María González Amarillo Natalia Sánchez Perdiguero Oriana Porras Betancourt
Fijación de objetivos……………………………..3
Definición de estrategias……………………….8
Plan de acción…………………………………….21
Cuenta de resultados…………………………..28
Control del plan…………………………………..31
Conclusiones………………………………………36
Filosofía de Nike siempre presente objetivos de mkt supeditados a los generales Formulación de objetivos coherentes entre sí, acordes con las políticas de Nike y que funcionen como motor de la actividad comercial Basarse en el diagnóstico siendo consciente de posibles incorrecciones durante el análisis del mismo Comunicación clara de los objetivos a todos los responsables e implicados Fijación de un resultado clave y de un plazo determinado de consecución
Nuestro objetivo estratégico básico consiste en: - Crecimiento de nuestra facturación en Europa Occidental por medio de la entrada en un nuevo mercado consolidación de Nike como una empresa sobresaliente e innovadora - Superar la cuota de mercado de Adidas en esta parte del globo Nuevas gafas inteligentes Nike VisionPro elemento de última tecnología para hacer de la actividad deportiva una experiencia más completa, medible y satisfactoria A partir de la influencia del dpto de marketing sobre las decisiones estratégicas, se incidirá fundamentalmente en el potencial funcional que Nike puede ofrecer a los consumidores, así como considerablemente sobre las estrategias de posicionamiento y de cartera
Cualitativos: - Seguir siendo la marca líder en moda deportiva a nivel internacional - Introducir el nuevo producto con éxito en un mercado poco explotado - Reforzar nuestra imagen de marca y notoriedad en España - Ofrecer las Nike VisionPro como un complemento idóneo para los clientes fieles a Nike - Destacar el aspecto funcional de las gafas, convirtiéndolas en un elemento más de la actividad deportiva - Captación de clientes nuevos y arrastre de ellos hacia los demás productos de Nike - Remarcar la imagen de Nike como empresa innovadora y que mira por las necesidades de sus clientes
Cuantitativos: - Aumento de la cuota de mercado de Nike en España en un 10% objetivo de volumen de ventas, previsión de estas y del margen de contribución - Incremento de las ventas en España en un 15% (superando la cuota de mercado de Adidas). - Consolidación general de la estructura de rentabilidad, condicionada por los riesgos, la inversión y la evolución de este lanzamiento
NIVEL 1
Misión: proporcionar el mejor equipamiento deportivo a nuestros clientes a través de nuestra capacidad comercial y de innovación Visión: queremos consolidarnos como el referente del ámbito deportivo a nivel mundial Negocio: productos de calidad dirigidos a la práctica de ejercicio, ofrecidos internacionalmente y tecnológicamente avanzados
Estrategias corporativas:
NIVEL 1
- Estrategia de diferenciación especialización en el mercado de las gafas inteligentes = tecnología, innovación, calidad y funcionalidad - Estrategia de enfoque concentración en un público objetivo de 20 a 45 años y activo deportivamente = ventaja competitiva en diferenciación = atracción de la atención de clientes nuevos y actuales
NIVEL 2
Lanzamiento de las nuevas gafas Nike VisionPro. ¿Por qué? - Apparel es el nicho de mercado observado en el diagnóstico. - Nicho de mercado incremento del porcentaje de ventas y cuota de mercado. - Producto completamente innovador sin competidor continuidad de la imagen innovadora de la marca.
Matriz BCG-¿Dónde situamos el producto?
NIVEL 2
Actualmente:
Interrogación. Objetivo futuro: Producto estrella.
Matriz de Ansoff
MERCADO
PRODUCTO ACTUAL
NUEVO
ACTUAL
INCREMENTO DE LA PENETRACIÓN DEL MERCADO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
NUEVO
DESARROLLO DEL MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
NIVEL 2
Mayores probabilidades de éxito y de rentabilidad Mejor atención al cliente Captación de clientes de la competencia
Nuestro segmento de interés: personas deportistas de 20 a 45 años Posicionamiento: - De Nike como empresa: mundialmente reconocida y valorada - De las gafas inteligentes como producto: de interés, innovador y en lento auge
NIVEL 3
Estrategia de segmentación segmento estratégico prioritario: alta calidad del producto y su elaboración (tecnología y diseño), personal de atención formado, excelente servicio.
-
-
NIVEL 3
¿Por qué? Se trata de un producto caro de alta tecnología muy enfocado a los amantes y practicantes de running. Sin despreciar el diseño, la clave es la funcionalidad.
NIVEL 4 Creación de un nuevo producto: Gafas Nike VisionPro. ¿Por qué? Son un nicho de mercado aún por desarrollar. ¿Qué son? Gafas de running con: - GPS. - Consumo de calorías. - Creación de rutas. Producto diferenciación en dos categorías: - Hombre - Mujer Estrategia de guerra de ataque por el flanco por medio del lanzamiento innovador de las Nike VisionPro en un mercado reducido
Distribución por toda España en:
NIVEL 4
- Cadenas comerciales. - Tiendas oficiales de Nike. - Online.
La distribución comenzará en tiendas físicas un mes antes que en tienda on-line Generación de tráfico en tiendas oficiales.
NIVEL 4
Estrategia de precios en gafas actuales: Rango de precios de gafas de sol/running Nike: 84-135€ Rango de precios de gafas de esquí Nike: Aprox. 250€
NIVEL 4
Estrategia de precios dirigida a cumplir con los objetivos cuantitativos del plan de marketing. Sin descuentos posibles Producto exclusivo, no hay otro en el mercado. Margen elevado a raíz de su carácter moderno, tecnológico y especializado y que han de cubrir la inversión inicial y satisfacer el objetivo de aumento de ingresos de Nike.
NIVEL 4
Comunicación interna comunicación detallada del lanzamiento, proceso y características de las Nike VisionPro a todos los empleados de la empresa Comunicación externa utilización de recursos publicitarios para la promoción: - Anuncio televisivo - Página web y redes sociales - Revistas especializadas de running. - En las propias tiendas oficiales con pósters teaser. - Invitaciones a usuarios de Nike Training Club.
Lanzamiento de un nuevo producto: Nike VisionPro La funda del nuevo producto será el mismo que para las demás gafas de la compañía pero con Nike VisionPro serigrafiado
Pro
Venta del nuevo producto en todos los PDV de la geografía española asociados a Nike Fijación del día de llegada del stock a las tiendas. La distribución comenzará en tiendas físicas un mes antes que en tienda on-line Generación de tráfico en tiendas oficiales. Envío de las gafas pedidas a través de Internet en un plazo estimado de 48 horas susceptible de prolongarse según el stock.
Responsable: dpto de finanzas Precio de nuevas gafas Nike VisionPro: Precio coste: 200€ Margen: 100% Precio final: 399€ Precio estable desde el lanzamiento del producto Redacción de términos y condiciones de ventas por parte del dpto jurídico
Envío de email a todos los empleados informando sobre el nuevo lanzamiento. Campaña de publicidad: - Producción de un spot que se emitiría por los canales de televisión A3, Cuatro y Telecinco. - Elaboración de reportajes en entrevistas especializadas - Envío de los pósters teaser a los PDV para su colocación dos semanas antes del lanzamiento
Envío de una encuesta de aceptación de producto a los usuarios de Nike Training Club Tras la recepción y el análisis de las encuestas, selección de los usuarios a los que se invitaría a un evento para probar el producto Informar a los jefes de tienda de todos los PDV sobre el nuevo producto Solicitud de feedback de posibles acciones a realizar en sus PDV. Formación del personal en cuanto a las características de las gafas Nike VisionPro.
31-6 abril
7-13 abril
14-20 abril
21-27 abril
28-4 mayo
5-11 mayo
12-18 mayo
Lanzamiento del producto PRODUCTO
Diseño de funda
COMERCIALIZACIÓN
Llegada del stock a tiendas Comienzo de la distribución en tiendas físicas Comienzo de la distribución en tienda online
PRECIO
Fijación del precio Redacción de términos y condiciones de venta Envío de e-mail a todos los empleados Spot publicitario Reportajes en revistas especializadas Pósters teaser en tiendas Envío de encuestas de participación Nike Training club Recepción y análisis de las encuestas. Envío de invitaciones
Evento Nike Traingin Club Informar a jefes de tiendo de todos los PDV Solicitud de feedback de posibles acciones en sus PDV Formación del personal en los PDV COMUNICACIÓN
Responsables: dpto de logística y de marketing
19-25 mayo
26-29 mayo
30-may
31-8 junio
9-15 junio
16-22 junio
23-29 junio
30-jun
ACCIONES
RECURSOS
COSTES
Creación y difusión del spot publicitario en TV
Contratación de un equipo profesional y de las cadenas
150.000€
Elaboración y publicación de los reportajes en entrevistas especializadas
Redacción interna y contratación de espacios en las revistas
10.000€
Envío de los pósters teaser a los PDV
Encargo masivo de paquetes y uso del correo postal
3.000€
Desarrollo de la encuesta de aceptación de producto
Preguntas elaboradas por el dpto de marketing y enviadas a los usuarios NTC
200€
Evento Nike Training Club
Organización a cargo de los responsables del dpto de comunicación
25.000€
Formación del personal
Inversión en cursos y profesionales
5.000€
TOTAL ACCIONES
343.200€
Estimación de ingresos - Precio Nike VisionPro = 399€
- Ventas esperadas* = 2.146 unidades Ingresos esperados = 856.254€ *Cálculo basado en ventas de gafas de running en promedio con el público objetivo
Análisis de los objetivos propuestos
1. •
Objetivos cualitativos periodo estimado de dos meses para:
- Dar a conocer el producto - Captar a los primeros clientes nuevos - Destacar por encima de la competencia Recursos humanos: personal formado de los PDV, profesionales y dptos pertinentes que desarrollan las acciones de comunicación •
Objetivos cuantitativos periodo estimado de 6 meses para alcanzar los porcentajes deseados en España:
- Cuota de mercado (10%) - Ventas (15%)
Medida del desempeño alcanzado
2. • • • •
Seguimiento del progreso de aceptación del producto Recopilación del número de clientes que lo adquieren, diferenciando entre nuevos y ya existentes Análisis de la notoriedad adquirida a través de los medios de comunicación y las redes sociales Compilación semanal de los ingresos y ventas percibidos en todos los PDV y exposición en documentos comparativos
Detección de posibles desviaciones:
3. • •
• • •
Aceptación y expansión del producto más limitadas de lo esperado Poca captación de clientes nuevos Escaso interés suscitado en los clientes actuales Feedback crítico y negativo Ingresos inferiores a los deseados
Adopción de medidas correctivas:
4. •
•
•
•
Aceptación y expansión del producto más limitadas de lo esperado explotación de la fórmula publicitaria que haya tenido más éxito y supresión de las que menos Poca captación de clientes nuevos y/o escaso interés suscitado en los clientes actuales lanzamiento de estrategias de carácter más interactivo y participativo. Ej: concursos en la web. Feedback crítico y negativo análisis de los motivos para tenerlos en cuenta y no repetirlos en el futuro, y lanzar una versión mejorada Ingresos inferiores a los deseados reducción de la fabricación de gafas Nike VisionPro y focalización en otra línea de producto
Objetivos establecidos conforme a las posibilidades de Nike y al análisis realizado previamente Nuestra estrategia fundamental se basa en la diferenciación innovación, calidad y preocupación por las necesidades de los consumidores Altas probabilidades de captar nuevos clientes y de mantener a los actuales gracias a las características de las gafas inteligentes Nike VisionPro Confianza plena en crecer en facturación y superar a Adidas en España en un plazo de medio año
¡GRACIAS!