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ECONOMIA & NEGOCIOS

I

Sábado 28 de noviembre de 2009

EL MUNDO EN PERSPECTIVA | La economía de Estados Unidos

El comercio tradicional busca recuperarse Los minoristas del mundo real luchan por volver a atraer a los clientes que en los últimos años se inclinaron por las compras por Internet Los compradores se muestran notoriamente frenéticos el Viernes de Rebajas (Black Friday en idioma inglés), día que marca el tradicional inicio de las compras navideñas en Estados Unidos y que este año cayó ayer. Algunos incluso comienzan a hacer cola afuera de los comercios antes del amanecer para ser los primeros en acceder a la mercadería con grandes descuentos. El año último, los regateadores enloquecidos de las afueras de la ciudad de Nueva York pisotearon a un empleado de Walmart hasta causarle la muerte. Sin embargo, a pesar del frenesí en muchos comercios, parecería que la recesión hubiera acelerado el ritmo al cual los comerciantes minoristas abandonan los locales reales en favor de los minoristas cibernéticos, minoristas electrónicos (o e-tail, en idioma inglés), según la jerga. Por lo tanto, este año el Viernes de Rebajas (supuestamente es el día de mayor ganancia en todo el año para los comercios) marca, asimismo, el comienzo de muchos intentos de minoristas convencionales de recuperar la iniciativa. El comercio electrónico mantiene una atracción particular para la gente en épocas difíciles porque permite comparar de manera rápida y sencilla los precios que ofrecen distintos minoristas. En ocasiones, los usuarios pueden evitar los impuestos locales sobre las ventas al comprar online y con frecuencia el envío es gratuito. Es por eso que no sorprende que el comercio online continúe creciendo al mismo ritmo que disminuye el comercio real. En 2008, las ventas al por menor crecieron apenas un 1 por ciento en Estados Unidos y se espera que disminuyan más de un 3 por ciento este año, según la Federación Nacional de Ventas al por Menor de Estados Unidos, un organismo de comercio. En contraste, las ventas online crecieron un 13 por ciento en 2008 hasta superar los 141.000 millones de dólares y el pronóstico indica un ascenso de un 11 por ciento en 2009, según la consultora Forrester. Actualmente, las ventas online representan el 6 por ciento de la to-

talidad de las ventas al por menor en Estados Unidos (en ascenso respecto del 5 por ciento que representaban en 2008) y se espera que esa cifra alcance el 8 por ciento para 2013. El comercio electrónico también está creciendo en Europa y en Asia, donde las ventas online de 2008 llegaron a un total de 60.000 millones de dólares y 40.000 millones, respectivamente. En Gran Bretaña, el comercio por Internet representa en la actualidad casi el 4 por ciento del total de las ventas al por menor, según la consultora Planet Retail. Los sitios que sólo realizan ventas online, como eBay y Amazon, dos gigantes del comercio electrónico, han prosperado durante la crisis. Las ventas de Amazon ascendieron hasta cerca de los 5500 millones de dólares en el tercer trimestre del año y marcaron de este modo un incremento de casi un 30 por ciento respecto del año anterior. Los listados, principalmente de los vendedores comerciales, aumentaron tan rápidamente en eBay que el sitio por poco colapsa el 21 de este mes. La variedad de artículos disponibles online también crece. Amazon ha comenzado a vender comestibles. Las empresas dedicadas a la comercialización de productos para consumo, como Procter & Gamble (P&G), están fomentando la venta online de productos como pañales y detergente para el lavado de ropa. En el otro extremo, Internet es utilizada también para la venta de artículos de lujo. Fabergé, un fabricante de joyas ya desaparecido que era conocido por sus huevos con gemas incrustadas, llevó a cabo su relanzamiento en septiembre. No abrirá ningún comercio, sino que operará sólo online.

una “experiencia” cuando van a los comercios y ya no les interesan los “comercios reales, que solamente se basan en transacciones”. Apple, que alienta a los clientes para que prueben sus dispositivos en sus comercios, es considerado un pionero de esta estrategia, y atrajo a muchos imitadores. Se rumorea, por ejemplo, que la firma Walt Disney Company está rediseñando sus comercios para atraer compradores que busquen entretenimiento, con nuevas funciones, como “espejos mágicos” que permitan a los niños jugar con personajes de Disney.

El rol de los celulares Asimismo, los comercios están intentando atraer a los clientes ofreciendo servicios que no están disponibles online. Best Buy, un minorista de productos electrónicos de consumo, ha comenzado a vender clases de música junto con sus instrumentos musicales. Lululemon Athletica, que vende indumentaria deportiva, ofrece clases de yoga gratuitas. La idea es atraer a las personas para que vuelvan a sus comercios regularmente e incrementar así la probabilidad de que desarrollen el hábito de comprar allí. Otra gran ilusión es que los teléfonos celulares lleguen al rescate de los minoristas convencionales. Algunos consumidores ya utilizan equipos con el servicio de Internet habilitado para comprar online. Sin embargo, muchos analistas consideran que es probable que una tecnología denominada “comunicación por cercanía” (NFC, por sus siglas en inglés) estimule las ventas en los comercios; esto permite a los compradores ver productos a través de sus teléfonos para saber más sobre ellos, y después pagar pasando sus teléfonos por la caja registradora. Lamentablemente, el sistema NFC no estará disponible en forma amplia durante algún tiempo; demasiado tarde para ayudar a los minoristas en el Viernes de Rebajas.

AFP

Dos compradores, ayer, al salir de una sucursal de Walmart en Los Angeles

En nueve meses, las ventas online de Saks tuvieron un crecimiento de un 9%, mientras que en sus locales cayeron un 19% adicionales que acarrea el funcionamiento del comercio. Aunque, afortunadamente, los minoristas convencionales se encuentran en mejor posición para luchar que el año último, cuando el exceso de mercadería en existencia los obligó a recurrir a descuentos ruinosos. Los inventarios se han reducido alrededor de un 15 por ciento este año. Algunos minoristas importantes, como Saks y Target, informaron recientemente un incremento en los ingresos, así como en sus márgenes. La respuesta más evidente ante el crecimiento del comercio electrónico es que los minoristas convencionales redoblen sus propios esfuerzos online. Las divisiones online de los

Menos stock El cambio es una buena noticia para empresas como P&G, que carecen de comercios propios de venta al por menor. Sin embargo, implica una gran preocupación para los minoristas reales, cuyos precios en general son más altos que los de los minoristas electrónicos, dado que deben soportar los gastos

grandes minoristas están teniendo un buen desempeño en términos generales. Saks, por ejemplo, experimentó un incremento de ventas online de un 9 por ciento en los nueve meses que transcurrieron hasta fines de octubre, mientras que las ventas en sus comercios disminuyeron un 19 por ciento. La empresa espera que el crecimiento online sobrepase las ventas en los comercios en el “futuro inmediato”, dice su jefe, Stephen Sadove. El concepto de compra “multicanal”, donde se pueden comprar los mismos artículos del mismo minorista de diferentes maneras (online, por medio de los teléfonos celulares y en los comercios), está ganando terreno, y los minoristas están intentando alentar a los usuarios de un canal a que prueben el otro. Es posible que el creciente tráfico online realmente genere un aumento de las ventas también en los comercios. Según un vocero de Macy’s, la cadena comercial, cada dólar que un consumidor gasta online en Macy’s lleva a un gasto de 5,70 dólares en un comercio de Macy’s dentro de

los 10 días porque los consumidores conocen otros productos online y van a los comercios a verlos antes de comprarlos. Muchos minoristas electrónicos ofrecen herramientas para permitir que las personas ubiquen el comercio más cercano que tiene determinado artículo en existencia. Asimismo, los minoristas están intentando que la compra parezca divertida y excitante para contrarrestar la triste situación económica. Una de las tácticas comunes es establecer comercios “pop-up” (mediante ventanas emergentes), que aparecen por poco tiempo antes de volver a desaparecer, con el objetivo de fomentar una sensación de novedad y urgencia. Siguiendo la línea de muchos grupos de comercios reales, eBay lanzó recientemente un “pop-up” en Nueva York, donde los clientes podían inspeccionar artículos antes de pedirlos en las tiendas. Según manifiesta Jack Anderson, de Hornall Anderson, una empresa de marcas y comercialización, los compradores buscan cada vez más

Traducción de Angela Atadía de Borghetti

Mercados


   

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