DISEÑO Y EJECUCIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL

Trabajo de grado para optar por el título de COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN EL CAMPO EDITORIAL

ANDRÉS DAVID ASCUNTAR RODRÍGUEZ 1022326392

Director (a) Profesora Catalina López Departamento de Comunicación Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje Universidad Javeriana 30 de Mayo de 2011

Dedicatoria

Este trabajo va dedicado a mis padres que siempre me dieron el apoyo que necesité en cada momento, son además una de las razones principales por las que decidí darle prioridad a mi grado antes que a mis proyectos personales, me hicieron caer en cuenta de la importancia del título, y con su ejemplo me demostraron el valor de cumplir las metas y no darle la espalda a los problemas.

Agradecimientos

Agradezco a mis padres por apoyarme en todos los sentidos posibles, a Catalina López, mi asesora de tesis cuyos aportes fueron de gran valor para este trabajo de grado. A Juan Felipe Córdoba, director del anteproyecto. A Nathalia por darme siempre ánimos para continuar. A mi hermana, y a la universidad en general.

Introducción

Una inspección a cierta cantidad de textos formales y tesis universitarias en el área de comunicación social que se centran en las tecnologías de la información, evidencia que la gran mayoría de estos escritos pretenden introducir linealmente y de manera cronológica el tema al que hace referencia el título de este trabajo de grado, pero escasean en el momento en que la conectividad, la interactividad, y la desmasificación de la información generan inevitablemente un cambio en la producción y consumo de contenidos, servicios, experiencias, conocimiento, y tecnologías. Con la creciente estandarización de las tecnologías de la información en la actualidad, el papel del comunicador social se ve influenciado por el cruce de múltiples disciplinas como el diseño, la ingeniería, la publicidad, el marketing y la informática entre otras, que afectan el proceso de transmisión de un mensaje en Internet. Cada una de esas disciplinas se ve influenciada por el protagonismo del comunicador quién debe estar al tanto del conocimiento de los procesos, herramientas y estrategias efectivas para lograr alcanzar los efectos esperados en el receptor. Sin embargo, las influencias mencionadas están determinadas por cambios simbólicos y culturales expresados en el gran fenómeno de la convergencia 1 de autores con editores, difusores con receptores, y computadores o tecnologías móviles con Internet. Estas convergencias han llevado a establecer una manera de hacer comunicación que hasta ahora me atrevo a entender como comunicación digital. Con este trabajo de grado titulado, “Diseño y ejecución de un plan de comunicación digital” pretendo dar un paso adelante con respecto a los documentos procesos consultados y experimentados, exponiendo estrategias basadas en los resultados de mis experiencias laborales en la creación de proyectos digitales; de la misma manera, pretendo integrarlas en la demostración del uso de interfaces para la construcción de mensajes, canales para la transmisión y herramientas para la medición de efectos en las audiencias en Internet.

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La convergencia entendida desde el punto de vista de Roberto Igarza en su obra Nuevos Medios. Estrategias de convergencia. La Crujia. 2008

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En este trabajo se integran mis experiencias, proyectos y puntos de vista acerca del tema con las bases adquiridas en el recorrido académico, las opiniones de expertos, sus experiencias y opiniones así como explicaciones sobre el uso de interfaces, sus posibles aplicaciones y métodos disponibles, cuya expansión es relativamente reciente y por lo tanto está basada en casos de estudio y de éxito. La capacidad de llegar a un público masivo frente a los bajos costos económicos que requieren poner en marcha un amplio rango de tipos de proyectos, sumado a la naturaleza experimental y novedosa de los nacientes modelos de negocio, estructuración y logística requeridos, me han permitido expandir mi conocimiento y experiencia en el tema que me propongo profundizar. Organizar conocimientos e investigar los aportes realizados por emprendedores de todo el mundo es importante para configurar una estructura que se convierta en un punto de partida para alentar a los lectores de este trabajo a emprender proyectos en el campo digital. Es útil además para la estructuración de un plan de trabajo y para la formulación de estrategias al encuentro de los objetivos propuestos en un plan de comunicación digital efectivo y concreto. La primera parte de este trabajo es un marco teórico sobre la era de la información que es el fondo histórico sobre el que se desarrolla el tema, en el segundo capítulo demuestro la importancia de la búsqueda como el eje de gran parte de los procesos de comunicación digital actuales, finalmente en la tercera parte presento los canales de comunicación en el campo digital así como algunas de las estrategias para aprovecharlos a través del entendimiento del fenómeno hipermediático. Como una nota aparte el anteproyecto que precede a este trabajo de grado estaba basado en el problema que supone la búsqueda en Internet, que es tan solo uno de los problemas que se incluyen en el tema de este trabajo.

CAPÍTULO 1. La Sociedad de la información como apertura a la comunicación digital.

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1.1 Binariedad 1.2 Revolución de la información 1.3 El problema comunicativo en la revolución de la información 1.4 Nacimiento de la red 1.5 Cambios culturales 1.6 Ciudad y sociedad en red 1.7 Hipermediaciones y habitabilidad

CAPÍTULO 2 . Las hipermediaciones en la comunicación digital 2.1 Microblog 2.2 Blog 2.3 Wikis 2.4 Foros

CAPÍTULO 3. Motores de búsqueda como medio de comunicación digital 3.1 Búsqueda de información 3.2 Cambio de roles 3.3 Complementariedad de voces 3.4 Bidiccionariedad 3.5 De la recuperación de información a la imponencia de Google

CAPITULO 4. Estrategias de comunicación en Internet

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4.1 Posicionamiento orgánico 4.1.1 Optimización del posicionamiento natural en motores de búsqueda 4.1.2 Posicionamiento en redes sociales en Internet 4.1.3 Posicionamiento en plataformas de video 4.2 Posicionamiento pago 4.2.1 Posicionamiento pago en motores de búsqueda 4.2.2 Posicionamiento pago en redes sociales 4.3 Obtención de resultados y análisis de estrategias

7.. Comentarios finales

8. Bibliografía

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1.1 Binariedad La era de la información supone múltiples instancias a abordar, la manera en que hoy nos comunicamos y la cual está tan inmersa en nuestras vidas nace como una nueva forma de comunicación, esta revolución ocurrió cronológicamente cuando se implementó el sistema binario, desde ese momento aparecería un lenguaje que en relación al fenicio, significaría la reducción, minimalista pero efectiva al lenguaje del 0 y el 1. Un uso de este sistema en complejidad daría como resultado un sistema de información con posibilidades no imaginadas en un pasado como el acceso e interactividad con la información a través de una sola tecnología como el computador. El problema comunicativo en el cual se apoya este trabajo investigativo, muestra sus raíces a través de la complejidad de un sistema binario, el cual, desde un comienzo, se implementaría en sistemas en donde la semántica no sería protagonista como los sistemas usados para organizar datos en las guerras de mediados del siglo XX, así la interactividad entre el lenguaje humano y el binario se basaría en la interfaz gráfica (ver Figura 1), en donde la interactividad, supondría para el ser humano aprender un nuevo lenguaje que desde el final del siglo XX se configuraría como el lenguaje de los nuevos medios.

Figura 1: Un programa de edición de código actual, en el fondo se muestra el código y en el menú la interfaz gráfica

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Sin embargo, la lógica binaria no es una creación del siglo XX. Juan Daza ha señalado como dos antecedentes importantes de matemática binaria, primero, el trabajo de Gottfried Wilhem Leibniz2, quien en el siglo XVIII se dedicó a encontrar el modo de representar todo pensamiento mediante un lenguaje de dos variables, preferiblemente numéricas, y el Chandaḥśāstra de Pingala3, un aforismo hindú del siglo II que se comporta como una matriz en la cual se describen equivalencias matemáticas binarias, y es a la vez la primera descripción binaria de la historia de un sistema de silabas. Christian Wurster4, por su parte, recuerda cómo Zimmerli y Wolf han señalado que la lógica aristotélica formulada en el 1000 a.C. planteó la lógica binaria y de alguna manera redujo la comunicación humana a falso y verdadero mediante sus silogismos, según los cuales dos premisas que se relacionan de determinada manera conducen a una conclusión (sin importar la verdad o falsedad de las afirmacionespremisas): si las premisas son ciertas, la conclusión lo será también. Pero si bien el sistema binario —idioma común, alfabeto de dos letras o metalenguaje según Castells— es ciertamente un descubrimiento que remueve los cimientos de la comunicación tal como la entendemos desde que comenzamos a escribir, tiene una gran limitación para llenar esas palabras grandilocuentes: se trata de un sistema que a diferencia del alfabeto fue creado en función del depósito y transporte de información y no de su significado, lo que lo convierte esencialmente en un lenguaje de máquinas que para ser comprendido por un individuo debe ser previamente decodificado en términos humanos ya sean éstos alfabéticos, pictóricos, sonoros, táctiles u olfativos. De este modo se entiende cómo la binariedad es la base de los sistemas de computación, sin embargo la existencia de los nuevos medios también se puede atribuir al nacimiento de la tecnología de los medios, y es en conjunto con los sistemas de computación que los medios masivos se configuraron. 2

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Matemático, filosofo e ingeniero del siglo XVIII al que se le atribuye ser el primer científico de la computación con su documentación del sistema binario. Pingala es el nombre tradicional con que se conoció al autor de la obra Chandaḥśāstra , que es la primera prosodia en sánscrito de la historia Director de arte y diseñador graduado de la Universidad de Berlín. Autor de Computers: An Illustrated History.

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1.2 Revolución de la información Sin embargo esta pirámide de procesos para llegar a los nuevos medios y que nacen desde la concepción de un sistema binario, fue evolucionando en la medida en que las tareas se fueron automatizando en distintos campos como la producción y el comercio, que vieron en los sistemas maneras más efectivas de expandir sus actividades. En los años cincuenta los sistemas computacionales sólo sirvieron como respaldo de complicadas operaciones militares. Con el paso del tiempo y de los avances en la reducción de los chips computacionales, así como la reducción de los grandes máquinas físicas, compañías sin fines militares fueron adquiriendo sistemas comerciales tales como el UNIVAC que fue el primer sistema computacional comercial y que Remington Rand la compañía de máquinas de escribir completó de diseñar y finalmente lanzó al mercado en 1951. De esta manera el computador dejo de ser por primera vez de uso exclusivo en el campo de la investigación. Lev Manovich5 en El Lenguaje de los Nuevos Medios evidencia cómo la integración fotos, sonidos, video y operaciones matemáticas en un solo dispositivo como el computador fueron el producto de la unión de las tecnologías de medios y las de la computación. En su explicación Manovich remonta en inicio de las tecnologías de medios al invento del daguerrotipo que es el primer dispositivo fotográfico inventado y que el autor entiende a la vez como un medio y por otro lado las tecnologías de la computación que según Manovich deben su existencia a la creación a la máquina analítica de Babbage que usaba tarjetas para almacenar datos y por lo tanto suponen el primer sistema de computación de datos de la historia. La unión de estas dos tecnologías una mediática y la otra computacional hizo posible la revolución cultural que trajeron los medios masivos de comunicación. Posteriormente a estos, los nuevos medios caracterizados por la interactividad, la inmediatez, y la convergencia de tecnologías y roles en 5

Lev Manovich es un profesor ruso y autor de varios escritos sobre los nuevos medios. El Lenguaje de los Nuevos Medios es su obra más conocida debido a su estricta teorización del tema.

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donde el concepto de acceso a la información a través de un sistema data a la idea del Memex que Vannevar Bush6 propondría en 1945, éste suponía un sistema de organización alterno al de los estantes de biblioteca a través del cual un usuario tendría acceso efectivamente al contenido que buscaba. Esta unión significaría un proceso por el que múltiples lenguajes se lograban reunir para ser entendidos por un usuario común. La convergencia de las tecnologías actuales parece obedecer al mismo orden de las ideas de Bush, la unión de las tecnologías computacionales con las de los medios hace evidente en el fenómeno mediático del cual parte este trabajo.

1.3 El problema comunicativo en la revolución de la información El computador fue la tecnología clave para la consolidación de la revolución de la información, sin embargo su importancia sólo se hizo evidente cuando con su integración a Internet, de la misma manera que la escritura, no alcanzó su majestuosidad sino hasta la invención de la imprenta, y la fotografía no fue tan aclamada hasta el nacimiento del cine. La cuestión que interesa recae en la manera en que estos procesos afectan el modo en el que el ser humano debe cambiar sus procesos comunicativos, reinventarlos, e incluso olvidar algunos otros. Un ejemplo es la prensa: el ser humano debió aprender a guiarse por medio de un sistema de organización e información el cual en el proceso creó para sí mismo una posibilidad de infundir opinión en contraste a su función inicial informativa. Esto supone un cambio de paradigma, por el cual el lector, ubica sus modelos de confianza y credibilidad a un medio informativo digital.

Con la información digital sucedieron y continúan sucediendo múltiples procesos aun más complejos, en primer lugar el paradigma de un sistema computacional se basaba en la capacidad de este para realizar procesos matemáticos que le ahorraban tiempo a los científicos, posteriormente un sistema debería tener la 6

Ingeniero estadounidense nacido en 1890 conocido por sus aportes a la bomba atómica, pero sobre todo por su concepción del Memex, una idea que se asemeja al funcionamiento del actual Internet.

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capacidad para almacenar datos y traerlos rápidamente ante la llamada del usuario, hoy el paradigma digital se basa la evolución desde procesos análogos, y este va de la mano con el paradigma de la conectividad que va de la asincronía a la actualización permanente y el de la reciprocidad que establece una comunicación bidireccional permanente en los nuevos medios. El almacenamiento de datos en la mitad del siglo pasado y la adopción de los sistemas computacionales por compañías comerciales hizo necesaria la creación de interfaces que permitieran la facilidad de manejo en personas con menos conocimientos computacionales, sin embargo en el proceso los lenguajes a los que se enfrentaron los primeros individuos en manejar los computadores iban cambiando y estandarizando de acuerdo a las leyes del mercado. Los procesos por los cuales el ser humano se tendría que adaptar a tan continuos cambios no se pueden comparar a ningún otro que pudo haber tenido otra herramienta informativa en la historia. Negroponte7 en Ser Digital se refiere al proceso como una limitación en la conciencia de la herramienta, es decir, que sus desarrolladores y aun más la sociedad, debieron pasar un proceso en determinado tiempo a través del cual llegaron a tener plena conciencia de las capacidades potenciales de la misma8. Los desarrolladores de aplicaciones digitales se enfrentan al reto de crear o mejorar lenguajes a niveles de desarrollo y creación de interfaces gráficas amigables al usuario, pero esta implementación se ve frenada en muchos casos por los límites de los alcances de la base de un lenguaje de programación, o de alguna otra capa de abstracción en una arquitectura computacional. El modo en que las interfaces presentadas al usuario final dependen de su experiencia, y su entendimiento de los conceptos básicos que supone haber aprendido mediante el manejo previo de herramientas o aplicaciones digitales. De este modo la transmisión efectiva de un mensaje a través de un medio digital como Internet evidencia sus diferencias con respecto a la comunicación análoga en medios 7

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Nicholas Negroponte es un arquitecto estadounidense conocido por ser el creador de la campaña “un computador por cada niño u OLPC por sus siglas en inglés. En su obra ser digital hace un paralelo entre el sistema atómico y los bits de los computadores. Con respecto a la tesis de Negroponte y sus ejemplos, los cuales hablan de la implementación del sonido en el

cine, entre otros, si bien el cine requirió de implementaciones técnicas más que ideológicas, tal como se deduce a partir de Mark Ulano en Movie Pictures that Talk, el principal problema se basaba en la sincronización, y la amplificación del sonido.

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como la radio, campos como la publicidad o el mercadeo. Se trata de entender no sólo el correcto uso de la herramienta a la hora de crear y transmitir un mensaje, sino de la actitud y disposición de emisores y receptores además de los múltiples factores que intervienen en la recepción de un mensaje a través de Internet y que hacen necesario entender que la revolución de la información desencadenó finalmente la continua convergencia entre código e interface determinantes en el modelo de comunicativo de los nuevos medios.

1.4 Nacimiento de la red Por un lado, la red nace gracias a los avances en tecnologías de transmisión y la combinación de las tecnologías de nodo, por el otro es parte de un cambio económico a nivel mundial el cual depende en alto grado de la capacidad para manejar la información correctamente. Las guerras del siglo XX requirieron un manejo de la información con el objetivo de alentar el apoyo con aires patrióticos a la empresa que se proponía un gobierno dado. Rusia debió aprender esta lección y tomar el ejemplo de Estados Unidos, cuando vio el modo en que este fracasaba en el conflicto de Chechenia. El gobierno nacionalsocialista alemán usó de la misma manera el cine para conseguir el apoyo del pueblo a través del control de la información usando un medio masivo. Castells9 afirma que existen, además del manejo de la información, otros dos aspectos que determinaron la economía mundial a partir de la revolución de la información, el primero es la globalización que crea una organización a escala global en la cual sus agentes se interconectan en red para realizar con agilidad sus operaciones y ajustar sus intereses; esto es básicamente, una oportunidad para el capitalismo neo liberal, el cual se expande rompiendo barreras demográficas, con el objetivo de maximizar sus utilidades. Tal actividad no hubiese sido posible sin el avance en las telecomunicaciones, el mismo concepto de red se aplica nuevamente a este caso, y determina un proceso en el cual la interconectividad es clave para lograr avanzar en la utilidad. Entonces tenemos que la necesidad de formar redes va ligada a las 9

Sociólogo español nacido en 1942, con La Era de la Información, una obra de 3 volúmenes, hace una sistematización de los efectos de la era de la información.

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necesidades económicas de consumo planteadas en el modelo neo liberal expansionista económico. Segundo, una conexión en red asegura que las empresas estén conectadas mundialmente sin que exista una industria real de la misma. Ejemplificando, en un pasado, la industria se ubicaba en un solo sector, y si los trabajadores decidían protestar y parar la producción, la industria colapsaba, hoy la virtualidad de las representaciones de una marca son imparables, si un grupo de trabajadores decidiera atacar la sede de una multinacional en determinado país, no lograría detener la producción de la misma a nivel mundial. Hoy las multinacionales son símbolos, no se puede acabar con un símbolo establecido fácilmente, la fuerza física no es capaz de derrotar tales modelos impuestos como en el pasado, la base que sostiene este poderío virtual, es la posibilidad de tomar decisiones rápidamente a través de la red. Estos procesos han determinado un cambio cultural debido a la integración del lenguaje escrito, oral y audiovisual en un solo medio digital.

1.5 Cambios culturales La integración de los lenguajes de comunicación humanos a través de la tecnología computacional y la convergencia de esta con las redes de información como Internet da paso a una revolución cultural. Castells determina un análisis de los cambios culturales a través de tres niveles históricos: el primero se da a través de medios unidireccionales sin retroalimentación tales como la televisión, que no es capaz de generar una verdadera cultura de masas debido a la ausencia de una interacción real entre el emisor y el receptor, de esta manera los contenidos se emiten y se espera que logren su a cometido. Si bien esta fue la manera de manejar la información a comienzos del siglo XX, la respuesta de las masas solo se podía conocer por medio de encuestas y sondeos de opinión, hoy los nuevos medios brindan espacios de expresión bidireccionales que permiten de manera alternativa conocer la respuesta de las masas como es evidente en redes sociales de microblogging como Twitter. Como un segundo paso, en los años 80 con la popularización de otros medios electrónicos como los

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sistemas de audio portátiles y la expansión de la televisión y sus contenidos, el público se diversifica, es entonces cuando múltiples corrientes utilizan los medios para alimentar sus ideologías, y este sería un paso importante para el momento histórico en el que vivimos: redes informáticas que permiten una interacción en tiempo real y son capaces de ofrecer constantemente nuevas maneras de crear interfaces que hacen más plausible una interacción aquí y ahora entre el emisor y el receptor, sin importar barreras de espacio, tiempo o idioma. Este último proceso interviene la cultura en general a mano de la nueva forma de comunicar, la comunicación a través de una red digital. El concepto de red se generaliza ampliamente en varios campos de la humanidad en estos últimos tiempos, en la economía mayormente es de observarse como una red de productores, y consumidores. Naturalmente la tecnología no determina totalmente la sociedad, es esta misma quien decide como usarla, sin embargo en esta generación, las nuevas estructuraciones económicas en un sociedad posindustrial, en donde la producción de materias primas es cada vez menor para pasar a la producción de símbolos, en donde las nuevas ideas políticas contrastadas a aquellas de totalitarismo y manejo de la información por vías únicas es replanteada, en donde la “estrella” de televisión se olvida para darle paso a la “estrella” que es capaz de surgir en nuevos terrenos, en donde las reglas para triunfar no se han definido aún debido a la constante innovación y transformación del medio. Es en Internet donde la sociedad en responde a la necesidad de interactuar con diferentes culturas, como consecuencia de la globalización, la cual se ha presentado para la humanidad como una posibilidad de expansión y conocimiento10

1.6 Ciudad y sociedad en red La continua implementación de servicios a través de la red da la posibilidad a un usuario de ahorrar el tiempo que emplea para transportarse a su oficina o a un banco. Castells afirma que las nuevas tecnologías imponen un constante flujo, y comprimen el espacio-tiempo. Así la fluidez se vive a través de la 10

Maintaining Community in the Information Age : The Importance of Trust, Place and Situated Knowledge. En línea. Disponible en http://site.ebrary.com/lib/bibliojaveriana/Top? channelName=bibliojaveriana&cpage=1&docID=10103758&f00=text&frm=smp.x&hitsPerPage=20&layout=do cument&p00=castells&sortBy=score&sortOrder=desc. Consulta (02/29/10)

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eliminación de espacios físicos en donde los procesos que antiguamente requerían de un proceso físico y temporal son realizados a través de un lenguaje, que como se mencionó anteriormente, se limita a la interpretación de una binariedad a través de una interface por la cual el usuario se mueve ágilmente. La ciudad entonces cambia sus estructuras clásicas de distribución comercial en las cuales se buscaba la integración de centros en los cuales el comercio se reunía para ofrecer al usuario una posibilidad de recordar y unir fácilmente sus obligaciones a un espacio en común. Las oficinas con apartamentos en un mismo complejo y su promesa de ahorrar tiempo entran en discusión. La posibilidad de hacer movimientos sin presencia física en cualquier lugar significa un ahorro temporal mayor lo cual significa la descongestión del tráfico a causa del ahorro de movilidad física por el aumento en los flujos de información a través de los nuevos medios. Internet abre una gran posibilidad de comunicación para aquellos que no han tenido la oportunidad de expresar abiertamente sus ideas en un ambiente físico. Castells afirma que el poder simbólico de la comunicación presencial no encuentra un lenguaje en Internet. Esto hace pensar que la importancia que se le da al hecho de pertenecer a un grupo étnico, sexual o el tener alguna discapacidad física, no es notable a primera vista en la red, y en momentos de opinión estos son irrelevantes para aquel que contesta a un argumento. Sin embargo, otros estudios como los de Wellman quien observa la interacción de las mujeres en la red, además de afirmar lo anterior, también encuentra que distintas personas hayan una manera de expresar odios y envidias en contra de las opiniones con las que no coinciden de una manera como no lo harían en un ambiente físico.11 Un caso como este es visible en sitios como YouTube en donde el video, sirve como medio para expresar opiniones que pueden llegar a causar controversias sin que el protagonista o creador de la pieza audiovisual se haya propuesto darse a conocer a nivel masivo12. Es un fenómeno que interviene en el concepto que un determinado usuario puede tener respecto a un tema específico, e incluso en personas con un criterio en formación, puede influir ampliamente en su posición. 11

CEPAL, M. (2003), Los caminos hacia una sociedad de la información en América Latina y el Caribe. Naciones Unida. Julio de 2003 12 En Marzo de 2011 una estudiante de UCLA en Estados Unidos. fue víctima de un escándalo cuando publicó un video en Youtube en el que se refería de una manera racista hacía los estudiantes asiáticos de su universidad. http://braziltodaynews.com/2011/03/ucla-student-latest-youtube-star-racist-comments-on-asians-receive-deaththreat/

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Es por eso que las distintas políticas de prohibición y protección a la sensibilidad que nacieron con el auge de los medios de entretenimiento actuales, son cada vez más visibles en la red. En Colombia varias compañías proveedoras de acceso a Internet, bloquean para todos sus usuarios ciertos contenidos; algunos sistemas operativos tales como Windows se distribuyen con software implementado para proteger la sensibilidad de los menores ante contenido gráfico, textual o sonoro. Salas de conversación virtual o chat, ponen límites ante distintos modos de expresarse textualmente que han sido relacionados con acciones molestas en un aspecto físico, tales como las mayúsculas con los gritos, o la repetición excesiva de un texto con la contaminación auditiva. La ciudad entonces es afectada de la misma manera por las posibilidades hipermediáticas que hacen posible el movimiento de información a largas distancias y tiempos mínimos a través de Internet. Estas posibilidades son el vehículo para el fenómeno de la habitabilidad virtual.

1.7 Hipermediaciones y habitabilidad En 2010 en Colombia hubo un crecimiento del 31% en la cantidad de usuarios únicos conectados a Internet con respecto al anterior año13, además el tiempo que permanecen las personas en el país interactuando a través de Internet alcanzó las veintiuna horas en enero de 2011 (ver tabla 1) como consecuencia de la oferta de interfaces capaces de generar inmersiones que se configuran de acuerdo a la experiencia y disponibilidad del usuario que las accede. Es simple concluir que ese tiempo genera experiencias y cambios en las mismas interfaces que hoy se alimentan y se reinventan de acuerdo a la retroalimentación recibida y que además dicho tiempo afecta la configuración mental de sus usuarios, facilitando el entendimiento de futuras interfaces de similar o superior complejidad.

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Crecimiento Total de Visitantes Únicos por Mercado. Septiembre 2010 vs Septiembre 2009. Audiencia Total, Edad 15+ - Ubicación Hogar & Trabajo. Fuente: ComScore Media Metrix

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Tabla 1: Promedio de horas, páginas por visita y promedio de visitas por visitante en Latinoamérica para Enero de 2011.

Nota Fuente. ComScore Media Metrix

La manera en que todos nos comunicamos está determinada por la inmersión14 en los medios que usamos para transmitir o recibir un mensaje. Con la imponencia imparable de las conectividades instantáneas y las interfaces que requieren para su expansión de la participación de usuarios a nivel masivo, llegan conflictos evidentes en casos como la sistematización de registros masivos en bases de datos, como sucede constantemente en los sitios de las entidades del gobierno colombiano15; llegan también procedimientos, configuraciones y nuevas relaciones culturales de la misma manera que ocurrió cuando las mediaciones tuvieron su auge con la televisión, y la radio en el siglo XX.

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Entendiendo la inmersión desde un ámbito temporal, espacial y emocional, siendo temporal aquella inmersión que se genera cuando se responde a un argumento, la espacial aquella que se logra de acuerdo a los medios utilizados, y la emocional aquella que adopta el papel de un personaje; de esta manera la inmersión abarca gran parte de la comunicación. RYAN. Marie-laure. La narración como realidad virtual. .Editorial Paidós, 2004. En Mayo de 2011, se conoció una mas de las fallas que presenta el sitio web de la DIAN en Colombia que le impedía pagar a los ciudadanos el impuesto al tributo. Fuente: http://www.portaldecarga.com/dian-amplio-plazopara-pago-de-impuesto-de-patrimonio/9835. Consultado el 25 de Mayo 2011.

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Hoy el término hiperrmediaciones como lo acuñaría Scolari16, no implica la negación de las mediaciones17. La inmersión de éstas en las TIC se evidencia a diario a gran escala y su apropiación termina ocurriendo por accidente, lo cual genera una vez más una adaptación en la cual el usuario se encuentra creando relaciones de habitabilidad en medios virtuales. Surge así un proceso en que las expectativas teóricas de la interacción del usuario con las TIC llega a un punto mayor, tal como le ocurre a los usuarios de

interfaces virtuales tales como Second Life, quienes expanden sus

limitaciones

espaciales y físicas a través de una realidad virtual por medio de una interfaz gráfica que les ofrece a los individuos una posibilidad de expandir su pensamiento creativo en relación con el entorno. En este tipo de habitabilidad (que se determina por la inmediatez, la omnipresencia o la instantaneidad, más que por las relaciones de espacio o forma 18) que generan los espacios virtuales, se han creado todo tipo de incógnitas que poco a poco se han intentado responder; desde el punto de vista psicológico, se refieren al habitante de estos entornos virtuales como un ser con necesidad de aislarse y alimentar sus necesidades de contacto social en los mundos virtuales. Por otro lado, es importante para este trabajo entender el contexto de las relaciones económicas entre los individuos que han creado vínculos de habitabilidad virtual en cualquier grado, y aquellos otros que comienzan a demandar y a ofrecer contenidos, servicios, herramientas y otros, y las implicaciones que estas relaciones tienen a nivel comercial. El usuario de una interface específica, empieza a necesitar de complementos como los llamados addons que son extensiones de una interface creados por terceros para suplir una necesidad específica y que la aplicación misma no le ofrece. En ese momento surge una oportunidad para aquellos que pueden establecer una relación de suplemento y alimentación de las necesidades del usuario como es el caso de 16

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“Cuando hablamos de hipermediaciones no estamos simplemente haciendo referencia a una mayor cantidad de medios y sujetos, sino a la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que la tecnología digital, al reducir todas las textualidades a una masa de bits, permite articular dentro del ecosistema mediático. Las hipermediaciones, en otras palabras, nos llevan a indagar en la emergencia de nuevas configuraciones que van más allá –por encima- de los medios tradicionales.” Tomado de http://www.hipermediaciones.com. Sitio de Carlos Scolari. Consulta (04/02/11) Las hipermediaciones son más bien la división y la especificación que genera aun más efectos en el receptor, según Scolari. TORO, Jaime. Estética de la habitabilidad y Nuevas Tecnologías. Pg. 17. Pontificia Universidad Javeriana, 2003 -

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Second Life en el que existen sitios que ofrecen en renta espacios virtuales personalizados a precios que llegan incluso a los $160 USD por semana.19 Es entonces importante entender las relaciones de habitabilidad de los individuos con respecto a su entorno digital, así como las relaciones de demanda y oferta de productos y servicios que surgen en el proceso, porque el conocimiento de esas variables ayuda a configurar el mensaje a transmitir, su recepción y retroalimentación.

CAPÍTULO 2. Las hipermediaciones como base de la comunicación digital La autoridad de los medios masivos como la televisión, la prensa escrita y la radio se encuentra con el nacimiento de los nuevos medios caracterizados por los avances tecnológicos que tienden a reducir el tamaño físico necesario de sus componentes en favor de su progreso. Sin embargo no es solamente el avance tecnológico lo que configura la imponencia de las hipermediaciones como un agente de cambio en casi todos los aspectos de la sociedad. Es el intercambio de información a través de “colectividades inteligentes”, la digitalización de las redes sociales o la interactividad como generadora de habitabilidades virtuales, lo que evidencia dicha transformación. Todos estos factores están ceñidos al fenómeno de la convergencia20. La convergencia como agente de los cambios simbólicos y culturales que vivimos se evidencia en la infinidad de difusores y receptores que ostentan el control igualitario de la información, de los autores que se convierten en editores y (viceversa) constantemente, en el matrimonio de los computadores de escritorio y móviles, con las redes de información masivas. Son estas uniones las que generan nuevos circuitos económicos. En una efectiva economía de la información dependiente de las convergencias citadas, se crea la necesidad de establecer procesos funcionales en la comunicación para mejorar su funcionamiento. Es allí donde se hace necesaria la existencia de una comunicación digital como integradora de las múltiples

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Tal como se puede ver en sitios como http://www.anshex.com/sl.php. Consulta (04/05/11) IGARZA, Raul. Nuevos medios. Estrategias de convergencia. Buenos Aires. La Crujía. 2008

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disciplinas que se transforman a la vez para servir en el proceso de la transmisión – recepción - recreación del mensaje a través de medios digitales. La creación del mensaje en los medios digitales cambia para abordar un receptor que en la retroalimentación propia de los soportes actuales de Internet es generador a la vez emisor, y determina los efectos y la intención inicial.

Creación y transmisión del mensaje en la red

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Como Scolari lo representa en una gráfica de su libro llamado Hipermedicaciones. Elementos para una teoría de comunicación digital interactiva (ver Figura 2 ) las hipermediaciones están rodeadas de temas como la digitalización, el hipertexto, las ciberculturas entre otros conceptos que tienen el mismo rango y comparten espacio con las mediaciones. Entendido de esta manera las hipermediaciones no significan la superación de las mediaciones, sino la transformación de una figura que ahora se representa con ángulo más comandado por las hipermediaciones y sus fenómenos correspondientes.

Figura 2. Las hipermediaciones se configuran como un elemento complementario que reconfigura los procesos comunicativos Nota Fuente: SCOLARI, C. Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación digital Interactiva. Gedisa. Barcelona. 2008.

Partiendo de este concepto y a pesar de hacer parte del mismo triángulo de elementos en la comunicación digital, generar un mensaje en Internet se diferencia de la creación de un mensaje para otros medios, tales como la disposición selectiva del receptor y la hipertextualidad. De la misma manera, no se puede hablar de una sola forma de transmitir un mensaje en Internet, es necesario diferenciar y contextualizar cada mensaje de acuerdo al tipo de canal: redes sociales, blogs, wikis, foros, microblogs, notas de prensa, marcadores sociales, entre muchos más. La disposición del receptor juega un papel fundamental en la

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efectividad del mensaje, las expectativas del emisor deben depender en alto grado de la retroalimentación del receptor, la cual puede verse afectada por una gran cantidad de ruido que surge a partir de la capacidad de actualización constante de la información y de la complementariedad de voces que hacen difícil la distinción de la fuente como en el caso de una noticia que es modificada por distintos usuarios a través de las redes sociales en Internet. La transmisión del mensaje en Internet ya sea gráfica, textual, o audiovisual nace a partir del planteamiento del objetivo de la transmisión, es importante segmentar el público al que el mensaje llega inicialmente y el público al que llegará posteriormente. A diferencia de otros medios como la radio o la televisión, la gran cantidad de mensajes transmitidos en Internet permiten ser consultados en un rango de tiempo mucho mayor y por una cantidad mayor de personas después de haber sido publicados. Gracias a los motores de búsqueda un texto o imagen distribuido en un momento dado puede llegar a retransmitirse, modificarse y alterarse por terceros de acuerdo a sus propósitos. Si se pretende crear un sitio en Internet con dominio o nombre propio, se debe tener en cuenta que en los dominios en Internet por regulaciones de la ICAAN21, el usuario que adquiere un dominio debe ingresar sus datos de contacto reales a la hora de registrar el dominio, incluso si la compañía que lo administra ofrece servicio de privacidad de datos personales. Este hecho hace responsable al titular del registro del dominio del contenido que se publique en el sitio correspondiente. Por esta razón es esencial la responsabilidad, cuidado y dirección de los contenidos publicados. Sin embargo en la actualidad existen métodos recientes de fácil implementación que protegen la propiedad intelectual con respecto al contenido publicado. Una de las más recientes iniciativas es la que viene a partir de la DMCA (Digital Millenium Copyright Act) una ley norteamericana que sanciona a sitios que alojan contenidos cuyos autores no cuentan con la autorización de reproducción del material

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Internet Corporation for Assigned Names and Numbers. Organización sin ánimo de lucro con base en Estados Unidos. creada en 1998, que se encarga de establecer las reglas y protocolos en Internet a través de consensos.

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alojado o servicio ofrecido. En el sitio oficial de la ley, es posible contratar un servicio por el cual la organización se encarga de bloquear los sitios que infringen la norma. Este beneficio es de gran ayuda en los casos en los que la distribución normal de una creación intelectual se vea afectada por actos de piratería o reproducción ilegal. Adicionalmente, la ley es de uso para los habitantes cuyas obras infringidas se encuentren alojadas en Estados Unidos, caso que es muy común debido a la gran oferta de servicios de alojamiento de datos gratuitos o de bajo precio en el país norteamericano. Para las obras protegidas por derechos de autor en Colombia no existe aún una legislación que aplique directamente sobre casos específicos en Internet, sin embargo desde comienzos de 2011 ha venido resonando una proyecto de ley conocido como la Ley Lleras que a pesar de ser una importante iniciativa para proteger la propiedad intelectual en los medios digitales, a la fecha, sus puntos son aún inconclusos en cuanto al respeto a la leyes del uso justo y la libre distribución de ideas. Volviendo a la creación del mensaje en Internet, aclaro que no pretendo hacer una descripción exhaustiva de los procesos técnicos ni teóricos que suponen el envío de un mensaje en la red, sino describir los procedimientos y factores de la forma y contenido de los soportes que se deben tener en cuenta para la efectiva transmisión y retroalimentación del mensaje, basándome en la elección correcta de las plataformas, el contenido y las estrategias a tener en cuenta.

Plataformas para la generación de contenidos De la misma manera que la transmisión de mensajes a través de medios como la televisión o la radio dependieron de las plataformas de creación y codificación del mensaje, y su calidad estética depende a la vez de la misma plataforma, la transmisión de contenidos en Internet depende a la vez de las plataformas existentes.

2.1 Microblog

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Nace como una necesidad de transmitir mensajes con menor cantidad de ruido. Se caracteriza por la cantidad de caracteres máximos que se permiten publicar por mensaje, dirigiendo la atención al impacto que unas pocas palabras puedan generar. A la fecha, grandes cadenas de noticias nacionales como Caracol o RCN, y el 39% (ver Figura 3 y 4) de las empresas nacionales, tienen presencia en la red social de microblogging Twitter, la cual es la más popular del mundo 22 llegando al récord de 543.000 cuentas creadas en un día según el blog oficial del sitio web23, convirtiendo su interfaz en una de las más efectivas en cuanto a la agilidad y rapidez (un mensaje tiene mayor velocidad de transmisión en esta red social debido a la función conocida como “retweet” la cual cita la fuente y retransmite el mensaje a los seguidores del retransmisor) en que un mensaje se retransmite a una gran cantidad de personas. Otra de las tendencias en este método de transmisión de mensajes está basada en la incitativa conocida como web 2.0, cuya premisa es la colaboración innovadora24, la generación masiva de contenido por parte del usuario a través de sitios ya establecidos y con la facilidades de expansión, transmisión y descubrimiento de contenidos con mayor efectividad que en otras plataformas. Algunas de estas tendencias se observan en las plataformas de Social Bookmarking25, que son sitios que nacen inspirados en el éxito de plataformas como Digg, Delicious o Reddit, las cuales funcionan bajo la retroalimentación del usuario que comparte contenidos. Las comunidades que las visitan se encargan de determinar cuál contenido debe estar a primera vista de acuerdo a su popularidad, y los propietarios o administradores se encargarán de mantener el sitio estable ante los grandes movimientos de público a causa de los llamados contenidos virales, los cuales pueden ser videos, fotos, o artículos que se comparten entre millones de personas en cuestión de horas o pocos días.

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Frente a sitios como jaiku.com o identi.ca que también son redes masivas de microblogging. Por otro lado en China el 56.5% de participación en el mercado es para Sina, de acuerdo a estudios de iResearch. En línea. Disponible en http://www.resonancechina.com/2011/03/30/sina-commands-56-of-chinas-microblog-market/ Consulta (06/05/11) Cuentas creadas para 11 de Marzo de 2011. Extraído de http://blog.es.Twitter.com/2011/03/numeros.html.. SHUEN. Amy. web 2.0 a strategy. Página XX (Prefacio). O'Reilly Media, Inc., 2008 “Una de las principales características de estos servicios es su componente social, es decir, la posibilidad de poder compartir los contenidos que guardamos (a través de las etiquetas) de forma que cualquier persona pueda acceder a los mismos, implica por lo tanto que las personas con intereses similares, búsquedas por palabras claves o tags con las que hemos etiquetado nuestros contenidos o por simple azar pueda acceder a los mismos”. BURGOS , Enrique. Iníciate en el marketing 2.0. Pag 129. Netbiblo, 2009

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Figura 3. Se muestra la presencia de las empresas en la red Twitter así como la relación de las mismas con sus usuarios. Nota Fuente: Tomado de IZO Twitter Engage. En línea. Disponible en http://izo.es/web/wpcontent/uploads/2011/02/IZO-Twitter-Engage-Colombia.pdf. Consulta (01/05/11)

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Figura 4. Muestra que sólo 9 compañías en el pais mantienen un nivel de más de 200 posts en su microblog al mes. Este factor determina la comunicación de la empresa con sus usuarios. Nota Fuente: http://izo.es/web/wp-content/uploads/2011/02/IZO-Twitter-Engage-Colombia.pdf. Consultado Mayo 01 de 2011.

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2.2 Blog Previo al microblog, es un sitio web o parte de un sitio web que ordena las entradas en orden cronológico, del artículo más nuevo al más antiguo. Con la primera plataforma masiva de creación de diarios o blogs creada en 1998 en el sitio OpenDiary, se dio paso a los menos adentrados al conocimiento técnico para crear sitios en la red y publicar sus contenidos. La popularidad de la plataforma con respecto a otras maneras de poner contenidos en Internet, se basó en la facilidad de creación de una bitácora sin necesidad de conocimientos avanzados y ausencia de costos de mantenimiento a nivel económico, frente a los métodos anteriores como la creación del código HTML y la estructuración del mismo, que solía ser una tarea de programadores de sistemas en el pasado. Aún cuentan con mayor popularidad las plataformas gratuitas de creación de blogs tales como Blogger, LiveJournal, Wordpress entre otros. Desde mi punto de vista, el blog es una herramienta poderosa para promover o transmitir mensajes con casi cualquier propósito específico, sin embargo encuentro que su problema radica en el alcance del mensaje, ante la facilidad que la plataforma ofrece para publicar un contenido y la ausencia de un control editorial en la mayoría de ellos lo cual determina la calidad, veracidad o novedad de la información que se publica26 Los contenidos que aparecen en los resultados de los buscadores terminan agrupándose bajo dos criterios; el primero, la promoción que se le ha dado al blog por parte del mismo autor, quien en muchos casos, ignora o no cuenta con el presupuesto para llevar a cabo una promoción del mismo a nivel digital, y segundo, la capacidad del lector para diferenciar entre los primeros diez resultados que aparecen en su pantalla una vez consultado el buscador. Las estadísticas muestran que las personas que usan un motor de búsqueda, se inclinan en un 56% por el primer resultado.27

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“El blogging está en el hecho que virtualmente cualquiera puede escribir y publicar uno. Esto lleva a una falta de control editorial, que deja que los escritores de blog publiquen sin constreñimientos, y con un estilo sin regular. Más libre y en una situación más anárquica” ORTEGA, Julio. Nuevos hispanismos interdisciplinarios y trasatlánticos. Pg 170. Iberoamericana. 2010. GRANKA, Laura.. Eye-tracking analysis of user behavior in WWW search. SIGIR, 2004. En línea. Disponible en http://www.cs.cornell.edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf . Consultado (12/01/11)

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Figura 5. Se muestra la importancia de estar en primer puesto en un motor de búsqueda bajo el objetivo de un mayor alcance del mensaje. Nota Fuente. Eye-Tracking Analysis of User Behavior in WWW Search En línea. Disponible en http://www.cs.cornell.edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf Consulta (20/02/11)

El que los usuarios de un motor de búsqueda escojan en mayor porcentaje solamente el primer resultado, significa que sin la adecuada promoción y posicionamiento del sitio, el contenido no llegará al público esperado sin importar que tan bueno sea, esto constituye un problema de alcance del mensaje. Una de las estrategias con las que se llega a una posible solución a este problema la explico en el capítulo sobre posicionamiento natural en motores de búsqueda (capítulo 3).

2.3 Wikis Son sitios web que usan la plataforma colaborativa Wiki, la cual permite una contribución abierta al contenido del sitio. La capacidad de modificación pública y la facilidad de manejo en la interface son claves en esta plataforma, el ejemplo más conocido es Wikipedia28, aunque éste no fue el primer sitio que usó la plataforma29, si logró convertirla en un medio de colaboración y fomento del conocimiento. La base 28

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Séptimo sitio en Internet más visitado en el mundo según el sitio web Alexa.com. Sin ánimo de lucro. Existe desde 2001. Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia. Consultado (04/05/11) El término fue acuñado por Ward Cunningham en 1995 inspirado por los buses “Wiki Wiki Shuttle” que hacen

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de la misma reside en que los contenidos de su sitio son fácilmente modificables por cualquier individuo, sin embargo con el paso del tiempo, el perfeccionamiento de la misma introdujo la presencia de editores que verifican el contenido de sus páginas más relevantes para cuidar el nombre de personas, empresas, e instituciones, así como la exigencia del registro por parte de usuario para modificar ciertas páginas de contenido30.

2.4 Foros Son sitios web en donde las personas pueden discutir o debatir sobre temas específicos. A diferencia de los wikis los contenidos puestos en estas aplicaciones no son de pública modificación. Los foros están regulados por moderadores y administradores que verifican que el contenido aportado sea acorde a las reglas del sitio, siendo las más comunes el uso de un lenguaje acorde a la edad, la declaración de intereses o sensibilidad de las personas que lo frecuentan, la publicación de contenido relevante, control de spam o publicidad irrelevante, y la omisión de agresiones contra miembros. 31 Los foros son el lugar propicio para distribuir un mensaje enfocado a una sub-cultura, grupo social, o nicho de mercado específico. Como es el caso de Gaia Online, uno de los foros más populares de Internet especializado únicamente en ánime japonés, o Laneros, un foro colombiano especializado en tecnología. Para llegar a un público determinado en esta plataforma se debe tener en cuenta que su creación tiende a ser un proceso que requiere de tiempo, conocimiento, y aunque los requerimientos económicos no son un problema en comparación a otras plataformas, su mantenimiento es un proceso que requiere de personas capacitadas en el tema del cual se trate el foro. Es entonces más efectivo usar un foro existente cuando se necesita difundir un mensaje específico efectivamente, sin embargo existen algunos métodos por para el uso del canal del foro en la comunicación de un mensaje promocional:

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recorridos entre las terminales del aeropuerto de Honolulu. Edición en Wikipedia. En línea. Disponible en http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia#Editing. Consulta (09/04/11) O'KEEFE, Patrick. Managing online forums.AMACOM Div American Mgmt Assn, 2008

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Auto-Promoción32: Es el papel que desempeña el usuario registrado en un foro. La mayoría de foros dan la posibilidad de añadir firmas o señales que aparecerán permanentemente debajo de cualquier aporte que el usuario haga a una discusión o tema. Los métodos más comunes de promoción son usar hipervínculos hacia un sitio determinado o escribir una noticia corta o press-release a través de sitios como PRSync

Figura 6 : Estrategias y ventajas en el uso de PR o notas de prensa en la promoción de una campaña. Nota Fuente. En línea. Disponible en http://www.onetomarket.es/. Consulta (20/04/11)

(prsync.es) sin embargo es necesario optimizar estas notas de acuerdo a el medio para obtener mejores resultados como social media buzz y vínculos de vuelta (ver Figura 6)

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La autopromoción o el forum marketing es un tema completo que se aborda en libros como Forum Marketing de F. Keith Johnson

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Los siguientes son algunos de los consejos para contribuir en un foro sin ser clasificado como spam o publicidad irrelevante directa.33 Hacer preguntas: Preguntar y generar debates acerca de un cierto tema puede llevar a conclusiones que promuevan una idea, marca, servicio o producto. Vínculos de afiliados: Muchos productos ofrecen a los interesados comisiones por vender productos a través de la promoción de terceros, los usuarios habituales de un foro están acostumbrados a este tipo de actividades por lo que fácilmente pueden reportar y causar una sanción al usuario que incida en dichas prácticas. Si es primordial usar los vínculos de afiliados, se debe crear un página en donde se incluya dicho vínculo. Buscar temas relevantes : Se pueden buscar dentro del foro temas que estén relacionados pero se deben escoger solo aquellos más recientes. Capturar la atención: Debido a la manera en que muchos foros están desarrollados, un consejo es que después de crear un nuevo tema, se escriba una respuesta para que así aparezca en la página principal del foro, como si el tema creado ya tuviera una respuesta, esto aumenta la cantidad de personas que se interesarán en visitar el tema creado. Espacios Publicitarios: La mayoría de administradores de foros pueden llegan a un acuerdo con un anunciante determinado. La negociación se basa en la cantidad de usuarios mensuales que visitan el foro, el tema del mismo ( que determina el CPM, o CPC34). Promoción Masiva: El método consiste en contratar o hacer outsourcing a compañías que se encargan de reclutar múltiples usuarios que ya han ganado una aceptación y reconocimiento en uno o más foros determinados para que estos creen o contribuyan en temas determinados, influenciando en la opinión de 33 34

Traducidos y adaptados de Ghttp://www.successonline.in/forum-marketing-on-steroids/. Consulta (01/05/11). CPM significa costo por mil, por sus siglas en inglés, determina el costo que paga un anunciante por cada mil veces que su anuncio aparezca. CPC es el costo que paga un anunciante por cada clic que un visitante haga en su anuncio. Aunque el CPC es el modelo que predomina hoy. Los 2 modelos se usan en la actualidad y son de libre elección y acuerdo entre anunciantes, ad networks, y editores.

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un comprador o usuario específico que espera tomar una decisión basado en las opiniones de los usuarios de estas plataformas. He tenido la experiencia de obtener resultados positivos a partir de este tipo de campaña con respecto a la influencia de toma de decisión con relación a cierto producto o servicio; De la misma manera, Amanda Vega consultora en Social Media Marketing35 hace énfasis en la importancia de entrar en la conversación acerca de un producto, servicio o marca, para resaltar los puntos positivos y rectificar los negativos. El método se conoce como comment marketing y ha sido muy efectivo en casos en los que el usuario, ante una oferta de productos similares tiende a escoger un producto o servicio después de una búsqueda comparativa y los primeros resultados de búsqueda que obtiene son páginas de foros que responden las preguntas solicitadas. La ética en las instrucciones que se dan a los evaluadores contratados es fundamental para evitar reseñas u opiniones forzadas hacia el producto o servicio que se quiere promover. Para efectos de promociones cuyo objetivo sea mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda, las estrategias o métodos difieren a los mencionados anteriormente y se tratan en el capítulo 4.

CAPÍTULO 3. Motores de búsqueda como medio de comunicación digital 3.1 Búsqueda de información Gran parte de la historia que conocemos hoy fue transmitida por vía oral, o a través de escritos en muchos casos sin control de calidad o veracidad, por lo tanto, la historia ha sido escrita por unos pocos que determinan su curso y desenlace. Batallas, fenómenos y eventos han sido relatados, en su mayoría, por aquellos que salieron victoriosos en la batalla. La información que tenemos hoy en los escritos clásicos ha sido transmitida de la misma manera, tal como pasa con las descripciones sobre los cartaginienses hechas por parte de los romanos, la imposición de la cristiandad en Europa contada por los cristianos y no por los

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En línea. Disponible en http://vimeo.com/7335502. Consultado (28/05/11). Sitio oficial: www.amandavega.com/

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paganos, entre otros casos. Hasta el momento en que la era de la información (término acuñado por Castells) se consolidara, el ser humano estaba ceñido a este régimen informativo. La era de la información supone un gran salto en cuanto a las distintas fuentes y canales por los cuales es posible llegar a ésta. Supone además, la expansión y apertura de la apropiación del conocimiento hacia los individuos. "La información, en su sentido más amplio, es decir, como comunicación del conocimiento, ha sido fundamental en todas las sociedades, incluida la Europa medieval, que estaba culturalmente estructurada y en cierta medida unificada en torno al escolasticismo, esto es, en conjunto, un marco intelectual... En contraste, el término transformacional indica el atributo de una forma específica de organización social en la que la generación, el procesamiento y la transmisión de la información se convierten en las fuentes fundamentales de la productividad y el poder, debido a las nuevas condiciones tecnológicas que surgen en este periodo histórico" (CASTELLS. Manuel. La Era de la información: economía, sociedad y cultura. Siglo XXI. 2002 ). Sin embargo los grandes líderes de la comunicación como las grandes cadenas de noticias, empezarían a acaparar igualmente estas nuevas fuentes: las tecnologías de la información, tales como Internet se han visto enfrentadas a controles sociales, restricciones y otras barreras que frenan la calidad y veracidad de la información generada, asuntos como el intento de censura hacia Wikileaks por la publicación de información clasificada del gobierno de los Estados Unidos en 201036, fue suficiente para que gobiernos de múltiples lugares del mundo restringieran el acceso al sitio, y es prueba del intento de censura y no promoción a la libertad de expresión que se trata de imponer últimamente.

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“El 3 de diciembre se levo a cabo una reforma de ley en Estados Unidos. conocida como el Acta SHIELD (Securing Human Intelligence and Enforcing Lawful Dissemination), una modificación del Acta de espionaje que prohíbe la publicación de información clasificada sobre secretos cifrados o comunicaciones internacionales de inteligencia” Adaptado de http://alt1040.com/2010/12/eeuu-presenta-el-acta-shield-contra-wikileaks. Consultado 19 de Mayo de 2011.

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Hoy con la constante digitalización de textos por parte de empresas como Google o Amazon, las bibliotecas virtuales además de almacenar, permiten la modificación y mejora de su contenido por parte de sus autores y a través de las reseñas de usuarios y editoriales que acompañan sus publicaciones. Así se crea una ventaja frente a la biblioteca tradicional en donde múltiples fuentes agregan sus puntos de vista y opiniones, generando nueva información disponible en cualquier lugar en donde se tenga acceso a una conexión a Internet. Millones de personas obtienen contenidos que por limitaciones espaciales no eran accesibles anteriormente, tal como enciclopedias gratuitas, bancos de millones de imágenes, o documentos exclusivos. Con la continua reducción en los medios de almacenamiento, no parecen existir límites en un tiempo cercano, la compresión de la información transforma totalmente la manera en que la sociedad funciona. Algunos teóricos como el mismo Castells (quien reduce la cultura de Internet a la esperanza de libre información de algunos hackers37) no tienen en cuenta la incidencia y reacción en cadena que esta transición supone; en general, se habla de un cambio en la manera en que se accede a la información, como el conocimiento, las noticias, o los sucesos, cuando en realidad se debe hablar de una reconfiguración en la manera en que la personas construyen distintos tipos de relaciones económicas, políticas y culturales a través del libre conocimiento y acceso a esta información; Es decir, el problema reside en la preparación de la sociedad en todos su sectores que se viene adaptando con anterioridad para un cambio tecnológico, y en esta oportunidad no hay excepción, simplemente los cambios tecnológicos rápidos que vivimos en la actualidad determinan nuestras actividades y entorno, y somos nosotros a la vez los que determinamos el curso de la tecnología, es decir, es un proceso en el que (ahora más que nunca) los avances tecnológicos son capaces de cambiar paradigmas, modelos de negocios, y estrategias comunicativas de una manera tan radical, que una gran cantidad de modelos de negocios tradicionales como el de las discográficas que basaban sus modelos de negocios en el valor percibido del producto, han quedado obsoletos en un proceso que viene tomando forma desde el comienzo de este milenio, para dar paso a transformaciones en las actividades de los actores del sistema, como es el caso de sitios como MSN 37

“La cultura de Internet es una cultura construida sobre la creencia tecnocrática en el progreso humano a través de la tecnología, practicada por comunidades de hackers que prosperan en un entorno de creatividad tecnológica libre y abierto, asentada en redes virtuales dedicadas a reinventar la sociedad materializada por emprendedores capitalistas en el quehacer de la nueva economía”. CASTELLS, Manuel . La Galaxia Internet. Random House. 2003 35

(Microsoft Network) que en un comienzo ofrecían contenidos de entretenimiento e información a un grupo cerrado de personas que adquirieron por un determinado costo, para hoy pasar a ofrecerlos gratuitamente a cambio de información personal del usuario o la inclusión de anuncios publicitarios acorde al contenido presentado.

3.2 Cambio de roles En la era de la sociedad de masas, alrededor de los años setenta en Occidente, la información estaba guardada y dosificada por los líderes de opinión como las grandes de noticias a nivel internacional como la BBC o la CBS y a nivel nacional RCN y Caracol, hoy el control de los medios ha integrado varias de las cadenas a través de conglomerados comerciales tales como Sinclair Broadcast Group, que tiene los derechos de grandes cadenas de noticias como la ABC, CBS, NBC y FOX; de la misma manera, Disney es dueña de ABC, Buena Vista Motion Pictures Group, y ESPN. El poder que tenían las agencias de noticias era suficientemente grande como se evidenció en casos como la unificación de la información en las cadenas (CBS, CNN, o NBC) proveniente de la guerra de Golfo en el año noventa; hoy con el control de los medios informativos a manos de unos pocos grupos, la información de los medios masivos tiende a ser aún menos imparcial, sin embargo la facilidad de publicación de videos, fotos y contenidos libremente en sitios como Youtube, Vimeo, FlickrVideo, DailyMotion o Metacafe, contrarresta el efecto de monopolización actual de la información. El ciudadano que hace reportería y publica sus contenidos en Internet genera a la vez iniciativas y nuevos segmentos en programas de televisión que se ven obligados a crear secciones de sus espacios dedicadas a presentar citadinos contando con imágenes de video o fotografías sus versiones de los hechos en lo que se ha empezado a llamar “reportería ciudadana” como es el caso de la sección “Reportero ciudadano” de City Tv en Colombia o iReport de CNN en Estados Unidos, a la vez estos canales de transmisión masiva han generado secciones dentro de sus franjas de contenidos para presentar los últimos contenidos virales que impactan en Internet como es el caso del segmento Zeitgeist en NBC en Estados Unidos . Es decir, ha cambiado la manera en que los medios

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líderes determinan el apropiamiento de las masas de cierta información, y el orden en que un formato alimentaba a otro, para pasar a formatos que se alimentan entre sí. Fenómeno que se evidencia en medios como la radio o la prensa escrita que en el proceso digitalización han usado recursos exclusivamente digitales como los blogs, el video previamente publicado en Internet por usuarios, los sitios web independientes entre otras fuentes. De esta manera se evidencia como los cambios en los nuevos medios han intercambiado el papel de los roles pasivos y activos en el proceso comunicativo.

3.3 Complementariedad de voces Hoy los contenidos más solicitados nacen a partir de un simple video gracioso, inédito, violento o escandaloso; de una polémica teoría de conspiración, o de una fotografía llamativa, como es el reciente caso de un ser humano que en 2010 publicó un video en Youtube alertando sobre la existencia de un cinta de Charlie Chaplin que en 1928 mostraba a una mujer hablando a través de un dispositivo que concluye, aparentaba ser un celular. El video desde ese entonces fue transmitido en múltiples canales de noticias del mundo, revistas, periódicos entre otros38. Las masas se mueven rápidamente y desaparecen en millonésimas de segundo, algunas de las mejores herramientas de medición de audiencias en Internet (Google Analytics, Quantacast, Alexa) son gratuitas por ahora dando la posibilidad de hacer análisis y mediciones acerca de la respuesta del público y sus demandas de contenidos, las cuales traen consigo sitios oferentes que al hacerse populares logran vender espacios publicitarios que no hacen necesarios grandes costos de administración e incluso, sin tener que haber pasado por el proceso de construir una marca, como se hacia necesario para cualquier publicación en los medios anteriores a Internet. Ante tal avalancha de contenidos, la torta publicitaria tiende a quitarle el peso a las grandes cadenas de información y entretenimiento, tales como AP, CNN, BBC o a nivel local, RCN o Caracol entre otras, para brindar cierta parte a los generadores de entretenimiento casero, tales como blogs y sitios web 38

Biblioinstruccion. (Mayo 2011). Catálogo en Línea. [Archivo de Video]. Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=eiHKwrmYpU0. Mayo 20 de 2011. Posteriores análisis han develado que se trataba de un dispositivo de Siemens para mejorar la escucha. Consultado en http://voices.washingtonpost.com/celebritology/2010/10/the_siemens_1924_hearing_aid_a.html. Mayo 20 de 2011.

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independientes de humor tales como Cracked (cracked.com) en Estados Unidos o La Fiscalía (lafiscalia.com) en Colombia. Así se evidencia la complementariedad de voces, que en este caso enriquece el proceso comunicativo. El contenido que estos sitios generan puede llegar a ser significativo e influyente en la información que recibe el público que consulta noticias y opinión en Internet, sin embargo, el medio por el que los usuarios llegan a esa información suele estar determinado por vehículos como los motores de búsqueda. 3.4 Bidireccionalidad Debido al exponencial aumento de la cantidad de información disponible en Internet, cada vez se hace más necesario contar con el uso de aplicaciones específicas que permitan encontrar y diferenciar los datos disponibles, existen múltiples herramientas de búsqueda pero todas están ceñidas a la base de un código de programación complejo que unos pocos desarrollan, las compañías más grandes de búsqueda de información (Bing, Google, Yahoo) invierten y reúnen a estos programadores quienes determinan en última instancia las posibilidades de progreso en el acceso a una información más objetiva, completa y de calidad. Hoy la economía de la información en la red mueve los hilos basada en los modelos publicitarios, este hecho viene a afectar totalmente la información que aparece en nuestras pantallas; es cierto que los monopolios de la información en Internet se empiezan a consolidar (Google, Facebook, Amazon, Apple o Twitter, o en el caso local Mercadolibre) pero las mismas bases en los que fueron construidos han regado semillas que se convertirán en árboles más grandes y fuertes que pueden determinar el fin de los monopolios informativos tal como es el caso de los sitios independientes de noticias como Gizmovil (gizmovil.com) en España, o Cut Of Mac (cultofmac.com) en Estados Unidos39, que empiezan a figurar en las pequeñas secciones que le dedica Google en sus resultados de búsqueda. A causa de la naturaleza de publicación libre y contribución no remunerada en la que Internet se consolida hoy, tenemos un espacio 39

En Colombia la visibilidad de sitios de noticias independientes que logren figurar en Google News es escasa o nula.

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virtual menos monopolizado que los medios convencionales como la T.V. o la radio, pero que es a la vez más susceptible a transformaciones rápidas, enormes y radicales, que van del orden de un portal que en una noche acapara millones de personas alrededor de la publicación de contenidos secretos tal como Wikileaks40, y cambia la historia del periodismo de cierta manera, o de la publicación de un video en Youtube que convierte a personas comunes en famosas de la noche a la mañana, como es el caso de Ted Williams un ser humano que en la noche del Lunes 3 de Enero de 2011 se dedicaba a pedir dinero en las calles, en la tarde del siguiente día un video en el que simulaba a un locutor profesional ya había sido visto por millones de personas en Youtube, en 2 días el video fue visitado 13 millones de veces y en 10 días fue entrevistado por Dr. Phill quien es el presentador de uno de los talk shows más influyentes en Estados Unidos.41. Por casos como los mencionados y muchos otros, los medios crean relaciones de bidireccionalidad en la comunicación con los receptores, siendo estos últimos los participes de contenidos

3.5 De la recuperación de información a la imponencia de Google La recuperación de información previa a la era de la información, requería una interacción entre el bibliotecario y el usuario que necesitaba el servicio, algunos libros de guías de búsqueda, archivos de fichas bibliográficas y diccionarios de términos que facilitaban el proceso. Bien, por un lado el usuario tenía la capacidad de llegar a la información por medio de un proceso de preguntas y requerimientos que el bibliotecario, dependiendo de su grado de astucia y comprensión, era capaz de asimilar,42 cabe agregar que el bibliotecario también contaba con el conocimiento del manejo de ficheros o diccionarios, lo cual resultaba útil al usuario que no tenía la destreza en el manejo de estos. Muchos temas de una dada 40

Tal como los documentos revelados por Wikileaks acerca de los métodos de tortura de las fuerzas militares de Estados Unidos durante las ocupación en Iraq, mientras Obama hablaba acerca de su compromiso para detener la tortura en la guerra, los documentos revelaban que dichas prácticas continuaban: consultado en: http://www.postandcourier.com/news/2010/oct/26/wikileaks-documents-contrast-obama-policy/. 02 de Mayo de 2011. 41 William Returns. En línea. Disponible en http://articles.nydailynews.com/2011-0113/news/27087289_1_williams-returns-homeless-man-voice. Consulta (02/05/11) 42 CRYSTAL, David. Language and the Internet. Port Chester, NY, USA: Cambridge University Press, 2001. p 72.

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investigación podrían haber quedado escondidos ante los límites del conocimiento de un ser común y corriente, múltiples investigaciones en el pasado pudieron haber descuidado muchos títulos y publicaciones sobre el asunto que abordaban, a falta de un sistema capaz de recuperar la totalidad de la información. Hoy el proceso ha cambiado pero no ha evolucionado, es decir, la mayoría de personas que pretenden hacer una investigación regular en Internet, confían sus parámetros a un sistema con mínimas distracciones y complejidades para realizar una búsqueda, y es quizás esa una de las grandes razones por las que Google es hoy el motor de búsqueda más popular. Cuando Internet empezó a dar los primeros signos de surgimiento e imposición como una tecnología de gran alcance a finales del siglo XX, el primer problema que se planteó fue la manera en que se lograría encontrar la información que iría surgiendo de todas partes del mundo, mediante un sistema estandarizado y confiable. Y en la búsqueda por las posibles soluciones el legado conceptual del concepto de Memex de Vannevar Bush como base de la hipertextualidad, se hizo vigente; sí lo publicaría para la revista The Atlantic43 en julio de 1945: Specialization becomes increasingly necessary for progress, and the effort to bridge between disciplines is correspondingly superficial. The difficulty seems to be, not so much that we publish unduly in view of the extent and variety of present day interests, but rather that publication has been extended far beyond our present ability to make real use of the record. The summation of human experience is being expanded at a prodigious rate, and the means we use for threading through the consequent maze to the momentarily important item is the same as was used in the days of squarerigged ships. A record, if it is to be useful to science, must be continuously extended, it must be stored, and above all it must be consulted. Our ineptitude in getting at the record is largely caused by the artificiality of the systems of indexing. ... Having found one item, moreover, one has to emerge 43

The Atlantic es una revista de la ciudad de Boston en Estados Unidos. fundada en 1857 que inicialmente se dedicó a temas culturales y literarios. Fue famosa por la publicación acerca del Memex de Vannevar Bush.

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from the system and re-enter on a new path. The human mind does not work this way. It operates by association. ... Man cannot hope fully to duplicate this mental process artificially, but he certainly ought to be able to learn from it. In minor ways he may even improve, for his records have relative permanency. Presumably man's spirit should be elevated if he can better review his own shady past and analyze more completely and objectively his present problems. He has built a civilization so complex that he needs to mechanize his records more fully if he is to push his experiment to its logical conclusion and not merely become bogged down part way there by overtaxing his limited memory. Atlantic Magazine, Vannevar Bush. 1945.

Lo más rescatable de estos parágrafos es que Vannevar, un visionario, entendió que la memoria de los seres humanos tiene ciertos límites que no se ajustan a la cantidad de información que la humanidad produce, es decir, aunque algunos seres humanos sean capaces de recordar más que otros, la cantidad de conocimiento que se produce no puede seguir siendo almacenada únicamente en la cabeza de algunos pocos, y así fue como surgió su concepto de Memex. Desde allí personas como Gerald Salton44, el primer ser humano en publicar un libro aplicable sobre la teoría de la indización en web, o Ted Nelson45, el ser humano que acuñó el término hipertexto, serían los precursores de los motores de búsqueda. Sin embargo, estos no serían posibles sin los spiders, programas encargados de completar tareas repetitivas a altísima velocidad automáticamente. Estos programas son los encargados de recuperar los elementos claves que los buscadores como Google tienen en cuenta a la hora de ordenar sus resultados. Sin embargo la complejidad de los motores de búsqueda lograría su punto actual con el avance de los algoritmos de Google. Así este motor de búsqueda usaría el concepto de añadir una especie de votos por cada vínculo apuntando hacia cierta página, sin embargo, cada voto tendría un

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Gerald Salton (1927 – 1995) fué un lider en el campo de la recuperación de la información en su tiempo. Hoy su modelo del Vector Espacial es ampliamente usado en la recuperación de información. Ted Nelson es un filosofo y sociólogo estadounidense nacido en 1927, al que se le atribuye la creación de los términos hipertexto e hipermedia.

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valor distinto dependiendo del sitio en el cual se encuentra el vínculo en lo que se conocería como el pagerank; de igual manera, a mayor cantidad de páginas vinculando hacia cierta página, más importancia se le daba en la prioridad de resultados. Todo este proceso lo explico mejor en el capitulo acerca de la optimización natural en motores de búsqueda (capítulo 4.1) Siendo así Google obtendría mejores resultados que sus competidores, compañías como AOL cerrarían contratos para usar el motor de búsqueda con el fin de ordenar sus resultados y de esta manera, el reconocimiento pondría a Google en el mercado de acciones, con un precio inicial de 100 dólares por acción46. Con el tiempo Google empezaría a vender anuncios de acuerdo al término buscado en un programa de C.P.M (costo por mil impresiones) en el cual el anunciante sólo pagaría al buscado por cada mil veces que su anuncio se mostrase, posteriormente, cambiaría su modelo a un mercado de oferta, en el cual los anunciantes pagaban más por la palabra buscada de acuerdo a la oferta de los otros anunciantes interesados en ese mismo término. Esto constituiría su programa llamado Google Adwords. Posteriormente, un millonario proyecto llamado Google Adsense pagaría a los editores interesados en poner anuncios organizados por Google en sus páginas personales. Adsense crearía una serie de oportunidades para dueños de sitios web que no recibían dinero por las personas que visitaban sus sitios. El modelo de negocio resultó tan exitoso, que páginas caseras se convirtieron en negocios rentables de alto nivel, como es el caso del foro Laneros en Colombia o Perez Hilton en Estados Unidos y muchos otros sitios más que ofrecieron contenido valioso a sus usuarios con el objetivo de obtener ingresos a través del programa de Google. Además de esto Google impondría una serie de servicios que se extenderían por Internet con una fama tal, que cada uno de ellos revolucionaría el campo en el cual entraba Google Maps, Google Docs, Google Earth, Gmail, Google Books, entre muchos otros servicios que son puestos al público constantemente. La importancia de conocer los motores de búsqueda y específicamente Google, es vital en el proceso comunicativo de la transmisión de un mensaje para casi cualquier fin, sin embargo para 46

llegar a

DEAN. Jay. IEEE micro, 2003

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comunicar un mensaje efectivamente, se necesitan construir contenidos acordes al medio y al canal y transmitirlos de tal manera que logren causar la intención deseada.

CAPITULO 4. Estrategias de comunicación en Internet La penetración de Internet ha cambiado las reglas de juego para negocios de infraestructura física y digital. En este capítulo destaco estrategias basadas en el concepto del posicionamiento, que resulta útil a pequeñas empresas, o proyectos que requieran darse a conocer en Internet de una manera a través de la publicidad directa (posicionamiento pago), o el posicionamiento en motores de búsqueda, específicamente Google. En los anteriores capítulos he explicado la manera en que a nivel de Internet el desarrollo de una estrategia de comunicación necesita del manejo de una imagen que refleje la percepción y notoriedad deseada, es así como los valores de una empresa, producto o de una sociedad, se transmiten a través de la generación de contenidos, pero finalmente la transmisión de dichos valores a través del mensaje que se pretende dar a conocer es uno de los procesos que más se diferencian de las estrategias de comunicación en los medios convencionales. La razón es que las vías por las cuales se llega a las masas en Internet, están determinadas por las recientes tendencias en el uso de aplicaciones, y son estas interfaces, como los motores de búsqueda o las redes sociales, las que contienen y mantienen el mayor porcentaje de las audiencias en Internet47.

Segmentación en la recepción

A diferencia de los anteriores medios masivos de comunicación, las TIC, se consolidaron masivamente como una oportunidad para el usuario de ir hacia el contenido deseado y no al contrario, como sucede con el broadcasting en televisión (en el que el mensaje se transmite por un gran difusor unidireccionalmente) 47

En el mundo el 40% de los usuarios usan al menos un motor de búsqueda al día, un 15% usan las Redes Sociales. Según estadísticas de Visual Economic. Vía The Huffington Post. Tomado de http://i.huffpost.com/gen/177051/WORLD-SPENDS-TIME-ONLINE.jpg . Consultado 05 de Mayo de 2011.

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aunque la T.V. tiene como ventaja una evolución de más de 60 años, Internet ha logrado en pocos años llegar a consolidarse como un medio de comunicación importante en un tiempo mucho menor (ver tabla 3) El usuario busca la noticia, contenido o información específica y se mueve rápidamente hacia el siguiente asunto de su interés. Esto afecta en alto grado la manera en que se debe plantear una estrategia de comunicación para que el mensaje deseado logre sus objetivos.

Figura 7 : Muestra el aumento de Internet en visitantes al día por encima de los otros medios de comunicación en Colombia. Nota Fuente: En línea. Disponible en

http://www.cntv.org.co/cntv_bop/estudios/egm_2010_3ola.pdf . Consulta (29/04/11)

Desde Archie48, los motores de búsqueda han sido la manera más efectiva de segmentar la información que el usuario necesita, los criterios con que estos seleccionan los resultados que se muestran, están 48

El primer motor de búsqueda conocido. En Línea. Disponible en http://www.searchenginehistory.com/ Consulta (01/05/11)

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determinados por múltiples algoritmos49, y aunque no se necesita conocer de matemática y ecuaciones para lograr posicionar un sitio web en los primeros puestos de un motor de búsqueda para el tema que se desea, el proceso si requiere de un cuidado y observación minuciosos. Sin embargo el resultado de un posicionamiento exitoso, en mi experiencia de emprender y dirigir el crecimiento de sitios web basados en la demanda de contenidos, productos o servicios, he encontrado que genera el mejor retorno de inversión que existe en la actualidad frente a otras alternativas de promoción.

Una Navaja Suiza Antes de exponer los procedimientos específicos para llevar a cabo una estrategia de comunicación en Internet, hago énfasis en que la oferta de los buscadores que se usan actualmente no está estrictamente segmentada de acuerdo al tema en que se realiza la búsqueda, la balanza del uso de un buscador u otro ha dependido más bien de la efectividad y simplicidad de su interfaz. Específicamente Google es el buscador que cumplió dicha función, la analogía de Girard50 acerca de pensar en un buscador ideal como una Navaja Suiza, resulta en mi opinión totalmente verídica: los motores de búsqueda precedentes tales como Altavista, Lycos o Excite, llenaban el espacio visual con cientos de hipervínculos que contaminaban y causaban gran ruido en el proceso de ese nuevo receptor que se dirige hacia el contenido que busca. Google no sólo resuelve este problema, sino el de la velocidad de recuperación de la información que limitaba en un mayor porcentaje la experiencia virtual del navegante en los primeros años del milenio (debido a las conexiones de baja velocidad de sus dispositivos de conexión y proveedores de Internet). Por este y otros motivos, hoy el porcentaje de participación en el mercado de la búsqueda en Internet de Google es alrededor del 65%, el segundo puesto es para Yahoo con tan sólo el 16% de participación. 51 La

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En el siguiente capítulo se explica ampliamente el funcionamiento y ordenamiento que usan algunos buscadores para clasificar sus resultados Girard hace la analogía de un motor de búsqueda ideal con una navaja suiza que es capaz de ofrecer muchas herramientas útiles en una sola, pero que tiene la capacidad de compactarse para no crear distracciones ni complicaciones a su usuario. GIRARD, Bernard. The Google way: How one company is revolutionizing management as we know it. Pg 89. No Starch Press, 2009 Según datos de Comscore para Febrero de 2011. En línea. Disponible en http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/3/comScore_Releases_February_2011_U.S._Searc h_Engine_Rankings/%28language%29/eng-US. Consulta (01/04/11)

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estrategia de posicionamiento en Google por lo tanto, debe acaparar la mayor importancia y recursos. El uso de métodos para alcanzar los objetivos propuestos en otros buscadores puede ser parte de un plan secundario, pero no debe acaparar los recursos de tiempo y plantación iníciales.

4.1 Posicionamiento Orgánico 4.1.1 Optimización del posicionamiento natural en motores de búsqueda El posicionamiento natural se refiere al proceso por el cual un sitio o página deseada logra subir en la posición que el motor de búsqueda presenta para una o más palabras. Los resultados de una campaña de posicionamiento en buscadores se miden a través del aumento en el número de visitas que ingresan a través de los motores búsqueda, ya sea por un término específico o por la reunión de varios términos específicos de entrada, así como la sostenibilidad y aprovechamiento de dicho tráfico de personas.

Figura 8 : 10 de los factores más importantes en la optimización de sitios para motores de búsqueda. Nota Fuente: Cuestiones SEO en un dominio Tel. En línea. Disponible en:

http://dominiostel.wordpress.com/2009/04/15/cuestiones-seo-en-un-dominio-tel/ . Consulta (01/04/11)

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Como mencioné anteriormente, hoy en 2011, existen tres motores de búsqueda con la mayor participación en el mercado de la búsqueda, por lo tanto es necesario enfocar la campaña de posicionamiento hacia Google inicialmente.

Google es un motor de búsqueda con más de 200 tipos de algoritmos que intervienen en la posición de un sitio para una palabra clave específica (ver Figura 8), es conveniente entender que una estrategia de posicionamiento no se puede estandarizar a todos los nichos o temáticas del sitio que se intenta posicionar, además dependiendo de la temática deseada, motores de búsqueda como Google muestran sitios o páginas que han ejecutado o realizan campañas de posicionamiento que dificultan las cosas para un sitio nuevo o que nunca ha llevado a cabo estrategia alguna para lograr sus resultados. Algunas de esas páginas han sido posicionadas con técnicas que las mismas guías de uso del buscador señalan como cuestionables, poco éticas o desleales.

Importancia de una buena estrategia Con la creciente popularidad de Google en los últimos años, personas con diferentes intereses empezaron a intentar manipular los resultados de búsqueda a través de métodos como el Black Hat SEO52. Tales actividades suponen una amenaza contra la efectividad del buscador para presentar y ordenar las mejores páginas o sitios, por esa razón, Google se mantiene constantemente actualizando su algoritmo de ordenamiento de resultados para luchar contra el llamado search spam53. Los cambios en el algoritmo afectan incluso las posiciones para otras páginas o sitios cuyos responsables no han autorizado o ejecutado técnicas que no han sido recomendadas por el motor de búsqueda. 52

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El “Black Hat SEO” se refiere al uso de tácticas que se aplican para que una determinada página escale rápidamente en las posiciones mostradas para una o más palabras de búsqueda aprovechando una o más falencias en el algoritmo que el motor de búsqueda usa para ordenar los resultados para una o más palabras determinadas. “Search Spam” Hace referencia al tipo de spam o contenido no deseable, de mala calidad, o con fines dañinos que se lograr colar en los resultados de un motor de búsqueda . En la actualidad Google cuenta con un equipo dedicado únicamente a combatir contra este tipo de páginas llamado Google Search Quality encabezado por Matt Cutts.

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Ante tal hecho, se enfatiza la importancia de llevar a cabo una estrategia que vaya acorde a los lineamientos estipulados por Google54 clave para mantener el posicionamiento y alcanzar los resultados propuestos. Si se deja este trabajo a terceros, es importante contratar compañías o individuos que especifiquen y cumplan con el tipo de campaña que van a realizar, porque si bien el uso de técnicas “Black Hat” no son ilegales hasta el momento, la rigurosidad de Google una vez logra mitigar su falencia, resulta en la imposición de sanciones que van desde la pérdida de posiciones para una o más palabras clave, hasta la completa eliminación del sitio o página del índice del motor de búsqueda. El daño que puede causar una estrategia con técnicas cuestionables pueden entonces afectar e incluso destruir el valioso tráfico de personas provenientes de un motor de búsqueda. Tal es el caso de J.C Penny una compañía que en 2010 contrató a SearchDEX para que realizara su campaña de S.E.O u optimización en motores de búsqueda, un tiempo después la campaña arrojó resultados que alertaron a varios usuarios cuyas voces llegaron a convertirse en un polémico artículo publicado el 12 de Febrero de 2011 en The New York Times, un importante diario estadounidense, bajo el título de The Dirty Little Secrets of Search55, Google fue entonces alertado y el sitio en cuestión fue sancionado. El caso tuvo renombre porque la estrategia logró posicionar en los primeros puestos de Google algunas páginas de J.C Penny para términos como “Samsonite carry on luggage”, siendo “Samsonite” una marca registrada cuyo sitio se mostraba por debajo del sitio de J.C Penny . La queja se basaba en que era claro que el sitio mencionado no podía ser más importante que otros sitios dedicados específicamente al tema buscado. Las ventajas de obtener un primer puesto para términos de búsqueda de una sola palabra son grandes fuentes de conversiones para tiendas virtuales. El costo de una campaña de posicionamiento para múltiples palabras que generan conversiones a este tipo de sitios resultan ser, desde mi experiencia,

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Google ofrece un archivo en formato PDF con una guía de lineamientos en : http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.es/es/es/webmasters/docs/guia_ optimizacion_motores_busqueda.pdf. Consulta (01/05/11) The Dirty Little Secrets of Search. En línea. Disponible en http://www.nytimes.com/2011/02/13/business/13search.html?pagewanted=1. Consulta (29 /03 /2011)

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minúsculos comparados al potencial que ofrecen. Sin embargo en casos en los que se usan técnicas como las empleadas por la compañía contratada por J.C Penny, los daños pueden afectar en un mayor nivel el retorno de la inversión.

Retorno de Inversión La ventaja frente a otros métodos de difusión y alcance del mensaje al público deseado, como la publicidad por clic o el uso de foros de Internet, es el retorno de la inversión, básicamente la inversión en este método resulta en un aumento en la autoridad de un sitio web56 que se traduce en el mejoramiento de posiciones para páginas ya existentes e incluso futuras del sitio web, para después aprovechar el beneficio del posicionamiento natural para los propósitos deseados. Un sitio con una mayor autoridad tiene la capacidad de que, cuando se publiquen nuevas páginas estas logren posicionarse en lugares más altos que otros sitios con características similares, un ejemplo simple es el caso del sitio Yahoo Respuestas, el cual aparece en las primeras posiciones de Google57 para muchos términos debido a su trabajo de posicionamiento natural,

es entonces cuando el valor del sitio es

potencializado aumentando algunos de los siguientes factores: Valor Comercial : Un sitio que no tenga un propósito comercial definido pero evidencie una gran cantidad de visitas provenientes de los motores de búsqueda, puede ser de gran interés para una empresa que busque un público específico que pueda consumir sus productos o servicios.

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La autoridad de un sitio web es un término usado en múltiples ocasiones por los voceros de Google para referirse al resultado de las prácticas que Google recomienda para obtener mejores posiciones en los resultados de búsqueda. Una simple búsqueda en Google en inglés con una pregunta como “what is a g6” pone a la página Yahoo Answers en las primeras posiciones. Este es un síntoma de una página con una alta autoridad.

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Ingreso por publicidad : En los últimos años el auge de empresas de publicidad que manejan modelos de negocio especializados en modelos P.P.C (pago por clic) para anunciantes y editores web, ha generado el mejoramiento en las facilidades para las dos partes de entrar a obtener mayores beneficios a menor riesgo. Empresas como Adsense, Chitika o adMob, ofrecen plataformas que aumentan la facilidad de implementación y de manejo de inventario. En el capítulo sobre posicionamiento pago, explico más a fondo y demuestro las ventajas de las redes publicitarias. Activo: Un sitio que no requiera de campañas publicitarias o trabajo para obtener visitantes fijos día a día, puede convertirse en un activo; es decir a excepción de los gastos de mantenimiento como son alojamiento en servidor, y un pago anual por el registro del dominio58, los gastos monetarios y administrativos de un sitio pueden reducirse significativamente, esto sumado a una fuente de ingreso fija como un contrato publicitario a través de las redes publicitarias anteriormente mencionadas, pueden convertir un sitio en un activo con ingresos fijos y gastos mínimos. La ejecución Como mencioné anteriormente, en caso de contratar un servicio de posicionamiento a un tercero es importante aclarar el tipo de estrategia que va a aplicar a su proyecto. Teniendo en cuenta los más de 200 factores que Google utiliza para determinar el orden en que muestra sus resultados, y que además, variables como la relevancia, el orden, y la intensidad con que se deben aplicar esos factores no han sido revelados por los voceros del motor de búsqueda, todo queda a la especulación y al modelo del ensayo y error. Es decir lo que las llamadas compañías de posicionamiento en motores de búsqueda hacen, es aplicar los modelos que han sido exitosos para sus proyectos en el pasado y repetirlos constantemente sobre sus nuevos proyectos mediante el uso de herramientas y canales que ya se han establecido en el mercado (ver Figura 9).

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En la actualidad la oferta de empresas que registran un dominio web ha llevado el rango de precios de los 7 a los 12 dólares estadounidenses, consiguiéndose con algunos descuentos y en ciertas temporadas precios mucho menores.

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Por esta razón es importante entender que los resultados de una estrategia de posicionamiento están sujetos a tantos factores que en un buen porcentaje de estos terminan dependiendo de variables que vienen a resolver la temática del sitio web,59 la manera en que se construyó inicialmente el sitio es decir sus títulos, contenidos, nombre del dominio, etc. segundo, el factor del tiempo como son los años y el historial de buenas prácticas le dan mayor autoridad, y tercero la visibilidad que ha tenido en el pasado, es decir, en qué y cuántos otros sitios lo han mencionado y vinculado, y cuarto . Cada una de las actualizaciones en el algoritmo de Google hace necesario modificar en mayor o menor grado las técnicas que se han publicado en múltiples sitios de Internet en el pasado. A pesar de existir 200 factores de posicionamiento en Google, hay algunos puntos críticos a tener en cuenta; si se tiene el tiempo y la disposición suficiente, existen algunos procedimientos de menor escala que se pueden llevar a cabo para trepar en posiciones para un palabra determinada.

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En la actualidad uno de los factores más importantes que utiliza Google para posicionar sus resultados de búsqueda es el alcance que ha tenido cierta página o contenido de un sitio en las redes sociales más populares tales como Facebook y Twitter, si la temática del sitio da para crear un contenido que pueda ser compartido por múltiples personas o perfiles con mayor reconocimiento (por ejemplo, figuras públicas) a través de estas redes, el sitio tendrá una determinada ventaja frente a los sitios de la competencia.

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Figura 9: Muestra las principales herramientas y canales en la construcción de la conversación acerca de un producto, marca o servicio. Nota Fuente: Social Marketing for manufacturers. Undestanding Social media marketing landscape. En línea. Disponible en http://dxadvertising.com/wrighttoknow/social-marketing-for-manufacturersunderstanding-the-social-media-landscape/social-media-prism. Consulta (10/05/11)

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Estrategias: En el caso de contratar el servicio a un tercero, es importante tener en cuenta factores como la experiencia de la empresa o individuo, sus casos de éxito, la opiniones de otros clientes, el posicionamiento del sitio oficial, los resultados prometidos60, entre algunos otros. Existen muchos casos en los que contratar el servicio de posicionamiento a un tercero es un gasto innecesario. Para determinar si un proyecto web requiere una tercerización hay algunas cuestiones que considero, se deben tener en cuenta: - Máximo de Rentabilidad : El nivel ideal máximo de rentabilidad que podría llegar a tener el proyecto en el caso dado de obtener los resultados esperados en el posicionamiento y qué tanto logran cubrir los gastos iniciales y finales del posicionamiento. - Urgencia vs Importancia: Algunos sitios necesitan aprovechar una demanda temporal de cierto servicio, contenido o información para su provecho, como es el caso de un producto que sólo se vende en Navidad, en este caso no se puede confiar un trabajo de posicionamiento a una empresa debido al riesgo de las variables del mismo ligados a su incapacidad para ajustarse a un cronograma estrictamente61. Por otro lado, si se ha evaluado la importancia de un posicionamiento natural en buscadores y no se necesita aprovechar una demanda temporal, se puede trabajar sobre seguro obteniendo resultados en un rango de tiempo más amplio con un menor riesgo a devaluaciones o penalidades por parte del buscador.

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Como he argumentado, no se puede garantizar un primer puesto en Google a priori a conocer el historial del sitio a posicionar, las metas y objetivos deben estar basados en el trabajo de completar los pasos propuestos en los tiempos acordados. En mi experiencia, las demandas emergentes y/o temporales de productos, servicios o contenidos en Internet pueden ser aprovechadas con mayor efectividad a través de campañas de SEM o posicionamiento pago, tema que explico en profundidad en el capítulo sobre el posicionamiento pagado.

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4.1.2 Posicionamiento en redes sociales en Internet Las redes sociales se definen como una estructura social bajo la agrupación de nodos y enlaces dentro del campo de la teoría de redes o teoría de grafos. Específicamente en una red social en Internet los nodos son los usuarios y los enlaces son los hipervínculos que conducen de un perfil a otro. Como expliqué en los capítulos anteriores, la expansión de las redes sociales en Internet hace primordial una revisión a su funcionamiento a la hora de planear una estrategia de comunicación en Internet. En el estudio de las redes sociales analíticos como John Scott han teorizado sobre la forma en que una red social se nutre más cuando sus individuos tienen a acceso a conexiones con otras redes, no obstante, la tendencia en sitios como Facebook es la de cerrar en la mayor medida posible las conexiones a las personas que se conocen entre ellas. Sin embargo, un individuo que no tiene acceso a otras conexiones es alguien que a la vez fortalece las ideas de su grupo social y las mantiene limpias de opiniones externas. Por lo tanto una red social no es un conjunto de individuos que mantienen contacto entre ellos, sino el conjunto de sus mutuas relaciones62 Las personas que pertenecen a una red social van a generar inevitablemente una idea sobre un producto, marca o servicio, y es la influencia de un individuo en los demás a través de los conocidos la que construye una conversación, la cual, a diferencia de la que se realiza por vía oral sobre un producto, marca o servicio, permite la intervención, aporte y clasificación por parte de los afectados por la misma charla. Tal es el caso de una empresa que abre su página en Facebook y las conversaciones sobre sus anuncios empiezan a fluir decididamente, de la misma manera las opiniones se desarrollan en foros, comentarios de blogs, páginas de discusión de Wikipedia, Twitter, entre otros. La base fundamental del éxito de una red social está basada en la teoría de los “seis grados de separación” de Stanley Mingram en su obra “Journey Round My Skull” en 1938. La teoría establece que todos los individuos del planeta están conectados entre sí, bajo una cadena de conexiones que no superan

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DONATI, Pierpaolo. 2006. Repensar la Sociedad., Ediciones Internacionales Universitarias, Madrid.

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los 6 intermediarios. Posteriormente los creadores de la red social Friendster que precedió a Myspace y Facebook, patentaron un procedimiento para compartir contenidos multimedia dentro de las redes sociales basada en la patente de los 6 grados de separación, 63 y fueron los mismos autores de la patente original quienes fueron inversionistas ángeles de Facebook, es decir, invirtieron en el proyecto inicial a cambio de un porcentaje de las acciones de la empresa. Un tiempo después, los creadores de Linkedin, la red social de contactos profesionales más importante del mundo, compraron la patente por 700 mil dólares64. En un suceso posterior, Linkedin entró a cotizar en la bolsa mediante la oferta pública de venta de acciones en mayo de 2011. Todos estos sucesos que terminaron en la salida a bolsa de un sitio en Internet se determinaron entre otros muchos factores, por el valor agregado que generan sus usuarios, por su capacidad para crear el contenido de los sitios, crear conversaciones, compartir, incluir y crear la necesidad a sus relativos de hacer parte de la red misma. Y es este hecho el que permite determinar un procedimiento a seguir en la construcción de una estrategia efectiva.

Aprovechar al máximo los recursos disponibles Las redes sociales como Facebook o Twitter en su ánimo de alentar a sus usuarios a compartir contenidos multimedia, han creado aplicaciones que se pueden integrar fácilmente a sitios externos. Esto no sólo aumenta el tiempo en que los usuarios permanecen en la red social, sino también la visibilidad del contenido compartido, por esta razón la generación de contenido valioso e interesante para el usuario es

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La patente original se encuentra en http://patft.uspto.gov/netacgi/nph-Parser? Sect2=PTO1&Sect2=HITOFF&p=1&u=%2Fnetahtml%2Fsearchbool.html&r=1&f=G&l=50&d=PALL&RefSrch=yes&Query=PN%2F6175831 y la de Friendster se encuentra en: http://patft.uspto.gov/netacgi/nph-Parser?Sect1=PTO2&Sect2=HITOFF&u=/netahtml/PTO/searchadv.htm&r=1&p=1&f=G&l=50&d=PTXT&S1=friendster.ASNM.&OS=an/friendster&RS=AN/friendster. Consulta (21/05/11) 64 Investors Snub Friendster in Patent Grab. En línea. Disponible en http://news.cnet.com/2100-1032_35106136.html. Consulta (22/05/11)

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uno de los mejores procedimientos a seguir cuando se pretende construir un valor agregado en medios digitales. Generar contenido Para una empresa el emitir una foto, video, o multimedia gracioso, controversial, creativo o absurdo es mucho más efectivo que un anuncio clásico que invita a los usuarios a consumir un producto o a escoger un servicio determinado. En 2010 la marca de desodorantes Old Spice emitió una serie de videos en Youtube que obtuvieron millones de visitas generando un efecto conocido como “meme”65. La comunicación del mensaje a través de éste canal se establece entonces de una manera diferente a la tradicional, en el cual el mensaje era transmitido por la empresa y se esperaba que el receptor actuara como se esperaba, en este caso el emisor del mensaje es el usuario quien a partir de los contenidos presentados emite un mensaje a través del canal que se retroalimenta constantemente con las opiniones de otros usuarios, creando un valor agregado y permitiendo la mejora en la calidad del producto o servicio ofrecido, así como del mensaje emitido y un cambio en la disposición del emisor original. El efecto que genera en Internet un “meme” a partir de una campaña publicitaria debe ser parte de una estrategia de comunicación digital que sea capaz de determinar el efecto esperado en el consumidor, rescatando el nombre de la marca, y procurando que el efecto “viral” no cause que se deforme la intención inicial. Para esto es importante mantener a un buen número de usuarios conectados a la fuente autoritaria o al emisor inicial, es decir no se debe perder la comunicación con el receptor una vez establecida, para esto se debe facilitar y alentar al usuario a unirse a la página de la empresa o producto, que en el caso de Old Spice se cita directamente en el video a través de un logo en el video mismo que vincula a la página de fans del desodorante. De esta manera se captura en un porcentaje determinado, a un número de usuarios a

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“Meme” es una una unidad de información teórica transmisible, a través de personas, o generaciones. El término se usa en Internet para referirse a los fenómenos que se transmiten rápidamente y se auto-conservan para ser referenciados en un cierto espacio temporal. En este caso el discurso completo del personaje se ha usado a modo de parodia. Video Original: http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE&feature=related. Consulta (01/05/11)

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los que se les puede transmitir futuros mensajes, además de generar una influencia en la opinión y la aclarar posibles confusiones o rumores de un modo más económico.

4.1.3 Posicionamiento en plataformas de video Con el uso masivo de la llamada “banda ancha”, la capacidad de recibir datos a través de un computador se multiplicaron abriendo las puertas a contenidos que no habían podido ser transmitidos con facilidad anteriormente a través de la red. Este cambio permitió la oferta de servicios de transmisión de video y almacenamiento para su visualización en tiempo real, lo que hizo posible que sitios como YouTube, se convirtieran en un punto de encuentro para transmitir contenidos audiovisuales. El slogan inicial de Youtube “broadcast yourself”, fueron las palabras que le hicieron justicia al primer video transmitido en Youtube titulado “me at the zoo” que mostraba en 19 segundos a uno de los jóvenes creadores del sitio hablando de las “largas trompas” de los elefantes. En 2011 y con 6 años de existencia, 2 mil millones personas de personas visitan el sitio al día (ver Figura 10) entre otras estadísticas inimaginables para un canal de transmisión de video en el pasado. La idea de Youtube según sus creadores nació cuando estos querían enviar el video de una comida a sus amigos, pero enviarlos por e-mail hacía que estos rebotaran y nunca llegaran a su destinatario66.

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SAFKO, Lon. The Social Tactics, Tools, and Strategies for Business Success. Pg 532. John Wiley and Sons. 2010

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Figura 10. Dos mil millones de visitas al día, veinticuatro horas de video subido al sitio cada minuto, quince minutos al día en el sitio por usuario. Más video es subido a YouTube que todas las grandes cadenas de T.V crearon en sesenta años. Setenta por ciento del tráfico de YouTube no es estadounidense. Nota Fuente : En línea. Disponible en Website-monitoring.com. Consulta (20/05/11)

El problema que ellos tuvieron puede ser el mismo problema que se afronta a la hora de escoger los canales por los cuales se quiere difundir una campaña, las razones por las que se escoge una plataforma de video como Youtube deben estar basadas en las características únicas que ofrecen los contenidos visuales frente a otros tipos de contenidos además del presupuesto para producir videos de calidad. Lon Safko67 en The Social Media Bible propone una clasificación en cuatro partes de acuerdo al valor que genera la plataforma a las operaciones internas o externas de una empresa. Siendo el cuarto nivel aquello que genera “máximo valor” y el nivel cero “ningún valor”. El valor se puede entender de acuerdo al alcance que pueda tener en la exposición de la marca, campaña, mensaje o similar. Una de las mejores estrategias es tratar de aprovechar la expectativa del receptor que explora a través de los videos relacionados del sitio cualquier tipo de contenido que solo se le presenta con una pequeña 67

Lon Safko es conocido por crear el “primer computador en salvar una vida humana” a parte de otros diecisiete inventos y más de 30.000 documentos. En su último libro, The Social Media Bible, Safko hace un extenso recorido en la explicación de cada una de las herramientas, estrategias y métodos para integrar empresas con o sin ánimo de lucro al fenómeno de las redes sociales en Internet.

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captura del video en forma de miniatura y un título escogido por su autor. Es por esta sencilla razón que algunos de los videos con más visitas en Youtube carecen de un contenido elaborado, o que se destacan en cuanto a su producción audiovisual o narrativa, como son los videos que usan miniaturas o títulos con referencias sexuales, violentas o controversiales para lograr un mayor porcentaje de visitas. Este fenómeno puede ser aprovechado tal manera que favorezca una estrategia de difusión de un mensaje determinado; no significa que para obtener una mayor exposición se necesiten usar referencias sexuales o violentas, pero sí que apelen a la curiosidad del usuario que escoge el contenido que desea observar. La capacidad de alcance que tiene la plataforma de conectarse un público determinado, depende de su poder de sorprender, causar controversia, interés, gracia, asombro, gusto en entre otros factores de un video determinado, sin embargo, cuando no se cuenta con los recursos o el ingenio para producir un video que logre causar alguno de los efectos mencionados, en el sitio está disponible el sistema de promoción paga (ad.youtube.com) el cual muestra los videos de acuerdo a las palabras que las personas busquen mostrando un video promocionado en la parte superior de los resultados de búsqueda de Youtube, los anunciantes solo pagan por las visitas que se hagan desde los resultados de búsqueda promocionados, por lo que si el video tiene los suficientes elementos para que sea compartido ampliamente por los primeros visitantes, ya no será necesario seguir pagando por promocionar el video en un futuro próximo. Uno de los casos más interesantes que se ejemplifica en el sitio mencionado, es el caso de éxito en una empresa que ofrece láminas de protección transparentes para celulares y dispositivos móviles; la estrategia que le resultó efectiva se basó en la premisa de llevar a cabo pruebas que demostraron la efectividad de su producto. Los videos obtuvieron millones de visitas en poco tiempo, y debido a su naturaleza “viral” que ofrecía un video interesante sin mostrar necesariamente la marca, ni el llamado a acción, es decir el título del anuncio escogido para promocionar el video no incluía palabras como “comprar, oferta, barato” o lenguaje por el estilo, en vez de eso se usó el título “iPhone Scratch Test”, título que esconde completamente a primera vista la intención del emisor del mensaje, sin embargo y como expliqué en el capítulo de redes sociales, el valor agregado del producto se determina en este caso por los síntomas de

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confianza en el receptor generados a partir del número de visitas, la puntuación del video y la calidad de entretenimiento de su contenido68. 4.2 Posicionamiento Pago El proceso para comunicar un mensaje masivo en Internet es posible a través de múltiples maneras como el posicionamiento natural en motores de búsqueda, la promoción en sitios de video, o la elaboración de una campaña a través de las redes sociales, sin embargo, una de las herramientas más poderosas y efectivas en cuanto al alcance masivo de público para la obtención de resultados en menor tiempo es el posicionamiento pago en los motores de búsqueda. Uno de los factores principales es la posibilidad de obtener un “llamado a la acción” directamente, es decir la capacidad para llevar al público directamente a realizar el objetivo propuesto, esto es, a comprar un producto, descargar un contenido, adquirir un servicio, o dar a conocer una información específica, entre otros. 4.2.1 Posicionamiento pago en motores de búsqueda De la misma manera en que los anunciantes buscan ubicar sus anuncios en el evento público en el que hacen presencia una multitud de personas, o en el programa de televisión que más alto rating alcanza, los motores de búsqueda han evolucionado para ofrecer la mayor calidad de experiencia a sus usuarios y así tener el beneficio de obtener la atención y ofrecer espacios publicitarios a los anunciantes interesados. Como he evidenciado, los motores de búsqueda hacen paso a los sitios de contenido y es durante esa transición en donde la visibilidad de un anuncio publicitario tiene lugar. Empresas como GoTo.com en 1998 y Open Text en 1996, construyeron las bases de un modelo de negocio adaptado por los motores de búsqueda más visitados del mundo, Google, Bing y Yahoo. El sistema está basado en el accionar del usuario, básicamente los anunciantes sólo pagan por la cantidad de clics que el usuario haga, lo que construye una ventaja notoria sobre las campañas publicitarias en otros medios como la T.V, prensa

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El video original tiene hoy más de 4 millones de visitas. iPhone Scratch Test. En línea. Biblioinstruccion. (2011, Junio 13). Catálogo en Línea. [Archivo de Video]. http://www.youtube.com/watch?v=bJH3xZ5ZDwE.

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escrita o la radio, en cuanto al control inmediato de los resultados. No obstante, el posicionamiento pago tienen algunas ventajas y puntos de partida a tener en cuenta. Retorno de la inversión Si el objetivo es dar a conocer la marca, producto, anuncio o servicio ampliamente, la manera más rápida resulta ser el posicionamiento pago en motores de búsqueda, es decir, mientras que el posicionamiento natural es un proceso que deja beneficios mayores a largo plazo, el posicionamiento pago se encarga de hacer cumplir los objetivos propuestos en un rango de tiempo menor pero con costos mayores a largo plazo, como se observa en esta gráfica.

Figura 11: Muestra la relación entre el costo-tiempo y el riesgo-tiempo de las campañas PPC - parte del posicionamiento pago- y SEO (Posicionamiento Natural). Nota Fuente: En línea. Disponible en

http://www.semoz.com.au/seo-ppc/. Consulta (07/01/11)

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Por otro lado, la comparación con el posicionamiento natural o SEO, escapa por algunos puntos en efectividad según algunos estudios (ver Figura 12) en retorno de inversión, factor que puede deberse a que la el posicionamiento natural es un proceso que puede llevar de meses a años sin garantías de éxito, mientras que por otro lado el SEM está determinado mayormente por la amplitud del presupuesto asignado.

Figura 12. La encuesta muestra el porcentaje de canales con mayor porcentaje de retorno a la inversión y retorno al gasto publicitario. Nota Fuente :. SPENCER, Stephan. The Art of SEO (Theory in Practice). O'Reilly Media. Primera edición. Octubre de 2009

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Resultados a corto plazo De esta manera, una campaña que tenga la necesidad de obtener resultados a corto plazo, bien sea porque intenta vender un producto de temporada (navidad, vacaciones, eventos etc.) o porque el mensaje que quiere transmitir exige resultados inmediatos, se puede beneficiar mejor de las campañas de

Figura 13. Días previos al 21 de Mayo de 2011, algunos resultados de búsqueda mostraban anuncios pagados (PPC) en Google. Nota fuente: En línea. Google.com

posicionamiento pago; un ejemplo de esto, es el curioso caso del anuncio del supuesto fin del mundo el 21 de Abril de 2011 anunciado por una estación de radio para el cual, días previos fueron pagados anuncios en Google, que llevaban a páginas con citas de la Biblia y recomendaciones para el caso.

Como se muestra en la Figura 13, el mensaje transmitido tiene una alta relevancia al interés del usuario, sin embargo en términos económicos, el retorno de la inversión es indiferente para el anunciante. No

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obstante, si el objetivo del emisor es obtener mayor visibilidad de sus anuncio los resultados de su estrategia pueden ser medidos de acuerdo al porcentaje de clics que genera, el tiempo de permanencia en el sitio, y algunos otros factores que se pueden extraer a través de algunas herramientas y procedimientos que expongo en el capítulo sobre análisis de resultados.

Posicionamiento Pagado en Google Google bajo el liderazgo que goza en el mercado de la búsqueda en Internet desarrolló la plataforma AdWords, que está basada en el modelo de negocio de pago por clic (PPC), y es la primera opción a tener en cuenta en esta tipo de promoción. También es de uso masivo la red publicitaria de Yahoo que a la vez se usa en Bing y otros muchos motores de búsqueda. La diferencia entre las dos principales redes de SEM está basada en los costos de la competencia por palabras a través del CPC. Este modelo se basa en una ley de oferta y demanda; a mayor cantidad de anunciantes interesados en que su anuncio aparezca cada vez que el usuario busca una cierta palabra escogida por el anunciante, mayor precio tendrá el costo de cada clic. Bajo este criterio el algoritmo de Google ordena las posiciones de los bloques de anuncios, ubicando justo encima de los resultados de búsqueda y en un recuadro amarillo al ganador de la subasta. Ganador que no sólo se determina por el precio que ha ofrecido a pagar por la palabra determinada, sino también por factores como la relevancia entre el anuncio creado y la palabra para la cual se oferto, la cantidad de personas que hicieron clic en el anuncio, la calidad de la página a la cual dirige el anuncio, entre otros. La interfaz de Adwords está disponible en español y es de relativo fácil uso, sin embargo existen empresas e individuos que han obtenido certificaciones de Google (ver Figura 14) después de cumplir

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algunos requisitos específicos como contar con un capital amplio y respaldo físico . Estas empresas son útiles en casos en que se pretenda lanzar una campaña inmediata con un presupuesto asignado y un cronograma ajustado.

Figura 14. Etiquetas de certificación oficiales de Adwords. La primera es la calificación que se le da a un individuo después de pasar algunas pruebas. La segunda es la certificación de que la empresa ha tenido suficientes flujo de dinero en movimiento (10.000 USD) así como una permanencia y residencia fija demostrable.

Nota Fuente: Adwords Certificaciones. En línea. Disponible en Adwords.com. Consulta (01/06/11) El pagar por llegar a directamente a las masas es el método de mayor uso por las negocios en Internet e incluso por algunas organizaciones sin ánimo de lucro como mostré en el ejemplo de la publicidad acerca del “fin del mundo”. Más sin embargo es la interacción del usuario en el canal con los anuncios publicitarios el punto de interés en el campo de la comunicación. Como demostré anteriormente, las redes sociales son el fenómeno más interesante de la inclusión de las hipermediaciones, el tiempo de permanencia que el usuario dedica a ella es mucho mayor en promedio que el tiempo que el usuario destina a otros medios. Esto hace que este canal sea más efectivo para lograr conexiones que generen conversaciones alrededor de un producto, marca o servicio.

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4.2.2 Posicionamiento pago en redes sociales Como se sabe en a la actualidad, Facebook es la red social más usada en el mundo y la de mayor

Figura 15. Frente a las redes sociales actuales Facebook no solo es la red social más usada sino la de mayor crecimiento. Nota Fuente: IAB. Consultado en http://www.marketingcharts.com. Consulta (04/04/11)

crecimiento (ver gráfica). Colombia por su parte es uno de los países del mundo con mayor presencia en

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esta red social alcanzando los 13 millones de usuarios69, de esta manera el canal no puede pasar desapercibido a la hora de establecer las alternativas para publicitar. La convergencia de las redes sociales está basada en que el usuario es el mayor generador de contenido y valor. Es decir el usuario está generando todo tipo de argumentos constantemente que se afianzan a través de las opiniones de los otros usuarios pertenecientes a su red social más cercana como sus grupos de amigos o las páginas a las cuales pertenece. La decisión de la marca, producto o servicio a intervenir en dicha conversación está basada en la necesidad que existe de afianzar o aclarar puntos acerca específicos. Y aunque es el usuario el que está generando el mensaje, depende del titular de éste llevar las riendas para lograr que la intención no se pierda en el efecto. Escogiendo el canal correcto para vender productos. Facebook es el principal canal de publicidad de redes sociales y Adwords es el líder en la publicidad en motores de búsqueda y sitios web, los dos son vehículos necesarios para generar llamados de acción en el usuario como en el caso de la generación de ventas, sin embargo, cada uno de ellos parece cumplir una función específica en el proceso de generación de resultados. La generación de necesidad de compra en el ámbito comercial es clave para cualquier tipo de negocio y es vital en muchos casos antes de intentar vender al usuario directamente un producto. Ejemplificando, un usuario busca “zapatos” en Google y hace clic en un anuncio patrocinado, el retorno de inversión depende exclusivamente de la capacidad del anunciante para crear la necesidad de compra en usuario, esto se logra creando conexiones fijas que puedan ser usadas posteriormente para cualquier otro objetivo incluido el de generar ventas, algunos de los métodos para generar lazos entre el anunciante y el usuario se pueden implementar a través de la integración de la página de Facebook dentro del sitio, la invitación a unirse a una lista de correo, la invitación a seguir la página del anunciante en Twitter, entre otros. Sin embargo, el 69

De acuerdo a estadísticas de checkfacebook.com. CheckFacebook Estadísticas. En línea.

Disponible en

http://checkfacebook.com/. Consulta (04/04/11) 67

porcentaje de aceptación de integración voluntaria a estos lazos está determinada por el valor agregado que se le ofrece es decir, es primordial en el vehículo, el ofrecimiento de un contenido interesante y un diseño en general que (en las palabras de Jack Dorsey70, fundador de Twitter) reduzca y lleve la esencia. En Facebook la retención del usuario a través del anuncio que invita a unirse a la página de fans que funciona como el vehículo para transmitir los mensajes posteriormente, ya sea a través del perfil público o a través de mensajes privados, es otro vehículo para generar lazos con el usuario. Una vez se tiene una cantidad significativa de usuarios conectados a la página de fans en Facebook, existen varias estrategias que involucran múltiples métodos, como el aprovechamiento de todos los botones y aplicaciones que se pueden integrar en los blogs o páginas del sitio oficial, el uso de mensajes privados para comunicar eventos, noticias relevantes a todos los fans de la página, la integración de incentivos que ofrezcan valor a los usuarios como regalos, ofertas o entretenimiento a cambio del clic que convierta al usuario en un fan de la página.

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Jack Dorsey es un estadounidense, más conocido por ser el fundador de Twitter, inversionista de Four Square y fundador de Square (un sistema de pagos que se integra a los teléfonos móviles)

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4.3 Obtención de resultados y análisis de estrategias El aprovechamiento de los canales de promoción de video, los motores de búsqueda o las redes sociales deja resultados que afectan la visibilidad del mensaje comunicado en varios espacios de tiempo. En algunos casos la promoción arroja resultados inmediatos, como es el caso del posicionamiento pagado en motores de búsqueda, pero en algunos otros, como en los anuncios de prensa, la noticia enviada a la fuente original sigue un proceso de transmisión propio de la complementariedad de voces de Internet, es decir los que llamo promotores de contenidos o autores de blogs de noticias, se encargan de buscar fuentes originales de contenido como agencias de noticias, o distribuidores de notas de prensa o press releases, para adaptar y agregar contenido a sus sitios personales. Esta retransmisión y regeneración de visibilidad de la noticia inicial sucede en un rango de tiempo que está determinado por el tema y la originalidad de o primicia de la noticia. No obstante, el tiempo en que el mensaje se retransmite es tan solo una de las variables a tener en cuenta en un análisis de resultados, una vez se tiene un sitio web existen múltiples herramientas a aprovechar para recoger y analizar los resultados de una campaña determinada y cuya funcionalidad depende a la vez de estrategias y métodos en el proceso de la comunicación.

Obtención de resultados Los resultados a través los medios publicitarios en Internet están determinados por los cambios de paradigmas en la comunicación que han incluido al usuario como un emisor de contenido constante, y por lo tanto la conversación y reacción de éste es clave. Avinash Kaushik 71, en su libro Web Analytics 2.072 ofrece una priorización en un “paradigma” para entender en análisis web actual (ver Figura 16) el autor 71

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Avinash Kaushik es un emprendedor norteamericano ganador de varios premios como el premio al “Aportador Mas Influyente en la Industria” entregado por la American Statistical Association. Famoso por los libros Web Analytics : An Hour A Day y Web Analytics 2.0 Desde mi punto de vista es el mejor compendio y estructuración de estrategias para medir resultados en Internet de la actualidad. Editado por John Wiley and Sons y publicado en 2009.

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propone el análisis a partir de las preguntas que se deben plantear a la hora de crear una estrategia para obtener, analizar y accionar a partir de los resultados presentados. En la primera parte se encuentra la pregunta que cualquier dueño de un sitio en Internet se debe hacer el - qué - es lo que se va a hacer, en este caso el - qué - se trata de entender que se está haciendo en el sitio y hacia que partes del sitio van los clics; en segundo lugar los múltiples resultados determinan el - cuánto - o el valor que se está generando, que para el autor puede ser un aumento en las conversiones, la reducción de los costos o la mejora en el servicio al cliente; en la tercera parte del gráfico, la experimentación, responde al - por qué - los bajos costos de probar una campaña de publicidad hacen posible el intentar múltiples cambios en la estructuración del sitio antes de lanzar una campaña a través de todos los medios físicos y virtuales.

Figura 16. En el proceso de análisis de resultados es importante, la el clickstream o dirección de los clics, el análisis de los múltiples caminos, la experimentación y las pruebas, la voz del consumidor, la inteligencia competitiva y la visión interna. Siendo la más importante esta última. Nota Fuente: KAUSHIK, Avinash. Web analytics 2.0: The art of online accountability & science of customer centricity Pg 7. Edición ilustrada. John Wiley and Sons. 2009

Posteriormente está la voz de consumidor, que responde de nuevo al – por qué - en un estrategia de análisis; como mencioné inicialmente, el consumidor se convierte en emisor de opiniones que afectan la

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imagen del producto o servicio, pero no siempre estas opiniones quedan marcadas a través del software de medición, las personas que entran a un sitio a veces no encuentran algo que buscan, para determinar que fue aquello que no encontraron, es necesario hacer encuestas de satisfacción, entre otros métodos, que permitan determinar las pequeñas fallas del sitio. A continuación, el – qué más – es la inteligencia competitiva, es decir, el análisis de lo que la competencia o el mercado está haciendo y si le está dando resultado, una de las herramientas gratuitas y simples para comparar dos sitios en Internet es Compete (compete.com) que permite medir el comportamiento en tráfico entre dos o más sitios en Internet. El termino insights o revelación, es finalmente la demostración de lo que está sucediendo en el sitio web. Hay que tener en cuenta que para cada paso existen herramientas gratuitas o pagadas para realizar los análisis explicados en cada nivel (ver Figura 17) . Sin embargo, como el autor plantea bajo su teoría del

Figura 17. Lista de herramientas que se usan en cada aspecto de una estrategia de análisis. Nota Fuente: KAUSHIK, Avinash. Web analytics 2.0: The art of online accountability & science of customer centricity Pg 12. Edición ilustrada. John Wiley and Sons, 2009

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90/10, la inversión que se debe hacer en las herramientas sólo debe cubrir el 10% del capital destinado a la medición de estadísticas, para dejar el 90% al talento humano que las maneja.

Estrategias en la publicidad pagada. Los motores de búsqueda como he argumentado, son uno de los canales más grandes en cuanto a la movilidad de público en Internet. Haciendo una analogía con la ciudad y la publicidad en los motores de búsqueda, estos últimos son las autopistas por las cuales se llega al sitio que se quiere, a través del camino se encuentran vallas publicitarias que en el espacio digital tienen una vinculación directa con el contenido anunciado, en el ambiente físico y ejemplificando, esto se asemeja a los anuncios publicitarios que apelan a necesidades como el hambre de un conductor que se encuentra en una distancia considerable de la siguiente ciudad. De la misma manera, los anuncios publicitarios en los motores de búsqueda como Google muestran anuncios relevantes a las palabras de búsqueda del usuario, y por medio de esto los anunciantes logran segmentar el público que necesitan. Para el anunciante el programa de Google AdWords, publicitarse en su motor de búsqueda ofrece un rango de medición de aspectos que determinan el interés que generó el copy del mensaje editado para la campaña específica. Sin embargo, el aspecto que más genera cuidado es el sistema de subasta que organiza los anuncios y establece su precio, lejos de los múltiples cuidados técnicos que determinan esto, el costo de la campaña encargada a un especialista debe estar inicialmente determinada por el análisis del mercado. Y en el motor de búsqueda el precio de anunciar en un mercado depende de la capacidad del canal para generar conversiones (ventas, suscripciones, inscripciones) así como de la cantidad de anunciantes en un campo determinado. El comienzo de una de las estrategias más simples para determinar la viabilidad de entrar a competir en Google, está en el hacer una simple búsqueda por la palabra que hace

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referencia al servicio o producto que se quiere promocionar, de la cantidad de anuncios ubicados encima y en la parte derecha de los resultados se puede obtener un aproximado en el precio de la campaña. La obtención de resultados de las publicidad paga en Google pueden ser un aspecto medible por un especialista o Adwords Partner, que como expliqué en el anterior capítulo es capaz de determinar el mejor copy, título y público para un anuncio publicitario y las palabras específicas por las cuales se anuncia, sin embargo existe otro tipo de especialista que está ligado al rendimiento de una campaña, y es aquel que de la misma manera que un especialista en mercadeo asesora acerca de la presentación de un negocio y del proceso para llevar al usuario a donde se necesita, este se encarga de mejorar los funnels o pasos que el visitante del sitio en Internet anunciado debe tomar para lograr el efecto esperado; los aspectos en los que se basan estos especialistas en marketing online, son entre algunos otros, el diseño del sitio, la capacidad de éste para responder las preguntas más básicas del usuario (qué, cuándo, cómo, por qué) el precio y valor del producto o servicio y algunas otras propias basadas en el comportamiento del usuario en Internet. El papel del comunicador en el proceso de análisis de resultados es establecer los caminos que permitan responder las preguntas básicas acerca del uso de una herramienta u otra para así llegar a determinar una estrategia efectiva, que depende a la vez del tipo de mensaje (Gráfico, textual, multimedia) así como de las intenciones del receptor inicial (invitación, conversión, aprendizaje) De la misma manera las estrategias pueden servir de referencia para guiar al usuario de las herramientas a presentar informes relevantes a los intereses del emisor. Por otro lado el oficio del comunicador cuyo interés es la edición, puede verse involucrado completamente con el tema de la presentación de anuncios publicitarios efectivos en Internet mediante los canales mencionados anteriormente. La segmentación del público al que va dirigido el mensaje, las palabras exactas que deben ser capaces de llamar la atención volátil del usuario de un motor de búsqueda, o la presentación de un copy que incite a un usuario a tomar una decisión, entre otros aspectos, pueden ser de interés para un editor de la misma manera que lo es para un publicista. Los oficios multidisciplinarios son uno más de los fenómenos revelados en las hipermediaciones.

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Conclusiones El proceso de la comunicación en Internet se reconfigura con la convergencia de tecnologías y las relaciones entre receptores y emisores a tal punto, que hace necesaria la existencia de un nuevo modelo de comunicación. El circuito económico que nace a partir de las convergencias entre los actores de la sociedad que participan en el flujo de la comunicación brinda una oportunidad comercial de construir hipermediaciones a costos bajos y grandes alcances. Uno de los problemas que nacieron en la producción de este trabajo recaía en el inconveniente de adaptación que enfrenta el usuario con las interfaces que le permiten interactuar con el medio. He observado cómo cada día se dan a conocer proyectos que solucionan poco a poco dichas limitaciones. Existen algunas características en todos esos proyectos que se repiten constantemente, una de ellas es la integración de perfiles, redes sociales y demás facilidades para el usuario que le permitan la permeabilidad de los canales de comunicación. Esta característica parece ser el común denominador de muchos nuevos proyectos tales como Three Words (threewords.me) un sitio que invita a sus usuarios a enviar a sus contactos una solicitud para que los describan en tres palabras, el sitio depende totalmente de las redes sociales para funcionar y es a la vez el modelo su método publicidad y promoción. De este modo el problema de la interacción con la herramienta se convierte en el de de estar al tanto de las opciones que se ofrecen tanto a usuarios como a desarrolladores para lograr sus objetivos con una determinada herramienta. En Colombia queda mucho por explotar, las agencias o sitios de noticias independientes se encuentran en un momento oportuno para darse a conocer gracias a las oportunidades que brindan motores de búsqueda como Google, que hoy dedican espacios en sus páginas a los sitios de noticias, dándole exposición a su marca y al mismo tiempo, brindando un flujo constante de tráfico humano que puede ser aprovechado con un sistema de publicidad como AdSense y así cubrir los gastos de mantenimiento. En el campo comercial el auge de sitios en todo el mundo que publican ofertas diarias, como Groupon, han traído una avalancha de réplicas que tienen todo el mercado nacional para explotar, sitios en Colombia como Cupónica,

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Groupalia, HoyQuiero, entre otros, son prueba que los emprendedores del país son ágiles a la hora de adaptarse a modelos de negocios comerciales. Lo cual es probablemente uno de los pocos casos en los que el país ha logrado integrarse a un boom de oportunidades en Internet con participación clara. Por otro lado, los negocios ya establecidos que ofrecen servicios o productos pueden obtener nuevos clientes a través del uso de los motores de búsqueda ya sea por posicionamiento o pago o “natural”. Las oportunidades que brindan estos son abundantes frente a los canales de publicidad convencional en T.V. u otros medios. Es la relativa baja competencia y la innovación constante de sus interfaces así como la integración a otras plataformas, las que brinda oportunidades basadas en la creatividad y la exploración de los nuevos medios. Por otro lado, existe una avalancha de herramientas gratuitas o de bajo costo que permiten el mejoramiento de la logística y comunicación interna alrededor de una organización, los llamados CRM (Customer Relationship Manager) software que a finales de los años noventa se implementó en algunas empresas del país para mejorar la comunicación con el cliente, hoy se expanden y se integran a través de canales como Google Apps que es una interface que da el paso a la multimodalidad o posibilidad de conectar múltiples herramientas. Con estas ventajas el abaratamiento de costos de mantenimiento y estructuración, tiene que desencadenar en mejores servicios, productos o experiencias. Pero es solo a través de un modelo de comunicación consciente de estas herramientas y procesos que se logran los resultados esperados. Para los emprendedores de proyectos independientes el camino está marcado por los modelos de éxito que se conocen constantemente. Un caso importante que mencioné anteriormente es Groupon, una compañía que fundada en 2008 que logró llegar a un patrimonio anual de 11 millones de dólares para enero de 2010 y a 89 millones de dólares para enero de 201173, su modelo de promoción se apoyó en el compartir a través de las redes sociales y su modelo de negocio en un diseño efectivo y limpio que da un valor a la compra basado en el valor de la oportunidad (descuentos temporales) El poder de las redes sociales presenta un canal de exposición para un amplio rango de proyectos que es evidente en casos como 73

En línea. Wall Street Journal. Disponible en http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703408604576164641411042376.html. Consulta (25/05/11).

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el mencionado, esto sumado a la presentación de un diseño dirigido a un público segmentado y la organización de un plan de negocios apoyado en el aprovechamiento de herramientas e interfaces gratuitas o de bajo costo que son el método para convertir ideas en negocios con gastos de introducción menores que en campos no digitales. Otro de los fenómenos de convergencia más importantes de los nuevos medios en la actualidad es el de las redes sociales. La integración de receptores y emisores en un solo canal, es una oportunidad única para los dos actores. La participación de una marca, servicio o producto en la conversación alrededor de su nicho de mercado o de su mismo nombre, es vital para lograr obtener una mejora en la calidad de los servicios o productos presentados. Sin embargo, es la mejora en los procesos de comunicación entre las partes lo que consigue mejorar la conversación. Los cambios de paradigmas en los modelos de comunicación actuales tienen lugar en todo el mundo y Colombia no debe ser una excepción. No solo se trata de entender el paradigma de la digitalización a través del cual todo se integra en los medios digitales, sino de sus consecuencias en la cultura mediática, es decir, el cambio en los modelos de comunicación unidireccionales a los bidireccionales como sucede en las redes sociales, microblogs y demás canales en donde el valor de la conversación es generado por el mismo usuario. También se trata de caer en cuenta que con la constante conectividad el usuario deja su rol pasivo para convertirse en un constante transmisor de experiencias y resultados, capaces de transmitirse a otros usuarios rápidamente afectando la percepción y la imagen que se tiene sobre un producto, idea o servicio determinado. Para los habitantes de países con altos índices de desempleo como el nuestro, las ventajas de aprovechar la revolución mediática a la que asistimos, y construir una fuente de ingreso primaria son numerosas. La oferta de servicios gratuitos para publicar un mensaje, contenido o idea son abundantes, como las plataformas de blogs, microblog, redes sociales, entre otras. Las facilidades de compartir estos contenidos a través de la constante integración de estos canales a través del uso de herramientas, soluciona en cierto grado el proceso de la promoción. Pero sobre todo es el poder de los motores de búsqueda que en su

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constante mejoramiento para ofrecer contenidos relevantes, constituyen un vehículo fundamental en la exposición del material expuesto al público esperado, y en Internet el flujo de personas, significa también una oportunidad para obtener ingresos a partir de ofrecimiento de anuncios publicitarios que son administrados por redes de publicidad como AdSense, Chitika, TextLinkAds o BuySellAds entre otras. El comunicador que se dedica al oficio de la edición se encuentra con el fenómeno de la convergencia de autores y editores en Internet, pero este hecho no hace superfluo su papel en el proceso editorial de contenidos, se trata de entender que el paradigma digital no solo significa un paso del papel a la pantalla sino que los nuevos medios ofrecen maneras distintas de generar contenidos que necesitan ser editados y adaptados para un público que también genera contenidos, que provocan una constante actualización en la fuente, pero que sobre todo necesita entender y reconocer la importancia y necesidad del editor en las hipermediaciones en pos del mejoramiento de la calidad de un contenido digital. El comunicador enfrenta un problema de aplicación en el encuentro de las diferentes disciplinas a la hora de hacer práctico el ejercicio de su carrera, específicamente el comunicador con énfasis en el campo editorial se encuentra ante la digitalización masiva de contenidos editoriales que cambian los roles entre autores, editores, y casas editoriales. El editor de hoy necesita ajustarse a continua participación del lector y receptor de contenidos e integrarlos constantemente en pos de una mejora de calidad. Para lograr tal objetivo el conocimiento de distintas disciplinas como el diseño, la publicidad, el mercadeo y la programación deben estar incluidas en el oficio. Por un lado el diseño va de la mano con la usabilidad del sitio en Internet en donde se expone el contenido, el editor debe escoger entre las distintas formas de presentar el diseño sin que este afecte la usabilidad (flash vs html5, video vs texto). Por otro la publicidad ajusta sus formatos en pos de una efectiva exposición del producto, marca, contenido o servicio y a la vez se modifica para obtener mejores efectos basados en el “llamado a la acción” que puede ser un clic, una compra, un relleno de datos o lo que se busque, el editor se balancea en este campo al escoger la estrategia que genere mejores resultados de acuerdo a las intenciones iniciales, como son obtener una base de datos de lectores a través de la invitación a enviar su email y otros datos personales a cambio de un incentivo

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como un e-book o algún freebie. El campo del mercadeo se convierte al terreno del llamado marketing online, en donde los resultados se obtienen a través de las nacientes estrategias de posicionamiento en buscadores. Las cuales por estar en una etapa naciente están basadas en casos de éxito, pero que son una de las formas más poderosas de dar exposición a cualquier producto o contenido digital. El editor debe entonces saber guiar la integración de estas disciplinas que a la vez se están reconfigurando al ritmo de Internet y la llamada “web 2.0”. Es el momento oportuno para emprender, reestructurar y expandirse.

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