La reputación de España en el mundo Country RepTrak® 2016

Australia – Alemania – Argentina – Bélgica – Brasil – Canadá – Chile – China – Colombia – Croacia – Dinamarca EAU – España – Estados Unidos – Finlandia – Francia – Grecia – Holanda – India – Irlanda – Italia – Japón – Malasia – México – Noruega Panamá – Perú – Portugal – Puerto Rico – Reino Unido – Rusia – Sudáfrica – Suecia – Suiza – Turquía – Ucrania

Índice de contenidos 1. Introducción 2. Metodología Country RepTrak® 3. La reputación de España en el Mundo a. La reputación de España en el G8 b. La reputación de España en América Latina c. La reputación interna de España d. Comparativa internacional de la reputación de España 4. Atributos que construyen la reputación de España a. Fortalezas y debilidades de España en el G8 b. Fortalezas y debilidades de España en América Latina c. Fortalezas y debilidades internas de España d. Perfil competitivo de España 5. La Economía de la Reputación: la reputación de España y la creación de valor a. Comportamientos favorables hacia España en el G8 b. Comportamientos favorables hacia España en América Latina c. Comportamientos favorables internos de España d. Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España 6. Principales conclusiones

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1. Introducción El estudio La reputación de España en el mundo tiene por objetivo analizar la percepción que nuestro país tiene una muestra representativa del público general de 23 países, entre ellos los pertenecientes al influyente grupo del G8. Los indicadores de percepción facilitados por este estudio complementan otros de realidad, que conjuntamente son utilizados por el Real Instituto Elcano para analizar la Marca España y definir las líneas estratégicas de su gestión, que posteriormente serán implementadas mediante planes operativos de actuación por la Oficina del Alto Comisionado para la Marca España dependiente del Ministerio de Asuntos Exteriores. Como más adelante se analizará en este estudio, la reputación de España en 2016 confirma su recuperación tras el duro ajuste sufrido en el trienio 2011-2013. Y si bien es cierto que este año, con respecto a 2015, el indicador Pulse que mide la estima, la confianza, el respeto y la buena impresión que despierta nuestro país, retrocede una décima se trata de una descenso que no es estadísticamente significativo y que, en todo caso, no altera la posición de España en el ranking general de los 55 países evaluado en este estudio, que sigue manteniendo el mismo 17º puesto del pasado año. En términos generales la reputación de España continúa apalancándose en sus variables más soft, aquellas que tienen que ver con el talante de sus habitantes, el estilo de vida, el entorno natural o las posibilidades de ocio y entretenimiento. Variables hard, como nuestro nivel de tecnología e innovación, el reconocimiento de nuestras marcas comerciales y empresas o el entorno económico continúan reconociéndose como las principales debilidades de nuestra percepción internacional. En un lugar intermedio estarían algunas de las variables de la dimensión Calidad institucional, que, junto, con las de naturaleza económico-empresarial, fueron las que en mayor medida acusaron el impacto de la reciente crisis económica, pero que a partir de 2014 iniciaron una senda alcista que sigue prolongando en 2016. Es el caso de la ética y transparencia, del respeto internacional de España, del entorno institucional o del bienestar social, que son, junto con el uso eficiente de los recursos y la cultura, las que registran los incrementos para significativos en el G8 respecto a 2015. Por último, la percepción que los españoles tenemos de nuestro país continúa acortando distancias con la percepción exterior, después de que en los años más duros de la crisis económica aquella registrara una caída acusadísima, de entorno a treinta puntos Pulse en el período 2009-2014. A partir del año 2015, coincidiendo con la mejoría de los indicadores macroeconómicos, la percepción española ha iniciado una recuperación que llega hasta la actualidad, si bien la situación aún dista mucho de parecerse a la que había al inicio de la serie histórica de este estudio.

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2. El modelo Country RepTrak® El modelo Country RepTrak® se basa en el desarrollado por Reputation Institute para medir y gestionar la reputación corporativa Desde 2004, nuestra consultora realiza con periodicidad anual diferentes estudios en los que analiza la reputación de las principales empresas que operan en casi una treintena de países. En esencia, la reputación de una empresa –al igual que la de un país, una institución o una persona– se resume en el conjunto de percepciones que se tiene de ella. Para “capturar” este conjunto de percepciones hemos desarrollado un indicador denominado Pulse, que mide el atractivo emocional que una empresa despierta entre sus stakeholders. El indicador Pulse es un constructo matemático basado en la admiración, el respecto, la confianza y la buena impresión que una compañía provoca en el entrevistado. Estos datos se obtienen en un trabajo de campo. En sí mismo, el Pulse no aporta más información de la reputación de una empresa que su atractivo emocional. En este sentido, es insuficiente para captarla en toda su complejidad y gestionarla estratégicamente. Es necesario, pues, un segundo nivel de análisis que explicite racionalmente el porqué de este atractivo emocional de una empresa. Para ello, el modelo RepTrak® identifica diferentes atributos reputacionales agrupados en dimensiones. Cada uno de estos atributos o variables se corresponden con otros tantos ámbitos del desempeño corporativo de una compañía. Al igual que con el Pulse, una investigación empírica permite conocer las valoraciones que los encuestados tienen que estos atributos. Con posterioridad, un análisis factorial determina el peso específico de cada uno de estos atributos en la reputación global de la compañía. Las dimensiones del modelo RepTrak® estándar son las siguientes:       

Oferta de productos y servicios Entorno de trabajo Integridad (ética y transparencia) Liderazgo (calidad en la gestión) Ciudadanía (compromiso social y respeto medioambiental) Innovación Resultados financieros

Nuestro modelo RepTrak® es utilizado en la actualidad por muchas de las más importantes empresas del mundo. De hecho, el RepTrak® es un estándar internacional de facto para la medición y gestión de este intangible.

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En 2008, y como novedad, Reputation Institute introdujo en el cuestionario de los mencionados estudios anuales sobre reputación corporativa un apartado denominado Country Reputation, con el objetivo de conocer y profundizar en las percepciones que los entrevistados tenían de diferentes países. Consciente de la importancia que en un mercado global tiene este intangible en la toma de decisiones de los diferentes stakeholders, así como de la influencia que la percepción de una compañía ejerce sobre la de su país de origen, y viceversa, Reputation Institute decidió realizar una versión del modelo corporativo válido para la reputación de los países. Así fue como nació el modelo Country RepTrak®. Conceptualmente, el esquema del Country RepTrak® es el mismo que el del corporativo. Un indicador Pulse mide, en base a los mismos cuatro parámetros antes citados, el atractivo emocional de un país, y en tanto que variable dependiente es explicada racionalmente por un conjunto de atributos reputacionales. Los siguientes: 1. Entorno natural > “Es un bello país: cuenta con un atractivo entorno natural.” 2. Ocio y entretenimiento > “Es un país agradable: ofrece una gran variedad de experiencias atractivas como cultura, gastronomía, deporte y entretenimiento.” 3. Estilo de vida > “Ofrece un estilo de vida atractivo: la gente disfruta viviendo allí.” 4. Gente amable > “Sus habitantes son amables y simpáticos.” 5. Marcas y empresas reconocidas > “Tiene muchas marcas conocidas; es el país de origen de muchas empresas punteras.” 6. Tecnología/innovación > “Es tecnológicamente avanzado: está entre los primeros países en crear y comercializar nuevas tecnologías.” 7. Calidad de productos y servicios > “Produce bienes y servicios de alta calidad.” 8. Cultura > “Contribuye de forma considerable a la cultura global: allí nacieron muchos artistas, científicos, inventores, escritores, deportistas y políticos muy conocidos.” 9. Sistema educativo > “Valora la educación: tiene universidades de gran calidad y un sistema educativo excelente.” 10. Gente educada > “Sus habitantes son educados y confiables.” 11. Respeto internacional > “Es un participante responsable en la comunidad global: apoya buenas causas y sus líderes son respetados internacionalmente.” 12. Entorno institucional/político > “Está dirigido por un gobierno eficaz: cuenta con una estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales.” 13. Bienestar social > “Ha adoptado políticas avanzadas de carácter social y económico: se preocupa por mejorar el bienestar de todos sus ciudadanos.” 14. Entorno económico > “Ofrece un entorno favorable para hacer negocios: cuenta con una economía estable de bajo riesgo y con un infraestructura desarrollada.” 15. Seguridad > “Es un lugar seguro: ofrece un ambiente seguro tanto para visitantes como para sus habitantes.” 16. Uso eficiente de los recursos públicos > “Funciona eficientemente: no impone impuestos innecesarios ni malgasta los recursos.” 17. Ética y transparencia > “Es un país ético con altos niveles de transparencia y bajos niveles de corrupción”

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Estos 17 atributos reputacionales se agupan en las siguientes tres dimesniones:   

Calidad de vida Nivel de desarrollo Calidad institucional

Además de cuantificar el atractivo emocional que despierta y de explicitarlo racionalmente, el modelo Country RepTrak® correlaciona la reputación de un país con un conjunto predefinido de comportamientos favorables, como son recomendar su visita, vivir, trabajar, invertir y estudiar en él, comprar sus productos y/o servicios, y organizar y asistir a eventos que se celebren en el mismo.

Mediante un cálculo de regresiones logísticas averiguamos la influencia de las diferentes variables reputacionales en cada uno de estos comportamientos, lo que facilita la elaboración de planes de acción concretos enfocados al núcleo del problema.

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Country RepTrak® 2016 Para la realización de este estudio se ha preguntado a una muestra de público general de 23 países sobre sus percepciones tanto de su propio país como de otros (hasta un máximo de x países por encuestado). No obstante, con el fin de que los datos resulten homogéneos y comparables, el ranking incluido en el estudio recoge únicamente las valoraciones del público general del G8 (Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y EEUU) referidas a los 55 países con mayor Producto Interior Bruto (PIB) del mundo. Los 55 países evaluados en el estudio son los siguientes: América: Argentina, Brasil, Canadá, Chile, Colombia, EEUU, México, Perú, Venezuela. Europa: Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Noruega, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa Rusia, Rumanía, Suecia, Suiza, Ucrania. Asia-Pacífico: Arabia Saudí, Australia, Corea del Sur, China, Filipinas, India, Indonesia, Irán, Israel, Japón, Kazakstán, Kuwait, Malasia, Nueva Zelanda, Paquistán, Qatar, Singapur, Taiwán, Tailandia, Turquía, UAE. África: Argelia, Egipto, Nigeria, Sudáfrica. Como ya se ha comentado, además del G8 el trabajo de campo del estudio Country RepTrak® 2016 también se llevó a cabo en estos otros 15 países: Europa: España, Holanda y Turquía. Asia-Pacífico: Australia, Corea del Sur, India y China. África: Marruecos y Sudáfrica. América: Brasil, México, Argentina, Chile, Colombia y Perú.

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Ficha técnica  Target: población general.  Muestra total: Más de 50.000 entrevistas, de las que más de 48.000 se realizaron en el G8. La reputación externa de cada país ha sido medida en base a unas 100 valoraciones, por 300 valoraciones de la reputación interna. o Los datos recogidos fueron ponderados acorde con la población de cada país por cuotas de sexo y edad.  Metodología CAWI (entrevistas on-line) en todos los países.  El periodo de recogida de información varió según el país, prolongándose desde febrero a abril de 2016 (el campo específico en el G8 se realizó en los meses de febrero y marzo).  Las puntuaciones fueron ajustadas y estandarizadas globalmente teniendo en cuenta el sesgo de cada país, a partir de los datos obtenidos de los diversos estudios Global RepTrak® Pulse publicados desde 2006.  Las puntuaciones globales utilizadas en el ranking de este estudio recogen las puntuaciones medias otorgadas en los países del G8. ¿Cómo se construye la reputación de un país? No todas las variables reputacionales tienen la misma importancia a la hora de explicar la percepción de un país. El modelo Country RepTrak® permite identificar su grado de relevancia. De acuerdo con los datos del estudio 2016, los pesos de cada una de las variables valoradas por los encuestados en los países del G8 son los siguientes:

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

 

Es importante señalar que el peso de las dimensiones no es igual a la media de los pesos de las variables que las componen, debido a que se ha calculado el peso del “factor” y no la suma de los pesos de los atributos que mejor lo explican (cada atributo puede tener algo de influencia en otros factores/dimensiones). Modelo de pesos por atributo: R2 ajustado = 0,682, n=58.821. Modelo de pesos por dimensión: R2 ajustado = 0,680, n=58.822

En lo que respecta a los comportamiento de apoyo hacia un país (recomendar su visita, vivir, trabajar, invertir y estudiar en él, comprar sus productos y/o servicios, y organizar y asistir a eventos que se celebren en el mismo) hay que destacar que correlaciona con el indicador Pulse entre un 0,73 y un 0,77 en el G8. Este dato confirma la íntima dependencia que existe entre la reputación de un país y las actitudes de apoyo hacia el mismo.

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3. La reputación de España en el mundo a. La reputación de España en el G8 En 2016, España mantiene el mismo puesto en el ranking general (55 países) que el pasado año, el 17º, si bien su Pulse registra un ligerísimo descenso de una décima, hasta situarse en los 67,7 puntos (en una escala de 100). Reputación país según el G8 – Situación 2016

Diferencia significativa= 1,4 puntos

De acuerdo con la escala de fortaleza de la reputación del modelo RepTrak® a nuestro país le corresponde un nivel “Medio/Moderado”, similar al que consiguen países como Bélgica (67,9 puntos Pulse y 16º puesto) o Alemania (67,6 y 18º). Es la primera vez en la serie histórica del ranking con 55 países que España supera en el índice general a Alemania. Además de Alemania, España está mejor percibida que otros países de nuestro entorno europeo, como Portugal (66,5 y 19º) o República Checa (58,7 y 21º). En cambio nos superan otros como Francia (69,3 y 15º), Reino Unido (71,1 y 13º) e Italia (71,7 y 12º). De estos tres países, solo Francia quedó por detrás de España en el estudio de 2015. Suecia es el país con mejor reputación en el 2016 con 78,3 puntos Pulse y un nivel de fortaleza “Fuerte/Robusto”. A continuación del país nórdico se sitúan Canadá (77,8), que el pasado año encabezó el ranking, y Suiza (77,0). El resto del top ten de este año lo integran Australia (76,8), Noruega (76,2), Finlandia (75,2), Nueva Zelanda (74,7), Dinamarca (74,2), Irlanda (74,1) y Holanda (73,9). El dominio de Europa es claro, con siete países entre los diez con mejor reputación. Y si el dominio europeo es nítido, el de los países escandinavos, paradigma del Estado del Bienestar, es simplemente abrumador: los cuatro (Suecia, Noruega, Finlandia y Dinamarca) se sitúan entre los ocho primeros del ranking.

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Al igual que en años anteriores, algunas de las más importantes potencias económicas del mundo obtienen o bien una percepción discreta, como EEUU (56,3 puntos Pulse y 27º puesto en el ranking) o bien claramente negativa, como China (44,1 y 44º) o Rusia (39,8 y 50º), la primera de ellas con un nivel de fortaleza “Débil” y la segunda con un nivel “Pobre”. En el capítulo de subidas y bajadas, destaca, sin embargo, la recuperación de Rusia, que mejora su valoración un 13,4% respecto a 2015. Tras Rusia, los mayores incrementos corresponden a Irak (+9,2%), Francia (+7,7%) y Perú (+5,3%). En el lado opuesto, los descensos más acusados en su percepción internacional se los anotan Turquía (-14,2%), Arabia Saudí (-11,5%), Grecia (-7,1%) y Egipto (-7,0%). Especial relevancia tiene la evolución de estos dos últimos países, que en 2016 rompen la tendencia alcista, que en el caso de Egipto comenzó el pasado y en el de Grecia se sucedía de manera ininterrumpida desde 2013. Evolución de la reputación país en el último año 2013

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A la hora de analizar la evolución de la reputación de las principales potencias mundiales por PIB nominal, desde 2009 hasta la actualidad, se observa una marcada tendencia a la estabilidad. De los siete países analizados, solo dos (España y EEUU) presentan un mínimo retroceso en relación a 2015. Por el contrario, sobresale el significativo impulso en su reputación de Italia y, sobre todo, Francia. Evolución de la reputación de las principales potencias en los últimos años

Por su parte, la evolución de la percepción internacional de los llamados países PIIGS (Portugal, Italia, Irlanda, Grecia y España) refleja un cierto desequilibrio en comparación con la tendencia registrada en 2015, que en los cinco casos fue positiva. En cambio, en 2016 únicamente Italia, Irlanda y Portugal mantienen la curva ascendente al contrario que España, que desciende mínimamente, y de Grecia, cuya caída es mucho más acusada. El paralelismo de ambos países no deja de llamar la atención a tenor de la diferente evolución de sus respectivas magnitudes macroeconómicas. Evolución de la reputación de los países periféricos en los últimos años

En cuanto a la reputación de España en el G8, esta ha experimentado un leve retroceso global de 0,1 puntos en 2016.

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Reino Unido es el país del G8 donde España mejora más su valoración, con una subida del 4,5% con respecto a 2015. Además de Reino Unido, los países en los que la percepción nuestro país gana enteros son Alemania (+3%), Francia (+2,3%), Estado Unidos (+0,6%, un dato que, por otra parte contrasta con el importante crecimiento registrado en este país el pasado año, del +15,5%) y Japón (+0,1%). Por el contrario, nuestra reputación cae de manera significativa en Canadá (con un descenso del -7,4%), Rusia (-2,7%) e Italia (-0,6%).

Reputación de España en cada uno de los países del G8

78,5 71,3 70,0

-0,6%

Reino Unido

4,5%

EEUU

66,9

Francia

2,3%

Alemania

3,0%

64,1

Puntuación

Italia

-2,7%

67,8

65,4

57,9

Rusia

Canadá Japón

0,6%

-7,4%

0,1%

Evolución vs 2015

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b. La reputación de España en América Latina En este apartado analizaremos la percepción que de un conjunto de 37 naciones, entre ellas España, tiene el público general encuestado en Latinoamérica (México, Brasil, Perú, Argentina, Chile, Colombia). Los resultados básicos se resumen en el siguiente ránking: Reputación país según América Latina – Situación 2016

Diferencia significativa= 1,4 puntos

En términos generales, la reputación de España en este set de países latinoamericanos acusa un ligero descenso respecto a la registrada en el G8, de -3,9 puntos Pulse, hasta alcanzar los 63,8 puntos, un nivel de fortaleza “medio” y la 10ª posición entre los 37 países incluidos en el ránking. Si bien la posición de nuestro país en este ranking no es comparable con la obtenida en el G8, pues el número de países analizados difiere, si podemos observar cambios relativos en la posición de algunos países en relación a España, como, por ejemplo Estados Unidos, mucho más próximo a España que en el ranking del G8, y Japón, claramente mejor valorado. Australia, con 74,5 puntos Pulse y un nivel de fortaleza “Fuerte” encabeza el ranking latinoamericano, seguido de Japón (74,5), Italia (72,2) y Reino Unido (70,4), los tres con un nivel de fortaleza también “Fuerte”. Por su parte, Nicaragua (39,5 puntos Pulse), Cuba (38,8) y Venezuela (20,6) cierran el ranking. Venezuela es el único país del ranking que tiene un nivel de fortaleza “Pobre”, el más bajo en la escala del modelo RepTrak®. La comparación de ambos rankings, el G8 y el latinoamericano, arroja interesantes matices. Por ejemplo, países que en el set latinoamericano tienen una pésima reputación, como Venezuela (37º), Cuba (36º) o Bolivia (34º), en el G8 está mejora notablemente: +30, +13,3 y +10,1 puntos Pulse mejor valorados, respectivamente. En el extremo opuesto, naciones, como Rusia, Uruguay, Argelia o, incluso, EEUU, consiguen mejorar sensiblemente su indicador Pulse en el ranking latinoamericano en

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relación al obtenido en el G8: -11,5, -11,1, -10,2 y -4 puntos Pulse de diferencia, respectivamente. Diferencia de reputación entre la valoración del G8 y la de América Latina

El análisis de la reputación de España en cada uno de los seis países del set latinoamericano encuestado también ofrece interesantes conclusiones. La primera de ellas, la importante diferencia entre el Pulse del país que más nos admira (Perú, con 71, 1 puntos y un nivel “Fuete”¨) y el que menos (Colombia, 52,3 puntos y un nivel “Débil”): casi veinte puntos de diferencia. En segundo lugar, el importantísimo crecimiento de nuestra percepción en aquellos países en los que ha mejorado respecto a 2015: un 17,5% en Perú, un 13,3% en Brasil y un 13,1% en Chile. Y en tercer lugar, la preocupante reputación de nuestro país en México, la segunda potencia económica del subcontinente y principal destino de las inversiones españolas en Latinoamérica: 60,2 puntos Pulse, con un retroceso del -3,5%, y un nivel de fortaleza a caballo entre “Medio” y “Débil”. Reputación de España en cada uno de los países de América Latina 71,1

68,4 67,3 63,2 60,4

52,3

Puntuación

Perú

17,5%

Argentina

3,6%

Brasil

13,3%

Chile

13,1%

México Colombia

-3,5% -2,5%

Evolución vs 2015

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c. La reputación interna de España La reputación interna es la percepción que los ciudadanos tienen de su país. De acuerdo con el ránking de autopercepción de nuestro estudio, que recoge las valoraciones referidas a 22 países, España ocupa la 14ª posición. Dos cuestiones a destacar. En primer lugar, que de los cinco países europeos incluidos en este ranking, España es el cuarto país que peor se evalúa a sí mismo, por detrás de Francia (+6,3 puntos Pulse), Alemania (+ 7,6) y Reino Unido (+10,1). Solo Italia se ve peor que nosotros mismos (-6,9 puntos Pulse). Y en segundo, que su indicador Pulse de autopercepción es 3,7 puntos menor que el de su percepción externa. Australia (87,4 puntos Pulse), Canadá (84,8) e India (81,5) son los países que mejor se autoevalúan, por encima incluso de las puntuaciones que les otorgaron los ciudadanos del G8. Corea del Sur (57,1), Brasil (47,5) y Sudáfrica (29,3), los que peor. Reputación interna

Diferencia significativa= 1,4 puntos

La comparación de ambas reputaciones muestra que, por lo general, la autopercepción tiende a valores más altos que la percepción externa, si bien no es así en todo los casos. El gráfico siguiente permite visualizar las cuatro únicas excepciones a esta regla. De los 22 países recogidos en el ranking solo cinco se ven peor de cómo los ven más allá de sus fronteras: Japón (-0,3 puntos Pulse), España (-3,7), Brasil (-10,2), Italia (-14,6) y Sudáfrica (-20,0). En el extremo de la autoestima sobresalen Rusia (+41 puntos Pulse que su percepción exterior), China (+32,3) e India (+31,3).

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Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa

Sin embargo, lo cierto es que diferencia entre los valores de la autoevaluación española y la evaluación externa, se siguen acortando desde los máximos registrados en 2014, cuando la diferencia fue de 10,9 a favor de la percepción externa. En tan solo dos años esta se ha reducido casi 7 puntos Pulse, hasta situarse en 3,7. Con todo, la realidad es muy diferente, no solo de la tendencia general apauntada más arriba sino también de la propia realidad de nuestro país, cuya reputación interna entre 2009 y 2012 fue superior a la externa, con difernecias entre 12,5 y 2,8 puntos. Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años

Además de preguntar a los españoles la opinión sobre su propio país, también se les pidió evaluar la reputación de otros 32 países. El siguiente ranking muestra cuáles son los mejor percibidos por los encuestados españoles y quienes, por el contrario, tienen una peor reputación.

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Reputación país según España

Diferencia significativa= 1,4 puntos

Japón (74,8 puntos Pulse), Francia (74,1), Canadá (72,9) e Italia (70,5), todos con un nivel de reputación “Fuerte”, lideran el ranking entre los encuestados españoles, al revés que Colombia (41,0), Nicaragua (40,2), Guatemala (39,2) y Venezuela (29,3), que son los peor valorados.

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d. Comparativa internacional de la reputación de España En esta sección se analiza la reputación de España desde la perspectiva individual de una serie de países a nivel internacional. Rusia resulta ser con diferencia el país donde mejor se percibe a España, otorgando una puntuación de 80,7 puntos, seguido de Italia y Perú, ambos por encima de los 70 puntos. Por el contrario, es en Marruecos, Colombia, Chile donde España tiene un reconocimiento más bajo dentro del conjunto de diecinueve países analizados. Reputación de España a nivel internacional

Diferencia significativa= 1,4 puntos

Al comparar la reputación de España desde la perspectiva individual de los países anteriormente mencionados frente a la puntuación media de los países del G8, se aprecian ciertas diferencias a destacar. En especial Rusia, Italia, Perú y Reino Unido, perciben más positivamente a España en comparación a la totalidad de países del G8. Por el contrario, países como Marruecos, Colombia, China y Corea del Sur valoran peor a España que el conjunto del G8. Perfil reputacional de España en relación al G8 15,9%

5,3%

Italia

5,0%

Perú

3,3% 2,5%

1,0% 0,1%

-17,4%

-19,1% -22,7%

-33,8%

Argentina EEUU Australia Brasil

-1,3%

Francia

-6,6%

-14,5%

India

-0,6%

-5,4%

Países que mejor percepción tienen de España con relación a la media del G8

Reino Unido

-0,4%

-3,4%

-10,9%

Rusia

Alemania Canadá Chile México Japón Corea del Sur China Colombia Marruecos

Países que peor percepción tienen de España con relación a la media del G8

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Para observar si existen percepciones asimétricas entre España y cada uno de estos países, se calculan las diferencias de puntuación de España en cada uno de estos países con respecto a la puntuación otorgada a España por el G8 por un lado, y las diferencias de puntuación que tales países obtienen en España con respecto a la puntuación concedida por el G8 por el otro lado. El resultado se muestra en el gráfico siguiente que revela las relaciones simétricas o asimétricas que se dan entre países en términos reputacionales. Relaciones entre España y otros países 35%

Correspondencia positiva

Afinidad mutua

Dif. de la reputación de España en el país en relación al G8

25% Rusia 15%

Italia

5%

Canadá EEUU

Reino Unido Francia

Argentina -5%

Alemania

México China

Perú

Brasil

Japón

-15% Chile

Colombia -25%

Marruecos

Correspondencia negativa

Rechazo mutuo -35% -50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Dif. de la reputación del país en España en relación al G8

Como se observa, se forman cuatro cuadrantes que reflejan el tipo de relación existente. En el primero (afinidad mutua), se sitúan los países en los que España es mejor valorado que en el G8 y que España valora por encima de la valoración que estos países obtienen en el G8. En este cuadrante encontramos únicamente a Canadá. En el cuadrante de correspondencia positiva se encuentran los países en los que España es mejor valorado que en el G8 y que sin embargo España valora por debajo de la valoración que estos países obtienen en el G8, como son el caso de Rusia e Italia. El cuadrante de correspondencia negativa reúne los países en los que España es peor valorado que en el G8 mientras que España los valora mejor que el resultado que obtienen en el G8, como es el caso exclusivamente de Japón. Por último, en el cuadrante de rechazo mutuo, se sitúan los países que evalúan a España por debajo de la valoración del G8, al igual que España los valora a ellos por debajo de la puntuación que el G8 les otorga. Es en este sector dónde aparece el mayor número de países, entre ellos Marruecos, Colombia, Chile, Brasil, China, Brasil, Perú, México y Argentina.

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4. Atributos que construyen la reputación de España

a. Fortalezas y debilidades de España en el G8 Una vez analizada la posición global de España según su reputación, el estudio Country RepTrak® también trata de explicar, de forma racional, la reputación país a través de un conjunto de atributos que permiten identificar los puntos fuertes y débiles de un determinado país en términos absolutos. De acuerdo a la valoración de España por parte del G8, es evidente que la calidad de vida es lo que mejor se percibe del país, ya que en los cuatro atributos de dicha dimensión España recibe las puntuaciones y posiciones más altas:    

Entorno natural (11º lugar con 78,6 puntos) Ocio y entretenimiento (9º lugar con 76,7 puntos) Gente amable y simpática (12º lugar con 74,0 puntos) Estilo de vida (14º lugar con 72,2 puntos)

Los cuatro atributos pertenecen a la misma dimensión Calidad de Vida y tienen una importante influencia en la reputación de un país, llegando a representar en conjunto el 36% de la reputación. De hecho, la amabilidad y simpatía de la gente es el atributo con mayor peso (7,3) en la construcción de reputación del país según las valoraciones realizadas por el G8. A esos atributos, se le suma otra fortaleza España como es su Seguridad, atributo que pesa mucho en el modelo (7,1) y en la que obtiene una puntuación de 66,7 puntos, situándose en decimosexto lugar entre los países más seguros. Sin embargo, España recibe puntuaciones más débiles en los atributos que explican la Calidad Institucional de un país, obteniendo las valoraciones más bajas en:     

Entorno institucional (19º lugar con 59,0 puntos) Entorno económico (23º lugar con 59,0 puntos) Uso eficiente de los recursos (20º lugar con 58,9 puntos) Ética y transparencia (18º lugar con 58,7 puntos) Tecnología/Innovación (23º lugar con 57,6 puntos)

Los atributos relacionados con el entorno institucional y la ética y la transparencia representan un peso importante al hablar de la reputación de un país, mientras que el uso eficiente de los recursos, el entorno económico y nivel de avance tecnológico son menos relevantes dentro del modelo.

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Fortalezas y debilidades de España en el G8 8,0

7,5 Gente amable y simpática Seguridad 7,0 Entorno natural

Importancia de los atributos

Estilo de vida 6,5

Ocio y entretenimiento

Ética y transparencia Respeto internacional

Entorno institucional/político

6,0

Bienestar social

Uso eficiente de los recursos 5,5

Cultura

Calidad de productos y servicios

Gente educada y confiable

Entorno económico 5,0

Marcas y empresas reconocidas Sistema educativo 4,5 Tecnología/innovación 4,0

50

55

60

65

70

75

80

85

Puntuación absoluta de los atributos

Calidad de vida

Calidad institucional

Nivel de desarrollo

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Al analizar las valoraciones obtenidas por España en cada uno de los atributos del modelo de reputación en comparación a la valoración obtenida por el conjunto de países del G8, se confirman las fortalezas y debilidades ya antes comentadas.

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22

La valoración de España en los atributos que explican la reputación de un país ha evolucionado de manera positiva en todos ellos en comparación con el año 2015 según las percepciones de los países que forman parte del G8. Las mejoras más significativas se presentan en cultura y uso eficiente de los recursos. Cabe destacar la recuperación en la valoración de cultura, variable cuyo reconocimiento experimentó el mayor deterioro en el 2015 en su evolución respecto al año anterior. Evolución de los atributos de España en el último año según el G8

2,5

2,2

Uso eficiente de los recursos

1,8

Entorno institucional/político

1,8

Bienestar social

1,8

Ética y transparencia

1,8

Calidad de productos y servicios

1,6

Entorno económico

1,6

Marcas y empresas reconocidas

1,6

Gente educada y confiable

1,6

Tecnología/innovación

1,5

Entorno natural

1,5

Respeto internacional

1,3 1,0 0,8

Cultura

Sistema educativo Seguridad Gente amable y simpática

0,5

Ocio y entretenimiento

0,5

Estilo de vida

A continuación se analizan cada uno de los diecisiete atributos en detalle, lo cual permite comprobar cuál es la valoración respecto a estos atributos de otros países de interés para España y conocer cuál es la posición de España en el ranking de países según la valoración recibida en cada aspecto concreto que conforma la reputación de un país.

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23

Entorno natural “Es un bello país: cuenta con un atractivo entorno natural” El entorno natural es uno de los aspectos en el que España alcanza un reconocimiento favorable tal como se ha mencionado anteriormente. Entre los 55 países analizados ocupa el puesto decimoprimero, por detrás de Austria y logrando situarse por delante de países como Francia, Japón, Dinamarca y Grecia.

47,0

39,0

52,3

48,4

55,1

54,5

56,1

55,9

59,2

58,9

60,1

59,8

61,2

60,5

64,8

63,7

61,7

66,2

65,5

66,3

66,2

68,9

68,3

70,0

69,1

70,7

70,5

70,8

70,8

71,9

71,1

70,8

73,4

73,1

74,7

74,3

74,8

74,7

76,2

75,4

77,3

76,6

78,5

8

77,3

7

81,5

6

79,3

5

78,6

82,8

82,1

4

83,0

3

83,0

83,3

2

83,1

85,1 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Canadá Suiza Suecia Australia Noruega Italia Irlanda Nueva Zelanda Finlandia Austria España Francia Japón Dinamarca Grecia Holanda Reino Unido Brasil Portugal Perú Tailandia EEUU Alemania Filipinas Indonesia Chile Malasia México Argentina Bélgica Sudáfrica Venezuela República Checa Egipto Taiwán Singapur India Polonia Turquía Colombia China Rusia Corea del Sur Israel Rumanía EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Ucrania Qatar Nigeria Kazajistán Argelia Arabia Saudí Pakistán Irán Irak

83,9

Entorno natural

Diferencia significativa= 2,9 puntos

El ranking de países más bellos y con mejor entorno natural lo lidera Canadá, seguido de Suiza y Suecia, paises conocidos por sus paisajes singulares. En el extremo opouesto se encuentran los paises peor valorados por su entrono natural, entre los que se encuentran Pakistan, Iran y por último Irak. Ocio y entretenimiento “Es un país agradable: ofrece una gran variedad de experiencias atractivas como cultura, gastronomía, deporte y entretenimiento” España se sitúa en la novena posición del ranking de países con mejor oferta de ocio y entretenimiento (la mejor posición relativa de España), a 4,2 puntos del país mejor valorados y a una distancia mínima de países como Noruega y Japón.

36,0

26,3

41,7

36,5

47,0

46,3

47,7

47,5

52,6

51,3

53,5

53,1

56,3

54,7

58,4

57,7

56,6

59,2

58,9

60,6

59,4

62,8

61,1

63,2

63,0

63,7

63,5

64,4

64,4

65,2

64,9

64,5

68,7

67,2

70,3

69,1

71,5

71,0

73,0

71,9

74,9

74,6

75,6

8

75,5

7

76,7

6

76,7

5

76,0

77,2

77,0

4

77,7

3

77,7

78,5

2

78,4

80,9 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Italia Canadá Australia Francia Suecia Suiza Japón Noruega España Irlanda Nueva Zelanda Holanda Finlandia Austria Dinamarca Reino Unido Portugal EEUU Alemania Bélgica Brasil Grecia Tailandia Argentina República Checa Perú Singapur México Malasia Filipinas Indonesia Chile Taiwán Venezuela Polonia Egipto India Turquía China EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Sudáfrica Corea del Sur Israel Qatar Colombia Rusia Rumanía Ucrania Argelia Kazajistán Arabia Saudí Nigeria Pakistán Irán Irak

79,1

Ocio y entretenimiento

Diferencia significativa= 2,9 puntos

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24

El país con el mejor reconocimiento entre los ciudadanos del G8 por su oferta de entretenimiento es Italia (80,9) seguido de Canadá, Australia y Francia. De nuevo son los países de Oriente Medio los que ocupan los últimos lugares en este atributo. Estilo de vida “Ofrece un estilo de vida atractivo: la gente disfruta viviendo allí” En este atributo España obtiene un reconocimiento favorable (72,2) y ocupa la decimocuarta posición, inmediatamente por detrás de Francia y por delante de países como Reino Unido, Bélgica y Alemania.

28,5

28,9

21,5

39,3

34,6

41,9

39,6

41,9

43,4

42,7

44,1

44,0

45,1

44,4

48,1

47,9

46,3

51,8

51,3

52,3

52,0

54,6

54,6

55,7

55,1

57,6

56,2

58,2

57,9

58,9

58,7

58,5

60,2

59,9

66,4

61,3

68,2

68,1

69,6

69,3

72,2

70,9

74,4

8

74,3

7

75,5

6

75,1

5

74,6

76,1

75,7

4

76,7

3

76,3

78,8

2

77,1

79,0 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suiza Canadá Suecia Australia Noruega Dinamarca Italia Finlandia Holanda Nueva Zelanda Irlanda Austria Francia España Reino Unido Bélgica Alemania Portugal Japón EEUU Singapur República Checa Brasil Tailandia Taiwán Grecia Argentina Malasia EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Filipinas Perú Chile Indonesia Polonia Corea del Sur México Qatar Venezuela Israel Sudáfrica Turquía India Egipto Arabia Saudí Colombia Rumanía China Rusia Kazajistán Argelia Ucrania Nigeria Pakistán Irán Irak

78,8

Estilo de vida

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Los países más atractivos por su estilo de vida son Suiza, Canadá, Suecia y Australia, seguidos de dos países nórdicos: Suecia y Dinamarca. Por el contrario, Nigeria, Pakistán, Irán e Irak son los países menos valorados en cuanto a estilo de vida se refiere desde la perspectiva de los países del G8. Gente amable y simpática “La gente es amable y simpática” Con este atributo que es que de mayor peso en la reputación de un país, terminamos la lista de atributos de la dimensión Calidad de vida. Si los ciudadanos de un país son los mejores embajadores de su propia nación, los españoles no son la excepción. La amabilidad y simpatía de los españoles es evaluada favorablemente y sitúa a España en el decimosegundo lugar en este atributo.

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25

43,8

40,6

35,1

50,0

46,4

52,1

50,2

53,2

52,6

53,6

53,4

54,6

54,4

56,4

55,6

57,8

57,2

57,2

61,8

58,4

64,3

62,9

64,5

64,3

65,1

64,9

65,1

65,7

65,4

66,0

66,0

65,8

67,0

66,5

68,6

67,6

69,3

68,9

70,8

69,3

71,7

71,1

74,0

8

72,3

7

74,9

6

74,5

5

74,5

75,5

75,3

4

75,9

3

75,8

76,7

2

76,4

77,9 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suecia Canadá Holanda Italia Noruega Finlandia Irlanda Australia Nueva Zelanda Dinamarca Japón España Portugal Suiza Austria Bélgica Tailandia Brasil Grecia Filipinas Reino Unido Perú Taiwán Indonesia Malasia Singapur Alemania Argentina Venezuela Chile México República Checa Francia EEUU Polonia India Sudáfrica Corea del Sur Turquía Colombia China Egipto EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Ucrania Qatar Rumanía Israel Rusia Kazajistán Argelia Nigeria Arabia Saudí Pakistán Irán Irak

77,9

Gente amable y simpática

Diferencia significativa= 2,9 puntos

La lista la lideran Suecia, Canadá y Holanda que son percibidos como los países más amables y simpáticos, no siendo así en el caso de los países de Oriente Medio que cierran el ranking. Respeto internacional “Es un participante responsable en la comunidad global: apoya buenas causas y sus líderes son respetados internacionalmente” Entrando ya en cuestiones relacionadas con la Calidad Institucional, las valoraciones de España son más discretas así como sus posiciones en el ranking. En cuanto al compromiso internacional con la comunidad global, España alcanza una valoración de 62,4 puntos y ocupa el decimoctavo puesto, con una posición por detrás de Italia y por delante de Portugal.

28,9

29,1

22,2

38,0

32,9

39,6

38,6

40,4

40,4

41,3

40,6

42,0

41,3

44,0

43,9

46,4

45,2

44,1

47,0

46,9

49,7

47,2

50,0

49,8

50,8

51,4

51,3

52,2

51,6

53,2

52,7

52,4

56,8

55,5

58,5

57,0

62,4

60,4

66,0

63,7

67,9

67,7

68,7

8

68,6

7

70,5

6

69,4

5

68,7

72,2

71,3

4

72,5

3

72,3

73,2

72,5

76,4

2

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suecia Noruega Finlandia Canadá Suiza Holanda Dinamarca Australia Reino Unido Francia Nueva Zelanda Japón Austria Irlanda Alemania Bélgica Italia España Portugal EEUU República Checa Singapur Taiwán Polonia Malasia Corea del Sur Argentina Brasil Chile Filipinas Perú Indonesia EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Tailandia India Venezuela Qatar Sudáfrica Israel México Grecia China Kazajistán Egipto Rumanía Colombia Rusia Turquía Ucrania Arabia Saudí Argelia Nigeria Pakistán Irán Irak

1

73,8

Respeto internacional

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Los países percibidos como los más responsables y respetados a nivel global son en primer lugar Suecia, seguida por Noruega, Finlandia, Canadá y Suiza. Por el contrario, aquellos países considerados como los menos responsables y respetados internacionalmente son Argelia, Nigeria, Pakistán, Irán e Irak. Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

26

Entorno político/institucional “Está dirigido por un gobierno eficaz: cuenta con una estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales” Al tratar sobre el entorno político e institucional y su eficacia, España alcanza un reconocimiento moderado y logra el decimonoveno puesto, con puntuaciones muy similares a los obtenidos en países como EEUU y Portugal, que ocupan las posiciones inmediatamente anteriores.

28,4

21,0

31,0

29,1

37,4

35,9

38,0

37,8

40,0

39,2

41,6

40,2

41,8

41,8

44,0

42,9

41,8

45,9

44,5

47,8

47,0

48,8

48,1

49,5

49,3

49,6

49,5

50,5

50,5

51,9

51,4

51,2

57,0

55,9

58,5

58,4

59,7

59,0

65,0

60,4

67,8

65,1

68,4

8

68,1

7

70,7

6

70,3

5

70,0

72,2

71,1

4

74,1

3

73,2

74,5

2

74,3

76,4 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suecia Suiza Noruega Finlandia Canadá Dinamarca Holanda Australia Austria Nueva Zelanda Reino Unido Irlanda Alemania Japón Bélgica Francia Portugal EEUU España Italia Singapur Taiwán República Checa Polonia Corea del Sur Malasia Chile EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Filipinas Brasil Perú Argentina Indonesia Qatar Tailandia Israel Venezuela India Sudáfrica China Rusia Kazajistán Rumanía México Arabia Saudí Grecia Turquía Argelia Egipto Colombia Ucrania Nigeria Irán Pakistán Irak

76,3

Entorno político/institucional

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Suecia encabeza el ranking en este atributo, seguido por países del norte europeo como Suiza, Noruega y Finlandia, y por Canadá que ocupa la quinta posición. Siguiendo el patrón presentado en atributos analizados anteriormente, Irán, Pakistán e Irak ocupan los últimos puestos del ranking con puntuaciones que no superan los 30 puntos. Bienestar social “Ha adoptado políticas avanzadas de carácter social y económico: se preocupa por mejorar el bienestar de todos sus ciudadanos” Profundizando en lo relativo al bienestar social, España alcanza el decimonoveno puesto con una valoración moderada (61,9), situándose en el ranking por detrás de la mayoría de los países europeos y por delante de EEUU.

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27

30,0

24,1

34,5

30,4

39,5

38,6

40,7

40,3

40,2

42,3

41,8

43,3

43,1

44,1

43,6

46,8

45,8

45,5

48,1

47,0

49,9

49,2

50,3

50,2

51,3

51,3

52,5

51,6

51,6

53,7

52,8

56,9

54,1

58,4

58,1

62,2

61,9

58,6

66,5

64,4

68,7

68,2

69,8

8

69,5

7

71,3

6

70,4

73,7

72,2

5

71,5

4

75,0

3

74,8

76,1

2

75,8

78,9 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suecia Suiza Noruega Finlandia Canadá Dinamarca Holanda Australia Nueva Zelanda Austria Irlanda Reino Unido Francia Alemania Japón Bélgica Italia Portugal España EEUU Singapur República Checa Taiwán Polonia Malasia Perú Corea del Sur Argentina Filipinas Brasil Chile Indonesia EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Tailandia Venezuela Israel Sudáfrica Qatar México Grecia India China Rumanía Kazajistán Colombia Turquía Egipto Ucrania Arabia Saudí Rusia Argelia Nigeria Irán Pakistán Irak

76,7

Bienestar social

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Se evidencia la ejemplaridad a nivel mundial del modelo de bienestar social sueco, siendo este país el primero en el ranking, seguido de Suiza. El top 5 lo completan Noruega, Finlandia y Canadá. El ranking vuelve a cerrarlo Irán, Pakistán e Irak. Entorno económico “Ofrece un entorno favorable para hacer negocios: cuenta con una economía estable de bajo riesgo y con un infraestructura desarrollada” En referencia a la competitividad de un país, a la estabilidad de su economía y al desarrollo de sus infraestructuras, este atributo trata de explicar cuán favorable es este entorno para los negocios. Como ya se ha comentado con anterioridad, España presenta aquí una debilidad (59,0) y en el ranking de países pasa a ocupar una peor posición (puesto 23º), situándose muy por detrás de la mayoría de países Europeos.

29,4

21,5

32,6

30,9

38,5

38,0

37,2

39,8

38,7

42,7

41,8

42,9

42,9

44,5

43,3

47,2

46,3

45,3

49,4

47,3

51,3

49,9

51,5

51,4

51,8

51,7

53,9

53,7

53,3

55,1

54,3

59,0

56,9

59,5

59,3

62,7

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61,1

66,3

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69,3

68,0

70,3

8

69,7

7

71,9

6

71,8

72,3

72,2

5

72,1

4

73,8

3

73,7

75,0

2

74,3

78,2 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suiza Suecia Canadá Noruega Finlandia Dinamarca Australia Holanda Japón Alemania Austria Reino Unido Irlanda Nueva Zelanda Bélgica Francia EEUU Singapur Italia Taiwán Portugal EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) España República Checa Corea del Sur Malasia Qatar Polonia Tailandia Indonesia Chile Brasil Filipinas Argentina Perú China India Arabia Saudí Israel Sudáfrica Venezuela México Rusia Turquía Rumanía Kazajistán Grecia Colombia Egipto Argelia Ucrania Nigeria Irán Pakistán Irak

76,1

Entorno económico

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Lideran el ranking aquellos países con economías tradicionalmente más estables, prósperas y desarrolladas como Suiza, Suecia y Canadá. Japón avanza en este atributo hasta la novena posición, mientras que EEUU retrocede hasta el decimoséptimo lugar. Otras potencias económicas como China, India y Rusia que ocupan la segunda, séptima y decimosegunda posición respectivamente por valor del PIB en el año 2015, aparecen en trigésimo sexto, trigésimo séptimo y cuadragésimo tercer lugar en términos de reconocimiento en esta variable entre los países del G8. Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

28

Seguridad “Es un lugar seguro: ofrece un ambiente seguro tanto para visitantes como para sus habitantes” En este atributo que es el segundo más importante para construir la reputación de los países, España goza de una buena percepción (66,7) y se posiciona en decimosexto lugar por delante de Alemania, Bélgica y Singapur.

25,4

18,1

28,8

26,7

34,8

34,6

35,2

35,0

37,0

35,4

39,4

37,3

41,1

40,4

43,4

42,3

41,6

46,2

43,8

48,4

46,6

50,3

49,7

50,6

50,6

51,2

50,7

51,9

51,5

56,5

53,5

52,0

57,6

57,3

59,8

59,0

65,2

60,9

66,7

65,7

67,3

67,1

71,1

8

68,3

7

74,2

6

73,1

5

72,6

75,0

74,5

4

77,3

3

75,6

77,5

2

77,4

78,5 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suiza Noruega Canadá Suecia Finlandia Dinamarca Austria Nueva Zelanda Holanda Australia Irlanda Japón Reino Unido Italia Portugal España Alemania Bélgica Singapur República Checa Francia Taiwán Polonia Grecia Malasia Perú Corea del Sur Filipinas EEUU EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Argentina Tailandia Chile Indonesia Qatar China Brasil Venezuela Rumanía Kazajistán India Rusia México Sudáfrica Turquía Arabia Saudí Argelia Ucrania Egipto Israel Colombia Nigeria Irán Pakistán Irak

77,5

Seguridad

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Aquellos países más apreciados por sus niveles de seguridad son Suiza, Noruega, Canadá, Suecia y Finlandia. Mientras que Colombia, Nigeria, Irán, Pakistán e Irak inspiran los niveles más bajos niveles de seguridad de la lista de 55 países analizados. Uso eficiente de los recursos públicos “Funciona eficientemente: no impone impuestos innecesarios ni malgasta los recursos” La posición de España en esta variable no es muy diferente a la obtenida en los demás atributos del grupo que hacen referencia a la Calidad Institucional. Ocupando el vigésimo puesto, España se sitúa inmediatamente por detrás de Italia, Singapur y Portugal, con una valoración similar a estas aunque alejado de otros países del centro y norte de Europa.

31,6

24,6

33,7

32,3

39,7

38,7

40,6

40,4

42,0

41,8

42,9

42,6

44,3

44,1

44,7

44,4

44,3

47,3

45,5

49,3

49,1

50,3

50,2

51,2

51,0

51,7

51,6

51,9

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Suecia Suiza Noruega Finlandia Canadá Dinamarca Holanda Australia Nueva Zelanda Austria Japón Irlanda Alemania Reino Unido Bélgica Francia Portugal Singapur Italia España Taiwán República Checa Malasia Polonia EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Corea del Sur Tailandia EEUU Perú Filipinas Chile Qatar Argentina Indonesia Israel Brasil Venezuela Sudáfrica Arabia Saudí India México China Turquía Rumanía Kazajistán Egipto Rusia Colombia Grecia Argelia Ucrania Nigeria Irán Pakistán Irak

75,6

Uso eficiente de los recursos públicos

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

29

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Suecia es percibida como el país que mejor uso hace de sus recursos públicos, junto con Suiza, Noruega, Finlandia y Canadá. Ética y transparencia “País ético con alto nivel de transparencia y bajo nivel de corrupción”

A España se le otorga el decimoctavo lugar en el ranking de percepciones cuando se trata de ética y transparencia, ligeramente por detrás de Portugal y por delante de Republica Checa, Singapur e Italia, aunque a cierta distancia de otros países de la Unión Europea.

27,0

21,0

30,5

27,5

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Suecia Noruega Finlandia Canadá Dinamarca Holanda Suiza Austria Nueva Zelanda Australia Irlanda Reino Unido Alemania Japón Bélgica Francia Portugal España República Checa Singapur Italia Taiwán Polonia Malasia Corea del Sur EEUU Filipinas Chile Perú EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Argentina Tailandia Indonesia Israel Qatar Grecia Brasil Venezuela India Kazajistán Rumanía Sudáfrica Turquía China México Argelia Arabia Saudí Egipto Ucrania Colombia Rusia Nigeria Irán Pakistán Irak

74,9

Ética y transparencia

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Los países nórdicos son por excelencia los mejor percibidos en este atributo, junto con Canadá. Por el contrario, los últimos lugares del ranking los ocupan Nigeria, Pakistán, Irán e Irak. Cultura “Contribuye de forma considerable a la cultura global; allí nacieron muchos artistas, científicos, inventores, escritores, deportistas y políticos muy conocidos” Esta variable hace referencia a la contribución del país a la cultura global. España, con una valoración de 70,4 puntos, se encuentra en la décima posición (la segunda mejor posición) en un ranking que lideran los países europeos con Francia la cabeza, seguida de Italia, Reino Unido y Suecia. Canadá y Noruega ocupan en el quinto y sexto lugar respectivamente.

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

30

33,1

27,8

37,3

34,6

41,4

38,4

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5

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Francia Italia Reino Unido Suecia Canadá Holanda Alemania Japón Noruega España Austria EEUU Suiza Irlanda Dinamarca Australia Finlandia Bélgica Nueva Zelanda Portugal Grecia República Checa Brasil Argentina Polonia Rusia India Singapur Chile Taiwán Israel Perú México China Corea del Sur Tailandia Sudáfrica Malasia Venezuela Filipinas Indonesia Egipto EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Turquía Ucrania Colombia Qatar Rumanía Kazajistán Argelia Arabia Saudí Nigeria Irán Pakistán Irak

75,9

Cultura

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Calidad de productos y servicios “Produce bienes y servicios de alta calidad” Entrando en los atributos que conforman la dimensión Nivel de Desarrollo Económico, como la calidad de los productos y servicios que se producen en el país, la percepción de España es moderada y la posición que ocupa en este caso es el decimonoveno puesto. Sólo y nuevamente, en lo que a países de la Unión Europea se refiere, Portugal, Polonia, Grecia y Rumanía se sitúan por detrás de España. Calidad de productos y servicios

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Japón, Suiza y Suecia encabezan el ranking en cuanto a calidad de productos y servicios se refiere. Por su parte, China pese a su importancia en el comercio internacional de productos y servicios no obtiene un reconocimiento a la calidad y se sitúa en el último grupo de países que cierran el ranking (posición 45). Marcas y empresas reconocidas “Tiene muchas marcas conocidas; es el país de origen de muchas empresas punteras” España aún no logra un mayor reconocimiento de sus marcas y empresas en el ámbito internacional y se sitúa en el puesto decimoctavo del ranking, rodeado por Bélgica y Taiwán. Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

31

8

28,6

21,6

31,0

29,1

37,6

36,9

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9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Japón EEUU Suiza Italia Suecia Alemania Francia Reino Unido Holanda Canadá Finlandia Noruega Dinamarca Austria Australia Irlanda Bélgica España Taiwán Nueva Zelanda Corea del Sur Singapur Portugal China República Checa EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Brasil Malasia Argentina Tailandia Polonia Indonesia Filipinas India Qatar Chile Grecia Perú México Israel Venezuela Turquía Sudáfrica Rusia Colombia Arabia Saudí Egipto Ucrania Rumanía Kazajistán Argelia Nigeria Irán Pakistán Irak

1

76,6

Marcas y empresas reconocidas

Diferencia significativa= 2,9 puntos

La industria japonesa suma un logro adicional a la reconocida calidad de sus productos y servicios, obteniendo el primer lugar y con una amplia diferencia respecto al siguiente, en el atributo de marcas y empresas reconocidas, gracias a sus empresas punteras. EEUU alcanza la segunda posición en el ranking y Suiza la tercera. Tecnología/innovación “Es tecnológicamente avanzado: está entre los primeros países en crear y comercializar nuevas tecnologías” España obtiene una percepción moderada en tecnología e innovación. En términos comparativos alcanza uno de los peores resultados, pues ocupa la vigesimotercera posición. En el contexto de países de la unión Europea se sitúa solo por delante de Portugal, República Checa Polonia y Grecia.

30,4

30,8

24,7

35,7

32,3

38,4

37,6

39,4

39,2

41,8

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42,7

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51,5

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53,8

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61,6

60,1

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8

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69,7

69,6

4

71,7

3

70,4

74,2

72,7

82,0

2

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Japón Suecia EEUU Alemania Suiza Canadá Noruega Finlandia Dinamarca Reino Unido Holanda Australia Francia Austria Nueva Zelanda Irlanda Bélgica Singapur Italia Taiwán Corea del Sur China España EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Portugal República Checa Qatar Israel Malasia Polonia Brasil Tailandia India Filipinas Indonesia Rusia Argentina Chile Arabia Saudí Perú Venezuela Turquía Sudáfrica México Grecia Kazajistán Rumanía Ucrania Egipto Colombia Argelia Irán Pakistán Nigeria Irak

1

76,1

Tecnología/Innovación

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Japón, añade a al liderazgo logrado en calidad de productos y servicios y marcas y empresas reconocidas, la primera posición en el ranking de innovación y tecnología, alcanzando una puntuación visiblemente más alta que los países que aparecen en segundo y tercer lugar, Suecia y EEUU. China logra posicionarse en la primera mitad del ranking de tecnología/innovación (puesto 22), a pesar de no destacar por la calidad de sus productos y servicios. Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

32

Sistema educativo “Valora la educación: tiene universidades de gran calidad y un sistema educativo excelente” Aunque algunas de las universidades y escuelas de negocio españolas obtienen valoraciones muy positivas en rankings internacionales, España no logra destacar lo suficiente y se posiciona en el decimonoveno puesto en cuanto a la valoración del sistema educativo en su conjunto.

33,3

34,4

27,2

41,7

35,1

43,6

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44,7

44,6

45,5

45,5

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51,3

50,9

51,3

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52,3

54,1

53,7

56,7

55,7

59,3

57,4

57,4

60,7

59,6

62,4

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64,6

69,5

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70,7

73,7

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73,6

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74,9

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75,6

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9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suecia Japón Suiza Noruega Finlandia Canadá Dinamarca Holanda Reino Unido Francia Alemania Austria Australia Irlanda Nueva Zelanda Bélgica Italia EEUU España Portugal Singapur República Checa Taiwán Corea del Sur Polonia Israel China EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Argentina Malasia Grecia India Filipinas Chile Brasil Indonesia Rusia Qatar Perú Tailandia Venezuela Sudáfrica México Turquía Ucrania Rumanía Egipto Arabia Saudí Kazajistán Colombia Argelia Nigeria Irán Pakistán Irak

78,5

Sistema educativo

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Los países mejor percibidos por su sistema educativo son Suecia, Japón, Suiza, Noruega y Finlandia. EEUU, a pesar de contar con excelentes universidades, queda relegado al 18º lugar. Gente educada y confiable “La gente del país es bien educada y confiable” Este atributo se basa en el capital social y valora el reconocimiento de la fiabilidad de sus habitantes, en el sentido de responsabilidad y cumplimiento con sus compromisos. Los españoles alcanzar una valoración moderada en este atributo y se sitúan en el decimoctavo lugar, obteniendo puntuaciones inferiores a la mayoría de sus vecinos Europeos.

35,1

35,2

27,2

41,6

35,4

44,9

42,7

45,9

45,8

46,4

46,1

47,6

46,4

49,3

48,0

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52,2

52,6

52,3

53,3

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55,1

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58,5

57,2

61,6

60,6

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62,2

65,1

65,1

69,2

68,9

71,5

70,9

72,2

8

72,0

7

73,3

6

73,1

5

73,0

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74,3

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3

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78,5 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suecia Suiza Japón Noruega Canadá Finlandia Dinamarca Holanda Austria Australia Alemania Nueva Zelanda Reino Unido Irlanda Francia Bélgica Italia España EEUU Portugal Singapur República Checa Taiwán Polonia Corea del Sur EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Israel Argentina Malasia China Filipinas Grecia India Brasil Qatar Tailandia Chile Indonesia Perú Rusia Venezuela Turquía Sudáfrica Ucrania Egipto Rumanía México Arabia Saudí Kazajistán Colombia Argelia Irán Nigeria Pakistán Irak

78,0

Gente educada y confiable

Diferencia significativa= 2,9 puntos

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33

Los países que encabezan este ranking son Suecia, Suiza, Japón, Noruega y Canadá, mientras que los ciudadanos de Oriente Medio y Nigeria se consideran los menos educados y confiables del conjunto de países medidos según los ciudadanos del G8.

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34

b. Fortalezas y debilidades de España en América Latina Similar a lo que acontece en el G8, las fortalezas de la reputación española en el set de países latinoamericanos encuestados se articulan alrededor de las variables entorno natural, en la que España alcanza una valoración de 73,5 puntos, y en ocio y entretenimiento, también con una valoración favorable (72,5). Estos son los ámbitos en los que nuestro país consigue las mejores posiciones en el ranking latinoamericano: sexta y séptima posición respectivamente. Nuestro sistema educativo y la cultura son otras dos variables apreciadas por los ciudadanos de Latinoamérica, aunque estas variables tienen menos peso en la reputación del país que las anteriores. En el atributo que evalúa la contribución a la cultura, España alcanza una valoración de 69,9 puntos y la sexta plaza en el ranking, mientras que en sistema educativo en España obtiene 69,3 puntos y la octava posición. Por el contrario, nuestras principales debilidades se refieren, en opinión de los encuestados, a nuestro comportamiento ético y transparente (50,8), al uso eficiente de los recursos (52,4) y al entorno político e institucional (55,6), variables en las que España se sitúa en posiciones más alejadas del líder según el ranking resultante para cada atributo (decimosegunda posición, en los dos primeros casos, y decimoprimera en el tercero). Fortalezas y debilidades de España en América Latina 8,0

7,5 Gente amable y simpática Seguridad 7,0

Entorno natural Ocio y entretenimiento

Importancia de los atributos

Estilo de vida 6,5

Ética y transparencia

Respeto internacional

Entorno institucional/político

6,0

Bienestar social

Uso eficiente de los recursos 5,5

Cultura

Calidad de productos y servicios

Entorno económico

Gente educada y confiable

5,0 Marcas y empresas reconocidas

Sistema educativo

4,5 Tecnología/innovación 4,0

50

55

60

65

70

75

Puntuación absoluta de los atributos

Calidad de vida

Calidad institucional

Nivel de desarrollo

Diferencia significativa= 2,9 puntos

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35

En las siguientes páginas, incluimos la valoración en cada uno de los atributos que conforman la reputación, la valoración de los países analizados por los ciudadanos de Latinoamérica. España obtiene la mejor posición en el atributo entorno natural ocupando el sexto lugar detrás de Brasil, Australia, Canadá, México y Japón. También aparece entre los diez primeros países en los atributos ocio y entretenimiento, estilo de vida, cultura, sistema educativo, seguridad y marcas reconocidas. Japón parece ser el paradigma de las virtudes reputacionales para los encuestados latinoamericanos, pues encabeza trece de las diecisiete variables analizadas. El segundo país más valorado es Australia, que lidera tres atributos. Brasil es el único país del continente que encabeza una variable reputacional, entorno natural. Venezuela es, con diferencia, el país peor valorado por los encuestados, y cierra el ranking en todas las variables excepto dos (entorno natural y gente amable y simpática). A continuación se muestra el ranking en cada uno de los atributos evaluados.

53,2

57,7

56,6

59,1

58,2

61,2

59,9

61,8

61,3

62,8

61,8

64,1

62,8

64,2

64,1

67,5

65,8

67,9

67,6

69,2

68,8

71,0

70,5

71,4

71,4

8

71,7

7

71,5

6

72,4

5

72,4

73,4

72,5

4

73,5

3

73,5

75,8

75,1

81,0

2

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Brasil Australia Canadá México Japón España Italia Alemania Puerto Rico Francia Costa Rica Holanda Colombia Portugal Reino Unido República Dominicana EEUU Perú Argentina Panamá Uruguay Ecuador Chile Sudáfrica Cuba Turquía Rusia Marruecos Honduras Guatemala China Paraguay El Salvador Venezuela Nicaragua Bolivia Argelia

1

77,9

Entorno natural

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

36

Australia Italia Alemania Canadá Reino Unido Holanda Japón Francia EEUU Portugal España Costa Rica Uruguay Puerto Rico Brasil Panamá Chile Argentina República Dominicana Marruecos Rusia México Colombia Ecuador Turquía China Argelia Paraguay Perú Honduras Sudáfrica Guatemala El Salvador Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 1 2 5 6 7 8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved 13,4

55,9

50,5

50,8

51,9

52,5

53,4

53,5

49,5 48,1

47,9

48,0

42,2

42,6

44,3

44,4

37,4 27,8

58,8

49,8

40,7

59,7 59,0 56,8

49,1

66,6

8

60,2

7

41,9

48,3

49,0

51,4

52,1

52,8

53,5

53,8

54,4

56,3

56,7

57,2

57,6

57,9

59,1

59,1

60,1

62,7

63,9

63,9

64,1

65,2

65,2

65,4

67,5

68,3

69,4

70,0

71,2

72,5 71,6

6

68,0

73,2

5

68,8

69,8

4 69,1

3 72,9

4

70,7

3

69,9

74,2 73,9

75,7 74,7

2

71,7

Japón Canadá Australia Brasil Francia Italia España Alemania Portugal Reino Unido México Holanda EEUU Puerto Rico Argentina Costa Rica Colombia República Dominicana Uruguay Perú Rusia China Panamá Ecuador Turquía Chile Marruecos Sudáfrica Cuba Honduras Paraguay Guatemala Argelia El Salvador Nicaragua Bolivia Venezuela 1

70,9

74,2 71,8

Ocio y entretenimiento

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Estilo de vida

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

37

Japón Australia Alemania Reino Unido Canadá Holanda Italia Francia Portugal EEUU España Uruguay Costa Rica Rusia Chile China Puerto Rico Marruecos México Brasil Argelia Sudáfrica Panamá Ecuador Paraguay Argentina Turquía Colombia República Dominicana Perú Honduras Guatemala El Salvador Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 74,9

2 3 5 6 7 8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

50,4

46,4

47,1

47,9

48,0

49,4

50,3

45,6

45,7

45,9

45,9

46,0

46,4

43,6 40,7 36,4

37,4

28,2 12,0

51,6 50,6

41,6

35,3

54,6 52,6

44,7

63,0

8

62,7

66,6

7

50,6

50,7

52,4

52,5

53,2

53,6

53,7

54,3

54,7

54,8

54,9

56,3

57,4

57,7

57,7

58,0

58,8

59,7

60,0

60,8

62,2

62,3

62,9

63,4

63,5

63,6

64,3

65,1

65,5

67,4

6

63,7

66,2

4 67,0

5

66,9

4

66,4

70,2

70,3

3 68,1

73,4 71,5

2

67,0

Australia Japón Brasil Portugal Italia Puerto Rico Costa Rica Holanda México Colombia República Dominicana Uruguay Francia Canadá Alemania Panamá Reino Unido Cuba Ecuador España Perú Guatemala Paraguay Sudáfrica Honduras Marruecos Argelia China El Salvador Chile Rusia Turquía EEUU Nicaragua Venezuela Bolivia Argentina 1

68,6

71,0

1

71,8

Gente amable y simpática

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Respeto internacional

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

38

Japón Australia Alemania Holanda Francia Reino Unido Italia Canadá Portugal EEUU España Uruguay Chile Rusia Costa Rica China Puerto Rico Panamá Marruecos Argelia Turquía Colombia Ecuador República Dominicana Brasil Argentina Paraguay Sudáfrica Perú México Honduras Guatemala El Salvador Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 70,8

1 2 3 5 6 7 8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

50,7 48,8 48,7

48,7

45,8

40,7

44,1

44,2

44,5

45,1

45,1

45,4

45,7

38,9 37,0 11,9

52,9 51,6

45,9

38,8 30,5

55,0 53,5

49,3

40,2

60,1

8

57,4

7

6,4

22,4

30,7

33,4

35,3

36,0

36,8

37,8

38,1

38,3

40,4

41,0

42,2

42,6

43,0

43,4

44,8

45,2

46,8

47,1

47,6

50,1

51,2

51,9

52,3

53,2

55,6

61,6

62,5

64,8 63,3

6

64,6

66,4

5

64,7

65,7 65,5

4 65,2

4

67,0

71,4

3 68,0

74,3 73,1

2

66,8

Japón Australia Alemania Reino Unido Holanda EEUU Portugal Francia Italia Canadá España Uruguay Chile China Rusia Costa Rica Puerto Rico Marruecos Turquía Panamá Argelia Paraguay Sudáfrica Ecuador República Dominicana Colombia Perú Guatemala México Honduras Argentina El Salvador Brasil Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 1

67,4

72,8 71,3

Entorno político e institucional

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Bienestar social

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

39

Australia Japón Reino Unido Alemania Portugal Canadá Holanda Italia España Francia EEUU Uruguay Costa Rica Puerto Rico Chile China Panamá Rusia República Dominicana Argentina Marruecos Argelia Ecuador Perú Paraguay Turquía Sudáfrica Honduras Brasil Guatemala Cuba El Salvador Bolivia Colombia Nicaragua México Venezuela 1 2 5 6 7 8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved 50,8 49,3 47,0 46,0

46,8

41,8

40,9 38,3 37,5

38,0

36,5 11,6

53,3

50,7

41,8

34,6

54,8 54,5 51,8

44,5

37,1

56,3 55,1

47,1

40,4

59,1

8

58,2

7

10,3

25,2

33,6

34,6

37,4

38,4

40,4

43,3

44,2

45,2

45,2

45,4

46,0

46,1

46,5

47,2

49,1

50,1

50,2

52,1

53,2

53,3

54,3

54,3

55,8

58,0

59,5

64,8

65,0

66,7 65,7

6

60,7

69,3

5

62,3

66,6

4 66,2

3 68,1

4

68,9

3

67,0

71,8 70,1

74,4 74,2

2

69,6

Japón Australia Alemania EEUU Reino Unido Holanda Francia Italia Portugal Canadá España China Chile Panamá Uruguay Costa Rica Rusia Puerto Rico Marruecos Brasil Turquía Argelia México Paraguay Perú Ecuador Colombia República Dominicana Sudáfrica Argentina Honduras Guatemala El Salvador Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 1

69,1

72,8 72,2

Entorno económico

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Seguridad

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

40

Japón Australia Alemania Holanda Reino Unido Francia Portugal Italia EEUU Canadá Uruguay España China Rusia Costa Rica Chile Argelia Marruecos Puerto Rico Turquía Paraguay República Dominicana Sudáfrica Panamá Ecuador Perú Honduras Argentina El Salvador Guatemala Colombia Nicaragua Bolivia Brasil México Cuba Venezuela 70,5

1 2 3 5 6 7 8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved 40,5 39,9 36,6

38,0

34,1 30,7

8,8

45,5

40,0

31,8

26,9

47,3 46,7

42,6

35,4

26,4

48,6 47,8

45,0

35,9

28,3

49,4 49,0

41,9

35,2

52,7

8

50,8

7

9,9

30,3

33,0

33,5

35,7

36,1

38,4

38,5

39,4

39,8

40,9

41,4

42,7

42,7

43,5

45,0

47,1

47,6

48,0

48,0

48,2

48,9

50,4

51,8

51,9

52,4

52,6

57,6

61,3

6

57,6

64,0 62,2

5

58,0

59,3

63,7

4 64,8

4 64,2

69,5 67,2

3

66,9

74,3 71,7

2

64,8

Japón Australia Alemania Holanda Reino Unido Portugal EEUU Italia Francia Canadá China España Rusia Uruguay Chile Costa Rica Panamá Argelia Puerto Rico Turquía Marruecos República Dominicana Sudáfrica Paraguay Ecuador Perú Colombia Honduras México Argentina Brasil Guatemala El Salvador Bolivia Nicaragua Cuba Venezuela 1

67,6

73,6 72,9

Uso eficiente de recursos públicos

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Ética y transparencia

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

41

Japón Alemania EEUU Australia Reino Unido Italia Francia Canadá Holanda Portugal España Rusia Brasil Uruguay Chile México Turquía Costa Rica Argentina Marruecos Argelia Puerto Rico Colombia Panamá China Sudáfrica Ecuador República Dominicana Perú Paraguay Honduras El Salvador Guatemala Cuba Nicaragua Bolivia Venezuela 1 2 5 6 7 8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

22,5

51,9 50,6

51,7

49,9 49,2

49,5

46,3

46,8

48,2

48,3

45,7 40,5

36,9

38,5

39,0

35,4

53,2 53,0

50,0

41,6

32,6

55,6 53,6

46,0

64,8

8

57,7

7

28,2

33,7

35,3

36,7

39,0

40,9

42,0

43,1

44,3

46,4

46,6

47,5

47,8

48,3

49,2

50,0

50,2

50,7

51,4

54,7

54,8

54,8

56,9

59,5

60,5

61,7

64,7

65,7

69,3

69,9 69,4

6

66,0

70,2

5

67,3

70,2

4 68,6

3 69,9

4

71,8

3

70,2

72,3 71,5

72,9 72,6

2

72,6

Japón Alemania Canadá Italia EEUU España Australia Francia Reino Unido Portugal Holanda Brasil México Rusia Argentina China Colombia Puerto Rico Uruguay Chile Costa Rica Turquía Sudáfrica Marruecos Argelia Cuba Perú República Dominicana Ecuador Panamá Paraguay Guatemala Honduras El Salvador Nicaragua Bolivia Venezuela 1

72,2

76,8 74,6

Cultura

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Calidad de productos y servicios

Diferencia significativa= 2,9 puntos

42

Japón Alemania EEUU Australia Reino Unido Canadá Francia Italia Holanda China España Portugal Rusia Brasil Chile Uruguay Turquía Marruecos México Panamá Argelia Costa Rica Argentina Puerto Rico Colombia Sudáfrica República Dominicana Ecuador Perú Paraguay Honduras El Salvador Guatemala Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 78,1

2

3

5

6

7

8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved 44,4

42,3

43,6

44,2

44,2

36,1 35,9 34,7

32,8

26,1

45,3 45,1

42,0

33,3

15,8

25,3

46,3

38,0

30,0

50,9

45,5

37,8

59,0 53,3 47,7

62,8

8

61,1

7 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

19,2

23,0

27,2

30,2

31,2

32,6

33,9

35,4

35,6

36,9

38,8

40,5

40,5

41,6

43,1

43,2

45,0

45,2

46,4

46,4

46,5

49,1

51,4

52,7

54,0

55,7

57,9

63,5

64,4

67,3 65,8

6

63,5

68,0

5

64,7

66,7 64,8

4 67,6

4

68,1

73,8

3 69,7

76,8 74,8

2

67,6

Japón EEUU Alemania Italia Reino Unido Francia Canadá Australia España Holanda Portugal China Brasil Rusia Chile México Marruecos Argelia Argentina Turquía Colombia Uruguay Costa Rica Panamá Puerto Rico Sudáfrica Ecuador Perú República Dominicana Paraguay Honduras El Salvador Guatemala Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 1

70,9

73,5

1

73,9

Marcas y empresas reconocidas

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Tecnología/Innovación

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

43

Japón Australia Alemania Reino Unido Holanda Italia Francia Portugal Canadá EEUU España Uruguay Rusia China Chile Costa Rica Brasil Puerto Rico Marruecos Turquía Argelia Argentina Colombia Panamá República Dominicana México Ecuador Cuba Sudáfrica Paraguay Perú Honduras Guatemala El Salvador Nicaragua Bolivia Venezuela

1

74,8

2

5

6

7

8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved

32,2

56,7

49,1

49,4

49,5

49,7

49,7

50,7

51,0

51,1

51,4

52,2

52,3

53,2

53,8

53,8

55,7

56,6

42,5

43,9

44,4

45,5

47,1

47,8

39,0

62,7

8

57,0

7

25,2

33,0

36,8

39,1

39,2

40,4

43,3

43,8

44,3

44,5

45,9

47,2

47,6

48,4

48,9

51,1

51,4

52,2

54,4

54,7

56,4

56,9

57,3

58,2

59,4

60,9

67,5

68,5

69,3

70,6 69,3

6

64,1

71,1

5

66,7

67,1

4 66,7

3 70,7

4

67,8

3

67,4

73,8 72,3

76,3 74,0

2

70,0

Japón Alemania Australia Canadá Reino Unido Francia EEUU España Italia Holanda Portugal Rusia China Cuba Argentina Chile Uruguay Brasil México Costa Rica Turquía Puerto Rico Colombia Marruecos Panamá Ecuador Argelia Paraguay República Dominicana Sudáfrica Perú Honduras El Salvador Guatemala Nicaragua Bolivia Venezuela 1

68,1

71,0

Valora la educación

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Gente educada y confiable

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

44

Como ya se ha indicado en otro apartado del informe, la comparación de las diferentes valoraciones para España obtenidas entre los ciudadanos del G8 y entre los ciudadanos latinoamericanos, reflejan una opinión mucho más favorable entre los primeros, tanto en términos absolutos como relativos. De hecho, el G8 valora mejor a España en once de los diecisiete atributos analizados, solo en uno de los atributos la puntuación es la misma (calidad de productos y servicios) y en cinco es menor (respeto internacional, entorno económico, marcas y empresas reconocidas, sistema educativo y tecnología e innovación). Diferencia entre la valoración del G8 y la de América Latina de los atributos de España

14,3

7,9 6,5 5,7 5,1

-5,2

Estilo de vida Entorno natural

4,2

Ocio y entretenimiento Entorno institucional/político Gente educada y confiable Bienestar social

0,5

Cultura

0,0

Calidad de productos y servicios

-0,3

Respeto internacional

-0,5

Entorno económico

-2,1

Atributos donde la valoración del G8 es mejor que la de Latinoamérica

Uso eficiente de los recursos

Seguridad

2,5

-4,7

Ética y transparencia

4,5

3,4

1,7

Gente amable y simpática

Marcas y empresas reconocidas Sistema educativo Tecnología/innovación

Atributos donde la valoración del G8 es peor que la de Latinoamérica

El significativo incremento de la reputación de España en Latinoamérica en 2016 (+4,1 puntos Pulse que en 2015) se ha construido sobre mejoras en todas y cada una de las variables analizadas, que presentan saldos positivos en relación a las valoraciones obtenidas el pasado año. Entre estas destacan algunas de las variables que más contribuyen a la solidez internacional de la marca de un país, como el entorno económico (+7,3 puntos), el bienestar social (+6,8) o el entorno institucional y político (5,6). Otras variables de la dimensión Calidad Institucional, como el uso eficiente de los recursos o el sistema educativo, consiguen igualmente incrementos reseñables (+4,7 y +4,6 puntos respectivamente). En cambio, es en las variables de la dimensión Calidad de Vida, que son las que contribuyen en mayor medida a la reputación de un país según el modelo RepTrak®, en dónde España se anota los incrementos más modestos respecto a la valoración que

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45

obtuvo en la edición anterior del estudio. Así ocurre con ocio y entretenimiento (+2,6), entorno natural (+1,9) y gente amable y simpática (+1,6). Evolución de los atributos de España en el último año según América Latina

7,3

6,8 5,6

Entorno institucional/político

5,1

Estilo de vida

5,1

Marcas y empresas reconocidas

4,7

Uso eficiente de los recursos

4,6

Sistema educativo

4,5

Respeto internacional Gente educada y confiable

4,0

Tecnología/innovación

3,8

Ética y transparencia

3,8

Calidad de productos y servicios

3,6

Seguridad

2,6

1,6

Bienestar social

4,1

2,9

1,9

Entorno económico

Cultura Ocio y entretenimiento Entorno natural Gente amable y simpática

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46

c. Fortalezas y debilidades internas de España

Nuestra autopercepción de las variables reputacionales apenas difiere, en términos generales, del panorama dibujado por los encuestados en el G8 y en el conjunto de países latinoamericanos. Al igual que estos, los españoles reconocemos la dimensión Calidad de Vida como la clave de la bóveda de nuestra reputación. Así, son los atributos de esta dimensión los mejor valorados, destacando entorno natural y ocio y entretenimiento, ambos con un nivel “Excelente” y una valoración de 85,1 y 82,6 puntos. Con un nivel “Fuerte” en la escala del modelo RepTrak ® (entre 70 y 79 puntos) están los atributos gente amable y simpática (79,0) estilo de vida (74,2) seguridad (71,5) y cultura (71,2). Resulta llamativo que los valores que los españoles damos a estas seis variables sean en todos los casos superiores a lo que otorgan en sus respectivas evaluaciones tanto los ciudadanos del G8 como los del set latinoamericano, lo que, por otra parte, contrasta fuertemente con el dato de que globalmente nuestra autopercepción sea todavía inferior que nuestra percepción internacional. Esta circunstancia confirma que la recuperación de nuestra autopercepción se está logrando, sobre todo, a partir de las variables más soft de nuestra reputación. De hecho, y como muestra el siguiente gráfico, las peores valoraciones, incluso muy por debajo de las medias en el G8 y el set latinoamericano, se las concedemos los españoles a algunos de los atributos considerados más duros, como uso eficiente de los recursos (36,1 puntos), entorno institucional y político (35,9), y ética y transparencia (30,6), todos ellos con un nivel de fortaleza “Pobre”. No obstante, en los tres casos los incrementos respecto a 2015 son estadísticamente significativos. Atributos internos de España

Diferencia significativa= 2,9 puntos

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47

Otro hecho a tener en cuenta es que los españoles nos valoramos en nueve atributos mejor que como lo hacen allende nuestras fronteras. Sin embargo, la comparación con los datos de 2015 arroja dos conclusiones interesantes. En primer lugar, que en 2015 el número de atributos fue de diez (uno más que este año). Y en segundo lugar, que las diferencias en este grupo de atributos entre la autopercepción y la percepción externa fueron más amplias en 2015. En otras palabras, ambas percepciones tienden a converger. La misma situación se registra para el grupo de variables en el que la percepción externa es mejor que la autopercepción, si bien en este caso las diferencias son mucho más notables que el anterior (además en este segundo grupo están algunas de las variables de la reputación española que más se deterioraron durante los años de crisis, como entorno económico, respeto internacional, bienestar social, uso eficiente de los recursos y entorno institucional y político.

Diferencia entre la valoración externa e interna de los atributos de España

6,5

Entorno natural

5,9

Ocio y entretenimiento

5,0

Gente amable y simpática

4,8

Calidad de productos y servicios

4,8

Seguridad

4,6

Gente educada y confiable

4,1

Marcas y empresas reconocidas

1,9

0,8 -0,8

-5,7 -8,8

-14,0 -21,8

Estilo de vida Cultura Tecnología/innovación Entorno económico Respeto internacional Sistema educativo Bienestar social

-22,8

Uso eficiente de los recursos

-23,1

Entorno institucional/político

-28,1

Atributos donde la valoración interna es mejor que la externa

Ética y transparencia

Atributos donde la valoración externa es mejor que la interna

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48

d. Perfil competitivo de España Si comparamos los valores medios otorgados por el G8 a cada una de las variables reputacionales de España con los obtenidos por los respectivos países que integran este exclusivo grupo obtenemos el perfil competitivo de España en relación al G8. Como muestra el siguiente gráfico, nuestras ventajas competitivas son muy reducidas, en tan solo cinco variables, en su mayoría pertenecientes a la dimensión Calidad de vida. Por el contrario, las principales desventajas competitivas se concentran alrededor de varias de las variables hard de la reputación de cualquier país como son las relacionadas con las dimensiones Calidad institucional y Nivel de desarrollo. No obstante, hay que destacar que las diferencias con respecto a 2015 se han reducido en todos los supuestos, si bien en ningún caso esta diferencia es estadísticamente significativa. En otras palabras, el ámbito de nuestra competitividad sigue siendo, por el momento, reducido. Perfil competitivo de España según el G8 (diferencias vs G8) Importancia Gente amable y simpática

1

4,1

Seguridad

2

4,0

Estilo de vida

4

3,7

Ocio y entretenimiento

5

Entorno natural

3

-0,1

Ética y transparencia

6

-0,5

Cultura

11

Respeto internacional

7

Bienestar social

9

6,1

2,7

-1,5 -2,4

Uso eficiente de los recursos

10

-4,1

Entorno institucional/político

8

-4,3

Gente educada y confiable

13

Calidad de productos y servicios

12

Sistema educativo

16

Entorno económico

14

Marcas y empresas reconocidas

15

Tecnología/innovación

17

-2,8

-4,9 -6,0

-6,8 -7,9

-10,6

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49

El resultado es aún peor cuando nuestro perfil competitivo en relación a la media de los países del G8 es valorado por los encuestados del set latinoamericano. En este caso, nuestro país únicamente destaca en tres variables, dos de ellas claramente “blandas” (entorno natural, y ocio y entretenimiento), y con diferencias mínimas (entre 0,2 y 2,1 puntos Pulse).

Perfil competitivo de España según América Latina Importancia (peso) 2,1

Entorno natural

3

1,8

Ocio y entretenimiento

5

Cultura

11

-1,4

Sistema educativo

16

-1,5

Estilo de vida

4

-2,2

Seguridad

2

-2,6

Gente amable y simpática

1

Respeto internacional

7

-4,2

Gente educada y confiable

13

-4,4

Marcas y empresas reconocidas

15

-5,5

Calidad de productos y servicios

12

-5,7

Bienestar social

9

-6,1

Tecnología/innovación

17

Entorno económico

14

Entorno institucional/político

8

Uso eficiente de los recursos

10

Ética y transparencia

6

0,2

-3,4

-7,6

-9,1 -10,8

-11,6

En el extremo opuesto de la escala, nuestras desventajas competitivas más importantes de nuevo se concentran en variables hard, con el añadido, además, de que la diferencia en puntos Pulse e incluso mayor para los encuestados latinoamericanos que para los del G8.

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50

5. La Economía de la Reputación: la reputación de España y la creación de valor Podemos afirmar que una tendencia cada vez más asentada en el entorno empresarial es la llamada "Economía de la Reputación", en la que las percepciones de los grupos de interés sobre las empresas, es decir, su reputación, tienen un impacto directo en los resultados de negocio. Esto es debido a la influencia de estas percepciones en comportamientos favorables como comprar sus productos, invertir, solicitar empleo o concederles el beneficio de la duda en una situación de crisis. El concepto de la Economía de la Reputación fue acuñado por Anthony Johndrow en el artículo "Hacer dinero en la Economía de la Reputación", publicado en la revista Forbes en agosto de 2010. En la Economía de la Reputación una buena percepción de una empresa genera comportamientos favorables (compra de productos/servicios, recomendación, inversión, solicitud de empleo, etc.) hacia ella en los stakeholders que, a su vez, tienen una incidencia directa en los resultados económicos. Por el contrario, una mala percepción genera comportamientos negativos y, por ende, menoscabo económico. Este efecto ha sido probado empíricamente mediante la relación entre los indicadores de reputación de empresas desarrollados por Reputation Institute, los comportamientos favorables antes indicados e indicadores de negocio específicos. La Economía de la Reputación implica una profunda transformación en la manera cómo una empresa ha de actuar, comunicar y promocionar su actividad. Se ha pasado de un enfoque basado únicamente en el producto/servicio ofrecido por la empresa y mayoritariamente centrado en un sólo stakeholder (el consumidor) a otro multiangular (anclado en las siete dimensiones de la reputación) y multistakeholder. Las percepciones de variables como la ética, el compromiso social, las relaciones laborales o su liderazgo también influyen en comportamientos tan directamente relacionados con los resultados de la empresa como las decisiones de compra de los consumidores, como bien nos explica Johndrow en su artículo en Forbes. ¿Es aplicable la Economía de la Reputación a la reputación de un país? La reputación de un país va mucho más allá del endoso de los productos y servicios de sus empresas. Por un lado, tiene un innegable efecto económico positivo al potenciar las exportaciones, la captación de inversión y talento o la llegada de turistas. Por otra parte, influye muy positivamente en la credibilidad de las instituciones del país, el respeto a sus líderes, su rol en la comunidad global o los resultados de su diplomacia pública.

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51

La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país

Para probar esta hipótesis se ha realizado un doble análisis: En primer lugar se ha analizado el grado de correlación entre el indicador general de reputación de un país (Country RepTrak® Pulse) y los comportamientos favorables declarados hacia el país, recogidos en el mismo:     

Recomendaría comprar productos procedentes del país Recomendaría invertir en el país Recomendaría visitar el país Recomendaría vivir en el país Recomendaría estudiar en el país

En segundo lugar se han buscado correlaciones entre estos indicadores y datos reales como:     

Exportaciones Inversión extranjera directa Llegadas de turistas Llegada de inmigrantes Llegada de estudiantes

Este análisis ha logrado demostrar empíricamente que la “Economía de la Reputación” no sólo funciona para empresas, sino que también es aplicable a los países: - Existe una alta correlación entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados, como recomendar visitar, vivir, invertir o comprar sus productos. - Esto implica una relación directa entre reputación y creación de valor económico tangible. Por ejemplo se ha podido probar que un incremento en reputación implica un incremento en llegadas de turistas y un aumento en inversión extranjera directa.

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52

a. Comportamientos favorables hacia España en el G8 Además del anterior análisis multidimensional de la reputación, la metodología RepTrak® también identifica una serie de variables de disposición hacia los países. Recomendaría vivir Los países del G8 recomendarían 13 países antes que España como lugar para vivir. España, en la decimocuarta posición, se sitúa al mismo nivel que Francia y Alemania, dejando por detrás a grandes economías como EEUU y Japón.

16,2

21,8

26,3

22,0

30,8

29,8

31,8

31,2

33,6

32,5

35,3

34,7

36,1

36,0

37,7

37,7

37,6

41,5

40,1

42,7

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46,1

44,8

46,9

46,3

47,5

47,0

48,4

48,2

49,4

48,8

48,8

52,7

49,9

58,8

54,4

61,6

59,7

64,1

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65,7

64,7

68,3

8

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68,8

6

68,7

5

68,4

69,8

69,6

4

70,7

3

70,2

72,8

2

72,3

74,6 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suiza Canadá Suecia Australia Dinamarca Noruega Finlandia Nueva Zelanda Irlanda Italia Austria Holanda Reino Unido España Francia Alemania Bélgica Portugal Japón EEUU República Checa Singapur Tailandia Taiwán Polonia Argentina Brasil Grecia Malasia Perú Filipinas Chile Indonesia EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Corea del Sur Qatar Venezuela México Sudáfrica India Rumanía Israel China Turquía Kazajistán Colombia Rusia Egipto Argelia Ucrania Arabia Saudí Nigeria Irán Pakistán Irak

73,5

Recomendaría vivir

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Los países más recomendados para vivir son Suiza, Canadá y Suecia, completando el top cinco Australia y Dinamarca. Recomendaría comprar Los productos y servicios españoles aparecen en el decimonoveno puesto. Mejor situados que países latinoamericanos, aunque por detrás de gran parte de países europeos.

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53

30,0

23,1

32,4

30,6

38,5

37,9

40,4

39,0

42,2

40,9

43,5

43,2

44,4

43,7

46,9

46,8

46,5

47,8

47,8

49,4

48,2

50,1

50,0

51,9

51,5

51,9

51,9

53,2

52,6

54,4

54,1

53,5

57,7

56,9

62,7

57,8

65,6

64,9

69,6

65,9

70,1

69,8

70,3

8

70,2

7

71,4

6

70,4

5

70,4

72,3

72,1

4

72,5

3

72,3

74,4

2

73,1

76,3 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suiza Suecia Japón Canadá Finlandia Alemania Italia Noruega Dinamarca Irlanda Reino Unido Holanda Francia Australia Austria Nueva Zelanda Bélgica EEUU España Portugal República Checa Singapur Taiwán Grecia Polonia Corea del Sur Argentina Brasil Chile Tailandia Perú Malasia Indonesia Filipinas EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) México India Israel Venezuela Sudáfrica Qatar China Turquía Colombia Egipto Rumanía Rusia Kazajistán Argelia Ucrania Arabia Saudí Nigeria Pakistán Irán Irak

74,6

Recomendaría comprar

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Los suizos lideran el ranking en recomendación de compra, seguidos de los suecos, los japoneses, los canadienses y los finlandeses. Por el contrario, China y Rusia no obtienen altos niveles de recomendación, situándose en la cola del ranking que lo cierran Pakistán, Irán e Irak. Recomendaría trabajar Otra de las variables de la metodología en referencia a comportamientos favorables hacia el país es la variable relacionada con el trabajo. España se sitúa a la posición decimonovena justo detrás de EEUU, Bélgica e Italia.

23,2

17,5

27,4

24,2

32,7

31,1

34,6

32,9

34,8

34,6

36,3

36,0

39,0

37,5

39,9

39,5

39,2

40,9

40,1

45,2

41,6

45,5

45,3

45,7

45,6

46,6

45,8

47,7

47,6

49,0

48,2

47,8

52,9

51,6

59,1

54,7

62,9

60,5

63,4

63,4

64,8

64,8

67,7

8

66,6

7

69,0

6

68,3

5

67,8

70,9

69,8

4

71,3

3

71,0

73,4

2

72,2

76,3 1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Suiza Canadá Suecia Australia Finlandia Dinamarca Noruega Reino Unido Holanda Austria Nueva Zelanda Irlanda Alemania Francia Japón Italia Bélgica EEUU España Portugal Singapur República Checa Taiwán EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Polonia Argentina Malasia Brasil Tailandia Corea del Sur Perú Qatar Indonesia Chile Filipinas Grecia Venezuela India China Israel Sudáfrica México Rumanía Kazajistán Turquía Colombia Rusia Arabia Saudí Egipto Argelia Ucrania Nigeria Irán Pakistán Irak

74,0

Recomendaría trabajar

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Entre los países más recomendados para trabajar se encuentran Suiza en primer lugar, seguido de Canadá, Suecia, Australia y Finlandia.

Recomendaría invertir La valoración como destino de inversión coloca a la nación española en el decimonoveno lugar, compartiendo una puntuación muy similar con Portugal y Singapur.

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54

Canadá Suecia Suiza Italia Australia Noruega Irlanda Nueva Zelanda Finlandia Austria Japón España Holanda Dinamarca Reino Unido Francia Portugal EEUU Alemania Bélgica Grecia República Checa Tailandia Singapur Brasil Perú Filipinas Polonia Taiwán Malasia Argentina Indonesia Chile México India China Venezuela EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Corea del Sur Sudáfrica Rusia Egipto Qatar Rumanía Turquía Israel Colombia Kazajistán Ucrania Arabia Saudí Argelia Nigeria Pakistán Irán Irak 1 2 5 6 7 8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved 20,8

27,9

29,3

55,0

54,8

50,3 47,8

40,1

37,5

61,1

51,1

41,6

62,6 62,2

55,8

47,2

40,1

62,9

62,7

60,3

50,5

44,4

64,8

64,8

58,9

49,7

69,2

68,8

60,9

51,3

73,0 71,7

64,7

55,4

75,6

65,9

58,1

76,5 76,2

73,0

65,8

57,3

77,2

76,9

8

18,5

24,6

25,9

28,9

32,1

33,5

34,7

35,0

36,0

36,0

36,7

37,2

37,9

39,1

39,2

40,4

40,6

40,9

43,7

44,3

44,8

45,9

46,1

46,1

46,2

46,7

46,7

46,8

47,6

48,5

48,7

51,6

52,6

53,9

55,1

56,0

56,1

59,0

59,5

60,0

60,7

63,7

64,1

65,1

65,6

66,2

67,2

7

77,4

67,7 67,6

6

77,3

68,3

5

77,4

78,9

4

78,1

3

67,8

4

79,9

69,0 68,5

3

79,2

73,3

69,3

2

80,4

Suiza Suecia Canadá Finlandia Japón Noruega Australia Alemania Dinamarca Austria Reino Unido Holanda Irlanda Nueva Zelanda Francia EEUU Bélgica Italia España Portugal Singapur Taiwán República Checa EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Qatar Polonia Corea del Sur Malasia Tailandia Indonesia China Argentina Brasil Filipinas Perú Chile India Venezuela Sudáfrica Israel Arabia Saudí México Rumanía Grecia Kazajistán Turquía Rusia Colombia Egipto Argelia Ucrania Nigeria Irán Pakistán Irak 1

80,3

82,3

80,7

Recomendaría invertir

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Diferencia significativa= 2,9 puntos

En primer lugar, Suiza se percibe como el país más atractivo a la hora de invertir, seguido por Suecia y Canadá. China, la gran potencia asiática ocupa una modesta posición en comparación con otros países europeos, por detrás incluso de los conocidos tigres del sudeste asiático como Taiwán o Singapur.

Recomendaría visitar En relación a la buena imagen turística del país, España logra la posición más alta en las variables de apoyo, ocupando en el puesto decimosegundo por delante de EEUU, Holanda, Francia y Alemania entre otros. Recomendaría visitar

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Los países más recomendados para visitar son Canadá, Suecia, Suiza, Italia y Australia. En el lado opuesto, los menos recomendados como era de esperarse son Pakistán, Irán e Irak.

55

Suiza Canadá Suecia Dinamarca Australia Noruega Finlandia Nueva Zelanda Irlanda Holanda Italia Reino Unido Austria Japón Francia España Alemania Bélgica EEUU Portugal República Checa Singapur Taiwán Brasil Tailandia Grecia Polonia Perú Argentina Chile Malasia EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Filipinas Indonesia Corea del Sur Venezuela Qatar China India México Sudáfrica Rusia Israel Rumanía Egipto Turquía Kazajistán Colombia Argelia Arabia Saudí Ucrania Nigeria Pakistán Irán Irak 1 2 5 6 7 8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved 50,3 47,7 47,5 46,4

46,5

42,0

40,8 39,9

38,9

39,5

35,3 34,6

18,8

25,0

52,0

50,1

40,5

31,1

52,7 52,2

45,9

35,8

25,9

53,1

52,8

51,2

41,2

63,7

53,9

44,4

64,6

56,0

47,5

66,3

65,6 64,1

55,5

53,4

69,6 67,1

58,6

53,1

70,3

70,1

8

17,0

23,2

24,0

27,4

32,3

32,8

34,0

35,9

36,3

36,6

36,7

38,2

39,6

39,7

39,7

40,9

42,7

42,8

44,1

44,3

44,7

44,8

45,0

45,4

45,5

45,9

46,1

46,5

46,5

46,9

49,0

51,0

51,0

54,1

54,5

60,3

64,1

64,3

67,5

68,3

68,6

68,6

68,9

69,0

69,2

69,3

69,4

7

70,9

71,2 70,0

6

70,8

71,5

5

71,3

71,5

4

71,3

3

71,3

4

72,2

3

71,6

74,0 73,6

75,0

74,6

2

73,6

Canadá Reino Unido Suiza Suecia Finlandia Noruega Australia Dinamarca Holanda Austria Irlanda EEUU Nueva Zelanda Francia Japón Alemania Italia Bélgica España Portugal República Checa Singapur Taiwán Polonia Argentina Grecia Chile Brasil Malasia Perú Corea del Sur Filipinas Tailandia Indonesia EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) China Qatar Israel Venezuela India Sudáfrica México Rusia Rumanía Kazajistán Egipto Turquía Colombia Ucrania Argelia Arabia Saudí Nigeria Pakistán Irán Irak 1

72,3

74,7

74,0

Recomendaría estudiar De acuerdo al ranking que indica la intención de estudiar en universidades y centros de formación de otros países España se sitúa en la decimonovena posición, por delante de Portugal, aunque por detrás de Alemania, Italia y Bélgica. Recomendaría estudiar

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Canadá, Reino Unido y Suiza son también altamente recomendados para recibir educación. EEUU, país reconocido por el prestigio de sus universidades, se sitúa en la 12ª posición del ranking.

Recomendaría asistir a eventos España ocupa el puesto decimosexto en la variable que indica la intención de recomendar a un país para asistir a eventos o conferencias, superando levemente a Alemania y EEUU. Recomendaría asistir a eventos

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Como en otras ocasiones, Suiza, Canadá y Suecia encabezan el ranking.

56

Al analizar la evolución del nivel de apoyo por parte del G8 hacía España, se puede apreciar que este año 2016, el país recibe mayor apoyo en todas las variables de actitud, presentando el mayor incremento en la recomendación de invertir y asistir a eventos con 2 y 1,7 puntos respectivamente en sus valoraciones en relación con el año pasado. Evolución de las actitudes de apoyo hacia España en el último año según el G8

b. Comportamientos favorables hacia España en América Latina Al tener en cuenta únicamente las percepciones de los países latinoamericanos y evaluar las intenciones de apoyo que tiene este grupo de países hacía el resto y en concreto hacía España, se puede apreciar que el nivel de apoyo hacía la nación española se sitúa en una posición algo intermedia (entre la 4ª y 13ª posición). La mayor recomendación que harían los países latinoamericanos en relación a España es visitar el país y asistir a eventos o conferencias, variables en las España recibe las más altas puntuaciones y posiciones en el ranking. Por el contrario, no se aprecia una disposición muy alta por parte de los latinoamericanos de recomendar vivir, trabajar e invertir en España. Los países latinoamericanos parecen apoyar en mayor medida a Australia. Australia es el preferido para vivir, trabajare invertir. A la hora de visitar un país, los latinoamericanos recomendarían en primer lugar a Canadá. A continuación los rankings por cada una de las actitudes favorables mencionadas:

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57

Japón Alemania EEUU Australia Canadá Francia Italia Reino Unido España Holanda Portugal Brasil Uruguay Argentina México Rusia Panamá Costa Rica Turquía Puerto Rico Chile Colombia China Marruecos Ecuador República Dominicana Perú Sudáfrica Argelia Paraguay Honduras Guatemala El Salvador Cuba Nicaragua Bolivia Venezuela 28,3

1 2 5 6 7 8 58,0

52,3

53,6

54,1

55,1

55,4

55,4

55,4

55,5

55,7

56,5

57,2

57,4

46,3

48,5

49,2

49,3

52,1

52,2

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved 39,9

41,0

42,3

42,3

44,1

66,7

8

61,9

7

10,2

26,8

32,0

35,4

38,4

40,1

40,5

42,5

43,3

44,0

44,6

45,2

46,5

46,6

46,7

46,8

47,8

49,6

51,4

52,1

53,0

53,4

55,8

57,2

58,4

60,2

65,8

67,1

67,6

68,8 68,5

6

68,2

69,8

5

68,9

71,3

4 71,0

3 69,1

4

72,6

71,5 70,6

3

71,6

75,7 71,7

2

74,1

Australia Reino Unido Italia Alemania Canadá Japón Francia Holanda EEUU Portugal España Uruguay Costa Rica Puerto Rico Brasil Chile Panamá Argentina República Dominicana Rusia Marruecos Ecuador Paraguay China Turquía Perú México Argelia Colombia Sudáfrica Honduras Guatemala El Salvador Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 1

74,0

75,1 74,2

Recomendaría vivir

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Recomendaría comprar

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

58

Australia Japón Alemania EEUU Reino Unido Holanda Canadá Francia Italia Portugal España China Costa Rica Chile Panamá Uruguay Brasil Rusia Puerto Rico Turquía México Marruecos República Dominicana Argelia Sudáfrica Perú Ecuador Paraguay Argentina Colombia Honduras Guatemala El Salvador Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela

1

2

5

6

7

8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved 33,4 10,1

53,4

48,2

50,4

51,5

52,6

47,5 46,7 45,4

46,2

44,8

45,1

45,1

36,0

29,0

54,2 54,0

48,2

39,7

34,4

54,4 54,3

46,8

37,5

63,1

8

57,2

7

10,9

28,6

32,1

35,2

38,0

38,7

41,4

44,2

44,6

45,9

46,1

46,2

47,8

47,9

48,9

49,0

49,4

51,0

51,1

51,5

52,0

52,9

55,2

55,3

55,8

57,4

63,1

67,9

68,3

69,7 69,5

6

66,0

72,6

5

67,4

68,2

4 68,2

3 70,7

4

70,6

73,1 72,8

3

69,0

75,8 73,3

2

73,4

Australia Japón Alemania EEUU Reino Unido Francia Holanda Italia Canadá Portugal España Uruguay Brasil Costa Rica Chile Puerto Rico Panamá China Argentina Rusia Marruecos República Dominicana México Turquía Ecuador Perú Argelia Paraguay Sudáfrica Colombia Honduras Guatemala El Salvador Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 1

72,6

75,4 74,9

Recomendaría trabajar

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Recomendaría invertir

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

59

Canadá Alemania EEUU Japón Reino Unido Australia España Francia Italia Holanda Portugal Argentina Rusia Brasil China Uruguay Chile Cuba Costa Rica Puerto Rico México Marruecos Panamá Turquía Colombia Argelia Ecuador Sudáfrica República Dominicana Perú Paraguay Honduras Guatemala El Salvador Nicaragua Bolivia Venezuela

1

2

5

6

7

8

Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved 51,5 48,7

51,5

47,5

47,6

46,0

44,5 43,5

44,4

39,9

31,6

54,5

45,9

37,1

14,8

55,7

52,4

43,3

34,3

57,4 56,5 55,2

46,5

37,9

60,5 58,1

36,0

8

68,9

7

50,1

53,5

55,1

56,5

57,8

58,5

60,4

60,6

61,1

61,2

62,1

62,1

63,5

64,3

65,2

66,3

68,5

69,4

69,8

70,9

71,4

72,3

73,3

73,4

73,6

73,8

74,0

74,0

74,3 74,3

6

70,2

77,3

5

72,1

72,4

4 72,3

3 76,0

4

74,7

3

74,6

78,8 77,7

79,8 79,4

2

75,0

Canadá Australia Brasil España Japón Italia Reino Unido Alemania Portugal Puerto Rico EEUU México Holanda Francia Costa Rica Uruguay República Dominicana Argentina Perú Panamá Chile Colombia Ecuador Cuba China Marruecos Rusia Paraguay Turquía Sudáfrica Honduras Guatemala El Salvador Bolivia Nicaragua Argelia Venezuela 1

75,0

75,7 75,3

Recomendaría visitar

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Recomendaría estudiar

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

60

26,7

48,5

45,7

51,7

50,2

54,6

53,5

56,7

56,3

57,1

57,1

58,9

57,7

59,7

59,4

61,5

59,9

64,1

63,0

65,8

64,5

67,2

66,4

68,0

67,6

8

71,9

7

70,0

6

72,2

5

72,0

74,0

73,2

4

75,1

3

74,3

2

75,6

1

75,5

78,6

77,4

Recomendaría asistir a eventos

Canadá Australia Alemania España Reino Unido Japón Italia EEUU Francia Holanda Brasil Portugal Costa Rica México Puerto Rico Uruguay Argentina Chile República Dominicana Panamá Rusia China Perú Ecuador Colombia Marruecos Sudáfrica Turquía Paraguay Cuba Honduras Guatemala El Salvador Argelia Nicaragua Bolivia Venezuela

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Al igual que en secciones anteriores, se han comparado cada una de las evaluaciones a España según la visión del G8 y América Latina, en este caso se confrontarán las variables de apoyo hacia el país. El análisis evidencia una mayor disposición por parte del G8 a recomendar vivir y visitar en España, mientras que los Latinoamericanos son menos proclives a estos comportamientos de apoyo. Sin embargo, a la hora de recomendar estudiar, invertir y asistir a eventos, los latinoamericanos tienen una disposición mucho más positiva hacía España en comparación al G8. Diferencia entre la valoración del G8 y la de América Latina en las actitudes de apoyo hacia España

-0,2 -0,5 -2,6

-3,9 -6,9 -8,3 -9,2

Recomendaría vivir Recomendaría visitar

Comportamientos donde la valoración del G8 es mejor que la de Latinoamérica

Recomendaría trabajar Recomendaría comprar Recomendaría invertir Recomendaría estudiar Recomendaría asistir

Comportamientos donde la valoración del G8 es peor que la de Latinoamérica

A pesar de la exigencia de los países latinoamericanos hacía España, los niveles de apoyo han aumentado en relación al año 2015. Se presenta una evolución positiva en todas las variables de comportamiento, donde las intenciones de recomendar invertir y vivir en España son bastante más altas en 2016.

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Evolución de las actitudes de apoyo hacia España en el último año según América Latina

Recomendaría invertir

7,4

Recomendaría trabajar

6,3

Recomendaría vivir

5,5

Recomendaría estudiar

5,2

Recomendaría asistir

4,6

Recomendaría comprar Recomendaría visitar

4,4

Recomendaría invertir Recomendaría trabajar Recomendaría vivir Recomendaría estudiar Recomendaría asistir Recomendaría comprar Recomendaría visitar

2,8

c. Comportamientos favorables internos de España Los propios españoles, consientes del atractivo natural y de ocio y entretenimiento que ofrece su país por un lado, de la amabilidad de su población y del estilo de vida atractivo por otro, se muestran altamente dispuestos a recomendar visitar su país, así como a recomendar la compra de productos y servicios españoles. Actitudes de apoyo de España

Diferencia significativa= 2,9 puntos

Por el contrario, la valoración de la situación económica actual y las cifras de desempleo y emigración que se anuncian diariamente pueden explicar el bajo nivel de apoyo a la hora de recomendar trabajar en el país. En cuanto a las diferencias que existen entre la valoración externa e interna, la visión de los españoles es en su mayoría mejor a la que tienen los países del G8. El diferencial es especialmente amplio en cuanto a la recomendación de compra de productos y servicios, así como en la recomendación de vivir en el país.

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Diferencia entre la valoración externa e interna de las actitudes de apoyo hacia España

Recomendaría comprar

15,7

Atributos donde la valoración interna es mejor que la externa

Recomendaría vivir

13,3 10,3

Recomendaría visitar

9,9

Recomendaría asistir

9,4

Recomendaría invertir Recomendaría estudiar

3,2

Recomendaría trabajar

-0,1

Atributos donde la valoración externa es mejor que la interna

Sin embargo, los españoles se muestran mucho más pesimistas en cuanto a recomendar trabajar en el país. d. Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España Comparando los resultados obtenidos por España en las variables de actitud frente a la media de los resultados obtenidos por los países del G8, España presenta ventajas únicamente en tres aspectos: recomendación de vivir, de visitar el país y de asistir a eventos en el país. Por otro lado, el nivel de apoyo dado a España es mucho menor cuando de invertir o trabajar en el país se trata. Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España según el G8

4,6

3,7

0,9

-4,6

Recomendaría vivir

Recomendaría visitar

Recomendaría asistir

-2,1

Recomendaría trabajar

-2,3

Recomendaría estudiar

-2,5

Recomendaría comprar

Recomendaría invertir

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Comparando estas intenciones de conducta con los países de América Latina, España presenta notables fortalezas, evidenciando un mayor nivel de apoyo en todos los comportamientos analizados en contraste al otorgado al conjunto de países latinoamericanos. España es visiblemente más recomendado como país para estudiar, al igual que para vivir.

Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España según América Latina

Evolución 2014-2

20,0

16,8

14,4

12,9

12,4

10,7

7,2

Recomendaría estudiar

Recomendaría vivir

Recomendaría invertir

Recomendaría trabajar

Recomendaría comprar

Recomendaría asistir

Recomendaría visitar

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6. Principales conclusiones La conclusión fundamental del informe 2016 sobre la reputación de España en el mundo es que se observa cierta estabilidad respecto al año anterior, registrado un leve descenso en el indicador Pulse (-0,1 en el índice de reputación que mide la estima, confianza, admiración y buena impresión que un país despierta). Esta estabilidad se traduce en un afianzamiento de la posición de España en el ranking internacional que lideran Suecia, Canadá y Suiza. En este ranking, elaborado cada año en base a las opiniones de ciudadanos de países del G8, España repite en el décimo séptimo puesto, por delante de Alemania que pierde tres posiciones para situarse en el puesto decimoctavo. Cabe destacar la evolución positiva de la percepción de nuestro país generalizada en todos los ámbitos, registrándose crecimientos en la valoración de la gran mayoría de atributos que conforman la reputación de un país, destacando por su importancia para construir la reputación de un país aquellos relacionados con la calidad institucional: • • • • •

Cultura (+3,6%) Uso eficiente de los recursos (+3,9%) Entorno institucional/político (+3,2%) Ética y Transparencia (+3.1) Bienestar social (+3,0%)

A la vista de estos datos podríamos afirmar que el plan de reformas económicas impulsadas por el Gobierno y los consiguientes esfuerzos realizados por los españoles ha dado frutos en cuanto al reconocimiento de los mismos por parte de la opinión pública internacional. No obstante esta mejoría, España sigue manteniendo un perfil asimétrico en su imagen internacional, donde las percepciones muy positivas en atributos “blandos” (gente amable y simpática, estilo de vida, posibilidades de ocio y entretenimiento,…) dominan sobre percepciones más frágiles en atributos “duros” (tecnología, ética y transparencia, entorno económico…). La crisis económica de los últimos años no ha hecho sino agudizar este estereotipo (el de un país excelente para viajar o vivir pero desaconsejable para trabajar o invertir). La reputación de España no es homogénea en el ámbito internacional. Si bien es moderadamente buena entre los habitantes de los países del G8, no lo es tanto cuando nos enfocamos en los de América Latina, donde el índice Pulse de reputación de España es cuatro puntos inferior, aunque este índice mejora respecto al año anterior (+4,1). Es importante destacar aquí que esta diferencia se ha reducido a la mitad respecto a la edición anterior de este estudio. La reputación interna de España, al igual que la externa, presenta estabilidad respecto al año anterior y aunque sigue estando por debajo de la percepción internacional, se reduce ligeramente la diferencia. Aunque el cambio de tendencia experimentado el año pasado es esperanzador, lo cierto en que España sigue en el reducido grupo países que muestran un perfil en el que la reputación externa es mejor que la interna. Podemos afirmar sin temor a equivocarnos que: “nos ven mucho mejor de lo que nos vemos.”

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La edición 2016 del estudio Country RepTrak® refuerza nuevamente las implicaciones que para un país tiene una mejor o peor reputación. Se vuelve a confirmar que vivimos en un entorno de mercado en que las percepciones (reputación) que se tiene sobre los países influyen de una manera directa en los comportamientos de apoyo, como querer visitarlos, vivir en ellos, invertir, trabajar, comprar sus productos, estudiar en ellos u organizar o asistir a eventos. Este apoyo a su vez propicia incrementos de la inversión extranjera directa, en la llegada de turistas o en las exportaciones. A esta nueva realidad la llamamos Economía de la Reputación. El estudio aporta palancas para trabajar en la Marca País, pudiendo entender qué variables tienen más importancia a la hora de construir la reputación nacional. En concreto, nos encontramos con atributos más relevantes que otros, como la amabilidad y simpatía de sus gentes, el estilo de vida, la seguridad del lugar, la oferta de ocio y entretenimiento, el entorno natural, la ética y ausencia de corrupción, y la participación responsable en la comunidad global a través de líderes respetados. En base a estas conclusiones podemos afirmar que todo esfuerzo en posicionar a España de manera atractiva para sus públicos internacionales, encontrar oportunidades de comunicación en aquellos ámbitos en que nuestra realidad supere su percepción actual e invertir en comunicarlo fuera de nuestras fronteras tendrá un efecto económico positivo.

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Reputation Institute es la organización internacional líder dedicada al conocimiento avanzado de las reputaciones corporativas. Con la investigación y el análisis continuo, Reputation Institute ayuda a las compañías a construir estrategias alcanzables y tomar decisiones operativas que se diseñan para alinear a los grupos de interés (stakeholders) con los objetivos corporativos y para crear valor económico tangible. La red global de oficinas de Reputation Institute, los asociados y los académicos lideran y promueven la dirección del pensamiento sobre reputaciones corporativas, que se comparte en nuestras conferencias y talleres y se publica en nuestros boletines de noticias así como en nuestra revista trimestral Reputation Intelligence.

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