UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios

MANUAL PARA EL ARMADO DE UNA CORRECTA

POLÍTICA DE PRECIOS

POR LIC. LOIDI JONATAN MARCOS

Lic. Loidi Jonatan

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios CURRICULUM LOIDI JONATAN -

Licenciado en Comercialización UCALP Posgrado en Negocios internacionales UCA Posgrado internacional en desarrollo de habilidades gerenciales UCA Posgrado en toma de decisiones en mercados de capitales BOLSA DE COMERCIO DE LA PLATA Tutor a cargo del departamento de comercio exterior del Consejo Federal de Inversiones. Profesor Adjunto de la materia Política de Precios UCALP Profesor Adjunto de la materia Preparación y Evaluación de Planes de Negocios UCALP Profesor Jefe de trabajos prácticos de la materia Técnicas Modernas del Marketing UCALP Investigar Junior en la Escuela de Negocios de la UCA en los programas de capacitación in Company. Consultor Junior y Semi-Senior en la fundación Empresa Global dentro del programa de capacitación a Pymes. Consultor en el armado de planes de negocios dentro de la Fundación Empresa Global. Socio Fundador de la Consultora Set Consulting. Socio fundador del Grupo SET.

ACLARACIONES: El presente artículo es una recolección de trabajos, publicaciones, libros y experiencias laborales y profesionales de los profesores a cargo de la cursada. El objetivo del mismo es brindar al alumno o lector del mismo una guía para comprender de forma integral la realidad del mercado y como impactará la política de precios que la empresa decida llevar a cabo. Todas las citas y referencias utilizadas en este trabajo son propiedad exclusiva de los autores, los que serán citados en cada caso para que sirvan de referencia al alumno como refuerzo en la cursada. Es muy importante que se tenga en cuenta que este trabajo de ninguna manera reemplaza la lectura de los libros especificados en la bibliografía. Es tan solo un ordenamiento y guía. OBJETIVOS Se espera que al finalizar la materia el alumno comprenda la importancia que tiene la política de precios y cuáles son sus funciones principales dentro de la estrategia de marketing. También se espera que al finalizar el recorrido de la materia los alumnos puedan:

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Comprender y analizar la evolución de la demanda, en función de la evolución del marketing, el mercado y del precio.

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Entender las diferentes estrategias de precio que pueden implementarse según la situación de mercado, el posicionamiento de los productos y la situación financiera de la empresa.

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Manejar las diferentes metodologías de fijación de precios de productos, servicios y bienes industriales.

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CAPITULO 1 INTRODUCCIÓN A LA POLÍTICA DE PRECIOS

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios INTRODUCCIÓN A LA MATERIA: La administración de empresas es una ciencia moderna, una ciencia que día a día cambia y que necesita continuamente de actualización y revisión de los postulados fundamentales, que llevaron a que hoy se considere la disciplina central en una organización. Nadie puede desconocer que sin una correcta administración, una buena gestión, etc. Las organizaciones no podrían cumplir sus objetivos. La administración es muy amplia y fue requiriendo de nuevas disciplinas que refuercen la gestión. Disciplinas como la publicidad, la contabilidad y el marketing sirven para lograr que una empresa logre el equilibrio entre producción, gestión y comercialización. Conforme evoluciona la historia, las prioridades van cambiando. En los años 20 las empresas exitosas eran aquellas que contaban con los medios de producción más eficientes, el mercado era grande y no existían medios de comunicación como los de hoy en día. En la década del 60 y 70 la evolución en tecnología desvió la atención de la producción a la dificultad para conseguir fondos y sobre todo la toma de decisiones respecto a la colocación de fondos debido a la inestabilidad de los mercados. La década del 80 planteo un nuevo desafío, muy simple de plantear, pero muy difícil de lograr. Como hacemos para vender los productos que producimos. La tecnología esta disponible para todos, el dinero abunda a tasas bajas. Esto genera un boom de producción, se desarrollan muchísimos nuevos productos mucho mas sofisticados. Los medios de comunicación son extremadamente masivos y se transforman en los mayores comunicadores a nivel mundial. Es aquí donde se genera un vació en las organizaciones, aquellos departamentos que hasta ese momento no eran importantes, como publicidad y comercialización, son reestructurados y se transforman poco a poco en lo mas preponderantes. Muchas empresas no quisieron o no pudieron captar estos cambios y fueron forzadas a ventas o reestructuraciones muy costosas que en muchos casos fueron determinantes. Empresas como Coca Cola, Pepsi, IBM, etc. Sufrieron estos cambios, pero sin duda aprendieron, invirtieron y adaptaron sus estructuras. Los gerentes generales pasaron de ser personas mayores, estructuradas, generalmente provenientes de áreas de producción o finanzas, a gente con capacidades comerciales, innovadores y creativos. Hoy ya todos conocemos y aceptamos que sin un área comercial es muy difícil que exista cualquier tipo de organización. En Este trabajo centraremos la atención sobre uno de los puntos del marketing mix “El precio”. El precio es sin duda la variable más determinante a la hora de adquirir un producto o servicio, sobre todo en consumo masivo. Las empresas debería generar un posicionamiento tal, que los clientes vean al producto sin hacer tanto hincapié en el precio, de esta forma la empresa logra un aumento en sus márgenes. Viendo esto, deberíamos decir que salvo por cuestiones estratégicas, las empresas no debería centrarse en tener el mejor precio, sino en comunicar una

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios diferenciación que convenza al cliente de pagar un precio mayor, logrando una satisfacción mayor. Nadie pagaría más, sino siente que recibe más. Dirigir es elegir. La lógica económica, utilizada adecuadamente, puede ser un instrumento de gran frugalidad y poder para el nuevo director general cuando tenga que tomar difíciles decisiones en un amplio espectro de temas empresariales: tecnología, recursos humanos, mercados, producción, finanzas, marketing, responsabilidades éticas y sociales. “El trabajo de los directivos es crear y dirigir los negocios vendiendo artículos y servicios que ofrezcan un valor a un precio razonable para sus clientes con un coste aceptables para la empresa. Si los directivos ofrecen mas valor a menos costo que sus competidores su negocio prosperará y obtendrán beneficios.” Shlomo Maital. 1-1)

LA NOCIÓN DEL PRECIO: La fijación de precios esta convirtiéndose en un modo de vida para muchos minoristas y fabricantes a medida que se incrementa la competencia. Los almacenes y los productos que normalmente no se asocian a precios bajos están ingresando al campo para obtener participación de mercado. El propósito del marketing es facilitar las relaciones de intercambio entre comprador y vendedor, es aquí donde el precio toma importancia por ser el valor que se intercambia por productos. Y en la mayor parte de las situaciones el precio es muy evidente, y esto permite que los compradores y vendedores estén enterados del monto del valor que cada uno debe sacrificar con el fin de complementar el intercambio. El precio es la expresión monetaria del valor y, como tal, ocupa una posición central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una búsqueda de satisfacción, por una parte, y de sacrificio monetarios, por la otra. Este comportamiento es el resultado de unas fuerzas donde se equilibran, por un lado, una necesidad, caracterizada por la actitud del comprador con respecto al producto y, por otra parte, el precio del producto. Para el comprador, el precio que esta dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el vendedor, el precio al cual esta dispuestos a vender, mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar. “Cantidad de dinero, que hay que pagar por la compra o alquiler de un determinado producto o servicio. También podríamos definir como el valor monetario, con base en el cual, quien ofrece en venta un bien o servicio estaría dispuesto a participar en un proceso de intercambio”.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios El precio, como variable de decisión comercial, constituye un elemento crítico en la estrategia de marketing, ya que supone, de alguna forma, la síntesis de la política comercial de la empresa. La política de precios es el resultado de la confrontación, por un lado, de las necesidades del mercado, características del producto, tipo de distribución elegida, publicidad y promociones concebidas y, por otro lado, de las limitaciones de costes y objetivos de rentabilidad señalados. En este sentido, las decisiones sobre fijación de precios condicionan la evaluación de la empresa, examinada desde tres aspectos básicos:






El precio fijado influye ampliamente en el nivel de demanda, orientando la misma en uno u otro sentido hacia la empresa, con incidencia, en una medida importante, en su volumen de actividad. El precio de venta determina, por su influencia en los márgenes unitarios, la rentabilidad de la actividad comercial de la empresa en función de las cantidades vendidas; y fija, también. Las condiciones que permitirán amortizar los costes de estructura. El precio de venta señalado para un producto influye en la percepción global del mismo por parte del comprador. Un precio elevado puede sugerir la imagen de productos de elite o de alta calidad, mientras que un bajo precio puede producir las percepciones contrarias. El precio es una valoración efectuada sobre un producto y que, traducida a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades.

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Precio. Valor y dinero:

Según se deduce de la definición anterior, el precio sólo es la representación objetiva del valor. Este último es un concepto más abstracto, es decir, que no tiene representación. Se mide en función de la "utilidad", "satisfacción" y "beneficio" que nos presta un bien. Por eso, el valor se aplica a los atributos demostrables de cierto tipo de bienes, denominándose entonces como "valor de uso" o cualidades objetivas y demostrables de un producto. (Por ejemplo, un celular con cámara de fotos). Por otra parte, el valor se aplica asimismo a la imagen y a las propiedades menos tangibles de otro tipo de bienes: es el llamado "valor añadido", un beneficio adicional formado por cualidades a veces subjetivas, que se superponen al "valor de uso", superándolo en importancia para el consumidor, cliente o comprador. (Como por ejemplo, el celular tiene una vida útil superior a la garantizada por el fabricante. Este es un valor añadido, supuestamente no "incluido" en el precio, es decir, es un 'plus'.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios En tanto que el dinero, entre otros roles que le asigna la economía, es un medio de cambio, una medida de valor y una medida de pagos diferidos. No hay que confundirse por tanto, entre estos términos. Más difícil aún, el dinero tiene precio y valor, en tanto que medio de cambio: "El valor del dinero se mide en función de lo que puede comprar; si aumenta su valor podrá comprar más cosas y si su valor desciende, comprará menos. Debido a que los valores de todas las mercancías se expresan en precios, el valor del dinero puede medirse por el nivel de precios; si el nivel de precios sube, el valor del dinero baja y, si desciende, el valor del dinero aumenta." El Walkman de Sony es un buen ejemplo de una valerosa decisión Coste-valorprecio, que se tomó en contra de los consejos de los expertos que presagiaban un desastre total. El fundador de Sony, Akio Morita, fue un elemento decisivo en el desarrollo del Walkman. Todos sus ejecutivos le habían dicho que el Walkman seria un fracaso costoso y desastroso. Morita pensaba que si bien restaba valor – prescindía de peculiaridades que los equipos completos de grabación y reproducción si tenían- También añadía valor al hacer que la música resultara totalmente transportable con gran facilidad. Morita pensaba que el saldo neto del Walkman era una gran plusvalía.

Precio y valor de consumo Si se acepta que "valor de consumo" sea el valor percibido por el consumidor, entonces se puede analizar éste y se encontrará que se compone de varias percepciones: a) la "propia idea" del consumidor sobre su marca favorita. b) la noción de utilidad que de ella tiene. C) la experiencia de satisfacción que le viene produciendo su utilización. d) el peso de la comunicación empresarial sobre su marca favorita. Estos cuatro factores conforman unas escalas de preferencia del consumidor frente a marcas similares, con independencia del precio de cada una de ellas. Aquellas marcas que sean capaces de construir este esquema relativo y gozar de dichas "preferencias". Serán las que mejores resultados de satisfacción obtengan. Las situaciones más favorables frente a cambios en sus precios, se dan en las denominadas marcas "premium" -con beneficios o valores añadidos muy destacados sobre sus competidores- en las cuales incluso el precio se determina para marcar "diferencias" de calidad con sus competidores. Aun así, sus crecimientos de mercados resultan por encima. El precio es la cantidad de dinero (incluyendo posiblemente algunos bienes), que se necesitan para adquirir el intercambio una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. Es obvio que hay muchas combinaciones posibles de un producto y los servicios que pueden acompañarlo.

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POLÍTICA DE PRECIOS: Es precisa la señalización de una política de precios realista, que fije lo que se cobraría al cliente por la prestación de los servicios. En tal sentido, la confección de una programación con criterios lógicos permitirá llegar a unos precios normalizados. Un cliente habitual de una empresa de servicios estará en contacto con otras personas que reciba un servicio similar. Inevitablemente, surgirá la comparación entre el precio pagado y el servicio recibido. Una fuerte disparidad en ambos aspectos no beneficiara a la empresa ni a la seriedad de este sector, pues el cliente se sentirá confundido y tendera a pensar si no habrá otras empresas con un precio aun menor y una calidad mayor. De aquí la importancia ya reseñada de los precios normalizados. Vamos a señalar algunos condicionante que se deben tener en cuenta al configurar esa política:

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El precio de un servicio se orientara a promocionar la demanda de servicios paralelos.

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El precio se fijara con vistas a la supervivencia de la empresa y a la consecución de un beneficio previamente estimado. Formas de Actuar La manera más sencilla de fijar una tarifa es acudir a los precios establecidos y publicados para la realización de cada servicio. Si ello es posible con esta manera de fijar el precio, el cliente podrá conocer aquello que se le pide es lo que esta establecido, incluso facilitaría la negociación del precio definitivo.

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Un precio excepcionalmente bajo, solo tendrá sentido si promueve un aumento de las ventas y la obtención de una utilidad interesante. El sistema de fijación de precios permitirá contrastar fácilmente las variaciones de sus componentes. Se hace imprescindible la revisión periódica de los precios según el sector y las oscilaciones del mercado, o siempre que varié algún factor de importancia. Esta revisión se hará con mayor frecuencia en los periodos de inflación acusada. A titulo orientativo, se consideran los precios de la competencia, como un aspecto que se debe tener en cuenta, pero una firma nunca debe fijar sus precios basándose únicamente en los precios de sus competidores. Comparación de Precios Una vez fijado el precio, la empresa deberá contrastarlo con los que se ofrecen en el mercado para comprobar sus posibilidades de acceso al mismo. Si su precio es superior o bien ofrece una mejora sustancial en el servicio, o poco tendrá que

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios hacer. El conocimiento de los precios que oferta la competencia no es tarea fácil, pero se puede conseguir mediante una investigación sistemática. Se puede acudir a sus establecimientos, examinar su publicidad, solicitar algún servicio por intermedio de un tercero, otras veces será posible hacer una petición directa ofreciendo los precios propios de una manera leal. Para este estudio habrá que huir de los rumores o comentarios, que pueden inducir a graves errores, y tener en cuenta la política de descuentos que tenga cada empresa, que a veces invalida la tarifa oficial de precios 1-4) POLÍTICA DE PRECIOS ÚNICO CONTRA POLÍTICA DE PRECIOS VARIABLES: De acuerdo con la política de precios, la compañía carga al mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto según los términos esencialmente, iguales de ventas. Cuando se emplea una política de precios variables, la compañía venderá cantidades similares a clientes similares, pero a diferente precio. Con esta política el precio se establece por lo general después del regateo. /) Una política de un solo precio hace que el cliente confíe en el vendedor bien sea en el ámbito de fabricante, mayorista o detallista. El precio variable puede, también, generar mal prestigio cuando se sabe que los compradores adquirieron un producto a menor precio.

Política de un solo precio La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes Que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor. Política de sobre valoración del precio “descreme” Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobre valoración del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. A esta estrategia también se la conoce como descreme, se debe construir un indicador de precios, este indicador será el que nos permita determinar el nivel de precios en relación con la demanda en el cual debemos aplicar una reducción del valor, pasando al siguiente nivel, de esta forma se busca maximizar las utilidades para cada nivel de demanda, pasando de los niveles mas altos a los mas bajos. Es importante destacar que no todos los productos y servicios pueden utilizar una estrategia de este tipo. En general se aplica para productos innovadores, de los que no existe referencia en el mercado, uno de los ejemplos mas conocidos fue la estrategia utilizada por DIREC-TV.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Política de penetración Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensa que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio mas alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible. Política de precios de línea Esta política es más común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en el menudeo de todo tipo de aparatos. Política de fijación de precios por prestigio El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay ciertos productos tales como cervezas, automóviles, cosméticos y licores que reciben una imagen de prestigio a través de la política para fijar su precio. Política de liderazgo en el precio En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás. Política de fijación de precios por costumbre Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieran adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.

Política de precios de supervivencia Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. Determinación de precios en época de inflación La inflación presenta algunos problemas reales a los ejecutivos en relación con la administración de sus programas de mercadotecnia, en particular en lo que atañe al área de establecimiento de precio.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios La gerencia debe desarrollar estrategias creativas y novedosas en el establecimiento del precio involucran la oportunidad, el monto y el método para poner en practica el aumento. A continuación se dan algunos ejemplos: •

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Algunas compañías hacen un cargo extra por servicios que antes se incluían en el precio base. Las empresas pueden cobrar una cantidad adicional por la entrega, las reparaciones y algunos tipos de ventas a crédito. La gerencia puede reducir el porcentaje de descuento por cantidad o por pago a contado. Los contratos de venta a largo plazo pueden incluir cláusulas que establezcan formulas para aumentar el precio. Están estipulan que se hagan tomando como base los índices de precios al consumidor y precios al mayoreo que publica el gobierno. Algunas empresas se limitan a agregar un cierto porcentaje de recargo a los precios cotizados en catálogos, menús u otras listas de precios impresas. Una de tales estrategias de control de costos es la de eliminar de la mezcla de productos de la compañía los que generan las menores utilidades. Sin embargo, debe tenerse cuidado para no suprimir los productos que los consumidores esperan que el vendedor ofrezca como parte normal de dicha mezcla. Otro enfoque del control de costos es el de llevar a cabo un análisis de los costos de mercadotecnia de la compañía para detectar a los consumidores, los territorios de venta y los productos que generan los mayores costos. Luego, puede tomarse las medidas para reducir esos costos o abandonar a ciertos consumidores, territorios y productos.

1-5) POLÍTICAS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. He aquí tres conceptos básicos en la gestión empresarial, que dan lugar a diferentes tipos de decisiones, complementarias o solapadas, en función del plazo temporal considerado (corto, medio o largo) y que, por consiguiente, precisan una jerarquía entre ellos, a fin de evitar problemas de interpretación «semánticaempresarial». Políticas de precios: Pueden definirse como grandes orientaciones, generadas en función de datos internos y externos, que deben permitir el posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de una conducta en materia de precios. Expresan, por tanto, las líneas de actuación al más alto nivel en la toma le decisiones. Estrategias de precios: Suponen el proceso de concepción y planificación global de los cambios a realizar en las políticas de precios y generan los planes operativos precisos a realizar en el mercado. Tácticas de precios: Expresan la organización práctica de los cambios (de las estrategias) de precios, es decir, las maniobras y acciones de ejecución necesarias, atendiendo a calendarios y modalidades.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Cada uno de estos conceptos básico de gestión da lugar a una serie de consideraciones que, de forma resumida, exponemos en el Cuadro 2.1. Además, el análisis de las estrategias de precios exige tener en cuenta, previamente, las particularidades y criterios de cada empresa así como los parámetros que inciden sobre dichas estrategias, tales como: Política de precios -

Política de coste total (fui¡ cost, absorcion cost) o de coste parcial (direct cost, variable cost). Política de superación de punto muerto o umbral de rentabilidad (break-even point). Política de prudencia ante las reglamentaciones en materia de precios y consumidores. Política de respeto prioritario al consumidor. Estrategias de precios

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Orientaciones: Modificación de la posición de la empresa, en relación con competidores: cambios de producto, Acciones sobre clientes, actuaciones sobre canales. · Amplitud y riesgos: Cambios en el producto, modificación de clientes por segmentación, modificación de Circuitos de distribución. Ser o no ser seguido por competidores, con posible pérdida de mercado o generación De guerra de precios. · Modalidades: Claridad en el posicionamiento de líder o aspirante, ante alzas o bajas de precios. De guerra: Mantenimiento cuota de mercado. Mejor situación competitiva. Eliminación competidores peligrosos. De paz: Lograr independencia especialista. Explotar posición lograda en mercados y obtener máximas ganancias. Búsqueda de acuerdos.

Tácticas de precios Calendario: Gestión del calendario de cambios: rapidez y duración de las intervenciones. Reacciones de los consumidores y naturaleza del producto. Modalidades y cambios de precios: Descuentos y rebajas: · Descuentos. · Descuentos por cantidad. · Rebajas por temporada y saldos. Precios por promoción: · Artículos a precio de coste.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios · Ofertas especiales. · Reducciones excepcionales. Discriminación legal de precios: . Discriminación entre clientes. . Discriminación entre productos. . Discriminación geográfica. . Discriminación temporal. Cuadro 2.1. Políticas, estrategias y tácticas de precios • • • • • • • • • • • •

Los directivos a menudo consideran confidenciales las informaciones relativas a los precios. La política de precios afecta a diferentes elementos de la estructura de la empresa: producción, actividad comercial, compras, finanzas, contabilidad, dirección general. La estacionalidad de la producción y el tipo de productos fabricados. El tipo de clientela (almacenistas, detallistas, centrales de compra, administraciones públicas, grandes consumidores, consumidores familiares). La estructura del mercado en que se actúa (mercado domestico, de exportación, zonas de libre comercio o zonas protegidas). Decisiones sobre precios tomadas por una sola persona, por diversos especialistas, por la dirección general. Los diferentes sistemas de costes utilizados por cada empresa y el tratamiento dado a los costes fijos indirectos. Etapa de la fase de vida en que se encuentra el producto cuyo precio se quiere fijar y la ubicación del mismo en la gama. La mayor o menor presión que puedan ejercer los circuitos de distribución. Buen o mal conocimiento de la demanda del producto y de su elasticidad con respecto al precio. Las condiciones de mercado creadas por la competencia actual y potencial (dumping, cláusulas colusorias). Las disposiciones legales a las cuales debe someterse la empresa (la reglamentación), ya sean nacionales, autonómicas o internacionales.

Coherencias de una estrategia de precios Ningún empresario puede fijar precios con éxito sin un conocimiento profundo de sus costes, de los precios del mercado, de la demanda y, teóricamente, de alguna base sobre la cual prever el comportamiento de la competencia, esencialmente su reacción ante cambios de precios. Por tanto, en toda política de precios tienen cabida los juicios de ponderación en relación con las condiciones del momento, lo cual supone que Isla política debe servir como guía de las decisiones concretas, una vez contemplados todos los factores y fuerzas que entran en juego, tal como se ha señalado en páginas anteriores. Debido a estas razones, es importante, por tanto, la existencia de una estrategia de fijación de precios. En este sentido J. J. Lambin' habla de dos coherencias, la

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios coherencia interna basada en la determinación del precio de producto en relación con la restricciones de coste y rentabilidad y la coherencia externa, que relaciona el precio con la capacidad de compra del comprador y con el precio de los productos competitivos. Contemplada de esta forma, la política de precios se presenta como un instrumento de posicionamiento del producto, coherente con el resto de factores de posicionamiento, así como con la distribución o la comunicación hayan elegido. Aun cuando este tipo de enfoque es común para todas las empresas, las respuestas pueden ser muy diferentes según sean aquéllas o según sean los precios; no es lo mismo plantear una política de precios ante una venta a industriales que ante amas de casa, ni se plantean las mismas opciones empresa productora o a una empresa de comercialización, ni la venta es igual ante el lanzamiento de un nuevo producto que ante de venta de un producto en fase de madurez.

1-6) DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA: Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en el programa de demanda común. En este se denota él número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a precios alternativos que podrían cargar durante ese periodo. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y viceversa). Factores que afectan la sensibilidad del precio.- La curva de la demanda demuestra el índice de compras del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio. Entre las cuales podemos observar varios factores: 1. Efecto del valor único: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más original, es decir hay pocos sustitutos. 2. Efecto de conciencia de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.

3. Efecto de la comparación difícil: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos 4. Efecto de gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de su ingreso. Un consumidor será menos sensible a comprar un caramelo o decidir donde almorzar que a comprar un vehículo o decidir donde pasar sus vacaciones, y es aquí donde aparece el concepto de productos de consumo masivo.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios 5. Efecto de la utilidad final: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado. Como productos complementarios de otros más costosos. 6. Efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo. Promociones tipo combo. 7. Efecto de la inversión hundida: Los compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente. 8. Efecto del precio- calidad: Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad. 9. Efecto del inventario: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto. Métodos de estimación de los programas de demanda.- La mayoría de las compañías hacen intentos por medir sus programas de demanda. En la investigación del programa de demanda se hacen suposiciones acerca de la conducta competitiva. Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la compañía estipule. Y la otra, es suponer que los competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la compañía podría establecer. Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen cuantas unidades comprarían a distintos precios posibles. Al medir la relación precio/demanda se puede controlar o tolerar otros factores que podrían afectar la demanda. La elasticidad precio de la demanda La elasticidad precio de la demanda es un coeficiente que permite medir la sensibilidad relativa de la cantidad consumida de un artículo ante los cambios en su precio, este coeficiente va a medir los movimientos a lo largo de la curva. Dado que la curva de demanda tiene pendiente negativa, las variaciones del precio y la cantidad son en sentido inverso, por ello la elasticidad precio es negativa. Las variaciones de la demanda por variaciones del precio son expresadas como correlaciones porcentuales, por lo que la unidad en que son medidos los bienes no influye en la medida de la elasticidad. Hay factores importantes que son condicionantes de la elasticidad precio y es necesario tenerlos en cuenta para nuestro análisis:

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1. Naturaleza de las necesidades que satisfacen ese bien. Si es un bien de primera necesidad, los valores de la elasticidad será reducidos pues difícilmente se pueden dejar de consumir, las variaciones porcentuales de Q (cantidad demandada) ante el cambio en un porcentaje de P (precio) serán pequeñas. Los bienes de lujo se distinguen por una demanda bastante elástica, pues los compradores pueden abstenerse de adquirir porcentajes altos del bien por incrementos en una unidad porcentual de los precios. 2. Disponibilidad de bienes que pueden sustituir el bien en cuestión. Los bienes de fácil sustitución tienen una demanda más elástica pues ante un incremento del precio los demandantes pueden sustituir la demanda del bien en cuestión por algunos de sus sustitutos, mientras que los que son inelásticos, por mucho que varíe el precio, los niveles de demanda prácticamente no se modifican, o si lo hacen es en magnitudes muy pequeñas. 3. Proporción de la renta gastada en el bien. Los bienes que tienen una importancia considerable en el presupuesto de gastos tienden a tener una demanda más elástica. 4. Período de tiempo considerado. Cuanto mayor es el período de tiempo más elástica será la demanda para la mayoría de los bienes, la adaptación en la conducta de los compradores a los cambios en los precios requiere de tiempo para que se ajuste a la nueva situación. Como se calculan la elasticidad: La definición exacta de lasticidad-precio Ep. Es la variación porcentual de la cantidad demandada dividida por la variación porcentual del precio. Elasticidad – precio = Ep = variación porcentual de la cantidad demandada Variación porcentual del precio En la práctica, calcular elasticidades es algo complicado, por lo que hacemos hincapié en tres pasos clave. En primer lugar, se suprimen los signos negativos y consideramos que todas las variaciones porcentuales son positivas, eso significa que todas las elasticidades son positivas, aun cuando los precios y las cantidades demandadas varíen en sentido contrario debido a la ley de la demanda decreciente. En segundo lugar, obsérvese que la definición de la elasticidad utiliza las variaciones porcentuales del precio y de la demanda en lugar de las variaciones reales. Eso significa que una variación de las unidades de medición no afecta a la elasticidad. La tercera observación se refiere al procedimiento exacto que se utiliza para calcular las variaciones porcentuales del precio y de la demanda. Para evitar ambigüedades siempre tomamos como precio base el precio medio para calcular las variaciones del precio. Del mismo modo, para medir la variación porcentual de la cantidad utilizamos como base la cantidad media. Por lo tanto, la formula exacta para calcular la elasticidad es la siguiente:

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Ep =

variación Q (Q1 + Q2) / 2

variación P (P1 + P2) / 2

Donde P1y Q1 representan el precio y la cantidad iniciales y P2 y Q 2 el Nuevo precio y la nueva cantidad. Ejemplo: en la situación inicial, el precio era de 90 y la cantidad demandada de 240 unidades. La subida del precio a 110 llevó a los consumidores a reducir sus compras a 160 unidades. Caso a: precio = 90 y cantidad = 240 Caso b: precio = 110 y cantidad = 160 Variación porcentual del precio = Vp/p = 20/100 = 20% Variación porcentual de la cantidad = Vq/q = -80/200 = -40% Elasticidad – precio = Ep = 40/20 = 2 Hay tres clases de elasticidad de la demanda La demanda de un bien es elástica o inelástica según que el coeficiente de la elasticidad – precio sea mayor o menor que 1, si el coeficiente es exactamente 1, decimos que la demanda tiene una elasticidad – precio unitario. Demanda Elástica Cuando una variación del precio de un 1 por ciento provoca una variación de la cantidad demandada superior a ese porcentaje, tenemos una demanda elástica con respecto al precio. Por ejemplo, si una subida del precio de un 1 por ciento reduce la cantidad demandada un 5 por ciento, el bien tiene una demanda muy elástica con respecto al precio. Elasticidad unitaria Se presenta cuando una baja o alza en el precio va acompañada de un cambio proporcional en la cantidad demandada, en tal forma que el valor del dinero gastado permanece igual, en este caso, una subida del precio de 1 por ciento provoca una disminución de la demanda de ese mismo porcentaje.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Demanda inelástica Cuando una variación del precio de un 1 por ciento provoca una variación de la cantidad demandada inferior a ese porcentaje, el bien tiene una demanda inelástica con respecto al precio. Este caso se da, por ejemplo, cuando una subida del precio de un 1 por ciento solo provoca una disminución de la demanda del 0.2 por ciento Por ejemplo: Los artículos de primera necesidad como la leche Bienes Giffen: Un bien Giffen, es aquél que cuando a la baja de su precio le corresponde la disminución de su demanda. En estos casos se dice que la renta monetaria que antes era destinada a este producto, ahora se comparte para comprar otros bienes. Por lo tanto la variación del precio actúa en este sentido como variación de la renta. Incluso aunque la renta monetaria permanezca constante, una variación del precio de un bien altera el poder adquisitivo, y por lo tanto, la demanda. No es inverosímil desde el punto de vista puramente lógico, aunque en un mercado expandido y saturado es muy poco probable en el comportamiento del mundo real. Sin embargo ello suele ser común en un mercado que está afectado por una amplia avidez de demanda que no encuentra una cobertura a niveles aceptables de consumo, y donde regulaciones administrativas restringen al libre juego de la demanda y la oferta, sobre todo, si se presentan sustitutos alternativos. En fin, la presencia de bienes Giffen es una expresión de distorsiones del mercado. Por ejemplo: supongamos dos bienes que estamos consumiendo X1 y X2 y que actualmente consumimos 7 unidades de X1 y 7 unidades de X2 a la semana. Ahora baja el precio de X1. Si seguimos consumiendo 7 unidades de X1 a la semana, nos quedará algún dinero más para comprar más X2. De hecho, con el dinero adicional que hemos ahorrado gracias a la reducción del precio de X1, decidimos consumir aún más X2 y reducir el consumo de X1 y otros bienes, de ello resulta que, la reducción del precio de un bien puede verse acompañada de la reducción de la cantidad demandada del mismo. El producto que presentan valores de elasticidad precio menor que la unidad productos con demanda de elasticidad inelástica, lo que significa que a las variaciones del precio en un 1 % le corresponde afectaciones de las cantidades demandadas en una proporción porcentual menor. Este coeficiente es de importancia para quien lleve un seguimiento de la oferta, o pretenda dominar cómo proceder alrededor de una política de precios. Según sea la elasticidad, la modificación en una dirección u otra del precio en un determinado por ciento, determinará el porcentaje de incremento o reducción de las ventas, pudiéndose de ese modo predecir el comportamiento del ingreso total (si aumentará, disminuirá o permanecerá inalterable. Ello puede ser una herramienta importante también en manos del gobierno para conocer hacia donde dirigir una política fiscal (impositiva o de subvención, de expansión o restrictiva), en correspondencia con los objetivos macroeconómicos que se tracen.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Cuando la demanda es inelástica el productor puede aumentar el ingreso total aumentando el precio del artículo, aunque la elevación del precio provoque la reducción de la demanda, con la consecuente reducción del consumo de este artículo. El resultado sería una producción menor y menores costos totales de producción. Con el ingreso total subiendo y el costo total disminuyendo, la ganancia total que proporciona el producto crece. Los productos que presentan valores de elasticidad precio mayor que la unidad clasifican como productos con demanda de elasticidad elástica ello significan que a las variaciones del precio en un 1 % le corresponden afectaciones de las cantidades demandadas en una proporción porcentual mayor.

Resumen del análisis de la elasticidad El análisis de la sensibilidad de la demanda a los distintos factores es de gran significado, tanto para los productores y comercializadores de los bienes y servicios, como para el nivel jerárquico al que le corresponde dictaminar sobre los términos de la política económica, bien sea fiscal o monetaria. La elasticidad precio de la demanda aporta información sobre lo conveniente o no de proceder a una modificación de los precios, por el efecto que puede acarrear sobre la demanda y, consecuentemente sobre los ingresos que aportarán las ventas, según el desplazamiento de la demanda. La elasticidad renta nos informa sobre el papel de un bien o grupo de bienes en el ingreso de la población; pero también sobre cómo la demanda puede aportar ajustes de precios según los niveles de ingresos de los demandantes. Ello es significativo, sobre todo, en términos de la proyección de la política económica de gobierno, sobre todo en términos de expansión o contracción fiscal y en términos de oferta monetaria. La presencia de una elasticidad precio preponderantemente elástica hace evidente que cualquier medida que propenda a la reducción del precio de los bienes puede llevar a un incremento de la demanda de tal modo que los niveles de ingreso de los productores y comercializadores se incrementan. Lógicamente, que esa medida no puede ser de tipo administrativa con una disposición que ponga techo a los precios para que estos no se eleven, pues sus consecuencias serían las inversas. Se trata de adoptar medidas que, al provocar la reducción de los costos involucrados —bien sea de los insumos, o de los bienes y servicios que entran en la formación del costo—, lleven a que el propio productor y comercializador de los bienes, esté interesado en la reducción del precio. Ello consecuentemente tributaría al incremento de la renta real de los consumidores, sin la necesidad del lanzamiento de más dinero a la circulación, y provocaría una mejor satisfacción de las necesidades de los consumidores, con un consecuente incremento del nivel de vida y de bienestar material de la población.

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CAPITULO 2 ELEMENTOS QUE COMPONEN EL PRECIO

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2-1) ANÁLISIS DE COSTOS.

Quien tenga la difícil tarea de llevar a acabo una política de fijación de precios, no podrá bajo ninguna circunstancia obviar la necesidad de contar con la mayor cantidad posible de información, Creer que el precio se puede analizar solo en términos de cuanto un cliente puede pagar por el producto, es desconocer que el precio esta compuesto por un sin fin de variables, tal vez, lo mas difícil sea poder llegar un entendimiento completo de cuales son, y que importancia tienen sobre el total del valor final al que un producto se lanza al mercado para su posterior comercialización. A lo largo del desarrollo de esta materia analizaremos punto a punto cada componente del precio, en este caso nos centraremos en comprender uno de ellos, tal vez el mas importante y complejo de todos. El COSTO. Todas las actividades tanto productivas, comerciales, de logística, etc. Implican incurrir en costos, si bien esto es obvio, tal vez sea importante repasar algunos conceptos y metodologías que facilitaran por parte del encargado de tomar decisiones, la forma en que cada costo se incorpora al precio final del producto. Componentes del Costo. El costo de producción de una empresa puede subdividirse en los siguientes elementos: alquileres, salarios y jornales, la depreciación de los bienes de capital (maquinaría y equipo, etc.), el costo de la materia prima, los intereses sobre el capital de operaciones, seguros, contribuciones y otros gastos misceláneos. Los diferentes tipos de costos pueden agruparse en dos categorías: costos fijos y costos variables. Costos fijos. Los costos fijos son aquellos en que necesariamente tiene que incurrir la empresa al iniciar sus operaciones. Se definen como costos porque en el plazo corto e intermedio se mantienen constantes a los diferentes niveles de producción. Como ejemplo de estos costos fijos se identifican los salarios de ejecutivos, los alquileres, los intereses, las primas de seguro, la depreciación de la maquinaria y el equipo y las contribuciones sobre la propiedad. El costo fijo total se mantendrá constante a los diferentes niveles de producción mientras la empresa se desenvuelva dentro de los límites de su capacidad productiva inicial. La empresa comienza las operaciones con una capacidad productiva que estará determinada por la planta, el equipo, la maquinaria inicial y el factor gerencial. Estos son los elementos esenciales de los costos fijos al comienzo de las operaciones.

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Hay que dejar claro, que los costos fijos pueden llegar a aumentar, obviamente si la empresa decide aumentar su capacidad productiva, cosa que normalmente se logra a largo plazo, por esta razón, el concepto costo fijo debe entenderse en términos de aquellos costos que se mantienen constantes dentro de un período de tiempo relativamente corto. Costos Variables. Los costos variables son aquellos que varían al variar el volumen de producción. El costo variable total se mueve en la misma dirección del nivel de producción. El costo de la materia prima y el costo de la mano de obra son los elementos más importantes del costo variable. La decisión de aumentar el nivel de producción significa el uso de más materia prima y más obreros, por lo que el costo variable total tiende a aumentar la producción. Los costos variables son pues, aquellos que varían al variar la producción. Otros refinamientos. El vocabulario económico maneja cuatro conceptos de costos, derivados del concepto costo total, de gran importancia para el estudio de la teoría de la firma. Estos conceptos son el costo promedio total (CPT) el costo variable promedio (CVP) el costo fijo promedio (CFP) y el costo marginal (CMg). Cada uno de estos conceptos presenta una relación económica muy importante para el análisis del problema de la determinación del nivel de producción de máxima ventaja económica pera el empresario, por lo cual se recomienda familiarizarse con la abreviatura convencional, aceptada por los economistas, importante para la comprensión del tema. Costo Marginal. El costo marginal (CMg) permite al empresario observar los cambios ocurridos en el costo total de producción al emplear unidades adicionales de los factores variables de producción. El costo marginal es, por tanto una medida del costo adicional incurrido como consecuencia de un aumento en el volumen de producción. El costo marginal se define como el costo adicional incurrido como consecuencia de producir una unidad adicional del producto. Si al aumentar el volumen de producción en una unidad el costo total aumenta, el aumento absoluto en el costo total se toma como resultado del aumento absoluto en la producción. De ahí que aritméticamente, el costo marginal es el resultado de dividir el cambio absoluto en costo total entre el cambio absoluto en producción. Esta relación aritmética puede expresarse en los siguientes términos: CMg = ∆ CT ∆ PT

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Costo Promedio Total Le indica al empresario el costo de producir una unidad del producto para cada nivel de producción, obteniendo la combinación más eficaz de los factores de producción, se obtiene matemáticamente dividiendo el costo total entre el número de unidades producidas a cada nivel de producción y se expresa de la siguiente forma: CPT = CT PT Costo Fijo Promedio. Indica que el costo fijo por unidad se reduce a medida que aumentamos la producción, al distribuir un valor fijo entre un número mayor de unidades producidas el costo fijo por unidad tiene que reducirse. Costo variable promedio. Indica que en el punto más bajo de la curva el productor alcanza el nivel de producción de máxima eficacia productiva de los factores variables y cuando esta asciende señala la reducción de eficacia productiva que tiene lugar al aumentar la producción mediante el empleo de unidades adicionales de los factores variables, mientras se mantiene fija la capacidad productiva de la empresa.

Representación gráfica de los costos. Costo Total en el Corto Plazo El análisis del costo Total en el corto plazo depende de dos proposiciones las cuales son: •

•

Las condiciones físicas de la producción y los precios unitarios de los insumos determinan el costo de producción correspondiente a cada nivel de producción posible El costo Total se puede dividir en dos componentes: el costo fijo y el costo variable. Para mayor apreciación en la Gráfica No.: 1 se presenta un ejemplo práctico para consecutivamente derivar las gráficas correspondientes. Supongamos que un empresario tenga una planta fija que se puede utilizar para producir un bien dado, y cuyo costo sea 100$: Por lo tanto, el costo fijo será 100$, y su magnitud permanece constante independientemente del nivel de producción. Esto se refleja en la columna llamada Costo Fijo Total del siguiente cuadro donde

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios sólo aparece la cifra 100$. También se representa por la línea horizontal llamada CFT (Costo Fijo Total) de la Gráfica. Tanto el cuadro como la gráfica subrayan el hecho de que el costo fijo es realmente constante. Cuadro No. 1.Costo fijo, variable y Total. Costo Fijo Total

Costo Variable Total

Costo Total

$100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100 $100

$10 $16 $21 $26 $30 $36 $45.50 $56 $72 $90 $100 $130.40 $160 $198.20 $249.50 $324 $418.50 $539 $98 $900

$110 $116 $121 $126 $130 $136 $145 $156 $172 $190 $200 $230.40 $260 $298 $349.50 $424 $518.50 $639 $798 $1000

Cantidad de Producto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Gráfica No.: 1.

COSTO (Dólares)

Representación Gráfica de los Costos Fijos, Variables y Totales. CT CVT

200

100

CFT

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 CANTIDAD DE PRODUCTO Lic. Loidi Jonatan

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Relación entre rendimiento y costo a largo plazo. (Ejemplo Práctico) En cuanto a la expansión del nivel de producción se debe tomar en cuenta el costo medio a largo plazo y el costo marginal a largo plazo son diferentes en el siguiente sentido: La curva de costo medio de largo plazo indica el costo unitario mínimo de generar cualquier nivel de producción. La curva de costo marginal de largo plazo indica la cantidad mínima de incremento en el costo total cuando aumenta la producción, y la cantidad máxima en que disminuye dicho costo al reducir la producción. Partiendo de una situación muy sencilla, supongamos que la tecnología es tal que las plantas de una cierta industria sólo pueden ser de tres tamaños diferentes o sea que el equipo de capital fijo que corresponde la “planta” sólo existe en tres tamaños: pequeño, mediano y grande. La planta más pequeña origina la curva de costo medio a corto plazo que llamamos CMC1 en la Gráfica No.: 2. la de tamaño medio tiene un costo medio de corto plazo o igual a CMC2, y la más grande tiene un costo medio dado por CMC3. En el largo plazo, el empresario tiene que escoger entre las tres alternativas de inversión representadas, por las tres curvas de costo medio de corto plazo. Si espera que su producción de máximo beneficio sea Ox1 , escogerá la planta más pequeña. Si espera que sea Ox2, escogerá la planta de tamaño mediano, y así sucesivamente. Se tomarán tales decisiones porque el empresario selecciona la planta capaz de producir la producción esperada al más bajo costo unitario posible. Si espera producir Ox1 ´u Ox2´, su decisión será un poco más difícil. En estos dos puntos, dos plantas incurren en el mismo costo medio. Un empresario puede seleccionar la planta más pequeña porque requiere una inversión menor, o bien, la más grande, para hacer frente a una posible expansión de la demanda. En estos dos ejemplos la decisión del empresario, se basará en consideraciones diferentes de la de costo mínimo de la producción. En todos los demás casos su decisión la determina el costo unitario. Supongamos que espera producir Ox1 y que en consecuencia construye la planta representada por CMC. Si luego encontrara conveniente producir Ox2 unidades, lo podría hacer con su planta a un costo unitario de Oc1 . En el corto plazo es todo lo que puede hacer, pues no tiene alternativa. Pero puede planear hacía lo futuro. Cuando su planta se acabe, la puede reemplazar por otra nueva de tamaño mediano, porque la producción Ox2 se puede generar a un costo medio de Oc2, que es sustancialmente menor que el de la planta pequeña.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios En el corto plazo el empresario debe operar con CMC1 , CMC2 o CMC3. Pero en el largo plazo puede planear la construcción de una planta cuyo tamaño asegure el menor costo medio de la cantidad que espere producir. De esta manera que en términos de planeación considera la curva llena como su curva de costo medio de largo plazo, porque la misma indica el costo medio mínimo de cualquier producción posible. A esta curva se le suele llamar frecuentemente la curva envolvente.

GRAFICA No.: 2. Curvas de Costo medio de corto Plazo para plantas de diferente tamaño

CMC1 C1

COSTO (Dólares)

CMC2 C2

CMC3 X1

X1’

X2

´ X2’

CANTIDAD DE PRODUCTO En el largo plazo un empresario debe seleccionar normalmente entre una amplia variedad de plantas según Gráfica No.: 3 seis curvas de costo medio de corto plazo, que todavía son insuficientes: se podrían trazar muchas curvas entre las que allí aparecen. Estas seis plantas son sólo representativas de la amplía variedad que se podría imaginar.

Todas estas curvas, como las tres de la Gráfica No:. 2 generan la curva de Costo Medio a largo Plazo como un instrumento de planeación. Supongamos que un empresario crea que el nivel de producción que más le conviene sea el punto A. Entonces construirá la planta correspondiente a CMC1 que le permitirá generar esta producción al menor costo medio posible. Con esta planta, se podrá reducir el costo medio aumentando la producción a la cantidad representada o por el punto

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios B, que marca el nivel mínimo de CMC1. Si cambiaran repentinamente las condiciones de la demanda, de manera que se justificara esta mayor producción, el empresario podría extender sus operaciones y aumentar sus beneficios reduciendo el costo medio. Sin embargo, al hacer sus planes para lo futuro, el empresario decidirá construir la planta representada por CMC2, porque así podrá reducir aún más su costo medio. Operaría entonces en el punto C, bajando así su costo medio del nivel representado por B en CMC1. La curva de planeación de largo plazo, CML, es un locus de puntos que representan el costo medio mínimo de generar la producción correspondiente. El empresario determina el tamaño de su planta con referencia a esta curva. Seleccionará la planta de corto plazo que represente el menor costo medio de producción del volumen que espere generar. GRAFICA No.: 3. Curva de Costo Medio a Largo Plazo CMC1 CMC2

CMC6 CMC5 CMC4

COSTO (Dólares)

CMC3

CANTIDAD DE PRODUCTO Tasa de Rendimiento y Combinación Óptima. La tasa de rendimiento de los factores se refiere al número de unidades del producto que puede lograrse por cada Peso que se invierte en un factor. La tasa de rendimiento se computa dividiendo el producto marginal del factor, a un nivel determinado de producción, entre el precio por unidad del factor. Esta relación puede expresarse en la siguiente forma: R = PM P En donde R significa tasa de rendimiento, PM significa el producto marginal y P el precio por unidad del factor. Por ejemplo: Si, al emplear una unidad del factor X cuyo precio suponemos es de $4, obtenemos un producto marginal de 20 unidades del producto, la tasa de productividad de este factor es de 5 unidades por cada dólar invertido:

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Rx = PMx Px

= 20 = 5 $4

Si a ese mismo nivel de producción el producto marginal de una unidad del factor Y es de 12 unidades y el precio por unidad del factor es de $ 2, la tasa de rendimiento de dicho factor es de 6 unidades. La tasa de rendimiento de los factores de producción es un factor importante en la determinación de como disponer de los recursos económicos en la forma más eficaz, puesto que en todo momento tratamos de lograr la máxima productividad con el más bajo costo posible y esto se logra cuando invertimos cada dólar en aquel factor que nos provea el máximo rendimiento. El punto en donde la tasa de rendimiento es exactamente igual para ambos factores, da la combinación óptima o más eficaz de los factores de producción, o el nivel de producción de costo mínimo. PMx = Pmy Px Py 2-2) FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS COSTES

Ventajas e inconvenientes Este método es el más familiar a las empresas y el más antiguo. Consiste básicamente en la Adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta. Ahora bien, ¿cuáles son los costes a considerar? Dicho de otra forma,¿qué entendemos por precio de coste? Tradicionalmente, cuando se habla de precio de coste de un producto se hace referencia a dos métodos de cálculo: •

Aquel que se basa en el precio de coste completo, comprendiendo s costes fijos (permanentes) de la empresa, independientes del n de producción, como los costes variables relacionados directamente con la mayor o menor actividad productiva de la empresa. Este sistema de cálculo, conocido como full cost, plantea una serie de inconvenientes tales como: - Reparto o distribución más o menos arbitraria de los costes o de estructura o fijos, en función de diferentes criterios que producirán costes totalmente diferentes, especialmente en los casos de existencia de productos múltiples, con empleo de equipos comunes y combinaciones variables de los productos fabricados.

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Aquel que basa el cálculo en la única consideración de los costes variables imputables exclusivamente a un producto, considerando a los costes fijos como una carga global de la empresa. Al total de los costes variables se le añade un margen de contribución destinado a generar, además de beneficio, un excedente que cubra parte de las cargas fijas. Este sistema de cálculo se conoce como direct cost y presenta el siguiente problema: - Puede no asegurar un margen global (aportaciones de márgenes de cada producto) que cubra el conjunto de los costes fijos, caso de que las ventas reales no alcancen el cumplimiento de los objetivos. Por estas razones es absolutamente necesario que los responsables de la fijación de precios a los productos conozcan los diversos componentes comportamiento de los costes, al objeto de fijar aquellos de la forma más ventajosa posible, teniendo en cuenta, como acertadamente señala Trucker, «el ambiente turbulento de la competencia, los caprichos de la demanda y la combinación de productos». Un sistema de coste adecuado debe permitir el examen de la empresa, de tal forma que pueda ser aplicado para cada mercado atendido, orientar los esfuerzos comerciales hacia los segmentos o áreas más rentables, así como preparar el desarrollo de la empresa. Ahora bien, hay que ser conscientes de que en función de la influencia de la competencia y demanda, los precios no suelen tener una estrecha relación con sus costes, ya que la demanda de un producto oscila en función, entre otros aspectos, de lo que el futuro comprador está dispuesto a pagar, situación que poco tiene que ver con el coste del producto. No obstante, los costes permiten identificar los diferentes niveles precios, a los cuales pueda corresponder una ganancia o una perdida obtenidas a través de la venta del producto, al señalar el precio límite de venta que permita absorber los gastos en que se ha incurrido con motivo de su fabricación. Por estas razones se puede señalar que el análisis de los costes y su aplicación a la fijación de precios debe ser el punto de partida, tal como se indica en la Figura 3.1, que permita al empresario la toma de decisión a lo largo de un período de tiempo (vida del producto, ejercicio económico, campaña, ...), de tal forma que los ingresos obtenidos por la venta de un número concreto de unidades del producto deban cubrir el total de los costes generados por dicho producto, en función de la estructura del precio de venta fijado. Un sistema de fijación de precios basado en los costes presupone análisis de los mismos y una adecuada clasificación, determinando que costes varían con el volumen de producción y cuáles son los que permanecen fijos, cuáles son los directamente atribuibles a fabricación y cómo se contemplan todos ellos en función del ámbito de tiempo considerado, en base al corto y largo plazo.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Esta división entre corto y largo plazo se efectúa a partir de período de tiempo en los cuales se originan unos costes que varían con el volumen en función de la existencia de los costes fijos. También puede considerarse esta diferencia en función del tiempo durante el cual la empresa no puede cambiar su tamaño de planta, ya que le será imposible, en ese tiempo, variar los terrenos, edificios, maquinarias pesada y personal de administración, es decir, recursos fijos; por esta razón, los procesos de fijación de precios presentan una nueva complicación al tener que considerarse variaciones en el corto y largo plazo. (Ampliación de este tema Pág. 85, Velasco) 2-3) PRECIOS MÍNIMO, TÉCNICO, OBJETIVO Y UMBRAL DE RENTABILIDAD. El precio mínimo es aquel que permite recuperar únicamente los variables o valores de reposición de los factores utilizados directamente en la producción. Precio mínimo = Coste variable unitario Marca el límite por debajo del cual a la empresa no le interesa salvo causas excepcionales, ya que fijar un precio inferior supone no operar ni el valor total de los factores utilizados. En la parte inferior de la figura el precio representado por el punto r es un precio mínimo. El precio técnico corresponde a la situación de la empresa que se conoce con el nombre de punto muerto o umbral de rentabilidad, en el precio fijado determina unos ingresos, para un volumen dado de producto que se espera vender, que son iguales a los costes totales. Es de ingresos representan la cantidad obtenida por la suma de los costes variables totales y de los costes fijos.

Costes fijos Precio técnico = Coste variable unitario + Expectativas de ventas Así, para el volumen de producción que se espera vender al técnico, la empresa no tiene ni beneficios ni pérdidas. Los puntos a y b de la citada figura representan precios técnicos. El precio objetivo comprende, además del coste variable unitario y de la cobertura de costes fijos correspondiente a un determinado volumen de producción o hipótesis de trabajo, una remuneración de los capitales invertidos en la actividad, atendiendo a una tasa de rentabilidad considera como normal para la empresa: CF Precio objetivo = Coste variable unitario + Expectativas de ventas

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios + Tasa rentabilidad x Capital invertido Expectativas de ventas Estos precios constituyen el punto de partida de un proceso de elaboración de precios o de fijación de los mismos, pero únicamente considerados como base de trabajo, ya que no contemplan los límites superiores de un precio, tales como demanda y competencia. Punto muerto, umbral de rentabilidad o situación de equilibrio de explotación es el nombre que recibe: · · ·

El volumen de producción vendida en el cual terminan de producirse pérdidas y comienzan a obtenerse beneficios. El volumen de producción vendida para el cual los beneficios se igualan a cero, es decir, la empresa no realiza ni beneficios ni pérdidas. El volumen de producción vendida que genera un margen de contribución igual a la cuantía de los costes fijos. Es decir, cuando estas ventas generan unos ingresos que cubren exactamente el importe de los costes fijos más los costes variables. El razonamiento del punto muerto descansa en el concepto de contribución al beneficio, expresado como la diferencia entre el volumen de ventas (ingresos) y los costes variables correspondientes a ese volumen: Ventas - Costes variables = Contribución al beneficio O bien, expresado a nivel de producto: Precio - Coste variable unitario = Contribución unitaria La contribución puede expresarse en términos absolutos o en términos relativos como porcentaje de las ventas a nivel global o, como porcentaje del precio, a nivel unitario, en cuyo caso hablaremos de margen de contribución al beneficio (margen de contribución: I-CV/1 o p - evu/p). Así, una empresa que presente los siguientes datos:

• • • •

Ingresos (volumen de ventas) .......................... Costes variables ............................................... Costes fijos ...................................................... Precio de venta unitaria de 5 pesetas.

3.000.000 1.800.000 900.000

Tendrá una contribución al beneficio de: 3.000.000 - 1.800.000=1.200.000

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Lo que supone una posibilidad de absorción de los costes fijos y generar un beneficio de 300.000, siendo su margen de contribución el beneficio o tasa de 1.200.000 : 3.000.000 = 0,4 o del 40 por 100 Esto quiere decir, que por cada peseta de venta realizada se obtienen 60 céntimos que sirven para reponer todo aquello consumido directamente en la fabricación de una unidad de producto, para compensar los costes variables, y 40 céntimos para cubrir los costes fijos y generar beneficio. Por tanto, como el precio de venta unitario es de 5 pesetas, significa que con cada unidad vendida se obtienen: 5 x 0,60 = 3 pesetas Para cubrir los costes variables (1.800.000: 600.000 unidades = 3 pesetas C.V.U.), y 5 x 0,40 = 2 pesetas para 900.000/600.000 = 1,50 pesetas de imputación de costes fijos 300.000/600.000 = 0,50 pesetas de generación de beneficio El conocimiento del margen de contribución al beneficio permite determinar los efectos que se generarán por incrementos posibles a obtener en la cifra de ventas. Si en el ejemplo comentado se considerase la posibilidad de incrementar las ventas en un 50 por 100, es decir, en 1.500.000 pesetas, la contribución añadida posible sería de 1.500.000 x 0,40 = 600.000 pesetas Volviendo a la situación de punto muerto o de equilibrio de explotación, su expresión en unidades y volumen de ventas para un precio dado y unos costes fijados se obtiene así: Beneficio = Ingresos totales - Costes totales Ingresos totales = Precio unitario x Cantidad a vender = p - q Costes totales = Costes fijos + Costes variables = Costes fijos + Coste variable unitario x Cantidad a fabricar y vender CF + cvu - q Sustituyendo ahora en la expresión del beneficio B = p - q - (CF + cvu - q) = p - q - CF - cvu - q Lic. Loidi Jonatan

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Dado que en el, punto muerto el beneficio es cero e ingresos totales y costes totales tienen el mismo valor, la expresión anterior se convierte en: p-q=CF+cvu-q; p-q-cvuq=CF; q(p-cvu)=CF a recordar que p - cvu = contribución unitaria al beneficio despejando q, como incógnita a determinar, obtenemos: CF CF q= = p - cvu

Contribución unitaria

Expresión de la cantidad a fabricar y vender en el punto muerto, para un precio determinado. Este precio puede venir fijado a priori por el empresario, por la competencia, por los consumidores o ser el resultado de estudios y análisis efectuados con objeto de determinar su cuantía y posible valor operativo para la empresa. Hemos indicado que la cantidad que expresa el volumen de ingresos correspondiente al punto muerto se obtiene partiendo de la igualdad de ingresos y costes dada en la situación de equilibrio. Ingresos totales Costes totales

Costes fijos + Costes variables 1 - cv

1 CF + CV; 1 - CV = CF; 1 x

= CF 1

En esta igualdad la relación 1 - CV/1 es el margen de contribución al beneficio, por tanto, los ingresos correspondientes a la situación de punto muerto vendrá dados por:

1=

CF 1 - CV

=

CF Margen de contribución

1 1-4) ESTIMACIÓN DE LOS COSTES RELEVANTES ( Cap 2, Pág 28 Nagle) La esencia de la contabilidad directa (o basada en costes directos) consiste en medir el coste asumido por haber vendido un producto, y no el asumido por no haberlo vendido. Aquí no podemos tratar todos los detalles de cómo se debe establecer un sistema contable que sea útil para la dirección. Ese es el objetivo de

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios toda una literatura sobre la "contabilidad en función de las actividades" (activitybased costing), a la que remitimos al lector interesado en los detalles de gestión de costes. Para nuestros objetivos, basta con advertir que los directivos cometen frecuentemente cuatro errores comunes cuando intentan desarrollar estimaciones útiles de los costes reales. 1- Tenga cuidado con hacer la media de los costes variables totales para estimar el coste de una única unidad. La media de los costes variables suele ser un indicador adecuado del coste directo por unidad, pero puede llevar a errores graves en los casos en los que el coste directo por unidad no es constante. El coste directo relevante para la decisión de precios es el coste directo actual de las unidades afectadas por la decisión de precios, que no es necesariamente igual al coste variable medio. Considere el siguiente ejemplo: Una empresa está produciendo actualmente 1.100 unidades al día, incurriendo en un coste total en materiales de 4.400 dólares al día, y en unos costes laborales de 9.200 dólares al día. Los costes laborales se componen de 8.000 dólares de nómina y 1.200 dólares de horas extras por día. La mano de obra y los materiales son los dos únicos costes que varían cuando la empresa realiza pequeños cambios en el volumen de producción. ¿Cuál es pues el coste relevante para determinar los precios? Uno se puede sentir tentado a responder que el coste relevante es la suma de los costes laborales y los costes de los materiales (13.600$) dividido por la producción total (1.100 unidades), es decir, aproximadamente 12,36 dólares por unidad. Este cálculo llevaría a un precio significativamente inferior cuando la demanda es fuerte, puesto que el coste real directo de producir las últimas unidades es mucho mayor que el coste medio. Por ejemplo, un aumento del precio podría eliminar sólo las ventas que ahora se producen con horas extras, que tienen un coste sustancialmente superior al medio. ¿Cuál es el coste de producir las últimas unidades, que podrían no venderse si se aumentara el precio del producto? Podría ser razonable suponer que los costes de los materiales son aproximadamente los mismos para todas las unidades, de forma que el coste medio de los materiales es una buena medida del coste directo de los materiales para producir las últimas unidades. Así pues, una buena estimación de los costes relevantes de los materiales es la de 4 dólares por unidad (4.440$/1.100). Sin embargo, sabemos que los costes laborales no son los mismos para todas las unidades. La empresa tiene que pagar 1,5 veces más las horas extras, que son las horas laborales que podrían eliminarse si se aumentara el precio y se vendiera menos producto. Incluso si los trabajadores son igual de productivos durante las horas extras que durante la jornada habitual, la producción de aproximadamente 100 unidades diarias con horas extras hace que el coste laboral sea de 12 dólares por unidad (1.200$/100); esto genera costes laborales y de materiales para las últimas 100 unidades de 16 dólares por unidad, lo que es sustancialmente superior a los 12,6 dólares del coste medio".

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios 2. Tenga cuidado a la hora de contabilizar las fórmulas de depreciación. El gasto por depreciación relevante que debería utilizarse para tomar todas las decisiones directivas es el del cambio del valor actual de los activos. La depreciación de los activos se suele calcular de distintas formas dependiendo del uso que se vaya a dar a los datos. Para las declaraciones al Ministerio de Hacienda estadounidense (Internal Revenue Service), la depreciación se acelera para minimizar las obligaciones fiscales. Para los informes financieros estándares, las tasas de depreciación se estiman con la mayor precisión posible, pero se aplican sobre costes históricos. Para las decisiones de precios y otras decisiones directivas no obstante, los gastos por depreciación deben partir de las previsiones de la disminución real del valor de mercado actual de los activos debido a su uso. Si no se consiguen medir con precisión los gastos por depreciación, se puede distorsionar gravemente el análisis de las opciones de precios. Por ejemplo, el autor de un manual de marketing afirmaba que una determinada compañía aérea podía fijar precios reducidos en aquellos vuelos en los que los aviones más viejos estuvieran totalmente depreciados, pero que tenía que poner precios elevados en los vuelos en los que los nuevos aviones estaban generando importantes gastos por depreciación. Esta decisión de precios no tiene mucho sentido. Los aviones viejos tienen, evidentemente, un valor de mercado, independientemente de su valor contable. La disminución de este valor de mercado debe ser pagada por los pasajeros que vuelan en esos aviones; si no es así, habría que venderlos. Análogamente, si el valor de mercado de los nuevos aviones no se deprecia realmente tan deprisa como indican los estados financieros, los excesivos gastos por depreciación harían que los ingresos parecieran inadecuados para justificar lo que, de hecho, son nuevas inversiones rentables. El gasto relevante para la decisión de precios es la verdadera disminución del valor de reventa del activo. (Ver recuadro 2-1 Pág. 29 Nagle) 3. Tenga cuidado con tratar un determinado coste como si fuera totalmente relevante, o irrelevante, para la decisión de precios. Un único coste en los libros de la empresa puede tener dos elementos separados (uno directo y el otro no, o uno evitable y el otro "hundido') que tienen que ser diferenciados. Este coste debe dividirse en una parte que es relevante para la decisión de precios, y otra parte que no lo es. Incluso los costes laborales directos a menudo no son totalmente inevitables. Durante la recesión de 1981-1982, algunos productores de acero descubrieron, al analizar el despido de sus empleados más mayores, que la parte evitable de sus costes laborales era únicamente una pequeña parte de sus costes laborales totales. Los convenios colectivos les obligaban a pagar a sus empleados más mayores gran parte de sus salarios, aunque fueran despedidos. Por consiguiente, estas empresas descubrieron que necesitaban que los precios cubrieran sus costes directos y evitables, que de hecho eran bastante reducidos, justificando así las operaciones en algunas fábricas, aunque esas operaciones produjeran importantes pérdidas cuando se tenían en cuenta todos los costes.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios 4. Tenga cuidado con subestimar los costes de oportunidad. Los costes de oportunidad son la contribución que hace una empresa cuando utiliza los activos para un fin en vez de para otro. Los costes de oportunidad son costes relevantes para la toma de decisiones sobre precios, incluso si no se reflejan en los estados financieros. Deberían asignárselas cifras en el sistema contable directivo, y los que fijan los precios deben incorporarlos a sus análisis, al igual que se hace con cualquier otro coste. En el anterior ejemplo del editor de libros ' el coste del capital necesario para mantener el inventario de la empresa era el coste de los fondos que había tomado prestados (18 por ciento). Por tanto, estaba generando un gasto por intereses explícito en el estado financiero de la empresa. El análisis adecuado del problema del editor no habría sido distinto si hubiéramos supuesto que el inventario se financiaba totalmente con fondos internos. Estos fondos internos no hubieran creado un gasto por intereses en el extracto financiero del editor, pero sí hubieran podido tener usos alternativos. Estos fondos generados en la empresa, utilizados para financiar los inventarías, podrían haber sido utilizados para adquirir una obligación que rindiera intereses, o podrían haber sido invertidos en un negocio paralelo rentable, como material de papelería. Los ingresos por intereses que se podrían haber obtenido de la mejor de estas alternativas es un coste directo evitable de utilizar los fondos generados en la empresa, al igual que el interés pagado explícitamente es un coste directo evitable de utilizar fondos que se han pedido prestados. Se puede aplicar el mismo argumento cuando se utiliza una instalación manufacturera, una vía muerta de un tren, o la capacidad de una compañía aérea. El coste histórico de esos activos es totalmente irrelevante, y puede, potencialmente, constituir una pésima guía para tomar decisiones de precios. Sin embargo, a menudo existe un coste actual de utilizar esos activos que es muy relevante. Este coste se produce cuando la capacidad utilizada podría utilizarse para fabricar y vender otro producto, o podría venderse o alquilarse a otra empresa. Aunque el coste histórico es un coste hundido, el coste relevante de utilizar esos activos es positivo cuando existen usos rentables alternativos. El coste de oportunidad es la contribución que hay que asumir si los activos no se venden o no se utilizan para producir un producto o servicio alternativo. Puede superar fácilmente no sólo el coste histórico, sino también el coste de reemplazar la capacidad. Incluso si una empresa tiene actualmente un exceso de capacidad pero existe alguna probabilidad de que habrá que rechazar negocios futuros, debe asignarse a la capacidad un coste de oportunidad para tomar decisiones de precios. Por ejemplo, las compañías aéreas dejan de vender plazas con descuento en un determinado vuelo mucho antes de que el avión esté lleno. El coste de oportunidad de vender una plaza con descuento es casi cero sólo si es casi seguro que la plaza va a quedar libre en el momento del despegue. Sin embargo, a medida que se va agotando la capacidad, aumenta la probabilidad de que la venta de una plaza con descuento obligue a rechazar a un pasajero que hubiera pagado toda la tarifa el día del vuelo. La probabilidad de que ese pasajero quiera una plaza multiplicado por la contribución que se hubiera obtenido al precio

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios completo, es el coste de oportunidad de vender una plaza con descuento con antelación. Evidentemente, no resulta fácil superar estos principios contables para estimar el coste real de una venta. Sin embargo, demasiado a menudo los directivos se olvidan de esta tarea debido al coste y a la complejidad de medir el coste real de forma continua. Normalmente, por nuestra experiencia, es posible acercarse mucho más a los costes reales haciendo simplemente un estudio puntual de los determinantes de los costes. Por ejemplo, hemos trabajado para una empresa que asignaba a cada artículo producido la misma cantidad de pintura, aunque algunos artículos se producían en grandes lotes y otros en lotes pequeños. Con una simple regresión estadística, utilizando los datos del año anterior (las adquisiciones de pintura, por colores, en función de la producción de un producto con ese color y del tamaño medio del lote), conseguimos racionalizar la asignación de los costes de pintura para reflejar los mayores costes de los lotes más pequeños. En otros casos, nos hemos fiado de los juicios de valor de un capataz de fábrica (utilizando pues determinantes subjetivos de los costes) para saber cuál era la dificultad relativa de fabricar los distintos tipos de productos. ¿Son precisos estos juicios de valor? Probablemente no. Pero ésta no es una razón para dejar de hacerlos si es la mejor forma que se tiene para valorar los determinantes de los costes con el dinero y el tiempo disponibles. Es mejor tomar decisiones sobre precios a partir de burdas aproximaciones de los costes reales de los productos o servicios, que tener una contabilidad exacta de unos costes que en el mejor de los casos seguro que son irrelevantes, y en el peor llevan a cometer graves errores 2-5) MARGEN DE CONTRIBUCIÓN PORCENTUAL Y ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS. Existen tres ventajas derivadas de determinar el verdadero coste unitario de un producto o servicio cuando se toman decisiones sobre precios. En primer lugar, es un primer paso necesario para controlar los costes. La mejor forma de controlar los costes variables no tiene por qué ser adecuada para controlar los costes fijos. En segundo lugar, permite a la dirección determinar el precio mínimo al que la empresa puede aceptar de forma rentable un negocio adicional que no afectará a la decisión de precios de sus demás ventas. La tercera ventaja, y la más importante para nuestros objetivos, es que permite a la dirección determinar el margen de contribución de cada producto vendido, lo que, como se verá en el próximo capítulo sobre análisis financiero, es esencial para tomar decisiones de precios rentables con información. El tamaño de la contribución como porcentaje del precio tiene importantes consecuencias estratégicas. Es la proporción del precio que añade beneficios o reduce pérdidas. No es el rendimiento de las ventas, dato que utilizan los analistas financieros para comparar el rendimiento de distintas empresas en la misma industria. El rendimiento de las ventas indica el beneficio medio como porcentaje del precio después de contabilizar todos los costes. Sin embargo, lo que a nosotros nos preocupa no es la media, sino el beneficio añadido derivado de una venta adicional. Incluso cuando los costes variables son constantes, el beneficio añadido por una venta es superior al beneficio medio, porque algunos costes son fijos o están hundidos. La proporción del precio que añade beneficios

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios (el margen de contribución) está por encima de la proporción necesaria para cubrir los costes directos variables adicionales de la venta. Cuando el coste variable es constante para todas las unidades afectadas por una determinada decisión de precios, resulta adecuado calcular el margen de contribución porcentual de los datos de ventas agregados. Después de calcular los ingresos de las ventas y el margen de contribución total derivado de un cambio de las ventas, se puede calcular el margen porcentual de contribución, o %MC, de la siguiente manera: %MC = Margen de contribución total Ingresos por ventas

x 100

Cuando los costes variables no son constantes para todas las unidades (por ejemplo, cuando las unidades afectadas por un cambio de precios se producen con horas extra), es importante calcular el margen de contribución en dólares por unidad, únicamente para las unidades afectadas por el cambio de precios. El margen de contribución en dólares por unidad, %MC, es simplemente MC$ = Precio - coste variable Donde el coste variable es el coste por unidad de las unidades afectadas por el cambio de precios, e incluye únicamente aquellos costes que sean evitables. Con el margen de contribución en dólares, se puede calcular el margen de contribución en porcentaje sin que se cometan errores cuando los costes variables no son constantes. La fórmula para este cálculo del margen de contribución en porcentaje es %MC =

MC$ Precio

Que da un resultado del margen de contribución porcentual en forma decimal. El margen de contribución es una medida de la nivelación entre el volumen de ventas de la empresa y su beneficio. Indica la importancia del volumen de ventas como objetivo de marketing. Este punto se ¡sustraen el Cuadro 2-3 (Pág. 35 Nagle). Una empresa vende dos productos, que tiene el mismo beneficio neto sobre ventas, pero cuyos márgenes de contribución sustancialmente distintos. Una empresa que utilizase un método de fijación de precios de todos los costes trataría, por tanto, ambos productos de la misma manera. El efecto de un cambio de precios sobre estos dos productos sería radical, dadas sus distintas estructuras de costes.

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¿PUEDE MENOS SER MÁS? En 1955, el fundador de Sony, Akio Morita, trajo el prototipo de una pequeña y practica radio de transistores a Estados Unidos. En la actualidad, Sony es una de las mayores firmas industriales del mundo, con 30000 millones de dólares de ventas anuales, Hace una generación, era una empresa recién creada, que empezaba a dar los primeros pasos, que no pasaba de ser una chispa en la mirada de Morita. No hacia mucho que los científicos americanos William Shockley, John Bardeen y Walter Brattain habían inventado el transistor. Morita se dio cuenta de su enorme potencial comercial. Morita se llevo su pequeña radio de 29,96 Dólares a nueva Cork, que en aquella época tenían mas de veinte emisoras de radio. Conocía su mercado. En Estados Unidios había casas grandes, indica Morica, suficientemente espaciosas para que sus inquilinos pudiesen oír la radio sin molestar a los otros. Morita mostró la radio a Bulota, gran empresa de relojes y aparatos electrónicos. Me quede de piedra, escribió Morita, era un pedido increíble, por un valor que era varias veces el capital total de nuestra empresa. Había una condición, dijo el comprador. Teníamos que poner el nombre Bulota en la radio. Sony se convertiría en uno de los proveedores denominados < fabricantes originales de equipo>. Morita no acepto la oferta. Otro comprador que representaba a una cadena de 150 almacenes, también le gusto la radio. Pidió que se le hiciesen ofertas por cantidades de 5000, 10000, 30000,50000 y, como Bulota, 100000 radios. , Indico Morita. Nuestra capacidad era de menos de mil radios al mes. Si aceptamos un pedido de cien mil, tendríamos que contratar y formar empleados, y ampliar mas nuestras instalaciones. Esto significaría una importante inversión, una expansión mayor y una apuesta. Me senté y trace una curva que parecía una letra U ladeada. El precio para cinco mil seria el precio ordinario. Para 10 mil haríamos un descuento, y ese era el punto mas bajo de la curva. Para 30 mil el precio empezaría a subir. Para 50 mil el precio por unidad seria mayor que para cinco mil y para 100 mil unidades el precio por unidad tendría que ser mucho mayor que para las primeras cinco mil. Este razonamiento según indico Morita, se basaba en el riesgo que tendría que asumir para ampliar la capacidad productiva. ¿Qué pasaría si no se hacían nuevos pedidos?, esto era sin duda un costo muy alto. Después de analizar el análisis de Morita, el comprador se quedo pasmado y le dijo: no obstante, escucho el razonamiento y acabo

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios comprando 10 mil radios-. Para sony y Morita, en este caso en particular, vender menos era mejor y más barato que vender másEs importante entender lo difícil de esta decisión y pensar que siempre es mas difícil decir que no. No sabremos nunca que hubiese sucedido si morita se hubiese visto tentado por semejante negocio y hubiese aceptado el pedido inicial, no obstante, el razonamiento es indiscutible. Ejemplo extraído del libro “costo, valor y precio” de Shlomo Maital.

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CAPITULO 3 Métodos de Fijación de precios

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3-1) TIPOS DE PRECIOS. La función principal del encargado de desarrollar una política de precios, es poder realizar un análisis en profundidad de la tipología del precio, con esto nos referimos a la relación existente entre el precio y el producto al cual se carga el mismo. Cada bien, dentro de un mercado, tiene características específicas, que dependen de su uso. Ya sabemos que existen productos de primera y segunda necesidad, productos de lujo, etc. La importancia de conocer estos aspectos radica en que es imposible desarrollar una política de precios sin previamente conocer a quien esta dirigido el producto, a continuación veremos distintos tipos de precios que responden a lo antes expuesto. Entender la finalidad de compra del consumidor nos permitirá poder obtener el mayor beneficio para cada mercado, y para cada producto. Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa. Es también denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos. Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que se conoce como lista de precio o también antes de los descuentos o otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado PVP. Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la valoración consiente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relación costo-valor. Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de productos ya existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la extensión de línea, aumentando la capacidad de producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado. Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una línea de productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles socioeconómicos más bajos. Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado asociará el prestigio de los productos de mas precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de precios más altos ayuden a vender los de precios más bajos. Es también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque desearían comprar el producto más caro se conforman con el producto “parecido” más barato. Precios simbólico. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso “más 1 Bs.”.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Precios de estabilización. Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es líder en precios. Sirve para que las demás empresas de la industria establezcan sus precios con relación al patrón fijado por la líder. En ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de precios que afectaría no solo a los competidores sino el mercado. Como en el caso de los refrescos, todos los de lata valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una política de protección del gobierno en la que es él quien fija cual será el precio. Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el mercado. Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación alguna medida reconocida universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor sabe cuanto vale el kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente decidir cuanto comprar. 3-2) ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS (Cap 6, Pág 155, Nagle) -Gestión activa de su mercado: Esta necesidad de gestionar un mercado de forma activa no es algo evidente. Tanto los empresarios como los teóricos trabajan bajo el supuesto económico de una "curva de demanda” a la que se tiene que adaptar de forma óptima la persona que quiere fijar s de forma eficaz. Las curvas de demanda constituyen conceptos útiles para comprender cómo funcionan los mercados, pero pueden ser una guía que lleva a errores en la fijación de precios. ¿Por qué? Porque parten del supuesto de que los precios están dados, y que por tanto se tienen que fijar "manteniendo constante todo lo demás". Sin embargo, la esencia de una estrategia eficaz de fijación de precios consiste en coordinar la gestión de ese "todo lo demás". La importancia para la rentabilidad de no gestionar sólo el precio se hizo patente para uno de los autores de este libro cuando era un joven profesor universitario en una escuela de comercio. A medida que las empresas empezaron a tener conocimiento de los seminarios que impartía sobre fijación de precios, empezaron a preguntar si podría dar estos seminarios en sus empresas. Si fuera así, ¿cuánto cobraría? Después de mucho meditar, el profesor fijó el precio en 9.000 dólares, que, aunque era más de lo que le pagaba la universidad por su docencia, era aproximadamente la mitad de lo que pagaría la empresa por enviar a un grupo de veinte personas a un cursillo de formación superior para profesionales patrocinado por la universidad. Por ello, estaba seguro de que el precio sería bien recibido. La experiencia demostró que se equivocaba. Aunque siguió recibiendo solicitudes de ofertas, nadie llamó para contratar el cursillo. Por fortuna, un día se enteró del porqué. Una persona que había solicitado el cursillo volvió a llamar para informarle de que su jefe estaba muy decepcionado por el precio que se había pedido. ¿Acaso no veía el valor del cursillo? "Al contrario -replicó-, cree que su seminario es fantástico y quiere que acuda todo el

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios personal de los departamentos de marketing y ventas". Y entonces, ¿por qué pensaba el jefe que el precio no estaba justificado? "Porque no pagamos 3.000 dólares al día ni siquiera a los asesores más conocidos y experimentados. Su precio, sencillamente, se pasa de la raya". El joven profesor universitario meditó sobre lo que le habían dicho, pensó en los préstamos universitarios que todavía tenía que pagar, y preguntó: "¿Cuánto está dispuesto a pagar?". El cliente potencial ofreció 6.000 dólares, el profesor aceptó, y el negocio se cerró. Sin embargo, poco después, el profesor empezó a sentir remordimientos y vergüenza, sobre todo cuando se encontró delante del grupo dando una clase sobre la fijación de precios en función del valor. Si había que fijar los precios en función del valor, y si había valor en su seminario, ¿por qué no había sido capaz de capturar más valor con el precio? Por fortuna, ésta no era la única o oportunidad que iba a tener para fijar el precio. Cuando se le solicitó un nuevo cursillo, el profesor tenía una nueva estrategia. Su respuesta cuando le volvieron a preguntar por el precio de su seminario fue la siguiente: "El coste del programa patrocinado por la universidad que solicita está en torno a 780 dólares por asistente. Sin embargo, puesto que los asistentes en su programa serán todos de la misma empresa, puedo centrar el seminario en las cuestiones de mayor relevancia para ustedes, y puedo ilustrar los principios aplicándolos a su problemática particular. Además, sin el moderador, puedo ofrecer el seminario por menos dinero. El coste del programa en su empresa sería de sólo 480 dólares por asistente, con un mínimo de 20 asistentes". El ejecutivo que efectuaba la solicitud contestó con estas preguntas: "¿Nos ofrece a todos los asistentes los mismos materiales que se entregan en la universidad?"; "¿el seminario tiene la misma duración?"; "¿es usted el mismo profesor que imparte el seminario en la universidad?". Hasta que no se elevó el precio unos cientos de dólares más, nadie se opuso a él. De hecho, había dudas de si un precio tan "bajo" era un indicador de que faltaban algunos elementos de calidad. (Si todavía no entiende por qué todo esto resulta paradójico, multiplique 480 dólares por 20 y observe que esta cifra representa ahora un coste mínimo por algo que había sido rechazado ¡por 9.000 dólares!) ¿Qué había cambiado? En primer lugar, al cambiar la unidad de medida, de días de trabajo del instructor a número de personas formadas, la atención del comprador pasó de las unidades de coste a las unidades de valor. Además, al mencionar el precio de un producto comparable, el comprador disponía de una referencia creíble para comparar el precio. Por último, al explicar que el producto era de hecho mejor que la alternativa (un seminario para todos los públicos), las expectativas del comprador respecto al valor que iba a recibir, y a la posible justificación del precio, eran aún mayores. Por tanto, incluso un precio más elevado parecía razonable en este nuevo marco de referencia.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios DETERMINACIÓN DEL PRECIO FRENTE A LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS Muchas empresas se plantean la fijación de precios como lo hizo el ingenuo profesor al principio. Fijan precios objetivo en función de sus propias necesidades, y ajustan esos precios en función de lo que dice el consumidor que está dispuesto a pagar. Sólo unas pocas empresas excepcionales se plantean por qué hay alguien que no está dispuesto a pagar más de una determinada cantidad. Nunca piensan en cómo pueden cambiar la disponibilidad a pagar cambiando la percepción del producto por parte del consumidor, sus expectativas de precios, o las alternativas que tiene. Además, pocas empresas eligen de forma consciente los mercados a los que deberían servir. Por tanto, pocas empresas gestionan de forma activa sus negocios para crear las condiciones que fomentarían una fijación de precios más rentable. Esto no debería sorprender, puesto que, incluso los cerebros más privilegiados de la estrategia de marketing, suelen olvidarse de esta cuestión. Hablan de estrategias del producto, de estrategias de comunicación, de estrategias de distribución y de estrategias de fijación de precios, como si fueran actividades independientes, y siempre considerando la acción de precios como la última a tener en cuenta. Por desgracia, los problemas de la fin de precios suelen provenir de una mala relación entre la fijación de precios y los demás elementos del marketing y las operaciones. Estas malas relaciones se producen porque las estrategias sobre el producto, la promoción, la distribución y las operaciones, suelen desarrollarse sin aprovechar una estrategia de fijación de precios definida con claridad. Por tanto, dichas decisiones no parecen erróneas cuando se toman, pero sí lo parecen después, cuando alguien intenta fijar precios que reflejen el valor sin tener el respaldo adecuado de la organización. La diferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratégica es la misma que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa. La estrategia de fijación de precios consiste en coordinar las decisiones, Financieras, competitivas y de marketing, relacionadas entre sí, de forma que se maximice la capacidad de determinar los precios de forma rentable. Sólo cuando se han fijado objetivos razonables para la fijación de precios y cuando se ha señalado un objetivo para la estrategia empresarial, se pueden seleccionar los mercados objetivo, crear conjuntos de bienes y servicios, desarrollar mensajes de promoción que comuniquen el valor, y diseñar estructuras de precios que maximicen la disponibilidad a pagar de los consumidores. Por ejemplo, aunque la mayoría de los segmentos de un mercado puede considerar que la diferenciación del valor añadido es deseable, el valor que representa para ellos variara. ¿Va a ofrecer la empresa una diferenciación sólo a los clientes que están dispuestos a pagar el máximo (relojes de lujo, empresas líderes de asesoría directiva), o va a intentar ofrecer una diferenciación a los múltiples segmentos con distintos niveles de precios (automóviles, farmacéuticas)? Si se trata de este último caso, ¿se van a mantener los distintos precios creando distintos conjuntos de productos (distintos modelos de coches), utilizando distintos canales de distribución (ropa), o permitiendo que el producto

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios sólo este disponible a precios reducidos en determinados lugares (tiendas de barrio y estaciones servicio sin marca) o en determinados momentos (billetes de avión con descuento) en que es menos probable que compren los compradores de un valor elevado? ¿Cómo se enmarcar el mensaje sobre el valor para cada segmento? Por supuesto, toda empresa tiene, en última instancia, que establecer precios que reflejen lo que el consumidor está dispuesto a pagar. Sin embargo, demasiadas empresas aseguran su propio fracaso al tratar la disponibilidad a pagar del consumidor como una acción para sus fijaciones de precios, en vez de cómo una variable que hay que gestionar. Los determinantes de una estrategia de fijación de precios en función del valor son: el potencial de la empresa para crear valor económico para sus consumidores, los costes de crear ese valor, y la búsqueda de ventajas competitivas para crear un valor que los competidores no puedan imitar enseguida al mismo coste. La clave para una mayor rentabilidad consiste en permitir que el valor económico determine las metas y objetivos de la fijación de precios, y después gestionar la disponibilidad a pagar con actuaciones competitivas y de marketing que respalden estas metas y objetivos.

Creación de una estrategia de fijación de precios La estrategia es la coordinación de múltiples actividades para alcanzar un objetivo único: en este caso, un precio rentable. Si los directivos reflexionan sobre la fijación de precio únicamente cuando tienen que determinar un precio, quedan pocas cosas que puedan controlar, aparte del nivel de precios. Sin embargo, cuando piensan en capturar el valor como objetivo, amplían su capacidad para determinar los precios de forma rentable, controlando muchas más cosas que el nivel de precios. Por ejemplo, cuando se enfrentan una resistencia al precio, pueden cambiar las opciones del producto/servicio que ofrece (¿cuántos paquetes de opciones y niveles de precios?), la justificación del precio que comunican (¿cuál es la alternativa relevante y la proposición de valor asociada a la diferenciación del producto?), y la medida del precio que eligen (¿el precio está fijado "en función de la cantidad", como el de la gasolina, en función del "acceso", como el de las clínicas privadas, el acceso a Internet y los restaurantes de buffet libre, o en función del "rendimiento", como el de los bancos de inversión y algunos servicios legales?). Cuando la fijación de precios no ofrece la rentabilidad adecuada, el problema suele ser que la estructura de precios, y las decisiones competitivas y de marketing, se han tomado sin tener como meta una fijación de precios rentable. Por el contrario, las distintas áreas funcionales de la empresa tienen metas distintas, y a menudo conflictivas (como aumentar la concienciación, conseguir más cuota de mercado, lograr un crecimiento "superior", o mejorar los márgenes) que intentan alcanzar de forma independiente. La estrategia de fijación de precios implica la determinación de objetivos multifuncionales y de metas sinergéticas, para crear una organización que pueda producir y capturar el valor de forma rentable. Para optimizar la rentabilidad a largo plazo, la fijación de precios debe producirse en un contexto en el que el proceso y la estructura de la fijación de precios sean activos. La fijación de precios activa debe, a su vez, formar parte de una estrategia de marketing en función del valor. Una posición competitiva más a largo plazo, que esté determinada por los beneficios en vez de por las ventas o la

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios cuota de mercado, es la que debe guiar la estrategia de marketing en función del valor. El Cuadro 6-1 (Pág 159, Nagle) ilustra estos múltiples niveles de una estrategia de fijación de precios, donde el éxito en cada círculo está limitado por la ejecución, con éxito, de los círculos que lo rodean.

Fijación activa de precios: estructura v proceso Antes de entrar en un mercado totalmente nuevo, resulta lógico establecer una estrategia de fijación de precios de fuera a dentro: empezando primero con la estrategia competitiva, después con el marketing en función del valor, y finalmente con la estructura y el proceso de precios. Cuando se vuelve a evaluar la estrategia de fijación de precios en un mercado en el que la empresa ya está haciendo negocios, es mejor empezar de dentro hacia fuera. La resolución de problemas más cerca del centro requiere menos pasos, y por tonto se puede conseguir con más rapidez. Incluso si la estrategia competitiva de una empresa tiene fallos, puede estar capturando toda la rentabilidad posible para cualquier valor económico que se este creando. Además, aunque las mejoras de la estrategia competitiva o de marketing pueden afectar al volumen de ventas, no pueden mejorar los márgenes, a no ser que haya un proceso y ana estructura de precios más activos y más en función del valor que puedan aumentar los beneficios con rapidez, creando así el respaldo organizativo necesario para resolver las cuestiones más difíciles de los círculos externos. (Ver Grafico 6.1 Pág 159, Nagle) La estructura de precios Para capturar valor con la fijación de precios, la estructura de precios debe reflejar las diferencias del valor económico ofrecido con el producto o servicio. La estructura se compone de dos elementos: vallas de segmentación y medidas de valor. Las vallas de segmentación son criterios que deben satisfacer los consumidores para poder optar a los descuentos. En los cines, las vallas de segmentación suelen establecerse en función de la edad (con descuentos para los niños menores de 12 años y para las personas mayores de 65), pero a veces también dependen del nivel educativo (los estudiantes tienen descuentos)La medida del valor son las unidades a las que se aplica el precio. Una clínica privada puede fijar precios por visita, por un acceso ilimitado (una suscripción anual), o por el rendimiento (por centímetro perdido en la cintura o ganado en el pecho). También se pueden variar los precios en función del momento del día (álgido/bajo), o según la temporada del año. Las vallas de segmentación son la forma menos complicada de cobrar precios distintos para reflejar diferentes niveles de valor. Las compañías aéreas son expertas en identificar segmentos de consumidores y en establecer vallas de segmentación en función del valor. Para reflejar las diferencias entre el valor ofrecido a los turistas y a los hombres negocios, ofrecen importantes descuentos a los pasajeros cuyos viajes incluyan noche de sábado, o se planifiquen con mucha antelación. También ofrecen importantes descuentos a las personas de la tercera edad. Por desgracia, las vallas de segmentación ineficaz para conseguir que los compradores sigan pagando precios distintos, a no ser que el producto no se pueda volver a vender con facilidad y la valla esté determinada en Función de criterios

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios objetivos. Así pues, las vallas de segmentación funcionan bien para fijar precios de servicios y artículos de valor reducido que no merecen el esfuerzo de volver a venderlos, y cuando los criterios de segmentación son contrastables: por ejemplo, la edad del comprador (las personas mayores) o el estatus legal (consumidor frente a empresas, organización sin ánimo de lucro frente a organización lucrativa). Por desgracia, aunque resultan fáciles de administrar, para los consumidores resulta demasiado fácil saltarse las vallas de segmentación cuando existe un incentivo económico para ello. En Europa, donde existen importantes diferencias de renta y de valores en el seno de la Unión Económica Europea, las empresas llevan tiempo intentando vender los mismos productos a precios distintos en los diferentes países. Cuando existían costosos controles fronterizos a los movimientos de bienes, la estrategia funcionaba bastante bien. Sin embargo, ahora los distribuidores, e incluso los consumidores, viajan a países donde los precios son más baratos para adquirir sus productos. Por ejemplo, productos para las que los costes de transporte son relativamente bajos en comparación a su valor, más de la mitad de los productos vendidos en España, Grecia, e Italia, Son reenviados a países del norte de Europa con precios superiores. La medida de una buena estructura de precios es la capacidad de variar el precio cambiándole margen de contribución potencial, que se define como la diferencia entre el valor ofrecido a un consumidor con la compra y el coste directo necesario para ofrecerlo. Algunos empresas farmacéuticas consiguen establecer medidas para la fijación de precios que dependen únicamente del valor (lo que resulta adecuado, puesto que los costes directos suelen ser muy reducidos). Para la última generación de productos gastrointestinales, los precios eran proporcionalmente superiores cuanto mayor era la dosis. Esta fijación de precios refleja el valor, porque la gente más enferma necesita dosis mayores, y no hay buenos sustitutivos para tratar a los pacientes con enfermedades más serias aparte de los últimos medicamentos. Por el contrario, el precio por dosis del antidepresivo mas utilizado es el mismo, independientemente de que el paciente necesite una dosis de 10, 20 o 40 miligramos. Esto refleja el hecho de que la dosis de medicamento necesaria para ofrecer un tratamiento eficaz no está relacionada con la severidad de los síntomas, y por tanto con el valor que se obtiene al utilizarlo. ( Ejemplos. Pág 162, Nagle.)

3-3) ETAPAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo. Las empresas debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Es por esta razón que se hace tan importante la fijación de precios. En este punto del análisis es donde creemos prudente realizar una primera aproximación sobre cuales son los pasos para la fijación de un precio. Es importante agregar que este es tan solo un modelo, la realidad practica marca que cada política de precios se sustenta en un proceso distinto, dependerá del producto o servicio, del entorno, el cliente, etc. Muchas de las etapas enunciadas a continuación no han sido analizadas en profundidad a esta altura del curso, las mismas serán ampliadas posteriormente.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios A continuación se detalla varias etapas importantes para realizar este proceso: • • • • • • •

Etapa 1. Selección de los objetivos del precio. Etapa 2. Identificación del Mercado. Etapa 3. Determinación de la demanda. Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos. Etapa 5. Selección de las políticas de precio. Etapa 6. Selección de un método para fijar precios. Etapa 7. Selección del precio definitivo. Etapa 1. Selección de los objetivos del precio. La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. Por ejemplo, si una compañía de vehículos recreativos desea producir uno de lujo para clientes adinerados, esto implica cargar un precio alto. Claro que seguramente le colocará ciertos atributos de lujo, mejores materiales, etc. para que el producto tenga una mejor percibido por el cliente. Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado. Un ejemplo de este tipo de detalles resulta el modelo Camry de Toyota el cual viene de fábrica con asientos de tela y los concesionarios se ven obligados a ponerle asientos de cuero pues es difícil que un cliente perciba un vehículo de más de U$ 40.000 sin asientos de cuero.

Por otra parte, la compañía podría procurar objetivos adicionales. Cuantos más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos, como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado. Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios. A. Supervivencia.- Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción. Esta puede ser una estrategia actual utilizada por la pequeña y mediana empresa para sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios. B. Máxima utilidad actual.- Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad es difícil estimarlos. Asimismo, la compañía pone énfasis en el desempeño a largo plazo. Por ultimo, la compañía ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el precio.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios C. Para evitar una guerra de precios.- La idea consiste en no utilizar el precio como una herramienta competitiva, que origine una guerra de precios con sus fatales consecuencias. En lugar de esto se piensa en fijar precios similares a la competencia y más bien utilizar la publicidad, el servicio a clientes o distribuidores, o mejoras en el producto como medio para competir e incrementar las ventas. D. Máximo crecimiento de las ventas.- Otras compañías quieren aumentar al máximo las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración de mercado. Una de las empresas practicante de la fijación de precio para la introducción en el mercado es aquella que: construirá una planta grande, establecerá su precio tan bajo como sea posible, ganará una gran participación en el mercado, experimentara la reducción de costos y reducirá su precio tanto como disminuyan los costos. E. Máximo descremado del mercado.- Muchas compañías favorecen el establecimiento de precios altos para “descremar” el mercado. Con cada innovación estima el precio más alto que puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. Un ejemplo es Kodak quien practica el descremado del mercado. Primero lanza una versión cara de una cámara nueva y en forma gradual introduce modelos más sencillos a precios más bajos para atraer a nuevos segmentos sensibles al precio. El Descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: Un numero suficiente de compradores tiene una alta demanda actual; los costos unitarios de producción de un volumen bajo no son tan altos que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del trafico; el precio inicial alto no atrae a más competidores; y el precio más alto comunica la imagen de un producto superior. F. Liderazgo en la calidad del producto.- Una compañía podría ser el líder de calidad del producto en el mercado. Eslabón de lujo empresa que fabrica lavadoras de alta calidad y les da un precio escasamente de $200. más que las lavadoras de los competidores, utiliza el lema “fabricadas para durar más”. La estrategia de Eslabón de Lujo de calidad superior y precio superior le ha brindado una tasa de rentabilidad consistente más alta que el promedio en esa industria. G. Otros objetivos de fijación de precios.- Las organizaciones no lucrativas y publicas pueden adoptar muchos otros objetivos de la fijación de precios. Una compañía teatral no lucrativa puede fijar el precio de sus producciones para vender el máximo de puestos del teatro a fin de dar a conocer la obra. Un organismo de servicio social puede fijar un precio más alto por la Premier de una película debido a que es para fines benéficos. Etapa 2. Identificación del Mercado. Antes de fijar el precio de un artículo se debe tener definido el target o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios que están dispuestos a invertir en un producto con las características del nuestro, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad del mercado. La reacción a los precios será muy distinta en un grupo de consumidores orientados a preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada atención y excelente presentación. Algunas empresas para esta etapa realizan una investigación de mercado, pruebas de mercado, pruebas de producto a escala antes de salir a vender a nivel nacional. Es importante segmentar y definir claramente a quien se va a dirigir el producto pues es imposible apelar a todos los target. La segmentación consiste en: La división de un grupo heterogéneo de consumidores en un subgrupo más pequeño homogéneo en las características principales de sus integrantes. Existen diferentes técnicas para segmentar, sin embargo, las variables más aplicadas según el experto Kotler (1996), son Demográficas (según la edad, sexo, etc.), Geográficas (según donde vive), Psicográficas (según sus costumbres, cultura, etc.) y según sus hábitos de compra o consumo. La segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos hacia las áreas con mayores y mejores posibilidades, a fin de cómo se ha dicho, hacer más efectivos los esfuerzos y por ende los ingresos. Etapa 3. Determinación de la demanda. Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en el programa de demanda común. En este se denota él numero de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a precios alternativos que podrían cargar durante ese periodo. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y viceversa). Factores que afectan la sensibilidad del precio.- La curva de la demanda demuestra el índice de compras del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio. Entre las cuales podemos observar varios factores: 1. Efecto del valor único: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más original, es decir hay pocos sustitutos. 2. Efecto de conciencia de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos. 3. Efecto de la comparación difícil: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos 4. Efecto de gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de su ingreso. Un consumidor será menos sensible a comprar un caramelo o decidir donde almorzar que a comprar un vehículo o decidir donde pasar sus vacaciones, y es aquí donde aparece el concepto de

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios productos de consumo masivo. 5. Efecto de la utilidad final: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado. Como productos complementarios de otros más costosos. Por ejemplo, ¿Qué me importa gastar u$ 1.000 en una llantas para mi Grand Cherokee si esta vale u$ 50.000.? 6. Efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo. Promociones tipo combo. 7. Efecto de la inversión hundida: Los compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente. 8. Efecto del precio- calidad: Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad. 9. Efecto del inventario: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto. Métodos de estimación de los programas de demanda.- La mayoría de las compañías hacen intentos por medir sus programas de demanda. En la investigación del programa de demanda se hacen suposiciones acerca de la conducta competitiva. Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la compañía estipule. Y la otra, es suponer que los competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la compañía podría establecer. Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen cuantas unidades comprarían a distintos precios posibles. Al medir la relación precio/demanda se puede controlar o tolerar otros factores que podrían afectar la demanda. Elasticidad del precio de la demanda.- Los mercadólogos necesitan saber cuanto respondería la demanda si hubiera un cambio en el precio. La elasticidad del precio es determinada por varias condiciones: 1) Hay pocos o ningún competidor o sustituto; 2) Los compradores no perciben con facilidad el precio más alto; 3) Los compradores son lentos para cambiar sus hábitos de compra y para buscar precios más bajos; 4) Los compradores piensan que los precios más altos se justifican por incrementos de la calidad, la inflación y demás factores pertinentes. Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos. La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo. Los costos de una compañía se presentan en dos formas fijos y variables. Los costos fijos no varían con la producción o las ganancias de las ventas. Así una compañía debe pagar cuentas cada mes por renta, calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y demás, cualquiera que sea la producción de la compañía. Los costos fijos prevalecen sin que tenga importancia el nivel de producción.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de producción. La gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo menos los costos de producción total en un nivel de producción determinado. De la compresión de costos se desprenden dos ideas fundamentales: 1.- El fabricante o comerciante que desee permanecer en su negocio, debe fijar un precio tal a sus artículos que por lo menos cubra los costos totales incurridos en atender la demanda. 2.- Para que se genere utilidad en un negocio, es necesario que los ingresos totales logrados en un periodo fiscal, sobrepasen los costos totales incurridos en generar esos ingresos. En otras palabras, que se llegue más allá del punto equilibrio. El punto de equilibrio es la situación en que los costos totales de la firma son iguales a los ingresos totales. El punto de equilibrio sirve para: -

-

Tener una idea sobre cuanto se debe vender como mínimo para no tener pérdidas (asumiendo un nivel dado de precios). Comprender la estructura de costos e ingresos y el efecto que sobre estos tiene la relación precio- cantidad. Comparar varios niveles de precios de tal forma que se puedan generar tantos puntos de equilibrio como precios se ensayen, para luego ver a la luz de la realidad cuál de ellos es el más apropiado. Simular el efecto competitivo de varios precios, costos cantidades sobre la base del punto de equilibrio.

Etapa 5. Selección de las políticas de precio Las políticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o guías de acción que las empresas se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones diarias en materia de precios. A continuación se estudian algunas de ellas. 1.- Política sobre flexibilidad en los precios. Una de las primeras cosas que un empresario tiene que definir en materia es si adopta una política de precio único o de precio flexible. La política de precio único, consiste en ofrecer el mismo precio a todos los clientes que compran bienes y servicios esencialmente bajo las mismas condiciones y en cantidades iguales. La política de precio flexible consiste en ofrecer los mismos productos y cantidades a diferentes precios, dependiendo de la habilidad para regatear de cada cliente, sus lazos de amistad u otros factores. Aunque esta ultima política se emplea en muchos tipos de transacciones; no por ello deja de tener sus aspectos negativos; algunos de ellos son: la de clientes frustrados, por saber que se les cobro más que a otros; el vicio de la venta fácil por parte del vendedor, a costa de menores ganancias para el dueño, y el mayor costo en términos de tiempo empleado en regatear.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios 2.- Política sobre nivel de precios. La pregunta es ¿Se debe fijar el precio de nuestro producto por debajo, al mismo nivel o por encima de la competencia?. Para dar una respuesta acertada debemos fijarnos en el tipo de mercado en donde se desenvuelve la firma en cuestión. Si el medio es el de un mercado fuertemente competido (muchos vendedores en el mismo tipo de negocio), con productos altamente homogéneos (muy parecidos entre sí) y en donde compradores y vendedores están bien informados en cuanto al precio al mismo nivel de la competencia, ya que si el empresario fija un precio mayor no atraerá la clientela, y fijar un precio por debajo de la competencia es de poca utilidad cuando la firma está segura que puede vender toda su mercancía a las a tarifas actuales, o lo peor, el desatar una guerra de precios afectando a los pequeños empresarios. En mercados caracterizados por una alta diferenciación del producto (de ahí el énfasis en la innovación), el empresario se siente con mayor libertad para fijar sus precios por encima o por debajo de la competencia. Algunas firmas a nivel del comercio minorista, acostumbran a usar como política la de precios por debajo de la competencia; su filosofía de negocios, es la de bajos márgenes y grandes volúmenes; otras, la de pocos servicios adicionales, a la venta y precios bajos. En el campo de la manufactura, tenemos el ejemplo en algunas marcas de prendas de vestir, automóviles, muebles etc. La política por debajo de la competencia, es una manera de penetrar nuevos mercados caracterizados por una alta sensibilidad a los precios, es decir con demanda elástica. Hay comerciantes y fabricantes que fijan el precio de sus productos por encima de la competencia, debido a que estos productos gozan de un alto prestigio y acogida dentro del público consumidor, por sus características distintivas que los hacen únicos e insustituibles, a tal grado de desarrollar cierta lealtad de marca. 3.- Política de precios para productos nuevos. Existen tres políticas en la fijación de precios a productos nuevos, ellas son: la política de descreme, la política de penetración y la política de precios de introducción. La política de descreme, consiste en fijar un precio bastante alto al nuevo producto, en la etapa introductoria de su ciclo de vida, de tal manera que se capitalice en aquellos consumidores dispuestos a pagar un mayor precio con tal tener el privilegio de ser los primeros en poseer o probar el producto. Esta estrategia se usa generalmente con productos altamente diferenciados, únicos, novedosos donde se dan las condiciones para la maximización de ganancias. 4.- La política de penetración. Consiste en fijar un precio inicial bajo, a fin de alcanzar y capturar rápidamente el mercado masivo. Las siguientes son las condiciones por las cuales se puede adoptar una política de penetración: -

-

Cuando se desea y hay las condiciones para mantener a la competencia fuera del mercado. Un precio inicial bajo, puede desanimar a otras firmas a entrar al mercado en vista de que se encuentran frente a un negocio de márgenes de ganancia reducidos y grandes inversiones. Cuando no existe un mercado exclusivo, dispuesto a pagar un alto precio por el privilegio de ser los primeros en adoptar el producto; es decir, cuando la

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios demanda es bastante sensible al precio (elástica). -

Cuando la firma desea propiciar una amplia adopción del producto. Cuando se pueden lograr reducciones sustanciales en los costos por unidad como consecuencia de la producción y el mercadeo masivo.

-

Cuando el producto desde su etapa introductoria enfrenta una fuerte competencia.

5.- La política de precios de introducción. Consiste en ofrecer una rebaja en el precio del producto nuevo, por un tiempo limitado, con el propósito de acelerar su entrada al mercado; una vez terminado este periodo introductorio, se procede a subir el precio del artículo en cuestión. 6.- La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte. La gran mayoría de los productos, una vez adquiridos, requieren ser transportados a su lugar de destino, originando costos de transporte que según las características de la mercancía, su cantidad y destino, pueden ser o muy reducidos o en otros casos representar un costo bastante significativo dentro del valor total de la mercancía. Un buen número de firmas incurre en este tipo de gastos e independientemente de que estos sean altos o no, el empresario debe definir con anterioridad si será el comprador quien pague la totalidad de ellos o él, en su calidad de vendedor, o parte absorberla él y parte el comprador. Cualquiera que sea la decisión que se tome al respecto, tiene un efecto directo en la estructura de precios y en el precio final de la mercancía. Etapa 6. Selección de un método para fijar precios. Una vez definidas las políticas de precios, el paso siguiente será seleccionar el método o procedimiento para fijar precios de una manera permanente, son muchos los métodos o fórmulas empleadas para fijar precios, a continuación se trataran los métodos más comunes. 1.

Fijación de precios con base en los costos

Esta práctica es muy común en el mercado de los negocios, posiblemente por su sencillez. Consiste en calcular los costos totales del producto, añadirles un margen de ganancia y obtener el precio. Su gran limitante es que la mayoría de las veces no se tiene en cuenta la posición o reacción de la demanda. A continuación veremos los procedimientos más comunes de este enfoque: a) b)

Método del costo más un margen. Se emplea tanto a nivel de negocios al por menor como en el campo de la manufactura. Método del margen flexible. Es una variante del costo más u margen, en la cual en vez de agregar un margen de ganancia fijo a los costos de la mercancía, se opta más bien por un margen flexible acorde con las circunstancias. La cuantía o valor de este margen oscilará de acuerdo con las condiciones económicas, el grado de competencia y las condiciones generales del mercado. El método exige del administrador su observación y análisis de

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios la demanda. 2. Fijación de precios con base en el análisis del punto de equilibrio. Este método se vio como la zona mas allá del punto de equilibrio representaba las ganancias a diferentes niveles de unidades vendidas y se concluyo que este método podría servir para algo más que el simular diversas situaciones de precios, cantidades vendidas y costos, si quien lo usa tiene previamente en cuenta el comportamiento de la demanda para cada nivel de precios. 3. Fijación de precios con base en la demanda El principio básico de este método radica en que se tiene en cuenta la demanda (grupo de consumidores). Así cuando la demanda es intensa (muchos consumidores deseosos de adquirir un producto dado) se fijan precios altos, y cuando la demanda está floja se fijan precios bajos, aún si los costos son iguales en ambas situaciones. 4.

Fijación de precios con base en la competencia. El método se fundamenta en que para fijar el precio de sus artículos, el fabricante o el comerciante, ante todo entra a considerar el precio de sus competidores. El método es especialmente útil cuando el producto o los productos son muy parecidos a los de la competencia y en donde el precio es la clave estratégica de mercadeo. Su aplicación se hace visible a nivel minorista, en donde algunos comerciantes tienen por práctica vender sus productos unos pesos por debajo de los precios de la competencia; en otras situaciones, el empresario tiene por procedimiento fijar sus precios iguales a los de la competencia. Cuando se trata de una misma clase de producto, pero en donde e artículo bajo estudio posee ciertas características diferentes a los demás, también se sugiere se tengan en cuenta los precios de los productos competidores y con base en estos se establezca un precio que considere esas diferencias y guarde la proporcionalidad de las mismas. Sí se desea fijarle precio a su producto con base en este método los pasos a seguir son: A) B)

C) D) E) F)

Averiguar el precio de cada marca competidora Hacer un análisis cuidadoso de las características de cada campero en términos de potencia, capacidad de carga, diseño, calidad de su hechura, consumo de combustible, garantía, procedencia, tiempo que lleva en el mercado, imagen, etc. Estudiar la forma en que el precio de cada marca refleje su diferencia frente a las otras marcas. Situar la marca a dentro de la variedad de precios, teniendo en cuenta sus características distintivas frente a las demás marcas. Asegurarse de que este precio tentativo refleje la proporcionalidad de las diferencias entre marcas. Complementar este precio con otros métodos de fijación de precios, en

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios donde se tengan en cuenta otros objetivos empresariales. Etapa 7. Selección del precio definitivo. Una vez elegidas las políticas y métodos de fijación de precios el empresario está en condiciones de optar por un precio definitivo para el artículo bajo estudio. Igualmente se puede agregar que el precio como uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (los otros elementos son: el producto, la promoción y la distribución) se caracteriza por una mayor flexibilidad frente a los demás, en el sentido de que éste se puede alterar rápidamente, subiéndolo o bajándolo según sean las exigencias del mercado y de la competencia lo que si se sugiere es que no se abuse de esa flexibilidad, pues el consumidor se puede crear una mala imagen del producto y del negocio. Los vendedores deben considerar la psicología de los precios además de sus aspectos económicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. La fijación de precios con base en la imagen es en especial efectiva con productos sensibles al ego, como perfumes y automóviles costosos. En un estudio de la relación entre percepciones en cuanto a precio y calidad de los automóviles detecto que la relación opera en forma reciproca. Se percibió que los automóviles con altos precios tenían alta calidad, si bien no garantizada. Se descubrió, asimismo que a los automóviles de alta calidad se les asignaba un precio más alto que el real. Cuando se tiene acceso a la calidad verdadera, el precio se convierte en un indicador de calidad menos importante. Cuando no se dispone de esta información el precio funciona como indicador de la calidad. Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el precio de su producto Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto en particular. El precio de referencia puede haberse formado al conocer precios actuales, precios pagados o el contexto de la compra. Por ejemplo, un vendedor puede situar su producto entre productos muy caros para expresar que pertenece a la misma clase. El pensamiento del precio de referencia se crea también al fijar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar que el producto se valúa mucho más alto originalmente o al señalar el precio de un competidor. 3-4) FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE A MARGENES SOBRE EL COSTE(Cáp. 3, Velasco) Este sistema de fijación de precios esta basado en la creencia de que la mejor forma de establecer un precio radica en añadir un margen sobre los diferentes conceptos que agrupados, suponen el coste del producto. De esta forma, añadiendo este margen al costo estimado del producto se obtiene el precio de venta, determinando esta cantidad o margen añadido el beneficio que deberá obtenerse en cada venta realizada, en función de una formula muy conocida que indica: Precio de venta = precio de coste + Beneficio

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Ahora bien, el problema o problemas comienzan cuando ha de determinarse cual es el precio de coste: • • •

¿Se toman costes reales, costes futuros o costes estándares? ¿Se incluyen o no los costes fijos? ¿Cómo se efectúa la asignación de costes entre diversos productos cuando estos se fabrican con equipos comunes ¿Cómo se efectúa el reparto de costes de servicios comunes entre productos obtenidos con equipos distintos? Y continúa cuando se determina la naturaleza del margen a obtener: • •

¿Se desea un margen que proporcione rentabilidad sobre las ventas? ¿Se desea un margen que proporcione rentabilidad sobre el capital invertido? • ¿Se determina un margen para obtener beneficios lógicos y normales en relación con la situación del mercado? Además, hay que añadir problemas derivados de la actuación de la demanda y de los precios generados en el mercado, que en principio no se tienen en cuenta. Precio en función del coste total El cálculo de un precio en función del coste total, se realiza de la manera siguiente: Supongamos la fabricación de 100 unidades de un producto, cuyos costes variables unitarios son 950 pesos y unos costos fijos de 5000 pesos. • • • • • • -

Materias primas: $ 450 Mano de obra directa: $ 200 Gastos de fabricación: $ 300 Coste variable: $ 950 Gastos de administración: $ 50 coste fijo unitario = $ 50 Coste Total Unitario = $ 1000 Margen: 10 % = $ 100 Precio de venta = $ 1100

Este precio de venta obtenido: 1-100 pesos, esta basado en unos costos generados para la fabricación de 100 unidades y una imputación de costes fijos en función de este volumen de producción, ahora bien, ¿este precio generará una demanda de 100 unidades? Al fijar un precio de esta forma nos encontramos con el siguiente problema: 1) Se fabrican 100 unidades, con unos costes concretos. 2) Se determina un precio, en función de estos costes y de un margen. 3) El precio de venta deberá generar una demanda de 100 unidades, demanda que podrá generarse en función de que el precio de 1100 pesos sea el adecuado. 4) En tanto en cuanto este precio genere esa demanda, podremos fabricar esas

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios unidades y podremos venderlas a ese precio. (Ejemplo Pág. 120, Velasco)

3-5) FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE COSTES ESTANDARES Este sistema es utilizado por la mayoría de las empresas, dada su lógica de funcionamiento a priori, pero en opinión de los expertos no funciona bien casi nunca. Atendiendo a las informaciones proporcionadas por la contabilidad de la empresa, se efectúan un cálculo de costes variables, en base al supuesto de considerar que se va a mantener un determinado nivel de producción durante un cierto periodo de tiempo. El total de los costes variables se dividen por el numero de unidades producidas, ya sea en base a datos históricos o estimaciones de tendencias seguidamente, se toman en consideración los costes generados por el funcionamiento de la empresa durante un periodo de tiempo concreto, estos costes se dividen entre el numero de unidades que se piensa vender en ese periodo, determinándose el coste fijo que debe ser absorbido por unidad. A este coste fijo unitario se la añade el beneficio que se desea obtener por unidad, es decir, el margen. Sumando el coste variable, el coste fijo y el margen de beneficio unitario, se obtiene el precio de venta. Costos variables de producción Costo de materiales + costos de componentes + Costos d emano de obro +.... Costos variables de producción / Número de unidades producidas = costo variable unitario Costos fijos Gastos de la empresa + Gastos personal directo + Gastos personal administrativo + Gastos funcionamiento empresa Costos fijos / Número de unidades vendidas = costo fijo unitario Costo variable + (Costo fijo + Beneficio) = Precio % Precio

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios 3-6) FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN RENTABILIDAD DEL CAPITAL (R.O.I) La utilización de este sistema se apoya en la aplicación de técnicas de elección de inversiones para el calculo de rentabilidad, en base a una tasa de rentabilidad que se desea obtener de los capitales invertidos en el proyecto elegido (lanzamiento de un nuevo producto, por ejemplo), comparada con la que se obtendría ante situaciones alternativas (bolsa, depósitos o cuentas especiales, mercados inmobiliario,....) Para ello se parte de la definición de rentabilidad sobre capitales invertidos, como relación entre los beneficios obtenidos o esperados y el capital invertido. R.O.I =

Beneficios

Capitales invertidos

=

I Totales - C Totales Capitales invertidos

R.O.I = p . q – (CF + CV) = p . q - cvu . q -CF = q (p – cvu) – Cf C.I.

C.I.

C.I.

Por tanto: El R.O.I depende de: 1) q (p – cvu): Contribución total al beneficio 2) Costos de estructura CF 3) Capitales invertidos CI - (Ampliación de formulas: Cáp. 3 Velasco, Pág. 122) 3-7) FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL CLIENTE. (Cáp. 1, Pág. 7 Nagle) El objetivo de la fijación de precio en función del valor no es simplemente la creación de consumidores satisfechos. La satisfacción del consumidor puede obtener habitualmente con descuentos suficientes, pero los vendedores se engañan si creen que las ventas resultantes representan el éxito del marketing. El objetivo de la fijación de precios en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando más veloz, y no necesariamente consiguiendo más ventas. Cuando los expertos del mercado confunden el primer objetivo con el segundo, caen en la trampa de fijar un precio al nivel que los compradores están dispuestos a pagar, en vez de al valor que realmente tiene el producto. Aunque esta decisión permite a los vendedores cumplir sus objetivos de ventas, invariablemente mina la rentabilidad a largo plazo. Cuando los precios reflejan la cantidad que los compradores parecen dispuestos a pagar, surgen dos problemas. Primero, en raras ocasiones se consigue que un comprador con conocimiento del mercado sea sincero respecto a cuanto esta dispuesto a pagar, de hecho, por un producto. Los agentes de compras

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios profesionales son expertos en ocultar a sus organizaciones el valor real de un producto. Cuando los compradores se enteran de los precios de los vendedores son flexibles, tienen un incentivo financiero para ocultar la información, e incluso desenfocar, a los vendedores. Es evidente que esta táctica mina la capacidad del vendedor para crear una estrecha relación con los consumidores y para comprender sus necesidades. En segunda lugar, existe un problema aun mas crucial cuando se intenta fijar los precios para reflejar la disponibilidad a pagar del os clientes. La tarea de ventas y marketing no consiste simplemente en procesar los pedidos al precio que los consumidores estén dispuestos a pagar actualmente, sino en aumentar la disponibilidad a pagar de los clientes para que el precio refleje mejor él autentico valor del producto. Muchas empresas fijan un precio inferior a productos realmente innovadores porque preguntan a los consumidores potenciales, que ignoran el valor del producto, cuanto están dispuestos a pagar. Pero sabemos, a partir de los estudios sobre innovaciones, que el precio “regular” tiene un escaso efecto sobre la disponibilidad de los clientes a probar los productos. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores percibiendo inicialmente que las fotocopiadoras, los PC centrales y los procesadores de alimentos carecerían de un valor adecuado que justificara sus precios. Tan solo tras una amplia campaña de marketing para comunicar y garantizar el valor de estos productos se consiguió que el mercado los aceptara. 3-8) FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA (Cáp.1, Nagle), (Cáp. 4, Velasco) Según este punto de vista, la fijación de precios es una herramienta para alcanzar los objetivos de ventas. Para algunos directivos, este método supone una “fijación estratégica de precios”. De hecho, es más parecido a permitir que “la cola mueva al perro”. ¿Por qué querría una organización alcanzar objetivos en términos de cuota de mercado? Porque, a mayor cuota de mercado, normalmente mayor beneficio. Sin embargo, las prioridades se confunden cuando los directivos reducen la rentabilidad de cada venta simplemente para conseguir alcanzar el objetivo de la cuota de mercado. Los precios solo deben reducirse cuando ya no están justificados por el valor ofrecido en comparación con el valor que ofrece la competencia. Aunque la reducción de precios es probablemente la forma más rápida y eficaz para alcanzar los objetivos de ventas, normalmente constituye una mala decisión desde el punto de vista financiero. Dado que resulta muy fácil igualar una reducción del precio, ésta tan solo ofrece una ventaja competitiva a corto plazo a costa de tener permanentemente unos márgenes menores. Por tanto, a no ser que la empresa tenga una buena razón para creer que sus competidores no pueden igualar la reducción del precio, el coste a largo plazo de utilizar el precio como arma competitiva suele superar cualquier beneficio a corto plazo. Aunque la diferenciación del producto, la publicidad y una mejor distribución no incrementan las ventas tan rápidamente como las reducciones de precios, sus beneficios son más sostenibles, y por tanto normalmente resultan más efectivos en términos de costes.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios El objetivo de la fijación de precios debería ser encontrar la combinación de márgenes y cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo. A menudo, el precio más rentable es aquel que restringe sustancialmente la cuota de mercado respecto a la competencia. Los chocolates Godiva, los coches BMW, los camiones Peterbilt y las herramientas Snap-on, ganarían, sin duda, una sustancial cuota de mercado si sus precios se fijaran mas cerca de los de la competencia. Sin embargo, resulta dudoso que merezca la pene sacrificar la rentabilidad y la posición d éxito de marcas de precios elevados para obtener esta cuota adicional. Aunque la falacia de la fijación de precios en función de la competencia es más evidente en el caso de los productos con precios elevados, el principio se puede aplicar de forma más general. Muchas empresas que se recapitalizaron en la década de 1980 descubrieron que podían aumentar sustancialmente su cash flor si simplemente volvían a plantarse sus objetivos sobre las cuotas de mercado.

Precio de mercado. El precio de mercado aparece en aquellos mercados que representan un alto nivel de madurez, caracterizado por una gran actividad competitiva, con ofertas con nivel de diversificación muy bajo. El precio de mercado establece el nivel por encima del cual las ventas son difíciles o imposibles, independientemente de los costes de producción del producto, atendiendo a posibles fluctuaciones, de días u horas, en razón de los movimientos de oferta y demanda. Así, el precio de venta podrá ser fijado ligeramente por encima de las ofertas competidoras, si la empresa estima que puede compensar este diferencial en base a ventajas unidas a la calidad del producto, a una cierta imagen de marca, a la eficacia de la red de ventas o a los impactos de la comunicación. Por el contrario, la empresa fijara el precio de venta a un nivel inferior al precio de mercado, tratando de ofrecerlo como ventaja competitiva ante la ausencia de otras. La fijación de precios en función de la competencia radica fundamentalmente en apreciar las diferencias posibilidades y capacidades de acción y reacción de la misma. La evaluación correcta de los recursos de cada competidor supone la secuencia final del análisis a efectuar para poder diagnosticar las posibles reacciones de la competencia, atendiendo a su posibilidad, oportunidad, naturaleza e intensidad. Para una empresa que inicia un alza o baja de precios es importante prever la posible respuesta de los competidores, ya que tendrán que analizar las condiciones en que aquella le sean favorables, atendiendo a la estrategia de precios establecidos.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Como hemos visto hasta aquí la tarea del encargado de desarrollar la estrategia competitiva no es para nada sencilla, por eso la importancia de comprender a fondo el mercado en el que se desenvuelve, conocer a fondo a la competencia, sus capacidades tanto financiera, de reacción, su estructura comercial, comunicacional, etc. Básicamente la empresa puede reaccionar de 4 maneras distintas para afrontar a sus competidores en lo que respecta estrictamente al precio. No obstante es muy importante no olvidar que toda acción de marketing, no es una decisión independiente, sino que conlleva una amplia gama de decisiones que involucran modificar su estructura, su propuesta comunicacional, su fuerza de venta, etc. Todo esta relacionado y no entender que una decisión sobre el precio repercute en toda la organización, implica desconocer por completo como funcionan las estrategias comerciales, por esto la importancia de la interrelación entre las áreas que componen la empresa y sobre todo la estructura comercial. A continuación analizaremos los aspectos relativos a la fijación de precios atendiendo a las siguientes situaciones: 1) Reducción de precios: Una consideración muy importante que debemos tener en cuenta en este momento, es el echo de que una estrategia de reducción de precios debe ser siempre una alternativa muy analizada por la toma de decisiones, ya que una vez tomada es casi imposible volver al precio inicial, debido a que los consumidores condenan este tipo de acciones, por esto, cuando se piensa en bajar un valor, se debe tener en claro sus implicancias. Por esta razón, siempre antes de bajar un precio se deben analizar todas las alternativas posibles para tratar de utilizar otro tipo de acciones comerciales que nos permitan cumplir los objetivos deseados. La reducción de precios solo se aconseja cuando: a) la demanda global del producto pueda incrementarse. b) Esta demanda es relativamente elástica al precio. c) La empresa no compromete su rentabilidad. Además, habrá que tener en cuenta presente que el resto de los competidores no se quedaran inmóviles, contemplando un posible descenso de sus ventas sin reaccionar, razón por la cual un descenso de precios requiere un examen previo de las posibles consecuencias futuras. No obstante, existen situaciones que pueden ser favorables para una reducción del precio, en mercados limitados en cuanto a su expansión, y pensando en no generar reacciones inmediatas de los competidores: • •

Costos superiores en los competidores, sin posibilidad de que estos puedan disminuir sus precios, so pena de hipotecar su rentabilidad. Bajadas de precios por parte de empresas pequeñas, sin reacción en los competidores de mayor tamaño, ya que este descenso podría erosionar el margen de las grandes empresas, con unas estructuras de costes mas rígidas.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Debe tenerse en cuenta que una reducción del precio supone un coste que, en función de la triple relación coste-volumen-beneficio y según el margen de contribución, puede ser importante para aquellas empresas que tengan una tasa de costes variables elevada. Así, ante una posible disminución del precio y pretendiendo mantener el mismo margen de contribución, es necesario contemplar el nivel de variación que tendrán que experimentar los costos variables que, lógicamente, también deberán disminuir, por lo cual, cuanto mayor sea la tasa de variables mayor será la cantidad en que habrá que incrementar el numero de unidades a vender el nuevo precio, para mantener el margen deseado (sin entrar en consideraciones sobre el posible incremento de los costos variables debido a efectos de deseconomias de escala provocadas por el necesario incremento de la producción).

K.B.Monroe ha expuesto la forma de calcular el incremento necesario en unidades de producto, cuando una empresa decide efectuar una disminución de precios y desea seguir manteniendo el mismo margen de contribución, a través de la formula siguiente:

Incremento de unidades =

VP

. 100

MC - VP MC: margen de contribución (también tasa de contribución al beneficio) previo a la disminución del precio previsto. VP: reducción del precio, en porcentaje. Los resultados que proporciona esta formula permiten examinar previamente los efectos reducciones de un precio, medidos en incrementos necesarios de unidades a vender, y los aumentos necesarios en la cifra de ventas, para mantener el margen, así como el valor de la elasticidad demanda-precio implícita en cada disminución posible. De esta forma, la empresa puede estimar los posibles efectos de la decisión a tomar, como exponemos en el ejemplo siguiente, que también servirá de aplicación en la exposición del punto relativo a guerra de precios. (Ejemplo practico, Pág 134, Cáp. 4, Velasco) 2) Incremento de precios. Una estrategia basada en un incremento de precios exige el planteamiento de cuestiones tales como: •

Los clientes, ¿deberán absorber el incremento a costa de su margen o podrían traspasarlo a su vez, a sus clientes?

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios • • •

Los clientes, ¿podrán reaccionar creando centros de compras unificados, concentrando demanda o desabastecimiento al mercado consumidor, mediante la disminución de la producción? Los competidores, ¿continuaran el camino emprendido por la empresa alcista? ¿Existe una empresa líder capaz de iniciar la subida de precios, regulando los efectos derivados de la misma?

Con respecto a lo anterior, hay que tener presente, además, que un incremento de precios depende igualmente de las condiciones de mercado, de las capacidades de producción utilizadas a pleno rendimiento o no, y de la evolución de la demanda. El incremento de la demanda de un producto suele ser, normalmente, un factor determinante de incrementos de precios, sea como perspectiva de un mayor crecimiento de futuros beneficios, sea como forma de reaccionar el abastecimiento al mercado cuando se puede dar respuesta a la mayor demanda generada. Existen distintas maneras para incrementar el precio real de un producto, tal como indica P.Kotler, y cada una tiene un impacto diferente entre los consumidores, algunas de las más usuales son: o Elaboración retardada de presupuestos: la empresa no establece el precio final hasta que el producto no esta fabricado o entregado. Este tipo de acciones es frecuente en empresas con dilatados periodos de producción (por ejemplo: maquinaria pesada). o Cláusula de revisión de precios: el cliente paga el precio que corresponde al momento de contratación además de los incrementos, además de los incremento, totales o parciales, que se generaran por efecto de la inflación hasta la entrega del producto. La cláusula de precios escalonados suele basarse, en los contratos en que se establece, el en índice del costo de vida o en algunos índices de precios específicos (por ejemplo: Contratos de proyectos industriales de larga duración). o Separación de bienes y servicios: la empresa ofertante presenta un precio base, sobre el cual añade los precios de servicios concretos, tales como distribución o instalación (por ejemplo: tarifas de los servicios hoteleros, de las compañías de seguro). o Reducción de descuentos: instrucciones cursadas a las redes comerciales para eliminar determinados tipos de descuentos. De la misma forma que se elimina los descuentos pueden efectuarse incrementos de precios de forma paulatina, en varios periodos de tiempo. Además de los motivos citados, la inflación es una fuente importante generadora de incrementos de precios, como muy bien conocen las amas de casa, los pensionistas y jubilados y los responsables de compras de las empresas, especialmente cuando los incrementos de precios se efectúan de forma anticipada a la inflación esperada o a los posibles controles gubernativos.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Por otro lado, un incremento de precios no tiene que depender únicamente del incremento de los costes, la justificación más manejada, ya que también existen otras situaciones favorables para el uso de una estrategia de este tipo, tales como: o Valor percibido en el producto por los consumidores, superior al valor percibido en los productos de los competidores más directos. o Fiabilidad y adaptabilidad a las cambiantes necesidades de los clientes, para los cuales un cambio de proveedor puede suponer unos costes añadidos no compensados. La formula planteado por Monroe tiene también aplicación en esta estrategia. Así, una subida de precios debe comportar, para mantenerse idéntico margen bruto o margen de contribución, una disminución de las unidades vendidas que puede calcularse a través de:

Disminución de unidades =

VP . 100 Mc + VP

VP: incremento de precios, en porcentaje. MC: margen de contribución (tasa de contribución al beneficio) previo al incremento del precio previsto. Los consumidores, con independencia de formulaciones matemáticas y márgenes de contribución, conocen las formas indirectas en que sus bolsillos o la calidad de los productos o servicios adquiridos experimentan variaciones, sin que, aparentemente, se eleven los precios de los mismos. He aquí algunas formas de elevar precios sin modificar etiquetas ni guarismos: o Disminuir la cantidad de producto (refrescos, golosinas, aperitivos, etc.) o Sustituir materias primas o componentes (conservas, chocolates, batidos, etc.). o Reducir servicios (gosolinerias con autoservicio, multicines, etc). o Cambiar el tipo y características de los embalajes. En muchos casos las que inician una suba de precios son las empresas lideres y las demás la siguen, esto es posible ya que son grandes referentes del mercado y concentran la mayoría de la demanda, por esto el mercado sigue la tendencia, el problema radica en aplicar esta estrategia y lograr que el resto del mercado también modifique sus precios y no quedar con valores elevados frente al resto, ahora bien, ¿Qué características debe reunir una empresa para ser considerada líder? 1. Tener tecnología de líder, adquirida por inversiones importantes en investigación y desarrollo. 2. Poseer, para un producto dado, la cuota más importante del mercado, lo cual supone tener, en general, los costos de producción más bajos.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios 3. tener un sistema de información ágil, que le permita recoger información sobre precios del mercado, evaluaciones técnicas, cambios en las necesidades de los consumidores, penetración de la competencia, etc. 4. Poseer unos canales de distribución muy estructurados y en los cuales se encuentren distribuidores líderes. En resumen la empresa líder debe ejercer: o Influencia y control sobre el entorno de mercado. o Contribución a la estabilidad y rentabilidad del sector. o Jugar un papel preponderante en el desarrollo tecnológico del sector. 3) Guerra de precios. La guerra de precios, considerada como estrategia concretas de actuación por los manuales de gestión empresarial, constituye un hecho depresivo, sea en el sector del automóvil, sea en el sector bancario o en el asegurador. Si bien es una estrategia valida y una de las posibles opciones con las que se cuenta para afrontar una acción de la competencia, es importante tratar, siempre y cuando sea posible, evitar la confrontación a través de una guerra de precios. La razón principal, consiste en que siempre la guerra desgasta a las empresas, al mercado, a los consumidores al producto. Así como sucede en una guerra armada entre pueblos o naciones, nunca se puede hablar de un ganador o perdedor. En el mejor de los casos puede haber un triunfador que logra neutralizar las acciones de su competidor, al costo de ver a su producto con una mala imagen, el precio depreciado mas haya de una recuperación posible, etc. Lo que uno debe evaluar antes de llegar a esta instancia es la relación costobeneficio y por sobre todo, que no exista una vía opcional al conflicto. En muchos aspectos una guerra de precios se maneja y administra de la misma forma que una guerra real. El éxito o fracaso esta ligado a las mismas variables y tácticas que una guerra. Se dice que el arma mas importante en todo conflicto es la sorpresa, el que ataque primero será quien imponga las reglas, el que decida en que ámbito se va a llevar a cabo el conflicto, quienes son los agentes involucrados, etc. Es importante saber que existen rubros en donde las guerras de precio son más comunes y forman parte de la estrategia organizacional, como se dice vulgarmente, son parte del “día a día”. Un ejemplo son los supermercados donde existe una permanente guerra de precios en productos tales como: limpieza de hogar, aceite, leche, conservas y cervezas. De aquí surge un nuevo interrogante ¿Quiénes son los que deciden cuando ir a la guerra? ¿El fabricante o los revendedores? Y ¿Qué podemos hacer al respecto como fabricantes del producto y distribuidor primario del mismo?.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Parte de la respuesta a esta pregunta esta en lo que hoy se conoce como Category management, esta disciplina que a tomado relevancia en los últimos años, tienen como objetivo realizar un control permanente sobre la administración de los productos en el punto de venta, cuidando las formas, los precios, los mensajes comunicacionales. Buscando como objetivo principal que no se distorsione el mensaje que la empresa quiso transmitir a sus consumidores, y sobre todo que ocupen un lugar importante dentro del punto de venta. Tonto en forma como en precio. No hay ningún director de marketing que no conozca el antídoto para las guerras de precios: generar, a largo plazo, una marca potente y bien posicionada, que diferencie sus productos y permita fijar precios mas elevados que los competidores. La mayoría de las guerras de precios las inician los compradores (Winkler, obra citada), cuando descubren las posibilidades que tienen ante unos proveedores necesitados de ventas para iniciar o mantener el funcionamiento de sus empresas. Los proveedores suelen ser, a menudo, reticentes antes de largarse a una guerra de precios, ya que el sentimiento general suele indicar que todos ellos presentaran perdidas cuando, posteriormente, se analicen los resultados. Estas sensaciones pueden ser ciertas, pero precisa de unas matizaciones, tal como señala M. chevalier ya que en primer lugar el hecho de realizar una guerra de precios puede, en ciertos casos, permitir a las empresas objetivos muy beneficiosos para su posición comercial, desarrollo y rentabilidad, y en segundo lugar, todos los participantes en una guerra de precios no están en idéntica posición, ya que algunos disponen de ciertas ventajas (financieras, humanas, de distribución) que les permiten salir como ganadores ante estrategias de este tipo. Los objetivos posibles de una guerra de precios pueden ser: 1. Ganar una parte de mercado. Se sacrifica margen por una mejor posición competitiva. 2. Penetras, antes que la competencia, en un canal de distribución muy sensible al precio. 3. Eliminas a un competidor potencialmente peligroso, pero temporalmente vulnerable. Por ultimo ganar o perder una guerra de precios no depende únicamente de que las posibilidades de salida de cada empresa sean iguales, sino precisamente de las desigualdades que puedan existir. Los motivos de desigualdad responden a dos posibilidades. a) Una capacidad diferente para soportar financieramente la incidencia de la guerra de precios en la rentabilidad de la empresa, el tamaño de la empresa, su nivel o grado de diversificación, su estructura financiera y la situación de su tesorería son factores determinantes para crear, en Este aspecto, situaciones de desigualdad.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios b) Una diferenciación basada en la fidelidad de marca entre los compradores, superior ala competencia y permanecer en retaguardia ante un ataque de precios, si ha sabido fidelizar a sus clientes por medio de argumentos unidos al producto o al servicio global que presta. J. Winkler, en su obra varias veces citada, establece ocho reglas a tener en cuenta para librar una guerra de precios provocada por vía descuentos que, como el mismo indica, están basados en los principios señalados por barón Von Clausewitz para actuar en una guerra real. Las ocho reglas son: 1. Selección y mantenimiento del objetivo Cada fase en una guerra de precios debe tener un objetivo definido y un plan de acción probado, acompañado de un estudio minucioso sobre los efectos que una estrategia de descuentos planteara a largo plazo. 2. Sorpresa Señala Winkler la necesidad de ser creativos y originales en las ofertas, sorprendiendo al mercado con algo inesperado y manteniendo a los clientes interesados 3. Mantenimiento de la moral Una estrategia basada en los descuentos socava la confianza del vendedor, ya que basa su actuación casi exclusivamente en averiguar los precios de la competencia y en señalar que pueden mejorarlos, únicamente porque si. 4. acción ofensiva En una guerra de precios el objetivo no puede alcanzarse hasta que se toma la iniciativa, lo cual, no significa que se debe atacar a cualquier precio, sino en el momento que pueda obtenerse una ventaja y explotarla. 5. seguridad. Es necesario un determinado grado de seguridad ante el ataque de los competidores afectados por las acciones de la empresa que desencadenan la guerra de precios, lo cual significa una defensa de los objetivos principales llevando a cabo, en determinadas circunstancias, acciones temerarias, cuidando las cuentas clave. 6. Flexibilidad. En determinadas ocasiones es preciso alterar planes preestablecidos para adaptarlos a situaciones cambiantes, habida cuenta de que siempre es preciso esperar lo inesperado. Para lograr esta flexibilidad la empresa necesita una buena preparación, organización, disciplina y dedicación del personal.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios 7. Concentración de fuerzas. Ante una guerra de precios, puede considerarse la conveniencia de iniciarla cuando los competidores no sean capaces de recuperarse jamás. En caso contrario, es preferible no iniciar la guerra. 8, Economía de esfuerzo. Toda guerra de precios, como cualquier guerra, supone un considerable gasto de potencial, frente a las reglas de seguridad y concentración. (Ejemplo Práctico, Pág. 146, Cáp. 4, Velasco) 4) Esperar, mirar y actuar. Una estrategia muy utilizada, se basa en la idea esperar a que los competidores actúen y dejen expuesta su estrategia. Mirar como reacciona el mercado y decidir sobre cual es la acción que debemos tomar. Esta estrategia no siempre es aplicable, pero de poder llevarse a cabo puede ser muy productivo y barato, ya que podemos decidir no hacer nada, debido a que no nos afecta el resultado de la aplicación de determinada estrategia por parte del competidor al que creíamos enemigo. Lo importante es determinar que tiempo nos tomaremos para esperar, cuanto miraremos y en que momento actuaremos. Así como el lobo debe esperar días enteros para poder atacar su presa, muchas veces sin poder obtener resultado alguno, o peor aun, perder su presa frente a otro depredador. Debemos ser capaces de saber en que momento se generan las ventajas propicias para actuar. En este punto es donde se puede decidir utilizar alguna de las estrategias antes mencionadas en apartados anteriores.

3-9) FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA DEMANDA (Cáp. 5, Velasco) En la unidad 1 vimos la importancia de analizar correctamente nuestra demanda, también remarcamos la importancia de la realización de un estudio para determinar la naturaleza de nuestro producto en cuanto a su Elasticidad-Precio, y como esta nos servia para determinar políticas de acción.. En este apartado nos centraremos en las cuestiones relativas a la función de Marketing y que métodos existen para fijar precios en función de la demanda. Valor del producto percibido por el consumidor Este método de fijación de precios se basa en: •

El conocimiento y la comprensión que tiene el cliente acerca del uso final del producto.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios • •

El análisis de cada uno de los segmentos que forman el mercado en que se actúa. El conocimiento de los comportamientos de compra del cliente.

El valor del producto percibido por el cliente abarca tanto los aspectos tangibles como los servicios, imagen,..., es decir, todos aquellos aspectos que, a través de la idea producto, aportan contribuciones a la actividad del cliente. El procedimiento a seguir para evaluar lo que el comprador esta dispuesto a pagar, consiste, tal como señala Lambin. “En identificar y evaluar las diferentes satisfacciones o servicios proporcionados por el producto, así como el conjunto de costes que comporta en relación con aquellos productos competitivos y sustitutivos que desempeñan la misma función de base”. Por eso la perspectiva del valor, por parte del cliente, comporta aspectos objetivos y subjetivos. Así, según sea la actividad del cliente, aquellos aspectos unidos a la calidad podrán permitir un precio mas elevado, ya que el cliente comprara “algo mas” que la propia configuración física del producto. El valor percibido es, probablemente, el indicador más importante del éxito en el mercado de un producto o servicio, de acuerdo con los beneficios que se ofrecen y el precio que es preciso abonar para obtener dichos beneficios. Bajo esta óptica se puede indicar que: Valor percibido global = valor percibido – precio percibido Dando lugar, esta expresión, a tres posibles soluciones: 1. Precio percibido < valor percibido, significa valor percibido global positivo. 2. Precio percibido > Valor percibido, significa valor percibido global negativo ( un mal negocio) 3. Precio percibido = Valor percibido, significa valor percibido global neutro ( negocio normal) De lo antes expuesto se desprende la importancia de tener en cuenta estos aspectos y queda demostrado que muchas veces el desconocer como reaccionaran los consumidores ante variaciones del precio, pueden llevarnos a un fracaso retundo en la fijación de precios. Un aspecto muy importante es la existencia de factores sicológicos unidos al precio. Por ejemplo, el incremento de un precio de 900 a 1000 Pesos puede tener una mayor incidencia en el comportamiento del comprador que una variación de 500 a 600. (ver ejemplos y cuadros Cáp. 5, Velasco, Pág. 206)

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Concepto de valor El valor se puede expresar con claridad por el cociente: Satisfacción de la necesidad / coste Esta noción se puede conciliar con la de relación calidad / precio, bastante extendida actualmente, en la que calidad significa aptitud para el empleo. Atendiendo a esta definición R. Tssinari señala que;”un productos es competitivo cuando tiene un valor mayor que el de la competencia dentro de un segmento de mercado dado” El citado autor, señala, a partir de aquí, tres “niveles” de la noción valor: 1) Valor que interesa al consumidor = relación calidad / precio. 2) Valor que interesa al fabricante = relación calidad / coste. 3) Valor que interesa al diseñador = relación función / coste Y dos conceptos importantes: • •

La calidad es inseparable de la utilización del producto. El precio es inseparable de los recursos del usuario.

Por tanto, y con las precauciones necesarias que todo intento de similitud acarrea, se puede indicar que, a los efectos del análisis realizado, el valor percibido pudiera expresarse por tres relaciones equivalentes: Satisfacción de necesidades / beneficio percibido / Calidad Coste

Precio percibido

Precio

En base a estos ratios el precio de un producto debe ser inferios o igual al valor del mismo, tal como lo percibe el consumidor con referencia a los beneficios percibidos. Por ejemplo: la leche, como producto, esta constituida por un conjunto de beneficios y atributos-producto, tales como proteínas, calorías, contribución a la resistencia de los huesos, etc. Cambiando ligeramente el producto original, por ejemplo, disminuyendo el contenido graso, se puede satisfacer la necesidad especifica de un grupo de consumidores, sin modificar la función, uso y papel original del producto. Concepto de necesidad La necesidad en la técnica de análisis del valor de un producto, se define como “la precisión o el deseo de algo que experimenta el usuario”, por tanto, la necesidad concierne a la naturaleza de las expectativas del consumidor o usuario, entendiendo este tanto a un individuo, una colectividad, una empresa, un

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios organismo publico como a un departamento de una empresa privada o de un organismo publico, etc. Así considera, la necesidad que motiva una compra depende de factores mas bien objetivos, ya se trate de necesidades de materias primas, elementos y conjuntos incorporados o bienes de equipo. Atendiendo a estos factores, Tassinari señala que un producto. Tal como una maquina, cobra otra dimensión “ya que no se le puede considerar como un conjunto de piezas, sino como un conjunto de funciones” La necesidad es el origen de la creación del producto y la función representa el vínculo que existe entre ambos. Por tanto, la formulación de una necesidad, perfectamente identificada, pasa necesariamente por el análisis de las funciones que ha de cumplir el producto, valorándose todas, ya que las funciones de apreciación, estimación o estética son tan importantes como las funciones de uso. ¿Cuáles son las funciones que deben analizarse en un producto? Sin ánimo de ser exhaustivos y sin pretender una amplia penetración en el método del análisis del valor, señalo, a titulo indicativo, los diferentes tipos de funciones de un producto: • • •

•

Funciones principales: Son aquellas para las que se ha fabricado el producto y que aseguran el servicio que espera el usuario. Ejemplo: un bolígrafo sirve para escribir. Funciones complementarias: Corresponden a necesidades complementarias, que deben satisfacerse por la misma razón que la función principal, Ejemplo: un bolígrafo no debe derramar la tinta. Funciones restrictivas: son aquellas funciones que limitan el diseño y proyecto del producto y que este se ve obligado a respetar. Estas funciones pueden provenir del entorno, de la tecnología del mercado o de la normas o reglamentos. Ejemplo: un bolígrafo escolar no se vende incluido en un estuche de regalo. Funciones Técnicas: Son funciones internas del producto, que este las posee como consecuencia de un tipo concreto de diseño y responden a necesidades de diseño o de construcción y que no tienen por que ser conocidas por el usuario final del producto, Ejemplo: la bola de tungsteno microperforada por el cual sale la tinta que procede del depósito del bolígrafo.

3-10) CONCEPTO DE COSTE EN EL VALOR PERCIBIDO el concepto de coste utilizado en la relación que define el valor de un producto es el coste global (life cycle cost) que comprende: • • -

Coste de adquisición del producto (precio de venta): Coste de utilización (uso): coste, también denominado de funcionamiento o de explotación, que incluye: Tasa de amartizacion.

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Intereses. Seguros. Equipamiento comercial. Etc. •

Coste de mantenimiento: costes, también llamados de conservación que comprenden todo aquello que se necesita para que un producto este en perfectas condiciones de servicio, tales como: Piezas de repuesto. Mano de Obra. Etc.

• • • •

Coste financiero: Economías fiscales diversas: Ingresos por reventa. Costes de extinción: costes de destrucción, que conciernen a aquellos productos cuya subsistencia, después de su utilización, supone un compromiso financiero o ecológico. Ejemplo: centrales atómicas. Costes ecológicos:

-

•

(Ejemplo Pág. 212, Velasco)

3-11) FIJACIÓN EMPÍRICA DE PRECIOS. (Cáp. 5, Velasco) J. Winkler, en su obra ya citada, señala que “generalmente, los bebedores de Whisky consideran que el Whisky caro tiene un buen sabor y que el Whisky barato no sabe tan bien”;... no obstante, continua, “debo señalar que la característica que más influye en el bebedor medio, a la hora de juzgar el sabor de un whisky, es su precio”. El análisis de la influencia que puede ejercer el precio. Como factor psicológico, para determinar la aceptación o no de un producto, constituye una de las aportaciones fundamentales del marketing a la determinación de precios e venta. Esta influencia del precio procede de la idea preconcebida que suelen tener los consumidores, para ciertos productos, acerca del precio justo al que deben adquirirse los mismos o, al menos, de una horquilla de precios dentro de la cual pueda encontrarse el precio adecuado. Esta orquilla viene limitada en su valor máximo, por el criterio de rentabilidad o de posibilidad de compra del cliente y, en su valor mínimo, por el criterio de calidad. (Ver ejemplo en libro) 3-12) ANÁLISIS TRADE-OFF Y FIJACIÓN DE PRECIOS. (Cáp. 5, Velasco) El análisis trade-off (análisis conjunto de atributos) es una de las técnicas mas interesantes, de entre todas las utilizadas, para evaluar la sensibilidad al precio,

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios cuando se efectúan estudios de preferencia del consumidor entre varios productos o categorías de productos. La medición conjunta de preferencias o análisis trade.off consiste, dicho de forma simplificada, en lo siguiente: se solicita a las personas entrevistadas que evalúen un conjunto de productos de diferentes características con el fin de calcular, para cada individuo, el valor relativo que atribuye a cada modalidad de cada una de las características de los productos examinados; este valor relativo asignado se toma como la “utilidad” de cada modalidad correspondiente a cada una de las características. Una aplicación simple del trade-off a una investigación sobre, por ejemplo, cámaras fotográficas, significaría tratar de obtener contestaciones sobre el valor atribuido a una cámara A: canon, con un precio de 305$, con auto foco y flash de alta velocidad o a una cámara B: Minolta, con precio de $ 290, con auto foco, zoom y flash estandarizado, en base a cada modalidad de cada una de estas características (autofoco, zoom, flash, alta velocidad, estandarizado, canon, minolta) y a los precios señalados. Los métodos de estimación asignadas a las características del producto y su preferencia, para cada persona entrevistada, la utilidad total del producto y su preferencia, así como la preferencia total (suma de todos los individuos de la muerta elegida) del producto en el mercado. Esta herramienta permite analizar decisiones complejas de compra, al descomponer las mismas y relacionarlas con los atributos del producto y la utilidad asignada a cada uno. Existen diferentes modelos para determinar las preferencias y efectuar simulaciones. (Ver cuadros Cáp. 5, Velasco)

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CAPITULO 4 INTELIGENCIA COMERCIAL APLICADA

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4-1) ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO. El posicionamiento es uno de los conceptos mas tratados hoy en día dentro de la disciplina del Marketing, cuando uno se refiere a este, esta señalando la necesidad que tiene toda organización de posicionarse en la mente de los consumidores. Lograr ocupar un espacio preferencial dentro de la misma es una tarea difícil, compleja y por sobre todo a Largo plazo. La organización que comprenda y pueda llevarlo a cabo, será sin duda quien obtenga los mejores resultados. Como aspecto importante hay que resaltar el hecho de que una estrategia de posicionamiento debe en todo momento estar relacionada con el resto de las estrategias de la acción de marketing, como, Por ejemplo: la Política de precios, abastecimiento del canal, gestión del punto de venta, etc. Si esto no es así, posiblemente todos los recursos utilizados y el esfuerzo por lograr posicionamiento, no ara más que perderse y provocar en los clientes una defraudación sobre el producto o servicio. Una de las formas mas conocidas para lograr un posicionamiento consiste en una buena campaña promocional, donde se resalten todos aquellos diferenciadores y sobre todo las virtudes de nuestro producto tendientes a satisfacer una necesidad especifica e insatisfecha en el mercado. La repetición, la calidad de la publicidad, la extensión de la campaña, etc. Serán algunos de los aspectos que favorecen el posicionamiento. Por esto en este apartado realizaremos una breve introducción de los distintos métodos comunicacionales para lograr cumplir nuestros objetivos. La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma. Esto influye sin duda en nuestra estrategia de fijación de precios, en forma de costos. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. . Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos. LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma De decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por Cinco pasos: -

determinación de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopción del mensaje Decisiones sobre los medios que se utilizarán. Evaluación.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad. LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. Tipos : Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato. LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. Determinantes del presupuesto de promoción total ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. ¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios El método de lo permisible Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. Él me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'. Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Método del porcentaje de ventas Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores. Método de paridad competitiva Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional: Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación. Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Estrategia de empuje VS. Estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores. Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

4-2) BUSINESS INTELLIGENT (Atre, S. (2003), “The top 10 critical challenges for business Intelligence success”, ComputerWorld, Vol.37. No. 23)

Como hemos visto en las secciones anteriores, es muy importante contar con información del mercado donde vendemos nuestros productos o servicios, por esta razón es muy importante contar con herramientas que nos permitan recaudar toda la información necesaria para la correcta toma de decisiones. El business Intelligence es tal vez el método más reciente y mas efectivo para recaudar información, su principal característica es que no solo sirve para recaudar información, sino que además nos ayuda a interpretarla de mejor manera, haciéndola mas efectiva. A continuación explicaremos en que consiste este método y todas sus variantes y como se relacionan con nuestro principal objetivo: fijar un precio competitivo y acorde a las necesidades de nuestros consumidores. Definición de Business intelligence Las aplicaciones de Business Intelligence (BI) son herramientas de soporte de decisiones que permiten en tiempo real, acceso interactivo, análisis y manipulación de información crítica para la empresa. Estas aplicaciones proporcionan a los usuarios un mayor entendimiento que les permite identificar las oportunidades y los problemas de los negocios. Los usuarios son capaces de acceder y apalancar una vasta cantidad de información y analizar sus relaciones y entender las tendencias que últimamente están apoyando las decisiones de los negocios. Estas herramientas previenen una potencial pérdida de conocimiento dentro de la empresa que resulta de una acumulación masiva reinformación que no es fácil de leer o de usar.

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Importancia de BI en las organizaciones El exceso de información no es poder, pero el conocimiento si lo es. Con demasiada frecuencia, la transformación y el análisis de toda la información y los datos que las propias compañías generan se convierte en un verdadero problema y, por lo tanto, la toma de decisiones se vuelve desesperadamente lenta. Las tecnologías de BI intentan ayudar a las personas a entender los datos más rápidamente a fin de que puedan tomar mejores y más rápidas decisiones y, finalmente, mejorar sus movimientos hacia la consecución de objetivos de negocios. Los impulsores claves detrás de los objetivos de BI son incrementar la eficiencia organizacional y la efectividad. Algunas de las tecnologías de BI apuntan a crear un flujo de datos dentro de la organización más rápido y accesible. Por otro lado, novedosas tecnologías de BI toman un enfoque más agresivo redefiniendo los procesos existentes con otros nuevos, mucho más estilizados que eliminan gran cantidad de pasos o crean nuevas capacidades. En una reciente encuesta realizada por Gartner, BI fue catalogado en el número 2 en la lista de prioridades tecnológicas de los CIO para el 2005, después de ubicarse en el lugar número 2 en el año 2004. Debido a este nuevo énfasis en BI, el mercado de herramientas software de BI alrededor del mundo creció un 7.7 % en 2004, basado en estimaciones preliminares del mercado compuesto. El crecimiento en 2004 fue conducido por el alto desempeño de vendedores específicos, incluyendo Cognos y Microsoft. El ranking no cambio respecto al año 2003 tal y como se esperaba. Los tres mayores vendedores de herramientas de BI en el mercado global, según datos de Gartner son:

Tabla 1. Mayores proveedores de herramientas de BI Fuente: Gartner Dataquest (Febrero 2005)

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Tipos de productos de BI Las herramientas de software de BI son usadas para acceder a los datos de los negocios y proporcionar reportes, análisis, visualizaciones y alertas a los usuarios. La gran mayoría de las herramientas de BI son usadas por usuarios finales para acceder, analizar y reportar contra los datos que más frecuentemente residen en data warehouse, data marts y almacenes de datos operacionales. Los desarrolladores de aplicaciones usan plataformas de BI para desarrollar y desplegar aplicaciones (las cuales no son consideradas herramientas de BI). Ejemplos de una aplicación de BI son las aplicaciones de consolidación financiera y presupuestos. Como así también recolección de información y procesamiento de la misma. Actualmente el mercado de herramientas de BI se encuentra constituido de dos sub-segmentos: suites de BI empresarial (EBIS, por sus siglas en inglés) y plataformas de BI. La mayoría de las herramientas de BI, como las desarrolladas por los vendedores mencionados en la tabla 1, son BI empresarial y plataformas de BI. Gartner Dataquest (2005) realizó un pronóstico a cinco años, basado en una estimación preliminar de tamaño del mercados y una revisión de los inhibidores e impulsores, llegando a la conclusión de que el total de mercado de herramientas de BI proyecta un crecimiento de $ 2.5 billones en 2004 a $ 2.9 billones en 2009, con una tasa de crecimiento anual de 7.4%. Tecnologías de BI Durante el periodo formativo, las compañías han descubierto activamente nuevas maneras de usar sus datos para apoyar la toma de decisiones, realizar una optimización de procesos y realizar reportes operacionales. Y durante esta era de invenciones, los vendedores de tecnología de BI han construidos nichos de software para implementar cada nuevo patrón de aplicaciones que las compañías inventan. Estos patrones de aplicación resultan en productos de software centrados exclusivamente en cinco estilos de BI (Microstrategy, 2002), tales como: a. Reporte empresarial. Los reportes escritos son usados para generar reportes estáticos altamente formateados destinados para ampliar su distribución con mucha gente. b. Cubos de análisis. Los cubos basados en herramientas de BI son usados para proveer capacidades analíticas a los administradores de negocios. c. Vistas Ad Hoc Query y análisis. Herramientas OLAP relacionales son usadas para permitir a los expertos visualizar la base de datos y ver cualquier respuesta y convertirla en información transaccional de bajo nivel.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios d. Data mining y análisis estadísticos. Son herramientas usadas para desempeñar modelado predictivo o para descubrir la relación causa efecto entre dos métricas. e. Entrega de reportes y alertas. Los motores de distribución de reportes son usados para enviar reportes completos o avisos a un gran numero de usuarios, dichos reportes se basan en suscripciones, calendarios, etc Factores críticos de éxito. Lokken (2001) menciona que todos los sistemas de BI tienen un número crítico de factores de éxito en común, ya que ellos: a)

Proveen acceso a datos adecuados. Sin organizar los datos, es difícil lograrlo.

b) Incrementan la habilidad de los usuarios para entender los resultados. Saturar a las personas de números en estos días crea más problemas que los que resuelven. Diez años atrás el problema era obtener los datos; pero hoy en día tiene que ver más con el manejo de ellos. c) Incrementan el entendimiento de los negocios por parte de los usuarios. Conocer que es lo que los datos dicen es algo bueno, pero en la actualidad es necesario saber que hacer con ellos. Este conocimiento es difícil de construir dentro de una pieza de software. d) Ayudan a comunicar los hallazgos y tomar acciones. Es raro que un individuo pueda ejecutar cualquier cosa significativa dentro de una organización sin involucrar a otros. Los cinco factores críticos de éxito de negocios que se deben de considerar al elegir un EBIS son: a)

Minimizar los costos totales de propiedad.

b)

Apuntar hacia oportunidades de ROI altos.

c)

Apalancar la arquitectura de datos existente.

d)

Conocer los requerimientos de los usuarios finales.

e)

Asegurar al máximo la escalabilidad y capacidad de realización.

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En la actualidad BI debe estar dirigido a estos cinco aspectos y ayudar a simplificar todo el mar de datos para los usuarios. Por ello, el éxito de BI nunca es un accidente; cuando las compañías lo alcanzan logran los siguientes beneficios: a)

Toman mejores decisiones con una asombrosa velocidad y confianza.

b)

Dinamizan sus operaciones

c)

Reducen los ciclos de vida de sus productos.

d)

Maximizan el valor de las líneas de producto y anticipan nuevas oportunidades.

e) Hacer un mejor y más enfocado marketing mejorando las relaciones con los clientes y proveedores por iguales. Sin embargo las organizaciones deben de entender y dirigir correctamente 10 desafíos críticos para el éxito de BI (Atre, 2003). Los proyectos de BI fallan debido que: 1. Las empresas fallan en reconocer que los proyectos de BI son iniciativas de negocios interorganizacionales, y en entender dichas iniciativas difieren de las típicas soluciones independientes. 2. Existe la falta de compromisos por parte de los sponsors (los cuales tienen autoridad en la empresa. 3.

Se tiene poca disponibilidad de los representantes de negocios.

4.

Hay ausencia de un personal disponible y habilidoso.

5.

Existe un mal concepto del software de BI.

6.

No trabajan bajo una estructura detallada.

7.

No existe un análisis del negocio o estandarización

8. No existe una apreciación del impacto que causan los datos de mala calidad en la rentabilidad del negocio. 9.

No se entiende la necesidad del uso de un meta datos.

10. Demasiada confianza métodos y herramientas no alineadas.

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Riesgos de BI Basta con decir que el uso apropiado de las herramientas de BI puede marcar la diferencia entre la vida y la muerte de muchas empresas, entre el estancamiento y el crecimiento, entre los resultados opacos y el desempeño financiero sobresaliente, entre el servicio impersonal y de mala calidad y el excelente servicio al cliente personalizado, y entre la relación óptima con los proveedores y la pérdida de los beneficios de trabajar con ellos y con otros socios de negocios. Por todo ello BI es importante. (Tiedrich, 2003) Como riesgo, el riesgo que se corre no es demasiado hablando propiamente de evaluar las necesidades reales de BI en la empresa y entonces seleccionar el proveedor más apropiados y sus productos, así como su implementación. El mayor riesgo tecnológico es que la tecnología esta cambiando rápidamente. Naturalmente, las nuevas tecnologías tienen algo de riesgo hasta que son probadas completamente. Por ejemplo, el uso de la tecnología móvil para BI ha sido adoptada muy lentamente. Dos de los más importantes riesgos son la habilidad de los vendedores para cumplir y últimamente, su viabilidad, lo cual es algo que hay que considerar. Algunos de los grandes riesgos relacionados con el uso de las herramientas de BI están basados en los datos. Los datos que son usados no son transformados apropiadamente. Debido a que en el ámbito de los negocios las empresas muy frecuentemente escogen sus propias herramientas de BI, una empresa puede terminar con múltiples herramientas, así como múltiples data marts con datos que no están claramente definidos o con meta datos que no son compatibles. Esto puede inducir a tener diferentes conclusiones acerca de los mismos datos. Conclusiones Las organizaciones deben usar BI para apalancar las inversiones realizadas en años previos en aplicaciones empresariales que han derivado en el uso de enormes cantidades de datos; así de esta manera BI valida, mide y maneja nuevas oportunidades e inversiones en nuevos negocios. Business Intelligence posiciona a una compañía para generar el mayor valor de las líneas de negocios existentes y anticipar nuevas oportunidades. Asimismo, los sistemas de Business intelligence le pueden ayudar a la compañía a reducir los ciclos de desarrollo de productos, agilizar operaciones, afinar campañas de marketing y mejorar relaciones con clientes y proveedores, todo lo cual significa menores costos y mayores márgenes de utilidad. Con Business Intelligence, la compañía puede analizar tendencias que representan oportunidades nuevas e importantes y anticipar problemas potenciales y hacer ajustes antes de que se conviertan en un problema.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios En la era digital, las capacidades que ofrece Business Intelligence será la diferencia entre el éxito y el fracaso. 4-3) POLÍTICA DE DESCUENTOS Toda Política de precios debe reflejar en sus estrategias la política de descuentos que pudiera ser utilizada. Los descuentos no son una tarea sencilla y requieren una muy buena planificación. Para simplificar el análisis existen una serie de preguntas que debemos hacernos a la hora de determinar una Política de descuentos. A saber: ¿En que momento se aplicara? ¿Quién será el encargado de decidir la aplicación de descuentos? ¿Esta capacitada mi fuerza de ventas para aplicar descuentos? ¿Qué alternativas tengo antes de aplicar un descuento? Es muy común y aquí radica el mayor problema de la implementación de una política de descuentos, que las fuerzas de venta se acostumbren a realizar descuentos como primer medida antes de aplicar cualquier otra estrategia de ventas. Esto suele suceder porque no existe un buen manejo y entrenamiento de las mismas para que utilicen en forma correcta los descuentos. Por estas razones antes mencionadas, es muy importante entender que los descuentos “son solo una herramienta que debe ser utilizada como ultimo recurso y que tienen como fin, definir la venta”. Lo que queremos decir con esto, es que todo vendedor antes de realizar un descuento debe utilizar todos aquellos recursos organizacionales que permitan maximizar los beneficios. Es obvio señalar en este punto, que los descuentos afectan nuestros márgenes de beneficio y que modificaran nuestros precios. Aquí surge la necesidad de incluir la estrategia de descuentos dentro del armado de la política de precios. En la esfera de los negocios se acostumbra a que el vendedor ofrezca a sus clientes los tipos de descuento sobre el precio de listas. A continuación veremos los tipos de descuento más representativos: Descuento funcional. El propósito de este descuento es el compensar a los intermediarios por las funciones de mercadeo que estos realizan dentro de los canales de distribución. En ocasiones se plantea como una comisión. Descuento por cantidad (Volumen). Los clientes que compran grandes volúmenes suelen ser más sensibles al precio. Tienen un mayor incentivo financiero para conocer todas las alternativas y negociar el mejor contrato posible. Además, el atractivo de vender a estos clientes suele aumentar la competencia. Suele ser menos costoso atender a los grandes compradores. Los costes de vender y atender una cuenta no suelen crecer proporcionalmente con el volumen de la compra. En estos casos, el descuento por volumen constituye una táctica útil para fijar precios por segmentos. Los descuentos por volumen dependen de las compras

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios totales de un cliente a lo largo de un mes o un año, y no de la cantidad adquirida en un momento dado. Los vendedores ofrecen descuentos por cantidad, para animar a sus clientes a que compren en grandes cantidades. La justificación de este descuento se basa en el hecho de que compra voluminosa reduce los costos de ventas y despacho y desplaza las funciones de almacenamiento, financiación y asunción del riesgo al comprador. Los descuentos por cantidad pueden ser dos clases: •

Acumulativo. Son descuentos que se aplican sobre la mercancía adquirida a lo largo de un periodo de tiempo, digamos un año y que aumentan en la medida que se incrementa la cantidad comprada. Este tipo de descuento hace que el comprador recurra y concentre sus compras en un solo abastecedor. En ocasiones se usa la figura de premio en la que el cliente recibe algo al acumular una cantidad de compras determinadas.

•

No acumulativo. Son descuentos por cantidad, que se aplican individualmente a cada pedido. Este tipo de descuento estimula a la persona a comprar grandes cantidades, pero no lo compromete a seguir comprando a un mismo abastecedor. Los descuentos por cantidad pueden aplicarse con base en él numero de unidades adquiridas o sobre la base del total del valor monetario de pedido. Un ejemplo de esto son aquellas tiendas que dan venden a precio de mayor después de que el cliente compra seis piezas.

Descuento por pronto pago. Este descuento se utiliza como incentivo para que el cliente pague su cuenta antes de la fecha de vencimiento. Su justificación es, que las cuentas por cobrar representan para muchas empresas gastos y problemas de cobranzas y a la vez una privación para reinvertir rápidamente dichos dineros en oportunidades de negocios. Descuento en efectivo. Un descuento en efectivo es una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna Tales descuentos son usuales en muchas industrias y sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas difíciles. Un ejemplo es el que algunas instituciones ofrecen de un 10% de descuento si la persona paga en efectivo que no es otra cosa que el costo correspondiente al pago con tarjeta de crédito: pago de comisión al banco y pago de impuesto por uso de la tarjeta. Descuentos de temporada. Un descuento de temporada es una reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada. Los descuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga una producción más estable durante el año. Además permite renovar el inventario. Por ejemplo cuando los hoteles, moteles y aerolíneas ofrecerán descuentos de temporada en sus periodos de venta baja.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Descuentos por pedidos: a menudo, el coste del procedimiento y de los envíos aumenta muy poco con el tamaño del pedido de un cliente. Por tanto, el coste por unidad de procesar y enviar disminuye significativamente con la cantidad pedida, por esta razón, los vendedores suelen preferir que los compradores hagan grandes pedidos con poca frecuencia, en vez de pequeños pedidos frecuentes. Para animarles a hacer unos pocos grandes pedidos, los vendedores suelen ofrecer descuentos en función de la cantidad adquirida en un pedido concreto. Estos descuentos pueden ofrecerse además de los descuentos por volumen de las compras totales de un año, porque los descuentos por volumen y los descuentos por pedido cumplen distintos fines. El descuento por volumen se ofrece para conservar a los grandes consumidores. El descuento por pedido se ofrece para animar a los consumidores a hacer pedidos importantes. Descuentos por etapas: los descuentos por etapas, o descuentos por bloques, difieren de los descuentos por pedido en tanto en cuanto no se aplican a la cantidad total adquirida, sino solo a las compras que superan una cantidad determinada. El motivo es animar a los compradores individuales a comprar mas de un producto sin que sea necesario reducir el precio de las cantidades menores, por las que pagarían un precio superior. Así, frente a otras tácticas de segmentación, los descuentos por etapas pueden segmentar no solo a los distintos clientes, sino también las diferentes compras de un mismo cliente. Esta fijación de precios es común para los servicios públicos, como el agua y la electricidad para múltiples usos, y fijan un valor diferente para cada uso. Doble precio: un doble precio implica que se cobran dos tarifas independientes cuando se consume un único producto. Por ejemplo, los parques temáticos suelen tener una tarifa para el billete de entrada más una tarifa para cada actividad; las empresas de alquiler de automóviles tienen una tarifa diaria mas una tarifa por kilometraje. (Ampliación de este tema, Cáp. 9, Nagle)

4-4) POLÍTICA DE PRECIOS POR ÁREA GEOGRÁFICA Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de fletes causados por el envío de la mercancía al cliente. Esta consideración aumenta de importancia a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de los costos variables totales. Las políticas de precios deben establecerse según que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con relación a: 1. Los limites geográficos del mercado de la empresa; 2. la localización de sus instalaciones productivas; 3. las fuentes de sus materias primas y 4. su fuerza competitiva en diferentes áreas de mercado.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Precio L.A.B. Punto de producción: Es un sistema de precios geográfico ampliamente usado, donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. En este el vendedor no paga ninguno de los costos de transporte. El vendedor paga los costos de embarcación; de aquí él termino L.A.B. o libre a bordo. Precio Uniforme De Entrega: Es un sistema de precios de entrega uniforme, el mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. Esta política es conocida algunas veces como “Precios de Estampilla Postal”, debido a la similitud con el sistema postal. Precio de Entrega por Zonas: Conforme a una política de precios de entrega por zonas, el mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias zonas geográficas, y se establece un precio de informe de entrega para cada una. Precio de Absorción de Fletes: Con un precio L.A.B. fabrica, una empresa esta en desventaja de precios cuando trata de vender a compradores localizados en mercados cercanos a la planta de los competidores. Para poder penetrar con mayor profundidad en estos mercados, un vendedor puede estar dispuesto a absorber algo de los costos de fletes. Como la política, la absorción de fletes usualmente quiere decir que un vendedor A cotizará al cliente un precio de entrega que es igual al precio de fábrica de A mas los costos por fletes que cargaría el competidor localizando mas cerca del cliente. 4-5) ESTRATEGIA DEL CANAL.(Cáp. 11, Nagle) Los canales de distribución desempeñan un papel crucial para la puesta en marcha de la estrategia de fijación de precios. La clave para gestionar la estrategia de fijación de precios a través del canal implica considerar al canal como la ruta para llegar al segmento objetivo de clientes. Es necesario coordinar con cuidado el proceso para poder asegurar que la estrategia de fijación de precios se ejecuta a lo largo de todo el canal. Esta cuidadosa coordinación, la estrategia de fijación de precios se aplicara incorrectamente, o incluso puede que quede anulada, con el consiguiente fracaso a la hora de alcanzar los objetivos de la estrategia. Es este capitulo, desarrollaremos los mecanismos para poner en marcha las estrategias de fijación de precios en función del valor a través de un canal de distribución ampliado. (Ejemplo: Pág. 299, Nagle). Los sistemas de los canales están padeciendo una rápida evolución. Los canales del comercio electrónico están acaparando cada vez proporciones mayores de los mercados atendidos por las empresas de los canales más tradicionales, y los clientes están exigiendo cada vez mas una negociación directa para “saltarse al

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios intermediario”. Por ejemplo, la recientemente creada LabPoint ha integrado la provisión de los equipos de laboratorio y los consumibles, y afirma que ha aunado a 2300 proveedores de 1.7 millones de productos. Definiciones del canal. Los canales de distribución ofrecen un vinculo fundamenta para los productores: hacen posible que el producto llegue a los clientes finales de forma eficaz y eficiente (Ver cuadro 11.2, Pág 303, Nagle). Para desarrollar una estrategia eficaz la fijación de precios, los directivos tienen que comprender el efecto de sus decisiones sobre la fijación de precios y la entrega de valor, tanto a los clientes inmediatos como a los clientes finales. Los mercados suponen un conjunto de canales, y todos compiten por el poder adquisitivo de los clientes. Para que una empresa se vea recompensada por su estrategia de fijación de precios, todo el canal de distribución debe aportar una solución eficaz. Es decir, la solución del canal debe ser considerada como la de mas valor para un cliente que se gasta el mismo dinero en las soluciones que ofrecen los canales alternativos. Para ello es necesario que las empresas de un canal coordinen sus actividades de tal manera que el valor aumente a medida que las soluciones se acercan a los clientes finales. El valor aumenta a medida que las soluciones se acercan a los clientes finales. El valor aumenta mediante la integración de las actividades del canal, mejorando los bienes y servicios para crear soluciones que los clientes encuentren atractivas por el valor que ofrecen. Estrategia del canal. Al igual que la estrategia de fijación de precios, que suele estar determinada internamente por los costos, la estrategia del canal de distribución suelen venir condicionada por dos retos importantes: • • •

La estrategia del canal de distribución se suelen concebir simplemente como un medio para llegar a un mercado amplio, y se considera como un mecanismo para empujar a los productos y servicios hasta el mercado. La estrategia del canal de distribución no suele estar integrada en el proceso de fijación de precios en función del valor. (Ver cuadro 11-3, Nagle, Cáp. 11)

La estrategia del canal de distribución, al igual que la estrategia de fijación de precios, parte de la identificación de cliente objetivo, tanto para la fijación de precios como para el diseño del canal de distribución, el desarrollo de la estrategia parte de comprender que es lo que crea valor para los clientes objetivos, y desarrollar un conjunto de productos y servicios que ofrezcan a estos. La estrategia del canal debe considerar a continuación la combinación adecuada de rutas del canal: •

Directa: en esta ruta, el proveedor se dirige directamente al mercado del segmento de los clientes objetivos. En tanto en cuanto el proveedor este dispuesto a gestionar las discrepancias descritas en la introducción, las

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios rutas directas son muy deseables. Las rutas directas ofrecen al proveedor el mayor grado de control, y aumentan la probabilidad de que una estrategia de fijación de precios bien concebida se aplique de forma eficaz y eficiente. •

Indirecta: en las rutas indirectas de los canales, los intermediarios del canal con utilizadas para gestionar las discrepancias de tiempos, tamaños de los lotes, y variedades. Estas rutas indirectas son particularmente atractivas para atender a segmentos objetivo en los que la base de clientes finales esta fragmentada y es muy dispersa.

•

Combinaciones de rutas directas e indirectas. Algunos proveedores eligen emplear planteamientos directos e indirectos. En la ruta combinada del canal, los proveedores suelen vender directamente a grandes clientes, y utilizan a empresas intermediarias del canal para vender a los clientes más pequeños. Para el proveedor, este planteamiento permite obtener economías de escala cuando se atiende tanto a grandes como a pequeños clientes.

La decisión sobre la ruta del canal debe partir de las respuestas a las siguientes preguntas: • ¿Cuál es la naturaleza de la demanda en nuestro segmento de clientes objetivo? • ¿Cómo prefieren comprar los clientes de nuestro segmento objetivo? • ¿Cuáles son nuestros costes para atender al segmento de clientes objetivo? • ¿Disponemos de las intermediaciones adecuadas? El último paso del diseño de la estrategia consiste en seleccionar a los intermediarios adecuados, es primordial analizar su capacidad de llegar a los segmentos de cliente objetivo. Los socios del canal también deben seleccionarse por su capacidad para gestionar la ejecución de las actividades deseadas para el canal, así como por su capacidad para completar la estrategia del proveedor. (Ampliación de este tema Cáp. 11, Nagle) 4-5) CATEGORY MANAGEMENT (Administración de Categorías) (“Next Generation Category Management” edición 1004) La administración de categorías se ha constituido en una herramienta fundamental en el armado de las estrategias comerciales, sobre todo en relación a la política de precios, su aporte es de una importancia vital para el éxito o fracaso de nuestra misma. Durante años los fabricantes lanzaron sus productos al mercado, preocupándose solamente por establecer un precio acorde a lo que consideraban era un precio de mercado. Las estrategias comunicacionales solo tenían el objetivo de difusión de atributos, realzar las características distintivas, etc. Si bien esto no a variado en la actualidad, lo que sí a cambiado es el hecho de que en la actualidad la estrategia comunicacional no termina en la pantalla de un televisor. La misma debe abarcar

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios también la administración de puntos de venta, la correcta planificación de exhibición en las góndolas, materiales de refuerzo de venta, etc. Las empresas se han visto obligadas a entender que: “Para que un producto se venda se necesita de una coordinación e interacción entre las estrategias que llevan a cabo fabricante – Mayorista – venta final al publico”. A continuación realizaremos solo una breve introducción al Category Management, para que el alumno pueda entender como funciona y como este puede y debe ser incluida dentro de la política de precio. La más simple y sencilla definición del Category Management es que estamos frente a una Administración de Producto de los distribuidores tomando a las categorías como grupo de productos. El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente manera: Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar un expertise suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor. Todos los retailers hacen algunas elecciones fundamentales acerca de la amplitud (número de categorías) y la profundidad (número de items de cada categoría) de los productos que deben manejar. Dependiendo del formato, el número de categorías puede variar desde 2 hasta 5000. Por ejemplo, un retailer especializado puede ocuparse de 20/40 categorías, una cadena de drugstore de 100/150, un supermercado 200/250, un hipermercado 350/500, etc. Cada una de estas categorías puede tener un formato que comprenda de cientos hasta miles de items. Además, estas categorías no son idénticas y deben tener un marketing diferente. Varias disciplinas están involucradas antes que los productos sean adquiridos por el consumidor: reposición, logística, merchandising, operaciones en el local, etc. Claramente, el manejo de las líneas de producto es una tarea compleja. ¿Cuál es la mejor manera de manejar los productos para un retailer? Históricamente los retailers han administrado a los productos agrupándolos en departamentos: hardlines, softlines, mercaderías, productos secos o de almacén, congelados, fiambres, refrigerados, panificados, agrícolas, carnes, etc. La estructura de la organización estaba en línea funcional con la responsabilidad de los distintos sectores, con los compradores para la reposición, con los comerciales para el marketing, con los distribuidores para el aprovisionamiento de productos al local y con el sector de operaciones para los servicios dentro del local. La información sobre ganancias, pérdidas y activos estaban disponibles sólo por departamentos. A medida que se fue disponiendo de mejores datos y herramientas de análisis, ha sido posible profundizar este análisis hasta llegar al nivel más profundo de las categorías, marcas o SKU’s.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías: Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para retailers como proveedores. •

Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.

•

Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos. Se debería tener en cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos se transforman en el punto focal para coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto. Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellos mismos, como una unidad de negocios distinta con su propio presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene más de una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia. Similarmente, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman en el punto focal para la Gerencia de Producto. Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran número de categorías involucradas, un Category Manager en un negocio del retail maneja especialmente varias categorías (digamos 5 a diez), mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca. El Category Management representa una significativa y demostrada oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor – para clientes, distribuidores y proveedores. Sin embargo, ello requiere claramente una vinculación con las estrategias corporativas para ser exitosa. Para su éxito, él Top Management del retail debe comprender las implicaciones estratégicas y la contribución potencial del Category Management, reconociendo el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus respectivas organizaciones a través de la implementación.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios 4-6) FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS DEL MERCADO.(Cáp. 9 Nagle) La segmentación del mercado es la división de los compradores en distintos subgrupos, que permiten a la empresa particularizar los programas de marketing de forma mas adecuada en función de los compradores de cada segmento. La segmentación es importante para cualquier faceta del marketing, pero sobre todo para la fijación de precios. Hemos visto que la estrategia de fijación de precios depende de los costes, la sensibilidad al precio y la competencia. Normalmente, uno o más de estos factores variaran de forma significativa en función del segmento del mercado. Cuando es así la estrategia de fijación de un único precio para todas las ventas es un compromiso imperfecto. Con la fijación de precios por segmentos, la dirección minimiza la necesidad de alcanzar un compromiso. Se puede cobrar un precio superior a los clientes que son relativamente insensibles al precio, a los que cuesta servir, o a los que están mal atendidos por los competidores, mientras que el precio será inferior para los clientes relativamente sensibles al precio, a los que no cuesta mucho atender, o a los que están bien atendidos por los competidores. Así, tanto las ventas como la rentabilidad mejoraran. (Ejemplos Cáp. 9 Nagle). Segmentación en función de la identificación del comprador: A veces, la fijación de precios distintos en los segmentos es fácil. Porque los compradores de cada segmento tienen características evidentes que les diferencian. Los peluqueros cobran diferente por un corte de pelo largo o corto. Aunque la observación es el método más frecuente de segmentación, suele ser ineficaz o contraproducente. Demasiado a menudo, los vendedores creen ingenuamente que pueden segmentar el mercado respondiendo simplemente a los clientes que se quejan del precio. Por ejemplo, durante la década de 1980, cuando el exceso de capacidad inundaba la industria hotelera, algunas cadenas de hoteles de nivel medio, e incluso alto, ordenaron a sus agentes de reservas que ofrecieran a los consumidores la tarifa “normal” de la habitación. Si el cliente indicaba que el precio era demasiado elevado, tenían que informarle de los distintos criterios que tenía que cumplir para poder beneficiarse de un descuento. Si el cliente seguía oponiéndose al precio, y el hotel estimaba que habría exceso de capacidad la noche solicitada, el agente de reserva utilizaba alguna excusa para ofrecer una tarifa aun mas reducida en una de las habitaciones con descuento. Segmentación en función de la localización de la compra: Si los clientes de un segmento del mercado hacen sus compras en otras localidades, pueden ser segmentados en función de la localización de la compra. Esta práctica es común para una amplia gama de productos y se denomina “diferenciación geográfica”. Los dentistas, los ópticos, y otros profesionales, disponen, en ocasiones, de oficinas en distintos lugares de una ciudad, con tarifas distintas en cada oficina que refleja las diferencias en la sensibilidad al precio de sus clientes.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Segmentación en función del momento de la compra: Cuando los clientes de los distintos segmentos del mercado compran en distintos momentos, se pueden segmentar en función del momento de la compra, los teatros segmentan sus mercados ofreciendo sesiones matinales a precios reducidos, atrayendo así a los jubilados, estudiantes y desempleados sensibles al precio que pueden acudir con mas facilidad en ese horario, los clientes consumidores menos sensibles al precio no tienen tanta facilidad para fijar los horarios o las fechas y aprovechar los precios reducidos de las sesiones matinales. De forma similar, los restaurantes suelen cobrar más a sus clientes de la noche, incluso si sirven fundamentalmente a los comensales de mediodía. Hay más sustitutos baratos para la hora de la comida que para la hora de la cena. Segmentación en función de la cantidad adquirida: Cuando los clientes de los distintos segmentos compran distintas cantidades, a veces se puede segmentar fijando precios con descuentos por cantidad adquirida, las tácticas de descuentos por cantidad adquirida son de cuatro tipos: descuentos por volumen, descuento por pedido, descuentos por etapas, y precios dobles. Todas sin habituales cuando existen diferencias de sensibilidades a los precios, costes, y competencia. Segmentación en función del diseño del producto: De las anteriores tácticas de segmentación, solo la consistente en segmentar en función de la identificación del comprador impide que algunos clientes hagan sus compras a los precios más bajos. La segmentación en función de la localización, del momento de la compra y de la cantidad adquirida, ofrece a todos los compradores la opción de pagar el precio más bajo siguieren. Los empresarios utilizan estas estrategias eficazmente, porque se dan cuenta de que la gente no compra evaluando solo el producto, sino que evalúa toda la oportunidad de compra. Segmentación por paquetes de productos: La oferta de paquetes de productos y servicios es una táctica ampliamente utilizada para fijar precios por segmentos, aunque los motivos suelen olvidarse. Las tiendas minoristas suelen ofrecer aparcamiento gratuito a sus clientes. Los supermercados y los restaurantes de comida rápida ofrecen participaciones en concursos con la adquisición de sus productos.

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CAPITULO 5

DECISIONES SOBRE PRECIOS

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5-1) PRECIOS Y MARKETING-MIX. La fijación de precios de venta constituya, como se ha visto, una decisión importante para la empresa, ya que desde el punto de vista del consumidor y ante una situación de compra, este se enfrenta a “un producto determinado, vendido en un punto de venta dado, a un nivel de precio fijado y rodeado de unas acciones de comunicación determinadas”. Por tanto, una empresa debe tener muy presente el carácter integrado de los diferentes factores de venta, del esfuerzo integrado de marketing, tal como se recoge en la figura 6.1 (Cáp. 6, Velasco), El establecimiento de precios y la fijación de sus niveles, plantea el juego de tres factores: 1) Precios y Marketing-mix. 2) Precios y Volumen de actividad prevista. 3) Precios y mercado.

Tener presente este factor supone no olvidar la coherencia que debe existir en la toma de decisiones sobre las variables del Marketing-mix y el posicionamiento de la empresa, ya que al actuar sobre el producto, la distribución o la comunicación, - también se están tomando decisiones aunque sea de forma indirecta, sobre los precios. El precio debe reflejar siempre la coherencia del Marketing-mix, precisamente por el carácter de decisión táctica, su flexibilidad y la agilidad de sus respuestas ante las variables del mercado. 1. Precios y Volumen de actividad prevista. Este factor supone analizar la relación entre volumen de actividad prevista, coste y precio, en base al examen de diferentes alternativas que puedan deducirse de la aplicación de la situación del punto de equilibrio o punto muerto. El umbral de rentabilidad es una herramienta difícil de manejar, ya que se apoya en previsiones de variaciones de la demanda frente a diferentes alternativas de precios.

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2. Precios y mercado. El planteamiento de este factor presupone la necesidad de un conocimiento, lo más amplio posible, de los consumidores y competidores, de cara al análisis de la Zona de aceptación del precio. Ligada al análisis empírico de precios, examinado en el punto 5; conocimiento unido a la imposibilidad, en determinar casos, de mostrar el producto (Servicios o ciertos productos industriales) Supone tener presente que la empresa tiene que dirigirse a “clientes enterados”, que conocen los productos (Bienes o servicios) disponibles en el mercado. El estudio de la zona de aceptación del precio es básico, ya que en el interior de la misma radica algo tan fundamental como la “relación precio / calidad”. Algoritmo General de decisiones de Precios. Una vez examinados los diferentes sistemas de fijación de precios: Costes, competencia y demanda, parece que es oportuno proponer un modelo que Aglutina las diferentes informaciones obtenidas y que, Además, proporcione un marco general de razonamiento. El método de trabajo elaborado por la profesora M Pelé parece suficientemente interesante, dada la claridad de sus planteamientos. Este método o algoritmo de Pelé (Figura 6.2) Pág. 237, Velasco. Basa su fundamentación en los resultados obtenidos de una empresa francesa, con motivo de la liberación de precios efectuada en Francia en noviembre de 1986. Objetivos en la fijación de precios: Según una encuesta realizada existen 4 objetivos prioritarios y 3 secundarios. 1) Margen De beneficio: este es un objetivo primario para la mayoría de los directivos. Supone no solo cubrir costes, sino también la obtención, además, de un margen o plus, en base a un nivel “Honesto y razonable de beneficios” y se corresponde con la noción de “precio justo”. 2) Cuota de mercado: objetivo comercial del cual dependerá la adopción de una política de descremado o de penetración en el mercado y que, a corto plazo, puede ser independiente del objetivo de rentabilidad. El control de la competencia se basa, a menudo, en las informaciones obtenidas entre los clientes, en el estudio de su publicidad y de sus paneles detallistas. De manera general de manera general, las empresas recogen las informaciones de entre sus revendedores y su personal comercial, y constituyen una importante fuente de informaciones acerca de la competencia. 3) Cash-flow: este objetivo puede asimilarse, en la actualidad, con la necesidad de supervivencia y en el mejor de los casos supone capacidad de autofinanciación. Puede llegar a entenderse que su maximización corresponde a una política temporal de precios elevados con el riesgo de

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ahogar a la demanda; se trata, por tanto, de una estrategia de descremado del mercado. Rentabilidad de las inversiones: los empresarios entrevistados han señalado a este objetivo como la rentabilidad que se obtiene de cada producto y no como la rentabilidad global de la empresa. Este método subordina la decisión sobre los precios a la obtención de un determinado nivel de rentabilidad de las inversiones y es más complejo ya que integra, a la vez, el nivel de venta descontado, la duración probable de la vida del producto, la evolución de los costes y las posibilidades de comportamiento de los competidores. La dificultad de prever estas variables reduce el empleo de este método y, como consecuencia, limita la adopción del ROI como objetivo de fijación de precios. Beneficios a largo plazo: este objetivo, en la situación actual, parece ser que pasa a segundo término, ya que muchas de las empresas entrevistadas estaban muy preocupadas por el corto plazo al sentir amenazado su existencia. Evitar o afrontar la competencia: en este punto existen dos alternativas bien marcadas, por un lado tratar de no tomar decisiones que puedan hacer reaccionar a nuestros competidores y por otro lado tomar una postura mas agresiva y buscar la confrontación para hacer desaparecer a un competidor en particular y luego acaparar su cuota de mercado. Estabilidad de los precios relativos y de los márgenes: estabilizar los precios relativos y los márgenes corresponde a la política de precios de las empresas oligopólicas, empresas que no desean destruir el equilibrio del mercado. La estabilidad de márgenes es perseguida, también, por las empresas que comercializan diversos productos. Este método de margen unitario flexible, que busca una rentabilidad global fija, permite adaptar al mercado los precios de venta de diferentes productos y unir la política de precios con la política de producto. Decisión final: la decisión final sobre la fijación de un precio resulta , de la combinación de diversos objetivos y no del establecimiento de un único objetivo, además, esta combinación de objetivos es variable, ya que las prioridades cambian en función de las circunstancias. No siempre es posible , para una empresa, clasificar los objetivos en el mismo rango de importancia, ya que el entorno es mutable y las empresas, por tanto, evolucionan de acuerdo con aquel y con sus políticas generales.

(Ver ejemplos en Capítulo 10 Velasco) Precios y productos industriales. El Marketing industrial o el marketing de productos industriales tiene su origen y su campo de aplicación en las relaciones que mantienen unas empresas con otras, lo que se ha dado en llamar Business to business. En este sentido puede indicarse que la especificación del marketing industrial se explica en términos de dependencia mutua de sistemas. Esta interpretación obliga a la empresa que vende a organizar, de manera específica su función de marketing, tal como señala F. Blanc, atendiendo a la

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios complejidad del producto, de tal forma que la interdependencia de los sistemas de oferta y demanda influye sobre el ejercicio de los poderes de cada actor. (Ver Figura 6.5 Velasco Cáp. 6). Por esta razón a la hora de emprender la difícil tarea de fijar un precio para un producto industrial hay que entender la misma de desde dos ópticas posibles. La concepción financiera, constituido por los costos de fabricación y la concepción marketinera, competitividad en el mercado. 5-2) FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.(Cáp. 7 Nagle) Los factores que afectan a la estrategia de fijación de precios cambian a lo largo de la vida del concepto de un producto, el mercado, definido por un concepto de producto, atraviesa cuatro etapas: desarrollo, crecimiento, madurez y declive. Los cambios del entorno estratégico durante estas etapas son las siguientes: Desarrollo del mercado: los compradores son insensibles al precio, porque no tienen conocimiento de las ventajas del producto, Tanto los costes de producción como los de promoción de las ventajas del producto, tanto los costes de producción como los de promoción son elevados, los competidores no existen o son pocos, y no representan una amenaza, porque las ganancias potenciales del desarrollo del mercado cuentan mas que la rivalidad con la competencia, la estrategia de fijación de precios señala el valor del producto a los compradores potenciales, pero la educación del comprador sigue siendo clave para hacer crecer las ventas. Crecimiento del mercado: los compradores tienen cada vez mas información sobre los atributos del producto, ya sea gracias a su experiencia personal, o a través de de comunicación con los innovadores, por tanto, cada vez responden mas a precios inferiores, Si la difusión afecta con fuerza a las ventas posteriores, las reducciones de precios pueden aumentar sustancialmente la tasa de crecimiento del mercado y la rentabilidad a largo plazo del producto, además, las economías de costes que suelen acompañar al crecimiento suelen permitir que se reduzca el precio al tiempo que se mantienen márgenes de beneficios. Aunque la competencia aumenta durante esta etapa, las elevadas tasas de crecimiento del mercado permiten una expansión de toda la industria, lo que suele evitar que surja una competencia. Las ventajas de costes asociadas al volumen de ventas son sustanciales si se espera que la actual cuota de mercado determine la tecnología competitiva que se convertirá en el estándar de la industria, o si la capacidad es superior al crecimiento de las ventas. Madurez del mercado: la mayoría de los compradores adquieren repetidas veces el producto, y por tanto están familiarizados con el mismo. La mayor homogeneidad les permite comparar mejor las distintas marcas que compiten entre sí, por tanto, la sensibilidad al precio sobre los precios, puesto que cualquier empresa puede crecer obteniendo ventas de sus competidores. A pesar de esta competencia, la rentabilidad depende de haber logrado una posición competitiva defendible mediante el liderazgo en costes o la diferenciación, y de aprovechar este hecho de forma eficaz. Entre las tácticas más comunes para mantener los márgenes aumentando la eficacia de la fijación de precios, están la separación de productos que se vendían en un único paquete, la mejora de la estimación de la

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios demanda, la mejora del control y la utilización de los costes, la ampliación de la línea de productos, y la reevaluación de los canales de distribución. Declive del mercado: la menor demanda de los compradores y el exceso de capacidad caracterizan esta etapa, si los costos son mayoritariamente variables, o si se puede volver a asignar fácilmente el capital a mercados mas prometedores, los precios solo tienen que caer ligeramente para provocar que algunas empresas reduzcan su capacidad,. Si los cotes son mayoritariamente fijos y hundidos, los costes medios se disparan debido a la reducida utilización de la capacidad, al tiempo que aumenta la competencia en precios, porque las empresas intentan aumentar su utilización de la capacidad haciéndose con una mayor cuota de un mercado en declive. Hay tres opciones disponibles, retirarse a las líneas de productos más fuertes y fijar los precios para defender la cuota de mercado de esas líneas, cosechar todo el negocio fijando precios para maximizar el flujo de caja; o consolidar la posición reduciendo los precios para eliminar a los competidores débiles y capturar sus mercados. 5-3) FIJACIÓN DE PRECIOS Y PROMOCIÓN. La promoción es el esfuerzo de una empresa para informar a sus compradores y persuadirlos para que perciban mas favorablemente un producto, la fijación eficaz de precios complementa las formas de promoción mas destacadas; la publicidad y la venta personal. En las formas de promoción de ventas más sutiles, el precio suele convertirse en una herramienta promocional. Al admitir esta estrecha asociación entre la fijación de precios y la promoción, los directivos que fijan precio eficazmente toman sus decisiones sobre precios en estrecha colaboración y coordinación con sus agencias de publicidad y sus directivos de ventas, en esta sección, analizaremos las consideraciones que hay que tener en cuenta. Fijación de precios y publicidad. La coordinación de la fijación de precios y de la publicidad es importante, porque la publicidad puede afectar a como reaccionan los compradores ante diferencias de precios. Sin embargo, hay un largo debate entre investigadores y directivos sobre como afecta esto a la sensibilidad a los precios. En un momento dado todo el mundo aceptaba el tópico de que la publicidad diferenciaba de forma artificial productos iguales en la mente de los clientes fáciles de manipular, reduciendo así su sensibilidad al precio mediante un efecto de valor espúreo. La investigación cuantitativa nos permitió al final tener una visión mucho menos negativa del efecto de la publicidad sobre consumidores. La publicidad es simplemente comunicacional; su efecto depende de la naturaleza del mensaje que se comunica. Independientemente del efecto de la publicidad sobre la sensibilidad al precio de cada comprador individual, los vendedores están interesados en el efecto agregado, es este sentido, los resultados de la investigación de varios estudios bien conocidos son bastante consistentes, al menos para los productos de consumo frecuente que denominan estudios, la publicidad incrementa la ganancia

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios del volumen de ventas asociadas a un precio menor. En términos técnicos, la publicidad parece aumentar la elasticidad precio de la demanda del mercado para un producto. El cuadro 10-2 (Pág. 281, Tagle) ilustra este efecto. Fijación de precio y venta personal. Para la mayoría de los productos industriales, y para muchos bienes de consumo duradero también, el esfuerzo promocional no se realiza fundamentalmente mediante la publicidad, sino mediante la venta personal. La sofisticación de la venta personal puede ser mayor o menor: desde una persona minimamente formada que recoge pedidos, hasta expertos con formación técnica que pasan días o semanas analizando la necesidades del cliente y como puede satisfacerlas su producto. La selección de la cantidad de esfuerzo de ventas necesaria es un paso importante para la fijación del precio de un producto de modo que explote todo su potencial de beneficios. Un precio reducido respecto al valor del producto no representa ninguna ganga a no ser que los compradores puedan apreciar ese valor, y un precio elevado respecto al de la competencia no es un incentivo negativo si un fuerte esfuerzo de ventas puede convencer de que el producto vale su precio. La penetración del mercado tan solo con el precio solo tiene sentido cuando el valor del producto ya es conocido por los compradores. Este solo suele ser el caso de los productos establecidos que los compradores hay utilizado anteriormente, productos cuyas características exclusivas se evidencian con una inspección, o productos que pueden ofrecer únicamente las características mínimas de lo que esperan obtener los compradores. Ninguna empresa que cobre un precio que refleje superiores características de su producto, o un precio inferior a esas características, lograra una rápida penetración del mercado, a no ser que pueda primero comunicar a los compradores el valor real que ofrece el producto. Determinación del presupuesto de promoción. Al determinar el presupuesto de promoción, ya sea para publicidad ya para venta personal, es esencial coordinar dicho presupuesto con la fijación de precios. Un factor importante para decidir el nivel de gasto en promoción es la contribución del precio en dólares. Cuanto mayor sea la contribución al margen, mayor será la recompensa por conseguir una venta adicional. Por tanto, los productos con mayores gastos en promoción que los que tienen contribuciones menores. El motivo es que cuando un producto genera una mayor contribución por venta, la empresa puede justificar gastar mas en promoción para conseguir ventas difíciles que exigen un esfuerzo adicional. Sin embargo, cuando la contribución al margen en dólares es baja, es menos probable que merezca la pena incurrir en el coste de las ventas adicionales generadas por un esfuerzo de promoción intenso. El precio con herramienta de promoción. En algunos casos, el precio es algo más que un dato añadido a la campaña de promoción: esparte fundamental de la misma, algunas empresas utilizan precios elevados para mejorar la percepción de calidad. Esta estrategia es más popular para artículos de consumo, como los chocolates de prestigio. Esta táctica también

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios se puede utilizar para bienes duraderos. Algunas empresas mantienen precios estables para ayudar a la imagen de sus productos. Tácticas de fijación de precios para inducir a probar al producto. Uno de los usos estratégicos más importantes de la fijación de precios, especialmente cuando el producto es nuevo, es animar a que se pruebe, la primera compra es algo mas que una mera venta mas: es una oportunidad de educar al comprador sobre los atributos del producto. Puesto que solo las personas que están familiarizadas con un producto pueden convertirse en compradores habituales leales. Inducir a los compradores potenciales a que hagan su primera compra es un paso básico para conseguir ventas. Una táctica común para inducir la prueba de productos de compra repetida es una oferta promocional basada en el precio (promotional price deal). 5-4) ESTRATEGIAS DEL CANAL. Los canales de distribución desempeñan un papel crucial para la puesta en marcha de la estrategia de fijación de precio. La clave para gestionar la estrategia de fijación de precios a través del canal implica considerar el canal como la ruta para llegar al segmento objetivo de clientes, es necesario coordinar con cuidado el proceso para poder asegurar que la estrategia de fijación de precios se ejecuta a lo largo de todo el canal, sin esta cuidadosa coordinación, la estrategia de fijación de precios se aplicara incorrectamente, o incluso puede que quede anular, con el consiguiente fracaso a la hora de alcanzar los objetivos de la estrategia. (Ver ejemplo en Pág. 301, Negle). Es mejor considerar a los intermediarios del canal como aliados para llegar a los consumidores/clientes objetivo. Un elemento clave de una estrategia de marketing es que los directivos se aseguren de que la estrategia del canal permite a todo el canal de distribución: o Comprender los intereses de los consumidores/clientes objetivo. o Crear ofertas mediante paquetes de bienes y servicios que entregan valor a los clientes. o Comunicar el valor a través de todo el canal de distribución. o Convencer a los consumidores/clientes objetivo para que paguen por el valor recibido. o Capturar las recompensas de entregar valor con un conjunto coherente de políticas de fijación de precios.

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CAPITULO 6 IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

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6-1) LA MEDICIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Y DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO. Las estimaciones de la sensibilidad al precio y de la disponibilidad a pagar pueden, en ocasiones, mejorar sustancialmente tanto la determinación de los precios como la segmentación. Algunas veces, la investigación puede proporcionar estimaciones muy precisas del efecto de los precios sobre el volumen de ventas. En otras ocasiones, las estimaciones son únicamente una burda indicación de la disponibilidad a pagar de un comprador dado un conjunto de circunstancias. En el peor de las decisiones de compra, llevando a la dirección a cometer errores al realizar decisiones de fijación de precios ineficaces, este suele ser el caso cuando el diseño de la investigación hace que los entrevistados presten mucha mas atención al precio de la que los clientes realmente prestarían. Tipos de procedimientos de medición. Los procedimientos para estimar la sensibilidad al precio difieren en dos aspectos principales: las condiciones de medición, y la variable que sé esta midiendo. Las condiciones de medición van desde un entorno de investigación incontrolado hasta un entorno muy controlado. Cuando se realizan mediciones sin control, los investigadores son meros observadores miden lo que hace (o dice que hacer) la gente en una situación que no controlan. Por ejemplo, los investigadores de marketing pueden recopilar datos sobre las compras de los consumidores de un detergente de lavadoras en una tienda minorista, pero los precios y las demás variables que influyen sobre esas compras están fuera de su control. Este suele ser el caso del análisis de los datos históricos de las ventas de productos provenientes de los datos recopilados por los escáneres de las cajas de las tiendas. Estudios experimentales controlados de compras reales. Una investigación puede estimar la sensibilidad al precio a través de la obtención de datos experimentales de compra. Estos datos pueden provenir de experimentos de fijación de precios realizados en laboratorio. Puesto que el investigador puede examinar el efecto de una serie de precios distintos rápidamente y excluir muchos de los efectos externos indeseados realizando el experimento en laboratorio, o bien establecer un control del experimento de una tienda, lo que permitirá tener en cuenta esos efectos externos. Además, todo esto puede hacer al tiempo que se sigue ofreciendo a los clientes decisiones de compra comparables a las que harían en condiciones normales. Por tanto, la investigación experimental ofrece una estimación bastante fiable sobre sensibilidad al precio.

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6-2) TABLERO DE COMANDO ESTRATÉGICO. Es una herramienta que permite, integrar, clasificar y seleccionar información clave para la toma de decisiones, con datos que provienen de los distintos sistemas y sectores de la empresa, además de fuentes externas. El cuadro de mando integral proporciona un marco que permite describir y comunicar una estrategia de forma coherente y clara. Mediante un conjunto de indicadores de actuación. No se puede aplicar una estrategia que no se puede describir. Crear un Tablero de Comando parece ser una gran conquista intelectual. Qué desafío inigualable para un equipo: determinar los aspectos críticos de una organización y cómo medirlos. El problema es claro: independientemente de cuánta gente asigne al equipo, sólo tendrá acceso a una ínfima porción de los conocimientos de su organización; por lo tanto, es más que probable que se pasen por alto ciertos aspectos que son críticos para el éxito de la organización. Hemos descubierto que un truco para crear un gran Tablero de Comando consiste en armar primero la estructura o armazón, como si se tratara de una casa. Encargue al equipo la construcción de la estructura de un Tablero de Comando de excelencia, como si se tratara de la estructura de una casa, y luego déselo a los miembros de la organización y pídales que agreguen los detalles al tablero en bruto. Volviendo a la metáfora de la casa, los miembros del equipo de diseño del tablero son como los encargados del hormigón, quienes deben colocar los cimientos de la estructura. La tarea de la organización consiste en agregarle las cañerías, los conductos de electricidad, las paredes, la pintura, el empapelado, etc. ¿Cómo se hace esta tarea de creación de la estructura del tablero? Acerca de los 5 pasos Existen 5 tareas diferentes que proporcionan el marco de comprensión necesario para un proceso de creación de un Tablero de Comando y las mediciones de desempeño. Por lo general, estos pasos se completan en un día, y el proceso entero se completa en una semana laboral, de lunes a viernes. No obstante, en algunos casos, la cultura y el ritmo de una organización puede exigir que el proceso se distribuya en cinco semanas o cinco meses. El principio es que debería ser mucho más rápido de lo que uno piensa inicialmente.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios El truco, como al crear la estructura de una casa, consiste en construirla rápidamente para que pueda sustentarse por sí sola. Si se hace una pausa demasiado prolongada en cualquiera de los pasos, es muy probable que el programa completo falle ya que la organización comienza a "cuestionar" elementos del tablero antes de que la estructura completa esté construida y comprendida. Paso 1: Construir los vínculos de estrategia El paso 1 consiste en capturar la estrategia existente y documentarla de una manera totalmente nueva. Esto se denomina crear un mapa de estrategia. El mapa de estrategia es el "ingrediente secreto" imprescindible en todo buen Tablero de Comando. Los doctores Kaplan y Norton a menudo citan un artículo de la revista Fortune que revela que el 90 % de las estrategias falla, no porque no son lo suficientemente robustas, sino porque simplemente no se las pone en práctica. Dada semejante tasa de fracaso, el beneficio más grande de la organización provendrá de la ejecución de la estrategia existente, no del diseño de una estrategia mejor. No permita que su proyecto de Tablero de Comando se desvíe hacia otra actividad de "planificación estratégica". Tome la estrategia que tiene su organización, cualquiera que sea, y captúrela. (Después de usar su tablero por seis meses, dispondrá de suficiente información para celebrar una reunión donde se discuta la planificación estratégica.) Mucho se ha escrito sobre la creación de mapas de estrategia, incluso el último libro escrito por los doctores Kaplan y Norton, llamado Strategy Maps (sin duda, lectura obligatoria). (El libro de Kaplan y Norton ofrece una descripción del Pm2. Busque la sección de MDS en Strategy Maps.) El mapa de estrategia describe lo que la organización debe hacer para alcanzar el éxito. Al crear un simple mapa de poca trascendencia, el equipo senior puede crear alineaciones entre sus diversas áreas y un plan de acción general, sin determinar acciones, niveles de desempeño o de propiedad específicos. El mapa de estrategia se convierte entonces en una herramienta de bajo riesgo para comprometer al sector gerencial en acuerdos sobre los pasos a seguir. A medida que la organización aprende y necesita refinar su estrategia o dirección, el mapa de estrategia se convierte en la herramienta para capturar y comunicar dichos cambios. La creación del mapa de estrategia es una tarea del equipo senior del área a la cual se aplicará el Tablero de Comando. El equipo encargado de las mediciones puede o no participar de la sesión. Paso 2: Determinar los indicadores de éxito Un buen Tablero de Comando comienza con indicadores, no mediciones. ¿Qué es un indicador? Piense en el concepto de "kilómetros por litro"o "litros cada

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios 100 km". Se trata de un indicador del desempeño del auto, pero no intenta diagnosticar específicamente qué puede andar mal en él. El hecho de recorrer pocos kilómetros por litro puede deberse a un bajo rendimiento del motor, llantas mal infladas, malos hábitos de conducción, etc. Muchos de nuestros clientes utilizan el ausentismo de los empleados como indicador de su nivel de satisfacción. No es muy exacto, pero muchas organizaciones han comprobado que los empleados que no están contentos con su trabajo tienden a pedir más días de licencia por enfermedad. Por lo tanto, controlan el indicador periódicamente con un análisis más riguroso, por ejemplo, una encuesta distribuida entre los empleados, para asegurarse de que el indicador es fidedigno. Al usar indicadores y no mediciones, se pueden obtener muchos beneficios: • Mayor amplitud de cobertura del tablero con menos indicadores. Como el indicador cubre una variedad de causas posibles, un solo indicador ofrece una amplia cobertura. (por ejemplo, el ausentismo puede deberse a una mala gerencia, cambios en la organización, menores premios, etc.) • Posibilidad de comenzar a utilizar el tablero de inmediato. Siempre hay indicadores dentro de la organización que pueden comenzar a usarse de inmediato en el tablero. Es importante seleccionar los indicadores después de que se haya creado el mapa de estrategia. La organización no debería ajustar su estrategia simplemente porque no existen mediciones evidentes. Es importante no confundir ambos conceptos. Paso 3: Identificar procesos, proyectos y mediciones La promesa del tablero es convertir la estrategia en acciones. Un importante resultado de cualquier proceso de Tablero de Comando debe ser el enlace entre la estrategia y lo que hacemos, es decir, los procesos en los que trabajamos diariamente. En el tercer paso, el equipo encargado del Tablero de Comando debería generar una pequeña lista de procesos fundamentales, identificar cuáles son críticos para cada objetivo estratégico del mapa de estrategia y luego asignar una calificación o ponderación a la capacidad de los procesos de lograr dicho objetivo. Esto permitirá que la organización identifique el impacto estratégico de cada proceso. Los procesos que tienen una alta ponderación pero ofrecen poco sustento constituyen riesgos de desempeño para la organización. De igual modo, a todos los procesos significativos se les debe asignar también una calificación o jerarquía basada en su impacto para mejorar el desempeño de cada objetivo estratégico.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Idealmente, los proyectos ofrecerán mayor sustento a los procesos identificados como más débiles; de no ser así, la organización no ha alineado correctamente los proyectos con las necesidades estratégicas. Es muy común ver que del 40 al 60 % de los proyectos existentes no están vinculados con los objetivos estratégicos. Dichos proyectos deben interrumpirse de inmediato, de modo de no desviar recursos de aquellos que contribuirán a la ejecución de la estrategia. Al finalizar el paso 3, el equipo tendrá un análisis preliminar que mostrará la "brecha de ejecución", es decir, la brecha que se abre entre lo que pide la estrategia y las capacidades de los procesos y proyectos existentes. Paso 4: Crear los procesos del Tablero de Comando Para obtener todos los beneficios que ofrece el Tablero de Comando, la gerencia debe aprender nuevas técnicas. Es preciso integrar (lentamente) el tablero con los demás procesos existentes, como por ejemplo, la planificación de responsabilidades y la financiera, y se deben realizar ciertos esfuerzos tendientes a cambiar el enfoque de la organización hacia el de una cultura basada en el desempeño. Se deben diseñar procesos para la recolección mensual de datos y comentarios de los "propietarios" de los objetivos. El Paso 4 consiste en determinar de dónde provienen los datos, quién redacta el comentario, cuándo debe hacerlo y cómo se publica. Del lado del proceso de gerencia, tal como lo afirman los doctores Kaplan y Norton en Strategy-Focused Organization, se deberá comenzar a hacer que la "estrategia sea un proceso continuo" y el "trabajo de todos". Para ello, es fundamental agregar una nueva clase de reunión gerencial trimestral, un Proceso de gerencia estratégico, donde se revisen el mapa de estrategia y la ponderación de los objetivos para asegurar un seguimiento continuo y de la mejor manera posible para la organización. Sobre la base de trabajo realizado en el paso 3, la organización puede comenzar a vincular la estrategia en el nivel de equipo o empleado individual asignando las responsabilidades del caso para cada proceso y proyecto de sustento, que, a su vez, se vincula con cada objetivo estratégico. Paso 5: Lanzamiento Es importante poner el Tablero de Comando en manos de la organización lo más pronto posible. Dos problemas pueden acontecer si se demora mucho en que la organización comience a usar el tablero de control:

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios 1. La organización comienza a sentir que el tablero se está convirtiendo en una herramienta de castigo por sus indicadores "rojos" y, 2. El equipo a cargo del tablero comienza a pensar que ellos tienen la respuesta correcta y se vuelven reacios a modificarlo independientemente de los comentarios en tal sentido de la organización. El lanzamiento del tablero tiene tres componentes: • desarrollar una presentación ante la organización entera (varias veces), • hacer que el equipo de gerencia respalde abiertamente el tablero y • Lograr un acuerdo sobre los próximos pasos a seguir.

6-3) CLIENTES FANTASMAS. (MYSTERY SHOPPING) Es una técnica basada en clientes ficticios que evalúan características de los PRODUCTOS/SERVICIOS ofrecidos, definiendo aspectos positivos y negativos según unos estándares pre-establecidos. Permite descubrir cuáles son los ASPECTOS SUSCEPTIBLES DE MEJORA, con la intención de satisfacer globalmente al CONSUMIDOR de la mejor forma posible. Los programas de Mystery Shopping evalúan de forma objetiva el cumplimiento de las directrices de calidad en la prestación de servicios y permiten a estas organizaciones progresar de forma continua hacia la satisfacción de sus clientes.

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ANEXO 1 INFLACIÓN

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LA INFLACIÓN ES, al igual que el empleo, un indicador económico que afecta a todo el mundo. De hecho, probablemente sea el único indicador económico al que responde todo el mundo: lo vemos en nuestros gastos diarios, pujamos para asegurarnos que lo veremos reflejado en nuestras subidas salariales, nos preocupa que devalúe nuestros ahorros e inversiones y, como directivos, intentamos asegurarnos que los precios de nuestros productos suban al mismo ritmo que él. En las decisiones sobre el consumo y el ahorro influyen las variaciones de los precios de los bienes de consumo. En las decisiones sobre la inversión y otras cuestiones de la empresa y los inversores también influyen los indicadores sobre los precios, así como la competitividad de la economía nacional, en la cual suele influir, a su vez, la tasa de inflación interior en comparación con la de otros países. Los indicadores de precios miden las variaciones de los precios de determinados grupos de bienes. Se presenta de manera general el fenómeno denominado inflación como el desequilibrio económico caracterizado por la subida general de precios y que proviene del aumento del papel moneda, deterioro y mal manejo de la economía de un país, trayendo como consecuencia que no haya ajuste en los contratos de trabajos, préstamos, etc. También se exponen las causas, tipos y recomendaciones propuestas para combatir el desbarajuste económico que presente un país para el aumento generalizado de los precios, entre otros aspectos relacionados con el tema. Es el aumento generalizado de los precios, pero esto es relativo ya que constantemente hay aumento de los precios. Para los economistas la inflación, es el aumento progresivo, constante generalizado de los precios teniendo como base el aumento anterior. Un aumento genera otro aumento esto es lo que se denomina "la espiral inflacionaria".El concepto de inflación es de difícil interpretación como un síntoma del estado de deterioro de la economía del país, de una mala política económica, del desbarajuste económico del país. Causas de la inflación Tienen que tomarse en cuenta del país de que se trate, ya que no son las mismas causas de un país a otro: Inflación en el Marco Coyuntural: Inflación de guerra: podemos hablar de la inflación de guerra, un país puede estar bien económicamente y de repente se presentan conflictos bélicos o guerras, cuando se ve envuelto en un conflictos tiene que desviar su producción hacia los armamentos, proyectiles etc. para defender el país. Tomando los recursos que se tienen destinados al salario, a la educación a la producción por ello el gobierno no puede crear impuestos para ello ya que todo esta destinado para eso. En el curso de la coyuntura: Por exceso de demanda: se Lic. Loidi Jonatan

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios puede producir por el uso interno de la reserva monetaria del país (es la cantidad de dinero que se tiene guardado en los bancos ya sea el estado o particulares) ese uso interno puede ser: por gastos de consumo, aumento de gasto de inversión Por elevación en los costos de producción: ocurre por un aumento de salario, por decreto oficial tratando de calmar el desespero de la gente, aumenta la producción. Inflación tipo espiral: Es un efecto de la inflación, es la típica inflación, va ascendiendo, es un "circulo vicioso" que no tiene fin. Consecuencias de la inflación El proceso inflacionario, un empuje inflacionario origina otro y así sucesivamente: el proceso inflacionario, la inflación en sí es una consecuencia, un sistema del desajuste económico del país. Una vez que se inicia es difícil remediarla. Las injusticias en el reparto desigual de la riqueza: cuando hay inflación los que no tienen, tienen menos y los que tienen, tienen más. Salen ganando unos y pierden otros. Salen ganando: Los deudores: Por la devaluación del dinero se endeudaron cuando el peso tenía un valor adquisitivo que no es lo mismo después de cierto tiempo. Los vendedores: La inflación hace subir los precios. Se revalorizan los inventarios. Salen ganando ya que la inflación hace subir los precios y revaloriza las mercancías. Salen perdiendo: Los acreedores: Por que prestaron dineros que valía en un tiempo pero cuando regresan el dinero ya no es lo mismo. Reciben dinero con bajo poder adquisitivo. Los compradores: Por el alza de los precios. Mecanismos productivos: Es el proceso a través del cual nacen los productos que se van a poner en el mercado. La acción sobre el comercio exterior frenan las exportaciones de Venezuela hacia el extranjero y estimulan las importaciones. Los efectos de la inflación La inflación tiene costos reales que dependen de dos factores: de que la inflación sea esperada o no y de que la economía haya ajustado sus instituciones (incorporando la inflación a los contratos de trabajos y prestamos o arriendos de capital y revisando los efectos del sistema fiscal ante una situación inflacionaria) para hacerle frente. La Inflación esperada cuando la inflación es esperada y las instituciones se han adaptado para compensar sus efectos, los costos de la inflación sólo son de dos tipos. Unos son los llamados costos de transacción, esto es, los derivados de la incomodidad de tener que ir con mucha frecuencia a las instituciones financieras a sacar dinero para poder ajustar los saldos reales deseado a la pérdida del poder adquisitivo del dinero motivada por el alza de los precios. La Inflación imprevista: Los efectos de la inflación imprevista sobre el sistema económico los podemos clasificar en dos grandes grupos: Efectos sobre la distribución del ingreso y la riqueza y efectos sobre la asignación de los recursos productivos. Efectos Sobre La Distribución del Ingreso: Son los más visibles y más frecuentes destacados. La Inflación perjudica a aquellos individuos que reciben ingresos fijos en términos nominales y, en general, a los que reciben ingresos crecen menos que la inflación. Efectos sobre la actividad económica: La inflación tendrá también efectos distorsionantes sobre la actividad económica, ya que todo proceso inflacionario implica una alteración de la estructura de precios absolutos aumentan por igual. Dado que los precios relativos son las señales que guían el funcionamiento del mercado, una alteración de su estructura

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios implica una distorsión en la asignación de los recursos al verse dificultada la información. La Inflación deforma la definición de la renta utilizada a efectos fiscales, haciéndola inconsistente con una definición económica correcta. Esta situación se debe a que la contabilidad se expresa en datos históricos. Si los precios ni varían nunca los datos históricos proporcionarían una información exacta para la preparación de los balances y cuentas de resultados del sujeto pasivo, sin embargo, cuando los precios varían – y particularmente en un escenario inflacionario – se distorsionan los resultados de los estados financieros y esto afectará la medición de la base de cálculo del tributo, determinando un efecto distorsionante en la medida de los ingresos. -

Ganancias de Capital: una de las categorías mas afectadas por la inflación son las ganancias de capital. La conjugación de la expresión nominal del costo histórico y del valor de realización a precios actuales, conlleva una distorsión inevitable en la medición de su magnitud. La apreciación del precio de un activo que refleje sólo un aumento general de precios es una ganancia ficticia porque no proporciona al inversionista un mayor poder de compra sobre bienes y servicios. La distorsión puede llegar a situaciones más radicales donde en la realidad sólo hay pérdidas.

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Depreciación y Amortización: es notorio que durante períodos inflacionarios, el precio de mercado de los activos depreciables o amortizables, se aparta de su costo según libros y que los apartados para atender la depreciación o amortización, basados en los costos históricos, tiende a incrementar artificialmente los ingresos por su realización. De modo que, el sistema de depreciación o amortización sobre costos históricos, no cumple con su función básica de recuperación del costo del activo permanente, imposibilitando su reposición, y en consecuencia, el mantenimiento del capital. Del rendimiento bruto de los activos dedicados a la producción de la renta debe deducirse una cantidad de dinero que, al invertirse en algún activo nuevo mantenga intacto el valor real de los activos permanentes del contribuyente.

Inventarios: también los inventarios son susceptibles de ganancias y pérdidas producto de los cambios de precios, a pesar de que estén destinados a rotar con mayor rapidez que los activos fijos. En materia de inventarios existen los denominados "beneficios en existencia" que se originan como consecuencia de las plusvalías nominales no realizadas por las apreciaciones de valor de las citadas mercancías, que resulten de la diferencia entre los costos históricos y los de reposición; pero éstos beneficios no son reales, sino ilusorios. Se producen como consecuencia de que el inventario inicial y el final en un período determinado se evalúan con una misma unidad monetaria, pero representativa de poderes de compra distintos, por lo que se tiende a infraestimar los costos reales. La distorsión será mayor dependiendo de la importancia relativa de los inventarios en relación al total de activos del contribuyente, a la velocidad de rotación de los mismos y la tasa de inflación. El efecto erosivo de la inflación sobre los inventarios se agrava en mayor medida cuando éstos son determinados

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios en base al método PESP, primero en entrar primero en salir. Ello implica que para determinar el valor del inventario se utilizan los valores de los artículos más antiguos del inventario (primero en entrar), esto es, los de costo histórico más remoto, y por lo tanto, mas bajo. Desde el punto de vista impositivo, esto creará un enriquecimiento ficticio al realizar los bienes inventariados.

El problema se suaviza (mas no se elimina) en el caso de que los inventarios sean determinados conforme al método UEPS, último en entrar primero en salir. De esta forma, el inventario se valora por lo menos en función de precios más actuales, reduciendo la brecha entre los precios de reposición y los costos históricos, de modo que los beneficios e inventario pueden llegar a ser minimizados. Inclusive en casos en que las mercancías de que se trate, aumenten de precio por encima del índice general para un período dado, el enriquecimiento resultante de la realización del inventario estará libre de toda distorsión nominal. Intereses: la materia de los intereses plantea problemas de ajustes serios y especiales. La experiencia demuestra que la inflación determina aumentos de tipo de interés del mercado. La tendencia es que la tasa de interés supere la tasa de inflación esperada para un período dado. Así las cosas, al menos desde el punto de vista equitativo no se justificarían un ajuste de la renta imponible. Sin embargo, anota la doctrina mas autorizada, la evidencia empírica disponible en varios países apuntan el hecho que los intereses no han aumentado tanto como la tasa de inflación.

Ejemplo: supongamos que un individuo puede prestar sus ahorros a un tipo de interés del 5% al que denominamos el tipo real. Para simplificar la presentación evitaremos las complicaciones que se producirían al considerar la estructura temporal del tipo de interés y nos referiremos, por lo tanto a un tipo de interés concreto. También supondremos que el tipo impositivo marginal sobre la renta para éste individuo concreto es del 50%. Dados éstos supuestos, si un individuo presta 1.000 Bs. Y después de un año recibe 50 Bs. Por concepto de interés además de la devolución de los 1.000 Bs. Ésta renta será gravada al tipo impositivo marginal del 50%. Por tanto, después de pagar el impuesto le quedarán 25 Bs. o un tipo de interés neto de impuesto del 2,5% sobre su inversión financiera. En este caso, cuando existe estabilidad de precios actual y esperada, el impuesto sobre los intereses nunca reducirá esa renta a una cifra negativa a no ser que el I.S.L.R tenga tipos marginales al 100%.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios El mecanismo de ajuste al capital o principal es idéntico a la corrección del costo histórico utilizado en conexión con las ganancias del capital. El interés gravable se calcularía sobre el capital deflactado. El contribuyente prestamista gozaría de una deducción equivalente a la diferencia entre el interés sobre el capital nominal y el interés generado sobre el capital deflactado durante el período que se trate; o lo que es lo mismo, sólo se consideraría interés a los fines de imposición la cantidad ajustada.

El concepto de inflación y la medición El origen de la inflación. En palabras simples, la inflación surge cuando las empresas elevan los precios en respuesta a las demandas sistemáticas de las economías domésticas de más bienes de los que pueden producirse. Al analizar la relación entre la demanda y la producción, señalábamos que cuando la demanda planeada era superior a la producción, tenía lugar una reducción no deseada de los inventarios, lo que estimulaba a las empresas a incrementar la producción. Supongamos ahora que las empresas están produciendo una cantidad suficiente, de modo que todo el que desea trabajar lo está haciendo. En otras palabras, aceptemos que la economía ha alcanzado su nivel de producción óptimo o ingreso de pleno empleo. Si ahora los consumidores piensan que les gustaría consumir más que antes, y deciden incrementar su demanda de bienes y servicios, las empresas se enfrentarían a una seria dificultad, que ya no podrán producir más, pues todos los recursos de la economía están plenamente empleados. Si estuviéramos en el modelo de precios fijos, en el cual el precio no cambia, la única solución sería comunicar a los consumidores que no pueden atender sus deseos de incrementar la demanda. Las empresas tendrían que colocar el letrero de “no hay inventarios”, poner a sus clientes en listas de espera y racionar los productos disponibles. Alternativamente, cuando tiene lugar un incremento de la demanda de forma simultánea a la reducción de los inventarios disponibles, se observará una elevación de los precios. De esta forma surge la inflación como una reacción normal de los mercados cuando aparece un exceso de demanda generalizado en todos ellos.

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TRABAJOS PRÁCTICOS

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Introducción:

A) Formar grupos de cómo máximo 4 personas. B) Entregar una hoja con los nombres, teléfonos, mail de cada integrante. C) nombrar un coordinador por grupo que será el responsable de entregar los trabajos prácticos, administrara el material que se entregara en clase, etc. D) Seleccionar una empresa de la ciudad de La Plata, la misma deberá ser una empresa reconocida y con trayectoria en el rubro que ocupa.

Metodología: A) Todos los trabajos e informes serán entregados en hoja A4 y escritos en computadora o maquina de escribir en formato tipo profesional. B) Todos los trabajos prácticos tendrán una fecha de entrega, en los casos que los trabajos no sean entregados en tiempo y forma, los mismos deberán ser entregados a la clase siguiente como ultima instancia, pero en estos casos la nota no será la misma por no respetar las fechas pautadas. C) En el caso de los trabajos grupales cada entrega por escrito ira acompañada por una exposición oral en clase, la misma será dada por uno de los integrantes de cada grupo, a razón de una vez cada uno. Las exposiciones no podrán durar mas de 10 minutos.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Trabajo Práctico grupal nº 1

Elabore un informe sobre la empresa elegida teniendo en cuenta las siguientes consignas: 1) 2) 3) 4) 5)

Realizar una presentación de la empresa. Especificar el Rubro en el que se encuentra la misma. Tipo de producto o servicio que comercializa. Ubicación de la casa matriz y sus sucursales si es que existen. Cantidad de personas que trabajan en la misma y como se distribuyen entre los distintos puestos. 6) Análisis de la competencia. EJ (competidores directos, indirectos, cantidad, participación del mercado, etc.) 7) Explicar como esta constituida su demanda (por productos, forma de compra, según área geográfica, etc.) 8) De ser posible establezcan aunque sea en forma estimativa la participación de la empresa en el mercado.

Aclaraciones: Tiempo de entrega para el trabajo 15 días. Se deberá entregar por escrito tipo profesional. Se deberá exponer en clase en un tiempo que no supere los 10 minutos por equipo.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA PLATA Política De Precios Trabajo Práctico grupal nº 2:

En funciona a la empresa elegida realizar los siguientes puntos: 1) Explicar los distintos tipos de precios que la empresa utiliza para comercializar sus productos. EJ (precio al publico, al por mayor, de lista, contado, etc.) 2) Con relación al punto anterior determinar los distintos porcentajes que la empresa utiliza para fijar los distintos precios de venta. 3) Analizar la relación entre los precios de la empresa y los de su competencia en términos absolutos y relativos, teniendo en cuenta los distintos tipos de productos y sus características. 4) Investigar la carga impositiva que tienen los productos que comercializan prestando especial atención al Impuesto al Valor Agregado (IVA) e Ingresos Brutos (IB). 5) Investigar o explicar la política de precios que aplica la empresa. 6) Si fuera necesario sugerir cambios en la misma para mejorar su posición en el mercado. 7) Desarrollar una estrategia de precios acorde con las posibilidades de la misma. 8) Desarrollar una táctica de precios acorde con la política y la estrategia de precios.

Aclaraciones: Tiempo de entrega para el trabajo 15 días. Se deberá entregar por escrito tipo profesional. Se deberá exponer en clase en un tiempo que no supere los 10 minutos por equipo

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Trabajo Práctico Grupal nº 3

Utilizando la empresa elegida responda las siguientes consignas: 1) Determine cual es la elasticidad precio de la demanda para los productos que comercializa la empresa, teniendo en cuenta las diferencias de cada uno. Para realizar este análisis estime como pueden llegar a variar las cantidades demandadas según cambios en los precios. 2) Explique como esta constituida la estructura de costos de la empresa y de que manera se relacionan con el precio final de los productos teniendo en cuenta los distintos métodos que figuran en la bibliografía de la cursada. 3) Sugieran cambios en la estructura de costo, para de esta forma mejorar el rendimiento de la empresa justificando cada decisión.

Aclaraciones: A) En los casos que no se cuente con información exacta sobre los puntos solicitados pueden estimarlos, siempre y cuando estén de acuerdo con el resto del trabajo y con las características de la empresa. B) Tiempo de entrega 15 Días

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Trabajo practico individual nº 1

1) Teniendo en cuenta que todo precio esta compuesto por un costo de fabricación, un margen de ganancia y una carga impositiva. Determinar en función de los datos dados, cual es el margen de ganancia para los distintos productos en términos absolutos y en porcentajes.

Producto 1: televisor

Producto 2: reproductor de DVD

Costo de fabricación sin impuestos $ 500 Precio final de venta = $ 726 Impuestos en total 21%

Costo de fabricación sin impuestos = $ 280 Precio final de venta = $ 451.71 Impuestos en total 19.5 %

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Trabajo practico individual nº 2

Un grupo empresario esta analizando la posibilidad de incursionar en un nuevo rubro, el mismo es el rubro informático, este grupo le encarga a usted la difícil tarea de determinar cuales son los márgenes de ganancia del rubro, para ver si es conveniente o no ingresar en el mismo. Para que usted pueda realizar mejor su trabajo se le entrega una serie de información recaudada en el mercado. Se tendrán en cuenta 4 productos que son los que más rotación tienen y que sirven para tomar como referencia para el resto de los productos comercializados. Productos: 1) Disco Rígido de 40 gb Costo de compra sin impuesto = U$ 70 Impuesto IVA = 10.5 % Ingresos brutos = 3.5 % Precio de venta promedio del mercado final = u$ 106 2) Monitor de 15” color Samsung Costo de compra sin impuestos = u$ 100 Impuesto IVA = 10.5% Ingresos Brutos = 3.5% Precio de venta promedio del mercado final = u$ 158

3) Grabadora de CD Samsung Costo de compra sin impuestos = u$ 50 IVA = 10.5 % Ingresos Brutos = 3.5%

4) Impresora color HP 3535 Costo de compra sin impuestos = u$ 65 IVA = 10.5 % IB = 3.5 % Precios de referencia a precio final: Producto 3 Casa 1: u$ 78 Casa 2: u$ 79 Casa 3: u$ 74

Producto 4 casa 1: u$ 95 casa 2: u$ 99 casa 3: u$ 85

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Datos adicionales: A) Todas las empresas compran al mismo precio. B) La inversión total para abrir el local esta calculada en 24000 pesos, los mismo deberán ser amortizados en los primeros doce meses del proyecto según especifica el grupo empresario. C) La empresa a través de una información confidencial sabe que las empresas facturan en total a precios finales en promedio 15000 dólares por mes. D) Los gastos de funcionamiento del nuevo local serán aprox. De pesos 4000 por mes. E) La empresa contempla en el proyecto para tratar de posicionarse en el mercado gastar en publicidad 6000 pesos en los primeros 3 meses de funcionamiento. F) El dólar a la fecha de realización del análisis es de $ 2.95 por dólar G) Los impuestos son cargados al precio final del producto, siendo el cliente quien absorbe el mismo. Tarea: 1) Calcule en función de la información entregada el margen de ganancia de cada producto. 2) Calcule un promedio de margen de ganancia para el sector 3) Explique que variables no han sido tenidas en cuenta en este análisis y que cree son importantes para que el mismo sea más exacto y pueda brindar mejor información a los interesados. 4) Proponga una estrategia y táctica de precios para lograr posicionarse rápidamente en el mercado. 5) Determine en función de las estimaciones de ventas y gastos, y teniendo en cuenta el margen del sector si es recomendable para la organización entrar en este rubro. Justifique su respuesta con fundamentos numéricos.

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Trabajo Práctico individual nº 3: 1) Determinar la elasticidad precio para los siguientes datos y explique los resultados obtenidos y que significan para la empresa. Una empresa dedicada a la fabricación y venta de productos lácteos aumenta el precio de la leche en el mercado interno como consecuencia de un aumento de los precios de exportación. El precio de la leche paso de un valor inicial de $ 1.4 por litro a $ 1.55 por litro y la cantidad demandada paso de 10000 litros diarios a 9950 litros diarios. 2) Dado un conjunto de noticias periodísticas que se transcriben a continuación, analice el mercado del petróleo crudo basándose en curvas de oferta y demanda indicando que tipos de desplazamientos observa y cual es la elasticidad precio de la demanda del petróleo crudo. “En agosto de 1990 Irak invadió Kuwait, y las Naciones Unidas impusieron sanciones a Irak que incluían un embargo a las exportaciones de petróleo de ese país y Kuwait.” A fines de julio de 1990 el precio del barril de petróleo era de u$s 23 y se comercializaban diariamente 60 millones de barriles. La perdida del petróleo de Irak y Kuwait redujo la oferta en 4.3 Millones de Barriles al día. El precio se elevó a u$s 32 y la cantidad comercializada se redujo a 59.3 millones de barriles. 3) A partir de la lista de productos que se da a continuación, determine a su criterio que tipo de elasticidad - precio de la demanda (elástica, inelástica o unitaria) tiene cada uno de los mismos y explique en cada caso su afirmación. H) harina I) papa J) carne vacuna K) leche L) chocolate M) muebles N) computadoras O) aspirinas P) transporte de ómnibus local Q) pintura

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Trabajo practico individual nº 4

Una empresa muy importante de la ciudad lo contrata a usted para hacerse cargo de la parte de compras y ser el encargado de fijar los precios. La empresa se dedica a la comercialización de electrodomésticos. El principal problema que enfrentara como asesor, son las continuas variaciones en los precios de compra de los productos por razones externas a la empresa, como faltas de stock, variaciones en los tipos de cambio, etc. Durante el primer mes de trabajo suceden las siguientes variaciones: 1) Los precios de costo sin impuestos de toda la línea de televisores Philips se incremento en un 7.33 %, al momento de esta suba usted cuenta con stock de toda la línea de televisores como para hacer frente a las ventas de 1 semana, pero por razones operativas del proveedor se le requiere que haga sus pedidos a la brevedad. Precios de los productos al público antes de la suba: Televisor Philips 14” = $ 490 Televisor Philips 21” = $ 650 Televisor Philips 29” = $ 1190 Tarea: 1) Como asesor que decisión tomaría respecto a los precios de los productos que tiene en stock, teniendo en cuenta el costo de reposición de los mismos. 2) En el caso que su decisión sea variar los precios, determine cual es el margen de ganancia de los productos luego de la variación. 3) Explique que aria en el mismo caso si los precios de compra bajaran un 5% y como se modificarían los mismos junto con los márgenes de ganancia de los productos. 4) Una vez que tome una decisión explique claramente y justifique sus argumentos para fijar una nueva política de precios, para todos los casos en los que se produzcan situaciones similares. Datos: Margen para todos los productos 35% Carga impositiva 21 %

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