Claustro CAMPUZANO, Susana Ha trabajado durante trece años en CHANEL, primero como Directora de Formación y Promociones y finalmente como Directora de Marketing. Ha sido Directora de Marketing y Comunicación para La multinacional anglo- americana VALUE RETAIL. En la actualidad es Business Director DTC, (DIAMOND TRADING COMPANY). Profesora Asociada del Colegio de Dirección del Instituto de Empresa y autora del Libro “El Universo del lujo. Una visión global y estratégica para profesionales y amantes del Lujo”. COGOLLO, Rosalía Ha desarrollado su carrera en empresas como LOEWE, en los puestos de Directora de Relaciones Públicas para España y Portugal y Coordinadora de RRPP Internacional. Anteriormente ha trabajado como Directora de Cuentas en la Agencia SEIS, llevando clientes como Procter & Gamble y Buenavista Home Entertainment, entre otros. En la actualidad es Directora de RR.PP de SHISEIDO ESPAÑA. CRUZA, Bernardo En la actualidad es Worldwide Retail Exchange Program Manager e International Operations Manager de la Central de Compras de EL CORTE INGLÉS. Profesor Asociado del Colegio de Dirección del Instituto de Empresa. DE LA PEÑA, Pedro Pablo En la actualidad es Responsable en la Agencia de Publicidad JWT (J. Walter Thopmson) de cuentas como: Rolex, DTC (Diamond Trading Company), Shiseido, Natuzzi o Mazda. Responsable de la creación y lanzamiento de la marca Luzz de Joyas con Diamantes para El Corte Inglés. Profesor del Master de Gestión Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid - Ciencias de la Información.
PD Programa de Desarrollo
Información general
Luxury Brand Management
Duración y fechas de realización El programa se impartirá los días 31 de mayo y 1 y 2 de junio de 2005, según el horario que figura en el contenido del programa, y tendrá lugar en las instalaciones que el Instituto de Empresa tiene en la calle Castellón de la Plana, 8, 28006 Madrid.
Madrid. 31 de Mayo, 1 y 2 de Junio de 2005.
Documentación Todos los asistentes recibirán el material didáctico que se utilice a lo largo del programa, que servirá de consulta y de apoyo a las explicaciones de los profesores.
Derechos de inscripción El precio total del programa será de 1.550 € incluyendo en el mismo las sesiones de formación, su correspondiente documentación y los cafés de los días que dura el programa. Los Antiguos Alumnos de programas Master del Instituto de Empresa tendrán un 10% de descuento y los miembros de la Asociación de Antiguos Alumnos del Instituto de Empresa un 30%.
Cancelaciones FERNÁNDEZ - SIMAL, Ignacio Ha trabajado en empresas tales como ALCAMPO como Jefe de Producto. BACARDÍ como Jefe de Trade Marketing ó Gerente de Trade Marketing en la nueva compañía (BACARDI-MARTINI). Posteriormente se incorpora a BMW IBÉRICA como Director de Marketing. En la actualidad y, desde Enero de 2000, es Director General Comercial de BMW IBÉRICA. GIRÓN, Maria Eugenia Ha trabajado como analista financiero en The First National Bank of Chicago y como Asesora de Marketing Internacional para el museo Guggenheim de Nueva York. En 1992 llegó al grupo Loewe, donde ha sido directora de Planificación Estratégica, Directora de Marketing Internacional, Directora del Departamento Internacional y Directora de la División de Productos de piel, Seda y Accesorios de Moda. En la actualidad es Consejero Delegado de CARRERA y CARRERA. MARCOS, Francisco Doctor en Derecho. Università degli Studi di Bologna. Real Colegio de España en Bolonia. Master of Laws (LLM). Boalt Hall School of Law. University of California at Berkeley. Estancias de investigación y docencia en diversas universidades nacionales (Cantabria, Pompeu Fabra) y extranjeras (Georgetown, Harvard, Berkeley, Bolonia). Profesor del Área Jurídica del Instituto de Empresa. KNAPP, Alberto Su Experiencia profesional se ha desarrollado en las siguientes empresas, Xfera Móviles, cómo Responsable de Nuevos Productos y Servicios, en Netjuice Consulting, cómo Vicepresidente de User Experience. Fue Socio fundador de fotofutura.com y Consultor en GECA (Grupo Árbol). En la actualidad es Socio Director en THE COCKTAIL. Profesor Asociado del Área de Sistemas y Tecnologías de la Información del Instituto de Empresa. SANZ, Marta Ocupó puestos de responsabilidad en empresas internacionales como BAUSCH & LOMB Inc, REVO EUROPE Ltd. y MAJORICA S.A., entre otras. En la actualidad tras cuatro años en el Grupo PUIG BEAUTY & FASHION como Directora Internacional de Comunicación de Marca en CAROLINA HERRERA, NEW YORK, acaba de tomar la Dirección de Comunicación de Marca para la división de Moda del grupo, teniendo a su cargo, a nivel internacional, las marcas Carolina Herrera, Paco Rabanne y Nina Ricci. SOLE, Ramón Ha sido Responsable de Marketing de ANTONIO PUIG PERFUMES, Director General de IDESA PERFUMES, donde además fue Director del Desarrollo de las marcas de Armand Basi y Angel Schlesser y Director General de Perfumes LOEWE. En la actualidad es Director División Europa de LOEWE. Profesor Asociado del Área de Dirección Comercial y Marketing del Instituto de Empresa. VELASCO, de Emilio Ha desarrollado su actividad profesional como Director de Marketing y Director de Proyectos en empresas multinacionales. Director de Desarrollo In-Company del Instituto de Empresa. Profesor del Área de Dirección Comercial y Marketing del Instituto de Empresa y Autor del Libro: “El Precio: Variable Estratégica de Marketing”.
En caso de no poder asistir al curso, una vez formalizada la matrícula, se devolverá el 90% del importe, siempre que se comunique con al menos tres semanas de antelación a la fecha del inicio. La sustitución de la persona inscrita por otra de la misma empresa podrá efectuarse hasta el día anterior del inicio del curso.
Formalización de matrícula La formalización de la matrícula se podrá realizar: * Por teléfono llamando a los números: 902 30 21 30 / 91 745 47 60. * Por fax: enviando el Boletín de Inscripción al número: 91 561 77 68. * Por correo electrónico: enviando sus datos a la dirección:
[email protected] * A través de nuestro Boletín de Inscripción on-line, disponible en nuestra web: http://www.execed.ie.edu/programas_abiertos
Executive Education Castellón de la Plana, 8 28006 Madrid. España Tel: 902 30 21 30 - 91 745 47 60 Fax: 91 561 77 68 E-mail:
[email protected] www.execed.ie.edu/programas_abiertos
Las inscripciones se realizarán por riguroso orden de reserva.
Certificado Los asistentes recibirán un certificado acreditativo de su participación en el programa.
Alojamiento Con objeto de facilitar el alojamiento a las personas de fuera de Madrid, el Instituto de Empresa tiene acuerdos de colaboración con diferentes hoteles cercanos a la escuela, donde se ofrecen interesantes descuentos en las habitaciones para los asistentes al curso.
División de proyectos In-Company El Colegio de Dirección a través de sus división de Proyectos In-Company, ofrece la posibilidad de desarrollar acciones de formación y consultoría, tanto a nivel nacional como internacional, acordes con las necesidades específicas de su empresa. Pueden ampliar esta información en los teléfonos: 91 745 47 61.
PRODUCCIÓN GRÁFICA
91 768 49 50
El Centro para la Innovación en Producción-Distribución El Centro para la Innovación de la Producción - Distribución se crea como Unidad especializada del Instituto de Empresa dedicada a la problemática del funcionamiento de los diferentes canales de distribución, intentando a través de todas sus actividades: Divulgación, Formación e Investigación, contribuir a resolver la complejidad de las relaciones entre las empresas que operan en los procesos de comercialización de productos y servicios.
Contenido Martes, 31 de Mayo 9,00 a 9,30 h.
Acreditación y recogida de la documentación. Inauguración del Programa.
9,30 a 11,00 h.
ACERCAMIENTO PSICO-SOCIOLÓGICO Y CULTURAL AL UNIVERSO DEL LUJO: • El “Gusto”, la “apreciación de lo bello”; ¿algo innato al alcance de todos o de aprendizaje cultural y social?... • Del Utilitarismo del objeto al Simbolismo: de la funcionalidad a la representación social y el placer personal. Necesidad y deseo. • Lujo, poder y sociedad a través de la historia. • Evolución actual del consumo y el lujo a través de las últimas décadas: desde los compulsivos sesenta, los revolucionarios setenta, pasando por los marquistas ochenta y la vuelta al “cocoon” de los noventa para llegar a los “bobos” (Bohemios & Burgueses) y el “cocoon móvil” del nuevo milenio. • Análisis de la búsqueda actual de placer y vitalidad en el consumidor.
Para contactar con el centro: Director, Fernando Sánchez Suárez. Adjunta, Belén Sandoval Rodríguez Centro para la Innovación Producción-Distribución Instituto de Empresa C/ Serrano, 118, Bajo Derecha. 28006-Madrid Tel. (34) 91-782-00-40. Fax (34) 91-564-07-11. E-Mail:
[email protected];
[email protected]
Se tratará de dar una serie de pautas, a través de la propia visión y expertise de los profesionales y expertos del sector del Lujo, aquí convocados, para poder mejorar el management de unas marcas caracterizadas por la innovación y la creatividad, con una fuerte historia, tradición y cultura propia detrás, dentro de un entorno internacional altamente concentrado.
11,00 a 11,30 h.
Café.
11,30 a 13,00 h.
ATRIBUTOS QUE DEFINEN UN OBJETO DE LUJO: • Diferencias y coincidencias entre el artículo de lujo y el artículo de moda: Necesidad de diferenciación. • La Jerarquización del lujo en tres niveles: Lujo Inaccesible o Exclusivo, Lujo Intermediario o Selectivo y Lujo Accesible o Prestigio. • La fórmula secreta del lujo: estudiada dosificación y combinación de: - Calidad. - Diferenciación. - Consolidación. - Valor. - Entorno. - Accesibilidad. • Una inédita ambivalencia o conciliación entre Tradición e Innovación; Creatividad y Estructura Empresarial.
Entre otros, se abordarán los siguientes temas de interés: • Visión y comprensión del polifacético mundo del Lujo. • Estudio y evaluación de la Industria del Lujo en cuanto a: - El análisis de las herramientas del Marketing. - La exposición de los diferentes canales de distribución. - El estudio y valoración del producto y de los mercados. - La visión de los procesos creativos del arte, el diseño y su comunicación en los medios. - El análisis de la Imagen de Marca, etc. En definitiva, se tratará de dar una visión general y particular para poder hacer frente a los retos de creación de valor para el cliente y de continua gestión del cambio para, con ello, mejorar el proceso de creación de valor de la empresa. Toda organización empresarial perteneciente al sector del lujo ha de estar continuamente adaptándose a nuevas situaciones de mercado, manteniendo su propia Identidad, elemento imprescindible para la arquitectura y solidez de toda marca, y en especial de las del Lujo; que junto a la Innovación, se conforman como piezas clave en las organizaciones actuales.
Metodología Teniendo en cuenta los objetivos y la tipología de los participantes, este Seminario, tendrá un enfoque eminentemente práctico, haciéndolo compatible con el uso y manejo de conceptos y formulaciones novedosas, que permitan, al término del mismo, que los participantes adquieran los conocimientos y habilidades directivas en estas materias, que les permitan construir su propia estrategia dentro de su particular entorno competitivo.
Miércoles, 1 de Junio 9,30 a 11,00 h.
Dña. Marta Sanz Esteve, Directora de Comunicación de Marca para la división de Moda del Grupo PUIG BEAUTY & FASHION
Este Programa se dirige a aquellos ejecutivos o directivos de empresas del Lujo, o a aquellos profesionales del marketing relacionados en este sector; tanto en el ámbito de la Industria, los Servicios, como de la Distribución. 14,30 a 16,30 h. 16,30 a 18,00 h.
Almuerzo. “CARRERA Y CARRERA”: RELANZAMIENTO Y ACTUALIZACIÓN DE UNA MARCA DEL LUJO: • Cómo definir la Estrategia de Producto, de Comunicación y de Distribución. • Reto de implantación de la estructura organizativa a nivel mundial. Dña. Maria Eugenia Girón, Consejero Delegado de CARRERA Y CARRERA
LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING DEL LUJO: • Ciclos de vida de los productos y de la marca, (productos muy breves o muy largos). • Brand Stretching: zonas de competencia y coeficiente de elasticidad de transferencia de una imagen de marca. • Marketing Mix: qué deben conocer los estrategas del lujo y que deben olvidar del marketing institucional. La variante Precio. • Defensa de la Marca y de su capital frente a la banalización.
Jueves, 2 de Junio 9,30 a 11,00 h.
Café.
11,30 a 13,00 h.
LA DISTRIBUCIÓN EN EL MUNDO DEL LUJO: • La difícil ecuación del punto de equilibrio entre Cifra de Negocio y Accesibilidad - Notoriedad. • Tipologías de la Distribución: Los templos o los “guettos” del lujo, la Distribución Exclusiva, los Concesionarios autorizados y la Franquicia. • Contrato de Distribución. Marco Jurídico. • Concentración: un mundo de fusiones. Marca y distribuidores de la mano. Análisis de los grupos LVMH, Vendôme, etc... • El Lujo y la Distribución ante las nuevas tecnologías: Internet.
11,30 a 13,00 h.
D. Bernardo Cruza, Central Buying Office International Operations Manager, EL CORTE INGLÉS y Profesor Asociado del Colegio de Dirección del Instituto de Empresa 13,00 a 14,30 h.
16,30 a 18,00 h.
CÓMO INTEGRAR LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LAS ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS DE LUJO: • E-bussines: qué, cuándo y cómo. • Cómo mejorar el negocio a través del E-bussines. • Brand Experience: la gestión de la marca en los canales interactivos. • Tendencias en el uso de Internet en las marcas de lujo. D. Alberto Knapp, Socio Director de THE COCKTAIL y Profesor Asociado del Área de Sistemas y Tecnologías de la Información del Instituto de Empresa
11,00 a 11,30 h. 11,00 a 11,30 h.
RELANZAMIENTO DE LA MARCA DE PERFUMES GUERLAIN EN ESPAÑA • Decisiones Estratégicas y Tácticas en la Política de Distribución. • Decisiones sobre el Mix Operativo de los Productos. • Cómo respetar el Equilibrio entre la Tradición y la Herencia de Marca y la Nueva Imagen a transmitir. D. Carlos Delso, Director General de GUERLAIN (Grupo LVMH) y Profesor Asociado del Colegio de Dirección del Instituto de Empresa
Dña. Susana Campuzano, Business Director DTC, (Diamond Trading Company) y Profesora Asociada del Colegio de Dirección del Instituto de Empresa y Autora del Libro: “El Universo del Lujo”
14,30 a 16,30 h.
A quién va dirigido
Entre otros, va dirigido a: • Directores Comerciales y de Marketing. • Directores de Compras y Jefes de Ventas. • Product & Brand Managers. • Directores de Comunicación Corporativa e Institucional. • Directores de RR.PP. • Directores de Tienda. • Responsables de Merchandising e Interiorismo en la comercialización del Lujo. • Directores creativos y Ejecutivos de Agencias de Comunicación.
CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA GLOBAL: “DE RRPP DE PRODUCTO A RRPP DE MARCA”: • Introducción y Valores. Pasado y Presente. Caso práctico de construcción de una marca a través de la comunicación. • Ejemplos de Evolución en la notoriedad de la marca, como se ha logrado y cuales son los resultados. Casos: Rusia, USA, Brasil, España, Argentina, UK y Oriente Medio. • Cómo el "Universo Moda" conduce la imagen de marca y la percepción de ésta por parte del consumidor, frente al "Universo Fragancias" que abre nuevos mercados, introduce rápidamente la marca, y permite consolidarla integrando ambos universos.
18,00 a 19,30 h.
D. Ramón Solé, Director División Europa de LOEWE y Profesor Asociado del Área de Dirección Comercial y Marketing del Instituto de Empresa
D. Ramón Solé, Director División Europa de LOEWE y Profesor Asociado del Área de Dirección Comercial y Marketing del Instituto de Empresa 13,00 a 14,30 h.
“EL MUNDO LOEWE”: UNA MARCA INCOMPARABLE.
• Origen y evolución de la Marca • Factores de Éxito: identificación de las decisiones empresariales clave. • Posición y proyección internacional de la Marca: vías de expansión.
Dña. Susana Campuzano, Business Director DTC, (Diamond Trading Company) y Profesora Asociada del Colegio de Dirección del Instituto de Empresa y Autora del Libro: “El Universo del Lujo”
Objetivos Este seminario tratará de abordar de una forma eminentemente práctica, la problemática del funcionamiento y la gestión de las marcas dentro de un sector, cada vez más competitivo y global, como es el del Lujo y el prestigio.
18,00 a 19,30 h.
Café. “EL UNIVERSO DE LOS PRECIOS” EN EL MUNDO DEL LUJO:
• ¿Sirven los elementos básicos : Mercado, actividad y mix de marketing, para fijar el precio? • Estilos de vida, lujo y precio: ¿Causa - efecto? • La elasticidad al precio y los productos conspicuos. • ¿Funcionan las estrategias basadas en el valor económico y valor percibido?. ¿Cuál es su relación con la sensibilidad al precio? D. Emilio de Velasco, Profesor del Área de Dirección Comercial y Marketing del Instituto de Empresa 13,00 a 14,30 h.
LA PROFESIONALIZACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS:
CÓMO GESTIONAR EL LUJO EN EL MERCADO DEL AUTOMÓVIL: LA EXPERIENCIA DE BMW: • ¿Qué es lujo en un coche? • ¿Cómo se comporta el mercado del lujo en el sector del Automóvil? • Análisis y Evaluación de las claves del éxito de BMW en España.
• Antiguo concepto de RRPP vs. el concepto moderno. • Herramientas básicas de las RRPP y nuevas herramientas. Medición de resultados y cómo utilizarlos. • Las RRPP en el mundo del Lujo. • Los líderes de opinión. Cómo utilizarlos en RRPP. • SHISEIDO y las RRPP.
14,30 a 16,30 h.
Almuerzo
Dña. Rosalía Cogollo, Directora de RR.PP de SHISEIDO ESPAÑA
16,30 a 18,00 h.
LA PROTECCIÓN JURÍDICA DE LAS MARCAS Y LOS PRODUCTOS DE LUJO:
LA EXPERIENCIA DE LA AGENCIA JWT EN UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD TESTIMONIAL EN EL MUNDO DEL LUJO: EL CASO DE ROLEX: • Rolex - Ángel Corella, Primer bailarín del American Ballet Theatre de New York. • ¿Qué busca Rolex en un testimonial? • Estrategia y desarrollo de la Campaña de Publicidad Testimonial
• La protección de las marcas de lujo: marcas renombradas. • La protección de la forma y del diseño de los productos de lujo: propiedad intelectual y diseño
D. Pedro Pablo de la Peña, Director de Grupo de Cuentas de JWT (J. Walter Thompson)
D. Ignacio Fernández Simal, Director General Comercial de BMW IBÉRICA
Almuerzo.
industrial. • Mecanismos legales en la lucha contra las Imitaciones y el Mercado Paralelo: usurpación de marcas y falsificación de productos. Análisis de: - Iniciativas internacionales y comunitarias. - Tutela penal. - Protección a través del derecho de la competencia desleal. - Contratos de Distribución en Exclusiva y de Distribución Selectiva. D. Francisco Marcos, Profesor del Área Jurídica del Instituto de Empresa
18,00 a 18,30 h.
Clausura y entrega de Certificados.
