ISSN 1851-3581

Número 107 / Junio 2015

Responsabilidad Social,

107

06/2015

la asignatura que educa para transformar

10 años de fortalecimiento en el vínculo empresa-comunidad / Responsabilidad

Social Empresaria

Profesionales de la comunicación comparten los mejores artículos y casos Iberoamericanos. / www.revistadircom.com CONSEGUÍ EL

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NÚMERO

/ Italo Pizzola Pizzolante l nte N Negrón egrrón ón

/ María Hidalgo

Sostenibilidad: Futuro de la Empresa o Empresa del Futuro Em

El Diseño Social, el crecimiento desde la formación 1 DIRCOM Número 107

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OR

2 DIRCOM Número 107

Editorial

CO

Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.

Comunicar con Responsabilidad

En esta edición de revista DIRCOM, que centra su tema en la responsabilidad social empresarial, hemos abordado diferentes perspectivas y realidades de la comunicación en la región. Consideramos esencial abordar sobre todo el hecho de tener responsabilidad al comunicar, colocándonos como profesionales críticos y participativos en las estrategias globales de nuestras empresas e instituciones. La responsabilidad social nace de un discernimiento al interior de la organización, que apunta a obtener soluciones estratégicas de carácter inclusivo y sostenible, pero le agregamos un ingrediente importante e indispensable: el colaborativismo. Unir fuerzas no es otra cosa que la salida para el compromiso real con nuestras sociedad y alimentar la realidad de tener una visión compartida entre el gobierno, la empresa y la sociedad civil. Los planes estratégicos de comunicación responsable no aportarán soluciones reales a los sectores, si no están alineados con la realidad del entorno en el que se encuentran y ejercen su accionar. Esa figura de co-responsables, nos une con un mismo sentido de subsistencia que enmarca la necesidad de tener negocios verdes, no solo orientados a la rentabilidad financiera, sino también al crecimiento de valores en la sociedad y a la preservación de los recursos no renovables de nuestro planeta. Los líderes empresariales están llamados a compartir con sus públicos los riesgos de sus negocios así como las soluciones. Esa es la transparencia que esperan los públicos en las comunicaciones emitidas y es la clave para la construcción de vínculos y de una imagen favorable; destacando que es el camino para involucrarlos al cuidado de su entorno como co-responsables. Ahora ¿qué acciones debemos generar los comunicadores para lograr alinear e integrar la visión de nuestra región? Al respondernos esta pregunta decidimos hacerlo con la acción y proponerles nuestro primer evento DIRCOM

enmarcado en la Comunicación Responsable, que se efectuará en Ecuador en octubre de 2015. Con esto queremos generar involucramiento, diálogo, integración y alineación de objetivos a favor del crecimiento de cada uno de nuestros países, desde estrategias y acciones claras en comunicación. Este evento reunirá a diferentes actores relevantes para el entendimiento y la valoración de contar con empresas socialmente responsables. Sin duda la academia será nuestra invitada especial para contar con su aporte en la creación de un nuevo lenguaje para los negocios. Nosotros seguiremos con el fiel propósito de seguir uniendo a los comunicadores de nuestras región. Gracias a todos ustedes somos una gran red que integra y que aporta eficazmente a la sociedad. Abierta y participativa. La presente edición fue coordinada por la colega Vanessa Lam Palacions (Ecuador) con la colaboración de Matías Servedia (Argentina) más el aporte de otros tantos profesionales latinos que contribuyeron con este valioso material de consulta y colección que intenta ser un aporte y orientación en la materia. Dejamos la presente edición cargada de ejemplos y propuestas para seguir contribuyendo desde acciones concretas como siempre acostumbra Grupo DIRCOM (hechos y más hechos). Sigamos creciendo, compartiendo y generando colaboración entre nosotros. ¡Avancemos!

PODCAST Escaneá el código QR y escuchá la entrevista a Vanessa Lam Palacios, coordinadora de Revista DIRCOM 107, en el Podcast DIRCOM

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Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea Coordinador de la presente edición Vanessa Lam Palacios Redacción Argentina Ángel Pacheco 2367 2° A CABA - (C1431FIK) Argentina (54 11) 4521-8289 [email protected] Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 [email protected] Colaboradores Matías Servedia Paolo Ezequiel Luca Hernán Muñoz Quinteros Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini [email protected] Ilustración de Tapa Joaquín Valdés Contacto [email protected] www.revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom instagram.com/grupo_dircom

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Staff

OR Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza

Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA

Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey

Rafael Alberto Pérez España Presidente de honor del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC)

DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079. 4 DIRCOM Número 107

Sumario

CO Sostenibilidad: Futuro de la Empresa o Empresa del Futuro

RS y Comunicación Un impulso a la innovación Corporativa: educativa construcción Fernando Hofmann (Ar) de una ventaja 36 competitiva

El experto en comunicación estratégica nos habla sobre la actuación empresarial y la importancia de la RSE para tejer confianza.

Diego Apolo Buenaño, Luisa Cobo Callejas y Camila Tamariz Fadic (Ec) 10

Italo Pizzolante Negrón (Ve)

6

La comunicación de la RSE con los Stakeholders Jaime Alberto Orozco (Co)

Varios son los medios y las estrategias de comunicación aplicadas a la Responsabilidad Social Empresarial, lo importante será el diálogo empresa-stakeholders. 14

El Diseño Social, el crecimiento desde la formación María Hidalgo (Es)

Diseñar para crear una solución y no una necesidad, de eso nos escribe María Hidalgo experta en el tema. 38

Programa de Responsabilidad Social “Pintando Mano a Mano”

Vanessa Lam y Carlos Montecé. (Ec) La planificiación para los programas de responsabilidad social corporativa augura una ejecución exitosa y apegada a los objetivos empresariales. 43

Panamá comprometida con la RSE Evelys Marlene Díaz G (Pa) 18

Tu compra es tu voto Dulce Saldaña Larrondo (Mx) 48

Fundación Educacional y el trabajo articulado con los sectores público y privado

RSE y Cultura Romina Mazzaferri (Ar) Corporativa, pilares 51 estratégicos de las Responsabilidad Organizaciones Alicia María Álvarez Social Universitaria Álvarez 21

Cesibel Valdiviezo A. (Ec) 53

Comunicación y éxito responsable

10 años de fortalecimiento en el vínculo empresacomunidad

Arminda García (Ve) 25

RSE, sus nuevos desafíos y el rol de la comunicación como centro de la transformación

Pablo Cattoni (Ar) 55

La Responsabilidad Social y la Universidad

María Soledad Rodrigo (Ar) 27

Marisa Ester Ruiz (Ar) 58

RS: formación de profesionales en ciencias económicas

Investigación y Planificación en las Relaciones Públicas

Gonzalo E. Battauz e Ivana Finucci Curi (Ar) 29

Rodolfo Ellena (Ar) 60

RS, la asignatura que educa para La RS como política transformar María Inés Tassano Viaña, pública Silvina Granero (Ar) 32

VALOR, 5 años de competitividad responsable Ernesto Tocker (Ar) 34

Mariángela Laurino Meliande y José Antonio David (Ar) 64

Una RS sin trampas Lina M. Téllez Marmolejo (Co) 66

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OR Sostenibilidad: Futuro de la Empresa o Empresa del Futuro Italo Pizzolante Negrón

La actuación empresarial debe ser revisada a la luz de aquello que hace la empresa e influye en su reputación, pero también aquello que cada quien percibe y experimenta que es la realidad y la RSE o actuación sostenible de la empresa, humaniza la relación y reconstituye el tejido de confianza social.

E Venezuela Italo Pizzolante Negrón Consultor Internacional en Estrategia y Comunicación. www.pizzolante.com twitter: ipizzolante

l concepto de la Responsabilidad Social Empresarial, RSE, dio paso en el tiempo, al de Responsabilidad Corporativa, integrando al análisis de la actuación de la empresa, además de los positivos impactos en el eje de lo social, los impactos de su desempeño económico y ambiental; una búsqueda permanente por armonizar los intereses de la empresa y las expectativas de la sociedad que la rodea y que percibe sus actuaciones. Sin embargo, para garantizar el largo plazo y el necesario blindaje para operar, no fue suficiente la interpretación gerencial que se le dio a la “Responsabilidad Corporativa” y la resignificación por lo social y su impacto político hizo necesaria una integral re-interpretación de la empresa, su modelo de gobierno y los procesos de gestión que conducen su actuación

El concepto de la Responsabilidad Social Empresarial, RSE, dio paso en el tiempo, al de Responsabilidad Corporativa, integrando al análisis de la actuación de la empresa, además de los positivos impactos en el eje de lo social, los impactos de su desempeño económico y ambiental. frente a la sociedad. Apasionada invitación a la introspección corporativa llamando la atención de audiencias que trascendieran a las organizaciones sociales, la academia y a los muchos “evangelizadores corporativos”, que como yo, dedican largas e itinerantes jornadas para persuadir al mundo de la empresa de los nuevos horizontes que debían incorporar en la planificación de su estrategia, los mensajes que comunica su actuación, las nuevas habilidades y capacidades que exige el manejo de las nuevas realidades y el modelo de gobierno de empresa que garantice la nivelación de información, alineación gerencia

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y el direccionamiento estratégico de toda la organización para hacerla realmente sostenible. La “RSE” en el salón de los espejos En las “evangelizaciones” solía repetir a mis compañeros de ruta en toda la región, del riesgo de encontrarnos en un “salón de espejos”, donde los convencidos de la RSE hablamos de la RSE. Una clara señal fue dada por los amigos del BID, con quienes iniciamos en el 2003 y desde su Consejo Consultivo, las “Conferencias Iberoamericanas de RSE” cuyos mensajes modelaron por 10 años la actuación de múltiples instituciones y empresas, dando al tema la legitimidad y notoriedad que merecía, pero que pasados los años, dejaron de promoverlos y convertidos en “salones de espejos”, evolucionamos a temas como Valor Compartido, Negocios Inclusivos y Competitividad Sostenible, entre muchos otros innovadores conceptos; eran tiempos de nuevas valoraciones sociales y de cambios políticos para ocuparse de la llamada “base de la pirámide”, en la búsqueda gerencial por blindar la operación de una empresa sometida a nuevas y desconocidas presiones de una “opinión pública” que se organizaba, tensionando el entorno de los negocios y que por primera vez actuaba con la convicción de que sus opiniones influían y que podían cambiar aquello que o no entendían o que simplemente no estaban de acuerdo porque impactaba su vida. Las investigaciones eran elocuentes: los consumidores globales con conciencia social tienden a ser más jóvenes, 63% menores de 40 años y se sienten “influyentes y poderosos” por el impacto que generan a través de su actuación virtual en las redes sociales, los mismos que se sienten políticamente activos y afirman, en un 80%, que “los gobiernos deben legislar de forma que las empresas se vean obligadas a actuar de forma responsable”, de acuerdo a una no tan nueva publicación de la Revista Prosumer

Report. ¿Cuál es el impacto en la operación de una empresa que cada vez este mas regulada por la exigencia ciudadana y el “populismo electoral” del sector político que desea conservar su apoyo popular?. Puentes seguros que conectan actuaciones, confianza y largo plazo Los nuevos estados de consciencia del liderazgo empresarial frente su mapa de riesgos, producto de los impactos de su actuación dentro y fuera de la propia organización, consolidaron la evolución de la gestión aislada de la Responsabilidad Social Empresarial al desempeño coordinado e integral de una Empresa Socialmente Responsable, garantizando su largo plazo y blindando sus operaciones. No es preguntarnos, frente a las complejas realidades, ¿cuál es el “Futuro de la Empresa”? y reaccionar frente alarmas de bombero corporativo, el reto que planteo en esta reflexión es visionar a la “Empresa de Futuro” y frente a ella reinventarse con profunda humildad, sin complejos. Esta renovada visión empresaria, requiere pasar de la administración, frecuentemente emocional, de múltiples programas y proyectos sociales y ambientales, a una estrategia racional de procesos de gestión que incida en la comprensión, en todas las áreas de la organización, de forma como la empresa viene operando para alcanzar sus objetivos de negocio. Es ese nuevo estado de consciencia empresaria, el que da paso al concepto de la Sostenibilidad, siendo así el puente que integra los programas y proyectos sociales y ambientales del presente a los procesos gerenciales del futuro que conduciran los Planes de Negocios de una empresa que satisfacen sus expectativas económicas y para ello debe cumplir con los atributos de la “empresa de futuro”. Futuro de la En la reciente Cumbre de las Américas en Panama, Luis Alberto Moreno, Presidente del Banco Interamericano de Desarrollo, BID, afirmo que “la empresa privada tiene un rol fundamental y empieza por trabajar en la equidad“, visión que refuerza Ban Ki-moon Secretario General, Naciones Unidas, en

el mismo evento, al sostener que “se debe anteponer los intereses globales a los individuales y la prosperidad sostenible a la rentabilidad”. Esta reingeniería del pensamiento gerencial, frente la conflictividad social y sus implicaciones en un ambiente político cada vez más adversos a la empresa está incidiendo en los diferentes procesos de gestión, vigilando, más que nunca, las percepciones sociales de comportamientos que afectan la trayectoria e impactan en la confianza del sector privado y la viabilidad de la empresa. En otras palabras, que impactan la valoración de la empresa y bajan radicalmente la “prima” del seguro de la empresa que representa la confianza y su Reputación.

Esta renovada visión empresaria, requiere pasar de la administración, frecuentemente emocional, de múltiples programas y proyectos sociales y ambientales, a una estrategia racional de procesos de gestión que incida en la comprensión, en todas las áreas de la organización, de forma como la empresa viene operando para alcanzar sus objetivos de negocio. Reingeniería de Pensamiento: Nuevos riesgos viejos comportamientos a cambiar De acuerdo a RobecoSAM presentado en el Foro Económico Mundial 2015 los riesgos de la empresa podrían agruparse, además de aquellos vinculados a regulaciones, en riegos físicos, reputacional, competitivos, legales y sociales. Pero, lo que hace más complejo el diseño de un nuevo Planes de Negocios que garantice la sostenibilidad de la empresa, es la dramática caída de la confianza y que de acuerdo a la investigacion mundial de EDELMAN 2015 afirma que el 72 % de la población mundial solo cree “en mis amigos y familia”, el 70% en los “expertos académicos”, 60% en las compañías que usa; mientras su confianza es “neutral” cuando afirma el periodistas (53%), empleados de la compañía (52%), pero lo preocupante es

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que afirman desconfianza en los CEO de las empresas (46%), los gobernantes (40%) y las celebridades (34%). Información que exige dibujar nuevos mapas de stakeholders para hacer de la comunicación una herramienta estratégica para el logro de los objetivos de la empresa. La actuación empresarial debe ser revisada a la luz de aquello que hace la empresa e influye en su reputación, aquello que las personas dicen que hace la empresa y que la predisponen, pero también aquello que cada quien percibe y experimenta que es la realidad y la RSE o actuación sostenible de la empresa, humaniza la relación y reconstituye el tejido de confianza social. No hay nada más real que una percepción y ella es guía de los apoyos o la crítica a la empresa, siendo la comunicación estratégica la herramienta de gestión para la confianza. El desafío del Director de Comunicaciones es gerenciar la miopía corporativa de muchos, que evita que la empresa revise su comportamiento y sus procesos de gestión frente los impactos de sus actuaciones, dándose el caso frecuente donde pretenden mitigar los impactos reputacionales con el diseño creativo de mas y mejores programas y proyectos de RSE, sin comprender que la sociedad ha re-significado el concepto de la responsabilidad de la empresa frente la sociedad y sus acciones filantrópicas, sin dejar de ser muy importantes, son mucho menos valoradas de lo que la mayoría quiere aceptar. En una reciente investigacion en la Republica Dominicana se le pregunto al ciudadano como definía la RSE y sus respuestas fueron: trabajo, salud, educación y casi al final de sus prioridades “donaciones”. Esta opinión colectiva es la misma que he encontrado en cada país que trabajo en la región. Datos recientes, publicados por KPMG y la Fundación SERES en España de los responsables de la RSE, afirman que los principales valores que aporta el compromiso con la RSE es la atracción de talento, ser motor de innovación, ventajas comerciales y eficiencia organizacional, entre otras. El 81% de la población mundial investigada por EDELMAN,

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está de acuerdo que “las empresas mejoran sus beneficios económicos cuando toman acciones específicas en lo social”. Vale la pena revisar en internet los numerosos hallazgos que aporta DIRSE, Asociación Español de Directores de RSE y a la que pertenezco en España y que profundiza hallazgos interesantes. Los “impactos” de la actuación empresarial, obligan a revisar conceptos, metodologías y aproximaciones que trascienden el buen trabajo de las áreas de Comunicación y RSE, para incluir en el diseño de estrategias de actuación socialmente responsables, además del propio Presidente de la empresa, a las áreas de riesgo o planificación estratégica, mercadeo, recursos humanos, operaciones y tantas otras que nunca se sintieron “incluidas”, más allá de la sensibilidad humana de muchos de los ejecutivos de la empresa y su complejo componente emocional. En mi desempeño profesional son, en resumen, cuatro las dimensiones de pensamiento estratégico que responden a la pregunta del título y que resume nuestro “Modelo de Actuación ”: Estrategia, Mensaje, Habilidades y Governance, o modelo de gobierno de la empresa, frente las ya no tan nuevas realidades para las cuales la empresa, en general, no estaba nivelada en información del entrono y sus implicaciones en el negocio, ni alineada gerencialmente en la forma de enfrentar las crecientes amenazas y mucho menos direccionada estratégicamente, a partir de un Plan de Trabajo u Hoja de Ruta que garantice que su Plan de Negocios permita satisfacer las expectativas del negocio. Quedo más por contar, pero mucho más por seguir pensando. DIRCOM

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OR Responsabilidad Social y Comunicación Corporativa: aproximaciones para la construcción de una ventaja competitiva Diego Apolo Buenaño, Luisa Cobo Callejas y Camila Tamariz Fadic

La importancia y la presencia globlalizada de la Responsabilidad Social, se debe a su aplicación estratégica y visionaria para la construcción de una ventaja competitiva y mejoramiento de la realidad de las marcas en el mercado.

Ecuador

Introducción La Responsabilidad Social ha adquirido mayor importancia y popularidad dentro de las instituciones con el paso del tiempo. A nivel mundial han comenzado a aplicarla dentro de sus estrategias para la obtención de una ventaja competitiva y un mejor posicionamiento dentro del mercado. A través de un análisis de varios autores, se ha podido encontrar que todos concuerdan al mencionar que mediante la creación de un plan integral de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que involucre dimensiones económicas, sociales (socio-culturales) y ambientales de manera equilibrada, la imagen, reputación e identidad corporativa aumentarán y los stakeholders generarán vínculos con la misma. De igual manera, establecen que al comunicar las acciones de Responsabilidad Social el impacto de las mismas será mucho más eficiente y eficaz; ya que, de lo contrario nadie conocería la existencia de aquellas estrategias que determina el accionar responsable de la empresa.

Diego Apolo Buenaño, Luisa Cobo Callejas y Camila Tamariz Fadic Universidad de las Américas, Facultad de Ciencias de la Comunicación y Artes Visuales, Carrera de Comunicación corporativa, Quito, Ecuador.

Dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial La Responsabilidad Social (RS) se define como el compromiso voluntario por parte de los ciudadanos y las instituciones para contribuir con el bienestar social; es decir, saber asumir los impactos que generan las acciones de las organizaciones en los colaboradores, la sociedad Dimensiones para la gestión de RS 1

1

Fuente: Elaboración propia, adaptación desde aportes de Brown (2010)

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y el medio ambiente proponiendo un desempeño que permita alcanzar su desarrollo, como lo mencionan Rodríguez y Abreu, (2009:217) recurriendo información del Instituto Ethos Brasil indicando que para trabajar en RSE es relevante tener la “capacidad de escuchar los intereses” de todos sus stakeholders e incorporarlos a las actividades empresariales. De igual manera, Cajiga (2007:4) la define como “el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.” Dentro de la RSE existen algunos enfoques que se deben tomar en cuenta, retomando los aportes de Brown (2010), la Responsabilidad Social Empresarial se divide principalmente en 3 dimensiones: ambiental, económica y social; cada una tiene diversas funciones y se complementan en el sistema integral de la RSE dentro de una organización. Ver Gráfico 1. La primera dimensión concierne al tema ambiental que engloba el cuidado por los recursos naturales, “en este ámbito se incluyen una gran variedad de actividades como son: la prevención de la contaminación, uso eficiente

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de la energía, diseño medioambientalmente amigable, administración de la cadena de distribución, ecología industrial y desarrollo sustentable.” (Cox, 2003:50) y sobre todo, “los consumidores exigen nuevas cualidades, los inversores y accionistas consideran las prácticas sociales y medioambientales como indicador de buen gobierno.” (Brown, 2010:102). Por otro lado, se encuentra la dimensión económica donde según Fernández García (2010), se toman aspectos que mejoren la productividad laboral mediante la motivación y un crecimiento profesional de los colaboradores. Los gobiernos corporativos, la ética empresarial y los gastos en investigación y capacitación son algunas de las actividades que se pueden realizar. Por último está la dimensión social entendida como “La gestión del capital humano, enfocada con la visión de una empresa socialmente responsable, crea internamente un ambiente de trabajo favorable, estimulante, seguro, creativo, no discriminatorio y participativo en el que todos sus miembros interactúan a partir de bases justas de integridad y respeto que propician su desarrollo humano y profesional, contribuyendo para que alcancen una mejor calidad de vida.” (Juárez, 2011:69). Para concluir, existen varios elementos que una institución debe tomar en cuenta para ser responsable, como: la prevención, la cual evita que sus públicos y su entorno social y medio ambiental se arriesguen y así tengan seguridad en su vida diaria; y el compromiso, el cual mantiene a la empresa cumpliendo con la responsabilidad al ser parte del desarrollo de una sociedad mejorando la calidad de vida de todos. Es necesario por ende gestionar programas donde los colaboradores formen parte de las acciones de RSE realizadas por la empresa y así conozcan del tema y su importancia en la actualidad, creando concientización en todos y llegando a las personas con mensajes claros. Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social: un vínculo necesario La comunicación es un proceso indispensable

dentro de las organizaciones; ya ésta, permitirá generar estrategias que permitirán relacionarse con los stakeholders y así ir más allá de la simple trasmisión de mensajes optando por un carácter analítico, estratégico como lo mencionan Apolo, Murillo y García (2014). Uno de los enfoques más relevantes para gestionar la comunicación dentro de las instituciones se realiza mediante la comunicación estratégica, la misma que según Preciado y Guzmán (2011:53-56) debe tomar en cuenta los siguientes componentes para alcanzar los objetivos: investigación, planificación, ejecución de la estrategia y mecanismos de seguimiento, control y evaluación. De igual manera, Scheinsohn (2009:92), menciona que “es necesario tener coherencia entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica, entre lo que se comunica implícitamente y lo que se hace explícito entre los propósitos y los medios para alcanzarlos, entre lo que se declara y lo que se hace” de lo contrario los mensajes receptados por los grupos de interés pueden ser interpretados de diferente manera. Una vez brindadas estas aproximaciones, es necesario mencionar que la RSE y la comunicación son pilares fundamentales que deben ir de la mano para que la institución obtenga mejores resultados y por ende pueda generar una ventaja frente a sus competidores; ya que, la comunicación contribuye a mejorar la satisfacción, fortalece la imagen de la empresa, motivando a sus colaboradores y creando relaciones duraderas con sus stakeholders, de igual manera Pucheta (2010) contribuye con aportes en donde para comunicar de la RSE se deben tomar en cuenta aspectos tales como las mediaciones, para que las organizaciones controlen impactos, la circulación de mensajes, y la rendición de cuentas hacia sus grupos de interés. Ser trasparentes con la información aumenta la confianza de los grupos de interés y por ende brinda insumos para construcción de una ventaja competitiva permitiendo la generación de estrategias teniendo como base las categorías de análisis que componen la

Referencias Apolo, D., Murillo, H., García, G. (2014). Comunicación 360: Herramientas para la gestión de la comunicación interna e identidad. Quito: Universidad Tecnológica Equinoccial Brown, F. (2010). Los Principios de la Responsabilidad Social Empresarial. UNAM Cajiga, J. (2007). El concepto de responsabilidad social empresarial. México: Centro Mexicano para la filantropía (Cemef). Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile: Business School Universidad Mayor. Castaño, E. (2011). Comunicar la responsabilidad social, una opción de éxito empresarial poco explorada. Revista Lasallista de Investigación, vol. 8, núm. 2, julio-diciembre, pp. 173-186 Cox, J. (2003). El ABC de la Responsabilidad Social Empresarial en Chile y en el Mundo. Santiago, Chile: Acción empresarial eds. Fernández García, R. (2010) Responsabilidad social corporativa: una nueva cultura empresarial. Alicante: Club Universitario. Juárez, P. (2011). La responsabilidad social empresarial como ventaja competitiva para las empresas. (Tesis de pregrado). Veracruz: Universidad Veracruzana. Preciado, A. y Guzmán, H.

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(2011). Usos y Prácticas de Comunicación Estratégica en organizaciones Públicas y Políticas. Folios 25, Facultad de Comunicaciones, Universidad de Antioquia, 49-73. Pucheta, M. (coord.) (2010). Información y comunicación de la RSC. La Coruña: Netbiblio. Rodríguez, J., & Abreu, J. L. (2009). Legislación de la responsabilidad social empresarial. Revista Daena (International Journal of Good Conscience), 4(2). Salao, M. y Yánez, I. (2014). La responsabilidad social como sistema de gestión aplicado en el sistema metropolitano de seguridad y gobernabilidad del Municipio de Quito. (Tesis de maestría). Quito: Escuela Politécnica Nacional Scheinsohn, D. (2009) Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso comunicacional. Argentina: Ediciones Granica Túñez, J. y Valarezo, K. (2012). RSC: Reputación, sostenibilidad, compromiso. Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, 2012, no 117,

comunicación corporativa: identidad, imagen y reputación. Ver Gráfico 2. Varios autores concuerdan entonces con la importancia de desarrollar estrategias de comunicación que se gestionen desde y para los stakeholders y no únicamente con foco en los mensajes. A continuación, se presenta el proceso de RSE que Túñez y Valarezo (2012) proponen para la difusión de las acciones realizadas. Ver Gráfico 3. Al analizar los beneficios que las empresas obtienen mediante la comunicación de la RSE se puede encontrar una maximización de la reputación e imagen, además, que las instituciones pueden crear culturas sensibles hacia los clientes y consumidores mediante la aplicación y difusión de principios éticos, Vega (2012:9) menciona la importancia que tiene la comunicación corporativa para la difusión de las actividades realizadas estableciendo que “en la actualidad el mercado exige a las empresas una diferenciación respecto a los productos y servicios que ofrecen” y que cuando se comunican las actividades de RSE se obtienen beneficios tangibles económicamente e intangibles como las categorías de identidad, imagen y reputación gestionadas desde la comunicación corporativa. Por otro lado, en las ventajas de comunicar la RSE al interior de la institución, contribuyen a fortalecer el compromiso de los colaboradores desde la identidad hacia la cultura, filosofía corporativa, y el clima laboral, es así como Castaño, (2011) menciona la importancia que tienen los colaboradores de las empresas por

Categorías de análisis desde la comunicación corporativa

Fuente: Elaboración propia, adaptación desde aportes de Capriotti (2009)

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ser ellos quienes con su trabajo contribuyan a alcanzar los objetivos. Además, son los responsables de transmitir los valores, principios y características de la empresa y si son tomados en cuenta dentro de todas las actividades que se realizan su compromiso, motivación, lealtad, compañerismo, y orgullo aumentarán, siendo los mejores voceros. De igual manera, Túñez y Valarezo (2012:6364) mencionan que, “la gestión socialmente responsable empieza en el entorno interno para garantizar un clima laboral óptimo. Interesa no solo porque el personal es el mejor embajador externo de la organización sino porque un ambiente laboral favorable aumenta la productividad y así se incrementa la posibilidad de mayores beneficios”, demostrando así que, a diferencia de lo que muchas empresas piensan, la comunicación interna de las actividades de RSE son trascendentales para su gestión. En conclusión, se puede observar que la RSE debe ser gestionada dentro de las estrategias institucionales para la obtención de ventajas competitivas siempre y cuando todas las acciones realizadas sean comunicadas a sus stakeholders. Vivimos en una época donde la globalización ha contribuido a la movilidad, accesibilidad y disponibilidad de información y se han creado algunas herramientas para su transmisión, (Salao y Yánez, 2014) por lo que no existe obstáculo alguno para el desarrollo de estrategias comunicacionales adecuadas. Conclusión A través del análisis de varios autores se evidencia la importancia de la aplicación de la Responsabilidad Social como una estrategia

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de gestión institucional, en la cual se deben abarcar dimensiones económicas, sociales y ambientales, para crear un interés directo en sus grupos de interés y en el entorno. De igual manera, es importante reconocer a la comunicación corporativa como un enfoque de abordaje que brinda categorías claras para su construcción que puede ir de la mano desde aportes de la comunicación estratégica, por el cual las instituciones gestionan relaciones con sus stakeholders; ya que, mediante la misma pueden desarrollar estrategias basadas en investigación que permitan la difusión de las acciones de RSE realizadas. Por consiguiente, al momento de indagar las

estrategias más adecuadas de comunicación, no debemos centrarnos únicamente en la trasmisión de información o construcción de mensajes, sino es necesario indagar sobre las percepciones y requerimientos de cada stakeholder. Para finalizar, se podemos concluir que generar procesos investigativos que contribuyan al adecuado establecimiento de estrategias para la difusión de actividades de responsabilidad social, debe tomar como base las categorías de comunicación corporativa como la: identidad, imagen y reputación para construir una ventaja competitiva.

p. 61-66. Vega, P. (2012). La responsabilidad social corporativa (rsc) como instrumento estratégico de comunicación para el incremento del valor de marca: el caso de la publicidad televisiva. (Tesis de maestría). Quito. Universidad Andina Simón Bolívar

Decálogo para gestionar la Responsabilidad Social en las organizaciones

Fuente: Túñez, J y Valarezo, K. (2012)

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OR La comunicación de la RSE con los Stakeholders Jaime Alberto Orozco Toro

Varios son los medios y las estrategias de comunicación aplicadas a la Responsabilidad Social Empresarial, lo importante será lograr potenciar el vínculo con los públicos de interés y que se convierta en un verdadero diálogo empresa-stakeholders.

E Colombia Jaime Alberto Oorzco Toro

s indudable que la época que vive la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) está influenciada por factores de gran importancia, que no solo están afectando a las empresas, a las organizaciones, o a los medios de comunicación, sino también a la sociedad misma. Aunque estos factores pueden ser variados, se considera que la comunicación de la RSE ha venido cambiando, en especial por algunos elementos que están permeando constantemente su desarrollo: la importancia del concepto stakeholder (grupos de interés), las TIC, el enfoque de la marca en los valores intangibles, la ética empresarial, entre otros.

Publicista de la Universidad Pontificia Bolivariana. Magíster en Desarrollo con énfasis en Gerencia de la Universidad Pontificia Bolivariana. Máster en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Autónoma de

Hoy en día las marcas deben tener claro que ya no es suficiente comunicarse únicamente con sus clientes finales, pues han entrado en escena otros públicos, que pueden ejercer una influencia importante sobre las decisiones empresariales.

Barcelona. Doctor en Medios, Comunicación y Cultura de la Universidad Autónoma de Barcelona.

Posiblemente, la irrupción del concepto stakeholder, ha sido uno de los elementos que mayores cambios ha generado en la comunicación de las organizaciones con sus grupos de interés. Anteriormente, las empresas enfocaban todos sus esfuerzos de comunicación con clientes o usuarios, descuidando por completo otros públicos que son significativos para el éxito de los procesos estratégicos de cualquier organización. Hoy en día las marcas deben tener claro que ya no es suficiente comunicarse únicamente con sus clientes finales, pues han entrado en escena otros públicos, que pueden ejercer una influencia importante sobre las decisiones empresariales. El concepto Stakeholder El concepto stakeholder apareció por primera vez en el año 1963 en un memorando interno

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del Stanford Research Institute (Freeman et al., 2010), y que se definía como los grupos sin los cuales la organización no podría existir. Posteriormente, en el año 1984, el término se popularizó a partir del surgimiento de una publicación de Edward Freeman denominada “Estrategic Mangement: A Stakeholder Approach”. Este manuscrito es de vital importancia ya que gracias a él se concibe como cualquier grupo o individuo que puede afectar o puede ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa. Además, el eje central de su teoría hará cambiar la manera de entender la relación de la empresa con sus públicos, debido a que justifica que “una empresa no solo es responsable ante sus accionistas y propietarios, sino también ante sus empleados, los consumidores, sus suministradores y el conjunto de los grupos e individuos que son necesarios o que pueden influir en el desarrollo de sus objetivos” (Perdiguero, 2003, p. 160). Aunque el concepto más utilizado sea el de stakeholder, también se materializa en términos como grupos de interés, partes interesadas, agentes, entre otros. Lo interesante de este nuevo enfoque en los stakeholders es que aparecen en escena nuevos públicos, que modifican las estrategias empresariales, ya que se crea la necesidad de entrar en contacto con todos los posibles grupos de interés de la compañía. Estas nuevas partes interesadas serán tan heterogéneas que la empresa deberá multiplicar esfuerzos para cumplir sus responsabilidades, además de crear nuevos modelos de gestión y administración que le permitan mejorar su mutua relación (Lozano, 2008). La materialización de la aparición de la teoría de los stakeholders dentro de las empresas ha significado que, por ejemplo, se avance en la comprensión de las responsabilidades de la organización y en su dimensión ética

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(Guillén, 2008). Este factor representa un adelanto indiscutible, pues si anteriormente las empresas prestaban mayor atención a unos grupos de interés muy específicos (empleados, directivos, consumidores), ahora las decisiones empresariales se toman teniendo presente que dejar por fuera algún stakeholder, por pequeño que sea, puede generar un conflicto de intereses que en el medio o largo plazo podría originar una crisis de cualquier índole. A partir de esta teoría, las decisiones empresariales asumen a los stakeholders como interlocutores. Aunque en este aspecto las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) han desempeñado un papel importante, las empresas son más responsables cuando

Lo interesante de este nuevo enfoque en los stakeholders es que aparecen en escena nuevos públicos, que modifican las estrategias empresariales, ya que se crea la necesidad de entrar en contacto con todos los posibles grupos de interés de la compañía. toman medidas basados en los grupos de interés (Durán, 2005). Dichas TIC, conjuntamente con la teoría de los stakeholders, han supuesto una relación de mutuo beneficio (Epstein & Birchard, 2001), pues las organizaciones que no aplican la transparencia en su diario devenir verán afectada su relación con los grupos de interés, ya que éstos disponen ahora de las herramientas necesarias para dar a conocer todo tipo de información que pueda afectar la relación entre ambos. Por ejemplo, en el caso de la web 2.0, Fuster & Ortega (2010) manifiestan que cualquier usuario que tenga una conexión a internet puede ser una fuente potencial de escándalo corporativo, de allí la importancia de la transparencia y la posibilidad de diálogo con los grupos de interés. La comunicación de la RSE La comunicación de la empresa con sus públicos ha sido tradicionalmente desarrollada mediante

estrategias de publicidad, comunicación corporativa y relaciones públicas. Bien sea que la comunicación sea institucional, comercial, organizacional, entre otras, siempre se ha contado con herramientas muy variadas que posibilitan el contacto con los grupos de interés. El advenimiento de las TIC y los procesos de globalización de los modelos tradicionales de comunicación, como la publicidad, le han ido abriendo campo a medios no convencionales como los sitios web, blogs, redes sociales, informes anuales, gabinetes de prensa, memorias de sostenibilidad, entre otros. En este orden de ideas, uno de los aspectos importantes radica en que la comunicación ya no fluye en la dirección tradicional, de arriba abajo (Hollender & Breen, 2010), sino que los stakeholders tienen la potestad de participar en los procesos de comunicación y diálogo. Inclusive la propia comunicación cambia cuando se trata de la RSE, pues se tienen herramientas y condiciones propias para su materialización. Uno de los grandes inconvenientes que existen al momento de aplicar las herramientas de comunicación de la RSE es la existencia de un número importante de documentos que suelen denominarse de manera similar y que en ocasiones cumplen la misma función. El documento principal es la memoria anual, que también se conoce como memoria de sostenibilidad o informe RSE. Aunque el balance social puede generar índices de credibilidad más altos, no será de tanta utilidad como la memoria anual cuando se trata de impactar a todos los stakeholders. En estas condiciones, la memoria anual o de sostenibilidad es una pieza de comunicación que concilia el rigor en la información con un diseño atractivo (Azuero, 2009), e implica hacer mucho más visible los esfuerzos de una empresa respecto a cuestiones sociales y medioambientales (Lizcano, 2006). La relación de la memoria anual con los stakeholders la convierte en una herramienta fundamental para potenciar el vínculo con todos los grupos de interés. Pero la relevancia de este informe radicará en la posibilidad de que se convierta en un verdadero diálogo

Referencias bibliográficas Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión. Azuero, D. (2009). La comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable. Madrid: Forética. Borrini, A. (2006). Publicidad, diseño y empresa. Buenos Aires: Infinito. Cooper, A. (2006). Planning: cómo hacer el planteamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires: Thomson. De la Cuesta, M. (2004). Memorias de sostenibilidad e indicadores de desempeño. En De la Cuesta, M. & Rodríguez, L. (Eds.), Responsabilidad social corporativa (277-305). Salamanca: Universidad Pontificia de Salamanca. Durán, J. (2005). La empresa multinacional. Gobernanza y responsabilidad social. Madrid: Cámara Madrid. Epstein, M. & Birchard, B. (2001). La empresa honesta. Cómo convertir la responsabilidad corporativa en ventaja competitiva. Barcelona: Paidós. Freeman, E., Harrison, J., Wicks, A., Parmar, B. & Colle, S. (2010). Stakeholder theory. The state of the art. Cambridge: Cambridge University Press. Fuster, A. & Ortega, A. (2010). La RSE en transición. En Morata, F., Vilá, B. & Suárez, C. (Eds.), La responsabilidad social de la empresa a debate. Lecciones de la crisis (92-

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empresa-stakeholders. Como recomienda De la Cuesta (2004), este documento debe adaptarse a las necesidades de los públicos de forma equilibrada, es decir, se deben consignar los avances en la triple cuenta de resultados (económicos, sociales y medioambientales) y cubrir todos los integrantes de la cadena de valor ponderados por su importancia. Estrategias de comunicación de la RSE Las estrategias de comunicación institucional o comercial de una organización difieren en gran medida de las estrategias de comunicación de la RSE. Las bases de la publicidad y la comunicación comercial de la marca que han definido importantes autores (Aaker, 2002; Sanz de la Tajada, 1996; Van Riel, 1997; Borrini, 2006;

La comunicación de la RSE está orientada a la identidad y a los valores corporativos que comparte con todos sus grupos de interés. Cooper, 2006) están mediadas por una relación directa con los públicos objetivos a través de la promoción de productos y servicios. Estos han sido tradicionalmente los que han acaparado el espectro de la comunicación entre las marcas y sus consumidores. En contraposición, la comunicación de la RSE está orientada a la identidad y a los valores corporativos que comparte con todos sus grupos de interés. Además de la complejidad de la comunicación de la RSE, uno de los mayores retos a los que se enfrentan los encargados de estas estrategias es la decisión de si es correcto o no difundir las acciones de RSE, y posteriormente, establecer la intensidad de dicho vínculo con los stakeholders. La discusión de comunicar o no tiene menores implicaciones, pues instituciones públicas y privadas como el Global Compact de las Naciones Unidas, el Libro Verde de la Comisión Europea, o el Global Reporting Initiative recomiendan dar a conocer los esfuerzos que en materia de RSE desarrollan las empresas. Otra de las recomendaciones estratégicas más recurrentes en la comunicación de la RSE es

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la peligrosidad de mezclarlos con mensajes comerciales. Para Villafañe (2004), yuxtaponer mensajes de RSE con comunicación comercial hará que “siendo legítimas la comunicación comercial y la corporativa, por separado, cuando toca aspectos de índole social y el mensaje se contamina con algún elemento comercial, la reacción aversiva hacia la marca puede activarse” (p. 46). La misma recomendación la hace Polo (2011), al afirmar que las compañías socialmente responsables deben estar dotadas de dos segmentos diferenciados, uno dirigido a la opinión pública que construya reputación e imagen y otro dirigido a audiencias segmentadas (empleados, ONG, accionistas, inversores, etc.). Ahora bien, en la actualidad la saturación de mensajes que impactan diariamente a la audiencia se convierte en un obstáculo para que los públicos comprendan mejor lo que la compañía quiere comunicar. Por eso Azuero (2009) propone la combinación de aspectos de fondo, racionales, técnicos y de largo plazo con otros más atractivos y emocionales. Por último, la comunicación estratégica de la RSE en la que se valora la transparencia y el diálogo con los stakeholders requiere, aunque parezca obvio, una comunicación responsable, que anteponga los valores corporativos, y que siempre esté en consonancia con la misión y la visión de la organización. DIRCOM

101). Barcelona: IUEE. Guillén, M. (2008). Ética en las organizaciones. Construyendo confianza. Madrid: Pearson. Hollender, J. & Breen, B. (2010). The responsibility revolution. How the next generation of businesses will win. San Francisco: JosseyBass. Lizcano, J. (2006). Información empresarial sobre responsabilidad social. En Benavides, J., Fernández, J. & Villagra, N. (Eds.), La ética y la responsabilidad social de las empresas y organizaciones, (121-140). Madrid: Universidad Pontificia Comillas. Lozano, J. (2008). CSR or RSC? (Beyond the Humpty Dumpty syndrome). Society and Business Review, 3(3), 191-206. Perdiguero, T. (2003). La responsabilidad social de las empresas en un mundo global. Barcelona: Anagrama. Polo, J. (2011). La RSC de las grandes empresas españolas con presencia en América Latina. Madrid: Fragua. Sanz de la Tajada, L. (1996). Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis. Van Riel, C. (1997). Comunicación corporativa. Madrid: Prentice Hall. Villafañe, J. (2004). El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica. Madrid: Pirámide.

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OR Panamá comprometida con la Responsabilidad Social Empresaria Evelys Marlene Díaz G

La responsabilidad social debe contribuir al logro de objetivos estratégicos de la empresa mediante su planificación, alineación e integración. Enfocándose al desarrollo sustentable y cuidado del medio ambiente.

E Panamá Evelys Marlene Díaz G Licenciatura en Relaciones Públicas, Post grado y Maestría en Docencia Superior con especialización en investigación. Profesora en enseñanza media con especialización en Relaciones Públicas. Maestría en Relaciones Públicas Corporativas, y Maestría en Curriculum.

n un mundo competitivo y complejo, la responsabilidad social empresarial está enfocada a una visión de negocio planificada y evaluada, su finalidad es contribuir al logro de los objetivos estratégicos de la empresa; mejorando su competitividad y sostenibilidad, la calidad de vida de las personas con las que se relaciona en el lugar de trabajo, el mercado, la comunidad contribuyendo a mejorar a la sociedad. El sector empresarial ha desarrollado el concepto responsabilidad social, y ha asumido el rol para promover su actividad diaria y llegar a la sociedad, debido a que la responsabilidad social tiene una dimensión ética.

La Responsabilidad Social Empresarial renueva la concepción de la empresa,otorgando a ésta una dimensión amplia e integradora, que va más allá de lamera cuestión económica en la que se incorpora perfectamente la triple facetade la sostenibilidad: económica, social y medioambiental. Las fundamentaciones de la Responsabilidad Social Empresarial están dirigidas a la gestión socialmente responsable, las buenas relaciones con grupos de interés y el buen negocio para la empresa. Panamá tiene perspectivas de crecimiento económico para el año 2015 que se estiman entre 6,4% y 7,5%, según las entidades 1 nacionales e internacionales consultadas por Capital Financiero. En este sentido se proyectan escenarios favorables para la ejecución de crecimiento de las empresas que le permiten planificar actividades enfocadas a la responsabilidad social 1y permitan apoyarse en estrategias de trabajo de equipo y dedicación exclusiva,las empresas se esfuerzan por

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incluir en sus acciones sociales, económicas, ambientales y éticas las decisiones comerciales cotidianas. Los informes corporativos de la banca panameña refleja el compromiso con la Responsabilidad Social, aplicada en diversas maneras de ayudar a los clientes a mejorar su situación financiera, satisfacer las expectativas de los accionistas y cumplir con las normas ambientales y éticas, coadyuvando la formación de grupos de alianzas comunitarias con el fin de fortalecer una mejor sociedad. En esta dirección la banca financiera se proyecta en la Responsabilidad Social orientada fortalecer a las comunidades locales. Los bancos que forman parte de las alianzas unificadoras de la Responsabilidad Social cuentan con proyectos orientados a promover un uso eficiente y racional de la energía entre el cliente y la sociedad en general. En este sentido el rol de las entidades bancarias panameñas están realizando grandes esfuerzos para llegar a un sector vulnerable con el propósito de brindar la responsabilidad social empresarial a distintos públicos de interés relacionados a la protección del medio ambiente y el desarrollo sustentable. Las dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial abarca la ética y transparencia, calidad de las relaciones con proveedores y consumidores, condiciones laborales, compromiso con la inclusión social, relaciones con la comunidad, promoción y comunicación. Panamá firmo un acuerdo pionero para diseñar códigos de construcción eco eficiente verde con la Corporación Financiera Internacional IFC, este acuerdo permitirá regular la construcción eficiente y la reducción del consumo de energía y agua en las nuevas edificaciones. Se espera un crecimiento del 15% en la industria de la inmobiliaria en los próximos cinco años. Vicente Prescott, Secretario de Energía de

Panamámanifestó:”Este acuerdo que hoy suscribo conla Corporación Financiera Internacional IFC, el Banco Mundial, y el Ministerio de Economía y Finanzas mejorará nuestras capacidades y recursos, ofreciendo un diagnóstico certero de hacia dónde seguir en este camino de la eficiencia energética. Existe un potencial muy importante de innovación en la construcción eco eficiente, respondiendo a los desafíos del cambio climático y posicionando a Panamá como un visionario,” dijoÁngela María Fonseca, Representante de laCorporación Financiera Internacional e IFC en Panamá. “Las instituciones de Panamá están comprometidas con este proyecto de colaboración público privada, que traerá grandes beneficios para la población y el medio ambiente.” 

La responsabilidad social empresariales es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores. Según el autor Manuel Reyno Momberg (2006) en su trabajo de investigación Responsabilidad Social Empresarial como Ventaja Competitiva, define el concepto de responsabilidad social de la siguiente manera: “La Responsabilidad Social Empresarial renueva la concepción de la empresa,otorgando a ésta una dimensión amplia e integradora, que va más allá de lamera cuestión económica en la que se incorpora perfectamente la triple facetade la sostenibilidad: económica, social y medioambiental” (1) Se plantea que la responsabilidad social empresarial se sitúa en el desarrollo de la sostenibilidad con la finalidad de implementar un modelo para las empresas socialmente responsables. Entre otras definiciones cita el autor Manuel Reyno Momberg sobre responsabilidad social empresarial es la que otorga la Comisión Europea: “La responsabilidad social

empresariales es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores” (2) Francois Vallaeys en su artículo Qué es la Responsabilidad Social Universitaria cita a Alejandra Ospina y define el concepto responsabilidad social empresarial y la divide en cuatro aspectos: “Laboral, social, económico y ambiental. En el aspecto laboral se enfoca en el cumplimiento de las normas de trabajo, respeto al trabajador en todos los niveles jerárquicos y puesta en marcha de códigos de conducta y principios de la Organización Internacional del Trabajo (OIT).En el aspecto económico esta estructurado en elaboración de cuentas transparentes y públicas, e inversiones socialmente responsables con criterios éticos. En el tema ambiental es respetando el medio ambiente y usando sellos de calidad ecológica, o alusión directa al consumidor de cómo se obtuvo el producto, o se prestó el servicio” (3) Los mercado globales toman en cuenta factores del cambio climático, derechos humanos, equidad de género y anti-corrupcióntema de responsabilidad social empresarial ;Panamá,se ha sometido a estudios de medición de la reputación de empresas que ejecutan proyectos de responsabilidad social empresarial, como lo ha sido Reputación Institute, una firma consultora líder mundial en el estudio de reputación y el desarrollo de metodologías para la gestión estratégicas, esta empresa con presencia en más de 30 países, trabajo en coordinación con Stratego Comunication empresa panameña pionera de la comunicación estratégica y de gestión de la responsabilidad social en Panamá. Empresas con capital financiero panameñocomo lo es ACP Autoridad del Canal de Panamá y en el ámbito privado ubicadas en la industrias de alimentos (Grupo Melo) son consideradas con buena reputación en materia de responsabilidad social, según las valoraciones estadísticamente significativas a un nivel de 95% con respeto a la confianza.

Citas Bibliográficas 1. MOMBERG, Manuel Reyno. Responsabilidad Social Empresarial como ventaja competitiva. Universidad Técnica Federico Santa María. 2006. Página 27. 2. Ibìd. pág. 36 3. www.url.edu.gt Bibliografía - GONZALEZ,Tito. La responsabilidad Social de la empresa, un buen negocio. Colombia. http://www. gestiopolis.com/ recursos/ documentos/fulldocs/ger/ ressocemptito.htm [consulta: 8 de abril 2014]. - RAICH, Mario,DOLAN Simón L. Más Allá, Empresay Sociedad en un mundo en transformaciòn.Editorial Bresca S.I, Barcelona, España.2009 - CORDOBA L. Alejandro .El corazón de las empresas. Responsabilidad Social Corporativa y Conciliación de la vida profesional y personal. ESIC Editorial, 2007

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Dentro de la concientización de la Responsabilidad Social, el Gobierno de Panamábusca tener una ley de voluntariado mediante la presentación del Proyecto de Ley de Voluntariado, a través de la Dirección Nacional de Participación Ciudadanael 29 de octubre de 2013 a la Asamblea Nacional de Panamá.El propósito del Proyecto de Ley de Voluntariado es unir en un solo objetivo solidario a diputados de diversos partidos políticos tanto de la bancada oficialista como de oposición, con la finalidad de integrar criterios para ayudar a la comunidad en temas de medio ambiente y social. Según declaraciones de Juan Carlos Córdoba, Representante de La Asociación Internacional de Esfuerzos VoluntariosIAVEen Panamá, expresó su satisfacción ya que “la Ley de Voluntariado representa un marco de políticas públicas, que reconoce los derechos y deberes de los voluntarios. Cabe destacar que Panamá es uno de los pocos países de América Latina que no cuenta con una ley de este tipo”. En este sentido la responsabilidad social une a las empresas y las organizaciones sin ánimos de lucro tal es el caso de SUMARSE, que surge en 2009 de la fusión de dos organizaciones que promovían desde hace más de 10 años la Responsabilidad Social Empresarial y los principios del Pacto Global en Panamá. El propósito de las organizaciones sin ánimos de lucro SumaRSE, es incorporar las empresas, las universidades, gremios y profesionales en la capacitación de intercambios de buenas prácticas que facilite el compromiso con sociedad y el medio ambiente. El impacto del Pacto Global en Panamá es una iniciativa de informar, motivar e incentivar la participación de las empresas , así como la participación sobre la Responsabilidad Social Empresarial y los diez principios del Pacto Global, el desarrollo de los proyectos y el cumplimento de la Carta de compromiso firmada con Naciones Unidas. Los principios universales reconocidos en la visión estratégica y las prácticas corporativas de las empresas y su adhesión al acto voluntariado es la manera positiva de impulsar

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la Responsabilidad Social Empresarial. La Responsabilidad Social Empresarial tiene dimensiones y exigencias establecidas en El Pacto Global comprende acciones que impulsa la comunicación y los resultados de medición basados en los (10) diez de los principios extraídos de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, los Principios Fundamentales de la Organización Internacional del Trabajo, y Principios sobre Desarrollo y Ambiente de la Cumbre de Río y la Convención Contra la Corrupción. La OIT, la Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos (UNHCHR) y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), al igual que el PNUD son aliados estratégicos en el Pacto Global y son los responsables de manejar sus aspectos normativos y operativos. A manera de conclusión la Responsabilidad Social Empresarial está fundamentada en principios éticos, con calidad de relaciones humanas y laborales, donde el compromiso con la inclusión social permite promover la comunicación y cuidado de la gestión del impacto en el medio ambiente. DIRCOM

Tesis MOMBERG, Manuel Reyno. Responsabilidad Social Empresarial como ventaja competitiva. Universidad Técnica Federico Santa María. 2006. Página 27 Referencia electrónica http://www.gestiopolis. com/c http://comunicarseweb. com.ar/ www.redpactoglobalpanama. org Entrevistas citadas por jcortes@ panamaeconomyinsight. com.pa 1. Vicente Prescott, Secretario de Energía de Panamá 2. Juan Carlos Córdoba, Representante de La Asociación Internacional de Esfuerzos VoluntariosIAVEen Panamá 3.Ángela María Fonseca, Representante de la Corporación Financiera Internacional e IFC en Panamá

By Responsabilidad Social Empresarial y la Cultura Corporativa, dos pilares estratégicos de las Organizaciones Alicia María Álvarez Álvarez Cuba Especialista en Comunicación Visual y Corporativa. Título de Diseñadora de Comunicación Visual (Diseño Gráfico). Master en Ciencias de la Comunicación, (Especialidad Comunicación Organizacional) en la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana.

Hoy el entorno social exige de las organizaciones posturas socialmente responsables. Ese entorno social está plagado de crisis económicas, pobreza extrema, guerras, graves problemas educacionales, de salud y contaminación ambiental poniéndose en peligro la existencia de las especies biológicas y ecosistemas de nuestro planeta tierra. El siguiente artículo tiene como objetivo mostrar un análisis de la relación simbiótica entre la responsabilidad social empresarial y la cultura corporativa desde el punto de vista gerencial y ético, donde el principio de gestión es parte vital de la comunicación como expresión de un conjunto de características psíco-biológicas, sociales y culturales que han de manifestarse en todos los niveles y escala de la sociedad como un extenso campo de estudio e investigación que integra fecundas y transformadoras manifestaciones del conocimiento humano. Por lo que en el ámbito de la comunicación organizacional y corporativa la responsabilidad social empresarial y la cultura corporativa cobran una mayor dimensión estratégica la cual es transcendental para concretar los objetivos corporativos y el compromiso social. Ambas variables han de conformar una realidad socieconómica favoreciendo la inteligencia organizacional de todas las organizaciones como pilares estratégicos en su relación con sus públicos de interés (stakeholders). Palabras claves: Responsabilidad Social Empresarial, Cultura Corporativa, Comunicación Corporativa, Identidad, Imagen y Reputación Corporativas, Públicos de Interés (stakeholders) La comunicación es la expresión de un conjunto de características psíco-biológicas, sociales y

culturales que han de manifestarse en todos los niveles y escala de la sociedad, como un extenso campo de estudio e investigación que integra fecundas y transformadoras manifestaciones del conocimiento humano que constituyen el asiento e impulso de los proceso socioculturales, económicos y político de la sociedad contemporánea. Por ello hoy en el ámbito de la comunicación organizacional y corporativa la responsabilidad social empresarial y la cultura organizacional cobran una mayor dimensión estratégica la cual es transcendental. Ambas variables han de conformar una realidad sociocultural de todas las organizaciones en su relación con sus públicos de interés (stakeholders). La responsabilidad social empresarial es conceptualizada como la contribución activa y voluntaria al progreso social, económico y ambiental por parte de las organizaciones, las cuales asumen como fin optimizar su ambiente competitivo, realzar sus valores como atributo diferenciador a partir de su misión, visión y principios. La problemática de la responsabilidad social empresarial es integral y compleja porque tiene una incidencia en todas las acciones que las empresas realizan en todas las dimensiones de la sociedad (Rey Lennon, 2010). Se fundamenta en el concepto de gestión, que toma un conjunto de prácticas y estrategias que tienen como objetivo una dinámica equilibrada desde el punto de vista económico, social y ambiental. Para Orjuela (2011) la Responsabilidad Social Empresarial es la forma de entender la gestión empresarial en que las empresas comienzan a tener más en cuenta el impacto social y ambiental de su negocio, tratando de concebir rentabilidad para los empresarios y para la sociedad en su conjunto. Tienen en cuenta las necesidades y expectativas de los grupos sociales a los que impactan. En la actualidad, el entorno social exige de las organizaciones posturas socialmente responsables. Ese entorno social está plagado de crisis económicas, pobreza extrema, y ecosistemas, guerras, graves problemas educacionales, de salud y contaminación

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ambiental que pone en peligro la existencia de las especies biológicas y ecosistemas. El concepto de la RSE y su objetivo son eminentemente estratégico y no se puede entender solo como una actividad filantrópica, aun cuando entre las concepciones de la RSE está presente la filantropía empresarial y corporativa. Al mismo tiempo observamos diversas iniciativas de responsabilidad social que desarrollan muchas organizaciones y ONG creándose la guía ISO 26000, que describe el alcance y mejores prácticas de RSE a nivel internacional. Hoy han surgido indudablemente nuevos grupos de interés como son por ejemplo los inversionistas, ellos han asumido que la RSE es rentable y buscan hacer inversiones en empresas cuyos directivos poseen visión de futuro a largo plazo teniendo en cuenta factores sociales y ambientales. Se suma otro grupo emergente que también ejerce influencia en las empresas es el de la “Generación Y”, conformada por jóvenes entre 20 y 30 años de edad, buscan trabajar en empresas socialmente responsables. También existe un tercer grupo que ha crecido en los últimos años, es el de los consumidores ecológicos, desean y exigen saber de dónde viene la materia prima del producto que compran si es orgánico o no, o si su manufactura se hizo sin trabajo infantil. (Pagani-Tousignant, 2012). La cultura corporativa y organizacional es un concepto moderno en cuanto a su aplicación en la gestión empresarial y organizacional. Es una nueva dimensión que permite a la dirección empresarial conocer, comprender y mejorar sus estrategias organizacionales. Al realizar un análisis sobre la bibliografía existente en torno al concepto cultura organizacional observamos que la mayoría de los autores citados coinciden cuando relacionan la cultura empresarial con las creencias sociales, así como con las creencias de la conducta, el clima organizacional y el aprendizaje organizacional. Para Schein (1985), la cultura organizacional es un modelo de presunciones básicas-inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado. Está conformada por los comportamientos de los miembros de la

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empresa, líderes y colaboradores, las normas de conductas, los valores dominantes, la filosofía, el modo correcto de percibir, pensar y sentir. Importante es referir también que la cultura organizacional es un sistema de significados compartidos entre sus miembros según (Robbins, 2004) y por lo tanto distingue a una organización de otra. Existiendo diversas formas de transmitir cultura: historias, rituales, símbolos, el lenguaje que son expresión de valores e ideologías. La cultura a partir de las creencias y los valores compartidos de todos los miembros de la organización también como expresión de identidad corporativa condiciona y refleja el comportamiento organizacional, la forma de actuar de la organización. Es entonces la Responsabilidad Social Empresarial reflejo de la cultura corporativa a partir de las formas de actuación y nivel ético de la organización en su contexto social. Por ello la Responsabilidad Social hoy está más presente que nunca en las pautas culturales que es capaz de transmitir la organización con su estrategia global de comunicación en los medios de comunicación tanto of-line como on-line. Tenemos entonces dos pilares estratégicos de las organizaciones que han de andar indisolublemente unidos en el logro de los objetivos organizacionales y corporativos, los más importantes: conformar primero una imagen corporativa positiva en la mente de los públicos para lograr una verdadera reputación corporativa. La responsabilidad social empresarial no se puede cimentar de manera aislada, es el resultado de una interacción social porque se manifiesta entre los integrantes de la organización y la comunidad, en la sociedad en su conjunto con el accionar de ambos. Es por tanto la RSE estratégica, portadora de una cultura y un comportamiento corporativo fundamentado en valores, transparencia y gobernabilidad corporativa. El conocimiento de cultura corporativa según el autor (Garmedia, 1990) en (Villafañe, 2004), nace de la interacción de la teoría antropológicafuncionalista de la “cultura”, donde la organización se percibe como el principio básico para la consecución de objetivos y de una concepción relativista y dialéctica de la propia organización

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concebida de forma flexible y adaptativa, interacción donde surgen las tres concepciones de la cultura de empresa que apunta el autor: . La cultura como cristalización del entorno . La cultura como diseño estratégico interno . La cultura como autoimagen de la organización. Analizando, la concepción de la cultura como diseño estratégico interno es evidente que la misma es un instrumento de gestión, posee un potencial que permite su adaptación de manera contingente y flexible la organización de una empresa a las tareas y actividades que desarrolla, ( Villafañe, 2004). Aquí el sistema orgánico de gestión descrito por (Garmedia, 1990), es el paradigma ideal de una cultura corporativa fuerte. Es la autoimagen de la organización la percepción que tienen los colaboradores de su organización. La autoimagen reconocida con la cultura corporativa sintetiza los significados, símbolos, y valores compartidos. Por lo tanto se infiere entonces que mientras mayor sea esa anuencia compartida más fuerte es la cultura y por consiguiente mientras más positiva sea la autoimagen mejores serán los resultados empresariales y la capacidad de proyectar entonces justamente esa percepción positiva a los públicos externos, al entorno social. Los componentes de la cultura son definidos por (Villafañe, 2004) a partir de tres factores: La identidad corporativa (el somos), el sistema de valores corporativos (el pensamos) y la unidad estratégica (hacemos). Las estrategias y programas de Responsabilidad Social Empresarial deben tener como base y esencia estos tres componentes. Son tres dimensiones que transcienden a la organización en su relación con el entorno social: Ser, Pensar y Hacer. Por ello un indicador e índice cultural importante es también la imagen externa y la proyección social de la organización, aquí se conforman la identidad visual, los estilos de comunicación, la política de patrocinio, las marcas, el grado de permeabilidad social, sus actitudes ante la comunidad, ecología, medio ambiente, todo ello como expresión genuina de la cultura corporativa. Una organización socialmente responsable será

entonces portadora de una cultura organizacional fuerte sustentada en la orientación estratégica de la organización. El entorno de la responsabilidad social empresarial y su relación con la orientación estratégica de la organización como variable de la cultura organizacional Las organizaciones deben contemplar en sus políticas de responsabilidad social empresarial al entorno interno y externo con acciones basadas en principios de coherencia y transparencia en consonancia con la planeación estrategia corporativa. Los grupos de interés no son solo los externos sino también los internos, la comunicación interna y externa es parte de todo ese proceso de interacciones sociales y la cultura corporativa es parte consustancial de esas acciones. Un primer grupo de interés de la organización que forman parte del entorno interno son los directivos, todos los empleados y colaboradores vinculados de forma directa a la actividad empresarial ya sea comercial, productiva o de servicio. Las acciones de RSE debe irradiar a: . La comunidad interna: Está conformada por todos los colaboradores, dueños, accionistas, la responsabilidad social se manifiesta en la creación de las condiciones de trabajos adecuadas, seguridad e higiene, entorno medioambiental favorable. . La conducta de la empresa: Aquí se ha de manifestar los principios y valores de la filosofía corporativa que conduce a la organización, al cumplimiento de sus metas que influye de manera directa en las buenas relaciones con los grupos de interés internos y manifestándose al mismo tiempo hacia a los públicos externos. . El vínculo de la organización con los recursos naturales: La organización debe ser lo suficientemente responsable con el desarrollo de sus métodos, tecnologías, procesos productivos de forma tal que sea eficiente y rentable, en el manejo y planificación de sus recursos económicos para eliminar o reducir los efectos perjudiciales y nocivos en la propia organización protegiendo así el medio ambiente. El entorno externo está conformado por aquellos grupos de interés que existen y conviven fuera del

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entorno interno de la organización: clientes, consumidores, suplidores, proveedores, la comunidad local, los propios medios de comunicación, entidades gubernamentales y no gubernamentales como las ONG, otras organizaciones empresariales, sociedad civil, entre otros. Las estrategias y planes de RSE son reflejadas en la relación con los clientes desde el punto de vista de satisfacer las necesidades de los mismos. Estos son públicos que poseen un alto nivel de exigencia ya que demandan el cumplimiento de la empresa para con sus necesidades, así como el respeto al medioambiente. Ello conduce a establecer un vínculo de confianza y credibilidad con la organización. De igual manera las organizaciones eligen a sus proveedores por el nivel y reconocimiento de estos para con las acciones sociales y el medio ambiente. Las organizaciones establecen vínculos muy directos con la comunidad, las ONG, otras empresas donde se conjugan una serie de acciones socialmente responsable (educación, salud, deporte, reciclaje etc.). La ideología de la organización, es la primera variable de la organización (Harrison, 1972) y (Handy, 1993) la cual desde el punto de vista axiológico expone el comportamiento de la misma interna y externamente lo cual ha de convertirse en pautas de acción válidas para los miembros de la organización en su relación con el entorno (Villafañe, 2004). En las prácticas de responsabilidad social corporativa se pone manifiesto esa ideología. Por su parte las organizaciones son portadoras de un proyecto empresarial y corporativo conformado por la orientación estratégica de la organización la cual es una variable medular de la cultura corporativa definida por su filosofía corporativa. Dentro de estas prácticas están presente también estrategias y acciones de RSE por que la orientación estratégica es un principio de acción y de gestión, es la preferencia que una organización le da al cumplimiento a sus políticas, metas, propósitos y valores. Dentro de las orientaciones estratégicas están: la orientación hacia el cliente, hacia las personas,

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hacia los resultados, hacia la innovación, hacia los costes, hacia la propia empresa y finalmente hacia la tecnología. Relacionándose estas orientaciones estratégicas de la cultura organizacional con ese entorno interno y externo de la Responsabilidad Social Empresarial.

Fuentes Consultadas . Capriotti, P, Schulze, Francisca (eds) (2010). Responsabilidad social empresarial. Ed. Libros de empresa. Santiago, Chile . Orjuela, S (2011). La

Conclusiones La sociedad contemporánea de este siglo XXI es escenario de grande cambios y transformaciones en el orden político, social, cultural y medio ambiental, por lo tanto hoy las organizaciones como actores activos de esta gran dinámica deben entender que su función va más allá de generar y producir solo economías, existe un entorno social que está presente que demanda y exige. Por eso en la planeación estratégica de la comunicación corporativa de las organizaciones dirigida a sus públicos de interés (stakeholders), es imprescindible las políticas de RSE con una comunicación proactiva y multidimensional que sea portadora y conformadora al mismo tiempo de cultura, identidad, imagen y reputación corporativas. La Responsabilidad Social Empresarial se proyecta como una labor de desarrollo sostenible y responsabilidad social conformando significados culturales. La Cultura Corporativa y la Responsabilidad Social Empresarial son dos pilares estratégicos de primer orden de las organizaciones. Se impone en el presente un cambio cultural en los propios enfoques de la gestión empresarial lo cual allanaría el camino para la implantación de una RSE en consonancia con las grandes necesidades sociales.

comunicación en la gestión de la Reptación Corporativa. Correspondencia & Análisis. Instituto de Investigación de la Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación. Universidad de San Martín de Porres. . Pagani-Tousignant, C (2012). Más allá de la filantropía y el valor compartido: la RSE del siglo XXI. RSE Venezuela. . Perdiguero, T.G, García, A (2005) La responsabilidad social de las empresas y los nuevos desafíos de la gestión empresarial. PUV . Villafañe, J (2004). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide Web grafía . Mendoza, H. Responsabilidad social empresarial. [monografías.com]. Recuperado de http://www. monografias.com/trabajospdf5/la-responsabilidadsocial-empresarial/ la-responsabilidad-socialempresarial2. #entornodea#ixzz3aGRpSyma

By Comunicación y éxito responsable

Arminda García Venezuela Graduada en la Escuela de Comunicación Social de la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad del Zulia (LUZ) y Magíster en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE), en Maracaibo, Venezuela.

Es cierto, que la realidad del mercado venezolano ha cambiado durante los últimos años, lo cual ha exigido nuevos retos en lo referido a las formas de comunicación. Sin embargo, existen casos exitosos en cuanto a posicionamiento responsable en Venezuela, entre ellos debemos destacar la labor de Empresas Polar. Esta organización, con 75 años de historia, genera los productos más apreciados del país, líderes en el mercado y que también están presentes en otras naciones de América Latina, el Caribe, Norteamérica y Europa. Es un consorcio, integrado a su vez por Cervecería Polar, Alimentos Polar, Pepsi-Cola de Venezuela y Fundación Empresas Polar.

Cuando las organizaciones se comportan de manera responsable, se ganan con sus actos la lealtad de los consumidores y un puesto respetable en la percepción de todos. En recientes estudios, sobre el análisis del reconocimiento y percepción de las empresas socialmente responsables en Venezuela, realizados por Datos, más del 32% mencionó de forma espontánea a Empresas Polar, pues está ubicada en el tope de la mente de los venezolanos, como una institución que cumple su deber con la sociedad. Es indudable, la acción desplegada por esta organización, que según su reporte de compromiso social y desarrollo sustentable, comprende: deporte, comunidad, ciencia, educación, salud, nutrición, consumo sustentable, vida saludable, recreación y uso del tiempo libre, desarrollo local, aportes institucionales, gestión ambiental, eficiencia energética, gestión de residuos sólidos,

prevención de contaminación, campañas de concientización, talleres, capacitación, becas, voluntariado, innovación, entre otros. Al analizar, las razones del éxito comunicacional de este posicionamiento en base a su responsabilidad social empresarial, podemos destacar en primer lugar su actuación. Esta empresa, comunica con hechos, demostrando que es un ejemplo a seguir. Cuando las organizaciones se comportan de manera responsable, se ganan con sus actos la lealtad de los consumidores y un puesto respetable en la percepción de todos.

Observando su relación con la comunidad, además disponen de comités de entorno local, con el fin de generar oportunidades de desarrollo del sector en el cual opera, atendiendo su impacto mediante planes de inversión social. Otro criterio favorable, es el aprovechamiento que hace Empresas Polar segmentando a su público, al momento de comunicarse a través de sus programas de responsabilidad social empresarial. Esto, es de impacto directo pues logra tocar a las personas, hace que se sientan involucradas generando un resultado muy positivo. Así mismo, un aspecto fundamental en la difusión de los alcances de sus acciones responsables, son sus políticas de comunicación organizacional contempladas en el mencionado reporte. Entre los asuntos internos que contribuyen, podemos plantear la comunicación de los líderes, el diálogo, el mensaje corporativo, medios formales, encuentros cara a cara, boletines, circuitos cerrados de televisión, entre otros, así como; apertura para proponer directamente inquietudes de los empleados hacia sus superiores. Por otro lado, en cuanto a sus comunicaciones externas, utiliza medios masivos, comunicados de prensa, página web, redes sociales y para manifestar transparencia, publica quincenalmente en su portal un reporte a disposición de todos. Su compromiso social, también se evidencia a través de sus comités de comunicaciones

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comerciales responsables, los cuales evalúan en base a un código de ética, los principios básicos, el consumo consciente, los mensajes hacia los menores, el comportamiento antisocial, asuntos de salud, contenidos de los productos, aspectos sociales y sexuales, actividades deportivas y de impacto ambiental, para propiciar conciencia en base al uso sustentable de sus productos. Observando su relación con la comunidad, además disponen de comités de entorno local, con el fin de generar oportunidades de desarrollo del sector en el cual opera, atendiendo su impacto mediante planes de inversión social. Entre algunas áreas previstas, se encuentran los programas de atención a la mala nutrición y al deporte. Este último, abarca beisbol, futbol, voleibol y baloncesto, mediante los cuales fomentan el compañerismo en niños y jóvenes, la constancia, la disciplina y otros valores.

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En definitiva, analizando el éxito del posicionamiento de Empresas Polar como una institución responsable, queda argumentado que es el resultado de sus aciertos en lo referido a sus políticas organizacionales y comunicacionales, a su modelo participativo, sus principios éticos y la segmentación de los grupos a los cuales van dirigidos sus programas de responsabilidad social, pero especialmente, a sus acciones que le permiten comunicar con hechos y demostrar que es un ejemplo a seguir, en cuanto a la construcción de historias en base a valores.

By RSE, sus nuevos desafíos y el rol de la comunicación como centro de la transformación María Soledad Rodrigo Argentina Licenciada en Relaciones Públicas. Periodista. A nivel de posgrado realicé un MBA. Desde hace más de 10 años me desempeño en el campo de la Comunicación Corporativa. Docente del Departamento de Relaciones Públicas e Institucionales, Universidad Argentina de la Empresa.

“El sistema capitalista está sitiado. En los últimos años, el comercio fue considerado, cada vez en mayor medida, la causa de problemas sociales, ambientales y económicos. Y gran parte de la población cree que las empresas prosperaron a expensas de la comunidad (…) El actual modelo de negocio perdió confianza y legitimidad en la sociedad, por lo que debe ser reinventado para liberar nuevamente la innovación y el crecimiento, y por ende, volverse sustentable. Para eso, las organizaciones deben dejar de priorizar la rentabilidad a corto plazo y focalizarse en la creación de valores sociales”.

Empresas con modelos de negocio sustentables, es una demanda ya instalada en la sociedad, en las cámaras empresarias, en las industrias, en los medios de comunicación, en la opinión pública; y en consecuencia un “must” en las agendas corporativas. Palabras contundentes, que cobran aún mayor peso si quien las formula es el mismísimo Michael Porter (2011), el “padre” de la estrategia moderna y uno de los pensadores más influyente en materia de management y competitividad. Indefectiblemente, algo se movió; y estos movimientos son expansivos. Empresas con modelos de negocio sustentables, es una demanda ya instalada en la sociedad, en las cámaras empresarias, en las industrias, en los medios de comunicación, en la opinión pública; y en consecuencia un “must” en las agendas corporativas. Una de las definiciones más aceptadas de sustentabilidad establece “el desarrollo es

sustentable cuando satisface las necesidades de la presente generación sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para que satisfagan sus propias necesidades.” (Naciones Unidas). El desarrollo sostenible o el modelo de sustentabilidad empresarial, surgido en el año 1987, considera que el modelo de negocio debe estar comprometido con la triple creación de valor “La triple línea de resultados está formada por tres Ps (del inglés profit, people and planet): el beneficio económico, la gente y el planeta. Su objetivo es medir el desempeño económico, social y ambiental de la empresa durante un período de tiempo. Sólo una empresa que produce una triple línea de resultado está tomando en cuenta el costo total involucrado en la actividad empresarial” (John Elkington; 1994).

Al desarrollar sus actividades las empresas promueven la inclusión social, optimizan la utilización de los recursos naturales y reducen el impacto sobre el medio ambiente, preservando la integridad del planeta para las generaciones futuras, sin desperdiciar la viabilidad económica y financiera de la empresa. En este sentido, “la gestión basada en el desarrollo sustentable representa un nuevo enfoque para hacer negocios. Al desarrollar sus actividades las empresas promueven la inclusión social, optimizan la utilización de los recursos naturales y reducen el impacto sobre el medio ambiente, preservando la integridad del planeta para las generaciones futuras, sin desperdiciar la viabilidad económica y financiera de la empresa. Este enfoque, junto con las mejores prácticas corporativas, crea valor para los accionistas y promociona una mayor posibilidad de continuidad del negocio a largo plazo, mientras que al mismo tiempo contribuye al desarrollo sostenible para el conjunto de la sociedad en este planeta”. (Moreno Pérez, Salvador, 2007). Parecería ser que ya no alcanza con actividades

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de filantropía corporativa o con acciones aisladas de colaboración con el tercer sector. Ya no se trata de las acciones que propone el entusiasta del DIRCOM. Esto claramente, traspasó las aguas de la comunicación y se metió en la génesis del negocio. Redefinirse, de eso se trata Y si, en ese desafío, se piensa en un nuevo “ser, hacer y parecer”; el área de comunicaciones se ve íntimamente involucrada y debería encontrarse junto al CEO transformando el negocio. En un contexto así, se pueden distinguir, al menos, las siguientes áreas de trabajo: Filosofía Corporativa Si entendemos que una gestión de negocios basada en un modelo de sustentabilidad empresarial propone un salto cualitativo en las expectativas de los negocios – resulta imperioso replantear, otorgarle un mayor realismo, a la Misión (Razón de Ser) y Visión (metas de mediano y largo plazo). Estos funcionarán como pilar de la identidad corporativa, serán guía para el negocio y el equipo de trabajo.

Parecería ser que ya no alcanza con actividades de filantropía corporativa o con acciones aisladas de colaboración con el tercer sector. Ya no se trata de las acciones que propone el entusiasta del DIRCOM. Esto claramente, traspasó las aguas de la comunicación y se metió en la génesis del negocio. Cultura Corporativa Los cambios que impactan en la génesis del negocio, en sus objetivos, en sus estrategias, en sus “maneras de hacer” traen necesariamente consecuencias en la cultura corporativa. Será tarea del área de comunicación acompañar este cambio para lograr una correcta interpretación y adopción de los nuevos valores por parte de los empleados. Resulta imperioso, para acercase al modelo de sustentabilidad, contar con la predisposición, compromiso y trabajo de todos sus colaboradores.

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Plan de RSE Al producirse múltiples movimientos, desplazamientos en el core business de la compañía estas acciones deben empatizar y fomentar esos nuevos valores que manifiesta la empresa. Los planes de RSE deben interpretar las reales bases del cambio para proponer acciones que logren materializar el espíritu de la gestión sustentable.

Notas - Porter, M. Kramer, M, Creación de Valor Compartido, Harvard Business Review América Latina, Enero 2011 - Naciones Unidas, http:// www.un.org/es/comun/ docs/?symbol=A/42/427 - Elkington, John. The Triple Botom Line, Inglaterra, 1994.

Los cambios que impactan en la génesis del negocio, en sus objetivos, en sus estrategias, en sus “maneras de hacer” traen necesariamente consecuencias en la cultura corporativa.

- Moreno Pérez, Salvador. El debate sobre el desarrollo sustentable o sostenible y las experiencias internacionales de desarrollo urbano sustentable. Informe de actividades del Centro de

Stakeholders Se entiende que al abordar un modelo de negocio basado en la sustentabilidad empresarial, requiere la consideración del impacto de esta gestión en todos los stakeholders “quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa” (R. E. Freeman, 1994). Será responsabilidad del DIRCOM leer los impactos, evaluar el estado de los vínculos y generar las modificaciones que resulten necesarias. Los primeros libros de Relaciones Públicas ubicaban al profesional en el rol de asesor al lado del CEO; y la realidad no hace más que ratificarlo.

Estudios de Sostenibilidad. Escuela de Administración de Empresas de Sao Paulo, 2007, Brasil - Freeman, R.E. Strategic Management: Stakeholder approach. Ed: Pitman. 1984. Boston, EEUU.

By La Responsabilidad Social como pilar en la formación de nuestros profesionales en ciencias económicas Gonzalo E. Battauz e Ivana Finucci Curi Argentina

Gonzalo Battauz Contador Público. Especialista en Docencia Universitaria (UBA). Coordinador Ejecutivo del Centro de Acciones de Emprededorismo y Responsabilidad Social AEQUUS – Facultad de Ciencias Económicas – UNER y Co-Coordinador del Programa Amartya Sen “2000 Jóvenes Por Una Economía con Rostro Humano” en la Facultad de Ciencias Económicas (UNER) Ivana Finucci Curi Contadora Pública. Especialista en Sindicatura Concursal (UNER). Especialista en Docencia Universitaria para Ciencias Económicas (UBA). Profesora Asociada de la Cátedra de Macroeconomía, Facultad de Ciencias Económicas (UNER). Coordinadora del Programa Amartya Sen “2000 Jóvenes Por Una Economía con Rostro Humano” en la Facultad de Ciencias Económicas (UNER).

En el marco del Plan Estratégico Institucional Participativo (PEIP) “Juntos 2020” desarrollado en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Entre Ríos, dentro del denominado Eje Institucional, el Programa de Responsabilidad Social (RS) reviste gran importancia, habida cuenta de que nuestra Facultad hace ya varios años transita a paso firme el camino del compromiso e involucramiento social. La realización del PEIP surge de la convicción por parte de los distintos actores de la Facultad acerca de que, en la medida en que se relacionan y se vinculan las personas, se propician espacios de diálogo e interacción potenciando e enriqueciendo sus prácticas. Sabemos que la RS es la obligación que tienen los miembros de una comunidad de preservar las buenas condiciones del medio en el que desarrollan su accionar. En términos organizacionales, es la obligación de toda organización de perseguir metas a largo plazo que propicien el bien de la sociedad. En este sentido, resultó clave la inclusión del Programa de RS en el PEIP “Juntos 2020” que lleva adelante nuestra Facultad. La RS parte de la convicción y de los valores defendidos por las más altas esferas de una organización, que luego se difunden a los demás estratos de la misma. Es un concepto íntimamente vinculado a la Ética, dado que nuestras decisiones (acciones y omisiones) como ciudadanos y como miembros de organizaciones, impactan en las generaciones actuales y futuras, y debemos ser conscientes de esto. Una de las aristas de la RS es la Responsabilidad Social Universitaria (RSU), entendida como el proceso institucional tendiente a lograr una mejora

sostenible en el ámbito universitario, en este caso en el ámbito de nuestra Facultad, colaborando con ésta en la asunción de su compromiso social. Convencidos de que la Universidad Pública debe acompañar a la sociedad en sus necesidades y que esta función de articulación colabora con la formación de los ciudadanos emprendedores, empresas sociales, cooperativas y productores familiares en vistas a que puedan desarrollar su actividad desde un órbita más completa, se propone el acompañamiento de estos actores sociales inmersos en un mercado que sigue evolucionando con nuevas demandas permanentes, participando de esta manera la Facultad de forma más activa y comprometida en la creación y consolidación de empresas.

La RS es la obligación que tienen los miembros de una comunidad de preservar las buenas condiciones del medio en el que desarrollan su accionar. En términos organizacionales, es la obligación de toda organización de perseguir metas a largo plazo que propicien el bien de la sociedad. En octubre de 1998 en la Declaración sobre Educación Superior para el Siglo XXI aprobada durante la conferencia mundial sobre la educación superior que tuvo lugar en Paris, Francia, se expresa la necesidad de la universidad de articularse con la sociedad y el mundo laboral y responder a sus necesidades de modo práctico. En nuestro país, y más precisamente en la región de cobertura de nuestra Universidad Nacional, las necesidades son diversas, pero se ha comprobado por la interacción con distintos organismos públicos y privados, asociaciones civiles, y empresarios, que la Facultad de Ciencias Económicas es una Institución que ha sabido dar respuestas con acciones concretas llevadas adelante con muchísimo esfuerzo y responsabilidad por parte de sus ciudadanos universitarios, atendiendo las demandas de la comunidad. Dentro de las actividades enmarcadas en el Programa de Responsabilidad Social mencionado

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en párrafos anteriores, resulta de relevancia el vinculado a la formación de profesionales socialmente responsables, a sabiendas que son muchos de ellos quienes en un futuro conducirán las organizaciones públicas y privadas del medio en el que nos desarrollamos, orientando el desarrollo del profesional en Ciencias Económicas hacia una visión social de la economía como ciencia al servicio de las personas. En este sentido, brinda un aporte de excelencia una actividad formativa que venimos desarrollando desde el año 2011 en nuestra Facultad, orientada a alumnos de los últimos años de las carreras de grado y recientes graduados. Se trata del

La Universidad, entonces, debe asumir como tarea formar gerentes, economistas y líderes empresariales en este sentido. Que tengan un marco ético totalmente diferente, que estén en otro paradigma de pensamiento, generando un nuevo ethos ético con respecto a la economía y la gerencia. Premio Amartya Sen (PAS) “2000 jóvenes por una economía con rostro humano”, coordinado académicamente por la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, donde se ha gestado, y es desarrollado actualmente por veinticuatro Universidades Nacionales de todo el país. Este Programa viene a complementar la currícula de grado con temáticas que giran en torno al vínculo éticaeconomía, tales como Responsabilidad Social, Capital Social, Gerencia Social, Desarrollo Local, Emprendedorismo, Cambio Climático, Consumo Responsable, entre otros. Además en el marco del PAS, se recibe la visita de representantes de organizaciones locales que concurren a relatar sus experiencias en las temáticas antes descriptas, lo cual permite a los alumnos tomar contacto con acciones reales en términos de responsabilidad social por parte de las empresas y organizaciones públicas y de la sociedad civil que nos acompañan. Asimismo, quienes cursan

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anualmente el PAS elaboran y ejecutan proyectos sociales, a través de los cuales se procura acercar alternativas de solución a problemas locales y se proponen mejoras basadas en los conocimientos propios de la profesión. Estas mejoras pueden ser implementadas a nivel Facultad o fuera de ella, impulsando emprendimientos locales. En este marco, de uno de los proyectos sociales de la Edición 2013 del PAS, surgió la idea de conformar un Centro de Responsabilidad Social que nuclee y potencie las actividades que se realicen en el ámbito de la Facultad en dicho terreno. Finalmente, en octubre de 2013 se creó el Centro de Acciones de Emprendedorismo y Responsabilidad Social Aequus, de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Entre Ríos. El mismo tiene como principal objetivo contribuir al estudio, la investigación, la aplicación del conocimiento académico, la extensión y la ejecución de prácticas de Responsabilidad Social, priorizándose acciones tendientes a orientar, acompañar y asistir técnicamente a emprendedores. Es un espacio que fomenta la unión y asociación por medio de la construcción colectiva, el fortalecimiento de los lazos de solidaridad, el acompañamiento mutuo y mediante el intercambio de conocimiento y experiencias, que contribuyen a la creación de un ambiente favorable para una gestión socialmente responsable en la región. Se aspira, además, a través del mencionado Programa de RS que llevamos adelante en el marco del PEIP “Juntos 2020”, la introducción de los contenidos del Premio Amartya Sen en los Planes de Estudios de las carreras de grado de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNER, pretendiendo reforzar la presencia de contenidos de índole social en los programas de estudio que conforman las currículas de grado y fomentar así un mayor compromiso social y ciudadano en el perfil de los graduados, tanto de la carrera de Contador Público como de Licenciatura en Economía y de este modo, trascender el perfil tecnócrata en los egresados de esta Casa de Altos Estudios. Se pretende lograr tal objetivo transversalizando los contenidos dictados en el Premio Amartya Sen, dotando a los futuros

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egresados de conocimientos en Economía Social, Cooperativismo, Gerencia Social y Responsabilidad Social, entre otros. Esto permitirá, a futuro, que los profesionales capacitados y consientes de estos conceptos, los apliquen y repliquen en las empresas y/o organizaciones donde se desempeñen como profesionales comprometidos con el medio donde realizan sus actividades y donde las empresas desarrollan su actividad. Françoise Vallaeys menciona “Las instituciones de educación superior que producen conocimientos nuevos se han vuelto fuertes y poderosas pero en muchas ocasiones son ciegas a los efectos 1 colaterales de su actividad”. El especialista Françoise Vallaeys, instructor del Curso de Gestión de la Responsabilidad Social Universitaria organizado por la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES), menciona: “No podemos ser buenos profesionales si no somos socialmente responsables. Los universitarios necesitamos formar profesionales y líderes encargados de cuidar que la ciencia sea social y ambientalmente responsable y que no caigan en los errores del siglo XX, cuando el ‘desarrollo’ se tradujo en mero crecimiento económico que atropelló derechos de 2 trabajadores, ecosistemas y biosfera en general”. La economía es una ciencia humana y como tal, debe estar centrada en la participación, la ética y el desarrollo. El mercado, entonces, debe estar regulado desde la sociedad civil y el Estado. En el contexto actual se está viviendo un cambio de paradigma el cual exige una sociedad civil informada, exigente, cuestionadora. El papel que cumplen los profesionales en este sentido es muy importante y fundamental e implica entender que el desarrollo implica mucho más que el crecimiento económico, porque debe tener como objetivo principal el bienestar de la gente. La Universidad, entonces, debe asumir como tarea formar gerentes, economistas y líderes empresariales en este sentido. Que tengan un marco ético totalmente diferente, que estén en otro paradigma de pensamiento, generando un nuevo ethos ético con respecto a la economía y la gerencia. La formación de futuros docentes y potenciales líderes en temas referidos a los valores

y al compromiso social es un factor clave en los procesos de cambio sociales. “La idea del Programa Amartya Sen es proponer desde la Universidad, la formación de las nuevas generaciones de economistas, administradores, contadores y agentes profesionales del desarrollo, bajo el marco de las ideas más avanzadas y el 3 nuevo paradigma en desarrollo integral”. El propósito es educar a las nuevas generaciones de potenciales líderes en las ideas más avanzadas en materia de desarrollo para la Argentina y de tratar de prevenir un agujero negro ético en la formación. Asimismo la iniciativa también busca crear una nueva generación de profesores que transmita estos conceptos entre los estudiantes. La RSU apunta entonces a fortalecer los vínculos que tiene la universidad con todos los actores involucrados, funcionando como multiplicador y difusor de la temática, desde sus tres grandes misiones: la docencia, la investigación y la

Notas 1. Se requieren Profesionales Socialmente Responsables. Periódico El Economista. Publicado el 19 de Mayo de 2015. Consultado el día Martes 19 de Mayo de 2015 en: http://eleconomista.com.mx/ entretenimiento/2015/05/19/ se-requieren-profesionalessocialmente-responsables 2. Se requieren Profesionales Socialmente Responsables. Periódico El Economista. Publicado el 19 de Mayo de 2015. Consultado el día Martes 19 de Mayo de 2015 en: http://eleconomista.com.mx/ entretenimiento/2015/05/19/ se-requieren-profesionalessocialmente-responsables

“La idea del Programa Amartya Sen es proponer desde la Universidad, la formación de las nuevas generaciones de economistas, administradores, contadores y agentes profesionales del desarrollo, bajo el marco de las ideas más avanzadas y el nuevo paradigma en desarrollo integral”.

3. Fundamentación “Programa Amartya Sen” – Facultad de ciencias Económicas, Universidad de Buenos Aires. Consultado el día Lunes 18 de Mayo de 2015 en: http://web. econ.uba.ar/WAppFCE01/Crud BoxContainer01?Function=getX html&boxContainerPOID=5172

extensión universitaria. Por ello, a través del PEIP Juntos 2020, el Centro Aequus y las actividades y programas de RSU, la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Entre Ríos se propone formar y desarrollar integralmente a personas comprometidas con el medio. Nuestra Casa de Altos Estudios se propuso como Visión ser una Institución dinámica e innovadora, referente en la región por su excelencia en la formación integral, generadora de conocimiento científico orientado al desarrollo económico, social y cultural, identificada por su principio de inclusión social. En esa senda nos encontramos.

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yN La Responsabilidad Social como política pública

Argentina Lic. en Administración de la UCES, República Argentina; y Máster en Evaluación de Políticas Públicas de la Universidad Internacional de Andalucía, Reino de España. Directora de Apoyo a Iniciativas y Prácticas Socialmente Responsables, dependiente de la Subsecretaría de Responsabilidad Social del Ministerio de Desarrollo Social de la Nación.

En estos últimos años, en Argentina, el Estado ha asumido la recuperación de su rol planificador, articulador y activo, en tanto ente responsable de promover y redireccionar acciones que alienten políticas inclusivas con el fin de avanzar en la construcción de un país equilibrado, integrado, sustentable y socialmente justo. En ese marco, el fortalecimiento del bienestar social ha sido protagonista de la agenda pública de esta última década.

organizaciones. Esta nueva jurisdicción, se configura así como un instrumento destinado a fomentar la adopción y puesta en práctica de valores y comportamientos dirigidos al logro de objetivos de impacto social positivo, que procuren consolidar una sociedad con crecientes niveles de integración y que posicionen a la Responsabilidad Social como una forma de gestión que privilegia la ética, la transparencia y el compromiso con los demás.

En la actualidad, la sociedad interpela y demanda a las organizaciones un creciente compromiso en la búsqueda del “buen vivir” colectivo; ya no basta con la retórica filantrópica, ni con ser sólo eficiente. La sociedad comprendió que el bienestar es responsabilidad de todos, en la La cartera de Desarrollo Social de la medida y desde la perspectiva que a cada uno atañe. Nación se ha ocupado de propiciar procesos de inclusión orientados Partiendo de la concepción que las buenas a un enfoque de derechos, que se prácticas son aplicables a cualquier forma en la alejan de políticas meramente que una sociedad decida organizarse, el Estado asistencialistas, para avanzar Nacional concibe que los proyectos socialmente en una reconfiguración del responsables deberían encararse trabajando tejido social cuyo horizonte es el con otros actores -enfoque interdisciplinariodesarrollo sustentable. La cartera de Desarrollo Social de la Nación se ha ocupado de propiciar procesos de inclusión orientados a un enfoque de derechos, que se alejan de políticas meramente asistencialistas, para avanzar en una reconfiguración del tejido social cuyo horizonte es el desarrollo sustentable. Avanzados los abordajes sociales con anclaje en la Familia y en la generación de Trabajo, en diciembre de 2011 se incorpora la Responsabilidad Social como política pública, para participar activamente del debate y las acciones que ya existían en torno a ella y, en línea con un abordaje proactivo de lo público, se la encaró como un eslabón más en la escala ascendente de la economía social, dando a emprendedores y cooperativistas una nueva oportunidad de insertarse en la cadena de valor de otras

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que interactúan en un determinado territorio -enfoque territorial-. Así se engloba a todas las acciones y decisiones que llevan adelante las organizaciones (entiéndase por éstas a: empresas, fundaciones, cooperativas, sindicatos, organismos gubernamentales, universidades, asociaciones civiles, etc.) para contribuir al bienestar de la sociedad en que se insertan respetando su propia cultura, naturaleza y valores; más allá del cumplimiento de la legislación y normativas vigentes que regulan su funcionamiento. En la actualidad, la sociedad interpela y demanda a las organizaciones un creciente compromiso en la búsqueda del “buen vivir” colectivo; ya no basta con la retórica filantrópica, ni con ser sólo eficiente. La sociedad comprendió que el bienestar es responsabilidad de todos, en la medida y desde la perspectiva que a cada uno atañe. Esta sinergia,

Lorena Yáñez Martini

Silvina Granero

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de los foros de debate y realizar las actividades planificadas para cada instancia. Esta herramienta nos permite comunicarnos a lo largo y ancho del país en simultáneo, e incluso contamos con inscriptos de otros países de Latinoamérica que comparten sus experiencias. Desde el área estatal, se entiende que la articulación entre los múltiples actores intervinientes en los procesos sociales, transforma los esfuerzos e iniciativas individuales en una forma de gestión responsable que potencia la asociación intersectorial para lograr objetivos comunes. Sentimos que esta interacción dinámica, federal y virtual que ofrece el Seminario, es fundamental para abordar la naturaleza multidimensional de las problemáticas actuales.

Lorena Yáñez Martini

requiere indefectiblemente mayores y mejores niveles de comunicación entre los diferentes sectores; desde una concepción mucho más activa y empática inclusive. Una de las herramientas de gestión que conforman la estrategia comunicacional del área, y que forma parte de una línea de formación virtual ministerial: formateenred.gob.ar, es el Seminario Virtual de Responsabilidad Social. Éste fue diseñado para difundir la visión estatal sobre la temática, para intercambiar experiencias de articulación público-privada que existen en el país, y para generar un espacio de construcción colectiva de la Responsabilidad Social anclando en nuestra coyuntura latinoamericana. Está dirigido a todos los ciudadanos e instituciones que busquen ser protagonistas del desarrollo de su comunidad, y tiene una duración de dos meses. Los alumnos pueden descargar el material de lectura, participar

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yN VALOR, 5 años de competitividad responsable Ernesto Tocker Argentina Lic. en Administración. Diplomado en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Empresaria del Centro Vincular de la

con precisión los avances se han definido más de 50 indicadores alineados con estos referentes internacionales lo que facilita evaluar los progresos y la comparación entre compañías.

Pontificia Universidad Católica de Valparaíso (UCV). Director del Servicio de Empleo AMIA. Director de Valor, RSE+Competitividad (AMIA – BID – FOMIN)

VALOR, la iniciativa impulsada por la AMIA con el patrocinio del BID/Fomin cumple 5 años promoviendo la implantación de la RSE en las empresas, con el objetivo de incrementar su competitividad e impulsar la sustentabilidad económica, social y ambiental. Dentro de los aprendizajes que nos deja la experiencia, podemos destacar la necesidad de evolucionar de la implantación de prácticas a la implementación de la sustentabilidad como un sistema de gestión.

VALOR, la iniciativa impulsada por la AMIA con el patrocinio del BID/ Fomin cumple 5 años promoviendo la implantación de la RSE en las empresas, con el objetivo de incrementar su competitividad e impulsar la sustentabilidad económica, social y ambiental. La metodología de VALOR opera sobre empresas que forman parte de las cadenas de valor de grandes empresas o por clúster, ofreciendo capacitación especializada y consultoría en las dimensiones de: prácticas laborales, medio ambiente, gobernanza empresarial, marketing, proveedores e inversión social. Esta metodología -única en Argentina- fue desarrollada dentro del programa y es aplicada en el terreno por consultores técnicos formados ad hoc. El primer paso en terreno es hacer un diagnóstico y luego se determina un Plan de Mejora que en promedio se aplica en 12 meses. A fin de ser consistente con las mejores prácticas en RSE utiliza como referencia las últimas tendencias mundiales en la materia como la norma ISO 26.000 y el formato de reporte G4 de GRI (Global Reporting Initiative). Para monitorear

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Algunos resultados obtenidos durante estos 5 años son los siguientes: - 10 grandes empresas participando (IRSA, Loma Negra, INVAP, Banco Santander, Banco Galicia, Monsanto, Novartis, Toyota, Henkel y Pan American Energy). - Cerca de de 120 Planes de Mejora implementados. - Amplio alcance nacional: 14 localidades del país. - Cerca de 70 consultores capacitados en la metodología de VALOR. - Cerca de 300 empresas participaron de acciones de sensibilización sobre la importancia de trabajar la RSE. Casi el 90% de las empresas participantes concluyeron la implementación del Plan de Mejora. Las dimensiones que aparecen con frecuencia en los Planes de Mejora fueron las internas: Gobierno empresarial y prácticas laborales (enfoque de gestión). Buena alianza/articulación entre el tercer sector/ sector privado y gobierno.

A fin de ser consistente con las mejores prácticas en RSE utiliza como referencia las últimas tendencias mundiales en la materia como la norma ISO 26.000 y el formato de reporte G4 de GRI (Global Reporting Initiative). La mayoría de las grandes empresas renueva los ciclos de trabajo incorporando otros grupos de participantes, lo que le da continuidad y muestra la satisfacción con la implementación de VALOR. VALOR se posicionó como referente y pionero en RSE en las cadenas de valor en Argentina, según las publicaciones especializadas. Dentro de los aprendizajes que nos dejaron estos 5 años, podemos destacar dos grandes conclusiones generales:

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La RSE es un conjunto de prácticas aplicable a las pyme. El mito de que las pyme no están preparadas para implementar la RSE es falso. Muchas de ellas tienen iniciativas en marcha y están deseosas de aprender más sobre el tema aunque no lo tienen ni sistematizado ni englobado en una estrategia de negocio.

Habrá que sensibilizar, nivelar, capacitar y asistir técnicamente a las empresas proveedoras o distribuidoras en función al grado de desarrollo de cada una. Eso exige un compromiso y conocimiento mutuo (diálogo) que permita diseñar el proyecto apropiado para cada una de ellas. En particular el tema de gobierno empresarial lo toman como un issue central (en especial las empresas familiares) pues toman nota de lo poco formalizado que están las relaciones y factores de poder en el negocio (reglas básicas de conducta, protocolos para la sucesión, relaciones con las familias de los dueños, etc.). Esto, junto con la revisión de la misión y visión del negocio y su puesta en conocimiento del resto de los integrantes de la empresa (alineamiento), suelen ser el punto de partida para un proyecto de RSE. Suele suceder que hay una creencia de que los socios (dueños) están de acuerdo en las cuestiones básicas (posicionamiento, estrategia de mercado, etc.) y, sin embargo, frecuentemente no es así y mucho menos a la luz de una mirada de largo plazo y pensando en el triple balance. La incorporación de la perspectiva de los grupos de interés al principio resulta extraña a la pyme, pero en el ejercicio de priorizar proyectos y oportunidades genera la toma de conciencia de nichos nunca percibidos y acceso a información que en la mirada tradicional serían imposibles de detectar. En particular, el tema de prácticas laborales (público interno) y gestión del riesgo son los percibidos como las mayores oportunidades de crecimiento.

La sostenibilidad para ser tal debe extenderse al área de influencia Respecto a las grandes empresas, hay un corrimiento hacia la cadena de valor. Lento. Pero es como la fuerza de la gravedad. Hoy las empresas de gran porte ya no pueden tener una doble moral. Ven como natural que aquello que se toma como línea de base en sus acciones y comportamientos debe ser la meta para su cadena, no importa donde esta se encuentre. En la medida que tenga poder de negociación debe hacerse cargo de sus riesgos potenciales y ya aprendieron que enseñar a hacer bien las cosas es mucho más barato que andar controlando.

El mito de que las pyme no están preparadas para implementar la RSE es falso. Muchas de ellas tienen iniciativas en marcha y están deseosas de aprender más sobre el tema aunque no lo tienen ni sistematizado ni englobado en una estrategia de negocio. Esto requiere de un proceso gradual: habrá que sensibilizar, nivelar, capacitar y asistir técnicamente a las empresas proveedoras o distribuidoras en función al grado de desarrollo de cada una. Eso exige un compromiso y conocimiento mutuo (diálogo) que permita diseñar el proyecto apropiado para cada una de ellas. Hasta acá, en estos 5 años de VALOR, lo que se ve es que aún este tipo de iniciativas requieren del impulso de sus áreas de RSE (y de sus recursos financieros). Esperamos que rápidamente las áreas sustantivas se apropien de la estrategia (ADN) y que sean las que lideren estos procesos. Más pronto que tarde todos estaremos mirando lo que las empresas hacen. El futuro lo necesita.

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Un impulso a la innovación educativa

Fernando Hofmann Argentina Director de Asuntos Legales y Corporativos LAO - Región Austral. Abogado egresado por la UBA. Miembro del Consejo de Autoregulación Publicitaria (CONARP) y Presidente y miembro fundador de la Fundación Caminando Juntos (United Way).

Es indiscutido que la educación es motor de cambio y desarrollo para cualquier sociedad, generadora de conocimiento y valores; impulsora de oportunidades y transformación. La educación de la enseñanza técnica en nuestro país, que ha ido creciendo y ganando adeptos en los últimos años de la mano de mejoras concretas en infraestructura, materiales y capacitación, tiene un gran rol que desempeñar en este marco educativo general. En paralelo al gran desarrollo de la educación técnica en los últimos años y al mayor número de alumnos que se capacitan año a año en estas escuelas, el gran reto hoy está en la revalorización del docente, en la generación de un conocimiento compartido, a partir de la difusión de métodos diferentes y audaces que muchos de ellos ya están poniendo en práctica en el marco íntimo del aula y que pueden ser replicables por otros colegas e instituciones.

El gran reto hoy está en la revalorización del docente, en la generación de un conocimiento compartido, a partir de la difusión de métodos diferentes y audaces que muchos de ellos ya están poniendo en práctica en el marco íntimo del aula y que pueden ser replicables por otros colegas e instituciones. Pero, ¿cómo generar este conocimiento? ¿Cómo identificar prácticas innovadoras en desarrollo? ¿Cómo revalorizar, en definitiva, esta labor docente? Con estas preguntas y con la prioridad de trabajar en materia educativa como venimos haciendo desde 2010, desde Kimberly-Clark apostamos a la docencia para poder transformar la educación 36 DIRCOM Número 107

a través de una nueva iniciativa desarrollada junto a Asociación Conciencia: InnovaTEC; un concurso que reconoce y premia las Prácticas Innovadoras realizadas en el aula por docentes de las escuelas técnicas de la Provincia de Buenos Aires que suman en la actualidad casi 300.

InnovaTEC es una “excusa” para alcanzar nuestro objetivo real: reconocer el trabajo de los docentes que día a día implementan nuevas técnicas y metodologías para llegar al alumno, no sólo transmitiendo conocimientos sino también contribuyendo a fortalecer valores para la convivencia dentro y fuera del aula. InnovaTEC es una “excusa” para alcanzar nuestro objetivo real: reconocer el trabajo de los docentes que día a día implementan nuevas técnicas y metodologías para llegar al alumno, no sólo transmitiendo conocimientos sino también contribuyendo a fortalecer valores para la convivencia dentro y fuera del aula. Asimismo, queremos promover la difusión de prácticas que pueden ser replicables en otras instituciones, mejoran la enseñanza y aprendizaje, e impactan positivamente en la escuela, la familia y la comunidad. Esta iniciativa que impulsamos desde KimberlyClark no sería posible sin la articulación con el sector público y el tercer sector, en una sinergia que busca generar cambios concretos en la comunidad. En este sentido, InnovaTEC cuenta con el apoyo del Ministerio de Educación del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, la Organización de Estados Iberoamericanos (OEI), y Asociación Conciencia. La educación va a seguir siendo parte de nuestro accionar como Compañía para ofrecer herramientas que posibiliten a los jóvenes acceder a un futuro mejor. Es parte, también, de nuestro fuerte compromiso con la sustentabilidad entendida como parte fundamental de nuestro negocio, con una visión que establece metas en concretas para mejorar la calidad de vida de las comunidades en las que estamos presentes y en su progreso socio-económico.

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OR El Diseño Social, el crecimiento desde la formación María Hidalgo Rudilla

Diseñar para crear una solución a una necesidad, no diseñar para crear una nueva necesidad. Se suele relacionar con “sociedad de consumo” a la adquisición de bienes materiales sin valor significante, consumidores poco concienciados, y uso irresponsable de los recursos naturales.

C España María Hidalgo Rudilla Junto al desarrollo de proyectos para ONG’s, sigue una linea de análisis e investigación para la mejora de la comunicación y el diseño social generando grupos de investigación y cursos de formación online especializados en el diseño y

omprometidos con la realidad (científica, ética y personal) la sociedad puede encontrar soluciones a la pobreza, cura y prevención de enfermedades, e inestabilidad emocional e infelicidad que nos afectan. Y sin embargo, el sistema establecido aborrece esta realidad y combate sin tregua cualquier alternativa por miedo a perder su hegemonía. Insistimos en malgastar nuestros esfuerzos exigiendo o suplicando a aquellos que no desean cambiar las cosas, que lo hagan. Desde sus orígenes, Diseño Social EN+ quiso recuperar el valor del diseño como generador de soluciones y poner este al servicio de las ONG y los movimientos sociales.

Desde sus orígenes, Diseño Social EN+ quiso recuperar el valor del diseño como generador de soluciones y poner este al servicio de las ONG y los movimientos sociales. Nuestro objetivo era un empoderamiento en el acceso y aplicación.

la comunicación social. En la actualidad es guía didáctico de “Comunicación y Diseño Social” y “Consumo Colaborativo” en Diseño Social En+. Asesor senior en creación de empresas éticas o sociales a partir de técnicas de innovación abierta.

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Nuestro objetivo era un empoderamiento en el acceso y aplicación de innovación en el ámbito de la comunicación y el diseño. Sin embargo, el primer gran desengaño llegó en 2010, cuando nos dimos cuenta que a pesar de todos los éxitos obtenidos, realmente no podíamos ayudar a nadie. Que estábamos simplemente, poniendo parches a un problema mucho más grave. En nuestra propia formación reglada, universitaria, de postgrado… en nuestra la 1 forma académica de plantear las soluciones se encontraba la base de los problemas. “Es de locos esperar resultados diferentes haciendo lo mismo” dijo Albert Einstein. Y tenía mucha razón. Habíamos escuchado muchas veces esa frase y siempre nos había parecido muy 1 ingeniosa. Pero sólo ahora la entendíamos.  Queríamos ayudar a las ONG aplicando

soluciones de comunicación, publicidad y marketing que nos habían enseñado en las escuelas de diseño y cuyo objetivo era perpetuar precisamente ese modelo económico, social y moral contra el que pretendíamos luchar. Y como muchas de las agencias de comunicación para ONG, nos estábamos equivocando. Aplicábamos las soluciones de una comunicación basada en generar necesidades de consumo y un diseño basado en el valor meramente estético y prostituido en muchas ocasiones, desde su base, por la obsolescencia programada. Decidimos entonces comenzar desde cero. Crear grupos de investigación y colaboración con distintas asociaciones y profesionales para crear procesos de innovación y creatividad aplicada que nos ayudasen a ofrecer soluciones éticas y funcionales. Soluciones reales. Innovación. En estos grupos de investigación buscamos una comunicación que contribuya a una sociedad más justa socialmente, horizontal y participativa. Buscamos un desarrollo económico basado en pagar un precio justo por las cosas y ofrecer un precio justo por ellas. Un desarrollo basado en el trabajo duro, sincero e innovador que implique un cambio social dirigido a la comunidad y el procomún. En busca de identidad propia La asociación la componemos apasionadas de la comunicación y el diseño, pero también, toda aquella persona que quiere colaborar y aportar al equipo. Para algunos analistas, a “Diseño Social” le sucede lo mismo que al término “Paz”. Cuándo intentamos buscar la mejor definición para “Paz” nos suele venir a la mente la respuesta: “ausencia de guerra”. Pero la Paz merece ser descrita por sus atributos propios. De igual modo, “diseño social” debe ser un término que construyamos desde su propia realidad y no

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en contraposición al diseño orientado a fines comerciales. “El diseño intenta que las personas compren cosas que no necesitan con dinero que no tienen para impresionar a personas a las que no les importan” escribió el diseñador austroamericano Victor Papanek. Después de escribir Edugrafología, Victor Papenek pasó a la historia del diseño. Rápidamente comenzó a ser reverenciado por los seguidores de sus teorías y odiado por aquellos que consideraban sus reflexiones como un ataque al oficio de diseñador. Razones no les faltaban a sus detractores pues llegó a decir que la profesión del diseñador debía desaparecer. En su publicación “Muebles Nómadas” (1973) ya hacía un llamamiento hacia el mundo itinerante, nómada y reciclado.

Crear grupos de investigación y colaboración con distintas asociaciones y profesionales para crear procesos de innovación y reatividad aplicada que nos ayudasen a ofrecer soluciones éticas y funcionales. Soluciones reales. Innovación. El concepto de Papanek se basaba en que diseñar es un atributo básico del ser humano. Para él, la formación y el trabajo del diseñador deben ser desmitificados y rescatados de las garras de una elitista concepción de las formas y la comunicación. Diseñar es, en esencia, crear soluciones. Según este concepto, se debe revalorizar el diseño “vulgarizándolo” e introduciéndolo en el seno de la sociedad para devolverle su verdadera función social. Diseñar para crear una solución a una necesidad, no diseñar para crear una nueva necesidad. Se suele relacionar con “sociedad de consumo” a la adquisición de bienes materiales sin valor significante, consumidores poco concienciados, y uso irresponsable de los recursos naturales. Actualmente consumir constituye el interés central de nuestra vida social y nuestros valores culturales. Giradora: lavadora para economizar electricidad

y agua. Este consumo no siempre es de bienes materiales, sino que también valores intangibles que un producto o servicio nos ofrece. Es precisamente la irresponsabilidad de la producción industrial, y de los diseñadores, la que ha degenerado en que esta desvinculación entre los usuarios y los productos. Se ha calculado que el 80% de los productos y materiales que pasan por las manos de un consumidor se convierten en basura a las seis semanas. Resulta desalentador pero el mundo no es así. Lo hacemos así. ¿Qué os parece si empezamos a diseñarlo de otra forma? El diseño social está basado en la creación de nuevas plataformas de comunicación, interacción, intercambio y desarrollo, que huyen de la simple protesta para buscar soluciones a través del diseño. Sus intervenciones quieren fomentar el debate social, el planteamiento de problemas y a su vez dotar de nuevos espacios y herramientas para la participación y empoderamiento ciudadano. Insistimos en gastar nuestros esfuerzos por exigir o suplicar, a aquellos que no desean cambiar el sistema, que lo hagan. La pregunta es ¿por qué no cambiarlo nosotros?. Necesitamos explorar qué conceptos y métodos podemos aplicar a soluciones concretas, así como qué tipo de metodología debe sustentar el diseño social. Sin fórmulas cerradas. Estamos interesados en: ¿Cómo y por qué hacer diseño/comunicación social?. ¿Qué diseñadores están haciendo y qué? ¿Qué motiva a los creadores a unirse y compartir? ¿Cómo se diseña el cambio social? innovacion social y participacion ciudadana voluntariado Definiendo el Diseño Social El concepto “Diseño social” se utiliza indistintamente entre diferentes disciplinas, algunos lo utilizan como el diseño de un mundo mejor y más sostenible, y otros se refieren al

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proceso basado en una metodología de diseño participativa o social. Este término tiene diferentes interpretaciones según el campo en donde se utilice. Es diseño responsable a partir del entendimiento de un grupo social, y que además de manejar las habilidades normales y mínimas (técnicas y artísticas), se zambulle en otros saberes como los culturales y sociales, para comprender el entorno y dar soluciones o respuestas coherentes con el mismo. Nuestro trabajo intenta seguir ambas direcciones. Para EN+, “diseño social” es aquel que lleva integrado una solución como componente clave, no como un fin o un producto derivado. Diseño social debe ser usado por tanto, cuando su aplicación es la clave para hacer que las cosas sucedan. Por ejemplo el diseño de plataformas y procesos que lleva a la gente participar y contribuir en la creación de una solución buena para el grupo que es mejor que la solución que hubieran aplicado con un interés individual. En un mundo en crisis que busca reescribir su historia, su concepto de diseño social, abierto y

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participativo resurge de las cenizas de un diseño esclavizado por la sociedad de consumo. Actualmente, las ideas de Papenek son seguidas por muchos téoricos del diseño muy críticos con la sumisión de esta disciplina a los mercados. Entre ellos destaca John Thackara (que participó en el documental “Comprar, tirar, comprar“), el cuál considera visionaria la obra de Papenek. Su ideas se anticiparon a movimientos actuales como la ecología del diseño, el crowdfunding, el Peer-to-peer (P2P), transparencia de los procesos, el procomún, o el concepto wiki. Pero quizás, de entre todas, rescatamos esta frase de Papanek: “Todos los hombres, en su día a día, diseñan. Diseñamos nuestra agenda, nuestras rutas. Diseñamos nuestra comida y nuestro armario. Diseñamos cambios sociales y cambios políticos. Diseñamos nuestras relaciones de pareja. Diseñamos nuestra vida y participamos del diseño de la vida de todos aquellos que interactúan con nosotros”. El diseño sostenible no debe entenderse como metodología para reducir el impacto de productos desechados. Los diseñadores de productos o servicios, deberíamos plantear el diseño sostenible como una responsabilidad social corporativa que no sólo preste atención al reciclado de productos o la producción biodegradable, sino que además debería trabajar el significado del uso de esos productos y la vinculación de las personas con sus bienes de consumo. Frente a “diseño sostenible”, muy relacionado con los productos ecológicos, otros términos como el “diseño social” o “social design” se han

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convertido en los últimos años en un término para referirse a prácticas creativas que inciden en la sociedad creando soluciones positivas de cambio social. Desgraciadamente, sus enfoques, aunque en esencia no son contrarios, suelen coincidir en estar distanciados de los enfoques comerciales, y muy relacionados con los diseños marginales,

Diseñar para crear una solución a una necesidad, no diseñar para crear una nueva necesidad. las asociaciones sin ánimo de lucro o la nueva oleada de emprendedores sociales. El diseño social ha estado promovido por el “activismo en el diseño” aunque su historia que se remonta al origen mismo del diseño y ha resurgido como respuesta a ciertas situaciones de cambio geopolítico, a condiciones sociales, prácticas económicas y desafíos medioambientales. El diseño social es plantear una idea constructiva que nos ayude a comunicar y significar un proyecto. Este debe ser coherente con la producción de objetos o servicios útiles a la sociedad y valerse de propuestas éticas y recursos materiales compatibles con el medioambiente y el contexto social. El momento es ahora Puede sonar utópico llevar un proyecto

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totalmente sostenible de principio a fin en los que intervienen tantos factores pero más utópico sería terminar de destrozar el planeta y luego empezar a plantearse cómo arreglarlo todo. Es difícil salvar a una especie en peligro de extinción, pero es imposible intentar salvarla una vez que se ha extinguido. Ya nunca volverá. ¿Qué más estamos dispuestos a perder? Por poco que hagamos, con pequeños propósitos estaremos haciendo más de lo que hacíamos, o no hacíamos, e iremos generando no sólo una forma alternativa de trabajar, sino un modo de pensar, actuar y vivir más sostenible.

CO Programa de Responsabilidad Social ¨Pintando Mano a Mano¨ Vanessa Lam de Cheung y Carlos Montecé

La planificiación para los programas de responsabilidad social corporativa augura una ejecución exitosa y apegada a los objetivos empresariales.

Ecuador

Para Italo Pizzonlante, conocido estratega de la comunicación, refiere el concepto simple que la Responsabilidad Social parte de un estado de conciencia, de estar conscientes del impacto que genera nuestro accionar en la sociedad. Una conciencia que se construye en base a la información abierta y oportuna que genera un libre criterio de la realidad, a un criterio responsable y vinculado a todos. De esta forma comenzamos en Ecuador a incorporar esta construcción de conciencias en el ámbito empresarial, trabajando con muchas en programas y planes internos responsables, así como programas volcados al beneficio de la sociedad. El primera gran paso fue inculcar la responsabilidad social empresarial desde adentro y que responda a un carácter estratégico. Varias instituciones en nuestro país como la Corporación Ecuatoriana de Responsabilidad Social (CERES), apuntan a ir formando al sector empresarial en este aspecto, con la ayuda de encuentros y capacitaciones. Luego de asistir a uno de los encuentros desarrollados por CERES, supimos que un camino oportuno para generar responsabilidad

Vanessa Lam de Cheung y Carlos Montecé Vanessa Lam de Cheung Consultora en Comunicación Corporativa. Docente universitaria. Desempeña planes de comunicación estratégicos para las empresas de Ecuador. Directora de la agencia Comvision. Directora de la revista Dircom en Ecuador. Conferencista y capacitadora. Carlos Montecé Director Agencia MIR. Creativo y Asesor de imagen de diferentes empresas de Ecuador y Latinoamerica.

era a través del Colaborativismo, es decir, participar dos o más empresas en proyectos responsables para la comunidad: Unir esfuerzos. Pintuco Ecuador La empresa de pinturas, Pintuco, nace de una multinacional con sede en Colombia. Antes conocida como el Grupo Mundial hoy Grupo Orbis , que tiene sus principios de responsabilidad social claros: - La sostenibilidad es un concepto que guía la actividad industrial y comercial de Orbis. - Trabajamos para generar valor económico y social conservando los recursos de las generaciones venideras y fortaleciendo, con actividades responsables, las relaciones con nuestros grupos de interés. - Para hacer este principio una realidad establecimos dos rutas de trabajo: - Articular la responsabilidad social corporativa a nuestro modelo de negocio. - Promover por medio de la Fundación Orbis la sostenibilidad desde la habitabilidad para el desarrollo con equidad. (Fuente: http://www. grupo-orbis.com/sostenibilidad) Desde su declaración hasta su ejecución, Orbis

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busca integrarse con sus grupos de interés siendo responsables, generando conciencia en ellos también. De esta forma Pintuco Ecuador inició el estudio y la propuesta para desarrollar la responsabilidad social. Pintuco y su estrategia: el colaborativismo Es importante que en las mesas de diálogo se incorporen siempre la Gerencia General y los responsables directos de la empresa para la construcción del plan. En este caso la estrategia y definición de acciones se construyeron en conjunto con la Gerencia General y los departamentos de Marketing y Recursos Humanos. De esta forma se garantiza la alineación de los objetivos de responsabilidad social con los objetivos corporativos, convirtiéndolo así en una herramienta estratégica y generadora de resultados beneficiosos para la construcción de una imagen pública favorable. Con el propósito de retribuir al Ecuador el trabajo que Pintuco viene desarrollando en el País, se inició el Programa de Responsabilidad Social Empresarial en el 2013, “Pintando Mano a Mano”. Con base en el colaborativismo se generaron acercamientos con instituciones públicas y privadas para el desarrollo conjunto de acciones. Es decir, vimos una realidad en el entorno al realizar el análisis de situación. Para impulsar la marca en este ámbito se buscó trabajar junto a marcas reconocidas en el

mercado como Fundación Nobis, Prefectura del Guayas, Municipio de Samborondón, Municipio de Bucay y Fundación Remar. En cada una de ellas se reflejaba uno de los pilares de gestión social por cumplir. - Junto a estas acciones externas se manifestó desde un inició que se debía involucrar al personal interno y la comunidad a fin de ir construyendo un sentido de pertenencia en los colaboradores. - Las localidades escogidas para realizar la gestión fueron distribuidas entre costa y sierra. - Con cada institución se firmaron convenios de colaboración para dejar sentado el compromiso de ambas partes y determinar cronograma de acciones. Enlazar compromisos no solo certifica las acciones sino que también eleva la notoriedad y mejora la valoración de la empresa al incorporar acciones de free prenss, bajo la disciplina de las relaciones públicas. Sobre el plan Como lo habíamos mencionado, la base de una comunicación responsable es que responda a un proceso estratégico y se definan acciones ordenadas, alineadas e integradas. Es decir, no realizar acciones de responsabilidad social solo porque este de moda, porque otra empresa lo realice o porque nos parezcan atractivas, sino que sean estrategias y que sumen a la construcción de la reputación. Los pasos que se realizaron para generar el plan fueron los siguientes:

José Yúnez, alcalde de Samborondón y Carlos Vélez, Gerente de Pintuco en Ecuador.

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1. Análisis de situación y de entorno 2. Diagnóstico de situación 3. Identificación de los objetivos de responsabilidad social 4. Diseño del plan de acciones 5. Cronograma 6. Presupuesto Desarrollo de conciencia global: Programa de Responsabilidad Social Corporativa Las acciones desarrolladas bajo el programa de RSE apuntaron a generar conciencia en tres ámbitos: social, ambiental y económica, siendo estos la finalidad de cada gestión realizada en las localidades que se intervinieron. Ver cuadro 1. Principios de responsabilidad social Los proyectos estuvieron direccionados por 4 componentes que fueron el sustento para la elección de cada proyecto. Al hacerlo de esta forma se coloca un norte en la ejecución de acciones para garantizar su alineación con los objetivos de negocio y respaldando a la filosofía global de la empresa. Ver cuadro 2. Ejes transversales de acciones Atado a los principios del Programa, se Cuadro 1 Desarrollo de conciencia global Conciencia Social

Conciencia ambiental

Conciencia económica

desprenden tres ejes sustanciales que son: Educación, Deporte y Cultura/turismo/Ecología. Desde estos ejes se comenzaron a desarrollar proyectos orientados a ello. Durante el 2013 y el 2014 se orientaron proyectos enmarcados en el turismo cultural, en educación y deporte, ayudando a preservar lugares y actividades que son íconos culturales. Objetivo de Responsabilidad Social e Identidad Visual Luego de realizar el diagnóstico se procedió a identificar el objetivo de responsabilidad social, para luego especificar cada acción y su cronograma: Objetivo: “Crear relación sostenible con los grupos de interés de Pintuco en beneficio mutuo” Con este objetivo se busca sobretodo una continuidad en el proyecto y una cercanía con sectores vulnerables y potenciales. Junto al plan comenzamos a desarrollar la línea gráfica para el programa y a continuación mostramos algunas piezas: Resultados en cada sector Con cada institución se realizaron varios acercamientos para levantar las acciones en conjunto a desarrollar. Sin estas reuniones las propuestas entre ambas podrían haber sido superficiales y sin el impacto esperado. En cada caso se buscaron proyectos de mejoramiento de entornos y el trabajo en conjunto generó más motivación para los lugareños. Un ejemplo de este colaborativismo fueron las acciones realizadas con la Prefectura del Guayas

Cuadro 2 Dinámicas Multidisciplinarias Componentes: COMUNICACIÓN Comunicar la marca empresa y la marca producto

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CULTURA Velar por la conservación de íconos culturales de nuestros país

RESPONSABILIDAD Crear responsabilidad en la gestión y cuidado de nuestro país en cualquier ámbito que nos encontremos

CONCIENCIA Ayudar a la creación de conciencia global y particular del impacto que se tiene nuestra vida en cada lugar

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en la localidad de Puerto Engabao, situado a 40 minutos de Guayaquil siendo una zona costera. Aquí se apoyó el embellecimiento de fachadas en la zona con potencial turístico y fue el lugar en donde se desarrolló un torneo internacional de surf. Tanto los colaboradores como los lugareños ayudaron a las labores del mejoramiento de entorno con una mano de pintura. Otro ejemplo fueron las comunas de Barcelona y La Entrada, ambos ejes turísticos y llenos de tradiciones. El caso de la comunidad de Barcelona fue muy especial, ya que se buscó preservar un aspecto cultural importante como la elaboración del sombrero de paja toquilla y que para el mundo es considerado Patrimonio de la Humanidad. En este caso no solo se apoyó al turismo, sino también a la conservación de tradiciones. Finalmente el proyecto ejecutado en el cantón Samborondón fue el más pintoresco. Aquí se embellecieron las embarcaciones del sector que utiliza el transporte fluvial con regularidad. El trabajo se realizó desde la vinculación con la asociación de canoeros, hasta ofrecer talleres a maestros para mejorar técnicas de pintura.

Un trabajo en conjunto con el Municipio de Samborondón y que apunta también a preservar un ícono cultural. Conclusión El Programa “Pintando Mano a Mano”, consiguió impulsar sentidos de solidaridad, de pertenencia, de respeto y cuidado de entornos al trabajar en conjunto. Sus resultados fueron los esperados concluyendo con una gira de medios para hacer conocer a la sociedad los aspectos relevantes de ser una empresa socialmente responsable. La planificación desde las gerencias, así como el compromiso de sus líderes, forman parte sustancial de la estrategia y su ejecución. Muchas son las empresas que año a año diseñan sus programas de responsabilidad social y dentro de ello deberían incorporar estrategias conjuntas con otras instituciones y empresas para unir esfuerzos y cuidar del entorno. El colaborativismo genera más resultados y abarca un espectro de beneficio más amplio que si trabajáramos solos.

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OR Tu compra es tu voto

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Dulce Saldaña Larrondo México Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Pontificia Comillas de Madrid. Dirije la categoría de Responsabilidad Social del Premio al Mérito Empresarial en Querétaro. Publicaciones realizadas en revistas como Corresponsables México y NTHE de Conacyt.

En la actualidad hay personas que entienden que ejercer sus derechos políticos de votar y ser votado o tener derechos sociales esenciales como la educación o la salud gratuitas no es tan importante para el ejercicio de la ciudadanía como la posibilidad de consumir bienes materiales, incluso cuando para tenerlos queden menoscabados los derechos políticos, así inicia la editorial Manuel Aguilera en su 2 revista Crítica. Finalmente el consumir, comprar bienes y servicios, es una función esencial de los agentes económicos en los países desarrollados, y precisamente por esto se conocen como Sociedades de Consumo. Sin embargo, se ha vuelto la única fundamental para el desarrollo de

Este poder es tal, que puede ser visto como un voto, precisamente la frase de “tu compra es tu voto” se refiere a que “cada vez que uno elige un producto determinado de una marca concreta, en un establecimiento específico está votando (optando). un país y para la creación de la riqueza, incluso es una variable importante para que un consumidor demuestre su “sitio” en la sociedad en la que se encuentre inmerso, tanto compras tanto eres. Estas acciones vienen desde la infancia, cuántos de nosotros no recordamos e identificamos fácilmente a las grandes marcas por sus logos o slogans, cuántos de nosotros somos muy hábiles para evaluar el binomio calidad/precio de un producto o servicio y cuántos de nosotros no somos capaces de listar un sinnúmero de tiendas, marcas y categorías de productos. Así hemos venido creciendo en una cultura del consumo

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donde el poder de un ciudadano se limita a su poder adquisitivo. Además este poder puede ser ejercido de manera equivocada si no analizamos la cadena de valor de lo que consumimos. Este poder es tal, que puede ser visto como un voto, precisamente la frase de “tu compra es tu voto” se refiere a que “cada vez que uno elige un producto determinado de una marca concreta, en un establecimiento específico está votando (optando) por un modelo económico, social, ambiental, político, de relaciones…” (Ballesteros, 2008), ¿se imaginan por cuántas empresas hemos votado

En relación con todo escenario tan desigual seguramente nos preguntamos si desde nuestros cómodos “asientos” podemos hacer algo, y la respuesta sería afirmativa. Para ello es necesario reinventar nuestros estilos de vida, llevar a cabo nuevos hábitos, pautas y costumbres, a través del nuestro consumo sostenible y responsable. a lo largo de nuestra vida? ¿qué conocemos de estas empresas? ¿sabemos si están haciendo bien las cosas? Después de esto, es más fácil darnos cuenta del poder que tiene nuestra compra. En otro artículo el profesor Ballesteros menciona que hoy día se está gestando una cultura3 del consumo que trata de regir y dar sentido a la vida de las personas y que se presenta para muchas como una manera, si no la única, de obtener la felicidad. Sin embargo, qué pasaría si viéramos al consumo como aquella posibilidad de construir o redirigir la marcha de la economía y del mundo, es posible, ya que es una forma directa de influir. Debemos recordar las cifras dadas en aquella Cumbre de Johanesburgo de 2002, dónde se mencionaba que el 15% de la población mundial que vive en los países más desarrollados es el responsable del 56% del consumo total del mundo, mientras que el 40% de la población más pobre que vive en los países menos desarrollados, solo consume el 11%. También es importante conocer que mientras el consumo del “Norte”

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sigue creciendo, el consumo de un hogar africano promedio es de un 20% inferior al de hace 25 4 años. No está muy lejos de esta realidad los hogares de los indígenas en nuestro País, se puede citar un estudio de Torres et.al. donde muestra que un indígena en México consume un promedio semanal de 171 gramos de carne de res, 344 gramos de verduras, 385 gramos de frijoles, 178 gramos de pasta y 3,3 gramos de tortillas.5 También habla de ello Nadine Gordmier, Premio Nobel de literatura “Mientras para nosotros, los consumidores descontrolados, es necesario consumir menos, para más de 1.000 millones de las personas más pobres del mundo aumentar su consumo es cuestión de vida o muerte y un 6 derecho básico.”

Precisamente se necesitan proyectos de vida basados en la responsabilidad individual y colectiva, por ello cabe destacar que un consumidor responsable es un consumidor inteligente que conoce sus derechos y obligaciones, sabe lo que necesita y exige y asume sus consecuencias. En relación con todo escenario tan desigual seguramente nos preguntamos si desde nuestros cómodos “asientos” podemos hacer algo, y la respuesta sería afirmativa. Para ello es necesario reinventar nuestros estilos de vida, llevar a cabo nuevos hábitos, pautas y costumbres, a través del nuestro consumo sostenible y responsable. El consumo responsable es una forma de combatir las desigualdades desde sus orígenes y fuente de transformación del mundo y además es una manera muy válida de conciliar la producción y rentabilidad con el respeto a las personas y al medio ambiente. Ballesteros menciona que un consumidor responsable es, ante todo, un comprador consciente, para el cual con sus actuaciones de consumo se pretende llegar a un estado en el cual se esté mejor que ahora pero no a nivel individual 7 sino para toda la sociedad. Se trata de que la

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satisfacción de una necesidad y el paso de un estado a otro no perjudique a nadie y a la vez se haga de forma consciente. Como dice Arrizabalaga y Wagman, en cierto sentido sería pasar del “ya que no puedo poseer todo aquello que deseo, me conformaré con lo que tengo” al “puedo vivir mejor si aprendo que la felicidad no viene de la mano 8 de las posesiones, el consumo y el dinero”. Se entiende que del consumo depende la posibilidad de cumplir con un proyecto de vida,9 parece que el análisis de lo que una persona necesita para vivir, es precisamente, un magnífico punto de partida para la construcción de este proyecto. Precisamente se necesitan proyectos de vida basados en la responsabilidad individual y colectiva, por ello cabe destacar que un consumidor responsable es un consumidor inteligente que conoce sus derechos y obligaciones, sabe lo que necesita y exige y asume sus consecuencias. También es un consumidor que compara calidad y precio, piensa en invertir antes que en gastar. Es crítico ante la publicidad y la moda, además de valorarse y valorar a los demás por lo que son no por lo que tienen. Es un consumidor que lleva una vida saludable equilibrada entre el ejercicio y su alimentación. Sabe sumar fuerzas para organizarse y defender sus derechos para exigir calidad y justicia. Tiene la capacidad de considerar los efectos de su consumo en los demás y por ello, prefiere comprar productos de comercio justo o de proveedores socialmente responsables. Y finalmente, también es un consumidor responsable porque reduce los efectos de su consumo en el ambiente, seleccionando productos ecológicos, ahorra energía y agua, separa la basura, camina más que andar en auto y aplica las tres “erres” de reciclar, reusar y reduce su consumo.10 Si bien es cierto, cambiar los actuales patrones de consumo implica un cambio profundo en muchos ámbitos: social, económico, político, moral, cultural, intelectual, que no admita la existencia de la brecha social y que parta de la organización de otro modelo de economía y consumo. Por tanto, es responsabilidad nuestra actuar responsablemente hacia nuestra comunidad como consumidores, recuerda que tu compra es tu voto.

Notas 1. El título de Tu compra es tu voto lo utilizo con el afán de hacer referencia a Carlos Ballesteros, gran ejemplo a seguir para tener un mundo con las mismas oportunidades para todos. Para mayor información puede accesar el siguiente sitio: http://www. inpsicon.com/elconsumidor/ articulos/compra_voto/compra_ voto.pdf 2. Aguilera Manuel, “Consumo y Ciudadanía”, Revista Crítica, nº 955, julio-agosto 2008. 3. Ballesteros Carlos, “Tu compra es tu voto”, Editorial HOAC, 2007. 4. CUMBRE DE JOHANNESBURGO, 2002. Notas informativas: Modelos de Producción y Consumo. ONU. 2002 5. Torres Alejandro, et.al., “Pobreza en territorios indígenas en México. El caso del municipio de Xochitlán de Vicente Suárez en la Sierra Nororiente de Puebla”, Revista RaXimhai de la Universidad Autónoma Indígena de México, nº 3, vol. 3, septiembre-diciembre 2007. 6. GORDMIER, N. Hacia una sociedad con valor añadido. El País, domingo 21 de febrero, páginas 15-16. 1999. 7. BALLESTEROS, C., Reflexiones para un consumo responsable, Vitoria-Gasteizko, Excmo. Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, 2006. 8. ARRIZABALAGA, A., Y WAGMAN, D., Vivir mejor con menos, Madrid, Aguilar, 2007. 9. REBOLLO, A., La estructura del consumo en España, Madrid, Instituto Nacional de Consumo, 2001. 10. Folleto 7 pasos para un consumo inteligente, México, PROFECO, 2007.

By Comunicar prevención: Fundación Educacional y el trabajo articulado con los sectores público y privado Romina Mazzaferri Argentina Es Licenciada en Comunicación, Responsable de Comunicación en Fundación Educacional (www.educacional.org) y redactora freelance para revistas y sitios web de Argentina, Estados Unidos y Reino Unido.

Introducción: el problema en sí y el problema de comunicarlo Existen causas sociales que demandan respuestas urgentes. Y éstas suelen tener mayor difusión y más amplio poder de convocatoria y concientización. Por ejemplo los desastres naturales, los accidentes o las enfermedades terminales. Pero también existen otras causas que, si bien no parecen urgentes, son sumamente importantes para la salud y la calidad de vida de las personas. Dentro de estas últimas se encuentran, entre tantas otras, cuestiones de alimentación, de nutrición y de prevención. Trabajar con personas sanas para empoderarlas a cuidar y a mantener su salud y la de su entorno con decisiones saludables que tienen que tomarse hoy para lograr mejor calidad de vida futura, puede ser recibido como un tema abstracto y lejano. “Por una vez que tome gaseosa”, “por otro mes que pase sin hacer actividad física”, “solo los fines de semana como por demás”, parecieran sonar como decisiones que no causarían ningún daño. Sin embargo, la realidad es más compleja. Existen las denominadas enfermedades no transmisibles (ENT). Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) las ENT son las responsables del 80% de las muertes en el mundo. Muchas de ellas como la obesidad, la hipertensión y otras enfermedades cardiovasculares, la diabetes tipo 2 y algunos tipos de cánceres están estrechamente relacionadas con los estilos de vida de las personas. La OMS afirma que “la amenaza que suponen las enfermedades crónicas se puede superar a partir de conocimientos que ya tenemos” pero también alerta que los efectos de las ENT suelen ser subestimados y que existe una serie de malos

entendidos relacionados con estas enfermedades. A esta cuestión se suma la brecha existente en el acceso a la información sobre salud y prevención que, en conjunto, conlleva a que en muchos hogares temas relacionados a la salud y a la prevención no sean tomados como una prioridad. En este contexto, la idea de tomar decisiones saludables hoy para cuidar la salud futura puede resultar una idea abstracta y lejana. Entonces ¿quién se ocupa de la enfermedad de los sanos? Esta misma pregunta se hizo María Ana Angeleri, Bioquímica y Licenciada en Nutrición, cuando en el año 2005 recibió una notificación del colegio al que asistían sus hijos alertando sobre la gran cantidad de alumnos que iban a clase sin desayunar. El motivo, definitivamente, no era la falta de recursos ya que el colegio era uno privado en una de las zonas acomodadas de Buenos Aires, Argentina. Ese comunicado disparó varias preguntas más.

El proceso no consistía solo en brindar información sino también en motivar a las personas para que cambien de actitud. Ese cambio de actitud es el que las llevaría a la acción concreta. A partir de esas primeras cuestiones surgieron trabajos de investigación sobre el hábito de desayunar y sobre la calidad nutricional de los alimentos que se consumen en la escuela. De dichos trabajos se desprende que solamente un 5,5% de los niños encuestados había tenido un desayuno nutricionalmente completo (lo que significa que, a lo largo de la mañana, se ha consumido al menos un alimento del grupo de los lácteos, un alimento del grupo de los cereales y un alimento del grupo de las frutas). Buscar una solución y comunicarla Para empezar a modificar esta realidad, María Ana Angeleri junto a un grupo interdisciplinario de nutricionistas, psicóloga y docentes preparó un dispositivo educativo que llevó primero a la escuela de sus propios hijos y luego a escuelas vecinas.

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El dispositivo consistía en dos momentos. En un primer momento se acercaba información científica a los niños en un lenguaje que les resultara comprensible y en el segundo, se compartía una actividad didáctica que les permitiera llevar ese saber a un hacer concreto utilizando juegos y réplicas y envases de alimentos. Al taller con los alumnos se le sumó una conferencia para los padres, para seguir trabajando esta temática en el hogar. El proceso no consistía solo en brindar información sino también en motivar a las personas para que cambien de actitud. Ese cambio de actitud es el que las llevaría a la acción concreta. Y ese cambio, sostenido en el tiempo, generaría un nuevo hábito. Los hábitos saludables, entonces, podían reaprenderse. Las acciones educativas apuntaban a la promoción de hábitos saludables con el objetivo de construir más salud para prevenir enfermedades no transmisibles. Pero por aquella época solo se brindaban en escuelas de gestión privada. Para poder llegar también a escuelas de gestión estatal nació Fundación Educacional, como organización de la sociedad civil que lleva educación alimentaria y nutricional a las escuelas de Argentina. Comenzó entonces el desafío de cómo llegar, al menos una vez en la vida, con mensajes de salud especialmente a aquellos niños y sus familias que más lo necesitan. Y comenzó así también el trabajo articulado con empresas del sector privado y con organismos gubernamentales de diferentes localidades. Un proceso que implica gestionar con las autoridades gubernamentales, luego gestionar con las autoridades escolares y los directivos y luego coordinar el desarrollo, implementación y medición de resultados de las diferentes acciones educativas. Empresas comprometidas con la salud, con la educación, con mejorar la calidad de vida de las personas se hacen eco de la importancia que tiene brindar herramientas para prevenir, porque cuando desde pequeños se aprenden hábitos saludables, es más factible que éstos perduren a lo largo de la vida. Empresas y Gobierno están entendiendo cada vez más la importancia que tiene prevenir, en costos no solo económicos sino en calidad

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de vida de las personas, que se refleja en mejor alimentación, mejor educación, mejor vida. Mediante estas alianzas entre sectores, Fundación Educacional ha llegado con mensajes de salud y prevención a 360.645 alumnos y a 15.895 docentes de 1.241 escuelas de 10 provincias argentinas. A partir de las diferentes acciones educativas, las maestras junto a sus alumnos han realizado ferias saludables, han creado huertas, han continuado trabajando la temática en otras materias como arte con representaciones teatrales, música con coreografía, ciencias con muestras y experimentos, matemática para calcular peso y medida, inglés para ampliar el vocabulario con frutas, verduras y otros alimentos saludables. Comunicar mensajes de salud implica no solo comunicar el beneficio y sino también motivar a las personas al cambio. El mensaje llegó. Y fue acompañado de motivación.

Las acciones educativas apuntaban a la promoción de hábitos saludables con el objetivo de construir más salud para prevenir enfermedades no transmisibles. De los resultados se desprende que el 97% de los alumnos mejoró de alguna forma sus hábitos de salud. El 92% de los padres y el 93% de los docentes manifestaron que expandieron sus conocimientos sobre esta temática. Tanto los alumnos de escuelas privadas como de escuelas en contextos más vulnerables, tanto los docentes de escuelas urbanas como de escuelas rurales y los padres de los más diversos contextos han recibido mensajes de salud, y han sido motivados para actuar pensando en la salud y el bienestar. Empresas y organismos de gobierno han colaborado con Fundación Educacional para hacerlo posible. Entre todos, se puede difundir mensajes que ayuden a construir más salud.

By Comunicar la Responsabilidad Social Universitaria

Cesibel Valdiviezo A. Ecuador Docente investigadora del Departamento Ciencias de la Comunicación de la Univ. Técnica Particular de Loja (UTPL). Coordinadora de Filosofía Corporativa y Responsabilidad Social Universitaria de la UTPL. Máster Oficial en Invest. en Comunicación por la Univ. de Navarra­España. Doctoranda de la Univ. Santiago de Compostela­España. Autora de varios artículos y expositora en diferentes eventos nacionales e internacionales.

Las universidades necesitan comunicar como cualquier otra organización. Gestionar y potenciar políticas y estrategias de comunicación es indispensable para llegar a los públicos internos y externos de la institución. Comunicar implica interactuar con ellos y generar confianza para lograr posicionarse y obtener una buena reputación. Para ello, contar con un área que gestione la comunicación al interior de la estructura universitaria es imprescindible. También es necesario, que desde esta área se cuente con un Director de Comunicación, pieza clave para gestionar la comunicación universitaria y líder de estos procesos.

La gestión de la comunicación en las instituciones educativas es integral. El equipo responsable debe considerar la comunicación organizacional, institucional y publicitaria, de tal manera que se difundan las tres dimensiones en las que actúa la universidad: academia, investigación y extensión. La gestión de la comunicación en las instituciones educativas es integral. El equipo responsable debe considerar la comunicación organizacional, institucional y publicitaria, de tal manera que se difundan las tres dimensiones en las que actúa la universidad: academia, investigación y extensión, y transversal a ellas, el accionar socialmente responsable de la universidad frente a todos sus públicos. La Responsabilidad Social en Ecuador en estos últimos diez años ha crecido notablemente, especialmente en el sector empresarial, al pasar

de prácticas de ayuda social a implementar verdaderos programas de Responsabilidad Social, que contribuyen a la mejora y cambio del entorno y las condiciones de vida de las personas donde actúan. A nivel gubernamental también se han visto cambios reflejados en dimensiones vinculadas al medio ambiente, la sociedad, la empresa y los diferentes públicos dentro de la organización.

Las universidades al ser entes que forman al ser humano en diferentes disciplinas se ven involucradas con el cumplimiento de la Responsabilidad Social y difundir este accionar socialmente responsable se ha onvertido en una tarea clave del equipo de comunicación. Las universidades al ser entes que forman al ser humano en diferentes disciplinas se ven involucradas con el cumplimiento de la Responsabilidad Social y difundir este accionar socialmente responsable se ha convertido en una tarea clave del equipo de comunicación. En el caso de las universidades ecuatorianas, la difusión de programas de Responsabilidad Social no es muy visible; y al ser la academia, un ente ligado a la sociedad, no puede dejar de asumir un modelo de gestión basado en la Responsabilidad Social que le permita desprenderse del enfoque netamente académico para consolidar una red de actividades relacionadas entre sí que se articulen a un proyecto planificado de desarrollo de la sociedad y que éste sea comunicado a todos los públicos. Es innegable afirmar que la comunicación de una universidad gira entorno a su oferta académica, pero también es necesario que desde la universidad se den a conocer otros ámbitos de actuación donde participan docentes y estudiantes. Las actividades que deben ser comunicadas por la universidad van desde la calidad de la educación superior, pasando por el aporte de la investigación científica, la solución a problemas

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sociales, el impulso a la realización de proyectos con impacto social, proyectos ecológicos, bibliotecas, centros de jubilados, capacitación a los diferentes estamentos que conforman su público interno, becas, apoyo al voluntariado estudiantil, actividades extraescolares, proyectos de vinculación con la comunidad, entre otros. La comunicación digital y tradicional en el proceso de comunicación Nos encontramos en una época actualizada y evolucionada por la tecnología y comunicar en medios digitales la gestión de la Responsabilidad Social Universitaria (RSU) es un trabajo que demanda a las universidades gran esfuerzo y responsabilidad. Estar en redes sociales se ha convertido en el boom de las organizaciones, actualmente son muy pocas las universidades que no cuentan con un perfil en redes sociales. Estas herramientas también se han convertido en las más eficaces para generar eco en los públicos y difundir el accionar socialmente responsable.

Estar en redes sociales se ha convertido en el boom de las organizaciones, actualmente son muy pocas las universidades que no cuentan con un perfil en redes sociales. Estas herramientas también se han convertido en las más eficaces para generar eco en los públicos y difundir el accionar socialmente responsable. En algunas universidades ecuatorianas las áreas de Responsabilidad Social y Comunicación funcionan de manera independiente. En otras, la Responsabilidad Social se maneja dentro del área de comunicación. Sin embargo, independientemente de la dinámica de trabajo, la línea de comunicación debe estar unificada y los canales de comunicación que se utilicen deben ser los institucionales. En Ecuador, las herramientas digitales utilizadas para difundir las acciones de RSU por parte de las universidades son, en su mayoría, las redes sociales y la página web. Dichas publicaciones 54 DIRCOM Número 107

suelen estar acompañadas con recursos como: fotografías, infografías, vídeos, enlaces y audios. La red social más utilizada por las universidades, es Facebook, le sigue Twitter y después YouTube. Así mismo, la tendencia por utilizar otras redes sociales se direccionan hacia Instagram, Flickr, LinkedIn y Google+.

A pesar del gran auge de los medios digitales para difundir acciones de RSU, los medios de comunicación tradicionales cuentan con un alto nivel de impacto y aceptación. A pesar del gran auge de los medios digitales para difundir acciones de RSU, los medios de comunicación tradicionales cuentan con un alto nivel de impacto y aceptación. Sin duda, la gestión de la comunicación desde las universidades debe ser estratégica, permitiendo así construir su pertinencia, relevancia y legitimidad social. Así mismo, una correcta comunicación le permitirá cumplir con el principio de rendir cuentas y ser transparente frente a sus públicos.

By Panel Comunitario: 10 años de fortalecimiento en el vínculo empresa-comunidad Pablo Cattoni Argentina Director de Asuntos Públicos y Gubernamentales de Dow. Licenciado en Comunicación Social graduado de la Universidad Austral. Master en Manejo de la Comunicación (Universidad Austral) y en Administración de Políticas Públicas (Universidad de San Andrés).

El Complejo Productivo más grande que tiene Dow en Argentina está ubicado en Ingeniero White, a unos pocos kilómetros de Bahía Blanca. Como principio corporativo, para Dow es fundamental que haya claridad acerca de sus operaciones y la seguridad con la que son implementadas. Sin embargo, en el caso particular del complejo de Bahía Blanca, hasta hace unos años la relación con la comunidad local estaba marcada por una fuerte desconfianza hacia las actividades de la compañía, basada fundamentalmente en la falta de diálogo y el desconocimiento. Este fue el punto de partida para ponernos a trabajar en la construcción de una relación de confianza con los vecinos, que nos permitiera desarrollar una política de responsabilidad social fuertemente orientada a la escucha y conectada con las inquietudes locales. Así surgió el Panel Comunitario impulsado por Dow, una iniciativa totalmente pionera que en diciembre de 2014 cumplió 10 años. Gracias al diálogo sostenido con los habitantes locales a lo largo de todo este tiempo, pudimos aclarar sus dudas y llevar tranquilidad a los vecinos del Polo acerca de la operación de la compañía, educar sobre los estándares de seguridad y sustentabilidad que rigen los procesos productivos, y adicionalmente nos permitió desarrollar proyectos que permitieron mejorar la convivencia entre la comunidad y la empresa. El “Polo”: entre la preocupación de los vecinos y su relevancia estratégica para la economía nacional Bahía Blanca es clave para el desarrollo de la industria petroquímica, fundamentalmente por la disponibilidad de gas natural que proviene de las cuencas Austral y Neuquina, la proximidad

de puertos de gran calado, su conectividad (ya sea por ruta, tren o vía marítima), la presencia de fuentes de energía como agua y electricidad y personal altamente calificado gracias a la existencia de universidades prestigiosas. Apenas a 7 kilómetros de Bahía Blanca, al sur de la provincia de Buenos Aires, el Polo Petroquímico de Ingeniero White –conocido como el “Polo” por los vecinos de la zona- fue proyectado en la década del ’70 para crecer estratégicamente en los espacios libres que dejaron los elevadores de granos. Hoy es el mayor centro petroquímico de la provincia y el tercero más importante del país, con una gran participación en la producción nacional. Las primeras plantas comenzaron a funcionar a principio de la década del ’80 pero fue a fines de los noventa que adquirió la dimensión actual: cuatro compañías –Mega, Profertil, Sovay Indupa y PBB Polisur SA (entidad legal del complejo industrial de Dow Argentina) operan un total de

Gracias al diálogo sostenido con los habitantes locales a lo largo de todo este tiempo, pudimos aclarar sus dudas y llevar tranquilidad a los vecinos del Polo acerca de la operación de la compañía, educar sobre los estándares de seguridad y sustentabilidad que rigen los procesos productivos. 12 plantas de manufactura. La mitad de ellas pertenecen a Dow, distribuidas en 2 plantas de etileno y 4 plantas de polietileno de baja densidad (LDPE), alta densidad (HDPE) y lineales (EPE y LLDPE), siendo ésta última única en el mundo por ser planta flotante y es conocida con el nombre de “Barcaza”. El etileno es la materia prima para fabricar el polietileno, el producto final de Dow. Durante el proceso de producción es habitual que haya una emisión constante de humo blanco, que a pesar de ser totalmente inocuo (no es otra cosa que vapor que emana de grandes bateas que sirven para el enfriamiento del agua) solía generar preocupación entre los vecinos. Una primera medida que

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adoptamos en este sentido fue invitarlos a conocer la planta y explicarles allí mismo cómo es el proceso productivo. De esta manera logramos desterrar algunos mitos. Otra preocupación generalizada era el incinerador cáustico. En todas las plantas de etileno, después del craqueo, se realiza una limpieza con soda cáustica que después se retira y se incinera en un horno especial, liberando sales, cal y oxígeno. Se trata de un procedimiento normal que, realizado bajo las condiciones de seguridad y sustentabilidad adecuadas, no tiene absolutamente ningún impacto. Pero esto también aumentaba la desconfianza de los vecinos del Polo. A esto se le sumaba el fuerte impacto que generaban las antorchas de fuego, encendidas día y noche, necesarias dado que no hay otra manera de poner en marcha una planta de proceso continuo de gas sin un sistema que, ante un imprevisto, permita sacar el gas de la planta. En esa planta, Dow trabaja con gases que no son tóxicos pero sí explosivos y combustibles, por lo que es fundamental contar con sistemas de seguridad que, además de evitar accidentes, permitan asegurarnos una eliminación del gas rápida, segura y controlada ante cualquier eventualidad, y eso sólo es posible quemándolo. Por eso las antorchas están siempre encendidas. Dow lleva adelante cada uno de estos procedimientos con absoluta responsabilidad, cumpliendo con estrictos estándares. Pero entendemos que quienes desconocen las características de nuestra operación sientan preocupación ante cualquiera de los indicadores mencionados (humo, ruidos, fuego), ya que desconocen si lo que está pasando es normal o está bajo control. Comunidad de Ingeniero White: Barreras y resistencias En Ingeniero White viven cerca de 12.000 personas. A partir de la consolidación del Polo Petroquímico, en el imaginario colectivo la ciudad había dejado de ser una ciudad portuaria para pasar a tener sus costas tomadas y una ría tóxica que alejaba a los pescadores. La realidad, sin

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embargo, contrastaba con el mito: la mayoría de las empresas del polo habían hecho grandes inversiones en la zona en los últimos años, y anunciado nuevas obras. Sin embargo, la imagen que los vecinos tenían del polo se mantenía igual. Hacia el año 2000 la relación entre el polo y los habitantes locales cosechó nuevas resistencias y conflictos. Incidentes ambientales, protagonizados por empresas vecinas (aunque sin daños a la población ni consecuencias en el medio ambiente) aumentaron el nivel de activismo de la población. Se planteó la necesidad de implementar nuevos controles a nivel municipal, con participación de organismos representativos de la comunidad. Otro reclamo frecuente era que los vecinos no veían el impacto en la comunidad de los millones de dólares que generaba la producción del polo. Esta relación, caracterizada por la desconfianza y una marcada sensibilidad a los temas ambientales, de salud y de seguridad, implicaba potenciales oportunidades de conflicto si ninguna de las empresas se decidía a intervenir para escuchar inquietudes, brindar respuestas claras, desterrar mitos y llevar tranquilidad. En Dow somos conscientes de que ninguna empresa puede ser exitosa si no contribuye efectivamente a una mejora en la calidad de vida de la comunidad en la que opera. El diálogo es fundamental para generar confianza y construir una gestión basada en la transparencia. Los habitantes de Ingeniero White esperan que las empresas del Polo sean buenos vecinos, ciudadanos corporativos responsables y comprometidos con la comunidad. Para contrarrestar la confianza de los vecinos, era imprescindible ponerlos en conocimiento de lo que ocurre en la planta y el impacto positivo de las operaciones de Dow. El desafío era lograr esto en un escenario de tanta resistencia. ¿Cómo conseguir un mayor y sincero acercamiento con los vecinos? ¿Cómo consolidar una relación de confianza mutua? Si bien Dow tenía un programa de visitas a la planta con una política de “puertas abiertas” y transparencia, esto no era suficiente para tener un diálogo franco y honesto con integrantes de la comunidad, ni para aclarar todas sus dudas o conocerlos mejor: sólo una mínima

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proporción de los habitantes de Ingeniero White se acercaban a la planta para conocerla. Esto nos llevó a replantear la estrategia de acercamiento con la comunidad y encontrar nuevos espacios para vincularnos con ella. Panel Comunitario: Un solución ida y vuelta La población de Ingeniero White estaba escasamente representada en la dotación de las compañías. Sólo el 5% de los empleados y contratistas de Dow era de la zona, el resto vivía en Bahía Blanca. Esa situación generaba un bajo sentido de pertenencia y una escasa percepción de los beneficios directos e indirectos de tener empresas petroquímicas en la zona, además de una muy limitada presencia de “embajadores de la compañía” en la comunidad. Por esa razón, Dow se propuso trabajar en la construcción y mejora de la relación con la comunidad, y desarrollar una política de responsabilidad social empresaria que entienda y tenga en cuenta lo que la comunidad define como una mejor calidad de vida. Así surgió el Panel Comunitario de Ingeniero White, una iniciativa pionera que implementó Dow en 2004. Allí logró reunir a representantes de diferentes ámbitos comunitarios para que expresen a la compañía​sus inquietudes y preocupaciones, participando de la búsqueda conunta de respuestas o soluciones. Desde hace 10 años, participan del Panel Comunitario vecinos y 20 referentes de distintas instituciones locales y responsables de los departamentos de Medioambiente, Salud y Seguridad, y Asuntos Públicos de la Compañía. El objetivo inicial fue promover la confianza, cooperación y respeto con la comunidad local. Coordinado por un facilitador externo, el Panel es un ámbito de diálogo, discusión de expectativas, comunicación y conocimiento mutuo. Hoy se plantea, además, como un espacio propicio para la identificación de necesidades locales permitiendo a la compañía focalizar sus estrategias de inversión social en áreas y problemáticas de interés para la comunidad cercana. Se piensan y debaten ideas que más tarde se transforman en acciones o programas donde se trabaja en redes sociales y comunitarias con otros

actores de la comunidad, como el municipio, la delegación de la localidad, universidades, instituciones de la sociedad civil y demás empresas del Polo, entre otros. Desde sus comienzos, se llevan realizados cerca de 100 encuentros que sirvieron para crear proyectos de desarrollo local entre los que se destacan el Programa Buen Trabajo, que capacita en oficios a jóvenes desempleados de Ingeniero White y Bahía Blanca para mejorar sus posibilidades de conseguir empleo, en el que ya han participado más de 1.000 jóvenes; y La Basura Sirve, que estimula el compromiso de la comunidad con el medio ambiente, entre muchos otros. Hoy participan activamente del panel, más de 20 personas en representación de la localidad: hay jóvenes y adultos, profesionales, amas de casa, jubilados y técnicos, varones y mujeres. Y muchos de los panelistas son participantes de una o más instituciones locales, lo que facilita y dinamiza el trabajo en red. El Panel Comunitario de Ingeniero White trabaja en dos líneas en forma simultánea. Puertas adentro, para afianzar una manera de pensar la comunidad como un todo, aceptando y promoviendo la diversidad de opiniones y propuestas. Puertas afuera, con el objetivo de transformar el diálogo en acciones concretas que beneficien a la comunidad de Ingeniero White. Estar cerca de la comunidad nos permitió ser más estratégicos con nuestras iniciativas, medir su verdadero impacto en la vida de las personas y asegurarnos de que cada programa que llevamos adelante es necesario, bienvenido y sustentable. Este compromiso ida y vuelta fue una iniciativa pionera en Argentina, y con pocos antecedentes en América Latina.

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yN La Responsabilidad Social y la Universidad: el nuevo desafío

Argentina Lic. en Relaciones Públicas e Institucionales, Magister en Comunicación, en la actualidad realiza su tesis doctoral en Educación Superior. Docente Universitaria de instituciones públicas y privadas. Disertante y coordinadora de congresos nacionales e internacionales. Capacitadora en instituciones del ámbito empresarial y educativo en todos sus niveles. Directora de Kyosei (Consultora de Relaciones Públicas Comunicación e Imagen) http://kyoseigroup.wordpress.com/

Cuando se habla de Responsabilidad Social (RS), se piensa en las empresas. En la actualidad, gracias al conocimiento y a políticas implementadas, se solicita que todos los espacios, incluidas las Universidades, planteen sus actividades desde y con RS. Para el ámbito universitario la RS no es nueva, pero en los últimos tiempos está viviendo un periodo de revaloración y consolidación. La relación Universidad - Sociedad, debe mantenerse estrecha, e inevitablemente tienen que marchar juntas; la Universidad tiene la función de actuar como transformador social, con la misión de integrar socialmente a los jóvenes. Los cambios sociales presentan actualmente una

La Universidad debe ser capaz de mantener una visión integral de toda su Institución, logrando que su gestión sea responsable en todos los lugares donde impacte. realidad que debe ser abordada por las Casas de Altos Estudios, con visión holística. Las transformaciones deben producirse, para lograr que las sociedades progresen y se desarrollen. Para alcanzar estas metas, la universidad cuenta con el recurso más importante para lograrlo: “el conocimiento”. La Responsabilidad Social Universitaria (RSU), debe tener la capacidad de difundir y poner en práctica principios y valores en donde asuma su RS ante su propia comunidad universitaria y la comunidad en general, respondiéndose a las siguientes preguntas: ¿De qué es responsable? ¿Ante quién es responsable?

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¿Cómo es responsable? La RSU, debe contribuir a cambiar la mentalidad y los hábitos de sus diversos públicos, logrando ser vista y considerada como un modelo de ética, valores y desarrollo sostenible para toda la sociedad. Además debe tener la capacidad de difundir y poner en práctica un conjunto de principios y valores generales y específicos, pudiendo asumir RS ante la propia comunidad universitaria y la sociedad en donde impacte.

Las acciones realizadas por los estudiantes universitarios, impactan directamente en la sociedad. La Universidad debe ser capaz de mantener una visión integral de toda su Institución, logrando que su gestión sea responsable en todos los lugares donde impacte, logrando mantener un diálogo continuo y participativo con su comunidad, promoviendo a través de sus diversas actividades un desarrollo sostenible y ético, contribuyendo al fortalecimiento Universidad – Sociedad, manteniendo una relación estrecha con todo su público interno y externo. François Vallaeys expresa la siguiente definición “La Responsabilidad Social Universitaria busca resituar a la Universidad en la sociedad, alineando sus cuatro procesos (gestión, docencia, investigación, extensión) con la misión universitaria, sus valores y compromiso social. Esta responsabilización se realiza mediante una autorreflexión institucional transparente con participación dialógica de toda la comunidad universitaria y los múltiples actores sociales interesados en el buen desempeño universitario o afectados por él, y persigue la transformación efectiva del ejercicio del saber en la sociedad hacia la solución de los problemas de exclusión, inequidad, e insostenibilidad.” (2009:22) Las acciones realizadas por los estudiantes universitarios, impactan directamente en la sociedad. La Universidad a través de sus acciones de RS, debe tratar que esos impactos sean socialmente responsables. Para ello se necesita involucrar a los actores de la comunidad

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Marisa Ester Ruiz

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universitaria en un autodiagnóstico continuo del quehacer institucional, con herramientas apropiadas para garantizar la transparencia, la participación, y la mejora continua de la Universidad hacia su RS enmarcada en la búsqueda global de un desarrollo sostenible. La RSU debe integrar toda la visión institucional, a través de una gestión responsable hacia sus impactos, promoviendo un desarrollo ético y sostenible contribuyendo a su fortalecimiento para una mejora continua de sus estudiantes en pos del bienestar social. Las Universidades generalmente se vinculan con la sociedad a través de extensión universitaria suponiendo y sin certeza cierta cuáles son las necesidades de su comunidad, motivo por el cuál muchas veces sus habitantes no se sienten involucrados o representados. Comprendamos entonces, que este tipo de

responsabilidad debe entenderse como una política integral de gestión, teniendo y debiendo implementar todas las herramientas necesarias para desarrollar un rol responsable desde las bases de la institución. Articular y poner en práctica estas políticas, resulte quizás, el mayor desafío.

Bibliografía François Vallaeys, Cristina de la Cruz, Pedro M. Sasia Responsabilidad social universitaria, Manual de primeros pasos. Mcgraw-hill Interamericana Editores, S.A. México, D.F. 2009

PODCAST Columnistas de primer nivel de Latinoamérica tratan temas relacionados a la comunicación, relaciones públicas, marketing, publicidad, entre otros.

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“La suma de las coyunturas, siempre da error”. Investigación y Planificación en las Relaciones Públicas Rodolfo Ellena Argentina

pensamos Qué? Cómo? Para qué? A quién? comunicamos nuestro mensaje.

Lic. Relaciones Públicas e Institucionales egresado de UADE. Docente de Relaciones Públicas en las carreras de Relaciones Públicas y en Organización de eventos en FAECC (Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales).

Cuando la organización no piensa en forma estratégica la comunicación, acaba entrampada frente a su propia imposibilidad; no conoce a sus públicos y sus públicos no conocen a la organización. Entonces, todos pierden. Esta semana escuchaba una entrevista radial al arquitecto Rodolfo Livingston y en un momento dijo la frase que es título de este artículo, refiriéndose a la falta de previsión en las cuestiones urbanísticas de la Ciudad. Con la claridad que lo caracteriza, mi tocayo definió un mal argentino que es la falta de planificación y en consecuencia el grado de improvisación que nos caracteriza en algunas cuestiones. Coincido en que no pensar más allá de la necesidad puntual a resolver y cuáles serán las consecuencias, y que se puede preveer además de solucionar el inconveniente puntual, puede desencadenar más problemas, y esas nuevas soluciones otras, y así sucesivamente. Apenas lo escuché, se me ocurrió: “Esa frase es brillante. A nosotros desde las RRPP nos sucede lo mismo; debemos entender las Relaciones Públicas como un proceso interactivo. Esto quiere decir que coordinamos un conjunto de acciones que implican un resultado. Si pensamos las Relaciones Públicas como un proceso, y le ponemos un nombre mnemotécnico, por ejemplo: IPCE (Investigación, Planificación, Comunicación, Evaluación) entenderemos por que planificamos, y entonces también quedará claro por que nos es útil la investigación. Investigar para las Relaciones Públicas significa analizar, estudiar, relevar información, contextualizamos nuestra organización. Y en una segunda instancia que llamamos “planificación”

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Que es la Investigación? Cada vez que tengo la oportunidad, destaco que las Relaciones Públicas tienen una característica fundamental que las hace doblemente valiosas, y es que se trata de una actividad proactiva. Esto sucederá toda vez que la organización esté en una situación estable, sin grandes vaivenes que la pongan en riesgo. Digo que es “doblemente valioso” porque además de ser útil (generarle valor a la empresa) tiene un carácter preventivo, respecto a situaciones que en caso de no haberlas tenido en cuenta, de no haber sido detectadas por nuestro sector, es probable que hubieran llevado a la organización a un estado que de diversas formas la hubiera afectado negativamente.

Investigar para las Relaciones Públicas significa analizar, estudiar, relevar información, contextualizamos nuestra organización. Y en una segunda instancia que llamamos “planificación” pensamos Qué? Cómo? Para qué? A quién? comunicamos nuestro mensaje. Como lo enuncié unos párrafos antes, en nuestra actividad es común de hablar del proceso IPCE, donde cada una de las letras de la sigla nos señala una acción a desarrollar: I. Investigación P. Planificación C. Comunicación E. Evaluación La propuesta de este artículo es describir someramente el punto “I” (investigación) y el punto “P” (planificación) Que investigamos quienes hacemos Relaciones Públicas? Porque parecería que nuestra actividad se reduce a comunicar. La etapa de investigación está relacionada con saber donde está posicionada nuestra

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organización, en que contexto está contenida, que factores la condicionan, etc. A ese primer estudio lo llamamos contexto PEST. Se trata de los condicionamientos globales para todas las organizaciones, empresas, instituciones que están enmarcados en esa coyuntura que engloba los aspectos políticos (P), económicos (E), sociales (S) y tecnológicos (T). Con diversos avances se han tenido en cuenta otras instancias como la legal (L) y la medioambiental (Ma) por lo que deberíamos hablar de un contexto PESTLMa; a pesar que estos nuevos ítems no han sido tenidos en cuenta en la nueva nomenclatura del contexto, la cuestión legal está analizada en la instancia “política” y la medioambiental en la “social” y por qué no, según como se presente, en la “tecnológica”. Porque es cierto que se estudian por separado, pero en la realidad no se trata de compartimientos estancos. Lo que se decide a nivel político, tiene repercusión y afecta lo económico, éste incide sobre lo social, y así sucesivamente. Contexto PEST Se trata de analizar los fenómenos y situaciones claves que pudieran impactar en la estrategias de nuestra organización. Se trata de esos factores que influyen en forma positiva o negativa; sean del pasado, actuales, o se proyecten en el futuro y que vayan a ser de incidencia en la planificación de nuestra organización. El análisis PEST nos proporciona el marco externo en el que nuestra organización actúa, y nos ayuda a mensurar el potencial de nuestra empresa, al mismo tiempo que nos permite elaborar estrategias a futuro. En aspectos generales, para cada una de las instancias de este análisis se pueden enumerar: Factores políticos - Políticas de gobierno - Cambios de autoridades - Legislación Actual Futura Nacional Internacional Procesos regulatorios

- Estabilidad - Organización Gubernamental - Política cambiaria - Políticas impositivas Factores Económicos - Niveles de desarrollo - Tendencias locales - Situación cambiaria - Presupuesto - Impuestos - Tasas de interés - Proceso inflacionario - Factores específicos del rubro

La etapa de investigación está relacionada con saber donde está posicionada nuestra organización, en que contexto está contenida, que factores la condicionan, etc. A ese primer estudio lo llamamos contexto PEST. Factores Sociales - Estilos de vida - Constitución demográfica - Patrones de compra - Patrones de entretenimiento - Modelos a seguir - Factores étnicos, religiosos, educativos, etc Factores Tecnológicos - Desarrollos tecnológicos - Financiamientos para la investigación - Capacidad de manufactura - Acceso a la tecnología (patentes, licencias, etc) - Propiedad intelectual - Ciclo vital, velocidad y obsolescencia tecnológica Análisis FODA Se trata de un relevamiento que será de suma utilidad para entender donde y cómo está posicionada la organización, y a partir de entonces estar en condiciones de tomar decisiones. Para esta situación particular, nos mostrará algunas condiciones que nos permitirán evaluar donde nos conviene centrar el foco de nuestro plan de

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comunicación. FODA es el acónimo de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas a las que está expuesta la organización. El FODA es estudiado en forma articulada con el PEST, ya que las variaciones del contexto nos pueden condicionar particularmente. Me gusta sintetizar este condicionamiento expresando que “el PEST es del contexto y el FODA es de la organización” por lo que recomiendo habitualmente realizar primero el análisis de la situación en general para luego centrarlo en nuestra empresa.

El análisis PEST nos proporciona el marco externo en el que nuestra organización actúa, y nos ayuda a mensurar el potencial de nuestra empresa, al mismo tiempo que nos permite elaborar estrategias a futuro. El FODA es la evaluación de los datos de la organización que nos permitirá pensar pro activamente acerca de las tomas de decisiones. Este estudio por lo general se representa como una matriz con cuatro sectores, uno para cada elemento que la compone. Algunas preguntas que pueden establecerse en los diferentes cuadrantes para iniciar el análisis se citan a continuación a modo de ejemplos: Fortalezas: Son los elementos positivos que los integrantes de la empresa entienden que poseen y que forman los recursos necesarios para llegar al objetivo organizacional. Ventajas? Capacidades? Recursos? Experiencia? Conocimiento? Obtención y manejo de datos? Reservas financieras? Innovaciones? Ubicación? Comunicación? Desarrollo de procesos? Cultura organizacional. Ejemplos: Personal motivado. Servicios y procesos informatizados. Debilidades: Elementos, recursos aptitudes técnicas que los

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integrantes de la empresa detentan como faltantes en la organización y que condicionan el buen funcionamiento de ésta. Desventajas? Faltas de capacitaciones? Baja reputación? Desequilibrio económico? Desmotivación? Falta de liderazgo? Ejemplos: Falta de claridad en desarrollo de misión y visión organizacional. Criterio aleatorio en la asignación de recursos. Oportunidades: Refiere a los recursos que que entre los integrantes de la organización se detectan como facilitadores para el logro de los objetivos. Desarrollo? Baja competencia? Influencia? Ubicación geográfica? Posibilidad de investigación? Ejemplos: Acreditación en normas de calidad. Posibilidad de reconocimiento gubernamental. Amenazas: Son esas instancias o situaciones que la organización entiende que pueden afectarlos negativamente para el alcance de su meta. Problemas climáticos? Peligros medioambientales?

Me gusta sintetizar este condicionamiento expresando que “el PEST es del contexto y el FODA es de la organización” por lo que recomiendo habitualmente realizar primero el análisis de la situación en general para luego centrarlo en nuestra empresa. Desequilibrio gubernamental? Legislación adversa? Vulnerabilidad? Públicos hostiles? Rumores? Ejemplos: Incertidumbre en sanción de leyes. Falta de comunicación. Inseguridad jurídica. Al ordenar las instancias del FODA, se obtiene información que le permite al equipo de trabajo priorizar, definir y desarrollar a mediano y largo plazo las necesidades y/o las oportunidades comunicacionales que se articularán con el programa organizacional. Mapa de públicos Para Justo Villafañe se trata de la posiblidad de establecer una repertorio de públicos con los

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que la organización debe comunicarse, por lo que su desarrollo fija las prioridades de dicha comunicación. A partir de las variables que se establecen en su desarrollo, se convierte en un instrumento de configuración y una herramienta de gestión que será de se suma utilidad para la toma de decisiones y para la planificación estratégica. Se trata de un cuadro de doble entrada en cuyas coordenadas se situará el repertorio de públicos y en las abscisas las variables de configuración. La extensión del mapa estará condicionada con la dimensión y actividad de la empresa, aunque el autor recomienda “proceder en exceso.”

Al ordenar las instancias del FODA, se obtiene información que le permite al equipo de trabajo priorizar, definir y desarrollar a mediano y largo plazo las necesidades y/o las oportunidades comunicacionales que se articularán con el programa organizacional. Vilafañe introduce una serie de variables de configuración para el seguimiento y análisis de los públicos; en esta oportunidad me voy a focalizar en lo que denomina la “dimensión estratégica” que consiste en la importancia que representa ese público para la empresa, y los califica en: Estratégico. Es un público fundamental para la empresa. Táctico. Es importante pero no vial para alcanzar el objetivo estratégico. Coyuntural. Toma relevancia ante una situación puntual.

proceso, donde el Relacionista Público plantea cuál será el objetivo comunicacional a alcanzar, y de que forma lo logrará. Podemos levantar aquí el concepto del doble rol del profesional de las relaciones públicas y hablar del “técnico-comunicador”. Se trata de interpretar la organización para los diferentes públicos. Comunica. Produce y divulga mensajes a través de múltiples canales y utiliza herramientas (tácticas) de comunicación. Se decide que es lo que se va a comunicar, con que estrategia, mediante que tácticas, cuál será el cronograma de aplicación. Se definirá el mensaje clave. Se evalúa el presupuesto con el que se cuenta para la realización. Se plantean las campañas. En definitiva: La planificación permite Definir objetivos (general e intermedios, para cada campaña que se decida) Diseñar estratagias Desarrollar campañas, cada una con su objetivo particular (articulado con el objetivo general), su estrategia y sus tácticas.

La planificación es la segunda instancia del proceso, donde el Relacionista Público plantea cuál será el objetivo comunicacional a alcanzar, y de que forma lo logrará. Implementar métodos de evaluación y control de los objetivos Y después? Bueno, las dos instancias del proceso (C, comunicación y E, evaluación) seguramente serán la excusa para un próximo artículo. Hasta entonces!

En que consiste “Planificar”? Ya presentamos el proceso IPCE, y se desarrolló en que consiste la letra I. En una segunda instancia, sea esta la Planificación, se trata de la instancia donde una vez analizado lo que se investigó se plasma por escrito lo que se decidirá hacer con ese resultado de la investigación. La planificación es la segunda instancia del

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yN Responsabilidad Social, la asignatura que educa para transformar María Inés Tassano Viaña, Mariángela Laurino Meliande y José Antonio David

Argentina María Inés Tassano Viaña Colaboradora de la Cátedra de Sostenibilidad de la Córdoba Management School, la Escuela de Negocios de la Universidad Blas Pascal. Diplomatura en Gestión Ambiental. Diseñadora Industrial. Consultora Senior en Sostenibilidad, Deloitte. Uruguay Mariángela Laurino Meliande Colaboradora de la Cátedra

La Real Academia Española define el verbo educar, bajo el concepto de ¨Desarrollar o perfeccionar las facultades intelectuales y morales del niño o del joven por medio de preceptos, ejercicios, ejemplos¨. También define el verbo transformar bajo el concepto de ¨Hacer cambiar de forma a alguien o algo¨. Estos conceptos interrelacionados, conjugan el espíritu que la Responsabilidad Social (RS), como asignatura clave y transversal para las instituciones educativas, aporta a la educación como un instrumento transformador de actuales y futuras generaciones. En este sentido, entendemos que la educación no es simplemente

de Sostenibilidad de la Córdoba Management School, la Escuela de Negocios de la Universidad Blas Pascal. Diplomatura en relaciones laborales, recursos humanos

En la actualidad, la RS como paradigma que tiende al equilibrio responsable del desempeño ambiental, económico y social,

y responsabilidad social empresarial. Licenciada en Administración de Empresas. Consultora Senior en Sostenibilidad, Deloitte. Argentina José Antonio David Docente de la Cátedra de Sostenibilidad de la Córdoba Management School, la Escuela de Negocios de la Universidad Blas Pascal. Especialista en Dirección Estratégica. Licenciado en Ecología y Gestión de Áreas Naturales. Gerente en Sostenibilidad, Deloitte.

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enseñar contenido teórico/práctico, sino transmitir valores como pautas de conducta para gestionar responsablemente las decisiones y actividades de las personas, con el fin de formar ciudadanos más comprometidos en el ámbito social y ambiental. Confiamos que éste, es un desafío para toda la sociedad y en especial para las instituciones educativas como medio formador. En la actualidad, la RS como paradigma que tiende al equilibrio responsable del desempeño ambiental, económico y social, sigue siendo algo novedoso para numerosas organizaciones. Por tal motivo, la educación cumple un rol fundamental en el cual la construcción de un saber colectivo en RS al alcance de todos, es la base para la contribución al desarrollo

sostenible. Las instituciones educativas tienen la responsabilidad de formar mejores profesionales en competencias específicas e integrales como así también, en el compromiso con aspectos socio-ambientales. La educación es un trabajo colectivo. Si bien la misión social de las instituciones no debe entenderse como reemplazo de las responsabilidades del Estado o de las iniciativas de organizaciones no gubernamentales, los procesos educativos tienen una importancia

En este sentido, la educación tiene la responsabilidad de trabajar paralela y complementariamente con los organismos antes mencionados para la formación de ciudadanos. central en el desarrollo de la estructura ética y social de las personas. En este sentido, la educación tiene la responsabilidad de trabajar paralela y complementariamente con los organismos antes mencionados para la formación de ciudadanos. Sin poder establecer una relación matemática, se podría sugerir que las organizaciones están formadas por individuos, que los individuos se forman en instituciones educativas, y que estas últimas son las que contribuyen al desarrollo de competencias individuales y colectivas. De aquí la necesidad impostergable de formar líderes reflexivos que sean capaces de tomar decisiones responsables, desde un enfoque integral y sistémico a nivel ambiental, económico y social. Este enfoque, es parte del cambio en el proceso educativo que se propone, en donde el rol del educador es fundamental como difusor, no sólo de contenido teórico o curricular sino de experiencias, hábitos y valores vinculados al compromiso socio-ambiental como anteriormente hemos sugerido. Consideramos que bajo este enfoque cada asignatura puede aportar una visión más enriquecedora desde su ámbito de acción o aplicación. Las intervenciones en este proceso deben ser graduales y dinámicas, no se trata de incorporar mecánicamente conceptos de RS

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como si fuera una corriente de moda, sino de profundizarlos e integrarlos en la labor educativa de las instituciones para adaptarlos a cada realidad. Toda la ciudadanía debe involucrarse, tomando conciencia del compromiso que implica formarse para poder brindar un servicio a la sociedad en favor de la construcción del bien común. Siguiendo con esta línea, existen docentes y alumnos que manifiestan una visión a corto plazo, deseando ver la aplicabilidad práctica de los conocimientos y mostrando cierto desinterés por una perspectiva teórica y de reflexión sistemática. Frente a esta perspectiva, la RS como paradigma transversal a todas las asignaturas, aportaría un nexo entre la visión de corto y largo plazo, al tiempo que equilibraría la relación entre el profesionalismo y el respeto al ser humano y su entorno. Todas

las disciplinas académicas pueden contribuir dado que son las individualidades conscientes de su responsabilidad y compromiso las que lograrán, unidas, ser una palanca esencial para la construcción de un desarrollo sostenido y equitativo por medio del saber. En síntesis, que a través de la RS, el saber sea el medio para el cambio hacia la sostenibilidad.

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yN Una Responsabilidad Social sin trampas

Lina María Téllez Marmolejo Colombia Comunicadora Social y Periodista, especialista en Responsabilidad Social. Directora Nacional de Responsabilidad Social y Cooperación en la Fundación Universitaria del Área Andina (Colombia).

Sería una trampa (si se me permite la expresión) que una universidad continuara considerando que lo misional basta para cubrir la responsabilidad de lo organizacional. Aún nuestras mejores intenciones dejarían vacíos en muchos aspectos que podrían afectar la coherencia.

Directora Nacional de Responsabilidad Social y Cooperación en la Fundación Universitaria del Área Andina.

Opinión sobre la Responsabilidad Social Universitaria El feliz encuentro entre responsabilidad social y educación superior la conocemos como Responsabilidad Social Universitaria. Una idea frecuente para las organizaciones cuya razón de ser está motivada por propósitos altruistas (educación, salud, nutrición, protección de víctimas, etc.) es que su responsabilidad social está dada justamente por ese objetivo. No podría negar que esta vocación significa mucho para el mundo pero no llega a una exención de otra clase de exigencias. En cortas palabras (y seguramente implicando una mezcla de lecturas de varios autores, como Fraçois Vallaeys) definiría la Responsabilidad Social Universitaria como la conciencia que tiene una institución de educación superior acerca de sus impactos. La academia en sus funciones sustantivas (investigación, docencia y proyección social) debería tenerla como criterio de trabajo en aulas y fuera de ellas, más aquí no termina su deber ser. La universidad como organización Las universidades son organizaciones con compromisos laborales, ambientales, de mercadeo (sin el ánimo de sonar agresiva), de derechos humanos, de transparencia, rendición de cuentas y buen gobierno. Ya se empieza a escuchar con más frecuencia en conversaciones académicas que no es suficiente con una amplia y pertinente oferta educativa si no va de la mano con el testimonio de aquello que en palabras de Vallaeys ya se conoce como “organización socialmente responsable ejemplar”. El estudiante no sólo aprende en las aulas, aprende del comportamiento de directivos, docentes, administrativos, personal de servicios. Actuaciones que también son observadas por la sociedad, los padres de familia, los medios de comunicación, los colegios, las comunidades, etc. 66 DIRCOM Número 107

“La responsabilidad social universitaria, no es responsabilidad social empresarial” Aunque las metodologías de implementación de la responsabilidad social están tan enfocadas en el sector privado, esto tampoco nos exime de tomarlos como un punto de partida y por qué no, como una provocación para construir y adaptarlos a la inmensa realidad que significa la educación. Acercarse a estándares internacionales como Pacto Global de Naciones Unidas, Global Reporting Innitiative GRI e incluso ISO 26.000 nos lleva a un ejercicio que quizá rete la visión organizacional de la academia y que con seguridad nutrirá su ejercer. Ante este panorama se plantea un interesante diálogo entre la empresa y la academia, más allá que mirarse con ojos curiosos desde diferentes puntos de vista aunque sus naturalezas puedan considerarse y mantenerse –algo- disímiles. Como aguas de distintos ríos, academia y empresa desembocan en el mismo mar: el mundo, la sociedad. En las aulas se forman los próximos emprendedores, las nuevas generaciones de colaboradores y también de consumidores. ¿Cómo fluiría el interés por lo social si hablaran un mismo idioma todas las organizaciones por donde pasan? El jardín infantil, el colegio, la universidad, la empresa (dejando muchas otras por fuera). ¿Qué de lo propuesto por los estándares tan populares entre el sector privado, no aplicaría para el sector educativo? Me atrevería a decir que todo ello puede traducirse. Entre los ámbitos de acción del Pacto Global e ISO 26.000 más los indicadores de reporte de GRI, encontramos los mencionados en párrafos anteriores y ninguno de ellos podría dejar de ser gestionado por una universidad sin que esto signifique que se ha convertido en empresa. Considero una práctica virtuosa, especialmente para las organizaciones de espíritu social, el enriquecer su actividad con una visión ampliada de su quehacer y por qué no, articulando sus fortalezas con otros sectores.

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