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ECONOMIA & NEGOCIOS

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ABECEB.COM

MENSAJES CIFRADOS

La producción de limón no se detiene

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La producción de limón alcanzó 1,490 millones de toneladas en 2011, un incremento del 34% con relación a 2010. El 80% de la producción se registra en Tucumán, que sigue siendo la provincia con mayor superficie de hectáreas plantadas.

Domingo 12 de febrero de 2012 DILBERT

Son los millones de dólares que invertirá Cablevisión en TV e Internet. La empresa del Grupo Clarín prevé ampliar servicios, como la plataforma de video a demanda (VOD).

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Son los millones de dólares que Petrobras Argentina registró como ganancia neta en 2011, según el balance que entregó a la Bolsa local.

Consumo y negocios

Las galletitas dominan la dieta local En la Argentina se comen 10 kilos per cápita al año, récord en América; la gran demanda lleva a las marcas a invertir en mayor producción

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CARLOS MANZONI

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LA NACION El país del colectivo, el dulce de leche y el tango bien podría ser llamado además el de las galletitas. En la Argentina se comen por año, 412.000 toneladas de este producto y su consumo per cápita alcanzó en 2011 los 10 kilos, una marca gastronómica que la ubica en la cima de América y es sólo superada por algunos países europeos, como Holanda o Bélgica, con 15 kilos por persona al año. El sector mueve $ 4200 millones anuales en ventas, con un alza en 2011 de 10,6%, respecto de 2010 y una demanda creciente desde 2003 (tuvo un único bache durante la crisis global de 2009), según un estudio de la consultora IES. Con exportaciones por US$ 358 millones en 2011, 12% más que el año anterior, el segmento tiene un superavit comercial de US$ 221 millones; lo que no es un dato menor en tiempos en los que desde el Gobierno se priorizan las divisas. Como sucede con las pastas, un producto también fácil y barato de elaborar y que resulta accesible para todos los niveles económicos, la galletitería atrae inversiones y nuevos jugadores a un mercado dominado por Arcor (49,5% del market share) y Kraft Foods (17,2%); seguidos por Granix, 4,6% y un atomizado grupo de marcas que captan en total 28,7 por ciento. Arcor, con Bagley, anunció que invertirá US$ 100 millones entre 2012 y 2015 para duplicar su producción de galletitas, en Salto. Kraft desembolsó US$ 15 millones en 2009 para instalar una nueva línea de producción de galletitas, en Pacheco. Gigantes como el grupo peruano Alicorp y la multinacional de ali-

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mentos y bebidas Pepsico ya pusieron un pie en el terreno. La primera compró en 2010 la pyme Sanford (dueña de Okebon), mientras que la segunda adquirió en agosto de 2011 la fábrica sanjuanina de Dilexis (Dale, Argentitas y marcas blancas), e invirtió US$ 16,5 millones en una línea de producción de galletitas de avena en su planta de Mar del Plata. Esto fue parte de una inversión de US$ 50 millones, que comenzó en 2009 con la elaboración de snaks y en 2010 con la fabricación de productos Twistos. En tanto, Molinos está asociada con Carozzi para producir y distribuir galletitas, mientras que Granix, que tuvo gran éxito con Frutigran en los últimos años, ya había desembolsado US$ 2 millones en 2008 para ampliar su planta. Tía Maruca, marca que irrumpió en 1998 con la estrategia de los exhibidores en los comercios y el precio único, se consolida en el parque industrial de Flandria, en Luján. Junto con Don Satur, Hojalmar, Riera y Molino Cañuelas (Nueve de Oro), hay otras 125 empresas que buscan su lugar en las góndolas. Desde Arcor comentan que el de las galletitas es un mercado que acompaña el crecimiento del producto bruto interno del país; pero además aportan otra razón que explica su comportamiento en la Argentina. “Como ocurre con los alfajores, aquí hay una cultura muy arraigada de comer galletitas en reemplazo de las comidas –dicen en la firma–. No hay que olvidar además que son grandes compañeras del mate y que muchos las ven como sinónimo de vida sana.” Eduardo Montilla, director de Snacks Cono Sur de Kraft, acota que la fuerte influencia inmigratoria italiana y española que tiene la Argentina, hace que haya una gran

tradición de consumo de galletitas. “Cumplen un rol importante en la dieta diaria local y son consideradas un alimento que ocupa un lugar muy importante en las comidas –sostiene–. Es por esto que la penetración de la categoría en hogares es de 97 por ciento.” A la hora de hablar de estrategias comerciales, Montilla señala que se va hacia una mayor segmentación del mercado. “Es así como aparecieron galletitas para madres e hijos, con alto valor nutritivo, y para otras etapas de la vida”, indica el directivo. El otro gran impulso lo da la búsqueda de lo saludable, que lleva a las compañías a producir

El volumen lo dan las dulces secas y las crackers, pero las dulces rellenas son las que dan la ganancia más variedades con mayor cantidad de cereales, menos sal o reducidas en calorías. En cuanto al atractivo del mercado local, María Belén López Aleman, gerenta de Okebon, destaca que cuenta con potencial como para crecer aún más. “Si bien tiene mucha oferta, ya que conviven en él más de 1200 marcas, y un consumidor muy tradicional en sus gustos, el negocio presenta nuevas oportunidades para su desarrollo”, opinó la ejecutiva. En la Argentina el gran volumen de ventas lo dan las galletitas dulces secas (Variedad, Surtido, Lincoln, Diversión, Ser, Panal, entre otras) y

las crackers (Criollitas, Hogareñas, Salvado, Cerealitas, Express, etc.), que tienen 40% y 35% del mercado, respectivamente, mientras que las dulces rellenas (Opera, Rumba, Mellizas, Oreo, Melba, Merengadas) serían algo así como las premium, que tienen mayor precio, pero menos porción de la torta (25 por ciento).

Estrategia particular El negocio galletitero tiene sus particularidades, entre las que se destaca la necesidad de colocar siempre en los puntos de venta un mix de las tres categorías. Eduardo Moreira, que es socio de la consultora de consumo NCC y trabajó en el área de galletitas de Bagley, dice que eso se debe a que las fábricas deben estar siempre “en movimiento”. Según explica, se trata de una industria de alto capital intensivo y plantas grandes con mucho activo, que necesitan estar siempre trabajando a gran escala para que no se eleve el costo por kilo. “Por eso, la estrategia es captar mercado con las dulces secas y las crackers, aunque no se gane dinero, porque son las que más se consumen en el país y las que dan volumen a las fábricas –explica–.Claro que la ganancia está en las dulces rellenas, por eso hay que colocar siempre las tres.” La producción acompañó el aumento del consumo en la última década, que pasó de 4,06 kilos per cápita en 2002 a los 10 kilos actuales: mientras que a principios de este siglo se elaboraban 175.000 toneladas anuales en el país, en 2011 se produjeron 422.000 toneladas, un crecimiento de 5,1%, respecto de 2010. Parte de esta producción se deriva a exportación, que tiene entre los principales destinos a Uruguay, Angola (primer comprador entre 2004 y 2009), Paraguay, Brasil y Chile.

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EL LADO OCULTO DEL CONSUMO

LANZAMIENTOS EN LA GONDOLA

El yogur se vende más y vuelve a ser cremoso Las preferencias de los argentinos llevan a las marcas a idear productos similares a un postre; el consumo local es el primero en la región

NOUGAT ANTI-FRIZZ

Tipo de producto: Champú para cabellos secos o con rulos. Precio: 19,50 pesos. Características: contiene aceite de almendras, que nutre la fibra capilar desde su interior, mientras que las proceramidas recuperan la vitalidad y flexibilidad de la misma. Competidores: Pantene, Head & Shoulder, Sedal, Herbal Essences.

Lejos del tiempo en que era una insulsa pasta blanca que se comercializaba en frascos de vidrio, el yogurt gana cada día más protagonismo en los comercios, donde ocupa góndolas enteras, y en el paladar del consumidor, que dispone de todo tipo de gustos a la hora de elegir.

Demanda en aumento En la Argentina se comen 15 kilos per cápita anual de yogur (en 2000 eran 6,7), algo que convierte al país en el mayor consumidor de la región (Brasil o Chile sólo llegan a la mitad de esa cifra). En el mundo, el mayor demandante es Francia, con 45 kilos per cápita anual, seguido de lejos por España, con 25. Las

perspectivas en el país son excelentes, ya que, según la consultora Abeceb.com, su consumo crecerá 50% en cinco años, impulsado por una oferta más diversificada y la asociación cada vez más fuerte del producto con la vida saludable.

Escapar del control Además del gusto argentino por este invento francés y la búsqueda de una alimentación más sana, hay otra razón para explicar este auge: los productos con mayor elaboración y valor agregado escapan al control de precios del secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno. Es por esto que a las fábricas les conviene más volcarse

invertir en ellos que vender queso común o leche.

Variedades Es imposible recorrer una góndola de yogures y luego recordar todas las variedades que se ofrecen: cremosos, bebibles, con frutas, firmes, light, con cereales, con miuslix y funcionales, son solo algunas de los tipos. Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos de Danone, comenta que los yogures tienen targets específicos y por eso existen diferentes variedades que se adaptan al gusto del consumidor. A diferencia de lo que ocurre con el producto, el mercado está dominado por sólo

dos grandes marcas: Danone (La Serenísima) y SanCor.

Cuestión de gustos La tendencia en el gusto local es la búsqueda de mayor sabor, por eso se ven yogures más cremosos, aunque, con más calorías. “Ahora hay segmentos con funcionalidades, con más calcio o con aditivos para mejorar el tránsito intestinal, entre otros”, señalan en SanCor, que tiene SanCor Vida Cremoso y Cremoso Yogs, entre otros. Etchebehere coincide en que la necesidad de darse un gusto y disfrutar de algo con valor nutricional, pero que también sea delicioso, llevó a un cambio. Es por eso que se reformulan algunos,

como Ser (ahora más cremoso), Yogurísimo Cremix y Griego, que es mucho más cremoso.

Adentro y afuera Los canales de venta más importantes son autoservicios y almacenes. Pero hay una excepción: los descremados se venden más en supermercados. En cuanto a la exportación, desde SanCor dicen que antes exportaban a Bolivia, Paraguay y Perú; pero por una cuestión de vida útil se cortó esa venta. “Ahora, se volverá a Paraguay”, agregaron. Danone, en tanto, sólo exporta yogures a Uruguay.

Carlos Manzoni