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INTERNET 3.0: IMPACTO DEL ENTORNO DIGITAL Y LAS REDES SOCIALES EN LA CADENA DE VALOR DE LA BANCA PRIVADA INSTITUTO ESPAÑOL DE ANALISTAS FINANCIEROS Este trabajo está focalizado en el análisis de los impactos que las nuevas tecnologías están teniendo en la banca privada, entendiendo ésta como la que se centra en la gestión global de las necesidades patrimoniales de inversión y financiación de personas y familias y sus flujos de caja en un horizonte vital global. 2011

INSTITUTO ESPAÑOL DE ANALISTAS FINANCIEROS. Internet 3.0: Impacto del Entorno Digital y las Redes Sociales en la Cadena de Valor de la Banca Privada. Madrid: 2011, Instituto Español de Analistas Financieros; Daemon Quest; Fundación BBVA Banca Privada. DL: M-4760-2011. 167 páginas Disponible en pdf: http://www.ieaf.es/_img_admin/bancaprivada.pdf O en versión navegable: http://www.ieaf.es/box/bancaprivada/

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Contenidos

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 4

PRINCIPALES PUNTOS DEL ESTUDIO ...................................................................................................... 6

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Introducción Ante el auge de las redes sociales y la innovación tecnológica alrededor de internet, las entidades financieras están poniendo en marcha iniciativas con el objetivo de captar y fidelizar más clientes, y hacer más eficiente su cadena de valor. La banca privada, en la que es especialmente importante el asesoramiento personal y la relación con el cliente, es uno de los segmentos del mercado de servicios financieros que más provecho puede sacar de la implantación de nuevas prácticas basadas en la tecnología digital y en las redes sociales. En otras industrias, mucho más adelantadas en este aspecto que la industria financiera, ya se ha producido una revolución global en la forma de aportar valor al cliente y en los modelos de negocio. En España, las entidades líderes en servicios financieros y banca privada ya han iniciado este proceso, que va a ser clave en sus planes de negocio en términos de crecimiento y rentabilidad. Dadas las características de los servicios de asesoramiento financiero, hay que prestar especial atención a los aspectos culturales y regulatorios. Estas son algunas de las conclusiones del estudio que se presenta bajo el título “IMPACTO DEL ENTORNO DIGITAL Y LAS REDES SOCIALES EN LA CADENA DE VALOR DE LA BANCA PRIVADA”, realizado por el Instituto Español de Analistas Financieros (IEAF) entre los meses de marzo y diciembre de 2010. El estudio ha sido realizado bajo la dirección de José Luis Cayuela, vocal de la Junta Directiva del IEAF con la colaboración de la firma de consultoría DAEMON QUEST, experta en marketing estratégico. Ha sido patrocinado por BBVA Banca Privada. El trabajo está focalizado en el análisis de los impactos que estas nuevas tecnologías están teniendo en la banca privada, entendiendo ésta como actividad centrada en la gestión global de las necesidades patrimoniales de inversión y financiación de personas y familias y sus flujos de caja en un horizonte vital global. El trabajo está orientado especialmente al segmento denominado “mass affluent” y segmentos adicionales (es decir disponibilidades de inversión a partir de 300.000 y hasta 2.000.000 de euros), aunque las conclusiones son válidas para todos los segmentos. El asesoramiento financiero en el mundo de la banca privada es una relación personal que no va a poder ser sustituida por la tecnología, aunque ésta va a ser la clave para la diferenciación en esa prestación personal y, sobre todo, para alcanzar niveles de competencia y eficiencia excelentes, en un escenario financiero en el que el cliente es más desconfiado, más conservador y más exigente en sus expectativas. El estudio hace un repaso exhaustivo a las tecnologías que están modificando el modelo de aportación de valor en banca privada: 

Sistemas de soporte a la planificación personal financiera, de forma que podamos valorar alternativas financieras en escenarios diferentes en función de nuestras expectativas y necesidades,

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agregando nuestras posiciones y haciéndolo de forma independiente de nuestros proveedores habituales de servicios financieros. 

Las redes sociales, como un nuevo entorno de información y conocimiento que nos permite: o Conocer tendencias y determinar pautas de comportamiento. o Estudiar y predecir el comportamiento de la demanda y analizar con modelos sofisticados la evolución de los mercados de activos objeto de las inversiones financieras de los clientes de banca privada. o Escuchar opiniones de mercado y trabajar en la construcción de una reputación e imagen de marca alineadas con los valores que demanda el cliente actual de banca privada: transparencia, confianza, competitividad, agilidad y respuesta. o Segmentar nuestros mercados para definir productos y servicios específicos para esos nichos. o Lanzar campañas de marketing y comerciales ajustadas a las características de los clientes potenciales en cada mercado. o Formar e informar al cliente para que participe más activamente en los procesos de decisión.

La movilidad, entendiendo ésta en su versión más amplia de canales de acceso a la información y canales de distribución de productos y servicios: la información nos sigue allá donde estemos, soportada por múltiples dispositivos y plataformas y se ve reforzada por las posibilidades multimedia, el conocimiento de la localización y la interacción del mundo virtual con el real. Este estudio supone la continuación al informe que publicó el IEAF en 2006 bajo el título Innovación Financiera: mejores prácticas en banca privada1. Ahora se ha querido buscar los impactos en la cadena de valor de la banca privada derivados de la aplicación de este nuevo entorno tecnológico, desde dos puntos de vista: el del cliente y el del asesor financiero. Una conclusión general es que, dado que no es prescindible la relación personal, el reto es conseguir procesos “industrializados” dentro de esa cadena de valor que apoyen al servicio personal prestado por los asesores financieros, en dos grandes apartados:  

La mejora de la productividad, la reducción de los costes y la homogenización de la calidad y la reducción de los errores, permitiendo hacer más con menos esfuerzo. El incremento de la información, la comunicación y la relación con el cliente para conseguir: o Aumentar la intensidad del nivel de servicio. o Disponer de más conocimiento y capacidad de análisis para anticiparse a las evoluciones del mercado y las necesidades del cliente

En palabras de José Luis Cayuela, director del estudio, “Aquellas instituciones financieras que sepan innovar e implantar con éxito, con creatividad, estos cambios en sus modelos de gestión van a resultar ganadoras y van

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Innovación Financiera: mejores prácticas http://www.ieaf.es/_img_admin/1190197872informefinal.pdf Vecdis Tecnogestión

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en

banca

privada

disponible

en:

a conseguir que este compendio de posibilidades tecnológicas se convierta en un acelerador del talento e inteligencia de que disponen en su colectivo profesional”. Juan Carlos Ureta, Presidente del IEAF y de la Fundación de Estudios Financieros, ha manifestado recientemente, “Adicionalmente, en el otro lado de la moneda, la no gestión de de estas nuevas oportunidades tecnológicas o la no presencia en las redes sociales de una forma consciente y planificada derivan en riesgos de imagen o reputación”. Este proyecto se inició en marzo de 2010. Además de la investigación de campo realizada por el equipo de expertos de DAEMON QUEST, BBVA e IEAF, el estudio se ha visto enriquecido con:     

Opiniones recogidas en entrevistas a expertos de la banca, de la tecnología y de la investigación. Encuestas a gestores de banca privada. Encuestas de opinión a clientes. Dinámicas de grupo con entidades de banca privada. Taller prospectivo con participación de empresas de tecnología, expertos de la comunicación y el marketing y entidades bancarias.

Principales puntos del Estudio El estudio está orientado hacia el denominado “mass afluent”, clientes con una disponibilidad de inversión a partir de 300.000 euros y hasta 2 millones de euros, y propone diversas conclusiones. La primera es que las instituciones financieras para ser más eficientes en su cadena de valor y lograr captar y fidelizar al cliente necesitan innovar tecnológicamente e incrementar su presencia en las redes sociales. La segunda es que pese a ser la banca privada un nicho en el que históricamente se ha valorado la discreción y la personalización del servicio, es uno de los sectores financieros que más provecho puede sacar de implantar reformas tecnológicas y aprovecharse de plataformas como Twitter o Facebook u otras más nicho. Los objetivos más habituales en el uso de las redes sociales por parte de las empresas suelen ser para “gestionar la relación con el cliente, desarrollar la marca y para innovar y promocionar temas de productos y servicios”, explicaba en la presentación del estudio Margarita Villegas de Daemon Quest. Otras de las conclusiones que expone el estudio es el retraso que España tiene frente a otros países de la Unión Europea en temas de incorporación tecnológica digital al mundo financiero y en especial a la banca privada. Distintas industrias van mucho más adelantadas en este aspecto y se están aprovechando de aportar valor al cliente mediante nuevas tecnologías. Aún así, se resume del trabajo que las entidades líderes del sector en España ya han empezado a añadir servicios tecnológicos desde internet y a medida que pase el tiempo será cada vez más importante para su negocio, su crecimiento y su rentabilidad. Según afirma Juan Carlos Ureta, “la no gestión de estas nuevas oportunidades tecnológicas o la no presencia en las redes sociales de una forma consciente y planificada derivan en riesgos de imagen o reputación. No estar es la peor estrategia”.

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La implantación del nuevo entorno 3.0 tiene limitaciones y obstáculos como las complejidades tecnológicas y los aspectos más culturales y regulatorios que tienen intrínsecamente los servicios de asesoramiento financiero como la desconfianza del cliente, la resistencia al cambio por parte del sector y el entorno legal. El estudio repasa las tres grandes tendencias tecnológicas que aportan valor en la banca privada, como el surgimiento de sitios web de gestión personal de finanzas, el auge de los “social media” como un nuevo entorno de información y conocimiento y que hará imprescindible la presencia de cualquier entidad en las redes sociales y el acceso a canales de distribución de productos y servicios móviles.

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