Estrategia de contenidos Daniel Fernández Arroyo

www.isdi.es

1

¡HOLA A TODOS!

Ocupación actual: Gerente Nuevos Negocios Telefónica de España (2008-actualidad)

Antes trabajaba como: Responsable Front Doors Yahoo! EU Portadas de Yahoo! y Servicio MyYahoo!) (2006 - 2008) Responsable de verticales de Yahoo! España (2000 - 2005)

Daniel Fernández Arroyo “Dani”

Música Cine Móviles Deporte….

638 309 094 – [email protected]

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

2

¿QUÉ HAGO AQUÍ? Qué hacer (“getting the right product/service”)

User Experience Content Strategy

Project Management

Cómo hacerlo (“getting the product right”)

Product Development

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

3

OBJETIVOS DE LAS SESIÓN

I. Entender la amplitud e importancia del concepto de Contenido en internet y de qué se compone. Conocer el ciclo de vida del contenido y las dificultades que conlleva un adecuado gobierno del mismo II. Establecer qué es Estrategia de contenidos, por qué es importante y los elementos necesarios para llevarla a cabo con éxito

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

4

“CONTENT STRATEGY” EN INTERNET

El concepto “nace” en 2006 y “explota” a partir de 2010-2011… Fuente: Google Trends - http://www.google.com/trends/explore#q=%22content%20strategy%22&cmpt=q

www.isdi.es

º

< Estrategia de contenidos

5

CUALQUIERA PUEDE PUBLICAR…

Ya no hacen falta intermediarios… Primero lo descubrieron los individuos…

…..Luego, las empresas. Sean o no de contenidos los manejan

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

6

CUALQUIERA PUEDE PUBLICAR…

Intel publica una revista digital con los artículos que más comparten sus empleados. www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

7

CUALQUIERA PUEDE PUBLICAR… American Express mantiene un popular sitio con información y consejos para pequeños empresarios.

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

8

¿POR QUÉ AHORA? • Sin barreras tecnológicas: En el pasado el proceso de acceder, crear y distribuir contenido era muy complejo y costoso. Hoy puedes publicar sin prácticamente costes en un momento

• La gente acepta contenido de fuentes no tradicionales: Ya no tienes por qué ser “El PaÍs”, “El Mundo” o “National Geographic “para que la gente acepte tu contenido. La gente espera contenido de otro tipo de marcas y disfrutar del mismo • Incontable talento en el mercado: Los expertos en contenido ya no dudan en trabajar para compañías no tradicionales de medios. La crisis de los Negocios Media ha movido y permitirá mover talento a compañías tradicionales • Aparición del Social Media: Hace necesario que las compañías generen contenido atractivo para esos canales. El 90% de compañías los usa y tiene que romperse las neuronas para ver que contenido distribuir • Google: El contenido en las últimas actualizaciones de Google (Penguin, Panda ..) es cada vez más relevante: La compartición, la actualización, peso de palabras clave

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

9

Crédito imagen: usuario Flickr sintagma (cc)

¡SÍ, QUIERO! PERO…

¿Dónde se consiguen especialistas en contenidos? www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

10

¿QUÉ HACE UN ESTRATEGA DE CONTENIDO?

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

11

…RESPONDER PREGUNTAS ¿Tenemos el contenido que necesitamos? ¿Tenemos suficiente? ¿Cómo podemos generar más, sin perder calidad ni aumentar costes? ¿Es reutilizable? ¿Lo hacemos internamente, lo compramos…? ¿Cuál es su precio? ¿Original o refrito? ¿Qué cosas se dicen mejor con un [vídeo – texto – audio – imágenes ]? ¿Qué tipo de contenido ayuda mejor a una actividad de “content marketing”? ¿Qué herramienta usamos para publicar? ¿Qué contenido funciona mejor? ¿Cómo podemos crear más contenidos como ese? ¿Qué palabras “convierten” más? ¿Qué extensión deben tener los títulos? ¿Y los textos? ¿Cómo hacer más contenido como el que nos pide el especialista en SEO? ¿Pedimos contenido a los usuarios? ¿Cómo lo gestionamos? ¿El contenido de la web me vale para el móvil? ¿Cada cuánto actualizamos?.....................

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

12

Y ADEMÁS… ¿Cómo logro un equilibrio entre calidad y cantidad.. para hacerme notar en la era de Google?

¿De qué murió Steve McQueen? (1930-1980) www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

13

Y ADEMÁS…

¿Cómo logro un equilibrio entre calidad y cantidad… y al mismo tiempo hacerme notar en la era de Google?

Ya no hay “nichos” de contenido – El volumen importa

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

14

POR CIERTO ES MÁS DIFICIL QUE ANTES…

El ciclo de vida del contenido: antes el contenido "moría" al publicarse; ahora apenas empieza su ciclo vital cuando es publicado.

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

15

¡CUIDADO!

Todos en el equipo pueden crear contenido, Aunque no nos demos cuenta.

Y el contenido no gestionado puede matar al proyecto

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

16

¡CUIDADO! Productores ocultos de contenido: El equipo técnico

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

17

¡CUIDADO! ¿Se puede hacer estrategia de contenido a partir de un error técnico?

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

18

¿QUÉ ES “CONTENIDO”? mensajes instantáneos

canciones cuentos…

predicciones

árboles genealógicos

comentarios

fichas de productos en venta

información climáticavideojuegos logotipos

fotomontajes

precios

encuestas

mapas

estadísticas deportivas

series de TV

leyes

NOTICIAS cartoons

transacciones collages

información demográfica

cómics

coordenadas avatares

tesis

códigos postales

diseños industriales

votaciones

películas status de usuario

anuncios clasificados

www.isdi.es

19

biografías

< Estrategia de contenidos

19

TODO ES CONTENIDO EN EL MUNDO DIGITAL Un objeto real en el mundo físico…

… y su representación como contenido en el universo digital Foto: Flickr user Pascal Maramis http://www.flickr.com/photos/pascalmaramis/

www.isdi.es

20

< Estrategia de contenidos

20

Crédito imagen: usuario Flickr Roberto Trm (cc)

¿QUÉ ES “CONTENIDO”?

”El contenido es una bestia salvaje que no para de crecer. El estratega de contenido es el domador de la bestia." (Pat McCarthy) http://womma.org/word/2012/05/10/content-strategy-vs-content-marketing/

www.isdi.es

21

< Estrategia de contenidos

21

TODO ES CONTENIDO EN EL MUNDO DIGITAL

En el universo digital no hay más que

CONTENIDOS e interacciones entre ellos.

Cuanto antes empecemos a gestionarlos, mejor. www.isdi.es

22

< Estrategia de contenidos

22

¿QUÉ ES “ESTRATEGIA” DE CONTENIDO?

,

“CS plans for the…

,

and

governance of…

, content. – Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web (2009)

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

23

PARTES DE UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO ¿Qué contenido necesito? • Personas y objetivos • Mapas de contenido • Mínimo Contenido Viable (MCV) • Voz y tono ¿Qué contenido tengo? • Auditoría de contenido ¿Qué contenido me falta? ¿Cómo lo consigo? • Fuentes de contenido • Curación de contenidos

¿Cómo organizo mi contenido? Modelización de contenido Arquitectura Información ¿Cuáles son sus partes? ¿Cómo lo reaprovecho? Maximización de contenido

Sustancia

Flujo

¿Cómo actualizo mi contenido? ¿Cuál es su ciclo de vida? ¿Quién es responsable de cada parte del flujo?

Estrategia

Estructura

www.isdi.es

Gobierno

Documentar Formar Medir

< Estrategia de contenidos

24

PARTES DE ESTRATEGIA DE CONTENIDO: SUSTANCIA

Sustancia

www.isdi.es

¿Qué contenido necesito? ¿Qué contenido tengo? ¿Qué contenido me falta? ¿Cómo lo consigo?

< Estrategia de contenidos

25

SUSTANCIA: PERSONAS

Está de moda hablar de DISEÑO Y CONTENIDO centrado en el

USUARIO

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

26

SUSTANCIA: PERSONAS

Es clave en un paso previo convertir al USUARIO en una

PERSONA

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

27

SUSTANCIA: PERSONAS Objetivo: terminar con el

usuario impersonal Conmigo los proyectos no acaban jamás, porque todas las ideas me vienen bien…

Que amenaza la definición de todos los proyectos Foto: Flickr user Keoni Cabral http://www.flickr.com/photos/keoni101/

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

28

SUSTANCIA: PERSONAS Beautypedia: PERSONAS

•

•

•

Imaginarias, pero representativas del mercado objetivo Identificar sus objetivos, escenarios, estados y tareas Definir contenidos específicamente para esas personas

Mireia 27 años Licenciada en Marketing Vive en Madrid Soltera Trabaja a tiempo completo Sin niños

Frases clave:  “Estoy todo el día conectada, si necesito información la busco y la suelo encontrar rápidamente”  “Si no encuentro lo que busco pregunto a algún amigo por Whatsapp, y si no lanzo la pregunta en Facebook”  “Me paso el día mandando fotos a mis amigas, me encanta enseñarles lo que llevo puesto”  “En casa siempre tengo el portátil encendido, compro mucho por Internet y en el trabajo no tengo tiempo” Tareas típicas en Internet:      

Comprar ropa Leer blogs de moda Ver cómo visten las famosas Ver vídeo-tutoriales de belleza Buscar vuelos baratos Escuchar música

Situación social y cultural:  Mireia está loca por la moda e hizo sus pinitos como modelo. Pero sus padres querían que estudiara una carrera y se licenció en Marketing.  Es cordobesa pero estudió la carrera en Madrid. Comparte piso con las mismas compañeras de la facultad.  Le encantaría trabajar en una multinacional del lujo, pero ha conseguido su primer trabajo en un periódico y está encantada porque le acerca a las marcas de moda y la belleza.  Su sueldo es bastante modesto, se muere por comprar ropa y productos de belleza caros pero se tiene que conformar con las versiones low cost.

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

29

SUSTANCIA: PERSONAS Demograficos: Tomamos aspectos sobre grupos de población • De donde son • Sexo • En que grupo de edad cae • Cuál es su salario anual • Nivel de educación Psicográficos: Cómo piensa mi audiencia target • Con qué marcas se identifica • Qué aspiraciones tiene • Cuáles son sus hobbies • Qué ideales tienen Ambientales: Ambiente en el que vive • Que idioma habla • Ciudad, pueblo • En que pais vive • Qué metodos de pago usa • Qué metodos de transporte usa Comportamientos: Cómo se comporta • Que productos os servicios han consumido antes • Cuáles son sus tiendas favoritas • Que sitios online visitan, Qué apps usan en el smartphone o tablet

www.isdi.es

Beautypedia: PERSONAS Mireia 27 años Licenciada en Marketing Vive en Madrid Soltera Trabaja a tiempo completo Sin niños

Frases clave:  “Estoy todo el día conectada, si necesito información la busco y la suelo encontrar rápidamente”  “Si no encuentro lo que busco pregunto a algún amigo por Whatsapp, y si no lanzo la pregunta en Facebook”  “Me paso el día mandando fotos a mis amigas, me encanta enseñarles lo que llevo puesto”  “En casa siempre tengo el portátil encendido, compro mucho por Internet y en el trabajo no tengo tiempo” Tareas típicas en Internet:      

Comprar ropa Leer blogs de moda Ver cómo visten las famosas Ver vídeo-tutoriales de belleza Buscar vuelos baratos Escuchar música

Situación social y cultural:  Mireia está loca por la moda e hizo sus pinitos como modelo. Pero sus padres querían que estudiara una carrera y se licenció en Marketing.  Es cordobesa pero estudió la carrera en Madrid. Comparte piso con las mismas compañeras de la facultad.  Le encantaría trabajar en una multinacional del lujo, pero ha conseguido su primer trabajo en un periódico y está encantada porque le acerca a las marcas de moda y la belleza.  Su sueldo es bastante modesto, se muere por comprar ropa y productos de belleza caros pero se tiene que conformar con las versiones low cost.

< Estrategia de contenidos

30

SUSTANCIA: PERSONAS ¿Cuántas personas? • Pocas, pero elegir siempre una “primaria”. ¿Por qué no personas reales? • Para evitar que sus peculiaridades introduzcan ruido en la definición del servicio ¿Cuánto detalle en la definición de la persona? • El justo para no introducir ruido en la definición del servicio

• Realizar entrevistas de empatía

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

31

SUSTANCIA: MAPAS DE CONTENIDO

1

Las personas siempre se mueven por objetivos

2

3

Los objetivos prácticos varían dependiendo del estado del usuario y el escenario de uso

Los objetivos son muy variados (vivir mejor, vivir más, descansar, impactar, llegar rápido, sentirme seguro…)

4

Para cumplir sus objetivos, las personas necesitan ejecutar tareas

Debemos identificar los tipos de contenidos que mejor asisten al usuario en la ejecución de esas tareas en cada estado/escenario

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

32

SUSTANCIA: MAPAS DE CONTENIDO

Mireia, 27 años, madrileña, soltera, moderna, divertida, enganchada al móvil

Quiere impactar con su aspecto en la fiesta de esta noche

www.isdi.es

Frente al espejo, en la peluquería, esperando que la atiendan

Buscar tipos de peinados en el móvil

Galería de fotos interactiva

< Estrategia de contenidos

33

SUSTANCIA: MAPAS DE CONTENIDO

Mireia, 27 años, madrileña, soltera, moderna, divertida, enganchada al móvil

Comprar un coche coqueto, barato y sencillo

Una misma persona puede atravesar diversos estados/escenarios, y cada uno puede ser servido por un tipo de contenido específico

www.isdi.es

Exploración

Buscar

Interés

Leer

Reportajes

Evaluación

Comparar

Fichas de producto

Decisión

Comprar

Disfrute

Usar

Galería de fotos/vídeos

Social Publishing Testimonios

Tips/Consejos

< Estrategia de contenidos

34

Crédito imagen: usuario Flickr NH53 (cc)

SUSTANCIA: MÍNIMO CONTENIDO VIABLE Producir o adquirir contenido cuesta.

Mantenerlo cuesta más aún.

Mínimo contenido viable (MVC): definir el contenido imprescindible, y dedicarse solo a él. www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

35

CONTENIDO: FORMATOS Y TIPOS mensajes instantáneos

canciones cuentos…

predicciones

árboles genealógicos

comentarios

fichas de productos en venta

información climáticavideojuegos logotipos

fotomontajes

precios

encuestas

mapas

estadísticas deportivas

series de TV

leyes

NOTICIAS cartoons

transacciones collages

información demográfica

cómics

coordenadas avatares

tesis

códigos postales

diseños industriales

votaciones

anuncios clasificados

www.isdi.es

películas status de usuario

biografías

< Estrategia de contenidos

36

FORMATOS: LOS 4 ELEMENTOS Texto

Audio

Esencial Estructural Languagedependent Low-tech

No bloquea la operatividad del usuario Languagedependent Low-tech

Video

Foto Sintético Languageindependent Mid-tech

Didáctico Languageindependent High-tech

Fotos: usuarios Flickr Walter-Wilhelm, Thomas's Pics, lamoix y NRCS Soil Health

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

37

TIPOS DE CONTENIDO FORMATO

Crédito imagen: usuario Flickr LolyKnit (cc)

TIPO

Crédito imagen: usuario Flickr smittenkittenorig (cc)

El formato es la materia prima; El tipo es la aplicación de la materia prima con una intención específica

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

38

TIPOS DE CONTENIDO FORMATO

TEXTO

TIPO

HORÓSCOPO

El formato es la materia prima del contenido; el tipo de contenido es el resultado de una aplicación específica Créditos imágenes: usuarios Flickr Hkuchera, Cali4beach, charkesw (cc)

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

39

TIPOS DE CONTENIDO FORMATO

TIPO

RECETA

TEXTO

HORÓSCOPO

Un mismo formato puede originar muchos tipos de contenido Créditos imágenes: usuarios Flickr Hkuchera, Cali4beach, charkesw (cc)

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

40

TIPOS DE CONTENIDO FORMATO

TIPO

IMAGEN DE PRODUCTO

FOTO

RETRATO

PAISAJE

Un mismo formato puede originar muchos tipos de contenido Créditos imágenes: usuarios Flickr potzuyoko, Jóinn, Moyan_Brenn_BE_BACK_on_10th_OCT y vernieman (cc)

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

41

TIPOS DE CONTENIDO FORMATO

TIPO

En ocasiones, un tipo puede resultar de la combinación de varios formatos. Créditos imágenes: usuarios Flickr webtreats, shaire productions, Laineys Reportoire, brennuskrux (cc)

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

42

TIPOS DE CONTENIDO

Texto

Fotos

Videos

En ocasiones, un tipo puede resultar de la combinación de varios formatos.

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

43

TIPOS DE CONTENIDOS Aplicaciones Juego online Blogs

Audiobook

Revista digital E-newsletters Revista Física

Vídeo

Comic Book

Nota de prensa

Artículos

E-books Webinar Webcast

Branded Tool

White paper

Infografía

Case Study Newsletter Física Estudio Online

De nuevo hay que pensar en elegir aquellos que encajen con nuestros objetivos y recursos www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

44

SUSTANCIA: VOZ Y TONO Inspirador…

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

45

SUSTANCIA: VOZ Y TONO Sugerente…

www.isdi.es

46

< Estrategia de contenidos

46

SUSTANCIA: VOZ Y TONO Imperativo…

www.isdi.es

47

< Estrategia de contenidos

47

SUSTANCIA: VOZ Y TONO Voz de un sitio web, ¿A qué nos referimos? ¿Qué percepción tiene? ¿Quiero cambiarla?¿Cómo? ¿Qué es lo bueno que tengo? ¿Qué me define como sitio? ¿Cuáles son los valores de marca?

Política editorial

Tono de la comunicación

Regla, guía y plan sobre lo que es susceptible de publicarse o no. • • •

Opiniones posicionadas vs. neutral Violencia vs. No violencia Amarillo vs. No amarillo

La manera en que se mandan los mensaje es clave en la percepción del usuario. •

• •

Manual de estilo

Voz

Casual y conversacional: Sitios de entretenimiento, redes sociales para jóvenes Profesional y serio: Sitios de finanzas, webs corporativos de marcas para gente mayor Transgresor vs. Correcto: Tabloides versus Periódicos serios…..

Guía para asegurar la consistencia y precisión del contenido • Voz y tono • Valores de la marca: Divertida, honestidad… • Consideraciones de escribir en Web: Cómo hacer links, SEO, • Reglas de estilo: fecha, uso de comillas, uso de mayúsculas.. • Uso correcto de términos

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

48

SUSTANCIA: VOZ Y TONO

“La voz de una marca no debería cambiar mucho. ¿Y el tono de una marca? Tiene que cambiar, dependiendo de la persona y de la situación en la que esta persona se encuentra al otro lado de nuestro contenido. Nuestro tono de voz no solo afecta al estado emocional del usuario, sino que debe ser afectado por ese estado. Eso significa que nuestro tono está cambiando constantemente.”

MailChimp, http://voiceandtone.com

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

49

SUSTANCIA: AUDITORIA DE CONTENIDO Auditoría online: un recuento detallado de lo que la organización tiene publicado en internet

Fuente: Halvorson, Kristina. Content Strategy for the Web (2009)

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

50

SUSTANCIA: AUDITORIA DE CONTENIDO Auditoría offline: búsqueda de “minas” de contenido escondidas en la organización

Presentaciones corporativas Presentaciones para congresos Contenido volcado en intranets Newsletters de circulación interna Informes departamentales …

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

51

SUSTANCIA: FUENTES DE CONTENIDO

DIFERENCIA Externo

Propio Escala

Pro Ext Usu ESCALA

Coste

Diferencial

- - + + + + + -

COSTE Usuarios

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

52

SUSTANCIA: CURACIÓN DE CONTENIDO

Crédito imagen: usuario Flickr rieh (cc)

“Es el proceso de recorrer una vasta cantidad de contenido de un tema específico para seleccionar partes de él y presentarlo a los usuarios organizado de una manera significativa.”

Fuente: http://www.bethkanter.org/content-curation-101/

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

53

SUSTANCIA: CURACIÓN DE CONTENIDO Curar es más que agregar contenidos. Es añadir valor, para que el todo sea más que la suma de la partes. Metacritic analiza críticas y genera a partir de ellas un “score” normalizado” para cada obra.

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

54 /

PARTES DE UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO

Flujo

Estructura

www.isdi.es

¿Cómo organizo mi contenido? Modelización de contenido, AI ¿Cuáles son sus partes? ¿Cómo lo reaprovecho? Maximización de contenido Localización

< Estrategia de contenidos

55

ESTRUCTURA: ¿CÓMO ORGANIZO EL CONTENIDO?

En el nivel de la página: Modelización de contenido En el nivel del site/app: Arquitectura de la información

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

56

ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO

Diseñar desde el diseño

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

57

ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO Diseñar desde el diseño

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

58

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

59

ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO

La forma sigue a la

función… …la función sigue al

contenido…

www.isdi.es

Forma

Función

Contenido

< Estrategia de contenidos

60

ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO Identificar los tipos de contenido, sus propiedades componentes/características básicas y sus funcionalidades Haciendo primero una enumeración exhaustiva… Y luego priorizando y descartando según: a) la persona primaria b) el mínimo viable

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

61

ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO

Partimos de los tipos identificados en los mapas…

Receta

Nombre

Texto

Si

No

No

Ingredientes

Texto

No

No

No

Tipo de cocina

Texto

Si

No

Sí

Preparación

Texto, foto, No video

Anual

No

Comensales

Número

Si

No

Sí

Tiempo de elaboración

Número

Si

No

No

Estación

Texto

Si

No

Sí

Coste

Número

Si

Trimestral

No

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

62

ESTRUCTURA: MODELIZACIÓN DE CONTENIDO

Una vez que he modelado todos las propiedades de cada tipo de contenido en mi proyecto… ¿Qué propiedades son imprescindibles?

¿Qué propiedades son prioritarios? ¿Cómo voy a producirlas/obtenerlas? ¿Cómo voy a actualizarlas?

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

63

ESTRUCTURA: ¿CÓMO ORGANIZO EL CONTENIDO?

Si modelizo el contenido antes de diseñar la página y planifico la AI antes de diseñar el site, tengo claro… • • • • •

lo que voy a pedir al diseñador lo que voy a pedir al desarrollador lo que voy a pedir a mi proveedor de contenido Cómo organizar mis recursos qué herramientas necesito

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

64

ESTRUCTURA: MAXIMIZACIÓN DE CONTENIDO Fragmentación de contenido Objetivo: generar con el contenido de que dispongo la mayor cantidad posible de

unidades mínimas significativas que merezcan tener su página propia en internet

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

65

ESTRUCTURA: MAXIMIZACIÓN DE CONTENIDO Fragmentación de contenido

¿Qué contenido es “significativo”? Todo tema o subtema, por pequeño que sea, por el cual un número relevante de mis usuarios esté dispuesto a hacer una búsqueda en Google.

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

66

ESTRUCTURA: MAXIMIZACIÓN DE CONTENIDO Fragmentación de contenido

Cada unidad mínima significativa debe estar publicada de manera separada, y ser ubicable por Google dotándola del DNI del contenido en internet: a) Una URL propia y única b) un único y descriptivo

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

67

ESTRUCTURA: MAXIMIZACIÓN DE CONTENIDO Fragmentación de contenido Noticia + Foto

2 piezas de contenido, solo 1 publicada

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

68

ESTRUCTURA: MAXIMIZACIÓN DE CONTENIDO Fragmentación de contenido Noticia c/foto

Foto

2 piezas de contenido publicadas

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

69

PARTES DE UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO ¿Cómo actualizo mi contenido? ¿Cuál es su ciclo de vida? ¿Quién es responsable de cada parte del flujo?

Flujo

Gobierno

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

70

FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Lo importante del flujo es que sirva para extraer conceptos básicos:

• • • • • • •

tareas = qué hay que hacer en cada paso roles = quién va a ejecutar/ser responsable de cada paso permisos = qué necesita para hacerlo métricas = cómo medimos cuánto hace puntos de control = cómo controlamos que lo hace bien estados del contenido = qué se guarda/borra/publica… resolución de conflictos = qué hacemos si hay problemas

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

71

FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Ejemplo: análisis del flujo de vídeo digital en Unidad Editorial (2012)

Original

Editado

www.isdi.es

Grafismo

Publicado

Archivado

< Estrategia de contenidos

72 73

FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Estados del contenido multimedia

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Archivado

Contenido no editado en bruto, en el formato y calidad original. Material que permitirá su futura edición en otros momentos del proceso

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

73 74

FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Estados del contenido multimedia

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Archivado

Edición (montaje) del material original incluyendo la posible complemnetación con otros Materiales externos complemnetarios

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

74 75

FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Estados del contenido multimedia

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Archivado

Modificaciones gráficas (logos, marcas, grafismos) incluyendo leyendas o subtítulos temporales

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

75 76

FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Estados del contenido multimedia

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Archivado

Cada una de las distintas versiones de la pieza ya editada y con grafismo, para su distribución en la plataforma que corresponda

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

76 77

FLUJO: EL CONTENIDO EN MOVIMIENTO Estados del contenido multimedia

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Archivado

Cada una de las distintas versiones (original, editada, editada y con grafismo) que es guardada para documentación o uso en el futuro

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

77 78

FLUJO: IDENTIFICAR TAREAS •

Mantenimiento del sitio: Elementos estáticos y dinámicos

•

Contenido: Creación, mantenimiento, actualización y retirada del contenido. Distribución del mismo en nuestro sitio y terceros (Redes sociales, Sindicación, acuerdos distribución..)

•

Control editorial, Voz: Todo lo que se pone al alcance del usuarios mantiene tono y estilo determinado por manual de estilo

•

Control de calidad: • Calidad editorial • Acceso, rendimiento • Navegación, Links

•

SEO: Control exhaustivo de elementos básicos de SEO (titulares, keywords, reglas sobre contenido)

•

Cuadros de mandos: Definición y seguimiento de cuadros de mandos con KPIs. Análisis y toma de decisiones

www.isdi.es

CLAVE CUANTIFICAR LAS TAREAS

< Estrategia de contenidos

78

FLUJO: IDENTIFICAR ROLES Cada proyecto tendrá sus características específicas pero perfiles típicos: Director de contenidos

Editor Jefe

Redactor/creador contenidos

SEO manager

• Establece y comunica la estrategia de contenidos. Define Standards, guía y KPIs • Se asegura de la calidad del contenido • Organiza el equipo y se encarga de su desarrollo • Coordina la relación con otras unidades de la empresa (Comercial, Marketing…) • Controla el presupuesto • Participa en la planificación operativa de los distintos soportes (Tecnología, Recursos..)

• Social manager •Gestiona el día amedia día del contenido de un proyecto •Controla el plan/calendario editorial • Documentalistas •Responsable del mantenimiento de calidad, consistencia y relevancia del contenido • Infografistas •Controla directamente a redactores (si los hay) •·Asegura buenas prácticas de SEO • Traductores • Responsables deconcalidad… •Producen contenido de acuerdo los criterios establecidos •Clave que conozca como escribir para Web (SEO, manejo multimedia…) •Define la estrategia de SEO en base a los objetivos de negocio, contenido y audiencia “target” •Está en permanente contacto con Editor y Redactores para asegurarse que siguen directrices. También con el equipo de desarrollo

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

79

PARTES DE UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO

Documentar Formar Medir

Gobierno

entonces

www.isdi.es

Si controlo la sustancia, y la estructura y el flujo de mi contenido, controlo mi contenido.

< Estrategia de contenidos

80

8

GOBIERNO DEL CONTENIDO

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

81

RESUMEN ¿Qué contenido necesito? • Personas y objetivos • Mapas de contenido • Mínimo Contenido Viable (MCV) • Voz y tono ¿Qué contenido tengo? • Auditoría de contenido ¿Qué contenido me falta? ¿Cómo lo consigo? • Fuentes de contenido • Curación de contenidos

¿Cómo organizo mi contenido? Modelización de contenido Arquitectura Información ¿Cuáles son sus partes? Metadatos ¿Cómo lo reaprovecho? Maximización de contenido

Sustancia

Flujo

¿Cómo actualizo mi contenido? ¿Cuál es su ciclo de vida? ¿Quién es responsable de cada parte del flujo?

Estrategia

Estructura

www.isdi.es

Gobierno

Documentar Formar Medir

< Estrategia de contenidos

82

BIBLIOGRAFÍA Halvorson, Kristina. Content Strategy for the Web. New Riders Press, agosto 2009. Kissane, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart, marzo 2011. Rockley, Ann Managing Enterprise content, A unified content strategy, 2da Edicion 2012 Lippner MD JD, Alicejane: Content Curation Compendium: 50 Comprehensive Checklists. Infobriefings LLC, junio 2011. Lieb, Rebecca. Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market Online and in Social Media. QUE, octubre 2011. Content Strategy for Mobile. A Book Apart, noviembre 2012.

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

83

BIBLIOGRAFÍA Blogs y sitios web • http://www.contentmanager.eu.com/

•Incisive.nu (ErinKissane) http://incisive.nu/ •BrainTraffic (KristinaHalvorson) http://www.braintraffic.com/ •Silicon Valley ProductGroup (Marty Cagan) http://svpg.com/articles •Cooper (Alan Cooper) http://www.cooper.com/ •A ListApart - Content Strategy http://www.alistapart.com/topics/content/content-strategy/ Razorfish - Scatter/Gather http://scattergather.razorfish.com/ Herramientas de contenidos: Aquí

www.isdi.es

< Estrategia de contenidos

84