TRANSFORMACIÓN DIGITAL

2

Salvador Suárez SOCIO DIRECTOR EJECUTIVO LATAM

[email protected] @salvadorsuarez

| Alcance Global |

Oficinas GR Usuarios de servicios desarrollados por GR en 2016.

3

• ENTORNO DATA • DATA & CUSTOMER EXPERIENCE • DATA ANALYSIS PARA DIRECTIVOS • CASO

2004

2015

TECNOLOGÍA CONSUMIDOR ORGANIZACIONES

We are Good Rebels

The Consumer Journey

Entendemos la transformación digital como un marco de trabajo orientado a fortalecer a la organización basándose en la relación o funnel con los tres actores y apoyado en tres facilitadores.

Discover Buy Love

01

02

03

The Customer Journey

The Co-Worker Journey

The Citizen Journey

Discover Buy Love

Wish Engage Belong

Value Connect Involve

Entregando experiencias digitales diferenciales y coherentes a clientes y consumidores.

Empoderando y desarrollando la experiencia de trabajadores y colaboradores.

Fortaleciendo el negocio creando valor compartido, no sólo The Co-Worker Journey para clientes o proveedores. Wish

C

P W

Z

The Citiz

V

Engage

Co

Belong

Co

Entendemos la transformación digital como un marco de trabajo orientado a fortalecer a la organización basándose en la relación o funnel con los tres actores y apoyado en tres facilitadores.

Discover

The Consumer Journey

Buy

Love

C

Share

Z

Belong

W

Entregando experiencias digitales diferenciales y coherentes a clientes y consumidores.

Value

The Citizen Journey

Connect

Fortaleciendo el negocio creando valor compartido, no sólo para clientes o proveedores.

Wish

The Co-Worker Journey

Engage

Empoderando y desarrollando la experiencia de trabajadores y colaboradores.

TECNOLOGÍA |

DATOS

|

CREATIVIDAD

The Co-Worker Journey ¿Cómo es la relación?

Engagement Journey • Employer Branding • Recruitment • Brand Ambassadors

Wish

¿Cómo lo vive?

Digital Competencies & Leadership • Vision & Management • Digital Competencies & Training • Culture & Values

Engage

Belong

¿Qué hace la empresa?

Agile Organization • Knowledge Management • Collaboration & Innovation Labs • Lean project methodologies

W

Value

The Citizen Journey ¿Cómo es la relación?

Social Footprint • • • •

Data Philantropy Open data Open Government Triple bottom line

¿Cómo lo vive?

Connect

Share

¿Qué hace la empresa?

Open Innovation & Cocreation

User Centered Business Models

• Open Innovation Programs • Crowsourced Solutions

• High potential assets identification • Digital Society Trends Obervatory • Internet of Things • Smartcities

Z

Z

The Consumer Journey ¿Cómo es la relación?

Consumer Intelligence • • • • • • • •

Social Listening Data Gathering Data Government Data Management & Analysis Auditoría Activos Digitales Buyer Persona Benchmarking Privacy

Discover

¿Cómo lo vive?

Buy

Love

¿Qué hace la empresa?

Customer Experience

Performance

• Customer Journey • Human Centered Channels
 (Webs, apps, store…) • Customer Engagement (Content) • Digital Helpdesk • Omnichannel model • Inbound Marketing

• • • • • • • •

Marketing Automation Advertising & Influencers Native Advertising Lead Generation Lead Nurturing Funnel Optimization On&Off Retail integration Loyalty

C

C

16

¿Qué pueden hacer los datos por nosotros? ¿Cómo es la relación?

¿Cómo lo vive la persona?

¿Cómo lo gestiona la organización?

Inteligencia de Consumidor

Experiencia de Cliente

Perfomance del Negocio

• Captura de Datos (offline, digital & social) • Analítica de Datos • Gobernanza de Datos • Auditoría de Activos Digitales • Diseño de Buyer Persona • Benchmarking

• • • •

Mapeo de Customer Journey Desarrollo de Canales Atención al Cliente Digital Modelo Omnicanal / Visión 360º / Movilidad • Programas de Lealtad • Vinculación con el Cliente • Inbound Marketing

• • • • • • •

Vender de otra forma

mejorando el conocimiento

Vender más

mejorando la experiencia

Marketing Automation Marketing de Prescripción / Viralización Publicidad y RRSS Publicidad Nativa y Contenido Generación de Leads y Lead Nurturing Optimización del Funnel de Captación Integración Comercio On&Off

Vender más barato

incrementado el rendimiento

• ENTORNO DATA • DATA & CUSTOMER EXPERIENCE • DATA ANALYSIS PARA DIRECTIVOS • CASO

90´s

the age of the web People look for content. Companies needed to show the way to it.

2010

2013

2016

2020

the age of social People receive content from brands Companies need to go to to where people were

Search engines golden age. Social platforms golden age

the age of “public”mobile People receive content by brands and friends Companies need to to go where & talk about what people are talking Real Time marketing golden age

the age of “dark”mobile People receive content by friends. People look for places where brands are not present: messengers & etc Companies need to to become relevant again.

Customer experience ¿por qué es tan importante?

Del funnel al journey: cambios generacionales Generación X

Generación Y o Millenials

Compañías y gente

Compañías y gente

Más pasivos, menos

Siempre conectados. Multicanal.

informados Touchpoints. Basados en la

Multidispositvo. Customer Journeys. Basados en

organización.

experiencia de cliente.

Momentos de decisión

Primetime

Micromomentos

Complejidad

Cambios lentos

Alta, cambios rápidos

Riesgos/Oportunidades

Asociadas a nuevos mercados o targets

Asociadas a conocimiento

Foco / Reto

Eficiencia

Growth Hacking

Orientada a procesos. Llevar la

Orientada a ventas. Llevar datos

organización al consumidor

del consumidor a la organización.

Usuarios Relación con empresa

Tecnología

Del funnel al journey: no lineal y más largo Del funnel al journey: no lineal y más largo

Del funnel al journey: Micromomentos Su interés en contenidos cambio a lo largo del día (12 am - 7 am)

(10 am -5 pm)

(5 pm - 8 pm)

(8 pm -12 am) SERVICIOS MÁS USADOS AL DÍA

DISPOSITIVOS

“Quiero saber” Móvil

SOCIALES

MOMENTOS DEL USUARIO

(7 am -10 am)

• Mensajería instantanea • Redes Sociales • Correo electrónico • Llamadas whatsapp • Búsquedas

“Quiero hacer”

Desktop

TRABAJO

“Quiero ir”

Tablet

Lo importante: estar allí, ser útil y ser rápido

LÚDICAS

“Quiero comprar”

• Correo electrónico • Leer noticias • Utilidades • Búsquedas • Leer noticias • Juegos • Contenidos TV, vídeos • Blogs

Del funnel al journey: ON/OFF/ON

Del funnel al journey: no lineal y más largo

https://www.youtube.com/watch?v=-izUXcT91f8

49% de buscadores son millenials

Fuente: Think with Google. 2015.

En 2015, de media, tuvieron

52

puntos de contacto

en diferentes: canales dispositivos

proveedores antes de firmar su casa.

2015. Fuente: Smart Touch Interactive USA - Real Estate. Cuatro años de datos.

datos datos + para qués

oportunidad oportunidad

Customer experience ¿por qué es tan importante?

oportunidades estructuradas

datos y oportunidades

pasos toma decisión del usuario // datos generados

Coste oportunidad

oportunidades

Coste

Tiempo

MEDIOS PROPIOS & MEDIOS AJENOS

MEDIOS PROPIOS

MEDIOS AJENOS

MEDIOS PROPIOS TWITTER 28,6 K

FACEBOOK 69,4 K

INSTAGRAM 29,1 K

ECOMMERCE

YOUTUBE 2.385

ESTO ES UNA RED SOCIAL

MEDIOS AJENOS

ESTO ES UN MEDIO SOCIAL

Available content

Quest for relevance is exponentially harder every week

Human attention ability

90´s

2010

2013

2020

Tiempo

2010 Engagement

Awareness Sharing -> social traffic

Few people. Few engagement but meaningful as brand positioning was acknowledged. Few people -> Real awareness. Social media were

2017

Paid needed Paid or really differential content.

social.

Social media are treated as broadcasting or conventional digital media

Social Media

Dark Social

Monitoring

Mainly twitter (biased) and forums (not so used)

Customer support

Low volume

Mainly twitter (biased) and forums (not so used). Even more biased Growing volume

Much less content On social media Really Relevant Content

to avoid relevance penalty by algorithms

Much more relevant

to avoid relevance penalty by algorithms

Do not disturb mantra: better feelings & better results

Qualitative research based experiences proposition

Really Relevant eXperiences Brand seamless

On dark social

…and promote it all.

Real Relevant Content Social Media

• Insightivy: insights based creativity

Real Relevant eXperience

Dark Social: messenger apps • Content consumption oriented bots

• Really few content

• Crafted content: Facebook Canvas, video, GIFs & original illustrations.

• Real time marketing

• Technology based creativity

• Crafted content: Facebook Canvas, video, GIFs & original illustrations.

• Brand mobile phone based tactics

• Paid media editorial plans

Enhaced social ROI measurement & attribution models. Eg: questionaries

CANAL SOPORTE & ATC Disciplina: Social Helpdesk FUENTE DATOS ESTRUCTURADOS

Disciplina: Social CRM, Custom Audiences…

RRSS

CANAL RELACIONAL

Disciplina: Contenidos FUENTE DATOS NO (O MENOS )ESTRUCTURADOS CANAL DIGITAL PUSH

Disciplina: Monitorización Disciplina: Publicidad

Demográfic Interese os

s

x

Fans de

Audiencias

competenci personalizad

Puesto de

Deseos

x

a

as (BBDD)

trabajo

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Geolocalizaci ón

x

clave

x x

x

Palabras Remarketi

x

ng

x x

Audiencia s

similares

event os

x

x x

TV y

x x

Temática

Fragancia

Objetivo estratégico

Notoriedad

Tratamiento

Vinculación

Make-up

Captación

Awareness

Audiencia clave Audiencia

Audiencia

Audiencia

Audiencia

Audiencia

Audiencia

Audiencia

Audiencia

Audiencia

Formato Vídeo

Imagen

Texto

Gif

Segmentación e intereses

Moda

Lujo

Fitness

Lifestyle

Beauty

Tendenci

Precio

MEDIOS AJENOS

TRATAMIENTO LANCÔME SEGMEN Hydra  Zen Génifique Visionnaire TO 18  a  24   años

√

Rénergie

Absolue

√

25  a  34   años

√

35  a  44   años

√

√

45  años   o  más

√

√

√

√

DreamTone

UV  Expert

Nutrix

Energie  de  vie

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

MEDIOS AJENOS

BBDD CUSTOM AUDIENCIES CONTENIDO POR CLUSTER

Las RRSS nos permiten personalizar el contenido a cada tipo de usuario, eso nos permite una estrategia de

1

2

Segmentación Información de tu empresa 4

Codificación (Hashing) 3

Envío de hashes (no de los datos) 5

Matching

Nueva opción de segmentación

Público general

Públicos competencia

Audiencias conocidas

8M

interesados en marcas competencia

(No disponible)

Mujeres 18-45

LUNES

Mujeres 18-45,

MARTES

Compradores y similares

MIÉRCOLES

JUEVES Ejemp

lo ilus

Audiencia: Mujeres mayores de 30 años con intereses belleza, salud, fitness wellness, y público que sigue a la competencia en cosmética y tratamientos de belleza. Incluiremos a los fans de la marca.

Audiencia: Mujeres de 18 a 45 años con intereses belleza, influencers y lifestyle. Público que sigue a la competencia en sector beauty. Incluiremos a los fans de la marca.

Audiencia: Hombres y mujeres de más de 25 años, interesadas en belleza, lujo, deporte y lifestyle Sigue a marcas similares. Incluiremos a los fans de la marca.

trativ o

Audiencia: Mujeres de 18 a 45 años interesadas en la belleza, lujo, moda, influencers, lifestyle y party. Incluiremos a los fans de la marca.

Nombre de Sección | Nombre de Subsección | 44

¿Viralidad?: alcance vs inversión Alcance

Viralización

Publicidad Social

Publicidad Display

Inversión

BITÁCORA DE ATC 2.0

CASE STUDIES

3,247 Recibimos 3,277 comentarios en inbox referentes a producto, dónde comprar, quejas, trabajo, distribuidores, PR y otros.

12,172 Respondimos a 12,172 comentarios en nuestras publicaciones de acuerdo a los planes editoriales.

20,054 Se respondieron un total de 20,054 comentarios provenientes del total de la página: inbox, posteos, publicaciones de las personas que han visitado la página, pautas gestionadas por Tc y externas.

270 respuesta al mes

1, 014 respuesta al mes

1,671 respuesta al mes

811 minutos dedicados

3,042 minutos dedicados

5,013 minutos dedicados

*3 minutos en promedio por respuesta

*3 minutos en promedio por respuesta

*3 minutos en promedio por respuesta

13.5 horas dedicadas al mes

50.7 horas dedicadas al mes

83.5 horas dedicadas al mes

CASE STUDIES

¿QUÉ HEMOS APRENDIDO? COMETARIOS SEGÚN CUSTOMER JOURNEY

CONSIDER

EVALUATE

20% Interacciones

15% Interacciones

BUY 20% Interacciones

ADVOCAT 45% Interacciones

• ENTORNO DATA • DATA & CUSTOMER EXPERIENCE • DATA ANALYSIS PARA DIRECTIVOS • CASO

Procesos de decisión más largos.

Diapo especial para quotes Más datos. Más oportunidades.

Asociar datos a necesidades concretas:

Optimización inversión

Mejorar experiencia cliente

La Gestión de la Data is the new marketing


• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA

• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL

PRIORIDADES DATA DATOS USUARIOS

(3)

(3)

ESTRATEGIA SOCIAL CRM PROCESO

Aplicación en Facebook, Website o APP

Login social

Segmentación y lanzamiento de comunicaciones

Recopilación de datos y análisis

Óscar López Sanz 33 años 09/04/1982 De Barcelona, España [email protected] University College of London, UCL

7.6

VIP

7.3

2

10

Cliente #12891 Compras mes 12.50€

Community Manager

Intereses

Índice social Xeerpa: 7.5 790 Amigos

102 Seguidores

Actividad

Actividad

Respuesta

Respuesta

Gustos

Lugares

Fotografía Cine Consolas Música Libros

CRM

• ¿No os preocupa ceder vuestra información personal?

¿Qué pueden hacer los datos Diapo especial para quotes de usuario por nosotros?

Lo que los datos pueden hacer por nosotros Mejorar Ventas

Mejorar Ventas

incrementando el rendimiento

incrementando el conocimiento del cliente

Optimización de la inversión

Mejora de la experiencia de cliente

-

Real time y predictive data insights 

-

Desarrollo de buyer personas & Customer journey

-

Desarrollo de modelos de atribución

-

Estudios de percepción

-

Publicidad dinámica y microsegmentada

-

Personalización omnicanal 

-

Identificación de canales nuevos de venta

-

Marketing Automation

-

Modelos de scoring de cliente


Real time y predictive data insights  Qué se hace Mejorar Ventas incrementando el rendimiento

Ejemplo

-

Plantear tácticas para aumentar datos recogidos

-

Definir un sistema de actualización dinámico de datos

-

Integración de datos y análisis cognitivo para Añadir ejemplos obtención insights

Resultados -

Confiabilidad en los datos

-

Trazababilidad y actualización de los datos

-

Podemos hacer análisis macro y micro

-

Información para tomar decisiones

-

Previsión de resultados futuros

Desarrollo de modelos de atribución Qué se hace Mejorar Ventas incrementando el rendimiento -

Análisis de dispositivos (fingerprint)

-

Análisis cookies 3rd Parties

-

Análisis de canales

-

Reentrenamiento del modelo

Resultados -

Valorar pesos de la contribución de canales y campañas a los objetivos

-

ROMI por canal

-

Optimización inversión: curvas de eficacia

-

Mejora

Ejemplo

Añadir ejemplos

Estudios: perfil sociodemográfico de consumidores Qué se hace Mejorar Ventas incrementando el rendimiento - Grupos de trabajo, encuestas online, investigación en panel comercial, tracking de panelistas, mapas de calor, monitorización, análisis cualitativo de perfiles sociales y blogs de la competencia. Resultados -

Ejemplo

Añadir ejemplos

Perfil socio demográfico.

Hábitos, gustos e intereses. Contenidos más valorados y demandados. Webs a las que acceden. Identificación de dispositivos Momentos de interacción en el viaje del consumidor.

Análisis de la percepción y posicionamiento frente a competencia.

Desarrollo de buyers persona Mejorar Qué se hace Ventas incrementando el rendimiento -

Grupos de trabajo para analizar los momentos relevantes del ciclo de compra que experimenta el cliente: micromomentos, puntos de estrés, momentos de satisfacción.

Resultados -

Conocimiento más detallado de los perfiles a los que nos dirigimos Creación de mensajes y contenidos más relevantes y personalizados Mejora en la posición en los buscadores

Reducción al máximo la publicidad basura

Descubrir las objeciones y los puntos críticos

Ejemplo

Añadir ejemplos

Customer Journey´s Qué se hace Mejorar Ventas incrementando el rendimiento Analizar el proceso de compra desde su perspectiva, no desde la nuestra.

-

Ejemplo

Añadir ejemplos

Resultados -

Mapa de visualización de puntos de interacción, puntos de la verdad.

-

Información cualitativa de cómo es el proceso de maduración de la decisión durante las campañas.

Scoring cliente, lead nurturing, personalización Qué se hace Mejorar Ventas incrementando el rendimiento -

Analizar el comportamiento del cliente en canales propios, infiriendo sus intereses y otorgándoles un scoring.

-

Personalización de comunicaciones en función del contenido y preferencias del cliente.

-

Mandar comunicaciones relevantes en los momentos decisorios del customer journey de los clientes. Resultados

-

Mayor conocimiento cliente, aumento del engagement y conversión ventas.

Ejemplo

Añadir ejemplos

• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA

• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL

ANÁLISIS SOCIAL DE MARCA REPORTE

Inteligencia de marca El estudio se completa con un informe exhaustivo y detallado que tiene como principal misión apoyar la inteligencia de negocio aplicada a la estrategia de la marca en el contexto de la transformación digital. ILUSTRATIVOS

NIVEL 2

NIVEL 3

• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA

• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL

CUSTOMER JOURNEY Y BUYER PERSONA BUYER PERSONA

Ilustrativo de arquetipo Dispostivos:

Comportamientos: digitales: • La tecnología forma parte de su vida profesional y personal. • El móvil es su principal dispositivo, lo consulta constantemente durante el día.

Objetivos:

Matías Fernández Edad: 25 años Ocupación: diseñador gráfico Status: soltero Educación: Universitario con master. Vive: Barcelona

• Tener una cuenta que no le cobre comisiones.

• Está conectado siempre, realiza siempre búsquedas sobre las marcas online y en sus perfiles sociales.

• Disponer de una APP móvil para realizar sus gestiones.

• Es un early adopter de la innovación y tecnología.

• Poder sacar dinero en cualquier cajero.

Expectativas:

• Simplicidad y transparencia. • Disponer de un asesor que le pueda ayudar con cuestiones

Motivadores clave: Sin comisiones

Sin saldo mínimo Tarjeta débito gratis Cajero sin comisión Operar por Internet App gestión Intereses

• No busca demostrar estatus, sino su personalidad única. • Ven su futuro como el resultado de su capacidad de adaptarse al presente. • No contratan una cuenta que le cobre comisiones. • Confían poco en la publicidad tradicional. • Valoran las experiencias y opiniones de amigos.

• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA

• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL

Customer Journey - Ejemplo 68

• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA

• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • MODELO DE ATRIBUCIÓN • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL

Captación

ATC

Comercialización

Venta

DataMart (Real Time)

B.I. Cuadro de mando operativo y comercial Datos agregados con KPIs Negocio

Canales

Canales

Canales

Landings Web E-mail marketing SEM / Display Social ads RTB / Remarketing Agregadores

CONTACT CENTER

CRM




• • • • • •

Canales

CRM

Innovación Innovación

Innovación

• Inventario de UTM's • Huella digital • Script behavioral • Script formularios Lead

• Backoffice operadores • Formación • Argumentarios • Modelos scoring • Auto segmentación • Nurturing

Lead cualificado

Innovación

• Trámites online • Trazabilidad ROI • Mejora proceso

• Seguimiento visitas

Prospects

Cliente

Acciones mkt Agregadores Call center Web Marketing Cloud …

• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA

• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL

Ilustrativo Buyer Persona Motivaciones

Healthy Violeta. 27 Fan de la vida saludable 360, dieta mediterránea. Sin hijos. Corre maratones. Master de Coaching por Univ. americana. Coach en sector wellness.

aspectos internos de la persona

alimentación preferencias

expectativas

profesional

aceptación social

enfermedad crítica

ligar salud

aptitudes

amistades

bienestar

temores necesidades

estrés

embarazo

habilidades retos

vivencias externas de su entorno

compartir familia

Motivadores claves

aislamiento esporádico

Pertenencia Comunidad

Vida saludable

Superación personal

Fuerza de voluntad

Ligar

Negocio

• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA

• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL

• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA

• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL

HOW IT WORKS!

1.

MAP CUSTOMERS

2.

We first take off all of your

variables and defines which specific variables are most important in predicting future purchase behavior. Example variables include: Product SKU,

transform them into one clear, clean customer view.

4.

A prediction is’n’t powerful until we see the result, so we act on the predictions in the form of email, call, direct mail and retageting.

3.

Our machine then automatically takes all available

available raw data sources (product, customers, transaction, in-store, marketing, crm) and

ACT

IDENTIFY RELEVANT VARIABLES

Promotion, Average price per customers, location of purchase, frequency of purchase.

5.

PREDICT Our algorithms then predict: • Who will make a purchase • When they’ll purchase • Which product or service they will purchase

IDENTIFY RELEVANT VARIABLES Using the results of the campaigns, our model retrain itself on the new data and becomes much more accurate. This process in continual until we achieve over a 90% accuracy rate.

Powered by

• Otros ámbitos de obtención

• POS (puntos físicos de venta) • WEARABLES • INTERNET OF THINGs • ENCUESTAS • OPENDATA

PROYECTO CLIENTE ANÓNIMO

Anónimo

Detectado

Identificado

Fidelizado

Control accesos

Radio Analytics

Social Wifi

CRM & Marketing automation

PROYECTO CLIENTE DETECTADO

Las antenas están diseñadas para facilitar al máximo su implantación y mantenimiento. Para su instalación únicamente es necesario conectarlas a la red eléctrica mediante un transformador de 5v proporcionado con la antena. Las antenas detectan cada teléfono móvil que entra en el centro comercial (sea o no smartphone). Tratado de manera anónima mediante un algoritmo se puede diferenciar cada usuario único, pudiendo distinguir entre clientes nuevos y recurrentes. La conexión con el servidor que registra los datos se puede realizar por tres vías: Ethernet, Wifi o 3G.

PROYECTO CLIENTE DETECTADO

Para recoger la información de las personas que circulan por el centro y de sus movimientos en el interior

• Otros ámbitos de obtención

• POS (puntos físicos de venta) • WEARABLES • INTERNET OF THINGs • ENCUESTAS • OPENDATA

Geolocalización

Portfolio Creativo

Coca cola

87

VISUALIZACIÓN DE LA DATA

RESULTADOS DE PROYECTO DASHBOARD AUTOMATIZADO

Las diferentes fuentes de datos se han integrado en una herramienta de reportes dinámicos (Klipfolio) para su consulta a tiempo real y de forma periódica.

RESULTADOS DE PROYECTO DASHBOARD AUTOMATIZADO

Powered by people stages

93

¿Habéis analizado los puntos de contacto de vuestro ecosistema digital con vuestros clientes?

Diapo especial para quotes Enfoque metodológico

Growth hacking El uso de métodos no convencionales…

Creatividad

… produce resultados nuevos.

- Uso de fortalezas existentes - Definición de tests con microbudgets - Desarrollo de microexperimentos - Incorporación datos - Incorporación aprendizajes

GH Analítica

Tecnología

Ejemplo: growth hacking

El uso de métodos no convencionales… … produce resultados nuevos.

Organización data driven

TECNOLOGÍA: UNE Y ANALIZA DATOS

PROCESOS: GENERA & COMPARTIR Y USAR DATOS

CULTURA: BUSCA LOS PARA QUÉS Y BASA SIS DECISIONES EN DATOS

Del enfoque a la metodología Diapo especial para quotes Como marketeros o business developers…

… ¿qué queremos mejorar?

Los datos y el negocio Mkt & Negocio

USO

Ver qué queremos mejorar

¿Cómo nos pueden ayudar los datos?

Hábitos de consumo Tecnología Mkt & Negocio Tech

¿Cuáles tenemos? ¿Cuáles no?

Obtención

Puesta a disposición Tratamiento

Tech

Los datos y el negocio

Visión del proyecto

Mkt & Negocio

USO

Ver qué queremos mejorar

• Workshop de de definición de necesidades

Mkt & Negocio

¿Cómo nos pueden ayudar los datos?

¿Cuáles tenemos? ¿Cuáles no?

• Auditoría activos

• ¿Qué datos se generan?

• Desarrollo de mapa de

• Dificultades técnicas

digitales actuales

• ¿Qué se hace con ellos?

oportunidades

• Dificultades legales

Mkt & Negocio

• Datos externos

Mkt & Negocio Tech

Visión del proyecto

Los datos y el negocio Obtención

Tratamiento

Puesta a disposición USO

Mkt & Negocio Tech

Tech

Tech

Visión del proyecto

Los datos y el negocio Obtención

Tratamiento

Puesta a disposición USO

• Datos de resultados campañas

• Script rastreo web • Mapas calor • Analytics

• Atención cliente, CRM

• Almacenamiento

• Interconexión. Los ponemos juntos

• Sistema de Business Intelligence

• Análisis predicitivo

• Panel de visualización • Sets de nuevo datos para usar

Tech

• Análisis cognitivo

Tech

• Customer journey • Modelos de

scoring de clientes

• Optimización campañas

• ….

Mkt & Negocio

• Mkt automation

Tech

• ENTORNO DATA • DATA & CUSTOMER EXPERIENCE • DATA ANALYSIS PARA DIRECTIVOS • CASO

2

105

ANTECEDENTES IKEA y Territorio creativo mantienen una sesión de trabajo para reflexionar y analizar los distintos enfoques y formas de abordar la puesta en marcha de un panel en real time de insights de clientes. Las conclusiones que se extraen en la reunión son:

• para IKEA es prioritario disponer de un dashboard en tiempo real en el que poder

analizar y extraer información integrada de distintos orígenes de datos y puntos de contacto;

• en la actualidad registran datos en numerosos sistemas y aplicaciones, pero no se ha habilitado un mecanismo automático y ágil que permita asociarlos y agregarlos;

• la necesidad del panel responde más al objetivo de maximizar la experiencia de cliente que a disponer de un centro de monitorización que permita tomar decisiones y generar actuaciones en tiempo real;

• se conoce el customer journey pero no están identificados los arquetipos de los buyers personas de IKEA.

ACCESIBILIDAD

Centralizar la información en un repositorio unificado, con datos estandarizados, consistentes, confiables y oportunos que facilite el acceso y agilice las capacidades analíticas.

CONOCIMIENTO

Establecer correlaciones, identificar patrones y tendencias, definir nuevas segmentaciones, gracias a la integración de datos de diversos orígenes.

OPORTUNIDADES

Maximizar el valor de negocio, el grado de satisfacción y la experiencia de cliente mediante el análisis de sus opiniones, percepciones y comportamientos.

AGILIDAD

Disponer de datos en tiempo real y recursos para poder adoptar rápidamente acciones cuando sucede algo inesperado.

TOUCH POINTS

Social Media

Hostess

Ikea Family

Contact Center

Fidelización

Web

Coworkers

I+D

Totems

Picking

Actualización de precios

Encuestas (customer relations)

Cajas pago

Optimización captación

WIFI Restaurante

Newsletter Guardería

Experiencia de cliente

Up selling / cross selling Contenidos

Customer Journey - Ejemplo

CASO PRÁCTICO

Fases del proceso

BUSINESS OBJECTIVES

What is the appropriate framework for this Customer Journey?

SEGMENTATION

How can we categorize our client base?

BUYER PERSONA

Which are the main client profiles we should use to construct our Customer Journey (arquetypes)?

CUSTOMER JOURNEY MAPPING

What is the Customer Experience for our Buyer Personas?

LEAN TACTICAL PLAN

What improvement ideas have arisen that can be quickly tested / implemented?

What actions can we take to exceed expectations (and correct flaws)?

IMPROVEMENT CYCLE

MEASUREMENT

What are the main metrics we need to analyze to evaluate our objectives?

CUSTOMER JOURNEY Y BUYER PERSONA BUYER PERSONA

Ilustrativo de arquetipo Dispostivos:

Comportamientos: digitales: • La tecnología forma parte de su vida profesional y personal. • El móvil es su principal dispositivo, lo consulta constantemente durante el día.

Objetivos:

Matías Fernández Edad: 25 años Ocupación: diseñador gráfico Status: soltero Educación: Universitario con master. Vive: Barcelona

• Tener una cuenta que no le cobre comisiones.

• Está conectado siempre, realiza siempre búsquedas sobre las marcas online y en sus perfiles sociales.

• Disponer de una APP móvil para realizar sus gestiones.

• Es un early adopter de la innovación y tecnología.

• Poder sacar dinero en cualquier cajero.

Expectativas:

• Simplicidad y transparencia. • Disponer de un asesor que le pueda ayudar con cuestiones

Motivadores clave: Sin comisiones

Sin saldo mínimo Tarjeta débito gratis Cajero sin comisión Operar por Internet App gestión Intereses

• No busca demostrar estatus, sino su personalidad única. • Ven su futuro como el resultado de su capacidad de adaptarse al presente. • No contratan una cuenta que le cobre comisiones. • Confían poco en la publicidad tradicional. • Valoran las experiencias y opiniones de amigos.

LOCATION DATA CUSTOMER JOURNEY

Landing de registro para uso de Wifi.

Recepción de notificación con cupón y oferta «caliente», en tiempo real.

Landing registro

Registro vía email o social login.

Detección móvil

El móvil del usuario se localiza automáticamente vía radio-frecuencia.

Panel Video Wall

Conexión Wifi

Aviso de Selección de Wifi disponibilidad de Wifi del centro

Avisos pop-up

Recepción de información del centro (actividades, novedades, agenda, sugerencias, promociones…).

Cupones ofertas

Servicios Ads

Reserva, inscripción o uso de servicios del centro. Publicidad contextual y no invasora de los operadores.

Compra

Redención de cupón online en tienda física.

Acción branding

CUSTOMER JOURNEY La cadena hotelera MOMENTS dispone de diversos resorts todo Incluido en las Islas Canarias. Entre los objetivos estratégicos del año 2017 se han contemplado: ¿Objetivo? incrementar en un 20% el número de clientes alemanes que disfruten de su estancia en los resorts

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CUSTOMER JOURNEY CADENA HOTELERA

• Seleccionar un ARQUETIPOS de interés para la cadena y para uno de ellos especificar: - caracterización - canales de interacción y comportamiento digital - motivaciones clave - expectativas Elaborar el Customer Journey Map, especificando las fases relativas a la PREESTANCIA, ESTANCIA Y • POSTESTANCIA de los clientes en el resort.

• Para una de las fases identificadas detallar: - qué hace y siente el cliente - canales y procesos de interacción - momentos pain y wow

SOLUCIÓN

CUSTOMER JOURNEY CADENA HOTELERA

Pareja silver Canales de interacción Funcionario en Berlín. Su mujer dejó de trabajar como administrativa en un despacho de abogados. Deseando disfrutar de las vacaciones al sol y conocer a gente.

TV

Motivadores clave All-inclusive

Seguridad

Entretenimiento

Exclusividad

Salud

Cultura

CUSTOMER JOURNEY CADENA HOTELERA

TECNOLOGÍA

Caso Aliseda: La tecnología como gestor comercial

El Estudio

Powered by people stages

CONSUMIDOR

Caso Grupo Axo: Definición del Customer Journey en México

El Estudio

Monitorización Finalidad

Extracción bruta

Analizar el entorno digital y la demanda de contenidos

Análisis

Para una gestión

Análisis de las

avanzada y eficiente de

conversaciones: dónde se

la comunicación.

habla, porqué, de qué.

Extracción neta

Conocer las mejores y peores prácticas de comunicación

Para optimizar la dinamización de la

Insights

comunicación.

Categorización

Identificar el posicionamiento percibido Insights

Para detectar la brecha y las oportunidades en posicionamiento.

Web para visualizar conceptos y adjetivos.

Del target a las comunidades Motivaciones

Healthy Violeta. 27 años Fan de la vida saludable 360, dieta mediterránea. Sin hijos. Corre maratones. Master de Coaching por Univ. americana. Coach en sector wellness.

aspectos internos de la persona

alimentación preferencias

expectativas

profesional

aceptación social

enfermedad crítica

ligar salud

aptitudes

amistades

bienestar

temores necesidades

estrés

Motivadores claves Pertenencia Comunidad

Vida saludable

Superación personal

Fuerza de voluntad

Ligar

Negocio

embarazo

habilidades retos

vivencias externas de su entorno

compartir familia

aislamiento esporádico

Plan de Digital Excellence Equipo de trabajo Análisis de Data

Tecnología

Áreas del proyecto Estrategia Digital

Estrategia

Comercio electrónico

Consultoría

Customer experience

Análisis Investigación de mercados

Datos

NEGOCIO

CLIENTE

Tecnología

MARCA

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@salvadorsuarez