Estrategia de contenidos Daniel Fernández Arroyo
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¡HOLA A TODOS!
Ocupación actual: Gerente Nuevos Negocios Telefónica de España (2008-actualidad)
Antes trabajaba como: Responsable Front Doors Yahoo! EU Portadas de Yahoo! y Servicio MyYahoo!) (2006 - 2008) Responsable de verticales de Yahoo! España (2000 - 2005)
Daniel Fernández Arroyo “Dani”
Música Cine Móviles Deporte….
638 309 094 –
[email protected]
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¿QUÉ HAGO AQUÍ? Qué hacer (“getting the right product/service”)
User Experience Content Strategy
Project Management
Cómo hacerlo (“getting the product right”)
Product Development
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OBJETIVOS DE LAS SESIÓN
I. Entender la amplitud e importancia del concepto de Contenido en internet y de qué se compone. Conocer el ciclo de vida del contenido y las dificultades que conlleva un adecuado gobierno del mismo II. Establecer qué es Estrategia de contenidos, por qué es importante y los elementos necesarios para llevarla a cabo con éxito
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“CONTENT STRATEGY” EN INTERNET
El concepto “nace” en 2006 y “explota” a partir de 2010-2011… Fuente: Google Trends - http://www.google.com/trends/explore#q=%22content%20strategy%22&cmpt=q
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º
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CUALQUIERA PUEDE PUBLICAR…
Ya no hacen falta intermediarios… Primero lo descubrieron los individuos…
…..Luego, las empresas. Sean o no de contenidos los manejan
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CUALQUIERA PUEDE PUBLICAR…
Intel publica una revista digital con los artículos que más comparten sus empleados. www.isdi.es
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CUALQUIERA PUEDE PUBLICAR… American Express mantiene un popular sitio con información y consejos para pequeños empresarios.
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¿POR QUÉ AHORA? • Sin barreras tecnológicas: En el pasado el proceso de acceder, crear y distribuir contenido era muy complejo y costoso. Hoy puedes publicar sin prácticamente costes en un momento
• La gente acepta contenido de fuentes no tradicionales: Ya no tienes por qué ser “El PaÍs”, “El Mundo” o “National Geographic “para que la gente acepte tu contenido. La gente espera contenido de otro tipo de marcas y disfrutar del mismo • Incontable talento en el mercado: Los expertos en contenido ya no dudan en trabajar para compañías no tradicionales de medios. La crisis de los Negocios Media ha movido y permitirá mover talento a compañías tradicionales • Aparición del Social Media: Hace necesario que las compañías generen contenido atractivo para esos canales. El 90% de compañías los usa y tiene que romperse las neuronas para ver que contenido distribuir • Google: El contenido en las últimas actualizaciones de Google (Penguin, Panda ..) es cada vez más relevante: La compartición, la actualización, peso de palabras clave
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Crédito imagen: usuario Flickr sintagma (cc)
¡SÍ, QUIERO! PERO…
¿Dónde se consiguen especialistas en contenidos? www.isdi.es
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¿QUÉ HACE UN ESTRATEGA DE CONTENIDO?
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…RESPONDER PREGUNTAS ¿Tenemos el contenido que necesitamos? ¿Tenemos suficiente? ¿Cómo podemos generar más, sin perder calidad ni aumentar costes? ¿Es reutilizable? ¿Lo hacemos internamente, lo compramos…? ¿Cuál es su precio? ¿Original o refrito? ¿Qué cosas se dicen mejor con un [vídeo – texto – audio – imágenes ]? ¿Qué tipo de contenido ayuda mejor a una actividad de “content marketing”? ¿Qué herramienta usamos para publicar? ¿Qué contenido funciona mejor? ¿Cómo podemos crear más contenidos como ese? ¿Qué palabras “convierten” más? ¿Qué extensión deben tener los títulos? ¿Y los textos? ¿Cómo hacer más contenido como el que nos pide el especialista en SEO? ¿Pedimos contenido a los usuarios? ¿Cómo lo gestionamos? ¿El contenido de la web me vale para el móvil? ¿Cada cuánto actualizamos?.....................
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Y ADEMÁS… ¿Cómo logro un equilibrio entre calidad y cantidad.. para hacerme notar en la era de Google?
¿De qué murió Steve McQueen? (1930-1980) www.isdi.es
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Y ADEMÁS…
¿Cómo logro un equilibrio entre calidad y cantidad… y al mismo tiempo hacerme notar en la era de Google?
Ya no hay “nichos” de contenido – El volumen importa
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POR CIERTO ES MÁS DIFICIL QUE ANTES…
El ciclo de vida del contenido: antes el contenido "moría" al publicarse; ahora apenas empieza su ciclo vital cuando es publicado.
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¡CUIDADO!
Todos en el equipo pueden crear contenido, Aunque no nos demos cuenta.
Y el contenido no gestionado puede matar al proyecto
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¡CUIDADO! Productores ocultos de contenido: El equipo técnico
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¡CUIDADO! ¿Se puede hacer estrategia de contenido a partir de un error técnico?
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¿QUÉ ES “CONTENIDO”? mensajes instantáneos
canciones cuentos…
predicciones
árboles genealógicos
comentarios
fichas de productos en venta
información climáticavideojuegos logotipos
fotomontajes
precios
encuestas
mapas
estadísticas deportivas
series de TV
leyes
NOTICIAS cartoons
transacciones collages
información demográfica
cómics
coordenadas avatares
tesis
códigos postales
diseños industriales
votaciones
películas status de usuario
anuncios clasificados
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biografías
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TODO ES CONTENIDO EN EL MUNDO DIGITAL Un objeto real en el mundo físico…
… y su representación como contenido en el universo digital Foto: Flickr user Pascal Maramis http://www.flickr.com/photos/pascalmaramis/
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Crédito imagen: usuario Flickr Roberto Trm (cc)
¿QUÉ ES “CONTENIDO”?
”El contenido es una bestia salvaje que no para de crecer. El estratega de contenido es el domador de la bestia." (Pat McCarthy) http://womma.org/word/2012/05/10/content-strategy-vs-content-marketing/
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TODO ES CONTENIDO EN EL MUNDO DIGITAL
En el universo digital no hay más que
CONTENIDOS e interacciones entre ellos.
Cuanto antes empecemos a gestionarlos, mejor. www.isdi.es
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¿QUÉ ES “ESTRATEGIA” DE CONTENIDO?
,
“CS plans for the…
,
and
governance of…
, content. – Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web (2009)
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PARTES DE UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO ¿Qué contenido necesito? • Personas y objetivos • Mapas de contenido • Mínimo Contenido Viable (MCV) • Voz y tono ¿Qué contenido tengo? • Auditoría de contenido ¿Qué contenido me falta? ¿Cómo lo consigo? • Fuentes de contenido • Curación de contenidos
¿Cómo organizo mi contenido? Modelización de contenido Arquitectura Información ¿Cuáles son sus partes? ¿Cómo lo reaprovecho? Maximización de contenido
Sustancia
Flujo
¿Cómo actualizo mi contenido? ¿Cuál es su ciclo de vida? ¿Quién es responsable de cada parte del flujo?
Estrategia
Estructura
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Gobierno
Documentar Formar Medir
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PARTES DE ESTRATEGIA DE CONTENIDO: SUSTANCIA
Sustancia
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¿Qué contenido necesito? ¿Qué contenido tengo? ¿Qué contenido me falta? ¿Cómo lo consigo?
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SUSTANCIA: PERSONAS
Está de moda hablar de DISEÑO Y CONTENIDO centrado en el
USUARIO
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SUSTANCIA: PERSONAS
Es clave en un paso previo convertir al USUARIO en una
PERSONA
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SUSTANCIA: PERSONAS Objetivo: terminar con el
usuario impersonal Conmigo los proyectos no acaban jamás, porque todas las ideas me vienen bien…
Que amenaza la definición de todos los proyectos Foto: Flickr user Keoni Cabral http://www.flickr.com/photos/keoni101/
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SUSTANCIA: PERSONAS Beautypedia: PERSONAS
•
•
•
Imaginarias, pero representativas del mercado objetivo Identificar sus objetivos, escenarios, estados y tareas Definir contenidos específicamente para esas personas
Mireia 27 años Licenciada en Marketing Vive en Madrid Soltera Trabaja a tiempo completo Sin niños
Frases clave: “Estoy todo el día conectada, si necesito información la busco y la suelo encontrar rápidamente” “Si no encuentro lo que busco pregunto a algún amigo por Whatsapp, y si no lanzo la pregunta en Facebook” “Me paso el día mandando fotos a mis amigas, me encanta enseñarles lo que llevo puesto” “En casa siempre tengo el portátil encendido, compro mucho por Internet y en el trabajo no tengo tiempo” Tareas típicas en Internet:
Comprar ropa Leer blogs de moda Ver cómo visten las famosas Ver vídeo-tutoriales de belleza Buscar vuelos baratos Escuchar música
Situación social y cultural: Mireia está loca por la moda e hizo sus pinitos como modelo. Pero sus padres querían que estudiara una carrera y se licenció en Marketing. Es cordobesa pero estudió la carrera en Madrid. Comparte piso con las mismas compañeras de la facultad. Le encantaría trabajar en una multinacional del lujo, pero ha conseguido su primer trabajo en un periódico y está encantada porque le acerca a las marcas de moda y la belleza. Su sueldo es bastante modesto, se muere por comprar ropa y productos de belleza caros pero se tiene que conformar con las versiones low cost.
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SUSTANCIA: PERSONAS Demograficos: Tomamos aspectos sobre grupos de población • De donde son • Sexo • En que grupo de edad cae • Cuál es su salario anual • Nivel de educación Psicográficos: Cómo piensa mi audiencia target • Con qué marcas se identifica • Qué aspiraciones tiene • Cuáles son sus hobbies • Qué ideales tienen Ambientales: Ambiente en el que vive • Que idioma habla • Ciudad, pueblo • En que pais vive • Qué metodos de pago usa • Qué metodos de transporte usa Comportamientos: Cómo se comporta • Que productos os servicios han consumido antes • Cuáles son sus tiendas favoritas • Que sitios online visitan, Qué apps usan en el smartphone o tablet
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Beautypedia: PERSONAS Mireia 27 años Licenciada en Marketing Vive en Madrid Soltera Trabaja a tiempo completo Sin niños
Frases clave: “Estoy todo el día conectada, si necesito información la busco y la suelo encontrar rápidamente” “Si no encuentro lo que busco pregunto a algún amigo por Whatsapp, y si no lanzo la pregunta en Facebook” “Me paso el día mandando fotos a mis amigas, me encanta enseñarles lo que llevo puesto” “En casa siempre tengo el portátil encendido, compro mucho por Internet y en el trabajo no tengo tiempo” Tareas típicas en Internet:
Comprar ropa Leer blogs de moda Ver cómo visten las famosas Ver vídeo-tutoriales de belleza Buscar vuelos baratos Escuchar música
Situación social y cultural: Mireia está loca por la moda e hizo sus pinitos como modelo. Pero sus padres querían que estudiara una carrera y se licenció en Marketing. Es cordobesa pero estudió la carrera en Madrid. Comparte piso con las mismas compañeras de la facultad. Le encantaría trabajar en una multinacional del lujo, pero ha conseguido su primer trabajo en un periódico y está encantada porque le acerca a las marcas de moda y la belleza. Su sueldo es bastante modesto, se muere por comprar ropa y productos de belleza caros pero se tiene que conformar con las versiones low cost.
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SUSTANCIA: PERSONAS ¿Cuántas personas? • Pocas, pero elegir siempre una “primaria”. ¿Por qué no personas reales? • Para evitar que sus peculiaridades introduzcan ruido en la definición del servicio ¿Cuánto detalle en la definición de la persona? • El justo para no introducir ruido en la definición del servicio
• Realizar entrevistas de empatía
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SUSTANCIA: MAPAS DE CONTENIDO
1
Las personas siempre se mueven por objetivos
2
3
Los objetivos prácticos varían dependiendo del estado del usuario y el escenario de uso
Los objetivos son muy variados (vivir mejor, vivir más, descansar, impactar, llegar rápido, sentirme seguro…)
4
Para cumplir sus objetivos, las personas necesitan ejecutar tareas
Debemos identificar los tipos de contenidos que mejor asisten al usuario en la ejecución de esas tareas en cada estado/escenario
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SUSTANCIA: MAPAS DE CONTENIDO
Mireia, 27 años, madrileña, soltera, moderna, divertida, enganchada al móvil
Quiere impactar con su aspecto en la fiesta de esta noche
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Frente al espejo, en la peluquería, esperando que la atiendan
Buscar tipos de peinados en el móvil
Galería de fotos interactiva
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SUSTANCIA: MAPAS DE CONTENIDO
Mireia, 27 años, madrileña, soltera, moderna, divertida, enganchada al móvil
Comprar un coche coqueto, barato y sencillo
Una misma persona puede atravesar diversos estados/escenarios, y cada uno puede ser servido por un tipo de contenido específico
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Exploración
Buscar
Interés
Leer
Reportajes
Evaluación
Comparar
Fichas de producto
Decisión
Comprar
Disfrute
Usar
Galería de fotos/vídeos
Social Publishing Testimonios
Tips/Consejos
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Crédito imagen: usuario Flickr NH53 (cc)
SUSTANCIA: MÍNIMO CONTENIDO VIABLE Producir o adquirir contenido cuesta.
Mantenerlo cuesta más aún.
Mínimo contenido viable (MVC): definir el contenido imprescindible, y dedicarse solo a él. www.isdi.es
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CONTENIDO: FORMATOS Y TIPOS mensajes instantáneos
canciones cuentos…
predicciones
árboles genealógicos
comentarios
fichas de productos en venta
información climáticavideojuegos logotipos
fotomontajes
precios
encuestas
mapas
estadísticas deportivas
series de TV
leyes
NOTICIAS cartoons
transacciones collages
información demográfica
cómics
coordenadas avatares
tesis
códigos postales
diseños industriales
votaciones
anuncios clasificados
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películas status de usuario
biografías
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FORMATOS: LOS 4 ELEMENTOS Texto
Audio
Esencial Estructural Languagedependent Low-tech
No bloquea la operatividad del usuario Languagedependent Low-tech
Video
Foto Sintético Languageindependent Mid-tech
Didáctico Languageindependent High-tech
Fotos: usuarios Flickr Walter-Wilhelm, Thomas's Pics, lamoix y NRCS Soil Health
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TIPOS DE CONTENIDO FORMATO
Crédito imagen: usuario Flickr LolyKnit (cc)
TIPO
Crédito imagen: usuario Flickr smittenkittenorig (cc)
El formato es la materia prima; El tipo es la aplicación de la materia prima con una intención específica
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TIPOS DE CONTENIDO FORMATO
TEXTO
TIPO
HORÓSCOPO
El formato es la materia prima del contenido; el tipo de contenido es el resultado de una aplicación específica Créditos imágenes: usuarios Flickr Hkuchera, Cali4beach, charkesw (cc)
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TIPOS DE CONTENIDO FORMATO
TIPO
RECETA
TEXTO
HORÓSCOPO
Un mismo formato puede originar muchos tipos de contenido Créditos imágenes: usuarios Flickr Hkuchera, Cali4beach, charkesw (cc)
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TIPOS DE CONTENIDO FORMATO
TIPO
IMAGEN DE PRODUCTO
FOTO
RETRATO
PAISAJE
Un mismo formato puede originar muchos tipos de contenido Créditos imágenes: usuarios Flickr potzuyoko, Jóinn, Moyan_Brenn_BE_BACK_on_10th_OCT y vernieman (cc)
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TIPOS DE CONTENIDO FORMATO
TIPO
En ocasiones, un tipo puede resultar de la combinación de varios formatos. Créditos imágenes: usuarios Flickr webtreats, shaire productions, Laineys Reportoire, brennuskrux (cc)
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TIPOS DE CONTENIDO
Texto
Fotos
Videos
En ocasiones, un tipo puede resultar de la combinación de varios formatos.
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TIPOS DE CONTENIDOS Aplicaciones Juego online Blogs
Audiobook
Revista digital E-newsletters Revista Física
Vídeo
Comic Book
Nota de prensa
Artículos
E-books Webinar Webcast
Branded Tool
White paper
Infografía
Case Study Newsletter Física Estudio Online
De nuevo hay que pensar en elegir aquellos que encajen con nuestros objetivos y recursos www.isdi.es
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SUSTANCIA: VOZ Y TONO Inspirador…
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SUSTANCIA: VOZ Y TONO Sugerente…
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SUSTANCIA: VOZ Y TONO Imperativo…
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SUSTANCIA: VOZ Y TONO Voz de un sitio web, ¿A qué nos referimos? ¿Qué percepción tiene? ¿Quiero cambiarla?¿Cómo? ¿Qué es lo bueno que tengo? ¿Qué me define como sitio? ¿Cuáles son los valores de marca?
Política editorial
Tono de la comunicación
Regla, guía y plan sobre lo que es susceptible de publicarse o no. • • •
Opiniones posicionadas vs. neutral Violencia vs. No violencia Amarillo vs. No amarillo
La manera en que se mandan los mensaje es clave en la percepción del usuario. •
• •
Manual de estilo
Voz
Casual y conversacional: Sitios de entretenimiento, redes sociales para jóvenes Profesional y serio: Sitios de finanzas, webs corporativos de marcas para gente mayor Transgresor vs. Correcto: Tabloides versus Periódicos serios…..
Guía para asegurar la consistencia y precisión del contenido • Voz y tono • Valores de la marca: Divertida, honestidad… • Consideraciones de escribir en Web: Cómo hacer links, SEO, • Reglas de estilo: fecha, uso de comillas, uso de mayúsculas.. • Uso correcto de términos
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SUSTANCIA: VOZ Y TONO
“La voz de una marca no debería cambiar mucho. ¿Y el tono de una marca? Tiene que cambiar, dependiendo de la persona y de la situación en la que esta persona se encuentra al otro lado de nuestro contenido. Nuestro tono de voz no solo afecta al estado emocional del usuario, sino que debe ser afectado por ese estado. Eso significa que nuestro tono está cambiando constantemente.”
MailChimp, http://voiceandtone.com
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SUSTANCIA: AUDITORIA DE CONTENIDO Auditoría online: un recuento detallado de lo que la organización tiene publicado en internet
Fuente: Halvorson, Kristina. Content Strategy for the Web (2009)
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SUSTANCIA: AUDITORIA DE CONTENIDO Auditoría offline: búsqueda de “minas” de contenido escondidas en la organización
Presentaciones corporativas Presentaciones para congresos Contenido volcado en intranets Newsletters de circulación interna Informes departamentales …
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SUSTANCIA: FUENTES DE CONTENIDO
DIFERENCIA Externo
Propio Escala
Pro Ext Usu ESCALA
Coste
Diferencial
- - + + + + + -
COSTE Usuarios
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SUSTANCIA: CURACIÓN DE CONTENIDO
Crédito imagen: usuario Flickr rieh (cc)
“Es el proceso de recorrer una vasta cantidad de contenido de un tema específico para seleccionar partes de él y presentarlo a los usuarios organizado de una manera significativa.”
Fuente: http://www.bethkanter.org/content-curation-101/
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SUSTANCIA: CURACIÓN DE CONTENIDO Curar es más que agregar contenidos. Es añadir valor, para que el todo sea más que la suma de la partes. Metacritic analiza críticas y genera a partir de ellas un “score” normalizado” para cada obra.
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54 /
PARTES DE UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Flujo
Estructura
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¿Cómo organizo mi contenido? Modelización de contenido, AI ¿Cuáles son sus partes? ¿Cómo lo reaprovecho? Maximización de contenido Localización
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ESTRUCTURA: ¿CÓMO ORGANIZO EL CONTENIDO?
En el nivel de la página: Modelización de contenido En el nivel del site/app: Arquitectura de la información
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ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO
Diseñar desde el diseño
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ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO Diseñar desde el diseño
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ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO
La forma sigue a la
función… …la función sigue al
contenido…
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Forma
Función
Contenido
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60
ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO Identificar los tipos de contenido, sus propiedades componentes/características básicas y sus funcionalidades Haciendo primero una enumeración exhaustiva… Y luego priorizando y descartando según: a) la persona primaria b) el mínimo viable
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ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO
Partimos de los tipos identificados en los mapas…
Receta
Nombre
Texto
Si
No
No
Ingredientes
Texto
No
No
No
Tipo de cocina
Texto
Si
No
Sí
Preparación
Texto, foto, No video
Anual
No
Comensales
Número
Si
No
Sí
Tiempo de elaboración
Número
Si
No
No
Estación
Texto
Si
No
Sí
Coste
Número
Si
Trimestral
No
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ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO
Una vez que he modelado todos las propiedades de cada tipo de contenido en mi proyecto… ¿Qué propiedades son imprescindibles?
¿Qué propiedades son prioritarios? ¿Cómo voy a producirlas/obtenerlas? ¿Cómo voy a actualizarlas?
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ESTRUCTURA: ¿CÓMO ORGANIZO EL CONTENIDO?
Si modelizo el contenido antes de diseñar la página y planifico la AI antes de diseñar el site, tengo claro… • • • • •
lo que voy a pedir al diseñador lo que voy a pedir al desarrollador lo que voy a pedir a mi proveedor de contenido Cómo organizar mis recursos qué herramientas necesito
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ESTRUCTURA: MAXIMIZACIÓN DE CONTENIDO Fragmentación de contenido Objetivo: generar con el contenido de que dispongo la mayor cantidad posible de
unidades mínimas significativas que merezcan tener su página propia en internet
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ESTRUCTURA: MAXIMIZACIÓN DE CONTENIDO Fragmentación de contenido
¿Qué contenido es “significativo”? Todo tema o subtema, por pequeño que sea, por el cual un número relevante de mis usuarios esté dispuesto a hacer una búsqueda en Google.
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ESTRUCTURA: MAXIMIZACIÓN DE CONTENIDO Fragmentación de contenido
Cada unidad mínima significativa debe estar publicada de manera separada, y ser ubicable por Google dotándola del DNI del contenido en internet: a) Una URL propia y única b) un único y descriptivo
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ESTRUCTURA: MAXIMIZACIÓN DE CONTENIDO Fragmentación de contenido Noticia + Foto
2 piezas de contenido, solo 1 publicada
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ESTRUCTURA: MAXIMIZACIÓN DE CONTENIDO Fragmentación de contenido Noticia c/foto
Foto
2 piezas de contenido publicadas
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PARTES DE UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO ¿Cómo actualizo mi contenido? ¿Cuál es su ciclo de vida? ¿Quién es responsable de cada parte del flujo?
Flujo
Gobierno
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FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Lo importante del flujo es que sirva para extraer conceptos básicos:
• • • • • • •
tareas = qué hay que hacer en cada paso roles = quién va a ejecutar/ser responsable de cada paso permisos = qué necesita para hacerlo métricas = cómo medimos cuánto hace puntos de control = cómo controlamos que lo hace bien estados del contenido = qué se guarda/borra/publica… resolución de conflictos = qué hacemos si hay problemas
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FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Ejemplo: análisis del flujo de vídeo digital en Unidad Editorial (2012)
Original
Editado
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Grafismo
Publicado
Archivado
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FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Estados del contenido multimedia
Original
Editado
Grafismo
Publicado
Archivado
Contenido no editado en bruto, en el formato y calidad original. Material que permitirá su futura edición en otros momentos del proceso
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FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Estados del contenido multimedia
Original
Editado
Grafismo
Publicado
Archivado
Edición (montaje) del material original incluyendo la posible complemnetación con otros Materiales externos complemnetarios
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FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Estados del contenido multimedia
Original
Editado
Grafismo
Publicado
Archivado
Modificaciones gráficas (logos, marcas, grafismos) incluyendo leyendas o subtítulos temporales
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FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Estados del contenido multimedia
Original
Editado
Grafismo
Publicado
Archivado
Cada una de las distintas versiones de la pieza ya editada y con grafismo, para su distribución en la plataforma que corresponda
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FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Estados del contenido multimedia
Original
Editado
Grafismo
Publicado
Archivado
Cada una de las distintas versiones (original, editada, editada y con grafismo) que es guardada para documentación o uso en el futuro
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FLUJO: IDENTIFICAR TAREAS •
Mantenimiento del sitio: Elementos estáticos y dinámicos
•
Contenido: Creación, mantenimiento, actualización y retirada del contenido. Distribución del mismo en nuestro sitio y terceros (Redes sociales, Sindicación, acuerdos distribución..)
•
Control editorial, Voz: Todo lo que se pone al alcance del usuarios mantiene tono y estilo determinado por manual de estilo
•
Control de calidad: • Calidad editorial • Acceso, rendimiento • Navegación, Links
•
SEO: Control exhaustivo de elementos básicos de SEO (titulares, keywords, reglas sobre contenido)
•
Cuadros de mandos: Definición y seguimiento de cuadros de mandos con KPIs. Análisis y toma de decisiones
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CLAVE CUANTIFICAR LAS TAREAS
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FLUJO: IDENTIFICAR ROLES Cada proyecto tendrá sus características específicas pero perfiles típicos: Director de contenidos
Editor Jefe
Redactor/creador contenidos
SEO manager
• Establece y comunica la estrategia de contenidos. Define Standards, guía y KPIs • Se asegura de la calidad del contenido • Organiza el equipo y se encarga de su desarrollo • Coordina la relación con otras unidades de la empresa (Comercial, Marketing…) • Controla el presupuesto • Participa en la planificación operativa de los distintos soportes (Tecnología, Recursos..)
• Social manager •Gestiona el día amedia día del contenido de un proyecto •Controla el plan/calendario editorial • Documentalistas •Responsable del mantenimiento de calidad, consistencia y relevancia del contenido • Infografistas •Controla directamente a redactores (si los hay) •·Asegura buenas prácticas de SEO • Traductores • Responsables deconcalidad… •Producen contenido de acuerdo los criterios establecidos •Clave que conozca como escribir para Web (SEO, manejo multimedia…) •Define la estrategia de SEO en base a los objetivos de negocio, contenido y audiencia “target” •Está en permanente contacto con Editor y Redactores para asegurarse que siguen directrices. También con el equipo de desarrollo
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79
PARTES DE UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Documentar Formar Medir
Gobierno
entonces
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Si controlo la sustancia, y la estructura y el flujo de mi contenido, controlo mi contenido.
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8
GOBIERNO DEL CONTENIDO
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RESUMEN ¿Qué contenido necesito? • Personas y objetivos • Mapas de contenido • Mínimo Contenido Viable (MCV) • Voz y tono ¿Qué contenido tengo? • Auditoría de contenido ¿Qué contenido me falta? ¿Cómo lo consigo? • Fuentes de contenido • Curación de contenidos
¿Cómo organizo mi contenido? Modelización de contenido Arquitectura Información ¿Cuáles son sus partes? Metadatos ¿Cómo lo reaprovecho? Maximización de contenido
Sustancia
Flujo
¿Cómo actualizo mi contenido? ¿Cuál es su ciclo de vida? ¿Quién es responsable de cada parte del flujo?
Estrategia
Estructura
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Gobierno
Documentar Formar Medir
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82
BIBLIOGRAFÍA Halvorson, Kristina. Content Strategy for the Web. New Riders Press, agosto 2009. Kissane, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart, marzo 2011. Rockley, Ann Managing Enterprise content, A unified content strategy, 2da Edicion 2012 Lippner MD JD, Alicejane: Content Curation Compendium: 50 Comprehensive Checklists. Infobriefings LLC, junio 2011. Lieb, Rebecca. Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market Online and in Social Media. QUE, octubre 2011. Content Strategy for Mobile. A Book Apart, noviembre 2012.
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BIBLIOGRAFÍA Blogs y sitios web • http://www.contentmanager.eu.com/
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