Tecnicatura Superior en Gestión de Empresas
Economía I MÓDULO I – LA ECONOMÍA
Profesor Titular: Esp. C.P. Luis Alberto Ynfante
Ciclo Lectivo 2013 | 2º Cuatrimestre
Investigación de Mercado Los productos y servicios pueden ser casi indiferenciados. Entonces, Que es lo que marca la diferencia?
El conocimiento del mercado Y
La habilidad para trazar estrategias (pueden ser productos o electores o audiencias)
Para esto es imprescindible contar con información, pertinente y apropiada.
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INVESTIGACION DE MERCADO
1. DEFINICION • Es el proceso de Planear, Recopilar, Procesar y Analizar datos/ información que ayudan a la toma de decisiones. CARACTERISTICAS PRINCIPALES:
Comienza con la definición del problema y los objetivos, y termina con un informe y recomendaciones de acción. Es un recurso, un instrumento al servicio del marketing. Es una inversión: Genera utilidades, ya que reduce riesgos por decisiones erróneas.
INVESTIGACION DE MERCADO
2. QUE NO ES: El único o principal elemento en la toma de decisión; No es un sustituto del juicio, experiencia o capacidad profesional: no debe tomar decisiones por marketing; No es un “escudo protector”, sino una “linterna”.
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INVESTIGACION DE MERCADO 3. LIMITACIONES:
No garantiza decisiones exentas de riesgo, sino que lo reduce. Mide un momento del tiempo, es una foto, no es una película. El error es inherente también a la investigación, predice dentro de ciertos límites de confianza. Presupuesto
INVESTIGACION DE MERCADO
CUANDO INVESTIGAR: Cuando la información esté orientada a la decisión; Cuando el costo de la investigación sea < al costo de la actividad que se investiga; Cuando los resultados estén disponibles antes de tomar la decisión; Cuando con la información disponible, no puedo tomar una decisión. Cuando la decisión implica un gran RIESGO
de tiempo, dinero, hacia la marca. Lanzamiento de nuevo producto / categoría.
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INVESTIGACION DE MERCADO
5. EN QUE CASOS NO INVESTIGAR:
Se imponen decisiones de casa martiz que no consideran las características locales del mercado; Las condiciones del mercado invalidan el estudio; Cuando la investigación puede no ser la solución ppal para resolver los problemas. Mercados: Monopolio y Oligopolio, (en ciertos casos).
PARTES ESENCIALES:
La empresa Consumidor/Cliente; La agencia de investigación de mercado.
INVESTIGACION DE MERCADO
¿POR QUE SE ORIGINA? En la necesidad de saber:
Predicciones de Ventas: Estimaciones de la Demanda, Curva de Vida del Producto, Politica de Precios, Ofertas. Información de Mercado: Evolución del Mercado, Players, Volúmenes, Alianzas, Shares, Distribución, Stocks, Promociones, Factores Exógenos (gubernamentales, legislación impositiva),etc. Análisis de los Consumidores-Clientes: Características Ppales., Deseos, Necesidades, Decisiones de Compra, Segmentación Psicográfica,Interés s/ productos nuevos o no, etc. Análisis de las Variables de Marketing : Producto (packaging, marca, imagen, posicionamiento, percepción del consumidor acerca del producto) Publicidad (efectividad de comerciales) Precio (sensibilidad de precios, elasticidad) Canales (exhibición en góndolas, estrategias push o pull, etc.)
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INVESTIGACION DE MERCADO:Proceso/Pasos 1
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Definición del problema: Identificar la causa del problema , no confundir con síntoma. Ej: caída ventas: síntoma, precio:causa. Quien: la empresa. Necesidades de información: Cúal es la más adecuada para resolver el problema. Ej: cualitativa, cuantitativa. Quien: Ambas partes. Método de recolección de datos: Es la etapa mas COSTOSA. La clave es la determinación del tamaño y la variedad de la muestra. Puede ser en entrevistas personales, telefónicas, por mailing, etc. Quien: La Agencia. Análisis e interpretación de los datos: Se debe realizar con foco en el objetivo de la investigación. Quién: Agencia (sociólogo o psicólogo), a veces en conjunto con el cliente. Informe preliminar. Informe final: Debe estar vinculado con los objetivos planteados en el brief de investigación.Quien: la agencia.
INVESTIGACION DE MERCADO:Métodos 3
Método de recolección de datos: Quien: La Agencia. • Entrevistas personales: Desventaja: Costo alto; Ventaja: Mucha y/o mejor calidad de información que se obtiene a través de la misma. Única opción para ciertos tipo de Inv. • Entrevistas telefónicas: Ventaja: rapidez, bajo costo; Desventaja: Alta tasa de rechazo, no permite interpretar las actitudes del consumidor. • Entrevistas por mailing: Ventaja: Bajo costo, Desventaja: Baja tasa de respuesta, no control del target. • Mystery Buyer/ Shopper • Cuestionarios con preguntas abiertas, cerradas o graduadas. • Encuestas • Focus group. Técnicas proyectivas. Imaginación y creatividad. • Observaciones cuantificada.
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Investigación de Mercado:Tipos de investigación
CuaLitativo ¿Que, Como; Porque; Para que.?
C u Busca Sentido,Significado,deseos subconcientes, a ideas, actitudes, comportamientos. n Nivel:Explicativo/ Exploratorio.Brinda Hipótesis. T Resultado Representativo, No proyectable.Tendencias it Tecnicas: focus group, entrevistas en profundidad, a observación focalizada, investigación motivacional. ti Ventajas: Detección de significaciones ocultas. v Clave: la interpretación. o Momento:Pre y Post lanzamiento. Tamaño: reducido. Riesgo: generalizar datos tendenciales, Limitaciones:No mide Capta diferencias cualitativas. En contextos grupales respuestas condicionadas(líder o de lo racional).
Investigación de Mercado:Tipos de investigación
C CuanTitativo ¿Quienes, Cuanto , en que medida.? u Busca la Respuesta objetiva, la conducta efectiva.Hechos. a Nivel: descriptivo, experimental. Da Dimensión. Resultado Representativo y (SI) proyectable al l universo.Números. i Tecnicas: Auditoría de mercado, tracking, observación cuantificada, encuestas, censo, Muestra probabilística. t a Ventajas: Mide, detecta diferencias.Verifica Hipótesis. t Clave:Validez y confianza de los datos.Diseño muestra. i Momento: Post lanzamiento en general. Tamaño: extenso. v Riesgo: No hay control sobre los encuestados. o Limitaciones:Rígido y estructurado. Se limita a lo manifiesto. Tiempo de respuesta mas prolongado.
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Investigación de Mercado: Programa de IM Programa de Investigación para un lanzamiento Acciones Previas al Lanzamiento •Estudio Exploratorio: CuaLitativo. Usos y actitudes de los consumidores •Estudio Descriptivo: CuanTitativo. Hábitos de uso. Penetración e imagen. •Concept Test: CuaLitativo.Presentación de una/varias ideas para elegir la mejor. •Product Test y test de marca/ nombre: producto nuevo o relanzado.Benchmark. •Pretest Publicitario y Packaging. Bocetos. CuaLitativos .
Investigación de Mercado Programa de Investigación para un lanzamiento Acciones Posteriores al Lanzamiento •Post test publicitario. •Estudios Cuantitativos y/o cualitativos. •Producto: •Estudios Cuantitativos y/o cualitativos. •Tracking Study •Desempeño en el Mercado •Estudios de satisfacción de clientes. •Conocimiento, Prueba, Adopción.
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Investigación de Mercado Programa de Investigación para un lanzamiento Investigación Previa Estudio exploratorio Estudio descriptivo
Lanzamiento
Investigación Posterior Producto Publicidad
Concept Test
Product Test Pretest Publicitario
FeedBack
INVESTIGACION DE MERCADO
Definición de un MERCADO Un Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Tamaño Dependerá de la cantidad de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular.
Los compradores deben reunir: Interés por la adquisición del producto/servicio. Ingresos suficientes para adquirir el producto/servicio. Accesibilidad al producto/servicio.
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INVESTIGACION DE MERCADO
Mercado POTENCIAL Es aquel conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en determinada oferta del mercado.
Mercado DISPONIBLE (para la empresa) El el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a la compra de un determinado producto/servicio.
Mercado META Es la parte del mercado que la empresa decide captar y servir.
INVESTIGACION DE MERCADO
Penetración de Mercado: Es el conjunto de consumidores que la empresa ha captado y se lo sirve. Los consumidores tienen cierta habitualidad en la compra del producto/servicio.
Participación de Mercado (market share) Son las Ventas de una empresa expresadas como
porcentaje sobre el total de las ventas del mercado.
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INVESTIGACION DE MERCADO TAMAÑO DE LA MUESTRA probabilística de la población.
Factores que determinan su tamaño El número de Grupos y Sub-grupos dentro de la muestra que será analizada. La Variabilidad de la Población. Costo de la muestra. Relación costo-beneficio. El valor de la información: en el estudio en general. y la exactitud requerida de los resultados en particular.
INVESTIGACION DE MERCADO: FUENTES DE INFORMACION
FUENTES SECUNDARIAS: Definición: son aquellas que brindan información reunida previamente por cualquier otro propósito distinto a la necesidad de solucionar un problema (actual) de investigación.
Ventajas: Ahorran tiempo y dinero (si pueden resolver el problema de investigación.) Se obtienen de manera “sencilla”, rápida y barata. Ayudan a plantear el problema de investigación. Sugieren métodos de investigación.
Limitaciones: Por lo general, no resuelven el problema principal de la investigación en curso.
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INVESTIGACION DE MERCADO: FUENTES DE INFORMACION FUENTES SECUNDARIAS: Tipos de Fuentes: Información Interna. Ej.: datos históricos de Vtas., Estudios previos. Empresas de Investigación de Mercados. Ej.: Compra de estudios previamente realizados. Datos Gubernamentales. Ej.: Investigaciones, Estadísticas, Censos. Centros de Investigación Universitarios, Asociaciones y Fundaciones profesionales. Bases de Datos. Ej.: Base de datos en línea o en CD Rom. Empresas que venden bases de datos. Publicaciones. Ej.: Harvard B. S, CEMA, Mercado, etc.
INVESTIGACION DE MERCADO:
FUENTES DE INFORMACION
FUENTES PRIMARIAS: Definición: datos/información recopilada por 1ra. vez que sirve para resolver un problema particular de investigación. Investigación AD HOC
Ventajas: Responden a una pregunta específica que los datos secundarios no solucionaron. Son actuales. Se conoce la fuente.
Desventaja: la recopilación de estos datos es costosa. Tipos de Fuentes: Investigación por encuestas. Investigación por observación. Investigación experimental (Ej.: Focus Group, Panel de Consum.)
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INVESTIGACION DE MERCADO:
FUENTES DE INFORMACION
FUENTES PRIMARIAS: Investigación por Encuestas: Recaba hechos, opiniones y actitudes. Entrevistas personales. Ventaja: Información de alta calidad, Interacción con productos, el entrevistador puede hacer sondeos; Desventaja: Alto costo. Entrevistas en un centro comercial. Desventaja: es difícil que la muestra represente a la población. Ej.: Degustación en Supermercados o Stand de telefonía celulares, etc. Alto costo por tener el mismo resultado que una entrevista telefónica. Entrevistas telefónicas. Ventaja: rapidez, bajo costo y proporciona una buena muestra dentro de las entrevistas. Desventaja: Alta tasa de rechazo, no permite interpretar las actitudes del consumidor.
INVESTIGACION DE MERCADO:
FUENTES DE INFORMACION
FUENTES PRIMARIAS: Investigación por Encuestas: Encuestas por correo. Ventaja: Bajo costo. Desventaja: Baja tasa de respuesta, por lo tanto la muestra resulta no representar a la población encuestada. Los entrevistados no profundizan o aclaran sus respuestas. Entrevistas por correo electrónico. Ventaja: Alta volicidad de respuesta. Bajo costo. Es “semi-interactivo”. Desventaja: muestra limitada. Grupos de Enfoque (Focus Group). Compuestos entre 7 y 10 personas con ciertas características deseadas, basado en Dinámicas de grupo conducidos por un coordinador. Ventaja: Información de alta calidad. Ideal para obtener info sobre nuevos productos o filtrar conceptos sobre éstos.
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INVESTIGACION DE MERCADO:
FUENTES DE INFORMACION
DISEÑO DEL CUESTIONARIO: Los cuestionarios aseguran que se formulará la misma serie de preguntas a todos los entrevistados. Preguntas de respuesta Abierta. El entrevistado contesta con sus propias palabras. Ventaja: Buena gama de información. ¡ Cuidado !: la pregunta debe ser muy PRECISA; caso contrario induce a errores en la respuesta del entrevistado. Preguntas de respuesta Cerrada. El entrevistado debe contestar basándose en una lista restringida de respuestas (Ej.: sí o no). Preguntas de respuesta Graduada. Se trata de una pregunta cerrada diseñada con el objetivo de medir la intensidad de la respuesta del entrevistado. En todos los casos se debe evitar preguntas con lenguaje ambiguo. Todas las preguntas deben se claras y concisas.
BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADO ¿ QUÉ ES ? Es un documento elaborado por el Dto. de Marketing para que la agencia de investigación realice su propuesta y labor de investigación.
DEBE SER: Claro. Sintético , exponiendo los elementos verdaderamente necesarios.
Preciso respecto al Planteo del Problema en cuestión.
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INVESTIGACION DE MERCADO d. BRIEF DE INVESTIGACIÓN: Debe transmitir: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Antecedentes; Contexto en el que se enmarca el problema; El producto / servicio; Datos sobre la competencia; Tema a investigar; Preguntas generales y específicas; El target; Plazos para tener el informe final.
BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADO INVESTIGACION DE MERCADO DEBE TRANSMITIR: los Objetivos de la Investicación: General: para qué se hace Específicos: Que se quiere conocer
Antecedentes: aquellos relevantes para el problema. (Ej.: planes para la Marca, Publicidad) Contexto en el que se enmarca el problema. ( Ej.: situación del mercado, etc.) El producto / servicio. (Ej.: Mix de marketing) Datos sobre la competencia. (Ej.: Posicionamiento)
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BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADO INVESTIGACION DE MERCADO DEBE TRANSMITIR: Temas a investigar. Preguntas Generales y Específicas. El target. (Grupo objetivo: entre quienes) Recursos Disponibles. Limitación del Presupuesto (si la hay). Action Standard (“Patrones de Acción”) Si “A” Si “B”
“X” “Y”
Plazos para tener el informe final.
BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADO INVESTIGACION DE MERCADO ACTION STANDARD: ¿Qué es ? Se trata de especificar cómo los resultados serán utilizados para resolver los problemas de investigación.Basado en el resultado cuantitativo.
Ventajas: Evita investigaciones innecesarias. Permite focalizar la investigación y su informe. Trata de que las acciones posibiliten “solucionar el problema”. Trata de fundamentar la “toma de decisión”
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Economía I
CIERRE MÓDULO I GRACIAS
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