Marketing Estratégico y Operativo TEXTO
Profesora: Ana Sainz Septiembre-Octubre 2009 Master SRC
Índice
TEXTO I.
¿Qué es Marketing? Definiciones de Marketing Conceptos Fundamentales: Mercado, Clientes, Imagen ̵
II.
̵
Niveles de Planificación de Negocio – – –
III. IV. V. VI.
Estrategia Corporativa Marketing Estratégico Marketing Operativo
Estrategia Corporativa: Misión y Visión Estrategia Corporativa: Análisis Estratégico Estrategia Competitiva Estrategia de Marketing Operativo: El Marketing Mix • • • • • •
Clientes La Proposición de Valor para el Cliente Conveniencia Comunicación Personalización Satisfacción de Clientes
VII. La Planificación de Marketing
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Índice ANEXO
• • •
Bibliografía Fuentes de Información: Links de interés Resumen Estudio Triple Play en los Operadores de Cable
CASOS • Google • Calzados Paredes y Kelme • iPOD • Amena DOCUMENTACIÓN ADICIONAL • Lectura: “Función Comercial y Marketing” • Lectura: Tendencias en la Gestión de Marketing
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I. ¿QUÉ ES MARKETING?
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¿Qué es Marketing?
El planteamiento estratégico del Marketing serviría para “...conocer y comprender tan bien al cliente que el producto esté naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por sí mismo; la finalidad del Marketing es convertir en superflua la venta...” Peter Drucker (1975)
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¿Qué es Marketing? (2)
• Conociendo a los CLIENTES
• Satisfaciendo sus NECESIDADES, DESEOS e ILUSIONES • “Fabricando” clientes RENTABLES Y FIELES: conquistando y manteniendo relaciones estables con los clientes: – Ofreciendo a cada cliente la mejor oferta adaptada a sus necesidades/deseos/ilusiones – Mediante una relación “Yo gano-Tú ganas” (“Win-Win”) El Objetivo último del Marketing es VENDER, pero con rentabilidad – Consiguiendo la satisfacción y fidelidad de los clientes – Por los medios más eficientes y – Optimizando acciones y recursos comerciales Master SRC
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¿Qué es Marketing? (3) La primera “definición oficial” de Marketing fué publicada en 1935 por la “National Association of Marketing Teachers”. Fue adoptada por AMA (American Marketing Association) en 1948 y mantenida en la revisión realizada en 1960. Esta definiciçón se mantuvo durante 50 años hasta que fue revisada en 1985. • •
•
Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor para los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y los que tienen intereses en ella 15 de Septiembre de 2004 (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders) Marketing es la actividad, conjunto de organizaciones y procesos para crear, comunicar, proporcionar e intercambiar ofertas que ofrezcan valor para los clientes, socios y la sociedad, en general Octubre de 2007 (“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for Master SRC customers, clients, partners, and society at large”) 7
Otras definiciones de Marketing E. Goldman (Prof.de Univ.Sta. Clara (California):
“Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad”
Ph. Kotler (Consultor de MKT en G.E.,G.M.,IBM,ATT,Banck of America):
“Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros”
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¿Qué NO es Marketing? • Publicidad • Inventar necesidades • Crear sobre-expectativas • Comunicar sin Ética “ PURO MARKETING” • No escuchar al cliente, ni atender sus reclamaciones • Vender sin rentabilidad Ventas
Beneficios Master SRC
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Conceptos Fundamentales de Marketing • Mercado y Demanda: Competencia y Oferta • Producto • Cliente • Imagen y Marca • Posicionamiento
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Conceptos Fundamentales: ¿Qué es el Mercado? Desde el punto de vista de la Demanda:“El Mercado es el conjunto de personas u organizaciones que tienen o pueden tener en el futuro la necesidad o el deseo de un producto o servicio, y además disponen de los recursos y las capacidades de diferente índole (legales, morales, operativas y económicas) para adquirirlo” Desde el punto de vista de la Oferta: el Mercado es el conjunto de productos/servicios que compiten para satisfacen las mismas necesidades y deseos, ó el conjunto de empresas que ofrecen estos productos/servicios Mercado sería un conjunto de Compradores que tienen deseos similares y de Vendedores de productos que los satisfacen Master SRC
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Conceptos Fundamentales: ¿Qué es el Mercado? (2) Pero, ¿Cuáles son los límites del mercado? – Productos similares que responden a necesidades y deseos parecidos: ¿son el mismo mercado? – Los productos sustitutivos ¿forman parte del mercado? MACROENTORNO
EMPRESA
MICROENTORNO Marketing INTERNO
MICROENTORNO EXTERNO •Clientes •Proveedores •Intermediarios •Competencia
•Político/Legal •Económico •Social/Cultural •Tecnológico •Natural •Demográfico
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Conceptos Fundamentales: ¿Qué es el Mercado?(3) • Tamaño del Mercado Real (Demanda actual): – Es el conjunto de compradores de un producto o servicio – Es la cantidad de ventas de un producto realizadas en un territorio y periodo de tiempo determinados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.
• Mercado Potencial (Demanda): – Es el conjunto de individuos que tiene las necesidades o deseos que cubre el producto, y, por tanto, susceptibles de comprarlo en un lugar y período de tiempo y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial determinados, o el volumen total que sería adquirido de dicho producto • Es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos dado un entorno determinado. ¿Qué cantidad de producto absorbería el mercado si su precio fuera cero?
– ¿Qué hace que un cliente potencial se convierta en cliente efectivo?: Deseo de comprar, Renta disponible, Acceso al producto
• Mercado a Servir o mercado objetivo: – Es el subconjunto del mercado al que la empresa decide atender Master SRC
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Conceptos Fundamentales: ¿Qué es un Producto? En marketing un producto puede ser prácticamente cualquier cosa.
Un bien físico Un lugar
Una idea
Un Servicio
Un bien “virtual” Bonos, Acciones
Una persona
Información Un Evento
Una Organización
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¿Qué elementos forman el Producto? • Esencia: es lo que el comprador, en última instancia, espera obtener con su compra. Ej: – Un reloj para toda la vida (Rolex) o un reloj de diseño y rabiosa moda (Swatch) – Producto Industrial para Seguridad: para sus empleados ó cumplimiento de la legislación, ó mayor eficiencia,….
• Producto Formal: es el producto/servicio “físico”, incluyendo el producto en sí mismo y su forma de presentación al mercado • Producto Ampliado: considera, además del producto formal, otros posibles beneficios asociados a la compra: garantías, instalación, etc. “La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que añaden a su producción en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras, acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otras cosas que las personas valoran”. Levitt: Master SRC
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Conceptos Fundamentales: ¿Qué es un Producto?(2) PRODUCTO ES: Producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles Un conjunto de cualidades intangibles, Un conjunto de cualidades psicológicas que el consumidor considera que tiene el bien o servicio
Y ¿QUÉ ES UN BUEN PRODUCTO? El así Percibido por el Cliente
Que Compra satisfacciones, no productos
Un buen producto es: el que gira en torno a las necesidades y deseos de los clientes
Pero,…, “el buen paño en el arca no se vende” Master SRC
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Conceptos Fundamentales: Clientes • CLIENTES ACTUALES: – Personas, u organizaciones que compran lo que ofertamos
• CLIENTES POTENCIALES: – Personas, u organizaciones que compran lo ofrece nuestra competencia – Personas u organizaciones que actualmente no compran, pero que podrían comprar en el futuro dependiendo de nuestra oferta y las condiciones del mercado
• VISITANTES: personas que entran en nuestra Web GESTIÓN DE CLIENTES • Segmentación Estratégica • Análisis de Rentabilidad de los Clientes (CRM) • Relaciones con los clientes (CRM) • Investigación del comportamiento del consumidor y del proceso de compra Master SRC
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Conceptos Fundamentales: Imagen • Imagen es: una serie de atributos con los que queremos que el cliente identifique la empresa y los productos/servicios (marcas) • La imagen está formada por tres elementos: – Notoriedad: se refiere a hasta que punto la empresa es conocida en el mercado – Valoración/ Interés ó Preferencia: grado en que los clientes prefieren la marca – Identificación: grado en que la empresa o el producto son identificados en el mercado con los atributos definidos como objetivo • Estos elementos se pueden medir a través de encuestas • Todos ellos constituyen el “valor de marketing de una marca”, que se mide también por la Fidelidad a la marca. Master SRC
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Conceptos Fundamentales: Ejemplo Imagen Ejemplo de medición de la Imagen en el atributo de diferenciación
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Conceptos Fundamentales: La Marca VALOR DE LA MARCA
VALOR ECO ÓMICO (PATRIMONIAL) Activo negociable
VALOR I FORMATIVO Identificación VALOR ESTRATÉGICO (DE MERCADO) Ventas
El valor de la marca se puede medir y es un activo que se puede incluir en el balance de la empresa. Master SRC
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Las Marcas Globales más valoradas
Fuente : Interbrand “Best Global Brands 2008
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Las Marcas Españolas más valoradas en 2007
Fuente : Interbrand “Las Mejores Marcas españolas 2007” Master SRC
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Posicionamiento Cuota de Mercado % Ventas propias s/Total ventas % Clientes s/total clientes
Posicionamiento Imagen Notoriedad Preferencia Identificación Fidelidad Master SRC
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II. NIVELES DE PLANIFICACIÓN DE NEGOCIO
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El Proceso de Marketing: Esquema MERCADO Detección de Oportunidades
•Clientes •Competidores
Investigación de Mercados
•Entorno
EMPRESA
Diseño del Mix OFERTA
CLIENTES
•Ventaja Competitiva
• Producto y Precio
•Actuales
•Selección de Clientes
• Distribución
•Potenciales
•Cartera de Productos
• Comunicación
•Visitantes
• Relación y Satisfacción de Clientes
Gestión del Mix
Seguimiento y Control INGRESOS (Ventas Actuales) IMAGEN (Ventas Futuras) RENTABILIDAD
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El Proceso de Marketing: Alcance •
•
•
•
A la vista de este esquema del sistema de Marketing, cabe decir que el alcance de la actividad de Marketing tiene una doble dimensión, que rebasa los límites de la propia Organización de Marketing, y es competencia del conjunto de la empresa: Una dimensión Estratégica, con un horizonte a medio y largo plazo: diseñar una oferta capaz de satisfacer tanto los deseos actuales como anticiparse a los deseos futuros del mercado. Ello implica investigar de modo permanente los deseos cambiantes del mercado y desarrollar imaginativamente nuevos productos y servicios. Una dimensión táctica, con un horizonte inmediato, día a día: asegurar que el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivo a través de los canales de distribución escogidos, en condiciones competitivas ventajosas para el comprador. Esta dimensión táctica, también conocida como Marketing operacional, consiste en asegurar que la oferta comercial de la empresa se dirige al mercado a través de planes y programas precisos de comercialización (Plan de Marketing) y en tratar de asegurar que las respuestas del mercado respondan a tales planes (Control) Master SRC
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Niveles de Planificación Estratégica ESTRATEGIA CORPORATIVA En qué mercados y con qué productos competir
ESTRATEGIA COMPETITIVA
ET ER T I
( Marketing Estratégico) Cómo competir con éxito en los mercados y productos seleccionados
ESTRATEGIA DE MARKETING (Marketing Operativo) Cómo dar a conocer y hacer llegar los productos a los mercados seleccionados Master SRC
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Niveles de Planificación del Negocio • La Estrategia Corporativa, consiste en decidir en qué actividades y en qué mercados geográficos quiere estar presente la empresa. • La Estrategia Competitiva consiste en apostar por un rasgo básico por el que la empresa (o la marca) quiere ser preferida en el mercado, rasgo que va a constituir en buena medida su ventaja diferencial frente a la competencia. La estrategia competitiva es la respuesta a la pregunta: ¿por qué razón el comprador ha de preferir tu producto o tu marca a los de la competencia? • El Marketing Operacional (o marketing operativo) persigue asegurar, día a día, que el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivo a través de los canales de distribución escogidos, en condiciones competitivas ventajosas para el comprador Master SRC
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Funciones De Marketing • Investigación de Mercados – Análisis de Necesidades y Tendencias de la Demanda – Análisis del Comportamiento de Compra – Análisis de la Competencia – Análisis de la Imagen y Satisfacción del cliente – Estudios Específicos: test de concepto, publicitarios,..
• Planificación Estratégica de Marketing – Identificación de Ventajas Competitivas – Definición del Mercado a Servir: Segmentación estratégica – Análisis de la Cartera de Productos/Negocios/Clientes – Targeting: Matriz productos/segmentos – Desarrollo de Productos: generación, selección de ideas y análisis de Viabilidad – Definición de los Objetivos de Posicionamiento – Realización del Plan Estratégico de Marketing Master SRC
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Funciones De Marketing (2) • Planificación Operativa de Marketing – Diseño del Mix – Definición de Campañas de Lanzamiento de Productos – Elaboración del Plan Operativo de Marketing
• Gestión y Supervisión del Mix – Relación con Desarrollo de Productos y Producción – Gestión de Precios – Gestión y control de los Canales de Distribución y Fuerza de Ventas – Desarrollo de campañas publicitarias y promociones – Gestión del “Customer Satisfaction” : “Customer Care” y “Customer Retention”
• Control de la Actividad de Marketing – Puesta en marcha y seguimiento del Plan de Marketing: – Análisis de Rentabilidad, y eficiencia de canales y fuerza de venta Master SRC
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III. ESTRATEGIA CORPORATIVA: VISIÓN Y MISIÓN
Master SRC
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Estrategia Corporativa La Estrategia Corporativa se suele concretar en dos documentos A) La formulación de una Declaración de Misión y Visión de la empresa. B) El establecimiento del Plan Estratégico La Misión y Visión suele incluir alguno de estos elementos – Actividad que desarrolla la empresa (productos y servicios) – Necesidades ó deseos individuales o sociales que trata de satisfacer, identificando los clientes y mercados que sirve – Preocupación por la imagen pública – Preocupación por la calidad – Preocupación por el medio ambiente – Preocupación por el personal de la empresa – Filosofía o valores de la empresa – Diferenciación de la competencia Master SRC
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Estrategia Corporativa: El Plan Estratégico • El Plan Estratégico consiste en un documento que recoge el acuerdo de los altos ejecutivos sobre: – La delimitación de la esfera de actuación de la empresa (qué productos ofrece, en qué mercados opera, cuáles son sus factores competitivos), es decir, lo que podríamos llamar el conjunto de estrategias de la empresa. – La fijación de los objetivos a medio plazo, es decir, el compromiso concreto de los principales responsables en las distintas áreas de la empresa: Marketing, producción, financiera, recursos humanos y otras.
• Esta definición subraya dos puntos críticos para el establecimiento de Plan Estratégico:
a) El acuerdo de la alta dirección, que supone un verdadero pacto entre
los distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un punto clave para que la estrategia sea única. b) La fijación de objetivos, que, a su vez, exige programar determinadas acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los objetivos fijados. Esta programación es importante para que la estrategia pase de las declaraciones a las decisiones. Master SRC
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Misión y Visión: Ejemplos Grupo Leche Pascual “La calidad y la salud, nuestra razón de ser.” Microsoft “...hacer que avance la tecnología, fabricar productos que ayuden a las empresas a funcionar de forma más eficaz y que ayuden a las personas a realizarse como personas.” Alsa Grupo Líder español en transporte de viajeros por carretera (finales del 2000): • Ser un operador integral de transporte, abarcando los distintos modos de transporte y las actividades de diversificación relacionadas con el transporte. • Ofrecer calidad y excelencia del servicio. Satisfacer y superar las expectativas de los clientes. • Asegurar la profesionalidad del personal y su compromiso con la Organización. • Establecer alianzas estratégicas para dar soluciones integrales a los clientes. • Ser reconocidos por nuestra capacidad de liderazgo, de vanguardia, de crecimiento. Master SRC
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Estrategia Corporativa: conclusiones •
Las conclusiones sobre la Declaración de Misión son: – La declaración de misión, en una elevada proporción de casos, hace referencia a los clientes y al mercado. Es decir, la declaración de misión resulta una directriz básica de la actividad de Marketing. – Incluye además en muchos casos algunos valores sobre cómo se quiere desarrollar esta actividad. Estos valores pueden ir dirigidos al mercado (liderazgo, satisfacción del cliente, etc.) al interior de la empresa (ética, desarrollo del personal, profesionalidad, rentabilidad para el accionista,..) y en algunos casos al conjunto de la sociedad (progreso, implicación con el medio ambiente, etc.). Aunque esto suele estar desarrollado más en la Visión.
•
•
La visión, presenta de forma breve cómo quiere ser la empresa en el futuro y cómo quiere ser percibida por sus clientes y la sociedad en general : líderes, globales, satisfaciendo todas las necesidades, mejorando la calidad de vida, etc. Independientemente de que el enunciado sea breve o extenso, recientes estudios parecen indicar que las empresas que han formulado una declaración de misión (o un credo, una filosofía, una finalidad, unos valores) han incrementado de forma significativa sus resultados. Master SRC
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TELEFÓNICA: Misión y Visión “Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles servicios innovadores basados en las Tecnologías de la Información y la Comunicación” Espíritu de Progreso Una visión: • • • • • • • •
que reflejara una verdadera propuesta de valor diferencial de compañía; que fuera capaz de “hablar” o traducirse y encontrar significados concretos para todos los stakeholders y muy especialmente para clientes, empleados, sociedad y accionistas; que fuese capaz de crear una propuesta de valor para toda la tipología de clientes de Telefónica: personas, hogares, empresarios autónomos, pequeñas y medianas empresas, grandes empresas (nacionales o trasnacionales) e instituciones (públicas y privadas); que tuviera sentido en todos los mercados en los que opera la compañía, en España, Europa y Latinoamérica; que situase a la marca Telefónica como la verdadera Master Brand del grupo, es decir, aquella que refleja la altura del tercer grupo de telecomunicaciones del mundo; que sirviera de soporte para las marcas comerciales de Telefónica (especialmente, Movistar y O2) proporcionando una transfusión de atributos de solidez, internacionalidad e innovación; que fuera capaz de reconocer la diversidad de un grupo, un grupo multidoméstico, multiproducto, multimercado, multimarca y multilingüe; que con todo ello se armase una visión aspiracional, creíble, realista y susceptible de ser firmada únicamente por Telefónica.
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IV. ESTRATEGIA CORPORATIVA: ANÁLISIS ESTRATÉGICO
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Reflexión Estratégica ¿Dónde estamos?
Análisis de la Situación Actual Puntos Fuertes y Débiles de la Empresa Oportunidades y Amenazas del Mercado y Entorno Análisis de las fuerzas Competitivas Situación de la cartera de Productos Posicionamiento
¿Qué camino seguir?
¿Dónde queremos llegar?
Diseño de la Estrategia Selección de mercados/ productos Establecimiento Estrategias Fortalecimiento de la Ventaja Competitiva Delimitación de Cambios Estratégicos Organizativos y Asignación de recursos Fijación de Metas Generales Mercado a Servir: Segmentos, Clientes, Ámbito (nacional, Internacional) Productos: lanzamiento y retirada Posicionamiento Ventas y rentabilidad Master SRC 38
1. ¿Dónde estamos ? •
Análisis de la situación actual – – –
•
La evaluación de las oportunidades y amenazas del entorno Los puntos fuertes y débiles de la organización. Los deseos de los grupos de interés (accionistas, directivos, personal, clientes, suministradores y otros) y, en particular, la visión de accionistas y directivos
Se trata de realizar –
–
Un diagnóstico de las capacidades de la empresa en diversas áreas y Un análisis de búsqueda de oportunidades: análisis de estrategias de crecimiento (en que mercados/clientes invertir), análisis del posicionamiento estratégico (qué atractivo tienen los mercados en los que estamos y dónde podemos tener nuevas oportunidades), qué productos lanzar o retirar.
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Matriz DAFO
Debilidades
Amenazas
Fortalezas Oportunidades
Entorno externo
Entorno interno
Herramienta Análisis de la Situación Actual:
Variables Externas:
o Oportunidad: Campo de acción donde encontrar una ventaja diferencial o Amenaza: Problema del entorno que conduce a un deterioro de la empresa
Variables Internas:
o Relacionadas con las capacidades de la empresa, de todo tipo: recursos humanos, productivos, de marketing, ventas, etc. Una Oportunidad y una Amenaza puede serlo o no dependiendo de Master SRC las Fortalezas y Debilidades de la Empresa 40
Herramienta Análisis de la Situación Actual: Análisis del Entorno Interno: Fortalezas y Debilidades ÁRE AS FUNCIONALES
ESCAL A 1
2
3
4
5
M ARKETING Gama de productos Dis eño y calidad del producto Cuota de mercado Precio Coste de distribución Com unicación F INANZAS Endeudamiento Beneficios Créditos a clientes Fuentes de financiación Liquidez ORGANIZACIÓ N Estructura Procesos de control Tom a de decisiones Procesos administrativos Flexibilidad de actuación
Master SRC
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ALTA
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
?
BAJA
Tasa de crecimiento del mercado
Herramienta: Análisis de Cartera de Productos
BAJA
ALTA
Participación relativa en el mercado Cuota propia/cuota del líder
Master SRC
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2. Dónde queremos llegar? •
Fijación de Metas Generales – Mercados a servir: clientes, segmentos, ámbito nacional e internacional – Cartera de Productos: lanzamiento y retirada de productos – Volumen y crecimiento del negocio por productos mercados, clientes – Posicionamiento e Imagen corporativa, coherente con las ventajas competitivas – Rentabilidad
Master SRC
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3. ¿Qué Camino Seguir? •
Selección de mercados objetivo: productos y clientes, en función de nuestra competitividad y el atractivo del mercado: – –
Búsqueda de Oportunidades en mercados atractivos Inversión en mercados actuales y/o nuevos
•
Determinación de las Estrategias básicas para los mercados seleccionados.
•
Fortalecimiento de las Ventajas Competitivas, una vez conocidos los puntos fuertes y débiles y los mercados y estrategias seleccionados
•
Preparación, realización y control de los Planes de Negocio de acuerdo con los objetivos y estrategias definidas
•
Establecimiento de los Cambios organizativos, ligados a las nuevas estrategias y al Plan de Negocio establecido. Master SRC
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Herramienta Búsqueda de Oportunidades: Análisis de Posicionamiento Estratégico Matriz General Electric/McKinsey • Atractivo del mercado: – – – – – – – – –
Tamaño del mercado Crecimiento Margen histórico Intensidad competitiva Requerimientos tecnológicos Vulnerabilidad de la inflación Requerimientos energéticos Impacto medioambiental Aspectos sociales/políticos/legales
• Posición competitiva: o Cuota de mercado o Crecimiento de la cuota o Calidad del producto o Reputación de la marca o Canales de distribución o Costes unitarios o Capacidad productiva o Eficiencia productiva o Investigación y desarrollo... Master SRC
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Herramienta: Búsqueda de Oportunidades 9,0
10,0
Example: TIC Service Market
6,0
7,0
ATTRACTIVENESS
8,0
CONSULTING
5,0
NETWORK INTEGRATION
4,0
IT SERVICES
3,0
O&M
0,0
1,0
2,0
NETWORK CONSTRUCTION
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
COMPETITIVENESS Master SRC
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Herramienta para Búsqueda de Oportunidades Selección de Mercados/Clientes ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE INVERSIÓN
PRODUCTOS/SERVICIOS
NUEVOS
2
INNOVACIÓN •Nuevas funcionalidades •Ampliación de Gama •Rejuvenecimiento de Gama •Nuevos Complementarios
4
DIVERSIFICACIÓN •Concéntrica: aprovechar sinergias •Pura: nuevas áreas
PROFUNDIZACIÓN/ PENETRACIÓN DE MERCADOS: •Desarrollo de la demanda •Incremento de cuota •Adquisición Competidores
EXPANSIÓN DESARROLLO DE MERCADOS: •Nuevos segmentos •Nuevos canales Distribución •Nuevos Territorios
1
ACTUALES ACTUALES
CLIENTES/MERCADOS
3
NUEVOS
Master SRC
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V. ESTRATEGIA COMPETITIVA
Master SRC
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Ventaja Competitiva SE DEBE BASAR LO QUE UNA EMPRESA SABER HACER MEJOR QUE LA COMPETENCIA ES LA RAZÓN POR LA QUE LOS CLIENTES PREFIEREN COMPRAR NUESTROS PRODUCTOS EN VEZ DE LOS DE LA COMPETENCIA – Ikea: Buena Calidad y diseño a buen precio – Rolex, BMW, Chanel: Prestigio – El Corte Inglés: encontrar la más amplia gama de todos los productos en un solo lugar y “Si no queda satisfecho le devolvemos el dinero”
ES LO QUE DIFERENCIA NUESTROS PRODUCTOS DE LOS DE LA COMPETENCIA Y, Por lo tanto, ES LA BASE A PARTIR DE LA CUAL LA EMPRESA DEBE DISEÑAR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING Master SRC
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Fuentes de Ventaja Competitiva: Tradicionales 3 Estrategias Competitivas Básicas (Porter): • Estrategia de precios: "Hacemos lo mismo que los demás, pero más barato".
• Estrategia de diferenciación; "Nuestro producto es diferente, es mejor, tiene o hace lo que otros no tienen ni hacen".
• Estrategia de enfoque o nicho: "Atendemos de modo específico a necesidades específicas del mercado (que otros no atienden)". Master SRC
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Estrategias competitivas: Ejemplos Mejor Coste/Precio: HEWLETT PACKARD Lew Plat, presidente mundial de HEWLETT-PACKARD, respondía a la pregunta ¿cuál es su estrategia para competir? “Empleamos diferentes estrategias con cada competidor. Pero nos centramos en tener buena tecnología a buenos precios. Hay que tener buenos precios: Si fracasas en eso en este negocio, estás acabado.”
Diferenciación: ADOLFO DOMÍNGUEZ ¿No le da miedo la identificación de la marca ADOLFO DOMÍNGUEZ con su persona? “Es positivo tener un producto altamente diferenciado y personalizado. Es una marca muy distinta, y, en un mundo lleno de mensajes, emitir uno distinto es esencialmente positivo, porque ganas en comunicación y la venta es comunicación”. Master SRC
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Estrategias competitivas: Ejemplos
Especialización (Enfoque o Concentración o Nicho) Esta estrategia de enfoque tiene una larga tradición tanto entre las empresas fabricantes de productos como entre las prestadoras de servicios:
•
Las boutiques frente a los grandes almacenes,
• las tiendas de alimentación especializada (productos biológicos, salsas...) • los restaurantes de especialidades, • hasta las salas de cine con películas en versión original
Son algunos de los muchos ejemplos de empresas orientadas (“enfocadas”, traducción del inglés “focus”) a segmentos o nichos relativamente pequeños del conjunto del mercado. Master SRC
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Ejemplos: Estrategias Competitivas de Marcas Estrategias competitivas
Productos
Servicios
precios bajos
− − − −
BIC COMPAQ; DELL CITROEN MARCAS DISTRIBUCIÓN
− − − −
IKEA McDONALDS ZARA HIPERMERCADOS; TIENDAS DESCUENTO
diferenciación
− − − − − −
ROLEX MONTBLANC IBM; TOSHIBA MERCEDES; JAGUAR COLACAO; CHUPA CHUPS LECHE PASCUAL
− −
EL CORTE INGLÉS NH HOTELES
− −
APPLE VINOS SELECCIÓN
− −
BENETTON PC CITY
enfoque
Master SRC
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Ejemplos de Estrategias en el sector TIC ESTRATEGIAS DE INVERSIÓN (TODOS) – Profundización – Innovación – Expansión
3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS Precios Bajos
Diferenciación
Enfoque
•Jazztel, Ya.com, Tele2, Yoigo •LG, Samsung. Marcas Blancas •Telefónica, Vodafone, Orange (Los Grandes) •Nokia, Sony-Ericcson, Motorola, Alcatel • Operadores regionales de cable • Cisco
Jazztel, Yoigo Samsung ONO Auna+ONO Cisco
Master SRC
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Fuentes de Ventaja Competitiva: Nuevos Planteamientos Hoy en día ninguna empresa, para crecer y sobrevivir, puede renunciar a la diferenciación •Ésta puede caracterizarse sobre todo por (Treacy&Wiersema): El Mejor Producto (liderazgo en producto): Nike, Microsoft, BMW, IBM, Harrods,...
La Mejor Relación con el Cliente (Solución Global) El Mejor Coste Total (eficiencia operativa): Bic, Mac Donals, Ryanair
Intensificar el atractivo de la experiencia de compra/uso para el cliente (adaptación, atención, gama, especialización, etc.): Ikea, Hoteles Melia,.. Master SRC
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Fuentes de Ventaja Competitiva: Diferenciación Atributos de diferenciación: • Producto Físico: características, funcionamiento, gama, homogeneidad, durabilidad, fiabilidad, diseño, envase… • Servicio: entrega, instalación, formación, asesoramiento, reparación • Personal: experiencia, amabilidad, credibilidad, fiabilidad, claridad, empatía… • Canales: cobertura, competencia, funcionamiento, proximidad, horarios, … • Imagen: símbolos, mensajes, medios de comunicación, atmosfera, eventos • Precio: precio de lista, descuentos, condiciones de pago, financiación, … Master SRC
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Ejercicio: Estrategias Competitivas Estrategias Competitivas Coste
Producto
Solución
MOTBLAC BIC ROTRIG ADOLFO DOMÍGUEZ BEETTO ZARA HP APPLE MEDIA MARKT Master SRC
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Ejercicio Estrategias Competitivas en el sector TIC Coste Total Producto Solución Global Posicionar: •Jazztel, Yoigo, Tele2, Ya.com, Telefónica, Vodafone, Orange, ONO, Euskaltel, otros •Nokia, Sony-Ericcson, Motorola, Alcatel, Cisco Master SRC
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La Ventaja Competitiva •
Definir claramente en que se basa la Ventaja Competitiva resulta muy provechoso: – De cara al mercado, ya que significa asociar la marca con un mensaje único y claro para usuarios e intermediarios. – De cara al interior de la empresa, ya que proporciona una guía coherente para las decisiones de los ejecutivos y para el conjunto del personal de las áreas funcionales, en particular, comercial, producción y tecnología.
•
Y, por lo tanto, la ventaja competitiva está sujeta a pocos cambios, o a cambios lentos a lo largo del tiempo: – ¿Cabría pensar que la ventaja competitiva, la imagen de marca de BIC o de ROLEX se plantease de forma diferente en los diversos países en que operan estas empresas? – ¿Cabe pensar que IKEA se dedique a competir con los interioristas y fabricantes de muebles de estilos clásicos? – ¿Es posible que IBM trate de disputar a COMPAQ los segmentos de compradores de precios bajos? Master SRC
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Estrategia Competitiva frente a Competidores • Hay 4 tipos de Estrategias (Kotler): – Estrategia del Líder: • Desarrollar la demanda: crear o ampliara mercado • Proteger o ampliar (si es posible) su cuota de mercado: innovación, distribución intensiva, guerra de precios, compra de competidores,..
– Estrategia del Retador: 2º, 3º ó nuevo en el mercado que aspira a ser líder y se enfrenta a éste: • Ataque Frontal: usa las mismas armas que el líder • Ataque lateral: busca debilidades del líder o ganar cuota de mercado a costa de otros competidores iguales o más pequeños.
– Estrategia de Seguidor: alineación con las decisiones de la competencia. No ataca al líder coexiste repartiéndose pacíficamente el mercado – Estrategia del Especialista: se hace fuerte en un nicho de mercado Master SRC
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VI.MARKETING MARKETINGOPERATIVO: OPERATIVO: VI. NUEVO MARKETING MARKETINGMIX MIX NUEVO
Master SRC
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Ejemplo :Estrategia Competitiva y de Marketing ¿QUIÉN ES QUIEN ?
Esencia del Producto
“un reloj para toda la vida”
“un reloj para ir a la moda”
Segmentos de clientela
Nivel económico alto-muy alto Triunfadores Clásicos Momentos únicos Prensa seleccionada Canales exclusivos Cuidadoso servicio posventa
Nivel medio-alto “Snobs” Expresión personal Momentos seleccionados TV Canales seleccionados Posventa: Club, coleccionismo
Forma particular de comunicacióndistribución
Master SRC
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Estrategia De Marketing Operativo •
La estrategia de marketing operativo debe incluir: 1. La delimitación de los segmentos de clientela objetivo, es decir, aquellos grupos de usuarios ó usuarios individuales a los que el producto va dirigido 2. La definición de la proposición de valor para el cliente, que se ha de basar en la esencia del producto/servicio y el precio que el cliente está dispuesto a pagar por este “valor”. La esencia del producto es la necesidad que satisface su producto; el beneficio que, en última instancia, proporciona al usuario. 3. El establecimiento de una forma particular de comunicación y distribución de tales productos a tales segmentos: •
• •
el diseño de una forma específica de hacer saber a los segmentos de clientela objetivo que nuestro producto existe y que tiene determinados beneficios. el diseño de cómo van a adquirir el producto, es decir, la forma de hacerles llegar el producto de una manera fácil de encontrar, adquirir y utilizar. El diseño de cómo se van a establecer las relaciones con el cliente y conseguir su satisfacción y fidelidad Master SRC 63
Marketing Mix Conjunto de variables interrelacionadas entre sí que hay que diseñar y gestionar para llevar a cabo la estrategia de marketing
LAS 4 P’S DEL MARKETING-MIX TRADICIONAL NUEVAS P’S Performance: Calidad de Servicio Power o Policy: Relación con el Entorno Partnership: Alianzas Process: Procesos People: Gestión del personal
Producto (Product) Precio (Price) Plaza/Distribución (Place) Promoción/Comunicación (Promotion)
¡COHERENCIA! Entre ellas Master SRC
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El Nuevo Marketing Mix
Pero quizá el marketing-mix definido realmente desde la óptica del cliente, sea el derivado del propuesto por Kotler para el Marketing Relacional y “On-line”, las 6 C.
• ¡Adiós al viejo Marketing Mix de las 4P’s ! – – – –
Producto Precio Plaza (Distribución) Promoción (Comunicación)
• Bienvenido el nuevo Marketing –Mix: las 6C’s – Client Management (Gestión de Clientes) – Customer Value Proposition (Proposición de Valor para el Cliente) – Convenience (Conveniencia: Distribución “ubicua”) – Communication (Comunicación interactiva) – Customization (Personalización) – Customer Satisfaction (Satisfacción de Clientes) Master SRC
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Gestión de Clientes: Tradicional/ Segmentación •
Segmentar el mercado es fragmentarlo en grupos similares de clientes con necesidades/deseos comunes y que responden de forma similar a una determinada acción de marketing. • El objetivo es ofrecer a cada segmento una oferta (“mix”) diferenciada para conseguir una mayor satisfacción del cliente y lealtad a la marca, facilitando la toma de decisiones respecto a la oferta a ofrecer, o seleccionar un segmento específico para nuestra oferta • Permite detectar nuevas oportunidades en segmentos sin atender e identificar mejor quiénes son los competidores más directos • Los criterios de segmentación son diversos: sociodemográficos, culturales, económicos. estilo de vida, psicológicos, de comportamiento de compra, uso del producto, e incluso de expectativas. En los mercados de consumo, cada vez se utilizan más análisis multicriterio. • Los segmentos deben ser: –Medibles: cuantificable –Sustanciales: suficientemente grandes –Accesibles: sus individuos deben ser identificables Master SRC
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Gestión de Clientes: Segmentación (2) Variables Demográficas
OBJETIVOS CRITERIOS GENERALES
Variables Socioeconómicas Variables Geográficas
SUBJETIVOS
Personalidad Estilo de Vida Uso de Producto Frecuencia y situación de Uso
CRITERIOS ESPECÍFICOS
OBJETIVOS
Tipo de Usuario Grado de Fidelidad a la marca Proceso de Compra
SUBJETIVOS
Beneficios Buscados en el producto Actitudes y percepciones. Master SRC
Gestión de Clientes: CRM •
“Customer Relationship Management” (CRM) es una gestión de clientes moderna, que empieza antes de la venta y se extiende más allá de ésta.
•
Consiste en la selección, conquista, explotación y mantenimiento de los clientes. Hay que calcular y estimar la rentabilidad de estos a corto y medio/largo plazo, seleccionar los más rentables o de mayor potencial, conquistarlos y fidelizarlos. No es un proceso lineal sino circular – Los sistemas de información actuales (Datawarehouse/Datamining) permiten tener tal seguimiento del cliente que podemos estimar los costes por cliente y las ventas a lo largo de un periodo de tiempo, y, en consecuencia, su rentabilidad pasada y presente y estimar la futura. Es lo que se llama calcular “el valor del cliente en el tiempo”.
•
Otra novedad es gestionar esa rentabilidad, explotarla al máximo: – Aprovechando para venderles otros productos (“cross-selling”). – Anticipándose a sus necesidades y deseos y – Dando un buen servicio son las mejores armas para fidelizar.
•
“Gestionar la Confianza” es una expresión que describe bien lo que es la relación con el cliente en el marketing moderno. Master SRC
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Gestión de Clientes: Cálculo de la Rentabilidad en CRM • Clasificación ABC según criterios: • • • •
VOLUMEN DE COMPRAS RENTABILIDAD PEDIDOS PRODUCTOS COMPRADOS
SEGMENTOS Numero %
VENTAS Euros % A
A B C
20 50 130
10 25 65
800.000 150.000 50.000
60 30 10
B C Master SRC
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Gestión de Clientes: en Internet • El cliente de Internet es un nuevo tipo de cliente: – Más exigente, más rápido, más informado – Que compra mediante un nuevo proceso de compra, más directo.
• Pero, además, Internet revoluciona la gestión de clientes por la disponibilidad de nuevas métricas para – – – –
Un mayor conocimiento del cliente Internauta, Una segmentación más precisa Un alto nivel de personalización, incluso “uno a uno” Una respuesta rápida en tiempo real
• Todo ello implica – Nuevas criterios de Segmentación.; perfil de uso de Internet y motivaciones, razones de acceso a la Web, tecnología disponible, … – Nuevos tiempos de respuesta – Nuevos objetivos en la gestión de clientes: conseguir tráfico, convertir clientes “off-line” en “on-line”, lanzar ofertas específicas “on-line”,…
Master SRC
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“Customer Value”: La Proposición de Valor A partir del Marketing en Internet, en el marketing actual en vez de producto y precio, preferimos hablar de PROPOSICIÓN DE VALOR Oferta que ofrece valor/satisfacción para el cliente
La proposición de valor, es, en realidad, todo lo que se ofrece por un precio determinado, con unas condiciones determinadas, en un determinado lugar, e incluye – El producto en sí el, producto ampliado, los servicios adicionales de entrega, servicios técnicos, condiciones de pagos, garantías,…etc. – En el caso de la oferta “on-line” también los servicios electrónicos pre-venta (facilidades de la página Web) y post-venta. El sitio Web se convierte en una parte del producto. Master SRC
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“Customer Value”: Elementos que lo Componen
Instalación
PRODUCTO AMPLIADO O AUMENTADO PRODUCTO FORMAL O TANGIBLE
Características del Confianza producto
InstruccionesEnvase
PRECIO
WEB
ESENCIA Etiquetado Formación
Compatibilidad
Uso Fácil Marca Certificado Calidad
S e r v i c i o s
E l e c t r ó n i c o s
Servicio Post- Venta Master SRC
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“Customer Value” en Internet
El producto en Internet no es nunca un producto físico, sino “productos muy ampliados con servicios” Producto
Producto Formal + Ampliado + Servicios
Servicios Electrónicos “on-line”: búsqueda, comparación, contenidos “Valor Aportado”
Precio
El cliente no busca necesariamente que el producto “on-line” sea más barato, sino el de mejor calidad/ precio, el más fácil de comparar, de comprar, etc. Las estrategias “Off-line” de fijación de precios son válidas también
Internet vende la facilidad de encontrar lo que se quiere, a los mejores precios, a cualquier hora del día, y cualquier día de la semana.
Por ello, Internet no tiene porque significar mayor presión en precios, sino que es, paradójicamente, un medio excelente de diferenciación Master SRC
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“Customer Value”: Composición “On y Off Line” Propuesta de Valor Marketing “Off-line” Producto Formal
Producto Ampliado/ Servicios
Servicios
•Distribución •Características físicas •Logística, plazos, •Instalación •Envase, etiquetado entrega • Formación, Instrucciones •Marca •Confianza. Garantías, Post-venta •Atención al cliente •Comunicación •Facilidad de uso, calidad, etc.
Precio
Propuesta de Valor Marketing “On-line” Página Web
Facilidades de Internet
•Personalización: •Usabilidad: facilidad de navegación, productos, precios, página contenidos,.. •Accesibilidad: disponibilidad en el servidor,•Conveniencia: servicio 7X24, entrega en lugar y hora elegida descargas,.. •Comunicación interactiva
Precio Final Personalizado y dinámico
Propuesta de Valor Total Completa” Master SRC
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“Customer Value”: El Precio • El precio es una variable Estratégica y Operativa. • Como variable estratégica el precio se convierte en un indicador de la calidad de la oferta y así del prestigio de imagen de la marca. El precio puede ser además, la fuente de ventaja competitiva en una estrategia de costes
• El precio es un instrumento de marketing a corto plazo – Se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a las de otros instrumentos. – Suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios
El Precio es uno de los elementos del mix con el que más errores se comete por su inmediatez y repercusión económica Master SRC
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Precio: Ejemplo de Variable Estratégica • • • • • •
El secreto detrás de IKEA IKEA, la cadena de macrotiendas de mobiliario y artículos para el hogar, explica su sistema de fijación de precios. “Si quieres hacer muebles de calidad a precios bajos, como hacemos en IKEA, tienes que trabajar de un modo algo diferente. Primero diseñamos la etiqueta. Decidimos el precio límite que consideramos razonable. Sin reducir la calidad. Luego buscamos buenos proveedores y buenas materias primas. Compramos a granel. En vez de comprar artículos a pequeña escala compramos a granel. Así obtenemos importantes descuentos, lo que redunda en precios bajos. Sin reducir la calidad. Embalamos en paquetes planos. En vez de transportar aire, hacemos paquetes planos. Esto significa que ocupan menos espacio y que el transporte sea más barato. Lo que redunda en el precio. Tú haces el montaje. Es importante el papel que juegas en nuestro esfuerzo por mantener los precios, porque tú eliges, recoges, transportas y montas tus muebles. Esto significa que podemos mantener los precios bajos. A la vez que te ahorras un dinero para otras cosas.”
Fuente: Reproducido textualmente del ejemplar en español del catálogo IKEA
Master SRC
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Precio: Decisiones a Tomar •
•
Definir los objetivos de precio: estratégicos (posicionamiento) y operativos (orientados a volumen de ventas o a beneficios) Seleccionar el método de fijación de precios y fijar precios para la gama de productos (tarifas) Definir la estructura de precios:
•
Diseñar precios promocionales y de fidelización
•
– Tarifas – Descuentos: • Por forma de pago: pronto pago, pago al contado,.. • Por cliente • Por cantidad • Por temporada
– Ofertas: • Precios de lanzamiento • “cross-selling” (compre 1 y le descontamos en otro) • Promociones especiales o de temporada – Bonos.
•
Diseñar condiciones de pago, financiación,… Master SRC
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El Precio: Ejemplo de Componentes del Precio El Mercedes y la Vaca “Un agricultor compra un Mercedes de la nueva Clase E directamente de Daimler-Benz AG. Queda estupefacto por el coste adicional que tiene que pagar por los extras del vehículo. Poco tiempo después, el director de Daimler-Benz AG compra a este agricultor una vaca para su casa de campo. Esta es la factura enviada por el agricultor al directivo: FACTURA 1 vaca (versión estándar) Precio base 2 colores (negro/blanco) Forro exterior en cuero Depósito de leche 4 mamas, a 12,5 € 2 parachoques (modelo cuerno), a 17,5 € Espanta moscas semiautomático Dispositivo de estiércol (BIO) Sistema de tracción a las 4 patas Bocina con varios sonidos Faros HALOGENIOS Versión Todo Terreno TOTAL DE LA VACA
2.400 € 150 € 100 € 50 € 50 € 35 € 30€ 60€ 400 € 135 € 150 € 1.250 € 4.910 €”
Fuente: El Consultor de Marketing 2006 (José Luis Belio, sacado de El periodista digital; noviembre 2004) Master SRC
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Precio: Condicionantes LOS CO DICIO A TES DEL PRECIO Valor para el cliente PRECIO MÁXIMO Horquilla teórica de precios
Precios productos competidores
PRECIO MÍ IMO
• •
Coste total
Otros factores hay considerar: la forma de entrada y distribución, las consideraciones legales, la elasticidad de la demanda al precio y El posicionamiento objetivo Master SRC 79
Precio: Proceso para su Fijación 1) Determinar la estrategia competitiva del producto: • Bajo, Alto (diferenciación), Medio-alto (especialización). • Descremación o Penetración para mercados nuevos 2) Establecer el coste total unitario por línea de producto y, a ser posible, por canal de distribución en cada mercado. 3) Estimar el valor para el cliente (lo que el cliente estaría dispuesto a pagar) y calificar la sensibilidad del comprador a las variaciones de precio (alta, media, baja). 4) Enumerar los precios conocidos de la competencia, directa e indirecta (productos que pueden sustituir al propio). 5) Establecer el precio base o precio de tarifa, que deberá situarse dentro de la horquilla de precios y próximo a los precios de los competidores. 6) Fijar el precio definitivo, en torno al precio base dependiendo de los objetivos a corto plazo (crecimiento o beneficio), y de una posible flexibilidad ante el cliente Master SRC
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Precio: Fijación según Costes El Precio basado en costes es muchas veces considerado como más objetivo y justo, pero no siempre es el más efectivo para alcanzar los propósitos de la organización. PP==Precio Preciode deventa ventaunitario; unitario; QQ==Cantidad Cantidadde deproducto productoyy Bº Bº== PP· ·QQ - - CT CT
•
•
Bº + CT P= Q
Consiste en determinar los costes fijos (CF) y variables (CV) imputables al producto, para fijar un precio que cubra los costes y proporcione un beneficio determinado. Considerando el beneficio (Bº) como importe global y el coste total (CT), como suma de los costes fijos y variables totales. Master SRC
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Precio : Análisis Del Punto de Equilibrio Punto de equilibrio o punto muerto es el punto de inflexión en que ingresos (I) se igualan al coste total (CT); donde la venta (Q) a un precio determinado (P) no genera, ni pérdidas, ni beneficios. INGRESOS = COSTES TOTALES Existe un punto de equilibrio para cada precio de venta. A menor precio P, mayor cantidad de ventas Q Si nos encontramos por encima del punto de equilibrio obtenemos beneficios, mientras que si estamos por debajo no se cubren los gastos. Master SRC
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Precio: Valor para el cliente y para la Empresa EL PRECIO BASADO EN COSTES Es muchas veces considerado como más objetivo y justo, pero NO ES EL MÁS EFECTIVO para alcanzar los propósitos de la organización.
EL VALOR PARA EL CLIENTE
Jamás hay que poner un precio a un producto sin saber lo que el mercado está dispuesto a pagar por él. Si es excesivamente caro, se venderá poco, si es demasiado barato se rebajará la percepción de calidad del producto y se disminuirán los ingresos.
OBJETIVOS DE VENTAS Y POSICIONAMIENTO Objetivos orientados a ventas o a beneficios Imagen deseada para el producto respecto a la competencia
PRECIO JUSTO
Master SRC
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Conveniencia: Selección de Canales Criterio: Eficacia y Eficiencia para cumplir objetivos de ventas, rentabilidad y posicionamiento
• Qué tipo de canales son más eficaces? ¿Cuáles pueden conseguir mejor los objetivos de venta? Cuáles se adaptan mejor a los objetivos de posicionamiento en segmentos y productos?
• ¿Qué tipo de canales son más eficientes? ¿Cuáles cumplirían los objetivos al menor coste y tiempo?
• ¿Qué tipo de relaciones hay que establecer con ellos?: Exclusividad ó zona geográfica, remuneración, política de precios, reparto de gastos comerciales,..
Analizar sus características Cobertura , recursos, fortaleza financiera, imagen, logística, relaciones con los competidores, poder de negociación, etc. Master SRC
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Conveniencia: Estructura de los Canales
Canal de nivel 0
Venta Directa
Fabricante Fabricante Canal de nivel 1 F-D F-D
Canal Corto
Canal de nivel 2 F-M-D F-M-D
Consumidor Consumidor
Detallista Detallista →Consumidor Consumidor
Canal Largo
→ Mayorista Mayorista
Detallista Detallista → Consumidor Consumidor
Canal de nivel 3 F-C-M-D F-C-M-D →Comisionista Comisionista →
Mayorista Mayorista → Detallista Detallista → Consumidor Consumidor
Tendencia: Multicanal. ¡Cuidado con los conflictos entre Canales! Master SRC
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“Convenience”: La Distribución en Cambio • Fabricantes que son Detallistas: – Zara, Benetton, Mac Donals, …. – Todos los integrantes del sector turístico, menos intermediarios: Hoteles, Restaurantes, compañías aéreas,…
• Detallistas que son Fabricantes: – El Corte Inglés, Benetton, … • Detallistas que son Mayoristas y Tienen Marcas Propias – Grandes Superficies – Agencias de Viajes que tienen sus paquetes: El Corte Inglés, Marsans, Halcón
• Nuevos formatos: super-hiper, tiendas de conveniencia, factoring,… • Evolución del poder: – Del Fabricante al Gran Distribuidor (mayorista, gran detallista) – Reparto de poderes fabricante-distribuidor son socios – Reparto de poderes fabricante-consumidor: la era de Internet Master SRC
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“Convenience”: Internet como Canal •
•
La selección de los canales de distribución en Internet dependerá en primer lugar, como del resto del mix, de los objetivos perseguidos en Internet y, en segundo lugar, de criterios similares a los canales “Off-line”: tipo de producto, alcance geográfico, posicionamiento del producto y del canal, etc. Pero además en Internet hay que tener en cuenta: – La coherencia y complementariedad con la estrategia de ventas y distribución “Offline”: soporte la venta tradicional, venta en ambos canales, canal único – Posibles conflictos con distribución fuera de la Red – Requisitos específicos del cliente On-line y de las características del medio: rapidez, garantías, devoluciones,.. – Generación de tráfico
•
Las Alianzas y los Programas de Afiliación son complementos esenciales al canal de distribución elegido, para vender y para conseguir visitas.
Master SRC
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Comunicación: Instrumentos Publicidad Publicidad Relaciones RelacionesPúblicas Públicas Ferias Ferias Fuerza Fuerzade deVentas Ventas
Patrocino Patrocino
Cualquier elemento que se asocie con la empresa es un Instrumento de Comunicación
Marketing MarketingDirecto Directo
Merchandising Merchandising Indirectos Indirectos
Marketing MarketingViral Viral Master SRC
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Comunicación: Objetivos Hay tres tipos generales de Objetivos de Comunicación: •
Comunicación Publicitaria: – Objetivo: potenciar la imagen de marca y el recuerdo – Objetivo: dar a conocer la oferta – Objetivo: dar a conocer la Web, generar tráfico, conseguir visitas de calidad
• •
Comunicación Promocional: cuyo objetivo es conseguir ventas para una campaña concreta La comunicación para fidelización: – Objetivo: mejorar el servicio al cliente – Objetivo: seguimiento de la satisfacción del cliente – Objetivo: mantenimiento de clientes y visitantes (atendiendo reclamaciones, ofreciendo promociones y servicios de interés)
Master SRC
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Comunicación: Instrumentos y Soportes INSTRUMENTOS
Publicidad
Patrocinio Merchandising Relaciones Públicas Ferias
SOPORTES DE COMUNICACIÓN •Anuncios TV, Cuñas Radio, Anuncios Prensa •Estática: carteles, autobuses, metro, cabinas, •Internet: Baners, Ventanas flotantes, Interstitials, advertorial, enlaces de texto, cursor animado •Nuevos medios Móviles, PDA, TV interactiva: SMS,... Deportes, conciertos, eventos en general •En punto de venta: demostraciones •Regalos Promocionales: camisetas, bolígrafos, etc. •Publicity •Eventos: jornadas, días, cursos y seminarios •Newsletters, Boletines, Eventos en Internet Generales y sectoriales Para público en general o profesionales Master SRC
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Comunicación: Instrumentos y Soportes (2) INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
SOPORTES DE COMUNICACIÓN
Fuerza de Ventas
•Comerciales •Asistentes virtuales, teléfonos de soporte •Alianzas y Afiliaciones
Marketing Directo
•Correo: cartas, encartes •Telemarketing •Internet: e-mail masivo y permitido, foros
Marketing Viral
E-mail ó SMS
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Comunicación en Internet
IGUAL QUE “OFF-LINE
PECULIARIDADES“ON-LINE”
La Estrategia, según objetivos y presupuesto: Publicitarios, Promocionales Fidelización Nuevos Objetivos TRAFICO WEB Audiencia Objetivo Mejor Control Apoyar las comunicación "on-line" con soportes y medios “off-line” y viceversa: Diseñar un mix que produzca un efecto multiplicador y para llegar a la audiencia objetivo seleccionada por los medios más eficaces
Interactividad Inmediatez Acción directa en tiempo real. Una vez asimilado el mensaje, el visitante puede pasar inmediatamente, mediante un clic, a las fases de información y compra (clickthrough) Nuevo Medio: Internet Nuevos Soportes: banners, e-mail, chats, Nuevos Canales Afiliación, redes sociales Master SRC
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Ejemplo Comunicación en Internet: Campaña e-mail para conseguir suscriptores
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“Customization”: La Proposición de Valor Fuera de Internet: Producto, Servicio, Precio • Hay sectores donde siempre la oferta se ha personalizado: – Algunos sectores industriales y servicios a empresas (ingeniería, consultoría, etc.). Las empresas elaboran una “propuesta” para cada cliente en función de las necesidades, que es elaborada y negociada con él
• Para la personalización del producto, sectores industriales involucran al cliente en el diseño del producto: Tetra-Pack, industria del acero para automóviles • ¿Se podrá acabar por personalizar el producto físico de consumo? Ya se está haciendo. Ej.: restauración • La personalización del servicio es una tendencia imparable: financiación, seguros, mantenimiento,… • La personalización del precio también está en marcha: hipotecas, seguros Master SRC 96
“Customization”: La Proposición de Valor (2) En Internet: Web, Producto, Servicio, Precio • Web – Personalizan automática: – Configuración de la página por el visitante : – Extranets:
• Algunas empresas van más allá, personalizando el producto haciendo que el propio cliente “diseñe” el producto que quiere. •
•
Webs de automóviles disponen de un configurador que permite personalizar el modelo de coche, en la distintas características opcionales (pintura, tapicería, volante, opciones de seguridad, climatización, etc.), calculando finalmente el precio del vehículo según las opciones elegidas; Dell también tiene un configurador para personalizar el ordenador que se quiera y elegir distintas opciones del producto y del servicio.
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“Customization”: Todo el MiX MARKETING RELACIONAL “ONE-TO-ONE”.
Es realizar un marketing personalizado en todo el marketing-Mix. Clientes, aplicando las técnicas de CRM, dirigido a los clientes más rentables Proposición de Valor: Producto, servicio, Web, Precio Comodidad. Distribución “donde quiera a cualquier hora” Comunicación: Interactiva, fuera y dentro de la red (e-mail, chats, foros, etc.) Satisfacción de clientes: quejas, sugerencias, encuestas individualizadas
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“Customer Satisfaction”: Coste de Fidelización • Es admitido que cuesta mucho más captar un cliente nuevo que mantener un cliente actual • También hay un coste de perder un cliente: coste de reemplazo, fortalecimiento de la competencia y mala imagen que el cliente difunde de la empresa • Hay que establecer una infraestructura de relación con los clientes: – Sistema de análisis de ventas y costes por cliente – Base de datos con sus características – Sistema de comunicación con los clientes: encuestas, páneles, cupones repuesta, cartas, folletos, revistas,.. – Sistema de atención a reclamaciones – Sistemas de Medida de la satisfacción de clientes
• El Plan de Marketing debe incluir acciones para el mantenimiento de los clientes
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“Customer Satisfaction”: Herramientas TANTO “ON Y OFF LINE” Una buena y fiable Proposición de Valor
Un marketing Mix Personalizado
Programas de Relación con el Cliente Específicos
Infraestructura de Atención al Cliente Base de Datos y procedimientos Sistema de Medida Sistema de Indicadores y Estándares de Calidad Instrumentos de Recogida de Información: Encuestas, paneles, medida de tiempos de respuesta, reclamaciones, devoluciones,…
Sistema de Atención (ATC) Programas de Retención Programas de Fidelización
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“Customer Satisfaction” en Internet • El principal instrumento de fidelización es disponer de una Web de fácil uso (usabilidad) y disponibilidad (acceso): – Que ofrezca contenidos de interés para el visitante, mediante su personalización y que se renueve con periodicidad. Y después apoyar este interés por nuestra Web con acciones personalizadas de comunicación y específicas de fidelización (clubes, registro como usuario, participación en eventos, concursos, etc.)
• Internet ofrece herramientas o facilidades especiales para mantener una relación con el cliente que ayude a su fidelización: – Respondedores automáticos, E-mail personalizados, Call-back a los clientes, FAQ ( “Frecuent Asked Questions”), Asistentes virtuales (wizards), Chats, foros
• En Internet, el tráfico representa un valor para el negocio en si mismo, para la negociación de intercambios publicitarios y programas de afiliación. Además los visitantes son potenciales compradores, tanto en nuestra propia Web como en la de afiliados. Hay que diseñar dentro de la Web instrumentos de fidelización de visitantes: información, links de interés,…. Master SRC 101
Resumen Marketing Operativo: Ejemplo Triple Play • •
Clientes: particulares actuales ¿todos? Proposición de Valor – Esencia: Ocio – Producto Formal: • Teléfono Fijo: Local, Provincial, nacional, Fijo-Móvil • Internet: Ancho de Banda • TV: Canales (Nº, Contenidos), Interactividad
– Producto Ampliado: • Instalación • Uso (Formación) • Post-uso: ayuda al uso (FAQ, nº de atención telefónica), garantías (averías, tiempo de resolución de problemas, etc.)
– Precio: • fijo, fijo+variable (consumo, Pay per view, etc.), • Descuentos: de lanzamiento. Promocionales, etc.
• •
Comunicación: masiva y personalizada Comodidad, Personalización, Satisfacción ( a definir) Master SRC
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VII.LA LAPLANIFICACIÓN PLANIFICACIÓNDE DEMARKETING MARKETING VII.
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Modelo General la Función de Marketing ESTRATEGIA ESTRATEGIA CORPORATIVA CORPORATIVA Dónde operar: con Dónde operar: con qué productos, en qué productos, en qué mercados qué mercados
ESTRATEGIA ESTRATEGIA COMPETITIVA COMPETITIVA Precio Precio Diferenciación, Diferenciación, Especialización Especialización
ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE MARKETING MARKETING Comunicar y hacer Comunicar y hacer llegar la oferta a los llegar la oferta a los segmentos objetivo segmentos objetivo
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
MercadoaaServir: Servir:segmentos segmentosde demercado mercado Mercado Directrices de entrada en nuevos mercados Directrices de entrada en nuevos mercados Directricesde deposicionamiento: posicionamiento:Notoriedad Notoriedadde demarca; marca;Valoración Valoraciónde de Directrices marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marca marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marca Carterade deProductos: Productos:Directrices Directricesde delanzamiento lanzamientoyyretirada retiradade de Cartera productos productos Targeting: matriz productos/segmentos mercados Targeting: matriz productos/segmentos oomercados
MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas −Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios) −Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios) −Diseño del “Marketing Mix” para los distintos productos de la cartera −Diseño del “Marketing Mix” para los distintos productos de la cartera −Programas de acción de Comunicación y de Distribución −Programas de acción de Comunicación y de Distribución − Programas específicos: lanzamiento de nuevos productos, campañas estacionales, etc. − Programas específicos: lanzamiento de nuevos productos, campañas estacionales, etc. −Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificación −Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificación − SEGUIMIENTO Y CONTROL − SEGUIMIENTO Y CONTROL
Fuente: Consultor 2006: Dirección Comercial y Marketing. Jose Luis Belío
Master SRC
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El Plan Estratégico de Marketing • El Plan Estratégico consiste en un documento que recoge el acuerdo de los altos ejecutivos sobre: – La delimitación de la esfera de actuación de la empresa (qué productos ofrece, en qué mercados opera, cuáles son sus factores competitivos), es decir, lo que podríamos llamar el conjunto de estrategias de la empresa. – La fijación de los objetivos a medio plazo, es decir, el compromiso concreto de los principales responsables en las distintas áreas de la empresa: Marketing, producción, financiera, recursos humanos y otras.
• Esta definición subraya dos puntos críticos para el establecimiento de Plan Estratégico: a) El acuerdo de la alta dirección, que supone un verdadero pacto entre los distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un punto clave para que la estrategia sea única. b) La fijación de objetivos, que, a su vez, exige programar determinadas acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los objetivos fijados. Esta programación es importante para que la estrategia pase de las declaraciones a las decisiones. Master SRC
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Plan Estratégico de Marketing: Directrices
• Para delimitar el Mercado a Servir
– Estudios de Mercado: cuantitativos y cualitativos – Segmentación Estratégica
• Directrices de entrada en nuevos mercados: – Diagnóstico de la presencia en los distintos mercados: Análisis de cifra de ventas, cuota y en los distintos mercados geográficos (domésticos e internacionales). – Propuesta de crecimiento y de entrada en nuevos mercados: domésticos e internacionales.
• Directrices de posicionamiento de marca corporativa en cada mercado: – Notoriedad de marca: ¿es nuestra marca suficientemente conocida? – Preferencia: ¿en qué medida los compradores prefieren nuestra marca a la de los competidores más directos? ¿nos identifican con los valores corporativos definidos? ¿cómo nos valoran en los distintos atributos – Cuota de mercado (ventas): ¿qué cuota tenemos?, ¿crece?, debería crecer más? – Valor de la marca: ¿conocemos el valor de nuestra marca?. ¿es adecuado? ¿cómo ha evolucionado? Master SRC
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Plan Estratégico de Marketing: Directrices (2) • Para el establecimiento de la cartera de productos: – Diagnóstico de la Cartera de productos: Análisis de cifra de ventas, cuota de mercado y margen de cada línea de productos. – Propuesta de Revisión de la Cartera de productos: Decisiones de mejora, eliminación y lanzamiento de productos. • Para el lanzamiento de nuevos productos – Diagnóstico y revisión de los procedimientos para el lanzamiento de nuevos productos: plazo de desarrollo y entrada en el mercado (“time to market”) , tasa de éxito. • Targeting – Definir los productos de la cartera de productos que se dirigirán a los distintos mercados y segmentos estratégicos. Master SRC
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Plan de Marketing Operativo 1ª Etapa: ¿Dónde estamos? 1. ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
CUANTIFICACIÓN DE: Demanda y Crecimiento del mercado Competidores Entorno 2. ANÁLISIS HISTÓRICO Análisis de resultados Acciones realizadas años anteriores Conclusiones
3. DIRECTRICES DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
2ª Etapa: ¿Dónde queremos llegar? 4. OBJETIVOS DE POSICIÓN DE MARCA Notoriedad Interés Cuota de Mercado Fidelidad 5. OBJETIVOS CUANTITATIVOS Ventas, Margen, Cuotas Por productos Por clientes Por zonas geográficas Por canal de distribución
6. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MK OPERATIVO 7. OBJETIVOS DE ACCIONES COMERCIALES PROGRAMAS (permanentes y específicos): -para cada objetivo de posición de marca -Para cada objetivo de ventas -Específicos: nuevos productos, fidelidad,.. PROGRAMAS DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN: Red de Ventas, MK Directo, Promoción, Publicidad, RRPP, Incentivación de Canales, … 7. PRESUPUESTO ECONOMICO Ingresos por ventas Gastos comerciales
REVISIÓN DE: Ventaja competitiva Productos, segmentos, canales
3ª Etapa: ¿Cómo conseguirlo?
9. PERIODIFICACIÓN Semanal, mensual, trimestral
10. SEGUIMIENTO Y CONTROL
8. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL Margen Bruto Beneficio Bruto Master SRC
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Plan de Marketing: Directrices •
Para definir objetivos de posicionamiento de cada producto/marca en cada mercado, realizar una investigación en el mercado a través de fuentes fundamentalmente primarias: – Notoriedad de marca: ¿es nuestra marca/marcas suficientemente conocida para cada producto ? – Valoración de marca: ¿en qué medida los compradores prefieren nuestra marca a la de los competidores en los distintos productos? ¿se identifica con la ventaja competitiva establecida? ¿cómo es valorada en los distintos atributos? – Cuota de mercado (ventas): ¿qué cuota tenemos por producto?, ¿crece?; ¿debería crecer más? – Fidelidad de marca: ¿conocemos la tasa de fidelidad de nuestros clientes?. ¿es la adecuada?
•
Para definir Objetivos Cuantitativos de Ventas, Cuota y Margen – Ventas y Cuota: ¿cómo han evolucionado las ventas y nuestra cuota? ¿cómo crecerá el mercado? ¿Qué hacen los competidores? ¿existen nuevas amenazas? – Margen: ¿Cómo van ha evolucionar nuestros costes? ¿cómo van ha evolucionar los precios de la competencia?
•
Realizar el análisis global, por productos, segmentos/clientes, canales y zonas Master SRC
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Plan de Marketing : Fijación de Objetivos Cuantitativos Ventas •Unidades Físicas •Unidades monetarias
Margen
Cualitativos MIX
RELACIONES
• Producto
•Con Clientes •En Foros,.. •Con la Admón OTROS,..
•Precio •Distribución •Comunicación
Cuota de Mercado
Imagen • Empresa •Marca
Por Productos
Por Canales
Por Clientes Master SRC
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Plan de Marketing: Directrices (2) • Para diseñar el “Marketing-mix” para cada segmento/cliente objetivo del mercado: – Producto: diseñar las características del producto dirigido al segmento/cliente en cuestión según sus necesidades/deseos. – Precio: fijar niveles de precios y descuentos en relación con los principales competidores, de acuerdo con la estrategia competitiva establecida y el valor para el cliente. – Distribución: seleccionar el sistema de distribución adecuado al producto, al precio y al segmento/cliente. – Comunicación: medios y formas de comunicación según los objetivos a conseguir con ella. – Personalización: analizar los posibles niveles de personalización de los productos de acuerdo con las características y rentabilidad de segmentos/clientes – Satisfacción de Clientes: analizar la infraestructura disponible. Elaborar programas específicos, e incluirlo en el punto 7.
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CONCLUSIONES CONCLUSIONES
Master SRC
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Conclusiones • Marketing es la capacidad de una organización para conquistar y mantener clientes satisfechos, mediante la investigación sistemática de sus necesidades y deseos y el diseño de una oferta de valor para él, para .los accionistas y para la Sociedad. Esta capacidad se traduce en ventas con beneficios. • Desde este punto de vista el Marketing no es una función de un departamento, sino de la empresa al completo • Marketing se organiza en dos funciones: – Una función estratégica: seleccionar clientes y mercados y definir y reforzar la ventaja competitiva – Una función operativa, consistente llevar esa proposición de valor al mercado, relacionarse con los clientes seleccionados y mantenerlos satisfechos, aumentando su valor en el tiempo.
• Para la función estratégica se dispone de una serie de herramientas de análisis (DAFO, Matrices de posicionamiento e Inversión,..) y de Sistemas de Información (CRM, SIM) • La estrategia se recoge en un documento Plan Estratégico de Marketing que incluirá la definición de las líneas estratégicas seleccionadas y orientaciones para la gestión operativa. Este Plan Master SRC debe ser aprobado y ratificado por la alta Dirección (compromiso) 113
Conclusiones (2) • Para la función operativa, el “hombre ó mujer” de marketing tiene que gestionar de forma coherente un Mix de variables: – – – – – –
Gestión de Clientes La Proposición de Valor para el Cliente La Distribución de la proposición de valor más Cómoda La Comunicación con el mercado y cada cliente La Personalización de la oferta de valor y la comunicación La Satisfacción del Cliente
• La gestión del Mix debe ser planificada en un documento anual denominado Plan de Marketing, que incluirá objetivos de acciones de gestión de cada uno de los elementos de este Mix, y objetivos de resultados a obtener con el mismo (Ventas, Beneficios e Imagen) Master SRC
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EJEMPLO RESUMEN: TELEFÓNICA •
Estrategia corporativa: Visión y Misión: – Ser un operador global, atendiendo todo tipo deas necesidades y deseos que pueden satisfacer las tecnologías de comunicación de todo cualquier cliente en el mundo. – Productos: todos (telefonía, Internet, TV) – Clientes: Particulares, Empresas e Instituciones en todo el mundo
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Estrategia Competitiva: – Diferenciación: la mejor solución global – Ventaja Competitiva: tecnología y experiencia, globalización
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Estrategia de Marketing: – Clientes: segmentación: particulares, Grandes empresas y pymes – Proposición de valor: la solución tecnológica completa más avanzada, con la garantía de servicio de la marca Telefónica – Comodidad: compra directa a Telefónica (oficinas, teléfono e Internet, nuevos distribuidores (Corte Inglés, Grandes Superficies) – Comunicación: “ser muchos” (Publicidad, Patrocino, RRPP) No interactiva – Personalización: Planes de tarifas – Satisfacción del cliente: nº telefónico gratuito, encuestas telefónicas, calidad de servicio (pocas averías, corto tiempo de resolución) Master SRC
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