Gobiernos & Tendencias La Gerencia lleva las campañas al éxito

Una corta historia… de una larga visita

El nuevo perfil de los personajes políticos y los servidores públicos

La importancia de un Sitio Web

G &T

¿Es el aprendizaje secuencial o global?

Soberanía tecnológica, semilla de la revolución en las calles

Medios alternos below the line Estrategia de Marketing Político

Año 15 - Numero 7 - Febrero/Marzo 2015

ÍNDICE La importancia de un Sitio Web Sara Sofia Alpuche de Dios Ramirez

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¿Es el aprendizaje secuencial o global? Sergio León Maldonado

Una corta historia… de una larga visita Carlos Salazar Vargas

La Gerencia lleva las campañas al éxito Ma Alejandra Trujillo M

El nuevo perfil de los personajes políticos y los servidores públicos Sandro Cappello Collado

Soberanía tecnológica, semilla de la revolución en las calles Ramón Ramón Sánchez

Medios alternos below the line Estrategia de Marketing Político Citlali Pérez Cobos

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Capacitaciones

Gobierno Abierto

Social Media Gobierno Electrónico

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www.evolucionmkt.com

COLABORADORES

EDITORIAL Gobiernos & Tendencias Una publicación de Evolución Mkt&Com Año 15 - Numero 7 - Febrero/Marzo 2015

Sara Sofía Alpuche de Dios Ramírez Twitter: @sofialpuche www.evolucionmkt.com Directora General de Evolución “Servicios digitales” . Con maestrías en Publicidad y marketing político. Ha realizado campañas en México, España y Colombia a diferentes niveles de gobierno.

Directora General

Sergio León Maldonado

Sara Sofía Alpuche De Dios Ramírez [email protected]

Ingeniero químico por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), con maestrías en administración de TI en INTTELMEX y en la administración de organizaciones en la UNAM. Se ha desempeñado en IBM y Microsoft en la definición, diseño y comercialización de soluciones de solucio- nes de tecnología.

Ma Alejandra Trujillo M Twitter: @Marialetrujillo Directora de Market consultores en Colombia, Administradora de empresas con énfasis en estrategias gerenciales y mercados, Politóloga e internacionalista con altos estudios en Gerencia Política y Gobernabilidad de la George Washington University.

Editoras

Sara Sofía Alpuche De Dios Ramírez [email protected]

Carlos Salazar Vargas Twitter: @CarlosSalazarV colombiano radicado en México. Con estudios en la London School of Economics and Political Sciencie. Como Profesor Visitante ha impartido clases en universidades de la Gran Bretaña, Centro, Suramérica y en México donde además, coordinó la Licenciatura en Marketing (ibero, Puebla)

Ireri Herrera Sandoval [email protected]

Directora Comercial y de Mercadotecnia Maria Fernanda Sanchez Chong [email protected]

Suscripciones y Distribución Mayra Dennise Soto Sandoval [email protected]

Diseño e Ilustración

Marco Antonio Molina Rosales [email protected]

Publicidad: [email protected] Suscripciones: [email protected] Ramón Ramón Sánchez Twitter: @ramonramon Sandro Cappello Collado Twitter: @SandroCappello Director de Investigación Político Sociales en Consultores y Asociados ESTATAM, con presencia en el noreste de México. Además es docente a nivel Maestría.

Consultor en políticas tecnológicas y comunicación para diferentes organismos internacionales, como el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) de Naciones Unidas o el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA) y para gobiernos como Argentina, Bolivia, Costa Rica o Paraguay.

Citlali Pérez Cobos Twitter: @citlalicobos Diplomado en Below The Line Estrategias de Marketing por la Universidad de San Diego California. Lic. en Mercadotecnia y Publicidad por Universidad Mexicana. Master en Ciencias Políticas y Gestión Pública por el Centro Universitario Hispano Mexicano.

Gobiernos & Tendencias

Oficinas: José María Rico #323, Colonia Acacias, Delegación Benito Juarez México, Distrito Federal, C.P. 03240 Gobiernos & Tendencias En Internet: https://issuu.com/gobiernostendencias Correo Electrónico: [email protected]

Gobiernos & Tendencias Bienvenidos todas y todos a Gobiernos & Tendencias. Iniciamos este 2015 con una edición muy especial de nuestra revista Gobiernos & Tendencias, porque a partir de ahora aparecerá cada dos meses, lo que sin duda enriquecerá su contenido. Además, como siempre, contamos con magníficos colaboradores. En el editorial de esta séptima entrega nos permitimos replantear los objetivos que debe perseguir cualquier sitio web. Enseguida, nuestro queridísimo Sergio Maldonado habla del aprendizaje en las organizaciones y el proceso de instrucción individual, así como de la relación entre ambos. Más adelante, en la primera parte de una entrevista, el consultor colombiano Carlos Salazar cuenta que llegó a México para dar cátedra por 6 meses y que ya lleva 12 años radicando en la heroica ciudad de Puebla, aunque se mueve por toda la república mexicana. Después, María Alejandra Trujillo, también colombiana, aborda el tema de las leyes propias de la política, planteando la diferencia entre ésta y la ética a partir de autores tan importantes como Maquiavelo y Platón. Por su parte, el consultor mexicano Sandro Cappello habla de la evolución del perfil de los políticos y los servidores públicos y, posteriormente, llegamos a la reflexión del consultor español Ramón Ramón, quien nos ofrece su punto de vista sobre la soberanía tecnológica como resultado de la libertad. Finalmente, la consultora mexicana Citlalli Pérez, experta en medios Below the Line, platica sobre la estrategia del marketing político en éstos. Como siempre, es una experiencia enriquecedora leer las variadas opiniones de personalidades con un amplio expertise en sus áreas, lo que hace diferente a cada una de nuestras ediciones. Estimados lectores, esperamos que disfruten tanto leyéndola como nosotros al hacer esta séptima edición de Gobiernos & Tendencias. Sara Sofía Alpuche de Dios Ramírez Editora Gobiernos & Tendencias

La importancia de un Sitio Web Sara Sofía Alpuche de Dios Ramírez Twitter: @sofialpuche www.evolucionmkt.com

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Y como decimos en Toasmaster: si no es medible nos es perfectible ni corregible. Por eso es muy importante el monitoreo constante de cuánta gente entra a nuestra página, por qué medio, de qué lugares, cuánto tiempo tarda en cada sección, qué sección es más vista, porque esa información es oro molido que nos indica si estamos haciendo un trabajo adecuado y nos permite medir el avance hacia nuestro objetivo.

Directora General de Evolución “Servicios digitales”. Con maestrías en Publicidad y marketing político. Ha realizado campañas en México, España y Colombia a diferentes niveles de gobierno.

Los usuarios dedican treinta segundos a leer la página de inicio de una web. En ese tiempo y en pocas palabras, la web debe mostrar lo que ofrece. Jakob Nielsen.

Con el internet hemos logrado una comunicación multipersonal, es decir, de muchas personas a muchas personas.

Cualquiera puede convertirse en emisor con un costo mínimo, comparado con los medios tradicionales, y con un alcance global. Sólo hace falta un sitio web y promocionarlo adecuadamente. Los partidos políticos, las instituciones democráticas, los movimientos sociales, las figuras públicas, las empresas y marcas utilizan cada vez de manera más completa y compleja a la Internet para informar de sus actividades, propuestas, servicios y productos. Así, dan a conocer esta información principalmente mediante webs que recogen su documentación. Información que, anteriormente, sólo se hacía llegar a los periodistas, quienes ejercían filtros selectivos e interpretativos.

Por eso el trabajo de una página web no es sólo reproducir información tal cual. Lleva un proceso y una labor profesional que permite alcanzar los objetivos y metas que nos planteamos caz, barata y sin intermediarios, ventajas que no tienen los medios de comunicación tradicionales. Puede darle al usuario mecanismos sencillos para hacer llegar sus opiniones, dudas, recomendaciones y quejas. Siempre y cuando tengamos la capacidad de contestar y retroalimentar la información que tan amablemente el usuario nos da, haremos de nuestro sitio web un espacio confiable, de influencia y relevante para él. Para que las personas entren a nuestro sitio web y vean todo nuestro contenido, podemos utilizar varia tácticas. Una es apoyarnos en las redes sociales para ir promocionando diferentes espacios de nuestra página con una frase atrayente y el link a la misma. Otra es usar los medios tradicionales, como por medio de una entrevista en radio, televisión o revista. Siempre debemos mencionar nuestro sitio y desde luego incluirlo en cualquier publicidad impresa que hagamos. También contamos con el banner en sitios frecuentados por el nicho de mercado al que queremos llegar. Se sabe que el 1% que visita un sitio web y ve un banner le da clic.

En la web cualquier usuario puede acceder a la información cuando y donde quiera, sin ningún intermediario para los contenidos originales y, Una web no recibe visitantes de manera esa su vez, convertirse en emisor de sus propias pontánea, hay que promocionarla. Cuánto tiempo pase el usuario en nuestro sitio web dependopiniones, iniciativas y experiencias. erá de lo atrayente del diseño, de la facilidad de Un sitio web puede abrir una comunicación bi- navegación y por supuesto del contenido. direccional como lo hacen las redes sociales, además de difundir información de forma efi-

Recordemos que cada vez somos más visuales. No copiemos y peguemos una entrevista que nos hicieron de dos horas. En lugar de eso, podemos poner un resumen con imágenes captadas durante la entrevista y, para quienes se interesen en leerla, dejemos un botón de ver más que mande directamente al sitio web de donde se nos hizo la entrevista. Un sitio web no debe ser improvisado, ni consi derado secundario, ya que forma parte de la estrategia de comunicación. Si se va a tener sólo por tenerlo es mejor NO gastar en él, porque solo nos dará mala imagen. Una web puede poseer tanta información como queramos: nuestra redes sociales, nuestro perfil, contacto, prensa, blog, chat, espacio para opiniones de diferentes temáticas, servicios, galería, videos, audios, suscripción al boletín, formularios, un calendario de actividades, citas personales, la reproducción de nuestros anuncios en diferentes medios, venta y pago de productos en línea, textos, discurso, infografías, donaciones, inscripciones, envió de cv o impartición de cursos. Incluso se ha convertido en un lugar para tener un negocio sin necesidad de un espacio físico. Y toda esta información deberá poder ser compartida y vista en cualquier plataforma, ya sea en dispositivos móviles, Android e IOS que cubre al 90% de los teléfonos inteligentes, tablets y PC. Para esto será necesaria la programación responsive, que significa adaptable a todas las plataformas, porque, como sabemos, nuestro sitio web no sólo será consultado en una computadora de escritorio.

¿Es el aprendizaje secuencial o global?

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Sergio León Maldonado Ingeniero químico por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), con maestrías en administración de TI en INTTELMEX y en la administración de organizaciones en la UNAM. Se ha desempeñado en IBM y Microsoft en la definición, diseño y comercialización de soluciones de soluciones de tecnología. Asimismo, en el gobierno federal en asesoría y desarrollo de plataformas para la mejora de gestión pública, en el IMP en diseño y optimización de procesos petroquímicos.

Hablar del aprendizaje en las organizaciones

puede llevarnos también a hacer reflexiones acerca de los procesos de aprendizaje en los individuos, si bien éste es un tema del dominio de los especialistas y está relacionado con la conducta al considerar su efecto en las organizaciones, cabe analizar algunas variables en el aprendizaje individual. Debido a que se han desarrollado diversos modelos y teorías sobre estilos de aprendizaje, hay disponibles (con muy diversos enfoques y niveles de profundidad) abundantes estudios acerca del estilo personal de aprendizaje, los cuales conforman un marco conceptual para entender los comportamientos relacionados con la asimilación de ideas y el conocimiento.

Así como empleamos con mayor preferencia alguno de nuestros sentidos, o razonamos con cierta tendencia, podemos afirmar que todos tenemos un estilo propio para aprender, habiendo temas y circunstancias que nos facilitan ese proceso. A veces sin poder explicarlo con claridad, de tal manera que es probable que hayamos experimentado que, al “aprender” un tema, debemos comprender cabalmente un paso, antes de pasar al siguiente y así sucesivamente, como una cadena de aprendizaje secuencial. Y en otras ocasiones, captar el conocimiento se dificulta a pesar de estudiar detenidamente cada “paso” o componente, hasta que llega un momento en el cual, de manera a veces imprevista, comprendemos todos los componentes del tema y, como a veces se dice, “se nos prende el foco” o “nos cae el veinte”, a esto último lo llamaremos estilo GLOBAL de aprendizaje.

Este concepto ha sido estudiado por algunos investigadores de los procesos de aprendizaje, entre los que voy a citar al doctor Richard M. Felder, de la Universidad de Carolina del Norte, quien siendo colega de profesión (ingeniero químico) con muchos años de dedicación a la enseñanza, ha incluido en sus trabajos acerca Los modelos de aprendizaje asumen que esta de modelos de aprendizaje una dimensión que asimilación se ve afectada por el tipo de estímuexplica la característica que acabo de citar, solos y circunstancias. Así, se habla de modelos bre el aprendizaje SECUENCIAL o GLOBAL. de: cuadrantes cerebrales, hemisferios cerebrales, inteligencias múltiples y programación neurolingüística. Cada uno de ellos representa un esfuerzo por clasificar, lo cual desafortunadamente se emplea para etiquetar a los individuos o su comportamiento. De esta manera, todos hemos estado expuestos a ser clasificados, consciente o inconscientemente, con alguna característica presente en algún modelo, ya sea el más difundido o el que está de moda, Así, hay quienes nos etiquetan, en ocasiones sin enterarnos, de “visuales”, “auditivos” o de alguna otra manera.

El modelo de aprendizaje de Felder y Silverman clasifica los estilos de aprendizaje a partir de las siguientes dimensiones:

Activos: Tienden a retener y comprender mejor nueva información cuando hacen algo activo con ella.

• EXPERIENCIA: Sensitivos > Intuitivitos • ESTIMULOS: Visuales > Verbales • EXPERIMENTACION: Activos > Reflexivos • PROCESAMIENTO: Secuenciales > Globales

Reflexivos: Prefieren aprender meditando, pensando y trabajando solos, por ello tienden a retener y comprender nueva información pensando y reflexionando sobre ella.

Estas dimensiones definen las características de las personas durante el proceso de aprendizaje de la siguiente manera: Sensitivos: Son Concretos, prácticos, orientados hacia hechos y procedimientos; les gusta resolver problemas siguiendo procedimientos establecidos. Tienden a ser pacientes con los detalles, gustan del trabajo práctico, memorizan hechos con facilidad. Intuitivos: Conceptuales; orientados hacia las teorías y los significados; prefieren descubrir posibilidades y relaciones. Pueden comprender rápidamente nuevos conceptos, trabajan bien con abstracciones y formulaciones matemáticas. Visuales: Prefieren representaciones visuales en la obtención de información. Verbales: Prefieren obtener la información en forma escrita o hablada; recuerdan mejor lo que leen o lo que oyen.

Secuenciales: Aprenden en pequeños pasos incrementales cuando el siguiente paso está siempre lógicamente relacionado con el anterior. Son ordenados y lineales, cuando tratan de solucionar un problema tienden a seguir los caminos dando pequeños pasos lógicos. Globales: Aprenden a grandes saltos, conociendo nuevo material casi al azar y “de pronto” visualizan la totalidad. Pueden resolver problemas complejos rápidamente y son capaces de poder agrupar cosas en forma innovadora, aunque pueden tener dificultades en explicar cómo lo hicieron. Con base en este modelo, diversos estudios llevan a la conclusión de que, en México, la mayor parte de las personas, a nivel bachillerato y universidad, tienen un estilo predominante para el aprendizaje de tipo SECUENCIAL. Alrededor del 70 al 80 por ciento de estudiantes tienen un estilo secuencial, tendencia que se encuentra más marcada en las personas que se dedican a actividades relacionadas con las ciencias exactas.

¿Cuál es el interés al hablar de estilos de aprendizaje secuenciales o globales? El propósito de identificar las características de la personalidad que definen a un estilo propio de aprendizaje radica en la importancia que tiene, para los grupos de trabajo de las organizaciones, contemplar la variedad en los elementos de comunicación y formación de recursos que facilitan la efectividad en la realización de los proyectos y las tareas cotidianas. ¿Qué características tienen las personas que preferentemente aprenden de manera global? En la siguiente frase, Felder expresa de forma muy clara la estrategia a seguir con las personas que son “globales”: “A los aprendices globales se les debe dar la libertad para crear sus propios métodos para resolver problemas más que ser forzados a adoptar la estrategia del profesor, y deberían ser expuestos periódicamente a conceptos avanzados antes del momento en que normalmente estos conceptos son presentados” Finalmente, podríamos decir que para comunicarse efectivamente en grupos de trabajo se requiere comprender los “estilos” de las personas que integran esos grupos. Reconocer su estilo preponderante para asimilar las ideas, lo cual no es muy distante de la comprensión que se necesita cuando se da una capacitación, en la que es de mucha utilidad tener claridad sobre cuáles son las preferencias de las personas para aprender.

Los estilos de aprendizaje van más allá de la simple identificación del tipo de mensajes que cada individuo asimila con mayor facilidad (que dan lugar a la etiquetación de personas como “visuales” o “auditivas”, por ejemplo), es necesario considerar los posibles procesos que, en cada individuo, facilitan o no la asimilación de los mensajes. ¿Cuántas veces en una reunión de trabajo se hace una presentación rica en mensajes pero la secuencia o la profundidad de los conceptos excede las capacidades de la audiencia y entonces ocurre que el grupo de trabajo asintió pero no comprendió el proyecto y, consecuentemente, nadie hace lo que se espera? ¿O peor aún, la autoridad asintió pero no asimiló la trascendencia del mensaje y difícilmente apoyará el proyecto? Cuando experimentemos que “nos cae el veinte” reflexionemos acerca de la importancia de considerar los procesos que nos ayudan a desarrollar nuestro proceso de aprendizaje

“Una corta historia…de una larga visita” Carlos Salazar Vargas Twitter: @CarlosSalazarV

Colombiano radicado en México. con estudios en la London School of Economics and Political Sciencie. Como Profesor Visitante ha impartido clases en universidades de la Gran Bretaña, Centro, Suramérica y en México donde además, coordinó la Licenciatura en Marketing (ibero, Puebla)

Entrevista Carlos Salazar Vargas El camino de la vida…

Todo comenzó años después de terminar mis

estudios superiores que realicé mediante “beca de honor” otorgada por la Reina (God save the Queen) en la “LSE: London School of Economics and Political Science”, cuando “The British Council” del Reino Unido y “El Consejo Británico” de Colombia me invitaron como “Profesor Visitante” a varias universidades de la Gran Bretaña.

Esa experiencia fue tan útil y enriquecedora que me quedaron ganas de repetirla, pero en países de Latinoamérica. Como era profesor de la “Pontificia Universidad Javeriana”, envié mi CV (hoja de vida en colombiano) a la “AUSJAL: Asociación de Universidades encomendadas a la Compañía de Jesús en América Latina” y, para mi sorpresa, las Universidades interesadas fueron muchas en cantidad y abundantes en calidad debido -muy seguramente- a la novedad de mis áreas de interés, estudio e investigación: Las “Políticas Públicas” y el “Marketing Político”. Qué chula es Puebla… De Puebla sólo sabía que había sido sede de un Congreso Eucarístico. Sin embargo, su ubicación estratégica (a tan sólo una hora del Distrito Federal); su menor contaminación; el alto estándar académico del “SUJ: Sistema Universitario Jesuita de México” (cinco Universidades Iberoamericanas y el Iteso). Además del hecho de tener uno de los mejores y más benévolos climas de México, lo cual era importante pues en mi país, Colombia, no hay estaciones (ni siquiera la del tren, como decía un alumno).

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Adicionalmente, Puebla es Ciudad Patrimonio de la Humanidad (como Cartagena y Mompox); es considerada una ciudad universitaria (con más de 200 Centros Académicos); es puerta de entrada al sur-sureste de México (ubicada en el Golfo Centro); es uno de los puntales del “PPP: Plan Puebla Panamá” (que inició en Puebla, México, y terminó en Bogotá, Colombia)… y sin duda, los acertados consejos de mis colegas y amigos que la conocían… por todo eso la elegí. Los caminos de la vida...no son como yo pensaba… Y llegué a Puebla en el 2002 (un mes antes de los atentados del 9/11) como “Profesor Visitante” por un semestre, al final del cual -y por estar en pleno furor la violencia en Colombia- los Rectores de la Javeriana (Gerardo Remolina) y de la Ibero, Puebla, (Carlos Velasco Arzác) -ambos jesuitasme sugirieron que, por seguridad, hiciera una opción de vida más larga en estas tierras mexicanas. Donde fueres haz lo que vieres… Fue así como trabajé en la Ibero Puebla dos años y medio, pero el virus emprendedor aún seguía vigente y renuncié para independizarme… y ahí fue Troya… pues si ya era algo conocido en mi país (por mis libros y actividades académicas por más de 20 años) en México era un completo desconocido. Me tocó empezar de cero, comenzar de nuevo y desde el principio, “picar piedra”, explicar quién era, lo que sabía hacer, qué hacía y qué no hacía, pedir reiteradas citas, hacer interminables filas, convencer muy bien a mis interlocutores y, sobre todo, entender que algunos mexicanos no sólo cantan sino que practican –al pié de la letrael “Son de la Negra”, de que “A todos diles que sí, pero no les digas cuándo …

Cada uno sabe donde le aprieta el zapato… Para enfrentar este inesperado reto de empezar de cero, me pareció lo más lógico continuar en el campo académico (que era mi fuerte) y me dediqué, entonces, a participar en forma programada, activa e incansable, en cuanto evento había y toqué puertas en congresos científicos, foros estudiantiles, conversatorios, actos académicos, acontecimientos de facultades, colegios profesionales, academias, concursos, seminarios… en todo lo que pudiera ser factible, viable y sobre todo rentable (si no económicamente, sí en cuanto a promoción se refiere) para un “Profesor Visitante”, que como “refugiado académico” había aceptado el reto de probar en México su capacidad para emprender proyectos académicos…

La “Universidad Externado de Colombia” -precisamente cuando celebraba su primer centenario- en el 2006, publicó (no sin cuestionar testarudamente mi vocablo “POLITING”) el primer libro sobre el tema. Posteriormente (2009) lo publicó la “BUAP: Benemérita Universidad Autónoma de Puebla” y luego la “KAS: Fundación Konrad Adenauer”, en Colombia, editó (2010) el volumen II. Estas publicaciones físicas, han originado ahora, “cuatro volúmenes de E-Books” con el nombre “POLITING”, con derechos de autor debidamente registrados… Y sigo avanzando en el tema ya que desde las épocas de la Ibero, me escribo -como mínimo- un artículo semanal de 500 palabras sobre “POLITING la alternativa profesional para su éxito electoral”, con destino a periódicos y revistas (tanto físicas como virtuales) en varios países de habla hispana…y ya han aparecido artículos sobre “POLITING” en inglés y en francés.º

Se juntaron el hambre con las ganas de co- Recientemente (para el 27 de septiembre del mer… 2013) el “IVAI: Instituto Veracruzano de Acceso a la Información” ha estructurado el seminaYo estaba seguro -y lo sigo estando- de que rio-taller “POLITING: Promoviendo la cultura de tenía un “as” con mi propuesta “Politing: Más la Transparencia. Para más información ver: allá del Marketing Político” y descubrí que Mé- www.carlosalazarvargas.com xico tenía -y tiene aún- una inmensa hambre de nuevas ideas y planteamientos sobre Marketing Mis amigos son la familia que yo escogí… Político (así lo demuestra el vertiginoso e inusitado crecimiento de este campo en Latinoaméri- Con alguna frecuencia -nunca la que quisieraca, en la última década). visito a mi querida y añorada Colombia donde tengo aún gran parte de mi capital académico, Por eso, me dí -con empeño, convicción y de- representado por todo un batallón de ilustres dicación- a dictar conferencias, dar seminarios, alumnos (entre ellos, el Rector de la Universiimpartir talleres, ofrecer cursos, hacer diploma- dad del Rosario Hanz–Peter Knudzen, a quien dos, estructurar maestrías y participar en docto- además de haber sido su profesor, le dirigí su terados en “POLITING”, a largo y ancho de Méxi- sis de grado). Mis grandes amigos y amigas de la co y en países de Centro y Suramérica. infancia (cuates todos), mis queridos colegas de la Ponti Javeriana (su Rector el querido “Padre Para la muestra, basta sólo un botón… Joaco”, mi “carnal” colega Jean-François Jolly), colegas del Rosario, los Andes, la Universidad Tal fue el empeño con esta estrategia de sobre- Central (su Rector Guillermo Páramo, compañevivencia en tierras mexicanas, que se estructuró ro en Londres), de la “ESAP: Escuela de Admi-e impartió con mucho éxito- el primer diploma- nistración Pública”, mis colegas de la Sociedad do de titulación (130 horas) sobre “POLITING” London School of Economics Colombia, en cuya en la “Universidad Libre de Derecho de Puebla”, Junta Directiva estuve por varios períodos… son he impartido más de 300 conferencias sobre el tod@s amig@s que, como familia, permanecen tema en todos los 32 Estados de México. en ese, mi añorado país…

Y es que madre no hay sino una…

El tigre no es como lo pintan…

Pero sobre todo, añoro y extraño a mi madre, una “joven” de 86 años quien aún me aconseja, corrige y -si es el caso- me regaña por la Internet, por mis ausencias físicas con ella (mas no telefónicas y en video)… Doña Lily -educadora de profesión- que desde cuando enviudó está dedicada al rezo y a la oración por todos los pecadores, tuvo que aprender a usar la Internet para comunicarse con sus colegas y sus ocho hijos (esparcidos a lo largo y ancho de esta pequeña aldea global) y a pesar de sus años, su salud de roble inquebrantable y su ánimo indeclinable por servir a los demás, le han dado gran calidad a sus fructíferos años.

Una rara coincidencia aquí en México, fue el encuentro con el Presidente Vicente Fox Quezada…pero en Colombia. Irónicamente, coincidimos en Bogotá, en un congreso de la Konrad Adenaur y Como fue vicepresidente de “marketing” en Coca Cola y trabajaba con “Políticas Públicas” en el Centro Fox, él y su esposa elogiaron mis dos temas y me invitaron a tomar desayuno a su “Rancho San Cristóbal”, en San Francisco del Rincón, Guanajuato… Allí, le solicité que me prologara mis libros y aceptó con gentileza y amabilidad y en corto tiempo recibí los prólogos de Políticas Públicas y del Volumen II de POLITING. Actualmente, soy colaborador asiduo del Centro Fox y un gran admirador de su obra.

No hay mal que por bien no venga… Recuerdo que cuando regresé de Londres a Bogotá, retomé mis clases en la “Ponti” Javeriana, enseñando lo que había aprendido en la LSE: “Políticas Públicas. Sin embargo, el Decano me dijo que debía enseñar temas reales y no inventos míos, pues con ese cuento de las “Políticas Públicas” estaba dañándole la cabeza a la juventud con falsas teorías… y que si no cambiaba de tema, tenía que retirarme de la Facultad. Fue así como -casi por obligaciónme di a la tarea de escribir mi otro libro sobre “Políticas Públicas” (en forma oculta, disimulada y secreta)… y hoy (treinta años después) está de moda y actualidad. Por eso, algunos colegas generosamente me apodan como el “Padre de las Políticas Públicas en Colombia”. La otra área de mi interés, estudio e investigación es el “POLITING” (neologismo de mi autoría) con el cual estoy renovando, corrigiendo y ampliando el “Marketing Político”, aquel que desde los 80´s, sigue aún hoy vigente y que yo propuse en mi primer libro-texto así titulado. AFORTUNADAMENTE, ambos temas has sido, son y serán de mucha actualidad y… eso realmente, es lo que me ha salvado…

De todo como en botica… Una real punta de lanza -y a la vez tabla de salvación- ha sido -y confío que seguirá siendo- la incuestionable actualidad de mis dos temas. Creo que por esa razón el “H. Congreso de la Unión” de este generoso país publicó mi libro-texto “Políticas Públicas” (primera vez que esa ilustre Institución le edita un libro a un colombiano) y, posteriormente, lo han hecho los Estados de “Oaxaca”, “Jalisco”, “Puebla”, “Sonora”, “Tlaxcala”. Y organizaciones como “FUNDALEX: Fundación para la libertad de Expresión”, “Fundación Rafael Preciado Hernández” y varios de sus capítulos regionales, la “Fundación Konrad Adenauer” (en Colombia, Argentina y Honduras), la “BUAP: Benemérita Universidad Autónoma de Puebla”, el “ICI: Instituto de Ciencias Jurídicas”, el “IPOES: Instituto de Estudios Políticos”, el “ISAP: Instituto Sonorense de Administración Pública”, varios Gobiernos de los Estados, los “IAP´s: Institutos de Administración Pública” de los diferentes Estados… Colegios de economistas, abogados, administradores… etc. Continuará

La Gerencia lleva las campañas al éxito

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Ma Alejandra Trujillo M Twitter: @Marialetrujillo Directora de Marketconsultores en Colombia, Administradora de empresas con énfasis en estrategias gerenciales y mercados, Politóloga e internacionalista con altos estudios en Gerencia Política y Gobernabilidad de la George Washington University.

-sos políticos de otra índole “Estructurando estratégicamente las campañas tanto electo- rales como de Gobierno” en función de ser más efectivos, minimizar las posibilidades de perder y potencializar tanto el recurso humano como el financiero.

El modelo de trabajo que durante años hemos a teoría política inicia con Maquiavelo (1469 venido perfeccionando nos ha dado triunfos sig– 1527), quien ayudó con sus ideas a generar nificativos, como ganar en la campaña presidenel principio absoluto del monarca, esto lo llevó a cial más reñida de la historia en Colombia. ser el gran aportador al realismo político que hoy estudiamos. Al referirnos a la teoría que propor- Para muchos el marketing político lo es todo ciona una explicación coherente de la manera para ganar una campaña, nosotros estamos como debe funcionar el orden internacional, ésta convencidos que se gana con una buena Gerencia, como cualquier empresa, estructuramos es la más antigua. campañas ganadoras e incorporamos equipos “Según este principio, lo político tiene sus propias leyes y expertos como pilares fundamentales en el dedeja fuera de su dominio toda consideración de tipo mo- sarrollo de una buena y exitosa campaña.

L

ral, sólo si logramos entender cómo funciona la realidad política mediante la observación atenta de sus reglas, estaremos en disposición de actuar con eficacia y lograr una sociedad más justa y mejor gobernada ”

Lo que plantea el autor es la diferenciación entre la política y la ética, pues desde Platón se sostenía que el Estado se fundamentaba en principios éticos, mientras que para Maquiavelo era mejorar la moral de los ciudadanos. Es en ese sentido que la filosofía del realismo político descubre su autonomía en lo político. Por eso Thomas Hobbes (1588 – 1679) recoge las ideas de pensadores como Maquiavelo, Bodin y Althusius, quienes defendían la natural sociabilidad de los hombres como derecho natural, y crea una nueva teoría sobre la sociedad y el poder. “Aunque parte de la igualdad natural de los hombres, considera que cada uno está regido por el egoísmo, que persigue la conservación propia y el placer, esto genera un estado de guerra y un individuo que depende de su conservación y seguridad”, llevando con ello a desarrollar procesos de Guerra inevitables. Y, luego de décadas de tener estos principios como ejes rectores, es en este momento cuando vemos la necesidad imperiosa de generar proce

Para ganar una elección necesitamos tener un equipo trabajando de manera sinérgica, a fin de que fluya más rápido la toma de decisiones en cualquier nivel; mientras que el candidato recibe una intensiva capacitación para asumir sus retos en el mandato que le dé la ciudadanía, en sus ámbitos locales y su engranaje con el Gobierno Central y que, a partir de esta premisa, se dedique a conquistar al electorado.

Muchos consultores políticos están dedicados exclusivamente a los temas de comunicación asertiva para ganar, siendo necesaria y fundamental; pero si la campaña en general no está lista para ejecutar dichas estrategias, jamás serán efectivas y se pondría en riesgo el ganar, que es nuestro único fin. Estructurar campañas bajo nuestro concepto nos ha llevado a tener presencia por más de 15 años en campañas presidenciales, gubernaturas, alcaldías, senados y partidos políticos. Este resultado nos ha dado la razón respecto a que en las campañas deben emplearse nuevas prácticas, incorporar nuevas tecnologías y ser innovadores en lo que se desea comunicar. El tema digital es una parte importante dentro de la comunicación, así como lo es el entrenamiento o la planeación de giras, entre muchos otros que conforman una campaña, pero si logramos que cada uno de estos trabajos sea agrupado bajo el mismo concepto, el triunfo de un candidato se ve asegurado bajo la premisa de tener una empresa electoral sólida y responsable que no lo limitará en el tiempo, sino que, al contrario, lo llevará a logros insospechados por mantener en el público una percepción positiva de su imagen y comunicar sus logros reales. Debemos cambiar el concepto de hacer campañas políticas que terminan el día de la elección y encaminarnos a crear proyectos políticos de largo alcance, que trasciendan en tiempo y en posicionamiento. Que cada líder que acepte este reto, deje siempre una huella como líder político que cambió la historia de sus electores

El nuevo perfil de los personajes políticos y los servidores públicos

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Sandro Cappello Collado Twitter: @SandroCappello Director de Investigación Político Sociales en Consultores y Asociados ESTATAM, con presencia en el noreste de México. Además es docente a nivel Maestría.

Una vez dicho esto, me atrevo a afirmar que en un futuro no distante las campañas electorales de éxito no dependerán solamente de la operación y marketing político, serán las que provengan de las administraciones que aprueben estos nuevos “súper ciudadanos”.

La evolución de la sociedad de una masa in-

Esta coyuntura social es donde los candidatos y partidos ciudadanos tienen su mayor oportunidad de éxito ante una elección política, y esto es debido a que han identificado de manera consciente (o inconsciente) con lo que se identifica el imaginario colectivo con respecto a los temas de política y gobierno.

dolente y permisible a ciudadanos informados, conscientes de sus derechos, críticos, exigentes e intensamente participativos en las cuestiones políticas, económicas y sociales del país (y el mundo), es fruto, entre otras cosas, del acceso a la información, la globalización y la capacidad de retroalimentación de los medios de comunicación. Esto representa el legítimo empoderamiento de las masas. No es de sorprender que las instituciones políticas, gubernamentales y de seguridad, así como los servidores públicos y personajes políticos, hayan sufrido una caída estrepitosa en su credibilidad, aceptación y popularidad, sin importar el partido político del cual emanen. Este fenómeno no es exclusivo de un país. Salvo sus honrosas excepciones, identificamos inestabilidad política y social en distintas regiones del orbe, la cual incluso ha llegado a la sedición en algunos países, claro ejemplo de esto es “La Primavera Árabe”. Si bien las técnicas del marketing político han demostrado ser efectivas para persuadir al votante indeciso, y mitigar la percepción negativa de los gobiernos y actores políticos entre la sociedad, llegaremos a un punto de inflexión, donde los gobiernos más allá de su imagen, discurso y actividad, se verán obligados a presentar resultados tangibles, asumir su responsabilidad por el cuidado del medio ambiente, mejorar la distribución del ingreso, brindar transparencia efectiva, finiquitar la impunidad y acabar con las prerrogativas ilegales (nepotismo, sistema de cooptación y condonación de impuestos) dentro de la élite económica y política.

Modelo de esta oportunidad es el movimiento ciudadano PODEMOS en España, el cual comenzó en enero del 2014 y debido a su gran éxito se constituyó oficialmente como partido político en marzo del 2014, ese mismo año se presentaron a la elección por el parlamento europeo y obtuvieron el 7.98% de los votos, lo cual les permitió obtener cinco escaños. Asimismo, una encuesta publicada el 13 de diciembre de 2014 y realizada por DYM Market Research arrojó como resultado que en caso de realizarse elecciones generales PODEMOS alcanzaría un 29.6% y, con esto, la victoria.

PODEMOS comenzó su aventura política con el manifiesto “Mover ficha: convertir la indignación en cambio político”, con lo que se puede constatar la empatía con el sentir de la sociedad ante los institutos y personajes políticos. El perfil de sus integrantes son académicos, personalidades de la cultura, el periodismo y el activismo social y político. Su secretario general (el mayor rango dentro del partido) Pablo Manuel Iglesias Turrión, es académico de la Universidad Complutense de Madrid y Doctorado en Ciencia Política y de la Administración. Cabe mencionar que sólo tiene 36 años.

Los ciudadanos no desean políticos que expresen su vocación política de palabra, sino que demuestren su obligación con base en hechos y resultados evidentes y de proporción. La sociedad está ávida de una clase media robusta, con ingresos y oportunidades decentes que permitan desarrollar una vida digna y feliz y, a diferencia de otros tiempos, hoy cuentan con distintos medios para exigirlo con mayor efectividad.

Aquellas Instituciones y personajes políticos que no se adapten a estos cambios y no logren identificar el sentir de los ciudadanos, estarán condenados a reducir paulatinamente sus éxitos Para que los servidores públicos y políticos sean electorales y, por lo tanto, a tener menor capaciconcebidos positivamente, es necesario que re- dad de influir en las cuestiones políticas del país alicen un cambio tajante en el comportamiento habitual de estos personajes, pues no se pueden obtener resultados distintos haciendo constantemente lo mismo, y en estas cuestiones tenemos decenas de años en un proceder sistematizado, donde el protocolo de los actos, la retórica, el acceso, la administración, la puntualidad, las audiencias y, etc., etc., han sufrido mínimas alteraciones.

Soberanía tecnológica, semilla de la revolución en las calles Ramón Ramón Sánchez Twitter: @ramonramon

Consultor en políticas tecnológicas y comunicación para diferentes organismos internacionales, como el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) de Naciones Unidas o el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA)y para gobiernos como Argentina, Bolivia, Costa Rica o Paraguay. Con amplia experiencia en comunicación institucional e innovación en entornos públicos, habitual de las redes sociales desde sus inicios, dedica parte de su tiempo a impartir seminarios sobre la utilización de las diferentes herramientas y la nueva Sociedad-Red.

Cuando en mis conferencias hablo sobre So-

beranía Tecnológica, lo primero que todo el mundo piensa es que voy a hablar de bits, de computadoras, de lo digital, de las mal llamadas “nuevas tecnologías”, aunque realmente lo que hago es hablar de republicanismo cívico. Como definePhilip Pettit, el republicanismo cívico moderno se centra en la idea de libertad basada en el principio de no dominación, por resumirlo en pocas palabras. Y en esa línea también fue mi intervención en el pasado Beers & Politics celebrado en Málaga, en el que tuve la suerte de compartir algunas reflexiones con consultores, académicos y profesionales del ámbito político.

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cracia digital, la cyberdemocracia o a la tecnopolítica. Y hablar de soberanía tecnológica asociándola a otros conceptos más asumidos por la Sociedad, como la soberanía alimentaria, hace que sea más fácil entender de lo que se trata. Que no es ni más ni menos que el concepto de la dominación o no dominación de cualquier poder externo sobre los intereses colectivos, siendo un ejemplo más explícito en estos últimos años en Europa: LA TROIKA. Porque no nos damos cuenta que la soberanía tecnológica, como casi todo en esta vida, es un concepto político, social, no técnico. Y por eso mismo, no debemos tratar la tecnología como neutral, porque es una falacia. La tecnología es estratégica, los responsables políticos debe usar los recursos públicos de la forma más eficiente posible, y no es permisible que se despilfarre dinero en favor de transnacionales extranjeras por el simple hecho de “quedar bien” con corporaciones extranjeras.

La tecnología no es neutral, no puede serlo, y el ejemplo más claro se plantea cuando son las multinacionales, y no los estados, quienes poseen los datos de su ciudadanía, los que deciden como afecta la tecnología al Estado y a la Sociedad en su conjunto. Cuando son las multinacionales las que poseen los datos, la información e, incluso, deciden como deben realizarse los procesos y las comunicaciones, la tecnología pierde su sentido de herramienta y se convierte en el fin mismo, en el bien que toda empresa quiere poseer, expropiando a su verdadero poseedor, el Estado. Usar software libre debe ser el vehículo que nos lleve hacia una verdadera soberanía tecnológica, que es el resultado de la libertad, entendida como no dominación de los estados frente a las corporaciones tecnológicas privadas y extranjeras. Es importante reivindicar la corresponsabilidad de la ciudadanía si no reclama el uso eficiente de los recursos públicos, si no denuncia el despilfarro del dinero público, la esclavitud tecnológica, … y en esa misma línea, siguiendo la base ideológica del republicanismo cívico, también nos exige de una ciudadanía activa, reivindicativa.

En ese sentido, ya he escrito en algunas ocasiones: La soberanía tecnológica es el resultado de la libertad La soberanía tecnológica es el resultado de la libertad, entendida como no dominación, de los estados frente a los poderes tecnológicos (ostentados por corporaciones tecnológicas privadas). La base de la soberanía tecnológica es la garantía de la ciudadanía en libertad, sólo posible mediante la educación (en sentido amplio y en concreto la educación tecnológica) y la investigación (la Universidad).

Asimismo, hablamos de software libre, como herramienta liberadora, pero igualmente como principio de transparencia y de lucha contra la corrupción, mal endémico que tanto está afectándonos estos últimos años.

Y cómo la propia ética hacker, que nada tiene que ver con cosas oscuras o ilegales, dota de una serie de principios, compartidos por la mayoría de la ciudadanía, a los principales movimientos cyberactivistas, dando lugar a la demo-

Durante el pasado Beers & Politics hablamos mucho de ello, igual que hablamos mucho de que la tecnología no puede ser el fin, ni tampoco la que provoque el cambio por el simple hecho

de estar ahí. Y que de nada sirve estar en la Sociedad-Red si no se comparten los valores que están implícitos en dicha Sociedad, al igual que la tecnopolítica no trata de estar en las redes sociales, sino de conversar, entender esta nueva forma de organización y conversación entre semejantes. Y por ello también hubo espacio para el debate en torno a la ética en la comunicación política y la necesidad de la regeneración en ésta, así como en la política La tecnología ha de ser la fuerza motriz del cambio, pero su dirección y sentido ha de ser resultado de un proceso político, con una profunda raíz cívica y republicana.

Medios alternos below the line Estrategia de Marketing Político

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Citlali Pérez Cobos Twitter: @citlalicobos Diplomado en Below The Line Estrategias de Marketing por la Universidad de San Diego California. Lic. en Mercadotecnia y Publicidad por Universidad Mexicana. Master en Ciencias Políticas y Gestión Pública por el Centro Universitario Hispano Mexicano. Experiencia: Sector Privado Del Marketing Industrial, Marketing Comercial. Y Medios De Comunicación. Sector Público: Asesoría En El Sector Legislativo, Gestión Pública, Marketing Gubernamental, Campañas Electorales Y Below The Line Aplicados A Campañas Políticas, Producción De Spots Para Partidos Políticos, Consultoría, Docencia, etc., etc.

Este artículo hace un aporte a la innovación en

el marketing político: revoluciona, propone y crea aplicaciones innovadoras integrando el Below The Line en las campañas políticas como medio para la reducción de los costos, haciéndolas más eficientes y eficaces en la penetración y la persuasión del electorado. La sociedad en la que vivimos se encuentra en constante movimiento, en evolución, en transgresión, entrar a ella es irrumpir en un mar de conexiones que nos lleva a un sin fin de información que nos conecta con un mundo virtual y nos aísla del mundo real, es una pequeña línea donde no sabes cuándo te encuentras por arriba y por debajo de la línea (Below the line).

Por ello, el proceso de comunicación se ha ido modificando a pasos agigantados en los últimos 20 años. Las campañas políticas de ayer no son las mismas de hoy; sufrieron lo que todos estamos destinados a sufrir una evolución, un cambio, como consecuencia del proceso del tiempo. Las campañas políticas cuyo eje era el valerse de medios masivos para comunicar el mensaje a la mayoría de personas que fuera posible eran un éxito. Una campaña que abarcara la mayoría de los medios tradicionales era indiscutiblemente la ganadora. Un ejemplo de ello es el primer debate televisado de la historia, el 26 de septiembre de 1960, entre los candidatos KENNEDY y NIXXON a la Presidencia de Estados Unidos. Organizado por las cadenas CBS, ABC y NBC, destaca la importancia de utilizar la televisión como medio, el debate fue visto por aproximadamente 74 millones de personas. Antes de los debates televisivos, muchos de los estadounidenses no veían a sus candidatos, leían de ellos, veían fotos de ellos. Esto permitió que él publicó juzgara a los candidatos de una forma completamente distinta. Sin embargo esto sucedió en 1960, ya hace más de 50 años, época en la que las tecnologías se encontraban apenas en surgimiento, cuando todavía no existían regulaciones sobre estos medios y la competencia no era feroz. En ese entonces, las pautas televisivas y radiofónicas tenían costos accesibles, había una iguala entre los medios y las campañas.

Pero eso fue en el pasado, ahora con el surgimiento del internet, y su evolución a lo largo de los últimos 30 años, se ha tenido que implementar la reingeniería de la comunicación: creación de nuevos satélites, sistemas de geo localización más precisos, redes e interconexiones, dispositivos periféricos y de comunicación de menor tamaño, sistemas operativos con menor dificultad y mayor rendimiento en su interfaz, hardware con procesadores más veloces y con nanotecnología, software y aplicaciones gratuitas, entre otros avances científicos y evolutivos. Las tendencias que hoy y mañana marcarán la pauta en el Marketing Político, tendrán que dirigirse a esta sociedad en constante movimiento, tan diversa cultural e ideológicamente, más individualista, adornada con tantos dispositivos periféricos y leal a las marcas. Se necesitará la creación de nuevos medios, donde se pueda trasmitir el mensaje y por ellos mismos se pueda retroalimentar la información y volverse un mensaje viral, pero segmentado a grupos específicos.

lución y el marketing político podrá satisfacer las necesidades reales de la sociedad actual y comunicar un mensaje más concreto, que vincule a un segmento con el candidato. “Los medios tradicionales son el martillo, el clavo son los medios alternos”. Presentación de Below the Line Traducido literalmente al español significa debajo de la línea. Mejor conocido por su acrónimo BTL, es una técnica del marketing que consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. Su aplicación se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Campo de acción del BTL (Medios Alternos)

Patrocinios. Eventos de marketing. Programas de lealtad. Punto de evento. Marketing directo. Medios no costosos y de mayor creatividad, me- Marketing viral. Relaciones públicas. Marketing dios donde se tejan redes que se comuniquen interactivo. Sampleo. Activaciones del candidaen su propia realidad virtual y la puedan exterio- to. Marketing social. Guerrilla marketing. Marrizar como real; la conjunción de una vida on line keting uno a uno. Mailing. Marketing relacional. y off line. Marketing emocional. Redes sociales. Promociones. Telemarketing. Internet marketin. Sms El despliegue de los medios alternos creados marketing. Videojuegos. para la sociedad y retroalimentados por ella, sólo así las campañas políticas tendrán esa evo-

El BTL en la mercadotecnia política La introducción de estas estrategias comerciales en el campo del Marketing Político no es una tarea fácil, ya que las estrategias tienen lineamientos que por sí solos son complejos y especulativos. Al unirse con el elaborado mundo de la Política y su inserción en la sociedad, la hace una estrategia compleja y digna de llevar una metodología que dé certeza a su eficacia y eficiencia. A continuación se dará una breve reseña de cómo establecer una Campaña Política con algunas de las estrategias Below The Line, sin embargo, éstas no se verán a profundidad por su complejidad y falta de espacio pero si se requiere saber más sobre este tema se debe consultar con la Autora. Área de la planeación estratégica Es el proceso de desarrollo e implementación del plan para alcanzar los objetivos o propósitos de la campaña política con las estrategias Below The Line Área de investigación

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Esta área es específicamente para incluir investigación que será aplicada y adaptada a cada región de la campaña política en curso. Es importante tomar en cuenta las siguientes áreas: Geopolítica División Geográfica Geografía Descriptiva de la Región Área de presupuesto Es de vital importancia el establecimiento de un presupuesto, cuya elaboración debe llevarse a cabo evaluando el tipo de cliente, en este caso el partido político y el candidato. Hay que tener en cuenta la reglamentación para Medios Alternos del país en el que se llevará a cabo la campaña política

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