El valor económico de los intangibles

Julio 2010

• Creando un futuro más brillante

INTRODUCCIÓN ACTIVOS INTANGIBLES

“L LA L LIGA A”

9 Los activos intangibles suponen un impacto significante en el valor de una empresa.  L ti i t ibl i t i ifi t l l d Capital humano Valor generado por la contribución de las personas a las organizaciones Capacidad de innovación Recursos de la empresa disponibles para competir y adaptar la gestión de la  empresa a los entornos competitivos de esta. Reputación corporativa Opinión/Impresión provocada en los grupos de interés de la organización la conducta de  gestión percibida gestión percibida

Marcas Título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un  producto o servicio en el mercado

INTRODUCCIÓN LOS VALORES DE MARCA

“L LA L LIGA A”

9 Las marcas pueden valorarse siguiendo diferentes metodologías. Interbrand realiza  cada año un ranking de las marcas importantes a través del report  Best Global Brands. d k d l é d l l b l d

Fuente: Interbrand, 2009

1 (1)

Coca‐Cola

$68.734m

2 (2)

IBM

$60.211m

3 (3)

Microsoft

$56.647m

4 (4)

GE

$47.777m

5 (5)

Nokia

$34.864m

6 (8)

McDonald’s

$32.275m

7 (10)

Google

$31.980m

8 (6)

Toyota

$31.330m

9 (8)

Intel

$30.636m

10 (9)

Disney

$28.447m

INTRODUCCIÓN RANKING INGRESOS

“L LA L LIGA A”

9 Sin embargo, las empresas con un mayor valor de marca no son las que más ingresos  generan

Fuente: Fortune 1000, 2009

1 

Exxon Mobil

$442.851m

2 2 

Wal Mart Stores Wal Mart Stores

$405 607m $405.607m

3 

Chevron

$263.159m

4 4 

Conoco Philips Conoco Philips

$230 764m $230.764m

5 

General Electric

$183.207m

6 6 

G General Motors lM t

$148 979 $148.979m

7 

Ford Motor

$146.277m

8 

AT&T

$124.028m

9 

Hewlett Packard

$118.364m

10 

Valero Energy

$118.298m

INTRODUCCIÓN VALOR VS INGRESOS SECTORES 

“L LA L LIGA A”

9 Las Las diferencias más importantes se reflejan en los sectores a los que pertenecen las  diferencias más importantes se reflejan en los sectores a los que pertenecen las empresas RANKING MARCAS 

RANKING INGRESOS

Tecnológico 

5

Energético 

4

Electrónico 

1 

Electrónico 

2 

Entretenimiento

1 

Automoción

2

Automoción 

1 

Telecomunicaciones

1 

Alimentación 

1 

Distribución

1 

Bebidas 

1 

9 Las primeras posiciones del ranking de ingresos pertenecen a empresas intensivas en  capital ofreciendo productos con un alto valor añadido donde destaca el liderazgo de  las empresas energéticas . En cuanto al valor de marca destacan las empresas que  tienen productos o servicios considerados exclusivos como Coca‐Cola o Walt Disney. Fuente: Fortune 1000, 2009

VALOR INTANGIBLES DEPORTE

“L LA L LIGA A”

VALOR MARCA CLUBES

Fuente: BBDO, 2007

RANKING ENTIDADES DEPORTIVAS

“L LA L LIGA A”

VALOR PRINCIPALES MARCAS DEPORTIVAS  1

Nike

10.700

Textil

2

ESPN

10.500

Media

3

Adidas

7.300

Textil

4

Gatorade

6.400

Bebida Isotónica

5

Reebok

2.000

Textil

6

Sky Sports

1 300 1.300

Media

7

EA Sports

770

Videojuegos

8

Under Armour

530

Textil

9

YES Network

520

Media

10

IMG

400

Consultoría

Fuente: Forbes 2010

RANKING ENTIDADES DEPORTIVAS

“L LA L LIGA A”

VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL VALOR DE UNA ENTIDAD DEPORTIVA

TAMAÑO DE MERCADO NÚMERO AFICIONADOS NÚMERO AFICIONADOS

DESARROLLO NUEVO ESTADIO

RESULTADOS DEPORTIVOS RESULTADOS DEPORTIVOS

EQUIPOS POR ZONA GEOGRÁFICA LEALTAD AFICIONADOS

INTERNACIONALIZACIÓN EQUIPO PLANTILLA DEL EQUIPO

Real Madrid

“L LA L LIGA A”

LA MARCA REAL MADRID

THE INSTITUTION

Valor de la marca aumenta en función d de…

THE BRAND

TM Realmadrid

Tamaño de la audiencia

Análisis de mercado e investigación g

Perfil del consumidor (psicográfico)

Estrategia de explotación l ió

Plan Estratégico

Ejecución de la p explotación

REAL MADRID

“L LA L LIGA A”

ARQUITECTURA DE MARCA

REAL MADRID UNA MARCA GLOBAL

“L LA L LIGA A”

TOP-1-BOX: Real Madrid como “Muy interesante“ (Escala 5 puntos)

Reino Unido Top-1: 14% 5,74 mill.

EEUU Top-1: 3% 5,8 mill. México Top-1: 39% 19,9 mill.

Alemania Top-1: 19% 10 16 mill 10,16 mill.

Francia T Top-1: 1 17% 6,9 mill. España T Top-1: 1 36% 10,52 mill. Brasil Top-1: p 36% 45,74 mill.

China Top-1: 37% 136,7 mill.

Italia Top-1: 19% 7,9 mill.

Sudáfrica Top-1: 35% 10 42 mill 10,42 mill.

Fuente: Población representativa por país entre 16-69 años. Estudio Internacional 2005

India T Top-1: 1 4% 20,74 mill.

Japón Top-1: 12% 8,6 mill.

Corea del Sur Top-1: 19% 5,5 mill.

REAL MADRID UNA MARCA GLOBAL “APPEAL APPEAL = ATRACTIVO ATRACTIVO” = Millones de aficionados. aficionados Top 3 de escala de 6 puntos puntos.

“L LA L LIGA A”

Real Madrid CF

86,78

Manchester United

76,51

FC Barcelona

71,93

Arsenal FC

67,97

Li Liverpool l FC

67,28

Chelsea

65,42

AC Milan

65,37

Juventus

65,03

Inter Milan

62,03

Bayern Munich

56,9

0

20

40

60

*Mercados Europeos Clave: España, Alemania, Italia, Francia, Reino Unido. APPEAL (TOP 3 of 6 points)

Fuente: “European Football”. Sportfive 2007

80

REAL MADRID LOS VALORES

“L LA L LIGA A”

9 Transmitir los valores del Club en cada uno de los eventos celebrados 9 Fomentar el desarrollo humano y la cultura de equipo y esfuerzo 9 Deseo de celebrar la alegría del fútbol junto con todos los aficionados al fútbol en el mundo g j UNA FORMA DE SER Y DE PENSAR INTELIGENCIA GENERAR ENTUSIASMO DETERMINACIÓN ADMIRACIÓN

FORTALEZA

ESENCIA DE MARCA ORGULLO

LIDERAZGO LEGENDARIO

LIDERAZGO

UNIVERSALIDAD RESPETO

TRABAJO EN EQUIPO

DIFERENCIACIÓN

PRESTIGIO MAGNIFICIO

Fuente: Demométrica – Estudio Cualitativo en Percepciones sobre la Marca, 2002

REAL MADRID LOS SOCIOS

“L LA L LIGA A”

9 Real Madrid es una organización sin ánimo de lucro liderada por sus socios g p 9 Herederos de preservar y legar el patrimonio material y emocional heredado 9 Considerados el mayor activo de la organización y g 9 Desarrollo de operaciones del Club con el fin de satisfacer la ilusión de todos sus aficionados

97.297 SOCIOS

REAL MADRID LOS AFICIONADOS

“L LA L LIGA A”

9 Club dirigido con la misión de satisfacer la expectativas todos sus aficionados globales g p g 9 Son los grandes embajadores del madridismo a nivel mundial 9 Conectados al Real Madrid por los valores intangibles del Club p g 9 Aportan el orgullo y la pasión del significado del madridismo y lo transmiten a todo el mundo 9 Contribuyen a que la leyenda del Real Madrid crezca para las generaciones del futuro y q y p g

+ 300 MILLONES AFICIONADOS

REAL MADRID LOS JUGADORES

“L LA L LIGA A”

9 Real Madrid aumentando el valor de marca a través de sus jugadores j g 9 Jugadores del Real Madrid considerados más allá de un futbolista de primer nivel 9 Son iconos del madridismo a nivel mundial y representantes de los valores del Club y p 9 Los mejores jugadores del mundo jugando en el mejor Club del siglo XX como clave del proyecto

MEJORES JUGADORES DEL MUNDO EN EL REAL MADRID

REAL MADRID ESTADIO SANTIAGO BERNABEU

“L LA L LIGA A”

9 Inaugurado en 1947 es considerado el mayor activo material del Club g y 9 Lugar de encuentro de todos los madridistas y aficionados 9 Los mejores jugadores del mundo en el campo en honor a los valores representados por el Club j j g p p p 9 Estadio deportivo de primer nivel referente a nivel mundial

+ 200 MILLONES € INVERTIDOS DESDE EL AÑO 2000

REAL MADRID EXPLOTACIÓN ACTIVOS INTANGIBLES

“L LA L LIGA A”

9 Los activos intangibles representan un valor añadido para los socios corporativos del Club g p p p 9 Los valores que representa la marca genera un deseo de conexión con la entidad que se materializa  a través de las siguientes vías:

Acuerdos de patrocinio Derechos de imagen 

“L LA L LIGA A”