Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España 2013 INFORME DE INVESTIGACIÓN ABRIL DE 2013

proyecto codetur

con la financiación de:

coordinado por:

ÍNDICE 3 Presentación 5 Ficha metodológica 7 Cifras destacadas 9 Resultados 10 13 15 18 20 22

Datos sociodemográficos Estrategia general de comunicación Comunicación online de las marcas de destino Sitio web oficial del destino Marcas de destino y web social Destinos y aplicaciones móviles

25 Conclusiones y recomendaciones 30 Agradecimientos 31 Destinos que han participado

Este es el segundo informe que presentamos, año y medio después del anterior, con la intención de analizar la evolución de la comunicación turística en nuestro país. Se centra especialmente en la utilización de los canales online (sitios web oficiales, web social, aplicaciones móviles) para la promoción de los destinos. Se basa en los resultados de una encuesta a 56 responsables de marca, comunicación o marketing de destinos turísticos españoles de comunidades autónomas, provincias y ciudades capitales de provincia. Como veremos, los resultados dibujan algunas tendencias positivas, pero también, paradójicamente, los recursos que se invierten (al menos en lo que respecta a personal dedicado a estas actividades) son menores. Desde la academia, se hace difícil entender cómo las administraciones públicas no apuestan más decididamente por la innovación en un sector económico clave para

el futuro de España. La competencia entre destinos es cada vez más dura en un entorno globalizado. Por ello, el correcto manejo de las herramientas estratégicas y tecnológicas resulta vital para la supervivencia y evolución de las marcas de destino. En este sentido, aún queda mucho camino por recorrer y mucho margen de mejora. El hecho, por ejemplo, de que la mitad de grandes destinos españoles carezcan de plan de marketing o de que no se valore la utilidad estratégica de las aplicaciones móviles son indicadores que muestran la necesidad de avanzar en la profesionalización de la gestión. La batalla de las marcas hace tiempo que no se centra en ofrecer información a sus consumidores, sino en crear una relación, un vínculo con ellos. Los destinos turísticos deberían entender su labor de promoción como una monitorización y seguimiento continuo de las expectativas, las motivaciones y los comportamientos de los turistas.

Solo así evitarán ver su imagen de marca, el número de llegadas de viajeros o los ingresos por turista reducidos año tras año. En una batalla global, los destinos fuertes cada vez crecerán más, y los destinos sin una oferta diferenciada y atractiva languidecerán si no se pone remedio. Estrategia, recursos, acción y evaluación. El informe Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España 2013 se enmarca dentro del proyecto de investigación “Comunicación online de los destinos turísticos” (CSO2011-22691), financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad, del que puede encontrarse más información en el sitio web www.marcasturisticas.org

José Fernández Cavia Coordinador del proyecto CODETUR Universitat Pompeu Fabra

FICHA METODOLÓGICA

Objetivos específicos:

Metodología:

•  Analizar el funcionamiento de las organizaciones gestoras de los destinos turísticos.

Encuesta online con cuarenta y siete preguntas divididas en cuatro secciones.

•  Realizar un diagnóstico general de la utilización de los portales web oficiales como herramienta de promoción.

Muestra:

•  Conocer qué canales de comunicación utilizan los destinos españoles y qué valoración les merecen a sus responsables.

125 responsables de marcas, comunicación y marketing de los principales destinos turísticos españoles (ciudades capitales de provincia, provincias, comunidades autónomas, ciudades autónomas e islas).

•  Analizar la utilización de las herramientas web 2.0 y de las aplicaciones móviles. •  Realizar un análisis comparativo entre los resultados del estudio anterior (mayo 2011) y la situación actual.

Tasa de respuesta: 56 cuestionarios completados, lo que supone una tasa de respuesta del 44,8%.

Fechas: •  El cuestionario se envió a 125 responsables de comunicación y marca de destinos turísticos españoles. Se recibieron 56 cuestionarios completos, lo que supone una tasa de respuesta del 44,8%. •  El cuestionario se administró a responsables de marcas de destino de capitales de provincia, provincias y comunidades autónomas de España.

Los cuestionarios se distribuyeron y completaron entre diciembre de 2012 y enero de 2013. Las conclusiones del estudio se basan en las respuestas recibidas y, por lo tanto, los resultados son de referencia para aquellos destinos que han participado en el estudio, si bien pueden también aportar información de valor para el conjunto de los destinos y las marcas turísticas españolas. El cuestionario incluía preguntas cerradas y abiertas. En este último caso, para la descripción del informe se han tenido en cuenta las opciones mayoritarias de las respuestas y se han agrupado por categorías para permitir una interpretación más adecuada de los resultados.

•  El trabajo de campo se realizó entre diciembre de 2012 y enero de 2013.

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CIFRAS DESTACADAS

RESULTADOS

1. Datos sociodemográficos.

•  El 70% de los responsables de comunicación y marca de los destinos de la muestra son mujeres. •  La denominación del cargo que ocupan sigue siendo muy diversa, lo que muestra una escasa estandarización y profesionalización de la actividad. •  La mayoría de encuestados cuenta con formación superior en turismo, y un número menor, en comunicación (periodismo o publicidad y relaciones públicas).

De los 56 destinos turísticos que han respondido a la encuesta, encontramos 8 comunidades autónomas, 18 provincias, 25 capitales de provincia, 1 ciudad autónoma y 4 islas. Con respecto al informe anterior, el número de destinos participantes ha aumentado de manera considerable, con lo que se refuerza la representatividad de los resultados. Si atendemos al género de los responsables encuestados, observamos un claro predominio femenino, con un total de 39 mujeres y 17 hombres. Esta diferencia es superior a la observada en el estudio anterior, lo que podría indicar una tendencia hacia una feminización de estas responsabilidades laborales.

Por lo que respecta a la edad de los encuestados, la mayoría de profesionales se encuentran en la franja situada entre los 33 y los 53 años, con muy pocas excepciones. La denominación del cargo que ocupan sigue siendo muy variada, lo que evidencia también la disparidad de funciones. En este sentido, parece que se ha avanzado poco respecto a lo observado en el informe de 2012. Se trata, en la mayoría de los casos, de directivos o de responsables de área o departamento. Gráfico género encuestados

•  Una media de 4,23 personas se dedican a la gestión de la comunicación del destino turístico.

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La mayoría de encuestados posee una formación en turismo, y solo un pequeño porcentaje cuenta con estudios en comunicación.

Si atendemos a la formación académica de los responsables, encontramos que la mayoría cuenta con una diplomatura en turismo, mientras que las licenciaturas en periodismo, economía o empresariales y publicidad y relaciones públicas constituyen otras opciones, aunque menos frecuentes. Por los datos, podemos observar que un buen número de encuestados cuentan con más de un título universitario.

Gráfico estudios universitarios encuestados

También se confirma la relativa importancia de los estudios de partida, pues algunos responsables encuestados son licenciados en derecho, traducción e interpretación, ciencias políticas, filología inglesa, filología alemana, humanidades o magisterio. Un alto porcentaje de los responsables encuestados posee estudios superiores de tercer ciclo, bien se trate de posgrados (en 11 casos), másteres (19 casos) e incluso doctorado (1 caso). Tanto los títulos de posgrado como de máster sí revelan una mayor especialización en el área de actividad desempeñada.

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Por lo que respecta a los departamentos internos que intervienen en la toma de decisiones en comunicación, la media es de 3, lo que apunta a una responsabilidad bastante compartida –cuando no difuminada-, pues, por ejemplo, en un destino concreto intervienen la concejalía de turismo, gerencia y el departamento de comunicación, y en otro destino intervienen la empresa pública de promoción, la diputación provincial, el departamento de marketing y el departamento de comunicación y nuevas tecnologías.

La responsabilidad de la toma de decisiones de comunicación está compartida por una media de tres departamentos.

Ha disminuido el número de personas dedicadas a la gestión de la comunicación de los destinos.

En este aspecto no se observan cambios significativos respecto al informe anterior. Donde sí se observan variaciones es en el número de personas dedicadas a la gestión de la comunicación del destino. Los resultados de esta encuesta arrojan una media de 4,23 personas, frente a las 5,87 de media en el informe anterior.

Esto podría indicar una tendencia a la baja que se ajustaría con la situación de crisis que está atravesando el país pero contrastaría con el buen comportamiento del sector turístico y su posición en la actualidad como motor económico y área de desarrollo estratégico. La variabilidad, sin embargo, es muy amplia, con destinos que dedican una sola persona a actividades de comunicación y destinos que declaran dedicar hasta 21 personas a estas tareas.

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2. Estrategia general de comunicación.

En esta segunda sección del cuestionario se abordaron temas relacionados con la estrategia general de comunicación del destino.

•  El 46% de los destinos encuestados no dispone de Plan de Marketing.

Uno de los datos relevantes es que solo el 54% de los destinos de la muestra cuentan con Plan de Marketing. Este porcentaje coincide con el obtenido en el estudio anterior (53%), e indica un escaso nivel de profesionalización de la actividad de promoción turística. Doce de los destinos encuestados manifiestan estar elaborando el plan de marketing en la actualidad.

•  El 48% de los destinos encuestados no dispone de Plan de Comunicación. •  El modelo de destino turístico más mencionado es “cultural”, “de negocios” y “urbano”.

Esta ausencia de una planificación meditada conlleva el riesgo de tomar decisiones operativas, en el día a día, sin saber claramente cuáles son los objetivos.

Cerca de la mitad de los destinos españoles realiza acciones de comunicación sin una planificación previa formal. Por otra parte, 29 destinos disponen de un Plan de Comunicación, mientras que 14 indican que están elaborándolo en la actualidad.

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NO TIENEN

25%

30 SÍ TIENEN

53,25%

Gráfico destinos con plan de marketing

12

ESTÁN ELABORÁNDOLO

21,5%

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El principal público objetivo de estos planes de comunicación ya en funcionamiento o en fase de elaboración son los visitantes nacionales y, en segundo término, los visitantes extranjeros, aunque también se contempla a los residentes, los intermediarios y las empresas.

Gráfico “¿Cuál es el público objetivo de su Plan de Comunicación?”

La categoría de “otros” incluye principalmente a los medios de comunicación y, en sendos casos, a estudiantes de español y a emigrantes. Observamos en este aspecto que el porcentaje de respuestas que menciona a los residentes ha crecido hasta el 67%, lo que indica una mayor concienciación de la importancia de la comunicación dirigida a los públicos internos. Al preguntar a los encuestados acerca de cuál es el modelo de destino turístico que se quiere transmitir, la opción más escogida es la de “destino cultural” (86%), seguida de “destino de negocios” (83%) y “destino urbano” (60%).

Cultura/patrimonio, gastronomía, diversidad, autenticidad y relax son los principales valores de marca mencionados. Las dos opciones menos escogidas fueron las de “destino industrial” y “destino tecnológico”, lo que tal vez representara una oportunidad de posicionamiento diferenciador para algunas ciudades o regiones. Por otro lado, según los responsables que forman parte de la muestra, las características que mejor definen la personalidad de sus marcas son estas: cultura y patrimonio, gastronomía, diversidad, autenticidad y relax. Aquí es donde se sitúa, por tanto, la gran batalla de la competencia por la atracción de visitantes.

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3. Comunicación online de las marcas de destino.

•  El 96% de los destinos afirma utilizar Facebook como herramienta de promoción online. •  Twitter experimenta un crecimiento notable respecto al informe anterior.

En este apartado comentaremos algunos de los resultados referidos a la utilización de herramientas digitales al servicio de la comunicación de los destinos turísticos. Una de las cuestiones que se planteaban en la encuesta preguntaba acerca de qué canales tecnológicos eran los utilizados con mayor frecuencia. Gráfico “¿Qué canales de comunicación utiliza su destino?

El más destacado, como puede verse en el gráfico adjunto, aparte del sitio web o portal oficial del destino, es Facebook, que se acerca casi al total de los destinos encuestados, y crece notablemente respecto de los datos de hace año y medio. Otro crecimiento notable lo experimenta Twitter, que pasa del 59 al 77%. Sin embargo, en las aplicaciones móviles apenas se aprecia un crecimiento del 4% y los microsites se encuentran en claro retroceso.

•  Las herramientas de la web 2.0 se utilizan para atraer la atención y promover la participación.

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Si nos fijamos en los objetivos que persiguen los sitios web oficiales de los destinos, los cuatro más señalados los representamos en el gráfico adjunto. Gráfico Objetivos del sitio web oficial del destino

Sin embargo, si realizamos la misma pregunta respecto de las herramientas web 2.0, obtenemos unas respuestas que varían sensiblemente, y aparecen otros objetivos, como captar el interés y relacionarse con el público, que estaban menos valorados en el caso de los portales oficiales. Gráfico Objetivos de las herramientas web 2.0 del destino

Esto indica que los responsables de comunicación de los destinos están afinando en la utilización estratégica de estos nuevos canales, y diferenciando sus objetivos en función de las posibilidades que el medio proporciona. Evidentemente, una red social o una plataforma de vídeo o fotografía no son las mejores herramientas para proveer información, en lo que son superadas por el sitio web. En cambio, sí resultan sumamente útiles para establecer una relación de interés o de fidelización con los turistas actuales, los turistas potenciales o los residentes del destino.

Facebook es la herramienta 2.0 más empleada por los destinos españoles.

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Los responsables de comunicación de destinos también destacan la utilidad que los canales de la web social ofrecen para aprender sobre las preferencias del público objetivo (62%), objetivo que, a su juicio, apenas pueden cumplir ni el sitio web oficial (37%) ni las aplicaciones móviles (25%).

Gráfico Objetivos de las aplicaciones móviles del destino

Las aplicaciones móviles, precisamente, apenas cuentan con unos objetivos claros, según opinan los destinos de la muestra, ya que su principal misión sería la de informar sobre el destino, y eso con tan solo un 57% de respuestas, y teniendo en cuenta que no aparecen en primera posición para ninguna de las finalidades propuestas.

Estos resultados indican que buena parte de los destinos utilizan las aplicaciones móviles tal vez por tendencia, pero sin una estrategia definida de en qué manera concreta pueden ayudar a la promoción, comunicación y comercialización de sus marcas.

Las aplicaciones móviles carecen de objetivos diferenciados.

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4. Sitio web oficial del destino.

•  El 94% de encuestados considera la utilidad del sitio web oficial del destino como “importante” o “muy importante”. •  La función más relevante del sitio web oficial del destino es la de ofrecer información turística.

4,73 OFRECER INFORMACIÓN TURÍSTICA

4,59 TRANSMITIR UNA BUENA IMAGEN DEL DESTINO

3,87 RESOLVER DUDAS Y QUEJAS DE LOS TURISTAS

La mayoría de destinos (94%) considera que el sitio web oficial es el canal de comunicación online más importante para la promoción de sus marcas turísticas. El 82% considera que el sitio web ayuda a comunicar la imagen de la marca, y el 75% cree que ayuda a transmitir la personalidad de la marca.

Gráfico Funciones de los sitios web del destino

4,66

4,36

INFORMACIÓN DE AGENDA ACTUALIZADA

4,18 LANZAR PRODUCTOS Y LÍNEAS DE TURISMO ESPECIALES

3,87 CREAR INTERACCIÓN ENTRE EL TURISTA Y EL DESTINO

DAR INFORMACIÓN DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS DEL DESTINO

3,95 COMERCIALIZAR PRODUCTOS Y SERVICIOS

3,77 OBTENER INFORMACIÓN DE LOS VISITANTES

Al preguntar de manera general para qué sirve el sitio web oficial del destino, otras respuestas apuntan a la comercialización, la información, la difusión de noticias, la captación de clientes o la ayuda a los turistas en el momento de planificación del viaje. Cuando pedimos a los responsables encuestados que valoraran de 1 a 5 las funciones que debe desempeñar un sitio web de destino, otorgaron la mayor puntuación a ‘Ofrecer información turística’, con un 4,73.

INFORMACIÓN

MARKETING Y BRANDING

RELACIÓN

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Las ventajas que, para los responsables encuestados, ofrece el sitio web son múltiples: •  ofrece información fiable y oficial accesible en cualquier momento y desde cualquier lugar,

Pero, como desventajas, señalan un amplio abanico: •  no permite una interacción directa con el público,

•  es económico y

•  la información puede ser en ocasiones demasiado institucional o rígida,

•  representa un primer contacto con el destino.

•  no es muy útil para acceder a ciertos nichos de mercado, •  transmite poca credibilidad por la naturaleza del emisor o •  desde el punto de vista tecnológico y de mantenimiento, necesita un seguimiento continuo.

El desarrollo y mantenimiento de una web requiere de tiempo y formación precisa, por lo que el 54% de los destinos turísticos que participaron en la encuesta afirma recibir algún asesoramiento regular para la realización y/o actualización de la página web.

El 54% de los destinos recibe asesoramiento regular para el mantenimiento del sitio web oficial. Ese asesoramiento puede provenir de departamentos internos (46%), de programadores externos (33%), consultores (30%), agencias de comunicación (30%) o empresas de investigación (13%).

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5. Marcas de destino y web social.

•  El 89% de encuestados considera la utilidad de la web social en la promoción del destino como “importante” o “muy importante”. •  Las herramientas 2.0 sobresalen por su capacidad de crear interacción con los turistas, y se escogen como el canal favorito para resolver dudas de los turistas o convocar concursos.

Las diferentes opciones que ofrece la web social (redes sociales, plataformas de alojamiento de vídeo e imagen, blogs, marcadores sociales, etc.) son muy apreciadas por los responsables de comunicación y marca de los destinos turísticos.

Al preguntar sobre la importancia de diversas funciones que deben cumplir las herramientas 2.0, la más valorada, con una puntuación de 4,84, fue la de crear interacción entre el turista y el usuario.

El 89% de los encuestados considera que es un canal de comunicación “importante” o “muy importante” para la promoción los destinos.

La función más valorada de las herramientas 2.0 es la de crear interacción entre el turista y el destino.

El 77% considera que las herramientas 2.0 ayudan a comunicar la imagen de la marca, y el 84% cree que ayuda a transmitir la personalidad de la marca. En la encuesta, se solicitaba a los responsables que completaran la frase siguiente: “Las plataformas de la web 2.0 de nuestro destino turístico nos sirven principalmente para…”. Las respuestas señalan la importancia de la interacción con los públicos, la información acerca de eventos puntuales, la comunicación de ofertas específicas, la capacidad de generar comunidad, fidelizar a los turistas o viralizar contenidos.

Aquí pueden apreciarse las diferencias respecto de las funciones del sitio web: los responsables de comunicación y marca de los destinos relacionan las herramientas 2.0 más con la interacción que con la información, al revés de lo que sucedía con los sitios web oficiales. También aparece muy bien puntuada una nueva función específica, relacionada con la realización de concursos que promuevan la participación de turistas, visitantes y ciudadanos.

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Las principales ventajas que señalan los encuestados para las herramientas 2.0 son:

Sin embargo, también mencionan algunas desventajas:

•  respuesta inmediata,

•  difícil acceso a ciertos segmentos,

•  relación directa con el público,

•  poco control, exposición a las críticas,

•  gratuidad, y

•  necesidad de recursos humanos, y

•  capacidad de crear vínculos.

•  necesidad constante de actualización.

Es sabido que la gestión, actualización y creación de contenido de calidad en las plataformas 2.0 requiere de personal cualificado, con conocimiento de la estrategia que persigue el destino turístico a través de estos canales. Por ello, el 53% de los destinos encuestados recibe algún tipo de asesoramiento regular. Aquellos destinos que no reciben asesoramiento manifiestan que es así porque no disponen de recursos suficientes.

Gráfico Funciones de las herramientas 2.0 del destino

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6. Destinos y aplicaciones móviles.

•  El 73% de encuestados considera la utilidad de las aplicaciones móviles como “importante” o “muy importante”.

Las aplicaciones móviles, a pesar de estar consideradas como el área de desarrollo tecnológico con más potencial dentro del sector turístico, todavía no están plenamente incorporadas a las estrategias de comunicación de los destinos españoles.

•  La función más apreciada de las aplicaciones móviles es la geolocalización del turista.

Esto se demuestra, por ejemplo, al comprobar que solo un 36% de los encuestados considera su utilidad estratégica “muy importante”, mientras que ese porcentaje se eleva al 66% para los sitios web y al 77% para la web social.

•  Es en lo referente a aplicaciones móviles en lo que los destinos españoles manifiestan recibir mayor asesoramiento.

Aun así, el 70% considera que las aplicaciones móviles comunican imagen de marca, y el 68% que transmiten la personalidad de la marca, cifras no tan alejadas de las que veíamos con anterioridad para los otros canales de comunicación.

Si preguntamos a los responsables para qué creen que sirven las aplicaciones móviles, sus respuestas son muy diversas: para proveer información actualizada, para entregar esa información en cualquier lugar, para mejorar la experiencia de viaje, para acceder a viajeros con perfil tecnológico o para transmitir una imagen de destino innovador.

Acceder a viajeros con perfil tecnológico o transmitir una imagen de destino innovador son utilidades exclusivas de las aplicaciones móviles.

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Gráfico Funciones de aplicaciones móviles del destino

Cuando pedimos que se valoren de 1 a 5 las funciones que pueden realizar las aplicaciones móviles, las puntuaciones medias nos dibujan un escenario particular: lo más valorado es la geolocalización del turista, aunque esta sea una función intermedia y no final, es decir, no queda claro para qué le servirá al destino saber dónde se encuentran sus visitantes.

En todas las funciones que comparten, las aplicaciones obtienen una puntuación menor que los sitios web, pero superan a las herramientas 2.0 en tres aspectos: en ofrecer información turística, en dar información de las empresas turísticas del destino y en comercializar productos y servicios.

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Las aplicaciones móviles, a juicio de los responsables encuestados, cuentan con una serie de ventajas: •  facilidad de acceso y uso, •  información en itinerancia, •  geoposicionamiento de los recursos, y •  integración de múltiples plataformas.

No obstante, también son capaces de subrayar lo que a su juicio constituyen desventajas evidentes: •  solo se alcanza a usuarios que disponen de smartphones, •  poca cobertura en zonas rurales, •  necesidad de conexión wifi o roaming, •  riesgo de dependencia tecnológica en la experiencia del turista, •  dispersión de sistemas operativos, y •  coste de desarrollo y mantenimiento.

Es en lo referente a aplicaciones móviles en lo que los destinos españoles necesitan mayor asesoramiento, ya que un 59% de los encuestados manifiesta recibirlo.

Los destinos dependen de programadores externos para el desarrollo e implementación de aplicaciones móviles. En su mayoría, ese asesoramiento proviene de programadores externos (48%), agencias de comunicación (36%) o consultores (27%). Y, en el caso de aquellos destinos que no cuentan con asesoramiento, ello es debido, como en el caso de las herramientas 2.0, a la escasez de recursos disponibles.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La formación predominante de los gestores y responsables de comunicación de las marcas de destinos turísticos es la Diplomatura en Turismo (30 encuestados). La formación en Publicidad y Relaciones Públicas es muy reducida (5 encuestados), lo que explicaría el limitado enfoque estratégico que se pone de manifiesto en las respuestas relacionadas con la comunicación de los destinos. Los responsables de marca y comunicación de los destinos necesitan, además de conocimientos específicos en turismo y en el territorio para el que trabajan, una mayor formación en publicidad, relaciones públicas y marketing online.

De los 56 destinos encuestados, solo 30 declaran disponer de Plan de Marketing. Estos documentos deberían señalar la estrategia de comunicación de las marcas de destino, sus objetivos, recursos, acciones y sistema de evaluación. En ausencia de una planificación formal, las acciones de comunicación corren el riesgo de decidirse desde un enfoque puramente táctico, sin visión a largo plazo. Los destinos deben avanzar en la profesionalización y efectividad de su gestión desarrollando Planes de Marketing y de Comunicación específicos para sus marcas.

La media de departamentos internos que intervienen en la toma de decisiones en comunicación es de tres. Esto indica que las responsabilidades se encuentran bastante difuminadas y que la rapidez y operatividad puede verse comprometida. Los destinos españoles deberían implementar estructuras organizativas sencillas y ejecutivas que permitan una adaptación más flexible a un entorno en constante cambio.

Ha crecido de manera significativa el porcentaje de destinos que manifiestan utilizar Facebook, Twitter y plataformas de alojamiento fotográfico como canales de comunicación con sus públicos. Crece en menor medida el empleo de Youtube, blogs y aplicaciones para móviles. Los destinos se muestran atentos a las tendencias en comunicación social, y adoptan con rapidez razonable las novedades que aparecen. Otra cuestión diferente es si su presencia en estos nuevos canales responde a unos objetivos definidos o a una sencilla actitud de seguimiento de los consumidores o turistas. Los destinos deberían elaborar estrategias específicas para los nuevos canales de comunicación, si bien coordinadas dentro de un plan de comunicación integral.

El sitio web oficial del destino se concibe como la principal herramienta de comunicación online de los destinos, enfocado esencialmente a ofrecer información. También se utiliza para conseguir visibilidad (86%), atraer al público objetivo (82%) o comunicar imagen de marca (75%). Los responsables encuestados se quejan, sin embargo, de que puede convertirse, en ocasiones, en un canal excesivamente institucional o rígido. Aparte de sus funciones informativas, deberían potenciarse las funciones persuasivas e interactivas de los sitios web oficiales de los destinos.

El 89% de los encuestados considera la utilidad de la web social para la promoción de destinos como “importante” o “muy importante”. Las funciones relacionadas con la web social pasan más por la creación y mantenimiento de relación con los turistas que con el suministro de información, con la excepción de la comunicación de eventos concretos. También se valora mucho su utilidad para resolver dudas y quejas de los turistas. Sin embargo, se consideran como desventajas la exposición a las críticas o la necesidad de actualización constante. Los destinos tienen que aprender a gestionar la complejidad de las herramientas que proporciona la web social. Sin embargo, debido a que su

rentabilidad aún no se percibe de manera clara, optan por dedicarle recursos limitados. Esta actitud cambiará en la medida en que se haga más evidente la efectividad persuasiva de estos nuevos canales de comunicación.

Las aplicaciones móviles no están plenamente incorporadas en las estrategias de comunicación de los destinos españoles. Solo el 36% de los encuestados considera su utilidad estratégica como “muy importante”, frente al 66% para los sitios web y el 77% para la web social. En ninguno de los ocho objetivos propuestos en la encuesta se sitúan en primera posición por encima de los sitios web y de la web social, y su característica más valorada es la geolocalización del turista, aunque esta geolocalización constituya, en realidad, más un medio que un fin en sí mismo. Como desventajas, se señalan el alcance no universal, la baja cobertura en determinadas zonas, la necesidad de conexión o el coste de desarrollo. A pesar de considerarse como el gran campo de expansión de la tecnología aplicada al turismo, la mayoría de destinos aún deben comprender cuáles son las utilidades reales de las aplicaciones móviles para la promoción de sus marcas y hasta qué punto justifican la inversión requerida.

AGRADECIMIENTOS

El equipo del proyecto agradece la ayuda de todos los responsables de comunicación y marca de destinos que han participado en la encuesta. Gracias a su contribución este estudio ha sido posible. Esperamos que esta iniciativa no sea más que otro paso en la colaboración necesaria entre las instituciones y empresas del sector turístico y la investigación académica. Es la dirección que nos marcan los países que han sabido mejorar sus sectores productivos y hacerlos más competitivos en un entorno global.

Para más información: www.marcasturisticas.org

DESTINOS QUE HAN PARTICIPADO Los 56 destinos que han respondido la encuesta ordenados por ámbito geográfico son:

WEB

ÁMBITO GEOGRÁFICO

WEB

ÁMBITO GEOGRÁFICO

A Coruña

www.turismocoruna.com

Ciudad

Alicante

www.alicanteturismo.com

Ciudad

Barcelona

www.barcelonaturisme.cat

Ciudad

Bilbao

www.bilbao.net/bilbaoturismo

Ciudad

Burgos

www.aytoburgos.es

Ciudad

Cáceres

www.turismo.caceres.es

Ciudad

Castellón

www.castellonturismo.com

Ciudad

Ciudad Real

www.ciudadrealturismo.com

Ciudad

Córdoba

www.turismodecordoba.org

Ciudad

Granada

www.granadatur.com

Ciudad

Guadalajara

www.guadalajara.es

Ciudad

Huelva

www.huelva.es

Ciudad

Huesca

www.huescaturismo.com

Ciudad

Lleida

www.paeria.es/turisme

Ciudad

Lugo

www.lugoturismo.com

Ciudad

Málaga

www.malagaturismo.com

Ciudad

Ourense

www.ourense.travel

Ciudad

Oviedo

www.turismoviedo.es

Ciudad

Pontevedra

www.visit-pontevedra.com

Ciudad

Salamanca

www.salamanca.es

Ciudad

Segovia

www.turismodesegovia.com

Ciudad

Tarragona

www.tarragonaturisme.cat

Ciudad

Valencia

www.turisvalencia.es

Ciudad

Zaragoza

www.zaragozaturismo.es

Ciudad

Melilla

www.melillaturismo.com

Ciudad Autónoma

El Hierro

www.elhierro.travel

Isla

Cantabria

www.turismodecantabria.com

Comunidad

Castilla-La Mancha

www.turismocastillalamancha.es

Comunidad

Cataluña

www.act.cat

Comunidad

Euskadi

www.euskaditurismo.net

Comunidad

Galicia

www.turgalicia.es

Comunidad

La Rioja

www.lariojaturismo.com

Comunidad

Murcia

www.murciaturistica.es

Comunidad

Navarra

www.turismo.navarra.es

Comunidad

Albacete

www.albaceteturistico.com

Provincia

Almería

www.almeria-turismo.org

Provincia

Ávila

www.turismoavila.com

Provincia

Cádiz

www.cadizturismo.com

Provincia

Castellón

www.turismodecastellon.com

Provincia

Córdoba

www.cordobaturismo.es

Provincia

Costa Blanca

www.costablanca.org

Provincia

Costa Brava Pirineu de Girona

www.costabrava.org

Provincia

Costa Daurada

www.costadaurada.info

Provincia

Costa del Sol

www.visitacostadelsol.com

Provincia

Gipuzkoa

www.gipuzkoaturismo.net

Provincia

Granada

www.turgranada.es

Provincia

Jaén

www.promojaen.es

Provincia

Ourense

www.turismourense.com

Provincia

Rías Baixas

www.riasbaixas.depo.es

Provincia

Segovia

www.segoviaturismo.es

Provincia

Soria

www.sorianitelaimaginas.com

Provincia

Fuerteventura

www.visitfuerteventura.es

Isla

www.turismolanzarote.com

Isla

www.webtenerife.com

Isla

Valladolid

www.provinciadevalladolid.com

Provincia

Lanzarote

Zaragoza

zaragozaturismo.dpz.es

Provincia

Tenerife

Datos de contacto: José Fernández Cavia [email protected] www.marcasturisticas.org