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ECONOMIA & NEGOCIOS

I

ECONOMIAS REGIONALES

Domingo 20 de febrero de 2011

MENSAJES CIFRADOS

Los municipios que más y menos crecen Los tres municipios con más actividad económica per cápita en el tercer trimestre de 2010 fueron los de Mendoza, San Juan y Ushuaia, según la consultora abeceb.com. Los tres de menos actividad: La Banda (Santiago del Estero), José C. Paz y Florencio Varela.

DILBERT

60%

189

Es la participación que tendrá la empresa de la bolsa alemana Deutsche Börse en su nueva sociedad con la neoyorquina NYSE Euronext (40 por ciento).

Son los millones de dólares que General Motors repartirá de sus ganancias de 2010 entre más de 45.000 empleados en EE.UU.

Consumo y negocios

Los directores que mecen las empresas Funcionarios actuales y pasados, presidentes de cámaras sectoriales y CEO de otras compañías son parte de los directorios de las grandes firmas del país CARLOS MANZONI Ex funcionarios, empresarios retirados, economistas distinguidos, varias ramas de una familia, presidentes de cámaras empresariales y hasta reconocidos CEO de otras empresas. Como en el tema musical “Todos menos tú”, de Joaquín Sabina, en el que el cantante español enumera una retahíla de personajes, los directorios de las principales compañías argentinas que hacen pública su conformación reúnen de todo y presentan algunas curiosidades. Muchos conocen a Mario Blejer desde sus tiempos de presidente del Banco Central, pero pocos lo tienen como director de YPF y de IRSA. Alberto Abad salió de la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP) y pasó a director del Santander Río. Igual de conocido como economista es Miguel Kiguel, pero menos pública es su función en Pampa Energía. Otro tanto ocurre con Alejandro Macfarlane, presidente de Edenor que se cuela entre varios apellidos Brito en la mesa directiva del Banco Macro. “Es usual que los directorios de las compañías grandes tengan un mínimo de cinco y un máximo de 12 directores. A medida que crecen también aumenta su directorio, nombrado por la asamblea de accionistas”, explica Diego Fargosi, abogado del estudio Fargosi y Asociados. El letrado explica que es común encontrar abogados o economistas reconocidos dentro de los directorios porque, generalmente, son elegidos por algún accionista que los aprecia y quiere tener alguien de confianza allí donde se toman las decisiones importantes de la compañía. Una modalidad reciente de inclusión en un directorio se dio con la estatización de las AFJP y la decisión del Gobierno de aprovechar las tenencias de acciones heredadas de estos fondos de pensiones para nombrar directores propios. Así fue como, entre otros, el economista Aldo Ferrer entró en Siderar, y su par Iván Heyn, presidente de la Corporación Puerto Madero, ingresó en Aluar. Un hombre que está en más de un directorio cuenta que “muchos se matan por estar”. Si bien el cargo es remunerado (pueden cobrar desde 5000 hasta 60.000 pesos por mes) y la obligación de asistir a las reuniones puede parecer liviana, la responsabilidad es grande: son ilimitada y solidariamente responsables hacia los accionistas y terceros en caso de comprobarse que la sociedad actuó con negligencia o sin el cuidado de un buen hombre de negocios. En ciertos supuestos, una condena arrastraría a familias enteras. Tal sería el caso de Macro, en el que el apellido Brito aparece cuatro veces. O el del Grupo Galicia, donde abundan los Escasany. También Molinos Río de la Plata, con Perez Companc. Si bien tienen su propio directorio familiar en Ledesma, los Blaquier cuentan con un miembro en otras firmas: Luis María Blaquier se sienta en las mesas de Arcor, donde los Pagani dominan, y del Grupo Clarín.

Es director por la Anses. Presidente de la Corporación Puerto Madero. Militante de La Cámpora. Fue subsecretario de Industria y gerente del BICE

IVAN HEYN

CARLOS BULGHERONI

ALEJANDRO BULGHERONI

LA NACION

PAN AMERICAN ENERGY

JAVIER MADANES QUINTANILLA

CARLOS LEYBA

Economista

ENRIQUE GARRIDO

JORGE BLEDEL

GERARDO WERTHEIN

BVBA BANCO FRANCES

JORGE LUIS PEREZ Abogado ALATI Sobrino de Magnetto

PABLO CASEY

LUCIO PAGLIARO

HECTOR MAGNETTO

También integra el directorio en Ledesma y en Arcor

LUIS MARIA BLAQUIER

También está en el directorio de Clarín y Ledesma

LUIS MARIA BLAQUIER

LUIS PEREZ COMPANC

JOSE ANTONIO ARANDA

MARIA SUNBLAD DE PEREZ COMPANC

GRUPO CLARIN

ALUAR

Fue presidente de Deutsch Bank en la Argentina y trabajó para JP Morgan

Fue responsable regional para América latina en la división Créditos de S&P

ALFREDO PAGANI

MAURICIO ejecutivo de WIOR Movicom

Es director de Telecom Italia

ALEJANDRO ELZSTAIN

TELECOM EDUARDO ELZSTAIN

PETROBRAS ARGENTINA

M. ROSA PAGANI DE BABINI

MARIO BLEJER

ARCOR

RAMIRO ALFONSIN BALZA Miembro del consejo de administración de Ampla Investimentos (empresa de energía con sede en Brasil)

Es sobrino de Escasany

BANCO MACRO

ANTONIO GARCES

SIDERAR (Techint)

SILVESTRE VILA MORET

FEDERICO Dueño de BRAUN La Anónima

DANIEL NOVEGIL

TENARIS (Techint)

ROBERTO BONATTI

ALDO FERRER

Es presidente y CEO de

ALEJANDRO Edenor. Además está en MACFARLANE el comité de auditoría

RAFAEL MAGNANINI

CARLOS FRANCK

de Banco Macro.

ROBERTO BONATTI

J. PABLO BRITO DEVOTO

GIANFELICE MARIO ROCCA Nieto de Agostino Rocca y miembro del consejo de administración de Ternium

CONSTANZA BRITO

ALBERTO Fue director de ABAD

SEBASTIAN ESKENAZI

PAOLO ROCCA

la AFIP en el gobierno de Néstor Kirchner

MARIO También en VAZQUEZ director Telefónica

MARIO BLEJER

CARLOS DE LA VEGA CARLOS FRANCK

JOSE CRISTOFANI

SANTANDER RIO

MATIAS ESKENAZI STOREY

ABEL AYERZA

PABLO Es sobrino GUTIERREZ de Ayerza

ENRIQUE ESKENAZI

Director de Petrobras

EZEQUIEL ESKENAZI STOREY

EDUARDO ESCASANY

M.OFELIA HORDEÑANA DE ESCASANY

JORGE HORACIO BRITO

GUILLERMO STANLEY

GRUPO GALICIA

Fue director de los

RICARDO bancos Velox y ESTEVES Francés. Es consultor CEDRIC BRIDGER

YPF

CRISTIAN FIERRO MOTES

MARCOS BRITO

IRSA

Algunos de los integrantes de los directorios de las 16 mayores empresas que hacen pública su conformación en la Argentina

EDESUR

DIANA MONDINO

Fue presidente del BCRA en 2002. También integra el directorio de YPF

FERNANDO ELZSTAIN

LOS QUE DIRIGEN LAS COMPAÑIAS

PAMPA ENERGIA

MIGUEL KIGUEL

JORGE PABLO BRITO

Es director por la Anses. Fue ministro de Felipe Solá, cuando era gobernador de Buenos Aires. Hoy es también director del Banco Provincia

Fue el principal

JORGE GREGORIO PEREZ COMPANC

MOLINOS RIO DE LA PLATA

LUIS PAGANI

PEDRO Abogado del estudio Pérez Alati, Grondona, Artsen y EUGENIO Martínez de Hoz ARAMBURU

Ex CitiBank y actual socio de D&G (Havanna y Wendy´s)

LUCA LUCIANI

Es director de IRSA

DAMIAN MINDLIN

Gerente general de Chilectra, la principal distribuidora eléctrica de Chile

JOSE VILAR AMIGO

CEDRIC BRIDGER

LUIS CAPUTO

Fue secretario de Finanzas y economista del Banco Mundial

ABRA y embajador de la ONU

JORGE PEREZ COMPANC

FULVIO PAGANI MARCELO MINDLIN

Reconocido abogado,

EMILIO fue presidente de la CARDENAS asociación de bancos

ANTONIO BRUFAU

Es presidente de la Cámara Argentina de Comercio Es director por la Anses. Economista y nuevo embajador en Francia

Fue presidente del BCRA en 2002. También integra el directorio de IRSA

JAVIER Presidente MONZON de Indra España

Presidente de Repsol YPF

LUIS BLASCO BOSQUED

MARIO También VAZQUEZ director en YPF

TELEFONICA ARGENTINA

GUILLERMO Contador HARTENECK

J. MARIA ALVAREZ PALLETE PAOLO ROCCA

EDUARDO CARIDE

LUIS FREIXAS PINTO

Presidente de Telefónica de América latina

Ex vicepresidente de Autopistas del Sol

Fuente: elaboración propia a partir de datos de la Bolsa porteña

LA NACION

EL LADO OSCURO DEL CONSUMO

Nacen nuevas formas de llegar al cliente Promociones sorpresivas en plazas, edificios que cobran vida, escaleras musicales, hologramas o pantallas gigantes buscan atrapar al consumidor CARLOS MANZONI LA NACION Un cubo gigante de pantallas LED asombra en la inauguración de un estadio, la fachada de un edificio “cobra vida”, la escalera del subte se convierte en un piano que suena con cada pisada y un gentío irrumpe en un parque al ritmo de una misma consigna. Son todas acciones de marcas dirigidas a un cliente al que ya no le llega la comunicación tradicional. “Hoy la cuestión es: ¿por dónde pasa el consumidor? Y a partir de ahí, encontrar la situación en la que esté más predispuesto a recibir el mensaje”, dice Pablo del Campo, principal ejecutivo de la agencia de publicidad Del Campo & Nazca Saatchi & Saatchi.

Como en la NBA El jueves pasado, cuando se reinauguró el Estadio Ciudad de La Plata, el país descubrió una nueva tecnología: un cubo de 320 metros cuadrados formado por pantallas LED, al estilo de los que se ven en los estadios de básquet en EE.UU. “Intentamos la difícil tarea de captar la atención del espectador en todo el estadio. Se pasarán publicidad, jugadas e imágenes de shows que se realicen allí, como el próximo de U2”, cuenta Daniel Carnagi, presidente de Multiled, la empresa que fabricó este cubo de 28 toneladas, en el que se invirtió US$ 1.250.000.

Sorpresa en el espacio público Otra nueva forma que usan las marcas para transmitir su men-

saje es el flashmob. Se trata de la intervención de varias personas en el espacio público con el fin de comunicar un producto de manera sorpresiva. En el país fue usada por Doritos, Activia y Poett. Esta última marca contrató a 400 integrantes del coro Kennedy, que se camuflaron en distintas áreas del Rosedal y de repente irrumpieron entre la multitud y comenzaron a cantar una canción evocadora de la nueva fragancia de la marca, déjà vu.

Los edificios cobran vida La promoción en el país del film El origen, protagonizado por Leonardo Di Caprio, y uno de los actos conmemorativos del Bicentenario pusieron en práctica un nuevo formato: el mapping. Es una proyec-

ción computarizada sobre fachadas, que crea la ilusión de que un edificio cobra vida. “Su costo va desde los US$ 100.000 en adelante. Todavía no llegó al consumo masivo, pero pronto lo hará”, dice Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO.

Fotograma e ilusión El subte puede ser escenario de dos novedosas formas de llegar al consumidor: el fotograma y The fun theory. El primero se vale de varias imágenes pegadas de tal modo en las paredes que, al pasar a toda velocidad en el subte, los pasajeros ven una película. Nike lo usó en el país para promocionar un nuevo modelo de zapatillas. El segundo, que aún no llegó aquí, consiste en una inter-

vención ambiental que crea una ilusión en los consumidores. Uno de ellos fue la “pianoescalera”, usada por Volkswagen: se pintan los escalones como si fueran teclas de un piano y cuando se los pisa, se activa un sensor que emite un sonido musical.

Fundidos con el ambiente Metodologías más comunes son las conocidas en la jerga publicitaria como ambient, que buscan fundirse con un ambiente determinado para posicionar una marca. “Lo vemos, por ejemplo, en los gimnasios u otros lugares de gran concurrencia, donde en la parte inferior de los televisores se pauta una franja destinada a la comunicación de ciertas marcas”, explica Pérez.

El futuro ya está aquí Más futurista es la promoción que planteó Japón por el Mundial de fútbol de 2022. En la jerga le llaman bid. Consistía en jugar la copa en seis estadios japoneses, pero que se vieran en otros 100 en el mundo. “Los partidos se proyectarían holográficamente en vivo y la gente pagaría para verlos en directo. La tecnología está en pleno desarrollo, ya se aplica a musicales y pronto llegará a las marcas”, dice Carlos Bayala, de Publicidad Madre. Del Campo opina que las variables son infinitas y la evolución, constante.

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