INTERNET STRATEGY
Nacho de Pinedo, Optimista Digital Director de Estrategia Marketing & Clientes Marketing & Ventas
Founder & CEO Director Programas Comités Consejos Business Angel Crowdfunds/ Aceleradoras
[email protected] +34 610445579 @NachodePinedo
¿PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING DIGITAL?
ESTRATEGIAS
CREAR CONOCIMIENTO, IMAGEN, REPUTACIÓN Y AFINIDAD
Vender más hoy y mañana Reducir Costes
Los objetivos digitales están al servicio de las KPI´s de negocio
GENERAR Y DIRIGIR TRÁFICO
CAPTAR: LOGRAR LEADS O VENDER FIDELIZAR CLIENTES/ INCREMENTAR ARPU
Marketing Digital Target Multimedia
segmentaciones, behavior, clones
necesidad de información, contacto, fama, ocio, transacción
PC-Mac, Móvil-Tablets, TV digital- Plat. Juego, Wearables, IoT
prospects: necesidades, perfiles, comportamientos
Drive to web tráfico clicks visitas
REPUTACIÓN buzz, opiniones, recos, followers, fans, advocates
comunidades, sites, soportes, blogs…
www, mail, sms, instant messaging, juegos, buscadores, redes sociales
Drive back repetición, lealtad, upsell repeat ARPU LTV
Web/App/ Facebook…
buscadores CONTACTO
VISITA usabilidad
contenidos
Canal de venta y transacción, información y contacto personal datos personales
oferta comercial: surtido, stock, precio, promociones CIERRE DE VENTA
pago y entrega sistemas inf. postventa mkg
e CRM RELACIÓN contacto directo
confianza y seguridad atención
Cliente Digital patrones de consumo segmentaciones operativas
canales comunicación y publicidad
info y prueba
datos individuales anónimos, patrones conducta
Drive to sell engagement conversión leads venta
redes sociales
Medios y Vías de Contacto
gestión reclamaciones experiencia
ampliación datos
Información, Métricas e Investigación Online
Nube
trends, analitics, on-site, ad-hoc, tiempo real, one to one
Posicionamiento Imagen, afinidad y reputación buzz impresiones
Imagen y reputación: qué se habla de mi
Eficacia de las campañas y canales
Audiencia Orígenes del tráfico Patrones de navegación
Optimización web
Optimización funnel Eficiencia de las acciones comerciales Eficiencia ROI toda la operación
Marketing Digital Integral Otros targets offline Otros medios offline Otros canales físicos Otros cierres de venta Otros one to one
Otros CRMs Otras fuentes información
MODELO DEL MARKETING DIGITAL target REPUTACIÓN
Buzz
Nube digital
Consistente
Sentimiento Impresiones
ENCONTRABILIDAD
Ventanas de interacción
SERP Click through
TRÁFICO
Web / App / Facebook Page / Tienda
CRM
Visitas Visit. únicos
ENGAGEMENT CONVERSIÓN
RELACIÓN
cliente
Rebote Páginas vistas /Tiempo Lead/ Adquisición Repetición, ARPU, LTV, NPS
EXPERIENCIA USUARIO
NOTORIEDAD
Integrada on-off
Mobile 1st
Medible
Redes Sociales Blogs/Foros Reviews
Publicidad Digital Buscadores Content Mkg
Contenido Diseño y Usabilidad E-Commerce Inteligencia Cliente Gestión Cliente Mkg Directo
CLAVES DE LA FASE DE REPUTACIÓN Monitorización y Escucha
Buzz
Sentimiento
• Presencia/Conversación • Tono • Divulgación/Comunidad • Control e Inmediatez
BRAND CHATS
Canales Sociales: Control y Posicionamiento
CLAVES DE LA FASE DE TRÁFICO
Impresiones SERP
Análisis del ROI en tiempo real
Click through Visitas Vistes. únicos
•Necesidades • Perfiles Prospects • Estrategia Multicanal • Creatividad • Presupuesto
CLAVES DE LA FASE DE TRÁFICO
BRANDING
PERFORMANCE
13
Drive-to-web: CANALES de Medios Digitales Search Marketing
BBDD Propias
Search Orgánico Inducido
BBDD Ajenas
Retargeting
Usuario
BUSCADOR
Propio
E-MAILING REDES SOCIALES
Display
PUBLICIDAD DIGITAL
CONTENIDO
Afiliación
Ads en RRSS
PUBLICIDAD Y ACCIONES OFFLINE
OTRAS WEBS/BLOGS WEB
Paid Media
Own /Earned Meadia
Search: SEM Y SEO SEM (PPC)
SEO
SEO
SEM (PPC)
DISPLAY Target affinity
http://clients.adrime.com/files/campaigns/1197201625/2601/NL_mtv.nl_0906_index.html
16
Retargeting O REMARKETING Sigue navegando en otras webs
•¡¡No concluye el proceso!!!
Real Time Bidding
ROI CAPTACIÓN Ve nuestra publicidad digital: banner, Google ad, e-mail… IMPRESIÓN Hace Click en la publicidad y entra en nuestra web CLICK THROUGH Deja sus datos: mail , teléfono, dirección … para que le contactemos LEAD Realiza la compra online ADQUISICIÓN/ACCIÓN
CPM Coste Por Mil (impresiones) CPC Coste por Click CPL Coste por Lead CPA Coste por Acción
EJEMPLO: ROI CAPTACIÓN (MEDIOS) Selección Criterio Medición: Impresiones (CPM) → Clicks (CPC) → Leads (CPL)→ Ventas (CPA) Proveedor Creatividad
Coste Total
Impresiones #
DISPLAY As.com
Banner Fútbol Banner Tenis
5.000 € 1.500 €
Marca.com Banner Fútbol
2.000 €
SEM Google
Yahoo
CPM
5.000.000 1,00 € 600.000 2,50 € 750.000
2,67 €
#
CPC
#
CPL
#
ROI (Cost/Vta) CPA
12.000 1.500
0,42 € 1,00 €
240 45
20,83 € 33,33 €
150 30
33,33 € 50,00 €
1.700
1,18 €
43
47,06 €
80
25,00 €
Tráfico Visitas
Leads
Ventas
keywords fútbol keywords toros
5.000 € 1.000 €
85.000 15.000
0,06 € 0,07 €
3.400 1.050
1,47 € 0,95 €
1.190 494
4,20 € 2,03 €
keywords fútbol keywords toros
200 € 150 €
2.000 500
0,10 € 0,30 €
200 145
1,00 € 1,03 €
64 75
3,13 € 1,99 €
Proveedor
Coste Total
Creatividad
Impresiones #
CPM
ORGÁNICO Directo SEO
Tráfico Visitas # 10.450 1.500
Google Yahoo Bing OWN WEB Home Noticias Deporte
n/a
7.500 1.200 250 19.500 10.500 3.500 2.000 1.500 2.000
Botón Banner Marca Banner Cine Banner Marca Banner Tenis
INDUCIDO DISPLAY
Leads
Conv (Vi/Im) CPC
n/a n/a n/a
Ventas
Conv (Le/Vi) CPL
# 920 120
#
8%
n/a
675 102 23 2.590 1.260 490 200 240 400
9% 9% 9%
n/a n/a n/a
12% 14% 10% 16% 20%
n/a n/a n/a n/a n/a
29.950
3.510
12%
133.400
1.182
n/a n/a n/a n/a n/a
17.150 €
7.960.000
5.000 € 1.500 € 2.000 € 650 € 100 €
5.000.000 600.000 750.000 400.000 200.000
1,00 € 2,50 € 2,67 € 1,63 € 0,50 €
12.000 1.500 1.700 1.700 500
0,2% 0,3% 0,2% 0,4% 0,3%
0,42 € 1,00 € 1,18 € 0,38 € 0,20 €
500 € 200 € 200 €
400.000 350.000 260.000
1,25 € 0,57 € 0,77 €
25.000 15.000 6.000
6,3% 4,3% 2,3%
0,02 € 0,01 € 0,03 €
Conv (Vt/Le) 462 70
ROI (Cost/Vta) CPA
58%
n/a
338 46 9 1.002 504 191 80 86 140
50% 45% 39%
n/a n/a n/a
40% 39% 40% 36% 35%
n/a n/a n/a n/a n/a
1.463
42%
249
Webs As.com Marca.com Elpais.com
Banner Fútbol Banner Tenis Banner Fútbol Banner Marca Banner Cine
Redes de Afiliación Tradedoubler Banner Marca Banner Fútbol Banner Tenis Canal Media Youtube Pre roll spot SEM Google Yahoo
keywords fútbol keywords toros keywords fútbol keywords toros
RETARGETING MSN
2do paso formulario 3er paso formulario
Cyberclick CanalMail
Mail Fútbol Mail Fútbol
Nurun Nurun Nurun
Facebook Twitter On demand
E-MAILING
SOCIAL MEDIA Redes
21
Guerrilla
COMPRADO
7.000 € 6.120 € 5.000 € 1.000 € 60 € 60 € 270 € 150 € 120 € 394 € 225 € 169 € 2.300 € 1.000 € 300 € 1.000 €
2.200.000 1.400.000 800.000
26.234 € 10.160.000
0,16 € 0,21 €
70.000 102.500 85.000 15.000 2.000 500 750 500 250 3.000 2.000 1.000 2.800 2.000 500 300
242.450
240 45 43 17 3 0 75 30 30
2% 3% 3% 1% 1%
20,83 € 33,33 € 47,06 € 38,24 € 40,00 €
0% 0% 1%
6,67 € 6,67 € 6,67 €
700 4.550 3.400 1.050 60 40 125 75 50 70 40 30 39 20 10 9
1%
10,00 €
4% 7% 3% 8%
1,47 € 0,95 € 1,00 € 1,50 €
15% 20%
2,00 € 2,40 €
2% 3%
5,63 € 5,63 €
1% 2% 3%
50,00 € 30,00 € 111,11 €
0,11 € 5.966
2%
0,10 € 0,06 € 0,06 € 0,07 € 0,03 € 0,12 € 0,30 € 0,48 € 0,1% 0,1%
0,11 € 0,17 € 0,50 € 0,60 € 3,33 €
60 14 14 5 1 0 15 8 7
25% 30% 33% 28% 32%
83,33 € 111,11 € 142,60 € 136,55 € 125,00 €
20% 26% 23%
33,33 € 25,64 € 28,99 €
126 1.724 1.190 494 19 21 68 38 30 8 5 3 6 2 1 2
18%
55,56 €
35% 47% 32% 52%
4,20 € 2,03 € 3,13 € 2,88 €
50% 60%
4,00 € 4,00 €
12% 11%
46,88 € 51,21 €
10% 12% 26%
500,00 € 250,00 € 427,35 €
4,40 € 2.053
34%
12,78 €
ANÁLISIS DEL ORIGEN DEL TRÁFICO
Modelos de atribución
CLAVES DE LA FASE DE CONVERSIÓN
• Calidad del tráfico • Contenido • Usabilidad • Propuesta comercial • Confianza Visitas Vtes únicos Bounce
Optimización del Funnel
Páginas vistas /Tiempo Lead/ Adquisición
CLAVES DE LA FASE DE CONVERSIÓN Tráfico Home Ecommerce Ficha de Producto Carrito Compra Identificación Personal Datos de Pago Confirmación compra
WEB
Ejemplo D+: Drive to web
¿Dónde están mis Toros?
Ejemplo D+: Drive to sell Landing personalizado por el perfil del cliente (afición)
Integra cualquier medio de cierre de venta •Teléfono •On line •Click to call •Click to collect •Click to WhatsApp
MOTORES DE BÚSQUEDA INTERNOS
http://vimeo.com/73006455
USABILIDAD
RESPONSIVE DESIGN
31
AB TEST
HEATMAPS
Descubre zonas qué zonas son las más llamativas, clicadas, cuáles no…
Purchase Funnel Convertimos
Atraemos tráfico de calidad
DRIVE-TO-WEB
Vendemos
DRIVE-TO-SELL
SELL
TRÁFICO
Campañas online
TRÁFICO TRÁFICO TRÁFICO
Propia Web
TRÁFICO TRÁFICO TRÁFICO
Tráfico Directo
TRÁFICO
Site de e-Commerce Afinidad Navegabilidad Encontrabilidad Accesibilidad Información Landing B Producto Precio Promoción Confianza Landing C Seguridad Landing A
Back-office
Formulario online
LEADS
Formulario Mixto
LEADS
Click 2 Call
LEADS
902
LEADS
Tratamiento de Leads Atención Stock Facturación Logística ….
VENTAS
TRÁFICO
Visitas 100%
Leads 6% Multiplicadores
Ventas 1%
CLAVES DE LA FASE DE RELACIÓN
Convertir al consumidor en cliente aumentando su LTV
• Conocimiento Cliente • Segmentación • Personalización • Acciones Directas Activación, Repetición, ARPU, LTV
CAMBIO DE KPI´S: NO VENTAS SINO LTV LIFE TIME VALUE = (ARPU x VIDA CLIENTE) - CAC
Acciones de Gestión de Clientes Potenciales
Captación Activación Upgrade
Altas
Prevención
Cliente
Fidelización Vida Cliente
ARPU
Bajas (Churn)
Retención
Recuperación
Principales métricas
DATA: Customer Caracterization
Consumption data Invoicing data Product portfolio Contact data Preferences Complaints Campaigns
Social Profiling: Friends, tastes, places
44
Las redes sociales como fuente de conocimiento
BEHAVIORAL SEGMENTATION Antes…
bajo
medio
alto
muy alto
Segmentación Ingresos Familiar
Intelectuales
Ahorradores
Acomodados
Fans
Desplazados Piratas
Príncipe Azul Dinosaurios
Exigentes
PODER DE LA SEGMENTACIÓN Basada en datos
PODER DE LA SEGMENTACIÓN BASADA EN DATOS Doggyloot Segmenta y personaliza emails basado en el tamaño de perro: dueños de perros grandes reciben diferentes mails que los que tienen un terrier
Campañas segmentadas en 3 grupos según el tamaño: Open rate +10.2%. • Clickthrough rate + 410% vs. average. • +13% crecimiento diario de facturación.
Mails deseando feliz cumpleaños al perro: • Open rate + 28.1%. • Clickthrough rate +750% vs. average. • +16% crecimiento diario de facturación.
Generación de acciones
CLAVES DEL MODELO Monitorización y Escucha
Análisis del ROI en tiempo real
Optimización del Funnel
Convertir al consumidor en cliente
• Presencia/conversación • Tono • Divulgación • Control e Inmediatez • Necesidades • Perfiles • Estrategia Multicanal • Creatividad • Presupuesto • Calidad del tráfico • Contenido • Usabilidad • Propuesta comercial • Confianza • Conocimiento Cliente • Segmentación • Personalización • Acciones Directas
CLAVES DEL MODELO Monitorización y Escucha
Análisis del ROI en tiempo real
Optimización del Funnel
Convertir al consumidor en cliente
• Presencia/conversación • Tono • Divulgación • Control e Inmediatez • Necesidades • Perfiles • Estrategia Multicanal • Creatividad • Presupuesto • Calidad del tráfico • Contenido • Usabilidad • Propuesta comercial • Confianza • Conocimiento Cliente • Segmentación • Personalización • Acciones Directas
MÉTRICAS KPI´S
51
¡Gracias!
