El poder de conocer la ubicación: usos de la geolocalización por IP en la publicidad Informe del sector para Latinoamérica

El poder de conocer la ubicación: usos de la geolocalización por IP en la publicidad El mercado de la publicidad en línea no solo está creciendo rápidamente, sino que también evoluciona de manera simultánea. Se prevé que el gasto global en publicidad aumente entre el 5% y el 9% cada año hasta el 2020. La elevada demanda de publicidad digital, sobre todo para dispositivos móviles, será el factor decisivo que determine este aumento en el gasto. Se estima que el gasto en publicidad digital (incluido el destinado a dispositivos móviles) alcance los 335.000 millones de dólares en 2020, lo cual representa el 46% de la inversión total en publicidad multimedia. Con este panorama general, el gasto en publicidad para dispositivos móviles se está disparando, aunque partiendo de una base más baja, y se observa un incremento considerable de la publicidad en redes sociales: factores que aumentan el alcance de las campañas. Los anuncios también están cambiando, ya que los banners estáticos tradicionales han dado paso al uso de vídeos y de medios enriquecidos. La evolución del mercado de publicidad en línea ha ido acompañado de una revolución tecnológica. A los usuarios web se les bombardea con miles de mensajes publicitarios todos los días, en varios dispositivos, lo que dificulta cada vez más distinguir entre qué les resulta relevante, importante o interesante.

Se estima que el gasto en publicidad digital (incluida la destinada a dispositivos móviles) alcance los 335.000 millones de dólares, lo cual representa el 46% de la inversión total en publicidad multimedia.

Así pues, ¿cómo pueden los anunciantes garantizar que sus acciones en el área del marketing digital lleguen a los consumidores en lugar de solo generar ruido?

El valor de la geolocalización por IP La geolocalización o la localización basada en IP de anuncios se ha considerado durante mucho tiempo uno de los factores clave para obtener unos ingresos elevados. La capacidad de localizar anuncios en función de información muy precisa basada en la ubicación (hasta llegar al nivel de código postal) mejora la precisión de las campañas y permite disminuir enormemente el número de anuncios que no surten efecto. Además, la localización de anuncios en función de la ubicación aumenta las tasas de clic en hasta un 300%. Para las empresas, esto supone una doble ventaja en cuanto a reducción de costos y aumento de ingresos. Esto también son buenas noticias para cualquier compañía que publicite en Internet, aunque resulta especialmente beneficioso para el creciente número de empresas en la Web cuyos beneficios proceden en su totalidad del cobro por publicidad o por los datos usados para localizar a los usuarios, como las redes publicitarias, las plataformas de administración de datos o las plataformas programáticas.

El modelo de facto en geolocalización por IP 1. La localización en función de la ubicación mejora la relevancia, las respuestas y los ingresos. 2. Reduce el número de impresiones no válidas. 3. Aumenta las tasas de respuesta en hasta un 300%. 4. Se puede cobrar entre un 30% y un 40% más por un inventario geolocalizado. 5. Capacidad de geolocalización en dispositivos móviles sin que los usuarios se registren. 6. Ayuda a combatir el fraude en los clics.

"La gran calidad de sus datos nos hizo decidirnos por Digital Element. NetAcuity no solo nos proporciona información a nivel de ciudad, sino que también nos ofrece datos a nivel de código postal, lo que nos aporta la gran ventaja competitiva de poder llegar al cliente adecuado en el código postal correcto. Los datos de Digital Element son muy fiables, por eso esta compañía se ha convertido en un socio integral de nuestro negocio." - Sebastián Pérez, ingeniero responsable de front-end de E-PLANNING.NET

Estos editores y compañías de tecnologías publicitarias pueden segmentar su inventario de una sola vez. De este modo, se mejora la capacidad de localización entre plataformas y se aumentan los ingresos, dado que los anuncios geolocalizados generan unos resultados entre un 30% y un 40% superiores respecto a los no adaptados. La geolocalización por IP también concede a las empresas la capacidad para localizar a usuarios en función de otros parámetros como la velocidad de conexión, el dominio o si la conexión es particular o del trabajo. Estos parámetros adicionales basados en IP proporcionan unas opciones de localización aún más precisas, que también se pueden combinar con otros datos de localización para segmentar y crear perfiles de usuarios. En última instancia, esto permite crear mensajes publicitarios más relevantes para los usuarios a fin de entablar conexiones inmediatas.

No todos los proveedores IP funcionan igual Pero no todos los proveedores IP funcionan igual. Hay varios proveedores y sistemas que permiten determinar dónde se encuentra una dirección IP y, realizando una pequeña inversión, podemos obtener la ubicación, pero ¿cómo sabemos si es la correcta? Para determinar la ubicación correcta de una dirección IP y descubrir otros datos útiles de inteligencia IP, como la velocidad de conexión y los anonimizadores, se necesita un análisis avanzado de la infraestructura, no basta con solo ir tirando de los registros de Internet o reempaquetando los datos gratuitos disponibles públicamente. NetAcuity, la solución de IP premium de Digital Element, en el modo más granular, permite localizar de forma precisa a un usuario en el nivel de código postal o de ciudad e identificar la ubicación de la conexión Wi-Fi sin llegar a revelar sus datos personales. La cobertura es global, la precisión es del 99,99 % a nivel de país y los datos se actualizan todas las semanas. También permite determinar cómo se conecta un usuario a Internet y conocer así los datos que los editores y las compañías de tecnologías publicitarias necesitan saber para adaptar la publicidad de manera efectiva y combatir de manera eficiente el fraude, como los anonimizadores, el operador de telefonía móvil y la velocidad de conexión. Esto se consigue mediante la combinación del análisis de infraestructuras de enrutamiento IP junto con el conocimiento de ubicaciones anónimas obtenido a partir de una red internacional de socios comerciales. NetAcuity es una solución integral efectiva que resulta fácil de gestionar internamente y de integrar en los sistemas tecnológicos publicitarios o de datos. Por el contrario, los datos disponibles públicamente tienen una cobertura global irregular, se actualizan con poca frecuencia y están limitados en cuanto al número de parámetros de datos identificados, además de ser imprecisos de forma intrínseca.

Un mercado con una tendencia creciente

Gasto total en publicidad en Latinoamérica

Hace más de dos décadas que apareció el primer banner en Internet en el sitio web hotwired.com y, aunque el mercado de publicidad en línea se ha consolidado, aún sigue evolucionando y el gasto en publicidad en Internet aumenta considerablemente año tras año. Actualmente, se prevé que el gasto total en publicidad en Latinoamérica gire aproximadamente en torno a los 50.000 millones de dólares estadounidenses. Se estima

57%

que Brasil seguirá a la cabeza del mercado publicitario latinoamericano con una cuota

9%

11,4%

de casi el 57% en 2017. México se asegurará el 11,4% de la cuota de mercado en 2017, mientras que Argentina logrará prácticamente el 9%. Brasil no es solo líder en esta región, sino en el mundo entero, ya que se encuentra entre los mercados publicitarios más importantes en cuanto a proyección de crecimiento en gasto, con un crecimiento esperado

Brasil

México

de 156.000 millones de dólares estadounidenses en 2018.

Argentina

El punto de inflexión Una de las consecuencias más probables de esta tendencia creciente es que se alcance un punto de corte en el que la publicidad en Internet supere a la que se realiza fuera de la Web en términos de gasto. Solo tenemos que fijarnos en el tiempo que los latinoamericanos pasan utilizando diferentes dispositivos multimedia todos los días para darnos cuenta de que este punto de inflexión ya se ha alcanzado.

Tiempo diario que pasa una persona consultando medios en Latinoamérica (2016) 200

Desafíos de la localización El reto consiste en presentar anuncios de forma eficiente en un mercado cada vez más cambiante y en constante evolución. El primer banner en Internet tuvo una tasa de clics (CTR) del 10% y, a lo largo de la década de los 90, la media de CTR se situó en torno al

192,8

3%. Actualmente, esta cifra es de un 0,06% aproximadamente. En este entorno, todos los anunciantes son conscientes de la importancia de mostrar anuncios que sean relevantes

MINUTOS

150

para los consumidores que los ven, por eso la adaptación basada en datos resulta esencial.

135,7

El desafío consiste en mantener la capacidad para adaptar anuncios de forma efectiva

115,5

cuando los clientes usan varios dispositivos móviles en diversas ubicaciones.

100 62,9

Los datos son la clave.

50 19,6

15,4

PERIÓDICOS

REVISTAS

0 TV

INTERNET

RADIO

FUERA DE CASA

La explosión de datos

Brasil se encuentra entre los mercados publicitarios más importantes en cuanto a proyección de crecimiento en gasto, con un crecimiento esperado de 156.000 millones de dólares estadounidenses en 2018.

Los principios de la adaptación de anuncios no han cambiado mucho en dos décadas, aunque la tecnología en la que se sustenta se ha vuelto cada vez más sofisticada. Esta sofisticación se manifiesta en la relevancia de los anuncios que se presentan a los posibles clientes. A medida que visitan sitios diferentes, la mayoría de los usuarios web son conscientes de que gran parte de la publicidad que se les muestra está relacionada directamente con la actividad anterior en Internet. Y unos datos precisos son fundamentales. El mercado de la publicidad en línea es una red compleja de intercambios publicitarios, plataformas de gestión de datos y plataformas auxiliares de oferta y demanda, que se encargan de analizar los perfiles de datos de los posibles clientes y permiten pujar y aceptar pujas en cuestión de milisegundos. Los datos que contienen una publicidad "programática" automatizada proceden de una amplia variedad de fuentes, incluidas las visitas a sitios web, transacciones, entradas en redes sociales, tuits e incluso correos electrónicos. La ubicación representa una parte importante de la combinación de datos. Se suele usar como un criterio de localización independiente, por ejemplo, si el anunciante sabe dónde está el cliente, puede adaptar las promociones a solo aquellas que sean relevantes para su ubicación. Además, la adaptación basada en la ubicación es un sistema que permite incluir una capa más de relevancia y contexto a las campañas en línea. Al aportar otros criterios de localización como los datos demográficos o el historial de compra, se generan unos mensajes publicitarios más representativos e impactantes.

El mercado de la publicidad en dispositivos móviles

Dentro de los usuarios de dispositivos móviles, es más probable que el 80% utilice una red Wi-Fi debido a la velocidad, comodidad o costo, y que el 20% restante se conecte a través de 3G, 4G o LTE.

Se podría decir que el crecimiento de la publicidad para dispositivos móviles va a adquirir una gran relevancia en el futuro. Según eMarketer, se espera que Latinoamérica llegue a destinar un 69,8% de su presupuesto en publicidad digital a dispositivos móviles en 2020. Se está creando un nuevo mercado, con anuncios diseñados específicamente para smartphones y tablets. Además, ahora los usuarios de Internet se desplazan continuamente, acceden a contenido y a servicios desde smartphones y tablets y, a menudo, desactivan las herramientas de geolocalización integradas. Dentro de los usuarios de dispositivos móviles, es más probable que el 80% utilice una red Wi-Fi debido a la velocidad, comodidad o costo, y que el 20% restante se conecte a través de 3G, 4G o LTE. NetAcuity Pulse es el servicio más novedoso de Digital Element, que incorpora nuevos datos de socios de Skyhook. Estos datos se derivan de la red principal de datos de dispositivos móviles, miles de millones de señales de datos en tiempo real y puntos de conexión Wi-Fi. Puede determinar con precisión la ubicación Wi-Fi y los tipos de zonas activas Wi-Fi, sin necesidad de registrarse y respetando la privacidad del usuario.

El aumento del uso de Internet desde un dispositivo móvil está cambiando el modo en que los consumidores interactúan con los servicios en línea. Se trata de un cambio que suele caracterizarse por la llegada de una generación que necesita navegar o comprar en línea en cualquier momento y lugar y desde cualquier dispositivo, y donde existen tanto oportunidades como desafíos para los anunciantes. Las oportunidades se derivan de un número prácticamente ilimitado de puntos de contacto. Ahora es posible llegar a los consumidores cuando van a trabajar, en plena calle o cuando salen a cenar o a tomar algo. También cabe destacar que se está difuminando la barrera entre la publicidad en Internet y en la televisión. Se prevé que el número de personas que usan sus dispositivos móviles para acceder a Internet en Latinoamérica aumente un 50% al final de la década, según GSMA. Además, en 2020, habrá 150 millones de nuevos suscriptores a Internet a través de sus dispositivos móviles en esta región, lo que supone un total de 450 millones.

La geolocalización por IP en acción La geolocalización por IP se ha usado durante mucho tiempo para adaptar promociones de manera local y, a medida que las redes publicitarias han ido dependiendo cada vez más de los datos, las aplicaciones han ido evolucionando. Las empresas de tecnología publicitaria y los anunciantes inteligentes son conscientes de ello, y por eso emplean los datos IP de formas cada vez más novedosas con el fin de impulsar la captación y hacer que la publicidad sea más relevante según el contexto. Estos son algunos ejemplos:

Implementar la inteligencia IP para localizar "clústeres de similitud" Por ejemplo, las campañas de servicios públicos promocionadas por el gobierno para "dejar de fumar" y tener un "corazón sano" se pueden adaptar a zonas con tasas elevadas de fumadores y de enfermedades cardíacas.

Añadir la ubicación como un criterio Añadir la ubicación como una opción de localización para crear perfiles de usuarios, por ejemplo, puede facilitar el desarrollo de clústeres geodemográficos reales, que ofrecen una elevada tasa de clics (CTR) y unos resultados superiores.

Combinar la geolocalización por IP con otros eventos del "mundo real" Pongamos el clima como ejemplo. Una tienda minorista de ropa puede anunciar ropa más gruesa cuando se aproxima un frente frío a cierta área y, de este modo, alinear la adaptación de la publicidad con eventos del mundo real.

Incluir la localización demográfica Si sabe dónde viven sus clientes, puede adaptar los anuncios en función de los datos demográficos relacionados con esa área.

Crear campañas adaptadas a períodos específicos Un banco o una compañía de seguros que lleva a cabo una serie de promociones fuera de Internet en todo el país, y repartidas a lo largo de varios meses, puede promocionar otros productos en línea con anuncios destinados a regiones específicas en el momento adecuado.

Analizar los patrones de compra mediante la ubicación para maximizar el presupuesto para medios Por ejemplo, una agencia de viajes descubrió que a los brasileños les gusta más irse de vacaciones a Estados Unidos que a los argentinos. Como se habían basado en adaptar la totalidad de sus anuncios publicitarios (un enfoque de CPM relativamente alto), la compañía descubrió que, al añadir la ubicación, podía dirigirse solo a los brasileños con una serie de anuncios en red, lo cual redujo el costo por mil impresiones (CPM) de las campañas.

Implementar datos de localización por IP para cubrir las carencias del entorno móvil Dado que los usuarios móviles se conectan cada vez más a través de redes Wi-Fi basadas en IP, las redes publicitarias para dispositivos móviles están perdiendo importantes oportunidades para generar ingresos. El uso de la inteligencia IP permite adaptar anuncios para los usuarios Wi-Fi en función de la ubicación, sin basarse en descargas de software ni en que el usuario se registre, por lo que se optimizan los ingresos para la red publicitaria. Además de lo citado anteriormente, NetAcuity también proporciona los datos para adaptar la publicidad en función de factores como la velocidad de conexión y el dispositivo. En la práctica, esto significa que a un usuario que ha iniciado sesión a través de una conexión rápida se le pueden mostrar anuncios en vídeos inmersivos, mientras que otro que usa un enlace compartido más lento en una cafetería o en el hall de un hotel solo vería un anuncio estático. De igual modo, los anuncios se pueden adaptar para los teléfonos, tablets u equipos.

Digital Element: el líder internacional en geolocalización por IP NetAcuity ofrece soluciones de geolocalización por IP para una base internacional de clientes, incluidos los propietarios de los medios más importantes, como la CNN, Twitter, Facebook, Globo, Televisa y Naranya; las empresas más conocidas en el mercado de redes o presentación de anuncios, como Addesk y e-Planning; minoristas como Coppel, Despegar.com y Whirlpool e instituciones financieras como Inter Banco. La solución se presenta en tres versiones para adaptarse a las necesidades particulares de nuestros clientes. Las versiones se diferencian en cuanto a la precisión de los datos, la granularidad, la integración técnica y el nivel de servicio.

NetAcuity Pulse™ aporta una nueva dimensión a la geolocalización por IP. Se basa en la

"La falta de herramientas tecnológicas innovadoras y rentables ha supuesto todo un reto para las empresas que intentan llegar a los consumidores a través de sus dispositivos móviles o de Internet en Chile. La capacidad de ofrecer soluciones de geolocalización probadas y fáciles

solución NetAcuity Edge e incorpora nuevos datos de socios de Skyhook, que se derivan de la red principal de datos de dispositivos móviles, miles de millones de señales de datos en tiempo real y puntos de conexión Wi-Fi. NetAcuity Pulse permite ampliar la cobertura y el alcance global de la localización en el nivel de código postal dentro de las ciudades y distritos, y detecta más direcciones IP en el nivel hiperlocal que cualquier otro proveedor. La solución también mejora la localización del tráfico móvil y con conexión, lo que proporciona una precisión de localización por IP sin precedentes.

Razones convincentes para saber más datos sobre el tráfico Vivimos en la era de la publicidad personalizada, adaptada y programática, que ofrece mensajes relevantes y precisos a los consumidores. La relevancia de esos mensajes depende de unos datos de calidad. Gran parte de los datos simples basados en IP que antes se ponían a disposición de las plataformas publicitarias no eran coherentes. Mediante la implementación del tipo de inteligencia IP avanzada que ofrece Digital Element, los anunciantes y las plataformas pueden atraer a los usuarios con una publicidad verdaderamente "hiperlocal". Al conocer desde dónde se conectan los visitantes, se puede aumentar la relevancia, las respuestas y los ingresos. La inteligencia IP proporciona una solución sencilla procedente de una única fuente para

de implementar a nuestros clientes

permitir a las empresas en la Web optimizar la publicidad en línea en todas las plataformas.

del sector publicitario y del comercio

suministradas consultan NetAcuity, con un tiempo de respuesta muy rápido y fiable inferior

Fácil de implementar en un servidor interno en menos de 20 minutos, varias API a 0,03 milisegundos, lo que permite gestionar hasta 30.000 solicitudes por segundo.

electrónico les aportará una ventaja

Digital Element es el único proveedor global dedicado de inteligencia IP. Con más de 15 años

competitiva en el mercado digital."

pueden aconsejarle sobre cómo adaptar su sitio mediante técnicas de geolocalización por IP.

- Mauricio Dabdoub, presidente de INDIGOTEC

de experiencia y conocimiento, los equipos especializados de Latinoamérica y de EE. UU. Conocer más datos sobre la procedencia de los clientes, y cómo se conectan, nos permite obtener información esencial para optimizar la adaptación de la publicidad.

Algunos datos que facilitamos para proteger a nuestros clientes País

Operador de telefonía móvil

ASN

Región/estado

Latitud/Longitud

Particular/Empresa

Ciudad

Código postal+4 dígitos

Códigos de actividad industrial

Código postal

Tipo de proxy

Nombre de la compañía

Regiones personalizadas*

Identificación del proxy

Nombre de la organización

Tipo de conexión

ISP

Datos demográficos

Velocidad de conexión

Dominio

Contacto para Latinoamérica Jorgelina Striedinger, vicepresidenta, Latinoamérica [email protected]

Movil: +1 404-409-3055 Oficina: +1 678-258-6343 Skype: Jorgie11

Curiosidades y datos técnicos de NetAcuity • Plataforma de cliente: se integra en la mayoría de los sistemas operativos y aplicaciones • Soporte: soporte técnico las 24 horas, 7 días a la semana • Latencia: tan solo 0,03 milisegundos • Actualizaciones de bases de datos semanales

• Ofrece soporte para varias plataformas informáticas conocidas de 64 bits: Red Hat Enterprise Linux 5, Solaris 10-Intel, Solaris 10-SPARC, Windows 2003/2008 Server • Procesamiento: capaz de resolver más de 30.000 direcciones IP por segundo • Interfaz intuitiva

• Inicio y puesta en marcha en tan solo 20 minutos • Interfaz de programación de aplicaciones (API): C, C++, C#, Perl, Java, PHP, .NET, Ruby, Python, Node.js, Apache Module, Go y Nginx o soporte personalizado para una amplia variedad de lenguajes de programación y plataformas cliente

Póngase en contacto con nosotros si desea obtener más información sobre cómo la inteligencia IP puede ayudarle a optimizar la administración de derechos digitales en su empresa. www.digitalelement.com

Ejemplos de clientes

Oficinas de América del Norte

Oficinas de Europa

155 Technology Parkway Suite 800 Norcross, GA 30092, EE. UU. +1 678.258.6300

8 Northumberland Avenue Londres WC2N 5BY, Reino Unido +44 (0) 2035 142 663