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Internet y turismo: el campo de batalla cinco años después del boom 2.0 Internet y las redes sociales, la comercialización online y la web 2.0 abrieron hace cinco años un escenario de nuevas oportunidades para la industria turística. Todo el mundo sería igual ante la red -desde multinacionales a pymes- porque la transparencia sería ley y el cliente se autoproclamaría rey del mercado, pudiendo escoger con plena libertad e información total los productos y servicios que deseara. Se vaticinaba incluso la desaparición de la intermediación turística. Al menos, esa era la teoría. En realidad se abrió una guerra que ha creado nuevos frentes, con nuevos enemigos y nuevos aliados, nuevos intermediarios y numerosas víctimas. Y el cliente –lejos de ser el rey, el amo del mercado- sigue siendo en esencia lo mismo: un cliente, pero mucho más infiel y muchísimo más disputado.

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El turismo del siglo XXI: del idealismo 2.0 a la guerra online

Dar el enfoque preciso a la venta por internet para garantizar la rentabilidad es lo más complejo

Es un negocio donde la comercialización, el márketing y la tecnología conviven en un terreno resbaladizo lleno de fusiones e incertidumbre”, apunta Pedro Antón, director de desarrollo de Negocio para Turismo de Informática de El Corte Inglés. Por ello, añade este experto, “la tendencia es, manteniendo los canales indirectos que producen mayor volumen y/o generan mayor rentabilidad -aunque no siempre van de la mano- a reforzar el canal de ventas directo. Internet abre una ventana de oportunidad a hacerlo, pero eso sí, hay que ser conscientes de lo que implica. Ya no basta con estar en internet, hay que comercializar y participar en la conversación, si realmente se pretende conseguir un canal online eficiente que incremente la cifra de negocio”.

Al arrancar el año 2013 conviene llamar la atención sobre una serie de noticias que se han producido los últimos seis meses y que confirman una evidencia: la guerra online se está recrudeciendo en la industria turística.

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na de las noticias recientes más significativas es que cuatro cadenas hoteleras de Escandinavia, que suman cerca de 450 hoteles, han cancelado sus contratos con la agencia online Expedia, insatisfechas por el modo en que esta Online Travel Agency (OTA) resuelve los problemas de paridad de precios y comisiones. Las compañías son First Hotels, Nordic Choice, Scandic Hotels y Thon Hotels. “Queremos tener la capacidad de controlar los precios en todos los canales. Por ejemplo, que podamos ofrecer el precio más bajo sólo en nuestra web. Esto no es posible si operas con paridad de precios”, decía un directivo de Scandic Hotels. Los conflictos y roces cada vez más frecuentes entre las OTA y los hoteleros también ocurren en España. En este sentido, la patronal hotelera CEHAT ha difundido la “Guía de Buenas Prácticas para la Distribución Digital”. En dicho 10

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documento, se advierte por ejemplo sobre el uso no autorizado de las marcas de un hotel y se rechaza la paridad de precios “impuesta obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales”. Y es que tal paridad de tarifas “pretende mantener idénticos precios para el mismo tipo de habitación e idénticas condiciones de reserva a través de todos los canales online e incluso canales de distribución offline. La amplia propagación de estos términos está eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposición del empresario hotelero y distorsiona los resultados de la competencia”, advierte CEHAT. De hecho, hoy en día no es nada fácil dar un enfoque preciso a la comercialización online para garantizar la rentabilidad. ¿Qué canales o qué herramientas son las más adecuadas para atraer reservas hoteleras o de viajes? “Los canales de venta online crecen como la espuma.

La reputación online El concepto “participar en la conversación” es clave. La misma guía de buenas prácticas de la CEHAT remarca que “las opiniones de los clientes deben protegerse de la manipulación y el fraude”, puesto que la reputación online acaba teniendo una traducción en las cifras de ocupación y precios de los hoteles. En este sentido, el papel que pueden jugar portales como Tripadvisor, que publican millones de comentarios, ha originado numerosas disputas entre los hoteles y este tipo de webs. No sólo en Escandinavia o en España las agencias online tienen problemas con los hoteleros. Por ejemplo, las autoridades de la competencia de Suiza han abierto una investigación sobre los contratos de Booking.com, Expedia y HRS, que supuestamente limitarían las opciones de los hoteles para variar sus precios. “Las agencias online han crecido en gran parte debido a la inacción de los hoteles”, dice categórico Peter O’Connor, profesor en la Essec Business School de París, conferenciante en numerosos seminarios internacionales sobre márketing online de la industria turística. De hecho, las OTA encabezan el crecimiento del sector online en Europa, según un informe elaborado por PhocusWright. Así, la facturación de las agencias online creció un 13% en 2012, mientras que las web de los proveedores mostraron un aumento inferior, del 8%. Y esto sucede mientras la asociación empre-

sarial FairSearch, entre cuyos miembros se incluyen Expedia, TripAdvisor, Kayak, Orbitz, Sabre, Travelocity, Amadeus y Microsoft, ha lanzado una campaña publicitaria en prensa de la que emana un mensaje implícito: No confíe en Google para buscar viajes. Se trata de un capítulo más en la batalla abierta que enfrenta al buscador más poderoso del mundo con la industria turística. Como se recordará, Google está lanzando varios productos específicos para el sector turístico, entre ellos Google Hotel Finder y Google Flight Search. De hecho, Bruselas mantiene abierta una investigación para aclarar las prácticas de Google. “Todavía estamos investigando, pero mi convicción es que Google está desviando tráfico a sus propios servicios especializados, por ejemplo de mapas, búsquedas de viajes o comparación de precios”, apuntaba en la primera quincena de enero de 2013 el vicepresidente de la Comisión Europea y responsable de Competencia, Joaquín Almunia. Si todo ello se confirmara, Google tendría que cambiar la forma de presentación de los resultados de sus búsquedas para no privilegiar sus propios servicios frente a los de los rivales. “Están monetizando este tipo de negocio, la fuerte posición que tienen en el mercado de búsqueda general, y esto no es sólo una posición dominante, creo -o más bien temo- que es un abuso de esta posición dominante”, subrayaba el responsable europeo de Competencia. A esta guerra de gigantes también se ven arrastrados los GDS, que hasta la irrupción de internet habían dominado la distribución electrónica de productos y servicios turísticos. En este sentido, los recientes cálculos de la consultora Euromonitor predicen que el valor de las reservas globales de hoteles alcanzará 545.000 millones de dólares en 2015, dando lugar a un índice de crecimiento anual del 5,9% entre el 2010 y el 2015. Y en este contexto, los GDS -nacidos en el seno de las aerolíneas- están dando pasos hacia la diversificación de su oferta, con las reservas hoteleras en el punto de mira. Así, Travelport (Galileo y Worldspan) prepara el lanzamiento de su nuevo motor de reservas de hoteles, que

permitirá a las agencias de viajes -incluso las no usuarias del GDS- comparar y reservar una opción con mayor comisión. Por su parte, Amadeus está preparando un proyecto paneuropeo de reservas hoteleras vacacionales. Llegan vientos de cambio también para las agencias de viajes tradicionales, cuyos representantes sectoriales en España se jactaban antaño de ser uno de los sectores con más implantación tecnológica, si bien su único contacto con la era digital eran los terminales de Amadeus. Pero el espectacular crecimiento de las OTA (Online Travel Agency) así como la apuesta de los proveedores por la venta directa a través de internet han cambiado por completo las reglas del juego. Y lo cierto es que este proceso imparable ha forzado la reestructuración de las agencias tradicionales, muchas de las cuales han dejado de operar en los últimos años. Permanecerán aquellas que ofrezcan a sus clientes servicios, productos y valores diferenciales que éstos no puedan encontrar en internet. Es en definitiva una guerra de todos contra todos. Incluso el cliente acaba tomando parte de ella, aunque no sea consciente del rol que juega en este gran tablero de ajedrez. Porque cuando millones de personas escriben comentarios sobre hoteles en internet -sea en portales de viajes o en redes sociales-, o realizan búsquedas de viajes, generan una información de gran valor para empresas turísticas y destinos que de hecho es utilizada con fines comerciales. El cliente genera, sin saberlo, munición para la guerra online. Porque quien tiene información sobre ti, tiene poder sobre ti. Se abre así un nuevo frente: la posesión de la información online. Y los actores están tomando posiciones a gran velocidad, sobre todo en el ámbito de las búsquedas, que es cuando arranca el tránsito de bits y datos en la red. Así, el grupo estadounidense Expedia adquiere un 61,6% del capital del buscador y comparador de precios de hoteles alemán Trivago por 477 millones de euros. El consejero delegado de Expedia, Dara Khosrowshahi destacaba que el equipo de Trivago ha creado una de las web de viajes “más grandes, de mayor crecimiento y más conocidas de Europa”, que cuenta con

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más de 100 millones de búsquedas anuales. También a finales de 2012 Priceline, matriz de Booking.com, compraba el metabuscador Kayak por 1.413 millones de euros. El CEO de Priceline, Jeffery H. Boyd reconocía que “Kayak ha construido una marca fuerte para las búsquedas de viajes online y su trayectoria récord de crecimiento es demostrativa de su popularidad entre los consumidores y del valor para los anunciantes”. En cualquier caso, los analistas explican la adquisición de Kayak como la respuesta de Priceline a Google Hotel Finder. La guerra online no se detiene y se siguen abriendo nuevas expectativas, cambios profundos que llegarán de la mano de la redes sociales, las apps (aplicaciones) o los dispositivos móviles. Pero también en este terreno surgen dudas, posibles nuevas burbujas tecnológicas. El tema de portada de la revista HOSTELTUR analiza a fondo todas estas cuestiones en este número de febrero, coincidiendo con Fitur 2013. En suma, un apasionante reportaje central que pretende ser conservado en las hemerotecas del sector y ser releído de aquí a cinco años. Xavier Canalis

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La hotelería, frente a una nueva red de comercialización online

Con la irrupción de internet y de las nuevas tecnologías parecía que el escenario de la hotelería se transformaría notablemente. Si bien se han producido cambios, no todos han sido como se esperaba o no han tenido la incidencia estimada al inicio del 2.0, hace cinco años.

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na de las previsiones que hace cinco años apuntaron los expertos en un tema de portada publicado por HOSTELTUR (números de febrero 2007 y febrero 2008) indicaba que los comentarios vertidos en la red permitirían mejorar el producto. De hecho, Julio López Astor, entonces director de la OET en Chicago, afirmaba: “Numerosos distribuidores virtuales (Travelocity, Orbitz, Expedia) ofrecen desde hace tiempo la posibilidad de consultar las opiniones y experiencias de otros clientes con el mismo producto. Para el proveedor ésta es una oportunidad única de corregir, mejorar y potenciar su producto”. Hoy en día es verdad que las opiniones y experiencias ayudan a hoteles a mejorar su producto. Acuerdos como el firmado entre TripAdvisor y Trustyou para monotorizar la reputación online pueden dar información muy valiosa al empresario. Pero al mismo tiempo comentarios no verificados pueden amenazar las ventas de un hotel. Para evitarlo, algunas web exigen por ejemplo al cliente el localizador de la reserva para ganar en veracidad, pero otras ponen filtros mínimos para favorecer la participación. Que las empresas turísticas estuviesen en las redes sociales y conversasen con sus clientes hace cinco años se pensaba que sería fundamental. “Hay un nicho de mercado cada vez mayor y el empresario va a tener que meterse en esa conversación y ver qué porcentaje de sus clientes está en internet, el 2.0 será clave, los clientes van a hablar queramos o no y lo mejor es meterse a ha-

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Evolución de las reservas de hotel en función del canal

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Año 2010 Ventas directas

Año 2012 Centrales de reserva-voz

GDS

Online Travel Agencies (OTAs)

Fuente: Informe “The distribution challenge”, Escuela de Hotelería de Lausanne y RateTiger, sobre una muestra de hoteles de tres y cuatro estrellas de los siguientes países: Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos.

Predicciones versus realidades en la hotelería Predicción 2007-2008 Los comentarios vertidos en internet permitirán mejorar el producto Las empresas turísticas tendrán que estar en las redes sociales y conversar con sus clientes Las reservas de hoteles en agencias tradicionales caerán y la intermediación irá a menos La clave está en apostar por la venta a través de la web, se reducen costes Se podrán elegir habitaciones de hotel sobre un plano virtual

Realidad 2012 Comentarios no verificados inundan la red y amenazan la rentabilidad del hotel Los hoteles han optado por estar en redes sociales, pero han perdido interés en ellas El sector hotelero no puede escapar de la multicanalidad en distribución Los gastos para vender a través de la web son altos y hay muchas web infraexplotadas Sólo alguna cadena ofrece la posibilidad de elegir habitación en algunos hoteles al realizar check-in online

Fuente: elaboración propia

blar con ellos”, decía Edu William en 2008. No obstante, actualmente los hoteles tienen perfil en las redes sociales y más o menos interactúan con sus clientes, pero -de acuerdo con un trabajo de investigación realizado por la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compañía Rate Tiger- han perdido interés en estos portales como canal de venta, y les ven únicamente como herramientas de promoción. El papel de la intermediación era cuestionable hace seis años, ya que algunos pro-

fesionales pensaban que con internet iría a menos. Joan Gaspart, presidente de Husa, afirmaba que la relación entre la agencia de viajes y el hotel era imprescindible, pero predecía que “la reserva del cliente que va por la calle, entra en la agencia y pide una noche de hotel creo que irá desapareciendo, porque es la reserva más costosa”. A día de hoy, con datos de Intermundial que confirman el cierre de 3.732 agencias tradicionales, la pérdida de importancia de las mismas es

incuestionable. Aún así, ¿son un actor prescindible? En lo que todos coinciden es en que “es necesaria su profunda reconversión”, según José Luis Prieto, presidente de UNAV. Nueva red de comercialización De hecho, y según apunta Ramón Estalella, secretario general de la CEHAT, se ha pasado de una contratación tradicional a la aparición en el mercado de una nueva red de comercialización en internet que está imponiendo determinadas condiciones que dañan a la oferta hotelera. Dentro de la CEHAT se ha creado la Comisión de Contratación Digital que intenta poner unas reglas éticas en la contratación, tanto para los clientes como para los operadores. “No estamos intentando hacer un contrato único o dañar la competencia del mercado. Lo que intentamos es acabar con una serie de prácticas que está generando muchos abusos”, añade Estalella. Con este objetivo desde la CEHAT y en colaboración con HOTREC han creado la Guía de Buenas Prácticas para la Distribución Digital. Andreu Llabrés, director comercial de Amic Hotels, echa de menos un mejor servicio por parte de estos intermediarios, ya que considera que “dedican todos sus recursos a satisfacer plenamente a los usuarios a costa de no beneficiar a los hoteles, que son los que les pagan las comisiones”. En algunos casos, los problemas de paridad y comisiones con las OTA han hecho que grupos hoteleros importantes finalicen sus contratos con grandes intermediadores. Esto ha ocurrido en Escandinavia, como decíamos al inicio del reportaje, donde seis grupos hoteleros importantes del país han cancelado sus contratos con Expedia. Tomeu Bennasar, director corporativo de IT del grupo Iberostar, afirma en sentido contrario: “Bienvendas sean las OTA”, apuntando a que no se miren las comisiones, sino el rendimiento que dejan al hotel las reservas realizadas a través de ellas. Ante este entorno multicanal parece ser

Los fraudes online se extienden

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no de los efectos colaterales no deseados de la comercialización online ha sido la extensión de los fraudes que se producen en internet con reservas hoteleras. Dichas estafas perjudican seriamente a los clientes pero también pueden afectar a los propios hoteles así como a las agencias y mayoristas. Un caso frecuente es el de los portales creados directamente para estafar, que aparecen con grandes ofertas. Cuando el usuario reserva y paga a través de esas webs, recibe incluso una confirmación de reserva. Sin embargo, cuando llega al hotel se encuentra con que no hay nada a su nombre. El hotel se encuentra entonces con una situación comprometida, pues lo único que puede hacer es decir al cliente que tiene que volver a pagar si quiere alojarse, con la tensa situación que ello supone –y si se trata de clientes habituales, aún más-. Y eso con el agravio de que el cliente no podrá reclamar porque a esas alturas probablemente el portal con el que reservó habrá ya desaparecido de internet. Otro caso es el de los turoperadores que sí existen pero no pagan sus reservas, que son anuladas. Recientemente también se está produciendo el caso de agencias falsas que se registran en portales de mayoristas suplantando la identidad de agencias legales y cuyas reservas pueden dar más de un dolor de cabeza tanto a hoteleros como a mayoristas y también a las agencias suplantadas que recibirán reclamaciones. Esta situación perjudica a todo el sector online en su conjunto, ya que puede deteriorar la credibilidad de las compras por internet si los casos proliferan, lo que puede dar lugar a una pérdida de confianza respecto al e-commerce. Paula Pielfort

que la web del hotel no ha adquirido toda la importancia que se esperaba. Jesús Gatell, vicepresidente del ITH, afirma: “Los hoteleros cometimos el error de creer que internet nos llevaría los clientes a casa”. Por su parte, el director de márketing de Transhotel, Marcos Franco apunta que en contra de lo que algunos auguraban hacia el año 2007, de que la venta directa a través de la web se impondría gracias a la llegada de internet, hoy parece estar claro que no ha sido así y que la clave está en saber usar internet de manera adecuada y usar diferentes estrategias y recursos dependiendo de las necesidades de cada momento. ¿La venta directa es la más barata? Defendiendo la venta directa, hace cinco años desde Easyhotel explicaban que ellos

se comercializaban exclusivamente a través de su web y que esto les ubicaba en una situación ventajosa en cuanto a costes, ya que evitaban tener que pagar una comisión a terceros o los gastos de controlar un call center. Pero actualmente el debate está servido. Se pone en duda que el esfuerzo que tienen que hacer las hoteleras para dar acceso a la venta directa a través de sus propios sites sea rentable para todos. En esta línea, el expresidente de NH Hoteles, Mariano Pérez Claver, afirmaba en el último Foro Hosteltur que “no está nada claro que la venta directa sea más barata que la intermediada. A la hora de la verdad se comprueba que una buena tecnología y su posterior posicionamiento requieren una gran inversión”. Marc Molas, socio de Planet H&R, seña-

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la además que hay empresarios que no saben aprovechar las utilidades de sus páginas web, quedando muchas infraexplotadas. Fabián González, de ITH, destaca en su post “Hoteles: La tecnología que viene” que los niveles de abandono de las páginas web por parte de los usuarios son altísimos: de cada 100 visitantes a la web, tan solo de dos a cuatro reservan. Por su parte, Peter O’Connor, profesor de sistemas de la información en la escuela de negocios ESSEC de París, apunta a la inacción de los hoteleros y afirma: “Los hoteles están perdiendo esta batalla frente a las OTA porque los consumidores ahora visitan más webs antes de comprar, debido a la crisis, y también porque las agencias online ponen toda la carne en el asador para dirigir ventas cuando cliente realiza búsquedas por internet”. Explica así que las agencias online están dedicando más recursos para crecer en Europa y Asia y siguen ganando cuota de mercado, más rápido que las propias web hoteleras. (Gráfico)

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Mercado europeo de reservas online de hoteles 25% Brand.com

OTAs

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Evolución de la cuota de mercado de las reservas online de hotel. Las agencias online (OTA) crecen más rápido que las webs de las marcas hoteleras (brand). Fuente: ESSEC París.

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Innovaciones no cumplidas Los avances tecnológicos también hacían pensar en nuevas fórmulas en el proceso de preparación del viaje y reserva. En 2007, el director de Márketing y Ventas de SolMelia. com, Antonio Batanero, apuntaba: “Si el check-in online comienza a ser ya una realidad muy pronto tendremos la posibilidad de ver, sobre un plano virtual en dos o tres dimensiones, las habitaciones disponibles del hotel pudiendo elegir la planta y la habitación exacta que queremos reservar”. No obstante, a día de hoy son muy pocas las experiencias que se conocen en este sentido. Cabe mencionar la iniciativa lanzada por Iberostar que permite al usuario en algunos de sus establecimientos realizar recorridos virtuales por el hotel y elegir, una vez hecha la reserva, su habitación preferida.

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ENTREVISTA

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Peter O’Connor, profesor en Essec Busines School de París

“Las agencias online han crecido en gran parte debido a la inacción de los hoteles” Las agencias online encabezan el crecimiento del sector online en Europa, según un informe elaborado por PhocusWright. Así, la facturación de las agencias online creció un 13% en 2012, mientras que las webs de los proveedores mostraron un aumento inferior, del 8%.

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on el mercado de Estados Unidos estancado, las agencias online están dedicando más y más recursos a crecer en Europa y Asia. Pero además siguen ganando cuota de mercado más rápido que las propias webs hoteleras. Así lo apunta Peter O’Connor, profesor de sistemas de la información en la escuela de negocios ESSEC de París y director académico del máster en gestión hotelera que se imparte en dicho centro. Peter O’Connor, quien también es conferenciante en numerosos seminarios internacionales sobre márketing online de la industria turística, apunta en esta entrevista por qué y cómo los hoteles pueden perder la batalla online frente a los nuevos intermediarios. Según advierte, “los intermediarios están dominando el mercado debido a la inacción de los hoteleros” y los síntomas de este fenómeno son muy claros:”Ocupación al alza y RevPAR a la baja”. Por ejemplo, O’Connor apunta que menos de un tercio de los consumidores comienza una búsqueda de habitación de hotel por marca. Además, “las OTA están ganando la batalla por búsquedas y van a gastar más dinero en Google para asegurarse más cuota”. De hecho, este experto vaticina que las grandes agencias online se volcarán tanto en el buscador Google como en el futuro Google Hotel Finder. Hace cinco años hubo muchas predicciones acerca de internet y de la industria turística. ¿Qué principales tendencias cree que se han cumplido al 100%? Una de las previsiones destacadas era que internet se convertiría en el elemento clave de 18

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mayor influencia usado en la planificación de viajes. En la actualidad, casi cuatro de cada cinco viajeros usan internet en la planificación de viajes y proceso de reservas. Los viajeros de hoy en día pueden –y usan- internet para inspirarse, encontrar productos adecuados para ellos y hacer sus propias reservas. El crecimiento de las redes sociales ha acelerado este proceso y los comentarios online ahora son la segunda fuente más influyente de información en los viajes, tras las recomendaciones de familiares y amigos. Pero había otra predicción más preocupante y era que, a menos que los hoteles y otros negocios turísticos reaccionaran frente a esta tendencia al alza, perderían el control sobre la distribución de su propio producto. Desafortunadamente esto también ha ocurrido y vemos un potente grupo de agencias, muy consolidadas en internet, que efectivamente están controlando la venta online de viajes. ¿Qué pronósticos lanzados hace cinco años fallaron? Internet tenía que ser –supuestamente- el gran nivelador del sector turístico, que por ejemplo permitiría a una pequeña propiedad independiente posicionarse por su cuenta junto a las grandes cadenas hoteleras, haciéndose visible frente al consumidor cuando éste accediera a la red. Definitivamente, esto no ha sucedido. Las grandes compañías, con su experiencia superior, mejor tecnología y mayores presupuestos pueden explotar mucho más el potencial distribuidor de internet en comparación con los pequeños negocios. Si las empresas se comprometieran de verdad

con internet, entonces las propiedades más pequeñas e independientes podrían competir eficazmente, pero la mayoría no están seguras acerca de esta estrategia y en su lugar prefieren permitir que las OTA se encarguen de la distribución en su nombre, a pesar de los costes que ello significa. Mucha gente decía hace cinco años: “Internet va a reducir el número de intermediarios”. Sin embargo, a día de hoy las agencias online son más fuertes y muchos hoteles están preocupados acerca del poder de las OTA. ¿Por qué la industria turística ha llegado a este punto y cómo cree que los hoteles tendrían que reaccionar en el futuro? Las OTA han crecido en gran parte debido a la inacción de los hoteles. Al principio del boom de

internet, los hoteles tuvieron la oportunidad de tomar el control del cliente. La mayoría, con la excepción de unas pocas grandes compañías como Marriott e IHG, infravaloraron el potencial del nuevo medio para llegar a los consumidores y conversar directamente con ellos. Los hoteleros tenían miedo a comprometerse y a ejecutar la inversión consecuente, necesaria para hacer las cosas bien hechas. Y a pesar de que muchas empresas entraron en internet, pocas de ellas lo hicieron suficientemente bien como para convertir en clientes a los usuarios que miraban en sus webs. Esta situación dejó un campo de oportunidades para otros: profesionales del mundo online que vieron lo mal que lo estaban haciendo los hoteles a la hora de interactuar con los clientes. Esos profesionales comprendieron mejor el potencial de internet e hicieron las inversiones oportunas, convirtiéndose en las nuevas agencias online, que ahora controlan la distribución de hoteles en la mayoría de países europeos. Pero la evolución de internet prosigue... ¿Se pueden repetir los mismos errores? Lo preocupante es que lo mismo que sucedió entonces está ocurriendo de nuevo con las re-

des sociales. En todo caso, también hay que señalar que las OTA añaden valor. Facilitan la distribución, permitiendo que algunos hoteles se puedan reservar desde países o entre determinados públicos, que nunca podrían alcanzar de otro modo. Y las agencias desarrollan esta labor sobre una base de pago por rendimiento: no hay venta, no hay coste para el hotel. Si los

hoteleros piensan que las agencias online no les aportan valor son libres de intentar hacerlo ellos mismos. Una vez hayan invertido en desarrollar una buena website e intenten promocionarla en buscadores y a través de otros medios electrónicos por su cuenta, entonces verán que las OTA sí aportan valor. Con las agencias online, el hotel no asume costes de capital, ni ries-

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gos, sólo una comisión si la OTA logra vender una habitación.

Está aumentando la penetración de smartphones y tables conectados a internet. ¿Cómo afectará esta tendencia tecnológica a la industria turística? La distribución cada vez más será móvil (o SoLoMo). Los clientes reservan desde sus teléfonos, a menudo en el último minuto y desde un lugar próximo al establecimiento. Esto por supuesto supone una tremenda oportunidad para aquellos hoteles con un inventario disponible de última hora. Pero de nuevo, debido a que estamos haciendo poco para animar este tipo de ventas, están apareciendo un gran número de nuevos intermediarios, que se especializan en capturar este mercado. Y de nuevo, esto puede ser una maldición o una bendición dependiendo de tu perspectiva. Pero recordemos que el hotel siempre tiene la posibilidad de no participar y dejar la habitación vacía. Por mi parte, yo preferiría recibir algunos ingresos, incluso a costa de una elevada comisión, antes que ninguno. Si pudiera vender una habitación de última hora vía móvil por mi cuenta, magnífico. Pero si ni puedo, entonces estaría contento,

y contento de recompensar a la empresa que la ha vendido por mí.

“Internet tenía que ser –supuestamente- el gran nivelador del sector turístico, que permitiría a una pequeña propiedad posicionarse junto a las grandes hoteleras. Definitivamente, esto no ha sucedido” En sus conferencias usted siempre remarca la importancia que tiene el contenido en la web de un hotel. ¿Por qué? Internet se basa en los contenidos. El contenido dirige las búsquedas online y el contenido empuja la conversión a ventas. La gente llega a tu website para encontrar algo o para hacer algo. De este modo, si pones el foco en aquello que

tus clientes quieren hacer –si lo haces de verdad, sabiendo que no puedes servir a múltiples amos con la misma página- entonces cuando alguien realice una búsqueda para ese asunto en concreto aparecerás en una posición destacada en Google. Claro que puedes intentar engañar a los buscadores utilizando técnicas SEO, pero esta técnica se está poniendo difícil por el aumento de las búsquedas en redes sociales. Poner en una página el contenido correcto para responder a la demanda concreta de un cliente todavía funciona, y la gente lo linkará y lo puntuará, haciendo subir el posicionamiento. Lo mismo ocurre con la conversión. Si alguien encuentra lo que busca en una página, es probable que acabe comprando. Si la página está desenfocada, llena de información y características irrelevantes, el usuario se aburrirá, se confundirá y se irá a otra parte. Una vez más, esto significa que poner el conjunto adecuado de contenido es rentable en términos de incremento de ventas. Pero tiene que estar bien orientado, organizado y presentado por temas. En resumen, que sea ideal para las necesidades del cliente. Xavier Canalis

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Reputación online en hoteles: su incidencia en precios y ventas

n estudio publicado por la Cornell University School of Hotel Administration analizando los establecimientos de EEUU revela que el aumento de un 1% en la reputación online de un hotel según la escala de ReviewPro Global Review Index (GRI), puede conducir a un aumento del 0,89% en el precio medio (ADR). Sin embargo, en los hoteles de gama más alta, el aumento de un punto en la calificación online del hotel se traduce en una subida menor del RevPAR, del 0,49%. El estudio elaborado por Chris Anderson revela de esta manera que conforme se va avanzando hacia hoteles de mayor categoría la influencia que ejercen los comentarios sobre esos parámetros (precio, ocupación y RevPAR) es menor, siendo el efecto de la reputación online más determinante en los hoteles de gama más baja. En el caso de un aumento de reputación en Travelocity se llega a la conclusión de que si un hotel aumenta su clasificación en un punto en una escala que va de uno a cinco, tendrá la posibilidad de aumentar su precio un 11,2%. La experiencia de los usuarios se configura así como un factor fundamental para aumentar precios y rentabilidad de un hotel. Es tal la importancia que un 53% de los usuarios de TripAdvisor afirma que no reservaría habitaciones en un hotel que no tuviese opiniones en el portal. Además, el 87% dice que estas opiniones le ayudan a sentirse más seguro con su decisión de compra. Así se desprende de un estudio realizado por PhoCusWright para TripAdvisor, que revela que el 74% de los que escriben opiniones lo hace para compartir una buena experiencia. Además, ver respuestas de la gerencia del hotel hace que incremente las posibilidades de reservar para un 57% de los encuestados. Elena López, de HotelReporting.com, explica un método que permite al hotelero analizar su nota en las agencias online y detectar áreas de mejora para el incremento de esta calificación. Lo primero que hay que hacer es comparar las notas globales entre las diferentes OTA y centrarse en aquellas en las que se obtenga más éxito o se quiera crecer. Un segundo paso sería analizar cada uno de los aspectos en los que puntúan los clientes (limpieza, relación calidad/precio, etc.) para identificar puntos de mejora comunes y actuar sobre ellos. Lo siguiente sería desglosar la nota por tipología de cliente y según su procedencia, con el objetivo de encontrar puntos débiles en 22

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Impacto porcentual en los precios, ocupación y RevPAR dado un cambio de 1% en reputación online Precio (ADR) General Lujo Upper Upscale Upscale Upper Midscale Midscale

0,80 0,44 0,57 0,67 0,74 0,89

Ocupación 0,20 0,09 0,30 0,19 0,42 0,54

RevPar 0,96 0,49 0,74 0,83 1,13 1,42

Fuente: Cornell Hospitality Report, 2012

las puntuaciones obtenidas por cada uno de ellos. Y por último, desde HotelReporting.com recomiendan analizar la competencia. Éste es considerado uno de los pasos más importantes y hay que hacerlo desde dos puntos de vista: teniendo en cuenta la nota global y a su vez, la obtenida y desglosada por aspectos, de todos los hoteles de la competencia, para conocer así a qué distancia nos encontramos de ellos y qué evolución tienen con respecto a nuestro hotel, y teniendo en cuenta el número de comentarios que generan con respecto a las habitaciones que tienen. Si nuestro competidor tiene el mismo número de habitaciones que nosotros y genera más comentarios es probable que trabaje mejor los canales online.

Según avanza Pedro Antón, director de desarrollo de negocio para Turismo de Informática El Corte Inglés, “en los años venideros trabajar la reputación online dejará de ser una tendencia para ser una necesidad, pero el abanico de posibilidades y el grado de aproximación es muy amplio”. De hecho, ya en la actualidad “muchas empresas de nicho pueden ayudar a empezar al hotelero, empleando tres o cuatro herramientas diferentes, y consiguiendo resultados asombrosos”. Pero en cualquier caso, “en los próximos años gran parte del software, hoy gratuito, pasará a ser de pago”, indica. Paula Pielfort

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Pedro Antón es director de Desarrollo de Negocio en Turismo de Informática El Corte Inglés

“La mejora continua debe formar parte del modelo de explotación: mide y corrige, mide y ajusta, mide y obtén el máximo beneficio posible de tu servicio”

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Cómo han cambiado las tecnologías al sector turístico? Tras los cambios que estamos viviendo en el modo en que nos relacionamos, es un error común pensar que nos encontramos ante un cambio tecnológico cuando lo cierto es que es un cambio social. En algo más de una década, internet ha pasado de 360 millones de usuarios a más de 7 billones, según indica Internet Worldstats. No hay precedentes comparables en la humanidad. Por otro lado, las tendencias para el sector turístico son alentadoras. Según la edición 2012 del Panorama OMT, las llegadas de turistas internacionales crecieron un 4,6 % hasta alcanzar los 983 millones en todo el mundo, y los datos que arroja el estudio TourismTowards 2030 hacen prever un crecimiento anual del 3,3 % de media, que son alrededor de 43 millones de turistas internacionales más cada año.

“Este año, los ‘wallet’ se convertirán en una realidad y podremos pagar con el móvil con total seguridad” Lo cierto es que detrás de cada persona hay un turista y el increíble crecimiento de internet es un hecho que se produce como consecuencia de un cambio en los modelos de negocio tradicionales y más aún, si cabe, en el turismo. Antes de la aparición de internet, el mejor modo de hacer llegar a los turistas la información eran las agencias de viajes, con miles de oficinas con propuestas para vacaciones en carteles y catálogos impresos. Con la masificación de internet, se produce un gran cambio: el dueño del producto ve la posibilidad de llegar al cliente final directamente. ¿Cómo pueden ayudar a mejorar la competitividad? Lo que antes se convertía en un tedioso ir y venir de un sitio a otro para comparar pre-

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Pedro Antón, Director de Desarrollo de Negocio para Turismo de Informática El Corte Inglés.

cios y ofertas ahora se solventa en un par de clicks, pero el exceso de información provoca la necesidad de aumentar la competitividad y la caída de precios es la vía fácil. No es de extrañar que haya empresas del sector que, facturando miles de millones, se encuentren en suspensión de pagos porque el beneficio cae fruto de la crisis, la transparencia, y la necesidad de ganar cuota de mercado. Por eso, el creciente impulso del turismo mundial es una noticia alentadora, pero es necesario canalizar esfuerzos públicos y privados de modo conjunto para conseguir, impulsados por la tecnología, nuevos destinos, más sostenibles y competitivos, con el fin de continuar atrayendo a esos millones de turistas y de aumentar el beneficio. ¿Las redes sociales son un paso adelante en ese vínculo con el turista-cliente? Han cambiado las reglas del juego. Ya no basta con tener presencia en la red y habili-

“Con la masificación de internet se produce un gran cambio: el dueño del producto ve la posibilidad de llegar al cliente final directamente”

tar un canal de venta, ahora también hay que participar. Pero además, hay que hacer las tres cosas bien. Hay que buscar estrategias de diferenciación, de fidelización, de vinculación al servicio que prestamos, y hay que fusionar los conceptos físicos y virtuales. De nada sirve ocultar información, o no revelar las características del servicio con el suficiente nivel de detalle porque otros lo harán por nosotros. Y las teorías de mejora continua deben formar parte de nuestro modelo de cotidiano de explotación: mide y corrige, mide y ajusta, mide y obtén el máximo beneficio posible de tu servicio.

“Ayudamos a obtener el máximo rendimiento de la tecnología con soluciones específicas para el sector que permiten canalizar diferentes fuentes de información en tiempo real de un modo sencillo y ameno” ¿Qué papel juega la tecnología móvil? En ese contexto, los turistas dejan de ser un número para convertirse en un identificador con vida propia en un entorno geográfico, donde además de disfrutar e invertir su tiempo, consumen. Cada turista se relacionará con el contexto que le rodea e interactuará con diferentes dispositivos, ya que los mensajes de los carteles digitales cambiarán según el sexo o la edad de quien los mire, e interactuarán con los dispositivos adyacentes: móviles, tabletas, portátiles, etiquetas, etc. Este año, los “wallet” se convertirán en una realidad, podremos pagar con el móvil con total seguridad, y todo ello, se realizará en unas infraestructuras etéreas y transparentes, tanto para los

“Es necesario canalizar esfuerzos públicos y privados de modo conjunto para conseguir, impulsados por la tecnología, nuevos destinos, más sostenibles y competitivos” usuarios como para las empresas gracias a “la nube”. Millones de bytes circulando por los dispositivos serán analizados en tiempo real para ofrecer al turista la mejor respuesta posible y lo que hemos llamado “Big Data” se convertirá en el sistema que transformará la experiencia del turista en tiempo real. En Informática El Corte Inglés, estamos preparados para ayudar a las empresas a conseguirlo con éxito, con todo lo necesario para llevar a cabo sus ideas. ¿Qué otras tendencias marcan el futuro de las tecnologías en el sector turístico? Los propietarios del producto turístico deben manejar adecuadamente su estrategia en internet y los grandes grupos mayoristas se encuentran ante el reto de ofrecer a sus clientes más valor del que ofrece el propietario individualmente. En Informática El Corte Inglés, les ayudamos a obtener el máximo rendimiento de la tecnología con soluciones específicas para el sector, que permiten canalizar diferentes fuentes de información en tiempo real y, de un modo sencillo y ameno, hace que los clientes reciban ese valor diferencial que buscan, tanto en el mundo offline con online. La conectividad, la usabilidad o la adaptación a los cambios de la organización son claves en este proceso.

¿Se trata de una búsqueda de la rentabilidad por otras vías? Es necesario reflexionar con los números en la mano, y quizá aquello que en otro tiempo dejo de ser interesante en nuestros destinos, posiblemente por la frecuencia de repetición, es ahora una oportunidad que no deberíamos pasar por alto. ¿Y en el ámbito del márketing? Según el panorama OMT del turismo internacional 2012, el flujo de turistas procedente de las economías emergentes crece a un ritmo muy superior a las tradicionales y Rusia pasa a ser el séptimo país del mundo en gasto en turismo. Esta tendencia anuncia la necesidad de estrategias específicas adaptadas a estas economías, tanto en el ámbito del marketing en los mercados de origen como en el momento de disfrutar del servicio. Internet plantea una nueva comunicación, lejos de los modelos masivos e intrusivos a los que la televisión nos tenía acostumbrados. Informática El Corte Inglés ha creado fórmulas diferentes de promoción en internet y en las redes sociales, haciendo uso de vídeos de bajo de coste, aplicaciones para entornos sociales y para dispositivos móviles, siempre definiendo parámetros de conversión que permitan establecer métricas e indicadores sobre los que actuar buscando un incremento de las reservas o un mejor posicionamiento de marca. Pero sin duda la posibilidad de monitorizar las redes sociales y planificar estrategias social media de forma integrada, va a ser la joya de la corona. Nuestro reciente acuerdo con Salesforce.com, para España y Portugal, nos permite crear soluciones unificadas de marketing y redes sociales, para el turismo, con su innovadora solución “Marketing Cloud”. Todo apunta a un cambio en la filosofía del negocio ¿es así?

Nuestro país tiene una elevada tasa de repetición y es uno de los más seguros de Occidente, causas que posiblemente han provocado la disminución del interés en los servicios que se explotan en los destinos, sin embargo la irrupción de nuevas culturas abre una interesante puerta a la reinvención del negocio receptivo haciendo uso de las nuevas tecnologías. Por primera vez en la historia, la tecnología domestica supera a la tecnología empleada en el mundo laboral. Según los resultados del informe “TwoWorlds, OneLife”, que publica D-Link, el 63 % de los europeos preferiría usar en el trabajo el mismo tipo de tecnología que usa en casa. Los empleados reclaman a sus empresas poder acceder a los sistemas corporativos con sus aparatos electrónicos domésticos y este fenómeno, denominado “consumerización”, juega un papel relevante en el mundo del turismo. La adopción masiva de smartphones, tablets y, en general, dispositivos de consumo de información online, propicia la integración de los potenciales clientes en diferentes entornos sociales y habilita un nuevo canal de comunicación en un momento del ciclo de vida del turista hasta ahora impensable: su experiencia. Ante la necesidad de reutilizar información existente, se requiere de un tratamiento estético diferente para conseguir experiencias de usuario satisfactorias y hay que trabajar el concepto “responsive design”. Pero además, los nuevos dispositivos cambian los modos de interacción, y las aplicaciones desarrolladas para los móviles juegan un papel determinante.

Nuestro reciente acuerdo con Salesforce.com, para España y Portugal, nos permite crear soluciones unificadas de marketing y redes sociales, para el turismo, con su innovadora solución “Marketing Cloud” El mundo es ahora un ecosistema conectado que permite generar nuevos negocios que aportan valor añadido al conocer el comportamiento de los usuarios. ¡La cuarta revolución industrial está aquí! www.iecisa.com

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Guía de buenas prácticas para la distribución digital

La Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) ha elaborado una “Guía de buenas prácticas para la distribución digital”, un documento imprescindible para el hotelero.

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a distribución online está adquiriendo cada vez más importancia para la industria hotelera en Europa y está controlada por un pequeño número de grandes corporaciones. Aproximadamente, más de un 30% de las habitaciones de hotel se venden de media a través de sistemas de distribución de internet (IDS) y esta cuota de mercado está aumentando rápidamente. Durante los últimos años, las agencias de viaje online, las páginas de opinión y los buscadores en internet han convergido en cuanto a sus modelos de negocio y, en la actualidad, las distinciones entre ellos son más académicas que prácticas. Las agencias de viajes online ofrecen la posibilidad de dar opiniones sobre los hoteles y la gran mayoría de páginas de opinión ofrece la posibilidad de reservar habitaciones a través de links y viceversa. Los buscadores en internet también han desarrollado herramientas para realizar reservas en hoteles y manifestar opiniones.

“El número de corporaciones relevantes en el mercado de la distribución digital está disminuyendo significativamente y el mercado muestra tendencias de estrecho oligopolio” Al mismo tiempo, el número de corporaciones relevantes en el mercado de la distribución digital está disminuyendo significativamente y el mercado muestra tendencias de estrecho oligopolio. Esta tendencia hace que los mercados turísticos europeos, estructurados de forma atomizada y que todavía se caracterizan por empresas de pequeño y mediano tamaño, se enfrenten a prácticas en el ámbito de la distribución, páginas de opinión y metabuscadores en internet que cada vez más y más hoteleros consideran injustas o descompensadas. La soberanía sobre el precio, distribución y producto no puede permanecer exclusivamente y en todo caso bajo el control del intermediario. Si bien este principio general de mercado debería ser un hecho que se da por seguro, un número creciente de hoteles están perdiendo el control de su producto genuino como consecuencia de la presión emergente de sus socios en la distribución. Por este motivo, HOTREC, la patronal europea de hostelería, elaboró la siguiente guía de buenas prácticas de la distribución digital con el objetivo de mantener los mercados transparentes, abiertos y competitivos en beneficio de clientes, intermediarios y hoteles:

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1. El uso no autorizado de las marcas de un hotel, por ejemplo marketing en buscadores (SEM), nombres de dominio (grabbing) y otros tipos de marketing online. Algunos distribuidores digitales utilizan marcas protegidas de hoteles sin su permiso para el marketing de sus buscadores y poder redirigir búsquedas online hacia sus páginas web. Se debe prohibir también crear dominios web cuya similitud con los ya existentes, respecto de marcas registradas, de hoteles sea evidente. 2. No a la paridad obligatoria de precios. La paridad de precios impuesta obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales pretende mantener idénticos precios para el mismo tipo de habitación e idénticas condiciones de reserva a través de todos los canales online e incluso canales de distribución offline. La amplia propagación de estos términos está eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposición del empresario hotelero y distorsiona los resultados de la competencia. 3. No a la paridad obligatoria de disponibilidad. Si se obliga por contrato al hotel a garantizar cualquier disponibilidad potencial online e incluso offline de habitaciones de forma simultánea a todos los distribuidores digitales, las reglas más básicas de la competencia se pondrían en entredicho. Garantizar disponibilidad, incluso de última habitación (“LRA” o last room availability) en cualquier momento para cualquier distribución digital aminoraría la capacidad de gestión del hotel. 4. No a la mínima disponibilidad. La petición de los distribuidores digitales de un nivel mínimo de disponibilidad de habitaciones SIGUE EN PÁGINA 28...

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en cantidad y tipo es una barrera de mercado importante, especialmente para los hoteles medianos y hoteles con puntas estacionales de demanda. 5. No al acceso obligatorio a toda la oferta del hotel (no “full content”). Un hotel que tiene que poner a disposición de los distribuidores digitales el listado completo de todos sus tipos de habitación y paquetes pierde la flexibilidad necesaria para ajustarse a los requerimientos del mercado. 6. No a modelos de subasta opacos (biasing) que distorsionan los resultados de búsqueda en los ranking de los distribuidores digitales. El cliente debería saber si las listas de ranking de los distribuidores digitales se hacen atendiendo a otros criterios diferentes a la categoría por estrellas, precios o distancia. Especialmente, el cliente debería estar informado si el ranking está influido por la comisión adicional que el hotel está dispuesto a ofrecer. 7. Claridad y verosimilitud de los precios en el marketing por motores de búsqueda (SEM). Los distribuidores digitales no deberían anunciar en sus páginas web descuentos en precios que no hayan contratado con el hotel y que no son capaces de ofrecer, y cuyo único objetivo es desviar demanda de la propia página web del hotel.

14. Se mostrará la clasificación oficial por estrellas de los hoteles. Los distribuidores digitales deben respetar y asegurarse de mostrar correctamente las estrellas oficiales de los hoteles. Deben comprobar regularmente la base de datos de estrellas con las fuentes oficiales, proveer información acerca de la clasificación hotelera oficial de acuerdo con el sistema vigente en el país o países en cuestión, y especificar cuando se trata de un sistema de clasificación propio. Las estrellas no deben ser usadas en las valoraciones de los clientes para evitar cualquier tipo de confusión con los sistemas oficiales de clasificación.

“La soberanía sobre el precio, distribución y el producto no puede permanecer exclusivamente y en todo caso bajo el control del intermediario”

8. No a publicaciones de ofertas no autorizadas en portales de subasta. Un fenómeno reciente en la distribución digital es la copia no autorizada de las ofertas del hotel y su publicación en portales de subasta. Este método puede compararse con la posición de venta al descubierto en el mercado de valores y conduce a un perjuicio para el hotel.

15. Los buscadores deberían respetar el mejor ajuste orgánico a la demanda del cliente. Con pleno respeto con la necesidad de refinanciarse, los buscadores deberían asegurar que el mejor ajuste a una demanda de hotel no desaparece entre una gran cantidad de anuncios y publicidad de otros hoteles y se ve desplazado como uno más en páginas posteriores.

9. Disponer de un tiempo adecuado de reacción para comprobar los no shows y las cancelaciones. Los distribuidores digitales garantizan a sus socios hoteleros un periodo que va desde 2 días a 6 semanas para ajustar las listas de reserva según los no shows y las cancelaciones antes de determinar la comisión. En particular, los pequeños y medianos hoteles necesitan un periodo más largo que simplemente un par de días para realizar este ejercicio y evitar así perjuicios.

16. Los metabuscadores deberían descargar y mostrar las páginas web de los hoteles de forma equitativa. Los metabuscadores deberían incluir sistemas de reserva online de las páginas web de los hoteles o de las compañías hoteleras (CRS) en su variedad de ofertas y mostrar los resultados por igual. Si la mejor tarifa disponible se encuentra en la web de un hotel, el cliente debería ser informado de ello.

10. Sin comisión en los casos de no shows, reservas canceladas, impuestos o servicios no pre-reservados. Los distribuidores digitales no deberían pedir comisión por un servicio que finalmente no se ha realizado o tramitado por ellos. 11. Cooperación con gestores de canales cualificados. Cada vez más, los hoteles de pequeño y mediano tamaño están confiando en gestores de canales para lidiar con los desafíos de la distribución digital. Los distribuidores digitales no deberían rechazar la cooperación con herramientas cualificadas de gestión de canales. 12. Todos los canales de distribución deben estar acordados de manera vinculante en el momento de contratar. El hotel debe ser informado por las partes contratantes de sus canales de distribución y sus potenciales programas afiliados donde van a ofrecer las ofertas de los hoteles. Esta información debe ser facilitada al hotel de antemano y/o el hotel debe tener asegurado el derecho a realizar ajustes con posterioridad.

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13. No al “depacketizing” no autorizado. Los precios que se han designado para ser vendidos exclusivamente al cliente dentro de paquetes de viaje, no se deben mezclar con las ofertas libres de las páginas web de los distribuidores digitales como una oferta “solo habitaciones”.

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17. La terminología utilizada en las categorías de alojamiento debe ser conforme al estandar/norma EN ISO 18513:2003. Los distribuidores digitales no deberían mezclar las ofertas de hoteles y otros tipos de alojamiento. Cualquier categorización debe ser conforme a la terminología definida por el estándar internacional y europeo EN ISO 18513. 18. Las opiniones de los clientes deben protegerse de la manipulación y el fraude mediante los siguientes criterios: Control editorial, no al anonimato, clientes reales, neutralidad, seguro de calidad, información correcta y actualizada, criterios de evaluación, derecho a réplica, y certeza legal. 19. Transparencia. En aras de la transparencia hacia consumidores y hoteleros, los proveedores de sitios web deben indicar la naturaleza de sus negocios, indicando si los usuarios están visitando por ejemplo una comunidad de viaje y/o una página exclusiva de opiniones o una agencia de viajes online que facilita reservas directa o indirectamente.

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¿Quiénes son los nuevos intermediarios online?

No todos los nuevos actores venden directamente, pero se sitúan entre el proveedor y el consumidor

A pesar de que los proveedores directos como hoteles y aerolíneas han mejorado mucho sus portales en cuanto a aspecto y a funcionalidad, lo cierto es que no por ello han vencido a la intermediación.

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ejos de desaparecer, la intermediación ha mutado en internet con la aparición de nuevos actores que, sin vender directamente, están sabiendo colocar su modelo de negocio sabiamente y están creciendo de manera evidente. Según un reciente informe publicado por Phocuswright en 2012, el papel de los intermediarios es cada vez más importante. Conforme la oferta en internet ha crecido, la necesidad de un intermediario que clarifique la oferta para el consumidor y le ayude a encontrar el producto y precio que desea es más útil que nunca. Según una encuesta elaborada por la consultora entre viajeros, a la hora de comprar un viaje el 61% de los usuarios de Estados Unidos busca en una agencia online, el 54% usa buscadores como Google, el 36% acude a la web de los proveedores directamente, un 33% usa metabuscadores como Kayak y

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un 30% acude a sites de comentarios como TripAdvisor. Metabuscadores Uno de esos intermediarios que brilla con luz propia es el metabuscador Kayak, el primero en Estados Unidos y con una fuerte expansión internacional ya iniciada que, sin duda irá a más teniendo en cuenta su adquisición por parte de Priceline, que tiene mucha experiencia en ese terreno. Priceline, matriz de Booking.com, ha adquirido Kayak precisamente para probar otro medio en el que seguir creciendo, ya que el sector de las OTA está ralentizando su crecimiento en los mercados más maduros, como el europeo o el estadounidense. También Expedia parece querer probar suerte en este sentido pues recientemente ha invertido, por una cantidad no hecha pública, en el metabuscador Room

77 y ha comprado el 61,6% de Trivago por 477 millones de euros. La venta de Kayak se ha producido por 1.413 millones de euros, lo que significa que la compañía se ha revalorizado fuertemente desde los 789 millones de euros con los que Kayak debutó en julio en bolsa. José Luis Martínez, country manager de Kayak España & Portugal explica que uno de los secretos del éxito del metabuscador es “una continua atención a lo que nuestros usuarios nos dicen. Todos dentro de Kayak somos responsables de detectar las necesidades de nuestros usuarios. Pero muy especialmente todos nuestros ingenieros tienen contacto diario y directo con los usuarios. Esto nos hace anticiparnos a sus necesidades y ser capaces de sacar productos nuevos de una manera mucho más rápida”. La mayoría de los empleados de Kayak son ingenieros o desarrolladores y así se define como “una empresa tecnológica de viajes”. De cara al futuro asegura que “queremos ser más agresivos en nuestra promoción del producto hotelero, mejorar la venta cruzada cuando los viajeros buscan vuelos e incrementar el volumen de hoteles que pueden ser reservados directamente a través de nuestro site y de nuestra aplicación móvil”. En España les ha surgido recientemente un nuevo competidor, Rastreator.com. Su directora, Elena Betés ha explicado a HOSTELTUR cómo ha nacido la idea de añadir al comparador de seguros inicial, vuelos y hoteles. “Nosotros somos parte del grupo Almiral, que en Reino Unido tiene un comparador y tanto allí como aquí el comparador no trabaja un área sólo sino que se mete en seguros, en viajes y en finanzas. Digamos que es una estrategia común en el mundo de la comparación. En cualquier caso nosotros no nos lo habíamos planteado en España hasta que nuestros clientes comenzaron a preguntarnos desde los muchos contactos que tenemos por chat o email, nos decían por qué no comparáis hoteles o vuelos”. “Nuestra web lo que trata de ser es muy limpia y muy fácil. La gente nos decía que le gustaría tener este formato, un formato muy poco intrusivo y en el que no mostramos pu-

blicidad, para la búsqueda de otros servicios y entre esos servicios uno de los primeros que salió fue hoteles y vuelos”. Según su modelo de negocio, las agencias, aerolíneas u hoteles pagan a Rastreator una comisión por la venta que se haya hecho a partir de su web, como es habitual en los metabuscadores. También son metabuscadores Google Hotel Finder y Google Flight Search, los dos comparadores que Google ha lanzado al mercado en los últimos años. El gigante tecnológico se empeña en asegurar que no está intermediando puesto que no ha entrado a competir directamente con las agencias online. Pero si no es así, ¿por qué las excluye de Google Flight Search y sólo ha dado paso a las aerolíneas? En cualquier caso, los hoteleros están mirando con buenos ojos a los metabuscadores pues llevan tráfico a sus webs. Pero según PhoCusWright, éstos generan en realidad escaso tráfico para las webs de proveedores. Durante el primer semestre de 2012, los metabuscadores aumentaron sus visitantes un 13% en Estados Unidos. Sin embargo generaron sólo un 2% del tráfico para las aerolíneas y un 1% para los hoteles. En realidad, son las agencias online las que tienden a acumular el mayor tráfico procedente de la metabúsqueda. El 6% de las visitas que reciben las OTA provinieron de los metabuscadores en la primera mitad de 2012, y se ha producido un avance, pues en la primera mitad de 2011 era el 5%. Otros modelos de éxito También las webs de comentarios como TripAdvisor están haciéndose cada vez

Aplicación de TripAdvisor para el Ipad de Apple.

más populares. Julio Bruno, vicepresidente mundial de Ventas de TripAdvisor, explica que “sin ninguna duda, queremos ser un aliado y cada día más hoteles nos perciben de esta forma. TripAdvisor proporciona tres cosas muy importantes al hotelero. Primero, la oportunidad de detectar debilidades y fortalezas en su servicio, medir la satisfacción de sus clientes e incluso compararla con la de sus competidores directos. Segundo, la oportunidad de reforzar su reputación y la confianza de sus clientes, estableciendo un diálogo directo con los internautas, ya que TripAdvisor invita a todos los hoteles a que contesten a las valoraciones que reciben. Por

Las reservas online de restaurantes también crecen

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a explosión de nuevos intermediarios online también ha llegado al ámbito de la restauración. Una de las empresas punteras en España es el portal Eltenedor.es, que ha duplicado en 2012 el número de reservas online hasta superar 1,3 millones, que han generado un volumen de negocio de más de 24 millones de euros. De ellas, un 25% se ha realizado a través de smartphones, porcentaje que a principios de año se situaba en el 15%. Por otra parte, el sector de la restauración continúa sin aprovechar el potencial competitivo de la opinión de los clientes en internet, según el Índice de Reputación Online de Restauración de Vivential Value. Así, el número de opiniones de los usuarios respecto a los establecimientos de restauración de las 20 provincias analizadas casi se ha doblado en el último año, con un incremento del 93%, hasta superar el medio millón de valoraciones. Es evidente, como aseguran desde Vivential Value, “la creciente motivación de los clientes por compartir en la red su experiencia”. Sin embargo se mantiene una muy alta concentración de comentarios en pocos restaurantes, concretamente un 18% de ellos acapara el 75% de las opiniones. Vivi Hinojosa

último, TripAdvisor aumenta la visibilidad de su negocio y les permite darse a conocer a nuevos clientes”. Según explican desde la compañía la mayor fuente de ingresos para TripAdvisor es la publicidad basada en clicks, que incluye la funcionalidad “Mostrar Precios”. Esto permite a los usuarios comparar los precios y disponibilidad para un hotel concreto en fechas específicas a través de los motores de búsqueda de las empresas publicitadas. Estas empresas son agencias de viaje online o proveedores directos. Otro modelo de intermediario es el de Travelzoo, cuyo funcionamiento está basado en la ordenación y valoración de las ofertas que hay en el mercado y que ofrecen a los millones de subscriptores que tienen en todo el mundo. Sus clientes son las empresas que ponen el producto, hoteles, compañías aéreas, compañías de alquiler de coches, incluso agencias de viajes tanto online como presenciales, mientras que los subscriptores acceden gratuitamente. Todos estos actores afectan a los proveedores en el sentido de que han de andar cada vez más atentos para estar en todos ellos y valorar cuáles son más rentables. Con todo, falta por ver lo que traerá iTravel cuando Apple aterrice en el sector. Con iTravel comprar un viaje a través de un iPhone o un iPad será tan sencillo como ahora lo es comprar una canción o una película en iTunes. El mercado demandará que todos los productos estén también allí. Ángeles Vargas

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ENTREVISTA

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Antonio López de Ávila, presidente de Segittur

“Se vaticinaba la total desaparición de la intermediación y esto no se ha cumplido” Hace cinco años, la sociedad estatal Segittur se embarcó en una serie de proyectos tecnológicos para promover la I+D+i en el sector turístico español que, sin embargo, hoy no se acometerían. La estrategia ahora es “compartir iniciativas”.

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a Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. (SEGITTUR), dependiente del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, está presidida desde el año pasado por Antonio López de Ávila, director del área de Turismo del IE Business School. Licenciado en Derecho por la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria y Executive Master in Business Administration por IE Business School, y Master en Dirección de Comercio Exterior por ESIC, ha coordinado varios proyectos de investigación en el sector turístico y con la OMT. Hace cinco años se crearon bastantes expectativas en el sector turístico respecto al uso masivo de internet, el concepto 2.0 y la interacción entre usuarios y empresas. ¿Cómo sintetizaría usted en pocas palabras lo que realmente ha pasado desde 2007 hasta 2013? Creo que, a tenor de los datos que manejamos, podemos decir sin duda que las expectativas se han cumplido. En estos años se ha configurado un perfil de turista hiperconectado, muy informado, social, exigente y, sobre todo, con mucho poder, lo que ha obligado al sector a adaptarse, a ser más flexible y a reconsiderar sus estrategias de promoción y comercialización.

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¿Qué expectativas se han cumplido o superado? El uso que los turistas internacionales hacen de internet para organizar su viaje a España ha pasado del 49% (41% reserva y 37% paga) en 2007 a un 61% (56% reserva y 51% paga) en 2011 (último dato disponible). Si a estos datos de uso de internet sumamos los servicios y aplicaciones que se han creado gracias a la generalización de los smarthpones, podemos ver que ha habido un salto cualitativo y cuantitativo muy importante.

Eso, por no hablar de la revolución generada por las redes sociales, que han dado un gran protagonismo al turista. La actual interacción entre usuarios, empresas y destinos es una realidad que hace cinco años era casi impensable. Podríamos decir que el turista ha sido el gran ganador de estos cambios. Pero también ha beneficiado a las empresas que han sabido encontrar oportunidades donde otros sólo veían obstáculos o amenazas.

“En su momento, en Segittur se tomaron decisiones que podían tener su justificación, pero muchas de ellas en el contexto actual no se habrían adoptado”

¿Qué promesas o vaticinios cree que han fallado, nos vendieron humo hace cinco años? No, no creo que nadie haya vendido humo. Puede que algunas predicciones fueran algo exageradas, pero creo que estaban fundamentadas en una confianza ciega en el avance de la tecnología y en el proceso de su adopción por las personas. SIGUE EN PÁGINA 34...

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económica y medioambiental), eficientes, competitivos y capaces de generar buenas experiencias a los turistas que nos visitan y buena calidad de vida a los residentes.

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Pero, sí creo que algo que se vaticinaba insistentemente era la total desaparición de la intermediación y esto no se ha cumplido. En un escenario actual en que la tecnología permite la venta directa, tanto turistas como empresas siguen haciendo uso de los servicios de intermediación. Esto es una prueba clara de que aún hoy sigue aportando algo a la cadena de valor del sector turístico. La propia Segittur se embarcó hace cinco años en varios proyectos tecnológicos, por ejemplo en la creación de motores de reservas online para que pudieran ser utilizados por las webs de destinos turísticos o clubes de producto. ¿Fue una estrategia acertada? ¿Qué errores cometieron y cómo los han corregido? Segittur, por su propia naturaleza, debe apostar por la innovación y por la mejora tecnológica del sector turístico español. En su momento se tomaron decisiones que podían tener su justificación, pero muchas de ellas en el contexto actual no se habrían adoptado. Seguramente se verían estos proyectos como una estrategia válida para ayudar al sector y facilitarle la comercialización online de sus productos turísticos, por ello se decidió, por ejemplo, crear una plataforma de comercialización que sirviera para los destinos turísticos y para los clubs de productos.

“La nueva versión de Spain.info se convertirá en ese canal de comercialización y venta que necesita el sector turístico español, pero no nos metemos a desarrollar proyectos tecnológicos propios” Hoy en día Segittur busca hacer un uso eficiente de los recursos propios y los de otras administraciones turísticas, por lo que se ha constituido “Comparte Iniciativas”, que nos permite compartir tecnología y buenas prácticas, sumar esfuerzos y coordinar proyectos con las administraciones turísticas de todo el país. Por otra parte, la nueva versión del portal “Spain.info” se convertirá en ese canal de comercialización y venta que necesita el sector turístico español, pero no nos metemos a desarrollar proyectos tecnológicos propios, sino que incorporaremos tecnología de última generación y aplicaciones desarrollada 34

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por empresas y emprendedores con lo que seguiremos apoyando el sector. ¿Y qué aciertos tuvieron? Segittur en estos años ha apostado por las nuevas tecnologías y por la innovación en el sector. Se ha convertido en un referente en la gestión de portales públicos de promoción, como son el portal de promoción turística de España Spain. info o la web españaescultura.es, un excelente portal que muestra la riqueza y variedad cultural de nuestro país al mundo. En un contexto de fuertes reducciones del gasto público, ¿bajo qué prisma contempla ahora Segittur sus próximos proyectos vinculados a las nuevas tecnologías? Hace poco menos de un año, SEGITTUR decidió ampliar sus objetivos y horizontes. Manteniendo nuestro foco en la innovación y las nuevas tecnologías en el sector, comenzamos a prestar especial atención a los empresarios y emprendedores innovadores y al apoyo a las empresas para facilitar la exportación de nuestro “know-how” turístico. Como comentaba anteriormente, nuestro apoyo al uso de las nuevas tecnologías en el sector no se hará mediante desarrollos propios, sino apoyando a aquellas iniciativas, empresas y emprendedores innovadores. Además, creando marcos de trabajo colaborativo con las otras administraciones turísticas, como el “Comparte Iniciativas”, cuya base es compartir y trabajar conjuntamente entre las distintas administraciones para ahorrar costes, compartir conocimiento y desarrollos tecnológicos que redunden en beneficio del sector turístico. Asimismo, estamos liderando las acciones del PNIT relativas a los Destinos Turísticos Inteligentes, apostando por las aplicaciones móviles y otros desarrollos tecnológicos, teniendo siempre como principio que la tecnología no es un fin, sino un medio para alcanzar objetivos tales como mejora de la promoción y comercialización, aumentar la competitividad y la rentabilidad de empresas y destinos, en definitiva, aportar nuestro conocimiento y esfuerzos en conseguir sentar las bases del modelo turístico español de los próximos años. Destinos sostenibles (social,

Aunque la relación entre tecnologías de la información y turismo esté en constante evolución y los cambios sean rapidísimos, ¿qué tres nuevas tendencias podríamos anticipar en estos momentos que vayan a afectar de manera relevante al turismo en los próximos cinco años? El desarrollo de los Destinos Turísticos Inteligentes, proyecto que lidera SEGITTUR en la Secretaría de Estado de Turismo y que en los próximos meses empezaremos a ver los primeros resultados, es una tendencia clara. Los Destinos Turísticos Inteligentes son destinos turísticos innovadores, accesibles para todos, en los que se ha consolidado una infraestructura tecnológica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible del territorio, facilita la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y la calidad de vida de los residentes.

“Hoy podemos vislumbrar con más criterio la creación de posibles burbujas tecnológicas y evitarlas en la medida de lo posible” Por otra parte, habría que apuntar como tendencia para los próximos años el importante papel que el móvil y las aplicaciones van a adquirir en la organización del viaje, lo que obligará a los destinos y las empresas turísticas a plantearse los sistemas de comercialización y promoción adaptados a esas nuevas necesidades. ¿Existe el riesgo de que con los dispositivos móviles y las redes sociales puedan crearse nuevas burbujas, en el sentido de expectativas muy altas que luego se diluyan? ¿Cómo prevenir esto? El riesgo siempre existe, pero de cada crisis hemos aprendido algo y eso también es importante. Hoy podemos vislumbrar con más criterio la creación de posibles burbujas tecnológicas y evitarlas en la medida de lo posible. Por otra parte, la explosión de las burbujas trae consigo una adecuación de la oferta a la demanda. Las empresas que estén mejor posicionadas o que sepan cómo llegar mejor al cliente serán las supervivientes. Xavier Canalis

Vi

Pa síta be no lló s e n1 n 0, Sta FITU nd R C1 1

Renovado en 2012

Disfruta siendo una estrella

Turoperadores contra OTA, ¿quién ganará?

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Los gigantes europeos de la turoperación tratan de retener cuota de mercado

Surgen dos tendencias muy claras: por un lado, los grandes turoperadores están apostando por los bancos de camas en internet, y por otro, las agencias online están volcadas en crecer mediante las soluciones móviles.

L

a apuesta de los grandes turoperadores por los bancos de camas online tiene un claro ejemplo en TUI Travel, que está dando un fuerte impulso a Hotelbeds. Según explica su director general, Carlos Muñoz, “Hotelbeds se ha expandido en los últimos 10 años y ahora cuenta con 132 oficinas distribuidas en 38 países de Europa, Estados Unidos, América Latina, Asia y Oriente Medio. Hemos experimentado una transformación desde el negocio local que era hace una década hasta la posición internacional que hemos ganado a lo largo de este tiempo, con los valores que conlleva pensar de forma global y actuar de forma local”. Y añade “prevemos un crecimiento en todo el continente americano, Oriente Medio y los países asiáticos del Pacífico, al tiempo que ampliamos nuestras posiciones actuales en Europa”. Por su parte Thomas Cook acaba de fi-

Hace cinco años en el mercado alemán operaban 20 webs para reservas online de viajes. Hoy el panorama ha cambiado totalmente y existen casi 150 nalizar la primera temporada de su nuevo banco de camas en el mercado alemán. Robert Ostermaier, responsable del Bed Bank de Thomas Cook Alemania explica por qué han decidido lanzar en 2012 este producto al mercado: “Es un buen momento porque el sector y los consumidores ya están operando de una forma mucho más dinámica. Nosotros estuvimos muy enfocados al producto clásico del folleto hasta ahora, pero el mercado de turismo, como sabemos todos, cambia rapidísimo. Cada día aparecen nuevos portales,

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cada día aparece un nuevo software para accesos más rápidos al mercado y también nosotros, como Thomas Cook, tenemos que ajustar nuestro modelo de negocio todos los días”. Por otro lado, añade, “es parte de nuestra estrategia reducir costes de producción y estar mucho más intensa y continuadamente en una competición con todos los portales online que existen hoy. Hace cinco años el mercado alemán conocía 20 de estos portales hoy el panorama ha cambiado totalmente y existen como 150”. OTA, centradas en la estrategia móvil Carrie Davidson, directora de Gestión de Mercados de Expedia Lodging Partner Services España y Portugal comenta que “el área de móviles es en la que Expedia está invirtiendo más porque hemos visto que los viajeros están mostrando que quieren reservar y comprar a través de esta plataforma”. Las marcas del grupo Expedia operan en 130 sitios de reservas para móviles en más de 60 países y en 35 idiomas. En conjunto, las aplicaciones móviles de las marcas del grupo han recibido más de 15 millones de descargas en más de 200 países y mercados con una media de 35 descargas por minuto. “Esto es sólo el principio, ya que cada vez más viajeros tienden a utilizar sus teléfonos inteligentes y tabletas para planificar y reservar sus viajes”, dice Carrie Davidson. “El trabajo que Expedia dedica a este área y que incluye adaptar nuestras aplicaciones y sitios a la pequeña pantalla o localizar todo nuestro contenido, es algo de lo que se benefician los hoteles que trabajan con nosotros. Trabajando con Expedia consiguen llegar a un amplio público de potenciales viajeros internacionales que reservan a través del móvil y a los que les sería difícil llegar por si solos. Los hoteles

Una agencia de viajes a pie de calle del turoperador Thomas Cook.

no tienen que hacer nada ya que nosotros nos encargamos de adaptar sus contenidos y captar esa demanda que cada vez compra menos de forma convencional”. Para Ariel Fabregas, director general de Travel Republic Spain, “la tecnología móvil es indispensable. Recientemente hemos lanzado nuestra aplicación móvil para todas las páginas web que tenemos, incluso las internacionales –para Italia, Alemania, España y Reino Unido- y significa adaptarse a la modernidad, que tus clientes potenciales pueden tener la necesidad de hacer reservas mientras andan y hay que estar ahí para atenderlo de forma más dinámica. De hecho se da más en clientes que tienen planes de última hora. Las online están mejor posicionadas para este mercado que otros actores porque es un poco adaptarse con la tecnología con la que ya cuentan, y el back office es el mismo, no hay que hacer un desarrollo grande”.

que “con respecto a los dispositivos móviles consideramos que son un canal de distribución muy importante en el presente y con una enorme proyección de cara al futuro. El éxito a nivel de descargas de aplicaciones como el Booking.com Tonight en el App Store de Itunes, la adaptación de nuestra App para Iphone a la funcionalidad del Passbook o el lanzamiento de nuestra primera App para Microsoft Windows en octubre dan buena fe de ello”. La gran ofensiva de las OTA respecto a la tecnología móvil no pasa desapercibida. La propia asociación de agencias británicas ABTA ha aconsejado a sus asociados que adapten sus contenidos si quieren mantenerse competitivos.

Carrie Davidson, directora de Gestión de Mercados de Expedia Lodging Partner Services España y Portugal.

Desde Booking.com, Daniel García Area Manager Spain & Andorra Hotels, comenta

Adaptación al mercado Sobre este tema, Ariel Fabregas de Travel Republic afirma que “la ventaja es básicamente el dinamismo. Una agencia de viajes online tiene la capacidad de adaptación y sobre todo de ofrecer disponibilidad a tiempo real, que a un turoperador le cuesta, ya que se imprimen los folletos con tiempo de antelación. Mientras que el online está encima en

Travel Republic Spain: “Una agencia de viajes online tiene la capacidad de adaptación y sobre todo de ofrecer disponibilidad a tiempo real, lo que a un turoperador le cuesta” el precio, está encima en la disponibilidad, llegando a una mayor cantidad de clientes y a una mayor cantidad de colaboradores”. Además, aseguran desde Travel Republic, “la agencia de viajes online de hace años es distinta a lo que es ahora, por la impronta de que descuidaba al cliente o que no había una cara, pero hoy día están dotadas de unos call center que ofrecen muy buen servicio al cliente, que era un poco el beneficio que podía ofrecer un turoperador antes, tener una cara ante el cliente… Pero ya el online ofrece esto”. Ángeles Vargas

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España: las agencias online ya se codean con las grandes redes presenciales Las ventas de las OTA españolas crecieron un 16% en 2011

el caso de Logitravel que ha crecido espectacularmente en los últimos tres años, y que en 2011 aumentó sus ventas un 40%. Atrápalo lo hizo en un 30%. Los grupos de gestión habilitan webs Por otra parte, y ante la necesidad de las pequeñas agencias generalistas de competir en internet, los grupos de gestión -en los que están integradas más del 80% de las empresas independientes-, han suscrito acuerdos con empresas tecnológicas. Unos acuerdos que permite al grupo contar con una web de reservas y ofrecérsela a sus agencias afiliadas, con la posibilidad de que éstas la personalicen con su marca de cara a los clientes.

Call center de una agencia de viajes online.

Si bien las agencias de viajes online que operan en España han frenado su ritmo de crecimiento, sus porcentajes de aumento siguen siendo muy superiores a los de las grandes agencias presenciales, mermadas por la crisis.

T

al como avanzó el Ranking HOSTELTUR de Agencias de Viajes Online, edición 2012 -que ofrece las cifras de facturación de las principales empresas durante el ejercicio 2011-, la comparación del total de las ventas de estas agencias da un crecimiento en torno al 16% en 2011 respecto a 2010. Las cifras de 2011 vienen a confirmar el asentamiento de eDreams como líder indiscutible de las agencias online que operan en España, con un total de más de 1.100 millones de euros, una cifra que la pone a la par de las grandes redes de agencias de viajes presenciales. eDreams, además, ha sido artífice y miembro del nuevo macro grupo online europeo Odigeo,

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producto de la la fusión entre eDreams, Go Voyages, Opodo y Travellink, que superó los 4.000 millones de euros de ventas en 2011. En cuanto al mercado español, el segundo lugar está ocupado por una venida a menos Rumbo, que hasta no hace mucho compartía liderazgo con eDreams, pero que en los últimos años se ha quedado en solitario en un segundo escalón a distancia tanto del primero como del tercero. Rumbo sólo creció un 2%, un índice muy inferior al del resto de las grandes online, y que supone 495 millones de euros en 2011. En un tercer escalón se sitúan Logitravel y Atrápalo con cifras de facturación superiores a los 200 millones de euros. Cabe destacar

eDreams es artífice y miembro del nuevo macro grupo online europeo Odigeo, producto de la fusión entre eDreams, Go Voyages, Opodo y Travellink No obstante, y aunque todos coinciden en que “en internet hay que estar”, el simple hecho de tener una web de reservas soluciona poco si no se acompaña de una estrategia de marketing, promoción y posicionamiento. Y estas estrategias son poco frecuentes entres las pequeñas agencias. Por otro lado, uno de los valores que ofrecen los grupos de gestión a las agencias es su condición de grupo de compras, para lo cual una estrategia importante es la elección de proveedores, pero también el redireccionamiento de las ventas a favor de unos y en detrimento de otros, como herramienta comercial de presión de cara a conseguir mejores condiciones. Unas condiciones que tienen su reflejo en lo que ofertan en las mencionadas webs que ofrecen a las agencias.

Pero, para sorpresa de todo el sector, la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) está actualmente investigando a los grupos de gestión por posibles casos de boicot a turoperadores, y ya hay abierto un expediente sancionador a uno de ellos, GEA.

Las agencias tradicionales no sólo tienen la competencia de las OTA, también se ven afectadas por la apuesta por la venta directa de los proveedores vía internet Nuevos intermediarios Pero sin duda, una de las predicciones que más han errado respecto a la actividad de la intermediación ha sido la referida a la venta directa. Hace unos años muchos proveedores se frotaban las manos calculando lo que se iban a ahorrar en comisiones de agencias de viajes si vendían su producto directamente en sus webs. A la vez que muchos agentes de viajes acusaban a internet de propiciar su futura salida del mercado por facilitar la venta directa. Pero el tiempo ha pasado y los proveedores, especialmente los hoteleros, se están dando cuenta que la venta directa llega a ser más cara

desintermediación es propia de economías y sistemas simples. Las culturas y sectores complejos tienden a aumentar la intermediación”. El tiempo le ha dado la razón, y asistimos a la afloración de nuevos modelos de negocio de intermediarios de intermediarios, que colocan nuevos actores entre el proveedor, la agencia de viajes y el cliente.

Las agencias de viajes online han sido pioneras en introducir las reservas a través de smartphones.

que la intermediada, sobre todo si no se tiene una gran marca. En este sentido, merece la pena recordar el comentario de Joan Vilá, director general de TUI Travel Accommodation & Destinations -una de las nuevas formulas de intermediación que han salido al mercado en los últimos años, quien señala que “depende del hotel. Las grandes cadenas lo pueden conseguir porque tienen marca y capacidad de distribución. Pero las cadenas pequeñas y hoteles independientes no lo pueden hacer por sí mismos y dependen más de los intermediarios”. De modo que lo que sí se ha cumplido es un comentario que repetía siempre que tenía ocasión el ex director de Amadeus España, Felipe González Abad, quien explicaba hace unos años, en plena expansión de internet que “la

Predicciones vs realidades en el negocio emisor español Predicción 2007-2008 Crecimiento de las agencia online Las pymes generalistas no sobrevivirán por el factor precio de internet La fuerza de las pymes está en su capacidad conjunta de venta. Webs de los grupos de gestión Crecerá la venta directa Crecimiento de los outlet de viajes Fuente: elaboración propia

Realidad 2012 La líder, eDreams factura tanto como las grandes redes Han cerrado más de 4.000 agencias en estos cinco años Los grupos de gestión están siendo investigados por Competencia Aparecen nuevos intermediarios No acaba de arrancar

Los outlet no acaban de arrancar Y otra predicción que no acaba de cumplirse, y que se puede marchitar antes de que florezca, es el de la irrupción en los viajes de la fórmula outlet o cupón descuento a través de internet. Hace unos años se presentaron en el mercado español empresas como la francesa Voyages Privé o la española Club Santa Mónica -de los fundadores de Viajar.com-. La primera mantiene un perfil de baja intensidad al cabo de los años, y la segunda ha presentado concurso de acreedores.

Una predicción que no acaba de cumplirse es la irrupción en los viajes de la fórmula outlet o cupón descuento a través de internet Por su parte, sí ha resultado significativa la irrupción en los viajes de los grandes portales outlet como Groupon, aunque todavía es pronto para valorar la importancia que los productos turísticos tienen en el montante de sus negocios. Otros portales de ese tipo también han apostado por los viajes, como los casos de LetsBonus, Planeo, Groupalia o Privalia, entre otros. A este respecto cabe destacar que Groupalia, que es el segundo portal outlet del mercado español, apenas facturó ocho millones de euros en viajes en 2011, lo que supone menos del 10% de sus ventas totales. José Manuel de la Rosa

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ENTREVISTA

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Pedro Martín Jurado, director del observatorio ONTSI

“Precio, promociones y ofertas son los principales motivos que mueven al internauta comprador español” El crecimiento del 19% en las ventas de comercio electrónico en España en 2011 se debió fundamentalmente al aumento del 20% de internautas compradores, según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi). Los productos relacionados con el turismo fueron los más demandados.

P

edro Martín Jurado es director del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de Red.es. Ingeniero Superior de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Madrid y Master en Dirección de Sistemas y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (DISTIC), ha ocupado varios puestos ejecutivos en la Administración así como en la empresa privada. En su informe de 2011 dejan constancia que el crecimiento del mercado viene justificado, sobre todo, por el aumento de más de un 20% de los internautas compradores. ¿A qué atribuyen dicho incremento? Se observa un incremento en el porcentaje de internautas que se conectaron por primera vez hace más de tres años (del 77,8% en 2010 se pasa al 81,4% en 2011) y un descenso similar en el porcentaje de internautas que se conectaron por primera vez con posterioridad. La mayor antigüedad de los internautas compradores, unida al incremento que también se ha producido en la intensidad de uso de la red, son dos condicionantes que hacen que el uso de la misma sea cada vez más sofisticado y vaya más allá de la mera navegación. En este sentido, y dado que la práctica del comercio electrónico puede considerarse como un uso más avanzado, la existencia de más internautas compradores con estas características propicia el desarrollo de esta actividad. Por otro lado, aunque los principales motivos que mueven a un internauta comprador siguen siendo el precio/promociones/ofertas (65,2%) y la comodidad (58,6%), otras dos razones que ganan fuerza son la exclusividad de internet como medio disponible (21,9% en 2010 frente al 23,2% de 2011) y la recomendación de otros compradores (10,3% en 2010 frente al 10,8% de 2011). Estos dos argumentos, sobre todo el de la exclusividad, justifican igualmente el incremento de los internautas compradores. ¿Qué perfiles mayoritarios de compradores encontramos en España? El perfil de los compradores en España en 2011 responde a las siguientes características sociodemográficas: • De 25 a 49 años. • Con estudios secundarios o universitarios. • De nivel socioeconómico medio y medio alto. • Trabajadores en activo a tiempo completo. • Residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes). En general, el perfil es similar al del comprador del año 2010, si bien se observan incrementos entre individuos con las siguientes características: com-

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prendidos entre 15 y 34 años y mayores de 65 años; con estudios primarios; de clase social baja y media-baja; parados y amas de casa y residentes en hábitats de menos de 10.000 habitantes. ¿Surgen nuevos perfiles? El perfil de los que han comprado por primera vez en 2011, es decir, del nuevo comprador, queda definido por las siguientes características: • Hombre. • De 15 a 24 años. • Estudios secundarios. • Clase baja y media-baja. • Residentes en hábitats de menos de 10.000 habitantes. ¿Observan si las redes sociales se están transformando o no en nuevos canales de venta de productos turísticos o si sólo funcionan como herramienta de promoción? A partir de la encuesta realizada a ciudadanos, que sirve de base para la elaboración del estudio, puede confirmarse que el 9% de los usuarios de comercio electrónico son seguidores de marcas en redes sociales. Este dato avala el potencial que las redes sociales tienen dentro de las estrategias de marca para utilizarlas tanto como canales de venta como canales de promoción. ¿Cómo cree que evolucionarán los nuevos sitios de compra como los de cupones y descuentos vinculados a servicios turísticos? Uno de los principales resultados del estudio es que los productos relacionados con el sector turístico siguen siendo clave en el desarrollo del comercio electrónico B2C. Aunque van mermando la diferencia que mantienen con respecto a otras categorías de productos que cada vez gozan de mayor popularidad en el entorno de internet, es previsible que el liderazgo se mantenga. Esto, sin duda, es el principal acicate para todos los sitios de venta a través de internet, tanto para los nuevos que han surgido en los últimos tiempos (sitios de cupones o descuentos), como los más tradicionales (web del fabricante o tienda electrónica). Xavier Canalis

Mallorca

Lanzarote

Fuerteventura

Tenerife

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Costa del Sol

Huelva

Malta

Near the sea, closer to you. And also… Near the snow, closer to you.

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Internet pone patas arriba al sector de agencias de viajes Qué ganó y qué perdió la pyme emisora con la llegada de internet

El trato personalizado, clave para las agencias de viajes tradicionales.

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na predicción que se ha cumplido con el paso de los años es el negativo efecto que tendría internet entre las agencias de viajes presenciales. Si bien, en este caso la recesión del consumo que genera la crisis tiene mucho que decir. En estos más de cinco años de crisis, el sector español de las agencias de viajes ha sufrido más de 4.000 cierres de oficinas, especialmente de pymes, dado que las grandes redes han podido mantener su presencia en la calle con menor riesgo gracias a la fórmula de la franquicia. No obstante, en el sector se considera que sin crisis también se hubieran producido cierres, aunque en menor medida. Lo cierto es que el progresivo aumento del hábito del mercado emisor español en reservar viajes a través de internet se va dejando sentir entre las agencias presenciales, que ven como cada vez menos potenciales clientes entran en sus tiendas. La competencia la tienen no sólo en las agencias online, que siguen creciendo en plena crisis, sino también en la apuesta por la venta directa de los proveedores, especialmente los transportistas. 42

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Ante esta situación, las agencias presenciales generalistas lo tienen muy crudo, ya que esa cuota de mercado la van copando cada vez más las grandes redes de agencias, cuyas cinco empresas más grandes ya suman más del 50% del volumen total de negocio. Y es que, aunque muchas pymes han apostado por internet, la inversión necesaria para tecnología las deja en desventaja frente a las grandes redes y las online. En realidad, son muchos profesionales los que consideran que lo que está ocurriendo es una necesaria reestructuración de un sobredimensionado sector que cuenta con un excesivo número de agencias para el tamaño del mercado español, en contraste con otros sectores europeos. Para sobrevivir, las pequeñas agencias deben apostar, además de por el aprovechamiento de las nuevas tecnologías, por la especialización y la puesta en valor de los factores que las diferencian de la oferta online. Es decir, trato personalizado y asesoramiento. Defensa del papel del agente frente a internet Por otra parte, los grupos de gestión han

puesto en marcha webs al servicio de sus asociadas, para que éstas pudieran ofrecer a sus clientes la posibilidad de reserva online. Unas iniciativas que han convivido con las campañas de algunos de esos grupos en las que han criticado la falta de trato personal de internet, y defendido el papel asesor del agente de viajes. A este respecto, cabe recordar la lanzada por el grupo de gestión Nego Servicios, que abrió un portal denominado ‘Yotedoymas’, en el que compara al ‘prosumidor’ con el cliente de la agencia de viajes, pone en valor el papel asesor del agente, pero también asume la responsabilidad de las agencias por la aparición de este fenómeno, preguntándose “¿Hasta qué punto somos los agentes de viajes independientes responsables de que nuestros clientes hayan emigrado a la red y de que se hayan convertido ellos mismos en agentes de viajes (en prosumidores)?” . El prosumidor o prosumer (fusión de los términos ingleses ‘producer’ productor- y ’consumer’ consumidor-), en lo referido a internet y los viajes, se refiere a un individuo que puede dedicar horas y horas, jornadas y jornadas, a buscar en múltiples buscadores, metabuscadores y webs ese chollo de viaje del que podrá presumir durante semanas ante amigos, familiares y vecinos, online y offline, según Nego Servicios. Especialización y asesoramiento Finalmente, el tiempo y la sucesión de iniciativas han demostrado que, salvo contados casos, internet ha venido a cuestionar el modelo de negocio de miles de agencias generalistas, las cuales no pueden competir con ese canal y se ven abocadas al cierre. Sobreviven y permanecerán las que ofrezcan a sus clientes servicios, productos y valores diferenciales que estos no puedan encontrar en Internet. El futuro de las pymes de la distribución turística ya está aquí, y se basa en la especialización en determinados productos o nichos de mercado, en una demostrable profesionalidad y capacidad asesora, o también la proximidad geográfica en casos de pequeñas poblaciones. José Manuel de la Rosa

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Más venta directa online y móvil, objetivo estratégico de las aerolíneas

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Las compañías aéreas convierten las redes sociales en su nuevo canal de relación con el cliente

Internet ha introducido importantes cambios en la industria aérea que marcaron hitos en su evolución, tanto comercial como operativamente, y significaron mayor eficiencia y millonarios ahorros a un sector que acumulaba pérdidas de miles de millones desde el 11-S.

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ntre los cambios introducidos por internet en la industria área destaca la venta directa, implantada años antes por las compañías de bajo coste (CBC) para eliminar la intermediación y abaratar sus costes de distribución. También sobresale el billete electrónico y la facturación online como ejemplos relevantes, adicionales a la posibilidad de tener un mayor conocimiento de sus pasajeros, sus hábitos y formas de compra, permitiéndole segmentar su clientela para ofrecer mejores y más personalizados productos, éste último el más significativo para la industria. Aunque en el entorno tecnológico actual su relevancia se vea disminuida, la eliminación del billete de papel fue un verdadero hito. Hace cinco años, todavía la Asociación del Transporte Aéreo Internacional (IATA, por sus siglas en inglés) luchaba con buena parte de sus asociadas en todo el mundo para que adoptaran definitivamente el billete electrónico, con el 1 de junio de 2008 como fecha tope. España se colocó a la cabeza de Europa y el mundo en la implantación del nuevo e-ticket, un cambio que, según cifras de la organización, se tradujo en un ahorro de 2.200 millones de euros anuales para el sector (nueve dólares o unos siete euros, por billete). Su utilización permitió a la industria aérea aumentar la seguridad y velocidad de transmisión de los datos del billete y analizar la distribución con información en tiempo real sobre billetes, tarifas, clientes y canales de venta. Su flexibilidad abrió nuevas posibilidades a las ventas de última hora. La venta directa había sido introducida unos años antes por las aerolíneas low cost, primeras en darle todo el poder a sus clientes: en la reserva, compra y otras operaciones asociadas, prescindiendo de trabajar con agencias de viajes, de forma de ahorrarse los gastos de comisiones. Esta práctica se convirtió en un objetivo estratégico de las compañías tradicionales que modificó definitivamente sus relaciones con el

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intermediario y el usuario final. Prácticamente todas las líneas aéreas tradicionales comenzaron a diseñar estrategias para incrementar el porcentaje de billetes vendidos a través de su página web, un canal que supone menores costes aunque grandes inversiones, y dentro de la estrategia general de concentrar el mayor porcentaje de ventas directas posible, planteándose ambiciosos porcentajes de hasta casi la mitad de su facturación, basados en el acelerado ritmo de crecimiento de un 50%. Este ritmo se desaceleró después de los picos de despegue y el tiempo ha dado, por ahora, la razón a los defensores de una estrategia multicanal que incluya a las agencias de viaje, la turoperación junto a la venta directa online, quioscos, oficinas y hasta el cada vez menos solicitado call center. Sin embargo, el convertirse en los principales canales de venta de billetes no es un objetivo olvidado por las compañías tradicionales, golpeadas por los costes de combustible, personal y la competencia low cost. Nuevos objetivos 2013-2014 Las 129 principales aerolíneas del mundo (un 81% de full service, un 14% low cost y un 5%, chárter) que en la actualidad transportan, en su conjunto, a más de 1.000 millones de viajeros al año, se han propuesto para el período 2013-2014 elevar la proporción de ventas directas al 55,1%. Esto significaría que, mientras las ventas a través de los call centers y el interlining permanecen estables, las ventas directas por sus websites experimentarán un crecimiento del 37,9%; y ya se están preparando para ello, según las tendencias detectadas en las ediciones 12º y 13º del Estudio de Tendencias TI para el Sector de Líneas Aéreas anual, de SITA/Airline Business. Según la investigación, las compañías participantes actualmente están vendiendo direc-

tamente un 40,8% de sus billetes, porcentaje del que un 25,8% se corresponde a ventas por internet, un 10,7% a través de call center y un 4,3% mediante interlining. Para alcanzar tales objetivos están priorizando la aplicación de nuevas funcionalidades y herramientas de compra online en sus páginas web; “un 61% ya las ha implementado”, apunta la consultora. Las iniciativas están en consonancia con la estrategia global de las aerolíneas aéreas para migrar a sus pasajeros hacia el autoservicio, estrategia que incluye además la puesta en marcha de un entorno multicanal de check-in. El objetivo declarado es reducir el número de pasajeros que procesan su check-in a través de intermediarios del 50,7% actual a un 28,9% para finales de este año. Se espera que los terminales de facturación se mantengan en su porcentaje habitual de menos del 20%, mientras que las opciones de check-in por la web crecerán del 21,6% actual al 35,5% y las funciones móviles para el check-in pasarán del 28% actual al 70%. La estrategia contempla, además, el desarrollo de portales de reservas para las agencias de viaje, algo que ya ha hecho el 41% y que

otro 43% piensa hacerlo este año; mientras que el 44% ha implementado portales de reserva para sus clientes corporativos y un 38% proyecta hacerlo. Avance del móvil “El mundo de los servicios que pueden ofrecerse a través de internet no ha hecho más que empezar… imprimir la tarjeta de embarque para un vuelo desde nuestra propia impresora, pasará a la historia en un futuro próximo…en su lugar, nos descargaremos en nuestro teléfono móvil un código de barras que nos dará acceso al avión”, aventuraban desde Iberia en 2007. Precisamente, la tarjeta de embarque electrónica a través del móvil que permitió al pasajero embarcar sin otro documento en papel que su DNI o pasaporte fue el punto de partida de los innumerables servicios y aplicaciones móviles hoy por hoy disponibles. Air France fue la primera compañía en lanzarla en 2008, primero en sus vuelos domésticos y posteriormente en internacionales, según los aeropuertos se adaptaban a la tecnología. Según SITA, el 70% de las líneas aéreas tiene ya una estrategia en marcha para convertir el móvil de los pasajeros en el nuevo y más potente canal de distribución para la venta de billetes. Actualmente, un 18% de las aerolíneas vende billetes por teléfono móvil. Alrededor del 85% de las líneas aéreas que han participado en el estudio planean ofrecer este servicio entre

Las aerolíneas quieren vender más billetes directamente al pasajero, sin pasar por intermediarios.

este año y el próximo. Además estos dispositivos serán una herramienta esencial para los viajes en avión: el 86% proyecta utilizarlo para notificaciones sobre el vuelo; un 80% para el check-in online y un 76% para las tarjetas de embarque electrónicas. La mayoría proyecta extender las capacidades de los servicios móviles para incluir modificaciones en los billetes, upgrades de clase y servicios de venta a bordo.

Predicciones vs realidades en el transporte Predicción 2007-2008 La venta directa online se convirtió en objetivo estratégico de las aerolíneas tradicionales: tenía que ser el 50% de la facturación, para ahorrar los costes de intermediación. Imprimir la tarjeta de embarque desde la propia impresora pasará a la historia en un futuro próximo

Los móviles serán la siguiente etapa evolutiva de la web 2.0 Las empresas son reacias a exponerse en las redes sociales.

Las empresas turísticas tendrán que estar en las redes sociales y conversar con sus clientes. Fuente: elaboración propia

Realidad 2012 La industria aérea vende directamente un 40,8% de sus billetes, del que un 25,8% se corresponde a ventas por internet, un 10,7% a través de call center y un 4,3% mediante interlining. La tarjeta de embarque electrónica a través del móvil es una realidad y un elevado número de aeropuertos han adaptado su tecnología para ser leídas en los accesos a las zonas de embarque. Actualmente, un 18% de las aerolíneas vende billetes por teléfono móvil. La activa presencia en las redes sociales de Iberia y Vueling las ha colocado a la cabeza de las aerolíneas con mejor reputación online. Las aerolíneas han hecho de las redes sociales en sus nuevos canales de atención al cliente y comunicación.

En junio pasado, Iberia.com lanzó una nueva funcionalidad para su versión móvil que permite realizar la reserva y compra de todos los vuelos de la aerolínea desde cualquier dispositivo móvil. El décimo tercer Informe Anual de SITA prevé para 2014 que el 15% de los pasajeros facturará a través del móvil y aumenta la tendencia de inversión en esta tecnología. Aseguran que el redirigir más tráfico y ventas a sus páginas web ha aumentado sus ventas auxiliares (ancillary) y up-selling. Nuevos canales de atención al cliente Las aerolíneas aterrizaron en las redes sociales poco después que otras empresas turísticas, pero ahora están entre los sectores más activos, convirtiéndolas en los nuevos canales de información, comunicación en crisis y atención al cliente de la industria aérea, los aeropuertos y, en general, las instituciones del sector aéreo. Las amplias posibilidades que ofrecen especialmente Facebook o la red de microblogging Twitter están siendo aprovechadas, incluso, para atender las quejas –las reclamaciones de clientes suponen para la industria más de 6.000 M € anuales, entre gestión y multas, según la consultora Strauss & Seidel’s. Las aerolíneas españolas desarrollan una asertiva actividad en las redes. Un estudio de la consultora Porter Novelli, basado en el análisis cuantitativo y cualitativo de la visibilidad, “factor clave en las compras online”, y acciones en la red, mostró que Iberia y Vueling encabezan el ranking de las compañías con mejor reputación online, directamente relacionada con su activa presencia online, bien a través de plataformas propias o en las redes sociales. Diana Ramón Vilarasau Febrero 2013

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Pasajeros digitales, el reto constante de la industria aérea

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Las aerolíneas buscan la relación directa con sus clientes a través de las nuevas tecnologías

liares o no aéreos (hoteles, alquiler de automóviles, seguros, en¬tradas a espectáculos); bien para ofrecer una experiencia a la carta lo más personalizada posible a través de diversos tipos de tarifas. Del mismo modo, las aerolíneas también están aplicando nuevas tecnologías dentro de los aviones, que hagan la experiencia de volar más cómoda: dispositivos de entretenimiento, servicios wifi a bordo para conexión a internet, o bien dotando a las tripulaciones de equipos de atención al pasajero. A esto se suman nuevas herramientas de integración de las redes sociales como la desarrollada por Air France-KLM, Meet&Seat. Esta aplicación permite a los pasajeros con reserva enlazar su perfil de Facebook o LinkedIn al vuelo en el que tienen previsto viajar, para ver quién más está a bordo y contactar con otros pasajeros que sean del mismo sector, tengan intereses comunes o se dispongan a participar en el mismo evento, haciendo que el viaje sea una experiencia mucho más interesante.

Varias aerolíneas ofrecen ya la posibilidad de utilizar wifi a bordo.

Internet y las nuevas aplicaciones online han impulsado nuevas tendencias de consumo y creado un nuevo pasajero digital que, usualmente, va por delante del resto de la población en la adopción de nuevas tecnologías.

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ara llegar a este nuevo viajero las compañías aéreas desarrollan servicios basados en las TIC que permitan una relación cada vez más directa. Los aeropuertos también se han sumado a esta tendencia orientada a un objetivo: mejorar la experiencia del viajero. De este modo, el enorme éxito de las redes sociales y los smartphones, alimen¬tado por cientos de miles de aplicaciones, ha creado crecientes expectativas entre los pasajeros y grandes retos para el transporte aéreo que debe responderles con la misma fuerza y rapidez, si quiere llegar a un sector cada vez más numeroso en el mercado. Así, las compañías aéreas se están centrando en las nuevas tecnolo¬gías para el desarrollo de múltiples canales, de servicios auxi-

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Aeropuertos inteligentes Los aeropuertos están por su parte sumándose a las nuevas tendencias con GPS para rastrear a pasajeros y personal, usando mapas para smartphones. Es la era del llamado aeropuerto inteligente. Recurrsen así a aplicaciones de smartphone, Twitter y GPS con el objetivo de mejorar la experiencia de sus ususarios dentro de sus instalaciones. De este modo, el usuario de estas infraestructuras puede tener una experiencia más personalizada, manteniéndose informados sobre el estado del vuelo y los tiempos de espera, al tiempo que el pasajero es guiado en la utilización de las instalaciones aeroportuarias. Según la encuesta de SITA, nueve de cada 10 aeropuertos tienen intención de invertir en aplicaciones para móviles para el año 2015 y el 78% planea hacerlo en las redes sociales. Sólo el 10% de los aeropuertos ofrecen actualmente servicios de guía y orientación dentro del espacio a través de sus aplicaciones móviles. El uso del GPS, o tecnologías de geolocalización, puede permitir que las aplicaciones digan a los pasajeros dónde se encuentran en determinado en el aeropuerto. SITA destaca que el 70% de los aeropuertos ofrecerá esta tecnología en 2015. Los operadores de aeropuertos también están desplegando la geolocalización para rastrear la ubicación del personal, los vehículos y equipajes. Y quién sabe si se llegue a la era de los bultos inteligentes: un español ha diseñado una maleta que sigue a su dueño a donde vaya, se pone en fila, todo mediante una señal enviada desde el teléfono móvil. En caso de pérdida o robo, el teléfono comienza a vibrar, alertando de que se ha cortado la recepción de la señal y no tiene contacto, bloqueando inmediatamente la maleta. El proyecto, denominado Hop!, ha sido presentado por Rodrigo García, de la Universidad Politécnica de Madrid, a la más reciente edición del James Dyson Award, un concurso que premia a los jóvenes estudiantes y licenciados en diseño e ingeniería que resuelvan un problema que preocupe a la sociedad. Diana Ramón Vilarasau

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Redes sociales e industria turística: un binomio no sincronizado aún Las empresas dudan acerca del poder del social media para planificar y reservar viajes

Nadie duda a estas alturas sobre la expansión global y uso cada vez mayor de las redes sociales. Facebook, por ejemplo, ha superado recientemente los 1.000 millones de usuarios en todo el mundo. Sin embargo, existe una falta de consenso notable en la industria turística acerca de cómo y para qué utilizar estas webs.

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Sirven las redes sociales sólo para inspirar un viaje o pueden llegar a ser una herramienta de búsqueda y reserva online, aprovechando todos los datos que tienen de sus usuarios? Cabe apuntar que España se coloca en el quinto lugar del mundo en porcentaje de seguidores de redes sociales, con un índice de penetración del 49% de su poblacíón, sólo por detrás del Reino Unido (52%), Estados Unidos y Rusia (ambos con un 50%). Así lo revela el último estudio del Pew Research Center. De acuerdo con el mismo estudio, a nivel mundial el 67% utiliza las redes sociales para compartir opiniones o contenidos sobre música y películas; el 46% apunta temas locales; el 43% utiliza las redes sociales para hablar de deportes; frente al 34% que las usa para tratar asuntos de política y sólo el 14% comenta aspectos de religión. ¿Y los viajes? En el estudio de Pew Research Center no se mencionan.

Cada vez más actores intervienen directa o indirectamente en el proceso de planificación de los viajes.

nes de promoción y/o venta de productos o servicios”. Según añade el mismo informe, el 36% de las empresas que usan las redes sociales pero que no tienen negocio online considera Facebook como un canal de ventas a futuro. Mientras, en el Reino Unido, y según un informe encargado por los turoperadores Thomson y First Choice, un 30% de los clientes consultados se dejaron influir por las fotografías col-

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Influencia sobre las decisiones de viaje De hecho, cada vez más estudios constatan que las redes sociales pueden influir en las decisiones de los viajes, especialmente en las fases

Búsqueda de información para planificar los viajes: las fuentes online más utilizadas VIAJEROS DE OCIO 62%

Buscadores

56%

Uso de las redes sociales por empresas turísticas Por otra parte, el I Barómetro del Social Ecommerce en España confirma que el sector turístico es el que más uso hace de las redes sociales. El barómetro ha sido realizado por Social-Buy.com. Según dicho estudio, realizado entre una muestra de 1.300 empresas del territorio español, en el sector de la hostelería y el turismo, un 84% de las empresas dice haber utilizado alguna vez las redes sociales “con fi-

gadas por sus contactos en las redes sociales a la hora de decidir un viaje, mientras un 7% preguntó a sus amigos y conocidos en Facebook y Twitter sobre sus experiencias de viaje.

Websites de hoteles

48%

Websites de aerolíneas

46%

Agencias online

37% Websites de valoraciones de viajes 34% 26%

VIAJEROS DE NEGOCIO Websites de hoteles

69% 62%

Websites de aerolíneas

54%

Buscadores

52%

Agencias online

48%

Websites de rent a car

Websites de destinos

Websites de valoraciones de viajes

Websites de rent a car

Websites de destinos

21%

Redes sociales

Fuente: Informe “The 2012 Traveler”, Google

Redes sociales

31%

25%

39%

El momento en que un usuario se sienta cómodo reservando en redes sociales aún no ha llegado

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Cuál sería el enfoque más adecuado para el sector turístico en las redes sociales: usarlas para conocer al cliente, en la comercialización, atención al cliente...? “Las redes sociales son un canal incipiente, nuevo y cambiante. Son el reflejo de un nuevo modo de comunicación que aparece en la sociedad. La cantidad de información que es posible obtener del dialogo permanente con los usuarios es infinita y las grandes marcas lo han visto”, explica Pedro Antón, director de desarrollo de Negocio para Turismo de Informática El Corte Inglés. Según añade este experto, “el momento en que un usuario se sienta cómodo reservando en las redes sociales aún no ha llegado y nadie sabe si eso ocurrirá, ni cuándo. Las reglas del juego pueden cambiar en unos instantes y el terreno está fuera de nuestro control. Prueba de ello es la reciente incursión de Google en el mundo de las reservas hoteleras o de los vuelos, ¿qué pasaría si los usuarios comenzarán a buscar en Facebook las ofertas turísticas en lugar de en Google?”.

de inspiración y de compartir experiencias. Así lo revela por ejemplo el informe “Digital Index: Travel & Tourism study” realizado en 13 países por Redshift Research para Text100 Global Communications, donde se encuestaron 4.600 personas que al menos viajan una vez al año por ocio. De acuerdo con esta investigación, un 87% de las personas menores de 34 años utili-

za Facebook para buscar ideas para sus viajes, mientras que la mitad de los encuestados usaba Pinterest, Twitter y otras redes sociales para inspirarse de cara a sus próximas vacaciones. De hecho, el 68% de los encuestados dice que se mantuvo en contacto con amigos y familiares a través de las redes sociales y el 52% colgó fotos mientras estuvo de viaje.

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En cualquier caso, si bien las redes sociales pueden tener un fuerte impacto en las fases de inspiración y planificación, ya que permiten compartir estados de ánimo, fotografías, videos, etc., cuando se trata de comenzar a hacer las reservas y desembolsar el dinero la cosa cambia. El mismo informe constató que a partir de esta fase los usuarios se pasan masivamente a las webs de agencias online, de hoteles o aerolíneas. Los hoteles pierden interés De hecho, los hoteles de 3 y 4 estrellas han perdido interés en las redes sociales como canal de ventas y herramienta de márketing, según un trabajo de investigación realizado por la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compañía RateRiger. Por el contrario, el informe revela que los hoteleros están intensificando sus esfuerzos en las “técnicas offline de siempre” con el fin de aumentar las ventas directas y reducir así su dependencia de las agencias online. La investigación se llevó a cabo entre hoteles de 3 y 4 estrellas que se distribuyen en los mercados de Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos. Un total de 72 hoteles participaron en la muestra, el 65% de los cua-

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les pertenecía a cadenas y el 35% era independiente. Según explican los autores del estudio, los profesionales hoteleros consultados reconocen que “redes sociales como Facebook, Twitter, TripAdvidsor y Youtube constituyen nuevas formas de márketing digital” pero a pesar de ello “todavía no están convencidos acerca del impacto real que tendrán en las reservas y por lo tanto desisten de la aplicación de estrategias a corto plazo”. En este sentido, uno de cada tres hoteles no cuenta con ninguna estrategia para redes sociales mientras que sólo uno de cada ocho están utilizando alguna de estas webs como herramienta de márketing. En cambio, añaden los coordinadores del estudio, los hoteles han adoptado una estrategia de comercialización que se resume en “going back to basics” o vuelta a los orígenes. Es decir, intentan desarrollar estrategias offline para lograr más contratos, sobre todo en el segmento business travel y MICE, “de modo que puedan contar con un negocio más previsible”. Según explica Horatiu Tudori, investigador de la escuela suiza de hotelería, los hoteleros están trabajando con un mayor número de agencias de viajes en el segmento corporativo y están desarrollando ofertas especiales para los clientes que repiten, “incluyendo la introducción de programas de fidelidad”. Según añade este experto, es como si el péndulo volviera a caer de nuevo hacia las técnicas de venta tradicionales, “después de una estrategia desequilibrada que en los últimos años ha estado muy concentrada en la parte online, pero que no ha traído los resultados que los hoteles independientes tanto necesitan ahora”. Además, según han explicado varios revenue manager en el informe, las redes sociales aún no han alcanzado un punto de ventas que las conviertan en un recurso valioso y aún cuando llegue ese momento “tendremos que perfeccionar las técnicas”.

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¿ Cómo posicionarse? Por otra parte, los datos recogidos por el informe de la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compañía RateRiger también muestran dos estrategias diferentes de los hoteles en la comercialización online. Así, algunos optan por ir de la mano de plataformas externas que lanzan ofertas especiales y superdescuentos para estimular la demanda. Sin embargo, la mayoría de hoteles que han participado en este estudio opta por optimizar el uso de Google y las técnicas SEO para capturar potenciales reservas y evitar así el pago de comisiones a las agencias online. “Los hoteles buscan reducir el coste de la distribución atrayendo reservas directas a su propia web pero incrementando también, dentro de su mix de distribución, el porcentaje de 50

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Malas experiencias con el social media para sacar lecciones

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as redes sociales también pueden ser un arma de doble filo para las empresas turísticas y destinos. En este sentido, algunos blogs tecnológicos especializados han recogido algunos de los “grandes fracasos” de 2012, como orientación para no repetir los mismos errores. Esta es la lista. Suecia se lía con Twitter.- La oficina nacional de turismo sueca pensó que sería un magnífico ejemplo de transparencia ceder el uso de la cuenta oficial de Suecia en Twitter (@ sweden) a diferentes ciudadanos normales y corrientes para que la usaran por turnos de una semana. La cosa funcionó bien hasta el mes de junio de 2012, pero entonces la persona encargada comenzó a utilizar la cuenta para lanzar preguntas con carga polémica, por ejemplo sobre el judaísmo y otros asuntos delicados. La publicidad negativa que se generó en solo una semana fue el elemento dominante de todo un año de esta original campaña. Qantas, en el lugar y el momento equivocado.- La aerolínea australiana Qantas también quiso apoyarse en Twitter para preguntar a sus usuarios cuál sería su “experiencia de ensueño de lujo a bordo de un avión”. Para ello creó el hashtag #QantasLuxury, que lanzó en noviembre. Pero la reputación de la compañía aún pasaba por un mal momento debido a los numerosos vuelos que había cancelado por esas mismas fechas. En cuestión de minutos, el hashtag fue utilizado por centenares de clientes para mostrar su enfado hacia la aerolínea. Y es que una empresa o destino puede lanzar el hashtag que quiera para promocionarse, pero no puede controlar de qué modo es utilizado por los usuarios. Me llamo Thomas Cook. ¿Me invitáis a un viaje?.- El joven británico Thomas Cook, de 26 años y vecino de York, había aguantado durante toda su vida bromas de amigos que le preguntaban si el famoso turoperador le pagaba las vacaciones. Así que a través de la página de Facebook del turoperador Thomas Cook lanzó a la compañía una osada pregunta: “Me llamo Thomas Cook. ¿Me invitáis a un viaje a París como compensación por las bromas que he tenido que soportar desde que era un niño?. Pero el gigante europeo de la turoperación no supo o no pudo responder a tiempo y en cambio el departamento de márketing de Lowcostholidays.com, viendo las conversaciones en Facebook, tomó la iniciativa y ofreció a Thomas un viaje para dos personas a París. La historia inmediatamente se convirtió en viral en Reino Unido. Ojo con los retweets.- No se sabe muy bien cómo, pero British Airways retuiteó un mensaje racista que en teoría era una broma entre amigos. La aerolínea tuvo que abrir una investigación interna y pedir excusas, a raíz de la polémica originada.

pequeñas webs externas”, explican los autores del estudio. De hecho, el estudio “The 2012 Traveler” realizado por el buscador Google revela varias pautas de los consumidores cuando se sientan frente a una pantalla para comenzar a planificar un viaje. Así, para el 62% de los viajeros de ocio la primera opción es iniciar la recogida de datos en un buscador. Las otras fuentes más usadas son, por este orden: las websites de hoteles (56%); las webs de aerolíneas (48%); las agencias online (46%); los portales de críticas y opiniones (37%); la web del destino (34%); el rent a car (26%); y en último lugar las redes sociales (21%). Por su parte, Juan Antonio Mota, consejero delegado de la firma consultora Hotel-Up, hacía la siguiente reflexión a través de la Comunidad Hosteltur: “La calidad debe empezar por uno mismo y no fomentar el engagement con falsos

halagos. Y es que, a veces, te lo pintan todo tan fácil que parece que todo el mundo sabe escuchar, conectar y conseguir la participación de una determinada comunidad de usuarios. Si esto fuera así, tan fácil, quizás hubiéramos sido ya testigos de numerosos casos de éxito en Social Media en las Pymes pero, hasta el día de hoy y salvando honrosas excepciones, parece más bien un caldo de cultivo donde se sigue enfatizando en los conceptos pero con apenas balances fiables” “Y es que a pesar de la gran importancia de las redes sociales en cualquier estrategia integral de marketing no todo el mundo es capaz de gestionar con éxito una crisis de reputación online o aportar un contenido que vaya más allá del cansino estribillo de siempre”, concluía Mota. Xavier Canalis

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Crisis y emergencias en la nueva era de la información: material de alto voltaje Internet y las redes sociales amplían instantáneamente el impacto de cualquier incidente

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nternet y las redes sociales amplían de manera prácticamente instantánea el impacto de cualquier fenómeno físico, social o político que se produzca en algún rincón del mundo por muy remoto que sea. A ello se añade que, según apunta Dirk Glaesser, coordinador de la unidad de riesgos y emergencias de la Organización Mundial del Turismo (OMT), “el sector turístico está casi siempre entre los primeros afectados por una crisis, sirviendo incluso de alerta temprana para otros muchos sectores”. El fenómeno es imparable, ya que cuanto mayor es el número de desplazamientos más probabilidades hay de que en algún lugar se produzca una crisis o emergencia que afecte a residentes y turistas. No en vano en 2012 se ha alcanzado la cifra récord de 1.000 millones de llegadas internacionales. Por todo ello, empresas y destinos siempre han de estar preparados para esperar lo inesperado, sobre todo teniendo en cuenta que, según constata la OMT, la mayoría de los casos son en realidad “crisis de percepción”, donde no hay un impacto real en la infraestructura o los servicios turísticos. Por lo tanto, es necesario comprender a fondo los factores que pueden causar este tipo de crisis y la forma de gestionarlos, añade Glaesser. Así, por ejemplo, tras los incendios del verano de 2012, la Diputación Provincial de Málaga y el Cuerpo Consular acordaron crear un canal de comunicación exprés para emergencias, con el fin de “trasladar información puntual y sin intermediarios” a los residentes extranjeros en la Costa del Sol en casos de incidentes graves. Factor tiempo, crucial Y es que en estos casos, según ha explicado el experto en comunicación turística Miguel Ángel Violán, “el factor tiempo es crucial. Si pensamos que por callar el mundo se olvidará, estamos muy equivocados. Al contrario. Cuando callamos, la gente tiende a pensar que ocultas información, por tanto eres tácitamente culpable ante el tribunal de la opinión pública”. El cierre de Spanair ha sido el ejemplo más claro de cómo no actuar en medios sociales ante una situación de crisis, como explicó la community manager de HOSTELTUR,

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Lola Buendía. Y es que la aerolínea optó por cerrar todos sus canales de comunicación en las redes sociales, sin responder a los usuarios, dejando como única vía una línea telefónica. Mantenerlos abiertos hubiera servido, en palabras de Buendía, “para minimizar el caos y la rumorología durante las primeras horas de la crisis”, además de “facilitar la labor de los trabajadores”. La regla de oro es, por tanto, ser transparente y ejecutar un plan de comunicación coherente con rapidez para evitar ir detrás de la información que los usuarios cuelguen en las redes sociales, como ha puntualizado el catedrático de Periodismo Pere Oriol Costa. Ese plan “debe abarcar a clientes y a todos los afectados, estipulando qué mix de medios se utilizará para llegar a ese mix de diferentes targets”, con especial atención a las redes sociales. Un sector vulnerable El primer paso es que los destinos e intereses turísticos se conciencien de su vulnerabilidad, según ha indicado Iñaki Garmendia, director-gerente de Noski Consulting Tour y experto en seguridad y gestión de crisis. Los agentes y responsables turísticos públicos y

privados “han de pensar en lo peor para a partir de ahí vertebrar las actuaciones conjuntas necesarias. De este modo podrán superar el reaccionar siempre a destiempo y a remolque de los acontecimientos”. Esa reacción, para que tenga éxito, debe preocuparse del binomio imagen-realidad turística, incluyendo el componente humano, ya que, como ha señalado Garmendia, “los ciudadanos y los turistas son los que se ven afectados, por lo que deben ser los auténticos protagonistas; de ello dependerá nuestra imagen”. A ello han de sumarse “nuevos contenidos, nuevos servicios que vayan orientados a garantizar una mayor seguridad de los turistas y mercados, para que los destinos ganen en credibilidad y reputación”. La comunicación externa también ha de tener en cuenta la interna porque, como ha especificado Miguel Ángel Violán, “son dos caras de una misma moneda y hoy la línea de separación es muy tenue, dada la capacidad de los propios empleados de generar tweets, comentarios en Facebook o subir videos a Youtube en mitad de una crisis o emergencia”. Vivi Hinojosa

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Las redes sociales se cuelan en los servicios de atención al cliente El sector turístico incluye los nuevos medios para crear una plataforma multicanal

están apostando por este canal de atención al cliente y hay otras que aún no saben cómo abordarlo y nos piden una labor más de monitorización y análisis de lo que se dice de ellas y de sus productos en la red, para en una segunda fase comenzar a atender al usuario a través de esta vía”.

La tendencia procede de Estados Unidos, donde Facebook y Twitter están cambiando la forma en la que las empresas se interrelacionan con los consumidores

Imagen de un call center de atención al cliente.

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os nuevos canales de comunicación, como las redes sociales y los chats interactivos, cobran importancia en los servicios de atención al cliente de las empresas, especialmente en el sector turístico, donde dos de cada tres consumidores comparten su experiencia en ellas, según destacan desde Sitel, multinacional especializada en servicios de gestión de relaciones con el cliente. La tendencia en el sector es incluirlos en la estrategia de atención al cliente, creando así una plataforma de servicios multicanal, global y accesible 24 horas los siete días de la semana, que complementa y mejora los canales habituales (teléfono, email, etc.), ofreciendo una experiencia de 360 grados al usuario. El contact center se reinventa así para dar soporte a las nuevas demandas. De este modo, según la experiencia de Sitel, el ampliar los canales de atención al cliente contribuye de manera positiva a la retención del usuario y mejora la imagen de marca de la empresa, ya que permite un contacto mucho

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más atractivo y abierto, así como un servicio más dinámico y práctico. Y es que, como señala José Luis Yuste, director de Operaciones de Sitel España, las redes sociales “permiten detectar un problema de un cliente y darle respuesta de manera inmediata, directa, cercana y concisa”. Aunque en ocasiones, como en Twitter, exigen acotar las respuestas, pueden actuar “como un canal de transición en el que los usuarios se sienten escuchados por la empresa, para después ser derivados a otros canales (chat, teléfono, email) en los que continuar el contacto de forma más pausada y resolver completamente la duda o incidencia”. Las consultas que se suelen atender por esta vía en el caso de las compañías turísticas son muy variadas, desde dudas sobre reservas de vuelos u hoteles y petición de información, hasta solución de incidencias, reclamaciones, extravío de maletas, etc. Pero, como reconoce Yuste, “aún nos queda camino por recorrer. Hay empresas que

Los smartphones serán claves De hecho, añade, “la tendencia parece ser al alza. Solo hay que analizar el mercado de la venta de smartphones en España, donde, según el estudio de comScore, la penetración de este tipo de dispositivos está por encima de la media con un 55,2% de usuarios frente al 47,6% en Europa. En este sentido, se prevé un notable incremento en la demanda de respuestas cada vez más inmediatas a las consultas de los usuarios a los servicios de atención al cliente de las empresas”. Así está ocurriendo en los países de nuestro entorno como el Reino Unido, donde cada vez más consumidores optan por las redes sociales y el chat interactivo frente al correo electrónico y el teléfono para obtener una respuesta más rápida a sus consultas, según un estudio elaborado por TNS Omnibus y promovido por Sitel. La tendencia procede de Estados Unidos, donde Facebook y Twitter están cambiando la forma en la que las empresas se interrelacionan con los consumidores. Así, el informe Nielsen 2012 revela que el 47% de los usuarios de estas webs recurre a atención al cliente a través de ellas. Además, uno de cada tres las prefiere para recibir este servicio antes que por teléfono. Vivi Hinojosa

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El nuevo márketing digital de los destinos Claves: de la burbuja a la austeridad y de los fans a la interacción

Hace cinco años, y curiosamente coincidiendo con el momento álgido de la burbuja inmobiliaria, los destinos turísticos españoles estaban desarrollando su propia burbuja online.

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n España, millones de euros han sido destinados a proyectos online liderados en la mayoría de ocasiones por Administraciones públicas pero sin la implicación del sector privado. Hoy el panorama ha dado un profundo giro: apenas queda dinero y cierran proyectos. Pero surgen nuevas iniciativas para adaptar el márketing de destinos al siglo XXI. Aquella etapa del pasado, entre los años 2004 y 2008, era un momento especial, que sin duda contribuyó a generar enormes expectativas: cada vez había más reservas online en el mundo, el concepto turismo 2.0 prometía un futuro de grandes oportunidades para que los destinos pudieran interactuar con el turista, aparecían los primeros smartphones que dotaban de más independencia al viajero, despegaban las redes sociales… Ante tales expectativas, numerosas administraciones públicas de España se lanzaron a poner en marcha webs y plataformas tecnológicas de turismo con el objetivo de ir mucho más allá de la promoción. Así se anunció por ejemplo la nueva plataforma logística de distribución turística de Baleares, con un coste de 12 millones de euros, de la que hoy ya nadie habla. Otro proyecto destacado era la nueva Comunidad web Turística de Andalucía, con un coste de 5,4 millones de euros y que debía ser la “la mayor red de información y negocio turístico en España”, según anunció la Junta hace cuatro años. Aunque en la actualidad la web de turismo andaluz es bastante parecida a la de otros muchos destinos, que no invirtieron tanto dinero. Pero transcurridos cinco años se ha comprobado que los consumidores, a la hora de 56

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Los turistas han incorporado el uso de smartphones y tablets a su tiempo de ocio y vacaciones.

planificar y reservar sus viajes, han preferido acudir mayoritariamente a los nuevos distribuidores online, donde pueden comparar precios al instante, un factor clave hoy en día, o directamente van a las webs de los provee-

Página oficial de Turespaña en Facebook.

dores (hoteles, casas rurales, aerolíneas...). Y algunos portales oficiales puestos en marcha por destinos han comenzado a dejar de operar. A finales de 2012, por ejemplo, el Gobierno de Aragón desactivó VisitAragon.com, su central de reservas oficial, tras seis años de funcionamiento. “Uno de los motivos por los que la central de reservas se disuelve es porque no tenía mucha demanda. El número de reservas no era el esperado”, reconoció un portavoz de la consejería aragonesa de Economía y Empleo. Por otra parte, añadían las mismas fuentes, el nuevo ejecutivo no consideraba oportuno que el Gobierno aragonés controlara una central de reservas turísticas “cuando ya hay empresas privadas que pueden cumplir esta tarea”. Y por otra parte, aunque la mayoría de webs oficiales de destinos permiten dejar comentarios, compartir fotos, etc, bien directamente o a través de redes sociales, también se ha visto que los usuarios prefieren sobre

Enrique Ruiz de Lera, director de la Oficina Española de Turismo en Londres.

todo informarse y conocer las opiniones de otros viajeros a través de webs independientes. Sean webs genéricas como Tripadvisor o especializadas como Toprural, que permiten comparar. TripAdvisor, por ejemplo, ya se permite elaborar un ránking de los 50 destinos de todo el mundo que han recogido la mayor cantidad de comentarios positivos e interés por parte de los viajeros. Dicho ránking está basado en un algoritmo en el que se tienen en cuenta factores como la calidad de los comentarios y opiniones de los viajeros sobre el alojamiento del destino, restaurantes, atracciones, así como los clicks en TripAdvisor y pins incluidos en la sección “Quiero visitar” de la aplicación de Facebook “Cities I’ve Visited”. Todo un despliegue de medios que convierte a estas webs de empresas privadas en portales de referencia para el viajero. Poca interactividad Por otra parte, superada la fase de grandes

expectativas hacia todo lo que significaba el mundo online, hoy en día los responsables

de marca y comunicación de las oficinas de promoción turística de España “prestan poca atención a la interactividad de los sitios web oficiales de sus destinos”. Así lo advierte el informe “Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España”, un proyecto de investigación financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad y coordinado por la Universidad Pompeu Fabra. Según recoge dicho estudio, “ofrecer información turística” se presenta como el objetivo más valorado por los gestores de marcas turísticas de destinos, mientras que otras opciones -como “obtener información de los visitantes”- obtienen una puntuación sensiblemente inferior. Para el coordinador del citado informe, José Fernández Cavia, “el sitio web oficial del destino no debería entenderse tan solo como un canal de emisión de información, sino también como un espacio de contacto en el que crear una relación con los turistas actuales o potenciales”. Por otra parte, llama la atención que un 94% de los encuestados en dicho estudio valora la utilidad de las redes sociales

Proyectos público-privados que siguen

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pesar de que numerosos proyectos públicos vinculados con las nuevas tecnologías turísticas no han encontrado su espacio y tiempo, otros se mantienen y prevén crecer. Es el caso de la plataforma Travel Open Apps, que se puso en marcha en la Comunidad Valenciana, y que podría convertirse en un sistema estándar de comercialización online de producto turístico para España y la Unión Europea. Durante su primer año de funcionamiento en 2012, registró 22.000 reservas, con una facturación cercana a los 10 millones de euros. Durante la primera fase de funcionamiento de la plataforma, el volumen principal lo ha constituido la oferta de alojamiento (hoteles, apartamentos, casas rurales, etc.) y las agencias receptivas. En el último semestre de 2012 se comenzaron a incorporar las agencias de viaje así como la oferta complementaria. “La colaboración con las asociaciones empresariales turísticas, que se establece desde el inicio de Travel Open Apps, marcará también la estrategia”, explica el director general de Turismo de la Comunidad Valenciana, Sebastián Fernández. En este sentido, Travel Open Apps cuenta con el respaldo del sector turístico empresarial en ámbito nacional y europeo a través de HOTREC, ECTAA, la CEHAT y el ITH.

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como “muy elevada” o “elevada”, mientras que sólo un 40% valora de la misma manera la utilidad de las aplicaciones para dispositivos móviles. “Las aplicaciones para dispositivos móviles constituyen el campo de expansión e innovación más destacado para la industria turística en el presente. Pero su diseño e implementación requieren de unos recursos y un aprendizaje que muchos destinos aún no tienen claro que puedan permitirse”, indican las conclusiones del informe. Según advierte José Fernández Cavia, “en general, uno de los problemas que sufre la mayoría de webs oficiales de destinos españoles es que están pensadas desde un paradigma de comunicación 1.0, en el que el principal objetivo es informar. Se desperdician así las posibilidades que la web ofrece para persuadir a los posibles turistas o para establecer un vínculo con ellos”.

a más de 323 canales sociales. “El objetivo de este hub es la creación de una ventana única de acceso a un contenido inspirador de interés periodístico, que será actualizado de forma permanente. Pero será una comunicación bidireccional, pues esta sala virtual incluirá contenidos aportados por colaboradores externos como blogueros o periodistas”. A esta plataforma se puede acceder a través del siguiente link: www.spain.info/ UK/SocialNewsHub.

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No basta con tener fans Por tanto, tener una web informativa no será suficiente. De este modo, con un enfoque más actualizado, adaptado a las tendencias del nuevo siglo, nacen proyectos como el Social News Hub, impulsado por la Oficina Española de Turismo en Londres, o el programa Spain Addicts. “El tránsito del marketing off-line (convencional, campañas de publicidad, ferias, folletos, etc.) al marketing digital se inició en Turespaña hace ya varios años, y el escenario de austeridad presupuestaria sólo ha acelerado el proceso”, explica Enrique Ruiz de Lera, director de la OET de Londres, y que con anterioridad dirigió el departamento de márketing mundial de Turespaña. Así, Turespaña ha creado lo que llaman un “ecosistema digital” integrado con su portal Spain.info, su página en Facebook, una cuenta en Twitter y el portal Ineedspain.com, que incluye contenidos generados por usuarios, los Spain Addicts. La cuenta de Facebook de Turespaña cuenta en la actualidad con más de 800.000 fans. Pero según indica Enrique Ruiz de Lera, “una vez conseguido el crecimiento orgánico, el siguiente reto es aumentar la interacción o ‘engagement’ de estos fans”. Y es que tener miles de fans en redes sociales es una cosa. Interactuar con ellos supone alcanzar otro nivel. Enrique Ruiz de Lera lo resume de este modo: “Las mayores enseñanzas que tuve en mi etapa al frente del márketing mundial de Turespaña fueron: no hay resultados sin estrategia, ni estrategia sin métricas. Hay que concentrarse más en métricas cualitativas (calidad de impacto en márketing y ‘engagement’ en redes sociales)

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Aplicación turística del municipio de Artà, Mallorca.

que cuantitativas (cobertura/alcance en márketing y número de fans o seguidores)”. Además, según destaca el director de la OET de Londres, el nuevo márketing de los destinos debería basarse en los siguientes factores: “El contenido relevante es el nuevo anuncio. Hay que concentrarse en la parte emocional de la marca y en el caso de España, la propuesta emocional única es el estilo de vida español”. Sintetizando, “el reto actual de España, y de cualquier otro destino, es transmitir un mensaje relevante, a una audiencia fragmentada y con recursos cada vez más escasos”. La manera de conseguirlo es generando contenidos propios o seleccionando contenidos de terceros, que sean “relevantes, memorables y, preferiblemente, virales”. Es necesario, prosigue Ruiz de Lera, “pasar de una estrategia de alto volumen y bajo impacto (publicidad) a una estrategia de comunicación de bajo volumen (segmentación) y alto impacto (memorabilidad)”. Con todos estos mimbres, nace el “Social News Hub”, dentro del portal de Turespaña para el mercado británico. Se trata de un espacio digital dirigido a periodistas, blogueros y medios de comunicación en general. En él se integran contenidos propios, como comunicados de prensa, encuestas, fotos, videos, noticias y otros contenidos de interés para los medios, junto con los contenidos de terceros, artículos y noticias publicados por otros medios y contenidos generados por usuarios, a través de la integración en este espacio de redes sociales. Este concepto es el primero de su tipo en el sector turístico británico y está conectado

Márketing digital para microdestinos Proyectos como la Comunidad Turística de Andalucía, Travel Open Apps, Spain Addicts o el Social News Hub pueden ser desplegados por oficinas turísticas que cuentan con numerosos recursos y experiencia. ¿Pero qué pasa en el otro extremo, a nivel de microdestino? ¿Puede un pequeño municipio desarrollar con éxito su propia estrategia de márketing digital? Un caso práctico interesante lo encontramos en Artà, en la isla de Mallorca. Desde finales de 2010, la empresa tecnológica mallorquina at4 ha venido implantando en dicho municipio de 6.000 habitantes, diversos proyectos tecnológicos cuyo objetivo no es únicamente la promoción turística, sino también mejorar la experiencia del visitante. Así, se ha puesto en marcha un portal 2.0 de promoción turística en cinco idiomas o audioguías mp3 en cinco idiomas que pueden descargarse desde internet. Asimismo se han integrado las audioguías con cada punto de interés mediante códigos bidimensionales QR impresos en carteles de cada punto. También se ha desplegado un programa de fidelización del turista que incluye una tarjeta inteligente con tecnología de proximidad RFID: la tarjeta una vez activada contiene las entradas a las atracciones y visitas del municipio. Los visitantes además disponen de conectividad WiFi gratuita en determinadas zonas de interés turístico. En suma, para alcanzar el éxito el márketing turístico de los destinos en el siglo XXI va a diferir mucho respecto a las acciones convencionales de promoción del siglo pasado, muy apoyadas en la publicación de folletos y carteles o la simple traslación de contenidos informativos a una web. La interacción con el usuario que ya vaticinaba el concepto 2.0 hace cinco años marcará la pauta, pero tras las experiencias aprendidas, con aciertos y fracasos, el sector ha aprendido a desarrollar proyectos con los pies en el suelo, más prácticos, más cuantificables y en la mayoría de veces con menos recursos económicos. Xavier Canalis

ENTREVISTA

REP

José Fernández Cavia, director del informe “Comunicación online de los destinos turísticos españoles”

“Muchos destinos españoles no saben cómo gestionar la reputación online” Las estrategias en internet seguidas por 41 gestores de marca y de comunicación de los principales destinos españoles fueron analizadas mediante el proyecto “Comunicación online de los destinos turísticos españoles”, financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad. El director de dicho proyecto, José Fernández Cavia, apunta en esta entrevista los datos más llamativos y conclusiones de dicho informe.

J

osé Fernández Cavia es profesor titular de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona y Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha participado en numerosos congresos internacionales sobre comunicación, turismo y destination branding, y publicado diversos libros sobre comunicación y artículos en revistas nacionales e internacionales. En líneas generales y a partir de los datos del estudio, ¿las webs oficiales de destinos españoles se orientan a vender o a informar? En general, uno de los problemas que sufre la mayoría de webs oficiales de destinos españoles es que están pensadas desde un paradigma de comunicación 1.0, en el que el principal objetivo es informar. Se desperdician así las posibilidades que la web ofrece para persuadir a los posibles turistas o para establecer un vínculo con ellos. Una web no debe ser concebida

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¿Qué aspectos del marketing online de los destinos están poco trabajados? Existen bastantes aspectos del marketing online que los destinos españoles tienen aún poco trabajados. Podemos citar, a partir de los datos de nuestro proyecto, la baja interactividad que presentan la mayoría de portales oficiales de los destinos o la escasa utilización de aplicaciones para móviles que ofrezcan funcionalidades relevantes para el turista. En general, se observa en los destinos españoles un comportamiento reactivo, de seguidismo de las estrategias exitosas de otros destinos, y pocos aunque valiosos ejemplos de proactividad e innovación. Otro aspecto claramente mejorable es el de la coherencia comunicativa, y en especial la integración de las estrategias offline-online.

españoles deberían adoptar un enfoque de trabajo orientado a todos los públicos del territorio, no tan solo a los turistas”, qué sinergias o efectos podrían generarse? Como ocurre en cualquier otro tipo de servicios, en el turismo la importancia de los públicos internos es capital. Y a menudo se olvida. Los habitantes de un destino, los trabajadores de un hotel o un restaurante, los empleados en un aeropuerto, en una aduana o en una oficina de turismo son los que, en la mayoría de casos, construirán, en su interacción con el turista, esa experiencia memorable que puede convertirse en el resumen significativo del viaje. Implicar a los ciudadanos en el trato con el turista, como ha hecho durante años Perú, o en la campaña del 2011 de “My Athens”, es mucho más importante de lo que a veces parece. Por otra parte, los residentes de cualquier destino deben entender la importancia de un sector económico capaz de generar riqueza. Y es responsabilidad de los gestores de los destinos hacer llegar ese mensaje y conseguir que realmente toda la población se beneficie de esa riqueza. Es la única vía de sostenibilidad a largo plazo. Otro eje vital para el futuro, y que debería integrarse en las estrategias de comunicación de los territorios, es la atracción de empresas y la atracción de talento.

¿Por qué recomiendan ustedes, en las conclusiones de su informe, que “los destinos

¿De qué modo el sector privado se ha integrado en las webs oficiales de destinos?

como un tablón de anuncios, sino como un espacio de relación entre el destino y sus turistas actuales y potenciales. Muestra de esta concepción reduccionista de la web oficial es que, en nuestra encuesta, el 100% de los responsables consideraban como objetivo del portal “informar sobre el destino”, mientras que solo un 48% era consciente de las posibilidades que ofrece para “aprender sobre las preferencias del público objetivo”.

¿hay alguna pauta dominante, perciben riesgos o lagunas? Existen destinos que han sabido integrar en su web una mayor oferta coordinada de productos y servicios privados. En otras webs de destinos se deriva al usuario a proveedores externos o simplemente se les ofrece información sin posibilidad ni de reserva ni de compra. Desde el punto de vista del turista, cuanto más facilitemos la decisión y la gestión de su viaje más cerca estaremos de que nos escoja. Los riesgos en la coordinación con el sector privado son evidentes: mantener un entorno de competencia interna en vez de colaboración, y dispersar los esfuerzos de branding y comercialización. Estos riesgos, que se evitan en las empresas de productos de consumo, sí son mucho más frecuentes en la gestión de destinos, debido a su insuficiente profesionalización y a su dependencia de las decisiones políticas.

“En general, se observa en los destinos españoles un comportamiento reactivo, de seguidismo de las estrategias exitosas de otros destinos, y pocos aunque valiosos ejemplos de proactividad e innovación” En los casos en que las webs oficiales de un destino incorporan un sistema online de reservas (alojamiento, excursiones...), ¿qué tipo de sistema utilizan: propio o de terceros? La integración de sistemas de reserva en las webs de destinos se está generalizando en los últimos años. Es una forma de proveer mejor servicio, de controlar la oferta y la demanda y de crear relaciones, especialmente con los proveedores. En nuestro proyecto hemos analizado los sistemas de reservas de las webs oficiales de comunidades autónomas, provincias y capitales de provincia, y el resultado es que menos del 20% de los portales permiten realizar reservas de alojamiento. Y de estos, la mayoría derivan las reservas a sistemas externos, como Booking.com o como la plataforma facilitada por Segittur. Muy pocos destinos –como Andalucía o Barcelona- cuentan con un sistema de reservas propio. No disponemos de datos sobre número de reservas o comisiones por venta.

¿Cómo los destinos utilizan a su favor las redes sociales? ¿Qué miedos o frenos detectan? Aparte de iniciativas simples, como la creación de un perfil del destino en Facebook, se observan acciones que pueden resultar más innovadoras, como concursos entre turistas o entre bloggers, promoción de acciones de street marketing o promoción de eventos. Pero con frecuencia el uso que se hace de las redes sociales no es acertado, ya que, por ejemplo, tardan en responderse los comentarios o no se actualizan los contenidos. El uso de las redes sociales debe tener un objetivo claro, integrado en el plan estratégico de comunicación del destino, y debe evitarse la actitud de “estar porque hay que estar”. Muchos destinos tienen una actitud ambivalente ante la participación de los usuarios, ya que no saben cómo gestionar la reputación online y temen las críticas porque pueden generar mala imagen. Pero nos encontramos en un camino de no retorno, y no tenemos más remedio que acostumbrarnos a escuchar la voz del consumidor, en este caso del turista, y aprender a utilizarla en positivo, como una palanca de mejora e innovación. El internet móvil (apps, geolocalización gracias a smartphones, etc) abre nuevas oportunidades... ¿están las webs de destinos adaptándose a estos nuevos cambios? Los destinos españoles hacen un uso muy limitado y deficiente del marketing móvil. Muy pocos destinos, por ejemplo, tienen la web adaptada a la navegación desde un teléfono. Muy

pocos destinos ofrecen aplicaciones para móviles, y las que existen son en su mayoría una sencilla adaptación del contenido de la web, sin otras utilidades relevantes. La realidad aumentada, las videoguías o la posibilidad de compartir comentarios aparecen muy raramente. Si comparamos estas apps con las de SeeToronto o AmazingThailand nos daremos cuenta de las potencialidades que esta herramienta ofrece y que son desaprovechadas. Se trata también, es cierto, de una cuestión de recursos, pero sorprende desde luego que un sector tan potente en nuestro país como el turístico no sea capaz de obtener esos recursos que serían, sin duda, una inversión muy rentable. Todo ello debería enmarcarse en la senda de una mayor profesionalización en la comunicación de los destinos. Esa profesionalización debería incluir cinco cuestiones básicas: mayores recursos materiales y mejores recursos humanos; simplificación de las estructuras organizativas; independización de los ciclos políticos; integración de las estrategias dirigidas al turismo y de las dirigidas a otros públicos; y, por último, implementación de sistemas de evaluación más rigurosos. La competencia es y será cada vez mayor, y nuestro país no debe acomodarse a su situación privilegiada en el sector, sino defenderla con todas sus fuerzas. Los cambios se producen hoy en día con una rapidez inédita, y quien no lidere los cambios tendrá que resignarse a sufrirlos. Xavier Canalis Febrero 2013

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REP

La profesionalización e infoxicación de la blogosfera después de la web 2.0 Hoy en día el mundo de los blogs de viajes es mucho más competitivo y segmentado

A

principios de 2007 los blogs acaparaban buena parte de la atención de lo que empezaba a llamarse web 2.0. Empresas de todos los sectores y destinos turísticos vieron en estas herramientas un poderoso canal de marketing y comunicación con el que era posible obtener un alcance y visibilidad para sus marcas que no había permitido ningún otro medio hasta el momento. Los blogs corporativos proliferaron por doquier haciéndose un hueco en una blogosfera hasta entonces dominada por los blogs personales. Usuarios y empresas comenzaban a convivir, interactuar y dialogar. En el número de febrero de 2007 de la revista HOSTELTUR, Manolo Butler, hoy director general de Turespaña, explicaba en este sentido: “es interesante lo de los blogs, el marketing colaborativo que se produce en los EEUU: grupos de clientes entusiastas de un producto escriben sobre él y el proveedor trabaja con ellos. Esto te permite avanzar. El mercado está reaccionando y recupera territorio”. Si bien lo primeros pasos hacia la profesionalización de los blogs fueron torpes e indecisos y aunque su uso por parte de las empresas en los últimos años haya vivido sus altibajos, lo cierto es que, a día de hoy, lejos de haberse cumplido las profecías que auguraban su muerte, los blogs están más vivos que nunca y han alcanzado un nivel de profesionalización e influencia que pocos imaginaban cuando, a principios de esta década, surgieron las primeras plataformas de blogging. En 2008, un estudio de Zed Digital sobre la Blogosfera en España, basado en un sondeo entre más de 2.000 usuarios de blogs, afirmaba que “cerca del 45% de los encuestados estaría dispuesto a cambiar su marca habitual por otra si leyera un comentario negativo en un blog”. El poder prescriptor de los blogs se situaba, ya entonces, en el punto de mira de compañías de todos los sectores. Los blogueros -término recientemente aceptado por la RAE- en su día mirados con recelo por las marcas, se convertían, en algunos casos, en protagonistas de las estrategias de comunicación online de las empresas. Sin embargo, hoy en día, tras la irrupción

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Bloggers participantes en el blogtrip Alpujarras GRXperience.

de las redes sociales, el microblogging, las comunidades online, el auge del marketing de contenidos y el aumento exponencial del número de blogs de diversa índole, la blogosfera es mucho más competitiva y segmentada. Hoy crear un blog desde cero y hacerse un hueco en la red es una ardua tarea. El ruido en internet es estrepitoso, la información nos abruma y los curadores de contenido -profesionales encargados de la organización y categorización de la información más relevante procedente de diversas fuentes en torno a determinado tema- se presentan en escena como los nuevos salvadores de un mundo infoxicado. En este contexto cobran especial sentido las palabras de Miguel Mirones, Presidente del ICTE, en la edición de febrero 2008 de la revista HOSTELTUR: “El éxito de los blogs en el futuro dependerá de la credibilidad que adquieran”. Actualmente sólo los autores de los blogs más reputados de su sector adquieren visibilidad y reconocimiento profesional, colaboran en proyectos y campañas de marketing de empresas y sirven como canalizadores de

los mensajes de las marcas. Ya no es cuestión de crear un blog y lanzarse al vacío, es necesario ganarse la credibilidad del sector. Y es precisamente el aumento de esa credibilidad lo que ha propiciado el desarrollo de proyectos de colaboración como los blogtrips, viajes de familiarización para blogueros que han tenido una especial aceptación en el sector turístico. Así, la proliferación de blogtrips confirma la apuesta que empresas e instituciones turísticas vienen realizando por la comunicación en estos medios online. Con todo, mientras que otras herramientas de colaboración y publicación de contenidos online surgidas con la explosión de la web 2.0, como los wikis o determinadas comunidades online, se vieron relegadas a un segundo plano tras la aparición de otros medios digitales de más éxito, los blogs, sin embargo, han demostrado no ser una moda pasajera, consolidándose en un entorno cada vez más competitivo en el que sólo los elegidos alcanzan una gloria relativa. Lola Buendía

ENTREVISTA

REP

Toni Mascaró, fundador de eMascaró

“Las administraciones se empeñan en intermediar online y acaban tirando la toalla” Desde que comenzara sus primeros proyectos en internet en 1993, Toni Mascaró ha seguido siempre desde la primera línea el desarrollo del mundo online y sus aplicaciones en la industria turística.

U

no de los emprendedores tecnológicos más reconocidos en la industria turística española es Toni Mascaró. Su empresa, eMascaró, ha desarrollado decenas de proyectos para hoteles, agencias de viajes, resorts, museos, etc. Blogger y conferenciante, vive en primera línea la aplicación de las nuevas tecnológicas en el turismo, por lo que también percibe las luces y sombras, los errores y aciertos de empresas turísticas y destinos. En los últimos cinco años, ¿qué predicciones sobre internet y el turismo cree que no se han cumplido? Internet es muy joven, sólo llevamos un par de décadas. Lo que sí es verdad es que pensábamos que el mundo digital iba a deshumanizar el mundo, todo tendería a ser completamente a ser virtual. Para cierto tipo de usuarios más fanáticos esto sí que ha sucedido, pero para la gran mayoría internet ha servido para ayudar a comunicarnos mejor e intercambiar conocimiento, experiencias. En el mundo del turismo, los más conservadores y con miedo al cambio creían que esto de internet no iba a cambiar las formas de comercializar los productos. Me acuerdo de que los primeros hoteles que apostaron por tener una web y un motor de reservas lo hicieron casi como un experimento y no lo tenían muy claro.

“El mundo de las apps está llamado a revolucionar el sector turístico, pero también existe una burbuja en este área” Pero ha sido todo lo contrario, internet ha sido la gran revolución que ha cambiado radicalmente las costumbres de los usuarios y también las formas en que los establecimientos y destinos venden sus productos y servicios. Otros creían que internet iba a dejar sin trabajo a miles de personas en el mundo de las agencias y negocios más tradicionales. No ha sido exactamente así. Los negocios han tenido que adaptarse rápidamente para ofrecer un valor añadido o se han tenido que modernizar apostando por la innovación y reconvertirse rápidamente. Y fruto de esta transformación se han creado toda una serie de nuevos sectores de empresas y profesionales entorno a internet donde se genera empleo con un alto valor añadido.

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Toni Mascaró.

¿Observa ahora mismo alguna tendencia en particular que le cause inquietud en el ámbito de la comercialización online de producto turístico? Son muchas las tendencias que evolucionan de forma combinada en este sector, todo es muy dinámico. Las principales tendencias que marcarán los próximos años serán por un lado el crecimiento espectacular de usuarios que acceden a internet mediante dispositivos móviles, en especial tabletas. Combinado con esto, el crecimiento masivo del acceso online a la información a través de APPs, tanto aplicaciones de alto valor añadido y que intermediaran como también aplicaciones propias de los establecimientos. También me causa mucha inquietud el llamado “not provided” ya que la fuente de análisis de la información que teníamos a través de diferentes herramientas puede pasar a no ser fiable debido a que cada vez es más el número de gente que navega por internet de forma anónima. ¿Qué otras nuevas tendencias relevantes detecta? También estamos viviendo una evolución en la dependencia que tienen los proyectos online a través del SEO de buscadores, evolucionando por un lado a un tráfico mucho más diversificado -tanto en un Longtail tanto a nivel de buscadores- como también de referidores, redes sociales, geomarketing y Apps. La única forma de combatir esta atomización del tráfico ha hecho pensar a los grandes buscadores a empezar a buscarse nuevas formas de aumentar sus ingresos. Debido a ello han empezado a intermediar ellos mismos, como es el caso de Google Hotel Finder. No nos extrañe que dentro de muy poco empecemos a comprar hoteles a través de la AppStore.

Desde el punto de vista de la promoción de los destinos en internet, a través de webs oficiales de administraciones, ¿qué buenas prácticas observa? ¿y qué prácticas ve con preocupación? Los destinos se están modernizando rápidamente y cada vez más están consiguiendo proyectos en internet con un alto valor añadido para el usuario. Las tendencias más importantes que apreciamos son por un lado la creación de auténticos proyectos online donde no sólo se piensa en la página web y también su adaptación a dispositivos.

“Me preocupa el fenómeno ‘not provided’ ya que cada vez más gente navega por internet de forma anónima: la fuente de información pasa a no ser fiable” Pero una de las innovaciones más interesantes es el concepto del las smartdestinations y smarttourist, donde el este nuevo tipo de usuario necesita proyectos turísticos adaptados a sus necesidades y ofreciendo información en tiempo real del destino. A nivel de preocupaciones, y muy a mi pesar, veo que se sigue intentando intermediar por parte de las administraciones. Tal como dije ya hace mucho tiempo la intermediación online por parte de la Administración en destinos tan grandes como el nuestro y con tanta oferta es un gran problema casi imposible de solucionar.

¿Por qué es tan complejo? Hay numerosos problemas: integración tecnológica, capilaridad de la oferta reducida, gestión compleja de disponibilidades y precios en establecimientos pequeños, competencia al sector privado, gastos de gestión... Y cuando al final los destinos se han dado cuenta de que esta misión es casi imposible tras haber invertido tiempo, recursos y mucho dinero público, al final acaban haciendo una simple integración en marca blanca con uno de los grandes. ¿El internet móvil está llamado a revolucionar el sector turístico o se están sobrevalorando sus posibles efectos? No tengo ninguna duda de que la movilidad y el mundo de las apps está llamado a revolucionar el mundo de internet, de hecho ya lo está haciendo. Pero creo que se está infravalorando el tráfico que está generando a los negocios turísticos este nuevo canal de interacción con los clientes. Los departamentos de ecommerce y marketing de los hoteles y establecimientos han de tener muy en cuenta en sus estrategias estos nuevos canales, que vendrán en muy breve a ser uno de los canales de tráfico más importantes. ¿Percibe nuevas burbujas tecnológicas? Al mismo tiempo que afirmo que el mundo de las apps está llamado a revolucionar el sector turístico, también tengo que afirmar que existe una burbuja en esta área. Todo el mundo está haciendo apps para todo y al final sólo sobrevivirán unos pocos. Está pasando lo mismo que sucedió en su tiempo con los portales online. Xavier Canalis

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Movilidad, la próxima revolución, pero ¿cuándo? Tarifas de roaming y falta de oferta específica lastran el despegue del sector ción, muy por encima de la media comunitaria del 43,1%, según el último informe sobre telecomunicaciones de la Comisión Europea de hace un año, cuando el número de clientes superaba los 30 millones. De hecho, como adelantaba Izabela Hawken, Industry Head Travel de Google, ya hay más móviles que personas. Y es que seis de cada diez usuarios tienen un smartphone, lo que hace que 24 millones de personas accedan a internet a través de su teléfono, frente a 30 millones que lo hacen desde su ordenador. La tendencia es imparable y en dos años el tráfico de los móviles superará al de los PC.

Hace cuatro años sólo el 8% de los viajeros de ocio usaba un smartphone para buscar información de viajes, pero este porcentaje ha crecido ahora hasta el 38% en el año 2012

Smartphones y tablets cambiarán el modo en que la gente viaja y toma decisiones sobre la marcha.

Los expertos del sector llevan algunos años anticipando la siguiente revolución en el mundo online con el móvil como protagonista que, junto con las redes sociales, está llamado a transformar la venta en internet.

S

egún el estudio “The 2012 Traveler” realizado por el buscador Google, hace cuatro años sólo el 8% de los viajeros de ocio usaba un smartphone para buscar información de viajes, pero este porcentaje ha crecido ahora hasta el 38% en el año 2012. Y en el caso de los viajeros de negocio, esta tasa ha pasado del 25% al 57%. Se prevé que este uso irá a más gracias a la popularización de los tablets. De hecho, en el último Think Travel

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organizado por Google el pasado noviembre en Madrid se anunciaba que 2013 será “el año del viajero móvil”. Las condiciones para ello desde luego se dan: España es el cuarto país de la UE con mayor penetración de internet móvil de alta velocidad, sólo superado por Suecia, Finlandia y Dinamarca. El uso de la banda ancha móvil se ha duplicado ampliamente en el último ejercicio y se sitúa en el 65,3% de la pobla-

Uno de cada cuatro minutos en internet se consume desde un móvil y una de cada cinco búsquedas de viajes procede de estos dispositivos, porcentaje que se duplica cada año. Pero es que además el usuario de un smartphone se caracteriza por el elevado grado de utilización del dispositivo. Así, el 21% toma su decisión de compra en cualquier sector a través de su teléfono, mientras que el 64% realiza de este modo sus compras al menos una vez al mes, y tres de cada cuatro lo utiliza mientras viaja. Impedimentos Sin embargo existen algunos impedimentos que están retrasando su despegue como canal de comercialización, algunos de carácter técnico, como los elevados costes del roaming y los problemas de conexión en los viajes al extranjero. En este sentido el estudio Lookinside.travel de Google sobre los hábitos de información y compra de los viajeros, revela que en cuanto éstos se reduzcan, los móviles protagonizarán un desarrollo espectacular como canal de futuro.

Pero también queda aún mucho por hacer por parte de los operadores del sector para entender al usuario móvil y crear una oferta que se adapte a sus hábitos y necesidades. De hecho, ante esta creciente demanda, según ha advertido José María García, responsable de NPS para España y Portugal de Google, “la oferta es muy limitada y es la que crea demanda, por lo que estamos sólo en el comienzo. El usuario no está haciendo más cosas porque no se le ofrecen”. Por ello anima a crear una estrategia específica para móvil, teniendo en cuenta que “el consumidor es diferente, es mucho más inmediato. Tanto es así que el 70% de las reservas de hoteles que se realizan por este medio son para el mismo día”. Esa estrategia debe basarse por tanto en entender al cliente móvil, disponer de un buen msite optimizado para ofrecer una experiencia de calidad y diseñar una buena aplicación. El espectacular desarrollo de la utilización del móvil abre todo un abanico de oportunidades para distribuidores y proveedores, no sólo como canal de comercialización sino “para ganarse la fidelidad de los clientes si

aplican tecnologías que agilicen, por ejemplo, la posibilidad de coordinar sus vuelos, realizar cancelaciones, acceder a itinerarios o efectuar transacciones”, como destaca el responsable de investigación sobre tecnología móvil de comScore, Mark Donovan.

El 70% de las reservas de hoteles que se realizan a través de dispositivos móviles son para el mismo día Sus datos revelan que el 51% de los propietarios de smartphones lo utiliza para obtener información relacionada con los viajes, mientras que la actividad más habitual es la de comparar precios de tarifas aéreas, con un 26%. La firma de investigación sobre tecnología indica que el 25% usa el móvil para conocer si hay retrasos en la salida de su vuelo, el 18% para reservarlo y un 10% para cancelarlo. Por su parte, otro 18% lo utiliza para reservar un hotel, un 20% para comparar precios hotele-

ros y disponibilidad, y también un 10% para cancelar la reserva. En el ámbito hotelero para lo que más usan los clientes su móvil es para comprobar la ubicación del establecimiento y saber qué pueden encontrar en cuanto a servicios u ocio en su entorno. Veamos con detalle cuál es la situación por sectores. Hoteles, gran crecimiento Las reservas hoteleras mediante dispositivos móviles crecieron un 146,7% en España este verano con respecto al mismo periodo del año anterior, el 40% de ellas orientadas a la última hora, según datos recogidos por Offerum entre sus más de cuatro millones de usuarios. Pero sus previsiones indican que en 2013 este incremento se mantendrá e incluso se superará, al consolidarse como el canal más indicado para comercializar las habitaciones vacías con ofertas de último minuto. No en vano los empresarios son conscientes del potencial de este medio, aunque aún son una minoría los que se relacionan con sus clientes a través del móvil, concretamente un 36%, por lo que todavía hay camino por reco-

Momentos inolvidables

hotelsviva.com · vanityhotels.com

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Móviles y acceso a internet en España

rrer, según reconoce el Índice de Industria de TripAdvisor 2012 en el que han participado 990 hoteleros españoles.

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Agencias de viajes, cierto riesgo El viajero español estará cada vez más hiperconectado y geolocalizado y será más social y veloz, influido por la masificación de los smartphones, según prevé el II Barómetro Kayak de viajes online. Así, los que hacen un uso intensivo del móvil serán compradores más proactivos y rápidos, que cada vez demandarán más contenido a las marcas, lo que les servirá para valorar la calidad de los productos y servicios y tomar una decisión de compra. De este modo serán más fieles y leales con una marca en la medida en que les ofrezca una experiencia de usuario más personalizada. Pero la utilización de los móviles por parte de los viajeros de negocios, al igual que abre un abanico de nuevas oportunidades, como mejorar sus relaciones con la empresa y su business travel center, supone también un riesgo inherente para las agencias especializadas en este segmento. Así lo advierte el consorcio Gebta en su último informe realizado en colaboración con Lufthansa, en el que llama la atención sobre la posibilidad de que los procesos de decisión y compra de viajes

Acceso a internet a través del móvil 23%

No: 4%

Sí: 96% ¿Tiene móvil?

Varias veces a la semana

5%

Varias veces al mes

3%

Una vez al mes, o menos

3%

Nunca (pero probablemente lo haré en el próximo año) Nunca (y probablemente no lo haré en el próximo año)

5% 61% 0%

25%

50%

75%

Encuesta cuantitativa entre adultos españoles realizada entre noviembre de 2011 y enero de 2012. • Requisitos demandados: • Haber realizado al menos un viaje que incluyese una estancia de una noche fuera con gastos de alojamiento y/o transporte en los últimos 12 meses • Haber tenido una participación activa en la planificación de los viajes

Fuente: Lookinside Travel, PhocusWright

puedan llegar a descentralizarse debido precisamente a esa multicanalidad. Algunos datos a nivel europeo recogidos por Gebta son los siguientes: El 52% de viajeros europeos indica que usa su móvil para realizar reservas a proveedores preferenciales. El 58% lo utiliza para modificar sus reservas. El 39% de los viajeros de negocios europeos usa su móvil para hacer reporting de gastos o realizar pagos (36%). “Proveedores de turismo y tecnología tene-

mos que trabajar rápido para poner a disposición de los viajeros de empresa las herramientas necesarias para gestionar sus viajes a través de móviles inteligentes y tenemos igualmente que considerar el uso del móvil dentro de las políticas de viaje y de nuestras relaciones con los proveedores”, apunta el informe de Gebta. “Si no lo hacemos así, corremos el riesgo de descentralizar los procesos de decisión y compra de viajes de negocios, el riesgo de disgregar la comprar en múltiples proveedores lo que podría generar una grave dificultad para mantener políticas de proveedores preferenciales y por supuesto para contar con información agregada, sobre la que tomar decisiones”, añade el mismo informe Transporte aéreo, en cabeza Las aplicaciones móviles son una de las prioridades de inversión en la industria aérea, según constata la encuesta de la consultora SITA. En la actualidad las compañías trabajan en mejorar la experiencia de viaje de los pasajeros, reducir los costes operativos y generar más ingresos. Así, más de la mitad de las aerolíneas ya vende billetes a través de dispositivos móviles y para el año 2015 prevé hacerlo el 89% de ellas. La mejora de la experiencia de viaje y la personalización del servicio que facilitan estas tecnologías, son también los objetivos de la inversión que los operadores están destinando al “aeropuerto inteligente” que anuncia SITA. Según su encuesta, nueve de cada diez aeródromos tienen intención de invertir en aplicaciones para móviles para el año 2015, aunque de momento sólo el 10% ofrece servicios de guía y orientación dentro del espacio a través de ellas.

Aplicación de Iberia para smartphones.

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Vivi Hinojosa

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La evolución del márketing de proximidad: de Google Maps a SOLOMO

Gracias a la popularización de los smartphones, la geolocalización está más de moda que nunca

C

uando allá por 2005 Google lanzó su aplicación Google Maps, pocos podían prever que las herramientas de geolocalización en internet fueran a convertirse en uno de los elementos clave del marketing online de la última década. Hoy, apenas iniciado 2013 y gracias al desarrollo y popularización de los smartphones, el concepto de geolocalización está más de moda que nunca, interviene en la mayor parte de nuestra actividad en internet y está presente en muchas de nuestras acciones cotidianas. El concepto de geolocalización parte del hecho de ubicar un punto en coordenadas GPS (Global Positioning System). A partir de ahí, la tecnología ha desarrollado multitud de sistemas y aplicaciones utilizados para fines como la seguridad, la navegación o las telecomunicaciones. Sin embargo, en la última década hemos visto como las posibilidades de la geolocalización eran explotadas también en áreas como el márketing y el turismo, especialmente tras el lanzamiento en 2005 de Google Maps, que permitió que, por primera vez, cualquiera pudiera insertar mapas con referencias de geoposicionamiento de una manera rápida y sencilla. Las posibilidades que los mapas de Google ofrecían a los establecimientos turísticos supusieron el primer paso hacia un nuevo marketing basado en la ubicación. Tal y como avanzábamos en la revista de HOSTELTUR de febrero de 2008, los hoteles fueron algunos de los primeros en hacer uso de las aplicaciones de geoposicionamiento en internet y grupos como Meliá o Iberostar comenzaron a incorporar en sus webs mapas de Google Maps o Google Earth para informar de la localización de sus hoteles. Mientras, los usuarios empezaban ya a utilizar información geoposicionada para la búsqueda de todo tipo de recursos turísticos online.

Ahora no sólo es posible georeferenciar establecimentos, sino que los propios usuarios están también geolocalizados gracias a los sistemas de GPS de sus dispositivos móviles De esta forma, geoposicionar los contenidos se convertía en una estrategia de marketing utilizada por las marcas para estar presentes en la mente del internauta en todas sus actividades en la red. En este sentido, Mark Nueschen, entonces director de Marketing y e-commerce de Hotetur, apuntaba en la revista de 2007 de HOSTELTUR: “Lo importante es estar en cualquier lugar para que cualquier tipo de cliente en cualquier momento del proceso de decisión te pueda encontrar”. Tan sólo unos pocos años después, estas palabras de Nueschen adquieren todavía más importancia, pues gracias al rápido desarrollo de las aplicaciones y sistemas de geolocalización online y, especialmente, a la reciente popularización de los smartphones, el márketing turístico ha encontrado nuevas y revolucionarias maneras de llegar al cliente en cualquier momento del proceso de compra. Ahora no sólo es posible georeferenciar establecimentos, sino que los propios usuarios están también geolocalizados gracias a los siste70

Febrero 2013

El concepto de geolocalización parte del hecho de ubicar un punto en coordenadas GPS (Global Positioning System).

mas de GPS de sus dispositivos móviles. Esto ha permitido el desarrollo de tecnologías como la realidad aumentada que, a partir de las imágenes obtenidas a través de la cámara de un smartphone, permite obtener información digital multimedia acerca de los objetos u ubicaciones registrados. Otras aplicaciones móviles como Blink o Foursquare aprovechan el potencial de la geolocalización y ofrecen al usuario la posibilidad de realizar búsquedas sobre los hoteles más cercanos a su ubicación, los restaurantes recomendados de la zona, las gasolineras más baratas… etc. Google, por su parte, no se ha quedado atrás, sino que sus mapas han evolucionado incorporando nuevas funcionalidades como el Street View, una tecnología con la que ha conseguido registrar imágenes en 360º de buena parte del mundo. Recientemente, ha registrado también áreas inhóspitas como el Cañón del Colorado o incluso las profundidades marinas. Con todo, las opciones para la promoción de destinos y negocios turísticos se han multiplicado. Si hasta ahora se venían aplicando técnicas de márketing online, la tendencia actual se conoce ya como SOLOMO (Social, Local, Mobile), estrategias a través de medios sociales basadas en la localización del usuario. Se trata de una nueva vuelta de tuerca al márketing tradicional, que una vez más debe adaptarse a los cambios marcados por las nuevas tecnologías con el fin de seguir ofreciendo soluciones innovadoras en un entorno cada vez más competitivo. Lola Buendía

Internet no se ha incorporado al turismo: es el turismo quien se ha sumergido en internet

REP

En conclusión: Ni herramienta, ni oportunidad, ni amenaza… la red es la realidad

E

n la década 2000-2010, cuando internet se expandía cada vez más entre consumidores y empresas, surgieron numerosas preguntas acerca del papel que tendría el fenómeno web en la industria turística. Incluso en algunas empresas, donde regularmente se planteaba “el reto del trimestre”, se trató internet como el asunto que “tocaba” tratar entonces, como si fuera una moda pasajera o una tendencia más o menos interesante. Y algunas compañías incluso se atrevieron a lanzar –a modo de experimento, sin saber cómo acabaría aquello- las primeras webs donde el cliente podía contratar productos.

Luego llegó la web 2.0 que abría la interacción con el consumidor, el despegue de las redes sociales al hilo de esa interacción, internet en el bolsillo gracias a los smartphones… Se dijo que todo aquello era una oportunidad. Algunos lo vieron como una amenaza. Otros dijeron que era una herramienta… Y naturalmente muchos coincidieron en que era las tres cosas a la vez. Pero si comenzamos a sumar podríamos llegar a otra conclusión: internet es la realidad, tal cual. Una realidad en constante evolución, compleja como los mismos seres humanos que la mueven, con miles de ramificaciones e interacciones.

Y el turismo –como muchas otras actividadesestá ya plenamente sumergido en ella. Así es: internet no se ha integrado en el sector turístico; ha sido el turismo quien se ha sumergido en internet. Y de esta inmersión ha venido una transformación, una mutación donde han aparecido nuevos actores -sobre todo nuevos intermediarios online- y los operadores tradicionales han tenido que adaptarse… O desaparecer. Hace una década, conceptos como comercialización en la red, reputación online o consumidores permanentemente conectados a internet mediante dispositivos móviles podían parecernos extravagantes, pero hoy forman parte de la realidad. Y hace cinco años, cuando HOSTELTUR recogió las tendencias y previsiones de internet en los temas de portada de Fitur de 2007 y 2008, otras ideas se incorporaron al relato: turismo 2.0, sitios colaborativos, conversación en la red… La necesidad de poner nombres a cosas nuevas o buenas intenciones servía para orientarnos, aunque el nombre no hace la cosa y bastantes vaticinios fallaron. Y hoy hemos aprendido más cosas: que la intermediación lejos de desaparecer se ha reforzado; que internet no ha nivelado a todos los actores por igual; que el consumidor ya no sólo es valioso por el dinero que gasta, sino por la información que genera al teclear botones… En suma, seguiremos aprendiendo. Xavier Canalis Este reportaje ha sido elaborado por: Paula Pielfort, José Manuel de la Rosa, Ángeles Vargas, Diana Ramón Vilarasau, Vivi Hinojosa, Lola Buendía y Xavier Canalis.

es deporte is sport ist Sport

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