METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN EN EMPRENDIMIENTOS TURÍSTICOS. ESTUDIO DE MERCADO

Autores Picardi de Sastre, Marta S. Benedicto, Gabriela Trifaró, Nora Ilarri, María Laura Mansilla, Marina

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METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN EN EMPRENDIMIENTOS TURÍSTICOS. ESTUDIO DE MERCADO Picardi de Sastre, Marta S. 1, Benedicto, Gabriela2, Trifaró, Nora 3, Ilarri, María Laura 4, Mansilla, Marina5

INTRODUCCIÓN El ocio se ha convertido en un negocio de éxito con grandes perspectivas de futuro pero en el momento de ofrecer actividades y atracciones turísticas es necesario realizar previamente una buena planificación de las mismas. Para ello es imprescindible conocer las necesidades del consumidor, sus posibilidades económicas y de tiempo, así como la capacidad del destino y las necesidades de sus residentes. Esto, junto con una buena capacidad de gestión es la forma de garantizar que la atracción sea rentable y sustentable como negocio. Es fundamental analizar las posibilidades de éxito, las inversiones necesarias, los intereses de la propia sociedad/comunidad en la cual se inserta, factores climáticos, infraestructura general, etc. Paralelamente se debe tener bien en claro que actualmente la satisfacción del consumidor sólo se consigue a través de una segmentación efectiva y una gran especialización en la oferta, por lo que las atracciones deberán ser diseñadas para segmentos específicos de demanda. Las viejas soluciones estandarizadas no son ya viables. La naturaleza de la actividad turística es el resultado de un complejo de interrelaciones entre diferentes factores, susceptible de considerar conjuntamente con una visión sistémica, o sea, como un conjunto de elementos interrelacionados entre sí que evolucionan dinámicamente. Por ello, con el fin de desarrollar un enfoque centrado en el ámbito de las Ciencias Económicas, parecería importante incorporar al análisis cuatro elementos que se distinguen con claridad: 1) DEMANDA: conjunto de consumidores reales y potenciales de bienes y servicios turísticos, 2) OFERTA: conjunto de productos, servicios y organizaciones involucradas activamente en la experiencia turística, 3) ESPACIO GEOGRÁFICO: lugar físico donde se encuentran la oferta y la demanda y donde se sitúa la población residente que si bien no es en sí misma un elemento turístico, constituye un factor de cohesión o disgregación según si se la tuvo en cuenta o no en el momento de planificar la actividad turística y 4) OPERADORES DEL MERCADO: empresas y organismos cuya función es facilitar la interrelación entre la oferta y la demanda - agencias de viaje, compañías de transporte e instituciones públicas y privadas – y que mediante su labor profesional son artífices de la organización y/o promoción. En función de lo anterior, diseñamos un Proyecto de Investigación (PI) trianual en el Marco del Programa de Incentivos a Docentes Investigadores, con el objetivo de desarrollar una metodología de estudio de mercado de productos turísticos que resulte de aplicación universal y cuya replicación en diferentes ámbitos permita obtener conclusiones válidas para la toma de decisiones en cuanto a definir la conveniencia económico – social de la asignación óptima de los recursos. Presentamos aquí los resultados del trabajo realizado durante el 2002, el primer año del PI, período en el cual se elaboró un marco teórico, conceptual y metodológico a partir de un enfoque económico para estudiar al sector. En paralelo, la discusión se centró fundamentalmente en trabajar interdisciplinariamente (economista, Lic. en Turismo, Lic. en Administración, socióloga y especialista en estadística) para definir el alcance del concepto 1

Mg. en Economía, Dpto. de Economía, Universidad Nacional del Sur, [email protected] Mg.Sc.en Biometría, Fac. de Ciencias. Económicas, Universidad Nacional de la Patagonia SJB, [email protected] 3 Lic. en Admin. y C. Púb., Fac. de Ciencias Económicas, Universidad Nacional de la Patagonia S.J.B [email protected] 4 Lic. en Turismo, Secretaría de Turismo y Áreas Protegidas de la Pcia del Chubut [email protected] 5 Lic. en Sociología, Fac. de Ciencias. Económicas, Universidad Nacional de la Patagonia SJB, [email protected] 2

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mercado. También se comenzaron a realizar actividades de relevamiento y procesamiento de información de base con el fin de disponer, en el tercer año, de datos relevantes para la toma de decisiones. Esto en paralelo con la experiencia de verificar la forma y lugar más eficiente y eficaz para realizar entrevistas directas al turista, uno de los problemas más serios que se nos ha presentado y que aún sigue en discusión. Al respecto, se incluye en un Anexo el resultado del trabajo de campo realizado.

1. EL TURISMO: ASPECTOS TEÓRICOS Y CONCEPTUALES

El turismo o los hechos de desplazamiento con fines de recreación y descanso, son tan antiguos como el hombre mismo, son inherentes a su propia existencia. La planificación del tiempo libre no sería un aspecto tan importante si no hubiera penetrado en todos los estratos sociales de la población. El descanso ya no es un privilegio de la aristocracia o la burguesía, sino que su uso es fundamental para toda la sociedad. El derecho a la recreación no había sido posible antes de que los gobiernos reconocieran la necesidad de descanso y entretenimiento que tienen los trabajadores, cuyo reconocimiento se manifiesta no sólo en la reducción de las horas laborales, sino también en la creación de organizaciones capaces de impulsar y apoyar la recreación. Este tiempo libre es el principal componente para que un individuo pueda hacer “turismo”. Uno de los precursores de la actividad turística fue Thomas Cook a quien se le considera el padre de los viajes organizados, ya que el 5 de Julio de 1841 logró reunir 570 personas para realizar un viaje de ida y regreso en tren, cuyo éxito se basó en la satisfacción del cliente creando nuevos servicios, entre ellos, el servicio de guía. También organizó el primer viaje alrededor del mundo en 222 días; se caracterizó por su afán de innovar para hacer del Turismo una actividad digna de orgullo. La primera prueba histórica sobre la noción de lo que se conoce como turismo moderno, se halla en la “Ley Francesa de las vacaciones pagadas” (20 de Junio de 1936). Ésta planteó de manera clara la consagración del derecho al descanso, el derecho al tiempo libre, al pago o reconocimiento en dinero del tiempo libre, y a la posibilidad de usar este tiempo en lo que le plazca. En 1948 la Carta de los Derechos Humanos, declaración hecha en el seno de la Organización de las Naciones Unidas, consagra el derecho al Turismo en sus artículos 13 y 24, donde se citan los derechos a circular y residir libremente y se reconoce el derecho al descanso, al disfrute del Tiempo Libre, el derecho a las vacaciones pagadas y la limitación justa y razonable del trabajo. En estos postulados encontramos dos elementos esenciales del turismo, sin los cuales sería imposible el desarrollo de la actividad: el tiempo libre y el dinero. La rápida aceleración que han experimentado los movimientos turísticos, y cuya proyección sigue en franco ascenso, obliga a aquellos que directa e indirectamente están relacionados con su desarrollo, a estudiar la naturaleza de este fenómeno. Para ello será necesario partir de la diferenciación de su aspecto conceptual con respecto a cuestiones técnicas de esta actividad.

1945,

Durante el período comprendido dentro de las primeras décadas del siglo XX hasta se ubican las bases de la actual teoría turística en tres (3) corrientes:

ü Corriente económica: aprovechamiento de recursos naturales y culturales permitiendo obtener servicios o bienes de tipo económico.

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ü Corriente cinética: es un hecho de movimiento, una translación de personas hacia un mundo exterior. ü Corriente psico – social: se caracteriza por una motivación interna de donde parte el desplazamiento como tal y un efecto social tanto en el turista como en el anfitrión.

El concepto primario del turismo es que es un hecho voluntario, creativo (varía y se enriquece a lo largo del tiempo) y reiterativo. Es un desplazamiento o movimiento del turista al encuentro de atractivos calificados turísticos, para buscar recreación y descanso. Turismo es todo plan de desplazamiento de ida y vuelta cualquiera sea la motivación, la distancia recorrida y la duración temporal (Muñoz de Escalona F., 1992). Por su parte, Luis Fernández Fuster (1978) en su definición de turismo, opta por la integralidad del sistema turístico1: “Turismo es un conjunto de turistas, que cada vez son más numerosos; por otro lado son los fenómenos y relaciones que esta masa produce a consecuencia de sus viajes”. Estos criterios son válidos pero dejan a la actividad turística sólo a la espera de efectos económicos y justificada en los mismos. El hombre no cuenta como unidad en este fenómeno; sin embargo, el hecho de desplazarse involucra algo más que los simples procesos de acondicionamiento para el alojamiento, transporte y servicio de los mismos. El turismo también incluye a la comunidad anfitriona que diariamente define espacios e intercambia experiencias con el visitante, lo que se traduce en efectos positivos o negativos, dependiendo de la manera de entender y planificar el turismo en su entorno. El investigador Hunzinker (1942), expone una definición de gran aceptación y que empieza a unir las premisas antes citadas. “Turismo es el conjunto de relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y la permanencia de personas fuera de su lugar de domicilio, en tanto, dicha permanencia y desplazamiento no estén motivadas por una actividad lucrativa”. Concuerdan en este último aspecto Kotler, Bowen y Makens (1997) que conceptualizan a la actividad como “Estancia durante una o más noches fuera del hogar para pasar las vacaciones, visitar a los amigos, asistir a conferencias de negocios o para cualquier otro propósito, con excepción del alojamiento con fines de estudio o por empleo ocasional.” Luis Fernando Jiménez Guzmán (1982), trascendiendo un poco más sobre el significado del concepto de turismo, afirma “que éste es un hecho social”, donde se realiza un encuentro del sujeto con el mundo exterior atractivo. Al desarrollarse la corriente humanística del pensamiento se efectúa un importante aporte, al considerar al turismo como hecho humano, donde se busca una parte más profunda del hombre concebido en el acontecer del turismo moderno. Krysztof Przeclawsky y sus seguidores opinan que el turismo es un medio para facilitar el encuentro y la comunicación entre los pueblos, para lo cual destacan las ventajas que, especialmente de índole cultural, obtienen tanto las comunidades emisoras como las receptoras, favoreciendo el incremento del conocimiento y la comprensión entre los pueblos y el fortalecimiento de la paz internacional. Así, es normal que el turismo se involucre en la vida misma y sea parte necesaria donde los hombres se acoplen y rompan fronteras, vayan más allá de limitaciones políticas y vetos ideológicos que repelen la armonía humana. Contrario a este pensamiento, Turner y Ash impulsaron la Teoría de la Alineación, que, basada en las críticas marxistas hechas a la sociedad capitalista, plantean que el “turismo de masas” y la “industria que los genera” manipulan y explotan a las personas, creando una actitud de 1

Sistema Turístico: interrelaciones de los elementos que integran el movimiento turístico. Las partes integrantes se originan en el encuentro de la oferta y la demanda a través del proceso de venta del denominado Producto Turístico, que junto a la infraestructura forman la estructura de producción del sector. Todos estos elementos se ven supervisados por la superestructura turística, cuya función es controlar la eficiencia del sistema vigilando el funcionamiento e interrelación de las partes. ANUARIO 2002 – F.C.E. – U.N.P.S.J.B. 137

servilismo hacia el visitante quien destroza el ambiente y contribuye a la desaparición de los usos y costumbres de las comunidades anfitrionas, entre otros impactos. Más allá de este antagonismo y de las interpretaciones particulares que puedan surgir, debe plantearse qué es el turismo y cuál es su significado para la sociedad analizado desde un todo. El pensamiento de Víctor A. Zamora (1994) se centra en estos lineamientos al analizar al turismo: “como el hecho económico, social y cultural que requiere ser administrado, puede conceptualizarse como el conjunto de las interpretaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas con un motivo determinado y que retornan a su lugar de origen”, al igual que el de Ascanio (1992) que define al turismo como la “ciencia de relaciones que resultan de un viaje cuyo objeto consiste en descubrir y explicar las relaciones internas y externas de los distintos aspectos de las formas de viajar, del uso del viaje y de los efectos del mismo.” Entre las diversas competencias que le atañen a la Organización Mundial del Turismo y en su afán de constituir un concepto global que sea el reflejo de la actividad, definió al turismo como el "Complejo de actividades originadas por el desplazamiento temporal y voluntario de personas fuera de su lugar de residencia habitual, invirtiendo en sus gastos, recursos que no provengan del lugar visitado". Este concepto comprende todas las actividades, especialmente la económica, que se manifiesta en la afluencia, permanencia y regreso del turista hacia, dentro y fuera de un determinado lugar. Cuando el turismo se desarrolla en una región dinamiza toda la economía, beneficia a la comunidad. Este impacto, efecto derrame, se analiza a través de la producción y el consumo de los diferentes bienes y servicios que se generan como resultado de la demanda inducida por esta actividad. A nivel regional y municipal el turismo se convierte en eficaz instrumento de desarrollo y bienestar para sus pobladores, quienes pueden incorporarse a la actividad como pequeños y medianos empresarios o sujetos activos del sector invirtiendo en alojamiento, restaurantes, agencias de viajes o empresas afines, coadyuvando a un positivo impacto en las economías municipales y que ejercen un importante factor multiplicador. La generación de divisas es uno de los factores que afectan la balanza de pagos del país. Las exportaciones de servicios turísticos apoyan los gastos ocasionados por las importaciones, incentivadas en la actualidad dentro de la internacionalización económica y el proceso de modernización del aparato productivo. En este sentido el efecto de la redistribución de la renta como consecuencia del desarrollo turístico contribuye al logro de los propósitos económicos y sociales y a atenuar los desequilibrios, estableciéndose una relación productiva entre áreas regionales emisoras y receptoras. Es incuestionable que el turismo puede jugar un papel importante en la economía y desarrollo social de las comunidades locales aledañas a los atractivos turísticos, parques y áreas de reserva, normalmente deprimidas, generando potencialmente fondos nuevos para las instituciones públicas o privadas a cargo de la administración de estas áreas. Esta actividad demanda infraestructura y recursos humanos para el transporte, pernoctación, alimentación, e instalaciones para el desarrollo de las actividades mismas. De esta forma, el turismo puede ser un medio muy útil para el desarrollo local, así como para el financiamiento de las instalaciones necesarias que demanda el uso público, y mucha de la infraestructura para una adecuada administración. La integridad del medio natural, cultural y humano es condición fundamental para el desarrollo del turismo. Además, una gestión racional del turismo puede contribuir considerablemente a la protección y mejoramiento del entorno físico y del patrimonio cultural, así como a la elevación de la calidad de vida. En este sentido, las autoridades locales y regionales deben promover una planificación integral del turismo, a la vez que educar a los turistas para que respeten y conserven el medio ambiente de los lugares que visitan.

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Por su parte el turista2, actor clave de esta actividad, no ha entendido la responsabilidad de su obrar, en el momento que realiza el desplazamiento, que su actitud debe ser respetuosa y debe acoplarse a la medida del entorno, pues el recurso ambiental destinado al turismo no es inagotable y su comportamiento desviado sólo acarrea la futura privación del escenario para las generaciones venideras. La actitud cultural del turista debe trascender sus instintos primarios y lograr un intercambio positivo entre el lugar visitado y su presencia en el destino turístico. De esta manera, los prestadores de servicios turísticos, al planear sus empresas o sus productos deben hacerlo con miras a que su intervención no sea traumática en el entorno. Así sea que la motivación del prestador de servicios sea de tipo económico, no debe olvidar que una mala administración conduciría a destruir el destino y fundamento de sus empresas. El empresario debe ser el primer interesado en conservar y garantizar la mínima alteración del recurso ofrecido a los turistas, utilizando tecnologías apropiadas que permitan el desarrollo de su actividad económica sin desmejorar el atractivo. Un producto turístico es el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen a un mercado para atención, adquisición, uso o consumo y que satisface una necesidad o un deseo de un determinado consumidor. Puede ser uno o más objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, ideas o una o más combinaciones de ellos. Se caracteriza por englobar elementos tangibles e intangibles, además de estar basado en la interacción entre el proveedor del servicio y el consumidor del mismo. Los componentes del Producto Turísticos son el atractivo que constituye la oferta principal por ser la motivadora del desplazamiento de un individuo desde su lugar de residencia a otro. Los mismos pueden dividirse en atractivos de sitio caracterizados por su emplazamiento físico determinado, pudiendo distinguirse los atractivos de origen natural ( elementos naturales sin intervención humana o levemente antropizados) y los culturales (manifestaciones artísticas, folklore, idiomas, arquitectura y demás convocantes generados o creados por el hombre). Otra variante de atractivo son los eventos, que independientemente del espacio físico donde se desarrolle su particularidad, trascendencia o espectacularidad, lo hace posicionarse como un receptor del flujo turístico. En esta caracterización encontramos los eventos deportivos, artísticos, religiosos. Podemos citar como ejemplos los mundiales de fútbol, las olimpíadas, los conciertos, carnavales, congresos y convenciones, entre otros. Estos atractivos no existen por sí solos sino que requieren de una estructura paralela que complementen la estadía del visitante en el lugar y satisfagan sus necesidades. Esta oferta complementaria o facilidades está integrada por la infraestructura, bienes y servicios con que cuenta la ciudad anfitriona y que pueden ser utilizados por los turistas (servicios asistenciales, telecomunicaciones, servicios básicos como luz, gas, agua potable, entidades bancarias, casas de cambios, etc.), y el equipamiento que son los servicios ofertados especialmente para el uso turístico aunque en muchos casos son también utilizados por los residentes (alojamientos, gastronomía, empresas de viajes y turismo, guías de turismo, transporte de excursión, amenidades, actividades recreativas, etc.). La actividad turística se encuentra reglamentada y regulada a través de una superestructura la cual contempla todas las normativas, planificaciones emanadas de los entes públicos de las diferentes jurisdicciones (nacional, provincial y municipal) relacionados al sector, a fin de asegurar la correcta utilización de los recursos, controlar el accionar de los operadores turísticos y asegurar prestación de los servicios. Otro componente importantísimo con el que debe contar el Producto Turístico es la accesibilidad, que contempla las rutas de acceso, sus características, los tipos y medios de comunicación, las frecuencias, etc. Estos elementos pueden ser adquiridos por el turista en forma individual por lo cual contrata personalmente cada servicio mediante reserva previa al viaje, directamente in situ, u

2

Turista: Individuo que se desplaza fuera de su residencia habitual en forma voluntaria y temporaria por motivos relacionados con su espíritu, su cuerpo o profesión, por un tiempo mayor a 24 horas y por el cual se ofrecerán actividades y servicios que contribuyan a la satisfacción de sus necesidades. ANUARIO 2002 – F.C.E. – U.N.P.S.J.B. 139

organizadamente cuando agencia de viajes. A diferencia de productos una vez que materialidad del producto originó el desplazamiento.

ha adquirido el denominado "paquete turístico"3 a través de una los productos de existencia física, que son contabilizados como fueron terminados en la fábrica -es decir antes de venderse- la y el consumo son simultáneos y se dan en el lugar del atractivo que

Naturaleza de los servicios: - Intangibilidad: en este término se visualizan dos instancias relacionadas con el producto. La oferta es intangible ya que para ser utilizada por el turista debe trasladarse al lugar de destino, aunque se considera tangible a la prestación de los servicios ya que está íntimamente ligada a algo material (Boullón, 1998). - Perecibilidad: por el contrario a los productos de existencia física, donde el hecho de no ser utilizado permite su almacenamiento, el no consumo de los servicios provoca la pérdida o no prestación de éstos. Su tiempo en el mercado está influenciado y muchas veces supeditado por la duración de la temporada turística4 y las características del atractivo. - Heterogeneidad: Los servicios son disímiles unos de otros debido a que dependen no sólo de quien los brinde sino del momento específico en que son brindados. Esta heterogeneidad permite adaptarlos a las necesidades individuales de los usuarios, de acuerdo a los requerimientos que éstos exijan a los prestadores. - Inseparabilidad: los servicios son inseparables de la fuente que los presta, lo que significa que la producción y el consumo ocurren simultáneamente y el servicio está ligado a una determinada empresa; es el turista quien tiene que trasladarse para efectuar el consumo en el lugar. La oferta turística está ligada al espacio turístico donde se encuentran los atractivos, los centros y los corredores turísticos, donde el producto ofertado "no existe" hasta no materializarse el viaje. Cada uno de los servicios que componen el producto turístico es un producto turístico en sí mismo, como por ejemplo un hotel, un restaurante, un circuito a caballo; por ende requerirá su propia estrategia de marketing.

Características generales del Producto Turístico Tipología: integra el sector terciario de la economía y pertenece al grupo de servicios que se consumen eventualmente. Requieren el desplazamiento del consumidor, y la magnitud de las organizaciones que prestan servicios pueden variar de una empresa unipersonal como un guía de turismo a una cadena hotelera internacional. Utilidad: el producto turístico ofrece dos tipos de utilidades, una básica determinada por los atractivos convocantes y las actividades motrices que se pueden realizar y una complementaria 3

Paquete turístico: conjunto de servicios en que se incluye el alojamiento y una combinación de otros elementos, tales como traslados, comidas, excursiones locales, etc.; que puede o no incluir el transporte de aproximación, que se vende a un precio global y que pueden ser adquiridos en un solo acto de compra . Miguel Angel Acerenza. 1994. 4 Temporada turística: son los períodos en que se divide el año relacionado por afluencia de turistas al centro turístico. Se dividen en T. Alta (mayor afluencia de visitantes, relacionada en muchos casos con los períodos de vacaciones estivales e invernales o períodos específicos que determine el recurso, como por ejemplo el avistaje de ballenas junio/diciembre), en T. Baja (caracterizada por la poca o nula afluencia de turistas al destino) y la T. Media que como su nombre lo indica es la intermedia entre las antedichas. ANUARIO 2002 – F.C.E. – U.N.P.S.J.B. 140

constituída por las actividades que se encuentran como valor agregado. Por ejemplo, un balneario tiene como utilidad básica tomar sol o bañarse, y como utilidad complementaria pescar, asistir a espectáculos nocturnos, ir al casino, vida social. Cabe destacar que las utilidades pueden variar de acuerdo con los juicios o motivaciones de cada target. Por ejemplo, para los amantes de la pesca la utilidad básica del balneario será la pesca y la complementaria tomar sol. En caso de atractivos similares (playas) el factor para la elección del destino será la utilidad complementaria que ofrezca y muchas veces el segmento del mercado que consume este producto (clase social alta, media, adolescentes solos, familias con niños pequeños, entre otros). Función: la función del producto turístico es resolver necesidades de tipo psicológico, registrando las experiencias del viaje. De allí que los resultados de un viaje no sean iguales entre dos personas; esta actitud dependerá de las expectativas previas al momento del viaje y sus vivencias durante el mismo, pudiendo el producto cubrir dichas expectativas, superarlas o no alcanzarlas. Necesidad: el hombre ha evolucionado respecto a sus necesidades. Podemos identificar dos tipos de necesidades, las innatas (relacionadas con las fisiológicas) y las adquiridas (relacionadas al lugar de residencia y el status social que ocupa), agregándose las experiencias acumuladas que influyen en sus costumbres y gustos. Satisfacción: está condicionada por el agrado o disgusto que experimenta el comprador después que consumió un servicio. Los atributos que definen a cada uno de los productos producen respuestas inmediatas y de corto tiempo, pero de acuerdo con la experiencia vivida podrá prolongarse durante toda la vida. Motivación: es la causa que nos lleva a hacer algo o a adquirir un bien o servicio, surgidas de una necesidad psicológica y relacionadas con el empleo y volumen del tiempo libre que predomine en el círculo social al que pertenece el consumidor potencial. Las motivaciones pueden surgir a través de comentarios de viajeros experimentados o por deseos propios de conocer una geografía específica. En otros casos, se debe a la influencia publicitaria que destaca las bondades de los destinos o por impulsos o caprichos personales o sociales. Las motivaciones se dividen en psicológicas (descanso, prestigio, para conocer nuevas culturas, por educación, práctica de deportes, compras, conocer nuevos lugares, hedonismo, cambio de hábitos, salud/estética) y por obligación (negocios, visita a familiares, salud, educación).

El Turismo y su relación con el ambiente. Desafortunadamente las relaciones turismo-ambiente han sido de naturaleza antagónica, fruto de una equivocada interpretación de la actividad turística a tal punto que es casi inconcebible que la explotación turística no altere las zonas de importancia ambiental o cualquier destino que involucre la relación hombre-ambiente. Por eso la propuesta de los movimientos ambientalistas contemporáneos y en especial de la actividad ecoturística nos lleva a cerrar esta brecha tradicional entre estas dos maneras de ver el desplazamiento humano. Actualmente, la conservación del entorno es el fundamento de la actividad turística, en contraposición a las variantes tradicionales del turismo masivo clásico (turismo de playa, de comercio, de parques recreativos artificiales, de vida nocturna citadina, etc.), grandes masas de población en continuo desplazamiento. El turismo tradicional es intensivo, mientras que el ecoturismo es extensivo. Es decir, pueden ser muchas las personas que practican el ecoturismo, pero en un sitio y en un momento dado no deberá nunca existir una alta concentración de turistas. Para cada área protegida u otro destino ecoturístico deberá cuidadosamente definirse la capacidad de carga del ecosistema.

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Eso implica que, a nivel de cada localidad, la infraestructura física del ecoturismo debe ser de pequeña escala, y por ende, de bajo impacto. Por otra parte, el objetivo del ecoturista está claramente definido, pues se mueve alrededor de la investigación, el estudio y la observación de los escenarios naturales; mientras en la concepción del turismo clásico la motivación del viaje solamente está enmarcada por el aprovechamiento del ocio, sin una concretización de las actividades a seguir, lo que puede ser nocivo para el entorno cuando esas actividades no son debidamente planificadas. El ecoturismo hace compatible el uso racional de los recursos naturales (y recursos culturales asociados) con el desarrollo del turismo. Asimismo, tiende a asegurar una mayor contribución del turismo a las economías nacionales y locales, a la vez conservando los valores sociales, culturales y ambientales de una región, los cuales constituyen elementos básicos de atracción turística. La inversión en infraestructura turística desde el punto de vista del turismo convencional es muy alta, pues pretende reproducir las condiciones del lugar de origen del viajero, lo que lleva a levantar grandes moles de concreto que alteran sustancialmente el entorno, a diferencia de la actividad ecoturística en donde están totalmente fuera de contexto los grandes hoteles de varios pisos y sus complejos y costosos servicios accesorios. Los alojamientos y otros servicios para ecoturistas deberán ser preferiblemente rústicos, diseñados de manera armoniosa con el paisaje, al cual deberán estar supeditados y con el que deberán confundirse (arquitectura invisible), en la medida de lo posible. Es común hablar de aplicación de lo que se denomina “ecotécnicas”: uso de energía solar, reciclaje de desperdicios, criterios bioclimáticos de diseño (ventilación natural cruzada - para reemplazar al aire acondicionado -, utilización y aprovechamiento de agua de lluvia, etc.) En términos turísticos, los ecodestinos son productos altamente especializados que requieren toda una disciplina de aplicación, operación y gestión frente al recurso explotado, lo cual puede estar en contraposición con una cultura enfocada al turismo tradicional. Por otro lado, al consolidarse el turismo como disciplina económico ocupacional, sólo se justifica por su rentabilidad económica, entendiendo el desarrollo en la medida de las ganancias sin importar los costos sociales y ambientales; donde el impacto sobre el entorno receptor del turismo no es tomado en cuenta y menos la comunidad nativa del sitio explotado, quienes son las base de la atracción o de la atención misma del visitante. Hablamos de una falta de conciencia frente al recurso paisajista que es fin último de la venta del servicio turístico. Aún en nuestros días en muchos sitios del planeta sigue siendo el turismo una actividad devastadora y altamente nociva para la supervivencia del recurso ambiental en los más famosos destinos turísticos. De esta manera la trilogía formada por el turista, los prestadores de servicios y las comunidades receptoras no han unificado criterios sobre la medida del impacto que debe tener la actividad turística. La comunidad receptora que es comúnmente olvidada y que se ve afectada culturalmente por una auto desvalorización de sus núcleos culturales, termina siendo explotada y absorbida por una incorrecta explotación turística. Al respecto, la visión actual de los nuevos enfoques considera que estas comunidades deben rescatar sus valores culturales y dar su propia interpretación del fenómeno turístico asumiendo un papel protagónico y tomando responsabilidad en la explotación y conservación de su entorno. Al conjugar de manera armónica estos tres elementos (participación de la comunidad, responsabilidad en la explotación y conservación del medio) podemos asegurar que el impacto ambiental del turismo será lo menos negativo posible y tendrá unas políticas claras de utilización, aprovechamiento y conservación del ambiente en un marco de desarrollo sostenido. No se puede desconocer que al existir traumatismo entre el medio y sus actores, los resultados se verán en el grado de afectación de los espacios dedicados a la explotación turística. A tal punto, que no solo es suficiente forjar una cultura ambientalista, sino también crear una cultura turística capaz de sensibilizar al hombre con su entorno en las expectativas del desplazamiento e inducir de esta forma una industria sustentable. Cabe destacar que, adicionalmente a las nuevas tecnológicas que se desarrollen para no afectar el entorno, debemos apoyarnos en los estudios de impacto ambiental previos a la

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implementación de nuevos proyectos turísticos, con miras a garantizar la preservación del recurso y la seguridad de los usuarios y habitantes involucrados en la actividad turística.

2. EL MERCADO TURÍSTICO Un mercado surge por la existencia de un producto, en este caso los servicios turísticos, que son ofrecidos en forma diferenciada por una diversidad de agentes económicos y son demandados por un grupo heterogéneo que integra la demanda turística. En el sector conviven simultáneamente mercados libres y mercados regulados. Los primeros se caracterizan por la ausencia de todo tipo de control y los precios no están sometidos a regulación. En ellos, los diferentes segmentos de demandantes se mueven libremente en función de los niveles o variaciones de precio de los diferentes destinos. En los mercados regulados los precios están acordados en función de diversas circunstancias controladas por la administración pública o entidades privadas. El turismo no puede considerarse como algo único, idéntico en todos sus elementos y formas. Existen muchos factores que influencian continuamente en sus características, tanto a nivel nacional como regional. Para caracterizar los mercados desde un perfil económico hay que considerar el grado de concentración de la oferta y de la demanda, el grado de diferenciación del producto, etc.. O sea, analizar la estructura y la conducta de los operadores. Los expertos en turismo, en cambio, utilizan otros elementos. Figuerola, por ejemplo, plantea varias clasificaciones del mercado turístico según diferentes criterios: Una clasificación inicial los distingue en directos e indirectos. • Directos: Ofrecen y se consumen en ellos, bienes y servicios plenamente turísticos. • Indirectos: Ofrecen bienes y servicios de carácter no turístico a los viajeros, empresas y sectores que sirven a la actividad. Según su antigüedad se pueden clasificar en: • -

Mercados turísticos tradicionales o históricos (siglo XIX a mediados siglo XX): Mercados elitistas Mercados de alta burguesía Mercados de alta clase media

• -

Mercados modernos: Mercados a clase media (consecuencia de las vacaciones pagadas y descenso relativo de los precios de los transportes)

• -

Mercados potenciales: Extensivos a nuevas áreas y continentes, limitados hasta ahora por razones económicas y políticas (poblaciones actualmente de bajo nivel de compra).

En función de la proximidad física entre el lugar turístico y el de origen se clasifican en: • Tránsito y excursionismo (por razones fronterizas o de cruce) • Vacacional o de recreo (interior y extranjero) • De negocio o profesional (interior y extranjero) • Turismo propio de la región en sus diferentes modalidades

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•

Turismo de otra región, que visita el área por razones de trabajo, ocio y adquisición.

En el marco de la Teoría Económica, los elementos que distinguen este mercado y que es necesario analizar al realizar un estudio son: 1. Marco regulatorio: normas de carácter político o legal que impone la autoridad competente surgida de planes, programas y leyes. 2. Características de los agentes económicos que integran el mercado: empresas, consumidores. 3. Estructura del mercado: sistema de venta y/o contratación, forma de pago de los servicios, obligaciones y derechos de los operadores, función de las agencias de viaje, características de la demanda, etc. 4. Características propias de los bienes y servicios que se intercambian (paquetes, circuitos, alojamiento y sus distintas formas, entre otros). Obviamente, éstos adquieren formas propias con relación a cada uno de los componentes que conforman la cadena de comercialización de un producto muy particular y que, en el caso de su compra a través de agentes intermediarios, se convierte en la adquisición de una promesa de disfrute y placer. En última instancia, se compra una ilusión. Para analizar y estudiar a este mercado es imprescindible hacerlo a partir de un enfoque sistémico en el marco de la Nueva Economía Institucional. En función de ello, hemos definido los diferentes elementos a considerar para poder avanzar en nuestro proyecto, en la siguiente etapa, diseñando la cadena de comercialización que obviamente difiere sustancialmente de la de cualquier bien tradicional.

2.1. DEMANDA TURÍSTICA Turistas, viajeros y visitantes forman la demanda turística que está conformada por un grupo heterogéneo de personas. Es un agregado de personalidades e intereses con diferentes características sociodemográficas, motivaciones y experiencias. El concepto de demanda está relacionado al proceso de toma de decisiones que los individuos realizan constantemente al planificar sus actividades de ocio y por lo tanto depende de muchos factores no sólo económicos sino también psicológicos, sociológicos, físicos y éticos. Por otra parte, hay que distinguir también entre demanda efectiva o actual, demanda potencial, demanda diferida y la no demanda. A esto se suman cuestiones como la elasticidad de la demanda que imprime cierta conducta de comportamiento esperado del consumidor. Los determinantes económicos de la demanda pueden explicar la utilización por parte de los consumidores de determinados servicios concretos pero hay un conjunto de variables que pueden ejercer sobre ésta mayores efectos: motivaciones, factores psicológicos, costumbres, creencias, tiempo de ocio, estilos de vida, etc. Sumado a ello es importante tener en cuenta que la decisión de compra se guía por una cautela mayor que para otros bienes de consumo ya que se trata de una inversión que no reporta nada tangible, tiene un costo considerable, y casi nunca se realiza de forma espontánea o caprichosa; hay un riesgo implícito. En consecuencia la imagen que exista en la mente del consumidor sobre un destino potencial o un servicio concreto será decisiva para el proceso de toma de decisiones.

2.2. OFERTA TURÍSTICA Para explicar el turismo en toda su extensión no podemos limitarnos al análisis de la demanda; es necesario conocer y delimitar conceptualmente también a la oferta. Ésta se define

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como el conjunto de productos turísticos (bienes, servicios, organizaciones, etc) puestos a disposición del usuario turístico en un destino determinado para su disfrute y consumo. En un destino turístico la oferta puesta a disposición de la demanda constituye algo más que la simple suma de los productos turísticos. Representa un todo integrado por productos, servicios no turísticos, imagen general del destino, características socio-culturales, medioambientales, etc. Según Leiper (1990) los turistas motivados por una serie de atracciones naturales o artificiales se desplazan desde la región de origen a la de destino en algún medio de transporte y allí el alojamiento se convierte en la base tanto física como psicológica desde la que el turista entra en contacto con el resto de las actividades y servicios existentes. En ocasiones, incluso, es gran parte de la razón de ser del viaje. Por lo tanto debe considerársela como un componente fundamental del sistema al que sería importante involucrar en este proyecto para que por medio del método de la investigación-acción, los propios agentes realicen sus FODA´s. A éstos se suman los restaurantes, confiterías, comercios, etc., todos los cuales también deberían comprometerse profundamente con el proyecto.

2.3. ESPACIO GEOGRÁFICO La actividad turística total está compuesta por una combinación de bienes tangibles y servicios ofrecidos para satisfacer las expectativas de los visitantes durante su experiencia turística. Ésta tiene lugar en un espacio geográfico y temporal determinado. Los espacios geográficos pueden determinarse como: • • •

ESPACIO TURÍSTICO – centro turístico – área turística – zona turística: lugar donde se asienta la oferta y hacia el cual fluye la demanda. MUNICIPIO TURÍSTICO: delimitación administrativa que no es importante para el turista; genera una idea más completa que si se habla de zona turística. DESTINO TURÍSTICO: lugar hacia el cual debe desplazarse la demanda para consumir el producto turístico. El desplazamiento es uno de los elementos determinantes de la experiencia turística.

Por lo tanto, el lugar o enclave hacia el que se dirige puede estar dimensionado como región turística (Patagonia), zona turística (Patagonia Andina), municipio turístico (Esquel) o núcleo turístico (Parque Nacional Los Alerces), pero lo importante es que ese destino constituye el objetivo del turista. La demanda de muchos de los componentes de la experiencia turística, como la hotelería y el transporte, se deriva del deseo de los viajeros de ver o hacer cosas en destino. Los servicios de alojamiento, restaurantes y transporte están limitados a facilitar el contacto entre los turistas y las atracciones deseadas que ofrece el destino. Todos estos elementos se interrelacionan y la falta de uno de ellos dificulta o imposibilita el desarrollo de la experiencia como tal, pero el elemento que activa todo el proceso lo constituyen las atracciones. No hay que confundir las atracciones con recursos. Gunn (1993) señala que los recursos naturales, culturales, etc. son el fundamento para el desarrollo posterior de la atracción. Pueden promocionarse las playas, las montañas o las ballenas, pero a no ser que estén situados en localidades accesibles y válidas para la explotación turística, no pueden ser considerados realmente atracciones. Los recursos en su forma original no son más que la materia prima de futuras atracciones. De allí la necesidad de una visión holística para referenciar el más mínimo detalle en cuanto a organización de una estrategia comercial.

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2.4. OPERADOR DEL MERCADO Agentes que participan en la actividad, generalmente en calidad de intermediarios entre el consumidor final y el producto turístico aunque puede ampliar su intervención al resto de la oferta (restaurantes, hotel, etc.). Los operadores se asocian a la función de comercialización de paquetes turísticos (diseño, distribución, promoción, venta, etc). Incluyen a las agencias de viajes en todas sus modalidades (mayoristas, minoristas) los tour operadores y a las centrales de reservas. Intervienen en la actividad turística y la inducen pero no forman parte de la actividad turística propiamente dicha ya que quedan separados de la experiencia turística en sí misma (aunque son elementos clave en el sistema). Generalmente se comete el error de considerar a las agencias de viajes, compañías de transporte regular e incluso a empresas y organismos promotores del turismo como parte integrante de la oferta turística, cuando en realidad son sólo operadores del mercado, como explicitamos con antelación, encargados de la comercialización turística. O sea, conectan a la demanda con la oferta. En los últimos años se está asistiendo a profundas transformaciones en el entorno económico mundial debido a los cambios estructurales que la mayoría de los sectores económicos están experimentando. Por ello, los mercados se caracterizan por un dinamismo e incertidumbre crecientes. Cambios en las condiciones de oferta y demanda, avances tecnológicos y problemas ecológicos generan nuevos riesgos y oportunidades. El éxito a largo plazo debe basarse en la mejora de las condiciones de competitividad, o sea, en la capacidad de obtener beneficios y de mantenerlos en circunstancias cambiantes. Para ello, en el diseño de la estrategia para aumentar la competitividad hay que tener en claro dos conceptos fundamentales: las ventajas comparativas y las competitivas. Las primeras están dadas por los factores propios del destino que han posibilitado su nacimiento y expansión como los recursos naturales y las condiciones socioeconómicas del lugar. Las ventajas competitivas vienen determinadas por el valor agregado del lugar, es decir, la educación y formación específicas para desarrollar las actividades relacionadas al turismo, canales de información del destino turístico, el esfuerzo permanente por introducir innovaciones, etc.

CONCLUSIÓN

El uso del tiempo libre y del ocio junto con los avances tecnológicos han posibilitado la existencia de una actividad como el turismo, cuyo objetivo es la generación de valor agregado o la captación de divisas mediante el impulso al desarrollo del turismo internacional y nacional bajo la primacía del modelo industrial. Con el tiempo, la conjunción producida por la saturación de los productos estandarizados, la aparición de las corrientes medioambientales, las crisis en el sector rural y la existencia de ciertos niveles de fracaso del modelo imperante, determinaron el surgimiento de nuevas formas y procesos en esta particular actividad. Cobra valor el espacio rural como espacio de ocio, se afianza la relación entre comunidad local y los turistas, se preservan los valores socio – culturales y se genera una nueva dinámica en la economía local, la economía de los servicios. Ésta se presenta a partir del uso de los recursos y potencialidades locales que resultan de su propio proceso histórico y que tiende a comportarse como un factor estratégico hacia la obtención de oportunidades de mercado. De allí que nuestro objetivo fue definir los elementos del mercado con el fin de llegar a analizar posteriormente la forma de organización de la cadena de comercialización y caracterizar los tipos de mercado de cada componente de la misma en el marco de la Teoría de la Organización Industrial.

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BIBLIOGRAFÍA • • • • • • • • • • • • •

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ANEXO

CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA TURÍSTICA: UN CASO PUNTUAL FIN DE SEMANA DE SEMANA SANTA 2002

INTRODUCCIÓN En el marco del proyecto de investigación “Estudio de mercado: metodología de investigación para emprendimientos turísticos”, se colaboró con la cámara de hoteleros de la ciudad de Esquel, interesados en obtener esta información. En el trabajo de campo participaron alumnos de la Licenciatura en Administración de Empresas de Turismo, con sede en dicha ciudad, en el marco de la cátedra “Estadística” del cuarto año del plan de estudios de dicha carrera. El objetivo de este trabajo fue caracterizar la demanda de alojamiento en la ciudad de Esquel en el fin de semana largo de Semana Santa (28 al 31 de marzo inclusive).

METODOLOGÍA La población bajo estudio estuvo constituida por todas las personas que arribaron a la ciudad en dicho período, y que se alojaron en hoteles, hospedajes o cabañas. Se realizó un censo para abarcar a la población completa. La técnica para el relevamiento de los datos consistió en una encuesta que fue distribuida a todos los hoteleros y administradores de cabañas y hospedajes quienes se encargaron de recolectar la información de cada uno de los grupos arribantes.

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La planilla de recolección de datos fue diseñada específicamente para cubrir las necesidades del estudio. El alto grado de confiabilidad en los resultados es consecuencia de que los propios interesados (hoteles, cabañas y hospedajes) fueron los responsables de asegurarse que la totalidad de los grupos respondieran a la encuesta.

RESULTADOS a) Origen de los turistas Sobre un total de 940 turistas, 447 provenían de la costa chubutense (Trelew – Rawson, Comodoro Rivadavia y Puerto Madryn) conformando el 47% del total, siendo la aportante principal de turistas en el transcurso del fin de semana bajo estudio. Del resto, un peso relativo importante correspondió a Santa Cruz (110) y Buenos Aires (147). También se registraron turistas del resto del país, pero en menor proporción. Del extranjero la afluencia fue de un 6.06% del total, siendo de procedencia chilena los extranjeros que más visitaron Esquel. La devaluación argentina abre la posibilidad de que se incremente esta afluencia debido al tipo de cambio que favorece al turista extranjero (gráfico 1).

Lugar de Procedencia de los visitantes 250

N° de turistas

200 150 100 50

do

pa M

en

m

lta

Pa La

Sa

Fe Sa

nt

a

s. B v. P

ro

za

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Pu

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so

na

n

0

Gráfico 1 b) Días de estadía en cabañas y hoteles La cantidad de turistas llegados a Esquel, y que se alojó en cabañas, hoteles u hospedajes durante el feriado de Semana Santa, fue, como ya se mencionó, de 940 personas. La composición promedio de los grupos que se alojaron en hoteles fue de 3 individuos, y el promedio de los grupos que se alojaron en cabañas de 4 individuos. Se pudo observar que los grupos de turistas con más de 4 integrantes prefirieron alquilar cabañas. Se relevó un total de 82 grupos que alquilaron cabañas contra 204 grupos que se alojaron en hoteles con un promedio de estadía de 2 días y una desviación con respecto a la media de 1.17. La estadía promedio en las cabañas fue de 3 días por grupo. Del total de los 204 grupos que se alojaron en Hoteles, 69 se quedaron por un solo día, esto significa que el 33,82 % de los visitantes pernoctó sólo un día en Esquel lo cual se puede

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plantea el interrogante respecto del motivo de esta actitud. Hubo sin embargo, un 23.52% que se quedó 4 días (gráfico 2). DIAS DE ESTADIA 80 69

70

Nro de grupos

60 50

48

46 41

40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Gráfico 2

Para el sector cabañero se produjo un fenómeno totalmente distinto: 36 de los 82 grupos (43.90%) de los que se alojaron en cabañas se quedaron 4 días (gráfico 3). DIAS DE ESTADIA 40 36

35 30 Nro de grupos

27

25 20 15 12

10 6

5 0

1

2

3

4

5

Gráfico 3

Con respecto al total de ocupación, el porcentaje para las cabañas fue del 84,12%, quedando disponible un total de 47 plazas (gráfico 4). Para el sector hotelero el porcentaje de ocupación fue del 87,06%, quedando un total de 208 plazas libres (gráfico 5). ANUARIO 2002 – F.C.E. – U.N.P.S.J.B. 149

Nivel de ocupación en cabañas

desocupación 16%

ocupación 84%

Gráfico 4

Nivel de ocupación en hoteles

desocupación 13%

ocupación 87%

Gráfico 5

La distribución en las alternativas de alojamiento existentes se pueden observar en el gráfico 6.

Alojamiento cabaña 29%

hotel 71%

Gráfico 6

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c) Movilidad de los visitantes El medio de desplazamiento más utilizado por los visitantes fue el de autos particulares, arribando a la ciudad de Esquel y con el objetivo de alojarse en algún hotel, cabaña u hospedaje, un total de 254 grupos, lo que representa un 89,12% del total. Para las empresas de transportes solo demandaron su servicio 18 grupos con la finalidad de alojarse en hoteles o cabañas mientras que por avión solo 10 grupos de turistas arribaron con el mismo objetivo (gráfico 7) MOVILIDAD 300 254

Nro de Grupos

250

200

150

100

50 18

0

Auto Particular

Colectivo

10

Avión

3

Otros

Gráfico 7

d) Causas de elección de la ciudad Del relevamiento que se hizo el fin de semana largo de Semana Santa y analizando las causas que hicieron movilizar a los turistas de seleccionar a Esquel como destino se puede observar que 154 de los 285 grupos de turistas que se relevaron y con un promedio entre 3 y 4 personas por grupo decidieron pasar el fin de semana largo en Esquel porque ya conocían la zona, esto constituye un 54,03 % del total de los grupos (gráfico 8)

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CAUSAS DE LA ELECCION DE LA CIUDAD 180 160

154

Nro de grupos

140 120

109

100 80 60 40 22

20 0

Ya había estado

Recomendación

Publicidad

Gráfico 8 Un total de 109 grupos optaron por Esquel debido a las recomendaciones que le dieron otras personas que habían estado antes, esto constituye el 38,24%. El restante 7,72% llega a Esquel motivado por alguna campaña publicitaria, ya sea radial, televisiva o gráfica. Si comparamos este porcentaje con los demás, se puede observar que es relativamente pequeño, tan solo 22 grupos de turistas fueron atraídos por publicidad. Esto puede tener su origen en que las campañas publicitarias no fueron suficientes, o no fueron suficientemente efectivas.

e) Distribución de las edades Para analizar las edades de los turistas que visitaron Esquel se los agrupó en ocho intervalos. El intervalo que más turistas agrupa comprende las edades de 30 a 39 años, con un total de 239 encuestados, esto comprende el 25.42% del total de los encuestados. El segundo intervalo que agrupa a más turistas es el que comprende las edades de entre 40 y 49 años. Luego, pero en menor medida, le siguen los jóvenes entre 20 y 29 años. Arribó a Esquel aproximadamente la misma cantidad de chicos menores de 9 años que de chicos entre 10 y 19 años. El intervalo que agrupa a los turistas de entre 60 y 69 años de edad ocupa la barra más pequeña del gráfico, sólo representa el 4,25% del total de turistas. El 1.06% de los viajeros tenía más de 70 años; ese dato no fue volcado al gráfico.(gráfico 9)

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Distribución de edades 300

personas

250 200 150 100 50 0 1a9

10 a 19

20 a 29

30 a 39

40 a 49

50 a 59

60 a 69

grupos de edad

Gráfico 9

CONCLUSIONES En base al análisis de los datos, se puede concluir que durante el fin de semana largo correspondiente a la Semana Santa 2002, la ciudad de Esquel registró un índice de ocupación del 86.5%, teniendo en cuenta el alojamiento de los turistas en hoteles, cabañas y hospedajes. En su mayoría los turistas arribaron en auto particular desde la costa de la provincia, sus edades oscilaban entre los 30 y 45 años y permanecieron entre 2 y 3 días en la ciudad. Eran personas que ya habían estado alguna vez en Esquel, o que recibieron recomendaciones de gente que había visitado anteriormente la ciudad.

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