Por David Liebskind

Rolex vence al tiempo Sin distraerse por las modas ni atemorizarse por la desventaja de costos, el fabricante suizo de relojes supo garantizar, a lo largo de 100 años, la pureza de la marca, la continuidad de la propuesta de valor y la independencia de la organización. David Liebskind es profesor adjunto de management en la NYU Stern.

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l mercado de los artículos de lujo marcha muy bien. En los Estados Unidos, 2,2 millones de individuos tienen carteras líquidas de más de US$ 1 millón. Y decenas de millones de consumidores menos adinerados gastan en productos destinados al grupo más alto. Pero el mercado depende más de la psicología que de la mera utilidad para el consumidor. Para imponerse, los fabricantes de productos de lujo deben lograr que alguna gente pague más de lo necesario por un par de zapatos, una botella de vino o un reloj. Ahora bien, ¿por qué gastaría alguien miles de dólares en un reloj, cuando otro que cuesta apenas US$ 10 le indica la hora con la misma precisión? Rolex, la compañía suiza que acaba de celebrar su primer centenario, conoce la respuesta. A lo largo de esos años desarrolló y sostuvo un fuerte posicionamiento en el mercado de los relojes más caros y sofisticados. Y conservó su independencia cuando muchos de sus competidores se refugiaban en conglomerados. Hoy, Rolex es la marca de relojes pulsera de lujo más importante del mundo, con ingresos anuales estimados en alrededor de US$ 3.000 millones (para el año fiscal concluido en diciembre de 2004) y una producción anual que oscila entre 650.000 y 800.000 relojes. ¿El secreto del éxito? Una estrategia que ignoró la moda y puso énfasis en el rendimiento del producto, la pureza de la marca y la continuidad. Para los estándares de la industria de la medición del tiempo, Rolex es casi un recién llegado. El reloj de bolsillo apareció a comienzos del siglo XVII. Ya en el siglo XVIII, los innovadores incorporaron rubíes al diseño para reducir la fricción y el desgaste en los puntos críticos y aumentar la precisión. Según la guía especializada de Frank Edwards, Berguet hizo en 1810 un reloj pulsera para la reina de Nápoles, y en 1861 Patek Philippe presentó en Londres otro de apenas 8,46 milímetros de diámetro. En esos años, Inglaterra, Alemania y Francia se convirtieron en los primeros centros de fabricación de relojes pulsera. También los Estados Unidos jugaron un papel fundamental en la evolución de la industria. The Waterbury Clock Co., fundada en 1857, incorporó la producción masiva e hizo caer el precio de los relojes de bolsillo. Pero fue Suiza el origen de los relojes de mayor calidad. Los hugonotes franceses que se establecieron en ese país a fines del siglo XVI constituyeron el núcleo de la industria. Los suizos se especializaron en relojes pulsera y de bolsillo. Al comenzar el siglo XX, la leyenda “Swiss Made” ya indicaba calidad, y las firmas suizas empezaban a dominar los sectores medios y altos del mercado.

Alto rendimiento La empresa que se convertiría en Rolex fue fundada en Londres en 1905 por Hans Wilsdorf —un bávaro de 24 años que quedó huérfano a los 12— y su cuñado

FILE > EL NEGOCIO DEL LUJO

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A través del tiempo 1905 Hans Wilsdorf y su cuñado, William Davis, fundan en Londres una empresa fabricante de relojes. 1908 Se crea la marca Rolex. 1910 Rolex obtiene en Suiza la primera certificación oficial de cronómetro para un reloj pulsera. 1919 Wilsdorf constituye Montres Rolex SA en Ginebra, Suiza, para estar cerca de Bienne, en donde se crean sus movimientos de precisión. 1926 Rolex patenta su diseño Oyster para un reloj sumergible.

1931 Rolex introduce el Oyster Perpetual, el primer reloj sumergible automático. 1945 Rolex lanza el Datejust, primer cronómetro con mecanismo automático de cambio de fecha. 1953 Rolex lanza el Submariner, el primer reloj automático para buceo, sumergible hasta una profundidad de 100 metros. 1956 Rolex presenta el modelo Day-Date. 1960 Muere el fundador de Rolex, Hans Wilsdorf. 1963 André J. Heiniger asume la conducción de la compañía.

1978 Se lanza el Oyster Perpetual Date Sea Dweller, sumergible hasta los 1.200 metros. 1992 Patrick Heiniger se convierte en director general de la empresa. 1995 Rolex Francia inaugura su nueva sede central en Park Monceau, París. 2002 Patrick Heiniger lanza la Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative, un ambicioso programa destinado a asegurar que la herencia artística del mundo pase de una generación a otra. 2005 Inspirado en un modelo original de 1920, sale al mercado el Rolex Prince.

William Davis. Wilsdorf ideó el nombre de marca Rolex inspirado en el sonido de la cuerda del reloj. Además, la palabra era corta y cabía en el cuadrante de sus relojes, y era fácil de pronunciar en diferentes idiomas. En 1919, el fundador trasladó la compañía a Ginebra. El período comprendido entre las dos guerras mundiales, caracterizado por sucesivas crisis económicas y políticas, fue difícil para los fabricantes suizos de relojes. Sin embargo, el prestigio de Rolex se desarrolló en esos años. En 1914, el British Kew Observatory le otorgó el certificado de precisión Clase A, un honor antes reservado a los cronómetros marinos, y doce años más tarde Wilsdorf desarrolló y patentó el Oyster, el primer reloj verdaderamente resistente al agua. Lo llevó en su muñeca la nadadora Mercedes Gleitze cuando cruzó, por primera vez, el Canal de la Mancha. Rolex capitalizó el acontecimiento en su publicidad, y puso exhibidores en las vidrieras de las joyerías donde se veía un reloj sumergido en un pequeño tanque de agua. Durante la Segunda Guerra, la marca se había granjeado tal prestigio que los pilotos británicos usaban Rolex en lugar de los relojes que les asignaba la Royal Air Force. Los soldados norteamericanos conocieron los Rolex en Europa, y esto ayudó a abrirle paso a la compañía en el lucrativo mercado estadounidense. En la postguerra, la reputación de Rolex se consolidó. En 1945, la firma introdujo el modelo Datejust, primer cronómetro con mecanismo automático de cambio de fecha. Ocho años después llegó el Submariner, un reloj sumergible hasta 100 metros de profundidad. Otra oportunidad de demostrar un rendimiento excepcional tuvo lugar cuando Sir Edmund Hillary escaló, en 1953, el Monte Everest con un Rolex en su muñeca. Además, el reloj se convirtió en la herramienta para medir el tiempo en los eventos deportivos.

Continuidad en medio del cambio Antes de su muerte en 1960, Hans Wilsdorf puso el control de la compañía en manos de la Fundación Wilsdorf para garantizar su independencia. Un par de años más tarde, el directorio de Rolex designó director general a André Heiniger, de 41 años, quien había trabajado 12 años con el fundador. En 1992, André, ahora presidente del directorio, le pasó la conducción ejecutiva a su hijo Patrick, quien había sido durante seis años director de marketing de la compañía. En la historia de la marca hubo sólo tres directores generales. En los años ’50, los relojes pasaron a ser más económicos y confiables, y en 1968 se introdujeron los primeros prototipos de cristal de cuarzo, muy precisos y con menores costos de fabricación. La nueva tecnología admitía la presentación de datos, tanto en forma analógica como digital. A fines de los ’70, cerca de la mitad de los relojes vendidos en el mundo eran de cuarzo, y Hong Kong emergía como el principal centro de producción.

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Rolex se resistió a subirse a la ola del cuarzo, y sólo lanzó una cantidad limitada de modelos. A pesar de las amenazas planteadas por las nuevas tecnologías, la proliferación de fabricantes de bajo costo en Asia y los altibajos económicos, la mayoría de las marcas de lujo logró sobrevivir de una u otra manera. Pero Rolex prosperó, incluso frente a las tecnologías disruptivas. En una era en la cual la precisión y la confiabilidad ya no eran territorio exclusivo de los productos premium, se preocupó por defender y consolidar su posición en el extremo más alto del mercado. Y cuando los relojes se convirtieron en un artículo indiferenciado y masivo, siguió poniendo énfasis en la calidad artesanal, empleando materiales como el oro, el platino y los rubíes, y mejorando continuamente sus productos mediante el agregado de funciones (fecha, día de la semana, hora en diferentes husos horarios). Un reloj de cuarzo económico con mucha automatización tiene entre 50 y 100 piezas; un cronómetro Rolex Oyster, 220.

Mantenimiento de la demanda Rolex reforzó su imagen de marca limitando la producción, aun cuando la demanda aumentaba. En los artículos de lujo, la escasez puede incentivar la demanda, y contribuir a que se los vea como coleccionables y valiosos en el largo plazo; es decir, como una buena inversión. El valor de los relojes de lujo suele incrementarse con el tiempo. Por ejemplo, un Patek Philippe Calatrava de 1936, de 18 quilates, se cotizó recientemente en unos US$ 700.000. En cuanto a los Rolex, las guías de precios para coleccionistas indican que casi todos los modelos más antiguos tienen un valor superior a su precio original. La mayoría de los Rolex de colección se cotiza entre US$ 1.500 y US$ 20.000. La empresa buscó que sus relojes sólo se vendieran en lugares apropiados. El prisma de cristal que identifica a un “Agente Oficial Rolex” es muy apreciado. Lo obtienen tiendas selectas y sofisticadas como Tourneau, cuyo tamaño y ubicación les permite brindar un servicio muy especial al cliente. Rolex borró a Tiffany de su lista de agentes, porque este venerable minorista colocaba su nombre en los relojes Rolex que vendía. Y en los años ’90, como parte de un esfuerzo por controlar las ventas de sus productos en el “mercado gris” (canales de distribución no autorizados por el fabricante), canceló acuerdos con un centenar de agentes. Rolex siempre puso énfasis en mantener la pureza de su marca. Muchos fabricantes de artículos de lujo utilizan sus productos originales como trampolín. Cartier y Mont Blanc, por ejemplo, apostaron a que el valor de marca creado alrededor de un solo producto impulsaría las ventas de una variedad de artículos de lujo. Y algunas marcas otorgaron licencias a otros fabricantes, con lo cual cedieron parte del control sobre los productos que llevan su nombre. Pero Rolex sólo hace relojes, y nunca involucró a su marca en licencias. En las últimas décadas, como respuesta a la competencia, muchas marcas de relojes se fusionaron en conglomerados. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, la mayor compañía del mundo de artículos de lujo, con ventas anuales por más de US$ 15.000 millones, posee marcas tan prestigiosas como Tag Heuer, Zenith y Dior Watches. La Compagnie Financière Richemont, el tercer fabricante mundial de productos de lujo, es propietaria, entre otras, de las marcas Cartier, Baume & Mercier, Piaget, Jaeger-LeCoultre y Officine Panerai. Marcas muy conocidas como Movado, Patek Philippe y Breitling se mantienen, en esencia, independientes. Al poner el control de la compañía en manos de una fundación, Wilsdorf se aseguró de que Rolex pudiera soportar las presiones para anexarla a una compañía más grande, con variados intereses y mercados. Para mantener la pureza de su marca, Rolex combate a los falsificadores. Hoy, muchas copias son tan buenas que sólo un experto podría reconocerlas. Y si bien los entendidos distinguen un Rolex de US$ 5.000 de una imitación de US$ 25, el gran número de falsificaciones afecta, en algún punto, la demanda. Es probable que Rolex sea la marca que más dinero gasta en vigilancia sobre las imitaciones. No cabe duda de que, en el futuro, Rolex enfrentará una competencia más dura, a medida que emprendedores innovadores busquen nuevas formas de atacar sus mercados. Y los grandes conglomerados de artículos de lujo disfrutan de ciertas

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ventajas sobre las firmas independientes. Aprovechan el tamaño para bajar sus costos, obtienen sinergias en publicidad y marketing, se involucran en asociaciones y aprenden de la competencia, y están más predispuestos a abastecerse en Asia. Sin embargo, Rolex sigue firme en su estrategia de independencia, continuidad y pureza de marca. La actitud de la compañía no sólo le permitió sobrevivir a décadas de convulsiones tecnológicas y económicas, sino prosperar en medio de ellas. Aun en el mercado masivo global de los artículos de lujo, una compañía independiente que defina claramente su nicho de mercado y no se aparte de su estrategia, puede ascender a la cima. ● © Gestión/Stern Business Reproducido con autorización de Stern Business.

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