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La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya Informe 2013
Cecilia Llambí y Marisa Rama cinve consultora
4 de diciembre de 2013
INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS, UNIVERSO Y MUESTRA
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Objetivos Actualizar las principales variables que dan cuenta de la evolución del mercado publicitario y la participación de las agencias de publicidad, a través de los siguientes indicadores: La contribución directa de la actividad publicitaria a la economía uruguaya (el PIB) en términos de Valor Agregado y al empleo La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB. El aporte de las Agencias en cuanto a ingresos brutos, inversión en medios, ocupación, remuneraciones El aporte de otros agentes directamente ligados a la publicidad en cuanto a ingresos brutos e inversión en medios
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Universo de estudio: Agencias de publicidad, centrales de medios y BTLs, medios de comunicación y otros agentes y proveedores.
Fuentes de información Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, centrales de medios. Realizada por cinve para AUDAP entre setiembre y noviembre de 2013 Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales (BCU). Fuentes privadas (IBOPE, Equipos Mori, IAB)
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN CON LA ECONOMÍA NACIONAL
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cinve consultora En 2013 la Inversión Publicitaria crecería 2,6% en dólares Inversión Publicitaria (millones de dólares corrientes) 300
278
285
261
proyección
237
250 200
211
200 168 150
131
145
100 50 0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
cinve consultora Se mantendría relativamente constante el ratio de la IP respecto al PIB y descendería levemente respecto al Consumo 1,3%
1,1%
1,1%
1,0%
1,0%
1,0% 0,9%
0,9%
0,8% 0,8%
0,7%
0,7% 0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7% 0,7%
0,6%
0,6%
0,6%
0,6%
0,5%
0,3% 2005
2006
2007
IP/PIB
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
IP/Consumo
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU *Dato proyectado
INGRESOS BRUTOS, PRODUCCIÓN, HONORARIOS Y SALARIOS: Agencias de Publicidad cinve consultora
cinve consultora El volumen de mensajes publicitarios se ha mostrado dinámico, si bien los ingresos brutos reales han tenido un crecimiento modesto….. 180
Índice 2005=100
proyección 2013
Volumen de mensajes publicitarios
170 160
Consumo real
150
Ingresos reales
140
crecimiento acumulado
4%
68%
4.5%
49%
0.9%
9.5%
130 120 110 100 90 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE *Dato proyectado
cinve consultora … y los honorarios de las agencias continuaron evolucionado por debajo de la inflación en dólares 230
proyección 2013 Honorarios en USD
Índice 2005=100
210
crecimiento acumulado
7.5%
114%
3%
57%
Inflacion en USD
190 170 150 130 110 90 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, INE y BCU *Dato proyectado
cinve consultora … así como también por debajo de la evolución de los salarios proyección 2013
230
Salarios Agencias en $ nominales
210
Índice 2005=100
crecimiento acumulado
8%
128%
4%
32%
Honorarios en $ nominales
190 170 150 130 110 90 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE *Dato proyectado
cinve consultora En 2013 volvió a crecer la contratación de personal en agencias y centrales de medios 1400 1237
1299 1192
1200
1058
1033
2011
2012
1103
1000 800 600 400 200 0 2008
2009
2010
2013*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE *Dato proyectado
cinve consultora … y la mayor contratación de personal se tradujo en una leve caída de la productividad en 2013. Ello y la caída de la relación de honorarios sobre salarios se tradujo en una nueva caída de la rentabilidad bruta 170
proyección 2013 crecimiento acumulado Productividad
150
Honorarios/Salarios
-3.4%
54%
-7%
-11%
-3.7%
-42%
130 Rentabilidad
110 90 70 50 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE *Dato proyectado
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CARACTERÍSTICAS DEL EMPLEO
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El sector se caracteriza por emplear una proporción de profesionales y técnicos ampliamente superior a la del promedio del sector privado Fuente: ECH 2012, INE.
El sector se caracteriza por emplear una proporción de jóvenes superior a la del promedio del sector privado
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INVERSIÓN EN MEDIOS
cinve consultora Agencias y Centrales de Medios: Distribución de la inversión según medio 100% 80% 60%
2 12
3 13
4
4
4
13
17
16
16
17
12
11
14
15
13
14
12
13
52
52
56
54
53
2009
2010
2011
2012
2013*
40% 20% 0%
TV
Radio
Prensa
Vía pública
* Dato proyectado. Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP
Internet
Otros
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LA CONTRIBUCIÓN AL PIB
cinve consultora La contribución al PIB del Valor Agregado de la Actividad Publicitaria se ha mantenido relativamente estable en los últimos tres años
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU *Dato proyectado
Contribución al PIB, Sectores seleccionados. Año 2012.
*Refiere a la relación del año 2009, último dato disponible para estas actividades Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
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La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya Informe 2013
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