PUBLICIDADINFANTILI OPINIONES
INFANTIL VICTOR M.LOPEZ, CEO DEANIMA KITCH ENT
ANA MARTIN EZ,SOCIA FUNDADORA V CEO DEBANG! BRAN DING
’LOSCONTENIDOS NOSOLO ENTRETIENEN’
’MARCAS C)UENUNCA ENVEJECEN’
Alguien quetrabaja enla creacidn y produccidn decontenidos infantiles nopuede dudar deguela mejor forma de’comunicarse" con losnitros esa trav~’s delospropios contenidos. Esunamanera franca ydirecta deacercarse aellos,eshablarles ensupropio idioma, esjugary hacerles imaginar, recoger sus inquietudes, sossue~os, suforma deenteoder el mundo, esset ni~os m~s. Loscontenidos hace tiempo quenosolo cumplen unamisidn demero entreteni miento.Desde la perspectiva del gocio sehartconvert~do enelmejor pres, criptordeventa de juguetes (enEspaSa m,~s dela mitad de losjuguetes quese ,~ ..... venden est~nbasadosenlicencias de contenidos), deli bros,demochilas e incluso deropa. Peppa Pigo (mi)Pocoyd, nofaltanenninguna casa donde haya hinds yesparad~jico queen unmundo cada vezm~s digital,los contenidos hacen unacamino inverso al pasar delaspantallas al c~lido factodelpeluche. Lasmarcas yaempiezan a entenderlo y lospropios jugueteros seconvierten enproductores decontenidos, peruyaIo deda Mary Poppins: "ASpoonful of sugarhelpsthemedicine go down"."
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A EXAMEN
p~J~bticista ESPECIAL PUBLICIDAD INFANTIL 2015
Abriamos losregalos casiconlamirada, ibamos corriendo a todas partes sincansarnos, mir~bamos toddconcuriosidad, noridsimporlaba preguntar pottodd,nosilusion~bamos madrugando un s,~bado. Casitodos, pornodecirtodos, tenemos bonitos recuerdos decuando ~ramos hinds.Alas marcas lesgusta contar historias (storytelling) yclueel p~blico sevea reflejado enellas(todos hemos sidopeqoe~os alguna vez),potIo queutilizana losniffosensusestrategias a sabiendas quenos bar,~n evocar ~pocas felices yesafelicidad setrasladar~i directamente a lamarca. Lautilization delosniffosenpublicidad siempre hasidounagran herramienta. Losniffoscaen bien,tienen uncomponente emotional y ridsbacen sacar noestro ladom~s sensible, coovirti~ndooos enmends rationales. Cada vezsonm~s marcas lasqueutilizana losniffosnosdlopara losspot tambi~n como partedesuestrategia. Ungran ejemplo esel caso deDanone cuando quiso quese le dejara devercomo uoproduced sdlopara niffosy decidi6 quesedan lospeque~os dela casa los cluedarian yogur a suspadres. Otras marcas utilizan alosoi~os para construir suidentidad verbal, hablan cored losni~os porque siempre dicen la verdad y sonf~ciles decreer,unagran estrategia creada porYoigo. Sinosfiiamos, cada vezm~s marcas contargetadulto sevalen deni~os ensocomunicaciOn, ya noesexclusividad delasmarcas dej~guetes. Lospeclue6os dela casa sonefectivos porel componeote emotional mencionado anteriormente y porque cadavezinfluyenm~s enlas decisiones decompra. Suelen setbastante decisivos a la hora deelegiry si tienen claroIo que quieren, tambi~n suelen serbastante insistentes. Buscamos quenuestras marcas tengas asociados unaseriedevalores y atributos positivos como la honestidad, el optimismo, zqu~haym~s honesto y optimista queunni~o?El famoso "Hola, soyEdu, FelizNavidad" deAirtelyasupo utilizaresaespontaneidad ensucomuoicaci6n demarca. Losni~os danlugara situaciones divertidas qoeinevitablemente setrasladan al producto o servicio y hacen cluela marca nos caigamejor,como es el casode"Palo"de Limdn&Nada o lascampa~as deEvian donde se utilizanbeb~s para transmilir suconcepto "Live Young" deunamanera divertida. Utilizaraniffosesel mejor liftingposible para unamarca. Nunca envejecen, losnitroslasbacen eternamente j6venes.
MANEL BARBER/~, DIRECTOR GENERAL DEBARBERA FILMS/LOFT STATION
’NII OSY JOVENES NOPUEDEN SERSUBESTIMADOS’ Aprincipios delosafios80Juan Torres (Torres &ETC) meencargO realizarunspotparachicleBang Bang, ruetal compenetraciOn entre agencia y productora que, a partirdeesemomento, la relaciOn entre ambos seintensiflco. Aeste ..=,~---primerspotinfantillesiguieroncientos:Dunkin TrexChimos BarbieMatutano OuvalinPimPom Ta-TaDuvaleta Chili ...... Pop, HotBoom, Trolli,Chunkys,...Toda unalistainterminable despots, para marcas infantiles y juveniles, decompan~as nacionales e internacionales, comb General deConfiteria, Pepsico, JoyCo, Wrigleys, Candy Novelty, Au’some Candies, Luyausa, Guang Zhou Co.,Mederer GmbH ,... y parapaises comb China, Japdn, Rusia, M~xico, India,USA, Polonia, Alemania, Italia.... Y~stetambi~n rueel grancomienzo parala saga, dela quem&s spotsrealizamos paratodas susgamas deproductos, sabores y paises: Superchicle Boomer. Creando unaestructura narrativa queseconsolidO entodoel mundo. Laaventura seconvirtiG, aIo largodelosaEos, enelpunto faeriededicha estructura narrativa quefunciono entodos lospaises, en todas lasculturas yentodos losniBos. Una anOcdota quepodriamos contar esquehemos vistocrecer a muchos delosprotagonistas denuestros spotstalescomb Mario Casas, Alvaro Cervantes, Maria Guinea, Michel Todos estos aOos deexperiencia riBShartIlevado a tenetmuy claroquea losjovenes y niflosnohayquesubestimarlos, hayquetratarlos comb adultos pero sabiendo ponerse a su nivel.Darles Io queellosdesean y esperan, pero sobretodo trabajando conmucha mano y mucha paciencia. Esu n p~blicoque cada vezdispone dem~s medios y est~ totalmente influenciado porlosnuevos soportes y tecnolog ias,todoIo que hoylesimpacta y atrae, peliculas, series, video juegos, comics..., est~,n realizados porlosmejores creativos y conlasmejores t~cnicas y medios Lpor qua,entonces, dedicarles a elloslasproducciones m~s exiguas?. Sabemos que,potvolumen y precio, muchos deestos productos nodisponen degran presupuesto publicitario, potesohayquesaber compensarlo aplicando mucha creatividad y sacando el m&ximo pa~tido, enproduction, realization y a l presupuesto, Iogrando piezas q ueest~n a la aItu radeIoq uenuestro pOblico infantilyjuvenil desea y espera delproducto o servicio. Todo estoesalgoquesabemos haterpotexperiencia y ahora Io seguimos aplicando entodas nuestras producciones dela mano deBarbara Barber~ y Sergi Barber~.
PETRA PLAZA, INSIGHTS DIRECTOR DECARAT
’LOSUNIVERSITARIOS, ESOS GRANDES DESCONOCIDOS’ Seg~in los~Itimos datos disponibles enel Ministerio deEducaciOn, enEspa~a contamos conalgom~s de1,5millones de universitarios y que representan aunterciodelapoblaciOn espaEola de18a24a~os. Esta tasadeeducaciOn universitaria viene creciendo desde 2007, queerade123.4% (y ahora esde129.7%). Recientemente hemos llevado a cabo desde Dentsu Aegis Network unan~lisis detallado deestesegmento dela pohlaciOn universitarios, a tray,sdenuestro estudio CCS, quenoshapermitido tenerunaaproximaciOn centrada ensusintereses, h~bitos yposibles canales a tray,sdeloscuales contaciar con ellos. Encuanto a superfil, seratifica Io quevienepasando desde haceyavariosaEos respecto a la proportion dehombres y ~ mujeres, conanapresencia porencima dela media demujeres, aunque algom~s equilibrado queaBos anteriores. Tambi~n sehademocratizado m,isla clase social,teniendo mayor presencia enunaamplia clase media. Nemos podido constatar quesusintereses nodistan mucho delosquetienecualquier persona de18a 24aEos, estoes,la m~sica, ]asnuevas tecnologias (sobm todoloshombres), estara la ~Itima detendencias (enel caso delasmujems, sobre tododemoda) y losa migos, pero si quehemos podido desvelar q ueellostienen unpapel detrend-setters dentro desugrupo deamigos, siendo losprimeros queconocen Io ~Itimo enestos aspectos y sirven depunto informativo y prescriptor. Setratadegente muy activa a la guele gusta mucho disfrutar delocio,pNncipalmente noctumo, y conunpapel importante dela mtisica enestosplanes yenlosquenopueden faltarlosamigos. Lesgusta m~s viajar alextranjero quepot[spaBa, pero lascircunstancias (especialmente sucapacidad adquisitiva} noseIo permiten conlafrecuencia queles gustaria. Suconsumo delosmedios m~s tradicionales (peribdicos, radioy television) est~n potdebajo dela media poblacional, a excepciOn delasrevistas quesi quetienen unaincidencia porencima dela media; y el medio exterior,dado queesgente muy expuesta a estemedio, tambi~n tieneunaincidencia positiva entrelosuniversitarios; destacan muy significativamente ensuconsumo deInternet, encualquier dispositivo y lugar,presentando unaincidencia cercana a190% encuanto a consumo diariodeintemet. Ahora quelesconocemos mejor el retoquetenemos, tantoagencias comb anunciantes, essaber conectar conellosy conseguir serrelevantes. Aceptamos el reto.
ESPECIAL PUBLICIDAD INFANTIL 2015i~J~bticJsta 17
PUBLICIDAD INFANTILIO, N ONS CARLOS BOSCH SANSA, DIRECTOR DEMEDIOS DEDANONE ESPAI~A
’LASMARCAS Y LOSNI OS’ EnDanone prestamos especialdedicacidn a la actividaddelas marcas conlos m~speque~os denuestras familias.Sonel presente y a la vezel futurodenuestras marcas. Esunmarketing muy ilusionante peroqoeejercemos conmucha responsabili dad. Cuando hablamos demarketing infantil, pensamos queesclaveIograrunaconexidn tantoconlos padres como conlos ni~os. Asi,noessuficiente utilizarsoloherramientas racionales, sehadeconseguir quele guste al ni~o(esdecir,sinole gusta el sabor, novaapensar"el producto noesbueno perotienehierro’,vaadecir"Mam~i noquiero")y a la vezquesospadres est~nseguros dequele danIo mejoral ni~o.Potunlado,debemos ofrecerbenefidos ligados a la salud,crecimiento, seguridad delni~o..,y a la vezcononmarketing mixdivertido, apetecible y quele gusteal ni~o. Conocer la relad6n delos padres consushijos nosayuda a entender qu~rol podemos ofrecera ambos desde la propuesta de marca. Asi enDanonino, pensamos quelos ni~ostienendemcho a desarrollarse y a crecerconautonomia y divirti~ndose, asimismo ofreciendo a los padres la m~xima calidaddeDanone. Poreso,hemos desarrollado unospackagings y f6rmulas especiales paraquelos m~speque~os puedan empezar a comer porsi solos(bebedino, conf~rmulas liquidasenbotellas adaptadas ergon6micamente) y queal mismo tiempo les divierta(cada botellaessumascota favoritaenunaprofesi~n distinta) o texturasm~s densas paraevitarqoederramen el prodocto y quepuedan aprender consu padres (asi cada tapadel Danonino PetitDinoesunaletra delabecedario y Dinole explicaqu~animal es:L-Le6n). Finalmente, las nuevas tecnologias aportan unaextensi6n dela marca enestesentido, los ni~osactuales sonunageneration digital y Danone seadapta a estarealidad. Hayque evolucionar demeros spotspublicitariosa contenidos quepermiten vivir la marca, estando la marca presente ensudia a dia. EnDanonino hemos desarrollado unaapppara Smartphone y tabletsqoepermite quelos papas compartan juegos e historiasdivertidas consushijos, creando unvinculoentrepapas y ni~osy consiguiendo quenuestra marca vayam~s all~ del consumo deproducto. Peronohemos inventado la rueda, desde hatea~osyaconectamos conlos ni~osy sospadres: ~ClUi~n denosotros nohahecho las famosas colecciones decromos deDanone?
MARISA MANZANO, DIRECTORA GENERAL DEDISNEYMEDIA+
’ELPODER ESSUYO’ Losni~ossonunp~blicomuy exigente, tienenclaroIo queles gustay sonfielesa si mismos y a susnecesidades m~s inmediatas, Io quehacequenoseatareaf~cil mantener suatenci6n durante el tiemposufldente paraenviarlesun mensaje relevante. Siempre hasidocomplicado impactarles, peroahora,contodaslas plataformas disponibles, el poderessuyo,ellos deciden cu~ndo, c6mo y d#nde consumen los contenidos, independientemente del medio. El pdblicoinfantil escadavez y surepetici6n. Lacalidad,la creatividad, el mundo delasemociones y la capacidad parasorprenderles sonInsclaves del~xito,a~nm~s gueenel targetadulto.Una vezcluevancreciendo, la capacidad desentirse partedela tribu, deemular a los mayores pasaa jugarunpapelfundamental. Paraellos, afortunados, la vidaes juegoy a tray,s del juegoy desuspersonajes favoritos,vanconformando su personalidad y sumanera deenfrentarse al mundo. Lasmarcas queconsigan emocionarles, hacerles sentirpartedealgo y hablarsu lengoaje, perdurar~n enellos cuando vayan creciendo, el restoserJtotalmente irrelevanteparaellos. El :~ mensaje tiene,adem~s, queadaptarse a lasdistintasetapas dela infanciay adolescencia. Losmedios quesedirigena los niSos y adolescentes, juegan unpapelvital ensudesarrollo, pueden convertirse ensus aliadosy amigos parasiempre, o sertotalmente olvidados enel caj6ndelos trastos.Lasmarcas tienenqueconseguir integrarse demanera homog~nea entodosesosmedios, conindependencia delformato, acercarse a ellossorprenderlos y ofrecerles contenidos queellos mismos puedan compartir y viralizar. EnDisney tenemos el privilegiodecontarconpersonajes entra~ables, importantes paralos ni~os,quelos hacen suyos, generaci6n trasgeneraci6n, qued~,ndose conellos para siempre. Enel cine,enla televisi6n,enla web,ensuconsola, ensu"~ableto ensum6vil,siempre tendr~n cercaa Mickey, Pluto,Nemo, Capit,~n America, Elsa,Cenkienta oHans Solo!
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publ.icista ~SPEClAL PUBLIClDAD INFANT]L 2015
PUBLICIDAD INFANTILIOPINIONES MARIANO DUHALDE, PARTNER & CCODE FAIRWEATHER/SSBA
RESPONSABILIDAD PORENCIMA DELACREATIVIDAD El primer aspecto a tenerencuenta a la horadeIlegaral p~blico infantil,y principalenmiopinion, esla responsabilidad. Si nopensamos responsablemente desde el rol qneocupamos, el decomunicadores, podemos cometer errorese influir negativamente sobreellos. Inclusopongo la responsabilidad unescalbn pot encima dela creatividad,aunque tambi~n debemos serinteligentes y Iograru nbuen mixenlasformas paraI legara ellosconel mensaje quequeremos tra nsm itirles de la manera queellosqoieren recibirlo.Sersimples, antetodo.Ynopensando desde el adultosinoponi~ndonos ensulugar,en suszapatos, ensumundo. Esaesla clave. Elp~iblicoinfantil essumamente inteligente y boyendiaest~expoesto a mucha y diversa informaci~n. Laconvivencia conla multipantalla, conlos medios, conlas marcas, estotal. Ynuestra responsabilidad, nos61ocomo comunicadores sinocomo padres, m~s all&decontrolar, esla deensel)arles a decodificar Io quelesIlega.Losni~ossonmuy receptivos, esponjas, que absorben todosinfiltrar. Ynuestro rol, enIngardeprohibir,esel deguiarlos, incentivarlos, involucrarlos y potendar su creatividad, algoquesin duda puede mejorar la sociedad delfuturo.
MANU MONTES, DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE HAVAS WORLDWIDE
’UNAREFLEXI )N SOBRE ELFUTURO DELAPUBLICIDAD’ Mimadre erapublicitaria.Mi padre tambi~n. Ydelos tres hijosyoheseguido conla tradici6n.Encasaintentaradivinarco~libaa ser el Oltimo anundo delahoeracasE tan importante como tomarse lasuvas a tiempo. Y, porsupuesto, nadie aprovecha bael bloquepublicitarioparair al ba~o.Pero estonosoloocurriaenmifa milia. Enel patiodelcolegio lasni~asjugaban a la goma cantando la cantEen dePedro, el pintordeProcolor, unodelos anuncios populares dela ~poca. Yen los kioscos deprensa paradarleunavaldegarantia aunproducto, seponfa la resefia"Anunciado enTelevisi6n". Esofoehatea~os. Hoyla publicidad hapasado a set considerada algobanal.Unmalnecesario enel mejordelos casos.Llegando a ser vista indusocomo algomolesto. Deabi quemucbos presentadores deprogramas avisen a la audiencia contristezadela inminente Ilegada deunbloque publicitario,olvidando quelos ingresos porpublicidad sonlos queles permiten ganarel dineroparaproducir los programas y quela genre los vea.Lom~s ir6nicoesque,dependiendo del programa, el contenido m~sdignoquese emiteesla poblicidad. La alternativa esunatelevision pl~blicaconm~s de1.500 millones ded~ficitquepagamos entretodos los espafioles, veamos SLISprogramas o no.Esosi, notienepublicidad. El creelmlentodela marca blanca como consecclencia dela crisishapotenciado el desprestigio delasmarcas y sutomu nicaci6n.Porsi fuerapoco, ciertosmovimientos politicoshart ere[do verenel marketing unaespecie de"plancapitalista" paracontrolar alasmasas. Como si la gente fueraidiota. El sectordela publicidad representa un1,5denuestro PIB.Genera milesdepuestos detrabajodirectose indirectos. Ayoda a crecer alasempresas. Entretiene. Y, entreotrascosas, hapermitido el desarrollo dela competencia. Enresumen, estamos enunsectorquegenera prosperidad. Peroir6nicamente nosabemos comunicarlo. Tenemos el deberdeira m~s. Tenemos queluchara favordeIo querepresentan las marcas. Nonuestros clientes,sino todaslas marcas. Yesotienequeempezar haci~ndose desde la creatividad decadamarca. Hace pocohaocurridounhecho queporsi solonoesrelevante, peroquedentro delcontexto socialespa~ol meparece Io suficientemente simbdlico como paratenerloencuenta: Detodoslos Grandes Premios quese banotorgado enEl Sol, la mitadhancorrespondido a ONG’s. Teniendo encuentaqueen El Solest~nrepresentados los principalesmercados deIberoam~rica, Centroam~rica, el mercado dehablabispana enUSA, Portugal y Espa~a, quela mitaddelos Grandes Premios seandeONG’s noes ongran diagn~stico paralas marcas comerciales. Enabsoluto. Ojo,nohablodequelas ONG’s nodeban ganarpremios o quelos premios quehart ganado noseanjustos.Meparecen campa~as cojonudas. Perolas ONG’s nosonlos dientes sobrelos quesevaa sustentar el mercado espahol delmarketing y la comunicaci6n. Sonlas marcas comerciales. Ysi queremos quela perception empiece a cambiar, si queremos quela genrevuelvaa preguntarse conentusiasmo cu~lser~el primeranuncio dela~o,tenemos quemejorar el resultado deltrabajocreativo. ~ Sino,pocoa pocolas marcas perder~n suvalor a~adido (como ya banhecho) Sololas quemolen tendr~n unhueco. ¯ ~"~ Desde la convicci6n m~sprofunda puedo deterquelas marcas hanhecho demimundo unlugarmejorconsosproductos. Ahora tienenquevolvera sorprender. Volvera conectar a tray,sdesu comunicaci6n. Y paraesonosnecesitamos mutuamente.
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p~bl.JCJSl~,a ESPECIAL PUBLICIDAD INFANTIL 2015
PUBLICIDAD INFANTILIOPeN,ONES JORGE DE LAHERRAN YJORGE GARCIA, SOCIOS DEIMPROVECHANGE.ORG
INNOVACION SOCIAL: CREACION DEVALOR COMPARTIDO "MADE IN BILBAO" El 20-Nsecelebra entodoel mundo el DiaUniversal del NiEo,querecuerda la aprobaci~n dela Convencibn delos Derechos delNiBo.Esel tratadointernational m~sratificadodela histoda. Hasidoaceptado portodoslos paises delmundo excepto Somalia, queest&enproceso de ratificaci~n, y Estados Unidos. Esteesel primer instrumentoiur[dicamente vinculante quereconoce alos n ifios y n ifias como agentes sociales y como titularesactivosdesuspropios derechos. Cuenta con54articulosagrupados encuatrocategorias generales: Derechos deSupervivencia, deProteccibn, deDesarrollo y deParticipatiOn. Precisamente enreconocimiento a su derecho deParticipation, desde Improve Change apostamos porCrearValorCompartido alrededor de nuestros clientesy susdestinatarios cuando trabajamos enproyectos decomunicaci~n, y enespecial, enlos dirigidosal pciblicojoveno infantil. ~.Claves? Dificil darnnai~nicarespuesta dado quecada proyecto essingular. Noobstante, si quehemos identificado algunos ingredientes comunes en proyectos, siempre decontenido social,quehandadoresultados dealto impacto: I mportancia desensibilizar entornoala causa : cuandonosacercamos a los ni~osy niSascomo personas quetienenunosderechos inherentes a su condici6n desereshumanos, nuestra comunicaci~n tienequeadaptarse a los mismos. Si Iogramos transmitirla citadaimpo~tancia ser~n los mejores prescriptores parala causa. Lacausa tienequeserimportante parasensibilizar:enmetodologias deaprendizaje se hademostrado queel "learning bydoing"ayuda a fijar mejorlosconceptos y valores implicitos dela tem~tica a aprender. Tener clarodestinatarios y contexto: todacampa~a debe giraralrededor delpl]blicoobjetivoy las personas que les rodean, l.a duda esa qu~ ni~onosdirigimos: ia los establecidos enla Convencisn o al Ni5o? o~alquetodasllevamos dentro? Ideaadaptada a] ~mbito deactuaci6n: pensamos enconvertiralgosencilloenalgoinnovador y emotional, y si se puede, muy deBilbao(es decirunpoco exagerado ;-)). campa5a conformato deretocl,~sicobilbainoesalgodeesteestilo: iA quenohay"globos" parallenarSanMamas enunpartidooficial!, ia quenoinundamos todaslas plazas de globos!,aqueno...) Gamificaci~n visible: proponemos gestos sencillosparaqueel elemento tangibledela campa5a tengasuperpoderes. Ayuda, y muyimportantemente, aque fluyala viralidadde manera natural. Trabajo enredparacrearvalorcompartido: estrategia On+Off. Lamulticanalidad debe combinarse eficientee inteligentemente al serviciodela causa. [speranza positiva potlograrel fin real:el retodebe serambicioso a la parquefactibledelograrlo.Lamonitorizaci6n dela evolution dela campa~a ayuda a visualizar el avarice y el resultado delosesfuerzos y participaciSn. iQu~opinas?/.Se atrevetu organizaci6n a treatValorCompartido? Losni~osy ni~aste esperan paranuevas aventuras.
ANABERMFJO - CLIENTSERVICES DIRECTOR DEINITIATIVEY TERESA RIVERAMARKETING MANAGER DEFAMOSA
’LOSNIl(lOSSON MUCHO MAS QUE ELFUTURO’ Losniffosdeboyyanosoncomo los deantes,crecen muy deprisa y sehacen mayores antes,juegan conjuguetes "tradicionales" a la vezqueconalgunos dispositivos digitaleshastalos 8 ~ 9 a~os,peroa parlirdeestaedad seproduce unsaltodram~tico alos dispositivos tecnologicos y otrasactividades. Losmenores de8 a~os hannacido enunmundo digitalizado, Io fisico y Io digital, forman parledeunmismo nniverso, unmundo h~ridosin distinciones, sonmultitasking, multipantalla, multitodo_. Enpalabras deAnaBermejo, clientse~,ices directordeInitiative,"el retodelasmarcas est~iencomprender estenuevo escenario identificando los puntos decontacto m~sinfluyentes, senecesita unacomunicacidn coherente y consistente queconstruya un puente entreel mundo realy el virtualcreando unaexperiencia globaly positiva",siendo claves boy: LaTVsiguesiendo el medio preferido potlos m~s peque~os, dedican 2 horas y media a consumir suscontenidos favoritosenesta pantalla,enunmundo guetiendea Io digital el spotde13/sigue teniendo unpapelrelevante paradaraconocer nuevos juguetes porsufacilidadparagenerar altosnivelesdecoberlura. Sinolvidarla ~/enotmsdispositivos, quepermite a los ni~ostomar la iniciativaenelegirsuscontenidos deinternsdiversificando los momentos deconsumo. Losdispositivos mOviles, especialmente las tablets,hartaumentado el usodela tecnologia y la accesibilidad a contenidos de
22 p~J~bLicist.aESPECIAL PUBLICIDAD INFANTIL 2015
interns para losm~is pequebos. M~s de150% delosnibos menores de7 abos navegan porinternet todos losdias, aumentando basra el 70% enlosoleos8 12aEos. Una gran oportunidad paragenerar interaccibn entrelasmarcas y losm~s pequeEos dela casa. Enesteentorno llamala atencidn el papel innovador dealgunas marcas tradicionales dejuguetes, donde destaca Eamosa, principal fabricante dejuguetes enEspafia, pionero eninnovacibn y digitalizacidn (redes sociales, e.commerce, canales adaptados a dispositivos mdviles, etc).Comb comenta Teresa Rivera, marketing manager de Eamosa, "desde el principio hemos aprovechado el medio digitalpara conectar conlosdostargets, lospadres, especialmente a tray,sdelasredes y acciones especiales digitales, y tambi~n conlosni~os,mediante juegos online,apps y concursos. Hoyel medio digitalsehaconvertido enunodelosprincipales puntos decontacto, especialmente nuestras Webs y canales enredes sociales, enlosqueinvertimos encuanto a actualizacibn de contenidos (incluidala colaboracibn conblogsy medios), yentecnologias, quedeben complementarse enriqoecerse desde muchos ~ngulos: acciones especiales quegeneren engagement, contenidos audiovisuales y, sobre todd,video juegos, quesondelassecciones favoritas denuevas Webs". Ala vezestoscanales necesitan deuntratamiento especialmente cuidadoso, paraFamosa "estamos anteunp~iblico f~cilmente influenciable y vulnerable, porIo que Famosa tieneespecial consideracibn conlosmensajes dirigidos al pdblico infantil,comb la igualdad entreni~os y hi,ase inculcando valores derespeto alentomb, entreotros". Para AriaBermejo, "el ~xitoenla comunicacidn con el p~)blico infantilsebasa en3 claves: (1)construir estrategias integradas, (2)ofrecer contenido deinterns y (3) experiencias demarca quedisfrutan losoleos puedan compartirse, essuentorno natural".
GEMA ARIAS, DIRECTORA DEESTRATEGIA Y CONVERS-ACTIONS DEKITCHEN.
JORGE RU|Z,LIDER DEMALDITA NEREA
’LOSGAMERS Y SUATRACCION’
’LASMISMAS REGLAS QUENUESTRA INTUICION’
2Tienes m~s de30adds? zHas probado averentero unvideodeAlexby o de ElRubius? Seguramente te habr~i pa sado comb a mi,quesi Io hashecho ,~’.,~.. hasidocomb experimento cientifico y nohaspodido darcrddito a Io que estabas viendo enlos20/25 minutos quedora cada unadelassesiones de juego queestos cbavales suben a Youtube.Elporqu~nodamos cr~dito, es decajdn, porque notenemos la edad. Porque nospillamayores, porgue no entendemos sulenguaje, suscddigos, susbromas. Yabiesdonde losgamers ridsganan potlamano y seconvierten enirresistibles para loschavales. Ellosleshablan deiguala igual,utilizan susmismos chistes, lasmismas palabras quesepueden escuchar enlosrecreos deloscolegios. Ynohaym~is secreto. Para dirigirsea loschavales hayquehacerlo comb Io hacen loschavales y hablarles detu a tu. Nada peor que alguien tratando dehacerse el guay desde sudespacho, pensando encdmo hablan loschicos ahora. Creo quesetermind esodehablar detarget engeneral yen estecaso enparticular. Los chic@s noson target,sonmuchas cosas ysi no sabemos q u~son,nunca podremos hablarles ensoidioma, y olvid~monos entonces dellegara ellosconnuestras marcas. Pero esqueadem~s loscanales potlosquehabitualmente lleg~ibamos al p~iblico infantilljovenil hancambiado. Seconsume television a la carta,senavega porintemet y sellevaonsmartphone enla mano. LosniEos utilizan apps, yensusdibujos enla tablety encuentran antes quet~i y queyolaxpara cerrar losbanners depublicidad quenolesinteresan. Asique f~cil,Io que sedicef~cilnoIotenemos. Potesola~nica soluciOn eshablarles deIo quelesinteresa y comb lesinteresa. Hacer eso qoeseridspresupone, pero queen el rondo noscuesta tantohater enComunicacibn yenla vidaengeneral, ponernos a sualtura.Mirarel mundo desde susbiciso skates, consus ojoscongafas, consussonrisas deortodoncia. Pensar comb piensan suscabezas congorras. Yaprender a sentir conemoticonos.
(/£
Certera, inmediata, ingeniosa, irreverente, digital,vivaz. Aplastantemente instintiva y tan compleja deentender, comb f~cildesentir.La comunicacidn entrenuestms hindsy jdvenes boy,siguelas mismas reglasquenuestra intuicidn: ninguna.
ESPECIAL PUBLiCIDAD INFANTIL 2015p~J~b~.icist.a 23
PUBLICIDAD INFANTILIOPINIONES USUE MADINAVEITIA, CREADORA DEMAMICONCILIA.COM
’PRESCRIPTORES DEVALORES’ Durante lasetapas decrecimientn, Insnihos y jOvenes est~n enpleno desa rrollnfisico,psicologico y afectivo y son altamente influenciables. Nuestras palabras tienen mucho impacto enellos.Potesodebemos sermuy prudentes ala horadeelaborar Insmensajes y campaEas dirigidos a estepdblico. Esfrecuente trasladarles deforma inconsciente nuestras propias expectativas, prejuicios y estereotipos, Io que puede afectar a suautoestima y motivacidn. Noselesdebe etiquetar, juzgar n i limitarsucapacidad porsuedad. Debemos hacerles sentir6nicos. LacomunicaciOn dirigidaa Insnilusy jdvenes debe aportar valor,yasea mediante cnntenidos deinterns u experiencias. Enla medida deIo posible, deberia setparticipativa, i ncentivar su curiosidad, invitaral juego, desarrollar suimaginaddn... Enmiopinion deberia evitarse hacer comunicaciOn dirigida a nilusy jOvenes siesta tieneporobjetivo persuadirles parala compra o prescription deunproducto o servicio. Hay compaEias como Coca-Cola quetienen el compromiso expreso de"evitarrealizarmarketing dirigidoa nilus". Porcoutra, la comunicaciOu dirigida a nilusy a joveues debefia perseguir tresobjetivos principales: informar deforma ubjetiva, formar yeutretener. Adem~s deber[a estar basada enla transmision devalores. Cumunicar a estepEblico lasacciones deresponsabilidad socialcurporativa querealiza la empresa, conunlenguaje cercano y sencillo, puede seruna buena viaparaconseguirlo. M~s all~,deutilizara InsniEos cored prescriptores deproductos, podriamos converlirlos enprescriptores devalores para suspadres y lasociedad, ayudando asienla dificil tarea de mejorar el mundo. Porejemplo, Insniluspueden serunos fant~sticos prescriptores paratrasladar a suspadres el mensaje dela importancia deequilibrar suvidalaboral y familiar reservando tiempo decalidad paradedicarles. LacomuuicaciOn dirigida a niEos y joveues debe setcercaua, hablando suidioma, utilizando unlenguaje claroy sencillo. Debe estarprotagonizada pototrosniluso jovenes, reforzando as[suorgulloy autoestima, o porpersonas famosas queseconvierian ensusidolos y puedan sen,ir deejemplo porsusvalores, cored la solidaridad, la bondad, la generosidad, laigualdad.., m~,s alhidelindividualismo, lacompetitividad, el poder, elExito,el dinero, elcultualcuerpo, la diferencia deg~neros... Endefinitiva, la comunicaciOn dirigida a nilusy jOvenes debe serresponsable y estarbasada enla transmisiOn devalores, envezdeenel consumo.
JESUS OLIVAR, HEAD OFA&IDEMEC
’MIRALOQUEHAGO Y SABR. S COMO HABLARME’ Sitienes hijos,sobrinos o niEos engeneral a tu alrededor podr~s verquenohace faltaserungran investigador parasaber lastres actividades preferidas delosni~os de4 a 17aEos: saliro jugarconamigos, vetla television y navegar potinternet. Peru estas aclividades tienenunainddencia diferente enfuucion dela edad delos ni~os y marcar~n el modo enquelasmarcas pueden contactar conellos. Vetlatelevision eslaaclividad preferida entrelosniffospequeffos de4 a7 a~os, a la que dedican 132minutos diarios, seguida de navegar eninternet (31% depenetraciOn). Entelevision concentran suvisionado encadenas infantiies: Clan, Boing y Disney Channel enabie~to y Nick,Disney Jr y Panda depago. Losniffosmedianos, de8 a 12afros,emplean 121minutos viendo televisi6n y el 73% navegan eninternet.In Television su preferencia decanales sigue siendo infantiles, aunque endistintoorden queenlosnifiospeque~os: Boing, Disney Channel y Clan en abierto, y Nicky Disney XDencadenas depago. Pordltimo losnifinsmayores 13a17a~os ven menDs televisidn, I 19minutos diariDs,y suscadenas favoritas yanoson i nfantiles sino generalistas, enabierto Telecinco, Antena 3 y Cuatm y depago Fox,Comedy Central y TNT. M~s del90% deestegrupo accede a internet yesel quetienemayor autonomia a lahoradeutilizarlo. EnInternet lossitesre,isvisitados porlosniffos,aunque con distinto niveldeacceso enfuncidn desuedad, son YouTube, Facebook y Wikipedia asicomo diversos blogs. Conocer estos h,f,bitosdelosnimbus nos ofrece diversas opor~unidades para conectar conellosatray,sdelasmarcas. Lam~s claraesa trav~s despots o patrocinios enTelevisiOn, peru quiz~i la mayor oportunidad esla creation decontenido propio, haciendo quesediviertan y seentretengan conla marca deunamanera diferente, aprovechando el tirondeciertas seriesdetelevision enrevistas cOreD Clano Boing o llevando esecontenido a YouTube. Otraoportunidad quelasmarcas nodeben dejarescapar, sobre todD paralosnilusm~s mayores, esestarpresentes enlasapps parasma~tphones, (conunapenetraci6n cercana a140%), teniendo encueuta quelasapps quem~s descargan sonlasdenolo,deredes sociales y demensajeria instant~nea.
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p~l~bl.JcJsta ESPECIAL PUBLICIDAD iNFANTiL 2015
PUBLICIDAD INFANTILI OPINIONES ANA ALVAREZ, DIRECTORA CREATIVA DEMR.WILLBE
’EL RESPETO Y LAEMPATIA, CLAVES FUNDAMENTALES’ Para milasclaves decomunicaciOn connilusy jdvenes sonlasmismas queconlosadultos. Elrespeto y la empatia sonfundamentales. Todos apreciamos sabernos escuchados. Loschicos valoran mucho el hecho de queparati, cored interlocutor, sosideas,opiniones y fantasias merezcan la consideration quetendrias hacia unadulto. Sia esole a~ades quetu niveldecreatividad, imagination y di~logo est~a la alturade ellos,te ganar~s adem~s suconfianza. Yesto~Itimo noesobvio. Losadultos perdemos la espontaneidad, lascapacidades parael pensamiento paralelo y otrosalardes creativos segdn vamos creciendo. Lasociedad te inculca multitud decreencias, rigideces y prejuicios, y acabas portenerdemasiados sesgos cognitivos. Para muchos adultos, relacionarse connilusy jOvenes seconvierte enalgoincOmodo. Elmero hecho de hacerlo lesenfrenta a vulnerahilidades propias queen el mundo adulto seesconden f~dlmente. Unni~osand manejar~ mucho mejor sosemociones y afectividad queunadulto. Notendr~ susentido delridiculoy notemer~ equivocarse ni arriesgarse. ,~CuJntos adultos pueden decirIo mismo? Lomejor quenosbandichu enMr.Willbe esquesomos niluscomo ellos.
JUAN MANUEL BELTR/~N, DIRECTOR DEPROYECTOS DEPAN
’SERYTENER’ AIrecibirla amable invitacidn deescribir sobre estetema, Io primero que meviene a la cabeza esla necesidad deporter el foco sobre unosolodelosmuchos posibles acercamientos quesepueden elegir,demanera queacepto totalmente misubjetividad y tratar~dejugarcondosideas sencillas: el ni~ocomo sujeto deunpmceso desocialization dominante y susoledad antelos estimulos endeterminados entomos. Unniffoesunapersona potformar, unanimal social q uerivesudesarmllo a tray,sdelaprendizaje denormas g rupales, asume valores y referencias, seveinmerso encorrientes quenoacaba decontmlar y queaspira, deforma b~sica, a setadmitido enla estructura socialdesugrupo deedad. Deesegrupo referencial aprende muchas cosas, la mayoria deeliasdeunaforma separada ala queriveenel entorno familiar. Elgrupo, la"panda", losamigos delcolegio, delequipo enel quejuega, lemarcan caminos cuyas piedras miliares sondiversas; peruhayquetenetencuenta queel grupo le exigeciertauniformidad enlos patrooes deidentification: vestuario, costumbres, h~bitos y seffales extemas furman partedeestos patrones y losbienes de consumo, lasmarcas y los"nombres" secoovierten enalgoimportante cluela familiadebe enseffar a modular y contmlar. ,. Elhind,solofrentea sugrupo deedad, esvulnerable, dela misma manera queesvulnerable a losmodelos quelasmarcas .. pueden mostrar ensupublicidad. Sila marca sepresenta cored norma, como seffaldeidentificacidn y pertenencia al grupo de referencia, coloca al ni~oenunasituation declaravulnerabilidad y fragilidad. ~COmo balancear esapresidn conla adecuada formatiOn personal? Aquidebemos analizar la realidad socio-familiar enla queel ni~orive,sedesarrolla y seforma. Aceptando queanalizar la normalidad supone setinjustoconunagranpartedela pobladOn quesehaya fueradela categoria, podemos asumir como ciertas algunas realidades f~cilesdeobservar enlugares p~blicos a poco queabramos losojosy losdidos. Elnifio, hoy,recibe ensoledad unaenorme cantidad deestimulos -influencias - sinadultos cercanos quele ayuden a modular estos estimulos. Son muchos losqoeacceden a redes sociales a tray,sdelmdvil, a la navegaciOn enla redo al solitariovisionado depmgramas detelevision mientas losadultos verdadero referente - permanecen ajenos a eseentorno. ~£onclusion? Lamia,muy particular, essencilla: convivencia, compa~ia, conversation y ejemplaridad porpartedepadres y educadores quedebefian setconscientes deesta vulnerabilidad y la enorme influeneia quesupapel ejerce enel niffo.(omo hateyamuchos a~os escribia ErichFrLim: "Lasatisfacci~n ilimitada delosdeseos noproduce l~ienestar, noesel camino dela felicidad ni aundelplacer m~ximo"(Tener y Ser,1976). Lamentablemente, estonoesalgoquenosl legue delcieloa losdiezadds sinunadulto quenosIo vaya enseffando y clueridsayude a superar la frustracidn denoposeer aquello quenos promete la felicidad quenunca nos dar~i.[I como lasmarcas manejan esarealidad, esuna cuestiOn quereclueriria mucho m~s tiempo y mucha m~s extension dela queofrecen lasrecomendadasy ampliamente rebasadas400palabras deesteapunte.
PLIBLIClDAD INFANTIL 2015 26 I~J~bljcistaESPECIAl.
PUBLICIDAD INFANTILIOPeN,ONES INI~SSIMONNET, SALES DIRECTOR DEPUBLICIDAD.NET
50NIAANTON GAMERO, DIRECTORA DEPRODUCTO INICIATIVA5 ESPECIALES. MARKETING COMERCIAL DEPUBLIESPAI~A
CLAVES DELACOMUNICACION ONLINE DIRIGIDA A NI OSY JOVENES
’LAMEJOR ALIANZA’
Desde Publicidad.net (Red Exclusivista deMedios Online especializada enTarget Infantily Familiar desde hace m~s de10a~os) uspodemos hablar conm~s detalle sobre lasclaves dela comunicaciOn dirigida a nifiosy jovenes enunentorno Online. Losresultados delEstudio delTarget InfantilOnline (encuesta realizada cada aEu porPublicidad.net a unamuestra dem~s de11.000 UUmenores de18aEos) nos enseEan quelosniEos y losjOvenes buscan sobre todoactividades enlascuales puedan interactuar. Poresta razon, el 36,18% declara que Internet essumedio prefe rido. EIIosven la publicidad como algoI~dicoy tienenm~s tiempo deocioquelosadultos,Io queexplica engran parte el ~xitoquetienen en nuestra Redlas campa~as que lespmponen involucrarse atrav~s, porejemplo, deun concurso o deunjuego. Ottopunto importante que nosense~an losresultados denuestra encuesta esla necesidad deadaptar el mensaje y la planiflcacibn de medios enfuncion deltarget.Nousvoya descubrir nada si usdigoqueexiste una gran diferencia entreel mundo deunni~ode4 a~os y el deunaniFiade6 a~os. iSolo2 a~os lesseparan, peru si lespreguntamos Io quelesgusta parece queviven endosplanetas diferentes! Enestesentido, tambi~n encontramos mucha diferencia deunaedad a laotraencuanto alosdispositivos queutilizan: unni~o de4 ahos usa principalmente la Tablet, mientras queunadolescente de12a~os prefiere suMo bile. Enresumen, para mi,lasclaves dela comunicaciOn dirigidas a nilusyjOvenes est~in enunMensaje L~dico, unaPropuesta deInteracruaciOn y Engagement, y una PlanificaciOn Adhoc enfuncidn deunestudio detallado delTarget.
Esportodos conocida la fuerte estacionalidad delsector juguetes enEspa5a, peru Ldequ~ estamos hablando cuando decimos "fuerte estacionalidad"? Durante el pasado a~o,el sector movio cerca deg85millones deeuros, deloscuales m~s del70% delasventas se concentraron enla Oltima partedela~o.SOlo endiciembre tuvolugarm~is de150% delas ventas totales anuales y casiel 15% durante lasprimeras semanas de2015 (Datos dela I ~ Asociacion Espa~ola deFab~icantes deJuguetes ~ t - AEFJ). Est~ claroqueen el Oltimo trimestre delafrolasmarcas dejuguetes "sejuegan mucho", valga la redundancia, por Io queacertar conel correcto plandemedios es,sinduda, garantia de~xito. Mucho sehahablado delosni~os, lasnuevas tecnologias y nuevas formas de consumo demedios. Yescierto,losni~os, como el resto detargets, sehanido adaptando a la nueva forma deconsumir contenidos a trav~s delosdiferentes dispositivos. Noenvano, estepoblico esel aut~ntico "nativo digital".Sin embargo, losplanes demedios dirigidos a ni~os deben seguir teniendo eomo ejecentral la television, el mayor cat,logodejuguetes para el "iMe Iopido!". Latelevisi6nesel medio quem~,sr~pidamente construye coberturas, especialmente enestetarget,yesel medio queaporta m~s notoriedad y que mejor permite a la marca mostrar suproducto gracias a la granriqueza del lenguaje audiovisual, matizquecobra especial importancia cuando hablamos deni~os. Esobvio queen todaplanificacion dirigidaa estep~blico nodebe faltaruna cadena conprogramaci~n 100% infantil, peroparaquela estrategia sea efectiva la marca hadealiarse conel mejor. Enestesentido, Boing, lideren audiencia entre lascadenas comerciales infantiles y con el perfllm~s equilibrado sexo/edad (datoKantar Media AM %targetniffos4 12enEnero24Juniode 2015) seconvierte enel mejor escaparate para estesector quetantosejuega enel ~Itimo trimestre delafro.
JUANMA ORTEGA, PRODUCTOR AUDIOVISUAL ENESTU DIOS(~UINTO NIVEL. CREATIVO PUBLICITARIO ¥ LOCUTOR ENLASER
’NOHAYCREATIVIDAD SINPROBLEMA’ Soyunni6oqueundiamonto unaradio.Rob~ la tabladeplanchar a mam~ y puse encima unos aparatos queyomismo construi. Coloqu~ la antena enelbalcon y salial aire.Con tanpoca potencia queapenas meescuchaban losvecinos. Pero teniaunaradio. Yes quepasar casi todalapubertad soloenunpisodelEixample barcelon~s, sinhermanos, sinpap~, y conmam~ trabaiando desola sol,hatequeunonopare hasta tenerm~s dedosmillones deoyentes. Asiesel serhumano. Adaptable. PequeFio y a la vezgrande cuando esni~o.Yenel problema, enmicaso enla m~s profunda delassoledades infantiles, nace el milagm dela creatividad. Porque nohaycreatividad sinproblema. Hay quien seatrevio a definirla como "la capacidad delsethumano dedarrespuesta a unproblema quenosehabia planteado antes". 0 sea,un alba~ilquebusca la forma determinar unapared puede settancreativo o m~s queRisto.Laluzquesalva,quedar~ solution antela adversidad, est~enla creatividad. Potenciarla enlospeque~os esel mejor regalo quepodemos hacerles.
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~bl.icista ESPECIAL PUBLICIDAD INFANTIL 2015
PUBLICIDAD INFANTILI VICTOR S/~NCHEZ, FUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL DESMILEANDLEARN.
’SONREIR Y APRENDER’ Llegar deforma creativa y conimpacto a losniffosy j(~venes enel 2015 requiere desarrollar herramientas decomnnicacidn directasy visnalmente atractivas y elegirla combioaci(~n demedios conmejof eficiencia economica paratu target.Enel casodeSmileand Learn, d(~ode desarrollamos aplicaciones educativas divertidas paraniffosde2 a 10a~os, la seleccidn vienedefinida yescoherente connuestra misidn deque"esposible sonreiry aprender a la vez". Llegar a niffoses]legarapadres tambi~n. Elpadre esel comprador, el usuario esel niffoy la decisi6n esa menudo compartida. Porello, se debe desarrollar la cmatividad y la seleccidn demedios peosando enestedobletarget.Ennuestro caso,cmemos quela decisf~n esanterior ala comunicacidn y sedebe reflejarenel propio dise~o delproducto. Asi,el diseffo y la comunicaci6n denuestras apps a~na estas dossensibilidades: ~’nfasis en el valoreducativo para lospadres (el Leam denuestro nombm) y ~nfasis enel entmtenimieoto paralosni~os (nuestro Smile). Porunlado,y paracomunicar nueslro "Smile" y ouestm "Learn", usamos cored herra mientas decomunicacidn videos cortosdealrededor de30segundos e im,~genes atractivas con mensajes cortosquellamen la atenci(~n delos ni~os y recojan mensajes claveparalosdos audiencias. P.e."Apmnde jugando condivertidasanimaciones". Encualquier caso,en nuestra expedencia, todos los mensajes deben settestados conniffosy padres ante~ormente apublicarlo. Porotrolado,enla selecci6n demedios hayquesermuy preciso.Nosotros apostamos principalmente porredes sociales y sitesdeterceros. Para padres denir~os pequeEos, el mixdeFacebook y Pinterest es muy interesante yaquepermite comunicar im~igenes, videosconmensajes a tray,sdemedios conmucha penetracidn dentrodeltarget.Por otroladn,la comu nkacion atray,sdesitesdeterceros "fisicos" y digitales esi nteresante si selograrealizardemanera coste efecliva. Laseleccidn deformatos"flsicos" y "digitales" debe considerar entoddcasoel producto quesecomonica. Priodzamos el formato digital porserlonuestro producto, perotambi~n nosapoyamos deforma seleciivaenformatos "fisicos".LaTVpuede serotragranheffamienta perosucostereduce suusoa unn~mero limitadodeempresas.
FRUTOS MORENO, PRESIDENTE DETBWA SPAIN
’LACLAVE ESELRESPETO’ Desde mipunto devista,la clavedela comunicaci(~n dirigida aniffosesel respeto. Respeto desde dospuntos devista.Enprimerlugar, respeto desde el ladodela ~tica.EnTBWA rids gusto pensar enlos niffoscomo ni~os,nocomo consumidoms. Ninguna agencia deberia tolerar el usoabusivo dela publicidad olos mensajes enga~osos, conf~sos o moralmente reprobables. Losniffosseenfrentao a la publicidad sinlas precaociones conlos gueseenfrentan a ella los adultos. Poreso,somos los agencias los primerasqnedebemos preocuparnos del con/i’ tenido denuestros anu ncios y dela repercusidn denuestros mensajes enlos ni~os.Paranosotros, indudablemente, la exigencia desde unpunto devista~ticodebe primar a la horadedecidirqu~estrategias o qu~ejecuciones sedesarrollan. Yen segundo l ugar,respeto desde el puntodevistai nteleciual. EnTBWA siempre tratamos denopensar enlosnifosdesde nnaposici(~n desuperioridad intelectual a la horadedise~ar loscontenidos pul~licitarios. Losni~os sonniBos, pe[o noson tontos,hayquemspetar suinteligenda. Yadem~s aellosles gusto se[tratados como adultos. Yanovalecomponer unjinglepegadizo quecantelosvirtodes del pmdncto. Esimportante dise~ar mensaies y contenidos querespeten suinteligencia, porque eilostienen,desde tonypequeBos, unaculturamusical y audiovisual, que lespermite sercriticosconla calidad dela publicidad y delosmensajes. Losniffos tambi~n sonselectivos y l~ayanuncios qneseaprenden dememoria y otrosque ignoran o querecl~azan inmediatamente. Losniffos,hoyendiasonunpOblico tanexigente como el adulto. Haterpublicidad paraniBosesunreto,untrabajocomplicado, peroal mismo tiempo muy gratiflcante Yopersonalmente meenorgullezco dequeen TBWA hagamos buena publicidad paraniBosenlos dossentidos dela palabra buena y seamos la agencia m,~s premiada enla historiadeEl Chupete.
ALVARO DELACRUZ,PLANNER DETHEMODERN KIDS& FAMILY
’UNMERCADO DEINFLUENCIA ENEL HOGAR’ 1enemos unos6’5millones deni loshasta 14afros,el 14% denuestra poblaci6n, quesuponen tresmercados enuoo: Onmercado directoquemaneja 132,5 millones depaga semanal, seg~n recientes datosdelINE.Unmercado deinfluencia ensuhogar deratiosmilesde millones deeuros: el carrodela compra, lasvacaciones, comp~a detecnologla o indusoel coche. Uomercado defutum a conguistar como clientes adultos. Son losmyes delhogar y deltonsured, y losmarcas buscan el mejor modo dellegara ellos.Una viasonlosnuevos canales: el 30% delosni~oslas espar~oles deI0 a~os tieneuntel~fono mdvil (alos12afrosel 70%, a los14el 83%); el 60% usaintemet a diario;dosdecoda t~estieneperfllpropio enredes sociales. Pero nobasta conqueunamarco abra unperfilenI nstagram (el 60% desosusuarios espa ffolestieneentre14y 17a~os) ouncanal enYoutu be(redusada el 70% dechorales) si estosnuevos canales sonusados al rondo traditional. Nosontontos,noquieten "tragar"publicidad; quiemn contenido, interaccidn, experiencias. Qoiemn compartir information digitalmente, porque lesdavalordentro desngmpo. Gana cuota decoraz6n y ellosseencargar~n dehablar detu marco. Loscanales tradicionales (TV,cat~logos dej uguetes, actividades patrocinadas encentros comercial es...) siguen siendo v,ilidosparal legaraestetarget, peru necesitan adaptarse a losn uevos tiempos,ira bajardemaneroparalela conlos nuevos canales antes mencionados: cat,~logos queproporcionan contenido adicional usando el smartphone, cootenido televisivo complementado mediante redes sociales, etc. Losmarcas tienen queapmnder a dirigirsea ellosdeunmodo diferente acomo Io hacen conlos adnltos, conociendo sosnecesidades, entendiendo cOmo secomu nican y aceptando susreglas.
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p~bljcista ESPECIAL PUBL]CIDAD INFANTIL 2015
