BEAUTY REPORT EDICIÓN NOVIEMBRE 2017

consumo

EN POSITIVO Tienen independencia económica, están altamente calificados y se calcula que, entre 2018 y 2020 se convertirán en el key target global, con un poder de compra muchísimo mayor al alcanzado por la “Generación X” y los Baby boomers*. La llamada “Generación Y” o Millenial comprende aquellos nacidos entre 1988 y 1999; es decir, son jóvenes de entre veinte y treinta años, en plena etapa de desarrollo personal y profesional. Representan, en promedio, un tercio de la población mundial (27% en Argentina). Si bien se los ha caracterizado por los aspectos en común, como la valoración del disfrute, la actitud positiva y su relación con la tecnología, se han identificado recientemente cinco segmentos actitudinales hacia el interior del corte: Idealistas (18%), Hedonistas (37%), Ambiciosos (10%), Pragmáticos (11%) y Básicos (24%)**.

IDEALISTAS

HEDONISTAS

PRAGMÁTICOS

AMBICIOSOS

BÁSICOS

18%

37%

11%

10%

24%

Viven más el presente y el disfrute de ser jóvenes.

Buscan construir y superarse desde una visión realista.

Buscan autosuperarse.

Son simples, más pasivos y buscan autoafirmación.

Les interesa su vocación, la política y el medio ambiente.

*UNITY MARKETING STUDY Wealth Wave: The Milennials & Their Luxury Aspirations 2012. **Estudio realizado por Provokers para L´Oréal sobre un universo de 1030 casos en todo el país. Partió de las tendencias internacionales e hizo una bajada local en función de las particularidades socioculturales.

Las diferencias emergen en función de aspectos, como el grado de participación en redes y la importancia de la conectividad, el lugar que ocupa la amistad en sus vidas, la paternidad o no, la valoración de acciones solidarias y responsables, la mirada sobre las marcas y su rol en la sociedad. A su vez, los datos permitieron hacer un cruce entre NSE, nivel de instrucción alcanzado y actitud en relación a las marcas.

L A S C AT E G O R Í A S D E L A D I V I S I Ó N L U J O S O N VA L O R A D A S M AY O R M E N T E E N T R E A M B I C I O S O S E I D E A L I S TA S .

02 BEAUTY REPORT

consumo

• Los ambiciosos se identificaron con los niveles C1 y C2. Si bien no poseen un corte sociodemográfico definido, se caracterizan por vivir con sus padres, no tener hijos y contar con un alto nivel de instrucción. Son autoexigentes y buscan superarse, no necesariamente en relación al logro material. Es el grupo que más actividades culturales realiza. En términos de consumo, son contenidos y controlados, menos tentados por las promociones y por probar nuevos productos. Son quienes menos valoran a las marcas nacionales. • Los Idealistas integran un nivel C general. Su visión respecto del futuro está anclada a sus valores e ideales. Están comprometidos con el medio ambiente y con actividades solidarias, y se interesan en la política. En términos de consumo, son tentados y les gusta comprar. Se enganchan con promos y ofertas. Son quienes más prefieren la compra on line. Les gusta probar nuevos productos y eligen marcas de calidad, aunque sean más caras.

CATEGORÍAS QUE SE UTILIZAN HABITUALMENTE

MAKE UP

93%

SKIN CARE

45%

FRAGANCIAS

44%

MILLENIALS ARGENTINAS • 9 DE CADA 10 MUJERES DE ENTRE 18 Y 29 AÑOS UTILIZAN MAQUILLAJE.

• MÁS DE LA M I TA D S E MAQUILLA DÍA POR MEDIO O CON MENOR FRECUENCIA.

• LOS PRODUCTOS MÁS ELEDIGOS S O N E S M A LT E DE UÑAS, DELINEADOR Y MÁSCARAS.

• CERCA DE LA M I TA D U T I L I Z A FRAGANCIAS HABITUALMENTE (44%), AUNQUE ES UNA C AT E G O R Í A M Á S FEMENINA (57%) QUE MASCULINA (29%).

L O S S E G M E N TO S A C T I T U D I N A L E S TA M B I É N SE VEN REFLEJADOS EN EL TIPO DE PRODUCTOS QUE CONSUMEN.

03 BEAUTY REPORT

MAKE UP • Si bien casi el 100% de las Millenials utiliza maquillaje, son las Ambiciosas quienes consumen el mayor set de productos frente a otros segmentos. Por otra parte, si bien las farmacias de cadena son el principal canal para la compra de make up por parte de los millennials, en el caso de los ambiciosos (el cluster de mayor interés para el lujo) hay una mayor preferencia por perfumerías de cadena (33% frente a 29%) y perfumerías premium (23% frente a 20%). SI BIEN SON TODAS USUARIAS DE MAQUILLAJE: IDEALISTAS

HEDONISTAS

PRAGMÁTICOS

AMBICIOSOS

BÁSICOS

23%

43%

6%

9%

19%

Tercer set de productos

Segundo mayor set de productos

Set más acotado

Mayor set de productos

Set más acotado

5,36 categorías

5.76 categorías + frecuencia de uso

4,96 categorías

4,71 categorías 5,97 categorías

H E D O N I S TA S Y A M B I C I O S A S P R E S E N TA N L O S M AY O R E S S C O R E S D E P E N E T R A C I Ó N , P E R O M I E N T R A S Q U E L A S P R I M E R A S P R E S E N TA N U N M AY O R U S O D E C AT E G O R Í A S L Ú D I C A S , C O M O E L E S M A LT E D E U Ñ A S , L A S S E G U N D A S P O S E E N L A M AY O R P E N E T R A C I Ó N E N P R O D U C T O S D E I M PA C T O , COMO DELINEADORES DE OJOS Y MÁSCARAS. • Las marcas internacionales son más conocidas y recordadas entre mayores de 24 años y el NSE más alto. Es el caso de Lancôme, mucho más reconocida entre el segmento de las Ambiciosas.

04 BEAUTY REPORT

SKIN CARE • El cuidado de la piel es una categoría más femenina (61%) que masculina (25%), con un perfil C1 y C2 reflejado en los segmentos Idealista, Hedonista y Ambicioso. La utilización de este tipo de productos aumenta a medida que lo hace el NSE, así como la frecuencia de uso. Las farmacias de cadena (65%) son el canal más importante de compra de la categoría, transversal a todos los segmentos sociodemográficos. En términos de conocimiento, todas las marcas son recordadas entre mujeres, sobre todo las premium, como Lancôme. Este segmento de marcas a su vez presenta el mayor gap entre mujeres y varones.

FRAGANCIAS • Casi la mitad utiliza fragancias, aunque es una categoría más femenina (57%) que masculina (29%). El perfil de consumidoras es mayormente C1 y los principales segmentos, Idealistas, Ambiciosos y Hedonistas.

LOS PRINCIPALES CANALES DE COMPRA SON PERFUMERÍAS Y FARMACIAS: • La compra en perfumerías premium se incrementa entre mujeres, el NSE más alto y en el Interior. • Las perfumerías de cadena ganan peso como canal entre los más jóvenes y en AMBA. • Las farmacias de cadena son también un importante canal, especialmente en AMBA y entre C2 y C3.

L A F R E C U E N C I A D E U S O A U M E N TA E N T R E E L SEGMENTO DE AMBICIOSAS: UN 63% UTILIZA PERFUME TODOS LOS DÍAS Y UN 22% ENTRE 5 Y 6 VECES POR SEMANA.

05 BEAUTY REPORT

canal

EL FUTURO DE LA DISTRIBUCIÓN L´Oréal Argentina lanza el primer e-commerce del grupo a nivel local. Se trata de un website de Lancôme que contará con una zona dedicada a la venta de productos. De esta forma, la venta directa online convivirá con la modalidad offline que se lleva adelante en los puntos de venta y con los e-retailers de la marca francesa en el país. Esta novedad es una apuesta a la profesionalización del canal y se enmarca en la actual tendencia anfibia de compra, en la que los consumidores se desplazan transversalmente hacia dentro y fuera de la vía digital. El desembarco apunta también a la consumidora millenial, que prioriza la practicidad, la autonomía, el bajo perfil, y que tiene fuerte presencia en las redes sociales, donde intercambia comentarios y comparte experiencias de uso. Para Ezequiel Peralta, responsable de la División L´Oréal Luxe, el avance del e-commerce se abre como un desafío para pensar el futuro de la distribución, incorporando las necesidades de las clientas más jóvenes. “Lo más importante para nosotros sigue siendo la experiencia de compra de nuestras clientas y poder ofrecérselas hasta en el último detalle, tanto a las más tradicionalistas que se acercan a la perfumería, como a las millenials que buscan en internet, compran y comentan. Sin dudas, el canal tendrá que ir aggiornándose para llegar a estas nuevas consumidoras que serán, en veinte años, el core target del grupo”. Durante el primer semestre de 2018 se sumará el site y e-commerce de la marca estadounidense Kiehl´s. Dado que la firma solo tiene presencia en la Ciudad de Buenos Aires, la estrategia del incorporar la pata digital se orienta a satisfacer las necesidades y demandas de los consumidores del interior del país hasta lograr hacer el roll out de la marca para el resto de Argentina. Para 2020, la meta de L´Oréal es que el 20% de las ventas provengan del comercio digital. “Aunque en Argentina estamos un poco atrasados, sí podemos pensar en lograr un 10% proveniente de e-commerce y e-retailer”, asegura Peralta. E-EXPERIENCE • La parte digital permite investigar, buscar, comentar. Además, desde la comunicación, les posibilita a las marcas desarrollar todo un storytelling alrededor del producto, generar avisos específicos y apostar a desplegar campañas creativas para jugar con cada uno de los públicos.

El negocio del lujo en Argentina se maneja en casi un 90 por ciento a través de perfumerías tradicionales, entre cadenas y perfumerías independientes con uno o dos locales, más un department store con nueve tiendas. Esta particularidad, distinta de la situación en el resto de Latinoamérica, hace que la profesionalización del mercado sea un camino a transitar de manera conjunta, marcas y dueños de perfumerías. El desafío para los próximos años es hacer un upgrade en servicio para logar la mejor experiencia de compra.

06 BEAUTY REPORT

e n tre v i s ta

“POR SUERTE, LA NEFASTA FIGURA DEL “MACHO” ESTÁ PERDIENDO VIGENCIA”

Pertenecés a una generación que cambió el modo de presentar las noticias en televisión, ¿en qué otros aspectos te parece que rompieron con viejos estándares? Creo que cambió cómo se comunica. Desde el lenguaje corporal hasta el verbal, lo que hizo la televisión, o la radio, o cualquiera de los medios de comunicación más tradicionales, fue virar hacia cierta coloquialidad más llana y menos minada de supuestos formalismos que se imponía vaya a saber uno por qué. Pero la profesionalidad sigue estando intacta y la rigurosidad en los procesos de investigación y trabajo sigue siendo la misma. Lo que ahora sucede es que ya no se cree que el saco, la corbata y la formalidad sean una garantía de nada. Lo que importa es cómo se labura y no cómo es, habla o se ve quien te lo está contando. El estilo fresco y desacartonado también derribó otras figuras estereotipadas, como la Eddie Fitte (29), el chico “canchero” del noticiero, del hombre en relación a la cosmética. Hoy los refrescó la pantalla con una estética a base de barba, varones se cuidan, se ocupan de su estética y remera y zapatillas. Así como encarna el hecho de que la lo expresan con naturalidad. ¿Cómo vivís esta profesionalidad no pasa por vestir saco y corbata, afirma situación? que se ocupa de su imagen, y celebra la caída de visiones Por suerte, la nefasta figura del “macho” está arcaicas que ordenaban el mundo a partir de “cosas para perdiendo vigencia. En todo sentido. Y si lo mujeres” y “cosas para hombres”. tiras para el lado del hombre y el cuidado de su estética, sin que necesariamente sea algo extremo sino un sencillo “mantenimiento”, sucede igual. Está buenísimo que hoy por hoy cada uno pueda hacer lo que tenga que hacer para sentirse más cómodo consigo mismo sin tener que ser juzgado con esa visión arcaica de “esto es para hombres, esto para mujeres”. ¿Qué importancia le das a la imagen? Innegablemente, mucha. Al laburar en la televisión mi imagen, buena o mala, es mi carta de presentación. Le doy bola justamente por eso, pero creo que, a la vez, siempre me divirtió la idea de la construcción de un personaje y en ese sentido puedo haberle prestado más atención todavía.

07 BEAUTY REPORT

e n tre v i s ta

Tu figura está expuesta todos los días, ¿cómo te llevás con el cuidado personal (maquillaje, cremas, cabello, fragancias, after shave)? Perfecto. Uno va incorporando estas cosas a la rutina y se acostumbra. Debo admitir que fui sumando cada vez más cosas a mi lista de formas de cuidado, pero también por la misma responsabilidad que uno siente al saber que tiene que salir al aire. Está bien que uno sea uno mismo, pero dentro de ese parámetro también hay que ponerle garra para que esa versión de uno sea lo más presentable posible. ¿Cómo se dio el acercamiento a este tipo de productos? Por la tele, por el HD, por el UHD, el 4K, etc., etc. El nivel de detalle de la televisión fue en aumento muy rápido cuando todavía yo no llevaba demasiado tiempo laburando. A medida que me tocaba verme fui notando distintas imperfecciones (desde salir con la barba hecha un desastre a, no sé, tener un prominente grano en la frente). Para corregirlas tuve que acercarme a un mundo que me era absolutamente ajeno hasta entonces. ¿Dónde solés adquirirlos? Desde farmacias a los mismos locales de las marcas que usaba o compraba y que después terminaron por suerte trabajando conmigo. Estuvo bueno ese proceso. Como sucedió con Kiehl´s. Pasaste de usuario a ser la cara de la marca… Elegí ser parte de la familia Kiehl´s porque siempre fue una marca que vi muy similar a lo que creo que soy. Desde la imagen de sus locales a la iconografía a la que recurren, todo ese tipo de cosas siempre me resultaron atractivas. Y creo que se volvieron un poco adictivas cuando me di cuenta que me funcionaban. ¿Qué tipo de search realizás antes de comprar los productos de cuidado? ¿Cómo elegís? Lo que siempre me resulta es hablar, o con las maquilladoras que están conmigo todos los días o con la gente que sabe, que trabaja en estos locales. Yo soy de madera, así que siempre busco consejo. ¿Qué productos no pueden faltar en el bolso de Eddie Fitte? Soy muy enfermo de los perfumes, y de los distintos aceites para la barba. Y, por otro lado, el tiempo pasa y el acné, no… jajaja, así que por ese motivo siempre tengo encima las armas para librar esa lucha eterna •

08 BEAUTY REPORT

te n de n c ia s

2018

DE CARA AL SOL L A S C L AV E S : N AT U R A L I D A D , S A L U D , C U I D A D O , S U S T E N TA B I L I DA D , P R A C T I C I DA D La belleza fresca y liviana de una piel sana es una tendencia global que llegó para quedarse. La vuelta a lo esencial y la vida sana se traducen, en la industria cosmética, en el auge de productos de origen natural, en completa afinidad con la piel y el medio ambiente. Tratamientos de cuidado, productos livianos, frescos y desintoxicantes, y la incorporación de factores de protección solar son algunas de las claves que marcarán la temporada. Una novedad cada vez más presente son los productos que cumplen varias funciones a la vez, aportando practicidad y dinamismo a la rutina diaria, ya sea en cuidado o maquillaje. Tanto para el cuerpo como en productos de make up se amplía la incorporación de factores de protección solar, para dar respuesta a los efectos de los rayos de sol y la polución ambiental en la piel sin alterar la eficacia ni la cosmética de las fórmulas (textura, fragancia). A su vez, ganan protagonismo las texturas de vanguardia que despiertan los sentidos al momento de la aplicación. En cuanto a cremas de tratamiento, las estrellas serán las texturas livianas y los sueros específicos.

Desde sus orígenes, Kiehl’s se destaca por contar con productos elaborados con ingredientes de origen natural y con mínima presencia de conservantes. En el último año ha incrementado la cantidad de fórmulas libres de parabenos, sulfatos y siliconas.

En make up, la belleza se juega en los gustos y la personalización, ya que hay lugar para todos. El “No Make Up Make Up” marca tendencia. Para el verano, lo ideal es el glow para lucir una piel saludable, y bases en barra que son más prácticas y versátiles para lograr un look fantástico. Las colecciones primavera verano también apuestan a la luminosidad, el metal y los super colores inspirados en la estética del graffiti urbano. Colores que se plasman en paletas de sombras y rubores. Los labiales pasan del satinado cremoso al mate total, intenso y sofisticado.

09 BEAUTY REPORT

te n de n c ia s

2018

La colección The Street And I de Yves Saint Laurent incorpora las últimas propuestas cargadas de color. Para la Navidad las paletas, el icónico Tocuhe Éclat y Rouge pur couture se visten de destellos de “Fireworks” para seguir marcando la ultratendencia festiva. Colores vibrantes, suculentos y muy cómodos para vestir y disfrutar.

INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA CUERPO

En las profundidades de las aguas activas del mundo hay millones de microorganismos, plancton y algas. Esta vida acuática compone características biológicas únicas que entran en perfecta afinidad con las células de nuestra piel. Biotherm desarrolla permanentemente investigaciones en Biotecnología Azul para incorporar, a través de su expertise, estos poderosos activos en sus fórmulas, creando así tratamientos más avanzados para la piel y lograr una belleza sostenible y duradera.

TRATAMIENTO

Llega a la Argentina la fórmula perfeccionada del Powerful-Strength LineReducing Concentrate, de Kiehl´s, piedra angular en lo que a reducción de líneas respecta y uno de los cinco productos más vendidos de la firma en el país. Luego de años de perfeccionamiento, los químicos consiguieron incorporar a la fórmula Ácido Hialurónico y 12.5% de concentrado de Vitamina C, logrando un suero que promete una mejorar inmediata en la apariencia de líneas, arrugas, luminosidad y textura.

10 BEAUTY REPORT

te n de n c ia s

2018 BIOSOURCE TOTAL RENEW OIL es un aceite limpiador dos en uno, que elimina el maquillaje y purifica la piel.

La CREME DE CORPS hidrata la piel en profundidad, dejándola suave todo el día. Kiehl´s cuenta con una amplia línea de mascarillas para el rostro que brindan un shock de hidratación, limpieza profunda y restauración instantánea desde la primera aplicación.

El aceite seco BODY REFIRM STRETCH OIL es un ultra reafirmante que mejora la elasticidad y la tonicidad de la piel del cuerpo.

Para el rostro, Biotherm lanza SKIN OXIGEN, la nueva gama dedicada a neutralizar la polución urbana.

Para el rostro, Biotherm lanza SKIN OXIGEN, la nueva gama dedicada a neutralizar la polución urbana.

BUST TENSE-IN-SERUM es un reafirmante de busto instantáneo que moldea y tonifica con efecto lifting. 11 BEAUTY REPORT

SKIN OXYGEN COOLING GEL es un hidratante y antioxidante que deja la piel limpia y luminosa.

El limpiador antipolución SKIN OXYGEN DEPOLLUTING CLEANSER.

te n de n c ia s

2018

MIDNIGHT RECOVERY CONCENTRATE es un concentrado de aceites esenciales y botánicos que estimulan el metabolismo celular.

La base TOUCHE ECLAT LE CUSHION de YSL cumple perfectamente la tendencia “make up no make up”.

EL GLOW SHOT suma a la tendencia Strobing un toque de naturalidad y luminosidad incomparables. El Suero ADVANCE GENIFIQUE SENSITIVE, recientemente lanzado en el mercado local, llegó para equilibrar en un mes y medio, la piel estresada.

El bálsamo para labios RÉNERGIE LIFT MULTI-ACTION hidrata, suaviza y trabaja para mejorar la apariencia de las líneas finas, el volumen y la luminosidad.

La familia RENERGIÉ cumple 25 años y los celebra con el lanzamiento de RÉNERGIE MULTILIFT ULTRA, que promete una piel más firme, con un efecto lifting y menos manchas.

ULTRA FACIAL CREAM El escualeno se mimetiza y se absorbe en nuestra piel y ayuda a retener la hidratación por 24hs.

TEINT IDOLE ULTRA WEAR viene en una amplia gama de tonos para que cada mujer encuentre el perfecto para su propia piel.

12 BEAUTY REPORT

Las bases TEINT IDOLE ULTRA STICK de Lancôme son ultraversátiles: se usan como base para retoques o corrector de manchas.

e n tre v i s ta

“EL MAQUILLAJE ES COMO UNA PRENDA QUE UNO ELIGE PARA VESTIRSE”

El francoargentino Germán Moyano es Director Internacional de Maquillaje Lancôme Retail & Educación y Make Up Training para la firma a nivel global. De visita en Argentina, presentó las nuevas tendencias a nivel mundial con prensa e influencers y eligió a la China Suárez como musa inspiradora.

Empezaste en Galerías Pacífico y hoy representás a la Maison de París en todo el mundo, ¿qué aprendizajes atesorás de este recorrido? La posibilidad de haber encontrado gente talentosa, llena de ganas de hacer de la belleza un sueño. Lancôme es número uno de belleza en el mundo. Es una marca completa en los ejes maquillaje, tratamiento y perfume, con una visión universal de la mujer. Para mí ha sido una utopía que se volvió realidad.

Formás profesionales en muchísimos países, a menudo con características diversas, ¿recordás alguna experiencia que te haya sorprendido? La experiencia que más me asombra es encontrarme hoy siendo quien soy en Lancôme, ya que vengo del teatro, nunca pensé ser maquillador y he descubierto una verdadera pasión en este arte. Lo que más me sorprende es que todo sea posible cuando realmente se pone la pasión y las ganas, con energía positiva. ¿Qué características hacen a un excelente maquillador? Para mí un excelente maquillador es aquel que puede entender perfectamente lo que cada mujer busca a nivel de maquillaje, resaltar su personalidad. Poder maquillar a una modelo y a una mujer que no lo es, pudiendo sorprenderla y embelleciéndola aún más; ése es un buen maquillador. ¿Cómo se piensa el maquillaje en relación a los diversos países? En Lancôme se piensa según los valores de la marca, respetando la belleza natural de cada mujer, para poder sacar lo más bello de ella en cualquier parte del mundo. Después, los maquilladores adaptan estas colecciones y productos, así como los looks de maquillaje a la cultura local, pero siempre respetando la imagen de la marca.

13 BEAUTY REPORT

¿Cuáles son las tendencias globales y cómo desembarcan a nivel local? El maquillaje evoluciona constantemente. En Lancôme se piensa el maquillaje según los valores de la marca, respetando la belleza natural de cada mujer para poder sacar lo más bello de ella en cualquier parte del mundo. Después, los maquilladores adaptan estas colecciones y productos, así como los looks de maquillaje a la cultura local, pero siempre respetando la imagen de la marca. Además, hoy la moda la imponen las marcas, pero bloggers e influencers, a través de aplicaciones como Snapchat e Instagram, también dictan las tendencias. Lo inteligente es saber cómo incorporar lo que la gente quiere y lo que las tendencias proponen a la visión de una marca. Lancôme ha comprendido muy bien esto. ¿A qué atribuís que make up sea la categoría que crece año tras año? Creo que ocurre porque antes el maquillaje se pensaba solo para los profesionales, las modelos, los desfiles. El maquillaje era “difícil” para las mujeres. Hoy, gracias a las redes sociales, todos tenemos acceso a los mejores how to para aprender cómo hacer un liner, cómo pegar falsas pestañas, cómo trabajar el lip art… El maquillaje, incluso el super sofistiqué, se ha vuelto bastante fácil para las mujeres y ellas buscan hacerlo ellas mismas. Por eso las paletas para los ojos, los crayones, los liners se reproducen en las perfumerías en todas las texturas y colores. ¿Qué busca una mujer al maquillarse? Yo pienso que el maquillaje es un arma de seducción. Tanto hombres como mujeres queremos vernos bien, lindos. Nadie quiere parecer o verse feo. Por eso gracias al maquillaje uno puede poner en evidencia las mejores partes del rostro, sentirse más lindo, más perfecto sin dejar de ser quien uno es. Solés hablar de la importancia de los detalles, ¿a qué te referís? Para mí el maquillaje es como una prenda que uno elige para vestirse. El maquillaje es la vestimenta del rostro. Si una camisa no es entallada como sebe ser, no va a poner en valor las líneas de un lindo cuerpo. Si una base de maquillaje no es bien elegida, muy oscura o muy pálida… la mujer no se verá bien. El maquillaje puede ayudar mucho, siempre que esté bien hecho. ¿Cómo ves el vínculo de la mujer argentina con el maquillaje? La argentina ama los tonos marrones y los colores piel, eso no ha cambiado. A veces le cuesta atreverse un poco más. Pero la argentina es una de las más chic al momento de maquillarse y algo que las mujeres argentinas entendieron bien es que maquillarse no significa camuflar y aplicar mucha cantidad, al contrario, sabe que es mejor que le digan qué linda estas hoy y no ¡que bien maquillada que estas! •

14 BEAUTY REPORT

e n tre v i s ta

LUZ, BRILLO, ¡VERANO!

Estefanía Novillo Saravia es la make-up artist de Yves Saint Laurent en Argentina y una de las expertas en moda más importantes del país.

¿Qué tendencias se vienen para los próximos meses? Vienen mucho los metalizados. Para los ojos, sombras en crema en colores vivos para el verano, y luego se sostiene para el invierno con tonos más fríos, como el violeta y los grises. Lo ideal es fusionar el metalizado de los ojos con colores neutros y tonos mate en la boca, aunque los rojos siempre son tendencia -en la gama del bordó para el invierno-. Para las pieles domina el efecto satinado; pieles livianas, con frescura, que dan sensación de no make-up. Lo más son las pieles frescas e hidratadas.

¿Cuál es la “estrella del verano” para YSL? Los primers, productos que se colocan antes de la base para hacer que dure más, además de hidratar la piel y evitar el brillo, y primers también para los ojos. La línea Top Secret es ideal en esto. En el verano la clave es mantener el efecto “cero polvo”. Para eso, recomiendo Touche Éclat Le Cushion. Es una base súper práctica porque es liviana, tiene factor de protección solar y un buen packaging para llevar en la cartera. Tiene muy buena cobertura, resalta la luminosidad natural de la piel y le da una ligera sensación de resplandor. La línea Baby Doll Kiss & Blush va a ser sin dudas una de las estrellas. Es un producto fantástico ya que resuelve en un paso el maquillaje: sirve tanto para los cachetes como para los labios. Además es fácil de manejar; de acuerdo a la cantidad de producto que apliques, lográs un tono más o menos intenso. Es liviano y cremoso, por lo que se funde genial y brinda un aspecto muy natural a la piel. ¿Qué hay que tener en cuenta para lograr un buen maquillaje? A mí me gusta llegar a lo máximo de belleza con la menor cantidad de productos posibles. La clave es encontrar la gracia a cada belleza, cada persona tiene su grado que la favorece y ahí hay que hacer hincapié. Identificar qué le queda bien a cada persona y trabajar para resaltarlo. La idea es llegar a lo óptimo sin poner productos en exceso, sin evidenciarlo, que se vea que hay un brillo, que uno se ve linda.

15 BEAUTY REPORT

e n tre v i s ta

¿Qué prefieren las argentinas? La mujer argentina es bastante coqueta, copia y trae referencias internacionales ya sea de famosos como de personas comunes, a través de redes sociales o cuando viaja. Está pendiente, sigue la moda, está actualizada, así que está alineada a las tendencias mundiales. En la actualidad hay una tendencia por lo luminoso, por lo satinado que en Argentina gusta mucho, sobre todo para los ojos, además del bronce y el dorado, dos preferencias locales. Algo que ha penetrado mucho en el país es el maquillaje “no make-up”y los mate para la boca •

TIPS VERANO • P R O D U C T O S P R Á C T I C O S , Q U E AY U D A N A R E S O LV E R R Á P I D O Y B I E N . •TEXTURAS CREMOSAS. •EFECTO SHINY. PIELES CON LUZ, S AT I N A DA S , I L U M I N A DA S . • B O C A S M AT E O D E L I N E A DA S PA R A LO G R A R U N C O L O R P I E L S I N E S TA R M U Y M A Q U I L L A DA S . • PA R A LO S OJ O S , S O M B R A S M E TA L I Z A DA S .

16 BEAUTY REPORT

te n de n c ia s

2018

MAKE UP

Info: La Cápsula, oficina de moda. Una de las tendencias más fuertes a nivel mundial, y que conquistará el verano local, es el aspecto desnudo de la piel, fresca e impolutas. Para lograrlo, lo mejor son las terminaciones húmedas que se consiguen con productos livianos de acabado seamless. Para los labios, vuelve el gloss, tanto solo para lograr un efecto veraniego o a modo de toque final, sobre tonos rojos, por ejemplo. La idea rectora es lo fresco y lo imperfecto. Las sombras se usan más esfumadas, un poco corridas o aplicadas con los dedos. Los delineados se trazan por partes, también en colores de fantasía como el turquesa, el dorado o el blanco tiza. Vienen con fuerza los iluminadores y bronzers, que se aplican en puntos estratégicos del rostro. Las cejas se siguen llevando tupidas y largas, apenas resaltadas pero no dibujadas a la perfección.

LAS ESTRELLAS DEL VERANO: •EL REGRESO DEL GLOSS Y LOS LABIALES CON A C A B A D O S E S P E J A D O S : D E S P U É S D E VA R I A S T E M P O R A D A S D E L R E I N A D O D E L U LT R A M AT E , E L B R I L L O R E TO M A S U P R OTA G O N I S M O . • L A S B A S E S E N F O R M ATO C U S H I O N TA M B I É N S E C O N S O L I DA N P O R S U FAC I L I DA D D E A P L I C AC I Ó N Y PRACTICIDAD.

17 BEAUTY REPORT

e n tre v i s ta

LUJO, EL SEGMENTO QUE MÁS CRECIÓ EL ÚLTIMO AÑO ¿Cómo evaluaría el estado actual del mercado argentino? El mercado de lujo, en unidades, está evolucionando a más 11% versus el año anterior. Tenemos marcas consolidadas como Lancôme, Georgio Armani e Yves Saint Laurent, que acompañan el ritmo de crecimiento del mercado y marcas nuevas como Kiehl´s, que en volumen crece más del 75% con respecto al 2016.

¿Cómo describiría el mercado de lujo? El de lujo es un mercado muy aspiracional y está muy vinculado a la belleza. De hecho, el 30% de este universo se constituye a partir de make up y face care. En ambos mercados, nuestra División lidera en market share, teniendo más del 50% del mercado de tratamiento selectivo y más de un cuarto del mercado de maquillaje de lujo. En el caso de las fragancias, la Con más de dos décadas de trayectoria, Ezequiel División tiene un 25% de market share, Peralta es una de las personas que mejor conoce el evolucionando a 31,8% cumul octubre versus el mercado de belleza en Argentina. Hace más de un 30,6% del total mercado. año asumió el cargo de Director general de la división L’Oréal Luxe. Hoy analiza la actualidad del mercado local y comparte su visión para los próximos años. ¿A qué targets apunta la División? Los productos de lujo son un mimo que se dan las consumidoras. Lo que más valoran, y lo que más valoramos nosotros, es el servicio y la experiencia de compra que podemos brindar. Tenemos un portfolio de marcas para todo tipo de target, desde Cacharelque usan lo adolescentes- hasta Lancôme, con un target de mujeres que son clientas de toda la vida. Pasamos por las millenials que buscan productos con ingredientes naturales en Kiehl´s y Biotherm, hasta llegar a un público multigeneracional con las fragancias de Giorgio Armani y Ralph Lauren.

Diferentes tipos de lujo para distintos públicos: • Lancôme • Armani • YSL • Kiehl’s • Biotherm • Ralph Lauren • Cacharel • Viktor & Rolf

Lujo à la francaise Lujo atemporal y sofisticado Lujo trasgresor Lujo sustentable Lujo saludable Lujo clásico Entrada al Lujo Lujo rupturista 18 BEAUTY REPORT

e n tre v i s ta

¿Cómo caracterizaría al consumidor de productos de lujo? El consumidor de lujo, en general, es muy exigente, consciente de su poder adquisitivo, tecnológico, se maneja en una dimensión multipantalla y busca una relación bilateral con la marca. Hoy tenemos dos tipos de consumidoras: • Las tradicionales tienen más de 35 años, son más conservadores, buscan un lujo asociado al estatus que las ubique en un estrato social diferente. Llegan a los productos por recomendación de amigas o personas conocidas que los ha utilizado. • Las millenials tienen entre 18 y 35 años, y para ellas el lujo es una expresión, una extensión de su estilo de vida personal, que es único y que responde más que nada a estímulos visuales. Antes de comprar, investigan online, hacen un search de lo que les interesa, y después, seguramente, harán una review de lo que terminaron comprando. El gran desafío que tenemos nosotros es cómo hacer que el lujo les llegue a las millenials, haciéndolo más accesible. ¿Qué rol juegan los “influencers” y “celebrities”? Son claves porque son nuestros embajadores. Comunican los valores que tiene cada una de las marcas y tienen que ser coherentes con ellos. Tenemos embajadores de diferentes países, edades y formas de vida. Todos representan el mix perfecto entre la aspiracionalidad y la cercanía.

EMBAJADORES BIOTHERM: •David Beckham • Candice Swanepoel •Christy Turlington LANCÔME: • Julia Roberts •Lily Collins • Kate Winslet •Penélope Cruz •Lupita Nyong’o •Taylor Hill GIORGIO ARMANI: • Cate Blanchett •Chris Pine RALPH LAUREN: • Luke Bracey YVES SAINT LAURENT: • Eddie Campbell • Vinnie Woolston • Staz Lindes

19 BEAUTY REPORT

e n tre v i s ta

¿Cómo se aplica la tecnología al lujo? L´Oreál está siempre a la vanguardia en desarrollo tecnológico e innovación de los materiales, buscando que sean sustentables y cuiden el medio ambiente. En lujo solemos tener las fórmulas más avanzadas. La innovación tecnológica se ve principalmente en nuevas fórmulas de los productos de tratamiento y, en maquillaje, en pigmentos sofisticados y colores atractivos. • En un futuro cercano llegará a la Argentina la nueva base de maquillaje que se adapta al color de la piel. El producto cuenta con pigmentos inteligentes que detectan el tono justo. Al momento de la compra, se realiza un test sobre la piel de la clienta y se agrega el pigmento correspondiente para su tono. • El lujo ahora también está trabajando en la personalización de los productos, por ejemplo, se ofrece la posibilidad de grabar el nombre en el regalo que se les hace a las clientas en el punto de venta. • Otra novedad techie son los espejos interactivos que permiten ambientar la prueba de maquillaje con distinto tipo de luces. También, permiten navegar en el punto de venta como si fuera un site para que la clienta pueda compartir con sus contactos el look que le hizo la consultora de belleza y recibir comentarios. ¿El maquillaje sigue siendo un actor de peso para la División? El make up es tan importante hoy en día que otros mercados, como el del pelo, han incorporado esta categoría a su dinámica, hablando por ejemplo de coloración en términos de make up.

E L M A Q U I L L A J E S I N D U DA S E S “ L A” C AT E G O R Í A , LA ESTRELLA DEL MERCADO. En todos los países es la categoría que más crece porque, más allá del producto, el make up define un estilo. En la vida contemporánea, una misma persona utiliza distintos tipos de maquillaje en determinados momentos, inclusive del mismo día. Se maquilla de una manera para ir a trabajar, de otra forma para salir a la noche, de otra para estar en su casa el fin de semana •

L A S Ú LT I M A S A D Q U I S I C I O N E S D E L ´ O R É A L E S TÁ N O R I E N TA DA S H A C I A M A R C A S Q U E D E S A R R O L L A N M A K E U P, C O M O Y S L Y U R B A N D E C A Y , U N A M A R C A D I R I G I DA A L A S M I L L E N I A L S , Q U E E S TÁ C R E C I E N D O E N E L M U N D O Y VA A D E S E M B A R C A R EN ARGENTINA EN 2018•

20 BEAUTY REPORT

rse

EDICIÓN LIMITADA DE SU ULTRA FACIAL CREAM A BENEFICIO DE AUTISM SPEAKS La firma Kiehl’s se unió al ganador del Premio Oscar Matthew McConaughey, a beneficio de Austism Speaks, líder mundial en defensa de los pacientes con autismo. Para generar conciencia acerca de la problemática que afecta a 70 millones de personas en todo el mundo, se elaboró un video que puede verse aquí: https://youtu.be/fbUiXBiD9aU. Por cada vez que se comparta el link, la firma donará 1 dólar hasta llegar a los U$S200.000-., que serán entregados a Autism Speaks. Por otra parte, la alianza incluye el lanzamiento de una Edición Limitada de la Ultra Facial Cream de Kiehl´s x Matthew McConaughey. Para el packaging, el actor se inspiró en el tradicional logo puzzle de la fundación, con piezas de rompecabezas y figuras geométricas que se combinan en tonos verdes y azules. El trastorno del espectro autista (TEA) hace referencia a una serie de condiciones que se caracterizan por desarrollar dificultades para interactuar socialmente y comunicarse a través de lenguaje verbal y no verbal, junto con comportamientos repetitivos. De acuerdo a las investigaciones del tema, este trastorno afecta a un 1% de la población global: 1 de cada 68 niños, siendo 1 de cada 42 niños varones. A través de esta destacada alianza, se busca generar una importante conciencia social sobre el tema, para así aumentar la comprensión del trastorno y colaborar a la aceptación de los niños y adultos con autismo, a la vez que se reúnen fondos para la investigación.

Multiplicando a nivel local En Argentina, se realizó la edición limitada de la Ultra Facial Cream junto a la actriz Mery Del Cerro. Esta unión se fundó en el objetivo conjunto de apoyar y promover la inclusión social de personas con capacidades motrices diferentes a través de la práctica deportiva. La actriz diseñó la etiqueta del producto, inspirándose en la Fundación Powerchair Football Argentina. El 100% de las ventas netas de esta edición, hasta alcanzar los $150.000.-, fue donado a la entidad con la finalidad de expandir el deporte adaptado en la Argentina y ayudar a las familias que forman parte de Powerchair Football Argentina.

21 BEAUTY REPORT

rse

CON CONCIENCIA AMBIENTAL La prestigiosa marca Biotherm presenta WATERLOVER SUN MILK, el primer protector solar diseñado para ser más respetuoso con la vida acuática. WaterLover FPS 15-30-50 está elaborado con filtros solares eco-testeados y una fórmula biodegradable en un 58% para lograr un menor impacto en el entorno acuático. El nuevo producto posee un sistema filtrante con MEXORYL que aporta una óptima protección frente a los rayos UVA/UVB y una combinación de Life Plankton™ calmante y regenerante junto a la Vitamina E antioxidante para ayudar a limitar el daño oxidativo de los rayos UVA. Biotherm apoya la protección del océano a escala global a través de su programa Water Lovers, lanzado en 2012. Junto con la financiación de campañas de océano, durante los últimos cinco años ha estado trabajando para reducir el impacto ambiental quitando todas las micro-bolas de plástico de sus fórmulas, generando productos con mejores perfiles ambientales, aumentando la biodegradabilidad y reduciendo la huella de agua.

22 BEAUTY REPORT

#NOSESTAMOSCOMUNICANDO

PABLO SÁNCHEZ LISTE CCO / CMO Corporate Strategic Communication, Public affairs, Sustainability & Marketing Direction L’Oréal Argentina [email protected] Tel.: +54 11 4124 0292

#

MYRNA POLOTNIANKA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y SUSTENTABILIDAD [email protected] Tel.: +54 11 4124 0379 LAURA PETRONI HEAD OF COMMUNICATION DIVISIÓN PRODUCTOS DE LUJO [email protected] Tel.: +54 11 4124 0467 MARTÍN JONES MULTIBRAND DIGITAL MANAGER [email protected] Tel.: +54 11 4124 0498 MILAGROS VIDELA HEAD OF COMMUNICATION DIVISIÓN COSMÉTICA ACTIVA [email protected] Tel.: +54 11 4124 0218 MARIANA PETRINA HEAD OF COMMUNICATION DIV. PRODUCTOS PROFESIONALES [email protected] Tel.: +54 11 2313 3641 BRENDA BIANQUET HEAD OF COMMUNICATION DIVISIÓN CONSUMO MASIVO [email protected] Tel.: +54 11 4124 0124

CECILIA MASTRINI CONSUMER & MARKET INSIGHT MANAGER [email protected] Tel.: +54 11 4124 0389 Responsable Contenidos Beauty Report

23 BEAUTY REPORT