August

Las Mejores Prácticas para la Monitorización de los Sitios Web de Reseñas de Hotel Un plan de acción para monitorizar y responder a los comentarios sobre tu hotel | By Max Starkov and Mariana Mechoso

Los hoteleros preguntan a menudo a HeBS cómo pueden estar al tanto de las reseñas online sobre su hotel y si deben o no contratar a una empresa especializada. ¿Cuáles son los sitios web de reseñas de hotel que se deben monitorizar? ¿Cada cuánto se deben revisar dichos comentarios? ¿Hay que responder a las malas reseñas? Éstas son sólo algunas de las preguntas sobre las que meditan los hoteleros. El presente artículo proporciona un plan de acción de fácil implementación para estar al día con los comentarios online sobre tu hotel.

Hospitality eBusiness Strategies, Inc. 14 East 60th Street, Suite 400New York, NY 10022 Phone: 212-752-8186 Fax: 212-202-3670 Web: www.hospitalityebusiness.com

2008

Antecedentes: Es del dominio público que Internet ha cambiado la manera en que los consumidores de viajes perciben la credibilidad de la información que reciben. Hay que abordar inmediatamente cualquier discrepancia entre los contenidos “oficiales” y “extra oficiales”. Un proveedor tiene que velar por su producto o servicio, pero no puede ignorar la “vox populi” en cuanto a la calidad del mismo. Las encuestas de HeBS y nuestras propias investigaciones demuestran que los consumidores de viajes online otorgan más credibilidad a los contenidos generados por los usuarios de los medios y las redes sociales. Y cuanto mayor sea la disparidad entre los contenidos “oficiales” y “extra oficiales”, peor será la credibilidad. Los medios sociales (medios generados por los consumidores) son contenidos creados por los internautas y puestos a disposición de otros usuarios mediante aplicaciones interactivas Web 2.0. Los sitios web de reseñas de los usuarios de hoteles, como TripAdvisor.com, forman parte del fenómeno de los medios sociales. Hechos: •

El 38% de los usuarios de Internet en Estados Unidos (72 millones) visitan al menos una vez al mes un sitio web de medios sociales.

•

El 89% de los consumidores de productos o servicios online de Estado Unidos leen los comentarios de otros consumidores antes de efectuar una compra: el 43% lo hacen la mayoría de las veces; el 22% siempre lo hacen (eMarketer).

Así que ¿cuáles son los sitios web de reseñas de hotel más importantes? Como parte de una estrategia defensiva de marca, es innecesario hacer un seguimiento de cientos o miles de sitios web de reseñas de hotel, sino que basta con monitorizar el puñado de sitios web a los que visita la mayoría de los usuarios. Estos sitios web se detallan a continuación: •

TripAdvisor.com: TripAdvisor recibe más de 30 millones de visitas al mes. Un hotel puede responder activamente a cualquier comentario vía la “Página del propietario del hotel”, cuyo enlace aparece a pie de página, junto con los comentarios de los clientes, haciendo clic en “Responda a una crítica”.

•

Expedia.com: Expedia es la agencia de viajes online más grande del mundo. En la actualidad, un hotel puede consultar todos los comentarios realizados por usuarios de Expedia, pero no puede responder a las críticas.

•

Google.com: Google es el buscador más grande del mundo, con el 60% de todas las búsquedas realizadas en Estados Unidos, y entre el 75 y el 80% del tráfico en Europa. Google proporciona una muestra de las reseñas sobre cada hotel procedentes de TripAdvisor y otros similares (introduce el nombre del hotel y su ubicación, y luego haz clic en el enlace ubicado por debajo del perfil del hotel). Entonces puedes visitar cada uno de los sitios de reseñas para responder a una crítica, si se permite.

©2008 HeBS

3

Unas palabras sobre las herramientas de gestión de reputación online Algunos proveedores han lanzado herramientas de gestión de “reputación online” para el sector hotelero. El precio de dichas herramientas varía desde lo estrafalario para aplicaciones corporativas hasta soluciones más asequibles con un coste de entre 150-250 dólares al mes. Estas nuevas herramientas supuestamente automatizan el proceso de monitorización de quién dice qué sobre un hotel en hasta 25 millones de sitios web de los medios sociales. Además afirman automatizar las respuestas del hotel a comentarios publicados por los usuarios. He aquí lo que pensamos de este tipo de servicios: •

Lo que estos servicios ofrecen por 150 dólares al mes, se puede conseguir gratis con las Alertas Google y el Technorati Watchlist. Google es el buscador más amplio que existe hoy en día, y actualmente indexa completamente la blogosfera y los sitios de contenidos generados por los usuarios también. Technorati es el buscador de blogs y medios sociales más completo que existe en la actualidad.

•

Algunos de estos proveedores afirman que monitorizan 25 millones de sitios de los medios sociales en la Web. Google indexa 12 mil millones de páginas web; Technorati, 101,2 millones de blogs y más de 250 millones de páginas con la etiqueta de medios sociales.

•

Hay pocos sitios web de comentarios que merecen la pena, y éstos son TripAdvisor, Expedia y Google.

•

Algunos proveedores dicen que te informarán sobre comentarios negativos sobre tu hotel y “automáticamente publicarán tus respuestas”; no obstante, los principales sitios web, como TripAdvisor, Yahoo Travel Planner, etc., no permiten este tipo de respuestas automáticas.

Un plan de acción para monitorizar lo que dicen en Internet sobre tu hotel Hay que designar a un miembro de la plantilla la tarea de repasar una vez por semana las reseñas y los comentarios publicados sobre tu hotel en Google, TripAdvisor, y Expedia, para que pueda abordar inmediatamente cualquier asunto y tomar las medidas oportunas. Has de autorizar a una persona determinada de la plantilla a responder a reseñas (tanto las negativas como las muy positivas). Consideraciones importantes: •

Determina a quién “pertenece” el proceso de monitorizar y responder a las reseñas de los clientes y luego emite un memorándum interno:

©2008 HeBS

4

o

Dale a un miembro del personal la responsabilidad de repasar una vez por semana las reseñas de los clientes en TripAdvisor, Expedia y Google.

o

Autoriza a alguien del personal a responder a: 

Las reseñas muy positivas.



Las malas reseñas sin base alguna.



Las reseñas malas pero fundadas.



Determina cuándo, y en qué casos, se debe avisar al director general.

Nuestra experiencia demuestra que tanto el jefe de recepción como el director de ventas y marketing pueden desempeñar igual de bien esta tarea. Es posible que esta persona se limite a revisar una vez por semana estos tres sitios web, así como darse de alta en Alertas Google y Technorati Watchlist. He aquí algunas recomendaciones de rápida implementación para responder a las reseñas de los clientes: •

Dale las gracias al cliente por tomarse el tiempo de redactar la reseña.

•

Ofrece al cliente tus más hondas disculpas si sus críticas son fundadas.

•

Proporciónale una sencilla y breve explicación de lo que en realidad ocurrió (si hay de verás una explicación para ello).

•

Asegura al cliente que ha publicado la reseña y los demás clientes del hotel en general que se hayan tomado todas las medidas posibles para solucionar el problema o servicio en cuestión.

•

Ofrécele al cliente que ha publicado la reseña la posibilidad de ponerse en contacto directamente con la dirección del hotel (por correo electrónico, por teléfono al número personal de la dirección, etc.) a fin de buscar una solución.

•

Por último utiliza cualquier elemento de los comentarios del cliente que sea constructivo (por ejemplo, la buena ubicación del hotel, la comodidad de sus habitaciones, etc.) para darle un toque positivo a una mala reseña.

Conclusiones Los hoteleros necesitan trabajar duro para tenerles contentos a sus clientes y para evitar las malas reseñas. Han de monitorizar las reseñas publicadas en los sitios web de reseñas de hotel, sobre todo TripAdvisor, y reaccionar inmediatamente cuando se publica una reseña particularmente buena o mala. Encárgale a un miembro de la plantilla la tarea de repasar una vez por semana estas reseñas y de utilizar herramientas como las Alertas Google y Technorati para hacer un seguimiento de los comentarios online sobre tu hotel.

©2008 HeBS

5

Es mucho mejor reaccionar a tiempo a estas reseñas y así demostrar a tus clientes actuales y potenciales que estás totalmente comprometido a abordar cualquier problema para ofrecerles el mejor servicio, que ignorar las quejas. Puede que creas que responder a una mala reseña es una pérdida de tiempo porque es probable que el cliente no vuelva a tu hotel. No obstante, tu respuesta debe estar enfocada sobre todo a asegurar a los viajeros que estás solucionado el problema y que el hotel está comprometido con el servicio al cliente. Tu respuesta también llegará a estos clientes potenciales que encuentren la reseña y la respuesta de tu hotel.

Cuando evalúes el plan de acción de tu hotel para monitorizar los sitios web de reseñas de hotel, acude a una consultoría con experiencia en el marketing online para el sector de la hospitalidad, que enfoque sus acciones en el rendimiento de la inversión, para ayudarte a adoptar las mejores prácticas del sector y a implementar las últimas tendencias.

Sobre HeBS Max Starkov es presidente y gerente general, y Mariana Mechoso director de servicios de marketing online de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), la consultoría líder en estrategias de marketing y distribución online para el sector de la hospitalidad y de los viajes. Radicada en Nueva York, HeBS ha sido pionero en muchas de las “mejores prácticas” de marketing online y distribución directa para el sector hotelero. HeBS se especializa en ayudar a los hoteleros a crear y realzar su estrategia de marketing online y distribución directa, aumentar su presencia en Internet, entablar relaciones interactivas con sus clientes, e incrementar significativamente sus reservas online y el rendimiento de la inversión. La empresa tiene una perspectiva única del sector, gracias a la experiencia que ha obtenido trabajando con más de 500 empresas del sector de la hospitalidad en todo el mundo, incluyendo principales marcas, hoteles independientes, casinos, convention bureaus y empresas de gestión hotelera. Para más información sobre HeBS llama al +1 212 752-8186 o envía un correo electrónico a [email protected].

©2008 HeBS

6