Branded content más allá del product placement en la televisión digital : advertainment y licensing Guadalupe Aguado Guadalupe Universidad Carlos III de Madrid Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual

Resumen El incremento de oferta mediática que ha traído consigo la tecnología digital ha propiciado una alta competitividad entre operadores a la hora de atraer inversión publicitaria. Dicha rivalidad ha provocado, a su vez, la búsqueda de formatos alternativos a la publicidad tradicional, hasta tal punto de que los contenidos audiovisuales de entretenimiento han dejado de ser un simple espacio que acompaña a los mensajes publicitarios, para convertirse en grandes contenedores de dichos contenidos. De tal manera que se ha originado una situación en la que no es fácil identificar la publicidad, a pesar de que la Directiva Europea de Televisión sin Fronteras pone claramente de manifiesto la prohibición de la denominada publicidad encubierta. Sin embargo, los intereses de operadores, anunciantes y productores de contenidos han propiciado la aparición y empleo de formatos de branded content que van más allá del product placement, para dar cabida a estrategias como el advertainment y el licensing.

Palabras clave Televisión digital, product placement, branded content, advertainment, licensing.

1. Incidencia de la televisión digital en los formatos publicitarios El acceso casi ilimitado a la información a través de innumerables canales está modificando la relación no solo entre el público y los medios de comunicación, sino también entre los consumidores y las marcas. El nuevo entorno digital, junto a la fragmentación de la audiencia y el rechazo que muestran los telespectadores ante la irrupción de los mensajes publicitarios en el transcurso de las emisiones televisivas, ha propiciado la búsqueda de alternativas a la publicidad tradicional, lo que ha dado cada vez mayor cabida dentro del sector audiovisual a prácticas de branded content, es decir, en las que se busca integrar los valores de una marca en un contenido que puede ser de entretenimiento, información o educación ya sea a través del product placement o emplazamiento de producto, de los patrocinios, de las pantallas compartidas o de modalidades como el advertainment y el licensing. La utilización de este tipo de estrategias por parte de los anunciantes no solo ha alterado el mercado publicitario y la producción de contenidos audiovisuales, sino también el enfoque que ha de primar en los medios. Las empresas de televisión se ven forzadas en dicho contexto a plantear unos contenidos en los que prevalezcan los principios de asociación y flexibilidad con respecto al anunciante. Evidentemente, para lograr que esta fusión sea efectiva, ha de realizarse un cuidadoso trabajo de branding o construcción de marca, que permita llevar el valor de la marca a otros soportes mediáticos. Ello provoca que, a la hora de acotar los targets, se mire más allá de los tradicionales factores geográficos y demográficos, para dar

cabida a otro tipo de condicionantes, como los intereses, aficiones, gustos y estilos de vida en general. Este tipo de prácticas permite afirmar que en el nuevo entorno digital ha cambiado tanto el modo en que usamos los medios como el contenido de dichos medios. Contexto que en parte ha venido propiciado por los canales temáticos digitales, que han planteado un modelo de funcionamiento radicalmente distinto al que era habitual en las grandes cadenas de carácter generalista y dirigidas a audiencias masivas y heterogéneas. Los canales temáticos de pago no podían, al principio, competir en la lucha por conseguir campañas de publicidad convencional, lo que los llevó a establecer contacto directo con el anunciante ofreciendo alternativas personalizadas e innovadoras, diferentes a las planificaciones masivas a las que los tenía acostumbrados la televisión en abierto. Si bien parte del éxito de la televisión generalista proviene de un reducido número de canales que concentraban a una gran audiencia y de ahí el interés del anunciante, el incremento de la oferta hace muy difícil lograr la eficacia publicitaria requerida, ante las dificultades para acceder a los usuarios y el incremento de costes que se propicia, ya que, si se quiere tener un mínimo de alcance, es necesario contratar una multitud de soportes, así como realizar múltiples exposiciones al mensaje. A su vez, el incremento de oferta da lugar a un usuario menos fiel a una cadena, dado el aumento de prácticas como el zapping y, por consiguiente, de las posibilidades de saltarse la publicidad. Todos estos factores adquieren más relevancia si se consideran los avances tecnológicos que permiten al usuario acceder a una televisión personalizada, elaborarse su propia parrilla y entrar en contacto con un portal de contenidos más que con un canal. En dicho contexto, cada vez más, la línea de separación entre publicidad y contenidos de los programas se borra por el interés mutuo de los anunciantes por superar el zapping y la saturación de los espacios publicitarios. A esto se suma el interés de las productoras audiovisuales, que encuentran en estos formatos una fuente importante de financiación para sus proyectos. Se puede afirmar que las fórmulas de comunicación publicitaria más tradicionales han perdido gran parte de su eficacia en un entorno de medios como el actual, en el que la saturación publicitaria y la fragmentación de las audiencias (provocada por la aparición de nuevos canales, nuevos medios y nuevas pantallas) hacen mucho más difícil la conexión con el target. Los anunciantes buscan rating, pero en estos momentos podemos afirmar que nos adentramos en un entorno audiovisual en el que el concepto tradicional de rating o cuota de pantalla pierde sentido. Estamos ante un modelo televisivo en el que el telespectador deja de ser pasivo y se convierte en usuario, decidiendo en qué momento proceder al visionado, lo que acaba con la linealidad del medio televisión e invalidando el concepto de cuota de pantalla como referente de éxito. Precisamente la pérdida de linealidad hace que no tenga sentido la pausa o irrupción publicitaria y que haya que ir más allá, ante la necesidad de fusionar la publicidad con los contenidos. Hasta ahora, el mensaje publicitario interrumpía un espectáculo financiado por el anunciante. Con la fusión publicidad-contenidos que provocan los nuevos formatos publicitarios se pone de manifiesto la naturaleza fundamental y publicitaria del propio espectáculo audiovisual.

En la actualidad, las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del producto o servicio que represente. La mejor manera de fomentar ese diálogo entre la marca y su público es la creación de contenidos de entretenimiento en los que la marca pase a formar parte indispensable de ellos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos como hasta ahora. De esta manera, la publicidad pasa a formar parte indisoluble del contenido. El entretenimiento queda subordinado a favor de la marca, hasta tal punto que las marcas se convierten en proveedoras de contenidos que interesan al público. Las técnicas publicitarias logran de esta forma invadir todos los campos de la comunicación. No se trata solo de que el consumidor entre en contacto con el producto, sino que se logra conectar con sus emociones y se consigue que consuma la marca por razones que van más allá de sus propias características tangibles. Se crean nuevas experiencias y entornos en los que entrar en contacto con la marca.

2. Branded content más allá del produt placement La búsqueda de alternativas a la publicidad tradicional ha propiciado que la programación que difunde la televisión no sea un simple espacio que acompaña a los contenidos publicitarios, sino el gran contenedor y soporte de dichos contenidos, el cual no es fácilmente identificable como publicidad, a pesar de que la Directiva Europea de Televisión sin Fronteras deja claramente de manifiesto la prohibición de la denominada publicidad encubierta. A efectos de la regulación comunitaria, se entiende por publicidad encubierta, «la presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del organismo de radiodifusión televisiva, propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Una presentación se hará intencionada, en particular, si se hiciera a cambio de una remuneración o de un pago similar».1 Tradicionalmente, el negocio de la televisión comercial se ha identificado con los ingresos publicitarios y las regulaciones tanto nacionales como europeas se han centrado en la diferenciación de cara a los usuarios entre contenidos editoriales y contenidos puramente comerciales, y la identificación de la publicidad televisiva con «cualquier forma de mensaje televisado a cambio de una remuneración, de un pago por una empresa pública o privada en relación con una actividad comercial, industrial, artesanal o profesión liberal tendente a promover, a cambio de una remuneración, la prestación de bienes o servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y obligaciones».2 Sin embargo, un problema de identificación de los contenidos publicitarios es demostrar la intencionalidad del organismo de radiodifusión televisiva en lo referente al propósito publicitario de una programación aparentemente no comercial y sin remuneración económica. En dicho contexto, prácticas como el emplazamiento de productos no poseían tratamiento específico ni en la legislación europea ni en la española, consideradas por unos como publicidad ilícita mientras que otros las percibían dentro de la alegalidad propiciada por la falta de regulación específica. Pero, más allá de los límites marcados por la Directiva Europea de Televisión sin Fronteras, las exigencias de la industria audiovisual han propiciado incluso cambios en la regulación.

Tras la última revisión de la Directiva Europea de Televisión sin Fronteras, el emplazamiento de productos queda regulado. Dicha directiva de aplicación a las nuevas modalidades de televisión digital, por cable y el vídeo a la carta, permite el emplazamiento de producto de forma excepcional y establece el principio de país de origen para resolver los conflictos que surgen cuando los servicios audiovisuales se producen en un Estado miembro y se difunden a otro en el que vulneran la normativa. Se permite dicha práctica publicitaria en obras cinematográficas, películas, series, emisiones deportivas y programas de variedades, excluida la posibilidad en el caso de programas infantiles. No deja de ser paradójico que, justo en el momento en que la Directiva Europea de Televisión sin Fronteras va a contemplar la regulación del product placement3 o emplazamiento de productos, adquieran éxito otras alternativas también ligadas al branded content. Tal es el caso de prácticas como el advertainment y el licesing. En este sentido, cabe destacar que ambos formatos permiten ir más allá de los límites impuestos al propio emplazamiento de productos, especialmente en lo que a público infantil se refiere. Ante dicho tipo de prácticas comunicativas, aunque el espectador huya de la publicidad no puede evadirla, ya que ésta se introduce dentro del espectáculo televisivo. Los nuevos formatos que se vienen empleando tienen potencial suficiente para superar las expectativas del product placement, que ha convertido las películas y las series de televisión en escenarios donde se exhiben las marcas más diversas. Se trata de fundir publicidad con entretenimiento y llevar a sus últimas consecuencias un proceso de convergencia que afecta a las propias estructuras empresariales, a fin de establecer una relación en la que, junto a los actores tradicionales del negocio publicitario agencias, medios y anunciantes , se han unido las productoras. La implantación de estas formas de comunicación repercute no solo en la relación marcatelespectador, sino también en las propias estructuras empresariales, lo que origina una convergencia de negocios que comparten intereses de distribución, contenidos, marketing y propiedad. Sin embargo, tanto por parte de las cadenas de televisión como de agencias, productoras y anunciantes, se está propiciando el empleo de formatos de branded content que condicionan los contenidos difundidos por las televisiones más de a lo que hasta el momento nos tenía acostumbrados el emplazamiento de productos. Significativa en este sentido ha sido la irrupción de formatos como el advertainment y el licensing, que están adquiriendo cada vez mayor peso dentro de las propuestas que pueden considerar los anunciantes, con lo que se da paso a la implantación de formatos que tienen como base el beneficio mutuo en la relación marca-consumidor. Tanto es así que el consumidor vive una experiencia con la marca en lugar de limitarse a verla.

3. De la publicidad tradicional al advertainment A medida que las nuevas tecnologías como internet, video on demand (VOD), la televisisión móvil, los videojuegos y las grabadoras digitales permiten a los consumidores ejercer un

control sobre sus experiencias con los medios, se hace más difícil para los anunciantes y empresas de televisión alcanzar un nivel óptimo de efectividad a través de los métodos publicitarios tradicionales. Ello ha obligado a replantearse cómo establecer la comunicación con los consumidores a través de la amplia oferta mediática que brinda la tecnología digital. En esta línea, el éxito de nuevas prácticas de branded content responde a la comprobación por parte de las marcas de que el consumidor cada vez es más consciente y crítico con respecto a la publicidad convencional. Las marcas reaccionan creando nuevos contenidos audiovisuales más sutiles que los tradicionales spots con el ánimo de fortalecer los lazos entre los productos y los consumidores. En este sentido, cabe destacar la utilización del advertainment (advertising+entertainment), que subordina el entretenimiento a favor de las marcas. El mejor ejemplo lo tenemos en el dibujo animado de Popeye, encargado hace 80 años por la Cámara de Productores de Espinacas de los EE.UU., para promover las bondades de esta verdura entre los niños. Más reciente es la película Náufrago, en la que Tom Hanks interpreta a un ejecutivo de la empresa de correos FedEx que sufre un accidente de avión y cae en una isla desierta: su única motivación para sobrevivir será llevar a su destino un sobre de la empresa. En el auge de dicha práctica han incidido factores como la crisis de la publicidad tradicional, la fragmentación de las audiencias y la tecnología que evita los anuncios. Marcas como BMW, Nike, Skyy vodka, Crys’er, Pioneer, Nissan, Absolut, Reebok, Budweiser, Ford o Levi`s han emprendido proyectos dentro de lo que se puede denominar como advertainment. Con este tipo de prácticas cambian las funciones de los agentes que tradicionalmente intervenían en la elaboración de las campañas publicitarias. La agencia de publicidad, que en el pasado era la depositaria principal de la confianza del anunciante en cuanto a las decisiones estratégicas de comunicación de las marcas, está perdiendo la exclusividad de ese control, que pasa a la agencia de medios, a los productores o a las propias cadenas de televisión, que se encargan del diseño y producción de estas piezas de publicidad no convencional. Las estrategias como el advertainment utilizadas por los anunciantes confirman a las marcas como grandes generadoras de contenidos de entretenimiento para los usuarios de los medios. Unos contenidos que además de entretener al usuario buscan desarrollar comunicaciones de carácter comercial al servicio de los intereses de la marca. Al mismo tiempo, este tipo de estrategias ofrece a los anunciantes la posibilidad de huir de la saturación publicitaria. Se consigue que el espectador no pueda evadir la publicidad, ya que esta se introduce dentro del propio espectáculo televisivo. En el advertainment se trata de fundir publicidad con entretenimiento, la publicidad pasa a formar parte indisoluble del contenido, sin interrumpir el disfrute por parte del telespectador. Se puede llegar a decir que subordina el entretenimiento a favor de las marcas, logra que los consumidores se relacionen con las marcas, crea a su alrededor un mundo de valores emocionales y lleva a sus últimas consecuencias un proceso de convergencia. Es un formato que se caracteriza por no interrumpir el entretenimiento, sino que se convierte en entretenimiento en sí mismo. Así, las empresas que optan por el advertainment logran que los usuarios mantengan elevados tiempos de contacto con las marcas y que se establezca una participación interactiva entre el usuario y el mensaje publicitario.

De este tipo de prácticas, puede decirse que son una solución alternativa a los formatos y que permiten seguir considerando la televisión como un medio de interés a la hora del reparto de inversión publicitaria. Lo que cambia, desde el punto de vista de la inversión publicitaria y la planificación, son los soportes y los formatos, pero no los medios.

4. El negocio del Licensing La implicación de la industria publicitaria en el negocio audiovisual ha llegado incluso a invertir el orden de los elementos a la hora de plantearse un producto audiovisual y el merchandising y las estrategias comerciales que lo acompañan. Lo habitual, tradicionalmente, era que, tras una película de éxito, el merchandising se encargara de inundar el mercado con productos de toda clase, que proporcionaban ingresos cuantiosos a las productoras y promocionaban los filmes. Ahora se hace a la inversa: se crean productos y la película se resuelve más tarde. Podemos decir que estamos ante nuevas formas de afrontar un negocio que una vez más busca beneficios más allá del producto audiovisual, hasta el punto de condicionar plenamente dicho producto y entrelazar nuevamente la publicidad con los contenidos audiovisuales, lo que se conoce como licensing. Con el término anglosajón licensing se denomina el negocio que consiste en la licencia o cesión que el propietario de una marca con reconocimiento otorga a un tercero para su aplicación a productos concretos distintos al de origen de la marca, para propiciar lo que se conoce como merchandising con la venta de objetos y promociones asociados a la marca, que en este caso se corresponde con series, películas o personajes de animación. A cambio, el licenciatario pagará un porcentaje (royalty) de las ventas al licenciador. El artículo licenciado representa una clara ventaja competitiva frente a un producto genérico. La licencia resulta especialmente atractiva para el consumidor debido a los estímulos emocionales que se desencadenan con respecto a la marca, lo que propicia la adquisición, que en la mayoría de los casos responde a una compra por impulso. Además, se ha comprobado que el cliente asume y está dispuesto a pagar más por un producto licenciado. Desde el punto de vista de la distribución, el valor añadido de la licencia está en su elemento diferenciador que lo hace «único» y, por tanto, más valorado. El negocio del licensing puede explotarse mediante el merchandising, por ejemplo, el lanzamiento de mochilas, cuadernos o vasos con un personaje determinado; publishing, que son las publicaciones editoriales, libros para colorear o álbumes de figuritas; las promociones, que son las marcas que cuentan con un personaje para una promoción, pero no modifican su imagen para hacerlo; las brand food, que son empresas de alimentos que usan los personajes para sus productos; y las personal care, que incluyen productos de limpieza personal. Las licencias aportan sinergias positivas a los anunciantes, de manera que la marca actúa como agente dinamizador de la venta que estimula las decisiones de compra en todas las categorías del producto. Pero el licensing también tiene un efecto recíproco de la fama de productos hacia el programa, ya que la difusión de la imagen del programa a través de una amplia gama de productos hace que el público siga viendo el programa con continuidad, sin que se perciba como desfasado. Fundamental para el éxito del licensing es la alianza y complicidad con el medio televisivo. Esta última se convierte en un auténtico catálogo de productos que dota de sentido para el público infantil a todos los objetos de merchandising. Tanto es así que, al igual que ocurre

con prácticas como la colocación o emplazamiento de productos, las series y los programas de televisión llegan a estructurarse alrededor de un producto o marca para dotarlo de significado. A este negocio al lado de los principales líderes estadounidenses en el sector, como Disney, Warner Bros y Cartoon Network se suman las licencias japonesas, que han producido un gran cambio en el mercado con personajes como Dragon Ball, Pokémon y Digimon. En el caso del sector audiovisual, ante los beneficios que reporta dicha estrategia, los programas se enfocan de antemano pensando en todos los negocios derivados, a lo que no es ajena la programación dirigida a público infantil y juvenil. Bajo sus premisas, se han hecho con el mercado programaciones tan conocidas como Los Simpsons, Harry Potter, Looney Tunes, Los Lunnis, Superman, Star Wars, Pokémon, Power Ranger o Dragon Ball, que han traído consigo desde las típicas camisetas hasta videojuegos, libros, figuritas, discos e incluso toallas, bicicletas, relojes y chicles, entre una amplia gama de productos. La realidad es que detrás de los programas se esconde un negocio que sobrepasa el dinero recaudado tanto en venta de entradas como en concepto de espacios publicitarios.

5. Conclusiones La gran oferta de canales que brinda la tecnología digital ha forzado a la industria publicitaria a replantearse las formas tradicionales de hacer llegar los mensajes al público objetivo; es más, han cambiado los propios sistemas de planificación e identificación de targets, típicos de la televisión generalista. En el momento actual, la necesidad de combatir la huida de la publicidad y la consiguiente pérdida de efectividad, ha llevado a apostar por formatos que van más allá del product placement, lo que ha llevado a la irrupción con fuerza en el mercado de estrategias de marketing como el advertainment y el licensing. Nos encontramos en un momento de fusión de formatos, de contenidos y de unión de intereses entre los sectores implicados en el negocio, anunciantes, agencias, productoras y televisiones. Cabe afirmar que la puesta en marcha de tales prácticas ha repercutido en las propias estructuras empresariales. Las estrategias de advertainment y licensing posicionan a las marcas como grandes generadoras de entretenimiento. A través de la alianza y complicidad con los medios de difusión, las marcas pasan a formar parte del contenido, hasta convertirse en entretenimiento en sí mismas. Con este tipo de prácticas, se pone de manifiesto que la televisión sigue siendo un medio de especial consideración para la industria publicitaria. Por consiguiente, el incremento de la oferta mediática no ha propiciado un replanteamiento de los medios, sino de los soportes y formatos publicitarios.

Bibliografía Asociación de Consumidores y Usuarios, El emplazamiento de producto en TV: una práctica ilícita en espera de regulación, Documentos AUC, http://www.auc.es/Documentos/Documentos%20AUC/Docum2004/docu03.pdf Bettetini, G. y Fumagallo, A., Lo que queda de los medios. Ideas para una ética de la comunicación, Pamplona, Eunsa, 2001. Fernández Cavia, J., Los formatos no convencionales y la transformación del negocio publicitario en la televisión, Quaderns del CAC, n.º 22, http://www.audiovisualcat.net/publicaciones/Q22casfdez.pdf Martí Parreño, J., Los contenidos publicitarios y el nuevo consumidor de medios digitales: del consumer al prosumer, III Congreso online para la Cibersociedad, Observatorio para la Cibersociedad, 2006. Martínez Sáenz, Branded content o Advertainment ¿un nuevo escenario para la publicidad audiovisual, http://www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Ponencias/Jose_Martinez.pdf Muñoz, P. y Martí J.: Llega el marketing del compromiso: Publicidad y marketing en la red, 22 de mayo de 2006, http://ifreemarketing.blog.com/2006/5/22/ Reinares Lara, E. y Reinares Lara, P., Fundamentos básicos de la gestión de la publicidad en televisión, Madrid, Esic, 2003. Viches, L., La migración digital, Barcelona, Gedisa, 2002.

Notas 1. Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva. Capítulo 1, artículo 1. 2. Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva. Capítulo 1, artículo 1. 3. El emplazamiento de producto (product placement) es un recurso publicitario consistente en mencionar o mostrar marcas de forma integrada dentro de los contenidos no publicitarios difundidos por los medios. Generalmente, el emplazamiento de producto se limita a mostrar la marca formando parte de la escena, de forma estática o dinámica (los actores o presentadores utilizan el producto). No obstante, hay ocasiones en las que dicho producto adquiere protagonismo narrativo e incluso llega a mencionarse expresamente, con lo que forma parte de la trama o del discurso.