l consumo de bebidas alcohólicas ha modificado su
E
fisonomía y los argentinos ya no beben lo mismo que hace 10 años. Según datos de la consultora
abeceb hasta 2014 la categoría que incluye al fer
net (amargos y bitters) aumentó el consumo un
••
405% alcanzando los 1,5 litros per capita por año, los espumantes sumaron un 242% logrando 1 litro por habitan te al año mientras que el vino cayó casi un 20% con 24 litros
••• "[1 consumo ha migrado
aumentaron el consumo
por habitante. En este contexto el 86,5% de los hogares argentinos compran
Amargos y bitters
un 405% alcanzando los
bebidas con alcohol en el transcurso de un año. Así, cada ho gar consume en promedio 99 litros y en cada visita al punto de
a otras categorías como los aperitivos,
1,5 litros per capita por
venta se adquieren tres litros según se desprende del análisis
las espirituosas como el
año, los espumantes
que realizó la consultora internacional Kantar WorldpaneL En el
gin, ron y vodka,
sumaron un 242% logrando 1 litro hla, mientras que el vino cayó casi un 20% con 24 litros.
•• 50. PRENSAECONÓMICA
mismo estudio se concluye que las cervezas junto al fernet se destacan en el Área Metropolitana, en tanto que el vino prevale
y las bebidas listas para
ce en el interior del país.
beber, de espectacular
"El mercado de bebidas alcohólicas está en pleno proceso de
expansión en los últimos
maduración y crecimiento en la Argentina, a diferencia de otros países de la región. Del histórico consumo tradicional con alta participación del vino y la cerveza, el mercado local ha comen
tres años".
••
zado a globalizarse y el
En sintonía con este punto Fernando Goui
consumo ha migrado a otras
ran, Director de Comunicaciones y Eventos de
categorías como ser los aperitivos, las
Mtiet Hennessy Argentina argumenta que si
espirituosas como el gin, ron y vodka, y las
se toma el mercado general de bebidas alco
bebidas listas para beber, de espectacular
hólicas, "en los últimos años se ha profundi
expansión en los últimos tres años", señaló a
zado la tendencia hacia un mayor consumo de
Prensa Económica María Eugenia Piaggio, jefa
productos de alta gama, es decir que se con
de Producto Ready to drink del Grupo Cepas.
sume menor cantidad, pero de mayor valor. Si
Todos los protagonistas de la industria coin
analizamos el mercado de espumantes, tam
ciden que el mercado de bebidas se ha diver·
bién ha crecido en general y en particular se
sificado en los últimos años. El consumo per
ha expandido mucho la categoría de dulces".
cápita de cerveza en la Argentina ronda los 72 litros por habitante y se mantiene estable.
PRESiÓN PUBLICITARIA
"Pero existen oportunidades de crecimiento
En muy pocas categorías de productos como
para la categoría en relación con otros países
las bebidas con alcohol la relación entre pre
de la región, y también hoy en día las bebidas
sión publicitaria y ventas es tan cercana. Se
dulces tomaron mayor relevancia. La coctele·
gún datos a 2014 de la Cámara Argentina de
ría está pasando por una etapa de una notable
Medios casi un 3% del total de inversión en pu·
revalorización. Esto es consecuencia de las
blicidad perteneció a esta categoría, es decir al
exigencias del consumidor, quien está cons·
menos 1000 millones de pesos por año. Estos
tantemente buscando nuevas alternativas
números explican en parte la expansión del
para su paladar curioso e incluso busca ar
consumo pero la creatividad puesta al servicio
mar sus propios tragos incluyendo las frutas
de la comunicación da cuenta de la otra parte.
o ingredientes que prefiera", explicó Glenda
"Aunque los aperitivos todavía tienen un bajo
Hoffmann, Consumer Insights Manager de
peso dentro del mundo de las bebidas con al
Cervecería y Maltería Quilmes, compañía que
cohol, alcanzaron un muy buen desempeño
recientemente presentó al mercado produc
en los últimos años, lo que demuestra que hay
tos que reflejan esta tendencia.
espacio para seguir creciendo", explica Caroli
Desde la mirada de CCU, el otro gran actor del
na Nuñez, Business Development Manager de
mercado cervecero argentino, el planteo es
Kantar Worldpanel.
sutilmente diferente. "Lo que hemos eviden·
El fernet vuelve a ser el principal responsable
ciado es una permanente sofisticación del
del auge de los aperitivos al mantener tasas
gusto del consumidor, que busca calidad y va
de incremento de volumen físico consumido,
riedad en todas las categorías. En ese contex
donde el motivo de crecimiento es una mayor
to, la cerveza ha acompañado esa evolución
penetración y compras más frecuentes. La
multiplicando su oferta y ganando espacio
región central -Córdoba más el interior de la
en la góndola con productos más variados y
provincia de Buenos Aires-, muestra la mejor
de calidad. La cerveza sigue siendo la bebida
performance al aumentar un 27% su volumen
elegida por los argenti nos pa ra sus reu niones
mientras que el Área Metropolitana de Buenos
sociales", explicó Nicolás Rubino gerente de
Aires (AMBA) sigue liderando el segmento.
Marketing de CCU.
Asimismo, los últimos años fueron muy bu e-
TOMO
LO QUE SOY
Eliana Di Domizio, analista de Research de Arena, una empresa de Havas Media Group explica que ya no alcanza con un buen producto para conquistar el mercado, sino que la experiencia que la marca genera es tan importante como el sabor o la calidad. Si bien algunas marcas eligen mostrar cualidades intrínsecas del producto, otras prefieren sumarse a propuestas musicales, la generación de espacios de divertimento y a la organización de fiestas propias. Las bebidas alcohólicas siguen siendo un aspiracional: "tomo lo que soy" , pero no descansan sobre ese atributo sino que eligen comunicar experiencias, encuentros, y diferentes variedades para atraer al nuevo consumidor exigente.
PRENSAECONÓMICA.51
NEGOCIOS
li~
E
s.lJ an
Izquierda
Glenda Hoffmann, Consumer
Insights Manager de Cervecería
y Maltería Ouilmes.
y se do pe
Derecha
Nicolás Rubino,
Gerente de Marketing de CCU.
tO!
atr ga yó
O Ce qu
•
••
"Lo que se evidencia es una permanente
nos para el mercado de espumantes y se ha
de consumidores e instaló el concepto de "úni
registrado un leve crecimiento año tras año.
co" que le permitió detener sus pérdidas. Sin
El consumidor está cambiando sus hábitos
embargo, la competencia logró lo imposible en
de consumo y elige los sparklings fuera de
tan poco tiempo: ser la alternativa cuando no
la temporada de fiestas de fin de año. "El au·
se encuentra el producto. Algo así como: "No
mento en el consumo de los productos más
tenemos Branca. ¿Puede ser 1882? Sí, no hay
dulces creció mucho en Argentina y Chandon
problema".
tuvo un rol importante con el lanzamiento de Délice, que apuntó a descontracturar el con
CONSUMOS NUEVOS Y TRADICIONALES
sofisticación del gusto del
sumo de espumantes y a lograr mayor des· estacionalización. Además, hemos detectado
consumidor, que busca
una oportunidad en el segmento de los Brut
de los vinos en 2014 son los super premium
Nature, sostiene Fernando Goulran, director
y ultra premium con tasas del 13% y 27% res
de Comunicación y Eventos de Moét Hennes·
pectivamente según la consultora Nielsen. En
sy Argentina. Dentro del universo del fernet, Branca alcanzó
gran medida la batalla ganada por las bebidas espirituosas y el fernet se debe más a espa·
a unos 2,7 millones de compradores e incre·
cios conquistados en los puntos de venta que
mentó su venta por acto y frecuencia. Pero
en la TV. Muchas marcas de bebidas espirituo·
calidad y variedad en todas las categorías".
•
••
el caso de Fernet 1882 fue uno de los más
sas están ahora enfocadas en fortalecer su
destacados en los últimos años. La categoría estaba dominada por Branca con casi un 90%
presencia en la previa, ese momento de reu·
de penetración de mercado hasta 2006. Des· de entonces y con una publicidad disruptiva
••• "El aumento en el
Los segmentos de mayor crecimiento dentro
y acciones en la calle 1882 logró convertirse
2S años valora mucho y comunicar constan·
en el seguidor inmediato del líder y ampliar la
temente la manera en que cada marca reco·
categoría logrando que la tradicional marca
mienda consumir su producto, ya sea sólo o
perdiera participación en las ventas. "Mientras
mezclado. El consumidor ya no es fiel a una única cate
más dulces creció mucho
goría, prefiere degustar distinto tipo de bebi
de consumo en grupos de jóvenes apuestos
das. Una persona puede tomar una cerveza y
y ganadores, Fernet 1882 abre un mundo que
elegir después beber un trago o al revés. En
tuvo un rol importante con
no baja estereotipos sino que pretende entre
muchos casos va cambiando de bebida a me
el lanzamiento de Délice".
tener y llevar el humor y la ironía de su lugar de
dida que avanza la ocasión. "El paladar de los
origen conjugado con el cuidado de la estética
argentinos está incorporando nuevos sabores y como compañía líder del mercado de bebi
y la calidad", explicó Wendy Méndez Casariego Gerente Marketing Destilados Argentinos de
52 . PRENSAECONÚMICA
das, trabajamos para acompañar estos cam
Porta, la empresa que fabrica Fernet 1882.
bios con innovación y nuevas propuestas. Nos
Sin tirar la toalla, Branca decidió salir a comu
enfocamos en que los consumidores siempre encuentren la mejor opción en nuestro portfo
nicar en forma masiva para impedir la sangría
cor mL Gal los de sar mil
BOl "La va~
destacando el rendimiento que puede darle
sumo, las fiestas, las escenas aspiracionales
••
Ga
cada botella, algo que el publico de entre 18 y
otras bebidas se apalancan en mostrar el con·
•
tro tor
nión de los jóvenes antes del baile nocturno,
consumo de los productos
en Argentina y Chandon
ap crE
ApE
lio" apunta la ejecutiva de Ouilmes.
adaptadas a públicos específicos como las de
En octubre del año pasado la compañía pre
Heineken [que asemejó su envase al que se
sentó la bebida lista para tomar Mojito y este
conoce en todo el mundo y elabora anualmen
año agregó dos sabores nuevos, Caipiroska y Caipiroska de Frutilla. "La coctelería va a
taciones más tradicionales como Kunstmann,
seguir creciendo a medida que los consumi
te ediciones limitadas); productos con presen de tapa cangrejo y un tamaño para consumo individual; la presencia creciente de bo
pero además a medida que los produc
tellas y latas que favorecen el consumo
tos eleven la vara y ofrezcan propuestas
personal o bien de extensiones de línea
•• •
atractivas e innovadoras que manten
como las especialidades de Imperial, la
"La coctelería va a seguir
gan el interés del consumidor", conclu
ger, cream stout, amber lager y scotch
creciendo a medida
yó Hoffmann.
ale", apuntó Rubino de CCU.
Durante los últimos tres años Grupo
Argentina ha sido históricamente un
que los consumidores
Cepas ha sido uno de los jugadores que buscó dinamizar la industria
país consumidor de vino y cerveza, siendo esta última la categoría de
dores sigan eligiendo este tipo de bebidas;
aportando opciones. "Tenemos un
sigan eligiendo este tipo de bebidas y que los
crecimiento triple digito en nues
mayor venta durante la última década. Sin embargo, a partir del
productos eleven la vara
tro portfolio de bebidas listas para
2010
y ofrezcan propuestas
comenzó a despuntar el
tomar como Dr. Lemon, Pronto y
resurgimiento de los aperitivos,
innovadoras".
Gancia One", explicó Piaggio. La
una categoría que supo salir de la
•• •
compañía que cuenta con marcas
ocasión tradicional de consumo,
muy instaladas como Americano
recuperando su lugar y avanzan·
Gancia, potenció el crecimiento de
do por sobre sus competidores
los bitters mediante el lanzamiento
gracias a la mayor penetración en
de Gancia Spritz y Red Bitter y de
reuniones de amigos, el buen ma·
sarrolló su portfolio de bebidas Pre
ridaje con las comidas, el impulso
mium con marcas como Bacardi,
de la coctelería y el trabajo de
Bombay Sapphire y Grey Goose.
marcas líderes.•
"La góndola de hoy muestra en Leandro Africano
vases y etiquetas innovadoras y
•• •
Apartir del 2010
RANKING DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS AÑO MOVIL
comenzó a despuntar el resurgimiento de los aperitivos, una categoría
Penetración (% hogares compradores) Vinos
71,6
que supo salir de la
Compra x Acto (litros)
ocasión tradicional de
3,6
Cervezas
consumo, recuperando su lugar y avanzando por
sobre sus competidores Cervezas
Vinos
Fernet
Aperitivos sin Fernet
Aperitivos sin Fernet
Aperitivos RTD [listos para usar)
Aperitivos RTD [listos para usar)
Fernet
2,0
gracias a la mayor penetración en reuniones de amigos, el buen maridaje con las comidas,
fuente: Kantar Worldpanel
el impulso de la coctelería
y el trabajo de marcas líderes.
•• • • PRENSAECONÓMICA . 53
