UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUCUMÁN FACULTAD DE ARTES TECNICATURA UNIVERSITARIA EN FOTOGRAFÍA Cátedra de HISTORIA DE LA FOTOGRAFÍA

“Reflexiones sobre la publicidad como medio transformador de la cultura”

Autores: MONJES, Walter A. (DNI Nº 11.111.111) MONJES, Juan A. (DNI Nº 11.111.111) MONJES, Pedro A. (DNI Nº 11.111.111) MONJES, Silvio A. (DNI Nº 11.111.111)

Noviembre 2017

Resumen La publicidad ha desarrollado estrategias que superan la construcción del mensaje que promueve el anuncio de un producto mercantil. Ha sido capaz de irrumpir dramáticamente en la comunicación de masas convirtiéndose -más allá del artículo comercial anunciado- en un productor de modismos en sí mismo, capaz de fortalecer o debilitar culturalmente un determinado hábito social, propiciando nuevas conductas y reformulándolo desde lo ideológico.

Palabras clave: Publicidad. Cultura. Sociedad. Ideología.

REFLEXIONES SOBRE LA PUBLICIDAD COMO MEDIO TRANSFORMADOR DE LA CULTURA

Hacia una interpretación manifiesta La narrativa publicitaria, forma la representación del capitalismo que […] se constituyó en un discurso hegemónico que, sin ser un discurso empírico, ni tampoco trascendental, incorporó aquellas instancias que le permitieron apropiarse de ciertas voces de estos discursos y, […] se convirtió en el representante de un proyecto cultural basado en la propiedad privada y en la cultura de mercados1

La publicidad se ha caracterizado por describirse como una técnica (y últimamente como una ciencia) para imponer un producto en el mercado. Pero, su premisa como actividad mercantil basada en la técnica del anuncio desde lo retórico, lo segmentado, ha desarrollando estrategia que ofrecen bienestar, prosperidad, en una palabra felicidad sin tener en cuenta las verdaderas necesidades, posibilidades, hábitos y costumbre, de un sector poblacional. En un principio, la publicidad reconocía las necesidades de los consumidores y el ofrecimiento pretendía conformarlas. Se ofrecía un jabón que servía como elemento de limpieza, sin tener en cuenta características especiales (ej.: Jabón para manos, ropa, objetos, etc.). En una segunda instancia, la publicidad, genero la necesidad de variación en los compradores ofreciendo más de un producto según su especificidad. El jabón debía tener un uso determinado (ej.: Jabón de tocador, Jabón para la ropa, etc.). En la actualidad, el sentido publicitario -por el contrarioprocura generar necesidad en el consumidor desde un ámbito específico: su propósito es cumplir con el deseo a una necesidad inventada. (ej.: Jabón de tocador con glicerina y crema humectante para mantener la piel joven)

Colón Zayas, Liceo. “Publicidad y hegemonía”. Matices discursivas. Ed. Norma.

1

2001 (Pág. 11)

En esta actividad, el consumidor también adquiere ideologías parásitas, porque la adquisición del producto -necesario o no- le da un nuevo estatus ante los demás. Esta alianza inseparable de programaciones, informes y noticias con la publicidad ha trascendido los límites del paquete mercantil, desarrollándose como una reformulación de las necesidades sociales y generando nuevos principios axiológicos en la comunidad: como el de la modernidad. Imponiendo a la modernidad como sinónimo de civilización, generando la concepción de que con la adquisición del producto el comprador se civiliza, y lo que es peor aún, que las regiones a través de la civilización se están culturizando. Basta pensar en pueblos como Purmamarca (Jujuy, Arg.) donde hasta hace unos años el coya usaba el chuyo (gorro tejido con orejeras hecho con lana de llama o vicuña) los cuales se han sustituido por las gorras tipo “Nike” o los quillangos (mantas de piel de oveja, llama, etc) por cubrecamas de tela sintética “polar”. Se está perdiendo la capacidad de generar productos locales, y los que se producen, dejaron de ser bienes de uso para pasar a ser productos regionales de exportación.

El ímpetu comercializador de las empresas ha generado un nuevo orden para imponer el consumo. El capitalismo industrial ha creado conglomerados comunicacionales multinacionales y monopólicos, convirtiéndolo en un círculo vicioso generador de un poder hegemónico a través de un diseño: El proyecto de modernidad para todos mediante la idea de incorporar una producción/recepción/estatus sin analizar la necesidad/utilidad/posibilidad por parte del consumidor.

En este trayecto, los massmedia están atravesando una etapa semiotizada de las transmisiones del mensaje; y la publicidad -en especial- ha irrumpido en una “tecnocracia de la seducción retórica”, ha propiciado –mediante técnicas apropiadas- un engaño a los sentidos, ha priorizado el buen decir, la belleza estética y la promesa de felicidad sólo a través de la posesión del bien mercantil, más allá de las disponibilidades económicas o necesidades particulares de una comunidad. La publicidad en su discurso hegemónico es capaz de reorientar -desde la semiología- las experiencias del individuo y permitiría la formación de una nueva subjetividad humana. Se ha propuesto como un discurso conforme al hombre publicitario donde el valor del estatus/placer está por encima del valor del uso/servicio. Analizando desde esta concepción, su propósito ya no es la información/proposición del producto en un sentido tradicional, sino, la manipulación de los deseos. Ferry Eagleton2 hace referencia a que el deseo se funda en: “…la estética, y nace como un discurso del cuerpo, vinculado a lo material e inmaterial: es el primer levantamiento de un materialismo primitivo.” La publicidad ha aprovechado exitosamente la propuesta de nuevas subjetividades de lo individual en el orden social. Representa y ofrece nuevas significaciones de una civilización universal (a través de la promesa de modernidad) que está por encima de las propias culturas regionales. A diferencia de los modelos de otras comunicaciones, la publicidad alude a deseos segmentados para la adquisición de un producto, trata de cegar la visión crítica de los procesos necesarios para cubrir dichos deseos y anular el razonamiento si los mismos son necesarios. Calkins (1916) ya había advertido que “la publicidad modifica el curso del pensamiento diario de las personas, les da nuevas palabras, nuevas frases, nuevas ideas, nuevas modas, nuevos prejuicios y nuevas costumbres”. Desde este enfoque, comunidades enteras han perdido la posibilidad de mantener sus costumbres culturales y productivas por el deseo de adquirir elaboraciones foráneas en pos de la ansiada modernidad. Lo que antes era producido regionalmente, hoy es 2

The Ideology of the Aesthetic (1990). Trad. española de Germán Cano y Jorge

Cano Cuenca: La estética como ideología. Barcelona, Trotta, 2006

suplido por la adquisición de la marca foránea conforme a una nueva necesidad de ostentación social. La práctica publicitaria –dentro de la comunicación masiva- ha irrumpido en las diferentes sociedades cambiando desde lo ideológico una concepción de necesidad, por la concepción de aprobación social.

Conclusión Hoy, más que nunca es necesario un análisis crítico de la publicidad como discurso proyector de un nuevo orden social, basado en la imposición de un producto mercantil de masas a través del cumplimiento de deseos generados o degenerados -al consumidor- desde un mensaje semiotizado y retórico con la promesa de alcanzar la modernidad. Este mensaje está cimentado fundamentalmente en crear la obligación de adquirir estatus por parte del individuo de una sociedad a través del cumplimiento del deseo, desterrando impensadamente modismos, normas y productos culturales de una región. La promesa de modernidad para una civilización globalizada que propone la publicidad actual en los medios de comunicación masiva (massmedia), es en parte responsable y está provocando la caída de la diferenciación cultural de los pueblos.

Walter A. Monjes Juan A. Monjes Pedro A Monjes Silvio A Monjes Marzo de 2009

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Ver: http://www.archivo-semiotica.com.ar/vision.html VILCHES, Lorenzo. “Teoría de la Imagen Periodística”. Paidós. Barcelona. 1987

Sitios Web 1.http://www.pensamientocomplejo.com.ar/docs/files/Caro_Almela%20Antonio_El%2 0paradigma%20de%20la%20complejidad.rtf 2.http://www.pensamientocomplejo.com.ar/docs/files/Caro_Almela%20Antonio_Para %20una%20epistemologia%20introspectiva.doc http://www.fortunecity.com/victorian/bacon/1244/mapa.html