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economía

| Domingo 23 De septiembre De 2012

consumo & negocios

tamberos reclaman un mejor precio de la leche

Los tamberos de Federación Agraria de las provincias de Santa Fe, Buenos Aires, Entre Ríos, La Pampa y Córdoba afirmaron que si no se soluciona el problema del precio de la leche en tranquera, el 30 de este mes iniciarán medidas de fuerza. ß

Grandes compañías que guían a las pymes hacia una mejor gestión Competitividad. Un grupo de empresas participa de planes para

ayudar a la sustentabilidad del negocio de sus proveedores Silvia Stang LA NACION

Miles de partículas metálicas son arrojadas a presión desde una tolva, hacia la superficie externa de un vagón de tren. Es un día de trabajo para los operarios de JS Servicios Olavarría, que tienen como misión despintar y limpiar una formación de Ferrosur, para después darle un color renovado. Hasta no hace mucho, cuenta Jorge Sobarzo, presidente de esta pyme familiar, esa tarea del mantenimiento de vagones se hacía con la técnica de arenado: en lugar de minúsculos metales, en la superficie a limpiar impactaban granitos de arena lanzados a 300 kilómetros por hora. Pero eso disparaba al aire un polvillo causante de contaminación y de enfermedades humanas. El cambio de técnica, que ahora llevará a que esta empresa no sólo ayude a cuidar el medio ambiente, sino también a que gane clientes, es uno de los resultados de un programa en el que grandes empresas ayudan a pymes que integran su cadena de valor, a ser más competitivas, organizadas y responsables en la gestión de sus negocios. En el caso de la firma de Olavarría, su cliente Ferrosur –controlada por Loma Negra– es una de las siete compañías participantes del programa Valor, que desarrolla la Asociación Mutual Israelita Argentina (AMIA) y en el que hay involucradas 70 pequeñas y medianas empresas, según cuenta Fernando Passarelli, coordinador del plan que tiene financiamiento del Fondo Multilateral de Inversiones (Fomin) del BID. Se trata de una acción de responsabilidad social, con la mira en la competitividad. “Hay 60 personas que se ocupan de la capacitación; las empresas que adhieren invitan a sus proveedores o clientes, que son asesorados por consultores generalistas para hacer un diagnóstico de su situación; luego, un consultor especializado queda a cargo del plan de acciones que se defina para mejorar el negocio. Y hay indicadores que van midiendo el progreso”, explica Passarelli. En el programa están también los bancos Galicia y Santander Río, el Invap, el grupo Irsa, Monsanto y el laboratorio Novartis. En promedio,

cuenta Passarelli, se hace una inversión compartida de unos 100.000 dólares por cada cadena de valor. El beneficio, claro, es mutuo. La empresa cliente apunta a la calidad de los bienes y servicios que adquiere, y en muchos casos hay una reducción de costos por el cambio de prácticas. Además de las modalidades de la prestación de servicios, en el programa se trabaja sobre temas de gobierno empresarial y políticas laborales. “Nos pudimos organizar, diseñando un sistema de gestión de personal y administración, e incorporamos un nuevo puesto de trabajo”, sintetiza Sobarzo. En la cuestión productiva, el cambio abrió las puertas a la expansión. “Ya nos instalamos en el parque industrial de Olavarría para atender a otros clientes”, relata. Y ve las ventajas de pensar estratégicamente: limpiar vagones con el granallado (partículas metálicas) tiene un costo inicial 70 veces superior al arenado, pero en este último caso, el material no es reutilizable, mientras que el metal se usa hasta 500 veces. También en la metalúrgica Caifer, de Wilde, dicen haber aprendido mucho tras aceptar el llamado

Un espacio para organizaciones sociales De las acciones para mejorar la gestión de las pymes surgen también vinculaciones con otros actores sociales. En Valid, la firma que provee de tarjetas plásticas al Banco Galicia, detectaron un índice de ausentismo laboral causado en parte por dolores vinculados con posturas corporales. Por eso, personas no videntes de la ONG En Buenas Manos irán a hacer masajes. En la Farmacia Varela, que llegó al programa Valor de la mano de Novartis, se tejió un vínculo con la cooperativa La Juanita, para vender bolsos de compras, cuyo uso ayuda a proteger el medio ambiente.

El lado oculto del consumo alfredo Sainz LA NACION

El boca en boca ya no es un rumor La herramienta de marketing más antigua encontró un aliado clave en las nuevas tecnologías. El boca en boca que hasta la llegada de la radio y la televisión era el canal privilegiado para propagar un mensaje publicitario y definir la suerte de un producto, hoy vive una nueva edad de oro de la mano de Internet y las redes sociales. Y cada vez más empresas se preocupan por descubrir cómo canalizar sus mensajes utilizando a su favor la voz de los propios consumidores.

of mouth– que en las otras formas de publicidad en medios pagos. “El boca en boca es la fórmula más antigua, creíble y eficaz de marketing, porque combina tácticas, estrategias y canales con el comportamiento humano más básico que es hablar. Es una cadena de recomendaciones entre familiares, amigos y conocidos que se propaga de manera exponencial, hasta influir prácticamente en todas las decisiones de compra. A la hora

del grupo Irsa para participar del plan. Desde el diseño de su página Web hasta las estrategias para conseguir nuevos clientes, ir de la mano de quienes contaban con más experiencia los ayudó a ver más claro el negocio propio. “Somos una empresa familiar y trabajamos seis personas”, relata Daniel Fernández. Antes de llegar al programa Valor, esta pyme había ayudado a dar vida a pequeñas unidades de negocio, ampliando la cadena de valor y haciendo un aporte social. “Ayudamos a la creación de 15 empresas, dándole una mano a emprendedores a los que les faltaban cosas”, recuerda. ¿La ventaja de ayudar? Hoy se le puede decir que sí a muchas más órdenes de trabajo, porque cuando no alcanza con la capacidad de Caifer, se trasladan tareas a esos talleres. Desde Irsa, Carolina Lascano, gerente de Relaciones Institucionales, dice que el programa, del que participan 11 proveedores, ayudó a mejorar las relaciones comerciales, generando espacios de intercambio. “En muchos casos, empresas que forman parte de una misma cadena de valor dejan a partir del programa de tener una relación limitada a hablar de tarifas”, reafirma Passarelli. Por fuera del programa Valor, también hay experiencias de acciones para ayudar a proveedores. “Avanzamos esta año con la identificación de temas clave de sustentabilidad entre los productores que proveen de insumos estratégicos, como cereal, cacao, atún y aceites vegetales”, comentan en Arcor. El objetivo es desarrollar iniciativas para garantizar la provisión sustentable, con el agregado de un impacto social. En Kimberly-Clark optaron por un plan de capacitación para guiar a la adopción de determinadas prácticas y de principios de organización empresarial. El plan incluye un código de conducta y guías en materia laboral, impositiva y de liderazgo. En 2011 participaron 100 pymes. Constanza Gorleri, gerente de Responsabilidad Social Corporativa del Banco Galicia, considera que los proveedores son los mejores socios para dar un servicio diferencial al cliente. Por eso, explica, existe el objetivo de trabajar para ayudar al desarrollo sustentable de sus negocios. ß

de tomar la decisión de hacer una campaña de boca en boca es fundamental que el producto cumpla con su promesa de marketing. Ya que si no lo hace, nadie que lo pruebe y experimente lo recomendará a su círculo de contactos”, explican Virginia Fonticiella y Soledad Amat, socias locales de TRND, la agencia internacional especializada en marketing boca en boca que inauguró hace un año una filial en Buenos Aires. Herramienta Con esteroides

Los mejores ejemplos del potencial del boca en boca en el mercado argentino son los de dos marcas de golosinas como los alfajores Cachafaz y las galletitas Toddy, que no casualmente apuntan a los adolescentes como su target primario. En ambos casos, el éxito se alcanzó sin que las empresas dueñas –la pyme argentina Ensincro para Cachafaz y la multinacional Pepsico para Toddy– tuvieran que pasar por los canales de publicidad tradicional. En el caso puntual de Toddy, en la empresa además reconocen el papel de-

Cuestión de Confianza

Según un estudio realizado por la consultora internacional Keller Fay Group, un consumidor promedio menciona al menos 60 veces por semana marcas específicas en sus conversaciones. Y un informe de Nielsen sobre el mercado publicitario en 2012 señaló que 92% de los consumidores de todo el mundo dice confiar más en las recomendaciones de amigos y familiares y el boca en boca –conocido internacionalmente como word

dilbert

El éxito de las galletitas Toddy sorprendió

FoTo: aRCHiVo

Estrategias conjuntas Firmas, clientes y proveedoras pymes trabajan a la par

detráS de la etiqueta

mantecol golosina

Fernando Passarelli

Constanza gorleri

coordinador de valor (aMia)

Gte. de rSe del Banco Galicia

“Las empresas y los proveedores dejan de tener una relación que se limita a hablar de las tarifas”

“Una pyme responsable y con visión de largo plazo otorga mayor confiabilidad”

Un método más limpio y más competitivo En la firma JS Servicios Olavarría cambiaron sus prácticas de limpieza de vagones de Ferrosur, para cuidar el medio ambiente y la salud. Eso los ayudó a ganar nuevos clientes.

Acciones verdes En la Farmacia Varela, de Palermo, el plan ayudó a organizar los procesos y a adoptar prácticas para concientizar sobre el cuidado del medio ambiente.

Capacitar Kimberly-Clark capacita a las pymes proveedoras y les entrega guías para las prácticas laborales, impositivas y de liderazgo en la gestión de los negocios.

Gestionar mejor y ampliar la cadena de valor En Caifer, una pyme familiar distribuidora de productos metalúrgicos, lograron organizarseadministrativamente. Colaboran, además, para el nacimiento de pequeñas empresas.

cisivo que jugaron Facebook y Twitter, que motorizaron una verdadera campaña espontánea de promoción del producto cuando la demanda de las galletitas desbordó los planes de venta que se habían fijado en Pepsico. “En realidad, no estamos hablando de nada nuevo, lo que sucede es que hoy tenemos un boca en boca con esteroides. Lo que cambió es el vehículo que transporta nuestras opiniones como consumidor, nada más ni nada menos. El nuevo vehículo integrado principalmente por las redes sociales es de alta velocidad y además tiene capacidad para transportar cientos de pasajeros. Hoy, los consumidores son los nuevos medios que no pueden ser comprados por una agencia, sino que deben ser conquistados. Por esta razón hay que generar contenidos de valor y no mensajes publicitarios efímeros”, dijo Javier Dorrego, CEO de la agencia interactiva Crossmedia.

Una vieja receta de familia que fue un éxito Todo empezó en una vieja cocina en la que los cientos de inmigrantes que llegaban a la argentina intentaban recrear sus sabores como para que el desarraigo se llevara mejor. Miguel Nomikos Georgalos era uno de estos inmigrantes. Hacía poco tiempo que había llegado desde Grecia y la Argentina se presentaba como una tierra de oportunidades en plena década del cuarenta. Cuentan algunos que conocen de cerca la historia que fue su mujer la que recordaba la receta de un típico dulce turco a base del halva o halvah, una materia prima que les llegaba desde su tierra. Así empezó la producción de Mantecol –hecho en base a pasta de maní con cacao– en una fábrica ubicada en el barrio de Floresta en la que estaba asociado a sus primos Georgalos. El paladar argentino los adoptó en seguida y los tamaños con los que se comercializaba la masa dulce eran potes de uno y tres kilos. De la mano del éxito llegan los intentos de extender las góndolas en las que aparecían los ya famosos “mantecoles”. Pero con la primera innovación llegó el primer fracaso: los tamaños de 25 gramos y la barra de 100 gramos presentados no logran imponerse en los quioscos. En los años 60, el intento de imponerse como una golosina de quiosco llevó a los publicistas de la marca a crear “La banda de Mantecol”. La campaña logró posicionar a la marca como una golosina y entonces sí fueron aceptados los formatos más chicos, aunque nunca perdieron relevancia los rectángulos o los cubos de medio o un kilogramo. Actualmente, la pasta turca hecha por los inmigrantes griegos vende 4500 toneladas por año. La familia Georgalos vendió la empresa a principio de los 2000 a Cadbury, que a su vez, fue comprada por la multinacional Kraft Foods. Y tiene un récord más: nueve de cada 10 consumidores lo probaron. Por algo, es el producto más vendido en Navidad.ß

lanzamientoS en la góndola

day´s // Kotex day’s ultradelgado

q-soft // toallitas HÚmedas baby

Producto: protectores femeninos diarios

Producto: toallitas húmedas para bebes.

Características: flexibles, bordes extrafinos translúcidos, centro extraabsorción.

Características: están fabricadas con tela spunlance de 30 gramos. Se venden en una presentación de 70 unidades por paquete.

Precio estimado: $ 9,50 (presentación de 18)y $ 29,60 (de 60).

Precio estimado: 10 pesos.

Competidores: protectores diarios Nosotras 2 en 1.

Competidores: Huggies y Carrefour, entre otras.

tupperWare // mini CHef

Cilo // lengüitas

Producto: procesador y picador de alimentos.

Variedad: galletitas dulces.

la Hora del embajador

En TRND se encargan de destacar el papel clave que desempeñan los llamados conectores o embajadores de las marcas, a los que definen como personas que siente una conexión profunda con la marca, a la que recomiendan, defienden y con la que se involucran en forma directa. “Los embajadores de marca recomiendan productos y servicios porque quieren ayuda de los demás, no para recibir un pago o recompensa a cambio. Comparten información porque les encanta sentirse bien informados y, a través de las recomendaciones, pueden demostrar sus conocimientos a los demás”, comentan en la agencia.ß

Características: tiene un novedoso sistema de engranajes que se acciona con sólo tirar de una manija y que permite picar y procesar alimentos. Precio estimado: 270 pesos. Competidores: compite con las minipimer de Braun, Liliana y Philips, entre otras.

Características: galletitas con sabor a coco, producidas con coco rallado natural. Se presentan en envase familiar de 340 gramos. Precio sugerido: 6 pesos. Competidores: Trío, Gaona, Variedades, Tía Maruca, Riera, Don Satur y Hojalmar, entre otros.