Estrategias de monetización de datos Cómo hacer dinero o ahorrar con datos y análisis

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Índice 1 Presentación 1

Gane Dinero a partir de sus Datos

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Sacar el mayor Partido de los Datos para Ahorrar

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La Oportunidad de los Grandes Datos

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Cómo empezar: Defina su Estrategia de Rentabilización de Datos

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Primer paso: ¿Qué Información Ofrecerá el Mayor Valor a sus Empleados, Clientes y Socios?

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Segundo paso: ¿De Dónde Vienen los Datos?

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Tercer paso: ¿Están listos los Datos para su Rentabilización?

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Paso cuarto: ¿Pueden Todas las Partes Interesadas Participar en la Rentabilización de Datos?

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Los Desafíos de la Rentabilización de Datos

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Organizar

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Gobernar

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Compartir

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Qué Necesita

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Integración

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Integridad de Datos

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Analítica para Todos

10 Conclusión

Presentación Dinero. En un momento en el que los ingresos disminuyen, la lealtad del cliente se reduce y los márgenes de beneficios descienden, su organización se encuentra bajo gran presión para encontrar nuevas formas de ganar o ahorrar dinero. Hay algo que quizá usted haya pasado por alto y puede ayudarle a conseguir esas metas: sus datos. Hay un valor financiero significativo en sus sistemas empresariales. Este proceso de concienciación se conoce como rentabilidad de datos. Hay dos formas esenciales de rentabilizar los datos. Puede utilizarlos para generar más ingresos o sacarles el mayor partido para descubrir el modo de conseguir un importante ahorro en costes.

La forma más obvia de ganar dinero a partir de sus datos es venderlos. Pero hay muchas otras formas de hacerlo.

Gane Dinero a partir de sus Datos La forma más obvia de ganar dinero a partir de sus datos es venderlos. Gartner’s Doug Laney dice: “Las empresas de diversos sectores llenos de información ya están generando nuevas vías de ingresos, nuevas unidades de negocio y negocios independientes basados en sus datos. A largo plazo, vemos un sólido potencial de expansión para esos negocios basados en datos incluso hacia los sectores más tradicionales.”1 Si usted posee datos de gran valor, puede también cobrar a sus clientes o socios por el uso de los servicios de análisis aplicados a ellos. Power Systems Research, un proveedor de información de mercado para fabricantes de motores, vehículos, equipamientos y piezas, combina datos de clientes y datos de mercado y los ofrece mediante paneles de control intuitivos. Esto abre nuevas vías de ingresos, puesto que ofrece a los clientes acceso a los conjuntos de datos y a las sofisticadas capacidades de análisis para que puedan obtener información sobre el sector. Pero hay muchas formas de utilizar la información que se posee para generar ingresos sin venderla necesariamente ni acceder a ella directamente. Por ejemplo, se puede: n

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Estudiar los datos de clientes de sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), escritorios de ayuda y otros sistemas para maximizar la lealtad y la retención Capacitar al equipo de ventas para que descubra cómo incrementar ventas o realizar ventas cruzadas que impulsen la cuota de cartera de clientes Comprender los deseos y comportamientos del comprador para aumentar la eficiencia del merchandising y desarrollar campañas y promociones más personalizadas y focalizadas

 latt, James; Souza, Robert; Checa, Enrique; Chabaldas, Ravi. “Seven Ways to Profit from Big Data as a Business,” BCG P Perspectives, March 5, 2014.

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Information Builders

Al capacitar a los gestores para que analicen puntos de venta (POS) y otros datos, Helzberg Diamonds puede anticipar mejor las tendencias de mercado e impulsar los ingresos. Los usuarios de 230 tiendas pueden examinar el rendimiento de las campañas y ventas de productos además de hacer un seguimiento de información específica de la tienda, como el rendimiento de los asociados, las ventas a crédito, y el funcionamiento del plan de atención al cliente ampliado. Esto permite a la empresa aumentar el promedio de ventas y maximizarlas.

Sacar el mayor Partido de los Datos para Ahorrar Sus datos también incluyen una valiosa inteligencia que puede mejorar su control de costes. Así, ampliar conocimientos sobre su información operacional puede permitirle: n

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Mejorar la planificación de la demanda, la gestión de inventarios y la asignación de recursos para evitar el despilfarro Eliminar los sobrecostes de las cadenas de suministros y demás operaciones identificando deficiencias Estudiar los procesos de garantía de la calidad para reducir los gastos asociados con los defectos de productos y las reclamaciones de garantía

Quinte Health Care rentabilizó sus datos y ahorró 10 millones de dólares de su presupuesto operacional. Las personas encargadas de la toma de decisiones pueden medir procesos y analizar datos sobre pacientes para identificar fácilmente áreas de ahorro, como, por ejemplo, áreas en las que los costes podrían estar por encima de la media o en las que la duración de la estancia es mayor que la media en la provincia.

La Oportunidad de los Grandes Datos El potencial para transformar sus datos en activos beneficiosos siempre ha existido. Pero ahora las empresas se enfrentan a los grandes datos, crecientes volúmenes de información interna, y a las nuevas fuentes de información estructuradas y no estructuradas como la nube y las redes sociales. Al haber invertido tanto en la recopilación y el almacenamiento de esta grandísima cantidad de información, quieren sacarle el mayor partido posible. La rentabilidad de datos es una forma de impulsar los ingresos a partir de la inversión en grandes datos y hacer que las estrategias de gestión de los mismos sean más lucrativas. Según Accenture, “al haberse reducido el coste del almacenamiento de datos, las tecnologías digitales permiten hoy en día la recopilación masiva de datos. Otros avances tecnológicos facilitan el análisis de datos en tiempo real y la comunicación personalizada. Y, al mismo tiempo, el mundo se ha dado cuenta de que tanta producción de datos puede ofrecer un valor adicional si se mejora y se analiza para comprender su potencial.” Por ello, esta consultora afirma que “las nuevas oportunidades para rentabilizar datos son tan vastas como el volumen de grandes datos y, sin duda, aún quedan muchas por identificar.”2

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 ohe, Astrid; Hong, Montgomery; Macdonald, Craig; Paice, Nigel. “Data Monetization in the Age of Big Data,” B Accenture, 2013.

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Rentabilidad de Datos y Analítica de Autoservicio

Cómo empezar: Defina su Estrategia de Rentabilización de Datos Primer paso: ¿Qué Información Ofrecerá el Mayor Valor a sus Empleados, Clientes y Socios? En primer lugar, debe determinar qué información tendrá el mayor impacto en sus resultados. ¿Podrá su equipo de ventas cerrar más tratos si sabe más sobre el historial de los clientes? ¿Mejorará la adquisición y la retención si se da acceso a los clientes a datos sobre proyectos y productos? ¿Compartir información con los socios aumentará la rentabilidad de su cadena de suministros? Yellow Pages reconoció que una mayor capacidad de probar el rendimiento del capital invertido (RCI) a sus anunciantes potenciaría la atracción de clientes. Por ello construyó una aplicación intuitiva orientada a los clientes que permite a los anunciantes analizar los grandes datos para realizar un seguimiento de los resultados de sus campañas de marketing digitales. Al ofrecer valor de forma sencilla, Yellow Pages impulsa la retención, los ingresos y el incremento de ventas y las ventas cruzadas. Céntrese en uno o dos tipos de información con el mayor potencial para aumentar los ingresos y/o los beneficios o reducir los costes.

Hay que centrarse en uno o dos tipos de información con el mayor potencial para aumentar los ingresos y/o los beneficios o reducir los costes. En muchos casos, es necesario un cierto análisis e investigación preliminares para descubrir patrones en el comportamiento de los clientes y en su patrón de compras, o en las operaciones centrales. Este enfoque le proporcionará ingresos más rápido. También le permitirá probar el éxito, por lo que podrá obtener fácilmente apoyo para expandir la estrategia e incluir otras áreas de rentabilización de datos.

Segundo paso: ¿De Dónde Vienen los Datos? A continuación deberá identificar los datos que necesita y su ubicación. Una vez hecho esto último, deberá planificar su captura, recopilación y consolidación. Aunque acceder a la información que se encuentra en sistemas internos podría no suponer un gran desafío, hay otras fuentes importantes para tener en cuenta, como las redes sociales y la nube. Mejorar sus datos con información sobre el sentir del cliente y otros conocimientos sobre estas fuentes aumentará significativamente el potencial de rentabilidad de sus activos de información.

Identifique los datos que necesite y su origen para poder capturarlos, recopilarlos y consolidarlos.

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Information Builders

La información que Scotiabank necesitaba para potenciar sus ventas se encontraba en diversos sistemas bancarios minoristas. Se resolvió el problema creando un entorno integral que captura toda la información necesaria y la entrega semanalmente a más de 1.000 sucursales. Esto acelera su capacidad de abrir nuevos canales y mejora el modo en que los agentes de ventas llegan a los clientes y los leads de calidad y alinea los perfiles de clientes con el catálogo de productos. Como resultado, Scotiabank espera generar 250 millones de dólares más en ventas anuales en todos sus productos.

Tercer paso: ¿Están listos los Datos para su Rentabilización? Solo se puede alcanzar el máximo valor financiero una vez garantizada la integridad de los activos de información. En muchos casos, los datos recopilados provienen de diversas fuentes. Por ejemplo, si usted desea rentabilizar sus datos traduciendo el comportamiento del cliente en ofertas y promociones más focalizadas, deberá obtener información de CRM, puntos de venta, automatización de vendedores y demás sistemas. Sin los controles de calidad oportunos, las incoherencias y la redundancia podrían perjudicar su capacidad rentabilizadora.

No deje que las incoherencias y las redundancias perjudiquen su capacidad de rentabilización, asegúrese de la calidad de sus datos en primer lugar.

Informa, una empresa de gestión de información global, se decidió por las soluciones de gestión de calidad de datos y gobernabilidad de datos para centralizar y limpiar información de contacto de clientes y organizaciones individuales y almacenarla en una base de datos de marketing que pudiera emplearse en múltiples países. Informa ha obtenido perfiles de clientes más exactos y procedimientos de gestión de datos más eficientes. Esto ha mejorado la satisfacción del cliente, ha permitido realizar campañas de marketing más eficientes y ha maximizado los ingresos gracias a una conversión más eficiente y a actividades de ventas cruzadas e incremento de ventas.

Paso cuarto: ¿Pueden Todas las Partes Interesadas Participar en la Rentabilización de Datos? Las oportunidades para rentabilizar datos existen en todos los negocios. Por ello es tan importante para todas las partes interesadas sacar el máximo partido de la información de negocios para impulsar los ingresos y reducir costes. Así, el responsable de gestión puede revisar los datos de alto nivel mediante paneles de control para supervisar la métrica de rendimiento crítico relacionada con la rentabilidad, y los analistas pueden estudiar los datos sobre procesos de operación individuales para identificar áreas susceptibles de mejora o descubrir nuevas formas de maximizar la productividad. Los empleados pueden estudiar la información para mejorar su interacción con los clientes y la experiencia de cliente para obtener mayores niveles de satisfacción, lealtad y retención, que, en última instancia, impulsarán el valor integral de los clientes.

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Rentabilidad de Datos y Analítica de Autoservicio

Las empresas como Butler Health System han tenido un gran éxito rentabilizando datos al ofrecer a sus empleados de operaciones acceso directo a la información. Esta organización con sede en Pensilvania ha aumentado sus ingresos con un mayor volumen de pacientes al permitir a los usuarios clínicos y de negocios analizar sus registros sanitarios.

Asegúrese de que las partes interesadas, desde ejecutivos hasta empleados operacionales y socios, puedan aprovechar y rentabilizar los datos.

Pero esto no se acaba ahí. Compartir datos fuera de la empresa supone un mayor potencial de rentabilidad. Cuando las organizaciones colaboran con sus clientes y socios de negocios empleando datos de empresa, el valor de la información aumenta en progresión aritmética. El Appraisal Institute, una asociación de tasadores y analistas de la propiedad quería mejorar la retención y aumentar los ingresos ofreciendo a sus 25.000 miembros servicios de valor añadido. Se creó un Panel de Control del Estado de los Asociados que permitió a los miembros analizar los datos de empresa para revisar los requisitos y los objetivos necesarios para subir de nivel y pasar de ser un mero asociado a ser un miembro distinguido. Al facilitar a los miembros la consecución de dicho estatus, el panel aumenta los ingresos por membresía del Instituto, ya que las tasas de miembro distinguido son superiores a las de miembros asociados.

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Los Desafíos de la Rentabilización de Datos Con semejantes beneficios, ¿por qué no rentabiliza del todo esta empresa sus datos? Un informe reciente señala algunas de las razones. Las empresas recopilan inmensas cantidades de datos sobre todo, desde expectativas y clientes hasta proveedores, procesos y operaciones. “Hay tal abundancia de estos datos que a veces se pasan por alto. Su crecimiento es tan exponencial que las empresas no están preparadas.” 3 Y aunque el informe se centra en principio en empresas de servicios financieros, sus consejos tienen validez general y las organizaciones de todos los sectores deberían tenerlos en cuenta: “En los próximos cinco años, se harán y perderán fortunas dependiendo de si los líderes de las empresas se dan cuenta o no de este hecho; reorientar su enfoque, iniciar transformaciones basadas en datos a nivel general en sus organizaciones y rentabilizar con eficiencia este nuevo tipo de activos.” 4

Antes de rentabilizar, asegúrese de organizar, gobernar y compartir sus datos.

Hasta ahora, muchas organizaciones han sido renuentes o incapaces de rentabilizar sus datos, porque carecían de la capacidad para hacerlo:

Organizar Los datos deben estructurarse para cubrir las necesidades de la organización, en este caso, para la rentabilización de los datos. Hay riqueza en la información disponible. La nube, las redes sociales y demás fuentes presentes en la “Internet de las cosas” ofrecen información que nunca antes había estado disponible. Pero comprenderla con éxito precisa infraestructura para poder acceder, integrar y compartir todos estos datos independientemente de su fuente u origen.

Gobernar El éxito de su iniciativa de rentabilización de datos depende de la sostenibilidad de la información necesaria. Es decir, debe confiar plenamente en su exactitud y completitud. Pero muchas organizaciones tienen problemas de calidad de datos, lo cual les dificulta la obtención del máximo aprovechamiento financiero de sus activos de información. Aberdeen Research afirma que las empresas sin soluciones de calidad de datos cometen errores significativos en casi un 22% de sus registros.5

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 lansky, John; Solomon, Jamie, Karp, Rebecca; Drisko, Carl. “The Data Gold Rush: Companies Need the Right Models P and Capabilities to Monetize Data,” Strategy&, 2013.

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 lansky, John; Solomon, Jamie, Karp, Rebecca; Drisko, Carl. “The Data Gold Rush: Companies Need the Right Models P and Capabilities to Monetize Data,” Strategy&, 2013.

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Krensky, Peter. “It All Begins With Data Quality,” Aberdeen Group, July 2014.

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Compartir Los distintos públicos precisan información distinta, por lo que se necesitará ofrecer datos que la gente o los sistemas puedan emplear para descubrir y aprovechar las oportunidades de rentabilización a medida que vayan surgiendo. Así, un analista necesitará sofisticadas herramientas de análisis, mientras que un consumidor o un socio de negocios preferirá un enfoque más directo e intuitivo, como una aplicación. Sin embargo, muchas empresas carecen de las capacidades precisas para satisfacer las necesidades de las partes interesadas, desde ejecutivos y empleados hasta clientes y socios. La seguridad es esencial aquí, considerando que la mayoría de los datos rentabilizables tienen que ver con los clientes y son por lo tanto información delicada. La información compartida, tanto interna como externamente, debe protegerse totalmente del acceso no autorizado.

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Qué Necesita Detrás de las estrategias de rentabilización exitosas hay una plataforma tecnológica adecuada. Para analizar la información y obtener un impacto significativo sobre sus ingresos o beneficios, deberá integrar ciertas soluciones de software.

Apoye sus esfuerzos de rentabilización con integración, calidad de datos y analítica de autoservicio.

Integración El potencial financiero de sus datos solo puede revelarse en su magnitud real si es totalmente accesible. Las tecnologías de integración ofrecen la capacidad de gestionar cualquier cantidad de datos (incluso grandes datos) provenientes de cualquier fuente, consolidarlos y hacerlos disponibles para su análisis. Recuerde que muchas de las fuentes necesarias para la rentabilización no siempre tienen un acceso sencillo. Necesitará una infraestructura de integración capaz de recabar datos incluso de los entornos más diversos y dispares (aplicaciones, interacciones B2B, sistemas basados en nube, redes sociales y otras fuentes). También deberá pensar si necesita sus datos en tiempo real o casi en tiempo real, y elegir las soluciones oportunas.

Integridad de Datos También debe asegurarse de que sus datos son adecuados para proporcionar soporte a sus estrategias de rentabilización. Los datos malos pueden dar al traste con cualquier ganancia alcanzada con la rentabilización de datos. De hecho, las investigaciones muestran que el 88% de las empresas han observado un impacto negativo en sus resultados, mientras que el 21% vio dañada su reputación a causa de la baja calidad de los datos.6 El riesgo aumenta si su plan de rentabilización implica compartir información con los clientes, los socios de negocios y otras partes interesadas. Las soluciones de gestión de calidad de datos son ideales para esto, puesto que permiten eliminar datos no válidos o sucios o perdidos de sus sistemas de negocios. La gestión de datos maestros también puede ser útil, puesto que permite crear una imagen única, integral y coherente de sus clientes, productos, proveedores y demás entidades de negocios en todos los sistemas y en todas las fuentes.

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“Global Research Report 2014: Making Your Data Work for You,” Experian Data Quality, January 2014.

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Analítica para Todos El potencial de rentabilización de datos existe en muchas áreas dentro y fuera de su negocio. Pero todas las partes interesadas tendrán que poder acceder e interactuar con los datos de distintos modos para poder aprovechar todo su potencial. Asegúrese de elegir una plataforma de Business Intelligence (BI) y Analítica que ofrezca: n

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Los paneles de control y las scorecards para los gestores ejecutivos Herramientas avanzadas para los analistas, como visualización de datos, analítica predictiva, análisis de sentimientos y simulación de precios Aplicaciones analíticas interactivas de autoservicio para que los usuarios de negocios, los socios y los clientes puedan operacionalizar la información Analítica y BI móviles para ofrecer acceso a la información desde smartphones y tabletas

Elija sus soluciones de forma inteligente. Juntar un paquete de herramientas dispares para alcanzar los ingresos o ahorros de costes deseados es probable que produzca el resultado contrario – aumentando el coste total de la propiedad e incrementando los gastos de mantenimiento, que neutralizarán cualquier ganancia. Busque un vendedor que pueda ofrecerle todo esto y otras capacidades mediante una plataforma totalmente integrada y unificada sin fisuras La solución adecuada permitirá a su empresa adoptar un enfoque modular para implementar esta funcionalidad, permitiéndole implementar rápida y económicamente cada una de las capacidades – bien sean todas juntas o de forma independiente – a medida que cambien las necesidades o se modifiquen sus estrategias de rentabilidad.

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Conclusión Cada vez más organizaciones rentabilizan sus datos para potenciar los ingresos, aumentar la productividad o reducir los gastos. La rentabilización de datos permitirá que su negocio aproveche mejor sus activos de información para aumentar sus resultados. Pero tendrá que planificar cuidadosamente su estrategia de rentabilización de datos para asegurarse el éxito. ¿Qué datos pueden rentabilizarse? ¿De dónde provienen? ¿Están limpios? ¿Puede acceder a ellos cualquiera que los necesite? Y lo que es más importante ¿posee la infraestructura tecnológica para apoyar los objetivos de la iniciativa? Las empresas como Helzberg Diamonds, Scotiabank, Yellow Pages, Power Systems Research y Butler Health System muestran los beneficios que se pueden obtener cuando la rentabilización de datos se realiza adecuadamente. Con los procesos y las soluciones adecuados, su organización también puede obtener un importante valor financiero de sus datos de negocios.

¿Quiere más información? Lea el Informe sobre Soluciones de Rentabilización de Datos en: informationbuilders.com/go/datamatmonSB

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Rentabilidad de Datos y Analítica de Autoservicio

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