“Detrás del crecimiento del sector outlet”

Carlos González Director General Neinver

“Los centros outlet requieren un profundo conocimiento del mercado y una gestión especializada tanto en la relación con las marcas como en los planes de marketing y turismo y en la gestión del propio centro”

El sector outlet europeo recibió más de 1.100 millones de euros en 2015, una cifra que se ha triplicado a lo largo de los tres últimos años, según datos de CBRE. Originario de Estados Unidos, el concepto comenzó su asentamiento en Europa en los años 80 con apenas media docena de centros repartidos entre Inglaterra, Alemania y Francia. Hoy existen en Europa cerca de 170 centros que suman en torno a 2.100 millones de m2, y hay 70 nuevos proyectos previstos. La superficie se ha incrementado de media un 6,4% anual en los últimos cinco años, según Cushman & Wakefield, casi el doble que el crecimiento de los centros comerciales. En España hay ya 19 centros que suponen aproximadamente 330.000 m2 de superficie. La densidad de la oferta, sin embargo, es todavía inferior a la de otros países europeos como Reino Unido, Portugal o Italia. El buen comportamiento del sector durante los últimos años, incluso en épocas de recesión de consumo, ha despertado también el interés de los inversores, respaldados por las cifras de facturación. Las ventas de los centros operados por nuestra compañía aumentaron en España un 11% el pasado año, y en Europa un 10%. Si miramos al mercado en general, y según datos de Cushman & Wakefield, la facturación de los outlets en Europa ha crecido a un ritmo anual del 8% en los últimos tres años.

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“España ha ido escalando posiciones en los planes de expansión de las marcas hasta situarse como el tercer mercado favorito para abrir un nuevo local en los tres próximos años”

Así, los inversores se han convencido de los beneficios de los modelos de comercialización de estos centros, diferentes a los de los centros comerciales tradicionales. En lugar de rentas fijas, los locales de los centros outlet cuentan con modelos de renta variable vinculados a la facturación de las tiendas, con lo que se establece una relación de riesgos y beneficios compartidos entre las marcas y los propietarios de los centros. En este contexto de crecimiento, cada vez es más habitual ver asociaciones entre socios inversores y compañías expertas en la gestión de centros outlet. Un ejemplo de ello es el recientemente inaugurado Viladecans The Style Outlets, el primer outlet del Área Metropolitana de Barcelona, desarrollado por la joint venture que formamos hace dos años con TIAA. Hay que tener en cuenta que los centros outlet requieren un profundo conocimiento del mercado y una gestión especializada tanto en la relación con las marcas como en los planes de marketing y turismo y en la gestión del propio centro. Entender los factores que influyen en el rendimiento de los centros es clave para maximizar este canal de distribución en un mercado tan maduro. Al mismo tiempo, los centros outlet se encuentran expuestos a las tendencias del mercado. Si miramos 20 años atrás, mucho han cambiado los outlets en España desde que NEINVER importara el concepto desde Estados Unidos e instalara su primer centro –entonces denominado FACTORY y hoy The Style Outlets- en Las Rozas. De la mano de un consumidor cada vez más exigente, han pasado de ser almacenes multimarca con el único reclamo de marca y precio, a centros donde la experiencia de compra es fundamental. A lo largo de estos años, el sector se ha consolidado entre las marcas y hoy representa un canal habitual dentro de sus estrategias de distribución. De hecho, según la consultora británica FSP, 1.100 nuevas marcas han entrado en el mercado europeo desde 2015. El motivo es que el canal outlet no solo contribuye a ampliar el ciclo de vida de los productos, garantizando al mismo tiempo su control y calidad, sino que además tiene un impacto positivo en el posicionamiento de las marcas ya que les permite llegar a nuevos públicos. En este sentido, España ha ido escalando posiciones en los planes de expansión de las marcas hasta situarse como el tercer mercado favorito para abrir un nuevo local en los tres próximos años, según un estudio de la consultora alemana Ecostra.

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Hoy en día, los operadores de centros outlet nos encontramos ante el reto de continuar evolucionando nuestros modelos de negocio para aprovechar las grandes posibilidades que brinda la transformación digital en el sector retail. En NEINVER, llevamos varios años trabajando en el desarrollo de una estrategia omnicanal que nos permita no solo seguir mejorando la experiencia de compra de los consumidores, sino también apoyar las estrategias de las marcas y maximizar los resultados de los centros mediante una gestión más efectiva. En definitiva, la innovación constante y un modelo de gestión especializada son claves para obtener el máximo rendimiento de este canal que, a pesar de ser relativamente nuevo, ha conseguido hacerse rápidamente un hueco en el mercado, consolidándose con ello como una opción atractiva para los inversores.

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