Formación Danone - Digital Paid Media Eduard Amiel - Director de Negocio Digital Publipressmedia – Grupo Godó Barcelona, 21 de marzo de 2017

Cual es el modelo de negocio de un site de contenidos??

1. Cobrar por contenidos

2. No cobrar por contenidos

2. No cobrar por contenidos

Bueno, no cobrárselos al usuario directamente …

…pero…

SI por PUBLICIDAD

Modelo de Publicidad

Un usuario…

…VISITA un sitio… Página Vista #1

Página Vista #2

Página Vista #3

Página Vista #4

Página Vista #5

En cada página hay más de una posición publicitaria

Cada posición publicitaria, lanza una impacto = impresión

Resumiendo….

Usuario

Visita

Página Vista

Posiciones x Página

Impresiones

A

1

2

3

6

Usuario

Visita

Página Vista

Posiciones x Página

Impresiones

A

1

2

3

6

A

1 (2ª)

3

3

9

Usuario

Visita

Página Vista

Posiciones x Página

Impresiones

A

1

2

3

6

A

1 (2ª)

3

3

9

A

1 (3ª)

1

3

3

Usuario

Visita

Página Vista

Posiciones x Página

Impresiones

A

1

2

3

6

A

1 (2ª)

3

3

9

A

1 (3ª)

1

3

3

TOTAL

3

6

18

Usuario

Visita

Página Vista

Posiciones x Página

Impresiones

A

1

2

3

6

A

1 (2ª)

3

3

9

A

1 (3ª)

1

3

3

B

1

2

3

6

C

1

7

3

21

C

1(2ª)

5

3

15

Usuario

Visita / Usuario

Página Vista / Usuario

Posiciones x Página

Impresiones

A

3

6

3

18

B

1

2

3

6

C

2

12

3

36

Usuario

Páginas Vistas / Visita

A

2

B

2

C

6

No todos los usuarios consumen los medios de la misma forma Directo

Orgánico

Social

30%

30%

40%

Este tráfico puede ser… Desktop

30%

Mobile

70%

Conceptos básicos IMPRESIÓN Una Impresión se contabiliza cada vez que se sirve un anuncio (sea o no sea visto por el usuario)

CONVERSION Las conversiones que ha generado un anuncio

USUARIO UNICO Visitante Único que accede a un sitio web. Se descuentan las duplicaciones por dispositivo

CLICK El número de clicks sobre un anuncio

RATIO CONVERSIÓN El ratio de conversión respecto a las impr. servidas Conversiones / Impresiones (en %)

REACH Cobetura que tiene la campaña sobre el público al que ser dirige

CLICK THROUGH RATE La ratio de clicks vs la impresiones servidas. CTR = Clicks / Impresiones (en %)

TRACKING PIXEL Es un Tag transparente (1x1) que al ejecutarse registra la cookie de usuario y algún tipo de métrica asociada a ésta (impr., clicks, convers.) FRECUENCIA Cantidad máxima de veces que un usuario ve una creatividad o campaña. Se puede capar por campaña o soporte

Conceptos básicos - calidad BRAND SAFE Asegurar el entorno en el que aparece la marca. · Whitelist · Blacklist

ADVERIFICATION Tecnología que evita que la publicidad salga en según que sitios · Pixel de control

VIEWABILTY El ratio de anuncios que han sido vistos en pantalla Diplay (50% - 1”) Video (50% - 2”)

https://viewability.withgo ogle.com/static/view.html

Viewability = CTR

Desktop

Mobile

Viewability Vs Active View

Viewability Alta CTR Bajo

Viewability Normal CTR Alto

Tiempo carga (Web y Creatividad) Tamaño y tipo Formato

Dispositivo Posición Medición SOLUCION ??? -

Standarización (Medicion, formatos, dispositivos…) CPV (en valor) …

Conceptos básicos – tipos de pago PRECIO FIJO Precio fijo acordado independientemente de la can]dad servida

COSTE X MIL (CPM) Precio fijo acordado independientemente de la can]dad servida

COSTE X LEAD (CPL) Pago por cada registro / formulario rellenado por el usuario tras un click

COSTE X ADQUISICION (CPA) Pago por cada compra que realiza el usuario

COSTE x VIEW (CPV) Pago solo cuando un usuario ha visto el video

CPM EFECTIVO (eCPM) comparar las distintas tipologias de coste. Se suele utilizar para los que no son CPM. (Coste / Impresiones ) * 1000

COSTE X CLICK (CPC) Pago por cada click que realiza el usuario sobre una creatividad

COSTE X INSTALACION (CPI O CPD) Pago por cada instalación o descarga que realiza el usuario

COSTE x USUARIO UNICO Coste resultante de la inversión realizada y los usuarios impactados

Cada tipologia de venta va asociada a un riesgo por parte del comprador y el vendedor Anunciante / Agencia

Editor

Branding

CF CPM

CPC CPL CPA CPD CPE

Perfomance

Medición

• Fuente de medición online del mercado español • Panel de XXXX usuarios que representan la totalidad del mercado • Mide: – Usuarios Únicos, Páginas Vistas, Visitas, composición target, % Reach, Minutos… – Desktop, Mobile y Multiplataforma – Zona Geográfica – Periodo (x meses) – Target (género, edad, región) – Soportes y grupos – Seguimiento campañas • Impresiones x soporte, usuarios, afinidad al target, % de tráfico BOT…

PUBLICIDAD

¡Somos terceros!

PUBLICIDAD

¡Somos terceros y vamos como un cohete!

U.U. ComScore (MultiDevice) 18.000 16.000

13,3 MM

14.000 12.000

3º

10.000

Nueva web

8.000 6.000 4.000 2.000 -

ABC

El Mundo del Siglo XXI

El País

El Periódico de Catalunya

La Razón

La Vanguardia

PUBLICIDAD

Una audiencia equilibrada

PUBLICIDAD

Como consecuencia ahora tenemos un equilibrio de audiencia demográfico…

ENERO 2017

48% HOMBRES

52% MUJERES

13%

27%

28%

17%

12%

3%

… y territorial. Somos un soporte NACIONAL

PUBLICIDAD

Formatos

Formatos (según tipo de archivo)

Rich Media

Banners Standard

• • • •

Limitación de Peso a 40 o 100 kb Funcionalidades limitadas (clickar) Medición (impresiones, clicks, conversiones...) Mobile y PC

• •

• •

Limite de peso por MB, no Kb Funcionalidades: clickar, expandir, formularios, video, etc Todo se mide Flash o HTML5

Video

•

Video Instream (Preroll)

•

Video inbanner

•

Video Outstream

Banners Standard Roba (300/250 – 300/600)

Sky (120-160 /600)

Mega (728/90 – 990/90-180)

Banners Standard

• Campaña integral para la Lotería de Navidad • Publicidad 360 permeabilizada en distintas acciones • Capilaridad • Resultados extraordinarios http://bit.ly/2lBFCrI

Banners Standard

• Wallpaper video con imágenes de alta calidad desde una perspectiva aérea • Sintonía de la creatividad con el claim de la campaña: “A veces hay que alejarse para valorar lo que tienes cerca” http://bit.ly/2ldSbbM

Rich Media Creatividades interactivas: múltiples elementos

• Lanzamiento del Mercedes Clase-E Berlina • Interacción total de la creatividad: vídeo de promoción, cambio de colores, viaje al interior del coche, información detallada… • Generación de un branding más profundo sin abandonar la creatividad

Rich Media Creatividades interactivas: juegos

• Volkswagen Polo – desafío copiloto • Brand Day interactivo que con juego: eres el copiloto, no dejes caer el café • Aumento de la interactividad con el usuario, captación de la atención

http://bit.ly/2ldVm3l

Video Instream – Prerrol

Outstream

Branded Content

Video Branded Content

• Campaña de concienciación sobre el malgasto de agua • Publicación de vídeo de Facebook comercial Resultados: • 1,02 MM visualizaciones • 9.800 reacciones • 6.900 compartidos • 305 comentarios

Video Branded Content

• Campaña de concienciación sobre el sociedad machista • Publicación de vídeo de Facebook comercial Resultados: • 562k visualizaciones • 9.955 reacciones • 7.856 compartidos • 393 comentarios

Branded content: integración de contenidos

• Accion de vinculación de la sociedad con la tecnología a través de artículos de calidad

• Creación de canal propio e integración natural de contenidos en la web de La Vanguardia http://bit.ly/2lAdzcp

Formatos Nativos • •

La Publicidad Nativa es aquella que se adapta al entorno en el que aparece. Resulta menos intrusiva y menos obvia

Streamings Directos

• Streaming en directo del desfile a través de la web de La Vanguardia • Facebook Live replicando el desfile

http://bit.ly/2kQ4I1E

http://bit.ly/2mwXaBX

Streamings Directos • Samsung – lanzamiento Galaxy S7

• Generación de expectación con integración de elementos del anunciante en la web de La Vanguardia • Retransmisión en directo desde la Home • Mantenimiento de la expectación con un Brand Day postlanzamiento y reviews del terminal http://bit.ly/2lD6xDC

Funnel Digital Danone Reputación

Visibilidad (cobertura)

Objectiv e

Tool

KPI

Descripción

Increase Company and brand reputation

Tracking tool: linkfluence

Comments (positive vs negative)

La reputación es el resultado del resto de acciones que la marca lanza. Para medirlo se van a tener el cuenta el numero de comentarios positivos sobre nuestra marca

Raise Awareness

Display, Display Mobile, Online Video, Facebook R&F,FB Page Post

Reach, Video Views, Impresions, OTS CPM, CPV

Formatos publicitarios que tienen como objetivo comunicar un mensaje por si mismos, sin necesidad que el usuario interactúe con ellos. Se mide sobretodo la cobertura de la campaña.

Drive trafic

FB Link Ad, Twitter, SEM, SEO, Territorio (GDN, Native Ads), NL external DB, Display App downloads, Afiliados, Newsletter AS, Rich Media

Clicks, CTR, Open Rate CPC, CPD; CPL, CPE

Formatos publicitarios que tienen como objetivo derivar tráfico a una pagina (ya sea propia o no) en la cual se le va a pedir al usuario una acción (leer contenido, participar promoción, registro, bajar aplicación, interacción formato publicitario)

Build trust and relevance

Own web site, Branded/unbranded Content, bloggers, Influencers, Likes/Reactions/Comments/Shares (interacción engagement de red social)

Site Visits, Visit Duration, page views, Content Shares, bounce rate, video views contenido

Sites en los que hay contenido que ayuda que los usuarios crean en nuestras marcas/categorías. Se valora tanto el número de usuarios que leen el contenido como el tiempo que pasan en él y los que lo comparten

Gain New Users

Register page, App stores, Contest Page

Leads, App Downloads, cupons, brand promo participants, Total ecommerce basket

Sites en los que los usuarios pasarán a tener una relación mucho más directa con nosotros, ya sea registrándose a nuestra BD, participando en una promoción, descargando un cupón o una app

Gain Loyalty

NL, Notificación, cookies

Impresions, Open Rate, CTR, recurrence, Activity rate (pincodes,cupons), low CHRUN, Total basket user

Medios que utilizamos para volver a relacionarnos con los usuarios que previamente han mostrado interés en nosotros

Interaction (trafic)

Engagement (content)

Conversión (lead)

Relation (CRM)

Versión 0. Enero 2016

Objectiv e

Tool

KPI

Descripción

Raise Awareness

Display, Display Mobile, Online Video, Facebook R&F,FB Page Post

Reach, Video Views, Impresions, OTS CPM, CPV

Formatos publicitarios que tienen como objetivo comunicar un mensaje por si mismos, sin necesidad que el usuario interactúe con ellos. Se mide sobretodo la cobertura de la campaña.

Visibilidad (cobertura)

Formatos

Donde

Interaction (trafic)

Formatos

Objectiv e

Tool

KPI

Descripción

Drive trafic

FB Link Ad, Twitter, SEM, SEO, Territorio (GDN, Native Ads), NL external DB, Display App downloads, Afiliados, Newsletter AS, Rich Media

Clicks, CTR, Open Rate CPC, CPD; CPL, CPE

Formatos publicitarios que tienen como objetivo derivar tráfico a una pagina (ya sea propia o no) en la cual se le va a pedir al usuario una acción (leer contenido, participar promoción, registro, bajar aplicación, interacción formato publicitario)

Donde

Engagement (content)

Objectiv e

Tool

KPI

Descripción

Build trust and relevance

Own web site, Branded/unbranded Content, bloggers, Influencers, Likes/Reactions/Comments/Shares (interacción engagement de red social)

Site Visits, Visit Duration, page views, Content Shares, bounce rate, video views contenido

Sites en los que hay contenido que ayuda que los usuarios crean en nuestras marcas/categorías. Se valora tanto el número de usuarios que leen el contenido como el tiempo que pasan en él y los que lo comparten

Formatos

Donde

Tipos de

SEGMENTACIONES

PUBLICIDAD

Audiencia Objetivo Campaña 1 Millón impresiones al Target Muj 25-54

CPM Venta

4,5

4,75

5

Afinidad Target *

55%

40%

70%

Impr. Target

550.000

400.000

700.000

Inversión

4.500 €

4.750 €

5.000 €

CPM Target

8,2 €

11,9 €

7,1 €

Inversión = impr.

6.150 €

8.925 €

Viewability

55%

58%

53%

Impresiones Visibles a Target

302.000

232.000

371.000

eCPM target visible

14,9 €

20,5 €

13,5 €

* Fuente Afinidad: VCE - Comscore

Retargeting • Impactar aquellos usuarios que han mostrado interés campaña, web, producto, servicio...

Behavioural • Analizar el comportamiento (intereses, …) del usuario(cookies) y usarlo para optimizar campaña, creatividades, …

Look Alike • De entre la data de todas las fuentes, se establecen clusters de cookies semejantes basada en assets relevantes para la marca

Cross - selling

Geo + data · 1h al día en · 5 días a la semana

Amante del deporte

vida sana,…

SERVIDOR O (ADSERVER)

Adserver Un Ad Server es una plataforma tecnológica que permite gestionar peticiones de anuncios y responder con el “mejor“ anuncio en cada momento Al igual que las herramientas de Web Analytics, un Ad Server requiere de códigos Java Script (Tags) para su implementación en la web Tiene además una Interfaz de Usuario (IU o UI) para gestionar las campañas de anuncios y poder generar informes sobre el rendimiento de éstas.

Diagrama adserver El navegador del usuario pide al Web Server donde hospeda LV.com que le devuelva información

…nos permite: 1. Gestión del inventario, organizar las posiciones de publicidad 2. Programación y Targeting de anuncios (cuándo, cuánto, dónde, cómo, qué, a quién)

3. Entrega de los anuncios (prioridades, ritmo entrega) 4. Facilitar Informes y métricas sobre la entrega de los anuncios

Diferencias… Adserver de PUBLISHER • Sirve anuncios de varios anunciantes y los distribuye por su inventario. • Gestiona prioridades • Recoge información del servicio de anuncios y pueden realizarse pronósticos

Adserver de AGENCIA • Sirve y distribuye anuncios en varios soportes

• Recoge información para la gestión y optimización de las campañas

Redirect El redirect es un código JavaScript que se genera en el adserver de Agencia al final del proceso de traficado El Publisher lo implementa después en su Ad Server para hacer la llamada al Ad Server de la Agencia y así servir la creatividad adecuada

Diagrama redirect El navegador del usuario pide al Web Server donde hospeda LV.com que le devuelva información

Compra Venta

Directa

Compra Venta

Programática

Agencia: • Control sobre la planificación (soporte/url/ubicación)

Soporte: • Control absoluto sobre su inventario • Precio mayor por soportes premium

Agencia: • Planificación unificada (interlocutor/objetivos) • Negociación controlada y sin desgaste • Frecuencias únicas de campaña • Mayor oportunidad de acceso a espacios • Optimización (segmentación/puja) • Targetización de campañas (cookies cualificadas) • Medición en tiempo real • Insights y aprendizaje: horas, creatividades, canales, intereses, geográficas, etc Soporte: • Monetización Inventario Invendido (Manolito!) • Menor Fuerza de venta y desgaste en negociación • Mejor experiencia para el usuario

Agencia: • Planificación ultrafragmentada

Agencia: • ¿Cómo encajarlo en la planificación global?

• Negociación soporte a soporte • Frecuencias por soporte/redControl sobre la planificación (soporte/url/ubicación)

• Menor control sobre el inventario adquirido • Retos: Adverification/viewavility

Soporte: • Inventario Invendido

Soporte: • Pérdida de fuerza de venta directa

• Mayor Fuerza de venta y desgaste en negociación

• Entrada a precios de subasta • Miedo a perder control sobre su inventario

DSPs es la tecnología que hace posible a agencias/anunciantes gestionar y comprar en diferentes Adexchanges de forma automatizada también se conocen como bidders(ofertantes) a través de una única interfaz permite pujar, optimizar y reportar permiten integrar data para cualificar la puja: datos de audiencias, históricos de navegación, CRM, etc el DSP es SÓLO tecnología

SSPs es la tecnología que facilita a networks y soportes la optimización de su inventario de forma automatizada a través de una única interfaz permiten ofertar en los diferentes agregadores de demanda (Adex, DSP, Networks) permiten a su vez recoger e integrar data para cualificar más su inventario y mejorar la estrategia de precios y la monetización Establecer precios base bajo los cuales no vender Filtrar qué anunciantes pueden comprar inventario o no de nuevo, el SSP es SÓLO tecnología (muy similar al DSP)

Adexchange es el MarketPlace donde la compra/venta tiene lugar los soportes ponen a su disposición su inventario(y sus condiciones) los compradores pujan por estos espacios a un precio determinado las pujas por los espacios se hacen de forma automatizada las subastas se hacen en tiempo real, impresión a impresión el Adexechange es SÓLO tecnología

Adexchange Soporte

Adexchange

Agencia

• Inventario Disponible

• Formato

• Precio de venta mínimo por formato (floor price)

• Segmentación horaria

• Tipología de anunciante aceptado • Control de calidad de anuncios • Transparencia de venta(ciega/branded/transparente) • Preferencia de venta(first look, etc)

• Dispositivo de acceso • Frecuencia de impacto • Perfil de usuario(data) • Segmentaciones cualitativas • Precio(CPM) máximo

Cómo usar Programática? BRANDING

PERFOMANCE

• COMPRA DE AUDIENCIAS

• ESTABLECER LA CONVERSIÓN

• SEGMENTACIÓN Y CONTENIDOS (RT/BT)

• CAMPAÑAS MASIVAS ALWAYS ON

• FORMATOS REACH

• FORMATOS TÁCTICOS

• VIDEO AL PODER

• OPTIMIZAR CANALES (RT, display, ...)

• FOCO EN CREATIVIDAD

• CREATIVIDADES DINÁMICAS

Cómo usar Programática?

Cómo usar Programática?

Si todo programática es tand bueno, siempre pogramática no?

Es importante la compra Directa para… Trabajar con FOCO NOTORIEDAD Garantizar Espacios / Días Concretos Control Absoluto del Entorno Formatos no incluidos en entornos Programáticos