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EDITORIAL Raúl Ramos y Robert Muro, Socios Directores de ASIMETRICA [email protected] [email protected]

Con los brazos abiertos, preparados para el arte El programa de esta segunda Conferencia de Marketing de las Artes busca ser lo más útil posible para quienes se ocupan de la sostenibilidad de sus proyectos y sus organizaciones culturales en tiempos difíciles. Una pregunta de fondo atraviesa el conjunto de las ponencias ¿Quién es tu público? Una pregunta que actúa como un corazón que bombea y genera nuevas preguntas: ¿Cómo conocerlo mejor? ¿Qué datos buscar? ¿Cómo emplearlos de la manera más rentable? ¿Cuáles son las mejores herramientas para establecer una comunicación directa y cualitativamente importante? Y más allá, ¿cómo hacer que el arte sea relevante en sus vidas? ¿Cómo implicar más a las audiencias? ¿Cómo hacer más sostenibles, con tantas variantes, las organizaciones artísticas? Un conjunto de cuestiones que configura y alienta esta edición y que persigue poner el foco en la cuestión central del marketing de las artes: el público como protagonista en su relación con el arte. Ello exige conocer las audiencias y a cada una de las personas que las conforman, establecer estrategias adecuadas de captación de datos, tender puentes que favorezcan la relación entre los públicos y las organizaciones artísticas, innovar los medios por los que esa relación adquiere valor creciente, hacer que el arte sea algo relevante en la vida de cada uno de los usuarios. Junto a ponentes de primer nivel mundial procedentes de Estados Unidos, Reino Unido y España, que trasladarán a los asistentes experiencias avanzadas del último marketing, se presentarán tres experiencias de buenas prácticas de organizaciones españolas. Habrá también una sesión en la que tres invitados de empresas ajenas al sector cultural darán su visión del marketing de las artes y de las oportunidades de mejora que tiene la asociación de las artes y las empresas.

El espacio de networking, junto a los momentos de descanso y las comidas colectivas, lo protagonizará este año un cóctel patrocinado por Absolut que contará con una actuación musical. Una oportunidad para compartir y conocer a otros con los que poder colaborar o contactar en el futuro. El salto cualitativo y cuantitativo de esta segunda Conferencia a buen seguro que tendrá repercusiones muy positivas para las organizaciones artísticas. Lo garantiza, sobre todo la gran diversidad de orígenes profesionales y geográficos, expresión del interés que ha despertado en España, pero también en Latinoamérica… Aprovechamos la oportunidad para agradecer especialmente al patrocinador oficial de esta edición de la Conferencia, Spektrix, su decisión de implicarse en este encuentro alineándose con la preocupación de muchos gestores de ser más sostenibles gracias a la mejor gestión de los datos de su público. Acaban de aterrizar en España y les damos la bienvenida y deseamos mucha suerte. También queremos agradecer particularmente el apoyo y hospitalidad a los anfitriones del encuentro, el Museo Lázaro Galdiano, que acoge un año más la Conferencia entre sus espléndidos jardines y vibrantes colecciones. Hoy sabemos que la aventura, la maravilla, no es solamente poner algo en marcha por primera vez. La aventura es poder repetirla, seguir haciendo de este viaje por la calidad en el arte y la satisfacción de los públicos una humilde contribución colectiva para mejorar el mundo. En fin, esperamos que los contenidos os satisfagan, y más allá, os sugieran, os inspiren.

Agenda de la conferencia

SUMARIO

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Programa de conferencias

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18 Experiencias dEstacadas

Esta publicación de CONECTANDO AUDIENCIAS ha sido compilada y editada por: Raúl Ramos y Robert Muro. [email protected] [email protected] CONECTANDO AUDIENCIAS es una publicación de: Asimétrica Gestión Cultural SL Pilar de Zaragoza, 104 bajo, 28028 Madrid teléfono 91 361 27 52 email [email protected] web www.asimetrica.org Dirección y edición: Raúl Ramos y Robert Muro Documentación y coordinación: Javier Sainz Diseño Asimétrica y portada: Javier Ruiz Diseño y maquetación Conectando Audiencias: Jesús Rodero

20 Marketing de las artes desde otros marketing Panel de debate

© Asimétrica Gestión Cultural, 2012 Quedan reservados todos los derechos de reproducción sin la autorización expresa de los editores de esta revista. PARTICIPA EN CONECTANDO AUDIENCIAS ASIMETRICA está a la búsqueda continua de escritores con buenas ideas sobre casos de estudio y experiencias en los campos del marketing cultural, los nuevos medios y el desarrollo de audiencias para las organizaciones culturales. Si quieres contribuir con tus artículos en la revista, por favor, contáctanos en [email protected]

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AGENDA

Fundación Lázaro Galdianomadrid, 15 y 16 DE OCTUBRE DE 2012 un novedoso panel de expertos en marketing de empresas externas al sector cultural que abordarán su visión del marketing de las artes y esbozarán los posibles terrenos de juego compartidos entre el arte y la cultura y las empresas.

El programa central lo constituyen las conferencias de prestigiosos ponentes internacionales. Además, se presentarán tres experiencias destacadas de organizaciones españolas a cargo de sus líderes. Completa la oferta de la Conferencia

ASIMETRICA se esforzará en que la agenda se ajuste al programa recogido a continuación, pero se reserva el derecho a realizar cambios si fuesen necesarios o inevitables, informando de ellos oportunamente a los asistentes.

LUNES 15

MARTES 16

MAÑANA

MAÑANA

10.00-10.30 Bienvenida e introducción:

09.00-09.30

Raúl Ramos y Robert Muro 10.30-11.20 Conferencia Jerry

Meaning Matters 11.20-11.35 Pausa Café

Yoshitomi,

Jayasekera, Sadler’s Wells y The Space Taylor,

MoMA PS1 13.20-14.00 Preguntas y respuestas 14.00-16.00 Comida

Varela, Laboratorio Permanente de Público de Museos del MECD

11.50-12.25 Conferencia Emma

Walker, Maxwell,

National Theatre Scotland 13.10-13.30 Preguntas y respuestas 13.30-15.30 Comida

TARDE 15.30-16.30 Panel de debate: “El marketing de las

16.30-17.00 Experiencia Destacada Rubén

Gutiérrez, Fundación Autor 17.00-17.30 Experiencia Destacada Jaume

Wallace,

National Museums Scotland 11.20-11.50 Pausa Café

12.25-13.00 Conferencia Marianne

16.00-16.30 Experiencia Destacada Enrique

17.45-18.35 Conferencia Stuart

Rudman,

10.45-11.20 Conferencia Hugh

Craft Scotland

TARDE

Atrium Viladecans 17.30-17.45 Pausa Café

10.00-10.45 Conferencia Hannah

Líder AmbITion Scotland

11.35-12.30 Conferencia Kingsley 12.30-13.20 Conferencia Rebecca

Sesión informativa voluntaria Spektrix, ticketing y CRM “Piensa en grande, utiliza el ingenio”

Antich,

Nicolle, Purple Seven 18.35-19.15 Preguntas y respuestas 19.15-19.25 Clausura del primer día de Conferencia 20:00 Fiesta de networking Patrocinada por Pernod Ricard con ponentes y asistentes

artes desde otros marketing” Núria Vilanova de Inforpress, Margarita Álvarez de Adecco y Eduardo Lazcano del Grupo Pernod Ricard

16.30-17.30 Conferencia Mónica

Deza, McCann Worldgroup 17.30-18.00 Preguntas y respuestas 18.00-18.45 Clausura de la Conferencia Anual de Marketing de las Artes 2012

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CONFERENCIAS

Auditorio Fundación Lázaro Galdiano

LUNES 15 DE OCTUBRE DE 2012 SESIONES DE MAÑANA 10.0-10.30 h.

¿Quién es tu público?: Un reto, una oportunidad Raúl Ramos y Robert Muro Socios // ASIMÉTRICA El reto, en realidad, es hacer que el arte sea relevante en sus vidas, forme parte de su cotidianidad

Revisitar Tiempos modernos, la imprescindible película de Chaplin, ayuda a entender algunos de los retos a los que cada generación se enfrenta por el hecho de vivir en continuo cambio tecnológico. Quienes trabajan en las organizaciones culturales están urgidos, en nuestros difíciles “tiempos modernos” para obtener máximos resultados cada vez en menos tiempo y empleando herramientas de comunicación cada vez más sofisticadas y complejas. Unas herramientas que podemos emplear para convertir la relación con nuestros públicos en una relación cercana y personal. Y es que hoy el reto de las organizaciones culturales –tal como ocurría en Tiempos modernos– no es tecnológico. Ningún avance en sí mismo, por muy bien empleado que sea, hará que los públicos, y particularmente los jóvenes, llenen los espacios de arte si lo que

se les ofrece no es de su interés. El reto, en realidad, es hacer que el arte sea relevante en sus vidas, forme parte de su cotidianidad. Y para ello, la clave es ofrecer las mejores condiciones para que la experiencia vivida sea de la máxima calidad. Para ello la condición primera es saber quién es tu público. Por eso, la capacidad de gestión, de comunicación, de marketing hoy, hay que ponerla al servicio de conocer quién es cada uno de nuestros “clientes”, en su diversidad de orígenes, de experiencias previas, de expectativas, de necesidades. Cada dato facilita la tarea de las organizaciones de hacer el viaje de sus públicos más satisfactorio, y de fomentar su lealtad. Solo así las organizaciones podrán establecer una relación de doble dirección. Un reto, una oportunidad.

10.30-11.20 H.

El público está cambiando, ¿Podemos cambiar lo suficientemente rápido para  satisfacer sus necesidades? JERRY YOSHITOMI Director de Gestión del Conocimiento // Meaning  Matters En este mundo de cambios cada vez más rápidos, muchas personas buscan experiencias más intensas, que contengan la sensación de “ahora o nunca”, por las que se sientan atraídas de manera natural.

rígidos a otro enfoque que atraiga a las personas de manera más efectiva? ¿Podemos hacer esto y proveer al mismo tiempo buenas experiencias a las que el público volvería de forma entusiasta?

¿Podemos cambiar las organizaciones culturales y pasar de nuestros enfoques

Jerry Yoshitomi pondrá sobre la mesa estas y otras cuestiones fundamentales para aquellas

Pasar de nuestros enfoques rígidos a otro que atraiga a las personas de una manera más efectiva

organizaciones que deseen hacer frente al cambio que se está produciendo en el público al que se dirigen desde un enfoque distinto, que combine eficacia en la gestión de público y buenas experiencias. Jerry Yoshitomi es el Director de Gestión del Conocimiento (Chief Knowledge Officer) en Meaning Matters, LLC, una organización que ayuda a las fundaciones y organizaciones culturales, agencias artísticas y artistas a gestionar el cambio con los últimos conocimientos disponibles y prácticas innovadoras. Los proyectos de Yoshitomi para estas organizaciones buscan aumentar la participación en las artes, poner en valor los beneficios personales y públicos de la cultura y asesorar sobre adaptabilidad, creatividad y liderazgo en entornos cambiantes para artistas y organizaciones del sector. Desde administraciones públicas a nivel nacional en EEUU e

internacionalmente para asesorarles sobre sus políticas culturales hasta pequeños grupos de artistas que necesitan hacer frente o provocar un cambio en la relación con el entorno, hacen uso de los métodos de trabajo de Jerry. Sus talleres o publicaciones han sido implementados de forma exitosa por miles de trabajadores y organizaciones del sector cultural en los EEUU, Canadá, Australia, Nueva Zelanda y Reino Unido, con numerosos fines: obtener financiación para las artes, mejorar el estatus y condiciones de vida de los artistas, aumentar las cifras de asistencia y participación en las actividades de los centros culturales, etc. Anteriormente a dirigir Meaning Matters, Jerry fue director del Centro Cultural de Japón en América, un centro de referencia donde las artes, la cultura y la comunidad japonesa en América presentan sus propuestas en vivo.

11.35-12.30 H.

¿Cómo puede contribuir el marketing al desarrollo de audiencias? KINGSLEY JAYASEKERA Director de Marketing y Comunicación // , Sadler s Wells y The Space Kingsley parte de un elemento clave: ¿Por qué el marketing aplicado al sector de las artes es importante y cómo puede contribuir al desarrollo de audiencias si lo hacemos bien? La importancia de situar al público como parte fundamental de nuestras decisiones estratégicas y comenzar un viaje entre él y la organización cultural, nos invitará a arriesgar en la forma de relacionarnos con los usuarios y de conseguir su implicación, ofreciendo información relevante, permitiendo la interacción y facilitando el proceso de reserva y compra cuidadosamente. Nos hablará del Sadler’s Wells, un espacio que ha creado una identidad única en torno a la danza, siendo reconocido como el principal centro de danza en el Reino Unido y posiblemente en el mundo. Un buen ejemplo

de cómo desarrollar público gracias a una estrecha colaboración entre las áreas de programación y marketing: más del 70% de sus ingresos provienen de la venta de entradas y más del 75% de sus ventas son online en un teatro donde se presentan algunos de los trabajos más arriesgados e innovadores de la escena británica e internacional.

Arriesgarnos en la forma de relacionarnos con los usuarios y de conseguir su implicación

Compartirá con los asistentes novedosas estrategias de desarrollo de público y la utilización de herramientas digitales como elementos de comunicación clave para conseguir atraer nueva audiencia. Nuevos esquemas multicompra para fomentar la frecuencia de asistencia al teatro; políticas innovadoras de fijación de precios y un amplio uso del video para promover los espectáculos son algunas de las acciones para captar y fidelizar público. 7

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Además nos hablará sobre cómo Sadler’s Wells se ha transformado en un medio de comunicación a través de su página Londondance.com. Finalmente, Kingsley explicará el proyecto “The Space” (thespace. org), un nuevo sitio creado por el Consejo de las Artes de Inglaterra en colaboración con la BBC, que proporciona una salida mundial para la distribución online bajo demanda y gratuita de contenido artístico de gran calidad donde caben todas las disciplinas artísticas. Un proyecto de gran visión social.

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Kingsley Jayasekera lleva más de ocho años trabajando en el centro londinense de danza Sadler’s Wells, en donde dirige la comunicación y la estrategia de marca del prestigioso teatro. Es responsable de los departamentos de marketing, prensa, taquillas, publicaciones y multimedia, y dirige a un equipo de 40 personas. Su trabajo en el Sadler’s Wells, teatro de danza líder a nivel mundial, con una

audiencia anual de 600.000 asistentes y que genera el 70% de sus ingresos, conlleva el diseño y gestión de campañas de éxito para compañías de danza nacionales e internacionales de toda clase (contemporánea, ballet, tap, tango, flamenco, hip-hop, streetdance), así como de eventos operísticos, de ópera china, circenses, musicales, teatro para niños, etc. Su cargo también le lleva a decidir sobre precios y programación y a preocuparse especialmente por la estrategia digital del teatro. Es miembro del Patronato de Audiences London y también director de comunicación y marketing en The Space, una innovadora iniciativa que facilita al público el acceso a contenido artístico de calidad a través de una plataforma digital conjunta de la BBC y el Arts Council que está siendo presentada con motivo de las Olimpiadas Culturales de Londres 2012.

12.30-13.20 H.

MoMA PS1: Implicar a una audiencia global para las artes contemporáneas con innovación y pocos recursos REBECCA TAYLOR Directora de Comunicación // MoMA PS1 En los últimos años hemos presenciado un cambio dramático en el panorama político, social, económico y tecnológico fruto de una sociedad cada día más globalizada. Los museos y las organizaciones artísticas se han visto forzadas a innovar y a adaptarse rápidamente a estas condiciones cambiantes con la esperanza de llegar a una audiencia más amplia y diversa. Y todo esto, con recursos económicos y equipos cada vez más escasos. ¿Cómo consigue un museo orientado a las artes contemporáneas con muy poco presupuesto para publicidad convencional – o ningún presupuesto – atraer e implicar a su público, localmente y globalmente? ¿Es posible desarrollar y gestionar una marca/identidad global para la organización que vaya más allá de sus muros y de su comunidad local? ¿Cómo podemos hacer uso del email marketing y de las redes sociales para conseguirlo?

Rebecca Taylor nos explicará, desde su experiencia en la planificación e implementación de estrategias y campañas de comunicación en el MoMA PS1, cómo hacer frente a estas cuestiones. Rebecca Taylor es Directora de Comunicación del MoMA PS1 desde abril de 2011. Desde su posición, obtiene una visión de 360 grados de la organización, pues es responsable de planificar y gestionar toda la comunicación del MoMA PS1 trabajando en colaboración estrecha con el Director General de la institución, Klaus Biesenbach. Sus tareas en el MoMA incluyen la planificación, el desarrollo y la implementación de las estrategias de marketing, prensa, medios, eventos, publicidad, website y redes sociales, incluyendo facebook, twitter y flickr.

¿Es posible desarrollar una marca global para la organización que vaya más allá de sus muros y de su comunidad local?

Con la experiencia que da haber trabajado en todas las áreas del marketing y la comunicación, anteriormente a su puesto en el MoMA PS1, Rebeca fue especialista senior en comunicación en el J. Paul Getty Trust de Los Ángeles, asumiendo la estrategia y el desarrollo de comunicación para las exposiciones, programas, adquisiciones y el resto de noticias de la organización.

También fue responsable de relaciones públicas para el Museo de Arte Contemporáneo de Los Ángeles (MOCA) en 2006-2007 llevando toda la relación y gestión de prensa y medios de comunicación.

LUNES 15 DE OCTUBRE DE 2012 SESIONES DE tarde 17.45-18.35 H.

Confía en mí ¡Soy de marketing! Segmentación STUART NICOLLE Director // Purple Seven ¿A quién debería dirigir mi marketing directo, mi e-mail marketing para obtener mejores respuestas de los usuarios?

Todos tenemos más información de la que podemos gestionar eficazmente. También sabemos que esa información no es útil por sí misma y no paramos de escuchar que los datos provenientes del sistema de venta de entradas es un tesoro. Muchos de nosotros tenemos que justificar por qué es importante obtener los datos de los usuarios para empezar. Esta presentación de Stuart Nicolle nos ofrece una guía práctica de cómo usar los datos de los usuarios para utilizarlos en nuestra actividad de marketing. Abordará cuestiones como: ¿Cuántos tickets vendidos para un evento deberían provenir de mi base de datos existente? ¿Cómo puedo obtener más usuarios? ¿A quién debería dirigir mi marketing directo y email marketing para obtener mejores respuestas de los usuarios? Esta información en sí misma debería poder resultarte útil en las tácticas de marketing de tu organización nada más salir de la conferencia, pero lo que es más importante, si no tienes acceso a los datos de tus usuarios aún, esta presentación te proporcionará las

armas y la información que necesitas para crear un caso sólido de cara a obtener los datos de los usuarios. Stuart Nicolle es el fundador y Director Ejecutivo de Purple Seven, una compañía de software de análisis de datos del ticketing que provee de herramientas de marketing a organizaciones culturales, que ofrece el sistema de análisis de marketing y comunicación Vital Statistics, ganador de numerosos premios y que se encuentra implementado en más de 600 organizaciones de Reino Unido, Escandinavia, Australia y Nueva Zelanda. Graduado con mención honorífica por la Universidad de Huddersfield en la carrera de Música (contrabajo), Stuart decide perfeccionar su formación en la Politécnica de Anglia, obteniendo un Master en Gestión Cultural. Desde entonces, lleva más de 15 años trabajando ayudando a las organizaciones artísticas a maximizar la efectividad de los datos de sus usuarios. Investigador experimentado y líder en análisis de datos en el Reino Unido, Stuart da conferencias y clases magistrales en conferencias y convenciones por todo el mundo. 9

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martes 16 DE OCTUBRE DE 2012 SESIONES DE MAÑANA 10.00-10.25 H.

AmbITion Scotland: ¿Ideas para AmbiTion  España? HANNAH RUDMAN Líder de proyecto // ambITion Scotland El Programa de Desarrollo Digital AmbITion Scotland ha hecho posible que organizaciones de todas las disciplinas artísticas, tamaños y modelos de funcionamiento puedan maximizar las oportunidades del mundo digital. Estas oportunidades provenientes de la digitalización persiguen incrementar el alcance y la escala de su trabajo, encontrar nuevos públicos y mantener mejores relaciones con sus audiencias actuales. Las organizaciones artísticas, patrimoniales y culturales también han sido capaces de cambiar sus modelos de funcionamiento y de negocio y hacer que sus productos artísticos y servicios sean más potentes gracias a la implementación de las tecnologías digitales. Hannah Rudman, ideadora y líder de los programas de AmbITion, plantea una ponencia donde destacará algunos de los viajes que las organizaciones culturales escocesas han tenido que realizar para hacer el mejor uso de las tecnologías digitales. Pondrá particular énfasis en los logros que genera el uso compartido del conocimiento entre varias organizaciones. En cómo muchas organizaciones artísticas escocesas de distintas artes y dimensión han compartido sus experiencias hacia la digitalización con las demás y cómo se han beneficiado de hacerlo. Veremos cómo han creado casos de estudio, recursos y eventos de networking y se ha generado una masa crítica

significativa de organizaciones realizando desarrollos digitales enriquecidos gracias al conocimiento compartido de varias organizaciones. ¿Un modelo para España, quizás? Hannah Rudman es la fundadora de Rudman Consulting Ltd, una consultora que ayuda a las organizaciones a planificar y gestionar el cambio mediante la implementación de las tecnologías digitales, e-business y desarrollo digital. Hannah ha trabajado como consultora independiente en Reino Unido en los sectores de cultura, beneficencia y educación desde 2001. Tiene diez años de experiencia trabajando en las artes y la cultura, tratando de incrementar las capacidades en e-business, IT, creación de contenido digital y archivos digitales del sector. Durante este tiempo ha trabajado con organizaciones de diferentes tamaños en el Reino Unido, incluyendo grandes organizaciones culturales como la Royal Shakespeare Company y la Scotland’s National Performing Arts Companies. Actualmente es asesora especialista para el Scottish Arts Council, para quien redactó “Getting Digital”; también es asociada digital y de medioambiente en Mission Models Money; asesora

Productos artísticos y servicios más potentes gracias a la implementación de las tecnologías digitales

especialista en IC:Innovative Craft; y asesora especialista para el Cultural Entreprise Office. Es responsable de proyectos del Arts Council of England y Scottish Arts Council’s Ambition, y es la autora de varias publicaciones de entre las que destacan el Ambition Toolkit, del que es co-escritora y sus artículos en el Arts Professional Journal.

creativas en una dirección sostenible con el medio ambiente. Hannah tiene un BA (Hons) en Drama; un MRes en Drama y IT; y un Diploma en Computer Science por la Royal Holloway University of London.

Imparte clase en la Edinburgh Napier’s School of Computing y es parte del consejo directivo de New Media Scotland. Además forma parte de la Royal Society of Arts. Recientemente funda Envirodigital una marca de referencia que guía a las industrias

10.25-11.00 H.

Museos Nacionales de Escocia: Desarrollando la implicación digital como fórmula para diversificar las bases de público HUGH WALLACE Responsable de medios digitales // National Museums Scotland

La digitalización como vía de implicación de nuevos públicos y de fidelización de públicos existentes

Esta presentación se centrará en cómo los Museos Nacionales de Escocia han ido incrementando sus públicos “en la Red” y “en el mundo real” gracias al desarrollo de nuevas ventajas y contenidos digitales. Para conseguir esto, National Museums Scotland ha utilizado una mezcla de plataformas y tecnologías para atraer el interés y la implicación del público más allá de sus muros. seis museos con distinto tipo de colecciones, espacios y audiencias bajo un objetivo común de alcanzar y diversificar el público que acude o participa en sus actividades y programas. Hugh Wallace hará hincapié en la aproximación estratégica que han utilizado y planteará ejemplos prácticos de los Museos Nacionales de Escocia y de otras organizaciones del sector hacia la digitalización como vía de implicación de nuevos públicos y fidelización de públicos existentes.

Hugh Wallace dirige el departamento de medios digitales de National Museums Scotland, y es responsable de la estrategia digital y de la presencia online de esta organización que engloba seis museos y cientos de actividades cada año en Escocia. Su trabajo en National Museums Scotland engloba todo lo relacionado con la página web de la organización, planificación integrada de medios sociales y una serie de iniciativas para móvil. Antes de incorporarse al sector museístico fue responsable de medios interactivos para Oxfam GB, la mayor empresa de beneficencia en Reino Unido, en donde lideró el desarrollo online para la captación de fondos, las campañas de publicidad y las de concienciación.

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11.50-12.25 H.

Conectando una Comunidad Online a través de ambiTion EMMA WALKER Directora Ejecutiva // Craft Scotland Craft Scotland es una organización sin ánimo de lucro ubicada en Escocia y centrada en desarrollar audiencias para la artesanía. Tiene recursos limitados y una ambición inigualable por el sector de la artesanía contemporánea. Craft Scotland no es en sí misma un museo y ha logrado su éxito a través de su trabajo digital, apoyado recientemente por una ayuda del programa AmbITion promovido por Creative Scotland. En esta presentación, Emma compartirá con nosotros cómo Craft Scotland está desarrollando audiencias para la artesanía escocesa digitalmente. También nos explicará cómo el equipo ha establecido conexiones con el sector de la artesanía a nivel internacional gracias a posicionar la marca online. Emma destacará algunas de las dificultades y oportunidades para tener éxito en la comunidad online. También nos hablará sobre cómo la primera campaña de desarrollo de audiencias que hizo Craft Scotland, The C Word (La palabra “C”), le abrió las puertas a nuevas oportunidades para implicar a las audiencias internacionales, tanto online como en persona. Emma Walker es miembro del Patronato de la Arts Marketing Association desde 2010 y Directora Ejecutiva de Craft Scotland desde 2008.

Como directora de Craft Scotland ha sido la responsable de transformar este proyecto del Arts Council Scotland en una organización independiente. En los últimos tiempos, Craft Scotland se ha reestructurado en una agencia de desarrollo de audiencias especializada en artesanía contemporánea, que funciona a pleno rendimiento. Sus prioridades están en apoyar y ayudar el sector (donde actualmente representan a 1.500 empresas relacionadas con la artesanía, incluyendo creadores, galerías y gremios) a comunicarse con audiencias nuevas y existentes. En los primeros diez meses planificó dos grandes campañas de desarrollo de audiencias: la “C Word”, cuyo punto de partida era septiembre/octubre de 2009 y “Conoce a tu creador” (Meet Your Maker), que empezó en National Museums Scotland en enero de 2010. Actualmente trabaja en la estrategia internacional de Craft Scotland que se centra en crear puntos de venta nuevos y creativos en mercados internacionales.

Conectar internacionalmente a las organizaciones gracias a posicionar su marca online

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12.25-13.00 H.

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Five Minute Theatre: Desde las bases a  fenómeno global MARIANNE MAXWELL Directora de Desarrollo de Audiencias // National Theatre of Scotland Un Teatro Nacional sin sede física es una oportunidad dE conectar nuevas audiencias y ofrecer trabajos artísticos no convencionales

Formado en 2006, el National Theatre Scotland es un teatro sin sede física permanente. En su corazón existe la creencia de que no hay límites para lo que el teatro puede llegar a ser en las personas y en las comunidades, así como una ambición de realizar cosas increíbles en lugares insólitos. Técnicamente aventurero, colaborador sin miedos y sin un escenario propio, el Teatro Nacional de Escocia tiene la libertad de ir allí donde le lleven las audiencias y los artistas. Un modelo singular que ve en la falta de sede una oportunidad para llegar a audiencias diversas y proponer trabajos artísticos no convencionales que amplíen la participación del público. En 2011, el Teatro Nacional de Escocia celebró su quinto aniversario con la primera edición del proyecto “Five minute Theatre”. 1.000 personas de todo el mundo participaron en la celebración creando experiencias teatrales online realmente impresionantes que culminaron con 200 producciones retransmitidas en un periodo de 24 horas, alcanzando a una audiencia presencial y remota enorme. El impacto de Five Minute Theatre ha sido profundo. Comparte con Marianne Maxwell, productora del proyecto, un viaje de introspección práctica sobre cómo crear eventos digitales osados y explorar los problemas, riesgos y oportunidades envueltas en el proceso de digitalizar

experiencias culturales en vivo, contenidos financiados por la audiencias (crowdsourcing) y co-producir con tu audiencia. Marianne Maxwell se unió al National Theatre of Scotland en enero de 2006 como responsable de Marketing, pasando a convertirse en 2009 en la Responsable de Desarrollo de Audiencias de la organización. Tiene experiencia en circuitos teatrales y su papel consiste en crear relaciones con el actual público de la compañía y ayudar a mejorar la accesibilidad del National Theatre of Scotland para poder generar nuevas audiencias para el teatro en vivo. Marianne fue la coordinadora del proyecto www.fiveminutetheatre.com, que nos presentará en una interesante ponencia, en donde lideró un equipo interdisciplinar que llevó a cabo este evento de 24h de duración, en junio de 2011, con más de 200 producciones independientes presentadas en streaming desde todas las partes del mundo. Actualmente produce de forma regular eventos “Five Minute Theatre” para la Compañía.

martes 16 DE OCTUBRE DE 2012 SESIONES DE tarde 16.30-17.30 H.

B.E.S.A.M.E. MÓNICA DEZA Vicepresidente de Innovación // McCann Worldgroup En el siglo de la Democratización y la Globalización de la Comunicación, crear mantener y triunfar con una marca parece misión imposible . ¿Cuales son las claves para conseguirlo? ¿Qué catalizadores consiguen grabar una marca en nuestro “yo”? Mónica Deza, Vicepresidente de Innovación de McCann Worldgroup es autora de “Consumidores Nómadas “, primer libro que incorporó códigos bidi en España, así como coautora de otros dos títulos: “Personal Branding” y “Tu cerebro lo es todo”. Dirige asimismo el McCann Innovation Center, y ha sido nombrada una de las 100 mujeres más influyentes de

España en 2011 en la categoría Directivas, además de haber recibido en 2008 el premio Directivo Plus 2008 en la categoría Gran Empresa. Presidente de AINACE (Asociación Iberoamericana de Neurociencia Aplicada a la Comunicación y la Economía) y recientemente elegida Presidenta del Patronato para España de la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), tiene un Máster en Dirección General por el IESE y previamente ocupó el cargo de CEO de Mediabrands en España, además de la vicepresidencia de la Mobile Marketing Association.

¿Qué catalizadores consiguen grabar una marca en nuestro "yo"?

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la revista digital sobre desarrollo de audiencias, marketing y gestión cultural

Número 7 Tiempos modernos El público en el centro de la estrategia

Número 6 Fidelización de públicos Segmentación y programadas de lealtad en las artes

Número 5 Formarse, planificar y poner en práctica

Número 4 La revolución digital en las organizaciones culturales ¿Un nuevo paradigma en la forma de hacer gestión cultural?

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Número 3 La clave está en los datos Introducción al uso efectivo de los datos y a sus beneficios inmediatos y en el largo plazo

Número 2 Sostenibilidad de las organizaciones culturales en tiempos de cambio

Número 1 Conoce a tu público Valor estratégico de la gestión de datos para el desarrollo de audiencias en teatros, auditorios y otros espacios culturales

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EXPERIENCIAS DESTACADAS LUNES 15 DE OCTUBRE DE 2012 SESIONES DE tarde 16.00-17.30 H.

Atrium Viladecans, un modelo de centro de ocio en una ciudad metropolitana JAUME ANTICH Director // Atrium Viladecans La orientación de nuestra actuación reconoce a los ciudadanos como usuarios de las instalaciones, participes, reconocibles como público en el patio de butacas pero también como actores en el escenario. Viladecans, ciudad de acogida. Atrium Viladecans, centro de ocio: deportivo y cultural. Viladecans Qualitat, SL, sociedad privada municipal. En esta presentación Jaume explicará cómo Atrium Viladecans busca que los usuarios se conviertan en su principal aliado, ajustando la programación a sus intereses, a sus tempos, generando múltiples actividades complementarias en las que aproximarse y reconocerse en las expresiones artísticas. Un enfoque que plantea trabajar horizontalmente a la vez que involucrar a los artistas profesionales en estas dinámicas de trabajo. Como dice el Informe anual sobre el estado de la Cultura y las Artes en Catalunya. CoNCA. 2011: “La cultura, además de la función económica, cumple una función esencialmente social”.

Jaume Antich es licenciado en Bellas Artes (UB-1993), diplomado en Restauración (ESCRBCC-1996) y postgrado en Gestión Cultural (UB-1998). Trabajó en la Oficina de Difusió Artística de la Àrea de Cultura de la Diputació de Barcelona, gestionando, entre otros, el apoyo a las programaciones municipales musicales y escénicas a través del programa Circuit d’espais escènics municipals. Nombrado Director de la Sección Tècnica en 2005 y Director de la Oficina de Difusió Artística en 2007. En septiembre de 2008 se incorpora al proyecto de Viladecans Qualitat, SL, empresa municipal del Ayuntamiento de Viladecans, donde se encarga de la puesta en marcha del programa Ateneu de les Arts, espacio de sensibilización artística; también de la gestión del Festival de teatre ALCARRER y de la dirección del equipamiento escénico Atrium Viladecans. Desde 2010 asume la responsabilidad de la dirección de la empresa. Ha formado parte de la Taula Tècnica del Sistema Públic d’Equipaments Escènics de Catalunya, ha colaborado con diversos estudios de gestión cultural, así como con la Red Española de Teatros en diversos proyectos. Ha participado en diversas jornadas, encuentros, seminarios y otros, dedicados básicamente a la gestión de recintos escénicos.

La ley del embudo, O todos los caminos del marketing y la comunicación conducen a  nuestros públicos RUBÉN GUTIÉRREZ Coordinador Área de Estudios // Fundación Autor La Fundación Autor fue creada en 1997 y, desde entonces, una de sus líneas de trabajo ha sido, en distintas formas, el promover la participación de la sociedad en la cultura. Decimos en distintas formas porque lo que al principio era un enfoque cuantitativo derivado de nuestras principales investigaciones, con el tiempo pasó a convertirse en un enfoque más amplio, dirigido a la gestión, y realizado a través de diferentes herramientas tales como publicaciones, convenios con otras instituciones, talleres y seminarios, etc. En cualquier caso, esperamos que esta especie de memoria sobre las actividades llevadas a cabo por la Fundación Autor en torno al desarrollo de audiencias nos permita reflexionar sobre cómo las instituciones se han acercado (o han dejado de hacerlo) a este asunto en los últimos quince años y, sobre todo, a esbozar las perspectivas de futuro. Rubén Gutiérrez del Castillo (Madrid, 1972). Licenciado en CC. Económicas (UAM), Master en Gestión Cultural (ICCMU/UCM) y Experto Universitario en Investigación de Mercados (UCM). Coordina el Área de Estudios de la Fundación Autor y, desde tal puesto, ha dirigido investigaciones como el Anuario SGAE de las Artes Escénicas, Musicales y Audiovisuales o la Encuesta sobre los hábitos prácticas del consumo cultural en España. Dirige la Colección Datautor y la Colección Nuevos Públicos, destinada al desarrollo de audiencias. Ha dirigido numerosos cursos y seminario sobre participación y desarrollo de audiencias y participa como ponente en numerosos foros profesionales e iniciativas formativas.

Autorizado para todos los  públicos ENRIQUE VARELA ARGUÍ Subdirector General // Museos Estatales del MECD El Laboratorio Permanente de Público de Museos (LPPM) nació hace cinco años con la pretensión de obtener de forma estable y continuada conocimientos relevantes sobre el público de los museos estatales. La investigación inicial, realizada en la mayor parte de los museos estatales, y disponible en la web del LPPM, aportó un perfil general del visitante de museos, así como una serie de recomendaciones tanto generales como específicas dirigidas a cada institución en relación con el público. Pero el LPPM va abriendo nuevos caminos en el conocimiento sobre el público de los museos, tanto del público real como del potencial. Se presentarán los resultados de estas investigaciones y, lo que es más importante, cómo utilizarlos en la gestión de nuestras instituciones. Enrique Varela Agüí (Madrid, 1968) es, desde septiembre de 2010, Subdirector General de Museos Estatales del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Miembro del Cuerpo Facultativo de Conservadores de Museos, su trayectoria profesional ha estado vinculada al ámbito de la planificación y gestión cultural, y la difusión y comunicación en los museos. En 2009 es nombrado Vocal Asesor del Gabinete de la Ministra de Cultura. Ha estado ligado desde su inicio al Laboratorio Permanente de Público de Museos (LPPM), proyecto que nació hace cinco años con la pretensión de obtener de forma estable y continuada conocimientos relevantes sobre el público de los museos estatales.

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panel de debate MARTES 16 DE OCTUBRE DE 2012 SESIONES DE tarde 15.30-16.30 H.

El marketing de las artes visto desde otros marketing La idea del encuentro con diversos responsables de marketing y comunicación ajenos al ámbito de las artes es precisamente establecer un punto de encuentro y de aprendizaje, abordar los caminos que podemos transitar juntos y las capacidades de unos y otros para colaborar. Al mismo tiempo la mirada externa ayuda siempre a conocerse mejor y percibir por qué puntos las fronteras son más permeables. Un par de preguntas pueden servir de marco a esta mesa que se vislumbra

como extraordinariamente interesante: ¿Qué puede aprender el marketing de las artes del marketing de consumo, corporativo…, y viceversa? Desde la perspectiva de la comunicación e incluso del patrocinio, ¿qué debería tener la cultura y el arte para aportar valor a las marcas? En este primer panel de debate contaremos con la participación de destacados profesionales del marketing: Núria Vilanova de Inforpress, Margarita Álvarez del Grupo Adecco y Eduardo Lazcano de Pernod Ricard España.

NÚRIA VILANOVA Fundadora y Presidenta // Inforpress Núria Vilanova es fundadora y presidenta de Inforpress, la mayor consultora de comunicación en España, con un equipo formado por más de 180 personas y oficinas en Portugal, Brasil, Colombia y próximamente en Perú. Licenciada en Periodismo y PADE (Programa de Alta Dirección de Empresas) por IESE, es también fundadora y co-presidenta del Foro del Buen Gobierno y Accionariado, en el que IESE-IRCO colabora con Inforpress. Es, asimismo, fundadora y co-presidenta del Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa, proyecto que cuenta con la colaboración del Instituto de Empresa. Durante su dilatada trayectoria profesional, Núria Vilanova ha recibido numerosos galardones,

entre ellos el Premio IWEC (International Women Entrepreneurial Challenge) 2009, el Premio Fidem a la Mujer Emprendedora 2008 y el Premio FEDEPE a la Mujer Empresaria 2007. Núria Vilanova es, además, vicepresidenta de la Cámara de Comercio alemana para España (AHK) y miembro del pleno de la Cámara de Comercio e Industria de Barcelona. Es, asimismo, miembro de las juntas directivas ADEFAM (Asociación Empresa Familiar Madrid), del IWF (International Women Forum) y de DIRCOM (Asociación de directivos de comunicación), además de patrona de la Fundación FIES (Fundación Institucional Española).

MARGARITA ÁLVAREZ Directora de Marketing y Comunicación // Grupo Adecco La trayectoria profesional de Margarita Álvarez está marcada por una idea: conseguir que la felicidad sea considerada una meta en todos los ámbitos de la vida. Sus pasos, vinculados durante quince años a Coca-Cola, la han llevado de desempeñar diversos cargos en la compañía hasta ocupar, en su última etapa, la posición de Experimental Marketing Manager, y, sobre todo, la presidencia del Instituto Coca-Cola de la Felicidad. Responsabilidad suya es la creación de esta entidad, pionera en el mundo. También asumió un papel destacado en la comunicación institucional en España ante los medios y grupos de interés, e incluso presentó varios espacios especiales en televisión (Antena3). Margarita llegó a Adecco en marzo de 2011 y desde ese momento su objetivo ha sido implantar esta filosofía vital en la compañía y conseguir un cambio en la cultura empresarial. Si en algún sitio es importante la felicidad es en el trabajo. Es por eso que ha sido la principal promotora del proyecto REDvolución, una iniciativa que tiene como meta mostrar solidaridad con aquellas personas que no tienen empleo en estos momentos e intentar ayudarles con orientación laboral.

Eduardo Lazcano Relationship Manager. Digital & Experiential // Pernod Ricard España Eduardo Lazcano cuenta con una amplia experiencia en comunicación, marketing y relaciones públicas.
 Ha trabajado en el lanzamiento de el Plan B de Carlos Jean, Sol de Oro en San Sebastián en 2011 y EFI 2011
. Además, desarrolló el plan estratégico de Ballantine’s que hizo pasar a la marca del puesto 80 al 16 (IMOP) en asociación a música
. También trabajo en el lanzamiento de Londonize by Beefeater que consiguió meter a la marca en el top 10 de marcas más notorias en primavera de 2007 siendo la única que no tuvo televisión. Participó en la negociación del primer acuerdo de vídeos de la Liga de Fútbol Profesional y en la activación del proyecto Movistar Activa Cup cuyo resultado fue la aparición de nuevos talentos del motociclismo como Daniel Pedrosa y Toni Elías.

Ella misma resume esta idea afirmando que “dentro del contexto actual de crisis económica y ante cifras de desempleo que te ponen los pelos de punta, hemos visto la necesidad clara de movilizarnos, de ayudar, para poder llegar a quien de verdad necesita asesoramiento en la búsqueda de empleo.

Tras el paso por agencias de comunicación, Eduardo Lazcano se incorporó a Telefónica Móviles en 2001, donde desarrollo su trabajo en patrocinios durante 5 años. 
Con la inquietud de desarrollarse en trabajos más vinculados al negocio, estuvo dos años en la dirección de Contenidos gestionando el contenido deportivo.


Tenemos la experiencia, tenemos el personal para hacerlo y además sabemos hacerlo. Este es el momento en que tenemos que estar en la calle y asumir como empresa nuestra responsabilidad para con la sociedad”.

Hace seis años recaló en Pernod Ricard España, compañía líder de bebidas espirituosas, desarrollando proyectos innovadores en el sector con grandes resultados cuantitativos y cualitativos. 21

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qué más hacemos Conectando audiencias Con nuestra revista digital Conectando audiencias queremos dar voz a los mejores profesionales del ámbito de la gestión cultural. Un grupo internacional de expertos analiza cada mes temas relacionados con el marketing cultural, el desarrollo de audiencias y la gestión de proyectos culturales, a través de artículos de opinión, reportajes monográficos, mejores prácticas, links de interés y tendencias nacionales e internacionales en la relación entre cultura y mercado. Puedes descargarte gratis Conectando Audiencias registrándote en www.asimetrica.org Recomendamos: Recursos y documentación En su vocación por compartir el conocimiento, ASIMÉTRICA ofrece en una sección recursos, materiales y herramientas útiles para los profesionales de la gestión cultural: desde descargas gratuitas de presentaciones sobre temas de interés o plantillas Excel para gestionar diversas áreas de actividad, hasta vídeos, documentos, links a webs seleccionadas, entre otros, estarán disponibles en Recomendamos. Puedes acceder a esta información de forma totalmente gratuita. Sólo tienes que registrarte y podrás descargarte GRATUITAMENTE los documentos actuales y todos los que vayamos incorporando en el futuro. www.asimetrica.org/recursos-y documentacion El Blog de ASIMETRICA Proponemos un diálogo abierto sobre cómo mejorar la gestión de la cultura, la gestión de los públicos y los retos que presentan los nuevos medios para las organizaciones y las personas que participamos en la vida cultural, entre otros temas. Y queremos hacerlo a través de este medio. www.asimetrica.org/blog

El primer número de CONECTANDO AUDIENCIAS, CONOCE A TU PÚBLICO, nos presenta artículos fabulosos sobre la importancia de conocer a los públicos para las organizaciones culturales. Abordamos esta cuestión desde la perspectiva del marketing cultural, del desarrollo de audiencias, de la efectiva implementación de programas de lealtad y de la política cultural. Roger Tomlinson, Rubén Gutiérrez, David Duncan, David Brownlee y Katy Raines nos regalan sus reflexiones, experiencia y casos de estudio. 1

El segundo número de CONECTANDO AUDIENCIAS, SOSTENIBILIDAD DE LAS ORGANIZACIONES CULTURALES propone distintas aproximaciones desde las que afrontar una gestión más eficiente en el sector cultural y una relación con el entorno más informada y eficaz. Se analizan las estrategias de precios, la planificación estratégica de marketing, la política cultural y los esquemas y programas de afiliación a las organizaciones culturales. Debbie Richards, Sthephen Cashman, Robert Muro y David Dixon participan generosamente y contribuyen con sus ideas a construir un número muy completo de donde extraer inspiración e ideas prácticas.

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