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En la construcción de una identidad de la marca país Amaia Arribas Urrutia Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México
[email protected] Introducción
El escenario internacional evidencia la necesidad de una estrategia congruente e innovadora que permita asumir a todos los actores un rol más activo en las relaciones de los países con el exterior. El rol del estado debe ser activo, pero si se quiere tener un papel más participativo ya no es posible quedarse con los elementos tradicionales como son la diplomacia y las relaciones entre lo estados. Se vuelve fundamental el análisis de los aspectos internos, determinantes para la imagen de un país en el extranjero.
La forma en que se percibe un país en el extranjero tiene dos dimensiones. En primer lugar, la dimensión interna que implica las circunstancias reales de una sociedad: la estabilidad macroeconómica, la fortaleza de su democracia, el respeto a los derechos humanos, la seguridad pública, la vitalidad cultural y el interés turístico. En segundo lugar, la dimensión externa, que refleja la manera en que se proyecta y, sobre todo, en que se percibe la vida interior del país.
Para consolidar la imagen de un país es fundamental que se cuiden los aspectos internos que en determinado momento pueden afectar y vulnerar la percepción que se tiene en el exterior, ya que dichos elementos pueden causar la distorsión de la realidad y ser un obstáculo para atraer inversión, turismo o comercio.
Pero, ninguno de los factores internos basta por sí mismos para asegurar una imagen positiva en el exterior. La importancia de los factores internos no sólo radica en el cuidado, la congruencia y la temporalidad con que se manejen, sino que también debe existir una estrategia colectiva para así poder gestionarlos de manera positiva y constante.
A su vez dichos elementos deben de ser utilizados de tal manera que no sirvan únicamente para crear y afianzar la imagen de un país hacia el exterior, sino que también deben permitir que se cree una reputación del país logrando así que ciertos aspectos negativos que pudieran existir no la afecten demasiado.
La promoción de una imagen internacional de un país es una tarea compartida: gobierno e iniciativa privada; sociedad civil y medios de comunicación. No se trata de una mera abstracción teórica. Mejorar la imagen de un país en el exterior, tiene un impacto directo en la vida de los ciudadanos de ese país y, en especial, en la actividad y los intereses de los empresarios:
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mayores flujos de inversión y turismo; mejor acceso a crédito; una más amplia capacidad de negociación y maniobra internacional; una mejor disposición de otros actores internacionales hacia el país. Imagen país, Marca país, Marca producto
Las empresas públicas y privadas, las personas, los productos, las regiones, y por supuesto, los países existen no sólo físicamente sino también en la mente de las personas como percepciones. Su identidad se concibe como un todo y también como imágenes de marca. Se advierte que las percepciones son resistentes al cambio, siendo necesarios años de éxitos para modificar las creencias sobre las “marcas”y países con valor negativo, considerándose el activo país más complejo y sofisticado que el de la marca.
La imagen de un país es un referente adicional que puede añadir valor a las marcas y productos de un país. El proceso de creación de una imagen-país está ligado al papel desarrollado por las marcas y las empresas en sus procesos de internacionalización. Se puede decir que la marca de un país y las marcas de los productos se alimentan recíprocamente ya que el éxito o el fracaso de una de las dos repercute en el desarrollo de objetivos conjuntos: se trata de una relación interactiva y bidireccional (la llamada fertilización cruzada: Alemania y Mercedes Benz; España y BBVA). Esto es, el trasvase de atributos entre ellos incide de manera significativa en la percepción de los productos. El país de origen tiene que considerarse como un factor que puede añadir o restar credibilidad a la identidad de una empresa o marca (Made in Germany, Made in Japan).
El activo país es el conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al país de origen, que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y/o a sus clientes. Por ello, la internacionalización de las marcas se torna en un objetivo estratégico tanto para la empresa como para el gobierno. Mejor Imagen
Mayor consumo
Más negocios Más inversión Más turismo
Más empleo
Valls define la imagen de los países como la percepción que tienen los consumidores directos o indirectos, reales y potenciales de los países. La percepción es la suma de todos los elementos que componen el país: clima, historia, geografía, productos y servicios, empresas, sistema de gobierno, cultura, música, personas famosas… , entre otros factores, y sin olvidar por su-
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puesto la política de su acción comunicativa. Es inevitable que los factores que influyen en la creación de la imagen país varían, ello obliga a reposicionar la identidad en función de los hechos con los que evolucionan los distintos elementos que la integran. La marca se emplea como forma de comunicación y sus estrategias varían. La marca país, se caracteriza por una estructura cognitiva rica1, asociándose a un mayor nivel de confianza que le hará disfrutar de mayor disponibilidad, impulsando actitudes positivas y comportamientos más coherentes. También los estereotipos nacionales y culturales influyen de sobre manera en las percepciones y evaluaciones de las marcas, jugando un papel constructivo o destructivo y aportando coherencia a los procesos de decisión. Pero si una marca no es conocida, el consumidor relaciona el país donde se produce, por lo que valora el país para evaluar la marca y decidir su compra. Si las valoraciones son positivas sobre el país de origen. Ello puede propiciar una percepción favorable de las marcas de productos fabricados en ese país. Es posible comprender que cuando la marca se vincula al origen va asociada a los estereotipos de ese país, y las diferentes identidades nacionales se proyectan para configurar la imagen de sus marcas.
Un estudio, realizado por Young and Rubbicam en el año 2003 a varios países para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas de diversos países, arrojó varios niveles en grupos: un primer grupo, Japón: marcas de excelente calidad precio; un segundo grupo, India e Irán: productores de alta y baja calidad, alto y bajo precio; un tercer grupo, Corea del Sur: baja calidad y precio; y un cuarto grupo, EEUU y Rusia: algunos productos de buena calidad, otros de baja calidad con alto precio.
Los países tienen una identidad que les es propia, pero también de ellos hay una imagen en la mente de las personas con la que asocian su nombre. Ordenar su identidad, destacar ciertos atributos mediante una estrategia de comunicación para posicionarlos le permitirá a quienes pretenden competir, obtener mayores beneficios. Por ello, poseer una marca país coherente es una herramienta poderosa para lograr conectar con las diferentes audiencias y distinguirse de los demás. Se busca hacer uso de los aspectos positivos reales, ordenarlos y comunicarlos, mientras que con los negativos se trabaja para mejorarlo, ya que no se trata de engañar a nadie.
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El concepto de estructura cognitiva se vincula a cómo codifican la información los consumidores sobre marcas producidas en diferentes países. En este sentido, aquellos mantendrán categorías cognitivas distintas según los países y marcas de que se trate. Existen diferentes estructuras cognitivas según los países y marcas. Los países con imagen cognitiva rica tienden a predisponer hacia: mayor nivel de confianza, disponibilidad, comportamiento coherente y actitudes positivas.
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Los responsables de la marca país
La imagen del país se ha convertido en una política de estado puesto que han advertido la importancia de su imagen, reputación, en definitiva de su imagen de marca país. Por ello, los gobiernos deben ejercer como auténticos gerentes de marca y encontrar una marca nicho para su país que le permite diferenciarse de los demás. Este sello distintivo es un activo fundamental a defender en las relaciones económicas y políticas internacionales.
¿Quién debe liderar o responsabilizarse del manejo de la marca país? Hay algunos que consideran que es el Estado quien debe asumir esta tarea junto con algún organismo de economía y turismo. El sector público y privado también debe estar vinculados en el proyecto con el propósito de institucionalizar y concienciar a todos los sectores sobre la importancia de crear, alimentar y comunicar la marca país. La estrategia marca país debe ser interdisciplinaria porque se trabaja desde sectores tan dispares como el comercio exterior, cultura, marketing, aduanas, turismo… , y con herramientas tan diferentes como los isologotipos, campañas promocionales, participación en ferias, eventos deportivos, entre otros.
Instituciones del Estado Empresas y marcas líderes
Constructores de la MARCA PAÍS
Referentes de la sociedad civil
Detrás de la imagen de la marca país está la de sus empresas y productos. Las investigaciones demuestran que el país estimula el interés de los clientes por las empresas y las marcas, y también influye en la evaluación de los atributos del producto o servicio por parte de aquellos (sobre todo cuando no están familiarizados con los aspectos económicos del lugar de origen), agregando credibilidad a la identidad de una empresa o marca. Y al revés. Las marcas de los productos también son responsables de la imagen de los países, siendo el factor clave que otorga atributos positivos y negativos a esa marca país. De ahí su sinergia.
El desarrollo de la imagen de país de origen puede proporcionar notables y duraderas ventajas competitivas a los productos y servicios de marcas nacionales con ambición internacional. Por ello, la actividad exterior de las empresas está condicionada por la imagen de marca del país al que pertenecen, aunque también se considera que es al mismo tiempo un factor fundamental para la creación de dicha imagen. Las empresas pueden ser beneficiadas con una marca país que les aporte un marco global positivo que les permita obtener mayores beneficios de compe-
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titividad para sus productos y servicios. Por ello, se considera que una marca relacionada con ciertos atributos le agrega algo a cada producto exportado, sin comprometer su personalidad. Por ejemplo: Francia glamour, Alemania calidad… . Lo cierto es que la marca país ofrece tres tipos de “productos”: turismo, productos y servicios e inversiones. Se necesitan referencias por lo que hay países posicionados con imágenes de liderazgo y prestigio. Así, se relaciona a EE.UU con aviones, informática y cine (Dell, IBM, Disney, HP, Paramount, Microsoft): a Japón con electrónica, robótica y fotografía (Sony, Toshiba, Panasonic, Canon, Nikon); a Alemania con automóviles fiables e ingeniería (Siemens, Audi, BMW, Wolksvagen, Porsche, Mercedes Benz): a Francia con moda, perfume y vino (Dior, Louis Vuition, Hermes, Lacaste, Cartier). Existen marcas que incorporan el nombre de su país como ventaja compettiva (salmón noruego, Swissair); otros utilizan en su publicidad o diseño el vínculo a su origen (Reebok con la bandera británica en su logotipo y Malboro el vaquero norteamericano).
La implicación de empresas puede llevar incluso a la realización de programas de cobranding entre ellas, los sectores y la marca país (a través de sus iconos visuales). Normalmente, esto se puede conseguir si las empresas participan desde el principio en el proyecto de marca país o se implican en él. Creación de Identidad de la Marca País y su efecto en las Marcas
Fuente: Foro de Marcas Renombradas Españolas, con la colaboración del Instituto Español de Comercio Exterior, Miguel Otero y elaboración propia
Todos los países proyectan una imagen. Lo que se diferencia un país de otro estriba en la planificación de su comunicación, es decir, en si se deja que la imagen sea espontánea y se deja que se instale en la mente de las personas, o por el contrario, se planifica y comunica lo que se pretende transmitir de él. Los países transportan diferentes aspectos de la identidad, bien sea planificado o espontáneo, y cada uno de ellos está basado en un campo semántico diferente. Así, hay una representación artística y estética transmitida por las creaciones de autores, pintores, escritores, cineastas... . También hay una representación mediática, que es la que los medios de comunicación diariamente transmiten. Es la representación que más peso tiene en la formación de la imagen global con hechos positivos y negativos.
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También está la representación “científica”, que es tomada de los informes sociológicos, históricos, económicos… , con el fin de objetivar esa imagen más subjetiva que nos proporciona la representación mediática. Y por último, una representación política de los lugares, que está construida por los políticos de turno, cuya imagen está sustentada por sus decisiones.
Es evidente que controlar la comunicación de todos estos aspectos que conforma la identidad de un país y generar acciones concretas para lograr una marca país es la clave y el reto. Cuando la comunicación sobre un país trasciende con informaciones sobre hechos negativos, se recomienda generar nuevas asociaciones positivas en vez de refutar los aspectos negativos, ya que al existir la evidencia de lo negativo no tiene sentido insistir en lo contrario.
Los instrumentos de comunicación abarcan desde las propuestas culturales, deportivas… que se transforman en todos los eventos que el país genere y que dan forma a un determinado posicionamiento del país. (En el caso de México, “México es único, diverso y más allá de la hospitalidad”. Son variados los significados que engloba este posicionamiento, pero básicamente desea transmitirle al turista que sólo en México puede vivir experiencias de viaje únicas y genuinas, pudiendo encontrar sol y playa, cultura, historia, aventura, ecoturismo, gastronomía, etcétera. Todo lo puede disfrutar con la proverbial hospitalidad y el servicio que supera expectativas de la atención que brindan los mexicanos).
Los soportes comunicativos que estructuran lo visual van desde la publicidad televisiva, esponsorizaciones, carteles en acontecimientos deportivos hasta invitaciones personalizadas a periodistas como acto de relaciones públicas.
El objetivo se centra en que cada acción tenga una correspondencia con la realidad, empleando las herramientas comunicativas, bien sean masivas o individuales, más acordes para lograr un mensaje intencional congruente entre lo que es visual con lo conceptual. En cuanto a la identidad visual de la marca país se debe seleccionar los atributos que representen al país, eligiendo características muy concretas que permitan identificarlo rápidamente. Independientemente de lo que visualmente se desprende de un isologotipo, tiene que tener una carga connotativa evidente para que se produzca la relación, al igual que sucede con otras marcas. Como los países sufren modificaciones a lo largo del tiempo, precisamente lo que intentan los isologotipos es ese sello capaz de resistir al tiempo y capaz de incorporar toda la información nueva. Esta es la razón por la que los gobiernos de muchos países intentan crear una identidad visual diferenciada de otras, reconocida y válida para todos los públicos objetivos. Además, los atributos que se asocian a la identidad visual tienen que ser coherentes con los colores, tipo, tamaño de letra y selección de la imagen y/o slogan, preparados para proyectar y reforzar una identidad en la conciencia tanto nacional como internacional.
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El proyecto de la marca país debe ser un esfuerzo conjunto entre un gabinete de profesionales especializados, empresas y sus marcas, los líderes sociales, los políticos, las industrias, la cultura, el deporte y en definitiva, toda la comunidad.
Una estrategia debe creación de una marca debe pasar primero por la investigación para conocer el modo en que es percibido el país por sus ciudadanos, los turistas, inversionistas… . Para ello, se utilizan técnicas cuantitativas y cualitativas que nos permiten tener uan matriz FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). Los primeros resultados nos permiten visualizar la marca país desde diferentes perspectivas, tales como el atractivo del país desde el punto de vista empresarial, la aceptación en el exterior de sus productos, la presencia del país en el mundo, así como la imagen del país en el extranjero. El objetivo está en encontrar los aspectos que resulten únicos y sobre todo, sostenibles en el tiempo. Ejemplo de Proceso Creativo de la Marca País mediante la marca de un producto (tequila)
Fuente: Miguel Otero y elaboración propia.
Los atributos deben ajustarse a la realidad aunque también deben ser atributos asociados a valores positivos, que todos los países desean tener: modernización, placer, seguridad, naturaleza, progreso… . El slogan debe ser una herramienta complementaria a lo visual y que fije esos aspectos. Algunas personalidades, los embajadores de la marca, pueden servir como atributos para la construcción de la marca país. Los embajadores de la marca son aquellas personas destacadas que con su trabajo y empeño han dejado el nombre de su país muy alto. Por ejemplo, acreedores de dicho nombramiento en México han sido Ana Guevara (deportista), Emilio Azcárraga Jean (empresario multimedia), Juan Soriano (escultor), Roberto González Barrera (empresario), Patricia Quintana (Chef), Alejandro González Iñárritu (cineasta), Mario Molina (Premio Nobel Química), Lorena Ochoa (deportista) y Enrique Norten (arquitecto). Con su nombramiento se buscó promover una imagen favorable del país a través de su trabajo, y con ello contribuir a la difusión de México como un país único, diverso y más allá de lo hospitalario.
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Una cuestión interesante es la contribución de otras experiencias por lo que el benchmarking es válido en este escenario. Se trata de analizar las mejores prácticas utilizadas en otros programas de posicionamiento de países. La metodología a utilizar sería la del estudio de caso que nos permite aprender de los éxitos y minimizar los problemas.
Resulta coincidente ver cómo la mayoría de los programas de construcción de la marca país se centran en el ámbito turístico, y son campañas diseñadas por instituciones gubernamentales relacionadas con esta área. La justificación que se da en este sentido es por el impacto económico que puede tener la afluencia de personas de todo el mundo.
Una vez definida la identidad que se quiere dar a la marca país, los atributos a destacar, los iconos visuales y los medios a emplear, se debe realizar el lanzamiento con un evento que tenga impacto en medios de comunicación tanto locales como internacionales. El programa debe implementarse en los ámbitos seleccionados por las instituciones responsables para su ejecución, seguimiento y control.
Josep Bertran Vall aplica una visión marketiniana para realizar un análisis de la marca país. Su fórmula matemática señala que la imagen de marca país es la suma de tres aspectos: al producto real, auténtico, sin la influencia de imagen (identidad concreta), más las políticas de comunicación realizadas durante la historia más los hechos históricos, con la influencia de la comunicación. Diagnósticos de la imagen de la marca país se suceden todos los años. Son muy conocidos las primeras encuestas realizadas por Bozell-Gallup sobre el “made in”y la calidad percibida. Le siguieron las de Young & Rubicam, centrada en la personalidad de marca de los países. Sobre la imagen de los EE.UU tras la guerra de Irak son muy conocidos los estudios de Pew Global Attitudes Project. El gurú de la marca país, Simon Anholt, dirigió lo que hoy en día es uno de los estudios más prestigiosos: el Narion Brand Index. Este índice tiene seis dimensiones, que son las que configuran la percepción de un país en el extranjero: turismo, productos, gobierno, inversión e inmigración, cultura y patrimonio y la gente. Con estas dimensiones se obtiene un índice acumulativo en el que puntúa más quien logra las mejores posiciones en las seis dimensiones.
Seguramente la dimensión del turismo es la más visible, y además es la dimensión en la que los gobiernos cada vez invierten más presupuestos. La manera de preguntar al encuestado por este rubro es sobre el país que le gustaría visitar sin tener en cuenta el coste; y también por el país que considera que tiene más atracción turística.
En cuanto a las exportaciones, el efecto “made in”, es decir, la preferencia por productos o servicios de determinados países, es cada vez más importante. En este índice se miden dos
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aspectos: la satisfacción con los productos y/o servicios con los que se ha tenido contacto, y la propensión a buscar o evitarlos.
La cuestión política mide no sólo la percepción política interior, esto es, si el gobierno del país es eficaz y democrático, sino también se valora si el país contribuye a la paz y seguridad mundial. En cuanto a la cultura2, referido a la valoración por el patrimonio cultural y por el rechazo a productos o actividades de algún artista. Por último, la calidad humana reflejada en su gente es la última dimensión en la que se pregunta por la disposición a contratar personas de un determinado país, y por la hospitalidad de los habitantes de un país. 3
En definitiva, las dimensiones de la marca país se puede pensar de manera cuatridimensional: política, económica, social y tecnológica, tal y como lo resume este gráfico. Para conseguir la multinacionalización de la empresa, hay una serie de factores como son las necesidades de distribución, la creación y consolidación de la imagen de marca internacional, la búsqueda de mercados, las reacciones de la competencia y la adquisición de la tecnología.
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Sistema democrático. Sistema de libre competencia. Instituciones Multilaterales.
POLÍTICA ECONÓMICA -
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Calidad de vida. Nivel educativo.
SOCIAL TECNOLÓGICA
Desarrollo y estabilidad económica. Internacionalización de empresas y marcas.
Nivel de industrialización. Inversión en “I+D+I”. Registros y comercialización de Patentes y Diseños.
Fuente: Adaptado de Martín y Eroght (1993) Journal of Business Research., y elaboración propia.
Estrategia de marca país México
Entonces, ¿la marca de algunos países es sólo un destino turístico?. En primer lugar, la marca, bien sea de un producto o de un país, es una idea, una promesa. La marca traslada una pro-
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Por ejemplo, en Colombia, la música nacional se reconoce a nivel internacional como marca país, por lo que forma parte de su patrimonio cultural y de su identidad nacional. Cuenta con 45 géneros musicales y representa el tercer mercado en América Latina. Además, los premios Grammy reconoce la cultural colombiana. 3 Otro de los estudios más reconocidos sobre marca país es que realiza la consultora Future Brand. Su índice del 2006 arroja en primer lugar a Australia, le sigue EE.UU, Italia, Francia, Grecia, Reino Unido, España, Nueva Zelanda, Maldivas e India.
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mesa relevante, creíble y relevante. La gestión de la marca de país se complica cuando hay que gestionar una marca de este tamaño porque hay “muchos campeones”de la marca.
El proceso de creación y gestión de marca de un país y de un producto comercial tienen los mismos objetivos: vender, intentando identificar la propuesta en un contexto competitivo, y persuadir de que es la mejor opción. Este proceso de gestión de la marca país es muy complejo porque no hay una propiedad definida de la marca. Es decir, ¿de quién es la marca? nadie tiene la propiedad de marca.
La imagen país es un concepto multidimensional con muchos aspectos y muy complejo (muchos productos y muchos servicios), y por tanto no la gestiona nadie. Se puede liderar pero es un proceso que tiene su propia dinámica porque cada país tiene su propia imagen preconcebida y se puede influir tal vez en acercar más la realidad a esas percepciones que existen en otros países. En el caso mexicano, prevalece la percepción de una acentuada imagen de atractivos destinos turísticos. Pero si queremos identificar las marcas mexicanas que se asocian con esa imagen, tendríamos dificultades, ya que no existe una marca concreta, pues las empresas turísticas mexicanas no están bien posicionadas a nivel global.
Este es el gran reto de las marcas nacionales para que apoyen a la marca país. Tiene que haber un proceso de gestión también para salir del cliché de estereotipadas y confusas imágenes de lo mexicano. Por ello, este proceso no lo puede dirigir nadie, sino un conjunto de instituciones y personas, quienes, coordinadas, pueden ayudar a cambiar esa percepción de imágenes, no dispersando esfuerzos y manteniendo la coherencia en los mensajes.
Fuente. Esencia de la marca país México. Consejo Promocional Turístico de México.
Desde el punto de vista de las herramientas de marketing, la marca país se puede publicitar al igual que cualquier producto. En el caso mexicano, el plan de mercadotecnia del Consejo de Promoción Turística empleó las "categorías de producto" y promociones enfocadas a productos, segmentos y nichos. Con esta estrategia, un gerente de marca se responsabiliza de identificar los mercados potenciales para cada categoría, teniendo en cuenta aspectos socioeconó-
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micos, geográficos y de estilos de vida de los consumidores target y, con base en ello, desarrollar campañas y acciones específicas. Así, sin descuidar la fortaleza del segmento de sol y playa, se ha cuidado al turista internacional que demanda el producto de ciudades coloniales, congresos y convenciones. Resulta complicado porque, si tomamos el ejemplo de la marca como destino turístico, si bien es un producto relativamente homogéneo, presenta mucha diversidad (destino de playa, amantes del golf… ). Como visión al 2012, el CPTM (Consejo de Promoción Turística de México) se ha propuesto migrar gradualmente de la mercadotecnia de producto a la mercadotecnia de servicio, creando unidades geográficas de negocio con mayor independencia y responsabilidad en la rendición de cuentas sobre su eficiencia y efectividad en la aplicación de los recursos.
Con ayuda de los medios de comunicación, se han realizado campañas de imagen de los diferentes Estados de la Republica, dejando ver lo mejor que puede ofrecer cada uno de ellos en diferentes sectores como: turismo, cultura y economía. Proyectando una imagen de ser un país comprometido con el desarrollo social, cultural y económico a nivel nacional e internacional4.
Es importante entender que uno de los principales puntos de la Marca México es el turismo, ya que se ha tomado como elemento neurálgico al momento de la creación de ésta, asimismo su relación con la economía al ser uno de los principales rubros que fortalecen al país ha permitido que la promoción de la misma se dé en diversos medios de comunicación. El turismo desde el punto de vista no sólo de la actual administración, sino también de la Marca México no se centra únicamente en la recreación o el paseo, sino que también habla de desarrollo, generación de empleos, crecimiento y bienestar para el país, dicho rubro es uno de los mayores generadores de divisas ya que aporta casi el 8% de la economía actual, y los ingresos reportados representan una tasa de crecimiento anual de 8.6%, lo anterior permite colocar a México como una verdadera potencia turística mundial, la séptima en tamaño en el mundo con un ingreso de más de 22 millones de turistas.
Para terminar
Si la esencia del valor de la marca se centra en el posicionamiento (que tiene que ver con su relevancia y diferenciación de otras marcas), la lealtad (la fuerza con la que es capaz de atracción y retención a través del tiempo) y la consistencia (que tiene que ver son su valuación financiera), la animosidad hacia la marca, entendida como la antipatía ocasionada por conflictos
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http://www.isopixel.net/archivos/2006/09/mexico-alrededor-del-mundo/ (fecha de consulta: 15 de diciembre de 2006).
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históricos, políticos o económicos que afectan a la decisión, exige más inversiones, métodos, herramientas y esfuerzos de marketing de los responsables de la marca país.
Por ello, se deben diseñar planes de identidad que sean congruentes a las características del país, requiriendo inversiones constantes que garanticen una imagen duradera en el tiempo, con estrategias a largo plazo entre el sector público y privado. El uso de las nuevas tecnologías para la construcción de una marca país se limita casi exclusivamente en el aspecto turístico, y son más las webs de terceros lo que permiten una investigación turística y brindar la información “real”sobre un país. En general, estos sitios no están asociados a algún país determinado, y están diseñados con el objetivo de ayudar a los viajeros a conocer sobre sus destinos antes, durante y después de sus viajes.
En ocasiones, las experiencias de viaje, bien sean buenas o malas, actualmente se detallan en los blogs, como una experiencia postventa y la rapidez con la que se propaga esta información es más efectiva que cualquier herramienta de marketing tradicional. Es el blogmárketing. Muchos de estos sitios se utilizan como herramientas de redes sociales, por lo tanto le permiten a los viajeros compartir experiencias, hacer recomendaciones y encontrase durante sus vacaciones. Las marcas país deberían considerar el aprovechar algunas de estas herramientas y de las mejores prácticas relacionadas al diseñar sus sitios promocionales. A pesar de que el turismo es el aspecto más publicitado de un país, es únicamente una de sus muchas ofertas. En este texto ha quedado claro que la imagen, la reputación y valor de la marca de un país impacta en la percepción de sus productos, población, posibilidades de inversión y hasta en la ayuda o financiamiento del exterior.
Si los países presentan poca cohesión entre las agencias gubernamentales, aún menos sinergia existe entre el gobierno y las organizaciones privadas, que son las que promueven los negocios o las industrias dentro de un país. Lo cierto es que sin un mecanismo que desarrolle una plataforma de marca unificada para los canales B2B y B2C, los países van a estrellarse, quedando solamente con el posicionamiento de la marca de turismo, la cual limita iniciativas más grandes, o utiliza técnicas de marketing que no son las más adecuadas.
Una marca país es mucho más que un logotipo o un slogan. La idea de construir una marca país no es sólo un envoltorio de marketing, sino un valor que tiene el poder de cambiar la percepción y la preferencia, además de conducir los usos y aumentar los intereses económicos de un país.
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