MANUAL DE TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN PARA EL MOVIMIENTO SINDICAL

Rolando Molina Guatemala, diciembre 2016

Elaborado dentro del Proyecto Diálogo social para el trabajo decente, ejecutado por ASIES con apoyo de la Unión Europea

Este estudio fue realizado por el proyecto Diálogo social para el trabajo decente, ejecutado por la Asociación de Investigación y Estudios Sociales (ASIES) con el apoyo financiero de la Unión Europea, representada por la Delegación de la Unión Europea en Guatemala. Editor Asociación de Investigación y Estudios Sociales © 2015 10a. Calle 7-48, Zona 9, Apdo. Postal 1005-A. PBX: 2201-6300; FAX: 2360-2259 www.asies.org.gt, [email protected] Ciudad de Guatemala, Guatemala, C.A. Autor Rolando Molina Coordinación general Luis Felipe Linares López - [email protected] Consultores Carmen Ortíz - [email protected] Carlos Vega - [email protected] Julio Prado - [email protected] Asistente técnica administrativo Evelyn Gómez - [email protected] Diagramación Cesia Calderón Impresión Centro de impresiones gráficas CIMGRA

El contenido de esta publicación es responsabilidad exclusiva de ASIES. En ningún caso debe considerarse que refleja los puntos de vista de la Unión Europea. Se permite la reproducción total o parcial de este documento, siempre que se cite la fuente. Con el propósito de evitar la sobrecarga gráfica y la utilización redundante de o/a para diferenciar los sexos masculino y femenino, se optó por usar el masculino genérico, en el entendido de que representa a hombres y mujeres.

ÍNDICE

Presentación..................................................................................................................... v SESIÓN 1 - ¿PARA QUÉ ME SIRVE LA COMUNICACIÓN?......................... 1 Comunicación – Algo más que la información......................................... 2 Información y comunicación no son lo mismo........................................ 4 Comunicación interpersonal, comunicación grupal y comunicación social............................................................................................. 5 El contexto actual de la comunicación......................................................... 5 SESIÓN 2 . LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y LA ESTRATEGIA............................................................................................................ 7 Comunicación interna y externa................................................................... 7 El planteamiento de la estrategia de comunicación............................... 9 Definición de públicos internos y externos............................................... 10 Diagnóstico de la comunicación interna y externa............................... 11 Planteamiento de objetivos de comunicación.......................................... 16 Definición de mensajes clave........................................................................... 16 Elaboración de planes de comunicación..................................................... 17 Evaluación general de resultados................................................................... 17 SESIÓN 3 – TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LOS FORMATOS GRÁFICOS.............................................................................................. 19 Los principales elementos de comunicación gráfica.............................. 21 SESIÓN 4 - PRÁCTICA DE FORMATOS GRÁFICOS..................................... 25 SESIÓN 5 –TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: CEREMONIAS, ACTOS Y EVENTOS ESPECIALES.......................................................................... 26 Ceremonias............................................................................................................... 26 Actos y actividades especiales......................................................................... 27 Aspectos básicos de organización.................................................................. 30 25 Consejos para organizar eventos exitosamente................................ 33 Hacer una convocatoria efectiva................................................................... 34

Aspectos a considerar durante la actividad.............................................. 37 Algunas normas de protocolo.......................................................................... 37 Protocolo en recepciones: asignación de puestos en las mesas......... 39 SESIÓN 6 – TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS INFORMATIVOS.................................................................... 43 El monitoreo de los medios............................................................................... 43 La relación institucional con la prensa........................................................ 44 SESIÓN 7 – TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS INFORMATIVOS (CONTINUACIÓN DEL TEMA)....................................................................................................................... 48 El vocero organizacional.................................................................................... 48 El manejo de las entrevistas.............................................................................. 49 La conferencia de prensa................................................................................... 50 Los comunicados o notas de prensa............................................................... 51 Enfrentando a la prensa en momentos de crisis...................................... 53 SESIÓN 8 – TECNICAS DE COMUNICACIÓN: EL USO DE INTERNET......................................................................................................................... 55 Los usuarios de Internet en Guatemala....................................................... 55 Los sindicatos de Guatemala en Internet.................................................... 56 El sitio organizacional en el contexto Internet 2.0................................. 58 El uso del correo electrónico............................................................................ 60 SESIÓN 9 – TECNICAS DE COMUNICACIÓN: EL USO DEL INTERNET (CONTINUACIÓN DEL TEMA)........................................................ 63 Las redes sociales................................................................................................... 63 Las redes sociales en Guatemala y la región.............................................. 64 Los blogs..................................................................................................................... 65 Los wikis.................................................................................................................... 66 SESIÓN 10 – CIERRE DEL CURSO: DEFINICIÓN DE LOS PRINCIPALES LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS........................................... 67 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................... 69

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PRESENTACIÓN

El proyecto Diálogo social para el trabajo decente, que ejecuta la Asociación de Investigación y Estudios Sociales (ASIES), con el apoyo de la Unión Europea, tiene como objetivo fortalecer la capacidad de propuesta de las organizaciones de trabajadores, empleadores y entidades públicas que participan en procesos e instancias de diálogo social laboral, en temas relacionados con el trabajo decente y el ejercicio de los derechos fundamentales de los trabajadores. Los derechos fundamentales y, en general, los derechos al trabajo y en el trabajo son una de las cuatro dimensiones del concepto de trabajo decente y para ello es fundamental contar con organizaciones sindicales con capacidad de propuesta e incidencia, que participen de manera activa y exitosa en los procesos de diálogo social, otra de las dimensiones del concepto. Es también indispensable fortalecer a las organizaciones sindicales en una serie de aspectos, entre los cuales ocupa un lugar principal la capacidad de comunicarse con los trabajadores y con la sociedad. Es por ello que el proyecto Diálogo social para el trabajo decente consideró en su plan de trabajo, dentro del componente de capacitación y asistencia dirigida al fortalecimiento de capacidades para la incidencia de las organizaciones sindicales, la realización de un ciclo de capacitación sobre técnicas de comunicación para el movimiento sindical, partiendo del hecho de que el movimiento sindical se encuentra en una gran desventaja ante la opinión pública, debido a la escasez de recursos y a la permanente ofensiva existente en muchos medios de opinión en contra de las organizaciones sindicales, que tienen la finalidad de desprestigiar, especialmente ante los propios trabajadores, el imprescindible papel que corresponde a los sindicatos en la promoción de los derechos de los trabajadores. Para ello se hizo uso de la experiencia acumulada por ASIES en el proyecto Red de Asesoría Laboral de Centro América y República Dominicana, ejecutado por ASIES entre 2009 y 2011, con el apoyo del Ministerio de Recursos Humanos y Desarrollo de Competencias de Canadá. En el marco de dicho proyecto, a solicitud de las organizaciones sindicales de Costa Rica, se elaboró el Manual técnicas de comunicación para el movimiento sindical, a cargo de la licenciada Grettel Aguilar Santamaría, que sirvió de base para el primer ciclo. Posteriormente, para el segundo ciclo, se consideró conveniente que el facilitador del mismo, licenciado Rolando Molina Sandoval, elaborara una versión revisada y aumentada del manual, el cual

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se presenta en esta oportunidad, esperando que se constituya en una herramienta útil para el fortalecimiento de las organizaciones de los trabajadores. El trabajo de revisión y actualización del manual incorporó comentarios, ideas, reflexiones y lecciones aprendidas compartidas por dirigentes sindicales en el segundo ciclo de capacitación. Sin duda con la validación de más de 100 personas involucradas en la comunicación estratégica sindical, el manual cumplirá su propósito formativo.

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SESIÓN 1 - ¿PARA QUÉ ME SIRVE LA COMUNICACIÓN?

La comunicación es un eje estratégico para el movimiento sindical. Al planificar las actividades de comunicación con sus afiliados, con otras instituciones y con la sociedad en general, los sindicatos pueden lograr la unidad necesaria para el alcance de sus objetivos gremiales y políticos. En el actual contexto de audiencias fragmentadas, convergencia mediática y cultura participativa, el entrenamiento y la especialización en temas y técnicas de comunicación es de gran relevancia para los trabajadores y sus organizaciones. Para iniciar la reflexión… Leer con atención el siguiente texto: Una mujer empresaria acaba de apagar las luces de la tienda cuando una persona apareció y le pidió dinero. La dueña abrió la caja registradora. El contenido de la caja registradora fue extraído. Una persona salió corriendo. Un miembro de la policía fue avisado rápidamente. Las siguientes afirmaciones son falsas o verdaderas: F V F V F V

Un hombre apareció después que la dueña apagó las luces de su tienda. El ladrón era un hombre. Los hechos sucedieron durante la noche.

En el plenario se discuten las diferentes interpretaciones presentadas por los participantes. A partir de la lectura se destacan las siguientes conclusiones: • En comunicación lo que NO se dijo es tan importante como lo que se dijo. • Cada mensaje es una versión, entre otras posibles. • Algunas palabras encierran prejuicios e ideas sin evidencia, lo que genera ruido en la comunicación y falsas interpretaciones.

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• Para transmitir bien un mensaje es necesario dar los datos completos, de modo que no queden dudas respecto a la historia relatada. Comunicación – Algo más que la información La comunicación no sólo nos mantiene informados sino que nos posiciona frente a otros y nos permite la acción gremial y política. Es un proceso de transmisión y recepción de ideas, información y mensajes. La comunicación es amplia, por su significado y su campo de acción, pero hay que regresar a sus raíces, hasta los griegos y encontrar el vocablo koinos, que quiere decir común, que luego da lugar a la koinonía, explicado como el compartir o poner en común. La versión latina puede remontarse a communis que significa común y es raíz de communicare que es sinónimo de comulgar, participar en común y que deriva a communio-onis que significa comunión y communicatio-onis que llega a nuestro conocido término comunicación. La comunicación es una de las principales necesidades humanas. Incluye el requerimiento de información, la relación con los otros seres humanos, el intercambio de conocimientos y sentimientos, el contraste de pareceres y de adquisición de saberes para el dominio del entorno, es decir, de la sociedad. Cuando la información está en manos de unos pocos, estos pueden utilizarla para el dominio de los muchos. Por eso, como se indica más adelante, la información es poder. Todo lo que tiene que ver con la información y la comunicación está relacionado también con el poder, la desigualdad y la violencia. Cuando se trata de medios, la diferente posesión de los mismos significa la desigualdad. La persona que carece de medios no puede hacerse entender y eso implica prejuicios en el intercambio social. Desde un punto de vista tradicional se define la comunicación como un proceso de transmisión de estímulos sensoriales por parte de un emisor a un perceptor – a través de un medio – con el fin de informar y/o motivar e influir una respuesta. En el modelo de comunicación tradicional se piensa en el sujeto receptor como pasivo o como un simple consumidor de contenidos (información, noticias o entretenimiento). Tradicionalmente, el modelo es vertical, de arriba hacia abajo, pues el emisor tiene el monopolio de la información, es decir, transforma la información en mensajes que llegan a los receptores a través de los medios de comunicación, provocando un efecto determinado.

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Conscientes de que todos los seres humanos somos emisores y receptores a la vez, es decir, somos activos, se parte de la definición de comunicación como un proceso de construcción de sentido que posibilita el cambio.

La comunicación es una relación social construida por sujetos individuales y colectivos a partir de sistemas sígnicos en la actividad, es decir, en las relaciones sociales que conforman la vida cotidiana (Sandoval, 1993: 8). Para Sandoval, las perspectivas acerca de los procesos de comunicación, los medios y los mensajes son diversas: • La comunicación es una relación de poder entre quienes tienen la información y el control de los medios y quienes son espectadores. • La comunicación es una práctica sociocultural en la que los medios legitiman ciertas prácticas culturales, ciertas prácticas culturales legitiman ciertos mensajes y ciertos medios de difusión. • La comunicación es una interacción psicosocial fundamental en las representaciones que las personas hacen de sí mismos y de los otros. • La comunicación es un proceso de construcción de sentido. Todo mensaje tiene un significado para el perceptor de la información, y ese significado no necesariamente responde a la atención del emisor. La comunicación es un proceso que posibilita el cambio porque puede cuestionar lo establecido. Somos producto de una cierta sociedad, pero también somos productores de tales condiciones que hacen posible esta sociedad, y como legitimamos éstas también las podemos variar con distintos grados de intensidad profundidad y durabilidad (Giddens, 1986, citado por Sandoval, 1993: 5).

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A modo de ejemplo A partir de los diversos procesos de socialización algunas personas consideran lógico que las mujeres se asocien con lo privado, lo emocional y lo domestico, mientras los hombres se asocian con lo público, lo racional y lo político. Para motivar la reflexión, se muestran pautas publicitarias como la adjunta, correspondiente a la marca de productos para el hogar Panex. El encabezado del mensaje es: Una nueva generación de ollas y sartenes para una nueva generación de mujeres.

Información y comunicación no son lo mismo La información debemos entenderla como una selección de datos, contenidos, lo que se transmite a otros. La comunicación, como se ha visto, es la relación que se entabla en esa transmisión, el proceso y la organización de esas acciones. Hay información sin comunicación, como la transmisión de datos, pero no hay comunicación sin información. La comunicación nos permite conocer y defender las líneas de acción política de nuestra organización sindical.

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Con una comunicación rica en información de calidad, las dirigencias sindicales pueden cohesionar a sus afiliados y simpatizantes para el logro de sus acciones gremiales y políticas. Comunicación interpersonal, comunicación grupal y comunicación social La comunicación interpersonal se restringe a la interacción entre dos personas. A partir de la transacción se cubren necesidades como la resolución de problemas, el intercambio de ideas, la toma de decisiones y el desarrollo personal. Por su parte, la organización sindical debe considerar también la comunicación grupal, aquella que tiene lugar entre tres o más personas, y la comunicación social, que utiliza elementos técnicos y puede llegar a miles de personas. Los individuos no pueden prescindir de los grupos a los que pertenecen y con los que se identifican, pues eso les proporciona estabilidad y se convierten en un vehículo para lograr nuevos objetivos de comunicación sindical. El contexto actual de la comunicación En el nuevo ámbito económico global, el desarrollo tecnológico ha traído grandes transformaciones a los medios, por lo tanto se motiva a las dirigencias sindicales a tomar conciencia sobre las realidades que afectan el planteamineto de sus estrategias: • El consumo es una de las actividades centrales de la sociedad, no sólo porque a él se dedican gran parte de lo recursos económicos, temporales y emocionales, sino también porque en él se crean y estructuran gran parte de nuestras identidades y formas de expresión relacionales; el consumo produce y reproduce poder, dominación, distinción y sentido de pertenencia (Alonso, 2004). • Las audiencias y los mercados son cada vez más fragmentados, las audiencias minoritarias, aquellas relegadas en la comunicación tradicional, comienzan a reclamar su derecho de emitir mensajes fuera de las estructuras establecidas. Y de hecho lo hacen gracias a la tecnología digital que permite comunicar sin intermediarios. El concepto de masas ha sido desplazado por el término fragmentación de mensajes. • Lo medios de comunicación son cada vez más especializados, dirigiéndose a segmentos de población específicos. • En términos de Henry Jenkins, vivimos en la época de la convergencia mediática. Este concepto se refiere al flujo de contenido a tráves de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas (Jenkins, 2008: 14).

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• Las tecnologías propician una nueva forma de participación ciudadana. Hasta hace pocos años el usuario se sentaba frente al computador, se conectaba a internet y buscaba la información que ya estaba escrita y publicada por expertos. Actualmente el usuario puede modificar la información de los sitios, puede opinar e incluso se convierte en productor de la información al redactar sus propios artículos (o grabar sus propios videos) y publicarlos sin la mediación de los comunicadores profesionales. • La velocidad y la obsesión de inmediatez se impusieron en el mundo de las noticias. • La superabundancia de información dificulta distinguir los contenidos verdaderamente importantes de los que no lo son. • A diferencia de los espacios reales, en donde el sujeto se mueve en un medio social específico y sincrónico, en el espacio virtual no se diferencia con claridad lo público y lo privado. • Aunque en la red texto, imagen y sonido se transmiten indistintamente, existe un predominio de la imagen en detrimento de la información más analítica.

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SESIÓN 2 . LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y LA ESTRATEGIA

Carlos Fernández Collado define la comunicación organizacional como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización o entre la organización y su medio. La comunicación busca influir en las opiniones y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido sus objetivos (Fernández, 2005). La comunicación organizacional debe planificarse en dos ámbitos: • Al interior de la organización – Comunicación interna. • Hacia afuera de la organización – Comunicación externa. Comunicación interna y externa A la comunicación interna podemos definirla como el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales (Andrade, 1991: 32-33, citado por Álvarez, 2007). La comunicación interna engloba todas las actividades de comunicación que buscan mantener las buenas relaciones entre los miembros, con el objetivo de obtener unión, motivación y alcanzar las metas establecidas. Esta comunicación puede ser formal, a tráves de los canales y espacios explícitamente establecidos por la organización para tal fin (normas, reglamentos, manuales, pizarras informativas, boletines, página web), pero también puede ser informal, pues muchos procesos escapan a la formalidad de los canales asignados, ignorando la estructura jerárquica y el lenguaje oficial de la comunicación.

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No se debe menospreciar la importancia de la comunicación informal. En algunas organizaciones, personas que jerárquicamente no ocupan puestos decisivos, se convierten en actores de relevancia, pues su poder está esencialmente vinculado con el manejo de información no oficial, lo que afecta el clima laboral y la estabilidad del grupo.

La comunicación interna es fundamental para integrar a los miembros de la organización. • Todos los miembros necesitan conocer el rumbo hacia dónde se dirigen como conjunto, es decir, necesitan conocer la VISIÓN organizacional. • Igualmente todos deben entender y explicar cuál es la razón de ser de la organización, es decir, la MISIÓN. • Además, deben conocer qué se espera de ellos, cómo deberían actuar y bajo cuáles normas éticas. A estos principios orientadores del trabajo se les conoce como VALORES ORGANIZACIONALES, e idealmente se transmiten mediante el ejemplo, desde los puestos más altos hasta los más bajos. La principal tarea de los encargados de la comunicación interna es fomentar actividades de integración para que todos los miembros se sientan parte del equipo, se conozcan y participen activamente. La comunicación interna es una función estratégica esencial en la gestión de las organizaciones (Villafañe, 1998: 238 citado por Álvarez, 2007). Por su parte, la comunicación externa es aquella dirigida de forma masiva a los públicos que no se encuentran en la organización; consiste en relacionarse al mismo tiempo con un gran número de receptores mediante la utilización de los medios masivos, limitando de alguna manera la posibilidad de interacción directa entre el emisor y receptor (Portillo, 2012). Comunicación externa son todas las actividades de la organización para relacionarse con otras entidades o individuos que forman parte de su entorno relevante. Aunque generalmente se vincula con los departamentos de relaciones públicas, comunicación o prensa, todos los miembros realizan funciones de comunicación externa y de difusión de la imagen organizacional. Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia y las personas se sienten identificadas transmiten una imagen positiva hacia afuera. Ambas ramas de la comunicación organizacional se construyen de la mano de lo que llamamos la cultura organizacional, que para Samperio (s.f.) es el conjunto de actitudes,

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creencias, sentimientos, hábitos, valores, existentes en todas las organizaciones. Gracias a ella, cada organización sindical puede diferenciarse de las otras, pues permite a sus integrantes tener sentido de identidad, es decir, saberse parte de una institución, conocerla, apreciarla y defenderla cuando sea necesario. Esta forma particular de actuar dentro y fuera de las paredes de la organización es importante de conocer y manejar por parte de los órganos directivos, pues genera compromiso de los integrantes y refuerza la estabilidad de la entidad.

Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales, transmiten una imagen positiva hacia fuera.

El planteamiento de la estrategia de comunicación Se denomina como estrategia al conjunto de acciones planificadas para la consecución de una meta. Por consiguiente, la estrategia de comunicación implica planificar las actividades de comunicación interna y externa con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales. La estrategia de comunicación tiene sentido si se visualiza su múltiple finalidad: • • • • •

Ayudar a alcanzar aquellos objetivos globales de la organización. Participar de manera efectiva con las partes interesadas. Demostrar y exhibir el éxito de nuestro trabajo. Asegurar que las personas entiendan lo que hacemos. Cambiar el comportamiento y las percepciones de los usuarios.

En la práctica, existen diferentes formatos de estrategia, pero generalmente todas parten de la misión, la visión y los objetivos generales de la organización y se planifican para el mediano y largo plazo. Sin embargo, deben estar en evaluación constante.

A partir de ahora el reto es desterrar la improvisación en los actos comunicativos al interior o exterior de las organizaciones sindicales. Todas las acciones deberán responder a una estrategia previamente establecida y aprobada por las dirigencias y afiliados.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL COMPONENTES ESCENCIALES MISIÓN VISIÓN OBJETIVOS VALORES

¿Cuál es la razón de ser de nuestra organización? ¿Hacia dónde nos dirigimos como organización? ¿Cuáles son las metas que desea alcanzar la organización? ¿Qué principios o normas éticas rigen el comportamiento de los miembros?

Definición de públicos internos y externos

Diagnóstico de la comunicación interna y externa

• • •

*



Los planes de comunicación se componen de tácticas. Mientras la estrategia consiste en la planificación general de las actividades de comunicación, las tácticas contestan a la pregunta ¿cómo lo lograremos? La relación entre los dos conceptos es fundamental. Sin táctica la estrategia nunca podría concentrarse. Sin estrategia, ni lineamientos generales, la táctica no tendría objetivos claros y su aplicación sería errónea.

Definición de: Objetivos de comunicación Mensajes clave Público (s) destinatario

Planes de comunicación para alcanzar objetivos específicos*

Evaluación general de resultados

Definición de públicos internos y externos Público es un término utilizado para designar a un conjunto de personas que comparte actividades o intereses comunes y que se relaciona directa o indirectamente con la organización. La identificación de los públicos permite construir una comunicación diferenciada y adecuada a las necesidades particulares de cada grupo, de manera que aumenta la efectividad de los mensajes y se economizan recursos. Generalmentre los publicos organizacionales se clasifican en dos grandes categorias: Públicos internos – todos los grupos de personas que pertenecen a la organización, generalmente con una relación de dependencia laboral. Por ejemplo los afiliados, los miembros de la junta directiva o el personal administrativo.

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Públicos externos – todos los grupos de personas que interactúan con la organización, pero que no pertenecen a ella. Por ejemplo los trabajadores de los medios de comunicación, los trabajadores de los sectores público y privado, los patronos, los miembros de las organizaciones no gubernamentales y de otras organizaciones sindicales nacionales e internacionales, los proveedores, la opinión pública y los miembros de comunidad a la que pertenece la organización. Diagnóstico de la comunicación interna y externa Cuando se implementan planes de comunicación sin conocer cuáles son los verdaderos problemas que afectan la relación con los públicos se desperdicia tiempo y dinero. El diagnóstico es un análisis de los flujos de comunicación internos y externos de la organización: cuáles son sus fortalezas, cuáles son sus puntos débiles y dónde se producen los problemas. Una vez identificadas las debilidades, se pueden diseñar planes más ajustados a la realidad de la organización, estableciendo prioridades y asignando mejor los recursos. El diagnóstico se basa en la investigación, no en la intuición y responde a preguntas como: • ¿Cuál es el problema? • ¿Quién(es) está(n) implicado(s)? • ¿Por qué nos preocupa? Algunas variables sugeridas para el diagnóstico son: Flujos de comunicación interna y externa • ¿Qué barreras impiden la comunicación? • ¿Hay un tratamiento diferenciado de la información según los destinatarios? • ¿Con qué frecuencia los públicos reciben información a través de canales informales? Medios de comunicación organizacional • ¿Cuáles son? (boletines, pizarras, correos electrónicos, comunicados, sitios web) • ¿Cumplen la función para la que fueron creados? • ¿Qué percepción tienen los públicos internos y externos sobre la efectividad de estos medios? • ¿Les proporcionan Información útil? Identidad • ¿Los públicos internos conocen la misión, visión y objetivos organizacionales? • ¿Existe algún mecanismo de inducción para los nuevos afiliados?

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• ¿Existe un sentido de pertenencia a la organización? • ¿Los públicos internos conocen y utilizan los símbolos que identifican a la organización? Imagen organizacional ¿Cuál es la percepción que los públicos internos y externos tienen de la organización? Presencia de medios • ¿La organización es mencionada en los medios? • ¿Los representantes de los medios acuden a las actividades convocadas por la organización? • ¿Cuál es la imagen de la organización en los medios?

A modo de ejemplo En el documento Estrategia comunicacional sindical en el escenario regional Hacia una comunicación integradora, Caroline Betemps y Mónica Stillo enumeran las siguientes problemáticas de comunicación detectadas en diferentes organizaciones sindicales de América Latina: • En general, los sindicatos no tienen política de comunicación. • La comunicación se trabaja sobre la idea de voluntarismo, no como una actividad profesional. Normalmente no se contratan expertos en comunicación. • Excesivo énfasis en lo escrito. Los medios más usados son los periódicos, los boletines y los afiches. • Diseño gráfico pobre y fuera de época. • Exceso de comunicados escritos. • Estilo de comunicación siempre en bronca, con mensajes confusos. • Se critica a los medios de comunicación sin tomar en cuenta que, en definitiva, se necesitan. La mayoría de las organizaciones se queja de la tergiversación de sus comunicaciones por parte de la prensa y del boicot permanente a sus actividades. • Faltan ideas cercanas a las comunidades. La comunicación se centra en las organizaciones y sus afiliados. • La opinión pública desconoce el trabajo y los logros de las organizaciones sindicales (Betemps, C y Stillo, M., 2005).

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El instrumento de diagnóstico de la comunicación Realizar un diagnóstico de comunicación que permita conocer el estado actual del trabajo comunicativo que hace una organización requiere de preparación. La planificación del diagnóstico debe partir por reconocer lo que se quiere evaluar, como las variables descritas en párrafos anteriores. Una vez se tiene claridad en lo que se va a diagnosticar, debe prepararse un instrumento para obtener la información. Se recomienda siempre emplear un instrumento que permita consultar a las personas de la organización con preguntas puntuales para obtener respuestas claras y sencillas. El uso de un instrumento permite, además, comparar las respuestas y hacer una estadística de las mismas, con lo cual se puede conocer la magnitud de los problemas con mayor precisión. Los talleres de capacitación sobre comunicación estratégica que se desarrollaron durante la vigencia del proyecto requirieron la elaboración de un instrumento diagnóstico para conocer los conocimientos previos en la materia que tenían los participantes, quienes lo respondieron en el primer taller. La tabulación de las respuestas permitió al facilitador dimensionar los saberes de los participantes y hacer ajustes a la planificación de la docencia, así como a los materiales didácticos a ser empleados. Ese mismo modelo de instrumento, con ligeras variaciones, se comparte para tomarlo como modelo o aplicarlo tal como está, que sin duda será de utilidad para la función diagnóstica del qué hacer comunicativo. El instrumento es el siguiente: Diagnóstico de comunicación estratégica institucional Nombre: Organización sindical que representa: Presentación Instrucciones: El presente es un diagnóstico de sus conocimientos de comunicación estratégica institucional. Trata de establecer el grado de dominio que usted tiene sobre este tema. No es un examen formal, ni tiene punteo, ni se gana o pierde. Solamente registra información que la organización sindical necesita conocer para mejorar sus estrategias de comunicación.

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Por favor escriba la información que se le solicita en cada uno de los cinco campos del diagnóstico, que son las bases de una estrategia de comunicación estratégica institucional: 1. 2. 3. 4. 5.

¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? ¿Qué decimos? ¿Quién somos para los demás? ¿Cómo hacemos todo lo anterior?

Utilice hojas aparte para escribir lo que conozca de cada uno de los campos. Si no sabe las respuestas, por favor escriba: desconozco lo solicitado. No deje la pregunta en blanco, por favor. 1. ¿Quiénes somos? ¿Cómo se llama mi organización sindical? ¿Para qué estamos? ¿Cómo estamos organizados? (asamblea general, junta directiva, grupos de trabajo, empleados, etc.) ¿Cuál es nuestra visión? ¿Cuál es nuestra misión? ¿Cuál es nuestro objetivo general? ¿Algo más que nos identifique? 2. ¿Qué hacemos? Tipos de acciones

¿A quién van dirigidas?

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3. ¿Qué decimos? ¿Qué hicimos para decirlo y en qué medios?

¿A quién se lo decimos?

4. ¿Quién somos para los demás? ¿Quien?

¿Qué dice / piensa de nosotros?

5. ¿Cómo hacemos todo lo anterior? Si nuestra organización fuera una persona, ¿qué características tendría? ¿Sería amable, educada, solidaria? ¿Sería diferente? ¿Cuáles son nuestras normas, hábitos y valores? ¿Cómo se relaciona con los demás? ¿Nos identificamos? ¿Nos vinculamos? ¿Hacemos los vínculos? ¿Nos relacionamos? ¿Nos comunicamos? ¿Qué tipo de comunicación usamos para cada persona/organización con la que nos relacionamos?

Cuando se tiene una serie de respuestas que coinciden demostrando conocimiento o desconocimiento sobre los temas, pueden identificarse las áreas de la comunicación organizacional que es necesario reforzar. La tarea de análisis debe hacerse a conciencia, sin ofuscarse porque los resultados no sean halagadores. Al contrario, es mejor conocer el estado actual de los esfuerzos de comunicación para mejorarlos, que padecer las consecuencias de una mala comunicación hacia adentro y hacia afuera de la organización sindical.

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Planteamiento de objetivos de comunicación Como norma general, en comunicación se reconocen tres tipos de objetivos: Cognitivos: Buscan incidir en el grado de conocimiento que se tiene de la organización o de sus actividades. Por ejemplo: Informar a los afiliados sobre los resultados de determinada actividad. Afectivos: Buscan incidir en las percepciones, actitudes y opiniones sobre la organización o sus actividades. Por ejemplo: Mejorar la imagen que los afiliados tienen de la organización. Conductuales: Buscan incidir en las conductas y comportamientos que los grupos de interés asumen hacia la organización y sus actividades. Por ejemplo: Incrementar la participación de afiliados en el próximo congreso. Los objetivos de comunicación deben ser claros y concretos, sin dar pie a interpretaciones erróneas y estar formulados de modo que sus resultados sean medibles. Por supuesto, deben estar alineados con los objetivos generales de la organización.

Definición de mensajes clave Se denomina como mensajes clave a los enunciados que resumen ideas o posiciones que la organización quiere comunicar de manera directa y concreta. Un mensaje clave efectivo no puede dejar lugar a falsas interpretaciones o a segundas lecturas. No debe ser tan resumido que no explique nada, ni tan extenso como para confundir o perder el interés del público. Los mensajes clave están fundamentados en procesos de investigación y análisis y expresan puntos de vista organizacionales. De ninguna manera se pueden mezclar con las opiniones personales. Por ejemplo, estos son algunos de los mensajes clave de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) sobre el trabajo decente, expuestos en su página de internet. • Para acceder a una vida mejor, es necesario tener un trabajo. Un trabajo decente. • El trabajo decente ofrece oportunidades para que las mujeres y los hombres realicen sus labores en condiciones de libertad, igualdad, seguridad y dignidad humana. • El trabajo decente es tanto para aquellos que reciben un salario como para quienes trabajan por cuenta propia, ya sea en el medio rural, en fábricas u oficinas, en casas o comunidades. • El trabajo decente para todos es esencial si queremos tener un mundo mejor.

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Elaboración de planes de comunicación De la estrategia general surgen planes para alcanzar objetivos de comunicación específicos. Los planes se centran en diferentes tácticas o acciones de comunicación que toman en cuenta las prioridades organizacionales y el presupuesto disponible. Para que los planes se cumplan es vital asignar una persona o grupo responsable de la ejecución. PLAN DE COMUNICACIÓN COMPONENTES ESCENCIALES A partir de un objetivo de comunicación específico se seleccionan:

•

•

Los públicos a los que se destinarán los esfuerzos Los mensajes clave más apropiados

Se plantean las acciones de comunicación

Se pone en marcha el plan

Se define: • Cronograma • Responsable(s) • Presupuesto

Se evalúan los resultados

Evaluación general de resultados Para hacer realidad la estrategia de comunicación, el seguimiento y evaluación de resultados debe ser constante. Así se identifican las desviaciones de los objetivos, sus causas y se diseñan acciones concretas. La evaluación de una estrategia de comunicación no siempre es fácil, debido a la complejidad de medir las respuestas humanas, individuales o grupales, que implica la comunicación entre personas, pues al final, aunque la estrategia y los planes se hacen para y desde una organización sindical, son personas las que van a comunicarse entre sí, mejorar su entendimiento en conjunto y promover lazos que les viculen de la mejor forma posible. Los resultados de la comunicación organizacional, estratégicamente planteada, normalmente son INTANGIBLES, pues muchas veces implica entrar al tema de la satisfacción (de los medios empleados, de los mensajes producidos, de los tiempos que duró la comunicación, etc.) y de las

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percepciones de la imagen transmitida por el sindicato hacia sus públicos internos y externos, lo cual es altamente subjetivo. Evaluar lo logrado por una estrategia de comunicación, además, puede hacerse antes de que los resultados sean visibles, es decir que posiblemente transcurrra tiempo después de la evaluación para que mejore la comunicación y la percepción, porque las estrategias funcionan pero no de forma inmediata. De acuerdo con Álvarez (2011: 85) que cita a Wilcox y otros (2001), la medición de resultados de la comunicación estratégica puede hacerse en tres niveles de complejidad: Básico: Contabilidad de la difusión de mensajes y de la aparición en los medios. Medición de públicos objetivo, impactos y exposiciones mediáticas. Intermedio: Mide el grado de concienciación, comprensión y retención de un mensaje por parte de un público. Avanzado: Mide los cambios de actitudes, opiniones y comportamientos. Si la organización sindical acepta el reto de planificar estratégicamente su comunicación, debe dedicar recursos y personal para ejecutarla, pero también para evaluarla. Lo deseable es que esto se haga de forma periódica, armónica y que se aprovechen las lecciones aprendidas.

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SESIÓN 3 – TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LOS FORMATOS GRÁFICOS La comunicación gráfica es el proceso de elaboración, difusión y recepción de mensajes visuales. A partir de ideas, conceptos, textos e imágenes, se presentan mensajes de forma visualmente atractiva en medios o formatos impresos. Se parte de la premisa que los participantes administran los procesos de comunicación en sus organizaciones, pero no necesariamente son especialistas en diseño, por tanto, el trabajo se centra en recomendaciones para la elaborar y evaluar los formatos gráficos más comunes. Los formatos gráficos más utilizados El afiche: El afiche, cartel o póster es una lámina de papel o cartón que sirve para informar basándose en el IMPACTO visual. Generalmente se coloca en lugares públicos, por lo que debe ser llamativo y de lectura rápida. Es preferible trabajarlo en formato vertical. Los tamaños más comunes son: • 27,94 cm X 43,18 cm • 50 cm X 70 cm • 70 cm X 100 cm Para un afiche no podemos hablar de un número ilimitado de palabras o imágenes, aquí lo importante es que se entienda el mensaje en un par de segundos. El volante: Es un material informativo que se reparte mano a mano por lo que puede tener un tamaño menor que el afiche y contener más información, ya que está hecho para leerse de cerca. Algunos formatos comunes son: • 13,97 cm X 21,59 cm (1/2 carta) • 21,59 cm X 27,94 cm (carta)

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Carta abierta del Sindicato STCNR [fotografía] s.f.

El banner: Es un formato impreso portátil, utilizado generalmente en actividades como ferias y congresos en los que se necesita visibilizar la imagen de la organización. Normalmente se venden con estructuras para ponerlos en pie denominadas roller up o araña. Algunos tamaños estándar son: • 60 cm X 160 cm • 80 cm X 180 El desplegable: Es un folleto con información detallada sobre una organización o una actividad específica. Los formatos son múltiples, pero el más conocido es el tríptico o trifoliar (una hoja carta doblada en tres partes). El boletín informativo: Es una publicación periódica con noticias breves sobre algún tema particular, editado por una organización específica. Funciona en la medida que la información sea relevante para los suscriptores. Aunque todavía existen impresos, lo más común es que se distribuyan digitalmente.

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EL PROCESO DE PRODUCCIÓN GRÁFICA FASE ESTRATÉGICA

• •

•

•

¿Cuál es el objetivo? ¿A cuál público se dirige el mensaje? ¿Cuál es el formato más adecuado? ¿Cuántos ejemplares se necesitan?

PROCESO DE IMPRESIÓN

DISEÑO

• • •

DISTRIBUCIÓN O PUBLICACIÓN

•

Redacción de textos Selección de imágenes Diseño del material con las específicaciones necesarias para impimir

•

¿Cómo se va a repartir? ¿Dónde se va a publicar?

Estos procesos se pueden subcontratar a especialistas en diseño o impresión.

Los principales elementos de comunicación gráfica Identificadores visuales de la organización El logotipo es el principal identificador visual de una organización y debe aparecer en cualquier comunicación oficial, respetando sus colores, proporciones y restricciones de uso. Otros identificadores visuales son el escudo y la bandera organizacionales.

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Fotografía de ASIES (2015), talleres de capacitación en comunicación estratégica, 2015. Manejo de identidad gráfica.

Algunos ejemplos de logotipos de sindicatos guatemaltecos:

Fotografía de SITRAINE (s.f.) logo institucional.

Fotografía de SITRAINFOM (s.f.) logo institucional.

Fotografía de institucional.

SITRAGUA

(s.f.)

logo

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El texto La buena redacción y el respeto a las reglas ortográficas hablan bien de la organización. Los textos deben estar en constante revisión y deben ser claros y concretos. Algunos errores comunes al trabajar con textos son: • Abusar de la cantidad de información, lo que distrae y genera poco interés. • Utilizar muchos tipos de letra en un solo material, generando desorden y cansancio en el público. La recomendación es utilizar como máximo tres. • Abusar de las letras tipo fantasía, que hacen más lenta le lectura Las imágenes Una imagen es una representación de la realidad. Como tal, puede tener diferentes lecturas, determinadas por la experiencia y la formación cultural. Existen muchos tipos de imágenes, pero en términos de comunicación visual se distinguen dos: las ilustraciones y las fotografías.

Algunos errores comunes al trabajar con imágenes: • Utilizar fotos tomadas de internet que tienen mala calidad y no corresponden a la realidad de la organización. • Utilizar fotografías mal tomadas (mala composición – mala iluminación) • Utilizar fotografías sin permiso del autor o sin haber pagado los derechos correspondientes.

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Es recomendable que en cada actividad se designe un encargado de las fotografías, de modo que se cuente con un banco de imágenes propias. Los niveles de significación Todo mensaje tiene dos niveles de significación: • Nivel denotativo – se refiere a lo descriptivo, a lo que vemos objetivamente • Nivel connotativo – se refiere a la interpretación subjetiva que hace cada persona. Antes de publicar un mensaje, hay que someterlo a evaluación para evitar lecturas erróneas como las que se pueden presentar en estos logotipos.

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SESIÓN 4 - PRÁCTICA DE FORMATOS GRÁFICOS

• La primera parte de la Sesión 4 se destina a realizar un inventario de los formatos gráficos con los que actualmente cuentan las organizaciones representadas. Se analizan los principales errores y se proponen mejoras. • Durante la segunda parte los participantes se dividen en grupos y generan una propuesta de afiche para sus sindicatos o centrales sindicales bajo el siguiente objetivo: motivar a las mujeres para que conozcan los beneficios de pertenecer a un sindicato. Las propuestas se presentan para la discusión en el plenario.

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SESIÓN 5 –TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: CEREMONIAS, ACTOS Y EVENTOS ESPECIALES Una de las maneras más eficaces para entrar en comunicación directa con los públicos internos y externos de las organizaciones es la puesta en marcha de ceremonias, actos o eventos especiales. Por supuesto, estas actividades requieren estar alineadas con los objetivos organizacionales y revestidas de la solemnidad correspondiente al prestigio e imagen institucional. Las organizaciones suelen establecer las principales pautas para la realización de esas actividades en los manuales de ceremonial y protocolo. Ceremonial: Término alusivo a las formalidades a seguir en actos solemnes. Conjunto de formalidades que deben observarse en la planificación, programación y ejecución de los certámenes y eventos tanto internos como externos de la organización. Protocolo: Codificación de reglas para desarrollar actos solemnes y públicos, establecidas por los estatutos o reglamentos, e incluso aplicables a determinados comportamientos de la vida cotidiana, susceptibles de revestirse de rango social. Conjunto de normas que determinan el orden jerárquico de las autoridades en los actos oficiales. Las reglas, por supuesto, las dicta la organización, basándose en las normas internacionales del protocolo y en sus características particulares. Precedencia: Jerarquía de las personas, de acuerdo a la importancia de los cargos que desempeñan, lo cual les permite gozar de ciertas preferencias de ubicación, mención y atención con respecto a los demás. Dada la gran cantidad de eventos especiales que se pueden desarrollar, muchos términos se prestan a confusión. A continuación se enumeran algunas de las actividades más comunes en organizaciones sindicales. Ceremonias Ceremonia en un acto formal que se realiza de acuerdo con las reglas o ritos fijados por las normas o por la costumbre.

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Ceremonias solemnes: Se celebran en un contexto de gran formalidad y con una rigurosa planificación. Requieren la participación de la más alta jerarquía organizacional. Por ejemplo: • Toma de posesión de juntas directivas • Juramentaciones • Entregas de reconocimientos y honores máximos. Ceremonias institucionales: Son aquellas que, sin ser solemnes, involucran la presencia de miembros de la organización. Por ejemplo: • Reconocimientos y homenajes • Inauguración de obras o proyectos institucionales • Aniversario de la organización o aniversarios de proyectos Ceremonias interinstitucionales: Involucran a dos o más instituciones con el propósito de crear, mantener o estrechar vínculos entre sí. Por ejemplo: • • • •

Firmas de convenios o acuerdos Entrega de donaciones Visitas protocolares Inauguración de proyectos

Actos y actividades especiales Asamblea: Es la reunión ordinaria o extraordinaria de los integrantes de una organización para tomar decisiones. La asamblea es el órgano soberano de decisión. Charla: Exposición de carácter simple, generalmente con propósitos de divulgación o información, sobre diferentes tópicos tratados sin mayor profundización. No se precisa de requisitos previos para asistir a ella. Coloquio o conversatorio: Reunión de especialistas en la cual no hay público ni expositor central. Todos los asistentes tienen idéntico derecho a participar en un trabajo común, sobre un tema de su interés.

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Mesa redonda: Reunión en la cual un grupo pequeño de especialistas, generalmente polémico, participa en igualdad de condiciones y bajo la dirección de un moderador, exponiendo sus puntos de vista ante un público heterogéneo. Su propósito es dar a conocer diversos enfoques sobre el mismo problema. Foro: Actividad en la que uno o más especialistas exponen ante un público heterogéneo un tema previamente determinado, generalmente controversial, seguido de una discusión en la cual participa el público asistente. Encuentro: Reunión informal de especialistas, en la cual uno o más expositores abordan temas inherentes a su área, con el propósito de conocer e intercambiar trabajos y experiencias realizados en sus respectivos campos disciplinarios. Jornada: Período durante el cual se desarrollan actividades de extensión, centradas en un área disciplinaria, cuyo propósito es difundir y actualizar los conocimientos de un grupo de personas con intereses afines. Seminario: Actividad de carácter teórico o académico que se realiza en sesiones con un grupo de especialistas para estudiar, analizar o enriquecer un tema previamente determinado. Generalmente concluye con la elaboración de un informe final expuesto por un relator. Conferencia: Exposición sobre un tema doctrinal o específico que reviste grados de complejidad y profundidad. Está dirigida a un auditorio que posee conocimientos previos sobre un tema y su objetivo es la difusión cultural en áreas determinadas o la profundización en temas especializados. Simposio: Consiste en reunir a un grupo de especialistas o expertos en un tema, los cuales exponen al auditorio sus ideas o conocimientos en forma sucesiva, conformando así un panorama lo más completo posible del tema en cuestión. En el simposio los especialistas exponen individualmente y en forma sucesiva, durante 15 o 20 minutos, y se obtiene información autorizada y ordenada sobre los diversos aspectos de un mismo tema. Los expositores no defienden posiciones, sino que suman información al aportar conocimientos propios de su especialidad.

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Congreso: Conjunto de sesiones de trabajo sobre una temática que se realiza durante un período relativamente prolongado y al cual concurren especialistas invitados en calidad de exponentes u observadores. Tiene como propósito presentar experiencias para someterlas al juicio crítico de los participantes, a fin de unificar criterios. El congreso está estructurado sobre la base de trabajo de comisiones y reuniones plenarias. Culmina con una sesión en la que se exponen y someten a aprobación las conclusiones a las que llegaron las distintas comisiones. Un comité especialmente designado redacta las conclusiones del congreso, las que son publicadas posteriormente.

De poco sirven las ideas más innovadoras y la estrategia más meditada si, a la hora de aplicarlas, se hace con improvisación y descuido. Manuel Palencia-Lefler

ESQUEMA BÁSICO - ORGANIZACIÓN CEREMONIAS O ACTIVIDADES ESPECIALES

DEFINICIÓN DE LA ACTIVIDAD

• •

•

¿Cuál es el objetivo? ¿Cuál actividad es la más apropiada para alcanzar los objetivos? ¿Quiénes se encargarán de la organización?

PLANIFICACIÓN

• • • •

•

Fecha y hora Lista de invitados Lista de expositores Selección del lugar donde se realizará la actividad Definición de la agenda

REALIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD

EVALUACIÓN

•

•

•

¿Se logró la asistencia esperada? ¿Los temas fueron de relevancia para los invitados? ¿El lugar fue apropiado?

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A manera de ejercicio La mejor forma de aprender la organización de eventos es la práctica. Se sugiere a las organizaciones que, como un ejercicio de aprendizaje, se reúnan a lo interno y organicen un foro llamado Juventud, sindicalismo e inclusión social. Como encargados de la actividad, diseñen un esquema que resuma los principales pasos y aspectos a considerar para la organización del evento.

Aspectos básicos de organización Definir los objetivos Toda ceremonia o actividad deberá enmarcarse en los objetivos organizacionales y por supuesto, tendrá un fin específico. Por ejemplo: • • • • •

Acercarse a determinado público. Transmitir u obtener información. Fortalecer la imagen institucional. Llamar la atención de los medios informativos. Educar y fortalecer conocimientos.

Delegar responsabilidades Es indispensable designar un líder responsable de la actividad, que se encargue de distribuir las diferentes tareas. Generalmente estas responsabilidades competen a los departamentos de comunicación o se subcontratan a profesionales en relaciones públicas y protocolo. Seleccionar el tipo de la actividad más apropiado Como se mencionó anteriormente, es común que se confundan los términos, así que lo mejor es documentarse y seleccionar el formato de actividad más adecuado considerando: • ¿Cuál público participará? • ¿Es conveniente que la actividad sea abierta al público general o no?

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Definir fecha y hora de realización Parece simple, pero la selección de la fecha y hora es vital para el éxito de una actividad. Se incluyen algunas recomendaciones básicas: • Revisar agendas – Puede haber duplicidad de actividades en la organización o se puede plantear la actividad en la misma fecha de algún evento externo importante para los públicos (una final de fútbol por ejemplo). • Considerar la planificación de la actividad en un plazo prudente, que permita cumplir con los procesos establecidos. No se puede organizar un congreso en una semana. • Consultar los compromisos adquiridos por las autoridades o personalidades cuya presencia se considere necesaria o conveniente. • Determinar la hora más adecuada, considerando las actividades laborales y familiares del público invitado, por ejemplo, los viernes en la noche no se recomiendan las actividades que implican un esfuerzo intelectual, pero sí son adecuadas para actividades menos formales como cocteles o fiestas. Generar una lista de invitados Es conveniente tener una base de datos o directorio de los diferentes públicos, de manera que al organizar una actividad ya se cuente con teléfonos, correos y direcciones para contactarlos. La organización que carezca de una base de datos debe generarla o contratarla a una empresa externa, lo que implica gran inversión de tiempo y recursos. La lista de invitados se determina tomando en cuenta el objetivo, el carácter y la naturaleza de la ceremonia u actividad. Algunas recomendaciones: • Aprovechar las diferentes actividades de la organización para generar bases de datos, pasando siempre una lista de asistencia. • Las invitaciones deben ser cuidadosamente redactadas y deben llamar la atención con un mensaje claro y persuasivo. Es importante incluir los identificadores organizacionales (logotipo, eslogan) y el teléfono o correo electrónico correspondiente para la confirmación. • La confirmación es indispensable para estimar costos de alquiler de local y alimentación. No basta con enviar la invitación física, para conseguir una buena convocatoria. Es necesario realizar llamadas de seguimiento.

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• Las invitaciones se envían regularmente tres o cuatro semanas antes de una actividad, distribuyendo en ese tiempo las llamadas de seguimiento. Sin embargo, para eventos que implican la participación por más días, el desplazamiento a zonas alejadas o el viaje a otros países, se deben enviar con al menos tres meses de antelación. • Los expertos en organización de eventos recomiendan esta fórmula para garantizar la participación: Si requiere la asistencia de 100 personas se invitan 300, o sea, se invita el triple de las personas esperadas. Escoger la localidad más apropiada La selección del lugar también se basa en el objetivo de la ceremonia o actividad, además de la categoría del acto o el tipo de invitados. Al escoger una localidad es conveniente tener claro el número de invitados, de modo que no quede gente de pie o, que por el contrario, queden muchos espacios vacíos (eso genera la sensación de que falló la convocatoria). Los organizadores deberán asegurarse de que el lugar cuenta con los requerimientos para la proyección de materiales audiovisuales y la amplificación de sonido, además de proveer otros servicios importantes como la conexión a internet o los servicios de alimentación. Para las actividades más formales se prefieren locaciones con ubicación céntrica (a las personas no les gusta hacer grandes desplazamientos), con facilidades de comunicación y parqueo. También es indispensable tomar en cuenta los medios de transporte utilizados por la mayoría de los invitados. Apegarse a un presupuesto Ya sea que se contraten instalaciones o no, es fundamental hacer un presupuesto y ajustarse a él, de acuerdo con las posibilidades organizacionales. Generalmente se invierte en: • Invitaciones • Materiales promocionales de la organización que se entregan a los asistentes (lapiceros, block de notas, bolsas, pines, etc.) • Alimentación • Transporte y alojamiento para invitados especiales

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Definir una agenda de la actividad De previo, debe estar definido el orden de participación de los expositores, así como la duración de sus ponencias. Los tiempos establecidos en agenda deben respetarse al máximo, pues normalmente los salones para estas actividades se contratan por horas y por supuesto, no conviene saturar al público. En algunos casos es conveniente enviar la agenda de actividades junto con la invitación, pues funciona como gancho para atraer a más participantes. Es muy importante ser realistas en el planeamiento de las agendas. No es conveniente saturar de información, pero tampoco se debe dejar al público con la sensación de que los temas no fueron abordados en profundidad.

La puntualidad dice mucho sobre la seriedad de las organizaciones. 25 Consejos para organizar eventos exitosamente 1. Determinar el objetivo del evento 2. Establecer metas 3. Preparar un presupuesto 4. Decidir el lugar y la hora del evento 5. Preparar la logística 6. Planificar y realizar publicidad del evento 7. Organizar equipos de apoyo 8. Convocar e invitar a los participantes 9. Delegar responsabilidades 10. Si es posible, promocionar por redes sociales 11. Emplear formas tradicionales de promoción 12. Reunir todo lo que se usará en el evento 13. Preparar lista de contactos 14. Visitar el lugar del evento con anticipación 15. Revisar invitaciones y confirmaciones 16. Hacer pruebas de todo en el salón 17. Preparar paquetes para expositores y participantes

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18. Llevar una hoja de control de actividades (check list) 19. Llegar temprano al lugar del evento 20. Instalar todo 21. ¡Tomar muchas fotos! 22. ¡Comenzar puntualmente! 23. Que los invitados siempre tengan algo que llevarse 24. Encargarse de las tareas posteriores al evento 25. Evaluar la actividad Hacer una convocatoria efectiva Gran parte del éxito de la realización de un evento sindical radica en la convocatoria. Algunos consejos puntuales para lograr la asistencia esperada desde la convocatoria son:

Proporcione toda la información necesaria sobre la actividad, para que las personas invitadas no tengan duda del lugar, fecha y hora. Si la asistencia está condicionada al cumplimiento de ciertos requisitos, como en el ejemplo, es recomendable compartirlos para evitar malentendidos y molestias.

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No olvide usar los elementos de identidad gráfica de la organización sindical, para que no existan dudas sobre quién organiza la actividad. Además, siempre es bueno posicionar los logos y slogan del sindicato convocante.

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Mantenga la unidad gráfica de sus convocatorias, lo que ayuda a la construcción de la imagen pública y a la promoción de la simbología y colores de la organización, que puede ser fácilmente identificada con el uso continuo de sus recursos visuales institucionales.

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Procure siempre incluir en las convocatorias números de teléfono, direcciones físicas de la sede y de los medios de comunicación digital de la organización (sitios web y redes sociales) para que los invitados puedan contactarles de vuelta para aclarar dudas o confirmar su asistencia. Aspectos a considerar durante la actividad • El organizador llega primero y se retira hasta el final. • Los equipos tienden a fallar cuando menos se espera, por eso, las presentaciones o documentos que se van a proyectar deben estar listos con antelación. • Es indispensable que un representante de la organización reciba a los invitados y los lleve a sus lugares correspondientes. Normalmente se estila colocar un punto de recepción, donde los invitados se registran y reciben materiales de la organización. • El organizador debe prestar atención a todos los detalles: gafetes, agua, vasos, banderas, ornamentos institucionales. No conviene, por ende, que el organizador sea parte del equipo expositor, ya que se distraería de sus actividades. • Registrar las actividades es una norma, se debe designar a una persona la toma de fotografías o filmación de video. • Si el tiempo lo permite, al finalizar la actividad se puede realizar una evaluación breve con los asistentes, incluyendo un espacio para comentarios y recomendaciones. Algunas normas de protocolo La regla del centro – El anfitrión, principal expositor o persona de mayor jerarquía institucional, siempre se ubicará en el centro de la mesa, panel o estrado.

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La regla de la derecha – El lugar a la derecha del anfitrión, o persona de mayor jerarquía, será para el invitado de honor, distribuyendo los demás espacios según se muestra en el esquema.

Ceremonial de banderas – Las banderas no son elementos ornamentales, su ubicación se rige según normas internacionales y se utilizan solamente en ceremonias solemnes o actividades formales. La bandera del país organizador se coloca a la derecha del orador principal. La bandera institucional se coloca a la izquierda.

Ceremonia de los himnos – El Himno Nacional se interpreta únicamente en los actos solemnes y en aquellos en los que esté presente el Presidente de la República, al inicio de la ceremonia. Si existe un himno Institucional, se interpreta después del Himno Nacional. Ceremonia de los discursos – Al iniciar un discurso se debe saludar inicialmente a los invitados especiales, según jerarquía. Los mejores discursos son breves y concisos.

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Vestimenta – Más allá de modas o imposiciones, lo importante es vestir adecuadamente, según la naturaleza del evento. Vestir apropiadamente es una muestra de respeto hacía la organización y sus invitados. Protocolo en recepciones: asignación de puestos en las mesas Una parte importante del protocolo de eventos se da durante los espacios, a veces privados, en los cuales se reúnen delegaciones o invitados especiales para compartir los alimentos o realizar negociaciones. A estas reuniones se les llama de asistencia mixta, pues hay anfitriones e invitados y requieren conocer el protocolo para ubicar a las personalidades de acuerdo a su precedencia. Normalmente estas reuniones se realizan utilizando una mesa imperial, que es una mesa larga, rectangular u ovalada, con dos espacios llamados presidencias enfrentadas (frente a frente), que es donde se ubican a las personas de mayor jerarquía tanto de los invitados como de los anfitriones. El resto de comensales se ubica siguiendo reglas prestablecidas de protocolo.

El montaje de las mesas y el ordenamiento de las personas pueden hacerse utilizando el protocolo de las escuelas inglesa o francesa.

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Ordenamiento a la francesa El anfitrión y su señora o el invitado principal se ubican al centro de los dos lados largos de la mesa, frente a frente. Permite un mayor contacto entre las dos presidencias y por tanto posibilita una conversación fluida. Los invitados de menor jerarquía, que van en los extremos quedan al margen del diálogo central.

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Ordenamiento a la inglesa Las dos presidencias se ubican en los dos extremos de la mesa larga, es decir, en los lados cortos. Se crean dos polos de diálogo. Este tipo de mesa es más apropiado si queremos una amplia participación y un clima de integración y camaradería.

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Las formas de las mesas El protocolo también se aplica a otro tipo de mesas y a otro tipo de eventos, además de las recepciones, como las conferencias de prensa, seminarios, talleres de capacitación y toda aquella actividad pública que implique la ubicación de las personas dependiendo de su jerarquía en la organización. Algunos tipos de mesas y la forma de colocar a la personalidad de mayor rango se muestran a continuación:

En conclusión, la organización exitosa de actividades públicas y privadas requiere de conocer las normas protocolarias y de ceremonial que pueden aplicarse en el sindicato para lograr sus objetivos institucionales y de comunicación estratégica. Es necesario tener presente que la imagen y el prestigio institucional se ponen en juego en toda actividad que se organiza, por lo que hay que ponerle empeño y dedicación a cada detalle que permita hacerles brillar ante sus públicos.

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SESIÓN 6 – TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS INFORMATIVOS

“Sí, los medios de comunicación influyen en lo que la agente piensa. De hecho, constituyen una pseudo realidad o realidad de segunda mano. Cuando hablamos de cosas que están fuera del alcance de nuestra experiencia directa, lo que no está en los medios, sencillamente no existe” (Arroyo, L. y Yus, M., 2007).

El monitoreo de los medios Toda la información que se obtiene de los medios de comunicación, tanto de temas políticos como sociales, permea la manera en la que se lee la realidad e influye en la toma de decisiones. Las organizaciones deben monitorear los medios para tener claro cómo se está manejando la información sobre sus actividades o sobre los acontecimientos que le afectan directa o indirectamente. Los análisis de monitoreo no sólo indican lo que transmiten y publican los medios de comunicación, también cuestionan la forma en la que la sociedad está recibiendo la información y permiten plantear alternativas basadas en datos reales y no solo en suposiciones. Es un error centrar los análisis exclusivamente en los medios de comunicación tradicionales, pero dado que los recursos generalmente son limitados, se escogen los espacios noticiosos más relevantes para la organización. Lo que se dice en nuevos espacios como blogs y redes sociales también es importante. Entre otras, se pueden analizar las siguientes variables: • Cantidad de menciones de la organización • Espacio destinado a las informaciones sobre la organización • Temas tratados y temas no mencionados (lo que no se dice a veces es más importante que lo que se dice). • Personajes

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• Fuentes de información (instituciones – expertos). • Enfoque de la información (positivo o negativo para los objetivos organizacionales). La relación institucional con la prensa La comunicación institucional externa es aquella que pretende la promoción exitosa de la imagen, dirigentes y funciones de una institución. Para lograrlo, usualmente se busca un buen relacionamiento con la prensa, que es el vehículo para llegar a grandes audiencias e impactarlas positivamente. Es necesario el mantenimiento de una saludable relación con los medios de prensa.

20 claves para establecer una relación positiva con la prensa 1. Haga lo posible por fomentar la cobertura de prensa de sus labores institucionales La dotación de facilidades para el cumplimiento de la tarea periodística redunda en una mayor calidad del trabajo del periodista. Su organización puede dotar a la prensa de estas instalaciones y evitar, en lo posible, las restricciones que los cuerpos de seguridad, a veces sin mayor fundamento, pueden imponer sobre el trabajo periodístico. 2. Ayude a los periodistas y reporteros a comprender sus funciones institucionales Es conveniente y vital para el apuntalamiento sensato de la imagen que los dirigentes sindicales ayuden a los periodistas y a los reporteros a entender el funcionamiento de sus instituciones (procedimientos y procesos). 3. Muestre respeto por la prensa y sus representantes Los dirigentes sindicales deben comunicar a los periodistas y reporteros que reconocen las dificultades propias de su trabajo, así como también que esperan comprensión hacia las difíciles tareas que ellos mismos llevan a cabo y el entorno en el que trabajan. 4. Desarrolle una relación cordial con los periodistas y reporteros Los dirigentes sindicales deben tener cuidado de no confundir lo amigable que sea un periodista con amistad. Los buenos periodistas querrán ser amigables con los dirigentes porque esa actitud les facilitará obtener información. 5. Recuerde que normalmente los periodistas son suspicaces En principio los periodistas, en consonancia con la opinión generalizada de la ciudadanía, suponen que todo político, funcionario, legislador o sindicalista esconde algo y que la mayoría

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de ellos miente. La mayoría de periodistas se sienten guardianes del bien común y fiscales del poder. 6. Recuerde que cada reportero es un individuo Todo dirigente sindical debe tener siempre en mente que cada representante de prensa asignado a su institución es un individuo con pensamientos, sentimientos, ideas y puntos de vista personales. 7. Evite los secretos Si un periodista o un reportero sospecha que un dirigente sindical oculta información o trata de desviar su atención de un caso que investiga, el periodista desconfiará y sospechará tanto de los miembros como de la organización sindical que corresponda. 8. Asuma que todo lo dicho a un reportero está grabado Muchos políticos, funcionarios públicos, legisladores o sindicalistas por todo el mundo, al abrir un periódico o prender la televisión o la radio, se han indignado al ver que lo que ellos creían que había sido otorgado como una declaración no grabada (off the record) a un reportero, había sido impresa o transmitida. 9. Piense antes de hablar con un miembro de la prensa Antes de hacer una declaración, el dirigente sindical debe tener claras las ideas que quiere comunicar y la forma en que va a hacerlo. Si no tiene claras estas dos cosas es mejor no hacer una declaración. Lo importante es que el periodista pueda tener una idea cabal de lo que se está diciendo. 10. Piense en la audiencia a la cual está siendo dirigida una declaración El primer sujeto que debe estar permanentemente en la mente del dirigente sindical es la gente común: los afiliados, sus representados. Si se quiere tener éxito con una declaración hecha a la prensa para enviar un mensaje a una audiencia específica, el emisor debe encargarse de moldear las palabras de su declaración para la audiencia a la que éstas van dirigidas. 11. Piense en el mensaje que usted quiere transmitir y enfóquese en él Cuando un dirigente sindical sabe lo que quiere decir a un periodista o reportero, debe decir eso y sólo eso. Debe permanecer estrictamente en su mensaje, manejando los esfuerzos del

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periodista por desviar su enfoque. La habilidad discursiva se pone en juego en este tipo de acciones. 12. Vivimos en la época de la imagen Muchos autores nos dicen que a partir del uso generalizado de la televisión, transitamos de una sociedad en la que la comunicación política giraba en torno a la palabra a una sociedad en la que gira en torno a la imagen. Por ello es recomendable recibir un entrenamiento que permita comunicarse de la mejor manera en este medio. 13. Preocúpese también de los contextos Cuando se da una conferencia de prensa para la radio y los medios escritos, su imagen física sigue siendo tan importante como cuando filma para la televisión. Se debe tomar en cuenta el escenario en que se desenvuelve el dirigente sindical y las actitudes de la gente que lo rodea, de todo lo que le rodea. Los periodistas siempre están alertas y cualquiera de esos elementos puede pesar más que las palabras de su mensaje. 14. No duerma ni fastidie al público Nadie tiene derecho a aburrir a los demás. Si lo hace, pagará las consecuencias. En las ruedas de prensa evite mantener un tono constante, sin modulaciones. Use distintos tonos, matices, enfatice conceptos. Si usted duerme a los periodistas va a tener problemas de imagen. 15. Tampoco le provoque incomodidades innecesarias Hoy más que nunca se debe tener conciencia que la grandilocuencia y el discurso lírico son cosa del pasado. Antes había oradores fogosos. Hoy se está en el primer plano de la televisión durante 30 segundos. Hay que evitar la vieja oratoria que aburre y no aprender a hablar como diputado. 16. Hable de lo que le interesa a la gente: lo importante no es siempre lo que más llega a los ciudadanos Legisladores, políticos, funcionarios públicos o sindicalistas, así como los mismos periodistas, necesitan conocer objetivamente, con las mejores investigaciones posibles, lo que opinan

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los ciudadanos para producir una comunicación política que sea diálogo con la gente y no monólogo de las élites. 17. Hable con documentos, evidencias visibles Evite mentir. Cuando hable respalde sus aseveraciones con documentos contundentes. El desprestigio del sindicalismo viene muchas veces de los ataques sin fundamento, las mutuas calumnias y todo aquello que termina convenciendo a las audiencias de que el movimiento sindical es inconveniente. 18. Hable de manera que lo entiendan Exprésese de una manera sencilla, comprensible. Piense en cómo son y cómo se expresan las personas. No complique demasiado su discurso. No mezcle demasiados temas. Su misión no es parecer un sabio incomprensible, sino comunicarse con los receptores del trabajo periodístico. 19. Piense en los titulares Recuerde que la mayoría de las personas lee solamente los titulares de la prensa y que la radio y la televisión le pueden dar solo unos pocos minutos o segundos a su declaración. Piense siempre en el titular que espera y haga lo que necesita para conseguirlo. Sepa qué decir, dígalo claramente y de manera concisa. 20. No reaccione exageradamente a una historia crítica o desfavorable La realidad es que un dirigente sindical, al reaccionar exageradamente a una historia crítica de la prensa, podría sólo incrementar el daño personal que recibe. En todo caso, es preferible aclarar los temas antes de que se publiquen. En conclusión, la prensa puede ser una ayuda o volverse un obstáculo para que los dirigentes sindicales puedan comunicarse con los ciudadanos y los públicos de su interés. Mucho ganará el movimiento sindical si no ve a los periodistas como adversarios o enemigos, sino más bien como el principal vehículo para informar al público sobre sus actividades. En última instancia, hay que recordar que una buena relación con la prensa puede sentar las bases para una comunicación eficaz.

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SESIÓN 7 – TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS INFORMATIVOS (CONTINUACIÓN DEL TEMA) El vocero organizacional Los voceros son aquellas personas que tienen la autoridad, emanada por la organización, para dar declaraciones a los medios de comunicación. Como su nombre lo indica el vocero es la voz de la organización, por tanto es figura fundamental de las comunicaciones internas y externas.

El vocero no emite opiniones o juicios personales; su papel es hablar en nombre de la organización a la que representa.

Aunque algunas personas sean excelentes en sus profesiones o cargos, no necesariamente son aptas para desempeñar el papel de vocero. Las principales habilidades requeridas son: • • • • • •

Buena disponibilidad al tratar con otras personas. Dominio del lenguaje verbal (oral y escrito) y del lenguaje no verbal. Capacidad de síntesis. Credibilidad y asertividad Iniciativa Capacidad de reacción

Las relaciones con la prensa se dan usualmente en situaciones tensas (las denominadas crisis), por tanto el vocero debe mostrar siempre autocontrol y tolerancia. Aunque no sea su función principal, los directivos o altos mandos de las organizaciones cumplen la función de ser voceros, por tanto, las recomendaciones expuestas también son importantes para ellos.

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El tiempo que los medios de comunicación dedican a difundir las palabras de un vocero es escaso. Además, las noticias se contextualizan poco, lo que limita su notoriedad y alcance en el público. Por este motivo, los voceros deben preparar una serie de mensajes clave bien estructurados, que difundan las ideas de una forma clara, concisa y atractiva, para el periodista como para el público general. El manejo de las entrevistas Antes de la entrevista • El vocero debe conocer y entender a profundidad los mensajes clave de la organización a la que representa. Es inadmisible que muestre desconocimiento de los asuntos internos. • La entrevista comienza desde el momento en que se hace contacto con el periodista. Antes de iniciar, se acuerda un tiempo prudencial de duración y se consulta el objetivo de la entrevista. • Para mejores resultados es prudente eliminar todo elemento distractor; apagar celulares, solicitar que no se transfieran llamadas, evitar lugares con ruido. Durante la entrevista • El vocero sólo debe contestar las preguntas que están dentro de su área de competencia, a partir de los acuerdos previamente establecidos con sus compañeros de organización y no debe traer a colación temas que no estén relacionados con el caso puntual. • El vocero debe repetir los mensajes clave. Mientras más lo hace, más probabilidades hay de que los incluyan en la noticia. • Es preferible admitir que se desconoce una respuesta a dar información errónea. Si el vocero no sabe una respuesta lo dice, comprometiéndose a responder a la brevedad posible. • La cordialidad es importante, al despedirse se debe agradecer la oportunidad brindada, aprovechando el momento para repetir los mensajes clave. No existe el off the record. Cuando un periodista se dirige al vocero buscando información está haciendo su trabajo. Por tanto, no se debe facilitar información confidencial, aún bajo promesa de que no será hecha pública. La relación con los medios de comunicación debe basarse en el aporte de contenidos y datos que los periodistas puedan usar para su labor.

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Recomendaciones adicionales • • • •

Frente a preguntas incómodas, mantener la calma y concentrarse en los mensajes clave. Evitar el humor o sarcasmo como recurso. No especular o mentir. No ofrecer más información de lo acordado a lo interno de la organización.

La conferencia de prensa Se trata de una reunión con los periodistas para informarles sobre un tema o actividad particular, pero con el compromiso de contestar a todos los cuestionamientos que surjan a raíz de lo expuesto. El vocero debe estar en la conferencia de prensa para responder a las consultas, por tanto no debe estar a cargo de la logística del evento. Algunas recomendaciones: • Antes de la conferencia de prensa, es importante trabajar en las preguntas difíciles, que eventualmente se plantearán, y las posibles respuestas. • El vocero debe mostrar control sobre la situación y promover el esquema de una pregunta a la vez, en un marco de orden y respeto. • De ser posible, el vocero debe direccionar las respuestas con el nombre del periodista que realiza la pregunta. La respuesta se dirige inicialmente a quien pregunta y luego a toda la audiencia. • Al cumplirse los objetivos. El vocero da por finalizada la actividad realizando un cierre con sus conclusiones y mensaje clave. Como todo en la comunicación organizacional, las conferencias de prensa demandan una planificación. Se comparten unos consejos para tomar en cuenta. Antes del evento • • • • • • •

Asegúrese de tener un buen motivo para hacerla Elegir el mejor momento Elija un lugar accesible Prepare el comunicado e información impresa Piense en los elementos visuales Procure voces auténticas Convoque a tiempo a los medios

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Durante el evento • • • •

Organización y registro Comience puntual No quite el dedo del problema Agradezca la cobertura

Después del evento • Seguimiento a periodistas • Evaluar el impacto y cobertura • Evaluar el evento Los comunicados o notas de prensa Un comunicado de prensa es una información escrita, breve y concisa para: • Notificar una actividad por adelantado • Hacer un informe de los resultados de determinada actividad o proyecto • Aportar información de interés para la audiencia de los medios.

Se considera como noticia toda situación actual, verdadera y de interés público. No podemos pretender que todas nuestras notas de prensa se publiquen, pero sí podemos enfocarnos en el carácter noticioso de la información y así lograr mejores respuestas. Recomendaciones para redactar notas o comunicados de prensa • Utilizar papel con membrete de la organización, a fin de que los periodistas sepan inmediatamente de quién procede. • Poner en un lugar visible el nombre de la persona que se puede contactar, números de teléfono o dirección de correo electrónico. Aunque parezca obvio, algunos de los periodistas argumentan que reciben muchos comunicados donde no se especifica a quién contactar. • Los documentos grandes y poco atractivos no funcionan, porque los periodistas a diario están expuestos a cientos de notas. Una nota de prensa extensa acabará en la papelera de reciclaje.

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• La nota de prensa siempre tiene carácter informativo, es breve, concisa y clara. La redacción puede guiarse por el esquema de la pirámide invertida utilizado en periodismo, o sea, ordenar la información de lo más importante a lo menos relevante, respondiendo a las clásicas preguntas que guían la labor del periodista: ¿qué?, ¿quién?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿para qué? • Todo lo que se incluya en un comunicado de prensa o nota periodística debe estar respaldado por fuentes o datos confiables. • Evitar lo complicado – Porque lo complicado confunde las ideas y aleja a los lectores. El mensaje debe ser interpretado directamente, una vez finalizada la lectura. • La selección de qué publicar debe ser rigurosa. Lo más importante debe destacarse, pero la importancia no se mide por el tamaño del texto. Una nota de pocas líneas, diagramada en forma destacada, y con tipo de letra destacada, llama más la atención que un artículo largo. • Escribir oraciones cortas – Estructurar las oraciones de tal forma que siga el orden gramatical simple: sujeto, verbo, predicado. • No dejar citas aclaratorias para el final del texto. Por lo general, no son observadas. A modo de ejemplo Del texto narrativo al texto informativo - ¿Cómo se redactaría en un periódico el pasaje bíblico de la resurrección de Lázaro? RESUCITÓ DESPUES DE TRES DÍAS EN EL SEPULCRO Vecinos afirman haber presenciado el milagro BETANIA, JERUSALEM – El pasado martes la conmoción se apoderó de los vecinos de Betania, quienes afirman haber presenciado la resurrección de un hombre llamado Lázaro, tres días después de haber sido sepultado. María, hermana de Lázaro, atribuye el hecho milagroso a la presencia de un activista religioso conocido como Jesús de Nazaret. Jesús ordenó que movieran la piedra que tapaba el sepulcro y dijo – Lázaro levántate y anda, de inmediato Lázaro salió caminando, aún envuelto en su mortaja, afirmó. Agentes de la inteligencia romana están en el sitio para evitar disturbios.

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Enfrentando a la prensa en momentos de crisis Crisis es un cambio repentino que amenaza la imagen y el equilibrio natural de una organización frente al que hay que reaccionar. Las crisis implican: • • • • •

Sorpresa Imprevisibilidad Urgencia Desestabilización Falta de información

Las reacciones más comunes frente a las crisis son: • El silencio – que dice mucho y puede dejar espacio para rumores que expliquen lo inexplicado. • La negación – que solo es válida cuando la situación que generó la crisis es falsa. • La transferencia de responsabilidad – o sea, culpar a otros, sin admitir la propia responsabilidad. • La confesión – que en algunos casos se vuelve necesaria, pero no basta con reconocer el problema, hay que aportar soluciones. En principio, las organizaciones deben tener un manual de crisis donde establezcan los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes. Por ejemplo, si se trata de una industria química, debería contemplarse la posibilidad de un derrame en algún momento del proceso de producción, sus consecuencias para la planta, su entorno inmediato y sus empleados. Por supuesto, habría que contemplar que pasaría cuando llegue la prensa, quién hablaría y qué se diría. Las organizaciones deben tener comités de crisis dispuestas a actuar de inmediato y a generar los mensajes clave que ayuden a bajar la tensión. Dispuestos la crisis, sobre todo en los primeros momentos, es muy difícil mantener la calma y dar las indicaciones adecuadas. Por eso el vocero debe estar preparado y ante todo, mostrar control. Tres consideraciones que no pueden faltar cuando se trata de la comunicación de crisis: La anticipación Una gestión racional de las crisis pasa primero por la previsión: • Identificar las áreas más débiles • Protegerse contra los riesgos

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• Prever las respuestas a dar • Poner en marcha dispositivos de alerta El plan preventivo Una Auditoría de Riesgos (o de vulnerabilidad) permitirá: • Primero, identificar los riesgos • Segundo, elaborar un fichero o manual de crisis • Y tercero, preparar las informaciones necesarias para llenar cualquier vacío de comunicación en momentos de urgencia La simulación Un ensayo de los papeles a interpretar por cada cual, de acuerdo a un guion que simula una crisis, pone a prueba los dispositivos de reacción considerados estratégicos: • • • •

Circuitos de información Funcionamiento del comité de crisis Capacidades logísticas Aptitud para comunicarse con los medios En la primera versión de este manual se hizo una consulta a dos periodistas de Costa Rica sobre su opinión sobre la relación de los medios de comunicación y los sindicatos. A continuación se transcriben algunas respuestas. Los nombres se omiten por petición expresa de los consultados. Los sindicatos nos ven como enemigos, para mí ese es el principal problema. Deberían vernos como aliados, pues de hecho, manejan mucha información que nos interesa. Periodista 1 El problema con las organizaciones sindicales, es que no preparan a sus voceros en el lenguaje periodístico. Un comunicado debe ser una noticia, tiene las mismas reglas; escrito de lo más importante a los menos importante, simple, claro, preciso. Si yo no veo lo interesante en los primeros dos párrafos, me pierden, dejo de leer. Periodista 2 Creo que la redacción de comunicados sindicales tiene muchos errores. Por ejemplo este título: Nos oponemos a la minería a cielo abierto. Lo primero que pienso al leer es ¿y?... Preferiría que me dijeran: La minería causa tales daños…. Y por eso nos oponemos. En este caso si hay una razón importante, que puede llamar mi atención. Periodista 1 Otro problema que puedo señalar es la selección de los voceros. El vocero de una organización no es la persona más sociable, sino la que tiene más claro lo que se desea promover. Al vocero hay que seleccionarlo por sus habilidades de comunicación y hay que entrenarlo en el manejo de crisis. Periodista 1 Me parece que el discurso del sindicalismo antepone las necesidades de los agremiados a las necesidades del país. Periodista 2 Los sindicatos hacen mucho ruido pero proponen poco. Les recomiendo que tengan más iniciativa y que, si se van a oponer a algo, lo hagan con argumentos sólidos. Periodista 2

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SESIÓN 8 – TECNICAS DE COMUNICACIÓN: EL USO DE INTERNET

El movimiento sindical guatemalteco tiene el reto de adaptar sus estrategias de comunicación a las nuevas tendencias tecnológicas de la comunicación vigentes en el siglo XXI, caracterizadas por una gran gama de opciones, que van desde la telefonía móvil, el uso de diversos dispositivos para recibir y transmitir información y la gran oferta de aplicaciones y programas gratuitos para el diseño multimedia, que combina imágenes, sonidos y videos. Hace unos años el paradigma de la comunicación sindical debía resolver el problema de transitar de los formatos y medios tradicionales a las plataformas digitales. Hoy la cuestión ya no es estar o no en la red con la mejor presencia posible, sino cómo aprovechar la cantidad de tecnología de uso gratuito que está al alcance de la mano en internet, lo que requiere de personas conocedoras de su existencia y uso al servicio de la organización sindical. Los usuarios de Internet en Guatemala De acuerdo al artículo Uso y usuarios de internet en Guatemala, publicado por iLifebelt en septiembre de 2016, Guatemala es un país en el cual el uso de internet ha crecido de forma rápida, ya que en 2014 se calculaba que el 22% de la población tenía conexión a la red, mientras que en 2016, solo dos años después, ese número se calcula en aproximadamente 40%. Este crecimiento es muy similar al de países vecinos como El Salvador y Honduras. Datos de otra fuente consultada por iLifebelt estiman que 5.3 millones de personas en Guatemala usan internet, que para un país con aproximadamente 16 millones de personas representa un 33% de la población total. Con ambas fuentes podemos visualizar que un tercio de los guatemaltecos, al menos, usa internet. Un informe del Foro Económico Mundial presentado en 2015 colocó a Guatemala en el puesto 107 de 143 naciones que hacen uso de la tecnología digital para la competitividad. Llama la atención que Costa Rica y Panamá se encontraban en dicho informe en los puestos 49 y 51 de la lista, respectivamente. Conforme el estudio, solamente 4.95 de 100 personas eran suscriptores

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de banda ancha móvil. Además, la conectividad total del país, es decir, la penetración del 100% de internet, se logrará aproximadamente en 2040. Los sindicatos de Guatemala en internet Los talleres que el proyecto realizó tanto en 2015 como a finales de 2016 dejaron claro, tras una serie de consultas, que los sindicatos de Guatemala tienen interés por aumentar su presencia en internet. Las dirigencias han visualizado el mapeo de oportunidades de comunicación, visibilización, y relacionamiento que obtienen al promocionar a sus organizaciones en línea. Lo que ha sido evidente es que esa presencia no radica en sitios web institucionales, pues los mismos requieren de inversiones financieras tanto para el diseño y operación como para el pago del host o alojamiento del sitio web en internet. Una búsqueda rápida no permite identificar sitios web institucionales, a excepción del Sindicato de Trabajadores del Instituto Nacional de Electrificación (STINDE):

Otras organizaciones sindicales indicaron que su presencia en internet se da a través de Facebook, debido a la familiaridad que se tiene con la red social, ya que en lo personal se tienen cuentas individuales y toda una red de amistades con quienes se comparten vivencias, fotos, videos y otros tipos de información. Algunos ejemplos de sindicatos guatemaltecos en dicha red social son:

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Aunque la presencia en internet de los sindicatos guatemaltecos se ha incrementado, no se da a través de la inversión en sitios web organizacionales, más bien han proliferado las páginas de Facebook. Debe aprovecharse que en línea es factible encontrar software gratuito para la creación de sitios web, como WIX, SiteBuilder o SimpleSite, con los cuales se usan plantillas pre diseñadas y se publican sin la inversión en un dominio. El sitio organizacional en el contexto Internet 2.0 La Web 2.0 se refiere a una nueva generación de sitios donde los contenidos son compartidos y producidos por los propios usuarios. El término se utilizó por primera vez en 2004, cuando Dale Dougherty, de O´Reilly Media, impartió una conferencia sobre la evolución de internet. En el contexto Web 2.0, las páginas organizacionales debe orientarse, no sólo a ofrecer información útil, sino a crear diálogo con sus públicos. Los famosos brouchures digitales ya no tienen sentido. Los usuarios no visitarán más de dos veces un sitio que no se actualiza, o que no brinda posibilidades de participación. Las siguientes recomendaciones para el planeamiento de sitios web están basadas en el libro The Unusually Useful Web Book, de June Cohen. Definir objetivos claros Muchas organizaciones construyen sus sitios para estar al día con la tecnología, pero sin razones de fondo. El proceso debería iniciar con dos preguntas: • ¿Cómo ayudará el sitio web a la organización? • ¿Cómo ayudará el sitio web a sus visitantes? Construir el sitio web para el usuario Las páginas de internet son para los usuarios. Ellos visitan el sitio con un propósito en mente y nuestra función es ayudarlos para que cumplan sus objetivos. Muchas páginas se ordenan bajo la lógica del organigrama institucional, complicándoles la vida a los usuarios, que no tienen por qué entender de asuntos internos.

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Cubrir una necesidad Las páginas que atraen más visitantes son aquellas que satisfacen alguna necesidad de los usuarios. Entre más específica sea la necesidad, y más efectiva la solución que ofrecemos, más posibilidades hay de tener un tráfico constante. Algunas necesidades comunes son: Obtener información actualizada – entretenerse – contactar personas – realizar trámites – comprar. Escribir un plan Antes de trabajar en un sitio, se debe diseñar un plan, preferiblemente por escrito, que guiará el proceso y facilitará la toma de decisiones. Los miembros del equipo deben estar de acuerdo en lo que exactamente están construyendo. Trabajar en equipo Cada sitio exitoso es el resultado de un esfuerzo de colaboración de distintas disciplinas: diseño – ingeniería – comunicación. Todos responden a un mismo objetivo, pero piensan y trabajan de modo distinto. La labor del departamento de comunicación es vital para integrar esfuerzos. Hacerlo sencillo Los sitios deben ser simples y directos. Haga que las opciones sean obvias, elija nombres claros y siga las convenciones de diseño que el usuario espera encontrar. June Cohen. Prestar atención al tráfico del sitio ¿Qué hacen los visitantes, de dónde vienen? ¿Dónde hacen click? ¿Cuánto tiempo permanecen, en qué momento abandonan el sitio? Toda esa información debe analizarse con el objetivo de tener claro lo que funciona y lo que debe corregirse. Permitir que el sitio evolucione El trabajo no termina cuando la página es lanzada al aire. De hecho, en ese momento empieza el trabajo duro. Es importante observar cómo es utilizado el sitio y, gradualmente, hacer los cambios que mejor empaten con las necesidades de los usuarios.

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Facilitar el contacto con los usuarios Los usuarios visitan el sitio solo cuando lo tienen en mente. El correo electrónico y las redes sociales son la mejor forma de recordárselo. Importante: Hay una línea muy sutil entre recordatorio y hostigamiento, no hay que excederse. Mantener el enfoque No siempre más es mejor. Desde el punto de vista del usuario un buen sitio web debe ser simple, por lo que adicionarle más características de las necesarias podrían alejarlo. Facilitar el acceso Si el sitio se carga con lentitud, o si presentan problemas o errores en diferentes buscadores, el usuario se presentan. Probar y probar y probar antes de publicarlo es la mejor forma de evitar fallos. No es necesario diseñar el sitio web que lo tenga TODO, sino crear una plataforma que facilite el acceso a los diferentes canales de comunicación que pueden ser interesantes para el usuario. El uso del correo electrónico El auge del correo electrónico se debe a su carácter instantáneo, ya que el mensaje que deseamos transmitir puede llegar al destinatario con sólo oprimir el botón de envío. Sin embargo, esa ventaja puede jugar en nuestra contra, si cometemos una serie de errores al enviar un correo electrónico y eso puede afectar la imagen de la organización. Recomendaciones para trabajar en el correo electrónico Escribir siempre el asunto El asunto debe resumir lo más relevante del mensaje para llamar la atención del destinatario y hacer que lo lea con prontitud. Las personas reciben cientos de mensajes al día, y pueden interpretar que un correo sin asunto es spam o correo no deseado.

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El asunto es un gancho para la lectura y debe ser pertinente al mensaje. Decir Hola o Ayuda no facilita las cosas y parece poco profesional. Cambiar el asunto después de varias respuestas o reenvíos Un mismo mensaje va y viene en repetidas ocasiones entre su emisor y el destinatario. En esa constante comunicación es posible que al mensaje se le añada nueva información o incluso, es probable que empiecen a tocarse temas diferentes al inicial. Antes de enviar el mensaje es necesario verificar si ha cambiado o se le ha agregado algo nuevo para incluirlo en el asunto. No se trata simplemente de oprimir el botón responder. Saludar Aunque no se requiera la formalidad de las cartas, es importante saludar brevemente. Escoger las palabras adecuadas Los mensajes escritos no reflejan la comunicación no verbal que sucede cuando se conversa cara a cara. Es importante seleccionar las palabras que expresar mejor la intención del mensaje. Cuidar la ortografía Aunque se trata de un medio de comunicación instantáneo, no hay excusas para olvidar las reglas ortográficas. Los verificadores de ortografía que usualmente se instalan en los procesadores de texto son muy eficientes. Sin embargo, no detectan palabras mal utilizadas. Ser breve y directo El mensaje electrónico está diseñado para que las personas lo lean rápidamente. Se recomienda sólo un par de párrafos de pocas oraciones. Si es necesario enviar información adicional, es preferible adjuntar archivos que faciliten la lectura, como documentos en PDF por ejemplo.

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Cerrar con el nombre Una vez finalizado el mensaje, es importante cerrar con el nombre y agregar otro tipo de información como teléfono, fax y dirección, para ser fácilmente contactado. Nunca difundir información confidencial a través del correo electrónico Cuando la información es delicada, enviar un correo es un error, pues puede ser reenviado, e incluso rastreado. Para comunicar asuntos organizacionales delicados, o información personal, es mejor pensar en otros medios. No esperar respuestas instantáneas Aunque el correo electrónico es un medio instantáneo, las personas no necesariamente lo leen de inmediato. Si el mensaje que desea transmitir es muy urgente, es mejor utilizar otros medios como el teléfono. Evitar el reenvío de mensajes de entretenimiento al usar el correo organizacional Las bromas, los chistes y las cadenas de correos deben quedarse en las cuentas personales. Es poco profesional utilizar las cuentas de la organización para reenviar ese tipo de información. Notificar que se recibió la información Aunque no se haya leído toda la información, o no se tenga la respuesta de manera inmediata, es importante responder indicando que se recibió la información y que se dará respuesta posteriormente. Entre más rápido se contesten los mensajes mejor, para evitar las cantidades enormes de correos sin leer. Evitar los mensajes masivos La publicidad y los reenvíos masivos en el correo electrónico se consideran una invasión a la privacidad. En la medida de lo posible, es preferible personalizar los mensajes, o, en caso de ser necesario, utilizar las copias ciegas.

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SESIÓN 9 – TECNICAS DE COMUNICACIÓN: EL USO DEL INTERNET (CONTINUACIÓN DEL TEMA) Las redes sociales Las redes sociales son espacios virtuales que se forman entre personas que comparten intereses afines. Normalmente es importante para una organización tener presencia en las redes sociales y las sindicales no son la excepción, ya que los públicos, los medios de comunicación y otras instituciones con las cuales quieren comunicarse igual tienen presencia en dichos espacios. Las redes sociales no son el futuro, son el presente y cada vez se desarrollan más. Son espacios para todas las edades, aunque sobresalen las personas jóvenes. Representan nuevos modelos de comunicación digital que deben estudiarse y experimentarse. Las redes sociales aportan dos beneficios al sindicato que las emplea bien: • Pueden comunicarse en tiempo real con sus públicos • Pueden hacerlo directamente, sin intermediarios que pueden malinterpretar o nulificar sus mensajes Además, las redes sociales facilitan el diálogo entre el sindicato y sus públicos, les permiten transmitir a ellos información de primera mano y fomentan la participación y la afiliación. Crean el sentimiento de pertenencia a una comunidad, llegan a miles de personas, sirven para convocar y movilizar a la militancia y sirven para contrarrestar las informaciones negativas que pueden publicar los medios tradicionales. El sindicato del siglo XXI debe seleccionar adecuadamente las redes sociales en las cuales quiere aparecer dependiendo del tipo de información que puede compartir y los públicos a los cuales quiere alcanzar. Por último, las redes sociales cuentan con mecanismos para medir y evaluar los movimientos de usuarios en sus páginas, lo que ayuda a conocer lo que las audiencias buscan del sindicato y mejorar las publicaciones que se despliegan por estos espacios, fortaleciendo los lazos de comunicación, imagen institucional y presencia política esperados.

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Las redes sociales en Guatemala y la región El Estudio de Redes Sociales en Centroamérica y el Caribe iLifebelt 2016 analiza el comportamiento de los usuarios en la región y presenta datos que son de utilidad para que una organización sindical aproveche las redes sociales como parte de su estrategia de comunicación organizacional. Algunos de ellos son: • Las mujeres representan el 51% de quienes emplean las redes sociales • El rango de edad que acapara más usuarios es el comprendido entre los 21 y 30 años con el 35.5% • El 43.3% de los usuarios son empleados en situación de dependencia, seguidos con un 27% de trabajadores por cuenta propia y 23% que se califican como estudiantes • Conforme el nivel de estudios, los universitarios son el segmento de usuarios más grande con un 45.1%, seguidos de personas con enseñanza media con el 36.9% • El 65% de los usuarios se conectan a redes sociales desde sus hogares, mientras que las personas que lo hacen desde su trabajo representan el 26.6% • Las redes sociales han adquirido un papel fundamental en la búsqueda de información, ya que para el 88.3% de los usuarios es su principal fuente. Solo un 1.7% de los consultados indica no usar internet para obtener información. • Los principales hábitos de consumo de internet, en su orden, son: visitar redes sociales, revisar el correo electrónico, ver videos en línea, acceder a chats (principalmente Whatsaap y SMS) y leer noticias • Las redes sociales preferidas son Facebook y Whatsapp, por lo que no pueden dejar de aprovecharse en la estrategia de comunicación sindical. Interesante que en el año en que se elabora el estudio, la preferencia por Twitter, otra red social eminentemente informativa, disminuyó a pesar de su alto uso por periodistas, analistas y personalidades de la vida política y social. También tienen sus preferencias en la región Instagram, YouTube y Snapchat (favorita en segmentos juveniles). • La principal motivación para el uso de las redes sociales es enterarme de noticias y eventos acorde al 71.3% de los consultados. • La intensidad del uso de redes sociales abarca un 67.5% de usuarios conectados a ellas todo el tiempo, lo que representa un reto para la definición de estrategias de comunicación. La mayoría de los usuarios se conecta en las tardes y transcurre un promedio de más de 3 horas navegando en redes sociales. • La mayoría de usuarios de Facebook revisan su cuenta entre 5 y 20 veces al día y lo hacen desde su dispositivo móvil.

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Estos datos aportan valiosa información que las organizaciones sindicales deben tomar en cuenta para el buen empleo de las redes sociales. Sin lugar a dudas, pueden contribuir eficazmente a la mejora de la comunicación estratégica sindical, nunca olvidando dirigir las publicaciones a las audiencias precisas y actualizando permanentemente los contenidos que se publican con textos, fotos, videos, audios y demás recursos que estén disponibles. Algunas recomendaciones para el uso de las redes sociales con fines organizacionales: • No colocar datos confidenciales de la organización, solamente se coloca la información que puede ser de uso público • Es fundamental cuidar la identidad digital revisando las opciones de privacidad de las plataformas. • Utilizar contraseñas diferentes para cada servicio de internet en el que se esté suscrito y además cambiarlas periódicamente. Los blogs Son páginas web orientadas a la publicación de artículos, comentarios u opiniones personales de diversa extensión. Generalmente, los contenidos aparecen en orden cronológico inverso. Los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. Los blogs son recomendables cuando la organización quiere comunicar sus puntos de vista periódicamente. Si no hay tiempo para redactar artículos y atender las opiniones que éstos generen, el blog no tiene sentido. Algunas recomendaciones para el desarrollo de blogs organizacionales: • Habilitar la escritura de comentarios. Así los usuarios se sentirán parte e iniciarán una conversación con el escritor. Sin embargo, esto implica estar preparado para cualquier tipo de comentario. • Ser continuo en las publicaciones, para mantener el interés. • Utilizar imágenes y videos, así el blog será mucho más entretenido y fácil de visualizar. • Definir una temática general y comentar los temas de actualidad referentes a ese tema.

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Aunque lo ideal es encontrar el servicio de un diseñador web para la creación del blog, existen muchos sitios donde se pueden crear y actualizar blogs gratuitamente tales como Blogger y WordPress. Los wikis El nombre se deriva de la palabra wiki wiki, de origen hawaiano, que significa: rápido. En términos simples es un software para la creación de contenido de forma colaborativa. Se le llama wiki a las páginas web con enlaces, imágenes y cualquier tipo de contenido que puede ser visitada y editada por cualquier persona. De esta forma se convierte en una herramienta web que nos permite crear colectivamente documentos, sin que se realice una aceptación del contenido antes de ser publicado en internet. El ejemplo más conocido es Wikipedia, un proyecto para desarrollar la principal enciclopedia libre en internet. Otra página conocida y controversial es WikiLeaks, que puede ser una fuente adicional de preocupación para gobiernos, corporaciones o todo aquel que tenga interés en mantener cosas ocultas.

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SESIÓN 10 – CIERRE DEL CURSO: DEFINICIÓN DE LOS PRINCIPALES LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS En esta última sesión, los participantes sistematizan lo aprendido en un documento que resume los principales lineamientos estratégicos de comunicación para sus organizaciones. Este documento incluye: • • • •

La definición de la misión, visión, objetivos y valores organizacionales. La identificación y clasificación de los públicos internos y externos. La identificación de las principales debilidades en la comunicación interna y externa. El planteamiento de los objetivos de comunicación prioritarios y sus respectivos mensajes clave.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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MANUAL DE TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN PARA EL MOVIMIENTO SINDICAL

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