Negocios

Domingo 22 de abril de 2007

LA NACION/Sección 2/Página 9

E MPRESAS

Una cuestión de lealtad Un estudio analiza los niveles de adhesión de los clientes a las firmas argentinas Por Alfredo Sainz De la Redacción de LA NACION Peugeot, OSDE y American Express son las marcas que despiertan mayor lealtad entre los consumidores porteños. De acuerdo con un estudio privado, los clientes locales muestran un bajo nivel de lealtad con las marcas y empresas de las que son habituales consumidores y son contadas las firmas que en el país logran niveles de adhesión acordes con los parámetros internacionales. El escalón más bajo lo integran las AFJP, que exhiben los peores índices de lealtad, mientras que en la otra punta se ubican las automotrices y las empresas de medicina prepaga. El estudio fue realizado por la consultora internacional Bain & Company en lo que constituye su debut operativo en la Argentina. Para elaborarlos, concretó 1690 entrevistas telefónicas en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires para analizar diez categorías, aplicando la misma metodología que se utiliza en todo el mundo para hacer sus estudios de lealtad y que fue desarrollada por la propia consultora. Básicamente, la firma trabaja con el índice NPS (por las siglas en inglés net promoter store) que surge de cruzar las opiniones positivas y negativas que tienen los consumidores cuando se les hace una pregunta tan simple como “¿usted recomendaría determinada empresa a un amigo”. El índice se expresa en porcentajes, que pueden ser positivos (cuando las respuestas positivas superan a las negativas) o viceversa, con el 100 por ciento en ambos casos como número máximo. Según el estudio hecho entre febrero y marzo de este año, con un índice positivo del 62% Peugeot es la marca que cuenta con más clientes leales en el país; supera a otras automotrices que igualmente exhiben niveles de lealtad importantes, como Volkswagen (49%), Ford (43%), Renault (36%), Chevrolet (32%) y Fiat (22%). Un panorama similar se da entre las empresas de medicina prepaga, que por lo general muestran índices de adhesión muy altos entre sus clientes. En este sentido, el ranking sectorial es encabezado por OSDE, con un 56%, seguido por Swiss Medical ((33%), Galeno (27%) y Medicus (20%).

Un caso particular es el de Jumbo. La cadena controlada por el grupo Cencosud muestra un NPS positivo del 33%, lo que constituye un índice excepcionalmente alto frente a sus competidores, ya que en promedio el sector muestra un índice negativo del -11 por ciento. Los resabios del corralito de 2001, por su parte, según Bain, explican la muy pobre performance de la industria financiera, con un índice promedio del sector del 5 por ciento. Igualmente, peor es el caso de las AFJP, que, tomando en cuenta la metodología que aplica Bain, registran un índice NPS negativo del -44% y ninguna empresa muestra resultados positivos. Por rubros, los autos son los que muestran los niveles más altos de lealtad, con un promedio del 42%, seguidas por las firmas de medicina prepaga (41%), mientras que en un escalón más abajo se ubican las tarjetas de créditos, lideradas por American Express, con una tasa positiva del 47 por ciento.

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Promedio de categorías

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Las más y menos preferidas Autos

42%

Prepagas

41%

Tarjetas

28%

Petroleras

19%

Seguros de autos

19%

Bancos

5%

Celulares

-3% -6%

Aerolíneas

-11%

Supermercados

-44%

AFJP -50 Fuente: Bain & Company

-30

-10 0 10

30

50 LA NACION

Hecho negativo Más allá de los resultados puntuales de cada empresa, en Bain destacan como un hecho negativo los bajos niveles de lealtad que muestran las empresas que operan en la Argentina. De hecho, los índices entre los consumidores locales están muy lejos de los parámetros internacionales y aun las empresas con mayor lealtad entre los clientes argentinos están muy lejos de alcanzar los niveles de firmas como Harley Davidson, Amazon o eBay, entre los consumidores norteamericanos o europeos, cuyas tasas de NPS superan el 70 por ciento. “En términos generales, lo que se percibe en la Argentina es el predominio de lo que en la consultora llamamos ganancias malas, que son las que se obtienen cuando las empresas sacrifican su crecimiento de largo plazo para obtener ganancias inmediatas, la mayoría de las veces no duraderas. Para tener buenos resultados financieros en el corto plazo, aplican precios abusivos, entregan calidades inferiores o dan mala atención, como en el caso de una empresa de celulares que ofrece promociones atractivas, pero siempre para clientes nuevos y nunca para los que están desde hace años”, explica Federico Eisner, director general de la oficina de Bain & Company en Buenos Aires.

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