Guía de Adobe Campaign para email marketing: La siguiente Frontera Transforma tu estrategia de marketing por correo electrónico en una máquina de hacer dinero. 2014/2015
Adaptado por: www.clickconsulting.es
Guía de Adobe Campaign para email marketing: La siguiente Frontera Índice de contenidos 01 La siguiente “frontera” del marketing por correo electrónico
07 La cadena de hoteles Accor hace remarketing a los clientes antes y después de la estancia
03 Sigue al cliente a través de todo el “ciclo de vida ”
08 Envío de emails personalizados según una visión de 360º del cliente 09 Poner a los clientes “al mando” de su experiencia con email marketing
04 Envía correos en momentos clave 05 Una importante librería envía emails personalizados promocionando eventos concretos 06 Remarketing: Una oportunidad que no se puede dejar pasar
ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
10 Crea contenido específico para cada cliente y contexto 11 Bandeja de entrada en tiempo real: Nace la bandeja de entrada cerca de ti
12 Genera emails utilizando diseños adaptados 13 Demuestra a tus clientes que los conoces usando personalizaciones 14 Reutiliza contenido creativo en los canales de marketing 15 La siguiente frontera del marketing por email 16 Conclusión 17 Sobre Adobe Campaign
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La siguiente Frontera del marketing por correo electrónico En 1978, la primera campaña de email marketing "inundó" las bandejas de entrada de 400 usuarios de Arpanet, el predecesor de Internet. El email dio como resultado la venta de ordenadores por parte de Digital Equipment Corporation por un valor de 13 millones de dólares. A día de hoy, el email sigue siendo uno de los canales más potentes de marketing. Comparado con otros canales, se encuentra en el número 1 del ranking en ROI, con una rentabilidad que alcanza los 39’4 dólares por cada dólar invertido.
Retorno en cada dólar invertido
$39 .40
$40.00 $35.00
RETORNO DE LA INVERSIÓN
$30.00 $25.00 $20.00 $15.00
Pero el email marketing sólo logra este tremendo éxito en los casos de los marketers que entienden las expectativas de sus clientes y conocen las nuevas tendencias y exploran formas de colmar esas expectativas jugando con esas tendencias.
$10.00 $5.00 $0.00
Email Internet Display Search Source:
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Correo
Direct Marketing Association, 2011–12.
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ADOBE CAMPAIGN Los consumidores de hoy responden de forma diferente al email. Prefieren leerlo primero en sus smartphones y realizar luego las actividades de seguimiento, como las compras, a través del tablet o el portátil. Además, esperan que los emails que reciben sean visualmente atractivos y fáciles de leer en todos los dispositivos. También son muy selectivos al momento de conceder su tiempo y atención. Los emails masivos ya no se llevan; los personalizados y relevantes sí. Por eso, es imprescindible que conozcas a tus clientes y determines qué contenido y qué ofertas son relevantes para ellos. Y, además, debes saber proporcionar esas experiencias hábilmente, teniendo en cuenta la localización del cliente, el dispositivo de lectura, el comportamiento in situ y la relación que tiene con tu marca. En esta guía encontrarás tácticas de email marketing innovadoras y consejos prácticos para utilizarlas. Está orientada para que puedas seguir al cliente a través de todo el “ciclo de vida” y proporcionarle contenido a medida según su localización y dispositivo. Además, aporta pruebas de que estas estrategias funcionan con datos sobre ROI y otros indicadores de éxito. ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
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Sigue al cliente a través de todo el “ciclo de vida” Cuando se crean campañas de email marketing, hay que considerar en qué fase del “ciclo de vida” como consumidor se encuentra cada destinatario. ¿Se ha convertido en cliente? ¿Es activo y recurrente? ¿Es un cliente leal y/o evangelista de la marca? Cada una de estas etapas requiere de un enfoque y contenidos diferentes. Tácticas como la automatización y el remarketing pueden empezar a fortalecer o dar vida a las relaciones con el cliente mediante el envío de emails con ofertas en los momentos más oportunos.
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EL CIENTE realiza una compra en tienda física
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Envía correos en momentos clave El momento en el que se envíen los mensajes marcará la diferencia entre relevancia e irrelevancia. Un email de bienvenida después de unirse a un programa de fidelidad, un mensaje de seguimiento después de abandonar la compra o de llamar la atención al cliente, o un mensaje de agradecimiento después de una compra online o en la tienda física. Los mensajes automatizados como estos permiten reaccionar en tiempo real y en momentos clave en el ciclo de vida del cliente. Este tipo de emails puede tener un impacto significativo y positivo en la relación del cliente con la marca. Lindex, minorista del mundo de la moda del norte de Europa, utilizó esta táctica para incrementar los porcentajes de apertura de un 18% hasta un 35%.
DÍAS DESPUÉS
CLIENTES
DETRACTORES
LA EMPRESA le manda una encuesta (No mas de una al año)
Agrupados por respuesta
SATISFECHOS PASIVOS
PROMOTORES
Fomenta las llamadas Forma a los encargados Potencia los emails desde atención al personalizados para de tienda para que cliente para mejorar mejoren la experiencia mantener la lealtad la experiencia del cliente
Como se muestra aquí, los emails automatizados pueden dar lugar a comunicaciones más personalizadas. Por cada compra que se produce en la tienda, se dispara el envío de una encuesta de satisfacción que nos dará como resultado un índice de satisfacción general de cada cliente. Este índice, que indicará la afinidad y lealtad de cada cliente con la marca, luego se utilizará para agrupar clientes y hacer que cada grupo reciba comunicaciones online u offline altamente personalizadas y muy relevantes para el destinatario. Pero cuidado con abusar. Los usuarios reciben grandes cantidades de emails no deseados, a veces incluso de marcas que adoran. Por eso, recomendamos crear reglas indicadoras de fatiga para estar siempre alerta: por ejemplo, cuando no responden a un determinado número de emails, habrá que ajustar el canal y la frecuencia de las comunicaciones. ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
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Una importante librería envía emails personalizados promocionando eventos concretos Una de las cadenas de librerías más grande de los EEUU combina el amplio conocimiento de sus clientes que almacena en sus bases de datos con la información en tiempo real de las preferencias y el comportamiento online registrado por su plataforma de marketing automatizado, para enviar emails altamente personalizados que promocionen eventos concretos. Por ejemplo, basándose en las compras anteriores y en los intereses deducidos según el registro del comportamiento en la tienda online, los clientes reciben notificaciones personalizadas sobre nuevos lanzamientos. Tácticas como ésta ayudaron a la empresa a generar un ROI positivo en menos de un año. • Emails bien planificados, enviados a clientes que compraron un libro de una colección pero que no compraron el siguiente, superaron en más de un 300% a otros emails. • Las newsletters por género superaron significativamente a los emails masivos. Los ingresos por email crecieron un 194% en “ciencia ficción” y un 167% en “novela romántica”. ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
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Remarketing : Una oportunidad que no se puede dejar pasar 1
Cuando los clientes ponen un artículo en el carrito de compra, es muy probable que tengan la intención de comprarlo, pero puede que se encuentren con que el proceso de pago les resulta demasiado largo o complicado. O simplemente puede que sólo estén satisfaciendo el ansia de comprar, o tratando de averiguar el coste total del artículo con los gastos de envío incluídos para comprarlo más tarde o comparar precios.
$4 trillones en compras que se abandonan en el carrito
Poner un artículo en el carrito puede representar un paso importante en un camino de compra, a menudo enrevesado. Los clientes abandonan productos por un valor aproximado de 4 trillones de dólares cada año. Una encuesta determinó que 2'65 trillones de dólares, el 63% del valor que se abandona, se podría recuperar. El remarketing, también llamado retargeting, es una de las mayores oportunidades para obtener ingresos. El remarketing no se limita a los carritos de compra abandonados —también puede aplicarse a aquellas compras que sí se hayan completado mediante el envío de ofertas y/o productos relacionados. 1. Remarketing / retargeting: ambos términos se refieren a la recuperación de usuarios que ya han estado en el sitio Web, la diferencia es que en el remarketing (generalmente mal usado) acostumbra a estar en juego el uso del email, mientras que en el retargeting es más importante el hecho de mostrar anuncios basadas en un sistema de cookies en plataformas de terceros. ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
71%
de los compradores abandonan carritos de la compra online
a
¾
de los que abandonan tienen la intención de completar la compra
Se puede recuperar un total de
$2.65 trilliones de dólares a través del
remarketing
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La cadena de hoteles Accor hace remarketing a los clientes antes y después de la estancia La empresa hotelera Accor hace remarketing a sus clientes dos días después de hacer su reserva y cinco días antes de su llegada con un email adaptado para móvil. El email contiene contenido relevante, como un resumen de la reserva, información sobre alquiler de coches, el tiempo local, enlaces a actividades locales y otra información que pueda hacer la estancia de los clientes más tranquila y agradable. Los emails pre-estancia han demostrado ser una estrategia efectiva para interactuar con los clientes de Accor. • Los porcentajes de apertura representan más del 60% • Los ratios de clics superan el 15% • Más del 80% de los clientes pasan más de 10 segundos leyendo el email Accor también envía un correo después del registro para agradecer a sus invitados su estancia, facilitar una factura y mandar ofertas para próximas visitas. ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
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Envío de emails personalizados basado en una visión 360º del cliente Proporcionar un contexto más pulido, que funcione mejor y más personalizado, requiere conocer en profundidad a cada cliente. Hay que entender los intereses y preferencias de cada uno, que estarán expresados directamente, o habrá que deducirlos de sus interacciones con los distintos canales de marketing. Por eso interesa tanto captar y saber utilizar información como la demografía, el dispositivo utilizado o la ubicación del cliente. Necesitamos un punto central desde ónde poder seguir una “vista progresiva del cliente”. Dentro de esta vista, se debería poder introducir nuevos datos sobre las interacciones del cliente y, además, se debería poder aumentar esta información con datos que provengan de plataformas de terceros.
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Poner a los clientes al mando de su experiencia con el email Hacer que los clientes sean responsables de su experiencia con el email es una buena estrategia para conservarlos. Una de las mejores maneras de hacer esto es ofrecer la posibilidad de administrar sus preferencias. La información recopilada sobre las preferencias de tus clientes te ayudará a crear una experiencia más personalizada para ellos, que podría traducirse en un compromiso mayor por parte del cliente, en una tasa más alta de retención y, a la larga, en mejores respuestas. Obviamente, la administración de preferencias les permite cancelar la suscripción fácilmente, pero puede hacer mucho más: permite al usuario elegir una menor frecuencia de recepción de emails o cambiar sus temas de interés. Pueden elegir la periodicidad en la que quieren recibir tus emails e incluso les podrías permitir elegir el día de la semana en que lo quieren recibir. Puedes saber sus intereses e incrementar la probabilidad de que se involucren con tus mailings. Tus clientes quieren hacer sus propias elecciones, y si no tienen una forma fácil de cancelar la suscripción o refinar sus elecciones, pueden marcar tus mailings como correo basura. Plantear y diseñar cuidadosamente un centro de administración de preferencias puede incrementar significativamente el conocimiento de las necesidades de los clientes, incrementando al mismo tiempo la confianza del cliente en tu marca.
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Crea contenido específico para cada cliente y contexto Una visión 360º allana el camino para proporcionar a cada cliente el contenido adecuado para cada email en el momento preciso, sin importar dónde está la persona ni qué dispositivo está utilizando. Los líderes del email marketing ya ofrecen estas experiencias altamente personalizadas. Utilizan competencias como el diseño adaptado, que envía automáticamente emails adaptados para el dispositivo del cliente, y la personalización, que proporciona contenido relevante basado en lo que conoces del cliente. Además, puedes contar con que las bandejas de entrada en tiempo real actualizan los correos dinámicamente con las ofertas y contenidos más relevantes basándose en datos en cambio constante, como las existencias, el tiempo y la localización del cliente. Por supuesto, todo este contenido personalizado requiere que los diseñadores creen mucho más contenido. Necesitas encontrar la manera de reutilizar y así aprovechar al máximo tu inversión. ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
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Bandeja de entrada en tiempo real: Nace la bandeja de entrada cerca de ti Después de enviar un correo electrónico, el contenido queda congelado. Al cabo de no mucho tiempo quedará desactualizado y perderá su vida útil. Punto. Pero, ¿qué pasaría si ese correo se pudiese actualizar dinámicamente mientras está en la bandeja de entrada del cliente? Por ejemplo, a medida que se van vendiendo entradas para un concierto, el correo se podría actualizar para mostrar la cantidad de entradas que quedan. Cuando los clientes cambien de localización, podrían recibir mapas que les mostrasen la tienda más cercana. O el correo podría incluir ofertas acordes a la meteorología a medida que ésta fuese cambiando. El contenido del correo podría incluso actualizarse basándose en la información que resulta relevante para cada usuario. O también podría probarse tests A/B con múltiples variables, para determinar cuál es el más relevante en cada momento. ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
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Genera emails utilizando diseños responsive Cuando aparecieron los smartphones, los marketers rápidamente vieron que lo que se veía bien en un portátil o en un ordenador de sobremesa era incómodo de ver en un smartphone. Entonces aparecieron las tablets. Pronto las empresas empezaron a desarrollar contenido para smartphones y tablets, junto con los de portátil y PC. La práctica de diseño adaptado o responsive surgió de la necesidad de proporcionar contenido web e emails que se mostrasen correctamente según el dispositivo en los que se vieran o abrieran. Estudios muestran que, a día de hoy, la gente abre el 61% de sus emails desde dispositivos móviles. De ellos, el 80% borra los que no se ven bien a la hora de abrirlos, y el 18% se da de baja de las notificaciones. Casos prácticos demuestran que el diseño responsive en emails funciona, aumentando las tasas de apertura en el 15%-17% y las de entrada a enlaces en un 21%-24%.
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Demuestra a los clientes que los conoces usando personalizaciones Los envíos masivos, esa tendencia generalizada y obsoleta de enviar campañas genéricas, de un formato estándar para toda la base de datos, debe jubilarse por completo en favor de campañas que traten a los destinatarios como individuos, no como miembros de un rebaño. Tácticas como los tests A/B ayudan a determinar qué versiones de contenido y ofertas a través de correo son más relevantes para cada cliente. La gestión de las ofertas te permite elegir dinámicamente la mejor oferta o contenido para un determinado cliente, e incluirla en un lugar designado de la plantilla de correo. Proporcionar a tus clientes contenido personalizado utilizando tácticas como estas, incrementa las posibilidades de que hagan lo que tú quieres que hagan, como entrar en el enlace del producto o realizar una compra. El proveedor de servicios inalámbricos C Spire utilizó la personalización para incrementar el compromiso de los clientes. La empresa había estado enviando campañas generales y sin personalizar. Como parte de una nueva misión empresarial para ofrecer “wi-fi personalizado”, empezó a enviar emails personalizados según las necesidades, preferencias y comportamiento de sus clientes. Como resultado, las tasas de apertura aumentaron del 8% al 51%, (un incremento del +537%), y las tasas de entrada en enlaces casi se duplicaron, pasando del 25% al 48%. ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
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Reutiliza contenido creativo en los canales de marketing En una encuesta reciente se preguntó a los marketers sobre cuál era la actividad más efectiva que podían llevar a cabo. Más de la mitad respondieron “Crear contenido relevante y convincente”. Sin embargo, el 40% indicó que también era la actividad más exigente. Cuanto más personalizas los emails que envías a tus clientes y cuanto más diseño adaptable utilizas, más creatividad necesitas. Según un reciente informe de Forrester, la inversión en emails creativos y en la integración con sistemas propios e internos experimentará un crecimiento consecutivo durante los próximos años de más del 10%, entre 2013 y 2018. Más eficaz
Más exigente
Crear contenido relevante y convincente
51%
40%
Personalizar los mensajes de los emails
15%
10%
Segmentar las listas de email marketing
15%
11%
Probar y optimizar los contenidos de los mails
7%
8%
Integrar emails con otras tácticas
7%
13%
Enviar campañas con respuesta automática o gota a gota (drip campaigns)
3%
6%
Optimizar emails para dispositivos móviles
2%
4%
Interactuar con los suscriptores a través de las redes sociales
2%
9%
Actividad
Sin embargo, las inversiones en creatividad necesitan amortizarse. El informe “Marketing de contenidos de B2C (B2C Content Marketing): 2014, puntos de referencia, presupuestos y tendencias”, realizado por el Instituto de Marketing de Contenidos y MarketingProfs, demuestra que, efectivamente, se amortizan. El informe destaca que los marketers eficaces emplean el 32% de su presupuesto para marketing en marketing de contenido, mientras que los menos efectivos emplean sólo el 10%. Una manera clave de reducir el coste de contenido creativo a la vez que se cumple con la demanda, es compartir y reutilizar recursos creativos de tus diferentes canales de marketing.
Fuente: Resumen de los puntos de referencia del marketing por email. Ascend2, 18 de febrero de 2014 ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
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La siguiente frontera del email marketing Algunas empresas tienden a abrir nuevos caminos de innovación que nos muestran maneras nuevas de hacer las cosas. Probablemente ya has experimentado alguna: tickets de compra que te envían por email al realizar una compra, poder utilizar tu teléfono como tarjeta de embarque o entrada para un evento con el iPhone Passbook y el Google Wallet, o una aplicación de móvil que te permite utilizar tu móvil para realizar compras. La empresa de trenes de alta velocidad Thalys es otro pionero. La organización, con base en Bruselas, recopiló todos los datos de sus clientes para crear una vista de 360º de éstos. Este nivel de conocimiento permitió a la compañía empezar a enviar emails personalizados a la persona adecuada en el momento preciso, y al dispositivo apropiado. También ayudó a Thalys a darse cuenta de que sus clientes valoraban ampliamente la conveniencia del billete electrónico. Como resultado, cuando los clientes compran un billete, ahora reciben un email de confirmación junto con un sms que incluye un código QR para el billete: un servicio que a los clientes de Thalys les encanta. Hoy en día las aproximaciones cruzadas son raras, pero serán más y más comunes a medida que las empresas se esfuercen en hacer la experiencia de los clientes más personalizable y agradable.
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Conclusión Sin duda, el email marketing representa una de las formas más efectivas de rentabilizar tu inversión en marketing. Mientras algunas tácticas populares y ya anticuadas de hacer marketing por correo electrónico ya no son suficientes, nuevas y hábiles formas de conectar, desarrollar y reforzar la relación con el cliente a través del marketing online continúan emergiendo. Un aspecto fundamental para estos acercamientos es tener un profundo conocimiento del cliente, que aporte la percepción necesaria para poder proporcionarle lo que realmente desea y necesita, en el momento más adecuado y adaptado al dispositivo que está utilizando allá dónde esté. Estos emails, altamente relevantes, son bien recibidos en cualquier bandeja de entrada. A medida que pasa el tiempo, veremos que el email marketing nos revela nuevas e innovadoras maneras de utilizar este eficaz canal y se beneficiará de los avances en la tecnología y de los cambios en el panorama digital.
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Sobre Adobe Campaign Adobe Campaign proporciona la mejor campaña, oferta y capacidad de gestión personalizada para la automatización y ejecución sofisticada de programas de marketing a través de todos los canales: digital y tradicional. Adobe Campaign trata un desafío clave para los marketers: cómo construir y expandir las relaciones con su base de clientes para conseguir un incremento de primer nivel en los ingresos y en el retorno de los mismos. Adobe Campaign es utilizado por más de 400 de las empresas líderes a nivel mundial, como Alcatel-Lucent, Sears Canada, barnesandnoble.com, Sephora Europe y Sony Music. Los marketers por fin tienen una solución completa e integrada para todos sus trabajos de marketing con analítica, optimización social media, targeting, gestión de la experiencia web y ahora también la gestión de campañas cruzadas con Adobe Campaign. Adobe Marketing Cloud lo hace todo. Para saber más: www.adobe.com/marketing Sigue Adobe Campaign en Twitter en www.twitter.com/adobecampaign
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