25th, 26th & 27th April 2012 at ESDi Campus (Sabadell)

BOOK OF

PROCEEDINGS

Organizers

BOOK OF

PROCEEDINGS

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25th, 26th & 27th April 2012 at ESDi Campus (Sabadell)

BOOK OF

© texts & images: the authors Coordination: Llorenç Guilera, Isona Ten & Carlos Jiménez

PROCEEDINGS

Translation: Isona Ten, Miriam Millán, Luís Calvo, Elisabeth Flores & Enityaset Rodriguez Graphic design: Astrid Alonso Layout: Albert Cano

FUNDIT Sabadell, April 2012

ISBN: 978-84-936165-8-8 Organizers

Dipòsit legal: B-2570-2013

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Honor committee PRESIDENT Andreu Mas Colell Minister of Economy and Knowledge of Generalitat de Catalunya

VICEPRESIDENTS Esther Giménez-Salinas: Rector of Ramon Llull University. Josep Bombardó: President of FUNDIT. Manuel Bustos: Mayor of Sabadell.

MEMBERS (in alphabetical order) Antoni Maria Brunet Berch: President of the Cambra de Comerç de Sabadell. Ferran Rodés: Member of the consulting group for the Sustainable Development of Catalonia. Josep Maria Recasens i Soriano: General Director of Comerç CCAM of Generalitat de Catalunya Sr. Josep Maria Tost i Borràs: Director of Agència de Residus de Catalunya Joan Llivina: President of the Grup Estambril S.A. Joan Planes & Vila: President of Fluidra. Josep Maria Martorell i Rodon: General Director of Research of Generalitat de Catalunya. Joan Torres & Carol: President of Associació d’Enginyers Industrials de Catalunya. Josep Casas i Bedós: President of the Gremi de Fabricants de Sabadell. Dr. Lluís Comellas Riera: Vice Chancellor of Research and Innovation in Ramon Llull University (URL). Dr. Josep Maria Garrell i Guiu: Vice Chancellor of Política Universitària i Secretari General in Ramon Llull University (URL). Josep Oliu i Creus: President of Banc de Sabadell. Josep Piqué & Camps: President of PANGEA 21 Consultora Internacional. Manuel Branera: President of the Grup DATOPACK.

Golden Sponsors

Manuel Royes i Vila: President of the Consorci de la Zona Franca. Miquel Espinet Mestre: President of FAD. Pau Herrera: President of BCD. Pere Pardo i Sabartés: Director of Fundació Institució Catalana de Suport a la Recerca i la Innovació Xavier Bigatà i Ribé: President of the Grup CASSA of Sabadell.

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Program commitee CHAIRMAN Uli Marchsteiner: industrial designer.

Summary

MEMBERS (in alphabetical order) Albert Esplugues: Director of the Innovation Center in Business Productivity of Microsoft.

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About the Congress

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FUNDIT & ESDi: The commitment work

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Welcome to discuss & reflect

Javier Nieto: designer, President of Santa & Cole brand.

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Keynote speakers

Jesús Martinez-Pujalte: President of the Excecutive Council of FUNDIT-ESDi.

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Nani Marquina

Joan Rieradevall: member of the Science and Environmental Technology Institute, ICTA, of the UAB.

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Quim Larrea

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Robert Punkenhofer

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Josep Congost

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Norberto Chaves

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Papers

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New technologies

Alberto Sanfeliu: Director of Informatics & Robotics Institute (IRI) of the UPC. Felipe César Londoño: Dean of Art’s Faculty in Caldas University, Colombia. Francesc Aragall: President of “Disseny for All Foundation”, DfA. Isabel Roig: General Director of “Barcelona Centre de Disseny”, BCD.

Jordi Montaña: head of departament of Design Management of ESADE. Josep Pallarès: member of ROCA enterprise. Llorenç Guilera: Director of the Theory & Developement Area in ESDi.

SECRETARY

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Design Thinking

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Design as a factor of competitiveness

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Ecodesign

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Local development

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Design for all

Director: Llorenç Guilera.

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Pedagogical challenges in design

Coordinator: Isona Ten.

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Branding

Arts designer: Albert Cano.

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Design of interfaces and interactiveness

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Author index

Dra. Gemma Gómez: academic coordinator in ESDi.

Organizing commitee

Communication: Miriam Millán. Collaborators: Lourdes Baena, Luis Calvo, Elisabeth Flores and Cristina Sánchez.

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About the Congress

FUNDIT & ESDi: The commitment work

When an institution like ours organizes an international conference, it is to secure the presence of experts from around the world, to share views in real live, experiences, successes and knowhow.

From the hand of employers in the textile sector, led by the Manufacturers Association of Sabadell, in March 1989 arose the Textile Design Foundation (FUNDIT), few months after was created the School of Design ESDi for the purpose of training design professionals in a university as it happened with the most advanced countries of Europe and America. Designers with a high capacity for observation and tests, capable to put their creative abilities in the service of economic and social development in a world that draws on the horizon even more open, multipolar and highly competitive. Design studies that were fully light in September 1992 due to the association agreement with the Ramon Llull University (URL). For the first time, there were design studies in Spain. Some pioneering studies in the country that marked the culture and values of ESDi, it explains that in 2008 ESDi would again be the first pioneer center in Spain teaching design in all disciplines, the Official Undergraduated University Degree in accordance with the guidelines established by the European Higher Education Area (EHEA).

Today, many market analysts have diagnosed to trust in design as a great way to break the economic and financial stagnation where many countries (including Spain) have fallen. It is not the only way, of course, but it is one of the most important. Everyone knows that companies need to become more competitive. There are many factors that increase the competitiveness of a company: improving productivity, reducing production costs (highly frequented in our country in recent times), better funding, better marketing, growing exports, etc. Nevertheless, where all the experts agree on is that the substantial improvement in competitiveness comes from innovation. And innovation needs design just as a plant needs water. Because of that, this 2nd edition of the International Design and Innovation of Catalonia Congress has chosen the motto: “design: driver of competitiveness.” We are aware that several thematic lines converge towards this great theme and we have held them open to provide a multifaceted view of the fundamental objective we are seeking: that attendees of all kinds (design professionals, entrepreneurs, public administration members, design researchers, teachers and students) get to enrich their personal knowledge about the close ties that have always existed and will always exist between competitiveness, innovation and design.

Llorenç Guilera Director of the Organizing Comitee

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Since the birth of FUNDIT, thus ESDi, the importance of design has increased significantly, designers of today are needed in all business organization that wants to compete with innovative products, quality, and put the technical and scientific progress to the service of human development. The design is not only an aesthetic value, is an essential and strategic value that requires us to have a look exogenous for integrate fully into productive activities, all working methodically and with scientific rigor. Designers can not work alone. They require synergistic work with other professionals (using the scientific method and sharing the knowledge) and they need to know how to work closely with to enable the continuous flow of research, development and innovation. It is in this context that emerged from our Foundation and ESDi, the 2nd International 11

Congress of Design and Innovation in Catalonia to be held on 25th, 26th and 27th April 2012 at ESDi campus, under the slogan “The design: motor of the competitiveness.” A Congress that will help to boost R+D+i activities in design and innovation as a way to improve competitiveness in international markets. Some objectives will meet giving the quality of presentations and rigor of the papers being presented, and central papers issued by internationally renowned professionals. 81 papers written by 141 researchers and professionals from 12 countries: Germany, Argentina, Brazil, Chile, Colombia, Canada, England, Italy, Mexico, Turkey , Portugal and Spain To all of them attendees who have completed the registration, and the thousands that will follow the result of the congress through telematic networks, the gratitude of our foundation, because the wealth of ideas that bring their papers make us look forward to the horizon and bring light to issues and problems world faces on it’s way towards the future. In this gratitude we can not forget the professionals who daily make possible ESDi, their students, the thousands of designers who have trained at ESDi, the businesses and institutions taking part in activities, ultimately those who make possible co-operation to compete in an increasingly global and more challenging world, and they know that the design working symbolically with technical and scientific progress is the engine of innovation and social progress.

Josep Bombardó President of FUNDIT and ESDi

Welcome to the 2nd Congress of Design and Innovation of Catalonia! Innovate in order to compete – that’s how we could resume the formula we follow when we design. We know that a properly canalized creativity can stimulate the increase of sales and a position in the market. However, we keep taking about innovation and competition from the point of view of an economic system in deep identity crisis and with an undeniable necessity of change. While the predictions of the experts are still contradicting themselves about the future of our country, in Europe the most distinctive value will be charged on the creative professions. For the modern industrial times of the XX century “innovating” meant creating something completely new, revolutionary.Today, the value of innovation does not lie in this “clean slate”, but in humanizing the technology, recuperating qualities and defining products because of their effective durability and vital cycle. Which are the qualities a product must have in order to be more competitive in the future markets? What role should design and creativity play in the definition of new industries in Europe? Both questions are interesting for debate and answer. I wish that in this congress we could define some lines of thought that contribute trustworthy data about how to understand innovation and competition in years to come. Uli Marchsteiner Chairman

KEYNOTE SPEAKERS 12

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Quim Larrea

Nani Marquina Design and craftwork: an innovative binomial The trajectory of Nanimarquina is based in a lucid idea: to design carpets. A simple sentence, a clear declaration of intentions that becomes real bringing to play values like observation, innovation, communication, emotions and the knowledge of updating traditional craftwork. For 25 years, design and craftsmanship has been the main values of Nanimarquina as a Catalan textile company, concepts that have achieved the creation of a trademark and a world competitive product.

Biography

Identity, emotion and function The free circulation -or we should say traffic- of products, materials, people and capital is building an unstressed regular world, in which coincidences are extremely hateful. It is easy to find the same Italian, Japanese or American product, conveniently produced in China, in a Moscow avenue or in a mall in Chicago. To this movement of goods a new one has been added: ideas. As a consequence famous European architects set up their buildings in the Far East or creative artists design products for rarely proved needs or unintelligible advertising campaigns. Man is no longer an individual and has become a consumer: although the individual may be specific and localized, the consumer is global, amorphous. If the previous one had rights as a “human being”, this one has them as a “buyer”. Design has fallen into this logic-trap, which seeks as its ultimate goal to offer as many pieces to people to cover a service, instead of promoting the greatest happiness and care for the person who uses a piece. This view is not unique in design. Concerning art, a very descriptive comparison could be built. The Prado Museum needs no introduction: after its recent enlargement, people throng in the entrance to see the pieces of

(Barcelona, 1952) Businesswoman and industrial designer. In 1987 she created nanimarquina, a company of her own which focused in the design, editing and distribution of carpets and textile items for the household, considering values like observation, innovation, emotions

Biography Architect, designer and journalist, Quim Larrea is a member of FAD (Promotion of Decorative Arts of Barcelona). He was a member in the Editorial Board in The Croquies magazine and co-director of De Diseño Ardi. He has collaborated with several

and the ability to bring craft traditions to contemporary times. She has

domestic and foreign daily newspapers specialized in architecture

won numerous awards during her career: in 2005 she received the

and design. Currently he is a member in the Editorial Board of the

National Design Award and the Bussiness Management Chamber

architectural magazine Waterdroops.

Award, in 2008 the National Prize of Culture of the Generalitat de Ca-

He has been a commissioner in several design and architectural

talunya (in de design mode) and also several nominations in different

exhibitions around Europe, Asia and America, he has participated

editions of the Príncep Felip Award for Business Excellence.

as jury in the national and international design awards.

Recently Nani Marquina has received the International Women

From 1982 to 1997 he worked in association with the architect Juli

Entrepreneurial Award from the Manhattan Chamber of Commerce,

Capella. He is the author of various works on architecture, interior

and in addition the FIDEM prize to the Entrepreneur Woman 2007.

design, editorial design, corporate identity and packaging for

From 2006 to 2009 Nani Marquina was president of ADP (Association

Spanish, European and American companies and institutions. His

of Professional Designers). Today she is also president of RED-AEDE

books have won him numerous awards and highlighting just a few

(Association of Spanish Design Companies).

of them are the Honorable Mention in the National Design Awards in 2000, the Barcelona City Award and the Fad Medal.

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Robert Punkenhofer

Josep Congost Creative Industries – Hype and Reality The presentation “Creative Industries – Hype and Reality” gives a brief overview of this hot topic of policy making and business promotion, Austria´s perspective and position within an international context, touches the risks and opportunities on a macro- and microeconomic level and highlights some specific examples and success stories of city, nation and company branding through the means of design and architecture.

Roca, Moving Forward The design and innovation have played a very important strategic objectives of Roca, including international expansion has striking exemplar. Roca was the first Spanish company that won the DME (“Managment Design Award”) in the large company category, an award that highlights and recognizes companies that are leaders in managing design and innovation. Roca remains true to its principles, and it still backs the design and innovation, recognizing that they are the most effective tool to be competitive in an increasingly demanding and complex. Therefore, in recent years it has consolidated its “Roca Design Center” and has launched the so-called “Innovation Lab”, center for research and creation of new innovative products. Products that we design today are going to be used for a long period of time. They are not consumable or ephimeral. These products must convey concepts and values in response to a new market equirements and user needs. For “Roca Design Center” these values are not random, but must establish their identity as tangible and recognizable of our product.

Biography

Biography

Robert Punkenhofer, born 1965 in Austria, lives and works in Vienna

Design & Innovation Manager en Roca, S.A.

and Barcelona.

Born in Barcelona, Spain, 1956.

In 1995 he became founder and Director of ART&IDEA, an institution

Engineer for the Polytechnic University of Barcelona.

for contemporary art that has presented more than 100 exhibitions, publications and special projects in Mexico, the US, Spain, Germany,

He has been a founding associate and President of the

Japan and Austria since its inception, amongst others the visionary

Governing Council of Ecotècnia S.Coop (1981-1989) and

Mur Island project with Vito Acconci, and a special art edition series for

the Director of “Vehicle Design” of NETC-B (Nissan European

the leading German weekly Die Zeit. Since 2005 Punkenhofer is artistic

Technology Center of Barcelona) (1989-1997).

director of Vienna Art Week and in 2008 he conceived and realized Flow “ Festival of Culture and Science in Novi Sad, Serbia.

From 1997 redeems his professional activity in Roca Sani-

In parallel, from 1994 to 1997 he served as Deputy Trade Commissioner

tario SA, and at present he is the Design Manager of its

of Austria in Mexico, Cuba and Central America. He then returned to

center of design (Roca Design Center & Innovation Lab).

Vienna and consulted Casinos Austria International in the field of new project development in Argentina and Brazil. In 1998 he rejoined the Foreign Trade Department of the Austrian Federal Economic Chamber and was posted as Deputy Trade Commissioner in New York and Berlin and since 2010 as Trade Commissioner in Barcelona.

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Norberto Chaves Competitiveness. Price, quality and brand. In a market society in which virtually no one has the monopoly on the market because it has to share with similar companies, and in an essentially market supply, competitiveness is condition sine qua non not only for commercial success but also for survival. Competitiveness is achieved by beating the competition in one or more of the parameters value of the offer: price, quality, service, proximity, accessibility and so on. These parameters are not universally valid for every sector and every market nor are they stable over time, as they vary depending on market developments and the bid itself. Hence, a strategic approach to competitiveness should not contemplate a single aspect (eg price), however strong it is: for a change of scenery can leave the company out of business. A strategic approach to competitiveness must address it fully.

Biography Member of R & C Consultants (Barcelona), Corporate Image study expert, consultant companies and institutions in strate-

Anyway formula lacks competitiveness, then, by its very concept, is relational: it is competitive with others and in certain context. Competitors and context variables are realities, and thus alter the competitive relationship.

gies and programs for identity and communication. He was Head of the Pedagogical Department FADU, UBA. Professor of Theory of Urban Design and Architectural, Social Theory and Semiotics Habitat Architecture, FADU, UBA. Professor of Communication Theory, Image Reading, Theory of Environmental Design and Theory of Graphic Design at the Escola Eina, Barcelona. Visiting Professor at Schools and Colleges of Architecture and Design in Spain, Argentina, Mexico and Cuba. Author of books and articles on his specialty.

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New technologies in design 22

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Design as a factor of competitiveness

Pràctiques artístiques [entre] gènere i tecnologies ...............................................................

Maia Creus1, Tamara Díaz1, Inés Martins1 1 ESDi-Escola Superior de Disseny, Unitat Departamental de Teoria de l’Art i el Disseny, Sabadell, España.

email:

producció, sinó també com a mitjà reflexió per fer front a les noves problemàtiques polítiques, socials i culturals del nostre present.

Abstract This article reports on the research entitled, Pràctiques artístiques [entre] gènere i tecnologies (Artistic Practices [between] technology and gender), carried out by the group of professors, Maia Creus, Tamara Díaz and Inés Martins from the Unitat de Teoria d’Art i el Disseny of ESDI, with the collaboration of the Institut Català de les Dones. The research, based on a feminist and performance studies, focuses on artistic groups currently working in Catalonia and whose practices produce tools and technology sharing, highlighting the social and educational potential of Information Technology and Communication free access when used, consciously and critically, from feminist perspectives assumed.

[email protected] [email protected] [email protected]

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Biography Maia Creus has a PhD in Art History by the Universidad de Barcelona. She is member of the Catalonian Critics Association, cultural researcher and independent curator, teacher in ESDiEscuela Superior de Diseño at the Master of New Media Arts (URL). At the present she works in two projects of investigation: Artistic Practices (between) art and gender, and 1946 Matances 1947: Art and politic in the work of Fina Miralles. She is an editorial member in the magazine Quadern de les Idees, les Arts i les Lletres (portal dialnet).

Design as a factor of competitiveness

The research project was developed as a dual methodological process. This research group has developed a critical review of the three conceptual axes - women, art and technology - around which revolves the present study and, in parallel, has conducted field work directly with groups of selected artists, with the order to meet them within their areas of production, know more about their working methods, theoretical discourse, goals, frustrations and desires. This deployment in parallel was used to develop a group of key concepts that revolve around “free culture” and “culture of access” that, in contrast with the practices and theories of the investigated groups are necessarily to intercepted and reinterpreted. Through various forms of visibility, this study intends to investigate, promote and share these tools, technologies and pedagogies developed by these groups which, by its own dynamics of collective work, as well as the processes of public participation, that emphasize in forms of intercultural and interdisciplinary. Keywords: Contemporary art, Catalonia, Gender, Tactical use of technology, Public Space, Political Activism 2 1. Introducció La recerca Pràctiques artístiques [entre] gènere i tecnologies, planteja analitzar com, a mans de certes artistes les Tecnologies de la Informació i la Comunicació, assoleixen una dimensió real i directament transformadora des de moltes perspectives. Tot i que la relació històrica entre art i tecnologia és crucial per comprendre l’estat actual de les pràctiques artístiques, és en mans de les dones artistes que les TIC han donat un pas important, ja no tan sols com a instrument de 24

En el marc conceptual obert pel CIDIC’12 d’una anàlisis oberta sobre els entorns de la producció cultural contemporània, ens sembla interessant apuntar possibles perspectives de relació entre dues esferes de producció cultural aparentment tan diferents, com les pràctiques feministes en l’art i la cultura del disseny. El nostre camp d’estudi queda delimitat a les artistes que utilitzen les TIC i l’espai cibernètic., no tant per elabora obres d’art en el sentit habitual del terme, sinó per desenvolupar pràctiques col·laborat ives amb la finalitat d’obrir processos socials de col·laboració, comunicació i intercanvi de coneixements. Per tant, estem parlant del potencial de lliberta implícit en les pràctiques de l’art. Tot i que no parlem de llibertats individuals, sinó de llibertats conscients i compartides. Parlem doncs, de xocs d’interessos entre individualitats interessades en parlar i construir una noció compartida d’espai públic entès com a lloc on les identitats particulars construeixen la seva dimensió col·lectiva. Situats en aquesta perspectiva crítica, i en el marc del 2n Congrés Internacional de Disseny i Innovació, ens podem preguntar si és possible trobar punts de confluència entre art, feminisme i disseny. Per avançar en aquesta hipòtesis de treball, i a partir de les dades aportades en la nostra investigació en curs, la primera observació és que les artistes de la nostra investigació porten a la pràctica el lema principal de la teoria feminista del món: per transformar la societat és imprescindible que del pensament passem a l’acció. Per a les artistes que treballen entre Art i Tecnologia, l’acció pràctica feminista pren un doble compromís social. Fins a quin punt els potencials de la xarxa s’utilitzen com a eina amb finalitats realment alliberadores? O, contràriament, la xarxa ha esdevingut un mitjà encara més subtil de la indústria cultural d’alienació dels individus i la massa social? La segona observació, no va dirigida a les tecnologies digitals, sinó a les invisibles i subtils tecnologies polítiques que permeten i perpetuen les relacions socials de poder. És a partir d’aquestes dues perspectives que podríem establir certs vincles entre Disseny i Feminisme. Primera deriva: el disseny, en tant que disciplina complexa, no queda reduït als principis de forma, funció, mercat, tecnologia i producció. Tot al contrari, l’estadi intel·lectual del disseny inclou condicionants directament relacionats a la subsistència i a la dignitat. En aquest sentit, doncs, parlem de la dimensió ètica del disseny quan els seus objectius i finalitats incorporen els fonaments bàsics de la cultura humanista. La construcció compartida de la polis i la civitas. Dissenyar és un repte cívic i conscient del seu poder de transformar i modificar l’univers de les realitats materials i les realitats immaterials. Segona deriva: si tenim presents les seves lògiques processuals i els seus objectius finals, Art i Disseny són dues disciplines diferents perquè apunten a dos universos diferenciats. L’esfera simbòlica i expressiva de l’art sembla contraposada a l’univers lògic i pràctic del disseny. En l’actualitat aquesta separació tendeix a diluir-se en la mesura que l’art deixa de ser una entorn esteticista ensimismat i el disseny incorpora el potencial simbòlic de la comunicació. Més enllà d’aquestes qüestions, allò que ara ens interessa són aquestes preguntes més essencials i elementals. De quins impuls humà sorgeix el disseny? A quins interessos respon? Quin són els seus beneficis tangibles? I els seus intangibles? El disseny aporta millores al món? En quin sentit? Tercera deriva: les preguntes que ens fem ens condueixen a una mateixa destinació: els públics i usuaris dels bens de producció. És precisament en la trobada entre disseny i usuaris on es produeix un possible espai d’intersecció amb les pràctiques i teories feministes de l’art. En ser pràctiques altament comunicatives Art i Disseny interpel·len a l’ésser humà en la seva doble dimensió intel·lectual i corporal. 25

Design as a factor of competitiveness

Em remeto de nou a la idea més amunt apuntada d’una ètica del disseny atesa la seva implicació directa en la construcció de la polis i la civitas. Doncs be, parlar de teories feministes implica, en primer lloc, pensar la vitas dins de la polis i fora d’ella. Des d’aquest marc conceptual ens permetem dir que Disseny i Feminisme són dues formes de pensament en acció que apunten més enllà de la vida pràctica i apunten vers la vida en sí mateixa. Què és la vida? Qui dóna la vida? Qui té dret a la vida? Qui té el poder sobre la vida? Qui cuida de la vida i, com podem millorar-la? Disseny i Feminisme, doncs, són dues formes de coneixement que no es limiten al coneixement teòric sinó que impliquen el pas a l’acció directa. Comparteixen una forma de pensar que és també una forma d’actuar, atès que es comprometen de forma directa i pràctica en la transformació i la re-configuració del món. Quarta deriva: disseny i pràctiques feministes conflueixen en l’originari concepte humanístic de cultura, entesa com a forà que mobilitza a l’ésser humà. Vist d’aquesta manera, els productes culturals no sorgeixen d’allò que “tenim”, ni d’allò que “som”, sinó que apunten sempre a un l’horitzó d’allò que podria devenir. A allò que és “podria” assolir. Art i disseny comparteixen el mateix desig d’identificar allò que seria necessari per assolir l’ideal no tan sols materialista d’una “bona-vida” per a tots. La teoria feminista i una concepció ètica del disseny comparteixen el repte de re-pensar la cultura que sorgeix de l’actual estat tecnològic, des d’una perspectiva responsable tan vers l’univers natural com humà. Comparteixen la responsabilitat de reinventar formes de vida més justa i respectuosa i, per tant, són formes de culturals que produeixen món en la mesura que obren perspectives de coneixement que ens permeten veure i pensar de formes singulars i distintes. 2. Revisió dels termes estructurals de la nostra recerca L’equip investigador compartim un eix central de la teoria crítica contemporània: la que afirma que per crear noves realitats cal primerament crear noves paraules. Aquesta idea fou brillantment sintetitzada per Jacques Rancière (2005), en afirmar que no podrem aportar grans coses a la consciència del present, si el nostre pensament no és en sí mateix creatiu i capaç de reinventar i renovar el llenguatge a través del qual ens representem la realitat. Em assumit que els processos de revisió crítica entorn de les paraules i conceptes mitjançant els quals ens ha arribat l’herència de la modernitat, es troben avui en un ampli procés d’anàlisi i reformulació. D’aquest debat sobre el Moviment Modern i les seves falles, però també dels seus potencials a explorar, n’ha sorgit un dels fenòmens culturals de més llarg recorregut intel·lectual i capacitat transformadora. Ens referim al concepte d’hibridació com a metodologia de coneixement. Allò híbrid es relaciona directament a la idea d’impuresa, terme emprat per referir les transformacions en què es troba immersa la societat contemporània i a les noves dinàmiques socials propiciades per l’era de les tecnologies de la informació i la comunicació. Tal com ja va alertar Pierre Bordieu (1985), avui ja no tan sols disposem de capital econòmic, sinó de capital humà, capital social i capital cultural. De fet, disposem de capital en xarxa, capital de coneixement i noves oportunitats de sociabilitat (Rheingold 2004). Certament estem assistint a l’emergència d’una gran multiplicitat de llenguatges; a l‘explosió d’innovadores formes d’interacció que determinen noves pràctiques relacionals i interdisciplinàries; a experiències perceptives inèdites impulsades per la creativitat i la innovació de certs col·lectius esmerçats a generar models culturals alternatius i noves formes de comunicabilitat i cooperació. Per aquest motiu pensem que és més necessari que mai, tenir cura i especial atenció en la tria i redefinició d’un vocabulari adequat a un nou temps de la cultura organitzada en xarxa i centrada en l’intercanvi de coneixements. Situats en aquesta operativa crítica, la primera qüestió plantejada en la nostra recerca ha estat abordar una revisió i actualització dels conceptes clau que conformen l’eix estructural de la nostra 26

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investigació: «dona», «art» i «tecnologia». Tres termes cabdals en el desplegament històric de la modernitat i avui sotmesos a una intensa disrupció i desplaçament conceptual. 2.1. Pràctiques artístiques, activisme polític, espai públic La pregunta entorn de l’art en la cultura actual no es pot separar de la consciència política, social i tecnològica de la tradició experimental implantada per la segona onada de l’avantguarda històrica i l’explosió de pràctiques conceptualistes en resposta dels artistes a la nova realitat social, política i econòmica que neix després de la Segona Guerra Mundial. En aquell moment, la nova utopia de l’art fou una crítica implacable a les pretensions de les institucions i el mercat de delimitar l’esfera de l’art com a una realitat autònoma separada dels circuïts de la vida i les dinàmiques de l’espai social. En aquest context històric tingueren lloc els primers moviments en el camp de la teoria i les pràctiques de l’art, determinats a provocar importants canvis en els terrenys de totes les pràctiques de la cultura. L’objectiu era provocar una important transformació destinada a transmutar noció d’art públic, els llenguatges simbòlics, com també, totes les corpologies de la quotidianitat. Les primeres formulacions entorn a la idea d’un «art públic» •1• tenen lloc des d’aquestes noves sensibilitats posicionades activament a repèl d’un model d’art establert autorreferencial, genial i individual. Per contra pren força un concepte col·laboratiu de creativitat orientada a donar resposta a necessitats pràctiques i específiques de les comunitats. A explorar i donar resposta, des de les pràctiques de l’art, a les necessitats i problemàtiques de l’entramat físic i emocional col·lectiu tot assumint una forta càrrega de responsabilitat social. D’aquesta implicació de l’art en el domini d’allò comú en sorgeixen les primeres formulacions d’un concepte polític de l’art. És a dir, pràctiques creatives orientades a la desclassificació de preceptes i normatives i a posar al descobert una potència col·lectiva mai apropiable per identitats ni instàncies representatives. Més que no pas d’obra d’art, aquestes actituds i comportaments insereixen en l’esfera pública noves proposicions perceptives, altres formes de coneixement, com també, operatives inèdites de producció estètica i cultural. La trobada entre aquestes noves formes i processos de producció cultural, i les teories i pràctiques feministes dels anys 70 ─ amb la seva incidència políticament transformadora exercida de de diversos fronts ─ i l’assalt social a les noves tecnologies de la comunicació, ha fet possible pensar que hi ha en marxa un procés de transició on potser es farà possible descobrir dimensions genuïnament polítiques a l’interior mateix de l’obra d’art. La relació històrica entre art i tecnologia es crucial per comprendre l’estat actual de les practiques artístiques, i tanmateix, és en les mans de las dones artistes on les TIC han donat un pas important, no tan sols com a nous instruments de producció, sinó també, i sobretot, com a mitjà crític de reflexió mitjançant el qual, fer front a un seguit de problemàtiques polítiques i socials pròpies del nou món global. 2.2. Pràctiques artístiques, gènere i tecnologia El desenvolupament dels estudis de gènere i la creixent entrada de les dones en el camp de les pràctiques artístiques, ha escrit un capítol propi en la relació històrica entre art i tecnologia. El primer “assalt” important de dones artistes al camp de l’art, la investigació i la producció cultural, es va produir en el context de les teories i les pràctiques conceptualistes internacionals dels anys 60 i 70. És en aquest moment històric on les artistes prenen consciència de la secular separació entre dona i tècnica i opten per 27

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aproximar-se als artistes experimentals que investiguen les qualitats inherents al mitjà electromagnètic. Aquest gir tecnològic permetria no tan sols interactuar amb els públics i experimentar noves formes expressives, sinó també posseir una eina per articular una perspectiva femenina a la crítica cultural. La apropiació feminista dels nous recursos tecnològics, ha obert les portes les portes a una subversió dels paradigmes discursius i estètics dominants, com també ha donat lloc a noves mirades i representacions simbòliques alternatives a la mirada normativa políticament imposada. És en aquest context on un important nombre de dones artistes han obert una mirada crítica al sistema normatiu del gènere i la seva perpetuació a través de les imatges i les narratives convencionals del llenguatge televisiu i el cinema o el vídeo. A partir dels anys 90, l’esclat de les TIC i el seu ús socialment massiu, ha obert en el sector de les arts i la investigació cultural, la necessitat de re-pensar el rol de les dones en relació a la tecnologia i impulsar, de manera lúdica i desacomplexada, l’ús tecnològic amb noves finalitats experimentals amb intencionalitat alliberadora, social i política. 2.3. De les narratives sexistes a la teoria de gènere Des de les darreres dècades del passat segle, les teories feministes, la pràctica artística i la teoria crítica, han abordat des de diferents mètodes i disciplines la pregunta entorn del subjecte, ja no tan sols dels subjecte femení, sinó de la noció mateixa de subjectivitat •2•. De llavors ençà, les perspectives i estudis feministes no han deixat d’aportar nous descentraments del subjecte dona i assenyalar les ocultes relacions entre sexe, saber i poder. Conscientment ubicades davant d’un món globalitzat on les formes amb què s’identifiquen les persones ─ en termes de raça, gènere i sexualitat─ continua condicionant les relacions personals, la lluita feminista ha posat en qüestió la tradicional dualitat home/dona, per abordar altres formes d’alteritats. Amb el concepte d’alteritat, la teoria feminista vol fer explicita la multiplicitat de significats i formes que comporta l’existència d’allò femení. En aquest sentit, els nous feminismes del segle XXI treballen amb una noció d’identitat femenina com a identitat múltiple i plural; contextual i històrica que es construeix a partir d’estratègies narratives i culturals en cada temps i cultures històriques. Des d’aquest perspectiva, la idea central que posa a debat la teoria feminista, és la relació directa entre la vida pràctica i la construcció de les identitats. I en aquest sentit, es reconeix com a una de les fores socialment alliberadores i transformadores més importants del món contemporani. En els darrers trenta anys el feminisme s’ha convertit en una de les pràctiques i en una de les teories més actives en el desmuntatge de les categories de subjectivitat i d’identitat heretades de la tradició moderna, com també de la transformació dels rols assignats als gèneres i als estereotips sexuals. Cada vegada més conscients de la seva força política, les teories feministes han desplegat una intensa activitat conceptual al voltant de la dimensió corporal de l’art, com també de la sexualització dels espais de la vida, públics i privats. D’aquí el seu interès a analitzar i remarcar la dimensió performativa de la identitat. És a dir, que subratllar el caràcter social i políticament construït de les subjectivitats, els gèneres i les sexualitats. Recentment, la teoria feminista i les seves recerques performatives han quedat formulades en una simple equació d’inabastables conseqüències: atès que el gènere és l’efecte d’una performativitat, també són possibles altres performativitats o altres models de subjectivitat que provoquin el desmantellament de les polítiques d’identitat normatives, per avançar vers una democràcia radical •3•. En aquest nou trajecte de la teoria feminista és fonamental citar el nom de Judith Butler (1990). L’autora planteja que el gènere i la sexualitat són actes, actuacions i pas aspectes crucials d’una identitat essencial. No s’és d’un gènere o d’una sexualitat particular, sinó que s’actua repetidament d’acord a normes imposades psíquicament. És en la repetició obligatòria de certes conductes sexuals i de rols de gènere 28

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des don es van configurant els efectes d’identitat. La identitat, el fet de ser subjecte d’aquest o d’aquell gènere u orientació sexual, resideix doncs, en la repetició assignada. En el pensament de Butler, el concepte «dona» queda desbordat per la noció de «gènere» per tal d’al·ludir un model identitari de gènere i sexualitat com a veritat natural, és a dir, biològica predeterminada. Enfront d’aquest model normatiu, la idea butleriana de gènere permet emfatitzar la dimensió històrica, cultural i socialment produïda d’aquest concepte. En aquest procés de pensament cal esmentar també a Teresa de Lauretis (1987) i la seva identificació de les denominades «tecnologies» de gènere: conjunt de pràctiques socialment imposades que normalitzen els processos de subjectivitat i de representació del cos. Judith Butler utilitza el concepte de «performativitat» per explicar aquest procés autoritari que imposa «tecnologies» semiòtiques de construcció d’identitats culturals, de raça i de gènere. La repetició ─ teatralització ─ de processos de repetició regulada, en paraules de Beatriz Preciado (2008), funciona «com una teoria cinematogràfica» de la següent manera: a través del llenguatge, de la parla, de les imatges, de l’audició i les repeticions de la conducta, es construeix una narració autobiogràfica col·lectiva i política. L’autora també suggereix el terme «tecnogènere», per referir-se al conjunt de tècniques d’ús socialment compartit ─ fotogràfiques, biotecnològiques, quirúrgiques, farmacològiques, cinematogràfiques o cibernètiques ─ que construeixen performativament la materialitat dels sexes. En el transcurs al llarg de dècades, el pensament feminista ha desplegat una teoria crítica que desborda la mirada al món des del gènere, per abraçar totes les problemàtiques de l’ésser humà en el seu trànsit entre les relacions de poder que fan possible la vida tal com és avui. 3. Pràctiques artístiques [entre] gènere i tecnologia: «quan allò personal és digital» •4• La nostra recerca es planteja com a una investigació destinada a identificar i analitzar dues premisses bàsiques: la tecnologia com a element central en les obres de les artistes seleccionades i la perspectiva de coneixement feminista. Quan parlem de tecnologies ens referim als dispositius electrònics i digitals destinats al tractament del so, la imatge i la interactivitat. Quan parlem d’una perspectiva feminista del coneixement ens referim a la incorporació dels estudis de gènere, no com a tema dins dels discurs de l’art, sinó d’una integració en la pròpia estructura del treball creatiu. En aquest sentit, la nostra investigació no contempla una anàlisi formal que tingui per objecte estudiar la relació interna entre les obres i les tècniques utilitzades. El nostre camp d’estudi queda expressament delimitat a aquelles pràctiques artístiques fetes per dones en què les TIC són enteses i emprades com a plataformes col·laboratives de coneixement, mediació, comunicació i lliure distribució; que desenvolupen la seva producció artística des d’un posicionament ètic-polític que posa en pràctica la perspectiva vivencial i conceptual de les teories feministes. Més enllà del concepte d’«obra», ens interessa parlar de «pràctiques» que investiguen nous i diversos formats i canals de circulació; que sumen i integren disciplines de les ciències socials, la performance o l’audiovisual, a la música; com també proposen intervencions en espais i temps reals. Que contemplen formats plurals, des de la corporalitat a publicacions, seminaris o tallers. Precisament, el terme (entre) inclòs en el títol de la nostra investigació, ubica el punt d’interès en aquests espais interseccionals. Llocs de creuament entre sabers, disciplines i maneres de fer. L’«entre» orienta el nostre interès per aquelles pràctiques artístiques híbrides, on no tan sols els mitjans, sinó els propis canals de circulació i els públics es reconfiguren i modifiquen contínuament.

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En la nostra recerca el terme «tecnologies» remet tant a un context sensible com a un context conceptual. Des del primer punt de vista, ja hem delimitat el centre d’interès: investigar, des de les pràctiques de l’art, els potencial de l’univers tecnològic, des de punts de vista social i políticament implicats. En el segon sentit, el terme «tecnologies» de la nostra investigació també fa referencia a la idea de «biopoder» i les seves tecnologies invisibles forces de normativització social. La pregunta que es formula és la següent: fins a quin punt les pràctiques artístiques en nous mitjans permeten contestar altres «tecnologies» de producció de gènere i d’identitats?. I també, «com» i a través de «quins» processos les artistes seleccionades es comprometen activa i políticament, en qüestions fonamentals com la idea d’autor, drets intel·lectuals, drets d’autor o transferència de coneixements? Fins a quin punt l’experimentació i la creativitat inclou una ètica vers la «cultura d’accés»? O dit altrament, una cultura de compromís produïda com a resposta política davant els efectes socials de l’estat tecnològic en què els ha tocat viure. Parlem d’unes pràctiques que tendeixen a «fer lloc a aquells que no tenen part» (Rancière 2005), a aquells que l’exclusió condemna a la invisibilitat. Unes pràctiques artístiques que aprofiten la lliure circulació dins l’espai virtual per posar en evidència fins a quin punt, el discurs celebratori del potencial alliberador de les TIC, quan a terrissa en la realitat del món sensible, s’allunya en l’horitzó de les utopies.

amb l’equip genderartnet, esmerçat a articular propostes i conceptes de la pràctica feminista i fer-ne la seva difusió i conceptualització a través de les xarxes socials. L’objectiu d’aquests recurs és el de no limitar la nostra investigació al format literari i la narrativa lineal, si no també proposar altres formes de lectura, apropiació i circulació de les nostres dades i reflexions. De fet, el mapeig i la creació de cartografies, permet descobrir vincles molt forts entre moviments culturals crítics amb els poders establerts i el seu desig d’experimentar amb tecnologies que permetin el seu apoderament social i d’autonomia. La utilització de cartografies amb l’objectiu d’aprofundir en les realitats, siguin de tipus topogràfic o de síntesis, no és un procés nou, tot i que sempre se li han assigna objectius renovats que requereixen noves tècniques per a nous a reptes. El futur de la nostra investigació necessita sistematització i terminis més amplis, com també processos de contrastació. En aquest sentit, la propera actuació és programar jornades de trobada amb els col·lectius i artistes de la nostra investigació amb la intenció de posar en comú el treball de cada grup i la nostra pròpia investigació. 5. Artistes i col·lectius de la investigació

4. Estat actual de la investigació El nostre projecte d’investigació avança en processos i metodologies diverses que abracen des de l’elaboració d’un marc conceptual de referències bibliogràfiques, la recopilació documental fins al diàleg en directe amb les artistes investigades. Aquest procés ens ha permès elaborar una tria de conceptes clau vinculats a la teoria crítica contemporània, que a la llum del pensament i les pràctiques de les artistes i grups investigats, necessàriament queden interceptats i reinterpretats. Ens referim a la transformació i desplaçaments de nocions com, «autor», «autoria», «propietat», «comunitat», «comunitari», «coneixement», «universalització», «productor», «tecnologia», «hibridació», «activisme», «cultura d’accés», «cultura lliure», «resistència», «cos», «corporalitat», «gènere», «minoria», «autocreació», «identitat social», «apoderament», «tecnologies del jo», «polítiques estètiques». L’arborescència verbal d’aquests termes d’arrels comuns als eixos de la nostra investigació, Art – Dones – Tecnologia, ens ha conduït a una revisió critica d’aquests termes Fins al moment, la present investigació a realitzat una breu cartografia d’artistes i col·lectius residents a Catalunya que utilitzen mitjans electrònics i digitals en els seus processos de producció i/o circulació. Les entrevistes realitzades a les artistes seleccionades segons els criteris descrits ha donat lloc a un document audiovisual de 10 hores de durada. Un material d’arxiu històric de primer ordre que permet diverses formes d’anàlisi i interpretacions que el futur de la nostra investigació portarà a terme. Un primer document fruit d’aquest material documental és la producció d’un audiovisual inèdit destinat a donar forma visible i posar en circulació l’experiència i la pluralitat de veus, posicions i estratègies diverses de les pràctiques artístiques investigades. Un altre marc de visibilitat de la nostra investigació ha estat la introducció de conceptes claus extrets del discurs de las artistes, en el projecte en curs genderartnet. Aquest procediment, ens ha permès posar en relació els projectes investigats amb altres pràctiques feministes, artistes i xarxes d’actuació en el context europeu. GenderArtNet és un projecte de mapa virtual experimental que explora la interrelació entre gènere, ètnia, raça, classe i sexualitat en l’Europa contemporània. El seu objectiu principal és vincular temàticament els diferents recursos existents en l’esfera d’artistes feministes i queer, projectes i xarxes. www.genderartnet.eu. Aquesta cartografia ha estat possible gràcies a la col·laboració i posada en comú 30

1. Chicks on Speed, grup de música creat a Múnich l’any 1997 quan Melissa Logan, Kiki Moorse i Alex Murray-Leslie es conegueren a l’Acadèmia de Belles Arts. Va començar com un grup artístic que aplicava una estètica d’inspiració punk en les pràctiques de l’art, collages i productes de moda fets a casa, i posteriorment un treball inscrit en l’àmbit de la música i la performance. El projecte Girl Monster va començar com a una antologia de música electrònica feminista, per esdevenir posteriorment, un projecte d’intervencions, performances, música, teoria i videoart. L’artista australiana resident a Barcelona, Alex Murray-Leslie, és co-fundadora de Chicks on Speed i treballa entre la música, la moda i la investigació i desenvolupament de tecnologies portàtils. http://www.chicksonspeed.com/ 2. Corpus Deleicti, col·lectiu format a Barcelona amb l’objectiu de reflexionar sobre la construcció del genero i les seves representacions visuals i discursives. Entén el gènere como a un conjunt complex de tecnologies (mèdiques, legals, religioses, visuals…), que produeixen construccions corporals de la masculinitat, la feminitat i la sexualitat. Corpus Deleicti interroga aquest règim d’economia visual, explorant qüestions relacionades amb les pràctiques d’autoconstrucció corporal, del desig, les polítiques de subjectivització en el món global o les formes patriarcal i autoritàries de formalitzar l’espai públic. Des de l’any 2005 realitzen activitats performatives talleres, intervencions en l’espai públic i publicacions. http://www.corpusdeleicti.blogspot.com/ 3. Donestech, és un col·lectiu integrat per investigadores socials interessades en les noves tecnologies i la seva relació amb el col·lectiu de dones. En paral·lel als projectes d’investigació, el col·lectiu també es dedica a la creació de continguts digitals, producció audiovisual, comunicació i xarxes. Els seus membres entenen Donestech como un espai des don repensar la tecnologia i les seves representacions, les seves vinculacions amb el cos, el cos i la subjectivitat com també la seva relació amb noves formes de producció, treball, afectes, identitats, coneixements, desitjos o accions. http://www.donestech.net/ 4. Femelek, nom del festival anual creat l’any 2006 a Barcelona amb l’objectiu de fomentar i promoure el desenvolupament de la dona en el món de la creació i les noves tecnologies. És una iniciativa impulsada por les artistes Marise Cardoso, Alba G. Corral y Beth Pibernat per promoure la presentació de creadores tecnològiques, musicals i visuals. http://femelek.com/ 31

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5. Kònicthtr, és una plataforma artística ubicada a Barcelona dedicada a la creació contemporània assentada en la confluència d’art, ciència i noves tecnologies. La seva activitat s’orienta bàsicament en l’ús de tecnologia interactiva aplicada a projectes artístics. KónicThtr està integrat per Rosa Sánchez i Alain Baumann. http://koniclab.info/

normatiu de ciència masculina i racional; al poder implícit que hi ha en les seves pràctiques i construcció del coneixement i als valors que l’acompanyen. Així com el pensament postmodern ataca els discursos totalitzadors i recolza la diversitat del discurs, també les teories feministes plantejades a partir de la mort del subjecte de la modernitat o la seva reconstrucció, la desconstrucció del subjecte «dona».

6. Lilia Villafuerte, artista, activista d’Internet, docent i programadora peruana resident a Barcelona. Els seus treballs com a programadora i directora multimèdia han estat exposats a Barcelona, Bilbao, Lima i Frankfurt. Els eixos de la seva pràctica van des de l’antropologia de les emocions, mitjans de comunicació i processos cognitius, fins a l’experimentació de noves estructures narratives i art algorítmic. Actualment combina la investigació personal amb la pràctica de l’art i newmedia, amb la seva tasca com a escultora en Comportament Social Media i Multimèdiainteractiva. http://villafuerte.info/

•3• La noció de performativitat com a categoria neix en els àmbits del pensament analític i de la filosofia del llenguatge, amb la publicació l’any 1962 a títol pòstum, del llibre: Com Fer Coses Amb Paraules del filòsof John Langshaw Austin. El lingüista britànic postula que, més enllà dels enunciats descriptius i constatatius, el llenguatge aporta enunciats com a promesa de futur que es fan realitat en un acte de valor ritual. Parlar, doncs, també és actuar i, per tant el discurs obre pas a l’acció. És a dir, les paraules creen realitats i per tant creen mons. Richard Schechner, en un desplaçament de la idea de performance des del teatre a la teoria crítica, suggereix que no només tota activitat humana pot ser interpretada i analitzada com a performance, sinó que tota investigació en sí mateixa, pot i ha de ser performativa. En la mateixa direcció, el sociòleg i historiador de la ciència Andrew Pickering, ha desenvolupat una concepció performativa de la recerca científica entesa com a hibridació de pràctiques heterogènies i conscients del límits, sempre en conflicte, entre l’investigador i allò investigat. Judit Butler, des dels estudis de gènere, és l’autora que més ha aprofundit en la capacitat performativa del llenguatge i la seva dimensió política. Des d’aquestes noves perspectives, la noció de performativitat s’anirà introduint paulatinament al llarg del darrer terç del segle XX en els discursos culturals, socials, polítics o científics, com a dispositiu de subjectivització dins l’estructura social, com també, com a metodologia d’investigació en les pràctiques científiques.

7. Minipimer TV, és laboratori experimental de vídeo por Internet en temps real realitzat amb software lliure que investiga les possibilitats creatives dels mitjans digitals. Treballen des de l’any 2008 realitzant projectes artístics, emissions experimentals, taller i, des de 2010, en dues noves línies de treball: el Grup d’estudi en Performativitat Audiovisual i el Grupo de desenvolupament d’eines lliures. http://www. minipimer.tv/ 8. Nuria Güell és una artista gironina formada entre Barcelona i La Habana en l’àmbit de les arts plàstiques. El seu principal interès es concentra en repensar la ètica practicada per les institucions que ens governen. El seus projecte, «Accés a allò denegat» (La Habana, 2008), va consistir en dissenyar un intercanvi de coneixements i habilitats entre la pròpia artista i la població. Nuria Guell oferia l’ús del seu accés a Internet (tan sols permès als estrangers residents estrangers) a canvi d’informació pràctica per viure i comprendre el context polític i social cubà. http://www.nuriaguell.net/

•4• La frase és una adaptació del famós eslògan feminista «allò personal és polític» llençat a principis dels anys 60. Referències bibliogràfiques

Notes •1• Des de la dècada dels seixanta del passat segle, la concepció hegemònica d’art públic es vincula al creixement de les grans ciutats, al nou disseny urbà i a la voluntat de ressignificar la ciutat arquitectònica. Aquí preval la idea d’utilitzar l’art per «re-decorar» la ciutat i, a l’hora, democratitzar el vocabulari formal de l’alta cultura portada al carrer. La segona via d’art públic es formula des de les teories i la pràctica artística de la generació conceptual dels anys 70 amb múltiples opcions desenvolupades en els anys 80 i 90. Aquesta opció es posiciona, sobretot, des d’una noció social de l’àmbit públic i treballa per a una nova vinculació entre art i realitat. Seguint la tradició de l’avantguarda crítica i socialment compromesa, aquesta opció ha reactivat un nou debat en torn al concepte d’art públic, ampliant el seu abast i comprensió en les transformacions de les ciutats lligades al món global i al funcionament de les democràcies en el nostre sistema capitalista. Des d’aquestes noves formulacions crítiques, ja no es parla de la relació entre art i espai públic en termes materials sinó en termes vivencials i, per tant, polítics. •2• L’origen d’aquestes formes discursives i relacionals entre l’esfera de l’art i l’esfera pública se situa en les teories psicoanalítiques, postestructuralistes i deconstructivistes d’autors com, Ronald Barthes, Michel Foucault, Jacques Lacan, GillesDeleuze i LouiseAlthusser. Les seves aportacions han desencadenat una critica a la modernitat sobre sí mateixa tot posant en tela de judici totes les premisses del seu saber constituït. La denominada postmodernitat te aquí un dels seus fonaments, reformulats i expandits quan entren en contacte amb el discurs feminista i les seves crítiques entorn a les entre gènere, saber i poder. La trobada entre la teoria crítica de la modernitat i es referma en una crítica profunda al model 32

Bourdieu, P. (1985). Distinction: a social critiques of the judgement of taste, RKP, Londres. Butler, J. (1990). GenderTrouble. Feminism and the Subversion of Identity, Roudedge, Nueva York. Deleuze, G. (1980). Mille Plateaux, Éditions de Minuit, Paris. Deleuze, D. Guattari, F. (1991.)Qu’est-ce que la philosophic?, Editions de Minuit, Paris. De Lauretis, T. (1987). Technologies of Gender, Essays on Teory, Film, and Fiction, Indiana University Press, Bloomington. Langshaw Austin, J. (1962). How to Do Things with Words, Oxford University Press, Londres. Pickering, A. Guzik, K. (1995).The Mangle in Practice: Science, Society, and Becoming (Science& Cultural Theory), Duke University Press, Nueva York. Preciado, B. (2008). Testo Yonqui, Espasa Calpe, Madrid. Rancière, J. (2005). Sobre pol’ticas estŽticas, MACBA, UAB, Barcelona. Rheingold, H. (2004). Multitudes inteligentes. La pr˜xima revoluci—n social (Smart Mobs). Gedisa, Barcelona. Schechner, R. (1988). Performance Theory, Routledge, Nueva York. Agrïments Aquest treball ha estat realitzat, amb la col·laboració de l’Institut Català de les Dones.

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El diseño expositivo en el contexto del new media art ..................................................................

Susana Aristoy Bolíbar1 1 Escuela Superior de Diseño, Universidad Ramon Lull. Sabadell, España.

La Petita Dimensió (LaPetitaD s.l.p.) Barcelona, España email: [email protected]

Abstract The incorporation of digital technologies in art brings new experiences in artistic production and in the process of exhibition. The new media art changes the relationship between the audience and the art work. It’s necessary to re-think about the exhibition space, due to the new media art aspects like interactivity, multiple sensorial experiences, and the new work materiality. The exhibition space, initially a contemplation site, becomes an action place, where the visitor is the user. In this kind of exhibition the audience can touch, ear, test… These specific aspects of new media art and the technological complexity make more difficult its installation, maintenance and conservation, could explain the low presence of new media art in the contemporary museum. I shall deal with more than the technical or management difficulties in new media art exhibition: how to conceptualize the exhibition space into this context.

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Biography Susana Aristoy earned her professional degree in Architecture at EtsaB, Universitat Politècnica de Catalunya, in 1999. In 2011, she completed a Master’s degree in the “Curator in new media art” program at Universitat Ramon Llull and has since then begun working on her dissertation which focuses on “exhibition spaces in the context of new media art”. She is Adjunct Professor of Interior Design at ESDI, Universitat Ramon Llull, and together with Filena Di Tommaso, she is cofounder of “La Petita Dimensió,” a practice working at the intersection of urban, exhibit and interior design.

Keywords: New, media, art, space, exhibition, interactivity

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Pero no se trata de evidenciar las dificultades de tipo técnico o de gestión que plantea la exposición de new media art sino de reflexionar sobre el papel del diseño expositivo en este ámbito concreto. El público que se enfrenta a una exposición de arte digital interactivo, no suele estar familiarizado con este tipo de arte, por lo que el papel del diseñador (en estrecha colaboración con el comisario) se hace fundamental para diseñar el montaje expositivo como si se tratase del diseño de un interfaz. El diseñador debe hacer que el público entienda de una manera intuitiva cómo se utiliza la instalación, además de materializar el montaje de manera que exprese el discurso o planteamiento expositivo. Por otra parte el new media art permite acoplar múltiples registros sensoriales: imágenes, objetos, sonido, la acción-movimiento del usuario…no sólo percibimos con la vista, lo táctil y lo afectivo forman parte inseparable de la percepción. Lo corporal es básico en los procesos de cognición, ya que es a través del cuerpo que procesamos la información. [1] Todos estos aspectos de participación, interacción y sensorialidad hacen del diseño del espacio expositivo en el contexto del new media art un campo para la experimentación extrapolable al diseño de cualquier tipo de espacios siempre en estrecha relación con el usuario y su naturaleza multisensorial. A partir de la experiencia de la exposición “Sistemas vivos” (Centre d’Arts Santa Mònica de Barcelona), que es la primera retrospectiva internacional dedicada a la pareja de artistas, investigadores y pioneros en el arte interactivo Christa Sommerer y Laurent Mignonneau, haremos una breve reflexión sobre el espacio expositivo en relación con los nuevos planteamientos del new media art, en especial lo relacionado con la interactividad y la sensorialidad.

1. Introducción

2. ¿qué es new media art?

El avance de las tecnologías digitales en el ámbito social es incuestionable y ha transformado la forma en que vivimos y nos relacionamos con nuestro entorno. En el ámbito del arte, la incorporación de los medios digitales, no sólo supone nuevas experiencias en la concepción o producción artística sino también en los procesos de percepción y exhibición.

¿Cómo definir new media art? Existen diferentes respuestas según los autores consultados. Para algunos es el arte que utiliza como herramientas los medios digitales y /o electrónicos (Gianetti, C. 2002) [2], otros se refieren a él como el arte contemporáneo integrado en los tiempos tecnológicos que vivimos. (Dietz, S. 2010)[3] Es decir, igual que las nuevas tecnologías han cambiado a la sociedad, esto también pasa con el arte, el new media art genera transformaciones en el arte que definen ya cómo es el arte hoy, independientemente del soporte que utilice.

Se requiere de una reflexión profunda sobre las especificidades que supone el new media art para comprender las nuevas necesidades espaciales que se generan. El new media art transforma la relación entre el público y la obra. Uno de los conceptos clave que plantea es la experiencia participativa e interactiva en la relación con la obra. Lo que supone que el espacio expositivo pase de ser un lugar de contemplación a ser un lugar de acción. El espacio forma parte de la obra, por lo que la manera de conceptualizar el espacio expositivo se vuelve especialmente relevante en este contexto.

Pero, ¿Por qué necesita de una etiqueta el new media art? ¿Por qué no decir sencillamente arte o arte contemporáneo? ¿Los nuevos medios son solo un soporte? En realidad no se necesita definir el new media art por lo que es sino por lo que provoca. Se necesita del término new media art porque éste genera comportamientos nuevos que transforman los conceptos y procesos que definían el arte hasta ahora. En una entrevista a Golan Levin, artista de arte digital interactivo, da una respuesta que ilustra esta definición de new media art “What do digital technologies allow you to do/investigate that other design tools do not? I can create behavior” [4]

Este aspecto de la interactividad unido a la complejidad tecnológica que supone en muchos casos los nuevos formatos expositivos, que dificulta su instalación, mantenimiento y conservación, son algunas de las posibles razones que podrían explicar la poca repercusión del new media art en las instituciones.

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3. Sobre el espacio expositivo Cuando hablamos de “espacio expositivo” nos referimos al lugar de encuentro entre el público y la obra de arte, a un lugar físico. Presentar una obra de new media art en un espacio físico siempre la recontextualiza y muchas veces obliga incluso a redefinir su configuración inicial. La obra de new media art puede tener diferentes presencias físicas en función del espacio expositivo (de su altura, anchura, 35

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iluminación, accesibilidad etc.) es importante establecer la conexión entre este espacio físico y lo que se expone. El espacio expositivo tiene un papel fundamental en la percepción de la obra de arte. Los espacios blancos de los museos y galerías se han constatado como portadores de significados. Lo que se denomina como “neutral” no está libre de evocaciones o referencias sino que aportan significados a la recepción de la obra. “El espacio expositivo no crea tan sólo un espacio de percepción concreta sino lo que es mucho más importante crea: un campo semántico. En el cual todos estos elementos simbolizan algo y se dotan de significados específicos” [5] ¿Cómo plantear el tipo de espacio adecuado para el new media art? Los espacios de la mayoría de los museos actuales, del tipo cubo blanco [6], no serían especialmente apropiados, ya que crean un contexto poco acorde con las características del new media art. Están pensados para ser un fondo blanco, es decir, para exponer objetos aislados que deben ser contemplados, sin embargo la mayoría del new media art tiene características conectivas (no aislado), performativas e interactivas (no contemplativas). Pero tampoco la caja negra, el espacio preferido por las proyecciones de cine o vídeo, tiene que ser necesariamente el espacio más adecuado… Si buscásemos un aspecto que sería común a todas las exposiciones de new media es la importancia de la luz. La luz o el control de la misma es seguramente el elemento básico con el que se tiene que trabajar cuando se plantea una exposición. [7] La iluminación es un aspecto fundamental en cualquier propuesta expositiva, pero en el contexto del new media art podríamos afirmar que la luz es el material que define la mayoría de las propuestas… La luz que se emite desde las pantallas o la oscuridad que envuelve las proyecciones son constantes en las exposiciones de new media art. El control lumínico se hace imprescindible, la luz define el espacio más que cualquier otro elemento, altera dimensiones, distancias, colores y materiales.

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cultural (los referentes que conoce). Cada persona carga con la propia experiencia cultural, social y personal. Es importante tenerlo en cuenta a la hora de diseñar propuestas expositivas. El individuo posee un categorización de las diferentes exposiciones que conoce, cada vez que visitamos una se compara los diferentes espacios expositivos de los que uno tiene experiencia [8]. Es importante tener en cuenta la falta de bagaje cultural del público general ante diferentes formatos de new media art a la hora de plantear la exposición. El diseño del montaje, por tanto, debe predisponer desde el espacio por una parte a interactuar y por otra tratar de alterar ideas preconcebidas a la hora de visitar una exposición. Pero la relación estrecha entre el espacio, la obra y el público no se da sólo en las obras interactivas, también en una proyección de videoarte, existe un diálogo entre el cuerpo y el espacio. Al incluir el espacio en la obra se incluyen muchos factores a la vez, las dimensiones, la luz, los materiales, los recorridos o desplazamientos… estos aspectos unidos a los múltiples registros del new media (sonido, imagen, sensores táctiles…) hacen de la relación entre la obra, el espacio y el público una percepción multisensorial. Este tipo de percepción [9] mejora la comprensión al conectar con nuestra manera “natural” de percibir. “el cuerpo tiene un papel fundamental en el conocimiento” Son muchas las voces que reclaman una mayor atención a la naturaleza multisensorial del individuo, desde la arquitectura [10], el arte o la filosofía. Los espacios que habitamos deben estar acordes con la naturaleza del usuario. Pero además en el espacio expositivo donde se pretenden transmitir ideas, la percepción multisensorial mejora la comprensión al acercarnos de una manera más natural a los contenidos. El new media art al integrar el espacio en sus obras e incorporar múltiples registros sensoriales, de alguna manera obliga a plantease el espacio expositivo desde estas coordenadas. Por otra parte el artista al utilizar múltiples recursos tiene que considerar un mapa de recepción es decir incluir en la arquitectura de la obra las fases de interrelación con el receptor. 5. El espacio expositivo como interfaz. Un ejemplo

Todos estos factores físicos del espacio se integran en una propuesta que deberá ser coherente con los contenidos de la exposición y los requerimientos específicos de las obras. Las obras de new media art seleccionadas para una misma exposición, exigen a menudo diferentes requerimientos específicos que reclamarían su compartimentación. En el contexto de la exposición temporal construir excesivamente es cuestionable por la generación de material que se va a desechar en breve y es difícilmente reutilizable. En el contexto del new media art donde la tecnología de las obras se lleva gran parte del presupuesto todavía se hace más necesario proponer la mínima intervención construida, ya que la mayoría de las obras se ’construyen’ cada vez. Se han encontrado varios ejemplos donde a partir de una propuesta reflexionada se evitan construcciones prescindibles. En la exposición de “Sistemas vivos”, por ejemplo, se aprovechan las grandes pantallas para compartimentar. Uno de los planteamientos básicos del diseño de lo efímero es buscar que lo construido tenga más de una función. 4. La experiencia del visitante ¿Cómo hacer que una persona se detenga ante una obra de net art que podría mirar en su casa? ¿Cómo predisponerle desde el espacio? Se considera a la hora de diseñar espacios para la interacción que el funcionamiento sea lo más intuitivo posible. Pero no se trata sólo de explicar cómo funciona o cómo actuar, sino de incorporar en el diseño del montaje al usuario. El usuario es el principal factor a tener en cuenta: sus dimensiones y movimientos, la percepción (factores sensoriales y psicológicos) y el contexto 36

El espacio expositivo tendría el papel de actuar como vínculo entre el público y la obra actuando como una interfaz. El espacio expositivo planteado como interfaz que permita el “uso” intuitivo de la exposición, que predisponga a descubrir o conocer nuevas relaciones con el arte. Se habla de la creación de entornos virtuales, del diseño de interfaz teniendo en cuenta el espacio virtual, pero el espacio real también puede actuar de interfaz. Debe comunicar al usuario qué debe hacer, hacia donde dirigirse, cómo situarse, hacia donde mirar y actuar preferiblemente sin manual de instrucciones, coger la linterna y enfocar o tocar unas plantas… El paradigma de no tocar en el museo todavía está arraigado, cuando se trata de tocar , experimentar, moverse...se necesita de un espacio que nos predisponga a ello, ya que el entorno debe ayudar a relacionarnos con la obra de arte de una manera diferente a la que estamos acostumbrados.[11] Tanto la propuesta artística como la conceptualización del espacio expositivo deben marcar una pauta al visitante, para que éste no continúe como espectador sin entrar a interactuar. Hacerle desconectar del comportamiento generalizado de las exposiciones donde sólo se mira. Algunas de las propuestas expositivas utilizan recursos como cambiar el punto de vista, una proyección en el suelo en lugar de frontal, un mobiliario de soporte con una escala diferente a la típica mesa de ordenador, donde tu cuerpo tiene otra relación con los objetos, lo que te predispone a algo no habitual y ayuda a desconectar de comportamientos “cotidianos” al enfrentarse a un soporte digital. 37

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Para ilustrar la relación entre el espacio, lo corporal y la percepción pondremos como ejemplo la exposición “Sistemas vivos”, retrospectiva dedicada a la pareja de artistas interactivos de reconocimiento internacional, Christa Sommerer y Laurent Mignonneau, y que tuvo lugar en el 2011 en el Arts Santa Mònica de Barcelona.

Al pasar de un lugar para la contemplación a un lugar para la acción, el visitante se transforma en usuario y el espacio debe responder a sus necesidades. De ahí la propuesta de pensar el espacio expositivo del new media art como el diseño de una interfaz. Utilizar los aspectos de la percepción del espacio, adecuando el proceso de comunicación de la interfaz a la conducta humana.

En esta exposición todas las obras plantean una manera de interactuar donde no existen joysticks, ni ratones, la relación con la obra se da una manera intuitiva donde el tacto y la posición corporal participan de una manera natural en la comprensión de la propuesta artística. La disposición de las obras en el espacio acompaña la propuesta configurando un ámbito propio para cada obra. Múltiples registros sensoriales y diferentes acercamientos nos sumergen en una manera muy activa de visitar una exposición: una balsa de agua donde asomarse como a un pozo y sumergir las manos para interactuar (Figura 2), unas plantas a las que acariciar (Figura 1), , una linterna para enfocar (Figura 3),, un huevo que sostenemos delicadamente entre las manos… todas estas acciones nos posicionan de una determinada manera en relación a la obra que sirve para transmitir ideas sobre ecosistemas y teorías de la complejidad.

Es interesante promover la investigación en este contexto ya que en el entorno expositivo se dan situaciones que tienen resonancias de la sociedad contemporánea. Nuestros entornos sociales son fluctuantes e inestables, se nos ofrecen muchas opciones y son imprevisibles, el espacio expositivo del new media art debería materializar esas múltiples posibilidades y fluctuaciones. Como afirma la comisaria Jemima Rellie con motivo de la exposición Feedback (Laboral centro de arte, Gijón 2007) el arte, en toda su variedad de formatos, está ya imbuido de ciertas cualidades debido a la continua exposición al tecnología. El arte actual, es “a menudo interdisciplinar, es habitualmente performativo, interactivo, participativo, producto de la colaboración, no lineal y/o basado en redes. Un arte lúdica y socialmente comprometido, con el juego y la política como temas recurrentes” [12] Aunque no podemos prever si aumentará la presencia de new media art en el ámbito expositivo contemporáneo, sí se ha constatado que los cambios que provoca en el arte no se circunscriben únicamente al arte producido por medios digitales/electrónicos, muchas exposiciones artísticas aunque no contengan new media art usan la interactividad, la relación con el cuerpo, la performance como una manera ya de entender el arte y la espacialidad [13]. Posiblemente estos aspectos ya configuran a la sociedad contemporánea y sus relaciones con el arte.

Figura 1. Eau de Jardin (Imagen cedida por PocaA)

Figura 2. A-Volve Figura 3. Photrotopy (Imágenes extraídas del catálogo de la exposición)

Conclusiones Se puede afirmar que el espacio expositivo contextualiza la obra, genera comportamientos (o debe ser capaz de generarlos) y crea una experiencia (proceso de comunicación / cognición). Respecto a la contextualización de la obra, el objetivo es que sea coherente con el discurso expositivo o las ideas que se quieran transmitir. Los elementos físicos con los que se trabaja en la conceptualización del espacio son: las dimensiones, distancias (organización espacial de las piezas), materiales (texturas, evocaciones, elementos de soporte, compartimentación…), la iluminación, la escala (relación tamaños con el usuario y con la arquitectura existente) y recorridos (al desplazarnos por el espacio introducimos el factor temporal y los diferentes puntos de vista no estáticos). Por otra parte, el espacio expositivo genera o debería generar comportamientos, aspecto vinculado a los planteamientos del new media art. Se trata de plantear un espacio que predisponga a una actitud activa del visitante, que propicie la interacción, que entienda una “nueva” manera de visitar una exposición de arte con la que todavía no está familiarizado. Los espacios expositivos de hoy marcarán un referente en el público que irá incorporando a las siguientes exposiciones, entendiendo el espacio expositivo como un lugar de acción. Se trata de generar nuevas actitudes en relación con la exposición. 38

La investigación de las aportaciones de las propuestas artísticas del new media art al diálogo entre cuerpo y espacio podrían aportar modelos y experiencias extrapolables al proyecto de los espacios contemporáneos. Tener en cuenta la relación entre el cuerpo y el espacio, no supone crear instalaciones atmosféricas y con pretensiones artísticas destinadas a complacer los sentidos sino a afrontar la producción del espacio teniendo en cuenta las especificidades de la percepción humana.

Notas [1] La relación entre lo corporal y el proceso de cognición fue desarrollado por Merleau-Ponty, Maurice (1945) Phénoménologie de la perception (Fenomenología de la percepción), París: Gallimard [2] “El media art no entendido como una corriente autónoma sino como parte integrante de la creación artística contemporánea. El hecho de emplear el término “media” es un recurso para diferenciarlo (y no apartarlo) de las manifestaciones artísticas que utilizan otras herramientas que no las basadas en las tecnologías electrónicas y/o digitales” Gianetti,Claudia (2002) Estética digital. Sintopía del arte, la ciencia y la tecnología Barcelona: ACC L’Angelot [3] Dietz, S en el prólogo del libro Graham, B. & Cook, S. (2010) Rethinking curating. Art after New media. Cambridge: MIT Press [4] Levin, golan, (27 Septiembre, 2009). Entrevista de Tom Giddins para el British style magazine Dazed

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and Confused. “Puedo crear comportamientos”

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Libros

[5] Zyman, Daniela (2010) comisaria de Pasajes. Viajes por el Hiperespacio.en el LaBoral de Gijón. Conversaciones con Paul Waelder publicado en UOC post 3.11.2010 [6] Acuñó el término del cubo blanco: O’doherty, D (1986) Dentro del cubo blanco. La ideología del espacio de la galería. Santa Mónica: Lapi Press [7] ideas extraídas de la entrevista de Sarah Cook a Christiane Paul, comisaria del Whitney Museum of American Art http://www.crumbweb.org/getInterviewDetail.php?id=10&ts=1275863847&op=3&sublin k=16 [8] Corraliza, J.A (1993) La consideración ambiental del esapcio expositvo. Una perspectiva psicológica. Boletín de la ANABAD, 1993 - dialnet.unirioja.es [9] Merleau-Ponty, Maurice (1945) Phénoménologie de la perception (Fenomenología de la percepción), París: Gallimard [10] Para saber más sobre el tema, Juhaani pallaasma es arquitecto autor del libro “los ojos de la piel” Barcelona: GG 2007 que profundiza sobre una visión háptica del espacio. [11] sobre las especificidades del media art Alonso, Rodrigo.(2005) Comisariado y media art Publicado en: a:mínima, No 10, España, enero 2005 Alonso, Rodrigo (nov 2004-feb 2005) El espacio expandido. Publicado en: art.es, 6-7, Madrid. [12] ideas extraídas de un artículo de Jemima Rellie,comisaria, de la exposición Feedback/Feedforward (2007) http://www.laboralcentrodearte.org/es/recursos/articulos/feedback-feedforward

Dernie, David. (2006) “Espacios de exposición”. Barcelona: Blume. Graham, Beryl & Cook, Sarah (2010) “Rethinking curating. Art after New media”. Cambridge: MIT Press Merleau-Ponty, Maurice (1945) Phénoménologie de la perception (Fenomenología de la percepción), París: Gallimard O’doherty, D (1986) “Dentro del cubo blanco. La ideología del espacio de la galería”. Santa Mónica: Lapi Press Pallasmaa, Juhaani (2007) “Los ojos de la piel” Barcelona: Gustavo Gili 2007 Catálogo exposición Mayo > Septiembre 2011. “Sistemas Vivos”. Christa Sommerer & Laurent Mignonneau. Barcelona: Actar / Arts Santa Monica. web www.crumbweb.org www.aminima.net www.laboralcentrodearte.org

[13] Un ejemplo de arte que no utiliza medios digitales pero provoca una manera participativa, en relación directa con el espacio sería la instalación de Olafur Elliason en la Tate Modern de Londres: The Weather Project en el 2003

Referencias Artículos Alonso, Rodrigo (nov 2004-feb 2005) “El espacio expandido”. Publicado en: art.es, 6-7, Madrid. Alonso, Rodrigo.(2005) “Comisariado y media art” Publicado en: a:mínima, No 10, España, enero 2005 Corraliza, J.A (1993) La consideración ambiental del espacio expositvo. Una perspectiva psicológica. Boletín de la ANABAD, 1993 - dialnet.unirioja.es (Rellie, J. (2007) Feedback/Feedforward http://www.laboralcentrodearte.org/es/recursos/articulos/ feedback-feedforward 40

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La moda en la red: una reflexión sobre los blogs de moda y sus influencias en el sector ...............................................................

Encarna Ruiz Molina1, Lola Dopico Aneiros1 1 Grupo DX7. Tracker. Laboratorio Visual, Fine Arts Faculty, University of Vigo, Pontevedra, Spain.

email: [email protected]

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Biography Encarna Ruiz Molina (Granada, 1971) has been Director of Academic Coordinator of School of Design, ESDI, which is attached to the Universitat Ramon Llull between 2001 and 2011. She is currently Research Coordinator of the Fashion and Textile Unit of the Center, where she also teaches contemporary sociology and anthropology. In addition, preparing her doctoral thesis in the field of journalism specializing in fashion.

Abstract The net is full of websites and blog that provide information on various subjects. The great merit of the digital revolution has been the effectiveness with which information is presented to us every time we get a more dynamic and versatile. Social networks and blogs allow us to have greater access to all kinds of information and many personal contacts. The fashion industry are not immune to this new way of promoting their products and to show the latest trends. Many companies in the international arena have launched digital, using the platform extension involving social networks and blogs. In addition, many firms have an online store, where users can shop telematically. These brands also have the support of the leading fashion bloggers to disclose their clothes quickly and efficiently with minimal cost to the entity.  The fashion blogs appeared in Spain in 2009 as information dissemination format that emerged from a timid and spontaneous. Were dealing with simple structures in which we wished to simulate the Street Style, street fashion, which triumphed in America. Each blogger hung photos taken yourself or another person in representing individuals who dresses in a very determined. These were accompanied by street looks explanatory text and an author’s opinion. What at first was somewhat naive has become a social phenomenon that is changing the clothing sector and styling. The blogger is now important piece in the complex social puzzle fashion, which are becoming a more important place. Thus, in the last two editions of the Fashion Week in New York, bloggers have figured prominently in the audience that followed the parade of major designers. Now, designers look for trends, which previously were located in the streets of major cities in the network. We are witnessing the transformation of an industry that must adapt new information and promotional methods to advance. And is that blogs bring to the fashion industry with valuable information that allows them to approach the likes of the people on the street and at the same time, see in them a platform for flexible communication, direct and flexible. This article will explain the impact of these blogs have in the clothing sector in Spain, as they and the online stores are now part of our collective imagination. In a time of economic crisis like the current fashion remains a vital engine for the economy, an important social actor and a key factor in intercultural communication. E Internet emerges as the most effective channel in which to move information and have to do business. Keywords Fashion, web 2.0, blogs, design, communication, journalism Introducción

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A lo largo de las dos últimas décadas, la red se ha convertido en el sistema de comunicación global por excelencia. Internet ha revolucionado las comunicaciones hasta crear un nuevo paradigma relacional y productivo, basado en el principio de la conectividad. Así, las relaciones humanas, las transacciones comerciales, la deslocalización en la producción y el marketing han evolucionado hacia lo que denominamos web 2.0. Se trata, sin duda, de una nueva etapa en la lógica de la red que consiste en la difusión de cualquier tipo de información y la interacción continua entre los distintos agentes. Las redes sociales y los blog son dos de las herramientas clave en las que se basa este nuevo concepto comunicacional, que involucra a un público cada vez más plural, interconectado e hiperinformado. Los usuarios son ahora los receptores de la información y, al mismo tiempo, los gestores de contenidos inmediatos, capaces de modificar las estrategias productivas de las grandes empresas. El mundo de la moda no es ajeno a esta capacidad de las redes telemáticas y, tanto diseñadores como productores, buscan en la red tendencias y clientes capaces de agilizar y multiplicar el proceso de diseño, producción y venta de sus productos. Esta dinámica ha comenzado a cambiar la cultura de compra de una parte cada vez más importante de la sociedad, que acude a la red para conseguir las mejores ofertas. La venta digital en el sector de la moda se apoya además en la difusión que los blog y sus autores hacen de las distintas marcas de ropa. Los Street style, moda callejera, como así se denominaban, surgieron en Estados Unidos gracias a Scott Shumann que comenzó a colgar en su blog fotos de diferentes personas realizadas en las calles de Nueva York. A estas fotos seguía un comentario sobre el estilismo y una recomendación para sus visitantes online. En la actualidad, el blog de Shumann (The Sartorialist) recibe más de 70 mil visitas al día y a él le confía el estilismo personajes importantes del mundo del espectáculo. Lo que al comienzo eran tímidas fotos y propuestas de la gente de la calle, que opinaba sin ningún tipo de prejuicios de las prendas que componían sus looks books (1), ahora son auténticas páginas especializadas en moda. Estás páginas, en la mayoría de los casos, ya no cumplen con los requisitos de libertad inicial, pero tampoco con los criterios de objetividad y veracidad propias de un profesional de la comunicación: los bloggers de la moda, en muchas ocasiones, comienzan a ocupar lugares en los grandes acontecimientos del sector, que antes estaban reservados a la prensa especializada y a los estilistas más consagrados. Hay blogs de diversos tipos: los personales, donde la gente cuelga sus fotos y analiza sus looks, que se caracterizan por la falta de calidad a nivel lingüístico y periodístico. A estos blogs podemos denominarlos egoblogs. Los periodísticos, propios de los medios de comunicación tradicionales del sector, y los corporativos, que son aquellos creados por las propias empresas de la moda para divulgar los contenidos relacionados con sus propias actividades. Este artículo centra su interés en la descripción de los denominados blogs de moda y supone una aproximación teórico conceptual a este tipo de formatos que han provocado toda una revolución en el sector del diseño. Estas bitácoras se configuran ahora como páginas que divulgan un supuesto estilismo, que es rechazado por los profesionales del sector. Lo mismo sucede con la vocación comunicativa de estas páginas que colisiona directamente con la praxis del periodismo especializado. Además, se trata de plataformas de marketing viral que las empresas de la indumentaria utilizan indirectamente y que suponen una publicidad prácticamente gratuita que tiene un poder de divulgación muy elevado.

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Los blogs de moda: entre el periodismo digital y el estilismo profesional Los nuevos medios de comunicación y las denominadas web 2.0 han transformado el paradigma comunicativo que antes dominaban los medios convencionales de la comunicación de masas. Estos nuevos formatos han transformado la relación que existe entre emisor y receptor. El aprendizaje y la acumulación del conocimiento son una opción que el receptor tiene, que ahora es el centro del proceso comunicativo, ya que está en la potestad de elegir qué mensajes quiere recibir, por qué y cuándo. Los medios digitales han hecho de la anarquía informativa que existe en la red un sistema complejo de contenidos que llegan a un receptor competente que selecciona la información y discrimina aquello que no le interesa. La conquista de este receptor es importante en este sistema global, basado en la información como generador de riqueza. En este nuevo contexto, la proliferación de la información online exige la emergencia de nuevos géneros de información, creados por emisores anónimos que interpretan, opinan e informan sobre determinados acontecimientos sociales. Estos nuevos formados son los llamados blogs, weblogs o bitácoras. Y los podemos considerar como un modelo de información, que supone una forma de periodismo alternativo si los elabora un periodista, y un modelo nuevo de participación ciudadana si son las audiencias las encargadas de crearlos. Spadaro (2), define los blogs como “un periodismo que en lugar de participación y construcción de identidad, es capaz, gracias a la interactividad y a la multimedialidad, de reunir una o más comunidades con intereses comunes, y de propiciar nuevas formas de opinión pública consciente y participante” Por su parte, Rebecca Blood dice que los blogs “son los rebeldes del mundo en línea. Dos de sus mayores fortalezas son la habilidad para filtrar y diseminar información hacia una audiencia dispersa, y su posición ajena al lineamiento de los medios masivos de comunicación” (3) De alguna manera, los blogs se caracterizan porque no tienen ningún tipo de restricción, comentan los acontecimientos y difunden información de acuerdo con su propio criterio. El fenómeno blogs está en auge y se expande con mucha rapidez en el mundo de la comunicación. En todo el planeta se crean unos 120.000 blogs diarios, algunos de los cuales llegan a convertirse en empresas que ingresan más de un millón de euros al año (4). Pero el rasgo más significativo de esta gran expansión es que los blogs difunden contenidos con una libertad de la que hasta ahora carecía el periodismo, demasiado condicionado por las directrices editoriales y el dominio indirecto de los anunciantes. Además, se trata de una manera de comunicar que comienza a ganar adeptos en el entorno de los medios tradicionales de comunicación que ven en ellos la ventaja de llegar a un público masivo y heterogéneo. Pero también encuentra como una desventaja el hecho de saber que todo lo que parece información procedente de un blog no tiene porque que cumplir con los requisitos necesarios de veracidad y responsabilidad civil. Este es el principal problema que presenta estos blogs: el periodismo es una profesión que tiene unas reglas que lo regulan y un código ético en el que apoyarse. Sin embargo, como señala Blood “Los blogs, producidos por aficionados, no tienen dicho código, y los bloggers personales casi parecen estar orgullosos de esto. La mayor fortaleza de los blogs es, al mismo tiempo su mayor debilidad” (5) Es cierto que los blogs, a priori, no se deben a la publicidad y, por tanto, gozan de una independencia que no tienen los medios tradicionales de comunicación. Pero al mismo tiempo, la información vertida por esos blog, que no ha sido contrastada, puede ser información malintencionada y causar daños morales difíciles de reparar. En este contexto, los blogs de moda se han desarrollado a una velocidad vertiginosa y se han introducido en el ámbito de la moda y los complementos con una fuerza sin precedentes. La aparición de los egoblogs,

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o blogs personales, ha permitido que el mercado de la indumentaria modificara sus formas de comunicar, su relación con los usuarios, sus maneras de buscar tendencias e incluso la dinámica en el proceso de proyectación de los diseños. De esta forma, diseñadores, estilistas y productores encuentran en las bitácoras un sistema de divulgación de sus productos importante. Sin embargo, el talón de Aquiles de estos nuevos formatos, presumiblemente, se encuentra en la falta de profesionalidad periodística y en la carencia de conocimientos estéticos fundamentados. Por esta razón, periodistas y estilistas consideran una amenaza para la profesión a estos egoblogs, que ahora compiten con blogs profesionales y corporativos. Éstos han modificado también los formatos originales y se presentan ante los internautas como medios digitales, que contienen publicidad, un mejor diseño gráfico y una selección precisa de los contenidos. Los blogs en los desfiles internacionales En la edición de febrero de 2010 de la Semana de la Moda de Nueva York, Tumbir (6) uno de los principales servidores de blogs norteamericanos, lograba introducir en los mejores desfiles a 24 de sus blogueros. (7) Se trataba de un selecto e influyente grupo que contaba con una buena cantidad de entradas diarias. Entre ellos, estaba Jessica Quirk, que tiene más de 54.000 visitas al día, y que es una de las blogueras más jóvenes y más solicitados del mundo. Así, en los desfiles de ilustres diseñadores como Carolina Herrara u Óscar de la Renta, el público pudo observar cómo, junto a la prensa acreditaba, “trabajaban” también los bloggers. Como señala la periodista Elizabeth Holmes, de The Wall Street Journal, “se produce un hecho inverosímil, en el que los grandes diseñadores se dejan “querer” por los Blogger”.(8) Y es que los profesionales del diseño comienzan a ser conscientes de que son un canal de transmisión importantísimo para sus colecciones y un indudable divulgador de los valores de marca que les permitirá mantenerse, a largo plazo, en el mercado. La periodista norteamericana advierte que las marcas de lujo evitaron en su día introducirse en el comercio electrónico por miedo a perder su prestigio, ya que la venta por catálogo, en otras épocas, estaba asociada a la forma de proceder de las clases menos pudientes. Sin embargo, en la actualidad se ven ante la necesidad de utilizar las nuevas tecnologías en la divulgación de sus campañas de marketing. Las redes sociales y de los blogs son ahora las herramientas más eficaces para acercarse a un público cada vez más preparado y “enganchado” a la red. Un año y medio más tarde, durante la última semana de la moda de Nueva York, celebrada durante el pasado mes de septiembre, los bloggers han sido los mejores embajadores de la moda. Y esta realidad, ha hecho que la organización les invite sin límites a este evento internacional: “han venido de todos los rincones del planeta y se han situado al lado de los periodistas especializados y de los estilistas más cotizados”. De esta forma, la italiana Chiara Ferragnide (The Bonde Salad), la mexicana Andy Torres (Style Scrapbook), imagen también de la empresa española Mango y el español Pelayo Díaz (kateloves)” (9) han asistido a los desfiles de las marcas de lujo que han tenido lugar en la pasarela neoyorquina. En España, el gran boom del fenómeno blog relacionado con la moda se produjo durante la edición de febrero de 2010 de la Madrid Fashion Week. De esta forma, la dirección de Cibeles (nombre tradicional de esta pasarela) creó un Asus Blogger Space (10). Es decir, un espacio reservado en exclusiva para 15 bloggers de moda con la finalidad de que éstos retransmitieran en directo, a través de sus blogs, todo el ambiente que se vivía en IFEMA (Feria de Muestras de Madrid). La organización previó la asistencia de los bloggers a todos los desfiles y también hizo posible que la empresa taiwanesa ASUS les proporcionara ordenadores 45

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portátiles y conexión a internet. Así, se puso de manifiesto, de una manera pública y reconocida, como la Generación blogger tiene cada vez más relevancia en el sector de la moda, que hasta ese momento se había mostrado reticente con este nuevo formato divulgativo.

Por el contrario, hay blogs que son considerados como un canal de divulgación importante a nivel informativo y, en consecuencia, se interpreta por parte de algunos sectores que se trata de nuevos formatos periodísticos que se plantean como alternativa a los medios convencionales. En la mayoría de las ocasiones esta percepción se debe a que los blogs se presentan a sí mismos como independientes y neutros. Sin embargo, esta libertad inicial con la que nacieron, puede verse condicionada por “un apoyo, e incluso una financiación, de ideologías nada neutras, mientras la mayoría confunden la ausencia de fuentes de financiación con la ecuanimidad, la objetividad o la equidad” (Almirón y Jarque, 2008:7) (17)

Por su parte, la bloguera Ariadna Ferret, presente en el Asus Blogger Space, advierte que “durante estos días, hemos visto desfilar las propuestas otoño-invierno 2010/11delos principales diseñadores españoles y la tendencia indiscutible de la temporada han sido los blogs. Ni el regreso del denim (11), ni el predominio del color negro, ni la masiva presencia de capas en todos los desfiles, ni el regreso triunfal de David Delfín la pasarela madrileña, han suscitado tanto interés como la presencia dela quincena de bloggers” (12). Este comentario de Ferret pone de manifiesto la importancia que para el evento han tenido los blogs y señala además, que han sido acreditados para cubrir la información como si se tratara de periodistas especializados. El “Cibeles de los bloggers” como denomino esta bloguera a la Semana de la moda de Madrid, contó, además, con la participación de una de ellas en el desfile de Lydia Delgado: Gala González (13) desfiló para la diseñadora catalana. También Carmen March reconoció haberse inspirado en la joven bloggera Tavi (14), de 13 años, entre otras mujeres con estilo. (15) Con estas dos actuaciones, ambas diseñadores se convirtieron en el principal objeto de atención de los bloggers, que divulgaron durante días imágenes de sus desfiles y comentarios sobre los mismos. Esto supuso una campaña de marketing impresionante para las dos firmas, que vieron como su nombre y sus prendas aparecían en miles de blogs. Los blogs y el periodismo convencional: ¿una profesión en vías de extinción? Los blogs de moda, lo mismo que sucede con otro tipo de bitácoras, constituyen un magnífico aliado para la divulgación de contenidos. En este ámbito, los blogs están haciendo un doble trabajo: por una parte, actúan como verdaderos medios de información especializados en moda, y eso supone un desgaste bastante importante para la prensa del sector, como veremos a continuación; y por otro, comienzan a ejercer como estilistas de moda. Desde el punto de vista informativo, tal es el interés que despiertan estos blogs de moda, que el mismo The Wall Street Journal comienza a definirlos como el quinto poder. El diario Norteamericano hace un juego de palabras en el que asocia el fenómeno blog a la prensa convencional, tradicionalmente denominado cuarto poder. Por esta razón, el debate en torno a los blogs y su relación con los medios de comunicación convencionales es uno de los temas que más interés despierta entre los especialistas de la comunicación. Hay quien considera que los blogs no serán el sustituto de la prensa tradicional, sino que se trata de formatos complementarios, pero nunca sustitutos. Almirón y Jarque avanzan que la profesión de periodista, debe adaptarse ahora más que nunca a una nueva manera de captar, elaborar y difundir la información sin olvidar los retos éticos que forman parte de papel del informador. El nuevo periodista digital, “se convierte en contenedor de unos atributos aparentemente inéditos y ad hoc que sólo lo son muy parcialmente”. (Almirón y Jarque, 2008: 159-161) (16). Para estos autores, las rutinas de producción de contenidos periodísticos, se realicen online u off line, deberán ser las mismas: el profesional de la comunicación tiene la obligación de seleccionar la información, jerarquizarla y contrastarla antes de publicarla. La no realización de estas prácticas implica una falta de responsabilidad profesional importante. Y las bitácoras no profesionalizadas, actúan como egoblogs en los que la disciplina periodística no está presente, como veremos más tarde en el análisis.

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En este sentido, la prensa tradicional ha decidido aliarse a los blogs y algunos medios de comunicación especializados en moda, por ejemplo, están comenzando a integrar en sus formatos electrónicos a los blogs más importantes. Valoran de ellos esa flexibilidad y la capacidad de divulgación que tiene la llamada blogosfera en un sector tan tradicional y, al mismo tiempo, tan inestable. Las principales revistas de moda ya tienen entre sus contenidos blogs de moda que pertenecen a blogueras que comenzaron de forma espontánea y que ahora son auténticas autoridades en la gestión de estilismos y marcas. Un ejemplo es Carmen Cachero, periodista sevillana, que comenzó a escribir un día un blog sobre ropa y tendencias, pero vista desde la perspectiva de las consumidoras de grandes cadenas. Se trata de El Diablo se viste de Zara y, en estos momentos, es uno de los blogs más visitados en España. Lo que comenzó siendo una afición, se ha convertido en uno de los blogs más relevantes que desde el 15 de septiembre de 2010 (18), forma parte de la revista digital Vogue España, lo mismo que otras bitácoras que se incluye, según la revista, “para reforzar la sección de blogs con sus actualizaciones sobre lo último en moda” (19) Pero esta tendencia de la prensa especializada parece haber contagiado también a otro tipo de publicaciones. Así, el diario el País, (20) por ejemplo, que es el periódico de información general con más difusión del Estado español, cuenta con un blog de moda en su versión digital en el que hace un seguimiento de los eventos y de las marcas del sector. (21) Los blogs de moda y el estilismo Por otra parte, a los blogs también se les atribuye una cada vez más creciente influencia en el ámbito del estilismo. Así, el primer blog de moda lo creo el ex gerente de la tienda neoyorquina Bergdorf Goodman, Scott Shumann en el año 2005. El blog se denomina The Sartorialist (lista de sastre) y fue el precursor del Street Style (moda de la calle). Shumann comenzó a colgar en su blog fotos realizadas a la gente de las calles de Nueva York que vestían de una forma llamativa. Cada foto estaba acompañada por un breve texto en el que el Blogger comentaba el tipo de indumentaria que llevaba el fotografiado. The Sartorialist es hoy el blog de estilismo más visitado del mundo (recibe entre 75000 y 100000 visitas del diarias) y Shumann uno de los estilistas más cotizados de Nueva York. Además está considerado como una de las personas más influyente a nivel de comunicación en los desfiles de Milán y París, en los que se encarga de hacer foto-informes de todas las colecciones para enviarlos a los principales medios de comunicación del sector. (22) Shumann dice que inició su trabajo porque le parecía obvio que había un desfase bastante importante entre lo que vestía la gente de la calle y lo que se presentaba en las pasarelas y los showrooms de los diferentes diseñadores. Su intención era “crear un diálogo entre el mundo de la moda y la gente de la calle”. Y mostrar a los creadores que “las verdaderas tendencias se encontraban en la gente de a pie, que cada día combinaba y reciclaba sus prendas y las acompañaba de complementos diferentes para crear diversos look con los que acudir al trabajo, pasear, ir a la compra o, simplemente, asistir a una función de teatro… “(Shumann, 2011) (23)

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En la actualidad, Shumann es colaborador de diferentes medios de comunicación especializados en moda, como es el caso de GQ,  Vogue Italia,  Vogue  París… También se ha editado un libro con más 100.000 fotos realizadas por este Blogger, que al mismo tiempo realiza campañas de publicidad para marcas tan importantes como Gap, Verizon, Nespresso, DKNY, Burberry, etc. Su obra se encuentra expuesta, así mismo, entre las colecciones permanentes del Museo Victoria and Albert de Nueva York y en el Tokio Museum Photography.

para bloggers denominado IT-Girl. Con ello, convocó a todas las bloggueras que quisieran participar en él a través de la configuración de look creados exclusivamente con prendas de la marca. Una vez realizados los look se escogía el mejor y la ganadora sería premiada con 5000 euros, que debería donar a una ONG, y un contrato por tres meses como imagen de la empresa. El primer concurso lo ganó la bloguera mexicana Andy Torres que se convirtió así en una de las protagonistas públicas de la empresa

Explicar la evolución de The Sartorialist nos permite entender la importancia que algunos de los blogs de moda están comenzando a tener en un sector, que basa su razón de ser en la rapidez con la que se divulgan las tendencias y la flexibilidad con la que se producen las prendas. En Estados Unidos, según publica la revista económica Expansión en 2009, cada vez son más las empresas que retribuyen la actividad de estos escritores anónimos, cuyos espacios se alojan en portales corporativos y medios de comunicación online. Su salario en este país puede ascender a 45.000 dólares brutos anuales (unos 32.000 euros), según cálculos de Rest Forderest, (24) y a 200.000 dólares al año (143.000 euros), según defiende el servicio de clasificación de blogs Technorati. (25) Los blog de moda en España En España, los bloggers están todavía poco reconocidos como agentes profesionales. La estilista de moda y ex directora de la revista femenina Woman, Anna Vallés, afirma en este sentido que “hay una cantidad excesiva de blos y que un 90% de los mismos no informa. Sólo los más interesantes acaban profesionalizándose. Dentro de poco asistiremos a una criba de estos blogs y se quedarán los más interesantes: los que de verdad propongan nuevas tendencias y los periodísticos”. (26) Sin embargo, Anna Figueras, diseñadora y socia del Delgado Buïl (27) asegura que esta criba de la que habla Anna Vallés ya se está produciendo y “las personas del sector que quieren “bucear” en las tendencias ya tiene claro a que blogs dirigirse, ya que los referentes que emplean realmente constituyen una información importantísima para el diseñador”. Anna Figueras asegura que “cuando ves un blog detectas en seguida si se trata de una persona preparada en el oficio de la moda y, por tanto, profesional, o si se trata de alguien que cuelga lo primero que se le ocurre”. Tal vez por esta razón, la revista económica Expansión publica que “‘Community managers’, ‘chief social media officers’, ‘blogueros’ y ‘coolhunters’ se incorporan al mercado de trabajo arropados por la red de redes. Sus honorarios pueden alcanzar cifras desorbitadas, a pesar de que su permanencia en el escenario laboral es aún incierta.” (28) Todos estos perfiles profesionales se han creado en Estados Unidos y se están expandiendo al resto del mundo por su ingente ubicación en el mercado laboral. Y, en nuestro país, el sector que antes los ha absorbido ha sido el de la moda. Las marcas empiezan a considerar a los bloggers como líderes de opinión, un lugar que antaño únicamente estaba reservado para los periodistas y los estilistas. Firmas de cosmética organizan presentaciones de producto para bloggueros y en las ruedas de prensa cada vez es más frecuente verlos entre periodistas de medios tradicionales. En España, la firma catalana Mango ha apostado definitivamente por los blogs y las nuevas tecnologías para potenciar su producto en los mercados en los que ya tiene presencia física. Durante la primavera de 2011, organizó una acción online para potenciar su blog que consistía en la realización de un concurso

También han aparecido en la blogosfera páginas que se conciben como empresas dispuestas a adueñarse de un espacio privilegiado para los ingresos publicitarios. Este es el caso de la empresa de edición de contenidos por Internet, Prakan Studios, que es la responsable del blog Visteadecuadamente que tiene 600.000 visitas al año, que se traducen en dividendos publicitarios. Esto provoca una pérdida de la libertad inicial con la que se concibieron los blogs y una manera, también de regular las actuaciones de estas bitácoras. Otro de los fenómenos que se están produciendo en la red a partir de la intervención de los blogs, es la modificación de la figura del coolhunter o cazador de tendencias. Estos profesionales comienzan a intercarlar su manera tradicional de proceder, basado en la observación de la gente de la calle, con el “buceo” en la red en busca de nuevas propuestas. Su función ahora es visitar el mundo real y el virtual, tarea que ha hecho incluso que se cambien el nombre de su profesión. Ahora hablamos de nethunter, como complemento de los coolhunter. Conclusiones La aborágine comunicativa en la que vive la sociedad contemporánea necesitaba la renovación urgente de los formatos informativos tradicionales, que debían flexibilizarse y adaptarse a una sociedad interconectada. Esta cultura de la conectividad es la que ha hecho posible que internet se convierta en un elemento básico en las transaciones comerciales, la educación, las relaciones humanas y la divulgación de contenidos. Los blogs, lo mismo que sucede con las redes sociales, son un formato de transmisión de la información que funciona de una manera flexible, eficaz y que permite la posibilidad de transmiitir contenidos personales o profesionales. Y tienen el atractivo suficiente para poder eregirse en un nuevo formato informativo que llegue a un público más diverso, exigente y preparado. La blogosfera se convierte, así, en un fenómeno social, capaz de modificar la propia estructura comunicativa: la denominada Generación blog es una realidad que debe ser analizada desde la sociología, pero también desde la teoría de la comunicación. Los blog están modificando el ecosistema comunicativo y están obligando a los medios de comunicación tradicionales a replantear sus propios formatos. Dentro del conjunto de blogs que encontramos en internet, los dedicados a la moda y los complementos forman un grupo enorme, que presenta interesantes singularidades: estos bitágoras han provocados cambios sustanciales a la hora de percibir la comunicación de un sector, bastante conservador, pero al mismo tiempo, muy globalizado. Las empresas de la moda se han transformado en verdaderos exponentes de la denominada economía red, y lo han hecho a partir de la conectividad que les permiten las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Además, los eventos de carácter social y mediático que celebra este sector tienen un abasto internacional y unas repercusiones importantísimas en los mercados transnacionales en los que operan. Este tipo de bitágoras tiene un interés plausible para un sector, el de la moda, que tiene necesidad de divulgar su mensaje a través de un medio tan rápido y flexible como lo es el producto con el que trabajan. Nos encontramos ante una temática apasionante, interesante de estudiar ya que seguramente supondrá, a

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medio y largo plazo, una revolución en los formatos comunicativos y de markenting propios del mundo de la moda. Algunas empresas, como la catalana Mango, ya son conscientes del potencial de este canal y han decidido emprender determinadas acciones para incorporar al mundo blogger entre sus políticas de marketing. Conscientes de que lo que aparece en los blog sobre la firma a la que representan puede maximizar o minimizar la opinión que sobre la marca tengan los usuarios de la red, algunas de estas empresas han comenzado a “mimar” a los bloggers. Y lo han hecho dándoles una importancia desbordante que los sitúa, en muchas ocasiones, como a verdaderos profesionales del sector.

en el mundo de la moda en España. Esta cita sale de una opinión suya colgada en su blog del mes de febrero de 2010, ya que fue una de las invitadas al Asus Bloggers Space de la Madrid Fashion Week. Gala González es la autora de uno de los blogs de moda más importantes del panorama internacional y sobrina del diseñador gallego Adolfo Domínguez. Su blog lo podemos encontrar en am-lul.blogspot.com  Tavi Gervison es una bloguera norteamericana que comenzó su blog Style Rookie en 2088, cuando sólo contaba con 11 años. En la actualidad, es una de las bloggueras más reconocidas de la blogosfera de la moda y por los medios especializados, algunos de los cuales, como Vogue EEUU, le ha dedicado una portada. Es la invitada de honor de los desfiles más importantes de todas las pasarelas del mundo. Bloggers en Cibeles Madrid FashionWeek de Ariadna Ferret, En: La información.com (ttp://blogs. lainformacion.com/alamoda/2010/02/26/bloggers-en-cibeles-madrid-fashion-week/) (Consulta: 7 de octubre de 2011) (En línea), publicado 26 de febrero de 2010. Almirón, N. y Jarque, J.M. El mito digital. Discursos hegemónicos sobre Internet y periodismo. Barcelona: Anthropos, 2007, pp. 16 (6) Almirón, N. y Jarque, J.M. El mito digital. Discursos hegemónicos sobre Internet y periodismo. Barcelona: Anthropos, 2007, pp. 7

Al mismo tiempo, la aparición de los bloggers ha provocado una cierta desconfianza entre los estilistas y los periodistas de moda, que manifiestan, como aseguran Anna Vallés y Charo Mora (29) , que este fenómeno está desvalorizando a los profesionales del estilismo y la comunicación. Ambas comunicadoras afirman que los blogs han emergido sin que exista una estructura estable que los pueda soportar tal y como ahora los concebimos. Y esto dará lugar a una cierta autoregulación del sector que se verá obligado a eliminar todo aquello que no tenga un rigor profesional determinado. Los blogs de moda suponen una auténtica revolución en un sector que necesita estar conectado e informado. Los imputs que los diseñadores y los empresarios de la moda reciban de los nuevos sistemas 2.0 son necesarios para reinventar un sector mayoritariamente deslocalizado, que se centra en la dinámica del mercado pronto moda y para el que las tendencias son la base de su razón de ser. Notas (1) El look book es el nombre que recibe el catálogo de una colección, en la que aparecen las prendas colocadas según la propuesta estilística del diseñador. Normalmente, este tipo de catálogos se realiza por medio de la prenda en volumen, por lo que se utiliza un/una maniquí, o como bodegones indumentarios. (2) Ídem Rebecca Blood en: la ética de Blogs en http://blogviaje.com/ayuda/20_etica_de_blogs/ publicado en septiembre de 2009 (Consulta, 12 de octubre de 2011) (En línea) (3) Modaes, 29 de junio de 2009. (Consulta, 12 de octubre de 2011) (En Línea) Rebecca Blood en: la ética de Blogs en http://blogviaje.com/ayuda/20_etica_de_blogs/ publicado en septiembre de 2009 (Consulta, 12 de octubre de 2011) (En línea) Tumbir es el tercer servidor en importancia por número de blogs asociados que tiene y por número de visitas diarias que éstos reciben de EEUU. En diciembre de 2010, Tumbir recibió 1,6 millones de visitas en EEUU. Sus dos grandes competidores son Word Press (Con 141 millones de visitas) y Blogger, que pertenece a Google, y que tuvo 697 millones de visitantes. En Tumbir aparecen algunos de los Blogger de moda más influyentes de EEUU: Raquel Schwartz, Sara Zucker, Jessica Quirk, Macuer Montserrat, John Jonnuzzi… Elizabeth Holmes para The Wall Street Journal, 9 de febrero de 2011, sección Tecnología. http://online. wsj.com/article/SB10001424052748703313304576132221659118068.html (Consulta 7 de octubre de 2011) (En línea) Ibídem Información extraída del blog Trendencias, publicado por Paloma Cardenas, el 16 de septiembre de 2011. Trendencias.com (Consulta 7 de octubre de 2011) (En línea) Modaes, 23 de febrero de 2010 (En: parasaber.com/estilo/moda/moda-internacional/pasarelas/madrid/ video/bloggers-moda-pa) (Consulta 7 de octubre de 011) (En línea) (4) Denim o mezclilla. Es un tejido que se utiliza en la confección de la ropa de trabajo. (5) Ariadna Ferret es la bloguera que está detrás de Fashionisima.es, uno de los blogs más conocidos

Dato publicado en Vogue digital el día 15 de septiembre de 2010. http://www.vogue.es/articulos/eldiablo-viste-de/9208 (Consulta 6 de octubre de 2011)(En línea) Ibídem La tirada del País es de 473.403 ejemplares en septiembre de 2011, según datos aportados por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Es el diario no deportivo de mayor difusión en España. http://blogs.elpais.com/delitos-y-faldas/pasarela-cibeles/ (Consulta:18 de septiembre de 2011)(En línea) (7) Información extraída de The New York Times (9 de febrero de 2011) Información extraída del blog TheSartoriarist el 14 de octubre de 2011. (http://www.thesartorialist.com/ biography/) (En línea) Rest Forderest es una empresa que pertenece a la multinacional de negocio CESCE y que se encarga de vender información de empresas para empresas, con la intención de minimizar el riesgo comercial. (8) Technorati es un buscador de Blogs, que permite buscar blogs por temas y realizar el seguimiento de estos blogs. También se utiliza para aumentar el tráfico de los blog y así sumar más visitas. (9) Declaraciones realizadas por Anna Vallés durante la realización de un grupo de discusión, organizado por la autora, que tuvo lugar en Barcelona, el 6 de octubre de 2011. (10) El Delgado Buïl es una joven marca de ropa de hombre y mujer, detrás de la cual están las diseñadoras Anna Figueras Delgado y Macarena Ramos Buïl. Anna Figueras participó en un grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona, en representación de su firma. En: “Los profesionales de la red se hacen oír”, artículo publicado el día 26 de junio de 2099 en la revista Expansión y escrito por Tamara Vázquez. (http://archivo.expansionyempleo.com/2009/06/26/ mercado_laboral/1246014064.html) (Consulta: 14 de octubre de 2011) (En línea) (11) Información extraída del grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona. Tanto Anna Vallés, como Charo Mora son periodistas de moda.

Bibliografía Almirón, N. y Jarque, J.M. El mito digital. Discursos hegemónicos sobre Internet y periodismo. Barcelona: Anthropos,

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2007. Barthes, R. El sistema de la moda. Barcelona: Paidós, 2003. Joly, M. La interpretación de la imagen: entre memoria, estereotipo y seducción. Barcelona: Paidós, 2002. Lipovetsky, G. El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: Ed. Anagrama, 1990. Marín, E; Tresserras, J.M Cultura de masses i postmodernitat. Barcelona: Edicions 3 i 4, 1994. Martínez Barreiro, A. La moda en las sociedades modernas. Madrid: Tecnos, 2006. Squicciarino. N. El vestido habla. Madrid: Cátedra, 1990. Saulquín, S. La muerte de la moda. El día después. Barcelona: Paidós, 2010. Scheflen, A. El lenguaje del cuerpo y el orden social. La comunicación como control del comportamiento. México: Ed. Diana, 1976. Simmel, G. De la esencia de la cultura. Buenos Aires: Ediciones Prometeo, 2007.

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Localització en xarxa. Creativitat compromesa des de les noves tecnologies ...............................................................

Mireia Feliu Fabra1 1 Escola Superior de Disseny ESDi, Barcelona, Espanya,

Departament de Pintura, Facultat de Belles Arts, UB, Barcelona, Espanya email: [email protected]

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Biography Multimedia artist, Professor at ESDi, URL, and a PhD candidate at UB. Awards selection: Institut Ramon Llull Art Grant (2011), Espais Award (2006), New York Foundation for the Arts Fellowship (2005), Fundació ”la Caixa” (2001), etc. Solo Shows selection: Oranim New Media Gallery (Israel, 2011),Centre d’Art Cal Massó (Reus,2010), Safia Gallery (Barcelona, 2010).

Abstract With the effects of the image mechanical reproduction announced by Walter Benjamin, plus the emergence of the first portable cameras in 1884-88, and the subsequent popularization of their use especially from the twentieth century, the representation of reality that had been reserved for professional artists, became more and more democratic. The next step in the proliferation and immediacy of the photographic representation was the moving image. The first Super-8 cameras began to be used by a greater number of people to shoot their family scenes. New technologies, therefore, from the first reflex cameras until the recent iPhone, have led to a democratization process of the representation systems. However, artists and designers should think and use this technology in a creative way, so they should be aware of the specific nature of digital language. Artists and designers should go further in their projects than a first admiration for the technique itself. They should look for possible meanings and advantages that the digital language can give, from the rhizomatic structure patterns of communication to the portability of devices. Artists and designers should be aware of digital language and new media cultural and social repercussions. The creative use of new technologies involves much more than chasing an audience growing exponentially though the Internet network. It involves responsibility of managing projects that must be able to reflect the complexity of reality and its multiple voices, from a social, cultural and political commitment towards the territories and their inhabitants. Within the art and the design world, projects as the film Redacted of Brian De Palma, the performances of The Yes Men, and the web channel www.megafone.net of Antoni Abad, are examples of creative uses of new technologies to serve a social engagement. Keywords: new technologies, network, location, social commitment, hyperreality.

1. Introducció Els efectes de la reproductibilitat de la imatge que ja havia anunciat Walter Benjamin, més l’aparició de les primeres càmeres fotogràfiques portàtils a partir del 1884-88 ( Kodak amb pel·lícula prefabricada) , i la conseqüent popularització del seu ús sobretot a partir del segle XX, democratitzà una representació de la realitat que fins a aquell moment havia estat reservada a fotògrafs professionals i artistes. A la immediatesa i multiplicació de la representació fotogràfica li seguí la de la imatge en moviment, i amb les primeres càmeres Súper-8, es posà a l’abast d’un major nombre d’usuaris aficionats la possibilitat de rodar escenes familiars. D’altra banda, tal i com ens recorda Lev Manovich [1], paral·lelament al desenvolupament dels sistemes de reproducció analògica, durant el segle XX es produí així mateix una forta recerca en els sistemes de computació. No és fins a mitjans d’aquest segle que

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ambdós camps d’investigació es fusionen, de manera que la tecnologia digital, la tecnologia dels dígits, es converteix en quelcom més que un sistema computació numèrica i esdevé la base de la captura, manipulació i reproducció d’imatges i, posteriorment, del so. Amb la tecnologia digital, i especialment a partir de la segona meitat de la dècada dels 90’ amb el desenvolupament d’Internet, i encara més amb la popularització de les xarxes socials ja entrats en el segle XXI, la fotografia deixa de ser “representació” en el sentit de Roland Barthes, com un “jo vaig ser aquí”, i es transforma en una “jo sóc aquí” en present continu. Tal i com afirma Baudrillard, la “representació” deixa lloc al “simulacre”. Ja no té sentit parlar d’un original i unes còpies, d’una realitat i d’un abstracte, d’una matriu i d’una reproducció. La dicotomia ha desaparegut. La naturalesa digital multiplica les realitats i facilita la seva manipulació, de manera que les transforma en múltiples presents els quals, emmarcats en la cultura del “comunico, ergo existeixo”, necessita d’una constant actualització per tal de “fer-se sempre present”. I aquest “fer-se present” es realitza en dos sentits: present com a temps actual; i present com a adjectiu provinent del nom presència, això és, com a existència. Abans de continuar, m’agradaria recordar també la diferència que Lev Manovich realitza entre cibernètica i nous mitjans. Segons l’autor, la cultura cibernètica es situaria en una línia de recerca centrada en comportaments socials lligats a l’ús i a la comunicació a través d’Internet. Els nous mitjans, en canvi, es situarien dins el camp de la cultura, en tant que estudis centrats en els dispositius de tecnologia digital i en l’ús d’aquests per la generació de discursos, creant paral·lelament nous paradigmes en els processos de creació, producció, reproducció i distribució. En aquesta ponència ens centrarem en aquest aspecte cultural dels nous mitjans. Evidentment, Internet tindrà la seva presència, però no com a estudi de comportament social a la xarxa, sinó com a eina que ha potenciat el desenvolupament d’un nou paradigma de comunicació i de creació de discursos crítics en el camp de l’art i el disseny audiovisual. Un cop fet aquest aclariment sobre l’àmbit d’estudi relacionat amb els nous mitjans, recuperem el fil discursiu de la primera part de la introducció: el desenvolupament de les tecnologies de captura i representació visual, des de les primeres càmeres rèflex, la Súper-8, les càmeres de vídeo, Internet, fins al recent iPhone, han suposat la democratització dels sistemes de representació. A més a més, la portabilitat dels dispositius ha afavorit l’augment del flux comunicacional cibernètic. El flux, la instantaneïtat, el canvi, i tot allò que acompanya l’esdevenir d’aquest nou paradigma cultural basat en les telecomunicacions, afavoreix l’emergència d’unes subjectivitats que han deixat de tenir terres sòlids i estables. A la societat que es desenvolupa en un procés comunicacional virtual, les subjectivitats són “más visibles y afirmativas a la vez que más frágiles, transitorias y desechables”. Es tracta d’identitats bàsicament “performativa[s] y extrovertida[s]”[2], volcades a l’activitat comunicacional que les permet “existir”. I és que el valor en el capitalisme informacional rau en la mateixa comunicació, més enllà del contingut. En aquest sentit, cal que el dissenyador i l’artista digital siguin conscients de la necessitat de compromís i responsabilitat en la generació de discurs. Compromís i responsabilitat envers una realitat social, cultural i política heterogènia, que es tradueix en la consciència i el respecte cap a les especificitats locals de cada context, encara que es parteixi des d’una xarxa “global”.

2. Redacted, de Brian De Palma Brian De Palma escrigué i dirigí Redacted, una pel·lícula bèl·lica contextualitzada a la Guerra d’Iraq. El film es basa en els fets ocorreguts el 2006 a la ciutat de Samarra, que implicaven a 5 soldats de la Marina nordamericana en violacions a menors i assassinats múltiples. L’ estrena del film als Estats Units el novembre del 2007 fou molt limitada: només es projectà en 15 sales. Una de les majors crítiques rebudes per Brian De Palma arrel de Redacted és la d’“antipatriota” o d’anar en contra de l’exèrcit del seu propi país. Són crítiques basades en la visió dualista d’un exterior llunyà 55

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amenaçador enfront d’un interior nacional segur. Amb aquesta pel·lícula, De Palma trasllada allò proper i familiar pels ciutadans nord-americans, els soldats del seu exèrcit, al terreny del que l’imaginari nordamericà havia identificat com a comportament “extern” i salvatge. I ho fa amb el propi llenguatge dels protagonistes: parteix d’escrits i d’imatges gravades pels soldats amb mòbils i càmeres domèstiques i penjades a la xarxa en blogs o plataformes com You Tube. De Palma situa el patriota nacional, l’amic fort, protector, masculí, guardià d’una tradició civilitzada, a l’ull d’un huracà que Occident havia volgut anònim, remot i abstracte. Un huracà que mostra fins on pot arribar la cruesa i la irracionalitat humana en una situació límit com és la guerra. Més enllà de la duresa de les imatges del film, el que no es pot negar és el compromís del director cap a la denúncia d’una política exterior basada en un progrés econòmic que oblida, denigra i mata persones; i en la qual molts països occidentals s’hi podrien veure reflectits. La democratització de la Història ve precisament per l’assumpció de les seves múltiples veus, així com per la interrelació entre aquestes. En tant que, com s’ha dit, Redacted fou realitzada a partir de la informació extreta de blogs de soldats, i d’imatges gravades amb mòbils i càmeres domèstiques per ells mateixos durant la guerra d’Iraq, la pel·lícula posa en qüestió el discurs dominant sobre la guerra de les grans corporacions mediàtiques. A través del muntatge d’imatges que recreen aquelles penjades a Internet pels propis soldats, De Palma construeix un discurs que emergeix de la relació entre fragments visuals i veus en off rescatades de la xarxa. El film, doncs, s’alimenta del flux comunicacional d’Internet que els soldats utilitzaren per penjar el seu testimoniatge de la guerra a través de fotos, escrits i vídeos. De fet, en un inici Brian De Palma volia barrejar aquestes imatges extretes directament d’Internet i gravades pels propis soldats amb les imatges fictícies creades pel director, per tal de poder construir una narració el més “real” possible, això és, el més pròxima possible a l’horror de l’experiència de la guerra viscuda pels propis soldats. Però es va trobar amb problemes legals que li impedien utilitzar les imatges gravades pels soldats i penjades a Internet. Brian De Palma va tenir problemes per mostrar l’“experiència real”.

Figura 1. Póster de la pel·lícula Redacted En aquest cas, la qüestió de la “hiperrealitat” i de “simulacre” exposada per Baudrillard a partir de la guerra del Golf torna a aparèixer amb lucidesa. Baudrillard [3] havia utilitzat un conte de Borges per explicar el significat de simulació i simulacre. El conte explica que el cartògrafs de l’Imperi havien realitzat un mapa tan detallat i idèntic al territori, que l’arribà a cobrir. El mapa es va anar degradant fins a quedarne només vestigis, de manera que retornà a la terra, al territori mare d’on havia sorgit. Baudrillard planteja posteriorment la mateixa situació, però invertida: i si el territori s’anés degradant a poc a poc, i fos la representació la que, finalment, ocupés el seu lloc com a “realitat”? Seria aquest el cas de De Palma i Redacted? [4] El territori es fa vell, desapareix, i l’únic que ens queda és la representació cartogràfica que resisteix al pas del temps i que esdevé el nostre “real”. Baudrillard diu que, de fet, ni tan sols això té sentit. Perquè la inversió de l’al·legoria encara depèn d’una lògica dualista que separa i distingeix una dimensió “natural” d’una d’”artificial”, el territori del mapa. Aquesta diferència, en la postmodernitat, ha deixat d’existir, precisament perquè tampoc hi ha relació. L’imaginari s’ha convertit en allò “real”, i només depèn de sí mateix. Imaginari, simulacre i real són el mateix. Això és: “hiperrealitat”.

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A Redacted, l’ús d’imatges extretes de la xarxa no es corresponia amb una “hiperrealitat” construïda pel discurs dominant entorn la guerra, i per això es prohibí al director utilitzar les imatges dels soldats penjades a Internet, per tal de no construir un simulació que, d’una banda, sorgís d’una “realitat natural”, i de l’altra, se sortís d’aquell simulacre oficial, això és, de la hiperrealitat dominant. Es convidà a De Palma a ficcionar les experiències i, així, a recórrer a la “representació” en el seu sentit més clàssic, de manera que fos possible separar la pel·lícula, la ficció, d’allò “real”, de la hiperrealitat. 3. The Yes Men El simulacre és l’estratègia principal utilitzada per The Yes Men en els seus projectes. El treball d’aquest col·lectiu format per dos activistes, Andy Bichlbaum i Mike Bonanno, consisteix en el que ells mateixos anomenen la “correcció d’identitat”[5]. És a dir, posen al descobert tota la trama d’interessos polítics i econòmics duta a terme per grans corporacions multinacionals en detriment dels ciutadans, a través d’accions on els dos activistes es disfressen i simulen ser alts càrrecs d’aquestes empreses. Els projectes de The Yes Men parteixen de la creació a la xarxa de webs molt similars a aquelles oficials de les grans corporacions multinacionals. A partir d’aquestes webs “fictícies”, reben i accedeixen a invitacions per participar a col·loquis, entrevistes a televisió, conferències, premsa, etc. La xarxa, el flux comunicacional i el simulacre esdevenen, doncs, el punt de partida de The Yes Men per, posteriorment, utilitzar la resta de mitjans de comunicació per difondre la denúncia i aconseguir un major impacte en la conscienciació social. Una de les accions amb major repercussió fou una entrevista concedida al News de la BBC en relació a la segona empresa més gran del món productora de reactius químics, la nord-americana Dow Chemical Company, la qual és propietària alhora d’Union Carbide Corporation. El 3 de desembre de 1984, en una de les fàbriques de pesticides d’Union Carbide Corporation situada a la regió de Bhopal (India), es va produir una fuita i l’alliberació a l’atmosfera de 42 tones d’isocianat de metil. Les causes principals de la fuga foren la deficiència en el manteniment de la planta, així com la desactivació, per raons de reducció de costos, dels sistemes de refrigeració de tancs i dels catalitzadors de gasos. En la seva combustió, l’isocianat de metil desprèn vapors i gasos com l’àcid cianhídric, l’òxid de nitrogen i el monòxid de carboni, que són altament tòxics i irritants. Al ser de major densitat que l’aire de l’atmosfera, el gas s’escampà per tot el territori arran de terra. Unes 25.000 persones van morir com a conseqüència directa d’aquesta catàstrofe, però es comptabilitzen fins a 600.000 les persones afectades en total. La planta química es tancà, però l’empresa mai va respondre vers les víctimes ni els danys produïts. L’accident és encara conegut com “la catàstrofe de Bhopal”. El 2004, vint anys més tard, Andy Bichlbaum, del col·lectiu The Yes Men, fou convidat per la BBC News en tant que “Jude Finisterra”, suposat portaveu de l’empresa Dow Chemical Company. Durant l’entrevista, “Jude Finisterra” anuncià que l’empresa Dow havia decidit liquidar l’empresa Union Carbide Corporation, i que utilitzaria els 12 bilions de dòlars de benefici per pagar l’atenció mèdica de les víctimes de la catàstrofe de Bhopal, remunerar els familiars, netejar el territori i investigar sobre altres possibles riscos de productes utilitzats per Dow. La corporació semblava responsabilitzar-se finalment de tots els danys causats per l’accident. Però dues hores després de l’entrevista, Dow Chemical Company envià una nota urgent als mitjans de comunicació negant l’autoria de les declaracions i acusava de frau a The Yes Men. Durant les dues hores de marge entre l’entrevista a “Jude Finisterra” i la comunicació de frau, Dow perdé 2 bilions de dòlars en ventes. Tal i com exposen The Yes Men a la seva web: “People want Dow to do the right thing, but the market decides that it can’t.”[6]

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Figura 2. Imatge de l’entrevista de la BBC News a “Jude Finisterra”, suposat portaveu de Dow Chemical Company, el 3 de desembre de 2004. Si limitéssim la interpretació dels efectes dels nous mitjans de comunicació, i especialment del creixement exponencial dels fluxos informacionals d’Internet, a la lògica del capitalisme econòmic amb finalitats comercials, cauríem en l’afavoriment de dinàmiques globals, justificant una homogeneïtat que anul·la les riqueses locals, exclou comunitats, elimina diferències, i obvia les distàncies necessàries pel diàleg. I arribats a aquest punt, “los verdaderos nodos serían los centros financieros, la red, la trama generada por las grandes corporaciones multinacionales, y su objeto los flujos transnacionales de capital. La riqueza estaría unida a la intensidad de los flujos, teniendo las instituciones políticas estatales y supraestatales la importante función de ser los guardianes de la continuidad de los mismos.”[7] Però tal i com avisa Jesús Carrillo, no podem tenir una visió automatitzada i determinista de les noves tecnologies. Els efectes de la seva expansió en la quotidianitat i de la societat en xarxa en sí poden analitzar-se des d’altres perspectives i marcs d’interpretació que no siguin necessàriament reglats per un objectiu comercial. La creació de software lliure, el sorgiment d’estratègies que protegeixen les autories i a la vegada comparteixen els productes com és Creative Commons, fins la creació de modes de resistència a règims dictatorials a través del testimoniatge exhibit per Internet com ha passat a les revolucions àrabs, demostren que les categories de la xarxa – horitzontalitat, col·lectivitat, trencament de fronteres, sistema nodal, estructura rizomàticapoden tenir aplicacions que afavoreixen la democratització social. El projecte de The Yes Men és un exemple d’estratègia creativa que parteix de la lògica del flux comunicacional, el qual és utilitzat per donar visibilitat als seus simulacres i, al mateix temps, els situa en el mateix context que la hiperrealitat generada pel “capitalisme informacional”, en termes de Manuel Castells. D’altra banda, el paper cabdal que tenen els mitjans de comunicació en els seus simulacres respon a la voluntat de donar també visibilitat a territoris i comunitats “invisibles”, a la pobresa desterritorialitzada i anònima. La mà d’obra barata d’algunes zones de l’Àsia Oriental, Amèrica Llatina o l’Àfrica Subsahariana no consta en el model informacional. Aquests col·lectius no tenen accés a la xarxa, a la hiperrealitat, al món. I projectes com els de The Yes Men representen una oportunitat de tenir veu, utilitzant el mateix poder de les grans corporacions: el poder de la comunicació viral. The Yes Men construeix una 59

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“hiperralitat” paral·lela a la hiperrealitat oficial, un simulacre que no és imitació i que, per tant, hom no pot jutjar en primera instància si és vertadera o falsa. D’aquí la força dels seus projectes i de les conseqüències de les seves accions.

4. www.megafone.net, d’Antoni Abad De la mateixa manera que les accions de The Yes Men, un dels principals objectius del projecte d’Antoni Abad és donar veu i visibilitat a grups de persones en risc d’exclusió. Megafone.net consisteix en potenciar, entre els membres d’aquests col·lectius, el compartir les pròpies experiències i opinions a través de l’organització de reunions i l’ús de telèfons mòbils amb càmera integrada i accés a Internet. Així doncs, la possibilitat d’accedir a la xarxa des dels dispositius mòbils i, per tant, la possibilitat de pujar de manera immediata escrits, imatges i vídeos, actua com a megàfon digital per aquests grups de persones normalment estigmatitzades pels mitjans de comunicació preponderants.

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projecte descobreix l’heterogeneïtat de la realitat humana, el microcosmos de cada comunitat, les seves especificitats concretes. Això és, megafone.net utilitza la plataforma digital com a espai públic, i per tant, com a generadora d’experiències, d’intercanvis i de significats. Obre via a l’expressió i possibilita el diàleg de múltiples veus. En aquest sentit, es tracta d’un projecte que es mou en l’equilibri entre el món real i aquell virtual, perquè construeix, actua i incideix en la realitat física habilitant al mateix temps una plataforma de reunió presencial i una altra de cibernètica. El projecte potencia, doncs, la relació, la connexió, la coordinació i, el més important, l’auto-presentació dels agents protagonistes a la resta de la societat. El projecte els dóna veu pròpia en el “canal de la hiperrealitat”.

El projecte s’ha portat a terme a diferents ciutats d’arreu del món, i a cada una s’ha desenvolupat de manera diversa segons el grup social, el context geogràfic, històric i polític. Per exemple, en el cas de Sao Paulo, es treballà amb la comunitat de motoboys, en el cas de la ciutat de Mèxic, amb el col·lectiu de taxistes, al Sàhara Occidental, amb refugiats sahauaris, a Barcelona, amb persones amb mobilitat reduïda, a Lleida i a Castella, amb col·lectius de joves gitanos, a Costa Rica, amb treballadors immigrants nicaragüenys, etc.

Figura 4. Captura de pantalla del canal MOTOBOY, emmarcat en el projecte www.megafone.net En cada comunitat, el projecte segueix el seu desenvolupament amb la creació d’un canal televisiu per Internet. El format, la tipologia de sub-apartats en el qual es divideix el canal difereix en cada cas, segons el continguts que cada col·lectiu hagi acordat emetre. En el cas dels motoboys de Sao Paulo, per exemple, les emissions es basaven sobretot en continguts multimèdia que partien de la pròpia experiència quotidiana. Al mateix temps, els receptors d’aquestes emissions podien intervenir afegint comentaris a la xarxa. La participació comunicacional en el canal, més enllà dels continguts afegits per part de la comunitat de motoboys, també afavoria la relació de la ciutadania cap aquest grup. El diàleg establert ajudava a corregir la imatge desvirtuada i estereotipada que els motoboys patien i encara pateixen a la ciutat de Sao Paulo. 5. Conclusions Els tres projectes mostrats al llarg de la ponència tenen formalitzacions molt diverses: una pel·lícula, una acció performàtica en els mitjans de comunicació, una plataforma de reunió presencial i una plataforma cibernètica amb emissió de continguts a temps real.

Figura 3. Captura de pantalla del canal GITANO de Lleida, emmarcat en el projecte megafone.net Megafone.net contraresta qualsevol possible visió naïf de l’art com a expressió global, o fins i tot qualsevol interpretació universalista per l’ús de dispositius mòbils amb accés a la xarxa del món “global”. Aquest 60

I no obstant, en els tres casos s’han utilitzat nous mitjans que, per la seva relació amb la tecnologia digital, tendim connectar-los amb un imaginari global que ens fa creure en un món homogeni: tots ens podem trobar al facebook, on hi tenim la nostra descripció, les nostres preferències i les nostres fotos. Cada un dels projectes ha contradit aquesta visió universalista i desterritorialitzant de les noves tecnologies i dels nous mitjans, utilitzant-los al servei d’experiències concretes, històries irrepetibles i localitzades en un context, un espai i un temps. I és que, seguint la premisa de McLuhan, el dissenyador i l’artista han de ser conscients del llenguatge que utilitzen, de la seva naturalesa, les seves connotacions, i de les conseqüències que comporta. I en el cas de les noves tecnologies, aquestes conseqüències impliquen molt més que perseguir una audiència que es 61

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pot multiplicar de manera exponencial a la xarxa. Impliquen la responsabilitat de gestionar projectes que siguin capaços de reflectir la complexitat d’allò real i les seves veus múltiples, i que a la vegada suposin un compromís cap els territoris i els seus habitants. “Localització en xarxa” significa utilitzar les facilitats que les noves tecnologies i mitjans de comunicació viral i mòbil ofereixen al servei d’un compromís social, cultural i polític cap a la realitat, que és sempre específica i heterogènia.

7.2 Recursos electrònics

6. Notes

[Consulta 29/12/2011]

1. Manovich, L. (2005). El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. La imagen en la era digital. Paidós Comunicación 163, Ediciones Paidós, Barcelona.

Brian De Palma [Consulta 29/12/2011]

[Consulta 29/12/2011] [Consulta 29/12/2011]

2. Carrillo, J. (2004). Arte en la red. 1ª ed. Ensayos Arte Cátedra, Ediciones Cátedra, Grupo Anaya, Madrid. P. 37 The Yes Men 3. Baudrillard, J. (1998). “La precesión de los simulacros” a Cultura y simulacro. 5ª ed. Editorial Kairós, Barcelona. P. 9 - 12

[Consulta 30/1/2012]

4. És aquest el cas també de la Memòria Històrica a Espanya?

[Consulta 30/1/2012]

5. “Teacher’s Guide - The Yes Men”, a theyesmen.org [Consulta 30/1/2012]

Antoni Abad. [Consulta 10/1/2012]

[Consulta 30/1/2012]

6. http://theyesmenfixtheworld.com/story.htm 7. Carrillo, J. (2004). Arte en la red. 1ª ed. Ensayos Arte Cátedra, Ediciones Cátedra, Grupo Anaya, Madrid. P. 24

7.3 Films Redacted. Guió i direcció: Brian De Palma. País: Estats Units. Any: 2007. Duració: 90 minuts. Producció: Simone Urdl, Jennifer Weiss i Stephen Traynor. Fotografia: Jonathan Cliff. Muntatge: Bill Pankow. Disseny de producció: Phillip Barker.Vestuari: Jamila Alaeddin.

7. Referències 7.1 Llibres Baudrillard, J. (1998). Cultura y simulacro. 5ª ed. Editorial Kairós, Barcelona Carrillo, J. (2004). Arte en la red. 1ª ed. Ensayos Arte Cátedra, Ediciones Cátedra, Grupo Anaya, Madrid. Castells, M. (1997). La era de la información: economía, sociedad y cultura. Vol. 1: La socidedad red. Alianza Editorial, Madrid. Manovich, L. (2005). El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. La imagen en la era digital. Paidós Comunicación 163, Ediciones Paidós, Barcelona. McLuhan, M.; Fiore, Q. (1998). El medio es el mensaje. Un inventario de efectos. Ediciones Paidós Ibérica, Barcelona.

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Some social uses of Internet ..................................................................

Raquel Pelta Resano1 Facultad de Bellas Artes, Universidad de Barcelona, España. 1

email: [email protected]

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Biography BA in Geography and History, BA in Audiovisual Communication Sciences, PhD in History. Master in Society of Information and Communication. Professor in Design History at the University of Barcelona. Researcher, exhibition curator and writer.

Abstract This paper presents an overview of the current status of Graphic Design in the information society. It explores the impact that Internet is taking on this discipline. It deals also the social implications of Internet and particularly the creation of virtual communities of designers and their attitudes in front of free software. Keywords

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de acceder a más recursos educativos (formación online, bases de datos, etc...) sino, también, porque está dando lugar a nuevos planteamientos de enseñanza. - Facilidad para la actualización de las herramientas de trabajo gracias al acceso directo a las nuevas versiones de los programas informáticos con los que trabajan. - Impulso del autoencargo. - Potenciación del activismo.

Graphic Design, Internet, information society

1. Introducción Si la aparición en 1984 del ordenador Macintosh puede considerarse una auténtica revolución para el diseño gráfico, la de Internet está teniendo un impacto no menos considerable pues está dando lugar a: - La desaparición de barreras geográficas. - Nacimiento de nuevas plataformas de difusión que sortean las barreras que, antes, imponía la cultura oficial del diseño. - Surgimiento de nuevos líderes de opinión. - Internacionalización. - Cambios significativos en las relaciones sociales. - Nuevos modos de adquisición y transmisión del conocimiento, así como el establecimiento de redes colaborativas para la creación. - Ampliación de las tareas asociadas a la creación y producción y aparición de nuevas cualificaciones generadas por la presencia de nuevos medios (web, interactivos, plataformas móviles, etc…) - Mayor participación del usuario y más posibilidades de conocerlo y de interactuar con él, yendo más allá de las propuestas del marketing. - Incremento de las posibilidades de copia y plagio y, por tanto, mayor complejidad en las cuestiones relacionadas con los derechos de autor y con la propiedad intelectual. - Competencia de no profesionales. - Competencia de los diseñadores hacia otros profesionales como, por ejemplo, los programadores. - Nuevas posibilidades para la educación, no sólo por la posibilidad 64

Como puede seguirse de esta enumeración, son muchos los aspectos del diseño gráfico en los que Internet ha influido y está influyendo. De entre todos ellos, en esta investigación me he centrado en aquellas cuestiones relacionadas con los cambios que, en la sociedad de la información, está sufriendo el diseño en general y el gráfico en particular. Dentro de éste, he trabajado ya más concretamente en algunos de los fenómenos ocasionados por la presencia de la Red como son la aparición de comunidades virtuales y de formas colaborativas que superan las barreras del espacio y del tiempo. Asimismo, he indagado en las actitudes de los diseñadores respecto al software libre como una consecuencia de las tecnologías digitales pero también de las de la información que, al menos teóricamente, han servido para facilitar el acceso a este y una posible colaboración con los desarrolladores.

2. Texto principal 2.1 El diseño gráfico en la era de la información 1.1 Internet y sus consecuencias La aparición del ordenador Macintosh y del software para el diseño supusieron notables cambios para la profesión pero si ahora añadimos la presencia de Internet, entonces hay que comentar que la Red ha permitido a los diseñadores convertirse en editores. Pero no sólo eso. Porque también en diseño gráfico, al menos desde finales de 1990, están apareciendo profesionales cada vez más comprometidos con el mundo en el que viven, que están desarrollando un nuevo activismo y que recurren a las tecnologías como un medio para difundir sus acciones, para convocar a la gente a participar en ellas o para compartir herramientas que puedan ayudar en asuntos como el de la sostenibilidad. En este sentido se puede decir que Internet ha contribuido de manera significativa a unir activismo y diseño gráfico. Por otra parte, gracias a la tecnología, y al menos de manera potencial, producir contenidos es ahora, para los diseñadores, más fácil que nunca y ha servido para impulsar las actitudes del “hazlo tú mismo” (DIY) que comenzaron ya en la década de 1970 y han ido ocupando un lugar cada vez más importante entre los diseñadores profesionales. De esta manera se ha favorecido el desarrollo del autoencargo pero también el que un buen número de profesionales, que hace tan sólo veinte años se hubieran considerado de “segunda fila” -desde la percepción de quienes se encuentran en el estatus más alto de la profesión-, tenga voz y pueda expresarse a través de foros, comunidades virtuales y, en definitiva, muchas veces al margen de las instituciones oficiales. Un fenómeno contemporáneo es, posiblemente, la descentralización de las estructuras de poder del diseño gráfico y la aparición de redes en las que se comparten ideas, opiniones, herramientas y, en algunas ocasiones -aunque todavía escasas- propiedad intelectual.

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Internet, además, ha supuesto un ensanche del propio campo del diseño gráfico pues ahora en él se incluye el diseño de páginas web, como una de sus áreas por derecho propio que precisa de nuevas cualificaciones. Por otro lado, la posibilidad de acceso a la Red desde otros medios como los teléfonos móviles, las PDAs o nuevos soportes como el Ipad, está dando lugar a nuevas áreas de diseño con características específicas. Se podría decir, por tanto, que Internet está transformando también las competencias y perfil de los diseñadores gráficos pues, además de conocer las herramientas que les son específicas han de manejarse con aspectos de la programación informática ya que han de entender no sólo cómo debe funcionar la página web en cuestión de usabilidad sino, también, qué es preciso para que los motores de búsqueda encuentren la de sus clientes y la sitúen en una buena posición. La belleza de la página o la claridad de la información ya no son los únicos valores en un diseño. Internet, por tanto, ha creado un nuevo medio para el diseño y ha introducido nuevas variables a tener en cuenta cuando se diseña. Como en otros sectores de la creación, se ha producido, por tanto, un desdibujamiento de los límites entre disciplinas. Pero si los diseñadores están accediendo a otros terrenos que, tradicionalmente, no han sido los suyos, también el público en general está entrando en el campo del diseño y la producción, en parte porque, gracias a las teorías postestructuralistas, los diseñadores cada vez han estado más convencidos de que es el lector, usuario o consumidor, -como quiera llamársele-, quien construye los significados y que hay que diseñar con él y ya no para él, idea que se ha visto facilitada en su realización por esa capacidad para la creación colectiva que han estimulado las tecnologías de la información. Internet facilita la participación de los usuarios y proporciona la oportunidad de establecer una comunicación directa con los potenciales consumidores del diseño. Los usuarios han pasado, por tanto, a ser participantes activos y pueden interactuar con el medio, especialmente si hablamos del diseño web y de lo que está sucediendo con el branding pues algunas de las empresas más importantes del mundo empiezan a someter el diseño de sus productos y su imagen al juicio de sus consumidores. En este contexto ha aparecido el término “prosumer” (prosumidor), -una palabra y un concepto que data de 1980 y se debe a Alvin Toeffler- para designar a un perfil de consumidor que es, al mismo tiempo, productor. Comienza, pues, a plantearse una nueva situación que seguramente cambiará muchas de las prácticas del diseño. La cada vez más rápida evolución de esa situación demandará en breve una reflexión en profundidad sobre cómo incluir esa multiplicidad de voces en cualquier proyecto de diseño así como sobre el modo de no quedarse al margen, creativamente hablando, de esa cultura de prosumidores. Otro aspecto importante a considerar es que Internet ha supuesto la aparición de nuevas plataformas de difusión, sin necesidad de realizar una inversión económica o haciéndolo de manera mínima, que permiten a los diseñadores mostrar su trabajo en todo el planeta. Hace tan sólo unos años, la difusión se circunscribía a las revistas impresas, cuyo acceso estaba vedado a quienes no habían alcanzado un reconocimiento o, simplemente, a los que no tenían capacidad para introducirse en los circuitos “oficiales” del diseño. El cambio ocurrido en este aspecto es fundamental pues los medios especializados del diseño se suelen nutrir de lo ya reconocido y consensuado por la comunidad del diseño, dejando al margen propuestas que no encajan con ese discurso y, que, sin embargo, pueden resultar valiosas. Gracias a Internet, cualquiera puede dar a conocer su trabajo, incluso aquellos que tienen conocimientos informáticos a nivel de usuario pues con la aparición de CMS tales como Wordpress es posible crear blogs y páginas webs con cierta facilidad. La difusión online del trabajo de los diseñadores ha abierto el campo a su participación en exposiciones internacionales y otros eventos así como a la recepción de encargos más allá de lo local. Existe, por tanto, una mayor independencia del discurso mediático oficial, una mayor facilidad para la internacionalización y un incremento de visibilidad sin tener, necesariamente, que entrar en los circuitos tradicionales. Internet, por tanto, posibilita una visión alternativa a los canales de difusión del trabajo. Por otro lado, a lo largo de los últimos veinte años del siglo XX se discutió y reflexionó abundantemente

sobre la necesidad de crear una crítica del diseño gráfico realizada por y para diseñadores. Internet ha dado lugar a la creación de numerosas páginas web, en las que los diseñadores no sólo opinan sino que, también, realizan sus aportaciones más reflexivas. El panorama está sembrado de incontables ejemplos de ello y la edición del diseño gráfico en Internet merecería toda una investigación propia y una reflexión sobre lo que está suponiendo la aparición de nuevos modos de adquisición y transmisión del conocimiento que van más allá del soporte libro o revista, abiertos, además a la respuesta directa e inmediata de los lectores. También, respecto a la difusión, Internet ha provocado transformaciones en las tareas asociadas a ella. Así, el diseñador no sólo crea sus propios medios de difusión sino que muestra, escribe y genera su propio discurso, antes únicamente en manos de críticos especializados. El diseñador controla, pues y en cierta medida, su reputación y lo que quiere contar de sí mismo pero también, y en último extremo, la imagen social del diseño. Como contrapartida negativa han surgido foros que, sin un conocimiento profundo, se han convertido en líderes de opinión. En paralelo, y en relación con las nuevas formas de colectividad que está facilitando la tecnología, hay que señalar que han vuelto a resurgir algunos de los que fueron conceptos clave de la disciplina a lo largo de buena parte del siglo XX. Entre ellos cabe citar el de la universalidad, defendida por movimientos como el constructivismo ruso, el neoplasticismo o la Bauhaus y que entró en crisis en el diseño gráfico, debido a la irrupción de las actitudes postmodernas, especialmente a partir de los años 1980. Ahora bien, no tiene el mismo sentido que tuvo en el pasado cuando se entendía que el diseño debía dar lugar a formas que fueran válidas para todos los seres humanos, al margen de su cultura o condición y que era necesario crear un lenguaje visual compartido por toda la humanidad. En estos momentos, se ha producido una universalización de las formas, potenciada en gran medida por las nuevas tecnologías, aunque, desde luego, sin rastro de las intenciones utópicas del pasado. Así, todos los diseñadores utilizan los mismos equipos informáticos y emplean el mismo software, prácticamente monopolizado por Adobe. Por otro lado, conocen lo que se hace en cualquier lugar del mundo en el que existan diseñadores con acceso a Internet. Esto está dando lugar a un lenguaje visual muy similar, que la mayoría de los diseñadores importan y/o exportan. El resultado es un panorama relativamente uniforme en el que es difícil distinguir características que delimiten una identidad clara. Ante ello, se han dado reacciones diversas como, por ejemplo, la potenciación del estilo -no sólo en términos de lenguaje personal sino también como una manera de distinguirse de la competencia-, la revalorización de lo “hecho a mano” o, al menos, con apariencia de ello -y, por tanto, un nuevo sentido y lugar para la artesanía- y la reivindicación de lo local. Por otra parte, al igual que otros diseñadores, los gráficos se enfrentan ahora a una economía globalizada en la que, sin embargo, se da cada vez más importancia a lo local. Una de las características es, precisamente, que gracias a las nuevas tecnologías pueden trabajar para clientes distantes sin desplazarse apenas de allí donde tienen su residencia. No faltan, tampoco, quienes trabajan en red y tienen despachos en varios lugares del mundo. Evidentemente, este último fenómeno comenzó ya después de la Segunda Guerra Mundial con multinacionales del diseño -por ejemplo, las empresas de Ramon Loewy, Landor o Wolf Ollins- pero en estos momentos es una práctica más extendida y habitual. De esta manera, se puede decir que el diseño gráfico se ha globalizado, algo que no ha dejado de levantar críticas porque no faltan diseñadores que ven en ello un reduccionismo y un empobrecimiento cultural. Las tecnologías de la comunicación han provocado, además, que el diseño gráfico sea cada vez más interdisciplinar, colaborativo y disperso geográficamente, como señala Twenlow (2006: 24), porque gracias a ellas existe la posibilidad -aunque todavía no aprovechada en profundidad y habitualmente- de abordar grandes proyectos en los que colaboran especialistas de diferentes disciplinas que pueden estar situados en cualquier punto del mapa mundial. Se ha producido, por tanto, cierta desaparición de las barreras geográficas, lo que permite a cualquier diseñador del mundo, -al menos en teoría-, trabajar para cualquier

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cliente del planeta sin moverse de casa. Se ha ampliado, de esta manera, la capacidad de negocio con una inversión mínima pero también se han modificado las relaciones sociales con los clientes y los procesos de trabajo que, en estos momentos, se aceleran y se hacen más flexibles, con los aspectos positivos y negativos que ello supone. Asimismo, se están transformando las relaciones sociales entre los diseñadores que pueden establecer contacto para hablar, discutir y compartir información sobre su profesión sin necesidad de recurrir a las tradicionales formas de asociación gremial. En ese sentido, están surgiendo un buen número de comunidades online en las que se comparten intereses e incluso reivindicaciones. Sin embargo, es significativo que, de momento, esas reivindicaciones no salgan del ámbito virtual para llegar hasta las instituciones públicas como sí sucede con las asociaciones “al uso” que, de momento, se consideran únicos interlocutores válidos aunque entre los propios diseñadores sean objeto de constante puesta en cuestión. Es cuando menos sorprendente que estas instituciones sigan teniendo cierto peso ante la Administración cuando el número de asociados suele ser mínimo si se compara con el de miembros de las comunidades online. La profesión se ha acelerado en cuanto a las herramientas de trabajo que evolucionan rápidamente con constantes actualizaciones a las que los diseñadores acceden con facilidad pues reciben a través de Internet no sólo información sino, también, acceso directo a las nuevas versiones de los programas informáticos. Algunos diseñadores perciben este hecho como una gran ventaja, necesaria para responder a un panorama social y económico en mutación constante. En opinión de otros, hay un excesivo afán por estar a la última en cuestiones tecnológicas que provoca cierta angustia y dependencia y deja de lado cuestiones más importantes de índole conceptual. Habría, asimismo, que mencionar que la presencia de Internet ha supuesto para el diseño gráfico una mayor complejidad en las cuestiones relacionadas con los derechos de autor y con la propiedad intelectual en general pues si bien las oportunidades de difusión del trabajo son mayores también lo son las de copia y plagio, que resulta aún más fácil que en las décadas anteriores en las que había un acceso más limitado a la información sobre diseño. 2.3. Diseño gráfico y usos sociales de Internet: comunidades virtuales y proyectos de creación y colaboración en línea Como ya es conocido, además de posibilidades de acceso a una inmensa cantidad de información, lo que ha propiciado Internet han sido nuevas oportunidades para la relación entre las personas o, como dicen, Katz y Rice (2002: 13), “una fuente de implicación organizativa y creación de nuevas amistades”. En el campo del diseño gráfico se puede decir que, siguiendo también las palabras de estos autores (Katz; Rice, 2002: 15) sobre las consecuencias del uso de Internet, en general: “ha servido para tejer un rico tapiz de amistad, información personal, y comunidades entre personas de todas las naciones, orientaciones, grupos étnicos y clases económicas. […] ha permitido a las personas y a los pequeños grupos encontrar aficiones comunes, participar en diversos tipos de intercambio y crear nexos de preocupaciones comunes, de apoyo y afecto que pueden unirlos. […] El resultado es un intrincado tapiz de personas que llevan a cabo lo que ya hacen en otros contextos, para bien o para mal, a la vez que amplían sus posibilidades de acceder a nuevas maneras de pensar, de interrelacionarse y de actuar.” En este apartado, trazaré un panorama sobre los usos sociales de Internet entre los diseñadores gráficos, prestando atención a dos de sus manifestaciones: las comunidades virtuales y el desarrollo de formas colaborativas.

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Respecto a la primera de ellas, he de señalar que en estos momentos el número de comunidades de diseñadores en Internet es suficientemente elevado y merecería una investigación extensa en el tiempo y realizada, posiblemente, en equipo. Por tanto, aquí sólo me referiré a algunas de ella. Por lo que se refiere a la segunda de esas manifestaciones, la idea de realizar proyectos colaborativos online ha estado presente en el diseño gráfico a lo largo de la década de 2000 pero, como sucede en el mundo offline, la colaboración no es muy abundante ni habitual entre diseñadores gráficos que no forman parte del mismo estudio, aunque sí lo sea -de hecho es una de las características intrínsecas de la profesión- la cooperación con otros colectivos profesionales como son los fotógrafos, ilustradores e impresores así como con el propio cliente. Posiblemente esto se deba a que se trata de un campo muy profesionalizado, en el que existe una fuerte competencia y no suele ser muy corriente compartir proyectos con miembros del propio colectivo. En todo caso, si nos centramos en Internet, la posibilidad de colaborar que este medio ha propiciado no se ha manifestado de modo concreto en proyectos que podamos considerar suficientemente significativos de que sea una práctica común entre los diseñadores gráficos. Los que he investigado se centran en el ámbito de la educación y podría decirse que son más bien “experiencias” que algo que esté completamente implantado. De todos ellos, la mayoría se han realizado en el diseño industrial y sólo he localizado uno en el campo del diseño gráfico: The Omnium Project. Considero, sin embargo, que este escaso número es significativo de la escasa implantación que este tipo de prácticas tiene entre los diseñadores. Además de las comunidades virtuales, en el diseño gráfico, tienen más peso redes sociales como Facebook, Twitter o Linkedin, en las que se establecen relaciones laborales y se organizan grupos que comparten intereses e, incluso, se contacta para realizar proyectos. En esta investigación, sin embargo, no me he centrado en ellas, aunque he sido consciente de que están en un proceso de desarrollo y crecimiento que será preciso estudiar en un futuro no muy lejano.

2.3.1. ¿Comunidades virtuales de diseñadores?

Aunque el concepto de comunidad virtual ha sido –y es- objeto constante de controversia por su amplitud y dificultad de delimitación, hay que señalar que, sin embargo, el término parece haber sido aceptado por un buen número de investigadores y es uno de los más extendidos cuando se habla de Internet. Puede ser, además, que no defina exactamente las relaciones que se establecen en la Red pero sirve de punto de partida para examinarlas y, como ha señalado Jones (2003: 15): “comprender las necesidades que los seres humanos sienten hacia el contacto, el control, el conocimiento, los elementos sociales y sociológicos de la comunicación y la comunidad”. Aunque he manejado numerosas fuentes teóricas para definir el concepto de comunidad virtual que he seguido en esta investigación, no entraré a describirlas pues excederían el contenido de esta comunicación. Me limitaré a comentar que la mayoría de los expertos coinciden en señalar que las comunidades virtuales surgen cuando grupos de personas reales emplean la telemática para ampliar y mantener la comunicación. En 1993, Rheingold definió una comunidad virtual como aquella “agregación social que emerge de la Red cuando un número suficiente de personas entablan discusiones públicas durante un tiempo lo 69

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suficientemente largo, con suficiente sentimiento humano, para formar redes de relaciones personales en el ciberespacio” (Rheingold, 1993: 5). Asimismo, Rheingold se refiere a las comunidades virtuales como un grupo de gente que puede o no encontrarse cara a cara, y que puede intercambiar palabras e ideas con la mediación del ordenador y las redes. Encontramos aquí varios elementos claves: conectividad, componente afectivo, interactividad y tiempo de la misma. En esta definición, pues, se contienen algunas de las características que los sociólogos atribuyen a las comunidades en general, aunque en este caso no exista obligatoriedad de encuentro presencial y sí necesidad de compartir intereses e ideas. Como han señalado diversos expertos, aunque esta denominación es demasiado abierta y ambigua, lo cierto es que estamos ante comunidades personales pues son grupos basados en los intereses, valores y afinidades de las personas. Dichas comunidades tendrán más éxito y duración en el tiempo, cuanto más ligadas estén a tareas, objetivos e intereses comunes. Ya entrando en el tema de esta comunicación, por lo que se refiere a los foros y comunidades del diseño gráfico en Internet, hay que señalar que son abundantes pero aquí sólo citaré algunos de los más conocidos: I lovedesign.com, Your Design Forums, CrowdSpring, Macuarium, Indesignergroup. com, Corelclub, Graphic Design Forum, Forum.howdesign, estetica design forum, All Graphic Design, Behance, FreeFreeHand.org, Designerstalk y Domestika. En todos ellos el acceso es gratuito pero hay que registrarse previamente, facilitando datos personales, aunque no parece existir un control sobre la veracidad de los mismos. Todos ellos cuentan, no obstante, con normas, y en algunos, como es el caso de Macuarium se expresa claramente que se puede escribir de cualquier tema, excepto de religión o de política, una regla que otros foros, como Domestika, también establecen. Siguiendo la clasificación de Hagel y Armstrong (1997) para las comunidades virtuales en general, las de diseñadores gráficos serían de tipo temático, puesto que están orientadas hacia la discusión de un tema concreto, en este caso el diseño. Entre las muchas que existen y las que aquí he mencionado, son habituales dos de los tipos que distinguen Jonassen, Pack y Wilson (en Lorente Bilbao 1999): - De discurso como, por ejemplo, I love design, Domestika o Your Design Forums. - De práctica: CrowdSpring pues en ella se forman grupos de trabajo para abordar proyectos profesionales. Asimismo, podrían citarse las comunidades de usuarios entre las que están Macuarium, Indesigners group, I love design (en la medida en que ha sido creada por QuarkXpress). Aunque no encaja del todo en la clasificación, Behance podría estar dentro de este grupo puesto que es una plataforma que proporciona herramientas para la visibilidad de los diseñadores y los pone en contacto con posibles clientes. - De aprendizaje, en los que esta tipología se solapa con las dos anteriores. Se comparten consejos, trucos e, incluso formación, pues en ellas se describen procesos de trabajo, se explica cómo llevar a cabo determinadas tareas prácticas o se ofrecen tutoriales. Entre ellos puede citarse Graphic Design Forum, forum.howdesign, estetica design forum y All Graphic Design. Pero si este tipo de comunidades son más o menos habituales resulta mucho más difícil encontrar ejemplos de las dedicadas a la construcción del conocimiento pues webs como Design Observer son

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publicaciones que no pueden considerarse comunidades ya que en ellas no se dan características como son el sentimiento de pertenencia al grupo o la existencia de relaciones entre sus miembros. Si ahora hacemos referencia a los tipos establecidos por Aoki (1994), hay que decir que, como quiera que la mayoría de las mencionadas son foros, no son muchas las que se constituyen como comunidades físicas, si salvamos las de usuarios (Indesigners, Corelclub, etc...) en las que éstos participan en eventos y encuentros offline. En este sentido, uno de los mejores ejemplos es Domestika. Por tanto, y como ya he comentado anteriormente, si tenemos en cuenta aspectos como los sentimientos de pertenencia, influencia, conexión emocional e identificación con la comunidad, hemos de concluir que la mayoría de los ejemplos citados no podrían considerarse comunidades sino más bien foros a los que los diseñadores acuden en momentos puntuales para plantear preguntas y realizar comentarios, como sucede en forum.howdesign, por ejemplo. Desde mi punto de vista, no es esto lo que sucede en Domestika –objeto de estudio de mi investigación-. Dada la limitación en la extensión de esta comunicación, no puedo hablar en profundidad de ella pero he comprobado que encaja con las características propias de las comunidades virtuales y se corresponde con la definición ya clásica de Rheingold (1993. Para finalizar este apartado, me gustaría comentar que Domestika, sin embargo, es un ejemplo de un tipo de comunidad poco habitual todavía entre los diseñadores gráficos. Por tanto, se podría decir que, en estos momentos las comunidades virtuales de diseñadores están dando sus primeros pasos.

2.4. Proyectos de colaboración en línea

Kvan (2000), Jos van Leeuwen, Frans van Gassel y Ad den Otter (2005:1) han definido colaborar como “trabajar juntos con una meta compartida” y lo diferencian de “cooperar”, que describen como “trabajar codo con codo con objetivos mutuos”. Para estos autores, la cuestión clave en el diseño colaborativo es que los diseñadores con bagajes, objetivos y motivos individuales, hacen un esfuerzo por alcanzar un logro común que tendrá un mejor resultado gracias a las actividades de diseño conjuntas debido a un uso óptimo del conocimiento y experiencia de cada uno de los participantes. Por otra parte, el diseño consta de una serie de actividades complejas y el diseñador no siempre conoce toda la información relevante que permite desarrollarlas. De ahí que, en cualquier proyecto, sea necesario compartir conocimiento. Para Lahti, Seitamaa-Hakkaraien y Hakkarainen (2001: 269-276), un aspecto fundamental en todo proceso de diseño de carácter profesional es compartir ideas, anotaciones, bocetos, etc..., con los miembros del equipo. Por otra parte, es habitual entre los diseñadores buscar y utilizar información procedente de expertos o de otras disciplinas relacionadas con el tema que están trabajando, de ahí que, como ha señalado Bravo Santos (2002: 36): “La colaboración social parece jugar un papel importante durante la fase conceptual del diseño, mientras que la generación y articulación de éste a través de la búsqueda de nueva información ayudará a determinar restricciones y producir un diseño satisfactorio.” El diseño es, pues, una actividad social en la que rara vez se trabaja absolutamente solo. Pero, ¿cómo puede definirse el diseño colaborativo? 71

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De acuerdo a Bravo Santos (2002: 36) es el que “efectúan conjuntamente un grupo de usuarios, como la forma habitual en la que se realiza el diseño”. Para Donald Norman (1993), sería aquel en el que se trabaja compartiendo representaciones visuales, conceptuales, herramientas y materiales concretos en torno a la creación de un objeto. Existe, por tanto, un objetivo que los miembros del grupo comparten y han de trabajar para alcanzarlo: diseñar. Hennessy & Murphy (1999) consideran que el diseño colaborativo es un proceso de comunicación activa y de trabajo conjunto que tiene como finalidad establecer unos objetivos, determinar las limitaciones, indagar en el problema y, finalmente, construir una solución. Para Christopher Jones (1991), una de las autoridades en metodología del diseño, la “colaboración creativa” es uno de los principales desafíos desde la irrupción de las tecnologías digitales en el proceso de diseño. En su opinión, esa colaboración y los procesos de toma de decisiones que tienen lugar en ella, pueden proporcionar la principal fortaleza de los nuevos métodos de diseño. Según Jones, diseñar de modo colaborativo es la interacción de lo que todo el mundo está notando con lo que todo el mundo está haciendo. Pero, ¿cuáles son las actitudes de los diseñadores gráficos ante las prácticas colaborativas? Aunque se manifiestan abiertos e interesados en ellas y nadie discute que son una sugerente posibilidad, he de decir que, por los textos publicados en los que se insiste en su pertinencia da la impresión de que todavía no están muy extendidas. En la investigación de campo que he realizado en Domestika y en la lista de distribución 451 -promovida por Aitor Méndez-, una de las preguntas que planteé fue si había alguien que hubiera realizado proyectos en colaboración con otros diseñadores gráficos con los que no compartiera estudio. Las respuestas han sido mínimas especialmente si las comparamos con las que surgieron cuando planteé el tema del software libre o las dedicadas al funcionamiento de Domestika. En una comunidad de 20.000 miembros, sólo han respondido seis y en la lista de 451, con 100 inscritos, lo han hecho únicamente tres personas. El hecho me parece suficientemente significativo pues, desde mi punto de vista, pone de relieve, por un lado, que no parece ser un tema de interés y, por otro, que dichas prácticas, al menos entre los diseñadores gráficos de habla española, no son corrientes. Algunos de los informantes apuntan algunas cuestiones que me parecen dignas de mención. Así, indican que existe una cierta resistencia a las mismas, debido a que: “La mayoría de los diseñadores tienen cierto temor (en algunos pánico y en otros neurosis) de que otro diseñador le robe su cliente, le robe sus ideas, le robe sus archivos, en fin, que otro pueda hacer lo mismo pero mejor.” Sin embargo, esta actitud parece darse menos en el ámbito anglosajón pues parece más abierto a la colaboración, al menos en proyectos de gran complejidad. Como dice el mismo informante, cuando señala, que en América “es normal que se forme un equipo de diseñadores -con frecuencia de gente que ni se conoce- para asumir un desafío o realizar un trabajo que individualmente no se podría”. Para uno de los seguidores de 451, se trata de prácticas “que llegan desde la periferia del diseño” y que no son muy distintas de las que se han dado o se dieron en relación con el software libre, con la Wikipedia o con la propia Red. Según algunos otros entrevistados, en diseño gráfico no existen “wiki-obras” porque se concibe el diseño gráfico como un oficio en el que no se puede “diluir la responsabilidad de la creación”.

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Como puede seguirse de estas palabras, existe todavía una visión muy enfocada al “producto”, en línea además con lo que algunos diseñadores como Paul Rand (1993) han defendido que el diseño es una actividad personal. Quienes comentan que han realizado proyectos de forma colaborativa, especifican que se refieren a proyectos web -un campo en el que parecen ser más frecuentes-, y comentan que han usado herramientas “de compartir escritorio” como, por ejemplo, las que permiten: “compartir un monitor y poder hablar fluidamente por un manos libres (ya sea skype o teléfono normal)”. Al preguntar por las dificultades surgidas, uno de mis entrevistados asegura que no existe dificultad alguna: “Tan sólo hay que perderle el miedo a la tecnología. En los proyectos en los que he trabajado así luego todo son ventajas. Reuniones rapidísimas y soluciones a problemas en un momento y a seguir. Es como trabajar codo con codo.” Se valoran, por tanto, los aspectos más prácticos pero, según estos comentarios, no se están empleando entornos especiales sino que, simplemente, se saca partido a las herramientas digitales que existen actualmente. Por tanto, se puede decir que, aunque las posibilidades que ofrecen estas tecnologías no se están aprovechando al cien por cien, de momento, para transformar la metodología del diseño, sí están contribuyendo a cambiar ciertos procesos relacionados con la gestión de proyectos. Se podría afirmar, por tanto, que las prácticas de colaboración en el diseño gráfico están, en estos momentos, mayoritariamente relacionadas con la gestión del trabajo y minoritariamente con la creación en grupo.

2.4.1. Algunos proyectos colaborativos de creación en línea

Al margen de los proyectos profesionales en los que se trabaja directamente con el cliente y en los que las nuevas tecnologías han supuesto cambios en la gestión -aunque no tanto en los métodos de trabajo ni en los procesos de creación-, me gustaría citar varios ejemplos. Así, habría que mencionar The Omnium Project, un proyecto de colaboración de “diseño visual”, en definición de sus promotores, que se desarrolló entre 1999 y 2003 e implicó a unos 600 estudiantes de diseño. Se trató, sobre todo, de un proceso social interactivo cuyo objetivo fue trazar modos viables del diseño colaborativo online y examinar el papel que éste puede desempeñar en la educación y en la práctica del diseño. En ese sentido, era también, un proyecto de reflexión sobre la necesidad de reinterpretar el camino de la educación del diseño en la sociedad contemporánea y futura. Entre los asuntos principales que se plantearon sus promotores se encontraron básicamente dos: 1) El proceso de diseño y el diálogo: explorar la generación digital y colaborativa de ideas y conceptos a través del tiempo, la distancia, la cultura y la disciplina. 2) Desarrollar un sistema técnico online amigable: la posibilidad de aplicar un proceso de diseño y de diálogo dentro de un nuevo sistema que utilice el espacio de Internet para sus clases o estudios. Para su desarrollo se recurrió a métodos cualitativos y cuantitativos para evaluar la interacción intercultural y multicultural. Se puso especial énfasis en la actividad multidisciplinar y se emplearon herramientas para 73

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realizar actividades sincrónicas y asincrónicas apropiadas para la comunicación en el proceso de diseño y, además, se trabajó con el diseño de interfaz, el acceso de los usuarios y la función social así como con los conceptos de anonimato y confianza. Dejando a un lado el mundo de la docencia, una propuesta de carácter más lúdico fue el “Proyecto Demo: Gana la tipografía” que, puesto en marcha en mayo de 2007 y durante doce semanas, consistió en la creación de un alfabeto por un conjunto de tipógrafos de Argentina y Chile, “arbitrados” por Andreu Balius, utilizando el símil de un partido de fútbol. Asimismo, hay que destacar algunos proyectos de activismo que, sin embargo, no pueden definirse como prácticas creativas de colaboración online sino más bien de gestión, pues, en estas iniciativas Internet se utiliza como herramienta de difusión y de movilización pero no como medio de compartir tareas de diseño. Entre estos proyectos se encuentran Design for Haití, Design for Obama, Design for Chile, Remembertibet.org, greenpatrioposters, thepostercauseproject, por mencionar tan sólo unos cuantos. Podrían mencionarse otras muchas iniciativas similares a estas en las que los diseñadores se unen para colaborar en una causa de tipo social o político pero, como ya he comentado, son más bien plataformas o redes que formas de creación colaborativa, propiamente dichas. Para concluir este apartado, habría que citar a Rick Bennet (2003), quien ha afirmado que: “Internet se ha descrito como la tercera revolución en los medios de comunicación de masas después del alfabeto romano y de la imprenta. Dentro del contexto específico de las disciplinas creativas, el potencial para el proceso de trabajo colaborativo online efectivo entre individuos situados a distancia es ahora mucho más tangible”. Sin embargo, en el campo del diseño gráfico, se podría decir que ese proceso de trabajo colaborativo todavía está dando sus primeros pasos y dista de mucho de lo que podría llegar a ser si nos ceñimos a los aspectos creativos. Desde mi punto de vista, esta situación se debe más a una cuestión de mentalidades que a las limitaciones tecnológicas pues si bien no existen todavía entornos completamente adecuados para resolver las necesidades de comunicación de los diseñadores gráficos, adaptados a sus metodologías de trabajo que necesitan de la visualidad, las actuales herramientas han demostrado que pueden ser útiles cuando hay una voluntad consciente de trabajar en grupo.

2.5. Diseñadores gráficos y software libre. Algunas posturas y actitudes

Martínez Becerro (2008) ha puesto de relieve que: “En el sector gráfico está muy extendida la opinión de que no existen aplicaciones libres ‘de cierto nivel’. Esta opinión, está muy extendida entre los diseñadores gráficos profesionales.” Para Martínez Becerro, los diseñadores se equivocan “debido a la casi total ignorancia sobre sistemas y aplicaciones libres que existe en su entorno”, una afirmación que he podido comprobar a lo largo de esta investigación, posiblemente porque, como también dice este autor, la existencia de programas libres y su difusión es reciente. El diseño es, además, una profesión con tendencia a la especialización. Por eso, el diseñador: “Utiliza pocos programas, pero de forma continua lo que le hace sentir apego a los mismos. Es siempre un profesional renuente a los cambios, con cierto nivel de fanatismo por su software favorito. Generalmente tienen su primer contacto con el software en las academias. Adobe, Apple, Microsoft y otras empresas se

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cuidan mucho de que se les forme con el ‘software adecuado’. Como se puede imaginar, con todo el sector funcionando de esta manera, el empresario tampoco tiene muchas alternativas.” (Martínez Becerro, 2008) Por otra parte, para muchos diseñadores el software libre no es fácil de usar, entre otras razones porque no existe tanta documentación como en el software privativo. No siempre se dispone de tutoriales y como son pocos los que se manejan con él, no es sencillo encontrar respuestas a las dudas que puedan plantearse. En la investigación realizada, la mayoría de los entrevistados coinciden en señalar que se utiliza poco por: - Inercia, ya que se han acostumbrado a trabajar con aquello que han aprendido en las escuelas y tienen además la idea de que los programas de software son menos profesionales que los privativos. - Porque las aplicaciones profesionales se pueden conseguir de modo gratuito (a través del pirateo) sin mucha dificultad. - Por desconocimiento de su existencia. - Por ignorancia de los beneficios que puede tener usar programas libres. De este modo, podría decirse que, como sucede con las prácticas colaborativas, para que los diseñadores empiecen a utilizar software libre se hace necesario un cambio de mentalidad que, a día de hoy, está aún por producirse. Conclusiones Como se ha ido comentando a lo largo de este texto, el diseño gráfico se encuentra en un momento de cambio debido a las transformaciones transcendentales que está sufriendo la sociedad en el paso de una economía industrial a una del conocimiento. Las tecnologías digitales han tenido un peso notable en su desarrollo reciente y la aparición de Internet está dando lugar a nuevas situaciones que merecen analizarse en profundidad. Como en otros ámbitos sociales y profesionales, la Red también ha generado espacios para el encuentro y la colaboración entre los diseñadores pero la mayoría de los que existen son más lugares de encuentro virtual que auténticas comunidades, ya que en ellas faltan los lazos de relación y el sentido de pertenencia que serían propios de éstas. Si algunos autores, como John Thackara y Ezio Manzini, apuestan por el papel que pueden tener Internet y las redes sociales en un diseño que ha de afrontar los retos lanzados por la era de la información, estas comunidades se encuentran al mínimo de su potencial pues en la mayoría de ellas tan sólo se comparten opiniones y datos, mientras que aún no se genera conocimiento ni se crean vías para las prácticas colaborativas. Es cierto que dichas prácticas surgen muchas veces de las relaciones offline que propician pero tienen lugar fuera del ámbito de esas comunidades y, de momento, no parecen existir mecanismos para realizarlas dentro. Por otra parte, no existe en ellas intención de ejercer como lobbies, que presionen a las instituciones en materia de diseño. Las cuestiones gremiales y reivindicativas se dejan, por tanto, a las asociaciones “reales”. De esta manera, se renuncia a intervenir en el mundo “real”, cuando por el número de miembros podrían influir en mejoras significativas. Curiosamente, éstas no parecen haberse dado cuenta de la repercusión que podrían tener si funcionaran como comunidades virtuales. Resumiéndolo de alguna manera: las comunidades virtuales de diseñadores se encuentran, prácticamente, en sus inicios y no parecen ser conscientes de todas las posibilidades que están en sus manos para cambiar muchas de las estructuras del diseño gráfico y para impulsar las nuevas competencias, prácticas y 75

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relaciones que demanda el panorama social y económico actual.

Jones, S. (edit.) (2003). Cibesociedad 2.0, UOC. Barcelona.

Por lo que se refiere a las prácticas colaborativas, si bien el diseño gráfico siempre ha sido una profesión en la que se trabaja en colaboración puesto que es necesario relacionarse no sólo con el cliente sino, también con todas las personas que intervienen en el proceso creativo y de producción, no se puede decir que sean muy habituales. Los diseñadores son reacios a ellas, más posiblemente por mentalidad que porque no existan las herramientas adecuadas, pues si bien éstas han de desarrollarse todavía más, actualmente pueden ser operativas.

Katz, J.E. y Rice, R.E.(ed.) (2002). Consecuencias sociales del uso de Internet, UOC. Barcelona.

Se puede afirmar, además, que en relación con la colaboración, los diseñadores ven en Internet un instrumento de gestión más que un medio para cambiar sus métodos de creación y para compartir pues no olvidan que se mueven en una profesión en la que existe una fuerte competencia.

Twenlow, A. (2006). ¿Qué es el diseño gráfico? 2, Gustavo Gili. Barcelona.

Por lo que se refiere al software libre, las actitudes son, en su mayoría, de ignorancia pues los diseñadores desconocen las herramientas existentes y prefieren el software privativo más por costumbre que por convencimiento.

5.3. Comunicaciones a Congresos

Si ahora retomo los objetivos de esta investigación he de decir que los resultados obtenidos hasta el momento me llevan a creer que es necesario ahondar en el impacto que Internet está teniendo en el diseño en general puesto que es grande aunque, como acabo de indicar, en algunos aspectos se encuentre todavía en sus inicios.

Norman, D. (1993). Things That Make Us Smart: Defending Human Atributes in the Age of the Machine, Addison-Wesley, Massachusetts. Rand, P. (1993). Design, Form and Chaos, Yale University Press. New Haven.

Lahti, H., Seitamaa-Hakkarainen, P. y Hakkarainen, K. (2001). The Nature of Collaboration in ComputerSupported Collaborative Learning, Proceedings of the European Conference on Collaborative-Supported Collaborative Learning, Maastricht, P. 269-276.

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Realidad Aumentada, el diseño de nuestros nuevos ojos. Un debate sobre señalética virtual en tecnologías innovadoras. ..................................................................

Ma. Lucila Testi1, Ma. Victoria Paredes2. 1 Docente de Comunicación y Diseño Multimedial y de Taller de Diseño,

Directora de las carreras Diseño Gráfico y Visual, y Técnico Superior en Diseño y Producción de Indumentaria Instituto de Estudios Superiores - IES. Santa Fe, Argentina. 2 Docente de Diseño Asistido por Computadora, Comunicación Electrónica y Herramientas Digitales de Comunicación Visual,

Directora Tecnicatura en Informática Aplicada a la Gráfica y Animación Digital

Abstract

optimum space orientation experience, where the visual precedence over the verbal

In this paper we examine the new developments in augmented reality and discuss their possible implications in information design, to finally arrive at an interdisciplinary view of the subject.

The design of information design, it is a multifaceted task, involving interdisciplinary working groups: computer, designers, planners and manufacturers. Where all try to achieve an integrated reading of space, substantially changing the positioning of the user interaction in the environment.

Communication in the digital age is changing the substance and form of the visual message. Just watching how this reality has changed in the last ten years, and imagining what life will be in ten years, allows us to anticipate the future of information design at the interfaces of different technological supports. This fact and the advances in information technology will achieve substantially merge transforming ways of communicating. Augmented reality is one trend that is dominating the information design. It is constantly updated dynamic interfaces, through various devices that improve the user useful information in real time and space. Thus the info – designner presented by Giu Bonsiepe as a new capability of the design discipline, today must attend not only the new communication media but also the use made of the communication, and involves the concept of Donald Norman, evolving innovative “prestaciones”. Project like those of Microsoft Productivity Future Vision, shown in everyday life the merger of computing - user - design, through emerging technologies such as tables, mobile phone and touchwalls. Projects such as Solar Roadways, Scott and Julie Brusaw replace existing asphalt roads by solar panels, LED technology making roads in dynamic signaling system and self-updating.

Facultad de Ingeniería y Ciencias Hídricas, Universidad Nacional del Litoral. FICH – UNL. Santa Fe, Argentina.

These experiences are analyzed from the communication design, and from the concepts of syntax, semantics and pragmatics.

email:

Looking at the issue from the syntactic aspects, it is questionable whether evidence that the information provided by these means, it is only functional and stripped of all design. If we think of the elements involved, visual design hierarchies exist? From the semantic aspects, leads to subjectivity, and persuasion? This new mode of communication is legible? It is characterized by being both ephemeral as a communication to continue the cycle of information? From the pragmatic, information design delimits the spaces? Gives the objects a readable size? Is the design that mediates between user and space?

[email protected] [email protected] ..................................................................

Biography Graphic Designer and Architect graduated from FADU UNL/Sta Fe/ ARG. Lucila is Associated Professor of Comuncation and Multimedial Design, and Director of Visual and Graphic Design College at IES/ Sta Fe/ARG. Victoria is Associated Professor of CAD and Digital Tools for Visual Communication, and Director of technician program: Applied Information Technology for Graphic Design and Animation at FICH UNL/Sta Fe/ARG.

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In conclusion, the issue of correct information design is of vital importance. If the design is poor makes the signal loses its functionality. The inappropriate design of a signal, could void the signal itself. Hence the importance of such debates, proposing a careful analysis of how we perceive the space and the real structures by sign designers and guidance systems, which must respond from their developments, the need for signaling can be read without speaking the local language to mediate between the user and achieving

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Keywords: Information Design, Interface, Syntax, Semantics, Pragmatics, Interdisciplinary, Augmented Reality, New Technologies.

Introducción Objetivo general: Analizar los conceptos concernientes al diseño de información a las luces de los nuevos avances tecnológicos. A partir de la presentación de un video conceptual, como caso de estudio, se expone la compleja relación de estos conceptos, y se propone prestar atención al impacto que producen las nuevas tecnologías en comunicación visual, más precisamente en las implicancias de tecnologías como realidad aumentada, y el desarrollo de interfaces, para finalmente arribar a una visión interdisciplinaria de la temática. Diseño y tecnología: una retrospectiva Inicialmente es preciso instaurar una perspectiva que establezca la relación del diseño, las técnicas y la tecnología, que permita visualizar el lugar privilegiado en el que se posicionó el diseño altamente comprometido y unido a estos conceptos que sustentaron su espacio de acción, y que asimismo, por haber cobrado conciencia de las realizaciones de la sociedad mecanizada, quedó imbricado en un proceso de intervención sobre el espacio. La conflictiva relación de estos conceptos y la virtualización del espacio y los objetos, se presenta ante los diseñadores como un fenómeno de análisis al que no se puede estar ajeno. El profundo cambio en la dinámica del trabajo personal que ejerció la aparición de las computadoras personales, creó nuevos hábitos y códigos, entre otras novedades, en nuestra forma de concebir la imagen. El proceso que comenzara con el modelado del CAD-CAM, y la Internet como una gigantesca red de lo inmaterial, continúa con avances en realidad virtual e innovaciones en realidad aumentada, enfrentándonos a una severa modificación del uso que los hombres hacen del espacio. Actualmente estas problemáticas del mundo tecnológico contemporáneo dejaron de ser vistas como un enemigo impersonal, para ser reemplazadas por nuevos desafíos: comprender el rol del las tecnologías en nuestra práctica cotidiana y proponer cursos de acción en el diseño de la comunicación visual. Vivimos el tiempo de la conciencia del instante, la tecnología modifica la dinámica total de nuestra cultura 79

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y debemos tratar de comprender estos fenómenos siendo críticos con el impacto de la tecnología, la cual deberá buscar su espacio de realización, con programas de acción que brinden un curso racional y sensible a los futuros desarrollos.

Realidad virtual, ciberespacio, realidad aumentada La noción del entorno, ha ido trasformándose desde la realidad virtual como nuevo espacio de interacción, al ciberespacio como inmersión en una macro virtualidad, a los actuales desarrollos en realidad aumentada como visualizaciones de información adicional de nuestra realidad; planteando un desafío al campo de acción del diseño de información en nuevos soportes de comunicación. Acercándonos a un concepto general de Realidad virtual podemos entenderla como es un sistema tecnológico basado en empleo de ordenadores y otros dispositivos, cuyo fin es producir una apariencia de la realidad que permita al usuario tener la sensación de estar presente en ella. La realidad virtual permite la generación de entornos de interacción que separan la necesidad de compartir el espacio-tiempo facilitando en este caso nuevos contextos de intercambio y comunicación. Autores como Lévy, han señalado la existencia de diferentes niveles de virtualidad en su relación con la dimensión bidimensional/tridimensional y su relación con la realidad. Alejandro Piscitelli categoriza a la realidad virtual como una tecnología que utiliza “ropas computarizadas para sintetizar nuestras realidades compartidas.” (PISCITELLI: 2002) Esta afirmación puede ser entendida como una combinación del cuerpo humano con la máquina, que busca recrear la relación con el mundo físico en un plano virtual previamente inexistente. La realidad virtual es una realidad alternativa, que opera con un mundo perceptivo recreándolo según códigos hasta ahora no analizados. La realidad virtual propone un cambio paradigmático en las nociones de mundo, experiencia, causalidad, comunicación e interacción usuario-máquina. Señala que esta innovación complementa y amplía la biología y la cultura, además de posibilitar la construcción de escenarios que antes no eran posibles, utilizando recursos creativos e inesperados. Es entonces el propósito central de esta innovación tecnológica generar mundos de comunicación compartidos.

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Como una novedad a partir de los desarrollos mencionados, la realidad aumentada se nos presenta como una visión indirecta de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real. Consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente. Esta es la principal diferencia con la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad física, sino que sobreimprime los datos informáticos al mundo real. Esta evolución de los soportes digitales, la popularización de los programas interactivos con imágenes audiovisuales, permiten alcanzar todos los niveles de interactividad ampliando al máximo la experiencia del nuevo uso del espacio y los objetos.

Presentación de un caso de estudio En este contexto de avances la propuesta de Microsoft “Productivity Future Vision” nos presenta una compleja y asombrosa mixtura de nuevas tecnologías, en las que el diseño de la información, mediante diseño infográfico, diseño señalético, de imagen, editorial, planimétrico y urbano, junto a videos, animaciones en 2 y 3 dimensiones y realidad aumentada, se fusionan en distintos soportes como tablets, celulares, tables touch, cartelería y pantallas interactivas, generando con el usuario una nueva experiencia sobre el espacio a nivel personal y social. El proyecto muestra a partir de un video conceptual, una visión a 5-10 años de cómo el manejo y la obtención de la información sobre el trabajo, el hogar, y las relaciones sociales acompañan a los usuarios a donde quiera q vayan. Referencia: http://www.microsoft.com/office/vision/ [1] Kurt DelBene, Presidente de la División de Microsoft Office, explica que la razón para la creación del video es mostrar como la tecnología que está disponible hoy o en investigación podría transformar una herramienta pasiva en un asistente más activo que nos ayude a “gestionar mejor nuestro tiempo, y concentrar nuestra atención en las cosas más importantes, y creando conexiones sociales significativas.

G. Mantea y R. Blade quienes definen a la realidad virtual como un “sistema informático usado para crear un mundo artificial donde el usuario tiene la impresión de estar en dicho mundo, siendo capaz de navegar a través del mismo”.

Interfaces: bisagras entre usuarios, objetos y tareas

El uso del concepto Ciberespacio ya no solo sugiere inmersión en una realidad virtual, la actual tecnología permite la integración de una serie de capacidades, sensores, señales, transmisiones, procesadores y controladores, suficientes para generar una experiencia virtual interactiva que es accesible, independientemente de la ubicación geográfica.

El caso presentado nos permite comprobar como puede evolucionar el término interface junto a los avances tecnológicos que favorecen el surgimiento de progresos vinculados al estudio del diseño de interfaces, las que marcan la interacción con las aplicaciones y hacen referencia a la interacción entre una persona y un objeto.

Retomando los conceptos de Alejandro Piscitelli, quién se ha preocupado por definir el ciberespacio, afirmando que es una herramienta para medir el sentido de lo real y suplanta al espacio físico de la vida cotidiana, donde se conciben instantáneamente acciones a distancia.

Es en este concepto donde confluyen la técnica, el diseño y las tecnologías. Donde usuario y espacio dialogan a través del correcto diseño de la información.

(…) “La pantalla de ha convertido en un nuevo soporte grafico que aspira a la hegemonía cognitiva”. (PISCITELLI: 2002) 80

La interface, es un espacio en el que se articula la interacción entre el cuerpo humano, la herramienta y objeto de la acción” (BONSIEPE: 1998). Se concibe de este modo, como la categoría central que une: un usuario o agente social, un utensilio o artefacto, y una tarea a realizar. Por lo tanto interface es aquello que 81

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vincula al hombre con alguna herramienta u objeto que éste necesite para realizar una tarea determinada, es decir la relación que establece el hombre con los objetos del mundo que lo rodean. “La interface vuelve accesible el carácter instrumental de los objetos y el contenido comunicativo de la información, transforma los objetos en productos y la simple existencia física en disponibilidad. La interface es pues, el factor constitutivo del utensilio sin el cual éste no podría existir.” (BONSIEPE: 1998). De este modo, la interface si bien constituye un espacio “inmaterial”, cumple un rol fundamental para el diseño de interacciones, como así también para el resto de las disciplinas proyectuales. Entre aquellas definiciones que tiene en cuenta entornos digitales y gráficos, se dirá que la interface humana es la “suma de los intercambios comunicativos entre la computadora y el usuario. Es lo que presenta información al usuario y recibe información del usuario”. Esta definición, tomada desde las ciencias informáticas, hace posible distinguir dos acepciones para el término interface: Interfaces como hardware: es decir, un elemento material que hace posible la comunicación física entre equipos y/o computadoras (un cable, por ejemplo); la interface como software: entendida como algo “desmaterializado”, algo que no es materia ni energía sino información, como ya había afirmado N. Wiener. Desde la actividad proyectual, se diseña la interface, es decir el vínculo entre usuario y artefacto, determinando el mismo e intentando que sea eficaz. En ellas puede intervenir el diseño infográfico e interactivo al servicio de la comunicación hipermedia, una comunicación que va más allá de las interacciones entre personas y máquina, y que es capaz de comunicar a los distintos usuarios eliminando virtualmente las barreras espacio-temporales.

Diseño, visualización y el enfoque semiótico. Dentro del ámbito de la comunicación visual, el concepto “visualización” se refiere a aquella codificación de la información, por parte del diseñador y su respectiva emisión ante un público, es decir que se refiere a aquel proceso realizado por el comunicador visual para transmitir una idea a través del diseño de información y su posterior proyección visual. El ojo es el principal receptor de estímulos, por lo cual siempre nos esforzaremos en tratar de visualizar todo lo que nos rodee. Es el protagonista esencial de las nuevas tecnologías presentadas en el caso de estudio, a partir del uso de realidad aumenta. Para Costa, visualizar significa “hablar a los ojos”. Para este autor la realidad presenta dos grandes universos de percepción visual: por un lado, un universo “dado”, compuesto por cosas, objetos y fenómenos; por el otro, un universo que ha sido “elaborado expresamente por alguien con la intención precisa de comunicar un mensaje (una novedad, una imagen, una información), y que nosotros reelaboramos transformándolo en conocimiento. El primero equivaldrá al mundo real, mientras que el segundo será parte de un nuevo mundo cultural y ahora también digital. El proceso de codificación-decodificación consiste en realizar un recorrido visual y cognitivo que se lleva a cabo de una forma cuidadosa e interactiva, al menos cuando la solución visual está bien elaborada. Por lo tanto la comunicación visual implica dimensiones semánticas, sintácticas y pragmáticas que habitualmente son ignoradas u olvidadas en la implementación del diseño de información, lo que 82

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convertiría en inútil la interface presente en un soporte digital, anularía de este modo la relación usuario – tecnología – espacio. Morris enunció por primera vez estas categorías como dimensiones de semiosis, del siguiente modo: “Las relaciones de los signos con los objetos a los que esos signos se aplican constituyen la dimensión semántica (…). La relación de los signos con los intérpretes constituye la dimensión pragmática (…). La relación formal de unos signos con otros constituye la dimensión sintáctica de la semiosis”. (MORRIS) La mayoría de los estudios, análisis y publicaciones sobre el diseño de información enfatizan que toda comunicación visual implica las mencionadas tres dimensiones, de las cuales depende la fuerza o debilidad de cada mensaje.

Una tarea Interdisciplinaria Para entender mundos complejos como el presentado en el caso de estudio, y a partir del análisis de los conceptos presentados, cada vez se hace más necesario encontrar enfoques interdisciplinarios. Un sistema es un modelo de índole general, un correlato conceptual de ciertos rasgos universales de los objetos observados. El estudio y desarrollo de las interfaces es un área del diseño que congrega diversos profesionales y disciplinas como ser: el diseño de comunicación visual y las artes (área estética), el diseño industrial y la ergonomía (necesidades de accesibilidad y facilidad de uso), la ingeniería (construcción del hardware), la programación y el análisis de sistemas (mecanismos de control). Además pueden intervenir la psicología cognitiva debido a que esta última interpreta el comportamiento humano en término de metas, obstáculos, conflictos, descubrimientos, éxitos o fracasos. Así, podemos conformar un equipo interdisciplinario donde cada disciplina aplique sus conocimientos y aportes en los distintos desarrollos Entonces, el área de incumbencia es la estética: El diseño de interfaces es una disciplina relativamente nueva dentro del campo del diseño visual. En el mundo de las interfaces, el diseño visual proporciona a los objetos y los ambientes en los cuales ocurrirá la acción del sistema. El diseño define el comportamiento de los objetos y representa el contexto de los ambientes a través de líneas, sombras, texturas, estilos. Las metáforas y comportamientos concebidos por el diseñador, determinan la actividad que ellos soportan. Los elementos del diseño son la parte visual de la representación total de la interface y están acompañados de mecanismos y procedimientos de otras partes del sistema.

A modo de conclusión El desafío que presenta el diseño de la información involucrado en las nuevas tecnologías, mediante los sistemas de señales y las interfaces, debe considerar las dimensiones sintácticas, semánticas y pragmáticas, como también poner en evidencia la necesidad de interdisciplinariedad como factores que confluyen para el éxito o el fracaso de cualquier comunicación. 83

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Desde esta perspectiva, estas dimensiones deberían cobrar protagonismo en el diseño de información ya que potencian la relación usuario – tecnología – espacio y hacen necesaria la búsqueda de coherencia en todo mensaje. En tal sentido, la información debe ser clara, eficaz y concreta puesto que la principal tarea del comunicador visual es identificar afinadamente al público al cual va a dirigir un mensaje, ya que si una información no está relacionada con lo que habitualmente observa, entonces la comunicación no tendrá el éxito esperado. Regularmente buscamos diferencias y es por esto que uno de los elementos más importantes del diseño es el contraste ya que a través de este podemos identificar, clasificar, discernir, etc., entre los diversos elementos que se integran en una solución visual, por lo que el diseñador debe evitar una entropía, que pueda afectar la percepción del usuario e interfiera en el proceso cognitivo de la recepción del mensaje.

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Tesina de grado: González, María Candela; Jullier, Mariana Paula; Testi, María Lucila. “El diseño de la comunicación visual: hacia un objetivo social” Lic. en Diseño de la Comunicación Visual, FADU, Universidad Nacional del Litoral . 2008. Santa Fe – Argentina

Web: [1] Microsoft “Productivity Future Vision” http://www.microsoft.com/office/vision/

En esta compleja trama de análisis crítico del impacto de nuevas tecnologías, donde ejemplos como la realidad aumentada requieren del amplio protagonismo de un correcto diseño de la información, cabe preguntarse: cómo enfrentar entonces el desafío de comprender el papel de las tecnologías en el diseño de información, proponiendo nuevos cursos de acción. Una posible respuesta que colabore con esta consigna deberá buscarse en espacios de realizaciones interdisciplinarias sensibles a futuros desarrollos inteligentes; Aquí el rol del diseño (comunicador visual), la programación (programador) y la industria misma de nuevos soportes tecnológicos se ven integrados a un sistema que deberá contar con conceptos de desarrollo comunes, entendiendo asimismo que estas áreas siempre se encontrarán complementadas para lograr resultados eficaces a la hora de comunicar, transmitir y conformase en nuestros nuevos ojos.

Referencias: Libros: Cossu, Mateo “Usted esta aquí, diseño de señalética” Ed. Maomao. 2010. Barcelona. Costa, Joan “Diseñar para los ojos” Costa Punto Com Editor, Barcelona Piscitelli, Alejandro “Cibercultura 2.0. En la era de las maquinas inteligentes” Ed. Paidós. 2002 Norman, Donald “La psicología de los objetos cotidianos” Ed. Nerea. Madrid 1990 Bonsiepe, Giu “Del objeto a la interface” Ed. Infinito. 1999

Publicaciones de revistas: Macchi, Carlos “Diseño y Tecnología”. Revista Arte Digital. FADU. 1997 Baggiani, Francisco “La señalética del reverendo Dogson” revista tipográfica Nro 64. 84

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Exploració en mobile learning, dos propostes d’estudi: aplicació per a iPad i versió web adaptada per a dispositius mòbils ...............................................................

Irene Manresa Mallol1 1 Dissenyadora web freelance, col·laboradora de la Universitat Oberta de Catalunya, Barcelona, Espanya.

email: [email protected]

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Biography Freelance User Experience Designer. Working since 2001 in virtual learning environments. Five years collaborating with the Universitat Oberta de Catalunya in the development and management of projects that involve UCD, IA, interaction and graphic design, html and css code and accessibility.

Abstract In a context where society is becoming increasingly mobile and connected, mobile learning (m-learning) has emerged in recent years, as a natural evolution of e-learning. The challenge in this field is to take advantage of the potential binomial “different research contexts” and “mobile connections” for learning. Within this framework, we present one of the scan lines in m-learning undertaken by the Open University of Catalonia in recent years, and its materialization in two designs of the homepage of the virtual campus for different mobile devices: the web version and a native application adapted for iPad. From the perspective of User Centered Design and based on previous studies about users of the University, we carried out interviews on students who perform tasks related to learning in their own commuting context, as well as ethnographic observations in this context, in order to explore in depth the relationship between commuting and m-learning (understanding this journey as a paradigmatic context in the use of mobile devices). From the analysis of results, we conclude that students perceive commuting as a study context and they plan their study time taking this into account . The only difference is the tasks and devices that can be used in each context. From this study, two application scenarios have been made for mobile learning that have helped in the development of, among others, the two proposals presented in this article. Each proposal aims to meet very different needs within the learning cycle; the features of the devices and the choice between Application or Web have also been decisive factors in the conceptualization and design of the two options. Both applications are open to UOC users and how they have welcomed them will determine the success of the decisions taken

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Hi ha diferents factors que fan de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) un model paradigmàtic per a l’estudi del m-learning. Primerament, la pròpia idiosincràsia de la institució, enterament on-line, fa que els seus estudiants, comptin amb la connexió com a únic mitjà d’interacció per a l’aprenentatge. El canvi que els suposa el m-learning respecte a e-learning, en aquest sentit, es redueix a l’ús de diferents dispositius. D’altra banda, el model educatiu de la UOC, basat en un sistema d’avaluació continua consistent en l’entrega periòdica i ininterrompuda d’activitats d’avaluació durant tot el període lectiu, fa que els estudiants no puguin suspendre la seva activitat d’aprenentatge al llarg de tot el semestre. Això, sumat a que el perfil principal d’estudiant UOC es una persona de més de 30 anys, activa professionalment, i moltes vegades amb càrregues familiars, converteix l’aprofitament del temps en un factor determinant. És per això que aprofitar la immediatesa i ubiqüitat que permet la connexió mòbil es converteix en un repte per a la UOC, alhora que explorar les capacitats d’aquest tipus de dispositius i veure de quina manera es poden explotar per a l’aprenentatge.

2. Entrevistes en context i disseny d’escenaris mòbils [2] Des de la UOC fa temps que s’està experimentant en el disseny d’aplicacions mòbils per a l’aprenentatge, treballant sempre des d’una perspectiva de disseny centrat en l’usuari. Un dels darrers estudis que s’han dut a terme en aquesta línea són unes entrevistes en context que ens han servit per elaborar dos escenaris d’ús per a aquest tipus de dispositius. 2.1. Objectiu L’objectiu de l’estudi era entendre en profunditat les necessitats i requeriments dels estudiants que aprofiten els seus desplaçaments per realitzar tasques relacionades amb la seva formació acadèmica. I veure com els nous dispositius mòbils i els materials adaptats a aquests dispositius poden ser d’utilitat per a ells. 2.2. Metodologia

Keywords: m-learning, apps, iPad, mobile design, UCD, commuting. 1. Introducció Podem definir l’aprenentatge mòbil o m-learning com “l’aprenentatge que es produeix quan l’alumne s’aprofita de les oportunitats que ofereixen les tecnologies mòbils” [1]. L’ús creixent i generalitzat dels dispositius mòbils com a punts de connexió des de qualsevol lloc en qualsevol moment està fent que la seva integració al món educatiu s’estigui duent a terme de forma natural, especialment en contextos on l’aprenentatge ja es produeix a través d’un canal on-line com és el cas de l’e-learning.

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Es van realitzar 7 entrevistes en profunditat a estudiants de la UOC en el seu propi context de desplaçament: en tren, metro o autobús. Sobre una mostra de 5 homes i 2 dones. Tots ells treballadors a jornada complerta. 6 estudiaven per millorar professionalment i 1 com a afició. Es va distingir entre desplaçaments llargs i curts. Les entrevistes eren semiestructurades i portades com una conversa. Els temes centrals de recerca van ser: l’organització general de l’estudi, patrons d’estudi i de comportament en trajectes, materials didàctics i forma de fer-los servir i com percep l’estudiant la utilitat de e-books/tablets, connexió mòbil i formats d’àudio per a la seva formació acadèmia en contextos mòbils El fet de dur a terme les entrevistes en el propi context d’estudi, ens va permetre, per una banda, que l’estudiant reflexionés i comuniqués més fàcilment la seva quotidianitat. I, per altra banda, que l’investigador tingués una dimensió etnogràfica que ens permetés analitzar com els condicionants externs poden afectar les tasques de l’estudiant. Les observacions addicionals sobre les característiques del context per part de l’investigador s’anotaven en un diari de camp. 2.3. Resultats De l’anàlisi de les entrevistes i del diari de camp de l’investigador es conclou que els estudiants perceben el desplaçament com un context d’estudi i que, de fet, inclouen aquest temps de desplaçament dins l’organització i planificació dels seus estudis. La diferència entre el context mòbil i el fix és el tipus de material i dispositius que poden fer servir en cada cas, i el tipus d’activitat que realitzen en un context i en l’altre. A casa usen paper, ordinador de sobretaula, portàtil o netbook amb connexió a Internet per realitzar les activitats d’aprenentatge, entrar al campus, fer cerques i consultar els materials en format digital. En mobilitat fan servir només el paper, per llegir, anotar, subratllar i per començar a esbossar les primeres idees per resoldre les activitats d’avaluació. L’estudi també analitza les carències i situacions no resoltes pel fet, precisament, de fer servir paper per a l’estudi en desplaçament i com es podrien resoldre aquestes mancances.

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Smartphones: també es valoren positivament sobretot per poder connectar als espais de comunicació i per aprofitar els moments de cansament físic o mental per a avançar feina en aquest sentit. 2.4. Escenaris Basats en aquests resultats es van definir dos escenaris per a aplicacions de m-learning: Escenari 1. Trajecte de llarga durada: La Imma té 28 anys, és advocada i viu a Mataró amb la seva parella. Estudia Humanitats a la UOC com a afició. Aquest semestre s’ha matriculat de 3 assignatures. La Imma treballa a Barcelona, al barri de Sants. De casa seva a la feina té un trajecte de 45 minuts en tren. Procura arribar sempre puntual a l’estació per no haver-se d’esperar i, com que el tren acostuma a venir buit, normalment pot seure. Al tren treu el seu tablet on s’ha descarregat tots els materials en obert de la UOC relacionats amb els seus estudis, els de les assignatures que està cursant i els de semestres anteriors. Amb el tablet es connecta a Internet i mira la planificació d’una de les assignatures. Es descarrega els enunciats de la propera activitat d’avaluació. Seguidament obre el material docent que necessita per elaborar l’activitat i comença a llegir-lo. A mesura que va llegint subratlla, fa anotacions i marca els punts que li serviran per resoldre l’activitat. També obre un document en blanc per fer-se un petit esquema del que llegeix. Surt un concepte que no entén i el busca dins els materials d’una assignatura del semestre passat. De sobte, li sorgeix un altre dubte i consulta el fòrum de l’aula per veure si el pot resoldre. Al vespre, quan torna cap a casa, també troba un seient lliure, encara que el vagó està més ple. Com que està cansada en comptes de llegir aprofita per fer cerques a Internet. Per fer una nova activitat d’avaluació necessita consultar més bibliografia i busca als materials en obert de la UOC. També realitza cerques a Google Acadèmic. Troba 3 documents que li poden servir i se’ls baixa per poder-los llegir al trajecte de demà. Fa un test d’autoavaluació. Quan arriba a casa, gràcies al que ha llegit pel matí, i seguint l’esquema que ha elaborat durant el trajecte, comença a resoldre l’activitat.

Poder connectar a Internet des d’un dispositiu mòbil es percep com una solució per a moltes d’aquestes carències. Des d’una connexió mòbil s’aprofitaria per entrar als espais de comunicació del campus (bústia, fòrums i estais de debat de les aules, grups de treball...) o per fer consultes en general per complementar la informació del material del que disposen. Aquestes activitats es consideren de menys desgast, per la qual cosa, es podrien realitzar en moments de cansament com a la tornada a casa després de la jornada laboral, o d’incomoditat, per exemple si no es pot seure, o de poca concentració per l’excés de gent i soroll per exemple. Sobre l’ús en concret de dispositius mòbils els estudiants els perceben com: e-book o tablets: es valoren positivament sempre que permetin: subratllar i escriure, connectar a Internet, tenir materials adaptats, tenir més d’un document alhora per poder fer esquemes del contingut i funcions d’edició.

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Escenari 2. Trajecte curt:

El Xavi té 35 anys, porta la comptabilitat d’una empresa de marketing i estudia Gestió i administració d’empreses a la UOC per tal de millorar professionalment. Viu a Sant Cugat i cada dia agafa el transport 89

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públic per anar a la feina a l’Av. Diagonal de Barcelona. El seu trajecte dura 20 minuts. Mentre espera el tren es connecta al campus virtual des del seu mòbil per mirar el calendari i saber què ha de fer per a la següent activitat d’avaluació, ahir a la nit va lliurar la darrera. El professor demana que busquin una notícia als diaris relacionada amb la crisis per fer un treball en grup. No entén molt bé aquesta informació així que envia un missatge al professor. Arriba el tren, puja al vagó del mig perquè normalment és el que va més buit i hi ha més seients lliures, però no en troba, així que es recolza a les portes que no s’obren i continua consultant el campus des del seu mòbil. Mira els fòrums de les altres assignatures on està matriculat, el correu, els missatges del seu grup de treball i participa en el debat d’una de les seves aules. Després es posa els cascos i mira un vídeo que ha penjat un professor en una assignatura. A la feina, al migdia, després de dinar, aprofita per connectar al campus des de l’ordinador de la feina. El professor ha resolt el dubte que tenia. En el trajecte de tornada a casa per la tarda des del mòbil es connecta de nou a Interent per buscar la notícia. En troba una d’adequada i envia l’enllaç al seu grup de treball. Com que encara li queda temps per arribar a casa, respón una activitat d’autoavaluació tipus test. Quan arriba a casa a les 19h, llegeix el mòdul de teoria que té pendent, comença a fer l’activitat d’avaluació i discuteix amb el seu grup la notícia que els ha enviat abans.

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maximitzar-los, minimitzar-los i, alguns, semi-minimitzar-los (mostrant només un resum de les seves funcionalitats).

4. Aplicació nativa per a iPad: IUOC L’iPad, tal com es desprèn de l’estudi, es percep com un dispositiu òptim per a l’aprenentatge, ja que contempla tots els requisits que demanen els estudiants. És especialment òptim per a la lectura i permet la connexió a Internet (wifi o 3G). És per aquest motiu que es planteja des del primer moment com a aplicació nativa, per tal de treure-li el major rendiment al dispositiu i poder controlar al màxim el desenvolupament. Seria el dispositiu paradigmàtic de l’escenari 1, trajecte llarg, on la base de l’activitat és la lectura i treball dels materials didàctics. Comptant amb la connexió per a activitats puntuals de consulta dels espais de comunicació o cerca a la xarxa. En funció d’això es conceptualitza l’aplicació prioritzant aquells apartats de campus on la lectura té un pes especial. Cal destacar que, paral·lelament a aquesta aplicació, es desenvolupa un apartat de campus que dóna accés a tots els materials didàctics de les assignatures que l’estudiant ha cursat durant la seva vida acadèmica a la UOC i s’inclou també dins l’aplicació per a iPad. Els materials es poden descarregar en múltiples formats, entre ells formats optimitzats per tablets i àudios. L’IUOC dóna accés també als principals espais de comunicació, imprescindibles per al desenvolupament acadèmic de l’estudiant: la bústia i les aules; a l’agenda i a les notícies i avisos institucionals. La home de l’aplicació s’ha concebut seguint el model del propi dispositiu, amb un menú d’icones que alhora marquen les novetats de l’espai que representen. Cada icona obre el mateix contingut que es visualitza en el widget paral·lel de la plana d’inici web estàndard.

3. Desenvolupaments per a m-learning: dos versions de Campus Cada un dels escenaris ens ha servit de base per al desenvolupament de, entre altres, una aplicació nativa per a iPad i l’adaptació de la Pàgina d’inici del campus per a mòbils. En els dos casos s’ha escollit un contingut específic a adaptar i s’ha treballat sobre aquest contingut, deixant l’accés obert a la resta del campus en el seu format web original quan ha fet falta. Aquest contingut s’ha decidit en funció de les característiques de cada dispositiu i de les necessitats i requeriments recollits a l’estudi i plasmats a cada escenari. Tecnològicament és possible fer aquesta adaptació perquè es parteix de la base d’un desenvolupament multimodal de la Plana d’inici del Campus, concebuda seguint el model de contenidor de widgets de iGoogle. Cada widget és una finestra oberta a alguna part del campus, amb les principals funcionalitats i continguts que conté. L’usuari pot personalitzar la seva plana d’inici, triant quins widgets vol veure i en quin ordre. Pot

Figura 1. Plana d’inici de IUOC.

Figura 2. Agenda IUOC.

A les pàgines secundaries tornem a trobar el menú però a la part inferior. 90

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4.1. Pilot IUOC

El fet que, en aquest cas, es triï un desenvolupament web i no una aplicació nativa és, sobretot, per qüestions d’accessibilitat.

L’IUOC es va poder desenvolupar gràcies a un acord amb la companyia Orange, que va possibilitar també la realització d’un Pilot de prova, facilitant els 45 dispositius sobre els que es va dur a terme.

La versió adaptada per a mòbil respondria a les necessitats d’usuari recollides en l’escenari 2, trajecte curt. Aquest desenvolupament es va treballar en paral·lel a un espai de “novetats” que recull totes les alarmes de campus (avisos de nous missatges a tots els espais de comunicació i nous esdeveniments a l’agenda) pensat precisament per cobrir aquesta necessitat. I que s’ha integrat a la plana d’inici mòbil.

Els iPad’s 3G, amb l’aplicació del campus instal·lada, es van repartir entre 45 estudiants i consultors [3] de 3 estudis diferents tots ells de Postgrau. L’objectiu de l’estudi era tant testar l’aplicació en si, com explorar l’ús que es fa dels continguts didàctics dissenyats per a aquests dispositius i de la seva eina d’anotacions. Finalment es pretenia també investigar l’aplicació educativa que es pogués fer d’eines col·laboratives específiques per iPad independents de l’IUOC. L’estudi va ser tant quantitatiu com qualitatiu, a través d’una escala de medició de la satisfacció d’ús [4], un qüestionari obert d’apropiació, i un focus grups (només amb consultors). Les principals conclusions que s’extreuen d’aquest pilot són: Tant els estudiants com els consultors van valorar l’aplicació de la UOC positivament com a eina de comunicació entre ells i com un suport interactiu per a l’aprenentatge. Troben que és una eina usable i intuïtiva. Tot i això, es critica la falta de continguts i funcionalitats respecte al que ofereix el campus.

Per tal de minimitzar l’impacte del volum d’informació en un dispositiu de mida petita, separem el contingut de la navegació en dos pestanyes diferents. Així, d’entrada s’accedirà al llistat de widgets i, a través d’una pestanya, es podrà accedir al menú general i al menú secundari de campus.

5.1. Test d’usuari L’objectiu principal del test era conèixer amb un elevat nivell de detall el grau d’eficàcia, eficiència i satisfacció que produeix la interacció amb la versió mòbil de la pàgina d’inici i de les Novetats. El test es va fer sobre una mostra de 14 usuaris entre homes i dones, d’edats compreses entre els 21 i 52 anys, de diferents estudis, la majoria actius laboralment i vivint en parella, alguns amb fills. La majoria disposaven d’un smartphone.

El dispositiu té molt bona acollida, es valora molt positivament com a eina per a l’aprenentatge. Especialment apreciat per a la lectura, la visualització i per fer cerques a la xarxa. No es considera una bona eina per escriure i generar continguts. S’aprecia també la connectivitat amb el 3G - essencial per incorporar el dispositiu en contextos de m-learning - i altres aspectes tecnològics com la velocitat o la wifi. Com a eina d’innovació pedagògica es considera que l’iPad pot ajudar els consultors a imaginar i conceptualitzar noves maneres de dissenyar activitats d’una forma molt més dinàmica, que pot portar a un canvi en el model pedagògic. Tot i que tant estudiants com consultors declaren no saber exactament quin és l’abast possible de l’iPad pedagògica i tecnològicament. L’aplicació per a iPad del Campus Virtual ha rebut el premi anual d’IMS Global Consortium (2011) [5] 5. Versió web adaptada per a dispositiu mòbils El plantejament per a l’adaptació per a mòbil de la plana d’inici és molt diferent. Tot i que, segons es desprèn dels nostres estudis, els estudiants contemplen la connexió al campus des d’un dispositiu mòbil com una cosa puntual i destinada només a consultar espais de comunicació, plantegem aquesta part com una cosa més global, ja que la plana d’inici és la porta d’entrada a tots els espais de campus. Així doncs, l’adaptació és fa de la totalitat de la plana d’inici (tot i que s’està assumint per fases). Tal com hem explicat que està configurada la home, això dóna accés al contingut bàsic de cada apartat de campus i a les funcionalitats més importants, i, el que és més rellevant, d’aquells apartats que l’usuari ha triat. 92

Figura 3. Plana d’inici i menú de navegació de la versió mòbil.

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En el test es van detectar alguns punts a millorar com la mida del logo o d’algunes icones però en general la valoració que van fer els usuaris de la versió mòbil va ser molt alta. En destacaven la facilitat d’ús i la van trobar intuïtiva. En general consideraven que l’adaptació representava una gran millora respecte a l’experiència prèvia de connectar a la UOC en la versió estàndard (sense adaptar).

4. La prova de validació utilitzada és una adaptació i traducció de la “User satisfaction of the human computer interface” desenvolupada per la Universitat de Maryland.

La versió mòbil de campus es va llançar conjuntament amb la versió del portal UOC també adaptada a principis de setembre de 2011.

6. 7. Castells i altres

6. Conclusions

Referències

Encara estem descobrint totes les possibilitats que ens poden brindar els dispositius mòbils. No només pel que fa a la connexió sinó també en quant a interacció, especialment en els dispositius tàctils. És una experimentació que no queda subscrita al món de l’aprenentatge si no que s’estén a tota la societat, que anem configurant cada vegada més mòbil. Estem plenament d’acord amb el M. Castells quan afirma que “(...) la veritable convergència entre la comunicació sense fils i Internet esdevé l’element fonamental de la següent fase de la era de la informació” [6].

5. Per a més informació consulteu: http://www.uoc.edu/portal/catala/sala-de-premsa/actualitat/ noticies/2011/noticia_080/noticia_080.html

Castells, M., Fernández-Ardèvol, M., Linchuan Qiu, J. & Sey, A. (2007). Comunicación móvil y sociedad: una perspectiva global, Ariel – Fundación Telefónica, Madrid. Gil-Rodríguez, E. P. & Rebaque-Rivas, P. (2010). Mobile Learning and Commuting:Contextual Interview and Design of Mobile Scenarios. Lecture Notes in Computer Science, Volume 6389/2010, 266-277, DOI: 10.1007/978-3-642-16607-5_17.

L’increment constant de connexions a campus des de dispositius mòbils ens demostra que aquesta tendència és cada dia més una realitat.

Gil-Rodríguez, E. P., Aracil, X., Manresa-Mallol, I. & Loste, E. (2011). iUOC: Enhanced Mobile Learning at the UOC. In: Proceedings of Eunis International Congres.

Més enllà dels contextos de desplaçament o d’aprofitar els temps morts, cada vegada més, els dispositius mòbils són una alternativa vàlida de connexió en qualsevol lloc i moment. “Més que la mobilitat, l’element clau en la pràctica de la comunicació mòbil és la connectivitat. I això es deu a que cada vegada més a la comunicació mòbil es realitza des d’ubicacions estables com, per exemple, la llar, la feina, o l’escola. (...) De manera que, mentre en els seus inicis la comunicació sense fils es va erigir en un substitut de la línia telefònica fixa quan la gent es desplaçava, actualment la comunicació mòbil representa la capacitat per accedir a la xarxa de comunicació local/global des de qualsevol lloc en qualsevol moment de forma individual i generalitzada (...) la comunicació mòbil es defineix millor per la seva capacitat per a la connectivitat ubiqua i permanent que per la seva mobilitat potencial” [7].

O’Malley, C. i altres (2005). Guidelines for Learning/Teaching/Tutoring in a Mobile Environment. [Consultat el 06/02/2012]. Rebaque-Rivas, P., Gil-Rodríguez, E. P. & Manresa-Mallol, I. (2010). iUOC: Enhanced Mobile Learning at the UOC. In: Proceedings of MobileHCI’10: 12th international conference on Human computer interaction with mobile devices and services, 389-390.

En aquest sentit, i des del món de l’e-learning, el repte és seguir el ritme que marquen els nostres usuaris, acompanyant-los i anticipant-nos a les seves necessitats. Completar, des dels dispositius mòbils, l’experiència de l’accés al campus virtual d’aprenentatge i als continguts digitals, amb aplicacions natives i web, interactives i específiques per a l’educació, adequades a cada àrea. Notes 1. O’Malley i altres. 2. Per a més informació consulteu: Gil-Rodríguez, E. P. & Rebaque-Rivas, P. (2010). 3. El consultor és la persona a càrrec d’una aula, el contacte directe amb els estudiants. El responsable del consultor és el Professor, responsable a l’hora de tota l’assignatura i de tots els consultors que la imparteixen a les diferents aules. 94

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La nueva realidad del diseño de Packaging: Aplicación de nuevas tecnologías de virtualización para innovar y dinamizar el ciclo del diseño. ..................................................................

Vicenç Marco1 1 Vicenç Marco Design, Barcelona, España

email: [email protected]

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Biography Vicenç Marco is CEO & Creative Director at Vicenç Marco Design in Barcelona since 1991. He is known as a pioneer in Spain for implementing virtual simulation tools in Packaging Design. His innovative work includes the bespoke creation of Virtual Stores and POP campaigns to help brands gain consumer insights.

Abstract In the current economy, integrating virtual technologies in the creation of Packaging Design represents the most effective means to redefine, improve, and monetise its practice. Engaging designers to create using virtual tools will increase their contribution within the Spanish economic system through a compact and more efficient creative process (“Stream-lined Virtual Design Process”). The integration of this technology will impact the manufacture and design cycle improving 3 fundamental aspects: strategy, creation and front–end implementation. Significant time and cost reductions, error-proof designs, virtual prototypes, and hiperrealistic imagery of products are among the benefits resulting from this innovative practice that is also profitable at a crucial moment for society. The reach of evolving and improving a work method which impacts businesses, industrial producers and designers goes beyond the search of excellence per se. It fuels the designers´ creativity allowing for further exploration of ideas, enables the decision-making process for brand owners and reduces resource investment. The method favors the verification of designs prior to production which guarantees an optimal finished product and a 100% feasible industrial production.

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La ventaja relativa de diseñar con tecnologías de virtualización es claramente mayor que las ofrecidas por el método tradicional. Al diseñar con herramientas virtuales existe la posibilidad de versionar un concepto rápidamente, crear un concepto completamente viable para su producción y no hay necesidad de hacer prototipos para verificar el diseño o producto. La compatibilidad o facilidad para implementar ésta innovación, dependerá en gran medida de la percepción del colectivo de diseñadores que reconozcan o no el valor que ofrece: la dificultad para asimilarla técnicamente y la utilidad justificada en su actividad cotidiana. La practicidad de las herramientas virtuales será visible conforme se experimente con ellas y se explote su potencial. La virtualización facilita la manera en que un diseñador “cuenta una historia” a través de un nuevo diseño o idea. Es el puente entre diseñador y empresario en el momento en que éste decide como cliente comprar o no una solución creativa para resolver un reto estratégico de su marca. La virtualización ganará visibilidad y valor a lo largo del tiempo conforme se difundan sus ventajas y haya una reacción a su implantación. Su valor aumentará de manera proporcional al número de diseñadores que la adopten hasta convertirse en un paradigma estandarizado.

2. Diseñar con nuevas tecnologías

Adopting virtual simulations as an aide to design packaging and virtual retail environments as a new standard in the industry helps designers materialize rather complex ideas. Advancing the good practice of design locally and contributing to the internationalization process of Spanish brands willing to become design led innovators.

Es sabido que diversas disciplinas asociadas a la comunicación gráfica como el diseño de Packaging, Branding y POP (Point-of-Purchase) contribuyen al éxito de un producto, mejoran la experiencia del consumidor y guían la visión estratégica de la marca que lo puso en el mercado. Por ello, el diseño es también el agente activo que construye la marca, contribuye a las ganancias que genera un producto de gran consumo y por ende, es motor de competitividad.

Keywords: Virtual Packaging Design, Virtual Simulation Technologies, VirtualStore Design, Virtual Design Tools.

La adopción de un método de diseño optimizado que integra la virtualización para crear, aporta soluciones concretas además de las funciones intrínsecas del diseño citadas anteriormente. Su valor añadido consiste en: - Reducir costes y tiempo en el desarrollo

1. Introducción

- Facilitar la toma de decisiones

La revolución en el sector del diseño y desarrollo del Packaging para productos de consumo es inminente. La industria del Packaging será capaz de generar crecimiento económico, en la medida en que los agentes integrantes de la misma (colectivo de empresarios, diseñadores y fabricantes), opten por renovar su práctica aplicando herramientas virtuales de última generación. Supone un proceso innovador que facilita la manera de trabajar y rompe con el paradigma de creación tradicional.

- Eliminar la producción de prototipos

Aceptar o rechazar una innovación como las tecnologías virtuales, será plausible en función de que el colectivo de diseñadores y empresarios reconozcan la ventaja relativa, la compatibilidad, la complejidad, la practicidad y la visibilidad que ofrece este nuevo paradigma.

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- Favorecer las relaciones con la distribución 
aumentando ventas - Ser sostenible

2.1 Beneficios y aportaciones aplicadas al diseño de Packaging Introducir la realidad virtual como parte del proceso creativo del diseñador, agiliza tangiblemente la ejecución global del proyecto: recorta un 35% del timing habitual y 25% del coste.

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La inmediatez y calidad que ofrece la virtualización de un nuevo diseño de Packaging al momento de examinar su “look and feel”, garantizan un resultado final fiel al concepto inicial seleccionado por el empresario. No cabe imaginar el material o sus dimensiones. Ya que elimina cualquier duda entre el concepto diseñado y la realidad del producto final. Su realismo (a pesar de ser virtual) permite al empresario tomar decisiones estratégicas sobre su producto desde etapas tempranas y sobre la manera en que será colocado en el punto de venta. Don Quigley, presidente de Kimberly–Clark Consumer Sales, afirmó en un estudio del In-Store Marketing Institute (USA), “Si invertimos mucho dinero en introducir un color en un pack, el rojo por ejemplo, y en el momento de tener el pack en el lineal no se ve bien, que hacemos? Debemos reconocerlo antes de que suceda y que la mercancía esté en camino.” En situaciones como éstas la virtualización es idónea ya que permite modificar el color de un pack inmediatamente si es necesario y colocarlo en un lineal virtual para testarlo.

Figura 1. Desarrollo de un proyecto: proceso convencional.

Figura 3. Propuesta de Packaging diseñado con herramientas virtuales para Colomer Beauty. Cabe destacar que la calidad de imagen que proporciona y el realismo que tiene la virtualización permite que sea utilizada para fines publicitarios. Es decir que es posible usar una virtualización de un nuevo diseño para desarrollar material gráfico y campañas aún cuando el packaging no haya sido fabricado. Por último otro beneficio significativo se refiere al ciclo de diseño. A menudo sucede que el desarrollo de un concepto al llegar a su fase tradicional de pre-producción revela que no es viable y que se requiere verificar el diseño fabricando un prototipo. Diseñar desde un inicio con herramientas virtuales ayuda a anticipar la viabilidad del diseño, ya que se trabaja con parámetros y especificaciones técnicas reales desde el primer boceto. Este avance elimina la necesidad de hacer un prototipo, así como la fase de pre-producción habitual donde se construye un arte final. Al diseñar con herramientas virtuales los Artes Finales están listos al momento de aprobar la creatividad para su implementación industrial; no es necesario hacer ajustes posteriores. Figura 2. Desarrollo de un proyecto: proceso realidad virtual. 98

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Crear Virtual Stores requiere de una inversión sustancial en el corto plazo pero su valor tiene una vida más larga que cualquier otra clase de teatralización o showroom efímero cuyos costes no son recuperables.

Figura 3. Virtualización de Packaging Bonka (Nestlé).

Figura 5. Detalle de Virtual Store para categoría de Cervezas.

2.2 Diseño de Punto de Venta y “Virtual Stores” Las empresas desean entender mejor la conducta del consumidor frente al lineal. Están interesados en testar sus ideas de manera rápida, asequible y con más precisión. Tradicionalmente el proceso de evaluación de un nuevo producto en un focus group puede llevarse acabo entre 8 meses y 2 años. La virtualización puede recortar el tiempo por la mitad y poner el producto en el lineal mucho antes. A diferencia de las campañas de POP tradicionales, dirigidas a captar la atención del consumidor en el punto de venta y servir como herramienta de venta, un virtual Store ofrece multiples ventajas. Además de servir para realizar estudios de mercado y mejorar estrategias de Marketing, es una herramienta que ayuda al departamento de Trade Marketing y al equipo de Ventas de una marca a reforzar su distribución. El contexto que ofrece un Virtual Store mostrando al producto colocado entre su competencia, ejemplifica con claridad el peso de un producto en la tienda. La temprana adopción y creación de virtual-stores en España ha iniciado en 2008 mediante colaboraciones entre proveedores de tecnologías y diseñadores que actúan como agentes de cambio. Sin embargo el grado de escepticismo y limitaciones financieras para adquirir las tecnologías, son áun obstáculos que limitan su implantación definitiva y crecimiento.

3. Conclusión La nueva realidad del diseño de Packaging es prometedora, práctica y factible. Los beneficios tangibles que aporta la práctica del diseño que incorpora tecnologías de virtualización es crucial para posicionar y reafirmar su valor como un agente que influenciará de manera integral a la empresa española. Instaurar su práctica fomentará la cultura en empresas que reconocen el Diseño como parte de su estrategia para innovar, para ofrecer una ventaja competitiva sostenible y para mejorar la interacción con el consumidor. Los costes indirectos de innovar y renovar el ciclo de diseño integrando herramientas virtuales son inferiores a sus beneficios tangibles y a su potencial impacto económico. Para garantizar que la práctica del diseño continúe evolucionando como un motor de competitividad innegable, los diseñadores serán el colectivo directamente responsable de impulsar dichas tecnologías y generar la masa crítica necesaria para que sea una práctica generalizada y promover así su estandarización.

Referencias Rogers, E. (2003). Diffusion of Innovations. New York, NY: Simon & Schuster. Krauth, Brian. Social Interactions in Small Groups. [Consulted 10/02/2012] http://www.jstor.org/pss/3696162 Instore Marketing Institute. Industry Insights In-Store Marketing Institute, Shaping Retail: The Use of Virtual Store Simulations in Marketing Research and Beyond. [Consulted 11/12/2012] Wall Street Journal. A Virtual View of The Store Aisle. [Consulted 8/02/2012] Consumer Goods Technology. Case Studies: P&G Shapes the Store. [Consulted 11/01/2012]

Figura 4. Propuesta de Virtual Store para categoría de Cervezas. 100

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La moda en la red: una reflexión sobre los blogs de moda y sus influencias en el sector

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Encarna Ruiz Molina1 1 Escola Superior de Disseny, ESDi. Universitat Ramon Llull, Barcelona, España.

email: [email protected]

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Abstract

Introducción

The net is full of websites and blog that provide information on various subjects. The great merit of the digital revolution has been the effectiveness with which information is presented to us every time we get a more dynamic and versatile. Social networks and blogs allow us to have greater access to all kinds of information and many personal contacts.

A lo largo de las dos últimas décadas, la red se ha convertido en el sistema de comunicación global por excelencia. Internet ha revolucionado las comunicaciones hasta crear un nuevo paradigma relacional y productivo, basado en el principio de la conectividad. Así, las relaciones humanas, las transacciones comerciales, la deslocalización en la producción y el marketing han evolucionado hacia lo que denominamos web 2.0. Se trata, sin duda, de una nueva etapa en la lógica de la red que consiste en la difusión de cualquier tipo de información y la interacción continua entre los distintos agentes.

The fashion industry are not immune to this new way of promoting their products and to show the latest trends. Many companies in the international arena have launched digital, using the platform extension involving social networks and blogs. In addition, many firms have an online store, where users can shop telematically. These brands also have the support of the leading fashion bloggers to disclose their clothes quickly and efficiently with minimal cost to the entity.

Las redes sociales y los blog son dos de las herramientas clave en las que se basa este nuevo concepto comunicacional, que involucra a un público cada vez más plural, interconectado e hiperinformado. Los usuarios son ahora los receptores de la información y, al mismo tiempo, los gestores de contenidos inmediatos, capaces de modificar las estrategias productivas de las grandes empresas.

 The fashion blogs appeared in Spain in 2009 as information dissemination format that emerged from a timid and spontaneous. Were dealing with simple structures in which we wished to simulate the Street Style, street fashion, which triumphed in America. Each blogger hung photos taken yourself or another person in representing individuals who dresses in a very determined. These were accompanied by street looks explanatory text and an author’s opinion.

El mundo de la moda no es ajeno a esta capacidad de las redes telemáticas y, tanto diseñadores como productores, buscan en la red tendencias y clientes capaces de agilizar y multiplicar el proceso de diseño, producción y venta de sus productos. Esta dinámica ha comenzado a cambiar la cultura de compra de una parte cada vez más importante de la sociedad, que acude a la red para conseguir las mejores ofertas. La venta digital en el sector de la moda se apoya además en la difusión que los blog y sus autores hacen de las distintas marcas de ropa.

What at first was somewhat naive has become a social phenomenon that is changing the clothing sector and styling. The blogger is now important piece in the complex social puzzle fashion, which are becoming a more important place. Thus, in the last two editions of the Fashion Week in New York, bloggers have figured prominently in the audience that followed the parade of major designers. Now, designers look for trends, which previously were located in the streets of major cities in the network. We are witnessing the transformation of an industry that must adapt new information and promotional methods to advance. And is that blogs bring to the fashion industry with valuable information that allows them to approach the likes of the people on the street and at the same time, see in them a platform for flexible communication, direct and flexible.

Los Street style, moda callejera, como así se denominaban, surgieron en Estados Unidos gracias a Scott Shumann que comenzó a colgar en su blog fotos de diferentes personas realizadas en las calles de Nueva York. A estas fotos seguía un comentario sobre el estilismo y una recomendación para sus visitantes online. En la actualidad, el blog de Shumann (The Sartorialist) recibe más de 70 mil visitas al día y a él le confía el estilismo personajes importantes del mundo del espectáculo.

This article will explain the impact of these blogs have in the clothing sector in Spain, as they and the online stores are now part of our collective imagination. In a time of economic crisis like the current fashion remains a vital engine for the economy, an important social actor and a key factor in intercultural communication. E Internet emerges as the most effective channel in which to move information and have to do business. Keywords Fashion, web 2.0, blogs, design, communication, journalism

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Lo que al comienzo eran tímidas fotos y propuestas de la gente de la calle, que opinaba sin ningún tipo de prejuicios de las prendas que componían sus looks books (1), ahora son auténticas páginas especializadas en moda. Estás páginas, en la mayoría de los casos, ya no cumplen con los requisitos de libertad inicial, pero tampoco con los criterios de objetividad y veracidad propias de un profesional de la comunicación: los bloggers de la moda, en muchas ocasiones, comienzan a ocupar lugares en los grandes acontecimientos del sector, que antes estaban reservados a la prensa especializada y a los estilistas más consagrados. Hay blogs de diversos tipos: los personales, donde la gente cuelga sus fotos y analiza sus looks, que se caracterizan por la falta de calidad a nivel lingüístico y periodístico. A estos blogs podemos denominarlos egoblogs. Los periodísticos, propios de los medios de comunicación tradicionales del sector, y los corporativos, que son aquellos creados por las propias empresas de la moda para divulgar los contenidos relacionados con sus propias actividades. 103

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Este artículo centra su interés en la descripción de los denominados blogs de moda y supone una aproximación teórico conceptual a este tipo de formatos que han provocado toda una revolución en el sector del diseño. Estas bitácoras se configuran ahora como páginas que divulgan un supuesto estilismo, que es rechazado por los profesionales del sector. Lo mismo sucede con la vocación comunicativa de estas páginas que colisiona directamente con la praxis del periodismo especializado. Además, se trata de plataformas de marketing viral que las empresas de la indumentaria utilizan indirectamente y que suponen una publicidad prácticamente gratuita que tiene un poder de divulgación muy elevado.

expansión es que los blogs difunden contenidos con una libertad de la que hasta ahora carecía el periodismo, demasiado condicionado por las directrices editoriales y el dominio indirecto de los anunciantes. Además, se trata de una manera de comunicar que comienza a ganar adeptos en el entorno de los medios tradicionales de comunicación que ven en ellos la ventaja de llegar a un público masivo y heterogéneo. Pero también encuentra como una desventaja el hecho de saber que todo lo que parece información procedente de un blog no tiene porque que cumplir con los requisitos necesarios de veracidad y responsabilidad civil.

Los blogs de moda: entre el periodismo digital y el estilismo profesional Los nuevos medios de comunicación y las denominadas web 2.0 han transformado el paradigma comunicativo que antes dominaban los medios convencionales de la comunicación de masas. Estos nuevos formatos han transformado la relación que existe entre emisor y receptor. El aprendizaje y la acumulación del conocimiento son una opción que el receptor tiene, que ahora es el centro del proceso comunicativo, ya que está en la potestad de elegir qué mensajes quiere recibir, por qué y cuándo. Los medios digitales han hecho de la anarquía informativa que existe en la red un sistema complejo de contenidos que llegan a un receptor competente que selecciona la información y discrimina aquello que no le interesa. La conquista de este receptor es importante en este sistema global, basado en la información como generador de riqueza. En este nuevo contexto, la proliferación de la información online exige la emergencia de nuevos géneros de información, creados por emisores anónimos que interpretan, opinan e informan sobre determinados acontecimientos sociales. Estos nuevos formados son los llamados blogs, weblogs o bitácoras. Y los podemos considerar como un modelo de información, que supone una forma de periodismo alternativo si los elabora un periodista, y un modelo nuevo de participación ciudadana si son las audiencias las encargadas de crearlos. Spadaro (2), define los blogs como “un periodismo que en lugar de participación y construcción de identidad, es capaz, gracias a la interactividad y a la multimedialidad, de reunir una o más comunidades con intereses comunes, y de propiciar nuevas formas de opinión pública consciente y participante” Por su parte, Rebecca Blood dice que los blogs “son los rebeldes del mundo en línea. Dos de sus mayores fortalezas son la habilidad para filtrar y diseminar información hacia una audiencia dispersa, y su posición ajena al lineamiento de los medios masivos de comunicación” (3) De alguna manera, los blogs se caracterizan porque no tienen ningún tipo de restricción, comentan los acontecimientos y difunden información de acuerdo con su propio criterio. El fenómeno blogs está en auge y se expande con mucha rapidez en el mundo de la comunicación. En todo el planeta se crean unos 120.000 blogs diarios, algunos de los cuales llegan a convertirse en empresas que ingresan más de un millón de euros al año (4). Pero el rasgo más significativo de esta gran 104

Este es el principal problema que presenta estos blogs: el periodismo es una profesión que tiene unas reglas que lo regulan y un código ético en el que apoyarse. Sin embargo, como señala Blood “Los blogs, producidos por aficionados, no tienen dicho código, y los bloggers personales casi parecen estar orgullosos de esto. La mayor fortaleza de los blogs es, al mismo tiempo su mayor debilidad” (5) Es cierto que los blogs, a priori, no se deben a la publicidad y, por tanto, gozan de una independencia que no tienen los medios tradicionales de comunicación. Pero al mismo tiempo, la información vertida por esos blog, que no ha sido contrastada, puede ser información malintencionada y causar daños morales difíciles de reparar. En este contexto, los blogs de moda se han desarrollado a una velocidad vertiginosa y se han introducido en el ámbito de la moda y los complementos con una fuerza sin precedentes. La aparición de los egoblogs, o blogs personales, ha permitido que el mercado de la indumentaria modificara sus formas de comunicar, su relación con los usuarios, sus maneras de buscar tendencias e incluso la dinámica en el proceso de proyectación de los diseños. De esta forma, diseñadores, estilistas y productores encuentran en las bitácoras un sistema de divulgación de sus productos importante. Sin embargo, el talón de Aquiles de estos nuevos formatos, presumiblemente, se encuentra en la falta de profesionalidad periodística y en la carencia de conocimientos estéticos fundamentados. Por esta razón, periodistas y estilistas consideran una amenaza para la profesión a estos egoblogs, que ahora compiten con blogs profesionales y corporativos. Éstos han modificado también los formatos originales y se presentan ante los internautas como medios digitales, que contienen publicidad, un mejor diseño gráfico y una selección precisa de los contenidos.

Los blogs en los desfiles internacionales En la edición de febrero de 2010 de la Semana de la Moda de Nueva York, Tumbir (6) uno de los principales servidores de blogs norteamericanos, lograba introducir en los mejores desfiles a 24 de sus blogueros. (7) Se trataba de un selecto e influyente grupo que contaba con una buena cantidad de entradas diarias. Entre ellos, estaba Jessica Quirk, que tiene más de 54.000 visitas al día, y que es una de las blogueras más jóvenes y más solicitados del mundo.

Así, en los desfiles de ilustres diseñadores como Carolina Herrara u Óscar de la Renta, el público

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pudo observar cómo, junto a la prensa acreditaba, “trabajaban” también los bloggers. Como señala la periodista Elizabeth Holmes, de The Wall Street Journal, “se produce un hecho inverosímil, en el que los grandes diseñadores se dejan “querer” por los Blogger”.(8) Y es que los profesionales del diseño comienzan a ser conscientes de que son un canal de transmisión importantísimo para sus colecciones y un indudable divulgador de los valores de marca que les permitirá mantenerse, a largo plazo, en el mercado.

para la diseñadora catalana. También Carmen March reconoció haberse inspirado en la joven bloggera Tavi (14), de 13 años, entre otras mujeres con estilo. (15) Con estas dos actuaciones, ambas diseñadores se convirtieron en el principal objeto de atención de los bloggers, que divulgaron durante días imágenes de sus desfiles y comentarios sobre los mismos. Esto supuso una campaña de marketing impresionante para las dos firmas, que vieron como su nombre y sus prendas aparecían en miles de blogs.

La periodista norteamericana advierte que las marcas de lujo evitaron en su día introducirse en el comercio electrónico por miedo a perder su prestigio, ya que la venta por catálogo, en otras épocas, estaba asociada a la forma de proceder de las clases menos pudientes. Sin embargo, en la actualidad se ven ante la necesidad de utilizar las nuevas tecnologías en la divulgación de sus campañas de marketing. Las redes sociales y de los blogs son ahora las herramientas más eficaces para acercarse a un público cada vez más preparado y “enganchado” a la red.

Los blogs de moda, lo mismo que sucede con otro tipo de bitácoras, constituyen un magnífico aliado para la divulgación de contenidos. En este ámbito, los blogs están haciendo un doble trabajo: por una parte, actúan como verdaderos medios de información especializados en moda, y eso supone un desgaste bastante importante para la prensa del sector, como veremos a continuación; y por otro, comienzan a ejercer como estilistas de moda.

Un año y medio más tarde, durante la última semana de la moda de Nueva York, celebrada durante el pasado mes de septiembre, los bloggers han sido los mejores embajadores de la moda. Y esta realidad, ha hecho que la organización les invite sin límites a este evento internacional: “han venido de todos los rincones del planeta y se han situado al lado de los periodistas especializados y de los estilistas más cotizados”. De esta forma, la italiana Chiara Ferragnide (The Bonde Salad), la mexicana Andy Torres (Style Scrapbook), imagen también de la empresa española Mango y el español Pelayo Díaz (kateloves)” (9) han asistido a los desfiles de las marcas de lujo que han tenido lugar en la pasarela neoyorquina. En España, el gran boom del fenómeno blog relacionado con la moda se produjo durante la edición de febrero de 2010 de la Madrid Fashion Week. De esta forma, la dirección de Cibeles (nombre tradicional de esta pasarela) creó un Asus Blogger Space (10). Es decir, un espacio reservado en exclusiva para 15 bloggers de moda con la finalidad de que éstos retransmitieran en directo, a través de sus blogs, todo el ambiente que se vivía en IFEMA (Feria de Muestras de Madrid). La organización previó la asistencia de los bloggers a todos los desfiles y también hizo posible que la empresa taiwanesa ASUS les proporcionara ordenadores portátiles y conexión a internet. Así, se puso de manifiesto, de una manera pública y reconocida, como la Generación blogger tiene cada vez más relevancia en el sector de la moda, que hasta ese momento se había mostrado reticente con este nuevo formato divulgativo. Por su parte, la bloguera Ariadna Ferret, presente en el Asus Blogger Space, advierte que “durante estos días, hemos visto desfilar las propuestas otoño-invierno 2010/11delos principales diseñadores españoles y la tendencia indiscutible de la temporada han sido los blogs. Ni el regreso del denim (11), ni el predominio del color negro, ni la masiva presencia de capas en todos los desfiles, ni el regreso triunfal de David Delfín la pasarela madrileña, han suscitado tanto interés como la presencia dela quincena de bloggers” (12). Este comentario de Ferret pone de manifiesto la importancia que para el evento han tenido los blogs y señala además, que han sido acreditados para cubrir la información como si se tratara de periodistas especializados. El “Cibeles de los bloggers” como denomino esta bloguera a la Semana de la moda de Madrid, contó, además, con la participación de una de ellas en el desfile de Lydia Delgado: Gala González (13) desfiló

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Los blogs y el periodismo convencional: ¿una profesión en vías de extinción?

Desde el punto de vista informativo, tal es el interés que despiertan estos blogs de moda, que el mismo The Wall Street Journal comienza a definirlos como el quinto poder. El diario Norteamericano hace un juego de palabras en el que asocia el fenómeno blog a la prensa convencional, tradicionalmente denominado cuarto poder. Por esta razón, el debate en torno a los blogs y su relación con los medios de comunicación convencionales es uno de los temas que más interés despierta entre los especialistas de la comunicación. Hay quien considera que los blogs no serán el sustituto de la prensa tradicional, sino que se trata de formatos complementarios, pero nunca sustitutos. Almirón y Jarque avanzan que la profesión de periodista, debe adaptarse ahora más que nunca a una nueva manera de captar, elaborar y difundir la información sin olvidar los retos éticos que forman parte de papel del informador. El nuevo periodista digital, “se convierte en contenedor de unos atributos aparentemente inéditos y ad hoc que sólo lo son muy parcialmente”. (Almirón y Jarque, 2008: 159-161) (16). Para estos autores, las rutinas de producción de contenidos periodísticos, se realicen online u off line, deberán ser las mismas: el profesional de la comunicación tiene la obligación de seleccionar la información, jerarquizarla y contrastarla antes de publicarla. La no realización de estas prácticas implica una falta de responsabilidad profesional importante. Y las bitácoras no profesionalizadas, actúan como egoblogs en los que la disciplina periodística no está presente, como veremos más tarde en el análisis. Por el contrario, hay blogs que son considerados como un canal de divulgación importante a nivel informativo y, en consecuencia, se interpreta por parte de algunos sectores que se trata de nuevos formatos periodísticos que se plantean como alternativa a los medios convencionales. En la mayoría de las ocasiones esta percepción se debe a que los blogs se presentan a sí mismos como independientes y neutros. Sin embargo, esta libertad inicial con la que nacieron, puede verse condicionada por “un apoyo, e incluso una financiación, de ideologías nada neutras, mientras la mayoría confunden la ausencia de fuentes de financiación con la ecuanimidad, la objetividad o la equidad” (Almirón y Jarque, 2008:7) (17) En este sentido, la prensa tradicional ha decidido aliarse a los blogs y algunos medios de

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comunicación especializados en moda, por ejemplo, están comenzando a integrar en sus formatos electrónicos a los blogs más importantes. Valoran de ellos esa flexibilidad y la capacidad de divulgación que tiene la llamada blogosfera en un sector tan tradicional y, al mismo tiempo, tan inestable. Las principales revistas de moda ya tienen entre sus contenidos blogs de moda que pertenecen a blogueras que comenzaron de forma espontánea y que ahora son auténticas autoridades en la gestión de estilismos y marcas.

en moda, como es el caso de GQ, Vogue Italia, Vogue París… También se ha editado un libro con más 100.000 fotos realizadas por este Blogger, que al mismo tiempo realiza campañas de publicidad para marcas tan importantes como Gap, Verizon, Nespresso, DKNY, Burberry, etc. Su obra se encuentra expuesta, así mismo, entre las colecciones permanentes del Museo Victoria and Albert de Nueva York y en el Tokio Museum Photography.

Un ejemplo es Carmen Cachero, periodista sevillana, que comenzó a escribir un día un blog sobre ropa y tendencias, pero vista desde la perspectiva de las consumidoras de grandes cadenas. Se trata de El Diablo se viste de Zara y, en estos momentos, es uno de los blogs más visitados en España. Lo que comenzó siendo una afición, se ha convertido en uno de los blogs más relevantes que desde el 15 de septiembre de 2010 (18), forma parte de la revista digital Vogue España, lo mismo que otras bitácoras que se incluye, según la revista, “para reforzar la sección de blogs con sus actualizaciones sobre lo último en moda” (19)

Explicar la evolución de The Sartorialist nos permite entender la importancia que algunos de los blogs de moda están comenzando a tener en un sector, que basa su razón de ser en la rapidez con la que se divulgan las tendencias y la flexibilidad con la que se producen las prendas.

Pero esta tendencia de la prensa especializada parece haber contagiado también a otro tipo de publicaciones. Así, el diario el País, (20) por ejemplo, que es el periódico de información general con más difusión del Estado español, cuenta con un blog de moda en su versión digital en el que hace un seguimiento de los eventos y de las marcas del sector. (21) Los blogs de moda y el estilismo Por otra parte, a los blogs también se les atribuye una cada vez más creciente influencia en el ámbito del estilismo. Así, el primer blog de moda lo creo el ex gerente de la tienda neoyorquina Bergdorf Goodman, Scott Shumann en el año 2005. El blog se denomina The Sartorialist (lista de sastre) y fue el precursor del Street Style (moda de la calle). Shumann comenzó a colgar en su blog fotos realizadas a la gente de las calles de Nueva York que vestían de una forma llamativa. Cada foto estaba acompañada por un breve texto en el que el Blogger comentaba el tipo de indumentaria que llevaba el fotografiado. The Sartorialist es hoy el blog de estilismo más visitado del mundo (recibe entre 75000 y 100000 visitas del diarias) y Shumann uno de los estilistas más cotizados de Nueva York. Además está considerado como una de las personas más influyente a nivel de comunicación en los desfiles de Milán y París, en los que se encarga de hacer foto-informes de todas las colecciones para enviarlos a los principales medios de comunicación del sector. (22) Shumann dice que inició su trabajo porque le parecía obvio que había un desfase bastante importante entre lo que vestía la gente de la calle y lo que se presentaba en las pasarelas y los showrooms de los diferentes diseñadores. Su intención era “crear un diálogo entre el mundo de la moda y la gente de la calle”. Y mostrar a los creadores que “las verdaderas tendencias se encontraban en la gente de a pie, que cada día combinaba y reciclaba sus prendas y las acompañaba de complementos diferentes para crear diversos look con los que acudir al trabajo, pasear, ir a la compra o, simplemente, asistir a una función de teatro… “(Shumann, 2011) (23) En la actualidad, Shumann es colaborador de diferentes medios de comunicación especializados 108

En Estados Unidos, según publica la revista económica Expansión en 2009, cada vez son más las empresas que retribuyen la actividad de estos escritores anónimos, cuyos espacios se alojan en portales corporativos y medios de comunicación online. Su salario en este país puede ascender a 45.000 dólares brutos anuales (unos 32.000 euros), según cálculos de Rest Forderest, (24) y a 200.000 dólares al año (143.000 euros), según defiende el servicio de clasificación de blogs Technorati. (25) Los blog de moda en España En España, los bloggers están todavía poco reconocidos como agentes profesionales. La estilista de moda y ex directora de la revista femenina Woman, Anna Vallés, afirma en este sentido que “hay una cantidad excesiva de blos y que un 90% de los mismos no informa. Sólo los más interesantes acaban profesionalizándose. Dentro de poco asistiremos a una criba de estos blogs y se quedarán los más interesantes: los que de verdad propongan nuevas tendencias y los periodísticos”. (26) Sin embargo, Anna Figueras, diseñadora y socia del Delgado Buïl (27) asegura que esta criba de la que habla Anna Vallés ya se está produciendo y “las personas del sector que quieren “bucear” en las tendencias ya tiene claro a que blogs dirigirse, ya que los referentes que emplean realmente constituyen una información importantísima para el diseñador”. Anna Figueras asegura que “cuando ves un blog detectas en seguida si se trata de una persona preparada en el oficio de la moda y, por tanto, profesional, o si se trata de alguien que cuelga lo primero que se le ocurre”. Tal vez por esta razón, la revista económica Expansión publica que “‘Community managers’, ‘chief social media officers’, ‘blogueros’ y ‘coolhunters’ se incorporan al mercado de trabajo arropados por la red de redes. Sus honorarios pueden alcanzar cifras desorbitadas, a pesar de que su permanencia en el escenario laboral es aún incierta.” (28) Todos estos perfiles profesionales se han creado en Estados Unidos y se están expandiendo al resto del mundo por su ingente ubicación en el mercado laboral. Y, en nuestro país, el sector que antes los ha absorbido ha sido el de la moda. Las marcas empiezan a considerar a los bloggers como líderes de opinión, un lugar que antaño únicamente estaba reservado para los periodistas y los estilistas. Firmas de cosmética organizan

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presentaciones de producto para bloggueros y en las ruedas de prensa cada vez es más frecuente verlos entre periodistas de medios tradicionales. En España, la firma catalana Mango ha apostado definitivamente por los blogs y las nuevas tecnologías para potenciar su producto en los mercados en los que ya tiene presencia física. Durante la primavera de 2011, organizó una acción online para potenciar su blog que consistía en la realización de un concurso para bloggers denominado IT-Girl. Con ello, convocó a todas las bloggueras que quisieran participar en él a través de la configuración de look creados exclusivamente con prendas de la marca. Una vez realizados los look se escogía el mejor y la ganadora sería premiada con 5000 euros, que debería donar a una ONG, y un contrato por tres meses como imagen de la empresa. El primer concurso lo ganó la bloguera mexicana Andy Torres que se convirtió así en una de las protagonistas públicas de la empresa También han aparecido en la blogosfera páginas que se conciben como empresas dispuestas a adueñarse de un espacio privilegiado para los ingresos publicitarios. Este es el caso de la empresa de edición de contenidos por Internet, Prakan Studios, que es la responsable del blog Visteadecuadamente que tiene 600.000 visitas al año, que se traducen en dividendos publicitarios. Esto provoca una pérdida de la libertad inicial con la que se concibieron los blogs y una manera, también de regular las actuaciones de estas bitácoras. Otro de los fenómenos que se están produciendo en la red a partir de la intervención de los blogs, es la modificación de la figura del coolhunter o cazador de tendencias. Estos profesionales comienzan a intercarlar su manera tradicional de proceder, basado en la observación de la gente de la calle, con el “buceo” en la red en busca de nuevas propuestas. Su función ahora es visitar el mundo real y el virtual, tarea que ha hecho incluso que se cambien el nombre de su profesión. Ahora hablamos de nethunter, como complemento de los coolhunter. Conclusiones La aborágine comunicativa en la que vive la sociedad contemporánea necesitaba la renovación urgente de los formatos informativos tradicionales, que debían flexibilizarse y adaptarse a una sociedad interconectada. Esta cultura de la conectividad es la que ha hecho posible que internet se convierta en un elemento básico en las transaciones comerciales, la educación, las relaciones humanas y la divulgación de contenidos. Los blogs, lo mismo que sucede con las redes sociales, son un formato de transmisión de la información que funciona de una manera flexible, eficaz y que permite la posibilidad de transmiitir contenidos personales o profesionales. Y tienen el atractivo suficiente para poder eregirse en un nuevo formato informativo que llegue a un público más diverso, exigente y preparado. La blogosfera se convierte, así, en un fenómeno social, capaz de modificar la propia estructura comunicativa: la denominada Generación blog es una realidad que debe ser analizada desde la sociología, pero también desde la teoría de la comunicación. Los blog están modificando el ecosistema comunicativo y

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están obligando a los medios de comunicación tradicionales a replantear sus propios formatos. Dentro del conjunto de blogs que encontramos en internet, los dedicados a la moda y los complementos forman un grupo enorme, que presenta interesantes singularidades: estos bitágoras han provocados cambios sustanciales a la hora de percibir la comunicación de un sector, bastante conservador, pero al mismo tiempo, muy globalizado. Las empresas de la moda se han transformado en verdaderos exponentes de la denominada economía red, y lo han hecho a partir de la conectividad que les permiten las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Además, los eventos de carácter social y mediático que celebra este sector tienen un abasto internacional y unas repercusiones importantísimas en los mercados transnacionales en los que operan. Este tipo de bitágoras tiene un interés plausible para un sector, el de la moda, que tiene necesidad de divulgar su mensaje a través de un medio tan rápido y flexible como lo es el producto con el que trabajan. Nos encontramos ante una temática apasionante, interesante de estudiar ya que seguramente supondrá, a medio y largo plazo, una revolución en los formatos comunicativos y de markenting propios del mundo de la moda. Algunas empresas, como la catalana Mango, ya son conscientes del potencial de este canal y han decidido emprender determinadas acciones para incorporar al mundo blogger entre sus políticas de marketing. Conscientes de que lo que aparece en los blog sobre la firma a la que representan puede maximizar o minimizar la opinión que sobre la marca tengan los usuarios de la red, algunas de estas empresas han comenzado a “mimar” a los bloggers. Y lo han hecho dándoles una importancia desbordante que los sitúa, en muchas ocasiones, como a verdaderos profesionales del sector. Al mismo tiempo, la aparición de los bloggers ha provocado una cierta desconfianza entre los estilistas y los periodistas de moda, que manifiestan, como aseguran Anna Vallés y Charo Mora (29) , que este fenómeno está desvalorizando a los profesionales del estilismo y la comunicación. Ambas comunicadoras afirman que los blogs han emergido sin que exista una estructura estable que los pueda soportar tal y como ahora los concebimos. Y esto dará lugar a una cierta autoregulación del sector que se verá obligado a eliminar todo aquello que no tenga un rigor profesional determinado. Los blogs de moda suponen una auténtica revolución en un sector que necesita estar conectado e informado. Los imputs que los diseñadores y los empresarios de la moda reciban de los nuevos sistemas 2.0 son necesarios para reinventar un sector mayoritariamente deslocalizado, que se centra en la dinámica del mercado pronto moda y para el que las tendencias son la base de su razón de ser. Notas (1) El look book es el nombre que recibe el catálogo de una colección, en la que aparecen las prendas colocadas según la propuesta estilística del diseñador. Normalmente, este tipo de catálogos se realiza por medio de la prenda en volumen, por lo que se utiliza un/una maniquí, o como bodegones indumentarios. (2) Ídem 111

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Rebecca Blood en: la ética de Blogs en http://blogviaje.com/ayuda/20_etica_de_blogs/ publicado en septiembre de 2009 (Consulta, 12 de octubre de 2011) (En línea) (3) Modaes, 29 de junio de 2009. (Consulta, 12 de octubre de 2011) (En Línea) Rebecca Blood en: la ética de Blogs en http://blogviaje.com/ayuda/20_etica_de_blogs/ publicado en septiembre de 2009 (Consulta, 12 de octubre de 2011) (En línea) Tumbir es el tercer servidor en importancia por número de blogs asociados que tiene y por número de visitas diarias que éstos reciben de EEUU. En diciembre de 2010, Tumbir recibió 1,6 millones de visitas en EEUU. Sus dos grandes competidores son Word Press (Con 141 millones de visitas) y Blogger, que pertenece a Google, y que tuvo 697 millones de visitantes. En Tumbir aparecen algunos de los Blogger de moda más influyentes de EEUU: Raquel Schwartz, Sara Zucker, Jessica Quirk, Macuer Montserrat, John Jonnuzzi… Elizabeth Holmes para The Wall Street Journal, 9 de febrero de 2011, sección Tecnología. http://online. wsj.com/article/SB10001424052748703313304576132221659118068.html (Consulta 7 de octubre de 2011) (En línea) Ibídem Información extraída del blog Trendencias, publicado por Paloma Cardenas, el 16 de septiembre de 2011. Trendencias.com (Consulta 7 de octubre de 2011) (En línea) Modaes, 23 de febrero de 2010 (En: parasaber.com/estilo/moda/moda-internacional/pasarelas/madrid/ video/bloggers-moda-pa) (Consulta 7 de octubre de 011) (En línea) (4) Denim o mezclilla. Es un tejido que se utiliza en la confección de la ropa de trabajo. (5) Ariadna Ferret es la bloguera que está detrás de Fashionisima.es, uno de los blogs más conocidos en el mundo de la moda en España. Esta cita sale de una opinión suya colgada en su blog del mes de febrero de 2010, ya que fue una de las invitadas al Asus Bloggers Space de la Madrid Fashion Week. Gala González es la autora de uno de los blogs de moda más importantes del panorama internacional y sobrina del diseñador gallego Adolfo Domínguez. Su blog lo podemos encontrar en am-lul.blogspot.com  Tavi Gervison es una bloguera norteamericana que comenzó su blog Style Rookie en 2088, cuando sólo contaba con 11 años. En la actualidad, es una de las bloggueras más reconocidas de la blogosfera de la moda y por los medios especializados, algunos de los cuales, como Vogue EEUU, le ha dedicado una portada. Es la invitada de honor de los desfiles más importantes de todas las pasarelas del mundo. Bloggers en Cibeles Madrid FashionWeek de Ariadna Ferret, En: La información.com (ttp://blogs. lainformacion.com/alamoda/2010/02/26/bloggers-en-cibeles-madrid-fashion-week/) (Consulta: 7 de octubre de 2011) (En línea), publicado 26 de febrero de 2010. Almirón, N. y Jarque, J.M. El mito digital. Discursos hegemónicos sobre Internet y periodismo. Barcelona: Anthropos, 2007, pp. 16 (6) Almirón, N. y Jarque, J.M. El mito digital. Discursos hegemónicos sobre Internet y periodismo. Barcelona: Anthropos, 2007, pp. 7

Rest Forderest es una empresa que pertenece a la multinacional de negocio CESCE y que se encarga de vender información de empresas para empresas, con la intención de minimizar el riesgo comercial. (8) Technorati es un buscador de Blogs, que permite buscar blogs por temas y realizar el seguimiento de estos blogs. También se utiliza para aumentar el tráfico de los blog y así sumar más visitas.

Dato publicado en Vogue digital el día 15 de septiembre de 2010. http://www.vogue.es/articulos/eldiablo-viste-de/9208 (Consulta 6 de octubre de 2011)(En línea) Ibídem La tirada del País es de 473.403 ejemplares en septiembre de 2011, según datos aportados por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Es el diario no deportivo de mayor difusión en España. http://blogs.elpais.com/delitos-y-faldas/pasarela-cibeles/ (Consulta:18 de septiembre de 2011)(En línea) (7) Información extraída de The New York Times (9 de febrero de 2011) Información extraída del blog TheSartoriarist el 14 de octubre de 2011. (http://www.thesartorialist.com/ biography/) (En línea)

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(9) Declaraciones realizadas por Anna Vallés durante la realización de un grupo de discusión, organizado por la autora, que tuvo lugar en Barcelona, el 6 de octubre de 2011. (10) El Delgado Buïl es una joven marca de ropa de hombre y mujer, detrás de la cual están las diseñadoras Anna Figueras Delgado y Macarena Ramos Buïl. Anna Figueras participó en un grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona, en representación de su firma. En: “Los profesionales de la red se hacen oír”, artículo publicado el día 26 de junio de 2099 en la revista Expansión y escrito por Tamara Vázquez. (http://archivo.expansionyempleo.com/2009/06/26/ mercado_laboral/1246014064.html) (Consulta: 14 de octubre de 2011) (En línea) (11) Información extraída del grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona. Tanto Anna Vallés, como Charo Mora son periodistas de moda.

Bibliografía Almirón, N. y Jarque, J.M. El mito digital. Discursos hegemónicos sobre Internet y periodismo. Barcelona: Anthropos, 2007. Barthes, R. El sistema de la moda. Barcelona: Paidós, 2003. Joly, M. La interpretación de la imagen: entre memoria, estereotipo y seducción. Barcelona: Paidós, 2002. Lipovetsky, G. El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: Ed. Anagrama, 1990. Marín, E; Tresserras, J.M Cultura de masses i postmodernitat. Barcelona: Edicions 3 i 4, 1994. Martínez Barreiro, A. La moda en las sociedades modernas. Madrid: Tecnos, 2006. Squicciarino. N. El vestido habla. Madrid: Cátedra, 1990. Saulquín, S. La muerte de la moda. El día después. Barcelona: Paidós, 2010. Scheflen, A. El lenguaje del cuerpo y el orden social. La comunicación como control del comportamiento. México: Ed. Diana, 1976. Simmel, G. De la esencia de la cultura. Buenos Aires: Ediciones Prometeo, 2007.

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Comprender las organizaciones desde la perspectiva cultural: elementos para un modelo de diseño de identidad corporativa basado en valores humanos ..................................................................

Fabián Taranto1 1 Doctorado en Investigación en Diseño, UB, Barcelona, España,

Escuela Superior de Diseño ESDI (Universidad Ramon Llull), Sabadell, España. email: [email protected]

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Biography Fabián Taranto has a degree in Graphic Design from the Faculty of Architecture, Design and Urban Planning at the University of Buenos Aires. He has a Master’s degree on Creation and Design for Interactive Systems from MECAD-ESDI and is a PhD candidate at University of Barcelona, program Research in Design.

Abstract This paper deals with the study of organizational culture from the corporate identity design. The key objective is to raise awareness about the importance that a deep knowledge about the organizational culture has, and its impact in the design process of corporate identity design when human values are considered. To introduce the topic, the concept of organizational culture is reviewed comparing two seminal models: Deal and Kennedy’s model described in their book Corporate Cultures (Deal and Kennedy, 1982) as it is the first of its kind and Edgar Schein’s proposed in Organizational Culture and Leadership (Schein, 1992), as it is one of the most prominent work in the field and a model that is both used to study organizational culture and to manage cultural change. I also outlines a cultural change model considering some aspects of human-centred design, taking advantage of the role of corporate identity design as a learning process. Finally, a case of corporate identity design is discussed where several research methods proposed in this article were used and where the visual identity has been constructed upon the values of the organization. Keywords: Corporate Identity Design, Design Thinking, Design Lead Innovation, Organizational Culture 1. Introducción En los últimos años han habido importantes avances en lo que respecta a la incorporación del diseño dentro de las estrategias de negocio de las empresas de cara a potenciar la innovación y mejorar la competitividad de las mismas. En esta dirección, y en cuanto a la educación en diseño, también han habido cambios a fin de establecer mejores vínculos entre diseñadores y empresarios. No solo el diseño se ha orientado a conocer los problemas de fondo de las organizaciones, sino que las escuelas de negocios también han comenzado a incorporar conocimientos de diseño en determinados planes de estudio. Esta visión del diseño, como herramienta estratégica, ha contribuido a que muchas empresas lo incorporen en la fase inicial de la creación de productos (bienes o servicios) confiando en el diseño y permitiéndole desplegar todo su potencial. De esta manera, el diseño participa en la fase de investigación (I+D) estudiando a fondo las necesidades de las personas, conociendo los contextos culturales y, en definitiva, aportando información cualitativa, la cual se complementa con los estudios de mercado, guiando a la organización a que sus productos y servicios respondan a cubrir necesidades reales de las personas. Este enfoque va mucho más allá de la función estética del diseño y contempla, en muchos casos, la incorporación del usuario a lo largo de todo el proceso de desarrollo (co-diseño, diseño participativo). El usuario colabora indicando los parámetros por los cuales acabará aceptando o rechazando ese producto. Todo esto implica una importante transformación en el ADN de la empresa.

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Es la organización la que redefine sus objetivos estratégicos poniendo a las personas como centro de todas sus actividades, y no solo como estrategia de innovación de un determinado producto. Cuando hablamos de personas no nos referimos solamente al usuario final, sino también a todas las personas implicadas en el proceso, los trabajadores de la organización y colaboradores externos. Las organizaciones que adoptan este enfoque son aquellas que incorporan el diseño no solo como innovación, sino como filosofía, convirtiendo al diseño en una pieza fundamental dentro de la estrategia corporativa. Estas empresas crean una fuerte identidad de marca y una sólida cultura organizacional, no compiten ni por calidad ni por precio, sino que, tanto las personas que trabajan para la organización como quienes compran sus productos establecen una relación de adhesión a la filosofía de marca (Xènia Viladàs, 2008). El diseño de identidad corporativa es de las disciplinas del diseño que establece una relación más estrecha con la organización. Es la representación visual de su cultura (Borja de Mozota, 2003). Mientras que el diseño de productos permite y, cada vez más, exige cambios constantes que permitan satisfacer nuevas necesidades de mercado, incorporar nuevos materiales, nuevas experiencias, en definitiva, innovación continua; la identidad corporativa exige consolidar la imagen de la empresa en cuanto a seguridad, confianza, liderazgo y, sobre todo, coherencia. Esta ponencia se centra en el estudio de la cultura de las organizaciones. Por un lado, en el aporte que la investigación sobre la cultura le brinda al diseño de identidad corporativa y, por otro, en el rol que puede ocupar el diseño en los procesos de cambio organizacional, tema que ha sido debatido en reconocidos congresos internacionales [1]. Se parte de la idea de que, si bien en los últimos años se han producido muchos e importantes cambios en el diseño de productos, el diseño de servicios y el diseño de experiencias, el diseño de identidad corporativa no ha transitado el mismo camino. En un reciente artículo, el diseñador Ives Zimmermann llama la atención precisamente sobre este tema anunciando que hoy día “muchas son las empresas que tienen imágenes corporativas de un buen nivel gráfico, pero en lo que concierne a esta imagen no-gráfica fallan prácticamente todas.” [2] Mientras que la imagen gráfica son los signos identitarios de la organización (iso-logotipo, colores, tipografías corporativas, etc.); Zimmermann se refiere a la imagen no-gráfica como a la verdadera identidad, el modo de ser de la empresa. Cuando estas imágenes, gráfica y no-gráfica, están en disonancia las dos pierden su valor y es justificado pensar, continúa Zimmermann, “que la bonita y estética imagen corporativa no es más que un maquillaje.” Si bien muchos de estos aspectos son considerados desde el área de comunicación corporativa (Justo Villafañe 1999, Paul Capriotti 1999 y 2009), solo se centran en los puntos de contacto, es decir, en aquellos puntos de encuentro entre la organización y sus diferentes públicos, como pueden ser la atención al público, la comunicación con clientes y proveedores, etc. Esto aporta importantes beneficios ya que permite controlar aun más la coherencia en los mensajes que emite la organización a través de un número mucho mayor de canales, pero no se trata la creación de identidad desde la verdadera esencia de la organización, su cultura. La imagen gráfica puede estar en perfecta armonía con los servicios que presta la empresa, pero si los valores que se comunican no son percibidos y compartidos por las personas que trabajan en la organización, el problema sigue existiendo y la verdadera identidad encontrará alguna hendija a través de la cual manifestarse. Falta una integración entre imagen, comunicación y gestión, entre lo que se es y lo que se dice ser, el diseño podría ser el nexo, el diseño contribuye a comprender la gestión de una manera diferente que conduzca al liderazgo[3] de organizaciones más humanas (Buchanan, 2008). En los últimos años se ha extendido la idea de una innovación asistida por el diseño y centrada en las personas (Verganti 2009, Von Stamm 2008, Buxton 2007, Kelley 2005, de Mozota 2003), camino por el cual otras disciplinas como el diseño de productos y el diseño de servicios ya han comenzado a transitar con excelentes resultado. Si entendemos la organización como un sistema de personas, el diseño de identidad corporativa tiene un enorme potencial que no está siendo adecuadamente explotado, este potencial es la capacidad de transformación de la de la empresa desde la misma identidad. El cambio cultural puede ser diseñado, como es diseñada la identidad de la empresa. La investigación en diseño es una valiosa herramienta para conocer a fondo los valores y la cultura de la organización.

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Las ideas expuestas en este artículo provienen en parte de mi investigación como doctorando en el programa “Investigación en Diseño” de la Universidad de Barcelona y en parte de mi experiencia profesional como diseñador de comunicación visual donde he podido experimentar algunos de los métodos propuestos en casos reales. En este artículo realizo un análisis comparativo entre los textos Corporate Cultures (Deal y Kennedy, 1982) y Organizational Culture and Leadership (Edgard Schein, 1992) el motivo por el cual se escogieron estos textos es porque ambos son obras seminales en la introducción del concepto de cultura organizacional y en el planteamiento de un modelo para su estudio. Aunque veremos que hay importantes diferencias entre uno y otro, ambos textos invitan a establecer un diálogo interesante con el diseño en el cual la investigación en diseño se enriquece de la información que estos textos le aporta, a la vez que encuentra espacios pertinentes donde ofrecer su mirada particular. Ambos textos serán ampliamente citados, ya que constantemente estaremos revisando sus modelos. Posteriormente esbozo algunas pautas a considerar para la construcción de un modelo de cambio organizacional guiado por el diseño de identidad corporativa y para concluir, ilustro con un caso en el que he aplicado parte de la metodología aquí planteada.

2. Texto principal

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-El entorno del negocio: El entorno en el cual una compañía opera determina qué actividades debe llevar a cabo y esto determinará el tipo de cultura. -Valores: Los conceptos básicos y las creencias de la organización que, a su vez, son compartidos por sus empleados. -Héroes: Los autores sugieren que, toda organización, tiene arquetipos que personifican los valores de la compañía y se convierten en modelos a seguir por sus empleados, pudiendo ser éstos internos o externos, así como famosos o anónimos. -Rituales: Aquellas acciones, sistemáticas y programadas, que se repiten día a día. -La red cultural: Es la red a través de la cual circulan, de una manera informal, los valores de la compañía. Asimismo, definen cuatro tipos de cultura, determinadas por el entorno de negocio, y dependiendo básicamente de dos factores: 1)el grado de riesgo asociado a las actividades de la compañía y 2)la velocidad con la cual interpretan y valoran el grado de éxito de sus decisiones estratégicas. Estos tipos son: -Cultura tipo macho: Es individualista, arriesgada, veloz y agresiva, donde se premia el éxito a todo o nada, carece de memoria y valora más el espíritu enérgico de la gente joven que la sabiduría de los mayores. Sectores: marketing y publicidad, policía, cirujanos, promotores inmobiliarios, financieras.

2.1 La cultura organizacional El término cultura es muy ampliamente utilizado en el lenguaje cotidiano y en diferentes contextos, por este motivo, intentaré definirlo según el sentido con el cual es utilizado en este artículo. La primera acepción del término, según el diccionario de la Real Academia Española, es “cultivo”, y puede comprenderse según las metáforas que se han utilizado a lo largo de la historia como son el cultivo del espíritu humano a través de la incorporación de conocimientos y valores. Esto nos conduciría a la segunda acepción del término: “Conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio crítico”; tema que ha sido de interés por estudiosos alemanes a partir de la obra Historia de la cultura de la especie humana de 1782 de Johann Christophe Adelung y desde donde se expande una rama que conduce al estudio de la cultura desde el arte y la filosofía. Desde el punto de vista antropológico, el término cultura fue definido por el investigador británico Edward B. Tylor en su obra Primitive Culture, de 1871, como “that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society.” [4] La idea de cultura organizacional se centra en la visión antropológica del término, en tanto que el objetivo principal es comprender cómo se crean y comparten valores y creencias dentro de un grupo humano. El primer estudio en profundidad acerca de la cultura organizacional es On Studying Organizational Cultures, de Pettigrew, publicado en el año 1979 en la revista Administrative Science Quaterly. Pero el interés por comprender el impacto de la cultura en el rendimiento de las organizaciones solo ganaría popularidad después de la aparición de los libros Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life de Deal y Kennedy del año 1982 y de In Search of Excellence de Peters y Waterman, también de 1982. Deal y Kennedy afirmaban que el principal motivo por el cual una compañía se posicionaba en los primeros puestos en los ranking de competitividad era poseer una sólida cultura y la misma se lograba cuando las personas de la organización perseguían y compartían un claro objetivo, a través de la cooperación y el aprendizaje compartido. Otra obra de gran relevancia ha sido el libro de Edward Schein, Organizational Culture and Leadership de 1992, donde se propone un detallado modelo de estudio y de cambio cultural. Deal y Kennedy definen la cultura corporativa como “a cohesion of values, myths, heroes, and symbols that has come to mean a great deal to the people who work there” [5]. De esta definición se desprende precisamente el modelo propuesto por estos autores para el estudio de la cultura corporativa basado en la observación de:

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-Cultura tipo trabajo duro / juego duro: Es perseverante, activa, poco arriesgada, de respuesta rápida, orientación a servicios, trabaja mucho la motivación y tiene gran espíritu de grupo. Sectores: distribuidores de automóviles, ventas puerta a puerta, comida rápida, equipamiento de oficinas, grandes almacenes, telemarketing. -Cultura de compromiso: Es de movimientos lentos, medidos y deliberados, asume riesgos altos a largo plazo, son directos y duros, respeta la autoridad y la competencia técnica y se orienta a innovaciones de alta calidad y avances científicos. Sectores: compañías de bienes capital, minería y fundición, petroleras, grandes firmas de arquitectura, empresas de base tecnológica, ejército y armada. -Cultura de proceso: Es burocrática, obediente, muy poco arriesgada, no son concientes de su efectividad hasta que alguien les culpa por algo, cuidan mucho sus puestos y son ordenados, puntuales y detallistas. Sectores: administración pública, bancos, seguros, auditores. Podemos ver que estos cuatro tipos de cultura propuestos por Deal y Kennedy, según el entorno del negocio, son demasiado limitados y han quedado muy desfasados en el tiempo. Si quisiéramos partir de este modelo, hoy deberíamos considerar qué sectores han crecido considerablemente desde entonces y han desarrollado nuevos tipos de cultura, tampoco se hace mención a sectores de la cultura y la creatividad ya muy desarrollados en el momento de la publicación, como sería la industria del cine y el espectáculo, por poner un ejemplo. También deberíamos considerar un tipo de cultura femenina, en contraposición al tipo “macho”; esto no como distinción de sexos, sino en el sentido patriarcal/matríztico[6], para sectores más caracterizados por la enseñanza y el cuidado de las personas. Edward Schein, define la cultura de un grupo como “a pattern of shared basic assumptions that was learned by a group as it solved its problems of external adaptation and internal integration, that has worked well enough to be considered valid and, therefore, to be taught to new members as the correct way to perceive, think and feel in relation to those problems”.[7] Es decir que, estudiar la cultura organizacional, es estudiar la cultura desde el punto de vista estructural, cómo se construye la cultura dentro de un grupo y cómo este grupo se convierte en organización.

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Si bien los cuatro tipos de cultura definidos por Deal y Kennedy son útiles para clasificar las organizaciones según las principales actividades que desarrollan, son igualmente válidas para establecer subclasificaciones dentro de las mismas organizaciones, denominadas subculturas. Schein, por su parte, define los siguientes tres tipos de subculturas dentro de una organización:

identidad corporativa es la creación de una nueva imagen, ya sea para una empresa de nueva creación o un rediseño de imagen que puede significar desde pequeños ajustes a un cambio radical. ¿No es entonces una condición óptima para integrar ese cambio cultural dentro del proceso de diseño y establecer así esa relación de servicio a la que se refiere Schein?

-Cultura operativa: Con esto se refiere a la línea de ensamblaje. En este caso el conocimiento reside en la organización y el éxito depende de las habilidades de los empleados y de su capacidad de aprender y de hacer frente a imprevistos. El trabajo en equipo es importante y se valora la confianza y la apertura de las personas.

A continuación desarrollo los principales puntos que sugieren tanto Schein como Deal y Kennedy para estudiar la cultura. Como ya hemos visto, Schein no confía en un tipo de observación, llamémosle “ajena”, sino que, por el contrario, sugiere involucrarse lo máximo posible con la organización. Por este motivo, su método se basa en la entrevista reiterada, un método etnográfico de investigación cualitativa basado especialmente en entrevistas en profundidad. En lugar de describir un método, paso a paso, más en la línea de como lo plantean Deal y Kennedy, Schein lo que hace es un muy profundo análisis de cómo se construye la cultura, sus diferentes niveles y grado de complejidad, las diferentes etapas de la evolución de un grupo y las dinámicas grupales a partir de la psicología social, es decir las interacciones que se producen entre los diferentes miembros del grupo. Cómo evolucionan las creencias y cómo el grupo se relaciona con el entorno externo. Una de las más importantes conclusiones del análisis de Schein es que la cultura es un fenómeno multifuncional y multifacético que no puede ser reducido a unas cuantas dimensiones, en definitiva son los esfuerzos del grupo por hacer frente a las situaciones que se le presentan y aprender. No solo cumple la función de ofrecer estabilidad y significado en el presente, sino que es el resultado de las decisiones que se tomaron en el pasado. Sí, en cambio, es importante comprender que hay diferentes niveles de información, desde los más expuestos y fácilmente observables hasta los más internos, donde radica la verdadera esencia de la cultura; lo que podríamos comprender como un núcleo y una periferia.

-Cultura de ingeniería: [8] Se basa en la ciencia y en la tecnología disponible. Importa la resolución de problemas y desafíos y destaca la usabilidad de los productos y sus mejoras. Busca la perfección en la tecnología, incluso alejándola de las personas. -Cultura de ejecutivo: Es un tipo de cultura orientada a beneficios, competitiva, hostil y de pensamiento estratégico militar. Se centra en la personalidad del consejero delegado como héroe solitario para quien las personas son consideradas como un mal necesario, no como valor intrínseco, por lo tanto no piensa en la integridad de las personas sino solamente en las tareas que éstas desarrollan, en aquello para lo que fueron contratadas. Si bien, para Schein, estas tres son las subculturas predominantes, la organización puede tener una cultura que valore las diferencias y donde subculturas con poder disienten en asuntos importantes, así como puede haber una cultura fragmentada la cual está conformada por muchas subculturas sin objetivos ni ideales compartidos. Es importante, en el estudio de la cultura organizacional, poder distinguir cada una de estas subculturas así como determinar el consenso entre ellas. Schein también nos dice que se debe comprender que la investigación siempre implica una intervención y esto puede provocar una cantidad de comportamientos en las personas observadas, desde la catarsis hasta la mera actuación, ocultar información, intentar modificar conductas, etc.; es por este motivo que el investigador cuenta con una cantidad de herramientas, métodos disponibles, y debe analizar cuidadosamente en qué situación aplicar uno u otro. La decisión sobre qué método escoger depende principalmente del grado de participación tanto del sujeto como del investigador. Si la investigación tiene como fin un proceso de transformación cultural, el investigador debe utilizar métodos de valoración cultural y debe aprender de esa cultura, aunque es menos necesario que las personas comprendan qué es lo que está sucediendo, siendo en este caso fundamental establecer una relación en la cual las personas y la organización comprendan que reciben algo a cambio, es decir que se beneficiarán de alguna manera de este proceso, y que se involucren a través de una relación de confianza. En esto se basa la metodología que propone Schein, la cual denomina “modelo de investigación clínica”, y que va más allá de la observación etnográfica y aboga por una profunda inmersión en la cultura estudiada. Antes de continuar, es importante considerar aquí algunos aspectos que tendrían especial relevancia a la hora de estudiar la cultura a fin de aplicar la investigación al diseño de identidad corporativa. Vimos que Schein nos advierte que investigar acerca de una cultura implica una intervención y que “one can only fully understand a human system by trying to change it” [9], es decir que la observación y la transformación están estrechamente conectadas. Schein basa su modelo en la investigación etnográfica y además manifiesta que, si bien la etnografía sugiere dejar un sistema lo menos transformado posible, esto es prácticamente imposible y que, cuanto más quiere el investigador obtener información, cuidando de no afectar el sistema, más resistencia obtendrá de parte de sus integrantes; por este motivo lo que sugiere es establecer una relación de colaboración, la cual consiste en ayudar a la organización a realizar los cambios que desea. Ahora bien, es imposible pensar el diseño de identidad corporativa no asociado a una transformación en la identidad de la organización, sea el motivo que sea que haya originado el encargo, la razón de ser de la

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Al igual que Deal y Kennedy, Schein le presta especial atención al entorno físico de la organización, una de las capas más periféricas de la cultura. Aquí deberíamos considerar el importante rol que cumple el diseño arquitectónico y de interiorismo en la identidad corporativa y la importancia de definir conceptos perfectamente alineados con los valores de la organización. El espacio es un factor determinante de poder, afirma Schein; basta observar en la mayoría de empresas las diferencias entre los espacios asignados a los miembros de la dirección y los del resto de los trabajadores, oficinas cerradas, baños privados, diferencias de decorados, iluminación natural, plantas, etc., para coincidir con esta afirmación de Schein. Pero el espacio, continúa, también es creado a partir del uso que hacen la personas, qué grado de cercanía mantienen entre los miembros del grupo, cómo se organizan, con quién establecen más contacto, quiénes se evitan, etc. Schein, además, para conducirnos al núcleo de la cultura, aborda un tema de gran sensibilidad, como es la naturaleza humana, desde una perspectiva que Deal y Kennedy no lo hacen. Comienza explicando la motivación de las personas desde los estilos de dirección, por ejemplo, directivos que asumen que las personas son por naturaleza haraganas y, por lo tanto, necesitan de incentivos económicos y constante vigilancia y directivos que asumen que las personas se auto-motivan y, por lo tanto, necesitan desafíos e independencia; continuando con la relación que tiene la cultura organizacional con el mundo exterior, definiendo tres tipos: (1)”Hacer”, que se caracteriza por considerar que la naturaleza puede ser conquistada y manipulada; se centran en la eficiencia, en las tareas y en el descubrimiento y sus principales objetivos son crecer y dominar el mercado. (2) “Ser”, tienen gran respeto por la naturaleza y la humanidad; en tanto que no puede actuar sobre la naturaleza deben aceptar las cosas tal cual son, se centran en vivir el presente y en disfrutar lo que tienen a la vez que se preocupan por descubrir un nicho de mercado que les permita sobrevivir en lugar de crear nuevos. (3) A medio camino de los dos descritos anteriormente, se encuentra el tipo que Schein denomina “Llegar a ser”, éste se caracteriza por considerar que el individuo debe convivir en armonía con la naturaleza desarrollando al máximo su propias capacidades. Sería la cultura orientada al autoconocimiento y la gestión de las emociones. Otro aspecto que aborda Schein, siempre en relación a la naturaleza humana, es la orientación de la cultura al individualismo, a la competencia o a la cooperación; el problema de la identidad dentro del grupo y la capacidad de influir o ejercer control sobre el resto. Todos estos temas afectan a la formación del grupo, en ese proceso es 121

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cuando aprenden a estructurar una relación en términos de qué grado de carga emocional o neutralidad tendrán. Deal y Kennedy dan unas pautas a observar precisas, pero con un grado de profundidad muy superficial. Básicamente sugieren los puntos que se presentan a continuación: -Estudio del espacio físico: Según Deal y Kennedy, el espacio físico es lo primero que nos brinda información acerca de la cultura corporativa. Se debe tener en cuenta la consistencia entre la oficina central frente a la fábrica y cualquiera de sus sucursales y también la consistencia entre los espacios de trabajo según las categorías de los empleados, destacando que, las compañías con una fuerte cultura corporativa cuidan de todos sus empleados independiente de su posición jerárquica ya que diferencias en sus lugares de trabajo es un signo de una cultura débil o fragmentada. -Leer lo que la compañía dice sobre sí misma: Una revisión sobre toda la bibliografía disponible nos brindará información acerca de cómo la organización comunica sus valores a través de reportes, prensa, etc., al mismo tiempo que comenzamos a involucrarnos acerca de la historia de la empresa. Las compañías con una fuerte cultura reconocen la importancia de sus valores y lo transmiten, le prestan especial importancia a la comunicación, quieren que sus valores se difundan y cuidan los detalles. -Observar cómo la compañía recibe a las personas: Las empresas que destacan por su calidad de servicios también destacan en como reciben a las personas. A la hora de estudiar la cultura corporativa se debe prestar especial atención a la recepción, independientemente del entorno físico, la actitud de la persona que da la bienvenida brinda valiosa información en tanto el grado de formalidad/informalidad, si predomina un clima relajado o estresante, etc. -Realizar entrevistas y encuestas: En las entrevistas se pregunta sobre la historia de la compañía y no se contempla la veracidad de la información, sino la imagen que la persona se ha creado sobre la compañía, qué mitos tiene asimilado, cómo los comprendió o bien cómo se les comunicaron. También es importante obtener información acerca de cómo las personas perciben y valoran los éxitos de la compañía, qué cosas consideran importantes, cómo se relacionan con las otras personas y cómo es un día típico de trabajo en la compañía. Las encuestas, al ser anónimas, buscan información genérica acerca de los valores predominantes en la compañía y cuáles serían los valores deseados. Las encuestas confidenciales también brindan importante información acerca de problemas morales y de infelicidad. -Observar cómo las personas utilizan el tiempo: Es importante comparar entre lo que las personas dicen y lo que hacen. Lo que hacen es determinado por lo que valoran y esto nos brinda importante información acerca de cómo valoran la calidad, la autonomía y la creatividad.

2.2 Elementos a considerar para la construcción de un modelo de cambio cultural asistido por el diseño y centrado en valores humanos Si bien la organización es un sistema vivo que se encuentra en constante evolución, cada valor nuevo que se agrega a la cultura debe ser comprendido y aceptado por una mínima cantidad de miembros para que éstos puedan ser comunicados adecuadamente al resto. Asimismo, cuidar la cultura implica velar por que los valores ya aceptados no se pierdan y solo sean descartados, conscientemente, cuando los mismos pierden vigencia y pueden ser reemplazados por otros que se consideren de mayor relevancia. Hoy día estamos viendo cómo cada vez más organizaciones están incorporando una cultura orientada hacia la

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creatividad y la innovación. En estos casos, culturas en las cuales ciertas conductas disciplinarias eran primordiales, como la formalidad, la rigidez y la burocracia, comienzan a incorporar la flexibilidad, la interdependencia y la orientación al cambio; en los casos donde no hay una planificación estratégica de cambio cultural, estos valores que, si bien se asumen como positivos para la organización, pueden generar caos y enfrentamientos entre quienes promueven y quienes resisten el cambio. Como consecuencia, valores que antes eran comprendidos y aceptados por la mayoría, ahora son descartados no pudiendo ser reemplazados por los nuevos, generando así culturas fragmentadas y debilitadas. El diseño centrado en las personas se caracteriza por un profundo conocimiento de las personas y del contexto cultural donde se insertan los artefactos. Si bien es un concepto muy asociado al diseño industrial y al diseño de interfaces para sistemas informáticos, puede perfectamente aplicarse a cualquier disciplina del diseño. Por ejemplo, la compañía IDEO promueve la utilización del diseño centrado en las personas en organizaciones no gubernamentales y en empresas sociales para el estudio de problemas sociales y el diseño de soluciones, pudiendo ser éstas tanto productos o servicios, capaces de generar transformaciones sociales.[10] De esta manera, el diseño de identidad corporativa puede incorporar la investigación en diseño para alcanzar un profundo conocimiento de la organización desde la perspectiva cultural y convertirse en una valiosa herramienta con la que puede contar la empresa para facilitar la comunicación interna y acompañar a las organizaciones en sus procesos de transformación cultural. Mientras que en el antiguo paradigma, el artefacto producto del diseño corporativo era la imagen que se debía construir en la mente de los diferentes públicos, en el nuevo la imagen se proyecta sobre sí misma. Esta mirada hacia el interior exige nuevas preguntas, nuevas conversaciones con el objeto proyectado, se cambia el “cómo quiero verme” por el “cómo quiero ser”. El brief de diseño se construye ante la mirada del diseñador quien actúa como guía devolviendo la imagen que la misma organización proyecta, facilitando talleres participativos en donde la organización deja aflorar sus valores. Para ello el diseñador debe adquirir nuevas competencias que le permitan ser mejor guía. La capacidad para poder decifrar cualquier cultura con la que se encuentre es una de ellas. El diseñador puede utilizar diferentes métodos de investigación como son la escucha activa, el registro de información a través de técnicas etnográficas utilizando medios que le son afines como fotografías y vídeo, así como la creación de herramientas lúdicas para facilitar talleres de co-creación de manera que la información fluya adecuadamente y pueda ser consensuada para luego construir un concepto y traducirlo a elementos visuales. El design thinking y la creación de prototipos rápidos para validar las ideas que están expresando las personas que participan del proceso de diseño son herramientas validadas y efectivas. La creación de prototipos en los talleres participativos también tiene un importante rol que es el de generar cambios en el contexto físico, teniendo impacto en el comportamiento de las personas (Coughlan, Fulton Suri y Canales, 2007). La experiencia de marca debe ser co-creada y el mismo aprendizaje convertirse en experiencia para derivar en hábito dentro de la organización y en metodología para sus propias creaciones de productos y servicios, también centrados en las personas.

2.3 El diseño como subcultura Si bien se han llevado a cabo cantidad de estudios para determinar el impacto económico del diseño en las empresas, ninguno de ellos se centra en determinar las características culturales que definen a las empresas con una sólida filosofía de diseño. Sí, en cambio, una amplia bibliografía promueve la incorporación del design thinking en las organizaciones a fin de mejorar la capacidad de innovación a partir de un cambio de actitud en la dirección de las mismas. Cambio de actitud que, en definitiva, es precisamente un cambio cultural hacia organizaciones más abiertas a la creatividad, la tolerancia, la flexibilidad y la intuición y, especialmente, fuertemente centradas en las personas. 123

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En 2008 se publicó en la revista Cross Cultural Management el resultado de una investigación llevada a cabo por Giulia Calabretta, Jordi Montaña y Oriol Iglesias de la escuela de negocios ESADE de Barcelona[11], en la cual los autores observaron la cultura organizacional de empresas donde el diseño es la actividad principal. Si bien los autores afirman que el número de empresas estudiadas es muy reducido como para elaborar una teoría, el estudio contribuye a comprender qué valores guían el diseño, lo que nos obliga a pensar si es posible que éstos puedan ser transferidos a las organizaciones a partir de un proceso de cambio cultural guiado por el diseño. Algunas características que destaca el informe sobre la cultura de las empresas estudiadas son: -Buena comunicación entre los diferentes departamentos a través conversaciones y visitas frecuentes así como de espacios adecuados y abiertos. -Alta motivación en tanto que se involucra a las personas en proyectos e iniciativas especiales. -Se asumen más riesgos, se confía en la intuición y se enfrenta la incertidumbre. -Los riesgos son vistos como oportunidades de negocios. -La toma de riesgos está asociada a la perseverancia y al compromiso personal de los líderes de la organización. -Los líderes transmiten la pasión que sienten por lo que hacen al resto del equipo. -Autonomía responsable. Hay flexibilidad de horarios y se valora y optimiza el tiempo. -Se reconocen y valoran las personas de la organización. La orientación hacia las personas también se extiende a proveedores y clientes quienes son tratados como “partners”. -Fuerte espíritu de grupo en los diferentes niveles jerárquicos. -Se realizan actividades sociales y los empleados son frecuentemente informados acerca de las actividades que realiza la empresa así como de futuras estrategias. -Hay una cultura de “clan” caracterizada por gran cantidad de valores compartidos así como lazos muy sólidos. Llegados a este punto, es importante destacar que, como sostiene Schein, la observación no es un acto pasivo y, como tal, para llegar a un óptimo resultado en el proceso de investigación se debe considerar el máximo aporte al sistema estudiado. Esto podría darse en la asistencia en el proceso de cambio. Vimos también que en ese proceso de cambio hay un aprendizaje que la organización puede incorporar para enfrentarse a sus problemas cotidianos desde una nueva perspectiva, más colaborativa, co-creadora y considerando a las personas como centro de sus soluciones. Es importante intentar comprender cómo, ese proceso de aprendizaje, es un intercambio de conocimiento y también de valores.

3. Caso ilustrativo. Rediseño de la identidad corporativa de Cricursa Entre 2008 y 2010, junto con la diseñadora Natalia Cambello, tuvimos la oportunidad de rediseñar la identidad corporativa de la empresa de fabricación de vidrio arquitectónico Cricursa. Si bien los métodos aplicados en este proyecto no son exactamente los mismos descritos en este artículo, es un caso de especial relevancia ya que me ha permitido corroborar la efectividad de algunos aspectos de la investigación que ya había comenzado. Es decir que, casi en paralelo, se ha dado la coexistencia entre teoría y práctica. También este caso ha inspirado la creación de métodos y ha motivado fuertemente la continuidad de mi investigación de doctorado, cuyo tema central es el rol del diseño en la transformación de la cultura de las organizaciones. El caso comenzó quizás como otros proyectos de similares características. Un cliente que presenta un

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problema el cual se convierte en un encargo: rediseñar su identidad corporativa. La información trataba de una empresa de 80 años de antigüedad, dirigida por la tercera generación de las familias fundadoras y atravesando un interesante periodo de modernización lo cual exigía la adecuación de su imagen identitaria al momento que estaba viviendo la empresa. Las primeras observaciones (entrevistas, fotografías y revisión de bibliografía) ya arrojaron como resultado el importante papel que tenían las personas en la organización, tanto internamente como externamente a través de una fuerte orientación al cliente, destacando que, gran parte de los proyectos que realiza Cricursa, son de alto grado de complejidad y sus productos imposibles de mecanizar, hecho que le otorga a la empresa una cierta “magia” difícilmente imaginable en una organización de esta magnitud. Una parte importante de los procesos se realiza de forma totalmente artesanal.[12] También se observó que había una gran sensibilidad estética, los orígenes de Cricursa están asociados a la Exposición Internacional de Barcelona de 1929 y la empresa cuenta entre sus clientes con arquitectos de renombre internacional. Valores que no se apreciaban adecuadamente en su identidad visual. Tras el encargo, una de las primeras piezas gráficas que se desarrolló tuvo como finalidad llamar la atención sobre estos valores y medir la respuesta. Se diseñó una tarjeta de saludos de fin de año en la cual se representaron, utilizando técnica de ilustración y la metáfora como figura de retórica visual, cada uno de los departamentos de la organización en donde los trabajadores se veían caracterizados como pequeños duendes realizando sus actividades. Esta pieza tuvo un fuerte impacto en la comunicación interna y en la cultura de la empresa. Los trabajadores vieron la organización como un sistema, ya que todas las áreas de la empresa desde la recepción hasta la alta dirección se apreciaba claramente como un todo, y podían comprender fácilmente el lugar que ocupaba cada persona y las relaciones que se establecían entre ellos dentro de la cadena de valor. Durante un tiempo la gente hizo comentarios y bromas entre ellos, es decir que también sirvió para generar espíritu de equipo e integración. Durante el periodo que duró la investigación se fueron realizando piezas gráficas según necesitaba la empresa, pero sin efectuar cambios significativos en los elementos visuales existentes. También en este periodo se acompañó a la empresa a las ferias Veteco (Madrid 2008) y Glasstec (Düsseldorf 2008). Esto ha sido una experiencia de gran valor ya que me permitió convivir con el grupo de trabajo durante varios días para cada una de las ferias y observar la cultura desde dentro ya que, además, compartíamos hoteles y cenas, hecho que brindó importante información acerca de los rituales, subculturas y relaciones informales. El siguiente paso fue realizar un taller con la dirección de la empresa. En el mismo se trabajó sobre los valores de la cultura corporativa a través de tres herramientas: benchmarking, técnicas proyectivas verbales y una encuesta sobre cultura deseada utilizando diferencial semántico[13]. También se presentaron conclusiones sobre la investigación llevada a cabo hasta el momento, se discutió sobre los principales aspectos de la planificación estratégica de la imagen corporativa y se propusieron tres posibles caminos a seguir para abordar el rediseño de la imagen visual corporativa. Estos caminos se denominaron “el camino tradicionalista”, “repensar el mundo” y “transgresión: reconstruir el mundo”; cada uno de ellos presentaba un prototipo de logotipo, destacando que en ninguno de los casos se trataba de propuestas válidas, sino que los prototipos invitaban a la participación a partir de la pregunta ¿qué pasaría si... abordásemos cada uno de estos caminos?; cada camino representaba un grado diferente de transformación en la identidad corporativa, desde pequeños cambios morfológicos hasta un grado de innovación radical en la imagen de la empresa. Esto generó un interesante debate donde los participantes compartieron sus intereses además de las preocupaciones que le despertaba proyectarse en cada uno de los caminos propuestos. En un nuevo taller se presentaron la conclusiones de los datos obtenidos en el taller anterior, una única propuesta de iso-logotipo y las líneas generales que marcarían el sistema visual, así como un concepto asociado a los valores predominantes de la cultura corporativa según todo lo investigado hasta el momento. Tanto el iso-logotipo como el concepto de marca fueron valorados y aceptados por todos los participanes, quienes manifestaron sentirse altamente identificados. Recién a partir de entonces comenzó a 125

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desarrollarse todo el sistema visual. Durante el desarrollo del mismo se invitó a un fotógrafo a realizar un reportaje fotográfico quien tuvo la misión de retratar a las personas en sus puestos de trabajo rescatando los rasgos personales más distintivos de cada uno de ellos. Esas fotografías se utilizaron en el catálogo de productos y se realizaron grandes paneles brindando información técnica muy detallada de los principales proyectos de la empresa y se incluyeron las fotografías de las personas asociándolos a los proyectos. Una vez más, el personal de la empresa se sintió especialmente motivado y agradecido. Se decidió expresamente no incluir los valores en la web de la compañía, ya que estos forman parte del ámbito más íntimo y privado de la organización; sí en cambio quedaron plasmados y explicados en el manual de identidad corporativa de manera que los mismos perduren en el tiempo y sean fácilmente interpretados y tenidos en cuenta por cualquier diseñador que realice un encargo para la empresa. En 2011 Cricursa obtuvo el Premio Nacional de Diseño, si bien es este un reconocimiento a su larga trayectoria y a su contribución al sector diseño, el cliente manifestó que asociaba el premio al trabajo realizado durante el proceso de rediseño de la identidad corporativa ya que les había servido para dejar claro el enfoque de la empresa y renovarla, hecho que les había dado el impulso que necesitaban para postularse.

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2. Zimmermann, Ives. El diseño como concepto universal, FOROALFA [Consulted 8/02/2012] 3. Para continuar investigando acerca de liderazgo y valores humanos, puede consultarse Dolan, S. y García, S (1997) La dirección por valores, McGraw-Hill, Madrid, en donde los autores plantean un tipo de liderazgo de organizaciones centrado en los valores humanos que vendría a sustituir el modelo de liderazgo por objetivos. 4. Tylor, Edward B. (1871, 1920). Primitive Culture Vol 1, John Murray, London 5. Deal, T. and Kennedy, A. (1982). Corporate Cultures, Addison Wesley, USA, p. 4 6. Humberto Maturana propone que estamos entrando en una era matríztica la cual se caracteriza por el dominio de lo femenino. Maturana no establece una diferencia entre hombre / mujer, sino entre esencia masculina y esencia femenina. Esto quiere decir que un hombre puede ser un padre con esencia femenina al igual que una mujer puede tener esencia masculina. “El hombre matríztico hace lo mismo que todo hombre pero no centrado en la lucha y la competencia, no centrado en la apropiación ni en la negación del otro.” Maturana, H. (1991, 1996). El sentido de lo humano, p. 59

4. Conclusión

7. Schein, E. (1992, 2004). Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco. p. 17

Por lo expresado en este artículo podemos ver que el diseño está atravesando un momento de transformación sin precedentes adaptándose a las necesidades y a los cambios económicos, culturales y sociales de mundo actual. Ha ganado una posición que lo que le otorga es un alto grado de responsabilidad, responsabilidad a la que deberá responder actuando con el rigor que le ha conducido a esta posición. El rigor de la ciencia que le otorga la búsqueda constante de nuevos métodos que le permita enfrentarse a desafíos cada vez más complejos. El diseño de identidad corporativa se ha manifestado a favor de estos desafíos desde que Peter Behrens[14] concibió, a principios del siglo pasado, que podía producir una importante transformación en una organización a partir de incorporar la estética y establecer un sistema de coherencias entre espacio, producto e imagen. Hoy día, pareciera ser que este sistema de coherencias, lo que Xènia Viladàs denomina como los vectores de visibilidad del diseño en la empresa (Viladàs, 2008), ya no son suficientes, se hacen visibles nuevas variables que ponen al descubierto el corazón y el alma de la organización, variables que pareciera quieren integrarse como nuevos vectores de visibilidad y piden ser proyectadas. Piden una nueva coherencia entre el ser y el parecer. El estudio de la cultura de las organizaciones nos permite conocer mucho más a fondo cómo funcionamos las personas dentro de un sistema de relaciones. Esto le permite al diseñador crear identidades corporativas más centradas en las personas contribuyendo a un cambio de consciencia hacia organizaciones más transparentes, auténticas y sensibles donde la sostenibilidad ya no sea un valor diferencial, sino una condición de supervivencia.

8. Si bien se utiliza el término “ingeniería” aquí se incluye al tipo de profesionales propios de cada sector, programadores, médicos, diseñadores, etc. es decir que los conocimientos provienen de la misma profesión y la formación académica.

5. Notas 1. Los congresos a los que se hace referencia son Managing as Designing, realizado en Ohio, 2002 y Organization Design, realizado en New York, 2004. El objetivo central de ambos fue debatir acerca del rol del diseño en el cambio organizacional. Las principales ponencias de Managing as Designing fueron publicadas en el libro R. Boland Jr. (Ed), Fred Collopy (Ed) (2004) Managing as Designing. Las revistas Design Issues (2008) 24 (1), Journal of Applied Behavioral Science (2007) 43 (1) Organization Studies (2008) 29 (3) y Organization Science (2006) 17 (2) han sido números especiales dedicados a la relación entre el diseño y el cambio organizacional donde se presentan interesantes artículos derivados de estos congresos.

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9. Schein, E. op. cit. p. 210 10. Human-Centered Design Toolkit [Consulted 8/02/2012] 11. Calabretta, G., Montaña, J. y Iglesias, O. (2008). A Cross-cultural Assessment of Leading Values in Design-oriented Companies. Cross Cultural Management: An International Management Journal (USA), 15 (4), 379-398. 12. Respecto a la importancia de la actitud de artesano en el trabajo, como búsqueda de sentido en un momento de incertidumbre y de pérdida de valores como el que estamos viviendo, es recomendable los libros La cultura del nuevo capitalismo (2006) y El artesano (2008) de Richard Sennett, ambos editados por Anagrama. Sennet analiza cómo la nueva economía afectó al desmantelamiento de las empresas y cómo esto afectó a la pérdida de compromiso del trabajador y al debilitamiento de la cultura organizacional. 13. Benchmarking es una técnica ampliamente utilizada, frecuentemente en marketing, y que consiste en establecer un marco de referencia por asociación/identificación. Por ejemplo, se presentan una cantidad de casos de empresas que pertenezcan a otros rubros de manera que no sean consideradas competidoras y se analizan los grados de afinidad identificando los valores que se comparten con ellas. Las técnicas proyectivas tienen su origen en la psicología y la finalidad es establecer un diálogo con el inconsciente. Son proyectivas verbales o visuales según se trabaje a partir de palabras o de imágenes. El diferencial semántico es un tipo de escala que se utiliza para generar definiciones a partir de conceptos establecidos, opuestos y sin valorar entre positivos y negativos. Por ejemplo, se puede obtener una definición de qué significa la palabra “día” para un grupo sugiriendo conceptos opuestos como soleado/lluvioso, frío/caluroso, etc. donde cada entrevistado contesta en qué grado de cercanía o lejanía se posiciona frente a cada una de las opciones.

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14. Peter Behrens fue nombrado asesor artístico de la compañía alemana AEG en el año 1907, compañia para la cual diseñó desde las fábricas y las viviendas de los trabajadores hasta todo el material de comunicación visual, contribuyendo a la creación de la identidad corporativa como disciplina.

Verganti, R. (2009). Design Driven Innovation, Harvard Business School Publishing Corp., USA.

6. Referencias

Villafañe, J (1999, 2004, 2008). La gestión estratégica de la imagen corporativa, Pirámide, Madrid.

6.1. Artículos de revistas:

von Stamm, B. (2003, 2008). Managing Innovation, Design and Creativity, Wiley, Glasgow.

Boland, R. Jr., Lyytinen, K y Youngjin, Y. (2006). From Organization Design to Organization Designing. Organization Science (USA), 17 (2), 215-312.

6.5. Recursos electrónicos:

Calabretta, G., Montaña, J. y Iglesias, O. (2008). A Cross-cultural Assessment of Leading Values in Design-oriented Companies. Cross Cultural Management: An International Management Journal (USA), 15 (4), 379-398. Canales, K., Coughlan, P. y Fulton Suri, J. (2007). Prototypes as (Design) Tools for Behavioral and Organizational Change: A Design-Based Approach to Help Organizations Change Work Behaviors. The Journal of Applied Behavioral Science (USA), 43 (1), 122-134.

Viladàs, X. (2008). Diseño rentable, Index Books, Barcelona.

Zimmermann, Ives El diseño como concepto universal FOROALFA [Consulted 8/02/2012] NSF Workshop On Human-Centered Systems: Information, Interactivity, And Intelligence (Hcs) [Consulted 8/02/2012] Human-Centered Design Toolkit [Consulted 8/02/2012]

Dolan, S. y García, S. (2002). Managing by Values. Cultural Redesign for Strategic Organizational Change at the Dawn of the Twenty-first Century. Journal of Management Development (USA), 21 (2), 101-117. Junginger, S. (2007). Product Development as a Vehicle for Organizational Change. Design Issues (USA), 24 (1), 26-35. van Aken, J. (2007). Design Science and Organization Development Interventions: Aligning Business and Humanistic Values. The Journal of Applied Behavioral Science (USA), 43 (1), 67-88. 6.2. Libros: Borja de Mozota, B. (2003). Design Management, Allworth Press, New York. Buxton, Bill. (2007). Sketching User Experiences, Morgan Kaufmann, San Francisco. Capriotti, Paul. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa, Ariel Comunicación, Barcelona. Capriotti, Paul. (2009). Branding corporativo, Colección de libros de la empresa, Santiago de Chile. Deal, T. and Kennedy, A. (1982). Corporate Cultures, Addison Wesley, USA. Deal, T. and Kennedy, A. (2000). The New Corporate Cultures, Basic Boks, New York. Kelley, T. (2005). The Ten Faces of Innovation, Doubleday, USA. Maturana, H. (1991, 1996). El sentido de lo humano, Dolmen Ediciones, Santiago de Chile Peters, T y Waterman R. Jr. (1982, 2004). In Search of Excellence, Profile Books, London. Schein, E. (1992, 2004). Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco. Simon, H. (1996, 2006). Las ciencias de lo artificial, La razón áurea, Granada.

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Aplicación de Abstract la sistémica al modelo de diseño The application of methodologies for product development and design concepts are now widely recognized, because it is necessary to follow a methodical process to concurrente con generate new products or concepts, which varies according to the complexity of the conceptos de project. The purpose of this research is the study of methodologies and tools for sostenibilidad para product design, taking into account the implementation of eco-design principles and sustainability criteria, and with this, identify which are the most important el diseño de un factors in the conceptual design of a product. “Jardín vertical This work is based on the analysis of concurrent design methodology, considering al interior de las the stages of the model and their respective phases, with the use of systemic tools for product development, studying how to apply this methodology to the viviendas” development of a sustainable product design. Knowing that the methodology ...............................................................

Julio Cesar Rivera Pedroza1, Bernabé Hernandis Ortuño2 1 Diseñador Industrial; Universidad Nacional de Colombia, Palmira. Estudiante de Máster Universitario en Ingeniería del Diseño (actualmente); Universidad Politécnica de Valencia, España. 2 Doctor, Coordinador del Programa de Doctorado Diseño, Fabricación y Gestión de Proyectos Industriales, Subdirector del DIG; Universidad Politécnica de Valencia, España.

email: [email protected] [email protected] bhernandis @ degi.upv.es

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Biography Born in Cali in 1979, Julio Rivera is an industrial designer at the National University of Colombia, has a Masters in Design Management and New Product Development. Has designed for POP design firms and contemporary handicraft and has been design adviser in other projects. Currently studying a Masters Degree in Design Engineering at the UPV.

considers aspects of eco-design, this paper emphasizes the strategic development of the conceptual phase, in the systemic tools were analyzed as sustainability concepts that facilitate decision making by objectives. The application of research is the development of a system of “Vertical Garden for indoor”, for domestic cultivation of plants (flowers, ornamental or consumption), linking sustainable concepts with the optimal use of resources and nutrients to function. Resulting in a product design, that is ecologically friendly environment. The hypothesis suggests that the generation of new concepts, products and services with a high degree of sustainability is achieved by an analysis in the conceptual phase with specific environmental criteria. To achieve this, the work is based on concurrent design methodology, which since its conception, considers sustainability, like the cycles of materials and energy; seeking a balance between economic levels, ecological, social and productive, beginning with concept development and statement of objectives, and ending with the observation of the stages and their corresponding phases, considering their relations, feedback and comments, which may arise as a result of these. Also, should take into account all components of the methodology, first performing conceptual modeling of the product, and then applying two procedures: first, the conceptual description, consisting of a theoretical and structural analysis; and a detailed description, consisting of a formal and functional analysis. All this considering the components of the basic subsystems (form, function and ergonomics), all focused towards sustainability. Keywords: Systemic, methodology, subsystems, modeling, sustainability 1. Introducción La tendencia en cuanto a la producción, hasta hace dos décadas que se introdujo el termino de desarrollo sostenible, era la de generar la mayor ganancia económica posible sin tener en cuenta las variables ecológicas y sociales, lo cual era muy común en la sociedad industrializada; pero esto ha cambiado drásticamente al notar el impacto que se ha generado en el ecosistema, así como también en la sociedad y la economía. De lo cual resultan unos objetivos para el 130

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diseño, cada vez más comunes en la actualidad, en donde la economía ya no es lo más importante puesto que se deben considerar y correlacionar con ésta las variables ecológicas y sociales. La investigación busca la aplicación del Modelo de Diseño Concurrente del Dr. Bernabé Hernandis, en el desarrollo de un producto en particular y analizar cómo se consideran en ésta aspectos de ecodiseño y diseño sostenible. Esto tiene como objetivo asistir al diseñador en la consideración de determinados aspectos ambientales, de tal manera que se generen nuevos conceptos, productos y servicios eco-innovadores, considerando al mismo tiempo los costes económicos y sociales que éstos puedan tener. Para analizar cómo se puede enfocar éste modelo se realizará un análisis de los requerimientos y determinantes que se deben establecer para diseñar un “Jardín Vertical Para el Interior de las Viviendas” en el cual se puedan cultivar plantas ornamentales o de consumo.

1.1 El proceso de diseño Muchos autores, escuelas y grupos han proyectado sus puntos de vista y teorías en torno a la disciplina, pero lo que sí se puede decir es que a medida que ha transcurrido el tiempo el proceso es cada vez más complejo, pues las variables que determinan la esencia de los productos, han ido evolucionando, refinando o generando (en algunos casos) los límites entre sí, además de los impuestos, por los contextos social, económico, político, cultural, medioambiental, organizativo y comercial. Cuando se habla de investigación en diseño, se deben tener en cuenta métodos y modelos que ayuden a la representación del proceso realizado por el diseñador o por el equipo de diseño. Modelos de diseño, Se tuvo en cuenta la clasificación que se le ha dado a estos modelos realizada por Cross (1999) y es su diferenciación en dos grupos: descriptivos (basados en la descripción de las etapas desarrolladas en el proceso de diseño en donde para su realización se divide el proceso en fases) y prescriptivos (que permite la visualización completa del problema, a fin de evitar obviar elementos importantes). Metodologías de diseño, muchas de las metodologías y herramientas de ecodiseño y diseño sostenible se basen en el “rediseño de productos”, pues ya se conocen los impactos que genera un producto inicial y se enfocan las estrategias para evitar ó disminuirlos en gran medida, basándose en la referencia del original. Pero se debe llegar a una forma de abordar el problema teniendo en cuenta la integración de los diferentes factores (funcionales, productivos, ambientales, económicos, formales, ergonómicos, normativos, etc.), de manera que se logre un equilibrio desde las primeras fases, que no presente posteriormente ineficiencias a nivel ambiental, ni en ningún otro nivel. Si bien es cierto que los primeros planteamientos en cuanto a modelos metodológicos, consideraron en mayor o menor medida los anteriores requerimientos; como Horst Rittel (1973) (“la investigación sistemática de la primera generación”- división del proceso proyectual en pequeños pasos - 6), Hans Gugelot (1962) (modelo del proceso de diseño en seis fases, Morris Asimov (1962) (morfología del diseño), Bruce Archer (1963-64) (listas de comprobación del proceso proyectual) y Christopher Alexander (1964) (metodologías de descomposición y recomposición de los procesos del proyecto) entre otros. Es importante resaltar que no se tuvieron en cuenta conceptos de ecoeficiencia y desarrollo sostenible, pues como lo dice Bonsiepe (1985): las metodologías de la década de 1960 no dieron particular énfasis en criterios de diseño, tales como: - contaminación ambiental - uso de recursos no renovables - consumo de energía y reciclaje de materiales - uso de mano de obra en vez de bienes de capital 1 Estos conceptos de sostenibilidad -no tenidos muy en cuenta en sus inicios-, junto con los de desarrollar

1

Bonsiepe, Gui. (1985). El diseño en la periferia. Editorial Gustavo Gili. México. p. 92. 131

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productos basándose en el contexto; hace que se piense en reajustar los conceptos y metodologías iniciales.

1.1 Modelo de diseño concurrente Para la investigación se analizará brevemente el Modelo de diseño concurrente de Hernandis, teniendo en cuenta los fundamentos teóricos de éste, así como su referencia y origen para pasar posteriormente a la aplicación del mismo en el desarrollo de un concepto de producto. Las bases del modelo de diseño concurrente se encuentran en el modelo propuesto por Christopher Alexander2. En el cual se planteaba una descomposición del sistema, de modo que se pudieran establecer unas jerarquías de las partes y sus componentes. Para lograr esto se basaba en el contexto y la forma que pudiera generarse para el sistema o problema de diseño analizado. Uno de los principales problemas que tenía el Modelo de Alexander, en el tiempo en que lo propuso (años 60´s), era la dificultad al manipular la información de los componentes resultantes. Este problema se puede solucionar en la actualidad con los avances en el campo de la informática. El modelo propuesto por Hernandis3 , Modelo de Diseño Concurrente4 se puede aplicar para la realización de diseño de producto, así como también para el análisis de la implementación de sus etapas y fases, supliendo las carencias y facilitando la aplicación del Modelo de Diseño Concurrente. El modelo se compone de un Sistema Exterior, denominado por todo lo que nos rodea y compuesto por suprasistemas, los cuales son puntos de partida para la recolección de información del exterior, como aspectos del entorno que afectan al sistema o problema de diseño (ergonomía, estética, producción, economía, funcionalidad, distribución, etc). A su vez el modelo está compuesto por un Sistema de referencia (sistema en estudio o sistema producto), en el cual se sitúa la atención del proyectista. Este sistema está compuesto principalmente por subsistemas fundamentales (Formal, Funcional y Ergonómico) que dependen del sistema en estudio y que se denominarán subsistemas fundamentales (Hernandis, B. 1994), estos a su vez se componen por subsistemas, componentes, variables, objetivos y demás elementos. A continuación se muestra el modelo junto con los sistemas, subsistemas, variables y elementos que lo componen. Con base en éste modelo se procederá a su aplicación a un producto, en nuestro caso un “Jardín Vertical Para el Interior de las Viviendas”.

Figura 1. Modelado teórico

1. Aplicación del Modelo de Diseño Concurrente El análisis lo dividiremos en sus componentes principales. Siendo una parte la que represente al sistema exterior y la otra en que se analizarán el sistema de referencia o subsistema físico, que contengan los suprasistemas, objetivos, variables y subsistemas fundamentales cómo elementos constituyentes de la fase de modelado, para su posterior registro y análisis.

1.1 Sistema exterior - Variables de entrada Para el desarrollo del proyecto, el análisis del sistema exterior se enfocó hacia los tres suprasistemas que contienen los datos del exterior que afectan al proyecto.

Figura 2. Suprasistemas principales del sistema exterior a analizar

2 3 4

Jones Christopher (1978) Métodos de Diseño, Barcelona. Editorial Gustavo Gili. pp. 53-64 Hernandis, B. Iribarren, E., “Diseño de nuevos productos” SPUPV 2000 -4124, Valencia

Hernandis, B. Tesis Doctoral “Desarrollo de una metodología sistémica para el diseño de productos industriales” año 2003. Universidad Politécnica de Valencia 132

Dentro de este análisis consideraremos las tendencias, los escenarios de esas tendencias, la determinación de un perfil de usuario objetivo y la definición de los requerimientos que puedan satisfacer sus necesidades, también consideraremos las referencias o productos que puedan ser similares en alguno de 133

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los aspectos de nuestro proyecto. Es necesario realizar un análisis para la elección del sistema, método ó elemento más apropiado, para practicar la siembra de plantas al interior de las viviendas, lo cual es un factor determinante en el desarrollo del proyecto.

1.1 Selección del campo de intervención

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1.2 Variables de Entrada Antes de realizar el análisis de los subsistemas fundamentales (subsistema Formal, subsistema Funcional y subsistema Ergonómico), se hizo un análisis de las variables de entrada para identificar las características del proyecto y definir las variables y determinantes previos en sus aspectos generales antes de realizar la subdivisión en los subsistemas fundamentales.

Como análisis de los posibles campos de intervención del proyecto, estamos considerando las actividades que se desarrollarían en la generación y el mantenimiento de un jardín al interior de las viviendas. Para lograrlo, es necesario tener en cuenta las posibles operaciones que se realizan en una huerta tradicional al igual que los conceptos de sostenibilidad que se van a considerar en el proyecto. FASE*

COMPONENTE

Estado Estático

Estado Dinámico

Componente Vegetal

DESCRIPCIÓN Se consideran las plantas más adecuadas (sean éstas ornamentales o de consumo), para tener en el jardín, las cuales no deben ser muy grandes, ni necesitar mucho espacio

Elementos Funcionales (principales)

Agrupa a los elementos básicos para el desarrollo del jardín. Los cuales deben tener las características apropiadas para el desarrollo del componente vegetal

Elementos de Mantenimiento

Son los objetos que facilitan el mantenimiento de la huerta, de modo que se permita su conservación de una manera óptima

Elementos Complementarios

En esta clasificación se consideran los objetos adicionales que pueden generar un valor agregado en el microsistema del jardín, de modo que se pueda llegar a un nivel de personalización mayor de éste

Elementos de Descanso y Contemplación

En éste aspecto se consideran los objetos que facilitan la estancia y contemplación del jardín, generando sensaciones adicionales, además de las producidas al encontrarse en éste rincón de la naturaleza.

ELEMENTOS** - Semillas - Plántulas Esquejes - Macetas - Cestas Compostadores - Sistema de regadío - Sistema de abono - Contenedores de plántulas - Pérgolas Semilleros - Umbráculo Cestas colgantes - Superf. de trabajo - Elementos de corte Removedor de tierra - Bomba fumigación - Escaleras - Recipientes recolectores - Iluminación básica - Ilum. Personalizada - Sensores y alarmas - Termómetro y humidímetro - Fuentes - Sistema recolector de energía

Figura 3. Variables de entrada y suprasistemas principales del Sistema Exterior

El anterior, es el esquema que se va a seguir para determinar los requerimientos del proyecto. Estos requerimientos nos surgen de los análisis preliminares y después de haber definido los componentes del sistema exterior, mediante el Análisis de tendencias, Análisis del perfil de usuario y el Análisis de posibles referencias existentes. Para la fijación de los requerimientos, nos basamos en los atributos ofrecidos por los equipos y dispositivos de jardinería analizados, así como de los atributos especiales con que debe contar el diseño que se va a proponer. También analizamos los diferentes usuarios, para conocer sus necesidades, los posibles lugares en que se utilizaría el elemento. Estos requerimientos están agrupados según el campo de aplicación en esquemas como se muestra a continuación:

- Mecedoras - Sillas Hamacas - Mesas - Bancos

* Estados en donde el usuario interactúa con los elementos que componen el microsistema. ** Elementos, dispositivos y equipos presentes en las diferentes operaciones Tabla 1. Análisis del campo de intervención Se determina que en el estado dinámico, los usuarios desarrollan algún tipo de actividad en el jardín, y en el estado estático las actividades son más estacionarias y de contemplación. De éste análisis surge la necesidad de intervenir en los elementos funcionales, por estar directamente relacionados con la actividad de jardinería urbana y ser los más importantes para la conservación de las plantas.

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Figura 4. Requerimientos formales, productivos y ambientales

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Estos requerimientos a continuación se distribuyen en cada uno de los subsistemas elementales (Formal, Funcional y Ergonómico) que componen el Sistema de Referencia.

Para nuestro análisis, los Subsistemas Fundamentales del elemento a desarrollar, se van a descomponer en componentes (subsistemas, conjuntos y subconjuntos) y en elementos (unidades mínimas con entidad propia). Es por esto que se realiza una descomposición de los sistemas fundamentales en subsistemas significativos como son: volúmenes de uso, superficies de uso, limites de contorno6.

1.3 Sistema de referencia

1.4 Síntesis teórica

Del anterior análisis, resultan los requerimientos del proyecto que conforman las variables de entrada para definir nuestro Sistema de Referencia en sus aspectos formales, funcionales y ergonómicos. Esto para apoyar el planteamiento que hace Henry Mintzberg5, quien comenta, que las actividades de diseño pueden caracterizarse a través de tres disciplinas: forma, función y ergonomía. Lo cual es la base del Modelo de Diseño Concurrente a aplicar en la presente investigación. A continuación se muestra el Sistema de referencia planteado en Modelo de Diseño de Hernandis. Para la aplicación del método, nuestro sistema de referencia estará constituido por los tres subsistemas elementales: Subsistema Formal, Subsistema funcional y el Subsistema Ergonómico. Los subsistemas, a su vez, se compondrán de objetivos y variables que harán que estos se relacionen y afecten directamente al diseño. Figura 6. Análisis teórico - Diagrama de bloques de los componentes principales del producto En esta fase se determinará la jerarquización del objeto de nuestro estudio basándonos en el análisis del modelado, de lo que nos resultarán sistemas y subsistemas que tienen una relación entre sí por medio de las variables presentes entre estos. Después de haber determinado estos sistemas y subsistemas se procede a la esquematización del mismo mediante un diagrama de bloque que engloba los elementos principales de nuestro elemento. 1.5 Síntesis formal En esta fase se analizan los subsistemas, componentes y elementos para definir el grado de relación entre ellos y establecer cuales se complementan y cuales se deben desagregar para hacer parte de otros elementos independientes del elemento principal.

Figura 5. Modelado del sistema en estudio

Figura 7. Relaciones entre los componentes y elementos de los subsistemas fundamentales

5

Mintzberg, H “Managing the Form, Function and Fit of Design”. Ed Design Management Journal, Vol. 2, Nº 3. 1991 citado en Hernandis, B.; Iribarren, E. , “Curso On-Line: Lanzamiento de Nuevos Productos” Programa Interfad 1999-2000 Universidad Politécnica de Valencia 136

6

Hernandis, B.; “Desarrollo de una metodología sistémica para el diseño de productos industriales” Tesis Doctoral no publicada; Valencia, Universidad Politécnica de Valencia 2003. 137

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1.6 Modelo estructural Después de tener identificados los componentes principales de los subsistemas, se apoya la investigación en algunas técnicas de modelado virtual, para generar el modelado tridimensional y llegar a un análisis más profundo de los componentes identificados. En éste análisis se consideran en igual orden de importancia los volúmenes de uso, las superficies de uso y los límites de contorno, para llegar a un acercamiento mayor de la configuración del elemento e identificar si los elementos analizados en la etapa anterior se mantienen o si han aparecido nuevos elementos, componentes o subsistemas.

Después de realizar el modelado virtual mediante técnicas de modelado tridimensional basándonos en el concepto de producto, se analizan y evalúan las alternativas resultantes en los componentes formal, funcional y ergonómico, para definir y configurar el diseño integral que cumpla con todos los requerimientos. Hasta este punto se ha desarrollado la descripción conceptual del proyecto compuesta por un análisis teórico y un análisis estructural. Es necesario realizar una retroalimentación para observar si han surgido nuevos subsistemas, componentes o elementos en el sistema en estudio. Para ello se evaluaron los análisis anteriores para reflejar los resultados en el siguiente esquema, en el que se mostrarán los nuevos componentes detectados.

Subsistema funcional

Subsistema ergonómico Subsistema formal Figura 8. Subsistema formal, funcional y ergonómico

1.1. Evolución del proyecto Aunque son varios los elementos que componen el microsistema “Jardín vertical para interiores”, como objeto de nuestro estudio nos vamos a enfocar en el volumen contenedor de plantas, al cual le vamos a aplicar las relaciones entre los componentes y elementos de los subsistemas fundamentales.

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Boceto formal

En esta fase se analizan los subsistemas, componentes y elementos para definir el grado de relación entre ellos y establecer cuales se complementan y cuales se deben desagregar para hacer parte de otros elementos independientes del elemento principal. Como punto de partida se desarrolló un boceto sencillo para identificar los componentes principales para su posterior estudio y análisis.

Boceto funcional

3. Conclusiones

En este nivel el proyecto se define en detalles técnicos productivos con las especificaciones necesarias para su construcción. Esto requiere que el producto ya esté definido en sus detalles más mínimos para su producción y considera variables. Los detalles técnicos que deben estar especificados en los planos técnicos para la realización de prototipos funcionales y teniendo como principal enfoque la preserie industrial.

Tras la aplicación del modelo de diseño concurrente, es evidente que se facilita el análisis conceptual de diseño de un producto, pues este modelo permite realizar un estudio de los requerimientos y determinantes que se deben establecer para definir sus componentes básicos. Como resultado de este análisis se logra el establecimiento de patrones a seguir para el desarrollo del jardín vertical. La descomposición de un encargo de diseño en subsistemas, volúmenes y subvolúmenes, simplifica el abordaje de proyectos en sus componentes básicos: forma, función y ergonomía. Esta descomposición del microsistema, facilita la identificación del entorno objetual y el campo de intervención para el desarrollo de nuevos productos, porque es posible la aplicación de criterios de sostenibilidad desde la fase de diseño conceptual, teniendo en cuenta que a cada uno de los componentes básicos, se les puede potenciar la sostenibilidad en la fase de definición de determinantes y requerimientos.

4. Referencias 4.1 Artículos de revistas: Fraser, Evan D.G., ecología urbana 2002 en Bangkok Tailandia: Participación de la comunidad, agricultura urbana y silvicultura, Ambientes, Vol. 30 no, 2002 Mintzberg, H “Managing the Form, Function and Fit of Design”. Ed Design Management Journal, Vol. 2, Nº 3. 1991 citado en Hernandis, B.; Iribarren, E. , “Curso On-Line: Lanzamiento de Nuevos Productos” Programa Interfad 1999-2000 Universidad Politécnica de Valencia 4.2 Libros: Bailkey, M. y J. Nasr. 2000. De Brownfields a Greenfields: Producir el alimento en ciudades norteamericanas. Noticias de la seguridad del alimento de la comunidad. Caída 1999/Winter 2000:6

Modelo funcional

Bonsiepe, Gui. (1985). El diseño en la periferia. Editorial Gustavo Gili. México. p. 19. Basado en programas simuladores de cálculos de resistencias y de modelado tridimensional, se diseña el elemento con el objetivo de, además de comprobar su funcionamiento, ensambles y resistencias; comunicar los atributos, la relación entre sus componentes y su apariencia final.

Burdek, Bernhard. (1999). Diseño. Historia, teoría y práctica del diseño industrial. Editorial Gustavo Gili, S.A. Barcelona, España. Capuz, Rizo, Salvador, Gómez Navarro, Tomás. Ecodiseño, ingeniería del ciclo de vida para el desarrollo de productos sostenibles. 2002 Castells, M.(1986)The new urban crisis (D. Frick (ed.), The quality of urban life. Berlin: Gruyter) Charter, Martin. Design for Enviroment, Greenleaf Publishing. Oct 2001 Jones Christopher (1978), Métodos de Diseño, Barcelona. Editorial Gustavo Gili. Corraliza, Rodríguez, José A.(2000), Vida urbana y experiencia social: variedad, cohesión y medio ambiente. Madrid, España.

Tabla 2. Fases de evolucion del proyecto

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Proceso de gestión estratégica del diseño con el abordaje del design thinking: Estudio del caso Coasol ...............................................................

Dra Ana Paula Perfetto Demarchi1, Dra Cleuza Bittencourt Ribas Fornasier1, Dra Rosane Fonseca de Freitas Martins1 Universidade Estadual de Londrina / Brasil 1

email: [email protected] [email protected] [email protected]

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Biography The professor is Designer with a Doctor Degree in Engineering and Knowledge Management by the Federal University of Santa Catarina (UFSC). She is currently adjunct professor at the State University of Londrina (UEL), is also productivity researcher (DTII) by the Brazilian “National Research Council (Cnpq)”.

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Abstract

Gestión estratégica integradora del diseño (GEID), mejora las habilidades del diseñador, esenciales para la extracción del conocimiento.

Currently organizations in Brazil are searching for tools and processes related to innovation and attentive to the internationalization’s issues of the market; begin to see the design as a strategy for positioning its brand. The strategic design management process based on design thinking represents a shift in the way of doing business and this approach can help the designer way of view to reach different levels in the organization, becoming a tool for the organization’s differentiation. In this context, this article demonstrate a model, nominated as integrated strategic design management (ISDM), that join the process of design created by Jones (1978), with the design process developed by Brown (2009), that determines the subdivisions as spaces, with the funnel of knowledge of Martin (2009), and with the skills of the design thinker. It will be illustrated with a case of the family agriculture developed in the State of Parana, Brazil, where was applied the ISDM model of Demarchi, Fornasier and Martins (2009) developed during a research project at the State University of Londrina.

Para mostrar esta importancia, se ilustra con un estudio del caso, realizado junto al sector de la agricultura familiar, desarrollado por la Universidade Estadual de Londrina (UEL) junto al programa Fabrica del Agricultor de la Secretaria del Estado de la Agricultura y Abastecimiento, administrado por EMATER. La organización de la Cooperativa Agroindustrial Lerroville de Solidaridad (COASOL) en el distrito de Londrina, Brazil, tuvo como objetivo mejorar las condiciones de vida de las comunidades de pequeños agricultores, a través de su inclusión en el comercio justo. Esto requiere un código de ética que provoca el respeto a los seres humanos, al medio ambiente y tiene como objetivo los productos de las comunidades. Sus compradores respetan estándares internacionales que establecen precios mínimos y demandas de largo plazo.

Keywords: Design Management; Design thinking; Knowledge. 1.Introducción

Actualmente en Brasil las organizaciones están buscando herramientas y procesos relacionados con la innovación, así como también están sensibles a la internacionalización del mercado, y por lo tanto, empiezan a pensar en el diseño como una estrategia de posicionamiento de la marca. A partir de este reconocimiento el diseño se convierte en responsable de la forma dada a la marca, representada en todas las manifestaciones visuales de las organizaciones. En la busca de procesos innovadores, un enfoque está ganando espacio: el design thinking. El proceso de gestión de diseño basado en el design thinking representa un cambio en el modo de hacer negocios, se convierte en una herramienta para la diferenciación. En este artículo se adopta la perspectiva de Firestone y Mcelroy (2003) que consideran que la organización primero extrae el conocimiento y lo convierte, para después definir las estrategias del negocio. En este contexto, este artículo relaciona el proceso de diseño creado por Jones (1978), de superposición de las etapas, basado en el pensamiento del diseñador, con el proceso de diseño de Brown (2009) que determina las superposición como espacios, eliminando sus límites; así como también con el embudo del conocimiento de Martin (2009), que lo desarrolló a partir de estudios en organizaciones emprendedoras, que encuentran oportunidades de mercado y codifican sus procesos operacionales para ofrecer productos que satisfagan las necesidades evidentes de estos mercados. Así, estas organizaciones extraen conocimientos del mercado (misterios), los codifican (heurísticas) y generan nuevos conocimientos objetivos (algoritmos). Estas relaciones proporcionan el modelo de gestión de diseño presentado en este artículo. También se pretende mostrar como el diseñador hace uso de las habilidades del design thinking durante la implementación del proceso de gestión estratégica de diseño, con la finalidad de ser eficaz cuando crea valor para la organización.

En este escenario, el GEID auxilió en la externalización de la cultura inmaterial de la organización, formada a partir de la interacción de los miembros de las familias. Esta cultura tiene que ser expuesta para que la organización sea diferenciada de las otras, se convierte en competitiva y sustentable. A partir de esta premisa se puede decir que el éxito de una organización está centrado en el conocimiento que de sí misma tiene, y para evidenciarlo, fue utilizado el modelo descrito en este artículo.

2. Sistema personal del conocimiento El modelo utilizado considera cinco conocimientos. Los dos primeros son los de Polanyi (1965), que reparte el conocimiento entre explícito y tácito. El conocimiento explícito “puede ser articulado en un lenguaje formal que incluye afirmaciones gramaticales, expresiones matemáticas, especificaciones, manuales [...] transmitido, formal y fácilmente entre las personas” (Nonaka y Takeuchi, 1997, p.XII.). El conocimiento tácito “es el conocimiento personal integrado en la experiencia e involucra factores intangibles tales como creencias personales, perspectivas y sistemas de valores” (Nonaka y Takeuchi, 1997, p.XIII). El tercero conocimiento es el cultural de Boisot (apud Choo, 2003), que se expresa en las creencias, normas y supuestos, no puede ser codificado, pero compartido y divulgado a través de vínculos y relaciones. Puede compararse con el conocimiento implícito de Polanyi (1964). El cuarto y quinto son los de Popper (1975) que distingue otros dos tipos de conocimientos. El conocimiento subjetivo que es modificado por conocimiento previo considerado conocimientos genéticos y el conocimiento objetivo “contenido lógico de nuestras teorías, conjeturas, suposiciones” (Popper, 1975, p. 78), es el conocimiento incrustado en artefactos. Nonaka y Takeuchi (1997, p. 67) desarrollaron un modelo de conversión del conocimiento anclado en el “supuesto que el conocimiento humano es creado y expandido a través de la interacción social entre el conocimiento tácito y conocimiento explícito de la crítica”. Son de los cuatro modos de: Socialización; Contratación externa; Internalización; y combinación. A partir de la conversión de conocimiento y observación de las organizaciones generando valor en sus productos, Nonaka y Takeuchi (1997) desarrollaron el modelo de construcción de conocimiento. Durante la construcción del conocimiento, la organización identifica y alienta actividades que generan conocimientos capaces de fortalecer las capacidades organizativas específicas, a través de “tres actividades concomitantes: generar y compartir conocimiento tácito; probar y crear prototipos de conocimiento explícito; extraer y aprovechar el conocimiento “ (Choo, 2003 p. 211). Martin (2009) desarrolló otro modelo de construcción del conocimiento estudiando organizaciones emprendedoras, que encuentran oportunidades de mercado y codifican sus procesos operacionales para ofrecer productos que satisfagan las necesidades identificadas en estos mercados. Martin (2009, p. 4) le da el nombre “embudo del conocimiento” a este modelo de. El proceso de diseño se centra en este modelo de construcción del conocimiento y la relación se creará en el presente artículo.

El proceso de gestión estratégica de diseño basado en el design thinking, construido y sintetizado por Demarchi, Fornasier y Martins (2010), titulado 144

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nuevo producto. Pasa entonces la etapa de convergencia, en ella el diseñador hace uso del lenguaje escrito, visual, auditivo, entre otros, para sintetizar, codificar y construir el prototipo y difundir el nuevo conocimiento en la organización. Marrón (2009) no ve el proceso de diseño como etapas y afirma que se desarrolla por medio de espacios de trabajo que se sobreponen. Estos espacios son inspiración, ideación e implementación, el autor refuerza que estos espacios se producen en dos tipos de pensamientos: los convergentes y divergentes.

Figura 1: Embudo del conocimiento Fuente: Martin (2009) El modelo, en la figura 1, muestra cómo el conocimiento viene a través del embudo. En la primera etapa, nombrada por Martin (2009) como misterio (mistery), los conocimientos “son cosas en nuestro entorno que excitan nuestra curiosidad, pero engañan nuestra comprensión” (Martin, 2009, p. 9), la organización saca el conocimiento del mercado, por medio de observación. Después de observar un misterio, las organizaciones desarrollan heurísticos (heurísticas), considerado por el autor como “la regla del dedo gordo, que nos ayuda a afinar el interrogatorio y trabajar el misterio a un tamaño manejable” (Martin, 2009, p. 8), representa una comprensión incompleta, pero distinta que anteriormente era un misterio, así que en este momento se generan conceptos y son validados. La conversión de heurística en una fórmula genera algoritmos (algoritmo), la última etapa del embudo de conocimiento que es “un procedimiento explícito, paso a paso para solucionar un problema” (Martin, 2009, p. 12). Teniendo en cuenta la visión humanística, las organizaciones priman en satisfacer los deseos y las necesidades de los colaboradores y consumidores, atribuyendo el concepto de valor dentro de la misma visión, por lo que el papel del diseñador es atribuir valores humanistas al diseño y por eso el modelo de creación de conocimiento, Martin (2009) facilita el proceso de pensamiento del diseño. Este artículo pretende demostrar cómo el diseñador utiliza sus habilidades durante el proceso de gestión estratégica de diseño, a fin de generar valor para la organización. Por lo tanto, necesita entender este proceso.

Para Martin (2009, p. 58), “ diseño no es sólo hacer cosas bellas; también es hacer cosas que trabajen maravillosamente bien “, es por lo tanto, trabajar con el diseño estratégico. Para él estos espacios deben de ser administrados y para que eso ocurra es necesario considerar el design thinking. La definición más popular es que “design thinking significa pensar como un diseñador lo haría” (Martin, 2009, p.62). Según Martin (2009), la organización que utiliza el pensamiento de diseño aplica la herramienta más crucial del diseñador en problemas del negocio. Esta herramienta es el razonamiento abductivo. La mayoría de las personas están expuesta a la lógica formal por inferencia y sólo por las dos formas dominantes de razonamiento: la deductiva, la lógica de que debe ser; y la inductiva, la lógica de lo que es operativo. Los diseñadores que viven en el mundo de abducciones de Peirce, buscan activamente nuevos puntos de vista de los datos, desafían las explicaciones aceptadas e infieren posibles nuevos mundos. En la lógica de abducción, trabaja el diseño estratégico que para Marco Steinberg (apud Lockwood, 2009, p. 83) “es dar sentido a las decisiones”. Por lo tanto, si el design thinking consiste en aplicar la sensibilidad y los métodos del diseñador para solucionar los problemas de la organización, el diseño estratégico requiere del design thinking para darle sentido a sus decisiones creativas. Según Mozota (2003, p. 142), la gestión estratégica del diseño es la gerencia de la contribución del diseño para la formulación de la estrategia: para definir las responsabilidades y liderazgo atribuido al diseño y su contribución a la cultura organizacional, busca oportunidades para innovaciones de diseño y demonstraciones múltiples de identidad por medio del diseño. En el abordaje de la gestión estratégica del diseño, el líder del diseño tiene que, además de gestar el proceso, visualizar como el diseño puede ser utilizado dentro de la organización.

3. Gestión Estratégica de Diseño.

En este contexto el gestor del diseño utiliza el abordaje cognitivo, que desarrolla la idea de que la empresa tiene acceso a su entorno gracias a una selección de representaciones o imágenes mentales de este entorno. Este enfoque, según Mozota (2003), explica la importancia de la identidad para el diseño estratégico.

El proceso de diseño consiste en una serie de métodos y adecuadas a la naturaleza de los problemas de cada proyecto de diseño. Esto no es lineal, pues tiene muchos bucles de feedback, que son definidos para permitir la naturaleza interactiva del diseño y acomodar los insights que ocurre en cada etapa del proceso.

Actualmente gestores de diseño deben participar en la construcción de una identidad colectiva que focaliza en la actividad, en el estilo o comportamiento del líder.

Jones (1978, p. 39) señala que “los métodos son pruebas que intentan hacer público el pensamiento del diseñador”, o sea, busca externalizar el pensamiento, que normalmente un diseñador guarda para sí mismo. Una ventaja importante en la externalización de este pensamiento es el aprendizaje, que permite que otras personas lo sigan y contribuyan con informaciones e intuiciones con relación al problema, interiores y exteriores a su conocimiento y experiencia (por ejemplo: los usuarios). Divide Jones (1978) reparte este proceso en tres pasos esenciales que denomina según el pensamiento utilizado en cada uno de ellos. Los pasos son: divergencia, que pretende ampliar los conocimientos del diseñador sobre el problema en cuestión; el paso de procesamiento de alto nivel creativo más suave de redacción se dividió en dos: la transformación divergente, que utiliza métodos de investigación de ideas (creatividad) y transformación pura, que ayuda en la elaboración de conceptos; y convergencia cuyo objetivo es realizar una única alternativa posible. En la divergencia es utilizado el conocimiento explícito del diseñador, para obtener informaciones del contexto. Es en esta etapa que se efectúa el análisis de los objetos existentes, que son artefactos diseñados para soportar las prácticas sociales existentes. En la transformación divergente el diseñador codifica los conocimientos extraídos en la divergencia, a fin de generar el conocimiento organizativo explícito. En este punto el diseñador, en un período de síntesis, comienza a organizar e interpretar, uniendo los datos sueltos para formar una historia o concepto que guiará el proyecto. En la transformación, el diseñador hace uso de todos sus conocimientos para decidir que la mejor idea, generando un 146

Los espacios de la gestión estratégica de diseño son impregnados de momentos de tomas de decisión. El tomador de decisiones es el gestor de diseño; por lo tanto este debe adoptar un abordaje para innovación centrada en el ser humano, muy utilizado por diseñadores. Estos observan como las personas se portan y como el contexto de sus experiencias perjudica a sus reacciones en relación a productos y servicios. El abordaje centrado en el ser humano es una de las características del design thinking; por lo tanto, con el objetivo de evidenciar la naturaleza conceptual de las organizaciones colaborativas del sector de la agricultura familiar y la utiliza como diferenciación, es necesario comprender mejor el termino design thinking.

4. El Design Thinking Según Martin (2009, p. 62) la definición más popular es “pensar como un diseñador”. Es considerado el factor esencial para que las organizaciones logren la innovación. Para Ilipinar et al. (2008), design thinking es un proceso creativo basado en la construcción de ideas. No teniendo juzgamiento, el design thinking elimina el miedo de fallar y crea coraje para la máxima absorción y participación de los individuos en el proceso de resolución de problemas. Roger Martin, citado por los autores, ve el design thinking como fuente de ventaja competitiva. Brown (2009) fija que el design thinking se inicia con las habilidades que los diseñadores aprendieron en el transcurso

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del tiempo, como la de alinear las necesidades de los seres humanos con el recurso tecnológico disponible en la organización, en la intuición, en el habilidad de reconocer patrones, construyen ideas que tengan significado tanto emocional como funcional, y la habilidad de expresar de otro modo que no sea en palabras o símbolos. El autor también explica que entre las habilidades del design thinker está la habilidad de trabajar de forma multidisciplinar en la cual la propiedad de ideas es colectiva. Es común hoy ver diseñadores trabajando con psicólogos, etnólogos, ingenieros, científicos, entre otros. El modelo demostrado en ese artículo considera que las habilidades necesarias son poseídas por un mismo individuo, sin embargo convienen acordar que no-diseñadores también pueden poseer esas habilidades, y que no siempre un individuo posee todas las habilidades, y que esas pueden estar repartidas entre varios individuos. Figura 2: Representación de la organización colaborativa y los conocimientos desarrollados

5. Aplicación del modelo en la organización del sector de la agricultura familiar La investigación de campo en cuestión fue de carácter exploratorio con abordaje cualitativo, cuando el investigador, parte integrante del objeto de estudio, se vale de sus experiencias personales, en la búsqueda por la comprensión del contexto. Considerando que las investigadoras son diseñadoras se optó por el método etnográfico, con el objetivo de utilizar su habilidad de observación empática.

El principal problema de las organizaciones colaborativas ha sido la sintonía entre el concepto de la organización y la expresión gráfica escogida para representar ese concepto. En el anhelo de minimizar esa dicotomía, el miembro estratégico, en el caso aquí presentado es representado por un miembro de la EMATER y del Programa Fábrica del Agricultor, fijado en el futuro, el cual busca un agente del diseño externo que posea habilidades específicas para solucionar el problema. Ese agente del diseño debe estar impregnado de la cultura del sector de esa organización, y poseer habilidades de visual thinker.

La investigación de campo fue realizada junto al sector de la agricultura familiar, desarrollado por la Universidade Estadual de Londrina (UEL), en conjunto con el Programa Fábrica del Agricultor, de la Secretaría de Estado de la Agricultura y del Abastecimiento, gerenciado por la EMATER.

Fue ese representante quien contactó los proyectos de investigación y extensión del Departamento del diseño de la universidad estadual de Londrina (UEL) y que forman parte del grupo de investigación en Gestión del Diseño de la institución, con el objetivo de desarrollar un embalaje.

La organización en cuestión es la COASOL – Cooperativa Agroindustrial Solidaria de Lerroville, según Anjos (2005), es una entidad representativa de agricultores familiares de Lerroville, un distrito de la ciudad de Londrina, que tiene el café como principal actividad económica para sostengo de sus familias y está insertado en una propuesta denominada Café de Lerroville, que puede ser presentado como un proyecto de sociedad en el área de la agricultura familiar para el desarrollo sustentable.

Después de la entrevista realizada con la organización, en la cual participó el representante de la EMATER (miembro estratégico) y un representante de la Coasol (miembro cultural), fue realizada la etapa del briefing que contiene informaciones sobre la organización, el cual inicia el proceso de Gestión Estratégica Integradora del Diseño (GEID), compuesta por 6 (seis) etapas: oportunidad, comprensión, síntesis, creación, estrategia, e internalización mostrados en la imagen siguiente.

Ese proyecto es una acción colectiva que tiene como objetivo la participación de las asociaciones ACAL y APRALA de Lerroville en el Comercio Justo, que culminaron en la creación de la Coasol, surgida de la necesidad de estos pequeños agricultores se fortalezcan y consigan comercializar su producto. Surge con el objetivo de mejorar las condiciones de vida y trabajo de las comunidades formadas por pequeños agricultores a través de su integración en el Comercio Justo, cuyos principios representan un código de ética que induce al respeto al ser humano, al medio ambiente y a los productos originarios de las comunidades incluidas. Para eso fue adoptada la gestión participativa como la metodología a ser utilizada junto a los pequeños productores, posibilitando la elaboración conjunta de técnicas. El modelo fue desarrollado considerando espacios sucesivos, permitiendo una visión sistemática de la situación. Refuerza la nueva visión de la gestión estratégica del diseño, por medio del pensamiento del diseñador, ese modelo pretende reforzar la posición del agente del diseño como integrador entre la organización, el individuo y su ambiente. Por medio de sus habilidades, el agente del diseño concreta informaciones del cliente y facilita la participación de la organización en la cultura orientada hacia el mercado. El modelo es formulado en tres niveles, representados por tres círculos. En el círculo central (figura 2) se encuentra la organización, la cual crea y define el problema, pero busca un agente externo a la organización con habilidad específica para desarrollar y aplicar conocimientos para la solución de esos problemas. En una organización colaborativa, los miembros de la organización trabajan de forma colaborativa habitualmente sin cargos formalmente definidos. El centro de la organización colaborativa es el producto resultante de una cultura traída por las familias que componen la organización. Todas las decisiones son tomadas en grupo y la filosofía (concepto) organizacional es construida por la interacción de los miembros y se constituyen como una cultura inmaterial de la organización, cultura que necesita ser externalizada para que la organización se diferencie y se haga competitiva.

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Figura 3: Modelo de Gestión Estratégica Integradora del Diseño (GEID)

El grupo, sin embargo, propuso el desarrollo de un sistema de identidad visual, que indicara un nuevo posicionamiento en el mercado, buscando una mejor percepción del público en relación la calidad del producto sintetizado en las manifestaciones de la marca. A partir de eso el espacio de la oportunidad fue desencadenado, los agentes de diseño, representado por el grupo de docentes y alumnos componentes del proyecto, si impregnaron de informaciones sobre el universo de la organización colaborativa e iniciaron la etapa de la compresión, la cual ocurre durante el pensamiento divergente del design thinker. Durante la visita in loco fueron observados y fotografiados varios elementos naturales y típicos de la región donde es producido el café (figura 4) y fue realizada, también, un análisis de las embalajes de los concurrentes (figura 5).

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manifestaciones gráficas, aquí representadas por la embalaje. En ese momento, los agentes de diseño se vuelven para el ambiente externo en búsqueda de informaciones para fundamentar sus elaboraciones, surgiendo de ahí el tercer círculo, lo del ambiente externo. En la etapa de creación, el pensamiento que se trabaja es lo de la transformación, y es en ese momento que los agentes de diseño utilizan todo el conocimiento explícito adquirido en la facultad, el conocimiento tácito, construido con la vivencia profesional, y las habilidades creativas y experimentales.

Figura 4: Imágenes de la casa de campo de la Coasol

La propuesta de embalaje adoptada utiliza resalta la valorización regional y la agricultura familiar, la ilustración retrata un trabajador rural esparciendo el café para secar en el escenario dibujado a partir de la documentación fotográfica, tiene el terreiro frente a lo granelero. La composición destaca la marca insertada sobre la ilustración en un límite definido por trazos rústicos que remiten a la tierra y el trabajo manual. La figura abajo muestra la embalaje

Figura 5: Embalajes de concurrentes directos Por lo tanto, una vez impregnado de ese concepto, los agentes de diseño inician la etapa de síntesis, en la cual por medio del pensamiento de transformación divergente, extraen padrones significativos de una masa de informaciones crudas y por medio de la habilidad de design thinker las expresan de una manera que los otros puedan entender. Ese proceso resultó en una alternativa que comunica, a través de la abstracción de la figura de la familia del campo con cuatro miembros, representando significativamente: el jefe de la familia, la esposa y una pareja de hijos, a fin de comprender en cuatro elementos los varios miembros familiares del distrito y la segunda considera como producto principal el café colocando el nombre de Café Coasol orgánico demostradas en la figura 6.

Figura 8 - Embalaje adoptada Durante el pensamiento de transformación, la relación con el ambiente externo se intensifica. Al recibir la embalaje aprobada, los agentes de diseño inician la etapa de estrategia. En este paso entra lo enfoque estratégico del diseñador, que requiere otras habilidades tales como pensamiento avanzado y la creatividad, así como la postura de asumir riesgos. En esta etapa, los agentes de diseño desarrollan estrategias para la inclusión dela embalaje en el ambiente externo y también el despliegue del proyecto y el seguimiento para la inserción en la empresa. Estas estrategias son entregadas a la organización, y luego comienza la etapa de integración, en el que ella debe aprender y absorber con eficacia las estrategias para ponerlas en práctica. Este paso se usa el pensamiento divergente, sin embargo, los agentes de diseño deben tener conocimientos de la integración y la comunicación para la transferencia efectiva de este conocimiento a la organización. Este proceso debe ser monitoreado para asegurarse de que no hubo un proceso de aprendizaje. Sin embargo, no había terminado hasta hora.

6. Conclusión Figura 6- Propuesta de marca Sin embargo la propuesta adoptada acabó siendo la que evidenciaba el café, producto principal de la organización. Cuánto a los elementos están presentes colores calientes que remiten a las características del café. La generación final combina una tipografía redondeada con la figura de granos de café tostados, concluyendo en una forma sinuosa y vigorosa, mostrada en la figura 7.

El modelo mostrado en este artículo tiene un carácter estratégico y está destinada a ayudar a las organizaciones del sector agrícola familiares para posicionarse en el ambiente externo. Propone para guiar las actividades de los agentes de diseño, actuando por sí o como parte de un equipo, el desarrollo de una identidad corporativa, ayudando a la organización en la producción de conocimiento. El enfoque considera los cuatro (4) conocimientos que posee la organización: la explícita, implícita, el objetivo y el implícito (cultural). Considerando que la creación de nuevos conocimientos sobre la relación entre miembros de la organización (contenedores), los titulares de los conocimientos tácitos, los objetivos explícitos y implícitos, y una persona externa, con el conocimiento explícito e implícito, y las habilidades que poseen el design thinker. Como las organizaciones cooperativas familiares, en suya esencia, tienen diversos conocimientos, y de forma espontánea, a través de un contexto cultural, quitam provecho de las habilidades de los miembros del equipo de manera efectiva, se puede concluir que la creación de conocimiento se produce a través de interacciones entre los individuos (agentes de diseño), que posee los conocimientos necesarios para extraer y convertir en conocimiento. Las habilidades del diseñador tiene un papel importante en la creación de conocimiento.

Figura 7- Propuesta adoptada para el café, principal producto Coasol

El modelo demostró que el agente considera que las habilidades del diseñador tiene design thinker y genera la

Se inicia entonces la etapa de creación, en la cual ocurre el desdoblamiento de esa expresión gráfica en 150

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innovación a la organización. Esto requiere de riesgo, decir que el agente del diseño necesita utilizar el pensamiento intuitivo, que explora (exploration) los misterios, pero no los cambia en los algoritmos. Asi se utilizar el tercer tipo de pensamiento, el pensamiento del diseñador (design thinking) que “ayuda a las organizaciones a mejorar y perfeccionar, en el estado actual del conocimiento, y genera el salto de una etapa a otra, de forma continua, poco a poco” (Martin, 2009). El design thinker puede agregar el pensamiento abductivo en el repertorio de razonamiento de la organización, para ayudar a explorar las posibilidades de mirar hacia el futuro y seguir aprovechando las oportunidades, mirar hacia el pasado. La innovación es fundamental para las organizaciones de colaboración, por lo que en realidad ocurre que requiere la interacción, integración y habilidades del diseñador de ayudar en este proceso. En el modelo que se muestra aquí, el agente diseñador vai a campo hace una serie de preguntas y escucha el mundo que le rodea, trabajando con la observación empática. Recuerde que la organización tiene conocimiento implícito y tácito, que no se puede explicar, pero se pode compartir siendo transmitida por imitación y la experiencia, y por lo tanto la capacidad integradora del diseñador es esencial para la innovación. En este artículo hace la intención de provocar una discusión sobre estas técnicas, teniendo en cuenta que muchos métodos que se conocen, son parte de los principios del design thinker y de las habilidades dele, un concepto que deben ser conocidos, valorados y utilizan cada vez más por las organizaciones.

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Experiencia en el Diseño: retos y dificultades ..................................................................

Aiur Retegi Uria1, Daniel Justel Lozano1, Arantxa González de Heredia López de Sabando1, Amaia Beitia Amondarain1 1 Diseinu Berrikuntza Zentrua, Mondragon Unibertsitatea, ArrasateMondragón, España.

email: [email protected]

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Biography I studied industrial design engineering bachelor at Mondragon Unibertsitatea

Abstract Along the last decade, Experience Design has become a buzzword. The fields of marketing and business noticed that economically wealthy societies are shifting their attention towards inmaterial acquisitions (personal and unique experiences). Consequently, the new basis of the economic value are the experiences that the customer lives rather than the products and services themselves. This viewpoint shows a deep change on people’s needs and therefore it requires a deep change on the way design is performed. First interpretations of this paradigm focused on designing for hedonic needs or, in other words, design of pleasurable products. Later, a second interpretation of the paradigm shift involved designing for eudemonic needs as well, distinguishing pleasure and gratification. This article aims at describing the fundamental basis of Design for Experience, its origin and evolution. Afterwards, different research perspectives are shown, including examples from practice. Finally, the article describes existing challenges and difficulties regarding Design for Experience, and point out the basis of the research work that Mondragon Unibertsitatea is heading their research area. Keywords: Experience, Experience Design, Design Methodology.

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de vista y enfoques existentes y mostrar las líneas de investigación más representativas de los distintos ámbitos relacionados con el diseño. Para ello, este artículo describe las claves del cambio de paradigma social y económico, profundiza en las bases teóricas de la Economía de la Experiencia. El tercer punto de este artículo describe los elementos principales que se describen en la literatura académica relacionada con la experiencia. La cuarta sección clasifica los enfoques y puntos de vista arriba existentes relacionados con la Experiencia, profundizando en los dos grupos principales que se han identificado: los ámbitos relativos al estudio y análisis de la experiencia (sección 4.1.) y los que se encargan del propio diseño para la experiencia (sección 4.2.). Una vez identificados y descritos estos ámbitos, se exponen los principales retos y dificultades identificados mediante este trabajo de investigación, apuntando la dirección en la que se alinea la investigación que Mondragon Unibertsitatea ha comenzado en este ámbito. 2. La Economía de la Experiencia A lo largo de los últimos años, el contexto social y económico de las sociedades occidentales está experimentando una evolución. Esta evolución tiene que ver con la forma en la que la sociedad y los mercados han ido madurando, de manera que la oferta basada en la funcionalidad ha ido perdiendo capacidad de diferenciación. Desde el punto de vista económico, se produce una transición desde la producción en masa y la prestación de servicios, hacia las experiencias. Este cambio es reconocido ampliamente, tanto por la comunidad académica como la profesional. En este sentido, el trabajo de Pine y Gilmore (1998) se ha tomado como referencia en la que basar el desarrollo del diseño de experiencias. En la figura 1 se muestran dos ejemplos de la evolución de la oferta económica y su valor.

(Spain) and then went to Netherlands to study an MSc on Integrated Product Design. The academic year 2010‐11 I started working at Mondragon Unibertsitatea as a lecturer. Nowadays I am a PhD candidate in the subject of “Design for Experience” in the same institution.

1. Introducción La Experiencia de Usuario y el Diseño de Experiencias son conceptos que han ido tomando fuerza en varias disciplinas del diseño contemporáneo. Por un lado, es inevitable hablar de la importancia de las tecnologías basadas en pantallas, y la importante actividad que se ha generado en relación a dar forma a la manera en la que interactuamos con ellas. Sin embargo, la palabra “experiencia” no debe entenderse exclusivamente en términos tecnológicos. La sociedad valora cada vez más la adquisición de atributos intangibles, por encima de bienes materiales. Un ejemplo evidente de esta actitud se encuentra en la industria musical. Mientras que la venta de discos cae en picado, la gente está dispuesta a pagar grandes cantidades de dinero por vivir la experiencia de un concierto. Este indicio ha hecho que hayan surgido disciplinas dentro del diseño que intentan generar contenidos que se adecuen en mayor medida a estas demandas intangibles, tales como el Experience Design. Además, son varios los conceptos y puntos de vista que incluyen la palabra “Experiencia” en su nomenclatura: brand experience, customer experience, experience marketing o user experience son sólo algunos de ellos. Como se puede observar, existe una gran cantidad de enfoques respecto a este tema. El objetivo de esta comunicación es identificar las claves de este cambio de paradigma, clasificar los distintos puntos 154

Figura 1. Ejemplos de la progresión del valor hacia la economía de la experiencia (Snel 2011, basado en Pine & Gilmore 1998). 155

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aspectos clave de cada uno de ellos. El paradigma renovado tiene implicaciones en áreas como el marketing y la dirección estratégica, así como en el diseño de las mismas. Sin embargo, autores como Snel (2011) han afirmado que el trabajo que se realiza dentro del denominado “Experience Economy” tiende a enfocar la experiencia desde un punto de vista objetivo, es decir, simplificando la experiencia para poder empaquetarla y venderla. De este modo, Snel (2011) identifica tres enfoques: - Environment-centered approach. Se enfoca en lo que se experimenta, es decir, el entorno de la persona, por ejemplo eventos, actividades, sucesos u objetos. - Effect-centered approach. Este segundo enfoque se centra más en la persona y los efectos que ésta vive. - Encounter-centered approach. Se enfoca en las características del encuentro entre la persona y su entorno, es decir, utilizando términos de diseño, de la interacción. La revisión bibliográfica llevada a cabo por Snel (2011) indica que los campos del marketing y la economía normalmente focalizan uno de estos tres enfoques, y por lo tanto, también dejan de lado, en mayor o menor medida, los otros dos. El primer enfoque identificado trata las experiencias como si fueran productos o entornos con cualidades objetivas que se pueden producir y gestionar, sin tener en cuenta las personas y la situación. El segundo punto de vista toma en consideración los efectos hedónicos que la experiencia puede o debe generar. Según la autora de la revisión mencionada, en este caso también se pretende aislar cada uno de los efectos, ya sean emociones, sentimientos o estados anímicos y dárselos directamente al usuario. Finalmente, en el tercer enfoque, el trabajo realizado asigna al usuario el rol de “consumidor”, a la vez que la empresa se postula como “proveedor de la experiencia”. El punto central de esta visión es la transacción de valor, es decir, dinero por experiencias. Por ello, en su tesis doctoral, Snel (2011) critica la simplificación y objetivación con la que el marketing restringe las experiencias. La crítica principal reside, por tanto, en el hecho de que se trata de cuantificar y separar de alguna manera elementos irremediablemente inseparables perdiendo la esencia y los valores, tangibles e intangibles, que componen la experiencia. Este tipo de crítica también ocurre entre algunos de los distintos enfoques que analizan la experiencia desde el punto de vista del diseño. Durante el siglo XX, el diseño (ya sea el diseño industrial, el diseño gráfico, la arquitectura o el Human Computer Interaction) ha intentado dejar atrás sus orígenes artesanos y parecerse más a la ingeniería y a la cultura científica. Por ello, la comunidad académica ha desarrollado durante años metodologías y herramientas que reflejan las buenas prácticas y posibilitan un enfoque estructurado del proceso de diseño. Algunas de estas han sido y son de gran utilidad, aunque también existe crítica en cuanto a que puede limitar en alguna manera la intuición y el criterio del diseñador. Sin embargo, el trabajo realizado por los distintos autores mencionados permite poder tener una base teórica sobre la que trabajar diversos aspectos relativos a la experiencia.

3. Elementos de la experiencia A la hora de describir la experiencia como tal, ésta se sostiene en torno a cuatro elementos básicos (Ortíz Nicolas y Aurissichio 2011): El usuario, la interacción, el producto o servicio y el contexto. Estos cuatro elementos deben ser tomados en consideración conjuntamente, ya que la experiencia no puede ser entendida sin ellos. Por lo tanto, es evidente que la experiencia no puede ser un atributo de un producto, sino que requiere del usuario, del contexto y de la interacción misma. Cada uno de estos elementos tiene aspectos importantes que actúan como factores de la experiencia. Un buen resumen de los elementos, características y factores de la experiencia se encuentra en la figura 2. A continuación se muestran algunos 156

Figura 2. Resumen de elementos de la experiencia (Ortíz Nicolas & Aurissicchio 2011) - El usuario. Los factores más importantes relativos al usuario son los sentidos, las habilidades motoras, los valores, las expectativas, las necesidades, la personalidad, el sentido del humor y las emociones. Además de estos aspectos por separado, también se estudian las interrelaciones entre ellos y la naturaleza de la percepción humana. - La interacción. La interacción se refiere habitualmente al intercambio que se produce entre el usuario y el producto o servicio, y al efecto que el intercambio tiene en los sistemas motores, perceptivos, cognitivos y afectivos de las personas. Una de las propuestas más aceptadas considera que la interacción se produce a tres niveles (Desmet y Hekkert 2007): a nivel estético (a través de los sentidos), a nivel de significado y a nivel emocional. - El producto o servicio. El carácter de producto (Hassenzahl et al. 2003), incluye atributos pragmáticos, hedónicos (más específicamente estéticos, emocionales y de significado según Desmet y Hekkert 2007). Estos atributos, sin embargo, tienen la peculiaridad de que dependen también del usuario, ya que muchas veces el carácter de producto que el diseñador pretende generar es distinto del carácter de producto que el usuario percibe, y así los atributos del producto pueden no generar las experiencias pretendidas (Hassenzahl et al. 2003). - El contexto. En el momento de la interacción, además del usuario y el producto también intervienen otros elementos externos. Estos elementos constituyen el contexto. Este contexto no se refiere solamente a unas condiciones determinadas, sino a un proceso dinámico que incluye factores físicos, sociales, culturales y temporales. El contexto físico lo compone el espacio en el que ocurre la interacción. El contexto social implica la situación en la que la interacción ocurre en cuanto al contacto con otras

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personas. En este aspecto no se ha estudiado demasiado el efecto que tiene el comportamiento social en la experiencia total (Ortíz Nicolas y Aurissichio 2011). El contexto cultural se refiere al efecto que los valores, lenguajes y normas de las diferentes culturas tienen en la experiencia. Este factor se considera muy importante. Por último, el contexto temporal implica aspectos tanto relativos al momento de la experiencia como al efecto del paso del tiempo en la percepción de la misma. La comprensión del amplio espectro que constituye la experiencia es un objetivo fundamental de la investigación contemporánea en el ámbito del diseño. Profundizar en cada uno de los aspectos no sólo permite comprender mejor la experiencia, sino también crear herramientas específicas que contribuyan al diseño de las mismas.

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Estudio y análisis Brand Experience Customer Experience Purchase Experience Customer Service Experience Service Experience User Experience Product Experience

Diseño Experience Marketing Customer Experience Design Experience Service Design User Experience Design Experience Design Experience-Centered Design Experience-driven Design

A continuación se profundiza en cada una de las categorías encontradas y los subgrupos existentes.

4.1. Estudio y análisis de la Experiencia 4. Investigación en diseño y experiencia Tal y como se ha indicado en la introducción, la Experiencia ha sido foco de atención de muchas disciplinas en los últimos años. Conceptos como Experiencia de Usuario (User Experience), Experiencia de Cliente (Customer Experience) o Experiencia de Compra (Purchase Experience) han ido cogiendo un rol cada vez más importante en los campos del marketing y del diseño en general. Por un lado, La Experiencia es un término importante en el ámbito del marketing y el diseño estratégico. La Experiencia de Marca (Brand Experience) y la Experiencia de Cliente (Customer Experience) son conceptos clave y bajo su cobijo se han desarrollado conceptos como la Experiencia de Compra, las Estrategias de Experiencia y la Experiencia de Usuario como valores añadidos a la hora de la adquisición de productos y servicios. Por último, como consecuencia del desarrollo en estas áreas, se encuentra el Diseño de Experiencias, que tiene como objetivo diseñar teniendo en cuenta la Experiencia (Desmet & Schifferstein 2011). Hay varios puntos de vista dentro de esta descripción general, pero todos ellos comparten un punto de partida común. En este sentido, las palabras de Nathan Shedroff (2001) son muy esclarecedoras: “Lo único novedoso del Diseño de Experiencias es el reconocimiento de las Experiencias como elemento central del diseño. Como disciplina, el Diseño de Experiencias está en su infancia. Paradójicamente, no tiene una historia (por ser una disciplina de reciente definición), y al mismo tiempo la historia más larga (ya que se trata de la culminación de varias disciplinas antiguas). (…) El Diseño de Experiencias como disciplina es tan nuevo que su definición está todavía en el aire. Muchos lo ven como un campo para medios digitales, mientras que otros lo ven como algo más amplio que abarca disciplinas tan diversas como el teatro, el diseño gráfico, el storytelling, diseño de expositores, diseño de parques temáticos, diseño online, diseño de juegos, diseño de interiores o la arquitectura, entre otras“. La amplitud de este espectro multidisciplinar es debida a la complejidad que entraña el concepto Experiencia mismo, así como a los múltiples campos de aplicación. Tanto es así que resulta casi imposible establecer una definición genérica del diseño de Experiencias. En la práctica, cada ámbito contempla la Experiencia desde un punto de vista particular. A partir de una revisión bibliográfica, la tabla 1 muestra un resumen de conceptos relacionados con la Experiencia, agrupados por disciplinas. Partiendo del análisis de los conceptos resumidos en la tabla 1, éstos se pueden agrupar en dos categorías: El estudio y análisis de la Experiencia y el Diseño para la Experiencia (tabla 2). Tabla 2. Las categorías relacionadas con la Experiencia: El estudio y análisis de la Experiencia y el Diseño para la Experiencia.

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El objetivo principal de los conceptos aglutinados en esta categoría se relaciona con el estudio y el análisis de la Experiencia. De esta manera, es posible integrar ese conocimiento después en distintos ámbitos. Al tratarse de un concepto tan amplio, su estudio también se aborda desde varias visiones. En este resumen se describen tres grupos: marketing y la estrategia de empresa, diseño de servicios y el diseño de productos tangibles. El primer grupo está relacionado con el ámbito del marketing y la estrategia de empresa. En ellos cada vez son más importantes los conceptos Brand Experience, Customer Experience, Purchase Experience y Customer Service Experience. Estos conceptos describen la parte de la experiencia que tiene que ver con la percepción de la marca, la percepción como cliente, la experiencia del momento de la compra y del servicio post-venta, respectivamente. La utilidad de estos conceptos es importante para, primero, evaluar el funcionamiento de la Experiencia existente y después para optimizar, generar e implementar estrategias de empresa a nivel organizacional. Estos conceptos, a distintos niveles, definen el proceso de lanzamiento de producto y el branding. Por otro lado, en el ámbito del Diseño de Servicios se trabaja el llamado Service Experience, que analiza los diferentes factores y componentes de un servicio: (1) Trabajadores del servicio, (2) Service setting (entorno), (3) Clientes del servicio y (4) Proceso del servicio (businessdictionary.com 2011). Por último, en el ámbito del diseño de productos tangibles, User Experience y Product Experience son conceptos que tienen como objetivo comprender distintos parámetros relacionados con productos con los que el usuario interactúa. La diferencia entre los dos conceptos reside básicamente en el enfoque. Por un lado, la Experiencia de Usuario (User Experience, UX) se define de forma general como “la evaluación general o el juicio del encuentro subjetivo y consciente que el usuario tiene con un artefacto a través de la interacción, que se producen en un contexto y un momento determinados” (Ortíz Nicolás & Aurisicchio 2011). Ese artefacto puede ser un producto físico o virtual, interactivo o no. Además, en la práctica el término User Experience también se utiliza para nombrar a la disciplina que abarca el diseño de interfaces (User Interface, UI), arquitectura de la Información (Information Architecture, IA) y, en general, todo lo relacionado con el diseño de Interacción de productos interactivos basados en pantalla. Por otro lado, la Experiencia de Producto se refiere específicamente a todas aquellas experiencias afectivas generadas en la interacción Humano-Producto (Desmet & Hekkert 2007). Esta experiencia es más global que la que, en la práctica, se trabaja al hablar de UX. La Experiencia de Producto es un punto de vista particular que pretende abarcar todos los parámetros relacionados con los productos y sus consecuencias afectivas. Esta visión sirve para crear un framework sobre el que poder desarrollar investigación teórica (Product Experience Framework de Desmet & Hekkert 2007) que después pueda ser implementada para el diseño.

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En definitiva, estos campos analizan y estudian la Experiencia desde distintos ángulos para informar y enriquecer los distintos aspectos, tanto de la empresa como del producto/servicio o experiencia a diseñar. La investigación en estos ámbitos busca, por un lado, crear frameworks en los que poder ahondar en el conocimiento teórico de la Experiencia y, por el otro, crear herramientas para el análisis y evaluación de los distintos tipos de Experiencias.

5. Retos y dificultades

4.2. Diseño para la Experiencia

Para dar solución a estas necesidades se han desarrollado productos y servicios con atributos que posibilitan experiencias que dan respuesta a las necesidades hedónicas de las personas. Estos atributos han ido evolucionando desde la belleza estética (tanto visual como de los demás sentidos), la diferenciación social (marcar estatus, por ejemplo, mediante productos que evocan experiencias lujosas) hacia conceptos más complejos como las emociones (diseño emocional), y el significado de los objetos (objetos que afectan a valores humanos). Estos tres niveles (el estético, el emocional y el significado) son los que se producen, a la vez, durante la interacción entre objetos y personas tal y como describe la experiencia de producto (Desmet & Hekkert 2007). Estos niveles de experiencia no son independientes entre sí, ya que tanto la experiencia estética y la de significado afectan directamente a la emocional.

La segunda categoría identificada en la investigación contemporánea trata sobre cómo diseñar para la Experiencia. Cada uno de los puntos de vista que integran este grupo tiene diferentes características en cuanto a su enfoque, aunque pueden distinguirse cuatro grupos. El primer grupo es el relativo al Diseño de la Experiencia del Consumidor (Customer Experience Design). El diseño de la Experiencia del Consumidor se lleva a cabo generalmente a nivel de marketing y diseño estratégico, teniendo en cuenta los distintos parámetros relacionados con la Experiencia (Brand Experience, Purchase Experience, Customer Service Experience entre otros). Sin embargo, todos estos aspectos también tienen su efecto a la hora de diseñar los productos, servicios, eventos o, en definitiva, los elementos que conforman la experiencia. El segundo bloque trata del Experience Service Design. Esta forma de diseño considera la importancia de las Experiencias puntuales, con inicio y final, que se quedan grabadas en la memoria del usuario. La idea es que, crear una Experiencia, un momento de la vida del usuario que sea recordada (positivamente), contribuye positivamente en la percepción que éste construye respecto a la compañía que provee el servicio. Varios autores apelan al diseño de experiencias mediante servicios (McLellan 2000, Pullman & Gross 2004) como vía para conseguir mejorar la imagen de marca y aumentar la lealtad del consumidor (Wright et al. 2008). El tercer grupo es el relativo al Diseño de la Experiencia de Usuario. La Experiencia de Usuario (y la de Producto) implica la existencia de un producto, ya sea físico o digital. Por lo tanto, Diseñar la Experiencia de Usuario está directamente relacionado con el producto y la relación que se genera entre éste y el usuario. Este grupo es muy amplio, pero en esta clasificación trata un punto de vista específico de diseño. Los autores de este artículo relacionan el Diseño de la Experiencia de Usuario a los puntos de vista más relacionados al Diseño de Interacción y la percepción del usuario. Este área del diseño ve la Experiencia desde un punto de vista fenomenológico, es decir, como una forma de entender más en profundidad lo que ocurre durante el uso (o uso anticipado) de un objeto o servicio para poder mejorar la calidad de esa Experiencia. Por lo tanto, en este caso no se intenta diseñar una experiencia única, con inicio y final, que tenga un impacto per se, sino de diseñar objetos de uso cotidiano o continuo que tengan una mejor experiencia. Finalmente, el cuarto grupo es el relativo Diseño de Experiencias. En él se agrupan diferentes visiones que tienen como objetivo principal diseñar la Experiencia. Aquí, a diferencia del grupo anterior, el objetivo es diseñar una experiencia única, con inicio y final, que la persona guarde en el recuerdo y que tenga un impacto (positivo) per se en la persona que la vive. El límite entre este grupo y el del diseño de la Experiencia de Usuario se vuelve difuso, ya que muchas veces las experiencias se basan en productos. Además, hay autores que utilizan Experience Design y User Experience Design indistintamente para referirse a lo mismo. La terminología encontrada durante la revisión bibliográfica está sujeta a debate (Hassenzahl 2010, Ortíz Nicolas & Aurissicchio 2011) y no puede considerarse cerrado ni unificado (Hassenzahl & Tractinsky 2006), a pesar de los esfuerzos que se han realizado en este sentido (Law et al. 2009). Unos buenos ejemplos de este grupo se pueden encontrar en el trabajo de Desmet y Schifferstein (2011), que incluye varios proyectos desarrollados teniendo la experiencia en mente. 160

Tal y como se ha indicado en la introducción, el objetivo de diseñar experiencias surgió a principio de siglo debido al cambio paradigmático hacia la Economía de la Experiencia, en la cual las cualidades intangibles han ido tomando mayor importancia que las pragmáticas y, por tanto, el valor se ha ido desmaterializando.

La evolución señalada en la teoría de la Economía de la Experiencia (Pine & Gilmore 1998) sostiene que la sociedad del futuro no quiere satisfacer sus necesidades hedónicas y pragmáticas solamente. Jensen (1999) describe una evolución desde la lógica industrial que quiere saciar sus necesidades pragmáticas hacia la Dream Society, en la que valora disfrutar de experiencias que le reporten un beneficio a nivel hedónico (satisfacción mediante el placer y disfrute de las cosas, relaciones y experiencias de la vida). Se considera que el diseño de experiencias como tal aspira a diseñar para esta sociedad de los sueños. Sin embargo, esta teoría sugiere que, después de satisfacer las necesidades hedónicas de la sociedad de los sueños, ésta evolucionará a otra lógica que se denomina la del Creative Man. En ella, las personas no se conforman con vivir experiencias que les proporcionen puro placer, sino que entran a escena las necesidades eudemónicas. Estas necesidades son las referentes al desarrollo personal, a la autorrealización y a la creatividad. Por tanto, en este paradigma futuro las necesidades más importantes serán las que ayuden a encontrar la felicidad mediante la mejora personal. En realidad, estos tres tipos de necesidades coexisten en nuestra sociedad actual (Figura 3). El cambio de paradigma simplemente refleja cómo el interés de las personas está avanzando hacia necesidades de mayor complejidad. Por ello, es necesario que el diseño tome la misma dirección. Al contrario de lo que ocurre con las necesidades más básicas, cuanto más arriba se encuentra dentro de las necesidades de la pirámide de Maslow (1943), más idiosincrático se vuelve aparentemente. Sin embargo, disciplinas como la psicología positiva contradicen la afirmación anterior. Así como los gustos y los valores son relativos a cada persona, lo cierto es que todos los seres humanos tenemos necesidades afectivas universales comunes (Hassenzahl 2010). Por lo tanto, desde este punto de vista sería posible diseñar soluciones generales para ellas. Tal y como se ha identificado en este artículo, una de las líneas principales en la investigación relacionada con el diseño de experiencias se alinea con este tipo de necesidades. Es por ello que el Diseño de Experiencias debe tener como objetivo principal dar respuesta a estas necesidades psicológicas universales y con ello contribuir al bienestar duradero, o, en otras palabras, a la felicidad de las personas. Tal y como se muestra en este artículo, las necesidades a las que el diseño debe dar respuesta está cambiando, pasando de las necesidades pragmáticas, relacionadas con la funcionalidad, hacia las necesidades hedónicas e incluso las eudemónicas. Las necesidades hedónicas, las relacionadas con el disfrute de los placeres de la vida se han considerado clave por autores como Jordan (2000) en lo que se ha llamada “Design of Pleasurable Products”. El punto de vista hedónico ha sido criticado como superficial por muchos, pero ciertamente es un punto de vista interesante. Sin embargo, autores como Desmet y

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Hassenzahl (2011) sugieren que, además de las necesidades pragmáticas y hedónicas, el bienestar duradero y, en definitiva, la felicidad de las personas pasa también por satisfacer sus necesidades eudemónicas, es decir, las relacionadas con el crecimiento personal.

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7. Referencias Businessdictionary.com (2011). [Consulted 10/02/2011] Desmet, P. & Hassenzahl, M. (2011). Towards happiness: Possibility-driven design, unpublished. Desmet, P. & Hekkert, P. (2007). Framework of product experience. International Journal of Design, 1 (1), 57–66. Desmet, P. & Schifferstein, H. (2011). From floating wheelchairs to mobile car parks. Eleven International Publishing. Hassenzahl, M., Blythe, M. A., Monk, A. F., Overbeeke, K., & Wright, P. C. (2003). The thing and I: Understanding the Relationship Between User and Product. In: M. A. Blythe, A. F. Monk, K. Overbeeke, y P. C. Wright (Eds.), Funology: From Usability to Enjoyment (pp. 1-12). Kluwer Academic Publishers. Hassenzahl, M., & Tractinsky, N. (2006). User experience – a research agenda. Behaviour & Information Technology, 25(2), 91-97. doi:10.1080/01449290500330331 Hassenzahl, M. (2010). Experience Design: Technology for All the Right Reasons. Morgan & Claypool Publishers. Jensen, R. (1999). The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business. Editorial McGraw-Hill.

Figura 3. Representación de la intersección entre las diferentes lógicas de sociedad, adaptado por Tomico (2007) de Morgensen (2006).

En esta línea, el “diseño positivo” o positive design se basa en la psicología positiva y considera que la visión actual del diseño como proceso de resolución de problemas es una visión pesimista. Como contrapunto, considera que el diseño puede servir para generar un impacto positivo en las personas, no sólo eliminando problemas sino generando nuevas posibilidades de florecimiento humano en términos positivos (Desmet & Hassenzahl 2011). Por todo ello, el diseño de experiencias se considera un punto de partida interesante con el que avanzar en este sentido. Como disciplina, dispone de mimbres sobre los que desarrollar herramientas que posibiliten identificar y diseñar buscando satisfacer necesidades intangibles y al mismo tiempo generar modelos de negocio rentables para que las empresas que, hasta ahora, han provisto a la humanidad de productos y servicios pragmáticos puedan adaptarse a las necesidades de la sociedad de la Experiencia. El equipo del departamento de Innovación en Diseño Industrial de Mondragon Unibertsitatea (Diseinu Berrikuntza Zentrua, DBZ) enfoca una de sus líneas de investigación en esta dirección. Con este enfoque, espera poder desarrollar proyectos innovadores y generar herramientas que ayuden a diseñar para la Experiencia. 6. Agradecimientos Los autores de este artículo quieren agradecer a Mondragon Goi Eskola Politeknikoa S. Coop. por la financiación que está prestando a la línea de investigación del Diseinu Berrikuntza Zentrua (DBZ) de Mondragon Unibertsitatea.

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Jones, R. (2011). Designing time. [Consulted 10/02/2011] Jordan, P.W. (2000). Designing Pleasurable Products. Editorial Taylor & Francis. Law, E.L.C., Roto, V., Hassenzahl, M.,Vermeeren, A.P.O.S. & Kort, J. (2009). Understanding, scoping and defining user experience: a survey approach. Proceedings of the 27th international conference on Human factors in computing systems. p. 719–728. ACM Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50, 370-396. McCarthy, J. y Wright, P.C. (2004). Technology as Experience. MIT Press, Cambridge, USA. McLellan, H. (2000). Experience Design. CyberPsychology & Behavior. 3(1): 59-69. doi:10.1089/109493100316238. Morgensen, K. (2006). Creative Man. Editorial CIFS, Copenhagen, Dinamarca. Moritz, S. (2005). Service Design. Practical access to an evolving field. MSc Thesis. Köln International School of Design KISD. Norman, D., Miller, J. & Henderson, A. (1995). What you see, some of what’s in the future, and how we go about doing it: HI at Apple Computer. Proceeding of the CHI ‘95 Conference companion on Human factors in computing systems. ACM New York, NY, USA. Oppelaar, E.-J. R. G., Hennipman, E.-J., y van der Veer, G. C. (2008). Experience design for dummies. Proceedings of the 15th European conference on Cognitive ergonomics the ergonomics of cool interaction - ECCE  ’08. ACM Press. doi:10.1145/1473018.1473052

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The Role of Empathic Design in Developing New User Centred Tools & Methods for Chinese Product Design ..................................................................

Xin Liu1, Professor Simon Bolton2, (Gene) Xin Ge3 1 DCranfield University, Centre for Competitive Creative Design

Cranfield (C4D), Bedfordshire, MK43 0AL, UK, 2

email: [email protected]

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Biography Xin Ge received Master of Design Innovation and Creativity in Industry from Cranfield University UK. He is currently working as a creative cousaltant at Center for Competitive Creative Design in Cranfield University. His professional interests foucus on Cosumer Insight and Street Fashion Culture in Asian.

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Abstract

2. Research background

China has a booming economy but an inadequate design infrastructure to serve it, especially in product design education. Previous practices and theory in Chinese product design are no longer adequate to serve the new circumstances of international economic development. Western design experience and Empathic Design Methodology may help China anticipate the new issues of new product development. The aim of the paper is to discuss the importance of Empathic Design in developing effective methodology for Chinese product design based on the pilot study that explores the growth of Chinese product design and the need of Empathic Design from both industry and education.

Industrial Design was introduced by the Industrial Revolution in the 18th century. If we consider the establishment of “Bauhaus” design school in Germany 1919 as the sign of the beginning of modern design education, then we can say that design education developed approximately 100 years age in Europe. The fact is the education developed from impulse of industry, and also the industrial design education linked with industry closely in a certain extent. The modern product design education began after 1980s in China. . Professor Liu Guanzhong who is the initiator of industrial design established the first subject of Industrial Design in 1985. In the mean time, some other industrial design pioneers and educators went to Germany, Japan to study advanced product design thinking and theory to contribute and develop Chinese product design in different regions in China.

Keywords: Empathic Design, Chinese Produce Design, Education.

1. Introduction China is a huge manufactory, most of products in the world are “Made in China” which can be considered the logo of Factory of the World. “Made in China” just indicates Chinese advanced manufacturing, but could not conceal the lack of original design ability. In Chinese competitive environment, companies in both the manufacturing and service sectors need to constantly develop new products. However, many new product fail because they neither excite customers nor adequately address their needs. Traditional product design education is ineffective at identifying radical customer requirements. Western experience and Methodology may help China anticipate the problems of the product design education. However, what are its own solutions? The research concentrates on the impact of Empathic Design Methodology for innovation on Chinese Product Design Education. It is focusing on emotional consumer research as a strategic tool to enhance the Chinese Product Design Methodologies. The research will demonstrate how Empathic Design as a user- centred design approach impacts on Chinese Product Design Education and fits into Chinese Product Design context. It will make an original contribution to Chinese Product Design Industry and Education rather than an imitation of the West. The findings of the study led to the development of a series of new tools and methods, which target the capture and decoding of Chinese consumer aspirations within the context of their lifestyle issues. The benefits of these new methods are that they enable design graduates and organisations to understand the consumer’s motivations as opposed to purely their functional needs.

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In China, product design education originated and developed from art crafts colleges. Product design education actually meant the education of industrial arts (the manual and technical skills), which had greater difference with the modern design education that we talk about nowadays. Chinese product design education that was introduced from foreign design education certainly cannot catch up with the development of today Chinese industry. There is a gap between education and industry. Moreover, as fast changing environment, technology and commercial structure, Chinese consumers desire more, not only better functional products but also emotional connections. However inadequate design infrastructures to serve it, Consumers are thus unable to make informed decisions about their patterns of consumption. From a Chinese product design educator’ perspective, a number of questions are emerging: what are the strength and weakness of Chinese product design education with more students leaving to study abroad? How to innovate and improve the Chinese product design, in education? What is the challenge along with more new thinking that come from abroad? 3. Research methodology The comprehensive literature provides an overview of significant and relevant design literature. The review includes three categories: current Chinese product design industry and education, western critical on Chinese product design, and current Empathic Design theory and practices. With joining the Multi-disciplinary Design Network fact-finding mission that was conducted by UK Design Council to China in April 2010, the fact-finding visited universities, leading industrial companies and design studios in China (Beijing). Case studies lend themselves to both generating and testing hypotheses [15]. By using the ‘learning by teaching’ method, a case study in BA Product Design (Level 3) at Zhengzhou University of Light industry, and a one-day design workshop at Beijing Beihang University China. It also includes interviews, observations, questionnaires, survey and documentary analysis for data collection. The purpose of the case studies is to characterise the impact of the adoption of the Empathic Design tools and methods on Chinese product design education. Data analysis can be divided into two phases: preliminary data analysis and hypothesis testing. In order to acquire knowledge of the characteristics and properties of the collected data, some preliminary analyses are contributed usually before performing measurement quality assessment or tests of hypotheses. Main multivariate analysis methods were used during this stage of research: factor analysis and cluster analysis.

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4. The importance of Empathic Design

5. Chinese product design growth and needs

Empathic Design emerged as a set of techniques in 1997 [21]. It is about observation, Empathic design as a set of design tools is able to identify customers tacit needs that customers don’t even know they desire, or they have difficulty to articulate due to the lack of exposure to new technologies or being locked in the mindset of working with existing products and services, in order to help company to “Listen to the voice of the consumer”, and also can develop ways to meets those consumers’ needs (Burns etc. 1999). Empathic Design maintains that products are not merely tools but ‘living objects’ that people can relate to, products that bring not only functional benefits but also emotional ones [17]. Norman (2004) represents the concept of Emotional Design, which is not only put the physical aspects of human in centre of design, but also considers the mental demand of people as the most significant core of design.

In past two decades, China has shifted “planned economy” (from 1949 to the early 1980s) to “market economy” (emerged in the 1980s). Since then, the Chinese market has changed rapidly. Consumers have already started to demand better-designed and high-quality commodities. In comparison with other forms of design in China, product design was and is less developed. There are many unresolved problems in the economic reform program, but the inference here, is that the development of design and practice is unbalanced [33]. Professor Liu Guanzhong (2005) said, “Our understanding on product design is still too superficial.” Although the fast development of contemporary China’s society and the more requirements of design, design have only been considered as a kind of way of clever add-on visual effects, or to please consumers. The perception here is that peoples’ notions about design seems to merely stay on the level of appearance. In short, meaning is derived from experiences and engagement with products, of which aesthetic value is only one factor. If Chinese product design is to develop effectively, it must develop in more than one dimension and move beyond simply acting on aesthetic appeal as a bolt-on activity.

Leonard & Rayport (1997) pointed out that Empathic Design relies on observation of consumers as opposed to traditional market research that relies more on what consumer ‘say’ about a product, by avoiding user-created inquiry mechanisms, Empathic Design avoids possible biases in surveys and questionnaires, and minimizes the chance that consumers will provide false information. In the empathic design process, researchers observe users in their normal home or work environment in order to see how they use and interact with the products under study [3]. Empathic Design tools include that questionnaires, fun camera, scenario of use, storyboard, scenario mapping that address three key areas: data collection, data mapping and data analysis [13]. Direct contact with customers and end users has been identified as one of the best sources of information about new product ideas and that experiencing the use environment of a particular product, function or task is a prerequisite for generating high quality information [16][30][31][33]. A significant number of studies have identified that a lack of thoroughness in identifying real needs are key factors associated with product failure [9][11]. Cooper and Kleinschmidt (1994) argue that building in the voice of the customer is one of the crucial factors in achieving new product development success. Kelly (2001) of IDEO design group builds upon this by advocating that watching real people is a key factor in their success with clients (Procter & Gamble, Pepsi-Cola, 3M, and Hewlett Packard), where small observations often lead to big insights [19] - hidden innovation opportunities. However many companies often undertake little market research in the early stages of the innovation process [27]. This is frequently attributed to companies experiencing uncertainty when attempting to identify user needs [28]. Once moving away from purely functional and task based needs, it appears to be further compounded by the fact that psychologists estimate that 80% of all communication is non-verbal [4]. Simonson (1993) also suggests that customers’ wants are often fuzzy, unstable and susceptible to influence from a variety of seemingly irrelevant factors. Zaltman (2003) expresses that “ninety-five percent of thinking takes place in our unconscious minds ...and other cognitive processes we’re not aware of or that we can’t articulate”. It is therefore not difficult to understand why many conventional consumer research methods are failing to break through to the surreptitious and out of sight aspirations of today’s consumers. Travis (2000) makes the case that the need for emotional research is connected to the failure of conventional research to determine what is actually going on in the consumer’s mind. Zaltman (2003) argues that conventional consumer research method errors fall into three categories: (1) mistaking descriptive information for insight; (2) confusing customer data with understanding; (3) and focusing on the wrong elements of the customer experience. Even with these apparent problems of dealing with fuzzy, hidden and difficult to communicate issues many organisations are starting to see the value of interpretive consumer research tools for identifying and decoding latent consumer aspirations. Knight (2008) contextualises this issue by suggesting that emotional and aspirational based issues are becoming more important for brands competing in mature categories, where technical breakthroughs are often harder to achieve, who are finding the most compelling way to connect with consumers is on an emotional basis.

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There is a significant economic policy in China’s reform and opening-up policy, which indicates that the implementation of China’s regional economic development has two main phases: 1, firstly, to accelerate the progress of opening southeast coastal region to outside world in order to make them be proper developed. 2, in the end of year 2000, the focus of China’s regional economic development will move to developing middle and western part economy. After the process of phase one, the coastal cities around southeast of China have benefited from their geographical advantages and open policy, and have developed well. Nowadays, there are lots of leading companies that have emerged in the southeast of China. For example, in electronic industry sector, some medium/ large size companies have realized the importance of industrial design that can add or even create value to their business. Therefore, they invest more in establishing their own industrial design department in order to contribute to their product research and development, such as ‘Midea’ one of the largest manufacturers of the world in the home appliance industry, they are concerned with the investment in product design development and employ more capable designers which has good design skills and creative thinking, aims to build an integrated design department to contribute to its business. ‘Midea’ said that because of their talent creative designers, the design becomes crucial for their innovation. Moreover, ‘Lenovo’ and ‘Haire’ established their own product design department one after the other. Those pioneer and leading companies not merely grow their business by just making new products, but also influence other small medium sized companies to pay attention on developing their design capabilities for growing their business. Although the huge potential domestic design market is growing fast, it’s still in the primary market stage. Nowadays, a considerable amount of foreign design institutions have seen the fast growing Chinese market as a growing opportunity. Since 2005, Chinese design festival has began to co-operate with many foreign design companies and institutions (e.g. UK Design Council). This remarkable opportunity not only provides a tunnel which Chinese designers are able to communicate with outside designers all over the world, but also opens up a new prospect of a frequent contact between Chinese product design and foreign design. In 2001 ICSID (International Council of Societies of Industrial Design) design education conference, Professor Cai Jun proposes three phases of Chinese industrial design education (see figure 1): The Creation and Enlightenment stage (from early of 1980s to end of 1980s), Universal stage (from end of 1980s to middle of 1990s), and Growth stage (from early of 1990s to early 2000s) [8]. It indicates the three stages in the development of the Chinese industrial design education in last 30 years, it demonstrates the cultural background, aims and issues for each stage. This can be considered as the basis that provides the significant context and clear direction for innovating design education.

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Product design education has evolved rapidly in China. On one hand, the amount of universities and colleges that have the Bachelor degree of product design has grown. According to the statistic in 2005, 348 universities and colleges have the Bachelor degree of product design in total of 1166 higher education institutions. Moreover, 179,800 students were going broad for study during 2008, in which there were over 60,000 students study in UK [36][37][38]. As a result, there are more than 50,000 students who finish their study go back to China every year. Moreover, UK universities have extended the corporation with many Chinese universities. Developing the Chinese product design from its education based on Chinese own culture and characteristics are much more important. Professor Liu Guanzhong pointed out that universities have established design courses, over 30% of them have product design course. However, in terms of the development of design skills, almost 95% of the universities only concentrate on ‘Form’ design. Most of students are educated in ‘appearance’ design through learning drawing techniques. The Chinese product design education has developed for almost 30 years, only few people were concerned about infrastructural innovation in design education. Today, the Chinese design graduates have strong drawing skills, but less ability of identifying, analysing and solving problems, and lack practical experience as well.

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Richard Buchanan (2004) attended the conference, “Equipping for the future: An International Conference on Design Education in China”, which is the first national conference on Chinese design education. He proposed the focusing question is whether and how China can be transformed from the market of products designed elsewhere in the world to an original source of design. He also discussed what changes must take place in Chinese design education if design itself is to play a significant role in preparing Chinese industry for competition in international market. He concluded with three deeper and important questions about Chinese design education: (1)“What are the philosophical and theoretical roots of Chinese design and design education that will continue to influence the development of design in China? (2) “Can those roots lead to new forms of practice and education that are suited to the emerging environment of international competition in the market place?” (3) “How will those roots help Chinese design make an original contribution to design thinking that is more than an imitation of the west? ” “Made in China” indicates Chinese advanced manufacturing, but it could not conceal the lack of original design ability. Western design experience and Empathic Design methodology may help China anticipate the issues of “consumer needs”. The question is: Can we apply Empathic Design methodology on Chinese culture to make an original contribution to Chinese product design? Ann (2003) pointed out that in Ethnographic Research methods originated from the United States are based on a Western model of thought, which can have problems leading to cross-cultural conflicts and misinterpretation of data when applied to China without considering the fundamental differences in culture. She discusses 4 key issues when Western Ethnographic Research Method in China (see figure 2):

Figure 2: 4 key issues when Western Ethnographic Research Method in China. 6. Pilot study

Figure 1: The development of Chinese Industrial Design and education

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A pilot study was developed to attempt to identify the recognition and needs of Empathic design methods from both industry and education. Based on the findings of the preliminary scoping activities by visiting universities, leading industrial companies and design studios in Beijing, it is not difficult to see that: - China are rapidly developing their design capability, employing the advantage of learning from the ‘best of the west’ as well as building on their own significant creative and cultural backgrounds. Technology is a huge driver of innovation in China and design is clearly perceived as a key translator of science and technology as well as increasingly seen as being a contributor to social needs.

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- Design is understood to be an essential part of innovation and is used extensively by industry. Though understanding consumer needs is recognized as the most important factor in achieving business success, inadequate methods/tools for identifying, analysis and insight development.

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As a result, the 95 students ranked 17 aspects of what students are concerned about product design study. Lifestyle analysis (79%), Customer need analysis (86%), emotional customer research (74%), Current product analysis (66%), and Sketch & CAD (68%) and design management (57%)were ranked as the most desired elements in design education (see figure 4).

- Most designers work in in-house teams, although the consultancy sector is growing with several design firms already bigger than many UK firms. Design research is recognized as a crucial aspect in design process, however, research methods and tools use are inadequate and lack of effectiveness. - The rich heritage of craft and culture has a strong influence on contemporary design, and emotional consumer needs are also recognized. - Collaboration between industry and academia has started to establish and provides mutual benefits in the form, for example, of funding and live projects for universities and new talent for businesses.

In addition, by introducing the Empathic design methods/tools to 95 participants (product design students) in total through a 5 weeks “learning by teaching” case study in BA Product Design (Level 3) at Zhengzhou University of Light industry, and a design workshop at Beijing Beihang University, Students responded on the use and their demand of the methods/tools (see figure 3).

Figure 4: Main factors that students concern in product design education.

7. Discussion When reviewing and examining the study, it appears that though Chinese product design is growing and has been recognized as essential part and strategic tool in achieving business success, it is still in the primary stage and its infrastructure is inadequate. And more importantly, the reason that cause the people’s notion of design is biased is that product design professionals’ research knowledge and methodology on ‘understanding consumer’ are lack, fragmented and superficial. The growing evidence shows that the emphasis on purely functionally driven user research practices is changing [25]. The role of interpretive consumer research methods in developing new tools for innovation on Chinese product design within this study is the growing importance of finding new ways to connect with consumers on an emotional basis.

Figure 3: The proportion of usage of Empathic Design Methods/Tools

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Product design education is fundamental to deliver qualified design students who are the most creative intellectual to link the people’s demands to industry. Although the ongoing evidence indicating that building in the voice of the consumer is one of the crucial factors in achieving new business success, many organisations still do not do it properly. This failure to engage is frequently attributed to companies experiencing uncertainty when attempting to identify user needs. The Empathic Design is able to provide the effective methods and tools for designers to generate ideas through observing people’s behavior and user involvement, and help them learn from practice. Both design students and industry companies are interested and desire to learn more. The research is still on going. The next step is to undertake a more extensive study comparing how business and designers use and develop Empathic Design methods and the implications this has for educators.

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8. References

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La ley anti Photoshop. Dilemas del retoque fotográfico en el campo del diseño publicitario.

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Dr. Ricard Guixà Frutos1 1 Escola Superior de Disseny,URLL, Sabadell, 1 Facultad de Bellas Artes Sant Jordi, UB, Barcelona, España.

email: [email protected] [email protected]

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Biography Ricard Guixà has a doctorate in image from the University of Barcelona, teaches photography at ESDI (URLL) and in the Faculty of Arts (UB). Photographer and researcher, has developed his theoretical and artistic work in the field of epistemology of the photographic, specializing in their interaccions with science, desing and art.

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1. Introducción

Abstract This paper is a study on the impact that the digital revolution has had on the uses and applications of photography in society and its ethical implications in the field of design. Starting from a detailed analysis of the changes that have involved the change of analogical support (chemical) to digital (numeric), the keys that allow understand the rise of photography in contemporary culture and, more specifically, in the expanded field applied design are decrypted . It is a proven fact by the main ideologists of the image that this new technological evolution of photography is more than just another change of the photosensitive material, since it involves a change of visual paradigm ontological character redefining the very essence of the medium. Postphotography replaces the photography marked by a series of revolutionary transformations. First, the digitization process which greatly facilitates the manipulation of the photographic image, offering the mass a real chance to alter the visual content quickly and easily by changing the relationship between the products of the camera and the reality inherited from the nineteenth century. On the other hand, the dematerialisation of the light -image starting from its translation into the binary system provides immediate and universal access to society through digital information networks, causing an exponential increase in social presence at all levels reaching saturation point, and thus becoming the predominant method for generating images in the XXI century. This democratization of photography leads a revaluation of the medium as a cultural device, and at the same time it acquires a new recreational value, in which the image produced by the camera extends its memory repository status to acquire a communicative dimension which amplifies the social impact of wide and massive spread afforded by the Internet. Design professionals, particularly in the specific field of graphics advertising, as main actors of audio-visual culture, assimilate this novelties being aware of the strategic importance assumed by photography in the popular imagery, in a technological society, which is permanentlyconnected and receiving the information in real time. These circumstances, in broad sectors of society arises critical awareness of the limits of photographic manipulation, posing ethical dilemmas, especially with everything related to the body image that is transmitted by advertising. The digital editing software, Photoshop, as standard of the medium, becomes the scapegoat of this social movement against excessive retouching. In the postphotography era the designer assumes the role of images producer, global and multimedia, phagocytizing the products of the camera their cognitive status is finally removed. Photography redefines itself until you reach a new epistemological condition, which forces reconsider its use and the moral implications associated with their handling.

La fotografía está marcada desde sus orígenes por una constante mutación del soporte fotosensible que recoge de manera estable la imagen proyectada por la lente. Del Daguerrotipo a las emulsiones de gelatino-bromuro de plata, las sucesivas mejoras técnicas propiciaron una evolución tecnológica cuyas consecuencias fueron más allá de mero avance funcional. Las nuevas prestaciones asociadas a estos progresos hicieron de los productos de la cámara y sus derivados un instrumento privilegiado para conocer el universo de lo que nos rodea, asentado en la mente de sus usuarios la idea de una máquina capaz de sustituir a la memoria visual,al tiempo que superaba las inevitables limitaciones cognoscitivas de los sentidos humanos haciendo visible realidades fuera del alcance de nuestra percepción sensible.(figura 1) Figura 1.Harold Edgerton. 1964 Esta supremacía epistemológica de lo fotográfico le proporcionó un estatus único en la historia de los sistemas de representación, impulsando su popularidad en los distintos ámbitos de la cultural y el saber, al mismo tiempo que aumentaba en progresión exponencialsu impacto social a todos los niveles. Paradójicamente, a pesar de que gran parte de este prestigio radicaba en la relación directa que se establece entre la imagen luz proyectada en el interior de la cámara y la superficie del material fotosensible, desde la aparición del proceso positivo-negativo a mediados del siglo XIX ya era factible alterar las copias finales mediante laboriosos métodos artesanales. Sin embargo, esta posibilidad estaba sólo al alcance de profesionales altamente especializados, y asociada principalmente a la fotografía artística, beneficiada por la libertad expresiva inherente a la creación plástica (Figura 2).

Keywords: Photography, design, ethics, advertising,Photoshop, law.

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ordenador. Mediante este procedimiento, la densidad propia de los soportesfotográficos tradicionales a base de sales de plata, el papel y la película, pasan a ser sustituidos por información codificada, inmaterial. Y aunque resulta evidente que una fotografía digital se puede imprimir, recobrando así esa densidad perdida, ésta ya no constituye una condiciónsine qua non de su existencia. Esta particularidad ha condicionado de manera fundamental el universo delo fotográfico, proporcionando alos nietos del Daguerrotipouna serie de posibilidades tecnológicas completamente revolucionarias, que han propiciado cambios en la producción, gestión y difusión de los mismos,transformadosu percepción social e impulsando un cambio de paradigma del propio medio.

2.1.fotografía líquida Bits sin cuerpo, huella electrónica susceptible de ser modificada y manipulada con un grado de libertada insospechado hasta el momento,la imagen fotográfica adquiere una capacidad líquida para transformarse y adaptarse a las necesidades del usuario.Así, cada uno de los píxeles que la componen puede tratarse individualmentemediante sofisticados programas informáticos de edición, entre los que el referente a nivel mundial es el popular Adobe Photoshop, permitiendo al fotógrafo un nivel de control sobre sus obrasasociado habitualmente a la pinturamás que a la fotografía tradicional. Figura 2.Hard Times de Oscar-Rejlander. Circa1860. A finales del ochocientos la fotografía comercial también introdujo algunos artificios, como el suavizado de la piel o la adición de personas en un retrato de grupo familiar cuando alguno de sus componentes se encontraba lejos, sien embargo, estos retoques pasaban habitualmente desapercibidos por la pericia del fotógrafo y la confianza del espectador. De esta manera, lo fotográfico seguía manteniendo en la mente de la gran masa de sus consumidores, profanos a la técnica, un aura de credibilidad asociada a su génesis tecnológica. Así pues, en las últimas décadas del siglo XX la fotografía y sus descendientes se habían asentado definitivamente como un método válido para representar lo real con garantías de imparcialidad, rigor y fidelidad, tomando como referente ideal nuestra propia visión. En este escenariosurgió un nuevocambio del material fotográfico en el que la tecnología digital sustituyóla película química,provocando una auténtica revolución en el medio.La fotografía mutó hacia una nueva realidad, modificando la percepción quelos receptores tienen de sus productos y el uso que los fotógrafos y diseñadores hacen de ella.

2. La imagen desmaterializada Una fotografía digital se construye a partir de los impulsos eléctricos provocados por cada uno de los fotositos que forman la superficie del sensor electrónico en el que se proyecta la imagen. Estas corrientes se trasforman en datos discretos mediante un conversos analógico/digital. De esta manera la imagen se atomiza en millones de píxeles traducidosa un código binario, construido en base complejosalgoritmos matemáticos, que permiten volver a recomponerla virtualmente en la propia cámara o en la pantalla de un 178

Sin embargo, como se ha visto, desde una perspectiva histórica esta opción no era realmente una novedad. Así pues, en la actualidad el verdadero cambio viene dado por la popularización de la posibilidad de alterar el producto dela cámara y la simplificación del procedimiento necesario, no tanto como del hecho en si mismo. Efectivamente, la progresiva e imparable democratización del universo de lo fotográfico provocado por su evolución tecnológica,ha extendido entre amplios sectores de la sociedadtanto la toma de fotografíascomo de su posterior edición,en lo que se ha venido a denominar el “laboratorio digital”. Esta facilidad para transformarlas,gracias a una simplificación de los procesos de retoque con programas cada vez más potentes e intuitivos, ha creado la conciencia colectiva de que toda fotografía es manipulable o susceptible de ser manipulada.Y a pesar de que una gran mayoría de consumidoresno posee los conocimientos necesarios para realizar estas operaciones, el simple hecho de saber que los fotógrafos tienen a su alcance esta alternativa es suficiente para quela tradicional fe en la veracidad asociada al medio haya empezado a resquebrajarse y a ser sustituida por la desconfianza sistemática. En este particular terreno los diseñadores han contribuido de manera significativa a crear un clima de suspicacia merced al uso que han venido dando a la fotografía en campañas publicitarias para las más renombradas marcas de la moda y la cosmética.Como es sabido, el prototipo de belleza impuesto en la actualidad por los mass media antepone la juventud y la delgadez a cualquier otro atributo físico. En la última década este ideal ha ido sublimándose hasta hacerse irreal, alejado de la verdadera apariencia física de las personas. Para ajustarse a este paradigmade absoluta estilización y lozanía hasta las modelos y celebridades, caracterizadas por su belleza y carisma, sometidas a operaciones de estética y usuarias de los afeites más sofisticados, deben pasar por las expertas manos de un profesional capaz de adecuar las texturas de la piel y los volúmenes del cuerpo al quimérico canon establecido. (Figura 3)

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trabajo básico es procesar químicamente todo el conjunto de imágenes de los carretesrevelados, sin una atención especial para cada fotograma en particular. En una cámara digital la principal diferencia respecto al método fotoquímico es el soporte y todo el procedimiento necesario para devolverla visibilidad a esa imagen virtual generada ópticamente. En esencia sigue siendo un procederoculto, cerrado, pero con la posibilidad de visualizar el resultado de la toma en la pantalla TFT incorporada a la cámarade manera prácticamente inmediata y automatizada. Sin mediación de terceros ni la percepción de transformación o manipulación del resultado.Uninconsciente óptico multiplicado por el poder de la técnica que no ahuyenta el fantasma de la reproducción mecánica. Por ello,en las primeras décadas de implantación de la tecnología digital, esta conciencia crítica respecto a la fotografía era mucho más difusa y limitada.Pero el enorme impulso a la transmisiónde datos que supuso Internet, inscrito en la misma esencia del sistema digital y la desmaterialización dela imagen, permitió un acceso directo y masivo a ingentes cantidades de todo tipo de información. En los últimos años, la sombra de esta sospecha ha ido creciendo ante las múltiples evidencias de fotografías cuyo contenido había sido alterado de manera claramente perceptible. La tendencia iniciada por las revistas de moda, amparadas en la venta de un mundo idealizado de glamour y belleza, se ha extendido en todo tipo de retratos de personajes públicos,desde los semanarios de prensa rosahasta alcanzar prestigiosos medios de comunicación periodística. Ante esta avalancha de fotografías exageradamente retocadas, sectores de la población cada vez más amplios están empezando a sensibilizarse, alertados por la perniciosa influencia que pueden tener en algunos grupos sociales particularmente sensibles, como los adolescentes. La llegada de estos excesos a la publicidad ha sido el punto de inflexión. Casos como la retirada del mercado inglés por publicidad engañosa de la campaña promocional de Lancôme para la base de maquillaje “Teint Miracle” (Figura 4),han provocado ya reacciones a nivel institucional.

Figura 3. –Retrato de Madonna por Steven Klein antes y después de pasar por el retocador profesional.2008

Curiosamente, este semblante idealizado sólo es posible en la imagen fotográfica, que detiene el tiempo y limita la perspectiva a un único punto de vista fijo e inmutable, fosilizando la mirada del espectador. De esta manera los productos de la cámara, convenientemente manipulados, se establecen como la pauta a seguir, como arquetipo estético para millones de personas. Así, hombres y mujeres de todo el mundo ya no aspiran a parecerse sus ídolos sino a su representación fotográfica. Sin embargo, todo este artificio no tendría ningún valor ni credibilidad sino viniera precedido por el prestigio que el propio medio había conquistado durante todo su periplo histórico, como ya se ha mencionado.De hecho, la fuerza de esta herencia había creado una inercia difícil de parar debido al modus operandi propio dela fotografía analógica. Ciertamente, es un hecho incuestionable quela imagen es producida por unamáquina y, aunque resulta evidente que esta precisade forma inevitable de un operador humano, la transcripción del reflejo luminoso de las superficies fotografiadas en la superficie dela emulsión química es un acto íntimo que se produce en el interior de la cámara, a salvo de la mirada y su posibleadulteración.Todo el procedimientoposterior, necesario para hacer visible la imagen latenteprovocada por la luz,es realizado por un laboratorio,en la mayor parte de los casoslejos de la vista del usuario final, y bajo el estricto control de un técnico cuyo 180

Figura 4. Retrato de Julia Roberts para la campaña publicitaria de Lancôme. 2011 En países como Reino Unido, Francia,Noruega o Israel, parlamentarios de sus respectivos gobiernos

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hanpropuesto leyes para regular el retoque fotográfico. Así,las empresas fabricantes de cosméticos, por ejemplo,se verían obligadas a señalarexplícitamente si las fotografíasempleadas es sus anuncios han pasado por Photoshop u otro programa similar. Paralelamente, en estados Unidosla Asociación Médica Americana (A.M.A) aprobó en junio de 2011una propuesta de asesoramiento a agencias publicitarias, revistas juveniles y de moda, así como a las patronales que las representan, con la finalidad de crear criterios unificados destinados a establecer una representaciónrealista decuerpos y caras. Ciertamente estas disputas también florecen en otros ámbitos del medio, particularmente en fotoperiodismo, fotografía de naturaleza y, comúnmente, en todas aquellas disciplinas dedicadas primordialmente a la documentación gráfica. El problema viene determinado justamente por el carácter documental que parece llevar impuesta cualquier fotografía, y que en la esfera del diseño suele quedar relegada a un segundo plano. Los creativos publicitarios, y diseñadores en general, se encuentran ante un dilema ético en el que todavía no hay ningún tipo de consenso y que afecta directamente al medio fotográfico. Resulta evidente que esta polémicanunca ha existido en el terreno de la ilustración propagandística, dado que no se presupone una conexión manifiesta entre la imagen creada por el artista y el mundo real.Por otro lado, habría que determinar en que géneros seria necesario aplicar este control. No parece probable que una paisaje alterado mediante retoque fotográfico pueda suscitar una controversia similar. Por tanto, existen campos particularmente sensibles entre los que destaca la representación del cuerpo humano, específicamente ligado a la moda.(Figura 5)

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publicitaria. El hecho constatado es que todo fotografía editorial o publicitaria es siempre retocada. A parte de la edición básica del revelado RAW mediante el que se ajustan parámetros estrictamente fotográficos como la exposición, el contraste o la saturación del color; en cualquier toma profesionaldestinada a sectores como la belleza o la moda es impensable entregar las imágenes sin que experimenten unexhaustivo ajuste mediante Photoshop u otro programa análogo.El nivel de exigencia es tal que incluso se ha creado una nueva especialidad laborar en sector: el retocador fotográfico, muy amenudo un diseñador gráfico, que no tiene por que ser necesariamente el fotógrafo que realiza la toma. El grado de manipulación de las imágenes suele estar directamente relacionado con determinados géneros y depende en gran medida del estándar establecido. Así, por ejemplo,en un reportaje de alta costura la limpieza de la piel (brillos, granos, patas de gallo, vello, ojeras…) y el ajuste del pelo son ineludibles, como se puede apreciar en esta animación acelerada del proceso de trabajo del retocador profesional Omar Josef http:// vimeo.com/19879892.Pero también es habitual la reducción de cintura, el aumento de pecho, reajuste del óvalo de la cara o el cambio del color de la piel. Por lo común, cualquier tipo de imperfección física o de la propia indumentaria es sistemáticamente eliminada o transformada. Así pues, el retoque se realiza en la mayoría de ocasionespor cuestiones estéticas. Al mismo tiempo es bastante frecuente otro tipo de modificaciones debidasa requisitos de la producción, como eliminar una sombra o añadir un fondo. De hecho, si la imagen necesita ciertas formas se hace lo posible para proporcionarlas durante el proceso de preparación de la sesión fotográficamediante el casting, el estilismo,la localización o la escenografía diseñada por el creativo. En general, todo lo que no se pudo solucionar en preproducción se tiene que arreglar en postproducción, es decir, mediante edición digital.(Imagen 6)

Figura 6.GlynDewis.Retrato temáticoen el que se ha añadido un fondo en la postproducción. (Izquierda) Imagen acabada. (Centro) Retrato de estudio con la iluminación y el atrezo bien definidos. (Derecha) Fondo.

En el diseño de indumentaria la disputaen torno a las tallas y la delgadez extrema de algunas modelos está claramente relacionado con el tema.A pesar del clamor social y del evidente aumento de los casos de anorexia y bulimia,los gobiernos Europeos todavía no hanpromovido una legislación que permita regular el mercado textil. Figura 5.(izquierda)publicidad de Ralph Lauren retirada del mercado por la excesiva delgadez de la modelo Filippa Hamiltongenerada mediante retoque fotográfico. (Derecha) la misma modelo en otra imagen

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La dificultad estriba en establecer cual es el grado de manipulación tolerable a la que es sometida la fotografía. A este respecto, el doctor en Ingeniería InformáticaHanyFarid, profesor de la universidad norteamericana de Darmouth, experto en ciencias cognitivas, informática forense, análisis de imágenes y visión artificial,ha diseñado un software capaz de detectar el uso Photoshop mediante algoritmos que localizanalteraciones geométricas así como de tono y textura, estableciendo una escala que permite mediren una gradación del uno al cinco la diferencia entre el RAW original de la cámara y la copia modificada. Desde lo razonablemente realista hasta lo excesivamente retocado. ¿Dónde está el límite? Ciertamente, en el mundo de la publicidad lo habitual es que el producto en venta, y las modelos suelen 183

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formar parte de la imagen de empresa, se muestre idealizado. El maquillaje, la iluminación, el estilismo, y todos aquellos aspectos que puedan hacer el anuncio más atractivo visualmente están absolutamente controlados. Evidentemente esta no es una característica exclusiva del mundo de la moda. En la fotografía de producto también es un lugar común. En un bodegón alimentario, por ejemplo, es frecuente que el género fotografiado no sea comestible y simplemente aparezca lo más apetitos posible, aunque para ello haya que teñir, montar y decorar, llegando al uso de réplicas perfectas de los alimentos perecederos que no podrían aguantar las largas sesiones de iluminación propias de una producción de este tipo. Por ello no es de extrañar que, en determinados artículos, cuando tenemos la oportunidad de comparar entre la fotografía y la realidad, nos encontremos con grandes diferencias de apariencia, forma, color y textura. (Figura 7).

Figura 8. Modelosgeneradas digitalmente para el catalogo de lencería y baño de la marca H&M. 2011 3. Conclusión Resulta un hecho notorio que la revolución digital ha generado un nuevo régimen visual en el que la carga epistemológica asociada a lo fotográfico se ha visto alterada, creando una desconfianza popular en torno a la honestidad del medio. Paradójicamente, millones de usuarios de todo el mundo siguen encomendando a sus cámaras los recuerdos de los momentos más significativos de sus vidas, olvidando las reticencias. El cambio de actitud radica en que son ellos mismo los que realizan las tomas. La máquina es el único intermediario entre la escena contemplada y la imagen final.Para el público en general la cámara no ha perdido el crédito sino el fotógrafo o, más bien, el medioen el que se produce y presenta la fotografía. Figura 7. Comparativa entre la imagen del Whopper de Burguer King y el bocadillo que se puede comprar en realidad. Bajo esta enfoque, en la fotografía publicitaria el retoque con Photoshop sólo es una parte del proceso de control que se ejerce sobre la imagen final, que en primera instancia viene determinado por la idea propuesta por el creativo, condicionado por los estándares del mercado.Sin embargo,la iluminación y el maquillaje implican una manipulación antes de la toma, en la propia realidad, mientras que el retoque en la postproducción altera la imagen fotográfica, distorsionando la carga documental que se le presupone por el simple hecho de ser lo que es, una imagen mecánica. Así pues, la particular idiosincrasia epistémica de la fotografía es la queprovoca la airada reacción de rechazo a su alteración.Nos encontramos tan cautivados por las semejanzas entre lo que percibimos y la imagen creada por la cámara que acabamos olvidando que es una representación, condicionada por los códigos del medio, el fotógrafo que la captó y la técnica que la produjo. Ante esta perspectiva,bajola presión ejercido por colectivos sociales a favor de una ley de autoestima, llamada popularmente ley anti Photoshop, lacadena de moda suecaH&Mdecidiócrearpara su catálogo de lencería un cuerpovirtual perfecto, generado por ordenador con una estética fotorealista, al que añadenla cara de modelos verdaderas y las prendas publicitadas. Si el cuerpo no es real, aunque lo parezca, ¿qué necesidad hay de indicar el grado de manipulación en la imagen?La virtualidad característica de la era digital acaba por suplir la realidad. 184

Por otro lado, el diseño gráfico ha venido empleando imágenes fotográficas desde las primeras décadas del siglo XX hasta llegar a convertirlas en el sistema de representación predominante de sus trabajos. En el presente, la gráfica publicitaria, habituada a idealizar los productos que muestra en sus campañas por exigencias del mercado,y abanderada de la vanguardia audiovisual en el uso de la tecnología,no ha dudado en aplicar todos los recursos que el retoque ponea su alcance para lograrsus fines comerciales. Paralelamente, la sociedad occidental ha ido estilizando su prototipo de belleza física basado en la juventud, llevado a su extremo en el mundo de la moda y el glamour. Como consecuencia,la propaganda asociada a su esfera de influencia ha adoptado esos cánones, moviendo a los creativos gráficos a buscar soluciones para ilustrar ese ideal.En este afán sublimador, el cuerpo físico de las modelos y celebridades ha sido progresivamente manipulado digitalmente hasta hacerse irreal. Las fotografías, sensiblemente alteradas, pasan a convertirse el espejo donde se miran millones de personas Alertada por la influencia negativa que estas imágenes tienen sobre los consumidores,colectivos sociales cada vez más influyenteshan creado movimientos de protesta que han obligado a los gobiernos a plantearse la necesidad de legislar los límites de la edición digital. Con este panorama, y bajo la amenaza de una posible censura, las empresas asociadas al grafismo publicitario deben plantearse estrategias para reconquistar la confianza de su destinario final, el ciudadano de a pie, reflexionando sobre los límites éticos del retoque fotográfico, sin descuidar la evidente necesidadde promover una mayor cultura visual que favorezca la correcta comprensión de la imagen publicitaria.

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La codificación del diseño gráfico. Retórica y creatividad en el proceso de diseño. ...............................................................

Josep Rom Rodríguez1 1 Grupo de Investigación en Estrategia y Creatividad Publicitarias, España, Facultat de Comunicació Blanquerna, URL, Barcelona, España.

email: [email protected]

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Biography Vice Dean of Blanquerna-URL Communication School. Dr. in Advertising and Public Relations. Director of the Research Group on Strategy and Creativity in Advertising. Author of books “Fonaments del Disseny Gràfic” (2005), “Sobre la Direcció d’Art” (2006) i “Llenguatge publicitari” (2007)

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nuestras peculiaridades cognitivas. El método no es una limitación para la creatividad. Es un aliado en un proceso que nos obliga a tomar decisiones y analizar su pertinencia de manera simultánea.

Abstract The methodology of Graphic Design is characterized by the adoption of multiple methods in the structure of the creative process of design. We understand the process and the creation and development of the project and the method and system of organization, whether a method is intuitive, artistic, or regulated, in the sciences. We can apply more than one method in the resolution of a process. The information stage involves document analysis methods, the step of conceptualizing affects creative methods and the stage of configuration requires the use of methods of visual representation. The methods are not technical, are systems of rules that apply to different aspects of work and we adapted to our cognitive peculiarities. The method is not a limitation for creativity. It is an ally in a process that forces us to make decisions and analyze the relevance simultaneously. In this communication, we intend to expand the traditional discourse on the methods of construction of images of graphic design by presenting a model of interpretation and decoding of the key design artifacts in rhetoric. We believe that the codes form a map, a surveying instrument, a guide to delve into the elements that make the design in a language with a symbolic communicative function. A feature that particularly affects the professional field of branding. In the area of ​​design methodology, autors as Llovet, Mukafovsky or Bürdek have referred extensively to the symbolic functions of the design artifacts that refer to the code, the repertoire of signs that sender and receiver share in a cultural context. This cultural context is determined by an imaginary defined by moles, the commonplaces of rhetoric. In this paper, we show how any code can trigger the labor process that transforms the concept of graphic design in a visual discourse Keywords: Visual Rhetoric, Creativity, Graphic Design.

1. Introducción La metodologia del diseño gráfico se caracteriza por la adopción de múltiples métodos en la estructura del proceso creativo de diseño. Entendemos el proceso como la creación e desarrollo del proyecto, y el método como el sistema de organización, tanto si es un método intuitivo, de carácter artístico, o reglado, de carácter científico. Podemos aplicar más de un método en la resolución de un proceso. La etapa informativa implica métodos de análisis documental, la etapa de la conceptualización afecta a los métodos creativos y la etapa de la configuración requiere el uso de métodos de representación visual. Los métodos no son medios técnicos, son sistemas de normas que aplicamos a diferentes aspectos del trabajo y que adaptamos a

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En la presente comunicación, pretendemos ampliar el discurso tradicional sobre los métodos de construcción de las imágenes de diseño gráfico mediante la presentación de un modelo de interpretación y decodificación de los artefactos de diseño en clave retórica. Creemos que los códigos configuran un mapa, un instrumento topográfico, una guía para profundizar en los elementos que convierten el diseño en un lenguaje con una función comunicativa en clave simbólica. Una función que afecta especialmente a los ámbito profesionales del branding. En el territorio de la metodología del diseño, autores como Llovet, Mukarovsky o Bürdek se han referido intensamente a las funciones simbólicas de los artefactos de diseño que remiten al código, al repertorio de signos que emisor y receptor comparten en un contexto cultural. Este contexto cultural viene determinado por un imaginario delimitado por los topos, los lugares comunes de la retórica. En este trabajo pretendemos mostrar como cualquier código puede desencadenar el proceso de trabajo que permite transformar el concepto de diseño gráfico en un discurso visual.

2. De los modelos interpretativos tradicionales a la intertextualidad posmoderna El siglo XX es el siglo de la comunicación visual y de la evolución del sector del diseño gráfico a medida que se despliegan los nuevos medios de comunicación del siglo. De la prensa la radio, al cine y la televisión. Eran medios bimediales –excepto la radio­–, pero el siglo XXI es el tiempo del medio multimedia. Durante el pasado siglo la literatura sobre el discurso publicitario se concentró en la naturaleza argumentativa de los anuncios como relatos persuasivos. Los profesionales coincidieron en destacar el carácter retórico de esa argumentación –si el objetivo de los anuncios es persuadir mediante el lenguaje la retórica nos ayuda a utilizarlo de forma efectiva– y los teóricos iniciaron un proceso de reflexión sobre los mecanismos interpretativos de los anuncios que se convirtió en el fundamento teórico de la retórica visual del diseño gráfico. La raíz de los modelos de interpretación del discurso visual se encuentran en las aportaciones de la retórica clásica y de la nueva retórica. Aristóteles aportó los tres pilares que fundamentan el modelo retórico tradicional.: definición de las fases de elaboración del discurso (inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio), clasificación de los géneros discursivos y primera taxonomía de las figuras y las estructuras argumentativas del discurso. Perelman actualizó el modelo e insistió en la necesidad de estudiar a los receptores para determinar los lugares comunes. Pero los primeros responsables del análisis científico del discurso publicitario fueron los semióticos. En los años sesenta, los textos de Barthes, Durand, Eco y Péninou permitieron cimentar en Europa una teoría y una práctica de la semiótica aplicada a la imagen y a las técnicas de la comunicación publicitaria. Posteriormente, la necesidad de entender la complejidad del carácter seductor del diseño de la publicidad obligó a abrir el marco de la semiótica a aportaciones más psicológicas como las de Victoroff o más retóricas como Bonsiepe. Uno de los principales semióticos de la escuela italiana de los años sesenta, Gillo Dorfles (1984) explica las limitaciones del modelo semiótico clásico basado en el estudio de los mecanismos del lenguaje cuando defiende que no es posible restringir la experiencia estética al significado emocional de los signos, prescindiendo de todo componente cognitivo. Debido a las limitaciones de espacio nos limitaremos a presentar esquemáticamente la evolución de los modelos de “macro-interpretación” del discurso publicitario de estos autores y sus seguidores.

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Tabla 1. Evolución de los modelos de interpretación del mensaje visual

Farassino Iconografía

Estudio de las partes del discurso Teoría analítica de la argumentación

Retórica clásica Nueva retórica

La retórica se concentra en el punto de vista del receptor y contribuye, mediante las figuras retóricas,

Semiótica

Cornu

Estudio de los signos

La semiótica ayuda a simplificar y sintetizar el discurso sin perder de vista el significado de los signos.

Morfología de la imagen

Moles y Costa

Argumentación icónica

Adam i Bonhomme

Mitopublicidad

Floch

Taxonomía retórica

MCQuarrie y Glen

El pionero Primer análisis del significado de las imágenes. Establece el carácter denotativo y connotativo de las imágenes. El texto “ancla” el mensaje. Barthes destaca la polisemia de las imágenes y su capacidad de proyectar significados, pero el texto conductor de la significación.

Barthes

Seguidores de Barthes Clasifica las imágenes retóricas publicitarias pero se limita a trasladar las categorías lingüísticas del texto a la iconicidad. Enfrenta texto e imagen. La función instrumental del texto contra la función lúdica de la imagen. Aporta una visión psicológica que potencia la función poética del mensaje y destaca la personalidad seductora del discurso publicitario. Las figuras retóricas son “condensaciones” icónicas de los razonamientos escritos.

Durand Péninou

Victoroff

Nuevas aportaciones posteriores a Barthes Bonsiepe

Relación textoimagen

Eco

Llovet Valor tipográfico del texto Funciones de lenguaje del objeto de diseño

Lehman Dogana

Mukarovsky

Establece que la publicidad es un lenguaje bimedial. Texto e imagen se complementan retóricamente. La retórica sirve para superar las limitaciones semánticas del lenguaje. Establece cinco niveles para la imagen publicitaria: icónico, iconográfico, tropológico, tópico y entimemático. Destaca la banalidad informativa de los anuncios y su función fáctica.

Un artefacto de diseño es un pequeño texto. Los objetos de diseño son portadores de significado. La comunicación surge de la percepción inmediata y sintética. Hay otras formas de comunicación a parte de la lengua. El lenguaje publicitario centra todo el interés en las cualidades estéticas de las palabras.

A diferencia de la retórica verbal, los tropos de la retórica visual son exclusivamente de carácter connotativo. La imagen publicitaria es un espejo de los valores sociales, no puede someterse al esquema verbal. La imagen es un código organizado en tres subcódigos: perceptivo, icónico e iconográfico. La imagen y el texto son lenguajes, uno describe y demuestra y el otro representa y muestra. La morfología e la imagen es el fundamento de su lenguaje. Desarrollan el modelo de argumentación publicitaria de Eco y defienden la topografía abierta de las imágenes. La interpretación actualiza el sentido de la imagen más allá de las limitaciones de la semántica, el mito es estructura inconsciente. Simplificación del análisis de las figuras retóricas en un marco que facilita el estudio cuantitativo de las operaciones retóricas en los anuncios.

Mukarovsky (1977) abríó el camino a una teoría estética de la semiótica del diseño, que Llovet (1981) adaptó a un criterio textual del diseño y Bürdek (1994) insistió en la dimensión comunicativa de los artefactos diseñados. Pero estos autores no tienen en cuenta el carácter retórico del artefacto de comunicación visual, el camino iniciado por Barthes. Por eso resulta muy interesante la aportación que hace Geneviève Cornu (2000). El objetivo de la imagen en comunicación es vehicular los arquetipos socioculturales a través de un sistema significativo: el código perceptivo (sensaciones de los sentidos), el código icónico (representación analógica), y el código iconográfico (interpretación cultural). La novedad de su propuesta es que vincula la semiótica con la iconografía. Cornu abre la puerta de la publicidad a la iconografía y al trabajo de Erwin Panofsky, que en la primer mitad del siglo XX denominó “iconología” al método de estudio del significado filosófico, histórico, cultural y social de las obras de arte. La iconografía, la ciencia que describe los iconos, aborda el campo de la semántica de las imágenes y estudia los cambios de significado a lo largo del tiempo. Las alegorías constituyen un repertorio de personajes codificados con una carga simbólica que los convierte en elementos ideales para construir historias, el receptor establece asociaciones que facilitan la interpretación. El objeto del trabajo creativo. También queremos destacar el trabajo de Adam y Bonhomme (2000), a L’argumentation publicitaire, han analizado las condiciones argumentativas de la imagen publicitaria. Estos autores observan las limitaciones de la semiótica, cuando se adentra en el estudio de la imagen argumentativa, y proponen un acercamiento a la imagen persuasiva desde referentes retóricos. Mientras el lenguaje tiene una sintaxis limitadora, la imagen tiene una topografía abierta y especializada que sólo permite operaciones lingüísticas genéricas. Resulta más difícil clasificar las unidades figurativas de las imágenes que las unidades léxicas del lenguaje. La imagen publicitaria no funciona como una proposición cerrada, su interpretación depende de la predisposición del receptor a realizar una “cálculo interpretativo” estructurado en cuatro tipologías.

Las funciones simbólicas de los objetos de diseño remiten a unos códigos que comparten emisor y receptor.

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Tabla 2. Cálculos retóricos de las imágenes publicitarias. Cálculos referenciales El receptor quiere reconocer qué es el objeto publicitario y su universo, a través de las preguntas ¿quién?, ¿dónde?, ¿cuándo? ¿qué?, quiere identificar su localización espacio-temporal, sus propiedades objetivas y los suyo posicionamiento comercial.

Cálculos tópicos

El receptor quiere discernir los topos de la imagen, se trata de un reconocimientos de estereotipos y, a menudo, debido a la cultura visual del interpretador sólo interpreta una parte o, incluso, reconoce topos no previstos y puede llegar a desvirtuar la argumentación programada.

Cálculos axiológicos

Cálculos entimemáticos

Descubren los indicios de valorización y positivación del producto.

Se quiere deducir qué son los objetivos de la imagen, qué es la conclusión de la argumentación icónica, a partir de los indicios que nos dan los topos.

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Para que estos tipos de intertextualidad sean decodificados correctamente por un amplio número de espectadores, conviene que los referentes intertextuales sean ampliamente conocidos. Este juego de referencias se da de forma recíproca, es decir, también otros géneros como el cine, la literatura, la fotografía o las artes plásticas se apropian de referentes propios de los discursos de la comunicación visual. En definitiva, como apuntan Rodríguez y Mora, la particularidad de la publicidad posmoderna reside en su capacidad de apropiarse de todo tipo de códigos de distinta procedencia: Cada anuncio, cada artefacto diseñoado, es un pequeña ventana a un mundo de referencias codificadas, si la cita intertextual resemantizadora es el principal recurso creativo, necesitamos un marco e interpretación centrado en la citación.

3. La codificación de las imágenes El tipo de mensaje que arraiga en el consumidor tiende a la simplicidad de contenido, pero en cambio reclama gran notoriedad y expresividad en las formas. A los profesionales del diseño, los preocupa conectar con el público y saben que toda pieza de diseño trabaja con una combinación de datos nuevos y datos redundantes, es decir, que ofrece la substancia que quiere comunicar y, además, la referencia consiguiente por ser comprendida.

En una línea más pragmática McQuarrie y Glen (1996) aportan una plataforma de análisis para estudiar la eficacia de las figuras retóricas en función de las operaciones retóricas de repetición, inversión, substitución y desestabilización. Los autores pretenden simplificar los modelos taxonómicos tradicionales de la literatura retórica para mejorar la investigación de los anuncios desde la óptica de la eficiencia comunicativa. Las aportaciones de Cornu, Adam, Bonhomme, McQuarrie y Glen, el cruce de la semiótica abierta, la retórica adaptada a las imágenes y la reducción de las taxonomías, han ayudado a plantear nuestro modelo, pero si nos centramos en el valor de los códigos se debe al contexto de la publicidad en la cultura posmoderna. En contraposición a la época moderna, en la que los artistas buscaban su emancipación a partir de la ruptura con la tradición, el posmodernismo es una fase de expresión libre, abierta a todos (Lipovetsky, 1983). La relación que establece la posmodernidad con el cambio continuo, con el predomino de lo efímero, difiere en gran medida del sentido que adquiría en la modernidad. Como recuerda Vattimo (1985) en la sociedad de consumo la renovación continua pretende asegurar la pervivencia del sistema (de la vestimenta, de los utensilios, de los edificios) está fisiológicamente. La relación entre la moda, el diseño, la publicidad y la posmodernidad se explica, fundamentalmente, por el contexto común en el que se desarrollan. Por este motivo Jameson (1983) opina que la publicidad se encuentra presente en todas las artes. Por primera vez en la historia de la cultura la publicidad no es periferia, se ha convertido en “eje” para la comprensión de nuestra sociedad. Uno de los recursos creativos de la comunicación posmoderna consiste en el juego de referencias con su público, con el que se interactúa en busca de su complicidad. Y es que la comunicación de hoy no puede obviar que su público ha nacido en la era del marketing y, por tanto, si quiere resultar interesante debe tener en consideración el bagaje de sus consumidores. La clave del éxito en la conexión emocional con los consumidores implica ser consciente del poder codificador de esa “memoria”. El uso de la intertextualidad como recurso creativo, según Rodríguez y Mora (2003), debe entenderse como una serie de relaciones que acercan un texto determinado a otros textos con una referencia explícita (literal o alusiva) o la apelación a un género, a un arquetipo textual o a una fórmula imprecisa o anónima.

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Pérez Tornero (1982) cree que el imaginario publicitario debe entenderse como una estructura de pensamiento que se fundamenta en el equilibrio entre novedad y redundancia y en la adopción de patrones de codificación. La complicidad de los receptores se consigue porque han desarrollado el hábito de decodificar e interpretar los anuncios, el mismo criterio es aplicable a todos los artefactos del diseño gráfico. En la cultura posmoderna se da una fuerte complicidad entre el receptor, predispuesto a reconocer estilos, registros y códigos en general, y la publicidad, deseosa por mostrar su capacidad de reflejar la cultura de nuestro tiempo. La intertextualitat nos permite entender las relaciones entre todas los lenguajes y las formas narrativas de la publicidad actual. Pellicer (2008) defiende que la imagen en sus inicios mantiene con el texto una relación de determinación subordinada a lo lingüístico, siendo hoy la estrategia totalmente diferente ya que la imagen en la actualidad camina hacia la interdependencia debido al juego retórico realizado en la frontera de ambos códigos. El lenguaje de las imágenes nos proporciona un código con elementos que aclaran, complementan o completan las motivaciones planteadas al artefacto de diseño gráfico. No sólo dan contenido nuevo o diferente al texto escrito u oral al cual acompañan, sino que las imágenes nos permiten entrar en el mundo de las insinuaciones, un lenguaje indirecto que se haría difícil de decir y captar en el lenguaje ordinario. ¿Como nace el código? Guy Gauthier (1996) nos dice, que a través de la producción de las propias imágenes. O como sugiere Aumont (1985), el código es un campo asociativo construido por el analista o la historia de las formas y su representación.Un código no es un principio normativo, es un mecanismo que nos ayuda a entender el funcionamiento de las estructuras del discurso. Péninou fue el primero que presentó una propuesta sobre los códigos de los anuncios y la comunicación visual: el código cromático, el código tipográfico, el código fotográfico y el código morfológico. Las propuestas de Péninou tienen un cierto valor clasificatorio, pero resultan limitadas desde el punto de vista de los lenguajes visuales. La imagen desarrolla, hoy, un papel muy importante en la comunicación, porque a través de ella se comunican conceptos, se dan elementos de valoración, se connotan ideas, y se insinúan actitudes. El primer paso por entender los mecanismos de codificación visual es tener en cuenta las características básicas de las imágenes. Podemos organizar estas características en un esquema de ejes bipolares para facilitar la comprensión del “lugar” de la imagen que comunica. Estos ejes esquematizan algunos criterios de jerarquización icónica de Moles y Costa, las características de la imagen destacadas por Barthes y las categorías de las formas de Wölfflin.

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pretendemos presentar una clasificación de los códigos principales de la comunicación visual sin perder de vista el fenómeno de la intertextualidad. Nuestro modelo es una fusión de las tradiciones retórica y semiótica, pretendemos superar la limitaciones de las figuras retóricas como único referente de organización del discurso de la comunicación visual. Los códigos de la imagen diseñada que permiten configurar el discurso visual son de naturaleza plástica, de naturaleza narrativa, de naturaleza estética y de naturaleza simbólica.

Tabla 3. Organización de los códigos del discurso visual

Figura 1. Características básicas de las imágenes.

La iconicidad hace referencia al grado de representación entre la imagen y su referente. La escala de iconicidad de Moles nos muestra como la reducción de la analogía entre el objeto y su representación abocan la imagen al territorio de la abstracción. El diseño gráfico utiliza el medio fotográfico porque su tendencia al “simulacro” necesita un nivel de iconicidad muy elevado. Las imágenes simples, con pocos elementos, son más fáciles de decodificar. La imágenes complejas tienden al barroquismo visual y necesitan un tiempo de contemplación más grande. Los anuncios, todo y la complejidad visual que puede tener un paisaje o un bodegón, destacan por el uso de pocos elementos principales en la composición. La imagen monosémica tiene un único significado, la imagen polisémica debe ser contextualizada por poder interpretarla. El valor comunicativo de la imagen monosémica es la facilidad perceptiva, pero el diseño gráfico juega con las imágenes polisémicas, porque le permiten crear antítesis sorprendentes entre texto e imagen. La imagen original nos sorprende por su novedad, porque debemos hacer un esfuerzo suplementario por establecer asociaciones mentales y clasificarla. La imagen redundante se fundamenta en la repetición de elementos conocidos y de fácil interpretación. El carácter “económico” del diseño gráfico utiliza las imágenes redundantes por mejorar la eficacia comunicativa del mensaje. La repetición es una de las tácticas de la persuasión. La imagen adquiere una dimensión progresivamente más plástica, expresiva y humana a medida que los estilos se desplazan de la frialdad de las formas geométricas a la generosidad de las formas gestuales. Los personajes, los objetos y los elementos morfológicos de las imágenes forman su dimensión denotativa. La connotación no se muestra de manera literal, sino simbólicamente. La retórica visual es el territorio de la imagen connotada. El esquema de bipolaridades nos pude ayudar a hacer más comprensible el proceso de decisiones que comporta la elaboración del discurso visual. La elección de la tipología de imágenes determina buena parte de la codificación posterior que se concentrará en la ejecución de una determinada puesta en escena.

4. Un modelo de codificación retórica Nuestro modelo es consecuencia de una hibridación de los modelos de construcción retórica de la publicidad y el diseño gráfico con los modelos sobre teoría de la imagen y argumentación visual. Con ello,

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Códigos plásticos

Códigos narrativos

Códigos estéticos

Códigos simbólicos

Morfológicos:

Temporales:

Géneros:

Figuras retóricas:

El punto, la línea, el plano, el color, la textura…

Simultáneo y secuencial

Épica, lírica, drama, comedia

Metáfora, paradoja, metonimia, elipsis, hipérbole…

Cognitivos:

Espaciales:

Lugares comunes:

Pregnancia, proximidad, similitud, cierre…

La composición como puestas en escena

Registros estilísticos publicitarios:

Composición visual: Estructura, jerarquía, direcciones visuales…

Tipografía:

Ficción, fragmentos de vida, testimonial…

Registros mediáticos: Cine, televisión, prensa, cómics, animación…

Géneros y registros musicales

Como forma

De texto e imagen. De figura, de objeto, gestuales, cromáticos…

Iconográficos: Arquetipos, arte, cultura popular, simbología…

Técnicas visuales: Simetría, pasividad, opacidad, fragmentación…

Tipografía:

Color:

Como expresión

Como símbolo

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Hemos clasificado los códigos en cuatro bloques para establecer un criterio de organización que nos ayude a modelizar el discurso visual del diseño. Resulta evidente que los códigos visuales se pueden leer a partir de su dimensión material, como formas, figuras, espacios, colores, y, a la vez, interpretar la dimensión simbólica. Una composición es una estructura sintáctica, pero también semántica y significadora. Vamos a explicar brevemente este marco de clasificación. Los códigos plásticos se corresponden al que Adam y Bonhomme denominan “formantes elementales” y “unidades topográficas”. Los elementos morfológicos de las imágenes construyen el espacio icónico. Son elementos materiales, su presencia es tangible en la imagen. El valor de cada elemento depende del contexto. Su combinación determina la significación plástica del conjunto, pero cada uno de ellos tiene propiedades particulares. Los códigos cognitivos son consecuencia de la capacidad perceptiva de los espectadores tal y como explica la psicología de la forma. Los objetos percibidos se organizan en nuestra mente como estructuras dónde los elementos plásticos interactúan y facilitan el reconocimiento de una forma más o menos arquetípica. La composición visual es el primer nivel de organización de los elementos que configuran la imagen y determinan el sentido del mensaje. La composición “activa” la imagen, como veremos cuando hablamos de las técnicas visuales. La tipografía es la representación visual del lenguaje escrito en el campo de la imagen. Por ejemplo, la noción de “jerarquía” nos ayuda a enfatizar la importancia de un titular respeto a un bloque de texto o un eslogan y la noción. Los códigos narrativos se refieren a la representación del espacio y el tiempo, una imagen que condensa una narración. Existen dos tipos de temporalidad en las imágenes fijas: la secuencia y la simultaneidad. El modelo secuencial potencia la narración gracias a la combinación de imágenes, forma conjuntos, mientras que la simultaneidad facilita la descripción de los elementos que configuran el relato. La composición espacial es el instrumento necesario para desarrollar estos efectos de temporalidad en el marco del espacio del “cuadro”, sobre todo la composición entendida como “puesta en escena” del relato. El código escenográfico define el espacio de la representación, refuerza la significación de la imagen. El escenario aporta información y ayuda a crear una atmósfera adecuada por comunicar los valores de la marca. En la creación de la puesta en escena los códigos cromáticos ayudan a establecer la semántica de los productos y facilitan el recuerdo. También tienen un significado cultural y simbólico, por esto los hemos incluido en el bloque de los códigos simbólicos. La luz informa sobre las formas de la composición, las acerca o las separa, sugiere o focaliza la atención, determina los volúmenes, aporta contraste y dramatiza la escena, porque permito jugar con las sombras. La cultura occidental ha aportado una carga simbólica a la relación entre luz y oscuridad, que nos ayuda a adjetivar la imagen, la oscuridad es elegante, nocturna o terrible, la luz es inocente, higiénica, espiritual o ascética. Cuando nos referimos a los códigos estéticos, pensamos en los aspectos formales de las imágenes cuando estas se organizan a partir de criterios estilísticos. No nos referimos a la consideración del problema de la belleza a la publicidad. Este no es uno de los objetivos de los anuncios. En todo caso, la belleza resulta de la coincidencia entre la ambición ornamental del diseñador y el criterio de gusto del público objetivo a quien va dirigida la pieza. La tradición estética occidental siempre ha establecido variedades, categorías, maneras, géneros o órdenes en las artes plásticas y la literatura. Los géneros o categorías son conceptos que nacieron con la cultura clásica y que se han transmitido de generación en generación, independientemente de las épocas, mientras que los estilos se corresponden a las “maneras” que adoptan los artistas en una época concreta. Estos estilos son categorías que nacen de la pragmática de la comunicación, son convenciones aceptadas por los creativos y por los espectadores. Respecto a los registros mediáticos, responden a la apropiación intertextual que hace el diseño gráfico de los medios, los lenguajes y los soportes que utiliza. Por otro lado la música es un lenguaje que hoy en día actúa como eje emocional del discurso visual audiovisual y como aliado en construcción de un marco de referencias culturales para los receptores y, por otro lado, la dimensión estética y expresiva de la tipografía abre la

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puerta a un marco amplísimo de registros estilísticos para las palabras. Cualquier imagen diseñada es “cajón” de argumentos, personajes y objetos que tienen un significado simbólico. Los códigos símbolos son la energía de la cultura, nunca desaparecen, siempre se transforman. La iconografía nos demuestra que cualquier imagen es como una cebolla, podemos desnudar una capa y encontraremos una anterior. El principal arsenal simbólico de la comunicación visual es retórico. Las figuras retóricas son el instrumento utilizado por jugar indefinidamente con el grandes tapiz de los símbolos, pero no son el único recurso, los arquetipos son fuente de múltiples codificaciones. Un arquetipo se refiere a un patrón original, un modelo de imitación. Un concepto que hace referencia a algo arraigado profundamente en nuestra cultura. La tradición junguiana habló de los arquetipos como estructuras psíquicas casi universales, conjuntos simbólicos que las personas compartimos a través de la herencia. Y la herencia es el mito, el relato, la dramatización de los arquetipos como modelos ejemplares de los aspectos más importantes de la actividad humana. Estas estructuras arquetípicas se configuran como una suma de códigos, entre los que destacan los “lugares comunes” –verbales, gestuales, de figura, color, o acción- que responden a la necesidad de crear un modelo que facilite una identificación rápida y comprensible y que evite una descodificació demasiada sofisticada. Los lugares comunes visuales son topos formales, colaboran en la definición de los “estilos” publicitarios. Las técnicas de comunicación visual, según la tradición del diseño gráfico, pretenden demostrar que la composición es un mecanismo de expresión. Las formas configuran el mensaje y aportan significación. Es un criterio que mezcla conceptos de la psicología de la Gestalt con criterios de las artes plásticas y de la retórica visual. Por otro lado, la tipografía-forma actúa en varias convenciones lingüísticas imprimiendo una función poética a la estética de los textos (como sonido, como figura, como metáfora y como arquitectura), mientras que los colores como símbolo son codificaciones iconográficas. Una determinada combinación de colores provoca en el receptor determinadas asociaciones, facilita la identificación de las marcas y ayuda a comunicar valores, pero los significados de los colores no son universales, sino consecuencia de la cultura.

4. Conclusiones El proceso de diseño gráfico es un camino de construcción de un discurso de tipo argumentativo. Las funciones utilitarias se confunden con las funciones simbólicas y pese a la existencia de textos semióticos que estudian el carácter lingüístico de la imagen diseñada, las condiciones argumentativas y narrativas del artefacto de diseño gráfico se pueden analizar desde distintas tradiciones teóricas. La tradición semiótica iniciada con Barthes abrió un camino que todavía hemos de profundizar desde el territorio del diseño. Cada vez que nos encontramos con una propuesta de análisis del discurso de la comunicación visual nos encontramos ante limitaciones que nos hacen desear encontrar algún otro camino. El mensaje diseñado aprovecha las técnicas y los recursos retóricos según las características de distintos lenguajes y soportes en un contexto de codificación intertextual. El modelo general de argumentación icónica de Adam y Bonhomme y la introducción de los criterios iconográficos en el estudio del diseño gráfico puede ser un punto de partida por iniciar este trabajo, pero hemos querido ir más allá y destacar con detalle la multiplicidad de códigos que manipula el diseñador, porque estos códigos nos hacen entender la vitalidad del discurso de la comunicación visual, una actividad que convierte los mensajes en imágenes complejas, abiertas a la interpretación, peró limitadas por la capacidad del creativo para conectar con los referentes culturales del público del artefacto que diseña.

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Cómo aplicar tendencias: casos de empresa ..................................................................

Silvia M. Rodríguez Vives1, Mª Giuseppa Casado D’Amato1 Observatorio de Tendencias del Hábitat. Instituto de Tecnología Cerámica, Castellón, España.

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email: [email protected]

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Biography Silvia Rodríguez es responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat en el Instituto de Tecnología Cerámica. Es ingeniera técnica en diseño industrial y ha sido profesora de Diseño Cerámico en la Universitat Jaume I. Es coautora de cuatro publicaciones sobre tendencias: Cuaderno de Tendencias del Hábitat 08/09, CTH 10/11, Nuevas Formas de Habitar y Cómo Aplicar Tendencias.

Abstract El objetivo de esta ponencia es aportar ciertas pautas y estrategias que sirven de guía para las empresas a la hora de aplicar tendencias en su propia realidad empresarial. Además se presentarán casos de éxito reales de empresas a nivel internacional que han sabido llevar a cabo dichas estrategias y prácticas creativas a nivel de diseño, mercado y comunicación, pero también desde una visión holística de la gerencia de una empresa. En cuanto a diseño se presentarán casos relacionados con la introducción del ecodiseño en los sectores del hábitat, pero también en la innovación centrada en el usuario o la creciente importancia de la cultura de diseño dentro de las empresas a nivel internacional De modo que temas como la sostenibilidad o el valor del diseño se han convertido no solo en valor añadido de los productos, sino en el motor central de algunas empresas. The aim of this paper is to provide some guidelines and strategies useful for implementing trends in the business reality. Also it presents success stories of international companies that have managed to carry out these strategies and creative practices in terms of design, marketing and communication. In terms of design, some success cases are related to the introduction of eco-design in the industry, but also in user-centre innovation and the growing importance of design culture within companies worldwide Thus issues, such as sustainability or the value of design, has become not only added value for products, but in the central engine of some companies. Keywords: Design Thinking, trends, design strategy

1. Introducción El texto de la ponencia puede escribirlo en catalán, español o inglés. Estas instrucciones incluyen una descripción completa de las fuentes, el espaciado y la información relacionada con la confección del escrito. Sígalas, por favor, y si tiene alguna duda, contacte con el personal de la organización del CIDIC: El Observatorio de Tendencias del Hábitat (OTH) es un proyecto que se desarrolla en la Comunidad Valenciana desde 2005. El Observatorio de Tendencias del Hábitat es un proyecto llevado a cabo por ITC (Instituto Tecnológico de la Cerámica), AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines) y AITEX (Instituto Tecnológico Textil) con el apoyo de Instituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana (IMPIVA) de la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana que tiene como objetivo mejorar la competitividad de las empresas de los sectores del hábitat a través del conocimiento y la gestión de la información.

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En el 2007 publica su primer Cuaderno de Tendencias del Hábitat 08/09, que se actualiza cada dos años. Estas tendencias sirven como un input de conocimiento para las empresas cerámicas a la hora conocer cuales son las últimas corrientes sociales y de mercado y como se les puede dar respuesta desde la industria. En la actualidad desde el proyecto se ha publicado ya dos Cuadernos de Tendencias del Hábitat y está en preparación el tercer volumen. En los años intermedios desde el proyecto se publican trabajos monográficos para estudiar en profundidad diferentes cuestiones. En el monográfico publicado en 2011 se centra en investigar, analizar y trabajar en las herramientas y capacidades necesarias en las empresas para aplicar el conocimiento de tendencias. De esta forma se da un paso más en la aplicación de los procesos de innovación en el sector industrial de la cerámica. El pincipl objetivo de este trabajo, además de profundizar en las tendencias detectadas por el OTH, consiste en aportar ciertas pautas y estrategias que sirven de guía para las empresas a la hora de aplicar tendencias en su propia realidad empresarial. De esta forma se introducirán técnicas creativas y estrategias a diferentes niveles –gestión empresarial, marketing, distribución comercial- que sirven para aplicar las tendencias en el sector del hábitat. Además se presentarán casos de éxito reales de empresas a nivel internacional que han sabido llevar a cabo dichas estrategias y prácticas creativas a nivel de diseño, mercado y comunicación, pero también desde una visión holística de la gerencia de una empresa. Dentro de los tres campos de investigación del OTH (producto, mercado y comunicación) se han estudiado diferentes cuestiones que se ven reflejadas en los resultados a exponer. En cuanto a diseño se presentarán casos relacionados con la introducción del ecodiseño en los sectores del hábitat, pero también en la innovación centrada en el usuario o la creciente importancia de la cultura de diseño dentro de las empresas a nivel internacional De modo que temas como la sostenibilidad o el valor del diseño se han convertido no solo en valor añadido de los productos, sino en el motor central de algunas empresas. En lo referente al mercado se introducirán las últimas tendencias y cambios en cuanto a distribución. Así se verán casos de éxito de empresas que repiensan sus canales de venta en base a nuevos modelos de distribución donde el servicio just in time o la aplicación de los cinco sentidos cobran especial importancia. Finalmente en cuanto a la comunicación se profundizará en los nuevos medios usados por las empresas a nivel internacional. Así, las redes sociales o los terminales móviles se convierten en las apuestas de futuro, no solo para las empresas más avanzadas, sino para todas. Cuestiones como el social commerce, el wordof-mouth online o la geolocalización son las palabras clave que definirán el sector de la comunicación en los próximos años. Como complemento las Tendencias del Hábitat presentadas por el OTH cuentan con una cuantificación y validación. De este modo se plantea una visión general para aplicar tendencias: se expone una caracterización de las mismas, se mide la relevancia de las tendencias en el mercado y se presentan estrategias y acciones concretas para su aplicación.

2. Caja de herramientas para aplicar las tendencias en la empresa Con el paso del tiempo comprobamos cómo cada vez es más accesible el conocimiento de tendencias del hábitat en la empresa, es decir de lo que acontece y está por acontecer en su entorno. Asimilar este conocimiento en el ámbito de los negocios e incorporarlo en la toma de decisiones es el siguiente paso

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natural en un proceso de innovación sistematizado en un entorno industrial. El objetivo de esta investigación es evidenciar cómo la empresa puede mejorar, cambiar (si así lo quiere) o adaptarse a un entorno dinámico y a su usuario, en ocasiones, escurridizo y, en definitiva, innovar, a través de las tendencias. Así, nos encontramos ante una caja de herramientas para aplicar las tendencias en la empresa. Existen muy diversas formas de entablar una relación con el usuario, de cubrir sus necesidades y complacer sus expectativas, incluso sorprenderle avanzándose a sus deseos latentes. Los vínculos del consumidor con la empresa se establecen desde muchos enfoques, pero tanto los argumentos como los vínculos deben ser coherentes con el ADN de la propia empresa. Esto es, cada empresa tiene un ADN, una forma de ser, pero también de actuar, que es necesario concebir desde una perspectiva amplia, puesto que todos los productos, servicios y acciones que realiza una entidad nos hablan de su filosofía empresarial. De este modo, cada empresa debe encontrar con qué tendencias es más afín, o dicho de otra forma, con qué cambios en la sociedad se reconoce y se siente más cómoda, para ir en esa dirección.

Conocer las tendencias, analizarlas, caracterizarlas es un trabajo complejo que incluye consultar una gran cantidad de fuentes y expertos, así como una labor profunda de análisis. Sin embargo esto es solo la punta del iceberg. A partir de este punto, las empresas innovadoras tienen la tarea más difícil: aprender a usar toda la información, trabajarla y traducirla en su propio contexto y luego pasar a una fase de ‘ideación’ en la que todos los inputs se tangibilizan en propuestas reales potencialmente trasladables al mercado. A través de una relación de herramientas y de ejemplos concretos vamos a ver cómo las empresas pueden afrontar una serie de cambios que le acerquen más a determinados segmentos de usuarios mediante la realización de productos, así como de acciones o estrategias de comunicación y de distribución. Trataremos de analizar cómo las empresas han dado estos pasos y por qué, profundizaremos en aspectos relevantes para este cambio.

Las grandes ideas y apuestas necesitan altas dosis de creatividad y de conocimiento sobre el usuario y el entorno, pero a su vez, también necesitan de mucha planificación y colaboración entre departamentos y distintas áreas de la empresa para que lleguen a buen puerto. Y lo que es imprescindible, que sean apuestas interiorizadas por la empresa, que sean afines a sus valores y que se crea firmemente en ellas.

Los ejemplos que presentamos son referentes del pensamiento lateral, es decir, pensar otra manera de realizar las cosas, plantear una ruptura con el modelo habitual de pensamiento, al que estamos acostumbrados, permitiendo generar nuevos modelos de negocio. En la mayoría de ocasiones la innovación no consiste en ‘inventar la rueda’, sino en tomar inspiración de ‘aquí y de allá’ para crear algo novedoso capaz de solucionar necesidades dentro del mercado, crear propuestas que tengan valor para el usuario y que a la vez sean rentables para la empresa.

3. Ahora bien, ¿por qué tendencias?

5. Entonces, ¿con qué herramientas cuentan las empresas para anticiparse?

A través de las tendencias se detectan pequeñas señales, cambios emergentes en el hábitat y en el consumo que pueden llegar a suponer en un futuro cambios paradigmáticos a la hora de habitar y consumir. Detectar estos cambios, conocer sus razones y saber qué implicaciones tendrán para las empresas las preparará para anticiparse a los cambios, adaptarse a los mismos e incluso, ser capaces de generar, propiciar e impulsarlos.

Si bien existen múltiples estrategias para acercarse al usuario de una forma innovadora, en el presente ensayo hemos agrupado una serie de herramientas que pueden marcar la diferencia entre anticiparse y seguir. Estas son: cultura del diseño, lo que te hace único, contagio creativo, diseño para todos, la empresa trasparente, apps (aplicaciones) para un mundo fácil, redes sociales, distribución alternativa y el factor verde.

En este sentido identificar tendencias consiste en “detectar los cambios que se producen en las motivaciones, gustos y preferencias del consumidor antes de que se conviertan en masivos, con la intención de utilizar está información para innovar y anticiparse a la competencia” (Víctor Gil). De esta forma es posible anticiparse o encontrarse entre los primeros en atender a las necesidades y expectativas futuras de las personas. La clave consiste por un lado en conocer las características de las tendencias, y por otro lado en adaptarlas a nuestro usuario, pero además hay que hacer llegar la innovación en el momento oportuno, para ello la empresa debe preguntarse ¿está el mercado preparado para esta tendencia o es una tendencia ya asumida?

4. Y, ¿cómo aplico las tendencias en mi empresa? Las tendencias pueden parecer amplias y globales, por ello para poder aplicarlas en la empresa es necesario traducirlas al lenguaje propio de cada empresa y realizar el ejercicio de llevarlas al su terreno: ¿se podría ajustar esta tendencia a mi cliente? ¿qué adaptaciones debería realizar? ¿es coherente con la estrategia de mi empresa? ¿responde a las necesidades del mercado en el que se mueve mi empresa? ¿tengo la estructura necesaria para aplicar esta tendencia? ¿qué cambios debo hacer para que se ajuste a las características de mi empresa?. Lo más importante es comprender que todas las tendencias no sirven para todos por igual –ni usuarios, ni empresas- y que no tiene sentido trasladarlas a la realidad de cada empresa sin adaptarla y modificarla en función de la visión y misión propia y las necesidades de los clientes. 202

5.1 La cultura del diseño Nos encontramos ante un panorama de madurez de la disciplina del diseño, como actividad profesional reconocida, pero también como parte de la cultura, que ha generado una creciente cultura del diseño. De hecho, el Museo de Arte Moderno de Nueva York, MOMA, reconoce al diseño como parte de las disciplinas del arte. Esta inclusión del diseño en la cultura y las artes han dado pie a la proliferación, por ejemplo de museos y galerías de diseño (donde también éste se distribuye), pero también a la introducción del diseño en los circuitos comerciales de arte (iconos, ediciones limitadas de diseñadores reconocidos). La propia cultura del diseño en sí misma es capaz de atraer a cierto tipo de personas con interés en estos temas, porque la empresa tiene este concepto en su visión y lo ha desarrollado a lo largo de su historia, hasta el punto que es un reclamo turístico, como el caso VitraHaus de Vitra. Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo de destinatarios: los clientes individuales interesados en el diseño. La empresa ha demostrado históricamente un compromiso con el diseño, colaborando con algunos de los profesionales de esta disciplina más importantes a nivel internacional como Maarten Van Severen, Jasper Morrison, los hermanos Bouroullec o Hella Jongerius. Tal y como ellos mismo reconocen, “el interés de Vitra va más allá de la fabricación de muebles y comprende también la confrontación con la cultura del diseño y la arquitectura y sus influencias en nuestra vida”.

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Para trabajar en este tipo de estrategias la empresa debe tomarse la cultura del diseño como una filosofía de la empresa, de otra forma no será creíble.

ciertos ámbitos y que aplican técnicas creativas en las primeras fases de la innovación. En el caso de la co-creación se puede contar con expertos y usuarios en diversas fases de la generación de un producto, puesto que tienen experiencia en el problema o situación a resolver y /o van a ser los usuarios del producto.

5.2 Lo que te hace único

En necesario trabajar para generar una cultura donde se potencien las habilidades de innovación dentro de la empresa. Según un estudio de la Wharton y Harvard School, el innovador tiene cinco habilidades que le identifican (discoveryskills):

En muchas ocasiones, encontrar lo que te hace único, especial, lo que se está denominando el factor WOW!, va a hacer que destaques de tu competencia, que realmente seas el único y especialista en lo que haces, el mejor sin ninguna duda. El factor WOW! es usado para describir aquello que te hace único y cómo se puede utilizar y sacar provecho. Es lo que atrae a la gente hacia ti, hacia tu empresa, tus productos. Es un término muy utilizado últimamente en el lenguaje de los negocios y consultoría, sobretodo en relación a los emprendedores y nuevas empresas. Un caso que muestra esta estrategia es el de Cire Trudon, donde la empresa recupera su ADN gracias a una gama de productos que evidenciaban su experiencia y saber hacer. Cire Trudon es una empresa francesa que realiza velas desde 1643, desde sus inicios ha estado vinculada al lujo y a la elevada calidad. A lo largo de la historia ha sido fabricante de velas para casas reales y desde 1948 de marcas como Hermes, Dior o Guerlain, sin embargo ha sido escasamente reconocida bajo su propia marca. En 1989 la familia Blondeau vende la empresa, y en este cambio trae consigo un intento por sacar a la marca de la sombra. Pocos años más tarde Ramdane Touhami, reconocido director artístico y diseñador de moda, se convierte en su director creativo y redescubre el antiguo prestigio de la marca, generando una línea de productos que rememoran su pasado glorioso pero que a la vez exaltan la propia esencia de la empresa: las fragancias para el hogar. Además, rescata las técnicas de producción del siglo XVII ya que cuentan con una gran maestría en la realización de elementos de cera, la cual se realiza con una fórmula a base de arroz, soja y semillas de coco (materiales biodegradables y sin sustancias nocivas). De esta manera el concepto de artesanía, y el trabajo de los design makers también tiene que ver con este factor WOW! que sorprende y pone en evidencia el saber hacer y la creatividad, pero que normalmente tiene difícil el camino hasta llegar al usuario. Reflexionar sobre la verdadera execelencia de la empresa, y reconsiderar la misión y visión de la propia empresa es clave para trabajar en esta estrategia. Así como estar abiertos al cambio y buscar a personas que lo promuevan, como un director artístico o gestor de diseño. En ocasiones este perfil puede estar dentro de la empresa, en otras habrá que buscarlo fuera, pero en todo caso la empresa debe saber cuáles son los objetivos (identificados en el primer punto). Para la contratación externa existen centros de apoyo…

5.3 Contagio creativo En cuanto al contagio creativo, es necesario tener en cuenta el design thinking –pensamiento de innovación que aplica los procesos mentales del diseño-, la co-creación y la creatividad en general. Y es que muchas empresas están empezando a utilizar diversos perfiles y técnicas creativas para innovar, para encontrar soluciones distintas a cómo se venían haciendo las cosas.

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Se cuestiona las cosas,

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Observa en detalle,

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Experimenta,

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Practica un intenso networking

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Asocia ideas aparentemente no relacionadas para crear nuevas conexiones creativas.

Según el estudio, si se ensayan con cierta cotidianidad y se convierten en parte integrante de nuestro quehacer diario, estas habilidades serán grandes productoras de riqueza.

5.4 La empresa transparente Por otro lado, vemos cómo han cambiado las reglas de comunicación entre la empresa (emisor) y los consumidores (receptor), ya que los segundos reclaman más honestidad por parte de las marcas. Existe mucha información, en ocasiones demasiada y es necesario filtrar. En todo caso, el usuario ahora sabe mucho más y tiene toda a información que necesita al alcance de un clic. Este usuario aprecia la honestidad y la empresa transparente. En la comunicación, un lenguaje sencillo, universal, comprensible y fiable va a ser la clave, sin artificios como el ejemplo del packaging de Bendita gloria para Casa Mariol, todo un ejercicio de diseño gráfico en Word y Excel, que explica al consumidor las características del vino y su maridaje. Bendita Gloria es un estudio de diseño gráfico formado por Alba Rosell y Santi Fuster. Tienen como consignas lo hecho a mano, despacio, con cariño, y siempre tratan de crear una comunicación que “empatice con las personas”. Esta forma de desarrollar su trabajo hace que generen objetos con una larga vida, es decir, pensados para perdurar en el tiempo. El encargo de la Casa Mariol partió de una necesidad vital de cambio por parte de la empresa, que necesitaba comunicar su marca y sus productos pero con una filosofía bastante poco convencional en el mundo de los vinos, ya que buscaba distanciarse del lujo. La empresa debe ser capaz de conocer a fondo ‘la personalidad de la empresa’, generar una cultura capaz de conectar con sus clientes potenciales y a la vez tener las habilidades para traducir ese ADN de la empresa en todo soporte de comunicación, en toda herramienta que tenga contacto con el usuario. En cuanto al diseño gráfico y la comunicación se perseguirá generar una comunicación honesta, sencilla, cercana y transparente que responda a la realidad de la organización.

Por una parte los laboratorios de innovación, como el caso Innovation Lab de Roca, cuentan con equipos multidisciplinares (distintos perfiles y distintas nacionalidades) que realizan investigación sobre 204

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5.5 Diseño para todos El reto es ‘simple’: ¿por qué no ofrecer soluciones prácticas, simples y bien explicadas más allá del producto y pensadas para una minoría, pero que benefician a una mayoría? Un lenguaje universal, claro y pensado para cualquier interlocutor, es el que ha empleado en el caso Out of the Box de Sammsung a la hora de explicar el funcionamiento de los móviles para la tercera edad, lo cual ha resultado un lenguaje que puede servir para cualquier persona, un ejercicio de diseño para todos. The Out of the Box: Access to mobile communications for older people, (acceso de la comunicación móvil para personas mayores) es el resultado de un proyecto de un año de investigación liderado por C. Gaggero y A. Westaway de Vitamins Design en colaboración con Helen Hamlyn Center y Samsung Design Europe. Además también ha contado con la participación del diseñador gráfico Jaakko Tuomivara. La idea del proyecto surge de la necesidad de dar solución a un problema aparentemente simple pero complejo al mismo tiempo: resolver la frustración de las personas mayores ante la experiencia del uso de un terminal móvil. En los procesos de diseño la empresa debe ser capaz de generar productos e interfaces de relación con el usuario que trabajen en la simplificación y reducción del contenido verdaderamente clave e imprescindible para el usuario.

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informal, pero detrás conllevan un gran esfuerzo por parte de las empresas. Y es que vivimos en la cultura de la inmediatez y para lograr comunicarse de forma efectiva hay que gestionar bien los recursos de las empresas y echar mano de aplicaciones como la de Stylepark, una aplicación de la que te puedes descargar cualquier información sobre productos de hábitat. La página web de Stylepark es un referente para los profesionales del hábitat en todo el mundo y es el mayor y más completo repositorio de novedades sobre el mercado europeo. La web está dividida en diferentes secciones: diseño, arquitectura, materiales, noticias e historias y My Stylepark, que permite personalizar el tipo de información que nos llega a través de la plataforma. La página se estructura como una base de datos de links de productos y diseñadores, así como de la empresa que produce y distribuye cada producto. Su aplicación para móvil es destacada como la más relevante en el mundo del diseño en Europa y la solicitudes de empresa por forma parte de su base de datos es ingente. Según Apple en enero de 2011 se llego a la cifra de 10.000 millones de descargas de aplicaciones desde App Store de los 160 millones de usuarios de iPhone, iPad e iPod Touch en todo el mundo. (Fuente: Apple). En la mayoría de países ya hay mayor número de teléfonos móviles que fijos. Según, Rob Conway, de GSMA (Worldwide Mobile Communications Industry Asociation), en la actualidad existen más de 5.000 millones de conexiones móviles en todo el mundo, cifra que crecerá hasta los 6.000 millones para finales de 2011. Por lo tanto la telefonía móvil es cada vez más importante en la comunicación con el usuario final.

5.8 El Factor verde 5.6 Redes sociales A propósito de la comunicación, la tecnología tiene cada vez una incidencia mayor en las formas de consumo. Por un lado a través de las redes sociales se posibilita que las empresas conversen con los usuarios, en algunas ocasiones convertidos ya en fans o amigos. Como el caso Gallina Blanca online, que con una imagen muy arraigada, aunque tradicional, ha conseguido seguidores jóvenes y así, ha cambiado su perfil de usuarios gracias a las redes sociales. Su objetivo en las redes no es otro que tener un contacto directo con el consumidor y estar presente allí donde esté, para resolver sus dudas, curiosidades… en el instante justo que lo necesita. Con ello, Gallina Blanca ha conseguido posicionarse como la marca más activa en el entorno español de las redes sociales. También se ha situado como la tercera empresa con mejor reputación online siendo la primera del sector de la alimentación. Las redes son territorio de los usuarios, por ello es necesario conocer su lenguaje, sus códigos y resultar útil. Además se basan en la confianza, son como las relaciones humanas: se trata de dar y recibir. Es necesario pensar en las redes como un servicio de atención al cliente más, pero más social e inmediato para conocer sus necesidades y frustraciones.

Otra forma de proponer sostenibilidad, el factor verde, es ayudando a las personas a serlo, desde realizar, por ejemplo, coches con menos emisiones y además enseñar a conducir de forma menos contaminante, como de nuevo queda patente en ejemplo de Fiat eco:Drive. eco:Drive es una aplicación desarrollada en colaboración con Microsoft, consistente en un sistema basado en el software Blue&Me, que recoge en un USB los consumos y emisiones de todos los viajes realizados por el vehículo y analiza a través de la aplicación el estilo de conducción. El desarrollo de las tecnologías de la información ha permitido a los usuarios el acceso a una gran cantidad de datos e información tal que, al mismo usuario le es complicado discernir la utilidad o importancia de la misma (infoxicación). En este caso, es un servicio extra para el consumidor, los datos e información que la empresa le aporta, se convierten en conocimiento en el momento en que el consumidor la procesa. El usuario utiliza la tecnología en su propio beneficio, por un lado para incrementar su conocimiento en la conducción (obtención de información) y por otro lado para reducir el número de emisiones de CO2 y ahorrar combustible (ahorro económico y reducción del impacto medioambiental). Este caso es un ejemplo efectivo de comunicación de eco-estrategias caracterizado por una fuerte coherencia y transparencia, los ‘hechos’ y las ‘palabras’ de la empresa han de estar alineados. En este tipo de campañas es necesario huir de los clichés de las sostenibilidad, es necesario buscar discursos ‘verdes’ basados en la transparencia y la autenticidad y la comunicación de las actividades desarrolladas por la empresa deben ser llevadas delante de manera activa, por todos los medios al alcance de la empresa.

5.7 Apps para un mundo más fácil Por otro lado la tecnología está permitiendo la aparición de una gran cantidad de aplicaciones que facilitan el acceso de los usuarios a información fiable y orientada a la inmediatez. Son las Apps para un mundo más fácil. A través de ellas las conversaciones se establecen de una forma aparentemente 206

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7. Bibliografía

5.9 Distribución alternativa Por último, a pie de calle las empresas exploran en la distribución alternativa adaptada a los cambios que se están produciendo en todos los sectores. Se buscan puntos de venta capaces de llamar la atención de unos consumidores cada vez más anestesiados con las estrategias de venta tradicionales. Por ejemplo, el escaparatismo de Vinçon apela a la conciencia crítica de las personas. Uno de los elementos diferenciadores más importantes de la propuesta de Vinçon se centra en el diseño de los escaparates de las tiendas Vinçon, en forma de representación artística de los productos que se encuentran en la tienda. La originalidad y estética de los escaparates de Vinçon les llevó a ganar el premio European Community Design Prize, quienes en la publicación de este galardón afirman: “Los escaparates más sugerentes de la ciudad tratados como un regalo continuo que Vinçon hace a los transeúntes”. En la actualidad, el consumidor ya no se siente cómodo con la ostentación, está cansado de comprar por comprar y consumir por consumir. Por ello, son muchas las empresas que utilizan este tipo de comunicación: forma austera y sin grandes desembolsos para transmitir mensajes. Austero no significa vacío de contenido. Esta idea de austeridad toma fuerza en un contexto como el actual, donde el consumo por el consumo pierde adeptos en determinados estamentos sociales, que propugnan abogan por un consumo diferente: más inteligente y útil, y sobre todo que no esté vacío de contenido.

7.1 Artículos y revistas Harvard Business Review Article. The Innovator’s DNA by Jeffrey H. Dyer, Hal B. Gregersen, Clayton M. Christensen. Dec 01, 2009 Informe “Influencia de las marcas en la sociedad 2.0” de NCA y del IE Business School, Artículo El País. Las marcas no hablan con sus consumidores: http://www.elpais.com/articulo/ empresas/sectores/marcas/hablan/consumidores/elpepueconeg/20110313elpnegemp_1/Tes

7.2 Libros GIL, Victor (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias. Empresa Activa. Barcelona. VERDÚ, Vicente (2009). El capitalismo funeral. La crisis o la Tercera Guerra Mundial. Anagrama.

Dentro de esta estrategia se apela a las empresas a generar puntos de venta basados en la austeridad. Una técnica para ello es identificar el tipo de lenguaje capaz de impactar y que va a ser valorado por parte del público objetivo al que el establecimiento se dirige. Así como huir de las apuestas meramente estéticas y profundizar en el concepto a transmitir. El packaging constituye otro soporte en el cual se pueden incorporar expresiones artísticas interesantes. 6. Conclusiones Los casos que se han presentado muestran empresas que han realizado un cambio importante o paradigmático en algún momento de su trayectoria o historia o bien han seguido una estrategia que no era la habitual en su sector o en empresas de similares características lo que les ha supuesto una clara innovación en su sector. Ya sean empresas con una gran trayectoria o más jóvenes, familiares o grandes empresas, todas ellas han sido capaces de anticiparse a las demandas del usuario, o reaccionar ante ellas de una forma rápida y eficaz. Las nueve estrategias que se proponen, aunque no son únicas, plantean herramientas para innovar alineadas con las tendencias que se presentan dentro del proyecto. A la vez presentan un panorama de posibilidades a la hora de trabajar con tendencias.

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Etiquetes revolucionàries. 25 anys d’innovació en el packaging del vi. I ara què? ...............................................................

Albert Martinez Lopez-Amor1 1 Economista i periodista especialitzat en la comunicació del sector vitivinícola; membre de la junta d’ADGFAD, Barcelona, Espanya.

email: [email protected]

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Biography Independent communication professional specializing in strategy, creativity, design and content management. One of his main areas of activity is within the wine sector. He has collaborated with leading wineries and companies in this field –including Álvaro Palacios Spain, Luberri, José Pariente– and has organized several events related to the wine world, as the debate series The possible happiness, held at Arts Santa Mònica in 2011. He currently writes the blog superwine. posterous.com.

Abstract In 1988 there is the formal coming out of the first cava produced by a new winery, Raventós i Blanc. Its bottle wears an innovative and cutting-edge label, which is now considered the foundation fact of a new type of packaging communication that breaks with a huge traditionalist legacy. The graphic revolution that the Spanish wine industry experiences since then spreads upon various names and stages in a journey full of different images and creative ways, which culminates in the nowadays great acceleration. Today a growing number of professionals are specializing in an accurate and excellent packaging. The wine sector, in turn, shows a great understanding and receptivity to the benefits of the design. We are at a good time, in a good position. So let’s ask: where are things going? Where we need to make them go? Keywords: Wine, Packaging, Label, Communication, Emotion, Innovation 1. Introducció A l’imprescindible obra El diseño gráfico en España (Alianza Editorial, Madrid, 1997), el grafista i estudiós Enric Satué es referia al disseny d’etiquetes de vi i afirmava amb certa frustració que “estem lluny encara d’una generalitzada posada al dia en aquesta important vessant de la imatge d’identitat d’un producte”. Avui és evident que Satué no podria dir el mateix. Just mentre aquest autor redactava l’esmentat llibre, el sector vitivinícola començava una revolució en la seva comunicació visual que encara no ha vist el final. Tot i que des dels anys 60 ja hi havia hagut algun cas pioner, aquest salt s’inicià a finals dels 80, conegué un punt d’inflexió a principis dels 2000 –fa tan sols una dècada–, experimentà l’impuls definitiu cap al 2005 i es convertí en un fenomen mediàtic abans del 2010. Actualment, principis del 2012, la gràfica aplicada al packaging del vi és un dels segments amb més vigor i amb més potencial de les pràctiques del disseny gràfic a Espanya. La present ponència vol definir on som i explicar com hi hem arribat, en la comunicació gràfica del vi. Vol exposar el seu paper com a factor clau que ha incrementat el valor del sector vinícola en un moment paradoxal, en què el vi té molta visibilitat però alhora pateix una caiguda constant del consum. A més, vol explorar possibles respostes per a les grans qüestions de futur que afecten els dissenyadors i estudis especialitzats: cap on va la gràfica del vi i com pot canalitzar el seu impuls actual per tal de seguir contribuint a la innovació del sector, al seu increment de valor –i de volum, si es possible–, a la construcció d’imaginari, a l’aportació de significat.

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actual de fer, entendre i vendre el vi. També hi neix, per tant, la idea visual del que ha de ser el producte vi: els tipus d’ampolla i tap, la presentació del packaging, l’etiqueta. Des de mitjans del segle XIX, l’estructura formal del disseny de les etiquetes dels grans vins francesos imposa un estil classicista, que s’estén a totes les regions productores del món, amb lògiques variants locals. A Espanya, les dues grans regions elaboradores històriques, Jerez i Rioja, adopten la formalització clàssica, amb influència estilística anglo-saxona en el primer cas –les tipografies script en serien exemple– i netament afrancesada en els vins riojans, els primers vins tranquils que s’embotellen a la Península. Cellers pioners com Marqués de Riscal o López de Heredia adopten l’estètica clàssica de Burdeus, que entrat el segle XX imitaran moltes altres empreses de la regió i de la resta de l’estat, amb una profunditat i convicció tals que avui molts cellers l’empren encara en l’etiquetatge. La dècada de 1960 veu alguns intents modernitzadors, a cavall dels nous llenguatges gràfics de vocació objectiva. En aquest línia destaca l’etiqueta per al vi penedesenc Olivella, creada pel dissenyador suísbarceloní Yves Zimermann. Aquest i altres exemples són aïllats i puntuals. El vi en ampolla continua presentant-se amb un vestit clàssic, d’unes connotacions tradicionals que sovint ratllen l’immobilisme. Les capes de consumidors més dinàmiques comencen a percebre l’etiqueta clàssica com a avant-sala de vins fets a l’estil antic. O fins i tot comencen a abandonar el consum de vi, perquè l’associen a uns valors periclitats que les etiquetes no fan més que reforçar. En aquest context, l’aparició de nous projectes empresarials en el sector vinícola és un factor essencial per entendre el canvi radical que es gesta a finals dels anys 80. 3. Comença el canvi El sector del cava, centrat a Sant Sadurní d’Anoia (Alt Penedès), ha estat tradicionalment un dels àmbits vitivinícoles més dinàmics. Grans empreses, gestió avançada, instint comercial i vocació exportadora han estat punts forts fonamentals per a una posició de fortalesa que ja abasta quasi un segle i mig, des que pioners com Josep Raventós i Fatjó, de la casa Codorniu, introdueixen i adapten a les condicions locals el mètode elaborador del xampany. Un dels seus descendents, Josep Maria Raventós i Blanc, funda l’any 1986 el seu propi celler elaborador. L’acompanya en l’aventura el seu fill Manuel, persona molt propera a la cultura del disseny que des del principi aposta per unes etiquetes diferenciadores, en línia amb un estil gràfic contemporani que permetés arribar a nous segments de consum. Amb aquesta premisses, el celler Raventós i Blanc confia la creació del seus primers packagings a Taula de Disseny, l’estudi fundat per Josep Maria Civit el 1974. El seu equip professional, integrat entre d’altres per Xavier Bas, resol l’encàrrec amb una etiqueta de concepció tipogràfica, neta, innovadora i enèrgica, molt funcional i alhora amb una estètica que recorda la poesia visual. És una etiqueta que, tot i recollir aspectes de la tradició –o potser per haverlos sabut recollir bé–, marca un moment fundacional. Un començament. A més, vista avui manté encara una vigència notable. De fet, la posterior evolució de les marques de Raventós i Blanc, obra de Xavier Bas, parteixen d’aquella base. Poc després del cas Raventós i Blanc, que provoca un fort impacte en el món del disseny, sorgeixen altres etiquetes d’estil renovat. Martínez Bujanda, d’Eloy Lozano (1991), o Heretat Freixedas, de Lluís Morillas (1992), en són exemples. De tota manera, el moviment és encara vacil·lant i no sembla trobar un camí creatiu propi. Caldrà esperar al segle següent.

2. L’immobilisme clàssic L’inici d’aquesta història és a les ribes de la Garona i als turons de la Borgonya. A les grans zones vitivinícoles de França neix la manera

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4. El sotrac del segle XXI A grans trets, al voltant del 2000 la comunicació gràfica ja està dotant-se amb força d’una més gran objectivitat i d’un caràcter conceptual, fruit de la recuperació dels valors del formalisme suís. Solidesa, 211

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claredat, sobrietat i eficàcia comunicativa són trets que van a més i impregnen el disseny de qualitat. S’hi suma a això la importància renovada de la idea i una cerca constant de l’emoció, de la capacitat d’apel·lar i provocar un impacte en els consumidors. El món del vi, en paral·lel, també sembla viure la seva pròpia revolució, amb l’entrada en escena de nous viticultors i productors més preocupats per expressar les característiques concretes del lloc d’origen dels vins. Són noves veus, encara minoritàries, que reclamaran aviat formes de comunicar i presentar-se en consonància amb la filosofia que abanderen, basada en la noció de terroir, en les produccions acurades, en la tipicitat i la identitat.

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5.1. Il·lustració Una opció d’enorme varietat estilística, que en bona part prové de les fonts tradicionals –pensem en l’heràldica de les etiquetes clàssiques, per exemple–, que permet donar forma a qualsevol concepte i que té en les possibilitats narratives el seu atractiu principal. Amb un dibuix realista, una vinyeta de còmic, una taca de color, una representació onírica o fins i tot una obra d’art –adaptada o creada per a l’ocasió– és possible transmetre el panorama més ampli de significats i arguments. A més a més, aquest camí obre territoris inèdits a l’experimentació i el seu ús decidit en el packaging del vi està generant un nou escenari d’oportunitats per als il·lustradors professionals. La imatge mostra l’etiqueta de 12Volts, il·lustrada per Gary Baseman.

Dos dissenyadors exemplifiquen amb les seves aportacions els primers anys del segle. I tenen l’oportunitat i l’encert d’aliar-se amb alguns dels nous elaboradors de vi més rellevants. El primer d’ells és Fernando Gutiérrez, que després d’integrar la prestigiosa cooperativa anglesa de dissenyadors Pentagram fundà el seu propi estudi a Londres. La seva importància en aquesta història és cabdal perquè a ell es deu el primer packaging de vi consistent i sòlid de l’època contemporània: Dehesa Gago, de la Compañía de Vinos Telmo Rodríguez. Creat el 2003, és el disseny que d’alguna manera demostra la viabilitat de donar al vi una entitat gràfica pròpia. L’altre dissenyador clau és l’abans esmentat Xavier Bas, que encapçala el seu propi estudi a Barcelona. Una de les seves primeres feines de packaging de vi és la colorista etiqueta del vi Vilosell, de Tomàs Cusiné, creada el 2004. Hi introdueix una acumulació de significats gràfics que marquen una autèntica fita. És clàssica i absolutament moderna a la vegada. Conceptual i descriptiva, abstracte i informativa, exquisida i popular.

5.2. Fotografia Gràcies als avenços tècnics d’impressió, que permeten assolir nivells de qualitat extraordinaris, la fotografia està guanyant pes com a mitjà d’expressió. D’entrada aporta objectivitat en la representació dels llocs, els objectes i l’activitat del vi, per bé que coneix un protagonisme creixent com a vehicle conceptual en etiquetes que s’apropen als codis de la publicitat. A la imatge, disseny d’Enric Aguilera per a Vites Virides.

5. Els camins creatius contemporanis En moltes etiquetes posteriors, de molts dissenyadors i estudis diferents, es reconeix el rastre creatiu del exemples acabats d’esmentar. Gago i Vilosell van contribuir decisivament a fixar la plataforma d’estils i recursos gràfics del packaging vinícola actual. A continuació es descriuen els principals camins gràfics emprats en el present:

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5.3. Joc visual Com passa amb la il·lustració, el recurs al joc visual és amplíssim i d’expressió molt heterogènia. I, com en la fotografia, s’està beneficiant de les noves tecnologies d’arts gràfiques. Els tres exemples adjunts, l’etiqueta de David Ruiz per al vi Lo Món, la d’Eduardo del Fraile per a Bodegas Carchelo i la de Daniel Nebot per a Maduresa –que curiosament juguen totes amb el blanc i el negre– mostren només algunes de les moltes direccions possibles.

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6. La unió de classicisme i modernitat Potser el nou disseny del vi al mercat espanyol hagués estat un fenomen efímer o una tendència subsidiària respecte a altres mercats si no hagués rebut l’impuls decisiu, en el moment adequat, d’un dels vitivinicultors més influents d’Espanya: Álvaro Palacios. En ell s’uneixen de manera quasi excepcional dos vessants aparentment oposats: l’esperit visionari i l’instint comercial. D’aquest còctel surt una sensibilitat especial, capaç d’unir com ningú abans la mística dels grans vins amb el favor del mercat. Format a França, Palacios va manifestar des dels seus inicis professionals, a finals dels 80, una gran inclinació pels factors visuals i estètics al voltant del vi. Ell mateix va dissenyar a principis dels 90 les etiquetes dels seus primers vins de Gratallops (Priorat), que ja anticiparen la principal característica gràfica que impregna tots els seus productes fins avui: la unió de classicisme i modernitat. No és estrany que més endavant s’estengués tan bé amb Xavier Bas, el dissenyador que millor ha sabut donar forma contemporània al sentit atemporal i trascendent del vi entès com a fruit d’un lloc i d’unes condicions úniques. Així, a partir de 2004, Bas, que sempre ha definit la comunicació gràfica com a una eina d’innovació empresarial, crea les marques i etiquetes dels vins dels tres cellers d’Álvaro Palacios (figura 1).

5.4. Tipografia La tradició visual del vi és eminentment tipogràfica: l’etiqueta de qualsevol vi d’abans dels anys 80, a qualsevol mercat del món, descansava quasi exclusivament sobre el nom de la marca i el seu tractament gràfic. Però essent el camí més tradicional, és també un terreny propici a la renovació i l’experimentació. El treball d’Eumogràfic per al celler prioratí Nunci és tan sols una de moltes mostres recents.

5.5. Infografia Un àmbit encara incipient és la gràfica de la informació, que pot tenir un recorregut de gran riquesa. Engloba totes les representacions de caire objectiu i explicatiu: mapes, gràfiques, taules, diagrames, figures, etc. La infografia introdueix valors de comunicació innovadors respecte a llenguatges de connotació tòpicament emocional. Xavier Bas ha assajat a l’etiqueta d’Estrats una aproximació cartogràfica molt interessant des d’un punt de vista icònic. El resultat remet a un significat d’especialització i a la vegada té un gran atractiu visual.

A més de l’enorme empremta que aquestes feines deixen al llarg i ample del sector –i no tan sols en els vins del segment més alt, també en el gran consum–, les etiquetes de Palacios representen una mena de crida a l’ordre que reivindica l’elegància i la contenció classicista i l’actualitza des del tractament tipogràfic i la depuració formal. En aquest línia s’inscriuen treballs com les etiquetes de Castell del Remei, també de Xavier Bas, o les de Marqués de Griñón (figura 2), de Salvatore Adduci.

Figura 1. Ampolles de L’Ermita, La Montesa i La Faraona, tres dels vins d’Álvaro Palacios.

Figura 2. Ampolla de Marqués de Griñón. 214

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7. Més veus Cap a 2008 o 2009 ja és evident que el nou packaging del vi ha assolit quotes d’excel·lència molt altes. Comença a protagonitzar presentacions en trobades especialitzades i suscita un fort interès en el mitjans del sector del disseny. Les botigues de vi tenen els prestatges plens d’ampolles amb etiquetes impactants i determinats establiments d’hosteleria també les comencen a lluir, convertides així en objectes decoratius. Segurament el nou disseny del vi contribueix a provocar la general renovació que experimenten els canals comercials anomenats “de prescripció”; en l’altre extrem, el lineal dels supermercats o les cartes dels restaurants més tradicionalistes, encara queda molt a fer, tot i que es percep una evolució incipient. En última instància, el packaging contemporani arriba a les pàgines de les revistes femenines, de tendències i de moda. Per la seva banda, la indústria vinícola potencia l’extensió del disseny de qualitat. Són capdavanters d’aquest moviment tant una munió de petits cellers com, de manera més influent, determinades empreses seleccionadores, distribuïdores i exportadores, com Vintae de Logronyo, Araex de Vitòria o, a Barcelona, Cuvée 3000 i Vila Viniteca.

Figura 4. Ampolles de Casa Mariol.

En aquest escenari operen diversos estudis, des dels citats –que han esdevingut ja veritables ‘veterans’ experts en la matèria– fins a nous professionals, passant per dissenyadors provinents d’altres àmbits que veuen en el sector del vi un camp d’oportunitats. La llista de noms és llarga i actualment s’està ampliant encara més. Entre els que han materialitzat feines més destacades hi ha el logronyesos Moruba, molt prolífics, creadors de celebrades etiquetes com les de Número Nueve, Matsu (figura 3) o Spanish White Guerrilla; l’empordanès Lluís Serra, autor de la línia gràfica del celler La Vinyeta, premi Laus d’Or de packaging el 2009; i, a Barcelona, Joan Josep Bertran, que treballa per a diversos cellers petits del Priorat, l’estudi Atipus, Laus d’Or de packaging el 2011 amb l’etiqueta del Vi Novell del celler del Masroig, el jove estudi Dorian, l’equip de Bendita Glòria, igualment Laus d’Or el 2011 amb les etiquetes de Casa Mariol (figura 4), i la dissenyadora Rosa Lázaro, amb una reconeguda trajectòria prèvia en l’àmbit de la gràfica de perfumeria, i que a partir del 2010 ha creat la identitat i les etiquetes de marques com Luberri i Menganito (figura 5).

Figura 5. Ampolla de Menganito.

8. Companys de viatge Les profitoses relacions entre vi i disseny gràfic han aconseguit aliar actors complementaris que hi aporten musculatura addicional. Sembla com si les circumstàncies i el moment de sorgiment d’aquest sistema vidisseny hagin estat favorables per constituir un entorn amb una diversitat equilibrada de participants, on els companys de viatge dels dissenyadors i viticultors contribueixen amb personalitat pròpia. Figura 3. Ampolles de Matsu.

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El primer exponent, en termes d’importància i pes econòmic, el forma un conjunt reduït però determinant d’impremtes molt especialitzades. El paper de companyies com Gràfiques Vidal i Armadans o Gráficos de Oyón mereixerà en el futur estudis en profunditat. Per ara ens limitem a ressenyar la seva filosofia de proximitat i de servei, que resulta encara més fonamental que les importants aportacions tècniques que 217

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les arts gràfiques han introduït els darrers anys: la impressió offset, els nous tipus de paper autoadhesius diferents, l’aplicació d’encunys especials, de relleus, de volums amb tinta, l’ús de serigrafia, les noves opcions que ofereix l’stamping, etc. Altres actors que van adquirint rellevància són els il·lustradors artístics –entre ells, professionals com Gregori Saavedra o Brosmind Studio– els il·lustradors tècnics, els fotògrafs especialitzats en el sector vitivinícola i els proveïdors de contingut: consultors, redactors i escriptors que estan portant el vessant argumental i textual de la comunicació del vi.

9. Noves fronteres a l’horitzó del 2015 Amb cada cop més i millors dissenys d’etiquetes –i per extensió, cada cop més i millor comunicació vitivinícola–, el moment és certament dolç per a la comunicació visual aplicada al vi. Dolç i, a la vegada, obligat a encarar una nova etapa de creixement, que acabi d’assentar el nivell assolit i que projecti el disseny del vi a noves fites en tots els ordres. En aquest sentit, es poden identificar uns quants reptes a mitjà termini:

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9.4. La comunicació global I si els estudis es prenen la seva tasca de creació de packaging de qualitat no com a un objectiu final sinó com a porta d’entrada per oferir un servei global de comunicació? Si es posen a la feina de guanyar capacitat de gestió, un resultat natural ha de ser l’assumpció de més tipus de projectes, en l’àmbit dels continguts, de la conceptualització, de la publicitat, de la web, etc. 10. Conclusió Iniciada fa quasi 25 anys, la revolució del packaging del vi és una història de noms propis, de relacions trenades, de consciència de qualitat i innovació, i d’instants decisius. D’instantànies, podríem dir. Ara és el moment de convertir aquests moments màgics però puntuals en una seqüència sòlida i constant de fets. La manera és a l’abast del sector: a partir de l’experiència acumulada pels dissenyadors i els estudis, i també per viticultors, cellers i empreses vitivinícoles, caldrà apostar per estendre els valors de la gràfica de l’excel·lència a tots els àmbits del sector, i internacionalitzar amb força una activitat en la qual els professionals espanyols són clarament una potència mundial.

9.1. L’entrada enèrgica en el gran consum Fins ara el packaging innovador ha estat matèria reservada, quasi en exclusiva, als vins de cellers petits i als canals de prescripció, les botigues especialitzades. I ha sortit bé, fins al punt de poder afirmar que la percepció positivita del vi de qualitat és indisociable del seu bon disseny gràfic. Ara cal guanyar la batalla del volum: fer entrar el disseny en el canal massiu dels supermercats i les grans suprfícies, omplir els lineals d’un disseny que atregui i s’identifiqui amb el gruix de consumidors, i en darrera instància fer que el disseny contribueixi a capgirar la caiguda de consum global de vi. Ja fa alguns anys que s’han fet passes en aquest sentit. El grup vinícola Torres, per exemple, ha dut a terme una reestilització de les seves etiquetes, de la mà de l’estudi Extra! La marca Enate és un altre cas. Però en general cal, per part de les empreses del sector, més valentia i més risc. I per part dels dissenyadors, menys prevencions a l’hora de treballar per a grans companyies: tothom, també els grans, poden beneficiar-se del bon disseny9.2. La internacionalització

11. Referències 11.1. Articles de revistes Etiquetas, un coupage de diseño español. On Diseño, núm. 302 (juny 2009). Díaz, C. (2009). Etiquetar la alegría. Visual, núm. 141. 11.2. Llibres Satué, E. (1997). El diseño gráfico en España. Historia de una forma comunicativa nueva, Alianza Forma, Madrid.

De manera similar, els dissenyadors han de ser capaços de treballar per a clients estrangers. El sector gràfic ho té mes fàcil que altres indústries de serveis: l’idioma no és un obstacle perquè la matèria de l’activitat està en la imatge. Però el més important és l’excel·lència i l’experiència dels professionals espanyols, molt superior al que es pot trobat en altres contextos i amb valors creatius propis i diferencials respecte a mercats que també són potents en disseny, com Austràlia o Sud-Àfrica. Una bona opció per començar a vendre disseny és acompanyar les empreses exportadores de vi. 9.3. El creixement dels estudis Internacionalitzar-se i entrar en el gran consum són fites més assequibles si els estudis de disseny de packaging saben guanyar mida i capacitat de gestió. Més equip, més flexibilitat, millor planificació, més oportunitats d’assumir projectes. Són assignatures pendents de tot el sector disseny a l’estat espanyol. Al fil de les oportunitats obertes en l’àmbit de la comunicació del vi, són assignatures amb noves opcions de ser aprovades.

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Del Fraile, E. (2010). Wine labels. On bottle design, Index Book, Barcelona. Llibre Laus 2009, ADG-FAD, Barcelona. Llibre Laus 2011, ADG-FAD, Barcelona.

11.3. Recursos Electrónicos: Compañía de vinos Telmo Rodríguez. < http://telmorodriguez.com> Estudi Xavier Bas. < http://xavierbas.com> Estudio Eduardo Del Fraile. < http://www.eduardodelfraile.com> Eumogràfic. < http://www.eumografic.com> On Diseño. < http://www.ondiseno.com> Raventós i Blanc. < http://www.raventos.com> Rosa Lázaro. < http://www.rlazaro.com> Visual. < http://visual.gi> 219

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Análisis de los procesos desarrollados en la fase creativa del sector semi-industrial de la joyería contemporánea ...............................................................

Andrea Medina Gómez1, Bernabé Hernandis Ortuño2.

Abstract This article approaches variables orientated to the analysis of the conceptual design phase in the sector of contemporary jewelry in Latin America and Europe. The development, part of a methodological structure supported in the systemic (involving product from an organizational perspective), the documentary review and the development of a focus group (conformed by professionals of different disciplines). The generation of discussion and analysis provides solidity to the study in the identification of three main elements, which shape the structure of a qualitative instrument - the questionnaire to experts. These elements are determined in: the methods as strategic concepts of inspiration, the technology as new ways of creating and doing and the factors of Innovation as material concepts and tools. The questions consider the decision-making during the design process and its main indicators of intervention. The conclusions point the design as strategic factor of competitiveness relating to practices, situations and facts, being a part of the creative framework. The variables that define the technique, own characteristics of the material and the technologies of approximation to the consumer, as components of resources in the creative phase are determined through the analysis of expert opinion.

Universidad Politécnica de Valencia. España

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email: [email protected]

Keywords: contemporary jewelry, conceptual design, expert, innovation

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joyería. Allí, el gestor de diseño joyas necesita conocer y asumir estrategias y procesos en vía del mejoramiento de sus capacidades innovadoras, que garanticen sus resultados una vez que han sido estructurados formalmente (Villanueva et al., 2007); considerando factores estratégicos como la innovación diferenciada [1] en la gestión de hacer un llamado reiterado a aquella personalización capacitada hacia la satisfacción de las exigencias del consumo al día de hoy. Actualmente, la oferta de fabricación masiva es un abordaje diario, por lo tanto, quienes buscan ofrecer productos y servicios deben marcar la diferencia, procurando el aumento de aceptación en las diferentes esferas del consumo.

La experiencia, la especialización de los recursos (humano y material) y la implantación de nuevos métodos, son factores que permiten ir al ritmo evolutivo del nivel organizacional. Las preferencias del mercado de joyas, exigen resultados planeados y analizados, por esto el sector propone una visión hacia el lujo, la comodidad, el bienestar y la salud, y lo no generalizado. En la perspectiva actualizada del diseño, la forma es consecuencia de un proceso previamente definido; un ejemplo de esto es el Product Design y el “Design makers” [2] como posturas contemporáneas del diseño conceptual; los cuales consideran espacios de diálogo entre la tradición y la innovación, entre materiales naturales e inteligentes, entre técnicas manuales y nuevas tecnologías, entre identidad local y el desarrollo global, como iniciadores de la reflexión y la experimentación sensorial, formal y simbólica (Fundesarte, 2008, p.17-19).

En este orden de pensamiento, el artículo será desarrollado de la siguiente forma: primero, se definirá la metodología del diseño desde diferentes perspectivas, en segundo lugar, se describirá la joyería contemporánea y su entorno, en tercer lugar, se puntualizarán los materiales y métodos desarrollados en este trabajo, y se presentarán resultados de los análisis. Este artículo finalizará con las conclusiones y propuestas para la consecución de los objetivos.

1.1. La metodología en el diseño. Antecedentes. 1. Introducción. Marco teórico.

La Werkbund (1907), fomenta la educación del gestor de productos y del usuario orientada hacia el diseño, se enfoca en la cultura y la economía para proponer la fusión entre arte, artesanía e industria. Actualmente, la acelerada aparición de medios y su alta especialización tecnológica, apunta hacia insinuaciones de nuevas formas de trabajo. Autores recientes analizan sobre las formas del hacer a partir de fundamentos sistémicos (Hernandis, 2003), se basan en teorías como las de Asimow (1962) orientado a: la viabilidad, el diseño preliminar, el diseño detallado y la planificación; de Archer (1963) apoyado en tres fasesanálisis, creación y ejecución-; Taguchi (1982), en su opinión sobre la calidad del producto, enfatizando la minimización de pérdida en su ciclo de vida y la necesidad de aspectos teóricos, estructurales, formales y funcionales en el diseño, como principales factores de influencia en la creación del producto, en el abordaje consecutivo y de retroalimentación que considera la sistémica en el producto y su entorno (empresa). Las teorías fundamentadas de la sistémica sostienen que “un enfoque sistémico es capaz de integrar diversos grupos de conocimientos y experiencias” (Pollalis & Dimitriou, 2008), por lo tanto, Hernandis (2003, p.4) citando a Ivánez (2000) afirma que todo diseño debe ser analizado más allá de la intuición, desde una perspectiva global e íntimamente relacionado con su entorno, donde sea posible la comprensión de las partes dentro del todo y viceversa en la observación de los factores más influyentes tanto de desarrollo del producto como sus características propias.

Lo anterior conlleva a comprender sectores más pequeños como el de la 220

J. Christopher Jones, opina que la finalidad de los métodos de diseño es flexible y abierta Por lo tanto, “la metodología no debe ser un camino fijo hacia un destino concreto, sino una conversación sobre todas las cosas que podemos hacer que sucedan”, para ello, se refiere también a la evolución artesanal como parte fundamental en la comparación entre los métodos existentes (Jones, 1978: p.13). Por otro lado, Löbach afirma que “las relaciones entre un diseñador industrial y el objeto diseñado se denomina proceso de diseño” (Llaberia, 2009: p.122) sustentando procedimientos basados en la información levantada y la información implementada, en tres etapas: 1. Análisis del problema. 2. Levantamiento de la información, 3. Factores a analizar. Magalhães (1997), se basa en el modelo de Sabaya (1986) determinando las fases de: 1. Definición del problema, 2. Análisis del problema, 3. Síntesis, evaluación y desarrollo. Já Redig (2006) define cinco etapas, como las principales tareas en el desarrollo metodológico diseño: 1. Responder, 2.Cubrir, 3. Depurar, 4. Innovar, 5. Sedimentar.

Lo anterior hace referencia a los contextos más industrializados. Sin embargo, este estudio considera la necesidad de visualizar métodos en los entornos productivos más pequeños; si consideramos que una planeación de diseño es igualmente requerida para la obtención de resultados satisfactorios. En este sentido, la revisión documental detallada, ha permitido encontrar desarrollos más específicos, aunque limitados, en el campo del sector de la moda y de la artesanía. Destacamos para el interés del estudio a Montemezzo (2003), quien se basa en el proceso de diseño en productos de moda y afirma que los métodos dependen de las características específicas de cada proyecto. En un campo tan poco explorado la autora relaciona variables concretas como cultura y personalización defendiendo que áreas como la moda se enfocan en mercados muy determinados y precisos; aun cuando la flexibilidad exista es necesario establecer determinantes que pauten el desarrollo de un proyecto. En respuesta define unas directrices metodológicas :1. preparación, 2. generación, 3. evaluación, 4. ejecución, 5. documentación para la producción, (poner en español) como cinco fases organizadoras del pensamiento (identificar, definir, delimitar, generar, configurar, evaluar, desempeñar y confeccionar) que delimitan un proyecto (Montemezzo, 2003: p.88). 221

Design as a factor of competitiveness

Más tarde Phillips (2008) demuestra la importancia del proceso de diseño en la empresa, planteando ítems en la etapa inicial del proyecto de diseño basado en: 1. naturaleza del proyecto, 2. análisis sectorial, 3. público objetivo, 4. portafolio de empresa, 5. objetivos de negocio y estrategias, 6. objetivo, plazo y presupuesto del proyecto. El proceso de diseño en la empresa macro y micro, debe ser considerada herramienta esencial para productores, investigadores, empresarios y creativos, como parte de todo el proceso de elaboración,

“…el desarrollo del diseño conceptual es una de las fases cruciales de orientación teórica-proyectiva”. En concordancia con Ehrlenspiel & Dyla (1993), en la consideración que el 70 y 80% del costo total de producción se determina en la fase de diseño conceptual, es necesario dar relevancia a la “inversión” en tiempo

Design as a factor of competitiveness

nuevo contexto. Su trabajo abrió las puertas de la contemporaneidad en la joyería, y mostró las facetas flexibles del oficio (MNAC, 2010). En el s.XX bajo la influencia del Art Nouveau muchos artistas (pintores, arquitectos y escultores), mostraron su interés por las joyas, lo que se denominó como “Gesamtkunstwerk” (fusión de artes en el modernismo); ejemplo de ello son el mismo Lalique, el barcelonés Lluis Masriera, Ramon Sunyer, Jaume Mercadé, Georg Jensen, Manuel Capdevila y el escultor y joyero belga Philippe Wolfers, quien mostró su trabajo en la V exposición internacional de arte de 1907 en Barcelona, como importante escenario para el oficio joyero y donde más tarde dió lugar a una exposición internacional (1929) protagonizada por la joyería moderna (MNAC, p.43). Cabe también mencionar algunos artistas de fin de siglo, quienes sin ser propiamente joyeros como Picasso, Dalí, Laurens, Hector Guimard, y Alexander Calder, se dejan seducir por el mundo de las joyas en la libertad de incorporar nuevos materiales hacia la experimentación plástica y técnica; combinaron sus conocimientos y habilidades hasta llegar a límites insospechados de la creatividad y expusieron que hay poco de frivolidad y pensamiento improvisado en este oficio. Así lo ha demostrado Capdevila con su broche en el que representa su inspiración en la guerra civil española, donado al Museu Nacional dʹ Art de Catalunya, (MNAC, 2010). Más tarde surgen otros importantes artistas en el campo de la joyería contemporánea, como Emmy Van Leersum (1930-1984) de origen holandes y quien junto a su esposo el joyero y diseñador industrial Gijs Bakker [3] son considerados pioneros de la joyería de vanguardia, por sus diseños inusuales y minimalistas. Sus formas limpias definen un nuevo concepto en la joya, basado en la experimentación de los materiales no preciosos, y de la forma en relación con el cuerpo, resaltando así la flexiblidad en la sinuosidad de lamorfológía del producto joya.

y análisis en la etapa teórica, ya que en la medida que el proceso de diseño avanza, es cada vez más difícil reparar malas decisiones (Ehrlenspiel, Kiewert & Lindemann, 1998 en Briede & Rebolledo, 2010, p.2).

Si consideramos además, en un universo de productos y servicios cada vez más volátiles, el cómo “la tendencia evolutiva de la creatividad” (Chaur, 2005: p.89) permite obtener nuevos resultados a la misma velocidad de los avances, es pertinente pensar en el aumento de la capacidad competitiva y satisfacer a un mercado exigente sin desorientarlo. Esto provoca que las metodologías y métodos de diseño evolucionen; y al mismo tiempo se cuente con la capacidad de ofrecer una gama de alternativas adaptables y cambiantes a su entorno (Cross, 2004 en Briede & Rebolledo, 2010:p.3). En la fase de diseño conceptual, la cual ha sido ampliamente reconocida (Nacional Science Fundation [NSF], 1996; Horváth, 2000; Wang et al., 2002), se gestan las soluciones iniciales como resultado de la intención de resolver un problema planteado; y valorar aquí la toma de decisiones es determinante para el resto del proceso, ya que si el nivel de pobreza conceptual es alto, resulta prácticamente imposible ser mejorado en las etapas posterioriores. Esto conlleva a analizar la importancia de planear un proyecto sólido desde el inicio (Chaur 2005: p.89),en la búsqueda de los mejores resultados como tarea prioritaria.

2. El perfil de la joyería contemporánea

La joyería contemporánea es considerada desde diferentes enfoques, los cuales dependen de la ubicación geográfica, la postura del pensamiento, la experiencia, la tendencia, y el estilo propio, etc. En la búsqueda de la definición acertada, los datos discurren en conceptos como experimental, de autor, artística, de diseño,entre otros, conduciendo a comprender su traducción en objetos diferenciados e innovadores (nuevas lecturas del producto) como la definición, para este estudio, sobre la “joyería contemporánea”. Algunos afirman el inicio de la joyería contemporánea en René Lalique, el uso de materiales poco ortodoxos como el cuero, el vidrio y piedras semipreciosas, diferentes de aquellos convencionales y preciosos, fue traducida como una cualidad plástica en las joyas que diseñaba (Llaberia, 2009). No obstante, no fue el único interesado en la joya en un 222

La historia alrededor de la joyería contemporánea, reflexiona sobre las formas del hacer diseño. Afirma la relación artesanía-industria en la contemporaneidad de la joya (Llaberia, 2009: p.51), y convergen en un área donde ninguna predomina, se yuxtaponen para generar nuevos espacios de intercambio. Allí, se determinan elementos y criterios de influencia en aspectos morfológicos y funcionales necesarios para la obtención de un resultado óptimo y proporcional en coherencia de sus desarrollos.

2.1. La situación actual del sector Una parte fundamental de la cultura está definida por la artesanía, la cual constituye la herencia de generaciones futuras. Su adaptación al contexto actual se concentra en factores relacionados con las maneras de concebir, las cuales se modifican en garantía a la permanencia, el progreso del sector y la búsqueda constante del perfeccionamiento de la habilidad para su inclusión en el aparato productivo de los países (Pérez, 2010). La observación de las características de mutación y adaptabilidad de la joya (reconocida en el contexto de la moda bajo la denominación de complementos), en regiones como Latinoamérica y Europa, conduce al conocimiento de sus métodos, técnicas y herramientas de uso en el proceso de diseño. Se reconocen los esfuerzos globales del sector, basados en la recursividad y la innovación, plasmadas en su relación con la tecnología y una variedad de materiales de uso hacia una aproximación creativa al cliente. La búsqueda en el producto-servicio de la satisfacción, a través de la idea personalizada del mercado, hace posible su permanencia en un universo dinámico y actualizado. Sectores joyeros como el español, conforman entre productores y comercializadores aproximadamente 19 mil empresas, generando cerca de 150 mil puestos de trabajo directo. Entre 2009-2011, España se ubicó entre el tercer y cuarto lugar del ranking de fabricantes, posicionándose respecto a países considerados principales como Italia y Alemania, entre otros (IFEMA, 2011). Actualmente, se encuentra entre los cinco primeros exportadores (ICEX, 2011). Frente a esto el sector responde a través del diseño de manera recursiva e innovadora, obteniendo resultados sostenibles en gestión de la competitividad. Su enfoque en factores culturales, como generador del concepto diferenciado y explorado (en el origen de las técnicas y los materiales) concurre en esas señas distintivas del producto. Resultados obtenidos en la última encuesta a consumidor realizada por la Asociación Española de Joyeros (2009), el diseño fue señalado como factor prioritario (83%) para la elección de una joya, por ende se le define como el concepto dominante al qué apostar. Una ventaja competitiva del joyero español es la especialización de la mano de obra (fashionfromspain, 2011), lo cual indica la viabilidad del análisis del diseño conceptual, como factor de influencia en las decisiones sobre características finales del producto. Casos como Majorica [4], la marca mallorquina, con su concepto de perfeccionar la técnica en la creación y elaboración de su propia “perla majorica”; Majoral [5], de Formentera, en el afán de tener un sello personal a través de procedimientos técnicos especializados en sus materiales [6]; la combinación artística y técnica plasmada en las joyas de Belén Bajo, de Madrid [7], entre otros, consideran el diseño como herramienta esencial de sus procesos.

223

Design as a factor of competitiveness

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El diseño se incluye cada vez más como herramienta esencial para la creatividad. La identidad y la cultura han sido además valores importantes en el desarrollo del sector; ejemplos de ello están en Latinoamérica con la plata de TaxcoMéxico conservando su tradición e identidad en el metal y la simbología prehispánica; o la esmeralda colombiana, piedra preciosa con identidad propia y riqueza frente a sus competidores; y en este sentido, también en Italia el cristal de Murano fusionando arte y técnica. Estos casos definen sus recursos en conceptos de identidad y cultura, determinando fórmulas adecuadas para el emprendimiento y de creación de valor, donde el diseño se posiciona como factor estratégico que fortalece sus capacidades y competencias.

La planeación del cuestionario condujo a la determinación de variables, la selección de escalas validadas de respuesta y la redacción de una introducción para dar conocimiento al experto respecto a la temática (Hayes, 1999: p.59). Las encuestas personales (McCraken,1988 en Aigneren, 2002) se hicieron a través de la asistencia a eventos especializados en Barcelona (2009) y Madrid (2011), el contacto con la (EASD) Escola dʹ Art i Superior de Disseny de València y la visita al lugar de trabajo del experto. Finalmente, el tamaño de la muestra entre Latinoamérica y Europa fue de 23 expertos, los cuales fueron contactados previamente.

3.2. Selección de la muestra 3. Material y métodos

Para llegar a una mejor comprensión del análisis de la etapa de diseño de una joya, se define que a través de la experiencia, el conocimiento y la objetividad del experto, es viable detectar y determinar qué aspectos (formales, funcionales y ergonómicos) intervienen en un producto de joyería de calidad (Hernandis, 2003). Se elaboró un cuestionario, a partir de tres principales elementos identificados previamente: métodos y procesos de diseño (conceptos estratégicos de inspiración), tecnología (nuevas maneras del crear y del hacer), factores de Innovación (conceptos materiales y herramientas). Para llevar a cabo un procedimiento riguroso, se contó con la opinión de un grupo de académicos y profesionales de diseño en el proceso de agrupación de variables específicas y pertinentes en el estudio, considerando niveles formal-estéticos y funcionales, para lo que fue necesario realizar varias sesiones focus group. De esta manera, es posible centrar este artículo en la importancia del diseño como factor estratégico de competitividad.

3.1. Análisis cualitativo

A nivel organizacional, Hayes (1999) resalta que, actualmente la necesidad de utilizar mediciones más subjetivas o abstractas aumenta debido a que los índices basados en criterios más concretos y objetivos, no son aplicables en algunos casos como por ejemplo al evaluar la calidad de los servicios. Por lo tanto, nuestro objetivo se enfoca en la observación y análisis del producto joya en su fase creativa, considerando tres elementos definidos previamente, los cuales son establecidos como factores de influencia del resultado final y el entorno en que se concibe un producto de joyería, rigiendo así el desarrollo del estudio.

La técnica seleccionada para el estudio es de tipo cualitativo como instrumento de conocimiento de la realidad (Báez & Pérez, 2009), aquí se determina un enfoque práctico y teórico en la caracterización del oficio joyero. Las técnicas de recolección de la información se basan en la revisión documental específica, la discusión a través de un focus group, y una encuesta dirigida (Garza, 1988 en EMVI, 2006) asentada en aspectos sistémicos. Se realizó una prueba piloto a seis expertos para el análisis y observación en la detección de críticas, ideas o redundancias(Hayes, p.70). La aplicación del cuestionario se hizo a través de internet y de manera personal según el caso y posibilidades geográficas y económicas del estudio. Inicialmente, se plantean cuestiones como indicadores culturales, los cuales permitieron determinar el perfil de la muestra; también se tuvieron en cuenta factores de creatividad, la intervención tecnológica y los atributos organizacionales en la construcción de este instrumento específico (cuestionario a expertos). El abordaje a partir del focus group conformado por profesionales en diferentes áreas del diseño y la investigación en el análisis y selección de información (Korman, 1986 en Aigneren, 2002) fue necesario, así como, la generación de discusión y la toma de decisiones sobre los determinantes específicos de intervención, la definición de objetivos y el tamaño muestral del instrumento cualitativo. El almacenamiento de la información se hizo a partir de grabaciones y apuntes, durante sesiones realizadas entre junio y agosto de 2011. 224

El análisis de los aspectos metodológicos del diseño a partir de la literatura, el contacto con el sector y la aplicación de un cuestionario dirigido, permiten determinar características concretas del experto. El conocimiento, la experiencia, el dominio de sus habilidades y la ubicación geográfica son determinantes de acotación de la muestra. Se elaboró una matriz base (Figura 1) definida por formación, experiencia y ejecución u objetivos logrados (participación en ferias y eventos importantes del sector premios, publicaciones, líneas por año, etc.), los cuales se definirán en función de cada área específica: empírico, técnico, empresario, académico.

Perfil de

Formación (f)

la muestra

Área

Empírico

especialista

Técnico

profesional

Empresario

técnico

Académico Puntuación

Experiencia (E) Característica

Valor

Característica

Ejecución (e) Valor

Característica

3-5 años

1-2 años

6-12 años

2-5 años

solo técnico

13-19 años

5-7 años

artesano

con formación

20-30 años

7-9 años

Cursos específicos

sin estudios específicos

˃30 años

10 ó + años

con estudios específicos

Valor

total

Figura 1. Matriz de criterios. Selección de expertos. Fuente: Elaboración propia

El análisis de los resultados se hizo a través de un software especializado (SPSS versión 11.5), facilitando así, el procedimiento de observación, los cuales han sido interpretados y sintetizados. El cuestionario comprende aspectos relacionados con el diseño y sus procedimientos metodológicos, considerando una visión hacia el producto en la empresa. Las variables que definen cada elemento principal junto a los indicadores culturales fueron analizadas, así como lo muestra la tabla 1.

225

Design as a factor of competitiveness

Design as a factor of competitiveness

Tabla 1. Variables utilizadas en el cuestionario a expertos. Elaboración propia Tabla 2. Actividad principal

Indicador Cultural Enfoque en diseño = nivel de colaboración en diseño + existencia de diseño conceptual + conocimiento y manejo de técnicas Gestión de conocimiento = porcentaje de expertos en diseño y producción + nivel formativo + ubicación geográfica + espacios geográficos de trabajo + conocimiento de tendencias + niveles de especialización

Actividad principal del experto

Válidos

1. Variables de Creatividad en Diseño Proyección = percepción competitiva + percepción del cliente + visión organizacional + métodos de diseño + herramientas de uso + fases de diseño + expectativas del espacio de trabajo + aspectos del entorno

frecuencia

%

Diseño y producción

12

52,2

Diseño

4

17,4

Docencia-investigación

2

8,7

Orfebrería

5

21,7

Total

23

100,0

Toma de decisiones = elementos de intervención en diseño + nivel de influencias Inversión = inversión en diseño + nivel de influencias

Tabla 3. Formación

2. Variables de Intervención tecnológica Indicadores de futuro = expectativas tecnológicas + nivel tecnológico + consideración de la tecnología + perspectivas + tecnología disponible Toma de decisiones = elementos de intervención en inversión de tecnología Inversión = inversión en aspectos tecnológicos 3. Variables de Factores organizacionales y de producto Innovación = atributos del producto + técnicas y políticas tecnológicas (material)+ recurso material y humano especializado + valores estratégicos + creación de valor + garantías de uso

Nivel de formación N

Especialista

Profesional

Técnico

Artesano

Válidos

23

23

23

23

Cursos específicos 23

Otros

Perdidos

0

0

0

0

0

0

23

Media

,39

,57

,26

,65

,39

,35

Mínimo

0

0

0

0

0

0

Máximo

1

1

1

1

1

1

Percentiles

25

,00

,00

,00

,00

,00

,00

50 75

,00

1,00

,00

1,00

,00

,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Toma de decisiones = elementos de intervención en las características finales del producto + nivel de influencias Cabe destacar la distribución uniforme de la muestra en función del área de trabajo y según su actividad principal, considerando las áreas de desempeño de la joyería (academia, profesional, técnico y empresa) lo que valida el trabajo de campo y el referente muestral utilizado para el estudio.

4. Análisis de los resultados

En el indicador cultural se determinan como características concretas de la muestra: su actividad principal se concentra en diseño y producción (n=12; 52,2%) con de experiencia entre 7-19 años, y su formación está definida entre artesano (n=15; 65,2%) y profesional (n=13; 56%) (Tablas 2 y 3).

226

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5. Conclusiones

¿Quiénes intervienen en la toma de decisiones sobre: la inversión que se debe hacer en nuevas tecnologías?

Las conclusiones señalan el diseño como un factor estratégico de competitividad siendo parte del marco creativo del sector de joyería contemporánea en Latinoamérica y Europa. Las variables que definen la técnica, características propias del material y las tecnologías de aproximación al consumidor, como componentes recursivos en la fase creativa se determinan a través de la influencia de la toma de decisiones, considerando el nivel de importancia de la intervención del experto en diseño en el proceso.

Tabla 5. Experto en diseño: toma de decisiones en la inversión en nuevas tecnologías

Por lo tanto, considerando que a nivel macro de la empresa los expertos no operan con un conocimiento muy detallado del consumidor y realizan juicios de valor guiados por el usuario (Bretten y Wyatt, 2001 en Rojo & García, 2006); es posible observar también este tipo de comportamientos en sectores productivos más pequeños como la joyería. Su estructura empresarial se define a través de un mercado definido, y de sus requerimientos de actualización para no desaparecer, lo que le direcciona hacia la ejecución de tareas de gestión para desarrollar sus productos. Analizar la importancia de la intervención del experto en el proceso de diseño, es necesario desde el punto de vista de la planeación de la ejecución, la cual depende de la toma de decisiones dentro de la valoración de los métodos y procesos que se han de llevar a cabo. El conocimiento y el dominio del uso de técnicas propias, dependerá siempre de las habilidades o especialidad del experto. Así mismo, se abordan las siguientes áreas de intervención como los niveles a los que se debe someter la toma de decisiones: consumidor, experto en diseño, distribuidor, experto en producción, experto en marketing y directivos o propietarios. Esta herramienta cualitativa, aborda la toma de decisiones desde los tres principales elementos que conforman su estructura (métodos, tecnología e innovación) en la fase de diseño; para lo cual se considera pertinente plantear una pregunta por cada bloque. La valoración del experto en la fase inicial del proceso de diseño, se refiere a la importancia de su intervención según la etapa en la que se encuentre su desarrollo. El análisis de los resultados, señala que el nivel de decisión del experto en diseño (n=9; 39,1%), es totalmente importante respecto a las tareas o métodos como parte del proceso de diseño (Tabla 4), respecto al segundo factor, se observa que es el experto en diseño quien decide mayoritariamente qué tipo de inversiones deben hacerse en tecnología (n=7; 30,4%), considerándose una herramienta esencial para el diseño y elaboración de un producto de joyería (Tabla 5). Finalmente, su intervención sigue ocupando “el primer lugar” (n=10; 43,5%) en las decisiones sobre las características finales (formales, funcionales y ergonómicas) que debe aportar el diseño a un producto de joyería (Tabla 6). No obstante, este indicador ha demostrado que aun cuando la opinión del diseñador es totalmente importante en la mayoría de todo el proceso de elaboración de la piezas, y siendo este un sector productivo relativamente pequeño y artesanal, también hace notar los desatinos de su estructura organizacional. Lo que conlleva a comprender que han de tenerse en cuenta factores de análisis más específicos, que puedan ser adaptados con mayor confianza a un modelo de gestión tanto de su producto como de su estructura organizacional. ¿Quiénes intervienen en las decisiones sobre: la manera de desarrollar su(s) proceso (s) de diseño?

Tabla 4. Experto en diseño: toma de decisiones en el proceso de diseño Experto en diseño No interviene Primer lugar Segundo lugar Tercer lugar Cuarto lugar Sexto lugar Total

Frecuencia 6 9 4 2 1 1 23

% 26,1 39,1 17,4 8,7 4,3 4,3 100,0

228

Experto en diseño No interviene Primer lugar Segundo lugar Tercer lugar Quinto lugar Sexto lugar Total

Frecuencia 4 7 5 3 2 2 23

% 17,4 30,4 21,7 13,0 8,7 8,7 100,0

¿Quiénes intervienen en la toma de decisiones sobre: las características finales del producto?

Tabla 6. Experto en diseño: toma decisiones sobre características finales del producto Experto en diseño No interviene Primer lugar Segundo lugar Tercer lugar Cuarto lugar Quinto lugar Sexto lugar Total

Frecuencia 3 10 4 2 1 1 2 23

% 13,0 43,5 17,4 8,7 4,3 4,3 8,7 100,0

Actualmente, la joyería se manifiesta como un importante oficio del trabajo artesanal y contemporáneo. Así mismo, establece un puente entre la tradición y la modernidad a través del diseño, en el abordaje de nuevas formas del hacer. La permanencia del sector se ha manifestado a través de su hábil crecimiento, lograr adaptarse a las exigencias del mercado y enfocar su visión hacia una perspectiva empresarial, ha cambiado positivamente su posición frente a la competitividad. A pesar de ello, ser considerado como parte de la economía de un país, demanda que el sector sea recursivo, y fortalecer sus ventajas y reconocer estrategias desde conceptos empresariales de emprendimiento que le ayuden a posicionarse sólidamente frente al mercado. La valoración del diseño en sectores micro como el sector joyero, podría recibir aún mayor atención desde el campo de la investigación; para clarificar el planteamiento de objetivos específicos en sus desarrollos y afianzando cada vez más su introducción como una forma principal de vida que identifica un colectivo. Observar el sector desde una estructura organizacional que afiance el diseño dentro de sus procesos como un factor estratégico de competitividad y considerando el uso de las variables adecuadas en su ejecución, podrá incidir a que los resultados apunten más acertadamente a los requerimientos de un producto de joyería de calidad en la creación de valor. En este estudio se ha pretendido dar respuesta a la valoración del diseño en un sector productivo micro como la joyería contemporánea. Se ha analizado el grado de adecuación del marco teórico y la práctica profesional, siguiendo registros de trabajos previos y la documentación existente. Las conclusiones más relevantes que se derivan de nuestro estudio son las siguientes:

229

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Existe una base teórica que sostiene la valoración del diseño en la toma de decisiones, sustentando la posibilidad de adaptación del sector a una estructura sistémica, en la cual se consideran aspectos morfológicos, funcionales y de la ergonomía. Esto permite procesar fundamentos metodológicos que le respalden en su inclusión a una esfera productiva y económica.

Pollalis, Y. A., & Dimitriou, N. K. (2008). Knowledge mangement in virtual enterprises: A systemic multi-methodology towards tne strategic use of information.

Las limitaciones de los modelos metodológicos existentes en sectores tan específicos, como la joyería contemporánea, requieren profundizar sobre la problemática de adaptación de algunas variables a sus procesos y desarrollos. El abordaje de los modelos metodológicos se plantea desde entornos meramente industriales, lo cual no da lugar a que sean susceptibles de ser aplicados en los tejidos estructurales con menores porcentajes de industrialización.

Rojo, A. &. (2006). La Valoración de Empresas en España: un estudio empírico. Revista española de financiación y contabilidad Vol. XXXV, n 132, 913-934. Sevillano, E. (3 de 9 de 2009). Joyas mestizas para nuevos tiempos. ELPAIS, págs. 4,5.

Libros Estimar los tres principales elementos, planteados inicialmente en la conformación del estudio es pertinente, ya que han demostrado su relevancia y su estrecha relación con el diseño en el análisis de la fase creativa. Finalmente, el análisis de los resultados ha permitido determinar en nuestro estudio factores sistémicos, entre la base teórica adecuada para el cumplimiento de los objetivos propuestos en la investigación.

Hayes, B. (1999). Cómo medir la satisfacción del cliente. Diseño de encuestas, uso y métodos de análisis estadístico. México: Oxford University Press. Hernandis, B. (2003). Modelo sistémico de producto. Valencia, España: Tesis doctoral UPV.

15. Notas

Hernandis, B., & Iribarren, E. (2000). Diseño de Nuevos Productos. Una perspectiva sistémica. Valencia: CERES-UPV.

[1] Extracto de un artículo publicado en web de la ESDI. Publicación en la revista Catalunya empresarial, número de Julio-Agosto 2011 titulado “Innovar para competir” [2] propuesta hacia una estrecha relación entre el diseño y la artesanía dirigiendo a estudiantes de diseño y diseñadores que se hacen artesanos [3] Actualmente, no es tan conocido como un diseñador de joyas. Gijs Bakker (1942) es mejor conocido como co-fundador de Droog Design. en (http://www.design.nl/item/ddd_gijs_bakker__emmy_van_leersum) recuperado el 1 de diciembre de 2011) [4] Majorica-desde 1980 http://www.majorica.com/ElSecretoDeLaPerla.aspx [5]-[6] http://www.majoral.com/. Enric Majoral: joyero en los oficios de la cultura en rtve. Disponible en http://www.rtve.es/ alacarta/videos/los-oficios-de-la-cultura/oficios-cultura-eric-mayoral-joyero/1259242/. Recuperado 26 de noviembre de 2011

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[7] Joyas mestizas para nuevos tiempos. Artículo en periódico ELPAIS. El 3 de septiembre de 2009. Disponible en http://www. belenbajo.com/docs/ELPAIS.pdf

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Design as locomotive of innovation; Itinerario adñ, an experience in small and medium sized enterprises ..................................................................

Menno Veefkind1, Angel Palazuelos Puerta2, Belén Hermosa Arroyo1, Xavier Ayneto Gubert1 1

Idom, Barcelona, Spain.

2

ENISA, Madrid, Spain.

email: [email protected]

..................................................................

Biography Menno graduated as Industrial Design Engineer at Delft University of Technology, in the Netherlands. He worked as designer, teacher and researcher at MMID design team, Delft University of Technology and ELISAVA. Since 2007 he works at IDOM, in the group that helps clients with studies, projects and programs that foster design and innovation.

Abstract During the years 2009 and 2010, 46 small- and medium sized enterprises participated in a programme called “Itinerario adñ, a route to design and innovation” that was offered by the then National Agency for Design and Innovation (DDI), now part of ENISA, the National Enterprise for Innovation, Ministry of Industry, Tourism and Trade. Idom detailed the methodology and helped with its execution. The overall goal of adñ programme was to improve the competitiveness of small and medium sized enterprises (SMEs) through the adoption of design management, design methodology and design practice, as the locomotive of innovation. The paper is directed to innovation policy makers and design professionals who are interested in fostering innovation in SMEs. It aims to share the Itinerario adñ experience and to contribute to the conception and improvement of similar programmes and initiatives. The introduction explains the programme’s design driven “learning by doing” approach, the need for it, and compares it with other approaches to fostering innovation in SMEs. The following sections describe the Itinerario adñ programme in terms of initiative, funding, purpose, specific goals, participants, methodology, results and evaluation. Descriptions of project cases illustrate the functioning of the programme in practise. Overall, the paper shows that chosen approach is a sound way to help SMEs increase their capacity for innovation in a sustainable way, and obtain tangible results at the same time. The authors consider programmes similar to Itinerario adñ a great opportunity for SMEs and design professionals to join forces for innovation.

Keywords: Innovation policy, Design policy, Innovation management, Design management, Design Thinking, Learning by doing.

1. Introduction Innovation is the creation of better or more effective products, processes, services, technologies, or ideas that are accepted by markets, governments, and society (Wikipedia, 2012). From an enterprise’s perspective, innovation can be seen as the process of transforming ideas into competitive advantage. Some of those ideas have a technological character, others do not. Innovation is also associated with creativity and a pro-active posture towards change. It is widely accepted that innovation has a positive effect on the economical development of enterprises, regions, countries, and humanity in general. From this perspective it is logical that governments on different levels, as well as non governmental organizations, develop or support programmes that foster innovation within their geographic or thematic range. Because of their importance for regional development and the creation of jobs, a significant percentage of programmes focus on innovation in small and midsized enterprises (from here on: SMEs), roughly said, enterprises that employ between 10 and 250 persons.

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Without doubt, SMEs are responsible for a vast stream of new and improved products, services, marketing concepts and processes. This said, it is also true that a part of the SMEs show very little innovation activity or consider their efforts in innovation not effective or not efficient. In almost 10 years of practice in innovation management consulting, Idom has seen different situations in which innovation could not flourish (without pretending to be exhaustive): • The concept of innovation is mixed up with research and development, and therefore considered only accessible for large enterprises or “techno-starters”. • There is little or no innovation going on. Ideas are not shared or developed within the enterprise. • The management of the enterprise supports innovation, but does not provide a strategic framework for it • Innovation is limited to, or dominated by, one of the enterprise’s departments or a single employee, often the board of directors or the technical department. • Innovation takes place, but in an unstructured manner.

1.1 Two approaches to fostering innovation in SMEs Probably the most immediate way to foster innovation in SMEs is subsidizing or financing innovation projects, for instance the development of a new product or production process. The fact that the enterprise has developed one or more projects to be supported implies that innovation already takes place. In other words, this approach can be applied if the enterprise is already able to bridge the gap between the first idea and a concept that at least consists of a technical solution and some kind of business model, which is not always the case. The fact that an innovation project proposal exists does not say much about the quality of the front end process that was deployed before, or the capacity of the enterprise to develop the project from here on. Another way to foster innovation is preparing enterprises for innovation by means of training and support with the design and implementation of an innovation management system. The backbone of such an innovation management system is usually a formalized step-by-step innovation process, which covers the conceptualization and the development of new products, services and processes (Cooper, 2001). Other important elements are a strategic framework for innovation, a project portfolio management procedure and tools for the “propulsion” of the process (tools for idea generation, for instance). In Spain, innovation management systems are often designed according the UNE166002 standard. It is foreseen that a significant part of the European standard for innovation management, which the European Committee for Standardization is currently working on, will be based on the UNE166002. Most enterprises that have participated in this kind of programmes consider the “preparation approach” effective, at least for the projects that Idom has been involved in. Although the preparation approach is much less theoretical than it looks like in the first place (projects typically include the creation of an innovation action plan), its perceived methodological character sometimes makes it difficult to engage enterprises. This is especially true for the ones that have little or no experience with innovation, who might feel that they have “nothing to manage yet”. Obviously, there exists a need for programmes that combine the practical approach of subsidizing or financing individual innovation projects, with the pursuit of quality and sustainability that characterizes the “preparation approach”. Also there is a need for programmes that help enterprises produce tangible results in the earlier phases of the innovation process, the generation of ideas and the bridging of the gap between initial ideas and sound innovation project proposals.

1.2 Design as the locomotive of innovation “Design thinking”, the use of methods and techniques which are typical for design practise beyond the strict design and development of physical products, places design as one of the locomotives of innovation. This in contrast to the traditional view on the role of design, where it comes after the innovation has been conceptualized. Creativity, a strong focus on end users, an iterative process and early prototyping are considered the main pillars of design thinking (Roger Martin, 2009).

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Enterprises such as Philips, Apple and car manufacturers, amongst others, learned to use design projects in the earlier phases of their innovation process. Design schools have “strategic design” programmes, some of them going back to the 80ties. In other words, design as a locomotive of innovation is a proven strategy which is based on a solid and ever growing body of knowledge. It is therefore no wonder that governmental and non governmental organizations, such as the Spanish National Agency for the development of Design and Innovation (DDI) and the Barcelona Design Centre (BCD), have been very active advocating design as such. In 2010 the European Commission confirmed their embracement of design as an innovating force with the publishing of a working document on design as a driver of innovation (Commission of the European communities, 2009).

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• Adopt a culture that fosters innovation and design • Plan innovation and align it with the business strategy • Create new products or services • Introduce a design and innovation management system.

2.3 Participants 1.3 The “learning by doing” approach In 2009 the DDI outlined a programme named “Itinerario adñ”, which aims to foster innovation and creative culture in SMEs by means of what was called a “learning by doing” approach. The idea behind this approach is to use design methodology in order to take the best out of the two approaches to fostering innovation that were sketched earlier in this article. In the Itinerario adñ, a tailor made innovation process is formalized after test driving a more or less generic process during a product or service design project. In other words, a pilot project precedes the design of the innovation management system, which is just the opposite of the “preparation approach”, where a pilot project is carried out after. “Learning by doing” pretends to be a practical “two track” approach that results in immediate, tangible, results (strategies, ideas, concepts, product designs and business models) and the basis for a sustainable innovation activity. In this aspect it meets the need expressed at the end of section 1.1. Design projects are the core component of the programme and design methodology its backbone, making design the locomotive of innovation in the Itinerario adñ. Idom detailed the methodology for the programme and helped with its execution.

One of the ideas behind the concept of design thinking and the Itinerario adñ programme is that every enterprise or organisation can benefit from design practise and design and innovation management. Therefore the programme was open for all the SMEs of the participating autonomous communities, with exception of industries that are excluded from ERDF funded programmes in general. In order to participate, the enterprises had to show the intention to participate with a cross functional team of 3 to 7 persons, one of them being employed as “Responsible Product and Innovation”. Enterprises from a wide range of product and service related industries participated in the programme, most of them being small enterprises (10-50 employees). Traditional “design associated industries”, e.g. street furniture manufacturing (product) or restaurants (service), were represented as well as industries that are not so likely to be associated with design, like manufactures of ingredients for the food-industry (product) or on-line language schools (service). There was also a high variation in starting points and reasons to participate. Some of the enterprises entered the programme in order to take their first steps in innovation, others to redirect their innovation activity or improve its effectiveness.

2. The “Itinerario adñ” programme 2.4 Methodology During the years 2009 and 2010, 46 small- and medium sized enterprises participated in the “Itinerario adñ, a route to design and innovation” programme, which has been introduced at the end of the first section of this article.

All the projects were carried out according to the same methodology, which is structured 4 phases: 1. Diagnostics of the existing innovation system

2.1 Initiative and funding

2. Strategic planning of innovation

The programme adñ is an initiative of the National Society for the Development of Design and Innovation (DDI), agency accredited to the Spanish Ministry of Science and Innovation (MICINN), charged with the definition and application the ministry’s innovation and design policy. DDI’s mission is to start public promotion policies and the spread of design as well as innovation, considering both factors strategic for the Spanish enterprises’ competitiveness. Since the end of 2010 DDI is part of ENISA, the National Enterprise for Innovation, Ministry of Industry. The programme adñ was carried out in co-operation with the autonomous communities of Andalusia, Castilla la Mancha, Extremadura and Galicia. The Itinerario adñ programme’s budget was 1,3 million euro, which was co-financed by the European Union Regional Development Funds (ERDF) and the autonomous communities (70% and 15% respectively).

3. New (innovative) product or service design 4. Creation of a design and innovation management system. The methodology allows for a certain level adoption to each individual enterprise, especially in the third phase. The duration of each project is 11 months. The following diagram illustrates the four phases, their principal results and the duration of each phase.

2.2 Purpose and goals The overall purpose of adñ programme is to improve the competitiveness of SMEs through the adoption of design management, design methodology and design practice, as the locomotive of innovation. The specific goals were the same for all the participating enterprises: 236

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11 months 1m

2 months

Diagnostics

Strategic Planning

Evaluation of the current situation

5 months

New (innovative) Product Design

3 months Creation of a design and innovation management system

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From here on there is a great variety in the tangible results that were produced by the project teams, both in terms of the nature of the results and the level of elaboration. Results on physical products varied from a verbal speciation of the product to a 3D-CAD model and a global prototype. Other results that were obtained include business models for services, design of packaging and labelling, detailed briefs for the graphical design of new brands and the design of marketing tools. At the end of the project each participating enterprise produced a manual that defines a policy and an organizational structure for innovation, an innovation strategy and a formalized innovation process that covers the conception and the execution of innovation projects. Some of them detailed the design and innovation management system with procedures that they considered relevant for their enterprise.

2.6 Evaluation by participating enterprises Innovation plan

Design for a new product or service

New Product Design process

Manual and procedures

Figure1. Itinerario adñ methodology: phases, principal results and durations. The first phase (diagnostics) was carried out by means of a questionnaire and a follow up interview with a representative of the enterprise’s general management.

At the end of the phases 2, 3 and 4 the participating enterprises completed a questionnaire that made them to evaluate several aspects of the project and the support they received from the consultants. They were also asked to comment on the aspects of the process that they considered most beneficial and the ones to be improved. 95% of the enterprises rated the Itinerario adñ programme positive or very positive. The practical character of the project and the systematic approach were highlighted as very beneficial, as well as the contribution of the consultants. A few enterprises commented that it would be beneficial if the consultant would carry out part of the works related to the project.

In the other three phases the participating enterprises were supported by means of a one or two days of seminars and a series of workshops. They also received assistance by means of telephone or email, upon request. The seminars were carried out in groups of 3 to 7 enterprises. They were used to introduce best practises of innovation and design management, to create awareness for design related issues, such as user context and the social and emotional value of product and services, and to introduce the methodology and tools to be used in the upcoming phase. The seminars also made the participating enterprises to share knowledge peer to peer. The workshops were carried out on site with the cross functional project teams that the enterprises assigned to the programme. Consultants specialized in innovation management (phase 2 and 4) and design management (phase 3) led the workshops. Although all the consultants had previous experience with design or innovation projects, they also received a special training for the Itinerario adñ programme. Some of the workshops served to carry out parts of the methodology with the project team. This was the case with idea generation and the conceptualization of new products or services, for instance. Other workshops served to introduce methods that the project teams applied autonomously in the periods between two workshops, for instance in order to understand end users, specify to product or service or carry out design work. The consultants revised and discussed the results of these work with the project teams and adapted each project by selecting the suitable methods from a “toolbox”, which was created for the Itinerario adñ. Based on the experience that was obtained in during phase 3 of the project, the consultant outlined an innovation process for product or service development to be formalized in view of future projects. In the last phase of the project the team drew a tailor made innovation management system on the basis of this process.

3. Cases This section describes three projects that were carried out within the framework of the Itinerario adñ in terms of the enterprise involved, the principal results that were obtained and the impact of the project on the enterprises capacity for innovation.

3.1 Sima Sima is a manufacturer of machinery for use on construction sites, masonry saws and machines for paving treatment, amongst others. The enterprise was founded in 1970 and focuses on the safety, reliability and profitability of its machines. The general management of the company sees innovation as the source for growth and wants Sima to be known as a modern and dynamic enterprise, which was the main reason to participate in the Itinerario adñ programme. During the project the team created an innovation plan and designed three new machines. Comparing with the existing design, the newly designed machines are better adaptable to the wishes of individual clients. At the same time they are expected to be more cost effective. The realization of projects in a cross functional setting and the strong focus on end users, both advocated by the Itinerario adñ programme, were important changes in the enterprise’s approach to product development. The general management is determined to continue with this design driven way of working.

2.5 Results All the participating enterprises specified a selection of ideas for innovation projects in an innovation action plan. Most of the companies developed ideas for new products or services as well as for process improvement. Ideas are specified according to a scheme that includes technical and commercial aspects, and an estimation of the time and capital needed for its development. All the participating enterprises developed one of these ideas into a user oriented concept, which includes a roadmap for its design and development. 238

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3.2 Izmar Izmar is a medium sized manufacturer of metal structures and components for different industries. Apart of this, the enterprise aims to develop finished products for public spaces and the healthcare industry. Izmar’s general management saw in the Itinerario adñ programme an opportunity to boost this last activity, which was the main reason for the enterprise to participate. In order to take the maximum benefit from the programme, Izmar asked two industrial designers to join on the project team.

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The deployment of the Itinerario adñ programme in 46 enterprises made Idom and the DDI to obtain a large experience in the field of the design driven “learning by doing” approach for fostering innovation. To be able to assist a large number of enterprises on a limited time and money budget, it proved necessary to have a formalized methodology that can be adapted to each of the companies. In the Itinerario adñ the consultants had a “toolbox” of formalized methods. Some new tools were formalized during the project.

The incorporation of industrial designers and the methodology introduced by the Itinerario adñ programme improved the quality of Izmar’s product design and development process and its capacity to undertake new business challenges.

The nature of design activities makes that they can not be learned on a purely theoretical basis. The consultants that assist the enterprises during the programme must have prior “hands on” experience with design projects, despite the existence of a formalized methodology. In the same way, the programme helps enterprises to think as a designer, but it does not change them into designers. In fact it proved very beneficial when the participating enterprises had a designer on the team. In the evaluation of the projects, enterprises often recommended including hands on design services in future programmes. This indicates that it created a new demand for design services. All together, the authors believe that the design driven “learning by doing” approach is offers a great opportunity for SMEs and design professionals to join forces for innovation.

3.3 Cabanes

5. References

Gabanes is a manufacturer of street furniture, who produces customized products as well as products for its own catalogue. The president of Cabanes was already aware of the need to systemize the enterprise’s creative concept development process and product development process. The Itinerario adñ programme proofed a good opportunity to do so.

Commission of the European communities, 2009. Design as a driver of user-centered innovation, European Commission Staff Working Document, 2009

During the project the team created a bus shelter, which is considered to be the first product of a future line of street furniture products. During the design special attention was paid to the needs of small and medium sized cities. Other focus areas were easy assembly and the needs of elderly and otherwise special citizens.

During the project the team created a new, multifunctional, street furniture product that adapts to different terrains. The realization of creative work in a cross functional setting and the systematic inclusion of the needs of all the stakeholders involved in the product to be designed, both advocated by the Itinerario adñ programme, were important changes in Cabanes’ approach to product development and innovation.

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4. Conclusions The “Itnerario adñ experience” shows that the “learning by doing” approach with a product or service design project being the core component is a sound way to help SMEs increase their capacity for innovation in a sustainable way, and obtain tangible results at the same time. Although no strict research has been performed, the authors believe the following characteristics of design and design methodology to be particularly beneficial for the stimulation of innovation in SMEs. • Design is by nature an integrative activity. Design projects helps to converge the different visions on the same idea, which usually exist within the enterprise and often hamper the further development of the idea. • Design methodology offers a well structured and step-by-step approach that helps to bridge the gap between the first idea and a sound innovation project proposal. Tangible intermediate results such as “personas”, collages, storybooks, sketches and early prototypes, motivate the team to do so. • The user centered character of design enables team members to temporally “escape” the enterprise’s current limitations, by putting themselves in the skin of a user or other stakeholder. This results in new insights and new ideas. • Carrying out a design (pilot) project provides the team with new insights and new knowledge about the course that innovation should take in the enterprise, and the way to make it work. This makes it possible to surpass the “rearview mirror view on things” and to formalize an innovation system for the purposes of the future.

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Diseño, saber implícito e innovación ...............................................................

Jaime Franky Rodríguez1 Director ODA. Observatorio de Diseño Aplicado, Universidad Nacional de Colombia. 1

email: [email protected] ...............................................................

Biography Director of the “Observatory of Applied Design”-Universidad Nacional de Colombia, professor of the School of Industrial Design in the same university. Independent consultant to several public institutions in the development of design projects. CEO of “AEI Gestión de Diseño Ltda”.

Abstract Reflection about design revolves in general around design as a way of doing or as a way of thinking. Our research considers design as a sort of knowledge; therefore, as a knowledge which is not incorporated in the forms in which explicit knowledge or scientifically elaborated knowledge is traditionally recorded. In the field of design, knowledge responds primarily to experience; it has a practical sense, it is generated in the interaction and in the search of answers, it has its own transmission and validation channels, and it generates academic communities and communities of practice that are differentiated or that can be differentiated. Exploring the possibility to have of a knowledge produced by the design and, therefore, the domain of design, we have to explore where it can be represented and if there is some kind of “logic” that regulates it. At the beginning, we look at two elements: the project itself and the products resulting from the design. We assume that these two elements contain a tacit or implicit knowledge and that the project, especially in the former one, reproduces and expands itself, thus producing new design knowledge. The reflection is guided by a practical sense: to identify the parameters and guidelines of innovation and competitivity that arise from design. The starting point is to recognize design as an alternative for innovation different from that which is offered by science and technology; we believe this is increasingly understood as such in the world and in modern business field. Recognizing the notion of innovation as putting into social circulation (i.e. in the market) new and original products, we find an affinity with the design. That is just what design brings in the business field. However, it is possible to innovate by looking for an application to the new technological developments, in which case design functions as a converter of the technical and scientific research into commercial technology; or to innovate by using design as a problem solving tool (design in interaction with the user, or user-centered design), in which case design begins to constitute itself as a motor for innovation; or to innovate by exploring brand new situations or by problematizing situations, in which case design aims at radical innovation and can even constitute a milestone in the technological development path. In order to understand design in depth as innovation and thus be able to unfold its full potential, design has to be considered as a way of doing, as a way of thinking and, furthermore, as a way of knowing. To make an articulated review of these three ways, linking them with innovation, is the aim of this research. Keywords: design, implicit knowledge, tacit knowledge, innovation, competitiveness.

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en el ámbito económico. Sin abandonar lo que ha sido el diseño, desde una perspectiva disciplinar, debe avanzar en la comprensión y previsión del rol que realmente debe desempeñar. Avanzar en esa comprensión es lo que se propone aquí a partir de la experiencia del diseño en el caso colombiano y con el interés de desarrollar elementos de contextualización de la práctica del diseño. La reflexión quizá pueda servir de referencia a diseñadores en otros países y en otras latitudes. 2. Premisas básicas 2.1. El diseño como alternativa diferenciada de innovación El diseño, especialmente el diseño industrial, ha expandido en las dos últimas décadas el campo de su ejercicio profesional. Ha mantenido su vínculo con el sector productivo y económico, pero se compromete hoy en día con una visión ampliada del producto que lo lleva, por ejemplo, a la vinculación con el servicio, la experiencia de marca o el diseño mismo de experiencias; concebido como industria cultural y creativa, participa en el ámbito de fomento cultural, trabaja con las comunidades y ha desarrollado metodologías de diseño participativo; entendida su relación con el ciclo de vida del producto se encadena con la preservación ambiental y acompaña, especialmente al sector industrial, en el cumplimiento de la responsabilidad social y ambiental corporativa. En conjunto se puede decir que empieza a ser visto como una vía para la transformación social y, por lo tanto, ha desarrollado su dimensión política en la que la constante es la de ser considerado como innovación. Sin embargo, para que su trabajo sea cabalmente comprendido, es imperativo verlo como una alternativa de innovación diferente de la que procede de la ciencia y la tecnología o, cuando menos, desde una perspectiva diferente de la asumida tradicionalmente desde ellas o de la derivada del marketing. Como tal debe ser reconocido si se trata de comprender sus aportes sociales y al aparato productivo. No se pretende suponer que el diseño entra en competencia con la innovación científica y tecnológica, por el contrario puede estar apoyado en ellas, contribuir a jalonarlas e, incluso, trabajar en la conversión de los desarrollos científicos y tecnológicos en tecnología comercial. El diseño como alternativa de innovación parte de la aproximación sensible y estética al producto; desde el punto de vista del proceso permite la exploración y la conjetura y sus resultados no están sujetos a condiciones de predictibilidad. Ahora bien, como acción, el diseño es la aplicación de imaginación creadora y la incorporación de conocimiento en la solución de problemas de productividad y competitividad de la empresa o la anticipación derivada de futuros deseables, no necesariamente comprometida con la solución de situaciones problemáticas. Esto, sencillamente, hace que el diseñador vea y piense de un modo diferente y, desde esa perspectiva, actúe de un modo diferente. Es en este sentido (sensibilidad y estética, anticipación y creación) que el diseño puede apoyar las políticas particulares de las empresas e impulsar su competitividad, o apoyar programas y acciones generales de los estados, formulados en la dirección de fortalecer la innovación, como eslabón fundamental en la generación contemporánea de productos competitivos.

1. Introducción

2.2. El diseño se hace realidad en la empresa y se hace cultura al entrar en circulación social y en el mercado

La emergencia de las llamadas sociedades del conocimiento, caracterizadas por altos flujos de información, innovación intensiva y economías basadas en conocimiento, parece estar dando cabida al diseño o cuando menos generando una revaloración del rol que juega

El diseño no puede ser visto únicamente desde la perspectiva teórica o especulativa o bien, la aproximación teórica debe incorporar elementos de la realidad del entorno de aplicación. Fundamenta esta apreciación la idea que subyace al ejercicio del diseño –que es compartida por los diseñadores–, de que el fin último del diseño es el ser humano; mejorar las condiciones de vida o solucionar problemas y esto no se puede dar sin

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la existencia de los productos del diseño. Dicho de manera concreta: no existe diseño sin solución y ésta se presenta en forma de productos.

productivos y a las necesidades de comercialización masiva. La dimensión estética del producto y la concepción del producto, de acuerdo con los procesos productivos, están presentes en la génesis del diseño industrial y determinan los dos primeros ámbitos de su responsabilidad. Estos no han desaparecido en la organización industrial contemporánea, por el contrario la preocupación por la estética se ha reavivado y las posibilidades productivas, ahora reorganizadas, se mantienen como fundamento de la misma.

Podemos anotar también que no existe producto sin empresa o sin que medien procesos productivos que permiten precisamente la materialización de las ideas de diseño o –lo que es lo mismo– llevar a la realidad las propuestas de los diseñadores. Además, para que los productos adquieran la connotación cultural, de la que se ocupa también la disciplina, es necesario que entren en circulación social lo que en el momento actual se da, en buena parte del mundo, mediante el mercado. Los postulados que soportan la disciplina, lo que ella aspira conseguir, aquello que le da sentido, se logran en la medida en que se supere el nivel de las meras propuestas. Se trata pues, de impactar socialmente y para ello, la empresa es necesaria y la competitividad, como mecanismo de entrar y permanecer en el mercado, una excelente compañera. Destaquemos aquí la coincidencia que esta premisa establece con la innovación. Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. (OCDE-EUROSTAD 2006, P. 76). En especial se debe destacar que se habla de que “un nuevo producto se ha introducido cuando ha sido lanzado al mercado”, que es lo mismo que se sostiene aquí: que el diseño es anticipación y creación y que para que el diseño sea una realidad y se haga cultura debe entrar en circulación social. Avanzando un poco más, se pueden anotar también dos de los principios considerados por Thomas Kuczmarski, que permiten tejer la relación entre el diseño como forma de innovación y la competitividad: - La innovación es una disposición mental, una nueva forma de pensar acerca de las estrategias y las prácticas de los negocios. - La innovación es un elemento clave para obtener ventaja competitiva. (Kuczmarski 1997). Así visto, en el ámbito empresarial, el diseño es sinónimo de innovación. Una forma particular de producirla que a su vez, aumenta la competitividad. 2.3. Los ámbitos de responsabilidad del diseño hoy, corresponden con un acumulado que se ha construido históricamente El diseño industrial como ejercicio profesional nace en el siglo XX, sólo en ese momento se conjugaron tres aspectos necesarios para su consolidación: producción industrial, reorganización de la comercialización y separación radical de la concepción del producto de la fabricación del mismo. Aparece como actividad diferenciada en el marco del pensamiento moderno y como profesión se instala en Europa y Norteamérica, en el ámbito industrial y productivo, tras el advenimiento y desarrollo de los procesos mecanizados de producción, que demandaron una redefinición interna de la organización del trabajo en la industria, pero que, ligados al capital, condujeron a una enorme transformación social. Sin embargo, desde el mismo momento en que nace como tal, los diseñadores recogen preocupaciones que antecedieron al diseño, dieron continuidad al propósito de mejorar el entorno artificial, y éste se constituyó desde un comienzo en un propósito central del diseño industrial. Su primer compromiso fue el de ocuparse de la concepción estética de los productos y –consecuentemente con la situación del momento– de la adecuación de los productos industriales a los nuevos procesos 244

En la dirección de la concepción y desarrollo de productos el diseño adquirió también tempranamente compromiso con los usuarios y con la satisfacción de sus necesidades, incorporando consideraciones sobre la funcionalidad, referida ésta, de manera específica, a los productos de uso. Desde entonces se ha propuesto la búsqueda de seguridad, eficiencia y confort, tras la aparición de estudios sobre las relaciones hombre-máquina-entorno, de los que se ocupa la ergonomía. Hoy supera el sentido práctico de las cosas, se compromete con lo emocional y la experiencia desde una mirada más integradora de lo propiamente humano. Tras la advertencia sobre los “límites del crecimiento” –realizada por El Club de Roma en la década del sesenta–, el propósito de concebir el desarrollo de manera más armónica con la naturaleza comienza a emerger. El modelo de desarrollo adoptado, fundado en la razón y la técnica, la producción industrial y el rendimiento económico y en el postulado moderno del “dominio de la naturaleza”, mostró evidencias de ser inconveniente para la preservación de la vida y la calidad de la existencia. Frente al mismo modelo de desarrollo de pretensión universalizante y estandarizadora, se despierta el interés por el rescate y la conservación de las manifestaciones culturales locales de los países periféricos. El respeto por lo cultural, la oposición a la pérdida de identidad, la recuperación de técnicas tradicionales, entre otras cosas, se constituyeron entonces como mecanismos para enfrentarse a ese modelo de desarrollo. En las últimas décadas la complejidad aumenta y son muchos los factores que determinan ese aumento en el tramado de las relaciones que establece el diseño industrial. Por ejemplo, el estado de desarrollo del capitalismo que se reconoce como capitalismo avanzado, post-capitalismo o capitalismo salvaje, dependiendo de la óptica de aceptación o de crítica con la que se mire, que a la vez que produce un escenario de globalización se desenvuelve en él. O, si se mira el momento actual desde la perspectiva cultural, anotar el nacimiento y crecimiento de una “cibercultura” organizada ya no a partir de las condiciones de los entornos locales sino a partir de los medios y específicamente del ciberespacio. La cibercultura no nace por continuidad sino por ruptura, altera los hábitos y relaciones en todos los ámbitos humanos en los que se presenta. También se puede mirar el presente a la luz de la llamada “sociedad del conocimiento”. Ésta se manifiesta en el desplazamiento de los soportes tradicionales del poder (tierra y luego capital) hacia el conocimiento. Advertida por Peter Drucker desde la última década del siglo XX, hoy se percibe consolidada. Sus principales características son altos flujos de información, economías basadas en saber y conocimiento y altos niveles de innovación, potenciados precisamente por el manejo de saber e información. El diseño nacido del concepto de proyecto propio del pensamiento moderno –si se quiere proyecto de futuro–, ha estado emparentado con la creatividad y la creación, que adquieren con la necesidad empresarial de innovación y con las posibilidades de realizarla una nueva potencia. 3. Referentes conceptuales Pero si el diseño es una forma de innovación diferente de la que procede de ciencia y tecnología, ¿en dónde se soporta la diferencia? Para responder a la pregunta se ha anotado ya una aproximación particular desde lo sensible y la estética y una búsqueda de anticipación y creación. Se introducen y apropian ahora algunos conceptos que contribuyen a marcar aún más esa diferencia.

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3.1. Conocimiento tácito e implícito

futura, a la ampliación y no a la reproducción del mundo.

La noción de conocimiento tácito fue desarrollada por Michael Polanyi. Un acercamiento rápido a dicho conocimiento se establece en el hecho de que puede ser comprendido, en primera instancia, en contraste con el conocimiento formal que ha imperado en Occidente, el cual es obtenido mediante la investigación o la ordenación de la experiencia, conduce a la elaboración de conceptos, es de carácter universal y sistemático y, para lo que nos interesa en este caso, posible de registrar y transmitir, es conocimiento explícito.

Estas características lo diferencian de las ciencias y del desarrollo tecnológico fundado en ellas. Es una forma distinta de proceder y de innovar que, como se mencionó al comienzo, incluso puede jalonar el desarrollo tecnológico.

Por su parte, el conocimiento tácito, está asociado con la experiencia, se genera en la interacción, está presente en los individuos o las comunidades de individuos, relacionado con el entorno en el que se genera o aplica y permanece en un nivel inconsciente. Es un conocimiento desarticulado y difícil de trasmitir por el simple hecho de que la experiencia tiene que ser vivida: puede ser contada o narrada pero nunca trasmitida. Podemos asociar este tipo de conocimiento a lo que en otros ambientes, como el educativo, se denominan saberes. El conocimiento tácito está indisolublemente ligado al individuo mientras que el explícito puede ser externo a él. Si se piensa en el diseño como el acto de diseñar, éste se produce soportado en un conocimiento que se debe asociar con el conocimiento tácito. Pretender verlo exclusivamente desde la perspectiva del conocimiento explícito sólo conduce al error o confunde lo que realmente es. Una demostración de lo anterior se puede ver históricamente en el fracaso de la preocupación por la metodología del diseño o, si se quiere, la pretensión de la cientifización del proceso de diseño, tan en boga en la segunda mitad del siglo pasado. Si bien a partir de ella se desarrollaron herramientas que contribuyen enormemente a la creatividad y a aumentar la limitada posibilidad de tener control total sobre el acto de diseñar, la excesiva confianza en el razonamiento y la lógica suponía la separación del diseñador del proceso y su conversión, en el peor de los casos, en un operador de métodos y fórmulas. Para ampliar la argumentación y comprender el porqué de la adopción de la noción de conocimiento tácito y su asociación con el diseño, se puede volver a Polanyi; su concepción del conocimiento, de acuerdo con Domingo Valhondo, está fundada en tres tesis: Primera: un descubrimiento auténtico no es explicable por un conjunto de reglas o algoritmos. Segunda: el conocimiento es público, pero en gran medida es personal (es decir, al estar construido por seres humanos contiene un aspecto emocional, pasión). Tercera: bajo el conocimiento explícito se encuentra el más fundamental, el tácito; todo conocimiento explícito es tácito o está enraizado en el tácito. Las tres tesis suponen una puesta en valor de los saberes o, si se quiere, un cuestionamiento a la sobrevaloración o confianza excesiva en el conocimiento científico de corte positivista, aplicable quizá a las ciencias naturales, pero cuestionable en la comprensión de lo social y de la voluntad y el comportamiento humano. Y el diseño es precisamente eso, voluntad de creación profundamente arraigado en la condición humana. Por suerte este y otros múltiples cuestionamientos al conocimiento construido aisladamente de la mente y las emociones de quien lo construye, terminaron por debilitar esa concepción y también la idea de que el conocimiento científico es el único conocimiento. De allí que hoy no resulte fuera de tono o inconveniente sostener que el diseño es una forma de saber, conocimiento tácito incorporado en la comunidad de práctica del diseño que, en primer lugar, incorpora la sensibilidad propia de los diseñadores y por lo tanto está cargado de una alta dosis de variabilidad; en segundo lugar, que está cargado de subjetividad, permite la conjetura y no tiene la pretensión de certeza; en tercer lugar, que está enfocado a la creación, a la acción 246

Una demostración de que el diseño es conocimiento tácito es el modo extendido en el que se aprende el diseño. El taller o el laboratorio, presente en los programas de enseñanza, corrobora la imposibilidad de aprenderlo en los libros, como se puede hacer con el conocimiento explícito. Se recurre entonces a la pedagogía activa, a la realización de experiencias significativas, al aprendizaje por descubrimiento. Se busca una conexión de la inteligencia y lo que saben los iniciados en la disciplina, con su pasión y sus emociones, con su sensibilidad en el marco de los postulados y propósitos de la disciplina. Por supuesto no se pretende sostener que el diseño no echa mano del conocimiento explícito o que no produce algún conocimiento explícito. Baste recordar la premisa considerada de que los ámbitos de responsabilidad del diseño son un acumulado que se ha construido históricamente. Lo que se quiere decir es que existe un conocimiento que es propio de la autonomía de la disciplina, que le da un carácter singular que se debe preservar, y otros aspectos de carácter heterónomo, frente a los cuales el diseñador está sencillamente obligado a responder. Por otra parte se debe entender que en cada acción de diseño se ponen en diálogo el conocimiento tácito y el conocimiento explícito, que es lo que produce su potencial innovador, diálogo necesario además para introducir o poner en circulación social sus resultados. Esta perspectiva permite superar la oposición tradicional que algunos establecen entre teoría y práctica, que oculta en realidad la existencia de prácticas orientadas de la teoría, como conocimiento explícito, y prácticas orientadas desde el saber o la experiencia, como conocimiento tácito. En diseño eso no es, o cuando menos, no debería ser así: la teoría se fortalece con la práctica y la práctica contribuye al desarrollo de la teoría. Las acciones de diseño funcionan como micro-laboratorios, en los que, mediante el diálogo aludido, se produce nuevo conocimiento. Se constituyen como un modelo diferente al de la investigación formal tanto por los fines que persigue como por unas de sus características fundamentales: son acciones abiertas que permiten y requieren de la variación y un alto nivel de intercambio con el exterior. Si de producir innovación se trata, se debe favorecer la exploración y procurar, como dijera Manfred Max-Neef, “derivar en estado de alerta”. Esto debe ser así pues la complejidad de los compromisos adquiridos históricamente por el diseño demanda del establecimiento de prioridades en cada proyecto; la diversidad de empresas u organizaciones dan, en cada una de ellas, un sentido y propósito diferente al diseño, y los objetivos de cada intervención varían de acuerdo con el entorno y las circunstancias que se presentan. Ahora bien, que el fundamento del acto de diseñar sea conocimiento tácito no quiere decir que no se pueda o no convenga hacerlo explícito, tan sólo muestra el estado de la cuestión en muchos de contextos en los que esto empieza a ser reconocido. Siguiendo las recomendaciones de la gestión del conocimiento, lo que se debe procurar, en la medida de lo posible, es formalizar el conocimiento tácito, ponerlo en tránsito hacia el conocimiento explícito. Digamos, por ejemplo, que todo proyecto tiene consciente o inconscientemente una fundamentación conceptual, de lo que se trata es de hacerla explícita. Y si, como se dijo, en todo proyecto se produce conocimiento, de lo que se trata es de hacer una reelaboración conceptual a partir de la experiencia. Sólo mediante modos de proceder de este tipo se podrá incrementar el conocimiento como activo intangible de la empresa, que potencia su capacidad competitiva. Para terminar este punto inspeccionemos someramente otros soportes del saber de diseño. Si bien en

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los diferentes trabajos sobre el conocimiento tácito, el término se usa como sinónimo de conocimiento implícito, este último se utiliza aquí en un sentido diferente. Mientras el primero se considera incorporado en las personas, el segundo se aplica para aquello que se puede leer en los procesos y los productos.

consideraciones de utilidad en los mercados internacionalizados contemporáneos. No se ocupa de todos a la vez porque, entre otras cosas, los problemas de las empresas no son los mismos, la situación de cada una de ellas está marcada por su capacidad y su relación con el mercado y las prioridades que deben ser atendidas difieren de acuerdo con el sector productivo y el tamaño de la empresa. Sobre esto volveremos más adelante.

Dentro de las evidencias de conocimiento implícito en los procesos, tomemos como ilustración lo siguiente: en el diseño y desarrollo de productos se adoptan rutinas de acuerdo con lo que los miembros del equipo saben o están presentes en la cultura organizacional. La toma de decisiones se apoya en la experiencia colectiva o en lo que hoy en día se denomina experticia, que no es más que una opinión calificada para optar por una u otra solución o definir el mejor camino. Se soportan en ideas y nociones no formalizadas, en la mayoría de los casos de apariencia subjetiva. La presencia constante de rutinas o de ideas y nociones en la toma de decisiones, no son otra cosa que conocimiento implícito. Por su parte, cada producto de diseño es portador de saber y conocimiento; puede ser visto como un texto del que ellos pueden ser extraídos. Eso explica, volviendo al ámbito académico, por qué en la formación se recurre a las realizaciones ejemplares de los diseñadores y las publicaciones propias de la disciplina echan mano también de ellas. Funcionan como una especie de paradigma o como un tipo de paradigma, de manera análoga a lo propuesto por Thomas Kuhn sobre la composición de una matriz disciplinar. En el producto puede ser leído el modo como se aplican las posibilidades tecnológicas del momento, como se interpretan las expectativas del usuario o la cultura, como se proyecta la sensibilidad o el sentido estético. En el producto puede también ser leído un concepto de época, entendido como las propiedades perceptibles del mismo, que lo hacen parecer como perteneciente a una época determinada. Procesos y productos tienen un saber implícito de diseño. 4. Recomendaciones para la incorporación del diseño en las MIPYMES como factor de competitividad Esta reflexión final se centra en algunas consideraciones básicas orientadas a facilitar la comprensión y aplicación del diseño en cada empresa en particular con el fin de aumentar la ventaja competitiva. Surgen de reconocer que la aplicación de información o nuevo conocimiento adquiere los matices propios de la empresa y que lo mismo debe suceder con la adopción de procedimientos o prácticas profesionales nuevas para la organización. Se soportan en estudios precedentes y experiencias en Colombia que evidencian que, si bien el diseño goza de reconocimiento por parte de los empresarios, no se ha logrado su incorporación real en las empresas. Algunos análisis posteriores apuntan a señalar barreras que se encuentran en el campo de la cultura empresarial (modos de ver, pensar y proceder compartidos) y en la inexistencia de un ambiente favorable al diseño en las organizaciones, por lo que se plantea como hipótesis la necesidad de hacer un tránsito hacia lo explícito, tanto en el diseño como en la empresa, para lograr una interlocución. -

El diseño se debe ajustar a las características propias de la organización.

-

El diseño debe interactuar con otros departamentos, especialmente con las dependencias responsables de la producción y de las relaciones con el mercado.

-

La aplicación de diseño debe responder a objetivos establecidos previamente.

Se debe enfatizar que el diseño es más que estética o moda, con las que usualmente se le asocia en Colombia. Se ocupa siempre de los aspectos estéticos del producto, la imagen de la empresa o la comunicación, pero, según el caso, puede anticipar o solucionar problemas de la producción y la comercialización, de la calidad del producto (usabilidad, funcionalidad y vida útil) y, por lo tanto, resulta ser un factor de productividad y competitividad. Se puede ocupar también de revisar aspectos relacionados con lo ambiental y con el cumplimiento de la normatividad en la materia, o la identificación cultural y de procedencia del producto, 248

Pero el diseño también está en capacidad de aportar en diferentes momentos del desarrollo de nuevos productos, de la creación de imagen o del mejoramiento de la imagen y de los productos existentes en el portafolio de la empresa. Puede contribuir por ejemplo en la construcción de la visión estratégica, al cambio de la cultura organizacional, a identificar oportunidades de negocio, a definir la política de producto, a definir y soportar la estrategia de comercialización, a definir alternativas de diversificación de acuerdo con la capacidad productiva y los recursos de la compañía o a prever el desempeño de los productos en el mercado, desde el punto de vista económico, ambiental o cultural. El abordaje integral del producto y las posibilidades de aportar en diferentes procesos hacen impensable un modelo único de participación del diseño en las organizaciones productivas. Su incorporación debe partir del reconocimiento explícito en profundidad de lo que es la empresa y de la fijación de unos objetivos obtenibles mediante la utilización del diseño. 4.1. Ajuste del diseño a las características propias de la organización Consideración básica El diseño puede crear valor y generar beneficios en todas las empresas, independientemente de su tamaño, del sector en el que se inscribe o de la línea de negocio, pero su aplicación debe corresponder con las particularidades propias de la organización y del contexto en el que esta se mueve. Es decir, se debe huir de la tentación de copiar irreflexivamente o de modo superficial, modelos o procedimientos que resultaron exitosos en otras empresas o en otras latitudes sin un reconocimiento de la trayectoria y potencialidades de la compañía, de su cultura interna y del sentido que tiene la adopción del diseño como parte del accionar de la misma. Empresas sensibles y empresas preparadas Un ejemplo que permite ilustrar mecanismos para la identificación de las características de la organización como paso previo a la definición y priorización de acciones, es la ubicación de la misma ante el diseño. Desde ese punto de vista se caracterizan dos tipos de empresas: empresas sensibles al diseño y empresas preparadas para incorporarlo o desarrollarlo. En términos generales se puede anotar que las empresas que tienen las dos características cuentan con la plataforma básica para el desarrollo o para la incubación de nuevos productos, mientras que las que cuentan con una sola deben realizar modificaciones para contar con la plataforma adecuada. El modo como entienden las empresas las dos características es el siguiente: Empresas sensibles al diseño: reconocen las necesidades de utilizarlo, están dispuesta a realizar los cambios internos para hacerlo y están dispuestas a invertir recursos en ello. El nivel de sensibilidad es mayor cuando ésta se presenta en los niveles de dirección o gerencia. Se debilita en la medida en que sólo se presenta en los niveles tácticos u operativos, incluso cuando existen diseñadores dentro del recurso humano pero no se articulan con el nivel de dirección. Empresas preparadas: generan o adquieren información que permita orientar la acción del diseñador, acumulan o hacen explícito el saber que se produce en el accionar cotidiano, cuentan con procesos 249

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formalizados, documentación técnica y registros para hacer el seguimiento de los proyectos. Este tipo de prácticas apalancan la labor del diseñador y evitan el trabajo fundado en la sola opinión o la pura subjetividad.

Para su trabajo, el diseñador toma información del entorno y del contexto global, pero convertirla en soluciones y nuevos productos en cada organización depende de la información propia de la compañía. Hacer su trabajo posible y eficiente, depende da la articulación que pueda tener al interior de la misma.

La identificación del estado de desarrollo de estas características conduce a la definición de acciones para fortalecerlas o continuar desarrollándolas, con el fin de generar un ambiente propicio para la innovación o el mejoramiento de la competitividad, la productividad y la calidad de los productos de la compañía, con el concurso del diseño.

4.3. Establecimiento de objetivos

Escalamiento del diseño El escalamiento del diseño se refiere a la participación y orientación que este debe tener en la organización. Está relacionado con la línea de negocio, el tamaño de la empresa, la tradición, la experiencia y la posición que tiene en el mercado, contrastados con las metas o el punto al que se quiere llegar.

Consideración básica Como ha quedado anotado, el diseño es una herramienta de múltiples opciones que puede aportar en diferentes campos del accionar de las empresas. Por lo mismo su acción se puede diluir. Es imperativo identificar el sentido que tiene la utilización de diseño y fijar metas; este es un insumo necesario para que la labor del diseñador, que se fundamenta en conocimiento tácito, pueda ser evaluada.

El análisis de estos aspectos permite el ajuste del diseño a las características de la empresa. Sólo como ejemplos: la línea de negocio determina los énfasis de diseño, mientras en el sector de textiles y confecciones el diseño está jalonado por la apariencia estética y la moda, en el de dotaciones y equipamiento hospitalario, por los factores humanos y los avances tecnológicos. El tamaño de la empresa determina la conformación del equipo de diseño o la contratación de servicios externos o de consultoría. Las metas establecidas determinan la inversión en diseño.

El portafolio de productos Un ejemplo de un mecanismo de identificación de objetivos y metas para el diseño en el campo del producto es la “Evaluación del portafolio de productos” desde la perspectiva de diseño. Ésta debe partir de identificar el papel que juega cada referencia de producto en la compañía y centrarse en la revisión del comportamiento del producto en el mercado desde la perspectiva de diseño con el fin de tomar decisiones sobre mejoramiento, relanzamiento, sustitución o desarrollo de nuevos productos.

4.2. Interacción del diseño con otros departamentos o dependencias Consideración básica La actuación del diseño aislada del conjunto de la organización conduce tan solo a introducir un paso o etapa adicional en el desarrollo de nuevos productos. Las aproximaciones contemporáneas a la dirección de las empresas, reconocen el trabajo colaborativo e interdisciplinar y por lo mismo se apartan de las formas de dirección basadas exclusivamente en la especialización del trabajo y el desarrollo del proceso por etapas. Esta aproximación ha demostrado ser más eficiente, contribuir a la disminución de tiempos y costos del proceso hasta la puesta en el mercado y disminuir riesgos de fracaso. La mirada integral que puede hacer el diseño exige que en el proceso se favorezca la interacción con otras áreas y, a su vez, la incorporación del diseño ayuda a movilizar la empresa hacia el cambio interno y los nuevos modos de proceder que favorecen la competitividad y sostenibilidad empresarial. Apropiar el saber y la experiencia Hace dos décadas en el documento de presentación del Sistema Nacional de Diseño, del entonces Ministerio de Desarrollo de Colombia, se planteaba que el diseño es la aplicación de conocimiento e imaginación creadora a la solución de los problemas de productividad y competitividad de las empresas. Hoy se puede sostener la afirmación incorporando la aplicación de información y saber y reconociendo el énfasis en la innovación que se hace en los mercados globalizados. En efecto, el trabajo del diseñador en buena medida está determinado por la capacidad que tiene de absorber información, saber y conocimiento y transformarlos en nuevos productos y soluciones. Para que esto suceda, la información y el conocimiento deben estar disponibles como conocimiento explícito compartido. De eso han sido conscientes los empresarios colombianos y hay muestras de preocupación por la actualización, en muchas ocasiones con propósitos de adecuación de diseño de productos a las posibilidades productivas de la empresa y no con el propósito de innovación. Se advierte, sin embargo, un descuido en la recuperación del saber que la empresa produce como saber tácito.

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En cuanto al papel de los productos, se puede anotar de manera general que estos, entre otras categorías, pueden ser: productos líder, aquellos que reportan la utilidades de la compañía; productos tácticos, aquellos que contribuyen a la sostenibilidad; productos atracción, aquellos que mejoran la imagen o contribuyen a posicionar la marca. Desde el diseño cada producto se puede evaluar de acuerdo con su aceptación por parte de los usuarios, sus atributos estéticos y funcionales, su nivel de actualidad u obsolescencia, la oferta de la competencia, los desarrollos tecnológicos recientes, etc. Para el portafolio en su conjunto se puede hacer otro tanto, determinar la necesidad de mejorar el comportamiento de cada producto a la de enfocarse a nuevos desarrollos. La evaluación del portafolio apoya la formulación de una política de diseño de producto y esta a su vez determina los alcances y metas de la tarea de diseño. 5. Conclusión Desde su nacimiento, la producción industrial ha estado regulada por: a) un pensamiento industrial (racionalidad, eficiencia, eficacia y beneficio); sin el pensamiento industrial, el sólo desarrollo de la técnica hubiese sido insuficiente para que se asentara y desarrollara, b) un propósito de empresa y c) anticipación, como la orientación al desarrollo de nuevos productos. Éstos están presentes en la organización empresarial contemporánea, aún si consideramos la distancia que ella establece con su origen, debido al desarrollo tecnológico y a las nuevas cadenas de organización de la producción. El diseño opera desde una lógica diferente, particularmente de la que regula el pensamiento industrial, lo que no obsta para que las dos lógicas se hagan compatibles, más si se acepta el reconocimiento del que hoy goza el diseño como herramienta para la innovación y la competitividad. Poner las dos lógicas en diálogo equivale a descubrir y aceptar la validez de los saberes y conocimientos en los que se soportan, y ponerlos también en diálogo. Reconocer la existencia de conocimientos tácitos e implícitos, en especial en las MIPYMES, puede ser un buen camino para realizar esa tarea y favorecer así, desde el diseño, la competitividad de las empresas.

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6. Referencias 6.1. Artículos de revistas: Hatum, Andrés (2010). ¿Qué puede enseñarle un restaurante a una multinacional? Harvard Busines Review, P. 43-56. 6.2. Libros: Franky, J. (2004). Diseño industrial. Una mirada desde el pensamiento complejo. Tesis de maestría, sin publicar. Observatorio de Diseño Aplicado. Universidad Nacional de Colombia (2011). 2º Encuentro internacional de políticas públicas y diseños. Memorias. Bogotá, sin publicar. Kuczmarski, T. D. (1997). Innovación. Estrategias de liderazgo para mercados de alta competencia. McGraw Hill. Ministerio de Industria Comercio y Turismo. Universidad Nacional de Colombia (2009). Sistema nacional de Diseño. Informe final de consultoría, sin publicar. Nonaka, I., Takeuchi, H. (1999). Las organizaciones que aprenden. Cómo las compañías japonesas crean la dinámica de la innovación, Oxford University Press, México. OCDE-EUROSTAD (2006). Manual de Oslo. Guía para la recogida e interpretación de datos sobre innovación. Traducción española Grupo Tragasa. Valhondo, Domingo. (2003). Gestión del conocimiento. Del mito a la realidad, Editorial Díaz de Santos, Madrid.

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Perfume Bottles Design, Power and Seduction ...............................................................

Luiza Helena Boueri Rebello1 1 Desenho Industrial, TDT, Escola de Engenharia, UFF - Universidade Federal Fluminense, Niterói – RJ, Brazil

email: [email protected]

Abstract The perfume, by its nature, is intimately linked with the seduction, the pleasure and well-being. Who doesn’t like to feel well perfumed, leaving his/her “trademark”? Aromas arouse various feelings for thousands of years. How to get involved, protect so precious and desired product so that user interaction is straightforward and effective point of desire becomes a great need for consumption? The bottle a perfume is not a simple packaging, is an object utility that goes much further to store, protect, and preserve an essence, an aroma. The aim of tis paper aims to present quickly as it is the user-product interaction in the universe of the perfumes and fashion, addressing issues of design and ergonomics, not forgetting the power of the attractiveness of this product so peculiar. This paper aims to address the issue of design of packaging and bottles of perfume. As they wield the power to appeal to the consumer, as an object of desire. A bottle of perfume can add value to the product and increase the sales of the product on the market. And how is the interaction of users with this object so peculiar and currently so present in the daily life of many people. The fascinating world of fashion is unattainable for most consumers in the world. And makes time that designers have discovered the power of a scent to relate it to a tag. Acquire a perfume related to a brand can be the solution for those who do not have sufficient purchasing power to buy an outfit for a particular designer. Many brands were renewed and market strength gained through innovation in the design of the bottles. This shows the power of the package that sells the product.

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calcium carbonate which can be easily and richly carved. The term “perfume” comes from smoke, incense. Then, over the years, the perfume has gaining prominence throughout the world, thanks to the Crusaders, who brought precious essences of the East. But, only after the French Revolution is that the use of perfume spread worldwide, and with a strong economic appeal. The design of the bottles only gained force after the Industrial Revolution. According to Oliveira (2009), “distinguished from other objects of the industrial design, as an automobile or a chair, glass perfume needs to maintain coherent relations, intersemioticals, with the product it contains. In other words, the perfume bottle designer needs to know to read the odors to translate them into the visual language”. When you design, create, idealize a perfume bottle designer must understand the whole aura that surrounds particular aroma, history of essence and often the story and the power of the manufacturer. Especially in perfumes that are linked to the fashion industry.

1.2.

The perfume and fashion – The power of the market

The fascinating world of fashion (Haute Couture and the Prét a Porter) is unattainable for most consumers in the world. And makes time that designers have discovered the power of a scent to relate it to a tag. Acquire a perfume related to a brand can be the solution for those who do not have sufficient purchasing power to buy an outfit for a particular designer. Using the perfume, the consumer will feel as if you were using the clothes! So, how to increase this connection strong commercial appeal? The answer is: through the packages, bottles, anyway, the design of the object.

Keywords: Perfume bottle, fashion, market, emotional design.

1. Introduction The perfume, by its nature, is intimately linked with the seduction, the pleasure and well-being. Who doesn’t like to feel well perfumed, leaving his/her “trademark”? Flavourings arouse various feelings for thousands of years. How to get involved, protect so precious and desired product so that user interaction is straightforward and effective point of desire becomes a great need for consumption? The bottle a perfume is not a simple packaging, is an object utility that goes much further to store, protect, and preserve an essence, an aroma. This paper aims to present quickly as it is the user-product interaction in the universe of the perfumes and fashion, addressing issues of design and ergonomics, not forgetting the power of the attractiveness of this product so peculiar. 1.1. A little bit about the history of perfume and its bottles – The evolution The use of perfume dates back to antiquity, especially in the Middle East. In Ancient Egypt, the perfume was used with a means of approximating deities and was also used the day to day along with hygiene procedures. According to archaeological studies of ancient perfumes bottles were Egyptian Alabaster of calcite, a mineral base of 254

Figure 1. Perfume bottles and famous brands

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2. Innovation in bottles, the renewal of trademarks

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by Philippe Starck. On the bottle of Shalimar, there was the concern to preserve the original lines of the original bottle brand in order not to disfigure the perfume created by Jacques Guerlain in 1925.

More than the aroma, currently, the success of a new perfume depends directly on the design of the bottle and the power of attractiveness that it owns. The commercial appeal focuses around issues of publicity and the dissemination of the brand. Within this context, the perfume bottle emerges as a key element, a “bait” to increment a powerful aroma. In fact, perfume bottles, in addition to being a wrapper, a container for a scented liquid, it is a precious sculpture that will instigate the consumer to experience a particular fragrance.

Figure 3. Redesign do perfume Shalimar, Maison Guerlain On the other hand, in the bottle of L´Air du Temps, shape innovation gives on behalf of an abstraction of an element of the Lalique´s classic bottle of 1948, the kiss of a pair of pigeons.

Figure 2. It´s possible to join perfume and toy art – Griffe Harajuku Lovers

The bottle attracts consumers by emotion, activating brain areas connected to the so-called reward system, generating the desire to acquire such product precisely by the aesthetics, the shape of the object. This interaction is the big magic that involves the creation of perfume bottles. Many brands were renewed and market strength gained through innovation in the design of the bottles.

2.1. Redesign – Yes or No? Many companies of emblematic brands are renewing their bottles and adapting them to the market of the 21st century in order to add extra value to the product, modernizing them. Two examples of this is the redesign done for the Maison Guerlain perfume Shalimar by Jade Jagger and L´Air du Temps of Nina Ricci 256

Figure 4. Redesign do perfume L´Air du Temps, Nina Ricci

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3. Design

Perfumes are not linked solely to fashion. As an example, luxurious product brands like cigars Davidoff and BVLGARI jeweler’s cars also have linked fragrances brands. The glamour attached to power and wealth has a strong power of attraction. Design of the product that´s accompany and reinforce such power. The new Davidoff perfume is sporty, masculine and with a dumbbell-shaped bottle, it could only be named “Champion”. With a very sexy and powerful look, this fragrance was designed not only with athletes in mind, but all men who live an active lifestyle, based on values such as ambition, motivation and success. The image of the dumbbell reinforces that strength and the entire design of this original perfume bottle, conceived with glass and silver metal, is a distinguishing feature among other fragrances.

Figure 6. BLV II by BVLGARI

4. Usability If the shape is one of the elements that attracts the consumer market to want a certain type of perfume then what say from the bottles in terms of usability? There is a question of the intersection between usability and attraction, where people lend more usability to the products they consider beautiful, even if it is false. Attractive products may be considered as easy to use, but not always that is true. In reality, the product must be easy to use, to handle. The bottles to be designed must have elements that are adequate to good usability, observing precepts of ergonomics in order to provide security and effectiveness while using the product. As the user will interact with the closure system, the sealing, which the system used in the applicator, as is the basis and structure of the bottle, as is the system of handhold and the docking system of bottle inside the packaging. That is, several issues must be observed so that the user-product interaction is performed securely and appropriately.

4.1. Form, function, beauty and seduction Figure 5. Champion by Davidoff

BVLGARI BLV Eau de Parfum II explores a rich and transparent natural sophistication. The gracefully elegant, joyous, and vibrant scent sparkles like the azure blue color that inspires it. This essence speaks to the contemporary and sensual woman looking for a signature morning-to-evening fragrance.

Whoever bought a perfume just because he liked and felt attracted by the shape, by the design of the bottle? And then, when you use perfume, noted that the aroma was not very formal appeal befitting of the bottle and packaging. Many people certainly have gone through this situation. This shows the power of the casing. According to Eco (2001), “the object of use is the signifier of that exact meaning and conventionally denoted that is its function”. Eco also emphasizes that “the principle that form follows function means that the shape of the object must not only enable the function, but express it so clearly that become, beyond manageable, desirable, driving for the movements more suited to their implementation.” This applies perfectly to the universe of the bottles and packaging of perfumes.

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5. References

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[Consulted 22/07/2011]

5.1. Books:

Figure 4. Redesign do perfume L´Air du Temps, Nina Ricci. (2011)

Eco, Umberto. (2001). A Estrutura Ausente. 7ª. Edição. São Paulo, Editora Perspectiva.

[Consulted 22/07/2011]

Groom, Nigel. (1999) Perfume: The Ultimate Guide to the World’s Finest Fragrances. Running Press Book Publishers, Philadelphia.

Figure 5. Champion by Davidoff. (2011) [Consulted 22/07/2011]

Lefkowith, Christie M. (1998). The Art of Perfume: Discovering and Collecting Perfume Bottles. Thames & Hudson, London.

Figure 6. BLV II by BVLGARI. (2011) [Consulted 22/07/2011]

Stephan, Auresnede P. (2010). 10 Cases do Design Brasileiro – Volume 2: Os Bastidores do Processo de Criação. Editora Edgard Blücher, São Paulo.

5.2. Communications in Congress:

Oliveira, Sandra R. R. (2009) Leitura de Uma Imagem do Design. Anais do II Seminário Leitura de Imagem para a Educação: múltiplas mídias. Florianópolis.

5.3. Electronic resources:

Figure 1. Perfume bottles and famous brands. (2011). [Consulted 22/07/2011]

Figure 2. It´s possible to join perfume and toy art – Griffe Harajuku Lovers. (2011). [Consulted 22/07/2011]

Figure 3. Redesign do perfume Shalimar, Maison Guerlain. (2011). 260

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Innovation through fashion details: a design model ...............................................................

Rossana Gaddi1, Anna Sara Zanolla Mancini1 Dipartimento IN.D.A.CO., Politecnico di Milano, Italy. 1

email: [email protected] [email protected]

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Biography PhD in Design, she works in the Fashion Design Research Unit of INDACO Department at Politecnico di Milano, developing research projects on the creative and productive processes in the Fashion System, with a particular attention to the SMEs and the handicrafts sector. She is involved in education programs since 2008.

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Finally, the paper wants to validate a model and then to abstract its features, tools and methods with the consequent testing and application in other design fields.

Abstract The contemporary scene of commodity production is characterized by a strong and constant solicitation of images, products and places that makes complex the process of interpretation and consequently of understanding of themselves. This globalizing uniformity of forms, systems and processes prevents the emergence of local specialties and authenticities, characteristics potentially decisive in the process of value creation. Starting from this framework of analysis, the paper focuses on the field of fashion design, emblematic for its ability to produce senses originated from the intrinsic communicative power of fashion and for its attention to the applied design research. In the field of fashion design there are virtuous examples where in some cases the design of a detail leds to the creation of a consistent and recognizable visual identity system, that leads the project as Umberto Vattani, president of the Italian Institute for Foreign Trade mantains that “in international competition, as never before, it is the detail that makes the difference”(2009); in others it becomes a codified expertise in which the detail is identified with a technological innovation that becomes a characteristic element of the artifact. Paola Bertola (2010) also asserts that “material, architecture and lastly detail: sewing, hemming, embroidery and trimmings are elements in which creativity and technique, rather than technology, work together to create the uniqueness of products, indeed risk being the truly distinctive elements of a product” and that “attention to and quality of detail (seams, hems, embroidery, decorations, etc.), are still elements that are difficult to reproduce elsewhere” and finally that “it is increasingly through detail that Italian fashion firms differentiate their products and it is also through the recognizability of details that expert consumers purchase and select high quality products”, then it appears to emerge from these declarations that detail is a decisive factor for transferring the characteristics of Made in Italy directly to and onto the finished product. Thus, innovation can be seen with a double valence: a product one, through ameliorative or even generative measures technology-based, or a sense one, which occurs when the direction and consequently the value of relationship changes, the reciprocal relationship between object and user.

Keywords: Local development, Fashion Design, Design-Driven Innovation, Italian Fashion System, Made in Italy, Detail Design

1. Introduction Any project tells about its own identity through parts of whom it’s made​​, the material it’s made and the techniques used to create it, be it an object, a dress or an ornament. It is a set of choices, actions and consequences of the collaboration between the actors of the creative and production process that led to its creation. The link with the space and the place when and where it was conceived and executed is indissoluble. These characteristics are typical of Made in Italy and of a creative and productive reality, the Italian one, who was able to create a country System through the fashion product able to communicate itself outside of its spatial and temporal confines its identity’. Today the industrial production of goods, the offshoring of one or more phases of the production process and a globalized and globalizing reality that conforms flavors and shapes bring out the urgency of a reconfiguration of  strategic decisions implemented by the Italian Fashion Industry, but at same time attract the attention of the potentialities of the project of detail as tool for the tangible realization of values that ​​ the Made in Italy for decades has contained within this expression. Behind the project of detail as ground for experimentation and product innovation, a fundamental net of human relations is needed, also with a constant research in the technological context and design as method for its realisation.

2. Main text Always fashion and territory in Italy have worked closely together, creating a System characterized by closed relations, constant collaboration and valuable contacts among the industry players, both creative and productive.

In this context, the detail will then be analyzed as a vehicle for innovation, both technological and of sense, meaning that detail is a feature that contributes not only to the creation of the architecture of the artifact, but aboveall that is an active, primary and distinguishing actor and therefore that allows the study and the design of a consistent and coherent scenario around the product to which it is associated, becoming the vehicle of the communicative message.

The influences, therefore, of the cultural context, of the methodologies of the projects and of the local know-how are visible not only on the product, but also concretely distinctive and characterizing: a set of concrete details that allowed to trace immediately the temporal and spatial origin of the product itself to the concept of Made in Italy, famous worldwide for its peculiarities, tangible and intangible.

One element, then, that in itself contains the identity of an artifact.

2.1 The intangible quality of Made in Italy

Through qualitative and quantitative analysis of cases of good practice within the context of fashion design the paper aims to analyze how the design of the detail applied to the fashion-product is able to catalyze innovation and thus to communicate the identity consistently.

Il prodotto moda italiano si e’ sempre distinto per il suo background significante e narrativo: ‘fashion products produces in our country and exported all over the world are to all intents and purposes industrial products (…) They represent and express the history of the local areas and the people responsible for their quality and an idea of ‘beauty’ that is deeply rooted in our culture, to the extent that they have become part of our daily lives: from furnishings to lamp-

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stands, from textiles to clothing, from utensils to food products’ [1] Le tre effe del Made in Italy, infatti, hanno sempre raccontato di un contest, quello italiano, caratterizzato da fattori sociali che a partire dalla fine della seconda Guerra mondiale per la moda, dagli inizi degli anni ’50 per il disegno industriale e negli anni ’60 per il settore del cibo hanno influenzato il mondo del progetto. Il lungo elenco vede sicuramente al primo posto il patrimonio storico e culturale (squicciarino 1986) che l’Unesco divide in : art cultural heritage (museums, monuments and archaeological sites); architectural and natural heritage (national parks and historical gardens), live performance (theatre and music events of various kinds) and wine and food (DOP and IGP products). Secondo l’Unesco l’Italia possiede il 5% del patrimonio mondiale. The three f of Made in Italy, infact, have always been told of a contest, the Italian one, characterized by social factors that from the end of World War II for fashion, since the early ’50s for industrial design and in the 60’s for the food have influenced the world of design. The long list certainly sees in the first place the historical and cultural heritage that UNESCO divided into: art cultural heritage (museums, monuments and archaeological sites), architectural and natural heritage (national parks and historical gardens), live performance (theaters and music events of various kinds) and food and wine (DOP and IGP products). According to UNESCO Italy owns 5% of the whole world heritage.

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For decades, then, Made in Italy has meant not only ‘Italian Style’, but also the real action of making things in the Italian territory, inside the Industrial Districts now in crisis. Tey were characterised by highly labor-intensive production processes with little automation, limited need for fixed capital (investments and equipment) and learning-by-doing related soft innovation in products and processes. The whole production, then, was granted by the passage of the product in many hands, which implied high flexibility in terms of volume, of differentiation of production and production times.

2.3 Today: what ‘Made in Italy’ stay for? While the ‘Italian Style’ isa still intelligible language and which runs stylistic and aesthetic elements even shared, today it’s difficult to trace the entire chain of fashion products with a a label ‘Made in Italy’. Competition from emerging Countries, especially regarding the labor costs, has forced many SMEs to offshore one ore more phases of the production process, trying to compete in the cost of the finished product and not in terms of quality. Moreover, the phenomenon of counterfeiting that decracts over 7 billion euros from the secondary sector (Censis 2009) is not only contributing to the decreasing of sales, but also to the slow but steady reconsidering of the concept of Made in Italy, of its cultural background and of its credibility.

To this one it can be added an aspect that is difficult to codify as that of the way of life: mixing, matching, influencing and being influenced by the Other in contents as in methods has always been a practice for Italian people, which originates from its particular and personal history.

But in what is the Made in Italy fashion product today (almost) perfectly reproducible?

A third factor surely is the strong predisposition to entrepreneurship or at least to the willingness to get in the game, to create (often from nothing) exchange situations and gain: a large number of personal and collective successes, but above all of tacit attempts to project.

2.4 Detailed identity: little big things that make the difference

No less important is the concept of family that, while in one hand it overshadowed the community and the State, in the other hand it positively influenced the behaviour of the individual outside the family contest, allowing and even advocate participation, conviviality and exchange. Moreover, the importance of daily life and actions that characterize it and that especially concern the food, clothing and objects and attempt to enjoy their pleasures every day. Last but not least, the religious context and its having showed its concept of beauty through its architectural works and the ecclesiastical clothing.

Broken the chain fo production of the fashion product, and stopped even that of its value, now it results often stripped of any message: in the small scale related to the brand and its created world, in a larger scale referred to the Italian territory and its specificities analysed above. Neither narrative, nor material peculiarities characterize its identity, while right in the detail the Italian tipicality could emerge as a fundamental factor of differentiation. Here are proposed four reading levels of details as a catalyst for both tangible and intanbigle value of Made in Italy. A first level is the structural one, where the detail is a fundamental parto f the architecture of the object; its objective is to indicate its working; its purely technical. A second level is the qualifying one, where the detail communicates and describes certain inevitable properties of the object (i.e. color); it’s formal.

2.2 The material quality of Made in Italy Closely related to the qualitative factos described above and inevitable consequence and retrival of them is the production process that in Italy, although most valid in the past, is esplicit in the guarantess of the whole national productive chain and supportred by a network of SME ando of high craftmanship. The dynamics between the actors of the productive contexts of the System have created actions of collaboration and integration of skills and know how, manufacturing excellence and characteristic workmanship through the corss-fertilisation of techniques, processes and methods.

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A third level that includes the aesthetic detail, describing and codifying le visual peculiarities of the object (i.e. applications and added elements); it’s essentially iconic. The last level is the sensitive one and tells about the object leaving however its comprehension and its interpretation open. It’s abstract and symbolic. This systematisation of the concept of detail is fundamental because it opens to the project and to the

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research for its projecto with the objective of making the particular object the real focus of the project. Project that should use design both as method and as thank to the professional figure of the designer that assumes the power of catalyst of relational processes, promoting the widespread projects that lurks within the company and joining in a strategic way each individual skills (creative and business) to encourage the formation of clusters or small businesses that vested and identify themselves in a territory, taking a cue from the experiences already tested the “ flag city “ (Florence museum-city, Milan fashion-capital) or the Italian Industrial Districts, which have exploited the widespread local tradition in the land in a productive system organized. Compared to the Italian industrial history, we can say that the relationship between business and design has grown in the same atmosphere and is based on the closeness and proximity, the coexistence of the same socio-cultural area, the sense of belonging to a common feeling.

Although not all the industries of the world are global (most of the activities in terms of proportions of participants is local or regional), strategically dominant activities are organized into a network of decisions and global trade, from financial markets to audiovisual messages. The heart of this network is organized around the information. For over two decades the computerization, globalization and transformation of industrial production facilities and services have led to a deep transformation of the spatial structure of the territories. On the other hand, the technological and economic processes that fix the basis of this transformation are intertwined with the history, culture and institutions of each country, each region and each city. The effects of this new socio-spatial articulation change depending on the development of single countries, their urban history, their culture and their institutions, but they deeply influence the development process. In fact, inside of the phenomena that govern the transformation can be found the causes of new innovation processes. This “flow logic” is not the only spatial form of our societies, although is the dominant. Indeed, there are many traditional territorial organization (which could be called “space of places”) based on daily life, as experienced by the majority of human beings. The local traditional organizations are based on acting and physical areas related to domestic infrastructure and transport, human relations of the everyday time. While the space of information flows is globally integrated, the space of places remains fragmented and referred to local contexts. One of the key features of the historical epoch in which we live is the domain space of flows over the space of places: the evident result is the ambivalence of two different universes in which the traditional relations -if not properly enhanced- in this mingling risk to lose meaning.

2.5 The project of the detail: case studies as temptatives of good practice Inside the fashion brands context, attempt to characterise themselves have been don, obviously, precisely for their necessity of distinction, even if very rarely real experimentations that involved also the productive process in the innovation dynamics for the product innovation happened. The choice, in short, was always the same: soft incremental innovation often purely formal and stylistic, with no connection to the local productive reality (and skills), was it industrial or handicraft. The charm placed on the leather bag of Dior, off scale Chloe padlock, the coloured rows of Gallo or the orange colour of Hermes are clear and identifiable elements of the brand of choice, but they tell nothing about the story (temporal and spatial) of the product. One more step has been made by Bottega Veneta, who has managed to transfer in the most visible detail of its leather accessories the know how of its artisans from Veneto: the woven leather is so instantly recognizable to the brand and its physical characteristics are so hard to imitate that the technique becomes a weapon against counterfeiting. Even Tod’s with the typical cleats on the sole of the shoe and at the posterior has been able to transfer a local know how (from central Italy) directly and visibly on the product and recently even created a line of leather accessories with the texture in relief of the cleats, after a three-years research and collaboration between the company and its workers. Finally Antonio Marras that especially in his first line constantly designs collections with the help of tailors and artisans from and in Sardinia (his place of origin where he established his couture house), and where the detail, decorative or structural, identifies a style that combines the history of the designer with that of his land. To put together the identity of the brand and that of the territory is not easy, is not a short-term strategy, is not a research possible with limited resources, but perhaps to focus the project on the detail of the future can make possible a reconciliation that is necessary for the valorisation of the System of Italy.

2.6 Local skills of the territory The local territory is a capital not only from the physical and economic point of view. The “territorial capital” includes all the potential (human, environmental, social, temporal, intangible) that define the fabric of a real place. 266

2.7 Design-oriented experimentation for territorial innovation. The debate on the complexity paradigm [2] -that is born from the ideas of the anthropologist Edgar Morin- offers an alternative to the classical approach to prediction and control from quantitative data and certain variables. Today, the interpretation of qualitative data, and the foreshadowing of possible solutions are compared with a value scale more devoted to sustainability rather than to the increase of unconditional production. In this framework, the reflection on design as a learning practice more than as a project tool for physical artefacts has become critical. When intended in its more recent meaning of “creator of new consumption scenarios”, design provides the opportunity to experience the totality of a project, including its sensitive and experiential side. The design approach that is often successful is the transfer of knowledge from theoretical disciplines and fields of application away from design world. For example, the patent of the first scooter (the Lambretta ) in 1947 is just one of many possible examples [3] from engineering to aeronautical design, from economic response to a need for mobility to an icon of Italian lifestyle. Within the scenario of modern design, we observe every day trials for new technologies, new materials, but also more intangible experiments that redefine the meaning and value of products through analysis of new needs arising new consumer attitudes. The experimentation for territory is one of the “latest conquest” of design discipline, where we can recognize an operational duality of design in the local context. First, a specific focus on industrial production, which holds the fate of the economy and in the territories and in the city has its own promotional and relational showcase. Moreover, the strong need for strategic communication, because the local area immersed in the era of the experience must have a strong branding, which affirms identity. In the competition between territories, regions and cities of the world, aimed to assert their identity and their vocations to win renewed productive, cultural and social leadership positions, design becomes the

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element of dialogue between different societies and cultures. The “land value” derives from the tradition and the identity of the place, the genius loci, and became the flagship of the local values through ​​ the enhancement of local knowledge and tradition.

universities, education centres and design associations who work in this direction is crucial for awakening enterprises towards design through practical projects:

2.8 The role of design for the enhancement of the textile and fashion

- involving groups of enterprises and designers;

Today many successful companies aim to increase the intensity and content of design in their processes. In this sense, design no longer covers a fossilized and isolated role inside the product, but on the contrary it takes the form and value of a widespread process which invades the strategy and management of the company.

- making design accessible, even economically, to SMEs.

Design driven innovation could be the key tool for the development of the textile sector, to focus on an open market, by enhancing the high quality local production and by exploitating the market potential.

- empowering education processes, focused on different specific realities;

Design-driven innovation refers to reconfiguration processes of value creation that are the result of the generative (i.e. capable of giving birth to unexpected solutions) interface between technical potential (the “field of what is technically possible”) and social potential (the “field of what is socially possible”). In order to take place, this interface calls for a special ability to straddle the borderline between disciplinary, organisational and linguistic areas that are normally considered different and distant (technical, economic and managerial skills, on one hand, and socio-cultural, aesthetic and communications skills on the other). A kind of innovation that involves not only products but also, in a broader view, fields of services and communication whose importance today is evermore relevant, within the whole process: from the definition and anticipation of needs to the ways in which the product is launched nowadays as well as consumed (in a more aware way) by the users. A good example of this kind of innovation can be seen in the Italian production system where the success of Made in Italy products is seldom related only to technology and where the real strength is given by the design of new qualities that often crosses all the above mentioned borderlines. This kind of innovation allows these Italian companies to acquire a competitive advantage over firms, in many cases bigger and better structured, involved in other national economic systems and in recent years to compete with the low labour costs of other countries by adding value to products through lateral thinking projects.

2.9 Transferring innovation through collaboration Even in Italy, where the consciousness of the high potential of design driven innovation being a competitive value is higher, many enterprises (most of them) are still far from these innovative dynamics. Next to the so called design oriented enterprises (also called Design Counsious) there is a multitude of SMEs (a productive force which represents a great richness for Italy), for whom innovation is seen merely as a process innovation (to produce with lower costs) and design: “what is it exactly?” and, in any case “how much will it cost me?”. These costs are seen in economic terms, in human resource investments and in risks mainly by micro and small enterprises which are not able to bare these costs on their own. Hence, in order to “overcome the barriers” between design and enterprises, especially for “unconscious design” SMEs, and meanwhile contribute to local development through design, it is important to address our attention to those communities of enterprises able to offer a “leapfrog advancement” and potentialities for innovation (more effective than single enterprises, but of smaller entity and more flexible than the large multinational owns).

- building trust through design with demonstrative actions and experimental projects;

As a second step, for more mature companies and local realities able to express “design demands”, it is possible to organize more structured projects in different forms:

- offering design services to companies, through the organization and tutoring of design creative workshops, internships, combined design studios, etc. - enabling the birth of design companies through projects focused on the empowerment of design entrepreneurship, the stimulation of the designer’s entrepreneurial role, the creation of incubators for design companies. All projects can be made of a combination of actions in the fields of design research, education and promotion. Each action has a specific aim which contributes to the creation of territorial design systems. The sequence of the actions will depend on the presence of design resources in the territory and its index of innovation which can go from a total absence of design resources and a very low innovation index to a high presence of design resources and a high index of innovation (however, a high population of design resources does not mean that the district will automatically have a high innovation index, this can be the case of artisan production). The actions will lead the district through an increasing innovation process, starting from strengthening the relationship between the productive system and design actors up to creating local institutions for promoting design innovation processes. The sequence of the actions cannot be casual and must be based on the real potentialities of the examined territory. The final phase of monitoring the results is not just an observation phase, it is a pro-active phase in which, on one hand the local community has the possibility to continue actions on its own knowing that it can count on the support of the project research team, and on the other hand it is a time in which the project team can receive feedback on the actions carried forward and can evaluate its work. Evaluation visits can be useful if they have a real aim, for example an exhibition or an evaluation of work done by the local community. So, in order to overcome the barriers between design and SMEs it is important to start specific actions which are: - focused on communities of enterprises, more than single companies; - finalized to force the companies to “try”, to “touch”, to “taste” design rather than to “listen about” design; - supported by universities, institutions, designer’s associations, local development agencies or organizations, as facilitators of this convergence process. The acknowledgement of the importance of link between design and small and medium size enterprises as one of the main reasons for the success of the Made in Italy throughout the whole world.

At this point, the role of institutions, innovation centres, chambers of commerce together with 268

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3. Conclusion

References

The project of the detail can be a tool for innovation for the SME of the Italian Fashion System if they are open to create platform in which knowledge, creativity, technical skills and know how can be shared among the actors of this strategy. Design can help as method for conducting the research for the project and the project itself; as catalyser of the different realities, hubs and networks created before and during the projecto; as facilitator in the dynamics of collaboration; as support for SME in creative knowledge and cross-fertilisation.

A.A.V.V., Fatto in Italia: la cultura del Made in Italy (1960-2000), Meltemi, 2006

But only if SME understand the importance of design and its fundamental role for their innovation, they can aim to replace themselves in the international fashion context with the inimitable tangible details on their products.

Becattini, Giovanni, Distretti industriali e Made in Italy: le basi socioculturali del nostro sviluppo economico, Bollati Boringhieri, 1998

Notes

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Bertola, Paola, La moda progettata. Le sette (meno una) vie del design, Pitagora Editrice, Bologna, 2008 [1] Bertola, P. (2008), La moda progettata. Le sette (meno una) vie del design, Pitagora, Bologna, p.32

[2]“The error is mainly epistemological nature and stems from a crippling way of organizing knowledge, unable to recognize and affirm the complexity of reality” (Edgar Morin, Theories of the event, Annamaria Anselmo, Edgar Morin. From reductionism to complexity, Armando Siciliano, Messina, 2000, p. 12.) The paradigm of complexity accompanies the research of Edgar Morin, for which the complexity of knowledge (which is no longer comprehensible without their interdependence) highlights the strong disconnect between the learning of and knowledge itself. At present, the continuing specialization of knowledge risk losing the sense of global knowledge that the same result. For Edgar Morin challenges that our time has to be collected are: - The inadequacy of our knowledge, and split into distinct disciplines, the reality and the problems that are more and more multidisciplinary, global and planetary. - At the same time, the separation of disciplines makes it incapable of grasping what is woven together, that is, the complexity of these same knowledge. - The uncontrolled expansion of knowledge. It should, therefore, recover the complexity of cultural unity, divided since the nineteenth century in humanities and science and from this recover the sense of the global without which one would also be assisted to a diminished sense of responsibility, since each tends to be liable only for their specialized task.

Bertola, Paola, Conti, Giovanni, La moda e il design. Il trasferimento di conoscenza a servizio dell’innovazione, PoliDesign, Milano, 2007 Bertola, Paola, Manzini, Ezio, (a cura di), Design multi verso. Appunti di fenomenologia del design, PoliDesign, Milano, 2004 Bucci, Ampelio, Codeluppi, Vanni, Ferraresi, Mauro, Il Made in Italy, Carocci, Bologna, 2011 Burdett, Richard; Kanai, Miguel. City building in an age of global urban transformation. In: Cities, architecture and society. v. 1. Catalogue of the 10th International Architecture Exhibition, La Biennale di Venezia, Marsilio/ Rizzoli, 2006. Carta, Maurizio. L’armatura culturale del territorio. Il patrimonio culturale come matrice di identità e strumento di sviluppo. Milano: Franco Angeli, 1999. Castells, Manuel. The power of identity. 2. ed. Wiley-Blackwell, 2004. Commissione Europea. The economy of culture. 2006. Conti, Giovanni, Moda e cultura del progetto industrial: cross fertilisation per l’innovazione, Tesi di Dottorato, UdR Moda, relatore Paola Bertola, Milano, Politecnico di Milano, 2006 Florida, Richard. The rise of the creative class. Basic Books, 2002.

[3] In 1947, the Lambretta was designed by Pier Luigi Torre, who is responsible for mechanical, (the same who had created the engine Savoia-Marchetti seaplane flight across the Atlantic S.55A of Italo Balbo) and reconstructs the Milan factory, and Cesare Pallavicino , who took charge of the chassis and design and that was the first technical director of Breda until 1935 and then the Caproni. In 1931 Ferdinando Innocenti formed in the neighborhood of Milan Lambrate the largest factory of seamless steel pipes. During the Second World War the factory was bombed and completely destroyed. Innocents, awaiting recapture by Allied establishments in Milan, gave birth to the capital to study the product that would be the conversion of post-war factory, in fact, taking its inspiration from motorscooter American soldiers arrived in Italy during the war, and understanding the need for new engines to help people immediately after the war, he decided to devote himself to the production of the revolutionary scooter. 270

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Hoepli, 2010. p. 123. Organised by the Società Italiana di Tecnologia dell’Achitettura (SITdA) and Made Expo. Manzini, Ezio; Bertola, Paola. Design multiverso. Appunti di Fenomenologia del design. Milano: Poli.design, 2006. Manzini, Ezio; Jégou, Francois. Collaborative services. Social innovation and design for sustainability. Milano: Poli. design, 2008. Mauri, Francesco. Progettare progettando strategie: il design del sistema prodotto. Milano: Zanichelli, 1996. Morin, Edgar. Teorie dell’evento. In: Annamaria, Anselmo. Edgar Morin. Dal riduzionismo alla complessità. Messina: Armando Siciliano, 2000. Saviolo, Silvia, Testa, Salvo, Le imprese del sistema moda: il management al servizio della creativita’, Etas, 2005 Turinetto, Marco, nuove tradizioni: metodologia stile coerenza, Lupetti, Milano, 2008 Valdani, Enrico; Ancarani, Fabio. Strategie di marketing del territorio. Generare valore per le imprese e i territori nell’economia della conoscenza. Milano: Egea, 2000.

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Issues for design projects implementation success ...............................................................

Gabriel Schüler1, Celso Scaletsky1 1 Escola de Design Unisinos, Porto Alegre, Brazil.

Abstract

2. Project management and effective implementation

To design a concept can be much easier than implementing it. But what are the exact factors that can be problematic concerning implementation of design projects. Especially when design starts being treated as a strategic support for companies, and new product development turns into radical innovation of product-service systems. With this in mind a research has been made on an attempt to reveal what are the main issues that can help the development of design concepts into market implemented innovations. Three case studies have been developed based on previous studies in project management to establish a link between design and implementation of innovative projects. A number of issues are listed and discussed in order to guide designers on what to be concerned when designing solutions.

The Project Management and innovation areas where researched in order to better understand the practices that rules that guide this implementation. This reflection was stimulated by the difficulty of theories about it on the design field once the topic has already been explored in other specific areas of research.

email: [email protected]

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Keywords: concept design, implementation, design process.

...............................................................

This theoretical strategy is based in the fact that strategic design relates with many other fields when there’s necessity of turning it into reality. Project management offers the adequate theories about it. Three studies have been raised about the topic, listing a number of issues concerning the implementation of innovative projects. The first of them, from Bessant (1997), presents common bases for the implementation success on new product development, raising the fundamental topics for organizations aiming innovation. The second one, from Chen, Damanpour e Reilly (2010), named Understanding antecedents of new product development speed: A meta-analysis. This study added a perspective of the possible problems of the process, relating directly or indirectly with the topics of the first study. The third study, from Jang, Yoon, Lee e Kim (2009), brings the perspective of a design oriented project, offering topics directly related to design.

Biography Graduated in Social Communication and Advertising at the ESPM (RS) (2006). Specialization in Strategic Design at Unisinos POLI.design. Master in Strategic Design at Unisinos. Participant of the research group Strategic Design and Culture Project. He has been working mainly in communication design.

1. Introduction Design often offers companies radically innovative solutions for their problems. Concepts that are completely new compared with its established ways of working and producing. These challenging situations tend to have hard project management paths, when the company has to face many differ rent kinds of problems in order to effectively implement a radically innovative design project. But what are exactly these problems? Contemporary design methods tend to have a complex problem solving approach into companies. Establishing new systems that changes the way people works. Breaking paradigms and building new knowledge and technology inside the company. (Borja de Mozota, 2003; Brown, 2009; Celaschi & Deserti, 2007; Miettinen & Koivisto, 2009; Verganti, 2009; Zurlo, 2010) Facing these situations is not easy. A number of decisive items have to be organized in the company’s project management practice in order to achieve effective implementation of a radically innovative design concept. On a review aiming to map the possible problems in these contexts, a number of issues have been raised. They have different perspective and different context. Bessant (1997) define a ground on best practices for new product development, organizing fundamental topics for businesses to implement new products. In the second study, Chen (2010) focus on antecedents for new product development speed, listing a number of issues that affect the speed on new product development. The third one from Jang (2009) has a specific design perspective, showing the main issues for developing new design oriented products.

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3. Case studies Three case studies have been made with intent to test the issues for design project implementation success. The companies were selected for their intent of implementing strategic design projects developed in a partnership with Unisinos Design School (Porto Alegre/ Brazil) and POLI.design – Conzorzio del Politécnico di Milano (Milan/ Italy). In all cases there were design concepts delivered and a systemic approach to the problem solving techniques. The first company is named Madesa. A furniture industry located in Bom Princípio, Rio Grande do Sul region, Brazil, with over 60 years of history. The company currently exports its products to 60 countries. In 1980 Madesa started exporting to Europe from a partnership with retailer Ikea, when it began its internationalization. The company works with lines of dining rooms and home theaters and has a retail brand of furniture called Brinna (MADESA, 2011). The company was studying repositioning their business model to make it more contemporary and reduce control they suffer from their selling network. At the same time restructured a family business that needed a strong base for the future generations. Coza is a plastic houseware industry with a focus on design. A company managed by three sisters in Caxias do Sul, Brazil, that has over 300 products distributed on man lines like, office, bathroom and tableware. Nowadays Coza is a internationally recognized company for its design with a number of design awards. The company was interested in developing new products through strategic design methods brough by POLI. design. The third case study is ASAV – Meridional Brazil Province of Jesus Company Antônio Vieira Association – from the Jesuits Curia, responsible for many education institutions in south Brazil and lead by its brothers. Its main objective is to develop the education and spread the Christian’s faith and ethics. Their brief stated that they had a low interest by young men to enter the community, further becoming priests.

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4. Implementation issues

External marketing partners

The studies on innovation implementation success resulted in a number of issues that have been reorganized on three dimensions: Resources, Culture and Processes. Each one covering a range of aspects that during the studies showed to be relevant for design projects specifically. Each one is discussed and related to the results on the case studies.

The participation of external suppliers for communication design services show a lack of alignment referring to the understanding of the proposal of an strategic design project. This may happen because these providers are not used to be on a strategically undefined situation (CHEN, 2010). After the strategic repositioning of the company, on the other hand, it gets clear the importance of such suppliers on a strategic design project regarding communicational aspects.

Table 1 – Implementation issues Resources Leadership team Functional diversity Systemic approach External marketing Iteration

Culture

Processes

Management support Advice for consumers Learning Complexity

Goal clarity Process formalization

5. Resources

Iteration It is clear that the company, as well as the Project team, need to have proper tools and resources for iteration. Iteration is a controlled approximation of the product-service system to the reality. Acquiring equipment e financial resources for the iteration process supports the implementation of design concepts. Proper suppliers to provide prototypes and a network of other companies that can work cooperatively are of great value for the design concept implementation success.

6. Culture

Leadership

Learning and complexity

The need of a leadership that directs the project is crucial for implementing a design concept. As a conductor, the leader takes decisions and makes sure that the process flow. At the same time, defining task managers for each step of the project also facilitate its development in a manner that the task manager can focus on this priority not letting it stop.

As a construction, the organizational design culture establishes itself on regular steps, turning the company into a more adapted on reading the complexity of its context organization. That happens through the vision and tools of strategic design. On this context we can call attention for the role of the designer as a teacher, establishing knowledge inside the client with the managers and employees. This is a long term process working and establishing design culture to make the company every time more independent.

Functional diversity Specialists are generally profound connoisseurs of the complexity of its sectors, offering a strategic view for the development and indicatives for the implementation of design concepts with a broader view. The figure of the specialist is one o a mastermind, offering a view about the viability of the projects once he has knowledge about all the supply chain (CHEN, 2010). On the other hand, a multidisciplinary team formed with the participation of professionals from inside the company offers a vision attached to what is viable at the moment, defining what can a cannot be done on the actual structure that the business can offer.

Management support We can understand management support as a limiter and a catalyst at the same time. What is clear is that the participation of the top managers establishes the limits of the project, what is viable but also expanding the limits because of its decision power inside the company about new investments or market positioning for example.

Consumer orientation

Systemic approach Structural changes established on the design concepts can be initially rejected for being unviable but enabling the project to be done can be more important to the company than taking another way on short terms. This is an equation that requires the participation of top management because it impacts on new investments and paradigm changes.

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To be consumer oriented means to have a good reading about it. A clear vision about its necessities, its desires and the complexity of its world. This reading supports the design process as well as the strategic decisions of the company, and for that should be didactically provided as projectual knowledge.

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7. Processes Clear objective In some cases was identified a facility to implement projects with a strategic alignment with the company. There were situations where strategic changes were already being considered or design concepts were aligned with the company’s proposal. The ASAV´s case brought a new positioning that was not absorbed or “bought” by the organization, which used the results in the way best serves them. Likewise, this case showed that counter brief  may be a result even more important to the organization than the project concept. After redefining the problem, regardless of the Project, managers can take other decisions to solve the issue.

Process Formalization The process formalization showed two benefits for the Project development: The Project orientation and the transmission of the created knowledge. We can affirm that all forms of formalization were beneficial to the project, and that this practice the process as well as the establishment of the design culture. It also became clear in the studies that flexibility is necessary during this processes making sure any barrier is not created for its development. The design concept is developed in a process that should be previously structured and gradually documented generating consistency to the design culture within the organization. Shared clear goals between designers and managers guide this process.

At the same way, as we are talking about radical systemic innovation, the designer also need information about the client’s context, for this motive, a sharing space can be a good strategy for the design knowledge development. In this context, process formalization and the correct documentation of the deliverables in each one of the steps of the process is a great advantage for the knowledge distribution, facilitating the development of the business as a design oriented one. This documentation and process formalization don’t include only drawings or semantic panels, but a series of documents that explain also the proposed strategy for the new concept of product-service system. Formal documents of planning offers to the organizations the the correct orientation about the main goals and a constant point of reference for any doubts respect to what is being developed. Strategic changes depend primarily on the engagement of the top managers knowing the importance of such a project. This relationship between designers and managers must be open and aligned. Goal clarity showed to be fundamental for the development of design concepts. What the company wants and what it needs need to be very clear and opened through the brief and counter brief in order to the project develop in a shared vision between designers and client. On the contrary the Project Will be getting adapted until it is adjusted to the company’s standards. Concepts built with participation of different sector and specializations from the client support the Project viability once they tend t show the established paths inside the company. Projects get aligned to the premises of the organization. No resource show to be more important than a responsible Professional from the client. With no participation of someone from inside the client actual system to lead the concept into implementation the process will be severally prejudiced. The iteration capacity is clearly a very important capacity companies should have during new product development processes. What can’t be prototyped will hardly come to the market as a new offer. Prototyping is indeed the closest step into reality before implementation itself, for that its importance to turn concepts into products.

8. Conclusions It was brought the perspective of project management understanding that the complex environment of the designer’s work depends not only on his work, but a series of variables which the project success depends in terms of implementation. The motivating question under this research was the implementation process of design concepts, according with that, the relationship between design ​​ and sub ​​ areas of management, project and innovation management, added new components to the process. About the use of design concepts, we can say that the knowledge generated by his performance as part of the design process, adds a culture project to the company, regardless of his implementation. In general we can say that after receive the concepts of project, the company change. It also became evident in the research process that there are many factors out of the control of the designers that, when correctly managed, can contribute for the development of design concepts. These factors were combined into three groups: resources, culture and processes. These factors were explored for the designers to have a better general orientation and develop better design concepts and design culture within the organization in more effective ways. All the actions taken on the relationship between designers and organization are actions of knowledge sharing and learning. The construction of a design culture, the open field where new products can be developed depending on the construction of this knowledge. The design process can be understood also through its learning characteristics equalizing the knowledge between the actors of the process. 278

We can select four fundamental aspects on the support for implementing a design concept. The table below illustrates them aiming to offer parameters in which the designers can get better results on their projects.

Table 2 – Important aspect for design Project implementation success. Issues

Actions

Process formalization and a concept consistent in explicit knowledge Leadership and functional diversity

Document the project stages in a way the generated knowledge can be disseminated and profundly studied by the client. There must be a responsible person to take the project ahead within the company. Also key professional from the client should enter the process adding a viability vision for the concept.

Tools and suppliers for iteration The development of prototypes must be observed from the very begining of the process, and the company must prepare itself to do it well. Top management support and The top managers must be compromised with the changes goal clarity and supporting the process. Clearing the goals through brief and conterbrief is essential to offer safety for the managers.

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This research tried to bring to the surface aspects poorly explored on design theories intending to support designers and entrepreneurs in their tasks of turning good ideas into reality. The content developed by the designers as a Project concept is of a great importance for the organizations, but what often happens is that the difficulty in implementing them is bigger than in ideating it. Depends on the understanding of the designer that exists a unique complexity in each organization and that he is responsible not only for delivering a innovative project, but also for the support on implementing that concept generating design knowledge for the organization.

9. References Borja de Mozota, Brigitte. (2003). Design management: using design to build brand value and corporate innovation. New York: Allworth Press. Bressant, J. and D. Francis (1997) ‘Implementing the new product development process’, Technovation, 17 (4), 189-197. Brown, Tim. (2009). Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation. HarperCollins. Celaschi, F.; Deserti, A. (2007). Design e innovazione: strumenti e pratiche per la ricerca applicata. Roma: Carocci Editore. Chen, J.; Damanpour, F.; Reilly, R. Understanding antecedents of new product development speed: A metaanalysis. Journal of Operations Management. 2010. Jang, S.; Yoon, Y.; Lee, I.; Kim, J.. (2009). Design-Oriented New Product Development. Research-technology Management. Miettinen, S.; Koivisto M. (2009). (eds.) Designing services with innovative methods. Kuopio. Verganti, Roberto. (2009). Design Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean. Harvard Business Press. Zurlo, F. (2010). Design Strategico, in AA. VV., Gli spazi e le arti, Volume IV, Opera XXI Secolo, Editore Enciclopedia Treccani, Roma.

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Sobre-diagnóstico y sub-ejecución del diseño en México: Elaboración de un programa de trabajo basado en diseño para incrementar el nivel de competitividad nacional ..................................................................

Jorge Rodríguez1, Marco Ferruzca2 1 Depto. de Procesos y Técnicas de Realización, UAM-Azc., D.F., México,

Área de investigación de Administración y Tecnología para el Diseño 2 Depto. de Investigación y Conocimiento para el Diseño, UAMAzc., D.F., México.

email: [email protected] [email protected]

..................................................................

Biography Profesor-investigador de la Universidad Autónoma MetropolitanaAzcapotzalco (UAM-A). Estudios de Posgrado en el ámbito de las Nuevas Tecnologías Doctor por la UPC. Su experiencia profesional y de investigación se orienta a la innovación conducida por el diseño y las TIC.

Abstract

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1. Introducción

Over-diagnosis and Sub-execution of design in Mexico: Proposal of a work program based on design to increase the competitiveness at the national level. In recent years a number of actions have been carried out in Mexico to highlight the importance of design as a factor in innovation and competitiveness. Such as the promotion of a national public policy on design that was presented to the Chamber of Deputies (2008); a series of studies conducted by academics and researchers; exhibits and events that are design related; and a several initiatives launched in the main cities, where most business design units are located. The World Economic Forum (WEF) publish every year an analysis of 142 countries; in its 2012 report, of the 12 country indicators evaluated, Mexico obtained its lowest mark precisely on innovation, occupying a place in the middle of the general Table where all the countries are ranked. If the country is not able to apply innovation to its businesses, or to offer value added to its products and services, it will be very unlikely that it could improve its position among the nations of the world, because competition is fierce between developed countries and the so called emerging economies. To respond to this weakness in the Mexican economy, the federal government is about to launch the National Program on Innovation. This paper presents the background of an initiative where the authors had an active participation, that even though it emerged from the academia it counted with the support of the federal government, and it was addressed to the manufacturing sector. The main objective was to promote the interaction amongst the different agents of the triple helix model to foster interaction between the different agents through design-driven innovation. Started from the premise, that in the case of Mexico, enterprises and even the government, at different levels, do not know the potential design has and its possible role in the national economy. To achieve this goal, an international seminary was organized with the topic. “Design as a strategic factor for innovation”. To this event 317 people attended, most of them from the productive sector. During the registration process, applicants were asked to answer a questionnaire to obtain answers on how their enterprises conceive and apply design in its own organizations.

Durante el período de posguerra, varios países, como Italia. Alemania o Japón, basaron su recuperación en la exportación masiva de productos, el diseño jugó un papel importante para lograr su aceptación en los mercados internacionales. Esta estrategia se buscó adoptar en países de industrialización tardía de Latinoamérica. México a partir de la Segunda Guerra Mundial, y hasta mediados de la década de los 80 del siglo pasado, siguió un proceso de industrialización basado en la sustitución de importaciones, manufactura de productos dirigidos al mercado interno, protegidos con barreras arancelarias altas, y con el propósito de formar un tejido industrial nacional. Durante este período surgieron una serie de empresas que aplicando tecnología intermedia aprovecharon la oportunidad de tener un mercado cautivo, que tenía pocas opciones de compra, para ofrecer lo mismo mobiliario para el hogar y para la escuela, productos de línea blanca, artículos para el baño, autos, autobuses o camiones. El diseño en México ha servido tanto para adaptar productos provenientes de otros países al mercado nacional, como para desarrollar nuevos productos; poco a poco ha adquirido un papel más preponderante en el desarrollo de conceptos e ideas, así como en su comercialización, y creación de su envase y embalaje. El diseño comparado con las disciplinas tradicionales, como la medicina, ingeniería o arquitectura, tiene una vida relativamente corta en México. Las primeras escuelas de diseño surgieron hasta la década de los 60. El diseño se aplicó por primera vez a gran escala durante la celebración de los juegos olímpicos de 1968 en la ciudad de México, se creó una identidad colectiva, iconos para cada deporte, tanto de la olimpiada deportiva como la cultural, señalización, mobiliario urbano, uniformes, y souvenirs. Esta experiencia se replicó en la imagen corporativa de las primeras líneas del sistema del Metro para transporte colectivo, a finales de la década de los 60. El diseño se aplicó también en la celebración de la Copa Mundial de Fútbol organizada por México en 1970 y en 1986. En 1971 se funda el Centro de Diseño del Instituto Mexicano de Comercio Exterior (IMCE); y se crea el premio de diseño a la exportación, para incentivar la exportación de productos más competitivos. Esta iniciativa desafortunadamente fue de corto alcance, su existencia se limitó a un sexenio (1970-1976), y no se retomó posteriormente. En 1975 se forma el Colegio de Diseñadores Industriales y Gráficos de México (CODIGRAM), para representar los intereses de los diseñadores colegiados, el cual ha organizado varios congresos, seminarios y exposiciones. En 1979 se celebra en la ciudad de México el congreso internacional bianual del Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial (CODIGRAM), el único realizado en Latinoamérica.

Different perspectives were presented, from its application as esthetic factor or as a factor to increase sales, as well as its capacity as a discipline that integrates knowledge. Based on the obtained information, a conclusion may be drawn, in effect design in Mexico has been over-diagnosed, and taking into consideration that most of the participants of this sample are aware of the importance design may have in an enterprise. Nevertheless, it is not reflected in its innovative capacity, or in its ability to apply design, neither at the enterprise or government level, and it is not part, yet, of a national policy. This paper sketch some opportunity areas that could facilitate to pass from a sub-execution to an effective execution to boost the impact of design on national competitiveness, as it is to organize design workshops; to incorporate students and academics alike, to entrepreneurial dynamics; continuous education on design management; document and disseminate and document; and to implement a national prize on design, etc.

En cuanto a exposiciones relacionadas con el diseño, la primera se remonta a 1952, “Diseño y vida cotidiana” en el Palacio de Bellas Artes. Posteriormente en el Museo de Arte Moderno, de la Ciudad de México se celebraron durante la década de los 70 y 80, varias exposiciones de diseño internacional y nacional (Álvarez y Comisarenco, 2008). El museo Franz Mayer, de artes decorativas y diseño, ha tenido un papel importante a partir de la década de los 90 en adelante, en la organización y promoción de exposiciones de diseño. El panorama histórico del diseño en México sugiere una situación de sobre-diagnóstico, proveniente de un buen número de conferencias, seminarios, y estudios por parte de la academia, y en menor número a nivel gobierno, que se han organizado a lo largo de varias décadas. Un error que ha existido es que el público al que se han dirigido estos eventos ha sido generalmente otros diseñadores, en vez de empresarios o políticos o funcionarios con poder de decisión en cuanto a inversiones, o en la creación de políticas para apoyar el diseño. De la misma manera ha habido pocas publicaciones serias o artículos con propuestas claras y concisas. Los diseñadores han encontrado pocos interlocutores a nivel industria y gobierno (policy makers), con los que pudieran desarrollar proyectos factibles, donde se aplicara el diseño de una manera estratégica para generar productos y servicios con alto valor agregado. A nivel gobierno los programas han sido de corte sexenal, es así que iniciativas importantes han sido interrumpidas.

Keywords: Design management, innovation, creativity, Mexico.

En años recientes se han realizado en México una serie de acciones para retomar iniciativas planteadas desde hace décadas, desde la academia, sociedad civil y de las organizaciones gremiales. A saber, Frías (2008) coordinó un grupo de la sociedad civil denominado “Diseña México, S.C. El resultado de este trabajo

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colectivo fue las “Memorias del Foro por una Política de Diseño en México”. El objetivo era promover una política nacional de diseño, que se presentó a la Cámara de Diputados (Frías, 2008). En el período de 2008 a 2009 se desarrolló una investigación en el sector académico en la que participaron ambos autores de este artículo para modelar el sistema diseño de la ciudad de México; lo que permitió identificar los agentes de la oferta, la demanda y la cultura (Ferruzca, et al. 2010). Una de las conclusiones es la desarticulación de los tres agentes mencionados. Las empresas que ofrecen servicios de diseño son pocas y de tamaño pequeño, y tienen poca influencia entre los tomadores de decisiones, tanto a nivel gobierno como dentro de las empresas. Por lo que el diseño no forma parte todavía de una política de diseño e innovación. El panorama actual se caracteriza por rezagos en la aplicación del diseño, consecuencia en parte de crisis económicas recurrentes durante las décadas de los 80 y 90; el proceso de apertura comercial cuando el país se incorporó al GATT en los 80 y la entrada en efecto del Tratado de Libre Comercio de Norte América en 1994; la falta de planeación a mediano y largo plazo de los industriales; y la poca confianza en desarrollar no sólo tecnología propia, sino diseño propio de productos y servicios de alto valor agregado. De la razones expuestas se desprende porque una serie de programas y proyectos de diseño han terminado cancelados o siendo sub-ejecutados. Gutiérrez (2003 y 2005) encontró que las empresas mexicanas que más tienden aplicar el diseño son las de tamaño grande y particularmente las medianas, mas no así la gran mayoría de las micro y pequeñas, que representan casi el total del universo de las empresas existentes, por lo cual el potencial del diseño esta limitado.

c) Involucra mucho al diseño d) No contestó

El Foro Económico Mundial (WEF por sus siglas en inglés) publica cada año un análisis de 142 países; en el reporte de 2012, de los 12 rubros evaluados por país, México obtiene la calificación más baja precisamente en innovación, ocupando un lugar de media tabla respecto a todos los países. Si el país no es capaz de aplicar la innovación en sus negocios, ni en ofrecer un mayor valor agregado en sus productos y servicios, difícilmente podrá mejorar su posición en el concierto de las naciones, ya que la competencia es feroz entre los países desarrollados y las llamadas economías emergentes.

Considerando que el objetivo de la encuesta era valorar cómo se aplica el diseño en las empresas entonces no se tomaron en cuenta para este documento las encuestas respondidas por los académicos, teniendo una muestra total de 237 cuestionarios.

Este artículo presenta los antecedentes de una iniciativa en la que participaron los autores, que si bien surgió de la academia, contó con el apoyo del gobierno federal [1], y estuvo dirigida al sector de los industriales. El objetivo principal fue promover la interacción entre los diversos agentes de la triple hélice para impulsar la innovación conducida por el diseño. Partimos de la premisa, que en el caso de México, las empresas y el mismo gobierno desconocen el potencial del diseño y su papel en la economía nacional. Por lo que se organizó un Seminario internacional con el tema de “Diseño como factor estratégico para la innovación”.

2. Metodología

Para definir la temática de las preguntas se tomaron en consideración diversas fuentes que esbozan algunas áreas dentro de las cuales el diseño se utiliza como herramienta estratégica (Crick & Jones, 1999; DDI, 2005, Montaña, J. 2011). Estas preguntas cubrieron los siguientes temas: si aplican el diseño para hacer productos o servicios funcionales; confiables; confortables; de mejor calidad; mejoran su apariencia visual; aumentan las ventas y/o participación de mercado; diferenciación de productos o servicios; integran los conocimientos en la empresas; eficiencia en el uso de recursos; y si maximizan la relación costo-beneficio. 2.2. Participantes En el momento que se registraron los participantes al seminario, se les pidió que llenaran en línea una encuesta, misma que fue respondida por 285 personas de un total de 317 asistentes al seminario. De la muestra total de encuestas respondidas, el 16.8% (48) fueron respondidas por académicos, 77.5% (221) por empleados del sector privado, 5.2% (15) representantes de la administración pública y sólo 1 asistente de una asociación civil.

Los participantes del sector privado se desempeñan en su mayoría (44%) en el sector de los servicios. El resto de la muestra participa en la industria química, de alimentos, del papel, la construcción, el vestido, la industria textil, radio y televisión, el software, plásticos, electrónica, automotriz, del metal, envase, equipo médico, del mueble, etc. 3. Resultados En relación a la pregunta uno, el 80% (189) de los encuestados reconocen que el diseño es parte de la estrategia de la empresa para hacer productos y servicios funcionales. Sólo un 11.8% (28) considera que el diseño no está muy involucrado y un 5.9% (14) considera que el diseño no tiene relación con la funcionalidad respectiva. Ver Figura 1.

Al seminario internacional antes mencionado, asistieron 317 asistentes provenientes en su mayoría del sector productivo. Se aplicó una encuesta para entender cómo las empresas conciben y emplean el diseño dentro de su propia organización. Desde su concepción como factor estético hasta como factor para incrementar las ventas, pasando por aceptar o no su capacidad como disciplina integradora de conocimiento.

2.1. La encuesta Con la intención de valorar cómo se aplica el diseño en la empresa, se preparó un cuestionario con 12 preguntas, once de ellas eran del tipo escala de Likert y la otra era del tipo abierta. Para cada uno de los once enunciados preparados, el participante podía responder lo siguiente: a) No involucra al diseño b) Involucra poco al diseño 284

Figura 1. Aplicación del diseño para hacer productos funcionales. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.

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Respecto a la relación del diseño con la necesidad de hacer productos y servicios confiables para el usuario, un 77% (183) considera que el diseño está muy involucrado. Mientras que un 16% (37) señala que el diseño no está muy involucrado. Ver Figura 2.

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Hay una alta conciencia (84%, 199) sobre la aplicación del diseño para generar productos y servicios de calidad. Ver Figura 4.

Figura 4. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio de calidad. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación”, Junio 2011, México. Figura 2. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio confiables. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.

La Figura 5 confirma también que hay un amplio consenso sobre la idea de aplicar diseño para mejorar la apariencia visual del producto.

A la pregunta 3, sobre el confort de los productos y servicios, un 25.6 % piensa que el diseño no está muy involucrado en este aspecto, aunque la mayoría (51.7%, 122) piensa lo contrario. A destacar que un 13.5% (32) no cree que exista una relación entre confort y diseño. Ver Figura 3.

Figura 5. Aplicación del diseño para mejorar la apariencia visual del producto. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.

Figura 3. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio confortables.Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.

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En la aplicación del diseño para mejorar la experiencia del usuario con un producto o servicio, un 17.7% (42) piensa que lo involucra poco y una minoría 7.1% (17) ni lo considera. La mayoría es consciente de su importancia. Ver Figura 6.

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24.8 % (59) considera que en la diferenciación de productos y servicios, el diseño tiene poca participación. El 11.39 % (27) ni lo considera. Ver Figura 8.

Figura 6. Aplicación del diseño para mejorar la experiencia del usuario con un producto o un servicio. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.

La Figura 7 refleja que un 12.2% (29) piensa que el diseño no puede ayudar a aumentar las ventas, 16.4% (39) que sólo un poco y un amplio porcentaje que sí puede contribuir a incrementar la participación de mercado.

Figura 8. Aplicación del diseño para diferenciar productos y servicios. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.

La idea de concebir al diseño como un integrador de conocimiento, factor estratégico, de la empresa es poco relevante (29.5%, 70). Una amplia mayoría (58.64%) si lo considera. Ver Figura 9.

Figura 7. Aplicación del diseño para aumentar las ventas y/o participación de mercado. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación”, Junio 2011, México. Figura 9. Aplicación del diseño como integrador de conocimiento de la empresa. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México. 288

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En la Figura 10, se destaca que a pesar de que una mayoría opina que el diseño es importante para la eficiencia en el uso de recursos, un 21.5% (51) no cree que el diseño esté muy involucrado.

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4. Discusión Los resultados de esta muestra de 237 participantes, reflejan que sí existe una amplia conciencia del beneficio de aplicar al diseño para alcanzar las metas (preguntas) antes mencionadas. Sin embargo, hay que destacar que casi un 30% (70) de los participantes no cree que el diseño pueda aportar mucho en la integración del conocimiento de la empresa. Probablemente, esta situación es consecuencia de todos esos tópicos que como señala Viladás (2008), aparecen de forma recurrente y dificultan que el diseño se integre de manera eficaz en la empresa. Como esta autora señala, las empresas utilizan el diseño ya sea como un simple recurso de estilo o como un eje de su estrategia de crecimiento. Cada empresa por lo tanto debe establecer qué es lo que el diseño le puede aportar para conseguir sus objetivos. Aparte existe suficiente evidencia para apoyar que el uso propositivo del diseño promueve la innovación y por lo tanto tiene un impacto positivo en el desempeño de una empresa, un sector o a nivel nacional. Véase el reporte elaborado por Whyte et al (2005). Si bien los resultados obtenidos en la encuesta son alentadores, éstos nos llevan a cuestionar entonces: ¿Por qué no somos un país que sea referente internacional en diseño? ¿Por qué el diseño está sub valorado? Otras preguntas que surgen son: ¿Por qué el nivel de competitividad nacional, con respecto al referente internacional es de media tabla?, y ¿Por qué las empresas no invierten en diseño? En cualquier caso, la intensidad con que una empresa utiliza el diseño está correlacionada con la existencia de una política de diseño al interior de la misma que contribuye a alcanzar sus objetivos estratégicos.

Figura 10. Aplicación del diseño para la eficiencia en el uso de recursos. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.

Finalmente, la mayoría reconoce que el diseño puede ayudar a maximizar la relación costo-beneficio. Ver Figura 11.

A la conciencia sobre la importancia de aplicar el diseño en la empresa le está haciendo falta estrategias e infraestructura que faciliten la integración del mismo a nivel de producto (servicio), comunicación y espacio. Esta observación coincide con una de las conclusiones derivadas del estudio sobre el Sistema Diseño de la Cd. de México elaborado por Ferruzca et al (2010) en torno a la alta presencia de agentes que promueven la cultura del diseño en México, que contrastan con una falta de agentes que atiendan la demanda y organicen la oferta. El sistema diseño no esta integrado, sino al contrario se encuentra atomizado, disperso, situación que diluye grandemente su potencial. En el siguiente apartado se proponen una serie de acciones que pueden emprenderse para facilitar la transferencia e integración del conocimiento en diseño hacia la empresa y la administración pública, en consecuencia la competitividad nacional puede verse impactada.

5. Propuestas Un programa de acciones para conseguir el objetivo planteado en este documento deberá contribuir a eliminar las barreras que dificultan la utilización del diseño como un elemento para impulsar la innovación. Estas barreras se pueden identificar en los diferentes espacios donde se desenvuelven los agentes de la innovación y por lo tanto pueden ser distintas. Comenzando por las empresas que no tienen muy claro que esperar del diseño, la administración pública que no lo integra como parte del programa nacional de innovación y la falta de sintonía entre las universidades que imparten educación en diseño y las necesidades reales del sector productivo y social.

Figura 11. Aplicación del diseño para maximizar la relación costo-beneficio. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México. 290

Estos antecedentes que han sido expuestos con mayor amplitud en otra fuente (Ferruzca y Rodríguez, 2012) constituyen la base para elaborar un plan ad hoc donde los diversos agentes de la innovación participen con mayor o menor intensidad en la ejecución de acciones orientadas a la promoción del diseño, al fortalecimiento de la educación y formación continua en diseño, a su conexión con el sistema de investigación nacional, etc. La Tabla 1 presenta algunas iniciativas y el tipo de acción que hay que emprender para convertirlas en realidad.

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Tabla 1. Programa de recomendaciones para impulsar un diseño sostenible en México (Retomadas de Ferruzca y Rodríguez, 2012). Nombre de la iniciativa

Tipo de Acción

Comentario

Sensibilización hacia el diseño en la empresa

Promoción

Por ejemplo, realizar jornadas dirigidas a empresarios sobre gestión de diseño, promover estudios de rentabilidad de inversión en diseño para PyME mexicana.

Promoción

Por ejemplo, realizar jornadas dirigidas a administradores públicos sobre políticas gubernamentales de innovación a través de diseño.

Sensibilización hacia el diseño aplicado al servicio público

Sensibilización sobre protección intelectual del diseño

Sensibilización sobre el diseño para la sustentabilidad

Promoción

Promoción

Sensibilización sobre el diseño para todos

Promoción

Sensibilización sobre el diseño y el consumo responsable

Promoción

Incorporación sobre la gestión del diseño en la empresa Creación de un centro de innovación e investigación en diseño

Formación Financiamiento Formación Investigación e Innovación

Generar instrumentos que faciliten registrar diseños y demostrar su posesión de cara a enfrentar posibles litigios de derechos de propiedad intelectual, o para su licenciamiento a terceros. Organizar seminarios y talleres para mostrar las mejores prácticas de diseño para la sustentabilidad y ofrecer ejemplos a nivel mundial. Hay empresas que lo hacen no sólo por convicción social y ambiental, sino porque también han encontrado que es un buen negocio. Promover el diseño de ciudades inclusivas y multiculturales. A manera de sensibilización se organizarían seminarios y exposiciones del llamado diseño universal, y de los logros que se han alcanzado en Europa y Japón, los beneficios alcanzan no sólo a la población de la tercera edad, sino también aquellos con algún tipo de discapacidad. Organizar jornadas en conjunto con el Instituto Nacional del Consumidor (INC) para promover el diseño entre los ciudadanos; colaborar con el INC en la realización de publicaciones sobre diseño y evaluación de productosservicios [2]. Formación sobre política de diseño para las empresas. Responsable de realizar estudios que demuestren los beneficios de incorporar el diseño en la empresa.

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Definir un conjunto de indicadores para medir la “innovación conducida por el diseño” a nivel empresarial y a nivel regional

Política gubernamental

Construir una plataforma de practicantes de la “innovación conducida por el diseño”

Promoción

Crear el Consejo de Diseño Mexicano de apoyo a la implementación de estrategias y herramientas para impulsar la innovación conducida por el diseño

Política gubernamental

Fortalecer el crecimiento de las industrias creativas en el país [3], incluido el diseño, como motor de competitividad y generadoras de empleos.

Política gubernamental

Premio nacional de diseño

Estimular el emprendimiento de empresas creativas y de aquellas que ofrecen servicios de diseño

Política gubernamental Financiamiento

Política gubernamental Financiamiento

Certificar las buenas prácticas de diseño en las empresas, para lo cual se requiere un manual con los procedimientos a seguir. Se complementaría con un sitio Web donde se mostrarían casos de estudio, describiendo la situación previa y los beneficios que recibió la empresa al aplicar el diseño. Generar una red nacional de diseñadores. La Secretaría del Trabajo y Previsión Social, así como la Secretaría de Economía tienen certificaciones para consultores. En la definición de los criterios, así como en la evaluación de los diseñadores interesados, se buscaría el apoyo del Colegio de Diseñadores Industriales y Gráficos de México (CODIGRAM), que agrupa a expertos profesionales en el diseño. Véanse el caso del Consejo Británico de Diseño (British Design Council) o el Barcelona Centro de Diseño. Estas dos instituciones han trabajado de manera apartidista, es decir sin filiación política, y su trabajo ha tenido continuidad y han impulsado el trabajo de los diseñadores, y mediante actividades de difusión han logrado que el diseño tenga reconocimiento social. Recuperar espacios urbanos abandonados y convertirlos en centros de innovación social. A la comunidad se le puede involucrar de diferentes maneras, desde la formación de grupos focales (focus group), hasta talleres, con la participación activa de los consumidores. Los resultados se mostrarían a los tomadores de decisión del gobierno local (policy makers). Distinción con el soporte de las empresas, la administración pública (Secretaría de Economía y PROMEXICO), centros universitarios, así como representantes de los intereses de los consumidores.

Desarrollar modelos de emprendimiento de empresas creativas.

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Certificar a nuestro país como un lugar con ciudades de diseño. Este es el caso de Guadalajara, que esta en el proceso de evaluación para ser reconocida por la UNESCO como ciudad de diseño. Impulsar un Museo del Diseño que exponga el trabajo de diseñadores y empresas internacionales y nacionales

Herramientas para medir el rendimiento de la inversión en diseño

Servicios de auditoria y monitorización del factor diseño en la empresa y la administración pública

Plan de apoyo a la financiación del diseño en las empresas

Política gubernamental

Política gubernamental Financiamiento

La UNESCO tiene una iniciativa a nivel mundial de la Red de Ciudades Creativas, con varias categorías: ciudades de la literatura, del cine, de la música, de la gastronomía, y ciudades del diseño. México tiene una importante presencia en las ciudades y lugares denominados “Patrimonio de la Humanidad”; sin embargo existe la oportunidad de buscar reconocimientos para sus ciudades creativas, como ya lo ha hecho Guadalajara.

6. Conclusión

Véase el caso del Museo de Diseño en Barcelona, el Design Museum en Londres, o el museo Vitra en Alemania, que se dedican exclusivamente al diseño.

El gobierno federal y la empresa privada, coinciden que para poder competir a nivel internacional no es suficiente ofrecer productos y servicios de calidad con una buena relación costo-beneficio; hay que ser innovadores en procesos, productos y hasta en la forma de comerciar. Como ya se mencionó previamente, México salió mal evaluado en los estudios publicados por el WEF en 2012; para responder a esta debilidad de la economía mexicana, el gobierno federal está por lanzar el Programa Nacional de Innovación. Sin embargo no se pueden esperar resultados inmediatos cuando un programa o ley se aprueba. Ya que existe el antecedente que a mediados de la década pasada se publicó la Ley de Ciencia y Tecnología, en uno de sus apartados aprobados de estipula que el país debe invertir por lo menos 1% de sus producto interno bruto (PIB) en actividades de investigación + desarrollo, a lo que habría que agregar la “i” de innovación. La realidad es otra, a la fecha, lo invertido no ha llegado ni a la mitad de lo propuesto.

Formación

Financiamiento

Política gubernamental

Política gubernamental

Financiamiento

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Desarrollar estudios sobre ROE (Retorno sobre las expectativas) y ROI (Retorno sobre inversión) en el contexto de la PyME mexicana. El Consejo Británico de Diseño ha publicado varios estudios al respecto, quizás uno de los más conocidos es el Cox Review Report que se publicó en el 2005. El gobierno federal a través de la Secretaría de Economía y el programa Compite, buscan asesorar a empresas para eficientizar sus procesos de producción y sus sistemas de calidad. El reto es dar el siguiente paso, innovar a través de la sistematización en el uso del diseño, lo que podría evaluarse mediante auditorias y monitorear su impacto en el aumento de las ventas o en la reducción de costos. ProMÉXICO ya proporciona algunos recursos económicos para que las PyMEs mexicanas puedan contratar servicios de diseño. El Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología también podría aportar recursos. Buscar que las autoridades de Hacienda pudieran ofrecer estímulos fiscales para aquellas compañías que invierten recursos para el desarrollo de la innovación y el diseño.

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Para evitar caer en el sobre-diagnóstico y sub-ejecución que ha caracterizado al diseño en México en el pasado, hay que hacer cambios radicales. Es recomendable involucrar a los tres agentes del sistema de diseño: es decir la oferta de los diseñadores, ya sean agremiados o no, profesionistas independientes o que trabajen para una empresa (in-house); la demanda de los servicios de diseño, esto es la empresa de diferentes sectores y el gobierno; y el sector cultura, conformado tanto por la universidades, como los museos, salas de exposición y casas editoriales. Los autores de este artículo presentaron una propuesta detallada a la revista de la H. Cámara de Diputados que fue aceptada y que será publicada próximamente (Ferruzca, y Rodríguez, 2012), esta es una oportunidad de colocar al diseño en la mesa de debate donde surgen las iniciativas de políticas a nivel nacional. En la Tabla 1se tomaron como referencia algunas de las recomendaciones presentadas en el artículo antes mencionado.

Este trabajo esboza algunas áreas de oportunidad que deberían facilitar pasar de una sub-ejecución a una ejecución efectiva, que potencie el impacto del diseño en la competitividad nacional, como son la realización de seminarios y talleres de diseño, la incorporación de estudiantes y profesores en la dinámica empresarial, formación continua sobre gestión del diseño, difusión y documentación de las mejores prácticas en diseño, implantar un premio nacional de diseño, etc. 7. Notas [1] Las dependencias de gobierno que participaron fueron la Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STPS), y Promexico, encargada de la promoción de los productos y servicios mexicanos en los mercados internacionales. [2] En Estados Unidos la revista Consumer Reports, se ha publicado desde la década de los 30 del siglo pasado. En México la Procuraduría Federal del Consumidor se formó hasta la década de los 70, para defender los intereses de los consumidores; su órgano de difusión es la Revista del Consumidor, misma que se publica mensualmente y contiene estudios de productos desde el punto de vista de calidad. Sería altamente deseable que a esas evaluaciones se agregara el factor diseño, en cuanto a criterios de usabilidad, interfaz con el usuario, impacto ambiental, durabilidad, y atractivo estético. [3] En la década de los 90 se popularizó el término industrias creativas, de las cuales el diseño forma parte. En 1997 el gobierno británico comenzó a usar el término industrias creativas para mapear las actividades creativas que generan beneficios económicos. Estas actividades tienen su origen en la creatividad, habilidad y talento individual y cuentan con el potencial para crear riqueza y empleo a través de la generación y explotación de la propiedad intelectual. Este es el caso del diseño, videojuegos, publicidad o las artes interpretativas (Piedras, 2010).

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8. Referencias 8.1. Artículos de revistas: Crick, David; y Jones, Marian (1999). Design and innovation strategies within successful high-tech firms. Marketing Intelligence & Planning (UK), 17 (3), 161-168. Ferruzca, Marco; y Rodríguez, Jorge (2012), “Diseño sostenible: Herramienta estratégica de innovación y programa de acciones para enfrentar los retos de la sociedad y mejorar la competitividad mexicana”. Revista Legislativa de Estudios Sociales y de Opinión Pública (México), aceptado para publicación en el número 8, de 2012.

8.2. Libros: Álvarez, Manuel; y Comisarenco, Dina. (2008), México Diseño Industrial, en Bonsiepe, G, y Fernández, S. (editores), Historia del diseño en América Latina y el Caribe, Sao Paulo, Brasil, Blücher, páginas 172-185. Ferruzca, M., Ramírez, A., Ramírez, C., Zafra, A., Rodríguez Martínez, J., Hirata Kitahara, M., y otros. (1 de Febrero de 2010). DISEÑO_MX: Modelado del Sistema Diseño de la Ciudad de México. México, México: Universidad Autónoma Metropolitana-Azcapotzalco. En proceso de publicación. Frías, Julio (editor), (2008), Memorias del Foro por una Política de Diseño en México: Diseña México, Cámara de Diputados LX Legislatura, México, DF, Octubre 29. Gutiérrez, Francisco Javier (editor), (2003), Ejercicio profesional del diseño Industrial, CYAD, Evaluación, UAM-A., México, DF. ISBN: 970-31-01101-1. Gutiérrez, Francisco Javier (editor), (2005), Ejercicio profesional del diseño Industrial 2, CYAD, Evaluación, UAM-A., México, DF. ISBN: 970-31-0407-X. Montaña, Jordy; y Moll, Isa (2002). Diseño: rentabilidad social y económica, Ministerio de Ciencia y Tecnología – BCD, España. Piedras, Ernesto (2010). Economía y Cultura en la Ciudad de México, PNUD Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, México, DF. Viladas, Xavier. (2008). DISEÑO RENTABLE diez temas a debate, IndexBook, España.

8.3. Recursos electrónicos: Estudio del impacto económico del diseño en España. Estudio realizado por DDI Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación (2006). [Consultado 11/02/2012] Whyte J, Bessant J, Neely A & Yaghi B.‘Management of Creativity and Design within the Firm’ DTI Think Piece. AIM research. (2005). [Consultado 11/02/2012]

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Fashion MC: designing the concept of beauty as an occasion to survive ...............................................................

Ermanno Aparo1,2, Liliana Soares1,3 Polytechnic Institute of Viana do Castelo, Portugal, 1

2 CIAUD - Research Centre for Architecture, Urban Planning and Design (FA-TUL), Lisbon, Portugal.

ID+ (Research Institute for Design, Media and Culture), Aveiro, Portugal 3

email: [email protected] ...............................................................

Biography Ermanno Aparo (PhD) is Professor and Head of Product Design Course at the Polytechnic Institute of Viana do Castelo (Portugal), member of the Research Centre for Architecture, Urban Planning and Design (Portugal) and member in several scientific international research projects. He performs strategy consulting and implementation in Product Design and Development for European companies and participated in worldwide exhibitions.

Abstract

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1. Introduction

This text supports the notion of beauty as design’s competence to create ‘spatial objects’, supported on the design cognition (Cross, 2006) and related with the liquid modernity (Bauman, 2005) that defines the XXI century. The first part revisits the meaning of the word ‘beauty’ in the western society to understand how to use it in the design method. In particular we reflect about the meaning of beauty, asking what is beauty today, instead of affirming that this is, or this is not, beauty. We defends that an era creates its own design, which is an image of a system of thought (Le Corbusier, 1920) and not an idea of social or/and historical reference. Our thesis is that anyone can be beautiful, if the place where he/she is able to transmit its semantics dimension. This means that the construction of a place must be thinking as a scenario of images that involves and relates all the elements of the context (individuals, space, architecture, media), in order to qualify either him/her, either the place in so many appearances as the need for change that characterises our time. These are different settings that start from the same rationality (Kant, 2007) and therefore, they are able to give meaning to the place and to the individuals. To understand the relationship of the concept of beauty with the notion of ‘spatial objects’ we revisited how this relation was happening over time in the Western context. The second section of the text presents the arguments in favour of a phenomenological pondering of the concept today. If once the standards of beauty were based for instance on the Greeks conviction that beauty was something good or on Christian belief (Eco, 2004) in liquid modernity a fashion show can be provided by design as a public service, mainly focusing on the semantic value. To support this view, we create a design project with Design students and a hairdresser office oriented by a design professor. We aim to demonstrate that design enables the ‘spacial-object’ to image hypothesis, something ever renewable and meta-design. Something that is no longer a hairdresser or a company’ stand, but an occasion to connote the ‘being-in-the-world’.

This texts aims to demonstrate the competence of design language to appropriate old concepts and to interpret them according to a new reality. The first section of the text analyses, relates and interprets the concept of ‘beauty’ (Eco, 2004) as pattern connotations (order) oriented towards the project of spatial objects. “In a society characterized by the event is also possible to dispense with the major contenders symbolic, invested with a strong media image, ways to give flexible communications, who live the ephemeral. “ (Fiorani, 2006). In the second section we analyse three different case studies in spatial objects, from design students, namely the subproject ‘Strike the Pose’ (2011-2012), the subproject ‘FirstfACT’ (2011-2012) and the subproject ‘Oficina da imagem’ (2011-2012). Both of them establish the grounds for the author’s initial argument regarding design. Through these projects the authors intend to ponder on the interpretative proposal of the respective creators, regarding the rules of theatre company as model for renewal. “The application of the rules of the theatre company begins with the casting, the process of selecting actors for different roles.” (Pine; Gilmore, 1999). The authors conclude that old concepts, such as beauty, are ultimately interpretations concerning a manifestation of a system of thought. Today, the construction issue is interpreted by design language as an undefined system to allow the consumer to benefits the spaces that offer a shopping experience. The emotion that lives at the point of sale account is almost like the product. If the past is acquired to satisfy a need today, to buy can be interpreted as a sign to satisfy a desire.

2. The interpretation of the concept of beauty

Three case studies involving design graduate students exemplify this notion.

The etymological sense of beauty leads us to the harmony of the proportions, but also to the faithful performance of a particular function, as if the beauty of a product depends on the render of the product.

The text ends with a reference on the designer’s quality as interpreter of his/her reality that creates experiences embedded in the culture environment in which takes place. Design as an agent of changing, challenge the companies to accept risk as an occasion for accepting transformation keeping its survive and competitiveness. The ‘spacial-object’ flattering experience reveals its nature during a succession of images connected with individuals, ensuring them the right of being happy in the world.

In the Greek context the relationship between the concepts of beauty with the notion of spatial object was perceived as something good (Eco, 2004) and did not have an autonomous status, whereas that it was related to other values such as the justice or the convenience. The beauty was understood in the relation that the individual experienced in the context. Therefore, beauty is expressed in the distance that remains between object and observer as if beauty was a mirror that hides something that is expressed beyond the appearance.

Keywords: Design cognition, Design and changing, Meta-deisgn. Each paper should have three to six keywords.

In medieval times the concept of beauty is understood as something straightforward, just, in the sense that every thing has all the parts that compose it. For instance, a mutilated body was considered ugly. The beauty was a mutual cooperation between the things (Eco, 2004) for establishing an order. In the Renaissance the idea of beauty was the result of a sort of tension in relation to something else. It was the result of mathematical rules and laws of the advancement of science laws. In the Age of Enlightenment it was necessary that the individual become also connected with the image

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of the referent and with the action of senses. To this predisposition (or sensibility as Immanuel Kant state) to human nature to relate freely with the representations of objects, Kant means intuition. “By means of sensibility, therefore, objects are given to us, and it alone furnishes us with intuitions; by the understanding they are thought, and from it arise conceptions.” (Kant, 2008). In this sense, the notion of beauty is firstly explained as an universal theme, so that the user is immediately related to the appearance and then with the essence of the object.

Therefore, we keep on living in the dualism between being and showing. As Zygmunt Bauman states “in our liquid modern society, the beauty met the fate suffered by all other ideals that used to motivate human restlessness and rebellion. The search for ultimate harmony and eternal duration was reformulated as, simply, a cautious concern. The values ​​are values in ​​ that they are suitable for local consumption snapshot. The values ​​are the attributes of momentary experiences. And so is the beauty. And life? Life is a succession of momentary experiences.” (Bauman, 2008).

In the early twentieth century the Kantian sense of beauty was interpreted in the ability of the object (or of a mode of a representation) to come close to the individual, by delight or rejection. In terms of performance, there are interesting cases such as the Bauhaus, with the designer Gerrit Rietveld or the painter Paul Klee. The beauty must be understood in reality as a metaphor of life. As Paul Klee stats “in a forest, I have felt many times over that it was not I who looked at the forest. Some days I felt that the trees were looking at me, were speaking to me . . . . I was there, listening . . .. I think that the painter must be penetrated by the universe and not want to penetrate it.” (Klee cit in Merleau-Ponty, 1993).

However, time is a precious commodity in the life of the contemporary user, by becomes critical to provide services to meet the individual and not the otherwise. As Gilles Lipovesky states “the change is no longer an accidental phenomenon, rare, fortuitous; became a permanent rule of the pleasures of high society; where the fugitive will function as a structural constituent of human life.” (Lipovetsky, 1989).

Therefore, Immanuel Kant’s methodology is important for the understanding of human nature, the being-in-the-world and a reference for this study about the beauty. To enable the construction of a selfcritical path, it thus ensures a dialectic innovation, the self-knowledge and the understanding of the concept of beauty today.

3. Application: the project ‘Fashion MC’ The project ‘Fashion MC’ was elaborated in the scope of a Design Course to guide Design students through the development of a project. It results from the partnership between the academic world in the name of the Polytechnic Institute of Viana do Castelo (IPVC) and the business sector of the region.

The power of Immanuel Kant in the context of architecture, design or the arts will be performing throughout the twentieth century, from the 20’s with the ‘Bauhaus’, Walter Gropius and Paul Klee, through the restless 60’s Pop Art with Andy Warhol or with the work of Jacques Herzog & Pierre de Meuron that is imposed in the 70’s and that will continue in the twenty-first century. As Clement Greenberg states: “I identify Modernism with the intensification, almost the exacerbation, of this selfcritical tendency that began with the philosopher Kant. Because he was the first to criticize the means itself of criticism, I conceive of Kant as, the first real Modernist.” (Greenberg, 1995).

To develop the discipline of design is essential to promote activities relating design education with the design profession and allowing the creation of strategic actions carriering of in-puts. Thus, it is possible to improve people’s lives.

In “liquid modernity” (Bauman, 2005), the term beauty is probably far from the meaning they gave Aristotle or Plato. Transformations of reality happen so fast, revealing an individual who is not fixed in space or is related to the time. The user appears to be a consumer of effective responses, but changeable. “The beauty products sector recorded a turnover of 560 million dollars worldwide, with a strong customer base, an estimated 1.8 billion people distributed in 100 different countries and positive demographic trends.” ¹

On the one hand, the design leads to the business world to know its strategy knowledge. On the other hand, companies offer to design an openness attitude in order to accept the risk an occasion to innovate. Therefore, the project FashionMC finds it natural partner in the coiffeur ‘Maria do Céu cabeleireiros’.

The designer participates in the transformation of society. In design, thinking about these transformations, means acting to transform society and not to be a product of it. If design is a contemporary generating agent, when it manifests, redefines and expands its territories. Today, this means that the sense of beauty must be understood as the provision of a service benefiting from external factors such as media or space. The contemporary concept of beauty based on the continuous search for identity by the individual closer to the new canons of beauty and ethereal instant. Nowadays, in a period of a strong economic crisis the beauty service continues to have a life of its own. As Gillo Dorfles statement “fashion can always succeed: there is no hunger or population explosion that prevent it; the desire, nay, the urge to join his naked body decorations, ornaments, decorations, which differentiate it from the others, does not seem ever to come to cease. “ (Dorfles, 1996). If beauty means something good, comfortable and well proportioned, image means the representation of an object. “(...) Brands such as Sephora in France or Nike in the United States, are transforming themselves Megastores in places where the consumer has to consume before an acquisition takes an aesthetic experience.” (Bassani; Sbalchiero, 2002). 300

For these actions are realized, it becomes necessary to find partners that have the notion of the value of design in the development of research projects and innovation. The main goal is to stimulate the creation of new scenarios of products or/and of service.

This company has already collaborated with the Product Design course, including the participation in the diffusion actions of the jewels models. The manager of this company is Maria do Céu Pita, who is also the vice-president of Coiffeur Assotiation of Portugal (ACP) and vice-president of Haut Couiffure Française. Maria do Céu has confirmed a close nearness to the scope of design, recognizing the merits and the added value of the design as a key tool for innovation. It highlights that one of the points that provide this partnership was the limit of developing new product concepts and not to provide exercises that could be confused with services benefits. The project ‘FashionMC’ aims to provide an important contribution in the development of new services. It satisfies the requirement of the individual finding a new identity among the new canons of beauty and ethereal instant. Another objective of this project is to apply the new rules and new ways of thinking as “designerly ways of knowing” (Cross, 2006). It means that the authors are focus on thought regarding the design of the experience and emotional design, providing new services that dilate the relationship you have with a company. Thus, the design students were challenged to create new scenarios, considering that it is the user who should seek the service, but that is the service that reaches the user, whenever he wants. These are places that follow the life of the individual in the contemporaneity. In other words, the ‘beauty service’ manifests itself as a service that exists, as much as it is necessary and when it is crucial to appear.

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The academic idea that these projects aim to achieve is to convey a new concept of dwell, accepting the new role models as a new language, and therefore, projecting from them. This process legitimizes and validates the methodology of teaching/research of the Product Design course of the Polytechnic Institute of Viana do Castelo. These moments provide knowledge and, simultaneously, new contexts of project for the region.

‘Strike the Pose’ is a solution to nightspots that interprets the key concept of the stand, in other words, the ‘sotp motion’.

As Andrea Brazi states “today, being a citizen doesn’t mean to dwell in the place, but it means adopting a certain model of behavior composed of a language, for a garment, printed or television for information and come to where these averages, comes to town.” (Cit in Archizoom Branzi, 1999).

The concept of Stop Motion takes the influence of the Agbar Tower by Jean Nouvel, and it seems also to be interpreting as separated identities.

The project ‘FashionMC’ was the creation of a modular space able to provide a Beauty service. A task with several predefined styles able to apply the logical of the system of product. A service capable of establish a relationship between the various components, demonstrating consistency with the aesthetic and practical environment in which it operates. It means the action of brand-design in fashion companies ().

It is also intended that one wall of the stand is what you see and the other is an illusion, it is not what it seems.

The project emerges from the partnership with the hairdresser Hairdresser MC which provides three services of hairdressers, makeup and manicure at the same time.

This is a machine of moments and the user just go with certain moving ‘frames’ that lives on inside the booth. The suspension of the pose quickly reflects the experience that aims to provide this service.

As stated by Gillo Lipovetsky “the ball is of the opinion that in that fashion is exercised over rumor and radicalism, one that for centuries represented the purest manifestation of the organization of the ephemeral.” (Lipovetsky, 1989). The service is done within the stand, despite the experience to get before going to the disco.

Specifically, the authors claimed to create a space capable of providing a “beauty service” as and when necessary; to produce an experience for the consumer; to create a place capable of monitoring the user’s contemporary life.

The appointment of the service is done from the Internet. The stand has the dimensions of 3X3X2,5m, where the main colours are red, white and black with stylized illustrations of Pop Art in the front walls of stop motion and on another side wall.

Different places have been proposed: ‘Commercial places’ (e.g. restaurants, pubs, shopping center), ‘Events’ (parades, places of representation) and ‘The City’ (squares, near by the buildings).

The furniture is inspired on the modules ‘Brosse’ from Inga Sempé, where the design uses fringes like a skirt that stimulates the curiosity of the user. The logo is reflected by MC Fashion brand - strike a pose.

Maximum dimension of all the projects was 2mx3mx3m. The spatial object must demonstrate consistency (aesthetic and functional) with the project-scenario chosen, being modular, applying to the product system and establishing relationships between the various components. Another limit of the project was that the special object must includes: _ LCD monitor or an analogue system _ A swivel seat / adjustable to the client; _ A swivel seat / adjustable to the operator; _ A service module / storage point with a directional light; _ A storage module to module vision / control system or similar; _ A consultancy operating module / service module; _ A general light.

Figure 1. ‘Strike the Pose’. Project developed by the students André Teoman, Nuno Costa and Tânia Rocha.

3.2. Subproject ‘FirstfACT’ 3.1. Subproject ‘Strike the Pose’ The project ‘Stike the Pose’ was developed by the students André Teoman, Nuno Costa and Tânia Rocha. The project was increased under the concept ‘Commercial Place’, including the intervention night entertainment places. The project benefits form the external factors that characterize the daily life, encouraging the user to use the service that he meets him in the city, in order to live a new experience. During 30 minutes of sharing, the user enjoys a fast service arranging himself/herself and never losing his/her privacy. The individual relates to the outside.

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The project ‘FirstfACT’ was developed by the students Ana Pedroso, António Silva e Ricardo Carmo. The project was increased under the concept of events/theatre. Methodologically, students travelled to several theatres like the Theatre Helena Sá Costa and the to Rivoli Theatre in Oporto. This step was very important since it allows us to understand the reality, the public and the time for which the service would be create. By one side and based on the data received, it was recognized that people have limited times. This fact means that they often do directed to the theatre without a prior time to arrange themselves to the show. By other side, the authors checked that theatres not provide these services. The project ‘FirstfACT’ is designed for the theatre’s foyer, providing a fast and personalized service witch includes manicure, makeup and hairstyle. This service intends to be available before the show and during 303

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the interlude. The customer benefits from a unique and original experience, in a theatrical environment of inspiration. The stage becomes the stage of the action.“In designing-for-service experiences we must provide the opportunity for customers to have meaningful, compelling, and fulfilling experiences that address their needs and satisfy wants.” ¹ The project has a structure supported by 3 beams ‘truss’ arranged along its length. The maximum size is of 3x3x3 meters. The beams ‘truss’ are in aluminium; the panels and the floor are in ‘viroc’ (e.g. black exterior walls, interior walls white, black pavement).

Design as a factor of competitiveness

The ‘Oficina da Imagem’ follows the image clean and functional stand. It is intended that the project has a coherent integration in the urban environment in which it operates, fulfilling a need for carefully considered and appropriately relevant and effective.

On the front there is a translucent glass panel, arranged vertically, allowing the effect of shadow puppets and even a red velvet curtain, you can run and cover the inside of the stand. The interior of the stand consists of a mobile reception equipment (corian nocturne), a seat manicure (corian nocturne, MDF, plastic), two seats for the customer, two mirrors, one shelf and two LCD’s.

Figure 3. ‘FirstfACT’. Project developed by the students Ana Pedroso, António Silva e Ricardo Carmo.

4. Conclusion

Figure 2. ‘FirstfACT’. Project developed by the students Ana Pedroso, António Silva e Ricardo Carmo.

3.3. Subproject ‘Oficina da imagem’ The project ‘Oficina da Imagem’ was developed by the students Joana Vieira, João Soares e Pedro Ribeiro. This is a stand for a commercial space in a shopping center and it is the result of reading the type of stores that are in this kind of spaces. The stand offers two services: express service consulting and hair/makeup. Together, in a short time and efficiently, it prepares the user for a last minute meeting, an important lunch that can advice and help him/her to improve his/her vision. The reference was the Scandinavian design and it includes the finish design too. The methodology went through visits to the desired space, possible consumer surveys, research and consultancy in the framework of hair. In addition it was setting the timeline and the interior space needed for its use. At least, it was required the search for appropriate materials and structural forms, and the choice of objects for the stand’s interior. The structure of the stand is in wood. The dimension of the stand is 3X3X2,5 metres and the whole consisting of 63 components. The interior of the stand includes an LCD display, a swivel seat adjustable to the operator and for the client, a service module with light steerable, one module for storage, a vision/control, a module operating consulting/service and a light module general. “The use of wood, traditionally used materials, combines funcinlidade and plasticity. The significance of materisi is characterized by the balance between mind, technical (...) and material. “(Waldman, 2006). 304

The concept of project that interprets itself in denying the reflection on the problem of beauty in its time still holds the interpretation of beauty from history and not as a image of a system of thinking. The enigma of beauty may be considered and interpreted by design language. Today, when the individual is in the hunt for the definition of its own personality that distinct himself/herself form the others, beauty can be understood as the key element that outline his/her identity. Thought the students’ projects it was possible to considerate an imprecise standard-element, with no shape of its own, and ephemeral, adapting to the container. The projects may be envisaged as a projectual reflection of starting from the idea of Le Corbusier’s modulor, but proposing new configurational prospectives for spatial enclosure. For Design Teaching, FaschionMC project proves its value in the development of a learning process through practical work, as the future designer will require to find answers in investigation, which does not distinguish the cultural factor from the technological, rather entwines both to reach articulate and efficient reply. The process of creation is important in defining an successful methodology for the student and the future designer. Therefore, a programme defined by the property of the solutions and by the particular issues, suit vital and critical to structure the cycle of the project. When the process of perception of what happens in between both spaces includes the cultural context and therefore is not an isolated act, it rather constitutes ambiguity understanding, hence engaging a number of factors such as culture and time. Then, the semiotic process presents different meanings for the experience of the ambiguity of the buildings’ façade project. The designer measuring the cultural value of beauty has the predisposition to reach an innovative and sustainable response. Therefore, design process can be understood as a method that analyze and ponder about the relationship of the designer in the context to understand how designer, individual and context are transformed. The designer contributes on the change; he/she is not a result of the transformation. At the end, it means an understanding that assumes the cultural value of beauty connect with reality as a competence able to supply knowledge and aesthetical experience to the user lost in his/her unpreserved and fragile society.

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5. Notes ¹ Font: Saaf in http://www.adnkronos.com/IGN/News/Economia/?id=3.0.3741892149 > [Consulted onsulted 15/09/2011]. 6. References 6.1. Books: Bauman, Z. (2008). Does Ethics Have a Chance in a World of Consumers? Harvard: First Harvard University Press. Bauman, Z. (2005). Modernità liquida. Bari: Laterza. Bassani, M .Sbalchiero, S. (2002) Brand design: costruire la personalita di marca vincente. Firenze: Alinea; Branzi, A. (1999) Introduzione al Design Italiano. Milano: Baldini & Castoldi; Cross, N. (2006) Designerly ways of knowing. London: Springer-Verlag AG. Dorfles, G. (1996). Modas e Modos, Edições 70, Lisboa. Eco, U. (2004) Storia della Belleza. Milano: Bompiani. Fiorani, E. (2006) Moda, corpo, immaginario. Il divenire moda del mondo fra tradizione e innovazione. Milano: POLIDESIGN; Greenberg, C. (1995) The Collected Essays and Criticism: Modernism with a Vengeance, 1957-1969. Chicago: University of Chicago Press. Kant, I. (2007) Critique of Judgment. New York: Ed. Cover Cosimo Le Corbusier (2008). Toward an Architecture. London: Frances Lincoln. Lipovetsky, G. (1989). O Império do Efémero, D.Quixote, Alfragide.Pine, J.; Gilmore J. (1999). The Experience Economy: Work is theatre and every Business a stage. Cambridge: Harvard Business School Press; Turinetto, M. (2005) Be different. Il valore attrattivo del brand-design nelle imprese moda. Milano: POLIDESIGN. Waldman, M. (2006). Meio Ambiente & Antropologa, Senac. São Paulo. 6.2. Book chapters MERLEAU-PONTY, Maurice (1993) “Eye and Mind”. In The Merleau-Ponty Aesthetics Reader: Philosophy and Painting. Galen A. Johnson (Ed.). Evanston: North- western University Press. 6.3. Electronic resources: Dubberly Design Office. < http://www.dubberly.com > [Consulted 31/01/2012 ]. 306

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Competition of universities with the help of Branding for 2nd International Congress on Design and Innovation of Catalonia - CIDIC ..................................................................

Abstract 1. The future – a shrinking market

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Anotherone will be the possibilities of part time studies or blended learning.But it cannot be a simple adaption of classical scheme. It needs new interpretation which fits into a design study with a lot of possibilities using the brainstorming and their discussion.

The problem – too few students for too many university places In the past the universities have been dominated by the situation that there have been too many students for too less university places. But these circumstances will change in the future radically. We expect the opposite and this will be a huge challenge for the university landscape, as every university has to look at their own competition possibilities. The question is how could each of them build up an USP and how could they brand their university. There will be several ideas and everybody is asked to bring in some new suggestions to build up a very special USP.

Prof. Dominika Hasse1,2 1 Vicedean of Faculty of Design, HAWK University of applied Science, Hildesheim, Germany.

i.e. the akkuschrauberrennen, an event which takes place every second

2 Head of CI/CD department, HAWK University of applied Science, Hildesheim, Germany.

email: [email protected] ..................................................................

Biography Dominika Hasse studied from 19841989 Visual Communicatons at the UDK Berlin, Cofounder and Partner of Plexgroup, Berlin since 1990, www. plexgroup.com , Professor of Editorial Design, since 2002 and Professor of Corporate & Editorial Design, since 2008 at Faculty of Design, HAWK, University of applied Sciences and Arts Hildesheim

Advanced training and further education could be key words for the future. This means we need much more high potential networks and an inspired space to offer the design community a cool place to get into new studies and new ideas of a designprocess.

We need to be known nationalwide and not regional. Which possibilities can we use? Making campaigns, ads, commercials, going to the young creatives in the big cities. But how yould we pay for all this. What is effective?

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Berlin ist the designcapital of Germany. How can we be present there?

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2. The questions – to find out what are the differences or how could they be specified: How will the future students decide which university to choose? > Criteria of the finding process depending on field of study depending on regions > Decisions for or against a university smaller or bigger private or public > Value for money University fees or not facilities and equipments How can Branding help to become a benchmark? > What is the existing image – and does it portrait how they want to be seen? Analysis about the existing image, research and results for a new Positioning > How can the right image influence the decisions of the future students? i.e. Reasons to go to an unpopular place because of the best education > How can the university create an USP? Creating specials and events, making special offers for part-time studies or studying with children

Let us built up a place which is cool, hip and exciting, where the neigbourhood is full of artists and creativity. Let us move into the capital, the metropolis and get a new kind of student who will be international and global, because of all teh influences which they get from these circumstances.

> Advanced training to build up a lifelong learning process > starting a satellite program and working on a growing network with other universities: i.e. exchange programs

The possibilities through a Branding Process > Communication between all people involved All employees and students need to identify themselves with their University. Therefor it is necessary to built up a continuous communication which is not interrupted by any difficulties. It needs a communicatior oder mediator to keep all involved. > New ideas of structures for a reorganisation Building up a new content means to built up new groups or departments 310

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> Uncovering hidden problems and differences Will be uncovered and can be dicussed and can be solved > Reinventing and positioning the university in parts or in total this will be a big challenge: it starts by looking for a new name and ends with a new corporate design. But inbetween there is a huge process which is working with Corproate Identity-, research- and marketing tools.

Examples of different Branding Solutions Examples and Solutions In-house direction versus extern consulting by a company For three years the Branding of the HAWK in Hildesheim, Holzminden and Göttingen is managed by an in-house team: 1 Professor, 1 designer and 2 design students : > The history, the results, the experience and the future goals Developing a New Campus

> Offers for student housing how could student housing be on one hand affordable and on the other attractive? > Other examples ideas from experimantal projects like Steffen Schumann as a designer initialized in Frankfurt/ Oder did

As an example: How do you communicate a new campus area? Following a human logical direction or beeing correct and working with the typical German industrial norm (DIN)

Keywords: Design, Competitiveness, Branding, Events, Space and Place.

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MIND - MILAN NETWORK DESIGN Innovative International Design Network Management ..................................................................

Abstract

2. Design creativity and innovation

MIND’s goal is to implement strategies and shared policies so that a single wellstructured network can present itself on an international level and attract the best talent and capital. The Milano Municipal Councilor’s Office for Research, Innovation and Human Capital promotes MIND in conjunction with the offices of: Tourism, Marketing of the Region and Identity; Culture; and Business and Labor Policy. The aim is to consolidate Milan’s role as a global point of reference for education and research in design, thereby promoting the city as an international “brand for excellence.

Until now “design innovation” has been a synonym for other concepts. For example, Leonard and Swap study Innovation in connection with a creativity that they define as “…a process of developing and expressing novel ideas that are likely to be useful”1. In this case creative activity is connected with the concepts of novel, i.e. new and unusual, and useful. Creativity is a dynamic, qualitative concept and it is difficult to define. The classic model is based on the romantic notion that creativity is a sign of genius, a “…superior aptitude of the human spirit that makes people capable of creations and inventions that appear to be extraordinary2”.

Keywords: Design Management Education - Knowledge exchange network design driven innovation - human capital, growth, creative community

Giovanni Maria Conti1, Francesco Galli2 1 Dept. Industrial Design, Arts, Communication & Fashion. Politecnico di Milano - Design. Durando 38/A 20158 Milan (ITALY)

email: [email protected] [email protected]

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1. Introduction The MIND, Milano Network Design, program was devised to enhance the ability of Milan to guarantee the continuity of its creative tradition, from its craftsmanship to the products of research and development; a continuity able to take objects from their initial concept through to world markets through design. The aim of the program was to couple training in design with the corporate heritage of firms in Milan and Lombardy so as, through different training courses, to attract young foreign designers and create a new network within the Milan design system. This is a unique entity at international level since it consists of schools, firms, publishing houses, design studies and thought communities. MIND has been funded by the Milan city council Department of Innovation and includes all the universities, schools and city academies that offer training courses in design. The desire to promote the “Milan” brand is very important for all who back the project uniting cultural excellence and high professional profile through design, training, enterprise and government bodies to foster the formation of human capital, inter-university relations and intercultural exchange between Italy and abroad. Lastly, but no less important, the financial investment by Milan city council has fostered a real, fully fledged internationalisation process facilitating the introduction of young participants into the local industrial system by granting study bursaries and easier financial terms.

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In reality, creativity is a way the mind operates, “ ...the process with the means of which the mind transforms information into combinations of concepts and produces new ideas” (Goleman, 1997). Innovation in design is therefore the synthesis and combination of different kinds of knowledge in the realisation of new products, processes and services that are significant and of value. (Penati 1999). Another element of scientific interest is Herbert Simon’s thesis-definition that creativity consists in good problem- solving: “Actions can be considered creative when they produce something that is original, interesting or has social value. An original element that is interesting and of social value is the basis of creativity” (Simon, 1986). Today, training in design leads to professional figures whose final aim is not only the creation of a product but also to “solve” through design. Innovation that is design driven, or has a strong design content, is innovation that is not only functional/or performance linked, but that also and above all concerns meaning3. Every design action, simple or complex as it may be, bases all its innovative force on the capacity to envisage future solutions to today’s problems, fully aware of the fact that its impact will go far beyond the problem that generated it4. So design and its actions are endowed with the enormous responsibility of being first and foremost a cognitive process5, but it does not stop here. By its very nature, design is the exchange of more or less differing elements of knowledge that are brought into contact to reach a solution.

1 For further information see Penati A. Mappe dell’Innovazione. Il cambiamento tra tecnica, economia, società, Etas, Milano 1999, Mutlu B., Er Alpay., Design innovation: historical and theoretical perspectives on Product Innovation by design, Working Paper, 5th European Academy of Design Conference, Barcellona – April 2003 2 Santagata W., (2004) I Beni della creatività tra arte contemporanea e moda, Working paper No. 02/2004, University of Turin 3 Zurlo F., Cagliano R., Simonelli S., 2002, op.cit: pag. 11 4 Penati A., Design come motore di innovazione di sistema, In Bertola P., Manzini E., Design Multiverso, POLI.design, Milano 2004 5 On this point see Nonaka I., Tackeuchi H., The knowledge creating company. Creare le dinamiche di innovazione, Guerini e Associati, Milano 1997. It is interesting to explore further their distinction between explicit knowledge, meaning knowledge that is codified and transmittable through formal, systemic language” and knowledge that is tacit “personal and context specific and as such difficult to formalize and communicate […]. Tacit knowledge includes cognitive and technical elements. The former centre on mental models and schemes, paradigms, perspectives, beliefs and viewpoints, which help individuals to perceive and define the world. On the other hand, the technical element of tacit knowledge concerns knowhow, art and craft, and concrete abilities”. 315

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3. Creative training in Design Design didactics have their own prerogatives and are difficult to compare with more structured disciplines. Teaching design requires differing logic and different processes, empirical testing and the use of tools and laboratories etc. This introduces the essential concept of meaning: the result of our observations and our studies will be a product of Design if it makes sense within the context of reference and if it reflects client expectations. In design driven innovation the dimension of meaning therefore dominates over that of function, not so much from an objective as from a subjective point of view, associated with motives and aims6 . Innovation where design is a major element will be a process driven by “meaning”, while technology will be a possible means to developing new product languages, possibly through radical technological leaps that trigger the innovation itself. Innovation is not an easily obtainable commodity in general use: it is a highly uncertain process; it shuns any attempt at control or forecasting that relies on the deterministic principle of plain randomness [...] the path of innovation will not necessarily follow an unequivocal development trajectory, but will map out possible events that depend on the way technical and scientific knowledge will intertwine with economic incentives, technology transfer, innovations in the world of market and consumption, new social needs, cultural evolution and so on.7

It is still a widely held opinion that Milan is the capital of design. This is because by density and critical mass it is one of the most important centres of design knowledge in the world. In an increasingly international system, where internationalisation has become a very important symbolic value, experiences of systems comprising various operators with different expertise, such as that which generated the Milan design system, become strategic keys: now, not only can active networks be created on the local system, but also and above all on international training systems. Within the various cultures on the current socio-economic panorama, the current issues of delocalisation and the globalisation of markets and commodities have attracted enormous interest. Within the scientific and professional design community such questions are even more important because they pose the problem of what to design and for whom, and how to get users, places and objects to interact. It is the duty of those who work in design, who work every day with problems relating to people’s needs, to understand who they are working for, what context they are part of, which sensibilities will be touched on. Furthermore, being responsible for design means understanding who will be able to produce the object of design, how and with what guarantees to have it produced, what resources to use and where to find them. So, in a global context where “place” is a heritage of values and sensibilities, of customs and traditions, we speak more and more often of internationalization.

6 Zurlo F., Cagliano R., Simonelli S., Verganti R., Innovare con il design, ilSole 24ore, Milano 2002: pag. 13 7 Penati A., Design come motore di innovazione di sistema, 2004, po.cit: pag. 46

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In this case, internationalisation tends to converge with sharing, putting forward one’s own specificity and placing it at the service of others, believing in effective multidimensional collaboration. 317

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3.1 Design as cultural value for the Politecnico di Milano We can say that since there is geographical reference in design there must also be geographical reference in design training. This is because there are profound differences between the Italian approach to training and training with an Anglo-Saxon or Scandinavian stamp – acknowledged as model interlocutors. Focusing on Italian design is also difficult because it appears in different forms and approaches depending on type of school (private, academies, universities, polytechnics) and sector. As far as training in Design at the Politecnico di Milano is concerned it is appropriate to start with the “polytechnic” dimension of the school, highlighting its capacity for exchange with different disciplinary and operational environments, and recovering a dimension that is often neglected in a technology centered vision - the humanistic and artistic dimension - which is so fundamental to explaining the peculiarities of the Italian designing process.

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not only with life-ware products (clothing, transport, home, food) but also automation, publishing, multi-media and music. Furthermore Italian design began its life grafted onto architecture, which as “scientific knowledge” is more of a cultural than technical dimension. Architects and the designers descending from them are real cultural operators, able to work creatively in various sectors and on several levels whether private or public. Finally, another aspect not to be underestimated is that of competitive structures and enterprise: local systems and networks already present in the region of Lombardy have formed the cutting edge of a complex system made up of training, enterprise and local area.

4. MIND – Milan Design Network Through the MIND, Milan Network Design, program Milan city council Department of Innovation seeks to foster the promotion and development of the “Milanese design system” at national and international level. It especially wishes to guarantee both the continuity of the creative tradition typical of the city and the development of innovation, product and creative process, by offering 130 students from all over the world the possibility of studying in the city of Milan, choosing one of the courses offered in the city’s 11 design schools. The courses are strategically selected to cover the entire spectrum of research and training, ranging from communication to product, interiors and fashion, to experiment such “vertical” areas as innovative textiles, user - interface interaction, materials design, naval design and the new media. The first great outcome of the MIND program has been to encourage the creation of a training network. In Italy, Milan is traditionally acknowledged as the capital of design and fashion and is home to various training institutions: state and private Universities, Further Education colleges and Academies that have long been specializing in professional training courses among which design, fashion and communication in its various aspects are the most highly developed and sought after. In spite of the wealth and variety of study paths, there had never been real synergy between the schools such that the cultural offer in design could be seen as an attractive strategy by which to enhance the territory. MIND has therefore led to collaboration between all the Design schools in setting up ad hoc training courses which, when networked together but respecting the specific nature of each, are attracting foreign students interested in studying in Milan. The second element that has facilitated the creation of a cultural design network has been the strong thrust towards really internationalizing the study courses and the public and private actors involved.

5. Conclusions

It is in this framework that within MIND the Politecnico has taken a leading role in supporting Milan as capital of design. Another extremely important reason why the Politecnico di Milano became leader of the project MIND was the ambit, or ambits, in which Milan and Italy have achieved international primacy: sectors connected

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Over the past fifty years Milan has made a crucial contribution to Design gaining foothold throughout the world. The “Milan Design System” is today an accumulation of businesses, universities, professionals and students which, in differing shape and extent, have developed into a real and highly active “production sector” for Design Culture. In this sense the “DRM Design Research Map” research project, recently awarded the Compasso d’Oro, conducted by Stefano Maffei, Paola Bertola and other researchers and students largely but by no means exclusively from the Politecnico di Milano, demonstrates Milan’s ability to take a central but also participatory role in an important network of “human design capital”. In their number, size and quality Milan’s Design schools constitute an important phenomenon recognized all over the world and, like any other production sector; this requires strategies, development policies, supporting legislation, and qualifications, incentives and awards. 319

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Wenger L., Communities of practice: learning, meaning and identity, Cambrifge University Press, Cambridge 1998 Wenger L., Situated learning: legitimate peripheral participation, Cambrifge University Press, Cambridge 1991 Zurlo F., Cagliano R., Simonelli S., Verganti R., Innovare con il design, ilSole 24ore, Milano 2002

The MID Design Incubator project (Milan Institute for Design), funded by CNR – the Italian National Research Council and the Milan city council, to be based in the Triennale di Milano, and collocates in this perspective. The general aims of the project can be summed up as follows: -

to foster the growth and competitiveness of the “Milanese design system” at national and international level;

-

to promote design driven innovation;

-

to facilitate relations and dialogue between the actors in the design system;

-

to promote the “Milanese design system”;

-

to offer designers and new businesses services for the construction of industrial prototypes;

-

to carry out research on specific sector issues by granting study bursaries. 320

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La importancia del diseño sistémico para la competitividad de la fibra natural amazónica de tucumã-i (Astrocaryum acaule) en el desarrollo semiindustrial de productos: Un estudio de caso para la categoría del vestuario ..................................................................

Karla Mazarelo Maciel Pacheco1, Bernabé Hernandis Ortuño2, Almir de Souza Pacheco2, Susana Paixão-Barradas2 1 Universidade Federal do Amazonas/ UFAM, Manaus-AM, Brasil 2 Universitat Politècnica de València/ UPV, Valencia, España

email: [email protected]

Abstract

Design as a factor of competitiveness

1. Introducción

In today’s global markets seek to be different and offer new ideas, conditions and guarantees of satisfaction to their consumers, so it is essential to design an innovative and competitive factor for a new generation of products and services based on new values and new qualities. It calls for a systemic approach that links all phases of the life cycle of the product / service, and yet, considers the benefits and harmful effects of input and output variables may cause. In this context, the design is no longer a mere instrument of creation / project to be a potential mechanism for management that acts to draw valuable and integrate the system, with the main focus for the strategic design vision whose level of decision lies in what to do. So, you must set and achieve objectives and goals for the formation and implementation of products and / or services proposed, offering innovative features and competitive advantage, its progress and acceptance in the market. In order to match that information to market products developed from natural fibers, the research focuses on a raw material of plant origin, from the Brazilian Amazon, where there is a great biological diversity level which is considered as material significance in scientific and foray into bio-industry. In his valuable list of plant fibers, has the tucumã-i fiber (Astrocaryum acaule) characterized by their sustainable production, adaptability to different types of products and their usability for textile production. This case study describes an analysis of the application of Amazon vegetable fiber tucumã-i (Astrocaryum acaule) in the semi-industrial development of clothing, and uses concurrent design model as qualitative tool to observe the necessary information in product design, according to the formal, functional and ergonomic object under study. The results were considered: the intrinsic values of ​​ the fiber should be observed for best semiindustrial use, of all the stages necessary to the process of making the costumes, stages of spinning and textiles have been considered as the main, the attributes ergonomic have indicated that the wires, generated from the fiber, need to be better adapted to the textile process, the structure presented by the systemic model gives a good overview of the stages of product made and allowed the identification of some factors related to the competitiveness as the ease and variety of fiber applications in products, the acceptance of fiber for semi-industrial use in the market and innovation is clearly represented by the final product. As a conclusion, the organization of data for product development, through a systemic approach may make the approach more effective actions, encouraging the production and management of new resources and new products, making them more competitive reach new markets.

El concepto de “competitividad sistémica” constituye un marco de referencia para los países tanto industrializados como en desarrollo y la capacidad competitiva exige un elevado contenido de organización, interacción y gestión por parte de los grupos de actores, que deben procurar una gestión sistémica que abarque, este caso, el producto generado en su conjunto (Klaus; Wolfgang; Dirk; Jörg, 1996). El trabajo de diseño en la transformación de materias primas en productos y bienes de consumo es el vínculo entre el conocimiento y la producción. Dirige las tendencias de consumo de la sociedad, incluyendo la función del producto bajo los aspectos tecnológicos, económicos y socioculturales, sobre todo, compete al diseño agilizar el proceso de producción, mejorando la eficiencia, mediante el empleo de métodos científicos (Teixeira; Candido & Abreu, 2001). Con el avance de las tecnologías y las crecientes formas de utilización de los recursos naturales en productos, los estudios con materiales más específicos son desarrollados para evaluar su prospección para un uso comercial más amplio. La demanda para ese tipo de producto, relacionado con actividades tradicionales y cuya fabricación sea compatible con un desarrollo económico sostenible a largo plazo, tiene una tendencia creciente en los países desarrollados y en desarrollo desde hace algunos años (Moral Pajares y Rodríguez Cohard, 2000) y es razonable esperar que ésta experimente aún mayores aumentos, sobre los productos desarrollados con fibras naturales. En este contexto, es interesante construir la información teniendo como base una metodología sistémica que vincule todas las fases del ciclo de vida del producto/servicio, analizando el entorno externo, considerando los beneficios y efectos perjudiciales que las variables de entrada y salida puedan causar, ofreciendo en el diseño un instrumento simple de creación/proyecto, de carácter estratégico y competitivo para ser un mecanismo potencial de gestión que actúa de forma valiosa para dibujar e integrar el sistema. Esas informaciones se convierten en los aspectos principales observados de este artículo, para el cual se proponen los siguientes objetivos: - Analizar la posibilidad del uso semi-industrial de la fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule) para el desarrollo de productos a partir de un estudio sobre su aplicación artesanal en la confección de un vestuario; - Utilizar el modelo de diseño concurrente, como herramienta cualitativa, para la estructuración de la información referente al sistema de estudio; - Observar los variables necesarios al diseño de producto, según los aspectos formales, funcionales y ergonómicos; - Identificar los factores relacionados con la competitividad del producto final ofrecido en el mercado.

2. El diseño en la generación de nuevos productos a partir del uso de las fibras naturales Keywords: Natural Amazon fiber, Concurrent design model, Product design, Semi-industrial process, Case study.

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La generación de nuevos productos/conceptos de diseño se ajusta a la realidad circundante respondiendo de manera adecuada a la disponibilidad de los recursos materiales y a las capacidades tecnológicas del lugar para la transformación de los mismos (Yaffa Nahir, 2010). La etapa de desarrollo del concepto y sus procedimientos en el uso de la materia prima son primordiales, una vez que éstos definen el carácter del producto, siendo una descripción concisa de cómo el producto podría ir a encontrar las necesidades, deseos, motivaciones y expectativas de los interesados potenciales (seguimiento del mercado/tipo de consumidor) y generar una experiencia de uso satisfactoria (Desmet, 2006). En este caso, se torna importante aplicar a éstos nociones de innovación y valores más competitivos al alcance de nuevos mercados, donde el diseño estratégico podrá orientar en los posibles caminos de acción, comprender 323

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los problemas, verificar las oportunidades y limitaciones (Miguel Fernández, 2005), promoviendo la reconversión de la base tecnológica de uso de las fibras naturales para facilitar y calificar el desarrollo de nuevos productos, maximizando beneficios, ofreciendo mayor control de la misma, mejoras de acabados, de procesos y tornando los materiales más eficaces. Con el propósito de corresponder esa información al mercado de productos desarrollados con fibras naturales, la investigación se enfoca en una materia prima de origen vegetal, proveniente de la Amazonia brasileña, en la que se presenta una gran diversidad a nivel biológico la cual es considerada como material de significancia en los estudios científicos y de incursión en la bioindustria. En su valioso listado de las fibras vegetales está la fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule) caracterizada por su producción sostenible, su adaptabilidad a diferentes tipologías de productos y su viabilidad de uso para la producción textil.

3. La fibra vegetal amazónica de tucumã-i (Astrocaryum acaule) Las materias primas de uso artesanal en las últimas décadas están asumiendo un papel importante puesto que la aplicación de las propiedades naturales de las fibras posibilita mejoras en la calidad de vida, a partir de soluciones a problemas cotidianos (Ariza y Dorado, 2009), y cada vez más están siendo utilizadas para el desarrollo de productos más competitivos y con aspectos de innovación. Así siendo, la variedad de flora tropical de la Amazonia brasileña y el conocimiento popular del uso de las fibras vegetales, sugiere la posibilidad de transformación de estas materias primas en plantas cultivadas para el desarrollo de productos con denominación de origen, que pueden tornarse expresiones sociales, culturales, medioambientales, tecnológicas y económicas para la región. Con base a este principio, la fibra natural amazónica de tucumã-i (Astrocaryum acaule), es considerada como uno de los recursos más empleados en la cadena de productos artesanales (Souza et al., 2004). La fibra, también conocida como tucum (Figura 1), está localizado en gran parte en el Alto Rio Negro - región norte de Brasil, y se destaca por presentar variables favorables al desarrollo de productos textiles (Maciel, 2008).

Figura 2: Ejemplos de productos desarrollados con la fibra Además de los aspectos tecnológicos y de las características intrínsecas a ser valoradas en la fibra, hay otros factores considerados importantes como: la transferencia de conocimiento y los tipos de procesos a ser empleados para el uso de la fibra amazónica de tucumã-i (Astrocaryum acaule) en el desarrollo de nuevos productos (Pacheco et al., 2011a). De acuerdo con la consulta previa con 15 expertos, el posicionamiento presentado por ellos ha sido unánime en cuanto a la aceptación de la fibra como un nuevo recurso vegetal a ser inserido en el mercado de productos desarrollados con fibras naturales. En correspondencia al proceso de transformación y adaptación semi-industrial de la fibra en estudio, los expertos creen es una posibilidad para hacerla más eficiente y competitiva para el uso en nuevas categorías y tipologías de productos y, aún, para alcanzar nuevos mercados (Pacheco et al, 2011b). Sobre el nivel de apreciación del uso de la fibra para el desarrollo de productos semi-industriales por parte de los consumidores (408 individuos entrevistados en Brasil), ha diagnosticado que la mayoría de los consultados - mujeres, solteras, con edad variando entre 24 y más de 37 años, todas con posgrado, ingreso mensual superior a cinco salarios mínimos y ocupación profesional dirigida a actuación en empresas y/ó en la área del diseño – presentó interés en consumir artículos referente a esta temática (Pacheco et al, 2011c) y que, según este público, la categoría de uso ideal para la aplicación de la fibra sería el vestuario, por tratarse de un vehículo de comunicación capaz de divulgar nuevos recursos naturales con un potencial para o uso comercial, sobre todo si confeccionado en forma de blusa, un tipo de producto creativo y estratégico para la obtención de una buena colocación para la materia prima en el mercado deseado. En este contexto, el artículo se enfoca en la aplicación del modelo de diseño concurrente, para sistematizar y evaluar esas informaciones identificadas en estudios anteriores, principalmente a partir de una experiencia con la fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule) en el desarrollo de prendas de vestir específicamente blusas) teniendo en cuenta el conocimiento artesanal como la parte técnica industrial sobre coste y costura.

Figura 1: Fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule) La fibra por presentar aspectos de sostenibilidad, adaptabilidad en diferentes tipologías de productos (Figura 2), generación de empleo y renta a las comunidades productoras y poseer características tecnológicas innovadoras, la fibra demuestra su abundante disponibilidad para atender las limitaciones impuestas a la elaboración de productos ecológicamente correctos, tornando como un recurso natural con potencial para la práctica de nuevos experimentos.

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4. Modelo de Diseño Concurrente - Sistematización de datos para el desarrollo de vestuario a partir de uso semi-industrial de la fibra amazónica de tucumã-i (Astrocaryum acaule) El origen del proceso semi-industrial se entiende a través de referencias hechas por los cambios en los medios de fabricación de los productos, en los cuales el diseño aparece vinculado a la diferenciación y a la optimización del desarrollo y de la manufactura, en serie, de los artículos a ser ofrecidos en el mercado, con el intuito de tornarlos más estratégicos y competitivos. Así, el diseño empieza a hacer parte de un proceso de transición que puede orientar en los cambios de un producto artesanal para un nivel industrial ó lo más acerca de eso (semi-industrial), considerando el grado reproductibilidad de un objeto y la calidad del proyecto, principalmente en relación a su excusión (Cunha, 2009). Sobre este aspecto, el proceso de fabricación puede disponer de utilización de moldes, máquinas y equipamientos de reproducción, así como, de la colaboración de personas conocedoras del proceso (Mascêne, 2010) para calificar y ofrecer mejorías a la gestión, desarrollo, fabricación y comercialización del producto final. 325

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Con respecto a este estudio, el modelo de diseño concurrente (Figura 3) tornase una herramienta de apoyo para el uso da la materia prima investigada, analizando y trabajando mejor los aspectos funcionales, formales, ergonómicos y tecnológicos, de modo a evaluar su posibilidad de adaptación al uso semiindustrial, teniendo como base las variables identificadas como necesarias a este proceso y buscando alcanzar como resultado un producto tangible de diseño que sea interactivo, eficaz y trabajado a través de un proceso constante que vuelve al problema, lo analiza nuevamente y sintetiza soluciones (Swann, 2002).

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proporcionó el enfoque conceptual sobre el tema propuesto (Gil, 2002). La técnica cualitativa aplicada, auxilió en la identificación y observación de las variables necesarias al diseño de producto, según los aspectos formales, funcionales y ergonómicos del objeto en estudio. Además la estructura ofrecida por el modelo sistémico de diseño ha facilitado visualizar las etapas del producto confeccionado, permitiendo un mejor diagnóstico sobre los factores relativos a la competitividad de la fibra para actuación en el mercado y, consecuentemente, su prospección para el uso semi-industrial a partir del resultado obtenido a través del producto generado en el estudio de caso.

6. Resultados y Discusión. El desarrollo de la blusa de tucumã-i (Astrocaryum acaule) comprendió algunas etapas que se presentaran centradas en aspectos artesanales e industriales como: proceso de hilatura (artesanal), proceso de tejeduría (artesanal), patrón de corte (industrial), costura (industrial) y pruebas de uso con el producto final (Figura 4)

Figura 4: Fases observadas en la confección de la blusa (Sistema de estudio)

Figura 3: Modelo de diseño concurrente El uso de este modelo sistémico específico se justifica por la posibilidad de examinar las variables necesarias para el diseño, de manera a dar vida, dinámica y actualizar a través de la retroalimentación de las informaciones y, consecuentemente, del feedback de todas las partes que componen el modelo, en el cual las variables se tornan responsables por analizar, comprobar y mantener todo el sistema activo y controlado (Hernandis, 2003). Por lo tanto, este apartado se expone el modelo a través del cual se gestionaron datos, informaciones y conocimientos durante el desarrollo de la actividad. Es oportuno destacar, que dado el alcance del trabajo, dicho proceso se centró básicamente en la definición de los componentes del sistema exterior, de las variables de entrada y el establecimiento de los objetivos correspondientes a los subsistemas funcional, ergonómico y formal, que auxiliaron en los apuntes considerados importantes para la identificación de los factores relacionados a la competitividad del uso semi-industrial de la fibra para el desarrollo del vestuario y, por fin, de la presentación del producto final.

5. Material y método La investigación fue estructurada con base en la sistematización de informaciones referentes a un estudio de caso realizado a partir de la aplicación de la fibra vegetal amazónica de tucumã-i (Astrocaryum acaule) en el desarrollo semi-industrial de una prenda de vestuario (blusa). Para el análisis de los datos, ha sido aplicado el modelo de diseño concurrente como una herramienta cualitativa y el registros de las informaciones ha sido realizado de modo exploratorio, descriptivo y explicativo en un marco teórico que 326

De acuerdo con los análisis realizados para cada una de esas etapas: • El proceso de hilatura → Inicialmente por ser un procedimiento aún desarrollado de forma artesanal, debido tratarse de una fibra sin muchos experimentos tecnológicos más avanzados, el proceso de hilatura necesita estandarizar los hilos cuanto a los aspectos de dimensión, de espesor, de textura y de proporción, para beneficiar la confección del tejido que sirve de estructura para la construcción de la blusa y, sobre todo, por tratarse del principal material a ser utilizado para tal finalidad. La necesidad de mejorar el elemento hilo, también está relacionada al factor peso y, consecuentemente, para la disposición final del producto. Por lo tanto, es importante intentar viabilizar tal proceso de forma a no comprometer los valores intrínsecos de la materia prima, como por ejemplo la utilización de una maquinaria, no muy industrial y tampoco solamente artesanal, pero que pueda controlar los aspectos identificados como necesarios. En este caso, se considera importante un estudio ergonómico para suplir tal necesidad. • El proceso de tejeduría → Aunque presente, como resultado final, un tejido natural resistente, durable y con aspectos visuales atractivos - que da énfasis a las tradiciones culturales de las comunidades productoras de la fibra, esta etapa por depender de los efectos alcanzados en la formación de los hilos, también necesita ser estandarizada en cuanto al espesor del hilo, la geometría y la textura. El uso de un telar mecánico, podrá trabajar las dimensiones de los hilos para el desarrollo del tejido final, proporcionando mayor igualdad y acabado a la estructura de la malla. Siendo así reiterativa la importancia del factor ergonómico.

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• Patrón de corte y costura → El proceso de adaptación de la fibra natural a la forma de tejido y este al molde de la blusa proyectada, ha sido aplicado en uniformidad con las normativas establecidas por la ABNT – NBR 13374/1995, observando los aspectos técnicos de corte y costura de los materiales textiles. • Experimentos de uso con el producto final (blusa) → A pesar de las inconformidades encontradas en las fases de hilatura y tejidos (consideradas como las etapas principales para el desarrollo del producto deseado), el producto final ha presentado muchos aspectos positivos como: apreciación y aprobación bastante significativa por parte del consumidor, principalmente por la facilidad y la variedad de aplicaciones de la fibra en productos textiles y la innovación claramente representada por esta como producto final.

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procesos para adaptación y fabricación de productos, las normativas, la ergonomía y el medio ambiente. De acuerdo con cada uno de los parámetros establecidos como referencia (variables del sistema exterior), fueron determinadas las variables de entrada para auxiliar el sistema de estudio, conteniendo así las siguientes informaciones: Ve1: Segmento de mercado (Uso de las fibras naturales en productos); Ve2: Segmento de mercado (Perfil y Posicionamiento del Consumidor); Ve3: Segmento de mercado (Categoría de uso y tipo de producto); Ve4: Segmento de mercado (Presentación);

Con base en este análisis, se construyó el modelo de diseño concurrente (Figura 5), para sistematizar los datos y proponer mejoras a los aspectos considerados importantes a la adaptación de la fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule) para el uso semi-industrial y, igualmente, para el desarrollo de un producto textil, como es el caso de un prenda de vestuario (blusa).

Ve5: Materiales (Ve5.1: Fibra vegetal de tucumã-i (Astrocaryum acaule) / Ve5.2: Hilo de la fibra / Ve5.3: Tejido natural) Ve6: Procesos (Ve6.1: Hilatura/ Ve6.2: Tejeduría/ Ve6.3: Costura

)

Ve7: Normativa (patrón de corte y costura); Ve8: Ergonomía; Ve9: Medio Ambiente (aspectos sostenibles); Ve10: Factor Socio-Cultural (generación de empleo y renta, desarrollo de producto con denominación de origen); Ve11: Disposición Final

Una vez determinadas y comprendidas las variables de entrada, el sistema de estudio estructura conforma las fases tomadas como necesarias para el desarrollado de la blusa de tucumã-i (Astrocaryum acaule). Los datos identificados en el análisis anterior pasaron a relacionarse con las informaciones establecidas para el sistema exterior y, como, variables de entrada. Ese procedimiento ayudó en la formulación de los objetivos, a ser contemplados por el sistema de estudio de acuerdo con los aspectos funcionales, ergonómicos y formales del diseño de producto, factores estos que podrán preparar el producto final para una actuación más competitiva en el mercado. De forma a contemplar las informaciones analizadas sobre el uso de la fibra para el desarrollo semi-industrial de productos – en este caso vestuario, consideradas importantes para la formación del modelo sistémico y para la generación de un producto final innovador y más competitivo al mercado, fueron formulados los siguientes objetivos:

Figura 5: Modelo de diseño concurrente aplicado al tema en estudio

En el sistema exterior del modelo buscó relacionar los contextos socio-cultural y socio-económico, estableciendo como parámetros factores de referencia: el estudio del mercado, los tipos de materiales, los 328

•Objetivo formal se centró en → 1. Presentar el segmento de mercado (uso de las fibras naturales en productos/ perfil y posicionamiento del consumidor/ categoría de uso y tipo de producto), procesos y normativas; 2. Identificar materiales (fibra en estudio/ hilo y tejido natural a ser producido antes de la confección del producto final); normativa (patrón de corte y costura); 3. Trabajar el sistema de apertura/ cierre de la blusa (materiales/procesos/ergonomía); 4. Verificar la estabilidad de la fibra estudiada; 5. Observar el tamaño en función del segmento de mercado y de la ergonomía. •Objetivo funcional se direccionó en → 1. Elaborar un producto que tenga como finalidad el vestir, de 329

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acuerdo con qué piensa y necesita el consumidor; 2. Contener informaciones referentes al segmento de mercado (uso de las fibras naturales en productos/ perfil y posicionamiento del consumidor/ categoría de uso y tipo de producto); 3. Presentar segmento de mercado, materiales, normativas y ergonomía; 4. Trabajar el sistema de apertura/cierre en función (materiales/ procesos/ ergonomía); 5. Presentar resistencia de materiales y procesos; 6. Presentar durabilidad en los materiales utilizados; 7. Presentar textura en los materiales; 8. Generar un producto biodegradable de acuerdo con la categoría de uso y los materiales aplicados; 9. Conservar el medio ambiente resaltando los aspectos sostenibles en el producto generado; 10. Ofrecer un producto reciclable de acuerdo con los criterios adoptados en el mercado de fibras naturales, categoría de uso, materiales, ergonomía, medio ambiente y factores socio-culturales. •Objetivo ergonómico se constituyó en → 1. Presentar el segmento de mercado (uso de las fibras naturales en productos/ perfil y posicionamiento del consumidor/ categoría de uso y tipo de producto), materiales y procesos; 2. Trabajar el producto de acuerdo con el perfil identificado en el consumidor; 3. Informar la categoría de uso, tipo de producto, patrón de corte y costura; 4. Generar estabilidad entre la categoría de uso, el tipo de producto y los aspectos ergonómicos para la confección del producto final; 5. Trabajar las dimensiones conforme el segmento de mercado (uso de las fibras naturales en productos/ perfil y posicionamiento del consumidor), procesos y ergonomía; 6. Verificar el peso del producto en función del segmento de mercado (uso de las fibras naturales en productos/ perfil y posicionamiento del consumidor), materiales, procesos y ergonomía; 7. Primar pela limpieza del producto en relación al tipo de material y proceso utilizado para su confección; 8. Presentar resistencia de materiales; 9. Ser reciclable en función de los materiales, procesos, medio ambiente y disposición final. Con base en los objetivos, los subsistemas del modelo fueron estructurados para trabajar los siguientes elementos de composición del producto: blusa, hilo, tejido, correas de la blusa, sistema de apertura y cierre de la blusa, estabilidad y estructura. Los ítems fueron evaluados conforme el volumen de uso, superficie de uso y límite de contorno, pertenecen a cada uno de los subsistemas formales, funcionales y ergonómicos, siendo especificados seguir: Subsistema formal: volumen de uso → trabajar: geometría, proporción, altura, longitud, anchura, color y textura; superficie de uso → trabajar: textura y geometría en función de las superficies lateral, superior e inferior; límite de contorno → trabajar: proporción, altura, longitud, anchura, color y textura.

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producto e identificó algunos factores relativos a la competitividad como: la facilidad y la variedad de aplicaciones de la fibra en productos, la innovación claramente representada por esta como producto final, tornándose una materia prima favorable al uso semi-industrial.

7. Conclusiones El presente modelo facilita la estructuración y la organización sistémica de informaciones consideradas importante para el desarrollo de productos, sobre todo que utilicen materias primas naturales, de forma a vincular todas las fases del su ciclo de vida, orientando en los posibles caminos de acción, comprendiendo los problemas y señalando las oportunidades y las limitaciones para su viabilidad tecnológica y comercial. Basado en éstos aspectos, el uso de la fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule) para el desarrollo de producto por proceso semi-industrial, puede obtener a través del uso del modelo un planteamiento de acciones más eficaces, favoreciendo a los elementos que necesitan más atención a un proceso de transición tecnológica (del estado artesanal al semi-industrial), de modo a vislumbrar las etapas de uso de los recursos naturales y, consecuentemente, de gestión, desarrollo y fabricación de productos más competitivos para el alcance de nuevos mercados y beneficio de los consumidores potenciales.

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• Subsistema funcional: volumen de uso → trabajar: peso, material, altura, longitud, anchura, proporción, resistencia, seguridad, estructura y disposición final; superficie de uso → trabajar: superficies (lateral, superior e inferior); límite de contorno → trabajar: limites de contorno para cada uno de los puntos indicados, así como para ítems relacionados a los mecanismos de uniones, deformaciones generadas por la humedad, variación del color atribuida por la aplicación de las diferente pigmentaciones naturales, variaciones de texturas, etc.

Filgueiras, A. (2008). A importância de fibras e fios no design de têxteis destinados à prática desportiva. Estudos em Design. PUC-Rio/Brasil.

• Subsistema ergonómico: volumen de uso → trabajar: peso, material, altura, longitud, anchura, proporción, resistencia, seguridad, estructura y disposición final; superficie de uso → trabajar: identificación de la imagen, material, textura, sistema de apertura y cierre, adaptación al cuerpo, facilidad de uso, color, disposición final; límite de contorno → trabajar perfiles, proyección del objeto y ajuste al cuerpo.

Klaus, E.; Wolfgang, H.; Dirk, M.; Jörg, M. S. (1996). Competitividad sistémica: Nuevo desafío a las empresas y a la política. Revista de la CEPAL, Santiago, número 59, páginas 39 – 52.

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La estructura final del modelo sistémico permitió una buena visión de las etapas para el desarrollo del 330

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El aporte del diseño a las empresas del sector de la transformación de la Piedra Natural, para el desarrollo productos competitivos ...............................................................

Susana Paixão-Barradas1, Bernabé Hernandis Ortuño1, Karla Mazarelo Maciel Pacheco2, Begoña Agudo Vicente1 Departamento de Ingeniería Gráfica, UPV, Valencia, España 1

Departamento de Design&Expressão Gráfica, UFAM, Manaus, Brasil 2

email: [email protected]

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1. Introducción

Abstract At a time of impasse, where companies lose competitiveness in the sector, but have the technical knowledge and technology, must bet on the design, to confront successfully the straight ahead, as a tool to innovate and maintain their leadership positions. This study represents the reality of the Portuguese and Spanish companies, interviewed during PEDRA and CEVISAMA fairs about different design aspects, where the objectives are to identify the most valuable design contributions by companies and, contrasting the different views with different kind of companies. The quantitative study used the survey as a method for obtaining the data using a questionnaire designed with closed questions - single answer, multiple choice and graduation unipolar - established and arranged according to a given sequence.The surveys were distributed in two phases: the first, personally to the representatives of the companies who participated on CEVISAMA’s fair (from 8 to 11 February) in Valencia; and the second one, sent by email and answered online, from June to August, at companies that participated on PEDRA’s fair (in April) in Batalha, Portugal. In total we obtained 31 responses: 16 companies in the first phase and 15 in the second, considering that this sample has a normal behavior, with a confidence level of 90%. The results show that few companies have I+D+i department; who decides and develops new products are internal departments that develop at the same time, other activities. Using assessment questions one to four we classify, the opinion of the companies, as to the contribution of design; and on the other hand, by ANOVA, we contrast this data with different types of companies. Most of the concepts were considered positive (m>3), mainly by the companies who have internal department of I+D+i. The design ‘improves product ease of use’ was the concept considered more important for companies with internal department of I+D+i, but the least valued in general.We conclude that the most companies recognize the importance of design in business competitiveness, but not have it in his internal structure. For companies where design is developed externally, these concepts are less important.

Keywords: Natural Stone, Product Design, Competitiveness, Companies.

Las empresas del sector de la Piedra Natural en Portugal y España, pierden competitividad en el mercado mundial. Sin embargo, se destacan por el conocimiento técnico y tecnológico invertido. Para avanzar necesitan de una estrategia promocional más sólida, bien fundamentada, innovadora, única e incisiva (Paixão-Barradas, 2008). El diseño aporta un valor ineludible para que las empresas crezcan, para que sus productos y serviciosse sintonicen con las demandas y expectativas de sus clientes. Correctamente gestionado, constituye una fuente de ventajas competitivas, una eficaz metodología para la innovación de productos y procesos y un factor de rentabilidad económica en cualquier sector (Callejón, 2005). Se entrevistaron los directores, gerentes o comerciales de las empresas que estuvieron presentes en las ferias Portuguesas y Españolas más relevantes del sector, para conocer sus opiniones con respecto a los valores que el diseño aporta. La feria CEVISAMA - Salón Internacional de Cerámica para Arquitectura, Equipamiento de Baño y Cocina, Piedra Natural, Materias Primas, Fritas y Esmaltes – que se realiza anualmente en Valencia (España), de ámbito internacional, dirigida a un publico profesional, ofrece productos industriales enfocados al I+D+i, orientados a la arquitectura y al Diseño; y, la feria PEDRA - Feira nacional da pedra, extracção de blocos, chapa serrada e produto acabado, máquinas, equipamentos, acessórios e ferramentas - se realiza en Batalha (Portugal), es bienal, se dedica sobretodo al producto nacional y va dirigida a todo el sector. Con respecto a esto aspectos, los objetivos generales del estudio son: • Identificar las aportaciones del diseño más valoradas por las empresas; • Contrastar las diferentes opiniones con los tipos de empresas existentes en la muestra.

2. El sector de la Piedra Natural Un análisis del mercado mundial de la piedra natural, posibilita identificar la existencia de cuatro grandes países productores, con una producción superior a 10 millones de toneladas: China, India, Irán e Italia (AIDICO - Instituto Tecnológico de la Construcción, 2008); y, la existencia de grandes mercados de consumo, donde 8 países tienen consumos superiores a 1,75 millones de toneladas que incluyen: China, India y Estados Unidos (CEVALOR – Centro Tecnológico para o Aproveitamento e Valorização das Rochas Ornamentais e Industriais, 2004). Los datos apuntan que el sector pétreodecorativo mundial prosigue en la senda del desarrollo, continuando en crecimiento, aunque en la Unión Europea prevalezca la estagnación, relacionada en gran parte con la fuerte e imbatible competitividad de los costes practicados en China. Las expectativas para la producción, consumo y exportaciones mundiales indican tendencia de crecimiento del mercado, proyectándose para 2025 un incremento del orden de cinco veces el consumo mundial actual, así como transacciones internacionales de 2,1 billones de m² equivalentes/año (Peiter, 2001). Para que las empresas europeas sean más competitivas, es importante la dinamización del sector que pasa por apostar en la diversificación de productos e de mercados, en el diseño, en la informatización, en los procesos CAD-CAM, en la automatización… Afrontar con éxito los rectos hacia el futuro, utilizando estas estrategias como herramientas para innovar y mantener sus posiciones de liderazgo (Martins, 2008).

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3. El diseño como un factor de competitividad en las empresas

5.1. Identificación de la muestra

Utilizando el Diseño de forma estratégica significa gestionar un proyecto, encarándolo como un proceso de convergencia previo a la tarea del diseño de un producto. A lo largo de este proceso se considera la totalidad del sistema del producto, desde su materia prima hastasu distribución y se propone proyectar en función de un planteamiento estratégico y global dentro de toda la empresa. La estrategia nos permitirá incorporar valor agregado y distinguir el producto frente a la competencia. En un proceso de diseño estratégico todas las variables del sistema son analizadas, enfatizadas o valoradas según una intención común(Becerra & Cervini , 2005).

A través de preguntas de respuesta única, pudimos clasificar las empresas, cuanto a su origen, tamaño, edad y certificación – Tabla 1.

En algunos países de nuestro entorno, como es el caso de Dinamarca, hace décadas que el diseño forma parte de su cultura e influye en la economía. Se explota, este recurso tanto en el sector público como en las pequeñas empresas. Los estudios estadísticos muestran que: el diseño ha mejorado el rendimiento bruto de las empresa, en un 22%; las inversiones en diseño, por empresa, contribuyen entre 18% y 34% al aumento de las exportaciones; y, en las empresas que poseían estrategia de diseño, el empleo fue notablemente más sólido (Walton, 2004).

Tabla 1. Clasificación de la muestra

Origen

Tamaño

Edad

Certificación

Trabajar la piedra natural como materia prima, requiere su especial consideración desdediferentes ordenes en todo el proceso a considerar; desde la extracción, transporte, corte, acabados…Resalta su peso, su dureza que dificulta su manipulación, y su versatilidad formal. Podemos encontrar ejemplos de todos los estilos en la historia del arte, que elevan el material a una simplicidad extrema, haciéndonos olvidar la complejidad de la técnica y tecnología que la materia prima implica desde su extracción (Paixão-Barradas, Hernandis, & Maciel Mazarelo, 2012). Existen actualmente algunas empresas del sector, que integran el diseño como una herramienta estratégica en la promoción y la diferenciación del producto. Es común la invitación de diseñadores de prestigio para colaborar en proyectos específicos, promocionando nuevas líneas de productos, como es el caso de la empresa Italiana MARZOTTO EDIZIONE(Keh, 2011); o, la adopción de nuevos conceptos que intentan estimular las sensaciones y percepciones del hombre hacia las formas, aportando soluciones originales con múltiples acabados, formatos, diferentes tipos de piedra y combinando con otros materiales, es el caso de las empresas Scalea (Consentino, S. A.), L’Antic Colonial (Grupo Porcelanosa), Levantina, o Mármoles Serrat, S.L. (Federación Española de la Piedra, 2009).

La mayoría de las empresas entrevistadas son Portuguesas (54%) y Españolas (44%) tienen menos de 50 empleadosconsideradas, por eso, Pequeñas Empresas (45%). El 53% fueron fundadas hace 16 o 20 años–empresas de edad Adulta.Algunas empresas están certificadas con el sistema de gestión de la calidad, la ISO 9001 (35%), aunque la gran mayoría no tiene ningún tipo de certificación (58%). Con preguntas de respuesta cerrada, pero con la posibilidad de elegir varias opciones (preguntas de respuesta múltiple), estudiamos la muestra cuanto al tipo de actividad que mantienen, el tipo de piedra que trabajan y el tipo de producto que producen – Tabla 2.

4. Material y Método Tabla 2: Caracterización de las empresas El estudio, de carácter cuantitativo, utilizó la encuesta como método para la obtención de datos mediante un cuestionario diseñado con preguntas cerradas - de respuesta única, respuesta múltiple y de graduación unipolar establecidas y dispuestas de acuerdo con una determinada secuencia (Briones, 1996). La distribución de las encuestas se procesó en dos fases: la primera, realizadas personalmente a los representantes de las empresas presentes en CEVISAMA, durante los días de feria (del 8 al 11 de febrero) en Valencia; y, la segunda, enviadas por e-mail y contestadas on-line, de Junio a Agosto a las empresas que participaron en la feria PEDRA, celebrada en Batalha (Portugal) en Abril de 2011. En total se obtuvieron 31 respuestas: 16 empresas en la primera fase y 15 en la segunda.

5. Resultados

Los resultados presentados siguen el siguiente orden: primero presentaremos las empresas que participaron en el estudio, según su origen, tamaño, edad y certificación; también cuanto a su actividad, tipo de piedra y tipología de producto.Veremos como están organizadas las empresaspara al desarrollo de nuevos productos. Enseguida analizaremoslas aportaciones del diseño más apreciadas por las empresas entrevistadas; y por ultimo, contrastaremos esas opiniones entre las diferentes empresas que participaron en el estudio.

336

Actividad

Tipo de Piedra

Tipología de Producto

Extracción

45,2%

Granito

P. Semi-Elab.

51,6%

Basalto

35,5%

P. Elaborado

100,0%

Areniscas

25,8%

Pavimento

93,3%

Dist. Mayo.

58,1%

P. Caliza

61,3%

Estructura

66,7%

Dist. Mino.

41,9%

Travertinos

35,5%

Equip. Urbano

46,7%

Mármol

67,7%

Arte Funerario

33,3%

Pizarra

25,8%

Artesanías

33,3%

Otros

19,4%

25,8%

Rev. Exterior Rev. Interior

80,0% 100%

Todas las empresas entrevistadas trabajan con Producto Elaborado (100%), casi mitad tiene sus propias canteras y hace extracción (45,2%), algunas hacen distribución a mayoristas, otras a minoristas. El tipo de piedra más explotado es el Mármol (67,7%) seguido de la Piedra Caliza (61,3%) y del Granito (35,5%); siendo la Pizarra la menos explotada 337

Design as a factor of competitiveness

por las empresas de la muestra. Todas las empresas hacen Revestimiento para Interior (100%) aunque también se dediquen al desarrollo de Pavimento (93,3%) y Revestimiento Exterior (80%).

Design as a factor of competitiveness

Las aportaciones del diseño a las empresas consideradas como más importantes, fueron: ‘Mejora las ventas y la proyección de la empresa’, ‘Mejora la estética del producto’ y ‘Garantiza la satisfacción del cliente’. Las consideradas menos importantes, fueron: ‘Mejora la relación calidad-precio del producto’, ‘Mejora la sostenibilidad del proceso productivo’ y ‘Mejora la comodidad de uso del producto’.

5.2. Posicionamiento del I+D+I en las empresas entrevistadas En la siguiente tabla – Tabla 3 –pudimos verificarcomo trabajan las empresas enla investigación, creación y en el desarrollo de nuevos productos. Tabla 3. Tipos de empresas Para la investigación, creación y el desarrollo de nuevos productos

n.º empresas

porcentaje (%)

Departamento interno deI+D+i

3

9,7

Otro Departamento interno

16

51,6

Empresa externa

1

3,2

Contratación defree lancer

1

3,2

Cliente

8

25,8

Otro

2

6,5

TOTAL

31

100,0

Los resultados muestran que pocas empresas tienen departamento I+D+i, apenas el 9,7% (3 empresas). Hay muchas empresas (25,8%) que trabajan con el cliente en el desarrollo de nuevos productos. Aunque, mayoritariamente (51,6%) quien decide y desarrolla nuevos productos son otros departamentos, internos de las empresas, que a su vez, realizan otro tipo de actividades.

5.3. Valoración de las aportaciones del Diseño a las empresas Utilizando preguntas de valoración del uno al cuadro – donde el uno se considera ‘nada importante’ y el cuatro ‘muy importante’ pudimos clasificar, mediante un cálculo de medias, la opinión de las empresas en cuanto a la aportación del diseño. Casi todos los aspectos fueron considerados como ‘importantes’ (m>3)– Tabla 4. Tabla 4. Valoración de los aspectos de diseño TOTAL Valores del diseño (media) 3,23

Garantiza la satisfacción del cliente. Garantiza la fidelidad del cliente.

3,19

Mejora la estética del producto.

3,32

Mejora la relación calidad/precio del producto.

3,06

Mejora la comodidad de uso del producto Mejora el aprovechamiento del material y sus característicasparticulares/naturales. Mejora la sostenibilidad del proceso productivo.

2,94

Mejora las ventas y la proyección de la empresa.

3,42

Genera seguridad dentro de la empresa.

3,13

3,13 3,06

338

5.3.1. Aportaciones del diseño vs tipo de empresas.Mediante una Tabla Básica, pudimos calcular los datos estadísticos dentro de un subgrupo, que nos permitió, relacionar las mediasque vimos anteriormente - las aportaciones del diseño - con el tipo de empresas existentes en la muestra - según el desarrollo de nuevos productos. Se realizó un ANOVA, para identificar las variables con mayor dependencia. En elpresente estudiolas variables muestran, en su mayoría, una significancia inferior a 0,5, solamente la variable ‘Mejora la comodidad de uso del producto’ presenta un nivel de confianza mayor, de 90% (sig.3), son las empresas que tienen departamento interno de I+D+i, las que más los valoran- Tabla 5. Tabla 5. Aportación del diseño con tipo de empresas con departamento interno de I+D+i Para la investigación, creación y el desarrollo de nuevos productos Valores del diseño

Garantiza la satisfacción del cliente. Garantiza la fidelidad del cliente. Mejora la estética del producto. Mejora la relación calidad/ precio del producto. Mejora la comodidad de uso del producto Mejora el aprovechamiento del material y sus caract. particulares/naturales. Mejora la sostenibilidad del proceso productivo. Mejora las ventas y la proyección de la empresa. Genera seguridad dentro de la empresa. TOTAL

Dep. i+D+I

Otro Dep.

Emp. Ext.

Free Lancer

TOTAL ANOVA

Cliente

Otro

m

m

m

m

m

m

m

Sig.

3,67

3,38

2,00

3,00

3,00

3,00

3,23

0,244

3,67

3,31

3,00

3,00

2,88

3,00

3,19

0,617

3,67

3,50

3,00

3,00

3,00

3,00

3,32

0,331

3,33

3,25

2,00

3,00

2,75

3,00

3,06

0,423

4,00

3,06

2,00

2,00

2,50

3,00

2,94

0,045

4,00

3,19

3,00

3,00

2,75

3,00

3,13

0,379

4,00

3,13

2,00

3,00

2,75

3,00

3,06

0,221

3,67

3,50

3,00

4,00

3,13

3,50

3,42

0,317

3,67

3,25

3,00

2,00

2,75

3,50

3,13

0,260

3,74

3,29

2,56

2,89

2,83

3,11

3,16

Las empresas que más aprecian las aportaciones del Diseño son las que tienen un Departamento interno de I+D+i, seguidas de: las que desarrollan nuevos productos internamente a partir de Otros Departamentos; de Otro tipo de empresas; de las empresas que contratan Free Lancers; y, de las empresas que desarrollan nuevos productos junto del Cliente. Las empresas que menos valoran las aportaciones del diseño son las que subcontratan ese servicio a Empresas Externas. Los conceptos valorados como ‘Muy Importante’ (m=4), por las empresas con Departamento interno de I+D+ison: ‘Mejora la comodidad de uso del producto’, ‘Mejora el aprovechamiento del material y sus características particulares/ naturales’ bien como ‘Mejora la sostenibilidad del proceso productivo’. Los demás aspectos fueron valorados como ‘Importantes’(34), ‘Mejora la relación calidad/precio del producto’ fue el concepto menos apreciado por este grupo de empresas (m=3,33). 339

Design as a factor of competitiveness

Las empresas que crean y desarrollan nuevos productos a partir de otros departamentos internos, valoran como más importante la estética y la proyección de la empresa, como menos importante la aportación del diseño a la sostenibilidad del proceso productivo.

Design as a factor of competitiveness

CEVALOR – Centro Tecnológico para o Aproveitamento e Valorização das Rochas Ornamentais e Industriais. (2004). Estudo de mercado de exportação da Pedra Natural Portuguesa para a Alemanha e principais países do alargamento. Analise e diagnostico. Federación Española de la Piedra. (2009). Anuario de la Piedra Natural. Madrid: ADS Printing.

6. Conclusiones

Keh, P.-R. (February de 2011). Best Finishing Touch. Wallpaper, 62.

El sector pétreo español y portugués está altamente actualizado desde el punto de vista productivo y de formación técnica, sin embargo no dispone de las herramientas de designmanagement que les permita resolver adecuadamente los problemas y responder a las necesidades actuales de diversificación y diferenciación de productos, debido a la fuerte competencia mundial entre las empresas del sector. La situación actual del mercado obliga a las empresas a realizar cada vez mayor número de productos y mejorar el servicio al cliente, así como adaptarse a los cambios en los gustos de los consumidores.

Martins, O. (2008). Mercados de Rochas Ornamentais Itália, Estados Unidos Da América, Brasil E Índia. Rochas & Equipamentos. Paixão-Barradas, S. (2008). PICNIC: A Paisagem e a Pedra. Lisboa: Edições Colibri.

En este trabajo hemos presentado y analizado los datos de una encuesta realizada a empresas del sector de la Piedra Natural en España y en Portugal, con el fin de identificarla estructura de las empresas cuanto a la innovación, creación y desarrollo de nuevos productos y contratar las diferentes empresas con las opiniones de cada una de ellas.

Paixão-Barradas, S., Hernandis, B. O., & Maciel Mazarelo, K. P. (01 de 2012). La piedra natural como materia fundamental en el diseño de equipamiento urbano – Estudio de un caso. Iconofacto - Revista de la Escuela de Arquitectura y Diseño, 9(11).

Se concluye que, la mayoría de las empresas estudiadas reconoce la importancia del diseño y sus aportaciones, aunque no lo tenga en plantilla. Para las empresas donde el diseño se desarrolla externamente, mediante la contratación de servicios de diseño y desarrollo de productos a empresas externas o free lances, estos conceptos son mucho menos importantes.

Peiter (2001). Rochas Ornamentais No século XXI: Bases para uma Política de Desenvolvimento Sustentado das Exportações Brasileiras. Rio de Janeiro, Brasil: CETEM/Abirochas - Associação Brasileira da Indústria de Rochas Ornamentais.

El concepto considerado más importante para las empresas que tienen departamento interno de I+D+i, que el diseño ‘Mejora la comodidad de uso del producto’ fue el concepto menos valorado por los que no trabajan con del desarrollo de productos a través de un departamento interno especializado. El estudio constituye una aportación relevante al sector ya que considera, a través de una muestra representativa de las empresas presentes en las ferias nacionales, de cada país, la opinión y trato estadístico, por lo tanto cuantificable, de los datos recopilados. Es un trabajo, en el área del diseño y para el sector, considerado innovador. Mediante la obtención de estos datos se pueden trazar los perfiles de las empresas más favorables y desarrollar proyectos piloto de implementación del diseño y desarrollo de nuevos productos. Como trabajo de futuro se apunta la recopilación de información sobre el estudio de un nuevo concepto, a introducir dentro del sector, confrontando las opiniones de los empresarios y del consumidorpara verificar la posibilidad de desarrollar nuevas líneas de productos más competitivas en el sector.

7. Referencias AIDICO - Instituto Tecnológico de la Construcción. (2008). Informe sectorial de la Piedra Natural 2007. Ámbito Nacional. Valencia: Observatorio del Mercado de la Piedra Natural. Becerra, P., & Cervini , A. (2005). En torno al producto. Diseño estratégico e innovación PyME en la Ciudad de Buenos Aires. Buenos Aires. Briones, G. (1996). Metodología de la investigación cuantitativa en las ciencias sociales. Programa de especialización no publicado. Bogotá. Callejón, M. (2005). Estudio del impacto económico del diseño en España. . DDI Sociedad estatal para el desarrollo del diseño y la innovación.

340

341

Ecodesign 342

343

Ecodesign

Diseño para la revaloración de residuos. Molienda y acondicionamiento de residuos de plástico expandido para la fabricación de placas constructivas ...............................................................

Dr. Ing. Francisco Javier González Madariaga1, Dr. Ing. Luis Alberto Rosa Sierra1, DI. José Luis R. García1 1

Universidad de Guadalajara, México.

email: [email protected] [email protected] [email protected]

...............................................................

Biography Industrial designer (UAM, México) and Doctor in Project Engineering (ETSEIB, UPC. Barcelona, Spain) among other academic degrees. Member of the faculty and researcher at the University of Guadalajara, México since 1986. Today his work focusses in plastic’s recovery and technological innovation. He is a steady lecturer in México and other countries, and has wrote several books and other publications about plastics and design.

Abstract Design for the revaluation of residues. Grinding and conditioning of residues of expanded plastic fort the manufacture of constructive flat boards. In this paper reported some research advances from the project Grinding and conditioning of residues of expanded plastic (SMA in spanish). SMA is framed inside a major project: Constructive system based on light flat boards made of gypsum plaster and wastes from EPS plastics and reinforced with nature dry fibers (SCY). SCY has been reported in other papers and briefly consists in a new constructive system based on a thin gypsum board (>12.5 mm) held by metallic and plastic elements with different applications in building construction like walls, indoor partitions, and interior ceilings. The wallboards in SCY are made of a gypsum plaster enriched with expanded plastics particles and dry natural fibers, both from the municipal or industrial wastes flows. Expanded plastic particles cooperate to produce a light wallboard and dry fiber look for to reinforce the constructive elements. Lab reports show that the addition of residues of particles of expanded plastic in the mixtures of the boards brings important benefits, as up to 45 % lighter than other different already wallboards existing on the market, an attractive thermal isolation rate and finally a good response to direct fire attack. Experimental work points out that in order to integrate expanded plastic particles from the municipal waste flow to the gypsum plasters it is necessary to reduce those big plastic bodies up to little pieces with specific shapes and sizes, this has drive to the research team to design and manufacture a mechanical system (SMA) with the objective to transform expanded plastics wastes in particles useful to be included in gypsum mixtures. SMA counts on three stages; first stage (I) crushes the big expanded plastics packing residues up to achieve small pieces of plastic (±30 mm), second stage(II) offers particles between ± 3 and 6 mm, finally (III) produces dry plastic particles ready to be included into the mixtures. SMA combines available mechanical elements and special machinery designed and manufactured by the research team, where some of his mechanical elements have turned out to be innovative contributions to the state of the art. In this document are shown some results from the SMA testing also is included a characterization report of the particles that SMA produces.

Keywords: Plastics waste recovery, particles from EPS plastic, gypsum boards

1. Introducción El proyecto Sistema constructivo basado en placas aligeradas de yeso (SCY) busca el desarrollo de elementos constructivos planos de yeso enriquecidos con cargas de residuos, tanto de fibras naturales secas como de partículas que proceden de embalajes de poliestireno expandido (EPS), ambos materiales aportan importantes beneficios a las propiedades finales de los elementos constructivos. Los residuos de plástico expandido deben de ser acondicionados antes de integrarse a las pastas que se convierten 344

Ecodesign

en placas; en este escrito, se describe el proceso de desarrollo del Subsistema de molienda y acondicionamiento (SMA) que entrega los corpúsculos de plástico destinados a la fabricación de placas, aquí también se expone un perfil de las partículas producidas por el subsistema que avala su viabilidad para los fines del proyecto. Los residuos de hoy se distinguen de los del pasado por su gran variedad de formas, su corto ciclo de vida útil y que al estar fabricados con materiales no naturales y/o compuestos, esto hace que sean difíciles de ser reintegrados al medioambiente. También, el constante aumento en los volúmenes de residuos por gestionar se han convertido en una preocupación para muchas sociedades, debido a que, el tipo y cantidad de los residuos colectados superan a las técnicas e infraestructura disponibles para procesarlos, esto se refleja en una indeseable acumulación de residuos. Por otra parte la presión social para que los residuos sean atendidos rápidamente, favorece la pérdida de la riqueza de muchos de los materiales desechados, este es entre otros, es el caso de los plásticos que son destinados a la valoración energética o a ser depositados en un vertedero [BOA02]. En muchos países el esfuerzo para gestionar residuos también se ha reflejado en un rápido desarrollo de nuevas tecnologías para la recolección, selección y reciclaje de residuos [ROS08]. Los avances en el reciclaje de materiales plásticos tiene un papel importante en la gestión de residuos, sin embargo, la mayoría de las investigaciones están orientadas a la recuperación de solo un pequeño grupo de tipos de polímeros (como el HDPE o el HDPS) que ofrecen una mayor rentabilidad, esto deja sin atender a otros tipos de plásticos con abundante presencia en los residuos. Por otro lado, los plásticos que son recuperados generalmente se obtienen con técnicas de reciclaje agresivas con el plástico, lo que conlleva a una pérdida importante de propiedades originales de los polímeros [EHR92].

2. El Sistema constructivo basado en placas aligeradas de yeso El proyecto de investigación denominado Sistema constructivo basado en placas aligeradas de yeso (SCY) está compuesto por elementos que en conjunto permiten recubrir muros, construir divisiones de espacios interiores y plafones falsos, el principal componente del sistema es una placa plana delgada (12,5 mm)cuyo núcleo está fabricado con una pasta de yeso y agua, adicionada con cargas de residuos de dos tipos: fibra natural seca y plásticos celulares, la placa de yeso esta recubierta en ambas caras por láminas de papel. El agregado de fibra seca en las placas tiene como objetivo aumentar su resistencia mecánica y procede de una planta llamada Agave que es la materia prima para producir una bebida alcohólica, el tequila; una vez procesado el centro de la planta del agave se convierte en un residuo de escaso o nulo valor para la industria que lo produce y que sin embargo, ofrece fibras cortas con propiedades atractivas para su revaloración y uso en productos como el que aquí se describe [JUA04].

2.1. El poliestireno expandido El EPS es un material plástico celular rígido que presenta una estructura celular cerrada rellena con un proporción cercana 96% de aire [GON01]. Los espumados de resinas de poliestireno junto con los de poliuretano, son a nivel mundial los principales plásticos celulares en cuanto a sus montos de producción y su notoria presencia en la vida diaria [AMP07]. Por sus aplicaciones de embalaje este plástico es muy conocido, aunque también es un protagonista entre los residuos municipales, lamentablemente, el EPS al ser dispuesto al flujo de los residuos mantiene prácticamente intactas sus propiedades de ligereza, resistencia mecánica y baja conductividad térmica, esto representa un desperdicio de recursos.

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Ecodesign

2.2. Incorporación de residuos de EPS a las pastas de yeso Las incorporación de partículas de residuos de plástico expandido a las placas busca aprovechar algunas de las propiedades del polímero que al momento de disponerse al flujo de residuos municipales se observan prácticamente intactas. Sin embargo, los residuos de envases de EPS a reciclar, generalmente muestran dimensiones y formas que dificultan su integración en las placas; esto obligó a los investigadores a ensayar con dos alternativas para la modificarlos; (I) Cortar los residuos. Se seccionan los residuos de espuma hasta reducirlos y, (II) Triturar o moler los residuos. Ambas posibilidades se estudiaron de manera experimental, los procedimientos seguidos y sus resultados se detallan en otras publicaciones [GON02]. Sus conclusiones se resumen así: Del procedimiento de corte (I) resulta excesivamente lento y los cuerpos obtenidos son poco homogéneas en sus formas y dimensiones. Por otro lado, el uso de residuos cortados plantea desventajas para la producción de placas, como la dificultad para distribuirlos homogéneamente en el núcleo de la placa, debido a su tamaño y geometría. De la molienda (II), el uso de residuos de EPS molidos es de mayor interés para el proyecto, ya que los molidos muestran una composición más homogénea y más fácil de manejar para la producción de placas. De aquí se determinó continuar el proyecto usando sólo partículas de residuos molidos. Los molidos usados de espumados para las primeras muestras de placas a ensayar fueron cortesía de la asociación de fabricantes de EPS (ANAPE) [ANAPE11]. Las partículas donadas fueron caracterizadas por el equipo de investigación en un estudio buscando determinar un perfil de formas y tamaños de las partículas, el cual arrojó que los molidos son mezclas de partículas con diferentes características, compuestas por: perlas, que son cuerpos de tendencia esférica que se expanden y unen en el proceso de moldeo para formar los cuerpos mayores de EPS; trozos, que resultan de la mutilación de perlas durante la molienda y finalmente los conjuntos o racimos, que son grupos de perlas o trozos que no fueron separados y por ello son mayores que los otros corpúsculos. Por lo que respecta a la dimensiones y categorías de las muestras, el promedio general fue: perlas (0-3 mm) 10,6%, (3-5 mm) 39.8%, (5-8 mm) 11,3%. Trozos 17%. Conjuntos 21,1%.Estas dimensiones superan los límites señalados por otros investigadores, quienes reportan que los tamaños recomendables para obtener el mejor comportamiento de las partículas como aislante térmico se ubica en el rango entre los 4 y 6 mm∅ dimensión a partir de la cual se observa un notable aumento en la conductividad del calor [GON02], un porcentaje cercano al 40% de las muestras superan ese límite, lo que es indeseable dadas las aplicaciones de los elementos constructivos que aquí se desarrollan. Además, durante la fabricación de muestras, se observó que las perlas de más de 6 mm∅ parecen promover una disminución notable en la resistencia mecánica de las placas al tiempo que dificultan su proceso de fabricación.

2.3 Subsistema de molienda y acondicionamiento de residuos de plástico expandido (SMA) Una vez determinadas las características básicas de las partículas de plástico (ver 2.2), los trabajos de una parte del equipo de investigación se dirigieron a proporcionar un subsistema capaz de proveer el agregado de plástico. Se partió por una revisión del estado de la técnica analizando la información disponible de fabricantes de maquinaria de aplicación similar, también se visitaron talleres en la localidad. Así se establecieron como requerimiento del equipo a fabricar que sea capaz de producir al menos 0.5 m3/hr de partículas de plástico expandido entre 3 y 6 mm. Terminada la investigación para el diseño del SMA se decidió que constase de dos etapas:1ª. Molienda gruesa, se trozan los residuos como se obtienen del vertedero y 2ª. Molienda fina, donde los trozos de la molienda gruesa se convierten en partículas con tamaños cercanos a los indicados

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Ecodesign

Se evaluaron diversas alternativas de diseño de cortadores y se diseñó una máquina alimentada a través de una tolva en la parte superior y dotada con cortadores semi-triangulares que rotando sobre su eje central a bajas revoluciones, seccionan los residuos forzándolos a través de una estructura metálica, los trozos de plástico caen en un contenedor situado en la parte baja de la máquina (foto 1). Después de pruebas al equipo de molienda gruesa se practicaron múltiples ajustes en sus partes, algunos resultados son de especial interés para el proyecto; como la evolución en la geometría de los cortadores, que después de ser optimizada, su diseño se considera una aportación al estado del arte y se encuentra en proceso de protección intelectual (foto 2).

“Foto 1. Máquina de molienda gruesa”

“Foto 2. Tren de Cortadores

Para la 2ª etapa, se adaptó equipo fabricado y disponible en México que en principio se mostró adecuado. Finalmente, el sistema en su totalidad fue sometido a un periodo de pruebas, concluyendo que la primera fase de molienda gruesa, cumple con sus objetivos. Sin embargo, la fase de molienda fina, presentó un problema de sobrecalentamiento debido a la velocidad de rotación de las aspas de corte y a la fricción propia del proceso, lo que, además del daño al equipo mismo, se traduce también en un aumento de temperatura del material en proceso lo que favorece el colapso de la fase gaseosa de las partículas, y con ello, la densificación del material. Para solucionar el problema se ensayó agregando cantidades moderadas de agua al proceso, esto disminuyó notablemente la temperatura del equipo y del material, de aquí se optó por modificar el proceso agregando una tercera etapa al mismo, denominada de deshumidificación, que consiste en retirar el agua en exceso y dejar el material en reposo después de ser molido, en atmósfera templada (± 23°) C por aproximadamente 8 hr con el fin de que migre al medio la humedad ganada por las partículas de plástico durante el triturado.

2.4 Perfil de los residuos molidos 2.4.1 Descripción y objetivos de la caracterización Debido a su importancia para el proyecto se practicó una caracterización de los molidos obtenidos. Los objetivos del ensayo fueron tres:obtener un perfil de los tamaños y características de las partículas obtenidas, valorar la afectación que sufren las partículas, en especial las perlasy finalmente valorar la presencia de otros cuerpos de EPS como trozos y racimos.

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6. Con los programas de manejo de datos y usando los resultados provenientes de la medición, se hizo un análisis de estadística descriptiva. Los rangos usados para el análisis se describen abajo (tabla 1)

2.4.2 Materiales y procedimiento 2.4.2.1 Materiales



Se usaron dos lotes de residuos molidos, los cuales se procesaron en fechas diferentes pero con los mismas condiciones y tiempos de proceso; para el lote A se emplearon residuos de la construcción, para el lote B se emplearon embalajes de aparatos eléctricos de uso doméstico. Los residuos molidos se manejaron en bolsas de polietileno y se protegieron de la luz del sol y la humedad.

2.4.2.2 Equipo para la elaboración del perfil Cámara digital Sony α con lente de 50mm Microscopio binocular con cámara, marca Konus Campus 1000x, con cuatro objetivos de 40x, 100x, 400x y 1000x. Con porta placas e iluminación Programa de cómputo Numbers 08, versión 1.0.3 Programa de cómputo Macnification 1.5 Programa de cómputo para manejo de datos, Excel para Mac, versión 12.3 Computadora iMac con procesador i5 y monitor de 21.5 pulgadas Tarros de PET con tapa roscada de HDPE, con capacidad de 500 ml Soporte para cámara con brazo Retícula de cartón negro con retícula de 10 x 10 mm Pinzas de fuelle de 50 mm de largo

Tabla 1. Rangos empleados en la determinación del perfil de los molidos. Grupo

Características

1

Perlas entre 0 y 3 mm Ø

2

Perlas mayores a 3.1 mm Ø

3

Trozos

4

Racimos

2.4.2.3.b De la afectación del proceso de molienda 1. De los tarros empleados para el procedimiento 2.4.2.3.a se tomaron dos muestras de residuos; una de la parte superior y otra de la parte inferior. Cada muestra se guarda en un frasco de 15 ml. 2. Se etiquetó cada frasco indicando procedencia y fecha de recolección. 3. Se tomó al azar una pequeña muestra del frasco y se colocó una cantidad suficiente para cubrir un portaobjetos del microscopio. 4. Se tomó una serie de 5 fotos digitales de cada muestra observada. 5. Se analizaron las imágenes y se hicieron las conclusiones correspondientes,

2.4.2.3 Procedimientos 2.4.2.3.a. Del perfil de los residuos 1. De los contenedores de residuos molidos se llenar al azar 12 tarros agitando los molidos después de tomar cada tarro; 4 tarros de la parte superior de los contenedores, 4 de la parte media y 4 de las partes inferiores. 2. Se etiquetó cada tarro indicando su procedencia y fecha de recolección

3. Para formar un muestra a observar, se depositaron sobre la retícula una cantidad de residuo suficiente para formar una capa de partículas de tal manera que apenas se impida ver el cartón negro (foto 3)

Foto 3. Una de las muestras empleadas

Foto 4. Acercamiento

4. Se tomaron series de 5 fotos por muestra, procurando que la imagen cubra totalmente la extensión de la retícula (ver fotos 3 y 4) 5. Usando al azar el programa de ampliación se practica la medición de al menos 40 partículas de cada muestra. Se busca obtener datos de todas las áreas de la imagen.

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2.4.3 Resultados de los ensayos De la determinación del perfil de los residuos molidos. Se obtuvieron más de 1800 mediciones de partículas; 200 mediciones por muestra (foto 3), 3 grupos de muestras, 3 muestras de cada grupo. De cada muestra se obtuvo el promedio, la mediana, moda y su desviación estándar. Los resultados completos del ensayo se muestran en el Reporte técnico [GOM12]. De la afectación del proceso de molienda. Se obtuvieron más de 150 imágenes de las partículas mediante microscopio. Los resultados completos del ensayo se muestran en el Reporte técnico correspondiente [GOM12].Se muestran algunos extractos de los promedios generales de los resultados (tabla 2). Tabla 2. Perfil de residuos molidos. Promedios generales. LOTE

Muestras

Grupo 1 P. Chicas (mm)

Grupo 2 P.grandes (mm)

Grupo 3 Trozos (mm)

Grupo 4 Racimos (mm)

A

DH1, DH21

2.964

4.725

3.202

6.198

B

E1,E2,E3

1.582

2.835

1.894

7.931

2.273

3.780

2.548

7.064

Promedio

 

Conclusiones del ensayo

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un promedio por debajo de los 6 mm∅, límite superior admisible determinado durante la investigación. Sin embargo hay que señalar que los racimos (foto 7) aunque son los componentes de menor presencia superan el límite de dimensiones establecido (tabla 2). Se confirma que el origen del residuo afecta las dimensiones de los molidos producidos. Del lote A de residuos espumados de construcción, se obtuvieron partículas de mayor tamaño en promedio que aquellas del lote B que provienen de desechos de aparatos domésticos. Se asume que estos últimos son de densidad mayor que los de construcción. De las imágenes de microscopio de comprueba que hay afectación a sectores de residuos al seccionar trozos de las perlas completas (fotos 3 a 5).

“Foto 7. Racimos”

El SMA ofrece residuos limpios De la observación, se reporta que los molidos se componen principalmente de perlas completas aunque es notoria la presencia de partes de perlas (trozos) seccionados durante la molienda (fotos 3 a 5). También se observan racimos de manera constante en los residuos (foto 7).

“Foto 8.Humedad residual en las partículas

No se observa colapsos de las partículas por un aumento de temperatura en el SMA, en los residuos molidos ensayados es fácilmente observable la estructura celular del material (fotos5 y 6). De las imágenes de microscopio se comprueba que las partículas tienden a retener pequeñas cantidades de agua remanentes del proceso, esto es más notorio en los trozos, ya que las celdas de las partículas ofrecen cavidades abiertas a las que filtra el agua; para su evaporación parece requerirse se periodos más largos de deshumidificación (foto 8).

4. Conclusiones Se ha trabajado eficientemente de manera multidisciplinaria, en un equipo formado por diseñadores industriales, ingenieros, arquitectos y técnicos de diversas áreas. Se ha beneficiado a través del diseño industrial a un proyecto mayor (SCY), que ofrecerá un sistema de productos para la construcción que permiten revalorar residuos de plástico expandido. El SMA diseñado y fabricado por el equipo de investigación, ha comprobado su viabilidad. Se han descrito los puntos a mejorar del SMA

Foto 5. Perlas completas

Foto 6. Perlas seccionadas y trozos

Las dimensiones obtenidas de las muestras permiten asumir que el SMA cumple con sus objetivos, ya que las dimensiones de las partículas de presencia mayoritaria son las perlas y los trozos, ambos mantienen en 350

Se ha descrito la composición y las características principales de los molidos de EPS a usarse en el SCY. Se han fortalecido los argumentos a favor del uso de residuos de EPS molidos para ser aplicados en la fabricación de placas y paneles de yeso, como se persigue en esta investigación.

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Reconocimientos: Diseño y fabricación del equipo de molienda: DI. José Luis García S.(Coordinación). Universidad de Guadalajara, Sergio Toscano G. Diseño y fabricación. Universidad de Guadalajara, Ma. de los Ángeles Herrera A. Universidad Autónoma de Sinaloa

Perfil de molidos de EPS: DI. Xitlalli Mayahuel Sepúlveda A. (Coordinación). Universidad de Guadalajara, Brenda E. Covarrubias López. Inst. Tec. de Culiacán, Ricardo Ballesteros Martínez. Inst. Tec. de Lázaro Cárdenas Michoacán

Fibras naturales: Mariel Andrea Ojeda Tuz. Universidad Autónoma de Yucatán

Bibliografía [ANAPE11] Asociación Nacional del Plástico expandido. http://www.anape.es/ (visita de julio 23 del 2011) [BOA02] Boada, M; Zahonero, A. (1998). MediAmbient una crisi civilitzadora. Madrid: La magrana. p: 170, 172. [EHR92] Ehrig, R. (ed). (1992).Mackey, G. et.al. Plastics Reciclyng.Products and Processes. Munich: Hanser. [GON02]. González M. Caracterización de mezclas de residuos de poliestireno expandido (EPS) conglomerados con yeso o escayola. Su uso en el construcción. Universitat Politècnica de Catalunya ETSEIB. Barcelona, 2005. P:111-126 [GOM12] González Madariaga, et al. Uso de residuos molidos de poliestireno expandido conglomerados con yeso y reforzadas con fibras de agave tequilero, para la fabricación de placas aligeradas para la industria de la construcción. CUAAD Universidad de Guadalajara. Guadalajara, Jalisco México (en preparación) [GOR05] Gómez R. F. Elaboración evaluación de cemento-agave para su potencial uso en la construcción. CUAAD Universidad de Guadalajara, Jalisco México 2005 [JUA04] Juárez, C. et al. Fibras naturales de La lechuguilla como refuerzos en materiales para construcción. CUAAD Universidad de Guadalajara, Guadalajara, Jalisco México 2004

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Ecodesign in the Mediterranean region, a needed tool to reduce impacts and obtain market advantage and penetration ..................................................................

Áurea Adell Querol1 1

Ecoinstitut, Barcelona, Spain

email: [email protected]

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Biography Aure has more than 10 years experience in promotion institutional change towards more sustainable consumption patterns. One of her main field of work is sustainable procurement implementation at local, regional, national and international level (from Barcelona to the Basque Country, the Spanish Env. Ministry, EC and UNEP)

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Abstract

service providers) side of the market.

Green Procurement and especially Green Public Procurement (GPP) are being promoted through responsible supply chain management (in the private sector) and through the definition of GPP Action Plans at Government level. In the international sphere a big step forward on the commitment and promotion of GPP has materialised within the Marrakesh Process resulting from the Johannesburg World Summit Implementation Plan. In the European Union that commitment has materialised in several strategies and regulations promoting the drafting of such plans by EU Member States.

Ecodesign, is a process by which environmental considerations are taken into consideration in all the life-cycle phases of a product or service conceptualisation, production and delivery. Thus it has an important potential as a tool to improve the environmental performance of products and services.

In the Mediterranean region, countries have different starting points and structural differences which affects how GPP is promoted and implemented. Drawing from the lessons learnt of the barriers and possibilities to GPP in northern and southern back countries in the Mediterranean this paper tries to highlight key elements for a successful implementation of GPP strategies taking into consideration the role, synergies and interactions among the different stakeholders. Especially this paper tries to explain how ecodesign can contribute in the process and which form is most appropriate taking into consideration market development in Mediterranean countries and the specific characteristics and limitations of public procurement.

Keywords: Public Procurement, Green Procurement, Ecodessign, Sustainable Consumption and production, Ecolabels.

1. Introduction Green procurement is the activity through which organisations rationalise their purchases and contract or buy products, services and works taking into consideration not only economic and technical performance criteria but also their environmental performance and characteristics. The importance of Green Public Procurement (GPP) as an instrument to green the market and deploy and achieve the objectives set in several environmental policies has been recognised in a variety of documents such as the Johannesburg Plan of Implementation or in several communications and reports from the European Union such as the strategy Europe 2020 for smart, sustainable and inclusive growth. Nevertheless, to be able to buy green, there is a need for the existence of environmentally friendlier solutions and alternatives, it is necessary to coordinate the demand (public or private) and the offer (producers and 354

This paper summarises the potential in the Mediterranean region of green public procurement and ecodesign together to reduce the negative impacts of organisations and obtain market penetration for those companies embarking and taking advantage of the process. Section 2 presents the evolution of sustainable public procurement and the potential of GPP. Section 3 highlights the dimensions and elements for a successful GPP Strategy. The concluding section draws main lessons and recommendations for

2. Evolution and potential of Green Public Procurement The use of government’s public purchasing activities to enforce and implement national policies has a long history. Its origins can be traced back to the 19th century when procurement was used as a mean to tackle social justice issues, from fair labour conditions to fare wages, unemployment or integration of disabled people (McCrudden 2004). The concern for the environment and its effects on human health and social development has also a long tradition but it is not until the 1990s that a strong relation with public procurement is made at national and international level. The turning point was the inclusion of public purchasing in the Rio Declaration on Environment and Development, the Agenda 21 (Chapter 4, paragraph 4.23) by calling governments to review their purchasing policies and improve their environmental content (United Nations 1992). Ten years later, in 2002, the Plan of Implementation of the World Summit on Sustainable Development held in Johannesburg calls for “the development of a 10-year framework of programmes in support of regional and national initiatives to accelerate the shift towards sustainable consumption and production” (Chapter 3, paragraph 15) and for the promotion of “public procurement policies that encourage development and diffusion of environmentally sound goods and services” (Chapter 3, paragraph 19.c) (United Nations 2002). The relevance given to public procurement as an instrument to green the market can be explained by several aspects, however two are highlighted in this paper. First of all, the public sector has a responsibility to “lead by example”. It would be hypocritical to demand all sectors of society (both the private sector and citizens) to change their consumption and production patterns for more sustainable ones in response to Government commitments but not apply them in the own public operations and practices (McCrudden 2006). Therefore, in order for public authorities to change their consumption patterns, environmental and socio-economic criteria need to be applied in public procurement. Secondly, the promotion of green public procurement is not only a matter of image and coherence but also of impact and driving force on the market. Public consumption expenditure represents a high percentage of Gross Domestic Production (GDP). In OECD member countries, the average of countries spend on public procurement in 2008 represented 12% of GDP, 18% if State-owned utilities are also considered (OECD 2011). For EU State Members in 2002 the average was estimated to be 16,3% of GDP (European Commission 2004). Furthermore, for some sectors, public procurement represents a large share of the demand being able to have a significant impact on the market. For example, it was estimated that public procurement of desktop and laptop computers represents a 10% of all sells in the 15-European Union. That figure rose up to 24% when considering the purchase of buses (Pierrard 2003). Therefore the introduction of environmental criteria in public procurement can be a strong driving force for manufacturers, suppliers and service providers to improve the environmental performance of their procedures, activities and products. The most quoted example on the impact that green public procurement can have on the environment is the case of energy-efficient computers in the United States (US). According to the US Environmental Protection Agency initially computer manufacturers were reluctant to produce energy-efficient ICT equipment because they thought there was no market for such products. However after the US federal court ruled that all publicly-purchased computers had to comply with the energy consumption limits set by the Energy Star label, manufacturers saw the market opportunity and incentive to produce greener computers, becoming the norm rather than the exception and at the same cost or even lower (Clement & Erdmenger 2003).

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Being aware of the importance of improving the environmental performance of public management and acquisitions and of the possibilities to have a positive effect on the environment and quality of life, in the Mediterranean region, all countries (except one) that are members of the European Union- Spain, France, Italy, Slovenia, Malta and Cyprus- have already established National Action Plans on Green Public Procurement. Greece is working on it and others countries from both the northern and southern bank of the Mediterranean have shown their interest in GPP (Croatia, Montenegro or Israel in the framework of the Mediterranean Action Plan and Tunisia and Lebanon participating in a pilot project coordinated by the United Nation Environmental Programme (UNEP) to define their own National Sustainable Public Procurement Action Plans).

2. Key elements for a successful GPP Strategy in the Mediterranean Region 7.1. Actors and stakeholders to involve In the European Union, countries developing GPP Action Plans have focussed on setting up targets, developing tools or organising training seminars for public authorities (the demand side) as the emphasis has been put in the role of public administrations as driving force for making environmentally-friendlier products or services more available in the market for other actors, such as citizens in general. To really move the market however it is necessary that there exist companies that can supply products and services with environmental benefits or that can develop green solutions (the supply side). No green procurement will take place if no green alternatives exist or if the benefits of the different alternatives cannot be proven. On those grounds, GPP strategies in the Mediterranean (specially in those countries where green markets are not yet developed) should involve all relevant actors and stakeholders. On the one hand, public administrations from all levels (national, regional and local) have to collaborate and define common objectives and criteria in order to send a clear message to the market. In that regard, efforts and initiatives have to be developed to generate demand of greener products and services from the other groups in the demand side of the market (citizens and the private sector itself). On the other hand, public authorities need to team up and collaborate with universities, research centres and experts in order to support both the public and private sectors in the definition of tools and implementation of life-cycle thinking and ecodesign in the production process to obtain real greener products and avoid empty declarations and green washing that produce confusion and mistrust from consumers. This is especially relevant in developing economies where awareness of environmental impacts and efficiency is still relatively low and more immediate technical support is needed to introduce Ecodesign and Design for Sustainability concepts (Crul & Diehl 2006). The role of civil society is not limited only to be part of the demand side as potential consumers of environmentally more responsible products and services. Individual citizen, non-governmental organisations (NGOs), unions and other civil society organisations have to be involved as they provide first-hand information on environmental problems and can highlight priorities from the ground. Finally national and regional manufacturers and service providers are the cornerstone for the creation of more sustainable products, services and solutions for the national market as well as for external markets. The implementation of eco-design in companies has the potential to improve the overall efficiency of the company, while improving environmental performance and creating market opportunities. Governments should support regional companies, specially small and medium-size enterprises (SMEs), be more competitive and environmentally and socially responsible. Especially in a globalised context and with the growing trend to implement Corporate Social Responsibility and Responsible Supply Chain Management by private corporations and all type of companies (Van Opijnen & Oldenziel 2011, Van Wensen et. al. 2011, Bruel, Menuet & Thaler 2007, Bruel, Menuet & Thaler 2011). The following graphic summarised the key actors and role they play for a successful implementation of a GPP strategy (Adell, Schaefer & Esquerrà 2010):

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Graphic 1. Key elements of a strategy on sustainable public procurement.

7.1. Forms of Ecodesign useful for green procurement When companies implement ecodesign to improve their processes, products and services, some aspects need to be taken into consideration when targeting public procurement, although it applies to other potential consumers (citizens and private companies). Comparability and verifiability are key. When public authorities need to contract a work or service or the supply of goods, several procedures can be applied. Some are direct procurements but normally public administrations publish call for tenders to allow companies present their offers to award the contract to those that offer best value for money. In order to select the most advantageous offer, authorities have to be able to compare them on the same basis and equitably. For that reason public authorities, when defining tender specifications (green or not) tend to relate to criteria that are legally regulated. That allows a clear definition of criteria and, what is most important, a clear way to verify compliance. In the case of vehicle procurement in the European Union, public authorities can demand cars’ CO2 emissions to be under a certain threshold and award additional points to those suppliers that offer less emitting vehicles. As the declaration of cars’ CO2 emissions is legally regulated (both in terms of calculation test and information availability) this criteria is easy to use by public authorities as it is transparent and comparable. The same applies to, for example, toxicity of chemical products and substances whose declaration in safety sheets and evaluation methods are clearly regulated by several Directives. This kind of environmental regulations are not restrictive to manufacturers (it doesn’t force them to have a certain environmental performance) and are extremely useful for green procurement. Therefore universities, companies and public authorities should work together to define such regulations in those Mediterranean countries where they don’t exist.

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When several criteria have to be taken into consideration, it can be difficult for procurers to identify which are the most relevant impacts of a certain product or service. In those cases, the main source of information are Type I ecolabels (according to ISO 14.024:1999), such as the European Ecolabel, the German Blauer Engel or the Catalan Distintiu de Garantia de Qualitat Ambiental. These types of labels are used by procurement staff as reference to select products because “ecolabels reflect a determination and recognition of a products’ environmental performance leadership characteristics […]. In this respect, the ecolabels “flag” leadership products in the marketplace” (GEN 2004). During the development process of Type I ecolabel criteria, relevant stakeholders from the government and private sector as well as other interested parties, select the requirements that applicants will have to comply with to be awarded the label. In order to select requirements, stakeholders consider the impacts of products or services throughout their life cycle, focus on a few key attributes and assess industry performance in those areas (GEN 2004). As a result, Type I ecolabels: 1) establish criteria that guarantee a better environmental performance of products or services complying with them; 2) define clear pass/failure specifications that are easy to compare; and 3) include information on how to verify compliance (type of test or documents to be submitted). The relation of Type I labels and GPP is so close that at European level, the European Commission has set up a combined procedure to develop GPP criteria during the development of European Ecolabel requirements (EC 2011). Therefore when applying ecodesign strategies in the private sector, companies and experts should analyse existing Type I labels and GPP criteria in the desired markets to make the most and take advantage. The limited application of full life-cycle assessment in the definition of Type I ecolabels requirements has raised concerns in relation to the relevance of selected requirements and the real environmental relief of prioritised production methods, as environmental benefits in one attribute (such water use) might increase natural resource depletion or emissions to the atmosphere (GEN 2004). That is one of the reasons why Type III Environmental declarations (according to ISO/TR 14.025:2000) are winning popularity in the business sector. Type III declarations provide quantified environmental data of a product based on life cycle assessments conducted following some pre-set parameters and system boundaries and verified by peer review. Even though from an environmental management point of view and ecodesign perspective Type III declarations might be a useful resource, from the public procurement perspective its use is limited. Some of the reasons are: 1) they are more complex than Type I criteria and require greater expertise from procurers; 2) they provide quantified environmental information of the product but don’t warrantee by themselves that the product is environmentally-friendlier, for that comparison with other declarations is required; 3) in order to compare them, Type III declarations need to be produced under the same pre-set of parameters, however there are a variety of systems worldwide with different pre-set parameters and few available product declarations which limits potential offers selection; and 4) even if there where enough Type III environmental declarations in the market, comparison of results would be difficult for procurement practitioners as not all environmental parameters in a declaration might be of equal relevance for the National priorities. All that without taking into consideration that some elements of the life cycle assessment might be discriminatory from the public procurement perspective (such as impacts associated to transport). Furthermore, costs of undertaking a full life cycle analysis are considerable and maybe even prohibitive for SMEs (Allison & Carter 2000). Therefore, the use of full life cycle assessments should be more used for planning than for actual tendering although for innovative solutions it might be a very useful tool.

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Given the growing importance in international markets of responsible supply chain management, green public procurement and sustainable consumption by citizens, GPP strategies and actions to promote and improve the local market should take into consideration trends and green preferences of target markets. Therefore ecodesign has to be promoted so that solutions are defined at national scale but with international perspective. Furthermore, ecodesign experts must be aware of the limitations of certain tools in relation to green procurement in terms of transparency, simple comparability and verifiability in order to propose solutions suitable for public procurement. In that regard, governments need to work in close cooperation with expert organisations and the business sector to establish regulations and voluntary mechanisms as well as other instruments to support sustainable development as it is an instrument to achieve the better implementation of economical, environmental and social policies but it cannot work alone. Besides if the public sector has to drive the market, their practices and results have to be communicated externally to the rest of the society in order not to miss the opportunity to promote sustainable consumption from other actors. The administration has to lead by example, but to be able to lead it has to promote their practices externally. Finally, public procurement can be a driving force to promote the change in market conditions for environmental friendly and better (eco-)designed products and services. However this path can only be successful if private procurement (from companies and citizens) acts in the same direction too.

4. References 4.1. Articles: Adell, A., Schaefer, B., Esquerrà, J. (2010). The importance of promoting both the Demand and the Supply side of the market to successfully implement Sustainable Public Procurement in the Mediterranean. CP/RAC Annual Technical Publication. CP/RAC, approved to be published. McCrudden, C. (2004). Using public procurement to achieve social outcomes. Natural Resources Forum, 28, 257–267. McCrudden, C. (2006). Corporate Social Responsibility and Public Procurement. Oxford Legal Studies Research Paper No. 9/2006.

4.2. Books: Clement, S., Erdmenger, C. (2003) The Procura+ Manual. A guide to Cost-Effective Sustainable Public Procurement. Ökom Verlag, München.

4.3 Reports: Allison, C., Carter, A. (2000). Study on different types of Environmental Labelling (ISO Type II and III Labels): Proposal for an Environmental Labelling Strategy. Environmental Resources Management, Oxford.

3. Conclusions In order to promote sustainable public procurement in the Mediterranean region, plans and strategies to be developed have to, on the one hand, make sure that in their markets there is enough supply of environmentally friendlier products and services and that enough market opportunities are created for companies to invest in greener their processes and products. That implies a coordination of the demand and supply side of the market. 358

Bruel, O., Menuet, O., Thaler, P-F. (2007). European Sustainable Procurement Survey – 2007. HEC, Paris. Bruel, O., Menuet, O., Thaler, P-F. (2011). Sustainable Procurement: back to management! EcoVadis, Paris. Crul, M.R.M, Diehl, J.C (2006). Design for Sustainability: A Practical Approach for Developing Economies.

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European Comission (2004). A report on the functioning of public procurement markets in the EU: benefits from the application of EU directives and challenges for the future. GEN- Global Ecolabelling Network (2004). Global Ecolabelling Network (GEN) Information Paper: Introduction to Ecolabelling. GEN. Pierrard, R. (2003). EU-Research Project RELIEF, Relief potencial for green products, Work Package Nine- Final Report. Van Opijnen, M., Oldenziel, J. (2011). Responsible supply chain. Management potential success factors and challenges for addressing prevailing human rights and other CSR issues in supply chains of eu-based companies. CREM & SOMO, Amsterdam. United Nations (1992). Agenda 21: Earth Summit - The United Nations Programme of Action from Rio. United Nations (2002). Plan of Implementation of the World Summit on Sustainable Development. Van Wensen, K, Broer, W., Klein, J., Knopf, J. (2011). The state of play in sustainability reporting in the European Union.

4.4. Online resources: European Commission (2011). [Consulted 13/02/2012]. OECD (2011). Government at a Glance 2011. [Consulted 13/02/2012]. World Bank Data. [Consulted 13/02/2012].

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Barcelona Sustainability Jam 2011 ...............................................................

Cesc Mestres Domènech1, Jessica Fernández Cano1 , Mireia Puig Poch1

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es van publicar el mateix dia 30 en cadascuna de les webs o xarxes socials que cada ciutat del món va preparar per poder-ho compartir. Qui sap, potser amb 48h vam poder salvar el nostre món!

Abstract On this article you can know the real success case, based on Design Thinking methodology with a common target: sustainability design. All this is called Barcelona Sustainability Jam. This event was celebrated on October in Barcelona and also simultaneous in over 5o cities in the world. Over 25 designers of different disciplines and other non-designers people were working during 48hours thinking in a product or a service solution to save the world. The subject (Playgrounds and sustainability) was a secret until the first day of the events, after that, the teams were working very hard until Sunday. Here, you can understand and see the methodologies, results and conclusions of this event of the teams and the projects of Barcelona. On the same way, we would like to expose the own experience to perform and drive an activity related on Design Thinking.

Des de Drassana Studio, juntament amb Claro Partners (consultora especialitzada en innovació de negoci basat amb els valors socials) i altres mentors i col·laboradors, vam organitzar aquest esdeveniment i vam portar la figura de dinamització de treball durant la Jam basat en estratègies de recerca d’àrees d’oportunitats com el Design Thinking, co-creació, disseny centrat en les persones, filosofía cradle to cradle, etc. Una experiència molt similar ja va succeir el mes de març del mateix any amb un altre cas d’èxit anomenat Global Service Jam, enfocat en aquesta edició, en el Service Design i on també hi va participar Drassana Studio però en aquell cas, a la Jam celebrada a València.

Keywords: Sustainability, Design Thinking, Service Design, Jammers.

La Global Service Jam va ser el primer tret de sortida d’una idea sorgida a Nürenberg a principi de l’any 2011 i que només en dos mesos es va estendre per tot el món conquistant a gent amb talent perquè, en aquest cas, es creessin nous conceptes per a serveis. De fet, la Global Service Jam s’ha celebrat de nou amb el mateix èxit aquest 2012 i de nou a Barcelona.

Biography

1. Introducció

1.1. Global Sustainability Jam

Cesc Mestres was trained as a designer and engineer in the High School of Design and Engineering ELISAVA. With over 15 years experience on the industry facing projects as a industrial designer and PLM consultant. Also he combines his design activity as a teacher in ELISAVA around product simulation areas.

El passat 20 d’octubre es va celebrar la Barcelona Sustainability Jam i aquesta edició va durar fins el 30 d’octubre. Es va iniciar un divendres a les 17h i finalitzà el diumenge a la mateixa hora.

La Global Sustainability Jam és una organització sense ànim de lucre que organitza aquesta activitat a nivell internacional, amb un treball de xarxa entre les diferents localitzacions – hosts -, amb un munt de dissenyadors – jammers - , interessats en l’exploració i aproximació a la creativitat per resoldre problemes.

La Barcelona Sustainability Jam es tracta d’un esdeveniment de 48 hores relacionat amb el design thinking i el disseny sostenible. Aquesta acció es va dur a terme a moltes ciutats de tot el món simultàniament amb el nom de Global Sustainability Jam.

Els iniciadors són Markus Hormess i Adam Lawrence de la ciutat de Nürenberg (Alemanya) i amb les més de 59 ciutats de tot el món com a hosts, en aquest cas com Barcelona, que també organitzen amb la mateixa intenció i sense ànim de lucre les diferents Jams. Es pot trobar molta més informació general de la global a (http://planet.globalsustainabilityjam.org/).

1

DRASSANA Studio.

email: [email protected]

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1.2. Drassana studio

Figura 1 Banner Barcelona Sustainability Jam Es pot trobar molta més informació al blog que es va preparar per la difusió i publicació de l’esdeveniment: (http://barcelonasustainabilityjam.wordpress.com/). La Global Sustainability Jam tracta de com en 48h, 30 dissenyadors de totes les disciplines, des d’un enfocament sostenible, creen idees que es puguin convertir en un disseny concret o en un pla d’acció que el propi dissenyador o algú el vulgui fer realitat. A part d’això, es va anar concretant amb la resta de ciutats de tot el món que treballaven paral·lelament en idees i amb les que es va intercanviar informació per avançar a més gran escala aquesta estratègia de co-creació. Va ser un esdeveniment que tan sols pretenia reunir a un grup de ments creatives per aconseguir una sèrie de propostes de servei o producte per una millor sostenibilitat en el món. Aquestes propostes

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DRASSANA studio som la Jessica, la Mireia i el Cesc, un equip de dissenyadors i enginyers on experimentem i busquem oportunitats per donar solucions a nous productes i serveis. Tenim una experiència de més de 15 anys a l’industria on ens hem vinculat en diferents processos de disseny i fabricació de productes relacionats amb l’automoció, aeronàutica, bens de consum i packaging. Oferim als nostres clients un estudi creatiu, amb capacitat de portar a terme nous productes amb un desenvolupament integral dels projectes, així com la gestió del mateix. Donada la nostre experiència en docència i consultoria, oferim també plans de formació, serveis i workshops relacionat en la generació d’idees, disseny sostenible, simulació de producte i processos de disseny i fabricació. A l’estudi tenim dues línies ben marcades en el nostre procés de disseny: La primera, basem la nostre creativitat de treball en l’estudi de necessitats centrades en la persona, amb un condicionament pròxim i emocional, l’estudi del context social i responsable dins la societat i l’entorn. La segona, enfoquem el nostre enginy en la recerca de l’aplicació de noves tecnologies i nous materials, per poder aportar al producte la oportunitat d’una millora en el seu impacte ambiental. Apostem, per tan, en la recerca de la innovació per trobar noves àrees d’oportunitat. 363

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1.3. Design Thinking El Desing Thinking és un procés destinat a resoldre problemes d’una forma pràctica mitjançant la combinació d’empatia, creativitat i racionalitat on l’estratègia va més enllà de les formes i la estètica que el disseny pot resoldre. Aquest procés intenta prendre decisions que no limitin la imaginació en contra de la lògica i d’aquesta manera es puguin crear multitud d’idees per absurdes que semblin per poder trobar solucions. El procés de generació d’idees amb estratègia Design Thinking intenta buscar per tant, un treball col·laboratiu, on l’actor dissenyador pot ser un més de les diferents disciplines participatives, busca un mètode abductiu, per fomentar la creativitat amb idees espontànies, amb tècnica experimental, amb la creació de diferent prototips per generar hipòtesis a base de iteracions i tests, considerant alhora el context personal o humà i observant des d’una perspectiva global per poder interpretar suposicions i identificar els problemes o possibles solucions. La consultora de disseny IDEO (www.ideo.com), és el referent d’aquest pensament de disseny on per innovar, consideren noves alternatives i solucions pels problemes de disseny fugint, de la majoria de processos empresarials clàssics basat en fer una elecció entre alternatives ja existents. En una publicació sobre Design Management (Best 2010) es citava una reflexió que va analitzar Tim Brown, conseller delegat de la consultoria de disseny IDEO que resumeix força entenedor aquesta manera de pensar del disseny: “el disseny es troba en totes les nostres experiències i en tots els productes, serveis i espais, pel que la innovació s’ha d’explorar des de la perspectiva de la tecnologia, l’empresa, les persones i les seves necessitats”

1.4. Disseny sostenible S’entén el disseny sostenible, o la metodologia anomenada eco-disseny, com una de les eines fonamentals de l’enginyeria del cicle de vida del producte o servei per reduir al màxim el seu impacte ambiental on poden intervenir diferents fases, des del processament de les matèries primeres fins la retirada final del producte. En aquestes fases intermèdies hi poden haver d’altres més o menys enginyerils preocupades en la reutilització, el reciclatge, l’emmagatzematge, el transport, les emissions, la responsabilitat social, les energètiques, etc. Molta d’aquestes metodologies, normativa i casos es poden veure detallats en capítols d’un treball interessant de la Universitat Politècnica de València (UPV) (Capuz, y otros, 2002) on es plantegen diferents temàtiques relacionades amb l’eco-disseny i l’enginyeria del cicle de vida pel desenvolupament de productes sostenibles.

Figura 2 Cicle de vida del producte

2. El marc teòric La prova està que utilitzant aquestes noves estratègies de recerca d’idees basades en el Design Thinking, tècniques de co-creació i el Service Design donen bon fruit i si més no, curioses idees amb una mentalitat més oberta i arriscada. De casos d’èxit ja se’n poden trobar un munt, per ressaltar-ne un com exemple, ens agradaria destacar un treball de la consultora Fuelfor, una consultoria especialitzada en innovació de “salut i disseny” on cerquen àrees d’oportunitats, així com de desenvolupament de producte. Amb un projecte de recerca descrit com “Bona salut a Cuneo”, (ELISAVA 2008) com el disseny centrat en l’usuari, l’estudi del context i els tallers de co-creació donen fruit a trobar una oportunitat d’innovació al voltant d’uns problemes emergents en l’àrea de salut de la ciutat de Cuneo sobre l’obesitat, la rehabilitació i l’accés a l’assistència sanitària.. Es realitzen diferents tallers on treballen les entrevistes als ciutadans, per interactuar amb la població i tenir vivències i experiències de primera mà, realitzen treballs d’observació etnogràfica per estudiar els comportaments i s’extreuen conclusions que es compraran amb altres equips de treball. Es defineixen diferents escenaris de conceptes a partir de mapes mentals i s’extreuen ja algunes àrees d’oportunitats o “insights” amb les que es generen “històries” per començar a comunicar algunes solucions. La conclusió és el resultat d’obtenir, des de diferents perspectives, una síntesis eficaç on han participat i treballat diferents dissenyadors, actors locals i client en el marc d’un context real, amb una mena de treball “lúdic resolutiu”. Ara ja, tan sols toca centrar-se per perfeccionar i desenvolupar aquests conceptes seleccionats. I és en aquesta línia és amb la que es va voler treballar a la Barcelona Sustainability Jam aquest passat 2011.

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2. El mètode Amb una quantitat d’uns 25 dissenyadors de diferents disciplines i algunes altres disciplines no relacionades directament amb el disseny, es van començar a muntar uns equips d’unes cinc persones el més multidisciplinari que es va poder i amb intenció de que els jammers no es coneguessin entre ells. Això va succeir el divendres a la tarda després d’una breu introducció a les tècniques de treball basat amb el Design Thinking i algunes estratègies fonamentals de disseny sostenible. D’aquest primer dia ja varen sortir algunes línies de treball resultat de les pluges d’idees emmarcades en mapes mentals que s’anaven col·locant per les parets de la sala de treball. Des de Drassana studio i els companys de Claro Partenrs vàrem treballar com a facilitadors entre els grups dels jammers. El tema: el tema era una sorpresa, de fet, ni tan sols els organitzadors locals sabíem quin era, ja que venia donat per la Global Sustainability Jam (Alemanya). El tema fou “Playgrounds”, tot això, evidentment, basat amb temes de sostenibilitat. Cal ressaltar l’oportunitat que es va tenir gràcies a l’empresa Enviu (www.enviu.org), consultora en innovació sostenible, que ens va aportar un material interessant basat amb unes targetes per creació de mapes d’idees centrats en temes de sostenibilitat. Durant el dissabte, sobretot pel matí, molts dels grups van aprofitar per realitzar un treball més etnogràfic pel barri de Gràcia (que és a on estàvem ubicats) i alguns inclús van treballar algun mètode d’entrevistes enregistrades que van utilitzar per justificar part dels seus resultats al final. Ja a la tarda del dissabte es començaven a aclarir algunes idees amb prototips, anàlisis, nous prototips, nous anàlisi, etc, amb un pensament més creatiu i analític, fins que el diumenge, amb una mica d’estrès per l’entrega, es van acabar d’acotar. La presentació es va realitzar on-line en el mateix portal de la Global Sustainability Jam, on també es poden trobar ara tots els resultats d’altres jammers del món.

3. Els resultats Els resultats, curiosament en el cas de Barcelona, es van alinear més en la filosofia del Service Disseny més que a la fidelitat lligada al producte sostenible. Però be, els resultats van ser molt bons en la tècnica de resolució dels equips. I globalment, l’objectiu fou complert. En 42 països de sis continents i 800 participants interessats en un enfocament de disseny sostenible es van reunir i treballar paral·lelament en diferents llocs de tots el mon sota un lema “playground”, en aquesta ocasió es va oferir un resultat de més de 120 nous projectes basats en conceptes sotenibles. En aquesta ocasió, Claro Partners i Drassana studio, organitzadors del capítol Bareclonés de la Sustainability Jam 2011, estem agraïts a tots els participants d’aquest gran projecte desinteressat a pensar i proposar com salvar el món d’una forma altruista. Cal destacar la grata sorpresa davant l’excel·lent nivell dels participants, les diversitats que hi ha hagut amb persones procedents de Barcelona i altres parts d’Europa i, l’entesa en tres idiomes en tota la sessió.

Figura 3 Resultat Free bubble

La Barcelona Sustainability Jam va ser un èxit i per això ens complau mostrar el resultats dels projectes proposats pels jammers de Barcelona tal i com els vam publicar en el blog:

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Figura 5 Resultat Get it Back Figura 4 Resultat Fun Stop

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Figura 7 Resultat Susty Figura 6 Resultat Nothing moments

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NOTHING MOMENTS

4. Conclusió

http://planet.globalsustainabilityjam.org/forum/topics/nothing-moments Els resultats dels temes i projectes que presentaven cadascú en certa mesura és el de menys, el que si que és destacable comentar és la metodologia utilitzada per la generació d’idees i el transcurs de totes les sessions.

FUN STOP

Alguns dels participants, ja estaven acostumats a treballar amb aquesta metodologia i això va ajudar als grups. No obstant, els organitzadors vam estar preocupats en cadascun dels grups perquè la línia de treball fos la més òptima i així es descriu en els resultats.

http://planet.globalsustainabilityjam.org/forum/topics/fun-stop

Si més no, l’experiència fou molt positiva i sobretot l’experiència humana entre tots els participants i organitzadors després de tantes hores intenses amb un únic objectiu comú: El disseny sostenible en els “Playgrounds”.

SUSTY

La prova està, que l’esdeveniment és un èxit i que per això es continua organitzant repetits esdeveniments com el Global Service Jam i la pròxima Global Sustainability Jam i, que des de Drassana studio, estarem encantats de tornar a organitzar. Us hi esperem a tots!

http://planet.globalsustainabilityjam.org/forum/topics/susty 6. Llegenda de figures Figura 1 Banner Barcelona Sustainability Jam

5. Referències

Figura 2 Cicle de vida del producte Figura 3 Resultat Free bubble

5.1. Bibliografia

Figura 4 Resultat Fun Stop

Best, Kathryn. Fundamentos del management de diseño. Parramon, 2010. Capuz, Salvador, et al. Ecodiseño: ingeniería del ciclo de vida para el desarrollo de productos sostenibles. Valencia: UPV, 2002. ELISAVA. «Bona salut a Cuneo, Transformació fluida d’un sistema sanitari local mitjançant la innovació i la col·laboració.» (Temes de disseny), núm. 25 (2008).

Figura 5 Resultat Get it Back Figura 6 Resultat Nothing moments Figura 7 Resultat Susty

5.2. Referències als resultats: GET IT BACK http://prezi.com/hygv6cr77rif/get-it-back/ http://planet.globalsustainabilityjam.org/forum/topics/get-it-back

FREE BUBBLE http://planet.globalsustainabilityjam.org/forum/topics/free-bubble

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El fenómeno del “corrimiento al verde” en el diseño contemporáneo. Greenvertising y falso ecodiseño. ..................................................................

Pompeyo Reina Moreno1 1 Estudiante de doctorado del Departamento de Dibujo, Diseño y Estética de la Universidad de la Laguna. España

email: [email protected]

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Biography Pompeyo Reina Moreno (Las Palmas de Gran Canaria 1975) Work as graphic designer, Has a Bachelor in Art from the Universidad de la Laguna, is currently doing his doctoral thesis within the research project in eco-design of the Department of Drawing, Aesthetics and Design.

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Abstract

1. Introducción

The current trends towards environmental concern, fear to climatic change and other natural disasters caused by the human activity on the planet has created an awareness for environmental responsibility on consumers. The market has identified this potential and used some aesthetic strategies in order to convey to consumers the certainty that when consuming some products, they are acting for the environment. Actually, this contribution is minimal in several cases, in others, non-existent. In astronomy exists a phenomenon called “redshift”. When astronomers began to study the spectrum of stars in other galaxies, they found a peculiar fact: these stars had the same absent colour that the stars in our own galaxy, but all shifted in the same relative amount to the end of the red spectrum. This means that the stars are moving away from us, whereas if they were approaching, they would show a blueshift. By analogy we can consider that nowadays, many companies are experiencing a phenomenon of “green-shift”, understanding this as a marketing strategy that simply applies a “greenwashing” to the brand.

La preocupación por el medio ambiente que se viene viviendo en la sociedad occidental desde finales del siglo XX ha desembocado en una nueva tendencia de crear estilos en sintonía con la naturaleza para atender a esta demanda. Esta nueva “marea verde” carece de criterios o manifiestos escritos como pudieran darse en otras tendencias del diseño contemporáneo, por consiguiente, existe una anarquía en lo referente al diseño orientado a la supuesta mejora del medio ambiente.

The market is saturated with ecolabels and green brands therefore the information is not so clear to consumers, who act for instinct based in non-quantified data or uncorroborated. According to surveys elaborate by the OCU, 75% of consumers in Europe have an ecological conscience but only 17% act accordingly by buying responsible, or so they thinks. According to the same survey, 50% of Europeans do not feel well informed about the products they consume. Despite this lack of information, they continue consuming them.

Según encuestas realizadas por la OCU [2], el 75% de los consumidores en Europa posee una conciencia ecológica pero solo un 17% actúa en consecuencia mediante una compra responsable. Según la misma encuesta el 50% de los europeos no se consideran bien informados sobre los productos que consume. Pese a esa falta de información, continúan consumiendo sus productos habituales.

This ecological marketing has developed the ecological advertising (Greenvertising) which potential target is the “green consumer” who is concerned about the environment in their purchasing behavior, looking for products that are perceived with less environmental impact. The term “ecological” as an adjective, now is a fashion, and will be reviled in the future. But the current eco-design criteria can be incorporated in the production processes as standard. In this way, the products may or may not be environmentally friendly, but they should seem so. The keys to this ecological aesthetic are used as tools for advertisers and designers and are designed to attract the consumer who is concerned about the environment. Therefore, ecological aesthetic is only an indicator of the target for the product. The existing confusion by saturation of green brands that exist in the consumer market, makes that the information is not reaching to the consumer, or does in a confused way, which is leading the banality of the ”ecological” term.

Keywords: ecodesign, ecolabel, ecological desing, greenwashing, greenvertising.

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Hay tendencias que promueven una vuelta a la naturaleza a través de materiales nobles, considerando “nobles” aquellos materiales con poco tratamiento industrial; maderas, piedras, arcillas, etc. Otros en cambio, abogan por una producción más respetuosa con la naturaleza, o la promoción de políticas de reciclaje y reutilización de materiales. Todas estas tendencias se traducen en una estética muy característica que define a los productos que pretenden ser ecológicos para atender a esta creciente demanda del mercado. Pero los que optan por materiales más “nobles” ignoran que en muchos casos el uso de la madera es responsable cada año de la tala indiscriminada de miles de hectáreas de bosques o que la costosa extracción de la piedra y su transporte genera más huella de carbono que la fabricación local de otros materiales artificiales. Tampoco la promoción de una producción más respetuosa basada en políticas de reciclaje es la solución, cuando los productos no han sido diseñados para ser reciclados, generando muchas veces toxinas durante el proceso y recuperándose muy poco material al final del mismo. Algunos autores consideran al actual sistema de reciclaje infraciclado [1].

No podemos, por lo tanto, distinguir a simple vista qué producto es más beneficioso para el medio ambiente. Al detectar la creciente demanda de productos “verdes”, muchos publicistas han aplicado una estética ecológica a sus productos para incrementar ventas. Además, el término “ecológico” permite al producto que lo enarbola incrementar su precio de venta sin que hasta hace poco estuviera regulada la veracidad de esta afirmación. La única vía que tiene el consumidor de obtener información sobre la veracidad de los productos supuestamente ecológicos que consume es a través del eco-etiquetado. Pero en muchos casos, la profusión de estas etiquetas o la ausencia de las mismas provocan el mismo estado de desorientación.

2. El problema de las ecoetiquetas o las “marcas verdes” Una de las formas más directas de identificar un producto como “respetuoso con el medio ambiente” es a través de una etiqueta que lo certifique. Hay estipulados tres tipos de etiquetado ecológico. En primer lugar, las etiquetas ecológicas de tipo I—comúnmente conocidas como ecoetiquetas o “marcas verdes”—son “sistemas voluntarios de calificación ambiental que identifican y certifican de forma oficial que ciertos productos o servicios tienen una menor afección sobre el medio ambiente. La normativa ISO aplicable para este tipo de etiquetas es la ISO 14024” [3]. El etiquetado ecológico de tipo II queda regulado por la norma ISO 14021 y recoge las categorías restantes que las de tipo I, más restringido, no recoge. Las etiquetas de tipo II consisten en afirmaciones hechas por propio el fabricante en forma de textos, símbolos o gráficos, llamados también “autodeclaraciones”. Su utilización, al igual que las del tipo I es opcional. El etiquetado ecológico de tipo III queda regulado por la norma ISO 14025 y se define como un inventario de “datos medioambientalmente cuantificados de un producto con unas categorías y parámetros prefijadas”. Su diferencia radica en que no se definen valores mínimos a cumplir sino que simplemente se identifican aquellos parámetros sobre los que es necesario informar para poder ofrecer una imagen del comportamiento ambiental del producto. El etiquetado de tipo III consiste en una declaración ambiental de producto o EPD (Environmental Product Declaration). Este tipo de sistemas están indicados para transacciones entre empresarios más que para informar al consumidor.

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Existe gran variedad de etiquetas de tipo I y II en el mercado. Éstas identifican las preferencias de los productos basándose en el estudio de su ciclo de vida (ACV). La identificación de un producto mediante una etiqueta es más eficaz que mediante la exposición de datos cuantitativos. Esto ha provocado que la mayor parte del mercado ecológico esté basado en datos cualitativos más que en datos cuantitativos y haga muy difícil estimar para el consumidor las consecuencias reales en el medio ambiente de la mayoría de los productos que consume. Como se refleja en la Guía de criterios ambientales para la mejora de producto publicada por IHOBE [4], el ecoetiquetado encuentra obstáculos importantes para su desarrollo:

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A las certificaciones territoriales se suman las de entidades privadas como Aitex o AENOR que aplican sus propios estándares de exigencia. AENOR, la Asociación Española de Normalización y Certificación creó en 1994 la etiqueta tipo I AENOR-Medio ambiente, de ámbito nacional, que evalúa a las marcas registradas bajo la misma mediante análisis de ciclo de vida (ACV). Esta ecoetiqueta es compatible con el resto de sistemas de etiquetado ecológico, lo que quiere decir que no es sustitutiva de las etiquetas ecológicas existentes. Esta etiqueta recoge 13 categorías de productos frente a las 21 recogidas por su homóloga europea.

“— La falta de una normalización uniforme del ecoetiquetado en los diferentes países. […] — La complejidad. Hay que hacer pruebas y ensayos sobre el producto, elaborar y obtener la aprobación de la solicitud y pagar las tasas. — No es un sistema universal solo existen criterios para unas determinadas categorías de producto por modelo de ecoetiquetado y además los criterios para la misma categoría de producto no son coincidentes en todos los modelos. — Alto coste. Los ensayos y los cánones que se pagan anualmente hacen que conseguir una ecoetiqueta tenga un elevado coste para la empresa, lo cual retrae a muchas empresas, a pesar de que sus productos cumplan con los criterios exigidos. Esto va en contra del propio sistema, ya que no siempre los productos de mayor calidad ambiental disponen de ecoetiqueta. — Bajo reconocimiento por parte del ciudadano. Es consecuencia de todo lo anterior. El hecho de que existan diferentes modelos de ecoetiquetas (además del resto de distintivos y marcas que no son propiamente ecoetiquetas), de que debido a su coste no sean muchas las empresas que disponen, las diferentes campañas no coordinadas de promoción, … hace que el ciudadano medio (no sensibilizado con respecto al medio ambiente), desconozca las cualidades de este tipo de sistemas lo que desmotiva aún más a las empresas a introducirse en este tipo de reconocimientos.” A pesar de los obstáculos, este tipo de etiquetas son una referencia fundamental entre los productos existentes en el mercado y cumplen una importante función en el consumo sostenible. Las ecoetiquetas son una garantía de que se han producido de manera respetuosa con el medioambiente. El hecho de que no exista una única ecoetiqueta divide el esfuerzo y confunde al consumidor. Normalmente se establecen este tipo de etiquetas según la zona geográfica de intervención, de manera que cada país reconoce las suyas. La europea, representada por el logotipo de una flor coronada por las estrellas de la Unión, apareció cuando otras estaban ya asentadas ocupando el vacío normativo como el “cisne blanco nórdico” (Nordic white swan, 1989) o el “Ángel Azul” en Alemania (Umweltzeichen “Blauer Engel”, 1978).

Figura 2. AENOR-MEDIO AMBIENTE de la Asociación Española de Normalización y Certificación (1994).

Dentro de un ámbito más local, únicamente en Cataluña existe una etiqueta de tipo I, el Distintiu de garantia de qualitat ambiental. En el ámbito de la Generalitat de Catalunya el organismo competente para la concesión de etiquetas ecológicas tipo I es la Dirección General de Calidad Ambiental del Departamento de Medio Ambiente y Vivienda. Concretamente, tiene competencia en la concesión del Distintivo de garantía de calidad ambiental y la Etiqueta ecológica de la Unión Europea.

Figura 3. Distintiu de garantia de qualitat ambiental del Departament de Medi Ambient de Catalunya (1994).

Tomando como ejemplo esta última ecoetiqueta en un aspecto meramente económico, la cuota de solicitud del Distintivo de garantía de calidad ambiental es de 337,85 €, que puede verse reducida en un 50% si el solicitante es una microempresa o una PYME. El Distintivo tiene una vigencia de tres años, tras los cuales se debe solicitar una renovación. La cuota de renovación se ha fijado en 225,25 €, y además de la reducción anteriormente señalada, si el solicitante acredita disponer del certificado EMAS o ISO 14001 la cuota se reduciría en un 15% adicional [5]. Pero cuanto más nos alejemos de certificaciones de ámbito local más se elevan los costes de los certificados y auditorías. El sello de compostabilidad, por ejemplo, puede rondar los 6.000 € por un tiempo limitado y a eso hay que añadirle el gasto adicional de las renovaciones. Figura 1. Etiqueta ecológica europea de la comisión europea (1992).

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Una etiqueta de ámbito local no solo aporta información a los consumidores sobre las buenas prácticas de una empresa, sino que es fundamental para promover políticas de Contratación y Compra Pública Verde (CCPV). La CCPV [6] es la compra o contratación de productos o servicios que considera no solo los aspectos económicos o técnicos sino también el impac­to ambiental de los mismos en todo su ciclo de vida. La relevancia de la CCPV ha 377

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sido reconocida desde la propia Comisión Eu­ropea como un instrumento no solo de alto valor para implementar estrategias medioambientales y de competitividad empresarial, sino que sirve además de certificación como comercio justo que es la base de una economía sostenible. La compra y contratación pública verde es una herramienta que presenta claras ventajas para las administraciones y sus pro­veedores: genera importantes mejoras ambientales, muestra la ejemplaridad de las administraciones, mejorando su imagen. Además, incentiva al sector privado, fomentando la competitividad de las empresas, su mejor comportamiento ambiental y reputación, y promueve el desarrollo de nuevos mercados de productos y servicios ambientalmente mejores.

2.1. Publicidad “verde”: greenvertising. Este marketing ecológico ha acabado desarrollando la publicidad ecológica[7] (greenvertising) que tiene como objetivo potencial un modelo de “consumidor verde” que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto ambiental [8]. Las marcas han visto un filón en esta tendencia verde y cadenas como H&M o Zara presentan colecciones respetuosas con el medioambiente cada año. La multinacional de Amancio Ortega cuenta con una colección específica de algodón orgánico que se empezó a comercializar en 2006. Desde entonces, Inditex ha vendido más de 15 millones de prendas con esta materia prima, según los datos facilitados por la compañía. El grupo también fabrica calzados sin PVC y la mayoría de las bolsas que entregan son de papel con certificación PEFC [9], como se recoge en el apartado de Política Medioambiental que se encuentra en su página web. Sobre la certificación ecológica, Inditex solo especifica que esta ropa lleva “una etiqueta distintiva”, pero no concreta si se somete a los controles de alguno de los sellos oficiales mencionados anteriormente. Sin embargo, el Ministerio Público de Trabajo de Brasil abrió en agosto de 2011 cincuenta y dos actas de infracción a la empresa Zara al hallar evidencias de que la firma AHA, uno de sus proveedores en Brasil, compraba ropa elaborada en dos talleres donde los trabajadores, procedentes de Bolivia y Perú, eran sometidos a condiciones análogas a la esclavitud [10]. Con la multiplicación de supuestos productos ecológicos y respetuosos con el entorno, el Ministerio español de Medio Ambiente en 2009 temió que se repitiera “el fenómeno de los bios [11] y de los productos saludables”, así que la secretaría de Estado de Cambio Climático redactó un código que limita la publicidad verde. Este código obliga a que los mensajes sean “constatables” [12]. En una resolución del 26 de mayo de 2011 de la Sección Sexta del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial se declara que un anuncio publicitario del que es responsable la mercantil Honda Automóviles España S.A., vulnera la norma 11 del Código de Autorregulación sobre Argumentos Ambientales en Comunicaciones Comerciales e insta al anunciante a rectificar la publicidad reclamada. El mensaje publicitario, difundido a través de la prensa y de la propia página web de la marca demandada, promociona un automóvil en el que las imágenes del turismo se acompañan de un texto con el listado de especificaciones técnicas del vehículo, la primera de las cuales es “motor ecológico 156 CV (115kW)”. La denominación de “ecológico” para ese motor fue totalmente gratuita por parte de la marca, ya que el motor simplemente generaba menos CO2 que otras marcas disponibles en el mercado, y esto basado en estimaciones, ya que la marca no había realizado ningún estudio riguroso sobre este hecho. En muchos casos, las marcas de automóviles crean prototipos de vehículos realmente con mejoras medioambientales, pero imposibles de comercializar dados sus elevados costes de producción. Sin embargo, estos modelos sirven de reclamo para atraer a consumidores concienciados con el medio ambiente, para luego venderles modelos no tan “rentables” medioambientalmente hablando pero más asequibles al bolsillo del comprador.

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ecoetiquetado entre los consumidores. Las encuestas reflejan que los ciudadanos de la Unión Europea están divididos en cuanto a su confianza en las marcas que lucen estas etiquetas. Según los datos que maneja el comisario europeo de Medio Ambiente, Janez Potocnik, el 49% se fía de la composición y el tratamiento textil de la ropa ecológica, mientras que el 48% se mantiene escéptico [13]. En el mismo artículo, Potocnik recomienda a las empresas que escojan etiquetas solventes para mantener la confianza del consumidor y, en su opinión, la ecoetiqueta europea está “por encima del resto” tanto en independencia como en rigurosidad de sus criterios ambientales. Un estudio encargado por el Ministerio de Medio Ambiente sobre “Tratamiento del medio ambiente en la publicidad” realizado por un equipo dirigido por la profesora de Sociología Ana Teresa López Pastor de la Universidad de Valladolid analizó 1.317 anuncios entre 2006 y 2007. Este estudio reveló que el 90% de los anuncios utilizan algún motivo relacionado con el medio ambiente; la palabra “emisiones” aparecía en el 28,8% de los anuncios de coches; “CO2” en el 15,4% y “ecológico” en el 14,7%. Pero a la vez detectó una “fuerte presencia del automóvil [...] en un contexto de uso poco sostenible (46,2%), ya sea por llevar un solo ocupante o por invadir espacios no preparados para el automóvil” [14]. A pesar de que la publicidad ecológica ha descendido debido a la crisis económica —siendo ahora el precio del producto el mayor reclamo de las marcas—, en el caso de la publicidad automovilística y de las energéticas esta tendencia se volverá elevar en el futuro según este mismo estudio.

2.2. Diseño ecológico versus ecodiseño. Como hemos visto, el término “ecológico” ha quedado denostado y es poco fiable en la actualidad. A pesar de la regulación existente, el escepticismo provocado por el mal uso del término, unido a un incremento de precio asociado al mismo, bastan para que su uso asociado a un producto tenga un efecto más perjudicial que beneficioso. En el ámbito del Diseño la situación no difiere sustancialmente. El factor de reconocimiento para un, muchas veces mal denominado, “diseño ecológico” suele estar bien definido: una estética rústica, un incremento en el precio final y el uso de materiales “nobles” (madera, cerámicas, metales puros, etc.), que como hemos visto en muchas ocasiones su uso puede conllevar más un perjuicio que un beneficio para el entorno. Frente a esta tendencia surge el nuevo ecodiseño. El ecodiseño es un concepto relativamente nuevo que comienza a tenerse en cuenta en nuestro país a partir del Real Decreto 1369/2007 basado en la directiva europea 2005/32/CE ya derogada y sustituida por la nueva directiva 2009/125/CE. Este concepto surge a principios de los 90, a raíz del movimiento de algunos sectores de la sociedad hacia un consumo de productos más respetuosos con el medio ambiente [15]. A pesar de que en Europa la normativa de ecodiseño se centró principalmente en el ahorro energético y en actividades relacionadas con su consumo, las metodologías utilizadas por esta nueva disciplina pronto se propagaron a otros ámbitos. A lo largo de este período se han dado múltiples definiciones para el término en cuestión, una de las más aceptadas es: “La integración de criterios ambientales en el diseño del producto con el fin de mejorar su comportamiento medioambiental a lo largo de todo su Ciclo de Vida” [16]. Dentro de lo que actualmente se considera ecodiseño existen otras corrientes de pensamiento como el diseño Cradle to Cradle (de la tumba a la tumba) o C2C propuesto por el arquitecto y el químico William McDonough y Michael Braungart respectivamente. La filosofía del C2C es formar ciclos con los diversos materiales de los productos, de tal manera de que al final de la vida útil, algunas piezas puedan ser aprovechadas para crear nuevos productos y el resto vuelvan a la naturaleza. Esto comprendería dos ciclos cerrados en la cadena de producción: La tecnosfera y la biosfera, eliminando el concepto de basura. El principal manifiesto de este movimiento es que en la naturaleza el residuo de un proceso es la materia prima de otro. En palabras de sus propios autores:

Esta “doble moral” esgrimida por algunas empresas ocasiona escepticismo y desconfianza hacia este tipo de 378

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“A biological nutrient is a material or product thas is designed to return to the biological cycle—it is literally consumed by microorganisms in the soil and by other animals. Most packaging (which makes up about 50 percent of the volume of the municipal solid waste stream) can be designed as biological nutrients, what we call products of consumption.” Siguiendo este concepto de Emisiones Cero (ZE, Zero Emmissions en inglés) tenemos al economista Gunter Pauli [17] que nos propone modelos económicos en cascada, en los que el residuo de unos es la materia prima del siguiente hasta formar una cadena que no genere residuos. Todas estas líneas de pensamiento que podemos aglutinar bajo el amparo del ecodiseño promueven la formación de equipos interdisciplinares, en los que la responsabilidad del diseñador va más allá del simple uso de su producto, ampliándose desde la selección y obtención de materias primas hasta los posibles sistemas de reutilización de piezas al final de la vida útil del producto. En la mayoría de las ocasiones el ecodiseño va unido, y a veces hasta se confunde, con el concepto de diseño sostenible. El diseño sostenible se basa en tres pilares: uno social, uno económico y otro ambiental. A través del diseño los productos deben aportar bienestar a la sociedad; fomentando el empleo y la integración social, deben ser más baratos y deben ser más respetuosos con el medio ambiente. Pero como hemos visto anteriormente esta serie de ventajas son difícilmente cuantificables en la actualidad. Este nuevo enfoque no está exento de caer en un “saco roto” como su predecesor el diseño ecológico. En el ejemplo antes citado del libro Cradle to Cradle, los autores editaron el ejemplar en su versión original en un material plástico termoimpreso. Esto permitía que el libro se pudiera mojar sin deteriorarse, puesto que no estaba hecho con pasta de celulosa como estamos acostumbrados. Además era 100% reciclable, pues la termoimpresión desaparecía al aplicarle calor y podía ser impreso de nuevo sin pérdida alguna de material en el proceso. El primer capítulo del libro, titulado “This Book Is Not a Tree”, se explicaba este novedoso método de publicación. Esto ayudaba a comprender al lector que las teorías propuestas en el libro eran realizables. Pero la edición española, entre otras, no pudo editarse de esta manera. La inexistencia de esa tecnología o su escasa solvencia, hacía que en determinados países no fuera posible publicar el libro como se había proyectado en un principio. Los autores consintieron que en esos países su libro fuera editado de manera convencional, pensando más en extender la filosofía contenida en él que en la idea que había servido como punto de partida. Este hecho fue como admitir que la mayoría del mundo no estaba preparada para este sistema. O lo que es lo mismo, que la filosofía propuesta no se adaptaba a la realidad actual. Eso, unido a la presentación de las marcas C2C e “Islas Cradle to Cradle” como nuevas ecoetiquetas durante Primer Festival Cradle to Cradle® - The Next Industrial Revolution que tuvo lugar entre enero y marzo de 2011 en Berlín, hace que la fresca corriente de pensamiento implantada por el novedoso Cradle to Cradle caiga en la misma clase de escepticismo hacia todo lo “verde” de la que hablábamos en el anterior apartado. El ecodiseño tampoco está a salvo del llamado “diseñador artista” o diseño de autor. Al tratarse de ideas novedosas aplicadas a objetos cotidianos puede resultar atractivo para el consumidor el nuevo planteamiento que se le de a los mismos tras la aplicación de metodologías de Análisis de Ciclo de Vida, Huella de Carbono, etc. No hace falta proyectar estos diseños desde unl principio como obra de autor para que acaben en un museo. Su propio carácter novedoso e innovador hacen en muchos casos que grandes ideas mueran literalmente de “éxito” al quedar expuestas en lugar de ser utilizadas. En otros casos, cualquier indicio de ahorro es tildado como ecodiseño. Este es el caso, por ejemplo, de los utensilios Din-ink diseñados por Andrea Cingoli, Paolo Emilio Bellisario, Francesca Fontana, y Cristian Cellini. Su diseño consiste en tapas de bolígrafos similares a los de la marca “bic” dotados de una extensión que los convierte en cuchillo, tenedor y cuchara. Aseguran que supone un ahorro en cuanto a cubiertos de plástico a aquellas personas que suelen comer en la oficina.

Además, sus diseñadores mantienen que no son tóxicos y 100% biodegradables con una caducidad de 180 días, fabricados en fibras procedentes de recursos renovables como el almidón y libre de transgénicos. Figura 4. Utensilios Din-ink diseñados por Andrea Cingoli, Paolo Emilio Bellisario, Francesca Fontana, y Cristian Cellini. Este producto pretende ser distribuido en un envase compostable impreso con tintas vegetales. Pero no hay nada que lo certifique a simple vista. En la bolsa que los contiene se pueden distinguir tres etiquetas: La de uso alimentario, un símbolo para la correcta gestión de residuos y otro nuevo que no se corresponde con otras certificaciones de este tipo ya establecidas. Aún así este diseño está creando muchas expectativas en la red.

3. El fenómeno del “corrimiento al verde” en el diseño corporativo contemporáneo. El maquillaje verde o greenwashing. En astronomía existe un fenómeno denominado “corrimiento al rojo” [18]. Cuando los astrónomos comenzaron a estudiar los espectros de las estrellas de otras galaxias, encontraron un hecho peculiar: estas estrellas poseían los mismos conjuntos característicos de colores ausentes que las estrellas de nuestra propia galaxia, pero desplazados todos ellos en la misma cantidad relativa hacia el extremo del espectro correspondiente al color rojo. Esto significa que las estrellas se están alejando de nosotros, mientras que si se estuvieran aproximando mostrarían un corrimiento hacia el azul. Por analogía, podemos considerar que en la situación actual muchas empresas están sufriendo un fenómeno de “corrimiento al verde”, entendiendo éste como una estrategia de marketing que simplemente aplica un “maquillaje verde” [19] a su producto e incluso, a la marca entera. Esta nueva filosofía también afecta al diseño de los productos. Sobran los ejemplos de multinacionales conocidas por su efecto adverso sobre el medio que lucen logotipos acotados

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a una gama de colores que van desde el amarillo hasta el verde y con formas orgánicas que evocan a la naturaleza.

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campaña “Going Green”, una estrategia de la empresa que busca una imagen más ecológica en Europa [21].

En muchos casos este “corrimiento al verde” supone que muchas marcas se inclinen por aplicar un lavado de cara a sus productos en términos ecológicos. Ya no hablamos de aspectos formales de la marca, como pueden ser los colores de su logo o las campañas publicitarias de sus productos. A veces, esta tendencia verde se traduce en lavado de imagen en cuanto al cambio de hábitos de consumo o incluso a cambios sustanciales en los propios medios de producción. En la mayor parte de las ocasiones este “maquillaje verde” va acompañado, además, por un



Figura 5. Logotipos de compañías dedicadas a la industria petroquímica.

aumento de políticas medioambientales por parte de la empresa. Esto no siempre resulta beneficioso cuando lo analizamos a fondo, como veremos más adelante. Uno de los ejemplos más patentes de este efecto de “corrimiento al verde” lo protagoniza la cadena internacional de restaurantes McDonald´s, históricamente cuestionada por su ética profesional en el sector de la alimentación. Desde hace tres años ha comenzado una intensa campaña de greenwashing a todos los niveles. McDonald’s [20] es consciente de que en la actualidad, un líder de los negocios debe ser un líder ambiental. Su compromiso y comportamiento ambiental se guía por los siguientes principios: Reducir: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas tecnologías y usar materiales alternativos. Están en la continua búsqueda de materiales que sean ambientalmente preferibles.

Figura 6. Publicidad de McDonald´s. La Empresa sustituye el rojo por el verde en todas las sucursales de Alemania.

En España, siguiendo la línea marcada por esta campaña, la cadena de restaurantes ha instalado en sus lavabos urinarios que funcionan sin agua. Un cartel iluminado (a modo de etiquetado ecológico de tipo II, regulado por la ISO 14021) expone el siguiente texto:

“Urinarios sin agua ni productos químicos. Acaba de ahorrar entre 3 y 6 litros de agua al utilizarme”.

Reutilizar: Implementan materiales reutilizables, cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de distribución, siempre y cuando no comprometan los estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad. Reciclar: Están comprometidos al uso máximo de materiales reciclados en la construcción, equipamiento y operaciones de sus restaurantes. McDonald’s compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productos reciclados. McDonald´s EE.UU. y el Fondo de Defensa Ambiental (Enviromental Defense Fund) celebraron el décimo aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logros en la resolución de problemas ambientales: • la reducción de 150.000 toneladas de packaging por el rediseño y la reducción del material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de hamburguesas, etc. • la compra de productos hechos de materiales reciclados por más de 3.000 millones de dólares, tanto para la operación como la construcción de los locales de McDonald´s. • El reciclado de más de 2 millones de toneladas de cartón corrugado, el material más usado para el transporte de los productos de McDonald´s a los 12.500 locales de la cadena en EE.UU., reduciendo así los desechos de los locales en un 30%.

Figura 7. Urinarios sin agua instalados por la cadena McDonald´s.

Todo esto ha demandado un cambio en el diseño en su imagen corporativa en la que, en algunos países progresivamente el fondo rojo de sus arcos dorados ha sido reemplazado por el verde. Esto forma parte de la 382

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Pero, aunque las políticas medioambientales de una marca mejoren a través de estas iniciativas orientadas al consumidor concienciado, nunca podemos estar seguros de que estas acciones son realmente beneficiosas para el medio como nos quieren hacer creer. En muchas ocasiones son las propias empresas las que ignoran que sus acciones “verdes” puedan tener un efecto negativo sobre el medio. La escasez de datos cuantitativos globales impiden en la mayoría de los casos constatar los efectos de tales acciones.

Con respecto al ecoetiquetado de tipo II, IHOBE en su Guía de criterios ambientales aconseja [24]:

Como da a constatar Gunter Pauli en La Economía Azul; “la preferencia por los jabones biodegradables en Europa y Norteamérica destruyó el hábitat del orangután. Cuando empresas con mentalidad ecológica desarrollaron una línea de jabones biodegradables derivados de los ácidos grasos del aceite de palma, el éxito conseguido en su cuota de mercado incitó a las principales empresas del sector a seguir su ejemplo. Para satisfacer la creciente demanda internacional, millones de hectáreas de selva se talaron y fueron destinadas a plantaciones de palmas. Este perjuicio no esperado es una dura lección que nos enseña que biodegradable no equivale a sostenible.”

—“Amigable”, “verde”, “ambientalmente seguro”, “amigable con la tierra”, “no es contaminante”, … ya que son expresiones demasiado imprecisas.

Incluso los objetos más sencillos sufren este efecto de “corrimiento al verde”. Existen unos lápices que —sin ningún tipo de certificación que lo acredite— se supone que están hechos en plástico reciclado. En uno de sus lados exhiben el texto: “Yo antes era un CD”, mientras que en el otro pone: “Respetuoso con el medio ambiente”. Si bien es verdad que cumple con uno de los que se han dado en conocer como los preceptos de la sostenibilidad; reciclar, no está demostrado que la segunda frase sea del todo cierto. Quizá no se emplea madera en la fabricación de este utensilio pero si nos paramos a analizar detalladamente el proceso de su uso nos daremos cuenta de que cada vez que lo afilamos estamos desprendiendo plástico y convirtiéndolo en unidades más y más pequeñas. Este objeto, aparte de infraciclado, pues el plástico de los CD´s no fue diseñado para ser reconvertido posteriormente en lápices, combina dos materiales (la mina de carbón y el plástico de la cubierta) con diferentes vías de desecho y recliclado. Hemos convertido un CD en un portaminas desechable, con un solo uso y escasas posibilidades de reutilización.

“En definitiva el consumidor debe huir de términos tales como:

—“Sostenibles”, ya que es un término demasiado complejo para caracterizarse. —“Sin…”,”libre de…”…a no ser que sea demostrable.”

En conclusión, podemos decir que para discernir el tipo de efectos sobre el medio ambiente, dentro de la tendencia actual de migración hacia la ecología que sufren la mayoría de los productos, es necesaria la unificación y clarificación del ecoetiquetado de tipo I. Si bien es verdad que la profusión de marcas verdes territoriales o locales ejercen una influencia negativa sobre la claridad del mensaje de las mismas, es necesario que este tipo de ecoetiquetado local sirva de ayuda a PYMES y microempresas, a los que una certificación superior les resulta inaccesible, sobre todo si, como hemos comprobado, a día de hoy esto no tiene una repercusión directa sobre el volumen de ventas. Además, a través de este tipo de etiquetas se pueden iniciar programas de Compra y Contratación Pública Verde (CCPV).

Aunque medioambientalmente sean insuficientes, estas prácticas medioambientales por parte de las empresas funcionan para atraer cuota de mercado y demandan cada vez más al Diseño la necesidad de transmitir estos conceptos a través de sus productos y de la propia imagen corporativa.

Con este mismo planteamiento, en la Universidad de La Laguna el equipo de investigación de ecodiseño de PROCEDER [25] (Programa Canario de Ecodiseño para el Desarrollo Local Sostenible) en colaboración con DI-CA (Asociación de Diseñadores de Canarias) ha iniciado una línea de actuación destinada a promover la implantación de una ecoetiqueta de ámbito local para la Comunidad Autonómica de Canarias.

4. Conclusiones

5. Notas

El efecto de este “corrimiento al verde” sobre el diseño es similar al sufrido con el styling a principios del sigo XX. El concepto de styling surgió de una profunda búsqueda del “estilo del siglo” [22] en el diseño. Hay que reseñar que en ese momento, styling no significaba lo mismo que hoy y no era un sinónimo de ornamentación. Se trataba literalmente de “dar estilo” y con ello se pretendía llenar al objeto diseñado de connotaciones de futuro y progreso.

[1] McDonough, William & Braungart, Michael, Cradle to Cradle, Nueva York: North Point Press, 2002.

Un riesgo similar corre el concepto actual de ecodiseño debido a la aplicación de tácticas propagandísticas de lavado “verde” a las marcas y sus productos. Si no se regula no solo este tipo de publicidad verde, sino también el empleo de la estética ecológica característica, esta tendencia acabará convirtiéndose en un concepto vacío, meramente ornamental, como le ocurrió al styling. Se convertiría en greenstyling. A pesar de lo que se pueda pensar, los productos con menor impacto ambiental no comparten unas características estéticas definidas ni reconocibles. El concepto de “ecoestética” aplicado a la estética ecológica [23], no existe como tal y, si pensamos en términos de desarrollo medioambiental, no debería llegar a existir, pues lleva a engaño. Se debe huir de los tonos verdes y las formas inspiradas en la naturaleza para este tipo de productos, pues es una estética fácilmente imitable y solo beneficia a productos que intentan aparentar ser “verdes” como estrategia de venta. A la hora de comprar, el consumidor concienciado se apoya más en las impresiones que le produce el producto o en las “autodeclaraciones” del fabricante sobre su producto(etiquetado ecológico de tipo II), que en el ecoetiquetado de tipo I. Esto repercute en que las costosas auditorías para la obtención de la certificación de las ecoetiquetas de tipo I no tenga un reflejo proporcional en el aumento de ventas. Como consecuencia, la decisión frente al consumo de productos supuestamente “verdes” se basa en datos cualitativos de los mismos y no en datos cuantitativos, por lo que es imposible determinar los efectos absolutos provocados en el medio por la producción, uso y desecho de dichos productos.

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[2] Organización de Consumidores y Usuarios. Encuesta de Eurobarometer 322. Noviembre 2009. [3]-[4] IHOBE, Sociedad Pública de Gestión Ambiental. Etiquetado ambiental de producto. Guía de criterios ambientales para la mejora de producto, 2008. [5] (En línea) Generalitat de Catalunya. www.gencat.cat http://www20.gencat.cat/portal/site/mediambient/tem.64be942b6641a1214e9cac3bb0c0e1a0/?vgnextoid=0487af6492b39210Vgn VCM2000009b0c1e0aRCRD&vgnextchannel=0487af6492b39210VgnVCM2000009b0c1e0aRCRD&vgnextfmt=default (consultado el 6 del 2 de 2012).

[6] Memoria PROCEDER. Programa Canario de Ecodiseño para el Desarrollo Local Sostenible. Universidad de La Laguna, 2011. [7] Olivares Delgado, Fernando. Tesis: Publicidad y ecología. La publicidad verde en España. 1980-1999. Fecha de lectura: 13/03/2002. Departamento de Sociedad y cultura contemporáneas. Universidad de Alicante. [8] (En línea) A. Chamorro. “El Marketing Ecológico” www.5campus.org http://www.5campus.org/leccion/ecomarketing (Consultado el 12-1-2011).

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[9] Programme for the Endorsement of Forest Certification Schemes es una iniciativa voluntaria del sector privado forestal, basada en los criterios e indicadores emanados de las Conferencias Interministeriales de Helsinki en 1993 y Lisboa en 1998 para la protección de los bosques de Europa. Es la versión europea de la etiqueta internacional FSC. [10] Sao Paulo (Efecom). “Zara pagará 1,4 millones en Brasil tras las denuncias de esclavitud en proveedores”. Periódico La Vanguardia. Lunes, 6 de febrero de 2012. [11]En 2006, Europa se apresuró a promover los biocombustibles, solo para comprobar que la demanda masiva de maíz para su producción menoscababa la disponibilidad para uso alimentario. Las Naciones Unidas tuvieron que emitir una advertencia, y tanto el maíz como el aceite de palma dejaron de ser fuentes primarias de biocombustibles.

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6.1. Libros AIMPLAS (Instituto tecnológico del Plástico). Guía de Ecodiseño para el sector del plástico, 2009. AA.VV. Memoria PROCEDER. Programa Canario de Ecodiseño para el Desarrollo Local Sostenible. Universidad de La Laguna, 2011. Ihobe, Sociedad Pública de Gestión Ambiental. Etiquetado ambiental de producto. Guía de criterios ambientales para la mejora de producto, 2008.

[12] (En línea) www.elpais.com “Cerco a la propaganda ‘verde’”.

Fullana, Pere. Análisis del ciclo de la vida. Rubes editorial S.L. España, 1997.

http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Cerco/propaganda/verde/elpepusoc/20090622elpepisoc_2/Tes

Fullana, Pere. Turismo sostenible. Rubes editorial S.L. España, 2002.

(Consultado el 11-10-2010).

Goleman, Daniel. Inteligencia Ecológica. Kairos, Barcelona, 2009.

[13] Muñoz Lara, Aurora & Sauquillo, María R..” Primeros anuncios ‘condenados’ por publicidad verde engañosa”. Periódico EL PAÍS, 7 de enero de 2012.

López Pastor, Ana Teresa & del Campo, Susana Andrés & González Martín, Rodrigo. Tratamiento del Medio Ambiente en la Publicidad convencional. Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino. Universidad de Valladolid, 2008.

[14] López Pastor, Ana Teresa & del Campo, Andrés & González, Susana & Rodrigo, Martín. Tratamiento del Medio Ambiente en la Publicidad convencional. Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino. Universidad de Valladolid, 2008.

McDonough, William & Braungart, Michael. Cradle to Cradle, North Point Press. Nueva York, 2002.

[15] AIMPLAS (Instituto tecnológico del Plástico). Guía de Ecodiseño para el sector del plástico. 2009.

Manzini, E. Artefactos. Hacia una nueva ecología del ambiente artificial. The MIT Press. Madrid, 1993.

[16] Directiva 2005/32/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de julio 2005 por la que se instaura un marco para el establecimiento de requisitos de diseño ecológico aplicables a los productos que utilizan energía. DOCE serie L nº 191, 22 julio 2005.

Manzini, E. The material of invention. Materials and Desing. Ed. Experimenta. Madrid, 1993.

[17] Pauli, Gunter. La Economía Azul. Tusquets Editores.Barcelona, 2011. [18] Hawking, Stephen W.. Historia del tiempo. Del big bang a los agujeros negros. Ed. Crítica. Barcelona, 1988. [19] Pauli, Gunter. La economía azul. Tusquets Editores S.A. Barcelona. 2011.

Pauli, Gunter. La Economía Azul. Tusquets Editores.Barcelona, 2011. Rieradevall, J. & Vinyets, J. Ecodiseño y ecoproductos. Editorial Rubes. Barcelona, 1999. Rieradevall, J. & Fullana, P. & Doménech, X. & Milá, L. et al. Análisis del Ciclo de Vida. 2000. APRODACV. Barcelona, 1998.

[20] (En línea) www.gestiopolis.com http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/mcdonaldsjuan2.htm Juan Manuel De la Colina. Análisis empresarial: McDonald´s (Consultado el 7 del 2 de2012). [21] (En línea) www.jugala.com Biribay, Romina. El logo de McDonald’s se viste de verde. http://www.jugala.com/2009/11/28/el-logo-demcdonald%E2%80%99s-se-viste-de-verde/ (Consultado 20-09-10) [22] Ruiz, Alfonso. “Aerodinámica 1”. Bloque 05. Teoría del diseño. Universidad de La Laguna. 14 de enero de 2011. [23] El término “ecoestética”, ha sido tratado en ámbitos no académicos como sinónimo de estética ecológica, pero este uso actualmente no es correcto. Este término cuenta además con otras acepciones, como la que emplean Mauricio Sánchez Valencia y Julio Suárez O. para definir un concepto colectivo de estética:“[…] la estética produce un juicio de valor objetivo por la visión colectiva, es decir que la “belleza” es mas bien un juicio valorativo que tiene un condicionamiento contextual, ideológico y por lo tanto cultural que la postula como expresión colectiva, la forma podría pues, dar la capacidad a la cultura material de actuar sobre la sensibilidad de un grupo mientras articule los códigos estéticos de un nicho cultural determinado; y es precisamente a este concepto al que denominaremos ecoestética: el reflejo normativo y descriptivo de la sensibilidad de un colectivo“. Otra acepción de “eco-estética” es utilizado en medicina y se basa en la aplicación de la ecografía como técnica de diagnóstico médico a especialidades como la dermoestética, la medicina y la cirugía estética. [24] IHOBE, Sociedad Pública de Gestión Ambiental. Etiquetado ambiental de producto. Guía de criterios ambientales para la mejora de producto, 2008. [25] Memoria PROCEDER. Programa Canario de Ecodiseño para el Desarrollo Local Sostenible. Universidad de La Laguna, 2011. Más información en www.proceder.net

6.2. Capítulos de libros Hawking, Stephen W.. Historia del tiempo. Del big bang a los agujeros negros. Ed. Crítica. Barcelona, 1988. P. 63-69.

6.3. Recursos electrónicos Generalitat de Catalunya.< www.gencat.cat> (consulted 6/ 2/ 2012). A. Chamorro. “El Marketing Ecológico” http://www.5campus.org/leccion/ecomarketing (Consulted 12/1/2011). PROCEDER (2011) www.proceder.net (Consulted 10/2/2012)

6. Referencias.

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‘Atrapaluz’: hacer sustentable el espacio patrimonial con sensibilidad contemporánea ...............................................................

Sofía Letelier Parga1, Cecilia Wolff Cecchi2, Rebeca Silva Roquefort2 Depto. de Arquitectura, FAU, Universidad de Chile. 1

2 Depto. de Diseño, FAU, Universidad de Chile.

email: [email protected] [email protected] [email protected]

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Biography Sofia Letelier Parga, architect from Universidad de Chile, got the Doctor degree in Architecture and Urbanism at Universidad Politécnica de Madrid, Spain. Today she is Professor at Universidad de Chile, after teaching in México for several years. Doing research in Perception and Creativity, she specialize herself in Visual Thinking and Visualty, publishing numerous books and articles. She has being Visiting Professor over other universities, and in 1990 integrated the Evaluating Board of R.I.B.A. for Schefield School of Architecture, England.

Abstract The few remains of architectural heritage in Chile consist generally in nonmonumental but residential and anonymous buildings. Its recovery with residential purposes requires of incentive public policies to promote a participatory process. But due to their age, these buildings have deficiencies in energy efficiency and lighting comfort, seam unattractive to common people and result in expensive maintenance for ethical and aesthetic demands of younger generations. The proposed ATRAPALUZ ‘devise’, being non-invasive, minimal and adaptable to different dimensions, can ‘re-spatialize’ perceptually the intermediate and dark enclosures. By bringing natural light it results in line with contemporary sensibility in an energetically sustainable way. And by means of the optical properties that offer available materials, spatial perception changes are achieved, especially to increase the luminance for comfortable use during the day. Thus, natural light (free, with a known trajectory, frequency and intensity) may be the factor that enthuse to a ‘sustainable improvement’ for this kind of buildings in rundown districts. It can become the raw material for perceptual revitalization, based on the physiological effect that solar cycles install in our body, in a synchronous stadium with all other living beings by hormonal stimulation that generates circadian cycles: the reason why during day time, natural light should not be substituted and it’s incomparable with artificial light. The ATRAPALUZ devise, innovative version of ‘lightpipes’ that adds various options for its reflector / diffuser / distributor, was tested in a prototype and in two typologies of heritage buildings: one from nineteenth century, with a ‘palatio’ character whose darkness in the ‘pas perdues’ spaces prevents to appreciate its beauty, and forced to provide light from a distant ground floor. The other one, a residential block of Modern Heritage, has a morphology that leaves the hallway with serious lighting deficiencies and not enough light for the recognition of faces causing an annoying glare. In both cases the proposal achieved its goal.

Keywords: Sustainability, Design Innovation, Solar Devices

1. Introducción Por ser Chile país de alta inestabilidad telúrica y secularmente pobre en el pasado, cuenta con escaso y disperso patrimonio arquitectónico, lo que hace urgente idear medios que alienten su preservación desde el ciudadano común. Y dado que este confín no fue virreinato y alcanzó sólo estatus de ‘capitanía’ durante la Colonia Española, los vestigios no son en general de carácter monumental sino habitacional y anónimo. Por ello su recuperación con propósitos de repoblamiento residencial en los centros urbanos requiere de políticas públicas de incentivo y la promoción de una recuperación en que participe el usuario. Pero su misma antigüedad y planimetría pre funcionalista hacen que los edificios presenten deficiencias energéticas para las demandas actuales, particularmente de confort lumínico en sus recintos interiores o de distribución, pareciendo hoy poco atractivos y de 388

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caro mantenimiento para las demandas éticas y estéticas de las generaciones jóvenes. Es para ese público objetivo que, en el marco de investigaciones realizadas desde 2009 (de manera interdisciplinar: arquitectura, diseño y física), se desarrolló el artilugio ‘ATRAPALUZ’: un ‘ingenio’ no invasivo, mínimo y adaptable que, aprovechando las capacidades y fenómenos de la luz natural y los avances físico / ópticos de materiales disponible, permite iluminar y ‘re-espacializar’ perceptivamente recintos valiosos que permanecen degradados y deficientes en términos lumínicos, llevándoles luz natural durante el día mediante tecnología sustentable y pasiva, con resultados acordes a la sensibilidad contemporánea. Una reutilización energéticamente sostenible de edificios indeterminados en sus estructuras y formas requería de un dispositivo dúctil que incorporase al usuario, lo que hacía preciso interesarlo previamente en los resultados previsibles: estéticos y también prácticos y económicos. Porque la valorización por parte de la sociedad es motor indispensable para una conservación espontánea y adecuada del patrimonio, capaz de evitar la imposición refaccionista y el falseamiento que llevan a la momificación de imágenes. De modo que -después de tener probado el prototipo-, se recurrió a simulaciones sobre la base de espacios reales, para indagar en los procesos cognitivo /perceptivos envueltos en una experiencia espacial que es modificada al ‘importar’ y relocalizar luz natural por medios inhabituales. Ello obedecía al objetivo paralelo que va más allá de iluminar en términos cuantitativos: intervenir en la variable cualitativa, ofreciendo también ‘actualidad’ con bajo costo. Con el modelo ATRAPALUZ se buscaba alteraciones de la percepción: modificar tamaños de recintos, reconfigurar superficies planas en curvaturas, trasladar intensidad lumínica y focos luminosos, multiplicar presencias y dimensiones, transformar la calidad aparente de superficies, resignificación, etc.; y especialmente incrementar la iluminancia para el uso confortable del recinto. La luz natural -gratuita, con trayectoria, periodicidad e intensidad conocidas-, debía ser materia prima de revitalización perceptual. Para arquitectos y diseñadores no siempre es posible brindar las dimensiones físicas ideales para el destino ergonómico o simbólico de un espacio, pero ‘la magia’ que produce en la percepción espacial el manejo experto hace posible superar las restricciones. Factores objetivos (geométricos, colorísticos, referencias, pautas, reiteraciones o analogías, etc.), junto con factores subjetivos instalan ese psiquismo que construye y significa una totalidad y su especialidad: sea induciendo una trayectoria visual; mediante la dosificación y localización de detalles y tamaños; o por ambiguación de figura/fondo, mediante la luz se pueden ofrecer experiencias espaciales que resulten ergonómicamente adecuadas, satisfactorias al uso y hasta gratificantes al espíritu. Y cuando luz natural es transportada al interior allí donde no llega -concentrada o difusa; localizada en focos, configuraciones, manchas o trazos; utilizada para realzar detalles o para esconder otros; intencionada en reiteraciones que alteran la medición del lugar; o en reflejos especulares y que sorprenden en multiplicaciones y duplicidades que hacen equívoca la realidad de un espacio o que brindan tenues sugestiones de presencias extrañas, etc.-,ella puede vitalizar al patrimonio de un modo sustentable y sin dañarlo, al ser inmaterial. Si ya es difícil poner en circulación de uso un invento, lo es doblemente cuando éste va dirigido a resolver un problema que en sí mismo aún no ha sido visto como problema; es el caso de una carencia -como la detectada- que parece consustancial al objeto. Hay que comenzar por convencer que la necesidad del propósito -invisible hasta ahora- existe, previo a seducir con la solución innovadora y factible: Las comunes deficiencias lumínicas de los recintos internos de carácter patrimonial –los llamados espacios secundarios o ‘servidores’ (baño, pasillos, vestíbulos)- es un déficit que se asume de su propia naturaleza debido a que la planimetría pre funcionalista los aceptaba ‘mediterráneos’ y carentes de ventanas o de lucarnas. Se iluminan comúnmente con luz artificial inclusive durante el día, lo cual es desfavorable a la salud y confort visual, con detrimento económico por el consumo; mientras que la luz del sol, además de gratuita, brinda como se sabe un factor fundamental para el funcionamiento fisiológico del ser humano. Su invisibilización como problema hizo necesario primero partir por convencer de la problemática.

2. Criterios ergonómicos y preceptúales Para evaluar las reacciones de interés a la experiencia con “Atrapaluz”, la selección de criterios en el ámbito de la iluminación se fundamentó en primer lugar en principios de la ergonomía, considerando los aspectos siguientes:

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Si el significado surge de interpretación subjetiva, se procedió primero a identificar factores cognitivos espacio/ temporales que explican el comportamiento apreciativo ante estímulos inductores de sentido cuando la apreciación, más allá de ser apoyada por estímulos físicos del espacio, es modificada por la consciencia de una innovación que se sabe ética. Paralelamente, bajo criterios fisiológicos y de ergonomía cognitiva que potencian el confort visual y la experiencia sicofísica del espacio, se consideró la referenciación geo-temporal dada por la cualidad y cantidad de luz solar a distintas horas: la variación de iluminancia, luminancia, dirección e inclinación de los rayos solares, amplitud y longitud de onda, etc., son fenómenos que activan la sincronización de los ciclos circadianos del sujeto con el lugar y el momento, razón fundamental por la que la luz natural no debiera sustituirse por luz artificial durante el día; la cual, además de su distinta función, sistema y lógica, es fija e indiferente puesto que con ella ‘siempre sucederá lo mismo’. La luz solar, aparentemente más inmanejable e impredecible por su caudal -tremendo en verano a medio día o muy pequeña en invierno-, y por su trayectoria de períodos conocidos, es variable durante el día y el año y según los vaivenes del clima; y si es utilizada como fuente pasiva permite una percepción espacio/temporal que integra a la arquitectura y al uso su muy dinámica naturaleza propia.

De modo que en cuanto al factor humano, el énfasis del ingenio se puso en el “mensaje” ergonómico que desde la interfase misma permitiese que su tecnología y diseño “hablen” con el usuario haciéndole disfrutar un cambiante espacio/tiempo en su subjetividad. Porque si bien las exigencias ergonómicas implican las adaptaciones a las condiciones físicas o mentales que una actividad demanda (Laurig 1983), y la Ergonomía tiene por objeto básico el “modo de hacer” las tareas para optimizar el sistema productivo (Llaneza 2007), esta disciplina puede también ser entendida como un medio para mejorar el disfrute espacial con el fin de alcanzar la habitabilidad plena, al reparar en tres fuentes: los factores medibles del ambiente susceptibles de ser modificados, los efectos fisiológicos producidos por dichos factores y cómo sienten las personas dichos ambientes (Farrer et al. 1997). Buscando propiciar el ajuste mutuo, constante y sistémico entre el hombre y el ambiente (ISO-IEA 2004), la ergonomía nos sitúa en el equilibro dinámico de los factores, de manera de garantizar la sinergia del sistema. En este sentido y en cuanto a los factores del ambiente, el impacto que provocaría en la actitud del usuario y en la operación de un sistema el hecho de saberlo “eficiente” - en su construcción, uso, durabilidad, ahorro energético y costos asociados- trasciende el solo desempeño humano, y transforma la percepción de sentido ético en una potencial estrategia recursiva de incremental sustentabilidad. Así, las soluciones innovadoras, al mismo tiempo que resuelven los niveles de confort y de calidad de vida para las personas, dan cumplimiento a los objetivos que para determinada actividad tienen su correlato en estándares de rendimiento asociados a la satisfacción con el propio sistema. De modo que desde el punto de vista de los factores generadores de ‘carga ambiental’-como los lumínicos, entre otros-, además de ajustarse a los requerimientos prácticos definidos por el sistema (satisfacer determinado objetivo, minimizando o suprimiendo los factores de riesgo presentes), deben aumentar la captación de sentido para una habitabilidad en términos amplios. En el marco de este enfoque se han considerado los factores ergonómicos como estrategia de sustentabilidad. Pero los criterios ergonómicos no podían ser aplicados sin considerar la percepción visual del recinto. Y dado que se intenta ‘re-espacializar’ perceptivamente recintos intermedios mediante luz natural y de un modo acorde a la estética actual, para decidir el artilugio y sus efectos abordamos al usuario desde los mecanismos mentales de inferencia espacial y de transformación visual, tanto en lo dimensional como en lo significativo, en presencia o ausencia de la nueva fuente de luz. Fenómenos que explicarían el comportamiento apreciativo frente a estímulos inductores de sentido de formas, materiales, posición, etc., apoyados por la geometría y la organización del espacio, abocándonos en último término a los fenómenos perceptivos específicos que la luz natural afecta. Bajo este triple prisma se buscó propiciar aspectos como: -

Acentuar la percepción de relaciones que se produce en función de la totalidad. Porque el cerebro «ve» conexiones físicas adecuadas para alcanzar siempre una estructura estable (Salíngaros 2001). Agregamos que no basta la proximidad para que el cerebro establezca relaciones porque éstas responden también a otras tensiones que podemos llamar centrípetas (entre estímulos) y centrífugas (hacia el contexto), las que deben ser previstas en nuestro caso dada la movilidad y transformaciones de las figuras de luz que provoca en las superficies la trayectoria solar. En el control de estas variables y del tiempo perceptivo, radica la posibilidad de inducir determinadas relaciones visuales y su 390

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eficacia significativa (Blumenfeld 1953). -

Proveer pautas que facilitan o favorecen la tarea relacional. Si se sabía que las conexiones visuales obedecen a claves del estímulo y su entorno, hoy se estima que opera una variable idiosincrásica: ‘patrones’ locales informan las reacciones con particulares nociones de tamaño y de significancia. (Conlon 1998, Green 2001). Pero sea cultural, psíquico o fisiológico, las relaciones visuales requieren de atención, lo que lleva a considerar, por ejemplo, que las texturas ‘repetitivas vibrantes’ que producen disconfort, provocan mayor distracción en las tareas que si el patrón monótono coincide con la estructura del ambiente provocando leve interferencia en la lectura espacial; mientras los no repetitivos, favorecen la rapidez y precisión. Se baten inductores favorables a sostener la mirada y contrarios y distractivos de la atención y la consciencia.

La expectativa también juega un rol en la comprensión visual: la expectativa de un orden, del destino del recinto y de las partes, lleva a la inferencia de tamaño. Ella gobierna la percepción allí y hace coherente lo percibido para significarlo. Es un mecanismo cognitivo que hace dinámica la percepción espacial, activado por el flujo de proyecciones que imprime el propio observador. La luz y su localización que modula y expresa las cualidades alienta o inhibe el proceso de estimación. Entonces, dado que la sensibilidad estética contemporánea no se satisface con certezas sino que se funda en la interrogación, postulamos que la experiencia espacial contemporánea, aún en espacios clásicos, debe alentar una percepción de interpretación abierta y personalizada, cuya clave está en los medios de inducción que el oficio del diseñador instala para interrogar a la obra. Y la luz natural es un medio adecuado ya que no daña el soporte. Su sabida variabilidad con inesperados matices; y la suavidad o contraste de luces, sombras y penumbras, con sus transformaciones efecto de la trayectoria solar, instalan inductores inmateriales de percepción espacio /temporales en sutiles elementos visuales –rayos de luz en un muro, sombras o reflejos- que se dinamizan en formas distintas con los cambios del ángulo solar, haciendo presente a la percepción una temporalidad extensa que va más allá del momento, aspecto en que la luz artificial no puede competir. La propia luz aporta sus significados (tenue/brillante, fría/cálida) y suficiente capacidad de significación del espacio (alegre, tétrico, estrecho), actuando con autonomía respecto de otros factores y características del espacio en que incide. La sola presencia de luz puede modificar dichos factores o enmascararlos, cambiando radicalmente el significado de un lugar según se maneje con ATRAPALUZ la localización de fuentes, su intensidad, iluminancia, luminancia, dirección, número de focos, etc. Porque en la luz natural estos aspectos pueden controlarse y manejarse con suficiente precisión e intención para apoyar la lectura visual de un espacio y los pulsos necesarios para percibir constancias en medio de las fluctuaciones dinámicas de los ciclos solares; y asimismo, producir los inductores de un proceso gestáltico enriquecido, donde a los elementos de la experiencia de lo físico real se sobreponen las cambiantes y lúdicas formas luminosas.

3. El artefacto ‘Atrapaluz’ como modelo de utilidad Si bien existen hoy sistemas de transporte de luz natural en el mercado internacional, ellos presentan tres grandes inconvenientes para su implementación local en Chile: el primero, los altos costos de producción -al ser complejos artefactos fijos- incrementados por los de la importación misma; el segundo es que la mayoría de estos sistemas están diseñados para otras latitudes –Hemisferio Norte- donde se dan diferencias respecto al Sur en cuanto a intensidad, disposición, ángulo y cantidad de horas solares, lo que se agrava al ser ingenios fijos; y, por último, su escasa disponibilidad y dependencia de producción (actualmente sólo uno de éstos está disponible en Chile (‘Solar Tube’), factores que hacen inviable la aplicación masiva para espacios existentes muy diversos. La novedad de la solución “ATRAPALUZ” radica en ser un sistema de captación, transmisión, re localización y difusión de luz natural que integra colaborativamente los principios de la reflexión con los de reflexión interna total, mediante una aproximación geométrica de materiales adecuados, siendo de bajo costo a largo plazo y con aplicación de tecnología pasiva. Por medio de un diseño adaptable, puede otorgar a cada espacio características estéticas y de confort visual distintas a las que pueden lograrse con sistemas tradicionales de iluminación artificial o con la mayoría de los lumiductos comerciales: a los principios de pura reflexión que éstos emplean en general agrega la reflexión interna total de ciertos materiales, dispuestos estratégicamente en fragmentos de modo de facilitar tanto su adquisición -en términos de costo- como su construcción e instalación. La eficiencia energética de la propuesta, en términos de ahorro energético como por el reducido costo del sistema, y las características estético-espaciales y de confort visual que puede 391

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lograr la indeterminación formal del ATRAPALUZ, lo transforman en una oportunidad de negocio proyectándolo como una estrategia constructiva permanente en un nicho aún poco explotado en nuestro país. Y en tanto producto industrializable en instancia de patentamiento, los siguientes son las singularidades en que se ha previsto la necesidad de protección industrial. ( Fig.1). a. Sistema global: capturador de luz solar con dispositivo acrílico transportador y difusor. Compuesto por dos partes, integra los principios de reflexión (pirámide truncada de metal) con los de reflexión interna total (base difusora bloque acrílico). Como ‘modelo de utilidad’, en base a un pliegue de la lamina metálica conforma la estructura que se inserta en la cubierta (techo del lugar a intervenir), complementada por una tapa de policarbonato transparente y un borde de goma caucho que permiten sellar la cara externa del artefacto; su base inferior mediante tornillos de unión atrapa y soporta el bloque de acrílico transparente que traslada y difunde la luz expansivamente. b. Dispositivo acrílico difusor – segmento interior del artefacto, que se visualiza como objeto estético/espacial- es una vía abierta de diseño que se adapta a características del recinto relativas al confort y percepción de los usuarios que usan el lugar en que se emplaza. Proporciona características ambientales de color e intensidad lumínica distintivas del ATRAPALUZ c. El Sistema combinatorio de materiales que lo hace factible. El costo unitario del ATRAPALUZ versión 1.0 – prototipo para un recinto baño- fue en el año 2010 de unos U$80. El valor promedio de los lumiductos para espacios similares disponibles en el mercado en Chile es de U$1.000 y en el extranjero de U$ 250 promedio. La propuesta tiene un costo de producción 10 veces menor que el valor comercial del lumiducto disponible en Chile y 4 veces menor para el valor comercial de los extranjeros que están diseñados para otra latitud. d. Sistema de fijaciones y protección del capturador de luz solar y del difusor: el capturador es la estructura metálica expuesta de manera directa la luz del sol que entra por el techo y que la transporta por reflexión progresiva hacia su base y de allí al interior. Esta pieza se conecta con la cubierta (del techo) por medio de pestañas plegadas de la propia lamina y se fija a la estructura de techumbre mediante 4 tornillos de fijación los cuales van insertos en las pestañas alojadas entre las planchas de cubierta del edificio y la protección del artefacto, constituida por una plancha de policarbonato y una goma caucho pegada al borde que permite sellar la boca en contacto con el exterior. En tanto por la base, el capturador atrapa la pieza acrílica con dos pestañas, las que en dos orificios llevan insertos los tornillos para el soporte del bloque de manera paralela y equidistante al centro de éste. El sellado y ajuste para la hermeticidad se logra mediante una placa polimérica, en cuya ranura el bloque se desliza a presión. El canto superior expuesto en la base de la pirámide captura la luz del sol, la que es trasportada a través del bloque por reflexión interna total hasta el canto inferior, desde donde se expande al interior de la habitación. e. El sistema general como ‘sistema humanizante’, ya que a través de la materialidad difusora (acrílico transparente) permite, por una parte, distinguir en cada momento diurno la posición del sol y su intensidad lumínica, y desde allí la hora del día y la época del año, al variar en intensidad y color de la luz; y, por otra, permite ver retazos de la realidad exterior a través del canto acrílico inferior, si se fija la mirada justo debajo. Si bien las piezas pueden adoptar distintas formas -aunque siempre respetando los ángulos y principios ópticos-, el modelo básico de diseño propuesto tiene características simples de construcción: sólo se requiere un bloque acrílico pulido, una lamina metálica -susceptible de ser plegada, cortada y troquelada a pedido en determinado ángulo-, una superficie transparente (policarbonato u otro) de protección, y una base de plástico también troquelada en el centro para la inserción y sellado del bloque difusor.

Figura 1. Render 3D del prototipo versión simple ATRAPALUZ

En la descripción gráfica precedente es posible observar el nivel de acabado del modelo prototipo, así como la simplicidad constructiva y de instalación, mencionada con anterioridad como ventajas constructivas y funcionales además de ser de bajo costo. Pero, al mismo tiempo es posible observar en los resultados aplicados (imágenes siguientes) el nivel, color, intensidad y calidad que distinguen la innovación en términos de apreciación estética del usuario, cumple con las condiciones funcionales y ergonómicas de visibilidad, percepción y confort. Constituye entonces un ‘modelo de utilidad’ con el que se apuesta a una comunión armónica entre el casco de espacios ya construidos y la intervención de tecnología y materiales no convencionales con uso eficiente de energías, lo que lo hace una contribución al cuidado del medioambiente implícito en su origen. Así, la propuesta – que no es ‘un artefacto’ sino un modo de intervención y de uso-, intenta ser un aporte que puede ser visto como una nueva manera de concebir la acción del diseño y de la arquitectura en el ámbito de la recuperación urbana, del reciclaje o la restauración. 392

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P2

Luz ARTIF.**

INSTRUMENTO *

HORA 17:35

AEMC

CONDICIÓN ATMOSFÉRICA

La sostenibilidad –o sustentabilidad- de un sistema, siendo un concepto multifactorial, tiene varias aristas. Y el factor primordial, el ahorro de energía, tiene a su vez dos caras obvias: la ecológica, que busca el ahorro de energías artificiales mediante el empleo de una renovable; y la económica, que implica a la larga un menor gasto en dinero para el usuario y el país. Y si bien dispositivos pasivos de larga duración como el ATRAPALUZ que aquí se propone debieran tener a largo plazo un efecto de contracción de la industria que fabrica los frágiles implementos que constituyen los focos de luz artificial, por estar destinado sólo a recintos oscuros durante el día, no tendrá un efecto drástico inmediato ni absoluto aunque sí significativo en términos ecológicos por su eficiencia (ver tabla).

TIPO DE LUZ

Aunque el sistema ATRAPALUZ es aplicable a cualquier edificación, abrirse a intervenciones contemporáneas en el patrimonio librándose de la atadura de la noción de ‘monumento’ que se tiene en nuestros países – un inasible, intocable, inmodificable-, permite acercarnos no ya al objeto raro sino al patrimonio más común y cotidiano que permanece decrépito pero fue útil en su momento: la vivienda corrida, la industria abandonada. Son edificios que para los estándares actuales se comportan de manera muy poco eficiente en términos funcionales y medioambientales, y resultan por ello poco confortables para los umbrales de hoy; hecho práctico que agudiza su obsolescencia y desvalorización social y económica (Letelier & Wolff 2009) . Edilicia que puede seguir siendo útil, siempre y cuando lo permitan sus condiciones de habitabilidad en el más amplio sentido de la palabra.

Tabla 1. Mediciones del prototipo en Punto 2 con instrumental.

PUNTO

4. Sustentabilidad energética, ética y estética en el Patrimonio

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SOL

FOTO

LUX

OBSERVACIONES

55,00

La luz artificial es cálida rojiza. Sale dividida hacia abajo y hacia arriba debido a la cenefa. Elimina a toda hora la percepción de la luz natural de la ventana. La cantidad de luz es suficiente para las actividades que se realizan allí. Hora indiferente.

1,50

Se hace evidente la presencia de la ventana, algo de luz se refleja en el muro en forma de mancha. No hay suficiente luz para ninguna actividad.

10,70

La luz que sale del bloque es muy fuerte y anula la escasa luz y las sombras que produce la ventana. Verlo directamente produce ya cierto deslumbramiento. Iluminación suficiente para actividades simples y no tan simples visualmente.

1,00

Hay muy poca luz y se observa su proveniencia desde el lado izquierdo donde está la ventana, gracias al reflejo y la sombra. No hay suficiente luz para ninguna actividad.

Haciendo una comparación entre la eficiencia de luminarias de uso doméstico habitual incluidos focos halógenos y las pruebas del prototipo simple definitivo en su modelo básico de captador y trasmisor (LD3: Pirámide truncada aluminio + Bloque acrílico 25x200x200 mm) el cual fue probado en primera instancia sin fines estéticos en un baño mediterráneo –aunque con un ventanuco a un pasillo- , puede afirmarse que ATRAPALUZ resultó altamente eficiente. Como puede verse en la tabla anexa continuación, medida la luminancia del recinto a distintas horas desde los mismos dos puntos (P1 y P2) y con un mismo instrumento (luxómetro Light meter Modelo. CA811. AEMC Instruments), al iluminarse con dos focos halógenos (GE 230 v - 50 w. Flood ) independientemente de la hora del día se alcanzaba en cada punto respectivamente 65 y 55 luxes; mientras que con el ingenio compuesto en versión LD3 se llegó a alcanzar hasta 82 luxes alrededor de las 13.00 horas (+25%). Si bien en la tabla vemos variar en el espacio dicha eficiencia durante el día, mediciones a mediodía próximas al canto inferior del bloque difusor superaron los 20.000 luxes, confirmando la eficacia del principio de reflexión interna total. Y a diferencia de los focos halógenos que dan zonas de luz concentrada y rincones oscuros, el bloque emite una iluminación muy pareja, inclusive a las 19.00 horas, y permite visualizar un recinto perfectamente funcional sin tener que encender la luz. Con el fin de aplicarlo en otras situaciones de carácter opuesto, al mismo modelo se le introdujeron variaciones. Primero, al sistema de reflectores unitarios o múltiples -según la distancia y orientación del punto en que podía capturarse la luz natural directa-, en los cuales lo medular resulta ser el ángulo calculado para una eficiencia en diversos momentos del día y año. En segundo lugar, se vio que el bloque difusor podía adoptar diversos roles netamente arquitectónicos (como ser cielos, cornisas o carámbanos); y dado que la luz se entrega siempre sólo por bordes o cantos, se podía ‘formalizar’ y localizar a voluntad dependiendo del tratamiento dado al bloque. De modo que adaptando los reflectores a la situación de captura específica y llevando el bloque difusor a una nueva condición arquitectónica -adoptando el rol de cielo en un caso y de cornisa luminosa, en otro-, el ATRAPALUZ probó su eficacia de revitalización espacial. Más adelante se muestran dos imágenes de estas opciones en su etapa de simulación, no obstante que ambas están en principio autorizadas para ser instaladas.

ESTADO

P2

10:08

AEMC

SOL

NATURAL

P2

LD3

10:16

AEMC

SOL

ESTADO

P2

12:46

AEMC

SOL

NATURAL

 

P2

394

LD3

12:58

AEMC

SOL

El LD3 emite mucha luz y anula la de la ventana. El gran flujo genera encandilamiento tanto si se mira el bloque como los reflejos cercanos. Hay luz suficiente para realizar casi cualquier actividad relacionada a las funciones del recinto.

82,80

395

INSTRUMENTO *

CONDICIÓN ATMOSFÉRICA

LUX

19:00

AEMC

SOL

0,11

Visión equivalente a la Natural del horario matutino de las 10 am.

19:07

AEMC

SOL

2,79

Visión funcional eficaz, aunque la iluminación es menor pero más pareja que la del horario matutino de las 10 am.

El bloque dispuesto como cielo total es intervenido entregando luz por las líneas del diseño, a la vez que todo se duplica en el reflector superior. FOTO

OBSERVACIONES

ESTADO

P2 NATURAL

P2

LD3

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Figura 2. Servicios del Palacio Matte, c/ Compañía y Amunátegui, Santiago de Chile

HORA

TIPO DE LUZ

PUNTO

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Las fotografías fueron captadas con Cámara fotográfica: Canon PowerShot G10. Modo de obturación ‘P’, ISO automático. Las fotos de las bases tomadas en ‘M’.

Figura 3. Pasillo distribuidor Unidad Vecinal ‘Antonio Varas’, c/ Antonio Varas y Providencia, Santiago de Chile. Capturada la luz solar en el extremo del pasillo, es distribuida por un doble cielo reflector, siendo localizada y difundida por bloques.

5. Conclusión Durante un seminario de trabajo desarrollado con miembros del CRYCIT de Mendoza, Argentina, se nos planteó la pregunta: ¿Cuál es la ‘revolución universal’ que propone este proyecto? Y en el contexto geográfico y regional que nos reunía, nuestra respuesta fue otra pregunta: ¿Debe siempre ser universalizable un producto o es lícito resolver y situarse en un lugar particular? La cuestión implicaba también si es lícito utilizar tecnologías altamente complejas ya probadas en otros lugares como una simple apropiación o transferencia o, con los principios y materiales disponibles, se puede buscar regionalmente la accesibilidad del usuario común al uso y manejo de la luz natural. Podemos decir ahora que el aporte o ‘revolución’ que ATRAPALUZ ofrece- finalmente se sitúa en lo siguiente: con pocos principios y materiales utilizados de un modo adaptable para capturar esa luz que “está allí” durante el día - en cada ciudad con su determinado ángulo e intensidad propia en los diferentes horarios y períodos del año- puede ser conducida a esos espacios donde no existe luz natural, haciéndolo con recursos humanos locales para recuperar una edilicia patrimonial frágil y con características constructivas particulares.

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Referencias

Laurig, W., Vedder, J. (1983). Enciclopedia de Salud y Seguridad en el Trabajo. OIT. Cap. 29.. Llaneza, F. J. (2006). Ergonomía y psicosociología aplicada: manual para la formación del especialista. Lex Nova S.A., Madrid. Farrer Velázquez, F. et al. (1997). Manual de Ergonomía. Fundación Mapfre. Madrid , p.4. ISO 6385 (2004). Principios Ergonómicos para Proyectar Sistemas de Trabajo. International Standard Organisation– Asociación Internacional de Ergonomía (IEA). Apartados: 3.6.6. Incisos; 1, 2, 3 y 4. Salíngaros, N. (2001). Las leyes de la arquitectura desde la perspectiva de un físico. El hombre y la máquina (Cali) Nº 16 . Blumenfeld, H. (1953). Scale in civil design, Town & Planning Review (USA), vol.24 nº 1, abril Conlon, E. et al. (1998). Efectos del disconfort visual debido a patrones estructurados regulares en el escrutinio visual. Perception (USA), volumen 27.  Greene, E., Frawley, W. (2001). Evaluación de modelos de apreciación de colinearidad , para la confianza y la escala . Perception(USA), volumen 30 nº 5. Letelier, S., Wolff, C., Fuentes, A. (2009). Ingenios de luz natural para un Patrimonio sustentable. Facultad de Arquitectura y Urbanismo – Vicerrectoría Investigación y Desarrollo. U. de Chile, Santiago de Chile.

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Competencia natural, incompetencia sostenible. El papel del (eco) diseño gráfico en las nuevas estructuras económicas ..................................................................

Manuel Reyes Guerrero1 El Tinter Comunicació, Barcelona, España 1

Reyes Disseny, Santa Coloma de Gramenet, Barcelona, España email: [email protected] [email protected]

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Biography Manuel Reyes is a graphic designer since 1991. For over ten years he has been studying and doing projects on green graphic design and on ecoedition at EL Tinter Comunicació, which is the first graphic design studio to obtain the UNE 150301 on ecodesign.

Abstract In the times we live in, boundaries and professional specializations have fuzzy contours in the commercial and economical structures. It is almost indisputable that ecodesign is a key element that makes the difference in the socially responsible markets. Part of the social consumers demand environmentally responsible products and some companies include ecodesign intrinsically in their structures and processes. For graphic designers, having an environmental awareness is not only a value, but is also recognised as a synonym of good design. But to achieve excellence (in this and in other sectors), the designer must play other roles. This is what is called sustainable competition or healthy parasitism: we need others to move on, to become stronger and be able to survive in the jungle. Our approach will be undoubtedly improved with our partnerships; what at first we thought would be a separate activity, now only makes sense in collaboration with others.

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incorporan el ecodiseño intrínsecamente en sus estructuras y procesos. Quizás sería un poco utópico pensar también que las empresas deben hacer ecodiseño porque piensan que en el futuro no existirán diferencias entre diseño y ecodiseño, ya que todo será ecodiseño; pero, por lo pronto, esta idea se debate entre los vaivenes de los mercados y las teorías de la conspiración. En este aspecto, muchos diseñadores se han mantenido alerta: la posibilidad que las leyes, los sistemas de gestión y la compra pública den un giro verde cada vez más acentuado hace que las empresas requieran de más servicios al respecto, incluso en sus formas de comunicar. El diseñador gráfico debe estar preparado para ofrecer este servicio. Para los diseñadores gráficos el hecho de tener conciencia ecológica es un valor, y no solo eso, también es reconocido como sinónimo de buen diseño. De hecho, es un clásico que se incluye frecuentemente en los decálogos éticos de nuestra profesión que con cierta periodicidad aparecen. Pero para alcanzar la excelencia (tanto en éste, como en otros ámbitos), el diseñador debe tocar otros palos. Es lo que vendría a llamarse competencia sostenible o parasitismo sano: necesitamos de otros para seguir adelante, ser más fuertes y sobrevivir en la jungla; algo así como los pájaros que se alimentan de las bacterias que pueblan el lomo de los hipopótamos. Nuestro posicionamiento se verá mejorado indiscutiblemente con nuestras alianzas y, lo que en un principio pensábamos que iba a ser una actividad independiente, ahora solo tiene sentido en colaboración con otros.

The fusion of small studios, businesses, students, large technological structures, etc., all this is essential to strengthen our ideas about sustainability and ecology applied to our profession, and to maintain an optimal positioning and visibility as professionals. These relationships are not always in the same direction, moreover, they do not always have a commercial or economic interest: the collaboration student / study and the one between a biologist and a designer are not the same. Of course, the benefits from the union are not the same for each of the parties, not even their use, enjoyment and dissemination for each of the agents involved separately. As positive thinking we can consider, knowingly, that generally the result is settled with a high performance on the rise. However, even if facing the gallery the result is of diffuse authorship, there should be a prior agreement to the limits of the collaboration and the establishment of the functions.

La unión de pequeños estudios, empresas, estudiantes, grandes estructuras tecnológicas, etc. se hace indispensable para reforzar nuestras ideas sobre sostenibilidad y ecología aplicada a nuestra profesión, y para mantener posicionamientos óptimos y visibilidad como profesionales.

In our presentation we will show real examples of our work as graphic ecodesigners in relation to our alliances and partners, will make a public assessment of the results and we will push for cooperation and fair competition.

En nuestra exposición mostraremos ejemplos reales de nuestra labor y experiencia como ecodiseñadores gráficos en función de nuestras alianzas y partners, haremos una valoración pública de los resultados e incitaremos a la colaboración y a la competencia leal.

Keywords: Sustainability, Design Thinking, Design Lead Innovation.

2. Antecedentes: la casualidad como punto de partida de la curiosidad.

1. Introducción Si comparamos las estructuras económicas y comerciales con la clásica ley darwiniana de solo los más fuertes sobreviven, en tiempos como los que corren, los límites y las especializaciones profesionales mantienen difusos los contornos. Es un hecho casi indiscutible que en los mercados socialmente responsables el ecodiseño es un valor diferenciador. Una parte del consumidor social demanda ya productos medioambientalmente responsables y algunas empresas (deseamos que cada vez más) 400

Como veremos, las interrelaciones no siempre van en una misma dirección, incluso no siempre tienen un interés comercial i/o económico: no es lo mismo la colaboración alumno/estudio que la existente entre un biólogo/diseñador. Y, por supuesto, no son iguales los beneficios resultado de la unión para cada una de las partes, ni siquiera su uso, disfrute y difusión por cada uno de los agentes involucrados por separado. Como dato y pensamiento positivo podemos considerar, con conocimiento de causa, que, por lo general, el fruto se salda con un alto rendimiento al alza. Aunque, si bien de cara a la galería el resultado es de difusa autoría, es conveniente establecer un acuerdo previo a los límites de la colaboración y en el establecimiento de las funciones.

Cuenta la leyenda que una noche, allá por el año 1666, se encontraba un joven inglés inmerso en sus cabilaciones en un jardín poblado de manzanos… El joven se llamaba Newton y, si bien ya contaba con una buena cantidad de teorías científicas de otros estudiosos (como el caso de las Tres leyes sobre los cuerpos celestes y sus órbitas de Johannes Keppler), el hecho real de la caída de la manzana le sirvió para establecer su Ley universal de la gravedad (Philosopiae Naturales Principia Matemática de 1987). La caída de la manzana en sí puede considerarse un hecho anecdótico y, precisamente por ello, dudamos de su veracidad; pero lo cierto es que algo tan simple permite al ser humano acelerar su creatividad. Si Newton no se hubiera hecho preguntas del estilo: ¿porqué tiene que caer una manzana siempre perpendicular al suelo? ¿Por qué no cae hacia arriba o hacia un lado, y siempre hacia el centro de la Tierra?; probablemente la historia hubiera sido distinta. Estamos diciendo que la curiosidad por el hecho natural, por nuestro entorno, por lo que pasa y como 401

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pasa nos hace ser creativos. El diseñador se pregunta cosas e intenta darles respuestas y esas respuestas requieren experimentación. Si tenemos que hablar de aliados (conceptuales) de nuestro trabajo, éste ha de ser la curiosidad y la creatividad.

Es fácil, por tanto, llevar el juego de la combinatoria entre diferentes agentes creativos de distinta o similar índole, forzados por la creatividad o por las necesidades que la sociedad nos obliga a superar. Da igual, el resultado por lo general será siempre diferente, pero pocas veces predecible.

No hay otro modo. Nos hemos dejado en muchas ocasiones la curiosidad en casa. A medida que nos hacemos mayores, dejamos la inocencia aparcada y la curiosidad también. El otro día un hijo le preguntaba a su padre: “Papá, ¿por qué el suelo es rojo?. Su padre le contestaba”: “Porque la luz de ese letrero luminoso se proyecta en el suelo”. El niño optó por la vía rápida antes de llegar por sí mismo a sus conclusiones, pero mostró curiosidad. Cuando somos pequeños realizamos las conexiones neuronales de dos en dos; a medida que crecemos, seguimos haciéndolo así, pero el nuemeri de estas van creciendo por el aprendizaje. Estas conexiones crean una serie de pliegues que a medida que vamos creciendo ocultan las otras. Así, a menudo, nos precipitamos incesantemente hacia una idea, porque nuestro disco duro histórico que es la experiencia nos dirije a lo macro y a lo seguro. Mientras, no contemplamos otras posibilidades y vías, porque no consideramos que, aunque el viaje pueda ser más largo, su productividad, su recuerdo, pueden ser más positivos. No nos tomamos la molestia en preguntarnos cosas. Como el niño del suelo rojo a su padre.

A continuación, explicaremos algunas dinámicas realizadas a partir de la combinatoria de diseñadores, estudiantes, estudiosos y empresas, donde los resultados podrán ser más o menos satisfactorios, pero los procesos en sí són interesantes y se pueden llegar a nuevas conclusiones.

Un ejemplo particular es el ejemplo de El Tinter. Nosotros, como empresa, iniciamos nuestra andadura hace treinta años como imprenta. Fue en 1998 cuando un familiar cercano a un trabajador de la empresa nos comunicó que hacíamos verdaderas barbaridades en contra del medio ambiente. Ello llevó a hacernos preguntas: ¿cómo ahorrar tintas?, ¿cómo no verter productos tóxicos al agua?, ¿cómo emitir menos CO2…? Hasta la fecha hemos investigado para resolver esas cuestiones, hemos llevado trapos para sacar transparencias de cristales opacos, hemos pedido información y cambios. Sin la curiosidad como colaboradora no hubieramos obtenido las certificaciones ISO 14001, 14009, EMAS y, nuestra niña bonita, la ISO 14006, que nos hace ser el primer estudio de diseño gráfico certificado en ecodiseño. Concretando en el ecodiseño, un aliado en cuestiones creativas es la biomímesis. Esta no es otra cosa que la imitación de la naturaleza, la mera curiosidad por cómo se comportan nuestros compañeros en este mundo y su aplicación en la industria de la creatividad. Por qué si ciertos animales centran su atención en unos colores en concreto, nosotros no íbamos a actuar igual. Por qué si algunas plantas optimizan su espacio y se repliegan para pasar desapercibidas, no podemos seguir este concepto para que nuestros materiales impresos ocupen menos espacio. Por qué las termitas del desierto consiguen resguardarse a temperaturas de menos de 23ºC cuando en el exterior hace mucho más calor y cómo podemos aprovechar este concepto. Preguntas, preguntas y más preguntas… Lo mejor de todo es que, como diseñadores, debemos ser capaces de dar, no solo una respuesta, sino varias (a ser posible). La curiosidad vence a la evidencia en una mentalidad infantil; así nos proporciona ideas más creativas

3. Dinámicas Según la RAE, la combinatoria es la parte de las matemáticas que estudia el número de posibilidades de ordenación, selección e intercambio de los elementos de un conjunto, es decir, las combinaciones, variaciones y permutaciones. Probablemente sea la combinatoria la rama de las matemáticas (una de las ciéncias que emplea el razonamiento lógico como base fundamental) que más entronca con el pensamiento creativo. Tenemos como ejemplo las variaciones en el mundo de la música y la obra puntillista de Seurat donde la combinación de distintos puntos crean formas y colores distintos. Llevado al mundo de la gráfica, qué sería de nosotros sin la combinación de puntos de trama para la impresión de nuestros trabajos.

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3.1. Estudiantes + diseñadores En marzo de 2010, organizamos nuestro primer taller de diseño. Fue en el marco del Bread&Creativity, jornadas de diseño organizadas en ESDI. Cabe comentar que hasta la fecha, nuestra labor comunicativa se había centrado en charlas, congresos y jornadas para estudiantes, como las realizadas en la Universidad de Girona, Elisava, Bellas Artes de Avilés o, como no, en el mismo ESDI. Nuestra propuesta tuvo por nombre Jo sóc jo (Yo soy yo) y pese a tener el subtítulo Un projecte d’ecodisseny gràfic (Un proyecto de ecodiseño gráfico) estaba focalizado en la propia personalidad individual y lo que esta puede ofrecer a la sociedad (y por ende, centralizado en la labor, posicionamiento y compromiso del diseñador gráfico). Al taller se inscribieron unas siete personas, hecho que en un principio lamentamos profundamente y, tras un desafortunado comienzo (proyectores que no funcionaban, asistentes con cuentagotas…), expusimos las bases del taller a partir de ejemplos de distinta índole. Los trabajos personales de Stephan Sagmeister, Oriol Gayán, Alberto Hernández, entro otros, sirvieron de ejemplo para dibujar y concretar la propuesta. La intencionalidad del taller sacó a la luz lo que es bueno de cada uno de nosotros y de nuestro trabajo. Nuestras inquietudes y compromisos (nuestras bondades) pueden crear también afinidades, colaboraciones, relaciones, ideas.… ¿Por qué no exteriorizarlas? Además, si queremos evolucionar como diseñadores, tenemos que presentarnos y ofrecer nuestras aptitudes. Qué mejor que reforzarlas con lo mejor de nosotros a nivel social. No podemos quedarnos en una presentación correcta de nosotros mismos. Nos exigimos posicionarnos con nuestros pensamientos, para encontrar sinergias y establecer contactos (ya sean laborares y/o sociales) de forma rápida y clara. Somos lo que somos y esa es, de por sí, una declaración de intenciones. Por otro lado, somos agentes históricos. Nuestro simple posicionamiento físico (estar en un lado, o estar en otro) hace que las cosas cambien a nuestro alrededor. Si solo este hecho es un generador de cambio, al menos que este cambio sea para bien. Nosotros consideramos aquel taller como un éxito, pese a que su repercusión fuese mínima. Logramos que los asistentes expresasen gráficamente sus ideas en diversas temáticas, escogidas por ellos mismos, como una carta de presentación. Por nuestra parte, nos sirvió para revalidar que una de las funciones del diseño comprometido que más debe valorarse es precisamente (y aunque parezca redundante) su valor comunicativo. Para el ecodiseño es básica la información y la formación. La divulgación en las aulas de los valores ecológicos, por ejemplo, es esencial para crear compromisos entre la gente joven. Y ante una juventud que a menudo se considera despegada de la sociedad, ofrecerles la expresión de estos valores de forma creativa puede ser todo ventajas; y no solo para los receptores, porque, como veremos más adelante, la información no debería ser unidireccional. Reivindicamos desde aquí, por ello, la existencia de asignaturas de ecodiseño trasversales a todas las disciplinas en las escuelas de arte y diseño. 403

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Foto 1: Imagen del taller Jo sóc jo del Bread&Cretativity, impartido en ESDI 3.2. Estudiantes + empresas Un clásico para los profesionales salidos de escuela/universidad es la frase: “Aprovecha los proyectos que te proponen mientras estudias, porque luego estos no existen en la realidad”. Probablemente, haga referencia a que un porcentaje muy elevado de los estudiantes de diseño nunca trabajarán para las grandes majors (agencias de publicidad y grandes estudios) y sus mega-proyectos. Educativamente, en un espacio de 20 años, este margen entre realidad y ficción se ha ido estrechando: los projectos “ficticios” de la escuela se acercan más a la realidad y las empresas pequeñas y medianas requieren hacer realidad proyectos más creativos, por cuestiones de innovación y crecimiento. Mientras, las grandes empresas recogen la herencia de una forma de hacer más urbana y próxima a su cliente potencial. Los beneficios están bien definidos en ambas partes, como veremos en el siguiente ejemplo. Tras alguna visita y alguna charla en las clases de ecodiseño impartidas por los profesores Iván Merino y Jon Marín, estos nos propusieron que ofreciéramos a los alumnos un proyecto real relacionado con El Tinter Comunicació. Nosotros, por aquella época, no acusábamos tanto la incipiente crisis y ofrecimos como material de trabajo el diseño de nuestro calendario anual. Este producto lo llevamos realizando desde hace muchos años, las últimas propuestas estaban encaminadas a productos de doble uso (calendarios que se transforman en carpetas y en materiales de oficina) y la propuesta iba dirigida a ello. Ofrecíamos la oportunidad de dar a un producto habitual de la empresa un aire nuevo y fresco en cuestión de ideas. Por otra parte, nos descargaba de un trabajo que por su carácter autopromocional y su automatización temporal se estaba dotando de ciertos vicios repetitivos. Los resultados fueron tan interesantes que dicho taller provocó la realización de tres convenios sucesivos en dos años. Se crearon tres productos: el diseño del mencionado calendario anual, una serie de productos de sobremesa realizados a partir de residuo de nuestra imprenta, y el diseño de un estand modular de cartón reciclado para las ferias y congresos en las que la empresa participa.

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Foto 2: Alumnos, profesores, diseñadores y empresa. Presentación de propuestas del segundo convenio ESDI/El Tinter, 2011. Los convenios de colaboración con escuelas son muy positivos para las tres partes: empresas, estudiantes y centros docentes. Para las empresas, sobre todo las relacionadas con aspectos creativos, es positivo porque amplía visiones, refresca el ambiente con savia nueva y ofrece soluciones puntuales que, si bien no solventan problemas graves, permiten aligerar trabajos automatizados y viciados en su realización. Además, es una forma de descubrir nuevos valores. Para los estudiantes, la oportunidad de ver su trabajo producido para poder iniciar su currículum o portafolio es importante, así como la toma de contacto con clientes reales. El seguimiento del profesorado en este aspecto es clave para llevar a buen puerto los resultados. Este acompañamiento en el que el docente es el mediador entre empresa y alumno es en numerosas ocasiones vital para ambas partes. Para las escuelas es bueno la creación de redes y conexiones entre sus alumnos y empresas: adquieren la categoría de centros de investigación y añaden valor al estatus de éstas frente a futuros padres y alumnos.

3.3. Diseñadores + diseñadores Cuando hablamos de alianzas entre diseñadores, la imagen que solemos tener en mente es la de una guerra de egos. Es otro clásico, otro estandar que se ha generado socialmente y que, a estas alturas, gran parte de la sociedad debería ir olvidando y el colectivo del diseño, agradeciéndolo. Otro dicho, el que dice que todo mito ha tenido su referente real también es cierto: históricamente (sobre todo en este país), se ha unido la imagen de diseñador a la de creador individual o artista durante unas décadas. Es la historia del creativo que trabaja en solitario o bien, la del que tiene un equipo, pero que solo elabora bajo sus directrices.

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Los tiempos han cambiado, y la especialización en el diseño gráfico se ha diseminado. Durante las décadas de los 80-90, estos profesionales estaban centrados en la imagen (gráfica, valga la redundancia) y su expresión era la mera impresión de su trabajo sobre un soporte que generalmente era papel i/o lona, como caso excepcional. Avanzamos en el tiempo y entramos en la era digital. Observamos que las posibilidades en nuestro campo se abren, por la amplitud de medios/soportes que la gráfica puede alcanzar: páginas web, publicaciones electrónicas, nuevos materiales… El diseñador se ve abocado a ilustrar, a hacer de fotógrafo, a realizar sus tipografías, a ser programador, pedagogo, asesor para empresas y entidades, debemos teorizar sobre nuestra profesión y sus procesos, se nos exige ser activamente comprometidos… Visto así, parece agotador ser diseñador y dominar todos estos campos. Y como si esto no fuera poco y a consecuencia de ello, debemos de aliarnos con nuestra más directa competencia. Debemos unirnos con nuestras medias naranjas profesionales o, mejor aún, como se decía en aquella desafortunada intervención política “juntar peras con manzanas” y hacer una buena macedonia… Nuestro ejemplo directo fue la realización de una agenda ecológica El Tinter-Clic Traç. Dos equipos de diseño gráfico unidos por un producto de autopromoción conjunta, cosa muy improbable en otros tiempos. Lejos de convertirse nuestra relación en una pelea de felinos, el trabajo se ideó y se produjo en un plazo inferior a quince días. Tan solo bastó una sesión de trabajo conjunta para establecer ideas y repartir funciones. El Tinter aportó las ideas relativas a ecodiseño del producto y Clic Traç las referentes a la cuestión gráfica. Posteriormente se hizo una producción ajustada a demanda entre nuestros clientes y fue producida en los talleres de El Tinter. Cabe decir que el producto resultó seleccionado para los Premis Disseny pel Reciclatge organizacos por la Generalitat de Catalunya.

Foto 4: El producto: creación, producción y distribución conjunta de dos estudios de diseño bien diferenciados. El Tinter + Liken Los diseñadores deberían colaborar de una forma ordenada y amigable, estableciendo las competencias y responsabilidades necesarias entre cada una de las partes. Esto se ha podido llevar a cabo gracias al aperturismo de los estudios y a la transmisión de conocimientos y procesos: congresos, talleres, jornadas, ya sean organizadas por profesionales (AGI Open, CIDIC, Chill Laus…) o por iniciativas privadas (Escola Muu, Blanc Festival, Trampantojo…) con ayuda pública o sin ella, dan vida y trabajo a éste oficio.

3.4. Diseñadores + estudiosos + empresas + institutos tecnológicos La complejidad de ciertos proyectos hace comprensible la actuación entre varias partes. Y cuanto más complejos son los proyectos, más alicientes hay para las mentes creativas de los diseñadores. A medida que crecemos, nuestra curiosidad natural va desapareciendo embebida por la experiencia. Son los proyectos sobre temas desconocidos los que potencian la creatividad, como el niño del suelo rojo del principio de esta historia. Desde El Tinter estamos viviendo dos experiencias que nos animan a crear y adentrarnos en mundos que anteriormente desconocíamos y que, desde nuestra ignorancia inicial, intentamos aportar innovación y nuevos puntos de vistas que enriquecen nuestro trabajo en equipo con otras personas y entidades. Desde finales de 2010, el Centro Tecnológico LEITAT, El Tinter Comunicació y SIMPPLE inician el proyecto Greening Books, una iniciativa cofinanciada por la Comisión Europea bajo el programa LIFE+ política y governança ambiental. Foto 3: El producto: creación, producción y distribución conjunta de dos estudios de diseño del mismo ámbito. El Tinter + Clic Traç Otro ejemplo ya más común es cuando los diseñadores de distintos ámbitos unen sus capacidades para hacer frente a un proyecto. La alianza Liken (estudio de diseño de producto e industrial) con el equipo de diseño gráfico de El Tinter fue decisiva para afrontar un reto nuevo para estos últimos: el diseño de una exposición itinerante, que fuera fácil de transportar y realizada con elementos recuperados i/o reciclados/ reciclables.

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Los principales objetivos del proyecto son, por un lado, mejorar el comportamiento ambiental del sector de las publicaciones, minimizando el impacto ambiental de los libros y las revistas en todo su proceso de diseño, edición e impresión. Por otro, promocionar una etiqueta de Ecoedición. La Ecoedición es una forma innovadora de gestionar las publicaciones en base a principios de sostenibilidad que consiste a incorporar criterios ambientales y sociales en el proceso de edición que minimicen los impactos negativos derivados de esta actividad en todas sus fases.

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A partir del análisis de los impactos ambientales derivados de las publicaciones, se establecerán los criterios básicos de la Ecoedició y se está desarrollando una herramienta informática para optimizar la aplicación de estos criterios en el sector editorial y de las artes gráficas. La presentación de esa herramienta (en una primera fase) tuvo lugar en el ámbito del Parlament de l’Ecoedició 2011. El proyecto tiene una duración de 3 años y cuenta con la colaboración de varias instituciones, industrias del sector, administraciones públicas, asociaciones emprendedoras y asesores en el campo editorial y ambiental. Como banco de pruebas de Greening Books, El Tinter cede su vertiente editorial, la marca Pol·len. En los libros de Pol·len edicions, podemos ver la mochila ecológica de la edición que tenemos entremanos, gracias a la herramienta de Greening Books.

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4. Conclusión Quizás debiéramos diseñar nuestro futuro. Porque diseñar es algo intrínseco en todos nosotros. Es natural. Quizás no nos paramos en sistematizarlo, pero nuestros sueños y su realización, a menudo, es fruto de una metodología inconsciente; un proceso muy similar al de diseño. Tenemos problemas i/o tenemos metas, buscamos ejemplos de cómo lo resuelven otros, analizamos nuestras posibilidades, nuestras alianzas, seleccionamos una o varias opciones, llevamos a cabo una serie de acciones… Luego evaluamos si ha valido la pena. Cuando el diseñador Juli Capella, en unas declaraciones, aseguró que “el diseño salvará el mundo” fue considerado por muchos como una gran boutade. Probablemente sea una gran exageración, pero no le falta un gran poso de verdad: está demostrado que el proceso de diseño puede ayudar a la resolución de problemas de diversa índole (¿qué es, sino, el Design Thinking?). Pero este carácter biológico, antropológico, hace que el proceso de diseño sea natural, sostenible y de ecodiseño per se. La idea de ecosistema, en el que conviven agentes diversos, se acentúa en muchas de estas fases. En las fases de creación hace que se multipliquen las ideas y los resultados sean más ricos y plurales. Es evidente que somos incompetentes, pero somos naturalmente incompetentes, porque nacemos con unas capacidades y carecemos de otras; y obtenemos unos conocimientos y desestimamos otros en el transcurso de nuestras vidas. Nuestro cerebro tiene unos límites… La competencia podría ser nuestra enemiga y, volvemos a un símil casi forestal, podemos comportarnos como depredadores, luchando por la supervivencia, intentando dominar a unos o comiendo la carroña que dejan otros. La imagen de una coexistencia pacífica nos gusta más: la imagen de ese enorme hipopótamo despiojado por un pequeño pájaro.

Foto 5: Una de las presentaciones del proyecto Greening Books, en esta ocasión en el barco Rainbow Warrior III de Greenpeace.

Si bien la presentación de este proyecto ya es un hecho público, nuestro segundo proyecto es más reservado por cuestiones estratégicas. Pero, podemos comentar que es un producto nuevo y totalmente diferente a los gestionados con anterioridad por las empresas que lo llevan adelante. El producto recibe el nombre provisional de EMOS y es un proyecto de las empresas El Tinter Comunicació y Zicla subvencionado por Acc10. La empresa El Tinter comenzó hace 30 años como imprenta y actualmente diversifica sus actividades en el mundo de la comunicación, edición y producción editorial, caracterizándose especialmente por el carácter medioambiental que imprimen en todas las fases de creación y producción. Zicla, por su parte, es una empresa que innova con productos reciclados y con la gestión de los residuos: ayuda a empresas y entidades a hacer de la gestión de los residuos una oportunidad de negocio comprometida con la responsabilidad en la mejora ambiental de su actividad. Para la creación del EMOS, ambas empresas contarán con la intervención de LEITAT y sus habilidades como instituto tecnológico y con los equipos de diseño de Nuts creatives y Reyes disseny (producto y gráfico, respectivamente). Ni que decir tiene, que ya solo por la diferencias y los puntos en común de los profesionales que intervenimos en el proceso creativo, el producto es de un gran interés y puede ofrecernos a todos grandes posibilidades de crecimiento.

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Foto 6: Un hipopótamo feliz bosteza en su laguna coronado por su corte de picabueyes.

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Participación del diseño para mejorar la situación de quienes están inmersos en la pobreza

Abstract

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The presentation has been broke down in three sections:

Nélida Ramírez Triana1, Manuel Lecuona López2, John Cardozo Vásquez1 1 UAB. Departamento de Diseño. Universidad Nacional de Colombia – ETS d´Enginyeria del Disseny, Universitat Politècnica de València

ETS d´Enginyeria del Disseny, Universitat Politècnica de València 2

email: [email protected] [email protected] [email protected]

Design has a great potential given that is both action and subject, and when it is applied to different topics, it gains even more dynamism. Design works with processes, methods or methodologies; alike it does with objects, services, experiences, strategies and plans to make human life easier. Such case, according with Polak, it is true just for the 10% of the richest world population, leaving behind those that does not fit under that category. This presentation brings an insight of how design can take part into improving life conditions to those that live in poverty. It is stated that design can contribute substantially in the quest and achievement of general wellbeing.

Introduction: Definitions and analysis on sources, evolution, classification, assessment and consequences of poverty are presented, based on a sound literature review and conceptualization given by world organizations. Main discussion: In this section two key ideas are developed: - Poverty can be tackled from a three different approaches using a design perspective: a. Methodologies that develop objects and services to improve life quality levels. b. Methodologies that evolve in high interaction and aim to develop specific groups or communities and finally c. Methodologies that go beyond a product or project development and look for strategy building.

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actuando con planeación, acción y ejecución de programas y proyectos centrados en la erradicación de la pobreza. La pobreza, sin embargo, es dificil de abordar, no hay una única forma para erradicarla debido a la naturaleza múltiple y compleja de sus componentes. Para tratar el tema de la participación del diseño en mejorar las condiciones de quienes están inmersos en situación de pobreza, lo primero es entender la pobreza. El término “pobreza”, se refiere a un “juicio de valor” que se genera cuando las sociedades intentan establecer el umbral determinante para alcanzar condiciones dignas de vida ó niveles de bienestar mínimos ó identificar necesidades básicas cuya satisfacción es indispensable. La definición de pobreza, entonces, corresponde a la referencia o norma que establece quienes “son” o “no son” pobres, dependiendo así, de las distintas sociedades y culturas (Golovanevsky, 2007). En el transcurrir del tiempo, el concepto de pobreza ha cambiado. Primero, se veía solo desde el “ingreso” considerando pobre a quien no tenía recursos suficientes, era asociada al vocablo “pauperos”, el cual, significa engendrar poco, refiriendose especialmente al ganado o a la infertilidad de la tierra; luego, la perspectiva de la pobreza era desde las “necesidades básicas”, asumiendo como pobre a quien estaba privado de medios para permitir satisfacer las necesidades básicas. Actualmente la definición de pobreza, es establecida por la Organización de las Naciones Unidas a partir del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo –PNUD- como suceso contrario al bienestar humano, definido como: “…un proceso en el cual se amplían las oportunidades del ser humano. En principio estas posibilidades pueden ser infinitas o cambiar con el tiempo sin embargo a todos los niveles de desarrollo las tres más esenciales son disfrutar de una vida prolongada y saludable, adquirir conocimientos y tener acceso a los recursos para lograr un nivel de vida decente” (Informe Anual PNUD. Indice de Desarrollo Humano, 1990). La definición de pobreza es concebida por Amartya Sen a partir de la “capacidad” y se refiere a la carencia de las “capacidades básicas” para funcionar, a la “falta de oportunidades” para alcanzar niveles aceptables de vida.

Second, a comparison is established between some design organizations focused on the theme of fighting poverty or linked to the subject, and the requirements of the multilateral organizations to set key performance scenarios. Conclusions: In this section some highlights from the former two sections are retaken. It is expected that this presentation represent an important contribution on how design can help to reduce poverty. Keywords: Design, Social Design, Poverty, Human Welfare, Sustainability. Figura 1. Evolución del concepto de pobreza. 1. Introducción. Entendiendo la pobreza Siendo el diseño, una valiosa actitud que crea “objetos, lugares y mensajes” (Potter, 1999) es imperioso desarrollar ideas, estrategias y acciones que contribuyan a “erradicar la pobreza extrema y el hambre”, y así contribuir al logro del primero de los ocho Objetivos del Milenio formulados por la ONU en el año 2000. El diseño, puede aportar con trabajo disciplinar al desarrollo y cumplimiento de esta agenda mundial mediante investigación sostenida, primero comprendiendo el escenario y posteriormente

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Fuente: Elaboración Propia basada en el Informe Anual PNUD,1997. La definición, contiene dos componentes: “los funcionamientos” por ejemplo: buena salud, ó buena nutrición, ó la adquisición de conocimientos; y “las capacidades”, que constituyen el cómo poder usar esos funcionamientos, que pueden ser: el descanso, la producción, o la participación en las actividades culturales, sociales o políticas. “La pobreza significa que se deniegan las oportunidades y las opciones más fundamentales del desarrollo humano: vivir una vida larga, sana y creativa y disfrutar de un nivel decente de vida, libertad, dignidad, respeto por sí mismo y de los demás” (Informe Anual PNUD. Pobreza, 1997). Y para intentar esclarecer un poco más esta definición de pobreza, el concepto de “nivel de vida adecuado” se encuentra estipulado en el artículo 25 de la Declaración de los Derechos Humanos (1948) : “1. Toda persona tiene derecho a un nivel de vida adecuado que le asegure, así como a su familia, la salud y el bienestar, y en especial la alimentación, el vestido, la vivienda, la asistencia médica y los servicios sociales necesarios; tiene asimismo derecho 413

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a los seguros en caso de desempleo, enfermedad, invalidez, viudez, vejez u otros casos de pérdida de sus medios de subsistencia por circunstancias independientes de su voluntad. 2. La maternidad y la infancia tienen derecho a cuidados y asistencia especiales. Todos los niños, nacidos de matrimonio o fuera de matrimonio, tienen derecho a igual protección social.”

1.1 Clasificación de la pobreza

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1.2 Medición Los académicos y economistas han desarrollado diferentes indicadores de medición para establecer los umbrales de pobreza. Una de estos indicadores son las “líneas de pobreza”, concebidas por el Banco Mundial para realizar una comparación internacional desde el ingreso; con ellas establece un mínimo diario para poder vivir. En la tabla que se encuentra a continuación esta la relación entre el dinero diario y el lugar en que se aplica. La comparación internacional a nivel mundial para la pobreza absoluta se asume según este indicador en 1.25 dolares por día por persona.

Existen dos dimensiones para la clasificación de la pobreza, La profundidad y la temporalidad (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, 1997). La primera dimensión,la profundidad, desarrolla los conceptos de “pobreza absoluta” y “pobreza relativa”. La pobreza absoluta, es la carencia o insatisfacción de hasta las necesidades más básicas; mientras que la pobreza relativa, se refiere al retraso con respecto a la mayoría de la comunidad. Desde la perspectiva del ingreso, se es absolutamente pobre si se está por debajo de la línea de pobreza: “traduce manifestaciones de indigencia, desnutrición y penuria visible en un diagnóstico de pobreza sin tener que indagar primero la escena relativa” (Sen, 1978). La pobreza relativa es cuando se está en el 10% de ingreso más bajo de una sociedad, de esta manera, si se comparan en un mismo nivel un pobre de país subdesarrollado y un pobre de un país desarrollado, el pobre del país desarrollado, será menos pobre, que el pobre del país subdesarrollado. La segunda dimensión de clasificación se centra en la temporalidad y establece la pobreza crónica y la pobreza transitoria. “La pobreza transitoria se refiere a la pobreza de corto plazo, temporal o estacional, y la pobreza crónica a la pobreza de largo plazo o estructural” (Informe Anual PNUD. Pobreza, 1997)

Tabla 1. Líneas de pobreza para diferentes lugares en el mundo Dólar por día por persona 1,25 2 4 14,40

Lugar Umbral de pobreza absoluta Internacional América Latina y el Caribe Europa oriental y la CEI Comparación entre países industrializados

Fuente: (Informe Anual PNUD. Pobreza, 1997)

Otra forma de medir la pobreza es a partir del índice de pobreza multidimensional creado por el PNUD y la Universidad de Oxford, el cual refleja el grado de privación de las personas en un conjunto de dimensiones fundamentales: educación, salud y nivel de vida (Informe Anual PNUD. La Riqueza de las Naciones, 2010)

1.3 Solicitud de acción para erradicar la pobreza En el mundo hay llamados para trabajar en direcciones concretas para trabajar en pro del bienestar humano y en concreto para reducir o erradicar la pobreza. Tal como se había mencionado anteriormente, no es posible trabajar en una sola vía dada la complejidad de la situación, a continuación se exponen los puntos centrales de acción promovidos apartir de las Naciones Unidas y del Banco Mundial. El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (Informe Anual PNUD. Pobreza, 1997), resalta 6 puntos claves para trabajar por la erradicación de la pobreza: • Mujeres y hombres participando en decisiones que afectan sus vidas y que permiten aumentar sus puntos fuertes y sus activos • Igualdad de género Figura 2. Tipos de pobreza según profundidad y temporalidad. Fuente: Elaboración propia basada (Informe Anual PNUD. Pobreza, 1997).

• Crecimiento en beneficio de los pobres: Más empleo, menos desigualdad, Medidas en beneficio de la agricultura en pequeña escala, las microempresas y el sector no estructurado. Fomento del progreso tecnológico. Inversión de la declinación ambiental en las regiones marginales. Aceleración de la transición demográfica. Alimentación, educación y salud para todos. • La globalización gestionada con atención por la equidad mundial • Los Estados ofreciendo apoyo en beneficio de los pobres

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• Apoyo internacional especial para reducir la deuda de los países más pobres y abrir los mercados agrícolas a sus exportaciones: Ayuda en conflictos, consolidación de la paz y reconstrucción. Más ayuda, mejor orientada. Apertura de los mercados mundiales, especialmente para las exportaciones agrícolas.

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Con base en la tabla: Items de acción para reducir la pobreza, se entiende que la solicitud de trabajo para combatir la pobreza se centra en las siguientes temáticas:

El Banco Mundial (2011), promueve la reducción de pobreza y hambre a partir de: • Inversión en agricultura • Creación de empleos • Ampliación de las redes de protección social • Aumento de los programas de nutrición orientados a niños menores de 2 años • Otorgamiento del acceso universal a educación • Promoción de la igualdad de género • Protección de los países vulnerables durante las crisis

Figura 3. Areas y temas de trabajo para incidir en la reducción de la pobreza

Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (Organización de las Naciones Unidas, 2000), son 8 y el primero de ellos es precisamente combartir la pobreza extrema y el hambre, pero los otros 7, están muy vinculados a ese primer objetivo, aportando elementos que contribuyen a su consecución:

Fuente: Elaboración propia basada en el PNUD, el Banco Mundial y La Declaración de los Derechos Humanos.

Lograr la enseñanza primaria universal 2. Tema principal. ¿Y diseño qué?

Promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer Reducir la mortalidad infantil • Mejorar la salud materna Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades Garantizar el sustento del medio ambiente Fomentar una asociación mundial para el desarrollo Tabla 2. Items de acción para reducir la pobreza PNUD Informe Pobreza 1997 Participación Género Empleo Equidad Agricultura Progreso Tecnológico Cuidado Ambiental Salud Educación Financiación Paz y s. de conflictos Alimentación

Banco Mundial

Objetivos del milenio ONU

x

x

Declaración de D.H. (Art 25 y 26)

Con la introducción del término pobreza, se establecen los elementos de comprensión y diálogo, para la generación de una propuesta de actuación del diseño como contribuyente donde hay personas afectadas por esta situación.

x x x x

x x Protección Social Vulnerabilidad

Fuente: Elaboración propia.

x x x

x

x

Asociación Mundial

Vivienda

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El Diseño en pro del Bienestar Humano ha sido abordado en varias ocasiones, por ejemplo en “Diseñar Para un Mundo Real” de Papanek (1977), el autor presenta la necesidad de trabajar en temas para la gran masa de población, dado que casi nunca es tenida en cuenta (ni sus necesidades tampoco son analizadas a fondo), a la hora de desarrollar nuevos productos. Siguiendo con la temática pero ya en el 2007, Paul Polak afirma: “La mayoría de los diseñadores del mundo centran todos sus esfuerzos en el desarrollo de productos y servicios exclusivamente para el 10% de los clientes en el mundo. Nada menos que una revolución en diseño se necesita para alcanzar el otro 90%” (Design for the Other 90%, 2007). Se necesita trabajo de diseño “menos vistoso pero básico, que una mayoría utilice a diario tratando que el diseño llegue a los productos populares para mejorar la calidad de vida de las personas y que a su vez impulsen la economía del país” André Ricard (2008) y siguiendo también a González (2006) con un diseño concentrado en el proyecto de sociedad y en la jerarquía de sus necesidades.

Así como el término “pobreza” es complejo, el término “diseño” también lo es. La complejidad, radica en la amplitud del término diseño y lo que puede significar, ó por lo menos esto es lo que demuestran variadas evidencias de literatura, las cuales sostienen que hay dificultad para dar una única definición del término, porque dependerá del momento histórico, del lugar ó de la cercanía del autor que produce el concepto con un área específica del conocimiento (Ramírez, Lecuona, & Cardozo, 2011). Por ejemplo, Sparke (2011), asiente la doble significación, así: “se puede utilizar tanto en forma de verbo to design ‘diseñar’ y como de sustantivo design, ‘diseño’, siendo esta última un resultado directo de la primera”, la acción es asociada a los métodos y procesos, mientras que el sujeto es asociado a los productos que

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resultan de los procesos. Pero, esas metodologías y resultados de diseño deben tener un marco de referencia con unos ejes temáticos o líneas de actuación, a continuación se respresenta esta idea:

Figura 3. Metodologías para la búsqueda del bienestar humano Fuente: (Ramírez, Lecuona, & Medina, Diseño: Objeto y acción para mejorar la vulnerabilidad por pobreza, “unpublished”) Figura 4. Diseño: Acción y/o Sujeto que trabaja en diferentes temáticas Fuente: Elaboración propia.

Con esta idea, se plantea desde el diseño dos participaciones para acercarse a la temática de la pobreza. En primera instancia, identificando cuales metodologías asociadas al diseño proporcionan el cómo hacer las cosas y en segundo lugar, reconociendo que espacios dentro de las líneas temáticas han sido trabajadas y cuales faltan por explorar.

El grupo 1, contiene metodologías que producen diseños “PARA” las personas. Es decir, este grupo concentra metodologías que producen productos o servicios centrados en la igualdad de oportunidades, en el uso general y el resultado son elementos que mejoren las condiciones de calidad de vida. El grupo 2, tiene como foco “la participación”. El centro es diseño CON las personas. Trabaja altos niveles de interacción y concentra también desarrollo de comunidades. Congrega enfoques de diseño participativo, como la co-creación o el co-diseño. Por último el grupo 3, contempla las metodologías que sobrepasan un producto y contempla estrategias, también pueden contener o no a los dos grupos citados anteriormente.

2.2 La acción del diseño con los ejes temáticos 2.1 El accionar del diseño desde las metodologías Ramírez, Lecuona & Cardozo (“Submitted for publication”), plantean que existen 3 grupos metodológicos que abordan de forma diferente la búsqueda del bienestar humano: • Grupo 1. El diseño para mejorar las condiciones de las personas o de determinados grupos de población. • Grupo 2. El diseño con la participación de un equipo de personas. • Grupo 3. El diseño como motor para incidir en el cambio de situaciones.

Con este planteamiento, Ramírez, Lecuona, & Medina (“unpublished”) , grafican la propuesta anterior y sostienen que la pobreza y la vulnerabilidad por la misma, pueden ser tratadas a partir de esta clasificación:

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En cuanto a las líneas temáticas, desde diseño hay pocas instituciones centradas en abordar la temática de la pobreza, además todas ellas emergiendo después del año 2005. Entre las pocas, en este caso se visualizaron 4: 1) IDEO. Org, es la división de IDEO centrada en la innovación social trabajando para hacer un impacto sobre la pobreza Trabaja con los principios de IDEO: Viabilidad del negocio Aceptación Humana - Viabilidad Técnica, y en el centro que produce el cruce de estos tres conceptos, la innovación (IDEO, 2011). 2) Design for other 90% trabaja el tema de pobreza. Ha creado la red 90%. Desarrolla proyectos específicos con problemáticas generales de pobreza y también proyectos que aportan a la disminución de la pobreza en ciudades. Realiza periodicamente exposiciones itinerantes en importantes museos en el mundo donde se exhiben diseños y/o proyectos desarrollados para el otro 90% de la población. Tienen un vínculo con D-Rev y con la Fundación de Bill y Melinda Gates (CooperHewitt, National Design Museum, 2007). 3) Design 21, tiene como compromiso mejorar la vida mediante el diseño social. El trabajo es principalmente desarrollado por la red, “poniendo en contacto a personas que quieren estudiar la forma de como el diseño puede impactar positivamente en las comunidades” mediante conocimiento reflexivo, creativo y responsable. Funciona como un sitio para compartir ideas, proyectos y trabajos de investigación. Es una red que trabaja con la UNESCO y con la fundación Felissimo. (Design 21, 2008). 4) Desis Network, aunque esta última tiene su enfoque en innovación social, no necesariamente en el tema de pobreza. Es liderada po el profesor Ezio Manzini y trabaja con la idea de local, abierto, pequeño y conectado. Se basa en desarrollar experiencias de innovación social y compartirlas en la red para que los 419

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buenos casos puedan ser replicados en otro lugar del mundo. (Desis Network, 2009). De estas organizaciones se estableció una comparación entre las temáticas aboradadas por cada una de estas, frente a las temáticas obtenidas a partir de las organizaciones mundiales presentadas en la introducción de este documento. Tabla 3. Comparación areas de acción para reducir la pobreza, Organizaciones Mundiales – Organizaciones de diseño (4 casos de estudio). Areas para reducción de la pobreza (PNUD, ONU, DDH, BM) 1 Alimentación

Areas para reduccir la pobreza abordadas desde Diseño (4 casos) IDEO

Seguridad alimentaria ACCESO*

2

Educación

3

Salud

Salud

4 5 6

Género Agricultura Cuidado Ambiental Empleo

Género Agricultura

7

8 9

10 11 12 13

Financiación Participación

Design for other 90% ACCESO*

Educación ACCESO*

Salud

La pobreza es una situación grave para quien la padece y si es pobreza absoluta el panoráma es aún peor. Trabajar para entender estos fenómenos comprenderlos y actuar en consecuencia debe ser un deber desde todas las disciplinas dado el contexto cambiante en que vivimos hoy en día.

Salud

Es necesario entender que las edades extremas de población (niños y ancianos), las mujeres y la población rural es altamente vulnerable al fenómeno de pobreza. Medio ambiente

Con este trabajo se presentan la identificación de 13 líneas de acción prioritarias a partir del análisis de documentos emitidos por organizaciones de caracter mundial. Los ejes temáticos son, en primer lugar: alimentación, educación, salud y género. En segunda instancia agricultura, cuidado ambiental, empleo y financiación, y por último: participación, progreso tecnológico, paz, vulnerabilidad (natural o económica) y vivienda.

Creación de oportunidades de trabajo

Las metodologías pueden agruparse en tres grupos para abordar la problemática de la pobreza, esta clasificación es:

Ver las respuestas de los residentes

Grupo 1. El diseño PARA las personas.

Paz Vivienda de colaboración/

Comunidad

INTERCAMBIO

Comunidad

Diseño vs asentamientos Agua y saneamiento

Con lo anterior, se percibe que respecto a la solicitud hay áreas aún no cubiertas, sin embargo también se nota una respuesta importante con el abordaje e identificación de otras temáticas pertinentes en el abordaje de la pobreza como lo es diseñar sistemas, proyectos o elementos, alrededor de las temáticas de agua y saneamiento, transporte, comunicación, cuidado de ancianos, la marginalidad y arte y cultura.

3. Conclusiones

ADAPTAR

Progreso Tecnológico Paz Vulnerabilidad Vivienda

Nota: en Design for other 90%, Acceso* es un gran línea que contempla: seguridad alimentaria, educación, salud, agua y saneamiento,transporte y electricidad.

Desis Network Redes de alimentos

Educación

PROSPERAR

Financiación

Design 21

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ACCESO*

Servicios residenciales Barrios sostenibles y espacios públicos. Relaciones campo/ ciudad

Grupo 2. El diseño CON las personas. Para promover el desarrollo de comunidades. Grupo 3. El diseño como ESTRATEGIA para incidir en el cambio de situaciones. La disciplina del diseño ha tomado conciencia y cada vez surgen propuestas de actuación frente a fenómenos como el de la pobreza, sin embargo se necesitan mas elementos que ayuden en la comprensión del problema y una mayor formulación de ideas y actuaciones. Desde las organizaciones de diseño visualizadas se identifican como líneas temáticas para trabajar: el agua y saneamiento, transporte, comunicación, cuidado de ancianos, la marginalidad, arte y cultura.

Agua y Saneamiento ACCESO*

Movilidad alternativa

Transporte

4. Referencias

Electricidad REVELAR

Comunicación

Soluciones INCLUIR

Ayuda

a marginados

Arte y cultura Bienestar

4.1. Artículos de revistas: Cuidado de ancianos

Ramírez, N., Lecuona, M., & Cardozo, J. (“Submitted for publication”). Diseño y Bienestar humano. Puntos de encuentro a partir de metodologías de diseño. ICONOFACTO. (Colombia)

Fuente: Elaboración propia basada en laa páginas web de cada organización

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4.2. Libros: Golovanevsky, L. (2007). Tesis Doctoral. Vulnerabilidad y Transmisión Intergeneracional de la Pobreza. Un Abordaje Cuantitativo para Argentina en el Siglo XXI. Buenos Aires, Argentina: Universidad de Buenos Aires, Facultad de Ciencias Económicas.

Potter, N. (1999). Que es un diseñador. Barcelona: Editorial Paidós Ibérica, S.A.

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. (1990). Informe Anual PNUD. Indice de Desarrollo Humano.

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. (1997). Informe Anual PNUD. Pobreza. Madrid: Ediciones Mundi prensa.

Programa de las Naciones Unidas Para el Desarrollo. (2010). Informe Anual PNUD. La Riqueza de las Naciones.

Design 21. (2008). Design 21 Social Design Network. < http://www.design21sdn.com/ > [Consulted 10/02/2012]

Desis Network. (2009). Desis Network Design for Social Innovation and Sustainability. [Consulted 10/02/2012]

IDEO. (2011). IDEO.org. < https://www.ideo.org > [Consulted 08/02/2012]

ONU. (1948). Declaración Universal de los Derechos Humanos. [Consulted 08/02/2012]

Organización de las Naciones Unidas. (2000). Objetivos de Desarrollo del Milenio. < http://www.un.org/spanish/millenniumgoals/ > [Consulted 11/02/2012]

Sen, A. (1978). Three notes on the concept of poverty. Ginebra: Income Distribution and Employment Programme. 4.3. Comunicaciones y Congresos: Ramírez, N., Lecuona, M., & Medina, A. (“unpublished”). Diseño: Objeto y acción para mejorar la vulnerabilidad por pobreza. II CIDAG – Conferencia Internacional sobre Diseño y Artes Gráficas.

4.4. Recursos electrónicos:

Banco Mundial. (2011). El Banco Mundial. Trabajamos por un Mundo sin Pobreza. < http://www.bancomundial.org/odm/pobreza-hambre.html > [Consulted 08/02/2012]

Cooper- Hewitt, National Design Museum. (2007). Design for other 90%. < http://www.designother90.org/cities/home > [Consulted 08/02/2012]

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Artesania i Disseny en el desenvolupament local

Abstract

1. Introducció

The paper explains some successful cases of the binomial Craft-Design in local and, in some cases, rural development.

El present article és un recull de bones pràctiques, a les que jo anomeno històries, portades a terme des de Catalunya en la recerca de nous llenguatges de l’artesania local. Són actuacions fetes, per una part, des de l’administració pública i per l’altra des de la pedagogia, amb les que vull demostrar que amb creativitat, esforç i sobre tot rigor, qualsevol disciplina que mereixi ser re inventada, com l’artesania, pot trobar la seva resposta.

...............................................................

The first case is “Oficis Singulars” (Special Trades), a project executed by Artesania Catalunya, Generalitat de Catalunya, which recognizes some trades’ identity related to the area of ​​origin. The special trades are related to territory, method and product. They depend on the geographical environment where extraction of raw materials, processing and making of the final product takes place.

Gemma Amat de Broto1 1

Escola Massana, Barcelona, España

email: [email protected]

...............................................................

Biography Bachelor of Fine Arts, specializing in Painting. Universitat de Barcelona. CAP. Certificate of Pedagogical Aptitude. Universitat Politècnica de Catalunya. Specialization in management of cultural institutions and creative strategies. IESE. Ex Director of Artesania Catalunya. Generalitat de Catalunya. Professor at the Escola Massana . Department of drawing. Today: Director of the Escola Massana, Municipal Center of Art and Design, part of the Universitat Autònoma de Barcelona. Collaborate with the Universitat de Lleida and the Escola Universitària del Maresme. Collaborate with the Barcelona Activa, Ajuntament de Barcelona.

They are real experiences carried out by the government working with designers, artists, artisans and schools with the involvement of local authorities, residents and visitors.

Different experiences are presented and analyzed. These experiences have been collected in the workshops, where designers have been involved with rural artisans,; one of them is La Pauma (Palm tree crafting), one of the Oficis Singualrs (Special Trades) at Terres de l’Ebre Wool is also one of the Catalan Pyrenees special trades. The surplus wool of local sheep called “xisquetes” from the Àssua valley is used for local crafts development and bio construction applications.

La primera part correspon a històries viscudes des d’Artesania Catalunya, òrgan de govern de la Generalitat de Catalunya. El fet que des d’un govern sensible als valors patrimonials de les identitats d’un país, apostés per la gestió de professionals creatius en comptes de gestors polítics, va possibilitar la creació de dos projectes emblemàtics: la marca enregistrada “Empremtes de Catalunya”, de productes artesans catalans que expliquen Catalunya, i “Oficis Singulars”, un projecte que identifica els oficis de determinat territori i els actualitza. També des d’Artesania Catalunya, explicaré la creació d’un model de fira artesana al carrer “Net, la fira del sabó de Montgai”, que va permetre mostrar el procés d’organització d’un esdeveniment com aquest i que servís com exemple a exportar a altres poblacions, rebutjant plataformes comercials enllaunades i sense identitat com les que es troben per tot arreu. La segona part posa damunt la taula la responsabilitat de les escoles que formen futurs creatius, dissenyadors, artistes i artesans, i que volen conservar la singularitat dels tallers d’oficis re inventant-los en cada pla d’estudis.

The second experience is the creation of the brand “Empremtes de Catalunya” (Traces of Catalonia), which was created to fill a need in the market: provide our visitors with a guaranteed image of our country through crafts and design. Traces of Catalonia are quality souvenirs, both traditional and contemporary, from the Catalan countryside, its customs, history, gastronomy and art.

L’Escola Massana, Centre Municipal d’Art i Disseny, depenent del Consorci d’Educació de Barcelona i adscrit a la Universitat Autònoma de Barcelona, vetlla per una formació integral de l’individu en la interrelació de l’art, el disseny i els oficis i per la fórmula T+I, en la que la Tradició del patrimoni local no està renyit amb la Innovació conceptual del mon contemporani.

“Empremtes de Catalunya” are objects with very different languages, from the collectable traditional pieces to more practical ones designed for everyday life. They not only spread our cultural heritage, but also give the opportunity to activate the craft and design sector.

Des d’aquest àmbit acadèmic, la programació de cursos com les jornades “Joieria i Natura a Serraduy” i el Seminari de la llana, aquest últim vinculat als Oficis Singulars de Catalunya, són accions que fan sortir de l’aula als alumnes i els convida a fer aportacions pel desenvolupament local, des de la responsabilitat de l’entorn cultural, social i natural.

A third experience is the biennial conferences about “Joieria i Natura a Serraduy” (Nature and Jewellery at Serraduy), Serraduy (Isavena Valley) is a place of great geological and archaeological interest in the region of Aragon-Ribagorça. A “must” for Jewellery teachers and students who want to work in nature, with geological materials and to experiment with creative proposals. The fourth case of identity related arts and craft design is the monographic exhibition dedicated to the production of soap and bath items: “Net, Fira del Sabó de Montgai” (Clean, Montgai Soap Fair). Taking the soap as a symbol of Montgai’s local identity, a local fair has been designed as a model for other municipalities that want to create their own fair based on unique local characteristics. The town of Montgai recovered with this event the crafts tradition with a contemporary look. Today it is a crucial event in the annual program of the town as it includes tradition and recycling. Keywords: Crafts & Design, Sustainability, Identity, Recicled, Local Development 424

2. Oficis Singulars: La Pauma de Terres de l’Ebre i la Llana del Pirineu El punt de partida d’aquestes històries es l’haver trepitjat el territori pam a pam i reconèixer els valors de les petites coses. Això barrejat amb la responsabilitat de treball per un sector concret com l’artesania va fer que les anomenades, fins a les hores, zones d’interès artesanal s’activessin a través de la declaració dels Oficis Singulars a Catalunya. El projecte Oficis Singulars va néixer per identificar i impulsar una sèrie d’oficis lligats a determinats punts de la geografia catalana, són oficis i/o productes únics vinculats a la població o demarcació d’on són originals i que es consideren propis per la matèria primera, el procés d’elaboració d’aquesta matèria primera, el resultat d’aquest procés transformat en producte i els antecedents històrics d’aquests oficis en el territori. Amb l’objectiu principal de recuperar uns oficis que ens són propis, es va veure la necessitat de cercar nous llenguatges i nous productes amb el treball amb dissenyadors i artistes.

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Així es van anar puntejant en el mapa de Catalunya aquells oficis que encara són vigents en el territori, que gaudeixen de tallers i de producció arribant a una llista de 15 oficis repartits per la geografia catalana:

les assecar al sol entre vint i trenta dies es separen els brins de cada fulla i es talla el tronxo central. Es remullen, es poden tenyir i es trenen. Les tires de llata trenada es cusen amb cordill donant la forma que es vulgui.

La Pauma de Terres de l’Ebre L’Alabastre de Sarral La Terrissa de Breda i de Miravet La Ceràmica negra de Quart i Verdú La Ceràmica de La Bisbal i d’Esparreguera La Fusta Cremada de Sant Hilari de Sacalm La Fusta de La Sènia La Pell de Vic i Igualada Les Culleres de Tortellà El Ret-fí d’Arenys i la Punta Arbocenca La Llana d’Ovella Xisqueta de la Vall d’Àssua La Fusta i la Cistelleria del Pallars La Sal de Cardona La Torneria de la Vall de Ges La Imatgeria Religiosa d’Olot

Figura 1. Mapa dels Oficis Singulars de Catalunya. Figura 2. Dona llatant la pauma. I és a les hores quan comença la fase de documentació, de prospecció, de diàleg i d’organització fins arribar a les missions en el territori. Aquestes anomenades “missions” representen el treball d’artistes i dissenyadors (alguns del propi territori, d’altres que es desplacen) amb artesans, treballant colze a colze per activar l’ofici i generar noves idees de producció en els tallers. També s’impliquen els responsables municipals, les escoles, els museus, fent d’aquest projecte un motiu de credibilitat i de posar en valor allò arraconat. Explicaré dos històries a tall d’exemple: La Pauma de Terres de l’Ebre i la Llana d’Ovella Xisqueta de la Vall d’Àssua per considerar que són les que van impactar més en el territori i que han provocat un desenvolupament local d’èxit (tenint en compte el context de petit format del que estem parlat). L’inici d’Oficis Singulars es va concretar en un pla pilot a Terres de l’Ebre, d’on és propi l’ofici de llatar la planta de la pauma. En el projecte hi van participar tres municipis: Mas de Barberans (l’impulsor de la recuperació d’aquest ofici), Rasquera i els Reguers, més tard es va incorporar també el Perelló. El margalló (Chamaerops humilis) és l’única paumera autòctona d’Europa. La seva distribució s’estén per la península ibèrica, el nord d’Àfrica, les illes balears i Itàlia. A Catalunya es troba des del nivell del mar fins a uns 800 m d’altitud, i concretament a Terres de l’Ebre, el treball de la pauma era una de les principals fonts d’ingressos en el segle XIX, a partir dels anys cinquanta del segle XX va començar a desaparèixer per l’aparició del cautxú que substituïa la producció de cabaços de pauma. Les paumes es recullen els mesos de juliol i agost, quan els brins són més tendres, després de deixar426

Les llatadores, d’edat avançada, són les que coneixen l’ofici, doncs sempre ha estat una ocupació alternativa a la collida de l’oliva. Portar a dissenyadors com Gerard Moliné per col·laborar amb les artesanes en l’elaboració de nous productes de pauma, va ser una experiència de convivència, de respecte i de sorpresa, que es va constatar amb l’actitud de totes les artesanes que van participar. Moliné va fer una sèrie de tallers en els que van participar grans i petits, va conviure amb ells, va participar de les seves activitats més quotidianes, va aconseguir posar en valor de nou l’ofici i va crear, conjuntament amb les artesanes, una col·lecció de productes de rigorosa actualitat que actualment s’estan comercialitzant, fins i tot en fires internacionals. Fet que ha afavorit la creació d’associacions professionals i de petites empreses de producció artesana. L’altre història digne de relat és l’Ofici singular la Llana d’Ovella Xisqueta de la Vall d’Àssua. La Vall d’Àssua és una de les valls del Pirineu Català on encara es conserva amb més intensitat l’activitat ramadera vinculada principalment a les explotacions ovines. Més de 4.000 caps de bestiar es reuneixen cada any a les muntanyes del territori per passar tot l’estiu, compartint espai amb vaques i eugues. En aquesta Vall s’està portant a terme un projecte (400 auvelles 400 meravelles) al voltant de la revalorització de la llana d’ovella xisqueta per a usos artesans i bio constructius. Antigament els vellons de les ovelles eren un bé molt preuat. Cada xollador s’encarregava de la xolla de 50 ovelles i aquest cobrava per cada ovella 1pesseta. Normalment la paga es feia directament amb un velló. Cinquanta anys enrere, el valor d’aquesta peça era de 60 pessetes, per tant si un xollador es volia emportar

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un velló cap a casa, a part de pagar amb la seva feina havia d’afegir-hi 10 pessetes més. Actualment el valor d’aquestes peces és testimonial. Un ramat de 400 ovelles amb uns 400 quilos de llana tenen un preu aproximat de 150 euros. En el cas concret de la Vall d’Àssua, tota la llana dels ramats es venuda a un tractant de fora de la comarca que l’acaba exportant a països asiàtics. El projecte 400 auvelles 400 meravelles pretén comprar part de la producció de llana procedent de la xolla que es fa al mes de Juny per aprofitar-la des de la mateixa Vall. La llana es treballa en dos projectes paral·lels: el primer, vincular la llana amb l’artesania: tractant-la i treballant-la amb les mateixes artesanes i habitants de la vall i a la vegada fer tallers oberts a la comarca per aprendre de les tècniques tradicionals al voltant del fet de teixir i llanar. Per altra banda es vol vincular la llana amb l’arquitectura sostenible, utilitzant la resta de la llana com a aïllament de construccions que apliquin les tècniques i criteris de la bio construcció que s’alimenta a l’hora dels coneixements tradicionals. Els dissenyadors Gerard Moliné i Josep Mañà van liderar la participació d’aquest Ofici Singular fent sessions de treball amb artesanes del territori, algunes nouvingudes, amb uns indicadors resultants força interessants: 116 tallers, 23 dissenyadors, 17 ajuntaments, 146 productes i 25.000 € de facturació (any 2010).

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2. Empremtes de Catalunya, crafts with identity Passejar per la Rambla de Barcelona és una cita obligada pels milers de turistes que visiten la ciutat, una Rambla que cada cop més està deixant de ser de la ciutat i dels ciutadans, per convertir-se en un expositor de comerços i establiments que es presenten com ofrenes al record de la visita a la ciutat de Barcelona per part dels turistes: barrets mexicans, objectes de metall daurat anomenat “or de Toledo”, nines flamenques i toros són alguns dels articles que s’ofereixen sota una identitat confosa i, a més, produïts fora de Catalunya; en el millor dels casos, es pot trobar un drac amb el trencadís de Gaudi. Recordo l’article de El País de Sergi Pàmies: “...M’imagino a Gaudí entrant en les botigues de souvenirs amb un bazoka disparant indiscriminadament...” En el recorregut del camí de casa a la feina, cada dia, vivia aquesta realitat i veient una oportunitat per al sector artesà de trobar una nova via de comercialització, a través del turisme, i aprofitant l’afluència de turistes va néixer “Empremtes de Catalunya”, per allò de que el dissenyador té marca, l’artista firma i l’artesà empremta (l’empremta és el que l’artesà deixa després d’haver treballat la matèria amb les seves mans). Una marca de productes d’identitat catalana amb una imatge real i garantida de Catalunya. Després d’un estudi sobre la iconografia catalana, conjuntament amb la Direcció General de Turisme es van poder concretar les 25 famílies que configuren la identitat del passat i del present de Catalunya: Prehistòria, Ibers, Imperi Romà, Romànic, Gòtic, Barroc, Romanticisme, Modernisme, Gaudi, Arts s XX, Literatura, Gastronomia, Tradicions i cultura popular, Sant Jordi, Castellers, Esports, Música tradicional i popular, Música lírica, La nova cançó, Paisatge i natura, Flora, Fauna, Barcelona, Estris populars i Oficis singulars. També l’estudi de l’aparició del menyspreat “souvenir” ens va permetre redefinir-lo (trofeu, prova tangible, certificat de viatge), acotar les seves característiques funcionals i els seus requisits per ser considerats objectes de record (representativitat, transportabilitat, economia, utilització, estètica, singularitat i intel·ligibilitat) així com la tipologia de consumidors turistes (ètnic, artístic, popular, històric, urbà i paisatgista). A partir de la marca “Empremtes de Catalunya” i els seus objectius es va començar la recerca de productes que ja existissin al mercat i fer convocatòries al sector perquè en generessin noves col·leccions. Cada producte, cada Empremta, identificada amb la seva etiqueta que explica la relació amb la iconografia catalana, la seva autoria i la seva procedència són un testimoni documentat de la visita a Catalunya.

Figura3. Ramat d’ovelles xisquetes.

Enguany, l’Escola Massana ha organitzat, per primera vegada un seminari sobre la llana en el que un grup d’alumnes del Cicle Formatiu de Grau Superior d’Art Tèxtil es desplaçarà fins a les Valls d’Àssua, visitaran els tallers tèxtils, veuran els ramats d’ovelles i investigaran les propietats d’aquesta llana per l’aplicació d’elements d’interiorisme.

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Figura 4. Tassa de cul d’ampolla de cava de Comglas.

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Més de 400 productes formen part de la col·lecció d’Empremtes, amb un punt de venda permanent, i un futur projecte de comercialització on line. Hi ha altres vies de comercialització previstes: la xarxa cats, botigues de museus i en hotels.

3. Joieria i Natura a Serraduy Les jornades Joieria i Natura a Serraduy és un seminari de tècniques de fosa primitives que l’Escola Massana de Barcelona organitza a Serraduy de forma bianual amb la participació d’alumnes i professors, preferentment de la Massana. Serraduy, població del pre Pirineu aragonès de la comarca de la Ribagorça, té un entorn molt peculiar paleontològicament. La seva activitat econòmica es basa en l’agricultura, el turisme rural i la gastronomia, però també té una gran importància geològica y paleontològica i està situat en un petit alt rocós. A Serraduy només viuen 36 persones i la seva extensió avarca 22,60 km2.

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que dialogui amb el passat i el present i que serveixi per dinamitzar un petit territori, des d’Artesania Catalunya vam dissenyar la fira Net, la fira de Sabó de Montgai. Montgai és una població situada a la vall baixa del riu Sió, a la comarca lleidatana de la Noguera. Té una superfície de 28,9 km2, un cens de població de 740 habitants i un pressupost anyal de 1.184.223,36 euros. La seva activitat econòmica es concreta en 22 entitats productives entre empreses, botigues i bars. A Montgai, la tradició sabonera és especialment rellevant ja que, segons el Costumari Català de Joan Amades, a la meitat del segle XIX hi havia una fàbrica de sabó i es coneixien dos oficis ja perduts relacionats amb la indústria sabonera: els morcaires i els barrellaires. Els morcaires eren els artesans encarregats d’adquirir les morques (olis i greixos utilitzats) per vendre’ls a la fàbrica sabonera. Els barrellaires eren els que elaboraven lleixiu a partir de les cendres de les barrelles (Salsosa tragus), planta que es troba en el territori. “Per les conrades planes de Lleida venien cendra de barrelles, molt bona per fer lleixiu i sabó de morques de factura casolana, car donava més suavitat i més blancor a la roba que l’altra cendra”

La secció de Joieria de l’Escola Massana de Barcelona organitza aquestes jornades dirigides als alumnes del Cicle Formatiu de Grau Superior de Joieria Artística amb un programa molt acurat que inclouen activitats que van des del desenvolupament de tècniques (com la fosa de metalls, la fosa a la cera perduda, l’elaboració de motlles) a l’aproximació a la mineralogia (tallant i polint pedres) a les cuites ceràmiques (amb la preparació dels forns de cocció) en unes instal·lacions cedides pel municipi. Una de les activitats que realitzen els alumnes és la recollida de fòssils d’invertebrats rodats que abunden en l’entorn de Serraduy. Els fòssils són utilitzats com a models per aprendre les diferents tècniques que es duen a terme al seminari: tres són de fosa de metalls i una de cuita ceràmica.

La preparació dels forns per a la fosa a la manera tradicional dels Ashanti permeten la reproducció de les formes prestades per la natura amb diferents tècniques: terra premsada, esquelet de sèpia, etc. Els resultats són espectaculars. Fins avui la participació ha estat de 5 escoles, 300 alumnes, 30 professors, 3 comunitats autònomes i la previsió és que en la propera edició (maig 2012) participin a més el Politècnic de Donostia, l’Escuela de Arte de València, L’Institut des Métiers d’Arts de Lyon, i un Màster Universitari alemany. Recentment l’Escola Massana ha estat beneficiada d’una beca per poder promocionar els resultats de les jornades en una exposició itinerant per l’estat espanyol.

4. Net, la Fira del sabó de Montgai Les fires artesanes al carrer són una plataforma comercial pels artesans que permeten la dinamització local, sobre tot en pobles de petit format. Però moltes d’aquestes fires són de tot menys d’artesania: o són una mena d’espectacle temàtic que ens porta al túnel del temps i escenifica l’artesania de l’edat mitja o són fires on es troba de tot menys productes artesans autòctons: “mercadillos” que ofereixen objectes de revenda. Amb la voluntat de demostrar que pot haver un model de fira artesana al carrer legítima, amb identitat, 430

Figura 5. Costumari Català de Joan Amades. Aquesta tradició, ja tan antigament relatada, encara es practica en bona part de les cases de Montgai, les mestresses de casa continuen fent sabó casolà amb les restes de l’oli vell. La trobada d’una tradició pròpia del poble i diferenciada d’altres indrets, que a més implica reciclatge, segles abans que se’n parlés, fa de la fira un certamen monogràfic que pot donar a conèixer tradicions catalanes gairebé perdudes i que ofereix un atractiu important per tots els visitants. Amb aquest punt de partida, doncs, es va començar a treballar en el disseny i l’organització logística de la fira, amb el suport del dissenyador Blai Puig, l’equip d’Artesania Catalunya, els responsables municipals i els montgatins. Les diferents fases de la planificació prèvia i l’acurada metodologia portada a terme van ser: - El desenvolupament de la imatge gràfica i visual. - El disseny dels espais: senyalètica, recorregut, distribució, plànols, infraestructura i serveis. - L’homogeneïtzació d’estands i comunicació. - L’acurada selecció d’expositors: artesans, associacions, escoles, museus i empreses locals. - La organització d’activitats paral·leles i complementàries vinculades: exposicions, demostracions,

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tallers i concursos. L’estudi del pressupost detallat amb la recerca de finançament propi, de subvencions o de patrocini. El calendari amb el full de ruta, el cronograma i la distribució d’operacions. I la solució per a la difusió i comunicació amb el disseny de cartells, els programes de mà, la web i l’atenció als mitjans.

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6. Referències 6.1. Articles de revistes: Pàmies, S. (2006). El País, Barcelona. Amat, G. (enero/abril 2007). Butlletí d’Artesania nº12. Barcelona. Villas, X. (mayo/agosto 2007). Butlletí d’Artesania nº13. Barcelona. Amat, G. Villas, X. (enero/abril 2008). Butlletí d’Artesania nº15. Barcelona. Amat, G. Villas, X. (enero/junio 2009). Butlletí d’Artesania nº18. Barcelona. Amat, G. Villas, X. (julio/diciembre 2009). Butlletí d’Artesania nº19. Barcelona. 6.2. Llibres:

Net, la Fira del sabó de Montgai, és un cas d’èxit, tant en la presencia d’artesans, i l’absoluta implicació de tot el veïnat, com pel nombre de persones que van visitar la fira. Aquests són alguns dels indicadors que ho demostren: 51 expositors artesans del sabó, ceràmica i d’altres complements de la higiene personal i del bany, uns 5.000 visitants, 96 voluntaris, 300% de benefici més d’un cap de setmana habitual i la recollida de 250 litres/any d’oli reciclat, amb una repercussió de 18 mitjans de comunicació.

Artesania Catalunya. (2010). Empremtes de Catalunya, Generalitat de Catalunya, Barcelona. Canestrini, D. (2001). Trofei di viaggi. Bollati Boringhieri Editore, Torino. Kristen, K., Swanson, Horridge P.E. Estudi de motivacions de viatge com a indicadors de compra de souvenir. TexasUniversity. Arizona University.

5. Conclusió

6.3. Recursos electrònics:

Conèixer experiències com les relatades permet demostrar que posar a treballar als artesans amb els dissenyadors en un projecte comú no sempre és quelcom incòmode i amb poques garanties d’èxit. El diàleg, el respecte i els objectius comuns poden desfer les jerarquies entre ambos i fomentar l’aprenentatge d’un i altre en un treball en equip.

Artesania Catalunya, CCAM, Consorci de Comerç, Artesania i Moda. Generalitat de Catalunya.

Per altra banda les localitzacions més modestes i més apartades de la globalització són destins amb una cultura de l’esforç arrelada i amb els “poros oberts” per plantejar-se nous objectius, no solament per l’aprenentatge de noves mirades en la seva feina si nó també pel sacseig que suposa en la seva quotidianitat. L’autenticitat és un valor molt preuat que dia a dia està desapareixen del nostre entorn, descobrir-lo, i participar-hi és una de les sensacions més enriquidores de totes aquestes històries. A més, aquestes experiències han servit per activar emocionalment i econòmicament sectors i territoris “deprimits” posant en valor molts dels oficis i identitats que es donaven per perdudes amb una exquisida sensibilitat natural per part dels actors en el respecte a la natura i a la sostenibilitat.

Estudi Moliné. Direcció General de Turisme. (2010). 116 icones. Generalitat de Catalunya. Barcelona Artpauma. Mas de Barberans. Associació d’artesans de la Llata. < http://www.400auvelles400meravellesblogspot.com> < http://www.obradorxisqueta.cat/index.php/ca/quisom> < http://www.montanyanes.net>

Posem a treballar els artesans, els dissenyadors, els docents, els alumnes i els dirigents amb un objectiu comú: fer del lloc una raó de ser.

432

Ajuntament de Montgai.

433

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Contribución del Diseño en procesos de Desarrollo Local Sostenible en un contexto insular. El caso del banco Relaja ..................................................................

Jon Marín1, 3, Carlos Jiménez3, 4, Jordi Oliver-Solà1, 2 SosteniPrA (UAB-IRTA-inèdit). Institute of Environmental Science and Technology (ICTA). Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), 08193 Bellaterra, Barcelona, España. 1

2 I nèdit Innovació SL. (UAB Research Park), Ctra. Cabrils, km 2 08348, Cabrils, Barcelona, España.

Unidad Departamental de Producto e Interiores. Escuela Superior de Diseño ESDi. Marquès de Comillas 81-83, 08202 Sabadell, Barcelona, España.

Abstract Territorial development is one of the guidelines to follow in the process towards sustainability, in order to the European Policy for Sustainable Development. Design, as a discipline that combines creativity and innovation may contribute significantly in achieving the goals set by these guidelines. Specifically, Design for Sustainable Local Development takes into account environmental and social aspects in the methodological process and is considered a useful tool to increase the innovation capacity of local systems. This document details the design process of Relaja, system furniture made in the north of Gran Canaria, that addresses local needs and provides solutions to environmental and social problems of the region.  Life Cycle Analysis conducted shows that environmental impacts are between 8% and 58% lower than the other two benches compared. Also, to validate the social imprint of Relaja, some indicators have been selected and adapted in order to be used in the Social-Life Cycle Analysis.  They show the social contribution on the territorial system, highlighting local employment and increasing the involvement of local stakeholders in these initiatives. Keywords: Systemic Design, Regional Innovation, Living Labs, Community Development, Urban Facilities

3

4 Departamento de Dibujo, Diseño y Estética. Universidad de la Laguna. Camino del Hierro, 4, 38009 Santa Cruz de Tenerife, España.

email: jmarin @prof.esdi.es ..................................................................

Biography I am part of the Department of Product and Interior Design’s research staff at ESDi, Sabadell School of Design (Ramon Llull University), where I also teach Multidisciplinary Projects, Bionics and Ecodesign. I am graduated in Biology and MSc of Industrial Ecology –with a year stage at Copenhagen University- and my research interests are related to urban and industrial ecologies, ecodesign and biomimicry.

1. Introducción 1.1. Desarrollo sostenible a escala local Los pueblos, ciudades y unidades territoriales tienen una función determinante en el proceso de cambio de los modos de vida, de la producción y del consumo (European Sustainable Cities 1994). Los compromisos adoptados en la Carta de las Ciudades Europeas hacia la Sostenibilidad (European Sustainable Cities 2004) y en el Pacto de Alcaldes (Comisión Europea 2008) abogan por la descentralización del desarrollo sostenible y requieren una respuesta proactiva desde las entidades locales y una mayor autonomía urbana, ya que son las ciudades y pueblos los que mejor conocen su territorio y sus intereses (Adolfsson 2002; Bond et al. 1998). 1.1. Diseño para el desarrollo local sostenible El desarrollo local se basa en la promoción del potencial endógeno a través de actuaciones innovadoras que mejoran la calidad de vida de la población (García y Rodríguez 2007). Por otro lado, el documento de Los Compromisos de Aalborg otorga una importancia capital al 434

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“potencial creativo local como herramienta para lograr una justicia social, unas economías sostenibles y un medio ambiente duradero” (European Sustainable Cities 2004). Creatividad e innovación juegan, pues, un papel fundamental en el desarrollo local (Doloreux 2002). En este sentido el Diseño, entendido como disciplina que combina creatividad e innovación (Bitard y Basset 2008), puede actuar como factor clave en la dinamización de procesos de innovación sistémica utilizando los recursos del territorio (Maffei y Villari 2006). Desde el ámbito académico e investigador, el Diseño para el Desarrollo Local se ha enfocado históricamente en el Tercer Mundo (Papanek 1983; Papanek 1986; Margolin 2007; Oosterlaken 2009). Recientemente, también se vienen promoviendo programas de Diseño a Nivel Territorial en lugares considerados del Primer Mundo desde centros de enseñanza superior. Por citar algunos en los que se basa este estudio, destacan los trabajos elaborados por el Politecnico di Milano (Maffei y Villari 2004; Maffei y Villari 2006; Manzini 2009) y la Universidad de la Laguna (Jiménez y Marín 2008; Jiménez y Ruiz 2010). Cuando el Diseño considera criterios ambientales y sociales del producto a lo largo de todo su ciclo de vida, durante la cadena de suministro y con respecto a sus entornos socio-económicos se le denomina Diseño para la Sostenibilidad (UNEP/TU DELFT 2007). La integración de ambos conceptos puede denominarse Diseño para el Desarrollo Local Sostenible (Jiménez y Ruiz 2010). 1.2. Objetivos Este documento presenta el resultado de un proceso de Diseño para el Desarrollo Local Sostenible realizado en el norte de la isla de Gran Canaria. Para ello, se tienen en cuenta las necesidades (ambientales, sociales e infraestructurales) del territorio y se les da una solución a través de un proyecto unitario de innovación de producto (concretamente, mobiliario urbano) que fomenta el desarrollo local sostenible. Los objetivos específicos de este documento son: - - - -

Describir el proyecto de mobiliario urbano Relaja como caso de Diseño para el Desarrollo Local Sostenible, sus particularidades y su situación contextual. Evaluar ambientalmente la propuesta, comparando sus impactos con los de otros dos modelos de banco utilizados en la zona mediante análisis de ciclo de vida (ACV, o LCA en sus siglas inglesas). Seleccionar y cuantificar una serie de indicadores útiles para el análisis de ciclo de vida social (ACV-S, o SLCA en sus siglas inglesas). Validar la metodología de Diseño utilizada en procesos de Desarrollo Local Sostenible.

2. Antecedentes 2.1. Campus Guía: Living Lab de creatividad social para el desarrollo local El proyecto Relaja se enmarca dentro del Living Lab que lleva por nombre Campus Guía. Un Living Lab es un proyecto colaborativo en el que participan de manera conjunta el sector empresarial, el mundo académico y las Administraciones. Está demostrado el uso de los Living Labs como promotor de un marco estratégico para el inicio y desarrollo de proyectos innovadores, a través de la experimentación, la evaluación y el aprendizaje colaborativo continuos (Almirall y Wareham 2011). Desde el 2006, el Campus Guía es un encuentro anual que representa un caso de estudio en proceso de creatividad social para el desarrollo local que tiene su centro de operaciones en Santa María de Guía (Gran Canaria) y cuyo marco de acción potencial abarca el norte de la isla. El Campus Guía tiene como objetivo 435

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el impulso de nuevas alternativas de desarrollo del territorio y potenciación de los recursos endógenos bajo criterios de sostenibilidad (Jiménez y Ruiz 2010). En el Campus Guía han participado diferentes agentes sociales vinculados al territorio: instituciones públicas como el Ayuntamiento de Santa María de Guía, empresas como Saneamientos del Noroeste S.L., las Universidades de la Laguna y de Las Palmas, el sector asociativo local, investigadores y creadores en residencia, así como ciudadanos comprometidos con el proyecto. 2.2. El contexto canario, Santa María de Guía y su Agenda 21 Local Las Islas Canarias (España) se encuentran en el océano Atlántico, a más de mil quilómetros al sur de la Península Ibérica, en el noroeste de la costa africana. Su reconocimiento como Región Ultra Periférica (PUR) por la Unión Europea intenta aliviar algunas de las desventajas con respecto a la Europa continental, tales como su lejanía, insularidad y dependencia económica externa (FEADER 2005). El municipio de Santa María de Guía, al noroeste de la isla de Gran Canaria condensa gran parte de esta complejidad territorial y ha sido durante los últimos años el epicentro del Campus Guía. En su compromiso por el desarrollo sostenible, el Ayuntamiento de Santa María de Guía es uno de los firmantes de la Carta de las Ciudades Europeas hacia la Sostenibilidad desde 2002 y, por lo tanto, está comprometido con la elaboración de una Agenda 21 Local (A21L) para su ámbito geográfico. La A21L es definida por Naciones Unidas como un plan inclusivo, participativo y completo para la acción que reúne y prioriza las aspiraciones y necesidades para alcanzar el desarrollo sostenible a nivel local (Naciones Unidas 1992). Como fase inicial de su A21L, el Ayuntamiento de Santa María de Guía realiza en 2006 una encuesta dirigida a la población para obtener información sobre el estado de satisfacción de los ciudadanos. De los datos obtenidos se desprende que, a nivel ambiental, las necesidades destacadas tienen relación con la percepción social negativa sobre la gestión de residuos y el vertido de escombros y la falta de espacios verdes públicos. A nivel socio-económico, las mayores preocupaciones percibidas tienen que ver con la presencia de la droga entre los jóvenes, el nivel de paro y la insuficiente oferta académica y laboral para muchos de los jóvenes de la localidad.

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ciertas necesidades investigativas, una de las cuales es ampliar la lista de indicadores adecuados (Hauschild et al 2008; Benoît et al 2010; Benoît et al 2011). El Programa de la Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP), junto con la Sociedad de Toxicología y Química Ambiental (SETAC), han elaborado un marco metodológico para el desarrollo y la aplicación del SLCA (UNEP/SETAC 2009; UNEP/SETAC 2010). En este marco se contemplan una serie de indicadores de inventario, que son insuficientes para medir el grado de impacto social que tienen iniciativas de diseño de producto a escala local como la que se presenta en este estudio. 3. Metodología La figura 1 presenta las etapas seguidas en la realización del estudio. El análisis inicial del contexto territorial insular y la detección de sus recursos endógenos se enmarca dentro del Living Lab del Campus Guía, donde se utiliza la A21L para ello, entre otras herramientas. Posteriormente, se sucede la etapa del proceso de Ecodiseño utilizada por diversos autores (González-García et al. 2011; Rieradevall et al. 2008) y se aplican aquellas estrategias de Ecodiseño descritas por Brezet y Van Hemel (1997) y otras en función de su adecuación a nivel ambiental, su viabilidad económica y tecnológica y su posible implicación socioeconómica sobre los diferentes actores implicados. Para validar ambientalmente la propuesta, se analiza el ciclo de vida de otros dos modelos de banco utilizado en la isla y se compara con el ciclo de vida de Relaja, siguiendo el método normalizado ISO 14040 (ISO 2006). Para realizar una valoración social, se seleccionan y describen una serie de indicadores que definan el impacto del proyecto sobre el territorio.

2.3. Validación ambiental y social del Diseño Para cuantificar la viabilidad ambiental de las decisiones tomadas durante el proceso de diseño, la herramienta más empleada es el análisis del ciclo de vida o LCA (ISO 2006). El LCA toma en consideración todos los flujos de materia y energía que entran y salen a lo largo de todas las etapas del ciclo de vida del sistema analizado y, por lo tanto, se trata de un método eficaz para contabilizar el impacto ambiental de las propuestas realizadas (Nielsen y Wenzel 2002). La existencia de diversos estudios que utilizan el LCA para cotejar el impacto ambiental de dos o más productos y para la mejora ambiental de producto (Lewandowska y Foltynowicz 2004; Werner y Richter 2007; González-García et al. 2011) prueba, asimismo, su idoneidad como método comparativo. En los últimos años ha habido un interés creciente por la inclusión de aspectos sociales dentro del análisis ambiental del ciclo de vida de los productos y sistemas (J rgensen et al 2008). Para ello, se considera el análisis del ciclo de vida social (SLCA) como la mejor opción para profundizar en el conocimiento, informar de las opciones y promover mejoras en las condiciones sociales dentro del ciclo de vida de un producto (Benoît et al 2010). Sin embargo, se trata de un método aún en desarrollo que requiere una 436

Fig.1. Marco metodológico de la propuesta. 3.1. LCA 3.1.1. Unidad funcional La unidad funcional definida se basa en lo recogido en la Instrucción de Alcaldía Relativa a los Elementos Urbanos de la Ciudad de Barcelona, publicada en el Boletín Oficial de la Provincia de Barcelona (BOPB) el 13 de abril de 2011 –la Instrucción sobre Elementos Urbanos a nivel estatal más reciente hasta la fecha, que demanda la “garantía de asiento durante 10 años en condiciones normales de uso y de adecuado mantenimiento”. Por lo tanto, la unidad funcional es ofrecer asiento en lugares públicos durante 10 años en condiciones normales de uso y adecuado mantenimiento en la región del norte de la isla de Gran Canaria. 437

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3.1.2. Límites del sistema Los límites generales del sistema se definen según la figura 2. El análisis engloba el impacto sobre el medio de los materiales, los procesos productivos, el mantenimiento durante su etapa de uso, la gestión final de los residuos y el transporte asociado a cada etapa del ciclo de vida.

Barcino

Neobarcino

Relaja

Materiales y procesos 27,8

33,4

-

Pintura epoxi (kg)

Hierro fundido (kg)

0,2

0,2

-

Resina poliéster (kg)

0,2

0,2

-

Iruxil (lasur) (kg)

1,5

1,4

-

Acero (kg)

-

-

10,3

Mármol (kg)

-

-

470

Madera de pino estatal (m )

-

-

0,02

0,05

0,04

-

-

-

1,7

-

-

0,5

Barco (tkm)

629

674,2

40,1

Camión (tkm)

6,4

6,02

1,4

141,1

141,1

-

7,71

7,71

1,0

127,9

100,2

14,9

Camión (tkm) Uso y mantenimiento

1,5

1,9

0,8

Agua de lavado (kg)

120

120

120

Jabón de lavado (kg)

1,2

1,2

1,2

Resina poliéster (kg)

0,4

0,4

-

4

4

3,5

Vertedero (kg)

33,4

27,8

12,6

Reciclaje (kg)

36,6

42,2

10,3

-

-

470

3

Madera tropical (m3) Galvanizado (m ) 2

Soldadura (m) Transporte Origen materias primas- centro de producción

Fig. 2. Límites generales del sistema. Las piezas de mobiliario urbano con las que se compara Relaja son los modelos Barcino y Neobarcino (Fig. 3 y 4) (ambos comercializados por la empresa Fundición Dúctil Benito), por la disposición de datos facilitados por la empresa y por resultar una muestra indicadora de la tipología de mobiliario utilizada en la zona, según información aportada por los técnicos municipales de Santa María de Guía y tras observación propia.

Fig.3. Imagen del modelo Barcino.

Fig. 4. Imagen del modelo Neobarcino.

Centro de producción- lugar de instalación Barco (tkm) Camión (tkm) Lugar de instalación- gestión final Barco (tkm)

Barnizado al agua (kg) Final de vida

3.1.3. Inventario El inventario del ciclo de vida ha sido realizado con la ayuda de los técnicos de la empresa productora y distribuidora de mobiliario urbano y del personal municipal dedicado a la gestión del espacio público. En la tabla 1 se muestran los materiales y procesos que se engloban dentro del sistema, divididos por etapa de ciclo de vida. En la misma tabla se incluyen los datos referentes a la propuesta de Diseño elaborada (Relaja), que será presentada en el apartado 4.2 del presente documento. Se han excluido aquellos materiales que representan menos del 1% en peso, como es la tornillería y las placas informativas del producto.

438

Reutilización (kg)

Tabla 1. Inventario del ciclo de vida para los tres bancos analizados. Materiales y procesos Las patas de Barcino y Neobarcino son de fundición dúctil y están producidas en China. Están tratadas con una imprimación epoxi y una resina poliéster. La madera utilizada para asiento y respaldo proceden de Brasil y están tratadas con un lasur cuyos componentes básicos son una resina alquídica y etilenglicol monoetil éter. El modelo Barcino está compuesto por 18 listones de 40x37x1800 mm y el modelo Neobarcino está compuesto por 6 listones de 110x35x1800 mm. Las patas del banco Relaja están compuestas por unas jaulas de acero galvanizado procedente de la Península Ibérica rellenas de residuos de piedra de origen local. La madera utilizada es de pino tratada en autoclave, procede del norte de la 439

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Península Ibérica y dispone de sello de certificación forestal PEFC. Se trata de 2 tablones de 400x35x1800 mm. Distribución y transporte Las materias primas de Barcino y Neobarcino viajan en barco hasta Barcelona, desde donde se transportan en camión hasta el centro de producción ubicado en Manlleu. Una vez ensamblados, vuelven al puerto de Barcelona, donde son enviados a Gran Canaria en barco. Desde allí, un camión los transporta a Santa María de Guía. Las materias primas de Relaja llegan en barco a Gran Canaria y en camión desde Gran Canaria a Santa María de Guía. El mármol se transporta en camión dentro del mismo municipio. Una vez concluida la vida útil de los bancos, la madera se transporta al vertedero insular de San Lorenzo y las partes metálicas son llevadas en barco hasta el norte de la Península Ibérica. Uso y mantenimiento Se realizan lavados quincenales con agua a presión y jabón. La madera se barniza cada dos años. Las patas de Barcino y Neobarcino se repintan con resina poliéster cada cuatro años.

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Categoría Trabajador

Consumidor

Comunidad

Fin de vida útil La madera es destinada a vertedero. Las partes metálicas se reciclan en el norte de la Península Ibérica. El material pétreo de Relaja se reutiliza en la propia isla. 3.1.4. Evaluación de impactos Para la evaluación del impacto en el ciclo de vida se han usado los indicadores Potencial de agotamiento biótico (ADP (kg eq. SB), Potencial de acidificación (AP) (kg eq. SO2), Potencial de eutrofización (EP) (kg eq. PO43-), Potencial de calentamiento global (GWP) (kg eq. CO2), Potencial de agotamiento de la capa de ozono (OLDP) (kg eq. CFC-11), Potencial de oxidación fotoquímica (POP) (kg eq. C2H4), Potencial de toxicidad humana (HTP) (kg eq. 1,4-DB), de la metodología CML 2 baseline 2000, que realiza las etapas de clasificación y caracterización de los recursos materiales, energéticos y emisiones.

Sociedad

Los datos de impacto ambiental para cada material empleado se han obtenido de la base de datos ecoinvent 2.0 (Frischknecht et al. 2007) y para el análisis de impactos se ha utilizado el software de LCA Simapro 7.10 desarrollado por PRé Consultants (2007).

Valor

3.2. SLCA Se han seleccionado una serie de indicadores que permiten discernir la contribución de la propuesta al desarrollo local a nivel socio-económico. La metodología para el análisis del SLCA elaborada por la UNEP/SETAC (2010) describe una relación de indicadores de acuerdo a las categorías de impacto siguientes: trabajador, consumidor, comunidad local, sociedad y valor. Debido a la unidad funcional escogida, a las particularidades geográficas y a las características del sistema estudiado, se han seleccionado y adaptado sólo algunos indicadores que aparecen en la guía de la UNEP/ SETAC (2010). Además, se han adaptado otros indicadores aparecidos en la bibliografía referente a desarrollo local insular y desarrollo sostenible (Schdmit et al. 2004; ESPON 2009; OSE 2011) y se han creado algunos indicadores de elaboración propia. A continuación se muestra la tabla de los indicadores seleccionados para cada categoría, se cita la fuente y se describe la unidad de medida de los datos, esto es, si se trata de un dato cuantitativo, semicuantitativo (sí/no o respuestas escaladas) o cualitativo (texto descriptivo). 440

Indicador

Tipo

Fuente

Número de trabajadores con discapacidad

Cualitativo/ Cuantitativo

Schdmit et al. 2004

Número de empleados en situación previa de desempleo

Cuantitativo

ESPON 2009

Cualitativo

Schdmit et al. 2004

Semicuantitativo/ Cuantitativo

Schdmit et al. 2004

Número y diversidad de actores comunitarios comprometidos con el proyecto

Cualitativo/ Cuantitativo

UNEP/SETAC 2010

Porcentaje de trabajadores contratados a nivel local

Cuantitativo

UNEP/SETAC 2010

Número de proveedores locales

Cuantitativo

UNEP/SETAC 2010

Variación de la tasa de abandono educativo temprano

Cuantitativo

OSE

Contribución a la reducción de suelo destinado a la acumulación de residuos (vertederos, vertido ilegal,…)

Cuantitativo

Elaboración propia

Distancia recorrida por producto y materias primas

Cuantitativo

Elaboración propia

Cualitativo/ Cuantitativo

UNEP/SETAC 2010

Cuantitativo

OSE

Grado de satisfacción del consumidor obtenido por los beneficios extras (valorización, empleo local, etc.) Etiquetas de garantía de calidad ambiental y social

Contribución del producto/servicio al progreso económico (ingresos, ganancias, etc.) % Creación de empleo verde asociado

Tabla 2. Listado de indicadores seleccionados para el SLCA. 4. Resultados y discusión 4.1. Diagnosis ambiental inicial En este apartado se evalúa el impacto ambiental asociado a dos de los bancos más frecuentemente utilizados en el norte de Gran Canaria. Esta información es útil para detectar las etapas más críticas de los bancos actuales y sirve como referencia para aplicar en el nuevo banco Relaja las estrategias de Ecodiseño necesarias en aquellas etapas con mayor impacto. Las figuras 5 y 6 muestran de manera respectiva la contribución relativa que tienen las distintas etapas del ciclo de vida y los distintos procesos de los bancos urbanos existentes. 441

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Etapa C

Fig. 5. Contribución relativa por etapas de ciclo de vida (en %) para cada categoría de impacto de los modelos de banco Barcino (a) y Neobarcino (b).

C

Reducción de la cantidad de recursos materiales utilizados para desarrollar la función del producto.

C

Integración en el paisaje por la posibilidad de colonización del bloque de piedra por vegetación.

M

Piedra: optimización de los recursos que entran en el sistema.

M

Madera: procedencia de explotaciones silvícolas no insulares con sello de certificación forestal.

M

Metal: uso de materiales de elevada resistencia y larga vida útil. Material reciclado y reciclable.

P

Bajo consumo de energía en el proceso productivo.

P

Se evita el uso de tratamientos superficiales.

P

Uso de la totalidad de los materiales pétreos de desecho, independientemente de sus características morfológicas (tamaño, grosor, calidad, color, textura, …)

D

Comercialización a nivel comarcal.

D

Producto apilable.

D U

No se contempla el uso de embalajes. Diseño modular.

U

Materiales de alta resistencia y durabilidad.

U

No requiere un gran mantenimiento. Fácil reparación; los diferentes componentes pueden desmontarse y sustituirse fácilmente. Simple desmontaje del producto.

U

Fig. 6. Contribución relativa por procesos (en %) para cada categoría de impacto de los modelos de banco Barcino (a) y Neobarcino (b). En ambos casos, la selección de materiales y procesos tiene una contribución relativa destacable para todas las categorías, a excepción del potencial de calentamiento global (GWP). Esto es debido al uso de la fundición dúctil de hierro para la elaboración de las patas. El transporte también contribuye de manera significativa en las categorías de potencial de acidificación AP (49-52%), de calentamiento global GWP (68% en Barcino, 41% en Neobarcino) y de agotamiento de la capa de ozono OLDP (31,5-32,6%). El mantenimiento destaca, sobretodo en el potencial de calentamiento global GWP (45% en Barcino, 30% en Neobarcino) y el potencial de agotamiento de la capa de ozono OLDP (27,8-29%), debido al barnizado periódico de la madera y, en menor medida, al repintado de las patas. El final de vida útil es lo que tiene una mayor contribución en la categoría de potencial de eutrofización EP (51,4-57,6%), ya que la madera es llevada a vertedero. 4.2. Estrategias de ecodiseño y desarrollo del producto El proceso de diseño seguido para la realización de la propuesta pasa por la selección de unas estrategias de ecodiseño que se resumen en la siguiente tabla:

442

Estrategia de ecodiseño Valorización de residuos de la industria transformadora de piedra.

R R R R

Materiales completamente diferenciables y de fácil separación. Minimización del uso de pinturas, lacas o aditivos. Piedra: reutilización dentro del sistema para la construcción de nuevos módulos. Madera: material biodegradable.

R

Acero: material reciclable.

R

Tabla 3. Estrategias de ecodiseño seleccionadas según los bloques propuestos por Brezet y Van Hemel, 1997. C: mejora inicial de las funciones del producto; M: selección de materiales de menor impacto ambiental; P: reducción del impacto ambiental de los procesos productivos; D: optimización de la distribución; U: mejora en el uso del producto; R: reducción del impacto asociado a su eliminación. La materia prima básica del sistema de mobiliario urbano Relaja es el residuo, en forma de lajas, de una importante empresa local dedicada a la manufactura y procesado de mármoles y granitos. Su gestión como residuo pasa por la acumulación en terrenos colindantes y la exportación a vertederos de la Península Ibérica. Mediante este proyecto se evita esta gestión y se le da una valorización económica a este material. Estas lajas están dispuestas en unas jaulas de acero galvanizado que componen un sistema modular de mobiliario urbano. Las lajas no necesitan ningún tipo de aglutinante para la conformación de las patas del banco, de manera que puedan ser utilizadas de nuevo una vez finalice la vida útil del producto. La madera utilizada procede de factorías silvícolas del norte de la Península Ibérica, con sello de garantía 443

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de certificación ambiental PEFC. Durante el proceso de diseño se ha valorado la posibilidad de utilizar maderas procedentes de explotaciones forestales insulares, pero el hecho de que se trate de una industria testimonial en las islas Canarias hace que quedara descartado. El proceso de producción de Relaja es simple y manual. El aprendizaje de estos procesos, básicamente relacionados con el sector de la construcción, puede constituir parte del programa académico de la escuela-taller del municipio. A medio y largo plazo, en la fase de ideación y diseño de Relaja se contempla la posibilidad de que éste actúe como proyecto piloto para la inclusión de dinámicas de trabajo vinculadas al sector del Diseño Sostenible y la Innovación en estos centros formativos para personas con riesgo de exclusión laboral. Los bancos se plantean como solución a la demanda real y verificada por parte de los técnicos municipales de mobiliario urbano que pueda haber en el propio municipio o en los pueblos colindantes y, de esta manera, se reduzca el transporte asociado.

Fig. 8. Contribución relativa por etapas de ciclo de vida (en %) para cada categoría de impacto de Relaja.

En el momento de su gestión final, los tres materiales que constituyen el banco son diferenciables y son de simple separación, facilitando su gestión por separado. En la figura 7 puede verse una imagen de una de las composiciones que pueden generarse con este sistema.

Fig. 9. Contribución relativa por procesos (en %) para cada categoría de impacto de Relaja. Fig. 7. Imagen del mobiliario urbano Relaja. 4.3. Resultados del LCA comparativo y evaluación ambiental La figura 8 muestra la contribución relativa de cada una de las etapas del ciclo de vida de Relaja por categoría de impacto. Las diferencias más destacadas en comparación con los modelos Barcino y Neobarcino radican, sobretodo, en la mayor importancia que asumen los materiales y procesos en el impacto ambiental, que alcanzan una contribución del 90% en las categorías de potencial de eutrofización (EP) y potencial de toxicidad humana (HTP), siendo el factor que tiene un mayor impacto ambiental el uso de acero galvanizado para la construcción de las jaulas (Fig. 9).

Comparando los impactos ambientales de cada uno de los modelos estudiados, se observa cómo el impacto ambiental de Relaja es menor para todas las categorías de impacto. Para la categoría ADP, Relaja tiene un impacto un 56,2% menor con respecto a la media de los otros dos bancos; 7,9% para AP; 14,6% para EP; 46,8% para GWP; 40,6% para OLDP; 30,1% para HTP y 58,7% para POP. En la figura 10 se muestra la comparación relativa del impacto ambiental entre los tres modelos, así como también se exponen los valores absolutos en la tabla 4.

Fig. 10. Comparación relativa del impacto ambiental total entre los 3 modelos estudiados. 444

445

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Categoría de impacto

Relaja

Barcino

Neobarcino

ADP (kg Sb eq)

3,24E-01

7,02E-01

7,76E-01

AP (kg SO2 eq)

5,07E-01

5,35E-01

5,65E-01

EP (kg PO4 eq)

1,30E-01

1,39E-01

1,66E-01

GWP (kg CO2 eq)

1,67E+01

2,34E+01

3,95E+01

ODP (kg CFC-11 eq)

3,69E-06

6,09E-06

6,35E-06

HTP (kg 1,4-DB eq)

5,36E+01

7,47E+01

7,88E+01

POP (kg C2H4)

1,93E-02

4,44E-02

4,91E-02

3-

Tabla 4. Resultados del análisis de impactos de los 3 modelos estudiados.

En la figura 11 se muestra el impacto ambiental relativo de los 3 modelos estudiados, comparándolos por cada una de las etapas del ciclo de vida.

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material –las lajas de mármol- procedente de un residuo industrial y que, por lo tanto, no se tiene en cuenta en la realización de los cálculos de impacto sobre el medio, el uso de jaulas de acero galvanizado es el factor que contribuye a que el impacto ambiental en esta fase sea importante. Mantenimiento El mantenimiento es idéntico para los modelos Barcino y Neobarcino y es de media un 34% inferior en el caso de Relaja debido al procesado tanto de la madera (autoclave) como del acero (galvanizado), que le confieren una mayor resistencia ante los factores climáticos y, por lo tanto, menos mantenimiento. Transporte En esta etapa del ciclo de vida es donde se aprecian las mayores diferencias entre los modelos convencionales y Relaja (un 94% de media). En los modelos Barcino y Neobarcino, el transporte de las materias primas desde el origen de extracción (Brasil para la madera; China para el metal) hasta el lugar de producción (Barcelona) y, posteriormente, el envío del mobiliario hasta la isla, influyen de manera significativa en esta etapa del ciclo de vida. Relaja también necesita un aporte de materias del exterior de la isla, pero en menor volumen y desde distancias más próximas, ya que la materia prima principal se encuentra en la isla. Fin de vida útil

Relaja

Barcino

Neobarcino

En el final de la vida útil, las maderas de las tres opciones van a parar al vertedero de San Lorenzo (Gran Canaria). El metal de las tres opciones se recicla en el norte de la Península Ibérica. En este caso, se ha tenido en cuenta el impacto producido por el transporte asociado al retorno del material a Península, que es lo que hace que existan esas diferencias entre los modelos convencionales y Relaja. En el caso de Relaja, la materia prima con un mayor peso en masa –las lajas de mármol- es reutilizada para nuevos proyectos de mobiliario urbano en la misma isla. 4.4. Resultados del SLCA

Fig. 11. Comparación relativa (en %) del impacto ambiental de los 3 modelos estudiados, desglosado por fases del ciclo de vida.

Dado el estado actual de implementación en proceso de Relaja, se han recogido los datos de algunos de los indicadores seleccionados para su análisis social, a partir de estimaciones realizadas e información ofrecida por los técnicos municipales. Desde una perspectiva de procesos de desarrollo local, los ritmos de implantación y evaluación son lentos y, por tanto, la verificación de sus indicadores es progresiva. Por este motivo, se indica una previsión de la verificación de los indicadores asociados al proyecto a corto (ya realizado), medio (años 2012-2013) y largo plazo (año 2015 y siguientes). A continuación se muestra la tabla con el resultado de los indicadores. Debido a la similitud de los datos entre los modelos Barcino y Neobarcino, se agrupan en la categoría “Modelo anterior”.

Materiales y procesos En la etapas de materiales y procesos productivos es Relaja quien mayor impacto ambiental tiene para las categorías que expresan el potencial de acidificación (AP) y el potencial de eutrofización (EP). El impacto para las categorías que expresan el potencial de calentamiento global (GWP) y el potencial de agotamiento de la capa de ozono (OLDP) también es elevado, por encima del modelo Barcino. Pese a utilizar un 446

447

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Categoría Trabaj.

Consum.

Mod. anterior

Relaja

Previsión de verificación

Número de trabajadores con discapacidad

-

-

Medio

Número de empleados en situación previa de desempleo

-

-

Medio

Grado de satisfacción del consumidor obtenido por los beneficios extras (valorización, empleo local, etc.)

-

-

Medio

1 (opcional)

1

Corto

1-2

3-5

Corto

10-15%

35-40%

Corto

Número de proveedores locales

3

5

Corto

Variación de la tasa de abandono educativo temprano

-

-

Largo

27-35

460-480

Corto

Distancia recorrida por producto y materias primas (km)

30.000

6.175

Corto

Contribución del producto/servicio al progreso económico (ingresos, ganancias, etc.)

-

-

Largo

% Creación de empleo verde asociado

-

-

Largo

Indicador

Etiquetas de garantía de calidad ambiental y social Comunid.

Número y diversidad de actores comunitarios comprometidos con el proyecto Porcentaje de trabajadores contratados a nivel local

Sociedad

Valor

Contribución a la reducción de suelo destinado a la acumulación de residuos (vertederos, vertido ilegal,…) (kg)

Tabla 5. Indicadores sociales analizados. En la categoría que hace referencia a los trabajadores, tanto el número de empleados que estaban en una situación previa de desempleo como el número de trabajadores con discapacidad se valorará en el momento en que se ponga en marcha la producción de Relaja. A nivel de consumidores, el grado de satisfacción de éstos podrá valorarse a través de encuestas una vez los bancos estén instalados. El número de etiquetas de garantía de calidad ambiental y social es el mismo, con la particularidad de que acreditar el sello FSC para la madera en el caso de los modelos Barcino y Neobarcino es bajo demanda y en el caso de Relaja es de obligado cumplimiento.

448

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En la categoría referente a la comunidad, los actores locales involucrados en el proyecto varían de 3 a 5 (Ayuntamiento, centro de producción o escuela-taller, empresa que cede su residuo, diseñadores, vecinos) y en el caso de Barcino y Neobarcino estarían involucrados un máximo de 2 (Ayuntamiento y vecinos). De la misma manera, el porcentaje de trabajadores contratados a nivel local y el número de proveedores locales sería mayor para el caso Relaja, puesto que la producción se realizaría en el mismo territorio. La variación de la tasa de abandono educativo temprano, útil para conocer el aporte que puede tener el sistema Relaja a nivel académico, podrá conocerse a lo largo del tiempo, una vez esté en fase de producción. En la categoría referente a sociedad, cabe destacar que por el hecho de valorizar un residuo que, de otra manera, iría a vertedero, Relaja contribuye a la reducción de espacio insular destinado a residuos en mayor medida que los otros dos modelos. De la misma manera, es significativa la diferencia de kilómetros totales recorridos por los productos y sus materias primas entre Relaja y los modelos anteriores, que varía en un 80%. En referencia a la categoría de valor en la cadena de actores, la contribución del producto/servicio al progreso económico local y la creación de empleo verde asociado al proyecto podrán calcularse a largo plazo, una vez esté en marcha su producción. 5. Conclusiones Se ha aplicado un proceso de Diseño para el Desarrollo Local Sostenible bajo un contexto insular que utiliza los recursos endógenos para formular un sistema de mobiliario urbano. En base a los resultados obtenidos se puede afirmar que la integración de metodologías de Ecodiseño en procesos de Desarrollo Local supone una herramienta eficaz para encontrar soluciones innovadoras ante los retos sociales y ambientales de una comunidad determinada. El proyecto, iniciado dentro del Campus Guía, un Living Lab que representa un marco colaborativo transdisciplinar y en el que participan diversos actores locales, da solución a las necesidades detectadas en la A21L de Santa María de Guía, como son la generación de empleo, la oferta académica para jóvenes en riesgo de exclusión y la adecuación de los espacios públicos presentes y futuros proyectados por el consistorio local. A nivel ambiental, el proyecto mejora las virtudes del mobiliario existente en la región. El LCA comparativo realizado demuestra que Relaja reduce entre un 8% y un 58% el impacto ambiental global con respecto a los otros dos bancos analizados, dependiendo de las categorías de impacto analizadas. El proyecto valoriza los residuos de una empresa dedicada a la manufactura de mármoles y granitos y permite a) reducir el tratamiento de este material como desecho y reducir, así, el suelo destinado a la acumulación de residuos industriales, b) reducir el consumo de combustibles fósiles destinado al transporte de los residuos industriales para su tratamiento fuera de la isla y c) reducir el consumo de combustibles fósiles destinado al transporte de materias primas y otros productos (en concreto, mobiliario urbano) para su uso en la isla. A nivel social, la dificultad para encontrar indicadores sociales utilizados en el SLCA adaptados a las particularidades del proyecto ha supuesto la realización de una propuesta de indicadores que pueden 449

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ser válidos para medir el impacto social de proyectos de Diseño para el Desarrollo Local. Según estos indicadores, Relaja tiene potencial para convertirse en una herramienta que a) genere y consolide puestos de trabajo a escala local, b) que cree consciencia ambiental sobre la ciudadanía y, c) en definitiva, que propicie un caldo de cultivo adecuado para el desarrollo de otras iniciativas relacionadas con aspectos ambientales que fomenten el desarrollo económico comunitario sostenible. En futuras investigaciones, a nivel ambiental se valorarán alternativas a los factores que suponen un mayor impacto, en este caso, el uso de acero galvanizado, sin que esto suponga una desventaja a la hora de la reutilización del mármol una vez concluya la vida útil del objeto. A nivel social, los indicadores utilizados tendrán que ser revisados y evaluados a lo largo de los siguientes años. A nivel general, por un lado resultará interesante extrapolar esta propuesta en concreto a otros lugares con los mismos recursos y necesidades. Por otro, será de especial importancia adaptar el proceso de Diseño para el Desarrollo Local utilizado en otros contextos territoriales. 6. Referencias Adolfsson Jörby, S. (2002) Local Agenda 21 in Four Swedish Municipalities: a Tool Towards Sustainability? Journal of Environmental Planning and Management 45(2): 219–44. Almirall E., Wareham J. (2011) Living Labs: arbiters f mid- and ground- level innovation. Technology Analysis & Strategic Management, Vol 23 (1): 87-102. Benoît C., Norris G., Valdivia S., Ciroth A. et al. (2010) The guidelines for social life cycle assessment of products: just in time! Int J LCA 15:156-163. Benoît C., Vickery-Niederman G., Valdivia S., Franze J., Traverso M., Ciroth A., Mazijn B. (2011) Introducing the UNEP/SETAC methodological sheets for subcategories of social LCA. Int J LCA 16: 682-690. Bitard P., Basset J. (2008) Design as a tool for innovation. Disponible en http://grips-public.mediactive.fr. Acceso Agosto 2011. Bond A.J., Mortimer K.J., Cherry J. (1998) The Focus of Local Agenda 21 in the United Kingdom. Journal of Environmental Planning and Management 41 (6): 767–76. Brezet H., Van Hemel C. (1997) Eco-design: a promising approach to sustainable production and consumption. Rathenau Institute, TU Delft & UNEP, Paris. Comisión Europea (2008) Covenant of Mayors. Disponible en http://www.eumayors.eu. Acceso Agosto 2011. Doloreux D. (2002) What we should know about regional systems of innovation. Technology in Society 24: 243-263. European Spatial Planning Observation Network (ESPON) (2009) The ESPON 2013 Programme: The Development of the European Islands and Cohesion Policy (EUROISLANDS). Inception Report. En http://www.espon.eu. Acceso Agosto 2011. European Sustainable Cities (1994) The Aalborg Charter. En http://www.femp.es. Acceso Agosto 2011. European Sustainable Cities (2004) The Aalborg Commitment. En http://www.aalbogplus10.dk. Acceso Agosto 2011. Fondo Europeo Agrícola de Desarrollo Rural (FEADER) (2005) Programa de desarrollo rural de Canarias 20072013. En http://www.pdrcanarias.org. Acceso Mayo 2011. Frischknecht R. et al. (2007) Overview and Methodology. Ecoinvent data v.2.0 report nº1. Swiss Centre for Life Cycle Inventories, Dübendorf. García, José-León, Rodríguez, José Ángel (eds) (2007) Teoría y práctica del desarrollo local en Canrias. Manual para agentes de desarrollo local y rural. Federación Canaria de Desarrollo Rural. Islas Canarias. González-García S., Silva F.J., Moreira M.T., Castilla Pascual R., García Lozano R., Gabarrell X., Rieradevall i Pons J., Feijoo G. (2011) Combined application of LCA and eco-design for the sustainable production of 450

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El Diseño como catalizador en procesos de reconstrucción del tejido social en comunidades vulnerables. Caso: Minicadena de la Calceta de Platano en el Valle del Cauca en Colombia ...............................................................

John J. Cardozo Vásquez1, Nélida Yaneth Ramírez Triana1, Elisabeth Herreño Téllez1 UAB Departamento de Diseño. Universidad Nacional de Colombia. Palmira, Colombia 1

email:

Abstract The Integral Program of the productive chain of the byproducts of banana, run by the “Progresamos Foundation” and the Palmira Chamber of Commerce, has been implemented in 3 craft communities. The Design Department of the National University of Colombia participates in this program using the design as a catalyst in processes of social reconstruction in vulnerable communities. This paper has 6 sections, the introduction is the first, and states that the design is a powerful tool that can contribute positively to improving the conditions of vulnerable communities. The second proposed a classification of design methodologies with a social focus. The third section places the project within the framework of these methodologies. In the fourth part, the collaborative approach show the inclusion as a tool which links all actors involved in the program, and through empowerment of users, it is possible they participate in solving their problems. The initial analysis identified the areas in which they should focus the work of different actors, also performed an analysis of the process of craft products, starting with the collection of raw materials in the growing area to the delivery of the product for marketing, these analyzes are the basis for prioritizing actions and defining goals. In the fifth part, we discuss the methodology of the project, this was developed in three phases: 1) Related to the collection and handling of raw materials. 2) Related to manufacturing processes, development of craft skills and standardization. 3) Related to the design of new products. And finally presents the findings of the project.

Biography PhD Candidate “Design, Manufacture and Industrial Project Management” UPV, Spain. 2010 - to date. Master: “MBA Master in Business Administration”, Universidad del Valle, Colombia. (2002-2006) Degree Industrial Design. Universidad Nacional de Colombia (1996) Professor: Design Department. Universidad Nacional de Colombia, Sede Palmira (1999- to date)

Los cambios que desde la década de los 80´s han transformado al mercado, los países abrieron sus puertas a los mercados globales y a los procesos de integración regional, generaron una dinámica que transformo las lógicas del mercado y que se refleja en perdida de los referentes tradicionales de identidad (García Canclini, 1995). Así mismo, todos estos procesos de globalización han tenido efectos en la generación de conflictos sociales por los cambios multiculturales resultado de la convivencia entre los modelos locales y globales. En los países latinoamericanos debido a las permanentes crisis, que los han acompañado durante este periodo, han sido las comunidades más vulnerables quienes se han visto más afectadas por los comportamientos de mercado, llevando a los grupos sociales marginados y vulnerables a buscar el sustento en el desarrollo de nuevas alternativas de subsistencia que no necesariamente están en coherencia con los requerimientos de los mercados globales; en esta situación, es de gran importancia el apoyo a las comunidades para el desarrollo de proyectos productivos y sociales que vinculen a la población, y de esta manera, coadyuvar en la reconstrucción del tejido social que presenta rupturas por los fenómenos de la globalización y los conflictos internos en nuestros países. En el caso particular de Colombia, el conflicto interno ha traído fenómenos de desplazamiento forzado que han llevado al asentamiento de comunidades completas en pequeñas poblaciones, donde las familias y grupos sociales deben buscar alternativas para el sostenimiento, en este proceso y de forma empírica se han encontrado con la exploración de materiales para el desarrollo de productos, o con la posibilidad de integrarse en comunidades de artesanos ya establecidos y el trabajo en proyectos productivos de estas poblaciones. Sin embargo, la inclusión social de estas personas se dificulta por el desarraigo generado por el propio desplazamiento y la violencia de que fueron víctimas.

2. El diseño con enfoque social

[email protected]

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diseño y su capacidad de transformación de las dinámicas sociales, el llamado a realizar propuestas que traten de revertir esta situación, convirtiéndose en el catalizador de los procesos, tal como lo propone González (2006), quien sostiene que es preciso que los diseñadores se concentren en el proyecto de sociedad y en la jerarquía de sus necesidades.

Keywords: Social Design, Co-design, Crafts, Human Welfare.

[email protected] [email protected]

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1. Introducción El diseño es un instrumento contundente del mercado, capaz de conducir las acciones de los grupos de consumidores hacia tópicos específicos, Ramírez et al. (2011), exponen que desafortunadamente esta capacidad frecuentemente es vinculada a un escenario frívolo, citando a Zimmermann (2002), argumentan que es precisamente en la década de los ochentas cuando emergen en el escenario público: los diseñadores y “sus objetos de diseño”, con creaciones provistas de espontaneidades artísticas desligadas de criterios objetivos y racionales de configuración, que, sumados a altos niveles mediáticos vulgarizaron el diseño y su significado, enmarcando gran parte del “diseño” entre la banalización, la moda y lo absurdo, reduciendo la interacción de los “objetos diseñados” solo a quienes están en las lógicas del mercado. Gran parte de las condiciones en las cuales se encuentran las comunidades vulnerables, escapan a las lógicas del mercado; precisamente porque estos grupos sociales por diferentes causas, son considerados agentes del mercado de nula o poca influencia, y es el 452

Desde sus orígenes, el diseño con las limitaciones (tecnológicas, teóricas, culturales, etc.) dadas por el contexto particular en el cual se desarrolla, ha abordado el enfoque social, Loschiavo (2005), afirma que este enfoque se desarrolla, desde el funcionalismo escandinavo de los años 50´s, que conjuga la tradición artesanal con la creatividad contemporánea, en un diseño útil y sencillo, o en los años 60´s con las propuestas del diseño verde, el diseño responsable, el consumo ético, el ecodiseño, la sustentabilidad, el diseño feminista hacen su aparición en el escenario. Y que más adelante, el diseño trasciende la visión utilitaria funcionalista precedente y se elevan propuestas como las de Victor Papanek en los 70´s, donde invita a abandonar el diseño para la élite o el diseño de lujo para promover un diseño solidario o el diseño radical y su intención de anti-banalizar. Ramírez et alt. (2011), a partir del análisis de las diferentes aproximaciones de diseño con “enfoque” social, determinan tres formas de agrupación de las metodologías de diseño dirigidas a atender explícitamente la soluciones de las necesidades insatisfechas de grupos de población, atendiendo a los criterios de: (1) el diseño para mejorar las condiciones de las personas o de determinados grupos de población, (2) el diseño con la participación de un equipo de personas, (3) el diseño como motor para incidir en el cambio de situaciones.

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situación de vulnerabilidad y desarraigo por causa del conflicto armado, pertenecientes a los municipios de Candelaria, Florida y Pradera del Valle del Cauca, en cada municipio se ha conformado un taller artesanal que a su vez es agremiado por Calceta y Arte CTA. Los grupos artesanales se encuentran conformados en tres Cooperativas de Trabajo Asociado una en cada municipio, con un promedio de 30 integrantes; la mayoría de estas personas cuentas con unos niveles educativos muy bajos, siendo algunos de ellos analfabetos (4%), cerca del 80 % han logrado la básica primaria y solamente el 16% la secundaria. Complementario a la actividad artesanal, desarrollan otras actividades como la agricultura, ganadería, amas de casa, construcción, tejidos y bordados. La mayor parte de la población beneficiaria son jefes de hogar, de familias integradas por 5 o 6 personas.

Figura 1. Agrupaciones de las diferentes aproximaciones de diseño con “enfoque” social. Fuente Ramirez et alt. (2011) Estas agrupaciones se caracterizan por: Grupo 1. Metodologías que pretenden mejorar las condiciones de las personas En este grupo se concentran las metodologías que pretenden desde su concepción incluir a un alto número de participantes, teniendo en cuenta desde antes de iniciar el proceso que hay grupos poblacionales de características especiales. Grupo 2. Metodologías de diseño con la participación de un equipo de personas En el segundo grupo se encuentran las metodologías de trabajo en equipos, son ellas: Grupo 3. Metodologías asociadas al diseño como motor para incidir en el cambio de situaciones. Este tercer grupo contempla metodologías como la estrategia inicial planteada por Simon viendo al diseño como ciencia, en este escenario el diseño actúa de forma sistémica procurando que la comunicación sea un punto fundamental. Sin embargo la complejidad de las condiciones que afectan a los diversos grupos humanos, obligan a que las soluciones que desde el diseño se puedan aplicar, sean una mezcla de estos enfoques, sin privilegiar ninguna sobre otra.

Frente a este proyecto desde la perspectiva del diseño industrial se plantea un enfoque de inclusión y creación de alternativas socioeconómicas, centrado en el aprovechamiento de los residuos pos cosecha del plátano (seudo tallos, bellotas, cáscaras, guascas, rechazos, caquis y hojas) para la elaboración de productos artesanales manufacturados. Desde hace varios años existen en el departamento del Valle del Cauca, específicamente en la zona norte, experiencias en la elaboración de productos artesanales de calceta de plátano (Saldarriaga, 2004). Sin embargo, dichos estudios se han limitado a la productividad de la materia prima y desarrollos básicos de productos artesanales. La minicadena de plátano se caracteriza por tener un uso intensivo de mano de obra, poca variabilidad en el diseño de productos en relación con otros materiales similares, baja productividad y ausencia de estándares de calidad, reflejando en el mercado una baja receptividad por parte de los consumidores; estos aspectos permiten plantear de manera general el mejoramiento de los procesos de extracción de materias primas, los procesos de manufactura de los productos artesanales y realizar propuestas conjuntas entre los artesanos y los diseñadores. Con este punto de partida, se vincula al departamento de Diseño de la Universidad Nacional de Colombia, dentro del Programa Integral de la minicadena productiva de la calceta de plátano liderado por la Fundación Progresamos y la Cámara de Comercio de Palmira, el cuál en primera instancia está dirigido a la generación de alternativas de desarrollo social y económico en poblaciones vulnerables y/o en situación de desplazamiento forzado, a partir del aprovechamiento de los residuos de la post cosecha del plátano (seudo tallos, bellotas, cáscaras, guascas, rechazos, caquis y hojas). El abordaje que se dio a esta situación, vinculó los enfoques de los grupos 2 y 3 de las categorías definidas por Ramírez, fundamentalmente por que el grupo 2 (Metodologías de diseño con la participación de un equipo de personas), establece la participación como elemento articulador de las acciones, se centra en un diseño CON las personas, buscando además de la generación de elementos que mejoren inmediatamente su entorno y propiciar escenarios de desarrollo en las comunidades; contiene la esencia de los enfoques de diseño participativo, entre ellos la co-creación o el co- diseño y trabaja las relaciones de las comunidades con altos niveles de interacción entre los equipo de trabajo de diseño; también se incluyen criterios del grupo 3, vinculando actores que permitan sobrepasar los límites del diseño, generando un equipo multidiscliplinario, con participación de diferentes agentes de la sociedad (cámara de comercio, Fundación Progresamos, Proexport (entidad que promueve las exportaciones en Colombia), Organización Internacional para las Migraciones (OIM) y la Agencia para el Desarrollo Internacional (USAID) de los Estados Unidos).

3. El Diseño aplicado en la Minicadena de la Calceta de Plátano en el Valle del Cauca en Colombia El proyecto tuvo como razón fundamental el fortalecimiento del tejido social y productivo de los asociados a esta minicadena artesanal, de tal forma que se aborda el proceso del desarrollo de los productos artesanales desde la extracción de las materias primas hasta la manufactura de los productos, dentro de una comunidad sin alguna tradición artesanal. La población objetivo, consta de 90 personas en 454

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Tabla 1. Diagnóstico preliminar de la situación.

Problema

Figura 2. Ubicación del proyecto dentro del modelo de agrupaciones de diseño con “enfoque” social. Adaptación de Ramirez et alt. (2011)

4. El enfoque colaborativo como herramienta de inclusión Este abordaje permite la creación de una estrategia para mejorar las condiciones de diseño y desarrollo de productos involucrando a todos los actores relacionados con la mini cadena de plátano. Klauss Krippendorff (2007) manifiesta que el diseño centrado en la gente debe “escuchar lo que la gente piensa e invitar a los diferentes interesados a participar activamente del proceso de diseño. Así concebido el diseño es una actividad social, una actividad que no puede ser separada del contexto de vida de la gente”. La característica esencial de este enfoque, es el cambio de rol de los usuarios en el proceso diseño, en los métodos tradicionales del proceso de diseño y desarrollo el usuario es un sujeto que se analiza por fuera del proyecto en la fase de información y el equipo de diseño crea un modelo conceptual sobre el cual trabajar (Norman, 1998), en los enfoques de diseño colaborativo el usuario ayuda en la resolución de problemas porque es empoderado en la toma de decisiones, los participantes aplican sus conocimientos y los guías orientan la participación hacia el cambio (Mattelmäki, 2008). Por esta razón, el equipo determinó que la mejor estrategia era integrar herramientas del diseño colaborativo, ya que integra prácticas que facilitan las múltiples relaciones entre las compañías y los clientes, entre grupos controlados de posibles usuarios o consumidores, entre instituciones y comunidad. Lo fundamental de las prácticas es la generación de escenarios de co-creación (creación compartida) que faciliten el dialogo entre los diferentes actores del proceso (Herreño, 2011). Para Lee (2008), el diseño colaborativo se pueden crear tres escenarios básicos para la participación entre actores; el primero de ellos, es el trabajo específico entre profesionales y expertos; el segundo escenario, es el trabajo entre comunidades de diseño; y el último se relaciona con la colaboración participativa de los integrantes de la comunidad. El diagnóstico inicial elaborado por la Fundación Progresamos, sirvió de base para la formulación del Proyecto, en el se identificó los aspectos en los cuales se debería enfocar el trabajo de los diferentes actores; en la tabla 1, se encuentra una síntesis de los problemas inicialmente detectados y sus descriptores, se resaltan aquellas acciones que a priori se deberían ser abordadas desde el diseño: 456

Descriptor Cerca del 40% de la producción es Los productos artesanales presentan de segunda calidad, lo cual genera problemas de calidad. pérdidas para los talleres artesanales El proceso de obtención de la materia El costo de un kilo de hilo es de €73 prima (calceta e hilo) es dispendiosa aprox., lo que hace muy costosos los y artesanal, con lo cual, los costos de productos terminados y poco accesibles producción son elevados a mercados No se cuenta con la capacitación que les Actualmente se tiene una sola línea de permita crear nuevos productos a partir producción que combina dos técnicas del diseño e innovación rollo y enchape Los productos de calceta de plátano No hay valores diferenciadores no han desarrollado elementos del producto con respecto a la diferenciados que les permita acercase competencia: Producción orgánica a un mercado verde Los productos se deterioran en el tiempo por problemas de hongos, El 10% de los productos pueden humedad, lo que afecta la durabilidad presentar problemas de hongos. del mismo. Existe variedad de tamaño y peso de los Los productos de una misma referencia productos elaborados en la misma línea varias en peso y medidas productiva El productor de plátano a veces dificulta la extracción de la calceta por creer que le deteriora el cultivo Bajo poder de negociación de la cooperativa Calceta y Arte CTA a nivel institucional y comercial Alta competencia de productos artesanales chinos a bajos precios, soportado en los costos bajos de mano de obra No se cuenta con procesos de certificación en producción limpia Escaso nivel de articulación entre unidades productivas y entre eslabones de la minicadena productiva Resistencia al cambio de las comunidades de artesanos, impidiendo generar una cultura de planeación, de productividad y mejora continúa Los procesos de inserción social y productiva de las comunidades vinculadas aún no se han consolidado, apenas se está construyendo una base de confianza social, necesaria para generar un pensamiento empresarial a nivel asociativo

No se genera una estrategia de negociación frente a proveedores de materia prima Temor de los artesanos a negociar con casas artesanales especializadas y mercado institucional Precios de los productos muy bajos con respecto a los nuestros, dada el costo de la mano de obra No hay certificado de producción limpia No se generan economías de escala con los productores primarios para la obtención de materias primas. Se cumple un porcentaje muy bajo de las actividades planeadas por la organización Las cooperativa de trabajo asociado que agremia a los productores se creó en abril de 2.005 y hasta ahora está empezando a madurar su estructura empresarial y comercial

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Paralelamente se realizó un análisis del proceso de elaboración de los productos artesanales, desde la recolección de las materias primas en el área de cultivo, hasta la entrega para su comercialización; en este se identificaron aquellas actividades que generaban cuellos de botella dentro del proceso, ya sea por falta de pericia/cualificación de los artesanos o por precariedad de los equipos y herramientas para realizar las tareas.

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5. Metodología A partir de la priorización de acciones y metas, se determinó la ejecución de un proyecto de 3 Fases, que involucraron las 3 cooperativas de trabajo asociado, la Fundación Progresamos, la cámara de Comercio de Palmira y la Universidad Nacional de Colombia:

Figura 4. Esquema del Abordaje metodológico

5.1 Fase 1

Figura 3. Diagrama simplificado del proceso de elaboración de productos artesanales con de los residuos de la post cosecha del plátano.

Con base en estos análisis: Diagnóstico preliminar, Proceso de elaboración de productos artesanales y del trabajo de campo con los artesanos, se priorizaron las acciones y se definieron las metas, las cuales se agruparon en:

1. Relacionadas con la extracción y manipulación de la materia prima. 2. Relacionadas con los procesos de manufactura, desarrollo de habilidades artesanales y estandarización.

En esta fase se realizó la caracterización del proceso de elaboración de productos artesanales con materiales extraídos del plátano y se determinó la necesidad del diseño de equipos específicos para la extracción y elaboración de las materias primas. Complementario a esto se estudiaron las características físicas y mecánicas de la fibra de plátano, así como del proceso del proceso de tinturado natural de la fibra. También se realizó el análisis de las condiciones de trabajo de cada uno de los talleres artesanales, aplicando el método general de análisis ergonómico. Como resultados de esta fase se destacan: 1. Mejoramiento del proceso de extracción de las fibras provenientes del seudo tallo del Plátano, para esto se desarrolló el diseño y la elaboración de un prototipo funcional de un equipo para el desfibrado. La participación de los actores fue fundamental por las experiencias previas en la obtención de este material. Se realizó el diseño, construcción y evaluación del prototipo.

3. Relacionadas con el diseño de nuevos productos.

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5.2 Fase 2. En esta fase el trabajo se centró en el análisis y rediseño de los procesos de manufactura de los objetos artesanales. El equipo de trabajo se involucró en el proceso de elaboración de objetos artesanales, reconociendo las dificultades de cada una de las actividades realizadas por las artesanas, las cuales se deben principalmente a que no existe tradición artesanal en estos grupos. El análisis realizado fue el estudio las condiciones de trabajo de cada uno de los talleres artesanales, aplicando el método general de análisis ergonómico, enfocado en 5 aspectos principales:

Figura 6. Esquema general de análisis ergonómico realizado en los talleres artesanales. Figura 5. Equipo diseñado para el desfibrado de seudo tallo, las pruebas se realizaron en los laboratorios del departamento de Diseño de la Universidad Nacional de Colombia, sede Palmira.

2. Optimización de los métodos para la obtención de la cinta utilizada en la elaboración de tejidos, estimulando el cambio de postura de las artesanas, ubicándolas en posición bípeda para permitir mayor movilidad y velocidad en el proceso de extracción y división de la cinta. 3. Se construyó una máquina de enrollado que aumenta la producción y estandariza el diámetro, con esta se garantiza un rollo uniforme para la elaboración de los productos manufacturados.

El análisis permitió identificar los siguientes aspectos y se realizaron las respectivas mejoras: 1. Deficiencias en la organización del trabajo, se realizo una redistribución del espacio de manera que la artesana no realizara desplazamientos en búsqueda de la materia prima. 2. Riesgos durante la actividad, debido a las posturas adoptadas en la actividad, se plantearon superficies de apoyo móviles y elementos de protección para las manos con el fin de evitar accidentes durante el tiempo de trabajo. Otro resultado importante es sistema de guías y soportes para el mejoramiento de la manufactura de los productos artesanales, el cual fue desarrollado a partir del estudio de las diferentes técnicas artesanas, y busca servir de tutor/cualificador en el desarrollo de las habilidades de los “nuevos” artesanos.

Figura 5. Equipo diseñado para la elaboración de rollo de calceta de Plátano, las pruebas se realizaron en los laboratorios del departamento de Diseño de la Universidad Nacional de Colombia, sede Palmira.

Figura 7. Sistema de guías y soportes para el mejoramiento de la manufactura.

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De forma complementaria se desarrolló el soporte integrado para la elaboración de productos artesanales, que permitió integrar los soportes y guías dentro del flujo de tareas de cada taller artesanal.

Figura 10. Joyería y Bisutería.

Figura 8. Soporte integrado para la elaboración de productos artesanales.

5.3 Fase 3. La tercera fase, abarca el desarrollo de productos artesanales, en esta se determinó la estrategia de la participación y colaboración de los artesanos. 1. El equipo compartió en los espacios de trabajo con las artesanas, en esta etapa las artesanas enseñaron al equipo de trabajo las diferentes actividades (elaboración de hilo, cinta, rollo, productos); el compartir saberes y experiencias, permitió integrar artesanos con estudiantes de Diseño Industrial de la Universidad Nacional de Colombia. 2. Se realizaron actividades de diseño colaborativo entre artesanas y diseñadores, en los que bajo el escenario de “talleres de creatividad”, las artesanas lideraban la generación de nuevos productos y los diseñadores desarrollaban estas ideas, facilitando la apropiación y participación en el desarrollo del producto y mejorando la confianza en los artesanos. Producto de este proceso se desarrollaron tres líneas de nuevos productos, en los cuales se exploró la aplicación del hilo, la cinta y el rollo, en mezcla con otros materiales naturales, para ser usados en contextos diferentes a los tradicionales para este tipo de productos.

Figura 11. Mobiliario.

6. Conclusiones La implementación de metodologías que involucran personas en las fases de desarrollo de los productos, facilitan la apropiación y vinculan a los individuos generando procesos de arraigo e identificación, en este caso los hizo participes desde la concepción de los productos hasta la propia elaboración y comercialización, empoderándolos de su propio proceso de reinserción social, dignificando su actividad social y productiva y valorándolos como individuos productivos para la sociedad. Los procesos de autoreconocimiento, de encuentro saberes y experiencias, preparan a los individuos para encontrar un lugar dentro de la comunidad (en este caso los talleres artesanales) y se convierten en puentes para ampliar el marco social; este trabajo fue visualizado como un medio para involucrar a la comunidad e integrar el diseño como ente catalizador de las dinámicas sociales, que si bien ya se venían construyendo, las actividades dirigidas desde el diseño, potenciaron y aceleraron los cambios.

7. Referencias 7.1. Artículos de revistas: Figura 9. Línea de productos: Accesorios para el hogar.

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Loschiavo, M. (2005). Design e responsabilidade social: entrevista exclusiva com Rachel Cooper, por Maria Cecilia Loschiavo dos Santos. Design em foco, 79-85.

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Ramírez, N., & Cardozo, V. (2011). Diseño y Bienestar Humano. Una Mirada del periodo comprendido entre 1750 y 1950. Enviado a la Revista Actas de Diseño. Universidad De Palermo. 7.2. Libros: Erlhoff, M., & Marshall, T. (2008). Design Dictionary: Perspectives on Design Terminology. Basel/Boston/Berlin: Birkhäuser Verlag AG. García Canclini, N. (1995). Consumidores y Ciudadanos Conflictos Multiculturales de la Globalización. México: Grijalbo. Herreño, E. (2011). El diseño colaborativo como estretegia de innovación en el Clúster del Cuero y Calzado del Valle del Cauca. Cali, Colombia: Universidad del Valle. Heskett, J. (2005). El diseño en la vida cotidiana. Barcelona: Gustavo Gili. Lee, Y. (2008). Design Participatory tactis: the challenges and new roles for designers in the co-design process. Co-Design, 4(1), 31-50. Norman, D. (1990). La psicología de los objetos cotidianos . España: Nerea. Saldarriaga, J. y. (2004). Estandarización del proceso de extracción de calceta de plátano (Musa paradisíaca L.) en los municipios de Florida y Palmira. Palmira: Universidad Nacional de Colombia. Saravia, M. (2006). Ergonomía de concepción: su aplicación al disen̋o y otros procesos proyectuales. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana. Soren Ginnerup. Comité de Expertos Sobre el Diseño Universal. (2010). Hacia la Plena Participación Mediante el Diseño Universal. Madrid: Ministerio de la Sanidad y Política Social. Zimmermann, Y. (2002). Del diseño. Barcelona: Gustavo Gili.

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Hat Gallery y el diseño en el barrio de Ruzafa, Valencia ..................................................................

Jaime Sanahuja Rochera1

Abstract Ruzafa is a neighborhood full of workshops and studios, no doubt the neighborhood in the city of Valencia which more artists concentrates per m2. Of reduced dimensions and a lot of flavor, it keeps the proximity between neighbors, which meet in the busy market. It is, besides that, the entrance to Valencia from the just arrived AVE, and thanks to initiatives such as Hat Gallery -platform for dialogue between architecture, design and art-, one of the areas with more design development not only in the city but internationally.

1 Director del estudio de arquitectura Jaime Sanahuja Asociados, Castellón y Valencia, España.

Keywords: Design districts, Design Thinking, Design gallery, Architecture

Cofundador de Hat Gallery, Valencia, España.

1. Introducción

Profesor en la Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Valencia, España.

Ruzafa es un barrio lleno de talleres y estudios, sin duda el barrio de la ciudad de Valencia que más artistas concentra por metro cuadrado. De dimensiones reducidas y con mucho sabor, mantiene la cercanía entre vecinos, que confluyen en el bullicioso mercado. Es, además, la puerta a Valencia desde el recién llegado AVE, y gracias a iniciativas como Hat gallery -plataforma para el diálogo y debate entre arquitectura, diseño y arte-, uno de los barrios responsables de la dinamización cultural general y del diseño en particular de la ciudad de Valencia.

email: [email protected]

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Biography Studied Archecture at the School of Architecture of Valencia (ETSAV). Started his professional career in 1983. Architecture Firm Director JAMES AND ASSOCIATES SANAHUJA, based in Valencia, Castellón and Ibiza. Associate Professor in the Department of Architectural Design at the ETSAV of the Universidad Politécnica de Valencia (since 2006).

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2. Texto principal

Figura 2. Interior de la galería. Exposición Silla Libre. Proyecto nacido en abril de 2010 a iniciativa del estudio de arquitectura de Jaime Sanahuja y del estudio de diseño de Luis Eslava, Hat Gallery está situada en el estudio que Jaime Sanahuja tiene en el barrio de Ruzafa, Valencia, espacio que permite la programación de diferentes actividades, exposiciones, proyecciones, talleres, performance y conferencias que giran en torno a la arquitectura y el diseño y a su relación con el arte en general.

HAT GALLERY es una plataforma para el diálogo y debate entre disciplinas artísticas: Arquitectura, Diseño y Arte. Cada mes un nuevo evento sale de la chistera en un ambiente abierto, lúdico y multidisciplinar.

Co-founder of Hat Gallery, platform for dialogue and debate between artistic disciplines: architecture, design and art.

Figura 1. Pared entrada Hat Gallery.

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Figura 3. Interior de la galería. Exposición La pared que grita.

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Hat Gallery, además de destacar por potenciar la comunicación entre la arquitectura y el diseño con otras disciplinas como la pintura, la música, el cine, la danza, el teatro, la escultura, la fotografía o la gastronomía, y de ser un referente por su carácter internacional (cuenta, hasta la fecha, con actividades venidas de Nueva York, Londres, Japón o África), es uno de los impulsores estratégicos del movimiento cultural y artístico que está viviendo el barrio de Ruzafa, Valencia.

Figura 5. Pantalla de la galería para charla exposición Construcción en madera

Figura 4. Interior de la galería. Exposición Interconexiones.

Nuestra ponencia pretende tratar este último aspecto de la galería: el desarrollo del barrio de Ruzafa a través de la apertura masiva, en los últimos años, de diferentes espacios creativos, de los cuales destacan por número y repercusión, los ligados al diseño (sólo este año han abierto sus puertas treinta espacios del barrio para mostrar exposiciones ligadas en la Valencia Disseny Week 2011); Hat Gallery, dentro de ese mapa, es uno de sus máximos referentes y constituye un paradigma de la transformación que está sufriendo el barrio.

Figura 6. Detalle de la exposición Construcción en madera 468

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3. Conclusión Jaime Sanahuja, arquitecto cofundador de Hat Gallery, explicará, a través de una presentación basada en los mapas mentales (técnica divertida y amena que permite, de una forma sencilla y visual, abordar diferentes temas en profundidad optimizando el tiempo), la importancia de los estudios y espacios de diseño en el barrio de Ruzafa para el desarrollo de su vida cotidiana y de la ciudad de Valencia, poniendo como ejemplo la trayectoria y actividad de Hat Gallery.

16. Referencias Rius, J., Los barrios artísticos: base local de la cultura global. Análisis del caso del Raval de Barcelona Guggenhein Bilbao (2003) Impacto Económico de las actividades del Museo Guggenhein Bilbao en la economía del País Vasco en el año 2002, MIMEO, Bilbao. Agenda 21, Bilbao. Plan 2005- 2008 Rius, J (2006) El MACBA i el CCCB. De la regeneració cultural a la governança cultural. Num 8 I Maig. Dossier Digithum. Figura 7. Sesión Hat Cinema: relación de cine y arquitectura

Subirats, J., y Rius, J. (2005) Del Chino al Raval. Cultura y transformación social en la Barcelona central. Centre de Cultura Contemporània de Barcelona. Rius, J., La gobernanza cultural urbana. El caso del Teatre Nacional de Cataunya y la Ciutat del Teatre Capaul, M. (1988), El impacto económico del Festival Internacional de Cine de San Sebastián, Estudios Empresariales, n° 67, Bilbao. Corinj, E. Las políticas Culturales en el centro de la política urbana, en Revista de ciencia Sociales, Claves de la razón práctica, nº 119. Devesa, M. (2004): Economía de los Festivales Culturales. La dimensión económica y social de la Semana Internacional de Cine de Valladolid. Tesis doctoral, Valladolid. García. A, y Gonzalez A. (2003): Diagnóstico de situación sobre el Festival Ibeoamericano de Teatro de Cádiz. Patronato del Festival Iberoamericano de Teatro de Cádiz. Universidad de Cádiz. Servicio de Publicaciones. Moreno Maira, C. (2005) Estudio de caso: Festival Iberoamericano de Teatro de Cádiz. Tesina Master Gestión Cultural. The City of Edinburgh Council (1996): Edinburgh Festivals Economic Impact Study 1996. Edinburgh

Figura 8. Invitación exposición African Design Link

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Triciclo Gestión y Diseño: una experiencia emprendedora en el Principado de Asturias con el diseño industrial como estandarte ..................................................................

Carlos Fuentes García1, Javier Suárez Quirós2, Ramón Gallego Santos2 1 Triciclo Gestión y Diseño S.L. Gijón, España.

Grupo I3G (Investigación e Innovación en Ingeniería Gráfica) 2

Escuela Politécnica de Ingeniería. Campus de Gijón, s/n. Universidad de Oviedo. email: [email protected]

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Biography Biografía Carlos Fuentes: Carlos Fuentes was graduated as an Industrial Engineer and Master in Industrial Design Management at the University of Oviedo. He worked several years as a research fellow in R + D + i and in 2010 founded the Strategic Consultancy about Industrial Design called Triciclo Gestión y Diseño

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Abstract

1. Introducción

If for many years the word that was associated business excellence was the “quality”, today it is the “innovation”. However, innovation is often associated with technology only when it is precisely the non-technological innovation, for example, industrial design, which is more affordable for all businesses, however small, in any sector in any situation. In addition, innovative design may be the trigger for technological modernization. Industrial Design is a service that any company can have whatever their size, as each will have to adapt this service to its corporate structure to take full advantage of their competitive advantage. If we understand that design is a tool for adding value and other business tools, we must develop capabilities to manage. That is why it has launched in the Principado de Asturias a pioneering initiative in the region to improve competitiveness and alleviate the shortage among companies of our business: Tricycle Management and Design. Tricycle is an Industrial Design Management and Strategy Consulting seeks to imbue designthinking culture, a new paradigm globally oriented companies to design as a tool for innovation in strategic planning, relations with the various agents (customers, suppliers), the integral design of products and services or the definition of manufacturing processes.

El presente trabajo que a continuación se desarrolla, tiene su origen en el año 2009, fecha en la que se constató la necesidad de crear y poner en marcha la empresa Triciclo Gestión y Diseño, S.L., la primera Consultoría Estratégica de Diseño Industrial ubicada en el Principado de Asturias. Dicha empresa es una iniciativa emprendedora de Carlos Fuentes García, ingeniero técnico industrial y gestor de diseño industrial por la Universidad de Oviedo.

It is shown that with the implementation of a comprehensive methodology to design products that are obtained much more responsive to the needs of users, so that the degree of consumer satisfaction is much higher and the likelihood of success of such products increases  significant.  However, for various reasons, the use of industrial design has not yet been integrated intensity in the Principality of Asturias. In our region, usually unknown possibilities of industrial design and is considered neither necessary nor relevant to the business strategy. Companies focus their competitiveness in how they do things and not on what to do, but it is crucial to guide their strategies towards innovation and development of new products that differentiate in the market. Although gradually awakens the consciousness Asturian companies that design is a must for strengthening and growth in today’s market, it is still necessary to make a great effort to achieve full implementation of design within the structure of  the company. This paper outlines the keys to entrepreneurial experience in an economic situation like the present, in an unreceptive environment in relation to industrial design as a generator of economic development and it has been possible thanks to municipal support the entrepreneurial culture of the City Gijon, the strong link with the project of the University of Oviedo and the result of specific training in industrial design management as a tool for success and the existence of which are already benefiting companies of the business of the Principado de Asturias. Keywords: Industrial Design, Asturias, innovation, education, entrepreneur

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Triciclo Gestión y Diseño es una Consultoría Estratégica de Diseño Industrial que pretende imbuir en las empresas la cultura del designthinking, un nuevo paradigma que orienta de forma global a las compañías hacia el diseño como herramienta de innovación en el planteamiento estratégico, las relaciones con los distintos agentes (clientes, proveedores), la concepción integral de productos y servicios o la definición de los procesos de fabricación. La elevada exigencia de los mercados actuales, fuertemente competitivos y globalizados, obliga a las empresas a adquirir un posicionamiento sólido y coherente que se traduzca en una cultura corporativa eficaz y comprometida, donde las relaciones de confianza y empatía entre todos los agentes se vean maximizadas. TRICICLO asesora y guía a las compañías en el proceso de reorientación de su estrategia global hacia el diseño, empleando una metodología de trabajo rigurosa y de probada eficacia que identifica, sistematiza y mejora la praxis, los flujos de trabajo e información así como los recursos asociados. Este profundo análisis contextual permite definir líneas de actuación que incrementen la competitividad de la empresa, mejoren su posicionamiento en el mercado e influyan positivamente en la cuenta de resultados a corto plazo. La irrupción del factor innovación como elemento dinamizador, el nuevo marco de relaciones con clientes y proveedores, las adaptaciones en el organigrama empresarial o la vigilancia tecnológica son procesos que deben ser articulados convenientemente para que actúen en sintonía con el designthinking. Para TRICICLO, la gestión del diseño es un servicio imprescindible en el proceso de reordenación de objetivos. Sólo así es posible conseguir la máxima eficacia en una transformación integral que viene a dotar de sentido la trayectoria y los horizontes de toda la organización. El diseño industrial se ha convertido hoy día en un factor de carácter estratégico para mejorar la competitividad de las empresas. Es un know-how del cual dependemos cada vez más para minimizar los riesgos en la generación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, estableciendo vínculos con el mercado potencial del cual hemos aprendido a identificar sus gustos y necesidades insatisfechas, lo que abre nuevas posibilidades de negocio. Se trata de una nueva herramienta en manos de la empresa para ayudarla a alcanzar sus objetivos, de igual manera que lo son en la actualidad la gestión financiera, la publicidad o la tecnología empleada. El DDI realizó en 2008 un estudio sobre el impacto económico del diseño en España[1]. Dicho estudio concluye que más del 95 % de las empresas españolas afirma tener el diseño en cuenta en su estrategia. También hay que destacar la influencia que el diseño tiene sobre la imagen de la empresa. El 75 % de las empresas encuestadas en dicho estudio destacan que el diseño mejora la imagen de marca y el grado de satisfacción de los clientes. Aunque quizás el dato de mayor importancia es que las empresas cuya facturación ha crecido más en los últimos 3 años son aquellas que conceden mayor importancia al diseño en su estrategia empresarial.

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2.Texto principal 2.1 El Diseño Industrial y su gestión como herramientas para la innovación Si durante muchos años la palabra con la que se asociaba la excelencia empresarial fue la “calidad”, hoy en día lo es la “innovación”. La innovación podría plasmarse en el papel como “más vale maña que fuerza”. Consiste en inventar nuevos productos, servicios, procesos, tecnologías, metodologías, organizaciones... o mejorar las ya existentes. Sin embargo, a menudo se asocia la innovación únicamente con la tecnología, cuando precisamente es la innovación no tecnológica -por ejemplo, el diseño industrial- la que está más al alcance de todas las empresas, por pequeñas que sean, de cualquier sector, en cualquier situación. Además, el diseño innovador puede ser el desencadenante de la modernización tecnológica. Existe la creencia generalizada de que el diseño es sólo algo superficial: la apariencia estética, una imagen que transforma como por arte de magia los productos y les hace más llamativos pero no necesariamente mejores. Sin embargo, el poder del diseño radica en el proceso, la manera de enfocar y resolver los problemas, el pensamiento que hay detrás de los resultados, más que los resultados en sí mismos. El diseño industrial es una herramienta utilizada de manera global para la creación de nuevos productos desde su fase de concepción, pasando por la etapa en la que van adquiriendo su forma final antes de ser fabricados y terminando con la distribución de los mismos. Está demostrado que con la aplicación de una metodología integral de diseño se obtienen productos que responden mucho mejor a las necesidades de los usuarios, con lo que el grado de satisfacción del consumidor es mucho más alto y la probabilidad de éxito de ese producto aumenta de manera significativa. El Diseño Industrial es un servicio que está al alcance de cualquier empresa sea cual sea su tamaño, en la medida en que cada una tendrá que adaptar este servicio a su estructura empresarial para sacar el máximo provecho a sus ventajas competitivas. Las empresas de todo tipo pueden beneficiarse enormemente del diseño si lo adoptan como herramienta estratégica, en lugar de pensar en él como un simple plus para añadir a lo que ya hacen. Las empresas líderes hace tiempo que han integrado el diseño en su organización, sabedoras de las innegables ventajas que este proceso aporta a sus productos. El éxito hoy día se alcanza cuando se consigue ser diferente de los demás y sí además llegas el primero muchísimo mejor, tener la ventaja competitiva que supone llegar antes que los demás, ser diferente para ser el mejor.

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en el Principado de Asturias. En nuestra región, en la mayoría de los casos, se desconocen las posibilidades del diseño industrial y no se considera ni imprescindible ni relevante para la estrategia empresarial. Las empresas centran su competitividad en cómo hacen las cosas y no en qué deben hacer, pero es determinante que orienten sus estrategias hacia la innovación y el desarrollo de nuevos productos que las diferencien en el mercado. Aunque poco a poco se va despertando en el tejido empresarial asturiano la conciencia de que el diseño es algo imprescindible para su fortalecimiento y crecimiento dentro del mercado actual, aún es necesario realizar un gran esfuerzo por lograr una implantación plena del diseño dentro de la estructura de la empresa. Ese esfuerzo es necesario porque el diseño es un proceso dinámico con el que poder ir más allá de la mera creación de un objeto nuevo. Es una nueva manera de entender las relaciones que se crean entre una empresa y sus clientes a través de productos que generen emociones y que vinculen emocionalmente a las personas con esos objetos hasta ahora considerados inanimados. 2.2 El Diseño Industrial en el Principado de Asturias El Principado de Asturias cuenta con una sociedad industrial tradicional, que hasta hace bien poco fundamentaba su estrategia en la importancia de los medios de producción y en el equilibrio entre oferta y demanda, asociada a mercados que gozaban de gran estabilidad. Desde esa perspectiva, el Diseño Industrial se convertía en una disciplina meramente auxiliar, con una significación importante relegada a los procesos de ingeniería de detalle y fabricación a partir de las especificaciones impuestas por el empresario. La súbita irrupción de la sociedad post-industrial en la década de los 90 se caracteriza porque las ventas dependen en buena medida del contacto establecido con el cliente final y de la percepción que éste tiene del producto ofrecido en un marco mucho más competitivo. Para ello, el diseñador asume un papel más activo, proponiendo a la empresa su interpretación personal con el que poder generar rasgos diferenciadores de la competencia. El siglo XXI ha supuesto la llegada de la sociedad de la información basada en la gestión del conocimiento. La aplicación del diseño se vuelca aún más en los aspectos comunicativos y de lenguaje del producto para ofertar productos atractivos en mercados muy cambiantes. Hoy en día, las empresas más competitivas de cualquier sector de la actividad económica han entendido el mensaje y saben que la tendencia es disponer del producto adecuado para el mercado oportuno (right product just in time). Se ha realizado un análisis DAFO que identifica las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del diseño en la región con el fin tener una visión un poco más amplia del grado de implantación del diseño en Asturias [2].

El diseño, ya sea mediante un departamento interno o contratado externamente, debe ser gestionado adecuadamente para sacar el máximo partido si entendemos que el diseño es un instrumento de agregación de valor. Como otros instrumentos empresariales, debemos desarrollar capacidades para su gestión. Esto supone un aprendizaje para los no diseñadores, en muchos casos diseñador/ingeniero y especialmente para los departamentos de marketing porque son ellos en muchas empresas los que tienen la responsabilidad de redactar los briefings y comunicar sus necesidades a los diseñadores. La conexión entre marketing y diseño es necesaria para el éxito de cualquier proyecto y de ahí la importancia de que todos los empleados reciban una formación global del proceso de diseño de manera que sean conscientes y sensibles a todas las necesidades que surgen durante la creación de un nuevo producto o servicio. Sin embargo, por diversos motivos, la utilización del diseño industrial aún no se ha integrado con intensidad

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Nace de la necesidad de cubrir un perfil profesional demandado por la industria, una formación complementaria que aporte a la visión del diseñador, ingeniero, etc. los conocimientos y habilidades para adaptarse a un entorno empresarial cambiante y con requerimientos de gestión estratégica. Los contenidos impartidos en el master abarcan los siguientes grandes bloques de conocimiento: metodología del diseño industrial, diseño para todos, nuevas tecnologías en diseño industrial y gestión estratégica del diseño en la empresa. Con la combinación de cualquiera de las dos primeras con el Master en Gestión del Diseño Industrial se obtiene un perfil profesional de alta cualificación capaz de entender el proceso de diseño de manera holística y sistematizar así las praxis de la empresa, dotándolas de una mejor posición a la hora de afrontar los nuevos desafíos a los que se enfrenta en los mercados actuales. En este trabajo se considera clave para la puesta en marcha con éxito de una empresa dedicada a ofrecer servicios de diseño industrial la formación específica en la materia, que permita tener una base sólida y una robusta metodología que desplegar en el día a día de su actividad laboral. Pero si bien el aspecto formativo es clave para poder afrontar un proyecto como este con garantías, en una coyuntura económica como la actual, con la escasez de recursos habitual en las iniciativas llevadas a cabo por jóvenes emprendedores, se revela determinante el apoyo a la cultura emprendedora llevado a cabo por las diversas administraciones públicas y sus organismos dependientes. En el Principado, los actores más relevantes involucrados en la creación, fomento o apoyo a las nuevas iniciativas en diseño industrial son las siguientes: Idepa[4]. El Instituto de Desarrollo Económico del Principado de Asturias es una entidad pública, dependiente de la Administración regional asturiana, que tiene por misión favorecer el crecimiento económico y generar empleo en la comunidad autónoma, mediante el apoyo y dinamización de la actividad empresarial. El IDEPA dentro de sus ejes de actuación, tiene una política de promoción del diseño en Asturias, cuyos objetivos fundamentales son: Figura 1. DAFO del diseño en Asturias 2.3. Puesta en marcha de nuevas iniciativas La puesta en marcha de nuevas iniciativas relacionadas con el diseño industrial en la región es posible gracias a la implicación de dos factores clave: la formación y el apoyo a la cultura emprendedora. La oferta formativa más vinculada al diseño industrial en el Principado de Asturias queda reducida a dos diplomaturas, que se imparten en Gijón y Avilés y que acogen a todos aquellos alumnos que quieran recibir una formación específica en esta Comunidad, y el Master en Gestión del Diseño Industrial[3].

•

Ingeniería Técnica Industrial (actualmente Grado en Ingeniería) en la Universidad de Oviedo. No es una formación específica de diseño pero es la que proporciona el perfil laboral que está cubriendo el puesto de los diseñadores en las empresas de la región.

•

Diseño de Producto en la Escuela Superior de Arte del Principado de Asturias. Es una diplomatura joven que intenta cubrir las necesidades del mercado laboral.

•

Master en Gestión del Diseño Industrial (MGDI). Título Propio de la Universidad de Oviedo.

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- Promover la incorporación del diseño a la empresa como factor estratégico de diferenciación. - Fomentar la contratación de empresas y profesionales de diseño. - Difundir la cultura del diseño en todos los ámbitos de la sociedad. Fundación Prodintec[5]. La Fundación Prodintec es una entidad privada sin ánimo de lucro creada en 2004, por la iniciativa de un grupo de empresas de la región, y por el Gobierno Regional, formando parte de la red de Centros Tecnológicos del Principado de Asturias. Como Centro Tecnológico para el Diseño y la Producción Industrial, tienen como misión “Potenciar la competitividad de las empresas industriales asturianas aplicando avances tecnológicos tanto a sus productos como a sus procesos de fabricación y gestión”. Ha contribuido a la difusión del diseño, su metodología y gestión del diseño mediante programas de acompañamiento y seguimiento a PYMES donde asesora y contribuye a la mejora de la competitividad de sus productos. Además, ha realizado varias publicaciones en el que muestran casos de buenas practicas y guías metodológicas que fomentan el uso del diseño en las empresas. Centros municipales de empresas. Los centros municipales de empresas tienen una labor crucial en el asesoramiento de iniciativas empresariales, donde se ofrece información sobre sistemas de financiación, consultoría y formación. Además tienen a su disposición espacios de alquiler en semilleros de empresas y residencias empresariales. Cada zona o municipio tiene su propia infraestructura dedicada a estas funciones y suelen funcionar de forma autónoma.

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Parque Científico Tecnológico de Gijón[6]. El Parque Científico Tecnológico de Gijón tiene como principal objetivo el apoyo a la creación y a la instalación de empresas e instituciones basadas en ciencia y tecnología. Presenta un carácter mixto, para desarrollar proyectos que impliquen la incorporación de I + D + i a las empresas y aporten carácter empresarial a la Universidad. Es un campus empresarial para el ejercicio de nuevas formas de transferencia de tecnología. La presencia de empresas compartiendo espacios con actividades semejantes y complementarias facilita las relaciones mutuas y propicia la colaboración; también el propio mercado, amplio y sin fronteras, favorece esta dinámica. El Parque Científico Tecnológico está promovido por el Ayuntamiento de Gijón y gestionado con el apoyo del Centro Municipal de Empresas, S.A. 2.4. La experiencia de Triciclo Gestión y Diseño El objeto de este trabajo, además de reflejar el estado del diseño industrial en el Principado de Asturias así como el impacto del diseño en las empresas, es el de relatar la experiencia emprendedora vivida en la constitución de la empresa Triciclo Gestión y Diseño. El promotor de esta iniciativa se formó en la Escuela Politécnica de Ingeniería de Gijón como Ingeniero Técnico Industrial, así como Gestor de Diseño Industrial por la Universidad de Oviedo. Durante su periodo de formación, profundizó en la adquisición de conocimientos empresariales con asignaturas como Administración y Dirección de Empresas o Dirección de la Empresa Industrial. Toda esa formación especializada en temas de ingeniería, diseño industrial y gestión empresarial resultaron de vital importancia a la hora de llevar a cabo esta iniciativa. Una vez finalizado su ciclo formativo, el procedimiento para constituir la empresa es el mostrado en el siguiente gráfico y descrito con más detalle a continuación.

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1. Contacto con el Centro Municipal de Empresas de Gijón[7]. El CME es un organismo dependiente del Ayuntamiento de Gijón cuya misión es facilitar la generación, desarrollo y consolidación de iniciativas empresariales, que contribuyan a la creación de empleo estable y bienestar en la ciudad. Engloba tanto los servicios de orientación, información y creación de empresas. Cuenta con un equipo de técnicos de diversos campos como pueden ser asesores jurídicos, fiscales, laborales… a disposición de cualquier persona que tenga una posible idea de negocio. Además, gracias al acuerdo “Gijón Innova” firmado por el Ayuntamiento, los sindicatos y la federación de empresarios de Asturias (FADE), el CME ofrece una serie de servicios y programas formativos y de orientación y ayuda a la consolidación de nuevas iniciativas empresariales de manera totalmente gratuita. 2. Programa TIE[8]. Tras presentar en el CME la idea de poner en marcha una consultoría de diseño industrial, el siguiente paso fue la inclusión del promotor en el programa TIE (Taller de Iniciativas Empresariales). Este programa es la herramienta de apoyo a los emprendedores más consolidada del Centro Municipal de Empresas de Gijón. Alberga los servicios de apoyo que permiten al emprendedor dar forma a su idea y cubrir sus carencias a la hora de poner en marcha su proyecto empresarial. El emprendedor dispondrá de asesores personales en las distintas materias, a fin de resolver las cuestiones técnicas que se le planteen en el desarrollo de su idea, así como para la elaboración de estudios o documentos específicos: Plan de Empresa, Estudios de mercado, lo que permite afrontar de forma “tutelada” el inicio de la actividad empresarial. También ofrecen asesoría en los siguientes campos: •

Asesoramiento Jurídico, para la adecuada ejecución de los trámites de constitución.

•

Asesoramiento Fiscal, información específica de las obligaciones fiscales de la futura empresa.

•

Asesoramiento Económico, evaluación cuantitativa de la idea.

•

Asesoramiento Tecnológico, análisis y formación personalizadas de recursos informáticos.

•

Asesoramiento sobre Subvenciones y Financiación, para conocer los instrumentos financieros disponibles para la puesta en marcha de la iniciativa empresarial.

El resultado de este programa es la elaboración de un Plan de Empresa personalizado y dirigido por personal experto en la materia perteneciente al CME y del que se muestra a continuación el análisis DAFO resultante de analizar la viabilidad de la idea propuesta.

Figura 2. Pasos a seguir a la hora de poner en marcha la iniciativa

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Figura 3. DAFO de la propuesta de iniciar un negocio de Consultoría de Diseño Industrial en el Principado de Asturias.

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3. Trámites burocráticos. Dado que el Plan de Empresa mostraba que la idea era viable, se iniciaron los trámites burocráticos correspondientes a la creación de una Sociedad Limitada, como son los trámites en el Registro Mercantil, el registro del nombre comercial y de la identidad gráfica de la empresa, la firma de la escritura, etc. todo ello con la ayuda de los asesores jurídicos que el CME pone a disposición de los emprendedores a la hora de realizar todos los trámites correspondientes. Con todo ello, el plazo aproximado de constitución de la empresa fue de unos 4 meses hasta tener todos los papeles en regla. 4. Proyecto CREA[9]. Una vez terminado el TIE y con los trámites ya empezados, el CME ofrece otro programa de ayuda a iniciativas empresariales innovadoras en el municipio de Gijón, de actividades encuadradas en el ámbito de las TIC, servicios avanzados, actividades novedosas u otros proyectos que se consideren de interés para la economía local. Contando con la colaboración de la Consultoría especializada PISA, se ponen a disposición de los emprendedores los servicios de asesoría profesional a la hora de ejecutar las distintas fases de puesta en marcha de su idea empresarial: - Diagnóstico del potencial de los proyectos. - Desarrollo del Plan Estratégico para la puesta en marcha de la empresa. - Acompañamiento a las Empresas en sus 6 primeros meses de actividad. 5. Finalmente, con todos los trámites realizados y las conclusiones y directrices obtenidos en los proyectos TIE y CREA, llega el momento de iniciar la actividad y trabajar duro para que esa iniciativa que partió como una mera idea se convierta en una empresa de éxito, lo que redundará en su propio beneficio y en el de todas las empresas asturianas que utilicen sus servicios.

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4. Agradecimientos Triciclo Gestión y Diseño es hoy día una realidad gracias a la colaboración y el apoyo de todos los técnicos del Centro Municipal de Empresas de Gijón y de los miembros del grupo de Investigación I3G de la Universidad de Oviedo. También gracias al apoyo del Ayuntamiento de Gijón, que colabora ofreciendo espacios en el Semillero de Empresas para emprendedores y con ayudas económicas que ayudan a costear el inicio de la actividad. 5. Bibliografía [1] Estudio del impacto económico del diseño en España. (2008). Publicado por el DDI. Disponible en “http://www.cigcv.com/gestion-del-diseno/observatorio-de-diseno?ps=0” [2] “Análisis estratégico para el desarrollo de un Sistema de Diseño en el Principado de Asturias”. DESIGNAS, Centro para el Desarrollo del Diseño Industrial en Asturias. Unpublished [3] Diseño Industrial en Asturias. (2006). Publicado por Fundación Prodintec. Disponible en “http://www. prodintec.es/prodintec/es/MenuContenido?accion=obtenerDetalleMenu&id=107” [4] Instituto de Desarrollo Económico del Principado de Asturias. [5] Fundación Prodintec. [6] Parque Científico – Tecnológico de Gijón. [7] Centro Municipal de Empresas de Gijón. [8] Taller de Iniciativas Empresariales. [9] Proyecto CREA. < http://innovacion.gijon.es/page/2748-proyecto-crea>

3. Conclusiones La formación y los planes de acción para el fomento de la cultura emprendedora son vitales para alcanzar los objetivos marcados previamente. Gracias a la formación impartida en la Universidad de Oviedo y otros centros especializados es posible la creación de un perfil profesional de alta cualificación en diseño industrial y su gestión, tan necesario para las empresas de la región. La regeneración de nuestro tejido industrial depende en gran medida de la capacidad de incorporación de la innovación como motor estratégico en nuestras empresas, y para ello es necesario formar a profesionales capaces de implantar la metodología del designthinking en la empresa. Del mismo modo, para que se produzca ese trasvase de conocimiento de la Universidad a las empresas, es necesario favorecer la aparición de nuevas empresas especializadas que ofrezcan sus servicios a las empresas tradicionales. Para ello es imprescindible un marco de fomento y apoyo a la cultura emprendedora como el que despliega la ciudad de Gijón a través del Centro Municipal de Empresas, dependiente del Ayuntamiento de Gijón. Gracias a su apoyo económico y de asesoría, resulta mucho más sencillo para un futuro emprendedor poner en marcha su propio negocio y poder dedicarse a lo que realmente sea su especialidad sin perderse por el camino en trámites burocráticos que dificulten o impidan el inicio de la actividad productiva.

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El trabajo conjunto en artesanía y diseño como una oportunidad de futuro para el desarrollo local.  Tres ejemplos en Galicia

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2. La visibilidad de la relación artesanía, diseño de interiores y mobiliario. Martín de Azua: Proyecto Espacio Off en la Cidade da Cultura en Santiago de Compostela

Abstract  This paper pretend to analize three examples of collaboration between crafts and design in the context of local development. The first example  is the designer Martin the Azúa´s project with Galician artisans, and the use of basketry in interior design, in OFF space at the City of Culture (Santiago de Compostela). The second example is D-due Lab project, in which the Galician Fashion company collaborated with artisans from different fields to create objects in the context of its spring/summer 2012 collection. The third example is Alfar Shop , where are marketed contemporary and experimental ceramics in Vigo City (Galicia).

Martín de Azúa es ya un reconocido diseñador español, Licenciado en Bellas Artes en la especialidad de diseño, con obra en la colección del MOMA y en el VITRA Museum y premio AD al mejor diseñador en el año 2010. En la Ciudad de la Cultura en Santiago de Compostela ha proyectado el espacio OFF, un espacio de relajación, cuyos los asientos fueron realizados por siete artesanos cesteros gallegos a cuya cabeza ha estado Idoia Cuesta. Un ejemplo perfecto para mostrar como las técnicas tradicionales de cestería se pueden adaptar a otros elementos de diseño como el mobiliario contemporáneo. “(...), el mimbre, el castaño o el sauce púrpura son las especies naturales que se han empleado, recurriendo a técnicas tradicionales de la cestería gallega, como las “teladas”, el tejido o cordón doble y tejido triple, el tejido en damero y el remate francés simple y doble.” [1]

Keywords: Crafts, Design, Local Development.

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Silvia García González1, Dolores Dopico Aneiros1, Marta Fariña Rodríguez1, Sara Goberna Crespo1 Grupo de investigación Dx7, Facultad de Bellas Artes, Universidade de Vigo, España. 1

email: [email protected]

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Biography Professor at the faculty of Fine Art of Pontevedra University of Vigo, and in the Atelier of textile design and fashion in Galicia (ESDEMGA) from the University of Vigo. Worked in the Centro Galego de Arte Contempor’anea of Santiago de Compostela and as exhibitions curator of design and photography.

1. Introducción El entrecruzamiento de las investigaciones en arte, artesanía y diseño hace que en la actualidad percibamos como una polémica obsoleta la supervivencia de las fronteras entre los distintos ámbitos. Así que pretendemos en este caso, analizar tres ejemplos de colaboración entre diseño y artesanía en el contexto del desarrollo local, para mostrar de que modo la dicotomía diseño/artesanía se ha obviado en una parte del panorama actual. El primer ejemplo es el proyecto del diseñador Martín de Azúa con los artesanos gallegos en la utilización de la cestería en el diseño de interiores en el espacio OFF de la Ciudad de la cultura. El segundo ejemplo es el proyecto D-due lab, en el cual la empresa gallega dedicada al diseño y la moda colaboró con artesanos de distintos campos para crear objetos que formasen parte de su colección de primavera-verano de 2012. El tercer ejemplo es la tienda Alfar, donde se comercializan las piezas de cerámica contemporánea y experimental en Vigo (Galicia). La innovación en el ámbito de la artesanía y el diseño, en un trabajo conjunto y transdisciplinar, es desde luego un movimiento internacional con una fuerte presencia en los escaparates de las publicaciones más prestigiosas, pero también en los ámbitos académicos (no hay más que recordar que el congreso de la asociación internacional de historiadores del diseño celebrado en Bruselas en 2008 se dedicó a las relaciones entre artesanía y diseño.) Pero si no nos cabe duda la importancia que la relación entre los dos ámbitos tiene a nivel internacional, en este caso lo que nos interesa analizar es el efecto que en el desarrollo local puede tener esta fructífera relación.

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Figura 1. Espacio Off diseñado por Martín de Azúa para a Cidade da Cultura. Santiago de Compostela. Foto Silvia García. Pero hasta que un producto ve la luz, hasta que podemos disfrutar del uso de un diseño, mucho antes, las alianzas y complicidades entre artesanos y diseñadores fueron forjados en lentos procesos, es la parte invisible de la que también nos interesa hablar. La necesaria especialización de los estudios universitarios hace que a menudo los arquitectos, estudiantes de bellas artes, diseñadores y artesanos no lleguen a coincidir, aún compartiendo intereses e inquietudes por la búsqueda de nuevas vías. A veces son los ámbitos de la educación no formal los que promueven estos encuentros, este es el caso de los talleres llevados a cabo en la Fundación María Martinez Otero, fundación dedicada al diseño industrial en una pequeña aldea, Callobre en el ayuntamiento de A Estrada en Galicia. Algunos de los talleres buscaron precisamente la colaboración entre diseñadores y artesanos. Se realizaron dos 483

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talleres bajo el nombre: “A tradición reformulada. O valor da artesanía no desenvolvemento do produto contemporáneo”, (La tradición reformulada, el valor de la artesanía en el desarrollo del producto contemporáneo) que tuvo lugar en el hermoso entorno de la fundación en julio de 2008. Fue dirigido por Martín de Azúa y contó con la colaboración del cestero Carlos Fontales y el estudio de diseño cenlitrosmetrocadrado. El taller estuvo organizado por la Fundación María Martínez Otero e a Fundación Centro de Artesanía de Galicia y utilizaba la disciplina de la cestería, para centrarse en los ámbitos de la cultura del proyecto contemporáneo. El segundo taller con el mismo titulo que tuvo lugar en la fundación de A Estrada en el verano de 2009 Fue dirigido por Martín de Azúa y la artesana Idoia Cuesta y es en estas dos experiencias en donde podemos rastrear la colaboración y el proceso germinal que fructificó en el proyecto de la ciudad de la cultura. Estos talleres que tienen lugar en 4 o 5 días de intensa convivencia veraniega, se investiga en las metodologías, en el modo de hacer, tanto como en el desarrollo del producto. A menudo no valoramos en su justa medida lo importante que es el periodo de formación para el intercambio de conocimiento no sólo entre profesores y alumnos sino también entre especialistas de distintas áreas, es por ello que el ámbito de los talleres teórico-prácticos, transdisciplinares deberían tener mucha más acogida como parte de la formación imprescindible para un diseñador o cualquier especialista que trabaje en el ámbito creativo. Otro ejemplo, algunos de los diseñadores y artesanos que participaron en estos talleres en la Fundación de A Estrada participaron también posteriormente en unos talleres organizados por ESDEMGA (Estudios de Deseño Téxtil e Moda de Galicia) de la Universidad de Vigo, llamados Obradoiros de Artesanía y diseño donde los artesanos trabajaron con los diseñadores Carlos Díez, PotiPoti y American Pérez para investigar con los alumnos en proyectos interdisciplinares.

3. D-due Lab, diseño de moda y artesanía D-due es una firma de moda, con sede en Rianxo, Galicia que los diseñadores Charo Froján y Alfredo Olmedo pusieron en marcha en 2004. Sus ventas internacionales alcanzan más de un 50% de la producción por lo que la presentación en ferias internacionales es una parte imprescindible de su agenda, es por ello que la presentación de los resultados de la investigación llevada a cabo en el ámbito de la moda y la artesanía (un proyecto que recibió el apoyo de la Fundación Centro Galego de Artesanía e o deseño) se realizó en el contexto de la feria Berlinesa Bread&Butter de 2011, donde presentaron su proyecto D-due Lab en el que trabajaron con artesanos gallegos para la producción de piezas que formasen parte del contexto de la colección primavera-verano 2012 con líneas inspiradas en México y la tradición náutica. Para ello trabajaron con la artesanía especializada en los zuecos, en la cestería y en el tallado en madera. (La artesana cestera es Idoia Cuesta, la que también participó en los talleres de la Fundación María Martínez Otero.)

Figura 2. Diseños de d-due lab y la artesana de los zuecos Elena Ferro. Fotos Miguel Calvo Uno de los ejemplos de la colaboración en la producción de algunas de las piezas de D-due (antes de comenzar con el experimento de d-due lab) con los talleres artesanales es con el taller de Encarna Troncoso, una gallega emigrada a Brasil que retornó a su tierra y montó un pequeño taller para la creación de tocados artesanales. Esta artesana gallega lleva desde el año 1971 trabajando su técnica, mejorando sus patrones e investigando con materiales. Su interés por la confección de flores nació en Brasil, donde aprendió paso a paso a crear una rosa en la misma mercería en la que solía comprar materiales de costura. Afirma que desde entonces no ha recibido ninguna otra formación al margen pero que el contacto que mantiene con firmas de moda (además de d-due, Carolina Herrera p. e), diseñadores locales y estudiantes de moda (en especial de la Escuela Superior de Moda de Galicia, ESDEMGA) le ayudan para mantenerse actualizada y de esta forma se crea un diálogo en el que ambas partes se enriquecen. Su última colaboración ha sido con el diseñador David del Río. Pudimos ver sus flores en la colección que el diseñador presentó recientemente en la pasarela El Ego. Absolutamente todo en el proceso de producción de sus piezas es artesanal. Desde el teñido de los tejidos hasta el almidonado y la confección de los patrones. Ella misma es muy consciente de que este tipo de producción no puede competir con los precios de las grandes industrias, que sustituyen el trabajo manual por el de máquinas, pero ofrece en cambio un trato personalizado a sus clientes ofreciéndoles la posibilidad de ir modificando sus pedidos según el gusto personal y la finalidad de éstos.

Figura 3. Flores en piel; la artesana Encarna Troncoso trabajando. Fotos Sara Goberna. 484

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La proliferación de pequeños talleres que trabajan en el ámbito del textil y los complementos, aplicando las investigaciones del diseño a los procedimientos de construcción artesanales, revela que la tendencia internacional de promover los procesos artesanales como el nuevo lujo, ayudan a que a nivel local la artesanía pueda encontrar un camino viable para su futuro. Gracias al esfuerzo de los pequeños estudios y talleres, desde el diseño se produce un acercamiento a los procedimientos artesanales, lo que supone un reconocimiento a los profesionales que conservaron el patrimonio inmaterial de oficios artesanales que no dejan de reinventarse. 4. ALFAR, Comercialización de cerámica contemporánea en Vigo Alfar ha constituido un proyecto innovador en la ciudad de Vigo. Tras casi 15 años de bagaje, ha servido como lugar de encuentro entre alfareros que conservan las más antiguas de las tradiciones realizando sus piezas en horno de leña, con los nuevos artesanos que aplican sus conocimientos cerámicos, soplado del vidrio, tratamiento de caucho,… en la materialización de complementos artesanales. Comenzó siendo un espacio de venta de alfarería tradicional, piezas escogidas que conservaban la tradición de la forma de cada pueblo y, poco a poco, los complementos artesanales se colaron en una pequeña vitrina de la tienda. Sus propietarios, Montse Sánchez Mazas y Eduardo Alonso Fernández, al principio localizaban a los artesanos locales a través de las ferias cercanas aunque, pronto estos contactos les llevaron a Madrid y Barcelona donde se encontraron con ferias de artesanía y joyería que decidieron la evolución de Alfar hacia una perspectiva definitivamente contemporánea, tanto a la hora de elegir para su venta piezas de cerámica como piezas de complementos artesanales. Continúan trabajando y comercializando las piezas de muchos de los artesanos con los que empezaron y siguen en activo, unos veinte, pero a ellos se les han sumado casi cincuenta que provienen en su mayoría de otros campos como las bellas artes, la arquitectura, el teatro, etc. reconvertidos en artesanos dedicados a la joyería contemporánea. Todos ellos han ido evolucionando al igual que lo ha hecho Alfar; se establece un diálogo donde los artesanos-diseñadores se ven influenciados por lo que llega de fuera, en particular, la joyería del norte de Europa, “mucho menos recargada”. Un diálogo que facilita que la artesanía deje de ser un cajón desastre; evoluciona hacia el diseño generando una relación artesanía-diseño “buena, muy buena, que irá a mejor”.

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En un panorama más local, también se encuentran proyectos de artesanos-diseñadores muy atractivos que comenzaban a distinguirse por su habilidad a la hora de combinar los materiales; un ejemplo es María Meda, que mezcla en sus piezas cerámica y calceta realizada con los dedos, una técnica que surge de su colaboración con la también artesana Idoia Cuesta (de la que hablamos en los ejemplos anteriores). Pero ahora, debido a la crisis, muchos artesanos se ven obligados a rediseñar sus piezas con materiales más asequibles y que resultan menos atractivos para el público más conservador. Por supuesto que el diseño, aún siendo innovador, sufre una adaptación hacia una visión mucho más comercial de la pieza, frente a la libertad creativa que se podía desarrollar en los espacios expositivos desaparecidos. Los visitantes y turistas de fuera de Vigo quedan sorprendidos de lo que se encuentra en Alfar pese a que, tanto Montse como Eduardo, preferirían deshacerse de las piezas más industriales y escogerían tener otras muchas de galería

5. Conclusión No cabe duda que con la secuencia de los tres ejemplos podemos observar las distintas vías que se toma en el trabajo conjunto de diseñadores y artesanos, el primer ejemplo toma la colaboración entre diseñadores y artesanos como modelo para proyectar una intervención para un site specific un proyecto que propone nuevas relecturas y modos de uso y procura para la artesanía un hueco en el ámbito de la arquitectura y el diseño de interiores. En el segundo ejemplo en el caso de d-due lab , la alianza en­­­tre diseño de moda y artesanía impulsa una idea de marca que se enraiza en el poso de la cultura, toma el patrimonio de lo tradicional y lo sitúa en la contemporaneidad, tomando distancia con los estereotipos del oficio inamovible ligado al pasado, la imagen de la marca se proyecta y amplía en los nuevos productos artesanos, una alianza que aporta diversas capas de lectura. En el caso de la comercialización de la cerámica contemporánea en la tienda Alfar en Vigo, también se observa la potenciación de la artesanía local y la experimentación en cerámica, desligando la cerámica del uso tradicional en la cocina que dependía de la lumbre, y promoviendo una sensibilidad nueva para este tipo de objetos. (Cierto es que esta apreciación no es tan nueva a nivel internacional y podemos decir que ahora arrancamos en las pequeñas ciudades de España con los ecos de la fuerte relación que se estableció entre artesanía y diseño en los paises escandinavos y Japón). 6. Notas [1] Revista Obradoiro de Artesanía, nº 8 julio (2011) Ed. Xunta de Galicia (Fundación Centro Galego da Artesanía e o deseño), p. 40 7. Referencias 7.1. Artículos de revistas:

Figura 4. Cerámica contemporánea en Alfar, Vigo. Foto Marta Fariña

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Espacios On&Off de la Cidade da Cultura, Revista Obradoiro de Artesanía, nº 8 julio (2011) Ed. Xunta de Galicia (Fundación Centro Galego da Artesanía e o deseño)

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D-due Lab, evolucionando la artesanía. Revista Obradoiro de Artesanía, nº 9 diciembre (2011) Ed. Xunta de Galicia (Fundación Centro Galego da Artesanía e o deseño)

7.2. Libros:   Sennet, R. (2009) El artesano. Ed Anagrama, Barcelona

7.3. Capítulos de Libros: Cardoso Rafael, “Craft Versus Design: Moving Beyond a Tired Dichotomy.”, en The Craft Reader ,Berg, London. 7.4. Recursos electrónicos: Martín de Azúa. [Consulted 12/02/2012] Idoia cuesta. [Consulted 12/02/2012] d-due. [Consulted 12/02/2012]

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Mueble flexible. Desarrollo de una comunidad a través de un negocio inclusivo. ..................................................................

Cecilia Vera Pérez-Gacitúa1 1 Centro de Políticas públicas UC, Santiago, Chile.

email: [email protected],cvera@iw¬al.com

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Abstract Chilean chipboard company MASISA has developed social programm iniciative to help a low income community located at the pereferia of Santiago, through the development of an inclusive business of furniture fabrication for social housing projects. Within this programm, this paper will discuss the development of a punctual design project that shows the different problems and necesities of the subjects that participate to the inclusive business. And how the reality of their situation traces the guidelines to achieve the most adjustable design proposal to their necesities and capacities. In this case study design becomes an instrumental mediator between the users, producers and aims to add “choice” to the rigid boundries of chilean social housing. Keywords: Inclusive Business, Social Housing Design, Santiago de Chile.

Biography Studied architecture at the Pontificia Universidad Católica de Chile and a Phd from Politecnico di Torino. From 2007-2011 has collaborated in several research in Italy, Barcelona, and Santiago de Chile. Currently, is dedicated to his newly created office of architecture in Santiago, Chile.

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consulta con los futuros propietarios de la vivienda social para definir sus necesidades de almacenaje y expectativas de uso. El mueble con una geometría básica busca otorgar los beneficios de la producción estandarizada tanto a los productores de muebles como a los consumidores. Así los usuarios de escasos recursos, por primera vez deciden a bajo costo, la configuración de su mueble tanto a nivel estético como funcional. El formato de venta se hizo a través de una reunión piloto con las 200 familias pertenecientes a los conjuntos habitacionales de protección oficial, para generar un volumen suficiente de pedidos que permitiera mayores posibilidades en la combinación de piezas. Además de ofrecer el servicio extra de los muebles instalados junto con la entrega de las viviendas, ya que estas viviendas se entregan sin muebles. Finalmente, la experiencia busca a través del desarrollo del proyecto de diseño integrar a los distintos sujetos que participan, potenciar las habilidades y recursos de productores, y otorgar la libertad de elección y ajuste a un tipo de consumidor de escasos recursos que se encuentra, por primera vez con la opción de personalizar el diseño a sus propias necesidades.

2. Contexto 2.1. La realidad de la vivienda social en Chile.

1. Introducción La empresa chilena de madera aglomerada Masisa, se propone ayudar a la comunidad a través del desarrollo de un negocio inclusivo de fabricación y venta de muebles. Este negocio consiste en elegir a un grupo de vecinos dentro de una comunidad que tengan interés en convertirse en mueblistas, con el propósito de mejorar sus ingresos a través de una capacitación en la confección de mobiliario de bajo costo. El objetivo es abastecer a los propietarios de viviendas de protección oficial de la misma comunidad. Dentro de esta iniciativa, a través del Centro de Políticas Públicas1 de la Pontificia Universidad Católica de Chile, participo en el desarrollo de un proyecto de diseño que busca dar respuesta y abarcar la problemática de los distintos sujetos que participan dentro del negocio inclusivo. Así, en primer lugar el diseño busca dar soluciones a las problematicas relacionadas a las necesidades de los usuarios, familias que hasta el momento han vivido en campamentos y por primera vez acceden una casa propia. En segundo lugar considera aprovechar al máximo el tamaño reducido de la vivienda social y sus espacios prediseñados de almacenaje, que no se ajustan en dimensiones a la oferta estándar de muebles del mercado chileno. Y finalmente considerar las capacidades de manufactura de los mueblistas que no tienen experiencia previa a los cursos de capacitación, considerando también sus limitantes de recursos y herramientas. Tomando en cuenta estas tres aristas se diseña un mueble flexible modular, basado en; el aprovechamiento máximo de las planchas de madera aglomerada y las dimensiones de los espacios de almacenaje en los departamentos, además se lleva a cabo una reunión de 490

La vivienda social en Chile funciona través de un modelo de financiamiento público que subsidia la demanda, lo que garantiza la oferta de las empresas constructoras, permitiendo la producción masiva de viviendas en los últimos 15 años, reduciendo el deficit acumulado. Esta política exitosa de financiamiento cuyo objetivo es reducir el déficit y trasladar a las familias desde los campamentos a viviendas nuevas, ha terminado creando un nuevo problema; “el social habitacional de las familias con techo”. (Rodriguez et al, 2004) Desde 1985 la tasa de reducción de déficit se ha dado a razon de 10 viviendas cada 1000 habitantes construidas anualmente, pero después de más de 20 años, el objetivo de reducir el déficit ya no es suficiente (Rodriguez et al, 2004). Donde uno de los mayores obstáculos para innovar y proponer alternativas es que los actores del modelo de producción de viviendas sociales en Chile, estan satisfechos. Las bases de entendimiento entre el Estado que financia y unas pocas empresas que producen sin riesgo son perfectas: El Ministerio de Vivivienda y Urbanismo (MINVU) otorga subsidios y asigna viviendas a quienes han postulado; y las empresas construyen desgravandose un 31% de IVA de los costos de construcción. (Rodriguez et al, 2004) Esta mercantilización del sistema se traslada a la arquitectura, resultanto en un modelo donde no se critican los diseños de los conjuntos ni viviendas, no hay innovación, ni propuestas de crecimiento progresivo, ni mejoramiento, y los pobladores se resignan a recibir aquello que se les ofrece. La oferta de unidades habitacionales se divide en viviendas en lotes individuales y departamentos en edificios o blocks de 4 pisos. A las cuales a pesar de las restricciones de los diseños originales y la normativa vigente, los usuarios les construyen todo tipo de ampliaciones informales, ya que la necesidad de mas espacio y de influir en su propio entorno le ganan a los riesgos de terremoto, incendio o multa municipal. Esta voluntad de mejorar lo propio en perjuicio del bien comun, obedece ante todo al hecho de que el producto “vivienda social” no esta concebido para que las familias puedan adecuarlo 491

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a sus necesidades. Según varios estudios sobre el nivel de satisfacción de los residentes en el stock de viviendas sociales2 el sentido de aprecio decrece con el tiempo presentando insatisfacción a partir de entre los 6 meses y los 2 años del cambio.(Rodriguez et al, 2004)

2.2. Negocios inclusivos empresa MASISA La empresa de madera aglomerada MASISA, ve la realidad de la falta de espacio como una oportunidad de mejorar los ingresos de grupos productivos pertenecientes al segmento D de la base de la pirámide ( con ingresos familiares de 200-400 dolares mensuales)3 al integrarlos dentro de la cadena de valor del sector de mobiliario para vivienda social. En el marco del programa de MASISA con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en su calidad de administrador del Fondo Multilateral de Inversiones FOMIN, denominado: “Apoyo al desarrollo de oportunidades de Negocios Inclusivos para Mobiliario en Vivienda Social”, fomenta a diversos grupos de mueblistas a lo largo del país para el desarrollo de muebles especialmente diseñados para la vivienda social como closets, muebles de cocina y baño. Esta alianza tiene un financiamiento cercano a US$ 1 MM, fondos que están siendo utilizados para mejorar y consolidar los modelos de negocios inclusivos en la cadena de valor en el sector del mobiliario para vivienda social. La empresa MASISA desarrolla un proyecto que busca generar micro emprendimiento en el sector de la mueblería; así como desarrollar productos y servicios adecuados a las necesidades de habitabilidad de los grupos de menores recursos. Los mueblistas tienen la oportunidad de mejorar su calidad de vida a través de la participación en la cadena de valor como agentes, o vendedores/distribuidores de bienes y servicios como también el acceso a productos o servicios que les permita entrar en un “círculo virtuoso” de oportunidades de hacer negocios o mejorar su situación socio-económica. La empresa se beneficia de este programa a través de la fidelización de este segmento de clientes con la marca MASISA mediante la certificación y acompañamiento, aumentando el porcentaje de ventas del segmento D4 base de la piramide. La construcción de iniciativas de negocios con estos clientes, se transforma en motivo de diferenciacion y fortalecimiento de la empresa dentro del mercado global.

3. Caso Peñalolén, Septiembre 2011. 3.1. Ubicación El caso de estudio se ubica en la comuna de Peñalolén, La comuna se ubica al sur oriente de la capital. Administrativamente pertenece a la Provincia de Santiago, Región Metropolitana. Según los datos de la Municipalidad de Peñalolén tiene una superficie de 54,8 km2, una población de 216.060 HAB., y una densidad de 3.935 HAB./KM2. 3.2. Usuarios Los usuarios son familias que han logrado acceder a su primera vivienda definitiva a través del subsidio habitacional, pero que aun se encuentran viviendo en campamentos o de “allegados” en casa de familiares. Las 208 familias propietarias que ocuparán los conjuntos habitacionales Nuestra Esperanza y Bachantu Wenantu están divididas en dos juntas vecinales. El conjunto Bachantu Wenantu pertenece a una 492

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comunidad de descendientes Mapuches, y consta de una directiva vecinal distinta a la de el conjunto de Nuestra Esperanza. Por esta razón el proyecto; Bachantu Wenantu se divide territorialmente y lo conforman los edificios al Suroeste del terreno y el conjunto Nuestra Esperanza se ubica en el lado Noroeste del predio. Con el objetivo de establecer las necesidades reales de los usuarios se plantea una metodología de trabajo de comunicación con los futuros residentes, para ello se realiza una reunión con las familias y sus representantes de las juntas vecinales. Para la cual se diseñó un cuestionario básico para repartir entre las personas, y así poder definir a nivel práctico ciertas categorías de almacenamiento; según tamaño, según época del año, según uso y requerimientos. Así los vecinos otorgaron información acerca de su concepto y cultura de almacenamiento. El resultado fue un amplio abanico de necesidades, con algunos lugares comunes. Pero la única conclusión general es que cada familia tiene distintas prioridades de almacenamiento según sus propios requerimientos de vida. Se deben considerar además los miembros emprendedores de la familia, que necesitan espacio para sus herramientas, utensilios de cocina, o equipamiento que forman parte de sus negocios y que también necesitan de organización dentro de los departamentos. Así, la necesidad de otorgar flexibilidad a la oferta se hace primordial, es de extrema utilidad la personalización de los muebles según requerimientos, para poder mantener una vida digna dentro de los departamentos. A partir de este encuentro se dan las primeras luces para posteriormente definir el problema de diseño; que gracias a la participación de los usuarios tiene como primera arista otorgar variedad y flexibilidad en las posibilidades de almacenamiento manteniendo un bajo costo.

3.2. Grupo de Mueblistas Los integrantes del grupo de mueblistas son un grupo mixto de 6 personas - la mitad mujeres - de un sector socioeconómico muy bajo, que luego de recibir capacitación del club de carpinteros de MASISA, deciden seguir el camino para consolidar un negocio propio. El grupo tiene una gran voluntad de trabajo y esfuerzo, pero previo a los cursos de capacitación no cuentan con ninguna experiencia en el trabajo en carpintería, con lo que su oficio aún se está consolidando. Continúan capacitándose pero en el momento de desarrollo de proyecto fue necesario evaluar cuales eran las capacidades reales de producción; para poder definir una tipología de mueble que cumpliera con el problema de diseño planteado y que se encontrara dentro de sus posibilidades de confección, ya que mantener una buena calidad del producto me parecía una condición irrenunciable. Con anterioridad a mi propuesta los mueblistas realizaron diseños propios, por lo que se revisó una primera producción en la visita a los departamentos de vivienda social donde se aprecian diversos fallos graves en terminaciones de los muebles (en su mayoría de cuadratura y corte). Lo que claramente perjudicó la calidad de la entrega y por tanto el interés de posibles compradores, quienes consideraron mejor la oferta de muebles estándar del mercado. Según conversaciones con los mueblistas, mandaron a cortar piezas que luego ajustaron a mano en el taller con una caladora y sierra de mesa, lo que resultó en líneas ondulantes; afectando la mayoría de los 493

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muebles con problemas de cuadratura de puertas, plomo, encuentro de planos y dimensionamiento. Esto me lleva a buscar una solución que permita mejorar la calidad de los muebles sin afectar en gran manera su costo; se opta por el dimensionamiento previo de los materiales , los cuales se envían a cortar calculando las medidas precisas tanto de la hoja de corte como de emparejado del tablero al Placacentro de MASISA. El propósito es lograr cierto nivel de estandarización de las piezas que elimine los errores previos, proponiendo mas bien un trabajo de ensamblado de los muebles; al menos por el momento, mientras reciben mayor capacitación técnica. El costo “extra” que supone el mandar a cortar las planchas presenta la segunda arista del problema; como estandarizar las piezas para poder sacar el mayor provecho de las planchas y así reducir costos, y además otorgar una oferta variada.

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definen seis modelos de dimensiones a cumplir, todas diversas en su largo, pero con un fondo y una altura en común. Con esta mirada la segunda arista del problema se constituye en; como definir un mueble flexible en su largo pero constante en su profundidad y altura manteniendo costo bajo.

5. Desarrollo Mueble: Diseño Flexible Resumiendo el analisis de las distintas variables que inciden en el diseño de los muebles se definieron los siguiente problemas: 1 - otorgar variedad y flexibilidad en las posibilidades de almacenamiento

3.1. Las viviendas en Bachantu Wenantu y Nueva Esperanza. Comuna Peñalolén. (RM).

manteniendo un bajo costo.

Son edificios de 4 pisos (10,98 MT altura), en albañilería reforzada y con tabiquería bninterior en volcánica. Según lo conversado con Matías Delpiano, arquitecto de la gerencia de vivienda de la Municipalidad de Peñalolén, estos edificios aportan la novedad en la comuna de incluir las instalaciones húmedas dentro de tabiquería, tanto en el interior de los departamentos como en el exterior comunitario. Esta condición otorga un aspecto pulido a los departamentos y al edificio, ya que oculta las cañerías interiores en baños, cocinas y las cañerías de aguas lluvias y desagüe en la caja de escaleras.

altura manteniendo un costo bajo.

Según los planos de la constructora la densidad resultante de los conjuntos es de 562 hab./Há. (0.0562 hab./m2) El conjunto Nuestra Esperanza cuenta con 2 tipos de departamentos; 80 del tipo A con una superficie total de 58,0 m2 y 16 del tipo B con una superficie total de 59,85 m2. Ambos con una distribución de 3 piezas, un baño, living-comedor y cocina pero de diversa organización espacial. El conjunto Bachantu Wenantu cuenta con 112 departamentos del tipo A con una superficie de 58 m2. A nivel técnico se tiene en cuenta que los tabiques son de placas de yeso que no permiten apoyar demasiada carga sobre ellos; en cuanto a la cocina se tiene en cuenta que en la planimetría se muestra una cocina de tipo americana, y la distribución en pasillos de los armarios excepto en el dormitorio principal. Al revisar la situación de los muebles previamente diseñados por los mueblistas instalados en terreno se observa un nivel bajo de integración con la vivienda, principalmente en el caso de los muebles armarios, existe des-encuentro entre muebles y tabiques, el diseño de muebles tipificados imitando el catalogo de la tienda Homecenter, desperdicia espacio a sus costados y hacia el fondo, dando la impresión de mal acabado además de ningún grado de integración. Así surge la tercera arista al problema del diseño del mueble; las dimensiones estándar de mercado difieren con los espacios de almacenamiento definidos para las viviendas sociales, los cuales diseñan pensando en cumplir un metraje legal más que en la comodidad o posibilidad de amoblarlos luego. Los muebles así deben tener un componente a medida, deben ser capaces de aprovechar al máximo el espacio dado, en todas sus dimensiones, lo que les dará una ventaja considerable respecto a otros muebles en el mercado. Así a partir de los planos y un levantamiento en terreno para verificar los tabiques. Se 494

2 - definir un mueble flexible en su largo pero constante en su profundidad y

3 - estandarizar las piezas para poder sacar el mayor provecho de los tableros y reducir costos, por la inexperiencia de los mueblistas, además de ortorgar una oferta variada. El desarrollo de los muebles se centra entonces en los espacios armario pre-diseñados a nivel arquitectonico, para poder incluir variedad, diseño a medida y capacidad de almacenamiento personalizado a los espacios rigidos y predeterminados de la vivienda social. La estandarización de las piezas resulta clave en la reducción de costos, debido a la inexperiencia de los mueblistas, se traduce en la mejora de la calidad de las terminaciones y en la flexibilidad de colores y texturas de los muebles, ya que si las planchas de aglomerado se mandan a cortar con un modulo predeterminado se pueden intercambiar piezas entre planchas de distintas caracteristicas. El modulo base de dimensionamiento se define a partir del armario de menor tamaño, que se encuentra en el departamento A (55x60). La altura del departamento según medicion en terreno es de 2.291 MT, la que se debe considerar igualmente para encontrar un modulo que calce. Se considera tambien el tamaño utilizado de las planchas de corte (183x250 cm), considerando el recorte respectivo de 0,4 mm en cada corte y 0,7 mm para el emparejado de los bordes. Todas estas caracteristicas se incluyen en la definición de un módulo y un sistema estructural que permita soportar el peso del almacenamiento y flexibilizar los espacios. Además de las condiciones que debe abarcar el mueble flexible, definidas en conjunto con los usuarios para almacenar y por tanto organizar y dar un lugar fuera de la vista a herramientas, utensilios, ropa de cama, artefactos de limpieza, etc, este podría incluir una función distinta al armario como una especie de mueble abierto multiuso que sirva para por ejemplo ubicar un televisor, dado el poco espacio de las habitaciones, especialmente en aquellas que incluyen un armario. Esto lleva a considerar otro punto relevante de la experiencia previa llevada a cabo por los mueblistas. Según los conversado con ellos el material utilizado en las puertas de los muebles se llevan gran parte del valor, elevando el precio a un nivel poco asequible y poco competitivo dentro de su mercado. A raiz de esta observación, se decide otorgar la posibilidad de personalizar las puertas, los clientes tienen libertad 495

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de elegir qué tipo de cierre quieren para sus muebles, conscientes de las diferencias de precios. Entre las opciones que se barajan con los mueblistas cuentan puertas abatibles, persianas plegables, textiles, entre otros. Lo que concuerda con el concepto de Mueble Flexible que puede ser configurado de distintas maneras permitiendo elegir dentro de las posibilidades económicas de cada uno el sistema que mejor se acomode a sus propias necesidades. A nivel de definir cual sería el criterio de valorización de los muebles, se pensó en que los elementos más caros debían cotizarse como unidad, así por ejemplo, cada cajón o repisa recibe un precio estandarizado, el cual afectará el precio del mueble total que será más o menos caro según los compartimentos que se decidan incluir o se puedan pagar. Esta oferta se puede concretar gracias a la estandarización de las piezas, pero también se debe a la venta organizada en eventos especificos. Como el llevado a cabo en el transcurso de este proyecto en el que se reunió a las familias (de 208 fueron alrededor de 150), de las cuales alrededor de 90 se interesaron seriamente en los muebles.

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3. Ver en Zilleruelo y Hidalgo (2009)­­­ 4. Según datos del Censo Nacional de Población (2002) el segmento D en Chile agrupa 1.591.000 familias (6.364.000 personas) lo que supone un 42,1% de la riqueza en Chile. Fuente Adimark Censo Nacional Población (2002) 7. Referencias 7.1. Artículos de revistas: A. Rodriguez, A. Sugranyes. (2004). El problema de vivienda de los “con techo”. Revista Eure (Chile), v.30 (91), 53-65. Division Técnica De Estudio Y Fomento Habitacional MINVU. (2002). Sistema de medición de la satisfaccion entre beneficiarios de la vivienda básica: sintesis del informe de consutoría. INVI Instituto De La Vivienda, Facultad De Arquitectura Y Urbanismo, Universidad De Chile. (Chile) C. Zilleruelo, G. Hidalgo (2009). Informe línea base y sistema monitoreo proyecto apoyo al desarrollo de oportunidades de negocios inclusivos en el sector de mobiliario para la vivienda social – MASISA S.A., Banco Interamericano del Desarrollo (BID).

5. Conclusiones La primera conclusión a la que se llega después de esta experiencia tiene que ver con la rigidez de la propuesta de vivienda social llevada a cabo actualmente en Chile, y su incapacidad de albergar la voluntad de cambio e innovación. Es evidente la necesidad de cambiar el objetivo del modelo de subsidio habitacional desde hace 20 años, enfocado a la disminución del déficit habitacional, para avanzar hacía un enfoque basado en la calidad de vida de las personas, debiendo considerar dentro de sus variadas problemáticas, la flexibilización del uso interior y las necesidades reales de los usuarios a quiénes van dirigidas estas viviendas. Así esta experiencia demuestra que al exponer a un tipo de consumidor de escasos recursos, por primera vez, la posibilidad de elegir los muebles a medida para su vivienda según sus propias necesidades, a un precio razonable y con materiales de buena calidad, los usuarios se muestran interesados en poder elegir y personalizar su vivienda. Por ello el beneficio de iniciativas como esta, es otorgar libertad de elección a un grupo social acostumbrado a lo “dado” y que muchas veces se ve obligado a intervenir su entorno de manera informal, pero muy receptivo a incluir nuevos diseños que tengan en cuenta sus preferencias. Por último es claro como a través de los negocios inclusivos una parte de la población tiene la oportunidad de aprender un oficio y mejorar sus ingresos a la vez que satisface necesidades de grupos sociales no considerados por el mercado estándar, lo que genera beneficios sociales y económicos tanto para productores como para consumidores.

7.2. Libros: Arriagada, C., D. and Sepúlveda, D. (2001). Satisfacción residencial en viviendas básicas Serviu: La perspectiva del ciclo familiar, Division de Estudios Técnicos y Fomento Habitacional MINVU, Santiago.

7.5. Recursos electrónicos: Banco Interamericano de Desarrollo (2012). [Consulted 13/02/2012] Instituto Nacional de Estadísticas INE (2012) [Consulted 13/02/2012]

6. Notas 1. PuentesUC es un programa del Centro de Políticas Públicas la UC, que desarrolla un modelo de trabajo que vincula a la universidad y los municipios (gobiernos locales), que busca aprovechar al máximo las capacidades mutuas para potenciar la formación académica y el desarrollo comunal. 2. Ver en Arriagada y Sepúlveda (2001 y 2002), asi como INVI (2002)

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Diseño, identidad y desarrollo regional en la Amazonía brasileña ..................................................................

Alexandre Santos de Oliveira.1 1 Programa de Posgrado en Diseño, PUC-Rio, Rio de Janeiro, Brasil.

email: [email protected]

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Biography Phd Student in Design in Pontificia University Catholic of Rio de Janeiro, Brasil. Arte-educator, Master in Education.

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contextualizada.

Abstract Países como Brasil han experimentado tasas de crecimiento económico que lo posicionan entre las siete mayores economías mundiales (FMI, 2010). Este panorama de la economía emergente coloca a la Amazonía y más específicamente al Estado del Amazonas, el desafío de dar respuestas a tal auge del desarrollos económico, tomando como referencia las diversidades biológica, cultural y social, entendidas como algunas de las bases de esta región. Por otro lado, es importante destacar que en el Amazonas, el distanciamiento del campo del diseño de las políticas estratégicas de desarrollo de la región, se constituye en una realidad que necesita ser constantemente cuestionada con miras a su superación. En un plano teórico, con relación a la categoría de identidad cultural, se observan dificultades para pensar el tema desde la perspectiva del diseño y el desarrollo regional, tanto en lo que se refiere a las inestabilidades conceptuales que el termino evoca, como en lo que respecta a la mirada de estabilidad que permeó los discursos sobre la identidad después de la Segunda Guerra Mundial y que se extienden hasta la actualidad, por medio de la noción de Estado-Nación,o en lo que se refiere a las críticas sobre los discursos identitarios que caminan de la mano de la folclorización (Ortis, 1994) y de la crítica a las identidades puras (Feathersrone, 1997) hasta el hibridismo de las culturas e identidades (Hall, 2006; Canclini 2008). Planteado el escenario, esta comunicación pretende reflexionar sobre las posibilidades de una mayor actuación del campo del diseño en el Amazonas, tomando como vectores la cultura y la identidad cultural y su importancia para el desarrollo de la región. En la primera parte, y a partir de los documentos oficiales del Gobierno Brasileño, se efectúa una reflexión sobre las oportunidades de dialogo entre el campo del diseño y las políticas públicas para el desarrollo regional en los últimos diez años. Se toma como base un concepto de desarrollo calcado en una perspectiva cultural e identitaria, bajo la lógica de un trabajo de traducción, tal como ha sido propuesto por Santos (2002, 2008). En la segunda parte, basado en los estudios de Oliveira (2010 y 2011a, 2011b) se amplia la discusión anterior con foco en los temas de cultura e identidad cultural y la forma como el campo del diseño ha dado respuestas a estas políticas, tanto en lo que se refiere a las actividades de enseñanza e investigación, como en lo concerniente a las relaciones con el mercado y con los organismos públicos, responsables por la implementación de las referidas políticas. En la tercera parte, se presentan caminos que podrán nortear la actuación del campo del diseño en el Amazonas, con miras a una mayor inserción de este factor estratégico para el desarrollo regional, teniendo como vector la cultura y la identidad cultural. Keywords: Diseño, Identidad cultural, Desarrollo regional, Amazonía.

1. Introducción La importancia de las reflexiones y discusiones involucrando el diseño y el desarrollo regional surge de las lagunas existentes sobre la acción teórica y el ejercicio de la práctica en la Amazonía brasileña. A partir de esta provocación, la construcción de referencias regionales pasa a ser un reto, lo cual se configura en una perspectiva para pensar el desarrollo de forma interconectada, interdependiente y 498

Es importante notar que una agenda como ésta podrá interesar al campo del diseño de forma amplia, sea en la definición de áreas estratégicas de actuación, sea en la observación de campos de intersección profesional, o todavía en la identificación de áreas que representen visión de futuro, así como en temas que podrán nortear investigaciones dirigidas tanto al desarrollo de productos, como en el estudio de procesos. En el plano teórico, con relación a la categoría identidad cultural se observan las dificultades para pensar el tema bajo la perspectiva del diseño y del desarrollo regional, tanto en lo que se refiere a las inestabilidades conceptuales que el termino evoca, como en lo que respecta a la mirada de estabilidad que permeó los discursos sobre la identidad después de la Segunda Guerra Mundial y que se extienden, en la actualidad, mediante la noción de Estado-Nación, o todavía en lo que se refiere a las críticas, bajo los discursos identitarios que caminan de la mano de la folclorización (Ortis, 1994) y de la críticas de las identidades puras (Featherstone, 1997) hasta el hibridismo de las culturas e identidades (Hall 2006; Canclini 2008). A pesar de esto, quiero resaltar un cuidado para no atribuir al campo del diseño responsabilidades que no le competen, tal como una mirada redentora para la sociedad. Esta expectativa se extiende a sus actores, lo que en mi entendimiento, acaba por limitar la actuación del diseño y los diseñadores, al tiempo que minimiza la real capacidad del campo en proponer soluciones que estén conectadas con una agenda más amplia y progresista, una pauta que involucre el desarrollo económico con equidad social, cuestión ésta que, más allá del milagro o de la salvación, necesita una revisión de los modelos de crecimiento, de consumo y de producción para hacer frente al desafío de un desarrollo regional contextualizado. Igualmente, se coloca en cuestión el papel e importancia del campo del diseño de forma ampliada y de la enseñanza del diseño como actividad específica en las reflexiones que tengan como perspectiva la planeación de acciones estratégicas que comporten una noción de desarrollo, involucrando no apenas la optimización de recursos, pero también la garantía de la participación de los diferentes actores sociales tanto en la gerencia de los recursos, como en la búsqueda de soluciones para los problemas de la Amazonía. 2. La Amazonía brasileña Punto de encuentro de múltiples, distintas y diferentes racionalidades, es así como veo la Amazonía. Esa mezcla de verde, tierra y agua, extendida a lo largo de 5.5000.000 km2. Su grandiosidad y pujanza, a veces enigmática, evoca diferencias y oculta realidades en una mistura de fuerza y fragilidad. Amazonía masculina y femenina, solitaria, a veces indefensa por cuenta de los discursos históricamente producidos sobre ella, discursos que cuando evocados, por ser tan repetidos, parecen constituirse en la verdad única y absoluta. Es de éste lugar que estoy hablando, un lugar que muchos brasileños, como yo, sólo conocían, hasta hace poco tiempo por medio de las figuras contenidas en los libros de geografía o mediante las escasas imágenes transmitidas por la televisión y hoy a través de los recursos sonoros y de imagen proporcionados por Internet. En las últimas décadas, por medio de los asombros provocados por las catástrofes climáticas, la Amazonía y por extensión el estado del Amazonas ganaron relevancia planetaria, cuyo lema más popular entre nosotros es la idea de “pulmón del mundo”, imagen ampliamente cuestionada, pero todavía en uso por los menos avisados.

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Delante de la grandiosidad que es la Amazonía, necesito circunscribir mi habla a una parte de ella, a un espacio específico, corriendo el riesgo de perpetuar las nociones que la generalizan, esencializan y exotizan. Así, me circunscribo al estado del Amazonas brasileño. Lugar que en términos cartográficos, parece saltar a los ojos, al ser el mayor estado en extensión territorial. Comúnmente representado en tonos verdes en los mapas, los cerca de 1.570.745,680 km2 se presentan a los ojos del espectador, tan próximo y tan aparentemente familiar, que es difícil pensar en una cartografía del Brasil, ignorándolo.

Entre la primera y segunda conferencia hubo un intervalo de dieciséis años. Además de garantizar una participación más efectiva de la sociedad civil, es importante destacar como resultado, la creación del CGEE- Centro de Estudios Estratégicos, cuyo objetivo fue elaborar el “Livro Branco” de la Ciencia y Tecnología, conteniendo orientaciones estratégicas oriundas de las discusiones de la segunda conferencia y que proveyeran “el sistema de mecanismos de prospección, acompañamiento y evaluación en C,T& I” (Percerias Estratégicas, 2005).

Esta imagen, muchas veces idealizada sobre el estado del Amazonas, tiende a invisibilizar, tal y como está cartografiado en los mapas, una población de 3.480.937 (BRASIL, 2010) habitantes con cerca de 87% de este contingente viviendo en zonas urbanas. Hablar de población en el Amazonas remite a la asociación con una población indígena, que hoy corresponde a cerca del 4% de la población del estado, distribuidos en alrededor de 64 etnias (AMAZONAS, 2011), que históricamente habitaron este espacio geográfico. En lo que se refiere al tono de la piel, el contingente poblacional está compuesto mayoritariamente por pardos y blancos que juntos suman el 90% del total de la población.

La tercera conferencia fue realizada en el año 2005. Además de los objetivos que ya venían puntuando las reuniones anteriores, tuvo como meta demostrar que C,T& I son herramientas esenciales e indispensables para el desarrollo de Brasil. En función de la participación efectiva de los segmentos de la sociedad, en especial miembros de la comunidad académica y profesional, la conferencia representó el desdoblamiento natural de los avances en el debate y en las acciones en el campo de las políticas de ciencia, tecnología e innovación al tiempo que generó significativas contribuciones para el perfeccionamiento del proceso (Rezende, 2006).

Mi punto de observación, o parafraseando Torrinho[1], mi “puerto de leña”, es su capital Manaos. Una ciudad estratégica, que antes de convertirse en la sede de la Capitanía de São José del Río Negro, se llamaba Lugar da Barra do Rio Negro. Localizada en el corazón de la Amazonía brasileña, es la ciudad más populosa de la región norte del Brasil. Es el palco de encuentro de las aguas turbias del río Negro con las aguas barrosas del río Solimões, que no se mezclan, como si hablasen al mismo tiempo de la complejidad y la simplicidad necesarias para su contemplación y comprensión.

Así, y siguiendo este direccionamiento, la cuarta conferencia, titulada “Política de Estado para Ciencia, Tecnología e Innovación con miras al Desarrollo Sustentable” fue convocada por decreto presidencial y sus discusiones fueron organizadas en torno del Plan de Acción, Ciencia, Tecnología e Innovación para el Desarrollo Nacional en el periodo 2007-2010. A mi entender, merece destaque el objetivo estratégico de esta conferencia, a saber, proponer al Brasil “un desarrollo científico y tecnológico innovador, calcado en una política de reducción de desigualdades regionales y sociales de explotación sustentable de las riquezas del territorio nacional y de fortalecimiento de la industria, agregando valor a la producción y la exportación a través de la innovación y reforzando el protagonismo internacional en ciencia y tecnología” (Livro Azul, 2010, p. 22).

La ciudad crece a cada año y abriga una población estimada en 1.832.423 habitantes. Misturada, inquieta y deseosa de ser “gente grande”, Manaos presenta índices de crecimiento, por encima del promedio de las capitales brasileñas, acogiendo migrantes como yo, que en un primer momento, se acobardaban delante de la grandiosidad de los árboles que están en el entorno de la ciudad. Al mismo tiempo que se espantan con su modernidad de ciudad grande y se indignan frente a las elocuentes desigualdades que, por terquedad o por cobardía, insisten en perpetuarse. 3. Políticas públicas, diseño y desarrollo regional Es importante destacar que en el Amazonas, el distanciamiento del campo del diseño de las políticas estratégicas de desarrollo de la región, está fundado en una realidad que precisa ser constantemente cuestionada con miras a su superación. Es a partir de este escenario que ésta comunicación pretende reflexionar sobre las posibilidades de una mayor actuación del diseño en el Amazonas, tomando como vectores las cultura y la identidad cultural y su importancia decisiva para el desarrollo regional. Entre los documentos oficiales que presentan directrices para las políticas de desarrollo regional, tomé como objeto de análisis y reflexión, aquellos emanados de las conferencias nacionales de ciencia, tecnología e innovación, promovidas por el Ministerio de Ciencia y Tecnología, actual Ministerio de Ciencia Tecnología e Innovación. La primera conferencia fue convocada en 1985, el entonces ministro Renato Archer, primer titular del recién creado ministerio, intentó oír la sociedad sobre los rumbos que el nuevo ministerio debería tomar. Una de las constataciones que impulsaron la realización del evento era el hecho del sistema brasileño de ciencia y tecnología haber alcanzado, en los veinte años anteriores, bajo los auspicios del régimen militar, un crecimiento considerable. No obstante, la comunidad científica estaba alejada de los procesos decisivos y por lo mismo, sin la oportunidad de ejercer influencia en las decisiones que nortearon aquel crecimiento [2].

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Todavía en relación a las conferencias, es importante destacar la participación de dos segmentos de la sociedad a través de las reuniones preparatorias que acontecieron en todas las regiones de Brasil. Antecediendo las conferencias se realizaron encuentros estaduales, foros de discusión y conferencias regionales, lo que, en la perspectiva de los organizadores, reforzó todavía más su carácter democrático y participativo. No obstante la importancia de las conferencias para el desarrollo de las políticas públicas para las áreas de ciencia, tecnología e innovación en Brasil, es preciso resaltar que las mismas no poseen fuerza de ley, debiendo, las ideas allí expuestas, bien como las directrices propuestas, servir como parámetros para la creación de políticas públicas para el campo de la ciencia, tecnología e innovación. Fue al considerar este encuadramiento que me propuse analizar el contenido producido en el ámbito de las conferencias en lo que respecta al desarrollo regional en el sentido de identificar las interconexiones y oportunidades de dialogo que los referidos documentos pueden indicar al campo del diseño en la Amazonía brasileña. 4. El desarrollo regional en las conferencias de C,T&I. A partir del examen de los resultados de las conferencias de Ciencia, Tecnología e Innovación, consultados en los documentos síntesis, es posible percibir que en la edición de 2001, el tema del desarrollo regional aparece de forma tímida en el alcance de las constataciones y metas. En este documento la cuestión es abordada en el ámbito de la “ciencia, tecnología e innovación: calidad de vida” (Livro Verde, 2001. p. 83-112) que se presenta como uno de los grandes temas colocados como desafío a la ciencia e tecnología en aquel momento. En el documento mencionado es discutida la necesidad de recuperación del déficit nacional de desarrollo tecnológico y se apunta a la necesidad de acciones dirigidas para la desconcentración

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regional de la investigación y de las inversiones. Tal constatación está relacionada con el hecho de que las actividades de C,T&I en Brasil se encontraban concentradas, hasta aquel momento, en las regiones sureste y sur de Brasil, lo que requería un esfuerzo en el sentido de mejorar las inversiones en otras regiones, con miras a la disminución de aquel escenario de desigualdad. De este modo, la “organización de sistemas locales de innovación” (Livro Verde, 2001, p. 40 e 150) es apuntada como posible solución con miras a estimular las sinergias entre agentes locales, y así superar las trabas tecnológicas que dificultan el desarrollo de actividades productivas. Siguiendo esta idea, la resolución de las disparidades regionales pasaría por la adopción de políticas diferenciadas de acuerdo con las necesidades o potencialidades locales, donde la contribución de C,T&I giraría en torno de la formación y consolidación de “nuevos polos de desarrollo regional” (Idem, p.150). En el caso específico de la Amazonía, se observa en el interior de este documento un énfasis en el discurso de la preservación ambiental y en el aprovechamiento de los recursos proporcionados por las reservas naturales. La referencia al crecimiento poblacional destaca su impacto sobre el ecosistema para luego apuntar que el escaso e “irrisorio” (Idem, p. 179) contingente de investigadores e instituciones de investigación son trabas al desarrollo de la ciencia y la tecnología en la Amazonía y la necesidad de crear políticas y acciones que den cuenta de este escenario. Igualmente, las conferencias de 2005 y 2010 parecen traer un nuevo direccionamiento para las discusiones sobre la relación entre C,T&I y el desarrollo regional. Esta constatación consiste, primeramente, en la forma como las propuestas fueron construidas a través de una amplia consulta a la sociedad por medio de seminarios temáticos, conferencias regionales y sesiones plenarias realizadas antes y durante la 3ª Conferencia Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación. La consulta previa a la comunidad facilitó la ampliación del debate, la profundización de las cuestiones y posibilitó la intensificación de las discusiones en torno de la temática de desarrollo regional y en especial en el escenario amazónico. En el documento de 2005, la inclusión de la integración de todas las regiones al esfuerzo nacional de capacitación para ciencia, tecnología e innovación, es una meta que, me parece, merece atención y destaque. De igual forma, la percepción sobre la necesidad de una mayor difusión y mejoría de la enseñanza y la universalización del acceso a los bienes generados por la ciencia, considerando el escenario y la capacidad local, amplían las constataciones que fueron indicadas en la conferencia de 2001, cuando establecen como una de las finalidades de este desarrollo la mejoría de la calidad de vida de la población de las áreas más carentes del país (Conferência, Nacional de Ciência, Tecnologia e Inovação, 2006 p. 40-45). De tal forma, merece destacarse el capitulo 2 - Inclusión Social donde “fueron presentadas recomendaciones procurando indicar contribuciones que la ciencia, la tecnología y la innovación pueden ofrecer, a corto y a mediano plazo para responder al desafío de la inclusión social en Brasil” (Idem p. 99). Estas recomendaciones giraron en torno de aspectos tales como: educación para la profesionalización, acceso al trabajo, acceso a bienes y servicios, regionalización de las políticas y acciones de C,T&I y acceso a los medios digitales de difusión de la información. Cuestiones, estas que, conforme a lo señalado en el propio documento, colocan en pauta otra manera de concebir la idea de el “modelo de desarrollo”, tomando en consideración las especificidades y multiplicidad de realidades de un país como Brasil. En esta dirección, la Sección 5 – Políticas y acciones de CT& I para el desarrollo regional, merece destaque en esta reflexión. Una vez que las cuestiones allí puntuadas colocan en evidencia que la Amazonía y la región Nordeste de Brasil como locus prioritarios que necesitan de atención e inversiones diferenciadas. Así, la consideración de las propuestas y demandas locales, la priorización de proyectos de desarrollo de la región amazónica, tanto en las cuestiones socioeconómicas, como en la mejoría sobre el conocimiento acerca de la región, aliado a la extracción y fijación de científicos (Ibidem, p. 134 e 135),

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fueron presentadas como propuestas orientadas al equilibrio de las discrepancias existentes en el ámbito de las regiones arriba mencionadas. En continuidad a las ideas emanadas de la conferencia realizada en 2005, la inclusión de la Amazonía en el conjunto de las áreas de interés nacional (Ibidem, 2006 p. 147-157), representa, de cierta forma y respetando las debidas limitaciones conceptuales y temporales, un esfuerzo y ampliación de las ideas presentadas en la conferencia de 2001, sin embargo, el enfoque reconoce las potencialidades naturales de la región, pero no se reduce a ella ni la coloca como prioridad. A mi parecer, la síntesis de las propuestas gira en torno de un equilibrio entre el fortalecimiento de las instituciones, bien como de métodos y procesos de aprovechamiento de los recursos, todos ellos amparados en el desarrollo de personal cualificado en la región y para la región, siendo éste el punto de mayor destaque en cuanto al desdoblamiento de las propuestas (Ibidem, p. 197-200). De la misma forma, y dando continuidad a este precurso de análisis, destaco las propuestas presentadas en el ámbito de la conferencia de C,T&I ocurrida en el año de 2010, Siguiendo la perspectiva de los eventos anteriores, el documento se propone indicar las metas para la elaboración de la agenda brasileña para C,T&I. Indica, entre otros temas y a través del Livro Azul (2010), la reducción de los desequilibrios regionales y de la desigualdad social como metas a ser perseguidas en la próxima década, teniendo en cuenta la constatación de que “delante de las disparidades regionales prevalecientes y de la gran diversidad regional del país, el apoyo de las políticas y la elevación de los niveles de inversiones deben considerar la lectura de la realidad regional brasileña” (Livro Azul, 2010 p.13). Tal como apuntado en el ya citado Livro Azul, temas tales como: la innovación en las empresas y en la sociedad, la utilización sustentable de los grandes biomas nacionales con énfasis especial en la Amazonía y el mar, la reducción de los desequilibrios regionales y de la desigualdad social, el desarrollo de tecnologías estratégicas; la consolidación del Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología; el fortalecimiento de ciencia básica y de la educación en todos los niveles (Idem, p. 4-5) son presentados como temáticas de punta en lo que respecta a los direccionamientos para las políticas de C,T&I, en los años subsecuentes. Por ahora quiero destacar tres puntos evidenciados en el “Livro Azul” (2010), que pienso yo, son estratégicos para el campo del diseño en la Amazonía, a saber: la disminución de las desigualdades regionales y sociales, la mirada sobre la Amazonía y Ciencia tecnología e innovación para el desarrollo social. En lo que concierne a la disminución de las desigualdades regionales y sociales, se observa, en el ámbito brasileño, una serie de medidas implementadas en los últimos 8 años, y que ya han demostrado sus efectos, aunque discretos. No obstante, y por una serie de cuestiones, tales políticas precisan avanzar en la identificación de las potencialidades, tanto en lo que concierne a la disminución de las desigualdades entre regiones, como en la continuidad de políticas que favorezcan el desarrollo para que, disminuidas las desigualdades, el crecimiento pueda basarse en una constante. De esta suerte, demandas y potencialidades regionales precisan todavía ser identificadas de forma más clara y por lo mismo, el involucramiento de diversos actores de la sociedad civil se hace necesario, objetivando dar cuenta de la agenda que debe nortear las acciones de ciencia, tecnología e innovación para la disminución de las desigualdades regionales. Por otro lado, hay que considerar la participación de campos de conocimiento y áreas emergentes tales como el diseño, la cultura, la biotecnología, sectores de petróleo y gas, conocimiento tradicional, automación, entretenimiento, sólo para citar algunos campos que, de cierta forma, todavía no recibieron la debida atención en la Amazonía de forma general, y en el Amazonas de forma específica. Es importante observar que la atención dada a estos campos no es nula, algunos con más inversiones, 503

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otros con menos y algunos hasta negligenciados, tanto por la academia, como por las instituciones de fomento, campos éstos que podrían constituirse, juntamente con otros segmentos emergentes, grandes oportunidades para inversiones, investigaciones, desarrollo e innovación. Del mismo modo, en lo que respecta a la mirada sobre la Amazonía (Ibidem, p. 41-45) pienso que el documento trae contribuciones importantes y significativas para pensar esta región de Brasil. El desarrollo es señalado como cuestión estratégica, y como desdoblamiento, el valor de la biodiversidad, la constitución e integración de redes de investigación e instituciones, la ampliación y fortalecimiento de recursos humanos cualificados en la región; la superación de las carencias sociales; la consolidación de una base tecno-científica para el uso sustentable del territorio amazónico y la Amazonía como potencial de futuro en destaque. El tópico ciencia, tecnología e innovación para el desarrollo social, también merece atención, pues la inserción del desarrollo social en la agenda de la ciencia y la tecnología consiste en avances que reconocen otras formas de producción de conocimiento y desarrollo económico, social y ambiental, a partir de prácticas y modos de hacer que están presentes en el conjunto de la vida social, al tiempo que da la oportunidad a la generación de nuevos conocimientos por medio de la investigación y de inversiones viradas para el desarrollo de innovaciones sociales, vistas como ciencia y como importantes elementos para la mejoría de la calidad de vida y de derecho a la ciudadanía. De esa manera y tomando como referencia los documentos oficiales del Gobierno Brasileño, específicamente aquellos emanados de las Conferencias Nacionales de Ciencia, Tecnología e Innovación, se presentan de forma sintética, las propuestas para las cuestiones regionales y su desarrollo, con atención especial para la Amazonía brasileña. Por otro lado, y en los tocante a las oportunidad de dialogo entre el diseño, quiero destacar que la importancia de tales reflexiones y discusiones para el campo de debe, en primer lugar a las lagunas existentes sobre la acción teórica y el ejercicio de la práctica, en el ámbito de la Amazonía brasileña.

5. Análisis del campo del diseño frente a las políticas públicas En trabajos anteriores (Oliveira, 2010 e 2011a, 2011b) tuve la oportunidad de anunciar algunas preocupaciones sobre la relación entre el diseño y las políticas para C, T & I. En la segunda parte de este trabajo y tomando aquellas preocupaciones como cuestiones norteadoras, pretendo dar más un paso en el sentido de ampliar la discusión con foco en los temas de la cultura y de la identidad cultural y la forma como el campo del diseño podrá dar respuestas a éstas políticas, tanto en lo que se refiere a las actividades de enseñanza e investigación, como en lo que concierne a las relaciones con el mercado y con los organismos públicos, responsables por su implementación. Antes de nada, es importante llamar la atención para el hecho de que un análisis de la actuación del campo del diseño de cara a las políticas públicas, tanto en lo que respecta a aquellas para el campo, como en lo que compite al posicionamiento del diseño en lo tocante a las políticas que son implementadas en el Brasil, se presenta con un abordaje en proceso, cuya discusión ha merecido, poco a poco, la atención de los investigadores del campo. Desde las ideas de Aloisio Magalhães (Magalhães,1998), hasta los trabajos de Joyce Leal (Leal, 2002), Dijon de Moraes (Moraes, 2006) y Maria Luiza Castro y Juliana Cardoso (Castro y Cardoso, 2010), la relevancia de la relación entre diseño y políticas públicas y la interferencia de esas sobre el trabajo de los diseñadores y la organización del campo en el Brasil, ha merecido atención, no obstante, es importante notar que todavía existe un gran camino a ser recorrido en lo que concierne a esas necesarias aproximaciones. 504

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Así, quiero llamar la atención para cuatro aspectos constantes en las políticas de C,T&I que son: desarrollo científico, tecnológico e innovador, reducción de las desigualdades sociales, la investigación cuanto a las formas sustentables de aprovechamiento de los recursos naturales a partir del conocimiento local y el discurso de la preservación ambiental. Entiendo que estas cuestiones podrán, de alguna forma, contribuir para pensar la relación entre diseño y políticas públicas. El primer punto dice respecto a la perspectiva de un desarrollo científico, tecnológico e innovador. Con relación a esta cuestión es importante destacar la necesidad de considerar las especificidades culturales en la Amazonía, como campos estratégicos que podrán guiar los emprendimientos que tengan como propuesta pensar el desarrollo en esta región del país y en especial aquellos idealizados en el campo del Diseño. Esta perspectiva indica la necesidad de resignificación de la actividad proyectual como un camino necesario. Por consiguiente, la identificación de rasgos culturales y su respectiva traducción en productos ha de ser precedida por un cuestionamiento sobre las intenciones que la impulsaron. Tal problematización, anclada en la idea de que la traducción permite “crear intangibilidades reciprocas”( Santos, 2008 p. 122) entre saberes hegemónicos, consagrados como iconos de una determinada cultura y saberes no hegemónicos, normalmente marginalizados, que tienden a ser desconsiderados como portadores de una identidad valida y creíble. Así, la actividad proyectual en diseño, con miras a un desarrollo científico y tecnológico, necesita aproximarse de otras formas de saber que están presentes en la Amazonía, objetivando la redefinición de caminos de la relación del diseño, cultura y desarrollo, como una vía necesaria para la innovación. Entre tanto, en lo que respecta al segundo punto, la reducción de las desigualdades sociales, pienso que vale la pena colocar en la pauta de discusiones, antes de advocar la minimización de las desigualdades, la naturaleza de las mismas a través de preguntas sobre, como, de que forma y porque las desigualdades se presentan tal y como son. Un recorrido de esta naturaleza tiene como objetivo pensar alternativas y caminos sobre cuales son los parámetros necesarios parar tornar la disminución de las desigualdades en un emprendimiento posible. En el campo del diseño, esta realidad se reproduce. Las desigualdades se presentan como causa y consecuencia de un proyecto de modernización que privilegió determinados grupos sociales en detrimento de otros. Estas desigualdades pueden ser leídas bajo la óptica de la productividad capitalista, en cuanto uno de los modos de producción de no-existencia (Santos, 2008 p. 104). Para Santos (2008 p. 102 e 104), la producción de no existencias, es consecuencia del proceso de invisibilidad a la que la razón metonímica[3] condena los saberes, prácticas y conocimientos por ella desacreditados. El sociólogo aclara “hay producción de no existencia siempre que una dada entidad es descalificada y tornada invisible, ininteligible o desechable de un modo irreversible” (Santos, 2008 p. 102). Igualmente, Santos realza todavía que, a pesar de ser apenas una de las lógicas posibles que posibilitan la comprensión del mundo, la razón metonímica viene imponiéndose en el ámbito de la modernidad occidental, como la única racionalidad posible, fundada en dicotomías jerarquizadas, entre las cuales subrayo, en el ámbito de la Amazonía brasileña, la relación entre norte (desvalorizado) y sur/sureste (valorizado), indio y no indio, primitivo y moderno, entre tantas otras dicotomías que refuerzan y esencializan las desigualdades. Así, en el campo del diseño, se hace necesario tener en cuenta la dimensión de las desigualdades, al pensar las acciones que tengan como meta promover la disminución de las desigualdades sociales en la Amazonía brasileña. Respecto al tercer aspecto, la investigación en cuanto a las formas sustentables de aprovechamiento de los recursos naturales a partir del conocimiento local, pienso que la promoción de sistemas locales de producción, la identificación de fuerzas y potencialidades regionales en segmentos de la economía más allá de aquellos hegemónicamente consagrados, se coloca como un posicionamiento que hace pensar. 505

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En ese sentido, y para dar cuenta de ese camino investigativo, al diseño le cabría la identificación de esos sistemas de producción como presupuesto básico a la promoción de la calidad de vida del hombre amazónico. Para esto es necesario revisar conceptos tales como productividad, valor, producción, técnica y metodología para otras formas de producción, ancladas en las potencialidades regionales para que puedan ser acreditadas. A mi parecer, la investigación en cuanto formas sustentables de aprovechamiento de los recursos naturales, a partir del conocimiento local pasan eminentemente por la necesidad de pensar en otra lógica productiva como alternativa a aquella impuesta, más allá de las que Santos (2008 p.113) denomina como “ortodoxia productivista capitalista”. Esta comprensión tiene como objetivo el desarrollo de formas sustentables de economía que conjuguen por ejemplo, sustentabilidad humana y ambiental, teniendo en cuenta que la mera inserción de una lógica de producción basada en el paradigma de crecimiento económico infinito sustentado por las reglas de acumulación vigentes, no atiende a las expectativas y necesidades de la Amazonía brasileña. Vale la pena resaltar que aunque la región reclama por el reconocimiento de la existencia de otras lógicas de producción y otras formas de utilización de los recursos, tan legítimos y posibles cuanto los sistemas impuestos por el capitalismo. De forma similar, el discurso de la preservación ambiental aparece como el cuarto aspecto que destaco, una vez que la idea de desarrollo regional en la Amazonía precisa ser constantemente revisitada también por el campo del diseño, visto que no es posible considerar la idea de medio ambiente, o de un sistema natural sin entender que no existe preservación posible del ecosistema sin considerar la preservación del hombre, y que el hombre es el principal agente de la preservación. En este sentido, la preservación ambiental pasa necesariamente por la dimensión sociocultural y el campo del diseño, en cuanto acción que equilibra materia prima, uso y desuso. No se puede olvidar esta cuestión. Así, la relación hombre, ambiente, sociedad y cultura es una matriz que debe nortear el campo del diseño como propulsor de las acciones en el ámbito de la ciencia, tecnología e innovación en la Amazonía brasileña. Tales discursos/formas de preservación ambiental deberán estar basados en una ecología de reconocimientos tal y como propuesta Santos (2008 p. 110). La perspectiva de la alteridad evocada por esta ecología está basada en el reconocimiento más allá de aquello que se sabe sobre las prácticas sociales de grupos e individuos. En lo que respecta al medio ambiente, existen otras formas de aprovechamiento de los recursos aliadas a la preservación ambiental. Estas prácticas y modos de hacer están presentes en el conjunto de la vida social de grupos y comunidades de tal forma que, excedan los límites del conocimiento científico, occidental y sistematizado. Conocimientos estos, que podrán presentarse como verdaderas innovaciones sociales en lo que se refiere a la idea de preservación, aliada a la mejoría de la calidad de vida y de derecho a la ciudadanía de los sujetos sociales involucrados.

6. Oportunidades para el campo del diseño en el Amazonas El análisis del campo del diseño en su relación con las políticas públicas apunta para la necesidad de pensar este tema de forma multidisciplinar, objetivando encontrar pistas y caminos que podrán nortear la actuación del campo del diseño en la Amazonía y el Amazonas, con miras a una mayor inserción de este factor estratégico para el desarrollo regional, teniendo como vectores la cultura y la identidad cultural. De igual forma, para que este objetivo sea alcanzado, se hace necesario considerar el aporte de varios campos del conocimiento en la proposición de estrategias y soluciones que tengan como meta la elevación de la calidad de vida en la región de forma sustentable, al tiempo que considera las especificidades sociales, culturales, políticas y económicas, bien como las tecnologías disponibles, lo que involucra una intrincada cadena de saberes que requieren la participación del diseño en las discusiones sobre las políticas de C,T&I tanto en el ámbito local, como en el plano nacional. 506

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De este modo, frente a la irrupción del desarrollo que atraviesa al Brasil, aliado a un relativo escenario de estabilidad económica y de distribución de renta, destaco la posición estratégica de la región amazónica y lo concerniente a su instrumentalización para marcar su posicionamiento en este proceso, considerando sus especificidades. En ese sentido, propongo al campo del diseño en la Amazonía una reflexión sobre los desafíos, las potencialidades, así como los límites del campo en el equilibrio de acciones que tengan como base el concepto y la práctica de un desarrollo regional sustentable. Por consiguiente, tal emprendimiento tiene como meta incentivar, a través de la acción proyectual, la promoción de una conciencia crítica y ecológica en proyectos, discusión ésta anclada en la percepción de que el desarrollo sustentable no depende tan solamente de las acciones engendradas por el Estado (Witkoski y Souza, 2007) mas, tiende a congregar otros sectores y segmentos que respondan por las acciones y estrategias en régimen de co-gestión, con la participación significativa de los grupos sociales que son objeto de las acciones de desarrollo. Bajo esta óptica, se hace necesaria una nueva forma de pensar y hacer diseño en la Amazonía brasileña. Para esto recurro a las ideas de Boaventura de Souza Santos que previó la emergencia de nuevos paradigmas de producción de conocimiento fundados en un conocimiento que aspira a la totalidad, tal como vivenciado en el paradigma de la modernidad, pero que al mismo tiempo es local. Así, en el paradigma emergente, el conocimiento, siendo total, es también local, al reunirse en torno de temas que en dado momento son adoptados como proyectos de grupos sociales concretos con miras a la resolución de problemas igualmente concretos. Siguiendo este punto de vista, el paradigma propuesto por Santos me parece instigador y desafiador para pensar la relación entre el campo y las políticas C,T&I en la Amazonía brasileña, una vez que, la propuesta del sociólogo parece congregar la posibilidad de diálogo entre saberes. Sin embargo, invita a invertir la lógica de la universalización y adopción de modelos exógenos a las realidades locales, con miras a la resolución de problemas eminentemente locales. En esta visión, la posibilidad de una sociología de las ausencias y de las emergencias me parece un camino reflexivo que apunta vías para las cuestiones aquí resaltadas: disminución de las desigualdades sociales, una mirada sobre la Amazonía y su desarrollo social.

6.1 Disminución de las desigualdades La disminución de las desigualdades, vista bajo la óptica de la sociología de las ausencias y de las emergencias, tal como propuesta por Santos (2008 p. 120-128), parecen constituirse en oportunidad de reflexión para el campo del diseño en la Amazonía. La percepción/descubrimiento/atención sobre otras experiencias alternativas al modo capitalista dominante apuntan, por ejemplo, para modos de economía solidaria que sean alternativas al modelo de economía vigente, cuestión ésta posible de ser investigada a través del trabajo de traducción, tal como propuesto por Santos (idem, p. 122-136). Por otro lado, la imposibilidad de disminución de las desigualdades necesita estar vinculada al “trabajo de traducción” (Idem, p. 130) que acontece en las zonas de contacto local “(...) donde diferentes modos-de-vida normativos, prácticas y conocimientos se encuentran, chocan e interactúan”. Este proceso de traducción con miras a la disminución de las desigualdades debe considerar con todo, que traducir, cuando traducir, quien traduce y como traduce, en una referencia directa a un pensamiento alternativo requerido por la sociología de las ausencias y de las emergencias, objetivando proponer soluciones alternativas al modelo de desarrollo neoliberal y globalizado que por su naturaleza totalitaria y hegemónica, no consigue reconocer la riqueza y la pluralidad del mundo. He aquí un desafío al campo del diseño, reconocer la existencia de estas fuerzas y re-significarlas para ver la complejidad del mundo por otras vías que no la racionalidad técnica y neoliberal/hegemónica, asumiendo un compromiso con 507

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un proyecto regional de disminución de las desigualdades sociales a partir de un pensamiento local.

6.2 Mirar a la Amazonía Otra cuestión identificada como desafío al campo del diseño en su relación con las políticas públicas para C,T&I, se refiere a mirar para la Amazonía. Pienso que el enfoque dirigido a una Amazonía sustentable como propuesto en los documentos arriba mencionados, tal vez se presente de forma tardía pues, al doblarnos sobre la Amazonía, tal vez se constituya en una acción que ya haya sido desarrollada por organismos externos a la región, rotulándola como granero y propiedad transnacional. Sin embargo, tal perspectiva me parece emblemática y posibilitadora de una discusión, si osamos cuestionar e identificar aquello que no es alcanzado por la mirada totalitaria, fundada en lo que Santos (2010 p. 9 e 23-36) denomina de paradigma dominante. Quiero apostar aquí, aunque provisoriamente, que una mirada para la Amazonía precisa ser llevado a cabo se valiendo de lentes desarrolladas en la región y a partir de la óptica de esta, de sus necesidades internas, a partir de demandas específicas que vengan a contribuir con su desarrollo y emancipación. Levanto todavía como apuesta que los lentes hasta aquí utilizadas para mirar la Amazonía brasileña asumieron como padrón de desarrollo las realidades exógenas, las perspectivas económicas globales, los modelos de urbanización de las grandes metrópolis, proyectos sociales importados y allí implementados sin considerar, entre otras cuestiones, las especificidades amazónicas. En ese sentido, las experiencias de conocimiento de las que habla Santos (2008 p. 121) me parecen un camino interesante, cuando llama la atención para los conflictos, bien como la posibilidad de diálogos entre diferentes formas de conocimiento. El desafío que se coloca es la identificación de los saberes y conocimientos y prácticas que pasaron desapercibidos o que no fueron capturadas por los lentes utilizados por el paradigma dominante (racionalidad dominante). La identificación de tales saberes se presenta como una posibilidad concreta de mirar para la Amazonía a partir de una dimensión interna (de dentro para fuera), en una posibilidad de construcción de un saber contra-hegemónico. Por consiguiente, una mirada para la Amazonía y de la Amazonía requiere el fortalecimiento de estructuras que permitan la generación de conocimiento sobre/para la región, a partir de una agenda definida localmente, dando oportunidad a un trabajo de “traducción de saberes” que favorezca la transformación de prácticas no-hegemónicas en prácticas contra-hegemónicas. En este proceso, al campo del diseño se coloca el desafío de re-pensar la mirada y protagonizar otro modo de ver la Amazonía más allá de la perspectiva globalizadora neoliberal e internacionalista de expropiación de los recursos de la región o todavía de una diseminación de una identidad regional estereotipada rumbo a una comprensión más densa sobre las posibilidades e imposibilidades de una práctica proyectual contra-hegemónica y que camine en dirección al enfrentamiento de los problemas, intereses y expectativas de la región y de sus poblaciones, con miras a un desarrollo más justo y menos desigual. 6.3 Desarrollo Social Por fin, la vertiente del desarrollo social también me parece propiciadora de oportunidades para el campo del diseño, cuando apunta para otra lógica, colocando en pauta la dimensión social, desmitificando la idea de un desarrollo calcado apenas bajo bases tecno-económicas. En el caso del desarrollo social, hay que cuidar para que la lógica del paradigma racionalista y dominante no se constituya a medida que deberá 508

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nortearlo pues, visto por la óptica del lucro monetario, de los rendimientos y de las metas cuantitativas, el desarrollo social acaba por constituirse en un feudo del desarrollo económico. Ampliar la idea de desarrollo social más allá de su perspectiva tecno-económica posee, tanto una dimensión de cuidado como de vigilancia. El cuidado tiene como objetivo la ampliación de las medidas, tanto en lo que respecta al valor económico, como en la orientación de lo que venga a ser el valor social. La vigilancia tiene la finalidad de hacer con que el desarrollo social no acabe por constituirse en un feudo del desarrollo económico visto, apenas, por la óptica del lucro monetario, de los rendimientos y de las metas cuantitativas. Para hacer frente a esta perspectiva, propongo que pensemos en un desarrollo social que tome como punto de partida la propia realidad social en las contradicciones generadas por la “zonas de contacto” donde sea posible observar el cambio entre prácticas sociales institucionalizadas, académicas y hegemónicas y prácticas sociales tradicionales no-canónicas, cotidianas y asistemáticas, donde la relación entre saberes y prácticas pueda ser más horizontal. Por otro lado, es lo mismo que Santos (2008 p. 130 y 131) nos advierte sobre o peligro de que la zona de contacto no acabe por someter los conocimientos y culturas que estuvieron al margen, a una linealidad tal que preserve las relaciones de poder y jerarquías de saber, propias del paradigma dominante. Se hace necesario vigilar el contacto, a través de un mecanismos que permita las aproximaciones con miras a un intercambio de saberes efectivamente igualitario y que redunde en innovaciones sociales. Mientras tanto, al campo del diseño, esta materia se presenta también como oportunidad, habiendo visto la necesidad de cambio de foco en lo que respecta a una mirada para el diseño, bajo la perspectiva de diseño social. Así, un examen de las ideas propuestas Whiteley (1993), que propone un análisis del diseño involucrado en los sistemas de consumo y la necesidad de repensarlo bajo una perspectiva ética; por Manzini (2008), Manzini y Vezoli (2002) que, con foco en la sustentabilidad y las innovaciones sociales, presentan propuestas e ideas para pensar otro papel para el diseño en lo que se refiere a la relación con la comunidad y con los problemas enfrentados por éstas. Todavía con destaque para Papaneck (1995) que desarrolló una reflexión a las discusiones sobre la ética en la actividad proyectual, con miras a un proyecto de diseño responsable y sensato, en un mundo cada vez más deficiente de recursos y energía. Así, un examen de esta literatura, vista también bajo la perspectiva de la zona de contacto, podrá constituirse en un punto de partida que permita al campo del diseño en su dialogo con las políticas públicas de C,T&I, pensar un desarrollo social sustentado en las necesidad de la Amazonía brasileña y que las encare de frente y positivamente. Así, es posible concluir, por ahora, que el escenario actual en cual el diseño se encuentra inmerso, requiere un reposicionamiento que aproveche lo que de mejor ha sido producido para y en la Amazonía brasileña en lo que respecta a las experiencias y experimentos en el campo del diseño. Por consiguiente, el desafío al diseño y el desarrollo regional en la Amazonía brasileña, leído bajo la óptica de las políticas públicas, invita a la superación de la idea de continuidad y de la manutención de un modelo de hombre, de sociedad y de cultura, que a mi parecer, traen para la Amazonía respuestas de bajo impacto. Por lo tanto, al diseño hay que resignificarlo, romper con el paradigma dominante para que se asuma como campo de frontera y que con miras a dar contribuciones innovadoras en ciencia, tecnología e innovación para un desarrollo que coloque al hombre, la sociedad y la cultura como puntos de partida y de llegada, visando a la efectivación de un diseño comprometido con el desarrollo regional sustentable en y para la Amazonía brasileña [4].

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Notas [1] José Evangelista Torres Filho (Torrinho) es un músico, compositor y director de una banda de música. Su primer disco individual, “Porto de Lenha”, fue gravado no Rio de Janeiro en1990 y lanzado en Manaos, en el año siguiente. La canción titulada, “Porto de Lenha”, é la más célebre del compositor, conocida en todos los rincones de la capital y en todo el estado del Amazonas como un himno extra-oficial de Manaos. [2] Sobre la 1ª Conferencia Nacional de Ciencia y Tecnología, ver http://cncti4.cgee.org.br/index.php/1oconferencia-nacional. [3] Santos, 2008 p. 97-98, presenta la razón metonímica como siendo “obcecada por la idea de totalidad bajo la forma de orden” basada en la idea de totalidad que, a pesar de ser apenas una de las formas posibles de racionalidad, se presenta como la única racionalidad posible.

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[4]Este trabajo fue desarrollado durante el Doctorado Sándwich en el Centro de Estudios Sociales de la Universidad de Coimbra, Portugal y contó con financiación de la CAPES a través de concesión de una beca para los estudios.

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Design and Industry: Contributions from design to product development

Abstract

2 Product in the development of new products

This paper presents a positive experience between design and industry. This experience occurred with the development of products within a medium-sized industry in the city of Loanda / PR. The industry has shown interest in developing innovative products than those produced on a large scale by the company and the region. The results were positive and the products were well accepted by the market.

According to Ferreira et al. (2003), the use of the term design, over the years, has caused some problems of understanding by the professionals. One reason that contributes to the ignorance or often a distortion of what is industrial design is the little identity and the vagueness of the meaning of their names. This is a semantic problem, the result of a mistranslation of the word in English industrial design.

...............................................................

Keywords: Product Development, Metal sanitary Design

Thus, we cannot understand just how the design aesthetic beauty of a product because the design involves the planning of a product or process within a supply chain, focusing their analysis on customers, increasing the value and optimizing the process.

1. Introduction

The designer is inserted in this process, according to Magalhães (1996), as the professional who participates in the development of new products tuned to the visual aspects consistent with the plan for its production, distribution and sale.

Claudia Monteiro1 ,Antonio Roberto Monteiro2 State University of Maringa, Maringá, Brazil 1, 2

email: [email protected]

The Brazilian metal industries for sanitary facilities are undergoing major changes, one of which was invested in designing the development of their products. Unfortunately, this vision does not occur in all regions and in all Brazilian companies. Only a few enterprises realize the need to invest in designing of their products. The region where the industry involved in this project is localized is the second biggest producer of metal sanitary facilities in Brazil, but its products have low level of innovation and consequently low added value. The industries in this region does not invest in design, and this lack of investment has presented some problems in regard to competition with other Brazilian producing areas and with overseas, especially China. The project proposal is to show to employers that designing for development of innovative products can provide a new way of their products in domestic and international markets. The introduction of design into this company was through a design course at the State University of Maringá, funded by the State of Paraná. The project aims to demonstrate for businessmen that investment in development of innovative product will bring profits to their business, which will encourage the companies to plan their business in order to increase the revenues based on innovation by hiring qualified professionals. The first project was developed for a bathroom faucet and accessories. The company demand called for an innovative product which could be purchased by their clients. The second project was a water purifier in ABS, in which the company’s proposal was to produce the product using the least amount of material and as well recycled components existing in the company. The results of these two projects are very promising; the faucet and its accessories are already getting good market acceptance and even taking part in a national specialized magazine report on the subject. The water purifier is being manufactured, possibly will be in the market in the coming months. These positive results show that design was important for quality improvement of products (formal, structural and aesthetic). The search for new markets and the competition with China were the great incentive for stressing the design as an innovation, and a good proof of this result is a report on the subject in a national magazine: a situation that had never happened with other products of this company. Thus, it was possible to show that investment on design and innovation by companies creates a very positive result in regard to visibility of companies and their products. 512

According to Deschamps and Nayak (1996), the corporate vision, design goes beyond style. Design is becoming critical for a growing number of industries. The design conveys quality and increases the profit margin and design can and must be administered. Thus the designer should be able to manage the process of product development.

3. Design of competitive strategy in organizations During the process of product development Wheelwrigth and Clark (1992) describe what is called funnel product development, indicating that the process is initially more dispersed, i.e., has several alternatives to be selected for the product. At the conclusion of the alternatives are reduced, and thus errors in the initial choices of the project could jeopardize the whole process of product development. According Vicens et al (2001), the detailed design stage of the process of product development can be considered a phase of product planning and, consequently, can reduce the uncertainties over the development. For Juran (1998), the quality parameter, involves meeting the needs of customers through the selection and definition of product characteristics, including defining your goals. That is, for a proper definition in the detail design of the product being developed is essential to identify customer needs. According to Porter (1986), the generic competitive strategies can be divided into three approaches: overall cost leadership, differentiation and focus. Typically, companies put these approaches as a primary target and direct the forces in one direction. Leading the total cost, companies prioritize increasingly larger scales of production, minimizing investments in other departments such as research and development. Thus, the unit production cost becomes lower. This practice is used in some segments of the Brazilian industry, popular in some quarters, where a large production of products that are often copied by other manufacturers, but with a lower final cost to the consumer. One of the requirements to reach the condition of competitiveness of the overall cost leadership is to have a market share consistent with the production scale necessary for such cost optimization. There are two problems in using the overall cost leadership: the first is that technological change occurs, this may offset the investments made to produce the desired scale and the second would be the inability to change the product and marketing strategy.

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The differentiation strategy is to differentiate the product or service offered by the company, creating something that the consumer values the ​​ product. The main problems encountered by companies that follow this strategy are related to copies made by competitors, the cost of differentiation that will surely be passed on to the product, losing competitiveness against products of the previous strategy, and increasing consumer demands without, however are willing to pay more for differentiation. The focus strategy is to focus on one group of customers and offer products or services according to their needs. The main problem that an organization may face in this strategy is when you do not have a well-defined public and willing to pay for the products, since the prices are always higher than those companies that do not have the same strategies. For Amaral et al. (2006), the definition of a competitive strategy is essential so that companies can begin the process of developing their products and, consequently, define investments in research and development. In this context the use of qualified professionals in product development will be directly related to the competitive strategy that the company intends to adopt for your business. Figure 1. Model for 3D volumetric study

4. Materials and Methods For product development was necessary to define the methodology to be followed before starting the project, this method quite different from that used by the industry, which usually works by demand and by copying the leading products in domestic and international markets. The project followed the following methodology: briefing, projective requirements, analysis of similar benchmarking, generating alternatives, refinement, and final proposal volumetric study. The development projetual started with the briefing held by the entrepreneur. In the case of tap fittings, the entrepreneur wanted a sophisticated product, so the cost was not the delimiter of the project, but differentiation by design. In the case of the water purifier projective requirements were defined as: low cost, use of resources and technology available in the company and the current design. From the briefing requirements and began the survey, which sought to better understand the consumer market and the specific product being developed. A similar analysis was necessary to know the main manufacturing products domestically and internationally, thus tracing references as to the aesthetic to be followed, characteristics of size, types of steering wheels, fountains, ways of installing the product, trends and technologies in this market. Benchmarking was conducted to study some elements of the product in question. In this step, all the components were analyzed from the way the product to be wall mounted or bench, which mechanism was used to connect the supply hose, and the assembly was performed as is the flow of water into the product and how to give the operation of the steering wheel to control the flow of water. At this stage the measures were also taken of the product to help build the appropriate volume of the final project.

Figure 2. Rendering for evaluation of the structure

For the design of the water purifier, after benchmarking was initiated to generate alternatives using a technique based on MESCRAI, like found on the market, understand what should be modified or used in relation to the product analyzed. Alternatives were generated from information obtained by MESCRAI and design requirements. Several proposals have been set up to get one that meets all preconditions.

With the definition of the external structure, it began development of the internal structure, consisting in fixing the product to a wall or bench assembly and disassembly required to change the cartridge (water purifier), the positioning of the water supply hose, construction of the wheel and where he would be positioned in the product. With all aspects of closed 3D model was generated end with all the features that the cleaner should have. From this model, were made digital images (renders) and settings with the product.

From this alternative, there has been a 3D model in its basic form digital test volume, setting and testing operations. These tests enabled various modifications and adaptations in the design so it could be maintained the shape and functioning of appropriate products.

The following are the products developed by the project. The first product, faucet and accessories are already in the market. The second is nearing completion.

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The results after two years of work with the company proved to be interesting and useful. Both the university and the company gained from this project. The University won for students because the project was positive because they have developed products that really are in the market, came into contact with the production process and also had contact with professionals in engineering and marketing of products for detailing and industry experienced another model because projetual development, different from the copy. With these results it is concluded that the use of the development methods combined skilled may contribute to the development of new products.

References Figure 3. Final product with accessories

Amaral, D. C. et al. (2006) Gestão de desenvolvimento de produtos: uma referência para a melhoria do processo. Saraiva, São Paulo. DECHAMPS, Jean-Philippe; NAYAK, P. Ranganath. (2003) Produtos irresistíveis: como operacionalizar um fluxo perfeito de produtos do produtor ao consumidor. Makron Books, São Paulo. FERREIRA, C. V.; SANTOS, N. L.; PAES, A.; GODOY, M. (2003) Design industrial no processo de desenvolvimento integrado de produto como ferramenta estratégica para otimização, diferenciação e inovação. In: Congresso Brasileiro de Gestão e Desenvolvimento de Produtos, 4., 2003, Gramado. Anais... Gramado: UFRGS. JURAN, J. M. (1998) Juran’s Quality Handbook. McGraw-Hill, New York. MAGALHÃES, C. (1996) Design dentro da estratégia empresarial. Revista Estudos em Design. Rio de Janeiro. PORTER, M. E. (1986) Estratégia competitiva, técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Campus, Rio de Janeiro. VICENS, E.; ALEMANY, M. E.; ANDRE C.; GUARCH J. J. (2001)A design and application methodology for hierarchical production planning decision support systems in an enterprise integration context. Internacional Journal of Production Economics, v. 74, p. 5-20. WHEELWRIGHT, S. C.; CLARK, K. B. (1992) Revolutionizing Product Development – Quantum Leaps in Speed, Efficiency, and Quality. Fee Press, New York.

Figura 4. Final product

Figure 5. Volumetric study of water purifier.

5. Final Thoughts 516

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Idendidad, emoción y función ..................................................................

Quim Larrea1 1 SURGENIA, Centro Tecnológico Andaluz del Diseño.

email: comunicació[email protected] Córdoba, España, Presidente de Surgenia.

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Biography Presidente de Surgenia.Arquitecto, diseñador y periodista. Director del estudio Quim Larrea&Associates y autor de obras de arquitectura, interiorismo, diseño industrial e identidad corporativa.

Abstract

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1 Introducción

The free circulation -or we should say traffic- of products, materials, people and capital is building an unstressed regular world, in which coincidences are extremely hateful. It is easy to find the same Italian, Japanese or American product, conveniently produced in China, in a Moscow avenue or in a mall in Chicago. To this movement of goods a new one has been added: ideas. As a consequence famous European architects set up their buildings in the Far East or creative artists design products for rarely proved needs or unintelligible advertising campaigns. Man is no longer an individual and has become a consumer: although the individual may be specific and localized, the consumer is global, amorphous. If the previous one had rights as a “human being”, this one has them as a “buyer”.  Design has fallen into this logic-trap, which seeks as its ultimate goal to offer as many pieces to people to cover a service, instead of promoting the greatest happiness and care for the person who uses a piece. This view is not unique in design. Concerning art, a very descriptive comparison could be built. The Prado Museum needs no introduction: after its recent enlargement, people throng in the entrance to see the pieces of work. The tour lasts three hours, in which the splendid contents are displayed with overflowing generosity. But two things happen. In the first place: nobody can stop the right time in front of each picture to analyze it carefully and admire or dismiss it, according to his preference. And secondly: being in one of the largest art galleries in the world, the public’s mind gets dulled and they fail to appreciate the beauty around them, the individual becomes indifferent: the perfect opposite of the Stendhal’s Syndrome. Toledo is worth a visit, just to see “Count Orgaz’s Burial” in Santo Tomé Church. Although the site hosts some other pieces of art, none equals the canvas by El Greco. It is necessary to go there to see the picture and it is extremely worthy: the composition, colors and conservation of the work of art, the recognition of the characters...The situation, or better the position of the picture in the museum or in the church is radically different. Coming back to design, and to the global saturation effect, we must remember that the star of the project is the man and that we must build it on a diofantic equation. Here is the formula that states the conference: “Design = identity + function + emotion.” “Identity”, which gives substance to the product, identifying it with a certain way of being and doing and with a particular culture. “Function”, the essential link between reality and the human body through ergonomics. And “emotion”, the man’s supreme relationship with the objects which turn into the supports of wishes, hopes, memories and aspirations…The combination of these three concepts is only the will to translate the individual’s holism essence to design: mind, body and soul.

Key words: product design, competitiveness, emotional design, identity

La libre circulación –o deberíamos decir tráfico- de productos, materias, personas y capital está construyendo un mundo átono, regular, en el que las coincidencias resultan tremendamente odiosas. Es fácil encontrar un mismo producto italiano, japonés o americano, convenientemente producido lejos de sus fronteras, en una avenida moscovita o en un mall de Chicago. A este trasiego de mercaderías se ha venido a sumar una nueva: las ideas. El años 2010 dejo un balance de 6.840.507.000 de almas sobre el planeta, según informes del Banco Mundial, dos tercios de ellas en Asia. A estas fechas se cree que el habitante número 7.000 millones ya ha nacido. 7.000 millones de personas cuyas necesidades se deben cubrir: hay que facilitarles ropa, comida, bebida, alojamiento, sanidad y educación…Una serie de funciones, clasificables y jerarquizables en orden al desarrollo económico del entorno en el que vivan, para las que se necesitarán objetos, libros, ropa, comunicación… y todo ello precisa trabajos de diseño. Aunque esta cifra pueda parecer astronómica e inasumible, nuestra sociedad ha desarrollado sistemas que permiten hacer frente a este desafío: se llaman los sistemas de producción –artesano e industrial-. Desde sus albores el hombre ha desarrollado habilidades creando el sistema artesano de producción, que permitía cubrir estas necesidades. Pero en el momento en que este sistema quedó superado apareció uno nuevo, el sistema industrial que lo complementó y después lo superó como proveedor de elementos para satisfacer las necesidades del hombre. Hoy, ambos conviven de formas muy variadas, según las áreas económicas en las que actúen: si hablamos de países muy desarrollados los productos industriales dominan los mercados y la producción artesana queda relegada a sectores muy comedidos –no por ello escasos de interés- como el lujo o la superespecialización. Mientras que en países en vía de desarrollo el sector artesano es un elemento imprescindible de la economía, abarca todos los sectores y penetra en el día a día de su población -por ejemplo, México tiene cinco millones de artesanos que facilitan desde vajillas personalizadas para restaurantes a textiles de uso cotidiano-. La asociación simple de “producto industrial fabricado en país desarrollado”, “producto artesano hecho en país en vías de desarrollo o subdesarrollado” es absolutamente incorrecta. Como anécdota valga recordar que el fuselajes de los aviones, desde los de transporte de pasajeros a los cazas más sofisticados, son montados de uno en uno por manos expertas. Por otro lado, en los últimos veinte años, hemos visto como la explosión tardía del sistema de producción industrial en economías en vías de desarrollo ha generado la posibilidad de producir industrialmente a bajo coste. El efecto empezó con la manufacturación de producto con gran necesidad de mano de obra -cuanto más básico es el producto mas bajo es su precio- y de escaso valor tecnológico. Pero, poco a poco y en paralelo, se inició una progresión hacia la fabricación de producto cada vez más sofisticado. Hoy día Asia es la gran fábrica lowcost del mundo: fiable y dispuesta a dar servicio en cualquier tipo de producto y tecnología. Y, desde hace ya unos años, lo que quizás sea más importante, empieza a desarrollar su propio producto y a hacerse con la distribución. Este panorama es extraordinariamente inquietante para los industriales, empresarios y por ende políticos occidentales que ven que sus costes de producción locales no son competitivos y se ven abocados a acudir a oriente para continuar en el mercado de forma competitiva. Además se lamentan de los efectos de una “caja de Pandora” que ellos mismos abrieron gozosamente durante mucho tiempo en busca de un incremento de beneficios sin demasiados escrúpulos. El resumen de la situación entre oriente y occidente es sencillo: mientras los sistemas de producción están claramente igualados, los costes sufren un alza importante en occidente, lo que lleva a la deslocalización de la producción a favor de oriente. Un oriente que no satisface su voracidad únicamente

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facilitando la producción y crea y distribuye producto propio por todo el planeta. Todo ello acompañado de una salud e higiene económica más que destacable, que le esta permitiendo una oleada de compras de empresas occidentales.

C- La producción de objetos básicos, aquellos que ondean la bandera de la funcionalidad como motivo, queda a cargo de “las fabricas del mundo” en las que el factor precio cada vez será más determinante. Este producto está perfectamente diseñado y apenas acepta pequeñas modificaciones –actualizacionesinsustanciales. No es posible mejorar el funcionamiento y diseño de una cuchara sopera de acero inoxidable, o un clip, o un vaso de 20 cl., un bloc de notas…

2 Texto principal

D- Existe una derivación cada vez más clara a productos básicos de productos específicos. Lo que hoy es algo sofisticado muy pronto será popular y la velocidad de transformación cada vez es más rápida. El teléfono móvil era exclusivo en los noventa, un privilegio a inicios del siglo y hoy un commodity. La mayoría de los productos padecen un proceso de commodityzación y acaban transformándose en básicos.

Ante este paisaje de batalla –por el momento incruenta- cabe preguntarse cómo afrontar el futuro de nuestras empresas y qué estrategias se deben armar de cara al futuro más próximo. Sea cual sea la fórmula final, seguro que contará con estos tres ingredientes: Marca, Mercado y Producto. Dejemos de lado la “marca” y el “mercado”, pues cada uno de estos conceptos merecería un trabajo específico –en gran parte afrontable desde el punto de vista del marketing- y centrémonos en el “producto” y muy especialmente en la conceptualización y diseño de producto. Desde el inicio de la revolución industrial hasta nuestros días, la industria ha producido millones de cosas que han formado parte del entorno del hombre para satisfacer necesidades, bien reales o inducidas: desde el maquillaje al automóvil, desde los elementos de cocina a los ordenadores… millones de productos han sido ofrecidos, diseñados y fabricados con desigual fortuna. Algunos de ellos básicos, otros más sofisticados. La oferta de producto ha sido, y hoy sigue siendo, enorme, convenientemente azuzada por la sociedad consumista que necesita del mercado para el crecimiento, una práctica cuya sensatez se puede y debe cuestionar, pero también una realidad perversa difícilmente remediable. Hoy cualquier ciudadano de una sociedad desarrollada posee una cantidad ingente de objetos -en los años noventa el número se situaba por encima de los mil par un ciudadano medio europeo- que renueva unas veces por deterioro o extenuación –el bolígrafo Bic al que se le agota la carga o el envase de yogurt que tomamos a diario- y otras por simple capricho –la vajilla duralex o el modelo de automóvil-. Aquí abrimos un frente ético en la producción de bienes. En 1951 una película inglesa El hombre del traje blanco, del director Alexander McKendrick y Alec Guinness como protagonista, recogía el tema. Este film planteaba, en tono de sátira, la historia de un inventor que descubre un tejido irrompible e imposible de manchar. Lo que en un principio es considerado una bendición, supone el despertar de todos los rencores: empresarios y trabajadores acaban poniéndose de acuerdo para que ese producto jamás entre en producción, pues ello significaría la pérdida de bienes y medios de subsistencia de todo un colectivo. No es ilusorio pensar que ese producto existe en la actualidad en el archivo de algún grupo químico. Pero, aparte de conjuras, cabria cuestionar si la gente aceptaría una ropa “para siempre”. Uno de los hechos sociológicos más interesantes de la apertura de China al mundo ha sido la desaparición del traje nacional chino, el modelo Sun Yat-Sen, que a lo largo del siglo veinte millones de personas vistieron. Hoy está relegado a chinos de mucha edad, nostálgicos maoístas y población con escasas posibilidades económicas. Apenas la sociedad china se fue abriendo aparecieron ropas diversas, de formas hasta entonces inusuales y variadamente coloridas. Hoy en cualquier calle de china se encuentran las mismas marcas que en Times Square o los ChampsElisées De esta visión breve y acelerada, se pueden extraer las siguientes conclusiones: A- Parece imposible frenar la creación, desarrollo y producción de nuevo producto y el sistema de renovación de productos persistirá en nuestra sociedad. La alegoría chapliniana de Tiempos Modernos es más palpable que nunca, la maquina es imparable. B- El producto perfecto e infinito no existe, o no es deseable. El valor durabilidad, ha quedado trasnochado y difícilmente volverá a tener interés.

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E- Siempre existirá un producto específico que supone el gran hueco de trabajo para los diseñadores y las empresas occidentales. El futuro manufacturero en occidente pasa por el desarrollo de producto especifico que a su vez se puede distribuir en: Absoluto. Aquel que tiene una implantación dominante en un sector, territorio o sociedad, que está registrado bajo patente, su competencia es inexistente o casi y, además tiene un mercado cautivo. Ejemplo: la lámpara Tolomeo, diseñada por Michele de Luchi para Artemide y con más de veinte años de vigencia en el mercado, ha adquirido este punto dominante en el sector de lámparas de sobremesa con brazo. Su demanda ha forzado la creación de un centro específico de producción en Austria y la aparición de una amplia gama de variaciones sobre el mismo producto. Otros ejemplos motocicletas: Harley Davidson, chip Corel 2, móvil iphone… Exclusivo. Producto desarrollado para un determinado cliente o uso que con sus características se diferencia entre otros similares y que hace del mismo una pieza única. Ejemplo: los automóviles Hurtan, realizados en la provincia de Granada, se construye el vehiculo siguiendo las decisiones del cliente que puede seleccionar materiales, acabados y colores a su voluntad lo que hace que cada vehiculo Hurtan sea diferente de otro, se establezca una relación muy personal con su propietario y sea extraordinariamente carismático. Otros ejemplos: Zapatos Cuervo, Escopetas Pedro Vargas, Colchones… Lujo. Materiales nobles, trabajos especializados, calidad de producción, son las características de este producto. Ejemplo: Louis Vuitton, buque insignia del grupo LVMH, conglomerado francés del lujo. Los producto Vuitton nunca tienen descuento, están implantados en todo el mundo y su crecimiento anual es constante. El comprador de un producto de esta marca se considera un privilegiado que es consciente de que es poseedor de un producto esmerado, artesano y sofisticado que lo posiciona socialmente. Otros ejemplos: estilográficas Montblanc, relojes Rolex, automóviles Rolls Royce, Hästens sistemas de descanso… Autor. El aval del diseñador que firma la pieza garantiza que atraiga y cuente la atención de un grupo significativos de seguidores. Esta línea de discurso entra en la difícil dicotomía arte-diseño y el influjo de uno sobre otro. El autor es valorado por encima de la pieza y toma el grado de valor añadido del objeto. Ejemplo: Philippe Starck es quizás el caso mas paradigmático. Creador universal, ha sabido confeccionar un lenguaje propio que hace sus piezas reconocibles incluso en los sectores mas alejados. Sabiamente todos los productos diseñador por él llevan su firma. Otros casos: Ross Lovegrove, Carlos Riart, IngoMaurer, Jaime Hayon… Tecnológicos. El salto tecnológico permite el distanciamiento de los productos existentes en el sector. Ejemplo: Bang &Olufsen ha unido un diseño rompedor con una calidad tecnológica de alto nivel, sus piezas difieren absolutamente de las que pueden presentar otras marcas y transmiten una confianza ciega 523

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en el producto. Otros ejemplos: Apple, electrodomésticos Dayson.

3 Conclusión

Identitario. Vinculado a una determinada cultura con la que se identifica plenamente y sin la cual el producto no se entendería, es el arraigo del producto. Ejemplo: IsseyMiyake ha desarrollado una amplia labor en el campo de la moda, sus trabajos han aparecido en las pasarelas más importantes del mundo y su tipo de lenguaje, siempre exclusivo, es sistemáticamente reconocible como japonés. Sin renunciar a las propuestas más rompedoras, todos sus trabajos se vinculan hacia la esencia de la cultura japonesa de la que no se desliga y moderniza. Otros ejemplos: todoterreno JEEP, reloj Swatch, gafas Ray Ban…

Así pues en la situación de desasosiego que sombrea el sector productivo aparece una formula de elemental aplicación y que puede preservar la industria occidental que consiste en dar identidad, crear emoción y no obviar el reto de la función. O, en palabras más sencillas: compartir nuestra forma de entender la vida y la belleza mediante los productos que ofrecemos.

La identidad del producto Un producto tendrá tanta más aceptación cuantas más características de este listado pueda reunir, pero en un mundo globalizado el carácter mas determinante, y quizás el mas accesible y necesario, sea el identitario. Todo producto es fruto de una sociedad y cuanto más centrado sobre su cultura, más auténtico será. El jukebox o el los modelos Cadillac nos hablaban de una America joven, rica y glamorosa, hoy los modelos de Apple nos son baluarte de su potencia tecnológica. El reloj Rolex es fruto de la meticulosidad y la eficiencia suiza, el automóvil Twingo o el bolígrafo Bic de la concepción social francesa, mientras la Vespa transmite el carácter independiente italiano o el Volkswagen la fiabilidad industrial alemana…Estos objetos, en un mundo globalizado, son perlas de valor incalculable que permiten la distanciación de la competencia apoyándose en la propia cultura. Cuanto más remarcado sea el reflejo de esta cultura, más excepcional será el producto y, por consiguiente, más avecinamos su éxito.

La relación con el usuario Independientemente de las características intrínsecas de los productos -aquellas que les dan valor esencialdebe aflorar el carácter extrínseco que les confieran valores anímicos, es decir, que permita una relación emotiva entre los objetos y el usuario. En todas las culturas y épocas el hombre ha desarrollado una relación emotiva hacia determinados objetos: abalorios, armas, oropeles, joyas, amuletos o fetiches, a los que se les da valores espirituales. Esa raíz ancestral quedó borrada en los discursos racionalistas, en los que la indoblegable misión funcional excluía cualquier otro capitulo. Pero, una vez superadas las tesis de ese discurso, el debate sobre “la emoción como parte de la función” repuntó con fuerza y está presente en todo tipo de producto. El trabajo de Alessandro Mendini para la empresa Alessi ilustra sobradamente el tema, el éxito del sacacorchos “Anna G”, best seller, de la compañía es un ejemplo valido. Es fácil encontrar en el catálogo de la compañía expresiones como “dimensión afectiva”, “poética”. Resueltamente, hoy, la componente emocional, que permita establecer una relación empática entre el objeto y su usuario, es imprescindible a la hora a de afrontar la creación de un nuevo producto.

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Dixy: Una conexión entre la “mancha tipográfica” y el cerebro de los niños ..................................................................

María Fernanda del Real García1 1 Departamento de Pedagogía Aplicada, UAB, Bellaterra, España

email: [email protected] ..................................................................

Biography Maria Fernanda del Real García. She studied her bachelor’s degree in Graphic Design at Universidad Iberoamericana in Mexico City. She obtained her Master’s degree in Artistic and Graphic Design at the School of Contemporary art and graphic design in Leeds Metropolitan University, UK, where she designed the font Dixy especially for dyslexic people. At present she is completing a Doctoral degree in Process of Quality and Innovation in Education at the Department of Applied Pedagogy at the Universidad Autonoma de Barcelona. The title of her thesis is “Comparative study about the influence of fonts used on the reading material for dyslexic children”, throughout this research she has been advised by Dr Arnol Wilkins of Essex University. She is working as web/graphic designer and advisor in graphic elements that help the learning process in children with and without learning difficulties.

Abstract This study presents a comparison between three different fonts in order to know the possible influence they may have when used in educational materials for children with readers difficulties resulting from dyslexia. Two of the three selected fonts (Arial and MeMimas) are frequently used in textbooks in Spain. The third type of letter (Dixy) was specially developed for typographic research purposes, following graphic features that according to literature and previous studies on reading patterns favor the dyslexic, and could improve reading skills in these individuals. To examine the quality of reading (speed and accuracy) between fonts, a small -but significant- sample was used. Ten children in Madrid, from 8 to 10 years were examined while reading words and pseudowords with three different fonts (Arial, MeMimas and Dixy). The result of the study shows the influence of the shapes of the letters in the legibility of texts with familiar and unfamiliar words (pseudowords) in children with dyslexia. The study showed that using the font Dixy, despite not being known by the children, reading is more accurate than using fonts known to them, such as Arial and MeMimas. As to the reading speed, the results indicate that, although the Dixy is a font never seen before by the children, reading speed is similar to a known font for them, as is the Arial ,and greater than a hand writing font such as MeMimas. Keywords: Legibility, letter font, dyslexia, reading, children, readers difficulties. 1. Introducción Con este estudio pretendemos identificarlas tendencias sobre la influencia en la legibilidad de textos que aportanalgunos de los principales tipos de letrautilizados en el material didáctico (libros, manuales, juegos, videos, etc.) para niños con problemas lectores. Legibilidad es la característica que nos indica que tan fácil y rápido se puede leer un texto en referencia de éste con sus características gráficas (Carter, 1997:12) (tipo de letra (Duñabeitia et. al., 2009; Fiset, et. al. 2008; Hillier, 2007; Hillier, 2006; Feely, et. al., 2005; Perera, 2003; Sassoon & Williams, 2000), tamaño (Hughes & Wilkins, 2002; Hughes & Wilkins, 2000), inclinación, peso (Sassoon & Williams, 2000), espaciamiento (Reynolds, et. al., 2006; Feely, et. al., 2005; Sassoon & Williams, 2000), contraste fondo-figura, justificación del texto (Sassoon, 1993; Sassoon & Williams, 2000), espaciamiento (Reynolds, et. al., 2006; Sassoon, 1993; Sassoon & Williams, 2000), entre otras). La legibilidad es subjetiva, esta subjetividad depende de las demandas de los grupos de individuos con las mismas o similares características (niños, adultos, personas de la tercera edad, personas con problemas visuales, niños disléxicos, adultos disléxicos, entre otros) (Sassoon,

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2008), así como de los automatismos que intervienen en la lectura (proceso neuronal) (Urger, 2009). Para aquellos que estudian la legibilidad en los tipos, es bien sabido que las demandas de legibilidad en los tipos de letra que presente un niño sin problemas de lectura, no serán las mismas que las que presente un niño con problemas lectores (Sassoon, 2008), según las diferentes teorías de las causas de dislexia (Peer, 2009). Así mismo el uso de los modelos de lectura que utilice un lector experto no será el mismo que utilice un lector novel o un individuo con problemas de lectura, como podría ser un disléxico. La existencia de estudios, primordialmente neuronales, sobre modelos en la lectura (modelo de forma de la palabra (Word-shape en inglés), modelo letra a letra, y el modelo dual), que tratan de explicar los procesos funcionales cuando leemos han arrojado resultados que avalan que existen diferencias entre la lectura de palabras entre disléxicos y no disléxicos (Shaywitz, et. al. 1998; Seidenberg, 2005; Friedmann&Gvion, 2001, 2005., Friedmann, et. al., 2009; Hillier, 2009). Cada uno de los tipos de letra, de palo, ligada y de imprenta, Serif (con patines) y Sans Serif (sin patines), aporta diferentes características que, según el grupo al que vaya dirigido el texto, podrían ofrecer mayor o menor grado de legibilidad. Si tomamos en cuenta que la principal utilidad de una tipografía es la de comunicar de forma escrita (Ambrose & Harris, 2007; Thangaraj, 2004; Clark, 2007; Baudin, 1989), el realizar un estudio sobre las necesidades de legibilidad que favorezcan a determinado grupo, podría aportarnos mayores datos en el momento de diseñar un tipo de letra para un fin específico. La existencia de estudios, realizados en el Reino Unido (Sassoon & Williams, 2000), referentes a la legibilidad en relación con los procesos lectores de los niños en general, pone en evidencia que las formas de las letras podrían influir en la calidad de la lectura de los niños. Las investigaciones realizadas en relación con las características gráficas de las letras y legibilidad (Duñabeitiaet. al., 2009; Fiset, et. al. 2008; Hillier, 2007; Hillier, 2006; Feely, et. al., 2005; Perera, 2003; Sassoon & Williams, 2000; Hughes & Wilkins, 2002; Hughes & Wilkins, 2000; Sassoon, 1993; Sassoon & Williams, 2000), especialmente las realizadas por Wilkins y colegas (2002, 2007 & 2009) y Sassoon (1993), apuntan a que los tipos de letra utilizados en el material didáctico para niños son elegidos por adultos, psicólogos, profesores, o niños con altas competencias lectoras, los cuales creen ser capaces de “saber” que es lo mejor para aquellos niños que presentan problemas en la lectura, como son los disléxicos, haciendo caso omiso, por una parte a la opinión de los niños (Sassoon, 1993), y por otra a investigaciones fiables que traten el tema (Wilkins, et. al., 2009). El tipo de letra utilizado en el material didáctico infantil, en la mayoría de centros escolares en España, se basa en un modelo pedagógico enfocado al desarrollo psicomotor del niño. La justificación del uso de este modelo, según dicha perspectiva pedagógica, es que no existe suficiente desarrollo psicomotorpara realizar trazos más complejos (Sassoon, 2008). Majchrzak considera que olvida que la importancia del acto lector y escribano se basa en el desarrollo de las habilidades intelectuales y no en el de las habilidades manuales y artesanales, es decir, se basa en la comprensión de lo escrito (lectura) y la creación de ideas (escrito) y no en la reproducción de letras sin sentido (Majchrzak, 2004). La existencia de una tipografía adecuada que pudiera aportar un mayor grado de legibilidad en los textos, podría contribuir en la innovación y a mejorar la forma de llegar al mercado, no sólo de empresas cuyos productos son primordialmente texto, como editoriales, sino también de todas aquellas que desarrollan productos para niños donde la comprensión de la lectura es un factor crítico para el uso del mismo producto. Actualmente, dentro de la literatura no se ha encontrado ninguna tipografía validada que muestre la legibilidad en los textos, especialmente aquellos destinados a niños con dislexia en un contexto 527

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hispanohablante. Las tipografías validadas se enfocan en un contexto anglosajón (Sassoon, 1993; Reynolds, et. al., 2006; Walker, et. al., 2005; Hughes & Wilkins, 2002; Feely, et al. 2005; Perera, 2003; Hillier, 2007; Hillier, 2006). 2. Material y Métodos En este estudio se utilizó el test que se diseñó y validó para medir la legibilidad en los tipos de letra (del Real, 2009). El test fue aplicado, de manera exploratoria, por tres expertos a 10 niños de entre 8 y 10 años de la Comunidad de Madrid (6 niños y 4 niñas) diagnosticados con dislexia. En un espacio tranquilo y apto para la lectura (aulas del Colegio Agora de Madrid) se les pidió a cada uno de los niños, de forma individual, que leyeran una a una 3 láminas con textos de palabras y tres láminas con textos de pseudopalabras (ambas ordenadas sin sentido y en formato texto)(Wilkins, et. al., 1996). Cada una de las 3 láminas (de palabras y pseudopalabras) contaba con 40 palabras/pseudopalabras con un tipo de letra diferente (Arial, Dixy y MeMimas) ycon palabras/pseudopalabras diferentes (para evitar que existiera una mejor lectura a causa de la práctica y no por el tipo de letra)Figura 1. Muestra extractos del test con los tres diferentes tipos de letra. En la lectura se tomaron en cuenta:1) Errores de lectura, según las diferentes teorías de dislexia (Peer, 2009), que cometieron los niños, y 2) Tiempo que tardaban en leer cada una de las láminas (un máximo de 40 palabras/pseudopalabras en un máximo de 60 segundos).Con el objetivo de confirmar los errores y el tiempo las pruebas fueron grabadas y posteriormente escuchadas. Los datos obtenidos en las pruebas se analizaron con el Software estadístico PASWStatistics18.0. Figura 1.Extractos del test llevado acabo con los 3 diferentes tipos de letra que se utilizaron en el estudio. A) Con el tipo de letra Arial, B) Con el tipo de letra MeMimas, C) Con el tipo de letra Dixy. La imagen se muestra en una escala de un 50% de la original. 2.1. La elección de los tipos de letra en este material consistió en: Arial: Tipo de letra utilizado en la mayoría de textos destinado a niños. Según un estudio relacionado con tipos de letra recomendados por especialistas en la dislexia del Reino Unido, la Arial es el tipo de letra recomendado para personas con dislexia (Hillier, 2007). La Asociación Británica de Dislexia(BritishDyslex iaAssociation)y el Centro de Dislexia Indigo de Noruega(Indigo Dyslexia Center) recomiendan la Arial como tipo de letra para textos de disléxicos.Tipografía en su mayoría utilizada en ejercicios lectores en la Escola El Brotde Barcelona (Escuela especializada en la enseñanza a niños con problemas de dislexia). MeMimas: Un gran número de libros de lectura infantiles, en España, están diseñados con este tipo de letra. La MeMimas es utilizado para fines educativos en relación con la enseñanza de la lectura, especialmente en Cataluña.

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gráficas de la anatomía de la letra(contornos, pies, trazos terminales, remates, ascendentes, descendentes, contraste en sus uniones, kerning, ángulo, entre otros). El resultado obtenido fueuna tipografía que, mediante sus formas, lograra favorecerla legibilidad en los textos de individuos con dislexia. La Dixy 0.1., a través de su anatomía, trata de compensar los problemas de percepción de la letra que sufren los disléxicos, como son: reversiones, confusión en letras con similares características, problemática con puntuación, problemática con la fluidez lectora, entre otras. Figura 2.Comparación entre cómo perciben ciertas grafías los disléxicos, a partir los problemas de percepción a causa de la dislexia, con los tipos de letra Dixy y la Arial. Hemos ido modificando varias características gráficas de laDixy 0.1., según las necesidades de varios estudios que se han realizado con ésta (del Real, 2005; del Real &Uròs, 2009; del Real, 2010). Figura 2.Muestra una comparación de las características graficas de las letras entre la Dixy y la Arial al momento de: 1) La reversión de grafías con similares características A) Se muestra la“a” y“e” con el tipo de letra Dixy seguida por la Arial B) Se muestra la “b” y “d” con el tipo de letra Dixy seguida por la ArialC) Se muestra la “p” y “q” con el tipo de letra Dixy seguida por la Arial 2) la Confusión de formas de las letras con similares características D) ) Se muestra la “f ” y “t” con el tipo de letra Dixy seguida por la Arial 3) la Omisión de signos de puntuación. En la imagen se muestran diferentes signos de puntuación con el tipo de letra Dixy seguido de la Arial. 3. Resultados 3.1. Exactitud lectora En cuanto a la exactitud lectora, el número de errores cometidos en las pruebas de lectura fueron: Lectura de palabras y pseudopalabras con tipo de letra Arial: En la lectura de 40 palabras se cometieron un mínimo de 0 errores y un máximo de 13, dando una media de 6 errores. En la lectura de 40 pseudopalabras Arial se cometieron un mínimo de 6 errores y un máximo de 23, dando una media de 12 errores. Lectura de palabras y pseudopalabras con tipo de letra Dixy: En la lectura de 40 palabras se cometieron un mínimo de 1 error y un máximo de 8, dando una media de 3 errores. En la lectura de 40 pseudopalabras Dixy se cometieron un mínimo de 2 errores y un máximo de 15, dando una media de 7 errores. Lectura de palabras y pseudopalabras con tipo de letra MeMimas: En la lectura de 40 palabras se cometieron un mínimo de 2 errores y un máximo de 12, dando una media de 7 errores. En la lectura de 40 pseudopalabras MeMimas se cometieron un mínimo de 5 errores y un máximo de 18, dando una media de 10 errores.

Dixy: Tipo de letra creado únicamente para fines de investigación. Dixy 0.1. fue creada en el 2005 como proyecto de master (del Real, 2005), en donde a partir de la literatura sobre, 1) tipos de letra utilizados en el material didáctico de la lectura en el Reino Unido (Sassoon), 2) tipos de letra que tuvieran formas muy sutiles (Flora), 3) tipos de letra que aportaran mayor legibilidad para disléxicos, así como el estudio a fondo de los modelos lectores recomendados para lectores con dislexia y pruebas con individuos con dislexia del Instituto Británico de Dislexia(BritishDyslexiaInstitute), sirvieron de base paramodificar las características

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Tabla 1.Errores cometidos en pruebas de lectura de palabras y pseudopalabras

Número total de errores cometidos Palabras Arial Número total de errores cometidos Palabras Dixy Número total de errores cometidos Palabras MeMimas Número total de errores cometidos PsuedopalabrasArial Número total de errores cometidos PsuedopalabrasDixy Número total de errores cometidos PsuedopalabrasMeMimas N válido (según lista)

N

Mínimo

Máximo

Media

10

0

13

6

10

1

8

3

10

2

12

7

10

6

23

12

10

2

15

7

10

5

18

10

10

Número de palabras leídas en lámina Arial Número de palabras leídas en lámina Dixy Número de palabras leídas en lámina MeMimas Tiempo en segundos leído en la lámina de palabras conArial Tiempo en segundos leído en la lámina de palabras conDixy Tiempo en segundos leído en la lámina de palabras conMeMimas N válido (según lista)

N

Mínimo

Máximo

Media

10

15

40

36

10

22

40

35

10

16

40

34

10

26

60

49

10

29

60

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25

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Tabla 3. Palabras leídas y tiempo de lectura en la prueba de lectura de pseudopalabras

3.2. Velocidad lectora En cuanto a la velocidad lectora, el número de palabras/pseudopalabra leídas por 60 segundos, según cada prueba, fueron: Lectura de palabras y pseudopalabras con tipo de letra Arial: El número de palabras leídas en la prueba de lectura de 40 palabras con el tipo de letra Arial (Tabla 2) fue de 15 palabras mínimo por 40 palabras máximo, lo cualresulta en una media de un total de 36 palabras. El tiempo mínimo en la lectura de palabras fue de 26 segundos y el máximo de 60, dando como resultado una media de 49 segundos. El número de pseudopalabras leídas en la prueba de 40 pseudopalabras con el tipo de letra Arial (Tabla 3) fue de 17 pseudopalabras mínimo por 40 máximo, con una media de 32pseudopalabras por prueba. El tiempo mínimo en la lectura de pseudopalabras Arial fue de 44 segundos y un máximo de 60, dando una media de 57 segundos por prueba. Lectura de palabras y pseudopalabras con tipo de letra Dixy: El número de palabras leídas en la prueba de lectura de 40 palabras con el tipo de letra Dixy (Tabla 2) fue de 22 palabras mínimo por 40 palabras máximo, lo cual da como media un total de 35 palabras. El tiempo mínimo en la lectura de palabras fue de 29 segundos y el máximo de 60, dando como resultado una media de 46 segundos. El número de pseudopalabras leídas en la prueba de 40 pseudopalabras con el tipo de letra Dixy(Tabla 3) fue de 17 pseudopalabras mínimo por 40 máximo, con una media de 32 pseudopalabras por prueba. El tiempo mínimo en la lectura de pseudopalabras Dixy fue de 45 segundos y un máximo de 60, dando una media de 56 segundos por prueba. Lectura de palabras y pseudopalabras con tipo de letra MeMimas: El número de palabras leídas en la prueba de lectura de 40 palabras con el tipo de letra MeMimas(Tabla 2) fue de 16 palabras mínimo por 40 palabras máximo, lo cual da como media un total de 34 palabras. El tiempo mínimo en la lectura de palabras fue de 25 segundos y el máximo de 60, dando como resultado una media de 51 segundos. El número de pseudopalabras leídas en la prueba de 40 pseudopalabras con el tipo de letra MeMimas (Tabla 3) fue de 15 pseudopalabras mínimo por 40 máximo, con una media de 32 pseudopalabras por prueba. El tiempo mínimo en la lectura de pseudopalabras MeMimas fue de 50 segundos y un máximo de 60, dando una media de 58 segundos por prueba.

Tabla 2.Palabras leídas y tiempo de lectura en la prueba de lectura de palabras

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Número de pseudopalabras leídas en láminaArial Número de pseudopalabras leídas en lámina Dixy Número de pseudopalabras leídas en lámina MeMimas Tiempo en segundos leído en la lámina de pseudopalabras conArial Tiempo en segundos leído en la lámina de pseudopalabras conDixy Tiempo en segundos leído en la lámina de pseudopalabras conMeMimas N válido (según lista)

N

Mínimo

Máximo

Media

10

17

40

32

10

17

40

32

10

15

40

32

10

44

60

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10

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60

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4. Discusión Los resultados obtenidos en este estudioexploratorio apuntan a que los tipos de letra utilizados en los textos para niños con dislexia podríaninfluenciar en la lectura. A pesar de que laDixy no fuera conocido por los niños, los resultados arrojan indicios de que es el tipo de letra, en comparación con la Arial y MeMimas, con el que los niños con dislexia cometen menos errores en la lectura de palabras y pseudopalabras (exactitud lectora). En cuanto a la velocidad lectora el estudio podrían señalar, que laArial, es el tipo de letra que pudiera favorecer la velocidad lectora, seguida por muy poca diferencia (un segundo) de la Dixy yMeMimas. Cabe mencionar que laArial es un tipo de letra muy conocido por los niños y que la Dixy es un tipo de letra nunca antes visto por los niños, por consiguiente la diferencia de velocidad lectora entre estos dos tipos de letraapunta a que los textos con laArialpodría haberse leído con mayor rapidez a causa del reconocimiento del tipo de letra y no por serel tipo de letra, que por sus características gráficas en las formas, favorece la velocidad lectora. LaMeMimas es el tipo de letra con el que los niños cometen un mayor número de errores en la lectura de palabras, así como el tipo de letra que más tardan en leer tanto en la lectura de textos de palabras como de pseudopalabras en comparación con la Arial y Dixy.

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5. Conclusión

dyslexia. Behavioral Neurology, 16, 145-158.

Con estos resultados y aún teniendo en cuenta su valor exploratorio por el número reducido de casos, se podría concluir que se han identificado indicios claros que los niños con dislexia 1)podrían cometer más errores en la lectura de textos conlas características gráficas que presentan los tipos de letra ligada, 2) los tipos de letra que son diseñados o modificados específicamente para cubrir las necesidades de legibilidad que presentan en la lectura los niños (como es la Dixy) podrían contribuir a la mejora de la lectura de niños con problemas lectores.

Hillier, R. (2009). e-mail personal. Tema: About your research. 3/03/2009.Unpublished.

Cabe mencionar que el uso de una tipografía adecuada, como Dixy, podría contribuir significativamente en la innovación y a mejorar la forma de llegar al mercado no sólo de empresas cuyos productos son primordialmente texto, como editoriales, sino también de todas aquellas que desarrollan productos para niños donde la comprensión de la lectura es un factor crítico para el uso del mismo producto.

Hillier, R. (2007). A typeface for adult dyslexic readers. Tesis doctoral. Anglia PolytechnicUniversity. Reino Unido. Publication Service. Hillier, R. (2006). Sylexiad project. Sylexiad: a typeface for the adult dyslexic reader. Robfonts. [05/03/2008]. Hughes, L. & Wilkins, A. (2002). Reading at the distance: Implications for the design of text in children´s big books. British Journal of Educational Psichology, 72 (2), 213-226. Hughes, L. & Wilkins, A. (2000). Typography in Children’s Reading Schemes May Be Suboptimal: Evidence from Measures of Reading Rate. Journal of Research in Reading, 23 (3), 314-24.

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El diseño de los elementos de mobiliario urbano y su accesibilidad como factor de calidad en el diseño y la gestión del espacio público ...............................................................

Lola Merino Sanjuán1, Marina Puyuelo Cazorla1, Jaume Gual Ortí2 1 Departamento Expresión Gráfica Arquitectónica, ETSID – UPV, València,

España. Departamento de Ingeniería de Sistemas Industriales y Diseño, UJI, Castelló, España. 2

email: [email protected] [email protected] [email protected]

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Biography L. Merino is a practising architect, academic and curator. She holds the speciality of Urban Furniture Design at the Industrial Design School of the Universitat Politècnica de València and has wide experience in garden and urban park design.

Abstract The quality of the public space is directly related to the facilities and the available elements of use for the development of activities that facilitate the experience of the public environment. Taking into account these considerations, the public space and the elements of collective use, they must offer all the citizens an undifferentiated and social use. To design public spaces that combine the multiple aspects and needs of a satisfactory and respectful way, it constitutes a constant aim for companies and local administrations. All the professionals and technicians, companies and users, must interact in order to get common criteria that can improve the product design and the conditioning of the environment. In this respect, the design and development of elements street furniture, under criteria of accessibility, constitutes a decisive factor for the social integration of a great number of persons in the use of the public space. It is also an offer necessary for the generation of competitive spaces and of integration places. The inclusive design of elements of street furniture constitutes a challenge for the companies simultaneously that a commitment of quality and an advance in the achievement of the general well-being.

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Este artículo presenta el proceso y los resultados obtenidos en el proyecto de investigación desarrollado por la Universitat Politècnica de Valènica denominado “Determinación de pautas de diseño para productos de mobiliario urbano bajo criterios de accesibilidad “ y cuyo ámbito de estudio se ha centrado fundamentalmente en España. El entorno urbano constituye el marco ambiental donde se desarrolla la vida de las ciudades y por lo tanto, constituye el primer contexto exterior al hábitat doméstico. Resulta de sentido común plantear su importancia como marco espacial para la vida de la colectividad y, en mayor medida, para algunos colectivos en particular que hacen mayor uso de los espacios abiertos [Chiasura, 2004] [Puyuelo, 2006]. Es por ello, que el diseño del entorno y de los productos que se ubican en él al servicio de las personas deben facilitar y optimizar la vida urbana. Sin embargo resulta pertinente observar, como este contexto material, creado por arquitectos, urbanistas, políticos, diseñadores, etc., dificulta con frecuencia las actividades de algunos grupos de individuos, creando barreras infranqueables y omitiendo a las personas con discapacidades, en la utilización de distintos servicios. Ello genera situaciones de desventaja y discriminación en las que una parte del potencial de los usuarios del entorno no tiene acceso tal y como planteaba el The European Disability Forum: “Urban planning in medium and large European cities continues to discriminate against people with disabilities” (EDF, 2007). De otra parte, se detecta un interés cada día mayor hacia un modelo social participativo [Borja 2001] e integrador y para conseguirlo es necesario facilitar y promover la implicación de los distintos colectivos y actores [Mace, 1985] [EIDD, 2004]. El concepto de Diseño Universal y Diseño Inclusivo [Clarkson et al, 2003] puede ayudar a los diseñadores a conducir la mejora en la integración y la participación de los usuarios con discapacidad en los entornos urbanos y del mismo modo, también puede ayudar a las empresas del sector, ha desarrollar productos más competitivos dirigidos a un amplio potencial de usuarios y en consecuencia, productos demandados por los mercados [Trost, 2005].

This article, summarizes a part of the research project led at the Universitat Politècnica de València with the title Determination of guidelines of design for the urban elements under criteria of accessibility [Primeros Proyectos_ Programa de Incentivo a la Investigación de la UPV]. In this one the principal agents who intervene in the design and development of street furniture have been analyzed together (producing companies, local and normative administrations of application). The aim of this investigation has been to contribute in the knowledge about this kind of products, to increase the sensibility and the relation between these agents and finally, to extract conclusions that could be useful for the improvement of his design and accessibility.

Keywords: Urban Forniture/Elements, Sustainability, Accessibility, Design Public Spaces, Collective Use, Design and disability.

1. Introducción

Figura 1. Determinados escenarios urbanos constituyen obstáculos difíciles de superar para algunos usuarios generando situaciones de discrimación.

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2. Objetivos Paralelamente, el objetivo general de este proyecto ha sido estudiar los productos urbanos con el fin de establer pautas de diseño que puedan hacerlos más accesibles y elaborar un instrumento de conocimiento y sensibilización para los agentes implicados en el desarrollo y selección de productos. En este artículo, se presentan datos de dos de los principales agentes impliados en el desarrollo de mobiliario urbano: las empresas e instituciones públicas. El fin de la investigación es aportar conocimiento al estado de la cuestión, criterios y pautas de diseño acordes a las particularidades de los elementos destinados al espacio y uso público y, además, provocar, paralelamente la interacción entre estos agentes. Los objetivos específicos de este proyecto han sido: 1. Conocer la sensibilidad hacia la accesibilidad como parámetro de diseño en la empresa del sector. Constatar la proyección concreta en el desarrollo de su oferta; la valoración y definición del nivel de aplicación de la accesibilidad en el diseño de los diferentes productos. Identificación de éstos. 2. Sintetizar los contenidos de las normativas existentes y contrastar su escasa implicación en los elementos de mobiliario y equipamiento urbanos. 3. Obtener la participación de los organismos municipales, la sensibilidad hacia el tema y el perfil de profesional responsable de la implementación-selección de productos para el entorno. 4. Extraer conclusiones del cruce de datos obtenidos de estos agentes para generar especificaciones de diseño. La novedad y relevancia de los objetivos que se plantean se fundamenta, en la escasa oferta de elementos de mobiliario urbano diseñados con criterios de accesibilidad, la necesidad acuciante de mejorar la accesibilidad del entorno y, en otro orden de cosas, los datos estadísticos de la población mundial con discapacidad. Por último, tratar de evitar el uso de la accesibilidad, como argumento de marketing tanto por las empresas como por las instituciones municipales.

Figura 2. La utilidad de los elementos de mobiliario urbano en muchas ocasiones no obedece a pautas establecidas, las necesidades de los usuarios y su capacidad para entenderlos como objetos multifuncionales son aspectos relevantes que caracterizan sus posibilidades de uso. •Su planeamiento como productos ha de considerar su funcionamiento individualmente y como un sistema integrado en el espacio público. El mobiliario urbano debe ser capaz de proporcionar identidad al lugar.

3. Antecedentes Las instituciones públicas municipales, y eventualmente algunas privadas, se enfrentan al reto de solucionar y fomentar nuevas alternativas de accesibilidad en el entorno colectivo. Se espera de ellas que generen espacios funcionales que resulten duraderos, atractivos y emotivos, que inviten y posibiliten su uso por todos y favorezcan, las relaciones y la satisfacción de los individuos que los habitan. En este sentido, el mobiliario urbano juega un papel fundamental en la configuración y uso del espacio público. Algunas de sus principales características son: •Está al servicio de la colectividad y por ello debe ser fácil de comprender y usar, a la vez que seguro y sostenible. •Contribuyen al uso colectivo y social de los lugares por lo que han de ser accesibles para todos los posibles usuarios. •Los principales beneficiarios, usuarios directos de estos objetos, no poseen casi ninguna facultad de elegir, ya que la decisión sobre la compra e instalación de los objetos de uso público no recae directamente sobre ellos.

•Como elementos constitutivos e integrantes del paisaje y su construcción, adquieren un valor de simbolización y uso indirecto [Maurer 2000] por parte de todos los usuarios del entorno. •Su exposición en ambientes exteriores y al uso público indiscriminado, conlleva un mayor deterioro que requiere de un mantenimiento constante. •Su gestión es compleja y se desplaza desde los organismos contratadores a las empresas productoras. •Son elementos que precisan de instalaciones que los fijen y aseguren en su lugar de uso. •Su emplazamiento en el espacio público y la interpretación que los sujetos realizan del mismo, les abre a nuevas posibilidades y significados. De otra parte, se trabaja cada vez más a fondo en el desarrollo de la oferta de ayudas técnicas que permitan mejorar y, en ocasiones superar, problemáticas de discapacidad antes inimaginables. Sin embargo, el colectivo de personas con discapacidad sigue teniendo problemas tan cotidianos como llegar a tirar la basura a un contenedor o beber en una fuente pública. Este tipo de cuestiones son las que propician un comportamiento desarraigado, escéptico y pasivo hacia los elementos comunes y las iniciativas municipales, por parte de estos colectivos.

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En otro orden de cosas sucede que los procesos habituales de elección y diseño del mobiliario urbano, y su implementación en los espacios públicos por parte de las instituciones, se conducen de forma subjetiva e intuitiva lo que conlleva cierta debilidad a la hora de planificar los resultados y elegir unos u otros productos. Tanto es así que muchos ayuntamientos trasladan decisiones importantes relativas a la gestión del mobiliario urbano a las empresas de publicidad. Como ámbito multidisciplinar se pueden considerar distintos enfoques en la dirección de elevar la calidad del espacio público y su relación con las personas que lo vivencian. En este caso, se ha querido tomar como punto de partida la documentación e investigación de ambientes [Sommer 1969] [Puyuelo 2006], usuarios [Vinyets 2000], particularmente personas mayores y con discapacidades ya desarrollada. Las aportaciones de la ergonomía [Page 2004] y del Diseño Universal ya mencionado, ofrecen información muy relevante y destacada en torno a los usuarios como factor humano fundamental en el diseño. Por último, la puesta en marcha, por parte de los actores implicados (administración pública y entidades empresariales), de mecanismos legales y hojas de ruta para mejorar la igualdad de oportunidades ha constituido un impulso al desarrollo de la accesibilidad universal a nivel internacional y tambien en España.

4. Fases, metodología e intrumentos. Planificación del proyecto Las fases en las que se ha dividido secuencialmente el proyecto han sido cuatro: 1.Búsqueda exhaustiva y sistemática de información y toma de contacto con documentación, por un lado, de carácter comercial y, por otro lado, de tipo normativo-jurídica. Análisis del estado de accesibilidad internacional. 2.Diseño y pase de cuestionarios. Recopilación de información, opinión y valoración subjetiva, por un lado, de los agentes implicados en el diseño, comercialización e instalación de productos accesibles para el espació urbano, y por otro lado, de los organismos de decisión de la compra de éstos. 3.Informes y elaboración de pliegos de especificaciones de diseño de mobiliario urbano. El objetivo de la primera fase ha sido conocer tanto el estado del contexto comercial y jurídico en el ámbito de la accesibilidad, como compilar la oferta comercial de producto diseñado bajo pautas de accesibilidad. De la primera fase, se ha recopilado, en primer lugar, productos adaptados a discapacitados existentes en el mercado; y en segundo lugar, los contenidos, dentro del marco legal existente, que hacen referencia exclusivamente a mobiliario urbano entre la diversidad de leyes y normas vigentes en la actualidad. La información obtenida se ha organizado en una base de datos que contiene fichas pormenorizadas gráfico-textuales con la información de cada producto. En relación a la información legal, ésta se ha organizado en base a sus tres ámbitos de aplicación, es decir: al ordenamiento jurídico internacional, al estatal y al ámbito local. También se ha tenido en cuenta el carácter obligatorio o no de estas acciones. Finalmente, la organización de esta información se ha efectuado bajo el formato de fichas textuales que contienen los puntos concretos que hacen referencia a mobiliario urbano y una breve descripción sintética del espíritu de la ley vigente. La segunda fase ha tenido dos objetivos concretos: conocer y alentar sensibilidad hacia mobiliario urbano accesible por parte de las empresas, y las instituciones. Por otro identificar, a través de la información de los profesionales implicados, los elementos de mobiliario urbano necesitados de especificaciones de diseño universal concretas. Para esto se han diseñado cuestionarios específicos dirigidos a las empresas productoras de mobiliario urbano y a los entes de ámbito local que son, en última instancia, los responsables de la compra de producto para el espacio público. Ambos cuestionarios constan de entre seis y ocho preguntas de valoración sobre escalas predeterminadas y alguna de ellas abierta a sugerencias. El pase se ha realizado, en el primer caso, mediante envios por correo electrónico a 175 empresas, de las que se ha recogido una muestra de 36 entidades. En el caso de las instituciones, el pase de cuestionarios se ha relaizado por envío postal a 500 ayuntamientos españoles con una población de 12.500 habitantes

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o mayor, teniendo en cuenta que en este envio queden incluidas las capitales de provincia del estado. Se ha recogido, finalmente, una muestra de 48 encuestas. Finalmente se ha realizado un informe que aporte conocimiento al estado de la ciencia en materia de mobiliario urbano accesible, se han puesto en común la información obtenida en las fases anteriores y se ha realizado un pliego de especificaciones de diseño para los productos de mobiliario urbano identificados como susceptibles de mejora por parte de los agentes implicados. Por último, y en la quinta fase, se pretende difundir los resultados del proyecto en foros de interés hacia el diseño, la accesibilidad y los elementos urbanos.

5. Agentes implicados Los agentes directos implicados en la producción, comercialización y, en la decisión de compra e implementación de mobiliario urbano en el contexto del estado español son dos: las empresas encargadas de la edición, fabricación y/o diseño de estos elementos, y los organismos políticos locales. Según la recopilación de datos llevada a cabo en este estudio, las entidades empresariales españolas que dedican su producción al ámbito del mobiliario urbano son, representan un grupo reducido del mercado global. Se contabilizan un total de 175 entidades, en España, en cuyo catálogo de producto se ofrece mobiliario urbano. Dentro de este grupo existen empresas especializadas en producción exclusiva, y otras, cuyo segmento de mercado se amplía en base a una organización industrial específica como, por ejemplo, la producción de prefabricados de hormigón, la fabricación de productos de plástico, o la fundición de aceros. En un número menor se encuentran además, empresas editoras, es decir, empresas encargadas de la gestión, la comercialización, distribución y colocación de los elementos urbanos, pero que no son propiamente fabricantes de éstos. Se pueden considerar, casi todas ellas, empresas de tamaño pequeño o mediano, aunque también existen, en menor grado, multinacionales que abordan el producto destinado al espacio público con un alto grado de especialización como, por ejemplo, en la producción y gestión de la publicidad de éstos elementos dentro del marco urbano o, también, en el caso de los juegos infantiles. Las delegaciones españolas de empresas del norte de Europa dedicadas a parques infantiles son todo un paradigma que indica las políticas sociales en los paises nórdicos. Otros ámbitos como las microarquitecturas se presentan como toda una especialidad debido a la mayor complejidad de estos elementos e instalaciones en relación a productos de menor escala. Todas estas empresas abordan con su oferta a un público general sin excesivas especificaciones particulares, siendo la excepción la oferta orientada al público infantil. Otro agente implicado que constituye un mecanismo eficaz para la implementación de aspectos relativos a la accesibilidad, son las normativas. Éstas se articulan en distintos niveles y ámbitos de aplicación, desde el marco internacional al local. Estos instrumentos sirven como punto de partida para que toda la comunidad tome conciencia de la dirección conveniente en beneficio de la igualad de oportunidades sociales. En España, el rodmap I Plan Nacional de Accesibilidad (2004 -2012), propuesto a tenor del European Year of People with Disabilities (2003), ampara un conjunto de acciones específicas y/o plazos de ejecución en distintos niveles y ámbitos de actuación (PNA, 2004). En cualquier caso, es constatable que los diferentes marcos legales estudiados tratan de modo general los productos urbanos relegándolos a un papel menor. Aunque algunos elementos como, por ejemplo, los juegos infantiles, barandillas, cabinas telefónicas y otros elementos de servicio y de urbanización, son abordados con mayor profundidad. En general, las guías se centran básicamente en aspectos de organización de estos elementos, tanto en planta como en altura, y en especificaciones dimensionales en cuanto a diseño de producto, obviando aspectos de usabilidad. También llama la atención como constante en la documentación consultada, la variación de datos y medidas que se ofrecen para el mismo elemento, respondiendo a distintos percentiles de usuarios. No hay un criterio uniforme.

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El ámbito jurídico se sirve de diversos instrumentos para intervenir en materia de accesibilidad en el urbanismo: planes generales, planes parciales y especiales; las ordenanzas municipales y los planes de accesibilidad. Dentro de éstos, las ordenanzas municipales representan el último y definitivo paso en la ejecución del marco jurídico general arriba descrito. Se trata del instrumento final que concretiza en el ámbito local la normativa de jerarquía superior, estatal o autonómica. Son efectivas y son las que el ciudadano percibe directamente.

6. Valoración En relación a los agentes directos implicados, y después del cruce de cuestionarios se puede constatar que ambos le dan un alto grado de importancia a que los productos que se ofrecen en el espacio público estén adaptados a personas con problemas de discapacidad (4,29 y 4,17 sobre 5, respectivamente). Los productos identificados como más necesitados de adaptación a discapacitados, según las valoraciones, son los equipamientos, microarquitecturas y parques infantiles. Se constata que el 77% de las empresas poseen algún producto orientado a usuarios con discapacidad, y que un 68,75 % de los técnicos institucionales conoce su existencia. Es preocupante que uno de cada cuatro de estos técnicos desconozca la oferta comercial existente. Estos datos explican que un 68,3 % de la muestra de poblaciones encuestadas, tienen instalados productos accesibles en sus ciudades, y hace necesaria una mayor concienciación y esfuerzo por parte de ambos agentes, para llegar a un 100%.

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Siguiendo los datos obtenidos en la encuesta en el ámbito normativo, se puede observar el estado de la situación de los ayuntamientos españoles en materia de accesibilidad. En líneas generales, gran parte de las instituciones analizadas (58,33%) optan por incluir criterios de accesibilidad en aquellos documentos que regulan y planifican la ciudad en materia de urbanismo. En sus planes generales, sin embargo, existe una gran parte cuya regulación se realiza desde instrumentos jurídicos generales. Se constata un interés creciente y un estado en proceso de cambio y de adaptación a las nuevas exigencias, ya que la mitad de estas corporaciones que no presentan aspectos de accesibilidad en sus planes, como ya se ha visto anteriormente, muestran, sin embargo, su interés por incluir a corto o medio plazo aspectos de accesibilidad en ellos. El estudio del marco legal en materia de accesibilidad, constata que las recomendaciones de diseño parecen dirigirse a proyectistas del espacio público dedicados a su instalación, y no tanto a diseñadores de productos para tales espacios. Se centran básicamente en aspectos de organización de estos elementos, tanto en planta como en altura, y en especificaciones dimensionales en cuanto a diseño de producto. Así, uno de los puntos de mayor interés que se manifiesta correctamente desarrollado en el ámbito legal, es el de las barreras arquitectónicas. En este punto conviene incidir en que se deben desarrollar contenidos relativos al diseño accesible de mobiliario urbano con mayor profundidad y extensión. Además sucede que el enfoque de estos instrumentos como recomendaciones generales, apunta a cuestiones relativas a situación, colocación y dimensiones sin tratar requisitos específicos que ayuden a los proyectistas a diseñar bajo criterios de diseño de integración. Estas recomendaciones precisan una mayor uniformidad y consenso. Para ellos se precisa la participación de los usuarios directos mediante protocolos más efectivos que los actuales.

Para ello es necesario incentivar, por un lado, el mercado de estos productos, ya que las empresas valoran su interés comercial con una puntuación de apenas 3,84 sobre 5. Por otro lado, promover mecanismos de difusión de la información y el conocimiento entre los profesionales implicados dentro de las instituciones públicas, con el fin de incrementar el conocimiento de estos productos ya que ellos son, en última instancia, los principales consumidores. Esto se refuerza si se tiene en cuenta que las valoraciones de las empresas en relación a la percepción de las instituciones públicas es relativamente baja, 3,03 sobre 5. Por lo tanto, hay que mejorar esta relación para favorecer la implantación de productos accesibles. Es preciso generar pautas para mejorar la imagen de las instituciones públicas, al menos, la que se refiere a los organismos municipales, por ser estos los que mantienen una relación directa con las empresas del sector de mobiliario urbano. Por otro lado, es esperanzador que, entre las empresas encuestadas, las expectativas de introducir productos accesibles en su catálogo parece ser una posibilidad interesante, ya que dos terceras partes de las empresas que no los tienen, en el momento de este estudio, muestran interés en su desarrollo futuro. Sería interesante desarrollar nuevos productos que atiendan las necesidades de las personas con movilidad reducida y los elementos que éstas emplean como apoyo en su vida cotidiana, también elementos para la orientación urbana, la señalización del patrimonio o lugares de interés. Figura 4. Factores determinantes en la accesibilidad urbana

Esta situación permite incitar el debate de los límites del diseño y responder mediante la normativa a las expectativas de los proyectistas. Un buen ejemplo de ello son las instalaciones y juegos infantiles. Dentro de las normativas se debe resolver, mediante consenso entre las partes afectadas, profesionales, asociaciones de discapacitados, usuarios e instituciones públicas, etc., las posibles actuaciones susceptibles de discriminar a cualquiera de los colectivos de usuarios con discapacidad, tratando de exponer soluciones comunes que permitan compatibilizar problemáticas particulares de distintas discapacidades como son las sensoriales y las de movilidad. Por ejemplo, para los deficientes visuales un límite, un borde es una referencia dentro de su sistema de orientación ya que puede apercibirlo con su bastón. En este mismo sentido, este límite puede resultar una barrera para aquel discapacitado motor que precisa para su movilidad de ayudas técnicas o silla de ruedas. Estas situaciones quedan ambiguamente resueltas en las normativas actuales, las cuales se limitan a dar soluciones que no coordinan ambos colectivos. Figura 3. Valoración de la necesidad de que los elementos urbanos referidos estén adaptados a personas con discapacidad.

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La normativa debe actuar como instrumento que fomente la generación de nuevas ideas que solucionen las distintas problemáticas relativas a la accesibilidad ante usuarios discapacitados, aportando la suposición del problema y soluciones ejemplares. Desde la metodología del proyecto, es el proyectista el que con su capacidad creativa, debe

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proponer la solución óptima al producto atendiendo a las consideraciones relativas a todos los posibles usuarios. De este modo, se ampliará el número de beneficiarios, teniendo en cuenta que los objetos servirán a aquellas personas que no presenten los problemas mencionados.

Puyuelo, M., Gual, J., Merino, L. et al. (2010). Mobiliario urbano: diseño y accesibilidad (Street furniture: design and accessibility) Universitat

El tratamiento que exige el problema es concreto y ha de apuntar a superar las dificultades existentes en el entorno y que son materia de igualdad ciudadana: es necesario trabajar desde todos los ámbitos del proyecto en soluciones urbanísticas, de diseño y de tecnologías implementables para satisfacer las necesidades de accesibilidad de los productos y entornos.

Politècnica de València, València. Puyuelo, M., Gual, J., y Galbis, M. (2005). Espacios abiertos urbanos y personas mayores, Universitat Jaume I, Castellón. Rand Bringa, O. (2001). Norway’s planning approach to implement Universal Design in: W.F.E. Preiser & E. Ostroff (Eds.), Universal Design Handbook, McGraw-Hill, New York. Salmen, J. (2001). U. S. Accessibility codes and standards: challenges for the Universal Design in: W.F.E. Preiser & E. Ostroff (Eds.), Universal Design Handbook, McGraw-Hill, New York.

7. Referencias

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Aragall, F. (2003) Statement European Concept for Accessibility (Luxemburg, EuCAN). [Consulted 06/02/2012].

Trost, G. (2005). State of affairs in Universal Design in Europe. Fujitsu Scientific & Technical Journal, 41 (1), 19-25.

Borja, J., y Muxi, Z. (2001). El espacio público: ciudad y ciudadanía, Electa, Barcelona.

United Nations (2007a) The Standard Rules on the Equalization of Opportunities for Persons with Disabilities, 20 December 1993. [Consulted 06/02/2012].

Chiesura, A. (2004). The role of urban parks for the sustainable city. Landscape and Urban Planning, 68, 129-138. COM, Commission of the European Communities (2004) Equality of opportunity for people with disabilities, 30 July 1996. [Consulted 06/02/2012]. COM, Commission of the European Communities (2004) Towards a Barrier Free Europe for People with Disabilities, 12 May 2000. [Consulted 06/02/2012]. Clarkson, J. 1., Coleman, Keates, & Lebbon (2003). Inclusive design: design for the whole population, Springer-Verlag, Berlín. DAR, Disability and Rehabilitation Team (2006) Disability and Rehabilitation WHO Action Plan 2006 – 2011. [Consulted 07/0272012]. Design for all Foundation. EIDD, European Institute for Design and Disability (2004) The EIDD Stockholm Declaration, 9 May 2004. [Consulted 06/02/2012].

United Nations, (2007b). Convention on the rights of persons with disabilities, 30 March 2007. [Consulted 06/02/2012]. Van Oorschot & Hvinden (2000). Introduction: towards convergence?: disability policies in Europe. European Journal of Social Security, Volume 2/4, 293-302. Vescovo, F. (2001). Accessibility as Universal Design: legislation and experiencies in: W.F.E. Preiser & E. Ostroff (Eds.), Universal Design Handbook, McGraw-Hill, New York. Vinyets i Rejon, J. (2000). Towards a different marketing. New design based on experience. Domus Architectura Design Art Communication, 826 (5) (faltarán las páginas) Wijk, M. (2001). The dutch struggle for accessibility Awareness in: W.F.E. Preiser & E. Ostroff (Eds.), Universal Design Handbook, McGrawHill, New York. WHO (2006) International Classification of Functioning, Disability and Health (ICF). [Consulted 06/02/2012].

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Projecte de disseny, producció i comercialització pròpia de productes de mobiliari infantil (0-6anys) en cartró corrugat

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Abstract

SOCIAL: allocate 10% of the production to Social objectives and other entities.

BACKGROUND

SOCIAL PEDAGOGY and BUSINESS

The project started on 2009-10 (from a self project) following the market Identification, analysis, approach to Kids enviroment.

RESPONSABILITY: product pedagogy between kid-product, adult-kid and adult-product, and must have a value to learn about ecology, sustainability, colaboration and interactivity.

a-Target-User: 0-6 years

TRANSPARENCY: in all product aspect and management, must bring confidence and safety to users, so the Mark will grow in strenght and solidity.

b-Target-Buyer: Adults, Parents.

PROJECT BASES

SUSTAINABILITY/ECOLOGY FILTERS: each previous, current and future item it’s studied by sustainable, ecological, economical and social criteria (Packaging, Distribution, Sell-Points...) RESOURCES: Using the local material and production resources. Export the product by license or international distribution by local agents.

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This project was based on following items:

Daniel Pegenaute Sanchez1, Anna Gonzalez Giralt1

MATERIALS

Tempus Fugit Studio, Barcelona, Espanya

>The material as a base of project: Ecological, Natural, Sustainable and Recyclable.

email:

>Analysis of product/project life cycle, revers cycle (from trash to production)

KRTO PROJECT: A Kids cardboard furniture, where the needed items for the kids enviroment (chairs, tables, wardrove, beds, shelves) are propoused.

>Uses of technologies, experiencies and knowledge of Local Industrial links.

Presents a product in two basic finishes, Natural and White, with a finger-paint (ecological, no aggressive to kids)

>UE and International Standard Norms.

Intesify the relationship between adult-kids (co-work), devolping the kids creative, space senses and mechanical coordination, also in ecological values.

1

[email protected] [email protected]

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Biography Barcelona, 1975.formado en diseño industrial en Llotja, inicié la actividad del diseño trabajando para RIU (Autocarrocerias), CPV (diseño PLV), colaborando con AreaDesign, Quest, ICI y desde entonces soy socio fundador y director de tempusfugitstudio.

SOCIAL ECONOMY & BUSINESS: The kids enviroment are full of changes, it’s a time (between 0-6 years where the physical and psiquic devolopment are intense. Try to adapt to this changes it’s a daily challenge for the parents and kids too. The consumism social background drove us to “use&throw” culture, and it’s intensive on the kids, where the attention focus, interest and desire are in continous changes, so we have to plan a product that can adapt at this situation, so economic too. KNOWLEDGE and PARTICIPATION: The user will know and participate into the project devolopment. COMUNICATION: Focused on potencial user following the digital enviroment, product management focusing on social networks, blogs, web pages, Apps, minimizing the use of physical catalogs, trade visits. A direct communication with the final user. FUNDING: Crow-Funding, Sponsorship. By Social Co-Funding and Sponsorship of the product, linking the product with social action of Sponsor. MANAGEMENT: Unify the communication and management criteria with the client/user, even in the devolopment (production), so in the distribution. Simplify the product distribution process.

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COMMITMENT: The raw material it’s obtained and manipulated following ecological, sustainable and rational uses. Minimizing the waste and energy resources.

The kid will take own enviroment, he creates his own work, his own vision of the world. And the Adults, has a elements can adapt to differents growing phases in affordable cost. Keywords: Sustainability, Design Thinking, Local production, Crow-Funding, Co-Work, Self Full product management .

1. Introducción El proyecto surge de una necesidad y un producto propio. Una necesidad de proponer un modelo distinto, una recuperación por un modelo local, recuperar la confianza del usuario en el diseño. A través de un diseño interno, de una silla de cartón, y con un análisis del entorno social y económico, respondemos con proyecto que en la gestión del mismo relaciona a todos y todas las fases del producto y del usuario. Éste modelo, tiene el propósito de romper las fronteras establecidas desde hace tiempo en el entorno de los estudios de diseño y de la creatividad. Añadir por tanto un nuevo ítem en el proceso de diseño, la producción / distribución propia, y mantener la distancia sana con la producción, puesto que ésta distancia hace que la creación esté “descontaminada” de los procesos propios de los centros de producción, pero con la distancia justa para conocer al detalle los procesos.

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Además de obtener el conocimiento de fases del producto que el diseñador pocas veces interviene y conoce. Éste proceso conlleva la necesidad de un auto-estudio y puesta en marcha de procesos nuevos, así como una optimización de los recursos propios existentes, entendiendo dichos recursos como la Conceptualización, la ejecución, la gestión de proveedores y la gestión del producto.

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puede generar y en su gestión, entender el residuo desde el punto de vista de algo que ya no cubre el uso principal, que está dañado, desgastado y, en su vertiente psicológica, la lástima, el tirar algo que ha tenido un valor sentimental, económico y /o emocional. Si entendemos que en éste período de 0-6 años la atención y necesidad del niño es cambiante, vale darle algún elemento que cumpla su necesidad y que cubra también la necesidad del residuo (física-emocional).

2. Texto principal

D-El material (en conseqüéncia de C), un material fácilmente desechadle y económico cubriría dicho sentimiento. (el cartón, sus derivados y sus semejantes)

El nuevo rumbo económico lo debe dirigir el diseño, lo debe dirigir desde la propuesta de “nuevos” modelos, de rescatar las ideas y la naturaleza inicial del producto, resolver y aportar valor en lo cotidiano, a partir de las siguientes premisas:

Establecidos los parámetros básicos cómo Materiales, Condicionantes, Usos...Sólo está en las manos del diseño hacer las propuestas adecuadas, a partir de éste proceso se impone el estudio de la viabilidad empresarial, económica y comunicativa del proyecto, entendiendo éste proceso en cómo obtener los recursos necesarios para la producción y la comunicación del mismo.

A-Consensuar Diseño-Producto-Producción-Usuario, con éstas premisas se plantea el proyecto Krto. B-Un proyecto basado en un material considerado como básico, y tratarlo con dignidad, y aportar un producto de alto componente en diseño.

En dicho proceso se producen dos fenómenos comunes,

C-Focus en Usuarios, a partir de la experiencia analizada en el entorno infantil, de entre 0-6 años, dónde se producen muchos cambios diarios y que los dos involucrados Niños y Adultos interactúan constantemente.

1-La comunicación, tanto en la dirección económica

D-Sostenibilidad y ciclo de vida del producto, considerar la gestión productiva a partir de la localización de los centros de producción.

2-Marketing, promocional.

2.1 Contexto

(pedagogia del diseño al usuario, al recurso económico, anteriormente descrito).

En un entorno tan cambiante, consideramos que el enfoque principal del target no es el niño, puesto que consideramos que los elementos que propongamos están adecuados adaptados y pensados para ellos, y para su uso y disfrute, entendemos que éstos factores se dan por supuestos (pues estan implícitos en el propio proceso creativo, porqué incorporamos estudios de antropometría y ergonomía)

2.2 Financiación

Conclusión; el target es el adulto, comunicarnos con él a través del niño y del producto, satisfacer la necesidad que le pueda surgir en ése tramo de 3-6 años en elementos del entorno del niño. (aunque se generen productos paralelos a la silla, que engloba el tramo de 0-6años) A través de la silla y de la experiencia que con ella hemos tenido, nos ha surgido la necesidad de proponer un entorno flexible y adaptado al niño. Una propuesta de mobiliario de cartón, desde la silla, la mesa, el armario, la cuna...y todo pensado en que sea algo con un valor añadido, la creatividad y la ecología. El producto tiene en consideración: A-Redirigir conciencias ya establecidas y generar un nuevo valor tanto en el adulto como en el niño.

Por tanto, optimizar y mejorar ambos recursos. Es decir, comunicar el proceso tanto a futuros clientes, a inversores a sponsors hace que sea sincero y honesto, sin adornos, funcional.

Al tratarse de un proyecto sostenible, requiere que todo el proceso que esté incluido en el proyecto debe cumplir éste requisito, por lo tanto surgen dos opciones de obtener financiación, el crow-funding1 (financiación social / popular) y la esponsorización2. En el caso del Crow-Funding, contamos con la colaboración de GOTEO (www.goteo.org), donde se proponen varios proyectos para la co-financiación, además de tener un exhaustivo proceso de selección de los proyectos propuestos. En la financiación social, el público general colabora con cantidades pequeñas económicas o con recursos propios, comprendiendo lo que implica un producto, su vida, su uso, y provocando además un sentimiento de responsabilidad y de pertinencia. Además el patrocinio cómo elemento externo y de retorno, es decir, el compromiso que un 10% de cada nueva producción se destina a bienes sociales.

B-Generar al niño un entorno dónde pueda expresarse con seguridad y libertad, hacerle responsable de su entorno. C-Ciclo de vida, el proyecto en sí se reconsidera desde el punto de vista del residuo, pensar en qué residuo 546

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Os adjuntamos algunos ejemplos de las propuestas:

2.3 Comunicación Éste proceso requiere concebir una comunicación directa, y siguiendo el criterio sostenible, el uso de las nuevas tecnologías digitales, como redes sociales, blogs...etc...etc. Además de hacer la propia comunicación del producto en sí. Es en éste punto dónde el feedback obtenido por parte del entorno, nos proporciona herramientas y necesidades nuevas que tratar, que dada la experiencia ya adquirida, resulta de la propuesta de productos evolucionados y /o nuevos. Al tratarse de una misma comunicación tanto en el aspecto de la producción, financiación y marketing, obtenemos una coherencia “formal” del proyecto, usando una terminología, clara concisa y directa, sin adornos.

2.4 Productos En los productos que el proyecto Krto está desarrollando se inició con un proyecto própio, una silla, entendiendo que existe varias ofertas en el sector, y todas comunes (en lo que al material se refiere), la diferenciación la vamos a concentrar en obtener una idea estética, visual de silla, mostrando el material como esencia del producto y su posibilidad de uso (customización, personalización) y en el aspecto legal, la certificación del producto, siguiendo la normativa establecida por la UE. Dichas certificaciones requieren tanto de la idoneidad del material como del uso y funcionamiento del mismo, siendo éste punto un aspecto de aporte de seguridad y confianza para el usuario (o público).

Figura 1. La silla customizada por niños entre 4 y 8 años

A partir de la silla, surgen además varias opciones, banco, mesa, cuna (cama), mobiliario...varios elementos comunes en material y que van a pretender aportar al espacio del niño una multiplicidad de opciones. Una característica que el producto debe “desaparecer”, su presencia debe ser meramente funcional, e integrarse en el espacio, ambiente, es en éste punto que el material y el valor del diseño del producto son importantes. Además, los productos tienen un añadido, además de las funciones básicas por lo que han sido diseñados, sentarse, tumbarse, almacenar, pintar, customizar...etc...todos tienen un valor añadido, alguna función complementaria por la cuál complementa y amplia la ya establecido en su Forma-Función. Esto es cajones contenedores escondidos, multiplicidad de posiciones, dobles usos...etc...Pensando en la polivalencia funcional y de usabilidad. Es así como es el proyecto Krto, sillas para customizar con cajón escondido, que además la silla es reversible, bancos con idéntica funcionalidad, cunas o camas bajas con almacenaje y con posibilidades de crecimiento, cajas para almacenar juguetes que se convierten en estanterías o en cómodas, armarios abiertos para un acceso total o que se convierten en cajas cerradas...etc...igualar las posibilidades con las crecientes necesidades, siempre desde la óptica sostenible y ecológica.

Figura 2. KrtoKids en el Primavera Sound Festival 2011, espacio minimúsica. 548

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Figura 3. Krtokids en el Primavera Sound Festival de 2011, espacio minimúsica.

Figura 5. Proyecto Krtokids BOX.

Figura 4. Proyecto de banco Krtokids.

Figura 6. Proyecto Krtokids armario.

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16. Referencias 16.1. Artículos de revistas: Revista NAIF MAGAZINE, Nº10, sección Escaparate.

Diseño y Vanguardia. link: http://www.arteyvanguardia.com/php/noticias.php?id=24385&offset=400

IFURMA (portal Internacional de diseño) http://www.infurma.es/es/novedades/noticia/24385.es.html

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El rol del diseño en la accesibilidad y usabilidad de los lugares del patrimonio ..................................................................

Marina Puyuelo Cazorla1, Mónica Val Fiel1, Elena Vento Vila1 Departamento Expresión Gráfica Arquitectónica, ETSID – UPV, València, España. 1

email: [email protected] [email protected]

Abstract Accessibility to the culture is a right of everyone, and the visit to the patrimonial places such as historical sites and monuments, makes possible to take part actively of this public right. Nevertheless, there are some limitations imposed by certain architectural conditions or of conservation which make difficult or even impossible, the visit or even its comprehension for those persons who have their capacities reduced. The goods of collective interest since the historical, artistic, cultural and / or natural heritage sites, require of design attention in this direction in order that his experience should be dynamic and accessible. To achieve an active participation in sites of inheritance does necessarily not only they solve the accessibility to the place, but also to his cultural content. The design is a tool key to reach such an end, on having considered the visitor to be a user to whom they have to adapt the products and the environment. The design is necessary for the creation of new devices and the improvement of his usable qualities.

[email protected]

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Biography Dr. M. Puyuelo es professor, academic and curator. Her research investigates products for public spaces, accessibility and inclusive design. She has published several books as result of these projects, wich provide a framework for understanding accessibility in the context of product design practice.

The way to the consolidation of a cultural demand has to consider the integration of the new technologies in the cultural and patrimonial spaces. These are facilities and resources that provide to the visitor an experience of learning and enjoyment. In any case, it is suitable that these elements give to the users the maximum autonomy to realize the visit in a process of effective learning with flexible, versatile and comfortable resources. In our study we find elements destined for the communication and the wayfinding, some products that attend to the suppression of architectural existing barriers, and the specific devices designed for the specific interpretation of the place. These solutions have to seek the goal of bringing the cultural resources to the citizens, especially to those groups with different types of disabilities: blindness, reduced mobility, deafness, etc. Designs seek to make them direct participants in cultural events, changing their role from a passive to a fully active one. This approach would transform the heritage sites into a fully didactic and interactive areas for all participants. Of this form, design is a multidisciplinary tool that increases the accessibility to the heritage sites and becomes engine for the competitiveness in touristic and cultural sectors. The information obtained allows to value the accessibility of a certain place and in addition, contributes useful knowledge to select and to design so much products, as alternative itineraries of intervention that make possible to any person the full access to the facilities and the consistent enjoyment of his contents.

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This paper presents the different areas and studies that are being carried out as part of a research project in progress conducted at the Universitat Politècnica de Valencia, funded by the Spanish Ministry of Science and Innovation: “Study and design of orientation elements, communication support and other accessories to improve accessibility in different environments of the interpretation of the natural and built heritage”. Spanish National Scientific Research, Technological Development and Innovation Program 2008-2011. Keywords: Design and disability, Design Accessibility, Culture Access, Collective Use, Disabilities, Interactive Learning, Didactic Space, World Heritage, Sustainability.

1. Introducción DISEÑO Y ACCESIBILIDAD EN EL PATRIMONIO NATURAL Y/O CONSTRUIDO Como viene siendo reconocido “la discapacidad es un concepto que evoluciona y que resulta de la interacción entre las personas con deficiencias y las barreras debidas a la actitud y al entorno que evitan su participación plena y efectiva en la sociedad, en igualdad de condiciones con las demás” [1]. En este sentido, tratar de acortar la distancia existente entre las limitaciones funcionales de las personas con impedimentos y los problemas causados por entornos, barreras y culturas constituye una necesidad. Los bienes de interés colectivo como son el patrimonio histórico, artístico, cultural y/o natural precisan de una atención sensible en esta dirección para que su vivencia resulte integradora y no discriminatoria. Este estudio tiene por objetivo último mejorar nuestras actitudes y desarrollar criterios que suplan el vacío existente en algunos campos como el patrimonial, que permitan que nuestros entornos sean universalmente accesibles (Definición Ley 51/2003). De otra parte encontramos que desde los 80 sucede que el arte y las industrias culturales pueden ser consideradas un pilar fundamental en el desarrollo de las ciudades y, en consecuencia adquieren un interés como activo de desarrollo económico y social. Algunos estudios [2] en este sentido han demostrado que la promoción del arte y la cultura se ha convertido en una solución factible a distintos problemas locales desde la exclusión social hasta el desempleo. Estas consideraciones junto con el inminente proceso demográfico que viene siendo caracterizado por el incremento de las personas mayores o “ageing”, derivan en un interés particular en intervenir en el patrimonio desde la perspectiva del diseño inclusivo [3]. También sucede y parece estar claro, que la comprensión de un bien patrimonial, ya sea un monumento, un yacimiento arqueológico o más claramente todavía en los casos de patrimonio inmaterial [4] no es posible sin la interpretación del entorno del que forma parte. Es por ello que el interés que ofrecen estos bienes de reconocida valía, como lugares de visita y, en consecuencia uso colectivo, queda particularmente establecido. Además, adoptando la idea del Aprendizaje situado [5], que asume que éste ocurre más eficazmente en un contexto real y que éste llega a ser una parte importante del conocimiento básico asociado con ese aprendizaje, la visita comprensiva de estos lugares patrimoniales adquiere un singular valor cultural y social. Por todo ello y de acuerdo con los criterios que determinan que el entorno sea universalmente accesible, la normativa española (UNE 170001-1:2007) distingue como prioritarias y más representativas asociadas al uso de cualquier espacio, las actividades de deambulación, aprehensión, localización y comunicación. Tomando estas actividades como determinantes, este proyecto pretende analizar la accesibilidad y los dispositivos más comúnmente aplicados en entornos del patrimonio, contrastando su efectividad para los usuarios con diferentes discapacidades.

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no son de obligado cumplimiento. En el ámbito internacional, se inscriben diversas acciones entre las que destacamos las llevadas a término por la United Nations (UN): The Standard Rules on the Equalization of Opportunities for Persons with Disabilities desarrolladas por la UN en 1993 (UN, 2007a) y recientemente la de la Convention on the rights of persons with disabilities, en 2007 (UN 2007b). En esta última, la UN precisa la necesidad de “habilitar a las personas con discapacidad para que vivan de modo independiente y participativo en todos los ámbitos de la vida y la sociedad, incitando a los implicados en la toma de medidas que aseguren el acceso de las personas con discapacidad en iguales condiciones al medio ambiente”. Del mismo modo actualmente, la institución Europea persigue la máxima movilidad y la supresión de barreras arquitectónicas, qué suponen un límite para la participación en la vida social de las personas con discapacidad. En el caso de España, el rodmap I Plan Nacional de Accesibilidad (PNA, 2004), propuesto a tenor del European Year of People with Disabilities (2003), ampara un conjunto de acciones específicas y/o plazos de ejecución en distintos niveles y ámbitos de actuación. Figura 1. Ejemplos de recursos para la interpretación y la accesibilidad en distintos contextos del patrimonio histórico.

2. Ámbitos del patrimonio y contextos particulares de estudio La particularidad de los lugares del patrimonio y en ocasiones, la dificultad y las escasas posibilidades de modificación de los mismos, hacen que muchos lugares resulten inaccesibles para algunos usuarios y que se precisen para su estudio de aproximaciones multidisciplinares. Se vislumbran entre los ámbitos de estudio junto a los usuarios potenciales y sus requerimientos, los dispositivos particulares, las tecnologías existentes y el análisis pormenorizado de distintos lugares y contextos que puedan arrojar luz a nuevas soluciones. También adquiere singular relevancia el concepto de interactividad y sus posibilidades reales de aplicación en estos enclaves. Estos estudios ayudan a detectar qué dispositivos resultan más apropiados para cada necesidad ó lugar, proporcionando directrices para diseñar nuevas aplicaciones y optimizar aquellas ya existentes. Los resultados del proyecto permitirán crear un instrumento de conocimiento a modo de manual de uso que establezca criterios funcionales de accesibilidad para estos enclaves.

Los visitantes con discapacidad y los mecanismos legales Por lo general desde el punto de vista de la accesibilidad arq uitectónica el principio de movilidad es clave a la hora de considerar la accesibilidad a un determinado lugar o al medio físico, pero como se ha indicado anteriormente, hay otros tipos de accesibilidad que presentan interés para los estudios de diseño de producto. En éstos el concepto clave es usabilidad, “el modo en que un producto puedes ser utilizado por usuarios diferentes para alcanzar objetivos concretos de modo satisfactorio, efectivo y eficiente en un determinado contexto de uso” (ISO, 1999). Según la Clasificación Internacional de Funcionalidad, Discapacidad y Salud (International Classification of Functioning, Disability and Health ICF), los usuarios con discapacidad pueden distinguirse atendiendo a aspectos funcionales y estructurales, actividades y ámbitos de participación (WHO, 2001). Comunmente estos grupos de usuarios, se agrupan bajo clasificaciones clínicas en discapacidades físicas, sensoriales y cognitivas o mentales. Además, todas las personas pueden verse afectadas temporalmente en sus habilidades y tareas diarias por distintas circunstancias. Datos recientes muestran que el número de personas con discapacidades está incrementándose y en estos momentos se estima en el 10% de la población mundial. No obstante ya en los años setenta, los principios del diseño universal plantearon los primeros parámetros orientados a resolver aspectos de los productos y servicios, con el objetivo de favorecer la igualdad en su empleo y usabilidad (CUD). En esta dirección, se encaminan algunos de los instrumentos jurídicos para fomentar el desarrollo social, y en este caso la accesibilidad. Estos parten de la articulación de tres estratos diferenciados: el ordenamiento jurídico internacional, el estatal y el de ámbito local. Conviene distinguir además entre dos categorias formales que afectan a los criterios de aplicación de las normas: por un lado las leyes, decretos y reglamentos de obligado cumplimiento, y por otro, las guías que contienen reglas o pautas, que son simplemente recomendaciones para una buena práctica pero 556

Objetivos Dada la magnitud y diversidad de los bienes que constituyen por su valor el patrimonio cultural y con el fin de acotar el ámbito de estudio de modo viable, ha sido necesario observar detenidamente la clasificación de la UNESCO y agrupar los lugares de visita. Se ha partido de la definición de patrimonio natural y construido establecida en la Conferencia General de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura [6]. Atendiendo a la misma se contemplan como contextos particulares para este estudio los lugares patrimonio de la Humanidad en España recogidos como tales en la clasificación de la UNESCO. En concreto se trata de: “conjuntos: grupos de construcciones, aisladas o reunidas de arquitectura”, “obras del hombre u obras conjuntas del hombre y la naturaleza así como los lugares arqueológicos” y, en la medida de lo posible, los contemplados como patrimonio natural. Tabla 1. Esquema general de conceptos y áreas de trabajo y estudio en la investigación sobre el diseño inclusivo y accesibilidad al patrimonio




DISEÑO
Y
ACCESIBILIDAD
EN
EL
PATRIMONIO
NATURAL
Y/O
 CONSTRUIDO
 
 
 1.
DEFINICIÓN
DEL
ÁMBITO
DE
ESTUDIO
 2.
CONCEPTOS
FUNDAMENTALES
DE
ANÁLISIS
 3.
USUARIOS
 4.
DISPOSITIVOS
Y
TECNOLOGÍAS
 5.
ESTUDIO
DE
EMPLAZAMIENTOS
 


6.
DESARROLLO
DEL
MANUAL


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Es importante destacar que la puesta en valor del patrimonio monumental en cualquiera de sus múltiples y variadas muestras, se plantea desde intervenciones de distinto nivel de actuación y complejidad. En todos se trata de resolver aspectos de uso y comunicación que incrementen su disfrute. En este sentido, los objetos de uso público, la señalización y los soportes y dispositivos para la accesibilidad están influyendo de forma patente en la imagen de los lugares históricos y monumentales [7]. Es más, estos elementos adquieren un singular protagonismo en la habitabilidad y usabilidad de estos lugares y, en consecuencia, constituyen un factor relevante en su sostenibilidad como espacios visitables de uso cultural. En consecuencia, el diseño de productos para la accesibilidad al patrimonio debe desarrollarse a partir del conocimiento, la investigación y la evaluación de los recursos posibles y disponibles.

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Tabla 2. Desarrollo del apartado 4 de la investigación. Dispositivos para la accesibilidad y la Interpretación


 Tecnologías
y
dispositivos
aplicados
en
la
actualidad
 
 Elementos
de
comunicación
(wayfinding)



 Pictograma,
 Panel
 Informativo,
 Pavimento
 Táctil,
 Folleto,
Mesa
Interactiva,
planos
de
situación,
etc


3. Metodología

Supresión
de
barreras


El proyecto propone un desarrollo en dos direcciones. Por una parte, el análisis documental que corresponde a los 4 primeros apartados (tabla 1). Por otra, el trabajo práctico basado en los estudios de campo en una selección representativa de contextos y el análisis de tecnologías implementadas.


 Silla
de
Ruedas,
Andador,
Rampa,
Barandilla,
 Ascensor
Adaptado,
Mobiliario
Adaptado



El equipo de investigación se compone de cinco miembros de distintos perfiles académicos y profesionales (bellas artes, arquitectura e ingeniería en diseño industrial) que permiten una aproximación pluridisciplinar a las problemáticas de estos contextos con relación a los usuarios. El equipo considera necesaria la participación del usuario como agente activo [8] tanto en la evaluación de productos y entornos, como en el proceso de diseño. Por ello, se prevé la participación de usuarios directos e indirectos. En particular se están llevando a cabo experiencias en torno a la clasificación de símbolos en la discriminación táctil en la tesis de J. Gual en curso ligada a este proyecto, así como en el análisis de algunos dispositivos implementados. En la fase de Estudio de Emplazamientos se están realizando trabajos de campo sobre enclaves específicos del patrimonio en España. Dichos trabajos de campo se han llevando a término por los miembros del equipo investigador y recogen la casuística de 24 enclaves particulares. Éstos vienen seguidos de informes pormenorizados sobre los lugares, aspectos destacables, condiciones de accesibilidad horizontal y vertical, los recursos disponibles de interpretación “in situ” y su carácter (táctiles, audiovisuales, etc.). A partir de esta información se ha elaborado una ficha que incluye una escala de valoración para establecer una comparativa entre ellos que permita valorar el estado de la accesibilidad en cada caso y tipología de enclave. Paralelamente se ha investigado en ámbitos como la interactividad donde se tratado de relacionar los niveles de interactividad identificados por los especialistas en el tema, con los instrumentos y dispositivos comúnmente utilizados en estos entornos. De este modo se obtiene un resumen de las posibilidades de interacción que ofrecen los distintos lugares a partir del diseño de los recursos implementados.


 Dispositivos
Específicos



 Modelo
Táctil,
Imagen
Táctil,
Descripción
Audio,
 Audio
guía,
Video
guía,
Audiolibros,
Gafas
Anti‐ obstáculos,
Teclado
Ergonómico,
Pantalla
Táctil,
 Scanner
Lector
de
Escritos


,
 
Hardware
de
Señalización,
Teclado
 Estos permiten distinguir las siguientes cuestiones queBraille

 han de quedar resueltas: 
 - Desplazarse de un punto a otro y acceso a los distintos apartados, zonas, etc. (Supresión de Barreras y Elementos de deambulación y seguridad). - Orientarse y comprender el espacio (Elementos de comunicación y wayfinding). - Utilización de los equipos, dispositivos o “aparatos” que despliegan y soportan la interpretación de los contenidos culturales.

4. Áreas/líneas de investigación

- Estancia y seguridad. Descanso. Necesidades fisiológicas.

El núcleo de este proyecto de investigación lo constituye el apartado 4 en el que se ha realizado una minuciosa recopilación de productos implementados con la finalidad de ampliar y resolver las problemáticas de accesibilidad a los distintos lugares y a los contenidos que éstos ofrecen.

4. 2 Interactividad de los recursos implementados

4. 1 Dispositivos para la accesibilidad Con carácter operativo en este estudio se contemplan de modo resumido la serie de necesidades y requisitos generales comunes que constituyen los ámbitos de intervención del diseño para la accesibilidad.

558

Conviene investigar de modo general en las posibilidades de los propios dispositivos técnicos, las tecnologías y los objetos destinados a hacer accesibles estos entornos, con el fin de conseguir una mayor autonomía para un mayor rango de visitantes potenciales. En este sentido es fundamental definir el concepto de interactividad para determinar en qué niveles y condiciones se considerará que un elemento es interactivo, además de relacionarlo con los principios básicos del diseño universal [9].

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Tabla 3. Clasificación de dispositivos de accesibilidad según sus ámbitos de respuesta y su nivel de interactividad.

5. Análisis de caso: los dispositivos de audioguía como objeto y recurso en la interpretación En este apartado se resume uno de los estudios llevados a término en el marco de este proyecto, que ha tenido como objeto el análisis de dispositivos de Audioguía implementados. Como se ha expuesto en la metodología, éste se lleva a cabo en dos direcciones: el trabajo de investigación teórico- tecnico y el trabajo de campo.

Clasificación

■

c3

c2

c1

m3

Control6

Mensajes5 m2

■

m1

■

a3

■

a2

a1

Actores4

Input / output3 o

■

Nivel de Interactividad

i

■

p4

Ámbito perceptivo2 p3

■

p2

p1

Ámbito de respuesta1

Mesa Interactiva

r2

r1

Dispositivo

■

Modelo Táctil

■

■

■

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-

-

-

-

-

-

Imagen Táctil

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-

-

-

-

-

-

Descripción Audio

■

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■

Audio guía

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Video guía

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■

Audiolibro

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Gafas Anti obstáculos

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■

Teclado Ergonómico

■

Teclado Virtual

■

Teclado Braille

■

■

Hardware de Señalización

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■ ■

La investigación teórica requiere en primer término de la identificación del dispositivo, seguido de sus principales características y prestaciones.

■ ■

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-

-

-

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-

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-

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-

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-

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■

De entre las diferentes definiciones y modelos de interactividad [10]-[11]-[12], se ha optado por sintetizar este concepto para aplicarlo a este estudio. Utilizaremos el término “interactividad” como un proceso comunicativo continuo de acción-reacción entre dos o más agentes que participan de manera alternativa, creando experiencias a través del intercambio de información. En este ámbito destacan los estudios realizados sobre el diseño de interfaces de uso, que aportan principalmente criterios útiles para el planteamiento y desarrollo de sistema de interacción con pantallas y mesas interactivas. Estos estudios pueden tener aplicación en el diseño y valoración de dispositivos interactivos destinados al uso público, aunque al plantear una interacción hombre-máquina, dan prioridad a los componentes visuales o sonoros, por lo que precisarían de complementos para llegar a los usuarios con deficiencias en dichos campos. Con el fin de analizar las características que determinan una mayor o menor interacción con los contenidos y la propia estancia en este tipo de contextos patrimoniales, se han clasificado los dispositivos al servicio de la accesibilidad atendiendo a los niveles y tipos de interactividad que proporcionan.

560

Figura 2. Imágenes de audioguías implementadas en entornos culturales. En el centro, imágenes de catálogo de la audioguía Tulipa, de Soundgarden Audioguidance , y de la audioguía multimedia XP-Vision™, de Antenna Audio

■

■

■

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En la medida de lo posible se toma como punto de partida una definición del dispositivo que esté consensuada o, aceptada por un organismo internacional o nacional. En este caso, se ha tomado la que proporciona la guía práctica de la accesibilidad editada en Francia (2007) por el Ministerio de la cultura y la comunicación: “Una audioguía es un elemento portátil que, mediante una respuesta sonora, permite al usuario realizar una visita autónoma a un determinado espacio mientras obtiene información añadida del entorno o de las piezas expuestas. En el entorno de la exposición o visita, la audioguía se considera una herramienta de mediación, que ofrece información histórica o interpretativa de las obras, así como referencias espaciales o secuenciales del recorrido” [13]. Esta definición se irá contrastando con la información recopilada durante la investigación, y de ser necesario será modificada. El estudio teórico recoge dos áreas de análisis: -

Estudio de mercado: dispositivos existentes implementados en la actualidad y descripción de características de los diferentes modelos.

-

Tendencias y nuevas aplicaciones: posibilidades del dispositivo, elementos complementarios y substitutos, tecnologías y alcances.

El análisis de un dispositivo como la audioguía, desde el punto de vista del diseño de producto, puede tener enfoques diversos que abren múltiples líneas de investigación. Pueden estar orientados al tipo de percepción que ofrecen, a las características de la información dada, a resolver problemas tecnológicos, a incorporar nuevas tecnologías existentes, al desarrollo de la visita, etc. En este caso, nos hemos centrado en los aspectos que intervienen directamente en su configuración como objeto de uso, estudiando sus tipos, características físicas y relaciones de ergonomía y manejo. Siguiendo este objetivo, se ha elaborado una tabla que sintetiza de modo gráfico el estudio de mercado realizado sobre 40 modelos diferentes de audioguía. En ella se recogen los siguientes datos: Producto, Imagen, Marca, Visualización (Nula, Señal Abstracta, Pantalla básica, Pantalla Multimedia), Dispositivo auditivo (Auricular integrado, Auricular externo), Selección de información (Teclado numérico o teclado de función, Teclado físico o táctil), Tamaño dispositivo (Pequeño, Medio, Grande), Manos, Peso. 561

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Para elaborar esta tabla se han tenido que definir inicialmente los criterios que regulan los diferentes parámetros mencionados, ajustándolos integrando la información obtenida. Este instrumento ofrece una clasificación general de las audioguías en un marco concreto que permite su comparación. Esta clasificación nos lleva a considerar tres tipologías de audioguías: - Audioguía de bastón o teléfono, cuya principal característica es el uso de auricular integrado. Estas audioguías están diseñadas para emplearlas acercando el objeto a la oreja, por lo que presentan un formato alargado con una empuñadura en la base, que permite su uso sin flexionar excesivamente el brazo. No suelen disponer de pantalla y la introducción de la información suele realizarse mediante un teclado numérico. - Audioguía de petaca, en la que se empleen principalmente auriculares externos para su uso, y cuya pantalla no permite la reproducción de imágenes complejas. - Audioguía multimedia, en la que se incluyen todos los dispositivos capaces de reproducir sonido, transcripciones de texto, imágenes complejas (representaciones de obras, fotografías, etc.), elementos audiovisuales, plataformas interactivas y en general cualquier tipo de complemento añadido a la visita sonora. La necesidad de reproducir audio y contenidos visuales hace que estas audioguías presenten sierta similitud con las características de las audioguías de petaca, con auriculares externos y teclado generalmente multifuncional, aunque con pantallas de mayor tamaño. El estudio teórico se complementa con un estudio práctico que permite a fecha actual, conocer el porcentaje de implementación del dispositivo audioguía en este tipo de entornos públicos. El contexto del proyecto de investigación en curso, ha constituido el ámbito de estudio: la totalidad de enclaves (43 ), considerados como Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO dentro del territorio español. Debido a la distribución geográfica de estos enclaves, aunque en muchos casos se han visitado personalmente en los trabajos de campo, se ha adoptado como técnica de muestreo la encuesta telefónica. Este sistema exige el empleo de un cuestionario breve y fácil de contestar por personal no especializado. Atendiendo al propósito del estudio, se insiste en la configuración y manejo del elemento, así como en otras características relacionadas con sus opciones de accesibilidad. Como conclusiones a la encuesta telefónica, se extrae que la disponibilidad general de audioguías es del 44,19 %, es decir, menos de la mitad de los enclaves ofrecen este servicio. En la tabla 4 se muestra la proporción de audioguías siguiendo una clasificación propia de los enclaves. Se entiende como Naturales todos los entornos en los que predomina el patrimonio natural (parques naturales, sistemas montañosos, etc). El resto de entornos se clasifica según sus características físicas, ya que puede tratarse de un solo espacio (concretos) o de diferentes espacios esparcidos por una zona geográfica (conjuntos), como es el caso de “obras de Antonio Gaudí”, por poner un ejemplo. Tabla 4. Disponibilidad de audioguías (%) en las distintas tipologías de enclaves de Patrimonio Universal de España 6,98

34,88

Concretos Conjuntos

55,81

Naturales

2,33

Sin Audioguia

Aplicando las definiciones establecidas a los datos obtenidos, se puede observar también las tendencias físicas de las audioguías empleadas. En la tabla 6 se muestra la proporción de audioguías implementadas de acuerdo a su clasificación formal.

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Tabla 5. Tipos de audioguías (%) implementados en los enclaves de Patrimonio Universal de España

100 80 60

44

48

40 8

20 0 Bastón

Petaca

Multimedia

La encuesta telefónica permite extraer otros datos relacionados con la accesibilidad al dispositivo y paralelamente otros aspectos y características que pueden repercutir en el desarrollo y satisfacción de la visita. Esta información ayuda a establecer requisitos básicos o características específicas de aplicación, con el objetivo de recopilar una serie de directrices que ayuden a mejorar la implementación de estos recursos en cualquier entorno público, y con ello la accesibilidad para todos los usuarios.

6. Valoración El desarrollo de este proyecto ha permitido identificar áreas de investigación, problemáticas y oportunidades para el diseño inclusivo en una tipología de entornos de interés para la colectividad. Estos ámbitos del patrimonio precisan desarrollar sus posibilidades de interpretación y ampliar su accesibilidad hacia las personas con discapacidad y las personas mayores. Desde la perspectiva del diseño inclusivo conviene insistir en la importancia de promover y equiparar la visita de todas las personas tanto en tiempo, como en contenidos de conocimiento y disfrute del lugar. En esta idea de vivencia del patrimonio, se ha constatado que la interrelación imagen del entorno y elementos de uso, es sumamente importante y su alcance va más allá de la propia edificación o naturaleza monumental ya que trasciende al ámbito de la experiencia de los individuos. Destacamos la importancia de la actividad del diseño como mediador en el desarrollo de productos y servicios que resulten además de funcionales, sencillos y amables con los usuarios, cuidadosos con las particularidades de estos entornos singulares. Como apuntaba E. Olander, la cuestión no se resume en conseguir que un producto o lugar sea practicable o admita que sea utilizado por personas con limitaciones, sino que han de favorecer relaciones/ experiencias emocionales y gratificantes. Se trata de trabajar en una suerte de Diseño Universal Emocional Universal Design EUD) [14]. El transcurso de la investigación aporta una visión prospectiva para la implementación de nuevas tecnologías en el diseño de soportes y dispositivos para la accesibilidad. En esta dirección, resulta de suma relevancia contemplar y profundizar en estudios experimentales en torno a las propiedades hápticas/táctiles de los materiales y las superficies. Finalmente propone generar criterios y direcciones para los responsables, cuidadores para aplicar medidas del diseño para todo en los lugares reconocidos como patrimonio de la humanidad. Por ultimo añadir un último factor de oportunidad que incide en la sostenibilidad del patrimonio en relación a sus posibilidades de uso y visita. El denominado turismo cultural está percibiendo cambios sustanciales que apuntan en primer término a las características de los visitantes de edad avanzada, que quieren disfrutar de sus vacaciones de forma autosuficiente y con la mínima asistencia posible [15] La disponibilidad de dispositivos de accesibilidad puede ser considerada hoy como un valor añadido en la lucha competitiva por atraer visitantes, y una ventaja para que las personas alcancen una mayor autonomía. Puede afirmarse que en la actualidad, en el ámbito de los bienes patrimonionales eliminar todos los obstáculos definitivamente e invertir en recursos y estudios en esta dirección resulta crucial.

563

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7. Agradecimientos

9.2. Recursos electrónicos:

Este estudio se está llevando a cabo como proyecto de investigación en la Escuela Técnica superior de Ingeniería del Diseño (ETSID) de la Universitat Politècnica de València. Está financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación de España, bajo el título “Estudio y diseño de elementos de orientación, soportes de comunicación y otros accesorios para mejorar la accesibilidad en diferentes entornos de interpretación del patrimonio natural y construido”. Plan Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica 2008-2011 DPI2008-03981/DPI.

Aragall, F. (2003) Statement European Concept for Accessibility (Luxemburg, EuCAN). [Consulted 06/02/2012]. COM, Commission of the European Communities (2004) Towards a Barrier Free Europe for People with Disabilities, 12 May 2000. [Consulted 06/02/2012].

8. Notas

CUD, The Center for Universal Design (1997) The Principles of Universal Design. [Consulted 14/11/2010].

[1]. (1972) Convención sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad de Naciones Unidas, Paris.

EDF, The European Disability Forum (2007) Statement for the conference on the European Day of Disabled People. Internal market, a reality for all, 5-6 December 2007. [Consulted 14/11/2010].

[2] MILES (2007) citado en Ciudades Creativas, Consumo Cultural y Desarrollo Local, recurso electrónico. [3] Fischer, J. y Meuser, P.( 2009) Construction and Design Manual: Accessible Architecture, DOM publishers, Berlin. [4] Correa, G., Ibáñez, J.M. y Etxeberria, A. (2005- 2008.) Museos, tecnología e innovación educativa: aprendizaje de patrimonio y arqueología en territorio Menosca Reice, Revista Electrónica Iberoamericana sobre Calidad, Eficacia y Cambio en Educación, 3, recurso electrónico. [5] Scribner, S. (1986) Thinking in action: Some characteristics of practical thought, Practical inteligency: Nature and origins of competente in the every day World, Cambridge University Press, Cambridge, 13-30. [6] (1972) Conferencia General de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura, Convention concerning the Protection of the World Cultural and Natural Heritage, UNESCO, Paris, recurso electrónico. http://portal.unesco.org/es/ev.php-URL_ID=13055&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html [7] Puyuelo, M., Merino, L., Val, M. y Gual, J. (2010) The integration of accessibility devices in the environments of World Heritage sites, Heritage 2010: Heritage and sustainable development, Green Lines Institute, Portugal. [8] Kaner, S. y Lind, L. (2007) Facilitator’s guide to participatory decision-making, John Wiley & Sons, San Francisco.

UNE 170001-1:2007. Accesibilidad universal. Parte 1: Criterios DALCO para facilitar la accesibilidad al entorno, Universal accessibility. Part 1: MGLC criteria to facilitate accessibility to the environment.< http://www.aenor.es > ISO (1999) ISO 13407. Human-centred design processes for interactive systems, (Geneva, International Standards Organisation). Ley 51/2003. Orden VIV/561/2010, de 1 de febrero, por la que se desarrolla el documento técnico de condiciones básicas de accesibilidad y no discriminación para el acceso y utilización de los espacios públicos urbanizados . [Consulted 06/02/2112]. PNA Plan Nacional de Accesibilidad (2004) I Plan Nacional de Accesibilidad 2004-2012 (Madrid: Instituto de Mayores y Servicios Sociales). United Nations (2007a) The Standard Rules on the Equalization of Opportunities for Persons with Disabilities, 20 December 1993. [Consulted 06/02/2012]. United Nations, (2007b). Convention on the rights of persons with disabilities, 30 March 2007. [Consulted 06/02/2012]. WHO (2006) International Classification of Functioning, Disability and Health (ICF). [Consulted 06/02/2012].

[9] (1997) CUD: Center for Universal Design, North Carolina State University, recurso electrónico. http://www.design.ncsu.edu/cud [10] Maldonado, T. y Bonsiepe, G. (1964) Science and Design, Journal of the Ulm School for Design, Ulm, 8-9. [11] Norman, D. A. (2002) The Design of Everyday Things, Basic Books, New York. [12] Rafaeli, S. (1988) Interactivity: From new media to communication, Sage Annual Review of Communication Research: Advancing Communication Science: Merging Mass and Interpersonal Processes, vol. 16, 110-134. [13] Ministère de la culture et de la communication (2007).Cultura et hándicap; guide practique de láccessibilité. Francia: IMP Blanchard) [14] Olander, E. (2008) Accessibility is not enough: What about feelings in universal design products?, Lund University, Sweden. [15] Degenhart, C. (2009) Barrier-free Tourism, Construction and Design Manual: Accesible Architecture, DOM, Berlin, 36.

9. Referencias 9.1. Libros: Puyuelo, M., Gual, J., y Galbis, M. (2005). Espacios abiertos urbanos y personas mayores, Universitat Jaume I, Castellón.

(Footnotes)

1 2 3 4 5 6

r1: estático, r2: dinámico p1: táctil, p2: visual, p3: audio, p4: movilidad i: input, o: output a1: usuario-dispositivo, a2: usuario-usuario, a3:usuario-mensaje m1: no interactivo, m2: reactivo, m3: interactivo c1: reactivo, c2: coactivo; c3: proactivo

Wijk, M. (2001). The dutch struggle for accessibility Awareness in: W.F.E. Preiser & E. Ostroff (Eds.), Universal Design Handbook, McGraw-Hill, New York. Clarkson, J. 1., Coleman, Keates, & Lebbon (2003). Inclusive design: design for the whole population, Springer-Verlag, Berlín. 564

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Development of book childrenyouth for the visually impaired, with focus on universal design ...............................................................

Leticia Aparecida Nakayama1, Ana Paula Perfetto Demarchi1 1 State University of Londrina, Londrina, Brazil 2 State University of Londrina, Londrina, Brazil.

email: [email protected] [email protected]

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Biography The professor is Designer with a Doctor Degree in Engineering and Knowledge Management by the Federal University of Santa Catarina (UFSC). She is currently adjunct professor at the State University of Londrina (UEL), is also productivity researcher (DTII) by the Brazilian “National Research Council (Cnpq)”.

Abstract This project of initiation artistic aims the development of children’s book showing the mythological story of the fabric, including the spider and the act of weaving through tactile senses and illustrations, with a focus on universal design in the educational sense and based on psychological and cognitive aspects of youth children public. The content and form will be substantiated through literature and field research. Keywords: Children’s book, universal design, mythological story, fabric story.

1. Introduction The youth children’s stage is a stage of life fundamental to the construction of the subject, as is the transition from childhood to adolescence, which is marked by changes in growth and physical development, emotional, hormonal and social changes. At all stages of life, learning is essential for the interaction between man and the environment in which it belongs, playing a key role in the evolution of behavior, cognitive and emotional development. According to Silva (1991), reading is an act of knowledge, because reading means to perceive and understand the existent relationships in the world. According to Junqueira (2003), children show greater interest in reading between eight and thirteen years old, if the child obtains a positive experience with the book and its language, it will be promoting his development as a human being. The importance of learning the fabric’s mythological story is in its think over the historical facts and mythological, as well as being an attraction to learn history, be consistent with an age range of public-target, and be a book with universal design, appropriating of tactile senses and illustrations. Thus, book’s visual language will allow accessibility to all users to decode and encode the historical and mythological. In general, there are few books that work with universal design. Donald Norman approach it in several books published and defines it as “inclusive design” or “design for all” and is directly related to the concept of inclusive society. Universal design aims that products, services and environments are designed for the greatest number of people, regardless of age, sex or condition.

2. Construction perceptive of congenital blind children

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The trace style used is simplified in order to facilitate understanding tactile in its adaptation in embossed image (termogravura). According to Morais (2010), the image which contains many visual information difficult the identification of the elements, therefore, these have the need to be simplified in its adaptation in tactile whatever to fill and empty the forms that make up the illustrations, we evaluated what those represent. About the filling and empty of the forms that compose the illustrations, was evaluated what they represent. For example, the trunk of a tree represented in iconic form - two vertical lines - is little or nothing understood between those born blind, whose question, why two lines instead of filled space, representing the volume of the trunk. These data are related the test Valente held in the year 2007 (2008) which proposed to identify the “requirements necessary for designing tactile drawings adapted to the perceptual reality of the blind and to system of tactile reading.” To complement the perceptions of sensations, were used textures obtained by stamping and collage techniques to assimilate real objects, valuing the relationship between cognition and feeling. There are also some mechanisms that help motor development, and promote greater interaction between the children with the book in a playful manner, such as moving objects. Based on the book “La grotte au bois” (Laurence Olivier Four Publishing company, 1986) and in the interview with the director of ILITC, in relation to the illustrations, all bring a Braille caption about what each particular form represents. The characters remain the same throughout the book, to occur understanding by similarity. The joints between the elements of the scenarios were designed based on the real, as an example, a cloud will never find on the bottom of the page of the book in order to facilitate cognitive thinking. In relation to children who are colorblind, in the book have not been used a color close to the colors green-red (most common among the cases of color blindness) by the difficulty of distinguishing.

3. Development of the book Pedrinho and his new friend Arachne First was chosen the text for the story. Based on the mythological story of Arachne - a maiden who defies the Greek goddess Athena to find out who was the best weaver - Marcos Antonio Nakayama wrote the story “Pedrinho and his new friend Arachne” which chronicles a divine punishment from the perspective of the fearless “victim “. The language of the text seeks to be within contemporary standards, without clichés and reality minimization, and the message of the story is given by the reflection of performing tasks as a result of persistence and adaptation. The author is Master in Language Studies from the State University of Londrina (UEL). He has taught in primary education, adult education, in pre-university courses and the faculties of Law and Education. After that, were created illustrations in accordance with each part of the story. From the graphic image was developed tactile image through filling of the image’s spaces with different materials in order to enhance the tactile ability and facilitate understanding by the congenital blind children. Each material was chosen based on the tactile sensation they had. Thus, both children that can see, as those who can not, can enjoy the book.

3.1. The book Until the moment it has not yet been determined who will make the impression of the book, so the format of book will be 18x24 cm, with a size that allows effective use of paper in standard BB 66x96 (the standard most common paper) and allows a great disposal of the elements that make up the book: illustrations, text and objects. The typography used in graphic project from the book are: Baby Regular and Estrangelo Edessa.

To create the book (characters, setting, format and layout) were performed literature and field researches (cartoons and favorite characters of children between seven and ten years, and visits to the “Londrinense Institute for the Blind Instruction – ILITC”).

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3.2. The characters From the creation of the main character who established the stroke style to be followed by others. 3.2.1. Pedrinho (visually impaired). To creation the main character who is blind, was made a brainstorm of concepts and features related to it. The following words are part of the brainstorm of blind character: Alegre, dreamy, tender, careful, caregiver, ıntelligent, playful, puzzled, stripped, handsome, humor, happiness. 3.2.2. Arachne (form of spider). For the creation of Arachne spider-shaped, literature research was performed (anatomic form of a spider), adapting the real to stylized.

Figure 1. Typography Baby Regular.

This typography refers to playful compositions and spontaneity by its misalignment, bringing a strong appeal to children. In turn, hampers their understanding. Hence this typography was used only in short texts, as in proper names (of characters) and page numbering.

3.2.3. Aracne (form of maiden). For the creation of Arachne in the form of a beautiful maiden, literature searches were made (women and Greek statues). The following words are part of the brainstorm of Arachne character in the form of maiden: Delicate, pretty, serene, talented, gentle, romantic, sweet, perfume, flower. 3.2.4. Athena. As for the Arachne character in the form of a maiden, literature searches were made (women, statues and Greek goddesses). The following words are part of the brainstorm of the Athena character: Pretty, ıntelligent, smart, feared, brave, fleeting, wealth, gold, sky, cloud, powerful.

3.3. Cover and back cover. Figure 2. Typography Estrangelo Edessa.

Other typography used throughout the body text of the book was the sans serif font, with simple lines and easy decoding. It has been modified the spaces between characters, between rows and between words for better understanding by the young readers and also to optimize the visual composition. It is noteworthy that almost all the long text is presented in the body 18 (except in scene 6, the body text is 16). According Burt (apud Kague, 2009), the body 16 is the minimum recommended for children 8-10 years. There is also a great contrast between text and background, not causing problems during your reading, especially for the children with low vision. The color palette used in the book is diverse, but there is a predominance of primary and secondary. According to the interview Kague (2009) from seven to ten years the preference is for the primary and the secondary colors. The primacy of the blue color is because the story happens overnight. The colors are bright and in vibrant tones that are optimized by the use of complementary colors. Thus, help children who have a low degree of vision. The use of patterns is important for have better understand by children with normal visibility, in this way making the book universal.

Figure 3. Cover and back cover. For the cover will be used the paper Supreme 300 g / m², printing 4x0 and varnish total 1x0.

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3.4. Cover sheet

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For the adaptation of the image for the tactile image the quilt will made with fabric and acrylic blanket in order to seem real. 3.5.2. Scenes 3-4. Before coming to the kitchen, when crossing the door to the hall, Pedrinho felt some wires touch on his face. He had never felt it: they were very thin and soft. Only someone very skilled could produce wires so fragile and delicate. – Oh, no! See what you did! - Said a female voice. Pedrinho was scared, waited a while and said: – Sorry! I can not see and I didn’t see the wires. Who are you? – I am a spider, and you destroyed my web...

Figure 4. Cover sheet.

3.5. The core of the book The core will consist of paper Color Plus 300 g / m² and print 4x0. The pages are glued in their verses, to create masks to implant materials. Receive final touch on square spine with couture and special knives to cut the masks. All characters that representing people will have the silicone over the body representing skin. All scenes that Pedrinho appears, he will have the clothing made with cotton. 3.5.1. Scenes 1-2. Pedrinho woke up in the migthy night thirsty. Groping the bed, he was able to locate and lift. He came to the door with small steps and arms in front to avoid bumping into walls. Pedrinho is blind, but he manages to get to various places alone, especially inside his home. Moreover, the path to the refrigerator is what he most dominating. He feels happy when gentle people help him in the street, but also loves being able to do many things alone.

Figure 6. Scenes 3 e 4.

In this scene the arms of Pedrinho will be made with fabric. The hands will contain magnet to “stick” in the face, in order to children interact with the book. The web is made of nylon sewn, simulating the real. In relation to the scenes where it appears the spider, it will have its body velvety, developed through a process of stamping flocking. Arachne, when appeared as a woman, will have her dress in Voile tissue. Her hair will have a braid made of nylon. Athene appears with clothes mode of Voile tissue over a cloud made of acrylic blanket.

3.5.3. Scenes 5-6. She started crying, saying that the fault was Athena. Pedrinho froze, and then had the nerve to ask: – Who is Athena? What she did was so bad? Tell me your story. The spider, still sobbing with grief, began to tell: – My name is Arachne, I was a young maiden who loved weaving. My works were so beautiful that everyone came to visit me to admire my art. I had long silk embroidery, beautiful figures of wool, noble linen clothes... But my fame came to Athena, the goddess of crafts. She was angry, she thought I wanted to overcome her, and then we two fought a duel, a competition to see who would make the best pattern. Figure 5. Scenes 1 e 2.

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Figure 7. Scenes 5 e 6.

3.5.4. Scenes 7-8. – What do you weaved? – Pedrinho asked excitedly. – The design of Athena was beautiful she has weaved all gods and goddesses on their thrones, upon the city of Athens. The picture was framed by olive leaves, which symbolize peace. But my work was better. I pictured forms of Zeus, the greatest of all gods. I did in the form of a swan, snake, bull, and eagle and golden rain. All in a magnificent frame of flowers intertwined.

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Figure 9. Scenes 9 e 10. 3.5.6. Scenes11-12. – I know. – She replied. – But it was very sad to see, for the first time, my job being undeserved, and even more by a goddess. Seeing me with the rope she has cast a spell over me, transforming the rope into web, where I was hanging in the form of spider. Pedrinho immediately remembered a science class where the teacher said that spiders are called Arachnids. Certainly it was because of the story of Arachne.

– So you were the winner? - Asked Pedrinho rushed.

Figure 10. Scenes 11 e 12. Figure 8. Scenes 7 e 8.

In scene 12, Arachne, half spider and half human (with their respective characteristics of materials) will be hanging by a nylon thread and will be mobile. The web is also stitched with nylon thread. 3.5.7. Scenes 13-14. – Mrs. Spider, I mean, Mrs. Arachne, sorry to destroy your web. It was so soft!

3.5.5. Scenes 9-10. – No. Athena was furious with the perfection of my work, and tore it into several pieces. I was so sad about it and I decided to hang myself with a rope. The Spider was crying a lot. Pedrinho interrupted: – But you can not do that!

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Arachne stopped crying, frightened. She never had won a compliment since he became spider. Pedrinho continued: – Does not matter if you were a lady and now is a small spider. You do not do your fabrics, but nobody can do something as delicate as your webs. You are very talented and so has its value. You should be proud of this, as I am proud of what I can do.

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4. Conclusion It can be affirmed that the objective of this project was completed. To that end, it was developed a proposal for graphic project and publishing of educational book “Pedrinho and his new friend Arachne”, based on principles of design and innovation and visual language appropriate to the audience. All stages of production were held focusing on universal design in order to make the book accessible to as many children.

BAXTER, Mike. Projeto de produto: guia prático para o design de novos produtos. 2 ed. São Paulo: Blucher, 2003.

Figure 11. Scenes 13 e 14. 3.5.8. Scenes 15-16. The Spider was very happy with the words of his new friend. She realized that he was very intelligent and gentle. When he left, she promised to make a beautiful new web, and then come back to talk again. Pedrinho enjoyed meeting Arachne and was happy to get to the fridge and find the water with ease.

BROWN, Tim; KATZ, Barry. Change by design: How design thinking transforms organizations and inspires innovaton. New York: Harper Collins, 2009. CARDEAL, Márcia; DUARTE, Maria Lúcia Batezat. Imagem e invisualidade: a leitura tátil de ilustrações em relevo. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PESQUISADORES EM ARTES PLÁSTICAS: TRANSVERSALIDADES NAS ARTES VISUAIS, 18., 2009, Salvador. Anais... Salvador, 2009. DE BONO. Criatividade levada a sério: como gerar idéias produtivas através do pensamento lateral. São Paulo; pioneira, 1994. DUARTE, Maria Lúcia Batezat; PIEKAS, Mari Ines. Desenho infantil e invisualidade: fatores educacionais e comunicativos. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PESQUISADORES EM ARTES PLÁSTICAS: TRANSVERSALIDADES NAS ARTES VISUAIS, 18., 2009, Salvador. Anais... Salvador, 2009. FLEURY, Maria Tereza Leme e OLIVEIRA JR., Moacir de Miranda ( org.). Gestão estratégica do conhecimento: Integrando aprendizagem, conhecimento e competências. São Paulo: Atlas, 2001. JUNQUEIRA, R. S. A importância da leitura e literatura infantil na formação das crianças e jovens. In: Revista Comunicação e Cultura. São Paulo: Editora Paulus, abril/maio, 2003. KAGUE, Nayara Annoue. Design editorial de livro infantil: a ilustração como estímulo à leitura. 2009. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Design gráfico) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina. MORAIS, Diele Fernanda Pedrozo de. Imagem também se lê com as mãos: um relato a respeito da leitura de imagens com crianças cegas. In: SEMINÁRIO LEITURA DE IMAGENS PARA A EDUCAÇÃO: MÚLTIPLAS MÍDIAS, 3., 2010, Florianópolis. Anais... Florianópolis: UDESC, 2010. SCHLEDER, Tânia Stoltz. Capacidade de criação: introdução. Petrópolis, RJ: Vozes, 1999. SILVA, Ezequiel Theodoro da. Leitura na escola e na biblioteca. 3ª ed. São Paulo: Papirus, 1948.

Figure 12. Scenes 15 e 16. In the last scene, the front of the fridge will be glued, to the reader to open the “door” of the fridge. When the children open its door, inside will have a glass of water made of plastic, which could be “stuck” in the Pedrinho’s hand, via a magnet. The moving elements are shown in Figure 13.

VALENTE, Dannyelle. Os diferentes dispositivos de fabricação de imagens e ilustrações táteis e as possibilidades de produção de sentido no contexto perceptivo dos cegos. Revista educação arte e inclusão, Florianópolis, v.02, dez/jan. 2010. _________, Dannyelle. Imagens que comunicam aos dedos: a fabricação de desenhos táteis para pessoas cegas. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PESQUISADORES EM ARTES PLÁSTICAS: PANORAMA DA PESQUISA EM ARTES VISUAIS, 17., 2008, Florianópolis. Anais... Florianópolis, 2008. YUNES, Eliana. A leitura e a formação do leitor: questões culturais e pedagógicas. Rio de Janeiro: Ed. Antares, 1984.

Figure 13. Strip with extra parts: hands, Arachne half spider and half human, the front of the refrigerator and glass of water.

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! S.O.S espacio público! El proyecto Acces_sos y la construcción de ciudades accesibles a todas las edades ...............................................................

Filena Di Tommaso, Matteo Fioravanti, Cristina Tartari Acces_sos atp, http://accessos01. blogspot.com/ Florencia, It

email: [email protected]

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Biography Studied at the Faculty of Architecture of Florence and integrates her studies at the Polytechnic TU Delft, Netherlands and the European Institute of Design of Turin, Postgraduate in Exhibit Design. Since 2005 She is member of Territori24 architecture and urbanism for which coordinates the project ACCES_SOS- In 2010 founded the company in design and ephemeral architecture LA PETITA DIMENSIO’ with ayneto Susana.

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Abstract

y a través de la creación de plataformas de trabajo interdisciplinarias y inclusivas.

Our Cities’ Public Space is the last neutral territory. It does not belong to anybody, it belongs to everyone. It changes and shapes itself depending on who is momentarily inhabiting and contaminating it. Most urban public space is empty, forgotten, or on the contrary - confused and congested, because of the rapid social transformation the city itself is experiencing. We cannot avoid hearing an SOS urgently being sent from our streets, as well as a demand for a new civil commitment that involves us, as scholars, professionals and public space actors.

El presente artículo en primera instancia ofrece una panorámica sobre las definiciones generales del concepto de espacio urbano y de las principales temáticas debatidas hoy alrededor del tema: el concepto de identidad del espacio público, de su valor de uso y conceptos clave como lo de la gentrificaciòn y mixitè urbana.

Acces_sos, an international association for design and research composed of Italian and Catalan architects, explores the nature of public places and tries to give answers to the social discomfort of our urban space through the study of accessibility. Acces_sos defines accessibility not just as the absence of architectural barriers, but also as the propensity any anthropized environment has to be inhabited, lived and enjoyed by people of any age and social status. Acces_sos has developed urban design projects through participative practices with citizens, events, performances and research, with and for the public administration of Catalunya, Emilia Romagna and Tuscany. In 2010, Emilia Romagna financed the creation of an executive general plan to help with the construction of an “elderly friendly city” and of a “hospitable urban environment.” The acces_sos method has been divulged through the ‘Xarxa de Barris” by the Generalitat de Catalunya during the process of urban revitalization activated by the “llei de millora de barris”.

En segunda instancia presenta el proyecto Acces_sos, contenedor internacional de eventos instrumentos y acciones dirigidas a investigar la naturaleza del espacio público contemporáneo según la clave de lectura de la accesibilidad vista por Acces_sos no solo como abertura a las franjas de la población más débil si no como predisposición del espacio urbano a ser vivido y interpretado por una colectividad amplia y plural. A lo largo del artículo se describirá la mirada y el enfoque global de Acce_sos, su método de trabajo, los proyectos desarrollados; se presentará el último libro promovido por la Regione Emilia Romagna, síntesis del trabajo hasta ahora desarrollado por acces_sos. En última instancia, una vez trazada la trayectoria de Acces_sos hasta hoy, se explicará su perspectiva futura: los nuevos retos proyectuales y relativos campos de aplicación. I. Aproximacion teórica: El espacio público hoy. La raíz de público deriva del latín publicus, contracción de popu-licus que viene de populus, pueblo, y que significa lo perteneciente a todo el pueblo, lo que concierne a todo el pueblo, es decir, común a todos, sentido por todos, hecho para todos, conocido por todos, opuesto a privado.

This paper presents the results of acces_sos research as of today. It also describes the experience of the workshops in Emilia Romagna and Catalunya and presents a photographic journey through differnt contemporary urban realities offering possible guidelines for urban revitalization using the methodology acces_sos applies.

El espacio público es un lugar físico (o virtual) caracterizado por un uso social colectivo en el que cualquiera tiene el derecho de circular y dialogar. Es el espacio de la comunidad o de la colectividad que como tal se distingue del espacio privado reservado a la vida personal, íntima, familiar.

Keywords: accessibility, public space, hospitable urban environment, Acces_sos urban revitalization, urban design.

En las sociedades humanas, y en las urbanas en particular, representa los espacios de tránsito y de encuentro para el uso de todos, como calles, plazas, parques, estaciones, edificios públicos como bibliotecas, municipios u otros.

Introducción El espacio público de nuestras ciudades es el último territorio neutral que no pertenece a nadie y pertenece a todos al mismo tiempo, que toma forma y muta según quien lo habite y lo contamine. Es lo que queda fuera de los llenos urbanos, el negativo de la vida densa y privada de las ciudades; parece ser la última carta para rescatar nuestra necesidad de ser comunidad y de compartir experiencias pero también el derecho a estar solos en un espacio abierto. Muchos espacios públicos urbanos están dormidos, olvidados o-al contrariocongestionados y confusos por las rápidas transformaciones sociales. No podemos no leer un SOS reclamado urgentemente por nuestras calles y la petición de un nuevo compromiso civil que nos involucra como expertos y al mismo tiempo como actores de la vida pública. La respuesta no puede limitarse a un formato cerrado e impermeable, sino que consiste en un proceso non lineal de experimentación, un proceso de abstracción progresiva a través de deducciones empíricas 576

La calidad de un espacio público depende de diversos factores como la accesibilidad, la intensidad del uso y de las relaciones sociales que puede favorecer, la visibilidad y la mezcla de comportamientos y grupos sociales diferentes, la capacidad de promover la identidad simbólica del lugar, la adaptabilidad a usos diferentes en el transcurso del tiempo. A este respecto resulta extremadamente interesante citar los cinco criterios identificados para la plaza histórica como teatro de la vida por el crítico de la arquitectura Richard Ingersoll1: 1_centralidad La mayor parte de las plazas de mucha vitalidad está en el centro de un sistema de espacios sociales. Difícilmente se encuentran en situación externa o aislada. 2_dimensión urbana La forma de la plaza no debe ser demasiado grande. El espacio puede medirse a partir de la variable tiempo. Debe poderse recorrer a pie en menos de 3 minutos. La arquitectura, aun cuando sea

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Richard Ingersoll ha enseñado Proyectos, Historia de la arquitectura e Historia urbana en varias universidades. Colabora con numerosas revistas especializadas. Para la editorial italiana Meltemi ha publicado La periferia italiana (2001) con Lorenzo Bellicini, y Sprawltown (2004). 577

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monumental, debe retrotraerse siempre a la escala humana con algún particular.

1.1 Valor de uso del espacio público

3_cerrada pero transparente El espacio que constituye la plaza está circundado de edificios, pero sigue siendo perceptible por quien se encuentra fuera. Una buena plaza es accesible desde varios puntos diferentes y mediante varios tipos de movimiento, pero sin estar expuesta al gran tráfico.

Como cualquier intervención de carácter arquitectónico, tampoco un proyecto de espacio público puede prescindir del uso. La definición del valor de uso respecto al valor de la memoria ofrecida por Aloes Riegl se antoja muy pertinente al tema del espacio público y de su potencial aprovechamiento: actualizar el valor de uso del espacio respecto al valor monumental de una plaza histórica significa “ocuparse de él”, admitiendo que si los dos valores se encuentran separados y desarticulados no pueden en ningún modo otorgar la dimensión de ciudadanía a un fragmento de la ciudad. Lejos de la decoración y de la formal plenitud estilística, el valor de uso de un monumento se podría calcular en función de su grado de accesibilidad.

4_atractivos democráticos Es indispensable la presencia de al menos una institución que dé la idea de servir a todos, o bien en la que todos pueden participar o acceder. 5_programas entrecruzados Es indispensable la presencia de múltiples funciones y usos a lo largo de la jornada. La complejidad fortalece el tejido social y el sentido de seguridad. Historia urbana La evolución histórica del espacio público es el hilo conductor a través del cual se describe la historia de las ciudades: el ágora de la antigua Grecia, el foro romano y las grandes vías consulares, las plazas medievales como lugar de intercambio comercial y de símbolos de identidad colectiva (Piazza del Campo en Siena), las plazas y las calles romanas durante la época barroca (el tridente de la Piazza del Popolo en Roma), los bulevares de París, el Central Park de Nueva York. A través de los espacios públicos fue tejida la trama ordenadora de la ciudad. Las reflexiones contemporáneas del urbanismo están dedicadas a restituir el valor del espacio público entendido como lugar de socialización, de reconocimiento de los valores comunitarios, donde se pone en práctica el derecho al uso democrático de la ciudad y del territorio. El renacer del espacio público es promovido, mediante procesos de participación, por las administraciones locales y por numerosas asociaciones ciudadanas. En los últimos decenios, la política de las administraciones de importantes ciudades europeas ha favorecido la recuperación de algunos espacios públicos de los centros históricos y de los barrios periféricos, ya sea reservando áreas neurálgicas a los peatones, o limitando el acceso al tráfico de vehículos. Estas acciones de recalificación se deben a la exigencia de reducir los factores contaminantes y al propósito de aumentar los factores de competitividad de la ciudad y estimular el turismo. En el renacer del espacio público es decisivo el compromiso de muchos movimientos de base ciudadana que reivindican el derecho a un uso libre de los espacios públicos, a tutelar parques y áreas verdes de acuerdo a los principios de la ecología, a realizar áreas peatonales y carriles bici, a oponerse a la realización de nuevas construcciones que puedan comprometer la calidad del espacio público y de la vida cotidiana. La mayor influencia de la sociedad civil en la gestión del espacio urbano ha hecho emerger nuevos tipos de proyecto urbanístico que prevén la participación de los ciudadanos (urbanismo participativo) en la redacción y verificación de los proyectos urbanos. La globalización ha traído consigo fenómenos migratorios que contribuyen a configurar la realidad urbana como una intensa mezcla de razas y de culturas que conduce a redefinir los derechos/deberes de la ciudadanía, favorecer los procesos de integración, redactar nuevos e inéditos estatutos para el espacio público2.

“Desde ahora [a partir de la más reciente producción anglosajona del concepto de responsiveness], se separarán para siempre las calles del respeto: por un lado la decimonónica que conduce al concepto de patrimonio como tesoro y responde a una exigencia de acumulación y de posesión; por otro lado, la de nuestro siglo, que es también y en gran medida el siglo en el que se proyecta la propuesta de Riegl, de la respuesta, del inédito aprovechamiento social de una herencia cuya apropiación se perdió para siempre y de la que solo se puede promover, movilizando las mejores energías de la cultura y de la administración, una nueva experiencia.”3 De acuerdo a lo anterior, la transformación de un espacio público no es un hecho socialmente neutral. Su éxito nunca es solo económico o estético, sino que tiende siempre a cambiar, en distinta medida, la vida de aquellos que “habitan” ese espacio, lo viven, lo usan o que cotidianamente lo atraviesan. ¿Cómo se vive un espacio público? El arquitecto danés Han Gehl ha afirmado que las actividades de carácter social que se desarrollan en el espacio público pueden clasificarse como: - Actividades impuestas: necesarias relacionadas con el trabajo, con el estudio, con la movilidad, experiencias dinámicas, que se expresan preeminentemente mediante el movimiento. - Actividades opcionales: elegidas, realizadas con disponibilidad de tiempo y ambiente favorable, experiencias estáticas que se expresan preeminentemente mediante el descanso. - - Actividades imprevistas: espontáneas, consecuencia de la necesidad o de una predisposición ambiental, experiencias temporales que se expresan mediante gestos de apropiación del espacio.4 Todas no obstante dependen de la relación entre el ambiente físico y las relaciones sociales. En el proyecto del ambiente urbano, el espacio no determina actividades, sino que más bien las sugiere, o simplemente las consiente o contiene. Las características espaciales inciden mayoritariamente en las actividades opcionales, mientras que influyen de forma insignificante en las actividades impuestas. Si recorremos en coche una calle es difícil percibir el tipo exacto de material sobre el que se está circulando, mientras que cuando estamos sentados en un banco nos resulta fácil advertir que el banco es de madera o de piedra. En Public space public life, Jan Gehl y Lars Gemzoe identifican cinco condiciones ambientales que influyen en el desarrollo de las relaciones sociales: paredes, distancias, velocidades, niveles y orientaciones. “La gente va donde está la gente”. La presencia de personas en la escena pública es un elemento atractivo que facilita la realización de actividades opcionales. La calidad del espacio público no reside únicamente en la calidad arquitectónica, sino también en la capacidad de albergar actividades humanas: “...la vida entre

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Respecto a la interpretación de la obra de Alois Riegl, léase SCARROCCHIA, Sandro, Alois Riegl: Teoria e prassi della conservazione dei monumenti, CLUEB, Bologna 1995.

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http://it.wikipedia.org/wiki/spazio_pubblico

2004.

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GEHL, Jan and GEMZOE, Lars, Public space public life, Danish Architectural Press, March

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edificios es más rica, más estimulante y atractiva que cualquier combinación de ideas arquitectónicas...”5.

1. 4 Gentrificación

Si las condiciones ambientales (desfavorables) no permiten que se produzca el primer nivel de relación social, tampoco los niveles sucesivos serán posibles. Otra cuestión ligada al valor de uso del espacio público es la controversia en torno a la duración y el número de actividades que se desarrollan.

Un fenómeno ulterior imposible de ignorar cuando se indaga sobre el espacio público, sobre todo cuando el ámbito de recerca se extiende a barrios o partes de ellos, es la “gentrificación”. Este término fue acuñado por Ruth Glass en 1964, y lo definió como el progresivo aburguesamiento (de gentry = burguesía, nobleza menor, gente bien) generado por la sustitución social y por la recalificación inmobiliaria que transforma barrios populares, céntricos y degradados en barrios habitados por familias bien estantes.

Visto que el número de actividades en el espacio público no puede cuantificarse, Han Gehl sostiene que es más interesante observar el tiempo que pasa la gente en el espacio público antes que limitarse a contar el número de personas presentes. De este modo se obtienen indicaciones más significativas acerca del grado de satisfacción obtenido de la concurrencia en el espacio público. 1.2 Identidad del espacio público La identidad es todo aquello que otorga entidad definible y reconocible, un conjunto de cualidades o de características que distingue a una cosa de las otras. La identidad es la característica o el conjunto de peculiaridades que hace que dos cosas sean la misma, o también lo que hace que las percibamos como diferentes. Pero la identidad es también la capacidad de un individuo de identificarse en un grupo o en una comunidad. El carácter (aspecto, forma y tratamiento) del espacio público debería percibirse como algo sentido por todos, hecho para todos, percibido por todos, y en consecuencia inspirar un sentido de pertenencia en sus usuarios, de forma que aumente su sentido cívico de responsabilidad. La estructura gradual del espacio urbano (espacios privados, semi-privados, semi-públicos, públicos) permite la formación de procesos de apropiación (identificación y orientación) fundamentales para la vivienda, tanto en forma permanente como temporal. ¿El lugar público se percibe como espacio de todos o de nadie? En una sociedad en la que la prioridad es la seguridad, la imposición continua de prohibiciones, la ampliación de los posibles recintos, se trata una vez más del conflicto irresuelto entre libertad y control, entre la búsqueda de la emoción y el miedo a la invasión de la privacidad que hoy queda escenificado en la relación entre ciudad y habitante. 1. 3 Mix Es una palabra utilizada por los urbanistas contemporáneos en la propuesta de nuevos espacios urbanos. Desde siempre el progreso de la humanidad se ha producido en torno al encuentro, al desencuentro, a la contaminación y a la mezcla. Ciencia, literatura, arte, música, gastronomía son laboratorios permanentes en los que la creatividad vehicula nuestros conocimientos, experiencias, identidades, visiones y pertenencias. Auspiciar a la mixité significa, sin forzar artificialmente el pluralismo o el mestizaje, pensar a espacios accesibles en los que nadie se debería sentir demasiado distante. Lugares abiertos en los que es natural entrar y salir sin vínculos. La últimas teorías urbanísticas europeas encuentran en la mezcla social una solución a la accesibilidad simplemente como resultado de la contaminación espontanea, donde “la creatividad sea el éxito natural de la valorización de todas las identidades en un ambiente ético y estético”6.En inglés diverse significa variado, múltiple.

5 Cfr. observación de Jane Jacobs sobre la variedad (zoning for diversity). 6 http://crossmode.it/2009/12/10/mixite-verso-il-marketing-per-una-societameticcia-ne-abbiam-bisogno/ 7

De acuerdo a tal dinámica (que a veces es espontánea y otras veces planificada), las periferias urbanas degradadas desde un punto de vista inmobiliario y con costes de vida bajos, desde el momento en que son sometidas a restauración y mejora urbana, tienden a atraer a nuevos habitantes de alto poder adquisitivo y a repeler a los antiguos habitantes de bajo poder adquisitivo. Sucesivamente a la restructuración de los inmuebles y a la recalificación del espacio, que no siempre corresponde a la transformación de facto sino simplemente a sus potenciales transformaciones, el área asume un grado de accesibilidad diferente, que estimula el establecimiento un nuevo tipo de inquilinos de clase media -la nueva gentry-. Los habitantes originales son “eliminados” (en sentido literal y amplio) y destinados a zonas más periféricas. 2. Acces_sos En el 2008 un grupo internacional de profesionales (acces_sos) se reúne para investigar la naturaleza del espacio publico. Acces_sos està formado por tres estudios profesionales de arquitectura: Qart progetti de Florencia (Matteo Fioravanti arquitecto y Donatella Carus Arquitecto), Territori24 arquitectura i urbanisme de Barcelona (Filena Di Tommaso arquitecto, Alvaro casanovas arquitecto, Ivan Perez arquitecto, adrian Calvo arquitecto, Bet Alabern arquitecto) y Tasca studio associato di architettura de Bolonia (Cristina Tartari arquiecto, Federico Scagliarini arquitecto). Acces_SOS es un programa de investigación internacional, promovido por la Región Emilia-Romagna, que a través del proyecto de lugares específicos, promueve eventos, instrumentos y acciones dirigidas a indagar en la naturaleza del espacio público. La idea consiste en recoger en un único contenedor prácticas, conocimientos y esperanzas respecto al tema de la ciudad pública y de su grado de accesibilidad, construyendo contextos de interacción entre sujetos y proyectos. La dimensión pública de la ciudad es, pues, el ámbito de intervención de la investigación. El nombre acces_sos reúne el tema de la accesibilidad al espacio publico y la petición de ayuda lanzada por sus calles: S.O.S., EN CODI MORSE SÓN TRES PUNTS TRES LÍNEAS TRES PUNTS (LLEGIT : … - - - … ) De echo la clave interpretativa por la que hemos optado es la de la accesibilidad, con la intención de superar la inmediata identificación accesibilidad = minusválido = eliminación de barreras arquitectónicas, o su versión más reciente según la cual accesibilidad = navegabilidad en la Web. Entendemos la definición de accesibilidad como predisposición del ambiente antropizado para ser disfrutado, habitado, vivido por todas las poblaciones de todas las franjas de edad. La investigación lanza un SOS al espacio público, porque el Espacio Público, su predisposición a acoger y consentir las transformaciones de nuestra sociedad, es el tema clave para renovar los instrumentos y las acciones con las que se pretenden emprender vías de formación y recalificación de nuevas partes de ciudades europeas, según un punto de vista metodológico “sin edad” (ageless thinking).

http://sociologia.tesionline.it/sociologia/glossario.jsp?GlossarioID=4917 580

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Acces_SOS se dirige a las administraciones, entes institucionales, entidades privadas, proyectistas, departamentos técnicos, asociaciones y ciudadanos interesados en el acceso a aquellas partes de la ciudad que pertenecen a todos pero que no siempre son utilizadas o utilizables. Uno de los objetivos de Acces_sos es la búsqueda del valor de uso de los espacios colectivos: a pesar del proyecto originario y del objetivo prefijado de un espacio urbano, su uso cotidiano y su interpretación por parte de la mayoría define nuevos usos y características identitarias. A través de las propuestas proyectuales, acces_SOS dirige la mirada a la recalificación de partes de la ciudad, y a las propuestas de recalificación sobre y en base a las cuales se promueven las políticas y los programas de sector. La investigación tiene también la ambición de activar y promover un cuadro de referencia intersectorial y de transversalidad disciplinar, utilizando el instrumento del “proyecto urbano” como plataforma de confrontación e interacción. Las leyes existentes, cuando se respetan y se hacen respetar, ya tutelan el interés general de la ciudadanía en sus múltiples formas. Se pretende investigar la accesibilidad sugiriendo una mirada distinta con la cual leer e intervenir sobre los contextos: una mirada profundamente estrábica, una visión periférica y una verdadera capacidad inclusiva, que permita un fuerte enfoque transversal.

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PARTICIPATIVO el ciudadano que vive el espacio público es el punto de partida de cualquier concepción de accés_SOS. La valorización del espacio público de define en relación a sus modalidades de uso y sus potencialidades cotidianas PLURIDICIPLINAR Sumamos, confrontamos y dialogamos con todas las competencias profesionales que participan en una concepción urbana accesible. A MEDIDA Y DE PEQUEÑA ESCALA El elemento urbano necesita de una respuesta especifica al objeto de intervención Es a pequeña escala donde el proyecto del espacio público se vuelve tangible, perceptible físicamente a través de la forma, el material, el color, las características de todos los componentes más cercanos en dimensiones al usuario. La elección y la composición de cada material debe mantenerse bajo control hasta la escala 1:1, no tanto porque “Dios está en el detalle”, cuanto porque cada barandilla es aferrada físicamente y cada escalón es superado personalmente.

accés_SOS insiste en la carga de identidad de las características morfológicas connaturales a un lugar (abierto, cerrado, semi-abierto, semi-cerrado) para promover las cualidades relacionales humanas y no exclusivamente económicas.

Sentarse en una superficie ardiente en verano y demasiado fría en invierno no es agradable para nadie y cualquiera puede percibirlo. El material, sin embargo, no es solo una cuestión de función porque 1 cm de hormigón no equivale a 1 cm de madera o de hierro.

Los espacios abiertos al público deberían ser proyectados amplificando su potencial educativo y no solo como lugares de tránsito, de descanso o de juego. No espacios sobrantes entre edificios, sino proyectos de espacio diversificado, democrático y aprovechable para la comunidad. No estándares normativos sino lugares.

Pensar en el detalle no significa ceder al sex appeal de la cualidad estética, sino actuar con escrupulosa cautela y atención hasta el final del proyecto, sin limitarse a la puesta en marcha de soluciones preconcebidas y homogéneas entre ellas porque están consolidadas y han sido aceptadas por los gestores del mantenimiento ordinario. Esto es deseable en cualquier ámbito arquitectónico, pero debería ser reconocido como un deber tratándose de espacio público.

2.1 Metodo de trabajo y herramientas de acces_sos Acces_SOS funda su propio marco programático de acuerdo a algunos principios fundamentales que distinguen el método de trabajo que ha ido consolidándose en estos años: TRANSVERSAL una visión integrada del espacio público que tenga en cuenta todas las componentes técnicas que lo conforman y las posibles superposiciones y oportunidades entre los elementos funcionales (viabilidad, aparcamiento, iluminación, servicios...). acces_SOS indaga en la accesibilidad sugiriendo una mirada transversal. Resultaría incompleto resolver un problema de accesibilidad pensando solo en el minusválido en silla de ruedas sin tener en cuenta al ciego, así como sería erróneo pensar en adecuar el espacio a los ancianos excluyendo completamente a los niños. Por la misma razón es impensable demandar el tema de la accesibilidad exclusivamente a un departamento de urbanismo, de bienestar social o de movilidad; tal cosa resultaría un tratamiento limitado del tema y en absoluto transversal en las formas y en los instrumentos que adoptar para proponer soluciones realmente accesibles. EMPÍRICO el método de trabajo de acces_sos no es lineal si no que acepta continuas vueltas atrás a las hipótesis de partida, se basa sobre la experimentación de campo, la confrontación ciudadana, no para obtener su visto bueno si no porque el espacio toma forma según quien y como lo vive y la experimentación se desarrolla no sobre si no con las personas. El empirismo es una corriente filosófica según la cual el conocimiento humano deriva en primer lugar de los sentidos y de la experiencia. Los proyectos de acces_SOS parten de la verificación empírica de cuanto emerge en la fase de observación. 582

figura 1. proyecto de espacio público y design del mobiliario de iluminación de Territori24 y Acces_sos, Eix Civic Tomas Gimenez L’Hospitalet de Llobregat

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Regione Toscana. acces_SOS ha realizado algunos prototipos de mobiliario urbano: lo (s)mobile mobiliario premiado y expuesto al salón del mueble de MIlan. Laboratorios ciudadanos y proyectos urbanos con administraciones locales. a día de hoy acces_SOS ha mantenido contacto con 31 ayuntamientos, en las tres regiones. Se han desarrollado y compartido tres casos de estudio con las administraciones locales y las regiones implicadas, que han llevado a la definición de proyectos diversamente accesibles en contextos urbanos de referencia: :Ayuntamiento de Malgrat de Mar Ayuntamiento de Morciano, Ayuntamiento de Bolonia.

figura 2. lo (s) mobile urbano expuesto y en uso al Salone del mueble de Milan 2011.

2.2 Lo proyectos desarrollados hasta hoy por Acces_sos Bajo estas premisas, Acces_sos ha desarrollado proyectos de espacio público a través de laboratorios ciudadanos, prototipos de mobiliario urbano, eventos, performance y proyectos de investigación mirados para las administraciones publicas de Catalunya, Emilia Romagna y Toscana. Regione Emilia Romagna. acces_sos redacta para el Piano d’azione per la comunità regionale (PAR, approvato con DGR 2299 del 22/11/2004 con la L.R. 20/2000 in materia di partecipazione e dalla più recente L.R. 3/2010), un plan piloto como instrumento actuativo para contribuir a la construcción de una Città amica della popolazione anziana y de “Un ambiente urbano accogliente, sicuro, accessibile, salubre, fruibile. Una città vivibile per tutte le età” y las estrategias de acción que se derivan (mejora de la calidad urbana y de la calidad de hábitat en el sistema de asentamiento difuso). El plan piloto reúne investigación y proyectos urbanos desarrollados para administraciones locales según el formato de acces_SOS Generalitat de Catalunya. la Generalitat contempló acces_SOS entre los instrumentos y las modalidades innovadoras de promoción y comunicación entre las administraciones locales al interno de la Xarxa de Barris per actuar la Llei de millora de barris, àrees urbanes i viles que requereixen atenció especial, un instrumento coherente y ejemplar para r dar vida a las transformaciones auspiciadas por acces_SOS.

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figura 3. material gráfico producido por acces_sos durante el laboratorio de Borgo Panigale en Bolonia. 2.3 La publicacion de libro: “Acces_sos construir ciudades accesibles a todas las edades. Instrumentos y acciones.” La investigación encuentra su síntesis en una publicación promovida por la Regione Emilia Romagna que representa la síntesis de la primera fase de los trabajos relativos a la investigación proyectual internacional: “acces_SOS. Construir ciudades accesibles a todas las edades. Instrumentos y acciones”. Es un instrumento de orientación abierto a contribuciones de otras disciplinas; es implementable y ampliable a medida que se desarrollen otros casos de estudio. No pretende proporcionar líneas guía ni definir nuevos requisitos técnicos de prestaciones en base a los cuales producir proyectos de accesibilidad: No es un manual sino unas “instrucciones” que traducen objetivos y definiciones de la investigación en “visiones proyectuales” concretas, utilizando incluso el instrumento de la fotografía como campo de aplicación y de inspiración del proyecto.

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Las imágenes que discurren junto al texto y lo acompañan provienen de la experiencia de acces_SOS. Estas ayudan a visualizar, a través de la experiencia del espacio construido, posibles soluciones y alternativas, así como posibles formas de uso; inducen al lector a alzar la vista, no para distraer la atención, sino para percibir y comprender un hori- zonte diferente, para sugerir sensibilidades diversas. La publicación contiene:- la síntesis y los objetivos de la investigación en sus diversos campos de aplicación, incluyendo el punto de vista de los ámbitos territoriales y nacionales en los que se ha desarrollado y sigue desarrollándose actualmente;- la presentación del formato de proyecto propuesto a través de los primeros casos de estudio realizados (Malgrat de Mar en Cataluña y Borgo Panigale en Emilia-Romagna);- la definición de un primer marco operativo para desarrollar proyectos y soluciones de accesibilidad del espacio públi- co, con especial atención a las exigencias de la comunidad anciana.

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Desde las consideraciones justificadas hasta ahora en el presente artículo deducimos que la esencia de un espacio público que sea verdaderamente plural y respete la riqueza y la variedad de sus habitantes está en el grado de accesibilidad que conseguimos dar a este espacio. Por accesibilidad no pensamos ni a una topografía difícil que se resuelve geométricamente, ni al respecto de una normativa que regula la amplitud de las calles y la altura de las gradas, sino al conjunto de características físicas y sensoriales que permiten el sentido de tomar parte del lugar urbano al mayor número posible de personas, la predisposición de un espacio a ser vivido, disfrutado, interpretado, leído y acogido. En esta dirección, con pasión, profesionalidad y constancia trabaja la asociación internacional Acces_sos, investigando la naturaleza de los espacios públicos de nuestras ciudades contemporáneas y interactuando con las administraciones públicas y con los ciudadanos: proyectos de espacios urbanos, laboratorios ciudadanos para contrastar la viabilidad de proyectos en marcha y elaborar nuevas directivas estratégica de gestión del espacio, design de mobiliario urbano a medida, eventos, performance, acciones de sensibilizaciones sobre temas urbanos, workshops y formación son los principales campos de acciones de acces_sos que compagina la investigación con el desarrollo de aplicaciones prácticas para no perder nunca el control con la realidad.

f igura 4. La tapa exterior de la publicación financiada por la Region Emilia Romagna.

figura 5. vistas de paiasjes urbanos europeos

Conclusiones

La de acces_sos quiere ser una ventana distinta para mirar y comprender las dinámicas urbanas, experiencia caracterizada por la continua experimentación en el campo.

Los espacios urbanos de nuestras ciudades contemporáneas, teatro de la vida colectiva y de la expresión de la pluralidad del ser humano, reclaman con urgencia una intervención activa por parte nuestra, ciudadanos y técnicos profesionales al mismo tiempo.

Este trabajo, siendo parcial y en absoluto concluyente, tiene sin embargo la ambición de presentar, tras las experiencias realizadas en los territorios y en los diversos contextos locales, un marco de reflexión para las instituciones, los técnicos y los habitantes que gira en torno al tema de la accesibilidad extendida.

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Pedagogical challenges 590

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Diseño – Hacia una industria creativa para la realidad latinoamericana ...............................................................

Dra. Alejandra Elena Marinaro1, DG. Romina Alicia Flores1. 1 Escuela de Comunicación y Diseño Multimedial. Universidad Maimónides – Buenos Aires, Argentina.

email: [email protected] [email protected]

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Biography Alejandra Elena Marinaro (44) got her MBA degree from Salvador University (Argentina) and Deusto University (Spain). She is academyc Secretary at Maimonides University. Director of the International Business School and the Communication and Multimedia Design School at the same University. Founder and member of the collective art group “Proyecto Untitled”.Evaluator designated by the National Commission for University Evaluation and Accreditation of Argentina for postgraduate programs.

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Abstract

1. Introducción

Nowadays, Latin America shows a very uneven distribution of technology resources: the gap between those who have access and those who cannot access technology is ever growing; this leads to “technology illiteracy” that produces job marginalization and educational inequity.

1.1. ¿Por qué buscar una nueva metodología del diseño?

The duty of educators and politicians is to find new policies and programs that should include creative industries such as designing, together with the teaching of new technologies to make it possible for a greater portion of the population to have access to this knowledge, which will enable it to be included in the job market. This would lead to a greater social and cultural impact in the region. This type of training also means that the language of the educators will change. It is, at the same time both, continuity and separation from an essentially verbal teaching tradition, centered in the teacher as the main actor towards a new multi-linguistic and multi-media and multidisciplinary conception oriented towards the learning activities of the student.

Las complejas demandas que enfrenta el diseño en la actualidad obligan a redefinirlo prácticamente en su totalidad: la difusión generalizada de las tecnologías digitales ha propiciado grandes cambios a nivel social que naturalmente repercuten en la disciplina. El diseño ya no puede sobrevivir de manera aislada pues debe considerar cuestiones tales como herramientas financieras y de gestión, nuevas tecnologías, la inserción de la disciplina en el ámbito productivo -con conocimientos y planificación de presupuestos- o directamente el desarrollo de nuevos negocios sustentables, sin que todas estas nuevas particularidades de la materia estén disociadas del proceso de creación. Los nuevos profesionales de la disciplina deben entonces no sólo concentrarse en la interpretación de la realidad personal sino que también en lo social e institucional y, al mismo tiempo, en una nueva ubicación conceptual y real.

Within this context and due to the challenges posed by our goals to transform Multimedia Design into an important creative industry in our region, we created “Project Untitled” at Universidad Maimonides. This is an artistic collective undertaking that includes teachers, directors, and students of the School of Multimedia Communication and Design, together with a group of artists, curators, biologists, and engineers, among others, that we invite to work with whenever it is possible. Our goal has been, since its inception, to be mediators or links among the fields of education, arts, science, and society by means of interactive design.

En esta perspectiva, el actual escenario global exige cambios de paradigmas educativos, un mayor compromiso de los jóvenes estudiantes y una relación más estrecha con las problemáticas de la sociedad en donde actuará el profesional en el futuro.

“Untitled” is a pedagogic, artistic and technology Project, which originated as a response to the need to optimize the quality of education in the local scene. Teaching strategies as the one we describe are generally not present in Latin America and we have adopted them to enable our students and graduates to become as competitive as possible for the job market.

La educación actual debe adaptarse a este nuevo escenario, socializando y democratizando la forma de enseñanza dándole un papel más protagónico al estudiante y relegando a un segundo plano el antiguo proceso unidireccional. La oferta académica creciente y la heterogeneidad de los estudiantes que inician carreras vinculadas con el diseño contrasta con las aptitudes que se esperan que posea el egresado: un profesional capaz de solucionar cualquier tipo de problema de comunicación, y generador de actos creativos, pero estratégicamente pensados. Pero para formar a un “creador racional” son necesarios cambios en las estructuras de la educación que debe ofrecer nuevos enfoques basados en la experiencia, otorgando actividades operativas propias del diseño pero ofreciendo al mismo tiempo las herramientas necesarias para que el estudiante comprenda el escenario de actuación que le permitirá generar estrategias posibles de realizar.

Since its creation, this Project has been present with its avant-garde artistic production in many art and design spaces. This Collective Project has been able to find artistic solutions to challenges that are a mixture between the arts and technology by approaching them from the design, public art, bio-art, robotics, interactivity, and video games points of view, among others. Furthermore, it was devised as a system that links education with work and experimentation. Naturally, this will have a strong repercussion on the entire society. The goal of this Project is to cooperate with learning paradigms in order to reach the quality that a true society of knowledge needs. Education is fundamental for the development of any nation, including the “periphery countries”, which can contribute a different point of view, and which, in this sense, can offer wider possibilities, precisely because these countries have the “critical distance” that, probably, core countries are short of. Keywords: interactive installations, interactive design, education, digital art, creativity, human resources. 592

1.2. ¿En qué consiste la modificación del paradigma educativo?

En este contexto y en función de los desafíos planteados con miras a hacer del diseño multimedial una industria creativa de importancia en nuestra región es que en la Universidad Maimónides nació “Proyecto Untitled”: un colectivo artístico-pedagógico conformado por directivos, docentes y estudiantes de una la Escuela de Comunicación y Diseño Multimedial que en conjunto con artistas, curadores, biólogos e ingenieros invitados, entre otros, se propuso oficiar de mediador o nexo entre educación, arte, ciencia y la sociedad a través del diseño interactivo. Concretamente, el equipo de trabajo está conformado por profesores con experiencia docente, diversidad de ámbitos de desempeño profesional y diferentes campos disciplinarios. Al mismo tiempo, el colectivo artístico convoca a profesionales que desarrollar actividades de producción del conocimiento e investigación.

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De esta forma y gracias a la interacción con otras disciplinas, el estudiante incorpora -al mismo tiempo que cursa su carrera de grado- saberes que contribuyen a conformar una lectura crítica y global de la comunicación actual y que en el futuro le permitirán formar parte activa de la industria del diseño interactivo latinoamericana.

recursos humanos, promovida por asociaciones de la industria.

Desde su creación, ha intervenido presentando propuestas de vanguardia en espacios de arte y diseño, logrando soluciones artísticas a partir de desafíos planteados por el cruce entre el arte y la tecnología, abordando, entre otros, diseño, arte público, bioarte, robótica, interactividad y videojuegos.

Colombia, desde 2004 cuenta con el Programa Nacional de la Industria de Diseño.

2. Metodología innovadora

Desde 1972 el SEBRAE (Servicio Brasileño de apoyo a la micro y pequeña empresa) ha proporcionado un apoyo sostenible a las iniciativas vinculadas al diseño.

Este plan fue desarrollado y coordinado por el Ministerio de Desarrollo Económico y su objetivo es “integrar la Pequeña y mediana empresa a las nuevas formas de innovación y desarrollo, la aplicación de estrategias integradas de diseño, con su producción y comercialización en redes, con el apoyo del gobierno, sector privado y los organismos internacionales. México desde el año 2008 inició un esfuerzo sistemático para definir o caracterizar un plan de diseño que se llamaba “Diseño de una Política de Diseño en México”.

2.1. La realidad Latinoamericana En principio deberemos analizar el mercado del diseño en contexto Latinaomericano, para ello son de gran utilidad los datos que surgen de la Encuesta Mundial de Diseño2010 elaborada por el Gobierno de la Ciudad de Seúl y que recoge datos muy interesantes sobre las principales actividades de la industria del diseño para las 7 naciones de Latinoamerica (Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile, Costa Rica y Uruguay), aportados por el profesor Carlos Hinrichsen, Director de Asuntos Internacionales, Instituto Profesional DuocUC de la Pontificia Universidad Católica de Chile. El informe proporciona un panorama general de las iniciativas más importantes que se están desarrollando en la región en la industria del diseño. En Latinoamérica cuando las instituciones educativas comenzaron con la enseñanza del diseño de manera más sistemática a principios de los años cincuenta en Brasil y después en México, ya mediados de los años sesenta en el resto de la región su enfoque de formación era bastante experimental, bastante separado de económico, comercial y empresarial de la realidad. Actualmente tal como surge del informe aludido esta situación todavía permanece inalterable y coincidimos en que el origen de este fenómeno puede estar en el paradigma educativo, que, con una ligera diferencia en el enfoque, se ha mantenido prácticamente sin cambios durante los últimos 40 o 50 años. Es por ello que consideramos que el abordaje pedagógico del diseño debe modificarse. El desarrollo alcanzado por la región y su integración en un mundo globalizado requiere que la calidad de la educación sea un factor primordial en el desarrollo económico y social y por supuesto de competitividad en el mercado mundial. Basándose en los informes de la Comisión Interamericana de Desarrollo BID Latinoamérica se ha ganado el respeto de los inversores y de los gobiernos de todo el mundo, en función de su recuperación económica. Si repasamos las iniciativas con respecto planes y políticas para promover el diseño en la región desde 1995 veremos que: Brasil desde 1995 tiene un programa de diseño brasileño. El BDP (Programa Brasileño de Diseño) opera bajo la autoridad del Ministerio de Ciencia y Tecnología (MCT) del Gobierno Federal. Este programa se basa en la originalidad de Brasil y su creatividad, y en la existencia de infraestructura para la formación de

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El 23 de abril 2008 por primera vez, la Cámara de Representantes se refirió a la importancia de tener en marcha una Política Pública de Diseño para México y los beneficios que traería, como generación de empleo, empresas productivas, y una mejor calidad de vida. En Uruguay desde el año 2009 se inició un esfuerzo sistemático para definir o caracterizar a un plan de diseño. Este plan estratégico se denomina “Plan de Mejora de la Competitividad”, su objetivo es caracterizar y mejorar el diseño de un cluster con la participación de los sectores público y privado. En Costa Rica también se inició en 2009 un esfuerzo para definir un plan de diseño. El Plan Nacional de Desarrollo se estableció desde el Ministerio de Cultura de Costa Rica. Sus objetivos son apoyar a las pequeñas y medianas empresas artísticas y culturales en el sector del diseño comprendiendo cual es la importancia que este sector para la economía del país. Chile en 2007 comenzó sus esfuerzos para la creación de un Plan Nacional de Diseño de Chile. Es importante destacar la existencia de la Asociación Chilena de Empresas de Diseño QVID y el Premio de Diseño de Chile, premio bienal, que busca promover la disciplina como factor de desarrollo para la cultura y la economía nacional. En el caso de Argentina en el año 2003 se crea el Plan Nacional de Diseño. Este plan tiene como objetivo destacar al diseño como un factor clave en la competitividad industrial, la sensibilización de las empresas sobre las ventajas de la incorporación de la gestión del diseño. Ya en el año 2000, el gobierno de la ciudad de Buenos Aires creó el Centro Metropolitano de Diseño (CMD) una agencia pública dedicada a apoyar técnica y financieramente el desarrollo de industrias vinculadas al diseño. Su acción se basa en un sistema de asistencia técnica y financiera con el fin de recuperar y dinamizar el tejido productivo conformado por pequeñas y medianas empresas. Durante el año 2006, Buenos Aires fue declarada la primera ciudad de diseño de la UNESCO. En lo que respecta a las instituciones educativas, la ciudad tiene universidades públicas y gratuitas, y universidades privadas que multiplican la oferta sistemática en el campo del diseño. Como resultado, hay un crecimiento sostenido de diseñadores que son integrados en la actividad productiva, con la aparición de nuevos emprendimientos basados en el diseño, y un fortalecimiento cultural y de los medios de comunicación. La matrícula de estudiantes en programas de diseño ha aumentado en los últimos años, y es el sector, que tiene la mayor tasa de aumento de la matrícula desde el año 2003.

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2.2. Diseño de posibilidades El contexto analizado previamente algunos de los principales retos a afrontar como habitantes de la aldea global, posicionados en Latinoamérica, son: cómo convenir información en conocimiento útil y cómo inducir procesos de aprendizaje social del conocimiento. De hecho existe una nueva brecha tecnológica en la globalización que divide las economías según su capacidad para la generación, asimilación y difusión del conocimiento. Esta capacidad tiene que ver con el tipo de sociedad, con sus posibilidades de especialización para la competencia internacional y con la flexibilidad de sus ordenamientos normativos. La industria creativa puede salvar la economía delos países latinoamericanos a través de la creación de proyectos sustentables creados por personas idóneas y calificadas para su desarrollo. Si bien son necesarios varios recursos, el capital humano es fundamental para su concreción y para ello es necesario un modelo educativo capaz de suplir el desfasaje mencionado. En referencia a la formación de recursos humanos y el papel de las casas de estudios en la innovación tecnológica es necesario destacar que, de no realizarse una adecuada gestión de nuevos talentos, se continuará desperdiciando el capital intelectual de la sociedad y con ello se expondrá a una pérdida de conocimiento y de las competencias adquiridas con años de esfuerzo y costos elevados. Es por ello que debemos trabajar en la profundización de un modelo educativo que brinda a sus estudiantes la posibilidad de acceder a una visión global del diseño que tiene en cuenta no solamente los medios existentes sino también las posibilidades en el campo de acción, es decir forma grupos interdisciplinarios para el desarrollo de realizaciones, que rápidamente se transforman en emprendimientos concretos, brindándole al estudiante la posibilidad de ver los frutos de la evolución de su propia producción.

2.2. Colectivo pedagógico - artístico “Proyecto Untitled” Con el objetivo de dar respuesta a las necesidades de un mercado que se encuentra en constante desarrollo y reconfiguración, la Universidad Maimónides creó una carrera cuyos ejes principales le permiten al egresado no sólo generar sus propios productos o servicios sino que además es capaz de abordar la realización proyectos multimediales de manera integral, encontrándose más que apto para asumir un rol de nexo que oficie a modo de guía entre las diferentes áreas de la multimedia (programación, diseño, comunicación, negocios, etc.) que competen a tales desarrollos.

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Asimismo, los estudiantes acceden a una formación que les proporciona la capacidad de dominar diversos recursos tecnológicos que no son protagonistas exclusivos de ambientes creativos (físicos) en los que participan, sino que tales conocimientos son aliados que ayudan aumentar la conexión que realiza el estudiante entre lo concreto y lo abstracto y a partir de tales instrumentos el alumno no tiene límites a la hora de iniciar el proceso creativo. Concretamente, los miembros están interconectados y vinculados a un programa estético explícito, en la generación de estas obras interactivas, que creadas a partir de la multimedia, generan una ruptura en la percepción pasiva y estancada es un aspecto esencial que se pone en evidencia en estas colaboraciones artísticas. Los “artistas” acceden libremente a una privatización parcial de la capacidad de influencia del otro, esto, propicia la idea de transversalidad de conocimientos entre alumnos, docentes y artistas. “De esta manera, el momento de lo inesperado, lo incalculable, la fuerza de reacción y la imposibilidad de un único artista de pensar la obra de principio a fin, determina el proceso creativo” [1]. En este trabajo colectivo, las diferencias artísticas se unen en una síntesis, que no es solamente una unión de diferentes estrategias educativas, sino más bien un agradable e inacabado juego de movimientos. En esta contrariedad y en lo irreconciliable, está lo especial y atractivo del trabajo conjunto. “La obra nunca será perfectamente terminada, si no que se irán añadiendo intervenciones y modificaciones, con las cuales, se rompa su estado hermético, y haga que el espectador se coloque fuera de la seguridad de una pasividad no-crítica” [2]. Esta concepción de la enseñanza no está asentada en un principio desconocido en la historia de los modelos pedagógicos, y tampoco entra en contradicción con la idea de que el sistema educativo es una forma de tecnología social cuya finalidad es dotar al individuo y a las sociedades de solamente herramientas simbólicas, sino que se propone mejorar viejas recetas educativas que -por una cuestión natural que guarda relación con la evolución de la educación- no consideraba el impacto social, o expresado en otras palabras, cuyos productos finales no salían del ámbito educativo. La posibilidad de disponer de un adecuado sistema de articulación entre la educación, el trabajo interdisciplinario, la economía y el impacto social de las producciones, permiten a los estudiantes acceder a un amplio conjunto de competencias y distintos dominios de la técnica que les permite evolucionar constantemente. De hecho y con el correr de algunos años de trabajo en conjunto, el colectivo pedagógico - artístico, “Proyecto Untitled”, incorporó a sus producciones elementos biológicos, para lo cual invitaron a participar a científicos, artistas e investigadores del área, siendo un colectivo pionero en la Argentina en el desarrollo de obras de bioarte.

Con esta consigna, nació “Proyecto Untitled”: un colectivo pedagógico-artístico conformado por directivos, docentes y estudiantes de una la Escuela de Comunicación y Diseño Multimedial que en conjunto con artistas, biólogos e ingenieros invitados, entre otros, se propuso -desde sus orígenes- oficiar de mediador o nexo entre el par educación/ciencia y la sociedad.

El bioarte es un género artístico que involucra aspectos científicos y tecnológicos. Se caracteriza por la utilización de técnicas y procedimientos de las ciencias biológicas sobre material orgánico vivo como células, bacterias o plantas. El fin de estas producciones es meramente artístico, no obstante se manifiestan dentro de este marco estético cuestiones ligadas a la ética, la ecología y la divulgación.

“Proyecto Untitled” partió de la premisa que indica que el arte o los desarrollos artísticos también son una herramienta eficaz -mostrándolos de un modo estético- para el desarrollo de la economía y el mejoramiento la calidad de vida del lugar donde habitan los actores involucrados.

En lo meramente vinculado al proceso creativo, el bioarte y arte tecnológico supone un nuevo modo de enseñanza: vínculo y ruptura, simultáneamente, entre una tradición esencialmente verbal y centrada en el docente como actor, a una nueva concepción multilingüística, multimediática y multidisciplinaria orientada a las actividades de aprendizaje a ejecutar por el estudiante.

Es por ello que el proyecto presenta un enfoque integral del diseño centrado en la investigación, docencia, elaboración de estrategias y, entre otros factores, análisis del diseño en la vida cotidiana.

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Tal esquema de trabajo logra, sumado al resto de su formación, que los estudiantes generen sus propios softwares a los fines de resolver cuestiones no tradicionales con miras a lograr un objetivo científico que si 597

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bien se utiliza en forma artística, en el futuro pueden llegar a transformarse en una solución de negocios. A continuación, analizaremos algunas de las realizaciones que el colectivo artístico ha desarrollado hasta el momento, los desafíos pedagógicos que se ha propuesto, el abordaje conceptual y los profesionales invitados en cada uno de los casos: 2.2.1. Dialahogando (2006) Formato: Instalación Interactiva Desafío Pedagógico: - Estudio de las relaciones de poder en la sociedad contemporánea. - Abordaje sociológico de las relaciones de poder. Abordaje conceptual: El tema desarrollado en la video instalación plantea el conflicto relacionado con los conceptos de poder, identidad y comunicación. En función de una profundización en el conflicto de una sociedad asincrónica, interpretada tanto como unidad y sus integrantes como elementos atomizados. Dialahogando es un sistema de individuos enfrascados que responden con reacciones institucionalizadas y sistematizadas. (Figura 1) Profesionales Invitados: Dir. Gabriela Golder (Artista digital / Directora Cinematográfica) Lugares de exposición: Festival Cultura y media, Centro Cultural General San Martin, Buenos Aires. 2.2.2. Máquina de lluvia (2008) Formato: Instalación Desafío Pedagogico: - Orígenes de la revolución industrial. - La motivación del hombre para replicar los fenómenos naturales. - Modelos de mecanismos activados con engranajes. - Tendencias del Modernismo en el arte. - Investigación sobre las tecnologías de motores y de bombas hidráulicas. Abordaje conceptual: “Maquina de Lluvia”, indagando fenómenos naturales a partir de medios mecánicos, haciendo hincapié en la creación. La naturaleza era re-interpretada por la máquina, proponiendo una suerte de doble mecánico de lo natural. Así, lo natural y lo artificial cohabitan en el seno de este gran mecanismo. La lluvia caía incesantemente por medio de sistemas hidráulicos y mecánicos. A pesar de que lo mecánico estaba en la base de la generación de lluvia, ésta permanecía siendo lluvia, poniendo así también a la naturaleza en el centro de las miradas. (Figura 2) Profesionales Invitados: Mg. Mariela Yeregui ( Artista digital) Lugares de Exposición: Muestra Naturaleza Intervenida, Centro Cultural Recoleta y El agua en sus diferentes manifestaciones artísticas en el marco de los festejos por el Bicentenario, Palacio de las Aguas (AYSA), Buenos Aires. 2.2.3. Incubaedro (2008) Formato: Instalación interactiva Desafío pedagógico:

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- Conocimiento de la forma de reproducción de las orquídeas selváticas. - Investigación sobre la flora de la selva misionera. - Tecnologías de programación de PLC. - Desarrollo tecnológico para la construcción de figuras geométricas sustentables a gran escala. - Interrelación entre motores y actuadores, activados a partir de sensores. - Investigación sobre programación para el funcionamiento de los sensores. Abordaje conceptual: Incubaedro es una realidad geométrica interactiva en la que funciona una naturaleza construida, como aquella que se encuentra dentro de las estructuras cognitivas de un científico para reconocer los parámetros de la naturaleza y hacer que esta subsista por medios artificiales. La imaginación del hombre puesta entre las ínfimas distancias existentes en las ciencias naturales, descifra aquello que difusamente se observa. La distancia entre tecnología, ciencia y arte hoy alcanza dichas dimensiones, donde lo complejo de un sistema natural se halla contenido por un gran sistema de estructura geométrica. Así, el incubaedro, se convierte en uno de los paradigmas de los cambios que el hombre puede ensayar en la naturaleza, logrando aplicarse al mismo tiempo tanto en el arte como en la ciencia procesos dignos de la mágica alquimia de otros tiempos. (Figura 3) Profesionales Invitados: Ing. Joaquín Fargas (Artista digital), Dra.. Nora Mouzo (Bióloga) Lugares de Exposición: Muestra Naturaleza Intervenida, Centro Cultural Recoleta y Centro Municipal de Exposiciones - Fase1, Buenos Aires. 2.2.4. Floris Lupus (2010) Formato: Instalación interactiva Desafío Pedagógico: - La contaminación sonora y visual en las grandes ciudades. - Consecuencias del exterminio de la naturaleza. - Tecnologías de programación de PLC - Desarrollo tecnológico para la automatización de mecanismos. - Investigación sobre las tecnologías de motores. - Investigación sobre tecnologías de iluminación con LEDs y fibra óptica. - Análisis de desarrollo de estructuras robóticas. Abordaje conceptual: Floris Lupus busca representar la fina línea que se marca entre la intervención y la destrucción del hombre en la naturaleza más allá de las intenciones. Esta flor es un brote de la sociedad. Un brote de la historia, del contexto, del hombre en su estado natural, donde lo salvaje a primera vista nos muestra un estado de libertad y belleza, mientras que en un segundo acercamiento, nos plantea un conflicto de existencia, de rechazo. Existe una dualidad, un conflicto de estados, un cambio a partir del cual se plantea la reflexión en torno a la sociedad y su contexto natural. Ing. Alberto Varela. (Figura 4) Profesionales Invitados: Dra. Nora Mouzo (Bióloga) Lugares de Exposición: Centro Cultural Borges, UNIART- Primera feria universitaria de arte, diseño, turismo cultural y artesanias, organizada por el Ministerio de Educación de la Nación, Buenos Aires; seleccionada por UNIART Espacio Contemporáneo de Alternativas de la Universidad de La Sapienza, Roma, Italia.

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2.2.5. Late (2010) – Premio Bienal Kosice a la investigación artística

2.2.7 Experiencia CLAEM (2011)

Formato: Instalación interactiva Desafío pedagógico: - Conocimiento sobre los diferentes métodos de fertilización asistida. - Investigación sobre las tecnologías utilizadas en estos métodos de reproducción. - Tecnologías para proyección de imágenes sobre objetos transparentes. - Investigación sobre la evolución de la gestación humana y de otros mamíferos. - Programación y desarrollo de los dispositivos de proyección. Abordaje conceptual: Fertilización asistida como eje protagonista de una obra que intenta, ante todo, estimular la contemplación y, de forma no inocente, mostrar también sus consecuencias. Cuando el espectador interviene en un proceso natural, y su simple observación (nunca ingenua ni inconsciente) genera modificaciones en eso que percibe. (Figura 5) Profesionales invitados: Dra. Marcela Barrios (medica), Lic. Noelia Leopardo (bióloga), Dr. Carlos Antonelli (medico), Dra. Florencia Nodar (médica) Lugares de Exposición: Muestra Extinciones, Centro Cultural Recoleta y Bienal Kosice, Galeria Objeto (á), Buenos Aires.

Formato: Instalación sonora interactiva Desafíos pedagógicos: - Experimentación sonora - Recrear un escenario experimental a los fines de despertar el interés del público por la música experimental de los años 70 del Movimiento Di Tella. Abordaje conceptual: La música como arte etéreo se une al círculo cromático en una fusión lúdica e infinita. Nos invita a ser parte de la creación desde nuestro rol de espectadores interactivos. La experimentación como eje conceptual de la instalación replica el espíritu del movimiento artístico que promovió el Di Tella en su época. (Figura 7) Profesionales invitados: Mtro. Ricardo Hegman (Músico) Lugares de Exposición: La musica en el Di Tella, Centro Cultural Borges, Buenos Aires.

2.2.6. Edenia (2010) Formato: Instalación interactiva Desafio pedagógico: - La contaminación sonora y visual en las grandes ciudades. - Consecuencias del exterminio de la naturaleza. - Material de desecho tecnológico como materia prima. - Tecnologías de programación de PLC - Desarrollo tecnológico para la automatización de mecanismos. - Investigación sobre las tecnologías de motores. - Investigación sobre tecnologías de iluminación con LED y fibra óptica. - Análisis de desarrollo de estructuras robóticas. Abordaje conceptual: El ser humano se debe a la memoria. En cada gesto creador va dejando atrás lo que el mismo da a luz. Pero son los visionarios los que logran ver más allá, los que logran volver sobre sus pasos a recoger esos vestigios, esas porciones de pasado ni siquiera tan lejano. Memoria significa ir adelante, conservarla es básico para lograr sobrepasar el tiempo. Memoria es sobrevivir. Así, Edenia, busca ser un escenario post bélico, distópico de una realidad que cada día se hace notar más. Esa realidad donde lo natural está siendo corrompido en pos de lo transgénico, donde lo robótico intenta emular lo real, se enfrentan cada día dando nacimiento a nuevas formas, a nuevas visiones. Por ello, también, esta obra es un refugio imaginario de la vida después de la vida, de lo que nace cuando todo fue destruido. (Figura 6) Profesionales Invitados: Fabián Nonino (Escenógrafo), Masao (Artista), Dra. Nora Mouzo (Bióloga) Lugares de Exposición: Festival Cultura y media, Centro Cultural General San Martin, Buenos Aires.

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Figura 1. Dialahogando; Figura 2. Máquina de lluvia; Figura 3. Incubaedro; Figura 4. Floris Lupus; Figura 5. Late; Figura 6. Edenia; Figura 7. Experiencia CLAEM. [1] - [2] Colectivos en proceso - Arte colectivo desde la perspectiva del espectador. http://www.artfacts.net/ index.php/pageType/newsInfo/newsID/2701/lang/3

3. Conclusión La conclusión debe sintetizar los puntos principales derivados de la ponencia, no se trata de duplicar el Abstract como conclusión. La conclusión debe centrarse en la importancia de la obra realizada (o ideas expresadas) y sugerir sus aplicaciones y posibles extensiones.

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3.1. Jerarquización del diseñador multimedial De acuerdo a lo formulado, la enseñanza del diseño debe ser un proceso gradual y un desafío constante para la obtención de habilidades de diferentes índoles, ya sean creativas, cognitivas o experimentales. Por ello, reflexionar el Diseño como una actividad que se genera a través de un pensamiento creativo y un pensamiento estratégico, establece una relación directa con la expansión de la disciplina, considerando aspectos de gestión y planificación como conocimientos necesarios para el desarrollo profesional del diseñador, debido a la necesidad de las empresas de incorporar la creatividad, la innovación y la investigación como herramientas de competitividad. Nuestro abordaje pedagógico pretende alcanzar la constitución de un grupo de trabajo multidisciplinario en la educación del diseño, para ofrecer nuevos perfiles profesionales y responder así a los requerimientos presentes y futuros que demanda la sociedad ya sea del sector industrial o cultural. En este marco -y tal como fue mencionado “Proyecto Untitled” se propuso desde su creación desarrollar diversas estrategias con el fin de que los estudiantes sean capaces de abordar la realización artísticas de forma integral, es decir, asumiendo un rol que les permita ser parte de todo el proceso creativo que compete a tales desarrollos. Por su parte, los educadores y directivos debemos concentrarnos en buscar nuevas políticas que abarquen programas de ciencia, arte y tecnología y, al mismo tiempo, brinden al resto de integrantes la posibilidad de pensar que no sólo desde la posesión técnica se puede reflexionar sobre el impacto social y cultural del régimen tecnológico, tomando una postura propia a partir de las realidades de la región latinoamericana. Esta nueva forma multidisciplinaria de trabajo se implementó a partir de la selección de alumnos desde primero a cuarto año, con proyectos concretos y la asignación de artistas docentes específicos del área para la realización de obras digitales interactivas y bioartísticas. La implementación de la metodología toma de las diferentes áreas las siguientes características: - Controversia y mirada innovadora (Área del arte) - Experimentación con nuevos soportes (Área del Arte) - La metodología que propone el diseño (Área del Diseño) - El mensaje dentro de esta metodología puede o no dependiendo del proyecto ser más claro y contundente (Área del Diseño) o más abstracto y vago (Área del Arte) - El pensamiento crítico de la ciencia. (Ciencia) - Popularización de la ciencia. Llegada a público no especializado. (Ciencia + Arte) - Capitalización de conceptos/ideas o en función de nuevas formas de representación (Área Multimedia). Como educadores hemos fijado nuestra meta en estar a la vanguardia de propuestas educativas que motiven la creatividad y brinden una capacitación sólida y global formando profesionales capaces de generar sus propios productos o servicios multimediales. Durante el transcurso de la formación los estudiantes gracias al marco teórico en general y la práctica constante, adquieren conocimientos que les permiten comprender la lógica del funcionamiento del software y sistemas que desarrollan; una habilidad indispensable para cualquier profesional que intente adquirir un rol de liderazgo proyectual. Así el diseño interactivo se revela como una verdadera industria creativa con recursos calificados en la región para gestionar y liderar proyectos, siendo altamente competitivos para el desarrollo de diagnósticos,

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relevamientos e implementación de sistemas, software de base y de aplicaciones; mediante la utilización de técnicas, herramientas y metodologías más apropiadas para cada situación. En Latinoamérica actualmente se presenta un escenario propicio para el desarrollo del diseño interactivo como industria creativa y sustentable apoyada no solo en el pilar de la oportunidad de un mercado en crecimiento sino en la formación de profesionales capaces de abordar este desafío desde una educación multidisciplinaria.

4. Agradecimientos A Daniel Lambré, Prensa - Escuela de Comunicación y Diseño Multimedial. Universidad Maimónides. 5. Referencias 5.1. Artículos de revistas: Arias, E., Eden, H., Fischer, G., Gorman, A., Scharff, E., (2000). Transcending the Individual Human Mind – Creating Shared Understanding through Collaborative Design, ACM Transactions on Computer-Human Interaction (USA), 7 (1): 84-113. 5.2. Libros: Acha, J. (1991). Introducción a la Teoría de los Diseños. Ed. Trillas, Méjico. Chaves, N. (2006). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucion, Colección GG Diseño, Barcelona. Costa, J. (2003). Imagen Corporativa en el siglo XXI, La Crujía, Buenos Aires. Costa, J. (2003). La comunicación en acción: informe sobre la nueva cultura de la gestión, Editorial Paidós, Buenos Aires. Frascara, J. (2000). Diseño gráfico para la gente, Ediciones Infinito, Buenos Aires. Frascara J. (2004). Diseño gráfico y comunicación, Ediciones Infinito, Buenos Aires. Goodwin, K. (2009). Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services, John Wiley & Sons, USA. Gropius, W. (1966). La nueva arquitectura y la Bauhaus. Editorial Lumen, Barcelona. Heinz, D. (1996). Nueva guía para la investigación científica, Ed. Colección Ariel, España. Hernández Sampieri, R. (2010). Metodología de la Investigación, Ed. McgrawHill, Méjico.

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Kolko, J. (2011). Thoughts on Interaction Design, Morgan Kaufmann, Burlington. Rodríguez Morales, L. (1989). Teoría del Diseño. Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco, Méjico.

Educación creativa y estratégica del diseño, Magaña Tabilo, A., (2007) [Consulted 03/01/2012]

Rogers, Y., Sharp, H., Preece, J. (2011). Interaction Design: Beyond Human - Computer Interaction, John Wiley & Sons, USA.

World Design Survey 2010. Seoul Metropolitan City Government. (2011) [Consulted 08/02/2012]

Scott, R. (2006). Fundamentos del Diseño. Ed. Limusa, Méjico. Vilchis, L. (2000). Metolodogía del diseño. Centro UNAM. Méjico. 5.3. Comunicaciones a Congresos: Tudor, R. (2008). The Pedagogy of Creativity: understanding higher order capability development in design and arts education. In: Proceedings of the 4th international barcelona conference on higher education. IST, Vol. 4. Higher education, arts and creativity. Barcelona: Global University Network for Innovation. 5.4. Recursos Electrónicos: Fraticola P. (2002). Antecedentes de la Bauhaus. Recopilación del libro “Bauhaus 1919-1933”. [Consulted 12/03/2011] César, M. (2004). Bruno Munari. ¿qué es un problema? Metodología para el diseño. [Consulted 17/04/2011] Catedra Wolkowicz. Facultad de Arquitectura, diseño y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires (2000). Me­to­do­lo­gia del pro­ce­so de di­se­ño. [Consulted 05/08/2011] Fraticola P. (2005). Guía para el Diseño y Evaluación de Proyectos de Comunicación Digital. [Consulted 05/08/2011] Fraticola P. (2004). El movimiento es el mensaje. Compilación de contenidos de Hillman Curtis. [Consulted 06/08/2011] Brünner, J. (2001). Chile: Informe e índice sobre capacidad tecnológica,Universidad Adolfo Ibáñez, Instituto de Economía Política. [Consulted 16/08/2011] La comunicación en el proceso de diseño (1ra. parte), García Torres, M. (2004) [Consulted 29/12/2011]

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Ceci n’est pas une voiture. Artefactos portátiles y espacio social. Un caso de estudio sobre la relación entre arte y diseño actual. ...............................................................

Pilar Bonet1. 1 Profesora de Teoría e Historia del Arte y el Diseño en ESDI, Universidad Ramon Llull, Sabadell.

Profesora de Arte Actual y Crítica de Arte en la Universitat de Barcelona (UB) Profesora de Arte y Cultura Urbana en el Master Análisis y Gestión del arte Actual (IL3, UB) Miembro del equipo de Dirección de Can Xalant, Centro de Creación y Pensamiento Contemporáneo de Mataró. email: [email protected]

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Abstract “Ceci n’est pas une voiture”. A case study of contemporary art and design. The debate over usefulness and uselessness, also the dispute between beauty and functionality or between significance and banality have encouraged multiple discourses on the nature of what is artistic and the pragmatism of what is design. Art and design, together or separately, have been terms subject to policy overview at various times in their history, but always from the same research team: that of design. Most designers have been taught to believe that design is not art nor does it share anything with art production. Nevertheless, the relationship between art and design is essential for both categories. “The Red Blue Chair” by Gerrit Rietveld is in books of both art and design, for the same reason that we can say that Joe Colombo is as important as Andy Warhol or that we would like to own “the diamond skull” by Damien Hirst or “the well-tempered chair” by Ron Arad, enjoying its exclusivity and market value. I think that the debate between art and design, is based more on distance, even ignorance, than in familiarity and that the dialogue is not useful. As Norberto Chaves exclaims, we face a real “urban myth” that rises from the reductionist slogan “your truth against mine.” The relations and exchanges between design and art, its expanded field of action, is normally discussed within the design world and it is applied without complex in the world of art. In short, it is a debate that arises in the same industrial and urban society that defines us, that also calls into question the nature of art and the role of culture, the processes of production and market forces, the influence of technologies or policies of consumption. The present challenge is to share, transfer, discuss and “disensuar” in complicity, managing a cultural, social  and political capital which is effective and non “sovereignist”. With these hard critiques in mind and from my experience as a teacher of contemporary art and design, I want to bring to this conference some thoughts about the complicity between art and design through an exciting project which brings together artists, designers, architects and critics. First observation: the relationship between art and design is as old as the contemporary world where both practices are legitimate, closeness is always more productive than distance. Second observation: the friction between the two fields and the subsequent debate on the differentiating assumptions are projected from the design world and its corporate work, artistic practices more accustomed to poetic nomadism are active in a totally interdisciplinary space and therefore more free Third observation: today, many projects establish a critical alliance between the world of design and art. The project “Ceci n’est pas une voiture” is a work program guided by the critic Martí Peran critic who poses as an exercise in documentation and reflection on the construction of mobile devices as elements for an expanded conception of the museum. A case study for further reflection on the relationship between art and design and its social and political nature. Keywords: public space, sustainable design, social art, institutional critique, social empowerment. 606

Figura 1. Diferentes artefactos móviles del proyecto Ceci n’est pas une voiture, 2011.

1. Introducción. Intercambio de bienes, de saberes o de habilidades

El debate sobre lo útil y lo inútil, así mismo el litigio entre la belleza y la funcionalidad o la querella de la trascendencia y la banalidad, han animado los múltiples discursos sobre la naturaleza de lo artístico y la pragmática del diseño. Arte y diseño, en relación o antagonismo, han sido términos sometidos a control policial en diversos momentos de su historia, pero siempre desde un mismo equipo de investigación: el del diseño. La relación entre diseño y arte es esencial para ambas categorías y éstas se resisten al encasillamiento y a un manual de uso simple. La silla Red Blue de Gerrit Rietveld aparece en los libros de diseño y en los de arte, por la misma razón que podemos afirmar que Joe Colombo es tan importante como Andy Warhol o que nos gustaría poseer la calavera con diamantes de Damien Hirst o la silla bien templada de Ron Arad, degustando su exclusividad y cotización en el mercado. Ahora, inaugurado este ciclo del nuevo siglo y ante el espectáculo de la crisis, creo que el debate entre diseño y arte que se establece más en la distancia, incluso en la ignorancia que en la proximidad y el diálogo, no nos sirve. Como exclama Norberto Chaves, estamos frente a un verdadero “mito urbano” que se erige desde el eslogan reduccionista de “tu verdad contra la mía”. 1 Existen escuelas de diseño y arte, también museos de arte y diseño y no son nomenclaturas ambiguas ni contenedores de saberes trastornados. Delimitan un marco de estudio y trabajo conjunto entre la herencia y el mismo presente del mundo de la creación de imágenes, artefactos o espacios; de nuestra cultura visual y material. Pero las relaciones e intercambios entre las dos palabras y su expandido territorio de actuación se arbitra exclusivamente en el foro del mundo del diseño y se aplica sin complejos en el mundo del arte. En definitiva, es un debate que surge en la misma sociedad industrial y urbana que nos define, aquella que también pone en cuestionamiento la naturaleza del arte y la función de la cultura, los procesos de la producción y el ejercicio del mercado, la incidencia de las tecnologías o las políticas del consumo.

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Primera observación: la relación entre arte y diseño es tan antigua como el mismo mundo contemporáneo en el que ambas prácticas surgen y se legitiman. La cercanía es más productiva que el exilio. Como escribe el crítico Beyan Subjic desde su responsabilidad en el Design Museum de Londres: Un buen diseño demuestra competencia técnica, pero también ambición artística.2 ¿Qué significa ambición artística si hablamos de diseño? A un artista no le preocupa dilucidar sobre la relación de su práctica creativa con procesos y herramientas del mundo del diseño, ni tampoco le inquieta buscar la colaboración con publicistas o arquitectos. Los carteles de la artista Minerva Cuevas que llevan los manifestantes en las acciones de protesta sobre la cumbre de la G20 no se someten a ningún registro de intenciones sobre buen o mal diseño gráfico, como tampoco los vestidos que concibe la artista Alicia Framis con la colaboración de diseñadores de alta costura son debatidos en los foros del mundo de la moda. Las arquitecturas emocionales de Josep Maria Martín, en una misma mesa de trabajo con antropólogos, sociólogos e interioristas, nunca pierden su potencialidad social en el freno de un debate sobre si son arte o diseño. En el caso de las arquitecturas de Siah Armajani tampoco rumiamos su definición como proyecto artístico o diseño conceptual, simplemente las valoramos en sus aportaciones intelectuales y poéticas, prestas a regenerar una conciencia y construcción de los espacios privados y públicos. Si Maurizio Cattelan diseña un nuevo futbolín para 22 jugadores, emulando un campo de juego real, nuestra sospecha no se dirige al intrusismo profesional del artista manejando procesos de diseño industrial, sino que captamos la ironía y mostramos nuestra sonrisa mientras se agolpan un sinfín de preguntas sobre los sistemas de representación de la cultura contemporánea.

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itinerarios del arte actual, por lo tanto sobre sus debates y procesos de trabajo.

El error en el debate sobre las relaciones entre el diseño y el arte se implanta desde un desconocimiento de los itinerarios de la producción artística actual. No hablamos de pintura y de escultura, como algunos creen por falta de información y atención con el mundo del arte. Si algo define hoy nuestras prácticas artísticas es precisamente su impureza respecto a los litigios de la belleza o de las técnicas. El arte actual busca en la antropología, la sociología, la política o la pedagogía nuevos recursos para investigar y en las prácticas híbridas entre arte, arquitectura y diseño nuevos formatos y conceptos. Hoy la proximidad entre diseño y arte vuelve a ser de corta distancia y de gran complicidad, como lo fue en sus episodios preliminares y como nunca ha dejada de ser. Amigo de artistas como Klein o Arman, el pionero diseñador industrial Roger Tallon, recientemente desaparecido, quería borrar las diferencias entre diseño e industria reclamando la autoridad de la creación en el campo de la producción industrial y la ingeniería. Los ejemplos serian múltiples y sugerentes. No se trata de casos aislados ni de excentricidades del mundo del arte o el diseño actual, menos aún de prácticas sin criterio. Todo lo contrario. Si queremos hablar de espacio público, por ejemplo, podemos invitar a un arquitecto o urbanista y también a un colectivo de artistas como Democracia, así se hizo en el FAD recientemente abordando un tema de máxima actualidad: ¿qué es el arte público?. 3 El reto del presente, en estos tiempos de naufragio económico y moral, es compartir, trasferir, debatir y disensuar en complicidad, siendo capaces de gestionar un capital cultural, social y político efectivo y no sobiranista. Un visitante del centro de arte La Panera de Lleida no creo que se sobresalte si encuentra en sala el proyecto Repizas del diseñador industrial Curro Claret o los de la joven diseñadora Vanesa Moreno, tampoco si de visita por Girona entra en la sala de exposiciones de El Bólit y allí interactúa con objetos de iluminación del diseñador Emili Pedrós, entre otros tantos artefactos y acciones de autores que reconocemos en los listados de artistas actuales. Del mismo modo la exposición que presentó recientemente el Victoria&Albert Museum de Londres, titulada “Postmodernism. Style and subversion 1970-1990” 4 reunía en sala y catálogo piezas e imágenes de diseño junto a obras catalogadas en el mundo del arte sin hacer canon estético sino crítico: el espacio de encuentro natural y productivo de ambas creaciones.

Figura 2. Proyecto Egalité, 2008. Minerva Cuevas.

Ahora bien, si se trata del sillón Proust de Mendini podemos debatir hasta la extenuación si eso es diseño, o si tal butaca barroquizante y ecléctica puede ser icono de culto en los museos. Y de la misma manera forzamos a Curro Claret a decir en las entrevistas que él no es un artista mientras aplicamos el dogma funcionalista como patrón para el ghetto del diseñador descarrilado. ¿Marc Newson es un artista, o un buen diseñador también con dotes estéticas? Quizás lo más germinativo para este dilema sea el intercambio de saberes y de intuiciones. Segunda observación: la fricción entre ambos campos y el consecuente debate sobre las premisas diferenciadoras entre disciplinas se proyectan desde el mundo del diseño y su afán corporativo. Las prácticas artísticas más acostumbradas al nomadismo poético y las pasiones políticas militan en un espacio totalmente indisciplinar y por ello más libre. Si consultamos los materiales de debate del web FOROALFA recopilamos múltiples intervenciones sobre arte y diseño, mejor dicho sobre la probabilidad de que el diseño comparta métodos o estrategias del arte. En todos los casos se percibe un desconocimiento absoluto sobre los 608

Figura 3. Proyecto Repizas, 2011. Curro Claret.

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A pesar de estas reflexiones, la mayoría de los diseñadores se han formado en la convicción de que “el diseño no es arte”, aunque sigan en cisma por la definición misma de “diseño”. Un axioma que sirve para identificarse en la diferencia y a la vez para autorizarse en la profesión. Pero la diferencia no es tan profunda como se ha vociferado en ocasiones, ni el arte es sólo inutilidad y el diseño utilidad sin contemplaciones. Tampoco es el factor intelectual y teórico frente al procesual y funcional lo que marca las hipotéticas distancias. El debate de la postmodernidad nos ha legado ejemplos de eclecticismo y heterodoxias entre arte y diseño, gestionando diseños de galería y arte en la calle. Ettore Sottssass estaba tan interesado por la forma como por la técnica y Castiglioni aplicaba el ready-made duchampiano en sus productos industriales jugando con las reglas del juego de la utilidad y el valor. Sin olvidar un Mendini erudito y burlón decorando hasta la extenuación sus muebles o un Krzysztof Wodiczco, ingeniero industrial, creando un prototipo de carrito de homeless desde el arte de manera similar a las arquitecturas para la supervivencia urbana que concibe Michel Rakowitz . Ellos son figuras incuestionables en el mundo del diseño y el arte contemporáneo. Hoy por hoy, la mesa de trabajo debe compartirse, como sus relatos. Si hablamos de jerarquía cultural quizás desvelamos el complejo de inferioridad del diseño, si valoramos desde el registro del dinero tampoco hablamos sólo de arte. La inocencia de la modernidad confió en ambos liderazgos para embatir el futuro con libertad y democracia. Ahora, tal como van las cosas, me parece muy interesante mantener el debate más allá de la atmósfera axiológica específica. Ni el arte es siempre obra única, ni el diseño siempre producto seriado, ni el artista es un genio ni el diseñador un pragmático absoluto. El debate, o la pregunta, sobre si el diseño es arte siempre conlleva la respuesta terminal: no. La pregunta sobre si el arte es diseño no existe: un “ruido secreto” en el silencio. Con el “no” y el silencio no vamos a ninguna parte.

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concepción expandida del museo, o en algunos casos como una alternativa al mismo que ocupan o alteran el espacio público señalando sus conflictos y posibilidades. Un caso de estudio interesante, desde la crítica institucional, para seguir reflexionando sobre las relaciones actuales entre arte y diseño y la naturaleza social y política de ambos.5 En sala de exposición encontramos documentación gráfica y textual sobre más de 50 casos de estudio, de ámbito internacional, en los que los protagonistas son diseñadores, arquitectos y artistas que trabajan de manera individual y en la mayoría de los casos en colaboración. Como un archivo, la exposición presenta también algunos de los artefactos originales y distintas producciones realizadas a partir de su acción callejera. Se trata de un proyecto en proceso que a partir de la itinerancia seguirá recopilando otros ejemplos de labor funcional del arte y especulación sobre el diseño de productos, en este caso artefactos que invaden el espacio público: vehículos callejeros que se desplazan y convocan una nueva relación entre el espacio urbano y sus comunidades.6 Las arquitecturas temporales y los artefactos móviles que se han proyectado y producido, así como nuevos dispositivos de mobiliario urbano y convocatorias de prácticas relacionales que vemos recopiladas en este proyecto, dibujan un mapa de ideas y acciones próximas a los relatos del empoderamiento social, la inteligencia colectiva, la democracia directa, la economía sostenible, el capitalismo ético, la autogestión, la escuela de saberes, las comunidades creativas y otros términos que se desvelan en unos vocabularios que describen perfectamente nuestro tiempo y sus fisuras. Nomenclaturas habituales en los debates y ensayos sobre el papel del diseño y del arte en el contexto actual de crisis de la sociedad capitalista. En el conjunto del proyecto de investigación que conforman esta exposición, podemos conocer trabajos realizados por artistas, arquitectos y diseñadores. Sin previo encargo, sin producción industrial ni intereses mercantilistas, los artefactos que se han construido son funcionales en su carácter nómada y social, simbólicos en su estética de guerrilla alternativa y autogestionaria, bellos en su poética temporal, únicos en su misión crítica, arrogantes en su confrontación al sistema de valores hegemónicos, emocionales en su capacidad para generar complicidad y también irónicos en su lectura sobre el rol de los espacios institucionales de la cultura (museo, biblioteca, auditorio, sala de reuniones, mercado...). Desde la filosofía de las tres R, estos proyectos se confrontan a los tópicos sobre la naturaleza contemplativa del arte y el racionalismo pragmático del diseño, involucrados en una inteligencia colectiva capaz de activar modelos de supervivencia al tiempo que nos ocupan en una pausa reflexiva sobre la cultura urbana. Verdaderos diseños para la crítica institucional.

Figura 4. Proyecto de dispositivos móviles, Itinerante de Idensitat y el CX-R de Can Xalant. Arquitecturas modulares, flexibles y temporales.

El objetivo social de los proyectos, la recuperación de técnicas artesanales, el reciclaje de los materiales, la economía de medios, el carácter colaborativo de los artefactos, la hibridación de formatos o la impureza conceptual (entre diseño y arte) son valores en alza en estas producciones alternativas no sólo a los parámetros profesionales, también al ensimismamiento del arte o el consumo del diseño. Las producciones que podemos ver en estos proyectos nos permiten analizar la inflación de ficción y de mercantilismo que padecemos. El imperio de la comunicación y el mercado han relegado la realidad a un espacio subsidiario en el que el escenario contemporáneo ha superado los vaticinios más radicales que formuló Guy Debord. Frente a esta situación, la cultura puede ser el instrumento crítico para confrontarse a los excesos de la ficción mediante la recuperación de lo real: el espacio público, como la gran plataforma para el trabajo cooperativo y el empoderamiento de las comunidades creativas, es el escenario perfecto para el reencuentro con la realidad, un antídoto a las imposturas de la tecnología y los grandes mercados.

2. Un proyecto de colaboración e intercambio: Ceci n’est pas une voiture. Artefactos móviles al acecho. Ceci n’est pas une voiture, con este título magritteano (Ceci n’est pas une plume) se presentó en el espacio del Centre d’Arts Contemporànies de Vic (ACVIC) un proyecto guiado por el crítico Martí Peran y con la colaboración de AC/E Acción Cultura Española. Un caso paradigmático de esa naturaleza impura y crítica que surge del ensamblaje entre el diseño, el arte y el urbanismo. La exposición se plantea como un ejercicio de documentación y reflexión sobre la construcción de artefactos móviles en calidad de elementos para una 610

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Figura 5. Proyecto Kitchen Monument, Liverpool 2011. Colectivo Raumlabor. El proyecto viaja y se detiene en lugares de potencial subestimado. Esta estructura móvil acentúa la especificidad del lugar y hace  posible que la gente colabore activamente a recrear un espacio público proporcionándole nuevas características.

El proyecto Kitchen Monument, del colectivo de arquitectos y urbanistas berlineses Raumlabor es un prototipo para construir comunidades temporales abordando la cuestión de la sostenibilidad a escala urbana y arquitectónica; está diseñado como una herramienta para reactivar espacios públicos, una estructura cambiante que puede instalarse en cualquier condición climática. Así mismo, la estrategia de la Mesa rodante móvil de la artista colombiana Adriana García Galan propone un espacio temporal de encuentro para el diálogo: pensada para recorrer la ciudad de Beirut, la mesa cuenta con unos micrófonos que permiten a los ciudadanos confrontar sus puntos de vista sobre temas generales. El proyecto S.P.O.T (Servicio Público de Optimización de Trastos) del grupo Makea tu vida, propone un taller móvil, público y temporal, que asesora y ayuda gratuitamente a los ciudadanos para transformar de manera creativa sus trastos generando también un lugar de debate sobre las políticas medioambientales, el consumo racional o la reutilización de residuos: “Makea es una marca que no vende nada, es una actitud de resistencia”. En otra dirección igualmente alternativa funciona el trabajo Fiteiro cultural de la brasileña Fabiana de Barros, que diseña un quiosco cultural (desmontable y ligero) que a la manera de una “escultura social” puede convertirse en un espacio específico para la cultura según las necesidades de los ciudadanos. Un carromato de tracción animal es la Biblioteca de Nezahualcóyotl que idea Diego Pérez en México, inspirándose en las carretas de los recolectores de basura para convertirse en un pequeño dispositivo móvil, simbólico y funcional. Espacios expositivos alternativos, mesas para el diálogo, bibliotecas nómadas, carpas habitables, caravanas para activar las relaciones vecinales, propuestas de rediseño para los trastos, talleres móviles para compartir saberes... Como apunta Martí Peran, todos estos contenedores móviles y multifuncionales albergan la potencia de una creatividad nómada capaz de responder a las necesidades locales, que se conciben como espacios relacionales y de intercambio de bienes priorizando su función formativa como dispositivos educativos y de servicios . Los diversos proyectos reunidos en esta investigación de Ceci n’est pas une voiture son elocuentes ejemplos de la colaboración entre diseño y arte, increíbles herramientas de investigación para vehicular voces de disidencia social y política. Todos los campos -el diseño, la planificación urbana y el arteson capaces de construir una dinámica en la que cado uno contextualiza y cuestiona al otro al tiempo que pone en sitio el espacio urbano siguiendo la estela de los valores de la “conectividad”. 7

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Figura 6. Proyecto Spacebuster, Nova York, 2009. Colectivo Raumlabor. Diseñado para explorar el espacio público en la ciudad de Nueva York. Es una herramienta de investigación que actúa como un transformador de la arquitectura y del espacio social dentro del espacio urbano.

3. Conclusiones

El futuro urbano parece desolador, el intercambio entre el diseño y el arte tiene una misión: la construcción comunitaria, sostenible y democrática. La alianza entre el arte como un proceso social que interviene en el interés público y el diseño como un dispositivo crítico, puede transgredir las fronteras de los espacios domésticos y públicos, generando acontecimientos o mediante la acción directa. Su relación establece una tensión creativa excepcional, son complementarios en vez de excluyentes y están conectados desde su origen. No es necesario que se fusionen, tampoco que se ignoren. La cultura del siglo XXI reclama una esfera pública activa y participativa, donde las hipótesis y los proyectos que pueden llevar a cabo artistas, diseñadores, arquitectos y urbanistas sean capaces de repensar, desde la responsabilidad y también en el juego de las posibilidades, las condiciones y las necesidades de las nuevas comunidades.

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(Endnotes) Chaves, N. “Prólogo: la famosa pregunta”, en Anna Calvera (ed.), Arte?¿Diseño.(2003) Barcelona, Gustavo Gili. pp. 121-138. 1

2

Subjic, B. (2009) El lenguaje de las cosas. Madrid, Turner.

3 Las aportaciones de críticos, arquitectos, responsables políticos, artistas, filósofos y sociólogos en este seminario sobre ¿Qué es el arte público? celebrado en el FAD, Barcelona, puede consultarse en http://fad. cat/xarxesopinio/

4 Glen Adamson and Jane Pavitt (ed.). Postmodernism. Style and subversion 1970-1990. London, V&A Publishing, 2011. Las obras de Haim Steinbach comparten espacio con los muebles de Alessandro Mendini, las arquitecturas de Ricardo Bofill con las esculturas de Giulio Paolini o las portadas de The Face con los fotogramas de Cindy Sherman. Una interesante muestra sobre arte y diseño de la postmodernidad guiada por un dispositivo crítico transversal y social.

El su conjunto el proyecto Ceci n’est pas une voiture se ha articulado mediante una sucesión de fases que se vehiculan temporalmente y que llevan a cabo en diversos espacios. Esta exposición es una de ellas y la precede una fase de residencia y producción de proyectos, que se ha realizado en Vic y Mataró con el objetivo de impulsar nuevos proyectos incorporando unos artefactos móviles preexistentes, el Dispositivo Itinerante de Idensitat y el CX-R de Can Xalant. Los proyectos Servicio Público de Optimización de Trastos (S.P.O.T.) del colectivo Makea y Càmping, Caravaning, Arquitecturing de Miquel Ollé y Sofia Mataix, que se han realizado a través de esta residencia en ACVic y Can Xalant, se presentan conjuntamente con los proyectos de A77 - Adriana García Galán - Amor Muñoz - Ana Dumas - Anna Recasens - Antimuseo Cinéma Numérique Ambulant (CNA) – CLUI - Colectivo Cambalache - Colectivo Descarrilados - Colectivo Kabaret Machine - Cristian Añó y David Armengol - Diego Pérez - Domènec - Fabiana de Barros Fanzinoteca Ambulant - Felix Mathias Ott - Floating Lab Collective - Iñaqui Larrimbe - Ivan Puig i Andrés Padilla - Josep M. Martin – La Fundició - Lluc Mayol, Matias Rossi y Ricardo Duque - Makea Tu Vida – Marksearch - Miquel Ollé y Sofia Mataix - Núria Güell  - Nuria Montiel - Pablo Helguera - Pablo Rojas Schwartz  - Pau Faus - Platoniq - Public Works - Raimond Chaves - Rallyconurbano - Raumlabor - Sabrina Artel – Soundlab - Straddle3 y Todo por la Praxis - Theo Craveiro - Toni Tomàs y Carles Porta - Virginia de Medeiros - Vitor Cesar. 5

6

Puede consultarse el catálogo completo de los proyectos en www.acvic.org.

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Martí Peran. Esto no es un museo. Artefactos móviles al acecho. Mataró, Roulotte:09, 2012.

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Reptes dels dissenyadors de joies/bijuteria en front de la demanda industrial: un nou perfil? ..................................................................

Isona Ten Valls1 Dissenyadora de joies freelance, Barcelona, Espanya. 1

email: [email protected]

Abstract

2_ Per què es considera necessari adequar el perfil professional del dissenyador de joieria/bijuteria?

The purpose of this text is to figure out the working challenges jewellery and costume jewellery designers will encounter in order to define their profile, taking into consideration the present changes in mass production and any present social transformations. The definition of the jewellery designer’s profile is based on three points: 1) An approximation of the jewellery concept and its impact in production. 2) An attempt to redefine the relation between jewellery designers and their working place based on my own training and working experience. 3) A multidisciplinary training proposal which includes learning industrial design and fashion design competence skills while learning social skills which will enable the designers to cooperate and work with a wide range of professionals. Keywords: jewellery concept, designer, multidisciplinary, mass production, education, professional profile and competence skills.

Degree in Industrial Design at Escola Superior de Disseny, ESDi (Spain) and 3D with Digital Modelling at University of Central Lancashire, UCLAN (Great Britain) Actually I am working as a freelance jewellery and accessories designer.

Tal vegada la resposta la podríem trobar en els canvis socials produïts en les últimes dècades que han comportat canvis en el concepte de joieria i en la seva producció. Actualment, la idea de joia no sols s’associa a materials nobles i cars com l’or, la plata, els diamants... sinó que també la relacionem amb materials com ara teixits, pell, fustes, plàstics... amb una vessant més econòmica, però no per això menys atractius. Les joies realitzades amb aquests materials disposen d’unes qualitats i acabats que no tenen res a envejar a les efectuades amb els materials nobles. En aquest sentit, i a tall d’exemple, Mònica Gaspar (2003:19) manifesta: “la família dels plàstics s`ha convertit en un nou material noble. La varietat dels acabats i de les textures i, sobretot, l’amplíssima gamma de colors l’han situat entre els materials més usats pels joiers actuals després dels metalls.” Com s’observa, l’autora, emfatitza la importància de la utilització d’altres materials considerats menys valuosos i els considera com material nobles. Sense entrar en valoracions, aquests materials modificats i transformats amb les noves tecnologies, resulten innovadors i atractius, tant pel seu disseny com per les tècniques d’elaboració i fabricació. Així mateix, la joia com a complement ha anat guanyant terreny en el món de la moda, ja no ens referim a un simple accessori, sinó que ha passat a formar part de la personalitat de l’individu.

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Biography

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1_ Introducció El text que es presenta neix de la reflexió de la pròpia experiència en el món laboral i la formació rebuda. Aquesta formació m’ha permès treballar en diferents empreses, sigui mitjançant beques de pràctiques (Catalunya i Anglaterra) o bé de la incorporació en el món laboral. Malgrat que la meva trajectòria laboral no és extensa, la considero suficient per fer-ne una reflexió dels coneixements adquirits al llarg de la meva formació en relació als llocs de treball realitzats fins el moment. La formació inicial la vaig realitzar a ESDI en l’especialitat de disseny industrial. L’opció d’aquesta especialitat es deu a considerar-la la més adient, si volia dedicar-me al disseny de joies/bijuteria, degut que s’impartien matèries on es tractaven temes que es relacionaven amb els meus interessos, com la realització de motlles, coneixements de diferents materials (metall, resines, plàstics...), entre d’altres. Desprès d’haver realitzat una beca Erasmus a la universitat d’ UCLAN de Preston (Anglaterra), vaig retornar, al cap d’uns anys, a aquesta universitat per especialitzar-me en joieria. Posteriorment , al incorporar-me al món laboral, i en concret al món de l’empresa, vaig aprendre i utilitzar una sèrie de coneixements i procediments que fins aleshores ignorava o bé no era conscient de la seva rellevància.

L’evolució que ha experimentat la joieria, entesa en els termes exposats anteriorment, ha estat gràcies a l’ utilització de les tecnologies presents, les tècniques d’elaboració dels materials o la combinació d’aquests, ... i pel seu disseny que està en consonància amb les demandes socials actuals. Unes demandes que han fet de la joieria un producte accessible a un major nombre d’usuaris indiferentment a la classe social a la qual pertanyin. La joia ja no és la manifestació d’un estatus social, com succeïa en èpoques anteriors, sinó un objecte complementari a la indumentària, capaç de poder ser personalitzada i única, com també convertir-se en una peça homogeneïtzada per una gran majoria d’usuaris. El concepte de joia ha tingut repercussió en el tarannà de les empreses, implicant canvis a nivell de producció ja que ofereixen una amplia varietat de peces i col·leccions, les quals es dissenyen i fabriquen perquè tinguin una vida curta i puguin ser reemplaçats amb facilitat per altres peces més novadoses. Les empreses no són alienes a la globalització dels mercats i de les activitats econòmiques i es veuen evocades a buscar alternatives per millorar la seva competitivitat. Per aconseguir aquesta finalitat cal millorar la productivitat i reduir costos, una de les alternatives es traslladar la producció a altres països on la mà d’obra i el material són més econòmics, comportant una nova concepció del treball i canvis en el perfil professional del treballador. El dissenyador/a de joieria/bijuteria, també està sotmès a variacions i la seva tasca, en l’àmbit laboral, pot ser molt diversa, des de cenyir-se exclusivament a dissenyar fins realitzar una tasca amb més complexitat, on se li demani el disseny d’una peca o d’una col·lecció, el tracte amb els proveïdors i clients... fins supervisar el procés de producció. Per tant, el dissenyador ha de saber fer, saber per què ho fa i com ho fa, es a dir, tenir uns bons coneixements tècnics, però també unes aptituds i actituds per tal de poder adaptar-se a les innovacions i a les exigències de les empreses.

És en aquest context on la reflexió sobre la pràctica quotidiana m’ha portat a repensar quin hauria de ser el perfil professional del dissenyador de joieria/bijuteria tenint en compte el concepte de joia en el marc de la societat actual.

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3_ Reflexions sobre la pròpia experiència formativa i laboral Com ja s’ha dit anteriorment, la meva trajectòria professional és reduïda, però m’ha permès valorar qüestions de la meva pròpia formació i repensar, en funció de les demandes de coneixements de les empreses on he treballat, quins serien els aspectes formatius que ajudarien a desenvolupar la tasca del dissenyador/a de joieria/bijuteria en els diversos àmbits laborals. Per exemplificar, d’on prové la base de la reflexió, comentaré un dels aspectes de la meva formació que considero rellevant tenir-lo present en els plans d’estudis, i dues de les experiències professionals, com a casos concrets del que s’està exposant.

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En aquesta empresa es comença el procés amb el disseny d’una peca , posem pel cas la realització d’un anell de plata. Un cop dissenyat l’anell, es realitza la peça en cera, i es du a fondre en metall per tal de poder efectuar el motlle, i a posteriori realitzar la producció en un taller extern de la mateixa zona. Un cop sortien les peces del motlle, normalment, érem nosaltres qui les políem i encastàvem les pedres, en cas que en tinguessin, deixar-les a punt per posar-les a la venda. En aquest lloc de treball, es controlava perfectament tot el procés de producció, ja sigui perquè la realització de les feines s’efectuaven en el propi taller o perquè la proximitat dels tallers externs permetia controlar l’evolució de les tasques encomanades. En tot moment s’era conscient en quin punt es trobava la producció i, davant de qualsevol imprevist o dificultat, era fàcil desplaçar-se per veure que passava o com es podia solucionar el problema per agilitzar el procés - Empresa: proveïdor de grans marques

3.1_ Experiència formativa: aprendre a compartir coneixements.

Posteriorment vaig treballar en una empresa on es realitzava el disseny i producció per a altres marques.

La tradició universitària del nostre país tendeix a impartir una formació teòrica, i allunyada del món laboral. En altres països, com Anglaterra, es decanten per una formació més pràctica, i estableixen lligams més potents entre educació i empresa.

La dinàmica de treball era completament diferent a la realitzada anteriorment, passant de dissenyar i tenir un control total de la producció , a haver d’interpretar i dur a terme els dissenys dels clients i utilitzar unes altres estratègies de control, tant de les mostres com de la producció, ja que aquestes es realitzen en tallers situats a Xina , India, ..... La comunicació amb aquests tallers es fa via e-mail i skype, mitjançant la llengua anglesa.

En la universitat d’UCLAN, (Anglaterra) vaig tenir l’oportunitat de beneficiar-me d’aquest sistema educatiu i d’ una metodologia que afavoreix el treball cooperatiu entre l’alumnat. En ella, vaig aprendre a compartir les meves iniciatives i projectes amb els companys de curs, doncs es parteix del concepte de que les aportacions del grup afavoreixen tant el propi treball com els dels altres. La idea de que tothom es pot beneficiar dels treballs dels companys era nova per a mi, com també ho era l’exigència, per part del professorat, de que l’alumnat s’ajudés mútuament, tant a nivell de realitzar maquetes i prototips, com de recerca d’informació, preparació d’exposicions...

La feina desenvolupada en aquesta empresa era complexa, les tasques encomanades anaven des d’ajudar als clients a dissenyar una col·lecció, tractar amb els proveïdors,... fins supervisar el procés de producció de les peces de la col·lecció dels client que m’havien destinat. Una de les tasques claus encomanada és la confecció de les mostres. Fins el moment que no arriba la mostra/ PPSample (aquesta es la mostra exacta de com serà la producció ) no es pot comprovar si es correcta o no, ja que les imatges rebudes via e-mail no revelen en claredat els acabats de les peces ni l’exactitud dels colors.

Per aquesta raó, l’alumnat abans de presentar un treball al professorat, inclòs el de final de carrera, primer l’exposava i explicava als companys i companyes del curs, perquè poguessin opinar, aportar nous enfocaments, possibles solucions,... en definitiva, et donaven el seu parer des d’un punt de vista constructiu, per tant, aprenies d’ells i acabaven sent partícip del teu projecte.

Si les diferències són molt rellevants, no es pot passar a la producció. Per tant, el temps de reacció, davant els inconvenients, és molt més lent , perquè cal tornar a reiniciar el procés, demanar una nova mostra, realitzarla i tornar a enviar. Cal tenir en compte que de vegades l’enviament pot ser retingut en l’aduana. Tots aquests imprevistos poden arribar a provocar un retard considerable en l’entrega de la producció al client.

Vist amb perspectiva, la metodologia de treball utilitzada, pot aportar beneficis en el món laboral, perquè fomenta el treball en equip i l’aprenentatge de compartir coneixements, crea un bon clima de convivència que possibilita l’ auto-aprenentatge , i ajuda a desenvolupar un tarannà que fa que l’estudiant/treballador tregui el millor de si mateix a l’hora de realitzar una tasca.

Podem veure que els dos casos esmentats anteriorment, requereixen competències comunes, però d’altres diferents:

Tots aquests aspectes, si els extrapolem en l’àmbit empresarial, són competències professionals desitjables que beneficien els resultats finals d’un producte, una col·lecció, una producció... i per tant, poden afavorir l’increment de beneficis i repercussions positives a l’empresa.

· En el primer cas es necessita coneixements de : disseny de peces, elaboració de fitxes tècniques (en cas de que la fabricació es realitzi en tallers externs), de com treballar, l’or, la plata, el llautó, la fusta..., realització de motlles, fabricació de peces, etc. · En el segon cas, els coneixements més adients, a banda de dominar idiomes, són: buscar noves tendències, habilitat per comprendre i interpretar les idees dels clients, disseny de les peces, elaboració precisa de fitxes tècniques, conèixer el tractament que es pot donar en els diferents materials (plàstic, fusta , pell, metalls...), com tenyir-los, treballar en equip, etc.

3.2_ Experiència laboral en empreses. - Empresa : taller de joieria.

4_ Conclusions:

Es tracta d’un petit taller de joieria on es treballa amb materials preciosos (or, plata, diamants...) i es controla tots els processos que es duen a terme, des del disseny, fabricació i producció de les peces.

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Les argumentacions donades al llarg d’aquest text posa en evidència una nova concepció respecte a la creació de joia/bijuteria i pren rellevància tant en el món del disseny industrial com de la moda.

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4.1_ Els canvis en la professió comporten canvis en la formació. El dissenyador de joia/bijuteria necessita un bagatge en aquests dos àmbits del disseny, doncs requereix coneixements específics del disseny industrial com: saber manipular i tractar materials (metalls, resines,...), realitzar motlles, etc. I, a la vegada, coneixements de la vessant de moda, per tal de tenir nocions sobre: teixits, tècniques de tints i d’estampació, coneixement bàsics de costura.... Però, també caldria considerar aspectes com: la globalització dels mercats, la democratització de la moda, l’aplicació de noves tecnologies, els nous sistemes organitzatius, l’increment en la utilització d’Internet per la venda de productes, .... , a l’hora de repensar la formació del dissenyador de joia/bijuteria, perquè són variables que influeixen en la transformació professional del dissenyador i fan sorgir un nou camp de competències i d’exigències en l’àmbit professional. Per tant, el dissenyador de joieria/bijuteria ha de ser competent en la seva professió, entenent que ha d’adquirir uns aprenentatges propis per desenvolupar les tasques específiques del seu sector , però també ha d’aprendre unes habilitats que li permetin desenvolupar i aplicar els seus coneixement en diferents àmbits i activitats per tal de poder-se adaptar a les noves situacions. Situacions que també comporten tenir cura de les relacions interpersonals i el saber treballar en equips multidisciplinaris A continuació es suggereix una seria d’aprenentatges competencials que no pretén ser exhaustiva, però si es vol recollir els aprenentatges adients de la meva formació i aquells per superar les mancances evidenciades al incorporar-me al món laboral. •

Proporcionar les eines adients per transformar les idees en dissenys, mitjançant el dibuix tradicional, les tecnologies informàtiques (disseny i creació d’imatges, retocs fotogràfics, prototips digitals en 3D/2D,...) i la il·lustració per la presentació dels dissenys.

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•

Realitzar mostres/PPSample amb exactitud per la seva producció. Tenir present quin temps de vida es vol donar a la peça i ser conseqüent en la tria de materials per la seva realització.

•

Efectuar càlculs de costos en producció de joies, tant a nivell de materials com de fabricació, per saber si és factible la realització de la peça/col·lecció.

•

Obtenir una visió general sobre la diversitat dels mercats, empreses i proveïdors.

•

Concepte de joieria i la seva evolució.

4.2_ Perfil professional del dissenyador de joieria/bijuteria. El perfil professional del dissenyador de joieria/bijuteria ha evolucionat i canviat, definir-lo pressuposa determinar les competències acadèmiques i professionals que l’identifiquin, les quals s’haurien d’aprendre i consolidar mitjançant un pla d’estudis universitaris. Aquesta formació universitària , des de la meva perspectiva, hauria d’ englobar diverses disciplines de les especialitats de disseny industrial i de moda, oferint una amplia formació teòrica i pràctica que garantís l’ adquisició, no sols, de competències cognitives i funcionals pròpies de l’especialització, sinó també adquirir la capacitat i coneixements per dissenyar, desenvolupar i participar en projectes multidisciplinars mitjançant la recerca i la innovació. En aquest sentit, l’OCDE (Organizació per la Cooperació i el desenvolupament Econòmic) recomana desenvolupar no sols el saber fer, el saber per què i el saber com, sinó també la capacitat de “saber-qui”, que en paraules d’aquesta organització manifesta: El saber qui implica informació sobre qui sap què i qui sap el que s’ha de fer. Però també implica l’habilitat social per a cooperar i comunicar amb diferenst tipus de persones i experts ( en Hargreaves, 2003:33).

•

Equilibrar el coneixement teòric, donant espai a la creativitat

•

Saber realitzar recerca de tendències i de mercat per distingir, preveure i anticipar que es portarà i que no, quins colors predominaran, quins materials, etc.

•

Treballar en equip i en equips multidisciplinars per desenvolupar la capacitat de compartir, crear, generar i aplicar, conjuntament, noves idees que portin a la innovació.

5_ Referències.

•

Realitzar fitxes tècniques per representar gràficament el disseny de la peça per la seva fabricació. Les fitxes tècniques són utilitzades pels proveïdors com a guia per a la producció de la peça.

Legg, Beth,(2009). Materiales Naturales en joyería. Promopress (Barcelona, Espanya),

•

Adquirir consciència sobre l’ètica y las pràctiques sostenibles a l’hora d’escollir els materials, la procedència dels mateixos (materials que es poden exhaurir o bé són tòxics) i el respecte al medi ambient han de ser valors claus pels dissenyadors i punt de partida per la recerca i innovació de materials alternatius.

•

Conèixer tècniques de manipulació i tractament de materials per a la realització de les peces

•

Conèixer els diferents tipus de motlles i la seva realització.

•

Indagar en els processos del disseny de joies, des de la creació d’una peça fins a la realització d’una col·lecció.

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(2003): Luxe interior, Joieria Internacional, ed. “La caixa” llibre de l’exposició al Caixa Forum en el 2003 Harvegreaves, Andy (2003). Enseñar en la Sociedad del Conocimiento. Octaedro (Barcelona, España)

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Shaping innovative thinking in Turkish design education. ..................................................................

Laurie Churchman1, Gudjon Erlendsson1 1 Izmir University of Economics, Izmir Turkey

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Abstract

Introduction

As design educators in the emerging country Turkey, we are in a unique position to shape curricula with an entrepreneurial focus that can influence how the country produces, builds, reshapes, markets and advances as a whole. Using Richard Florida’s taxonomy of producers and innovators, Turkey has been a country that manufactures the world’s goods and supports other country’s innovation engines. But this should be considered an outdated model for an emerging economy. Turkey is poised to become an innovator and influencer as the world’s 16th largest economy. Turks are an industrious and nationalistic people, although typically not ones to use design thinking or the power of design to innovate. They have been economically successful in their role as producers in the 20th century, and, the need to transform into innovators is neither perceived as pressing, nor necessarily desired, even though resources are plentiful.

The value of a college education is not the learning of many facts but the training of the mind to think. Albert Einstein

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Given this environment, the design opportunities are rich yet the pedagogical challenges are considerable. The first is that a K-12 educational model based on rote learning, standardized testing and binary choices delivers students to university with little understanding or desire to think creatively or to problemsolve. In actuality, innovation is highly discouraged in lower education, fostering a fear of taking even small steps outside the expected. Secondly, an industry focus on short-term gains and imitation over long-term innovation is embedded, encouraging students to look for quick, disposable solutions. Thirdly, a lack of experience in research-based education, or discovery learning as advocated by Jerome Seymour Bruner, coupled with a discourse-based local culture, hinders factbased independent learning. And lastly, a standard of poor visual culture along with acceptance of low quality goods requires a significant upgrade in practice even at the most basic levels. David Rose’s transformation process, while meant for designers explaining media channels to clients, has also become a good pedagogical model for us. Taking our students from “being not ready to know” through “ready to advocate” requires multiple receptivity channels and approaches that are different from more advanced design students and aren’t solely about end artifacts. The transformation requires generative concepts, collaboration, embracing pride, abandoning prejudice and rewarding growth, risk-taking and failure. It also requires that as non-native educators we respect differences and do not impose an outsiders-only view.

As design educators in the emerging country Turkey, we are in a unique position to shape curricula with an entrepreneurial focus that can influence how the country produces, builds, reshapes, markets and advances as a whole. Using systems thinking and design learning diagram we will present the unique challenges of, and solutions for, instilling innovation in Turkish design education. The predecessor to the Turkish Republic, the Ottoman Empire, was a theocracy using an educational system firmly rooted in religious foundations. The paradigm of the Koran was central to all elements of the Ottoman system making its rules and instructions absolute. The basis for the educational system was the study and memorization of the Koran, in Arabic, its original language. This unconditional knowledge and its interpretation were controlled by the hierarchical religious authority of the Empire. Consequently, artisan disciplines were appreciated for their mastery of reproduction, rather than their innovation, and individual “styles” were discouraged. (Büyükdüvencİ, 1994 ) With the foundation of the secular Turkish Republic in 1923 this system was overthrown. Education became a cornerstone of the Republic and on March 3rd, 1924 the new Turkish Parliament passed the law on “Unification of Education” uniting the entire education system in Turkey under a secular “western” education system. John Dewey, an American philosopher, psychologist and educational reformer was invited to Turkey in 1924 to make recommendations for improvements to the education system. Dewey believed in democracy and social reform through education. He argued that students should be encouraged to conduct independent learning and be able to engage with their curriculum. Dewey was an “instrumentalist,” a lens by which scientific theory is seen as an instrument to understand the world. While in Turkey he wrote two reports that arguably laid the foundation for the future Turkish education system. The reports were well received and most recommendations were implemented, especially in teacher education and salary requirements. (Büyükdüvencİ, 1994 ) Unfortunately, not all of Dewey’s recommendations survived. His decentralization recommendation was never implemented, mainly due to pragmatic problems with religious schools. And his diversity and experimentation initiatives have not survived in the education system. The current K-12 educational model based on rote learning, standardized testing and binary choices delivers students to university with little understanding or desire to think creatively or to problem-solve. In actuality, innovation is highly discouraged in lower education, fostering a fear of taking even small steps outside the expected. Given this environment, students are unprepared for the collaborative and demanding design process.

Using projects made in our 4th year studio courses we will present the challenges of, and methods for, inspiring innovation-based thinking. The architecture project is an urban-based digital parametric building and the visual communications project is centered in experience design. Both projects use Turkey as the source.

Keywords: Design, Innovation, Pedagogy, Visual Communications, Architecture Figure 1. Negative connections between high school and design school models.

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In 1960 the “Yüksekögretim Kurulu” (YOK; the Higher Education Council) began standardised examination testing for University entry exams. Previously each university had conducted its own entry requirements. Due to the country’s prosperity and consequent higher number of student applicants, YOK moved to a centralised system. In the last 50 years the system has gone through changes. Recently in 2010, the Öğrenci Seçme ve Yerleştirme Sistemi (ÖSYS; Student Selection and Placement System) has two exams, the Yükseköğretime Geçis Sınavı (YGS-Higher Education Examination) and the Lisans Yerleştirme Sınavı (LYS-Undergraduate Placement Examination). Students first take the YGS, and those who pass take the LYS exam. The exams are based on rote learning and consist of multiple-choice questions, as an example, the YGS has 160 questions to be answered in 160 minutes.

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development, or in the creating of a finished design. A designer creates a form of his/her initial idea and then continually changes and adopts it until satisfactory to the requirements in the design brief. The whole process therefore involves the continual creation of something that is “wrong” in order to reach the ideal “right” or almost “right”.

The result from these exams provide students scores in 5 categories: Turkish Language, Mathematics, Sciences, Social Sciences and Languages. With these scores, students can use computer systems to determine majors into which they are most likely to gain entry based on the points required from the university and major. These points change each year in relation to the popularity of the major. Students can make up to 20 choices. The LYS score weighs heavily in the student’s university selection, as does the university’s location and perceived prestige including post-degree employment opportunities. (Yamamoto, 2006). A student’s actual interest in the subject matter is not necessarily significant. This causes considerable pedagogic challenges for design studies, as the dedication and focus needed for a sustained design education is great. In addition, a majority of Turkish design graduates do not aim to, or will ever, work directly in the discipline after graduation (Hasdogan, 1998). Turkey benefits from a tight-knit social structure focused on family. However the use or benefits of group work does not appear to be a major influence in the Turkish K-12 system. Through the hierarchal education system students are more accustomed to a single controlling authority rather than a collaboration spirit. A significant amount of design practice is group-based therefore a lack of experience puts the students onto a back footing when beginning at university. Students are unable to accept guidance from another student and have trouble understanding leadership roles. Also, due to their grade focus they can think of group work as an opportunity to gain points from harder working students. Without recognised leaders within the group, no work plan is determined to complete the assigned work resulting in unfinished work. Understanding the shared responsibility for a piece of work made by the group is an alien concept. Memory-based learning values the level of accuracy in recounting memorised information. The more accurate the recounting is, the higher grade a student receives. In multi-choice testing there is also a level of systematic understanding. For example, there will not be too many of the same choice answers in a row. The Turkish K-12 system’s emphasis on learning by rote creates a particular competitive situation where memory is rewarded by grade. This can become a problem for design education. The design process is complex with varied and dynamic factors. There is never a “correct answer” in design nor is there a pre-determined solution with a grade attached to it. Successful students are ones who have followed through the process with a focus on a design solution rather than a grade. The system’s focus on accuracy will punish inaccuracy and prevent risk-taking. Failure and inventiveness, which is perceived as failure, is driven out of the students before they enter the university system. Taking risk is a fundamental part of design. Design development, like scientific research is based on testing ideas in a drive towards a solution. In design the finished product requirements are known but its final form is not. In similar way that scientific research tests a given hypothesis. Not knowing the end result is always risky, but this is a recognised part of scientific research. It is also fundamental to Design 624

Figure 2. Desired positive connections between design school and innovation.

One important factor explaining why students are not independently career-focused is the tradition of the younger generation entering into the family business. Successful businesses abound in Turkey making succession the expected career path for many students. This notion can also be expanded to include Richard Florida’s taxonomy of producers and innovators. Since the 1980s Turkey has been a country that manufactures the world’s goods and supports other country’s innovation engines (Selcuk, 2001). They have been economically successful in their role as producers in the late 20th century, and, the need to transform into innovators is neither perceived as pressing, nor necessarily desired, even though resources are plentiful. Turkish industry’s focus on short-term gains and imitation over long-term innovation is common. The country, however, is poised to become an innovator and influencer as the world’s 16th largest economy. Turks are an industrious and nationalistic people, although typically not ones to use design thinking or the power of design to innovate. This is a supporting reason for developing successful strategies to embed creativity and innovation into our design curricula. And lastly, the rich visual culture enjoyed during Ottoman times regrettably has not been maintained, and with only a fraction of the design educated students entering the work force, this may continue. An appreciation of quality in goods and environment is significantly lacking. This absence means that students do not discriminate between high and low because the spectrum is not obvious. It also indicates an area for extensive, exciting growth and education.

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The following four sections: Learning from grouping, Celebrating failure, Encouraging wild thinking, and Peer to peer evaluation, describe methods we are testing in our 4th year capstone courses called Graduation Project.

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instructors are already aware that the students are not likely to finish on time due to their inexperience with group dynamics. After the submission, the problems are discussed in seminars and students are then given time to complete the work. An example of site model group work took place in 2011. The students consulted instructors about materials and construction methods necessary for a model of Izmir Harbour. However the students elected not to bide by instructor’s advice in favor of a perceived quick and easy solution to construct the model. Their choices were observed by their instructors but no comments were made. The Harbour model, which should have taken no more than 2 weeks to make, was abandoned after 3 weeks at 70% completed. After seminars and tutorials about the group dynamic problems the model was finally completed 8 weeks after it started. At the semester-end jury, the model collapsed due to the short cut decisions made at the start of the model-making. Although particular to this model, this was another good experience for the students.

Figure 3. Challenges and opportunities in design education in Turkey.

Learning from grouping All design disciplines are in one way or another based around design teams. Work that does not involve a designated design team still involves a group of people such as clients, public institutions or specialists. Educating students to working in teams is therefore significant. The 4th year graduation project in Architecture offers group work education that is not focused on task results but on learning from the group dynamic itself. Group work dynamics are both discussed and lectured upon. Course lectures cover topics including leadership and cooperation, design teams, and the importance of stakeholder participation in architectural design projects. The best results however have been from students experiencing group work directly. The studio phasing challenges students with a variety of group-based work. Instructors then guide them through the concepts and interpersonal behaviour that comes from working in a group. Students are given two main types of group work at the start of the course: data gathering and construction of digital and physical site models. The data gathering involves all the students in one large group where they are expected to organise tasks themselves. The model-making involves approximately 10 students per group. And an urban analysis/strategy is completed by two-man teams. This structure quickly gives students a view of groups of different sizes and the particular challenges of each. Through experience we have found that the best learning results are through failure. Students are given time limits for the work and given complete freedom to organise the hierarchy of the groups themselves. The 626

Figure 4. Broken model of Izmir Harbour, 120cm x 150cm. 627

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The most successful group work within the architecture department has been the construction of an annual design installation for the student graduation exhibition. Students design and construct a largescale installation outside the design school’s building. The construction of the installation includes instructors working hand in hand with students. In this project instructors defer the leadership of the group to the students. This is unusual for the students to have the hierarchy upended. Instructor’s involvement does facilitate guiding students away from the more negative aspects of group work. Additionally, students partaking in the work have improved their work ethic significantly following the construction of the installations.

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continually advise students to take risks during tutorials and jury sessions; to reward students who take educated risks even though they have incomplete or less acceptable work; and to lecture on risk and design. (Wigley 13.1.2011) The effects of the first two solutions are mixed. There is a certain “change of environment” that requires adjustment time. A student’s belief in instructor’s advice also depends on the student. Sometimes rewarding a student for risk-taking results in other students imitating the work of the awarded student rather than understanding the underlying commendation for the risk. Continual discussion and advice has to accompany this method. Lecturing on failure and risk-taking has been effective if presented midway through the semester. Delivering the lecture at the start of the semester has proven ineffective as it takes the students time to concentrate on their work. The lecture on failure and risk discusses both historical and current risk-taking in architecture, linking it to the student’s own work. Putting their own risk-taking into such context has proven to significantly boost their enthusiasm and lower their anxiety. 4th year student Dilan Karahan, proposed an urban agriculture building in the centre of Izmir. This building used algorithmic methods to form the structure and distribute agricultural growing platforms related to sun exposure. She struggled constantly between trusting the computational output and her idea of what was constructible. The construct-ability of the proposal was discussed but the student was guided to the imaginative.

Figure 5. 2010 graduation exhibition installation under construction.

Celebrating Failure The 4th year architecture studio emphasizes digital/algorithmic design. The use of computer algorithms in the design process creates even greater risk-taking. Unlike traditional design methods, this process puts some of the design development into the hands of an algorithm. The designer guides the process more than makes it. Failure is an integral part of the development because the designer does not necessarily know what the outcome of the algorithmic process will be. (Terzidis 2006) Educating students to accept risk-taking and failure a part of their work process is vital to training them as designers. There is no simple solution for instilling this mindset. Three methods we are using are: to

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Figure 6. Designed by Dilan Karahan.

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An inferiority complex noted in Turkish students also factors into their willingness to take risks. In the internet-connected world it is easy to see examples of risky design proposals both built and academic. Students tend to believe that such work will not be accepted in Turkey and that they do not have the ability to design such work. To address this negativity, the studio places the assignments in the city of Izmir, especially in the more deprived areas, using the local community as collaborators. Leveraging self-deprecation against national pride, while creating innovative social projects, can break down design prejudice. The real-world site selections empower students to make risky conceptual and creative decisions. And with an increasing body of student work in this area that is exhibited regularly to the rest of the school, self-confidence is increasing across the department. 4th year student Gaye Bezircioglu proposed a handcraft academy, workshop and shop in Kemeralti, the now declining ancient market centre of Izmir. The project used community collaboration to propose a modern social initiative for this historic area. His project won the prestigious Archiprix in Turkey in 2011. Recognition of this sort has greatly boosted the self-confidence of the students in the architecture department.

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Encouraging wild thinking Over a decade ago, the American product design firm IDEO was using their process of design thinking to help stimulate visionary ideas; and we are aware from Walter Isaacson’s biography of Steve Jobs, that Jobs would simply insist that his team keep innovating even after they said it wasn’t possible. The notion of design as a driver of change is not new, however, a forward-looking approach to design is still uncommon in both education and industry in Turkey. Encouraging students to think expansively, and even wildly, requires different techniques, particularly because the concept is alien to them. In an Experience Design project for 4th year Visual Communication Design students, each student was required to develop 3 artifacts, one of which had to be borderline implausible. It asked that they conceptualize something for which the know-how or technology might not exist. This kind of requirement created immediate discomfort among the students. A fear of failure stemmed from a lack of self-confidence in their creativity. And a willingness to fail on the wild artifact derived from an historical workaround attitude of creating two “accurate” artifacts while rendering the third artifact less consequential in the final evaluation. An external negative factor argued by the students was their insistence that wild solutions would never be adopted or accepted in Turkey therefore the project requirement seemed impractical. The students’ propensity for literal interpretations, a lack of unique visual examples in the environment, and a very insular view of the world impeded their process. A few strategies for wild ideating were needed. One success was instituting old-fashioned Show and Tell. Each week students were asked to bring in wacky examples of anything they could find--online, offline, tactile, aural, performed or beamed-in was acceptable. Two years prior I had tried the Show and Tell method via posting to a Facebook Group but found that taking the first 15 minutes of class for live presentations generated far better examples, ideation and conversation. The presentations are truly live, as the students can “perform” their examples. Positive results were that students upped the ante among each other as the semester progressed so the “Show” became wilder each week. Students brought more than the single example required because they were stimulated. And I noted an increase in brainstorming ideas together and referencing wild ideas during critiques.

Figure 7. Designed by Gaye Bezirciolglu.

Smaller solutions, such as assigning students tasks during each course hour that focus on risky and adventurous solutions have also helped. Some students still try to find the magic “right” answer, and sometimes they think it is based on the instructor’s own subjective opinion. Having students evaluate themselves on the mini-tasks gets around this issue and increases their understanding and willingness to take risks.

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As an example, in the Experience Design project, Sadi Celiktas, identified two user problems on our campus. The first was the new design school building lacked the excitement and energy that a design environment could have. The second was that there existed a lack of community between university students due to the distance between buildings. Sadi concluded that building a slide connecting the new design building with the library building could be a solution. The top of the slide would be made of Corning glass which enabled images to be projected during the user’s journey through the tube. Music and images generated by students would be featured. The slide users could select their experience before entering the slide and then watch/listen as they moved to the design building. Sadi’s experience concept showcased student work, enlivened the environment and encouraged all university students to move between the library and design school.

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to reinforce the goals and evaluation criteria for that project. Examples of criteria used were: concept development, creativity, innovation, professionalism, formal design attributes and effort. While not a scientific experiment, informally I did observe that forms using a numbering scale between 1-10 (10 highest) garnered higher evaluation points and were generally more positive than forms requiring written feedback. On average students graded each other using a number range between 6 and 9. Very few criteria were marked at under 5.

Figure 8. Designed by Sadi Celiktas.

His solution derived from seeing two examples; a cool playground contributed by another student during Show and Tell and a video by Corning Glass I showed. He was able to make connections between these two unrelated examples, and with additional investigation, envisioned new technologies for an exciting user experience. Figure 9. Anonymous evaluation forms.

Peer to peer evaluations Educators have been slow to implement self and peer reviews as active and valuable feedback tools in the classroom even though industry has recognized their merit for many years. Even SWOT analysis is now over 40 years old. With Turkish students it is particularly meaningful to break down the hierarchical teacher/student grading history by offering other methods for evaluation. It is also important to familiarize them with the many criteria by which an idea can be considered. As such, peer-to-peer reviews are a useful tool fostering mature and independent thinking that transcends their own project focus. During the semester I introduced a few peer-to-peer evaluation forms to supplement in-process instructor feedback on individual projects. Some forms were anonymous and some not. Forms also varied in the type of feedback requested. Some required written comments and some used numbered evaluations. All forms contained the same project criteria as was written in the project assignment sheet as a way 632

An unlikely outcome was that anonymous forms and named forms were viewed in the same regard. In fact, students did not hesitate with the anonymous forms to later inform each other about which form they had marked, or to ask who had marked their form. My belief is that Turkish culture’s emphasis on family and community predisposes their willingness to share information. This may also account for their generally positive reviews of each other’s work in the numbered evaluations. As a non-native instructor, this is a system to work within, not one to try to change. Written evaluations were on average brief, positively focused, and at surface level. Comments centered on minor formal details such as color choices or compositional changes instead of questioning larger problems such as the validity of a concept or noting a lack of ingenuity even on the criteria which questioned these attributes specifically.

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When students received their peer review forms and were asked which evaluation method they found more useful, numbered or written, generally their preference was for written reviews. Interestingly, this is consistent with a study done on instructor-to-student evaluation forms in which it was noted that students found most effective handwritten comments, even if they contained less information. (Rohrbach 2009) Regardless of the students’ reluctance to review negatively or deeply, I observed they had greater understanding of the elements of the design process by participating in peer-to-peer reviews. Writing about others work heightened their awareness of opportunities and deficiencies in their own projects. They were clearer on evaluation criteria, project expectations and areas for improvement. During group critiques or one-on-one instructor meetings I noted that they would self-evaluate based on that criteria. An added benefit included their general recognition of areas within design process in which they were strong or less strong. In a follow-up to this trial, and in an effort to increase innovative thinking in the design process, one of their weakest areas, I will develop new evaluation forms specifically dealing with criteria for innovation. Conclusion Experience has shown us that there are some significant cultural and pedagogical obstacles to teaching design in Turkey. Freedom and experimentation, lauded from the first years of the Turkish republic, unfortunately are not implemented in early education therefore students entering university are illprepared for design thinking. The problems we observe require solutions that break down learned behaviors and mental barriers. There are no simple solutions, but a combination of methods is proving effective. The most important aim is to create and maintain an environment rich in experimentation, and one in which all instructors participate. In this paper we have focused on 4 methods: group dynamics, failures, wild thinking and evaluations. As indicated in design learning diagram, these issues are interconnected, meaning that a solution to one can positively impact another. Our methods are bound within the last year of the student’s university education. There is little doubt that earlier intervention with a consistent focus on innovation, could make design education flourish, even if the Turkish K-12 system remains unchanged. As two non-native instructors we see great potential for Turkish design students to become innovators. We will continue testing curricular methods in an effort to assist them in reaching their potential.

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References Büyükdüvencİ, Sabrİ. John Dewey’s impact on Turkish education. Humanities, Social Sciences and Law, Vol. 13, September 1994: 393-400.

Hasdogan, Fatma Korkut and Gulay. The profession of industrial design in Turkey: the correspondence between education and practice. Loughborough: Loughborough University, 1998.

Rohrbach, Stacie. Educational assessment in emerging areas of design: towards the development of a systematic framework based on a study of rubrics. In: Undisciplined! Design Research Society Conference 2008, Sheffield Hallam University, UK, 16-19 July 2008.

Selcuk, Ahmet Ertugrul and Faruk. A Brief Account of the Turkish Economy, 1980-2000. Russian and East European Finance and Trade, col. 37, no 6, 2001: 6-30.

Shane, Scott. Cultural influences on national rates of innovation. Journal of Business Venturing, Volume 8, Issue 1, January 1993: 59-73.

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Terzidis, Kostas. Algorithmic Architecture. Oxford: Architectural Press, 2006. Yamamoto, Gonca Telli. University evaluation-selection: a Turkish case. International Journal of Educational Management, Vol. 20 Iss: 7, 2006: 559-569.

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Enseñar lo que sabemos y lo que no sabemos.

Abstract

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Since the mid-twentieth century, uncertainty has turned into a main concept for seemingly distant fields such as physics or psychology. Although it takes roots in much earlier times, its presence is increasingly relevant in our everyday life. But where does uncertainty arise from? Why do we understand it as a threat? And in particular: Is there the need for a pedagogy of uncertainty? Could it apply to design teaching? Which could be the purposes and implications of its adoption? This paper tries to answer these questions and clears space for a teaching and learning of design ready to face uncertainty instead of avoiding it, considers the role of uncertainty as an organizer of both content and teaching practices, and aims to promote an education consistent with contemporary knowledge and circumstances.

Nacho Gil González1

Keywords: Pedagogy, Uncertainty, Complexity.

El valor de la incertidumbre para la docencia del diseño

Área Cultural, BAU Escuela Superior de Diseño, Barcelona, España

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ahí que defender la incertidumbre de la razón se convierta en la mejor defensa de de la razón: la defensa de una razón enfática pero sin falsas ilusiones de seguridad” (1994:11-12). Aceptar que “no podemos razonar sin razonar mal” (Lichtenberg 1989:148), y que ambos procesos son necesarios, para abrir paso a una manera distinta de acceder al conocimiento y de compartirlo. Si la observamos desde la temporalidad, la incertidumbre apunta al futuro y, en consecuencia, conecta con las ideas de posibilidad, decisión y actuación. Si no hay acción la incertidumbre es un fenómeno relativamente inactivo. Sin embargo, aunque conociéramos todos los resultados posibles de una acción, en ningún caso podríamos otorgar mayor probabilidad a que uno u otro sucediera (Elster 1983:187). Esta evidencia, que empezó a desvelarse a principios de siglo XX en el campo de la física, se considera hoy en las más diversas disciplinas y revela la ignorancia latente que impregna nuestro mundo, convivamos o no con su manifestación. En dicho contexto, el presente artículo tiene como objetivos identificar la incertidumbre y estimar su valor para la docencia del diseño.

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1. La razón ante el futuro

2. Incertidumbre individual, social y científica

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Biography Professor of Expression and communication (Bachelor degree in Design, BAU) and previously professor of Communication, Creativity and Advertising at different universities (UPF, UOC, UVIC, ESERP). Graduated in Journalism (1990) and in Advertising and Public Relations (1992) both at UAB. Postgraduated in Philosophy at UB (1999) and currently PhD candidate in Public Communication at UPF. Since 1992 also works as a journalist, advertiser and graphic designer.

Supongamos que un profesor se presenta ante los alumnos de una clase con un guión provisional, con ideas contradictorias, reconociéndose incapaz de atender todos los extremos del tema que tratará y aceptando que alberga más dudas que certezas. Puede parecer descabellado. Sin embargo, al releer las características de esta supuesta presentación, vemos que encajan bastante bien con la forma en que nuestro cerebro organiza la información, con la manera en la que avanzamos en el conocimiento, y, además, es compatible con una buena preparación del tema, con la elección de una metodología adecuada y unos objetivos precisos. No hay ninguna trampa en el planteamiento, lo que ocurre es que “la visión de la educación universitaria como transmisión de información”, a pesar de que descansa en presupuestos que creemos superados y reconocemos como ineficaces, está ampliamente aceptada. Se sigue suponiendo que “el profesor, como experto (...) expone la información que los alumnos deben absorber y retornar adecuadamente” (Biggs y Tang 2007:17). Así, según la concepción cartesiana, la palabra docencia debería encontrarse convenientemente alejada de la palabra incertidumbre. Ahora bien, ¿es esto posible? Buena parte del pensamiento contemporáneo cree que no. Gigantes a hombros de gigantes, enanos y seres de mediana estatura alzan una vertiginosa y frágil torre de conocimiento. A sus puertas parece obligado optar por una razón austera —basada en modelos que se reconstruyen a sí mismos y se justifican mutuamente— o por la razón del todo vale —que oscilaría entre el relativismo y el escepticismo—, pero tal como sostiene Pereda, quizá la mejor alternativa no sea ninguna de las dos y pase por asumir que la tarea de nuestra razón puede ser incompleta, progresiva, complementaria. “De 636

La incertidumbre radica esencialmente en nuestra interpretación de la realidad. En términos de contingencia, es la suma de aquello que puede ser más aquello que puede no ser, de forma que somos capaces de razonar sobre ella pero no se puede desprender de este razonamiento un futuro determinado (Adam 1990, 1995; Giddens 1991). Esta incapacidad que experimentamos nos paraliza y por eso, ante la incertidumbre, con frecuencia optamos por la resignación —es lo que hay—, por el fatalismo negativo —esto es el fin— o por el optimismo ingenuo —todo se arreglará—. Ponemos en juego certezas que nos permitan seguir moviendo ficha. Creemos haberla resuelto, pero en realidad sólo cambiamos de rumbo y la dejamos donde la encontramos. Se pueden diferenciar tres aproximaciones teóricas a la incertidumbre: “[Una] como concepto científico; otra, como caracterización interpretativa del mundo contemporáneo, y otra, como vivencia y subjetividad” (Grimson 2007:2).

2.1. La certeza es un ahorro Observada como experiencia subjetiva, la incertidumbre es un estado mayormente emocional, una sensación que afecta a nuestro comportamiento, a nuestro estado anímico. Por un proceso de simplificación dicotómica (Munné 2004:29), contraponemos la experiencia negativa de incertidumbre a la positiva de certidumbre, operación que sitúa la incertidumbre cerca de términos como duda, confusión, ansiedad o temor. Y destaco que es un proceso de simplificación porque, a poco que reflexionemos, vemos que la incertidumbre también es oportunidad, decisión o libertad. Otra característica que le otorga connotaciones negativas es que la incertidumbre implica esfuerzo y hace que activemos un fantástico mecanismo de supervivencia que hemos desarrollado: nuestro organismo “nos proporciona placer cuando estamos cómodos, cuando descansamos, cuando podemos conseguir sentirnos bien sin gastar energía” (Csikszentmihalyi 2004:138). Por este “imperativo del mínimo esfuerzo” (ibíd.:139) tendemos a preferir la certeza, por pereza, por ahorro. 637

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Convendría estar atentos a la incertidumbre y no evitarla con demasiada frecuencia; al igual que convendría ampliar su concepción, ya que uno de los atractivos de la ambigüedad radica en que sus cualidades no son autoexcluyentes (dicotómicas). Así, podemos ser libres porque dudamos y viceversa, dudamos porque somos libres; podemos comprender la ansiedad porque conocemos el confort; etc. El razonamiento simple es más barato que el complejo, y a veces es el adecuado, pero abusar de él acaba saliendo caro.

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rebasaron el ámbito de la física. Poco a poco, el ideal de conocimiento perfecto se ve reemplazado por el de un conocimiento basado en la incertidumbre. Aquel espejismo de control que daría medida humana al mundo, paradójicamente, ocultaba una incertidumbre amplificada. Desde entonces, cada prefijo que hemos añadido a la modernidad (post, tardo, hiper) nos ha dejado más cerca de un futuro vacío: “Cuanto más conocimiento acumulamos, menos certezas tenemos” (Reith 2004:394). A la vez que nuestra actividad socioeconómica, frenética y con frecuencia errática, nos ha convertido en el mayor productor de nuevos riesgos e incertidumbres —y en su consumidor—. [4]

2.2. Providencia, colonización y futuro incierto 3. Docencia e incertidumbre Para completar esta introducción y dar cuenta de las otras dos aproximaciones teóricas —concepto científico e interpretación del mundo contemporáneo— debemos rastrear nuestro pasado. Hace apenas nueve siglos la incertidumbre se explicaba “como parte de una cosmología en la cual el futuro estaba relativamente determinado y ‘cerrado’ a la intervención humana” (Reith 2004:384). El porvenir se reservaba al designio divino de la misma forma que el acto de creación; ambos quedaban alejados del alcance y la intervención del hombre. De aquí que azar [chance] fuera hasta 1800 “una mera palabra sin significado —como mucho una noción vulgar que denotaba fortuna o incluso descontrol” (Hacking 1990:xiii), acepciones ambas que todavía conserva. [1] A las doctrinas teleológicas se les sumó un creciente determinismo [2] cuando urgió predecir y estimar el resultado de transacciones comerciales y operaciones económicas. De este modo, la palabra riesgo se empezó a utilizar a mediados de siglo XVII para cuantificar probabilidades de acontecimientos en un periodo dado de tiempo. Aun cuando eran estimaciones poco fiables, estaban manejando los acontecimientos de un modo distinto: ya no se trataba de que “algo fuera a ocurrir, sino de que algo podía ocurrir” (Reith 2004:389). Esta voluntad humana por tomar el control no tardaría en hacerse más evidente a través de cifras, datos, desviaciones, comportamientos y estadísticas que acompañaron al auge del determinismo hasta finales de S XVIII. El mundo quedaba explicado de nuevo, esta vez en términos de causalidad, normalidad y excepción. Pero provisionalmente. Transcurrido apenas un siglo, Charles S. Pierce sintonizó con un reenfoque intelectual de su época que ponía en duda la validez de dichas explicaciones, anunciando el advenimiento del indeterminismo (Hacking 1990:200-215), y en 1891 concluía con estas palabras The doctrine of necessity examined: “Ha llegado el momento, creo, de poner en duda la verdad absoluta del principio de ley universal” (1892:125). Efectivamente, la transición entre los siglos XIX y XX difumina el poder de la Iglesia y de los regímenes totalitarios; confluye la sofisticación productiva del capitalismo y se extienden diversas innovaciones tecnológicas. Todo ello transforma completamente las “nociones de temporalidad, determinismo y causalidad” en favor de “nuevas aplicaciones para el concepto de riesgo” (Reith 2004:390). Es el triunfo de la razón sobre la superstición, de la modernidad y su promesa de desarrollo ilimitado, que nos librarían, por fin, de la incertidumbre. “Vista históricamente esta transformación a largo plazo, aparece como el paso de la oscuridad a la luz” (Beck 2008:285). Apenas empezábamos a celebrar la victoria intelectual cuando un cuerpo microscópico se encargó de recordarnos que el azar es anterior a los dados [3]. El físico alemán Werner Heisenberg formuló en 1927 las relaciones agrupadas en el principio de incertidumbre o Unbestimmheitsprinzip. De acuerdo con dicho principio, resultaba imposible predecir la posición y la velocidad de una partícula, un hallazgo del que se derivaron otros dos: la imposibilidad de medir con precisión estados presentes y la de predecir con exactitud acontecimientos futuros (Ferrater y Mora 1964:923-925). Fueron solamente el principio de una serie de constataciones en la misma línea —mecánica cuántica, teoría del caos, relatividad—que pronto 638

El título del apartado demuestra que no hay ningún problema en acercar las dos palabras. De hecho, la tesis es más rotunda: docencia e incertidumbre se atraen mutuamente. Quien se haya adentrado en un camino de conocimiento, ya sea como aprendiz, como investigador o como profesor, sabe que la claridad y la ambigüedad se convierten desde el principio en sus inseparables compañeras de viaje. El simple hecho de empujar la incertidumbre fuera del camino implica, primero, constatar su presencia y, segundo, sentarse a conversar con las certezas que se han conservado. ¿Pero cómo sería este diálogo si no cabe la duda? ¿Qué se puede escribir sin interrogantes? A falta de incertidumbre nos estancamos, y el movimiento es necesario para avanzar en el conocimiento. No basta con fijarlo.[5] En lo que llama cegueras del conocimiento, Morin advierte que “nuestros sistemas de ideas (teorías, doctrinas, ideologías) no sólo están sujetos al error sino que también protegen de los errores e ilusiones que están inscritos en ellos” (2001:29). Si esto último se suma a lo expuesto hasta ahora, el resultado es turbulento. La incertidumbre afecta a la racionalidad de alumnos y profesores, al conocimiento que ambos van a manejar y al propio ejercicio de la docencia, en la sociedad del riesgo y al compás de una ciencia repleta de ambigüedades. ¿Cómo podríamos afrontar algo así? Incertidumbre, riesgo y ambigüedad se convierten en principios explicativos a partir de la segunda mitad del siglo XX y encuentran un asiento preferente en la teoría de la complejidad o, para ser más acordes con su pluralismo, en las ciencias de la complejidad. La difusión humanista de estas ciencias corre a cargo de autores como Atlan, Bateston, Capra, Ibáñez, Pakman, Vincent y Watzlawick, entre otros. Pero, quizá por su ánimo divulgativo y riqueza de referencias, destacan las obras de Edgar Morin (1997, 1982, 1983, 1986, 1994), en especial la que dedica a tratar la educación (2001), escrita por encargo de la UNESCO. Pero esta es sólo parte de la historia, la que viene como anillo al dedo para el análisis que estamos realizando. Tal como explica Reynoso (2006:4) las ciencias de la complejidad han sido criticadas por su falta de concreción e inaplicabilidad; han sido tildadas de operación de relaciones públicas, de fábrica de divos o de “bluff que pretende resucitar una ciencia moribunda”. El mismo Reynoso se encarga de desmenuzar un buen número de errores e incoherencias en las obras de Morin y vapulea la mayoría de los textos que las reinterpretan.

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En el apartado de conclusiones se valorarán las carencias que puede contener este artículo. Por el momento, y confiando en que su afirmación sea al menos aproximada, convenimos con Morin en que la clave está en aliarse con el problema, en encontrar la forma de que “la ignorancia, la incertidumbre, y la confusión se conviertan en virtudes” (Morin1983: 29). En base a ello, sigue un intento por adaptar sus ideas a nuestra práctica docente.

los contenidos específicos de los estudios. Así mismo, estas asignaturas no deben ceñir el temario exclusivamente a su ámbito sino establecer relaciones con otras disciplinas cuyas aportaciones son en muchos casos imprescindibles para dar cuenta de su estado teórico actual. Los intercambios entre semiótica y neurociencia o entre sociología y física, por poner dos ejemplos, demuestran que la división entre ciencias y letras no es tan solo caduca sino que además “[determina] por un lado, un mundo de objetos sometidos a observación, experimentación y manipulación; por el otro un mundo de sujetos planteándose problemas de existencia, de comunicación, de conciencia, de destino” (ibíd.:35).

5. Viernes, 11.30 h, aula 1.09

Terminamos el apartado ampliando todavía más el marco, para señalar que la docencia del diseño también debe considerar la falla que produjo la primera modernidad entre la ciencia y las prácticas sociales. Se conviene con De Sousa en que es necesaria una ecología de los saberes promotora de “diálogos entre el saber científico y humanístico que la universidad produce con los saberes legos, populares, tradicionales, campesinos, provenidos de otras culturas no occidentales que circulan en la sociedad” (2004:35).

Las propuestas basadas en las ciencias de la complejidad rara vez descienden de la teoría a la aplicación —y todavía menos en Humanidades—. A modo de modesta aportación, se sugieren una serie de usos concretos que podrían facilitar este tránsito, sacando partido en este caso a las posibilidades que ofrece la docencia del diseño.

5.2. Organizar el conocimiento práctico 5.1. Serpiente, pared, árbol La idea de relación no es en absoluto un simple vínculo entre dos o más elementos, sino la condición íntima de toda la realidad y de nuestras interpretaciones, “el mundo entero es relacional” (Flores 2008:202). Según esta lógica, “cuanto más poderosa sea la inteligencia general mayor será su capacidad para abordar problemas específicos” (Morin 2001:48). Sin embargo la tendencia científica y docente es hacia la hiperespecialización, y dado que “se nos ha enseñado a separar, compartimentar, a aislar y no a unir conocimientos, el conjunto de éstos constituye un rompecabezas ininteligible” (ibíd.:52). Ocurre como en la fábula de los ciegos y el elefante: tocamos diferentes partes del mismo animal y por ellas obtenemos imágenes distorsionadas del conjunto. El que sólo sostiene su cola cree que el elefante es como una serpiente, el que palpa su costado cree que es una pared y al que abraza su pierna le parece un árbol.[6] Según Morin, es necesario “promover un tipo de conocimiento capaz de abordar los problemas globales y fundamentales de modo que puedan inscribirse en ellos conocimientos parciales y locales” (ibíd.:18). Un conocimiento pertinente debe reconocer la multidimensionalidad de las unidades complejas sin rasgar el tejido de la interdependencia y la interactividad que las caracteriza. Una buena manera de lograrlo es facilitar el tránsito, conectando, por ejemplo, materias teóricas y prácticas. Su imbricación promueve conexiones y revela la utilidad y el sentido de ambas. Una mirada antropológica puede ser detonante de ideas para reenfocar un proyecto en los talleres. De la misma forma, revisar ejercicios de prácticas realizadas por los alumnos en otras asignaturas, desde un análisis que aporte reflexión teórica, dará fundamento a la labor y hará aflorar valores, quizá menos evidentes, que contiene. Otro tipo de enlaces que en la docencia del diseño son especialmente factibles son los que se pueden establecer entre ciencias y letras. Aunque el ordenamiento educativo ubique nuestros estudios en la categoría de Artes y Humanidades, es evidente que tanto la formación como la práctica profesional implican conocimientos que se adscriben a otras categorías, como son los de publicidad, biología, ciencias medioambientales, economía, sociología, arquitectura o ingeniería.

Las asignaturas introductorias y transversales que habitualmente forman parte de los planes de estudio son excelentes promotoras del intercambio interdisciplinario, pero es importante que conecten con 640

La experiencia profesional no implica una capacitación docente. El concepto artesano, que inscribe al aprendiz en un entorno laboral junto al maestro, no es directamente trasladable al ámbito académico y, en todo caso, las prácticas curriculares en empresas ya cumplirían esta función. El cometido de los talleres es identificar las claves de la profesión para poder trasladarlas de forma sistemática. Entre lo desconocido y lo obvio existe un camino de aprendizaje, pero la experiencia nos da soltura y automatizamos nuestras acciones sin reflexionar sobre ellas. Aun sin darnos cuenta, en el transcurso de una acción que nos parece rutinaria realizamos numerosas operaciones de planificación y evaluación. Es necesario que los profesionales que a la vez son profesores (o viceversa) identifiquen y analicen estas operaciones rutinarias, y que desarrollen habilidades y recursos que les permitan estructurarlas y compartirlas en el aula. En otras palabras, el saber aplicado sólo es práctico si incluyen una metodología y objetivos que conduzcan al aprendizaje. Los alumnos no pueden llegar a final del curso sin saber por qué hacen bien o mal sus ejercicios o cómo podrían hacerlos mejor.

5.3. Intramuros/Extramuros El conocimiento, como objetivo docente, debe ser amplio de miras: capacita profesionalmente pero gracias a él también logramos convivir, comprender y compartir. Se conviene con Torrents (2007:32) en que la universidad no es una organización sino “un organismo, donde juntos, profesores y alumnos, indagan en problemas no resueltos”. El aula se convierte así en un lugar ideal para afrontar incertidumbres de la más distinta índole y en un buen espacio para la cooperación y la autoorganización del grupo. Puede funcionar como laboratorio del mundo ya que reúne sensibilidades próximas y/o alejadas geográfica y culturalmente entre las que es factible promover intercambios muy fructíferos. Salir del aula con el grupo es otra alternativa interesante que va en la misma dirección. Además de exposiciones, se pueden visitar otros espacios —una estación de metro, una biblioteca, un bar, una iglesia—, y además de escuchar conferencias, se pueden realizar muchas otras actividades. Una clase fuera de contexto es una experiencia tan sencilla como potencialmente rica.

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En este sentido, Morin apunta: “El debilitamiento de la percepción de lo global conduce al debilitamiento de la responsabilidad (cada uno tiende a responsabilizarse solamente de su tarea especializada) y al debilitamiento de la solidaridad (deja de sentirse el vínculo con los conciudadanos)” (2001:50). Las dinámicas que se sugieren en este apartado también atienden a dos ideas que aparecen repetidamente en su obra: facilitar el vínculo entre las partes y el todo, y adentrarse en la comprensión de la diversidad cultural y de la pluralidad de individuos.

5.5. Una nota es sólo un número

5.4. Expresión y conceptualización

Otra oportunidad que presentan los sistemas de evaluación es que dan por sentada la existencia de un evaluador sin tipificarlo. Aunque finalmente la evaluación recae en el profesor (incluso en caso de que decida delegarla), es interesante que diversos actores puedan ejercerla. Puede traspasarse puntualmente a un cliente para quien desarrollemos un proyecto ficticio y su criterio daría cuenta de las cuestiones que prioriza. Un diseñador o un estudio de diseño pueden ser igualmente evaluadores de quien tomar nuevas referencias para considerar la adecuación de nuestras producciones. Los compañeros de curso pueden jugar este papel; con ellos se comparte la experiencia, el trayecto y la implicación en las prácticas, de manera que la evaluación entre iguales es en muchas facetas enriquecedora: por parejas, por grupos que consensúan una ponderación de ejercicios individuales o de ejercicios de otros grupos.

De acuerdo con Biggs y Tang, “tras la escuela el nivel puede ser bajo. Los alumnos podrían tener hoy una orientación menos académica. Este es exactamente el reto para los profesores, no la excusa para una enseñanza pobre” (Biggs y Tang 2007:17). Si los alumnos llegan a las aulas con carencias en su capacidad de expresión, es necesario que las asuman y que comprendan la relevancia de trabajar para su mejora. Priman las razones de desarrollo como individuos, pero en este caso se suma que diseñar es (también) comunicar. Una producción creativa debería explicarse por sí misma, puesto que en su posterior difusión no es posible añadir aclaraciones. No obstante, en el entorno laboral es necesario exponerla o justificarla ante diferentes actores (equipos de trabajo, colaboradores y/o clientes). Sean cuales sean sus habilidades, al iniciar los estudios deben desarrollarlas durante todo el recorrido y convertirse en cómplices de una tarea que no puede ser ajena a ninguna de las materias que se incluya en el programa. Es posible que se trate del desafío más importante de nuestra educación (incluida la superior), y asumirlo plenamente se antoja como prioritario. Junto a este, es necesario marcarnos otro objetivo: incentivar la conceptualización. Se trata de otra habilidad imprescindible para el ejercicio del diseño en cualquiera de sus especialidades. Sin ella no es posible que florezca la expresión, como tampoco es posible una racionalidad que dialogue con la realidad y que sea capaz de afrontar la incertidumbre. Aparece de nuevo el fantasma de la simplificación sistemática que conduce a rehusar la ambigüedad y al estancamiento: “No deberíamos perder de vista que la interpretación del mundo es su propia transformación, sobre todo cuando se trata del mundo social” (Álvarez 2004:314). A ser posible, el alumno debe entender su aprendizaje en estos terrenos desde una óptica estratégica, sobre la que interviene y que da resultados a corto, medio y largo plazo —semestre, quinquenio y vida—. Este tipo de pensamiento es necesario para asumir la incertidumbre (Morin 2004:109) y para mitigarla con eficacia. La capacitación estratégica alienta y ejercita en el uso de metodología de trabajo, uso de técnicas, organización, etc. También da referencias y gratifica el esfuerzo, algo que se deduce de las respuestas que el propio alumno debe encontrar a preguntas del tipo: ¿Cómo evoluciono en el tiempo? ¿He solucionado los problemas detectados en el pasado? ¿En qué mejoro con facilidad y qué exige mayor atención? Evidentemente, nuestra función no es formar a filósofos y estas reflexiones deben quedar en el nivel que les sea pertinente, pero tampoco será suficiente con formar a verificadores de software. Se convendrá en que, cuando menos, todos ellos deberán ser capaces de comprender —desde las necesidades de quienes usen sus diseños hasta nuevas realidades sociales— y de expresar —desde una demanda concreta a un colaborador hasta un concepto abstracto que pueda sustentar un proyecto—.

Un número tiene poco o ningún valor formativo, ya sea un 0 o un 10. Se trata de una simplificación que sigue a cada trabajo, a cada final de curso, ilustrativa de los peligros anunciados en el punto 2.2: es relativamente fácil que un suspenso sin argumentar provoque sensación de culpa o fracaso. Por fortuna, una explicación completa y dialógica de la calificación reduce la ambigüedad e incrementa el desarrollo de la responsabilidad sobre la producción, independientemente de si esta es adecuada o no. La evaluación formativa es primordial para una docencia orientada a encarar la incertidumbre.

Delegar la evaluación en diferentes actores incrementa la autonomía porque contribuye a desarrollar un juicio subjetivo a medida que se fijan referencias y se compararan con las de los compañeros, las del profesor o las de la profesión. En paralelo a este criterio propio emergen valores perceptibles, tales como la cooperación, la honestidad, la calidad, la notoriedad o la integridad. Además de otras opciones, como la participación en la evaluación de los destinatarios finales de los diseños, la de uno o varios profesores de otras asignaturas o las de alumnos de otros cursos, nos queda por contemplar una de las más importantes para la capacitación individual: la autoevaluación. Su potencial educativo es formidable. Ponerla en acción garantiza que los estudiantes la tengan presente en su quehacer, tanto en el estadio final como durante el proceso. No es tan solo cuestión de autopuntuarse, sino también de identificar lo más acertado, erróneo, satisfactorio o laborioso del resultado; de reflexionar sobre qué y cómo es mejorable; y de reconocer el aprendizaje que ha reportado. Se trata de una magnífica herramienta para aprender a afrontar incertidumbres presentes y futuras. Estas prácticas corresponden con diversas premisas expuestas por Morin (2001 101, 103-104, 106, 117118).

5.6. Crítico y pertinente La obra de Morin está repleta de vindicaciones y propuestas antisistémicas. Todas ellas se presentan con fluidez y se acomodan con exactitud en los presupuestos de la teoría de la complejidad. Su impecable argumentación nos lleva a asumirlas con la misma naturalidad con la que asumimos cualquiera de sus observaciones sobre la historia de la humanidad. Se convierten casi en evidencias. Las mismas afirmaciones en palabras de otro autor posiblemente no hubieran sido apoyadas por la UNESCO, ni hubieran podido pronunciarse en los espacios donde se han pronunciado —espacios, algunos, que si llegaran a asumir sus propuestas, siquiera en parte, desaparecerían—. Que hayan sido objeto de crítica no es de extrañar, lo extraño es que hayan sido tan escasas o menos estridentes que la obra en sí. Es preciso entender que el pensamiento crítico sobre temas fundamentales es necesariamente un pensamiento complejo. Es preciso entender que debemos desarrollar la habilidad de expresarlo con acierto. Es preciso atender estas dos cuestiones en la educación. La crítica desde la simplificación es anecdótica.

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Hay cuestiones básicas que parecemos haber olvidado y que deben estar presentes en la pedagogía. Antes que sociedad de consumo somos sociedad. Y antes que diseñadores, estudiantes o consumidores somos personas. No tiene demasiado sentido que logremos el reconocimiento por actividades que menguan nuestra esencia social y humana. Este planteamiento enlaza estrechamente con los de Morin. Es necesario ampliar la visión de los fenómenos al equilibrio sistémico que mantienen con el resto de los elementos y, si la conclusión resulta ingenua u obvia, quizá por ello sea más importante no perderla de vista: “El crecimiento de una sociedad no se puede medir únicamente con el rasero del progreso económico, máxime si dicho crecimiento pone en contrapunto al hombre con la naturaleza, con los otros hombres y consigo mismo” (Morin 2004:124). Por otra parte, si ante un escenario posiblemente más incierto que el actual no promovemos un pensamiento pertinente, nuestra razón queda desarmada. El desconcierto se podría hacer más presente y “cuanto mayor es el grado de indeterminismo en nuestra concepción del mundo y de las personas, mayor es nivel de control que se espera” (Hacking 1990:vii). Como se ha demostrado en diversos momentos de nuestra historia reciente, una perspectiva de este tipo podría desequilibrar la balanza del Homo sapiens al Homo demens que también somos. “Platón ya había observado que Diké, la ley sabia, es hija de Ubris, la desmesura” (Morin 2004:73). El tema parece suficientemente importante como para no descuidarlo y la docencia del diseño no es el único foro donde tiene cabida pero es uno de ellos. ¿Cómo es posible que algunos binomios ya nos parezcan indisociables?: incertidumbre de los mercados, riesgo financiero, innovación tecnológica. Debemos hacer un esfuerzo por favorecer “todo lo que pueda potenciar lo específico del ser humano: crear, innovar, emprender. No una cultura de sometimiento a una ley comercial y financiera” (Lipovetsky y Serroy 2010:190).

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5.8. Todo lo que reluce Las actividades docentes relacionadas con la creatividad son posiblemente las que presentan más oportunidades. En ellas convergen las tres líneas temáticas seleccionadas para este artículo: docencia, incertidumbre y complejidad. Prueba de ello es que las propuestas de los otros 8 apartados (5.1 a 5.8) tienen cabida en este, en especial todo cuanto se ha dicho sobre evaluación y autoevaluación, gestación de criterio propio, y expresión y conceptualización. Ya sea por el reto que supone, por lo esencial del tema, por su popularidad o por sus variadas proyecciones, el número de investigaciones sobre creatividad es ingente, más teniendo en cuenta que se ha dedicado a su estudio apenas setenta años. Se trata de investigaciones apasionadas y habitualmente leves en el contenido de sus aportaciones (Martínez Zaragoza 2001:4, Baños 2006:11-12). A principios de siglo XXI nos colocan de nuevo en el incierto punto del que partíamos, ratificando que sabemos muy poco sobre creatividad (Dietrich 2007:1, Baños 2006:12; Marín 1995:26). Aun así, alguno de sus rasgos como fenómeno y algunos de sus momentos como proceso parecen menos borrosos. La creatividad se entiende desde la ciencia contemporánea como un constructo multifacético y complejo, del cual se distinguen tanto dimensiones personales de naturaleza cognitiva y socioemocional como variables contextuales que interfieren en su desarrollo y manifestación (Runco y Sakamoto 1999; Amabile 2001; Abuhamdeh y Csikszentmihalyi 2004). El giro propuesto por Dietrich y Kanso es reemplazar el estudio, delimitado hasta ahora en parcelas interpretativas, por un estudio de fragmentos específicos e interdisciplinar que apunte a alcanzar el conocimiento completo de la creatividad. Así es como se procede, por ejemplo, al abordar la inteligencia: para los investigadores de esta especialidad el objetivo no es “el mecanismo neuronal del pensamiento; las investigaciones se centran en la atención, el trabajo de la memoria o la percepción” (2010:845).

5.7. Menos qués y más porqués

También hay cierto acuerdo en que “la creatividad puede ser de múltiples tipos” (Sternberg et al. 2005:364). Simonton (2009) indica que estos tipos irían “desde la que es lógica, objetiva, formal y convencional hasta la que es intuitiva, subjetiva, emocional e individualista” (ibíd.:447). Al hilo de esta clasificación, Runco conviene en que la creatividad puede ser “científica (como en el caso de Einstein), visual y emocional (como en el caso de Picasso) o incluso cotidiana” (2009:463).

La docencia del diseño debe promover el desarrollo de criterio propio entre los alumnos. En asignaturas de contenido teórico como en los talleres, se puede promover analizando procesos de trabajo y destinando el tiempo necesario para justificar por qué una u otra opción parece más adecuada. Destinando todavía más tiempo, si cabe, a inspeccionar las opciones que se han ido descartando —lo rectificado, el borrón, los restos ofrecen tantas o más posibilidades de aprendizaje que lo elegido—.

Tal como indica Marina, la creatividad está sobre todo en el acto de seleccionar, algo que nos viene de perlas para seguir contribuyendo a la formación de criterios entre los estudiantes: “A sabiendas de que contradigo las más arraigadas creencias del artista moderno, he de afirmar que el instante decisivo de la actividad creadora no es la ocurrencia, la invención, sino la selección. El artista se equivoca o acierta al dar la orden de parada. Ése es su acto más genuino” (1992:237).

Una manera sencilla de aplicar este principio es exagerándolo: proponer ejercicios inversos en que el objetivo sea hacerlo mal. Cuanto más mal mejor. El efecto es parecido al que se produce cuando andamos de espaldas durante un rato: al darnos la vuelta, caminar hacia delante parece una experiencia nueva. Forzar errores obliga a comprender la incorrección y conduce fácilmente a debatir sobre los parámetros del criterio, qué o quién lo determina, con qué finalidad, cuáles son las posibilidades de transgredirlo, etc. Un debate sobre el criterio que a fin de cuentas ayuda al alumno —y al profesor—a madurar el propio.

Asumir riesgos es una parte indisociable del proceso: “Los individuos creadores normalmente están embarcados en una aventura solitaria, en la que las posibilidades de fracasar son elevadas. Para recorrer este riesgoso camino deben ser valientes y estar dispuestos a desviarse del rebaño, a irse solos, a enfrentar la vergüenza o incluso el abierto rechazo” (Gruber 1981:449). Esto, sumado a la flexibilidad que le es característico, convierten el ejercicio de creatividad en un excelente preparador para aquellos que quieran afrontar la incertidumbre. Como no podía ser de otra manera, Morin también nos lo recuerda: “La posibilidad del genio está determinada por el hecho de que el ser humano no es totalmente prisionero de lo real, de la lógica (…) la búsqueda y el descubrimiento avanzan en el fondo de la incertidumbre” (Morin 2001:73).

Este apartado también se complementa con las propuestas para trabajar durante la evaluación (5.5)

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5. Conclusión Seguir el rastro histórico de la incertidumbre revela un antiguo interés sobre el tema y nos da las claves de su cardinalidad para el pensamiento científico contemporáneo. En términos sociales, su relevancia se explica por el incremento de riesgos y ambigüedad —creados y experimentados por la propia civilización— desde que intentó tomar el mando del destino. Así, los fenómenos que se consideran muestran una pauta de delicado equilibrio entre el orden y el desorden, la claridad y la ambigüedad, la certidumbre y la incertidumbre. Dado que el balanceo de la sociedad que los alberga es similar, se considera plenamente factible —y necesario— que la docencia acepte y encare la incertidumbre. Para conseguirlo se elige recurrir a las propuestas que provienen de las ciencias de la complejidad. En esta decisión se identifica la aportación más interesante del estudio presentado. No tanto por el hecho de tomarla —con las imprecisiones que le sean achacables—, sino por el hecho de trasladarla a la práctica cotidiana. Salvar la distancia entre las teorías de la complejidad y su aplicación en el aula no ha sido sencillo pero se ha demostrado que es factible y, por tanto, que su promesa de habilitarnos ante la incertidumbre se puede cumplir. Tal vez las actividades específicas que se plantean no sean especialmente innovadoras, pero sí lo es la finalidad que persiguen y la orquestación estratégica que las modula. Se adivinan más oportunidades de acierto en las propuestas de actividad relativas a evaluación, formación expresiva y conceptual, organización del conocimiento práctico, tránsito interdisciplinario y proceso creativo. También se estima que las propuestas pueden agruparse en tres grupos: unas encajan mejor en las asignaturas introductorias de los primeros cursos, otras pueden ser más fructíferas en los espacios de taller, y hay un tercer grupo de actividades versátiles que podrían funcionar en ambos entornos, incluso simultáneamente. En la posibilidad de iniciar estas prácticas concurre una dificultad para las instituciones académicas, ya que inevitablemente supondría una reformulación de planes y programas. En cambio, es viable incorporarlas individual y paulatinamente, sin que sea imperativo descartar las que se estuvieran empleando con anterioridad. Dado que no sabemos “cómo serán dentro de cinco años los oficios en la mayor parte de los campos de actividad profesional” (Renaut 2002:93), el alumno es el principal beneficiario del reenfoque propuesto. Posiblemente alcanzará un tipo de conocimiento más profundo y entrelazado, a la vez que se estará capacitando para afrontar un futuro incierto en el que sus destrezas instrumentales serán tan valiosas como su pericia para manejarse en la ambigüedad. El tema tratado suscita otras cuestiones que no se han podido desarrollar. Las consideraciones sobre incertidumbre, toma de decisiones y riesgo podrían encaminarnos hacia una reflexión sobre límites, libertad y responsabilidad, un debate, a la postre ético [7], entre todos los actores implicados en la docencia del diseño. Por otra parte, las dificultades de los profesores para reservar tiempo a esta actividad son notables y desvelan un problema latente que contrapone la voluntad de cualquier mejora pedagógica con la disponibilidad de tiempo para asumirla teóricamente, planificarla y aplicarla.

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Por otra parte, bajo la aparente certidumbre racional de nuestra cotidianeidad se esconden sorprendentes similitudes con el oscurantismo que caracterizó parte del medievo. La yuxtaposición de ambos periodos que propone Umberto Eco (1999:67-88) es, cuando menos, sorprendente. Valga este fragmento como muestra: “En la Edad Media, se vagaba de noche por los bosques sintiéndolos poblados de presencias maléficas, nadie se aventuraba fácilmente fuera de los lugares habitados, se iba armado; condiciones a las que se encamina el habitante de Nueva York, que después de las cinco de la tarde no pone el pie en Central Park” (ibíd.:78). [2] La teleología engloba leyes que no son de carácter causal en “doctrinas tales como las del destino, de la predestinación, que han sido aplicadas a las almas y no a los acontecimientos naturales”. Se conoce como determinismo aquella “doctrina según la cual todos y cada uno de los acontecimientos del universo están sometidos a las leyes naturales” (Ferrater y Mora 1964:431). [3] En 1897, la revista Cosmopolis publicó Un Coup de Dés Jamais N’Abolira Le Hasard (“Una tirada de dados nunca abolirá el azar”), poema de Stéphane Mallarmé al que alude Hacking (1990:215). Se incluye en Stéphane Mallarmé. Poesía (2007). Buenos Aires: Leviatán. [4] Son numerosos los autores que relacionan la incertidumbre con otros temas centrales para las humanidades y las ciencias sociales. El cuerpo teórico constituye en algunos casos auténticos modelos interpretativos del mundo contemporáneo: sociedad del riesgo (Beck 1986, 1998, 2007; Luhmann 1990, 1991,1998), perspectiva sistémica y compleja (Morin 1977, 1982, 1983, 1986, 2001), modernidad líquida (Bauman 2000, 2005, 2006) o hipermodernidad (Lipovetsky y Serroy 2010), entre otros. [5] Certidumbre e incertidumbre son indisociables. Una manera de comprobarlo es recuperar la metáfora y hacer el gesto contrario: ¿Qué ocurriría si empujáramos a la certidumbre fuera del camino y nos quedáramos a solas con la incertidumbre? Tal como indica Altan: “[Si] la pureza cristalina de la racionalidad es una apariencia engañosa (…) el postulado recíproco es falso: el error o el delirio no es portador de un germen de mayor racionalidad” (1991:45). [6] Frömm (1956) utilizó la parábola de los seis sabios ciegos y el elefante para explicar el relativismo. Mosterín (2007:72) la atribuye originariamente a comunidades jainas y budistas de los siglos III y VI a. C. respectivamente. [7] Morin señala la ética del género humano como uno de los siete saberes necesarios para la educación del futuro (2001:129-141) e inserta su concepción en el bucle individuo-especie-sociedad.

7. Referencias Abuhamdeh, Sami; Csikszentmihalyi, Mihaly (2004). The artistic personality: A systems perspective. En STernberg Robert J., Grigorenko, Elena; y Singer Jerome L. (Eds.) Creativity: From potential to realization. Washington: American Psychological Association. Adam, Barbara (1990). Time and Social Theory. Cambridge: Polity Press.

6. Notas [1] Las explicaciones medievales de la incertidumbre basadas en “creencias religiosas y mágicas, en conceptos como destino, providencia y suerte” (Reith 2004:386) no son tan distintas a otras que hoy pueblan nuestro mundo: confesiones religiosas, nuevas espiritualidades, supersticiones, adivinos y profetas mediáticos u horóscopos, más accesibles y con mayor difusión que la física cuántica. Una docencia que quiera dar cuenta del conocimiento acumulado no puede obviar esta coexistencia. 646

Adam, Barbara (1995). Timewatch: The Social Analysis of Time. Cambridge: Polity Press. Álvarez, Francisco J. (2004). A grandes males, pequeños remedios: La gestión del riesgo. En Luján, J. Luis y Echeverría, Javier (ed.) (2004). Gobernar los riesgos. Ciencia y valores en la sociedad del riesgo. Madrid: Biblioteca Nueva/OEI, 310-325.

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¿Se puede aprender a innovar? Una propuesta de escuela de innovación centrada en las personas ..................................................................

Humberto Matas Rodrigo1, Alicia Chavero2, Irene Estrada2 1 Director Fundación Diseño e Innovación. Madrid, España. 2

Abstract The concept of human centred innovation goes beyond embodying potential clients or users in the new creation of ideas. The philosophy puts the person at the core of innovation, and solutions are based on needs instead of possibilities. This approach is more centred on the how than the what. In that sense, h2i is quite different from the few other similar education initiatives there are out there.  The institute works with innovation methodologies, skills and tools, developed by important American and European universities, innovation centres, and business schools that have been successfully tested and used in business. h2i promotes a space for training and experimenting, which is to be used as a think-tank, and from which the postgrads and companies can benefit. There are never more than 16 students at a time and the courses are very intensive, with students taking classes three days a week, as well as working on demanding projects. Everything the students work on is eventually applied to the real world. As a foundation for a lot of the thinking behind h2i, innovation can only exist when applied.

Directora h2i institute, Madrid, España.

Keywords: Innovation School, Design Thinking, Design Research, Cocreation, Strategic Design, Service Design. email: [email protected] [email protected] [email protected]

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Biography Humberto Matas, Designit’s Strategic and Innovation Director, teaches Innovation Methodologies and is the president of the Innovation and Design Foundation, where the Innovation School Human Centered h2i was founded. He helps large companies to develop new products and services, supporting entrepreneurs in their business and teaching their students new ways of thinking and finding passionate ideas. He has demonstrated that the balance between a company’s human conception and implementation of an income statement is not only possible but desirable from a business perspective. Linked to the Internet from the beginning, and a first experience in Tandem DDB, in 1995 he founded Conver, an online marketing consultancy. In 1997, he joined Teknoland, where he held various senior positions, including Director of Consulting. In May 2001 he founded dnx with Joaquín Guirao, its current business plan (now Designit).

1. Introducción La formación en innovación no puede ser una formación al uso. Si así lo fuera, dejaría la esencia de lo propio que predica a un lado y se convertiría en una disciplina cristalizada y estanca, lejos de la fluidez que es necesaria para poder emprender estos procesos. Entrar en un proceso de formación en innovación es por un lado entrar en la propia incertidumbre que supone embarcarse en este tipo de proyectos, ya que algo tan orgánico y vivo no puede estar sujeto a lecciones de unas horas determinadas o a la recomendación de un par de libros. Entrar en un proceso de innovación es experimentar vivencialmente lo que supone lidiar con la ansiedad de no saber cuál va a ser el siguiente paso, con la angustia de no saber transmitir al equipo de trabajo aquella intuición que te da cierta información y con el convencimiento que te arrastra cuando encuentras una idea fundada en todo lo investigado.

2. La propuesta del h2i institute La innovación sólo existe cuando se aplica. El h2i institute nació con la intención de ser un lugar donde la innovación se aplicara al mismo tiempo que sirviera de espacio de reflexión sobre la misma. Se entiende la innovación desde la acción.

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La innovación es mucho más que la tecnología. También es más que los métodos y las herramientas que la facilitan. La innovación es una forma de pensar y de ver el mundo, ya que fomentar la innovación, es sobre todo, fomentar la creación de un ecosistema que permite el nacimiento, desarrollo y puesta en marcha de nuevas ideas. La corriente en la que se inscribe la escuela es la del “human centered innovation”. Este concepto de Human Centered Innovation se centra en el estudio y la comprensión de los comportamientos y actitudes de diferentes grupos de personas, para así identificar espacios para la innovación que guíen, dotando a la investigación no sólo de una dirección sino de unos valores. Se trata de aplicar técnicas más cercanas a la etnografía, de compartir el espacio con esas personas, de vivir con ellas para, conjuntamente, producir algo con sentido. Además, el modelo HCI, otorga el protagonismo del proceso a las actividades creativas e imaginativas, consiguiendo de esta forma humanizar no sólo el resultado final del trabajo, sino todo el camino que lleva hasta él. Los procesos creativos, colaborativos y divergentes colaboran explícitamente en la generación de un estilo y modo de ser alegre y optimista, incluso ante los fracasos fortuitos o dificultades aparentemente insalvables. El trabajo con una dosis fuerte de creatividad y compromiso motiva por sí mismo. En definitiva, se da prioridad al factor humano por encima del técnico, en el que las humanidades llevan de la mano a las ingenierías para buscar nuevas soluciones a los retos de nuestra sociedad. Se busca un incremento del potencial humano del ideador y del usuario. Se busca enseñar a moverse en los espacios turbulentos y complejos de los cambios tecnológicos y organizacionales, con seguridad y optimismo, con capacidad de imaginar y dar respuestas nuevas, diferentes y de alto poder de impacto y eficiencia.

2.1. Nuestras fuentes. h2i institute nace de intentar transformar conversaciones en torno a la innovación y los nuevos modelos productivos en un foco real que produjese cambio real y útil. Para ello, las metodologías provenientes de escuelas referente como la Kaos Pilot, la 180º Academy, el CIID, la Royal College of Arts, Umea o la Team Academy han hecho que la escuela se nutra de determinados conceptos que la han configurado tal y como es. Del CIID de Copenhague el aprendizaje fue la importancia del proceso de selección para entrar a la escuela. Al fin y al cabo los alumnos que salen de la escuela son el producto y la marca de la misma y quien estudia contigo debe llevarse algo de la esencia con la que fue concebido el proyecto. Pero para ser riguroso con el proceso, el dinero no puedía ser un problema, con lo que aquí llegaba la decisión de que las plazas fueran 100% becadas. Por otro lado, el aprendizaje traído de Dinamarca fue la importancia del prototipado, si el alumno es capaz de imaginar algo y puede hacerlo y tocarlo, entonces el círculo de la innovación se cierra. Respecto a Umea, esta escuela inspira la necesidad de que los alumnos no estén sobre estimulados del exterior, esto hace que se genere una energía especial dentro de la escuela y también que el curso se desarrolle a tiempo completo, para favorecer la inmersión total en los proyectos.

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Y por último de la Royal College of Arts lo aprendido supuso entender que los estudiantes no son aquellos que estudian, sino aquellos que tienen un espacio de trabajo o estudio.

2.2. El aprendizaje en la escuela. Planteada la escuela de innovación, el aprendizaje se sucede de múltiples formas, y algunas de ellas son más visibles o palpables y otras son menos tangibles pero no por ello menos importantes. Se propone una metodología de aprendizaje que posee varias capas, que además de ser un aprendizaje transversal, son formas de aprendizaje con otros a la vez que se reflexiona sobre la propia práctica y se fomenta la conciencia crítica.

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interdisciplinares, se intenta que las personas salgan de su zona de confort para trabajar con otros. Fundamentalmente es sencillo para nosotros el trabajar con gente que domina nuestros lenguajes, que entiende nuestras herramientas y cuyos códigos de comunicación son semejantes a los nuestros, pero lo que es más complicado es alcanzar esos lugares comunes en sitios donde nuestra comunicación nunca ha tenido que llegar en el trabajo en equipo. La hetereogeneidad de lenguajes y de niveles de comunicación adquieren aquí mucha importancia debido a la intensidad del trabajo del día a día en los distintos proyectos. Entender que quizá el trabajo en equipo es mucho más eficiente si hay una persona preocupada del proceso mientras el resto están preocupadas del contenido, puede hacer mucho más eficaz el trabajo. 2.2.3. 3ª

La escuela se organiza de manera táctica en 17 semanas, donde se recorren una serie de disciplinas, al mismo tiempo que se desarrolla un proyecto de innovación para una empresa. La empresa es la encargada de correr con los gastos de la formación de los alumnos que ellos devuelven a través del desarrollo de un proyecto. 4 empresas depositan su confianza en h2i mientras los alumnos desarrollan un proyecto para la compañía. Es una forma que la propia compañía tiene para externalizar su departamento de innovación y que personas que no están para nada familiarizadas con las dinámicas de la compañía piensen con mentes frescas sobre los futuros de las organizaciones.

La tercera capa es el aprender a trabajar con los usuarios, centro de la innovación en el proyecto, al mismo tiempo que se trabaja con un proyecto real propuesto por una empresa con sus condicionantes y restricciones de negocio.

Categorizados los niveles de aprendizaje en 5 capas, esto es lo que se descubre en cada uno de ellos:

Consiste en estar con los usuarios y en entender qué necesitan. Por ello las humanidades y particularmente la antropología han desarrollado las metodologías más adecuadas para analizar estas necesidades. No se trata de preguntar, sino de entender.

2.2.1. La primera capa de aprendizaje La primera capa de aprendizaje de la escuela es la actitud. Las personas que acceden a las becas de la escuela deben traer una motivación de cambio, tanto de cambio de su vida profesional, como de cambio del entorno. Así para ello los procesos de selección son motivacionales fundamentalmente. Se transmite la idea a lo largo del proceso de selección de que el que así lo desea puede tener acceso a la escuela, sólo tiene de quererlo independientemente de su proceso de formación. Por ello las plazas de la escuela son becadas al 100%, ninguna restricción que no sea la propia actitud puede ser impedimento para acceder a un curso de h2i. También la actitud con la que se afronta el proceso de la escuela encierra una cierta tolerancia a la incertidumbre y a la vez que un aprendizaje de manejo de esa tolerancia. 2.2.2. Segunda La segunda capa de aprendizaje es el aprender a trabajar con otros. El aprendizaje principal es conocer que no se puede hacer frente a los retos uno solo, sino que se tiene que involucrar a otras personas para que se hagan partícipes de dichos retos.

Al entender que trabajar con usuarios, como productores de innovación, es clave para saber poner el foco en la innovación, se produce un cambio en los objetivos de la innovación muy importante, se pasa de trabajar con posibilidades a trabajar con necesidades.

En esta tercera capa de aprendizaje también estaría el saber ganar la confianza de los inversores de la escuela para que el proyecto salga adelante salga adelante. Es otra pata del trabajo con las personas, los clientes son otro actor dentro del proyecto que también hay que entender y saber qué esperan del resultado. 2.2.3. La cuarta capa de aprendizaje La cuarta capa trata de dotar a la escuela de una metodología, basada en procesos, habilidades y herramientas para poder trabajar con uno mismo y con todos los actores involucrados en este aprendizaje. El método de aprendizaje de la escuela consiste en llevar a cabo un proyecto de innovación real que parte de la investigación generativa y la cocreación, pasa por procesos creativos de ideación, analiza ideas desde el diseño estratégico, filtra opciones a través del prototipado, crea ecosistemas mediante el diseño de servicios, traza la viabilidad mediante el análisis de modelos de negocio y enseña cómo realizar la presentación de los proyectos a través de herramientas de storytelling. La escuela se base en cuatro grandes áreas de conocimiento: investigación, diseño, creatividad y negocio.

Se aprende a involucrar a la gente pronto durante la fase de encontrar problemas y de definición de retos (el probema no es solamente de una persona). También significa significa que debes aprender a interactuar con otros como entrenador y facilitador. Y entender que el equipo no es una herramienta al servicio de nuestra idea, sino que el equipo es clave para nuestra idea.

Dentro del área de investigación es donde se redefine el problema. Las empresas acuden a h2i con un problema difuso o muy poco definido por estar en una fase muy temprana. Es entonces donde los equipos empiezan a trabajar en la comprensión del problema.

Dentro de esa capa de aprendizajes se intenta que la configuración de los equipos de trabajo sean

Se aprende a discernir entre la interpretación de las investigaciones con sentido común o bajo los ojos

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de las ciencias sociales. ¿Cómo trabajamos con el sentido común y cómo lo dejamos al lado o lo ponemos al servicio de la investigación? Para ello se aprende a triangular la información y compararla: se desarrollan habilidades de análisis y de comparación intersubjetiva, además de la inmersión y el extrañamiento.

decisiones. Al mismo tiempo que hacen el ejercicio de crear una divergencia con distintos modos de monetizar su proyecto, aprenden las habilidades para generar una presentación sólida y un discurso coherente que convenza a los inversores de la escuela de la idea desarrollada.

Esta parte de investigación o de Design Research, se compone de dos partes fundamentales: la investigación social generativa donde están englobadas disciplinas como la etnografía, la psicología social o la microsociología. Y por otro lado está la investigación participativa, donde se engloba la cocreación y todas la técnicas relacionadas con el participatory research, provenientes principalmente de la escuela The Ohio State University desarrolladas por Liz Sanders. Una de las principales ventajas de estos procesos de cocreación es que se tangibiliza de alguna manera los fuzzy goals (o retos difusos) y se comienza a introducir en la investigación la preocupación por las emociones de los usuarios investigados.

2.2.5. 5ª

En esta parte rigurosa de design research, se encuentran dos fuentes que nutren la generación de la idea: por una parte la investigación trata de generar insights y por otro lado la inspiración genera elementos de futuro, elementos muy ambiguos que deben materializarse para ser fáciles de manejar. Esos futuros se crean estimulando los sueños o miedos con situaciones ambiguas. El paso entre la investigación y el diseño se realiza con una disciplina que hace que se muestre la información de manera más efectiva: el diseño visual. Éste área de conocimiento trata de ser algo transversal a lo largo de toda la escuela, pero ayuda en este momento a digerir toda la sobrecarga de información y de insights con la que llegan los equipos de trabajo a este momento del proceso, se descubren en estas clases “el increíble poder del dibujo” tanto para la comunicación como para la comprensión. En esta parte ya debe tenerse claro el reto a resolver, lo más probable es que el reto propuesto por las compañías se haya redefinido en otro más concreto o quizá más estratégico. Para conocer esto, las metodologías de diseño estratégico son grandes aliadas. Los alumnos descubren con el diseño estratégico cómo la toma de decisiones propia del diseño ha escalado a lugares que no eran propiamente suyos. Se entienden entonces las diferencias entre aplicar diseño a la estrategia: toda la corriente del design thinking, la estrategia en el diseño: abrir el foco del diseño y pensar en todo el sistema del producto y el diseño anterior al diseño: toda una serie de artefactos y herramientas que se utilizan para reducir el área de incertidumbre y tomar decisiones acertadas en fases tempranas. Más tarde dentro del diseño se recorrerá el módulo de prototipado, entendido como esa forma de refinar los artefactos para la reducción de incertidumbre y como un modo de comunicación efectivo dentro del grupo y hacia los clientes. Para terminar el área haciendo una inmersión dentro de todas las herramientas propias del diseño de servicios. Otro área, que en caso de la escuela recorre todas las semanas, aunque intenta intensificarse al inicio del proceso es la creatividad. Se trata de una visión de la creatividad desde múltiples prismas, tanto desde la versión más academica o sistemática como es el Creative Solving Problem (Dr. Min Basadur) como un acercamiento a la creatividad del subconsciente, estimulada con una serie de técnicas de inteligencias creativas (analogías inusuales, arquetipos creativos, relajaciones generadoras) Y él último área de conocimiento que se recorre es el llamado área de negocio. Aquí los equipos llegan con una o varias ideas desarrolladas que deben someter al testeo d modelos de negocio para la toma de

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La quinta capa de aprendizaje es la exigencia de reflexión sobre la propia práctica de las disciplinas, el aprender a romper la metodología y adaptarla a cada necesidad. Finalmente el paso por la escuela se trata de un proceso de meta-aprendizaje, donde a la vez que se realiza un proyecto real, con un problema real, planteado por clientes reales, se debe reflexionar sobre lo que se aprende día a día. Debe aprenderse la capacidad de hacer flexibles los procesos de acuerdo con la naturaleza del proyecto. Entender cómo son las distintas formas de resolución de problemas de aquellos que conforman los equipos, cómo es la generación de ideas (divergencia, aplazamiento del juicio y convergencia) hace que no te sientas encorsetado en procesos y llegue el momento en que seas capaz de decir “esto ahora no toca”. Para inculcar ese momento reflexivo, cada semana se proponen una serie de publicaciones de artículos científicos relacionados con lo enseñado esa semana, que deben reflexionarse a lo largo de la misma y más tarde se debatirán en una mesa abierta o refectorio. Refectorio es una palabra recogida de la vida monacal, es el lugar donde comían los monjes y era habitual que durante ese momento de vida compartida, mientras todos comían en silencio, alguien en voz alta leyera algún texto del evangelio. En este caso se ha flexibilizado la idea de que uno hable y el resto escuchen, y aprovechando el momento de la comida, se intenta que se genere un debate a raíz de una o dos voces académicas alrededor de la temática semanal. Aquí se abordan cuestiones que aún están por resolver en las empresas y en las universidades: ¿Cómo se entienden disciplinas como la sociología o la psicología con el diseño? ¿Quién tiene la autoría de los productos co-creados? (…)

3. Conclusión h2i no es una escuela al uso, busca formar personas capaces de liderar procesos de innovación, de dirigir o participar en equipos encargados de idear nuevos productos, servicios, estrategias o conceptos, proyectar su viabilidad y conseguir su puesta en marcha y aplicación, siempre desde la filosofía del “human centered innovation” Sabiendo que la realidad cada vez es más compleja y que la resolución de los problemas necesita cada vez de grupos interdisciplinares, miradas diversas y acercamientos con pequeñas soluciones para ser capaces de desmenuzarlos, se configura esta escuela donde las fases difusas de los problemas no crean temor, donde se otorga metodología y habilidades para entrar a abordar problemas complejos y donde se hace crecer a las personas para afrontar con liderazgo proyectos de innovación. Los proyectos de la escuela abren nuevas líneas de trabajo en las empresas, motivan a quien se involucran en ellos y hacen que la innovación se haga palpable y rentable, hacen que el ecosistema que se crea en la escuela se traslade a la organización de las compañías.

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The North, East, West, South (NEWS) Project Exploring traditional knowledge parallels in the Creative Economy ...............................................................

Timothy Neil Antoniuk1 Associate Professor Coordinator Industrial Design Program 1

University of Alberta,Department of Art & Design, 3-98 Fine Arts Building, Edmonton, Alberta, Canada

email: [email protected] ...............................................................

Biography Tim Antoniuk is an Associate Professor in the Industrial Design Program at the University of Alberta where he teaches classes in emerging economic design models, contemporary furniture, and design for social and sustainable needs. Prof. Antoniuk’s research investigates sustainable desire and issues related to tacit, traditional knowledge, and the emergence of the (global) Creative Economy.

Abstract:

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1. Introduction

Is it possible that smaller and less globally competitive countries in the world could become the focal point of creative inspiration and envy? Could old knowledge and a deep understanding of ancient cultural traditions, such as those of the Canadian Inuit, Chinese, Mexican and South African people, become one of the most important factors behind developing innovative goods and services in the future? The NEWS Project is beginning to show compelling evidence that one of the most important sources of ‘innovation’ in the future will come from co-developing a socially and environmentally-driven design process; a system which is focused on redefining contemporary notions of modernity and human progress through integrating old knowledge parallels and traditions with emergent technologies, design, communication and distribution systems. Building on to the research findings, lessons and methodological processes that Antoniuk and the visionary Dutch design group Droog developed during The NEWS Project’s pilot-project, The Luxury of the North (2009-11), team members will visit four new and highly remote regions of the world each year to immerse themselves in the rituals, lessons and traditions of four ancient, indigenous cultures. Mobilizing some of the most respected researchers and design schools/ institutions from the North (Canada), East (China), West (Mexico) and the South (S. Africa and Botswana), all projects will maintain the highest levels of creative and ethical integrity through using ‘local research experts’. Intended to help steer each project, these regional collaborators will help the team to develop open, trusting and meaningful relationships with the remote communities that they will work with; they will become invaluable interpreters of cultural traditions, aesthetics and in decoding how these people have lived sustainably for millennia. Through developing a better understanding of how these cultures have relied on art, design and story-telling as a primary (or only) means of conveying knowledge (a system which evolved over thousands of years of testing and development) Professor Antoniuk and members of The NEWS Project will show theoretical (written), conceptual (computergenerated) and physical evidence (prototyped artifacts), of how seemingly worthless objects from nature and traditional cultures can offer new creative, material and aesthetic insights into how the contemporary world could live more sustainably. This paper, which is supported by initial findings from The Luxury of the North Project and a diversity of theoretical and statistical evidence, will show: (A) how and why the Creative Economy is becoming the most powerful, durable and influential economy in the world today; (B) why a new global and creative-base design methodology must be developed to support its expansion; (C) how and why new creative-based approaches could enhance levels of social innovation; and (D) how the ‘hybridization’ and reformulation of traditional knowledge and cultural practices could allow struggling nations, regions and cultures to compete more effectively in the Creative Economy. Keywords: Creative Economy, Business Models, Traditional Knowledge, DesignLead Innovation, Hybridity. 660

As the professional and academic design communities continue to broaden the scope and scale of projects that they research from being object and material-biased towards those which consider peak oil production, a flattened and more evenly distributed economy, and how the development of new digital technologies is opening-up new markets, it has become increasingly evident that new design and business models need to be developed. This idea, which is supported by the fact that the creative industries now contribute as much as 8% of all global employment (UNCTAD, 54) also suggests that designers need to reconsider what ‘innovation’ means, how it fits into new consumer value chains, and how their approaches to creating goods and services should change their and their client’s approaches to producing wealth and prosperity. Echoing this line of thinking, that increasing information-flows and changing product/service offerings are altering our global knowledgebase, is Peter Drucker, one of the most respected and prolific authors on the Knowledge Economy; he claims that, “the basic economic resources - ‘the means of production’ ... is no longer capital, nor natural resources ... nor ‘labor.’ It is and will be knowledge.” (8) Though discussion and debate has understandably waned in recent years as to whether or not the Knowledge Economy is a dominant factor in design or global economics; what is of critical importance for designers, educators and companies is to develop a clearer understanding of how new knowledge transfer mediums (that the creative communities are developing and refining) could positively shape the socio-cultural, economic and environmental landscape. This perspective, which shifts designers from being a creator of material goods towards being a developer of new design/business models (which help shape social values and expectations), places new pressures on design educators, the evolution of pedagogical models and on the development of new curricula in design and business schools. This somewhat contentious topic, which is under researched by economists, should more deeply consider the approach and collaborative input of the people and industries that are directly influencing global change. Specifically, to seek input and direction from all types of practicing designers/artists; and especially from remote/traditional communities that have tremendously relevant and important ‘knowledge parallels’ to share. Chris Anderson, one of the first authors to pioneer research into the massive changes that are occurring in consumer demand curves around the world, brought heightened attention to how “our culture and economy [is] increasingly shifting away from a focus on a relatively small number of hits (mainstream products) at the head of the demand curve, and moving toward a huge number of niches in the tail.” (The Longtail, 52). His research, though important for the time (2006) and for noting the changing landscape of the global economy, left businesses, entrepreneurs and researchers with a well-assembled view of the global changes that are occurring, but offered no concise ideas as to how businesses could competitively deal with this new complex global reality. Around this time, in the mid to late 2000s, the UNCTAD produced a series of major reports which showed the growing impact and economic prowess of the Creative Economy/industries. Contributing in significant ways to re/defining how the global economy is being altered by the creative communities and how Developing and Developed Nations could react and participate in this evolving economy, for the first time it clearly demonstrated (theoretically and statistically) how it has become one of the most powerful, durable and influential economic sectors in the world. Despite the promise of these reports and the massive growth that the Creative Industries have shown over the last decade, the global financial crisis has forced a variety of economic and emotional contractions around the world. Today, businesses, nations, cultures, communities and those in the design world are struggling to find new ways to create economic, social and environmental prosperity. Working

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Pedagogical challenges in designer’s tranining

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within a (largely) broken financial system which was built around the Industrial Revolution and the mining/trading of natural resources, designers and those in the creative communities have continued to be constrained by their 20th Century roles as being secondary support structures for showing peoples’ wealth, but not for shaping it or for creating new kinds of well-being. This is precisely why The NEWS Project was created – To show how highly skilled, cross and multidisciplinary creative research teams can test and develop new methods and models for building creative capacities; for identifying and capitalizing on un-tapped economies (locally, regionally, nationally and internationally); for enhancing the creative communities’ ability to become leaders in the production and distribution of innovative products, services and experiences (PSEs); and for building intellectual and economic bridges between remote/traditional communities and contemporary producers.

supporting their consumptive habits. Secondly, from a competitive perspective, most industries in the world have reached technology, production and distribution-ceilings – There is little room to compete on ‘efficiencies’ of any kind today. Today and increasingly in the future, competition will be driven by the creative and appropriate development, application and modification of new technologies, systems, ideas and influences; not on servicing the world with a continual flow of redundant products and services that are void in content, value and meaning.

This 4½ year project, which is an expansion of a project developed between Professor Antoniuk and the renowned Dutch design group Droog, called The Luxury of the North Project (2009-11), will continue to build research bridges between the academic research, professional design and various remote cultures and communities that the new team will work with. In the Canadian Arctic (North), China/SAR (East), South Africa and Botswana (South), and Mexico (West), team members will explore how highly traditional and remote communities could inspire new directions for the future of design; they will investigate how ‘harsh’ living conditions, ‘extreme’ qualities and unanticipated ‘knowledge parallels’ could influence new city concepts and innovative new generations of products, services and experiences (PSEs). Deeply aware of the pitfalls of inappropriately grafting new technologies onto ancient cultural practices, traditions and rituals (or vice versa), Antoniuk recognizes that “technology is not a good traveler unless it is culturally calibrated” (Kaplan, xiv) – This is to say that that design is no longer limited to price, distribution, technology, materials or the superficial application of aesthetics, designers need to deal with a host of complex and highly interrelated socio-cultural, anthropological and environmental factors. Echoed in a visionary paper included in The 2008 Creative Economy as a Development Strategy, Pernille Askerud presents compelling evidence that, “[a] shift in trade and economy towards knowledge-based production is not only a shift from one kind of product to other goods and services. It is a fundamental shift in the way production and businesses are organized, as well as in the way we live our lives and understand ourselves. (31) These changes, which are being accelerated by the rapid introduction of new technologies and the complex restructuring information platforms is (without any significant degree of strategic planning) allowing a new kind of global economic model to emerge; in large part, because of the contributions and expansion of the creative and cultural industries. Though positive for many creative groups and industries, there is a cautionary note that is surfacing for remote communities, impoverished nations and for individuals that are not technologically or structurally prepared to compete in this economy; it is: How should or can they cope with the rapid changes that are occurring in digital domains? Will they be unwittingly sacrificed if they do not have the same knowledge of or ability to use tomorrow’s best communication, production and distribution platforms? This emerging reality, which creates both opportunity and heightened levels of responsibility for design (and for designers), is why team members involved in The NEWS Project aim to co-create regionally and culturally appropriate design, research, production, communication and distribution platforms with the people and communities that they visit - Approaches, techniques, theory and physical artifacts that will not only convey the creative, conceptual and inspirational origins of the objects, ideas and aesthetics that the team will reference, but outputs that will also support the development of future tangible and intangible value-networks for these communities. These efforts and approaches, it is believed, are now necessary for leveraging the Developed and Developing worlds’ ability to compete within the Creative Economy for two main reasons. Firstly, because consumers have been distanced from the production, supply and reclamation processes in such a way that price and convenience have distorted the process of meaning-making. Put differently, most consumers do not fully appreciate the hidden and intangible ‘expenses’ that go into 662

2. The NEWS Project and the Creative Economy 2.1 The Creative Economy – Power, Durability and Influence Since the publication of J. Howkins book, The Creative Economy (2001), a small group of researchers/ authors have been attempting to define the boundaries of the Creative Economy and to quantify how rapid advances in technology and connectivity have transformed worldwide consumption patterns (Reis, 55). In his book, The Creative Class (2002), Richard Florida made a significant contribution to this emerging body of research through broadly defining who the creative class is and what their economic contributions to the global economy are. Though Florida has been understandably criticized for his overly-broad view and definition of this community, claiming that the creative class account for a 1/3 of the workforce in the USA and generate 1/2 of all wages, his research outputs have had a positive influence on governmental policies around the world, on the creation of new funding programs and in encouraging other authors and organizations to further investigate how the creative industries and communities are having a significant impact on the global economy. In 2005 (’08 and ’10) the United Nations (UNCTAD) developed a series of extensive reports which not only helped to legitimize the power of this economy, it inadvertently showed that it is a separate entity from the Knowledge Economy and that new research needs to be conducted on its far-reaching social, economic and environmental impacts. Highlighted in Figure 1, The 2010 Creative Economy Report shows, that between 2002-08 global exports of creative goods and services nearly doubled. Equally telling about the durability of this economy is how, despite a 12% decline in global trade [from 2007-], world trade of creative goods and services continued, reaching $592 billion; ultimately reaffirming that the creative industries/economy as one of the most dynamic sectors in the world economy throughout this decade. (22)

Figure 1. Source: UNCTAD Secretariat (official data from UN COMTRADE database). P. 126 Despite the collective importance and contributions that these reports and its authors have made towards demonstrating the economic power of creative industries and communities, a significant gap in literature 663

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continues to exist in how people, communities and cultures could adapt and/or modify what they are or will be doing in the future to be competitive in the Creative Economy. Recognizing that disseminating information through writings and statistics is only one method for transferring knowledge and for encouraging changes in behavior, Antoniuk and team members in The NEWS Project are attempting to disseminate and inspire new ideas, behaviors and actions through diffusing outcomes in a different manner – Through displaying/exhibiting conceptual (computergenerated design concepts) and physical (prototyped artifacts) in a variety of ways. This holistic approach to exploring new ideas for ‘Design’ and for designers (through fundamental research efforts), to refining and co-designing material and non-material out-puts with remote communities around the world (via inclusive design research methods), and to producing them for display in exhibitions in these regions and across the Developed world (through practice and action-based approaches), is intended to inspire new modes of creative thinking; to stimulate the development of better, smarter and more encompassing technologies; and to demonstrate how a new, more equitable economic dimension to the global economy could be developed. In light of the fact that we live in a world which is driven by rapid changes, increasing information-flows and heightened levels of connectivity, Professor Antoniuk has reached-out to some of the most respected researchers and academic institutions in the North, East, West and South to help him identify who the primary social shapers of these regions were and who they are today. Working with groups such as The Asian Lifestyle Design Research Lab at the Hong Kong Polytechnic (East Project), team members will not only gain access to the latest and most relevant scholarly research in these regions, they will be in a better position to understand how the creative communities, individual producers and SMEs in each region could inspire, influence and contribute to new ideas on a global level.

2.3 Importance to Design Pedagogy How is a changing global economic landscape affecting design pedagogy? As highlighted in Figures 2 and 3, it is evident that the creative communities in ‘Design’ have had (and will continue to have) an ever increasing impact on the direction and growth of the Creative Economy. The latest figures from the 2010 Creative Economy Report show that ‘Design’ makes-up nearly 60% of all global creative good exports; roughly $242billion dollars in 2008. This stunning statistic, though highly promising for many creative communities, also has a down-side which is affecting the educational community’s ability to propose and institute significant and timely changes to curricula. Considering the lack of integration and influence of ‘Design’ on government planning, on government’s willingness to fund the development of new creativebased design/business schools and research projects (in bad economic times), and how the thoughtful generation of new pedagogical models for ‘Design’ can stagnate because of this; the cumulative effects are not only highly problematic for producing innovative teaching methods, it is an issue (ironically) for emerging from the global financial crisis in a quick and efficient manner.

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As the international business and educational communities continue to struggle with this complex socioeconomic issue, new pressures are being placed on design educators to train students to deal with these challenges. Despite weakened funding, schools and curricula are expected to (rapidly) evolve in a manner that will begin to produce a new generation of designers and highly innovative, highly valued products, services, systems and experiences – Items that will not only help the ‘best’ companies in the global economy achieve even more, but to develop PSEs that could better serve disadvantaged communities and cultures around the world in an environmentally-sound manner. Though daunting to say the least, one of the most important strategies that design educators and organizations can use for enhancing higher levels of innovation and competitiveness, is to impart the importance of continually developing and critiquing the design and business models that students and employees are working within. Through contextually broadening the ‘ecology’ of the design issue being considered (i.e. the people that are affected, key activities, resources, partners, etc.), a natural expansion of ideas, concepts and scenarios occurs; a redefining of what ‘innovative’ is results; and a new openness to new and unexpected outcomes results (as occurs in most creative industries). This process, which shifts designers from being aesthetic mirrors of society to being sounding-boards and shapers of (equitable) human-values – with and through artifacts – is why it is necessary to be inclusive of knowledge parallels that exist around the world. Expanding on the approaches that were used at every stage of The Luxury of the North Project, The NEWS Project will continue to seek-out traditional knowledge parallels from four different areas/regions of the world (rituals, lessons and approaches which were formed by thousands of years of testing and refinement). Recognizing that the ‘Design’ communities’ have the ability and fitness to influence theoretical, conceptual and real-world outcomes on a global scale (Figure 2 and 3), this approach, to working inclusively with remote communities and to exposing unanticipated knowledge parallels, will also help to leverage individuals and groups that are attempting to enhance the social, cultural, environmental and economic innovations. Highlighting the dis/similarities between four culturally diverse knowledge parallels, a major outcome for the educational and professional design/ business communities will be a usable ‘innovation tool’ that local communities (to each region) and members of the international creative communities could use and adapt – A innovation plan or ‘map’ which could help to expose new and missed opportunities, false assumptions, new markets, technologies and potentials.

Figure 3. Source: UNCTAD Secretariat (data from UN COMTRADE database). P. 129 2.4 Theoretical Approach and Dissemination of Findings:

Figure 2. Source: UNCTAD Secretariat (data from UN COMTRADE database). P. 128 664

Building onto the creative/reflective and exploratory approaches that Prof Antoniuk, Renny Ramakers (Droog), Winy Maas (TU Delft/The Why Factory) and others tested and refined throughout The Luxury of the North Project, the international collaborators in The NEWS Project will add a new scholarly dimension to this project. Aiming to quantify the importance, legitimacy and innovative nature of the various

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theoretical, conceptual and physical outcomes of each regional project, new quantitative and qualitative measures, such as surveys and interviews, will be added throughout each project. Intended to leverage the team’s ability to refine their approaches and outcomes with each ensuing project, this information (which goes beyond passively displaying artifacts in exhibitions and responding to questions in academic lectures and symposiums), will also allow team members to quantify the logic, appropriateness and relevance of the outcomes and design/business models that are being developed. As occurred in The Luxury of the North pilot-project, Antoniuk will rely upon his ‘local experts’ (academic team members from that country) to initiate collaborative relationships with members of the remote communities that the team will visit. Eventually travelling to four different countries/regions around the world, visiting members will work for and collaboratively with elders, town/village leaders, healers, craftsmen and even small ‘store owners’. These cultural guides will teach the team about their community’s history, its traditions, knowledge, aesthetic landscape, its cultural rituals and how they have lived sustainably for millennia. Through a variety of workshops and face-to-face meetings, where storytelling and the dissemination of tactic knowledge is likely to dominate, creative explorations will occur as to how these indigenous people would re-design the contemporary world. Intended to expose new lessons and philosophies about the interrelationships between the man-made and natural worlds, these experiences and invaluable lessons will expand the team’s view of the ‘ecology’ of design; of the scalability of unlikely inspirations; and on generating new visions of sustainable futures for PSEs. During the final phase of each regional project (upon completion of the ‘field research’ and production of all theoretical, conceptual and prototyped objects), the focus of each project will shift to disseminating the outcomes to local, regional, national and international audiences. This stage, which serves a dual purpose as an iterative design/research tool for Antoniuk and an epistemological point-of-learning for the academic community, business, governmental and design leaders, is also intended to highlight the contributions that traditional and tactic knowledge can make in contemporary design. Emphasizing the importance of learning from the process of doing and through creative/experimental investigations, The NEWS Project is attempting to identify a major pedagogical design issue that is affecting how designers are creating relationships (or a lack of them) between consumers and the products and services which support their lives. As is well documented, with tactic knowledge, people are typically unaware that they possess it; equally, they often do not have a clear understanding of how it is seen or valued by others (consider how an Inuit person can live-off the land). However, of more importance to ‘Design’ and to tactic knowledge in the Creative Economy, the effective transfer of tactic knowledge requires extensive personal contact, trust, training, and empathy. In today’s fast paced global/digital economy this is currently an area that is underutilized and is highly misunderstood – From an economic gains perspective and from the perspective of how it can build social and environmental equality. It is these fundamental ontological differences (regarding the phenomena which is being investigated) that distinguishes this design project from many others. As was seen is the eight outcomes from The Luxury of the North Project (disseminated in an exhibition in Toronto and a major Symposium in Edmonton, Canada), the emphasis of this project is to seek-out, interpret and to be inspired by the ‘qualities’, experiences and traditional/tactic knowledge in each region. In the ‘Big Food - Big Sharing’ scenario (Figure 4 and 5), Cynthia Hathaway was inspired by the Inuit’s hunting traditions - where food is evenly distributed to all community members to help promote sharing; the Inuit belief that nothing can be ‘owned’; and that this system promotes ‘sustainable consumption’. Contrasting this with current ‘big food’ supply systems, products and animals that currently exist around the world, her concept shows how a sustainable community (and economy) could be built around a more direct approach to disseminating tactic knowledge through overtly growing of food, through exposing ‘sharing’ and through making a production system ‘transparent’. Prof. Winy Maas envisioned five architectural/ urban planning concepts for future cities. One of the concepts, (Figures 6) was inspired by the silence and serenity of the Arctic environment. Called “The No Noise City”, a new, more futuristic yet ‘livable’ vision for future cities was created where high-tech materials could safely and environmentally ‘insulate’ the noise of major urban centers. 666

Figure 4. Scenario of future city/community; built around ‘big food’ and sharing.

Figure 5. Inspirational image of current ‘big food’ supply systems (internally used).

Figure 6. Scenario of ‘No Noise City”. 667

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Dr. Xochitl Aria (Collaborator - Manufactura y Deseno, Techologico de Monterrey, Mexico) - ‘WEST’ PROJECT

3. Conclusions and Limitations Recognizing that The NEWS Project is being driven, in part, by a grouping of theoretical ideas, Professor Antoniuk has gather together some of the most esteemed academic and professional colleagues from around the world to contribute, critique and refine the project’s direction over the next 4 ½ years. In addition to the critical and creative/reflective insights that these people and groups will offer, great attention and effort has been given to developing enabling strategies which will allow the media, government officials and the public-at-large to conveniently access, interact and to openly respond to the public exhibits, lectures and papers that will be written about each regional project. Intended to be a highly collaborative and iterative process (in how findings can quickly inform and shape each project’s outcome and direction), it is nonetheless recognized that the project and all participating team members have significant limitations – Most specifically, in being able to produce and disseminate innovative ideas, concepts and physical artifacts that could change behavior (even a bit) on a global scale. Recognizing this limitation, the team is attempting to use every appropriate technology, social, digital and non/material medium to do so – From blogs, the use of Twitter, Facebook, and the use of open and crowd-sourced design/critiques. Over the span of The NEWS Project it is hoped that new research relationships will materialize; that the ideas, services and artifacts that will be produced could inspire new generations of ‘innovation’ from other creatives; that the project’s direction could be critiqued, considered and dealt with by people, industries and organizations outside of ‘Design’; and that a new globally-based creative design methodology could be developed that could enhance global levels of socio-economic innovation. As stated earlier, it is the contention of Professor Antoniuk that tremendous and mutually-beneficial gains could emerge for Developing and Developed Economies around the world if new ‘hybrids’ of traditional knowledge and cultural practices were more rigorously integrated into our product development cycles - Ideas that reference and take inspirations from ancient ‘knowledge parallels’. If done properly and disseminated to the markets effectively, it is proposed that more sustainable and profitable items could be created through replacing old content (low cost, low value, off-shored goods) with new PSEs (items which are rich in story and content about the creative origins and material life-cycle of the items).

Dr. Guillermo Alfonso Parra, (Consultant - Techologico de Monterrey, Mexico) Dr. Richie Moalosi (Collaborator - Industrial Design & Technology, University of Botswana) ‘SOUTH’ PROJECT Dr. Shorn Molokwane, (Consultant - Cape Peninsula Univ. of Tech., S. Africa) Dr. Mugendi K. M’Rithaa, (Consultant - Cape Peninsula Univ. of Tech., S. Africa)

RESEACH TEAM MEMBERS - “The Luxury of the North Project” (2009/10) Renny Ramakers, director (Droog) Tim Antoniuk, partner (University of Alberta) Cynthia Hathaway, leading designer Winy Maas, leading designer (MVRDV, t?f)  Christien Meindertsma, designer (Flocks) Pirjo Haikola, designer (The Why Factory) Stuart Sproule, designer (Red Flag Design)  Ole Bouman, consulting expert (Netherlands Architecture Institute) Ed van Hinte, consulting expert 

4. Participating Team Members RESEACH TEAM MEMBERS - “The NEWS Project” (2012-2016) Prof. Tim Antoniuk (Industrial Design, University of Alberta)

- ‘NORTH’ PROJECT

Dr. Gavin Renwick (Collaborator - Industrial Design Program, University of Alberta) Prof. Sue Colberg (Collaborator - Industrial Design Program, University of Alberta)

Agata Jaworska, content & project manager (Droog) Katrin Murbach, Daniela Dossi, Libby Scarlett, Tom Merrell, lab interns (Droog)

5. References 5.1 Books

Dr. Brian Lee (Collaborator – School of Design, Hong Kong PolyU) - ‘EAST’ PROJECT Dr. Benny Leong, (Consultant – School of Design, Hong Kong PolyU) The Asian Lifestyle Design Research Lab – (Partner, through the Hong Kong PolyU)

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Anderson, Chris. The Long Tail. New York: Hyperion, 2006. Drucker, Peter. Managing for the Future. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1992. Florida, Richard. The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books, 2002.

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Howkins Johm. The Creative Economy – How people make money from ideas. London: Penguin Books, 2001. Kaplan, M. (2004). Introduction: Adding a cultural dimension to human factors. In M. Kaplan (Ed.), Cultural ergonomics. Amsterdam: Elsevier.

5.2. Electronic resources and reports: Askerud, Pernille. “The Creative Industries: Asia-Pacific Perspective”. Creative Economy as a development strategy: A view of developing countries. (p 232-254) See: http://www.garimpodesolucoes.com.br/downloads/ ebook_en.pdf UN – “Creative Economy Report 2010”. NYC: United Nations Publications, 2008. ISBN: 978-09816619-0-2 www.unctad.org/creative-economy

5.2. Additional Sources: Additional information on The Luxury of the North Project can be found at: http://www.droog.com/event/amsterdam/

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Color. En nombre de una tradición. Y de una existencia fugaz ..................................................................

Daniel Yacubovich Bursztyn1 1

Escuela superior de Diseño. ESDI.

Abstract This paper is mainly concerned with the theoretical and practical aspects of the teaching of form and fundamentally the teaching of colour. Through chromatic means this paper explores the metamorphosis carried out by our perception, between the phenomenology of presentation and representation. Observations carried out in everyday life as well as in teaching are presented, looking at different emphases and methods of application, especially through colour and its use in teaching, communication and design.

Asignatura: Teoría y Taller de la Forma y el color

Some of these interactions will be shown through practical exercises.

email:

A big challenge in the transformation of perception today involves the use of new methods of focussing on time in a creative manner.

[email protected] [email protected]

..................................................................

Biography Daniel Yacubovich was born in Argentina in the year 1954. In the year 1963 he emigrated to Israel.From 1982 he leaves in the city of Barcelona. Paints, writes and shows installations in museums, Fundacion Miró, Kunstahalle Dusseldorf. Williamsburg Art & Historical Centre in NY. Arts festivals and galeries. He designed games and showed chairs, in the Vinçon art space, drawings and paintings at the Gallery MX Espai, the Gallery Antonio de Barnola in Barcelona. He teaches from the year 1989 in the ESDI: Escuela Superior del Diseño de Sabadell. Barcelona. Universitat Ramon Llull.

The phenomenon of representation is an essential depository of time, the history we inherit and how this is represented. In this more general context are grouped perception, the culture we inherit and an overall structure by which we are conditioned. The system of experimentation through the recourse to colour, which is presented here for the first time, is the result of research over a period of 20 years of experience as multidisciplinary artist and teacher of students of both art and design.

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These proposals arise from new spatial perspectives and from physical and chromatic landscapes transformed into symbolic questioning. The object here is to render support, by means of specific exercises, to young students who want to train in the world of design and art while exploring, both personally and professionally, the phenomenon of representation in general and design in particular. Keywords: Color. Space. Mobility. Sign. Fidelity. Image.

Color. En nombre de una tradición y una experiencia fugaz.

1. Introducción El tema de esta ponencia es el color y su enseñanza. A través de las dimensiones cromáticas expresamos discursos simbólicos tradicionales. Y a través de la luz y nuestra percepción experimentamos la sensación cromática. El arte pictórico nos legó formas simbólicas y una cultura fuertemente visual, cuyas mitologías se remontan con anterioridad a las pinturas rupestres como las de Altamira. La joven disciplina del diseño muy articulada a los materiales y a la visión, también abrigó discursos mitológicos, representados visualmente. En la educación para el arte y para el diseño, el color se trató fundamentalmente como símbolo cultural, susceptible de jerarquías sociales.

The experience of integrating a 3D approach in a work of 2D makes necessary the organization of our perception which, subject to rigid cultural patterns, calls for a revision of certain aesthetic values that allows a new freedom in representation.

En cambio, el color formulado como sensación cromática y sus aplicaciones modernas se ha extendido a partir del siglo XIX, en medio del desarrollo de teorías físicas sobre la luz, la óptica y fenómenos de interacciones químicas en la retina. Sin embargo y a pesar de estos avances científicos, el color permanece considerado popularmente, una especie de “pegatina” sobre la materia y los objetos.

In this experimental work, the distinction between art and design is not fundamental, given that everyone (at least those with no colour perception problem) experiences the sensory and aesthetic phenomenology of chromatics..

En su contexto semiótico, la asignatura de Teoría y Taller de la Forma explora modos de articular entre signos y referentes, tales como el espacio, el paisaje, el vacío, la ausencia, y el color. Expongo aquí esta articulación en forma de una metodología regida por ciertos límites del poder de expresión y simbolización, aportando meta signos para paliar estas limitaciones. El objetivo principal de la metodología es formular las diferencias, primero entre pintura y color, espacio, vacío y lugar. Y desplazar el signo cromático desde estos lugares, espacios y aparentes vacíos, hacia el plano mediante nuevos meta signos.

Nevertheless, the application and communication through colour is of particular interest to professional artists, designers, teachers, etc. In working with a system of recourse and articulation, for example, for a space, a place or a landscape, one can experiment with his/her own perception in a process of transformation.

Estos hacen uso de la información como medida moderna de desconocimiento, y que va ocupando su sitio en nuestra tradición científica y cultural.

This means that the person involved must understand the real significance of differential chromatic value; due to the interaction, not only of tone but from the movement of his own body through space, changes in skin temperature and touch, and how this is translated by the retina; following this organizational logic, in the application of colour in a two dimensional plane..

Meta signos.

The exercises proposed analyze and question pictorial tradition, and propose a reshaping of some aspects of teaching and training in the area of representation, as applied to the present day. 672

En su libro Signifying Nothing: The Semiotics of Zero, Brian Rotman, el filósofo matemático y dramaturgo inglés, sugiere lo siguiente: En cada uno de los códigos escritos, de las matemáticas, la pintura, las finanzas, sucede un giro fundamental cuando se introduce dentro de este código, un meta signo particular debido a la ausencia de ciertos signos.

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Cada meta signo – cero, punto de fuga, dinero imaginario – alteran el código en cuestión deviniendo el origen de un nuevo y radical modo de producción de signos; un modo cuya novedad se refleja en la emergencia de una forma semiótica, capaz de significar ausencia. La ausencia a la cual apunto a significar aquí, es la de un espacio 3D y una imagen o lugar que se disuelven y son sustituidas por el color fundamentalmente sobre el plano. Esta sustitución aún no se sabe reconocer plenamente en la pedagogía del color para el diseño.

Causantes directos e indirectos de la reducción de la saturación cromática en el siglo XX Plantear el proceso pedagógico que implica la enseñanza del color, significa a mi criterio, no enseñar una armonía determinada, sino, una idea de ruptura. Esta ruptura como punto de inflexión en una tradición es causa de estallidos conceptuales, análogos a los estallidos en los procesos bélicos. Aquí nos encontramos en un campo de escombros y a partir de este campo, la idea de armonía no deviene un orden ideal, si no, un proceso de cuestionamiento y reconstrucción que a su vez canaliza violencia. Se motiva una reconstrucción mediante las piezas restantes y una reflexión sobre las piezas perdidas y lo más esencial, su ausencia. Esta ruptura se repara por medio de meta signos, que de forma creativa devienen parte estructural de la unidad armónica, como por ejemplo el silencio en la música de John Cage o la conciencia de la interacción cromática en la retina a partir del siglo XIX que abre como un vacío entre las pinceladas, este vacío se completa en la interacción de la percepción. La representación visual, especialmente la cromática a partir de principios del siglo XX, se vio enormemente condicionada por unas políticas que condujeron a dos guerras mundiales y la revolución en la URSS. Estas incidieron sobre una masa material y humana que se fragmentó, revelándose muy distintas una de la otra. Los fragmentos de éstos procesos se expresaron mayoritariamente por medios de reproducción, comenzando por la imprenta. Estos medios condicionaron una estética acromática y monocromática que se manifestó en las concesiones que han hecho los pintores cubistas con el color. Los dadaístas deshicieron el espacio semántico y generaron vacíos de absurdo y sin sentido. Por otra parte la imagen factográfica: el periódico, la fotografía, el collage y el cine en blanco negro y gris sentaron estéticas dominantes acromáticas. La fotografía aérea a partir de la primera guerra mundial transformó el cuerpo humano en un punto minúsculo e insignificante entre inmensidades de grandes campos planos adyacentes captados a vuelo de pájaro. Las tecnologías sonoras, el teléfono, la radio y la grabadora de voz con sus formas modernas de escucha a distancia, prescindieron de la imagen y del color de los interlocutores disolviendo su figura y paisajes. Por lo contrario el tratamiento cromático fauvista como influencia, duró poco. En esta corriente avasalladora de granos de sales de plata pocos manifestaron el color en un modo espacial, en Alemania Schlemmer, en la URSS, El Lisistzky. Sin embargo, estos experimentos no encajaban con las búsquedas de cuadros cubistas que Alfred Barr como futuro director, necesitaba desesperadamente para promocionar el MOMA a punto de inaugurarse a mediados de los años 20 en NY. USA.

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Escultura. Una histórica sustracción armónica de masa, hacia una significación del espacio. Si anteriormente nombré espacios vaciados a partir de estallidos violentos y la desaparición no selectiva y caótica de una masa, ahora, el proceso fundamental que subyace a la presente metodología se ilustra en esta ponencia a través de un fenómeno histórico de sustracción material en la conformación de los objetos. La sustracción selectiva y estética de masas en el proceso de esculpir, por ejemplo. Y en la arquitectura, mediante la descarga de masas basándose en vigas de acero. Existe una noción particular del espacio que nos rodea, como si este espacio fuera un ente residual, al igual que el color una pegatina sobre la materia. ¿ Ocupamos o por lo contrario creamos espacios?. En cualquier caso nos desplazamos físicamente en la extensión, y en nuestra mente desplazamos signos desde sus objetos. En estos desplazamientos virtuales pueden sostenerse actitudes conservadoras (los dos policías, actitud de libre elección, no era la táctica de policía malo y bueno) o pueden elaborarse nuevas estrategias informativas con las cuales a la vez se pierde información. Especialmente en la deconstrucción o síntesis del mundo figurativo y la fidelidad a esquemas y referentes sostenidos durante toda la vida. La ejercitación pedagógica performatica presentada aquí se inspira también en más de medio siglo en el cual el trabajo artístico se abrió camino en la extensión, a través de intervenciones espaciales, performances e instalaciones.

Desplazamientos físicos y desplazamientos de signos. Para ilustrar esta primera parte de aparición de “vacíos” iniciales elegí como referente un objeto sedente, una silla. Debido a su carácter dialéctico, sedentario o nómada, lleno o vacío, para el pensamiento creativo 1ª Parte. Ejemplos visuales de desconstruccion espacial en objetos sedentes. (cronológicamente) y un modo de significación de espacio. 2ª Parte. Ejemplos visuales del meta signo utilizado en el ejercicio espacial acromático en el 1er cuatrimestre y policromático en el 2º cuatrimestre.

Conclusión La enseñanza requiere métodos creativos en cualquier disciplina. Cada vez mas la información se conforma como lo real y se vive como una formación intensiva. En consecuencia debemos paliar la avalancha no únicamente con información sintetizada, sino, con elementos que aluden a la enorme masa de desconocimiento que vemos aumentar por momentos con el incremento de la transmisión de nueva información. En esta ponencia he propuesto, elementos del ámbito de la semiótica, meta signos, a modo de ausencias constructivas, como el cero en las matemáticas o el punto de fuga en el dibujo. En esta metodología son cintas que intervienen en estructuras sedentes en el espacio para luego ser sustraídas, a modo de vacío en el plano cromático en dos dimensiones y así articularlo al espacio de tres dimensiones.

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El razonamiento espacial, fenómeno de la creatividad. Modelo “del diseño AL DISEÑO” ...............................................................

Dina Rochman Beer

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1 Universidad Autónoma Metropolitana, Cuajimalpa, México, Distrito Federal.

email:

Abstract This paper provides an overview of the model called “from design TO DESIGN” which explains, defines and represents the qualities, characteristics and circumstances of the paradigm shift in the teaching and learning of design, for the development of a method of spatial reasoning through reflection, interpretation, exploration, relationship, identification and description of the concepts, procedures and techniques for the production of an object. This model describes the interaction of the different disciplines that must be taken into account in the teaching and learning of design to solve real problems, and that with the use of innovative digital technologies develops spatial reasoning. The spatial reasoning, creativity phenomenon is explained through three main areas: “know-how, artistic knowledge, and technical knowledge” and there is a fourth area: “grow for change”, so that the future designers can create new ideas, provide original solutions and can be competitive in their professional lives.

[email protected]

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Biography Doctor of Education in the area of diagnosis, measurement and evaluation of the educational intervention. Professor and researcher in the Department of Theory and processes of Design Cuajimalpa Metropolitan Autonomous University in Mexico City. Member of The International Society for Geometry and Graphics.

Keywords: Spatial Reasoning, Educational Innovation, Digital Technology, Evaluation.

1.

1. Introducción

El factor espacial de la inteligencia es fundamental en el pensamiento científico y tecnológico, así lo confirma Gardner (1987): “La contribución de la inteligencia espacial a las ciencias desde luego es patente. Einstein tenía un conjunto de capacidades espaciales bien desarrolladas. Como Rusell, Einstein quedó fascinado cuando leyó a Euclides, y fue atraído con fuerza a las formas visuales y espaciales y su correspondencia. Sus intuiciones estaban profundamente arraigadas en la Geometría clásica. Su mente era muy visual, pensaba en términos de imágenes, experimentos del pensamiento, o experimentos realizados en la mente. Incluso se puede conjeturar que sus perspicacias fundamentales se derivan de modelos espaciales más que de una línea de razonamiento puramente matemático” Pensar detenidamente, así comienza este párrafo para introducirnos a un proceso, más no a una metodología, en donde intervienen la mano y la mente, para que conjuntamente se llegue a producir algo de la nada. Pensar detenidamente para ser creativos, la creatividad nadie nos la puede enseñar, no hay libros que den una receta, no hay un método a seguir, pero si hay un momento en que surge la creatividad, y este momento es cuando razonamos espacialmente. Ya que cuando razonamos definimos los objetivos y los límites, 676

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analizamos las situaciones, consideramos todas las opciones posibles, escogemos los elementos para sintetizarlos y llegamos a las soluciones más apropiadas (Rochman, 2008). Y al romper la fijeza estructural y significativa del concepto de “razonar espacialmente” se llega a una flexibilidad semántica y morfológica que se ilustra de la siguiente manera: “Pensar detenidamente para percibir la imagen de un objeto por medio de la representación mental para llegar a un resultado, apoyado por la investigación y la exploración para descubrir e inventar por medio de la imaginación una idea y poderla verificar mediante la comprobación” (Rochman, 2008). Este documento proporciona una visión general del modelo denominado “del diseño AL DISEÑO”, que explica, define y representa las cualidades, características y circunstancias del cambio de paradigma en la enseñanza-aprendizaje del Diseño para el desarrollo de un método de razonamiento espacial a través de la reflexión, la interpretación, la exploración, la relación, la identificación y la descripción de los conceptos, procedimientos y técnicas para la producción de un objeto y está organizado de la siguiente manera: en la sección 2 se explica el modelo “del diseño AL DISEÑO”, en la sección 2.1 se analiza la estructura de la enseñanza-aprendizaje del Diseño a partir del razonamiento espacial y finalmente en la sección 3 las conclusiones.

2.

2. Modelo “del diseño AL DISEÑO”

Desde la perspectiva del modelo “del diseño AL DISEÑO”, el razonamiento espacial, genera un concepto nuevo de la enseñanza-aprendizaje del diseño, que cumple una misión muy importante en la educación. Esta misión consiste en el desarrollo del factor espacial, esto es, lo que en términos coloquiales conocemos como la capacidad de “ver el espacio”, para traducir la representación mental del objeto en dos y tres dimensiones, por medio de los conocimientos y las habilidades que se adquiere para resolver un problema dado, a través de: el lenguaje geométrico [1] y la conceptualización de la tridimensionalidad [2]. En el modelo “del diseño AL DISEÑO” que a continuación se ilustra (cfr: Figura 1), se pueden observar las tres áreas importantes que hay que tomar en cuenta para la enseñanza- aprendizaje del Diseño “el saber artístico, el saber hacer y el saber técnicas” y se agrega una cuarta, “crecimiento al cambio”, ésta última, como se ilustra, significa que al enseñar a los estudiantes les dejamos las bases para que estén preparados para los cambios llamémosles de diseño, procesos y sistemas, en donde se aborda el explicar, definir y representar con detalle las cualidades, características y circunstancias del aprendizaje a partir de técnicas innovadoras, aplicando al aprendizaje nuevos medios de apoyo para el desarrollo de habilidades, aprendizaje visual y la construcción del conocimiento. Figura 1. Modelo “del diseño AL DISEÑO”. Analicemos las tres áreas importantes del modelo “del diseño AL DISEÑO”: Diseño, el saber hacer conocimiento de los procesos [3] para la resolución de un problema dado, a través de la búsqueda.Diseño, el saber artístico - conocimiento de los procesos [3] para cambiar la forma física de los cuerpos geométricos a través de la representación geométrica.Diseño, el saber técnicas – conocimiento de los procesos [3] de transformación industrial, a través de operaciones de producción. Para poder comprender estos tres procesos, se ejemplifican con el desarrollo de una patineta de dedos (finger board) utilizando el cartón como material principal [4]. 677

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Diseño, el saber hacer: investigación, bocetos, dimensiones, materiales y resistencia de los materiales. Diseño, el saber artístico: proyección ortográfica en dos dimensiones y modelado. Diseño, el saber técnicas: moldes y escantillones para llegar a realizar el prototipo.

Figura 5. (a) Modelado del molde. (b) Molde de madera.

Figura 2. Patinetas de dedos que hay en el mercado. [fotografías 2 y 3]

Figura 6. (a) Modelado del escantillón para corte de las curvas. (b) Explosión.

Figura 3. Proyección ortográfica en dos dimensiones de la patineta de dedos que se diseñó.

Figura 7. (a) Análisis del giro del escantillón. (b) Escantillón de madera para corte de las curvas.

Figura 4. Modelado de la patineta de dedos que se diseñó.

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Figura 8. (a) Escantillón de madera para barrenos. (b) Escantillón de madera para verificación.

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Análisis de la estructura de la enseñanza-aprendizaje del Diseño, a partir del razonamiento espacial. En la estructura de la enseñanza-aprendizaje del Diseño a partir del razonamiento espacial, se toman en cuenta cinco puntos importantes: los niveles, los indicadores de los niveles, las alternativas didácticas, las tecnologías digitales y la evaluación, que además de estar ligadas entre sí, están directamente relacionadas con las tres áreas del modelo “del diseño AL DISEÑO”, el saber hacer, el saber artístico y el saber técnicas. Para poder explicar los niveles para que el alumno desarrolle su propio método de razonamiento espacial, se utiliza como marco de referencia las taxonomías de conocimiento, comprensión, análisis y síntesis de Benjamin Bloom (1956), que facilitan la comprensión de los procesos de aprendizaje del Diseño y se agregan dos taxonomías más que deben de ser consideradas para el área de Diseño, la de observación y la del lenguaje del diseño:

Figura 9. Producto terminado [5].

Tabla 1. Niveles de enseñanza-aprendizaje del Diseño.

Como observamos en las figuras anteriores, para poder llegar a producir la patineta de dedos en cartón, se requiere además de los conocimientos y las habilidades, el conocer cada uno de los procedimientos a seguir para manipular los conceptos tecnológicos como elementos prácticos del Diseño, en donde el razonamiento espacial es el factor importante para llegar a un buen resultado.

observación

Todo este proceso entonces, nos llevó a plantear la estructura de la enseñanza-aprendizaje del Diseño, a partir del razonamiento espacial, de la siguiente manera:

lenguaje del diseño

Figura 10. Estructura de la enseñanza-aprendizaje del Diseño.

taxonomías

conocimientos

ENSEÑANZA-APRENDIZAJE DEL DISEÑO

comprensión

NIVELES

análisis

INDICADORES DE NIVELES

síntesis

ALTERNATIVAS DIDÁTICAS EL SABER ARTÍSTICO




TECNOLOGÍAS DIGITALES

EL SABER HACER

niveles reflexión

interpretación

exploración

relación

descripción identificación

¿Qué nos indica cada uno de los niveles?, observemos la siguiente tabla: Tabla 2. Indicadores de los niveles de enseñanza-aprendizaje del Diseño.





EL SABER TÉCNICAS

definición son los caminos por los que el alumno puede llegar al desarrollo de la percepción, del entendimiento y la visualización es el medio a través del cual el alumno va a representar correctamente sus ideas es el conjunto de información que el alumno almacenada mediante el aprendizaje es la capacidad que el alumno tiene para entender el sentido directo de una parte con otra el alumno realiza la distinción y separación de las partes de un todo hasta llegar a conocer sus principios el alumno comprueba la unión de las partes que forman un todo

EVALUACIÓN

reflexión interpretación exploración relación

RAZONAMIENTO ESPACIAL

descripción




identificación

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indicadores de los niveles pensar detenidamente para descubrir la forma de un objeto traducir la representación de un objeto en dos y tres dimensiones visualizar el movimiento de los objetos en dos y tres dimensiones ubicar cada uno de los objetos en dos y tres dimensiones con respecto a otro explicar detallada y ordenadamente los objetos en dos y tres dimensiones clasificar los objetos en dos y tres dimensiones

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Si analizamos cada uno de los indicadores de los niveles, nos podemos dar cuenta que para el aprendizaje del Diseño, los niveles son un conjunto de fases sucesivas que se deben de seguir, y para la enseñanza del Diseño, no se debe de prescindir de ninguno de ellos, ya que, lo que queremos es que el alumno desarrolle su propio método de razonamiento espacial para conceptualizar la bi y tridimensionalidad, es decir, que el alumno piense detenidamente para percibir la imagen de un objeto por medio de la representación mental para llegar a un resultado, apoyado por la investigación y la exploración para descubrir e inventar por medio de la imaginación una idea y poderla verificar mediante la comprobación. A través de los indicadores de los niveles, nosotros podemos intuir que no se puede enseñar un método de razonamiento espacial, pero hoy en día podemos utilizar el entorno virtual para la enseñanzaaprendizaje del Diseño como una alternativa didáctica en donde el alumno pasará por las siguientes tres etapas: 1.

La exposición, cuando recibirá la información a través de los sentidos.

2.

La atención, cuando procesará la información y

3. La comprensión, cuando organizará e interpretará la información captada para obtener el correspondiente significado. Estas tres etapas facilitarán a los alumnos al desarrollo de su propio método de razonamiento espacial, ya que podrán organizar e interpretar la información por medio de: 1) el lenguaje, 2) los conocimientos, 3) la relación de elementos y 4) la observación y la percepción, porque en el entorno virtual se presenta una figura convirtiéndola en un elemento de construcción que mantiene su lugar en el espacio por medio de los trazos geométricos, el modelado, las animaciones y la simulación. Entramos así a la relación de las diferentes materias, que el modelo “del diseño AL DISEÑO” toma en cuenta en la enseñanza-aprendizaje del Diseño: lenguaje del diseño, matemáticas, representación geométrica, manejo de materiales, modelado, animaciones, simulaciones y gestión. Todas estas materias creerán en los alumnos los conocimientos, hábitos y habilidades para además, poder utilizar las tecnologías digitales, que hoy en día son utilizadas en el área de Diseño, principalmente para el modelado, las animaciones y las simulaciones, y el utilizar los sistemas de control numérico CNC, el router, la cortadora de rayos laser y la impresora 3D.

Figura 11. (a) Prototipo cubo 012 “Proyecto GEMA”® [6]. (b) Render cubo 012 “Proyecto GEMA”. En cada una de las figuras que se presentan, nos podemos dar cuenta, que es necesario que en la enseñanza-aprendizaje del Diseño para el razonamiento espacial, se tome en cuenta además, los fundamentos de programación estructurada, ya que están implícitos en el modelado de cuerpos geométricos, el modelado de la realidad virtual (VRML), en las animaciones y en las simulaciones. Esto nos indica que la revolución de las tecnologías digitales es el factor que debemos de tomar en cuenta para elevar la calidad de enseñanza-aprendizaje del Diseño y facilitar más aún a que los alumnos desarrollen su propio método de razonamiento espacial. Por último, nos queda por analizar la evaluación de la estructura de la enseñanza-aprendizaje del Diseño. En la evaluación del aprendizaje de los alumnos a partir del razonamiento espacial, cambia totalmente al método que hoy en día se está utilizando, método que por ser a partir de números no puede ser considerada, por lo que la evaluación quedaría de la siguiente manera: •La evaluación sumativa, en donde se analiza el aprendizaje de los alumnos al término de cada uno de los procesos: el saber hacer, el saber artístico y el saber técnicas. •La evaluación de diagnóstico, en donde se analizan si el alumno desarrolló su propio método de razonamiento espacial. •La evaluación formativa, en donde se analiza si el alumno alcanzó o no alcanzó los objetivos: desarrollo de habilidades y construcción del conocimiento. Las ventajas que se tiene en realizar estas evaluaciones, a diferencia de las que hoy en día se practican, por mencionar algunas, tenemos: •Productividad •Disminución del fracaso escolar •Interés y motivación

Figura 10. (a) Intersección de dos prismas realizados en VRML. (b) Animación cubo 012 “Proyecto GEMA”

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•Aprendizaje a partir de errores

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•Alto grado de interdisciplinariedad

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del diseño, como adquiere los conocimientos y el cómo desarrolla la percepción, el entendimiento y la visualización a través de la observación.

•Alfabetización visual

Se concluye entonces, que el razonamiento espacial como fenómeno de la creatividad, a partir de sus tres área importantes, el saber artístico, el saber hacer y el saber técnicas, favorecerá al alumno que estudia la carrera de Diseño, a diferenciar y entender entre ser un artista que crea su obra de arte para que el hombre la admire, la coleccione, o invierta en ella y ser un diseñador que deduce el saber artístico, que aprende un oficio para llegar a una intención y que a través del saber técnicas llega a un resultado, y este resultado es la reproducción de un objeto.

•Mejora en las competencias de innovación y creatividad •Desarrollo de habilidades •Visualización Para terminar, como se mencionó al principio de esta cabecera, la estructura de la enseñanza-aprendizaje del Diseño está directamente relacionada con el modelo “del diseño AL DISEÑO”, entonces si diferenciamos entre cada uno de las tres áreas: el saber artístico, el saber hacer y el saber técnicas, encontramos las acciones de enseñanza-aprendizaje del Diseño de la siguiente manera: Tabla 3. Acciones de la enseñanza-aprendizaje del diseño áreas

enseñanza-aprendizaje del Diseño

el saber artístico

comprender

el saber hacer

analizar

el saber técnicas

investigar

acciones entender tener idea clara de las cosas, conocer, reflexionar, deducir, razonar estudiar las partes para conocerlas y explicarlas indagar, discurrir, examinar, experimentar, idear, razonar

4.Notas 1. El lenguaje geométrico trata de un proceso mecánico de aprendizaje que consiste primero en conocer los recursos y elementos que conforman la proyección ortográfica (montea e isométrico), y después mediante la práctica, se aprende su correcta utilización. 2. La conceptualización de la tridimensionalidad es cuando se comprenden los elementos en el espacio por medio de los recursos que nos da la Geometría Descriptiva. 3. Entendiendo como proceso a las actividades que se realizan bajo ciertas circunstancias con un fin determinado.

Estas acciones son el resultado del análisis de toda la estructura de enseñanza-aprendizaje del Diseño a partir del razonamiento espacial y que favorecerán en la creatividad de los alumnos.

4. Este trabajo fue realizado por la Dra. Dina Rochman Beer en colaboración con el Mtro. Jesús Hernández Cadena y el D.C.G. Sergio Vázquez Monterrosas, profesores investigadores de la Universidad Autónoma Metropolitana, Cuajimalpa, en México y del alumno de la misma universidad Enrique García Salazar.

3.Conclusiones

5. Estos trabajos fueron realizado por los alumnos de la Universidad Autónoma Metropolitana, Cuajimalpa, México, que tomaron la UEA Taller de representación y expresión por medio del dibujo y el trazo geométrico, impartido en el trimestre 11I, en el año 2011.

Utilizar el modelo “del diseño AL DISEÑO”, como apoyo en el proceso de enseñanza-aprendizaje del Diseño para el razonamiento espacial, favorecerá a los estudiantes en: •el entendimiento de los objetivos de aprendizaje del Diseño

6. ® SEP-INDAUTOR 03-2011-062911013000-14 Título: PROYECTO GEMA (geometría matemática) “proceso de diseño y modelado del cubo, la esfera y el tetraedro a la realización del prototipo, Tipo: registro de colección de obra, México.

•en la estructura del aprendizaje del Diseño •en la evaluación del aprendizaje del Diseño

5.Referencias

En el entendimiento de los objetivos del aprendizaje del Diseño, el estudiante va a saber que está aprendiendo, cuales son las habilidades que debe de tener para resolver un problema, la complejidad del tema a tratar, y como darle el seguimiento a lo aprendido. En la estructura del aprendizaje del Diseño, el estudiante entenderá como debe de ir adquiriendo los conocimientos para llegar a la reproducción de un objeto, y va a ir desarrollando su propio método de razonamiento espacial a través de la reflexión, la interpretación, la exploración, la relación, la descripción y la identificación.

[1] Rochman, Dina (2008). “Desarrollo y validación de un instrumento para la evaluación del aprendizaje de la Geometría Descriptiva con base en las diferencias del proceso perceptual de los alumnos de la escuela de Diseño”. Tesis doctoral. Universidad Anáhuac México Norte. Facultad de educación. Fotografías [2] http://www.boingtoysla.com/boing_toys/noticias/index.php?id=11 [3] http://skateeldesocupe.blogspot.mx/

Y en la evaluación del aprendizaje del Diseño, se toma en cuenta como el estudiante maneja el lenguaje 684

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El lápiz de silicio: reflexiones sobre la incidencia de la Informática Gráfica en las actividades proyectuales

Abstract The article is brought into critical discussion that from the nineteen-eighties observe with concern the systematic replacement that was carried out in the traditional techniques of Drawing for Computer Graphics. In our opinion the euphoria of the diffusion of ITC’s (In-formation Technology and Communications) has tended to hide and/or underestimate the incidence of this phenomenon in the field of Graphic Expression applied to the project. The aim of our work would be to put into question some of the pedagogical effects this process has led to the expression and communication of the project, and furthermore, for the capabilities of the designer.

..................................................................

Alfredo Berdié Soriano1 Departamento de Expresión Artística de la Escola Superior de Disseny (ESDI) Universitat Ramón Llull (URL) y de Expresión Gráfica de la Escola Tècnica Superior d’Enginyeria Industrial de Barcelona (ETSEIB), Universitat Politècnica de Catalunya (UPC), España.

1

email: [email protected] ..................................................................

Biography Doctor of Fine Arts, Bachelor of Fine Arts, specializing in Design. Professor, Department of Artistic Expression of the School of Design (ESDI) Universitat Ramon Llull (URL) and Expression Graphic Superior Technical School of Industrial Engineering of Barcelona (ETSEIB), Universitat Politècnica de Catalunya (UPC), Spain.

Keywords: Computer Graphics, Information Technology, Design Process, Drawing, Financial Crisis, Traditional Process.

1. Introducción. “La técnica, cuya misión es resolverle al hombre problemas se ha convertido de pronto en un nuevo y gigantesco problema” [1]. La frase, perteneciente a la presentación con que Ortega y Gasset inició su curso sobre Meditación de la técnica en la Universidad de Verano de Santander en 1933, precede a un breve comentario sobre las relaciones entre Tecnología y Sociedad; en esta introducción, el insigne pensador y ensayista, se queja amargamente por la contumaz ceguera que aqueja a nuestras sociedades desde finales del siglo XIX; cortedad de miras que ha impedido reformar la educación y especialmente la Universidad. El filósofo observa que lamentablemente esta incapacidad para la reforma a tiempo suele aliarse de forma perversa con soluciones simples: o bien ancladas en el pasado o bien abiertamente rupturitas con él. El artículo que presentamos tiene su origen en la inquietud que durante las últimas décadas del siglo XX y principios del XXI, despertó en las disciplinas proyectuales la creciente incidencia que la Informática en general y la Informática Gráfica en particular podía suponer para este ámbito. En su momento el asunto gozó de cierta actualidad entre los especialistas y su debate provocó un verdadero alud de artículos y ensayos que especularon sobre la evolución de este fenómeno y sus posibles implicaciones para la actividad profesional y docente. Especialmente sensibles a este acontecimiento fueron las áreas de Expresión Gráfica de las escuelas universitarias que observaron con preocupación como la sustitución abrupta de las técnicas tradicionales del Dibujo podía implicar efectos colaterales para la expresión del proyecto, para su proceso y especialmente para el proyectista. La reflexión que proponemos se proyecta transversalmente por los diferentes dominios que tradicionalmente se han identificado bajo la consideración global de “disciplinas del Diseño”; en tanto en cuanto, al modo que lo entiende Jordi Mañà, en sus métodos y prácticas, comparten la finalidad común de la “prefiguración y determinación de las formas que componen el medido artificial en que nos desarrollamos” [2]. Entendemos pues que forman parte de nuestra investigación tanto disciplinas tradicionales como Bellas Artes,

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Arquitectura e Ingeniería, como aquellas otras que en el tiempo han sido agrupadas bajo el concepto de Diseño Industrial; naturalmente tampoco dejamos fuera del alcance de nuestras consideraciones ni la Artesanía, ni las Artes y Oficios en general; en el primer caso, por la presencia de un dibujo centrado en la producción y en el segundo, por su vinculación inevitable con el devenir general del Dibujo en las disciplinas tradicionales antes reseñadas.

2. Precedentes de la tradición gráfica aplicada al proyecto. Existe cierto consenso entre los expertos en identificar las corrientes principales de formación gráfico-visual del proyectista en dos modelos pedagógicas: el modelo Beaux-Arts y el Basic-Design [3]. El primero se encuentra históricamente vinculado a l’École des Beaux-Arts (1816) y más específicamente a su sección de Arquitectura. Esta institución que tendría como precedente la l’Académie Royale d’Architecture (1671) representaría como ninguna otra en su época, la Arquitectura concebida como arte y su modelo pedagógico, el ejemplo más notable en el uso de las técnicas tradicionales del Dibujo como instrumento estructural del proyecto. El segundo, el Basic-Design, está vinculado a las experiencias pedagógicas de la Bauhaus y los Wchutemas rusos a finales de la segunda década del siglo XX e identifica con los cursos básicos de iniciación de ambas instituciones. Este modelo representa, en el contexto revolucionario y reformista de la época, la aspiración de crear un arte práctico a través de la unión de las Artes i Oficios y las Bellas Artes con el objetivo de revitalizar la producción nacional, adecuando la formación a los imperativos de la era industrial. Su pedagogía, fuertemente inspirada en las Vanguardias, en el creciente prestigio de las ciencias experimentales y en las corrientes de la nueva educación, propone la existencia de una serie de principios de la creación de la forma, leyes universales del lenguaje visual verificables en los talleres entendidos como “laboratorios” experimentales. Ahora bien, lo dicho no es suficiente, si pretendemos ahondar en las raíces esenciales que conformarían la tradición gráfica del proyecto, para este objetivo sería menester retroceder algo más en el tiempo. Con la necesaria precaución que debe asistir a todo aquel que utilice términos modernos para hacer referencias al pasado, situamos el uso operativo de las técnicas de representación asociadas al dibujo como instrumento del proyecto en el Renacimiento y en el nuevo estatus que adquirirá el artista frente al artesano. La consolidación de esta orientación se llevará a término durante el Manierismo apoyándose en una alambicada teoría, donde el dibujo pasará de modesto útil de trazado en obra o simple recurso nemotécnico, a adquirir la consideración de “lenguaje” para formular la idea de una obra nueva que cuestiona los modelos repetitivos del medioevo. Sobre la importancia del dibujo para el principiante y el orden más adecuado de su aprendizaje, el mismo Leonardo (1452-1519) especulará pero no será hasta finales del s. XVI, con la decisiva figura de Giorgio Vasari (1511-1574) que el dibujo alcance la más alta consideración artística, educativa y documental. Vasari, al relacionar esa grafía esencial con la materialización sensible del concepto del artista, vislumbrará en el dibujo un extraordinario potencial que le impulsará a su consideración como “Padre delle tre arti” (Arquitectura, Escultura y Pintura). Con ello se otorgará a este nuevo Dibujo cierta función preparatoria o de iniciación para las artes que a través de las academias italianas del XVI se consolidará normativamente en el modelo pedagógico francés del siglo XVII y XVIII [4]. Hecha esta necesaria aclaración volvemos a los modelos referidos. A finales del XIX y principios del XX, las influencias del Arts & Crafts, el desarrollo del Art Noveau y las incipientes corrientes funcionalistas y racionalistas comenzaran a alejarse de la rigurosidad del método gráfico a lo Beaux-Arts, preparando así el camino para la aparición del Basic-Design. En esta transición, el Dibujo, inserto en la vorágine de la segunda fase de la Revolución Industrial dejará paulatinamente de ser el “medio privilegiado” para conducir el proyecto artístico de las Vanguardias. El Movimiento Moderno, frente a la calidad y exquisitez de la técnica gráfica Beaux-Arts, propondrá la austeridad y sencillez de la línea como casi único elemento gráfico; en esta limitación expresiva que ha perdido sustancia visual subyacen los ideales de objetividad, precisión y abstracción de un documento técnico, práctico y eficaz que sintonice más adecuadamente con el “lenguaje de la máquina” [5]. En resumen, paralelamente a la paulatina pérdida de influencia pedagógica del Dibujo de raíz Beaux-Arts se desarrollarán las bases de un nuevo modelo (Basic-Design) que relacionará el experimento plástico con el taller o mejor aún, con el laboratorio de la forma, donde el nuevo “artistadiseñador”, imbuido de grandes proyectos sociales y éticos, volverá a recombinar los principios de la creación. El 687

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proceso de experimentalismo y de abstracción progresiva que conduciría al Dibujo, a su consideración como obra de arte autónoma, también le iba a relegar, en el campo de las actividades proyectuales, a un papel más discreto. Desde ese momento hasta la aparición de una rudimentaria gráfica computerizada, el Dibujo, aunque vivo en un bucle de reinterpretaciones y mestizajes constantes entre las dos corrientes pedagógicas aludidas, perderá progresivamente influencia. Tras la Segunda Guerra Mundial la necesidad imperante de refundar el pensamiento proyectual se hace perentoria; la transformación de una economía de guerra en una economía de mercado masiva y global exigirá del diseñador apoyar sus decisiones proyectuales en técnicas objetivas que le permitan articular sus ideas en contextos multidisciplinares complejos y técnicamente sofisticados. Desaparecida la rigurosidad gráfica del método Beaux-Arts y superado el experimentalismo pseudocientífico del Basic-Design, el auge creciente de nuevas técnicas y métodos provenientes de la Investigación Operativa serán utilizadas para revitalizar y regenerar el Proyecto, cuando el Movimiento Moderno agoniza. En estas circunstancias y dejando de lado el éxito relativo que tuvieron estas técnicas y métodos que aspiraban a la racionalización de la creatividad y control del proceso proyectual, el “diseño-por-dibujo” quedará identificado definitivamente como simple técnica instrumental de representación; formando así parte, entre otras, de la panoplia de herramientas disponibles que requería el nuevo proceso de diseño para coronar sus distintas fases de concreción.

3. Dibujo e Informática Gráfica. Decepcionados por las promesas de la metodolatría y su cocktail de técnicas, hemos ido a parar a una situación difusa que pretende integrar fragmentos, de mayor o menor extensión de todo lo anterior, bajo el nuevo y deslumbrante paradigma de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones. Esta situación, sin duda confusa y contradictoria en alguna de sus manifestaciones, no nos parece en sí misma negativa, en tanto en cuanto, cuestiona modelos que en su momento se pensaron vertebradores de verdades sumarias y totales. La humildad es una actitud sana que ayuda a evitar los extravíos de las creencias, las ideologías y como no de la ciencia; bien, pues es precisamente la ausencia de esta virtud en las manifestaciones de las nuevas tecnologías lo que nos ocupa y además preocupa. Preocupación que en el ámbito de las disciplinas proyectuales y sus respectivas Áreas de Expresión Gráfica se manifestaba sin ambages en las actas del VIII Congreso de Expresión Gráfica Arquitectónica, celebrado el año 2000 en Barcelona. En la introducción a dicho documento, Ernest Redondo, Director del Departamento de Expresión Gráfica Arquitectónica I de la Universitat Politècnica de Catalunya se hacía eco del apasionado debate que entre detractores y defensores de las nuevas tecnologías de la representación se producía desde hacía ya varias décadas ante la difusión masiva de la gráfica computerizada y su generalización en la práctica profesional; a juicio de Redondo, este proceso estaba suponiendo un paulatino desgaste del Dibujo y las técnicas tradicionales asociadas a él. Este proceso, alertaba Redondo, podría suponer, en el caso de que no supiéramos o pudiéramos hacer el adecuado encaje entre pasado y futuro: la pérdida gratuita de siglos de “tradición y experiencia didáctica”.

3.1 La arrogancia de la tecnociencia al servicio de la economía. Antes de proseguir debemos declarar que nuestra postura ante el problema no es ni nostálgica, ni de rechazo visceral de la tecnología. Nada más lejos de nuestra intención. Consideramos que el conocimiento de las herramientas digitales en el ámbito que abordamos y su innegable proyección en otras esferas de la vida cotidiana, hacen de ellas un instrumento imprescindible para poder abordar con éxito los retos que nos deparará el tercer milenio; sin embargo, no compartimos el sacrificio del pasado como precio necesario para el devenir del nuevo orden técnico y lo hacemos por varias razones. La primera y crucial es que la información con que contamos al respecto de los logros y milagros de las nuevas tecnologías es parcial y tendenciosa. La evidencia de su fracaso se hace patente en la profunda crisis global que nos atenaza hoy en día. Aquellos que tengan alguna curiosidad o duda al respecto de estas afirmaciones pueden consultar el magnífico texto de Manuel Castells La era de la información. Economía, sociedad y cultura que en su vol.1 dedica varios parágrafos a los desórdenes financieros que el maridaje entre nuevas tecnologías inducirían en un futuro o profundizar en los entresijos de los sistemas de software denominados E.R.P. (Planificación de Recursos

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de la Empresa) y sus manifestaciones comerciales difundidas mundialmente del tipo S.A.P. (Sistemas, Aplicaciones y Productos) u Oracle; software integral, modular y adaptable para la “gobernanza” de todo tipo de servicios de gestión: del conocimiento, las finanzas, las comunicaciones, las empresas o los estados y sus respectivos servicios públicos. Si se hojea la propaganda de estas corporaciones de software no resulta difícil percibir la arrogancia y el totalitarismo que se propone bajo esta nueva alianza entre tecnologías de la información y ciencia. Una de las raras excepciones a la cohorte de adeptos entusiastas del advenimiento del nuevo orden técnico es la del pedagogo norteamericano Neil Postman. Este autor reflexionando sobre la creciente incidencia de las nuevas tecnologías argumenta y no le falta razón que la representación modelizada del mundo mediante ecuaciones matemáticas, la impresionante y creciente velocidad de cálculo de los eternamente nuevos dispositivos de procesamiento, el almacenamiento masivo e ilimitado de información y su difusión global e interactiva han sido un fiasco para hacer frente a los grandes problemas con que debe enfrentarse la población mundial [6]. En esa tesitura coincidimos con el autor en que una de dos: o bien, la información con que alimentamos el sistema es inadecuada o bien, está ocupado en resolver otros problemas e intereses que no son los nuestros y bueno, quedaría una tercera opción que sencillamente el sistema no funcione tal como está concebido en la actualidad. En resumen, en nuestra opinión es improrrogable la indulgencia con que han gozado hasta la fecha estas tecnologías por nuestro bien y por el suyo propio. La falta de autocrítica, el enmascaramiento de sus fracasos o directamente la ocultación de sus debilidades y desviaciones compromete gravemente sus desarrollos futuros. Por otra parte, parece razonablemente evidente que sus implicaciones transversales y globales para con toda actividad humana, incluyendo por supuesto la que llevan a cabo los diseñadores, son demasiado importantes para depender en exclusiva de los supuestamente legítimos pero carentes de toda ética intereses de los mercaderes; es decir, del mercado.

3.2 El lápiz de silicio. Hace ya prácticamente medio siglo que Ivan E. Sutherland, a comienzos de la décadas de los sesenta, creara la gráfica informática interactiva con su tesis doctoral “Un sistema de comunicaciones gráfico humano-mecánico” en el M.I.T. (Massachussets Institute of Technology); hasta ese momento, sólo caracteres alfanuméricos poblaban la pantalla. No obstante las características técnicas, el tamaño y el coste hacían impensable su generalización fuera de grandes corporaciones o el Estado; deberemos esperar hasta los años ochenta para que la Informática Gráfica comience a tener una incidencia real y palpable en el ámbito de las actividades proyectuales; ejemplo especialmente cercano a este respecto es la aparición de la primera versión de AutoCad en diciembre de 1982. Con los años noventa y el cambio de siglo asistimos a la generalización del uso de los ordenadores en múltiples aspectos de la vida cotidiana, mientras que paralelamente aparece y difunde el fenómeno de Internet. En este periodo los ordenadores comienzan a generalizarse rápidamente en los centros de enseñanza en todos los niveles educativos. Sin duda el precedente más cercano y documentado que tenemos de salto tecnológico masivo y acelerado de toda la historia de la humanidad es la Revolución Industrial. El papel que jugó el Dibujo en combinación con la geometría descriptiva de Gaspard Monge (1746-1818) fue decisivo para suministrar los cuantiosos diseños y documentos técnicos que un sistema productivo de tal magnitud y gigantismo requerirá incesantemente. Muchas de las bondades que en su día se asociaron al Dibujo: precisión, control, eficacia, rentabilidad, capacidad para la especulación, para el análisis, para la modelización, para la planificación, para enfrentarse a información masiva y compleja, para la comunicación, para la persuasión, etc. estamos convencidos que hoy podrían traspasarse a la Informática Gráfica. En este sentido, la capacidad del Dibujo y la Informática Gráfica para “extraer la forma”, ya sea de la materia o de las ideas es esencialmente la misma y el uso comunicativo que se hace de sus resultados tampoco ha supuesto realmente una revolución. El método gráfico que permitió proyectar la precisa maquinaria de la Revolución Industrial sigue vivo en nuestras aplicaciones más sofisticadas y hoy como ayer, dota a los profesionales de una herramienta eficaz y rigurosa, capaz de describir y prescribir con exactitud métrica y formal entidades gráficas verificables en el mundo real y viceversa. En definitiva, tenemos la impresión que al menos, de momento, la tecnología informática funciona realmente más como un nuevo modo de transporte y almacenamiento de información que como “un nuevo medio de comunicación” real, con lenguaje, expresión y contenidos propios [7]. Se puede objetar a esta afirmación que el volumen 689

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de información, la velocidad de cálculo, la interactividad del proceso y su comunicación instantánea a cualquier distancia son elementos decisivos del cambio y en cierto sentido lo son, pero no porque sean cualidades sustancial y radicalmente nuevas, sino por la velocidad y cantidad de información que es capaz de computarse entre máquinas; obviamente, el ser humano sigue siendo el mismo. El Dr. Monedero Isorna, experto en la aplicación de las nuevas tecnología gráficas en el ámbito de la proyectación arquitectónica, nos proporciona a este respecto dos ejemplos claros y documentados del ámbito de la producción que por su extensión, complejidad y velocidad de ejecución quedan fuera del alcance de las técnicas tradicionales del Dibujo [8]; el primero, procede del ámbito de la Arquitectura, la Biblioteca Nacional de Francia (1989-1995 de Dominique Perrault y el segundo, de la Ingeniería, un avión comercial estándar perteneciente a la División Aeroespacial de Toulouse (datos de 1993); en ambos casos, se cuantifica el número de planos que fueron necesarios para la ejecución-producción de la obra; en el primer caso, el número de planos ascendió a 80.0000; en el segundo, fueron de 90.000; en este segundo caso, debemos añadir unos 2.000 planos más de un avión a otro de la misma serie debidos a cambios técnicos o normativos. Estas abrumadoras cifras, sobre la documentación gráfica que consumen proyectos de gran envergadura y alto nivel tecnológico, explicaría el extraordinario desarrollo y rápida implantación que ha tenido la informática gráfica en sectores como la aviación, la automoción, la producción naval y naturalmente, en todas aquellas empresas directa o indirectamente colaboradoras de las anteriores. Es obvio añadir a este respecto que los tremendos costes de un cambio tecnológico de estas proporciones, sólo pueden amortizarse en la medida que todos los niveles del sistema pasen a ser optimizados bajo su control; en ese sentido, propagar el nuevo medio a todo ámbito productivo colateral e incluso a toda actividad cotidiana es fundamental. El desarrollo y supervivencia de las NTIC’s depende dramáticamente de que todas y cada una de las actividades analógicas sean traducidas y comercializadas en formato digital; en realidad, esta estrategia de difusión, más allá del oportunismo comercial, es la única manera posible de que aquellos que poseen su control puedan gozar de todas sus ventajas y de que los que no las poseen contribuyan a pagar mediante sus necesidades básicas (trabajo, ocio, comunicación, información) las faraónicas inversiones que un sistema de tal magnitud requiere para su implementación y mantenimiento masivo y global. Monedero Isorna, vuelve a suministrarnos un dato decisivo al respecto de este proceso imparable: en el caso de la División Aeroespacial de Toulouse, antes mencionada, la presencia de sistemas de CAD/CAM en la producción, en el tránsito de tan sólo seis años (1981-1987) pasó del 33% al 100%. Vistas así las cosas, parece razonablemente previsible que la proyección futura del Dibujo en el ámbito profesional quedará inexorablemente vinculada al uso de la Informática Gráfica; ahora bien, hay algo que nos inquieta en los datos que nos ha suministrado Monedero Isorna: no se hace mención alguna de los documentos gráficos previos que fueron necesarios para concretar los proyectos de ejecución tan escrupulosamente cuantificados. En otras palabras todo el esfuerzo y participación del método gráfico en la ideación de aquello que se tenía que producir, simplemente se ha omitido.

4. En los límites del parecido. 4.1 Analógico vs digital. El escritor Donald A. Norman autor de diversos textos de éxito vinculados al Diseño Industrial; en su libro El ordenador invisible tras evidenciar las radicales diferencias que existen entre el mundo analógico humano y el digital, propio de los ordenadores concluye: “Todo aquello para lo que somos torpes es importante, y todo aquello para lo que tenemos aptitudes no lo es. Qué extraño” [9]. Es curioso y sorprendente pensar que una de las creaciones de mayor envergadura del ingenio del hombre se avenga tan poco con las características de aquel a quien tiene que servir. Este asunto cuyas implicaciones van más allá del 690

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reducido ámbito que tratamos aquí, prometemos abordarlo en un próximo artículo; ahora sólo toca apuntarlo. Desde la preindustrialización del siglo XVIII el desarrollo de los ingenios mecánicos se orientaría especialmente a romper las limitaciones e inconvenientes de la producción humana; en el tiempo, la priorización de esta opción vincularía de forma indisoluble la producción de base mecánica con el progreso de las naciones. El factor clave que realmente se dirime bajo este proceso es el control de los medios de producción por parte del Estado y nuevas clases en ascenso en el mundo contemporáneo. Para conseguir este objetivo, el monopolio que hasta entonces habían ejercido los gremios y artesanos sobre esta materia debía cesar y con ello quedarían proscritas también todas las características que habían singularizado este tipo de producción. La magnitud de este proceso supondrá un largo y accidentado camino que se alargará hasta las primeras décadas del siglo XX y cuyas consecuencias nos alcanzan. A nuestro juicio, la sobredeterminación de las máquinas para ser eficaces en la consecución de determinados objetivos ha marcado el tipo de producción y de relación que estos artefactos pueden establecer con la presencia humana. No nos extraña pues que las virtudes otorgadas a las máquinas sean identificadas como el reflejo de nuestros defectos y viceversa. Evidentemente el origen de tal decisión fue fruto del designio humano; lo que no estamos tan seguros, es que tal decisión responda a los intereses generales del progreso humano a largo plazo. Si comparáramos tres objetos realizados por estadios tecnológicos diferentes: mediante el trabajo del artesano, el obrero de una fábrica de estampación mecánica y el diseñador especializado de una empresa de estereolitografía 3D, observamos que en esencia el dibujo práctico que han empleado los tres es esencialmente parecido en sus principios y especialmente en su finalidad: “extraer la forma”. Bajo esta perspectiva el método gráfico, antiguo o moderno, tiene un uso específico concreto: posibilitar la producción. El caso más significativo de evolución de este pensamiento ha sido el dibujo politécnico que literalmente ha quedado “laminado” bajo la creciente influencia de la Informática Gráfica especializada. En este ámbito es evidente que los ordenadores han superado con creces nuestras limitadas capacidades de racionalizar y abstraer el espacio; ahora bien, también es cierto que el uso indiscriminado de este potencial conduce con una fabulosa rapidez a una dependencia perniciosa para el operador. De esta opinión es el Dr. Robert Brufau, profesor del Departamento de Estructuras de la E.T.S.A.V (Escola Tècnica Superior d’Arquitectura del Vallès), galardonado en veinticinco ocasiones como mejor profesor en sus treinta y cinco años de docencia; Brufau observa que estamos: “excesivamente mediatizados por los avances informáticos, que nos permiten ir más lejos, pero que son un peligro enorme porque están despojando el pequeño ingenio que ha de crecer en las personas” [10]. Los costes de tan maravillosa prótesis tecnológica han sido múltiples. Uno de los mayores, a nuestro juicio, es la ilusión de control que inducen sobre el proceso; la versatilidad, flexibilidad, capacidad de modificar, cambiar, sustituir, probar, relacionar, condicionar etc. es infinita; realmente es difícil sustraerse a tan embriagadora sensación de programación del control total; sin embargo, saltarse las restricciones y limitaciones que hasta ahora imponían las competencias humanas del proyectista tiene su precio: se ha convertido en mero espectador de un acontecimiento; en ocasiones de todo un espectáculo, que algunos no terminan de comprender y del que la mayoría desconocen sus implicaciones. De lo anterior se sigue la tendencia a la falta de contención a que induce el medio y con ello: el azar, uno de lo mayores enemigos con que ha tenido que lidiar el concepto de proyecto se ha colado de rondón con virulencia inusitada en el nuevo escenario proyectual [11]. Por otra parte es justo reconocer que las nuevas formas de uso científico de la imagen son capaces de ofrecer una interfase sintética capaz de metabolizar y vehicular al ser humano una complejidad de datos jamás soñada. A este respecto debemos apuntar que el desarrollo de la tecnología computacional a partir de los años setenta se orientará decisivamente a la investigación de la imagen como soporte efectivo e intuitivo de interacción entre computadoras y seres humanos. En pocas décadas el desarrollo de interfases gráficas se constituiría en objetivo prioritario para diversos grupos de investigación que observarán su eficacia en procesos de “cognición de alto nivel”. El uso de objetos visuales 2D y 3D para representar, relacionar y estructurar información pasará a constituirse así en la interfase estándar básica para el intercambio de información entre ordenadores y seres humanos [12]. Sin embargo este descubrimiento ha conllevado implicaciones no tan estupendas. Pese a la evidente capacidad del sentido visual

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para absorber información masiva, el problema surge cuanto intentamos llevar al plano consciente parte de esa información y trabajar con ella; la sobrecarga cognitiva que conlleva es elevadísima. En consecuencia las posibilidades fantásticas que ofrece el medio gráfico al cruzarse con la tecnología informática alcanzan su máxima eficacia cuando el parámetro más débil de la nueva ecuación de éxito: el factor humano, es convenientemente atenuado. Este proceso atiende a la lógica inmutable que animó el desarrollo de las primeras generaciones de ordenadores: elaboración de complejos cálculos a la mayor velocidad posible y sin errores. En nuestra opinión sería peligrosamente limitado y falso reducir el método gráfico a un simple catálogo de recursos al servicio de la producción. Como antes hemos apuntado en el análisis de precedentes, el salto cualitativo del método gráfico se produce durante el Renacimiento; durante ese periodo, la innovación tomará conciencia de sí misma frente a la tradición promoviendo la separación taxativa del “idear” y del “actuar”. En este sentido, el proyecto artístico renacentista se configura así en el referente más lejano al que puede aspirar todo diseñador y es precisamente en este contexto donde el dibujo del idear y el del obrar se escinden y adquieren finalidades distintas. A partir de entonces la variante especulativa del Dibujo encarnará el material primigenio en que el artista cincelará la idea que tiene de su obra. A dicho dibujo se le atribuye desde entonces la capacidad de asir aquello que por naturaleza es vago, efímero y lábil en nuestra imaginación. Esta cualidad que nos recuerda el desvencijado y estimulante muro de Leonardo capaz de “acrecentar y estimular el ingenio por medio de invenciones varias” [13], es recogida profusamente en los tratados históricos e incluso, hoy en día, es apreciada por autores contemporáneos que resaltan de él, su estabilidad en el tiempo. Este tipo de Dibujo localizado en las fases iniciales de todo proyecto, es el dibujo que menos variaciones ha experimentado desde su nacimiento [14], atestiguando con ello, su eficacia y valía, su potencial disposición, para reflejar, proyectar, sacar, extraer las especulaciones que fugazmente cruzan nuestro pensamiento, para reflexionar y dialogar sobre ellas y con ellas y por ello, punto de partida para generar o evocar otras nuevas. De este Dibujo Monedero Isorna no nos dice absolutamente nada en su informe y su omisión supone la aceptación tácita de que lo juzga o no apropiado o sobrevalorada su valía en el nuevo contexto tecnológico o las dos cosas a la vez; en cualquier caso, anótese la importancia que se deriva de esta postura en relación al futuro papel que se destina al diseñador en un proceso proyectual conducido por nuevas tecnologías.

4.2 Levedad digital y experiencia corpórea. La etimología del concepto de “grafico” alude a la existencia de dos vías de expresión-comunicación (escritura-dibujo) del pensamiento (lineal, no lineal) que comparten un medio común para manifestar su capacidad simbólica. El control de dicho medio exige un arduo proceso de colaboración viso-motora y un largo adiestramiento específico de la mano. La expresión gráfica se configura así en medio de educar el complejo sistema de implicaciones neurofisiológicas y perceptivas que encierra la relación pensamiento-mano para poder interactuar eficazmente con el mundo. La pertinaz presencia de este proceso a través del tiempo, delata el importante papel que ha debido jugar en el desarrollo del pensamiento y la comunicación humana en general. En este sentido entendemos que adquirir “competencia gráfica” debería constituirse en un conocimiento básico y su dominio y ejercicio constante, fundamental para todo aquel que aspire a configurar y proponer un proyecto de mundo. La presencia de la Informática Gráfica ha roto este ancestral y transcendental equilibrio viso-motor que requerían las técnicas tradicionales del Dibujo y que en último punto unían la materia de la representación con el objeto real o imaginado. La modificación del instrumento ha supuesto inevitablemente una relación diferente con el resultado que se deriva de su uso; el fino hilo que relacionaba el gesto gráfico con la materialidad de la imagen se ha roto; la correlación que había entre el trazado motor de la línea y el contacto visual con la figura del objeto real o imaginario se ha vuelto distante e impersonal. El rastro gráfico que nos conectaba con la gravidez del mundo ha quedado reducido a fluctuantes presencias fantasmáticas regeneradas incesantemente mediante algoritmos que engullen sin cesar valores a través de interminables menús, centenares de pestañas con los más variados y exóticos parámetros y una generosa cantidad de iconos (el último resto de la materialidad perdida).

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Dicen que las plantas en entornos ingrávidos mueren por la ausencia de corrientes de convección en el aire; nosotros tenemos la desagradable sensación de que apartados de la materia, proscrita la energía del gesto y privados de la sensualidad del tacto, la inmaterialidad de las imágenes aparentes, no reales, es decir virtuales terminarán por asfixiar nuestra imaginación y engullir nuestra realidad. El ordenador tal como ha sido concebido sólo nos necesita para tomar opciones de un catálogo previamente estipulado y en este sentido, implícitamente, se nos propone de forma persuasiva y retórica un determinado mundo; más que un Dibujo asistido por ordenador estamos ante un ordenador asistido por un ser humano que mediante un limitado y minimalista conjunto de rudimentarios gestos alimenta compulsivamente la entrada de datos que exige el programa de turno a través del periférico correspondiente. Inevitablemente el resultado de un proceso de tales características es anónimo, impersonal y homogéneo en el que se resienten nuestras competencias para implicarnos y articular representación y realidad desde nuestra corporeidad; por otra parte, la capacidad técnica del sistema para generar, clonar y distribuir rápida e interactivamente sus resultados ha provocado una preocupante tendencia al desapego, a la falta de interés, a la indiferencia en relación al fruto de nuestro trabajo. Sólo tienen alguna oportunidad de arrancar cierta expresividad de esta batidora tecnológica de imágenes perfectas, asépticas, a la vez dulzonas e insípidas, aquellos operadores que cuentan con una cultura visual y una experiencia gráfica previa; sólo ellos pueden discernir en el enrejado de ordenes aquello que quieren hacer o expresar; sólo ellos son capaces de arrancar del ordenador posibilidades inéditas que el programador jamás había soñado; más esta posibilidad de seguir la tendencia actual se perderá irremediablemente en unas cuantas generaciones. Sin embargo a pesar de todas estas consideraciones, a juzgar de los datos aportados por el Dr. Monedero, el proceso iniciado no parece tener vuelta atrás; en este sentido, todo parece indicar que el Dibujo tradicional tenderá a desaparecer en la proyección futura de las profesiones proyectuales. Si esto es así… ¿Tiene sentido el mantenimiento de su aprendizaje en el ámbito docente? Esta cuestión evidentemente ha planeado por todas las Áreas de Expresión Gráfica de escuelas e instituciones dedicadas a este ámbito y como es previsible también las respuestas han sido diversas y en ocasiones, marcadamente diferentes. No podemos detenernos en este punto dadas las limitaciones que impone un artículo de estas características pero sí avanzar que los expertos no terminan de ponerse de acuerdo a este respecto y que las Áreas de Expresión Gráfica en estas décadas de transición han terminado convirtiéndose en una especie de contenedores de las más diversas y exóticas orientaciones [15]. En nuestra opinión parece evidente que formar a un individuo para proyectar y formar un individuo para hacer proyectos de ejecución profesional, llevando una cosa a la otra, son cosas distintas y tenemos serias dudas de que la inmersión en Informática Gráfica haya potenciado lo primero respecto a lo segundo.

5. Conclusiones. El tradicional uso instrumental del Dibujo para con los sistemas técnico-productivos se ha convertido en el presente en el principal argumento en su contra. Laborioso en su ejecución, poco preciso, limitado en lo tocante a su capacidad para almacenar información, torpe para comunicarse con los nuevos entornos informatizados y lo que es aún peor, necesitado de un ser humano especialmente formado y habilidoso en su manejo; el Dibujo, como decíamos, tal como lo hemos conocido hasta hace bien poco ha dejado de ser práctico para el nuevo entorno neotécnico. No dudamos que la Informática Gráfica tenga valores inherentes y por supuesto, potencie determinadas capacidades humanas; tampoco dudamos que las nuevas formas de uso de la imagen sean más convincentes y capaces de lidiar con una complejidad de datos y parámetros jamás soñada. Ahora bien, reconocido esto, constatamos: primero: muchas de las virtudes que en su día dieron fama al Dibujo, hoy pueden aplicarse literalmente a la Informática Gráfica, con la diferencia de que en el primer caso, los conocimientos y habilidades que el dibujante trabajosamente debía adquirir y experimentar han desaparecido o devaluado en el nuevo medio; segundo: generar un sofisticado modelo de simulación mediante informática gráfica, de forma rápida, sólo es posible sí se automatiza el proceso; en otras palabras, si el ser humano actúa puntualmente cuando el sistema no puede, no debe o no sabe que alternativa tomar; tercero: ciertamente, una vez construido un modelo, la rentabilidad potencial que se deriva del mismo es espectacular, especialmente si sigue las alternativas estándar que propone el sistema; de no ser así, el esfuerzo-trabajo humano vuelve a incrementarse exponencialmente; cuarto: el software comercial, como no podría ser de otro modo, 693

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ha orientado sus productos hacia la producción, la automatización y la rentabilidad de procesos. El uso y abuso que se ha hecho de este tipo de software, claramente orientado al ámbito profesional y no al docente por parte de las Universidades es verdaderamente bochornoso; quinto: en este sentido observamos que el uso docente y formativo cede terreno frente a la obtención rápida de resultados profesionales sin poseer la formación ni la experiencia que les daría valor y sexto: en la pérdida de contacto con la materialización de la imagen subyace también el abandono de la realidad corpórea; la imaginación y la creatividad sin el lastre de las limitaciones del mundo real no dejan de ser un juego de diletantes de consecuencias imprevisibles. En relación a las implicaciones que subyacen en el salto tecnológico observamos: primero: todo cambio entre sistemas técnico-productivos propicia períodos de crisis; es común a este tipo de procesos proponer hacer tabla rasa del pasado para vencer las enormes resistencias que despliegan los intereses creados. Esta propuesta de destrucción regeneradora se identificada como una “oportunidad” de acceso rápido y limpio a un nuevo y prometedor horizonte sin tener que asumir los lastres del pasado. Esta postura desde las ciencias económicas ha permitido a algunos economistas, tan prestigiosos y venerados actualmente como A. J. Schumpeter (1882-1950), proponer la idea de la innovación como motor que propicia todo crecimiento económico; sin embargo debemos hacer notar que este cántico al sacrificio suele limitarse, al sacrificio del otro; todos estamos dispuestos a cooperar para sacrificar a los demás por el bien de todos más contados los dispuestos a auto inmolarse en aras del mismo objetivo; segundo: existe la convicción desde determinadas áreas de las ciencias cognitivas de que la inteligencia humana y la inteligencia artificial de los ordenadores comparten a un nivel abstracto procesos equiparables y probablemente a un nivel formal, la computación de operaciones lógicas tenga una estructura similar; sin embargo, como indica el filósofo José Antonio Marina existe una diferencia fundamental: “el ser humano se cansa, siente dolor y placer, ha de proponerse metas en las que claudicará o perseverará, tiene que gestionar sus limitaciones e inventar nuevas capacidades, atender o automatizar, construir su inteligencia o lidiar con el olvido” [16]; tercero: toda herramienta mediatiza en una u otra medida la capacidad que tenemos para relacionarnos y conformar nuestra realidad y en este sentido, su elección no es una cuestión baladí; si la herramienta nos domina no sólo modifica y reconfigura nuestras capacidades también distorsiona la percepción del mundo posible a que podemos aspirar con su uso; cuarto: las técnicas e instrumentos que el hombre crea tienen la virtud de incidir en las transformaciones culturales y materiales de toda sociedad y por tanto, cambian las circunstancias originales que llevaron a su creación; se establece así un juego dialéctico en espiral, entre el hombre y sus creaciones; eterna dinámica en la que indefectiblemente aparece un diferencial, un desajuste entre lo que pretendíamos y lo que obtenemos; diferencial en definitiva, que aceptando pueda ser, positivo o negativo, modifica en definitiva nuestras condiciones de vida. Invariablemente el papel regulador que otorgamos a nuestras creaciones entra en crisis frente a las nuevas circunstancias creadas precisamente por su presencia; quinto: todo parece indicar que la sociedad del bienestar asistida por la tecno-ciencia no termina de producir los frutos esperados y esto, es una llamada de atención muy seria a todos aquellos que habían depositado en las inconmensurables capacidades del nuevo paradigma técnico sus esperanzas sobre el progreso humano y sexto: en cierto sentido uno de los argumentos estrella de los adalides del salto tecnológico: “los referentes del pasado ya no sirven”; es correcto. La magnitud del cambio técnico en que estamos inmersos no tienen parangón posible; en consecuencia, la dimensión de sus posibles implicaciones para bien o para mal tampoco.

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Notas [1] ORTEGA Y GASSET, José (2002): Meditación de la técnica y otros ensayos sobre ciencia y filosofía, col. Revista de Occidente en Alianza Editorial, 21, Alianza Editorial, S. A., Madrid, (7ª reimpresión), p. 17, (1ª Ed 1939). [2] MAÑÀ, Jordi (1990): Disseny, sí teoria, també en Avui, art, Barcelona, 28 de febrero. [3] MONEDERO ISORNA, JAVIER (2001): Sobre la incomodidad del arte y otras imposturas académicas en EGA. Revista de Expresión Gráfica Arquitectónica, nº6, Valencia, p. 68. [4] CABEZAS GELABERT, LINO (2005): Las palabras del dibujo en GÓMEZ MOLINA, Juan José, CABEZAS GELABERT, Lino y COPÓN, Miguel, Los nombres del Dibujo, col. Grandes Temas, ed. Cátedra (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, pp. 221 a 476, en p. 231. [5] SAINZ, Jorge (1999-2005): El dibujo de arquitectura. Teoría e historia de un lenguaje gráfico, col. Estudios Universitarios de Arquitectura, Editorial Reverté, S. A., Barcelona, p. 154 [6] [7] POSTMAN, NEIL (1994): Tecnópolis. La rendición de la cultura a la tecnología, Galaxia Guttenberg-Círculo de lectores, Barcelona, p. 156- 157 y p. 116 respectivamente (1ª Ed 1992). [8] MONEDERO ISORNA, Javier (2000): Aplicaciones informáticas en arquitectura, col. Arquitetext 8, Edicions de la Universitat Politècnica de Catalunya, S. L., BARCELONA, (1ª reimp.), p. 385 (1ª Ed 1999). [9] NORMAN, Donald A. (2000): El ordenador invisible, Ed. Paidós Ibérica S. A., Barcelona, 2000, p. 154 (1ª Ed 1998). [10] Informacions, nº 244, Oficina de Mitjans de Comunicació, UPC, Septiembre, 2011, p. 12. [11] MARTÍ FONT, Josep Mª (1999): Introducció a la metodología del disseny; col. UB,Edicions Universitat de Barcelona, Barcelona, p. 261 [12] TORRAS PONJUAN, Deborah y PONJUAN DANTE, Gloria (2010): Influencia económicas en la visualización de la información en Inf. Londrina, v. 15, nº 1, pp. 17-36, junio, p. 20 y ss. [13] LEONARDO DA VINCI (1986): Tratado de la pintura; col. Fuentes de Arte, nº 1, Ediciones Akal, S.A., Madrid, 1986. p. 364 (1ª Ed 1615). [14] LAPUERTA (1997): El croquis: proyecto y arquitectura (Scintilla divinitatis), Celeste Ediciones, S. A., Madrid. p. 2. [15] RABASA DÍAZ, Enrique (2002): Términos y definiciones en Actas del IX Congreso Internacional. Expresión gráfica arquitectónica. Re-visión: Enfoques en docencia e investigación; Departamento

Terminamos. Hemos rememorado la lección de Ortega al comienzo de nuestra exposición con la “esperanza” de que el viejo conflicto decimonónico entre Tecnología y Cultura no vuelva a reeditarse; con el “anhelo” de que esta breve descripción del proceso histórico que ha conducido al Dibujo a la situación presente nos predisponga aquí y ahora, a una actitud más abierta y menos excluyente donde poder articular y encajar las experiencias del pasado con las posibilidades del futuro. Dicho lisa y llanamente: lo que realmente está en juego con la aparición de la Informática Gráfica, a nuestro parecer, no es tanto el futuro del Dibujo en sí, sino las habilidades humanas, conocimientos y cultura que se ha fraguado bajo su ejecución y uso y también, ¿cómo no?, por extensión, la de todos aquellos artefactos, que como el Proyecto, tuvieron su origen en él y junto a él, alcanzaron su máximo esplendor.

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de Representación y Teoría Arquitectónicas, Escuela Técnicas Superior de Arquitectura de A Coruña, Universidade de A Coruña, A Coruña, p. 153. [16] MARINA, José Antonio (2006): Teoría de la inteligencia creadora; col. Compaxtos Anagrama, Editorial Anagrama, S. A., Barcelona, (6 ed). (1ª ed.1993), p. 246.

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Y despertar del sueño de mejorar la enseñanza del diseño ...............................................................

Oscar Ernesto Guevara Alvarez1 Consultoría pedagógica especializada en la enseñanza del Diseño. Barcelona, España. 1

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Abstract Is there a specific discipline to teach design? What would this teaching be about? What would it study? What to do to intervene successfully in design education? The presentation is geared to think about the paradox between the clear perception of the need to raise the quality of the design teaching-learning process and acceptance of the results obtained repeatedly. The strategy of the statement that follows is to use a comparison between the avant-garde company, carefully designed to detect problems and solve them in order to solve them and raise the quality of what they produce; and the University as a company. The problems with university design teachings do not belong to a region or particular institutions, but are universal problems and the differences seen between the educational institutions are of degree and not of essence.

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Biography Architect. 25 Years of experience in architectural project, and teaching and research in the fields of architecture and design. Founder and Academic Vice-Rector of the first university dedicated to these branches in Honduras:.Completing a PHD in architectural education. Founder and Director of the Consultancy Pedagogical “Didacte”, specialized in the teaching of design with headquarters in Barcelona. Author of the book under publishing “Immersion in the Teaching of Architecture and Design” .

University education has to be transformed. We often notice that when we find weaknesses and aspects that could improve. However, we find ourselves immersed in them with so much familiarity that we fail to discover them and they go unnoticed. The problems are part of the teacher’s day-to-day work and become a source for pedagogical research, but could bring about changes in the teaching quality. I intend to expose the characteristics that manifest the teachings of design; its logic and the improvement guarantee that it offers, if  it joins the educational system. And, on the other hand, the underlying structures in the institutions that prevent the intervention and teaching innovations in the field of design.  This exposition shows that, to adopt particular design teachings, it requires an act of  innovation by the educational institutions.  The novelty of this paper is that the analysis is not projected from the practice of the profession, or from the theory of design, but from quality management and, above all, from a discipline that is newly born with a particular nature: the Didactics of the Design.  Keywords: Didactic of the Design, Structure, Quality, Know how, Innovation.

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Los sueños en su aspecto positivo significan una dimensión proyectual del pensamiento, una oportunidad para proponer aquello que en la realidad que habitamos no es posible. Sin embargo, cuánto pueden ellos influir en nuestra realidad presente, si al despertar nos vemos atrapados en las mismas coordenadas en que vivimos. Esta ponencia aborda ese conflicto o dualidad. La aspiración de elevar la calidad de la enseñanza del diseño, por una parte; y la capacidad de controlar las variables de transformación para alcanzar dicha pretensión, por la otra. Antes de continuar, haré dos puntualizaciones. La primera: me referiré al diseño como disciplina proyectual, como campo de desarrollo de la cultura humana que engloba arquitectura, diseño urbano, paisajismo, diseño gráfico y diseño industrial, por estimar que todos comparten el mismo modo de actuación de sus profesionales: el proceso proyectual. Segunda puntualización: los ejemplos y situaciones mencionados aquí son traídos y tratados desde una perspectiva científica, con el poder heurístico que encierra la palabra “problema” como categoría de investigación. No me refiero a los problemas de una universidad en concreto, sino al conjunto de las universidades del campo del diseño. Los directivos y los docentes identificados con una actitud crítica y reflexiva hacia su trabajo y la labor académica de sus colegas, pueden sentirse más familiarizados con esta distinción.

Retos pedagógicos en la formación de diseñadores. La calidad de la enseñanza ha preocupado desde siempre a los profesores y a los directores académicos, es un tema consustancial a la institución misma. Podemos pensar que es un reto pedagógico que puede remontarse al año 1088, época en que se fundó la primera universidad europea, que por cierto, fue la universidad de Bolonia cuyo nombre ahora nos trae a la memoria el proceso de renovación académica del Espacio Europeo de Educación Superior. Sabemos que los modelos de enseñanza universitaria del pasado, están obsoletos. Es palpable que la formación de los actuales profesionales del diseño es muy mejorable, pero ¿cómo puede ayudar la propia institución universitaria a que se modifique esta situación?, ¿debemos creer que los nuevos modelos académicos pertenecen únicamente al reino de los sueños? El reto nos obliga a superar unas condiciones existentes de la realidad formativa, por otras características que se suponen superiores. Para dirigir el hilo de la ponencia no analizaré el contexto actual del panorama universitario, ni las características que establecen el inmovilismo de estas instituciones. La estrategia que seguiré es pretender encontrar una puerta que permita deslizarme, desde el presente hasta una nueva realidad universitaria, como el espejo de Alicia en el País de las Maravillas. Utilizaré como puerta una palabra de gran fuerza y significación en la actualidad, me refiero al concepto de empresa.

Introducción La pretensión de elevar la calidad de la enseñanza del diseño: quimera o realidad “el futuro pertenece a quienes creen en la belleza de sus sueños”. Eleanor Roosevelt

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La institución educativa como empresa Hasta hace poco no estaba bien visto comparar el mundo empresarial, los negocios y el mercado con el de los conocimientos y la intelectualidad. Pero gradualmente las fronteras se diluyen y los territorios de los diferentes universos cada vez se fusionan más.

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Por ejemplo, los economistas han empezando a fijarse en cómo funciona nuestro cerebro a la hora de actuar ante un estímulo económico y ante la toma de decisiones económicas y a este nuevo campo de estudio se le ha denominado “neuroeconomía”. Es muy probable que dentro de cinco años esta disciplina se estudie como carrera universitaria. Hoy día, comparar la universidad con la empresa ha dejado de ser una metáfora para convertirse en una analogía de mucho provecho. La empresa y la universidad son entidades que comparten propiedades en común: ambas son organizaciones, que tienen una estructura y una finalidad. La organización, como efecto, genera en estas instituciones estructuras con las que se opera según esquemas para lograr determinados objetivos. Tanto una empresa como una institución educativa son organizaciones sociales en las cuales existe un nexo interpersonal; y en relación a su cometido o función social, la organización puede ser financiera, de salud o educativa, si su fin se encuentra orientado a la formación. “Una organización es una colectividad con unos límites relativamente identificables, un orden normativo, rangos de autoridad, sistemas de comunicación y sistemas de pertenencia coordinados; esta colectividad existe de manera relativamente continua en un medio y se embarca en actividades que están relacionadas, por lo general, con un conjunto de objetivos”.

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La estructura

La estructura de la empresa es la forma en que esta se ordena en distintos órganos o unidades y la relación que se define entre ellos. Si dos empresas se destinan a la misma función, con los mismos clientes, pero su estructura es distinta, entonces se comportarán como empresas diferentes. Regularmente se emplean los organigramas para representar gráficamente la estructura general y los diferentes componentes de una empresa, mejor de lo que podría hacerse por medio de una larga descripción textual. En el organigrama se reflejan las unidades esenciales, las funciones, los niveles jerárquicos y sus relaciones. No obstante que la estructura es expresión de la organización, en ella también influyen la finalidad de la empresa y las estrategias en relación al escenario, es decir: el mercado, la competencia, los proveedores y los clientes. Un ejemplo reciente (www.techweekeurope.es Consultado el 12/01/2012) demuestra hasta qué punto es importante la estructura. Hace unos días la opinión general de los entendidos era que la empresa Kodak desaparecería. Sin embargo, con el anuncio de una reorganización en su estructura, (con la que reduciría de tres a dos de sus divisiones y gracias a lo cual espera simplificar su funcionamiento interno, reducir costes, acelerar el negocio e introducirse de lleno en el mercado digital) tan sólo un día después, las acciones de la empresa se han disparado un 46% hasta superar los 5,60 dólares por título.

Hall. Citado por Garín 1999:76 La organización es una fuerza modeladora de la empresa, es decir que la estructura es la manifestación de la organización que adquiere la empresa. A su vez esta trabaja en estrecha relación al cometido de la empresa: su razón de ser que es otro agente conformador; y como tercer elemento, también modelador, podemos mencionar al medio: el mercado, la competencia y los clientes. Esta triada: organización, razón de ser y mercado provoca una respuesta en la empresa, en términos de conformación, y a su vez genera otra triada: estructura, know how e innovación, estableciendo los elementos determinantes del carácter de una empresa.

Know How Llamamos Know how al saber y saber hacer de la empresa. Es el conjunto de conocimientos, estrategias y herramientas que forman el “secreto de la empresa” respecto de lo que hace. Es lo que le imprime valor a lo que hace: la capacidad técnica para hacer algo, la habilidad de aplicar a la práctica los conocimientos desarrollados por una organización, como consecuencia del aprendizaje y de la experiencia adquirida y que representan la clave de su éxito. El know how es experiencia acumulada, mejorada y decantada, que llega a ser un tesoro, un secreto que se cuida y se desarrolla, porque es lo que permite mantenerse en el mercado y competir, establecer un estándar de calidad para desarrollar, para progresar. Es el conjunto de parámetros en base al cual se realiza la publicidad porque representa los valores que definen su identidad. A nadie se le ocurre concebir una empresa que no cuide su Know how, esto es indiscutible, nadie cuestiona que debe cuidarse el know how, protegerse, mantenerse y desarrollarse. ¿Existe una empresa que no fortalezca su know how?, ¿existe una empresa que no preserve su Know how?, más adelante responderemos la pregunta.

Innovación La adaptación al medio que realizan todas las especies de la naturaleza, es el equivalente a la innovación que el ser humano realiza en cada uno de los rubros que integran la civilización.

Esquema 1. Elementos determinantes del carácter de una empresa.

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La innovación es una respuesta inherente a la constante sucesión de cambios provocados por las importantes transformaciones que surgen en las relaciones económicas y sociales del contexto en el que las empresas se desenvuelven.

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La innovación es la fuerza mediante la cual se transforma y mejora lo que hacemos. Los ejemplos más gráficos y palpables de esta evolución están en lo tecnológico. Las estructuras sociales, las leyes, las normas también evolucionan, pero desafortunadamente no tan deprisa como la tecnología.

preciso de las bases que utiliza la institución educativa para llevar a cabo ese propósito formativo. En otras palabras, debe haber un reconocimiento profundo por parte de los miembros que integran la institución, de las bases que conforman el know how de su empresa.

El aspecto tecnológico es una de las facetas donde más se aprecia la evolución de la innovación. Si tomamos un aparato tecnológico de los años 50 del pasado siglo, pongamos por caso una computadora y la comparamos con un equipo similar de la actualidad, vemos una diferencia que nos hace pensar que más que progreso, se ha dado un salto innovativo.

Resumiendo la idea, podemos decir que el problema estriba en que la estructura universitaria no se corresponde con el nivel de desarrollo actual de la sociedad, ni con el de empresa.

A nadie se le ocurre utilizar el dispositivo mencionado que solo pudiera existir en un museo. Sin embargo, en correspondencia con lo que dijimos con anterioridad: aunque en toda área de la cultura humana se han operado innovaciones, si tomamos al azar el organigrama de una institución de los años 50, con mucha probabilidad encontraremos hoy cientos de instituciones funcionando con un modelo de estructura empresarial igual. Una empresa que tiene en cuenta la innovación como parte de su supervivencia, de su permanencia y de su supremacía en el mercado, también la vincula necesariamente a la calidad del servicio o producto que ofrece: a dar cada vez una respuesta más acertada ante sus clientes. De acuerdo con esto, podemos considerar que una empresa con visión tiene como objetivos de su gerencia la creación de las condiciones internas que contribuyan a generar procesos de innovación y a su concreción exitosa, conociendo que los obstáculos mayores para la innovación se encuentran en el propio pensamiento humano. Por ello y tal como lo exponen Conca Flor, F. y Molina Manchón, H. (2010), los siguientes aspectos son claves en la dirección de la empresa orientada a la innovación.  La potenciación de la creatividad de los empleados. Las ideas son las que alimentan los procesos de innovación, desde su comienzo hasta su final. Sin ideas, sin creatividad, no existiría innovación.  Adaptarse al carácter multidisciplinar de la innovación. Los proyectos de innovación son de naturaleza interdisciplinaria y requieren la cooperación de personas con diferentes conocimientos.

La estructura organizativa de la institución educativa no está en función de su razón de ser, de su propósito formativo. Si la razón de ser de la empresa se traslada y refleja en su estructura de funcionamiento, la de la universidad debería responder a su cometido pedagógico. Pero si se desconoce qué aspectos conforman el saber hacer de la universidad, no se puede cuidar y por lo tanto no puede evolucionar el modo en que hoy se desarrolla el proceso de enseñanza aprendizaje en el campo del diseño. Incluso el aspecto de imagen, que permite distinguir una empresa de otra, tiene su base en el know how y la estructura empresarial. Cuando se trata de conocer o definir cuál es la marca o el sello de determinada empresa educativa, estamos indagando en ¿qué es lo que distingue pedagógicamente esta universidad de las demás? Así como Audi, BMW y Mercedes Benz se diferencian y luchan por ser diferentes, las distintas universidades de diseño deberían demostrar que no son filiales de una misma corporación educativa. El know how de una universidad es pedagógico, pero la aspiración debe ser que cada institución educativa llegue a particularizar su know how; el esfuerzo debe estar encaminado a dibujar y fortalecer ese sello en el trabajo formativo que las distinga de las demás y que le permita medir su calidad y por lo tanto avanzar. La identificación clara y distintiva de la universidad, pasa por una identidad coherente que emana de la conciencia y desarrollo de su know how y que se establece en la estructura institucional, la cual va consolidando una actuación de calidad que permite crear una imagen de identidad. Con estos objetivos la estructura organizativa de la universidad también se adecua y particulariza para cada centro de estudios.

 Una estructura organizativa que favorezca el desarrollo de innovaciones.

Como primera conclusión podemos apuntar que: La estructura institucional debe promover las condiciones para que su personal directivo y sus profesores desarrollen un perfil docente.

Plantearnos una mejora de la enseñanza nos conduce a hablar de calidad

Hacia un nuevo modelo universitario

La gestión por la calidad implica considerar al conjunto de actividades que se realizan como valores de la institución y, en consecuencia, ajustar aquellos sistemas involucrados en la creación de esos valores. Esta visión implica simultáneamente una dinámica de superación continua y no sólo el cumplimiento de una meta previamente establecida.

Toda esta reflexión y comparación entre los conceptos esenciales de empresa y la institución educativa, nos prepara para definir y proponer un nuevo modelo universitario.

¿Cuáles son los valores implícitos en el servicio de una institución educativa? Para determinar los valores, tenemos que plantearnos: ¿cuál es la finalidad de una empresa pedagógica? La razón de ser de la institución educativa es el propósito formativo. Y entonces: ¿Cuál es ese saber y saber hacer de la empresa formadora, capaz de educar y formar al ser humano como futuro profesional?, ¿es identificable ese conjunto de conocimientos, estrategias y herramientas que forman el “secreto de la empresa”?. Respondamos la pregunta que habíamos dejado pendiente: ¿existe una empresa que no preserve su Know how? A mi entender sí, las instituciones educativas no siempre cuidan, ni fomentan su Know how. Existe un desconocimiento o falta conciencia de en qué consiste el know how de la universidad. Así como la función de la universidad es formativa, su know how es pedagógico.

El nuevo modelo universitario implica que la institución educativa: 1. Tenga una clara conciencia de la función formativa que tiene como institución. 2. Posea conciencia de que es una organización y que por lo tanto su función descansa en un saber hacer que es eminentemente de carácter pedagógico. 3. Conozca que la identidad institucional se construye a partir de unos fundamentos firmes del know how potenciados a través de la estructura organizativa. 4. Cuente con una estructura organizativa, de acuerdo a su contexto, función y razón de ser. 5. Actúe coherentemente según le propicia su estructura organizativa.

No se puede hablar de calidad del proceso de enseñanza aprendizaje sin un establecimiento claro y 700

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6. Practique una selección de directivos y profesores basada esencialmente en parámetros docentes, entre otros meritos profesionales y cualidades personales. 7. Cultive una capacitación a sus profesores, orientada a la formación didáctica, entre otras de carácter profesional y no docente. 8. Este interesada por la formación didáctica permanente, del personal directivo 9. Proporcione una carrera docente para el personal universitario. 10. Contribuya activamente a la profesionalización del profesor.

Pero para que este esquema arquetípico tenga resultados, debe incorporársele el aspecto sustancial del campo profesional del diseño, o lo que es lo mismo: el diseño y su didáctica.

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suceder dos incidentes bien diferentes entre sí.

El primero: si la intención de mejoría viene desde un medio externo, como puede ser una agencia de evaluación y acreditación estatal o autonómica, la actividad estará enmarcada desde la teoría de la Didáctica General, con lo que su efectividad se verá disminuida casi completamente porque los evaluadores son pedagogos y no diseñadores. Apoyados en aquella ciencia, las observaciones y recomendaciones que realizarán en búsqueda de mejora serán muy generales y no podrán influir en el objeto de la profesión. El resultado es que la realidad se queda como estaba. El segundo: como la escuela se plantea un mejoramiento real, descarta la esperanza de que los cambios vengan desde el exterior y se propone actuar desde el interior. Para ello instrumenta una estrategia de intervención con los profesionales más comprometidos en la docencia de la institución; estos elaboran la propuesta académica armados con la teoría que conocen, la que mejor dominan: la que ofrece su profesión. Como resultado, se sustituye la teoría didáctica por la teoría de diseño, la cual no tiene suficiente poder operativo para transformar la situación pedagógica y tampoco se consigue modificar el escenario de partida.

Conclusión La didáctica específica del diseño ¿Se puede garantizar la mejoría permanente de la calidad de la enseñanza? Debemos tener muchas esperanzas en el avance sustancial de las instituciones educativas y en especial de las universidades. La universidad tradicional se ve totalmente superada por las sucesivas mutaciones sociales de la nueva época, pero la solución proviene de la aplicación novedosa de lo que hemos aprendido. “… ahora, sabemos que siempre se construyen cosas nuevas con otras viejas, y que la modernidad no consiste en borrar el pasado sino en incorporar todo lo posible del pasado en todo lo posible del futuro”. Alain Touraine La universidad nueva ha de construirse sobre las mejores realizaciones del tiempo anterior. Pero esto no puede quedarse en poesía pura; para utilizar el efecto inspirador de los sueños debemos insuflarle un contenido que nos permita comenzar a pensar en su verdadera transformación. Las bases científicas de esa calidad residen en una didáctica específica del diseño. Es decir, sí se puede hablar de garantizar un progreso permanente de la calidad de la enseñanza en el campo del diseño: no es una utopía, no es una fantasía, pero para que deje de ser una quimera es necesario instaurar una didáctica particular del diseño. Lo nuevo radica en que no se puede pretender un cambio, un adelanto en la calidad de la enseñanza, sin adoptar el camino de una didáctica específica del diseño. Y este cambio debe realizarse con una visión de transformación, de vanguardia. Es un camino de innovación.

La solución está en la utilización de una didáctica particular del diseño. Sólo la didáctica particular del diseño puede insertarse como verdadero factor de cambio de la realidad docente y de elevación de la calidad de la enseñanza. Esta es una disciplina que estudia qué enseñar sobre diseño y cómo enseñarlo; ninguna otra antes se ha ocupado de este objeto, razón por la cual tiene asegurado el éxito del progreso en la formación de arquitectos y diseñadores. La adopción de una transformación en el sistema de enseñanza en la universidad exige una disposición activa hacia la innovación, significa aceptar nuevos modelos mentales. El nuevo modelo mental está en reconocer que es necesaria una disciplina que se encargue, ad hoc, de la formación óptima de los diseñadores. Sin dejar de soñar con el ascenso de la calidad, debemos comenzar a dar pasos hacia una nueva realidad, pero desde una dinámica de transformación. Finalmente podemos concluir que: La mejora sostenible de la calidad significa que la institución educativa sea capaz de adoptar una estructura que promueva el desarrollo didáctico de la institución. Este es el verdadero reto al que nos enfrentamos, innovar en nuestra manera de pensar y de actuar, sólo así algún día al despertar de nuestro sueño, nuestro empeño se habrá hecho realidad.

Muchas gracias

A continuación expongo uno de los argumentos esenciales que permiten entender la relevancia de la didáctica particular del diseño. Pongamos por caso una escuela de diseño, que incluso puede ser muy renombrada: con presencia en los eventos más importantes de la profesión, en la industria y en la sociedad, con sus diseñadores-profesores que a su vez están inmersos en la realidad proyectual de sus despachos y sus gremios, en fin, la dinámica que caracteriza a muchas escuelas en la vida real. Cuando en esta dinámica académica, se detecta una situación docente que se decide mejorar pueden 702

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Bibliografía y Referencias

Comunicaciones a Congresos:

Artículos de revistas:

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Libros:

Guevara Alvarez, O. (2010) Diseño & didáctica: de amor y de sombras. II Encuentro de la enseñanza del diseño. II Bienal Iberoamericana de Diseño. Madrid. IST, P. 1-10.

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DASPU – Fashion to Change ...............................................................

Ana Beatriz Pereira de Andrade1, Flavio Lenz2 1 Departmento de Design – FAAC/ UNESP, Bauru, São Paulo Brasil. 2 Instituto de Comunicação e Informação Científica e Tecnológica em Saúde, Fiocruz, Rio de Janeiro, Brasil.

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Abstract

Daslu. As small talk, they were saying that whenever Davida had a fashion brand, it would already have a name: DASPU (‘Das Lu’ being an acronym for “belonging to the LUcias”; ‘Das Pu’ would then mean “belonging to the PUtas” = hookers).

DASPU is a fashion brand project, linked to the NGO Davida, and their results, translated into T-shirts, transmit messages related to prostitution, health, civil, and human rights. This is an analysis, as a cut, of three T-shirts signed by the fashion brand. The choice for these good-humored and double-meaning pieces was due to their establishing direct graphic reference to three brands that are part of public imagery repertoire, presenting the objectives of Davida/DASPU, directly related to the regulation of prostitution as a profession, and to the questions of prejudice and feminine self-esteem.

A note, published a few days later, in a newspaper of big circulation, attracted immediate attention of both national and international press.

Keywords: Design of dissent, Fashion, Gender

email: [email protected]

(or Introducing ma non troppo)

[email protected]

1. Introduction

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Founded in 1992, the NGO Davida has the mission of strengthening the citizenship of prostitutes, promoting their organization and their human, civil, sexual, and labor rights, in the search of the regulation of the profession.

Biography Graphic Designer (PUC-RIo); Master - Communication and Culture (ECO/UFRJ); Doctor - Social Psychology (UERJ). Professor at Design Department - FAAC/UNESP (Bauru SP). Researches: Typography, Methods on Design and Design of Dissent, Human Rights, Multimodal Discourse applied to Gender

Davida is a member of many different Forums such as Rede Brasileira de Prostitutas (Brazilian Prostitutes Network), Fórum de Profissionais do Sexo do Estado do Rio de Janeiro (Sexual Professionals Forum of RJ), Fórum de ONGs/AIDS do Estado do Rio de Janeiro (NGOs/AIDS Forum of RJ), Grupo de Trabalho Micro e Pequenas Empresas (Micro and Small Companies, Self-management and Informality Workshop – Labor and Employment Ministry), and Rede Global da Indústria Sexual (Sex Industry Global Network - NSWP). For the organization, the equality in diversity constitutes the basis of the actions that promote the full exercise of prostitutes’ citizenship. Among these activities feature the online and printed news Beijo da Rua, the choir Mulheres Seresteiras, the theatrical experiment Cabaré Davida, the Carnaval band Prazeres Davida, and more recently the group of pu-squisadores (researchers of ‘putas’/prostitutes = scholars who develop researches on prostitution and correlated subjects). It’s important to remark that Gabriela Leite, founder of the NGO, had already taken a previous course in that sense in her years as a prostitute (batalha) in Boca do Lixo (São Paulo) and her militancy in Vila Mimosa (Rio de Janeiro), traditional hooking .

Figure 1 . O Globo –November, 20/2005. Such origin is considered as a promising misunderstanding, a concept coined by the Belgian psychologist Vinciane Despret from the thought of the French sociologist Bruno Latour. That is, a misunderstanding “that produces new versions of what the other may happen to create (...). The promising misunderstanding is, in other terms, a proposition that, the way it proposes itself, creates the occasion for a new possible version of the happening (...).”

2. Main Text 2.1. So now what? Facing the possibility of financial independence, and the immediate and overwhelming approach by the media, DASPU had to happen. And fast. Not knowing exactly how to start up, the members of Davida rose up to developing a visual identity, pieces of clothing, and whatever else was necessary. One of the members of Davida, the designer Sylvio de Oliveira, due to his graduation and experience, became responsible for doing everything possible. Sylvio firstly designed the brand DASPU and then, realizing the feasibility of making t-shirts, started the production, initially using the transfer technology.

Throughout the years, the propositions articulated [1] by Davida have become not only of regional, but also national and international concern. Since its very beginning, the members of Davida had thought of the possibility of a proposal which could result in financial resources in order to achieve selfsustainability. That is, Davida would not be limited to governmental help and audits, which might occasionally imply in changes in the propositions. Thus in 2005, the fashion brand DASPU is born. A journalist sitting at a nearby table in a bar hears the chat among three members of Davida, while there were news about the fiscal fraud at the high-end multi-brand store 708

Figure 2 . DASPU by Sylvio de Oliveira.

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Davida at that time had no financial resources, but it was time for the fashion event Fashion Week, in Rio de Janeiro. Couldn’t have been better! They had to learn how to produce a fashion show.

Many other shows happened in different cultural and political events. Some of them would put together pieces from the series and collections presented until then, as well as occasional t-shirts designed by Sylvio.

At the end of that same year, Gisele Bündchen was coming back to Brazil for a fashion show by the brand Colcci, to be held at the Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro (Museum of Modern Art, RJ). While the top-model was performing on the runway, model-prostitutes and friends of Davida/DASPU simultaneously paraded at the bohemian Praça Tiradentes (a square in old downtown Rio de Janeiro).

In parallel with the media and performance movements of the Fashion world, DASPU tried to reach an administrative organization, including the management, manufacturing, and distribution of the pieces.

The newspapers pages were shared between La Bündchen and Jane Eloy (one of the DASPU model-prostitutes).

Throughout these years, besides the constant approach by the national and international media, DASPU would receive groups of students, from different areas and scholar levels, in search for an object of study. Thus, in 2008, a group of students from Belo Horizonte (Minas Gerais) started developing a collection to be presented as their project of graduation in Fashion. Calling themselves O Rôdo Coletivo, the group was led by a young woman whose family was in the clothing business. The collection was named Cruzadas: entre o botão e a espada (Crusades: between the button and the sword), shown for the first time at the “quadra” (premises) of the Escola de Samba Unidos da Tijuca (a samba school), in Rio de Janeiro. Though most of the pieces had been manufactured in other fabrics and with industrial technology, differently from the previous collections made in cotton, the production was too small, and with discontinued models and sizes, so sales were not exactly successful. The t-shirts, without much esthetic expression related to the history of DASPU, were not so welcome by the public. It was time for reflecting about the Identity of DASPU, considering that the history of joining words and images, which translated the intentions of Davida in spreading ideas and principles, was now compromised. What once had been visible and intriguing, funny and provocative, daring and with attitude, was now at the verge of being wellbehaved, agreed, invisible, with meanings far from what used to be easily recognizable.

Figure 3 . Extra – February,14/2006. States the researcher Elaine Bortolanza:

2.2 . Making Fashion to Change

“The image of the hooker parading on the off fashion runways provokes a shuffle on the feminine sexuality models, so that there’s no way to identifying who the real hooker is. More than that, there’s an intense shuffle of spaces that, until then, were recognized as a place for political fights. It’s the power of resistance infiltrating the gaps of contemporary capitalism, provoking tortions and distortions in the ways social activism has been performing.” The year of 2006 meant to DASPU the moment of the demonstration runways, highlighting the first attempt of insertion in the Fashion world, such as it is traditionally presented. The fashion designer Rafaela Monteiro signed the first collection: DASPU na Pista – BR 69 (DASPU – On the Road - Route 69), using professional, technical, and technological resources to manufacture the pieces. Inspired by the universe of truck drivers, their usual customers, the model-prostitutes shared the runway with women of other professions.

After graduating, O Rôdo Coletivo proposed the development of a new collection, though professionally that time. Their previous collection was evaluated by DASPU, and the initial process of developing the t-shirts was once again chosen. That is, the creation of the pieces would be discussed in collective meetings, so there could be space for reflection on the sketches before any production was made. One of the ways proposed by Sylvio, since 2005, coherent with the foundation principles of the brand DASPU (versus Daslu), was to paraphrase brands and sentences (or messages) which are part of the public imagery repertoire. That is, with extremely good humor, the text messages joined to the images foment the transmission of the proposed content. The immediate identification of the result generates curiosity for the use of double meanings.

The collection was shown at Circo Voador, Rio de Janeiro, with settings designed by Gringo Cardia. Beefy truck drivers and car mechanics were placed among truck tires, creating the basis for an esthetic movement as setting for the ethical and political attitude that was on stage.

Considering such principle, the collection named Da Farofa ao Caviar (From Yuka Flour to Caviar) was developed in 2009. The resumption of the identity speech Davida/DASPU was done through the concept of the collection, which proposed the free flow of the prostitute both in bars (an allusion to Farofa, a tipically popular food in Brazil) and high-society salons (where Caviar is eaten).

DASPU na Pista – BR 69 was also shown in São Paulo, with the participation of the prostitutes who worked on the sassy Augusta Street, who, as old dames, shared lipsticks with the collective DASPU from Rio. The atmosphere exhaled the pride of the exercise of the profession, at that moment occupying the public spaces in different ways.

Also composed of pieces that were industrially made, using different fabrics, Da Farofa ao Caviar presented skirts, pants, dresses, and shirts. The use of icons creating printing patterns was used as well, following the example of the previous collection.

In 2007, the highlight is the series of t-shirts and long-sleeved dresses named Puta Arte, designed by Sylvio de Oliveira. Using references from Cinema, Music and Art History, Sylvio organized images, words and sentences on the frontside of pieces on silk-screened cotton. The pieces were shown both in Rio de Janeiro and in São Paulo.

However, assuming that the t-shirts had always been the pièce de resistance of DASPU, several models were proposed and produced in silk-screen. It’s important to say that, except for the series Puta Arte, DASPU prints had always been put on t-shirt models that were available in the market.

In the second semester of that year, the fashion designer Franklin Melo created the collection Copa Sacana (Sassy Copa), based on visual references from the district of Copacabana.

The t-shirts were designed under Sylvio’s conceptions. Following his ideas for the collection, O Rôdo Coletivo proposed the dialog between sentences, messages, and images with irony, humor, and some pinches of double meaning. There were some curious and coherent results, others not so much.

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The launching of the collection was, for the first time, in São Paulo, at the “quadra” (premises) of the Escola de Samba Vai Vai (a samba school). A theatrical and performance fashion show. The stage set reproduced two atmospheres: the bar and the high society salon. Prostitutes, as well as female and male friends of DASPU, walked through the ambiences, showing the pieces. But the thrill of the demonstration runways was missing.

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1.3. Three coins in the fountain As a proposal for reflection from these concepts, joining aspects related to Design, three t-shirts are remarkable among DASPU collection. The first contains the message I Love PU, the second Matte o Preconceito (Kill Prejudice), and the third Garota DASPU (Daspu Girl).

After a tour through other capitals, and participating in many events related to eroticism and activism, there was a special moment. DASPU gets back home: Praça Tiradentes. It was a glorious day. O Beijo da Rua reports that the sky was lilac and yellow (DASPU’s brand colors) when dasputinhas and dasputinhos (the affectionate way DASPU models are called) crossed the streets to get to the square. It was a huge success in the media, as well as a success in sales. Especially with the t-shirts. Nevertheless, the private lives and lack of professional experience of the young designers, besides the partial compromise with what DASPU makes visible, forced the partnership to discontinue. DASPU had nobody, within their internal structure, who could get in charge of keeping such an industrial production running, neither a strategy of distribution and sales that justified itself. The t-shirts were what they had always known how to make and sell. Throughout all these years, Sylvio has never abandoned his offspring: After all, besides the brand and the original pieces, the name DASPU is also attributed to him. His occasional times-off were due to his professional activities as a graphic designer, which have always happened in parallel with DASPU’s propositions. The t-shirts designed by him have been reproduced in silk-screen whenever necessary. Sylvio’s design is unique and directly related to his own definition about DASPU, as it being a sort of a joke that no one thought could go any further, a typical carioca joke [2].

Figure 4 . T-shirt Prints by DASPU. (Design: I Love PU, and Matte, by Sylvio de Oliveira. Garota Daspu, by O Rôdo Coletivo). It’s immediately identifiable the direct reference to the following brands: I Love NY, Matte Leão, and Chocolates Garoto.

Sylvio’s t-shirts have dialogued at many moments with many facts that happened along the history of DASPU: For instance, when the brand was about to be launched, the multi-brand store Daslu suggested the possibility of a law suit. DASPU/Sylvio answered with the t-shirts: Somos más, podemos ser piores (We’re mean, we can get meaner) and PU Davida (PU-ssed Off). An appearance on the varieties show Fantástico, on Rede Globo de Televisão, and the support of the printed media[3] contributed to their eventually giving up on the law suit. The kind of fashion that DASPU/Sylvio makes is directly related to an attitude that may also be translated as seduction. DASPU promotes an enchantment that transcends social seduction, conjugating many different aspects through fashion. Beauty, fetish, eroticism share many links full of subjectivity, and the challenges reside in the attempt of understanding the speeches that become overlapped, and the multiplicity of interpretations and meanings. Was DASPU, as designed by Sylvio, transgressing socio-cultural paradigms? When it comes to Fashion, aspects that are related to social behaviors, and the imitation that allows social assimilation, are not discarded. According to Gilles Lipovetsky, however, with modernity it may be considered that “the old decrees have been widely ruled out to orientate the behaviors” [4]. Observing the contemporary performances, more and more recurrent in the fashion shows, it may be considered that in Fashion the wish for the new is intimately related to the wish for transgression. Maybe the need to occupy space of vanguard relates transgression to spectacle. Therefore, transcending limits and boundaries, coming out of the existing order, breaking with the past or being original might be imperative. However, the taste for subtle versions that not always achieve visibility, at DASPU, is enough to consolidate the attitude of making fashion to change.





Figure 5 . Brand I Love NY (Design: Milton Glaser)/ Package Matte Leão (unknown authorship)/Logo Garoto Bonbons (unknown authorship) Thus, the intention is to present these three coins in the fountain, willing to foment reflection on Design in terms of social aspects. As to the result related to the objectives of Davida, multiple approaches could be done in the same sense. Many entities and NGOs have used t-shirts as a canvas with the same purpose. Considering the principles that led the reference brands at issue, as well as including their marketing aspects and their impact on social imagery. The three selected examples also contribute to start a discussion on the theoretical field of Design of Dissent and Design of Information joining values from Communication, History and Memory of Design, Visual Identity, and Social and Solidary Design. In 1962, in the town of Vila Velha (Espírito Santo – Brasil), an old chocolate factory changed its name to Chocolates Garoto S.A. (in English: ‘kiddo’). The company established itself during the years known as Milagre Econômico Brasileiro (Brazilian Economic Miracle), so in 1968 it was already exporting tons of products to South America and the United States. In 2002, the company was acquired by the Swiss corporation Nestlé. There are controversies as to the authorship of the logo. Some records indicate that it was designed by the founder’s grandfather, and others state that it was done by an artist from Espírito Santo. Though launched in the market in 1933, the original logo remains as their brand until nowadays.

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The brand Garoto has gone through three moments: the opening, done through common sense and regional consolidation; the national and international development, and the globalization. At the first moment, the brand is considered by the national media as a symbol of the state of Espírito Santo. At the second, the Garoto yellow bonbon Box, also according to the same media, contains the best bonbons in the world. At the third moment, Garoto becomes the most famous Brazilian brand of food products throughout South America, the United States, and Europe. Nestlé’s concerns with the logo, largely spread by the media, come also from the fact of its becoming a symbol of universal values. DASPU/O Rôdo Coletivo took hold of the meanings within the logo Garoto, which used to be the image of an innocent kid holding his chocolate bars. The vest-shirt printed Garota DASPU suggests subverting the little boy’s innocence, whose chocolate becomes the body that wears it. When Nestlé heard about the shirt, Davida was contacted and kindly requested to suspend its production.

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such as Martin Luther King and Malcolm X, in the sense of destabilizing, of questioning what was previously established by a supposedly stable social organization. With no certainties, even when questioning whether to dissent or not, he prefers dissention as a transparent attitude facing the structures of power. The concept of fairness gets on the spot. Glaser quotes an experience, conducted by Scandinavian scientists, of monkeys being fed with the same kind of food: When only one of the individuals is fed with a different kind, the collective goes berserk. Fairness and solidarity are what Glaser proposes as possibilities in Design. Nevertheless, he also questions how such concepts, or values, are related to survival, memory, and wish for Power. Dissent would also be a way of demanding equality and, at the same time, a way of producing instruments of Power. Reactions to dissent must also be considered. The proposition of making visible whatever affects us is in line with what DASPU proposes. Are people affected by Design?

Matte Leão was created in 1901, and it’s rated as the brand that produces 70% of all teas and mates (typical South American tea plant) sold in the Brazilian market. The family company, founded in Curitiba (Paraná - Brasil), has expanded itself to the international market since its acquisition by The Coca-Cola Company in 2010.

Does the experience with non-humans change anything?

The initial logo showed only the image of a lion followed by the name Leão (in English: lion). In the current redesign, the lion is an image in the back, shown on some products, while the logo Matte Leão becomes the brand. And it is known in the international market as a representative of the Brazilian flavor.

Or who knows if Design performs the society [6]?

The t-shirt Matte o Preconceito (Kill Prejudice, being “Mate” the imperative for the verb “matar” in Portuguese, in English “to kill”) was designed in 2005 and produced on a small scale. The spelling matte, associated to the word prejudice, results in a direct message and clearly takes hold of the meanings of lightness and freshness of the drink. Although in 2011 the company got the approval by the Supremo Tribunal Federal (Brazilian Supreme Court) regarding the protection of copyright of their brand in all senses, DASPU has never been contacted by them. The t-shirt I Love PU was one of the first five designs by Sylvio Oliveira to be produced, still using the silk-screen technology. It is a direct appropriation of the logo I Love NY, by Milton Glaser. In 1977 the New York State Department of Commerce, asked for Glaser’s contribution on a campaign to help stimulate the tourism in the city. At that time, New York was tarnished by the criminality in its streets, seen as a nonwelcoming and hostile city. Aiming to change these perceptions, the designer proposed the logo I Love NY. Glaser, when describing the process of creating this image, the most appropriated around the world, says that considers the result of this logo a mystery [5]. The option of doing it pro bono was based on the will of encouraging its reproduction, and that it could really affect the New Yorkers. Although Glaser feels bothered by the banality of some mentions related to the original idea, he also states that does not regret the option for its democratization. As to his project attitude, Glaser always considers the collective, the surroundings, and the possibilities of the effects of visual result in his projects. To Glaser, Design means a visceral act, a necessary act of dissent against what was previously established. That is, something capable of messing up. Thereof the category of Design of Dissent might be considered. Even though there still aren’t deep reflections upon this idea, the fundamental concepts, as proposed by Glaser and investigated by Steven Heller, have too much in common both visually and in terms of project, with DASPU. Glaser, despite his well-known maturity and irrefutable professional experience, doesn’t state any definitive positions nor has attitudes with predictable effects. He approaches the possible uncertainties that are likely to happen when visual results are incorporated to the social interstices. Thus, when Heller considers that the Design of Dissent might be seen as subversive as a crime, though with a positive attitude, Glaser refutes it, questioning the meaning of positive concept. The designer contextualizes the term dissent in the American society, having been largely used by religious leaders, 714

Milton Glaser asks himself if the result of his projects produces effects in the society.

About I Love NY, John Cranmer and Yolanda Zappaterra remark that, to Glaser, good design is design for citizenship [7]. Making Design while being responsible for changes and messing up is an attitude not always understood by the traditional Academy. Calling on Joan Costa, who proposes that brands should be invested with a symbolic speech, transforming themselves into intangible values. Exchange and usage values are positioned beneath mental, public, emotional, and social imagery. The brand takes a social position capable of affecting. That’s what Costa defines as brand image. According to Latour, other visions or versions should be necessary, in order to comprehend how DASPU, as a brand, proposes emotion. The image would be a projection of the brand over the society. Enacting? Affecting? Thrilling? Simply putting these questions in the agenda, though, certainly hasn’t brought us precise answers or helped finish the puzzle. Considering brand as a verbal sign, in the sense that it must circulate among humans, while defining something, sounds simple. However, a symmetrical relationship is fundamental, so that it may be participant of the field of linguistics. Considering brand as a visual sign means recalling the visual memory to the field of sensitiveness and intangibleness, which establish asymmetrical relationships. Semiologists, when considering brand as a sign, in the sense that it somehow communicates something, still say very little when the concept goes beyond semantics, and it is considered that the act of branding may imprint features, being element of communication among actants[8]. The brand that is restricted to indicating something is dependent on decoding. But the one that means something, invades the field of the sensitiveness. Thus, following the propositions by Costa and Glaser, among many other designers, the brand DASPU combines logos – ideas or words – with form. Hence promoting emotion. According to Christopher Green [9], emotional processes are peculiar, both in the sensory and the motor fields. Through this point of view, the fashion by DASPU is considered as belonging to a human and non-human network, not only graphically, but also sensorily speaking. 715

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3. Conclusion (or Still concluding absolutely nothing..)

5. References

Wearing DASPU is incorporating fashion to change. It’s having an attitude with catiguria [10]. It’s wearing personal and intimate support on behalf of an idea. And so much more… It’s also communicating ideas and principles through Design, using words and images on the demonstration runways. Still according to Bortolanza:

5.1. Books:

“The demonstration runways by DASPU take a ride through the sacred spaces of Fashion, reinventing esthetic acts as configurations of the pornographic experience, rousing new ways of feeling and inciting new ways of political subjectivity. The use of the utmost sign of Capitalism as a platform for new political expressions”.

Barthes, Roland (1964). Elementos de Semiologia. Cultrix, São Paulo.

DASPU is a valuable brand in the Brazilian market. With attitude and catiguria proposes reflection and action, regarding questions that are pertinent to the contemporary social corpus.

Accioly, Ana (2000). Marcas de Valor no Mercado Brasileiro, SENAC, Rio de Janeiro. Becker. Howard S. (1966). Outsiders. Studies in the sociology of deviance. The Free Press, New York. Bonfim, Gustavo Amarante (1998). Idéias e Formas na História do Design: Uma Investigação Estética. Editora Universitária - UFPB, João Pessoa. Canclini, Néstor García (2006). Consumidores e Cidadãos: Conflitos Multiculturais da Globalização. Editora UFRJ, Rio de Janeiro.

DASPU is Fashion with Design of Dissent and Design of Information. It’s Fashion with no shame. It’s a movement that ‘quando ocê pensa que nóis fomos imbora, nóis inganemos ocês... fingimos que fomos e vortemos... e ói nóis aqui traveis...’ (When you thought we’d left, we’ve cheated you and them... we just pretended to, but we came back… Now guess who’s here again?) [11].

Chaves, Norberto (2006). El Diseño Invisible – Siete Lecciones sobre La Intervención Culta en el Hábitat Humano. Editorial Paidós, Buenos Aires.

DASPU runs way ahead. Guess who’s falling behind? So, now what?

Coelho, Luiz Antonio L. (2006). Design Método. PUC-Rio, Rio de Janeiro, 2006.

Cranmer, John e Zapatera, Yolanda (2003). Conscientious Objectives: Designing for an Ethical Message. Rotovision, Londres. Costa, Joan (2006). A imagem da marca. Rosari, São Paulo.

4. Notes

Despret, Vinciane (2005). Ces émotions que nous fabriquent. Les Empêcheurs de Penser en Rond-Seuil, Paris. Fontenelle, Isleide Arruda (2002). O Nome da Marca: McDonald’s. Fetichismo e Cultura Descartável.Boitempo, São Paulo.

[1] Concept coined by Bruno Latour.

Frascara, Jorge (1997). Diseño Gráfico para la Gente. Comunicaciones de Massa y Cambio Social. Ediciones Infinito y el Autor, Buenos Aires.

[2] Fragment of interview given by Sylvio to Fábio de Araújo Keidel, for the graduation monography at Curso de Comunicação Social (Social Communication School) – ECO/UFRJ, RJ 2008.

Glaser, Milton (2000). Art is Work. Overlook Press, NY.

[3] There’s the example of headlines of a newspaper with big circulation in Brazil, internationally quoted, which says: “Daslu is Shameful!”. [4] Lipovetsky, Gilles (1989). O Império do Efêmero. Cia das Letras, São Paulo. [5] Glaser, Milton (2000). Art is Work. Overlook Press, NY. [6] Allusion to the concept of Enacting the social, such as proposed by John Law. [7] Concept of citizenship designer which, spread by Glaser, became the title of Steven Heller’s book. [8] Latour uses the term actant to define everything that has action, which produces effects in the world. To avoid confusion with the notion of actor used in the Sociology field, Latour uses the term actants. While in the sociological reference the term actor refers to humans, in the approach proposed by Latour (2000) actants are things, people, institutions, humans and nonhumans. [9] Classics in the history of psychology. Text available on http://www.yorku.ca/christo/ [10] Catiguria was the way the character Bebel, a hooker performed by the actress Camila Pitanga in the soap-opera Paraíso Tropical (Rede Globo de Televisão, 2007), pronounced the word categoria, meaning ‘class’. [11] Verse from the samba-song Ói nóis aqui traveis, by Adoniran Barbosa.

Hall, Stuart (1997). The work of representation. in: HALL, Stuart: Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. Open University, London Heller, Steven e Vienne, Véronique (2007). Citizen Designer. Perspectives on Design ResponsibilityAllworth Press, NY. Klein, Naomi (2000). Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Record, Rio de Janeiro. Kress, Günther and Van Leewen (1996), Theo. Reading Images. Routledge, NY. Latour, Bruno (1980). Jamais fomos modernos. Ed. 34, Rio de Janeiro.     Law, John e Urry, John (2002). Enacting the social. Department of Sociology/Lancaster University, UK. Leite, Gabriela. Filha Mãe Avó e Puta (2009). A História de uma Mulher que Decidiu ser Prostituta. Objetiva, Rio de Janeiro. Lenz, Flavio (2008). DASPU: A Moda sem Vergonha. Aeroplano, Rio de Janeiro. Lipovetsky, Gilles (1989). O Império do Efêmero. Cia das Letras, São Paulo. Nochlin, Linda (1999). Representing Women. Thames and Hudson, London. Rolnik, Suely (1989). Cartografia Sentimental – Transformações Contemporâneas do Desejo. Estação Liberdade, São Paulo. Souza, Fernanda Mayer dos Santos (2006). Estágios de evolução da marca Garoto. UFES, espírito Santo. Spink, Mary Jane (2000). Práticas discursivas e produção de sentidos no cotidiano: aproximações teóricas e metodológicas. Cortez, São Paulo.

5.2 . Electronic Resources: Eroticomia [blog], Bortolanza, Elaine (2007). As passarelas passeatas da Daspu. [Consulted 01/11/2011] Green, Christopher. Classics in the history of psychology. [Consulted 01/11/2011]

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Los Doodles y el código de estilo de Google ..................................................................

Profª. Dra. Rocío Cifuentes Albeza1 1 Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad del Dpto. de CC. SS. Y HH.

Miembro del Grupo de Investigación CULTURDES Universidad Miguel Hernández, España.

email: [email protected]

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Biography PhD from Miguel Hernández University - Outstanding cum laude and proposed special award Professor of Audiovisual Communication and Advertising / CC. SS. and HH. Department/ Miguel Hernández Universitas Member of research group CULTURDESCulture, tourism and development cooperation Member of the Spanish Association of Communication Research, AE-IC

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Abstract

1. Introducción

Style codes reveal different strategies image within the visual identity lattice nowadays. Yet many corporate entities build their visual identity based on closed strategies: based on the systematic repetition of the universal constants as a measure of effectiveness.

El éxito de los Doodles de Google es objetivamente medible, pero nos planteamos explicar el porqué. Para ello introduciremos algunos aspectos clave que clarifiquen parcialmente su éxito: Por qué los Doodles son reconocidos, aceptados e incluso “queridos” por el público en general.

The parameter of originality or occurrence can also be a key factor in achieving the principle of identification, according to our hypothesis.

Su reconocimiento supera la remisión cambiante a diferentes estilos, heterogéneos entre sí y que se subordinan a la cita respectivamente, a pesar de ello los Doodles siguen identificando eficazmente a la compañía.

Doodles, illustrated Google logos, are a paradigm of open style code, sometimes close to the polymorphous images to leave without fear of the main image of the company and use some visual games for its configuration

Recientemente el logotipo de Google asume un papel muy distinto al habitual, al manifestar su repulsa por las propuestas de ley contra la piratería en Estados Unidos, nos referimos a la ley SOPA (Stop Online Piracy Act) y PIPA (Protect Intelectual Property Act) respectivamente.

Doodles over 900 published between 1998 and 2010, a period limited in our research, we glimpse these logos as an established and successful practice. The measure of effectiveness, according to each individual case, is the product between the relationship recurrence and occurrence. The a systematic with which these two variables involved in the process of decline or bending of the main image of Google, serves short-term incorporation of messages whose validity is ephemeral in time. Doodles have a dual function: to identify the search tool and the fact circumstantially cited therein.

Consideraciones y juicios a parte sobre las mencionadas propuestas de ley, el hecho de elevar una protesta a través de su identificador principal, es síntoma de madurez en los Doodles: pues demuestra que el logotipo de Google no sólo persigue arrancarle una sonrisa a los usuarios de Google de todo el mundo (Google INC., s.f.),sino que es portador de mensajes con otro tipo de talante e igualmente basados en la actualidad cambiante, según se deduce de este Doodle publicado el 18 de enero de 2012 en el dominio .

The medium exhibiting publicly Doodles-Internet- enables these logos and unusual favors attribution of different forms of interaction with them: they are all equipped with a function o become a search term drafted in advance by the company. This feature, unconventional stresses from a coherent and unambiguous view the symbolic translation of certain attributes of corporate identity, linked to productive activities such as search server. The Doodles are considered and a patented method that encourages access to a web site, collected by the Office of United States patents (USPTO: 2011). Also in 2010 have appeared more frequently interactive Doodles, substantially altering the public’s relationship with the brand: the user leaves his position of observer to form an active and integrated into the visual identity of Google. The user experience takes on new and different characteristics that modify the image projected by the company and the public perception. The international scope of the company and its search tool, dip consistently to the Doodles in a process of specialization, to adapt according to celebrations and national cultural characteristics of different users accessing the search tool at the top level geographical domain hat Google has registered. This feature is related to the company’s vision, making information accessible worldwide. The reputation of the company and its international recognition, supported by prestigious institutions such as Prince of Asturias Awards, justifies the investigation of his public image, to set a precedent in the imagination of visual identities and strategies of the current image today. Keywords: Branding; Visual Corporate Identity; Internet; Style Codes.

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Doodle es un término anglosajón que actualmente significa en su acepción general garabato, aunque originalmente deriva de la palabra dude cuyo significado es tonto o simple. El término Doodle es conocido por primera vez en la canción titulada Yankee Doodle cantada en las Guerras de la Columbia Británica y todavía perdura como himno oficial en el estado de Connecticut, EE.UU. Un garabato implica la materialización de un acto realizado de manera espontánea y sin una predisposición específica a priori. Garabatear es una forma de concentración, frente la tendencia del ser humano de evadirse y soñar despierto. Resulta una forma eficaz de retener información, según demuestra los resultados de un estudio realizado a 40 personas por la Escuela de psicología de la Universidad de Plymouth – Reino Unido (Andrade: s. f.) También encontramos ciertas conexiones entre el acto de garabatear y la escritura automática, defendida por André Breton a través de Los campos magnéticos de 1920 y también por los surrealistas: Como una expresión que libera el yo para permitir que el subconsciente aflore, también una referencia a Freud. La memoria involuntaria que manifiesta Proust a través del célebre pasaje de la -magdalena mojada en té-, el autor rememora un episodio de su infancia, enla obra titulada En busca del tiempo perdido, y que refleja también cierto paralelismo con el acto de garabatear. Esta consideración llevada al terreno de los Doodles de Google, señala la diferente naturaleza de estos identificadores que no forman parte de la espontaneidad citada, sino de un acto planificado y con una especificidad evidente: Son producto del trabajo colaborativo entre diseñadores, artistas, ingenieros, directores de producto y gerentes de marketing (Google Inc.: s.f.) La compañía y su equipo de doodlers establecen los criterios que acotan las celebraciones citadas en los logotipos coyunturales. También Google hace extensivo el acto de garabatear entre su público más joven. Escolares de diferentes países son invitados a garabatear el logotipo de la compañía a través del concurso Doodle4Google: el logotipo ilustrado ganador es publicado en el buscador. Lo que implica la manifestación objetiva del principio de diseño que reza: Atraer a principiantes y a expertos (Google: 2009a). 719

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Organizaciones como el Museo de Arte Moderno de San Francisco y The Withney Museum of American Art se han asociado con Google para promover el concurso y dar cabida a los Doodles de los jóvenes concursantes. Lo que implica la trascendencia de este acto asociado a un sujeto corporativo en el ámbito de la cultura. El acto de garabatear trasciende en diferentes ámbitos hoy en día, otras compañías siguen el ejemplo de Google, tal es el caso de Red Bull al lanzar un concurso de garabatos entre los estudiantes universitarios de ocho países de Arabia Saudí. A diferencia de Google, las bases de concurso no se centran en modificar coyunturalmente su identificador corporativo, pero la compañía aprovecha la ocasión para garabatear también su logo símbolo en el acto de identificar esta convocatoria. Sunni Brown (2011) publica The Doodle Revolutionary Manifesto, muestra de su defensa como fuente de creatividad e innovación que se enlaza intrínsecamente a la propia naturaleza humana. El manifiesto resalta otra faceta de cómo son vistos los garabatos o doodles.

2. Metodología, hipótesis y objetivos La metodología de trabajo se centra en primer lugar en la exploración de los casi mil Doodles publicados por Google desde 1998 hasta 2010 y que están recogidos en la logoteca oficial de la compañía (Google, 2011). La extensa información recopilada, conduce a la necesidad de generar una base de datos que facilite a priori la organización del universo de estudio ya acotado y que nuestro observatorio se ha planteado investigar. El análisis propuesto se centra en la relación de reiteración y originalidad implícita en cada Doodle individualmente y que implica el salto de una identidad visual concebida bajo una estrategia de imagen abierta y en ocasiones próxima a las imágenes polimorfas: Principal objetivo de nuestra investigación. Según nuestra hipótesis la reiteración sistemática de los identificadores corporativos no es factor exclusivo que defina una imagen eficaz. Sino que la originalidad u ocurrencia también son factores que pueden contribuir con éxito al cumplimiento de las funciones de identidad de una organización. La propia esencia de cada organización respectivamente, concretada en unos atributos corporativos propios y únicos, determinará en gran medida su pertinencia; si es o no apropiado la implantación de una estrategia de visualización o código de estilo particular. Lo que cuestiona en cierta forma la lamentable cadencia de concebir sistemáticamente imágenes bajo una la estrategia cerrada como única medida de éxito. Trasladado este asunto al caso particular que ocupa nuestro centro de interés, mencionaremos que los fundadores de Google, los auténticos promotores de los Doodles de Google, tampoco se escaparon de opiniones contrarias a la aplicación de esta práctica, al considerarse inapropiada y sin rigor alguno. Según testimonios que hemos recogido, Doug Edwards (citado por Girard, 2007: pp. 171-172) Director de marketing y de gestión de marca de Google entre 1999 y 2005, desaconsejó a Sergey Brin que modificara su logotipo, alegando por aquél entonces que no eran tan conocidos como para que el público hubiera integrado su imagen. Sergey siguió adelante con su idea desoyendo aquellas recomendaciones. El identificador principal de Google, su logotipo, es declinado desde su nacimiento, lo que implica la permanencia o no de algunas unidades implícitas en el mismo según cada Doodle respecto del logotipo estable y sin declinar. Esta realidad nos lleva a determinar y definir conceptualmente cuáles son esas unidades y para ello recurrimos a la definición de este identificador según diferentes autores. El Tratado del Signo Visual

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de Groupe M (1993), ha sido la principal referencia teórica para diseccionar las unidades mencionadas. Esta división atiende a resolver ciertos límites difusos que en más de una ocasión existen entre las mencionadas unidades y que ofrecen desventajadamente mayor complejidad a la tarea que nos hemos propuesto. En tercer lugar nos planteamos definir las fórmulas de declinación implícitas en los Doodles: Aquellas variaciones morfológicas, transformaciones de diferente naturaleza que modifican y declinan las unidades estables del identificador principal en los Doodles. Por último hemos elaborado una propuesta de modelo de análisis en el que cruzamos los parámetros definidos anteriormente: Unidades de logotipo estable y su particular tratamiento en el Doodle. Con esta propuesta pretendemos determinar principalmente la medida de reiteración y de ocurrencia implícita en cada caso individualmente, que es en definitiva el principal objeto de nuestra investigación.

3. La Visión corporativa de Google y su relación con los Doodles Abordar el estudio de la gestión de la identidad visual de Google y su pertinencia, nos conduce obligatoriamente a definir y acotar el vínculo expreso entre los signos de identidad visual y en concreto, entre los Doodles y la esencia de la organización. La identidad visual de una organización, según propone Villafañe (1999) debe traducir simbólicamente su identidad. Desde esta perspectiva, la de clarificar cuál es el vínculo existente entre los Doodles, como imágenes coyunturales, y la propia naturaleza de la compañía, su esencia, recurriremos a lo enunciado en su visión. La visión corporativa de Google expresa un propósito principal relacionado con la actividad como servidor de búsquedas: Organizar la información mundial y hacerla universalmente accesible y útil. (Google, 2009b) Los Doodles muestran una suerte de paralelismo con esta visión que acabamos de enunciar, al ser portadores de información extrínseca a la propia compañía: Lo que los convierte en contenedores de información cambiante, efímera y de actualidad. Este hecho implica en primer lugar el estrecho vínculo que existe con la actividad de la compañía: Organizar la información. La accesibilidad se ve contemplada también en los Doodles, al ser muchos de ellos publicados de forma restringida a cierto público local, y no siempre su divulgación es de carácter internacional. Esta decisión asumida por la compañía, implica una adaptación del mensaje enunciado en el Doodle según las características e intereses particulares de cada sector diferenciado de público. La versatilidad y adaptación de los mensajes es posible gracias al elevado número de dominios de nivel superior geográfico (ccTLD’s) que la compañía tiene registrados para su buscador, además gracias a las propias características del medio. La decisión por parte de sus fundadoresde no incluir ningún símbolo en el identificador principal de Google, también contribuye en la incorporación de los mensajes coyunturales que se citan en los Doodles, así como la simplicidad del diseño de página del buscador donde se hacen públicos. Acciones que en definitiva pretenden alcanzar lo propuesto en la visión corporativa de Google: La accesibilidad y utilidad como valores que guían su actividad como servidor de búsquedas. Desarticularemos los Doodles en base a los diferentes niveles de sistema cognitivo y emocional según define Norman (2005), para acercarnos y entender mejor el talante de los mismos. También lo relacionaremos parcialmente con la reciente patente concedida a los Doodles de Google.

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El resumen de la patente estadounidense 7, 912, 915, que extraemos a continuación, expresa algunas claves importantes que describen el funcionamiento y función atribuida a los Doodles, lo que nos facilitará el estudio conductual de los mismos:

muchos satisface su función también en el nivel intelectual. Aún siendo este nivel difícilmente acotable, pues viene determinado por factores culturales, formativos y/o degusto personal de naturaleza extensamente variable y subjetiva.

A system provides a periodically changing story line and/or a special event company logo to entice users to access a web page. For the story line, the system may receive objects that tell a story according to the story line and successively provide the objects on the web page for predetermined or random amounts of time. For the special event company logo, the system may modify a standard company logo for a special event to create a special event logo, associate one or more search terms with the special event logo, and upload the special event logo to the web page. The system may then receive a user selection of the special event logo and provide search results relating to th especial event.

El cumplimiento de éste último nivel confirma lo expuesto en la patente y su intención - un método que incentiva el acceso a un sitio web-, lo que convierte a éstas imágenes coyunturales, los Doodles, en imágenes encaminadas hacia la eficacia del servicio que desarrolla la compañía.

A los Doodles se les atribuye una función, al ser portadores de un término de búsqueda redactado por la compañía de antemano en los mismos. Su rendimiento, contextualizado dentro del nivel conductual, manifiesta el grado de satisfacción en el cumplimiento de su función: El término de búsqueda trazado por Google en el Doodlese convierte en la puerta que dirige al usuario al destino anunciado en el Doodle: La página de resultados relacionada con el término de búsqueda pre-redactado en el Doodle publicado en la página principal del buscador, tal como describe el esquema que mostramos a continuación en el gráfico 1. Gráfico 1. El Doodle como término de búsqueda

ORIGEN Página principal del buscador

DOODLE Término de búsqueda

DESTINO Página de resultados

Fuente de elaboración propia La facilidad de uso es el tercer atributo del nivel conductual alcanzado en los logotipos declinados, al ofrecer al usuario una intervención fácil de comprender, casi intuitiva, y con una respuesta satisfactoria e instantánea a la acción propuesta en su función. Generalmente la actividad del usuario consiste en hacer un sencillo clic con el cursor sobre el Doodle, aunque ciertos Doodles interactivos impondrán otras reglas de acción al usuario con un mayor grado de complejidad que el propuesto de forma general. Este esfuerzo adicional se ve compensado con otro tipo de beneficios que el usuario obtiene y que se relacionan con el sentido lúdico y de entretenimiento que proponen estos Doodles interactivos. Atendiendo al nivel visceral de los Doodles, es decir, al impacto inicial, la apariencia y sensaciones que producen visualmente las ilustraciones en el logotipo estándar son tema también que revela cierta importancia. El notorio atractivo de las ilustraciones en muchos de los casos publicados y la apelación hacia imágenes que forman parte del imaginario cultural de sus clientes: Personajes de ficción popularmente conocidosy que proceden de series de televisión, cómics…; Personas emblemáticas dentro de un campo o disciplina; Festividades popularmente celebradas, etc. generan y provocan emociones positivas en los usuarios del buscador en todo el mundo, despertando simpatía hacia la compañía. A pesar de la variabilidad que supone las distinciones culturales o de cualquier tipo entre los usuarios, para

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4. Código de estilo de los Doodles de Google: Recurrencia y originalidad del identificador corporativo en los Doodles La declinación de los signos de identidad visual y el uso que le conferimos a este término en nuestra investigación van ligados a su acepción según el diccionario a la flexión verbal. Seguimos este mismo concepto, pero aplicado a la imagen, en este caso el anclaje o la imagen de referencia la constituye el identificador principal de la compañía, en su versión estable, y la flexión de la imagen vendrá determinada según cada caso individual por las trasgresiones o variaciones que sufran estas unidades o bien por su permanencia o ausencia de estas en los mismos. La declinación es posible gracias al factor de recurrencia, es decir, a la reiteración del logotipo publicado en la página principal del buscador, como medida de anclaje en la mente del público. El cómputo total de días por año en el que aparece el logotipo sin declinar supera en número a los Doodles que se publican en el mismo periodo de tiempo. Esta cifra oscila según el dominio y viene condicionada por el número de Doodles de carácter local que se publiquen en los mismos. Generalmente el dominio , dirigido principalmente al público estadounidense, es el dominio que mayor número de Doodles locales ha publicado. En el extremo opuesto en algunos dominios geográficos no se ha publicado ningún Doodle local, sólo Doodles de carácter global o internacional, lo que implica un proceso de internacionalización desigual. Frente a las afirmaciones que se han ido sucediendo desde el reciente nacimiento de la disciplina de identidad visual corporativa, que expresaban y defendían postulados que consideraban la reiteración de las imágenes de identidad visual corporativa como factor exclusivo para la consecución de su eficacia, encontramos los Doodles, un caso práctico que introduce el factor de la originalidad como recurso que confirma una reformulación. Los Doodles de Google son un ejemplo práctico de imagen que recurre a la relación de recurrencia y ocurrencia en la construcción coyuntural de los mismos en base a la ilustración del logotipo de la compañía para celebrar ciertos hechos. Los Doodles se caracterizan por la desigual participación del factor de recurrencia y el de originalidad, individualmenteproponen evidentes diferencias en cuanto a su tratamiento formal. Nuestra investigación plantea la necesidad de acotar en primer lugar la medida de permanencia Vs originalidad como factores de recurrencia Vs ocurrencia en los Doodles, y en segundo lugar acotar conceptualmente las unidades implícitas en el logotipo susceptibles de permanecer o no en cada Doodleque propone la compañía. La reiteración es la medida de permanencia en los Doodles de las unidades implícitas en el identificador principal en su versión estable. Las unidades de permanencia son variables y pertenecen a diferentes universos como hemos podido comprobar; El factor de originalidad o ocurrencia se estudia bajo el análisis y clasificación de las variaciones y trasgresiones que sufren las unidades de reiteración y estables, así como la incorporación de otras unidades que no forman parte del identificador principal de Google, y que son generalmente incluidas en el Doodle como referencia a la celebración citada en el mismo. 723

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Nuestra investigación se ha encargado de hacer una división conceptual de las unidades implícitas en el logotipo de la compañía, para clasificar de manera general la combinatoria de trasgresiones implícitas en los Doodles, y que son motivo de investigación en base a nuestro estudio morfológico que traduce según cada Doodle individualmente de construcción de una imagen coyuntural y de naturaleza efímera que se construye guardando referencias al logotipo estable, e introduciendo elementos coyunturales.

En definitiva los Doodles traducen simbólicamente la esencia del buscador como hemos argumentado: Organizar la información para hacerla accesible y útil universalmente.

La naturaleza implícita en la propia definición de logotipo, nos revela su doble naturaleza, al ser signo visual y signo verbal al mismo tiempo, lo que implica diferentes niveles de lectura implícitos en este identificador y favorece la tarea de diseccionarlo, para acotar las unidades anteriormente citadas. Como signo verbal, se suceden diferentes casos en los que el factor de originalidad y ocurrencia se basa en la modificación del nombre que sostiene el identificador incorporando otro relacionado con la cita, sin embargo sin prescindir de otras unidades como por ejemplo la tipografía y los colores corporativos estables y que entre otros que participan como factor de anclaje en ciertos Doodles. Sin embargo también las trasgresiones pueden venir promovidas por una sustitución del código y/o alfabeto, para traducir la denominación corporativa de la compañía, igualmente para ejercer una referencia a la mención que en el mismo cita y un juego retórico. Paradigma de esta trasgresión encontramos los Doodles que representan el nombre Google a través del alfabeto braille o del código morse entre otros. Sin embargo las trasgresiones se aplican en otros casos a la tipografía corporativa, a los caracteres del nombre individualmente, a los colores corporativos, la sombra proyectada, o a la propia textura de los caracteres indistintamente. Modificando en definitiva la apariencia del logotipo principal implícito en el Doodle e incluso en algún caso puntual erradicando cualquier referencia al mismo en el logotipo coyuntural. Esto último nos conduce a determinar que existen otras variables extrínsecas a los identificadores que se convierten en constantes universales, y que constituyen el único factor de anclaje o reiteración que favorece la identificación. Nos referimos a los comportamientos de publicación de los Doodles en la página de inicio del buscador y las similitudes o diferencias establecidas entre estos últimos y el logotipo de la compañía sin declinar. Lo que implica el estudio de las variables de publicación en base a los conceptos relacionados con la tipología de Doodle, dominio y fecha de publicación y del cual ya nos encargamos específicamente en 2011 (Cifuentes: 2011) Al combinar las variables obtuvimos un total de 18 subtipos que acotan los comportamientos de publicación, si bien alguno de ellos todavía no se ha materializado, es previsible que pueda suceder a medio plazo. Las citadas variables asumen un cierto papel de anclaje en la mente del público, y en ocasiones serán las únicas que sirvan de nexo de asociación entre la imagen coyuntural y la organización, garantizando que las funciones de identidad se cumplan eficazmente.

A pesar de las evidentes características propias e individuales que la estrategia de imagen de Google tiene, el estudio de su identidad visual revela cierto interés, al ser paradigma de imagen que se aleja de las sistemáticas estrategias de imagen cerrada. Su estudio es clave para la creación de otras identidades visuales corporativas que planteen definir una estrategia de imagen propia y diferente, alejándose de los recetarios y aproximándose a una verdadera definición, acotación y gestión de su identidad visual o su estrategia de imagen pública.

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5. Conclusiones Los Doodles de Google se convierten en imágenes que identifican cabalmente a la compañía, gracias a la incorporación de mensajes coyunturales, celebraciones y conmemoraciones que atrapan las miradas del público y generan cierta expectación en la Red. La adaptación del identificador principal para albergar otra información extrínseca a la propia compañía, revierte en la imagen de la compañía: Al dotarla de una mayor visibilidad pública. El constante cambio en el logotipo es posible gracias al medio, y se apoya en la base marcada entre el paralelismo de esta acción y la visión de la compañía. No genera la disolución de la imagen, al contrario la unifica y la dota de mayor capacidad enunciativa.

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GROUPE M. Tratado del Signo Visual: para una retórica de la imagen. Lugar: Ediciones Cátedra, 1993. MUSEO NACIONAL CENTRO DE ARTE REINA SOFÍA. El Garabato del Fraile. Marzo 2010. [Consulta: 03 febrero 2011] NORMAN, D. A. Diseño emocional. Por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Barcelona: Ediciones Paidós, 2005 UPSTO.Systems and methodsforenticinguserstoaccess a web site. Patente no 7,912,915. 22 Marzo 2011. [Consulta: 17 mayo 2011] VILLAFAÑE, J. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Ediciones Pirámide, 1999.

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El collage contra los estereotipos de la imagen tradicional del vino. El caso Tinedo (Bodega y Viñedos) ..................................................................

Sonia Díaz Jiménez1, Gabriel Martínez García1, Isabel García Fernández2 LSDspace, ESDmadrid, Escuela Superior de Diseño; Escuela de Arte y Diseño nº 10, Madrid, España. 1

2 Facultad de Bellas Artes, Universidad Complutense de Madrid, UCM, Madrid, España.

email: [email protected] [email protected] [email protected] ..................................................................

Biography Sonia Díaz Jiménez is a graphic designer. She has a three B.As.: in Fine Arts from the Salamanca University, in Communication from the Complutense University of Madrid and journalism from the Carlos III University of Madrid. She teaches at the Escuela de Arte nº 10 and ESD/madrid. Gabriel Martínez García is a graphic designer. He has a B.A in Fine Arts from the University of Salamanca. Currently he teaches graphic design at the Escuela de Arte nº 10 and ESD/ madrid. Isabel García Fernández is museologist and professor in the Fine Arts Faculty of the Complutense University of Madrid.

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Abstract

gráficos seleccionados enfatizan la narrativa y el sentido del humor, y se concretan en el uso del collage y la tipografía esencial y directa.

Tinedo is not cool, not trendy, not found in media cultural spaces neither in the world of wine. They are not young and don’t have an architectural reference winery. They count with a low budget for communication and production. Having into account all the above they try to create an authentic and honest system in which owners, workers and consumers are attached and identified with it.

2. Romper con los estereotipos es jugar con ellos

The visual manifestation of such ideas and aspirations is translated into a contemporary language which communicates the cultural values of the land and the ecological and social environments. The graphic resources selected emphasize the narratives and the sense of humor using collage with basic and direct typography.

Como destaca Hernán Braberman en su visita a ProWein 2010 -la exposición internacional más importante del sector vinícola- los diseños de Cala nº1 y Cala nº 2 de Tinedo ponen en cuestión los estereotipos de la imagen tradicional del vino a través del collage fotográfico y la ilustración. Y representan de forma sorprendente las últimas tendencias gráficas aplicadas al vino. (Braberman 2010)

Keywords: brand strategy, packaging design, wine label design, collage, humour, export image 1. Introducción Tinedo produce y comercializa vinos de calidad en tierras ancestrales con modernos recursos técnicos y knowhow, buena relación precio/ calidad, respeto al medio ambiente y a la comunidad, y con una viña en proceso de renovación atenta a lo que sucede en el mundo del vino. Tinedo quiere ser una bodega de excelencia, tener productos con personalidad y de marca diferenciada, con una clara vocación exportadora. Y su filosofía comunicativa sigue una idea clave: “actuar sobre el envase no supone una decisión de invertir sino de optimizar”. (Memelsdorf 1994) Tinedo, a pesar de estar arraigada en la propiedad desde antes de 1742, renace con una mente abierta y decisión de apuesta, posee una fuerte tradición cultural e interés por la comunicación visual, promueve la honestidad y sencillez, sabe que necesita ser diferente y llamar la atención con un limitado coste económico si quiere ser competitiva. Tinedo no es cool, no es de tendencia, no tiene relaciones en los espacios culturales mediáticos ni tampoco en el mundo del vino, no son “jóvenes”, no posee una bodega de referencia arquitectónica, cuenta con muy bajo presupuesto para comunicación y producción. Por esa razón trabaja partiendo de una idea fundamental: crear un sistema con el que los propietarios, trabajadores y consumidores se sientan identificados, vivan la marca como algo propio y desde la autenticidad y la honestidad. La manifestación visual de estas ideas y aspiraciones se traduce en un lenguaje contemporáneo, que comunica los valores culturales del terruño, la ecología ambiental y el entorno social. Los recursos 726

Figura 1. Tarjetón promocional 3. Ponerse al día España tiene una importante tradición viticultora, siendo “el segundo exportador mundial de vino”. Esta situación ha propiciado un desarrollo del diseño espectacular. Las bodegas buscan renovarse con “etiquetas de fuerte personalidad” que reflejen su historia y los “ideales estéticos de las nuevas generaciones de consumidores”. El público joven tiene una desbordante cultura visual que rompe con el modelo tradicional. Los diseñadores, por su parte, utilizan referencias al arte contemporáneo, usan la fotografía y la ilustración de forma desprejuiciada; y retoman la tipografía como un elemento de comunicación y creatividad alejado de los cánones más clásicos. Las bodegas españolas más atrevidas marcan la diferencia reformulando los aburridos iconos tradicionales y apostando por “una tendencia más ilustrativa y desenfadada”. Ejemplos paradigmáticos son los diseños de Fernando Gutiérrez para Dehesa Gago de Telmo Rodríguez, los de Xavier Bas para Vilosell de Tomás Ciusiné o los de Isidro Ferrer para Olvena. En realidad, todos ellos tratan de conseguir que las emociones del viticultor conecten con las emociones de la gente. (ON 302, 162-185).

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una sensación de reafirmación y de pertenencia a una comunidad imaginaria con determinados valores compartidos.” (Healey 2009, 10) Matthew Healey defiende que el diseño gráfico representa un papel definitivo a la hora generar una identidad de marca. Para él es un error pensar el diseño como una simple ornamentación o estética superficial de la marca porque “utiliza una perspectiva creativa para la resolución de desafíos, está por encima de modas y tendencias estéticas e integra enfoques de ambos hemisferios del cerebro para lograr una solución única. Por todo ello (…) los diseñadores gráficos suelen estar mejor posicionados que sus colegas de la publicidad, las RRPP o el marketing a la hora de determinar la manera en que su apariencia percepción pueden hacer que una marca resulte relevante y convincente y para presentar una solución real a cuestiones abstractas.” (Healey 2009, 27) 5. Branding que da la cara La marca Tinedo está orgullosa de su historia familiar y ha optado por comunicar el lado humano de forma divertida y rompedora. Así, con la ayuda del diseño, el proyecto se suma a una nueva tendencia que utiliza retratos y personajes ficticios para crear identidad.

“Las personas que deciden el futuro hablan de ideas. Es el diseñador el que escribirá el futuro” John Williamson, Wolff Olins (Davis 2006, 229).

El especialista en packaging Guillermo Dufranc define algunas variables de esta táctica: “De la amplia variedad de recursos de diseño existentes en el mercado de vinos, se destaca una nueva tendencia de utilizar retratos en las etiquetas. Se trata de marcas que buscan romper con los paradigmas y sorprender. Ninguna de ellas desea parecerse a otro vino del montón. La idea suena tentadora, pero con un diseño disruptivo se corre el riesgo de no ser reconocido como parte de la categoría o, peor aún, el de generar desconfianza acerca de la calidad del producto. Sin embargo, si la personalidad que se desea transmitir reside en proponer ser diferente, en ese caso, el objetivo está cumplido. Es una manera de renovar el mercado. En algunos casos, marcas orgullosas de su historia familiar, utilizan los rostros de los fundadores o familiares que componen la empresa. Así logran comunicar su tradición pero con un tono más íntimo, ya sea a través de retratos fotográficos o bien de ilustraciones. En otras oportunidades se apela a un personaje real o ficticio, lo que funciona como disparador de la imaginación del consumidor.” (Dufranc 2011)

Como diseñadores gráficos y consultores de comunicación visual, hemos podido ser “el eje del proceso” creativo para la marca. Hemos trabajado para conseguir una identidad tangible que aporte carácter sustancial al branding. Desde el primer momento hemos ejercido “un papel clave en la definición de la dirección de la marca” desde las propuestas conceptuales hasta el desarrollo de los soportes tangibles (Davis 2006, 228).

Wally Olins opina que “es muy importante para las personas que lideran un proyecto tener una idea clara de lo que queremos lograr a largo plazo” (Olins 2008). Para Tinedo calidad, personas e historias son aspectos que reflejan el pasado, presente y futuro de la marca. Dar la cara, visibilizarse en los productos es una manera coherente de generar empatía y de apostar por una idea que cualquier persona puede entender. El componente humano siempre aporta confianza, porque “el branding implica hacer y cumplir promesas” (Olins 2004).

Figura 2. Folletos promocionales (detalle). 4. Expresar la marca a través del diseño gráfico

El diseño gráfico es una herramienta de comunicación con enorme potencialidad. “El diseño gráfico hace que la marca sea tangible” y da el carácter visual del branding. El diseñador es el responsable de que la imagen que se presenta al público “sea una expresión y comunicación genuina de la marca”. El diseñador gráfico ejerce “un papel clave en la definición de la dirección de la marca” desde las propuestas conceptuales hasta el desarrollo de los soportes tangibles. Por lo tanto, es “un actor clave en la toma de decisiones en el proceso de creación de la marca”. “Es el diseñador el que puede hacer tangibles las emociones a través del estilo, tono y voz creados para la marca”. El diseñador es quien “llevará la marca a la gente”. “El diseñador gráfico no necesita convertirse en un especialista en marketing: en lugar de eso es un experto creativo y con talento, que forma parte indispensable del equipo de branding. Según Melissa Davis, “el diseñador gráfico es el eje de este proceso” creativo. (Davis 2006, 228) El diseño gráfico es una herramienta del branding y su objetivo de asegurar el éxito de los productos y servicios que ofrece la marca. Su utilizad está bien definida: “fortalecer una buena reputación, fomentar la fidelidad, garantizar la calidad, transmitir una percepción de mayor valía (…) y brindar al comprador 728

Figuras 3 y 4. Ilustraciones que utilizan retratos familiares. 729

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6. Tinedo revisitado

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7. Pequeña empresa, gran libertad

Un proyecto de renovación exige una planificación elaborada. Así como la confianza y el esfuerzo de todos para llevar a cabo todas las acciones necesarias. La familia Tinedo lo expresa de forma clara en su web-blog: “Tinedo es la finca de la familia Alvarez-Arenas, dedicada a la elaboración de vino de forma tradicional desde hace generaciones. La finca cuenta con 47 hectáreas de viñedos en La Mancha, en el término municipal de Socuéllamos, en el límite entre las provincias de Ciudad Real y Cuenca. Se tienen referencias concretas que sitúan a la familia Álvarez-Arenas como viticultores y bodegueros en la zona desde antes de 1742. Entre finales de la década de 1890 y principios de la de 1900, la familia levantó en la finca un conjunto de edificaciones tradicionales constituidas por vivienda, casas de aperos, nueva bodega, jardines y otras instalaciones. Los hermanos Manuel, Esperanza y Amparo Álvarez-Arenas Bayo emprenden un nuevo proyecto de renovación total del viñedo y de los criterios aplicados en la elaboración del vino. Es una decisión basada en el amor que sienten por sus viñas, en las capacidades para la viticultura de calidad de la finca y en la convicción de que se puede y se debe elaborar vinos de calidad desde el respeto por la tierra y las gentes que la trabajan. En el año 2002 se inicia un proceso de transformación de la explotación de la finca, con la plantación de nuevas variedades de uva de elevada calidad y la instalación de un sofisticado sistema control del riego que mejora el manejo de la planta y permite un uso muy eficiente y sostenible del agua. Al mismo tiempo, se introducen importantes mejoras en la bodega para adaptarla a nuevos criterios de vinificación. Estas modificaciones son parte de un ambicioso proyecto de adaptación de Tinedo a las nuevas tendencias del vino y a las nuevas preocupaciones sociales y ambientales, un proyecto capaz de expresar al máximo el potencial enológico de sus tierras y de apoyar una construcción social distinta, apostando por la sostenibilidad como modelo de desarrollo agrícola, social y rural ligado a la cultura del vino. Pensar, sentir, actuar con total libertad y con mente abierta han hecho posible un proyecto de renovación orientado por nuevos valores y cimentado en el conocimiento y el apego a unas tierras que cuidamos desde siempre. Nuestra ilusión es ser elección preferente de personas abiertas, atraídas por probar cosas nuevas e interesantes, entusiastas de lo bien hecho y de una cuidada calidad que sea, a la vez, accesible para personas que hacen suyos los valores de sostenibilidad social y ambiental.” (Tinedo)

Una de las potencialidades de una pequeña empresa es “ser transparente”, “personal”, “co-creativa”, “experimental”, “lúdica” y “creíble”. Estamos de acuerdo con Tom Himpe cuando afirma que ser pequeño tiene las ventajas de la agilidad, de poder tomar decisiones más rápidas y audaces; menor complejidad y estructuración permite ser más transparente y acercarnos de forma más personal a los clientes. (Himpe 2008) 8. Envases-puente vs. envases-barrera Para Marc Gobé “el packaging es un anuncio de medio segundo. Debe funcionar inmediatamente para atraer nuestra atención o familiarizarnos con el producto. Un envoltorio tiene medio segundo para ser reconocido y otro medio para ser querido. El mensaje debe ser instantáneo y directo, y debe estar conectado emocionalmente. Para que un envase funcione, debe tener los siguientes ingredientes: una propuesta clara como definición del producto; una expresión visual propia; una conectividad emocional a través de un mensaje sensorial integrado y un elemento de sorpresa.” (Gobé 2005, 211) Podemos afirmar, al menos en términos estadísticos, que “los productos que exporta España son de mejor calidad que sus envases, su packaging. Para expresarlo gráficamente, muchas veces nos encontramos con envases-barrera y no con envases-puente, envases que no cuentan toda la historia, y en comunicación lo no dicho simplemente no existe.” (Memelsdorf 1994, 34) Tinedo se desmarca en un espacio local de fuerte tradición productora donde el tratamiento gráfico de los productos, durante mucho tiempo, se quedó anclado en modelos poco atractivos y demasiado literales, olvidándose comunicar otras experiencias. En los últimos años “el diseño de etiquetas en España experimenta un estallido de nuevas propuestas gráficas al servicio de la calidad de los vinos... contribuyen a marcar la diferencia en la gran bodega española” (ON 302, 162)   A la hora de elegir un vino, mirar la región o el precio ya no son tan determinantes. Vivimos en un mercado muy visual donde las etiquetas han adquirido gran importancia “a la hora de definir la identidad de una marca y de diferenciar el producto”. La cultura del vino español apuesta por el diseño cuidando al máximo las imágenes. En el brandig cada detalle es importante: el bodeguero, el enólogo, el diseñador y el consumidor son piezas del mismo puzzle. Todos ellos establecen “un diálogo creativo con el vino.” (ON 302, 161)   Un proyecto pequeño como el de Tinedo permite ser más experimental a la hora de enfrentarnos al briefing. rompiendo con “los códigos estéticos, tipográficos y cromáticos más enraizados en la cultura del vino” en orden a captar la atención de un público más abierto y atractivo. 9. Ideas claras Según Gary Hamel el concepto aptitud o capacidad clave se está convirtiendo en un valor estratégico fundamental de las empresas y sus marcas. “Una empresa puede ser competente en muchas cosas, pero hay que distinguir entre aptitudes que permiten a la empresa estar en el negocio, sin más, y aquellas que resultan realmente fundamentales para generar el futuro crecimiento del mismo.” (Hamel 1993). En este sentido, Tinedo manifiesta una filosofía clara desde el principio:

Figura 5. Ilustración conceptual. 730

Misión: produce y comercializa vinos de calidad, en tierras ancestrales, con modernos recursos técnicos y knowhow, buena relación precio/calidad, respeto al medio ambiente y a la comunidad, y una viña en proceso de renovación que está atenta a lo que sucede en el mundo del vino. 731

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Visión: quiere ser una bodega de excelencia, tener productos con personalidad y de marca diferenciada, y exportar y para ello necesita establecer un lenguaje propio y diferenciador Consumidores: jóvenes que buscan novedad y placer, salud/cuidado personal, rapidez/tiempo y facilidad, presentación/calidad, capricho/delicatessen, precios asequibles. Para captar y seducir a un público joven necesitamos desmitificar el mundo del vino y vincularlo a ellos a través de sus principales opciones de ocio como la música, la lectura, el cine, el deporte o los viajes… Evitar una jerga absolutamente barroca y demasiado sofisticada, y no dar una imagen encorsetada y snob (escudos, blasones y “casas principescas”). Por lo tanto queremos salir de los moldes habituales de comunicación de las bodegas locales que se dedican generalmente a transmitir el “producto físico”, el terruño y los premios... Necesitamos buscar autenticidad porque nuestro público son personas que se identifican con lo moderno, lo urbano, lo cosmopolita, desenvueltas, atentas y con actitudes abiertas a nuevas tendencias en todos los ámbitos del consumo, la cultura y el arte. Los valores que definen la marca y su representación visual son: - creatividad y audacia - racional vs. casual - carácter - intuición e historia 10. Pymes: estrategia de marca, etiquetas y diseño de envases

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Cuando nos planteamos el diseño y la comunicación de Tinedo, en esta nueva etapa, teníamos muy claro que queríamos reflexionar sobre las actuales tendencias del  mundo del vino, mostrar nuestra propuesta de innovación y compromiso, desde el concepto del vino como cultura. Pensamos que el trabajo debía partir conceptualmente de la honestidad y la coherencia, mostrando una bodega familiar, pequeña y cuidada, que se moderniza poniendo todo el esfuerzo en lo fundamental, la elaboración de unos buenos vinos, mimados desde el viñedo hasta la distribución. Propusimos utilizar el collage por su expresividad y flexibilidad, generando un sistema de comunicación de bajo coste y mucha creatividad, ahorrando en todo lo que no fuera la calidad del vino. Todos en el equipo nos fuimos sintiendo cada vez más identificados, hasta que llegamos a la primera etiqueta, un collage en el que las uvas muestran a todos los que han intervenido en el proceso de elaboración de “Cala n.1”. La idea es sencilla, presentar una fiesta, un ¡Hola! a todo el mundo, hacemos nuestro primer vino y nos presentamos!. Con la etiqueta de “Cala n.2” se buscaba recuperar la memoria de nuestros antepasados, de la bisabuela que construyó la casa… En este proceso convertimos a la bisabuela en una dulcinea o afrodita… “Básico de Tinedo” aporta historia aunque se aparte del collage. Necesitábamos expresar los valores de la marca pero expresando un producto más económico. No renunciamos a la calidad visual pero si a la diferenciación clara respecto a Cala 1 y Cala 2. Para Tinedo las etiquetas son “como portadas de libros” (Bas 2009), tratan de conectar emocionalmente con el consumidor aportando una personalidad fuerte.

“El diseño de envases de vino juega un papel importante en la marca del vino. Especialmente cuando un nuevo vino se está introduciendo en el mercado, el diseño de la etiqueta puede, de hecho, provocar o quebrar el éxito de la marca. No importa cuán excelente sea la calidad del vino en sí mismo, el diseño del embalaje es la primera cosa que los clientes ven y se convierte en la referencia clave de la mayoría de los clientes a la hora de decidirse a comprar el vino. Así, el trabajo de un diseñador gráfico es crucial para el éxito de la marca de vino. Para que una marca destaque, muchos diseñadores han desarrollado diseños únicos y creativos para el envasado de vino.” (bestdesignoptions) Frank Memelsdorf afirma que para las PYMES el envase es el único medio de comunicación en mercados internacionales. Esta función comunicadora y visibilizadora de la marca es clave, pues el coste en inversiones publicitarias a nivel internacional en los productos exportados “depende literalmente de su envase como único medio de comunicación con el consumidor lejanos que tenemos que convencer y fidelizar. Aún en casos de distribución baja o selectiva, un envase logra decenas o centenares de miles de contactos al año, y los logra a coste marginal cero, dado que —a diferencia de la publicidad— su coste es parte del coste industrial del producto (actuar sobre el envase no supone una decisión de invertir sino de optimizar)”. (Memelsdorf 1994, 34) Una etiqueta de vino refleja no sólo la personalidad de la marca, pero la personalidad de los vinos, la región y el consumidor objetivo. Desde la cápsula de la parte superior hasta la etiqueta trasera, todo el paquete debe ser diseñado considerando el consumidor, el vino y la marca. Una etiqueta fuerte debe transmitir al instante una historia creible. Por eso, antes de empezar a pensar en el diseño de una etiqueta de vino, el diseñador debe comprender la marca - lo que es, dónde está y dónde quiere llegar. (intwinemarketing) 11. El vino como cultura: el collage como historia

Figura 6. Ilustración conceptual.

“Toda marca tiene que contar una historia. A la gente le encantan las buenas historias y quienes mejor las cuentan tienen la misteriosa capacidad de forjar un vínculo personal y emocional con su público.” (Healey 2009, 28) 732

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12. Signos de identidad / branding & naming

13. Conclusión

Especialistas como Int Wine marketing afirman: “¿Qué hay en un nombre? ¡Todo! Un nombre capta la esencia de una marca, así como el logotipo. Al ver el nombre y el logotipo, el consumidor debe entender la marca y lo que puede proporcionar. Una identidad visual debe destacar y captar la atención. Y lo más importante, debe reflejar quién eres como bodega.” El consumidor se vuelve admirador si conecta emocionalmente con nuestra marca. Los nombres son el valor más importante de las marcas. Permite ser nombrado, evocado y recordado. Todo nombre tiene “una historia única y una personalidad distintiva” que es contada através de “logotipos, imágenes, colores y texturas que expresan el alma de la marca y se adueñan del corazón de los consumidores” (intwinemarketing).

Tinedo aspira a ser una bodega de excelencia. Posee una marca y productos con personalidad. Y tiene una clara vocación exportadora. El diseño gráfico y la comunicación que propone es estratégica y funcional: busca optimizar recursos. Para Tinedo sus etiquetas y el discurso visual son los principales transmisores de los valores de marca: la autenticidad, la honestidad y el humor.

Tinedo es la marca paraguas. Funciona como un sello. Es la única, de todo el conjunto, que funciona como logo. Se decidió de que fuera sencillo y versátil para que reflejara conceptualmente la honestidad y la coherencia de una bodega familiar, pequeña y cuidada, que se moderniza poniendo todo el esfuerzo en lo fundamental, la elaboración de unos buenos vinos, mimados desde el viñedo hasta la distribución. Y utiliza un sistema de comunicación de bajo coste y mucha creatividad, ahorrando en todo lo que no sea la calidad del vino. Cala n.1 y 2 son marcas producto. El nombre Cala es “corto”, “fácil”, “fino”, “con clase”, “elegante”, “con sonoridad” y se asocia con “descanso”, “playa”, “mediterráneo” y la “flor”. Cala n.1 presenta un collage en el que las uvas son las cabezas de todos los que han intervenido en el proceso de elaboración, es una fiesta de presentación del “primer vino”. Mientras que Cala n.2 busca recuperar la memoria de los antepasados ilustrada a través de dulcinea o afrodita… Tinedo Básico es una denominación descriptiva basada en lo vivencial. Es un vino más asequible, destinado a un público más amplio... “Tinedo Básico” es justo lo que su nombre implica: simple y básico, un vino joven y moderno para gente sin prejuicios y apto para todos lo bolsillos. Desde el punto de vista conceptual, “Básico” se presenta como una buena alternativa para aquellos que buscan exclusividad a precios asequibles. Su mensaje es radicalmente actual, directo y honesto: El vino “Básico” de la bodega Tinedo.

“Mente abierta” fue la idea clave que sirvió para desarrollar el nuevo proyecto de identidad para la marca. Las soluciones obtenidas incitan a tener curiosidad, a ser receptivos, a tener predisposición a probar y a dejarse sorprender… Porque “a menudo, las personas necesitan pensar de una forma práctica y desordenada para lograr resolver problemas y que las cosas funcionen” (de Bono 1999, Best 2007). Diseño, dirección de arte e ilustraciones: LCNX (Cristina Hernanz) + LSDspace (Sonia Díaz y Gabriel Martínez). 14. Referencias 14.1 Artículos de revistas: (2009) Etiquetas: un coupage de diseño español, ON diseño 302/09, 162-185. (1993) El futuro de la estrategia empresarial: entrevista con Gary Hamel. Harvard/Deusto Business Review, 5/93. López-Piña, Paloma (2009). Las caras del vino. Sibaritas/Guía Peñín, año XVII. Nº 77 4/09, 10-15. 14.2 Libros: Best, Kathryn (2007). Management del diseño. Estrategia, proceso y práctica de la gestión del diseño. Parramón, Barcelona. Davis, Melissa (2006). Mucho más que un nombre, una introducción a la gestión de marcas. Parramón, Barcelona. Gobé, Marc (2005). Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Divine Egg, Barcelona. Healey, Matthew (2009). ¿Qué es el branding?. Gustavo Gili, Barcelona. Himpe, Tom (2008). La publicidad de vanguardia. 150 campañas premiadas en la nueva rea de las comunicaciones. Blume, Barcelona. Memelsdorf, Frank (1994). Identidad Corporativa como factor de competitividad. Packaging y exportación. Ediciones GMI, Madrid. Olins, Wally (2004). B®and. Las marcas según Wally Olins. Turner, Madrid. Olins, Wally (2008). Brand Handbook. Thames & Hudson / Saffron, London. 14.3 Recursos electrónicos: 26 Fabulous Wine Packaging Designs for Inspiration (2011) (Consulted 07/03/2011) Braberman, H. (2010). 10 etiquetas diferentes de ProWein 2010. Tridimage. (Consulted 09/03/2011) Brand strategy, wine label and packaging design. (Consulted 05/03/2011) Dufranc, G. (2011). Vinos que dan la cara. (Consulted 09/03/2011)

Figura 7. Etiquetas de Cala 1, Cala 2 y Tinedo Básico 734

Tinedo. www.tinedo.com

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El paper del disseny com a factor

Abstract

d’ innovació en el procés de creació de videojocs educatius.

In the context of knowledge society, designers face the challenge of designing new products and services in which digital technologies and the value of knowledge are crucial. Educational video games are a good example of them and are now experiencing a renewed interest by the multimedia idustry and academical research groups. In this regard, and taking into account that learning sciences -and most recently the emerging field of game studies- have already started to approach eventual formulas for their renewal, we think that the discipline of design should make an effort to contribute to that research and to bring its undoubted value as a discipline committed to innovation.

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According to that, this paper focuses on enhancing the role of design as a means of innovation in the production of educational video games.

Joan Morales Moras1 Departament de disseny i imatge, UB, Barcelona, España. 1

email: [email protected]

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Biography PhD in Design from the University of Barcelona. MA in Multimedia Design (UB)Member of the research group Creative Practices and New Media (UOC). I have teached at UB, Elisava (UPF), IED and Massana (UAB) and worked as a designer and Art Director. Fields of interest: Design, New Media and Pedagogy

In the first place, We will try to identify the challenges and opportunities faced by these products in the context of the knowledge society, regarding both their design and their theoretical study within the field of design research. Secondly, We will situate educational video games in the intersection between edutainment software and the so-called serious games or games with an agenda. In addition to that, We will present some theoretical sources that might be useful for designers to approach their study. And finally, our main topic will be discussing the specific areas in which design may act as a means of innovation in the production of educational video games. We think that all of this may contribute to the aim of setting up the basis of the design discourse in the field of educational video game research and innovation, because We think that the discipline of design should add its voice and find its place in the multidisciplinary field of game studies, and to carry out an essential role in the innovation of educational video games. Keywords: Educational Games, Design Lead Innovation, Design Thinking, Game Design, Design Studies, Game Studies.

1. Introducció

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coneixement, en la qual, la informació, la formació i l’ús generalitzat de les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC) són temes cabdals. En aquest sentit, els videojocs educatius uneixen les possibilitats del programari educatiu i dels videojocs per experimentar noves estratègies lúdiques i educatives. D’altra banda, creiem important destacar que aquest tipus de productes s’enfronta a una sèrie de reptes, enfront dels quals el disseny pot exercir un interessant paper com a factor d’innovació. El primer d’aquests reptes és que els videojocs educatius van sofrir, després d’un breu període d’èxit, una crisi comercial i un estancament com a producte que mereixen la nostra atenció. A més, els videojocs educatius, en la seva forma actual, han estat criticats argumentant que tenen una baixa qualitat com a producte multimèdia d’entreteniment i que les seves estratègies d’aprenentatge encara han de millorar-se. Tenint en compte el que acabem de dir i que recents estudis apunten a un renovat interès des de sectors acadèmics i de la indústria multimèdia per la renovació del disseny d’aquests productes, (Klopfer, Osterweil, i Salen: 2009) creiem que és el moment de plantejar la creació d’un discurs propi del disseny de videojocs educatius orientat a la innovació, per augmentar els seus estàndards de qualitat i millorar la seva adequació als objectius pels quals han estat dissenyats. D’altra banda, cal apuntar que aquest tipus de productes pateix d’una falta de teorització específica suficient que pugui guiar la innovació en el seu disseny. Per això, Ara que els game studies han començat a consolidar un cos teòric sobre els videojocs, la disciplina del disseny té una bona oportunitat per donar la seva visió sobre els aspectes que afecten al disseny d’aquests productes. El fet de tractar de fonamentar les bases d’una teorització sobre el disseny de videojocs educatius es justifica doncs, com a part de l’esforç del disseny per reivindicar el seu lloc en les estratègies d’innovació, especialment en aquells àmbits o sectors més nous en els quals la falta de teorització és més apressant. Així mateix, més enllà d’estudiar els videojocs educatius en sí, hem volgut analitzar el rol del disseny i dels dissenyadors en la creació d’aquests productes, ja que és la nostra convicció que la teoria del disseny ha de ser un instrument útil per a l’exercici de la professió, especialment quan el context tecnològic i cultural que afecta a la seva praxi canvia ràpidament, i el professional, immers en la seva labor diària, no sempre pot reaccionar. Per això, ens hem proposat establir el fonaments d’un discurs crític que pugui ser útil per als dissenyadors i els investigadors en disseny que vulguin apropar-se al camp de la creació de videojocs educatius, tractant d’aclarir, en aquest cas, els diferents àmbits d’actuació en els que el disseny pot jugar un paper com a factor d’innovació. Tot això expressat en els termes propis de la nostra disciplina i connectat amb la tradició de la teoria del disseny.

1.2. La clarificació del concepte de videojoc educatiu.

1.1. La importància del paper del disseny en la renovació dels videojocs educatius. Com a introducció a la innovació en el disseny de videojocs educatius, cal tenir en compte que actualment els dissenyadors han d’enfrontar-se al disseny de nous productes i serveis que, com els videojocs educatius, es caracteritzen pel seu caràcter digital i per estar vinculats a les indústries culturals de creació de continguts. En aquest sentit es pot afirmar que els videojocs educatius són un exemple molt característic dels productes nascuts de l’actual conjuntura de canvi de model productiu iniciada sobretot al darrer quart del segle xx i exemplificada especialment per l’anomenada societat del 738

En aquest sentit, i prenent en consideració el fet que el propi concepte de videojoc educatiu ha estat qüestionat en alguna ocasió i que no sempre s’ha trobat consens sobre el seu abast, hem considerat necessari situar aquests productes en relació al programari educatiu i als videojocs, ja que aquests són, en la nostra opinió i segons la bibliografia consultada, els referents més propers que s’han usat per apropar-se al seu estudi i també al seu disseny. Així doncs, començarem definint els videojocs educatius com un tipus de programari multimèdia destinat a l’aprenentatge que utilitza una estructura formal basada en la dels videojocs. D’aquesta manera, podríem observar els videojocs educatius com un producte ubicat en la intersecció d’aquests dos referents.

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Seguint el gràfic que mostrem a continuació, trobem en primer lloc el programari educatiu. Respecte a aquest, val a dir que, tot i que es parla sovint del potencial educatiu de molts dels productes de software existents en el mercat, nosaltres hem seguit l’opinió establerta des de fa força temps per alguns pedagogs (Gros: 1997, i Marqués: 1995) que restringeixen el concepte de programari educatiu a aquell software dissenyat específicament per facilitar un determinat procés d’aprenentatge. Dins d’aquest grup destaquen, entre d’altres, els tutorials, els cursos informatitzats d’autoaprenentatge, els qüestionaris autoevaluables en línia o webQuests, i també un subconjunt de programes que pretén fomentar l’aprenentatge d’una forma amena i divertida incorporant, entre d’altres, elements com cançons, jocs, i animacions audiovisuals. A aquests programes se’ls sol anomenar software d’edutainment. Dins d’ells podem ressaltar els anomenats llibres animats o living books, les eines d’autoria, i també els videojocs educatius. En aquest sentit, dins del context del programari educatiu, situem els videojocs educatius com un tipus de software d’edutainment que presenta les característiques d’un joc formal, tals com: uns objectius clars, unes regles de joc inequívoques i uns resultats quantificables que permeten reconèixer una eventual situació de victòria.

a l’anàlisi del disseny d’aquests productes en aspectes com la metodologia projectual emprada, el disseny del seu sistema d’interacció, i el disseny centrat en l’experiència de l’usuari. D’altra banda, l’estudi dels jocs des de diferents àmbits disciplinaris, el qual ens brinda una visió calidoscòpica que inclou aspectes com l’ús de jocs per estudiar els conflictes humans i la presa de decisions racionals, la seva condició de construccions culturals, el seu ús com a simuladors i models de la realitat, la seva estructura narrativa, i el seu sistema simbòlic. També destaquem el paper dels game studies, un àmbit multidisciplinari dedicat a l’estudi dels videojocs considerats com a artefactes culturals i que aporta una valuosa informació sobre aquells conceptes de la seva estructura formal i l’experiència dels jugadors que poden aplicar-se al disseny de videojocs educatius. Així mateix són útils els textos divulgatius dels professionals del disseny dels videojocs, els quals ens apropen a una visió des de dins de la indústria sobre els processos i rols del disseny en la creació de videojocs. Finalment, també considerem de gran utilitat els textos sobre les teories pedagògiques de l’aprenentatge, els quals ens brinden un coneixement bàsic sobre les estratègies per aplicar aquestes teories al disseny de programari educatiu, i especialment als videojocs educatius. A partir d’aquestes fonts, així com d’una anàlisi dels propis productes, tractem de plantejar un aprofundiment en el coneixement dels videojocs educatius i donar una veu pròpia a la disciplina del disseny en aquest àmbit.

Així mateix, dins dels videojocs, existeix un subconjunt anomenat videojocs amb agenda o serious games, els quals estan dissenyats per a algun altre propòsit més enllà del propi fet de jugar i divertir-se. Entre ells destaquen els que vehiculen un discurs polític, plantegen una proposta artística, atenen a una finalitat publicitària, o tracten d’assolir una agenda educativa. En aquest sentit, dins de l’àmbit dels videojocs, podem situar els videojocs educatius com un subconjunt dels serious games, la particularitat dels quals és que tenen una agenda pedagògica.

2. El paper del disseny en la innovació de videojocs educatius 2.1. El panorama emergent de renovació dels videojocs educatius. A partir de la nostra anàlisi de diferents tipus de videojocs educatius, i del que es desprèn d’alguns estudis recents, (Ito: 2008 ; Egenfeldt-Nielsen, Smith, i Tosca: 2008; Klopfer, Osterweil i Salen: 2009) arribem a la conclusió que existeix un grup més o menys homogeni d’aquests productes que es caracteritza per una aproximació més tradicional quant a estructures medials i patrons educatius i, d’altra banda, també constatem que actualment ja s’han començat a produir iniciatives de renovació que han donat lloc a un segon grup de videojocs educatius que incorporen estratègies pedagògiques més actualitzades i estructures de joc més complexes i amb majors oportunitats per a l’aprenentatge. Dins d’elles podem destacar la incorporació de plataformes de maquinari poc emprades en el grup de videojocs tradicionals, especialment els telèfons mòbils i altres dispositius portàtils, les consoles amb una interfície de realitat mixta orientades a una interacció més intuïtiva, i les plataformes crossmedia; un major desenvolupament dels anomenats casual games, els quals permeten un tipus de joc ocasional i ubic que pot atreure públics molt més amplis; així com un aprofitament més profund de les tecnologies en línia, les quals permeten una millor alfabetització tecnològica i majors oportunitats per a l’aprenentatge. Totes aquestes innovacions contribueixen a conformar un panorama emergent en el qual el disseny té, en la nostra opinió, molt a dir.

Figura 1. Esquema de la relació dels videojocs educatius respecte al programari educatiu i al conjunt general de videojocs.

1. 3. Les fonts teòriques per a l’estudi de videojocs educatius. Atesa la manca d’un discurs consolidat en aquest camp, els dissenyadors podem aprofitar el sostrat de teoritzacions prèvies per adaptar-lo a l’estudi dels videojocs educatius des de l’òptica del disseny. En aquest sentit, destaquem diverses aportacions. D’una banda, les de la teoria del disseny, la qual ens apropa

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2.2. Els àmbits d’actuació del disseny en la creació de videojocs educatius. Per ajudar a esbrinar el paper que pot jugar el disseny en la renovació dels videojocs educatius, creiem que és important aclarir els àmbits concrets del procés de creació d’aquests productes on el disseny pot jugar un paper important com a factor d’innovació. En aquest sentit, segons el que hem pogut interpretar a partir d’una lectura crítica del textos divulgatius d’alguns professionals del sector dels videojocs (Crawford: 2003; Rollings i Adams: 2003), els estudis acadèmics consultats sobre el mateix, ( Kerr: 2006) així com el treball de camp realitzat per nosaltres, especialment les entrevistes a professionals i l’anàlisi d’una mostra de videojocs educatius, (Morales: 2012) pensem que poden distingir-se tres àmbits principals d’actuació del disseny en aquest camp, els quals resumim a continuació de forma sintètica.

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En primer lloc podríem parlar del disseny global del joc, el qual demana una visió holística del projecte i amplis coneixements sobre els videojocs educatius, la seva estructura, les principals estratègies d’aprenentatge que poden utilitzar-se i també el mercat al que es dirigeixen, tot això orientat a plantejar projectes que procurin una experiència d’usuari satisfactòria per al jugador, amb un joc amè, divertit i que, a més, compleixi les seves expectatives d’aprenentatge. Efectivament, el disseny global del joc se centra en els aspectes de l’experiència del jugador per obtenir la seva satisfacció i el compliment dels objectius lúdics i educatius del producte. D’aquesta forma, ha de tractar de manera global la relació entre el món fictici del videojoc, les regles d’interacció i la manera com aquestes promouen l’aprenentatge, posant especial èmfasi en la satisfacció de l’usuari en lloc de fer-ho només en les estructures formals d’aquests elements. Aquest compromís entre l’experiència de l’usuari i els aspectes formals no és sempre fàcil. Per posar només un exemple, ens fixarem en les cut-scenes, uns fragments de vídeo no interactius que apareixen en determinats moments del joc i que ajuden a situar el context argumental del mateix. Doncs bé, tot i que aquestes solen constituir un bon reclam per atreure l’atenció dels jugadors, pot passar que, tot i tenir una bona qualitat, tant plàstica com narrativa, es doni el cas que la freqüència amb què apareixen o la seva ubicació en la línia de temps del videojoc constitueixi un obstacle pel que l’usuari pretén, és a dir, jugar al joc, essent percebudes com una interrupció inoportuna que posa en perill la continuïtat del clímax de la partida i provoca la frustració i la incomoditat del jugador. L’argument principal que volem fer palès respecte a l’àmbit d’actuació del disseny global del joc és que només amb una visió holística del projecte de disseny es pot preservar la integritat de la idea original del projecte i la seva coherència, assolint els objectius del brief del producte. Com veiem, aquest àmbit d’actuació requereix un coneixement global dels diferents aspectes i àrees d’especialització que intervenen en el disseny del videojoc educatiu però no es responsabilitza de materialitzar-les sinó que es concentra en una visió general del disseny del joc i de l’experiència que pot promoure en l’usuari. D’altra banda trobem la direcció d’art del món fictici del videojoc, en la qual el dissenyador ha de posar en pràctica la seva capacitat de conceptualització, els seus coneixements dels diversos àmbits d’expressió multimèdia que poden intervenir en la realització del videojoc, així com la seva habilitat per projectar, dirigir projectes i coordinar el treball de diversos professionals de l’àmbit audiovisual i multimèdia, tot això amb la finalitat de donar forma a l’entramat simbòlic del món fictici del joc i aconseguir una proposta estètica adequada, satisfactòria i consistent. En aquest sentit, el dissenyador ha de tenir en compte una sèrie de paràmetres necessaris per projectar el món fictici del videojoc, el qual dóna sentit figurat a les accions i esdeveniments que es succeeixen en el joc . Des del punt de vista de les tasques concretes, aquests àmbits inclouen el treball de conceptualització del món fictici del joc; el disseny i animació de personatges, objectes, i escenaris; el disseny de les pantalles o interfícies gràfiques i els aspectes audiovisuals. Val a dir també que en les fonts consultades sembla que la indústria actual separa clarament els aspectes visuals dels sonors de la producció audiovisual del videojoc. (Kerr: 2006; Rollings i Adams: 2003) Des del nostre punt de vista, encara que entenem que són especialitats clarament diferenciades, cal reivindicar el concepte de disseny audiovisual com a territori d’intersecció, sinergia creativa i intercanvi d’idees que, d’una altra manera, entorpiria la consecució d’un producte final cohesionat. Així mateix, tenint en compte que els videojocs educatius són sistemes multimèdia interactius destinats a l’aprenentatge, el disseny audiovisual d’aquests productes no ha d’atendre solament a criteris narratius o plàstics sinó també a criteris d’adequació funcional als objectius de l’experiència lúdica i educativa programada, i a la satisfacció de les expectatives d’ús de l’alumne, relacionant-se tant amb el sistema de regles del joc com amb els objectius educatius per adequar-se als propòsits generals del projecte. En aquest altre àmbit es poden tenir en compte paràmetres d’anàlisis com la naturalesa d’aquest món fictici i les possibilitats d’actuació del jugador en el mateix; la trama argumental que estableix el context narratiu del joc; l’anàlisi tant iconogràfica com dels arquetips dels personatges que intervenen en ell; els objectes simbòlics que tenen un paper en el desenvolupament de la partida, coneguts com a game tokens; 742

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l’estructura espacial i els escenaris del món fictici, així com les possibilitats de navegació que ofereixen les seves estructures laberíntiques; l’estructura temporal del joc, tant pel que es refereix al temps real que dura la partida com a la seva relació amb el temps intern que transcorre en el context fictici del joc; i finalment, com a paràmetre més general, les possibles influències que els gèneres medials del videojoc o els productes d’edutainment puguin haver aportat a les estructures del joc en qualsevol dels seus aspectes. [2] I finalment, el disseny d’interacció del sistema de regles de joc, en el qual se sol·liciten del dissenyador capacitats per a la planificació de sistemes interactius, un coneixement de les estratègies i principis de la usabilitat i la jugabilitat, així com una comprensió bàsica de les estratègies d’aprenentatge que es volen aplicar al videojoc amb la finalitat de planificar un seguit d’aspectes com l’adequació del sistema interactiu a les necessitats lúdiques i educatives del producte, les possibilitats d’actuació del jugador, les respostes del sistema i els canvis d’estat que aquestes produeixen en el joc, així com gestionar la informació que rep el jugador, tot això per aconseguir unes regles de joc que siguin clares, comprensibles i que generin un camp de possibilitats atractiu i ple de reptes per a l’usuari. En aquest altre àmbit es poden tenir en compte paràmetres d’anàlisi com les regles de joc, tant constitutives com explícites, els objectius del joc i la seva relació amb els objectius pedagògics, el conflicte que es planteja en el joc, tant si és de superació personal com de competició amb altres jugadors, així com les possibilitats d’aliança o cooperació entre ells; la composició de grups, i la relació que s’estableix entre els jugadors i entre aquests i el repte que planteja el joc; l’equilibri de dificultat entre el nivell de destresa dels jugadors i els reptes que se’ls plantegen, el sistema d’informació que amaga o mostra dades rellevants sobre el joc als participants per donar emoció i viabilitat a les partides, la forma com s’organitzen els esdeveniments del joc, tant les accions del jugador com les respostes del sistema informatitzat, els resultats que tot això genera dins del context del joc quant a eventuals situacions de victòria, així com la forma en què aquests resultats es fan visibles al jugador o jugadors [2]

3. Conclusions Tenint en compte tot el que s’ha dit fins ara, concloem que actualment s’obre un camp molt interessant per a la innovació en el disseny de videojocs educatius en el àmbits que acabem de descriure. Pensem que el fet d’aportar alguna llum al paper del dissenyador en aquest àmbit pot ésser un element d’utilitat tant per a l’anàlisi del disseny de videojocs educatius existents com per al disseny de nous productes d’aquest tipus amb una voluntat d’innovació. En aquest sentit, com comentàvem anteriorment, ja s’han començat a produir iniciatives de renovació que han donat lloc a un segon grup de videojocs educatius que incorporen estratègies pedagògiques més actualitzades i estructures de joc més complexes i amb majors oportunitats per a l’aprenentatge. Totes aquestes oportunitats, i d’altres que es puguin suggerir amb el temps, conformen un panorama emergent en el qual el disseny té, segons el nostre parer, un clar paper com a factor estructural en la innovació d’aquest tipus de productes.

4. Notes 1. Aquesta comunicació s’emmarca en el projecte “Prácticas creativas y participación en los new media” financiat pel Ministerio de Ciencia e Innovación de España, MICINN (HAR2010-18982) per al període 2011-2013. 2. Els paràmetres d’anàlisis que es comenten s’han elaborat, a partir de conceptes previs adaptats des d’altres disciplines com les que referíem en l’apartat 2.3., especialment d’alguns models d’anàlisi de

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videojocs dels game studies ( Juul: 2005 ; Salen i Zimmerman: 2004; Elverdam i Aarseth: 2007), així com del nostre estudi dels videojocs educatius.

[consultat 6/08/2011]

5. Referències

5. 4. Tesis doctorals:

5.1 Llibres

Morales, J. (2012) Acerca del diseño de videojuegos educativos. (Tesis doctoral acceptada i aprovada 10-02-2012) Universitat de Barcelona, Espanya.

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5. 2. Capítols de llibre: Ito, M. Education versus Entertainment. A Cultural History of Children’s Software, a Salen, K. (ed.) (2008) The Ecology of Games: Connecting Youth, Games, and Learning, The MIT Press, Cambridge. P. 91-104.

5. 3. Recursos electrónics: Elverdam, C. i Aarseth, E. (2007) “Game Classification and Game Design. Construction Trough Crytical Analysis”, Games and Culture [en línia], vol.2, nº1, P. 3-22, [consultat: 7/08/2011], l’esquema d’anàlisi al qual fa referència aquest estudi va ser presentat prèviament a Aarseth, E.; Smedstad, S. M.; i Sunnanõ, L. “A Multi Dimensional Typology of Games”, Digital Games Research Conference 2003, University of Utrecht, Utrech, 4/10/2003 - 6/10/2003.

Klopfer, E.; Osterweil S.; i Salen, K. (2009) Moving Learning Games Forward. Obstacles, Opportunities and Openness [online], The Education Arcade, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, 744

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Living Lab Research Landscape: Part II ..................................................................

Marco Ferruzca2, Yadira Alatriste,1, José Ma. Monguet1 1 Barcelona Tech (UPC), Barcelona, España. 2

CyAD, UAM-Azcapotzalco, México, D.F.

email:

Abstract This work presents the results of an analysis and categorization of a set of papers about living labs published during 2006-2011. The aim was to build a deep understanding of the domain landscape of living lab research (D3LR) proposed in the past 1st. Living Lab Summer School held in Barcelona (Pallot et al., 2010). 817 papers were reviewed in order to try measuring the size of each research area proposed in the original D3LR based on published scientific papers contained in the ISI Web of Knowledge. They had to be related with design, users and Internet. They were also classified according to four possible subjects: artifacts, concepts, models and methodologies. Results of this study can be of interesting for those looking a research topic about living labs. It also outlines where living lab research is more needed and trends in this theme.

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as a central element related to citizen participation in the design process, creative alliances with firms and public administration. They are also very tied to concepts like open innovation, crowdsourcing, user content creation, co-design, testbed, and so on. In consequence, to understand and articulate the various relevant research areas, methods and tools within living labs domain has been indicated as one of the most important tasks to include in a living lab agenda (Pallot et al., 2010)

2. A First Domain Landscape of Living Labs With the aim to provide a first domain landscape of living labs, Pallot et al (2010) presented their proposal. See Figure 1.

Keywords: Living lab, Innovation, Design, Users.

[email protected] [email protected] [email protected]

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Biography Marco Ferruzca, Profesor-investigador de la Universidad Autónoma Metropolitana-Azcapotzalco (UAM-A). Estudios de Posgrado en el ámbito de las Nuevas Tecnologías Doctor por la UPC. Su experiencia profesional y de investigación se orienta a la innovación conducida por el diseño y las TIC.

1. Introduction Research is also needed to provide a state of art about emerging topics. Developing a work like this is very helpful to make progress in our understanding of a theory, methodology or another element. It is also useful because suggest future areas of research in a specific field (Ferruzca et al. 2010). Findings may provide the impetus for alternative point of views that may give new direction to the school of thought on human-design interaction (Roger 2004) and open innovation (Chesbrough, H.W. 2006). This is the case of Living Labs. As it has already been stated somewhere else (Pallot et al. 2010), a Living Lab can be understood as an open research and innovation ecosystem involving user communities, solution developers, research labs, local authorities and policy makers as well as investors. All of them have the aim to develop co-design practices, involving users since the beginning of the R&D process, for creating value. Nowadays, there are more than two hundred living labs registered in the European Network of Living Lab (ENoLL). Most of them are located in Europe but only a few in South Africa (2) and South America (15, 8 of them in Brasil and 7 in Colombia). Given the growing interest in understanding and explaining the nature of living labs, last year was lunched the Firs Living Lab Summer School held in Paris with the objective to create a guidebook . There were more than 70 persons from all over the world working on: the domain of living labs innovation; the intellectual contours of living labs as a domain of practice and research; the built of bridges between the many disciplines in which living labs are rooted, and establishing links between different and often divergent paradigms; etc. As a conclusion of this summer school, living labs are identified 746

Figure 1. First Domain Landscape of the Living Lab Research Map proposed at the First Living Lab Summer School (Pallot et al., 2010). It includes existing research areas like: user experience, user centred design, user co-creation, open innovation, participatory design, etc. Some of them are already identified and others have been proposed by the original authors. In that study, the three largest areas in the map represent most popular research areas are: user-centred design, participatory design and web 2.0 user content co-creation. According to those authors, this affirmation was supposed in personal experiences and a quick search of scientific papers in google academic.

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As we can imagine, to build a domain landscape like the proposed one is hard work but also priceless because of its contribution to research about living labs. On the basis of this living lab developed conceptual framework, we decided to take it as a guide to build an up-to-date state of art about living labs research trends and existing scientific papers published in a well recognized information system, the ISI Web of Knowledge. The methodology and the results are presented in the following sections.

3. Methodology 3.1 Selection and classification of living labs publication Scientific papers need to be selected for the authors to identify the population within each research area proposed in the first living lab domain scape, like: Crowd Sourcing, Group Dynamics, Human Factors and Ergonomics, Lead User, Open Innovation, Participatory Design, Socio Cognitive or Social Cognition, Testbed, Usability Analysis, User co-Creation (UcC), User Created Content (UCC), User Driven Innovation (UDI), User Experience (UX), User Group Experience (UGX), User-Centred Design (UCD), and finally “living lab” is also included. Given the exploratory nature of this study, each of the previous terms mentioned was searched only in the ISI Web of Knowledge. It was the first criterion to find papers. The second criterion was defined by the period for searching paper, 2006-2011. A searched term could appear in any of the paper’ default fields: Title, Summary, Keywords or the Text Body. A third criterion was to consult only documents published as articles. Information presented as patent, review, art and literature, news, meeting, editorial, book, correction, abstract, letter and bibliography, they were discarded. Then, once the search is shown, the next terminology was used: ICT or it or internet or “information technology” or user or “design” or “mobile”, to refine it and be sure that it is related to Information Communication Technology (ICT) or Internet. The total number of papers published was 911. Each finding was checked to verify that the results were not repeated. All findings must be tied with some of the topics in the living lab domain landscape. A finding was excluded if (1) it had not this last condition, (2) if it wasn’t related with Information Comunication Technology (ICT) or Internet. This revision diminished the sample to 815 articles. See Table 1.

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Table 1. Search of topics that make the domain landscape of living labs research.

TOPIC Crowd Sourcing Group Dynamics Human Factors and Ergonomics, Lead User Living Lab Open Innovation

% of 815 1.60% 2.45% 0.25% 2.21% 0.98% 5.03%

ARTICLES 13 20 2 18 8 41

Participatory Design Socio Cognitive or Social Cognition Testbed Usability Analysis User co-Creation (UcC)

6.13% 3.19% 29.20% 1.23% 2.94%

50 26 238 10 24

User Created Content (UCC) User Driven Innovation (UDI) User Experience (UX). User Group Experience (UGX) User-Centred Design (UCD)

2.09% 0.25% 35.95% 0.12% 9.08%

17 2 293 1 74

Refined by: Document Type=(ARTICLE) AND Topic= ICT OR IT OR INTERNET OR "INFORMATION TECHNOLOGY" OR USER* OR "DESING" OR "MOBILE"

3.2 Topics Topics with major number of publications are: User Experiencie UX (293), Testbed (238), User-Centred Design UCD (74), Participatory Design (50), Open Innovation (41), Socio Cognitve (33), Group Dynamics (26), User co-Creation UcC (24). The percentages are in the Figure 1. Topics like: User Group Experience (UGX), Human Factors and Ergonomics, User Driven Innovation (UDI), Living Lab, Usability Analysis, Crowd Sourcing, Lead User, User Created Content (UCC), present a reduced percentage of publications. See Figure 2.

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It has also taken into account the number of publications by year where the next results were obtained: in 2010, 233 articles were published; in 2009, 193 articles were registered; in 2008, 166 articles; in 2007, 118 articles and in 2006, there was a register of 105 articles. The year with more papers published was 2010, 28.58% from the total of the reviewed literature. See Figure 3. The next chart shows the authors who have the major number of papers published in different topics about the living lab domain landscape. See Table 2.

Table 2. Authors with major number of publications. Author

Figure 2. Percentage of articles indexed in the living lab domain landscape.

Scope

Record Count GERLA, M Testbed (networks) 6 GASSMANN, O Open Innovation, Users, 5 HASSENZAHL, M User Experience, Usability, 5 PARK, S Testbed 5 KIM, J User Experience, 4 KIM, Y UCC, Testbed, 4 SONG, GM Testbed (networks) 4 TIMPKA, T Participatory Design, Cognitive, HCI, e-health 4 UHM, Y Testbed, 4 WANG, Y User Experience, Testbed, 4 (3086 Author value(s) outside display options.)

% of 815 0.73% 0.61% 0.61% 0.61% 0.49% 0.49% 0.49% 0.49% 0.49% 0.49%

3.3 General Classification Systems Each one of the selected articles was classified and coded in three ways: by the search topic, by the main environment of the publications and by the classification of the articles. An article could be about a concept, a model, a method or an artefact according to what it was exposed by March & Smith, 1995. Within these 815 articles found, most of them were published in the science and technology field (763), other in the social sciences (311) and the rest in the arts and humanities (29) field.

Figure 3. Percentage of articles published by year.

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3.4 Classification of papers by concept, model, method or artefact March & Smith (1995) defined constructs or concepts to form the vocabulary of a domain. They constitute a conceptualization used to describe problems within the domain and to specify their solutions. They form the specialized language and shared knowledge of a discipline or sub-discipline. A model is a set of propositions or statements expressing relationships among constructs. In design activities, models represent situations as problem and solution statements. Such a model is a solution component to an information requirements determination task and a problem definition component to an information system design task. A method is a set of steps (an algorithm or guideline) used to perform a task. Methods are based on a set of underlying constructs (language) and a representation (model) of the solution space. Although they may not be explicitly articulated, representations of tasks and results are intrinsic to methods. Methods can be tied to particular models in that the steps take parts of the model as input. Further, methods are often used to translate from one model or representation to another in the course of solving a problem. An instantiation is the realization of an artifact in its environment. IT research instantiates both specific information systems and tools that address various aspect of designing information systems. Instantiations operationalize constructs, models, and methods. However, an instantiation may actually precede the complete articulation of its underlying constructs, models, and methods. That is, an IT system may be instantiated out of necessity, using intuition and experience. Only as it is studied and used are we able to formalize the constructs, models, and methods on which it is based.

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Based on these definitions a classification of all articles was done, cataloguing them by concept, model, method or artefact. 268 articles describe a method, 226 describe an artefact, 207 describe a model and finally 113 describe a concept or construct. See Figure 4.

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3.5 A refine domain landscape of the Living Lab Research Map based on the ISI Web of Knowledge Based on the number of papers found and classified, we had redraw the original proposal of a domain landscape of living lab research. The result is presented in figure 5.

Figue 4. Classification of articles by kind of presented research. Taking into consideration the registration that the database from ISI Web of Science presents, a list of magazines with the major number of publication is detailed. See Table 3.

Table 3. Magazines with the major number of publications

Source Title

Record Count

% of 815

IEEE COMMUNICATIONS MAGAZINE

26

3.19%

INTERACTING WITH COMPUTERS

24

2.94%

COMPUTER NETWORKS

16

1.96%

COMPUTER COMMUNICATIONS

16

1.96%

INTERNATIONAL JOURNAL OF HUMAN-COMPUTER STUDIES

16

1.96%

PERSONAL AND UBIQUITOUS COMPUTING

14

1.72%

BEHAVIOUR & INFORMATION TECHNOLOGY

13

1.60%

IEEE TRANSACTIONS ON CONSUMER ELECTRONICS

13

1.60%

IEICE TRANSACTIONS ON COMMUNICATIONS

10

1.23%

R & D MANAGEMENT

11

1.35%

(403 Source Title value(s) outside display options.)

To identify the scope in which the literature publications have been done, the principal areas that are related with the publication magazines is presented. The areas are: computer science, engineering, telecommunications, behavioral sciences, psychology, business & economics, communication, information science & library science. 752

Figure 5. Adapted from Living Lab Research Landscape: From User Centred Design and User Experience towards User Co-creation (2010). 815 articles. 4. Conclusion The original proposed domain landscape for living lab research has proven to be an excellent guidebook to build a state-of-art based on published scientific papers. As the search was done, some of the research areas proposed were eliminated because we found no publications. This is the case of the term “socioergonomics”. As we could validate, there is a growing interesting in living lab research if we consider that in five years many scientific papers have been published. In our search, we found that the research area with more papers published is User Experience and not Participatory Design as it was original stated in the first domain landscape for living lab research. Testbed is also another research area with a lot of publications.

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This second area wasn´t considered as big as we discover. However, User-Centred Design maintained in both landscapes as the third research area with more publications. It may be concluded that there is a significant delay between what is cool and the research outputs measured in scientific papers. Taking into account that the work considered only the last 5 years it is surprising the asymmetry between the fields of human computer interaction and interpersonal interaction. We didn’t fount many papers using explicitly the term living labs. We believe that it would be of great impact to publish as cases studies, the experience of the more than two hundred living labs spread over the world. Overall, for those emergency countries with the aim to generate living labs environments. More research is also needed, there, where few papers were found. 5. References 5.1. Papers: Ferruzca, M., Monguet, J.M. & Juan José Fabregas (2007). A Review of Distributed Cognition Research. Cuestión de Diseño (México), 2, 52-67. March, S. & G. Smith (2006). Design and Natural Science Research on Information Technology. Decision Support Systems (Amsterdam), 15(4), 251-266. 5.2. Books: Chesbrough, H.W. (2006). Open Innovation – The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Harvard Business School Press, USA. 5.3 Electronic resources: European Network of Living Labs (2011), < http://www.openlivinglabs.eu > [ Consulted 11/02/11] Pallot, M., Brigitte, T., Senach, B., Scapin, D. (2010). Living Lab Research Landscape: From User Centred Design and User Experience towards User Cocreation. In: First Living Lab Summer School, < http://www. openlivinglabs.eu/event/first-living-lab-summer-school > [Consulted 28/08/10] Rogers, Y. (2006). New Theoretical approaches for HCI. Annual Review of Information Science and Technology (UK), < http://www.cogs.susx.ac.uk/interact/papers/pdfs/ARIST-Rogers.pdf > [ Consulted 18/04/06]

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The tangible bits

Abstract

..................................................................

Tangible Bits, is a survey of Human Computer Interaction (HCI) that seeks to realize seamless interfaces between humans, digital information, and the physical environment by giving physical form to digital information and computation, making bits directly manipulable and perceptible. The goal is to testify how designers, architects and engineers blur the boundary between our bodies and cyberspace and turn the architectural space into an interface.

Dr. Anna Pujadas Matarín1 1

EINA/UAB, Barcelona, Espanya.

email: [email protected]

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Biography Anna Pujadas (Sabadell, 1967) has a degree in Art History (1990) and one in Philosophy (1992) by UAB. She has a Ph.D. in Art History (1998) also at UAB. She teaches History and Theory of Design in Eina Design School (2002) and teaches in the Master in Cognitive Systems and Interactive Media of UPF (2007).

Keywords: Architecture, Bionics, Digital, HCI, Interactivity, Mediafacades, Metadesign.

1. Introducció Actualment les finestres al món digital són pantalles rectangulars planes amb píxels o “bits pintats”. Malauradament, hom no pot sentir i confirmar l’existència virtual de la informació digital a través del propi cos. Podem “mirar” la pantalla de l’ordinador i extreure informació d’ella però no hi podem “entrar”. Les màquines manipulen el món digital directament. Endemés les interaccions que tenim amb el que és digital estan separades del nostre entorn físic ordinari en el qual vivim i en el qual interactuem. Caldria trobar un sistema immersiu que treballés per desfer els límits entre els cossos i el ciberespai. La clau estaria en la invisibilitat. L’ordinador i, en general, tots els intermediaris entre els humans i les entitats digitals haurien de ser invisibles. Per aconseguirho els dissenyadors industrials, enginyers i arquitectes fan servir tres procediments bàsics: primer, convertir totes les superfícies que hi ha en l’espai arquitectònic (parets, taules, sostres, portes, finestres, etc.) en interfícies actives entre el món físic i el virtual; segon, acoblar a tots els objectes quotidians la informació digital que els hi pertany; tercer, fer emergir l’ambient que envolta la persona quan està concentrada a l’ordinador a través de buscar-li una correspondència digital. En gros, els esforços dels creadors i de la indústria es concentren en convertir l’espai arquitectònic en una interfície. Les projeccions murals interactives es fusionen pràcticament sense solució de continuïtat amb la realitat física presentant imatges a dimensions naturals i perllongant-les fins als extrems mateixos de la visió perifèrica de l’observador. Sorgeix així

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una arquitectura híbrida, aquella en la qual els objectes virtuals en tres dimensions es mesclen amb els físics per generar un espai de realitat augmentada o realitat mixta. En el futur anirem “vestits de bits”, més encara, tot l’hàbitat humà seran panells en suspensió d’informació gràfica i textual. Construirem espais intel·ligents estesos a partir de conjunts d’objectes en interacció. Arribarem a ser vertaders habitants en entorns electrònics, enlloc de simples usuaris d’artefactes informàtics (William J. Mitchell 2001). 2. Text principal Manllevo el títol d’aquesta ponència a Hiroshi Ishii, professor de Media Arts and Sciences i investigador del Media Lab del MIT, codirector del consorci Things That Think i cap del Tangible Media Group. El projecte de recerca que dirigeix des de l’any 2000 té la finalitat de realitzar interfícies entre ser humans, informació digital i entorn físic. “Bits tangibles” és la seva visió de la Human Computer Interaction (HCI): es busca un acoblament sense fissures de bits i àtoms per donar forma física a la informació digital i la computació. Escriu poèticament Hiroshi Ishii: “Hi ha algun lloc on la vida dels àtoms i la dels bits coincideixen [...] Allí on el mar es troba amb la terra, la vida ha brollat en una miríada de formes úniques en la turbulència de l’aigua, la sorra i el vent. En una altre platja, entre la terra dels àtoms i el mar dels bits, estem ara enfrontant-nos al repte de reconciliar la nostra doble ciutadania en els món físic i digital” (Hiroshi Ishii 1997). Hiroshi Ishii amb el seu equip del Media Lab del MIT busquen un punt de coincidència entre ambdues esferes. 2.1. Arquitectura borrosa Molts arquitectes, des de la seva pròpia disciplina, estan orientant les seves recerques vers l’objectiu de convertir l’espai arquitectònic en una interfície. Toyo Ito és un d’aquests arquitectes, conegut mundialment per buscar una fusió entre les realitats virtual i física en els seus edificis. Segons ell, per assolir aquesta integració, cal resoldre dues contradiccions provocades per la naturalesa mateixa del que és arquitectònic. Tradicionalment s’ha entès l’arquitectura com una entitat amb solidesa i permanència. Si això és així, com podem assolir una fusió entre ella i el que és immaterial i està sempre en constant canvi? Toyo Ito respondrà aquesta pregunta amb una certa renúncia, ja que buscarà la integració a través de la ficció, de la simulació (Toyo Ito 1994). A la torre anomenada Ou dels vents (Tokyo, 1991), per exemple, Ito va suggerir imatges fictícies i efímeres mitjançant la utilització de la llum i les imatges de vídeo. Les imatges que es projectaven en la closca de l’ou eren captures de les senyals de televisió i vídeo que hi havia per l’entorn. Ito afirmava que era una manera de fer visible la informació que era allà, volant amb el vent. La Torre dels Vents (Yokoama, 1986) evocava els fenòmens de la naturalesa a través d’impulsos lluminosos. Es tractava d’una torre de ventilació per a un centre comercial subterrani. La torre s’il·luminava a les nits seguint diferents patrons programats a partir de la informació recollida de l’entorn. Les làmpades canviaven de color com a reacció del soroll exterior i els panells d’alumini apareixien i desapareixien com a reacció al vent. No es tractava d’emetre llum 757

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sinó de convertir el soroll i el vent en llum. D’aquesta manera la torre, com abans l’ou, perdia substància física quan es feia fosc i es metamorfosava en fenomen lluminós. Ambdues torres exemplifiquen el concepte d’”arquitectura borrosa” que Toyo Ito va desenvolupar en una exposició al Museu Suermondt-Ludwig de Aachen (Alemanya, 1999):

anomenat Xfrog, un senzill programa informàtic que prediu el creixement d’un vegetal tenint en compte el seu entorn, ubicació natural, sol, temperatura, humitat. Dollens introdueix les seves estructures arquitectòniques dins dels paràmetres del X-frog per a veure-les créixer com si fossin plantes. Xfrog el fan servir els paisatgistes per predir el creixement de les plantes en un espai determinat. El programari es basa en algorismes sobre el creixement dels vegetals recollits en un estudi de 40 anys. Dennis Dollens l’utilitza per simular la manera com una estructura arquitectònica creixeria per buscar la millor orientació solar, els millors fluxos d’aire calent i fred, la reducció del consum energètic i d’aigua (...si fos un organisme viu).

“Hem d’inventar un tipus d’arquitectura dotada d’un límit que funcioni com un sensor, com la pell humana, i tan sensible com una pell tersa. Ha de ser una arquitectura que incorpori una relació interactiva entre el medi artificial i el medi natural [...] l’espai creat per la comunicació electrònica no està localitzat, és un espai efímer. Per tant, l’arquitectura borrosa ha de tenir un caràcter flotant, permetent els canvis temporals” (Toyo Ito 1999). Hi ha tota una generació d’arquitectes japonesos que recullen el testimoni de Toyo Ito. Destacarem per les similituds el projecte Fiber Tower (Milan, 2004) encara en estadi virtual de Makoto Sei Watanabe. Seria una estructura que permetria visualitzar el moviment del vent gràcies a unes fines fibres de carboni, d’aproximadament quatre metres i mig d’alçada, que quan el vent bufaria es mourien suaument i s’aturarien quan deixés de bufar. A la punta de cada fibra hi hauria dispositius que permetrien acumular la llum del sol durant el dia per posteriorment, durant la nit, emetre-la de manera espontània, possibilitant visualitzar el moviment del vent a partir de les llambregades de llum. L’espai interior estaría format pel que Watanabe anomena “bombolles”. Aquestes estarien compostes de material elàstic flexible i canviarien de forma d’acord amb les activitats que es fessin dins de l’edifici. De vegades serien una gran bola, de vegades serien llargues i estretes, i de vegades es comprimirien en una multitud de micro-espais. La superfície de les bombolles seria com una “pell funcional” que respondria al món exterior. D’altra banda, la “pell” podria esdevenir una pantalla visual i comunicar-se en temps real amb la gent del carrer. La combinació dels espais flexibles de les bombolles amb l’estructura flexible de les fibres permetria una arquitectura que respiraria com un ésser viu, com un organisme. I és que, seguint la lógica de Watanabe, si les herbes i els arbres oscil·len i es dobleguen amb el vent sense oposar resistència perquè l’arquitectura dissenyada per moure’s ha de néixer de la resistència al vent com un molí o una roda hidráulica? (Makoto Sei Watanabe 2004). 2.2. Una casa ha de ser un organisme viu Heus aquí la missiva que s’estableix com a contrapartida al conegudíssim leit motiv de Le Corbusier “una casa és una màquina per viure”. Un joc de paraules amb les quals Le Corbusier suggeria que la indústria de la construcció havia d’adoptar els mètodes de la producció en massa de la indústria de l’automòbil. Els arquitectes actuals transformen l’asseveració en un principi biològic. Entre ells l’arquitecte estatunidenc Dennis Dollens, apassionat del modernisme català i estudiós de Josep Maria Jujol. La seva teoria segueix l’estela deixada per aquests pioners dels edificis inspirats en les formes naturals per anar un pas més enllà: donar vida a les construccions o, almenys, dotar-les de propietats biològiques. Per a això Dennis Dollens se serveix d’un programari ideat en un principi per al disseny de jardins i paisatges 758

L’arquitectura biomimètica mira a la natura, les plantes, les petxines, els animals, els esquelets, per treure idees de disseny d’estructures i veure com es poden traspassar aquestes idees del món natural a un projecte arquitectònic. No es tracta de copiar del món natural directament, no es fan edificis que semblen flors, sinó que s’intenta fer un edifici que, per exemple, utilitzi l’energia solar com ho fan les plantes amb la fotosíntesi. L’edifici no s’assemblarà en aparença a una planta però sí que podem dir que funcionarà com una planta (Vidal 2007). (Un)Plug seria un bon exemple d’aquesta arquitectura reactiva als fenòmens atmosfèrics. R&Sie(n) (François Roche, Stéphane Lavaux, Jean Navarro i Benoit Durandin) va projectar aquest edifici d’oficines amb una façana coberta tota ella de panells fotovoltaics que capten l’energia solar per aprofitar en els sistemes de calefacció i d’aigua. L’edifici endemés emmagatzema energia en uns “bulbs energètics” que estan recoberts de cèl·lules fotovoltaiques que generen electricitat. El projecte s’anomena (Un)Plug, ja que permet la desconnexió de les xarxes de la ciutat i funciona quasi com un organisme que gasta recursos però a la vegada els produeix. Tanmateix, de moment, està en estadi de projecte (R&Sie(n) 2010). En canvi, sí que s’ha arribat a construir el Mediatic, un edifici d’oficines a Barcelona, al barri del Poblenou que estalvia el 75% de l’energia gràcies a una doble pell, que és un diafragma de coixins de ETFE, que s’obren i tanquen de manera digital segons el sol que es rebi. L’edifici respira, si passa un núvol, la pell s’obre per captar més llum. Quan torna el sol, es tanca. És el model oposat al tradicional, el d’edificis d’oficines envidrades amb tots els fluorescents encesos a les 12 del migdia. L’arquitecte responsable, Enric Ruiz-Geli, entén l’arquitectura com un procés físico-químic on l’energia actua com a guió principal: “L’arquitectura és un laboratori que defineix la construcció del paisatge com una plataforma per a la vida, suau i contínua, com un núvol […] S’han de crear espais que estiguin en diàleg amb el medi ambient, que actuïn com un sistema viu” (Enric Ruiz-Geli 2011). L’ETFE, aquest membrana reactiva de plàstic d’etilè s’ha convertit en protagonista d’espectacles a gran escala. L’estadi de futbol Allianz Arena (Múnic, 2005) de l’estudi Herzog & DeMeuron té una façana d’EFTE que canvia de color (blanc, vermell o blau) per indicar si l’equip juga a casa (Herzog & DeMeuron 2005). El Centre Nacional de Natació (Beijing, 2008) dissenyat per la firma australiana PTW Architects i el prestigiós despatx d’arquitectura britànic Arup, és conegut col·loquialment com a “Cub d’aigua” i sembla que és la major estructura del món recoberta d’ETFE. Les bosses d’ETFE quan s’inflen generen unes bombolles

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metafòriques del que és aquós i a la nit les làmpades LED que tenen dins s’il·luminen de color blau i vermell, el de l’aigua i el de la Xina (PTW Architects 2008).

ductes. Emblemàtiques les de ag4 Mediatecture Company per a T-mobile i altres empreses alemanys i suïsses o, en el mateix context geogràfic, les de Realities: United architectes com BIX (Graz, 2003) una intal·lació lluminosa permanent integrada en una façana de vidre acrílic de l’estructura biomòrfica de la Kunsthaus de Graz (Àustria) que permet ajustar individualment les làmpades de manera que es poden projectar fins i tot pel·lícules (Realities: United 2003).

Lògicament el relleu de l’ETFE l’hauria d’agafar la Nanotecnologia, l’habilitat de manipular la matèria a una escala més petita que un micròmetre. Actualment, i entesa com un conjunt de noves tecnologies, la nanotecnologia és famosa fonamentalment per dues tendències principals: la nanoestructuració de materials i la creació de nanosistemes. D’una banda, la nanoestructuració ha conduït a una sèrie de nous materials amb propietats i característiques bàsiques que poden ser pre-dissenyades abans de la seva creació. D’altra banda, els nanosistemes pretenen generar nanomàquines que permetin realitzar funcions de computació, fabricació, cirurgia, exploració o protecció. Amb la nanoestructuració s’han aconseguit metalls amb resistència cinc vegades més gran que la dels metalls naturals. S’han creat ceràmiques que mai es fracturen, només es deformen. Hi ha materials que canvien de color depenent de l’espectre de llum que arribi a la seva superfície i que es tornen en alguns casos totalment transparents. S’han construït semiconductors 300 vegades més eficients que els utilitzats en l’electrònica convencional. L’empresa Nanophase Technologies Corporation fabrica i comercialitza una línia de producció que abasta actualment materials abrasius, catalitzadors, cosmètics, magnètics, pigments i recobriments, components electrònics i ceràmiques estructurals (Ernesto Ocampo 1998). Exemples concrets en arquitectura podrien ser, primer, el projecte anomenat Intelligent Safe and Secure Buildings (ISSB 2011) amb el qual es pretén desenvolupar un material de nanopartícules de polímer que passarien d’estat sòlid a líquid quan fossin sotmeses a pressió. Els investigadors d’aquet projecte (NanoManufacturing Institute de la Universidad de Leeds) afirmen que construir edificis amb aquest material podria ser molt útil en zones de terratrèmols, ja que essent sacsejat l’edifici les nanopartícules que s’haurien tornat líquides omplirien les esquerdes i fissures reparant l’edifici i prevenint la seva caiguda (NMI 2011). El segon exemple que proposem, és clar, l’Església del Jubileu (Roma, 2003) projectada per Richard Meier, l’arquitecte blanc, l’arquitecte de blanc, l’arquitecte del blanc. Jocs de paraules que descriuen la seva tria per aquest no-color silenciós que sembla polir els volums arquitectònics com cristalls diamantins sota els rajos del sol. L’Església del Jubileu blanca molt blanca manté aquesta qualitat gràcies a la presència de partícules nanoestructurades de diòxid de Titani barrejades en el ciment aglomerat usat per fer les parets de formigó. Inventat en part per Luigi Cassar, el diòxid de Titani (TiO2) és conegut pel seu aspecte de neu, s’usa com a pigment en pintures i per pintar aliments, però a més té propietats d’auto-neteja. Les partícules de TiO2 teòricament faran que el formigó no s’embruti mai, ni en una ciutat amb tanta pol·lució com Roma (Meier 2003). No cal esmentar com n’és de simbòlic que un temple religiós sigui immune a l’embrutiment. 2.3. Façanes mediàtiques, reactives i interactives Una sèrie de notes sobre la façana contemporània, expressiva i performativa. Són les anomenades mediafacades, façanes equipades amb LEDS situats tot al llarg de la seva superfície a manera de píxels que poden dibuixar i escriure imatges i textos. Moltes companyies utilitzen amb aquest sistema els seus propis edificis d’oficines com a anuncis gegants en els quals escriuen eslògans publicitaris o fan propaganda dels seus pro-

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Aquestes façanes estan connectades a un sistema informàtic des d’on es configuren les imatges i les lletres que es voldran emetre amb llums. Es podria dir que l’aparença física de l’edifici materialitza dades digitals i que hi ha una certa trobada entre els dos mons. També es podria afirmar que des d’aquest sistema informàtic s’estableix una interacció entre aquesta part arquitectònica i els sers humans. Tanmateix, les mediafacades estan més pensades com a cartells lluminosos que com a espais de recerca o projectes experimentals de fusió virtual-real. Igualment, la tecnologia de les mediafacades permet un ús en aquest darrer sentit. D’entre molts exemples possibles, perquè no el Kaleidophone (Karlsruhe, 2005) de Christian Möller. Els visitants, després de trucar a un determinat número de telèfon, podien utilitzar les tecles numèriques dels seus telèfons per manipular les llums de l’edifici i els jocs d’ombres i emetre sons. El telèfon es convertia en un pinzell i en un instrument de música (Möller 2005). També fent servir un telèfon mòbil com a interfase el Chaos Computer Club va idear un programa anomenat Blinkenpaint que permetia als usuaris crear animacions que es podien reproduir en torres d’oficines. El projecte el van anomenar Blinkenlights (Berlin 2003) i utilitzaven les finestres dels edificis com si es tractessin dels píxels d’un monitor. Les primeres vuit plantes de l’edifici es van transformar en una enorme pantalla mitjançant la col·locació de 144 llums darrere de les finestres principals de l’edifici. Un ordinador controlava cadascuna de les làmpades de forma independent per a produir una matriu de blanc i negre de 18 vegades 8 píxels. Hi havia un component interactiu: utilitzant el telèfon mòbil es podia jugar a Ping Pong o al Tetris i enviar missatges (CCC 2001). Actualment la tecnologia de l’iPhone ha estat la protagonista. N Building (2009 Tòquio) és una botiga de Qosmo localitzada prop de l’estació Tachikawa enmig d’un districte comercial. Per dissenyar els reclams comercials i cartells als vianants es va decidir convertir tota la façana en un gegant dispositiu de codis QR. El codi QR (Quick Response) és un codi de barres en dues dimensions que té l’avantatge de poder emmagatzemar moltes informacions tot i ser petit i ràpid d’escanejar. Per accedir a la informació continguda o encriptada en un codi QR és necessari un dispositiu digital de captura d’imatges com una càmera de fotos, un mòbil o una webcam i cal un software específic lector. Els vianants, amb el seu mòbil, llegeixen els codis QR projectats en la façana del N Building els quals els condueixen a un espai d’Internet que inclou informació actualitzada de la botiga. Endemés, durant la inauguració de la botiga, es va presentar una aplicació de l’iPhone desenvolupada específicament per a l’edifici. Els codis QR de la façana desapareixien per mostrar imatges dels usuaris de l’interior de l’edifici els quals, havent donat prèviament permís, podien ser rastrejats electrònicament per clients i vianants (MOMA 2011).

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4D-Pixel (Studio Roosegaarde, 2004 ) és una superfície intel·ligent que reacciona físicament a la veu humana o la música. Una paret que mostra lletres en relleu quan hi passes a prop i que es mou amb tu. Si fos un edifici, aquest s’adaptaria i respondria als habitants. La dinàmica de la paret està feta de centenars de píxels físics que reaccionen a la dinàmica de les freqüències de so. D’aquesta manera hi ha una directa relació entre l’activitat humana i l’aparença de la superfície, una fusió entre el cos i la màquina. Daan Roosegaarde, dissenyador de la paret, la descriu així:

anomena “estructures actives”. No són estàtiques com les estructures tradicionals de l’arquitectura, calculades per resistir una força concreta, sinó que són uns dispositius que es relaxen quan les forces externes o internes són modestes i es tensen quan les forces són ferotges. Actuen com un múscul. En el seu projecte trans_ PORTs (2001) les forces externes provenen d’Internet. En temps real i des d’una pàgina web s’introdueixen dades que actuen com a paràmetres dels canvis en la forma física de les estructures actives. Els canvis en el contingut d’informació local (llum, so, configuració) venen donats per les manipulacions que es fan des del WWW. El projecte, si mai es pogués realitzar, donaria lloc a una arquitectura en temps real. El flux de dades en temps real organitzaria el flux de matèria que configuraria l’entorn arquitectònic. Amb aquesta arquitectura es podrien resoldre les contradiccions que veia Toyo Ito i s’assoliria el principi de la forma del canvi.

“La bellesa de 4D-Pixel s’estableix en el seu aspecte adaptatiu. De vegades, és agressiva, de vegades sensual, això depèn del comportament que hi ha en el seu voltant. D’aquesta manera es genera una forma mai acabada, sempre canviant” (Daan Roosegaarde, 2004). Les façanes mediàtiques ens posen en contacte amb superfícies arquitectòniques dinàmiques que ens mostren un possible futur d’un sistema interactiu d’arquitectura que faci que el nostre entorn depengui de les activitats o accions que hi fem en ell. Aquestes façanes volen que ens comuniquem amb elles i que hi juguem. Són àrees en les quals experimentar la barreja entre el que és digital i l’espai físic. Són superfícies sense forma fixe. Tenen una forma virtual i, per tant, adaptable i esborrable. Gràcies als softwares es generen possibilitats espacials trasllades en temps real a l’espai físic.

Aquest és el títol d’un article de Kas Oosterhuis on l’arquitecta troba la metàfora perfecte per l’arquitectura programable, la metàfora de l’eixam d’ocells. Cada ocell es mou independentment, en un gest autònom i, al mateix temps, tots els ocells junts configuren una forma general global, definida, conjunta i fluida, sempre en moviment. Això passa amb altres fluxos, com el riu i l’aigua i les carreteres i els cotxes. En tots aquests casos tenim el flux de partícules individuals independents que, malgrat tot, configuren formes compactes i homogènies en moviment. D’aquests tres exemples, el que millor expressa la idea d’arquitectura programable d’Oosterhuis és el de l’eixam d’ocells. Ja que en aquest darrer cas la forma general del grup no està fixada prèviament, sinó que és generada justament per l’activitat individual de cada ocell, sempre canviant, sempre en formació. Aquest procés s’assembla al transport de paquets de dades a través d’Internet.

2.4. Arquitectura en temps real Hi ha molta diferència entre les mediafacades actuals i aquell iniciàtic principi de ficció que Toyo Ito establia els anys 90 com a gènesi de la recerca d’una fusió entre el que és físic i el que és digital? Segurament no. Però, en canvi, no hi ha dubte que seria un resultat aconseguir una arquitectura fluida i canviant com la que busca Kas Oosterhuis. Ell és professor de la Facultat d’Arquitectura de la Delft University of Technology, així com director del grup de recerca Hyperbody i del Protospace Laboratory for Collaborative Design and Engineering. Un dels seus dissenys més coneguts és MuscleBody, una arquitectura completament cinètica i interactiva que és un prototip a escala real d’un espai interior. La interacció entre MuscleBody i les persones que han entrat a l’espai interior causa que MuscleBody canviï la seva forma, el grau de transparència i el so que genera. L’estructura de MuscleBody es basa en un sol tub en espiral (de fet és una mànega) que és doblegada en tres dimensions. Aquesta mànega té uns nodes connectats a un ordinadors que permeten l’entrada d’informació digital. La pell està formada per una tela de lycra, un teixit elàstic que normalment s’utilitza per a roba d’esport. La translucidesa d’aquesta tela varia segons el seu grau d’estirament. També hi ha una sèrie de altaveus integrats a la pell que generen sons diversos. El públic descobreix en qüestió de minuts que MuscleBody reacciona a les seves accions. El resultat d’aquesta interacció però és impredictible, ja que el múscul està programat per a tenir una voluntat pròpia. És pro-actiu perquè és programable des de l’ordinador gràcies als nodes que hi ha estratègicament situats en el tub. És un joc constant de forma conjunta. MuscleBody és un projecte amb un rerefons especulatiu. Kas Oosterhuis està experimentant amb el que ell 762

L’Internet consisteix en milions d’ordinadors connectats els uns als altres i contínuament intercanviant paquets de dades. La informació es pot recuperar a nivell local, copiar i enganxar potser en altres documents d’informació. Contínuament es recupera i es processa per a ser retornada en noves combinacions significatives. El nou significat resideix temporalment en un o més dels milions de discs durs connectats. Les funcions d’Internet són com una gegantesca estructura cerebral a tot el món. Per Oosterhuis és productiu considerar aquesta constel·lació com un nou biòtop en temps real de la vida digital. Com podem posar en pràctica aquestes noves tècniques digitals en els edificis i per tant l’arquitectura? La resposta de Oosterhuis ja l’hem dita: l’arquitectura ha de ser programable. Quan la tecnologia envaeixi el cos d’edifici, l’arquitectura ja no tornarà a ser la mateixa. Els edificis començaran a esdevenir membres de xarxes distribuïdes, es comunicaran entre si i amb els seus usuaris. Aquestes formes de comunicació no només es produiran en la fase de disseny, sinó durant tot el cicle de vida l’edifici. I quan això passi l’arquitectura serà més real que mai (Kas Oosterhuis 2001). 3. Conclusió Aquesta ponència té un biaix involuntari que seria adequat combatre en la conclusió. Hem dit al començament que dissenyadors, arquitectes i enginyers estan treballant per fer invisibles les interfícies que mediatitzen el que és digital i el que és físic per assolir un major contacte entre aquestes dues esferes. També hem parlat successives vegades d’intel·ligència aplicada a superfícies, entorns, espais, hàbitats. En cap dels dos casos s’han apuntat les connotacions cognoscitives i els impactes socials d’aquestes concepcions tecnològiques. Si la tecnologia es torna invisible, la possibilitat de l’usuari d’accedir-hi també s’esmuny i amb això la dependència 763

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tecnològica creix. A la vegada, podríem preguntar-nos si és més intel·ligent una casa interactiva que una de passiva, tenint en compte que les seves respostes als nostres inputs estan pre-decidides d’acord amb certs algorismes i les decisions preses han estat pensades pels dissenyadors de sistemes i no pas pels propis habitants de la casa. Tota una branca del disseny està naixent actualment com a contestació a una entesa del disseny excessivament paternalista, més durament, considerada totalitària. A aquesta reacció, a vegades l’anomenen “Metadesign” també sovint “User-Responsible design”. És una concepció del disseny que es caracteritza per estudiar tècniques i procediments objectius que permetin la creació d’unes eines i uns instruments que possibilitin als usuaris dels dissenys, els autèntics coneixedors de la funció a implementar, de participar en l’encàrrec i actuar com a dissenyadors. L’objectiu és capacitar els usuaris per participar informadament en la resolució de les qüestions de disseny i contribuir a les seves respostes.

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12/02/2012] Haque Design Research (2008). Reconfigurable House . [Consultat 12/02/2012] Herzog & DeMeuron (2005). Allianz Arena [Consultat 12/02/2012] Ishii, H. (1997). Tangible Bits. [Consultat 12/02/2012]

Pel que fa a l’arquitectura interactiva com a resposta, i segons com també com a paròdia, els belgues Adam Somlai-Fischer, Aether Arquitectura i el Reorient Team han dissenyat la Reconfigurable House (Tòquio, 2008). Construït a l’ICC de Tòquio, Japó, i oberta al públic fins al març de 2008, el projecte era un desafiament a la computació ubiqua de les “cases intel·ligents”. Algunes persones poden entrar en una casa i trobar que les coses són massa sorollosos, massa reactives, o potser no prou reactives. Potser algunes persones poden preferir sons, d’altres poden preferir els llums. Altres poden preferir el sentiment delicat de la boira. Cada visitant serà capaç d’utilitzar una interfície senzilla per configurar les reaccions i interaccions de la casa d’una manera completament diferent. El “maquinari” és el mateix pet tothom, però els visitants transformen per complet el “programari”. La casa consta de parets i dispositius que responen al so, la llum, el tacte, al moviment, trucades telefòniques, reproductors de mp3 i espais connectats de forma remota, fins i tot a distància. A través d’elements construïts a partir de manipular joguines de baixa tecnologia i certs gatges de barato, la casa pot ser recreada a baix cost, fins i tot per aquells que no són experts en electrònica poden manipular-la. Això significa que no només el programari de la casa és obert, sinó també el maquinari. En aquesta obertura la Reconfigurable House demostra una “autèntica interacció”, ja que el sistema no només reacciona als visitants, sinó que en un nivell superior també canvia la manera com la seva reacció és calculada. I si la casa es queda sola molt de temps o s’avorreix, doncs es reconfigura a si mateixa... (Haque 2008). 3. Referències

Ito, T. (1994). Ars Electrònica. [Consultat 12/02/2012] NMI, Nano-Manufacturing Institute (2011). Centre for Molecular Nanoscience, Unievrsity of Leeds [Consultat 12/02/2012] Meier, R. (2003). Jubilee Church. [Consultat 12/02/2012] Möller, Ch. (2005). Works. < http://www.christian-moeller.com/> [Consultat 12/02/2012] MOMA (2011). Talk to me exhibition: N Building façade. [Consultat 12/02/2012] Ocampo Ruiz, E. (1998). Nanotecnología y arquitectura. [Consultat 12/02/2012]

3.1. Lllibres: Ito, T. (1999). Blurring Architecture. Edizioni Charta for the Suremondt-Ludwig.Museum, Milà.

Oosterhuis, K. (2001). The form of change. [Consultat 12/02/2012]

Mitchell, William J. (2001). E-topía, Gustavo Gili, Barcelona.

PTW Architects (2008). Water Cube. [Consultat 12/02/2012]

3.2. Recursos electrònics:

R&Sie(n) (2010). New Territories. [Consultat 12/02/2012]

CCC, Chaos Computer Club (2001). Project Blinkenlights. [Consultat

Realities: united (2003). BIX/ Kunstahus Graz [Consultat

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Miscegenation and multiculturalism

Miscegenation and multiculturalism

12/02/2012] Ruiz-Geli, E. (2011). MEDIA-TIC Barcelona. [Consultat 12/02/2012] Roosegaarde, D. (2004). Early Works (2002-2005) [Consultat 12/02/2012] Vidal, M. (2007). Dennis Dollens, arquitecto biomimético, If..., 58. [Consultat 12/02/2012] Watanabe, M. S. (2004). Fiber Tower. [Consultat 12/02/2012]

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Diseño y desarrollo de contenidos y aplicaciones digitales. ...............................................................

Alejandro Limón García1 Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey. Campus Guadalajara. México.

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Departamento de Diseño industrial, Escuela de Ingeniería, Arquitectura y Salud. email: [email protected]

Abstract Earlier than we can imagine, most of the things that we know will become digital. Through mankind history, the appearance of new technologies has been marking the way we develop as society. To every great invention, has followed a series of movements and sociocultural responses that have changed the way we see and experience the world around us. The advance and grow up shown by digital technologies, without any doubt has reframed the way we understand the world. New types of users, interfaces and computers will be born, and the definitions to concepts that we have generated as a society, will have to be reconsidered. This work presents an analysis of some factors that were considered key, in the development of digital – products and services. a) The appearance of new artistic forms of expression, product of the influence of the digital era in world of art. b) The interface design concept.

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c) The increasing availability of new technologies.

Biography

d) The strategic analysis of future scenarios.

Limon has participated as designer in projects of plastic packages and publicity, as a professor of Industrial Design for the ITESM and as interface designer for the project taxi bcn, in collaboration with center H.M.I. SEAT, as an intern design consultant for the ITESM, Working for companies like Auto transportes ADO, BEA Sistemas, Continental, and others. Has published articles and imparted conferences about, Interface design, user experience, and future scenarios for the digital industrie.

It will also be presented the concept of “Bionic” as an alternative to the conception of these new products is and services. This work will presents as an inspiration three processes of human intelligence, such as associative memory, properties of the cerebral hemispheres, visual memory.

Keywords: Interface design, interaction design, Bio-mimics, software development.

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el producto y alargan los tiempos de desarrollo. Factores externos a las compañías como pueden ser las distintas legislaciones de un país, y factores propios de los desarrolladores tales como la implementación y continuos testeos de los contenidos, han llevado a los desarrolladores a buscar siempre la apuesta menos costosa y por ende la menos innovadora, generando una serie de contenidos repetitivos que basa su éxito comercial en triunfos pasados, presentando secuelas de títulos como un recurso inagotable, o en el mejor de los casos copiando la fórmula ganadora de alguna compañía que se atrevió a hacer las cosas de una manera distinta. Si bien la industria de lo digital parece ser relativamente nueva y joven, a lo largo de la historia han existido otras aéreas creativas que han aportado conocimiento y metodología que bien podría ser extrapolada al mundo digital, y así aprender de los errores de otros y tratar de evitar los propios. Este trabajo de investigación intentará presentar desde el punto de vista del diseño una serie de factores que influyen en el desarrollo de cualquier producto o servicio y que han mostrado su valides como determinantes del éxito de los mismos. No pasara mucho tiempo hasta que los consumidores se den cuenta, que muchas firmas lleva años ofreciéndoles el mismo producto disfrazado año con año, y seguramente su lugar lo tomarán empresas que están trabajando por nuevos valores, visualizando un mercado distinto a los demás y anticipando el futuro de la tecnología digital en nuestras vidas. 2. El arte y el arte digital Aun antes de la era digital, ya existía en la comunidad creativa la eterna discusión por decir ¿qué cosas son? y ¿qué cosas? no son arte, se dice que el arte es la representación creativa del mundo que nos rodea, es quizás la parte más humana de las personas, la menos objetiva, la más divina, sea cual sea la herramienta y sea cual sea el formato o soporte de presentación, el arte deberá de cumplir con un requisito mínimo, deberá de estar íntimamente ligada a nuestros sentidos y a nuestras emociones. El arte, es una visión personal y emocional, es auto expresión, implica la introspección y el conocimiento del artista sobre sí mismo, es reflexión, y propuesta al mismo tiempo, es por lo tanto hasta cierto punto muy subjetiva, el diccionario de la real academia de la lengua española, define al arte como: “.. Manifestación de la actividad humana mediante la cual se expresa una visión personal y desinteresada que interpreta lo real o imaginado con recursos plásticos, lingüísticos o sonoros...” Al día de hoy tendremos que sumar a estor recursos plásticos, lingüísticos, y sonoros, el recurso digital, lo cual complica un poco más el panorama de, ¿a qué cosas? podemos referirnos como arte digital, la enciclopedia on-line de contenido abierto WIKIPEDIA define al arte digital de la siguiente forma:

1. Introducción. El desarrollo de productos y servicios basados en contenidos digitales es una operación compleja y costosa, si bien los ordenadores de sobre mesa han puesto a disposición de los entusiastas una serie de herramientas, que nos hacen pensar que hoy en día casi cualquier persona es capaza de crear un video juego o una película, la realidad, es que es mucho más complejo de lo que parece a primera vista, en cualquiera de los casos anteriores y sin restar importancia a los desarrollos independientes, intervienen una gran cantidad de factores que encarecen 768

“…El Arte Digital es una disciplina creativa que comprende obras en las que se utilizan elementos digitales en el proceso de producción y/o en su exhibición. En sus inicios, al contrario del resto de obras artísticas que se manifestaban sobre un soporte analógico, las obras de arte digital se manifiestan mediante soportes digitales o al menos tecnológicamente avanzados… El Arte Digital no son simples gráficos. No es dependiente sólo de técnicas y ecuaciones matemáticas expresadas en forma de imágenes (como los fractales), sino que es un arte humano, expresión de sensaciones, ideas, búsquedas personales, visiones en forma gráfica y 769

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expresada usando un medio informático como herramienta, del mismo modo que durante siglos se ha usado el lienzo, la pared o la piedra…”[1] Así pues al aparecer los primero ordenadores, a simple vista, esas cajas de aspecto tosco y monocromático no representaron para muchos una alternativa al mundo del arte, tal parece que eran dos mundo peleados, los artistas, lo maestros de la plástica, tardaron mucho tiempo en siquiera considera a los ordenadores como una alternativa, mucho menos los imaginamos como parte de nuestra vida diaria. En sus inicios una computadora requería el espacio de una habitación completa, sin mencionar las instalaciones y controles específicos que se necesitaban para que esta funcionara correctamente. Con el paso de algunos años el ingenio humano triunfo y por encima de escépticos y detractores de la tecnología, unos cuantos fueron encontrado poco a poco la forma de hacer que estas cajas extrañas encontraran un lugar en la vida de las personas y tal parece que hoy en día para los miembros de la llamada “e-generation” es prácticamente imposible imaginar un mundo en donde no exista el correo electrónico, los celulares multifunción, el internet etc. La herramienta rindió sus frutos también en el mundo del arte, en un principio los más ortodoxos y purista se resistieron a aceptarlo pero el tiempo, a final de cuentas puso a cada cosa en su lugar y actualmente muchos museos tienen exposiciones permanentes de arte digital dentro de sus salas, incluso otros están totalmente dedicados a esta forma de expresión artística. La pintura, la música, la literatura y el cine tienen ya una representación totalmente digital y la danza, el teatro, la escultura y la arquitectura en gran medida se apoyan en medios digitales para potenciar sus alcances. Estamos sin duda pues presenciando el nacimiento de nuevas formas de arte. “.. Mientras la tecnología avanza los bordes entre ciencia y arte contemporáneo se sobreponen y estrechan, el resultado son piezas extrañas pero poderosas tal es el caso del trabajo de Rafael Lozano Hemmer, cuyas obras están basadas totalmente en el potencial generado por la tecnología digital, ordenadores, Celulares, internet ,IA etc..” [2] Pero ¿cuál es el papel que juega todo esto en el desarrollo de contenidos y aplicaciones digitales?¿Porque la importancia de hablar de arte y artistas al momento de considerar las necesidades de nuestros desarrollos? La importancia del recurso artístico en el desarrollo de contenidos digitales radica en humanizar, dar vida y expresión a un medio que hasta el momento es por definición plano, frio y muy técnico, y que por otro lado limita la experiencia interactiva a solo dos de los cinco sentidos.(audio-visual). Si bien actualmente las pantallas touch y multitouch permiten ampliar la experiencia al sentido del tacto, esta queda limitada a la gestualidad de la comunicación, otras informaciones como textura y temperatura aún están fuera del alcance de la tecnología, aun que como lo veremos más adelante ya se está trabajando en estas áreas. Por otro lado la responsabilidad de los artistas (gráficos en la mayoría de los casos) es la de crear “diseñar” la cara visible de nuestros contenidos, la selección de tipografías, formas, colores, sonidos etc. es responsabilidad de los departamentos artísticos y creativos del proyecto, la empatía y aceptación de los productos que estemos desarrollando recae en la mayoría de los casos en los artistas y diseñadores digitales. Actual mente el aspecto visual de una aplicación digital es tan importante como su correcto funcionamiento. Es por eso que todas las compañías importantes tienen entre sus equipos y consideraros en sus planes de trabajo a grupos de artistas trabajando en conjunto con ingenieros para tratar de plasmar en cada producto una fuerte carga emocional, que genere empatía en los usuarios que los haga olvidar que están frente una máquina y los invite a interactuar con ellos.

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3. Interfaces valdría la pena preguntarnos ¿cómo es que llegamos a este punto?, que fue lo que cambio desde esas cajas extrañas destinadas a expertos en informática y científicos, hasta el punto en el que hoy casi cualquier niño es capaz de crear un dibujo o editar una fotografía en formato digital, ¿qué fue lo que hizo que los creativos se volcaran a esta tecnología como un herramienta de auto expresión? En gran medida se podría pensar que el avance tecnológico vertiginoso, que se traduce en pantallas de altísima definición, la capacidad de procesamiento de datos que prácticamente se duplica cada 6 meses o antes, y la reducción de costos de la tecnología que la hace accesible agrandes grupos fue la culpable de esto, sin embargo esto es solo en parte correcto, sin duda fue un detonante que mostro las verdaderas capacidades de los ordenadores, pero el verdadero culpable , el responsables de mucho de lo que estamos viendo y lo que está por venir son las interfaces. Por interface debemos entender cualquier dispositivo o medio, digital o físico que nos permite ingresar una información o solicitud a una maquina o sistema y recibir una respuesta iniciando así un dialogo o comunicación. Ejemplo: en un coche el volante y pedales nos permite ingresar la información de velocidad y dirección deseadas y el coche reacciona a esto. Piénselo bien, usted sabe lo que quiere, supongamos que quiere escribir un poema o dibujar un árbol, (hacer arte) toda su atención y creatividad deberían de estar enfocadas en el resultado y no en el proceso, entonces toma un lápiz y un papel y empieza a escribir, de manera natural no piensa en cómo usar el lápiz ni en cómo es que este funciona sobre un papel, simplemente lo toma y lo usa y usted sigue concentrado en su poema o su árbol. Ahora Supongamos que quiere hacer lo mismo en un ordenador, muchos de nosotros nos sorprenderíamos si nos enteramos que nuestros padres son incapaces de dibujar un árbol en una computadora, es más, es probable que mucha gente que las usa común mente como parte de su vida diaria tampoco pueda hacerlo. Haciendo en este momento un recuento rápido usted tendría que encender el ordenador, dirigirse a un menú de inicio, buscar un programa que permita hacer líneas y algunas figuras básicas buscar la herramienta de línea, usarla y después la herramienta de circulo o elipse para hacer la parte de arriba de nuestro árbol, posteriormente hacer algunos cambios de propiedades como grosor y color de línea, así como color de relleno. Alrededor de 8 pasos considerando que sabemos en dónde encontrar cada cosa y como usarla, para un resultado demasiado primario y modesto. Imagine ahora a un pintor que está acostumbrado al uso de lápices y pinceles enfrentando la misma experiencia, de una forma muy intuitiva él sabe, por ejemplo, que mientras más presión aplique sobre el papel, la línea será más gruesa algo que no sucede en los ordenadores. (No por lo menos con los dispositivos más comunes) Es seguro que el resultado de esta experiencia resultara en algo frustrante y poco agradable, por lo cual terminara por dejar el producto o software, el problema no está determinado por la capacidad de procesamiento de gráficos, la definición de la pantalla, o la memoria disponible, el problema es básicamente un problema de interfaces y la industria se ha dado cuenta de esto. Es por eso que de algunos años a la fecha mucho de la investigación y desarrollos en tecnología digital se ha enfocado al desarrollo de interfaces (software y hardware) cada vez más intuitivos, naturales y humanos, y por ende, más rentables. El éxito Global de productos Como El I -Phone o Guitar Hero, están mucho más relacionados con la experiencia del uso de una interface, que con el aporte tecnológico en cuando a la capacidad de almacenamiento y procesamiento de datos. Estas últimas quizás las primeras muestras de dispositivos digitales que han adoptado nuestras formas y modos. 771

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¨…The breakaway success of Nintendo’s Wii and games like Guitar Hero has game developers exploring new interfaces and inputs that incorporate full body motion, balance - and even thoughts…¨ “…With the Wii and Guitar Hero, what’s happening is developers and publishers are looking beyond traditional controllers,” said Colin Sebastian, an analyst with Lazard Capital Markets. They’re moving to, ‘what else can we do using this box? What is more realistic or more fun? “[3]

que están constantemente experimentando con ellas y poniéndolas a disposición de la industria, algunas en etapa ya no de desarrollo si no de pruebas. Y por el otro lado los creativos están siempre imaginando, conceptualizando y proponiendo nuevos productos (físicos o virtuales, de consumo o especializados) que requieren de soluciones tecnológicamente avanzadas. Esta sinergia entre tecnología y creatividad ha dado ya resultados, algunos de ellos que han cambiado la forma que tenemos de entender el mundo. En palabras del diseñador Werner Aisslinger:

Existen una serie de reglas básicas para el diseño de interfaces, que se conocen como las diez reglas de Jakob Nielsen dentro de las cuales se señala, entre otros, un aspecto muy importante como, utilizar el lenguaje de los usuarios. “…El sistema debe hablar el lenguaje de los usuarios, con las palabras, las frases y los conceptos familiares, en lugar de que los términos estén orientados al sistema. Utilizar convenciones del mundo real, haciendo que la información aparezca en un orden natural y lógico…” Este tema es de vital importancia al momento de diseñar o conceptualizar nuevos productos o servicios pues es algo que muchas veces no se toma en cuenta, los comandos, mandos y convenciones están orientados al sistema y no a las personas, las personas tenemos una serie de referencias del mundo real que bien podrían ser extrapoladas al mundo virtual, es importante pensar como persona, ser más humano. Las personas no tenemos “Enter Botton”, las personas, sonríen, lloran, abrazan, besan, bailan, aprueban o desaprueban algo con la cabeza o con las manos, un bailarín puede mediante su cuerpo expresarse, sin decir ni una sola palabra. El avance de la tecnología permitirá que esta se adapte a nosotros y no notros a ella, la tecnología digital ha alcanzado un nivel de refinamiento, que hace posible a los diseñadores generar nuevos conceptos de interfaces que resulten cada vez más intuitivas más naturales, más humanas. Después de analizar y entender las experiencias agradables o negativas que puede experimenta el usuario al enfrentarse a un nuevo producto vale la pena tomar en cuenta que la correcta interacción hombre-máquina es un factor determinante para el éxito de un producto o servicio, así como para la generación de contenidos digitales, de nada nos servirán graficas impresionantes o equipos con procesadores inmensos si somos incapaces de mantener un dialogo agradable e intuitivo con la máquina. Muchos productos con una estética rompedora y tecnológicamente avanzados han fracasado por culpa de una interface mal desarrollada. 4. Tecnología Hasta el momento hemos hablado sobre arte digital y sobre interfaces, pero estas, aun que podemos conceptualizar y discutir sobre ellas por separado, tarde o temprano deberán de estar soportadas por una tecnología, al día de hoy los ordenadores de escritorio y portátiles nos parecen cosa de todos los días, pero hace algún un tiempo eran, “tecnología emergente”. La herramienta y la aplicación presentan el eterno conflicto del “huevo y la gallina” es decir, siempre surge la duda sobre ¿Qué fue primero? Se desarrolló una nueva tecnología que permitía hacer tal o cual cosas y después se libero a los creativos para que buscaran aplicaciones comerciales de estas herramientas, o por el contrario los creativos en su continua búsqueda de nuevos conceptos y generando ideas forzaron a la tecnología a desarrollar las herramientas necesarias para materializar (digitalizar) sus sueños. Sea cual sea el caso, los dos elementos existen y están allí, por un lado existen instituciones como el MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts) con una gran trayectoria en temas de investigación y desarrollo de nuevas tecnologías y

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“históricamente los diseños excitantes, visionarios e innovadores han nacido de la transformación de materiales y tecnología en un nuevo contexto, los avances tecnológicos que suceden a una velocidad fulgurante han conducido a la aparición de materiales (disponibilidad de nuevas herramientas) a partir de los cuales pueden crearse productos absolutamente nuevos” [4] Como diseñadores o responsables de la creación y desarrollo de nuevos productos es nuestra responsabilidad estar al tanto de las nuevas herramientas y tecnologías que están o estarán disponibles en los próximos años para poder conceptualizar nuevos productos, existen actualmente una cantidad enorme de tecnologías disponibles que no han encontrado su camino al mercado, simplemente porque los diseñadores o desarrolladores no las conocen, o no saben cómo utilizarlas.Aquí un breve repaso de algunas de estas tecnologías emergentes que seguramente estaremos viendo como parte de nuestras vidas en los próximos años. Nano tecnología y Materiales Inteligentes: El campo de la Nano tecnología especializado en el desarrollo de dispositivos ultra pequeños, desarrollos científicos que se miden en la mil millonésima parte de un metro, chips y procesadores que sin ningún problema se insertarán en la piel o en cualquier parte del cuerpo. Se abre También el campo de la manipulación de la estructura molecular de los materiales en tiempo real. Realidad Aumentada: dispositivos de audio y video portables que nos presentan imágenes y audio virtual, que interactúa con la realidad. Estos dispositivos no están limitados a un ángulo o punto de vista, usted puede correr, saltar voltear atrás mirar arriba etc., abrir una puerta física de una habitación y ver personajes virtuales que la habitan y camina al lado de usted. Híper-conectividad: quizás una de las tecnologías más desarrollada actualmente, es la tendencia a la creación de redes de flujo de contenidos digitales de cualquier tipo, Bluetooth, infrarojo, Wireless etc. Su teléfono se conecta con su coche, su coche con internet y con el resto de coches del mundo, todo estará conectado con todo. Tecnología de captura y síntesis de movimiento: dispositivos de rayos ifrarojos que capturan y reconocen los movimientos de una persona y la transforma en comandos o información para una maquina, estos dispositivos pueden reconocer gestualidades como el movimiento de los dedos al tocar un piano, por lo que automáticamente los transforma en sonido de piano, podemos afirmar o negar con un movimiento de cabeza en lugar de utilizar ENTER-CANCEL. Actualmente se pueden comprar cámaras con propiedades semejantes por $ 100 usd. Redes neuronales: Una gran diferencia entre el cerebro humano y el de las computadoras era su capacidad de aprendizaje y abstracción, partir de lo particular a lo general en base a la experiencia e intuición. Esto le daba al cerebro humano una ventaja incomparable, al poder tomar decisiones a problemas complejos en periodos de tiempos muy cotos y sin necesidad de un cálculo lógico. Las redes neuronales emulan en parte este comportamiento y actualmente tienen aplicación en programas financieros que predicen de forma muy acertada el comportamiento de los mercados de valores. Así mismo estas redes se pueden utilizar para

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reconocer patrones de fraude financiero, predecir el clima y reconocer señales graficas. Ondas cerebrales para jugar videojuegos: La Empresa San francisco Inovative está actualmente experimentando con un casco y un software que permite convertir nuestros pensamientos en movimientos en pantalla. “ The headset, which features 16 sensors, allows players to levitate and turn objects and make them disappear… Users “train” the headset by leading it through a series of exercises. As it understands how you think about manipulating an object or executing a move, it remembers those brain wave patterns and allows you to call upon the same thoughts in the game “[5] Todas estas tecnologías de las cuales hemos hablado de una manera muy ligera y otras que no se mencionaron y que quizás están surgiendo al momento de redactar este proyecto, representan un mundo de oportunidades tanto para los diseñadores como para los desarrolladores de contenidos y productos o servicios de base digital. Es imposible, al leer el párrafo anterior, no soñar, no imaginar, no conceptualizar infinidad de posibilidades para un desarrollo tan impresionante. Abre todo un mundo de oportunidades a la industria del videojuego y de aplicaciones digitales en mercados que se encuentran prácticamente vírgenes o despoblados, como puede ser el mercado de personas con capacidades especiales que por alguna circunstancia carece de los movimientos finos necesarios para interactuar con un teclado y un mouse pero que podría hacerlo a través de ondas cerebrales. En la mayoría de los casos de personas que padecen de algún tipo de disfunción motriz se ha comprobado que el problema se encuentra en los receptores y no en los emisores de la orden, es decir el cerebro envía las señales correctas, pero los músculos no las reciben o interpretan adecuada mente. De acuerdo con datos publicados por el parlamento europeo [6] se estima que el porcentaje de personas afectadas directamente por alguna forma de discapacidad oscila entre el 10 y el 12% de la población en la mayoría de los Estados miembros. Es decir, el total asciende a unos 37 millones de personas, Un mercado bastante interesante y en donde poco o nada se ha hecho. Otras oportunidades son el desarrollo de hardware basado en tecnologías emergentes que permita hacer la experiencia mucho más realista, estimulando no solo la vista y el oído, sino también el tacto a través de materiales inteligentes nano-regulados.

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Atrás de este planteamiento se esconde una lógica hasta cierto punto sencilla. Expongamos el siguiente caso, alguien decide realizar un video juego, y lo primero que hace es realizar una copia disfrazada del juego de moda en la actualidad, este es un error común entre los estudiantes de los primeros semestres, no diseñan, solo imitan los que les gusta, son incapaces de proponer una idea o concepto propio porque están enamorados de lo que ya conocen y no es extraño ver en los trabajos de estudiantes de las distintas escuelas de arte o diseño, rasgos muy reconocibles del juego de moda, del diseñador más actual o del director de cine de culto. El problema para la gran industria son los tiempos y costos de desarrollo, que en proyectos complejos, pueden llegar a ser de hasta 3 o 4 años, y las cantidades de dinero por concepto de desarrollo se cuantifican en millones de dólares, por lo tanto si yo como diseñador o responsable del proyecto baso mi decisión en lo que actualmente está de moda o está demandando la sociedad, tengo que tener en cuenta que para cuando salga mi producto a la calle dentro de 3 o 4 años será ya un producto viejo, hemos invertido años de trabajo y millones de dólares en desarrollo, para poner en las tiendas un producto que es viejo y obsoleto desde el primer día de su comercialización, con el consecuente gasto y pérdida de recursos que eso implica. “… con calma, recuerden esto, es mejor pensar mucho y actuar poco... Pensar no cuesta... Ni dinero ni recursos... Hacer en cambio es muy caro...“ Entonces, ¿qué podemos hacer, si tengo que tomar una serie de decisiones sobre lo que debería de estar haciendo mi empresa de cara a los próximos años? El estudio y análisis de tendencias nos brinda una herramienta muy útil al momento de tomar decisiones estratégicas para nuestra empresa. Predecir el futuro es más un proceso complejo de observación y análisis que una revelación mística u oculta, cualquier persona puede predecir el futuro, lo cual no necesariamente implica que acierte al hacerlo, actualmente muchas empresas pagan a gente o firmas para que les digan ¿de qué va el futuro?, ¿qué cosas se van a comprar? y ¿qué cosas serán importantes para la sociedad? Algunos lo hacen a través de departamentos internos de investigación y desarrollo, otros se denominan a sí mismos como Advance design, Strategic design, Futures researches, Scenario planers, Futurist, etc. Para poder entender ¿cómo será el futuro?, para poder predecir de una forma más o menos acertada como serán los próximos años se requiere de un olfato especial, es esa intuición que le permite a alguien captar detalles que a la gran mayoría de nosotros pasarían desapercibidos, pero existe algunas pistas que todos podemos monitorear y así hacernos una buena idea de lo que puede ser el futuro.

5. El Futuro

Según a qué proyecto nos estemos enfrentado, y cuales sean los objetivos de dicho proyecto abra que tomar más o menos en cuenta una nueva variable del problema, que es, el futuro.

Tendencias, una tendencia debe de entenderse como un movimiento sociocultural identificable con rasgos característicos y que presenta una curva clara de crecimiento, (el mundo de la moda se ha encargado de frivolizar esta palabra, y muchas veces se suele pensar que las tendencias son colores o telas exóticas, nada más lejos de la realidad) un ejemplo claramente identificable fue la aparición de la comida light en los 90´s, por algún motivo pareciera que de pronto todo tenía que ser light, actualmente esta tendencia está muriendo para dar paso a otra tendencia en la comida que es lo orgánico, ahora la gente no se preocupa más si esto o aquello es bajo en grasas, su decisión de compra se influye más por saber si lo que come es natural, fresco y libre de conservadores, esto sumando a otra tendencia emergente como es el ¡thinkgreen!, hace que tales o cuales productos o servicios tengan mayor o menor repercusión en el mercado.

“… we steal tools from everything we use simulation, we use Monte Carlo, we use game theory, we use system thinking, we use complexity theory, we use basic strategy, we use industry change, we use theory of innovation… The goal is not just to anticipate de future bus also perhaps to influence it…” [7]

Apostar a un desarrollo con el consecuente gasto de recursos a una atendencia es siempre arriesgado, es probable que si la tendencia es muy joven muera antes de su madurez, por otro lado, si nos sumamos a una tendencia que tiene ya un tiempo en el mercado, seguramente no seremos los primeros y por ende nuestra

Casi siempre que se habla sobre tendencias y sobre el futuro, por lo menos en los casos en los que me ha tocado participar, como profesor universitario y consultor, se cae en una serie de errores de interpretación que hacen que en tema se frivolice o se convierta en algo casi esotérico. Pero, esto de predecir el furo que hasta cierto punto puede sonar algo mágico es actualmente prioridad para muchas compañías, especialmente las que están involucradas directamente con contenidos y tecnologías digitales y que tengan intenciones de continuar vigentes en los próximos años.

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participación de mercado será menor, al igual que nuestro riesgo, sumarse a una tendencia que tiene más de 4 años es prácticamente copiar productos existentes, participar de un mercado saturado, aun que tiene la ventaja que supone conocer la competencia y sus errores.

más la suma de los acontecimientos o pistas que hemos encontrado a lo largo de nuestra investigación, para no caer en la tentación de proponer escenarios fantásticos e inverosímiles más propios de la ciencia ficción, que de un análisis y estudio serio. No se trata de decir que es lo que va a pasar, si no, más bien que es lo que puede pasar.

Una duda común en cualquier persona que comienza a reflexionar sobre el estudio de tendencias es si, ¿las tendencias surgen de la sociedad o se pueden generar desde la industria? La respuesta es que las dos existen, para generar una tendencia es necesario tener un una influencia sobre la sociedad muy grande por ejemplo los actores famosos o líderes de opinión. Ejm. Un día cualquiera podría suceder que, al “actor de moda del momento” se le ocurre s salir a la calle con una camiseta de color rosado con un oso de peluche estampado, bueno, pues existen muchas posibilidades de que al día siguiente muchas firmas de moda estarán ofrecido camisetas de color rosado con un oso de puche estampado. Lo que quizás nunca sabremos es si el Actor decidió ponerse la camiseta y en consecuencia se generó un nicho de mercado, o si la firma de moda pagó al actor para usar la camiseta. La industria lo sabe y trata de filtrar sus productos por estos medios, tal es el caso de GM con la película TRANSFORMERS. Apple actualmente es un generador de tendencias en cuanto a diseño e imagen de contenidos digitales, simplemente hay que ver la cantidad de emuladores de entorno y copias de baja calidad que se realizan de sus productos. Aunque, poco a poco las marcas de accesorios computacionales y electrónica están dando los primeros pasos a generar una identidad e imagen propias, pues se han dado cuenta que es una inversión rentable y que genera valor agregado a sus productos. Por otro lado algunas tendencias son consecuencia de un evento in esperado de gran impacto para la sociedad, un ejemplo en México es el disparo de las ventas de cubre bocas y gel desinfectante para manos que se vivió durante el periodo de la influenza. Otras veces una tecnóloga que rompe los paradigmas que se tienen de algún producto también pude generar una tendencia, un ejemplo es el formato de compresión mp3, en esos momentos SONY recién lanzaba al mercado su reproductor de minidisc el cual tuvo un periodo de vida muy corto pues al aparecer el formato de compresión de archivos mp3 aparecieron también los reproductores de este formato que eran mucho más económicos, tenían capacidades muy superiores, y eran mucho más versátiles, lo que sigue es parte de la historia nació Napster, el I-pood, Itunes y todo un mundo de productos y servicios en torno a esta nueva tecnología. El resto de tendencias las podemos considerar como suma de factores sociales que llevan a un grupo de individuos a tomar una cierta actitud, una vez más la moda se ha encargado de decirnos que las tendencias llegan de Milán o parís, lo cual es poco correcto, sin embargo las ciudades que son generadores de tendencias casi siempre cumple con tres criterios básicos que son indispensables, 1.- Son sociedades abiertas al cambio. 2.- Son cosmopolitas, es decir que reciben influencias de todas partes del mundo. 3.- Son sociedades económicamente sanas. Otros aspectos a monitorear continuamente para poder hacernos una idea de que puede ser el futuro son, las noticias, nuevas tecnologías, acontecimientos políticos y sociales, grupos de convencía, tribus urbanas, problemáticas de carácter mundial, etc. Si mantenemos una actitud observadora y analítica a todos estos acontecimientos y somos un poco intuitivos para sumarlos y visualizar el resultado estamos muy cerca de predecir el futuro. Sin embargo Hay que cuidar que nuestras predicciones de escenarios futuros, sean una mezcla bien razona de lo que es la realidad actual,

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6. El modelo biónico “...La biónica es la aplicación del estudio de soluciones biológicas a problemas de distintas aérea como puede ser arquitectura, ingeniería, tecnología o diseño…” [8] El principio de la biónica se basa en el alto nivel de refinamiento al que puede llegar la naturaleza a través de millones de años de evolución, para dar soluciones a problemas específicos, dejando de lado cualquier apreciación estética o estilística y concentrándose en la máxima eficiencia con el mínimo de consumo. Ya en 1981 Bruno Munari en su libro “¿cómo nacen los objetos?”[9] planteaba el estudio de modelos de la naturaleza como una alternativa a la solución de distintos problemas o proyectos. Más tarde el trabajo de Carmelo Di Bartolo fundador de Designinovations, y uno de los fundadores del cuerpo científico del Istituto europeo di design, también profundizan sobre la biónica como una alternativa a diversos proyectos, y en algunos incluso aborda el tema del diseño de interfaces desde el punto de vista de la biónica. El cerebro como modelo de estudio. El cerebro humano administra y almacena grandes cantidades de información de manera muy eficiente, es quizás la más sorprendente invención de la naturaleza, es capaz de resolver a problemas complejos de manera lógica y analítica pero también puede hacerlo de manera intuitiva. Como modelo de estudio para desarrollo de software y sistemas de almacenamiento y gestión de información es la analogía perfecta y su estudio y observación analítica a conciencia nos abre un panorama interesantísimo a partir del cual se pueden extraer varios conceptos para el desarrollo y conceptualización de nuevas aplicaciones. Y que amplíen nuestra forma de entender las estructuras de administración de la información, a si como, de gestión de tareas y conceptos de Asociación de información. Durante el desarrollo de este proyecto y a lo largo de nuestra investigación encontramos 3 comportamiento propios de la inteligencia humana, que nos parecieron en extremo interesantes, los cuales se describen a continuación. Memoria asociativa: o asociación de ideas, es una de las formas que tiene el cerebro de trabajar con grandes volúmenes de información, mediante este sistema el cerebro genera conexiones entre series de eventos sin aparente relación entre sí, que sucedieron dentro del mismo espacio tiempo , así va generando pistas y conexiones entre ellos que posteriormente utilizara para localizarlos. Como cuando regresas a algún lugar de la casa intentado recordar algo que has olvidado. Dentro de un sistema de almacenamiento y gestión de contenidos digitales supone la posibilidad de poder acceder a archivos o contenidos específicos sin conocer su nombre o ubicación exacta. La lógica de búsqueda es semejante a lo que sucede en la vida real, supongamos que ha olvido algo y está consciente de ello, pero en realidad no sabe qué es exactamente eso que ha olvidado, entonces empieza a regresar a los lugares en donde se encontraba anteriormente, así conforme van apareciendo imágenes, estas despiertan en el cerebro una serie de impulsos que las relacionan con otros, y poco a poco se va recordando eso que se había olvidado. Los conceptos de memoria asociativa en el cerebro no se limitan al sentido de la vista, muchas veces un olor, un sabor o una textura pueden desencadenar una serie de pensamientos y recuerdos que creíamos perdidos. Personalidad y perfil de usuario: Los hemisferios del cerebro trabajan parcialmente equilibrados pero siempre 777

Design of interfaces and of interactiveness

en cada persona hay alguna parte que está más desarrollada que otra, así para un grupo de la población que piensa o tiene como dominante el lado derecho del cerebro, se les considera personas predispuestos a la intuición, a ser deductivos, a ver el TODO, y propensos a las actividades creativas y artísticas. Dado que el lado derecho del cerebro controla el lado izquierdo del cuerpo y viceversa se ha difundido la creencia popular de que los zurdos son personas más creativas, Beethoven era zurdo y Einstein también. Por el contrario si pensamos con el lado izquierdo del cerebro, es decir, es nuestro hemisferio dominante estamos predispuestos a ser analíticos, y lógicos, a concentrarnos en los detalles y a realizar actividades administrativas y ordenadas. Estos conceptos extrapolados al desarrollo de aplicaciones y contenidos digitales nos permiten modificar la forma en que presentamos la información, si el usuario se identifica con el sistema como alguien con el hemisferio derecho del cerebro como dominante, entonces todas las herramientas y contenidos de perfil creativo y visual tendrían prioridad sobre las aplicaciones de perfil lógico administrativo, ya que los usos y herramientas de un mismo software que estarán continuamente en demanda, serán determinados por el perfil de cada usuario. En un sistema de administración y gestión de contenidos, mediante la extensión del archivo que lo relaciona directamente con una aplicación, se podría hacer una separación de contenidos por perfiles de manera muy rápida y eficaz. Memoria Visual: es otra de las alternativas de la inteligencia humana para lidiar con grandes volúmenes de información, A partir de este concepto el cerebro va creando imágenes de ciertos contenidos que le parecen importantes, el principio de búsqueda es simple, una imagen se puede reconocer en menos de un segundo y un texto nos tomara mucho más tiempo. Lo interesante de este concepto es que se pueden crear imágenes reconocibles de prácticamente cualquier cosa, incluso de un texto, lo cual nos permite identificarlo sin necesidad de leerlo. Un caso comprobable de este principio sucede con nuestro nombre y nuestro rostro, los cuales hemos visto e identificado tantas veces que se ha generado una imagen altamente reconocible y la cual nos permite identificarla de manera muy rápida dentro de un universo de opciones, esto es común, por ejemplo cuando buscamos nuestro nombre en una gran lista, usted siempre encontrara primero su nombre antes que cualquier otra persona pues no necesita leerlo para reconocerlo simplemente, lo ve, sin embargo si se le pide buscar el nombre de otra persona tendrá que leer, ya que esta imagen no se ha generado en su cerebro, del mismo modo sucede cuando nos identificamos en un video o fotografía dentro de una multitud. Al momento de trabajar con documentos, que no necesariamente implican imágenes o video, tal vez un procesador de texto, este texto va generando en el usuario una imagen, la cual es rápidamente identificable aun cuando se presente de manera miniaturizada y sea imposible de leer su contenido. En este caso cada imagen muestrea que se tome de las distintas aplicaciones solo tendrá sentido y utilidad para el autor del documento, pues para otra personas pasara desapercibida, tal como sucede en el ejemplo de la lista de nombres o de nuestro rostro en una foto de multitud.

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los limites sobre los cuales son eficientes. Este trabajo no pretende ser una “guía paso a paso” del cómo enfrentarse a un proyecto de diseño y desarrollo e contenidos digitales, tampoco pretende resolver las dudas de alguien que se encuentra en esta situación, por el contrario busca generar preguntas, esa clase de preguntas que llevan a preguntas más profundas y que invitan a la búsqueda continua de información y por ende a mejores respuestas, busca generar una reflexión sobre lo que estamos haciendo y si es que podemos mejorarlo. Intenta mostrar un panorama de cómo la sinergia generada por la aparición y uso de tecnologías emergentes, aunada a la búsqueda de nuevos conceptos y formas de entender un problema, puede resultar en modelos tecnológicamente viables a futuro, visualmente agradables y mucho mas humanos e intuitivos. Por otro lado muestra la validez de la aplicación de la biónica al campo de diseño de software e interfaces. En la medida en la que entendamos que las sociedades actuales son sociedades complejas que demandan productos innovadores y diferenciadores, resultado de procesos y equipos complejos y multidisciplinarios (artistas, desarrolladores, sociólogos, etc.), también nos daremos cuenta que esta búsqueda de ideas y sinergias en todas la áreas del saber, por ejemplo el análisis de los modelos biónicos pude resultar productos y servicios innovadores de un altísimo valor agregado y consecuencia económicamente atractivos para las empresas.

Referencias [1] Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Arte_digital [2] Montalvo, M G. (Julio 2008) Arte-Ciencia, Life and style magazine. No.47 pp 26-27 [3]Online resource Game Developers Conference (February 18, 2008),New interfaces for games use brain waves. http:// www.gdconf.com [4] Fiell C. &Fiell P (2003) El diseño del siglo XXl. Italia. TASCHEN. [5]Online resource Game Developers Conference (February 18, 2008), New interfaces for games use brain waves. http:// www.gdconf.com [6] Parlamento Europeo, http://www.europarl.europa.eu/factsheets/4_8_8_es.htm [7] Vanderbilt T. &McDonough W. &Dyson j. &Kamen D. (marzo, abril) 2005

So you want to be a futurist? International design Magazine

7. Conclusiones

[8] Wikipedia

Se dice que no hay estructura que sea infinitamente escalable, es decir que pueda crecer o disminuir hasta el infinito sin perder sus propiedades o modificar sus proporciones. Cada estructura bien sea física o de datos se diseña para ser eficiente en un rango determinado de uso. Bajo esta perspectiva y revisando el crecimiento exponencial que ha tenido la tecnología digital, en cuanto a la generación de contenidos y disponibilidad de almacenamiento de datos, es hasta cierto punto lógico pensar, que las estructuras convencionales de gestión, administración y desarrollo de contenidos digitales están en un punto cercano al colapso, han sobre pasado



778

http://es.wikipedia.org/wiki/Bi%C3%B3nica

[9] }Munari B. (1981) ¿Como nacen los objetos?

PP. 338-347 Gustavo Gili

779

Author index 780

781

A

E

J

S

O

354

Adell Querol, Áurea

622

Erlendsson , Gudjon

434

Jiménez, Carlos

498

Oliveira, Alexandre Santos de

466

Sanahuja Rochera, Jaime

334

Agudo Vicente, Begoña

652

Estrada, Irene

154

Justel Lozano, Daniel

434

Oliver-Solà, Jordi

274

Scaletsky, Celso

746

Alatriste, Yadira

274

Schüler, Gabriel

424

Amat de Broto, Gemma

388

Silva Roquefort, Rebeca

544

Anna Gonzalez Giralt

298

Soares, Liliana

566

Aparecida Nakayama, Leticia

322

Souza Pacheco, Almir de

298

Aparo, Ermanno

472

Suárez Quirós, Javier

34

Aristoy Bolíbar, Susana

234

Ayneto Gubert, Xavier

F

B Beitia Amondarain, Amaia

686

Berdié Soriano, Alfredo

144

Bittencourt Ribas, Cleuza

166

Bolton, Simon

606

Bonet, Pilar

254

Boueri Rebello, Luiza Helena

520

Larrea, Quim

322

Paixão-Barradas, Susana

Feliu Fabra, Mireia

708

Lenz, Flavio

334

Palazuelos Puerta, Angel

Fernández Cano, Jessica

388

Letelier Parga, Sofía

Ferruzca, Marco

768

Limón García, Alejandro

576

Fioravanti, Matteo

166

Liu, Xin

592

Flores, Romina Alicia

412

Lecuona López, Manuel

144 472

54 362

Fonseca de Freitas, Rosane

144

Perfetto Demarchi, Ana Paula

576

Tartari, Cristina

Fuentes García, Carlos

362

Puig Poch, Mireia

616

Ten Valls, Isona

756

Pujadas Matarín, Anna

78

Testi, Ma. Lucila

M G

86

Manresa Mallol, Irene

96

Marco, Vicenç Marín, Jon

Gallego Santos, Ramón

592

Marinaro, Alejandra Elena

314

Galli, Francesco

726

Martínez García, Gabriel

726

García Fernández, Isabel

210

Martinez Lopez-Amor, Albert

482

García González, Silvia

Cardozo Vásquez, John J.

166

Ge, Xin

200

Casado D’Amato, Mª G.

636

Gil González , Nacho

652

Chavero, Alicia

482

Goberna Crespo, Sara

220

622

Churchman, Laurie

154

González de Heredia, Arantxa

718

Cifuentes Albeza, Rocío

344

314

Conti, Giovanni Maria Creus, Maia

344 412,452

Puyuelo Cazorla, Marina

554

Val Fiel, Mónica

R. García, José Luis

234

Veefkind, Menno

Ramírez Triana, Nélida Yaneth

554

Vento Vila, Elena

490

Vera Pérez-Gacitúa, Cecilia

Reina Moreno, Pompeyo

Matas Rodrigo, Humberto

154

Retegi Uria, Aiur

Mazarelo Maciel, Karla

400

Reyes Guerrero, Manuel

Medina Gómez, Andrea

130

Rivera Pedroza, Julio Cesar

534

Merino Sanjuán, Lola

676

Rochman Beer, Dina

González Madariaga, F. Javier

362

Mestres Domènech, Cesc

200

Rodríguez Vives, Silvia M.

534

Gual Ortí, Jaume

512

Monteiro, Antonio Roberto

242

Rodríguez, Jaime Franky

696

Guevara Alvarez, Oscar E.

512

Monteiro, Claudia

282

Rodríguez, Jorge

176

Guixà Frutos, Ricardo

738

Morales Moras, Joan

186

Rom Rodríguez, Josep

344

Rosa Sierra, Luis Alberto

652 322,334

42,102

H

V

R 374

Ruiz Molina, Encarna

W 388

Wolff Cecchi, Cecilia

Y 672

Yacubovich Bursztyn, Daniel

N

526

Del Real García, María F.

576

Di Tommaso, Filena

308

Hasse, Dominika

752

Díaz Jiménez, Sonia

234

Hermosa Arroyo, Belén

Díaz, Tamara

130

Hernandis Ortuño, Bernabé

Dopico Aneiros, Dolores

452

Herreño Téllez, Elisabeth

42,482

24

534,554

Martins, Inés

D

T

Pelta Resano, Raquel

Taranto, Fabián

472

24

Pegenaute Sanchez, Daniel 116

434

24

64

Paredes, Ma. Victoria

Pereira de Andrade, Ana Beatriz

Gaddi, Rossana

412,452

78 544 708

262

C

P

Fariña Rodríguez, Marta

482

282,746

154

L

782

660

Neil Antoniuk, Timothy

Z 262

Zanolla Mancini, Anna Sara

783