Principios de Cialdini Robert Cialdini es un psicólogo y escritor estadounidense que es conocido por ser uno de los principales estudiosos de la psicología social de la persuasión. El libro Influence del que hemos extraído estos principios, fue el producto del trabajo durante tres años de Cialdini, en el que recopiló estudios, experimentos y sus propias observaciones sobre la psicología social. A continuación vamos a ver los 7 principios de Cialdini, y cómo podemos aplicarlo en nuestras sesiones. Los 7 principios son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Principio de Escasez Principio de Contraste Principio de Reciprocidad Principio de Compromiso y Coherencia Principio de Aprobación Social Principio de Simpatía Principio de Autoridad
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Principio de Escasez Este principio se basa en el pensamiento que tenemos la mayoría de las personas de que algo que escasea es mucho más deseable que aquello que es abundante. Existe una teoría llamada Reactancia Psicológica de Brehm que dice que “cuando la elección libre se ve limitada o amenazada, la necesidad de conservar nuestras libertades hace que las deseemos más que antes(a ellas y a los productos asociados a ellas). Esto viene a decir que la escasez limita y amenaza nuestra libertad para elegir y eso provoca que cuanto menos disponible sea un recurso, más lo queremos porque sentimos la necesidad de ser los primeros en hacernos con lo que puede acabarse, antes que correr el riesgo de quedarnos sin ello. Existen varios experimentos que constatan la veracidad de este principio. Por ejemplo S.S. Brehm y Weintraub en 1977 hicieron un estudio con niños pequeños entre 1 y 3 años cuando empiezan a caminar. A un grupo de esos niños los metían en una habitación en la que había dos juguetes igual de deseables aunque uno de ellos tenía una barrera de plexiglás de 30cm por lo que el juguete era fácil de alcanzar. Con el otro grupo hicieron lo mismo, pero esta vez la barrera de plexiglás era de 60cm, por lo que para alcanzar el juguete tenían que rodearla. En el primer grupo, ningún niño mostró una preferencia especial por uno o por otro juguete. En cambio, en el segundo grupo, los niños tomaron contacto tres veces más con el juguete obstaculizado que con el otro. ¿Cómo podemos aplicar esto? En publicidad se puede ver continuamente cómo hacen ofertas por tiempo limitado, o te dicen que son las últimas unidades, hasta fin de existencias, ejemplares limitados, últimos días... También se utiliza el concepto de exclusividad, limitando el acceso a algo para hacerlo más deseable.
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Principio de Contraste Una misma cosa puede llegar a parecer diferente según el hecho que la precedió. Este principio has podido verlo en el curso cuando un alumno metió un dedo en un vaso de agua caliente y otro en un vaso de agua fría. Después introdujo ambos dedos en un vaso con agua templada y las sensaciones fueron diferentes para cada dedo. El dedo que estuvo en el agua fría, cuando tocó el agua templada la sintió más caliente. Y el dedo que estuvo en el agua caliente, sintió el agua templada como fría. ¿Cómo podemos aplicar esto? Este principio actúa constantemente, y es muy utilizado por los vendedores de ropa. Ellos siempre intentarán venderte primero lo más caro, por ejemplo un traje. Después intentarán venderte algo más barato, por ejemplo algún complemento, ya que por el principio de contraste, compararán el precio con el traje, y les parecerá mucho más barato. Un terapeuta puede utilizar este principio ofreciendo primero una sesión y luego un pack de 6 sesiones. En comparativa, el precio de cada sesión del pack saldrá más barato que una sesión suelta.
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Principio de Reciprocidad Este principio actúa porque las personas tenemos una tendencia natural a corresponder a los demás intentando “pagar” lo que hemos recibido de otros. Nos sentimos obligados a ello aunque no hayamos pedido el regalo o favor, porque nos hace sentir en deuda. Esta regla puede utilizarse para provocar intercambios desiguales ya que un regalo pequeño puede hacer que alguien se sienta obligado a devolvernos un regalo más grande. Se han hecho numerosos experimentos con este principio. Por ejemplo Los Hare Krishnas en Estados unidos, al principio no obtenían donaciones, hasta que comenzaron usar este principio. Antes de pedir una donación, te regalan una flor o una revista y te niegan el devolverlo. De esta forma, los hare krishnas se hicieron con todo un imperio de propiedades y dinero. ¿Cómo podemos aplicar esto? Una forma fácil de aplicar este principio es ofrecer un regalo a la persona. Son muchas las marcas que ofrecen muestras gratuítas de productos, por ejemplo en los supermercados con azafatas que llevan bandejas de productos para que los clientes los prueben. Y los que lo hacen se sienten a menudo obligados a comprar algo en respuesta. En nuestro caso, si tenemos una página web, podemos ofrecer información gratuíta de calidad sobre un producto o sus usos, ya que esto tiende a incrementar las ventas. Ya que vas a comprar, mejor hacerlo a quien me ha informado sobre el tema, ¿no es así?
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Principio de Compromiso y Coherencia Este principio se basa en que una vez que hemos tomado una decisión y lo hacemos de forma pública, nos sentimos obligados a ser coherentes con lo que hemos hecho, ya que en caso contrario nos sentiríamos fatal. Funciona mucho mejor cuando el compromiso se hace de forma pública, ya sea escribiéndolo o diciéndolo a viva voz. Este principio es el que usamos en el último paso de nuestro Sistema de Hipnosis Conversacional, en el cierre, compromiso y acción. Aunque sea un pequeño paso, la persona estará mucho más dispuesta a actuar siendo coherente con lo que ha expresado. Un ejemplo de esto podemos verlo en el experimento que hizo en una playa de California en 1975 un psicóloco llamado Thomas Moriarty. Un cómplice de Moriarty escogía al azar a una persona que estaba tumbada en la playa. Se tumbaba cerca de ella y se ponía una radio y después de unos minutos se iba a dar un paseo, dejando su toalla y la radio junto al sujeto. Otro cómplice llegaba en ese momento pretendiendo ser un ladrón, robaba la radio e intentaba salir corriendo. Asombrosamente sólo 4 de las 20 personas intentaron detener al supuesto ladrón. Entonces introdujeron un pequeño cambio, y es que el cómplice antes de irse a pasear, le pedía a la persona que le cuidara sus cosas. Y con esta pequeña modificación, todo cambió, ya que 19 de las 20 personas intentaron detener al ladrón. Alguna incluso dispuesta a enfrentarse físicamente. ¿Cómo podemos aplicar esto? Como ya hemos visto, usaremos este principio en la etapa final de nuestra intervención, haciendo que la persona verbalice su nivel de compromiso. Por otro lado, también podemos incrementar la probabilidad de alguien solicite una terapia con nosotros si antes le preguntamos si estaría dispuesto a ponerse en manos de un experto. Tambien podremos hacer una encuesta a nuestros clientes antes de ofrecerles un servicio.
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Principio de Aprobación Social Este principio se produce por la necesidad del ser humano de sentirse parte de un grupo, ver las mismas películas o vestir con el mismo estilo. De la misma forma, mucha gente tiende a adquirir los mismos productos que otras muchas personas han adquirido ya, con la idea de que si otros muchos lo han elegido, no puede ser malo. De la misma forma, una de las formas que utilizamos para decidir lo que es justo o correcto es tratar de descubrir qué consideran los demás que es justo o correcto. Unos psicólogos llamados Milgram, Bickman y Berkowitz publicaron en 1969 un experimento tan sencillo que tú mismo podrías hacer. Colócate en una calle concurrida y mira hacia el cielo a un punto vacío. Los viandantes te ignorarán sin darle demasiada importancia. Ahora lleva a un grupo de cuatro amigos contigo que hagan lo mismo y seguro que el 80% de los viandantes se pararán a mirar en la misma dirección. ¿Cómo podemos aplicar esto? A nivel conversacional si un terapeuta quiere aplicar este principio, sólo tendrá que nombrar la cantidad de gente que ha pasado por su consulta con unos resultados de éxito. O mencionar que no da abasto en su consulta para atender a tanta gente. También podremos motivar a nuestros clientes a dejar testimonios de su experiencia o aumentar nuestro número de seguidores en las redes sociales. A veces la influencia del grupo puede jugar en nuestra contra ya que si la multitud no reacciona a tu mensaje, nadie lo va a hacer. Así que más vale a veces dar un paso atrás y cambiar la táctica que arriesgarte a que la gente piense que estás muy solo y sin clientes.
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Principio de Simpatía Nos es más fácil decir que sí cuando son personas que conocemos y nos agradan. Y nos pueden agradar por su belleza, por su parecido a nosotros en opinión, o por su forma de vestir, por los cumplidos…
En un estudio sobre los daños compensados en juicios por negligencia, los investigadores Kulka y Kressler descubrieron que cuando el acusado era más atractivo que la víctima, las indemnizaciones ascendían a una media de 5 mil dólares, mientras que si la víctima era más atractiva que el acusado, la media era de 10 mil. ¿Cómo podemos aplicar esto? Es muy habitual que los políticos en sus campañas se dejen ver con figuras públicas que causan mucha simpatía. Obama por ejemplo, buscó el apoyo público de Oprah durante su campaña presidencial. También puede verse en los anuncios, cuando las marcas se asocian a imágenes de famosos o deportistas de élite. Tú puedes hacer lo mismo, cuidando la estética de tu página web o tu propia imagen personal. Si tienes la oportunidad de hacerte alguna foto con maestros conocidos de tu disciplina, aprovéchala. Tus clientes son tu mejor tarjeta de presentación. Puedes ofrecerles herramientas para que ellos mismos difundan tu producto o tus terapias. Los amigos de tus clientes sentirán más simpatía hacia ellos de lo que jamás sentirán con ellos. Otra técnica que puedes usar es convencer a la persona que tu y él estáis en “el mismo barco”, ya sea porque tú también pasaste una situación parecida y pudiste superarla y por eso quieres ayudarle y dar lo mejor de ti para que consiga superarla él también.
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Principio de Autoridad Es de todos conocidos que las fuentes con autoridad obtienen más fácilmente la conformidad de los sujetos. Desde pequeños nos educan para mostrar conformidad con personas que saben más que nosotros o que tienen un grado mayor de autoridad y por ello se supone que tienen más sabiduría, conocimiento y poder. De esta forma, obedecemos de manera casi ciega a aquellos a los que consideramos autoridad legítima. Este es el caso de los médicos, a los que ni enfermeros ni celadores cuestionan sus decisiones. Tan sólo puede cuestionarlas otro médico de su mismo rango o especialidad. Por eso no es extraño que se produzcan errores médicos, porque aunque uno de ellos se equivoque en su diagnóstico o prescripción, ninguna persona que esté en un rango inferior a el intentará cuestionarlo. ¿Cómo podemos aplicar esto? El uso de títulos es el símbolo de autoridad por excelencia. También lo es la ropa que uses, ya que no será lo mismo llevar un traje elegante, que llevar un chándal.
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