ISSN 1668-0227

Cuaderno 48

Año 14 Número 48 Junio 2014

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos]

Los enfoques multidisciplinarios del sistema de la moda Marisa Cuervo: Prólogo | Marcia Veneziani: Introducción Universidad de Palermo. El enfoque multidisciplinario: un desafío pedagógico en la enseñanza de la moda y el diseño | Leandro Allochis: De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera. El protagonismo de la imagen en los procesos de transculturación | Patricia Doria: Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método) | Ximena González Eliçabe: Arte sartorial. De lo ritual a lo cotidiano | Sofía Marré: El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina | Laureano Mon: Los caminos de la innovación en la Argentina | Marcia Veneziani: Costumbres, dinero y códigos culturales: conceptos inseparables para la enseñanza del sistema de la moda | Maximiliano Zito: La ética del diseño sustentable. Steven Faerm: Introducción Parsons The New School for Design. Industria y Academia | Lauren Downing Peters: ¿Moda o vestido? Aspectos Pedagógicos en la teoría de la moda | Steven Faerm: Del aula al salón de diseño: La experiencia transicional del graduado en diseño de indumentaria | Aaron Fry, Steven Faerm y Reina Arakji: Realizando el sueño del nuevo graduado: construyendo el éxito sostenible de negocios en pequeña escala | Robert Kirkbride: Velos y veladuras | Melinda Wax: Meditaciones sobre una simple puntada.

Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Buenos Aires.

Cuaderno xx | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (20xx). pp x-xx ISSN 1668-5229

1

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

Universidad de Palermo

Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Mario Bravo 1050. C1175ABT. Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina. www.palermo.edu [email protected]

Rector Ricardo Popovsky

Facultad de Diseño y Comunicación Decano Oscar Echevarría Secretario Académico Jorge Gaitto

Director Oscar Echevarría

Editora Fabiola Knop

Coordinación del Cuaderno nº 48 Marisa Cuervo y Marcia Veneziani Facultad de Diseño y Comunicación (UP. Argentina) Steven Faerm Parsons The New School for Design (USA)

Comité Editorial Lucia Acar. Universidade Estácio de Sá. Brasil. Gonzalo Javier Alarcón Vital. Universidad Autónoma Metropolitana. México. Mercedes Alfonsín. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Fernando Alberto Alvarez Romero. Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Colombia. Gonzalo Aranda Toro. Universidad Santo Tomás. Chile. Christian Atance. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Mónica Balabani. Universidad de Palermo. Argentina. Alberto Beckers Argomedo. Universidad Santo Tomás. Chile. Renato Antonio Bertao. Universidade Positivo. Brasil. Allan Castelnuovo. Market Research Society. Reino Unido. Jorge Manuel Castro Falero. Universidad de la Empresa. Uruguay. Raúl Castro Zuñeda. Universidad de Palermo. Argentina. Mario Rubén Dorochesi Fernandois. Universidad Técnica Federico Santa María. Chile. Adriana Inés Echeverria. Universidad de la Cuenca del Plata. Argentina. Jimena Mariana García Ascolani. Universidad Iberoamericana. Paraguay. Marcelo Ghio. Instituto San Ignacio. Perú. Clara Lucía Grisales Montoya. Academia Superior de Artes. Colombia. Haenz Gutiérrez Quintana. Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil. José Korn Bruzzone. Universidad Tecnológica de Chile. Chile. Zulema Marzorati. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Denisse Morales. Universidad Iberoamericana Unibe. República Dominicana.

4

Nora Angélica Morales Zaragosa. Universidad Autónoma Metropolitana. México. Candelaria Moreno de las Casas. Instituto Toulouse Lautrec. Perú. Patricia Núñez Alexandra Panta de Solórzano. Tecnológico Espíritu Santo. Ecuador. Guido Olivares Salinas. Universidad de Playa Ancha. Chile. Ana Beatriz Pereira de Andrade. UNESP Universidade Estadual Paulista. Brasil. Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina. Alexandre Santos de Oliveira. Fundação Centro de Análise de Pesquisa e Inovação Tecnológica. Brasil. Carlos Roberto Soto. Corporación Universitaria UNITEC. Colombia. Patricia Torres Sánchez. Tecnológico de Monterrey. México. Viviana Suárez. Universidad de Palermo. Argentina. Elizabeth Taddei. Universidad de Palermo. Argentina.

Comité de Arbitraje Luís Ahumada Hinostroza. Universidad Santo Tomás. Chile. Débora Belmes. Universidad de Palermo. Argentina. Marcelo Bianchi Bustos. Universidad de Palermo. Argentina. Aarón José Caballero Quiroz. Universidad Autónoma Metropolitana. México. Sandra Milena Castaño Rico. Universidad de Medellín. Colombia. Roberto Céspedes. Universidad de Palermo. Argentina. Carlos Cosentino. Universidad de Palermo. Argentina. Ricardo Chelle Vargas. Universidad ORT. Uruguay. José María Doldán. Universidad de Palermo. Argentina. Susana Dueñas. Universidad Champagnat. Argentina.

Cuaderno xx | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (20xx). pp x-xx ISSN 1668-5229

Pablo Fontana. Instituto Superior de Diseño Aguas de La Cañada. Argentina. Sandra Virginia Gómez Mañón. Universidad Iberoamericana Unibe. República Dominicana. Jorge Manuel Iturbe Bermejo. Universidad La Salle. México. Denise Jorge Trindade. Universidade Estácio de Sá. Brasil. Mauren Leni de Roque. Universidade Católica De Santos. Brasil. María Patricia Lopera Calle. Tecnológico Pascual Bravo. Colombia. Gloria Mercedes Múnera Álvarez. Corporación Universitaria UNITEC. Colombia. Eduardo Naranjo Castillo. Universidad Nacional de Colombia. Colombia. Miguel Alfonso Olivares Olivares. Universidad de Valparaíso. Chile. Julio Enrique Putalláz. Universidad Nacional del Nordeste. Argentina. Carlos Ramírez Righi. Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil. Oscar Rivadeneira Herrera. Universidad Tecnológica de Chile. Chille. Julio Rojas Arriaza. Universidad de Playa Ancha. Chile. Eduardo Russo. Universidad Nacional de La Plata. Argentina. Virginia Suárez. Universidad de Palermo. Argentina. Carlos Torres de la Torre. Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Ecuador. Magali Turkenich. Universidad de Palermo. Argentina. Ignacio Urbina Polo. Prodiseño Escuela de Comunicación Visual y Diseño. Venezuela. Gustavo Valdés de León. Universidad de Palermo. Argentina. Verónica Beatriz Viedma Paoli. Universidad Politécnica y Artística del Paraguay. Paraguay. Ricardo José Viveros Báez. Universidad Técnica Federico Santa María. Chile.

El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la República Argentina, con la resolución Nº 2385/05 incorporó al Núcleo Básico de Publicaciones Periódicas Científicas y Tecnológicas –en la categoría Ciencias Sociales y Humanidades– la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos]. Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. En diciembre 2011 fue confirmada la permanencia en el Núcleo Básico con Evaluación Nivel 1 (Excelencia).

La publicación Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] (ISSN 1668-0227) está incluida en el Directorio y Catálogo de Latindex.

La publicación Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] (ISSN 1668-0227) pertenece a la colección de revistas científicas de SciELO.

La publicación Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] (ISSN 1668-0227) forma parte de la plataforma de recursos y servicios documentales Dialnet.

Textos en inglés Marisa Cuervo

Textos en portugués Mercedes Massafra

Diseño Guadalupe Sala - Constanza Togni 1º Edición. Cantidad de ejemplares: 500 Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina. Junio 2014. Impresión: Imprenta Kurz. Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina. ISSN 1668-0227

La publicación Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] (ISSN 1668-0227) se encuentra indexada por EBSCO.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] on line Los contenidos de esta publicación están disponibles, gratuitos, on line ingresando en: www.palermo.edu/dyc > Publicaciones DC > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Prohibida la reproducción total o parcial de imágenes y textos. El contenido de los artículos es de absoluta responsabilidad de los autores.

Cuaderno xx | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (20xx). pp x-xx ISSN 1668-5229

5

ISSN 1668-0227

Cuaderno 48

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos]

Los enfoques multidisciplinarios del sistema de la moda Marisa Cuervo: Prólogo | Marcia Veneziani: Introducción Universidad de Palermo. El enfoque multidisciplinario: un desafío pedagógico en la enseñanza de la moda y el diseño | Leandro Allochis: De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera. El protagonismo de la imagen en los procesos de transculturación | Patricia Doria: Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método) | Ximena González Eliçabe: Arte sartorial. De lo ritual a lo cotidiano | Sofía Marré: El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina | Laureano Mon: Los caminos de la innovación en la Argentina | Marcia Veneziani: Costumbres, dinero y códigos culturales: conceptos inseparables para la enseñanza del sistema de la moda | Maximiliano Zito: La ética del diseño sustentable. Steven Faerm: Introducción Parsons The New School for Design. Industria y Academia | Lauren Downing Peters: ¿Moda o vestido? Aspectos Pedagógicos en la teoría de la moda | Steven Faerm: Del aula al salón de diseño: La experiencia transicional del graduado en diseño de indumentaria | Aaron Fry, Steven Faerm y Reina Arakji: Realizando el sueño del nuevo graduado: construyendo el éxito sostenible de negocios en pequeña escala | Robert Kirkbride: Velos y veladuras | Melinda Wax: Meditaciones sobre una simple puntada.

Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Buenos Aires.

Año 14 Número 48 Junio 2014

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos], es una línea de publicación cuatrimestral del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Los Cuadernos reúnen papers e informes de investigación sobre tendencias de la práctica profesional, problemáticas de los medios de comunicación, nuevas tecnologías y enfoques epistemológicos de los campos del Diseño y la Comunicación. Los ensayos son aprobados en el proceso de referato realizado por el Comité de Arbitraje de la publicación. Los estudios publicados están centrados en líneas de investigación que orientan las acciones del Centro de Estudios: 1. Empresas y marcas. 2. Medios y estrategias de comunicación. 3. Nuevas tecnologías. 4. Nuevos profesionales. 5. Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes. 6. Pedagogía del diseño y las comunicaciones. 7. Historia y tendencias. El Centro de Estudios en Diseño y Comunicación recepciona colaboraciones para ser publicadas en los Cuadernos del Centro de Estudios [Ensayos]. Las instrucciones para la presentación de los originales se encuentran disponibles en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/ vista/instrucciones.php

Las publicaciones académicas de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo actualizan sus contenidos en forma permanente, adecuándose a las modificaciones presentadas por las normas básicas de estilo de la American Psychological Association - APA.

8

Cuaderno xx | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (20xx). pp x-xx ISSN 1668-5229

Sumario

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] Nº 48 ISSN 1668-0227

Summary

Sumario

Summary

Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Buenos Aires. Junio 2014.

Los enfoques multidisciplinarios del sistema de la moda Multidisciplinary approaches to the fashion system Prólogo Prologue Marisa Cuervo...............................................................................................................pp. 13-17 Introducción Universidad de Palermo. El enfoque multidisciplinario: un desafío pedagógico en la enseñanza de la moda y el diseño Introduction. Universidad de Palermo authors. The multidisciplinary approach: a pedagogical challenge in fashion and design education Marcia Veneziani ......................................................................................................pp. 19-22 De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera. El protagonismo de la imagen en los procesos de transculturación From New York to Buenos Aires and from the Hip Hop to the Cumbia Villera. The role of the image in the transculturation processes Leandro Allochis........................................................................................................pp. 23-35 Sobre la enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método) Teaching Fashion Design. The creative challenge (teaching method) Patricia Doria.............................................................................................................pp. 37-47 Arte sartorial. De lo ritual a lo cotidiano Tailoring Art. From ritual to daily Ximena González Eliçabe..........................................................................................pp. 49-58

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 9-11 ISSN 1668-5229

9

Sumario

Summary

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina The associativism in the design by author clothing companies in Argentina Sofía Marré.................................................................................................................pp. 59-69 Los caminos de la innovación en la Argentina Paths of innovation in Argentina Laureano Mon............................................................................................................pp. 71-79 Costumbres, dinero y códigos culturales: conceptos inseparables para la enseñanza del sistema de la moda Customs, money and cultural codes: inseparable concepts in fashion teaching system Marcia Veneziani........................................................................................................pp. 81-93 La ética del diseño sustentable Ethics of sustainable design Maximiliano Zito.....................................................................................................pp. 95-105

Introducción Parsons The New School for Design. Industria y Academia Introduction. Parsons The New School for Design authors. Industry and Academia Steven Faerm..........................................................................................................pp. 107-112 ¿Moda o vestido? Aspectos pedagógicos en la teoría de la moda Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory Lauren Downing Peters.........................................................................................pp. 113-127 Del aula al salón de diseño: la experiencia transicional del graduado en diseño de indumentaria From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate Steven Faerm..........................................................................................................pp. 129-152 Realizando el sueño del nuevo graduado: construyendo el éxito sostenible de negocios en pequeña escala Achieving the new graduate dream: building sustainable business success at a small scale Aaron Fry, Steven Faerm y Reina Arakji...............................................................pp. 153-175 Velos y veladuras Veils and velocities Robert Kirkbride...................................................................................................pp. 177-190

10

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 9-11 ISSN 1668-5229

Sumario

Summary

Meditaciones sobre una simple puntada Meditation on a simple stitch Melinda Wax...........................................................................................................pp. 191-204 Curriculum Vitae completo de los autores de Enfoques multidisciplinarios sobre el sistema de la moda. Full version of authors’ biographies of Multidisciplinary approaches to the fashion system..........................................pp. 205-208

Publicaciones del CEDyC.....................................................................................pp. 209-222 CEDyC Publications Síntesis de las instrucciones para autores.....................................................................p. 222 Instruction guide for authors

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 9-11 ISSN 1668-5229

11

Marisa Cuervo Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

Prólogo

Prólogo Marisa Cuervo *

Resumen: El presente Cuaderno del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, Argentina corresponde a una edición realizada en forma conjunta con Parsons the New School for Design, una de las más prestigiosas instituciones educativas internacionales dedicadas a la enseñanza del Diseño, con sede en New York, USA. La mirada multidisciplinar sobre el Diseño de Indumentaria como disciplina en constante evolución y crecimiento, aporta nuevas tendencias y descubrimientos que encuentran en este escrito respuestas diferentes e innovadoras. Este enriquecedor intercambio académico sobre la educación en el campo del diseño de indumentaria en el marco del cambiante escenario de la industria a nivel mundial, deja abierto el debate y el desafío que presenta la formación de diseñadores con un sólido sustento teórico-práctico que contribuya a su inserción en la vida profesional. Trece autores, siete argentinos y seis norteamericanos, abordan la problemática a través de la mirada específica de su propia disciplina. Los artículos profundizan en el contexto de la moda e incluyen temáticas vinculadas a los negocios y emprendimientos, la historia, el desarrollo del estudiante, la arquitectura, la artesanía, la enseñanza del diseño de indumentaria, el arte, la psicología, la fotografía, la sociología, la antropología, la comunicación, la filosofía y la ecología. Palabras clave: Antropología - Arte - Arquitectura - artesanía - Comunicación - desarrollo del estudiante - Ecología - emprendimientos - enseñanza del diseño de indumentaria - Filosofía - Fotografía - Historia - negocios - Psicología - Sociología. [Resúmenes en inglés y portugués en las páginas 16-17]

Licenciada en Publicidad y Analista en Medios de Comunicación, Universidad del Salvador. [Ver CV completo en página 205] (*)

El presente Cuaderno del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo [Ensayos], Argentina –Los enfoques multidisciplinarios del sistema de la moda– corresponde a una edición realizada en forma conjunta con Parsons the New School for Design, una de las más prestigiosas instituciones educativas internacionales dedicadas a la enseñanza del Diseño, con sede en New York, USA. Esta nueva edición de la línea de publicaciones Cuadernos, que lleva el número 48, se convierte de esta forma en un aporte académico orientado a generar material bi-

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 13-17 ISSN 1668-5229

13

Marisa Cuervo

Prólogo

bliográfico y de consulta tanto para estudiantes como para profesionales del Diseño de Indumentaria y carreras afines. Este emprendimiento editorial llevado adelante por las dos casas de estudio, se inscribe en la amplia política de Vínculos Internacionales que la Facultad de Diseño y Comunicación sostiene con prestigiosas instituciones educativas de todo el mundo. El Área Moda de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, forma egresados que poseen una visión integral, atentos a las nuevas tendencias y estilos. El área está conformada por carreras vinculadas al campo de la Indumentaria desde el diseño, la producción y el marketing y ofrece las carreras de Diseño Textil y de Indumentaria, Producción de Moda, Moldería y Confección, Marketing de la Moda, Comunicación de Moda y Fotografìa de Moda. La Facultad de Diseño y Comunicación es el centro de formación universitaria para las Tendencias en Argentina y América Latina. El Encuentro Latino de la Moda continúa y profundiza la proyección latinoamericana en el mundo del diseño que la Universidad de Palermo realiza anualmente, desde el año 2006, con el Encuentro Latinoamericano de Diseño. La Facultad de Diseño y Comunicación fomenta y promueve una política sostenida de visibilidad de la producción de sus estudiantes. Dos veces al año, se organizan los ciclos de desfiles Semana de la moda en Palermo en los que estudiantes de todos los niveles de las asignaturas de Diseño de Indumentaria presentan sus creaciones al público, profesionales y prensa. Por otra parte, las mejores creaciones de los estudiantes se publican en los libros de Moda de la Facultad DC, para empresas, marcas, editoriales y estudios de diseño. Lo mejor de la creatividad de los estudiantes de Diseño de Indumentaria se difunde en las redes sociales a través de un canal organizado por cátedra en Youtube. Moda en Palermo es una usina de tendencias que se refleja en las redes sociales y digitales. Las creaciones de los estudiantes de las asignaturas de Producción, Comunicación e Imagen que se dictan en varias carreras del área Moda y Tendencias se difunden en la revista digital de la Facultad UPPERMode y en las páginas de facebook y Twitter de Moda en Palermo. Como líder en la enseñanza del arte y del diseño, Parsons The New School for Design tiene su sede en la ciudad de New York, Estados Unidos de Norteamérica. Parsons está integrada por cinco escuelas: la Escuela de Diseño de Moda; la Escuela de Diseño de Espacios; la Escuela de Arte, Diseño, Historia y Teoría; la Escuela de Arte, Medios y Tecnología; y la Escuela de Estrategias de Diseño. En el ámbito de cada una de las Escuelas, los programas de grado y posgrado se integran con disciplinas que relacionan a las Escuelas entre sí. Como pionera en la enseñanza del arte y el diseño, desde su fundación en 1896, Parsons ha formado destacados artistas y diseñadores por casi un siglo y ha sido la plataforma de lanzamiento para destacados diseñadores que son sinónimo de la moda en los Estados Unidos: Claire McCardell, Adrian, and Norman Norell, Donna Karan, Marc Jacobs, Tom Ford, and Narciso Rodriguez, entre otros. Hoy en día, la Escuela de Diseño de Moda sostiene la confluencia del pensamiento de diseño y el desarrollo de productos innovadores para la formación de ideas, conceptos e indumentaria. Asimismo, los estudiantes son incentivados a explorar el contexto inmediato del diseño y del marketing de moda para responder a las necesidades de una economía global cambiante con soluciones de diseño que resulten sustentables para el futuro.

14

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 13-17 ISSN 1668-5229

Marisa Cuervo

Prólogo

La mirada multidisciplinar sobre el Diseño de Indumentaria como disciplina en constante evolución y crecimiento, aporta nuevas tendencias y descubrimientos que surgen de problemáticas globales que encuentran en esta publicación respuestas diferentes e innovadoras. Este enriquecedor intercambio académico de experiencias vinculadas a la educación en el campo del diseño de indumentaria en el marco del cambiante escenario de la industria a nivel mundial, deja abierto el debate y el desafío acerca de los requerimientos académicos que contribuyan en forma eficiente a la formación de diseñadores con un sólido sustento teórico-práctico que les permita insertarse exitosamente en el mercado profesional. El Cuaderno Enfoques multidisciplinares en la enseñanza de la Moda, cuenta con la participación y el aporte de catorce autores norteamericanos y argentinos de reconocida trayectoria profesional y académica quienes abordan la problemática a través de la mirada específica de su propia disciplina. Esta publicación se organiza en dos secciones. La primera, corresponde a los aportes de siete autores argentinos, Leandro Allochis, Patricia Doria, Ximena González Eliçabe, Sofía Marré, Laureano Mon, Marcia Veneziani y Maximiliano Zito y cuya coordinación académica estuvo a cargo de Marcia Veneziani, Docente Titular de la Universidad de Palermo en el Departamento de Investigación y Producción de la Facultad de Diseño y Comunicación. Seguidamente, encontramos los aportes de seis autores norteamericanos: Reina Arakji, Lauren Downing Peters, Steven Faerm, Aaron Fry, Robert Kirkbride y Melinda Wax, que contaron con la coordinación académica de Steven Faerm, docente de la Escuela de Diseño de Moda de Parsons The New School for Design. El trabajo profesional plasmado por los autores en estas páginas, nos permite encontrar una diversidad de abordajes teóricos y empíricos que ponen en evidencia la vastedad del campo de acción de la disciplina. Los artículos profundizan en el contexto de la moda e incluyen temáticas vinculadas a los negocios y emprendimientos, la historia, el desarrollo del estudiante, la arquitectura, la artesanía, la enseñanza del diseño de indumentaria, el arte, la psicología, la fotografía, la sociología, la antropología, la comunicación, la filosofía y la ecología. En palabras de Steven Faerm, “la enseñanza del Diseño de Moda está orientada a alcanzar estos desafíos poniendo énfasis en el ‘pensamiento de diseño’ y en los procesos conceptuales que formarán diseñadores capaces de entender contextos globales más amplios, innovar en el diseño de moda y repensar el sistema del negocio de la moda”. Por su parte según Marcia Veneziani, “la investigación se torna central a la hora de pensar la moda, y al mismo tiempo, la inserción en el mundo laboral requiere del estudio de casos y de estrategias que respondan al contexto y a los desafíos que los tiempos actuales presentan.”. El amplio abanico temático que compone la propuesta académica de esta publicación constituye una propuesta relevante y abarcativa en la cual, desde distintos ámbitos y distintas miradas, se analiza y se reflexiona sobre las nuevas tendencias, oportunidades y retos que presenta actualmente la enseñanza del diseño de indumentaria y la industria de la moda. Asimismo, cabe destacar el valor del aporte de los autores en cuanto a la elaboración de estudios o relevamientos que ofrecen datos cuantitativos y cualitativos que enriquecen esta publicación y dan cuenta de un creciente interés de los profesionales de la disciplina por encarar estudios formales de investigación que contribuyan a la construcción de una base empírica que permita sustentar con solidez académica la producción teórica.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 13-17 ISSN 1668-5229

15

Marisa Cuervo

Prólogo

Queremos hacer llegar nuestro más sincero agradecimiento a todos los destacados profesionales que han contribuido con su aporte y experiencia a concretar esta edición de la publicación. Esta iniciativa conjunta entre la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo y Parsons The New School for Design concreta en estas páginas, el esfuerzo y la voluntad común de dos prestigiosas instituciones académicas puestas al servicio de la construcción y difusión de material teórico científico sobre el Diseño de Indumentaria. Es nuestro objetivo también, que las tendencias y propuestas compartidas por los autores convocados resulten disparadores de nuevas reflexiones tanto para estudiantes como para docentes e investigadores que contribuyan desde su particular mirada al crecimiento de esta disciplina.

Summary: This Journal published by the Design and Communication Studies Center of the Faculty of Design and Communication at the University of Palermo, Argentina corresponds to a collaboration with Parsons the New School for Design, one of the most prestigious educational institutions dedicated to Design Education, based in New York, USA. The multidisciplinary view on Fashion Design as a discipline in constant growth and evolution, reveals new trends and discoveries which find in this paper different and innovative responses. This enriching academic exchange on education in the field of fashion design in the context of the global industry’s changing scenario, opens the debate and poses the challenge of forming designers with a solid theoretical and practical support to help to their integration into professional life. Thirteen authors, seven Argentines and six Americans, addressing the problem through the eyes of their own specific discipline. The articles deepen into the fashion context and include topics related to business and entrepreneurship, history, student development, architecture, crafts, fashion design education, art, psychology, photography, sociology, anthropology, communication, philosophy and ecology. Keywords: Anthropology - Architecture - Art - business - Communication - Crafts - Ecology - entrepreneurship - fashion design education - History - Philosophy - Photography - Psychology - Sociology - student development. Resumo: Este Caderno do Centro de Estudos em Design e Comunicação da Faculdade de Design e Comunicação da Universidade de Palermo, Argentina, é uma edição feita conjuntamente com Parsons the New School for Design, uma das mais prestigiosas instituições educativas internacionais dedicadas ao ensino do Design, com sede em Nova York, USA. A mirada multidisciplinar sobre o Design de Indumentária como disciplina em constante evolução e crescimento, aporta novas tendências e descobrimentos que encontram neste escrito respostas diferentes e inovadoras. Este intercâmbio acadêmico sobre a educação no campo do design de indumentária no âmbito do cenário cambiante da indústria ao nível mundial, deixa aberto o debate e o desafio que apresenta a formação de designers com um sólido sustento teórico - prático que contribua a sua inserção na vida profissional. Treze

16

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 13-17 ISSN 1668-5229

Marisa Cuervo

Prólogo

autores, sete argentinos e seis norte-americanos, abordam a problemática através da mirada específica da sua própria disciplina. Os artigos aprofundam no contexto da moda e incluem temas vinculados aos negócios e empreendimentos, a história, o desenvolvimento do estudante, a arquitetura, o artesanato, o ensino de indumentária, a arte, a psicologia, a fotografia, a sociologia, a antropologia, a comunicação, a filosofia e a ecologia. Palavras chave: arte - Antropologia - Arquitetura - Artesanato - Comunicação - desenvolvimento do estudante - Ecologia - empreendimentos - ensino do design de indumentária - Filosofia - Fotografia - História - negócios - Psicologia - Sociologia.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 13-17 ISSN 1668-5229

17

Marcia Veneziani

El enfoque multidisciplinario: Un desafío pedagógico en la Enseñanza de la Moda y el Diseño

Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

El enfoque multidisciplinario: un desafío pedagógico en la Enseñanza de la Moda y el Diseño Marcia Veneziani *

Resumen: Los estudios de la moda requieren continuamente un abordaje a partir de reflexiones y enfoques multidisciplinarios. Los textos de los académicos argentinos que se incluyen en este Cuaderno, evidencian la necesidad de profundizar cada vez más en disciplinas que rebasan y al mismo tiempo conciernen al ámbito específico de la moda y el diseño. En una profesión altamente competitiva y de gran visibilidad, como lo es el diseño en todas sus formas, se torna más que necesaria la inclinación por los estudios del arte, la historia, la psicología, la fotografía, la sociología, la antropología, la comunicación, la filosofía, la economía y la ecología entre otras, más allá de las tendencias ocasionales y pasajeras. La moda y todas aquellas disciplinas imbricadas en el mundo del diseño en general, se encuentran atravesadas por un sinfín de entramados que buscan encontrar respuestas a comportamientos y a la lógica comercial allende a lo puramente pasajero. Por lo tanto, la investigación se torna central a la hora de pensar la moda, y al mismo tiempo, la inserción en el mundo laboral requiere del estudio de casos y de estrategias que respondan al contexto y a los desafíos que los tiempos actuales presentan. Palabras clave: códigos culturales - desafíos pedagógicos - diseño de indumentaria - enseñanza del diseño - identidad - multidisciplinario. [Resúmenes en inglés y portugués en la página 22]

Doctora en Ciencias de la Comunicación Social y Licenciada en Publicidad por la Universidad del Salvador. Docente Titular de la Universidad de Palermo en el Departamento de Investigación y Producción de la Facultad de Diseño y Comunicación. [Ver CV completo en página 205] (*)

Los estudios de la moda requieren continuamente un abordaje a partir de reflexiones y enfoques multidisciplinarios. Por ende, los desafíos pedagógicos se tornan cada vez más complejos. Los textos de los académicos argentinos que aquí se publican, tienen algunos puntos de convergencia con aquellos de los norteamericanos, más allá de los códigos culturales comunes o heterogéneos. Es decir, evidencian la necesidad de profundizar cada vez más en disciplinas que rebasan y al mismo tiempo conciernen al ámbito específico de la moda y el diseño.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 19-22 ISSN 1668-5229

19

Marcia Veneziani

El enfoque multidisciplinario: Un desafío pedagógico en la Enseñanza de la Moda y el Diseño

Así, las modas, estilos de vida, consumo y estereotipos difundidos por los medios de comunicación, no transitan sin dejar huella en ambas sociedades, invitando a la emulación a través de ritos de comportamientos cotidianos. La identidad convertida en un híbrido se torna en un punto central a la hora de pensar el diseño inserto en un contexto cada día más cambiante, y paradójicamente y en simultáneo, semejante en variados aspectos (a pesar de las respectivas individualidades que bregan por diferenciarse en un mundo globalizado). En una profesión altamente competitiva y de gran visibilidad (como lo es el diseño en todas sus formas) se torna más que necesaria la inclinación por los estudios del arte, la historia, la psicología, la fotografía, la sociología, la antropología, la comunicación, la filosofía, la economía y la ecología entre otras, más allá de las tendencias ocasionales y pasajeras. La moda y todas aquellas disciplinas imbricadas en el mundo del diseño en general, se encuentran atravesadas por un sinfín de entramados que buscan encontrar respuestas a comportamientos y a la lógica comercial allende a lo puramente pasajero. Por lo tanto, la investigación se torna central a la hora de pensar la moda, y al mismo tiempo, la inserción en el mundo laboral requiere del estudio de casos y de estrategias que respondan al contexto y a los desafíos que los tiempos actuales presentan. Precisamente, Marcia Veneziani en su artículo Costumbres, dinero y códigos culturales: conceptos inseparables para la enseñanza del sistema de la moda a partir de profundos estudios de diferentes autores y épocas sostiene que en la enseñanza de los estudios de moda y su consumo, es primordial el enfoque multidisciplinario con el fin de comprender el denominado sistema de la moda. Para ello, profundiza en las teorías de Ortega y Gasset, Thorstein Veblen y Clotaire Rapaille. En el ensayo, se consideran los denominados “códigos culturales” de europeos y americanos para luego intentar descifrar si existen tales que se adapten al estilo consumista argentino. Unos y otros, si bien con diferentes códigos y proyectados hacia diferentes objetos, servicios o estilos, responderían básicamente a una matriz de comportamiento de acuerdo a su propio contexto y cultura. Así, Leandro Allochis en De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera. El protagonismo de la imagen en los procesos de transculturación a través de un estudio de caso sostiene que las representaciones trascienden como nunca antes sus territorios y grupos culturales de origen a causa de la globalización. Para su análisis, el autor analiza fotografías de músicos en busca de patrones de imitación y consumo asimiladas en diversas poblaciones. A través de imágenes de la cultura musical del Hip Hop norteamericano y de la denominada Cumbia Villera Argentina, intenta mostrar similitudes e hibridaciones estéticas. Para ello, encuadra concisamente los contextos socio-históricos que rodean a cada uno de estos grupos culturales. De comunidades y cultura también se ocupa María Ximena González Eliçabe quien a través de relatos de chamanes y ropajes, mezcla ritos tradicionales con performances de artistas como Joseph Beuys, Louise Burgeois, Lygia Clark, Hélio Oiticica y Nick Cave. En su artículo da cuenta de la vinculación de prácticas ancestrales con aquellas del diario vestir. La vestimenta como hábitat es uno de sus temas centrales y para ello se vale de las palabras de Viveiros de Castro: “Para poder mudar de formas, independientemente de si las formas transforman al espíritu o viceversa, hay que suponer una esfera en la cual esta permutabilidad pueda transcurrir y donde se puedan influenciar mutuamente".

20

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 19-22 ISSN 1668-5229

Marcia Veneziani

El enfoque multidisciplinario: Un desafío pedagógico en la Enseñanza de la Moda y el Diseño

A influencias y entramados culturales se refiere Laureano Mon en Los caminos de la innovación en la Argentina. El autor se adentró en el corazón de dos regiones de nuestro país: el noroeste –que incluye las provincias de Salta, Jujuy, Tucumán, Santiago del Estero y Catamarca– y el noreste –comprendida por Misiones, Corrientes, Chaco y Formosa. El escrito relata acerca de numerosos diseñadores que han producido piezas originales, combinando y reinterpretando su entorno, tanto productivo como cultural. “Los límites se cruzan en una urgencia por imaginar trayectos inéditos” y por ende, la innovación comprende no sólo los aspectos constructivos, estéticos y funcionales de los productos, sino también evidencia simbologías de su cultura y entorno. Así, en el hacer, se mezclan las tradiciones culturales de los pueblos con los métodos industriales y “las piezas de diseño adquieren, entonces, una trazabilidad compleja que integra en su concepción aspectos racionales y emocionales”. Sofía Marré por su parte, en El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina presenta al asociativismo como una estrategia novedosa y creativa de cooperación que permite a las micro, pequeñas y medianas empresas de diseño de autor argentino obtener beneficios en contextos complejos. Estos acuerdos entre productores permiten que cada uno de ellos mantenga su independencia jurídica pero a la vez “voluntariamente participe en un esfuerzo conjunto con los otros participantes para la búsqueda de un objetivo común”. La autora entrevista a referentes del sector con el fin de mostrar cómo la acción conjunta “fortalece a la asociación y facilita el delineamiento de políticas acorde a las necesidades” de cada uno de los integrantes de los diferentes proyectos. En relación a la pedagogía del diseño en el aula, y con la intención de entender el proceso proyectual que se desarrolla en el aprendizaje de la materia central de la carrera Diseño de Indumentaria, Patricia Doria en su escrito Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método) aborda la cuestión explicando las diversas etapas del mismo. Con esa finalidad, analiza las diferentes fases por las que atraviesan los estudiantes. Para la autora los proyectos “…responden a un concepto de diseño vinculado también a las formas de producción industrial y sobre todo a formar individuos creativos que conozcan las necesidades de la cultura y la tecnología necesaria en posibles y futuros mercados”. Remarca como fundamental en el proceso, una práctica interdisciplinaria obligada. La enseñanza de la ética en relación al diseño sustentable se presenta como urgente para Maximiliano Zito, quien con una mirada lúcida en su artículo La ética del diseño sustentable, cuestiona el consumismo desmedido y pregona: “entender el problema implica preguntarnos como especie de manera sincera si estamos dispuestos a asumir el sacrificio que implica volver a ritmos de explotación del planeta acorde a la tasa de regeneración que tengan sus recursos”. El autor sostiene que el diseñador industrial debería plantearse su participación en el proceso de la industrialización, conociendo que con su labor mantiene una dirección no sustentable del mundo. Y remata: “pero ese cuestionamiento ético, ¿alcanza para evitar que siga con su trabajo? Es más, ¿quién desde afuera se atrevería a cuestionarle su participación en dicha industria?” He aquí pues, una serie de ensayos que exponen las miradas de las distintas escuelas del diseño con el fin de brindar un aporte y al mismo tiempo evidenciar (al menos en parte) el modo polifacético en que se aborda en la actualidad la enseñanza de las respectivas disciplinas.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 19-22 ISSN 1668-5229

21

Marcia Veneziani

El enfoque multidisciplinario: Un desafío pedagógico en la Enseñanza de la Moda y el Diseño

Summary: Fashion education continually requires an approach from reflections and multidisciplinary approaches. The argentine academic texts included in this journal, show the need to go deeper and deeper in those disciplines that go beyond while concerning the specific field of fashion and design. In a highly competitive profession, highly visible, as is the design in all its forms, it becomes more necessary inclination for art studies, history, psychology, photography, sociology, anthropology, communication , philosophy, economics and ecology among others, beyond occasional and fleeting trends. Fashion and all disciplines embedded in the design world in general, are crossed by a myriad of frameworks that seek to find answers to behaviors and business logic beyond the purely fleeting. Therefore, research becomes central when thinking fashion, and at the same time, the inclusion in the workplace requires case studies and strategies that respond to the context and the challenges presented by modern times Keywords: cultural codes - fashion design - fashion design education - identity - multidisciplinary - pedagogical challenges. Resumo: Os estudos da moda requerem continuamente uma abordagem a partir de reflexões e enfoques multidisciplinares. Os textos dos acadêmicos argentinos que se incluem neste Caderno, evidenciam a necessidade de aprofundar cada vez mais em outras disciplinas e ao mesmo tempo tem relação com o campo específico da moda e o design. Numa profissão altamente competitiva e de muita exposição, como é o design em todas suas formas, torna-se mais que necessária a inclinação pelos estudos da arte, da história, da psicologia, da fotografia, da psicologia, da antropologia, da comunicação, da filosofia, da economia e da ecologia entre outras, além das tendências ocasionais e passageiras. A moda e todas aquelas disciplinas relativas ao design, encontram-se atravessadas por infinitas tramas que procuram encontrar respostas a comportamentos e à lógica comercial além aquilo puramente passageiro. Assim, a pesquisa é fundamental na hora de pensar a moda, e, ao tempo, a inserção no mundo laboral precisa do estudo de casos e de estratégias que respondam ao contexto e aos desafios que os tempos atuais apresentam. Palavras chave: códigos culturais - desafios pedagógicos - design de indumentária - ensino do design - identidade - multidisciplinar.

22

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 19-22 ISSN 1668-5229

Leandro Allochis Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

New York Aires y DeDe New York a Buenos Aires ya delBuenos Hip Hop a la Cumbia Villera... del Hip Hop a la Cumbia Villera El protagonismo de la imagen en los procesos de transculturación Leandro Allochis *

Resumen: En tanto que las imágenes portan simbologías e ideologías y que la industria cultural ha usado profusamente esta cualidad emulativa y persuasiva, nos ocuparemos sobre los modos en que, dentro del contexto actual de las comunicaciones globales, las representaciones trascienden como nunca antes sus territorios y grupos culturales de origen. Mediante un caso de análisis identificaremos los alcances y efectos de la fotografía en la propagación-apropiación-hibridación entre culturas territoriales lejanas. Una revisión sobre el funcionamiento particular de los mensajes visuales en el contexto de las comunicaciones globales, donde su potenciado nivel simbólico y capacidad evocativa de prototipos culturales, ha complejizado su función de representar, a la de evocar y significar culturalmente, más allá de sus cualidades y proposiciones de origen. Palabras clave: cultura - cumbia villera - discurso visual - Fotografía - globalización - hip hop - iconografía - imaginario social - indumentaria - moda - representación - semiótica - territorio. [Resúmenes en inglés y portugués en la página 35]

Profesor de Artes Visuales . Fotógrafo conceptual y artista visual . Formación en las disciplinas de Iconografía y Simbología del Arte (Universidad de Sevilla), Historia de la Moda (Instituto Andaluz de Teatro), Sociología del Arte (UBA) y Semiótica del Arte (IUNA). Docente del Museo Nacional de Bellas Artes de Buenos Aires y de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. [Ver CV completo en página 205] (*)

Introducción Observamos dos tapas de disco musicales: una de Hip Hop estadounidense y otra de Cumbia Villera argentina. Los músicos de sexo masculino retratados en ambas portadas coinciden en su indumentaria y pose: actitud ruda y desafiante, ropa deportiva holgada, joyas brillantes y calzado ostentoso. Si el estilo musical, idioma, época de origen y nacionalidad de ambos álbumes son diferentes, nos plantearemos qué tipo de vinculaciones han operado entre ambas fotografías, para producir tal mímesis. De inmediato surge preguntar si la apropiación de una imagen conlleva la asimilación del imaginario que porta, si la

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

23

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

imitación formal de repertorio visual hereda también su nivel simbólico e ideológico. Si esto fuera así, estaríamos en condiciones de otorgar a estas fotografías un carácter evocativo privilegiado. Más allá de cuáles sean los alcances y consecuencias de este parentesco, queda claro que tales imágenes han logrado traspasar sus límites territoriales y culturales, convirtiéndose la fotografía y sus modos de circulación en un ágil soporte comunicativo y persuasivo en la era de la globalización. Se trata entonces de plantearnos que lo global altera los significados y funciones en el plano de la cultura y de la construcción de identidades y el papel que juegan las imágenes en este fenómeno (Samour, 2006). Estas fotografías de músicos (mediante su circulación como mercancía de las industrias culturales) se inscriben dentro de los procesos de la construcción social del cuerpo humano, en vínculo con el establecimiento de estéticas y expresiones corporales (Sevilla, 2009) que permiten la producción de ofertas identificatorias y su consumo apropiativo en diferentes territorios. El análisis de las similitudes e hibridaciones estéticas entre las representaciones visuales de la cultura musical del Hip Hop estadounidense y la Cumbia Villera Argentina permitirá explicitar los mecanismos formales y simbólicos que los emparentan, para evidenciar el modo en que las prácticas de producción y reproducción simbólica del mundo mediante las imágenes, se encuentra traspasado por el fenómeno de lo global.

Hip Hop y Cumbia Villera A los fines de este análisis conformamos un corpus seleccionando dos fotografías de portadas de álbumes musicales, puntualizando desde el principio que nuestro acercamiento a ellas será en su cualidad de signos icónicos o figurativos, donde más allá de reconocer ciertos motivos, antepondremos la idea de que están allí por otra cosa más que por sí mismas, es decir por las connotaciones que las acompañan. Un abordaje del funcionamiento de la imagen como signo, mediante un mensaje icónico portador de connotadores de diverso orden, como usos socioculturales de los objetos y de las posturas, citas y figuras retóricas (Joly, 2009). Observemos entonces, por un lado la fotografía de portada del álbum Walk this way (Recop. 2010) del trío de música rap Run DMC (Queens, Nueva York), y por otro la portada del álbum Rompiendo el silencio (2006) de la banda de cumbia argentina Néstor en Bloque. En ambas imágenes los músicos visten ropa deportiva holgada, collares de cadenas plateadas y doradas muy gruesas con medallones y dijes, en una pose corporal desafiante y firme. Revisando un corpus más amplio de imágenes de ambos grupos musicales (posters, fotografías de actuaciones y promocionales) volvemos a encontrar similitudes en la elección de indumentaria deportiva, tamaños de prendas y joyas maximizados, presencia de texturas brillantes (nylon, vinilo, cuero, metal) y uso de accesorios y calzado con el logotipo de la marca deportiva, especialmente visible. Antes de continuar con el análisis formal de las imágenes, será valioso enmarcar brevemente los escenarios socio-históricos que rodean a cada uno de estos grupos culturales, que nos permita incluir el contexto institucional de producción y recepción de la obra, como nivel pragmático que completa el análisis textual de la imagen (Joly, 2009). Nos

24

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

acercaremos a estos datos desde una noción de origen geográfico entendida cada vez menos como espacio y escenario concreto y más como práctica; como lugar que adquiere sentido en tanto se lo experimenta como lugar practicado (De Certeau, 1996). Una descripción de la relación músicas/culturas juveniles donde el espacio (el cuerpo, la casa, la calle, la ciudad, el mundo, las autopistas de información) se forma en el conjunto de representaciones, símbolos y valores que provienen de ámbitos que no pueden contenerse en la idea de localización geográfica. Para comenzar, puntualizaremos que la cultura del Hip Hop, surgida a fines de 1960 de las comunidades afroamericanas y latinoamericanas de los barrios populares neoyorquinos de Bronx, Queens y Brooklyn, enmarca una serie de expresiones culturales urbanas de protesta social, que incluyen expresiones artísticas como el graffiti, el breakdance y el rap. El Rap nació en la periferia urbana de Nueva York en la zona de South Bronx, donde las personas negras habían sido segregadas, junto con las latinas (la mayoría portorriqueñas). Asimismo en Los Ángeles (California) los barrios como Compton, Watts o South Central (donde nació el género Gangsta Rap a principios de los 90) también estaban habitados por afroamericanos, mexicanos y centroamericanos. El Hip Hop se convertirá así en el movimiento cultural dominante de las minorías que poblaban estas comunidades marginales, con composiciones musicales inspiradas en vivencias barriales y que denunciaban desigualdades sociales. La mayoría de los “raperos” conectan con la historia de la vida de Malcolm X, en la experiencia de sobrevivir en una sociedad injusta con la comunidad negra en Estados Unidos. Especialmente el grupo Public Enemy (1982) irrumpirá en la escena neoyorkina con un fuerte contenido político y letras que reflejaban la situación de la comunidad negra. (Castellanos, 2012). Si bien los orígenes del Hip Hop se remontan a la década de 1960, su imagen y sobre todo su música se volverá popular y trascenderá las fronteras del país a partir de 1980, donde los seguidores de esta corriente musical producirán un estilo estético particular, especialmente en la indumentaria masculina, con un evidente interés por la demostración de poder y opulencia, mediante el uso de joyería y prendas maximizadas de marcas reconocidas. Por su parte la denominación Cumbia Villera surge para identificar un tipo de música popular cuyos autores, intérpretes y personajes de sus letras pertenecen a poblamientos carenciados, históricamente conocidos con la denominación de "villas miserias", de la ciudad de Buenos Aires, Argentina. Este género aparece como reflejo emergente de la decadencia en que estaba inmersa la sociedad argentina a finales del año 2000, narrando las vivencias de los sectores más marginados de la sociedad. Este estilo musical retoma ciertos códigos de lenguaje de estilo directo y crudo con transgresoras letras de canciones que van desde referencias a historias de vida marginal, exclusión social, corrupción política, consumo de drogas y bebidas alcohólicas, delincuencia, apología del delito, violencia callejera, fútbol y odio hacia la policía y la burguesía. Las compañías discográficas dieron gran visibilidad mediática a estas agrupaciones conformadas por músicos provenientes de sectores bajos, algunos residentes en villas del conourbano bonaerense o barrios periféricos, y, ocasionalmente, con alguna incidencia en actos delictivos. En su vestuario prima el uso gorras con visera, ropa deportiva y jeans amplios de marca premium incluyendo zapatillas Nike o Adidas (Cragnolini, 2006).

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

25

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

Este acercamiento a los contextos de producción y recepción, nos permite delinear ciertos paralelismos entre ambos casos: - Ocupación de espacios periféricos de una gran ciudad. - Grupos de escasos recursos o en situación de exclusión social. - Estilos musicales que comunican una situación de marginalidad social. - Narrativas particulares que incluyen modismos locales del lenguaje. - Letras de canciones que evidencian deseo de superación y éxito económico. - Finalmente ambos grupos poseen ciertas características físicas identificatorias, con frecuencia utilizadas como una forma de nombramiento negativo, como es el caso del color de la piel. En el caso del grupo cultural asociado al Hip Hop, está en su mayoría conformado por personas de origen afroamericano (recordemos el carácter marginal que caracterizó a este grupo durante su proceso de inserción histórica en los Estados Unidos hasta mediados del Siglo XX). En el caso de la Cumbia Villera, el popular calificativo de “negro” remite al conjunto de rasgos culturales del villero, como sinónimo de su acepción social y término para referirse despectivamente a los nuevos habitantes pobres que pasaron a integrar el paisaje urbano del gran Buenos Aires desde la década del ´40. En este imaginario que se sostiene en el tiempo, el color oscuro de piel se fusiona simbólicamente con la imagen del pobre y el término “negro” se usa como sinónimo de “villero” y “cumbiero” en un doble juego de estigma y emblema de la identidad villera (Vila y Semán, 2008).

Fotografía del ídolo: simbología e industria Nos detendremos ahora a analizar las características del soporte fotográfico y el rol e importancia de la imagen y las representaciones, en la red de mediaciones entre prácticas culturales y objetos de consumo. En este caso se trata de fotografías de músicos de sexo masculino que encuentran en la industria musical un privilegiado vehiculo de distribución, utilizadas como portadas de álbumes musicales, a las que sumaremos también fotos de posters, recortes de revistas, adhesivos, camisetas y cualquier otro soporte de promoción de los músicos. Por el particular uso que los fanáticos y seguidores de los músicos hacen de ellas, estas imágenes parecieran portar, en algún aspecto, los valores simbólicos asociados al ídolo musical, a modo de transferencia simbólica al soporte físico, convirtiéndola en una especie de foto-talismán o estampa religiosa. Recordemos que para Debord las prácticas y formas del espectáculo son en cierta forma herederas de la religión, en tanto que uno como el otro están basados en ciertos fetichismos. Tanto en la religión como en el espectáculo, un ideal abstracto se materializa y ese fragmento se propone como totalidad; mediante la manipulación de ciertas imágenes y símbolos se impone ese ideal abstracto a su poseedor (Hardmeier, 2009). Es así que estas representaciones, son coleccionadas y apreciadas por el público como si se tratara de un trozo directamente conectado con el retratado: “No es posible adquirir un producto sin llevarse consigo el sistema de valores que lo envuelve, lo etiqueta y es en definitiva el que lo vende" (Ramírez, 1999) ya que no

26

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

es el valor de uso real, sino la promesa del mismo lo que desencadena esta compra (Hasug, 1980). Un fenómeno funcional a una época donde la sociedad se vincula, como nunca antes, a través de las imágenes (la “sociedad del espectáculo” de Debord), donde todo lo que antes se vivía directamente, se aleja ahora en forma de representación por realidad. Esta fascinación por las fotografías de ídolos musicales, parece enmarcarse también en las condiciones culturales de producción y el mundo encantado de las mercancías de Marx. Podemos trasladar entonces a las imágenes el valor simbólico y no sólo la inmediata finalidad de satisfacer una necesidad humana, por el valor que la cultura de mercado atribuye a las mercancías, donde el impulso de posesión de un objeto (imagen) es promovido por un impulso mimético y una búsqueda de identificación con ciertos patrones de vida y valores de las clases más ricas (Samour, 2006). Debord (1974) da un paso más allá en el concepto de fetichismo de la mercancía: el mundo tangible es reemplazado por una selección de imágenes, donde la realidad es trocada en espectáculo a modo de una relación social mediatizada por imágenes. Así esta práctica de coleccionar y admirar los retratos de músicos muestra ciertos tintes rituales, donde se exacerba el nivel simbólico de la imagen, en tanto signo, y donde la cualidad emulativa de la fotografía se vuelve particularmente activa; así poseer la fotografía funcionaría como sustituto del fotografiado, portadora de sus aspectos físicos, sensuales, valorativos e ideológicos. Es decir que la fotografía del músico de Hip Hop o de Cumbia Villera, no comunicará solamente una imagen icónica de la persona, sino que funcionará como imagen-texto-cultura que contiene parte de un mundo real o posible (Vilches, 1983). Una imagen de hombre con una estética que demuestra éxito social y económico y que la industria discográfica construye como representaciones que conforman ideales de identificación en relación a demandas grupales y sociales vinculadas al ámbito del deseo y a imaginarios imperantes de una época (Cragnolini, 2006). Estos estereotipos visuales de “hombres antes marginales-ahora exitosos” poseen un gran poder de influencia como elementos culturales con una carga valorativa y contenido simbólico (Cersosimo, 1977). Esta imagen, en su circulación masiva, se conformará como un instrumento dinámico para la legitimación de imaginarios sociales, definidos por Koss como matrices de sentido existencial y elementos indispensables en la elaboración de sentidos subjetivos atribuidos al discurso, representaciones globales o ideas-imágenes. Así la industria cultural y en nuestro caso, la discográfica, construirá la imagen de alguien en forma de representación, con el objeto de provocar asociaciones que sirvan para identificar tal o cual objeto atribuyéndole ciertas cualidades socialmente elaboradas (Joly, 2009); en nuestro caso, el retrato de cantante de Hip Hop de origen marginal, devenido en artista famoso, portador de prendas y joyas que denotan su éxito social y económico.

Imágenes de cuerpos y ropas Entonces si la foto de ídolo posee tal valor de transferencia simbólica, nos ocuparemos ahora de identificar mediante qué elementos visuales lo hace. Es decir, qué combinatoria particular reúnen este tipo de fotografías para operar de un modo tan particular. Para ello retomaremos la premisa de que toda imagen icónica es un artefacto social que transmite

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

27

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

significado (una apariencia que siempre remite a algo más) y se estructura por convenciones, lo que Eco designa como “sentido contextual” y Canclini (1992) define como la “heterogeneidad multitemporal" propia de la cultura visual y los textos sociales contemporáneos. Teniendo en cuenta que analizaremos retratos de personas, entenderemos al cuerpo en un sentido cultural, como una constelación persona-cuerpo-imagen donde cada vez que aparecen personas en una imagen, se están representando cuerpos que portan un sentido metafórico: se muestran cuerpos pero significan personas que llevan a cabo un juego de roles (Belting, 2007). Si hablamos del cuerpo vestido deberemos sumar el particular funcionamiento del binomio cuerpo-moda y la forma solidaria en la que se codifican estos roles y valores sociales en una imagen; la forma en que la representación cosifica ciertas configuraciones de poder, éxito y ostentación, para el caso del ídolo musical de Hip Hop o Cumbia Villera. Es en esta instancia donde la indumentaria cobra un papel preponderante, sobre todo como símbolo de estatus social en la medida que la ropa y su combinación crea discursos sobre el cuerpo. El modo de vestir denota una toma de posición, tanto en un sentido de inclusión e identificación a un grupo, como de diferenciación frente a un referente establecido. De esta manera, como artefactos culturales, el vestuario y los diferentes elementos del decorado corporal se convierten en vehículos de expresión y símbolos de identidad (Fernández, 2010). En nuestro caso de análisis, donde los retratos de músicos muestran una indumentaria ostentosa, la tomaremos como dimensión significante de un fenómeno social. Recordemos primero los elementos iconográficos presentes en ambas representaciones: - Indumentaria maximizada. - Ropa deportiva. - Gran visibilidad de los logotipos de las marcas en indumentaria y calzado. - Joyas de gran tamaño. Encontramos en estos objetos a la idea de ostentación, presente en la superficie de los materiales y la escala de las prendas y la joyería, funcionando como símbolos de éxito económico y fortaleza física impulsada quizás por el afán de demostrar el éxito por sobre los orígenes marginales de sus portadores. Este catálogo indumentario no solamente incluye prendas deportivas de primeras marcas, con una evidente visibilidad del logotipo de la marca, sino también prácticas originalmente asociadas a la cultura del Hip Hop, como el sagging, consistente en la exhibición de la banda elástica y zonas de la ropa interior como exterior (Blackman, 2009) que si bien podría ser consecuencia del uso de ropa ancha y pantalones caídos (jeans baggy) surgido en las cárceles donde no existían variedad de talles y se prohibía el uso de cintos (Christian, 2007), su aparición en las fotografías que Herb Ritts realizara para Calvin Klein Underwear (1991), con el cantante Marky Mark (luego devenido en actor como Mark Wahlberg) consolidarían la asociación de esta modalidad con la masculinidad viril. Otro elemento que encontramos en su imágenes son los llamativos accesorios de pesada joyería (denominada con el término bling bling, que habría surgido de la onomatopeya jamaiquina del sonido de las joyas y los destellos que producen), como símbolo del enriquecimiento, fama y riqueza. Esta tendencia sería popularizada por

28

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

los seguidores del subgénero gangsta rap, que inspira su vestimenta en la iconografía gángster mediante el uso de pieles, trajes de llamativos colores y texturas, camisas de seda y zapatos de cocodrilo (Wilkinson, 2011). Estos elementos funcionan como signos de valores convencionalmente asociados al estatus social, la jerarquía y la pertenencia a un grupo selecto y superior. Se trata de un compendio entre indumentaria, imagen y pose, performado como decorado (Lipovestky y Roux, 2004) más allá de su adscripción territorial. Una indumentaria que connota poder, adoptadas bajo el deseo de parecer rico, el gusto de brillar y la búsqueda de la distinción social a través de los signos demostrativos, objetos y superficies que dan testimonio de un estado de riqueza (marcas, texturas brillantes, tamaños maximizados) como manifestaciones del lujo y de espectáculo ostentatorio, donde el artificio y el adorno funcionan como signos visibles destinados a la mirada del otro. Son atributos de la moda en su dimensión cultural más que estética, operando la indumentaria representada en su nivel más simbólico. Un uso de material distintivo e inscripción de los individuos en una escala de estatus junto a la interiorización de normas, valores e imperativos sociales, en forma de signos y el uso del objeto-símbolo (Baudrillard, 1989). En estas imágenes la escenificación del cuerpo vestido con cierta combinatoria indumentaria afirma la lógica del consumidor que adquiere un bien no solamente por sus cualidades funcionales, sino también por su significación, por lo que simboliza y por la serie de valoraciones emotivas que la posesión de ese bien expresa (Veneziani, 2012). Estas fotografías estarían funcionando entonces como catálogos a diferentes niveles, incluso mediante cualidades particulares y de alto valor simbólico como el color, el tamaño y la textura. En nuestro caso encontramos estos signos plásticos en el color, la forma y la superficie de los materiales de la ropa deportiva, las joyas y el calzado. Una consideración de la textura como un signo plástico como tarea semiótica relativamente nueva, ejercitada por el Grupo U (Joly, 2009). En el caso de las joyas y los adornos, se sabe por estudios antropológicos que su objetivo es acentuar las atención sobre la propia persona, aumentando su efecto cuanto más costosos y bellos sean, según los cánones de cada cultura y época. La antigua tradición de los títulos de nobleza como signos de jerarquía social, han mutado en objetos de lujo y finalmente en marcas comerciales, funcionando como signo de diferenciación como si de galones militares se tratara, los que sirven como una forma de distinción, identificación y admiración hacia quien lo lleva. Entonces habrá una relación entre tipo y cantidad de galones con los rangos, al mismo modo que el consumo y ostentación pública de objetos y marcas darán cuenta simbólica del éxito de la persona (Veneziani, 2012). Es decir que en el contexto de producción y recepción (Hip Hop y Cumbia Villera) se manifiesta la situación periférica y el deseo de trascendencia y éxito social, mediante una indumentaria portadora de ciertas cualidades simbólicas asociadas al lujo y la riqueza. Esta particular construcción visual-estética-indumentaria-performativa permite destacar al individuo en el cuerpo público, portador de un síntoma de poder social auténtico, mediante su inclusión en un escenario de jerarquías (Ortega y Gasset, Los escaparates mandan). Veneziani (2012) puntualiza que en el estilo de vida argentino se aplicaría el mecanismo de adquirir objetos como forma de conseguir una buena reputación. En el caso del cuerpo usando vestimentas costosas y atractivas a simple vista, que evidencien un gasto y

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

29

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

estén a la moda. Este mecanismo se ve incluso en las clases populares donde la importancia de la compra de zapatillas de marcas costosas y el especial interés por la visibilidad del logotipo identificatorio, denotan el prestigio que se obtiene al usar y mostrar tal objeto. Esta evidente aparición en las fotografías del logotipo de reconocidas marcas de ropa deportiva (Adidas, Nike) es identificable como un mecanismo de reconocimiento, donde si bien la posesión de la riqueza confiere honor y constituye una distinción valorativa, el valor comercial de un objeto no comprende solo su costo material de confección, sino su capacidad de aumento de reputación, como signo de superioridad trasferida al individuo en cuestión (Veneziani, 2012). Entonces más allá de los orígenes territoriales de las imágenes de músicos masculinos del Hip Hop y la Cumbia Villera, se trata de construir lo que Sevilla (2009) denomina “cuerpoimagen”, como un montaje de mercancías, formatos disciplinarios, estéticos y dietéticos en un intento por atrapar aquellos indicadores y signos que hacen del cuerpo una corporalidad deseable. Corporalidad que funciona como registro de ciertos imaginarios de clase, raza, moralidad, sofisticación y seducción. Un conglomerado de ciertos patrones estéticos donde los jóvenes encuentran modelos de identificación y pertenencia en donde afirmarse como individuos ya que “El vestuario, la música y el acceso a ciertos objetos emblemáticos constituyen hoy una de las más importantes mediaciones para la construcción identitaria de los jóvenes” (Acosta, 2007).

De la mimesis a lo transcultural Llegado a este punto de nuestro análisis, donde comprobamos que la construcción visual masculina de la Cumbia Villera se encuentra ciertamente influenciada por la estética del Hip Hop, reconocemos que tal hipertextualidad surge gracias a la fotografía y su circulación mediática, vinculando escenarios tan lejanos como Buenos Aires y New York. Tomando la imagen como sinónimo de “representación visual” nos toca repetir aquella pregunta inaugural de Barthes: “¿Como les llega el sentido a estas imágenes?” Cómo se construyen estas proposiciones sobre el mundo a partir de los discursos visuales; qué modelos instituyen y cómo logran ser recepcionadas y aceptadas como modelos-reflejos del mundo. Se trata de identificar los distintos tipos de significantes copresentes en el mensaje visual y hacerles corresponder los significantes que evocan por convención o por uso (Joly, 2009). Si en nuestro caso de análisis encontramos apropiaciones indumentarias que superaron su origen geográfico para ser adoptadas por su valor simbólico, para la adscripción del usuario a un grupo de pertenencia socio-cultural superior, estaríamos hablando sobre los tópicos, representaciones universales y arquetipos ligados a ciertos valores, que fueron producidos y recepcionados gracias a las fotografías en circulación. Ya no estaríamos hablando entonces de objetos reducidos, como prendas de vestir, joyas y calzado, sino de los imaginarios a los que la representación combinatoria de estos objetos convoca; del carácter convencional que los signos icónicos poseen (probado según Eco, por la historia del arte donde los artistas crearon reglas de traducción de los signos icónicos para poder expresar los contenidos de la realidad). Entonces no sería el objeto de la imagen lo que motiva la organización de la expresión, sino el contenido cultural que le

30

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

corresponde a ese objeto. Vilches (1983) acompaña esta postura cuando determina que representar icónicamente es transcribir según convenciones gráficas y propiedades culturales/ convencionales del objeto, por lo que la imagen es comprensible por medio de reglas culturales ya adquiridas y será el observador quien determine que zonas de semejanza del objeto icónico puede actualizar. Entonces será gracias a la codificación convencional que estas fotografías de músicos ejecutan como signo (de “músico de origen periférico devenido en personaje reconocido y de éxito económico”). Un uso de la cualidad portable y re armable de las representaciones iconograficas, donde el músico argentino re-presentará (volverá a presentar) estos tópicos mediante la imitación iconográfica. Una acción mediada por la fotografía y la indumentaria, con fuertes huellas de puesta en escena que nos recuerdan las proposiciones de Butler (1988) sobre la cualidad preformativa de la construcción identitaria, funcionando como fabricaciones manufacturadas y sostenidas a través de signos corporales. Estas escenas de ritual social, mediante una performance repetida y actualizada, permitirán experimentar el conjunto de significados ya establecidos socialmente en las representaciones visuales/indumentarias, como forma ritualizada de legitimación. La posesión de una imagen de referencia, mediante la compra de productos asociados a grupos superiores o deseables (y a sus valores, normas, comportamientos y beneficios sociales) pareciera ser un modo ficcional de pertencer a él. Así el uso de marcas reconocidas, prendas grandes y brillantes, transformarían a estos productos en símbolos de un estatus social deseado (Sedeño Valdellós, 2007) ya que como lo determina Bourdieu (1988), las propiedades corporales pueden funcionar como capital para otorgar a la representación del cuerpo un reconocimiento incondicional. Así esta performance de querer parecerse a alguien de una clase superior (presente en mensaje visual y el discurso indumentario), originalmente presente en la estética del Hip Hop, será actualizada y repetida en la cultura estética de la Cumbia Villera Argentina. Estas analogías estéticas y simbólicas evidencian tanto desde el modo de enunciación, los significantes visuales y textuales como desde el contenido de sus mensajes, una adscripción del emisor a la exclusión (Cragnolini, 2006), a la vez de su deseo de éxito económico y social evidenciado en su código indumentario ostentoso. Entonces supondremos que la estética de la Cumbia Villera adopta cierta mimesis de las representaciones del Hip Hop, por su nivel simbólico de lujo, éxito económico y negación-superación de lo marginal. Es decir que la adopción de una estética visual, mediante un código indumentario, hecha pública mediante los mensajes visuales en circulación, será practicado en relación a sus cualidades simbólicas (homologadas por su biografía histórica y su cualidad de tópico en el contexto de los imaginarios sociales), de su valor de signo, sin que esta mimesis obligue a la adopción completa de los significados que originalmente estuvieron presentes en su contexto de producción.

Fotografía y circulación global Para finalizar, y ya sustentado que la apropiación de cierto código indumentario del Hip Hop estadounidense por parte de la Cumbia Villera argentina, responde a un traslado de valores simbólicos de poder y éxito social mediante los atributos simbólicos de la indu-

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

31

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

mentaria fotografiada, deberemos entender que tal vinculación se ha logrado gracias a ciertos mecanismos de circulación de los mensajes visuales en el escenario de la globalización cultural. Un fenómeno que se relaciona, por una parte con la interconexión creciente entre todas las culturas y, por otra, con un flujo de signos y símbolos transitando los discursos a escala global. En virtud de este proceso, las acciones cotidianas y las formas de vida de cada uno permiten forman sistemas vinculares con acontecimientos que ocurren en el otro lado del planeta y con formas de vida absolutamente dispares (Samour, 2006). Una práctica donde la imagen forma parte de un “supermercado del estilo”, como lo nombra Ted Polhemus, donde la actualidad contemporánea, caracterizada por la diversidad y el eclecticismo, promueve la posibilidad de surfear entre la geografía y la historia para hallar nuevas realidades, surgidas de mestizajes y reciclajes representacionales difíciles de acotar en categorías contables (Fernández, 2010). Una generación de jóvenes que encuentran en la escenificación visual de la música (en nuestro caso de análisis) un espacio de identificación y diferenciación mas allá de su lugar de origen; una cultura global donde los procesos de construcción identitaria corresponden a imágenes desterritorializadas, no ligadas ya a un espacio antropológico sino a textos, imágenes y gramáticas producidos por la publicidad, la televisión y el cine en un universo de referencias mundializadas (Acosta, 2007). Así el vínculo significativo entre las identidades juveniles, la imagen y la música, en el contexto de la globalización, operan como una transversalización de los espacios en los que se construyen. Las representaciones de aislamiento marginal devenido en éxito económico promovido por los mensajes visuales y el código indumentario del Hip Hop, ya no será entonces una modalidad territorial y compacta, sino una práctica cultural moviéndose en múltiples planos que van de lo local a lo global, desafiando las nociones tradicionales de espacio, vinculadas a la idea de un lugar geográficamente delimitado (Reguillo, 2000). De todas formas, como expresa Acosta (2007), la existencia de una estética transnacional no implica la pérdida de la iconografía ligada a un territorio; por el contrario, lo mundial incentivaría la diferencia y la fusión, como en el caso del uso de camisetas de fútbol en la cultura de la Cumbia Villera en reemplazo de las camisetas de basquetball o chaquetas de baseball estadounidense. También Samour (2006) advierte que el mero consumo de bienes “desterritorializados” de circulación mundial, no convierte a nadie en partícipe de una cultura global de masas, “como beber Coca-Cola no convierte a un ruso en norteamericano, ni comer sushi convierte a un americano en japonés”. Solo provoca hibridaciones estéticas que aparecen como huellas residuales de estos contactos. Es decir que toda apropiación estéticasimbólica promovida por las imágenes, estará contenida en formas propias de recepción, adaptación y resistencia, por lo que hablaríamos ya de una cultura global, sino sólo de una cultura globalizada, en el sentido de la interconexión creciente entre todas las culturas en virtud de las tecnologías de la comunicación (Samour, 2006).

32

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

Conclusión Teniendo en cuenta que las imágenes han influido tradicionalmente en las prácticas culturales y sociales, debemos actualizar que el metamensaje de las representaciones en su circulación global, está intensificando los atributos de la imagen, en su nivel simbólico por sobre el icónico, superando límites territoriales y culturales. En su capacidad comunicativa universal la fotografía resulta particularmente un soporte solidario a la dinámica de la globalización, ya que traspasa las barreras territoriales y se comunica de manera directa con los receptores de todo el mundo, promoviendo una estética transnacional construida por una serie de tendencias y modelos culturales conformados por imágenes que circulan a través de los circuitos audiovisuales a escala masiva. En este escenario la imagen ha acrecentado sus cualidades referenciales y emuladoras para irse convirtiendo en protagonista de la creación de tendencias, superando los modelos y experiencias reales y locales. Para los grupos culturales, que en parte se definen por atributos visuales e indumentarios, la fotografía en circulación le permite trasladar de forma sintética a cualquier territorio del planeta, mediante discursos visuales que ponen especialmente de relieve el valor simbólico indumentario como el color, tamaño y textura, que portados por ídolos musicales, se configurarán como un conglomerado de detalles asociados a valores simbólicos, funcionando a modo de catálogo iconográfico, posible de ser reproducido, como si de listas de instrucciones se tratara, por nuevos receptores. En nuestro caso donde la Cumbia Villera ha adoptado ciertas formas de representación que remiten a la estética del Hip Hop, entendemos que estas imágenes estáticas han funcionado como medios de enlace y bloques conceptuales (transformados en prácticas preformativas y sociales), portables gracias a su circulación mediática. Las similitudes de los contextos de producción y recepción, en relación a su situación periférica y su necesidad de reconocimiento, han permitido a la cultura de la Cumbia Villera, apropiarse de las soluciones estético-simbólicas que el Hip Hop construyera a partir de un repertorio indumentario practicado como signo de poder y reivindicación social y económica. Una operación que combina mimesis, asociación y regionalización, que más allá de las distancias geográficas y las características particulares de cada grupo, funciona como bloque significante, circulando gracias a sus soportes visuales incluidos en una red global de intercambio de información. Entonces en la actualidad hipercomunicada, una imagen producida por la industria cultural que circula en las redes globales, se volverá altamente referencial y evocativa, capacitada de recrear iconografías y modalidades culturales, traspasando los límites territoriales, donde las identidades visuales de los jóvenes parecieran estarse combinando sin mayores conflictos. Ante este fenómeno que conglomerado signico de imagen/indumentaria/cultura circulando en redes desterritorializadas, puntualizaremos la advertencia de Samour (2006), donde mas allá que los procesos de producción y circulación de los mensajes sean efectivamente globales, su apropiación adquirirá siempre un sentido localmente contextualizado. Estas representaciones de identidades grupales asociadas a géneros musicales de carácter marginal (frente a la cultura dominante), se conjugan hoy en un nuevo lenguaje,

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

33

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

en lo que Fernández (2010) llama “el proyecto del cuerpo de los siglos XX y XXI”, donde los escurridizos términos que podrían definirlos como contracultura, subcultura o tribu urbana se reducen a simples adjetivos.

Referencias Bibliográficas Acosta, C. (Jul- Dic 2007). Un acercamiento a los vídeo clips de hip hop en Medellín . En Anagramas, Vol. 6, Nº 11: Medellín: Universidad de Medellín. Facultad de Comunicación. Baudrillard, J. (1989). Crítica a la economía política del signo. Siglo XXI: México. Citado en Croci P. y Vitale A. (2011). Los cuerpos dóciles. Hacia un tratado sobre la moda. Buenos Aires: La Marca Editora. Blackman, C. (2009). 100 años de moda masculina. Barcelona: Blume. Bourdieu, P. (1988). La distinción. Madrid: Taurus. Citado en Croci P. y Vitale A. (2011) Los cuerpos dóciles. Hacia un tratado sobre la moda. Buenos Aires: La Marca Editora. Butler, J. (1988). Gender trouble: feminism and subversión of identity. New York: Routledge. Citado en Croci P. y Vitale A. (2011). Los cuerpos dóciles. Hacia un tratado sobre la moda. Buenos Aires: La Marca Editora. Castellanos, E. (2012). El rol de la cultura hip-hop en la construcción de la identidad afro y la lucha contra el racismo en EEUU en La Hiedra (En Lluita) (25/10/2012) Aragón: AraInfo, Achencia de Noticias d´Aragón. Cragnolini, A. (2006). Articulaciones entre violencia social, significante sonoro y subjetividad: la cumbia villera en Buenos Aires en TRANS-Revista Transcultural de Música Recuperado el 12/12/12 de http://www.sibetrans.com/trans/a147/articulaciones-entreviolencia-social-significante-sonoro-y-subjetividad-la cumbia-villera-en-buenos-aires Debord, G. (1974). La sociedad del espectáculo. Buenos Aires: Ediciones de la Flor. Fernández Silva, C. (2010). El vestuario como identidad, del gesto personal al colectivo. 8º Jornada Académica de Diseño Industrial. Las personas y los diseñadores: Una buena sociedad. La Paz: Universidad Pontificia Bolivariana. Recuperado de http://proyectomedussa. com/el-vestuario-como-identidad-del-gesto-personal-al-colectivo/ Joly, M. (2009). Introducción al análisis de la imagen. Buenos Aires: La Marca Editora. Lipovestky, G. (1990). El Imperio de lo efímero. Barcelona: Anagrama. Lipovestky, G. y Roux, E. (2004). De la era de lo sagrado al imperio de las marcas. Barcelona: Anagrama. Citado en Croci P. y Vitale A. (2011) Los cuerpos dóciles. Hacia un tratado sobre la moda. Buenos Aires: La Marca Editora. Reguillo, R. (2000). El lugar desde los márgenes. músicas e identidades juveniles . En Nómadas (10/ 2000)13, pp. 40-53. Bogotá: Universidad Central: .Recuperado el 23/12/12 de http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=105115264004 Samour, H. (2006). Globalización, cultura e identidad en Teoría y Praxis, 7, pp. 81-14. San Salvador: Ed. Universidad Don Bosco. Sevilla, A. (2009). Cuerpo, consumo y placer en Revista Razón y Palabra, 69. Proyecto Internet del ITESM. México: Campus Estado de México.

34

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

Leandro Allochis

De New York a Buenos Aires y del Hip Hop a la Cumbia Villera...

Veneziani, M. (2012). Moda, economía y sociedad. Buenos Aires: Nobuko. Vila, P. y Seman, P. (2008). La música y los jóvenes de los sectores populares:más allá de las ‘tribus’ en Revista Transcultural de Música, 24. Disponible en: http://www.sibetrans.com/ trans/trans12/art01.htm Vilches, L. (1983). La lectura de la imagen. Barcelona: Paidos Comunicación. Wilkinson, K. (2011). Vestirse en el hip hop. Recuperado el 05/06/12. Disponible en: http:// www.bershka.me/es/vestirse-en-el-hip-hop-NDY5NTY.html

Summary: While images carry symbols and ideologies and cultural industry has profusely used this emulative and persuasive quality, we turn on the ways in which, within the current context of global communications, representations transcend its territories and cultural origin groups as ever. Through a case analysis we will identify the scope and effects of photography in the spread-appropriation hybridization between distant territorial cultures. The article proposes a review on the particular operation of visual messages in the context of global communications, where its enhanced symbolic level and evocative capacity of cultural prototypes, has become more complex its representation function, to evoke and culturally mean, beyond its qualities and propositions of origin. Keywords: clothing - Culture - cumbia villera - fashion - globalization - hip hop - iconography - Photography - representation - semiotics - social imaginary territory - visual discourse. Resumo: Enquanto as imagens portam simbologias e ideologias e que a indústria cultural tem usado profusamente esta qualidade imitativa e persuasiva, o trabalho ocupase nos modos em que, no contexto atual das comunicações globais, as representações transcendem como nunca antes seus territórios e grupos culturais de origem. Mediante um caso de análise se identificarão os alcances e efeitos da fotografia na propagaçãoapropriação-hibridação entre culturas territoriais distantes. Uma revisão sobre o funcionamento particular das mensagens visuais no contexto das comunicações globais, onde seu potenciado nível simbólico e capacidade evocativa de protótipos culturais, tem virado em mais complexas as funções de representar, de evocar e significar culturalmente, além das suas qualidades e proposições de origem. Palavras chave: cultura - cumbia villera - discurso visual - fotografia - globalização - hip hop - iconografia - imaginário social - indumentária - moda - representação - semiótica - território.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 23-35 ISSN 1668-5229

35

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método) Patricia Doria *

Resumen: La asignatura Diseño de Indumentaria es la materia troncal de la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil. Ésta no contiene una doctrina latente, sino que se trata de aprender-haciendo. Es decir, primero se aprende a diseñar objetos de indumentaria y luego se aprende en el mismo ejercicio de ese hacer. No es un conocimiento de características discursivas, sino más bien prácticas. Los proyectos en diseño de indumentaria son simulacros de experimentación, de relación entre el material textil y los límites o contornos corporales. La enseñanza en una clase de diseño de indumentaria se desarrolla a partir del producto completo denominado el proyecto, que consta de diferentes etapas de aprendizaje. La necesidad de la concreción de este producto-proyecto es una condición ineludible para comprender el proceso proyectual. Con este trabajo, se pretenden determinar algunas consideraciones acerca de las interrelaciones entre el diseño, su enseñanza y aprendizaje, incluyendo un análisis de las etapas por las cuales transitan los estudiantes de diseño de indumentaria y textil, que le otorgan los diferentes niveles en la práctica del diseño. Palabras clave: colecciones - creatividad - cuerpo - Diseño - Enseñanza - Indumentaria metodología - proyecto - rubros - textil. [Resúmenes en inglés y portugués en las páginas 46-47]

Diseñadora de Indumentaria (UBA). Maestría en Diseño (UP). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Modas de la Facultad de Diseño y Comunicación. Forma parte del Equipo de Conducción General y es la coordinadora de la Secretaría de Proyectos Institucionales de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Actualmente es investigadora en el área del color sobre temas de indumentaria (UBA). [Ver CV completo en página 205] (*)

La asignatura Diseño de Indumentaria es la troncal de la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil, pero esta asignatura no contiene una doctrina latente, sino que es un aprender haciendo, en un doble sentido, primero se aprende a diseñar objetos de indumentaria; segundo se aprende sobre “algo” en el ejercicio mismo de ese algo. No es un conocimiento discursivo, sino uno que se valida en la práctica.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

37

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

Los proyectos en diseño de indumentaria son simulacros de experimentación, de relación entre el material textil y los límites o contornos corporales. La enseñanza en una clase de diseño de indumentaria se desarrolla a partir del producto completo denominado el “proyecto”, que consta de diferentes etapas de aprendizaje. Es decir la necesidad de la concreción de este producto-proyecto es una condición ineludible para la comprensión del proceso proyectual. “En su sentido más amplio, el diseño implica complejidad y síntesis.” (Shön, 1992). Con este trabajo, pretendo determinar algunas consideraciones acerca de las interrelaciones entre el diseño, su enseñanza y aprendizaje, con un análisis de las etapas por las cuales transitan los estudiantes de diseño de indumentaria y textil, que le otorgan los diferentes niveles en el aprendizaje del diseño. “A través del estudio de estos temas en el contexto de los talleres de diseño arquitectónico, esquematizaré los rasgos principales de un practicum reflexivo aplicable a la preparación para el arte en otras profesiones” (Shön, 1992). “Los estudiantes aprenden haciendo y sus instructores funcionan más como tutores que como profesores” (Shön, 1992). El alumno en una primera etapa trata de controlar las variables propias del proyecto. A medida que avanza en el desarrollo se va adentrando más y más en la problemática a resolver, el conocimiento-aprendizaje es netamente personal, su validez se acentúa a través del compromiso, los valores y sensaciones particulares. La forma comienza a delinearse y a constituirse en una entidad significativa, ideada como un producto cultural, histórico, estético e inserto en un ámbito que posibilita su existencia. Es decir esta construcción pasa a ser un signo, con una carga de significado y a partir de allí pasa a transformarse en un vehículo para la constitución de la totalidad de un sistema. Ninguna acción en diseño de indumentaria es irreversible, el alumno en el proceso puede probar, observar y probar de nuevo. Puede detener el proceso de diseño, pensar sobre lo que está haciendo y volver a realimentar el trabajo con una nueva mirada. En el transcurso del proyecto, se van desarrollando secuencias de aprendizaje en las cuales puede corregir sus errores. Si su trabajo se inicia en un espacio bi-dimensional, puede verificarlo en el espacio tri-dimensional y viceversa. Demostrando de este modo que las ideas en boceto, dibujo (bi-dimensión) sirven como medio de experimentación virtual en la medida en que los resultados de la experiencia puedan transferirse al mundo de la construcción real (tri-dimensión). Este ida y vuelta ayuda al alumno a reconocer los límites que tienen los medios visuales, siendo utilizados como experimentación para concederle al futuro diseñador la posibilidad de eliminar aquellos elementos del mundo real que pudieran entorpecer su desarrollo experimental y en el proceso legitimar las ideas de diseño. En este recorrido se pueden apreciar múltiples beneficios que aporta la enseñanza los cuales logran adquirir actualidad y vigencia en referencia a los aportes estéticos-formales, al aplicar nuevas experimentaciones, tecnologías, manufacturas y producción para transmitir un significado, una poética. La enseñanza del diseño de indumentaria se basa en la relación docente-alumno-producto; así comienza el conocimiento a tomar cuerpo real y concreto en él.

38

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

Los proyectos no son simples dibujos, son la manifestación poética y constructiva de su creatividad, la que debe ser estimulada a través de diferentes ejercicios con consignas claras para el desarrollo posterior del mismo. Se trata de una parte del proceso real de producción de un diseño. Para llegar al dibujo de un figurín, es preciso que el alumno conozca la figura humana, sus medidas y sus movimientos, en definitiva, conocer los secretos del estilo de moda, que requiere modelos de cuerpos sinuosos y piernas larguísimas, dotados de una estilización especial. Antes de pensar en el tejido o en la forma, el alumno piensa en la imagen de mujer, se trata de imaginar un tipo de mujer que resalte en el figurín la personalidad del diseño. De este modo forma y tejido nacen simultáneamente, pese a que a veces la representación de los tejidos con su connotación simbólica hace que el diseñador vaya más allá de la forma. Cada dibujo de figurín está cargado de emociones, se piensa una colección a través de una maduración de recuerdos, impresiones e ideas que se van plasmando a través del lápiz, marcadores, acuarelas, pasteles; los primeros bocetos aparecen como algo frío porque todavía no tienen la suficiente soltura, como si estuvieran condicionados por un cálculo, luego se realiza un segundo diseño, un tercero, un cuarto; cada vez con más agilidad, y más libres. Lo más difícil es lograr comunicar a través del dibujo ese ambiente especial que hay en los bocetos de las etapas posteriores, conseguir transformar el diseño en algo concreto que no traicione la idea la idea original del alumno, sino que le dé un valor adicional. Los bocetos de los figurines traducen un dramático equilibrio entre la realidad y el teatro, la elegancia y la vulgaridad, dicotomías, diferencias; pero siempre resaltando la fantasía. Se convierten en personajes secretos, misteriosos. Los figurines son personajes enmascarados que vierten sobre la imaginación del que los dibuja su creación, su más absoluto desenfado y presenta su individualidad. Todas las imágenes, los contrastes, los matices, las paradojas sirven en la creación de un diseño de indumentaria, y construyen su identidad del personaje. El diseñador comienza con la existencia de un problema real o ficcional y se aboca a describir el futuro objeto con varias soluciones posibles, a ese problema o propuesta, el docente en este caso cumple el rol de guía, el tema propuesto, definitivamente es la excusa, es el disparador para incentivar al alumno al inicio de la búsqueda y la aplicación de la teoría aplicada a la práctica. Este desarrollo del conocimiento relacionado con la capacidad para diseñar implica qué competencias son relevantes fomentar durante el proceso de aprendizaje. La enseñanza, parte del producto completo (el proyecto), el cual es comprendido como el fruto de un acto creativo del alumno; en él se canaliza su personalidad artística, sus valores, sus creencias. En el inicio de una ejercitación se plantean los elementos necesarios para la prefiguración y representación del objeto indumentaria, acompañado del uso consciente de las herramientas perceptuales y de la comunicación poética. Así también, el conocimiento y manejo del dibujo, la representación, modelación de prototipos y las herramientas necesarias para la realización del diseño propuesto.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

39

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

Al inicio el alumno no sabe ni puede saber lo que significa diseñar. En este proceso de enseñanza del diseño, en esta búsqueda, el alumno, comienza a aprender cosas cuyo significado e importancia no puede captar anticipadamente. Debe buscar el conocimiento a través de la acción es decir debe empezar a diseñar antes de saber lo que está haciendo, acompañado siempre por su docente. Cuando alguien aprende una práctica, se inicia en las tradiciones de una comunidad de prácticos y del mundo de la práctica que ellos habitan. Aprende sus convenciones, limitaciones, lenguajes y sistemas de valoración, sus repertorios de ejemplos, sus conocimientos sistemáticos y sus patrones de conocimiento en la acción. (Shön, 1992) Esta relación recrea y pone de manifiesto una estructura fundante del diseño, el proceso proyectual, la relación del diseñador con el producto; y el tercero que aparece en esta relación es el docente. El alumno debe admitir que en su proceso creativo se inmiscuya el docente que lo corrige, lo evalúa y lo critica. Y el docente debe aceptar que el alumno lleve adelante un proceso de proyección, de modelación de un objeto de indumentaria-textil que lo mostrará a él como diseñador. En la resolución del problema intervienen la subjetividad y la creatividad, el alumno decodifica la consigna planteada y la traduce en soluciones apropiadas y posibles. Decir que la enseñanza parte de un producto completo quiere decir que se espera del alumno la elaboración de un anteproyecto, un modelo analógico de una indumentaria que “en el mundo real” daría solución a un problema parecido al de la consiga: los proyectos se hacen en respuesta a necesidades que son descriptas por analogía con otras, conocidas en el medio social en el que enseñamos. Es decir responde a un concepto de diseño vinculado también a las formas de producción industrial y sobre todo a formar individuos creativos que conozcan las necesidades de la cultura y la tecnología necesaria en posibles y futuros mercados. El producto indumentaria en este caso se transforma en el proyecto de la enseñanza. La relación con el alumno comienza a partir de que el docente propone la realización de un proyecto de indumentaria determinado. Se trata no solo de proveer soluciones por parte del alumno sino que este realice preguntas a las cuestiones planteadas en las consignas del trabajo, explore los temas del diseño a través de una toma creativa de decisiones en el proyecto. Fomentando por parte del profesor que los alumnos cuestionen las tradiciones, anticipen los cambios y experimenten con nuevas formas, materiales y tecnologías. Lo llamamos el desafío creativo. Las etapas directrices de este desafío en el proceso de aprendizaje están estructuradas a través de: - Destreza: La destreza hace referencia a todos los aspectos de habilidad manual con diferentes materiales, a la utilización competente de determinados medios tecnológicos, a la facilidad para utilizar y transformar materiales, a la comprensión y aplicación de nuevos conceptos y aplicaciones.

40

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

- Metodología: La metodología incluye la evolución gradual del estilo individual de trabajo, la habilidad para planificar, estructurar y evaluar el propio proceso de trabajo, la capacidad de combinar la experimentación sistemática con el pensamiento intuitivo, y la habilidad para organizarse. - Conocimiento: El conocimiento, incluye historia, arte, cultura, estética, ética, comunicación. Y además para el área del diseño los futuros profesionales deberán estar capacitado con conocimiento y una comprensión profunda de la interdependencia entre sociedad, política, economía y ecología. - Sensibilidad: La sensibilidad, desde el descubrimiento del sentimiento del diseñador por lo estético, su sentido del estilo y la calidad. Contemplando también la sensibilidad con su sociedad, cultura y época; y la capacidad del alumno para discriminar, valorar, y desarrollar el sentido de juicio.

Nodo 1. Etapa Creativa Experimental En el inicio de un ejercicio en la etapa creativa experimental enfrentamos al alumno a la búsqueda inicial de lo que llamamos toma de partido (poética), es la selección de la idea predominante de esa ejercitación; donde se produce la síntesis entre lo teórico, lo técnico, lo funcional y lo expresivo, es decir en un balance adecuado entre la teoría y la práctica. En esta etapa el alumno aprende acerca de los elementos que tiene a su alcance para poder expresar una idea, experimentando con cada una de ellas, para entender las posibilidades de comunicación que tiene el diseño como disciplina proyectual. Cuando hablamos de una idea definimos un “algo” que se encuentra en una instancia de abstracción pura. La idea o partido rescata la esencia de lo que se quiere expresar, da la posibilidad de manifestar un código interno propio del alumno, y el partido sirve para que el alumno recorra desde la abstracción pura sin imagen material a la figura definida por medio del diseño, concretándolo ordenadamente, y mejorando la relación entre idea-diseño. La búsqueda del partido no responde a otra búsqueda que la de coherencia interna del discurso esto lo va logrando en etapas, a través de la experimentación por un lado con las formas en un espacio plano, que ayuda a que el alumno desarrolle el pasaje entre la idea (abstracta) y la forma (visible), en esta etapa inicial comienza a integrar los conocimientos y fundamentos de la teoría del diseño básico, y se articula con la exploración e investigación, dando lugar al pensamiento proyectual. Se elabora un vínculo entre el concepto o idea, la superficie textil con las características, propiedades y posibilidades de los materiales, el cuerpo humano, su antropometría, estética y espíritu. Allí el alumno descubre la expresión de su personaje y la estética de la superficie textil, realizando intervenciones sobre las mismas acorde a la poética seleccionada y a las consignas planteadas por su docente (experimentación textil, diseño de envolventes). Comienza a configurar un producto que es el resultado de los diversos momentos o etapas del proceso de experimentación y producción del proyecto, se convierte en lo que el

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

41

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

alumno muestra, corrige y entrega: primeras ideas, esquicios (dibujos, bocetos), partido, pre-entrega, prototipo, entrega final. En cualquiera de estas etapas ese producto es lo que da cuenta del estado del proceso del aprendizaje. Dentro del aula-taller se incorporan los conocimientos necesarios para lograr el encuadre donde se pone de manifiesto el proceso de enseñanza en la producción proyectual. Y es el espacio en el cual el alumno adquiere una técnica y un marco teórico de referencia para una mayor fluidez en los procesos de creación y aprendizaje; organizando las experiencias, sensaciones, emociones y pensamientos que en este proceso se ponen en juego, a los efectos de una mayor comprensión del acto creativo, tanto en forma individual como grupal. Este recorrido estructura un pensamiento constructivo, donde la morfología del diseño se ve afectada por el lenguaje de la vestimenta, definida por la forma, la textura, la estructura, el color, los módulos, el movimiento, la silueta, el personaje, la articulación de planos, el movimiento, los accesos y cierres, los recursos constructivos y la superficie textil (táctilvisual), aplicados a una consigna, a un personaje y a un contexto de referencia. El estudio y conocimiento de las teorías del diseño le otorgan al alumno la base para delinear con fundamento su proyecto. Requiere de una práctica interdisciplinaria constante, donde intervienen la creatividad y los conocimientos que luego se verán reflejados en el producto final. El cuerpo da sentido al diseño y lo justifica, este cuerpo es el centro del movimiento, es un organismo constituido por la contraposición de razón, pasión, reposo y dinamismo. Esta tridimensionalidad se divide en movimientos articulados y dinámicos. Y hace pensar en el movimiento como posibilitador de cambio, transformación, metamorfosis, y de quiebre de la estructura rígida de la realidad. Cambiar siempre cambiar, necesidad de movimiento, ritmo, acción y búsqueda de nuevos personajes y formas. En el movimiento se mezclan materiales, formas y colores y el mismo posibilita descubrir superposiciones escondidas. Hay vestidos realizados para un movimiento concreto que evoca el movimiento del cuerpo. Su forma responde a necesidades estéticas producto de un determinado movimiento. Tienen que estar realizados con este pensamiento, si no su esencia no tiene sentido. Y aquí aparece la estructura (moldería) que no solo define la relación existente entre los diversos elementos que forman un todo en el diseño, en el que cada parte o elemento depende de los otros y existe en función de ese todo, (costuras, sistemas de unión, cerramientos, aberturas, avíos). Sino que también comprende que en esta práctica la estructura no sólo determina lo físico de la prenda, sino que también hace a lo simbólico y poético, es decir en el mensaje del diseñador; una estructura formal, definida como rígida o matemática, genera una fuerte sensación de regularidad, simetría, orden, equilibrio, peso; los diseños son estáticos, equilibrados, armónicos, sólo la estructura dimensional del material genera el movimiento. Se deben establecer en el aula procesos que incentiven la innovación y la creatividad, generando en el alumno capacidades permanentes para acceder al conocimiento que es siempre complejo y cambiante, junto a una actitud de análisis sobre las nuevas tendencias, para así asumir críticamente la realidad y desarrollar un mayor interés e inquietud por los cambios que se suceden en la sociedad.

42

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

El recurso más común que debe aprender un alumno cuando se enfrenta a la forma, es entender que las estructuras semi-formales que encontramos en una superficie regular poseen una cierta irregularidad que le genera un movimiento, un dinamismo y un recorrido visual, que determina una asimetría que le otorga al diseño un movimiento en la posición de sus módulos. Por otro lado, una estructura informal no posee líneas estructurales. Su organización es indefinida y libre, es asimétrica, con una asimetría compensada, que sostiene la estructura del diseño. El vestido se mueve libremente con diagonales que recorren el cuerpo, generando un movimiento sin fin. El diseñador sueña con la construcción de formas puras, con producir diseños de los que se ha excluido toda inestabilidad y desorden. En el inicio de los ejercicios los vestidos se construyen a partir de formas simples geométricas –cubos, cilindros, esferas, conos, pirámides- combinándolos en conjuntos estables y siguiendo reglas de composición, que evitan que cualquier forma entre en conflicto con otra. Se trata que el alumno genere formas que no se distorsionen entre sí, que todo conflicto potencial se resuelva y éstas confluyan armoniosamente a unificar el todo. Esta estructura geométrica se convierte en la estructura física del vestido: su pureza formal garantiza su estabilidad estructural; desafiando los verdaderos valores de la armonía, la unidad y la estabilidad. A medida que el producto empieza a tomar cuerpo, a adquirir materialidad, comienza a dar cuenta del conocimiento adquirido por el alumno y transmitido por el docente.

Nodo 2. Etapa Sistémica A partir de esa primera idea, que llamaremos idea rectora es decir “la que ordena”, el alumno genera un sistema de ideas que se inicia con un orden coherente que determina un sistema, este es un conjunto de elementos unitarios unidos por rasgos comunes por una idea rectora, por un “partido”; a su vez, cada uno de sus elementos puede dar origen a un número de transformaciones o variaciones que compondrán lo que denominamos colección. El alumno refuerza la idea del diseño rector para el desarrollo de series de media complejidad, contemplando las relaciones entre diseño/producto y diseño/usuario. Una colección es un sistema; definimos como sistema a una serie de componentes interrelacionados entre sí para formar un todo armónico, que respondan a una idea madre de inspiración pura, definida por el diseñador creativo de la colección, llamada también inspiración poética o idea rectora. Este sistema está constituido por sub-sistemas que son denominados rubros. Podemos definir un rubro, por su valor de uso y la materialidad que lo constituye y lo define, estos responden a la idea o a la inspiración desarrollada por el diseñador en cada colección. Los rubros se subdividen en su interior en líneas, las líneas especifican aún más el uso y materialidad dentro del rubro de referencia (noche, día, alto, bajo, definición de tipologías, etc). Podemos tener también en una colección intersección de series dentro de los rubros o series asociativas, esto significa que los elementos constituyentes de un diseño pueden

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

43

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

transformarse en variables y constantes. Cuando la serie cuenta con más variables y menos constantes se llama serie de alta complejidad o serie abierta; pero cuando tiene más constantes que variables la serie se llama de baja complejidad o cerrada. Una colección opera al mismo tiempo en vertical y horizontal con series cerradas y abiertas. Las diferencias o uniones de las series pueden estar dadas por: forma, textura o color. ¿Qué aprende el alumno?. Que unir por color únicamente es una unión pobre, el color puede ser un apoyo al equilibrio de la forma. Con respecto a la forma las variaciones pueden ser modulares, geométricas o seguir una familia de tipologías de prendas. Al observar una serie el alumno descubre rasgos distintivos: línea, forma, gradación, modulo, similitud o variación del tejido. La serie es la matriz de todos los sistemas de diseño, y va desde el concepto más amplio al más cerrado de serie pura. La serie le permite una aproximación de la totalidad de la idea a lo particular (idea en un detalle). Con el juego de variaciones que nos propone la serie puede recuperar elementos, continuarlos, recrearlos o re-definirlos. Lo importante es que identifiquen las variaciones correctas e importantes (serie correcta). La complejidad estructural de una colección de indumentaria hace que el alumno genere un orden en su pensamiento y lo traslade a la construcción de las mismas, profundizando la observación y el análisis de las tendencias.

Nodo 3. Etapa de Simulación En esta etapa enfrentamos al alumno a su definición de identidad y estructuración de su propia imagen como diseñador, lo entrenamos en el armado, la planificación y gestión de su propio emprendimiento de diseño en el sector de la moda, vinculando el marketing, la gestión, la comunicación, la promoción, las tendencias, es decir se realiza una simulación de la realidad laboral en la cual va a estar inserto en muy poco tiempo. Estas prácticas contribuyen a un equilibrio entre los conocimientos que se imparten el aula y los que de verdad se utilizan en la cotidianidad laboral. El estudio de casos se presenta como una estrategia fértil para vincular las prácticas sociales y escolares al análisis de sus dimensiones y la contrastación con distintas fuentes de conocimiento, tanto de las teorías sistemáticas como de las elaboradas por la experiencia de los sujetos. (Davini, 1997) Los enfrentamos a problemáticas reales de la industria textil e indumentaria, con clientes reales que se acercan a las aulas para plantear sus necesidades. Este aprendizaje del diseño basado en la resolución de problemas “reales” promueve un interés mayor de los alumnos por el tema y permite mejorar las destrezas educacionales. Las evaluaciones de los proyectos dentro del aula-taller que realiza el docente son realizadas generalmente en forma grupal, otorgándole al alumno una mayor flexibilidad en el proceso de enseñanza-aprendizaje del diseño; se evaluará: la participación, la actitud, el entusiasmo, la autogestión, cumplimiento de consigna (dadas por la cátedra), plazos y términos, la presentación, la representación, y la defensa de su proyecto (lenguaje oral-

44

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

gestual). Estos aspecto tenidos en cuenta en la evaluación, son abarcativos, contemplan las diferentes aristas del aprendizaje desde el proceso hasta el producto final. Sus conocimientos al ser razonados, discutidos y luego aplicados a la solución del problema, van moldeando su profesionalismo, no solo en el diseño de colecciones si no fundamentalmente en su actitud, toma de decisiones, retórica, flexibilidad, convergencia, autonomía, personalización, estos componentes se irán transformando en herramientas de trabajo imprescindibles en su futuro profesional. Parte del atractivo de realizar con los alumnos proyectos de simulación de la realidad, se relaciona con la posible utilización de un conocimiento compartido; al crear un contexto real, permite compartir experiencias entre los distintos proyectos propuestos; al darle un carácter activo y participativo a la experiencia, facilita la interacción y la elaboración colectiva del conocimiento, permitiendo que el mismo se construido e integrable al ya existente. Estos espacios de simulacro son espacios de elaboración compartida del conocimiento, permitiendo generar modelos de estas prácticas y logrando que se inserten directamente en ellas. Esta interacción entre los miembros del grupo permite una colaboración constructiva; todos en el aula opinan sobre el desarrollo del proyecto de todos, en estas evaluaciones grupales van aprendiendo a formularse preguntas y a buscar sus respuestas en discusiones grupales en forma sistemática, estableciendo un pensamiento crítico sobre el desarrollo de su propio trabajo y del resto de sus compañeros; pero dichas críticas serán realizadas en forma constructiva, es decir, siguiendo los mismos principios que él o ella esperan que sean usados en su propia evaluación. Se supone que a partir de los resultados obtenidos, el docente debería poder verificar si el alumno ha logrado apropiarse positivamente de los saberes propuestos. La evaluación esta acompañada generalmente de una devolución que brinda elementos para que el alumno sepa si su aprendizaje ha sido significativo o no y puede proseguir en el crecimiento del proyecto.

Nodo 4. Etapa de Autor Esta es una etapa dónde se introduce al alumno en la lógica del diseño de autor que impera con fuerza en el mercado local e internacional. Como se detalló anteriormente, la incorporación de las prácticas pre-profesionales dentro de los años más avanzados de la carrera han ayudado a profundizar en la metodología de enseñanza aprendizaje dentro del aula, enriqueciendo de este modo la experiencia profesional del futuro graduado en relación al ejercicio profesional. El alumno durante el desarrollo de sus asignaturas va elaborando su definición de estilo, descubriendo nuevas influencias, conociendo el mercado, rescatando su imaginación, e innovación. Entendiendo donde se hace evidente el contrapunto entre tendencias globales representadas en las producciones masivas y la necesidad de diseñar lo único y diverso. Se trata que los alumnos entiendan y respeten las tendencias internacionales, pero al mismo tiempo comiencen lentamente a sugerir búsquedas locales propias y personalizadas. Para que sur-

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

45

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

ja con claridad el valor de la individualidad y el carácter atemporal de sus construcciones. Por estas razones esta última etapa de enseñanza está fuertemente unida al conocimiento del trabajo de los diseñadores de autor de Argentina y Latinoamérica, identificando sus metodologías de trabajo, inspiraciones, construcciones, molderías (estructuras), entendiendo el porqué de sus producciones a baja escala pero alta exclusividad. Es importante que conozcan las realidades que los rodea, entender la diversidad, desarrollar la capacidad de integración, de conocimiento propio y del entorno, para formarlos en esta última etapa como diseñadores con las competencias y habilidades necesarias para que sus planteamientos de diseño de indumentaria resulten bien enfocados y dirigidos, con una personalidad relevante y distintiva. El beneficio que los alumnos reciben, lo obtienen al poner en práctica de forma real y presencial los conocimientos adquiridos a lo largo de las diferentes etapas de la carrera, en proyectos acotados con necesidades y especificaciones precisas, problemáticas reales, tiempos de entrega, presupuestos establecidos, y todo aquello que implica el diseño, desarrollo y producción de un producto de indumentaria. El objetivo es profundizar sobre la lógica que exige el diseño de autor, analizando las colecciones de alta complejidad que se encuentran tanto en el mercado local como internacional, para concluir en la construcción de una colección que plasme y destaque su propio estilo. Fomentando las miradas múltiples y diferentes, las diversidades en las influencias, y citando nuestra cultura para de este modo marcar la diferencia, generar productos originales y ganar en competitividad.

Referencias Bibliográficas Davini, M.(1997). La formación docente en cuestión: política y pedagogía. Buenos Aires: Paidós. Schön, D. (1992). La formación de profesionales reflexivos. Barcelona: Paidos Ibérica.

Summary: Fashion Design is the core subject of the career of Fashion and Textile Design. It does not contain a latent doctrine, but it is learning by doing. That is, first you learn to design clothing items and then you learn in the practice of doing. It is not a knowledge about discursive characteristics, but rather practical. The fashion design projects are simulated experiences, a relationship between fabrics and the limits or body contours. Teaching in a fashion design class develops from the finished product -called the project- which consists of different stages of learning. The need for the realization of this product-project is a precondition for understanding the design process. With this article, the author aim to identify some considerations about the interrelationships between design, teaching and learning, including an analysis of the stages which textile and design students have to pass through to reach different levels in design practice.

46

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

Patricia Doria

Sobre la Enseñanza del Diseño de Indumentaria. El desafío creativo (enseñanza del método)

Keywords: Clothing - Design - methodology - project - creativity - textile - Teaching body - collections - area. Resumo: A matéria Design de Indumentária é a troncal da carreira de Design de Indumentária e Têxtil. Esta não contém uma doutrina latente, senão que se trata de aprender - fazendo. É dizer, primeiro aprende-se a desenhar objetos de indumentária e depois se aprende no mesmo exercício de esse fazer. Não é um conhecimento de características discursivas, senão más bem práticas. Os projetos de design de indumentária são simulacros de experimentação, de relação entre o material têxtil e os limites ou contornos corporais. O ensino numa aula de design de indumentária desenvolve-se a partir do produto completo denominado o projeto, que tem diferentes etapas de aprendizagem. A necessidade da concreção deste produto - projeto é uma condição indispensável para compreender o processo projetual. Através deste trabalho, se pretende determinar algumas considerações sobre as relações entre design, seu ensino e aprendizagem, incluindo uma análise das etapas que transitam os estudantes de design de indumentária e têxtil, que lhe outorgam os diferentes níveis na prática do design. Palavras chave: coleções - corpo - criatividade - Design - Ensino - Indumentária - metodologia - projeto - rubros - têxtil.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 37-47 ISSN 1668-5229

47

Ximena González Eliçabe Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano Ximena González Eliçabe *

Resumen: Mucho se ha dicho sobre los orígenes del vestido: que atávicamente ha servido para distinguir roles dentro de un grupo o comunidad, que ha sido forma de protección de la intemperie o de la desnudez, pero no debe olvidarse de su importancia en cuanto a la protección espiritual. El traje ha sido además, vehículo de comunicación con otras realidades, otros planos y dimensiones, capaz de transformar y transportar a quien lo porta, ha sido refugio, escudo y fetiche, segunda piel, hábitat. Así como en el espacio sagrado de las religiones chamánicas, o en las artes performativas, el vestido y la máscara ocupan un papel trascendental, el objeto deja de ser prenda para fundirse con el cuerpo y transmutar al sujeto en otra entidad, que adquiere los atributos de lo que el traje representa. A lo largo del texto se abordarán los paralelos entre arte y moda, se analizarán las obras de artistas que desde el género de la performance, encarnan el fenómeno del cambio con relaciones simultáneamente poéticas y mágicas. Palabras clave: arte - chamanismo - cuerpo - danza - magia - moda - performance - ritual - transformación - traje. [Resúmenes en inglés y portugués en la página 58]

Diseñadora Textil (UBA). Artista e investigadora de las tradiciones textiles americanas. Es Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Diseño de Modas de la Facultad de Diseño y Comunicación. [Ver CV completo en página 205] (*)

La relación entre la moda y otras disciplinas es un tema de estudio que se aborda desde distintas perspectivas, en tanto la moda es una manifestación de la sociedad y la cultura, que encarna aspectos tanto creativos como económicos. Si bien la moda abarca un espectro aún mayor al de la indumentaria, podríamos decir que en ella se centra uno de los principales ejes de la moda, o al menos uno de los más visibles, volátiles y paradigmáticos, por su velocidad de cambio y transformación. Mucho se ha dicho sobre los orígenes del vestido, que atávicamente ha servido para distinguir roles dentro de un grupo o comunidad, que ha sido forma de protección de la intemperie o de la desnudez, pero no debe olvidarse de su importancia en cuanto a otro tipo de protección, la protección espiritual. El traje ha sido además, vehículo de comunicación

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 49-58 ISSN 1668-5229

49

Ximena González Eliçabe

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano

con otras realidades, otros planos o dimensiones, capaz de transformar y transportar a quien lo porta, ha sido refugio y cobija, escudo y fetiche, segunda piel, hábitat. Así como en el espacio sagrado de las religiones chamánicas, o en las artes performativas, el ropaje y la máscara ocupan un papel trascendental, el objeto deja de ser prenda para fundirse con el cuerpo y transmutar al sujeto en otra entidad, que adquiere los atributos de lo que el traje representa. A lo largo del texto se abordarán los paralelos entre arte y moda, se analizarán las obras de artistas que desde el género de la performance, encarnan el fenómeno del cambio con relaciones simultáneamente poéticas y mágicas. Se trazarán líneas que vinculan los rituales ancestrales con la ritualidad cotidiana del vestir.

La unidad cuerpo-vestido en los rituales ancestrales En todas las culturas, sociedades complejas y arcaicas, la vestimenta ha sido no sólo una manifestación identitaria sino un complejo sistema de relaciones simbólicas entre el individuo y su contexto, dentro del cual intervienen aspectos formales y sensoriales como volumen, color, brillo, textura, etc. así como inmateriales, sonido, olor, movimiento, tacto, etc. Las prendas de la liturgia cristiana fueron desde los comienzos del dogma uno de los instrumentos simbólicos utilizados para comunicar la virtud de los ministros de Cristo durante las ceremonias. Casullas adornadas con piedras y bordadas con hilos de oro y plata sobre finas telas de seda, hacían resplandecer la figura del sacerdote durante la misa. Su misión no sólo era la de imponer respeto, el lujo de esos ornatos es signo de divinidad celestial, por la sagrada misión que a éste se le ha encomendado, por ser un reflejo de su alma pura. Sin embargo en otras culturas no occidentales, como aquellas que sustentan sus creencias en principios animistas –creencia que atribuye vida anímica y poderes a los objetos de la naturaleza; creencia en la existencia de espíritus que animan todas las cosas (RAE, 2013)–, no existe el dualismo cuerpo y alma, sino que perciben a los seres de la naturaleza –personas, animales, plantas– mediante conceptos múltiples, corporales-espirituales. Es así que para el pensamiento chamánico, la ropa es la entrada o umbral a una dimensión diferente a lo que puede entenderse como cuerpo material. Por esa razón, los indumentos rituales están compuestos por elementos mágicos, partes que aportan características específicas, como la utilización de pieles, plumas, garras, dientes, metales, caracoles, determinadas telas o colores. No son mera apariencia o metáforas de la transformación, sino que son el activador de la transformación misma, no se asemejan a una imagen o disfraz, son cuerpos encarnados. En sus Reflexiones sobre la transformación y la metamorfosis en las tierras bajas de Sudamérica -No do couro da onça, la etnógrafa Ulrike Prinz narra la experiencia de transformación espiritual y corporal en las sociedades amazónicas, a partir del concepto de “ropa” del chamán, que se diferencia del uso de máscaras y parece en sí mismo expresión de una disolución de límites y un cambio de perspectivas. Tomando diferentes fuentes, algunas de teorícos, antropólogos y otras directas, como registros de conversaciones con nativos amazónicos, que dan cuenta del viaje del chamán dentro del “cuero del jaguar” –

50

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 49-58 ISSN 1668-5229

Ximena González Eliçabe

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano

en Brasil, “couro da onça”. (Prinz, 2004, p. 286). Prinz compara la noción de Peter Riviére –doctor en antropología, profesor de la Universidad de Oxford– que interpreta a "la ropa ritual como metáfora, como expresión de animalidad, manifestando la domesticación del aspecto animal en la naturaleza humana", (Prinz, 2004, p. 290) con la visión del antropólogo brasileño Enrique Viveiros de Castro, que por el contrario, considera a la ropa como un vehículo de la transformación: …la ropa que los chamanes usan en sus viajes cósmicos no son disfraces o máscaras de carnaval, sino instrumentos, se parecen a equipos de buceo o trajes espaciales...Activan afectos y habilidades del animal en cuestión, son dotados de poder y son activos...no hay duda de que los cuerpos son descartables e intercambiables, y que detrás de ellos simulan subjetividades que son formalmente idénticas a las de los humanos. (Viveiros de Castro, 1998, p. 482.) Para Viveiros de Castro, no se trata de que el cuerpo sea una ropa, sino de que la ropa es un cuerpo. “Para poder mudar de formas, independientemente de si las formas transforman al espíritu o viceversa, hay que suponer una esfera en la cual esta permutabilidad pueda transcurrir y donde se puedan influenciar mutuamente". (Viveiros de Castro, 1998, p. 482). Y agrega Pinz (2004) que: “El control de la metamorfosis siempre incluye un aspecto artificial, performativo, que consiste en una cierta manera en el acercamiento al estado híbrido de la transformación y a la idea de la alteridad ‘incorporada’ ”. Por incorporada o personificada, el término se refiere a que esta incorporación hace hincapié en un acto no tanto ideal sino mas bien concreto y corporal. La ropa del otro –hombre o animal– despliega sus habilidades desligándose de su cuerpo de origen. Para esto se requiere una eficiencia en el control de los procedimientos o poderes, dado usualmente en el contexto de la ceremonia, inducido por sonidos, música, danza, rezos, que resultan en un trance. Esta mutación es invisible a la mirada de los no iniciados. Prinz señala que: “el poder de ver el mundo tal como es sólo lo tienen los chamanes; ellos desvelan las “ropas”, ellos pueden ver lo invisible” (2004, p. 288) y explica la diferencia entre el uso de la vestimenta, la ropa y las máscaras... Aunque las máscaras parecen tener mucho en común con la “ropa”, el concepto de la “ropa animal” no se sirve de representaciones visuales ni trata de imitar al otro... para provocar transformaciones... En comparación con la máscara, el concepto de “ropa” parece más difícil de captar, aunque, ambas entendidas como habilidad o poder, tienen también mucho en común. Pero mientras que la máscara y la pintura del cuerpo sirven para hacer visible la alteridad y basan su efecto en la representación delante de un público, el uso de la “ropa”, el “viaje dentro de la piel del jaguar”, está relacionado con la condición del crepúsculo y con la invisibilidad. La metamorfosis se lleva a cabo en lo oculto. Con esto la “ropa” es más misteriosa que la máscara, menos accesible –aunque la accesibilidad de la máscara, aún siendo visible y materialmente existente, también es una ilusión–, ella también se actualiza solamente durante un tiempo limitado cuando despliega su poder efímero. (Prinz, 2004, p. 295).

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 49-58 ISSN 1668-5229

51

Ximena González Eliçabe

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano

Por lo tanto, a nuestro entender acerca de estas cosmovisiones, es difícil hallar la diferencia entre el indumento como herramienta promotora de la transformación y la ropa como cuerpo del otro, bajo el principio de alteridad, donde el espíritu habita otro contenedor que es visible como otro cuerpo (hombre o animal). No hay que olvidar que esto ocurre en el contexto de la ceremonia, en un espacio sagrado, donde también intervienen otros elementos que acrecientan la percepción. Esto transcurre en tiempo y espacio, donde la representación es la chispa que enciende la mecha no una mera imitación, por lo que si bien la vestimenta es la puerta de entrada para que la transformación suceda, el resultado es una completa unidad entre cuerpo y vestido.

Arte Vida En el campo de las artes plásticas, algunos artistas han tomado este tipo de relaciones entre la acción y la proyección mediante la utilización o manipulación del traje como vehículo. Especialmente a partir de los años sesenta es cuando los artistas, a través de la performance y el happening como géneros plásticos acercan al público a la obra, en realizaciones colectivas de experiencias sensoriales. Se entiende por performance al género plástico que utiliza como medio al cuerpo en acción y/o instalado en el espacio-tiempo. A partir de una propuesta conceptual, narrativa o abstracta, hermética o explícita, lineal o no-lineal, combina elementos escénicos (teatro, música, danza, puesta en escena) en vivo frente al espectador con o sin la participación de éste. Puede utilizar como recursos la luz, el sonido, el video, los objetos, etc. El impacto que generan obras de esta naturaleza se debe al quiebre de determinadas visiones de la realidad circundante, suceden acciones que modifican algo en el espectador, lo involucran voluntaria o involuntariamente, se producen situaciones inesperadas, movilizadoras, con desenlaces marcados o finales abiertos. La apropiación del espacio por parte de los artistas establece una presencia que invade los ámbitos tanto públicos como privados (estaciones de trenes, calles, galerías, museos, etc.) Delimitan espacios sagrados donde el cuerpo es vehículo del mensaje, donde el tiempo se transforma, el espacio se diluye, el observador se contagia de la experiencia. La performance tiene su origen en las prácticas futuristas y dadaístas que a través de manifiestos, poesías y representaciones teatralizadas cuestionaban las formas tradicionales del arte y la sociedad de su época, tratando de aproximarlo a la vida cotidiana. Pero el término performance como se lo conoce hoy al arte de acción surge a fines de la década de 1950. Algunos de los artistas más destacados que exploraron el género desde sus comienzos son Joseph Beuys, John Cage, Louise Burgeois, Lygia Clark, Hélio Oiticica, Alberto Greco, Ana Mendieta y posteriormente Nick Cave, Rebbeca Horn, Maria Blaisse, Lucy Orta, entre otros. Aclaro que si bien hay muchos otros artistas de trascendencia que han utilizado la performance como medio de expresión, sólo se desarrollará en este texto la obra de algunos de ellos, los cuales tienen directa relación con el tema del vestido y la transformación mágico-simbólica.

52

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 49-58 ISSN 1668-5229

Ximena González Eliçabe

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano

Joseph Bouys (Krefeld, Alemania 1921-1986) uno de los más notables y controversiales artistas del siglo XX, se valió de la acción como una nueva manera de establecer comunicación con el público, presentándose a si mismo como un chamán, un personaje capaz de penetrar en las las esferas del arte y la vida simultáneamente, un mediador entre lo terrenal y lo espiritual. En el rol del chamán - artista, experimenta la transformación de la materia, utilizando diferentes sustancias que hasta el momento no se empleaban en el arte tradicional, como cera, miel, grasa, fieltro, animales muertos o vivos, minerales, oro, cobre, acero, materiales simples con un valor simbólico muy específico, ya que lo importante no era el resultado estético sino que por su poder y naturaleza terapéutica estos materiales son capaces de provocar una transformación. Beuys dejaba trascender que cuando era piloto de avión, durante la guerra en Crimea en 1944, su aeronave fue abatida y fue rescatado del choque en un campo nevado por un nómade tártaro, que lo untó en grasa de animal y lo envolvió en fieltro para sanarlo, restringiendo sus movimientos -ya que tenía huesos rotos - y para mantener su temperatura corporal. Después de varios días de convalecencia se recuperó gracias a que los tártaros lo habían alimentado y cuidado; éstos luego lo invitaron a unirse al clan, propuesta que finalmente no aceptó. Estos hechos fueron desmentidos posteriormente por un testigo de la batalla, que dijo que Beuys había sido rescatado por fuerzas alemanas y llevado a un hospital militar y que en el sitio donde había sido hallado no había tártaros. Sin embargo esa historia en particular podría haber ocurrido en la zona de invisibilidad manejada por los chamanes, permaneciendo oculta a la mirada de los otros, los no iniciados, y sin duda ha sido parte de la construcción del mito del artista, de su enigmática identidad. En sus instalaciones así como en sus performances rituales How to Explain Pictures to a Dead Hare (Cómo explicar la pintura con una liebre muerta), 1965, Eurasia (1965), Like America and America Likes Me-coyote, (Me gusta América y le gusto a América – coyote) (1974) Beuys mostró su compromiso con su sentido filosófico y metafísico del arte y de la vida. Pero fue en la última mencionada donde quizás más se pone de manifiesto su papel como operador del cambio, y donde demuestra la coherencia entre su persona y su obra. La acción consistió en lo siguiente: Beuys vuela a New York y es trasladado desde el aeropuerto en una ambulancia hasta la galería Block donde se desarrollaría la performance. Baja de la ambulancia totalmente cubierto por una manta de fieltro e ingresa en la galería donde convive en una sala totalmente rodeada de malla de acero con un coyote salvaje. Durante tres días permanece encerrado con el animal, al comienzo mirándose mutuamente, él continúa envuelto en la manta de fieltro gris y provisto de una vara de pastor y guantes de cuero. El coyote lo rodea y desgarra fragmentos de la manta de fieltro. Luego él comienza a hacer ciertos movimientos y figuras, a interactuar con el animal, establece un espacio común, duerme en la paja que servía de cama para el coyote y pasado un tiempo se aceptan mutuamente en la convivencia. Al cabo de los tres días Beuys regresa al aeropuerto totalmente envuelto en fieltro, dentro de la ambulancia como había llegado. De esa manera no toma contacto con la ciudad, ni visualmente ni con el público ni los críticos, y sin siquiera pisar suelo norteamericano regresa a Alemania.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 49-58 ISSN 1668-5229

53

Ximena González Eliçabe

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano

Simbólicamente el fieltro lo aísla y conserva su energía, devuelve al hombre su contacto con la naturaleza. Según el artista la experiencia con el coyote significaba contactarse directamente con lo ancestral de la cultura americana, con el espíritu libre del animal totémico, con su energía pura sin contaminar por la civilización. En cuanto al Traje de fieltro (obra de 1970) si ponemos atención al origen mítico de Beuys, marcado por el auxilio de los tártaros, el traje representaría una vuelta al inicio definida por el renacimiento del cuerpo y la adquisición de la conciencia (Sustaita Aranda, 2011, p. 123). Coincidentemente es a partir de este trabajo que Beuys logra su mayor reconocimiento artístico por parte de sus contemporáneos, a pesar de ser un detractor del sistema del arte institucionalizado y comercial. Los artistas brasileños Lygia Clark y Hélio Oiticica, miembros del movimiento neo-concreto, a comienzos de los años 60 comienzan a utilizar las Performances y el Happening, el Body Art, como una forma de expresión más libre y orgánica, que abría la precepción a los sentidos y rompía con la contemplación estática de la obra. Los Parangolés (1964) de Hélio Oiticica (Río de Janeiro, Brasil 1937-1980) eran mantos o estandartes inspirados en los desfiles del carnaval, en el urbanismo desordenado de las favelas, que reunían una multiplicidad de expresiones creativas como la danza, la palabra, el sonido, el cuerpo en movimiento, la fotografía, accionados por la participación del público. Parangolé es un giro folklórico de Río de Janeiro que significa encuentro divertido. Oiticia abordó con su propia la experiencia su preocupación acerca del emergente popular. Estas obras surgen luego de involucrarse con la Escola de Samba Estaçao Primeira de Mangueira donde participaba como pasista, e integrándose a las comunidades del morro. Se trataba de construcciones tridimensionales, como prendas o envolventes, que combinaban diferentes tejidos y colores, retazos, materiales reciclados, en forma de capas, estandartes, banderas. Trajes usados especialmente en el ritual de vestirse y danzar, que convierten a los que los llevan en esculturas vivas. La capa [...] es un núcleo constructivo, abierto a la participación del espectador y que torna la cosa vital. Todos los detalles son relativos. Cada obra es apenas un medio de búsqueda de ambientes totales, los cuales podrían ser creados y explorados en todos los grados, del infinitamente pequeño, al espacio arquitectónico urbano, etc.La obra puede tener la forma de estandarte pero no representa un estandarte, o la transferencia de un objeto ya existente para uno u otro plano. El debe esta naturaleza cuando toma forma, cuando se moldea al contacto con el espectador. La tienda toma su forma a partir del propio caminar del espectador alrededor de ella, su estructura es develada a través del  contacto corporal del espectador (Oiticica, 1964). Oiticica concebía sus trabajos como parte de un campo experimental donde todas las posibilidades humanas son permitidas y expandidas, como un lugar mítico donde quienes participan pueden construir su propio cosmos interior. El artista opera de acuerdo con el público involucrado –ya no se trata de un mero espectador– conduciéndolo en una

54

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 49-58 ISSN 1668-5229

Ximena González Eliçabe

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano

especie de utopía colectiva donde establece relaciones de experiencias vitales, de energías universales, fluxos da vida como elementos da arte. De esta manera, lo esencial de la obra no es más el objeto en sí mismo sino la relación que el objeto –capa– establece con quien lo porta en la situación extática de la acción, y de cómo éste puede generar múltiples puntos de vista. El fenómeno de la alteridad. La experiencia activa el poder de un cuerpo diferente, como en los ritos del candomblé cuando una divinidad se "incorpora", posee al cuerpo del iniciado durante la danza, el rezo o la declamación. Lygia Clark (Belo Horizonte, Brasil 1920- 1988), realiza una serie de obras en el año 1967 entre las cuales podemos mencionar a Máscaras sensoriales, Guantes sensoriales, Ropacuerpo - ropa, Máscara abismo, Camisa de fuerza, que se relacionan con el espectador a través de la exploración sensorial táctil, y de introducirse dentro de ellas, penetrando el espacio de la obra e incorporando el cuerpo para activarla. Se trata de objetos efímeros manipulables, confeccionados en tela y otros elementos, con formas de capuchas, overoles, guantes y otros que no presentan ninguna asociación tipológica. Estas prendas-objeto adquieren forma y sentido, cuando el cuerpo del público entra en contacto con ellas; el desplazamiento del cuerpo y su comunión con los objetos, hacen que la artista considere a las obras como "organismos vivientes". En este tipo de acciones, el espectador es partícipe, se involucra y altera su realidad. La performance es un acto espontáneo que ocurre de acuerdo con el espectador, quien recibe mínimas o ninguna instrucción acerca de lo que acontecerá; el resultado estético es sólo una consecuencia de la experiencia sensorial, ayudado a concretarse por la solemnidad que el acto requiere. Las características de repetición del acto y solemnidad contienen la misma estructura en la performance que en el rito. Al igual que en el pensamiento mágico, cada acto –y su repetición– es el mismo y uno nuevo al mismo tiempo, pero cada uno de ellos es una nueva experiencia que permite un nuevo resultado. La indumentaria y la danza son el "medio" por el cual, el participante experimenta ese cambio. Louise Bourgeois (París, Francia 1911- New York 2010) incursionó también en el lenguaje de las instalaciones y la performance. La talentosa escultora que recorrió una larga trayectoria con una obra autobiográfica, provocadora, crítica y despiadada, supo mostrar distintos aspectos de la sensualidad como energía vital en constante movimiento, entre la fortaleza y la vulnerabilidad, lo femenino y lo fálico. Bourgeois no tuvo miedo de confrontar la experiencia humana cruda y directa en su performance A Banquet/A Fashion Show of Body Parts (1978). Invitó a un grupo de críticos, historiadores del arte y estudiantes a presenciar la acción que se llevaría a cabo en la Hamilton Gallery of Contemporary Art de New York. La audiencia se instaló en la sala donde había sido dispuesta en el centro, a modo de mesa de banquete, una tarima que exhibía fragmentos de esculturas blandas u objetos realizados en tela y látex, que remitían a partes del cuerpo humano. A sus lados, el espacio entre el público que se hallaba sentado sobre unos prismas y la mesa, formaba una especie de pasarela, por donde circularon personas ataviadas con largos trajes que remitían a la misma temática. Túnicas con hileras de pechos de látex desde el escote hasta el ruedo, vestidas por hombres, remitían a esta polaridad que la artista supo explorar en toda su obra. Las referencias simultáneas al alimento y al cuerpo humano, acentúan la dicotomía entre la comida en la mesa familiar y el canibalismo ritual, la destrucción y la reconstrucción, provocando un quiebre en la percepción del espectador, que se sorprende

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 49-58 ISSN 1668-5229

55

Ximena González Eliçabe

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano

a sí mismo inmerso en una manifestación humana del inconsciente colectivo, que reflota los atavismos en contraposición a lo políticamente correcto. Nick Cave (Missouri, USA 1959), profesor y director del Departamento de Moda en The School of The Art Institute of Chicago, trabaja sobre la metamorfosis y la construcción de nuevas identidades, a partir de sus objetos escultóricos portables –o trajes– utilizados en performances. Estas obras a las que denominó Soundsuites por el sonido que emiten al estar en movimiento, son elaboradas con materiales textiles y de descarte, a partir del rescate de técnicas tradicionales como el crochet, el macramé y la utilización de hilos de rafia, sisal, plumas, cuentas, botones, retazos de tejidos de punto, flores artificiales, siempre cosidos y confeccionados con la misma precisión y cuidado de las prendas de alta costura. La morfología de estas obras puede variar pero siempre prevalecen las características del cuerpo humano, sin signos de una sexualidad definida, aunque sí se remarca la extensión del ¨yo corporal¨, que en muchos de los casos deriva en formas fálicas. El efecto transformador se produce mágicamente al pasar de la escultura estática al fluir del movimiento y el sonido en la performance, invitando a la audiencia a una experiencia multisensorial. Cave logra movilizar a los participantes de la acción y al público –estos roles no siempre son los mismos, porque si bien él es un bailarín formado con Alvin Ailey, muchas veces son sus alumnos y asistentes quienes realizan la actuación ante el público–, articulando de una manera contemporánea la experiencia artística con el ancestral uso de la máscara y del vestir en el ritual. Aludiendo visualmente a las antiguas ceremonias africanas, los tótems y a los banderines de voodoo, crea una atmósfera fantástica, donde el artista es el chamán que conduce la transfiguración. Como en la obra de los otros artistas anteriormente mencionados, el traje es el vehículo, o quizás también pueda ser una armadura protectora, que mas que embellecer el cuerpo lo protege de las influencias del exterior, lo embebe del poder sanador y regenerador del arte, aloja al espíritu en una nueva realidad, produce esta alteridad transportándolo a un lugar reinventado que lo inspira a ser libre, a soñar.

Esencia y apariencia En la moda y en la cotidiana ritualidad del vestir podemos encontrar ciertos paralelismos con la metamorfosis producida por la simbiosis de cuerpo y vestido. En un ensayo sobre la moda en la postmodernidad publicado en la revista Nómadas de la Universidad Complutense de Madrid se menciona lo siguiente acerca del "fenómeno fashion": La metamorfosis ha sido desde siempre una de las obsesiones recurrentes del ser humano y a menudo representa, de forma patente y brutal, el deseo implícito de subvertir lo establecido. Asociado a ella se puede adivinar el engaño, la apariencia, en otras palabras el disfraz (Vásquez Rocca, 2005, p. 59).

56

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 49-58 ISSN 1668-5229

Ximena González Eliçabe

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano

No obstante para algunos la moda es entendida como mera apariencia sin contenido, resulta para quienes operamos en ella desde su concepción, desde la interpretación de las necesidades de una sociedad, un fenómeno transformador no sólo de la fachada sino también del pensamiento. Aunque aún perviven en ella aspectos frívolos, arbitrarios, y para muchos de quienes la siguen resulta una conducta imitativa, un juego de espejos dónde se ve y se es visto, una representación ante la mirada del otro, no deja de ser a la vez un reflejo de la realidad circundante, con sus grandezas y sus miserias. Andrea Saltzman, una de las pioneras de la enseñanza del diseño de moda en Argentina, desde la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil de la Universidad de Buenos Aires, nos dice en su libro El cuerpo diseñado: “El vestido plantea problemas sobre la identidad del cuerpo y el espacio, ya que se lo concibe como un área de introspección y a la vez como un medio de vinculación con los otros y con el entorno”. (Saltzman, 2004, p. 166) Y agrega Saltzman con respecto al vestido y a la la danza, ...pero podríamos decir lo mismo respecto a que encontramos también en la música, en la poesía y en las artes visuales factores consustanciales al movimiento como la forma, la energía dinámica, la trayectoria y el tiempo) ... Esto permite reconocer que en el espacio hay direcciones y niveles; en las formas que adopta el cuerpo; en el dibujo del movimiento en el espacio; en la energía, la calidad de la fuerza; en la dinámica, la manera de enlazar las formas; en la trayectoria, el recorrido, el tiempo, los ritmos, las pausas y los silencios". (Saltzman, 2004, p.150) Es innegable que, en materia vestimentaria, la relación que opera entre el cuerpo, el traje, el desplazamiento y el espacio es lo que determina la sustancia misma de la moda. La moda no es sólo el qué se usa sino el cómo se usa, esto influirá en el quién y el dónde se usa. Los operadores de la moda –diseñadores, artistas, líderes de opinión– proponen sus elementos, pero son los códigos de uso de sus apropiadores los que determinan la forma que finalmente ésta tomará. Al igual que en las performances, es el público el que con su energía en acción determina el resultado de la obra, a través del fenómeno de la alteridad. Por su naturaleza cíclica, la moda se asocia con la metamorfosis, la transubstanciación, el viajar a través del espacio-tiempo en el cuerpo de otro, incorporarndo sus cualidades, migrando. El traje es el vehículo, es cuerpo y alteridad, lo permanente es el cambio.

Referencias Bibliográficas Oiticica, H. (1964). Bases fundamentais para definição do Parangolé. Documento 0867-70. San Pablo: Catalogue Raisonné. Prinz, U. (2004) No do couro da onça. Reflexiones sobre la transformación y la metamorfosis en las tierras bajas de Sudamérica. En: Boletín de Antro­pología.18 - 35, pp. 283-298. Medellín: Universidad de Antioquia.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 49-58 ISSN 1668-5229

57

Ximena González Eliçabe

Arte Sartorial. De lo ritual a lo cotidiano

Saltzman, A. (2004) El cuerpo diseñado. Sobre la forma en el proyecto de la vestimenta. Buenos Aires: Paidós Sustaita Aranda, J.A. (2011). La función de la palabra en la reconstrucción del cuerpo humano en el arte contemporáneo.Tesis doctoral. ISBN 978-84-695-0333-1. Madrid: Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Bellas Artes. Vásquez Rocca, A. (11-2005). La moda en la postmodernidad. Deconstrucción del fenómeno fashion. Nómadas Revista Crítica de Ciencias Sociales y Jurídicas. ISSN 1578-6730. Madrid: Universidad Complutense de Madrid. Viveiros de Castro, E. (10, 1998). Cosmological Deixis and Amerindian Perspectivism. The Journal of the Royal Anthropological Institute. 4-3, pp. 469- 488 London: Royal Anthropological Institute of Great Britain and Ireland.

Summary: Much has been said about dress origins: it has served to distinguish roles within a group or a community and it has been used as a protection for exposure or nudity. However, we must not forget its importance in terms of spiritual protection. The suit was also a communication channel with other realities, other scopes and dimensions, able to transform and transport its user. It has been a refuge, shield and fetish, second skin, habitat. As in the sacred space of shamanic religions, or in the performing arts, clothing and mask play an important role in which the object is no longer a garment to become an element that harmonizes with the body and transmutes materiality in another entity that acquires the attributes represented by the suit. This article approaches the parallels between art and fashion and discusses some works of artists which from the genre of performance, embody change phenomenon with simultaneously poetic and magical relationships. Keywords: art - body - dance - fashion - magic - performance - ritual - shamanism - suit - transformation. Resumo: Muito se tem dito sobre as origens do vestido: que serviu para distinguir roles dentro dum grupo ou comunidade, que foi uma maneira de proteção da intempérie ou da nudez, mas não deve olvidar-se da sua importância como protetor espiritual. O vestido tem sido, além, veículo de comunicação com outras realidades, outros planos e dimensões, capaz de transformar e transportar à pessoa que o porta, tem sido refugio, escudo e fetiche, segunda pele, habitat. Assim como no espaço sagrado das religiões xamánicas, ou nas artes performáticas, o vestido e a máscara ocupam um papel transcendental, o objeto deixa de ser prenda para fundir-se com o corpo e transmutar ao sujeito em outra entidade, que adquire os atributos do que o vestido representa. No trabalho se abordarão os paralelismos entre arte e moda, se analisarão as obras de artistas que desde o gênero da performance encarnam o fenômeno do cambio com relações simultaneamente poéticas e mágicas. Palavras chave: arte - corpo - dança - magia - moda - performance - ritual - transformação - vestido - xamanismo.

58

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 49-58 ISSN 1668-5229

Sofía Marré Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina Sofía Marré *

Resumen: El asociativismo como alternativa de sustentabilidad económica en las micro, pequeñas y medianas empresas de diseño de indumentaria de autor. Las ventajas de trabajar de manera conjunta se traducen en la representación institucional, la capacidad de negociación, mejorar la comercialización, aumentar la difusión y comunicación, compartir personal calificado, incorporar tecnología que es inaccesible a nivel individual, intercambiar experiencia y saberes entre colegas, tener mayor objetividad al momento de identificar problemas y sus posibles soluciones, acceder a capacitaciones, mejorar las oportunidades y tener mejor acceso a líneas de financiamiento. Palabras claves: aglutinar - asociativismo - colaborar - creatividad - equipo - indumentaria de autor - potenciar - sustentabilidad - unificar esfuerzos. [Resúmenes en inglés y portugués en la página 69]

Formada en el ámbito de las organizaciones productivas. En el 2009, cursó el Posgrado internacional de Gestión y Política en Cultura y Comunicación en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO). En el 2006 fue becada por la Universidad de San Andrés, la Universidad Torcuato Di Tella y Cedes, en el Posgrado de Managment de Organizaciones son fines de lucro. Actualmente se desempeña como Coordinadora de la Oficina de Moda del Centro Metropolitano de Diseño. [Ver CV completo en página 206] (*)

El diseñador de autor diseña con identidad, produciendo bienes diferenciados que responden a la lógica de consumo de una sociedad que, desde los 90, comenzó a perfilarse más individualista, atreviéndose a buscar su propio estilo en el vestir. Esta demanda nació de la búsqueda por diferenciarse de las tendencias masivas, impuestas por grandes marcas extranjeras. El diseño de indumentaria de autor crea bienes con un fuerte carácter innovador y una fuerte impronta personal. Sus creadores experimentan con diversos procesos productivos y fusionan técnicas industriales con artesanales. En nuestro país, el fenómeno del diseño de autor ha tenido un crecimiento sostenido desde el año 2001. Su alto valor agregado, y la diversidad de propuestas, han enriquecido la cultura local, llamando la atención de consumidores locales y foráneos. “Si la identidad es poder, resulta natural que la necesidad de generarla se convierta en una de las motivaciones más importantes que tienen los diseñadores” afirma la socióloga Susana Saulquin.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

59

Sofía Marré

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

(2008, p. 147). Las propuestas han surgido de la mano de diseñadores que optan por tener su propio emprendimiento y marca. En este sentido, esta industria posee bajas barreras de entrada por la limitada inversión económica, ya que la maquinaria y los insumos todavía son accesibles para quien esté pensando dedicarse al diseño de autor. En la actualidad el sector está conformado por 232 empresas, de las cuales la gran mayoría, un 92%, son microempresas, un 7% son pequeñas empresas y sólo un 1% son medianas empresas. El reciente estudio elaborado por el INTI y la Fundación Pro Tejer indica que la facturación total anual de las empresas resulta ser de $587 millones aproximadamente, y el empleo directo e indirecto se calcula en unas 3200 personas. La producción total de prendas se estima en 1.150.000 unidades. Geográficamente, la industria posee gran cobertura en el país, con empresas en 18 provincias. Sin embargo, la concentración es también muy alta, la Ciudad de Buenos Aires alberga el 38% de las empresas del sector. El 22% de la totalidad de empresas posee más de 10 años en el Mercado y un 61% logró una permanencia de más de 4 años. Estos datos afirman que este tipo de emprendimientos tienen viabilidad en el tiempo. (INTI y Fundación Pro-Tejer, 2012) En líneas generales, se trata de un sector que se ha formado, mayormente, en instituciones educativas relacionadas a carreras específicas del sector, como son las áreas de indumentaria y textil. Estas empresas enfrentan dificultades para llevar adelante una adecuada gestión porque las personas que las lideran en muchas casos no poseen formación o experiencia adecuada en gestión de desafíos críticos como promoción, comercialización, financiamiento, liderazgo de equipos, contabilidad, etc. En general se trata de firmas lideradas por un diseñador que cumple "de hecho" el rol de empresario. Entre los desafíos y obstáculos comunes que estas empresas perciben para lograr la sustentabilidad en el tiempo está el incremento de costos, generado por una coyuntura económica inestable, con una inflación del 22% anual, solo tomando el año 2012 de acuerdo a datos del IPC del INDEC para indumentaria e IPC 7 provincias. Las firmas no pueden trasladar todos los aumentos de costos a precios porque se convertirían en opciones muy caras para el mercado. (INDEC, 2012) La insuficiente difusión de la marca o producto, se presenta en segundo lugar como una gran problemática. Se trata de un sector de riesgo, que apuesta a la diferenciación en sus propuestas con pequeñas estructuras comerciales para hacer frente al sistema de la moda, integrado por grandes centros que imponen tendencias mundiales de consumo. En este sentido, el emprendedor debe buscar caminos alternativos a la alta inversión que requieren los espacios publicitarios en medios gráficos, televisivos y vía pública. El uso de redes sociales e Internet son los principales medios de difusión de estos emprendimientos, el 87% utiliza las redes sociales para difundir su marca y el 43% su página Web. La falta de financiamiento, es otra problemática clave para el sector, el 64% de las empresas se autofinancian reinvirtiendo ganancias del emprendimiento y aportando ahorros propios y un 14% establece planes de pago con sus proveedores. Sólo el 12% logra obtener créditos, las empresas perciben intereses altos de parte de las entidades financieras y requisitos (garantías, documentación e inscripciones) que no están al alcance de su realidad. La escasez de personal calificado es un problema común a toda la industria de la moda

60

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

Sofía Marré

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

local. Desde la crisis del 2001 y gracias a las políticas industriales, la industria textil retomó su actividad productiva luego de muchos años de estancamiento. Y por último, la falta de conocimiento de canales comerciales, también es percibida como dificultad para la venta de estos productos diferenciados que requieren de una especial atención para insertarlos en el mercado. Analizar estrategias alternativas viables o factibles para este sector es sumamente necesario en un mercado cuya competencia es alta y demandante. El asociativismo pues, se presenta como una estrategia novedosa y una alternativa para las micro, pequeñas y medianas empresas de diseño de autor. La generación de alianzas, grupos asociativos, cooperativas son caminos para lograr un beneficio común al conjunto de participantes. El asociativismo es considerado como un mecanismo de cooperación entre pequeños y medianos productores en donde cada productor participante, manteniendo su independencia jurídica y autonomía gerencial, decide voluntariamente participar en un esfuerzo conjunto con los otros participantes para la búsqueda de un objetivo común. Las asociaciones o grupos asociativos surgen a partir de un conjunto de necesidades básicas que comparten las pequeñas y medianas empresas. El diseñar y organizar estrategias colectivas se presenta como una posibilidad de supervivencia. Además, en el trabajo en conjunto surgen nuevas posibilidades que deben traccionar de manera colectiva para obtener éxito. Estos acuerdos entre empresas contribuyen a mejorar la competitividad. Se utilizan como un mecanismo frente a firmas de mayor poder de negociación con proveedores, canales comerciales y de promoción, entidades financieras, como forma de acceder a nuevos mercados y recursos, ganando en economías de escala y diversidad o para disminuir costos o riesgos. En la Argentina, las asociaciones entre empresas de diseño de indumentaria de autor son consideradas como un fenómeno reciente. Debido a que la mayoría comenzó sus actividades a partir del año 2001, son pocas las asociaciones de Pymes nucleadas entorno a esta posibilidad. Analizaremos cuáles son las asociaciones que han surgido y que objetivos persiguen estas formas asociativas existentes que pueden servir de inspiración para pequeñas y medianas empresas que buscan soluciones a corto, mediano y largo plazo. Las estrategias utilizadas por estos grupos asociativos permiten a sus integrantes acceder a mayores niveles de rentabilidad, difusión y comercialización de sus productos.

Grupo Palermo Viejo El Grupo Palermo Viejo es una asociación civil sin fines de lucro conformada en el año 2009 por un conjunto de marcas mayormente de indumentaria ubicadas en el barrio de Palermo Viejo. Esta asociación nació con el firme objetivo de posicionar la zona como un circuito de diseño creativo, innovador y de donde surgen importantes diseñadores, artistas y propuestas. Desde su inicio el Grupo Palermo Viejo ha querido posicionarse como un barrio que respeta su idiosincrasia local, diferenciándose de otros que han querido otorgarle el nombre de Palermo Soho.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

61

Sofía Marré

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

Esta asociación nuclea “toda manifestación que tenga que ver con el diseño” explica Silvia Gil (comunicación personal, 2013), gerente de la asociación. El diseño se valora como factor diferencial de las propuestas masivas creadas por otras marcas. Entre las empresas que la conforman, hay adheridas tiendas de moda de cuidado posicionamiento, tiendas de diseño de indumentaria de autor, locales gastronómicos, hoteles boutique, estudios de fotografía y sofisticadas tiendas de decoración. La permanencia en el tiempo de locales de diseño de objetos, indumentaria, calzado, accesorios y otros, han hecho de Palermo Viejo un paseo al aire libre que propone una experiencia diferente a la de los shoppings. El Grupo Palermo Viejo, tiene una representación institucional que es fundamental para acceder a diferentes organismos, tanto públicos como privados. El actuar de manera conjunta fortalece a la asociación y facilita el delineamiento de políticas acorde a las necesidades. Han transcurrido tres años desde la iniciación de este grupo y muchas son las acciones que ha realizado. En primer lugar, difunde el circuito de locales comerciales organizando eventos para posicionar la zona a través de la generación de alianzas con diversas entidades. Esto ha resultado muy beneficioso como estrategia para posicionar el barrio. Los acuerdos con una entidad financiera han posibilitado otorgar descuentos y beneficios a los portadores de tarjetas de crédito en los locales participantes en jornadas con una alta difusión en prensa. Con las empresas privadas realizaron acciones concretas en determinadas fechas comerciales. El Gobierno local de la Ciudad de Buenos Aires también ha contribuido a difundir el barrio, junto al Centro Metropolitano de Diseño de la Ciudad de Buenos Aires, organizaron actividades e intervenciones en vidrieras con premios especiales. En términos comerciales, lograron organizarse como una fuerza de venta alternativa que resolvió una necesidad puntual de una empresa grande que buscaba variedad de productos diferenciados. Esta alianza fue junto al Grupo Falabella, el retail de capitales chilenos. En junio de 2012, 8 marcas independientes pertenecientes al grupo desembarcaron en el local de Falabella del shopping Unicenter en un espacio exclusivo diseñado y ambientado con el espíritu del barrio de Palermo Viejo. “Esta acción fue sumamente enriquecedora, sumó para ambos lados, tanto las marcas como Falabella generaron nuevos públicos de consumidores, hubo mucha prensa” afirma Silvia Gil (comunicación personal, Enero 2013). En efecto, fue tan exitosa la alianza, que el modelo luego se replicó en varias tiendas que Falabella tiene en Santiago de Chile y en Colombia. En esta oportunidad, no solo la difusión del barrio se hizo por primera vez en otro país, promocionando un circuito turístico alternativo de Buenos Aires, sino también las marcas participantes exportaron sus productos a través de la cadena, abriéndose a un nuevo mercado. Los requisitos de compra de las grandes marcas de retail muchas veces imposibilitan a las emprendedores a cumplir en tiempo, forma y escala de producción. Esta acción demostró que es posible satisfacer la necesidad de gran volumen de compra de una cadena como Falabella ofreciendo como alternativa la suma de diferentes productos. Como toda asociación civil, este grupo tiene un comité directivo que se reúne constantemente para analizar y decidir el rumbo y acciones a llevar a cabo. Los demás socios participan de un plenario que se realiza dos veces al año. En estas reuniones se muestran los resultados de acciones pasadas y una planificación de iniciativas a llevar adelante.

62

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

Sofía Marré

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

La asociación tiene una estructura pequeña y muy efectiva. Silvia Gil es la gerente y encargada de coordinar a las empresas asociadas, elevar al comité directivo las propuestas y consultas, como así también ejecutar lo que allí se decide. En la actualidad, el grupo tiene unas 100 marcas asociadas, que abonan una cuota mensual para solventar los gastos administrativos, honorarios, proveedores de servicios, difusión y comunicación del Grupo. Entre los requisitos requeridos para participar de la asociación, Silvia sostiene “valoramos el compromiso, el respeto, el aporte y el entusiasmo de las empresas participantes, hay socios mas activos y otros mas pasivos como en toda asociación, lo importante es que todos apoyen las decisiones” (comunicación personal, Enero 2013). En el camino transcurrido por la asociación surgieron algunos obstáculos que debieron sortear para seguir adelante, a modo de ejemplo, “la inscripción en IGJ demoró 2 años” dice Silvia. Pero claramente la balanza da positiva cuando de evaluar se trata “el intercambio entre diseñadores y grandes marcas ha resultado muy enriquecedor” agrega. Al preguntarle a Silvia por los aprendizajes adquiridos en estos años afirma: “Los objetivos de una asociación deben ser concretos, claros, posibles pero sobre todo se necesita pasión para desarrollarlos, si no esta la pasión y el compromiso, la gente no te cree”. La visión, credibilidad y la dedicación de un grupo de empresarios del Circuito han sido fundamentales para aglutinar a las empresas “la credibilidad en este proyecto es dada por quienes lo lideran” dice Silvia.

Proyecto Cuadrilla Proyecto Cuadrilla se formó en el año 2011, entre un grupo de emprendedores dedicados al diseño, producción y venta de prendas de diseño de indumentaria de autor. Los diseñadores que conforman esta novedosa propuesta son Catalina Ichaso y Lucinda Walmsley (Desastreria), Nicolás Bertolo (Urenko), Eduardo De Crisci (Decrisci), Diego Labrin Ladrón de Guevara (Ladrón de Guevara) y Fernando More (Fernando More). Egresados de la Universidad de Palermo y UBA en las carreras de diseño de indumentaria. Proyecto Cuadrilla es una marca paraguas a la vez constituida por 5 marcas que tienen su propia identidad. Este grupo de diseñadores plantea una idea de integración y proyección en conjunto (www.decrisci.com/proyectocuadrilla/) Comparten una característica en común que es la de perseguir la originalidad y la innovación en sus productos, ya sea desde lo morfológico, experimentando con materiales convencionales y no convencionales, y desde la intervención de telas a través de diferentes técnicas de estampado, sublimados, engomados, entre otras. Entre todos comparten saberes, alternativas, posibilidades y experiencias que colaboran en mejorar la performance de sus integrantes y ayudan al emprendedor a salir del aislamiento dado por sus propias preocupaciones y problemáticas cotidianas. El trabajo interdisciplinario es fundamental, componen estructuras universitarias y artísticas diversas que enriquecen el alcance del discurso. “Cada uno posee una forma parti-

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

63

Sofía Marré

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

cular de concebir la disciplina y el aprendizaje dando como resultado un paralelismo de constantes y variables, un intercambio dentro del propio hacer diseñador” dice De Crisci (comunicación personal, Enero 2013). Así, el Proyecto Cuadrilla ha logrado tener más impacto que las propias marcas que lo componen de manera individual, potenciarse entre ellas les ha funcionado como alternativa para llamar la atención de los medios. A comienzos de 2012, fueron seleccionados por el Centro Metropolitano de Diseño para participar de una pasarela en el marco de BAFWEEK. La difusión obtenida en el desfile llamó la atención de medios gráficos que comenzaron a interesarse por estos jóvenes emprendedores. En términos comerciales, el Proyecto Cuadrilla plantea una fuerza de venta en la cual las 5 marcas comparten una estructura edilicia, local a la calle, que se distingue del resto de sus competidores por su diversidad en la oferta. A mediados de 2012 se conformaron como una SRL e inauguraron su primer espacio de venta, estableciéndose físicamente en un local de Palermo. Este desafío los llevó a plantearse como seria el layout teniendo en cuenta cada marca, la administración, la contabilidad, la difusión, el stock y depósito, etc. Así, resolvieron que quien vende se lleva la ganancia y sólo se comparten gastos fijos y responsabilidades. Los diseñadores comparten varias características que ellos mismos identifican, ¨somos jóvenes, pujantes, emergentes y con ganas de progresar en el ámbito de la moda¨ dice De Crisci. Los une el compromiso como valor de asociación, y agrega ¨no es algo que se remarque, esta implícito, somos todos dueños de igual manera, si yo perjudico al otro, nos perjudicamos todos.¨ (comunicación personal, enero 2013) Desde la asociación surgieron otros beneficios que ni ellos mismos se imaginaron al inicio: frente a la escasez de personal calificado resolvieron compartir talleres y mano de obra. De esta manera aseguraron una continuidad en la producción y generaron lealtad en sus proveedores de servicios, que reciben pedidos constantemente. Además, se organizaron para generar la compra de materiales y telas en conjunto para obtener mejores precios. Al producir pequeños volúmenes, estos pequeños emprendimientos, no tienen una fuerza de compra para negociar con los proveedores mayoristas. Para llevar a cabo las tareas cotidianas de un local, distribuyeron los roles de acuerdo a las capacidades de cada uno: el mantenimiento, el armado de gráfica, el desarrollo de propuestas comerciales, el contacto con proveedores, etc. “Desde el punto de vista personal son muchos los beneficios de esta unión, no solo por el posicionamiento en el mercado sino también porque estoy creciendo mucho profesionalmente, he aprendido mucho de la gestión empresarial y del aporte del otro” dice De Crisci (comunicación personal, Enero 2013). La agrupación tiene una mesa de diálogo constante en la que se discuten no solo aspectos de gestión empresarial, sino también aspectos productivos y proyectuales que hacen a la marca propia de cada uno. Encuentran dificultades como la falta de capital, mejorar la comunicación y lograr incrementar las ventas pero todos concuerdan que la experiencia en conjunto y la agrupación de personas dentro de un equipo es una buena vía para poder aunar fuerzas de apoyo y esfuerzos mutuos.

64

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

Sofía Marré

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

El acceso al financiamiento, es una herramienta que esta asociación no ha utilizado aún, pero en donde la acción conjunta puede ser una alternativa para que estas empresas apliquen a créditos de forma más sencilla y trabajen con las entidades financieras para diseñar líneas de créditos acorde a las necesidades comunes.

Ruta del Diseño, Salta La Ruta de Diseño en Salta se inició luego del 2011, año en el que el evento Por la Calle fue realizado en la ciudad de Salta organizado en conjunto por la Fundación Pro Tejer, el Observatorio de Tendencias de INTI Textiles y el Gobierno de la Ciudad de Salta. El evento Por la Calle hizo foco sobre un fenómeno que ya estaba ocurriendo en la Ciudad, trazando y promocionando un circuito turístico entre los locales de venta de diseño de indumentaria de autor. Dicha acción sirvió de difusión sobre la presencia de diseñadores locales de Salta. A principios de 2012, los mismos locales y diseñadores solicitaron a las organizaciones repetir este evento. Por falta de financiamiento no fue posible y esta situación dio lugar a la autogestión por parte de los propios locales que se organizaron para armar La ruta del Diseño. La propuesta, al igual que el evento Por la Calle, fue difundir el circuito de 8 locales de diseño de indumentaria. Así, en septiembre de 2012, enmarcaron esta propuesta a la programación de la Semana de Moda de Salta organizada por el Gobierno local. Romina Zeitune una de las diseñadoras integrantes de este circuito y líder de esta iniciativa cuenta que “los 8 locales se pusieron de acuerdo para distribuir en un día folletos con mapas identificando los locales participantes y globos” (comunicación personal, febrero 2013). Sin llegar a formar un grupo asociativo, lograron una acción conjunta que permitió difundir el circuito entre la prensa local, el turismo y el público en general. El liderazgo de Romina fue clave para llevar a cabo esta acción, “tenía tantas ganas de hacer este evento, que ejecuté yo misma varias de las tareas que teníamos que hacer, los 8 locales apoyaron las decisiones”. La experiencia fue exitosa, lograron ponerse de acuerdo entre los locales, llevar a cabo el evento y difundir el circuito. Ahora piensan replicarlo de igual manera este año para la misma fecha. “Para el próximo evento, hemos acordado distribuir mejor los roles y las tareas” agrega Romina. Construir y mantener la actividad de una asociación no es tarea fácil, requiere de dedicación y compromiso. Muchas veces, los miembros no están preparados para trabajar de manera asociativa, confunden roles, valores y responsabilidades. Es necesario dedicar tiempo a fortalecer las relaciones de grupo para lograr una asociación duradera capacitándose para trabajar de manera mancomunada, contar con herramientas que logren superar barreras u obstáculos, delinear y tener en claro los compromisos y obligaciones.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

65

Sofía Marré

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

Sistemas Productivos Locales El Estado Nacional promueve la formación de grupos asociativos mediante el programa Sistemas productivos locales de la Sepyme del Ministerio de Industria de la Nación. Este programa brinda asistencia técnica y económica a asociaciones para implementar, desarrollar y/o fortalecer proyectos productivos que beneficien a todas las empresas participantes y a la comunidad a la que pertenecen. Jazmín Castilla Sastre, Coordinadora del área de Diseño de la Dirección de Comercio del Gobierno de la Provincia de Salta, fue una de las precursoras en utilizar este programa alineando emprendimientos dedicados a la producción y venta de prendas de diseño de indumentaria de autor. Entre 2009 y 2012 conformó dos grupos asociativos aglutinando 5 empresas de diseño respectivamente. En cada caso, aplicó para el Plan de Asociatividad para el Desarrollo Productivo, una de las cuatro líneas del programa de Sistemas Productivos Locales. Esta línea en particular, brinda asistencia técnica y económica a grupos asociativos nuevos o preexistentes en la ejecución de un plan de corto y mediano plazo con vistas a potenciar la competitividad de las empresas y el proceso de integración asociativa. El programa dio la posibilidad de contratar un coordinador, “figura esencial para poder llevar a cabo el proyecto” según la Lic. Castilla Sastre (comunicación personal, enero de 2013). Este coordinador cumple la función de asistir al grupo en el cumplimiento del plan, así como en la formulación y el seguimiento del proyecto de inversión a presentar así como también garantiza un equilibrio entre las partes, lima asperezas y mejora los vínculos entre los miembros. El coordinador es contratado por el plazo de un año en el cual el programa reintegra el 100% de sus honorarios durante los primeros 6 meses, y el 50% durante los 6 meses restantes y aporta, mediante Aportes No Reembolsables (ANR), hasta el 60% de un proyecto de inversión que beneficie al conjunto de empresas asociadas. “La idea de conformar un grupo asociativo es posicionarse en el mercado como una cooperativa o asociación en la cual cada marca renueva su individualidad y se fortalece” afirma Castilla Sastre y agrega “se trabaja desde 3 aspectos fundamentales: el productivo, el comercial y en la capacitación de sus integrantes” (comunicación personal, Enero de 2013) Esta primera cooperativa de diseñadoras de indumentaria, calzado y accesorios fue denominada Diseñadores de Salta e integrada por Roxana Liendro (Santos Liendro), Virginia Torres (María Cruz), Lucrecia Moyano (Begonia), Alicia Lima (Tramas Andinas) y Miriam Mocci (El Acay). Asociarse para adquirir nueva tecnología ha sido una alternativa para este grupo asociativo. El programa otorgó al primer grupo un subsidio de $120.000 para la puesta en funcionamiento de un taller de uso común equipado con maquinaria nueva que permitió mejorar la calidad de su producción, experimentar nuevas técnicas, mejorar los tiempos de confección de las prendas y compartir saberes técnicos. Una de las marcas asociadas utiliza la nueva maquinaria para dar soporte al resto de las marcas. Alicia Lima, quien realiza telas tejidos en telar, comenzó a proveer al resto de las integrantes de la cooperadora elaborando los zapatos, carteras y accesorios. Así una de ellas fabrica las telas y las demás integrantes las utilizan para elaborar los productos finales.

66

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

Sofía Marré

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

Desde el punto de vista comercial, participaron bajo una misma marca en ferias organizadas por el Gobierno de Salta y compartieron un espacio de venta comercial para compartir gastos, hecho que posibilitó a las 5 marcas posicionarse en el mercado de manera diferenciada, ofreciendo un espacio de venta rico en oferta y variedad de productos. Además realizaron compras en conjunto de materiales e insumos para adquirir precios más accesibles. Esta primera experiencia dejó entrever que es necesario mantener una homogeneidad entre las edades de sus integrantes, “compartir un rango etario facilita la comprensión y la búsqueda de objetivos en común entre los integrantes”, asegura Castilla Sastre (comunicación personal, Enero 2013). El segundo grupo fue conformado dos años más tarde, nuevamente con Castilla Sastre como coordinadora del equipo. En esta oportunidad Jazmín afirma “ya había adquirido experiencia de trabajo en equipo y saberes para perfeccionar mi accionar como coordinadora”. El grupo solicitó $250.000 de aportes no reembolsables para la producción textil, calzado y accesorios. Esta segunda asociación está integrada por María Fernanda Perales (Mafe), Cecilia Santa Cruz (Cece), Virginia Rabaglia (Kikiriki); Gabriela Pernas (Tejido Bonito) y Débora Barni (Siento Volar). Entre las principales dificultades que atraviesan estas diseñadoras para elaborar sus productos se destaca el tiempo que tardan en producir, una variable que les juega en contra para tener un volumen de mercadería óptimo para la venta y ofrecer a mayoristas. Conseguir la materia prima resulta costoso porque la mayoría de los materiales los compran en Buenos Aires. Para tratar de incorporar nuevas materias primas, este grupo se propuso trabajar en Seclantás con la CUM (Comunidades Unidas de Molinos), una organización de segundo grado compuesta por 13 comunidades campesinas del Valle Calchaquí. El propósito de esta actividad es intercambiar técnicas con el grupo de tejedoras que ya elaboran tejidos con diseño y incorporar el fieltro y otras materias primas. En el transcurso de este desafiante camino han sido muchos los aprendizajes adquiridos: trabajar de manera mancomunada, prepara mejor a este tipo de empresas a afrontar las problemáticas comunes y propias del sector. “Los diseñadores no están preparados para organizarse por si solos en un proceso asociativo, la figura del coordinador, que en este caso estuvo a mi cargo, fue clave para la continuidad y éxito de los objetivos” concluye Jazmín Castilla Sastre (comunicación personal, Enero 2013).

Conclusiones Analizando cada uno de los grupos asociativos, concluimos en que el trabajo colectivo puede ser una estrategia saludable para las empresas. En este sentido, las asociaciones entorno a micro, medianas y grandes empresas de diseño de indumentaria de autor, ya comienzan a mostrar resultados interesantes. Son muchas las ventajas de trabajar en esta modalidad: tener representación institucional, capacidad de negociación, mejorar la comercialización, aumentar la difusión y comunicación, compartir personal calificado, incorporar tecnología que es inaccesible a nivel

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

67

Sofía Marré

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

individual, intercambiar experiencia y saberes entre colegas, tener mayor objetividad al momento de identificar problemas y sus posibles soluciones, acceder a capacitaciones, mejorar las oportunidades y tener acceso a financiamiento. Habiendo analizado todos los casos entendemos que para lograr asociaciones duraderas y sustentables en el tiempo sus miembros deben tener claros los valores que hacen al trabajo en conjunto. Los valores son parte de un código de convivencia, que muchas veces se construyen mediante acuerdos tácitos y se basan en el compromiso, la responsabilidad, la cooperación, la equidad, la democracia y la solidaridad de sus integrantes. En tanto, los miembros de una asociación deben también compartir valores éticos, como la honestidad, la transparencia, la responsabilidad social y la preocupación por los demás. Respetarlos y llevarlos a la práctica es un desafío para cada integrante, que en la búsqueda de lograr su propio beneficio debe observar si esta atentando al beneficio común. Los principios de trabajo de estas asociaciones deben ser aprobados por el conjunto e implican participación voluntaria y abierta, el control democrático, la participación económica y la autonomía e independencia de los asociados. Un asociativismo saludable debe superar el concepto de competencia entre los más pequeños y unir fuerzas para enfrentarse a los verdaderos competidores: los fuertes grupos económicos multinacionales con una creciente acumulación de capital y las grandes marcas que ya están establecidas en el mercado. El liderazgo dentro de una organización asociativa debe ser aglutinador e inclusivo. Los líderes tienen el reto de cohesionar a personas con ideologías plurales. Deben ser personajes vitales y relevantes para las personas con las que colaboran y para los propósitos para los que trabajan. Asimismo deben ser creíbles por su experiencia y trayectoria. Toda asociación debe trabajar en equipo, unificando esfuerzos de todos los miembros para cumplir los objetivos de manera de rápida, sencilla y eficiente. La coordinación y planificación de las acciones a llevar a cabo organizan la dinámica de participación de los integrantes. Desarrollar normas de convivencia y distribuir roles claros son puntos clave para que la asociación sea más efectiva. El consenso es importante para lograr una mayor participación y asegurar conformidad entre los miembros. Una buena comunicación interna y reuniones frecuentes colaboran en mejorar y fortalecer las relaciones entre los miembros. La búsqueda y adecuación de formas asociativas acordes a la realidad de las pequeñas y medianas empresas es materia que no se debe descuidar. Construir una asociación no es tarea fácil, siempre van a existir personas más activas que otras, lo importante es que a pesar de ello se puedan apoyar las decisiones, para que aquellos que las llevan a cabo puedan ejecutarlas satisfactoriamente. La unión hace la fuerza en la medida en que se respeten los derechos de los demás y se trabaje de manera mancomunada.

68

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

Sofía Marré

El asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria de autor en Argentina

Referencias bibliográficas Bailey, E. (2012). El Trabajo Colectivo. Disponible en: http://white.oit.org.pe/spanish/ 260 ameri/oitreg/activid/proyectos/actrav/edob/material/pdf/archivo29.pdf Bertolini, G. (2012). Fundación Cieso. Disponible en: http://www.fundacioncieso.org.ar/ testing-wp/wp-content/uploads/Los_emprendedores_asociativos_y_las_cadenas_productivas.pdf Marino, P., Marré, S., Mon, L. (2012). Diseño de Indumentaria de Autor en Argentina 2012. Diagnóstico productivo e impacto económico basado en la Encuesta Nacional de Diseño de Indumentaria de Autor 2012, Buenos Aires: INTI y Fundación Pro Tejer Proyecto Cuadrilla. (2011). Disponible en: http://www.decrisci.com/proyectocuadrilla/ Saulquin, S. (2008) ¿Por Qué Argentina? Buenos Aires: Ediciones del Paraíso. INDEC (2012). Disponible en: CIFRA. Centro de Investigación y Formación de la República Argentina. http://www.centrocifra.org.ar SEPYME.(2013). Secretaría Pyme y desarrollo regional. Disponible en: www.sepyme.gob.ar

Summary: The article approaches the associativism as an economic sustainability option in the micro, small and medium enterprises in clothing author design. The advantages of working together translate into institutional representation, negotiation skills, improve marketing strategies, increase communication, share skilled personnel, incorporate technology that is inaccessible to the individual level, to exchange experience and knowledge with colleagues, have greater objectivity in identifying problems and possible solutions, access training, improve opportunities and better access to credit lines. Keywords: associativism - author clothing - collaborate - creativity - empower - gather efforts - sustainability - team - unite. Resumo: O associativismo como alternativa de sustentabilidade econômica nas micro, pequenas e medianas empresas de design de indumentária de autor. As vantagens de trabalhar conjuntamente se traduzem na representação institucional, a capacidade de negociação, melhorar a comercialização, aumentar a difusão e comunicação, compartilhar pessoal qualificado, incorporar tecnologia que é inaccessível a nível individual, intercambiar experiências e saberes entre colegas, ter mais objetividade no momento de identificar problemas e suas possíveis soluções, aceder a capacitações, melhorar as oportunidades e ter melhor acesso a linhas de financiamento. Palavras chave: aglutinar - associativismo - colaborar - criatividade - equipe - indumentária de autor - potenciar - sustentabilidade - unificar esforços.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 59-69 ISSN 1668-5229

69

Laureano Mon Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

Los caminos de la innovación en Argentina

Los caminos de la innovación en Argentina Laureano Mon*

Resumen: A través del análisis de la producción de diseño de las regiones del norte de Argentina, se vislumbrarán los caminos de la innovación a la vez que sus formas de comunicación en los mercados. Los lenguajes creativos son explorados enfatizando los diálogos entablados por diseñadores contemporáneos con materiales, texturas, formas e imaginarios regionales. Palabras claves: comunicación - consumidores - cultura - diseño - identidad - producción. [Resúmenes en inglés y portugués en la página 79]

Licenciado en Ciencia Política por la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires, y Posgrado Internacional en Gestión y Política en Cultura y Comunicación, en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO). [Ver CV completo en página 206] (*)

En un escenario global atravesado por una gran oferta de bienes y servicios innovadores la pregunta que actualmente surge es cómo un diseñador logra diferenciarse frente a otros competidores. Qué debe poseer un producto para ser atractivo y ganar mercados. Ya no basta sólo con desarrollar indumentaria, joyería, objeto u mobiliario inéditos para esas disciplinas, sino que el universo simbólico demanda protagonismo. Es así como la funcionalidad y prestación de las piezas entablan diálogos con la expresión de un modo de ser y estar en el mundo. Pero ¿de qué modo lo intangible se integra en los productos? Y mejor aún ¿cómo unir lo emocional a lo racional de modo equilibrado? Esa incógnita podría complejizarse si agregáramos la necesidad de hallar estrategias de bajo costo para alcanzar un mejor grado de posicionamiento en los mercados internacionales. Asimismo, el requerimiento de dialogar con públicos diversos y lejanos nos desafía a pensar lenguajes universales sin perder singularidad. El consumidor está esperando productos que no hayan sido visto antes, por ende, para poder exportar los diseñadores deben pensar primero cuál es el producto que tienen, sabiendo que un diseño debe ser innovador y genuino, dos adjetivos que hay que pensar para cualquier cliente en el mundo (Trosman, 2012).

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 71-79 ISSN 1668-5229

71

Laureano Mon

Los caminos de la innovación en Argentina

Y en este sentido, este artículo se centra en esos dos valores, ‘innovador y genuino’, desde una mirada del diseño producido en dos regiones de Argentina: el noroeste –que abarca las provincias de Salta, Jujuy, Tucumán, Santiago del Estero y Catamarca– y el noreste –comprendida por Misiones, Corrientes, Chaco y Formosa–. A lo largo de un recorrido caprichoso y parcial, observaremos algunas operatorias y resultados que emergen de estos territorios con el objetivo de dilucidar qué podría ser atractivo de comunicar para llegar a públicos más amplios. La producción de diseño en Argentina ha tomado un ímpetu significativo en los últimos diez años. De manera innata, cientos de diseñadores han comenzando a desarrollar piezas contemporáneas con grandes dosis de originalidad, en un ejercicio creativo que reinterpreta tanto su contexto productivo como cultural. Los límites se cruzan en una urgencia por imaginar trayectos inéditos. En ese camino, la innovación en torno a aspectos constructivos, estéticos y funcionales de los productos, entabla diálogos fructíferos con los horizontes geográficos y simbólicos del entorno. Y un modo de hacer las cosas emerge naturalmente de fusionar los saberes ancestrales con los procesos industriales. Las piezas de diseño adquieren, entonces, una trazabilidad compleja que integra en su concepción aspectos racionales y emocionales. El norte del país es un territorio de fructíferas innovaciones potenciadas por escenarios que poseen una naturaleza rica en recursos unida a una cultura diversa que contiene las influencias de todos los pueblos que confluyeron en su integración –originarios, europeos y de América Latina–. Esto último se traduce en la disponibilidad de un amplio acervo de saberes, técnicas y oficios heredados, posibles de vincularse con las últimas tecnologías que provee la industria. Es importante tener en cuenta que la mayoría de las micro y pequeñas empresas de diseño, y aquí haré referencia al segmento ‘de autor’ sobre el cual nos centraremos, hacen un uso intensivo de la mano de obra –principalmente la creatividad– más que de capital –no hay grandes inversiones en maquinarias. Relacionado con esto último, la producción de esos emprendimientos está orientada a bajas escalas de bienes, siendo un elemento estratégico las series limitadas de productos. En muchos de esos casos, la unidad productiva no está pensada como una unidad de negocios más amplia que pueda brindar servicios, aunque deberíamos establecer excepciones para el diseño industrial, más propenso –por su antigüedad y evolución en el país– a ese tipo de acciones. Es por ello que una de las características más destacadas del diseño del norte es la fusión constante entre procesos industriales y artesanales. Dicha operatoria que involucra materiales y procesos con lógicas diversas –y por momentos antagónicas– convergen en soluciones proyectuales y productivas aplicadas a todo tipo de productos: tanto indumentaria, joyería y calzado, como objetos y mobiliarios. La fluidez desarrollada para agregar rasgos diferenciadores en las piezas de diseño tiene directa relación con los recursos y tecnologías disponibles. Esa operatoria y modo de hacer es lo que va constituyendo una identidad propia, imprimiéndole a los objetos una vibración particular plausible de diferenciarse de otras producciones. En Curuzú Cuatiá, sur de Corrientes, la diseñadora Lucía Beláustegui define aspectos morfológicos de su colección Enramada –significado de la palabra ‘chamamé’–, a partir de dibujos proyectados por la sombra de la superposición de las ramas de los árboles en el suelo, a los que somete a una síntesis para convertirlos en la matriz de piezas elaboradas

72

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 71-79 ISSN 1668-5229

Laureano Mon

Los caminos de la innovación en Argentina

en suela lijada. La combinación de materias primas producidas en el sur de la provincia, como la mecha de lana paralelizada –sin hilar– se logra por medio de la técnica de tejidos a dos agujas o crochet, sumando a ello textiles sintéticos e industriales, como el jersey y la gasa, para generar colecciones de prendas urbanas. Atravesando el territorio de este a oeste, podemos sumergirnos en la familia de productos de la firma Santos Liendro donde el oficio tradicional de la orfebrería se combina en indumentaria –aplicando teselas de alpaca sobre tejidos de punto industriales, como el modal–, en el calzado –con plataformas y cerramientos de metal cincelado, combinado con barracanes y pieles–, en luminarias –donde chapa reciclada de contenedores de alimentos sirven para armar los soportes combinados con cuero de cabra para las pantallas– o en mobiliarios –mixturando maderas de la región con tejido típicos de la zona industrializados, como el aguayo–. Ese modo de construir con los recursos materiales, humanos y tecnológicos disponibles, es constitutivo de los lenguajes de diseño impregnando todo el proceso proyectual y productivo de un espíritu particular. La experimentación constante en base a esos recursos se traduce, por ejemplo, en la Lámpara Lumino de Renzo Strada Estudio Emergente, construida en listones de palo amarillo que desarrollan una forma prismática produciendo un quiebre en uno de sus extremos, con un perímetro interior con marco de aluminio para sujetar el acrílico grabado con dibujo de lamparitas iluminadas con sistema LEDS. Un rasgo que nos permite intuir una identidad es la habilidad que poseen los diseñadores para trabajar los materiales propios de la región incorporando, por ejemplo en el noroeste, fibras naturales de ovinos y camélidos, metales como la alpaca y cobre, maderas de cedro, cardón y palo borracho; y cuero vacuno. Los elementos autóctonos funcionan como anclaje para referenciar territorialmente la producción de los creativos a la vez que su particular manera de hacer, impregnada por la picardía de la cultura local, introduce elementos desconcertantes que traen un relato elocuente y contemporáneo. Así podemos hallar la colección de metal de Juárez de la Cámara en la que sus objetos tienden a desafiar la percepción del espectador, donde una vasija de gran tamaño trabajada en alpaca oscurecida con técnicas de envejecimiento prematuro nos remite al encanto de una vasija de barro. También es de su autoría el conjunto de piezas en alpaca pulida con burbujas moldeadas sobre la superficie, en un guiño a la ciencia ficción. Ambos trabajos son perfectos exponentes del juego vertiginoso de texturas que los hacedores hacen fusionando el saber del diseño con el de los oficios tradicionales, como la orfebrería. Del mismo modo, Renzo Strada Estudio Emergente propone Quirquincho, una banqueta de forma orgánica –similar al animal al que hace referencia su nombre– desarrollada en arandelas de descartes, revestimiento interior de piel sintética, estructura interior de caño, patas de acero tubular en forma cónica y terminación con baño de platil. Interesante es ver que esa utilización de materiales como el metal, y su capacidad de transformación, escapan a los rubros donde habitualmente solemos verlos como en el mobiliario y la joyería. Tal es el caso de la cartera Quri de Oliva hecha de alpaca en una estructura rígida y geométrica con incrustaciones de bronce y fuelle de malla de trébol labrada enteramente a mano. Del mismo modo Puro Postigo propone collares de base geométrica de cuero vacuno con apliques de alpaca y apliques sobre cuero de cabra pintadas con tinta. En esa habilidad innata para cruzar los límites podríamos hallar un modo de concebir la disciplina.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 71-79 ISSN 1668-5229

73

Laureano Mon

Los caminos de la innovación en Argentina

En torno al uso de fibras animales Maloca desarrolla el chaleco Alpacuno realizado con picote de fibra de llama, en dos piezas únicas en delantera y espalda, compuesta por un pachtwork de retazos y uniones en crochet. Objetos de Agrado propone collares de fieltro con tachas metálicas así como lámparas tejidas, mientras que Ansiosa Hormona explora la posibilidad de un contenedor de lana tejido manualmente configurando formas orgánicas y asimétricas. Por último, la firma jujeña Puisca desarrolla petos de alpaca texturada combinada con lana pura de oveja teñida con tintes naturales. En el noreste del país, donde abunda el sol y el agua, la fibra de algodón toma protagonismo como especie vegetal autóctona, material que ha acompañado la historia productiva de las comunidades desde tiempos remotos. Actualmente, el hilado y tejido de algodón se realiza de manera industrial en grandes cantidades para la fabricación de todo tipo de telas, utilizadas por los diseñadores de indumentaria: tejidos jersey, rib, pique y friza, en tejido de punto; gabardina, denim, percal, loneta, lienzo, camisería, voile y sarga, en tejido plano. La cualidad de resistencia, gran absorción y facilidad para el hilado, convirtieron al algodón en una de las fibras más importantes de la industria textil. La tucumana Josefina Luna desarrolla vestidos compuestos por algodones de tres tramas diferentes combinados con cordones de algodón en distintos tonos y teñidos artesanalmente. Las firmas jujeñas La Primitiva y Koka Andina, conciben prendas a partir del pachtwork de barracanes y tejidos planos industriales, como friza y denim, pintados sobre la superficie por artistas de Tilcara y avíos de cerámica en arcilla. También en las superficies de las piezas de éstas tres firmas, emergen simbologías de la cultura andina a partir de un ejercicio de observación y extracción de patrones gráficos de signos ancestrales para estampar sobre los textiles. Por su parte, la diseñadora chaqueña María Emilia Velasco tomó el misticismo de la fibra de algodón y la tradición de su cultura productiva, para generar colecciones que exploran las posibilidades del material en paños industriales y tejidos artesanales, logrando prendas que juegan con texturas que combinan serigrafía, calado, trenzado y bordado. Para la colección Samuhú, término guaraní que significa ‘palo borracho’, María Emilia “se inspiró en el fruto del árbol y transfirió a las piezas las reminiscencias del algodón con sus semillas, estampando la flor de la especie sobre los tejidos puros, en una paleta de color donde prevalecen los tonos rosados” (Rodríguez, Mon, Zander, et al. 2012). Esa misma especie eligió la salteña Rita Fiad para tributar con Espíritu del Palo borracho, un conjunto de jarrones de cerámica esmaltada en color negro con una morfología orgánica con protuberancias que simulan las espinas del árbol al cual rinde tributo, complemento de vajillas de cerámica esmaltada con terminaciones en fibra vegetal tejida. También la ceramista misionera Lujan Oliveira parte de los recursos de esa disciplina del fuego para elaborar joyería contemporánea combinada con tejidos industriales con reminiscencias simbólicas de la región a orillas del Paraná. La posibilidad de incorporar materialidades diversas en una misma pieza, trabajadas con técnicas que fusionan armónicamente procesos industriales y artesanales, es una constante del diseño del norte, siendo uno de sus rasgos más innovadores. Pachacuti, la colección de zapatos de la firma salteña Mafe, seduce por sus prodigiosas terminaciones, su inevitable respeto para con el modo tradicional de confeccionar el calzado y sus delicados juegos de materiales; combinando barracán, descarne gamuzado, cuero flor, en sus interiores badana de oveja y suela de cuero; por ultimo una serigrafía sella su estilo juvenil con un

74

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 71-79 ISSN 1668-5229

Laureano Mon

Los caminos de la innovación en Argentina

dibujo simplificado de una llama, el animal insignia de su zona. La madera es otra de las materialidades presentes en el norte disponibles para ser utilizadas por los diseñadores. En el caso del noreste el algarrobo, quebracho colorado, quebracho blanco, lapacho, urunday, timbó blanco, guaraniná y palo blanco, son algunas de las especies con implicancias constructivas, funcionales y estéticas particulares. En este sentido, la diseñadora industrial Alejandra Rumich desarrolla piezas que dialogan con su entorno natural y productivo. La línea Irupé incluye mobiliario realizado con madera de ibirá pitá –palo lanza ó guayaibí–, tejido artesanal de carandilo –cestería– y cristal. En algunos productos explora la combinación del algarrobo –de uso tradicional– con diferentes tipos de cueros aplicados en morfologías innovadoras. Hacia el noroeste, en Purmarmarca, Jujuy, El Chulita genera mobiliario en madera envejecida combinados con laja esculpida, caña silvestre, hueso de caballo, asta, tiento, cuero crudo, lonja sobada, tejidos autóctonos y apliques de cerámica con figuras de los antepasados de la región. En Salta, Gonzalo Verasaluse desarrolla luminarias de estructura de madera de la región recubierta de adobe con luces dicroicas. Por su parte, Alfonso Vallejos, a través de su firma Conserva, trabaja la fusión de metales a reciclar, combinados con materiales naturales como madera, bambú, lana y alpaca, para crear piezas decorativas con una gran simbología, como cuando incorpora dibujos Wichís a través de la pintura o de tejidos que aplican a la superficie de los objetos. La rica trazabilidad de las piezas de los diseñadores del norte enlaza referencias a la naturaleza y a la simbología de la región, pero esa marcada territorialidad incorpora en su relato elementos contemporáneos que permiten establecer diálogos con consumidores de diferentes latitudes. Esos relatos nos invitan a pensar acerca de las interacciones que se generan entre las diferentes tecnologías que tienen disponibles los diseñadores a partir de las cuales producen cruces y reinterpretaciones generando valor agregado en los bienes. En este sentido, Lorena Sosa, para quien es habitual combinar las técnicas tradicionales de la confección y la orfebrería, ahora desarrolla una cartera construida por dos círculos de acrílico transparente calados con láser, con fuelle interior de textil traslúcido alforzado que hace de nexo entre ambos frentes; esa pieza es el complemento de un vestido compuesto de capas asimétricas, cintas de colores que generan recorridos visuales, bordados y piezas de acrílico caladas en láser con detalles en breteles. Las tendencias actuales del mercado hacen hincapié en la necesidad de crear fuertes identidades de marca a partir de las cuales trazar estrategias integrales de comunicación. Para ello es necesario que un relato singular sea capaz de seducir al consumidor introduciéndolo en una experiencia que supere el producto en sí. En el caso del diseño de autor la configuración de esa historia debe considerar la rica trazabilidad que poseen las piezas como un elemento que claramente puede diferenciarlas de aquellas generadas por la industria masiva. Ahondando en aquellos lazos que se establecen a través del concepto de innovación, aspectos estéticos y características constructivas, la dimensión simbólica puede ser un elemento a potenciar en los discursos y promesas de las marcas regionales. Esas historias genuinas deben expresarse a través de múltiples canales sin perder de vista que los bienes con valor agregado tienen la ventaja de poder hablar por sí mismos, generando un vínculo diferente con los consumidores.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 71-79 ISSN 1668-5229

75

Laureano Mon

Los caminos de la innovación en Argentina

Las marcas que son potentes son aquellas que construyen un relato singular. El cómo se va a comunicar es la pregunta. La respuesta en con relatos únicos, sensibles, potentes, próximos, que conecten con el consumidor. Ese relato debe surgir de una realidad, ser un discurso sincero. (Batemarco, 2012) En éste punto, el diseñador debe poder observar el universo local que lo rodea para poder extraer de él aquellos elementos y signos que sean coherentes con su trabajo para poder potenciar la comunicación. Reconocer las inspiraciones que subyacen al proceso creativo y productivo es fundamental. Esto es, no es lo mismo comunicar la joyería contemporánea producida por Humito –Yazmin Zampaca– realizada en base a una virtuosa combinación de materiales y colores de la naturaleza sin destacar que su propuesta se nutre de la selva misionera a la vez que el uso de las semillas remite al valor que le asignaban los pueblos originarios de la zona a éste tipo de piezas suntuarias. La elección del modo de comunicar a través de la campaña gráfica, el diseño de marca y la experiencia de compra, debe ser coherente a ello potenciando ese relato genuino. También es fundamental identificar adecuadamente el público que ello puede tener, quienes le otorgarán el verdadero valor a los productos junto con su historia. El juego con las diferentes posibilidades que brindan actualmente las herramientas de comunicación para las empresas de diseño de indumentaria de autor depende enteramente de la habilidad del creador y su equipo de profesionales, quienes pueden optar por uno o varios canales de acuerdo a la pertinencia de lo que se desea comunicar como así también los costos que se pueden afrontar. Sin lugar a dudas una firma que se posicione dentro del segmento de diseño de vanguardia deberá buscar un mensaje y una estrategia comunicacional diferencial frente al resto de los competidores que sea coherente con la imagen de originalidad que brinda. Para ello imprescindible poder identificar el valor agregado que tiene el producto así como el sello de diseño del autor que es necesario comunicar. (Marino, Marré, Mon, 2012, p. 53) Los primeros motivos de la elección de un consumidor son mayormente irracionales, luego lo racional interviene para justificar esa elección. Es por ello que es necesario ahondar en “estrategias cualitativas que permitan al público conocer de modo más agradable y completo el producto y la identidad de la marca”. (Marino, Marré, Mon, 2012, p. 53) Las experiencias sensoriales se plantean como uno de los caminos imprescindibles para generar mensajes profundos y diferenciados. Por ejemplo, ingresar a una tienda donde se venden los productos de Humito y poder percibir estímulos olfativos vinculados a la selva misionera, sería un buen punto. Del mismo modo, una campaña gráfica con una mirada contemporánea que ponga en valor el misticismo de la joyería y sus lazos con tradiciones ancestrales, puede ser un buen camino. En éste punto, Yazmín Zampaca junto con el fotógrafo Humberto Acosta, desarrollaron un trabajo fotográfico denominado La Segunda Piel donde una joven mujer de rasgos fuertes emergía de las místicas aguas del río Paraná usando las piezas como indumento de un ritual. La potencia de esa imagen seduce a pú-

76

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 71-79 ISSN 1668-5229

Laureano Mon

Los caminos de la innovación en Argentina

blicos amplios que buscan diseños imbuidos de una trazabilidad sensible que se incorpore orgánicamente a sus discursos personales. Las regiones que poseen culturas diversas y ricas en elementos simbólicos son fuentes inagotables de relatos para los diseñadores, quienes reactualizan esos imaginarios a través de un lenguaje contemporáneo. Los productos innovadores se impregnan entonces de historias genuinas que sólo hace falta comunicar de manera adecuada. El diseñador Agustín Bossini Pithod desarrolló una colección de prendas urbanas masculinas denominada Siesta Santiagueña en la cual tomó esa costumbre presente en pueblos del interior del país reinterpretándola en recursos de diseño. En la siesta santiagueña el primer contacto con el afuera es con un todo blanco cegador, que confunde, encandila los sentidos, nuestros ojos, en el afán de volver a lo real, nos regalan manchones acuarelados de colores vibrantes, mezclados, relata el diseñador, quien asocia el silencio de esa hora con siluetas clásicas, varoniles y holgadas de voz baja, en rezo piadoso y constante en un ejercicio que vincula, a la vez, la indumentaria con la poesía (Bossini Pithod, 2012). Del mismo modo, los productos de la firma Contexto Textil, integrada por la escritora Cecilia García y la diseñadora gráfica Luján Signoris, son expresiones del entorno material, social y cultural chaqueño. Su primera línea de estampas también remitió a la Siesta con atención en dibujos de la fauna y flora de la zona, generando estampas aplicables a objetos de decoración para el hogar como así también en prendas simples. Consciente de ese entorno que brinda no sólo recursos materiales y humanos, sino también inspiracionales, la diseñadora Mirta Pérez elabora sus prendas a partir de la combinación de diferentes técnicas de telar, como las de telar María, Guaraní y cuatro cuadros. En sus complejas piezas suma apliques, terminaciones y detalles en tejido crochet, dos agujas, bordados, ñandúti y encaje jú, típicos de Misiones, provincia en la que produce. En esa misma línea de trabajo la diseñadora de indumentaria Kalu Gryb explora la belleza imperfecta del monte chaqueño, atravesado por esas grietas que el sol implacable deja en la tierra y en la piel de los que la trabajan. Su colección Harapos de una tierra sin savia incorporó materiales rústicos, crudos y naturales, como cuero y paños de algodón, revalorizando una estética modesta, humilde, indiferente a la ostentación, propia de la cultura rural. Cuando nos enfrentamos a productos que, más allá de sus innovaciones, son relatos en sí mismos, la atención debe estar puesta en cómo transmitir esa trazabilidad desde códigos comunicacionales actuales atravesados por la inmediatez y sobresaturación. Hallar una lógica que permita transmitir de manera genuina y útil esas diferencias que las marcas y los bienes poseen, sin lugar a dudas implica desarrollar paradigmas locales que incorporen esa vibración de la identidad pero que proyecte un mensaje universal capaz de establecer diálogos con consumidores de todo el mundo interesados en esos desarrollos. Manuela Rasjido, nacida en el norte de la provincia de Catamarca, en la antigua Santa María, concibe sus prendas inmersa en ese espíritu místico que poseen los Valles Calchaquíes, sitio que describe modestamente como un

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 71-79 ISSN 1668-5229

77

Laureano Mon

Los caminos de la innovación en Argentina

lugar rodeado de montañas de colores y atardeceres con luces cambiantes. (Saulquin, 2010, p.3) Esas percepciones del espacio se reflejan en su trabajo a través del tratamiento del color donde abundan las tonalidades terrosas, las texturas ásperas y las formas geométricas, en piezas construidas en tejido de barracán. En la colección El vuelo de las raíces propicia de manera más amplia una lectura universal de esas influencias locales, trazos que la indumentaria comunica como mensajera de una honda sensibilidad. (Rodríguez, Mon, Zander, et al. 2012) Frente a un fructífero y diverso panorama de producción de diseño es fundamental, entonces, crear marcas con fuertes identidades que permitan una conexión profunda con el consumidor ávido de relatos y experiencias de consumo únicas. Para ello, reconocer y comunicar el universo proyectual, productivo y simbólico en el que está imbuido el diseñador es un rasgo importante de autenticidad que convierte su historia en genuina. Y en esa línea, expresar claramente los valores de las empresas de diseño es una estrategia inteligente de posicionamiento que complementa los rasgos intangibles, ya que le brindamos información confiable al consumidor para que pueda también decidir conscientemente la elección del producto.

Referencias Bibliográficas Batemarco, F. (2012). Citado en: Marino, P., Marré, S., Mon, L. (2012). Diseño de Indumentaria de Autor en Argentina 2012. Diagnóstico productivo e impacto económico basado en la Encuesta Nacional de Diseño de Indumentaria de Autor 2012, Buenos Aires: INTI - Fundación Pro Tejer. Bossini Pithod, A.(2012). Citado en: Rodríguez, S., Mon, L., Zander, K., et al. (2012) INTI Mapa de Diseño, 101 diseñadores de autor. APP, cap. Territorio de Contrastes. Buenos Aires: Observatorio de Tendencias INTI. Marino, P., Marré, S., Mon, L. (2012). Diseño de Indumentaria de Autor en Argentina 2012. Diagnóstico productivo e impacto económico basado en la Encuesta Nacional de Diseño de Indumentaria de Autor 2012, Buenos Aires: INTI – Fundación Pro Tejer Rodríguez, S., Mon, L., Zander, K., et al. (2012) INTI Mapa de Diseño, 101 diseñadores de autor. APP, cap. Territorio de Contrastes. Buenos Aires: Observatorio de Tendencias INTI. Saulquin, S. (2010) Catálogo El Vuelo de las Raíces. Buenos Aires, Manuela Rasjido. Trosman, J. (2012). Citado en: Marino, P., Marré, S., Mon, L. (2012). Diseño de Indumentaria de Autor en Argentina 2012. Diagnóstico productivo e impacto económico basado en la Encuesta Nacional de Diseño de Indumentaria de Autor 2012, Buenos Aires: INTI - Fundación Pro Tejer.

78

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 71-79 ISSN 1668-5229

Laureano Mon

Los caminos de la innovación en Argentina

Summary: Through the analysis of the production design of the northern regions of Argentina, the author envision the ways of innovation while their communication in the markets. The creative languages are explored emphasizing the dialogue initiated by contemporary designers with materials, textures, shapes and regional imaginary. Keywords: communication - consumers - culture - design - identity - production. Resumo: Através da análise da produção de design das regiões no norte de Argentina, se distinguirão os caminhos da inovação as vezes que suas formas de comunicação nos mercados. As linguagens criativas são exploradas enfatizando os diálogos iniciados por designers contemporâneos com materiais, texturas, formas e imaginários regionais. Palavras chave: identidade - design - cultura - produção - comunicação - consumidores.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 71-79 ISSN 1668-5229

79

Marcia Veneziani Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

Costumbres, dinero y códigos culturales...

Costumbres, dinero y códigos culturales: conceptos inseparables para la enseñanza del sistema de la moda Marcia Veneziani *

Resumen: La moda y el consumo están estrechamente ligados por los denominados “códigos culturales” los cuales varían de acuerdo a cada civilización. El presente artículo aborda la cuestión vinculando las miradas de estudiosos de diversos períodos y pueblos con el fin de encontrar diferencias y similitudes en los hábitos de compra. El consumo de la moda y la exhibición que implica no pueden ser abordados sin realizar una referencia al dinero, cuya vigencia social en un momento histórico Ortega y Gasset calificó como “épocas del imperio crematístico”. Del estudio se pretende inferir que en la enseñanza de los estudios de la moda y el consumo es substancial el enfoque interdisciplinario para comprender el sistema de la moda. El presente escrito forma parte de la Tesis Doctoral de la autora y publicado posteriormente bajo el nombre Moda, Economía y Sociedad. Hoy, este aporte viene a enriquecer el mundo académico, para integrar la presente publicación. Palabras claves: códigos culturales - consumo - crisis - dinero - época crematística - Moda - ostentación. [Resúmenes en inglés y portugués en la página 93]

Doctora en Ciencias de la Comunicación Social y Licenciada en Publicidad por la Universidad del Salvador. Docente Titular de la Universidad de Palermo en el Departamento de Investigación y Producción de la Facultad de Diseño y Comunicación. [Ver CV completo en página 206] (*)

Los códigos culturales: norteamericanos y europeos bajo la lupa El psiquiatra francés Clotaire Rapaille (2007) sostiene que el código cultural es la significación inconsciente que se le da a cualquier objeto, ya sea este un automóvil, un tipo de comida, una relación, incluso un país, de acuerdo a la cultura en la que un individuo ha sido educado. Es decir, así como cada ser humano tiene su propio ADN, también lo tiene cada cultura. Según el autor, todo aquello que se experimenta en la vida se encuentra en “algún punto entre los extremos de un eje”, y para aclararlo mejor, lo ejemplifica desde un esquema biológico afirmando que: “el mismo sistema que comunica el dolor al cerebro, también comunica placer…” (Rapaille, 2007, p.91) Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

81

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

Para el psiquiatra francés cada cultura posee un esquema cultural propio que es una prolongación del esquema biológico. Es decir, el esquema biológico determinaría una necesidad y el esquema cultural lo expresaría dentro de los parámetros de una determinada cultura. Así, estas tensiones entre ambos ejes también se verifican en las distintas culturas. En cada una de ellas existen muchos pares de paradigmas que se oponen entre sí. La cultura estadounidense, por ejemplo oscila entre distintas tensiones. Un extremo sería la libertad y su opuesto la prohibición. Inclusive, aunque los ejes no varíen, sí lo hacen las inclinaciones hacia un extremo o el otro del mismo, de acuerdo a las épocas. Para describirlo mejor, el autor recuerda que en los años veinte el eje libertad-prohibición se inclinaba más hacia la prohibición (los contrabandistas durante la Ley seca) y en los años sesenta y setenta hacia la dirección contraria, es decir hacia la libertad: “el mismo arquetipo puede tener una fuerza contraria en una cultura diferente” (Rapaille, 2007, p. 92) No es lo mismo lo que experimenta un norteamericano frente a la idea de libertad que un francés, como así tampoco frente a otros códigos como pueden ser, entre otros, el trabajo o el consumo de bienes de lujo. Al respecto, los franceses sitúan en el lado opuesto de la libertad, el privilegio. Durante su historia este país ha fluctuado entre ambos extremos: una época donde la clase privilegiada era la que dominaba y períodos en los que ésta era desmontada y el país abolía privilegios y títulos. Por otra parte, Rapaille (2007) realiza una comparación respecto del sentido que los norteamericanos y los franceses le dan al trabajo. Para los primeros, el trabajo es pasión y preocupación, mientras que para aclarar su sentido en los segundos, el psiquiatra cita la obra Rojo y Negro de Stendhal: la vida sólo tenía importancia si uno servía al país como militar (el color rojo) o a Dios como sacerdote (el color negro). Agrega además que muchos europeos no comprenden por qué los norteamericanos, a pesar de haber amasado fortunas, siguen trabajando. La explicación radicaría -según el mismo autor- en que el código para el trabajo consistiría en identificar lo que “cada uno es”, casi con una intención metafísica; mientras que para los franceses, el trabajo encuentra su lugar después del placer y por tanto, aparece siempre rodeado de un halo de forzoso pesimismo. En cuanto al código norteamericano, según el fino análisis de Veblen (1944) con el avance cultural, las pertenencias vendrían a denotar, no ya la superioridad del grupo, sino la del individuo que las posee. Con el progreso de la industria, la acumulación de la riqueza pasa a conformar el pilar de la estima y de la buena reputación. Razón por la cual se hace fundamental “acumular, adquirir propiedad, con objeto de conservar el buen nombre personal (p.34). Así, el dinero es el sustituto de los títulos de nobleza para mostrar quienes son aquellos que logran “las hazañas” (otro concepto central en el pensamiento del economista mencionado) y a través de ellas consiguen demostrar que tienen valor y peso en el mundo. Coincide con Rapaille, también en este punto, Veblen, al afirmar que la posesión de la riqueza, confiere honor y por lo tanto constituye una distinción valorativa (individious distinction). El autor francés (2007) asegura que para los americanos el dinero es el instrumento por medio del cual miden su honor. Para los franceses, como para otras culturas europeas, en cambio, si uno gana suficiente dinero, se retira… Ocuparse de él parecería un asunto desagradable y hablar de dinero significa abandonarse a la vulgaridad. Muy diferente sería la

82

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

situación de los estadounidenses para quienes el dinero es casi –en palabras del psiquiatra francés– su religión. Ortega y Gasset (1984) coincide en parte con la tesis de Rapaille al escribir que “…el dinero es el único poder social que al ser reconocido nos asquea…” (p. 252). Y luego aclara: Nadie, ni el más idealista, puede dudar de la importancia que el dinero tiene en la historia, pero tal vez pueda dudarse de que sea un poder primario y sustantivo. Tal vez el poder social no depende normalmente del dinero, sino, viceversa, se reparte según se halla repartido el poder social, y va el guerrero en la sociedad belicosa, pero va el sacerdote en la teocrática. El síntoma de un poder social auténtico es que crea jerarquías, que sea él quien destaca al individuo en el cuerpo público… (Ortega y Gasset, 1984, p. 253) En relación con los hábitos de compra, el psiquiatra francés también realiza comparaciones entre los norteamericanos y los franceses. Para los primeros salir de compras sería vincularse con la vida, es decir, practicar una actividad alegre y que exalta el espíritu, que es estimulante más allá de las compras hechas o de los productos adquiridos. Ir de compras sería una experiencia apasionante, gratificante y además necesaria. Al respecto, y a propósito de la sentencia que reza que “el ir de compras es una necesidad”, también se encuentra una coincidencia con Ortega cuando sostiene que: (…) el bienestar y no el estar es la necesidad fundamental para el hombre, la necesidad de las necesidades. El hombre no tiene empeño alguno por estar en el mundo. En lo que tiene empeño es en estar bien. Sólo esto le parece necesario y todo lo demás es necesidad en la medida en que haga posible el bienestar. Por lo tanto, para el hombre sólo es necesario lo objetivamente superfluo. (Ortega y Gasset, 1983, p. 328) Para los franceses, en cambio, salir de compras constituye una experiencia de aprendizaje. A través de la acción de comprar –siempre siguiendo el pensamiento de Rapaille (2007)–, las madres enseñan a sus hijas cómo procede su cultura, y lo ejemplifica a través de la manera como la madre le explica a su hija por qué ciertos colores y texturas van juntos mientras que otros no. Una frase común en la experiencia francesa de compras es ça ne se fait pas que significa “eso no se hace”. “Las mujeres francesas –continúa el psiquiatra– aprenden las reglas de la vida yendo de compras con sus madres y abuelas, y van incorporando su cultura en el proceso. Ir de compras es la escuela de la cultura” (pp. 239-240) Pues bien, también en los artículos de lujo, los códigos de cada cultura son diferentes. Mientras que los norteamericanos buscan el lujo en objetos funcionales como casas, automóviles, ropa de diseño, etc., para los europeos (especialmente los italianos) un artículo es considerado lujoso por su valor artístico, es decir, elegante y exquisitamente diseñado, normalmente elaborado por un artista. Habitualmente, la residencia de una persona adinerada en Italia es decorada con piezas heredadas de su familia o compradas por su dueño. Lo ejemplifica sosteniendo que “un artículo de lujo puede ser un collar o una cartera maravillosamente diseñada. Un refrigerador no lo es” (Rapaille, 2007, p. 243)

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

83

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

En este sentido, para los franceses, “el lujo es algo que ofrece el más alto nivel del placer, la mejor comida, la ropa más elegante, las más refinadas fragancias” (p. 243). En la cultura francesa se cree que se está viviendo una vida lujosa si se gozan de elementos o sucesos que otros… no pueden complacerse”. Por eso, el tiempo libre se erige como una categoría similar a la del placer que se obtiene disfrutándolo y que comparten idéntica lógica fundamental. Esta afirmación explicaría la sorpresa del español José Ortega y Gasset frente al extraño deseo de las muchedumbres de acceder a lugares otrora ocupados sólo por una minoría. El código cultural europeo, en relación con el consumo de lujo, sumado a los avances de la técnica y a la nivelación de la vida social serían las causas de esa inclinación de las masas hacia lugares y objetos refinados. También sus observaciones se aplicarían al comportamiento consumista de las muchedumbres norteamericanas que responden mejor al código funcional en la adquisición de bienes de lujo. Unos y otros, si bien con diferentes códigos culturales y proyectados hacia diferentes objetos, servicios o estilos, responderían básicamente a la misma matriz de comportamiento. Los norteamericanos –siempre según la mirada de Rapaille (2007)– a diferencia de los europeos, no tienen títulos de nobleza para mostrar qué lugar ocupan en la sociedad. En el proceso de diferenciación utilizan la fortuna que han logrado acumular a través del trabajo y del esfuerzo, pero este objetivo se logra por etapas. A cada escalón correspondería un galón: Los galones militares son una forma de distinción, algo que se usa en las mangas del uniforme para que todos respeten a quien los lleva. Estos códigos están relacionados estrechamente, no sólo porque uno necesita dinero para comprar cosas de lujo sino porque cuando los estadounidenses logran la demostración del dinero, utilizan objetos de lujo para exhibirlo” (Rapaille, 2007, p. 246). Así, habría una relación estrecha entre la cantidad de galones y los rangos. Los niveles de lujo vendrían a indicar los “galones” que uno obtiene a través de los propios logros. “Donna Karan diseña ropa de lujo pero Dolce&Gabbana y Escada son más exclusivos”. (p. 246) Simbólicamente, los galones representarían el reconocimiento no sólo a causa del dinero que se tiene –según la visión del psiquiatra– sino porque están convencidos de que la gente buena tiene éxito y que él llega como un don otorgado por Dios en razón de una vida ejemplar. Por ese motivo –el del servicio– también en esa cultura se le da tanta importancia a los uniformes. Se concibe como un logro el “ser servido” por alguien que luce un elegante esmoquin en un hotel cinco estrellas, como sucede de manera similar con el uniforme del portero que se encuentra en la entrada o del botones que lleva las valijas a los cuartos.

84

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

En la Argentina… ¿existen los códigos culturales? “(…) Es natural, ya que toda religión es un acto de fe. Así como la patria es un acto de fe. ¿Qué es, me he preguntado muchas veces, ser argentino? Ser argentino es sentir que somos argentinos.” (Borges, 1977, pp.78-79) Una pregunta inevitable, que alguna vez expresó Borges en coincidencia con la que, casi a diario, se formulan muchos compatriotas es qué significa ser argentino, cómo podrían definirse. Qué se le respondería a un extranjero en un encuentro casual, por ejemplo, en mitad de una bulliciosa calle de París o de Roma que lo interpelara: ¿cómo son los argentinos? Probablemente lo sorprendería con grandes dificultades a la hora de contestar esta simple pero, a la vez, compleja cuestión. Quizás se podría afirmar que el argentino es individualista, apasionado, le gusta la amistad aunque al mismo tiempo es egoísta, le encanta vanagloriarse de sus orígenes europeos pero también preferiría vivir como los americanos, y sumar otras perplejidades no menos sugestivas. Una confirmación de esta contradictoria manera de ver el mundo es la marcada influencia que tanto el cine como la televisión ejercen sobre el estilo consumista y la centralidad que el dinero ocupa en la vida de los norteamericanos, pero cuyo valor substancial molesta al argentino, del mismo modo que a los europeos. Si se le preguntara a un compatriota cuántos son sus ingresos económicos, no sólo se sentiría muy incómodo sino que, además, pensaría que el que lo interroga es simplemente una persona tosca y maleducada. Recordemos aquí el aforismo orteguiano cuando afirma que el dinero es el único poder social que al ser reconocido provoca cuanto menos, irritación. En síntesis, esta sencilla pregunta sobre qué define a los argentinos, origina debates y discusiones que casi nunca llegan a una respuesta definitiva y unánime. ¿Y por qué hablar de Borges en un trabajo sobre moda y consumo? Porque, como se mencionó anteriormente, la moda es un fenómeno social y cultural. Ya se ha hablado de los códigos culturales empleando para este fin las indagaciones y conclusiones del psiquiatra francés Rapaille respecto de los europeos y de los norteamericanos. Quedaría, pues, intentar analizar nuestra estructura espiritual para observar cuales serían los códigos culturales que nos definen y con ese propósito se recurrió a Borges quien acerca entre sus páginas la voz interrogante e incisiva que cuestiona la identidad argentina. La pregunta que inicia este apartado, fue extraída de una conferencia dictada por Borges en al año 1977 en el Teatro Coliseo de Buenos Aires. Dicha cuestión ya venía persiguiendo al escritor desde mucho tiempo atrás pues la misma inquietud aflora en el año 1974 al escribir Nuestro pobre individualismo. Allí confiesa que: …El argentino, a diferencia de los americanos del Norte y de casi todos los europeos, no se identifica con el Estado. Ello puede atribuirse a la circunstancia de que, en este país, los gobiernos suelen ser pésimos o al hecho general de que el Estado es una inconcebible abstracción; (1) lo cierto es que el argentino es un individuo, no un ciudadano. Aforismos como el de Hegel “El Estado es la realidad de la idea moral” le parecen bromas siniestras. Los

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

85

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

films elaborados en Hollywood repetidamente proponen a la admiración el caso de un hombre (generalmente, un periodista) que busca la amistad de un criminal para entregarlo después a la policía; el argentino, para quien la amistad es una pasión y la policía una mafia, siente que ese “héroe” es un incomprensible canalla. Siente con don Quijote que “allá se lo haya cada uno con su pecado” y que “no es bien que los hombres honrados sean verdugos de los otros hombres, no yéndoles nada en ello” (Quijote, I, XXII). Más de una vez, ante las vanas simetrías del estilo español, he sospechado que diferimos insalvablemente de España, esas dos líneas del Quijote han bastado para convencerme de error; son como el símbolo tranquilo y secreto de nuestra afinidad. Profundamente lo confirma una noche de la literatura argentina: esa desesperada noche en la que un sargento de la policía rural gritó que no iba a consentir el delito de que se matara a un valiente y se puso a pelear contra sus soldados, junto al desertor Martín Fierro…. (Borges, 1974, p.658) …El mundo, para el europeo, es un cosmos en el que cada cual íntimamente corresponde a la función que ejerce; para el argentino, es un caos. El europeo y el americano del Norte juzgan que ha de ser bueno un libro que ha merecido un premio cualquiera, el argentino admite la posibilidad de que no sea malo, a pesar del premio. En general, el argentino descree de las circunstancias (…) Su héroe popular es el hombre solo que pelea con la partida, ya en acto (Fierro, Moreira, Hormiga Negra), ya en potencia o en el pasado (Segundo Sombra) (Borges, 1974, p.659) ¿Y por qué se presume que es tan complejo definir al argentino? Parte de la explicación –se estima– que se debe a la enorme diversidad de la inmigración que el país ha recibido en diversas etapas de su historia y el resultado de esta miscelánea de razas ha hecho que no se logre consustanciar un substrato cultural común. El epistemólogo y matemático Jorge Bosch (1992), ha sido uno de los autores que ha intentado responder a tan esquivo interrogante. Para él, además de la influencia española e italiana, marcaron una impronta fundamental en la cultura argentina otras pequeñas comunidades como la francesa, la alemana, la polaca y la inglesa: …Esto ha dado origen a una corrosiva ironía que circula en diversos países latinoamericanos: ¿Qué es ser argentino? Es un italiano que habla español, dice que lee en francés y se cree inglés”. En una conferencia Latinoamericana los delegados argentinos fueron recibidos con estas amables palabras: “Bienvenidos a Latinoamérica”. Son bromas, sí, pero no casuales. En los casos argentino y brasileño es particularmente evidente que la metáfora biológica sobre las gametas indígena e ibérica resulta anti-histórica: estos dos países han evolucionado de una manera que no era previsible en los momentos iniciales, debido a la irrupción posterior de fuertes corrientes inmigratorias. El ser nacional ha sufrido profundas mutaciones y se ha convertido en devenir… (Bosch, 1992, pp. 147,148)

86

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

De lo expuesto se sigue que sería arriesgado querer comprimir en unos cuantos códigos culturales la enorme variedad de comportamientos nacionales que se mezclan y se potencian o se anulan hasta hacer desaparecer cualquier clave para su comprensión. Una alternativa salvadora sería volver sobre las opiniones de Ortega y Gasset sobre los argentinos que se encontró en una nota publicada en la revista Atlántida del año 1957 por la escritora Silvina Bullrich quien glosó fragmentos del ensayo del filósofo español que fueron publicados en El Espectador VII del año 1929: El argentino actual es un hombre a la defensiva. Cicerone de sí mismo, nos muestra su posición social como se muestra un monumento. A este tipo de hombre le preocupa en forma en forma desproporcionada su figura o puesto social. Lo excesivo de semejante preocupación sólo se comprende si admitimos dos hipótesis: 1º) que en la Argentina el puesto o función social del individuo se halla siempre en peligro por el apetito de otro hacia él, y la audacia con que intentan arrebatarlo; 2º) que el individuo mismo no siente su conciencia tranquila respecto a la plenitud de títulos con que ocupa aquél puesto o rango. En la Argentina es muy frecuente que la persona atraviese los más heterogéneos avatares, que sea una cosa hoy y mañana otra. El argentino tiende a resbalar sobre toda ocupación o destino concreto; no se da a él plenitud, se queda en reserva tras él, no se confunde con él. Tampoco es su persona lo que más le interesa; lo que le preocupa es la idea que él tiene de su persona. El día que tal minoría enseñe a este hombre a aceptar hondamente su individual destino, a existir formalmente y no en gesticulación y representación de un papel imaginario, la Argentina ascenderá de manera automática en la jerarquía de las más altas calidades históricas…(Ortega y Gasset, 1929) En la misma nota periodística, su autora se pregunta si “nuestra tan zarandeada tristeza ¿no será el resultado inevitable de la audacia, la improvisación y la actitud defensiva? Bajo nuestro aspecto pulcro y civilizado, ¿no nos parecemos mucho a esos cowboys de las películas americanas que convertían al mundo en una selva donde sólo rige la ley del más fuerte?” (Bullrich, 1957). Conmovedor es el final del mencionado artículo cuando Bullrich concluye con una reflexión personal: Nosotros, los argentinos de hoy, no soportamos que nos hablen de nada salvo de nosotros mismos; ningún tema nos interesa si no desemboca de una u otra manera en nuestra realidad inmediata, económica, política, social o individual. Pues bien; puesto que sólo lo que tiene una relación directa con nosotros nos importa algo, saquemos siquiera algún provecho de

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

87

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

nuestro terco narcisismo: tomemos la vieja fórmula: “conócete a ti mismo”, y puede ser que dejando a un lado nuestros solemnes uniformes volvamos a convertirnos en seres humanos sonrientes y vulnerables. (Bullrich, 1957) Rapaille (2007), seguramente, se referiría a los argentinos como seres mixtos, fronterizos, pues como los norteamericanos –buscan el lujo en objetos funcionales como casas, automóviles y ropa de diseño–, y por otro lado, a los europeos, en el hecho de que toman al lujo ‘como aquello que nos ofrece el más alto nivel del placer la mejor comida, la ropa más elegante, las más refinadas fragancias’ (p.242). La influencia de los estereotipos televisivos, del cine y de los medios de comunicación en general –sin olvidar las imágenes que en la actualidad proveen Internet, las redes sociales, las revistas de moda y la publicidad gráfica en la vía pública– acerca a los argentinos a los usos norteamericanos. Por eso, quizás, el salir de compras los reconecta con la vida, es decir, les proporciona la vivencia de una “actividad alegre y que eleva el espíritu, que es edificante más allá de las compras hechas o de los productos adquiridos. Ir de compras es una experiencia emocionante, gratificante y necesaria”. (p. 235) En el estilo de vida argentino tiene mucha importancia “acumular, adquirir propiedad, con objeto de conservar el buen nombre personal” (coincidiendo con aspectos de la teoría Vebliana), y, ya que se trata de una persona fundamentalmente individualista y hedonista se aplicaría su tesis al sostener que el mensaje a transmitir para conseguir una buena reputación, sería el de usar vestimentas costosas y atractivas a simple vista. Obviamente, de su aspecto debe desprenderse que son el producto de un gasto lo más oneroso posible y, por supuesto, tienen que estar a la última moda. Un vestido de bajo costo se asocia inmediatamente con la baja calidad y esto se transfiere a la persona que lo utiliza enviando un mensaje negativo sobre su personalidad. Este mecanismo se ve incluso en las clases populares, donde la importancia de la compra de zapatillas de marcas muy costosas y con el logotipo identificatorio a la vista denota el prestigio que se obtiene por ostentar el costo del calzado. La vigencia del pensamiento de Veblen (aún sorprende si se analizan sus sentencias en relación a la tendencia emulativa en el ser humano, ya que la califica como la “…más fuerte, persistente y alerta de los motivos económicos propiamente dichos…” (1944, p.116) exceptuando naturalmente el instinto de conservación que ocuparía el primer lugar. Una cultura de la imitación, escindida entre la emulación y la envidia, proyecta una imagen argentina sin rasgos propios, indigente de un proyecto colectivo capaz de expresar.

La etapa crematística como manifestación de los tiempos de crisis Como se ha podido demostrar en un trabajo anterior (Veneziani, 2007), se está viviendo un período de transición: la sociedad industrial da señales de decadencia frente a una sociedad del conocimiento que se encuentra en estado naciente. En otras palabras, se asiste a una etapa en donde ambas coexisten. Este movimiento contradictorio se manifiesta en el mundo de la moda bajo dos aspectos fundamentales: por un lado, en la tendencia hacia la autonomía del vestuario, y por el otro, en la utilización de un mix de texturas, color y

88

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

diseños. Tampoco resulta difícil observar que mientras se verifica una obediencia ciega a los mandatos de la sociedad de consumo, al mismo tiempo se observa un marcado individualismo donde lo privado prevalece sobre lo social. Como bien sostenía Ortega y Gasset “Es un error desdeñar los caprichos de la moda; si los analizamos nos servirán como datos de la más fina calidad para insinuarnos en lo recóndito de una época” (2005, pp. 284-285) Si antes se hizo referencia a los códigos culturales y cómo influyen en el consumo, fue para anotar que los códigos de este nuevo período –más allá de aquellos propios de cada cultura– se corresponden con los valores de una sociedad individualista y concupiscente que busca prioritariamente cumplir sus anhelos. Ahora bien, el consumo de la moda y la ostentación que implica no pueden ser abordados sin una referencia al dinero, cuya vigencia social en un momento histórico Ortega calificó como “épocas del imperio crematístico”. Toda época de crisis tendría ese tono vital pues en un período así definido ni “la moral ni la religión dominan la vida social ni el corazón de la muchedumbre” y, por tanto, la cultura intelectual y artística es valorada menos que antes. También se desvanecen los motivos de jerarquización del ser humano, impulso esencial de la socialización, y todo se torna menos seguro y más angustiante. De ahí la actualidad con que se presentan las palabras que en los años veinte el filósofo español anunciara en su Rebelión de las Masas: (…) vivimos en un tiempo que se siente fabulosamente capaz para realizar, pero no sabe qué realizar. Domina todas las cosas pero no es dueño de sí mismo. Se siente perdido en su propia abundancia. Con más medios, más saber, más técnicas que nunca, resulta que el mundo actual va como el más desdichado que haya habido: puramente a la deriva…(Ortega y Gasset, 1984, p. 70) Al decir de Ortega, hay épocas de juventud y de ancianidad, de feminidad y masculinidad, y, asimismo, de señorío del dinero sobre otros poderes organizadores de la sociedad como son la religión, la política y las ideas. Si bien la importancia del dinero ha sido innegable en todas las épocas, el filósofo español insiste en poner en duda su “poder primario y sustantivo” (1998, p. 342). Sin embargo, cuando se refiere a las épocas donde el dinero es el que detenta el poder social, Ortega sostiene que éste será mayor cuantas más cosas haya que comprar, y no cuanto mayor sea la cantidad del dinero en sí. ¿No se vive acaso en un período en que la cantidad de objetos que se producen es innumerable? ¿No se asiste acaso a una etapa donde urge comprar y adquirir el último modelo de automóvil, vestimenta, televisor, computadora o el objeto que fuera pero que esté a la última moda? Es indudable que el fenómeno del consumo fue cambiando y que desde la revolución industrial, ya no se trata sólo de satisfacer las necesidades básicas, sino más bien, de “criar” –en palabras de Bonn (1931)– consumidores. Para ello fue necesario descubrir cuáles son esas necesidades en orden a responder al mercado y así satisfacer la demanda. En la etapa actual es necesario crear necesidades en los potenciales consumidores para luego satisfacer los deseos y anhelos que resultan de ellas. Los estudios de marketing y de psicología, a los que se suman los informes de los cazadores de tendencias, son los instrumentos de los que

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

89

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

se vale la industria para mantener en movimiento la rueda del consumo. La marca, y ya no sólo el objeto en sí, es la que viene a satisfacer estas necesidades superfluas valiéndose para ello de los símbolos cuyo lenguaje asegura al consumidor sus necesidades de pertenencia y al mismo tiempo de diferenciación. También los exponentes de la Escuela de Frankfurt, Horkheimer y Adorno (1994) –muchos años después de Bonn– advirtieron su época como una etapa de crisis marcada por la transición de la modernidad a la posmodernidad y así lo manifiestan en La dialéctica de la ilustración, al referirse a las industrias culturales. Para ellos, inicialmente, los modelos surgieron con la finalidad de lograr la consolidación del entrelazamiento entre la manipulación de los consumidores y las necesidades de los mismos. ¿Y de dónde proviene esta manipulación? Según los representantes de Frankfurt surgiría de la dependencia de los medios de comunicación de las grandes empresas productivas de consumo masivo y de la necesidad de estas últimas de imponer a través de los medios de comunicación los estándares y productos a consumir. Horkheimer y Adorno (1994) describieron a la industria cultural con una mirada crítica no porque ésta reflejase “lo popular” sino porque reconocieron que los modelos no nacen del pueblo, sino más bien de intereses de los poderes económicos que están por encima y que producirían la temida homogeneización de la cultura lograda mediante la tipificación de sus gustos a partir de los estilos de entretenimiento y sus canales de consumo. Según los autores la sociedad toda es arrastrada por la industria cultural, y lo ejemplifican aludiendo a la antigua experiencia del espectador de cine quien vivencia la calle como una suerte de prolongación de la función que acaba de ver. Esto se debe a que el espectáculo persigue la intención de representar lo más verazmente posible el modo en que se percibe la vida diaria. Es decir, “…cuanto más completa e integralmente las técnicas cinematográficas dupliquen los objetos empíricos, tanto más fácil se logra hoy la ilusión de creer que el mundo exterior es la simple prolongación del que se conoce en el cine”. (p. 171) Para Martín Barbero (1987) Adorno y Horkheimer, cuando plantearon el tema de las industrias culturales, se refirieron al proceso de industrialización-mercantilización de la existencia social para llegar al estudio de la masa como consecuencia de los procesos de legitimación y lugar de la manifestación de la cultura en que la lógica de la mercancía se realiza es decir, la introducción de la mecanización del trabajo, propio de la producción industrial Tayloriana, en la cultura y su unidad indisoluble con la producción de necesidades. Ambos filósofos hablan de la reciprocidad entre ocio y trabajo, necesario el primero para poder tolerar este mecanismo que definen como brutal en el segundo. El ejemplo del cine como dispositivo para disminuir la actividad del espectador, es para los autores alemanes un ejemplo de la dominación por parte del sistema capitalista. El arte se incorporaría entonces al mercado como una mercancía cultural y, por lo tanto, accesible a todos e introducido en la vida cotidiana como un objeto más. Según Blanca Muñoz (1989) a partir de aquí, estos autores van más allá y llegan a calificar a la cultura como “mercancía paradójica” (p 112), ya que al mismo tiempo depende de la ley de cambio que no se altera y de consumirse ciegamente en un uso hasta que se agota. Así, la publicidad se vuelve cada vez más poderosa bajo el dominio del monopolio y doblega a la cultura de masas a una uniformidad análoga. Los motivos, por ende, para Adorno y Horkheimer serían meramente económicos.

90

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

Para otros autores como Stuart Hall (1981), los medios de comunicación son los principales canales para la producción y distribución de la cultura y a los cuales considera verdaderos “aparatos ideológicos”. Es decir, que la primera y principal función de los medios de comunicación modernos sería la de construir una imagen de las vidas, usos y costumbres de las clases sociales a través de imágenes, representaciones o ideas que percibimos como un arquetipo universal a imitar. Con gran actualidad asoman las palabras de Walter Benjamin en La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica donde se lee: (…) a la atrofia del aura el cine responde con una construcción artificial de la “personality” fuera de los estudios; el culto a las “estrellas”, fomentado por el capital cinematográfico, conserva aquella magia de la personalidad, pero reducida, desde hace ya tiempo, a la magia averiada de su carácter de mercancía. (Walter Benjamin, 1973, p. 9) El mensaje, ya no requiere el uso excesivo de palabras. En un mundo atestado de ruido y donde buena parte del planeta se ensordece con la música que escucha con ayuda de los modernos Ipods, no resulta extraño que cada uno se “enfrasque” en el propio universo seducido por las imágenes y los mensajes que se transmiten a través de ellas. Casi no existen las palabras en los anuncios publicitarios de moda. Basta con una fotografía y la marca para que transmita aquello que deseamos tener o mejor dicho “ser”. El ser y el tener se confunden en un entramado donde ni el mismo consumidor aturdido puede distinguir la diferencia. ¿Cómo no comprender a Ortega; cuando atónito se asombraba en los años veinte de ese nuevo mundo que ya predecía como individualista, hedonista y privado de valores y de interés por encontrar el verdadero sentido de la vida? Vaya esto tan sólo para contrarrestar nuestra ingenua tendencia a creer que la sobra de medios favorece la vida. Todo lo contrario. Un mundo sobrado de posibilidades produce, automáticamente graves deformaciones y viciosos tipos de existencia humana –los que se pueden reunir en la clase general “hombre heredero”, de que el aristócrata” no es sino un caso particular, y otro el “niño mimado”, y otro mucho más amplio y radical, el hombre-masa de nuestro tiempo. (Por otra parte, cabría aprovechar más detalladamente la anterior alusión al “aristócrata”, mostrando como muchos de los rasgos característicos de este, en todos los pueblos y tiempos, se dan, de manera germinal, en el hombre-masa. Por ejemplo: la propensión a hacer ocupación central de la vida los juegos y los deportes; el cultivo de su cuerpo; régimen higiénico y atención a la belleza del traje; falta de romanticismo en la relación con la mujer; divertirse con el intelectual, pero, en el fondo, no estimarlo y mandar que los lacayos o los esbirros le azoten; preferir la vida bajo la autoridad absoluta a un régimen de discusión, etc., etc.) (Ortega y Gasset, 1984, p. 116-117)

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

91

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

Referencias Bibliográficas Barbero, M. (1987). De los medios a las mediaciones, Barcelona: G. Gilli. Benjamín, W. [1936] (1973). La Obra de Arte en la época de su reproductibilidad técnica, Traducción de Jesús Aguirre, Madrid: Taurus. Borges, J. L. (1986). Siete Noches, México: Fondo de Cultura Económica. (1974). Nuestro pobre individualismo en Obras Completas; Otras Inquisiciones, Buenos Aires: Emecé. Bonn, M. J. (1931). Prosperity: Ascensión y caída de la riqueza americana, Madrid: Revista de Occidente. Bosch, J. (1992). Cultura y contracultura, Buenos Aires: Emecé. Bullrich, S. (1957) José Ortega y Gasset, y El Hombre a la Defensiva, Revista Atlántida, Ed. Atlántida, Buenos Aires: 1957. Hall, S. (1981) La cultura, los medios de comunicación y el «efecto ideológico» en Curran, J. et ot (comp.) Sociedad y comunicación de masas, México: Fondo de Cultura Económica Horkheimer M.y Adorno T. (1971) Dialéctica del Iluminismo. Buenos Aires: Ed. Sur, citado en Muñoz, B. (1989), Cultura y Comunicación, Barcelona: Barcanova. Horkheimer, M.; Adorno, T.(1994). Dialéctica de la Ilustración, Fragmentos Filosóficos; 3º edición, Valladolid: Simancas. Ortega y Gasset, J. [1939] (1983) Meditación de la Técnica, Obras Completas, Vol. V, Madrid: Alianza, Revista de Occidente. (15 de Mayo de 1927) Los escaparates mandan, El Sol, en La Rebelión de las Masas; [1930] (1984) Obras Maestras del Pensamiento Contemporáneo, Barcelona: Planeta Agostini. Los Escaparates Mandan, (15 de Mayo de 1927). El Sol en La Rebelión de las Masas, [1930] (1998) Edición de Thomas Mermall, Madrid: Castaldia. [1924] (2005) La Moda subterránea, en Obras Completas, Vol. II, Madrid: Taurus, Fundación Ortega Gasset. Rapaille, C. (2007). El código cultural, Bogotá: Norma. Veblen, T., Teoría de la clase ociosa [1899] (1944). México: Fondo de Cultura Económica. Veneziani, M. (2012) Moda, Economía y Sociedad. Buenos Aires: Nobuko. (2007). La imagen de la moda, Buenos Aires: Nobuko.

92

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

Marcia Veneziani

Costumbres, dinero y códigos culturales...

Summary: Fashion and consumption are closely linked by so-called “cultural codes” which vary according to each civilization. This paper addresses this issue by linking the approaches of scholars from various periods and nations in order to find similarities and differences in consumption habits. Fashion consumption and its implied visibility have to mandatorily refers to money, whose social validity at a historic moment was called by Ortega y Gasset as “Chrematistic empire times.” The article is intended to infer that when teaching about fashion and consumption studies the interdisciplinary approach is substantial to understand the fashion system. This paper is an excerpt of the author doctoral thesis and subsequently published under the name Fashion, Economy and Society. Today, this contribution comes to enrich the academic world, to integrate this publication. Keywords: chrematistics - consumption - crisis - cultural codes - Fashion - money - ostentation - time. Resumo: A moda e o consumo estão estreitamente ligados pelos denominados “códigos culturais” os quais mudam segundo cada civilização. O artigo aborda a questão vinculando as miradas de estudiosos de diversos períodos e povos com a finalidade de encontrar diferencias e similitudes nos hábitos de compra. O consumo da moda e a exibição que implica não podem ser abordados sem realizar uma referencia ao dinheiro, cuia vigência social num momento histórico Ortega y Gasset qualificou como “épocas do império crematístico”. Do estudo pretende-se inferir que no ensino dos estudos da moda e o consumo é substancial o enfoque interdisciplinar para compreender o sistema da moda. O escrito faz parte da Tese Doutoral da autora e publicado depois com o nome Moda, Economia e Sociedade. Hoje, este aporte enriquece o mundo acadêmico para integrar esta publicação. Palavras chave: época - códigos culturais - consumo - crematística moda - crise - dinheiro - ostentação.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 81-93 ISSN 1668-5229

93

Maximiliano Zito Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

La ética del diseño sustentable

La ética del diseño sustentable Maximiliano Zito *

Resumen: Actualmente cualquier profesional del diseño está familiarizado con términos como Diseño Sustentable, Diseño Sostenible, Eco-friendly, Ecodiseño o Green Design. Éstos invaden todos los aspectos de la vida, y cada vez más la práctica profesional. Para desenvolverse eficazmente en esta temática, se hace necesario distinguir cuales de estas tendencias podrían ser soluciones factibles para resolver la problemática ambiental y cuales son meras falacias que terminan agravando aquello que se pretende resolver. Este artículo intenta aportar una mirada crítica desde un nivel macro de la cuestión, a fin de comprenderla desde un plano conceptual. Palabras claves: crecimiento exponencial - desarrollo sostenible - diseño sustentable ecodiseño - ética del diseñador. [Resúmenes en inglés y portugués en la página 105]

Diseñador Industrial. Especialista en Gestión Estratégica, Postgrado UBA. Profesor de la Universidad de Palermo en el Departamento de Diseño de Objetos y Productos y el de Licenciatura / Maestría de la Facultad de Diseño y Comunicación. [Ver CV completo en página 206] (*)

Actualmente cualquier profesional del diseño está familiarizado con términos como Diseño Sustentable, Diseño Sostenible, Eco-friendly, Ecodiseño o Green Design. Sin embargo, resulta interesante explorar en mayor profundidad sus significados. Acto imprescindible de todo profesional si pretende obtener un mayor entendimiento del mundo donde se desempeña. Una rápida búsqueda en el buscador de Internet Google del término Diseño Sostenible arroja el increíble número de ocho millones doscientos mil resultados para ser consultados. Una cifra nada despreciable. Otro tanto sucede con los términos arriba mencionados. Por su parte, las empresas cada vez más se jactan de que sus productos son amigables con el medio ambiente, y los gobiernos nos informan que tienen programas de Basura Cero, Reducción de Emisiones y demás acciones que lograrán el tan ponderado Cuidado del Medio Ambiente.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

95

Maximiliano Zito

La ética del diseño sustentable

Asimismo, si el profesional del diseño o el estudiante desean profundizar con dicha temática, podrán rápidamente encontrar libros, artículos y sitios web que promocionan hasta el infinito los beneficios de las respectivas metodologías, logrando así un producto respetuoso del medio ambiente y por si fuera poco, con mayor eficiencia que sus competidores. Desde las técnicas más duras, como el Análisis de Ciclo de Vida del Producto o el Design for Enviroment (DFE), hasta los últimos libros de interés general como el muy mencionado De la Cuna a la Cuna, evidentemente hay mucha bibliografía al respecto. También vemos profesionales independientes que diseñan los llamados productos ecofriendly, muchas veces invitados a exponer sus creaciones frente a un auditorio ávido de escuchar los supuestos beneficios de estos: reducción de consumo de tal material, o tal vez re-uso de algún elemento que caso contrario terminaría engrosando las bolsas de basura. Con semejante caudal de información sería de esperar que la gran mayoría de la sociedad y de los profesionales que deben actuar sobre ella, estén muy bien informados del tema, y puedan a su vez tomar decisiones sobre sus actos de manera de crear un círculo virtuoso, donde el Hombre viva cada vez mejor a la vez que mejora su medioambiente. Aunque pareciera ser así, veremos que no lo es. Se tratará pues, en este artículo, no tanto de informar del elevado número de técnicas para incorporar la problemática ambiental en el diseño, sino más bien de mirar desde un lado macro y más crítico cómo funciona este sistema socioeconómico y si la tan pretendida Sostenibilidad es posible o se trata de un oximorón. Como primer paso, es importante remitirse a la definición del término Desarrollo Sostenible, puesto que desde un punto de vista semántico, el sistema socioeconómico se ha apropiado de conceptos tales como verde, sustentable, sostenible, etc., hasta vaciarlos de contenido. Todo ahora es verde o sustentable o ecológico, aunque la misma definición agrupe productos y servicios de lo más diversos en relación a su transformación del ambiente. Es que estos conceptos se han convertido en una mercadería más, y al igual que el resto, deben explotarse al máximo para aumentar el beneficio económico. Por lo tanto, nos remitiremos al origen del término, que fue fruto de los trabajos de la Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas. Allí se puede leer la siguiente definición: “Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades”. (ONU, 1987) Por supuesto que esta definición, que en una primera lectura parece sencilla de comprender, y en la cual seguramente todos estaremos de acuerdo. Si se analiza con un poco de profundidad se podrá ver que entraña varios aspectos de difícil resolución. O dicho de otra manera, en la generalización del concepto, se pierden los detalles del acto. Aquí se hace necesario explicar dentro de esta definición la diferencia entre Desarrollo Sustentable y Desarrollo Sostenible. La primera es el proceso por el cual se preservan, conservan y protegen  solo los Recursos Naturales  para el beneficio de las generaciones presentes y futuras sin tomar en cuenta otras necesidades. El segundo, con una visión más abarcativa del desarrollo humano, comprende también necesidades sociales, políticas y culturales, sin poner en riesgo la satisfacción de las mismas a las generaciones futuras. Según esta definición, Sostenible significa un balance entre todas esas necesidades.

96

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

Maximiliano Zito

La ética del diseño sustentable

Lo primero que salta a la vista es que esta Declaración de Principios, que suena muy bonita, no explica muy bien qué priorizar ni cómo hacerlo. Es cierto que como declaración general sirve, pero también lo es que sin una hoja de ruta no es más que eso. Y de buenas declaraciones el mundo está repleto. Por ejemplo, un país poco desarrollado con recursos energéticos fósiles estaría en la disyuntiva de extraerlos a una tasa alta para proveer bienestar a sus habitantes, pero a sabiendas que puede estar perjudicando a las futuras generaciones debido a la contaminación. A contramano, si opta por no desarrollarlos o desarrollarlos a una tasa baja, de manera de preservar una parte para las futuras generaciones, toma el riesgo de que en el futuro, debido a avances tecnológicos, ese recurso deje de ser útil, habiendo perdido una oportunidad histórica de desarrollar al país. Otro punto crucial, que también se pasa por alto, es el grado de responsabilidad de las partes (en este caso los países). La declaración, sin definir responsabilidades, asume que todos por igual debemos hacernos cargo, siendo que es un problema global. En muchas ocasiones, decir que todos son responsables termina siendo lo mismo que nadie sea responsable. Más adelante se volverá a este punto con mayor detalle. Decíamos antes que actualmente el diseñador cuenta con cada vez más herramientas, tanto prácticas como metodológicas, para poner en práctica la sostenibilidad en su quehacer diario. Sin embargo, todas estas herramientas, las cuales se podrían agrupar como la técnica o el uso de la tecnología, ¿son suficientes para encarar el problema de la sostenibilidad? Y más allá del Diseño como disciplina, ¿se puede esperar que la mejora tecnológica, la cual cada vez se sucede a mayor velocidad, pueda convertirse en la solución? Una perspectiva, aunque no la única, sería estudiar la historia en busca de casos similares y estudiarlos. Un caso paradigmático es el de la civilización de los Rapa Nui. Dicha civilización creció en la actual Isla de Pascua entre los años 400DC y 1700DC. La gran distancia respecto de las islas más cercanas (1900km) y al continente más próximo (3700km.), le dio la particularidad de desarrollarse en un aislamiento total del resto del mundo. Obligó a los isleños a depender exclusivamente de los recursos que presentaba su ambiente fecundo. Los excelentes recursos iniciales que tuvieron a disposición permitieron un desarrollo muy importante de su civilización, tanto en tamaño como en complejidad. Cuando éstos empezaron a escasear, las luchas entre clanes aceleraron el proceso de agotamiento, hasta que finalmente colapsó toda la civilización. Baste decir que, cuando algunos años después llegan los europeos en 1722, encuentran una población disminuida a un décimo y viviendo en paupérrimas condiciones, en una tierra yerma y pelada. El caso presenta obviamente similitudes muy grandes con la civilización actual occidental e industrializada. Y hoy, como en su momento pasó en la Isla la Pascua, tenemos una población creciente, con aumentos per cápita en los consumos de los recursos; que se choca de frente con recursos finitos y que en algunos casos parecen estar ya llegando a sus límites. Ya en la década de los 70 se publica un estudio llamado Los Límites del Crecimiento, financiado por el Club de Roma, donde por primera vez se hace eco la problemática del crecimiento permanente, y de la imposibilidad de mantenerlo en un planeta finito.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

97

Maximiliano Zito

La ética del diseño sustentable

La tesis principal del estudio era que, “en un planeta limitado, las dinámicas de crecimiento exponencial (población y producto per cápita) no son sostenibles”. Así, el planeta pone límites al crecimiento, como los recursos naturales no renovables, la tierra cultivable finita, y la capacidad del ecosistema para absorber la polución producto del quehacer humano, entre otros. (Schnepel, 2010) Por otro lado, el Dr. en Física Al Bartlett en su Aritmética, Población y Energía describe muy sucintamente la problemática intrínseca que conlleva todo crecimiento permanente. En dicho trabajo decía que el “el mayor defecto de la especie humana era nuestra incapacidad de comprender la función exponencial”. (Bartlett, 1969). Baste pensar que una economía como la China, con una tasa media anual de aumento del PIB, en los últimos treinta años, de más del 10% implica que cada 7 años duplique el uso de recursos de todo tipo. Y si continuara con ese crecimiento durante otros 7 años, volvería a duplicarse. Tal es así, que al cabo de 10 duplicaciones, cualquier cantidad inicial se habría multiplicado x 1024 veces. Desde ya, no hay plantea que aguante este proceso. Más temprano o más tarde aparecerán los límites. Observará el lector que probablemente nunca haya escuchado de esto. Tal es así, que en nuestra sociedad la palabra crecimiento como futuro promisorio está asociada a incremento. Las empresas deben vender más, las economías deben producir más. Caso contrario algo anda mal, hay algo que debe ser corregido: se cambia al gobierno, se cambia al gerente; pero siempre se debe crecer. Dentro del contexto de este trabajo, se pretenderá entender si la enseñanza que tenemos hoy de los Rapa Nui, algo con lo que ellos mismos no contaron; es suficiente para modificar un destino en apariencia similar. En definitiva, se trata de entender si este conocimiento del pasado tiene el peso suficiente para modificar ciertas conductas que tenemos como sociedad en el presente.

Las soluciones actuales Un repaso por algunas de las soluciones que más se escuchan para enfrentar la problemática de hacer un mundo sostenible, permite rápidamente identificar las siguientes: el cambio tecnológico con su hermana la eficiencia, el consumo responsable y la Responsabilidad Social Empresaria. La tecnología hoy se ha convertido en el bálsamo que todo lo soluciona. Se busca crear motores más eficientes, menos contaminantes que los anteriores, o baterías que tengan mayor duración. Muchos son los que sostienen que la tecnología es la solución, y que ésta a su debido tiempo encontrará algo que permita a la sociedad vivir mejor que antes, con mayor bienestar material a menos precio. También, y como para aseverar esta posición, se suelen presentar numerosos ejemplos de autos o empresas menos contaminantes. El problema que se omite, es que muchas de estas soluciones funcionan a nivel individual o sectorial. Pero si se mira a escala global, estas mejoras casi siempre conllevan a un incremento, debido a un uso en aplicaciones antes no contempladas. Caso concreto son las PC,

98

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

Maximiliano Zito

La ética del diseño sustentable

donde varias mejoras en su diseño lograron mejorar sus rendimientos y bajar sus costos. Y efectivamente, si se toma una PC actual y se la compara con una de la década de los 90 se observa que consume menos, o que se pueden realizar más tareas con ella. Pero miradas globalmente, hoy es norma tener en una casa de clase media una PC, una notebook y una tablet; con lo que cualquier ahorro posible se diluye en la mayor cantidad de dispositivos que se venden. Este mismo comportamiento también ha sido verificado con muchos otros ejemplos, al punto que fue teorizado en la llamada Paradoja de Jevons, la cual afirma que a medida que el perfeccionamiento tecnológico aumenta la eficiencia con la que se usa un recurso individualmente, es más probable a nivel global un aumento del consumo de dicho recurso que una disminución. (Blake, 2005, pp. 9-21). El consumo responsable es otra falacia muy bien vendida por el sistema socioeconómico. Se apela a la buena conciencia del ciudadano para convertirlo en un consumidor verde. Según esta mirada, el problema ambiental se solucionaría usando menos el auto (aunque nunca dejar de comprarlo), o bajando la temperatura del aire acondicionado un par de grados. Pero por supuesto, a no dejar de comprar el último modelo, y si es posible colocar un aparato en cada ambiente de la casa, tanto mejor. Tampoco se escapan de esto los niños, los cuales son inducidos a consumir desde edades cada vez más tempranas. Sería bueno preguntarse qué opción les quedará cuando sean mayores, si el valor que se les inculca es el del consumo desaforado. Por último, siempre atentas a acomodarse a los deseos y necesidades de los consumidores, aparecen las empresas. Organización cuya finalidad es incrementar la ganancia, en los últimos años han aparecido todo tipo de programas para reducir, reutilizar, y demás R. Aunque no hay manera de esconder la falacia que estos buenos deseos se chocan de frente con la finalidad para las cuales fueron creadas. Dentro del abanico de soluciones que se proponen, se cree que hay una disciplina que se la tiene ausente dentro de la discusión: la Ética. Ya desde la Antigua Grecia se empezaron a tratar cuestiones acerca de qué es la Ética, y varios pensadores demostraron interés por ella. Actualmente la Ética, como disciplina proveniente de la filosofía, busca entender qué es la moral, para qué sirve y como se justifica racionalmente. Dentro de ella, existe la corriente Deodontologista que sostiene que ciertas acciones deben ser realizadas y otras no, más allá de las consecuencias positivas o negativas que puedan traer. Asimismo, la Bioética sostiene que existen ciertas normas universales de moralidad en el Hombre, una especie de “mecanismo compensador”, el cual aseguraría que nuestra especie, al margen de su vocación destructora, termine privilegiando en última instancia su conservación. Entonces, la Ética como disciplina jugaría un rol importante en el proceso de transformar ciertas acciones del individuo y la sociedad para lograr ese cambio tan necesario. En este punto es donde se hace necesario volver a los Rapa Nui, y situarnos de forma imaginaria en el momento anterior a su colapso, en aquel momento de su historia donde se encontraban en la cúspide de su civilización. ¿Qué tan conscientes eran de su destino? ¿Entendían que estaban sobrecargando su sistema ambiental? Si es así, ¿Qué tan dispuestos habrán estado a resignar beneficios presentes en función de una sostenibilidad futura? La respuesta no es clara. De cualquier manera, se trata de entender (o suponer) dos puntos centrales. En primer lugar, si las señales que les daba su ambiente en ese momento fueron percibidas por su

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

99

Maximiliano Zito

La ética del diseño sustentable

sociedad. Si los primeros signos de agotamiento habrán disparado una alarma en parte de su población, y especialmente en su clase dirigente. En segundo lugar, suponiendo que el punto anterior se haya dado, entender cuáles mecanismos faltaron, o fallaron, para impedir que su sociedad pase a la acción. Se trata de entender por qué esa percepción de peligro futuro no fue suficiente para torcer el destino que aguardaba a los Rapa Nui. Por qué esa percepción de peligro no tuvo la fuerza necesaria para que los isleños reaccionaran de manera más decidida. Es posible que al carecer de un equivalente de la ética esta civilización no haya tenido ese “mecanismo compensatorio” explicado en Ética Profesional. (Ambrosini, 2011, pp. 23-38) Y nos obliga a plantearnos hasta donde la ética es capaz de compensar realmente los desequilibrios de la técnica, o tendríamos ahora que decir del mercado. Con ello no se descarta que la ética sea parte, y no la única, disciplina que apalanque el cambio necesario. Sin embargo, y en el contexto que se realiza este trabajo, se centrará de forma excluyente en esta disciplina. Para ello se analizará la ética en dos niveles: el sistema y la profesión. Siendo que estos interactúan entre sí, influyendo y siendo influidos por los otros. Es evidente que si uno analiza las acciones de nuestra sociedad, el conocimiento del pasado por sí mismo no alcanza como mecanismo para regular nuestras acciones presentes. A nivel individual, es indudable que muchos de nosotros, aún los entendidos en estos temas, seguimos actuando de manera muy poco sustentable en cuanto al cuidado ambiental. Seguimos teniendo una conducta claramente consumista, donde la mayor parte del tiempo estamos preocupados por obtener un mejor estándar de vida, lo cual obviamente implica un mayor uso de recursos naturales de todo tipo, afectando nuestro futuro.

La ética del sistema Un punto central a la hora de dictaminar responsabilidades éticas, es analizar si el sistema socioeconómico actual propicia un uso racional de recursos o no. Actualmente el sistema denominado Globalización se ha impuesto a nivel mundial, aunque llegando a diferentes niveles de penetración en los países. Si bien sería injusto atribuirle sólo a la Globalización la responsabilidad de un uso irracional en los recursos del planeta, puesto que hay numerosos casos en el pasado que atestiguan la misma conducta, es indudable que sí ha propiciado un aumento en el consumo de los mismos. La globalización ha debilitado a los Estados-Nación en cuanto a toma de decisiones y libertad de acción se refiere. Ahora es la mano del libre-mercado el juez y parte, el dios al cual no se le puede cuestionar, el que trae el bienestar adonde llega. Ahora bien, el libre mercado solo sabe una cosa: maximizar la ganancia, y para ello es condición que se siga creciendo, y cuánto más rápido mejor. No es necesario ser un especialista para entender que en un mundo finito, en una esfera como nuestro planeta, tarde o temprano nos encontraremos con sus límites. Límites por otro lado, que ya son evidentes. Sin embargo, nos empeñamos en no verlos, en esconderlos.

100

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

Maximiliano Zito

La ética del diseño sustentable

Todos nos horrorizamos del cambio climático cuando vemos las noticias, pero no observamos que lo estamos haciendo en el último televisor de pantalla plana, comprado para desechar un televisor de sólo algunos años. Todos enseñamos a nuestros hijos a tirar el papel en el cesto público, pero seguimos incrementando los residuos que tiramos todas las noches. Todos exigimos a los políticos medidas para cuidar el ambiente, pero los castigamos en las urnas si baja el nivel de actividad de nuestra economía. Estos ejemplos sirven para ilustrar hasta qué punto el sistema ha disociado consumo (y bienestar material) con el peligro de colapso ambiental. Para la mayoría de los ciudadanos de los países occidentales, el cuidado del ambiente pasa por desconectar el cargador del celular por la noche, comprar bombitas de luz halógenas o usar menos el freno y el acelerador en el auto para lograr una “conducción verde”. Las emisiones de gases efecto invernadero, responsables del cambio climático de origen antropogénico, son un claro ejemplo de hasta dónde un problema se trata de resolver dejando de lado sus reales causas. Hasta el momento ha pesado más una mirada de mercado, que una mirada ética del problema. A pesar de que el cambio climático es un problema global, ningún país ha podido despegarse de las prioridades dictadas por sus economías, que siempre exigen crecer en actividad, ergo en emisiones y en uso de recursos. Apenas a nivel mundial ha habido algún acuerdo como el Protocolo de Kyoto vigente desde 2005, que busca reducir las emisiones a nivel global. El protocolo de Kyoto es un acuerdo firmado en el marco de la Naciones Unidas en el cual se propuso reducir las emisiones de gases de efecto Invernadero (o GEIs) a un 95% tomando como base las emisiones del año 1990. Para ello el acuerdo estipula ciertos mecanismos que los países firmantes deben usar para cumplir sus objetivos locales. Por supuesto, dentro de los puntos discutidos, nunca entra en cuestionamiento el bajar o seguir aumentando la actividad económica, como si ello estuviera totalmente disociado de las reducciones que se pretenden. Los resultados están a la vista, siendo el año pasado el de finalización de dicho acuerdo, las emisiones por supuesto no sólo no se han reducido, sino que han aumentado. Mientras tanto, los países industrializados siguen insistiendo en la amenaza del crecimiento de los países en vías de desarrollo. A pesar de que no hay manera de esconder que las emisiones per cápita de los primeros siguen siendo entre un 5 y 20 veces más que los segundos. (Prieto, 2007) Más aún, la globalización ha facilitado el traslado de las industrias más contaminantes a países pobres. Esto ha permitido falsear las estadísticas de los países ricos, jactándose de reducciones en ciertas áreas. Aunque continúan por el mismo camino de consumo desaforado y disfrute de los mismos estándares de vida, consiguen que las cuentas de emisiones y contaminación de sus estándares de vida se carguen a países en vías de desarrollo, y encima después criticarlos por ser las amenazas ambientales del mundo. Lo expuesto arriba es un fiel reflejo de la pérdida de “distinción entre lo local y lo global”, (Ambrosini, manuscrito no publicado) tan propia de la modernidad. Por un lado, se cree que el problema se resuelve “llevándolo lejos”, a la vez que se tiene plena conciencia que afectará igualmente a lo global.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

101

Maximiliano Zito

La ética del diseño sustentable

La Ética del profesional Hasta el momento se analizó la ética dentro del contexto del sistema. Pero, ¿qué sucede con las profesiones? ¿Qué motiva a un profesional en su hacer cotidiano, en el ejercicio de su profesión? ¿Hasta dónde existe en la actividad profesional ese mecanismo compensador, que según el Deodontologismo, hay de forma naturalmente buena en los seres humanos? Es indudable que el sistema influye de manera importante a la hora de determinar el concepto de exitoso. Sería injusto y hasta peligroso hacer una generalización al respecto, sin embargo se torna imperioso debido a la extensión que plantea el presente trabajo. Es indudable que más allá de la ética personal que tenga una persona, a nivel profesional muchas veces entra en conflicto de intereses, pero en definitiva es importante señalar que en la mayoría de los casos el profesional opta por mantener una postura ética que no afecte sus intereses particulares. Por supuesto que hay actividades que socialmente es más sencillo condenar. El científico que desarrolla armas nucleares o bacteriológicas es fácilmente condenable. Sin embargo, resulta interesante analizar qué sucede con otras profesiones o actividades que socialmente están aceptadas, y que aún pueden conllevar un peligro para la sociedad. La industria del automóvil es un buen ejemplo de ello. Actualmente es el paradigma de esta sociedad. Desarrollado, mejorado y con cientos de modelos y diseños en el mercado; no hay persona prácticamente que no tenga uno o al menos que desee tenerlo. Las publicidades los muestran, hacen que los deseemos, e inclusive que nos parezcan viejos cuando pasan algunos años. Ahora si analizamos el automóvil desde un punto de vista ecológico, descubrimos que según el Informe WARD World Vehicles in Operation (2010) –en el cual se toman en cuenta los coches, camiones ligeros, medianos y pesados, y autobuses– se estima que en el mundo hay 1000 millones de vehículos, que su consumo de combustibles fósiles es descomunal, no sólo en naftas, sino también en su producción, en el entramado de autopistas, etc. El diseñador industrial debería cuestionarse el participar en dicha industria, sabiendo que con su trabajo mantiene una dirección claramente no sustentable del mundo. Pero ese cuestionamiento ético, ¿alcanza para evitar que siga con su trabajo? Es más, ¿quién desde afuera se atrevería a cuestionarle su participación en dicha industria? Más aún, al profesional exitoso según los parámetros occidentales (y por ende culpable de aumentar la contaminación y no sustentabilidad de planeta) el sistema lo exhibe, lo coloca como referente a imitar por los otros profesionales. Es el que da charlas en prestigiosas universidades, en convenciones, es el que escribe libros. En definitiva, es el que señala el camino de lo que se debe hacer. Según los principios de la bioética existen ciertos postulados que toda persona cumple por el sólo hecho de mantener la especie. Vendría a formar parte también de esa especie de mecanismo compensador que toda especie tiene para asegurar su supervivencia. Entonces descubrimos que este profesional no puede decir que está cumpliendo con el principio de Precaución, puesto que su actividad está a contramano de reducir los riesgos del ambiente en el mediano y largo plazo. Tampoco podría decir que está cumpliendo el Principio de Justicia, puesto que dicha industria terceriza en países poco desarrollados y generalmente con legislaciones ambienta-

102

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

Maximiliano Zito

La ética del diseño sustentable

les más laxas, la producción de sus componentes más contaminantes. Por otra parte, la ética del martillo alude a aquella ciencia o disciplina que pretende ubicarse en un lugar neutral. El martillo puede utilizarse como arma pero también para construir una casa. Su uso no lo define quién lo hace, si no quién lo utiliza. Es un argumento muy utilizado por muchos profesionales, los cuales sostienen que el resultado de su labor no es buena o mala, si no que depende luego para que será utilizada por quién lo contrata (empresa, gobierno, etc.). Por el contrario, los detractores sostienen que un profesional siempre conoce dónde y para quién trabaja, con lo cual esa es razón suficiente para anticipar el uso final de su trabajo. El caso del diseño sustentable cuadra perfectamente dentro de esta discusión ética. Los diseñadores conciben productos, la mayoría de las veces innecesarios visto la superpoblación de ellos que hay en el mundo. Y ninguno podría decir que no conoce esta realidad. En contraposición, también podría argumentar que no depende de su disciplina un cambio tan radical, y que entretanto él sólo tratará de concebir productos con el menor impacto ambiental posible, aún conociendo que el mejor camino sería no fabricarlos. Esta situación se acrecentaría más en la medida que el diseñador pretenda trabajar en empresas importantes, las cuáles fabrican más productos y sacan al mercado más modelos que las Pymes.

Conclusión Hemos visto como los Rapa Nui no fueron capaces de torcer su destino. Sea porque no lo vieron hasta que fue demasiado tarde, sea porque no supieron cómo hacerlo. En todo caso, según se desprende de su historia, cuando comenzaron a escasear los recursos de la isla, se intensificó la lucha entre clanes. En la actualidad la actitud belicosa de los países más poderosos para asegurarse los recursos estratégicos en terceros países invitan al peor pesimismo. También ha quedado demostrada la multitud de justificativos morales que utilizan para apañar estas acciones. Este discurso ambivalente y acomodaticio, donde 2+2 ya no siempre dan 4. A veces son 3, y otras 5. Más aún, en ocasiones llega a ser 3, 4 y 5 al mismo tiempo, invitan a reflexionar acerca de la verdadera naturaleza de la moral. Desde un punto de vista ético y moral, estamos obligados a reconocer que el crecimiento en el uso de recursos de cada persona de una población también en crecimiento es la causa principal de todas las crisis ambientales y de recursos de existen hoy día. Por ello, es ineludible comprender este origen del problema para poder plantear soluciones realistas y que puedan ser perdurables en el tiempo. Asimismo, entender el problema implica preguntarnos como especie de manera sincera si estamos dispuestos a asumir el sacrificio que implica volver a ritmos de explotación del planeta acorde a la tasa de regeneración que tengan sus recursos. En esto se llega a la cuestión central, porque ya no se trata de hacer un pequeño sacrificio del tipo de apagar las luces que no usamos, o no utilizar bolsas plásticas para las compras. No, eso sería continuar con el falsoverdismo. Ya pasamos ese punto, ahora se trata de ajustarse en cinturón realmente. Ricardo Guillermo Maliandi (2006) escritor y filósofo argentino, especialista en ética nacido en la ciudad de La Plata, en 1930,. profesor en varias universidades argentinas e investi-

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

103

Maximiliano Zito

La ética del diseño sustentable

gador de CONICET. Doctorado en Filosofía por la Universidad de Maguncia, Alemania y ganador del Premio Konex en 1986 por su labor en la especialidad "ética", sostiene que debería existir una ética compensatoria para frenar nuestras capacidades destructivas. Ética que parecería funcionar en algunos casos y en otros no. Podemos decir que sí funcionó en la guerra fría, disuadiendo a ambas superpotencias de la aniquilación total, pero no podemos decir otro tanto, al menos hasta ahora, de que funcione para disuadir el agotamiento de nuestro planeta para sostenernos como especie. Es más, siendo que este mecanismo es algo natural, ¿por qué no afloró en la civilización Rapa Nui? En el lado opuesto, si la ética es una disciplina que se aprehende, sería posible creer que esta civilización esté llegando a internalizar esos principios universales, de ciudadanos universales. En este caso, la situación invitaría a un tibio optimismo acerca de nuestro futuro. Algunas voces claman como salvación a la tecnología, que será capaz de forma automática a un estado de bienestar donde los problemas actuales se vean resueltos. No puedo estar más en desacuerdo con esta postura. Considero que la tecnología actualmente toma el lugar de la religión de los Rapa Nui. Se ha convertido en el sostén de toda esperanza de salvación. Evidentemente, tampoco se trata de denostarla per se, pero creo que la solución a nuestros problemas pasará más por una cuestión ética. Será la ética, cuál limitador y guía de la tecnología, quién habrá de poner las cosas en su lugar. La tecnología como herramienta, deberá estar guiada con la ética del martillo, no por la del mercado. Con esta idea, es que se puede afirmar que el diseño sustentable es principalmente un problema ético más que técnico. Es la base del desarrollo de una sociedad y particularmente de su sustentabilidad, y por ello debe ser abordado desde esos principios.

Referencias Bibliográficas Ambrosini, C. (2012). Responsabilidad en la Sociedad del Riesgo. Cenando sobre el Costa Concordia. (Manuscrito no publicado). (noviembre de 2011). Ética profesional. La ética como mecanismo compensatorio en el mundo globalizado en Perspectivas metodológicas 11, pp. 23-38. UNLa. Bartlett, A. (1969). Aritmética, Población y Energía. Disponible en: http://www.albartlett. org/presentations/arithmetic_population_energy_transcript_spanish.html Blake, A. (Julio de 2005). Jevons' paradox. En Ecological Economics 54 (1), pp. 9–21.doi: 10. 1016/j.ecolecon.2005.03.020 Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Comisión Brundtland): Nuestro Futuro Común ONU (11/12/1987) Informe WARD World Vehicles in Operation (2010). Maliandi, R. (2006) Etica: dilemas y convergencias. Cuestiones éticas de la identidad, la globalización y la tecnología, Buenos Aires: Biblos. Prieto, P. (18 de diciembre de 2007) Bali o como vestir de seda a la mona. Disponible en: http://www.crisisenergetica.org/ficheros/Bali_seda_mona_PPrieto.pdf Schnepel, G., (7 de Septiembre, 2010). Tasas de desarrollo sostenibles, El Nuevo Diario, Nicaragua. Disponible en: http://www.centralamericalink.com/es/Analisis/Tasas_de_desarrollo_sostenibles/ 104

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

Maximiliano Zito

La ética del diseño sustentable

Summary: Nowadays, many concepts such as Sustainable Design, Eco-Friendly, Ecodesign or Green Design are familiar for any professional designer. These terms invade all aspects of life, and increasingly professional practice. To perfom effectively in this area, it is necessary to distinguish which of these trends could be feasible solutions for solving environmental problems and which are mere fallacies that get worse the problem to be solved. This article attempts to provide a critical approach of this issue, in order to conceptually understand it. Keywords: designer ethics - eco-design - exponential growth - sustainable design - sustainable development. Resumo: Hoje, qualquer profissional do design está familiarizado com términos como Design Sustentável, Design sostenível, Eco-friendly, eco design ou green design. Estes invadem todos os aspetos da vida, e cada vez mais a prática profissional. Para desenvolver-se eficazmente nesta temática, é necessário distinguir quais destas tendências poderiam ser soluciones factíveis para resolver a problemática ambiental e quais são meras falácias que terminam agravando aquilo que se pretende resolver. Este artigo intenta aportar uma mirada crítica desde um nível macro da questão, com o objetivo de compreendê-la desde o plano conceitual. Palavras chave: crescimento exponencial - desenvolvimento sustentável - design sustentável - eco design - ética do designer.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 95-105 ISSN 1668-5229

105

Steven Faerm Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

Industry and Academia

Industry and Academia Steven Faerm *

Summary: Around the world, fashion design programs are reexamining their long-held academic philosophies in order to respond to several circumstances. These included a highly accelerated and globalized industry, the industry’s demand for new graduate attributes, and an evolving student generation. Fashion design education is attempting to address these challenges by placing greater emphasis on “design thinking” and conceptual processes that will produce designers who can understand broader global contexts, innovate fashion design, and rethink business systems. These changes are leading the fields of Academia and Industry to question the future role of the fashion designer. As a leader in art and design education, Parsons the New School for Design in New York City is questioning the future of the fashion designer and the fashion industry through ongoing conversations and evolving academic philosophies. It is in this environment of the changing academic landscape in both Fashion Academia and Industry, and the importance of discussing fashion in broader contexts, that this journal is presented. The Parsons contributors represent each of the five Schools and were asked to contribute papers through their own unique discipline’s lens. The papers are rich in fashion context and include areas of business and entrepreneurship, history, student development, architecture, craft, pedagogy, and, of course, fashion education. Keywords: business - design thinking - designer - education - fashion design - innovation - pedagogy - student development. [Summaries in spanish and portuguese at pages 111-112]

Parsons alumnus (‘94), Steven began teaching in 1998. Currently is an Assistant Professor in the Parsons BFA Fashion Design Program and served as its Program Director from 2007-2011. He completed his M.S. Ed. at Bank Street College of Education and plans to pursue PhD studies in Education. [See full version at page 207] (*)

Around the world, fashion design programs are reexamining their long-held academic philosophies in order to respond to several circumstances. These included a highly accelerated and globalized industry, the industry's demand for new graduate attributes, and an evolving student generation. Fashion design education is attempting to address these challenges by placing greater emphasis on "design thinking" and conceptual processes

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 107-112 ISSN 1668-5229

107

Steven Faerm

Industry and Academia

that will produce designers who can understand broader global contexts, innovate fashion design, and rethink business systems. Globalization and advanced technologies are playing a pivotal role in reshaping the fashion industry. Our world's increased levels of consumption are radically increasing production; in many areas of the world, material needs being met and this is leading design to be driven not by need, but by the designers' attempt to embed emotion, meaning, and community into their work. As Daniel Pink (2005) states in his book A Whole New Mind: Why Right Brainers Will Rule the Future, designers must increasingly become "story tellers" who area able to attract an audience with emotionally compelling design. These changes are leading the fields of Academia and Industry to question the future role of the fashion designer. How can Academia best prepare its graduates? What is the future of the fashion industry? In what ways can Education and Industry collaborate? How can business systems be improved through the formation of unexpected partnerships between the fashion industry and previously unrelated disciplines? What does it mean to be a fashion designer in the 21st century? These questions have led to an overhaul of curricula in many American fashion design schools, previously rooted in the Bauhaus principles that emphasized a vocational pedagogy in which students learned by making. To prepare graduates for today's sophisticated, accelerated, and highly volatile global industry, long-held academic philosophies are slowly giving way to broader curricula that promote "design thinking," elevated conceptual processes, and overlaps into other disciplines for inter- and trans-disciplinary thinking. Globalization is a particularly powerful driver for reshaping fashion design education and professional practice; it will be essential for fashion designers to become educated in the nuances of emerging markets, sub-cultures, available resources, and technologies if they are to improve and innovate current fashion industry practices. To support this new curricula, many schools are creating programs increasingly influenced by issues of ethics, philosophy, technology, global systems, business studies, and environmental issues. By doing so, design educators prepare their graduates for success in the hyper-globalized industry and an ability to synthesize their fashion practice with other disciplines. However, this hyper-globalization has led some designers to counter this future by creating small-scale fashion practices that often operate on the local level. However, in both scenarios, the future designer will need broader thinking that transcends mere design and aesthetics if they are to operate a sustainable practice. The ability to collaborate with other disciplines will be enormously beneficial for fashion designers and the industry because it will allow them to evolve and improve outdated methods of designing, producing, and showcasing fashion design. By cross-fertilizing fashion design with such areas as science, business, and education, the designers' creative processes are expanded, new practices and methodologies are able to be tested and applied, and the creators' reflective processes increase due to the addition of alternative perspectives. Given the increasing scale and impact the fashion industry has on the world's economies and environments, it can no longer be the siloed vocation it once was. This impact has led to the growing scholarship in fashion studies; this is shown by the increasing numbers of international graduate and doctoral programs in fashion design, museum departments and exhibitions, and academic journals dedicated to the examination of what fashion

108

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 107-112 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

Industry and Academia

means to our world's cultural landscapes. To improve and strengthen the fashion practices, Academia and Industry must partner and involve other disciplines.

The Institution As a leader in art and design education, Parsons the New School for Design in New York City is questioning the future of the fashion designer and the fashion industry through ongoing conversations and evolving academic philosophies. Parsons contains five Schools: The School of Fashion (SoF); The School of Constructed Environments (SCE); The School of Art, Design, History, and Theory (ADHT); The School of Arts, Media, and Technology (AMT); and The School of Design Strategies (SDS). Within each School, graduate and undergraduate programs house disciplines that relate to one another. For example, in AMT, the programs of Fine Arts and Illustration are contained, SCE offers graduate and undergraduate degrees in Architecture and Interior Design, and SoF offers programs in Fashion Design and Fashion Marketing. While these Schools offer students their own areas of study, broader philosophies in art and design education are influencing their programs' academic framework and curricula in order to contextualize each student's area of study; the importance for this breadth (and depth) has even led to the creation of a graduate-level interdisciplinary program and undergraduate course pathways that allow students to experience multiple Schools, thus supporting the belief that "design thinking" and cross-disciplinary partnerships may reshape design education and practice.

The Journal It is in this environment of the changing academic landscape in both Fashion Academia and Industry, and the importance of discussing fashion in broader contexts, that this journal is presented. The Parsons contributors represent each of the five Schools and were asked to contribute papers through their own unique discipline's lens. The papers are rich in fashion context and include areas of business and entrepreneurship, history, student development, architecture, craft, pedagogy, and, of course, fashion education. Steven Faerm in The School of Fashion (SoF) presents a year-long study that examines the transitional experience of the fashion design graduate as they move from academia into professional practice. Due to the changes occurring in fashion design education, and an industry that is becoming increasingly uncertain, the author addresses concerns for the challenges experienced by these "emerging adults" when they enter the Industry. By researching society's relationship with design and consumption, fashion design education, the developmental attributes of young adults, mentorship, the role of internships during students' education, and undergraduates' preparation for the professional world, new insights are gained. The author then provides several suggestions for how fashion education may evolve in order to better support fashion design graduates. The author contents that awareness for the critical role the transition experience plays must always remain connected to an academic institution’s philosophy, program design, and curricula;

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 107-112 ISSN 1668-5229

109

Steven Faerm

Industry and Academia

this awareness will produce a more successful student and alumni body who are increasingly engaged and committed to the profession due to their fluid and positive transition from the academic environment into the fashion design profession. Aaron Fry and Reina Arajki in The School of Design Strategies (SDS), and Steven Faerm in The School of Fashion (SoF) present a co-authored paper examining the increasing numbers of fashion design graduates who are launching their own small-scale fashion business practices directly upon graduation. Rather than pursuing traditional corporate modes of practice, these graduates are electing to direct their professional ambitions towards smaller business entrepreneurship. These professional interests will require fashion design programs to adopt advanced business coursework and new academic models that support these ambitions alongside the traditional fashion design pedagogy. The authors examined the New York Fashion Industry, market segmentation, and undergraduate fashion design education to provide context for the small fashion business at the local level. An archetype dubbed the "Incidental Fashion Entrepreneur" (IFE) was created "in order to understand the underlying motivations for young fashion designers who elect to become small business entrepreneurs." The authors' study concludes with an overview of the key themes that emerged from the qualitative research; the goal of the authors' proposed themes is to provide new insights and strategies for future (or existing) fashion entrepreneurs, fashion design program directors who are evolving their curricula, and students who plan to launch a small-scale fashion business directly following their fashion design studies. Robert Kirkbride in The School of Constructed Environments (SCE) examines fashion through the unique lens of architecture. The author contents that the bonds of fashion and the constructed environment are deep, tectonically and culturally. In medieval spiritual meditation, the mind was built in the image of a walled city whose buildings were “clothed” by moral understanding; in Renaissance Florence, the philosopher-doctor Marsilio Ficino recommended that planetary colors be worn and applied as architectural ornament to assist in contemplation and judgment. Linked etymologically, our habits (abitudine), clothing (abito), and buildings (abitazione) are the revealing ornaments of our minds, preparing us for everyday life. The array of artifacts and accessories that extend from clothing to shelter furnishes the imagination with ingredients for personal and shared memory and identity. The author's paper considers several historical and contemporary examples. Lauren Downing-Peters in The School of Art, Design, History, and Theory (ADHT) is a recent graduate and faculty member within the new MA Fashion Studies Program at Parsons. Following her co-authorship of a recent article titled Fashion Studies at Parsons: What is it Anyways, the author presents a paper that describes the importance of this relatively new field of scholarship; she states that "fashion is a tremendously expansive category that encompasses everything from matters of dress and personal adornment to the complex ways the so-called 'fashion system' operates both locally and globally." It is with this understanding of the field's interdisciplinary and boundless nature that the author positions her paper for the reader; the well rounded fashion studies scholar must

110

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 107-112 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

Industry and Academia

at once be a historian, a sociologist, and a cultural theorist as well as a sound writer, a competent ethnographer, and a gifted researcher. The author's paper provides an overview of the academic discipline and a reflection of her own pedagogical challenges experienced during her first semester teaching Fashion Studies at Parsons. It is through her paper that a dialogue between Fashion Studies scholars, as well as other academics who work and research in interdisciplinary fields, is encouraged in order to position fashion in more formalized scholarship. Melinda Wax in The School of Arts, Media, and Technology (AMT) investigates fashion design education in a highly unique manner by discussing the importance of “making”. As design education questions how to evolve, innovate, and strengthen its graduates, many are attempting to build a "knowledge-based economy" that Daniel Pink (2005) describes in his book A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future. In this paper, the author argues for "a renewed cultivation of manual competence in balance with the digital technologies bridging between methods which blend hands and minds into one effort/ exercise with immediate results versus methods which take time and patience, but result in a multi-faceted and life-long learning experience."

Resumen: Alrededor del mundo, los programas de diseño de moda están rexaminando sus filosofías académicas de larga data con el fin de responder a distintas circunstancias. Esto incluye una industria altamente acelerada y globalizada, la demanda por parte de la industria de nuevos atributos en los graduados y una generación de estudiantes en evolución. La enseñanza del diseño de moda está tratando de hacer frente a estos retos poniendo un mayor énfasis en el “pensamiento de diseño” y en los procesos conceptuales que generarán diseñadores que puedan entender los contextos globales más amplios, innovar en el diseño de moda, y repensar los sistemas de negocio. Estos cambios están llevando tanto a las universidades como a la industria a replantearse el papel futuro del diseñador de moda. Como líder en las expresiones artísticas y en la enseñanza del diseño, la Parsons New School for Design de Nueva York está cuestionando el futuro del diseñador de moda y el de la industria de la moda a través del diálogo permanente y la evolución de la filosofía académica. Es en este contexto de cambio en el escenario académico, tanto en la formación en diseño de moda como en la Industria, y la necesidad de llevar el debate sobre la moda a contextos más amplios, que se presenta este Cuaderno. Los autores de Parsons representan a cada una de las cinco escuelas de diseño y sus artículos abordan esta problemática a través de la mirada específica de su propia disciplina. Los papers profundizan en el contexto de la moda e incluyen temáticas vinculadas a los negocios y emprendimientos, la historia, el desarrollo del estudiante, la arquitectura, la artesanía, la pedagogía y, por supuesto, la enseñanza del diseño de moda. Palabras clave: desarrollo del estudiante - diseñador - diseño de moda - educación - innovación - negocio - pedagogía - pensamiento de diseño.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 107-112 ISSN 1668-5229

111

Steven Faerm

Industry and Academia

Resumo: Ao redor do mundo, os programas de design de moda estão re-examinando suas antigas filosofias acadêmicas com o fim de responder a diferentes circunstancias. Isto inclui uma indústria altamente acelerada e globalizada, a demanda por parte da indústria de novos atributos nos graduados e uma geração de estudantes em evolução. O ensino do design de moda está procurando fazer frente a estes desafios pondo um maior ênfase no “pensamento de design” e nos processos conceptuais que irão gerar designers que possam entender os contextos globais mais amplos, inovar no design de moda, e re-pensar os sistemas de negócio. Estas mudanças estão levando tanto às universidades como à indústria a se re-enfocar o papel futuro do designer de moda. Como líder nas expressões artísticas e no ensino do design, a Parsons New School for Design de Nova York está questionando o futuro do designer de moda e o da indústria da moda através do diálogo permanente e a evolução da filosofia acadêmica. É neste contexto de mudança no cenário acadêmico, tanto na formação em design de moda como na Indústria, e a necessidade de levar o debate sobre a moda a contextos mais amplos, que se apresenta este Caderno. Os autores da Parsons representam a cada uma das cinco escolas de design e seus artigos abordam esta problemática através da mirada específica da sua própria disciplina. Os papers aprofundam no contexto da moda e incluem temáticas relativas aos negócios e empreendimentos, a história, o desenvolvimento do estudante, a arquitetura, o artesanato, a pedagogia, e, certamente, a educação em moda. Palavras chave: desenvolvimento do estudante - design de moda - designer - educação inovação - negócio - pedagogia - pensamento de design.

112

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 107-112 ISSN 1668-5229

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory Lauren Downing Peters *

Summary: In this article, I plan to reflect on the pedagogical challenges I’ve faced in my first semester of teaching fashion studies material at Parsons, speaking specifically to the challenges I’ve overcome in leading my junior seminar, Supermodel: Beauty, Fashion, and Performance, and in devising a new undergraduate fashion theory elective. In doing so, I will provide an overview of Fashion Studies as a newly-emerging academic field and outline the reflections that other scholars have published thus far. While the aforementioned will serve as a broad foundation for my paper, my primary focus will be on my own experience. In contributing my perspective as a teacher of undergraduate MFA students at Parsons to this conversation, I will pose the following questions: What challenges do my students face in working within a discipline and in a manner that is so different from their own practice? What is the most effective way to introduce students to fashion theory and criticism? What issues are students most drawn to? And finally, how might classes such as mine influence students in reflecting on their own practice as designers? The purpose of this article will thusly be to foster a dialogue between Fashion Studies scholars as well as with other academics who work and research in interdisciplinary fields. Keywords: education - fashion history - fashion studies - fashion theory - pedagogy. [Summaries in spanish and portuguese at page 127]

PhD candidate at the Centre for Fashion Studies at Stockholm University. She graduated from the MA Fashion Studies program at Parsons the New School for Design in May 2012, and received her BA from Washington University in St. Louis where she majored in Art History and Anthropology. She is also a founding editor of Fashion Studies Journal, an interdisciplinary, peer-reviewed journal for the academic study of fashion design and theory. Her dissertation will further her MA thesis in which she explored the relationships between plus-size women, fashion, and their bodies. [See full version at page 207] (*)

Introduction In 2009, scholars, researchers, and students convened at the University of Warwick to discuss the emerging discipline of fashion studies at a one-day workshop entitled The Future of Fashion Studies. At this workshop, the attendees sought to reflect on the present

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

113

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

state of the field, to identify sources of funding, to propose potential partnerships, and to establish new relationships with other institutions and academic fields (McNeil, 2010, p. 106). Among other things, the organizers noted that “not-withstanding its interdisciplinarity, the study of fashion as an academic subject remains weak, particularly in universities.” (McNeil, 2010, p. 106) While great strides have been made in the field in the past four years –including the establishment of the MA Fashion Studies program at Parsons the New School for Design and the matriculation of the first cohort of fashion studies PhDs at Stockholm University– the field is still widely misunderstood at the graduate level, to potential employers, and within the fashion industry at-large, and is virtually nonexistent at the undergraduate level. However, with the inaugural class of Parsons MA Fashion Studies students entering the workforce and filling positions as teaching assistants and lecturers, it is becoming evident that we as academics are in the midst of a significant tide shift with The New School seeking to more closely model its curriculum after conceptual European fashion design schools, introducing students to fashion not only as design practice, but as theory, image, object, and text as well. Teaching fashion history and a seminar entitled Supermodel: Beauty, Fashion, and Performance within the department of Art and Design History and Theory at The New School, I was given the platform as a first-year adjunct faculty member to introduce fashion undergraduates to the canon of fashion theory and criticism. In preparing the semester’s curriculum, I found myself more than eager to wear the hats of historian, sociologist, and cultural theorist all at once so as to pay due diligence to the interdisciplinarity of the field. Yet by the same token, I’ve also found myself overwhelmed by the enormity of this task. In this article, I will reflect on the pedagogical challenges I’ve faced in my first semester of teaching fashion studies at Parsons, speaking specifically to the challenges I’ve overcome in leading my junior seminar, Supermodel: Beauty, Fashion, and Performance, and in devising innovative and engaging methods to teach fashion studies to unacquainted students. In doing so, I will provide an overview of fashion studies as an emerging academic field of study, and outline the reflections that other scholars have published thus far. While the aforementioned will serve as a broad foundation for my paper, my primary focus will be on my own experience. In contributing my perspective as a teacher of undergraduate fine arts students and designers at Parsons to this conversation, I will pose the following questions: What challenges do my students face in working within a discipline and in a manner that is so different from their own practice? What is the most effective way to introduce students to fashion theory and criticism, and what methodologies are best suited for doing so? What issues are students most drawn to? And finally, how might theory-based fashion studies curriculum aid students in reflecting on their own practice as designers? The purpose of this article will thusly be to foster a dialogue between fashion studies scholars, designers, and other academics who work and research in interdisciplinary fields about the most effective, engaging, and memorable ways to introduce undergraduates to the field of fashion studies.

114

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

The study of Fashion then and now Upon entering the field, many young scholars of fashion studies suffer something of an identity crisis as they struggle to locate themselves within the wider academic community. With only a few programs dedicated to the field globally and a small, widely dispersed network of emerging scholars, this can often be an isolating experience that can leave one feeling as if she is embarking into unchartered territory. Rebecca Arnold suggests that this problem arises from the fact that existing work within the field is too often overlooked “in the desire to claim that a course, methodology or theory is ‘new’ rather than part of a mature and developed area of study,” which can be “unhelpful for students…who struggle to contextualize their own work.”(McNeil, 2010, p. 108). Falling victim to these circumstances, a classmate and I felt compelled to coauthor an article entitled Fashion Studies at Parsons: What is it Anyway? (Downing and Kurennaya, 2010) within months of joining the MA Fashion Studies program at Parsons The New School for Design.We published this article in an attempt to articulate what fashion studies is to our peers at The New School, as well as to explain why it should not be discounted by scholars working in more entrenched disciplines. Reflecting on the proceedings of the 2010 academic conference entitled Locating Fashion Studies, which was held at The New School and which sought to locate the MA Fashion Studies program within the New York Fashion community as well as to celebrate the program’s inaugural semester, my coauthor and I mused about where we might locate the study of dress and fashion within academia, and what tools and sites students and researchers of fashion might be well served in investigating. The short answers to these questions, we found, are anywhere and anything, respectively, as the mere idea of fashion is a tremendously expansive category that encompasses everything from matters of dress and personal adornment to the complex ways the fashion system operates both locally and globally. Yet, upon reading the piece, our advisors noted that it was perhaps time to move away from these initial inquiries—that fashion studies needn’t continually justify its place within academia as this act in and of itself serves to discredit the discipline. Instead, they argued the scholarship that had emerged out of programs like ours, and that which had been published in journals like Fashion Theory and Vestoj, spoke volumes about the sheer potential of the field. As they saw it, the time for rationalizing and validating the legitimacy of fashion studies had passed with the closing remarks of the 2009 conference at the University of Warwick. In short, they were of the opinion that fashion studies was no longer an emerging discipline, but merely one that had not yet earned the recognition it well deserved. Many scholars working within the field, however, find the task of having discussions and writing about the field’s past, present, and future as well as delineating its methodologies, compiling its core texts, and forging bonds with fellow scholars to be a vital undertaking. As Louise Wallenberg has pointed out, the present goal of young fashion studies scholars should be to establish a common methodology that serves to bridge the tremendous gaps that exist between new scholars entering the field from diverse backgrounds, as none

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

115

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

currently exists (McNeil, 2010, p. 108). Additionally, as Rebecca Arnold has argued, “Many lecturers and courses do not use the term ‘fashion studies,’ and that we therefore need to ask what the difference is between fashion studies, dress history, and fashion history.” (McNeil, 2010, p. 108). Thus, the task of the young fashion studies scholar is twofold: first, one must work with her peers to, as Wallenberg suggests, establish a common methodology. Second, as Arnold suggests, our task should also be to acknowledge what fashion studies borrows from its sister disciplines of dress history and fashion history, but also define what makes it unique. Responding to Arnold’s call for clarification, what then can we identify as the principal differences as well as overlaps between these three related fields of study? Lou Taylor dates the emergence of the first dress history texts to the late eighteenth century when small volumes of wood-engraved and aquatint illustrations of contemporary dress were marketed toward the wealthy. She goes on to explain that within these texts, “curiosity about the foreign and the strange was as intense as ignorance was rife” with the publications fetishizing images of the “noble savage,” reflecting the imperializing and nationalistic impulses of the period, and placing images of peasant dress adjacent to the costumes of the European aristocracy to illustrate class hierarchies. (Taylor, 2005). Key texts of this genre include Thomas Jeffreys’ four-volume Collection of Dresses of Different Nations, Ancient and Modern (1757 and 1772) and Michel François Dandré Barcon’s Costume des anciens peoples (1772). (Taylor, 2005). Roland Barthes explains that the purpose of such texts was to enable “the historian to establish an equivalence between vestimentary form and the general mindset of the time or of the place.” (Barthes, 2006). While these early texts were narrow in scope and specific to the period in which they were compiled, they have nonetheless set a precedent for the historical study dress as image-based and encyclopedic in nature. Today, these volumes take the form of expensive and lavishly photographed and illustrated coffee table books. Of these texts, Breward has written that while they “place the products of the fashion system firmly in the role of the desirable commodity or art object,” they are “sometimes truer to the rapaciously commercial spirit of the culture in which directional fashion is produced than any number of more abstract ‘academic’ treatises.” (Breward, 2003, p. 11). Even so, such texts both old and new serve as invaluable resources for historians as well as appealing entryways into the field for young scholars and laypeople alike. In the present day, however, dress and costume historians endure a great deal of criticism or even general dismissal within academic circles as their focus is centered primarily on “questions of construction, style, and patterns of usage,” and because the majority of their work occurs in museums, archives, private collections, and behind the scenes in the entertainment industry. (Breward, 2003, p. 11). Furthermore, “The discipline has often been criticized for producing hemline histories that neglect considerations of context and meaning for the seemingly less enlightened concerns of provenance and influence.” (Breward, 1995). However, fashion studies owes much to these scholars, curators, and collectors as their work paved the way for the “establishment of academic courses relating to the history of fashion,” academic journals and magazines, and professional organizations. (Breward, 1995)

116

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

By the early 20th century, scholars began to shift their focus from mere description to using fashion as a starting point for sociological, cultural, and psychological inquiries into the nature of human behavior. The primary focus of these scholarly inquiries had to do with how, why, and amongst whom fashion trends emerge, and what those fashionable moments said about culture at-large. Key texts that ushered in this change, and are still of great relevance today, include Thorstein Veblen’s Theory of the Leisure Class (1899) and Georg Simmel’s Philosophie der Mode (1905). Although these texts did not have much of an impact on the study of dress until nearly sixty years after their original publication, Lou Taylor suggests that they were integral to the development of “debates about the functions of dress and fashion” as well as to “the three diverging approaches to the study of fashion,” which include the descriptive, the object-focused, and the theoretical. (Taylor, 2005). Comprising the building blocks of the study of the history of fashion, these texts not only detailed the history and appearance of dress, but sought to explain the who’s, why’s, and how’s of fashionable, western dress over time. Fashion studies as a field unto itself did not emerge until the 1980s when Elizabeth Wilson published Adorned in Dreams (1985), which cemented fashion as a legitimate area of study in approaching fashion and its impact on culture from a feminist perspective. In examining fashion and dress through the dual lenses of sociology and women’s and gender studies, Adorned in Dreams is a core text within the fashion studies cannon for the manner in which demonstrates the sheer potential of fashion studies as an interdisciplinary field, as well as for its readability. For these reasons, Wilson’s text sits at the top of MA Fashion Studies summer reading list for incoming students. Additionally, the rise of conceptual fashion in the 1980s –which on the surface appeared abstract and highly esoteric at times and needed the keen eye of fashion scholars to unpack its myriad meanings– can be cited as further abetting the formation of the field of fashion studies as it “has triggered new analytical debate[s]” that have spawned studies emerging from the fields of culture and gender studies, and have further served to entrench fashion studies within the ivory towers of academia.(Taylor, 2005). Here, it is important to distinguish between a field and a discipline: whereas an academic discipline posses its own canon of core texts as well as its own unique methodologies, a field’s strength exists in what it borrows and adapts from other disciplines. Furthermore, as Breward has written, “Informed by the concerns of anthropology, psychology, linguistics, sociology, and cultural studies, this new body of [fashion studies] work complements those specialized aspects of fashion culture that have been completed within the fields of social, cultural, and economic history,” furthering that its “very existence points to a profound shift in attitude amongst historians whose profession has not always been so open to suggestion and change.” (Breward, 2003, p. 9) And it is here, at the intersection of many different disciplines, at which the field of fashion studies exists. In responding to Louise Wallenberg’s request for new scholars entering the field of fashion studies to establish a common methodology, it is vital to first identify who these scholars are, where they are working, and what their mode of study can contribute to fashion studies. The importance of this undertaking should not be underestimated. For, as I wrote in an article in 2010, “Working with someone within the same field but with a different

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

117

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

disciplinary background, we may have a collective terminology but disparate criteria defining it. If this remains unchecked throughout the collaborative process, it can lead to splintered, fragmented research.” (Downing and Kurennaya, 2010). The imperative here will be to reach out to other programs dedicated to the study of fashion at the graduate level. American graduate fashion programs –and especially those based in New York City– have been churning out highly skilled designers and academics for many years. Chief among them are the Fashion Institute of Technology’s Textile Studies MA and New York University’s MA Costume History program. However, while the former is known for the readiness of its graduates to enter jobs as curators, exhibition designers, and textile conservators, and the latter for its graduate’s firm grounding in history, the Parsons MA Fashion Studies program is the first dedicated solely to the interdisciplinary study of the culture of fashion and fashion theory. The potential for collaboration between the three universities is tremendous; unfortunately, however, these bonds have yet to be forged. Under these circumstances, the novelty of the MA Fashion Studies program’s approach is certainly part of its draw for prospective students, but it can also present challenges for students and educators alike who can at times feel as if they are working on a desert island. However, while fashion studies is a small field with few practitioners, it is nevertheless extraordinarily expansive. As fashion studies is interdisciplinary by definition and boundless in its scope, entering into new research sites –especially as a young scholar with few mentors to turn to for guidance– has at times proven unwieldy for my colleagues and for myself. As scholars working and teaching within fashion studies, our work necessitates that we examine fashion as object, image, text, and practice, thereby continually reassessing the very definition of fashion and imbuing the term with necessary academic gravity. In this manner, the young scholar must be prepared to continually reinforce the legitimacy of fashion as a site for academic investigation. Furthermore, the simplest of inquires can often times take the intrepid researcher to unexpected places and unfamiliar academic disciplines. Therefore, the well-rounded scholar must at once be a historian, a sociologist, and a cultural theorist as well as a sound writer, a competent ethnographer, and a gifted researcher. As Wallenberg for suggested, it is for these reasons that it is vital we as scholars establish a common methodology. Until then, students of fashion studies must be many things at once. To illustrate the many hats that a student of fashion studies must wear, take for example the core curriculum of the MA Fashion Studies program. In the first semester, students take one theory-based course that introduces students to the emerging canon of fashion studies literature, and one historical fashion course that examines the manner in which fashion is mediated in print, on film, and in the museum. During the second and third semesters, with the final thesis due date rapidly approaching, students are immersed in methodology, taking two courses that aid students in pinning down an approach to their subject of interest. Methodologies introduced during these courses include the interview process, long-term ethnographic study, and material culture analysis. Thus, establishing a single fashion studies methodology may be a nearly impossible task. Rather, it may be more fruitful for professors and students to acknowledge the fact that fashion studies may lend it self incredibly well to a variety of research approaches. Although covering such

118

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

a wide array of methodologies from different academic fields and disciplines may seem unwieldy to outsiders, the program’s diverse faculty with backgrounds in cultural studies, art history, fashion and design history, and anthropology, among others, not only makes this task manageable but has yielded one extraordinarily diverse inaugural class, with the second graduating class soon to follow. Nevertheless, many of my peers as well as my students felt frequently bogged down in matters of methodology leaving them asking, “Where’s the fashion in fashion studies?” As Christopher Breward has observed, sometimes the fashion can indeed be quite literally absent within fashion studies. Writing in 2003, he reflected that there is a “divorce of theory and practice” in fashion studies because of the tendency of academics to dissociate the materiality of fashion from its economic realities (Breward, 2003, p. 11). In short, many professors and authors choose to ignore the thrust of contemporary fashion trends, the impact of celebrity culture on fashion, and high street shopping behaviors, among other things, in favor of more esoteric scholarly jargon and theory so as if to add gravity to the subject. As Breward has pointed out, his rift has recently “been thrown into sharper relief by the general expansion of debates on fashion in the wider community.” (Breward, 2003, p. 11). Many of these debates have arisen from the general public’s increased access to fashion through so-called “fast fashion,” street style, fashion blogs, live-streaming runway shows, and popular fashion exhibitions like the Costume Institute’s Alexander McQueen: Savage Beauty of 2011, which have brought the once-opaque mechanics of the fashion system into high relief. While this also means increased access for students of fashion studies, it can also call into question the role that they play within this system. Two questions that my peers and I frequently returned to was whether or not the industry really needed a bunch of scholars scrutinizing, theorizing, and investigating its every move, and of what consequence our findings would be to the fashion-consuming public. Speaking to this confusion, Breward continues, Tensions between different approaches to the study of fashion are thus legion in all their variations, and the medium of dress seems to bring out the prejudices of academics, journalists, curators, and designers in a particularly concentrated form. For the potential student of the subject such a state of affairs must be confusing and alienating...Perhaps one of the weakness of the newly emerging field of fashion studies is a tendency to address fashion in a singular manner, as a cultural sign, as a designed consumable, or as evidence of broader historical and social processes. These facets [have been] rarely considered simultaneously which is a shame, because harnessing the benefits of seemingly divergent works promises fresh insights and productive arguments. (Breward, 2003, p. 14) While this may have been the state of affairs in 2003, the MA Fashion Studies program saw a form of fashion studies that was truly interdisciplinary brought to life. Yet, as a full-time student, the task of wearing the many hats of the fully interdisciplinary fashion scholar was challenging, to say the least; furthermore, as a newly-minted professor of

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

119

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

fashion theory and history, the knowledge I accrued in my MA and my passion for the field have been tested in more ways than I could have imagined. Namely, I have dealt first hand with the rift that exists between fashion and fashion theory in being tasked with the responsibility of making fashion and all of its social, cultural, and historical baggage meaningful to students who spend the majority of their time at the university engrossed in their own work. To them, fashion is a consumer product and historically, Parsons has been complicit in furthering this idea. Only until very recently, the university and its alumni have been widely perceived as being a factory for churning out the next great American ready-to-wear designer Claire McCardell and Donna Karan. As such, students have been less interested in the theoretical than the marketable. With fashion studies making inroads at the undergraduate level through elective courses, how then are we as educators to bridge the substantial gaps that exist between theory and practice?

Supermodel theory: teaching fashion studies In his report on the 2009 fashion studies conference at the University of Warwick, Peter McNeil, in reflecting on comments made by Giorgio Riello, aptly notes that “ ‘fashion,’ to students is often an empathetic direct understanding of self that does not require history,” while further questioning, “How do we address this as teachers?” (McNeil, 2010, p. 109). In numerous enrichment workshops, and over countless cups of coffee, my colleagues and I have ruminated on this same question. While there are no easy answers, we have come to several important conclusions about what our goals as teachers of fashion studies should be. Principally, in teaching elective theory courses to design students, our present objective should be to weave theory into the curriculum in a manner that not only makes the fashion studies canon accessible to students, but in a manner that resonates with them as designers. Rebecca Arnold echoes this sentiment explaining that “it is important that students gain understanding of the wider history and histories of the subject, so that they do not overlook important sources and methodologies,” and furthermore that “if a certain amount of content is not delivered, then students cannot go beyond their own experience of life and fashion and that this can limit the teaching program.” (McNeil, 2010, p. 109). In short, the well-devised fashion studies course should borrow from the disciplines of dress and fashion history, draw on the current state of the fashion industry to keep the content relevant, and insert fashion studies methodologies where appropriate. Most importantly though, a fashion studies course should seek to recontextualize fashion so as to upset the unproblematic and rather glamorous perceptions many young students have of the fashion industry. In the fall of 2012, I was given the opportunity to teach a course entitled Supermodel: Beauty, Fashion, and Performance. The course had been written by a popular adjunct faculty member and was a perennial favorite amongst fashion design students seeking out a writing-intensive elective to fulfill their degree requirements. The course description reads as follows:

120

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

This undergraduate seminar, “Supermodels: Beauty, Fashion, and Performance,” explores the world of high fashion modeling as a site to interrogate the cultural politics of race, beauty, health, and gender. Focusing on the period from 1960 to the present, this interdisciplinary seminar examines supermodels and the world of high fashion as a complex site of performance, beauty, and cultural politics. Questions we will explore include: How did fashion modeling shift from a poorly received profession once likened to prostitution to one that now provides Hollywood celebrity? What are the politics of race, size, and gender in the fashion industry? How do models represent changing ideals of beauty, sex appeal, and gender? In what ways are fashion modeling and fashion photography related to performance? Finally, what is queer about the catwalk? At the end of this course, students will have a sharpened understanding of fashion and supermodels as part of a billion dollar industry that reflects and shapes anxieties of race, gender, and beauty (Parsons, 2012). As proposed by Arnold, this course adheres to the above criteria in that it draws from history in its examination of the evolution of the modeling industry, gives a nod to popular culture, and incorporates the interdisciplinarity of fashion studies by addressing issues of race, gender, performance and material culture. Nevertheless, devising a way to interweave all of the course’s disparate elements in a cohesive fashion while keeping the content engaging for design students remained a challenge. Even the required course readings –quite literally the building blocks of the course– presented their own challenges. With the 2009 Metropolitan Museum of Art exhibition Model as Muse serving as the basic organizational model that the course would follow, the accompanying coffee table book was assigned as the core text. As a text book, it seemed ideal because of the thoughtful manner it traced the rise and evolution of the fashion model over the last two hundred years while still taking themes such as celebrity, beauty, and race into consideration. Yet at nearly eight pounds and brimming with lush fullcolor photographs and illustrations, requiring students to purchase the expensive tome did not seem a viable option. Grappling with similar issues, Caroline Evans has made an impassioned plea “for ways to be found to ensure that fashion scholars could access cheaper avenues to reproduce images” so that a diverse format could be achieved that bridges the considerable gap between bland theoretical texts and image-heavy glossy coffee table books. (McNeil, 2010, p. 109) Relying heavily upon digital slide presentations brimming with images of models, clothing, and fashion spreads, I chose to forego Model as Muse as a core text, and instead assigned a combination of short theoretical texts, autobiographical readings, and newspaper clippings each week. In doing so, I always tried to keep in mind that my students were not fashion studies majors, but designers, and thus the readings needed to resonate with them on a personal level so as to stay true to my goal of bridging the considerable gaps that exist between fashion and theory. While this was a labor-intensive process, it was a necessary

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

121

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

evil as there exists no comprehensive fashion studies reader about the supermodel, nor for many other niche fashion-related topics for that matter. For example, during the class in which we discussed the recent surge in popularity of plus-size modeling, we read selections from plus-size model Crystal Renn’s autobiography, Hungry (2009), a scholarly article entitled Disciplining Corpulence: The Case of Plus-Size Fashion Models (2011), and a 2010 New York Times article entitled Triumph of the Size 12s. Although the weekly reading requirements were diverse and often plucked straight from popular culture, with upwards of sixty pages of reading per week lumped on top of the workload of several time-consuming studio classes, I became accustomed to many of my students arriving to class having not so much as glanced at the day’s readings. While the course was designed to be a discussion-based seminar, I found myself in the trying position of forcing discussion out of my students on more than one occasion, and so I quickly reverted to lecturing for much of the two hour and forty minute class. While I first attributed their indifference to a lack of preparedness, I quickly realized that I had perhaps set the bar too high. In writing the syllabus, I had not only assigned between fifty and seventy of pages of reading weekly, but much of that reading consisted of primary theoretical texts with no clear direct relationship to fashion or modeling, such as Susan Bordo’s Unbearable Weight: Feminism, Western Culture, and the Body (1993), and dense scholarly articles from highly regarded, peer-reviewed journals such as Fashion Theory. Without explicitly forging the links between the images on my slide presentations and their weekly readings, I was falling victim to Elizabeth Wilson’s concerns about the way theory is frequently deployed in fashion studies in what she calls a “magpie” approach, or a manner in which theory is mentioned unreflectively and in passing and thereby reduced to “simple formulae.” (McNeil, 2010, p. 109). To remedy this, I began to incorporate brief reflective writing assignments to be completed both at the beginning class and as homework after class. Worth few points and with few explicit guidelines about word count or style, these brief, prompt-based writing assignments not only encouraged the students to think about the day’s texts analytically, but they also improved the classroom atmosphere in several ways. First, when assigned at the beginning of class, they helped me assess whether or not the students had grasped the week’s key concepts and operated similarly to a pop quiz in that they encouraged students to complete the readings in advance. Second, when assigned after class to be due at the beginning of the following week, they created continuity in the subject matter from week to week, and also encouraged them to reflect on and internalize the course content outside of class time. Furthermore, the assignments worked to improve nearly every student’s writing ability, both in terms of clarity and style, over the course of fifteen weeks, which undoubtedly helped them in the completion of their final papers. Coupled with the weekly writing prompts were a variety of assignments that reflected the multitude of methodological approaches within fashion studies, and also introduced students to disciplines that they had yet to encounter during their time at The New School. Drawing from the discipline of film studies, for example, the midterm required that they write a film review that unpacked the role of dress within the movie’s plot and

122

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

with regard to character development, while a visit to New York Fashion Week at Lincoln Center required that they immerse themselves in the culture of New York fashion and street style not unlike an ethnographer. The greatest success of the class, though, was their final project. I am greatly indebted to Dr. Madison Moore of Yale University, the creator of this course, who had originally devised this final project and without the support of whom the class would not have been a success. Divided into three parts –a seven-page research paper, a creative magazine spread, and a presentation– the project tested their abilities as writers and researchers, but also appealed to sensibilities as designers, draftsmen, and artists. Furthermore, this project required a great deal of collaboration in the spirit of fashion studies as an interdisciplinary field in that the students worked in groups that I had chosen in advance. In creating these groups rather than allowing the students to self-select their partners, I was self-consciously seeking to push them outside of their comfort zones as well as to mimic the circumstances of the workplace in which you must oftentimes work alongside coworkers from diverse backgrounds and with whom you may share little in common. For example, one group may have been comprised of a fashion designer, a photographer, and a creative writing major. However, I did not choose these groups before doing an anonymous survey amongst the students of topics that were of potential interest to them (options included, among other things, gender, sexuality, race, weight, beauty, and celebrity culture), so that the groups –while having little in common on the surface– would have a great deal of overlap in their scholarly pursuits. While each student was expected to complete the research paper on his or her own, the creative magazine spread was a collaborative effort from conception to execution, and through to the presentation. With few guidelines, the magazine assignment required only that they engage with and a topic from the syllabus in creating a four-to-six page magazine spread. Balancing both image and text on the cover, the final product was to closely resemble a glossy fashion magazine. As a writer untrained in the graphic arts, part of me felt uncomfortable in assigning a creative project for the final for fear that I wouldn’t know how to monitor their progress, offer any kind of technical guidance, nor accurately assess their final product. However, my fears were quickly put to rest when I saw the enthusiasm with which they began the planning process and the effort and time they put into the project’s final execution. Energized by the idea of directing their own magazine shoot from start to finish, most students took advantage of the considerable resources they had acquired (including designer samples of clothing, studio space, and camera equipment) and connections they had forged through summer jobs and internships. In the end, their magazines had an impressive professional appearance to them –so much so that they could have easily passed for an authentic publication– but also problematized in ingenious and intelligent ways many of issues we’d identified through the course of our class discussions (See Figure 1, nextpage).

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

123

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

Figure 1. Examples of Final Project Magazine Covers, December 2012. Source. Students works.

124

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

Through this project, all of the students left the class with a deepened understanding of fashion modeling’s relationship to culture, while many, if not most, of the students had reassessed their own personal relationship to and impact on the profession as budding designers. Upon entering the class, many of them had declared their love of, and in some cases infatuation with, supermodels like Cindy Crawford and Linda Evangelista, while others expressed their doubts that the profession of fashion modeling had any real impact on culture. Some students even knew an impressive amount about the models’ biographies as well as the broader history of the profession. Upon leaving the course, however, many expressed the fact that their love of modeling and supermodels was no longer unconditional as the class had celebrated both the beautiful aspects of the industry, but also complicated those that had an uglier impact on society and culture. While Rebecca Arnold has argued that students should receive a broad historical overview in fashion studies courses in order to truly grasp the deep influence that fashion and culture have on society both past and present, bridging historical analysis with matters of culture, theory, and criticism proved to be one of the greatest challenges that my students and I grappled with throughout the semester. While some students expressed their desire to learn more about modeling’s origins, I felt the periods during class that were dominated by dense historical lectures that followed a traditional image-based format not unlike art history lectures were the most onerous for both the students and myself. Instead, where my students seemed most engaged was during our frank and informal conversations after lecture during which I allowed them to discuss and debate the week’s readings on their own terms, thereby forging those valuable links between fashion studies and their own practice as designers. In the interdisciplinary spirit of the field of fashion studies, these moments of collaboration –moments in which the gaps were bridged between theory and practice– during which everyone brought something to the table were by far most indicative of the sheer potential of the field at the undergraduate level.

Conclusions In this article, I sought to build on existing scholarship that seeks to identify the current state of the field in addition to recounting my own experience in devising a methodology for teaching fashion studies at the undergraduate level. In doing so, I addressed the challenges my students faced in working within a field and in a manner that was so different from their own practice as artists and designers. I also explored the most effective ways to introduce students to theory and criticism while providing them with an adequate historical foundation on which to build. Finally, while taking into account my own troubles with locating myself as an emerging scholar within the field, I considered how and in what ways design students might be able to incorporate fashion studies into their own practice. While some are of the opinion that we as teachers must work to divorce the critical study of fashion from the students’ personal relationships with the fashion system, I would like to instead propose that we utilize those bonds to bridge the considerable gaps between fashion and theory as Breward has suggested.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

125

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

In his oft-cited text, The Language of Fashion, Roland Barthes argues that fashion is a language comprised of signs that we can read and write. (Barthes, 2006). And while fashion studies is a field that certainly gets its strength from the rich and abundant texts that comprise the canon, it is also one that –at its roots– is based on a complex visual vocabulary that spans the globe and encompasses both high and low culture, past and present, and which is highly alluring. While some have perceived the economic realities of the fashion system and the diverse backgrounds of the field’s practitioners to be a detriment to the establishment of a common methodology in fashion studies, perhaps the diversity of fashion itself in its many incarnations –as material, image, object, and text– warrants the use of different methodological approaches. As Christopher Breward has written, and as is quoted above, perhaps one of the field’s weaknesses is in its tendency to address fashion in a singular manner. In the end, fashion studies may be well served in embracing its collaborative strengths such as those like I witnessed in my undergraduate seminar.

References Barthes, R. (2006). The Language of Fashion. London: Berg. Breward, C. (2003). Fashion. Oxford and New York: Oxford University Press. (1995). The Culture of Fashion. Manchester and New York: Manchester University Press. Downing, L. and Kurennaya, A. (2010). Fashion Studies at Parsons - What is it Anyway? Canon: the interdisciplinary journal of The New School for Social Research, Fall 2010 at http://canononline.org/archives/fall-201/fashion-studies-at-parsons-what- is it-anyway/ (accessed 17 Feb. 2013). McNeil, P. (2010). Conference Report: The Future of Fashion Studies. Fashion Theory (14.1) Taylor, L. (2005). Fashion, Historical Studies of. The Berg Fashion Library. 2005. http:// www.bergfashionlibrary.com.libproxy.newschool.edu/view/bazf/bazf00211.xml (accessed 17 Feb. 2013).

126

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

Lauren Downing Peters

Fashion or dress? Pedagogical issues in fashion theory

Resumen: El artículo se propone reflexionar acerca de los retos pedagógicos experimentados por la autora en su primer semestre como docente de diseño de modas en Parsons, y relata específicamente su experiencia tanto en el dictado del seminario Supermodelo: belleza, moda y performance como en la elaboración de una nueva teoría de la moda. El escrito se propone ofrecer una visión general de los estudios de moda como un campo académico emergente y delinear las reflexiones que otros investigadores han publicado hasta el momento. Si bien lo anterior sirve como sustento del trabajo, el enfoque principal apunta a la propia experiencia de la autora quien se plantea las siguientes problemáticas: ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los alumnos en el trabajo dentro de una disciplina y de una manera que es tan diferente de su propia práctica? ¿Cuál es la manera más eficaz de introducir a los estudiantes a la teoría de la moda y la crítica? ¿Qué temas atraen más a los estudiantes? Y por último, ¿cómo las clases pueden incentivar a los alumnos a reflexionar sobre su propia práctica como diseñadores? El propósito de este artículo es fomentar un diálogo entre los estudios académicos de moda, así como con otros académicos y de investigación que trabajan en campos interdisciplinarios. Palabras clave: educación - estudios de moda - historia de la moda - pedagogía - teoría de la moda. Resumo: O artigo propõe reflexionar sobre os retos pedagógicos experimentados pela autora em seu primeiro semestre como professora de design de modas em Parsons, e relata especificamente sua experiência tanto no ditado do seminário Supermodelo: beleza, moda e performance como na elaboração de uma nova teoria da moda. O escrito se propõe oferecer uma visão geral dos estudos de moda como um campo acadêmico emergente e delinear as reflexões que outros pesquisadores publicaram até hoje. Se bem o anterior serve como sustento ao trabalho, o enfoque principal aponta à própria experiência da autora quem se faz as perguntas: Quais são os desafios que enfrentam os alunos no trabalho numa disciplina e de uma maneira que é tão diferente da sua própria prática? Qual é o modo mais eficaz de introduzir aos estudantes na teoria da moda e a crítica? Que temas atraem mais aos estudantes? E por último, como as aulas podem incentivar aos estudantes a reflexionar sobre sua própria prática como designers? O propósito deste artigo é fomentar um diálogo entre os estudos acadêmicos de moda, assim como com outros acadêmicos e de pesquisa que trabalham em campos interdisciplinares. Palavras chave: educação - estudos de moda - historia da moda - pedagogia - teoria da moda.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 113-127 ISSN 1668-5229

127

Steven Faerm Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate Steven Faerm *

Summary: This study examines the transitional experience of fashion design graduates as they move from academia into professional practice through the lenses of recent graduates, established professionals, educators, academics, and undergraduate program structures. This study also considers the future of fashion design education and what kind of undergraduate experience might best prepare graduates to transition into the industry. The literature review examines design in society, fashion design education, developmental attributes of young adults, mentorship, and undergraduates’ preparation for the professional world. Through focus groups with professional designers and educators, professional conferences, an online survey of recent graduates, the graduates’ experience is contextualized. This study aims to provide fashion design educators and program directors with awareness for how they can improve their students’ preparation for entry into professional practice. Keywords: Design - Education - Fashion - learning - student. [Summaries in spanish and portuguese at page 152]

Parsons alumnus (‘94), Steven began teaching in 1998. Currently is an Assistant Professor in the Parsons BFA Fashion Design Program and served as its Program Director from 2007-2011. He completed his M.S. Ed. at Bank Street College of Education and plans to pursue PhD studies in Education. [See full version at page 207] (*)

Introduction As an Assistant Professor of Fashion Design at Parsons The New School for Design (formerly Director, 2007-2011), I have taught hundreds of fashion design students. These graduates have had a wide range of experiences during their early professional years. For some, the transition into the industry was fluid, while for others it was filled with many unexpected surprises. The purpose of their education was to provide a solid foundation and fluid transition into professional practice; unfortunately, however, not all graduates made the shift easily. The graduates’ transition is further affected by rapidly changing practices in design education. The majority of American fashion design education programs are reexamining their current practices in order to respond to several circumstances. These include an

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

129

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

industry that is changing at an unprecedented rate, an evolving student generation, and a new set of skills and abilities demanded by the profession. Fashion design education is attempting to address these challenges by placing greater emphasis on “design thinking” and conceptual processes in order to produce designers who understand broader contexts, create innovative new products, and rethink business systems. How will these new emphases affect the graduates’ entrance into the field? Will the new approach to education improve their transitional experience, or will additional support structures be needed? How do internships contribute to the professional preparation? How can educators consider the roles internships play within this new academic framework? It is incumbent upon educators to prepare students with the knowledge and skills they need to enter the field successfully. The importance of examining the quality of preparation becomes particularly meaningful when that landscape is rapidly evolving and its future directions remains uncertain. Research into graduates’ pre-college, undergraduate, and early professional experiences must be conducted if future fashion design students are to be well educated and prepared for a successful entry into the industry. By raising awareness in these areas, program directors and educators will be better informed about how to advance fashion design education and thus prepare graduates for a rapidly evolving practice.

I. Literature review The young adults’ transition from academia into the fashion design practice can be better understood by examining key areas that surround and impact undergraduate fashion design studies and the graduates’ first three-years working in the industry. They include the impact of design in contemporary society, fashion design education and speculations for future evolution, the developmental attributes of young adults, the importance of mentorship, and the young adults’ professional preparation. Collectively, these areas inform, prepare, and affect the fashion design students’ transition from the classroom to the design room.

Design and the cultural context We are increasingly engaged in making our world special through design (Postrel, 2003, p. 7); fashion design has even entered the museum environment with one notable example being the retrospective of Giorgio Armani’s work shown at The Guggenheim Museum in New York City. Around the world, increasing numbers of urban centers are hosting fashion weeks that are state sponsored “and therefore represent the commercial and cultural interests of the respective country” (Loschek, 2008). The prevalence of design is underscored by such mass-market retailers as H&M and Target hosting top designers such as Karl Largerfeld, Vera Wang, and Comme des Garcons who offer “guest star” collections with enormous success. Society’s ever-increasing demand for “designed” objects has led to unprecedented rates of production and consumption; the retailer Zara develops approximately 40,000 styles

130

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

each year, of which 12,000 are produced (Seigel, 2011). Similarly, the production cycle for retailer H&M, design-to-retail, is just 3 weeks and involves a highly choreographed network of chain management around the world (Seigel, 2011). This surge in production has direct relation to consumption; consumers now demand roughly four times the number of garments that we did in 1980, and the same quantity that we buy will be discarded each year (Siegel, 2011). These excessive levels of production, consumption, and disposal have shaped consumers’ psychology and relation to design. Due to abundance, design is no longer driven by need and designers realize that the only way to differentiate their products in today’s overstocked marketplace is to make their offerings aesthetically appealing and emotionally compelling (Pink, 2005). In order to create products that resonate emotionally with their audience, designers must become empathizers, pattern recognizers, and meaning-makers (Pink, 2005). To support this new approach to design, design industries must evolve from a “productcentered practice” to a “knowledge-based economy.” Yet this future has migrated manufacturing from domestic centers, such as New York’s Garment Center, to overseas locations. For example, the percentage of American clothing made in the USA has declined from 95% in 1965 to 5% in 2009 (Pinkerson & Levin, 2009). When manufacturing is no longer part of the Garment Center and just design remains, the designer’s role evolves in a larger global context. When evolving into this role, fashion designers emphasize the critical need for creativity and innovation in order to inspire consumers who are inundated with commercial offerings and desire emotionally satisfying and meaningful products.

Fashion Design education in The United States The Bauhaus strongly influenced the primary structure for American art and design education (Marshall, 2009). The school’s mission was to produce artists and designers ...” who could contribute to the greater good of Germany (Wax, 2010, p. 23). As duplicated by many of America’s leading fashion design programs, Bauhaus students were encouraged to learn design principles “by doing and making,” and studied art and design fundamentals before progressing to a chosen design specialization (Marshall, 2009). Faculty were active, practicing artists and designers who imparted their expertise by placing emphasis on how things were made in the contemporary practice. Today, fashion design program structures vary; students either enter a 4 year fashion design program directly or first complete a “Foundation Year,” where they learn the fundamental skills and principles of general art and design before entering three years of fashion design studies. Curriculum is typically framed by the studio courses of fashion design and garment construction that are taught throughout the levels; these are supported by required liberal studies and discipline-related subjects such as digital design, textiles, drawing, business, and others that support students’ learning. The capstone experience is the development of a portfolio and thesis collection that showcases the student’s abilities and launches them into the industry as Assistant Designers. For some, graduate studies in business, fashion history, and fashion design allow them to advance professionally or to enter an area of greater interest.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

131

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

As the world demands better solutions for concerns such as environmental sustainability, educators are providing opportunities for students to become future “agents of change” by creating curricula that interface with social and civic organizations. Some claim the design school’s mission is “...to foster a new generation of designer-citizens: productive, engaged, inventive businesspeople, policy makers, and community activists, many of whom also make beautiful and useful things” (Wolff & Rhee, 2011, p. 12). Academia has begun to question how it can prepare students. What new skill sets will be needed for the shifting professional landscape? How can our programs and graduates prepare for a future that is so highly unpredictable? This unpredictable future is largely due to how globalized the fashion industry has become. Fashion designers must become increasingly educated in the nuances of the expanding global markets, sub-cultures, available resources, and technologies. As a result, curricula are becoming increasingly influenced by ethical issues, philosophy, innovative technology, and environmental issues (Marshall, 2009). By infusing curricula with these areas, programs prepare designers who can succeed in the evolving global industry while having an ability to synthesize their fashion practice with other disciplines in order to innovate products; one examples includes Nike’s LZR Racer bodysuit that was created through advanced computer software. Many design schools are offering or considering multi- and inter-disciplinary studies where the process of research and development engages analytical thinking as the primary learning objective (Palomo-Lovinski & Faerm, 2009). Parsons The New School for Design offers the graduate program Transdisiplinary Design in which students of diverse backgrounds work as design teams in specialized areas of Urban, Sustainability, The Social, and Systems. According to Laetitia Wolff and Jen Rhee: Design is no longer just a vocational, trade-oriented activity driven by industry, as described in Parsons’ founding mission, but rather a methodology with potential application to almost any kind of problem –the focus has shifted from object to process or system. (Wolff & Rhee, 2009, p. 10) In order to nurture this type of creative development, education must enable design’s cross-fertilization with areas such as science, education, or business, in order to innovate products for our society (Palomo-Lovinski & Faerm, 2009). This pedagogical approach was raised at FIT’s conference Moving Forward: Fashion Design Today held in November of 2011; participants felt a broader approach will provide greater flexibility to graduates in today’s competitive job market. Flexibility will be an asset since future designers will be expected to cross boundaries into unfamiliar practices while being able to “identify [new] opportunities and make connections between them” (Pink, 2005, p. 135). To provide graduates with these abilities, we must prioritize academic research. Determining the ideal balance of conceptual learning with practical application seems to be a prioritized discussion in fashion education. Some educators think “intellectual, analytical, and conceptual considerations through research and experimentation must be foremost within a college design curriculum, yet should be grounded in ideas of practical

132

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

application” (Palomo-Lovinski & Faerm, 2009). As fashion design education evolves and students’ attempts at originality are nurtured, curricula must effectively balance artistry (vision, research and design), craft (technical skills), with business acumen (professional practice and placement) (Palomo-Lovinski & Faerm, 2009). Cameron Tonkinwise, former Chair of Design Thinking at Parsons stated: We are educating designers who can actually begin to be social entrepreneurs and not just the providers of a product for somebody else to commercialize. With business acumen and design thinking skills, they are strategic in that they don’t just come up with the theme; they come up with the system that is going to sustain and proliferate the theme and actually have an impact on the world. (Wolff & Rhee, 2009, p. 13) At the 2012 Fashion Education Summit hosted by The Council of Fashion Designers of America, there was consensus amongst attendees that a craft-based education should not be neglected, nor should it be replaced by academics that do not provide the specific needs of fashion design education. The de-emphasis of such knowledge as garment construction and overemphasis on social sciences could potentially create a “fragmented education in which students would neither learn to work as designers nor do research...” (Skjold, 2008, p. 11). However, attendees agreed the key challenge for students lies in being able to acquire essential skills, interdisciplinary experiences, and conceptual development successfully within the relatively short time period of undergraduate studies. Many American design schools are responding to the need for designers to have advanced knowledge by offering graduate studies while others are considering the development of doctoral degrees.

Developmental attributes of young adults There has been little research performed on the development of the 19-29 year old when the transition into adulthood is commonly marked (Arnett, 2003). In lieu of scholarship, media has focused on this age group through fiction and journalistic accounts; these have often portrayed the subject in a negative and pessimistic light (Arnett, 2000). Researchers raise the issue that such portrayals can be damaging when viewed by young adults since, when young adults begin to form part of their self-identities, they may initially base these identities on stereotypes (Erikson, 1968). While stereotypes may be initially adopted for self-identity, one of the primary focuses for young adults is to gain an understanding of how they fit within the larger community (Yates & Youniss, 1996). This is a salient point given the increasing diversity of cultures, religions, and ethnicities young adults experience in their local communities. In the earlier stages of identity formation, the individual seeks release from the parents, becomes self-reliant, and sets aside childhood fantasies by adopting a lifestyle (and perhaps a career choice) that is more realistic (Marcia, 1980). This can be especially challenging for those entering such highly competitive professions as fashion design where, due to extreme competition, entry into the field may be available to only a very few who are at

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

133

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

the top of their class (Arnett, 2004). The young graduate may be forced to settle for an alternate, less desirable career path. In order to form an identity, engagement in various life offerings takes place so that the young adult may make more enduring decisions. J. J. Arnett claims this process occurs mainly in young adulthood. He states: Emerging adulthood is a time of life when many different directions remain possible, when little about the future has been decided for certain, when the scope of independent exploration of life’s possibilities is greater for most people than it will be at any other period of the life course. (Arnett, 2000, p. 469). For many young adults, a plan or route has been created for travelling from adolescence to adulthood. However, the plan is almost always subject to change through changes in academic pathways, situations that may affect their studies, the need for additional coursework or degrees, and personal circumstances (Arnett, 2004). This evolving pathway grants most young adults a wider scope of possibilities than in other age ranges because they are exploring options. Despite these commonly experienced challenges, most young adults view the exploration exhilarating rather than onerous (Arnett, 2010). Studies have shown that well-being, self-esteem, and life satisfaction all rise steadily during young adulthood for most people (Galambos, Barker, & Krahn, 2006). Despite their frequent depiction of feeling daunted by low economic prospects, student loans, and by the soaring national debt, many in their 20’s. feel ambitious and eager to pursue their financial, occupational, and personal goals (Hornblower, 1997).

Mentorship and the college experience The period between the ages of 19 and 29 can be one of great instability (Arnett, 2004). To support their development, young adults rely on peers, parents, and other adults for mentorship (Karcher, et al., 2011). Mentorship is valuable because it develops competence and character through teaching, advising, and the demonstration of model behavior (Hamilton & Hamilton, 2004) thus contributing to a healthy and productive life. To achieve maximum benefits during the transition into adulthood, young adults must engage with diverse activities and develop supportive relationships that provide mentorship. Mentorship is what is most beneficial to their development and often results in their academic and professional success (Hamilton, et al., 2011). Due to today’s youth struggling to discover their personal and professional pathways and thus taking longer periods of time to explore and experiment, the college student demographic has altered. At the beginning of the 21st century, nearly half of all undergraduate students were more than twenty five years old; just 56% of college students complete their four-year degree within six years (Van Zandt, 2011).

134

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

There are several reasons why students prolong their college years, and while these include wishing to improve one’s income, the need to obtain degrees that carry a higher status, and the simple joy of learning (Arnett, 2004), college in the United States is commonly seen as the time when one finds out what one wants to do (Arnett, 2004). A prolonged college experience that involves broader and deeper professional exploration may prove highly beneficial since it is during this time that many young people acquire the education and training that will provide them with the foundation for their personal and professional achievements in the decades ahead. Some scholars express concerns that the American higher education system does not provide graduates with a fluid transition into the workplace because there is a lack of proper guidance systems for students. Similarly, many educators assert that today’s entering college freshmen are underprepared for college, thus prompting high dropout rates.

Preparation for the professional world The majority of American high school students are employed part-time and are engaged in service jobs; they view these jobs not as direct preparation for career goals, but rather as a means to make income for their active leisure life (Arnett, 2000). Despite viewing these jobs as casual activities, adolescents can gain significant long-term benefits through these jobs such as independence and confidence in handling responsibilities. Employment also develops a team playing attitude and awareness for how the world operates. Unlike in adolescence, emerging adults consider how employment opportunities will contribute to their future career goals (Arnett, 2000). For fashion design undergraduates who intern, the workplace is commonly used to learn what they are most skilled at, for which area of the practice they are best suited, and what type of work they will find satisfying in the long term. They learn what they are good at in addition to what they are weak in, a realization that frequently leads to failure or disappointment (Arnett, 2004). Choosing one’s particular career path has deeper meaning for today’s student who have “grown up in an era of great affluence and abundance, and this has made them pursue careers that are more than just paychecks, but something enjoyable and personally gratifying” (Arnett, 2010). Today’s student perceives work as something that allows for self-development and self-expression (Arnett, 2004). Unlike their parents’ generation, the young adult today has been exposed to a hyper-globalized professional landscape loaded with career possibilities. As a result of this ongoing search for the career that best suits their evolving identities, many experience a “quarter-life crisis” as they leap from job to job without a clear plan. This is partly an identity crisis because one cannot accurately choose a career path unless one knows oneself well enough to choose a career that one may enter more deeply (Arnett, 2004). While such data speak broadly, the young adult who enters fashion design often has a different experience. Fashion design students often state they knew from an early age what type of career they intended to pursue. As a result, they explored the discipline through pre-college coursework and on their own time and entered college somewhat established

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

135

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

on their career path. For these students, the period of post-college career exploration is narrower; the goal during college for these students “is to obtain skills and the credentials that will enable them to do the work they know they are cut out to do” (Arnett, 2004, p.130). Although fashion design students differ in this respect, these young adults exhibit common characteristics of exploration in other developmental areas. It is common for most fashion design students, when engaging in various internship opportunities, to explore diverse types of professional environments. These allow the young adult to obtain a broader overview of experiences before committing to “longer, more enduring, and limited adult responsibilities” (Arnett, 2000, p. 474).

II. Methodologies To research the transitional experience, several qualitative and quantitative research methods were employed. They were: - An internet survey was sent to over 200 Parsons 2008 and 2009 alumni. - Two focus groups were held. The New York City group contained 5 professional designers who graduated from Parsons in 2006 and 2007; the San Francisco group contained 5 adjunct California College of the Arts (CCA) faculty members who are active in the fashion industry. - Interviews were conducted with faculty and students at Otis College of Art and Design in Los Angeles and Rhode Island School of Design (RISD) in Providence, Rhode Island. - The first annual Fashion Education Summit launched by The Council of Fashion Designers of American (CFDA) brought together leading industry professionals and educators from fifteen American design schools to discuss fashion design education. - The annual Arts of Fashion Symposium’s Fashion.edu Lecture Series presented information on international fashion design programs, pedagogy, and the transitional experience.

III. Findings Following the data collection, finding were synthesized and categorized into key areas that collectively frame the graduates’ transition. These areas are: Pre-College Experiences, The College Experience and Graduate Attributes, Internships, Support Systems for the Transition Experience, Unexpected Challenges, and Evolving Professional Goals.

Pre-College Experiences Data about the pre-college experience figured prominently in the survey responses. Graduates were asked what type(s) of pre-college fashion design experience they had. The choices were high school courses, weekend or after school programs, study through one’s

136

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

own engagement, no experience, and an area to list “Other” means of experience (Figure 1). A high percentage of respondents (73%) had pre-college fashion design studies in a formal classroom setting; only 22% had none. Most who selected “Other” listed participation in pre-college programs offered by such schools as Parsons, RISD, and Pratt Institute. This data suggests a generation that is preparing very early for the college experience fashion career.

Figure 1. Graph displaying participants’ pre-college experience. Source. Author’s

During the focus group at CCA, faculty described students who are entering college with less developed design skills due to decreasing art course offered in secondary schools, thus forcing students to acquire basic skills through external programs. One survey respondent wrote: Some of the courses expected the student to already know certain basics... (which I did not know) so I struggled heavily to make it through. My teachers would seem annoyed with me because I didn’t arrive with these skills to begin with. Most of the kids picked up lessons faster because they had done them before on their own prior to arriving at [school], where I needed more guidance. As a result of the reduction in art curricula, a de-emphasis on “making things,” and schools emphasizing standardized tests and rote memorization, faculty felt first year college students have a reduced level of creativity. The participants expressed great concern over this reduction since the industry is demanding higher forms of innovation in both design and industry systems.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

137

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

The college experience and graduate attributes Survey results show graduates felt their college courses were beneficial (62.7%) and provided good preparation through skills learned (59.3%). The courses’ high workload, assignments with tight parameters, and learning from faculty’s professional experiences provided foresight into industry expectations and career options. Projects that employed team dynamics were described as being beneficial because they prepared students for how design rooms truly operate. Field trips to design rooms, cutting houses, production centers, and other related sites were cited as being educational because they exposed students to actual industry practices. Surveyed participants asked for curricula to incorporate these activities for future students. Ideas for improving program structures were explored during the Fashion Education Summit. Attendees described a need for fashion design education to move away from isolated course subjects to integrated skill building by allowing projects to move across courses in order to synthesize learning and skills. Other attendees felt students need to be more flexible and adaptable for a successful entry into the professional world; in order to strengthen this skill, “learning how to learn” is an area that educators must emphasize in curricula. Summit attendees emphasized this by stating students must remain constantly aware of emerging industry practices through an academic experience that encompasses both classroom and external educational opportunities. College developed graduates in other ways, such as the ability to time manage, articulate ideas, and handle a high workload. These skills helped increase the students’ work ethic and discipline and provided a more fluid transition into the competitive, demanding, highly accelerated fashion industry. As a result of the increasing speed and uncertainty in the profession, many agreed there will be new graduate attributes required by the industry. These will include: - Flexibility and an ability to “wear many hats”; - Versatility in design and professional environment; - Heightened critical and intuitive skills; - Expertise in collaboration and team work; - High interpersonal skills; - Ability to contextualize design within larger global systems. As many expressed, the professional environment expects designers to be highly observant and resourceful in order to predict and overcome potential hurdles within the design room. Possessing talent is simply not enough for tomorrow’s professional fashion designer.

138

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

Internships For college students in urban settings such as New York City, internships provide an additional source of learning, professional engagement, and opportunities to explore career options. Students typically find internships through their own initiatives, faculty recommendations, or their school’s career placement offices, and usually work one day per week during the academic year and full time during summer recesses. The learning opportunities and tasks given to the intern vary greatly and often depend upon the company’s size and structure, the students’ skills, and area of design focus. Almost all of the graduates surveyed (95%) had internships during college and virtually all of these related directly to fashion design (Figure 2). Although the quantity of internships varied, a significant portion of these respondents (25.4%) had five or more internships during college. All of the professional designers participating in the New York focus group also had three or more internships during college which exposed them to different markets, responsibilities, and company scales, thus informing their professional goals.

Figure 2. Graph displaying the participants’ number of internships held during college. Source. Author’s.

Graduates cited internships as the most helpful experience for their transition experience into industry. Out of seven possible choices (Figure 3), over 71% of those surveyed listed internships as the most helpful for their transition into industry. Most other areas ranked far below these results. Internships were valuable due to several reasons, including the information and skills acquired (“Good learning experience beyond classes at Parsons”), the broader engagement in the Garment Center that could be applied to their studies, understanding how to work for another designer, and general exposure to the professional environment. Participants describe the internship experiences as “insightful and personal”, beneficial for developing realistic professional expectations, and beneficial for learning how to network. The few who had negative experiences and felt internships were least helpful for their transition (12.5%) stated they were given menial tasks that did not offer much education or responsibility. As one stated:

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

139

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

One of them was terrible. I was basically the coffee girl and ran errands. [The internship] did not teach me anything about fashion. The others were much better. I basically did the work of an assistant designer. This showed me the type of work I would start to do at my first job. It also prepared me for the hours most fashion jobs required.

Figure 3. Graph displaying areas that were most helpful for the transition into the industry. Source. Author’s.

Areas that provided direct engagement with the design practice, namely coursework and internships, were found most helpful by graduates for their transition into the industry. Respondents were detailed in describing the usefulness of internships due to the knowledge gained and the opportunity to network; one wrote “…the only way to get a job was through internship connections.” Students view internships as “real world” experience that can be synthesized with academic coursework. One graduate expressed that school is able “to teach [aspects about] the industry in theory, but nothing compares to what you learn when you are actually in it,” while another stated internships provide exposure to the “realities” of producing garments. Their experience with internships led some respondents to feel the area needing the most improvement is the connection between the education received and how the “real world” operates; some felt courses did not utilizing The New York Garment Center for educational activities such as field trips and project critiques from professional designers. Most survey respondents had a wide range of internship experiences as students and these increased their understanding of the industry and their professional goals. Diverse professional environments, responsibilities, and markets were often experienced by the same respondent. One graduate chose internships in different markets in order to “…get

140

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

an idea of where I fit. These experiences exposed me to the demands, expectations, and the reality of the industry…” The students’ responsibilities during internships varied and included patternmaking, designing, sewing, sketching, performing inspiration research, digital work, and providing general administrative support. While many of these skills were taught in the students’ design programs, the professional environment allowed interns to improve these skills while observing the broader context of fashion design and how design teams operate. Internships deepen the students’ education and professional development through the supervisors’ mentorship. As one designer stated “[My boss] really nurtured me [and] took me in. Her openness was helpful and I learned from that how to treat others.” As a result of their positive mentorship received during college, many professionals understood the necessary benefits of their experience. This has led them to be active mentors for their current interns.

Support systems for the transition experience What types of mentorship and institutional support structures exist for young adults? The support needed by students was underscored by one professional who claimed “students do not know themselves as well as we did years ago.” Others agreed that educators must help design students discover the many other types of careers in the fashion industry due to the field’s competitive nature that is compounded by the high graduate population. The greater diversity of students and the awareness that students must become more fully aware of career options has led some faculty to feel their role has increasingly become that of “mentor.” This role has impacted the transition experience significantly: 34% of recent graduates surveyed found their relationship with faculty was the most helpful for a fluid transition experience. One graduate stated: “Talking to my teachers and getting advice on how to achieve what I wanted to achieve was the most important and most helpful aspect [of school].” In order to best prepare students for entry into the field, academic institutions employ various methods. Career Services Offices typically support students across all majors through annual job fairs, resume workshops, internship and job boards for students and alumni, and general career advising. The online survey showed the Office played a role in approximately half of the respondents’ transition experiences. Many stated their first jobs were found through the Office’s events, an online database, and appointments with the staff. Beneficial activities included assistance with finding employment, resume workshops, and securing internships. However, some students wanted more opportunities to learn these skills. One wrote: [The] whole process of job hunting, interviewing, and finding the resources for job listing[s] were something I wasn’t prepared for. These things weren’t really touched upon at schools I went in with very little to no idea/preparation on how to navigate in the job market.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

141

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

In the CCA focus group, participants cited their Placement Office as an essential component in graduates’ transition experience. The faculty described their office as highly engaged with the alumni; graduates are sent new job postings and are frequently supported by the office’s outreach that offers mentorship during all stages of professional development. However, survey results showed 24 out of 46 respondents felt their college’s Career Services Office to be of little or no help and they relied on their own perseverance when seeking employment. Graduates wished they had received better training in interviewing skills, resume preparation, and networking methods. Many institutions hold social “mixers” that provide alumni with networking opportunities and professional support. To reach a broader community, some institutions produce publications for alumni so they remain updated on events and feel connected to their school community. In light of the economic crisis, Parsons offers a monthly alumni job search support group, and panel discussions and workshops on freelancing, which also serve as networking opportunities. However, despite most schools offering these services, some described their colleges as “expecting them to sink or swim upon graduation, door closed, while they focused on the next batch.” According to a recent survey conducted by Parsons The New School for Design, 57% of alumni cited the need for networking opportunities with industry professionals and school alumni as the most pressing concern for professional development (Parson The New School for Design, 2011).

Unexpected challenges One of the key surprises for emerging graduates was how the industry operates, despite having internships throughout college. These ranged from understanding the designers’ role within a larger corporate system, the corporate calendar, and how to work with overseas factories. For some graduates, the surprise was too great and they left the profession altogether. When asked to describe their own transition, one faculty member claimed it was “brutally painful” because school provided a “fantasy world” that did not reflect actual industry operations. Another designer felt “it was ‘mind blowing’ to learn how the industry really operates.” More in-depth knowledge and training in entrepreneurship/ business skills were cited for the past two years as the top two suggestions for Parsons to better prepare graduates (Parsons, 2011). Another challenge pertained to the industry’s accelerated rate of change. One focus group participant asserted “the industry doesn’t know what it’s doing anymore,” exemplified in its shift from delivering four collections per season to possibly eighteen. The accelerated volume decreases the designers’ ability to analyze and improve both products and systems behind the products’ creation. Participants expressed feeling the industry focuses on quantity over quality and does not allow time for improvement or innovation in design. Participants articulated that they had received an education that emphasized conceptual

142

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

development and design process. This experience led many to feel they entered the industry with different job expectations. One stated: Academia is so different from the industry and no one explains to you the difference. You are under the impression that all of your talents will be utilized in the real world but they are disregarded, and that was a shocker. That should’ve been something we knew. Research suggests graduates were surprised by the lack of creativity offered in the profession due to the high emphasis on technical responsibilities such as performing garment “specing,” and developing “tech packs” for manufacturing. To mitigate this, some expressed the need for education to incorporate industry practices into curricula. As one participant expressed the American industry is “void of [creativity]” and “it was a jolt” entering an industry that often looks to European runway shows for ideas. Another stated: “I was surprised by how many companies work from other company’s work and from Style.com to copy. The majority of companies steal from Paris, Milan, et cetera..” The lack of designing caused frustration and led some to feel that in order to experience design as a creative practice, they must operate their own companies rather than working for a brand that is largely driven by commercial success. One respondent reassessed her initial expectations and wrote: [School] was very focused on the concept and philosophy behind fashion, which is great but I felt very limited with available jobs as I was trained for ‘higher-end designer customers’. What I realized outside [of school] was that [the] majority of [the] fashion industry has less of that and my fellow graduates [and I had] a hard time adjusting to that. Most of us settled for places that we [didn’t] believe in but [worked there] to get benefits and pay the bills. Similarly, several respondents felt challenged when asked to design for a different aesthetic because they were accustomed to designing for themselves and their own aesthetic with few limitations during their education. Despite these challenges, the professionals agreed that students must be taught to maximize their creativity that is supported by skill building in order to discover who they are as designers. This belief that design education should prioritize creativity and conceptual thinking led many designers to engage their interns in technical work to balance their conceptually focused schoolwork. This balanced approach to curricula development that was widely supported by all attending The Fashion Education Summit. While these challenges remain salient, almost half of those surveyed (44%) felt the transition from school to industry was easy and fluid, and just over one-quarter (28%) felt it was a challenge (Figure 4).

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

143

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

Figure 4. Graph displaying participants’ feelings towards their fluid transition into industry. Source. Author’s.

Evolving professional goals With so many challenges faced by graduates, did participants’ professional goals evolve during their transition? While many expressed their goals have not shifted and their deeper immersion into the field has strengthened these goals, others described slight adjustments, while still others left the profession altogether. One common change pertains to company demographics. For some, college years were spent preparing for a large corporate brand. However, once employed by these brands, respondents cited the lack of creativity, long hours, insufficient salaries, low personal gratification, and contrarian design aesthetic as the impetus for changing their goals and opening their own, smaller labels. Some who were surprised by the lack of employment opportunities in the challenging economy created their own brand. One stated: “I always thought I would work for a company for many years. After a year of still looking for a job and interning, I decided to start my own line. Best decision I have ever made.” In contrast, some valued large established corporations for their financial and personal benefits. One stated: I used to want to work at a small company where I knew all the ins and outs, and then eventually start my own small company. Now I will only work at large companies that can afford to pay me properly for the work I do...[and] offer a possibility to move up in the company. The demanding profession and grueling hours ranked high in altering professional goals. One stated:

144

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

When graduating, you have this idea of your dream and how it will play out but as you get older your responsibilities and life choices start to change. Therefore your dream of designing changes and the reality of how much work is involved for one [person] begin to be not as enjoyable as it was during college and the first year of starting your career. Although some graduates felt startled by the industry’s lack of creativity, other graduates embraced the challenge and evolved their professional goals. Several graduates expressed that their new goal is to reach a wide audience who will “actually wear the clothes and utilize them in real life” rather than creating conceptual runway garments.

IV. Data interpretations Throughout the research process, the graduates’ transition experience was contextualized largely through an increasingly demanding and uncertain industry. The unprecedented acceleration of today’s industry is resulting in an inability to reflect adequately and identify future needs and goals; the industry does not know how to innovate and improve due to the market’s ceaseless demand for high quantities of product for consumption. There are increasing pressures placed on fashion designers due to the overwhelming numbers of graduates competing for jobs, the volatile economy, an overly saturated market where products must appear unique, and the evolution of the designer’s role that will require significantly more skills. Literature and conferences demonstrated the need for future designers to identify social patterns, synthesize information from previously disconnected systems in order to innovate practice and products, and create a highly original and sustainable vision that can stand out in the global marketplace. The designer’s role is also being re-contextualized as a result of production facilities being removed from traditional design centers (e.g. New York City), while China and Brazil have established their own fashion weeks and local schools that educate students with great success. Much of the literature reviewed speculates these countries will marginalize the American fashion industry and design education. This confirms findings from focus groups and conferences that show American design schools will evolve the older mode of design education centered on making into one that prioritizes thinking, thus building a new knowledge-based economy. This will require a reexamination of curricula to create a new academic environment. Survey data showed there is a significant quantity of students enrolling in pre-college fashion design studies; this preparation in skill will allow American design schools to develop a more theory-centered design education. If pre-college fashion design experience is rising, colleges’ evolution to a more theory-centered design education will be critical since, due to the speed of our world today and the industry’s volatility, designers will need to research more deeply in order to back up their work. Thus, students need to learn not only skills, but highly sophisticated forms of research and data collection methods to

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

145

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

inform their design proposals. Virtually all participants advocated for higher education to improve students’ creative, critical, and analytical skills since the industry demands graduates who possess stronger creativity and innovative approaches to both fashion design and business models. For students not adequately prepared by pre-college studies, American institutions may develop a common European system. Prior to entry into undergraduate fashion studies that prioritizes conceptual thinking, students complete a “foundation year” that emphasizes basic skills. This structure can serve those students who do not possess sufficient skills, often due to reduced arts education in the American secondary schools. Students already possessing the foundational skills needed for the undergraduate program would not be required to enter this “foundational” year. An optional five-year undergraduate program model was advocated by many educators and students in this study. During the transition period, the study showed fashion graduates demonstrated common characteristics associated with most other college graduates; these included the need for professional and emotional support in the form of mentorship, attempts to discover the preferred professional area by frequent shifts in employment, and evolving values. Surveyed participants demonstrated a high motivation for professional success and demand for personal fulfillment from their work. As confirmed through literature, mentorship is also invaluable during this time of increasing uncertainty due to its ability to provide multiple perspectives and the voice of experience to inexperienced young adults. The most significant challenge experienced by survey respondents during their transition period was an understanding of how the industry operates and the job itself. This finding was also stated in conferences and focus groups. Data shows the transition would have been easier if students had acquired more practical knowledge of how the industry works. Although internships were beneficial and gave exposure to profession, most interned one day per week; these short time spans did not provide a genuine industry experience. To increase their students’ preparation, some colleges offer credit for full-time internships, while others allow students to alternate traditional semesters of academic study with professional work. Thus, students obtain firsthand learning, combine theoretical with practical knowledge, and formulate realistic expectations for future careers. While diverse internships allowed students to consider where to focus professionally, a longer and more immersive internship experience must be undertaken to comprehend how the industry and entry level position truly operate. Similarly, a required “suite” of internships in such areas as design, business, and garment production will expose students to broader systems and career possibilities. This will promote the desired graduate attributes of versatility, flexibility, confidence, ability to make connections, self-awareness and a deeper understanding of industry operations and job expectations. As this study shows, internships play an enormous role in the education and transition of the young adult. Therefore it will be critical for programs to have increased oversight of these internships to ensure they are educational. Educators must also create opportunities for using the industry (e.g. New York’s Garment Center) and other relevant areas outside of the academic setting for educational opportunities. When developed alongside such support systems as Career Services and Student Advising, the generation that is expanding

146

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

in diversity and professional goals will be better supported. Academic programs that work collaboratively with the industry will allow each student to match his or her goals, thus contributing to better preparation and a more fluid transition.

V. Recommendations As fashion design education evolves and the industry experiences great uncertainty due to the economic climate and role the future designer will play, educators must remain aware of the challenges graduates experience during their transition period from college into the profession. In order for academia to strengthen their graduates’ entrance into the industry, the following recommendations have been developed.

Internships A support system is needed for developing productive internships, and for ongoing monitoring of students’ experiences in them. By overseeing students’ internships, programs will ensure internships are highly educational experiences, and thus grant college credits in this “external classroom.” There is need for credit-bearing full-time internships that provide students with an immersive experience in order to gain realistic expectations for industry operations and actual job responsibilities. The data also showed graduates were not fully aware of the career possibilities within the fashion industry. A required “suite” of internships in areas of design, production, and business will allow students to connect systems, discover the professional areas they wish to pursue, and receive a more holistic understanding of the industry. Students will benefit by making professional connections for mentorship and future employment, applying their learned skills and theories acquired in the actual practice, and gaining familiarity with the professional environments.

Program Design Programs must offer a balanced education between design theory and industry “real world” operations so that students are intellectually challenged and able to obtain a fuller understanding and preparation for their future careers. This balance will require students to engage with professional designers throughout their studies in order to provide a greater awareness of industry expectations. These professionals may serve as visiting critics, participate in lectures and roundtable discussions, or other formats in order to contextualize the students’ education. Such opportunities will be particularly beneficial if schools have limited access to urban fashion districts.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

147

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

Suggested program models are: A) In Model A, a first year “foundation year” that addresses general art and design concepts is offered to students who have not received adequate college preparation and/or passed a portfolio review. However, students passing the portfolio assessment may enter the four year fashion design program directly. B) In Model B, students fulfill four years of coursework. A fifth year of full-time professional work is taken between the second and third years of study and delivers college credits. This “external year” allows students to fully engage in actual industry practices, gain professional connections for mentorship and future employment, and form genuine expectations for the practice. C) In Model C, a final “transition year” provides a more supported and fluid entry into the profession. Following the completion of four years of study, students enter a fifth year that combines academic coursework and credit-bearing professional experience. Similar to “B,” students form genuine expectations for the career by engaging in actual industry operations, make professional connections for mentorship and future employment, and experience a more fluid entrance into the profession.

Figure 5. Program Models Source. Author’s.

Support systems Increasing opportunities for students to learn how to interview, resource job postings, network, and navigate professional environments will address many of the challenges students experience when transitioning from college to career. Career Services Offices must engage far more with students, faculty, and alumni to learn how the administrators can best support the student community, and ultimately provide a better transition for graduates. Engaging industry professionals on a frequent basis to acquire specific data about recent graduate hires will offer additional date and thus inform future initiatives.

148

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

Lingering questions Pre-college and college experiences To understand how to evolve design curricula –thereby improving the transition into practice– research into students’ pre-college experiences must be collected. What prior courses relevant to fashion design have students taken? What applicable skills do they already possess? Are these skills sufficient enough to allow programs to evolve curricula into advanced theoretical discourse and cross-disciplinary engagement in order to produce the newly desired graduate attributes? What is the future of art education in secondary education? How has the student generation evolved and how will this impact future pedagogy?

The designer’s identity This study shows the most significant challenges were the lack of understanding of industry operations and entry level positions. How and from where do students form their ideas for what being a fashion designer entails? How can college programs educate student successfully for entering the volatile and highly accelerated future fashion design industry?

Program models Advanced research into five-year design education models is needed. How could this model benefit students who do not have adequate pre-college art and design studies? How can design schools adopt this structure to better educate and prepare undergraduates? In what ways will this model improve the transition period? Have the graduates from five year programs experienced an easier transition into practice than those from four year programs? Undergraduate programs must also offer more personalized fashion design education through “tracks” and elective courses in which students “design” their own academic experience. This need for personalized programming is increasing due to the diversity of students’ pre-college experiences, and their unique needs and goals. Personalized “tracks” will ensure all students are academically challenged, are able to pursue unique personal and professional goals, and receive the types of mentorship needed. Due to the ever-increasing knowledge graduates must possess, research into the role of graduate studies in fashion design must be performed. What are the benefits of graduate studies? How could graduate programs further improve the graduates’ transition into the industry? How can graduate-level coursework address the growing areas of interdisciplinary collaboration?

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

149

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

Support systems Although most institutions provide support systems such as Career Services and alumni events, many participants felt these services were inadequate. How can these structures be improved? What additional support systems are needed? Broader research into the types of institutional support systems will be needed to understand which are most beneficial for the students’ mentorship and their transitional experiences. The benefits of mentorship were praised by many in this study. Further research into diverse mentorship programs, the benefits and values expressed by their participants, and data collection from those who received mentoring before and during the transition are needed to more fully understand this type of support. How are alumni engaged? How could they offer more meaningful mentorship for students? By contextualizing the transition experience, students and emerging professionals will be better prepared and supported. This will produce a more successful student and alumni body who are increasingly engaged and committed to the profession due to their fluid and positive transition from the academic environment into the fashion design profession. Awareness for the critical role the transition experience plays must always remain connected to an academic institution’s philosophy, program design, and curricula.

References Arnett, J. J. (2010). Oh, grow up! Generational grumbling and the new life stage of emerging adulthood - commentary on Trzeniewski & Donnellan. Perspectives on Psychological Science, 5(I), 89-92. (2004) Emerging Adulthood: The winding road from the late teens through the twenties. New York: Oxford University Press. (2003). Conceptions of the transition to adulthood among emerging adults in American ethnic groups. New Directions for Child and Adolescent Development, 100 (Summer 2003), 63-75. (2000). Emerging adulthood: A theory of development from the late teens through the twenties. American Psychologist, 55 (5), 469-480. High hopes in a grim world: Emerging adults’ view of their futures and “generation x”. Youth and Society, 13(3), 267-286. Bailey, S. (2007). Towards a Critical Faculty. Retrieved from http://www.dextersinister.org/ library.html?id=80 Berry, A. (2012, February 16). Fashion week by the numbers. Time Magazine. Retrieved from http://newsfeed.time.com/2012/02/16/new-york-fashion-week-by-the-numbers/ Dorst, K. & Reymen, I. (2004) Levels of expertise in design education. In: 2nd International Engineering and Product Design Education Conference (IEPDE), September 2-3, 2004, Delft, The Netherlands. Retrieved from http://doc.utwente.nl/58083/1/levels_of_ expertise.pdf

150

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

Erikson, E.H. (1968). Identity: Youth and crisis. New York: W. W. Norton & Company. Galambos, N.L., Barker, E.T., & Krahn, H.J. (2006) Depression, anger, and self-esteem in emerging adulthood: Seven-year trajectories. Developmental Psychology, 42, 350-365. Hamilton, S.F. & Hamilton, M.A. (2004). Designing work and service for learning. In S.F. Hamilton & M.A. Hamilton, M. A. (Eds.), The youth development handbook: Coming of age in American communities (147 – 169). Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. Hamilton, Hamilton & Pittman. (2004). Principles for youth development. In S.F. Hamilton & M.A. Hamilton, M. A. (Eds.), The youth development handbook: Coming of age in American communities (3-22). Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. Hornblower, M. (1997, June 9). Great xpectations. Time, 149, 58-68. Karcher, M.J, Brown, B.B., & Elliot, D.W. (2011). Enlisting peers in developmental interventions: Principles and practices. In S.F. Hamilton & M.A. Hamilton, M. A. (Eds.), The youth development handbook: Coming of age in american communities (193-215). Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. Loschek, I. & Klose, S. (2007). Fashion shapes Europe. Culture Report Progress Europe, 1. Retrieved from http://www.ifa.de/pdf/kr/2007/kr2007_en.pdf Marcia, J. (1980). Handbook of adolescent psychology. New York: Wiley and Sons. Marshall, T. (2009, January). Designing design education. Form, 224. Retrieved from http:// www.icograda.org/education/education/articles1397.htm Palomo-Lovinski, N. & Faerm, S. (2009). What is good design?: The shifts in fashion education of the 21st century. Design Principles and Practices: An International Journal, 3 (6), 89-98. Parsons The New School for Design. (2011). Parsons The New School for Design career survey: Class of 2010. New York, NY: Office of Institutional Research. Pink, D. H. (2005). A whole new mind: Why right-brainers will rule the future. New York: Riverhead Books. Pinkerson, D. & Levin, M. (Producers), & Levin, M. (Director). (2009). Schmata: rags to riches to rags [Motion picture]. United States: Home Box Office Documentary Films. Postrel, V. (2003). The substance of style. New York: HarperCollins Publishers. Seigel, L. (2011, May 8). Why fast fashion is slow death for the planet. The Guardian, 35. Skjold, E. (2008). Fashion research at design schools. Kolding, Denmark: Kolding School of Design. Van Zandt, D. (2011). Inaugural Address. Retrieved from http://www.newschool.edu/lea dership/president/installation/ Wax, M. (2010). Out of the Bauhaus and into the future. (Unpublished master’s thesis). Pratt Institute, Brooklyn, New York. Wolff, L., Rhee, J. (2009, May). Is design the new liberal arts? Re:D, 26(6), 9-13. Yates, M. & Youniss, J. (1996). A developmental perspective on community service in adolescence. Social Development, 5, 85-111

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

151

Steven Faerm

From classroom to design room: the transitional experience of the fashion design graduate

Resumen: El presente estudio examina la experiencia transicional de los graduados en diseño de indumentaria en su pasaje de la universidad a la vida profesional a través de la mirada de recientes graduados, profesionales, educadores, académicos y estudiantes. Asimismo, el estudio toma en consideración el futuro de la enseñanza del diseño de indumentaria y qué tipo de experiencias prepararían mejor a los estudiantes para su ingreso al mercado. La bibliografía consultada profundiza en diferentes temáticas, como el diseño en la sociedad, la enseñanza del diseño de indumentaria, las características del desarrollo de los jóvenes adultos, tutorías, y preparación de los estudiantes para el mundo profesional. La experiencia de los graduados se contextualiza a través de focus-groups con diseñadores profesionales y educadores, entrevistas con profesionales y una encuesta online a recientes graduados. Este estudio intenta brindar a los profesores de diseño de indumentaria y a los directores de carrera un panorama actualizado sobre cómo mejorar la preparación de los estudiantes de diseño de indumentaria para su ingreso a la práctica profesional. Palabras clave: aprendizaje - diseño - enseñanza - estudiante - moda. Resumo: O presente estudo examina a experiência trancisional dos graduados em design de indumentária em sua passagem da universidade à vida profissional através da mirada de recentes graduados, profissionais, educadores, acadêmicos e estudantes. Além, o estudo considera o futuro do ensino do design de indumentária e quais experiências preparariam melhor aos estudantes para seu ingresso ao mercado. A bibliografia consultada aprofunda em diversas temáticas, como o design na sociedade, o ensino do design de indumentária, as características do desenvolvimento dos jovens adultos, tutorias e preparação dos estudantes para o mundo profissional. A experiência dos graduados se contextualiza através de focus groups com designers profissionais e educadores, entrevistas com profissionais e uma pesquisa online a recentes graduados. Este estudo procura brindar aos professores de design de indumentária e aos diretores de carreira um panorama atualizado sobre como melhorar a preparação dos estudantes de design de indumentária para seu ingresso à prática profissional. Palavras chave: aprendizagem - design - ensino - estudante - moda.

152

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 129-152 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

Achieving the New Graduate Dream...

Achieving the new graduate dream: building sustainable business success at a small scale Aaron Fry *, Steven Faerm ** y Reina Arakji ***

Summary: Fashion graduates are increasingly electing to direct their professional ambitions towards small business entrepreneurship rather than traditional corporate modes of practice. These fashion entrepreneurs must engage with business development and management, skills that are normally not required of designers within the corporate business model. How can the fashion entrepreneur of the future be prepared? What knowledge and skills are required for becoming a fashion entrepreneur? Is there a disconnect between what graduating fashion entrepreneurs think they need to know, and the practices that will actually best prepare them for starting and maintaining a fashion design start-up business? The authors summarize fashion entrepreneurship in New York City, discuss the logistics of the globalized mass-market, and the current challenges in fashion design pedagogy with regard to preparation for this global fashion context. The authors then highlight the counter-trend of the small-scale local venture. Finally they propose broad strategies directed toward the fashion entrepreneur who wishes to create a sustainable small-scale fashion business venture in New York Keywords: creative entrepreneurship - fashion and business - fashion and sustainability - fashion business strategy - fashion entrepreneurship - fashion pedagogy - incidental entrepreneur. [Summaries in spanish and portuguese at page 175]

Associate Professor of Design Strategies at Parsons, The New School for Design in New York City since 2005. Aaron is an artist, designer, educator and researcher with eighteen years experience in the design education field, having previously taught full-time at three universities, two in his native country of New Zealand, and, prior to Parsons, at Massachusetts College of Art in Boston between 1999 and 2005. Current research includes being co-director of the Visualizing Finance Lab (VFL), a School of Design Strategies research laboratory that explores the relationship between narrative illustration and financial concepts in journalism, popular culture, design, pedagogy and in personal finance (financial literacy) policy. Aaron holds a BFA from Elam School of Fine Arts, University of Auckland, a Graduate Diploma in Art from Sydney College of the Arts, Sydney University and an MFA from the University of Hawaii at Manoa. [See full version at page 208] (*)

Parsons alumnus (‘94), Steven began teaching in 1998. Currently is an Assistant Professor in the Parsons BFA Fashion Design Program and served as its Program Director (**)

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

153

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

from 2007-2011. He completed his M.S. Ed. at Bank Street College of Education and plans to pursue PhD studies in Education. [See full version at page 207] Assistant Professor of Strategic Management and Design at the School of Design Strategies, Parsons the New School for Design as well as a founding member of the Enterprising Design Lab. Reina’s academic background includes a PhD in Information Systems from The City University of New York - Graduate Center, and an MBA in Finance and a BA in Economics from the American University of Beirut, Lebanon. [See full version at page 207] (***)

Introduction The “trial by fire” that fashion entrepreneurs face when launching their own label is not so different from the tribulations faced by entrepreneurs in other professions. The demand for knowledge when beginning one's own company helps to support an industry that provides literature to prospective business owners. Much of this business literature is devoted to advice from invariably successful “self made” entrepreneurs. An example of this type of business advice is Sir Richard Branson’s book Like a Virgin (2012) which promises “advice on setting up one's own company, improving career prospects, or developing one's leadership skills.” Publications of this sort typically claim to contradict traditional business school wisdom and substitute it with anecdote-laden advice that ranges from pitching your idea to strategic decision-making and working with established corporate partners. Much of the advice provided is derived from hindsight (i.e. getting it wrong and learning from mistakes made and then extrapolating these mistakes into principles through inference). This literature tends to reinforce the mythology that the degree of the entrepreneurs' perseverance correlates with success; it consistently underestimates the role of luck, existing capital base, and/or personal connections as prerequisites for the story’s happy ending, because clearly these types of narratives do not a best-seller make. Therefore, the overarching subtext of self-help business books is the notion that "trials by fire" are an essential ingredient of business entrepreneurship; a part of the entrepreneur’s difficult but necessary rite of passage to the promised land of entrepreneurial success. As professors in art and design at Parsons The New School for Design in New York City, we engage with a diverse student cohort who will enter an increasingly complex professional landscape; some students wish to enter large design corporations or "houses" but an increasing number are choosing to begin their own small-scale business ventures directly upon graduation. Given the nature of this volatile industry –and the fragility of the American economy– we question the value of much of the self-help business advice to emerging design graduates. In this paper we focus attention on the issues that we hear directly from start-up entrepreneurs rather than from the (already successful) incumbents. We ask entrepreneurs about the factors that have helped sustain the fashion brand(s) that they have launched and we check this against the experience of established players and the business literature.

154

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

In parts I to IV of this paper, we provide a context for small fashion businesses at the local level by investigating the New York Fashion Industry. We then discuss the consumer-led demand for high design at mass-market prices and explore the rise of H&M, Zara, and other huge volume labels; a phenomenon we return to later in the context of designer collaborations. We then discuss key questions in the preparation of undergraduate fashion design students at Parsons through the lens of the traditional (Bauhaus) design education model and how this responds to the challenges of the globalized fashion industry and the counter-trend of locally based entrepreneurship. Finally, we create an avatar; an archetype that we call the Incidental Fashion Entrepreneur (IFE) in order to better understand the underlying motivations for young fashion designers who elect to become small business entrepreneurs. In parts V to IX we provide a summative overview of the key themes that emerged from the research obtained through our online survey, focus group, interviews, and literature review. These themes include scalability and the role of luck, and the capacity of social media as a means of creating a tipping point that can lead to exponential growth. We then discuss social entrepreneurship as a business strategy, and opportunities through design collaborations. On the more pragmatic front, we introduce strategies that may support financial sustainability, including the creation of cash drivers, achieving mass-market access as a boutique brand, minimizing overhead, and leveraging relationships based on labor-sharing. Finally, we discuss the fundamental importance of understanding market segmentation, relating this to implicit attitudes that may inhibit start-up entrepreneurs from working from a business plan alongside the development of their design vision.

I. The New York fashion industry The New York Fashion Industry assumed prominence internationally following World War II. During the war, Parisian fashion suddenly became unavailable and American women simultaneously began to demand easy, "off the rack" creations in keeping with their new (less homebound) role(s) in the war effort. From the design side, this trend was spearheaded by Claire McCardell, Norman Norell, and Bill Blass, among many others. The garment industry eventually grew into the single largest employer in New York City (Pinkerson & Levin, 2009) and the high demand for skilled laborers led to the creation of New York City's Fashion Institute of Technology (FIT) in 1944. Today, New York City has more fashion establishments than anywhere else in the United States (The Municipal Art Society of New York [MASNY], 2011). New York’s success as an incubator and attracter of fashion design houses is evidenced by the over 270 fashion presentations that were held during New York Fashion Week in February of 2012. This event was attended by over 100,000 fashion industry professionals (Berry, 2012). As recently as 2010, the New York fashion industry accounted for 4.6% of the country’s total fashion employment; this figure is almost equal to finance, in which New York City accounts for 5.6% of the nation’s financial services jobs (MASNY, 2011). It is evident from these statistics that the fashion industry is vital to New York City’s economy.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

155

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

The Fashion Industry contributes to the City indirectly in a variety of ways through such industries as finance, marketing, merchandising, advertising, photography, higher education, the performing arts, and tourism. The fashion industry serves as an "engine" for this larger “creative economy” that generates $9 billion in total wages citywide, and produces total sales that are estimated at $55.6 billion per year, with the resulting designs being displayed in approximately 5,000 designers' showrooms (MASNY, 2011). Further, in 2012, the financial impact of New York's Fashion Week (held in February and September) was a net of approximately $466 million in direct visitor spending leading to a further $773 million in economic impact. Despite these significant numbers, the City’s historic “garment center” (based in midtown Manhattan) has been radically reduced in recent decades. The percentage of clothing made in the USA has declined from 95% in 1965 to just 5% in 2009 (Pinkerson & Levin, 2009). Around the world, traditional fashion production centers, such as those in Milan, are being vacated due to the availability of less expensive production facilities overseas (Gill, 2008). This is a salient issue for the emerging designer who must rely upon local manufacturing due to the expensive costs—and typically exorbitant production minimums—when producing with overseas factories. In an effort to retain local production capacity the Save The Garment Center (STGC) movement was initiated in 2007 by factory owners in response to New York's City Hall to lift the 1987 zoning laws that had protected tenants' leases and offered local talent production facilities. As a trade association, STGC aims to "support factories, suppliers and designers through education and advocacy" (Save the Garment Center, 2012).

II. Consumers and consumerism A significant trend in American consumer culture is the increased importance placed on aesthetics and on the way in which the "designed" object has assumed an increasingly important role in the marketing of all products (Postrel, 2003). The demand for aesthetically appealing design is reflected in the success of such mundane objects as waste baskets; Karim Rashid's Garbo collection of waste baskets for Umbra has sold 2.7 million units (Postrel, 2003). Rashid has also designed a manhole cover for Con Edison. The entry of design into the museum can be seen in numerous instances, with two examples being the sneaker exhibition at The San Francisco Museum of Art and the Giorgio Armani retrospective at New York City’s Guggenheim Museum. As Postrel notes: Aesthetics is more pervasive than it used to be–not restricted to a social, economic, or artistic elite, limited to only a few settings or industries, or designed to communicate only power, influence or wealth. Sensory appeals are everywhere, they are increasingly personalized, and they are intensifying. (Postrel, 2003, p. 5).

156

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

The globalization of design-driven consumption is underscored by the proliferation of fashion shows in the urban centers of India, Buenos Aires, and Australia that are “state sponsored and therefore represent the commercial and cultural interests of the respective country” (Loschek & Klose, 2008). From the consumer side, design-oriented businesses have made their products increasingly accessible to the mass-market in order to meet the new middle class obsession with design. Retailers Target, Hennes & Mauritz (H&M), and Kohl’s have all offered “guest star” collections by such top designers such as Karl Largerfeld, Vera Wang, Isaac Mizrahi, and Comme des Garçons with great success (Pink, 2005). This parallels a generally sharper rise in the demand for fashion; the average person now consumes roughly four times the number of clothes they did in 1980, and spends at least 625 British Pounds (approximately $1,000 USD) a year on clothes, on average. (Siegel, 2011) In order to meet this increased demand, retailers operate with unprecedented speed. H&M’s lead time, from design-to-retail, is just three weeks (Siegel, 2011) and sells more than 500 million items every year, both online and from over 1,700 stores (Leonard, 2010). The Spanish retailer Zara employs 200 designers who design 40,000 styles each year, of which 12,000 are produced (Siegel, 2011). This dizzying volume and variety has led some retailers to offer up to 26 fashion “seasons,” which means that each “season” lasts just 2 weeks (Leonard, 2010). Everything is instant gratification, this is a [fashion] response to it, demand is high and few have any knowledge of clothes, there is a low value for wellmade clothes, it’s ok, it’s there. So I have to work around it, and with it. Fast fashion. When I worked in corporate I was designing eight collections per year, with no time to think as a creative, and that’s one reason why I left. You just have to change the floor to bring the customer in every day, with variety. The floor is designed by the merchandiser by square feet, it’s part of marketing to get good numbers for the board meetings. (Designer X) The globalization of the fashion industry that once worked within localized and specific Garment Centers, the sharp increase in consumer demand for innovative and new product, and technologies that allow for expedited garment manufacturing areas are altering how fashion brands will operate and compete in the future marketplace. These changes will, in turn, greatly impact the role of the fashion designer in this accelerated market, and will thus contribute to the evolution of design education.

III. Recent developments in fashion design education What is the current state of design education, and how have pedagogical practices evolved to better prepare graduates for shifts in the industry and new patterns of consumerism? What will be the dominant pedagogic philosophies adopted by fashion design educators? What types of preparation will future fashion entrepreneurs require in order to sustain a

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

157

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

small business venture? In contrast to the Bauhaus design education model that emphasized learning through making, today's design pedagogy is evolving due to the fashion industry's unprecedented rates of consumer demand and consumption. Fashion educators are questioning the attributes and skills that will be needed by future graduates if they are to successfully enter this accelerated and distributed fashion industry. This unpredictable scenario is largely due to the phenomenon of globalization; in today’s design room, a designer might hail from Belgium, design for a German brand, present work bi-annually in Milan, and sell to stores in Asia, as was the case of Raf Simmons who designed for the label Jil Sander. It is therefore necessary for fashion designers to become increasingly educated in the nuances of the expanding global markets, sub-cultures, available (and distributed) resources, technologies, communication strategies, management of distributed enterprises, and global supply and value chains. At the other end of the industry spectrum is the "local" movement, which has formed partly as a response to this hyper-globalization and an increasing realization that it is socially and environmentally unsustainable in its current form. In New York City, aspects of this movement–in–formation can seen in neighborhoods such as Greenpoint and Williamsburg, both located in Brooklyn, New York City. These communities are home to a myriad of self owned and operated stores which sell products from local talent. Collectively this movement enjoys sustained success; in 2010 the "Small Business Saturday" campaign that falls on the Saturday after the Thanksgiving Holiday was launched. This one day event generated $5.5 billion with independent merchants and garnered 3.2 million "likes" on Facebook. The added value that can accrue to locally produced food, clothing, and other artifacts is evidenced by the rise of Farmer’s Markets in all parts of the city. The reaction against large, global conglomerates and the attraction toward locally produced and distributed food, craft and design, is significant. A fusion of knowledge derived from both of these paradigms –the global and the local perspectives– may provide significant opportunities for the start-up designer. An understanding of global value chains (the value of distributed expertise) with a strong project management focus can help a designer scale up and outsource deficits in skill or expertise. At the same time, a deep awareness of the specific tastes of local communities and the attraction that uniquely local products have globally may help a designer to access a broader marketplace while creating a tailored product for the specific location. How do these paradigms reconcile in the classroom? Together with globalization, and the complexities that working in this context entails, the exodus of traditional production centers from urban design centers now puts pressure on fashion designers to conform to a system they are likely not completely prepared for; they must increasingly become knowledge workers in addition to hands-on clothing production experts. The success of this knowledge-based economy will rely on future designers who will acquire success “not simply by how smart they are by studying traditional subjects or to those who have master technical skills. It will go to those who are able to comprehend both the problem and the context of the problem and how to design or create solutions that are efficiently and aesthetically desirable for the community” (Van Zandt, 2011). As designer Clement Mok (Pink, 2005) states:

158

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

The next 10 years will require people to think and work across boundaries into new zones that are totally different from their areas of expertise. They will not only have to cross those boundaries, but they will also have to identify opportunities and make connections between them (p 135). The challenge then is to teach students the skills they need to excel in the marketplace while giving them the knowledge they need to remake that very marketplace (Towers, 2005). Reconciling the global with the local will require the designers of the future to operate strategically in this space. This idea is in keeping with those who assert the designer is underequipped because many schools around the world are teaching fashion design as a creative process only, and not as an enterprise; the few business courses taught within fashion design programs are marginalized, if offered to students at all. However, the fashion graduate’s desire for such knowledge is evidenced through a Parsons survey (2010) in which the top suggestions for job preparation from undergraduate students were: Training in entrepreneurship (45%), practical knowledge of how the workplace/ industry function (42%), and portfolio development and presentation (39%); for the past two years more in-depth industry knowledge and training in business skills were cited as the top two suggestions for Parsons to better prepare graduates entering the job market. I've worked 9 internships in 8 different companies. No other company/ experience has taught me what my current position at a small firm can and is teaching. Every day is a new task. Problem solving, taking initiative, filling the void for [the] need of more employees. It's terrifying and rewarding ten times over. Please urge more students turned interns to experience the smaller company and LEARN. (Survey respondent) A significant challenge when educating future fashion entrepreneurs is to achieve a successful balance between business education and design creativity. For some, the solution may not be to teach fashion students the business of fashion but to help them to locate the right partner or team, just as Yves Saint Laurent collaborated with Pierre Berger, Tom Ford collaborated with Domenico De Sole, Calvin Klein collaborated with Barry Schwartz, and so on. Whichever philosophies or models are adopted, many assert that designers must still respect and understand that fashion is as much of a business as an art and this requires an awareness of how fashion, as a business, works.

IV. The Incidental Fashion Entrepreneur (IFE) What inspires fashion entrepreneurship? Fashion design students and start-up designers frequently hold attitudes about the fashion industry –and perhaps about their lives generally– that exert a powerful influence on their professional existence. These beliefs form a designer’s “background,” a (usually unspoken) set of orientations about what kind of designer (or person) they are. These orientations may not be completely understood

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

159

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

by the design entrepreneur themselves, yet they tend to delimit the array of possibilities within their design and business undertakings. For example, if statements such as “I’ll never be that kind of designer,” or “that’s just not the type of thing I’d ever do” are part of a designer’s phraseology, then the designer possesses a “background” that may be essential to his or her design identity and will therefore exert a profound influence on her decisionmaking and career path. In education, pedagogy has a large influence over how students form this background, starting with how they perceive themselves and their professional goals. For example, fashion design students commonly subscribe to the notion that the high-end design market is the most prestigious professional goal attainable. Within academic programs that emphasize conceptual and avant-garde fashion –which typically serves a significantly smaller audience than the mass-market– the future designer may adopt a blindness towards alternate professional pathways by assuming there is a lack of creativity at large, corporate companies. In the course of our research, students and entrepreneurs expressed the need to start their own company in order to achieve the creative satisfaction they desire. In fact, virtually all of the respondents became fashion entrepreneurs as a consequence of their desire to “say something” through their design. Similarly, others believed a small business would offer them the ability to “do things on [their] own terms” (unlike in the corporate world). I am an artist and fashion design is my medium. I need to feel creative and successful under my own terms [as a small business owner]. This has been proven to me by my projects outside of my mass-market day job. Also, I have more power to change the landscape of the antiquated fashion design formula that most established companies follow. I'm ready to take on the responsibility to manifest my vision now, and make a difference now. (Survey respondent) Although the smaller high-end fashion market may provide certain creative freedoms not found in larger corporations, there are many challenges lamented by entrepreneurs, particularly regarding financial commitments and attendant stress. These high-end designers have elected to focus on a very small “niche within a niche” market that is highly competitive. Despite their familiarity with the relative job security and benefits found at larger corporations, the prestige associated by working in high-end design inspired these designers to focus on this particular market segment. [Owning my own business] allows me to continue to blossom my creativity and passion that kept me driven during school [sic]. It also allows me to design without a "filter" since it is completely my aesthetic, not through the eyes of another designer. (Survey respondent) Due to this strong desire for personal satisfaction through design creativity, many entrepreneurs launch businesses as a consequence of their pursuit of this passion; the motivation frequently having nothing to do with business itself. This creates a focus

160

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

on design utility rather than business utility, and in certain instances these functions may be in conflict with one another. When asked why they started their own business –a momentous and risky decision– the majority of respondents were vague about the exact reasons for their decision, beyond creative autonomy, which rates as a very strong motivation in our respondents. The same uncertain motivation also exists amongst experienced entrepreneurs who have (perhaps) inadequately considered the objectives and consequences of their involvement in an entrepreneurial venture. However, these emerging business owners, or Incidental Fashion Entrepreneurs (IFE) can, when pressed, state with great articulation and animation what their fundamental position is about design and to some degree, by extension, about business. A prerequisite of entrepreneurship is naiveté because if you know how daunting the task is in front of you, you wouldn't do it. There's a blessing in not knowing what you don't know [and] it's a precondition to being an entrepreneur. I don't find entrepreneurs are those who really know it otherwise they go the other route. (Designer Y)

V. Methodology Why are design graduates increasingly electing to direct their professional ambitions towards smaller business models, rather than larger and traditional corporations? What are the skill-sets required, and what do young entrepreneurs truly need to know? What factors may help sustain entrepreneurial success for emerging fashion designers? Three levels of design professional were engaged in this study; with each group, a qualitative approach was used in order to distill selected insights into the study’s findings. The research methods included: - An online survey was developed and sent to over 500 Parsons alumni who graduated from the BFA Fashion Design program at Parsons between 2007 and 2012. These designers had diverse professional experiences across the fashion industry. Data about their academic preparation at Parsons, internship experiences, their design and business skill-sets, and their professional goals was collected. - A focus group comprising of eight design professionals who graduated from Parsons between 2006 and 2008 was conducted. All participants worked in New York City. Four participants were small-scale entrepreneurs, and four worked in large fashion companies. The groups’ opinions and observations about small business entrepreneurship and careers at larger fashion houses were collected. - Interviews with two experienced industry professionals were conducted. “Designer X” was a former designer for a large brand who left to become the creative partner of his own menswear label. “Designer Y” left his own label after nine years to work as a

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

161

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

marketing director for a multinational company that provides specialized legal, business, and other services to established fashion brands. The professionals’ opinions and observations about the benefits and challenges of fashion entrepreneurship, changes in the fashion industry’s economic and cultural climate, and their experiences in launching and running a small-scale practice were collected. The themes that we identified in sections V through IX are by no means an exhaustive account of all the issues that design entrepreneur face. It is not a practical “how-to” guide to be read when scouting real estate, finding partners etc. These themes emerged through the conversations and survey data, but there are other issues we would like to have dealt with in more depth which we identify in the conclusion.

VI. The dynamics of scalability and “being in the right place at the right time” Young designers often overlook the fact that the success of a fashion brand is achieved through either “fashion opinion leadership” or “fashion innovativeness” (Polegato & Wall, 1980). Young designers overwhelmingly attempt to achieve “fashion opinion leadership,” which involves expressing new designs that positively influence customer purchases; they largely ignore “fashion innovativeness” in products (e.g. specialized fabrics, smart clothing, etc.) and business operations (e.g. business model and industrial partnerships, marketing and finance, etc.) (Yu, Fan, Harlock, & Ng, 2006). While we agree that fashion opinion leadership is partially achieved through new design, in a media-driven globalized context it can also be substantially achieved through wordof-mouth endorsement from fashion opinion leaders as the following example illustrates: Thirteen years ago on a flight from Miami, Lazaro Hernandez noticed Vogue editor Anna Wintour on the same flight that he was on. He asked the stewardess to pass Wintour a note on a napkin on which he’d written a note about himself, his love of fashion, and his admiration for her. Several weeks later Hernandez received a call from Michael Kors’ office with the message that “Anna Wintour says you should work here,” and he did. (Larocca, 2003) In 2001, Jack McCollough and Lazaro Hernandez presented their senior year collection at Thesis Review Week in the Parsons Fashion Design Program. At this particular session – one of over a dozen that week– Barney’s Fashion Director Julie Gilhardt sat on the jury. In a never-before-seen gesture, Hernandez and McCollough received a buying order on the spot from Ms. Gilhardt, thus launching their brand Proenza Schouler. Nearly thirteen years and many accolades later from both press and retailers alike, the Valentino Fashion Group, owned by Premira, bought a 45% stake in the Proenza Schouler, enabling the brand to grow significantly; in 2011 the brand was recapitalized through a

162

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

further sale of Permira’s stake to a group of investors that includes Theory founder Andrew Rosen. For hundreds of emerging designers this is the ultimate dream, yet the wide divide between the few successful and many struggling designers is considerable. Cinderella stories such as this cannot be planned, yet these “lucky breaks” can be the making of a start-up designer. We have not encountered a book on how to be lucky, although there are case studies about the role of luck and much business literature that conflates luck with strategy. In this paper, the authors consider the environment (of scalable, or power laws) in which lucky breaks can occur. Nassim Nicholas Taleb has studied probability and risk in its many forms. He describes the phenomenon of scalability as a “winner-take-all” scenario in which the distinction between the winner and numerous “runners up” is significant. According to Taleb, scalability is an evolutionary process in which the successful DNA or species will reproduce itself, and the unsuccessful will simply vanish. This is particularly prevalent in the design professions because they are socially influenced, brand-driven, and heavily globalized; all of these factors drive scalability. In a globalized fashion system, a designer can separate intellectual work (e.g. the design, marketing strategy, and business planning) from the making of the garment or accessory. Intellectual property– such as design and business strategy –are highly reproducible and thus highly scalable. While it is true that garment making (or fabrication) can be scaled, this is only achieved through significantly increased labor and material resources (capital investment). In contrast, the best-selling author J.K Rowling only needs to write a single copy of a Harry Potter book to be able to sell millions of copies. The same holds true for items such as an Hermes scarf or a Prada bag; the significant payoffs in the global economy are achieved through scaling. In the design field, what is considered “talent” often comes from the brand's perceived success (Taleb, 2007, p. 31). "Accumulated advantage,” is a term coined by the sociologist Robert K. Merton and it describes the Proenza Schouler story well; it is the process by which, once initial success has been achieved (often attributable to luck), additional advantages accrue that are based on this initial “lucky break.” If luck leads to accumulated advantage, which then allows a designer to “scale-up” his or her emerging business, the winner really can take very large quantities of market share very quickly. I'll be brutally honest. It makes no sense to start a fashion brand unless you have tons of money, or celebrity. I advise everyone not to [open their own fashion brand]. (Designer X) The quote above demonstrates the power of accumulated advantage. It accounts for nondesigner celebrities having to become “designers” (and owners) of successful brands; initial success leads to further successes. It is instructive that the design and the brand are two very different things, and it is important for designers to recognize the difference. For example, Alan Millstein, Editor of The Fashion Network Report, described the components of American brand Tommy Hilfiger's success by stating: "It's a combination of great marketing, merchandising, and hype. He's packaged better than any designer since Ralph

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

163

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

Lauren… Tommy will never be on the designer rack, but he's powerful enough to have become a brand name. That's what every designer really wants to be." Hilfiger understands the difference between designers and "brands." Unsurprisingly, social influence has been shown to drive popularity; the most liked items– particularly those championed by opinion leaders – become the most popular items, and the tipping point can be a very small event or a very slight preference; if one object happens to be slightly more popular than another at just the right point it will tend to become more popular still. As a result, “even tiny, random fluctuations can blow up; generating potentially enormous long-run differences among even indistinguishable competitors” (Watts, 2007). Social influence has also proven to increase the level of unpredictability. In one research study, a large number of participants were separated into eight different artificial “worlds,” or social groups, and were uniformly influenced by who-liked-what. The participants then nominated their most and least favorite items accordingly. Interestingly, each group had a completely different set of winners and losers. Social influence was domain specific, but did not apply across domains where information was not shared (Salganik, Dodds, & Watts, 2006). However in a media-saturated world, information is shared. This globalized media teams up with branding to exponentially expand –or scale-up– a social domain or “world;” teenagers now wear the same branded Abercrombie and Fitch t-shirts on warm summer nights in Des Moines, Iowa and in the Rocina favela in Rio de Janeiro, Brazil. Scaled-up domains produce “towering figures” in such areas as fashion design and publishing. In the globalized fashion industry, the opinion leader of reference is Anna Wintour, Editor in Chief of Vogue magazine. The precipitant success of Rodarte and Proenza Schouler both involved Wintour’s “discovery” of these emerging designers by fortuitous means. The subsequent elevation in the value of their brands is attributable to accumulated advantage. Similar “discoveries” and accumulated advantages have involved celebrities selecting emerging designers to wear at the “right” events and thus garnering extensive publicity through the media. For example, Isabel Toledo, who began showing her fashions in 1985, was considered a relatively “unknown” designer prior to Michelle Obama wearing the designer’s clothes to President Barack Obama’s 2009 inauguration. In what ways can small-scale fashion entrepreneurs apply this knowledge and potentially increase their brand’s growth? For young designers, it is important to be skeptical of what is heard; successful business consultants have a tendency to underestimate the role of luck –or the random event– and to overestimate the role of personal agency in their professional rise. Respondents in this study generally agreed that luck can be a powerful game-changer. Luck is, by definition, unpredictable and therefore cannot be a part of any planning process. Instead, start-up fashion entrepreneurs should invest in opportunities that garner maximize exposure and put themselves into the locations in which social interaction leads to opportunities. This investment will increase situations for random,

164

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

possibly lucky, game-changing events. Today’s entrepreneurs may be able to “look bigger” (and more successful), creating a “tipping point” through strategic use of social media; a subject we’d like to address in a future study.

VII. Social entrepreneurship and the new collaborators Social entrepreneurship [It’s] about interpersonal relationships, I learned how to be polite but firm, how to get what you want, with the least amount of money. I didn't deal with these things at a big company, I was a king, everyone was coming to me, because the units were so big, and it's a good company name. So I work with factories now and I beg them to take me on, and they take me on because they know me from the past, they know what I'm doing, they know me, and at the end of the day everything is about relationships. Sales? All about relationships. Same with production. Relationships. (Designer X) The importance of relationships in the fashion industry is covered in existing business literature. Relationships (including partnerships) provide a resource to any businessperson, and are particularly salient for those engaged with new ventures for which partnership and/or mentorship may open scores of opportunities, financial or other. As previously mentioned, a fortuitous encounter with an influential person can be the catalyst that launches a career. Emerging fashion designers frequently use their network for labor exchanges, expert advice, and –at times– financial assistance. Beyond finding a financial backer or business partner, other unique opportunities may arise from these supportive relationships. I had a full Rolodex of people I could call [for advice]. I never thought business cards were important, but I called them up and asked for favors/ questions. People wondered why I didn’t open in Paris, but here in NYC I know people; I know the factories, [I have the connections]. It’s a form of mentorship. (Designer X) Social Entrepreneurs have entrepreneurial skills and use these for social benefits. Although a key goal for a fashion business may be profitability within the competitive market, what lessons could small-scale designers learn from social entrepreneurship? What can the nonprofit sector teach future fashion entrepreneurs about the value of relationships? Social entrepreneurship is a less conventionally profit-oriented business model that may hold lessons for design entrepreneurs; one being that financial (brand) value can be added through building social and societal value.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

165

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

I want to have my own brand aesthetic and also the quality control. I don’t want to be trapped in the world of wasting and cheap materials, including fast fashion. By going down the road of mass market and fast fashion, it kills the workers overseas and I don’t believe that is humanely right. (Survey respondent) One example of unconventional for-profit business practices is that of the shoe and eyewear brand Toms. Societal value is provided through the company’s practice of donating a pair of shoes to a child in need for every pair sold and by providing eye care in under-developed countries through some of the profits derived from the sale of eyewear. This corporate responsibility has been praised as a model of social entrepreneurship while contributing to Toms’ profitability. This approach is known as the “3BL,” “TBL,” or “triple bottom line” approach; the three pillars of this concept are social (people), environmental (planet), and economic (profit) success (Elkington, 1997). How might a fashion start-up offer innovation through TBL business planning? A startup that is based locally in New York City could employ local merchants and sustain an industry that is endangered, local sourcing, production and distribution can also carry a lower carbon footprint. Many start-ups in New York City are accomplishing a form of TBL practice, yet few have made it an explicit part of their brand’s ideology or identity. Fashion entrepreneurs working locally can look more broadly at the social impacts their business have, and embed this knowledge into their business plans with an eye toward achieving a triple bottom line.

The New Collaborators Collaborations with profitable mainstream retailers, such as H&M and Target, are not socially entrepreneurial, but they can offer a mutually beneficial payoff. Although now commonplace in today's fashion industry, such collaborations were once considered damaging to one's brand. For example, when fashion designer Halston signed a license agreement with JC Penney in the early 1980's, his signature collection lost the support of his high-end customers and retailers. Similar reputational damage resulted when Pierre Cardin and Bill Blass over-extended their brands through licensing agreements. The negative perception of "high-end" designers collaborating with "low-end" (or massmarket businesses) radically changed in 1995 when Isaac Mizrahi created the line IS**C, effacing his name to prevent “brand dilution” of his signature collection. Though not initially successful, the line gained enormous success in 2002 when re-launched and renamed Isaac Mizrahi for Target. Today, such well-known brands as Comme des Garçons, Karl Largerfeld, and Stella McCartney have created one-off collections with mass-retailers to sustain their own collections, while broadening their demographic base. Although not typical, collaborations have also been extended to less established brands, such as Rodarte and Prabal Gurung. Creating a diffusion collection for a mass-market retailer holds distinct advantages for small, high-end designers; the retailer’s complex supply chains and low-cost/high-volume

166

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

manufacturing are not available to a start-up, high-end label that produces low volumes. These retailers assume the costs of manufacturing, holding inventory, and marketing; allowing the designer to gain tremendous access and –to a limited degree– a mass-market revenue stream. The high-end designer can take advantage of capacity s/he does not possess with the upside of accessing aspirational consumers who may become future customers for the designer's high-end collection. Financially, the rewards can be significant; for their collaborations with H&M in 2005, Karl Lagerfeld and Stella McCartney were each reportedly paid $1 million (Wilson, 2011). However, not all designers wish to align or engage with the mass-market, as was the case of Designer X who –like many of our other respondents– described wanting to maintain exclusivity, prestige, and creative freedom for his high-end brand. For designers who are adverse to mass-market partnerships, what other methods will allow them to financially sustain their practice? What are the recommended priorities and strategies? Designer X enters collaborations with large mass-market brands, but he contributes his design work anonymously as a consultant. Designer Y believes financial sustainability is the single most important objective for startups, whether the ultimate objective is monetary success or peer recognition; for professional goals that range from holding glamorous runway shows to acquiring leverage  when entering lucrative business partnerships, the need for revenue is always essential. He states that start-up entrepreneurs must focus on two key elements for achieving reliable revenue through sales. The first is to prioritize the production of easily reproducible, low-cost and relatively high margin items that will allow a larger consumer demographic to access the brand. These products may also allow the brand to enter less competitive racks in less predictable locations. Offerings such as T-shirts, scarves, or even cell phone protectors, such as those designed by Kate Spade and Tory Burch, can achieve this goal. The second key element is to access the lucrative accessories market. Designer Y estimates that Gucci’s ratio of accessories-to-clothing is approximately 80% to 20%; similar ratios are in evidence at apparel-associated brands such as Michael Kors. Evidence from the business literature (Choi, Liu, Tang, & Yu, 2011) supports the assertion that young entrepreneurs should consider extending their product categories into accessories such as leather goods and eye wear. However, existing literature cautions that this is a high-risk, high-return endeavor as it involves entering a different market that has other established players. This strategy is more commonly implemented by European brands due to sluggish economic growth in Europe and hence the need to diversify a brand’s sources of income. Evidence also points to the fact that high-end brands do more category extensions than massmarket brands, and successful high-end companies have tended to introduce category extensions early on, while mass-market brands introduce category extensions later in the brand's evolution. For the fashion start-up, weighing the pros and cons of such strategies should be a consideration in the development of a business plan that diversifies the types and pricepoints of items. Once cash drivers have been established, they can be used to fund other less lucrative activities that build longer-term brand value. Establishing revenue-drivers such as these, in early stages of a brand's development, may help the designer survive long enough to become a recognized brand.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

167

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

VIII. On capital: achieving personal and financial sustainability Young fashion entrepreneurs who start their business in today’s economic environment face ever-increasing global competition; longevity of their enterprises is more of an accurate measure of performance than profitability (Murphy, Trailer, & Hill, 1996). Established fashion businesses that typically have at least 150 employees and over $100 million in yearly revenues (Ha-Brookshire & Dyer, 2008) can compete by capitalizing on their reputation and brand name, as well as relying on their wide resource base and bargaining power over suppliers and customers. Fashion entrepreneurs, however, approach the same uncertain environment with a relative lack of resources and narrow networks. This makes the over-reliance of young entrepreneurs on “design” alone as a competitive advantage almost delusional; they instead should take more risks and be innovative in their products and business processes in order to survive (Garengo & Bititci, 2005). Without cash, an emerging business cannot survive long enough to become profitable. Rent, payroll, materials, labor, and advertising are just some aspects of owning a business that are reliant upon cash flow; the smaller the operation, the lower the designer’s bargaining power over most of these aspects. Clearly a business with $100 million plus annual revenue will not face cash flow problems. Rather than addressing cash flow, a topic extensively covered in existing business literature, this study focuses on financial sustainability, a more holistic strategy that also accounts for personal sustainability. Data collected in this study suggests that emerging graduates are starting small businesses with the goal of achieving personal fulfillment. However, one of our interviewees cautions that a designer must know him/herself, preferably before starting their own business: I do think there are designers who want to be celebrities, there are those who want to be great designers, and there are others who just want to make money. Designers fall predominantly into these three buckets. (Designer Y) For Designer Y, knowing what you want to get out of owning a business before starting one was one of his most important hindsight priorities. He felt the most overlooked goals are those that have little or nothing to do with design. In elaborating on the central question of “what makes me happy?”  Designer Y acknowledged that for some this might be a runway show with press attention and enhanced visibility, while for others it could be the financial security that can provide winter vacations in the Caribbean. For Designer Y, the happiness question is not a design or business question; it precedes both, yet proceeds from both, and is vital to the creation of a sustainable business model. According to Designer Y, this question only becomes more important over time because design recognition may come without financial success: I began my small business with $5,000, had runway shows during New York Fashion Week, received accolades from the press, yet I doubt I did more than one million [dollars] per year. The highest we had were six [employees] and lots of interns. I did so much myself, with lots of amazing help from people and we were able to “ride the wave.”(Designer Y)

168

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

In contrast to this, our younger respondents spoke of the desire to have their work seen and appreciated, and to do things on their own terms; similar responses were collected from the online survey and focus group. Lifestyle factors were a very secondary consideration, or a non-issue for these younger respondents. Although goals shift over time, it is advisable to take anticipated –and commonly held– life goals into consideration in the business planning process. A lot of my life up to this point was always dreaming of having a business and now that I have a business I’ve realized that maybe actually that wasn’t actually the biggest thing. A lot of the things I want for myself I still have to get them, in spite of the fact that I have this business. (Focus group respondent) When one of this study’s authors began teaching graphic design and typography eighteen years ago, his university would invite high-profile mid-career graphic designers to speak about their work to the students. As a partial consequence of this, many design graduates thought they would be entering the profession at a much higher level than their lack of professional experience indicated. Far from running their practice as a design laboratory to which select clients would be invited, they instead found themselves adjusting pixels as entry-level employees of larger design studios. How many of these students really knew what they would be doing as young designers? This anecdote above illustrates two tendencies that are interrelated. The first is that pedagogical role-models exert a large influence on the way that young designers perceive themselves, and the second is that pedagogy can instill blindness toward alternate possibilities. There is a widely-held perception that a small business may offer young designers the ability to “do things on their own terms,” unlike in the corporate world; this perception is often promoted by an undergraduate fashion pedagogy that emphasizes the designer’s creative “voice.” Paradoxically, this voice is usually nurtured in a pedagogical environment in which there is a deficit of relevant coursework to prepare graduating students to launch the smallscale fashion brands that may allow them more creative latitude. The cash driver products previously mentioned provide ways in which designers can establish a financial base. The need for this is clear; according to Designer Y, a runway show in New York City costs between $150,000 and $175,000, and a one-time advertisement in Vogue can cost as much as $173,000 (Vogue, 2013). This first category of expenses is luxuries to all but the most established brands. Start-up designers with limited financial resources need to gain publicity through social media, a web presence, or pop-up events, that they self-document or gain editorial exposure from; thus creating a greater potential “bang for their buck” than the use of mainstream media may provide. A second category of expenses is somewhat within the designer’s power to negotiate. Fashion models, for example, are often paid in clothes by young designers. If a designer only wholesales and sells online, rather than additionally operating retail stores, s/he avoids the costly overhead of renting and maintaining a store; acquiring one’s own retail space was discouraged by Designer Y, particularly in locations with exorbitant rents as Manhattan.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

169

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

A third category of expenses are less negotiable, and they usually revolve around the materials and manufacturing of the garments and/or accessories; factories require either advance payment or a credit line. For a start-up designer, the third season is typically regarded as “crunch time,” the period beyond which the label needs to survive financially in order to be taken seriously as a semipermanent presence by magazines, reputable blogs, NY Fashion Week, and other arbiters of success. The third season is the hurdle one must pass due to the designer’s need to front their costs while waiting for payment from retailers; if sufficient sales are generated by this third season, income and expenditures become aligned. Given this business aspect, the designer must decide what his/her starting resources and “burn rate will be; will they aim for a big, early “splash” or will they focus on surviving to the third season? The third season’s fiscal crunch can be mitigated by having an existing capital to sustain the business during this trial period, having a fortunate and successful first season, or creating other easily facilitated cash-drivers that contribute cash flow and the primary product. The designer may also focus marketing and sales around generating revenue (e.g. selling wholesale via the brand’s website) and/or gain support through a “social entrepreneurship” strategy that allows the exchange of skills and services with friends and colleagues, thus decreasing costs. Two examples of this kind of community in New York City are Ourgoods (ourgoods.org) and Trade School (tradeschool.coop), both developed by artist and organizer Caroline Woolard. In order for these strategies to succeed, several considerations must be made. To acquire sufficient capital, Designer Y strongly advocates for young designers to work with a financial partner and “sell part of your business right at the beginning.” This strategy, he feels, will not only sustain the business financially, but it will also provide the necessary business mentorship for the young designer. Other designers –particularly several who have recently emerged in the New York industry– gain financial support and manufacturing connections through their families. Although sheer luck can be advantageous, it cannot truly be called a “business strategy.” Building “social entrepreneurship” may be a successful way to combine both business planning and design due to peer support and collaboration. There are many factors that contribute towards sustaining an emerging fashion brand. When the designer decides what type of lifestyle he or she wishes to lead, priorities and business operations will be more easily defined and performed. To increase the chances of medium and long-term sustainability, designers must become increasingly educated in the alternate methods for raising capital. Unless the designer has large, personal financial reserves that allows for reliable cash flow, early alignment with a financial partner is recommended to provide both capital for the start-up and necessary business knowledge.

IX. Understanding Segments Fashion companies that achieved considerable success using business operation innovativeness include Zara; the company has managed to shift competition away from price and quality towards timing, rapid response, and flexibility in production

170

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

(Richardson, 1996). H&M on the other hand, introduced retail innovation that involved collaboration with luxury designers (Okonkwo 2007). We contend that success in sophisticated operations and management is probably a skill that is less attainable for a fashion start-up; without the capital, volume, or revenues to hire such expertise. Design entrepreneurs should focus on attainable and low cost strategies; one of these is gaining an understanding of market segments. The fashion industry contains highly diverse markets. Many young designers –partly due to the influence of fashion pedagogy– are unaware of the opportunities within each unique market segment. This results in a marketplace dominated by pre-established and well-capitalized houses that utilize marketing as a business endeavor within their larger corporate operations, thus marginalizing young entrepreneurs. However, these segments, or “pies,” are not difficult for the fashion entrepreneurs to understand, analyze, and design for. Fashion brands are generally segmented into four clusters based on brand image and the associated price point and apparel mode (McDowell, 2006; Choi, et al., 2011). The cluster divisions divide along two spectra; premium brands versus mass brands, and fashion apparels versus basic apparels. Premium brands have a price point above $100 for their secondary lines (ex: DKNY, Lauren by Ralph Lauren or Marc by Marc Jacobs) and above $1,000 for their designer lines. Mass brands have a price point below $100. "Fashion apparels" are smart or stylish, while "basic apparels" refer to informal or semi-sportswear. US brands in the "mass basic" cluster include Abercrombie & Fitch, Gap, Levi’s, Urban Outfitters and American Eagle Outfitters. There are no eminent "premium basic" US brands, the US market is currently served by European brands such as Diesel. "Premium fashion brands" encompass Calvin Klein, Donna Karan, Michael Kors, Anna Sui, and Ralph Lauren, while "mass fashion" is dominated by European brands such as Zara and H&M. Designer X serves the small niche of high-end menswear and retails alongside such well established houses as Yohji Yamamoto and Comme des Garçons that offer menswear at similar price points; a tailored jacket from his collection costs approximately $1800. Though relatively expensive, Designer X cited his apparel's competitive advantage of garment fit and finish, and his (labor-intensive) full canvassed jackets. This business strategy, based entirely on design and quality, targets male consumers who are either wealthy enough to afford such clothing or the rare fashion-forward consumer of modest means who prioritizes the acquisition of high quality and fashion-forward apparel. The combination of hindsight acquired by running his own high-end fashion business for fifteen years together with insights gained from his current work in the mass-market fashion business allowed Designer Y to understand the problems that most young designers face when focusing their businesses on the competitive high-end market segment. At the other end of the price-point spectrum are stores such as Walmart, in which Designer Y sees as a tremendous opportunity for designers to create better product. Implicit in this discussion is whether prescribing a specific definition of “good design” may limit the young designer’s professional goals. It also raises the questions of who defines good design, by what criteria, and what power does the discourse of good design (or “high design”) have amongst young designers wishing to establish themselves? There is a counter-argument in favor of high design first and this centers on the need to obtain brand exposure. For many fashion designers, brand exposure relies heavily upon the

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

171

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

media that favors fashion-forward work that will attract maximum viewers. This work tends to be runway fashion that is perceived to be “good design” due to this media promotion and accolades; media attention is, in effect, free advertising; essential for young entrepreneurs who do not have vast advertising budgets. In order to successfully attract this publicity, young designers must create interesting “media worthy” design that will then be showcased (free of charge) by the media. This approach can build significant brand equity very quickly and possible future licensing opportunities, but it is a strategy that carries considerable risk. Designer Y underscored that many newly graduated design entrepreneurs perceive the mass-market as uncreative, despite comprising 80-90% of the overall consumer market. This ultimately creates a wealth of design opportunities within the mass market since few quality designers are eager to engage with it. Fashion entrepreneurs often miss the fact that “fashion is not all about style and continuous style change’” (Unay & Zehir, 2012) and “their chances of survival increase by exploring opportunities, aggressively pursuing their niche markets and delivering faster than larger firms” (Dean, Brown, & Bamford, 1998). While the example of Designer X’s high-end men’s wear suggests that niche implies small and expensive, niche can also mean very specific product in a mass-market context, or being a very agile provider of a specialized product within a larger market segment. In the retail setting, the advantages of the mass-market are noteworthy. Designer Y asserts the success of a fashion brand is often driven by “winning the real estate wars” through gaining access to limited rack space. Premium rack space, particularly in New York City and other urban centers, is in very short supply. However at suburban mass-market retailers, space is far more abundant and easier to obtain. He illustrates this problem in the following way: Most stores are only 3,000-4,000 square feet. There are companies like Theory [that have high square footage in stores], but with a high-end brand like Jil Sander, you are only talking about fifteen square feet; she owns it and won't give it up to you. As a young designer, you are fighting for space with these big names, and that's a large retailer like Barneys! So now consider a [smaller] retailer like Holt Renfrew, where square footage is much smaller. The designer is working so hard on production, runway shows, selling, et cetera for what is really an arm-stretch of rack space. All this work so [the designer] can just say "I sold twenty five garment s to this company." But walk into Walmart, Kohl's, Macy's, Dillard's, and Target. The space in incredible and so is the volume of product! But no one comes out of school and heads in that direction! They are all headed to runway show... together! (Designer Y)

172

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

Summary and conclusion For fashion design graduates who wish to launch their own small-scale practice, there is a deficit of business literature outside of the "self-help" variety and start-up designers consequently tend to use their local networks; this is a necessary but limited resource. Further, fashion entrepreneurs would benefit from acquiring broader perspectives outside of the design focus they are have been trained to have; this will provide an increased quantity of elements and strategies to increase their business’ likelihood of survival. We argued that perceived success can build consumer demand: scalability enhances social influence and drives sales and market penetration. This may be approached strategically through social media. Regardless of a brand's size, virtually all participants in this study cited the importance of relationships for mentorship, support, and financial opportunities when building their businesses. We highlighted social entrepreneurship, collaborations, and opportunities within market segments as three key areas for consideration. Finally, we explored strategies to increase cash flow, support operations, and drive growth. We have identified opportunities for further research. These include an investigation of specific social media strategies that can support scalability. We are also interested in investigating the future of fashion design pedagogy, particularly its evolution from a long-held Bauhaus ideology toward a strategic design emphasis prioritizing innovation and interdisciplinary engagement. Finally, of particular importance for furthering our research into small-scale fashion business practices is the question of how globalization and its local antagonists negotiate the markets of the future.

References Branson, R. (2012). Like a virgin: Secrets they won’t teach you at business school. London: Virgin Books. Choi, T-M., Liu, S-C., Tang, CS, & Yu, Y. (2011). A cross-cluster and cross-region analysis of fashion brand extensions. Journal of the Textile Institute, 102 (10), 890-904. Dean, T.J., Brown, R.L., & Bamford, C.E. (1998). Differences in large and small firm responses to environmental context: strategic implications from a comparative analysis of business formations. Strategic Management Journal, 19, 709-728. Elkington, J. (1997). Canibals with forks: The triple bottom line of 21st century business. Oxford: Capstone Publishing Ltd. Garengo, P., Biazzo, S., & Bititci, U.S. (2005). Performance measurement systems in SMEs: A review for a research agenda. International Journal of Management Review, 7, 25-47. Ha-Brookshire, J. & Dyer, B. (2008). Framing a descriptive profile of a transformed apparel industry: Apparel import intermediaries in the United States. Journal of Fashion Marketing and Management, 13 (2), 161-178. Larocca, A. (2003, June 23). Two stylish. New York Magazine. Retrieved from http://nymag. com/nymetro/shopping/fashion/features/n_8809/

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

173

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

Loschek, I. & Klose, S. (2007). Fashion shapes Europe. Culture Report Progress Europe, 1. Retrieved from http://www.ifa.de/pdf/kr/2007/kr2007_en.pdf Marshall, T. (2009, January). Designing design education. Form, 224. Retrieved from http: //www.icograda.org/education/education/articles1397.htm Murphy, G.B., Trailer, J.W., & Hill, R.C. (1996). Measuring performance in entrepreneurship research. Journal of Business Research, 36, 47-67. Okonkwo, U. (2007). Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques, New York: Pelgrave Macmillan. Parsons The New School for Design. (2011). Parsons The New School for Design career survey: Class of 2010. New York, NY: Office of Institutional Research. Pink, D.H. (2005). A whole new mind: Why right-brainers will rule the future. New York: Riverhead Books. Pinkerson, D. & Levin, M. (Producers), & Levin, M. (Director). (2009). Schmata: rags to riches to rags [Motion picture]. United States: Home Box Office Documentary Films. Polegato, R. & Wall, M. (1980). Information seeking by fashion opinion leaders and followers. Home Economics Research Journal, 8, 327-338. Postrel, V. (2003). The substance of style. New York: HarperCollins Publishers. Richardson, J. (1996). Vertical integration and rapid response in fashion apparel, Organization Science, 7, 400-412. Save the Garment Center. (2012). Mission statement. Retrieved from http://savethegarmentcenter.org/about/ Salganik, M., Dodds, P., & Watts, D. (20006, February). Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market. Science, 311(5762), 854-856. Seigel, L. (2011, May 8). Why fast fashion is slow death for the planet. The Guardian, 35. Taleb, N. (2007). The black swan: The impact of the highly improbable. New York: Random House. The Municipal Art Society of New York. (2011, October 14). Fashioning the future: NYC’s garment district. Retrieved from http://mas.org/urbanplanning/garment-district/ Towers, J. (2005, July/August). Sustainable design. Print. Retrieve from http://www.europeanoutdoorgroup.com/downloads/sustainable-design/Sustainabledesign.pdf Unay, F.G. & Zehir, C. (2012). Innovation intelligence and entrepreneurship in the fashion industry, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 41, 315-321. Van Zandt, D. (2011). Inaugural Address. Retrieved from http://www.newschool.edu/lea dership/president/installation/ Vogue. (2013). Media press kit. [Data file]. Retrieved from http://www.condenast.com/ brands/vogue/media-kit/print/rates Watts, D. (2007, April 15). Is Justin Timberlake a product of cumulative advantage? The New York Times Magazine. Retrieved from http://www.nytimes.com/2007/04/15/magazine /15wwlnidealab.t.html?pagewanted=all&_r=0 Wilson, E. (2011, November 16). A marriage of economic convenience. The New York Times. Retrieved from http://www.nytimes.com/2011/11/17/fashion/designer-retailer-uni on-remains-lucrative.html?ref=fashion Wolff, L., Rhee, J. (2009, May). Is design the new liberal arts? Re:D, 26(6), 9-13.

174

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

Aaron Fry, Steven Faerm & Reina Arakji

Achieving the New Graduate Dream...

Yu, W., Fan, J., Harlock, S.C., & Ng, S.P. (Eds.) (2006). Innovation and technology of women’s intimate apparel. Cambridge, England: Woodhead Publishing Limited.

Resumen: Los graduados en diseño de indumentaria se inclinan cada vez más por dirigir sus ambiciones profesionales hacia los pequeños emprendimientos empresariales en lugar de dedicarse a las tradicionales opciones de práctica corporativa. Estos empresarios de la moda deben comprometerse con el desarrollo empresarial y de gestión, habilidades que normalmente no requiere de diseñadores dentro del modelo de negocio de las empresas. ¿Cómo debería prepararse el empresario de la moda del futuro? ¿Qué conocimientos y habilidades se requieren para convertirse en un empresario de la moda? ¿Existe una desconexión entre lo que los emprendedores graduados en moda creen que necesitan saber y las prácticas que en realidad mejor los prepara para iniciar y mantener una empresa de diseño de moda? Los autores abordan el entrepreneurismo de la moda en Nueva York, discuten la logística de los mercados masivos globalizados y los desafíos actuales de la pedagogía del diseño de moda en relación a la preparación para incorporarse en el contexto mundial de la moda. Luego los autores destacan la tendencia contraria que se da en las empresas locales de pequeña escala. Finalmente se proponen estrategias generales dirigidas hacia el empresario de la moda que desea crear un negocio sostenible en pequeña escala en Nueva York. Palabras clave: emprendedor incidental - emprendimientos creativos - emprendimientos de moda- estrategia de negocios de moda - moda y negocios - moda y sustentabilidad pedagogía de la moda. Resumo: Os graduados em design de indumentária inclinam-se cada vez mais por dirigir suas ambições profissionais aos pequenos empreendedores empresariais em lugar de dedicar-se às tradicionais opções de prática corporativa. Estes empresários da moda devem comprometer-se com o desenvolvimento empresarial e de gestão, habilidades que normalmente não requer de designers dentro do modelo de negócio das empresas. Como deveria preparar-se o empresário da moda do futuro? Que conhecimentos e habilidades se requerem para converter-se num empresário da moda? Existe uma desconexão entre o que os empreendedores graduados em moda acreditam que necessitam saber e as práticas que em verdade melhor os prepara para iniciar e manter uma empresa de design de moda? Os autores abordam o entrepreneurismo da moda em Nova York, discutem a logística dos mercados massivos globalizados e os desafios atuais da pedagogia do design de moda em relação à preparação para incorporar-se no contexto mundial da moda. Depois, os autores destacam a tendência contrária que se da nas empresas locais de pequena escala. Finalmente, se propõem estratégias gerais dirigidas ao empresário da moda que deseja criar um negócio sostenível em pequena escala em Nova York. Palavras chave: empreendedor incidental - empreendimento de moda - empreendimentos criativos - estratégia de negócios de moda - moda e negócios - moda e sustentabilidade pedagogia da moda.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 153-175 ISSN 1668-5229

175

Robert Kirkbride Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

Veils and Velocities

Veils and velocities Robert Kirkbride *

Summary: The bonds of fashion and the constructed environment are deep, tectonically and culturally. In medieval spiritual meditation, the mind was built in the image of a walled city whose buildings were “clothed” by moral understanding; in Renaissance Florence, the philosopher-doctor Marsilio Ficino recommended that planetary colors be worn and applied as architectural ornament to assist in contemplation and judgment. Linked etymologically, our habits (abitudine), clothing (abito), and buildings (abitazione) are the revealing ornaments of our minds, preparing us for everyday life. The array of artifacts and accessories that extend from clothing to shelter furnishes the imagination with ingredients for personal and shared memory and identity. This article will consider several historical and contemporary examples. Keywords: Alberti - architecture - body - decorum - empathy - habit - history - identity ornament - period - product design - style - upstream - Vitruvius. [Summaries in spanish and portuguese at pages 189-190]

Ph. D., is director of studio ‘patafisico and Associate Professor of Product Design in the School of Constructed Environments, at Parsons The New School for Design. His multimedia book, Architecture and Memory: the Renaissance Studioli of Federico da Montefeltro, received the Gutenberg-e Prize and is open-access online. He has been a Visiting Scholar at the Canadian Centre for Architecture, architect-in-residence at the Bogliasco Foundation in Genoa, Italy, and is an editorial board member of the Nexus Network Journal, for whom he guest edited the volume Geometries of Rhetoric. [See full version at page 208] (*)

Veils “Movements of the soul are made known by movements of the body.” Leon Battista Alberti (1404-72) (Alberti, 1435) What animates us? In fifth-century BCE Greece, philosophers and physicians conspired to grasp the workings of the human body. Their conjectures about its motivating forces emerged in sculpted form through innovative surface articulation, including arteries and veins, and postures that embodied theories about the nutritive function of respiration

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

177

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

and blood (Metraux, 1995, p. 92). While sculptors gave rise to pulse and breath by the skins of their stone, tragedians composed poetry and plays to elicit group catharsis in the theater, and a contemporary drinking song reflected exasperation with our inability to know one another: To see what sort of man each person is, divide up his breast and look at his mind, then close it again, and think with an undeceiving mind that he’s your friend. (Padel, 1992, p.14)

Style and ornament “A genius is the one most like himself.” Thelonious Monk. (1917-82) From day to day, each of us walks a line between standing out and fitting in. What equips us to become the selves we fabricate? The early Renaissance poet, Petrarch, writes: “I much prefer that my style [stilus, pen] be my own, uncultivated and rude, but made to fit, as a garment, to the measure of my mind, rather than to someone else’s, which may be more elegant, ambitious, and adorned, but deriving from a greater genius, one that continually slips off, unfitted to the humble proportions of my intellect” (2005, 3.213). Like an outfit, a wardrobe, room, home or city, identity is a malleable notion. We try on other people for size. We mimic. We emulate. We seek clues from our surroundings. We accumulate stuff, surrounding ourselves with artifacts that enhance, transform and inhibit our habits. To allow space for alternative selves, we change our clothing, accessorize, acquire furniture and rearrange it; we change our rooms, residences, cities, cultures, identities… Artifacts signify us, offering clues about who and where we are, embodying how we dwell by what we have. Our possessions are the iceberg tips of our habitus, which is one’s way of being part of a group and uniquely oneself, by voice, disposition and gesture. A related Italian term, abito, is described as “a special condition or habitual quality of the mind which manifests itself outwardly in a special costume or equally habitual behaviour, which in turn reacts upon the disposition and moral attitude of the individual” (Castiglione, 1929, p.351 n.123). For the Renaissance, for example, ornament signified social standing and individual genius by the physical gestures of dance, swordsmanship, and the careful interpretation of signs and emblems that were central to intellectual commerce.

178

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

Figure 1. There is an Aesopic fable in which Prometheus places gates in the human breast to protect our thoughts and feelings from intruders (Padel, 1992, p.14). The ancient Roman architect, Vitruvius, lamented this condition, calling for a window in the breast (pectora fenestrata) to openly disclose the talents and intentions of others (1983, p. 3. Preface. 1). In Renaissance humanist pedagogy, a teacher aimed to draw out and refine a pupil’s innate talent (ingenioque), which is often hidden or undisciplined. In the Gubbio studiolo (1477-83), the term Ingenioque was deliberately juxtaposed with instruments of measure and construction, emphasizing that talent must be coupled with discipline and a willingness to learn, a combination that marked Cicero’s ideal orator and Vitruvius’s “perfect craftsman” (Kirkbride, 2008, Extended Caption 13). From deep tradition, the arts and instruments of material making –including weaving, architecture and decorative arts– have offered abundant metaphors for cognitive training and self-edification. Source. Facsimile detail of the Gubbio studiolo, The Metropolitan Museum of Art of New York City, Rogers Fund, 1939. (39.153). Drawn by Daulton Kao © Robert Kirkbride.

Often considered frivolous, ornament speaks volumes to an astute listener. With the Roman rhetorician Quintilian as his inspiration, the early Renaissance architect Leon Battista Alberti “declared ornatus to be the most important guide for the composition of surfaces,” notes Caroline van Eck, “with decorum as a concluding and covering quality. Ornatus is generally translated as ‘ornament’, but does not have the modern sense of decorative bits and pieces to be added or left out at will. For the Romans ornatus suggested distinction and excellence, and having resources at hand to meet with any challenge; ornamentum could not only signify ornament but weapons as well, equipment or a soldier’s accoutrements” (van Eck, 2007, p.25). When resuscitating the past the historian is akin to a detective, who construes a sequence of past events from material traces that are easily overlooked. Similarly, designers reflect on patterns of use, translating our invisible habits into complementary material habitats, furnishings and accoutrement. Fashion equips us to stand out and fit in, as desired. Yet

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

179

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

today, fashion, like style, ornament, and even beauty, is often characterized as superficial. The perception that surfaces are pejoratively shallow is a fairly recent phenomenon. Notably, Adolf Loos’s excoriation of architectural decoration in Ornament and Crime (1908) does not reflect on traditional roles of ornament and beauty in facilitating memory training and public speaking; rather, Loos ridicules an increasingly bourgeois culture for its rapacious and unwitting consumption of catalogs of period styles. One must dig deeper. Historically, getting to the bottom of things demanded dwelling on their surfaces. In The Book of Life, a treatise on astrobiological medicine written in late fifteenth century Florence, Marsilio Ficino prescribes the colors one should wear and apply in architectural ornament to focus beneficial planetary influences. According to Ficino, a healthy spirit is a combination of solar, venereal, jovial, and mercuric humors, with little influence from Saturn, Mars, or the Moon, “or it would be stupid (Saturn), furious (Mars), and obtuse (Moon)” (Ficino, 1980, p. 118). Elsewhere, in a chapter dedicated to making a figure of the universe, Ficino recommends that his readers set up, deep inside their houses, a little room decorated with figures and colors that evoke the generative and protective influences of the heavens (Kirkbride, 2008, Chapter 5). In such light, cosmetic treatments of bodies and buildings take on a different character. In the Urbino studiolo, one of two contemplation chambers built for the Montefeltro dukes immediately prior to Ficino’s treatise, there is a delightful Escheresque composition of a studiolo-within-a-studiolo, wherein the intarsiated decoration depicts a smaller version of the room itself (Kirkbride, 2008, Fig. 2.23). Taking this visual play still further, the same dedicatory text that encircles both “matryoshka” chambers is also found in a sibling studiolo built for the Montefeltro summer palace in nearby Gubbio, now permanently installed at the Metropolitan Museum of Art in New York City. Cleverly, the text at Gubbio is not embossed at cornice-height, as at Urbino; rather, it is included in the illusionistic background of a thematic cycle of oil portraits featuring members of the Montefeltro family and historic figures kneeling before the seven goddesses of the Liberal Arts (Kirkbride, 2008, Fig. 2.47). By humanist training in rhetoric, and specifically the practices of the progymnasmata and ekphrasis, the patrons and their contemporaries were adept at deciphering narratives from the visual and verbal ornament, while using the text and imagery as conduits (ductus) to navigate within and between the rooms, mentally. “The rhetorical concept of ductus,” as Mary Carruthers observes, “emphasizes way-finding by organizing the structure of any composition as a journey.” Woven into an oration, tapestry or building, “ductus is the way a composition guides a person to its various goals” (Carruthers, 1998, p.77-80). Until the nineteenth century, the interrelationship of composed orations and the decorum of settings informed design at all scales, from clothing to jewelry to architectural appointments. Among Renaissance humanists, proportional harmonies were believed to underpin all phenomena; the task for painters and architects was to manifest them through drawings, models, buildings and cities. Book Two of Leon Battista Alberti’s widely influential treatise, On painting (1435), describes the use of a veil of intersections (velo) to facilitate perspectival composition (Figure 2). Like the panes of a window, each square-framed view provides a unit of visual information which, when drawn in a corresponding square on a

180

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

gridded sheet of paper, enables a draftsperson to reconstruct or transform a desired vista (Kirkbride, 2008, 1.7).Understandably, the velo has invited comparison to the pixilated computer screen, offering some an iconic example of humankind’s instrumentalized disincarnation from the world, as a “detached eye” (Romanyshyn, 2008, p. 509). Yet the velo method was recommended by Alberti not to achieve objective distance or photographic realism, which is hindsight rationalization. In fact, it is the reverse: Alberti’s veil was a rhetorical and compositional device intended to produce a seamless flow between the world and its representation by verecundia (truthfulness), inducing empathy in the viewer for a painting’s subject (historia). Verecundia, as Caroline van Eck emphasizes, “helps to blur the boundary between the artificial space of the painting and the ‘real space’ of the beholder” (2007, p. 22). The persuasiveness of a composition and its narrative is further enhanced, Alberti asserts, by including a character who makes eye contact with the observer and “by his gestures invites you to laugh or weep with them” ([1435] 2011, 2.42), offering cues for appropriate behavior. Ironically, Alberti’s veil has been recast as the opposite of its intended use.

Figure 2. Alberti’s velo, exemplified by an image from Robert Fludd’s Utriusque cosmic maioris scilicet et minoris metaphysica (Oppenhemii: Ære Johan-Theodori de Bry, typis Hieronymi Galleri, 1617-21). Source. © Collection Centre Canadien d’Architecture/Canadian Centre for Architecture, Montréal.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

181

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

On history, empathy and the period body “The truth is often hidden below the surface. One has to go deep below the skin to find it.” Carl von Rokitansky (1804-78) “Depth must be hidden. Where? On the surface.” Hugo von Hofmannsthal (1874-1929).

Carl von Rokitansky, Head Pathologist at Vienna General Hospital and dean of the medical school at the University of Vienna, performed approximately 70,000 autopsies during his career, developing multisensory diagnostic methods. By listening closely to a patient’s heart and later examining its condition, post-mortem, Rokitansky devised an empirical technique to investigate symptoms below the skin’s surface. Hugo von Hofmannsthal, poet, librettist, a founder of the Salzburg Festival and three-time Nobel Prize finalist, examined the heart from another angle, through symbolism and the written word. Connecting the pathologist and poet are Sigmund Freud, a student at the University of Vienna during Rokitansky’s deanship, and Arthur Schnitzler, a classmate of Freud’s who would leave medicine for poetry, joining Hofmannsthal and the avant-garde group, Jung Wien. The interplay of physiological and symbolic interpretation would have lasting influence

While some have argued there are “no universal laws govern the relation of form and meaning” (Trilling, 2003, p. 90), when one examines an historical artifact or an ornamental motif it is natural to ask what it means. Across the twentieth century, art historical practices were deeply influenced by the psychoanalytic methods of Sigmund Freud, whose interpretations of dreams, ancient tragedies and everyday details inspired a legacy of scholars –Warburg, Panofsky, and Gombrich, among others– to evolve iconography as a method to plumb the hidden meanings of an art work. Yet with time, limitations to this approach emerged; namely, its subjectivity and artificiality. While iconographic research is “extremely important,” as Carlo Ginzburg notes, “if it pretends to be self-contained and sufficient to interpret the work of art in every sense, stylistic analysis and aesthetic appraisal end up falling into the hands of practitioners of critical impressionism of the most tedious and insipid sort” (1992: 41). Scholars such as Michael Baxandall have also critiqued the method’s ocularcentrism, which overlooks (if not dismisses) evanescent cultural customs and multisensory characteristics that were integral to the artifact’s design and uses. To recover these nuances, it is often more illuminating to ask how an artifact worked, or more exactingly, how it was used. By placing ourselves in others’ shoes, and recognizing with humility that we will achieve at best a close approximation of accuracy, historical research is capable of cultivating empathy for others five hundred years removed from ourselves, discovering stark differences and haunting similarities. Such practices, applied with rigor and imagination, also promote empathy with others in the present, five hundred or five

182

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

thousand kilometers away, inculcating a research and design sensibility that centers on close readings of the techniques du corps of a “period body” (Kirkbride, 2013). As personal identity fluctuates between the desire to stand out or fit in, historical narratives likewise oscillate between recounting what stands out and fits in. Curiously, historic icons for a given period –Alberti or Leonardo as ideal “Renaissance men,” for example– are often exceptions to their own time. Is history, then, a profile cast from the strikingly memorable, or a law of averages? Is it a narrative calculus, encompassing the fictions and frictions of the avant-garde and commonplace? The Italian aphorism traduttore/ traditore (translator/traitor) captures this challenge to historical inquiry, conveying the inevitability of “betrayals” that occur when translating an idea from one language, or time period, to another. While we may be inclined to punish emissaries for their inaccuracies, such betrayals also introduce new layers of interpretation, pointing up the benefits of historical research. An artifact is never exhausted of its capacity to inspire new discoveries. Focused inquiry penetrates the glosses of previous scholarship, resuscitating an historical artifact for present and future consideration. The depths of an artifact are never fully fathomed. Meaning is never inherent, it is a shared enterprise. It is a product of the original maker, who lends expression to the mysterious force of an idea, and it is also a product of the beholder’s interpretive imagination.

Velocities “Architecture often fails when it neglects the site-specific, and product design often fails when it forgets the universal.” (Kirkbride, 2009, p. 315) Upon completing my research on the Montefeltro studioli, a residential land-planning project in Pennsylvania (2002-05) offered an opportunity to adapt methods of historical investigation for design practice (Figure 3). Skills acquired by the close reading of an artifact, its uses and historical context, translated remarkably well to a forested site, informing a low-impact approach to engineering and hydrology that ultimately received all required approvals (Kirkbride, 2009, p.114-23). Reuse of pre-existing logging roads reduced need for tree removal and site manipulation. Scrutiny of flora and fauna, an ancient tradition advocated by Alberti (1988, 10.4) and Vitruvius before him (1983, 1.4), revealed natural drainage below ground, enabling sustainable stormwater management features, such as green roofs and raingardens, to be integrated with the proposed new dwellings. By conducting the site percolation tests myself, and conveying the sewer module among all local, state and federal officials, I reduced what is normally a tenmonth process to one month, an eye-opening lesson in “making haste slowly” (festina lente). The intensive personal investment in hand-delivering such a complex document paid dividends by limiting human error and shortening the process tenfold. Economically and environmentally the benefits of such commonsense approaches are tremendous, decreasing the carrying costs of development loans, and increasing opportunities to explore innovative, less invasive planning approaches.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

183

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

Figure 3. An ecological land-planning project for a 31.5 acre site offered an object-lesson in the benefits of applying historical research methods, such as the close-reading of a text or artifact, to surface indicators of a body or site. Source. © Robert Kirkbride, previously published in Alphabet City’s WATER (2009).

Some years previous, while working in Torino, Italy, the design of a rolling staircase had offered another kind of lesson in the relativity of speed and slowness. As travelers know too well, August in Italy is ferragosto, an ancient Roman ritual where businesses shut and cities are vacated. Traditionally, architectural and design projects close down, too, or slow to a comparative trickle. In the weeks prior, artisans endeavor to wrap up projects and are loathe to take on last-minute work that might complicate one’s escape. In early July, a client demanded that a rolling stair of my design be fabricated before ferragosto. Straightaway, I visited my metalworker, Giulio, to discuss the estimated cost and time of arrival. He was, as expected, displeased at the prospects. Casting my eye about, I noted that his workshop was cramped with current projects and not at all well ventilated, despite its bucolic setting amid the rolling hills and vineyards outside Torino. As we discussed particulars of the nine-foot high stair, whose handrail would entail numerous cuts and welds to achieve its gradual curve (Figure 4), I also took note of large sacks of metallic dust, which he explained were required evidence for tax purposes. He added, somewhat pointedly, that the stair would ensure that he would be covered in a rash for his vacation. When asked why, he gestured to his undersized exhaust fan and lamented that summer projects –especially one as demanding as my stair– caused him to sweat, exposing his pores to the toxic dust floating in the air. An idea struck me. “So, if you were to fabricate this stair right now, you would charge quite a bit for your troubles, right?” “Absolutely,” he replied flatly. “How much less would you be willing to charge, then, if I convinced the client to wait until October, when it is cooler?” Presented in such light, the decision was obvious and everyone was satisfied: the stair was produced in October for two-thirds the cost, and the artisan enjoyed his ferragosto blemish-free. The most remarkable discovery, however, occurred when he informed me later that I had been the first architect ever to

184

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

visit him at his studio. While sustainable improvements often focus on downstream by products of production, close readings can be performed upstream in the manufacturing sequence, enhancing the wellbeing of fabricators and the poetics of a product.

Figure 4. Rolling metal stair (1991), designed by author; installed in Varese, Italy. Source. photo by Giuliano Mastroianni © Robert Kirkbride.

Several years later, in an Upper West Side warehouse that reputedly did not exist on New York City’s Sanborn maps, Mike, a six foot six inch (1.98 meter) underwater welder, produced the frames for my first low volume batch of Partner Chairs, whose hand-welded frames offered a loom for hand-caned Danish seat cord. Why an underwater welder? Iron Mike, as he liked to be known, had grown up in communist Poland and didn’t mind the freezing conditions of his voluminous workshop. He was fond of cigars and played underwater hockey to relax. But he was also beginning to feel the physical and mental strain of long hours spent in the Hudson River, repairing structures for the New York Port Authority. His helmet alone weighed close to eighty pounds. Furthermore, the logistics of the work were daunting: recounting how he’d come into this line of work, Mike noted that during his training in Montreal, for safety reasons there were at least five people above the water line for every welder below. In New York City the ratio was one to one, leaving zero margin for error. It was a good fit –I wanted quality control, and here was an artisan with a capacity for intense concentration seeking a different angle of work. While there certainly wasn’t anyone else quite like Iron Mike, there were many similar encounters with local artisans with whom I produced high quality furniture at reasonable cost, despite low thresholds of production, high quality of finishes and the soaring cost of local real estate. In retrospect, the unexpected seams of artisanal talent in New York City appear to have been part of a larger global fabric in the mid to late 1990’s. In the same years,

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

185

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

similar stories played out in the East End of London in the Fashion apparel industry, “in the gaps and interstices between global business practices” (Evans, 2002, p.191). Such narratives likely repeat worldwide wherever new and traditional design and fabrication communities, technologies and infrastructures intersect.

Figure 5. The Partner Lounge Chair (2002), designed by author, welded and caned in NYC. Source. Photo by Michael Lisnet © Robert Kirkbride.

Figure 6. In-progress large-scale furnishings for Milstein-O’Connor residence (2010), designed and photographed by author. Fabricated by Fabio Salvatori in his Brooklyn Naval Yards studio. Source. Author’s.

186

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

In comparing clothing, accessories, furniture and bricks, one may subscribe to traditional marketplace categories of soft, durable and perfectly durable goods, respectively. Or for pedagogical simplicity, we distinguish among apparel design, accessories design, product design, interior design and architecture, according to cultural and trade practices. Yet the convenience of these designations is increasingly blurred by rapid shifts in technology and complex social forces. Put simply, we have the capacity and desire to produce artifacts in ways previously unimaginable; not merely by the industrialized output of high volumes at breakneck speeds, but in hybrid modes of fabrication that merge the local and global, high and low tech, digital and manual. As Alberti’s velo transformed a well-established memory technique, the grid, into a rhetorical instrument for reimagining the constructed world, new digital modeling techniques like parametrics are generating new forms of know-how. Hybrid forms of design research and production may preserve and enhance hand skills and local manufacturing. Parametrics, for example, are being used to document and reconstruct tenth century Hindu temples (Datta, 2010, p. 478), as well as to generate mutable architectural forms “through a perpetual state of becoming” (Holland, 2010, p. 485). By recent legal decision, the designation of a bespoke suit is not limited to the handmade, embracing automated fabrication and, ostensibly, a full range of permutation of the manual and digital (Nexus Network Journal, 2012, Vol. 14 Nº 3). Full-scale prototyping will likely further blur traditional disciplinary distinctions, promoting local and regional low-volume batch fabrication, with hand-finishing or other trademark touches that add value and interest for targeted audiences. As a result, niche markets may expand as more makers connect with new audiences. Consequently, overlapping contexts of architecture and product design, noted at the outset of this section, must be expanded. Clothing offers immediate and portable shelter. At the scale of human habitation –particularly of peoples displaced due to natural and manmade disasters– tensile materials currently offer the most economically feasible solution for emergency dwellings. Entire communities and cities are increasingly produced, with shocking speed and magnitude alongside their profound environmental and demographic consequences. Products do not merely fit in one’s hands. The designer, like the detective and historian, conducts investigations by intuition and imagination, informed by methods that rub facts and artifacts across the grain to reveal their hidden potential. Such practices cultivate affinity for artifacts, their uses and users. As such, style and ornament –and beauty in general– are to be considered in a positive light. The term beautility, coined by Tucker Viemeister (2001), emphasizes that design at any scale must be at once useful and poetic. “Superficiality” evokes a form of empathy that is critical to a non-trivial practice of design and research. As Italo Calvino’s character, the ponderous Mr. Palomar, observes: “It is only after you have come to know the surface of things… that you can venture to seek what is underneath. But the surface of things is inexhaustible” (1983, p.55). As a tailor responds to the build of a body, so architects and designers perform close readings of histories, contexts, and users. Such techniques of empathy enable us to envision not only who we are, but also who we might become.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

187

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

References Alberti, L. (1435). 2011. On Painting. Edited and translated by Rocco Sinisgalli. Cambridge: Cambridge University Press. (1988). On the Art of Building in Ten Books. Translated by Joseph Rykwert, Neil Leach, and Robert Tavernor. Cambridge, MA: The MIT Press. Calvino, I. (1985). Mr. Palomar. Translated by William Weaver. New York: Harcourt Brace Jovanovich. Carruthers, Mary. 1998. The Craft of Thought: Meditation, Rhetoric, and the Making of Images, 400–1200. Cambridge: Cambridge University Press. Castiglione, B. (1929). The Book of the Courtier. Translated by Leonard Eckstein Opdycke. New York: Horace Liveright. Datta, S. (2010). Infinite Sequences in the Constructive Geometry of Tenth-Century Hindu Temple Superstructures. In Nexus Network Journal, Vol. 12 no. 3. Special issue edited by R. Kirkbride. Basel: Birkhäuser Verlag. Evans, C. (2002). Fashion Stranger than Fiction: Shelley Fox. Interview in The Englishness of English Dress, edited by Christopher Breward. Oxford: Berg. pp. 189-208. Ficino, M. (1980). Book of Life (Liber de vita or De vita triplici). Translated by Charles Boer. Woodstock, CT: Spring. Ginzburg, C. (1992). From Aby Warburg to E. H. Gombrich. In Clues, Myths, and the Historical Method. Translated by John and Anne C. Tedeschi. Baltimore: Johns Hopkins University Press. pp. 17-59. Holland, B. (2010). Computational Organicism: Examining Evolutionary Design Strategies in Architecture. In Nexus Network Journal, Vol. 12 no. 3. Special issue edited by R. Kirkbride. Basel: Birkhäuser Verlag. Kirkbride, R. (2013). Rhetoric and Architecture. In The Oxford Handbook of Rhetorical Studies. Edited by Michael MacDonald and A. McMurry. Oxford: Oxford University Press. (2010). Geometries of Rhetoric. In Nexus Network Journal, Vol. 12 no. 3. Special issue edited by R. Kirkbride. Basel: Birkhäuser Verlag. http://www.nexusjournal.com/volume12/number-3--november-2010.html (2009). On Water and Development. In WATER: Alphabet City Vol. 14. Edited by John Knechtel. Cambridge, MA: The MIT Press. pp. 114-23. (2008). Architecture and Memory: the Renaissance Studioli of Federico da Montefeltro. New York: Columbia University Press. http://www.gutenberg-e.org/kirkbride/ . (2007). Mindmapping exercise. Produced by The Cooper Hewitt National Design Museum, from workshops during the 2006 Summer Design Institute: http://www. youtube.com/watch?v=62BuGge702k Lee, R. W. (1967). Ut pictura poesis: The Humanist Theory of Painting. New York: W. W. Norton. Metraux, G. (1995). Sculptors and Physicians in Fifth-Century Greece. Montreal: McGillQueen’s University Press. Monk, T. (n/d). Transcribed by Steve Lacy. See blogpost of January 3, 2009: http:// 1heckofaguy.com/2009/01/03/thelonious-monks-advice-archived-by-steve-lacy/

188

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

Nexus Network Journal. (2012),Vol. 14 No. 3 . See especially Sheil’s “Manufacturing Bespoke Architecture,” Klinger’s “Design-Through-Production Formulations,” and Paio, Eloy, Rato, Resende and de Oliveira’s “Prototyping Vitruvius, New Challenges: Digital Education, Research and Practice”. Onians, R. B. (1951). The Origins of European Thought. Cambridge: Cambridge University Press. Padel, R. (1992). In and Out of the Mind. Princeton: Princeton University Press. Perec, G. (1997). Species of Spaces. In Species of Spaces and Other Pieces. Edited and translated by John Sturrock. New York: Penguin Books. Petrarch, F. (2005). Letters on Familiar Matters, Vol. 3. Translated by Aldo Bernardo. New York: Italica Press. Romanyshyn, R. (2008). The Despotic Eye. In Janus Head, Vol. 10 no. 2. Amherst, NY: Trivium Publications. pp. 505-27. Ruskin, J. (1859). Elements of Perspective. London: Smith, Elder & Co. Trilling, J. (2003). Ornament: A Modern Perspective. Seattle: University of Washington Press. Van Eck, C. (2007). Classical Rhetoric and the Visual Arts in Early Modern Europe. Cambridge: Cambridge University Press. Viemeister, T. (2001). Innovation, Vol. 20 no. 3 IDSA. pp. 38-41. Vitruvius. De architectura. 1983. Translated by Frank Granger. Cambridge, MA: Harvard University Press. Williams, K. (2012). Digital Fabrication. Nexus Network Journal. Vol. 14 No. 3. Basel: Birkhäuser Verlag.

Resumen: Los lazos de la moda y el entorno son profundos, tectónica y culturalmente. En la meditación espiritual medieval, la mente era construida en la imagen de una ciudad amurallada, cuyos edificios estaban “vestidos” de comprensión moral; en la Florencia del Renacimiento, el filósofo Marsilio Ficino recomendaba que los colores planetarios se aplicaran a la vestimenta y como adorno arquitectónico para ayudar a la contemplación y al buen juicio. Enlazado etimológicamente, nuestros hábitos (abitudine), ropa (abito) y edificios (abitazione) son los adornos reveladores de nuestra mente y nos preparan para la vida cotidiana. El conjunto de artefactos y accesorios que van desde la indumentaria hasta la vivienda nutren la imaginación con los ingredientes para la memoria personal y compartida y la identidad. En este artículo se tendrá en cuenta varios ejemplos históricos y contemporáneos. Palabras clave: Alberti - arquitectura - ascendente - cuerpo - decoración - diseño de producto - empatía - estilo - hábito - identidad - ornamento - período - Vitrubio. Resumo: Os laços da moda e o entorno são profundas, tectônica e culturalmente. Na meditação espiritual medieval, a mente era construída na imagem de uma cidade fortificada, e seus edifícios estavam vestidos de compreensão moral; na Florência do Renascimento, o

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

189

Robert Kirkbride

Veils and Velocities

filósofo Marsílio Ficino recomendava que as cores planetárias se aplicassem à vestimenta e como adorno arquitetônico para ajudar à contemplação e ao bom juízo. Ligado etimologicamente, nossos hábitos (abitudine), roupa (abito) e edifícios (abitazione) são os adornos reveladores da nossa mente e nos preparam para a vida cotidiana. O conjunto de artefatos e acessórios que vão desde a indumentária até a morada nutrem a imaginação com os ingredientes para a memória pessoal e compartilhada e a identidade. Neste artigo se mostrarão exemplos históricos e contemporâneos. Palavras chave: Alberti - arquitetura - ascendente - corpo - decoração - design de produto - empatia - estilo - hábito - identidade - ornamento - período - Vitrubio.

190

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 177-190 ISSN 1668-5229

Melinda Wax Fecha de recepción: noviembre 2012 Fecha de aceptación: mayo 2013 Versión final: junio 2014

Meditation on a simple stitch

Meditation on a simple stitch Melinda Wax *

Summary: Today, in a school of art and design, students are physically and creatively compromised by the demand for use from multiple devices that challenge their minds and bodies making learning a constant debate between the intellect/knowledge and instinct/ practice. Too often, neither wins, and students live detached from the opportunity to learn and develop in a manner that will anchor them in their craft. This paper seeks to provide insight into the importance of building tactile, sensory and creative intelligence through the simple practice and use of handwork in the making of things. Through examples of students who I have worked with as a teacher of millinery I propose that this practice ultimately leads to a high level of and appreciation for craftsmanship which finds expression not only in ones work but in multiple aspects of ones life. Arguing for a renewed cultivation of manual competence in balance with the digital technologies bridging between methods which blend hands and minds into one effort/exercise with immediate results versus methods which take time and patience but result in a multi-faceted and life-long learning experience. Meditating on a single stitch has a power that transcends the act of doing and making to become an essential part of living as a creative individual. Keywords: cognitive learning - craft - craftsmanship - creative intelligence - fashion students - generational learning - handwork - manual competence - meditation - millinery - pattern recognition - practice - stitching - stitch - teaching millinery design. [Summaries in spanish and portuguese at pages 203-204]

Associate Professor of Design in the School of Arts, Media and Technology at Parsons The New School for Design in New York City where her specialty is teaching Millinery Design, a curriculum she developed after years of running her own millinery business. At Parsons she has taught in the School of Design Strategies and at Pratt Institute in the School of Art & Design Education. Melinda has a BA in Fine Arts from the University of California at Santa Cruz, an AAS in Textile/Surface Design from FIT/SUNY, and an M.S.Ed. from Pratt Institute where her thesis, Out of the Bauhaus and Into the Future examined the history of art/design foundation education and its future. She is currently the Director of Adult Programs/SPACE at Parsons. [See full version at page 208] (*)

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

191

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

Generational learning. Women and stitching For centuries women have done needlework. It was a necessary skill, it was an accomplishment, and it was a chance to appear to be active while giving one’s mind free reign to consider, to think. Calm, slow, careful stitches gave the appearance of activity, skill and usefulness, but the mind was free to think, to be quiet, to wander... An unbroken thread of women, stitching quietly, their minds pondering, considering, thinking, deliberating... for ages and ages. (Andrews, 2011) I did not start out knowing that the use of my hands would lead to such deep thoughts. At 10, when unable to go to school due to illness, my mother would drop me off at my grandmother’s and I would sit for hours making chains of crocheted yarn that she would later teach me to stitch together to make slippers. In the summer, she would walk me to the local ‘five and dime,’ J. J. Newberry’s, and buy me a potholder, stenciled with a design of a cat and a basket, ready for the colorful embroidery threads I had seen in her metal box at home. After learning how to knit, crochet and embroider my mother taught me how to sew. First by hand, my own simple attempts to dress my Barbie dolls, and then by machine –starting with something simple like an apron, half a gathered skirt with a waistband that had ties at the waist. One Christmas, upon observing the two satin beauties I had made for her as gifts, she instructed me to take them apart and re-sew; I hadn’t turned under the inside seam of the waistband and if I was making something this good, it had to be “done right.” I grew up around people who made everything with their hands. My father spent all weekends of my childhood in the garage of our Southern California home, making stuff. Cabinets, workbenches, doll furniture, gadgets to help make things work more efficiently around the house, a doghouse with a shingled roof for our labrador retriever, Nappy. My mother was no less busy making all of my clothes, wall papering every room in the house, making curtains and bedspreads, braided wool rugs, upholstering furniture –there wasn’t anything my parents couldn’t fix or make. I grew up being a part of a manually competent family. It wasn’t until much later in my life I would realize the significance of this generational education and come to understand the value of meditation on a simple stitch. Maggi Toner-Edgar, a milliner and educator echoes my experience in her recent book, Thinking Caps: My mother and sister were a strong influence on my artistic development, in particular in relation to textiles, as we passed on the heritage of textile crafts from a mother to daughter and sister to sister, this was quite a common occurrence for our generation (Parker, R. Subversive Stitch 1984). It meant that by the age of seven most children had learnt to stitch, knit, crochet and make proddy rugs. (Toner-Edgar, 2012, p. 5)

192

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

There is a long history of women and handwork; work done for the court, as in embroidery and sewing done for the practical needs of providing one’s family with clothing. The training of women for the ‘trades’ of handwork (and later machine sewing) began when women needed to work, making money for their families. Beth Harris (2002) introduces the economic impact of becoming part of a previously male domain. Although women had worked with their hands sewing and doing embroidery, it wasn’t until it became a financial necessity to work outside of the home, that women became part of the larger system, Milliners and dressmakers came from families who had enough money to pay for them to be apprenticed to learn the trade. This type of employment was part of an old, established apprenticeship system (like tailoring among men), and it was one of only a few occupations open to women which offered a skill and a sense of belonging to a trade, and which promised, at least after the apprenticeship period was served, a decent and respectable living (Harris, 2002).

Situating ourselves in the world by what we do, what we make No one at this time would have talked about the importance of ‘situating oneself ’ in the craft of one’s work, as it was a necessity of living and getting along, (even the court’s ladiesin-waiting embroidery was a kind of obligation to whom they served). And yet today, with the luxury of most all our goods and services being provided by others, we, as educators in schools of art and design can step back as we train the designers and crafters of ‘goods’ to examine the process of making, and we must. Matthew Crawford in his book Shop Class as Soulcraft (2009) reminds us that there was a time when the work we did with our hands helped us to define where we belonged in our world. In a village, the blacksmith, the carpenter, the plumber, the gardener, the architect could all see around them the result of their work. “I did that.” “I made that.” This kind of collective manual and intellectual involvement with work and community allowed us to know and identify something of ourselves in the world around us. Crawford goes on to describe how this daily practice of manual work combined with a connection to others, a continual problem solving within a craft, leads to accumulated knowledge that is essential to becoming masterful in the work we do: It is another thing for a carpenter to walk around a town and see the new entryway he designed and built for that store, to learn from a direct experience and from chatting with others of its functional and aesthetic achievements and shortcomings, and to modify future work in accordance with this running feedback that is picked up in the course of daily activities. (Crawford, 2009, p. 186)

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

193

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

There is a value in knowing how what we do fits into the world we inhabit. When it involves something that we’ve made, we identify ourselves in that object, those things, that building. The innate and learned intelligence that comes from this kind of work was once a natural extension of our being human. Anni Albers (1961) refers to a very early proclivity for the use of our hands, “There is, of course, a most legitimate urge in everyone to use his hands, and this takes us back again to earliest periods. For when man learned to go upright, his hands were freed for the making of things, his most human trait, and his mind developed with it.” (p. 54) Along with this natural need to make things came an understanding of how things were put together, how they worked. Albers (1944) again notes the importance of our well-being in the making and identifying of that which we have given form. “Formed things and thoughts live a life of their own; they radiate meaning. Making something become real and take its place in actuality adds to our feeling of usefulness and security. Learning to form makes us understand all forming.” (p. 28) As our goods and services are for the most part made and performed outside of our daily experiences I believe most people live with a sense of disconnection as to where their things come from and how they are made. An extension of this is that no one seems to know anymore how things are put together, so when something breaks we tend to simply toss it and obtain a new one, rather than seek out an expert to fix it (if they even exist anymore) or figure out what is needed to make it work again. Crawford (2009) reminds us of a time when the all-American department store Sears had a catalogue (which just about every family in America had at home) and included, “…blow up parts diagrams and conceptual schematics for all appliances and many other mechanical goods. It was simply taken for granted that such information would be demanded by the consumer.” (p. 2) There was a time when we wanted to know and were given the information to know. Now, our economy is based on habits of mass consumption and there is no value in knowing how things go together. I believe this disconnect has a direct effect on the lives our students and how they relate to their world and the work they make. Add to this the constant use of digital tools, which offer immediate access to whatever is being looked for, and a misconception, not unreasonably, develops about the very nature of time and process.

The separation of thinking from doing We can go farther back then the digital revolution to blame the separation of thinking from doing. In 1917, the Smith-Hughes Act gave federal funding for manual training in two forms: as part of a general education and as a separate vocational program in the public schools. (Crawford, 2009, p. 30) This served two working classes during what was known as the Arts and Crafts Movement. The children of the upper class took a ‘general education’ shop as enrichment to a pre-college curriculum and working class children “would be socialized into the work ethic appropriate to their station through what was now called “industrial arts” education,” in the vocational program. (p. 30) The educational discrepancies continued in that only the general education emphasized, “the learning of aesthetic, mathematical, and physical principles through the manipulation of material things.” (p. 31) So we find early on that one’s economics defined whether training would

194

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

be integrative, cognitive or simply manual. It is hard for me to imagine that through the process of the work, in and of itself, many manually trained workers developed skills whereby they naturally, perhaps the ones with innate talent, transformed their work into a masterful craft. Something else had happened in the American workplace at the same time that mirrored this two-track educational scheme, Henry Ford’s innovation of the assembly line where there was a “severing of the cognitive aspects of manual work from its physical execution.” (p. 31) And so we see another aspect of the separation of work, mental versus manual and white color versus blue collar. When a separation like this takes place it is not surprising that those doing the ‘mental work’ are likely to see the big picture but may have no idea about all the parts that put together the whole. Meanwhile, those who may have once known how to put all the parts together are now left doing piecework, work that over time may leave this worker without the knowledge of how the whole thing goes together. This devaluation of ‘making’, the ability to bridge the craft and intellectual skills to use one’s hands in a holistic way, pushed such activities into the form of arts or crafts and schools of art/design followed suit. Albers eloquently describes what once was: When a piece of work was in his hands from the beginning to the end, he could elaborate on the shape and add patterns as a natural development in its completion. But there remain now only a few things which we form one by one, as the craftsman does. We deal today with mass production, and as a result the process of manufacture is necessarily broken up into separate stages, each one in different hands. (Albers, 1943, p.18) There was an economic rationale for manufacturers to reorganize the workplace but this need to increase output took away from what once had been “the intrinsic richness of manual work” (Crawford, 2009, p. 27). There is no question as to why the industrial revolution required this change to increase the production of goods but the effect it had on the future of how people would think about the work they do is evident in our culture today and becomes increasingly obvious when working in a school of art and design education. Perhaps we are in another kind of revolution as we attempt to integrate and bridge the digital access and tools we have with the manual and intellectual skills we want our students to master. Toner-Edgar (2012) describes this as: I began to use textiles and millinery to make a difference to the way people viewed their own existence, to speak about the physical reality of connections in contrast to the virtual world of e-connections. The tactile quality of surfaces and the knowledge and memory evoked by our perception of textiles is an important method of learning. Our multi-level complex conceptual processes all come into play when involved in the designing and making of textiles, hats and a variety of other crafts. (TonerEdgar, 2012, p. 2)

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

195

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

With so many digital tools at our hands it is not surprising that our way of thinking begins to be compartmentalized based on the task/s at hand. The digital world has changed our way of thinking and making, but the fundamentals of making remain the same regardless of the tools we have in our studios.

Knowledge work and manual competence “The concept of making something by hand with the expertise that has been handed down to you through the years is something I’ve been committed to for a long time.” (Ralph Lauren TV ad, 2.12.13) Computers have allowed us to accelerate our access to information in ways we couldn’t have imagined even 10 years ago. However, the limitations of a digital education become more evident when teaching a manual skill because there is no replacement for the experience and practice that comes from ‘doing.’ It occurs to me that until our brain is transformed in some way to accommodate the complexity and multifaceted nature within which most of us operate (at work and at home), we will need to rely upon reflection, meditation and the simple connections between things to keep us grounded. What occurs when we work with our hands and find the intelligence born of the connection between our hands + heart + mind will continue to be a necessary/essential part of the creative/ learning process. However, any college graduate looking for work will now find that businesses are seeking“knowledge workers” a term not all that different from what we saw when the assembly line separated the ‘thinkers’ from the ‘doers’, but this time it has deeper implications to how we connect to the world around us because of the digital revolution. It also has consequences for those of us who teach students how to make and create because this kind of work cannot be done with knowledge alone. Seeking a more humanistic place from which to create one’s stance can be difficult when aspects of a more human nature (as most all making entails) are not valued. Crawford (2009) states, Many people are trying to recover a field of vision that is basically human in scale, and extricate themselves from dependence on the obscure forces of a global economy. The college student interviews for a job as a knowledge worker, and finds that the corporate recruiter never asks him about his grades and doesn’t care what he majored in (Crawford, 2009, p. 3). As teachers of art and design we can’t help but feel the edge of this aspect of our students’ lives; an emphasis on ‘knowing’ more than ‘making’, a pressure to learn ‘how to’ through facts and principles, rules to follow to get the needed results. Even in a school where ‘making’ should be paramount to conceptualization, current trends show that new courses for first year students will rely more on conceptual skills and ‘design thinking’ than on manual skill acquisition. Recent studies of college students (Ripley, 2012) have shown that

196

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

“students can focus for only 10-18 minutes before their minds begin to drift; that’s when their brains need to do something with the new information, make a connection to use it to solve a problem.” (p. 39) With physics students this resulted in their being able to “recite Newton’s laws and maybe even do some calculations” (p. 39) but they couldn’t apply the laws they had learned to problems they had never seen before. They only memorized the information, they hadn’t learned it cognitively and they couldn’t apply in a practical way. I discovered this gap with my millinery students after noticing that very few of them arrived to class with the appropriate tools for the work to be done. Typically, as a class ends I announce what will be due the following week and what we will be working on in the studio. This includes materials and supplies. Students will write down this information or a few brave ones will leave it to memory. Midweek I receive a few emails requesting the list of supplies needed for the next class. This always causes me concern, wasn’t that clear at the end of our last class? Then one day as I was preparing for class, going through my mental list of what I would need for my demonstrations, connecting all the parts to the materials and resources that would be necessary, I realized that what was missing from my students’ thinking was any account of what they would be doing with the tools and materials they were being asked to bring. This was not from lack of being told, or having physical demonstrations performed from which they could take notes or photographs. I believe the gap in thinking comes purely from a lack of mental training in taking the time to think about how things go together, how things work. If my students would take the time to think ‘this needle for that thread, being used on that material which requires it…’ rather than writing down a list delivered from me without attaching any of their own thought process to what is being listed, they might find more grounding in their work. It’s a kind of ownership of the process. And, in a time when pictures can be taken of notes written on a white board rather than writing the notes down in a sketchbook, this kind of separation of thinking from doing is problematic. This takes me back to my earlier comments about how we inhabit environments that are furnished with items we have little connection to, missing information about how what we have is made or put together, how it came to be in the world. For students who are learning how to make and craft, who will be producing and manufacturing perhaps these very same items in our future, this ability to be able to think through how things are connected is essential. Along with this need for learning how to see the connections between things there is also the need to be educated in a balanced and grounded environment. We can offer that to our students if we can understand it more fully ourselves. Anni Albers, having been both a teacher and designer, expresses this persuasively (and it is still true generations later): Too much emphasis is given today in our general education to intellectual training. An overemphasis of intellectual work suggests an understanding on a ground which is not the ground of our own experiences. It transposes understanding into assumed experiences which can be right but may be wrong. (Albers, 1944, p. 26)

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

197

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

The balance of the intellectual and the manual is paramount in design school. Too often, especially in a school of fashion, students are working on designs that are built out of fantasy, with materials that they may never put their hands to, with the design/market intention of providing goods to a very small segment of the population who can afford such items. I wonder sometimes if letting our students work in a playful and experimental process in the beginning, without a true sense of the marketplace where their designs will produced and sold, robs them of the foundational learning, the cognitive process that can take place when the work is grounded in classic skills and craftsmanship rather than starting out designing from a place of whimsy.

Working above the earth In his play Clouds, Aristophanes places a preoccupied Socrates in a wicker basket held aloft by a crane looking upward. A would-be student asks him what he’s doing, what is he looking at? Socrates replies, “I traverse the air and contemplate the sun.” “Why do this from above the ground,” the student queries. Socrates responds by telling him that his findings on meteorological matters have been the result of suspending his mind and infusing the minute particles of his thought into the air, which it resembles. “If I had been on the ground and merely gaped at the upper regions from below, I would never have made my discoveries. For the earth sucks the thought-juice down.” (Crawford, 2009) It is a very risky view of knowledge, and therefore education, if we view it only from what can be obtained while suspended aloft in a basket. If we separate knowing from doing, we jeopardize our students’ opportunities to know their work ‘from the ground up’. I don’t think it’s such a bad thing if the earth “sucks the thought-juice down” because most of our working lives we are walking on that very ground. This does not preclude the whimsical, the fashionable or the fantastic, but all balanced within a context of understanding the larger pieces of the whole. I sense a kindred understanding of this in Albers (1943) On Designing: “It is easy to invent the extravagant, the pretentious, and the exciting; but these are passing, leaving in us only neurotic aimlessness. The things that have lasted and the things that will last are never subject to quick fashion.” (p. 21)

The value of cognitive learning Cognitive learning enables us to create and transmit a complex culture that includes symbols, values, beliefs and norms. I like to think of cognitive learning as that place where our brain, heart and hands link when we are learning and making. When we are working on this plane, it can feel like an epiphany, when everything comes together and we feel that moment where our work and we are one. This is not something we can teach but simply prepare our students to experience. We tend to teach the more obvious skills, rules, principles, the technical aspects of skills/building. However, the separation of the two can create a kind of wasteland for the creative individual, where the creative mind lives

198

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

on one plane and the manual competence lives on another. What is too often missed is the opportunity for a holistic approach where these two fundamentals of learning are combined. Where I work in a school of fashion, I see this repeatedly; students master a skill but have no sense of a larger connection to the work, no sense of how to place what they have learned in the larger context of the world or more specifically, the workplace; and on a more spiritual and personal level, within themselves. Cognitive learning can become a flexible term used by educators to fit their needs or teaching style. For example, a constant volley is played out where one group advocates that play and experimentation are essential to foundational learning, while, another group promotes that learning basic skills are the foundation from which play and experimentation may later take place. (This is the same conflict out of which the Bauhaus grew, so we are not entering anything new.) I liken this second approach to barre work in ballet class for a dancer or learning scales in classical piano as part of an early training for a pianist. Along with learning the foundational core of whatever skill set is at hand, there is the other aspect of mastering that skill which requires practice. There is an old New York joke about this, that when a pedestrian on Fifty-seventh Street in New York City stopped the famous musician Jascha Heifetz and inquired, “Could you tell me how to get to Carnegie Hall?” “Yes,” said Heifetz. “Practice!” (Cerf, p. 335) It is in the space of this repetitive nature of ‘practice’ that meditation on a simple stitch lives.

Thinking as doing “It is by having hands that man is the most intelligent of animals”. (Anaxagoras) Much of our current educational system is based on a view about what kind of knowledge is important: “knowing that, as opposed to “knowing how.” Practical know-how, on the other hand, is always tied to the experience of a particular person; it can’t be downloaded, it can only be lived. This is where a course like mine, where all projects are made by hand, becomes more important than it might have been at any other time. The work required, the details of hand stitching for a specific need of the materials, learning to hold what you are working on in your hands, being part of the total completion of the finished piece; there aren’t many activities today where we can have this kind of experience, and this is where meditation on a simple stitch begins. Doug Stowe is a self-employed woodworker who also teaches. He describes the value of ‘thinking as doing’: It is the opportunity to be engaged through the hands that brings the seen and known to concrete reality in human experience. Without the opportunity to learn through the hands, the world remains abstract, and distant, and the passions for learning will not be engaged. When the passions ARE engaged and supportive systems (teachers, community

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

199

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

resources, technology, etc.) are in place, students find no mountain is too high, and no concept too complex to withstand the assault of their sustained interest and attention. (Stowe, 2006) With their hands engaged and their minds activated, seeking connections and understanding how what they are working on goes together, greater understanding can take place.

Materials There are many guides along the way. Materials are one. The limitations (seen as opportunities) that materials provide give students a structure for making decisions. In my course, Millinery I, the first project is made with a very stiff canvas used in the crafting of hats, buckram. We use it as the foundation material for a hat that will be covered with fabric. What this imposes is a decision in the design process that requires understanding what the material can do. Most students aren’t used to thinking this way, they want to design something and then make the material adapt to that design. By taking the time to examine and test a material, I often suggest “push it to its limits”; students enter into a part of the creative process that can ground them in the ‘making’. Albers (1982) describes this clearly, Now, material, any material, obeys laws of its own, laws recognizably given to it by the reigning forces of nature or imposed by us on those materials that are created by our brain, such as sound, words, colors, illusions of space –laws of old or newly invented. We may follow them or oppose them, but they are guidelines, positive or negative. (Albers, 1982, p. 73) I believe we can teach many different lessons when we ask our students to ‘listen’ to the materials they use. I learned from Anni Albers about how materials can ‘speak’ to us, “a sound, a touch, hardness or softness; it catches us and asks us to be formed.” (p. 73) And in this ‘forming’ we find a language in our work as we work with materials and “learn to obey their rules and their limits”. (p. 73) We adjust, we invent, and in that process we begin a “dialogue with our medium”. (p. 73) This subtle mastering of medium allows our work to flow into invention that is then often guided by intuition. The work begins to have a life of its own and we are grounded in that experience of thinking as doing. David Mamet (1984), the playwright, compares his process of writing to woodcarving, describing much the same phenomena, You start to carve wood and very quickly the thing takes on a life of its own. Part of the wisdom of woodcarving is to realize when the wood is telling you where it wants to go. Obviously it’s going to be a duck if you start out to make a duck, but the kind of duck it’s going to be is largely dictated by

200

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

the kind of wood. And there is a similar phenomenon in writing drama. You start out with an idea, it becomes something else, and part of the wisdom is learning to listen to the material itself. Much of the material, of course, is in the subconscious (Mamet, 1984). When our work leads us into the realm of working automatically, using intuition and what we have learned along the way to guide us, we can begin to know what we are doing with a deeper knowledge of the work and of ourselves. When we are absorbed in the work, taking pleasure in all aspects, we can rely on the fundamentals, which have now become automatic, to guide us into the future with a stock mental library of experiences, failures and problems solved.

Building a holistic design toolbox I like to think I am adding to my students’ ‘toolbox’ by teaching them as I do. Learning to use all our senses as we work is important but usually my students don’t believe me! For instance, when we block felt, steamed and then pulled over a wood block, we leave it to dry. Students, anxious to see what they have formed, want to pull the felt body off before it’s dry. “How do you know if it’s dry?” they will ask. “Touch it to your cheek,” I will say. Usually they look at me with a blank expression. They’re not going to do that! Then I pick up the felted block, touch it to my cheek, usually say, “No, it’s not dry yet,” then touch it to one of their cheeks and a smile comes across the face, “Oh, yes, it’s not dry yet.” It’s such a simple test and yet most of my students have not lived a life where using all of their senses is required. When we work at something long enough, we gain a kind of judgment that arises from the experience of doing the work. We begin to rely on educated hunches, a kind of ‘learned’ intuition, rather than on rules or formulas; using all our senses rather than a textbook or a prescribed linear thought process. It is not easy to teach this, we can only be examples for our students to follow. Creating and making requires endless decision-making. The more we have done and observed, the more we can recognize what something we are working on may need. Over time, patterns, results, both good and bad, teach us. Learning to harness the patterns, as an intelligence that informs us in the decision-making process, is essential for us to help our students learn and recognize. Crawford (2009) states, The experienced mind can get good at integrating an extraordinarily large number of variables and detecting a coherent pattern. It is the pattern that is attended to, not the individual variables. Our ability to make good judgments is holistic in character, and arises from repeated confrontations with real things: comprehensive entities that are grasped all at once, in a manner that may be incapable of explicit articulation. (Crawford, 2009, p. 168) And, our students need this opportunity to practice while we are there to guide them and acknowledge their experiences.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

201

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

Zen and the art of using our hands Many of my students initially don’t like the couture technique handwork required for making hats in my millinery course. I see them struggling with basic hand stitches and quite often one of them will ask, “can’t this be done another way?” I always answer, “Yes, but not in my class.” What I have realized over the years of working with my own hands and teaching others how to work with theirs, is there is much more that develops from this work than the finished piece. There is a great deal to learn from each part of the process when one commits to be fully engaged. I tell my students they may not end up being milliners (most of them are in school to become fashion designers) but one day they will be doing something else and discover that what they learned in my class has radiated out and given meaning to many other parts of their life and work.

References Adamson, G. (Ed.). (2010). The Craft Reader. Oxford and New York: Berg. Albers, A. (2000). Anni Albers: Selected writings on design. Hanover, NH: Wesleyan University Press. Andrews, K. (2011, June 18). Meditative quality of simple stitches. [Web log comment]. Retrieved from http://www.theunbrokenthread.com/blog/2011/06/18 Andrews, K. Überlegen - To think, consider, ponder, deliberate. [Web log comment]. Retrieved from http://www.theunbrokenthread.com/blog/ Anaxagoras (Soulcraft/pg161) Cerf, B. (1956) The Life of the Party: A new collection of stories and anecdotes. Garden City, NY: Doubleday. Crawford, M. B. (2009). Shop Class as Soulcraft: An inquiry into the value of work. New York: Penguin Group. Freedman, S. G. (1985, April 21). The Gritty Eloquence of David Mamet. The New York Times. Section 6, Page 32, Column 2. Retrieved from http://www.nytimes.com/1985/04/21/ magazine/the-gritty-eloquence-of-david-mamet.html Greer, B. (2011) Knitting for Good!: A guide to creating personal, social and political change, stitch by stitch. [Web log comment]. Retrieved from http://www.dailyom.com/ library/000/001/000001766.html Harris, B. (2002, November 18). Slaves of the Needle: The seamstress in the 1840s. [Web log comment]. Retrieved from http://www.scholars.nus.edu.sg/victorian/gender/ugore tz1.html McCullough, M. (2010). Abstracting Craft: The Practiced Digital Hand. In Adamson, Glenn (Ed.), The Craft Reader (pp. 310-316). Oxford and New York: Berg. Parker, R. (2011). The Subversive Stitch: Embroidery and the making of the feminine. London and New York: I. B. Taurus & Co Ltd. Pirsig, R. M. (1974). Zen and the Art of Motorcycle Maintenance: An inquiry into values. New York: HarperTorch An Imprint of HarperCollinsPublisher.

202

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

Phillips, M. & Toner-Edgar, M. (2004). Education and Hybrid Practice: Reflective Craft Practice. [Presentation]. Paper presented at the Challenging Craft International Conference, Gray’s School of Art, Aberdeen, Scotland. Ripley, A. (2012, October 29). Higher Education: College is dead. Long live college! Time, 38-41. Roudane, M. C. (1984, December 4). An Interview with David Mamet. Retrieved from ht tp://www.upstartfilmcollective.com/portfolios/jcharnick/mamet-museum/oldinterview.html Stowe, D. (2006, October 16). A Brief Case for the Useful Arts. [Web log comment]. Retrieved from http://wisdomofhands.blogspot.com/2006_10_01_archive.html Toner-Edgar, M.(2012). Thinking Caps. Cumbria, UK: 2QT Limited.

Resumen: En la actualidad, en una escuela de arte y diseño, los estudiantes se encuentran física y creativamente comprometidos por la demanda en el uso de múltiples dispositivos que desafían sus mentes y cuerpos haciendo del aprendizaje un debate constante entre el intelecto-conocimiento y el instinto-práctica. En la mayoría de los casos, los estudiantes se alejan de la oportunidad de aprender y desarrollarse en una metodología que les permita el anclaje con su oficio. Este artículo tiene por objetivo concientizar acerca de la importancia de construir la inteligencia táctil, sensorial y creativa a través de la simple práctica y el uso de trabajo manual en la producción de objetos. A través de ejemplos de estudiantes de sombrerería, se intenta demostrar que esta práctica conduce en última instancia a un mayor nivel de reconocimiento de la artesanía que se expresa no sólo en el trabajo sino en los múltiples aspectos de la vida personal. Asimismo, este trabajo defiende el cultivo renovado de la competencia manual en equilibrio con las tecnologías digitales como puente entre los métodos en los que se combinan las manos y la mente en un solo esfuerzo / ejercicio con resultados inmediatos frente a los métodos que requieren tiempo y paciencia, y que resultan en una experiencia de aprendizaje con múltiples facetas y de por vida. Meditar sobre una simple puntada tiene un poder que trasciende el acto de hacer y construir para convertirse en una parte esencial de la vida como una persona creativa. Palabras clave: aprendizaje cognitivo - aprendizaje generacional - artesanal - artesanato - costura - destreza - diseño de sombreros - enseñanza del diseño - estudiantes de diseño - hecho a mano - inteligencia creativa - manual - meditación - práctica - puntada reconocimiento de patrones - sombrerería. Resumo: Hoje, numa escola de arte e design, os estudantes se encontram física e criativamente comprometidos pela demanda no uso de múltiplas dispositivos que desafiam suas mentes e corpos fazendo da aprendizagem um debate constante entre o intelecto –conhecimento e o instinto– prática. Na maioria dos casos, os estudantes retiram-se da oportunidade de aprender e desenvolver-se numa metodologia que lhes permita uma profunda vinculação com seu ofício.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

203

Melinda Wax

Meditation on a simple stitch

Este artigo tem como objetivo conscientizar sobre a importância de construir a inteligência táctil, sensorial e criativa através da simples prática e o uso de trabalho manual na produção de objetos. Através de exemplos de estudantes de design de chapéus, intenta-se demonstrar que esta prática conduz em última instancia a um maior nível de reconhecimento do artesanato que se expressa não somente no trabalho senão nos múltiplos aspectos da vida pessoal. Além, este trabalho defende o cultivo renovado da competência manual em equilíbrio com as tecnologias digitais como ponte entre os métodos nos quais se combinam as mãos e a mente num solo esforço / exercício com resultados imediatos frente aos métodos que requerem tempo e paciência, e que resultam numa experiência de aprendizagem com múltiplas facetas e para sempre. Meditar sobre um simples ponto tem um poder que transcende o ato de fazer e construir para se converter numa parte fundamental da vida como uma pessoa criativa. Palavras chave: aprendizagem - aprendizagem cognitivo - aprendizagem geracional artesanal - artesanato - costura - design de chapéus - destreza manual - ensino de design - estudantes de design - feito a mão - inteligência criativa - meditação - ponto - prática - reconhecimento de patrões.

204

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 191-204 ISSN 1668-5229

Curriculum Vitae completo de los autores

Full version of authors’ biographies

Curriculum Vitae completo de los autores de Enfoques multidisciplinarios sobre el sistema de la moda. Full version of authors’ biographies of Multidisciplinary approaches to the fashion system Presentados por orden alfabético Presented in alphabetical order

Leandro Allochis. Profesor de Artes Visuales. Fotógrafo conceptual y artista visual . Formación en las disciplinas de Iconografía y Simbología del Arte (Universidad de Sevilla), Historia de la Moda (Instituto Andaluz de Teatro), Sociología del Arte (UBA) y Semiótica del Arte (IUNA). Docente del Museo Nacional de Bellas Artes de Buenos Aires y de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. [Ver páginas / See pages 23-35]

Marisa Cuervo. Licenciada en Publicidad y Comunicación Social; especialista en Imagen Corporativa y Comunicaciones Integradas se desempeñó como profesional en agencias de publicidad (HGSolanas y Asoc.), consultoras de comunicación (AC&M Consultores) y en las gerencias de comunicaciones de importantes empresas (American Express -Banco Crédito Argentino-SPM Tim Galeno Life-Nación AFJP-Sur Seguros de Retiro). Actualmente integra el equipo de Coordinación de Proyecto de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo y realiza trabajos de consultoría en comunicación corporativa en MyC Comunicación Integral. Es docente en la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo y en la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano. [Ver páginas / See pages 13-17]

Patricia Doria. Diseñadora de Indumentaria (UBA). Maestría en Diseño (UP). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Modas de la Facultad de Diseño y Comunicación. Forma parte del Equipo de Conducción General y es la coordinadora de la Secretaría de Proyectos Institucionales de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Actualmente es investigadora en el área del color sobre temas de indumentaria (UBA). Realizó varias publicaciones en congresos nacionales e internacionales (Japón, España, México entre otros) en el área de color e indumentaria laboral. [Ver páginas / See pages 37-47]

Ximena González Eliçabe. Diseñadora Textil (UBA). Artista e investigadora de las tradiciones textiles americanas. Es Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Diseño de Modas de la Facultad de Diseño y Comunicación. Es consultora y capacitadora en temas de diseño y artesanía, trabajando en programas de instituciones públicas como el Ministerio de Turismo de la Nación, el Consejo Federal de Inversiones y otras. Realizó exposiciones y obtuvo diversos premios y menciones. En su actividad en la Universidad

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 205-208 ISSN 1668-5229

205

Curriculum Vitae completo de los autores

Full version of authors’ biographies

de Palermo publicó: Arte, Diseño y artesanía. La metáfora textil como signo de identidad (2005), Experimentación, innovación, ciencia y diseño (2006), Diseño, educación y preservación del patrimonio cultural (2006), Introspección, el cuerpo (2009). [Ver páginas / See pages 49-58]

Sofía Marré. Formada en el ámbito de las organizaciones productivas. En el 2009, cursó el Posgrado internacional de Gestión y Política en Cultura y Comunicación en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO). En el 2006 fue becada por la Universidad de San Andrés, la Universidad Torcuato Di Tella y Cedes, en el Posgrado de Managment de Organizaciones son fines de lucro. Actualmente se desempeña como Coordinadora de la Oficina de Moda del Centro Metropolitano de Diseño. [Ver páginas / See pages 59-69]

Laureano Mon. Licenciado en Ciencia Política por la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires, y posgrado internacional en Gestión y política en Cultura y Comunicación, en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO). Trabaja actualmente para el Observatorio de Tendencias del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) en áreas de gestión, diseño e implementación de programas de apoyo y capacitación para la industria de la indumentaria y textil. Es investigador senior del Mapa de Diseño Argentino; codirige el estudio económico Diseño de Indumentaria de autor en Argentina; y coordina los encuentros federales de diseñadores-emprendedores Las Cosas del Quehacer. Es coautor del libro INTI Mapa de Diseño, 101 diseñadores de autor. [Ver páginas / See pages 71-79]

Marcia Veneziani. Doctora en Ciencias de la Comunicación Social y Lic.en Publicidad por la Universidad del Salvador. Docente Titular de la Universidad de Palermo en el Departamento de Investigación y Producción de la Facultad de Diseño y Comunicación. Es autora de los libros La Imagen de la Moda, Moda, Economía y Sociedad y de numerosos ensayos. Conferencista del Encuentro Latinoamericano de Diseño y del Congreso Latinoamericano de Enseñanza del Diseño de la Universidad de Palermo, donde también coordina la Comisión Identidades Locales y Regionales. Es Integrante del Equipo de Evaluación Proyecto de Graduación, del Equipo Académico del Programa de Vínculos Internacionales y del Comité de Posgrado de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. [Ver páginas / See pages 19-22; 81-93]

Maximiliano Zito. Diseñador Industrial. Especialista en Gestión Estratégica, Postgrado UBA. Profesor de la Universidad de Palermo en el Departamento de Diseño de Objetos y Productos y el de Licenciatura / Maestría de la Facultad de Diseño y Comunicación. Especialista en terminales de autoconsulta y Gaming. Recibió varios premios nacionales e internacionales. [Ver páginas / See pages 95-105]

206

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 205-208 ISSN 1668-5229

Curriculum Vitae completo de los autores

Full version of authors’ biographies

Reina Arakji. Assistant Professor of Strategic Management and Design at the School of Design Strategies, Parsons the New School for Design as well as a founding member of the Enterprising Design Lab; a research, advisory and project leadership unit that builds innovation opportunities in situations of economic and social change. She has taught courses and published in leading peer-reviewed journals in the areas of innovation strategy, digital strategy, managerial economics and operations management. Her current research projects involve the integration of strategic design and strategic business tools into a comprehensive methodology that would guide the innovation efforts of startups and mature organizations. She is also the Managing Partner of ANKA, an innovation strategy consulting firm offering services to progressive companies throughout the design, tuning and transformation cycles of their evolution. Reina’s academic background includes a PhD in Information Systems from The City University of New York – Graduate Center, and an MBA in Finance and a BA in Economics from the American University of Beirut, Lebanon. [See pages / Ver páginas 153-175]

Lauren Downing Peters. PhD candidate at the Centre for Fashion Studies at Stockholm University. She graduated from the MA Fashion Studies program at Parsons the New School for Design in May 2012, and received her BA from Washington University in St. Louis where she majored in Art History and Anthropology. She is also a founding editor of Fashion Studies Journal, an interdisciplinary, peer-reviewed journal for the academic study of fashion design and theory. Her dissertation will further her MA thesis in which she explored the relationships between plus-size women, fashion, and their bodies. [See pages / Ver páginas 113-127]

Steven Faerm. Parsons alumnus (‘94), Steven began teaching in 1998 while working for such designers as Marc Jacobs and Donna Karan. He has created programs for both college and pre-college levels at Parsons and various other international schools. Steven was awarded The New School’s University Teaching Excellence Award in 2008 and was the first recipient of the BFA Fashion Design Program’s Teaching Excellence Award in 2011. Steven has authored two books, “Fashion Design Course: Principles Practice, and Techniques” (2010) and “Creating A Successful Fashion Collection: Everything You Need to Develop a Great Line and Portfolio” (2012) and serves as a content advisor for Quarto Publishing, Lawrence King Publishing, and AVA Publishing. A Board Member for The Arts of Fashion Foundation, he coordinates the organization’s annual “Fashion.Edu” lecture series that examines the future of fashion education. He has served on academic advisory boards for Rhode Island School of Design, Otis College of Art and Design, and Pratt Institute and is actively engaged in researching the future of fashion design education. Steven is currently an Assistant Professor in the Parsons BFA Fashion Design Program and served as its Program Director from 2007-2011. He completed his M.S. Ed. at Bank Street College of Education and plans to pursue PhD studies in Education. [See pages / Ver páginas 107-112; 129-152; 153-175]

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 205-208 ISSN 1668-5229

207

Curriculum Vitae completo de los autores

Full version of authors’ biographies

Aaron Fry. born 1968, is from Wellington, New Zealand. An Associate Professor of Design Strategies at Parsons, The New School for Design in New York City since 2005. Aaron is an artist, designer, educator and researcher with eighteen years experience in the design education field, having previously taught full-time at three universities, two in his native country of New Zealand, and, prior to Parsons, at Massachusetts College of Art in Boston between 1999 and 2005. Current research includes being co-director of the Visualizing Finance Lab (VFL), a School of Design Strategies research laboratory that explores the relationship between narrative illustration and financial concepts in journalism, popular culture, design, pedagogy and in personal finance (financial literacy) policy. Aaron has also been working in Brazil on a research project in the Zona Leste (East Zone) region of São Paulo. This project examines issues in public education in an economically and socially peripheral part of a rapidly developing city. Aaron’s current interests are at the intersection of design, business and the social sciences (anthropology and psychology and economics). Aaron holds a BFA from Elam School of Fine Arts, University of Auckland, a Graduate Diploma in Art from Sydney College of the Arts, Sydney University and an MFA from the University of Hawaii at Manoa. [See pages / Ver páginas 153-175]

Robert Kirkbride. Ph.D., is director of studio ‘patafisico and Associate Professor of Product Design in the School of Constructed Environments, at Parsons The New School for Design. His multimedia book, Architecture and Memory: the Renaissance Studioli of Federico da Montefeltro, received the Gutenberg-e Prize and is open-access online. He has been a Visiting Scholar at the Canadian Centre for Architecture, architect-in-residence at the Bogliasco Foundation in Genoa, Italy, and is an editorial board member of the Nexus Network Journal, for whom he guest edited the volume Geometries of Rhetoric. [See pages / Ver páginas 177-190]

Melinda Wax. Associate Professor of Design in the School of Arts, Media and Technology at Parsons The New School for Design in New York City where her specialty is teaching Millinery Design, a curriculum she developed after years of running her own millinery business. Her work as a fine artist, costume, textile designer and entrepreneur has allowed her to teach with a cross-disciplinary approach. At Parsons she has taught in the School of Design Strategies and at Pratt Institute in the School of Art & Design Education. Melinda has a BA in Fine Arts from the University of California at Santa Cruz, an AAS in Textile/ Surface Design from FIT/SUNY, and an M.S.Ed. from Pratt Institute where her thesis, Out of the Bauhaus and Into the Future examined the history of art/design foundation education and its future. Her work has been exhibited at the Philadelphia Museum of Art and she has been an educational consultant and docent at the Bard Graduate Center Gallery in NYC. Her current research examines the social and financial effects on millinery during WWII on women and she is working on a comprehensive pictorial book on HATS throughout history. She is currently the Director of Adult Programs/SPACE at Parsons. [See pages / Ver páginas 191-204]

208

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 205-208 ISSN 1668-5229

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

El Centro de Estudios en Diseño y Comunicación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo desarrolla una amplia política editorial que incluye las siguientes publicaciones académicas de carácter periódico: • Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] Es una publicación periódica que reúne papers, ensayos y estudios sobre tendencias, problemáticas profesionales, tecnologías y enfoques epistemológicos en los campos del Diseño y la Comunicación. Se publican de dos a cuatro números anuales con una tirada de 500 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita. Esta línea se edita desde el año 2000 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones remuneradas, dentro de las distintas temáticas. La publicación tiene el número ISSN 1668.0227 de inscripción en el CAICYT-CONICET y tiene un Comité de Arbitraje. • Creación y Producción en Diseño y Comunicación [Trabajos de estudiantes y egresados] Es una línea de publicación periódica del Centro de Producción de la Facultad. Su objetivo es reunir los trabajos significativos de estudiantes y egresados de las diferentes carreras. Las producciones (teórico, visual, proyectual, experimental y otros) se originan partiendo de recopilaciones bibliográficas, catálogos, guías, entre otros soportes. La política editorial refleja los estándares de calidad del desarrollo de la currícula, evidenciando la diversidad de abordajes temáticos y metodológicos realizados por estudiantes y egresados, con la dirección y supervisión de los docentes de la Facultad. Los trabajos son seleccionados por el claustro académico y evaluados para su publicación por el Comité de Arbitraje de la Serie. Esta línea se edita desde el año 2004 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones para su publicación. El número de inscripción en el CAICYT-CONICET es el ISSN 16685229 y tiene Comité de Arbitraje. • Escritos en la Facultad Es una publicación periódica que reúne documentación institucional (guías, reglamentos, propuestas), producciones significativas de estudiantes (trabajos prácticos, resúmenes de trabajos finales de grado, concursos) y producciones pedagógicas de profesores (guías de trabajo, recopilaciones, propuestas académicas). Se publican de cuatro a ocho números anuales con una tirada variable de 100 a 500 ejemplares de acuerdo a su utilización.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

209

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

Esta serie se edita desde el año 2005 en forma ininterrumpida, su distribución es gratuita y recibe colaboraciones para su publicación. La misma tiene el número ISSN 1669-2306 de inscripción en el CAICYT-CONICET. • Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Las Jornadas de Reflexión Académica son organizadas por la Facultad de Diseño y Comunicación desde el año 1993 y configuran el plan académico de la Facultad colaborando con su proyecto educativo a futuro. Estos encuentros se destinan al análisis, intercambio de experiencias y actualización de propuestas académicas y pedagógicas en torno a las disciplinas del diseño y la comunicación. Todos los docentes de la Facultad participan a través de sus ponencias, las cuales son editadas en el libro Reflexión Académica en Diseño y Comunicación, una publicación académica centrada en cuestiones de enseñanza-aprendizaje en los campos del diseño y las comunicaciones. La publicación (ISSN 1668-1673) se edita anualmente desde el 2000 con una tirada de 1000 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita. • Actas de Diseño Actas de Diseño es una publicación semestral de la Facultad de Diseño y Comunicación, que reúne ponencias realizadas por académicos y profesionales nacionales y extranjeros. La publicación se organiza cada año en torno a la temática convocante del Encuentro Latinoamericano de Diseño, cuya primera edición fue en Agosto 2006. Cabe destacar que la Facultad ha sido la coordinadora del Foro de Escuelas de Diseño Latinoamericano y la sede inaugural ha sido Buenos Aires en el año 2006. La publicación tiene el Número ISSN 1850-2032 de inscripción y tiene comité de arbitraje. A continuación se detallan las ediciones históricas de la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación: Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación [ ISSN 1668-0227 ] > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Tejiendo identidades latinoamericanas. Marcia Veneziani: Prólogo | Manuel Carballo: Identidades: construcción y cambio | Roberto Aras: “Ortega, profeta del destino latinoamericano: la identidad como ‘autenticidad’ ” | Marisa García: Latinoamérica según Latinoamérica | Leandro Allochis: La fotografía invisible. Identidad y tapas de revistas femeninas en la Argentina | Valeria Stefanini Zavallo: Pararse derechita. El cuerpo y la pose en la fotografía de moda. Un análisis de producciones fotográficas de la revista Catalogue | Marcia Veneziani: Diseñar a partir de la identidad. Entre el molde y el espejo | Paola de la Sotta Lazzerini - Osvaldo Muñoz Peralta: La intención de diseño. El caso del Artilugio Chilote | Ximena González Eliçabe: Arte textil y tradición en la Provincia de Catamarca, noroeste argentino | Lida Eugenia Lora Gómez - Diana Carolina Aconcha Díaz: FIBRARTE | Marina Porrúa: Claves de identidad del programa Identidades Productivas | Marina Porrúa: Diseño con identidad local. Territorio y cultura, como eje para el desarrollo y la sustentabilidad | Georgina Colzani: Entramado: moda y diseño en Latinoamérica |

210

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

Andrea Melenje Argote: Itinerario: Diseño Gráfico, Cultura Visual e identidades locales | Nicolás García Recoaro: Las cholas y su mundo de polleras. (2014). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 47, marzo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo [Catálogo de Tesis. 3ª Edición. Ciclo 2010-2011]. Tesis recomendada para su publicación: Yina Lissete Santisteban Balaguera: La influencia de los materiales en el significado de la joya. (2013). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 46, diciembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Transformaciones en la comunicación, el arte y la cultura a partir del desarrollo y consolidación de nuevas tecnologías. T. Domenech: Prólogo | J. P. Lattanzi: ¿El poder de las nuevas tecnologías o las nuevas tecnologías y el poder? | G. Massara: Arte y nuevas tecnologías, lo experimental en el bioarte | E. Vallazza: Nuevas tecnologías, arte y activismo político | C. Sabeckis: El séptimo arte en la era de la revolución tecnológica | V. Levato: Redes sociales, lenguaje y tecnología Facebook. The 4th Estate Media? | M. Damoni: Democracia y mass media... ¿mayor calidad de la información? | N. Rivero: La literatura en su época de reproductibilidad digital | M. de la P. Garberoglio: Literatura y nuevas tecnologías. Cambios en las nociones de lectura y escritura a partir de los weblogs | T. Domenech: Políticas culturales y nuevas tecnologías - Aportes interdisciplinares en Diseño y Comunicación desde el marketing, los negocios y la administración. S. G. González: Prólogo | A. Bur: Marketing sustentable. Utilización del marketing sustentable en la industria textil y de la indumentaria | A. Bur: Moda, estilo y ciclo de vida de los productos de la industria textil | S. Cabrera: La fidelización del cliente en negocios de restauración | S. Cabrera: Marketing gastronómico. La experiencia de convertir el momento del consumo en un recuerdo memorable | C. R. Cerezo: De la Auditoría Contable a la Auditoría de las Comunicaciones | D. Elstein: La importancia de la motivación económica | S. G. González: La reputación como ventaja competitiva sostenible | E. Lissi: Primero la estrategia, luego el marketing. ¿Cómo conseguir recursos en las ONGs? | E. Llamas: La naturaleza estratégica del proceso de branding | D. A. Ontiveros: Retail marketing: el punto de venta, un medio poderoso | A. Prats: La importancia de la comunicación en el marketing interno. (2013). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 45, septiembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Moda y Arte. Marcia Veneziani: Prólogo Universidad de Palermo | Felisa Pinto: Fusión Arte y Moda | Diana Avellaneda: De perfumes que brillan y joyas que huelen. Objetos de la moda y talismanes de la fe | Diego Guerra y Marcelo Marino: Historias de familia. Retrato, indumentaria y moda en la construcción de la identidad a través de la colección Carlos Fernández y Fernández del Museo Fernández Blanco, 1870-1915 | Roberto E. Aras: Arte

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

211

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

y moda: ¿fusión o encuentro? Reflexiones filosóficas | Marcia Veneziani: Moda y Arte en el diseño de autor argentino | Laureano Mon: Diseño en Argentina. “Hacia la construcción de nuevos paradigmas” | Victoria Lescano: Baño, De Loof y Romero, tres revolucionarios de la moda y el arte en Buenos Aires | Valeria Stefanini Zavallo: Para hablar de mí. La apropiación que el arte hace de la moda para abordar el problema de la identidad de género | María Valeria Tuozzo y Paula López: Moda y Arte. Campos en intersección | Maria Giuseppina Muzzarelli: Prólogo Università di Bologna | Maria Giuseppina Muzzarelli: El binomio arte y moda: etapas de un proceso histórico | Simona Segre Reinach: Renacimiento y naturalización del gusto. Una paradoja de la moda italiana | Federica Muzzarelli: La aventura de la fotografía como arte de la moda | Elisa Tosi Brandi: El arte en el proceso creativo de la moda: algunas consideraciones a partir de un caso de estudio | Nicoletta Giusti: Art works: organizar el trabajo creativo en la moda y en el arte | Antonella Mascio: La moda como forma de valorización de las series de televisión. (2013). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 44, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Acerca de la subjetividad contemporánea: evidencias y reflexiones. Alejandra Niedermaier - Viviana Polo Flórez: Prólogo | Raúl Horacio Lamas: La Phantasía estructurante del pensamiento y de la subjetividad | Alejandra Niedermaier: La distribución de lo inteligible y lo sensible hoy | Susana Pérez Tort: Poéticas visuales mediadas por la tecnología. La necesaria opacidad | Alberto Carlos Romero Moscoso: Subjetividades inestables | Norberto Salerno: ¿Qué tienen de nuevo las nuevas subjetividades? | Magalí Turkenich - Patricia Flores: Principales aportes de la perspectiva de género para el estudio social y reflexivo de la ciencia, la tecnología y la innovación | Gustavo Adolfo Aragón Holguín: Consideración de la escritura narrativa como indagación de sí mismo | Cayetano José Cruz García: Idear la forma. Capacitación creativa | Daniela V. Di Bella: Aspectos inquietantes de la era de la subjetividad: lo deseable y lo posible | Paola Galvis Pedroza: Del universo simbólico al arte como terapia. Un camino de descubrimientos | Julio César Goyes Narváez: El sujeto en la experiencia de lo real | Sylvia Valdés: Subjetividad, creatividad y acción colectiva | Elizabeth Vejarano Soto: La poética de la forma. Fronteras desdibujadas entre el cuerpo, la palabra y la cosa | Eduardo Vigovsky: Los aportes de la creatividad ante la dificultad reflexiva del estudiante universitario | Julián Humberto Arias: Desarrollo humano: un lugar epistémico | Lucía Basterrechea: Subjetividad en la didáctica de las carreras proyectuales. Grupos de aprendizaje; evaluación | Tatiana Cuéllar Torres: Cartografía del papel de los artefactos en la subjetividad infantil. Un caso sobre la implementación de artefactos en educación de la primera infancia | Rosmery Dussán Aguirre: El Diseño de experiencias significativas en entornos de aprendizaje | Orfa Garzón Rayo: Apuntes iniciales para pensar-se la subjetividad que se expresa en los procesos de docencia en la educación superior | Alfredo Gutiérrez Borrero: Rapsodia para los sujetos por sí-mismos. Hacia una sociedad de localización participante | Viviana Polo Florez: Habitancia y comunidades de sentido. Complejidad humana y educación. Consideraciones acerca del acto educativo en Diseño. (2013). Buenos Aires: Universidad de Paler-

212

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

mo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 43, marzo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Perspectivas sobre moda, tendencias, comunicación, consumo, diseño, arte, ciencia y tecnología. Marcia Veneziani: Prólogo | Laureano Mon: Industrias Creativas de Diseño de Indumentaria de Autor. Diagnóstico y desafíos a 10 años del surgimiento del fenómeno en Argentina | Marina Pérez Zelaschi: Observatorio de tendencias | Sofía Marré: La propiedad intelectual y el diseño de indumentaria de autor | Diana Avellaneda: Telas con efectos mágicos: iconografía en las distintas culturas. Entre el arte, la moda y la comunicación | Silvina Rival: Tiempos modernos. Entre lo moderno y lo arcaico: el cine de Jia Zhang-ke y Hong Sang-soo | Cristina Amalia López: Moda, Diseño, Técnica y Arte reunidos en el concepto del buen vestir. La esencia del oficio y el lenguaje de las formas estéticas del arte sartorial y su aporte a la cultura y el consumo del diseño | Patricia Doria: Consideraciones sobre moda, estilo y tendencias | Gustavo A. Valdés de León: Filosofía desde el placard. Modernidad, moda e ideología | Mario Quintili: Nanociencia y Nanotecnología... un mundo pequeño | Diana Pagano: Las tecnologías de la felicidad privada. Una problemática tan vieja como la modernidad | Elena Onofre: Al compás de la revolución Interactiva. Un mundo de conexiones | Roberto Aras: Principios para una ética de la ficción televisiva | Valeria Stefanini Zavallo: El uso del cuerpo en las revistas de moda | Andrea Pol: La marca: un signo de identificación visual y auditivo sinérgico. (2012). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 42, septiembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Arte, Diseño y medias tecnológicas. Rosa Chalkho: Hacia una proyectualidad crítica. [Prólogo] | Florencia Battiti: El arte ante las paradojas de la representación | Mariano Dagatti: El voyeurismo virtual. Aportes a un estudio de la intimidad | Claudio Eiriz: El oído tiene razones que la física no conoce. (De la falla técnica a la ruptura ontológica) | María Cecilia Guerra Lage: Redes imaginarias y ciudades globales. El caso del stencil en Buenos Aires (2000-2007) | Mónica Jacobo: Videojuegos y arte. Primeras manifestaciones de Game Art en Argentina | Jorge Kleiman: Automatismo & Imago. Aportes a la Investigación de la Imagen Inconsciente en las Artes Plásticas | Gustavo Kortsarz: La duchampizzación del arte | María Ledesma: Enunciación de la letra. Un ejercicio entre Occidente y Oriente | José Llano: La notación del intérprete. La construcción de un paisaje cultural a modo de huella material sobre Valparaíso | Carmelo Saitta: La banda sonora, su unidad de sentido | Sylvia Valdés: Poéticas de la imagen digital. (2012) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 41, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Relaciones Públicas al sur de Latinoamerica II. Una mirada regional de los nuevos escenarios y desafíos de la comunicación. Marisa Cuervo: Prólogo | Claudia Gil Cubillos: Presen-

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

213

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

tación | Fernando Caniza: Lo público y lo privado en las Relaciones Públicas. Cómo pensar la identidad y pertenencia del alumno en estos ámbitos para comprender mejor su desempeño académico y su inserción profesional | Gustavo Cóppola: Gestión del Riesgo Comunicacional. Puesta en práctica | Maria Aparecida Ferrari: Comunicación y Cultura: análisis de la realidad de las Relaciones Públicas en organizaciones chilenas y brasileñas | Constanza Hormazábal: Reputación y manejo de Crisis: Caso empresas de telefonía móvil, luego del 27F en Chile | Patricia Iurcovich: La Pequeña y Mediana empresa y la función de la comunicación | Carina Mazzola: Repensar la comunicación en las organizaciones. Del pensamiento en línea hacia una mirada sobre la complejidad de las prácticas comunicacionales | André Menanteau: Transparencia y comunicación financiera | Edison Otero: Tecnología y organizaciones: de la comprensión a la intervención | Gabriela Pagani: ¿Se puede ser una empresa socialmente responsable sin comunicar? | Julio Reyes: Las Cuatro Dimensiones de la Comunicación Interna. (2012) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 40, abril. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Alquimia de lenguajes: alfabetización, enunciación y comunicación. Alejandra Niedermaier: Prólogo | Eje: La alfabetización de las distintas disciplinas. Beatriz Robles. Bernardo Suárez. Claudio Eiriz. Gustavo A. Valdés de León. Mara Steiner. Hugo Salas. Fernando Luis Rolando Badell. María Torre. Daniel Tubío | Eje: Vasos comunicantes. Norberto Salerno. Viviana Suárez. Laura Gutman. Graciela Taquini. Alejandra Niedermaier | Eje: Nuevos modos de circulación, nuevos modos de comunicación. Débora Belmes. Verónica Devalle. Mercedes Pombo. Eduardo Russo. Verónica Joly. (2012) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 39, marzo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo [Catálogo de Tesis. 2ª Edición. Ciclo 2008-2009]. Tesis recomendada para su publicación: Paola Andrea Castillo Beltrán: Criterios transdiciplinares para el diseño de objetos lúdico-didácticos. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 38, diciembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: El Diseño de Interiores en la Historia. Roberto Céspedes: El Diseño de Interiores en la Historia. Andrea Peresan Martínez: Antigüedad. Alberto Martín Isidoro: Bizancio. Alejandra Palermo: Alta Edad Media: Románico. Alicia Dios: Baja Edad Media: Gótico. Ana Cravino: Renacimiento, Manierismo, Barroco. Clelia Mirna Domoñi: Iberoamericano Colonial. Gabriela Garófalo: Siglo XIX. Mercedes Pombo: Siglo XX. Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo. Tesis recomendada para su publicación. Mauricio León Rincón: El relato de ciencia ficción como herramienta para el diseño industrial. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 37, septiembre. Con Arbitraje.

214

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Picas (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 36, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Relaciones Públicas, nuevos paradigmas ¿más dudas que certezas? Paola Lattuada: Relaciones Públicas, nuevos paradigmas ¿más dudas que certezas? Fernando Arango: Comunicaciones corporativas. Damián Martínez Lahitou: Brand PR: comunicaciones de marca. Manuel Montaner Rodríguez: La gestión de las PR a través de Twitter. Orlando Daniel Di Pino: Avanza la tecnología, que se salve el contenido! Lucas Lanza y Natalia Fidel: Política 2.0 y la comunicación en tiempos modernos. Daniel Néstor Yasky: Los públicos de las comunicaciones financieras. Investor relations & financial communications. Andrea Paula Lojo: Los públicos internos en la construcción de la imagen corporativa. Gustavo Adrián Pedace: Las Relaciones Públicas y la mentira: ¿inseparables? Gabriel Pablo Stortini: La ética en las Relaciones Públicas. Gerardo Sanguine: Las prácticas profesionales en la carrera de Relaciones Públicas. Paola Lattuada: Comunicación Sustentable: la posibilidad de construir sentido con otros. Adriana Lauro: RSE - Comunicación para el Desarrollo Sostenible en una empresa de servicio básico y social: Caso Aysa. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 35, marzo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: La utilización de clásicos en la puesta en escena. Catalina Artesi: Tensión entre los ejes de lo clásico y lo contemporáneo en dos versiones escénicas de directores argentinos. Andrés Olaizola: La Celestina en la versión de Daniel Suárez Marzal: apuntes sobre su puesta en escena. María Laura Pereyra: Antígona, desde el teatro clásico al Derecho Puro - Perspectivas de la enseñanza a través del método del case study. María Laura Ríos: Manifiesto de Niños, o la escenificación de la violencia. Mariano Saba: Pelayo y el gran teatro del canon: los condicionamientos críticos de Unamuno dramaturgo según su recepción en América Latina. Propuestas de abordaje frente a las problemáticas de la diversidad. Nuevas estrategias en educación superior, desarrollo turístico y comunicación. Florencia Bustingorry: Sin barreras lingüísticas en el aula. La universidad argentina como escenario del multiculturalismo. Diego Navarro: Turismo: portal de la diversidad cultural. El turismo receptivo como espacio para el encuentro multicultural. Virginia Pineau: La Educación Superior como un espacio de construcción del Patrimonio Cultural. Una forma de entender la diversidad. Irene Scaletzky: La construcción del espacio académico: ciencia y diversidad. Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo. Tesis recomendada para su publicación. Yaffa Nahir I. Gómez Barrera: La Cultura del Diseño, estrategia para la generación de valor e innovación en la PyMe del Área Metropolitana del Centro Occidente, Colombia. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 34, diciembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Relaciones Públicas, al sur de Latinoamérica. Paola Lattuada: Relaciones Públicas, al sur de Latino-

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

215

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

américa. Daniel Scheinsohn: Comunicación Estratégica®. María Isabel Muñoz Antonin: Reputación corporativa: Trustmark y activo de comportamientos adquisitivos futuros. Bernardo García: Tendencias y desafíos de las marcas globales. Nuevas expectativas sobre el rol del comunicador corporativo. Claudia Gil Cubillos: Comunicadores corporativos: desafíos de una formación profesional por competencias en la era global. Marcelino Garay Madariaga: Comunicación y liderazgo: sin comunicación no hay líder. Jairo Ortiz Gonzales: El rol del comunicador en la era digital. Alberto Arébalos: Las nuevas relaciones con los medios. En un mundo de comunicaciones directas, ¿es necesario hacer media relations? Enrique Correa Ríos: Comunicación y lobby. Guillermo Holzmann: Comunicación política y calidad democrática en Latinoamérica. Paola Lattuada: RSE y RRPP: ¿un mismo ADN? Equipo de Comunicaciones Corporativas de MasterCard para la región de Latinoamérica y el Caribe: RSE - Caso líder en consumo inteligente. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 33, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: txts. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 32, mayo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo [Catálogo de Tesis. 1ª Edición. Ciclo 2004-2007]. Tesis recomendada para su publicación: Nancy Viviana Reinhardt: Infografía Didáctica: producción interdisciplinaria de infografías didácticas para la diversidad cultural. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 31, abril. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: El paisaje como referente de diseño. Jimena Martignoni: El paisaje como referente de diseño. Carlos Coccia: Escenografía. Teatro. Paisaje. Cristina Felsenhardt: Arquitectura. Paisaje. Graciela Novoa: Historia. Marcas a través del tiempo. Paisaje. Andrea Saltzman: Cuerpo. Vestido. Paisaje. Sandra Siviero: Antropología. Pueblos. Paisaje. Felipe Uribe de Bedout: Mobiliario Urbano. Espacio Público. Ciudad - Paisaje. Paisaje Urbe. Patricia Noemí Casco y Edgardo M. Ruiz: Introducción Paisaje Urbe. Manifiesto: Red Argentina del Paisaje. Lorena C. Allemanni: Acciones sobre el principal recurso turístico de Villa Gesell “la playa”. Gabriela Benito: Paisaje como recurso ambiental. Gabriel Burgueño: El paisaje natural en el diseño de espacios verdes. Patricia Noemí Casco: Paisaje compartido. Paisaje como recurso. Fabio Márquez: Diseño participativo de espacios verdes públicos. Sebastián Miguel: Proyecto social en áreas marginales de la ciudad. Eduardo Otaviani: El espacio público, sostén de las relaciones sociales. Blanca Rotundo y María Isabel Pérez Molina: El hombre como hacedor del paisaje. Edgardo M. Ruiz: Patrimonio, historia y diseño de los jardines del Palacio San José. Fabio A. Solari y Laura Cazorla: Valoración de la calidad y fragilidad visual del paisaje. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 30, noviembre. Con Arbitraje.

216

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Typo. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 29, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Relaciones Públicas 2009. Radiografía: proyecciones y desafíos. Paola Lattuada: Introducción. Fernando Arango: La medición de la reputación corporativa. Alberto Arébalos: Yendo donde están las audiencias. Internet: el nuevo aliado de las relaciones públicas. Alessandro Barbosa Lima y Federico Rey Lennon: La Web 2.0: el nuevo espacio público. Lorenzo A. Blanco: entrevista. Lorenzo A. Blanco: ¿Nuevas empresas… nuevas tendencias… nuevas relaciones públicas…? Carlos Castro Zuñeda: La opinión pública como el gran grupo de interés de las relaciones públicas. Marisa Cuervo: El desafío de la comunicación interna en las organizaciones. Diego Dillenberger: Comunicación política. Graciela Fernández Ivern: Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina. Carta abierta en el 50° aniversario. Juan Iramain: La sustentabilidad corporativa como objetivo estratégico de las relaciones públicas. Patricia Iurcovich: Las pymes y la función de la comunicación. Gabriela T. Kurincic: Convergencia de medios en Argentina. Paola Lattuada: RSE: Responsabilidad Social Empresaria. La tríada RSE. Aldo Leporatti: Issues Management. La comunicación de proyectos de inversión ambientalmente sensibles. Elisabeth Lewis Jones: El beneficio público de las relaciones públicas. Un escenario en el que todos ganan. Hernán Maurette: La comunicación con el gobierno. Allan McCrea Steele: Los nuevos caminos de la comunicación: las experiencias multisensoriales. Daniel Scheinsohn: Comunicación Estratégica®. Roberto Starke: Lobby, lobistas y bicicletas. Hernán Stella: La comunicación de crisis. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 28, abril. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Sandro Benedetto: Borges y la música. Alberto Farina: El cine en Borges. Alejandra Niedermaier: Algunas consideraciones sobre la fotografía a través de la cosmovisión de Jorge Luis Borges. Graciela Taquini: Transborges. Nora Tristezza: El arte de Borges. Florencia Bustingorry y Valeria Mugica: La fotografía como soporte de la memoria. Andrea Chame: Fotografía: los creadores de verdad o de ficción. Mónica Incorvaia: Fotografía y Realidad. Viviana Suárez: Imágenes opacas. La realidad a través de la máquina surrealista o el desplazamiento de la visión clara. Daniel Tubío: Innovación, imagen y realidad: ¿Sólo una cuestión de tecnologías? Augusto Zanela: La tecnología se sepulta a sí misma. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 27, diciembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Catalina Julia Artesi: ¿Un Gardel venezolano? “El día que me quieras” de José Ignacio Cabrujas. Marcelo Bianchi Bustos: Latinoamérica: la tierra de Rulfo y de García Márquez. Reflexiones en torno a algunas cuestiones para pensar la identidad. Silvia Gago: Los límites del arte. María José Herrera: Arte Precolombino Andino. Alejandra Viviana Maddonni: Ricardo

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

217

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

Carpani: arte, gráfica y militancia política. Alicia Poderti: La inserción de Latinoamérica en el mundo globalizado. Andrea Pontoriero: La identidad como proceso de construcción. Reapropiaciones de textualidades isabelinas a la luz de la farsa porteña. Gustavo Valdés de León: Latinoamérica en la trama del diseño. Entre la utopía y la realidad. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 26, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Guillermo Desimone. Sobreviviendo a la interferencia. Daniela V. Di Bella. Arte Tecnomedial: Programa curricular. Leonardo Maldonado. La aparición de la estrella en el cine clásico norteamericano. Su incidencia formal en la instancia enunciativa del film hollywoodense. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 25, abril. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Rosa Judith Chalkho: Introducción: artes, tecnologías y huellas históricas. Norberto Cambiasso: El oído inalámbrico. Diseño sonoro, auralidad y tecnología en el futurismo italiano. Máximo Eseverri: La batalla por la forma. Belén Gache: Literatura y máquinas. Iliana Hernández García: Arquitectura, Diseño y nuevos medios: una perspectiva crítica en la obra de Antoni Muntadas. Fernando Luis Rolando: Arte, Diseño y nuevos medios. La variación de la noción de inmaterialidad en los territorios virtuales. Eduardo A. Russo: La movilización del ojo electrónico. Fronteras y continuidades en El arca rusa de Alexander Sokurov, o del plano cinematográfico y sus fundamentos (por fin cuestionados). Graciela Taquini: Ver del video. Daniel Varela: Algunos problemas en torno al concepto de música interactiva. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 24, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Sebastián Gil Miranda. Entre la ética y la estética en la sociedad de consumo. La responsabilidad profesional en Diseño y Comunicación. Fabián Iriarte. Entre el déficit temático y el advenimiento del guionista compatible. Dante Palma. La inconmensurabilidad en la era de la comunicación. Reflexiones acerca del relativismo cultural y las comunidades cerradas. Viviana Suárez. El diseñador imaginario [La creatividad en las disciplinas de diseño]. Gustavo A. Valdés de León. Diseño experimental: una utopía posible. Marcos Zangrandi. Eslóganes televisivos: emergentes tautistas. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 23, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Sylvia Valdés. Diseño y Comunicación. Investigación de posgrado y hermenéutica. Daniela Chiappe. Medios de comunicación e-commerce. Análisis del contrato de lectura. Mariela D’Angelo. El signo icónico como elemento tipificador en la infografía. Noemí Galanternik. La intervención del Diseño en la representación de la información cultural: Análisis de la gráfica de los suplementos culturales de los diarios. María Eva Koziner. Diseño de Indumentaria argentino. Darnos a conocer al mundo. Julieta Sepich. La pasión mediática y mediatizada.

218

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

Julieta Sepich. La producción televisiva. Retos del diseñador audiovisual. Marcelo Adrián Torres. Identidad y el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueológicos de la provincia de La Rioja. Marcela Verónica Zena. Representación de la cultura en el diario impreso: Análisis comunicacional. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 22, noviembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Oscar Echevarría. Proyecto Maestría en Diseño. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 21, julio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Rosa Chalkho. Arte y tecnología. Francisco Ali-Brouchoud. Música: Arte. Rodrigo Alonso. Arte, ciencia y tecnología. Vínculos y desarrollo en Argentina. Daniela Di Bella. El tercer dominio. Jorge Haro. La escucha expandida [sonido, tecnología, arte y contexto] Jorge La Ferla. Las artes mediáticas interactivas corroen el alma. Juan Reyes. Perpendicularidad entre arte sonoro y música. Jorge Sad. Apuntes para una semiología del gesto y la interacción musical. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 20, mayo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Trabajos Finales de Grado. Proyectos de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Catálogo 1993-2004. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 19, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Sylvia Valdés. Cine latinoamericano. Leandro Africano. Funcionalidad actual del séptimo arte. Julián Daniel Gutiérrez Albilla. Los olvidados de Luis Buñuel. Geoffrey Kantaris. Visiones de la violencia en el cine urbano latinoamericano. Joanna Page. Memoria y experimentación en el cine argentino contempoáneo. Erica Segre. Nacionalismo cultural y Buñuel en méxico. Marina Sheppard. Cine y resistencia. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 18, mayo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Guía de Artículos y Publicaciones de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 19932004. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 17, noviembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Alicia Banchero. Los lugares posibles de la creatividad. Débora Irina Belmes. El desafío de pensar. Creación - recreación. Rosa Judith Chalkho. Transdisciplina y percepción en las artes

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

219

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

audiovisuales. Héctor Ferrari. Historietar. Fabián Iriarte. High concept en el escenario del Pitch: Herramientas de seducción en el mercado de proyectos fílmicos. Graciela Pacualetto. Creatividad en la educación universitaria. Hacia la concepción de nuevos posibles. Sylvia Valdés. Funciones formales y discurso creativo. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 16, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Adriana Amado Suárez. Internet, o la lógica de la seducción. María Elsa Bettendorff. El tercero del juego. La imaginación creadora como nexo entre el pensar y el hacer. Sergio Caletti. Imaginación, positivismo y actividad proyectual. Breve disgresión acerca de los problemas del método y la creación. Alicia Entel. De la totalidad a la complejidad. Sobre la dicotomía ver-saber a la luz del pensamiento de Edgar Morin. Susana Finquelievich. De la tarta de manzanas a la estética bussines-pop. Nuevos lenguajes para la sociedad de la información. Claudia López Neglia. De las incertezas al tiempo subjetivo. Eduardo A Russo. La máquina de pensar. Notas para una genealogía de la relación entre teoría y práctica en Sergei Eisenstein. Gustavo Valdés. Bauhaus: crítica al saber sacralizado. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 15, noviembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Relevamientos Temáticos]: Noemí Galanternik. Tipografía on line. Relevamiento de sitios web sobre tipografía. Marcela Zena. Periódicos digitales en español. Publicaciones periódicas digitales de América Latina y España. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 14, noviembre. Con Arbitraje. > Cuaderno: Ensayos. José Guillermo Torres Arroyo. El paisaje, objeto de diseño. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 13, junio. > Cuaderno: Recopilación Documental. Centro de Recursos para el Aprendizaje. Relevamientos Temáticos. Series: Práctica profesional. Diseño urbano. Edificios. Estudios de mercado. Medios. Objetos. Profesionales del diseño y la comunicación. Publicidad. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 12, abril. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creación, Producción e Investigación. Proyectos 2003 en Diseño y Comunicación. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 11, diciembre > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Plan de Desarrollo Académico. Proyecto Anual. Proyectos de Exploración y Creación. Programa de Asistentes en Investigación. Líneas

220

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

Temáticas. Centro de Recursos. Capacitación Docente. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 10, septiembre. > Cuaderno: Proyectos en el Aula: Espacios Académicos. Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Centro de Recursos para el aprendizaje. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 9, agosto. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Adriana Amado Suárez. Relevamiento terminológico en diseño y comunicación. A modo de encuadre teórico. Diana Berschadsky. Terminología en diseño de interiores. Área: materiales, revestimientos, acabados y terminaciones. Blanco, Lorenzo. Las Relaciones Públicas y su proyección institucional. Thais Calderón y María Alejandra Cristofani. Investigación documental de marcas nacionales. Jorge Falcone. De Altamira a Toy Story. Evolución de la animación cinematográfica. Claudia López Neglia. El trabajo de la creación. Graciela Pascualetto. Entre la información y el sabor del aprendizaje. Las producciones de los alumnos en el cruce de la cultura letrada, mediática y cibernética. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 8, mayo. > Cuaderno: Relevamiento Documental. María Laura Spina. Arte digital: Guía bibliográfica. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 7, junio. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Fernando Rolando. Arte Digital e interactividad. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 6, mayo. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Débora Irina Belmes. Del cuerpo máquina a las máquinas del cuerpo. Sergio Guidalevich. Televisión informativa y de ficción en la construcción del sentido común en la vida cotidiana. Osvaldo Nupieri. El grupo como recurso pedagógico. Gustavo Valdés de León. Miseria de la teoría. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 5, mayo. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creación, Producción e Investigación. Proyectos 2002 en Diseño y Comunicación. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 4, julio. > Cuaderno: Papers de Maestría. Cira Szklowin. Comunicación en el Espacio Público. Sistema de Comunicación Publicitaria en la vía pública de la Ciudad de Buenos Aires. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 3, julio.

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

221

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación

> Cuaderno: Material para el aprendizaje. Orlando Aprile. El Trabajo Final de Grado. Un compendio en primera aproximación. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 2, marzo. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Lorenzo Blanco. Las medianas empresas como fuente de trabajo potencial para las Relaciones Públicas. Silvia Bordoy. Influencia de Internet en el ámbito de las Relaciones Públicas. (2000) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 1, septiembre.

Síntesis de las instrucciones para autores Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina. www.palermo.edu/dyc Los autores interesados deberán enviar un abstract de 200 palabras en español, inglés y portugués que incluirá 10 palabras clave. La extensión del ensayo no debe superar las 8000 palabras, deberá incluir títulos y subtítulos en negrita. Normas de citación APA. Bibliografía y notas en la sección final del ensayo. Presentación en papel y soporte digital. La presentación deberá estar acompañada de una breve nota con el título del trabajo, aceptando la evaluación del mismo por el Comité de Arbitraje y un Curriculum Vitae. El ensayo es abonado en el momento de la publicación. Artículos . Formato: textos en Word que no presenten ni sangrías ni efectos de texto o formato especiales. . Autores: los artículos podrán tener uno o más autores. . Extensión: entre 25.000 y 40.000 caracteres (sin espacio). . Títulos y subtítulos: en negrita y en Mayúscula y minúscula. . Fuente: Times New Roman. . Estilo de la fuente: normal. . Tamaño: 12 pt. . Interlineado: sencillo. . Tamaño de la página: A4. . Normas: se debe tomar en cuenta las normas básicas de estilo de publicaciones de la American Psychological Association APA. . Bibliografía y notas: en la sección final del artículo. . Fotografías, cuadros o figuras: deben ser presentados en formato tif a 300 dpi en escala de grises. Importante: tener en cuenta que la imagen debe ir acompañando el texto a modo ilustrativo y dentro del artículo hacer referencia a la misma. Consultas En caso de necesitar información adicional escribir a [email protected] o ingresar a http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/instrucciones.php

222

Cuaderno 48 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2014). pp 209-222 ISSN 1668-5229

Facultad de Diseño y Comunicación Mario Bravo 1050 . Ciudad Autónoma de Buenos Aires C1175 ABT . Argentina . www.palermo.edu/dyc