01 Marketing Digital Nacho de Pinedo


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MADRID 2015

MARKETING DIGITAL MÓDULO 1 Coordinador: NACHO DE PINEDO

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¿Expectativas?

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< Mkg Digital

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INDICE Y PROFESORES DEL MÓDULO Marketing Digital Omar Rois Fundador Xeerpa Ex Conendo Ex Digital+

David Gracia Ex Dtor Mkg eBay Director Marketing Digital de BBVA

Social CRM

Estrategia Marketing Digital Eduardo Vázquez Director General ADN Digital KPMG

Plan de Marketing

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< Mkg Digital

BIBLIOGRAFÍA • The Wisdom of Crowds. James Surowiecki • Crowdsourcing. Jeff Howe • Crossing the Chasm. Geoffrey Moore • The Long Tail. Chris Anderson • The Tipping Point. Malcolm Gladwell • Generación Einstein. Jeroen Boschma • The Black Swan. Nassim Nicholas Taleb • The Big Switch. Nicholas Carr • What would Google do? Jeff Jarvis

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< Mkg Digital

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MARKETING DIGITAL Objetivos Estrategias Plan

Medidas Web 2.0

Integración Plataformas

Medios online Tecnología

Contenidos

Modelos de Negocio

Buscadores Creatividad online

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Jurídico

E-Commerce

< Marketing Digital

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Internet Y EL CONSUMIDOR: Últimos 7 años

Online Video

Search Engine

Social Networks

Sharing Economy

Microblogging

Group Buying

Smartphones

E Commerce

Tablets

< Marketing Digital

¿INTERNET Y LA EMPRESA?

NO ASUSTA EL CAMBIO …ASUSTA LA VELOCIDAD DEL CAMBIO

< Marketing Digital

Quién tiene el CONTROL? Las MARCAS?

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< Marketing Digital

… LOS CONSUMIDORES?

< Marketing Digital

Dinámicas Estratégicas del Entorno Digital

MILLENIALS: Generación Einstein No tan adolescentes: nacidos finales de 80

Crecen en un nuevo mundo: sociedad de la información 24/7, nuevas tecnologías, comunicación via internet y móvil, comparten experiencias en YouTube, Facebook o Twitter y tienen vidas paralelas en FarmVille, World of Warcraft.

CONCIENCIA COLECTIVA

< Marketing Digital

Highlights generales de comportamiento y actitudes Mañana es demasiado tarde Estilo de vida social I M A SOCIAL CREATURE, BOTH ONLINE & OFFLINE

Otra forma de entender el consumo y la propiedad

I WANT IT FAST AND I WANT IT NOW

MILLENNIALS ECONOMIC INSTABILITY: IMPACT CONSUMPTION & PROPERTY

I CAN MAKE THE WORLD A BETTER PLACE

Estilo de vida altruista

I TRUST MY FRIENDS & COMMUNITY MORE THAN CORPORATE MOUTHPIECES

DIGITAL NATIVES, MULTIPLE DEVICE OWNERS, MULTITASKERS, PLATFORM SWITCHERS

Desconfianza mensajes de las marcas, todo lo contrario respecto a los amigos o miembros de comunidades con intereses comunes

Multi-canal, Multi-plataforma, Multiaparato, Multi-tasker

“Millennial”: Entre 15 y 35 años de edad hoy (aproximadamente) Fuentes: “The Millennial Consumer”, BCG, 2013; “Confianza: La base del nuevo Capitalismo”, El País, 2014

©RACC < Marketing Digital

GOOD ENOUGH REVOLUTION

• • • •

Barato y Simple Flexibilidad sobre perfección Fast go market El mercado es el test: Aprender del uso de los innovadores y early adopters • Hacer cambios para acceder al Early Majority • Ejemplos: Skype, Spotify, Youtube, iPad, MP3, RyanAir…

< Marketing Digital

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Demanda/Popularidad/Usuarios = Voulmen de Ventas

Long Tail Productos genéricos en mercados masivos Fuerte competencia Elevado gasto de adquisición

El tamaño total de los mercados de baja demanda y bajo volumen es mayor que los mercados masivos

Productos long tail para micro mercados segmentados

Las barreras de entrada son menores en el long tail

Demanda no satisfecha

$$$$$$← Los costes de marketing son mayores

Producto = Variedad de Inventario < Marketing Digital

LONG TAIL

Gracia a internet mercados tradicionales muy concentrados se convierten en long tail

< Marketing Digital

E-DISTRIBUTION: DESINTERMEDIACIÓN

Átomos

Bits

< Marketing Digital

WEB 2.0: mercados son conversacioneS… CLUETRAIN MANIFESTO (1999) Tesis 1 Los mercados son conversaciones Tesis 89 Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar. Tesis 95 Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

< Marketing Digital

Marketing Digital

DEL MARKETING SÓLIDO…

…AL MARKETING GASEOSO < Marketing Digital

E-PRICING Características del precio en internet  Acceso a toda la información de precio, en formatos comparables y transparentes. Comparadores genéricos o específicos de una categoría o geolocalizados

 Acceso al precio más bajo… del mundo. No hay fronteras para comprar cualquier producto de cualquier país al precio de origen.  Flexibilidad para políticas de variación de precio: los primeros tickets más baratos: líneas aéreas, hoteles…  Modelos de precio basados en oferta y demanda, como subasta on line: modelo eBay o adwords de Google  Modelos de pago virtuales, cupones, puntos….

< Marketing Digital

E-PRICING – Comparación de precio unida a selección de tienda

http://www.youtube.com/watch?v=fv03L83a0Ew&feature=rel ated < Marketing Digital

E- COMMUNICATION

Saturación de Marca vía bombardeo de GRP´s

Cañas de bambú afiladas contenido cerca de necesidades

< Marketing Digital

E- COMMUNICATION

< Marketing Digital

E-DISTRIBUTION: DESINTERMEDIACIÓN

Margen Conveniencia

< Marketing Digital

E- DISTRIBUTION 100% del Comercio No hay fronteras On/Off Tradicional

Across Channels

E Commerce (aprox 6,5%)

< Marketing Digital

ROPO Research Online / Purchase Offline Momento 0 antes de la elección Información → Decide en un 70% de las veces • la propia decisión de compra • establecimiento • marca • modelo • promoción •….

< Marketing Digital

Across Channels O 2 O (ONLINE to OFFLINE)

< Marketing Digital

¿PARA QUÉ SIRVE EL marketing Digital? ESTRATEGIAS

CREAR CONOCIMIENTO, IMAGEN, REPUTACIÓN Y AFINIDAD

Vender más hoy y mañana Reducir Costes

Los objetivos digitales están al servicio de las KPI´s de negocio

GENERAR Y DIRIGIR TRÁFICO

CAPTAR: LOGRAR LEADS O VENDER FIDELIZAR CLIENTES/ INCREMENTAR ARPU < Marketing Digital

Marketing Digital

segmentaciones, behavior, clones necesidad de información, PC-Mac, TV digital- Plat. Juego, Móvil-Tablets contacto, fama, ocio, transacción NOTORIEDAD

Áudiencia y notoriedad

Target Multimedia

REPUTACIÓN buzz, opiniones, recos, followers, fans, apóstoles/detractores

Medios y Vías de Contacto

redes sociales canales buscadores comunicación

webs, mail, sms, apps, juegos, buscadores, redes sociales datos individuales anónimos, patrones conducta

Drive to sell engagement conversión leads venta

Drive back lealtad, upsell repeat ARPU LTV

Web/App/ Facebook…

CONTACTO

y publicidad

info y prueba VISITA contenidos

usabilidad

oferta comercial: Canal de venta y transacción, surtido, stock, confianza y datos información y contacto personal precio, seguridad personales CIERRE DE promociones VENTA atención pago y entrega patrones de sistemas e CRM consumo postventa inf. mkg segmentaciones RELACIÓN gestión reclamaciones operativas contacto experiencia ampliación datos directo

Cliente Digital

Información, Métricas e Investigación Online

Drive to web tráfico clicks visitas

Nube

prospects: comunidades, sites, necesidades, soportes, blogs… perfiles, comportamientos

trends, analitics, on-site, ad-hoc, tiempo real, one to one

Posicionamiento notoriedad, imagen, afinidad y reputación buzz impresiones

Imagen y reputación: qué se habla de mi Eficacia de las campañas y canales Orígenes del tráfico Patrones de navegación

Optimización web Patrones de consumo Perfiles de consumidore Eficiencia de las acciones comerciales Eficiencia ROI toda la operación

< Marketing Digital

Marketing Digital Integral Otros targets offline Otros medios offline Otros canales físicos Otros cierres de venta Otros one to one Otros CRMs Otras fuentes información < Marketing Digital

MODELO DEL MARKETING DIGITAL target REPUTACIÓN

Buzz

Nube

Consistente

NOTORIEDAD ENCONTRABILIDAD

Ventanas TRÁFICO

Web / App / Facebook Page

CRM

Impresiones SERP Click through

Visitas Visit. únicos

ENGAGEMENT CONVERSIÓN

RELACIÓN

cliente

Rebote Páginas vistas /Tiempo Lead/ Adquisición

EXPERIENCIA USUARIO

Sentimiento

Integrada on-off

Mobile 1st

Medible

Repetición, ARPU, LTV < Marketing Digital

Redes Sociales Blogs/Foros Reviews

Publicidad Digital Buscadores Content Mkg

Contenido Diseño y Usabilidad E-Commerce Inteligencia Cliente Gestión Cliente Mkg Directo

< Marketing Digital

CLAVES DE LA FASE DE REPUTACIÓN Monitorización y Escucha

Buzz

Sentimiento

• Presencia/Conversación • Tono • Divulgación/Comunidad • Control e Inmediatez

< Marketing Digital

Social Media Triunfo de la trasparencia: UGC

http://www.youtube.com/watch?v=kiTG_k6rjFc

< Marketing Digital

< Marketing Digital

Afortunadamente medir es fácil y relativamente barato

< Marketing Digital

Artemis Buzz Estadísticas – números generales del análisis

< Marketing Digital

< Marketing Digital

Sites principales

< Marketing Digital

BRAND CHATS

< Marketing Digital

Canales Sociales: Control y Posicionamiento

< Marketing Digital

Canales Sociales: Control y Posicionamiento Web corporativo .es Web corporativo Web corporativa .com Centros Wikipedia .es Web corporativo Wikipedia .en Twitter Canal youTube Noticia Facebook página oficial < Marketing Digital

CLAVES DE LA FASE DE TRÁFICO

Impresiones SERP

Análisis del ROI en tiempo real

Click through Visitas Vistes. únicos

•Necesidades • Perfiles Prospects • Estrategia Multicanal • Creatividad • Presupuesto

< Marketing Digital

CLAVES DE LA FASE DE TRÁFICO

BRANDING

PERFORMANCE

< Marketing Digital

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Drive-to-web: CANALES de Medios Search DigitalES BBDD Search Propias

Marketing (PPC)

BBDD Ajenas

Orgánico Inducido

Usuario

BUSCADOR

Retargeting

Propio

E-MAILING REDES SOCIALES

Display

PUBLICIDAD DIGITAL

CONTENIDO Ads en RRSS

Afiliación

PUBLICIDAD Y ACCIONES OFFLINE

OTRAS WEBS/BLOGS WEB

Paid Media

Own /Earned Meadia < Marketing Digital

Search: SEM Y SEO

SEM (PPC)

SEM (PPC)

SEO

< Marketing Digital

SEM

< Marketing Digital

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DIsplay Target affinity

http://clients.adrime.com/files/campaigns/1197201625/2601/NL_mtv.nl_0906_index.html

49

< Marketing Digital

E-MAILING / COUPONING

< Marketing Digital

Retargeting O REMARKETING Sigue navegando en otras webs

¡¡No concluye el proceso!!!

< Marketing Digital

ROI CAPTACIÓN Ve nuestra publicidad digital: banner, Google ad, e-mail… IMPRESIÓN Hace Click en la publicidad y entra en nuestra web CLICK THROUGH Deja sus datos: mail , teléfono, dirección … para que le contactemos LEAD Realiza la compra online

CPM Coste Por Mil (impresiones) CPC Coste por Click CPL Coste por Lead CPA Coste por Acción

ADQUISICIÓN/ACCIÓN

< Marketing Digital

EJEMPLO: ROI CAPTACIÓN (MEDIOS) Selección Criterio Medición: Impresiones (CPM) → Clicks (CPC) → Leads (CPL)→ Ventas (CPA) Proveedor Creatividad

Coste Total

Impresiones #

DISPLAY As.com

Banner Fútbol Banner Tenis

5.000 € 1.500 €

Marca.com Banner Fútbol

2.000 €

SEM Google

Yahoo

CPM

5.000.000 1,00 € 600.000 2,50 € 750.000

2,67 €

#

CPC

#

CPL

#

ROI (Cost/Vta) CPA

12.000 1.500

0,42 € 1,00 €

240 45

20,83 € 33,33 €

150 30

33,33 € 50,00 €

1.700

1,18 €

43

47,06 €

80

25,00 €

Tráfico Visitas

Leads

Ventas

keywords fútbol keywords toros

5.000 € 1.000 €

85.000 15.000

0,06 € 0,07 €

3.400 1.050

1,47 € 0,95 €

1.190 494

4,20 € 2,03 €

keywords fútbol keywords toros

200 € 150 €

2.000 500

0,10 € 0,30 €

200 145

1,00 € 1,03 €

64 75

3,13 € 1,99 €

< Marketing Digital

Proveedor

Coste Total

Creatividad

Impresiones #

CPM

ORGÁNICO Directo SEO

Tráfico Visitas # 10.450 1.500

Google Yahoo Bing OWN WEB Home Noticias Deporte

n/a

7.500 1.200 250 19.500 10.500 3.500 2.000 1.500 2.000

Botón Banner Marca Banner Cine Banner Marca Banner Tenis

INDUCIDO DISPLAY

Leads

Conv (Vi/Im) CPC

n/a n/a n/a

Ventas

Conv (Le/Vi) CPL

# 920 120

#

8%

n/a

675 102 23 2.590 1.260 490 200 240 400

9% 9% 9%

n/a n/a n/a

12% 14% 10% 16% 20%

n/a n/a n/a n/a n/a

29.950

3.510

12%

133.400

1.182

n/a n/a n/a n/a n/a

17.150 €

7.960.000

5.000 € 1.500 € 2.000 € 650 € 100 €

5.000.000 600.000 750.000 400.000 200.000

1,00 € 2,50 € 2,67 € 1,63 € 0,50 €

12.000 1.500 1.700 1.700 500

0,2% 0,3% 0,2% 0,4% 0,3%

0,42 € 1,00 € 1,18 € 0,38 € 0,20 €

500 € 200 € 200 €

400.000 350.000 260.000

1,25 € 0,57 € 0,77 €

25.000 15.000 6.000

6,3% 4,3% 2,3%

0,02 € 0,01 € 0,03 €

Conv (Vt/Le) 462 70

ROI (Cost/Vta) CPA

58%

n/a

338 46 9 1.002 504 191 80 86 140

50% 45% 39%

n/a n/a n/a

40% 39% 40% 36% 35%

n/a n/a n/a n/a n/a

1.463

42%

249

Webs As.com Marca.com Elpais.com

Banner Fútbol Banner Tenis Banner Fútbol Banner Marca Banner Cine

Redes de Afiliación Tradedoubler Banner Marca Banner Fútbol Banner Tenis Canal Media Youtube Pre roll spot SEM Google Yahoo

keywords fútbol keywords toros keywords fútbol keywords toros

RETARGETING MSN

2do paso formulario 3er paso formulario

Cyberclick CanalMail

Mail Fútbol Mail Fútbol

Nurun Nurun Nurun

Facebook Twitter On demand

E-MAILING

SOCIAL MEDIA Redes Guerrilla

COMPRADO

7.000 € 6.120 € 5.000 € 1.000 € 60 € 60 € 270 € 150 € 120 € 394 € 225 € 169 € 2.300 € 1.000 € 300 € 1.000 €

54 26.234 €

2.200.000 1.400.000 800.000

10.160.000

0,16 € 0,21 €

70.000 102.500 85.000 15.000 2.000 500 750 500 250 3.000 2.000 1.000 2.800 2.000 500 300

242.450

240 45 43 17 3 0 75 30 30

2% 3% 3% 1% 1%

20,83 € 33,33 € 47,06 € 38,24 € 40,00 €

0% 0% 1%

6,67 € 6,67 € 6,67 €

700 4.550 3.400 1.050 60 40 125 75 50 70 40 30 39 20 10 9

1%

10,00 €

4% 7% 3% 8%

1,47 € 0,95 € 1,00 € 1,50 €

15% 20%

2,00 € 2,40 €

2% 3%

5,63 € 5,63 €

1% 2% 3%

50,00 € 30,00 € 111,11 €

0,11 € 5.966

2%

0,10 € 0,06 € 0,06 € 0,07 € 0,03 € 0,12 € 0,30 € 0,48 € 0,1% 0,1%

0,11 € 0,17 € 0,50 € 0,60 € 3,33 €

60 14 14 5 1 0 15 8 7

25% 30% 33% 28% 32%

83,33 € 111,11 € 142,60 € 136,55 € 125,00 €

20% 26% 23%

33,33 € 25,64 € 28,99 €

126 1.724 1.190 494 19 21 68 38 30 8 5 3 6 2 1 2

18%

55,56 €

35% 47% 32% 52%

4,20 € 2,03 € 3,13 € 2,88 €

50% 60%

4,00 € 4,00 €

12% 11%

46,88 € 51,21 €

10% 12% 26%

500,00 € 250,00 € 427,35 €

4,40 € 2.053

34%

12,78 €

< Marketing Digital

ANÁLISIS DEL ORIGEN DEL TRÁFICO

Modelos de atribución < Marketing Digital

CLAVES DE LA FASE DE CONVERSIÓN

• Calidad del tráfico • Contenido • Usabilidad • Propuesta comercial • Confianza Visitas Vtes únicos Bounce

Optimización del Funnel

Páginas vistas /Tiempo Lead/ Adquisición

< Marketing Digital

CLAVES DE LA FASE DE CONVERSIÓN Tráfico Home

WEB

Ecommerce Ficha de Producto Carrito Compra Identificación Personal Datos de Pago Confirmación compra < Marketing Digital

Ejemplo D+: Drive to web

< Marketing Digital

¿Dónde están mis Toros?

< Marketing Digital

Ejemplo D+: Drive to sell Landing personalizado por el perfil del cliente (afición)

< Marketing Digital

Ejemplo: Sell

Integra cualquier medio de cierre de venta •Teléfono •On line •Click to call •Click to collect •Click to WhatsApp < Marketing Digital

Ejemplo: Sell Formularios online “partidos”

< Marketing Digital

MOTORES DE BÚSQUEDA INTERNOS

http://vimeo.com/73006455 < Marketing Digital

USABILIDAD

< Marketing Digital

RESPONSIVE DESIGN

65

< Marketing Digital

CLAVES DE LA FASE DE CONVERSIÓN Herramientas

Analytics

< Marketing Digital

AB TEST

< Marketing Digital

CLAVES DE LA FASE DE CONVERSIÓN HEATMAPS

Descubre zonas qué zonas son las más llamativas, clicadas, cuáles no… < Marketing Digital

< Marketing Digital

< Marketing Digital

< Marketing Digital

< Marketing Digital

< Marketing Digital

Purchase Funnel Atraemos tráfico de calidad

DRIVE-TO-WEB

Convertimos

Vendemos

DRIVE-TO-SELL

SELL

TRÁFICO

Campañas online

TRÁFICO TRÁFICO TRÁFICO

Propia Web

TRÁFICO TRÁFICO TRÁFICO

Tráfico Directo

TRÁFICO

Site de e-Commerce Afinidad Landing A Navegabilidad Formulario online Encontrabilidad Accesibilidad Formulario Información Mixto Landing B Producto Precio Click 2 Call Promoción Landing C Confianza 902 Seguridad

Back-office LEADS

LEADS

LEADS

Tratamiento de Leads Atención Stock Facturación Logística ….

VENTAS

LEADS

TRÁFICO

Visitas 100%

Leads 6%

Ventas 1%

Multiplicadores

< Marketing Digital

CLAVES DE LA FASE DE RELACIÓN

Convertir al consumidor en cliente aumentando su LTV

• Conocimiento Cliente • Segmentación • Personalización • Acciones Directas Activación, Repetición, ARPU, LTV < Marketing Digital

CAMBIO DE KPI´S: NO VENTAS SINO LTV LIFE TIME VALUE = (ARPU x VIDA CLIENTE) - CAC

< Marketing Digital

Acciones de Gestión de Clientes Potenciales

Captación Activación Upgrade

Altas

Prevención

Cliente

Fidelización

Vida Cliente

ARPU

Bajas (Churn)

Retención

Recuperación < Marketing Digital

Principales métricas

< Marketing Digital

Caracterización de clientes

Datos relacionales

Datos transaccionales

Datos emocionales

< Marketing Digital

Las redes sociales como fuente de conocimiento

< Marketing Digital

BEHAVIORAL SEGMENTATION Antes…

bajo

medio

alto

muy alto

Segmentación Ingresos Familiar

Intelectuales

Ahorradores

Acomodados

Fans

Desplazados Piratas

Príncipe Azul Dinosaurios

Exigentes < Marketing Digital

PODER DE LA SEGMENTACIÓN BASADA EN DATOS Johnny Cupcakes: BBDD Email: 80,000 clientes. Mismo mensajes de mkg para todos  Campaña con mails separados para hombres y mujeres que expresaron interés en baseball Resultados: • +42% clickthrough rates. • + 123 conversion rate. • + 141% ingreso por campaña

< Marketing Digital

PODER DE LA SEGMENTACIÓN Basada en datos Doggyloot Segmenta y personaliza emails basado en el tamaño de perro: dueños de perros grandes reciben diferentes mails que los que tienen un terrier Campañas segmentadas en 3 grupos según el tamaño: Open rate +10.2%. •Clickthrough rate + 410% vs. average. •+13% crecimiento diario de facturación.

Mails deseando feliz cumpleaños al perro: •Open rate + 28.1%. •Clickthrough rate +750% vs. average. •+16% crecimiento diario de facturación. < Marketing Digital

Generación de acciones

< Marketing Digital

MULTICANALIDAD Navega por la web de una compañía de Seguros

Inicia la contratación Seguro Coche

mail

cookie Otro día, el cliente navega por la web

Otro día, Accidente

Al meter los datos incluye el móvil

Detectamos que entra en el site de Seguros Casa

¡¡¡Le llamamos mientras está aún rellenando el contrato!!!

móvil ↑redención

Mandamos mail con oferta personalizada ↑servicio

Llama a la aseguradora

Identificamos al usuario rápidamente

Mandamos a la grúa más cercana por geolocalización

< Marketing Digital

GAMIFICATION

< Marketing Digital

CLAVES DEL MODELO

Monitorización y Escucha

Análisis del ROI en tiempo real

Optimización del Funnel

Convertir al consumidor en cliente

• Presencia/conversación • Tono • Divulgación • Control e Inmediatez • Necesidades • Perfiles • Estrategia Multicanal • Creatividad • Presupuesto • Calidad del tráfico • Contenido • Usabilidad • Propuesta comercial • Confianza • Conocimiento Cliente • Segmentación • Personalización • Acciones Directas < Marketing Digital

CLAVES DEL MODELO

Monitorización y Escucha

Análisis del ROI en tiempo real

Optimización del Funnel

Convertir al consumidor en cliente

• Presencia/conversación • Tono • Divulgación • Control e Inmediatez • Necesidades • Perfiles • Estrategia Multicanal • Creatividad • Presupuesto • Calidad del tráfico • Contenido • Usabilidad • Propuesta comercial • Confianza • Conocimiento Cliente • Segmentación • Personalización • Acciones Directas < Marketing Digital

PLAN DE MARKETING DIGITAL 1Q Reputación

Notoriedad / Tráfico

Engagement / Conversión

Relación

2Q

3Q

4Q



KPI

Blogs Bloggers Fans Apóstoles Twitter Facebook Display Afiliación Retargeting SEM SEO SMM Content Mkg M Advertising Landings Leads Couponing Promociones AB Testing Heat Maps Usabilidad Segmentación Atención Apps Upsell Couponing MGM Gamification Newsletter E-Mailings

< Marketing Digital

Actitud ante el marketing digital No hacer nada nos puede costar muy caro Hacer cosas es muy barato …y fácil de medir

< Marketing Digital

MUCHAS GRACIAS < Marketing Digital