Curso “Cómo hacer negocios por Internet para PYME y emprendedores”
Cómo hacer negocios por Internet I: tecnología, logística, operaciones y aspectos legales Módulo 2
Índice Resumen Módulo Dos - Como Hacer Negocios por Internet I: Tecnología, Logística, Operaciones y Aspectos Legales .................................................................................. 3 0.1 Introducción a la tecnología y su importancia en los negocios Online .......... 3 0.2 Soluciones tecnológicas disponibles para hacer negocios online ................ 3 0.3 Soluciones Tecnológicas Horizontales ........................................................ 4 0.4 Soluciones tecnológicas para vender por Internet ....................................... 5 0.5 Introducción a la Logística y Operaciones del Comercio Electrónico y los Negocios por Internet ........................................................................................ 6 0.6 Operativa de un comercio online ................................................................. 7 0.7 Como cobrar por Internet ............................................................................. 7 0.8 Mecanismos de seguridad en los medios de pago electrónicos................... 8 0.9 Aspectos Legales y Regulatorios de las Ventas por Internet ....................... 8 0.10 Impuestos aplicables al comercio electrónico ........................................ 10
“Cómo hacer negocios por Internet para PYME y emprendedores” Segunda edición
Desarrollado por ILCE para la Escuela Virtual del Mercosur
Autor del módulo: Marcos Pueyrredón Diseño instruccional: Claudia M. Pagano Diseño web y diagramación: Leticia Lorier y Carlos Servetto Traductor al portugués: Patricia Belo
Nota Legal:
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Resumen Módulo Dos - Como Hacer Negocios por Internet I: Tecnología, Logística, Operaciones y Aspectos Legales 0.1 Introducción a la tecnología y su importancia en los negocios Online Dado que la infraestructura tecnológica soporta el funcionamiento de la organización, es necesario que tenga flexibilidad y agilidad de adaptación a los cambios en los requerimientos.
La plataforma es el producto que usan los clientes, los servicios que les brindamos y la experiencia que realizan
La infraestructura tecnológica que soporta el funcionamiento de la organización debe tener:
Arquitectura flexible: para permitir la definición de nuevas funcionalidades y proveer un entorno que permita la convivencia de los sistemas actuales que posee la empresa con los sistemas a utilizar en el futuro haciendo invisible al usuario la complejidad tecnológica subyacente.
Plataformas y sistemas integrables e interoperables
0.2 Soluciones tecnológicas disponibles para hacer negocios online Las soluciones tecnológicas se agrupan en dos tipos:
Soluciones Tecnológicas Verticales: soluciones adaptadas a la particularidad de cada sector o industria
Soluciones Tecnológicas Horizontales: soluciones que se pueden aplicar a todo tipo de negocios, sector o industria. Son las más comunes y utilizadas.
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0.3 Soluciones Tecnológicas Horizontales Dentro de las soluciones tecnológicas horizontales podemos mencionar:
Software de gestión empresarial ERP (Enterprise Resource Planning): integran y abarcan todas las áreas de gestión de una organización o negocio.
Software en la nube (Cloud Computing): conjunto de soluciones y servicios en las que la información y los sistemas de procesamiento se encuentran físicamente en la red y se ofrecen a través de Internet.
Soluciones SaaS (Software as a Service): distribución de software o plataformas en el que los clientes acceden a su uso mediante Internet y se paga por uso.
Tele-Formación: educación a distancia que facilita el acceso a materiales y el seguimiento remoto de actividades formativas utilizando soportes telemáticos basados en Internet.
Teletrabajo: modalidad donde el trabajador, usando las tecnologías de información y comunicaciones (TIC) basadas en Internet, realiza su trabajo independientemente del lugar físico donde se encuentra.
Intercambio electrónico de datos EDI (Electronic Data Interchange): transmisión estructurada de información a través de medios electrónicos basados en Internet.
Gestión avanzada con clientes CRM (Customer Relationship Management): conjunto de procesos para la gestión de las relaciones con los clientes y la empresa.
Recursos Web 2.0: incluye las aplicaciones, plataformas y sitios Web que proporcionan al usuario control de sus datos convirtiéndose los mismos en productores y creadores de información.
Soluciones móviles: basadas en tecnologías móviles e inalámbricas.
Tecnología
RFID
radiofrecuencia que
(Radio
Frequency
IDentification):
identificación
por
utiliza el almacenamiento y recuperación de datos
remotos mediante etiquetas RFID sin necesidad de contacto directo ni visual entre el lector y las tarjetas.
Sistemas de Información Geográfica SIG o GIS: conjunto de métodos, herramientas y datos que se utilizan para capturar, almacenar, analizar, transformar y presentar toda la información geográfica.
Soluciones de trazabilidad: estas soluciones buscan reconstruir la historia y el recorrido de cada producto en todas las etapas de la cadena de valor.
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Certificado electrónico: documento digital mediante el cual un tercero confiable (una autoridad de certificación) garantiza la vinculación entre la identidad de un sujeto o entidad y su clave pública.
Gestión de la Cadena de Suministro SCM (Supply Chain Management): permite gestionar la complejidad de la cadena de suministro englobando aquellas actividades asociadas con el movimiento de bienes desde el suministro de materias primas hasta los productos que llegan al consumidor final.
Business Intelligence: la inteligencia empresarial plasma la idea de utilizar datos en una empresa con el fin de facilitar la toma de decisiones.
Gestión del Conocimiento (Knowledge Management): concepto que busca transferir el conocimiento y la experiencia existente entre los miembros de una organización de modo que pueda ser utilizado como un recurso disponible para el resto.
Web/Presencia en Internet: la tendencia de la sociedad hacia la búsqueda de información y contratación de servicios o adquirir algún producto a través de plataformas de comercio electrónico hace que sea indispensable para las empresas disponer de página Web o estar en directorios profesionales.
0.4 Soluciones tecnológicas para vender por Internet Tipos de presencia en Internet: Presencia exclusiva: con dominio propio (www.minegocio.com) y una solución de comercio electrónico exclusiva y personalizada a nuestro negocio.
Presencia compartida: no tenemos un dominio propio. Se comparte la plataforma tecnológica con el resto de usuarios del portal. Ej.: eBay.com, mercadolibre.com, masoportunidades.com, etc.
Opciones que disponemos para acceder a nuestra tienda virtual:
Software libre
Software a medida
Software as a Service
Plataforma transaccional
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Para llevar adelante un Canal de Ventas por Internet se debe prestar especial atención a ciertos elementos y aspectos a tener en cuenta entre los que podemos nombrar: catálogo de productos, carrito de la compra, promoción y ofertas, motor de búsqueda que se va a emplear, como será el proceso de compra, que medios de pago se ofrecerán, impuestos, logística, información corporativa, registro y área de usuario.
0.5 Introducción a la Logística y Operaciones del Comercio Electrónico y los Negocios por Internet Bajo las reglas del e-commerce, la entrega se convertirá en la única área en la que un negocio puede realmente destacarse. La empresa de logística
especializada en
Internet ofrece servicios mucho más amplio que el mero transporte del pedido, como por ejemplo los siguientes:
Almacenamiento almacenar los productos y preparar sus envíos
Control de stock online: sistemas que aportan la información necesaria para poder cerrar las ventas de acuerdo con el stock disponible.
Cálculo online de los gastos de transporte: el coste del transporte depende del peso del paquete, de su volumen y del lugar de destino.
Forma de entrega: puerta a puerta o el cliente retira en el depósito del distribuidor.
Existen, en el mercado distintas herramientas de gestión de sistemas informáticos que facilitan estos procesos y circuitos, entre las que podemos mencionar.
Almacenaje de los productos/ Gestión de stocks:
Sistema de Gestión de Almacenes (SGA
SCM (Supply Chain Management)
Identificación por radiofrecuencia (RFID)
Picking
Expedición de pedidos
Global Positioning System (GPS)
Sistemas de planificación de rutas (SPR),
Sistemas de gestión de flotas (SGF)
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0.6 Operativa de un comercio online El área en torno a la que gira la actividad de la propia empresa es el área de Operaciones. En esta área se concentran las siguientes actividades o funciones:
Proceso de pedidos: incluye desde la recepción del pedido del cliente a la emisión y cobro de la factura.
CRM / Atención al cliente: incluye tanto la atención al cliente particular como la venta al por mayor tanto vía email como telefónicamente.
Almacenamiento del producto: gestionado por nosotros o a través de un tercero.
Logística y entrega: incluye la coordinación y ejecución del proceso de entrega al cliente (mediante gestión propia o externalizada).
0.7 Como cobrar por Internet Podemos clasificar los métodos de cobranza en dos grandes grupos:
Procesos de Cobranza Online
Procesos de Cobranza Offline
La principal diferencia uno de otro está en el proceso de validación (momento en el cual se le “cobra” efectivamente al cliente y se descuenta de su tarjeta de crédito, caja de ahorro o cuenta corriente) ya que en el proceso de cobranza online la misma se debita en tiempo real durante la sesión en la cual el cliente en Internet está haciendo la operación siendo acreditada a la cuenta del proveedor técnicamente en el mismo momento. En cambio en los procesos de cobranza offline eso sucede con un “delay” o demora hasta que se procesa la operación. Medios de cobranza offline: el pago no se efectúa durante la realización de la compra sino que se realizan en forma diferida. En esta modalidad los más utilizados son:
Contra reembolso
Transferencia o depósito bancario.
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Medios de cobranza online: el pago se realiza en el mismo momento de la realización de la compra mediante conexión directa a través de una pasarela de pago, plataforma integral de pago o similar. Dentro de los métodos online encontramos:
Medios de pagos Directos
Plataforma Integrales de Pago o Agregadores de Pagos
Dependiendo del carácter de la forma de pago tendremos unos mayores o menores costos que el comercio debe asumir y dentro de los mismos se pueden mencionar:
Costos por transacción
Costos de integración de TPV
Porcentaje fijo sobre la transacción que va del 5% al 7% mas impuestos dependiendo el país y volumen de facturación
0.8 Mecanismos de seguridad en los medios de pago electrónicos Los requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico son los siguientes:
Confidencialidad
Disponibilidad y fiabilidad
Integridad de los datos
Autentificación de los datos
0.9 Aspectos Legales y Regulatorios de las Ventas por Internet Las obligaciones legales y regulatorias que afectan a las empresas offline o tradicionales, se aplican también a las empresas online.
Las preguntas que tenemos que hacernos serán las siguientes:
¿Cómo es la contratación online con el comprador?
¿Cuándo y dónde se ha formalizado el contrato?
¿Cuál es el plazo de entrega?
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¿Qué se ha de entregar al cliente?
¿Cuál es el plazo para devolver un producto comprado en Internet?
¿Se pueden devolver todos los productos?
¿Qué sucede si el producto llega deteriorado?
A la fecha, ninguno de los cuatro países miembros del MERCOSUR presenta una normativa específica que regule el comercio electrónico en relación a los contratos celebrados por medios electrónicos.
No sólo es importante que la página Web sea técnicamente apta para el fin diseñado, sino que esté legalmente configurada para reducir el alcance de posibles reclamos legales, tanto de usuarios locales como del exterior. La cuestión de los contratos de consumo internacionales es relativamente nueva, por lo que las normas de protección del consumidor, no prevén mecanismos eficaces ni eficientes para hacer valer los derechos allí previstos más allá de las fronteras de cada país. El país más cercano al modelo europeo es Argentina que fue el primero en América Latina en recibir una certificación de la Unión Europea que avala “un nivel adecuado de protección de datos personales” (Decisión 2003/490/CE 30-06-2003)
En la actualidad, diversos organismos ofrecen iniciativas de auto-regulación, como los Códigos de Buenas Prácticas en el Comercio Electrónico, los Sellos de Confianza, los mecanismos de Calificaciones y los métodos de Resolución Electrónica de Disputas para disputas en los conflictos provenientes del Comercio Electrónico.
Tanto en el marco de la OEA como en el marco de la CNUDMI/UNCITRAL (ONU) a través de la creación del Grupo de Trabajo III sobre Solución de Controversias en Línea para disputas provenientes del Comercio Electrónico tanto B2B como B2C, se encuentran en análisis diversas propuestas relativas a la creación de marcos normativos para la provisión de servicios de Resolución Electrónica de Disputas para el abordaje de disputas originadas en el Comercio Electrónico transfronterizo. El Sitio Web:
Genera Responsabilidad al titular.
Se obliga por sus Términos.
Se obliga por Protección Datos Personales
Se obliga por Contenido Propio
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0.10 Impuestos aplicables al comercio electrónico Es muy importante recordar que todas las leyes y regulaciones que se aplican en los canales tradicionales a un producto, servicio o actividad en el país de origen y en muchos casos también en el país de destino, se aplican para las ventas por Internet.
Las definiciones clara de cómo se debe encarar el tema impositivo es uno de los grandes pendientes en el comercio electrónico debido a que genera situaciones que las legislaciones tributarias tradicionales no contemplaron y no tienen soluciones posibles de aplicar a las nuevas realidades que genera la economía digital.
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Capítulo 1
Tecnología: Utilizando la infraestructura
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Índice Introducción a la Tecnología y su Importancia en los Negocios online........................ 14 1.1
Flexibilidad y agilidad de adaptación a los cambios ...................................... 15
1.2
Las empresas organizadas en torno a los Sistemas y Tecnologías de la
Información ............................................................................................................. 15 1.3
Soluciones tecnológicas disponibles para hacer negocios online ................. 16
Reflexione sobre: ¿Cuáles son las soluciones tecnológicas horizontales que usted puede aplicar en su negocio, profesión o emprendimiento? ................................ 26 1.4
Soluciones tecnológicas para vender por Internet ........................................ 26
1.4.1
Presencia exclusiva ............................................................................... 28
Visite los ejemplos y evalué: ¿Puedo aplicar estas plataformas en mi negocios, profesión o emprendimiento?............................................................................... 29 Visite los ejemplos y analice: ¿Qué conocimientos tengo que poseer para implementar una plataforma de Open Source para mi negocios, profesión o emprendimiento? ................................................................................................. 30 1.4.2 1.5
Presencia compartida ............................................................................ 32
Elementos y aspectos más importantes de un Canal de Ventas por Internet 33
1.5.1
Catálogo de productos........................................................................... 33
1.5.2
Carrito de la compra .............................................................................. 34
1.5.3
Promoción y ofertas ............................................................................... 34
1.5.4
Motor de búsqueda ................................................................................ 34
1.5.5
Proceso de compra................................................................................ 34
1.5.6
Medios de pago ..................................................................................... 35
1.5.7
Impuestos .............................................................................................. 35
1.5.8
Logística ................................................................................................ 35
1.5.9
Información corporativa ......................................................................... 36
1.5.10
Registro y área de usuario ..................................................................... 36
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Objetivos de Aprendizaje Después de leer este capítulo, usted podrá:
Diferenciar las tecnologoas dispónibles para trabajar o hacer negocios por Internet.
Identificar las soluciones tecnológicas para hacer comercio electrónico.
Describir los principales aspectos a la hora de contratar una plataforma tecnológica.
Definir cuáles son las funcionalidades básicas que debe poseer un canal de ventas por Internet.
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Introducción a la Tecnología y su Importancia en los Negocios online IMPORTANTE
La plataforma es el producto que usan los clientes, los servicios que les brindamos y la experiencia que realizan.
La inclusión de Internet y la Web en los negocios hace que las organizaciones sean cada vez más dependientes de sus sistemas de información, el cual tiene un alto impacto en la operatoria del negocio, el trabajo de las personas y la estrategia.
Por lo tanto, es necesario que la infraestructura tecnológica que soporta el funcionamiento de la organización, tenga flexibilidad y agilidad de adaptación a los cambios en los requerimientos.
Adicionalmente, las organizaciones actuales enfrentan la problemática de la integración con nuevos actores en su Sistema de Valor (Porter, 1985), ya sea con los clientes o mediante alianzas, fusiones o adquisiciones.
Esto genera que la TI deba dar respuesta en forma rápida a nuevas oportunidades de negocios, además de permitir el aumento de los recursos existentes, reduciendo el tiempo de puesta en producción de nuevas funcionalidades, además del costo asociado.
De manera que las empresas organizadas en torno a los Sistemas de Información, internamente o entre organizaciones, deben superar la complejidad de los sistemas heterogéneos y la necesidad de facilitar la interoperabilidad entre ellos. Por lo tanto los Sistemas y Tecnologías de la Información, deben orientarse a proveer una arquitectura flexible.
Ahora bien, cuando hablamos de la creación de un canal online de ventas debemos tener muy en claro cuál es el objetivo que buscamos con este nuevo canal, a qué público apuntamos y qué propuesta de valor queremos transmitirle.
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Debemos generar una experiencia positiva en todo el proceso de compra, haciéndolo amigable, sencillo y práctico con un buen catálogo de productos y contenidos.
Ante todo, cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuenta que los elementos que la conforman se sustentan en el diseño, la usabilidad y la accesibilidad. Estos puntos los veremos en detalle en la capitulo “Experiencia de Compra: Generar un experiencia de compra Positiva”.
1.1 Flexibilidad y agilidad de adaptación a los cambios La
infraestructura
funcionamiento
de
tecnológica la
que
organización
soporta debe
el
tener
flexibilidad y agilidad de adaptación a los cambios en los requerimientos del mercado, del propio negocio y de la forma de hacer negocios por Internet. Según Porter “Las organizaciones actuales enfrentan la problemática de la integración con nuevos actores de su Sistema de Valor, ya sea con los clientes o mediante alianzas, fusiones o adquisiciones”.
1.2 Las empresas organizadas en torno a los Sistemas y Tecnologías de la Información
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1.3 Soluciones tecnológicas disponibles para hacer negocios online Las herramientas, plataformas y soluciones TIC han avanzado mucho en las últimas décadas, ofreciendo hoy en día servicios muy diferentes entre sí y cada vez más complejos, completos y personalizados a las necesidades de sectores específicos y situación complejas.
Podemos agrupar estas soluciones tecnologías en dos grupos bien diferenciados: soluciones tecnológicas horizontales y soluciones tecnológicas verticales. SOLUCIONES TECNOLÓGICAS VERTICALES: Son aquellas cuyo alcance se limita a un único sector económico o a un pequeño grupo de los mismos por lo que se trata de soluciones adaptadas a la particularidad de cada sector o industria. SOLUCIONES TECNOLÓGICAS HORIZONTALES: Son aquellos productos, servicios, plataforma o herramientas TIC estándar que se pueden aplicar a todo tipo de negocios, sector o industria. Algunos sectores o industrias han impulsado el crecimiento y modernización de estas herramientas y luego se han generalizado para poder ser aplicadas en cualquier tipo de empresa negocios o emprendimiento.
En el gráfico N°4 tienen un listado de las principales soluciones tecnológicas horizontales y por ser este tipo de soluciones las más comunes y utilizadas a continuación analizaremos algunas de ellas por su importancia y relación directa con los Negocios por Internet, exponiendo las ventajas de su utilización.
Figura N°4: Soluciones Tecnológicas Horizontales Escuela Virtual del Mercosur
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Software de Gestión empresarial ERP Estos sistemas integran y abarcan todas las áreas de gestión de una organización o negocio.
Automatizan muchas de las prácticas de negocio y actividades asociadas con los aspectos operativos, comerciales y productivos de una empresa o negocios, y están compuestos por diferentes módulos integrados en una única aplicación: producción, ventas, compras, logística, contabilidad, recursos humanos, inventario entre otros.
Ventajas:
Permiten controlar y optimizar los diferentes procesos de un negocio, entendiendo que todos los departamentos de una empresa se relacionan entre sí, logrando que el sistema esté totalmente integrado haciendo que la información fluya y este a disposición.
Capacidad para relacionar los diferentes procesos y flujos de trabajo, compartiendo información entre todos los departamentos de la organización.
Mejora de la eficiencia y los niveles de eficiencia y productividad.
Mejora en el seguimiento, control y previsión de resultados.
Reducción de tiempos y de los costos de los procesos.
Mejora el servicio y fidelidad de los clientes.
Software en la nube (Cloud computing). Conjunto de soluciones y servicios en las que la información (tanto los datos como los sistemas gestores o de procesamiento) se encuentran ubicados físicamente en la red, de modo que los servicios se ofrecen a través de Internet.
Sus utilidades y modelo de negocios hacen posible abarcar diferentes campos: almacenamiento de datos, sistemas de gestión, plataformas de comercio electrónico, plataformas SaaS, entre otros.
Ventajas:
Almacenamiento de datos o ejecución de programas o plataformas en servidores remotos sin tener que utilizar su propio almacenamiento.
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Accesos multiplataforma: los usuarios pueden acceder desde múltiples dispositivos (ordenador, móvil, PDA, tablets) sin tener que gestionar los recursos que usan.
Mayor capacidad de adaptación y recuperación ante fallos. Incluso en el caso de que el ordenador de un usuario sufriera algún daño o pérdida de información, sería posible recuperarla inmediatamente y reducir al mínimo los tiempos de inactividad. Se evita la realización de continuas copias de seguridad o backups.
Facilidad de escalabilidad para empresas o proyectos. Sistemas más estables y con mayor capacidad para soportar incrementos de tráfico de datos o uso
Al no necesitar infraestructura propia ni mantenimiento de la misma, permite ahorrar costos y así poder invertir más en desarrollos y servicios que aporten mayor valor al negocio.
Soluciones SaaS: (Software as a Service o software como servicio)
Modelo de distribución de software o plataformas en el que los clientes acceden a su uso mediante Internet, de manera que se evitan costos de licencias, mantenimiento, seguridad, soporte técnico, entre otros. Se paga por uso o lo que realmente necesita cada negocio o negocio, lo que añade valor al proceso productivo al ser un costo marginal en la mayoría de los casos.
Ventajas:
No se requiere instalación en local para procesamiento y almacenamiento, y normalmente no es necesario instalar ningún tipo de software más allá de un navegador web, por lo que se puede operar e integrar con mayor facilidad y rapidez.
Permite el acceso a los servicios y datos desde cualquier lugar o cualquier dispositivo que posea conexión a Internet.
Contribuye a la promoción de las aplicaciones orientadas a dispositivos móviles.
El software y las plataformas de negocios online están en constante evolución sin que los usuarios tengan que preocuparse por los upgrades, nuevos desarrollos o innovaciones o adquirir nuevas funcionalidades ya que normalmente están contempladas como valor agregado del modelo.
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Permiten mayor adaptación a empresas de diferentes tamaños aunque generalmente se brindan como servicios enlatados de bajo costo donde la personalización tiene un costo extra.
El servicio por el que se paga puede cambiar de forma dinámica según lo desee el cliente en cada momento determinado; puede probar los productos o servicios en versiones de demostración antes de decidir si desea contratarlos.
Tele-formación La tele-formación o educación a distancia es el proceso de aprendizaje que facilita el acceso a materiales y el seguimiento remoto de actividades formativas, con independencia de su situación geográfica, mediante la utilización de distintos soportes telemáticos generalmente basados en Internet. Ventajas:
Reduce costos al permitir la formación de personas en forma descentralizada.
Mejora las posibilidad de acceder a capacitación de personas con limitaciones disponibilidad de tiempo, ubicación geográfica entre otros.
Teletrabajo Es la modalidad donde usando las tecnologías de información y comunicaciones TIC, normalmente basadas en Internet el trabajador realiza su trabajo independientemente del lugar físico donde se encuentre. Ventajas:
El teletrabajo puede lograr un ahorro de hasta un 50% para la empresa respecto a uno presencial: reducción de espacios, mayor productividad, ahorro en consumo energético, ahorro en papelería y consumibles, reducción gastos de transporte, entre otros.
Incremento de la productividad: la realización del trabajo en un entorno más amigable fuera de distracciones y ruidosos entornos, puede mejorar enormemente la productividad.
Reduce el ausentismo laboral.
Mejora del aprovechamiento de equipos, que pueden ser utilizados por varios empleados.
Aumento de la flexibilidad de horarios y mejora de la autogestión. Escuela Virtual del Mercosur
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Reducción de tiempos muertos, sobre todo asociados al desplazamiento, con el consecuente ahorro económico derivado de gastos de transporte.
Mejora de la conciliación de la vida laboral y familiar del trabajador.
Intercambio electrónico de datos El EDI que viene por sus siglas en inglés (Electronic Data Interchange) consiste en la transmisión estructurada de información a través de medios electrónicos generalmente basados en Internet, de tal forma que dos sistemas puedan dialogar y comunicarse entre sí. Puede realizarse en distintos formatos: XML, ANSI ASC X12, TXT o los EDIFACT (Electronic Data Interchange for Administration, Transport and Commerce) Ventajas:
Respeta la autonomía de las partes involucradas permitiendo que distintos sistemas de comuniquen en forma abierta.
No impone restricción alguna al procesamiento interno de la información intercambiada ni en los mecanismos de transmisión al ser estándares generalmente abiertos.
Para los proveedores y compradores supone una gestión más eficaz de los procesos de suministro de productos, del stock y de su relación con otros proveedores.
Gestión comercial avanzada con clientes Conocido mundialmente por sus siglas en inglés, el CRM (Customer Relationship Management) es el conjunto de procesos que permiten dar apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes y la empresa. Tiene como objetivo mejorar la performance del negocio, reduciendo los costes de comercialización, atención al cliente, entre otros. Permite obtener la mayor cantidad y calidad de datos sobre el cliente para poder transformarlos en información de valor y mejorar la calidad en la atención y servicio.
Ventajas:
Mejora la relación con los clientes, al darles un trato más personalizado y directo.
Permite una mayor segmentación de las campañas y acciones comerciales.
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Facilitar la disponibilidad de la información para que todo el personal de la empresa sea capaz de identificar al cliente de forma única y de ofrecer un servicio más personalizado.
Permite un incremento del grado de satisfacción y fidelidad de los clientes.
Aumenta de la eficiencia y los niveles de productividad del departamento comercial, marketing y atención al cliente.
Recursos Web 2.0 No son una tecnología o solución sino una filosofía que identifica el uso actual de la información y los recursos de interacción bidireccional que ofrece Internet. Incluye las aplicaciones, plataformas y sitios web que proporcionan al usuario el control de sus datos, permitiéndoles pasar de ser exclusivamente consumidores a convertirse en productores y creadores de información dándoles más protagonismo. Ventajas:
El usuario o consumidor participa de la información, expresando sus opiniones y aportando su punto de vista, lo que para las empresas puede llegar a ser un perfecto termómetro sobre la salud de sus productos o servicios.
Ayudan a la creación de la reputación online de la empresa y brinda recursos muy potentes a la hora de generar confianza en Internet.
Soluciones móviles Son un conjunto de soluciones basadas en tecnologías móviles e inalámbricas. En la actualidad, la movilidad afecta a una gran parte de las diferentes actividades que engloban el proceso productivo y de negocios.
Ventajas:
Permite el acceso y control en cualquier parte de todo el proceso productivo o de negocios.
Facilita el seguimiento de incidencias o alertas de forma remota.
Aumenta la eficiencia y productividad.
Mejora la experiencia de consumidores y socios de negocios.
Permite la colaboración en tiempo real con independencia geográfica facilitando el armado de estructuras descentralizadas.
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Tecnología RFID La identificación por radiofrecuencia utiliza el almacenamiento y recuperación de datos remotos mediante dispositivos denominados etiquetas, transpondedores o tags llamados RFID20.
Esta tecnología permite la captura y/o grabación de datos mediante radiofrecuencia necesidad de establecer contacto directo ni visual entre el lector y la tarjeta.
La implantación de un sistema RFID en una empresa requiere de etiquetas RFID y lectores RFID capaces de recibir y procesar la información procedente de las etiquetas, una antena que reciba y transmita la información mediante radiofrecuencia y un sistema informático que almacene y gestione los datos generados. Ventajas:
Control en todo el proceso de producción y comercialización de los productos.
Facilita la reducción de errores en el seguimiento de productos y permite mejorar procesos logísticos.
Control total del stock almacenado facilitando la reducción de inventarios.
Permite brindar certidumbre y garantía de todos los procesos implicados en la fabricación y/o procesado de un producto facilitando su trazabilidad.
Sistemas de Información Geográfica (SIG o GIS en inglés) Son el conjunto de métodos, herramientas y datos que se utilizan para capturar, almacenar, analizar, transformar y presentar toda la información geográfica. Son esenciales para el análisis de la información y el apoyo a la toma de decisiones.
Ventajas:
Brindan un máximo nivel de precisión.
Aumenta la eficacia en las estrategias de marketing de la empresa.
Brinda un rápido acceso a la información.
Facilita la toma de decisiones empresariales relacionadas con la ubicación y distribución física.
Permite evaluar el mercado de forma física.
Potencia los puntos de venta y rutas, y contribuye también a la gestión con otras soluciones tecnológicas horizontales como lo son el CRM y el SCM.
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Soluciones de trazabilidad Las soluciones de trazabilidad buscan reconstruir la historia y el recorrido de cada producto en todas etapas de la cadena de valor, identificando el origen de sus componentes, las características de los procesos aplicados y la distribución y localización final del mismo. Esto permite aumentar su calidad y el valor para el cliente final. Ventajas:
Control de la producción, permitiendo identificar los puntos críticos a lo largo del proceso de fabricación y comercialización
Con la utilización de las etiquetas RFID, garantizar el producto y todos los procesos implicados en el mismo.
Aumenta la eficiencia en la logística y en la gestión del aprovisionamiento
Facilita la comunicación, asegurando un intercambio de datos fiable
Incorpora nuevas estrategias de marketing, orientando la gestión de la trazabilidad hacia la diferenciación,
incrementando la competitividad de las empresas que conforman el proceso productivo
Valor añadido al producto final, dando una mayor confianza al consumidor
Mejora del servicio a los clientes
Firma electrónica Conjunto de datos electrónicos, consignados junto con otros asociados con ellos, que pueden ser utilizados como medio de identificación del firmante. Se utiliza con y para las mismas finalidades que la firma manuscrita, pero en documentos en soporte electrónico o en el ámbito de relaciones y comunicaciones telemáticas. Ventajas:
Identifica a la persona que firma un documento.
Confidencialidad.
Confiabilidad.
Ahorro de costes y tiempos de respuesta asociados a todo tipo de documentación.
Control riguroso de la documentación interna.
Acelera el proceso de toma de decisiones.
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Factura electrónica También denominada factura digital, factura telemática o e-factura, es un equivalente funcional de la factura en papel. Consiste en la transmisión de las facturas o documentos análogos entre emisor y receptor por medios electrónicos o telemáticos, firmados digitalmente con certificados reconocidos, con la misma validez legal que las facturas emitidas en papel. Ventajas:
Reducción de costos, al eliminar los gastos postales y la papelería.
Transmisión de documentos electrónicos instantánea, eliminando posibles lapsos de tiempo y problemas de extravío.
Mejora de la productividad, dado que la integración de la factura electrónica con sistemas de gestión integral ERP automatiza y simplifica el proceso de gestión y clasificación de la facturación.
Reducción del espacio requerido para la custodia de las antiguas facturas en papel.
Certificado electrónico También llamado Certificado Digital o DNI Electrónico, es un documento digital mediante el cual un tercero confiable (una autoridad de certificación) garantiza la vinculación entre la identidad de un sujeto o entidad y su clave pública. El marco de utilización del certificado digital crece progresivamente año a año, gracias a los esfuerzos de implantación por parte la Administración, y puede ser una solución a tener muy en cuenta en regiones y sectores con dispersión geográfica.
Gestión de la cadena de suministro: SCM (Supply Chain Management) Permite gestionar la complejidad de la cadena de suministro englobando aquellas actividades asociadas con el movimiento de bienes desde el suministro de materias primas hasta los productos que llegan al consumidor final: gestión de compras y pedidos, programación de la producción, gestión del ciclo de vida del producto, procesamiento de órdenes, control de inventario, gestión de almacenes y gestión logística.
Ventajas:
Gestión del crecimiento y la expansión para mejorar los ingresos y la cuota de mercado. Escuela Virtual del Mercosur
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Ahorro de costos en la provisión de materias primas.
Reducción de costos de la cadena de suministro para aumentar la rentabilidad.
Mejora de la productividad del sistema logístico, reduciendo las rupturas de stock y los tiempos de suministros.
Colaboración en el lanzamiento de nuevos productos.
Business Intelligence La inteligencia empresarial plasma la idea de utilizar datos en una empresa con el fin de facilitar la toma de decisiones. Estos datos pueden ser extraídos tanto del proceso productivo como de diferente información relacionada con la empresa o su entorno.
Ventajas:
Proporciona un soporte lógico para la toma de decisiones.
Constituye una importante ventaja competitiva frente al resto de empresas de la competencia que no utilizan este tipo de información.
Aporta información privilegiada para responder a problemas de negocio: la entrada a nuevos mercados, la creación de nuevos productos, promoción y publicidad de los mismos, optimización de costes, planificación de la producción, rentabilidad de un producto en concreto, entre otros.
Gestión del Conocimiento (Knowledge Management). Concepto que busca transferir el conocimiento y la experiencia existente entre los miembros de una organización de modo que pueda ser utilizado como un recurso disponible para el resto.
Ventajas:
Garantiza la transferencia del conocimiento existente entre los miembros de la empresa.
Optimización del flujo de información en la empresa.
Reducción de costes asociados a formación específica.
Aumento del capital intelectual en la empresa.
Fomento de la satisfacción de las personas de la organización
Web/Presencia en Internet La tendencia de la sociedad hacia la búsqueda de información y contratación de servicios o adquirir algún producto a través de plataformas de comercio electrónico Escuela Virtual del Mercosur
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hace que sea indispensable para las empresas disponer de página web o estar en directorios profesionales. Además, existen otras herramientas, como las redes sociales, la participación en foros, el correo electrónico, la e-factura o el e-certificado. Ventajas:
Potencial crecimiento en el mercado de la compra de productos a través de Internet.
La presencia en este tipo de plataformas es relativamente poco costosa y permite crear un escaparate público de la imagen de la empresa a millones de personas, dando completo sentido a la idea de “Globalización”.
Punto de venta disponible en cualquier momento.
Permite obtener una valiosa fuente de datos sobre los usuarios y sus gustos.
Reflexione sobre: ¿Cuáles son las soluciones tecnológicas horizontales que usted puede aplicar en su negocio, profesión o emprendimiento?
1.4 Soluciones tecnológicas para vender por Internet Cuando se decide poner en marcha una tienda online, se presentan varias cuestiones preliminares. La primera de ellas se refiere al tipo de presencia que queremos tener.
Básicamente podemos elegir entre dos tipos de presencia: Presencia exclusiva: con dominio propio (www.minegocio.com) y una solución de comercio electrónico exclusiva y personalizada a nuestro negocio.
Presencia
compartida:
no
tenemos
un
dominio
propio
(www.mercadoabierto.com/minegocio). Formamos parte de un portal multisitio en donde nuestro negocio convive con otros del mismo o diferente sector. Se comparte la plataforma tecnológica con el resto de usuarios del portal. El ejemplo más conocido lo constituyen ebay.com, mercadolibre.com, masoportunidades.com, quebarato.com o alibaba.com.
En la figura N°5 podemos apreciar las distintas opciones que disponemos para acceder a nuestra tienda virtual y que desarrollaremos en más profundidad a continuación:
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Figura N°5: Plataforma de Comercio Electrónico
Y en la figura N°6 tenemos la estructura que utilizan las plataformas bajo el modelo de software as a service o aquellas que se basan en modelos de software en la nube o cloud computing:
Figura N°6: Estructura de las plataformas de comercio electrónico
Hoy en día existen varias formas de poner en marcha un proyecto de Tienda Online. Unas sin costo de aplicación pero con un costo asociado a la programación, soporte y mantenimiento de la página web y otras, donde hay que hacer una inversión inicial
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significativa pero donde tendremos el respaldo de un proveedor tecnológico que nos guiará, brindará soporte/upgrades y ayudará en el desarrollo de nuestro proyecto. Es decir se pueden identificar distintas opciones como:
1.4.1 Presencia exclusiva Desarrollo propio: generalmente las grandes empresas cuentan con los recursos económicos y un equipo profesional con conocimientos y capacidad tecnológica para crear y desarrollar una solución comercio electrónico.
Proveedor tecnológico externo: desarrollador independiente que brinda soluciones tecnológicas con experiencia en este tipo de plataformas y que sabrá escuchar y asesorar de acuerdo a lo que se quiera construir, trasmitir, a que público objetivo, entre otros. Acompaña el proyecto.
Para este tipo de solución, hay varios modelos de negocio:
Con licencia de uso de software, donde el proveedor nos ofrece el producto de Tienda Online y pone en marcha el negocio, lo personaliza y hacemos uso por medio del pago de una licencia.
IMPORTANTE
Otro modelo es el Software as a Service, software como servicio generalmente identificado por sus siglas SaaS y está basado en una distribución de software de servicios a la empresa o usurario final. El proveedor tecnológico, brinda, a través de Internet, las aplicaciones que tiene alojados en su servidor, de tal forma que pone a la disposición de sus clientes, el conjunto de herramientas que permitan desarrollar su negocio. Es un recurso muy práctico y recomendable para los emprendedores y Pymes que no puedan hacer frente económicamente a una solución de comercio electrónico, ya disponer de las mismas
funcionalidades
y poder
competir
en Internet
con
plataforma
desarrolladas a medida o con mayores recursos.
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Ventajas de un modelo SaaS:
El comercio o cliente, no dispone de un departamento para desarrollar y mantener una solución tecnológica. El funcionamiento de la aplicación de Tienda Online recae sobre el proveedor de IT que mantiene un servicio y atención continua porque se está pagando un servicio. No es necesaria la compra de una licencia para utilizar el software, sino el pago de un abono o canon por el uso del software.
Pero tiene algunos inconvenientes:
El comercio, no tiene acceso directo ni control de los contenidos de su negocio, ni privacidad porque está el riesgo latente que la empresa proveedora podría tener acceso.
Tampoco tiene acceso al programa de comercio electrónico, por lo cual no puede hacer modificaciones, tendría que solicitarlas.
No puede cambiar con facilidad a otro proveedor porque el servicio y el programa dependen de la misma empresa.
Empresas globales de soluciones SaaS
Latinvia (latinvia.com),
epages (epages.com)
Googles Sites (sites.google.com) o
Mercadoshop (mercadoshop.com) entre otras
Visite los ejemplos y evalué: ¿Puedo aplicar estas plataformas en mi negocios, profesión o emprendimiento? IMPORTANTE
Software Libre u Open Source (Código abierto): “El software libre (en inglés free software, aunque esta denominación también se confunde a veces con "gratis" por la ambigüedad del término en el idioma inglés, por lo que también se usa "libre software") es la denominación del software que respeta la libertad de los usuarios sobre su producto adquirido y, por tanto, una vez obtenido puede ser usado,
copiado,
estudiado,
modificado
y
redistribuido
libremente.”
Wiki/Software_libre Escuela Virtual del Mercosur
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Ha desencadenado e iniciado una revolución que se la conoce como “el movimiento open source” se necesita tener conocimiento avanzado de Internet, y en algunos casos de programación, seguridad y sistemas para encarar su uso.
Ventajas para la Tienda Online basada en código abierto:
Flexibilidad se puede llegar a modificar la funcionalidad y añadir nuevas funcionalidades.
Además, al ser un código libre, existen numerosas aportaciones por parte de otros usuarios.
Fiabilidad y seguridad. Al tratarse de una solución trabajada por varios usuarios, es más fácil detectar errores y por tanto el resultado es más fiable y eficaz.
Rápida puesta en marcha. Al tratarse de una solución existente, la puesta en marcha es muy rápida. Las actualizaciones y ajustes se realizan a través de una comunicación constante vía Internet, por lo que hay un menor tiempo de desarrollo debido además a una amplia disponibilidad de herramientas y librerías.
Libre y barata. Se trata de una solución de libre distribución, cualquier persona puede regalarla, venderla o prestarla. No se encarece el producto con pagos de licencia o similar.
Ejemplos:
magentocommerce.com
oscommerce.com
prestashop.com
Visite los ejemplos y analice: ¿Qué conocimientos tengo que poseer para implementar una plataforma de Open Source para mi negocios, profesión o emprendimiento?
Las soluciones de Software Libre pueden ser una solución tecnológica atractiva para las PYME ya que no requieren de una gran inversión pero su implementación depende da varios factores entre los cuales se pueden mencionar: disponibilidad de soluciones de negocios adecuada según demanda específica, facilidad de adaptación a las necesidades y requisitos locales, y que cumplimenten con el conjunto de criterios
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básicos que hacen a la buena performance de los mismos según se detalla en párrafos posteriores.
Dentro de las ventajas que proporciona este tipo de software se pueden mencionar:
Bajos costos o en diferentes casos sin costo.
No se necesita pagar licencias y tienen un tipo de licencia especial.
El código fuente es abierto por lo que se pueden hacer cambios.
Es escalable.
Los requerimientos de hardware para funcionar no son importantes.
Pero también se pueden citar ciertas desventajas como:
Las empresas tiene cierta reticencia a usar este tipo de software porque no le merecen confianza.
No hay muchos profesionales en el mercado con conocimientos sólidos en software libre.
El soporte técnico no es propio sino que en general es tercerizado, pero no hay oferta abundante del mismo.
Desde el punto de vista del software libre, existen distintas variantes del concepto o grupos de licencias:
Licencias GPL Licencia Pública General de GNU (GNU/GPL) permite la modificación y redistribución del software, pero con la misma licencia que el original, es la más utilizada dentro del software libre.
Licencias AGPL Licencia Pública General de Affero (en inglés Affero General Public License). Es una licencia GNU GPL que incluye la obligación de distribuir el software si el mismo se ejecuta para ofrecer servicios por medio de una red de ordenadores.
Licencias estilo BSD Se emplean en software distribuido junto a los sistemas operativos BSD y son licencias muy permisivas.
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Licencias estilo MPL y derivadas Se emplean en numerosos productos de software libre de uso cotidiano con todo tipo de sistemas operativos. Son licencias no tan estrictas como GPL ni tan permisivas como BSD.
Copyleft Permite la modificación y redistribución del software libre pero con la obligatoriedad de que las versiones modificadas y extendidas del mismo deben ser también libres.
Mapa conceptual del software libre - Wikipedia
SABER +
Para saber más sobre este tema acceda los siguientes enlaces: Video online – ¿Qué es Magento? ¿Qué es software libre? Diferencia entre software libre y Software Propietario
1.4.2 Presencia compartida Mercados transaccionales o Plataformas de negocios online: En este caso estamos hablando de una solución muy económica ya que en muchos casos lo único que necesitamos es estar registrados.
Estas plataformas tecnológicas, normalmente disponen de una solución estándar de comercio electrónico, página web o similar, donde el comercio puede incorporar su catálogo de productos y servicios, consiguiendo con una baja inversión presencia en Internet (eBay es sin duda el más popular de estos servicios).
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Algunas de estas iniciativas están subvencionadas por determinadas asociaciones o Administraciones públicas destinadas a incentivar y potenciar el desarrollo de la Sociedad de la Información en las empresas.
Estas soluciones, suelen estar muy limitadas a nivel de diseño, funcionalidad e incluso gestión, de ahí que no sea una solución muy aconsejable en aquellos comercios cuyo negocio dependa 100% de esta solución. Sí son sin embargo una muy buena opción a considerar como entrada en el mundo del comercio electrónico. SABER +
Para saber más sobre este tema acceda los siguientes enlaces: Casos de éxito de PYME vendiendo en Alibaba ¿Cómo vender productos en Ebay desde América Latina?
1.5 Elementos y aspectos más importantes de un Canal de Ventas por Internet 1.5.1 Catálogo de productos El catálogo de productos y servicios es nuestra carta de presentación a los clientes. Por tanto debemos prestar mucha atención y cuidado a la hora de seleccionar qué productos y servicios vamos a ofrecer, y cómo los vamos a mostrar y destacar. La presentación de los productos es muy importante ya que debe transmitir confianza y seriedad a nuestros clientes. El uso de fotografías reales de los productos y una buena descripción del producto, contribuyen a incrementar estos aspectos.
De igual forma es muy interesante acompañar los productos con información complementaria multimedia (videos, PodCast, otros) o incluso documentos .pdf. La organización jerarquizada del catálogo es muy importante a la hora de facilitar que los clientes encuentren la información que están buscando. De ahí que se aconseja el uso de una navegación sencilla y clara, así como no sobrecargar las páginas principales de información. Es interesante el uso de escaparates de productos con un mensaje claro y directo al cliente como pueden ser: los más vendidos, últimas novedades, lista top, entre otros. Escuela Virtual del Mercosur
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1.5.2 Carrito de la compra Es un elemento indispensable en la Tienda Online, y debe ofrecer la opción de añadir, eliminar o modificar los productos que durante la navegación se han elegido y también debe visualizar de forma clara:
Los artículos comprados y la cantidad.
Los gastos de envío.
Impuestos aplicables.
Importe total del pedido.
1.5.3 Promoción y ofertas Lo que atraen a los clientes e a la decisión de compra es el precio. El precio tiene que estar siempre bien visible. Hay que implementar estrategias comerciales como la aplicación de promociones o descuentos especiales sobre los productos. Las promociones y las ofertas deben comunicarse de una forma clara, definir los descuentos por categorías de producto, tipos de cliente, entre otros, tanto en % como en el precio de venta del producto, el monto mínimo y máximo de compra para obtener el descuento.
1.5.4 Motor de búsqueda Para facilitarle al cliente que pueda encontrar nuestros productos y/o servicios debe contar con un potente motor de búsqueda o buscador integrado que permita la búsqueda de productos por diversos criterios y parámetros de búsqueda (palabras clave, precio, categoría, nombre, entre otros.) El motor de búsqueda siempre debería ofrecer resultados como demostración de un buen funcionamiento.
1.5.5 Proceso de compra Se considera un buen proceso de compra aquel que es directo y se encuentra guiado mediante mensajes de información. Se suele aconsejar que el registro de usuarios sea opcional. No es aconsejable que para efectuar una compra obliguemos a los visitantes a registrarse previamente ya que muchos compradores potenciales pueden ser sólo ocasionales. En cualquier caso, la información que solicitemos para que un cliente pueda realizar un pedido en nuestra tienda debe ser la mínima imprescindible.
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Idealmente debemos plantearnos que la duración del proceso de compra implique el menor número posible de pasos y click de ratón (3 o 4 clicks de ratón o menos es un número idóneo).
Es importante que durante el proceso de compra se muestre información complementaria que transmita confianza a los usuarios, y que a estos al terminar la compra no les quede ninguna duda respecto a la compra que acaban de hacer y respecto a:
Gastos de envío asociados a la transacción.
Dirección de entrega del pedido.
Período de devolución y plazos de entrega.
Disponibilidad de los productos elegidos y plazo de envío.
1.5.6 Medios de pago En el momento del pago de los artículos que el cliente ha ido añadiendo en el carrito de la compra, para evitar que el cliente abandone el proceso de compra es importante ofrecerle el mayor número de opciones:
Contra reembolso.
Transferencia bancaria.
Domiciliación bancaria.
Tarjeta de crédito.
Medios Alternativos: PayPal, Saftpay, Mercadopago, Dineromail, entre otros.
1.5.7 Impuestos Los precios de los productos o servicios que se publiquen en la página web de la Tienda Online deben ser los precios finales completos, incluidos todos los impuestos, tasas y demás gravámenes aplicables
1.5.8 Logística Al igual que los impuestos, la Tienda Online debe ofrecer de forma clara el costo por enviarnos la mercancía adquirida:
Gastos de envío empleando una tarifa fija.
Gastos de envío en función del volumen de compra.
Gastos de envío en función del peso de la compra.
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1.5.9 Información corporativa El potencial comprador tiene que acceder a la información y a los datos que sirvan para que conozcan nuestra trayectoria empresarial de forma de transmitir transparencia y confianza hacia nuestros clientes, como:
Quiénes somos.
Qué ofrecemos.
Aviso Legal y Política de Privacidad.
Información de contacto.
Dónde estamos.
Condiciones de compra y contratación.
Preguntas Frecuentes.
Otros.
1.5.10
Registro y área de usuario
El registro de clientes es un aspecto muy importante de una Tienda Online tanto para que nuestros clientes realicen sus pedidos como a la hora de poder llevar a cabo acciones posteriores de fidelización y captación de nuevos clientes partiendo de una base de datos de clientes extensa.
La fidelización de clientes se basa en el conocimiento de los mismos: sus gustos, periodicidad de compras, páginas que visitan, ratios de control, visitantes únicos (cuántas personas pasan por la tienda online), visitantes nuevos (definirlos). Con esos datos podremos poner en marcha campañas de marketing muy dirigidas a nuestro tipo de cliente.
En el menú registro de un comercio electrónico los clientes deberían poder consultar, al menos:
Datos personales.
Datos de envío y facturación.
Estado del pedido realizado.
Histórico de pedidos.
Boletín de novedades.
Contar con aplicaciones para el seguimiento y control de nuestro negocio. Escuela Virtual del Mercosur
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SABER +
Para saber más sobre este tema acceda los siguientes enlaces: ¿Cómo armar un catalogo online?
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Capítulo 2
Logística y operaciones: administrando el negocio online
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38
Índice Introducción a la logística y operaciones del Comercio Electrónico y Negocios por Internet ....................................................................................................................... 41 2.1
Operativa de un comercio online .................................................................. 48
2.1.1
El proceso y gestión de los pedidos en una tienda online ...................... 49
2.1.2
Las claves de las operaciones y logística en un canal de ventas Online 54
2.1.3
Almacenamiento .................................................................................... 55
2.1.4
El proceso logístico y la entrega ............................................................ 56
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Objetivos de Aprendizaje Después de leer este capítulo, usted podrá:
Describir los procesos mas importantes del un circuito de venta de un producto o servicios por Internet.
Analizar cuales son los factores claves para dominar el manejo de la logistica por Internet.
Definir los procesos que hay que seguir para prevenir fraudes online.
Identificar los componentes claves que exige la distribución fisica de productos en el Comercio Electrónico
Conocer las particularidades de los servicios de logistica aplicados al comercio electrónico en el Mercosur.
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Introducción a la logística y operaciones del Comercio Electrónico y Negocios por Internet IMPORTANTE
Poseer la capacidad para que los procesos desencadenados en el front-end de la interface web se resuelvan correctamente en el back-end de operaciones
La siguiente frase de Bill Gates sintetiza y justifica la real importancia de administrar adecuadamente el canal online:
"Donde quiera que uno vaya, se percibe la sensación generalizada de que todas las empresas deben estar en Internet. Es cierto, la presencia es importante. Pero el mayor potencial de la red de redes, tal vez, no esté en habitarla, sino en aprovechar su capacidad para hacer fluir información dentro de la empresa, entre las empresas y con los clientes reales y potenciales".
Hemos centrado nuestros esfuerzos en generar una adecuada Tasa de Conversión que nos permita lograr clientes de nuestros productos o servicios a través de una venta, pero la venta no está “finalizada” hasta que no entregamos y cobremos el producto, y si somos un poco más ambiciosos llegaremos a la conclusión que la venta no está “finalizada” si no logramos que el cliente este contento con su compra, o mucho mejor que el cliente esté dispuesto a volver a comprar. Los esfuerzos deben estar dirigidos a:
Construir y mantener la lealtad del cliente: Un cliente leal compra en promedio 1 y 1/2 vez más que un cliente normal.
Captar el cliente: Adquirir un nuevo cliente cuesta de 3 a 5 veces más que retener a uno existente.
Satisfacer los deseos de los clientes porque: -
Es 12 veces más fácil venderle un nuevo producto o servicio a un cliente existente que a uno nuevo.
-
Cada cliente satisfecho habla positivamente de su experiencia a 5 nuevos prospectos, quienes a su vez son 6 veces más propensos a elegir al mismo proveedor.
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Por eso es muy importante la adecuada administración del negocio online, no sólo en el proceso previo a la venta sino en el estratégico proceso de entrega, cobranza y atención post venta. Peter Drucker expone en su libro “El Management del Futuro”1 cuál es, según su criterio, el camino que va a seguir de aquí en más el management a partir del uso de las nuevas tecnologías y lo define así: “En la nueva geografía mental generada por el ferrocarril, la humanidad dominó la distancia. En la geografía mental del comercio electrónico, la distancia ha sido eliminada”. Una consecuencia de esto es que cada negocio debe volverse globalmente competitivo, aun cuando fabrique o venda sólo dentro de un mercado local o regional.
Pensemos que:
La competencia ya no es local, en realidad ni siquiera reconoce límites.
Todas las empresas se han convertido en transnacionales por la manera en que son manejadas.
La multinacional tradicional puede muy bien volverse obsoleta ya que produce y distribuye en numerosas geografías diferentes, en cada una de las cuales es una empresa local.
En el comercio electrónico no existen ni las compañías locales ni las geografías diferentes.
Dónde fabricar, dónde vender y cómo vender seguirán siendo importantes decisiones comerciales.
Al mismo tiempo, no resulta claro todavía qué clase de bienes y servicios serán comprados y vendidos por medio del comercio electrónico, ni cuales resultarán los más adecuados para ello. Esto ha sido así cada vez que ha surgido un nuevo canal de distribución. ¿Por qué, por ejemplo, el ferrocarril cambió tanto la geografía mental como la economía en occidente, mientras que el barco de vapor –con un impacto
1
“El management del futuro”, 1993, más detalles ingresen en este vínculo Escuela Virtual del Mercosur
42
semejante sobre el comercio mundial y el tráfico de pasajeros- no pudo lo mismo? ¿Por qué no se produjo una “era del barco de vapor”?.
Igualmente poco claro ha sido el impacto de cambios más recientes en los canales de distribución.
Por ejemplo, en el pasaje del almacén local al supermercado, el supermercado individual a la cadena de supermercados, y de la cadena de supermercados a WalMart y otras cadenas de descuento. Lo que ya resulta claro es que el pasaje al comercio electrónico será igualmente variado e inesperado.
Las multinacionales tradicionales, con el tiempo, serán eliminadas por los nuevos modelos de negocios de la economía digital. El comercio electrónico de la distribución de bienes y servicios, de reparaciones, de repuestos y mantenimiento, requerirá una organización diferente de la que usa cualquier multinacional de la actualidad. También se necesitará una actitud mental diferente, un management de alto nivel diferente, y al final, definiciones diferentes de rendimiento. Es más, hasta el mismo modo en que se mide el rendimiento habrá de cambiar. En casi todas las empresas de hoy en día, la entrega es considerada una función “de apoyo”, una rutina que puede quedar a cargo de los empleados. Se la da por supuesta, salvo que algo salga terriblemente mal.
Pero bajo las reglas del e-commerce, la entrega se convertirá en la única área en la que un negocio puede realmente destacarse. Se convertirá en la “competencia central”.
Velocidad, calidad y precisión en la respuesta pueden muy bien convertirse en los factores competitivos decisivos, aun en los casos en que las marcas parezcan bien establecidas. Y no existe multinacional alguna que esté organizada para ello. En general son pocos los negocios que si lo están. Y son menos aún los que siquiera piensan de esa manera.
Los ferrocarriles inventados en 1829, dominaron la distancia. Esto explica por qué, más que cualquier otro invento de la Revolución Industrial, el ferrocarril cambió la economía y la fuerza laboral de todos los países. Cambió la actitud mental de la humanidad, cambió su horizonte, su “geografía mental”. Escuela Virtual del Mercosur
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El e-commerce no domina meramente la distancia, la elimina. No hay razón alguna por la que, en el e-commerce, el vendedor tenga que estar en un lugar determinado. En realidad, el cliente por lo general no sabe y tampoco le importa dónde está ubicado el vendedor. Y el vendedor de e-commerce, a su vez, por ejemplo, Amazon.com, el mayor vendedor de libros del mundo, no sabe ni le importa de dónde viene la orden de compra.
Si la compra es en sí misma información electrónica, un programa de software o una operación en el mercado de valores, no hay problema de entrega. El “producto” mismo es, después de todo, sólo un dato ingresado en una memoria de computadora. Tiene existencia legal, pero no física. Hay, sin embargo, un considerable problema tributario en este tipo de operación con bienes entregados electrónicamente, que les darán a las autoridades impositivas un dolor de cabeza en el corto plazo. Los más inteligentes eliminarán esos impuestos, los menos inteligentes inventarán estúpidas reglas de control.
Si la compra es un libro, todavía no hay demasiados problemas de entrega. Los libros se envían con facilidad, la relación valor-peso es buena, y atraviesan sin demasiados problemas las fronteras nacionales y las aduanas. Pero un tractor tiene que ser entregado donde está el cliente y no puede ser entregado electrónicamente ni por correo de encomiendas.
La entrega también parece ser necesaria para diarios y revistas, es decir, para los portadores de información impresa. Por lo menos, ninguno de los intentos hechos hasta ahora de vender una edición online para ser leída en la computadora del suscriptor o para ser bajada de ella no ha tenido demasiado éxito. Los suscriptores quieren el diario entregado en la puerta de su casa.
Los diagnósticos y los resultados de análisis médicos se exhiben cada vez con más frecuencia en Internet. Pero prácticamente todo lo que tenga que ver con el cuidado de las enfermedades, desde el examen médico hasta la cirugía, la medicación y la rehabilitación física, tiene que ser entregado allí donde está el paciente. Lo mismo ocurre con los servicios posteriores a la compra, sea que se trate de mantenimiento de un producto físico, por ejemplo una máquina o una bicicleta, o de algo no físico como un préstamo bancario. Escuela Virtual del Mercosur
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El mayor problema de las tiendas virtuales que trabajan con productos tangibles es la entrega final de la mercadería. La figura siguiente muestra la trayectoria que recorre la mercadería de acuerdo al número de intermediarios necesarios hasta la entrega al cliente de la mercadería.
Figura N°7: La logística y la cadena de valor
De acuerdo al producto y al volumen del mismo; a la modalidad, si es una distribución interna o doméstica y a otros requisitos, intervienen una serie de intermediarios pero el Comercio Electrónico y los negocios por Internet crean modelos disruptivos en donde el producto deja de lado algunas de las etapas habituales usadas en la entrega tradicional.
En el modelo de cadena de distribución comercial expuesto podemos señalar las siguientes opciones: determinados productos contarán con varios intermediarios o directamente serán adquiridos al fabricante.
En ambas opciones pueden existir diferentes alternativas que dependen del número de agentes que operen según el artículo y el canal de distribución.
Es un sector que nuclea a empresas que se diferencian por la actividad a la cual brindan sus servicios de acarreo, almacenaje, flete, embalaje, etc., en función de la superficie de venta disponible, la forma jurídica de la empresa, el producto que comercializa, el número de bocas de venta, la organización minorista o mayorista, entre otros. Escuela Virtual del Mercosur
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Hablamos de “empresas de logística” y no de “empresas de transporte” porque la diferencia y explicación está relacionada en que “la empresa de logística” especializada en Internet ofrece servicios mucho más amplios que el mero transporte del pedido, como por ejemplo los siguientes:
Almacenamiento: almacenar los productos y preparar sus envíos.
Control de stock online: disponen de sistemas automatizados de control de stock online, que conectados al sitio web del vendedor aportan la información necesaria para poder cerrar las ventas de acuerdo con el stock disponible.
Cálculo online de los gastos de transporte: el coste del transporte depende del peso del paquete, de su volumen y del lugar de destino que se calculan combinados, y se complican cuando el pedido consta de varios productos de diferentes pesos y tamaños.
Forma de entrega: conlleva la elección de la forma de la entrega de los productos al cliente ya sea puerta a puerta, o el cliente lo retira en el depósito del distribuidor.
En todas las situaciones enumeradas se necesita de la
planificación y de
herramientas de gestión de sistemas informáticos SI (aplicaciones) que facilitan estos procesos y circuitos de acuerdo a donde nos encontremos dentro del proceso:
1. Almacenaje de los productos/Gestión de stocks: evaluación del valor del stock, de la demanda, de la obsolescencia de los productos, sistemas de codificación, etiquetado de los productos, kitting, entre otros:
Sistema de Gestión de Almacenes (SGA). Aporta información precisa sobre el estado y ubicación de los productos, movimientos de los operarios y maquinaria empleada, información referente a los productos y su evolución histórica, para entre otras ventajas: minimizar los errores en la manipulación, etiquetado y estibado de la mercadería. El SGA proporciona una interfaz (mediante estaciones de trabajo, terminales de radiofrecuencia, entre otros) que facilita la preparación del artículo a extraer, dónde se encuentra, cuál es la cantidad pedida, automatiza los procesos de picking e inventario, con lo cual se reduce el número de errores que son provocados por el factor humano.
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El Picking es un proceso básico en la preparación de pedidos en los almacenes que afecta en gran medida a la productividad de toda la cadena logística, ya que, en muchos casos, es el cuello de botella de la misma.
La comunicación entre el ERP (Enterprise Resource Planning) y el SGA debe ser un proceso automático de intercambio de datos sin intervención del usuario.
Radio Frequency Identification (RFID), complementa al SGA, adecuando la codificación y etiquetado del producto a la lectura de datos a distancia con transmisión por radiofrecuencia. Es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remotos que usa dispositivos denominados etiquetas, tarjetas, transpondedores o tags RFID. Las etiquetas RFID son unos dispositivos pequeños, similares a un sticker que pueden ser adheridas a un producto, un animal o una persona. Contienen un circuito para permitirles recibir y responder a peticiones por radiofrecuencia desde un emisor-receptor RFID.
SCM (Supply Chain Management) Gestión de la Cadena de Suministro, desde el suministro de materias primas hasta los productos que llegan al consumidor final, comprende: proceso de compras y pedidos, programación de la producción, ciclo de vida del producto, procesamiento de órdenes, control de inventario, gestión de almacenes y gestión logística.
2. Expedición de pedidos Finalmente, el último paso es la distribución o envío del producto. El SGA ha de permitir a los operarios el control del proceso de expedición hasta que éste sale del almacén. Por tanto, el sistema gestiona: los bultos de expedición, las agencias de transporte, los muelles, la carga de los transportes, la documentación, entre otros (packing list, cuaderno de carga, etc.). Brindar servicio de trazabilidad desde que la mercadería se introduce en el vehículo de reparto hasta su destino final. Global Positioning System (GPS), Sistema de Posicionamiento Global (GPS) permite determinar en todo el mundo la posición de un objeto consiguiendo la ruta más eficiente. El tracking de pedidos permite que el cliente pueda comprobar el estado de los pedidos: si ha sido aceptado, el tiempo de su distribución, su localización.
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3. Soluciones Logísticas (Computer service logistics solutions) Algunas soluciones logísticas son los Sistemas de planificación de rutas (SPR), los Sistemas de gestión de flotas (SGF) y los Sistemas de gestión de almacenes (SGA), entre otros.
Figura N°8: Aplicación de TIC en logística
2.1 Operativa de un comercio online Todas las áreas de negocio son importantes para las empresas, el área en torno a la que gira la actividad de la propia empresa es el área de Operaciones.
Es en esta área en la que se concentran las siguientes actividades o funciones:
Proceso de pedidos: Incluye desde la recepción del pedido del cliente a la emisión y cobro de la factura.
CRM / Atención al cliente: Incluye tanto la atención al cliente particular como la venta al por mayor tanto vía email como telefónicamente.
Almacenamiento del producto: Gestionado por nosotros o a través de un tercero.
Logística y entrega: Incluye la coordinación y ejecución del proceso de entrega al cliente (mediante gestión propia o externalizada).
Estos procesos de negocio tienen que estar orientados tanto hacia el exterior (trato con proveedores y clientes, por ejemplo) como a conseguir que todos los departamentos estén coordinados y que los procesos sean eficientes.
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2.1.1 El proceso y gestión de los pedidos en una tienda online El objetivo de nuestro comercio online debe ser el de tratar de conseguir que el tiempo que transcurre desde que el cliente nos hace un pedido hasta que lo recibe sea el más corto posible.
Para ello, debemos estar organizados para que todos los pasos del proceso estén perfectamente coordinados. Es la labor fundamental de la función del proceso de pedidos que a su vez se descompone en las siguientes tareas:
Recibir los pedidos de los clientes.
Comprobar su veracidad y validarlos.
Expedir las correspondientes facturas y cobrarlas.
Hacer llegar al almacén el documento del pedido para su preparación física.
Entregar a la Agencia de transportes u operador logístico la mercancía para su envío al cliente final.
Es lo que se denomina Ciclo del pedido, y que seguiría el siguiente esquema tipo:
Figura N°9: Escenario tradicional de un ciclo de pedidos online
El objetivo para un canal de ventas por Internet es que el ciclo de pedidos se realice en el menor tiempo posible de tal forma que desde que un pedido llega a nuestra tienda hasta que el cliente lo recibe transcurra, idealmente, no más de 24-48-72 horas. El proceso de pedidos es más complejo de lo que puede parecer a simple vista, y en su eficiencia residirá en gran parte el éxito de nuestro negocio y dará la medida de nuestro nivel de servicio. Escuela Virtual del Mercosur
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Los elementos básicos que forman parte del proceso de pedidos y que debemos tener en cuenta son:
Comprobación de pedidos. No siempre los clientes completan bien los datos de sus pedidos (direcciones incorrectas o incompletas, falta de algunos datos, etc.). Debemos comprobar la integridad de esos pedidos y en caso contrario coordinarnos con nuestro “Departamento de Atención al cliente” para que se contacte con el mismo y recabe los datos necesarios.
Control de fraude. Normalmente es recomendable que dentro del circuito se contemplen las acciones que permitan comprobar que los datos, el pedido están correctos y que se disponga de toda la información necesaria para la entrega del mismo. Como vimos en el capítulo anterior el contra cargo (chargeback) puede venir por una operación desconocida por el cliente o por otros motivos. Es importante tener en cuenta que cuando se hace una compra en Internet la ley autoriza que, en cualquier momento y sin necesidad de alegar ningún motivo, se pueda ir al banco y solicitar que anulen la transacción que se cargó en la tarjeta de crédito, a lo cual el banco tiene que acceder obligatoriamente.
Por este motivo, la oferta (aquellas personas o empresas que venden por Internet) tienen que poseer un proceso de prevención de fraudes que no sólo permita prevenir aquellas operaciones que pudieran ser apócrifas sino también brinda el respaldo necesario para demostrar que el producto fue entregado o el servicio fue prestado.
Por ejemplo, como se muestra en la figura N°10, las gestiones que realice para comprobar un pedido también pueden servir para realizar una prevención de fraude y control de cobranza.
Un prejuicio que hay que eliminar o por los menos acotar está relacionado con la idea que Internet no es un canal seguro, para que este preconcepto cambie se debe cumplir con las buenas prácticas y prevenciones establecidas en el uso de Internet, como por ejemplo, realizar un control de fraude, para prevenir contra cargos. Ya existen empresas que brindan servicios de prevención de fraudes a través de complejos sistemas y plataformas online como lo son a
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nivel mundial Cibersource 2 o Clearsale 3 pero en caso de no poder contratar estos sistemas se recomienda crear un control interno que forme parte del proceso: -
Poseer el remito firmado con los datos y documentos de la persona que lo recibe y un raspado de la tarjeta de crédito utilizada para la compra.
-
Control con validación telefónica de las operaciones que superen un monto promedio de ventas o posean características poco usuales (ejemplo: un celular como teléfono de contacto, la entrega del producto en un hotel o país distinto al de residencia del comprador).
Figura N°10: Proceso estándar de control de fraudes en un Sistema de Comercio Electrónico
Establecer filtros para evitar pedidos fraudulentos y revisar manualmente los pedidos de importes altos o aquellos dirigidos a países del extranjero.
Este tipo de pedidos siempre se realizan a través de tarjeta de crédito pero no dispondremos, como sucede en un comercio físico, de la firma del cliente por lo que no podemos verificar la identidad del titular de la tarjeta a menos que utilicemos un proceso que cumpla con las buenas prácticas en seguridad creando un ambiente seguro a través de certificados SSL.
2
cybersource.com
3
clearseale.com.br Escuela Virtual del Mercosur
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SABER +
Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace: Video online con una explicación de qué es y cómo funciona Cybersource Video online con Pedro Chiamulera CEO de Clearsale explicando como manejan las empresas en Brasil la prevención de fraudes online.
IMPORTANTE El SSL (Secure Socket Layer) es un protocolo de seguridad desarrollado por la empresa Netscape Communications para lograr que la transmisión de datos entre un servidor y un usuario, o viceversa, a través de Internet, sea completamente segura. El SSL es un protocolo abierto, por lo que puede ser empleado por cualquier fabricante de aplicaciones para Internet, siendo una de sus grandes ventajas el hecho de que se pueda utilizar con cualquiera de los servicios de Internet (WWW, FTP, noticias, correo.), aunque lo más normal es que se utilice para el tráfico a través de la www. El protocolo se basa en la utilización de un sistema de cifrado que emplea algoritmos matemáticos y un sistema de claves que solamente conocen el usuario y el servidor. Estas claves permiten la encriptación de los datos para que nadie que no las tenga pueda leer su contenido.
Para utilizar el protocolo SSL es necesario que el servidor de Internet que soporte SSL se encuentre en posesión del certificado digital de seguridad correspondiente (viene otorgado por una agencia independiente debidamente autorizada, por ejemplo Verisign o Thawte), y por parte del usuario, es preciso disponer de un visualizador www que soporte el protocolo SSL (tanto Netscape como Internet Explorer lo soportan).
El sistema de seguridad SSL se basa en el algoritmo (Clave pública / Clave privada) de la RSA, que utiliza una clave de seguridad de 40 o 128 bits de longitud. Esto implica que para romper esta clave y acceder a la información que protege, sería necesario utilizar un ordenador personal durante varios años. Cuando se conecta a un servidor seguro (https://www), los navegadores avisan de esta circunstancia mediante un candado de color amarillo en la parte inferior.
Fuente
Cuando la transacción de compra se ha efectuado bajo el protocolo SET, en cuyo caso, al estar el comprador perfectamente identificado con un certificado digital, no puede solicitar la cancelación de la operación, ya que una de las características del protocolo SET es el "no repudio" de las operaciones. Todavía este tipo de protocolos no están masificados pero en los últimos años han empezado a difundirse en forma masiva en algunos países como es el caso de España donde ya se están utilizando como Escuela Virtual del Mercosur
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tecnología de base de los documentos de identidad (documento de identidad electrónico).
Mientras no estén implementadas en forma masiva estas tecnologías, la mejor solución es solicitar documentación adicional a quien ha hecho el pedido (incluyendo copia de la propia tarjeta, documento de identidad y datos del Banco). Aunque este proceso suponga una incomodidad para un cliente que obre de buena fe, es necesario si no queremos exponernos a ventas fraudulentas.
Gestión del cobro. Cuanta más flexibilidad y modalidades brindemos de formas de pago más posibilidades tenemos que nos compre a nosotros.
Al poner en marcha una orden de compra o pedido estamos también gestionando a los propios clientes y a las expectativas que ellos tengan respecto a nuestra tienda online
El proceso de pedidos debe servirnos además para establecer el nivel de servicio que queremos establecer y la propuesta de valor que ofreceremos a nuestros clientes.
Nos referimos a las condiciones de servicio que pueden resultar diferenciadoras para cerrar una venta, como por ejemplo:
Informar sobre la situación del stock de nuestros productos y su disponibilidad a nuestros potenciales compradores para que sepan que podemos atender su pedido en tiempo y forma, el cliente en Internet, busca rapidez y cumplimiento.
Efectuar el cobro al momento del despacho de la mercancía. De esta forma, sólo cobraremos cuando estamos seguros que recibirán el producto solicitado.
Permitir pedidos múltiples o fraccionados, especialmente si trabajamos con productos con o/y sin stock y/o si tenemos un catálogo con muchos productos.
Seguimiento activo de los pedidos que significa dar información puntual sobre la situación del pedido del cliente como la posibilidad de ofrecerle alternativas en la gestión del mismo. La mejor forma de fidelizar a un cliente es que perciba que nuestra tienda se está ocupando de su pedido, especialmente cuando surgen problemas porque los clientes valoran que el vendedor se preocupe por sus pedidos.
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2.1.2 Las claves de las operaciones y logística en un canal de ventas Online La secuencia o proceso logístico comienza cuando el cliente empieza a llenar su carrito. En esta fase de intercambio, entre el cliente y el sitio web, pueden evitarse un gran número de problemas logísticos.
Figura N°11: Claves del proceso logístico en un Canal Online
Una vez que el cliente finalizó la compra y pago online se dispara el proceso interno en la oferta que permita entregar el producto en tiempo, calidad y forma. Para esto es necesario, como ya se señaló que en la tienda virtual haya disponibilidad de los productos en stock. La información sobre los stocks debe proceder del back office logístico de que dispone la tienda virtual.
Cuando el comprador ha terminado de llenar el carrito, se debe facilitar la información relativa al lugar de entrega. En esta fase del pedido no importa que seamos demasiado exhaustivos, la falta de datos correctos en este nivel puede generar atrasos e inconvenientes en la entrega. Algunos campos a llenar son obligatorios (O) y otros facultativos (F), pero todos son significativos
Después de validar el pedido, hay que prepararlo y entregarlo. Si el pedido abarca varios proveedores, habrá que poner en marcha tantas órdenes de pedido como personas hay implicadas. Si el vendedor no es capaz de enviar a su proveedor o proveedores logísticos los datos sobre el trabajo a efectuar en un formato informático corre el riesgo de incumplir y además no encamina un proceso eficaz y eficiente. El vendedor virtual no siempre realiza esta fase de la gestión correctamente.
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La automatización de la cadena logística exige una inversión que no se justifica cuando el número de pedidos diarios es bajo. Sin embargo, desde el momento en que las ventas se disparan tras una campaña publicitaria o gracias a unas buenas recomendaciones, la organización logística suele desbordarse por eso insistimos que hay que el Plan operativo y logístico tiene que prever estos escenarios y recurrir al apoyo de los servicios de terceros.
Una vez finalizada la entrega, el servicio logístico no ha terminado aún su trabajo. Ahora es el momento de valorar el nivel de calidad de su organización logística y solicitar al comprador que nos califique y además que ponga su testimonio online, las experiencias positivas coadyuvan a posicionar a nuestra tienda virtual, le dan reputación y generan confianza. SABER +
Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace: Tutorial E-Pak OCA: Servicio de logística para vendedores y compradores online, basado en una plataforma web que permite la gestión integral de envíos a todo el país y el mundo
2.1.3 Almacenamiento Nuestro stock tiene que estar en relación con nuestras ventas y que no represente un costo financiero desmedido para la compañía. Es muy importante apoyarse en un sistema informático dentro de nuestro back office que permita ensamblar la oferta con la demanda Escuela Virtual del Mercosur
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“Idealmente, nuestro sistema debería integrar un módulo de compras que genere a su vez los pedidos a nuestros proveedores de tal forma que nuestras compras estén totalmente integradas con nuestro proceso de venta”.
Si se opta por una gestión propia del stock se deben considerar los siguientes puntos:
Previsión de superficie en el tiempo, elegir un modelo flexible en alquiler por ejemplo para prever la expansión futura, conocer en cada momento la capacidad de almacenamiento, el % de ocupación y su costo por m3.
Recurrir a profesionales para planificar el uso del espacio y para elegir los sistemas de almacenamiento adecuados al producto que ahorren espacio.
Estudiar los recorridos del personal en el almacén a la hora de hacer el picking de producto.
En el diseño del depósito hay que tener espacio para el almacenamiento de la mercancía que se recibe como para las otras actividades vinculadas: el embalaje (packing); la ubicación de los envíos; el material necesario para preparar los pedidos (cajas, cintas.); espacio para productos defectuosos, devoluciones.
Organización del almacén manualmente o si se utilizan sistemas automáticos, el almacén tiene que estar siempre limpio y ordenado. Es necesario hacer control de inventario periódicamente para cotejar el stock real con el stock de la aplicación informática y contabilizar posibles mermas.
2.1.4 El proceso logístico y la entrega Ya sea que los procesos se desarrollen por cuenta propia
como si recurrimos a
terceros se deben abordar con un enfoque integrado de almacenamiento y control “inteligente” del stock de nuestra tienda, como acabamos de ver.
Por ejemplo: a. La recepción de la mercadería incluye el control del producto recibido, su ubicación física en el almacén y alta del producto en el sistema informático de la tienda. b. La preparación de pedidos incluye la elaboración e impresión de facturas y remitos o lista de empaque, el “picking” de los productos a incluir en los envíos Escuela Virtual del Mercosur
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que se puede realizar en forma manual o a través de lectores de códigos de barras, la preparación, embalaje y etiquetado de paquetes o “packing” Plantear los valores según los plazos de entrega:
Entrega en plazos medio/largos (7-15 días).
Entrega en plazos urgentes (24-48h.).
Entrega en plazo en el día AM/PM.
Entrega en plazo de envío inmediato.
Una entrega rápida y segura es un elemento clave para la fidelización y repetición de compra de los clientes.
En comercio electrónico hay que tener en cuenta las peculiaridades de la venta virtual:
El cliente “no va” a la tienda, el producto tiene que “ir al cliente”.
El pago anticipado es un estrés para el comprador.
Al pagar con tarjeta de crédito se paga por algo que aún no se recibió.
Sólo cuando entregamos el producto a nuestro cliente hemos cerrado la venta.
La transacción virtual, por ahora, implica una sensación de inseguridad.
La inseguridad se vence con el cumplimiento de los estándares de servicio y la puntualidad respecto a los plazos de entrega comprometidos.
Selección adecuada de proveedores logísticos o agencias de transporte basada en las condiciones y nivel de servicios en primer lugar.
Ofrecer y llevar a cabo servicios post-venta.
El tremendo efecto negativo por incumplimiento en los plazos de entrega.
El coste de la distribución afecta de forma directa a la viabilidad de la venta por Internet y es muy importante tenerlo en cuenta en nuestro plan de negocio.
SABER +
Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace: Alex do Nascimento, Gerente Corporativo de E-Commerce dos Correios (Brasil), habla sobre como administrar la logística, la seguridad y las operaciones de un negocio por Internet de venta minorista.
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Amazon es el mejor ejemplo de una gestión integrada de logística, la calidad de su servicio y la entrega son las claves del éxito de su tienda virtual.
¿Cuáles son las claves del éxito de Amazon? Una plataforma expansionada de forma adecuada, invertir mucho en tecnología, enfocar todo el servicio hacia el cliente y tener experiencia en el comercio electrónico.
La logística de AMAZON Adecuar la logística a su propio negocio y obtener la mayor flexibilidad es la base del éxito de Amazon, la compañía norteamericana de comercio electrónico que ha logrado llevar sus libros y productos electrónicos a más de 200 países y contar con una cartera de 25 millones de clientes.
La logística es hoy uno de los mayores frenos del comercio electrónico. La clave para poder llevar un envío realizado a través de la red a cualquier parte del mundo está en crear un modelo flexible de la logística, es decir, Amazon reinventa este proceso para adecuarlo a su negocio.
Tal y como explicó Lakshman*, "los problemas cambian cada día" y, por este motivo, la compañía crea un modelo matemático en el que introduce multitud de variables: desde la época del año en la que se encuentran hasta la previsión de comportamientos de los clientes, sin olvidar la situación del mercado o el inventario en los centros de distribución. El resultado da el método más óptimo para llevar a cabo la distribución y permite la máxima reducción de los costes del transporte y la mayor rapidez.
"Nuestra función es minimizar los costes de envío hacia el exterior y la mano de obra, pero sujetos a satisfacer la demanda del consumidor" dijo Lakshman. "¿Por qué somos tan buenos?", se preguntó. "Porque tenemos nuestra plataforma expansionada de forma adecuada --más de diez centros--, hemos invertido mucho en tecnología, enfocamos todo el servicio hacia el cliente y tenemos experiencia en el comercio electrónico".
Otra de las claves es lo que el experto denominó "modelizar" los centros de distribución. De nuevo, programa matemático permite adivinar qué centro es el más adecuado para una línea de productos, en Escuela Virtual del Mercosur
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función del perfil del cliente y otras variables. Lakshman concluyó su intervención con la máxima de Amazon: "Trabajamos duro, nos lo pasamos bien y hacemos dinero”
*Girish Lakshman, Director de Logística de Amazon.com es el responsable de la estrategia de logística electrónica de Amazon.com desde Julio de 1999. Girish administra funciones multidisciplinarias de transporte en relación con la Cadena de Suministro y los Centros de Abastecimiento. Cuenta con trece años de experiencia en las industrias automotriz y manufacturera, y ha ayudado en la estrategia corporativa de la industria biotecnológica en India. Lakshman llevó a Amazon.com conceptos y principios de ingeniería con un fuerte enfoque hacia procesos orientados a la aplicación inteligente de sistemas de negocio y operaciones. Su experiencia y método práctico han dejado un legado de liderazgo y pensamiento positivo en todos los lugares donde ha trabajado. Ha establecido un plan óptimo de distribución de inventario a lo largo de la red de Amazon.com, incluyendo las especificaciones funcionales para relacionar los envíos con la colocación de inventario y la capacidad del centro de distribución, sistemas de evaluación e integración. Lakshman ha diseñado diversos sistemas de soporte de decisiones, y ha implementado numerosos programas de entrenamiento para demostrar la complejidad de los sistemas de TI y los beneficios que pueden ser cosechados mediante la correcta aplicación de los sistemas.
Fuente: Conferenciantes BCC, 06/11/2011
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Capítulo 3
Cómo cobrar por Internet
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Índice Cómo cobrar por Internet ............................................................................................ 63 3.1
Medios de cobranza offline ........................................................................... 64
3.2
Medios de Cobranza Online ......................................................................... 65
3.3
Ventajas e inconvenientes de las formas de pago ........................................ 66
3.4
Costos en la instalación de las formas de pago ............................................ 68
3.5
Mecanismos de seguridad en los medios de pago electrónicos .................... 69
3.6
Tendencias y uso de los medios de pago en América Latina ........................ 70
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Objetivos de Aprendizaje Después de leer este capítulo, usted podrá:
Describir los pasos que hay que seguir para cobrar un producto o servicios por Internet.
Conocer quienes son los principales proveedores de soluciones de pagos online en Mercosur y la región.
Identificar cuáles son las claves del éxito para implementar un medio de pagos online y offline.
Entender la importancia de un sistema de prevención de fraudes en un canal de ventas online.
Reconocer cuales son obstáculos que hay que superar cobrar la venta de productos o servicios online.
Comprender cuales es la situación y tendencias de los medios de pagos móviles en América Latina.
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Cómo cobrar por Internet En los últimos años se ha experimentado una clara tendencia de crecimiento en el número de operaciones electrónicas que se han realizado a través de Internet.
En la siguiente infografía podemos apreciar la evolución histórica de los medios de pagos desde los primeros orígenes de civilización y los grandes avances y cambios que han experimentado en los últimos 100 años.
Figura N°1: Infografía sobre la evolución de los medios de pago
Las cifras de negocio que genera el comercio electrónico y los negocios por Internet aumentan constantemente impulsadas tanto por una consolidación de Internet como canal de información comercial como por un claro descenso de la desconfianza en el empleo de formas de pago online. Un comercio que venda online sus productos debe
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ofrecer a sus clientes la mayor flexibilidad y comodidad a la hora de elegir la forma de pago, de ahí que cuantas más opciones tengamos, más fácil se lo estaremos poniendo al comprador, y en consecuencia cerraremos más ventas.
Las formas de pago online tradicionales son: contra-rembolso (cobro efectivo contra entrega de la mercadería), tarjetas de crédito (módulos de cobros online), sistemas prepagos (tarjetas de débitos o prepagas) y tradicionales (telefónico, transferencia, cobranza personal, entre otros)
Podemos clasificar los métodos de cobranza en dos grandes grupos:
Procesos de Cobranza Online
Procesos de Cobranza Offline
IMPORTANTE
La principal diferencia uno de otro está en el proceso de validación (momento en el cual se le “cobra” efectivamente al cliente y se descuenta de su tarjeta de crédito, caja de ahorro o cuenta corriente) ya que en el proceso de cobranza online la misma se debita en tiempo real durante la sesión en la cual el cliente en Internet está haciendo la operación siendo acreditada a la cuenta del proveedor técnicamente en el mismo momento. En cambio en los procesos de cobranza offline eso sucede con un “delay” o demora hasta que se procesa la operación.
3.1 Medios de cobranza offline Son aquellos Medios de pago en los cuales el pago no se efectúa durante la realización de la compra sino que se realizan en forma diferida.
Dentro de los métodos offline más utilizados encontramos los siguientes modos de pago:
Contra reembolso. Este método lo podemos considerar como el método de pago más seguro, ya que el pago se realiza cuando el producto adquirido llega al usuario.
Transferencia o depósito bancario. Este método de pago consiste en que el comercio notifica al usuario una cuenta bancaria donde el cliente debe realizar una transferencia o deposito.
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Alternativas de cobro disponibles : Medios de Pago Directos
Plataformas integrales de Pago
Procesadores de Pagos
Permiten a los sitios ofrecer de manera directa diferentes alternativas de pago.
A través de carritos y botones de pago permiten a los sitios de internet recibir pagos con tarjeta de crédito y otros medios de forma rápida y sencilla.
Proveen un sistema de procesamiento transaccional que permite a los comercios autorizar pagos con tarjetas de crédito nacionales e internacionales On-Line.
Figura N°2: Medios de pagos disponibles
3.2 Medios de Cobranza Online Son aquellos medios de pago en los cuales el pago se realiza en el mismo momento de la realización de la compra mediante conexión directa a través de una pasarela de pago, plataforma integral de pago o similar. Dentro de los métodos online encontramos:
Medios de pagos Directos: Las tarjetas de crédito o débito o tarjetas prepagas que pueden ser utilizadas mi canal online o tienda virtual utilizando los servicios de un Terminal de Punto de Venta Virtual (TPV) o Gateways de pago o Procesadores de Pagos Online. Es el sistema de pago electrónico más común y aceptado hoy en día dado el uso generalizado de las tarjetas de crédito. Podemos distinguir dos tipos de TPV: - El tradicional a través del cual se puede usar cualquier tarjeta de crédito.
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- TPV 3D Secure en los que el pago se realiza mediante conexión telemática directa con una pasarela de pago de una entidad bancaria. En ambos casos, bien el comercio o bien la entidad bancaria solicitan los datos de la tarjeta de crédito para poder finalizar la compra.
El costo económico de esta forma de pago depende del acuerdo al que se llegue con la Entidad Bancaria. Normalmente este coste suele suponer entre el 1,0 % y el 4,5 % del importe de la venta.
Plataformas Integrales de Pago o Agregadores de Pagos: También conocidos como monederos electrónicos son uno de los sistemas de pago online relativamente más recientes y masificados dentro del marco del comercio electrónico. Los más conocidos a nivel regional son PayPal, Dineromail o Mercadopagos.
Estos métodos de pago, generalmente relacionados con un mercado transaccional como Ebay (Paypal) o Mercadolibre (Mercadopago), consisten en la recepción y envío de dinero en Internet de forma rápida y segura entre comprador y vendedor.
Para ello se tiene la posibilidad de registrarse gratis desde su web www.dineromail.com o www.mercadopago.com y obtiene servicios como suscripción a pagos periódicos, realizar el pago desde una cuenta bancaria, o incluso que el dinero se deposite en la propia cuenta. Este tipo de pago tiene un pequeño coste también en forma de cobro de comisión. La extensión de PayPal en España es ya del 30% entre los compradores online (2 millones y medio de usuarios compradores y 9000 vendedores).
3.3 Ventajas e inconvenientes de las formas de pago Los medios de pago offline suelen estar considerados más seguros que los medios de pago online ya que la transmisión de datos bancarios no se realiza a través de la red. En cualquier caso, la fiabilidad y seguridad de los medios de pago hacen que el nivel de seguridad sea más una percepción de usuario que una realidad. Escuela Virtual del Mercosur
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Las ventajas e inconvenientes de cada medio de de resumen en:
Contra-reembolso: -
Es positivo para el comprador, ya que el pago se efectúa una vez se haya recibido el producto adquirido.
-
Es negativo para el comercio porque supone un costo extra de la empresa de logística se haga cargo del cobro del envío, suele ser un porcentaje de la transacción realizada.
Transferencia bancaria -
Es positivo porque es un sistema seguro ya que la operación es realizada por la entidad bancaria y tras una orden del comprador.
-
Es negativo para el comprador, el pago debe realizarlo previamente a la recepción del artículo.
Los métodos online, son más rápidos pero requieren de elementos complementarios que eleven el nivel de seguridad en la transacción. En cualquier caso, las ventajas e inconvenientes de estos métodos de pago podemos resumirlas en:
Tarjeta de crédito a través de TPV virtual de positivo porque: -
Sistema cómodo y fácil de usar.
-
Al ser un sistema automático es muy rápido y eficaz.
-
La transacción es respaldada por la entidad emisora de la tarjeta de crédito (en pasarelas de pago 3D Secure).
-
El comprador no paga ninguna comisión por la transacción realizada.
Otros medios: PayPal, Saftpay, Mercadopago, Dineromail: La principal ventaja es que es un sistema rápido al ser online o mediante soporte móvil que permite al comprador puede pagar con tarjeta de crédito, tarjeta de débito o por cuenta bancaria.
Por otro lado es un sistema seguro, ya que no se envía en ningún momento al comercio la información financiera o de tarjeta de crédito.
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Ventajas: Medios de Pago Directos
Plataformas integrales de Pago
Procesadores de Pagos
• Enlace directo.
• Facilidad de integración.
• Sin costos de intermediación.
• Múltiples medios de pago: Tarjetas, Entes Recaudadores y Bancos.
• Menor costo por transacción.
• Sistemas propios de prevención de riesgo.
• Sistemas de validación de identidad.
• Mayor adaptación a las reglas propias de negocio de cada comercio.
• Enlace directo tarjetascomercios.
Figura N°3: Ventajas de los medios de pago
3.4 Costos en la instalación de las formas de pago Dependiendo del carácter de la forma de pago tendremos unos mayores o menores costos que el comercio debe asumir.
Entres estos costos los podemos agrupar en:
Costos por transacción: Las entidades bancarias o tarjetas cobran un porcentaje de las transacciones que se realizan a través de su canal de pago.
Costos de integración de TPV: Para poder dotar a un comercio de un pago con tarjeta de crédito, se requiere de una intervención técnica que configure el Terminal de Pago Virtual (TPV) del comercio, con la pasarela de pago de la entidad bancaria o tarjeta.
En el caso de las Plataformas Integrales de Pago o Agregadores de Pagos normalmente cobran un porcentaje fijo sobre la transacción que va del 5% al 7%, más impuestos, dependiendo el país y volumen de facturación.
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3.5 Mecanismos de seguridad en los medios de pago electrónicos Los mecanismos o requisitos de seguridad pueden variar de un sistema de pago a otro dependiendo tanto de las características propias del sistema como por la confianza y seguridad que ofrezca el entorno, industria o sector de la oferta y sus clientes. IMPORTANTE
Los requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico son los siguientes:
- Autentificación de los datos: En todo método de pago, las partes (comprador y vendedor) deben identificarse para comprobar que no existe fraude. En un sistema de pago a través de TPV, existe una entidad certificadora que durante la operación de pago garantiza la autenticidad de la transacción validando la información de tarjeta de crédito y titular de la misma. La autentificación de otros datos que puedan afectar a la legalidad de la compra realizada se garantiza gracias a protocolos criptográficos de autentificación.
- Disponibilidad y fiabilidad: Una característica fundamental de los sistemas electrónicos de pago es la alta disponibilidad y fiabilidad de las operaciones. Es un elemento clave en el proceso de pago de una transacción, ya que en ese instante no puede existir una pérdida del servicio.
- Integridad: Otro aspecto importante en todo sistema de pago electrónico es la integridad de los datos intercambiados entre los actores. Es decir, no puede haber forma de manipular la información o alterarla mientras se realiza una transacción electrónica
- Confidencialidad: Los datos que se envían en una operación electrónica no pueden ser visibles para terceros, de ahí que se empleen técnicas de encriptado y cifrado de la información por parte de los actores implicados en la transacción.
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3.6 Tendencias y uso de los medios de pago en América Latina Un reciente estudio realizado por OH! Panel
1
indica que el 77,2% de los
compradores de productos por Internet realizan el pago de sus compras a través de plataformas online. La misma tendencia se registra entre los vendedores que ofrecen este servicio.
MercadoPago realizó una encuesta para conocer la opinión de compradores y vendedores de MercadoLibre sobre la utilización de medios de pago online en sus operaciones.
La encuesta realizada en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela revela los principales beneficios valorados por los usuarios de plataformas de pago.
En Venezuela, la Comodidad (80%), Rapidez (78%) y Seguridad (68%) son los beneficios más valorados a la hora de elegir el medio de pago entre compradores y vendedores.
Figura N°4: Grafico sobre la percepción de los compradores y vendedores online
La mayoría de los usuarios que alguna vez pagó sus compras utilizando medios de pago online valoran la experiencia como Muy Buena (73%) y Buena (26%). Esto lo asocian a la posibilidad de operar con comodidad y ahorrar tiempo. Además, 8 de cada 10 personas volverían a utilizar plataformas de pago para pagar sus compras.
1
OH! PANEL es una consultora de investigación de mercados, especializada en research online. Escuela Virtual del Mercosur
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SABER +
Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace: Webinar: ¿cómo armar una estrategia de medios de pagos online en países BRIC? (Versión en inglés)
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Capítulo 4
Aspectos legales y regulatorios de las ventas por Internet
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Índice Aspectos Legales y Regulatorios de las Ventas por Internet...................................... 75 4.1
Obligaciones legales y regulatorios: ¿Qué necesita y debe cumplir mi canal
online o tienda virtual? ............................................................................................ 75 4.2
Introducción a los aspectos legales del comercio electrónico ....................... 76
4.2.1 4.3
Sitio Web ............................................................................................... 85
Impuestos aplicables al comercio electrónico ............................................... 88
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Objetivos de Aprendizaje
Después de leer este capítulo, usted podrá:
Entender las implicancias legales que significa tener un canal online para mi negocios, empresas o profesión.
Identificar los apectos legales y regulatorios que deben cumplir la venta de productos o servicios online.
Reconocer la informacion que debe figurar en mi canal online para cumplir con las regulaciones vigentes en el Mercosur.
Comprender cuales son las leyes y regulaciones que afectan el mundo de los negocios por Internet en Mercosur.
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Aspectos Legales y Regulatorios de las Ventas por Internet 4.1 Obligaciones legales y regulatorios: ¿Qué necesita y debe cumplir mi canal online o tienda virtual? Esta es una de las cuestiones que preocupan a todo emprendedor o empresario que decide crear un negocio online. Las obligaciones legales y regulatorias que afectan a las empresas offline o tradicionales, se aplican también a las empresas online.
Es decir, si para abrir un negocio determinado fuera de Internet es necesario obtener previamente una autorización administrativa o constitución de una razón social dependiendo del país, también la necesitaremos para operar online. Asimismo, se deberán cumplir con el resto de obligaciones de carácter mercantil, fiscal, laboral o de la seguridad social de acuerdo al tipo de tienda online que vayamos a crear y en el país de América Latina que nos encontremos.
Fases de una Operación Comercial Estrategia Comercial Administrativa
Investigación de Mercado Prospección. Oferta, Pedido,
ESTUDIO
Exportación Desarrollo Operativo
NEGOCIACION
Técnica Financiera Contable
RESPONSABILIDAD EXTRACONTRACTUAL
Visión Legal : Primer Análisis / Desarrollo Operativo
Adaptación, embalaje Gestión, Financiación Control, seguimiento, Facturación, pago, resultados
Obligaciones de las Partes.
Contractual Jurídica propiamente dicha
Precontencioso Litigios
RESPONSABILIDAD CONTRACTUAL
REALIZACION 7
Figura N°1: Fases de una operación comercial
El desarrollo del Comercio Electrónico es una realidad imparable para empresas y consumidores por lo que es fundamental establecer el marco legal adecuado a las transacciones comerciales online, a las plataformas de Comercio Electrónico, a los nuevos modelos de negocios y contratos, entre otros hechos, actores y recursos por Internet a nivel local e internacional. Escuela Virtual del Mercosur
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Las preguntas que tenemos que hacernos serán las siguientes:
¿Cómo es la contratación online con el comprador?
¿Cuándo y dónde se ha formalizado el contrato?
¿Cuál es el plazo de entrega?
¿Qué se ha de entregar al cliente?
¿Cuál es el plazo para devolver un producto comprado en Internet?
¿Se pueden devolver todos los productos?
¿Qué sucede si el producto llega deteriorado?
Los países del MERCOSUR han emprendido la ardua tarea de otorgar adecuados marcos normativos a la instrumentación de los actos jurídicos por medios digitales.
A la fecha, ninguno de los cuatro países miembros presenta una normativa específica que regule el comercio electrónico en relación a los contratos celebrados por medios electrónicos.
La temática de la seguridad se enmarca también en lo relativo a la generación de confianza en el Comercio Electrónico, pues sin percepción de seguridad y sin niveles de seguridad aceptables, sería imposible pensar en un consumidor o una empresa que se atreviera a utilizar el Comercio Electrónico o a realizar operaciones de negocios online.
No sólo es importante que la página web sea técnicamente apta para el fin diseñado, sino que esté legalmente configurada para reducir el alcance de posibles reclamos legales, tanto de usuarios locales como del exterior.
4.2 Introducción
a
los
aspectos
legales
del
comercio
electrónico El crecimiento de un mercado electrónico global ha afectado a numerosos aspectos legales, que incluye: seguridad en la red y las transacciones, protección de los derechos de propiedad intelectual y material con copyright en el entorno digital, la
Escuela Virtual del Mercosur
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gestión de los sistemas de pago, la legalidad de los contratos electrónicos y diferentes aspectos de la jurisdicción en el ciberespacio. Se puede clasificar al comercio electrónico1 de dos maneras de acuerdo a los medios o sujetos involucrados. Una primera clasificación fundada en las partes intervinientes de los negocios celebrados por medios electrónicos:
C2C (Consumer to Consumer) se realiza entre consumidores.
B2C (Business to Consumer) se realiza entre empresas o proveedores y consumidores.
B2B (Business to Business) se establece exclusivamente entre empresas.
G2B (Goverment to Business) se realiza entre entidades públicas o gobiernos y empresas.
G2G (Goverment to Goverment) se establece exclusivamente entre gobiernos.
G2C (Goverment to Consumer) se realiza entre entidades públicas y consumidores.
B2A (Business to Administration) se refiere a las operaciones realizadas entre las empresas y las distintas organizaciones gubernamentales.
C2A (Consumer to Administration) implica a los consumidores y a las organizaciones gubernamentales.
1
Entre las primeras definiciones del comercio electrónico, se encuentra la realizada en el Treasury Paper de Estados
Unidos considerando que: “el comercio electrónico es la habilidad de realizar transacciones entre dos o más partes, involucrando el intercambio de bienes o servicios, mediante la utilización de herramientas y técnicas electrónicas”. Ver Treasury Paper United States Department of the Treasury, Office of the Tax Police, November 1996, pág. 8. Escuela Virtual del Mercosur
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A2B / C / A (Administration to Business / Consumer o Administration) relaciones con las administraciones públicas y los ciudadanos, empresas u otras administraciones.
B2E (Business to Employee) refiere a transacciones entre una empresa y sus empleados.
Una segunda clasificación es sobre la base del medio a través del cual se cumple la prestación característica del contrato:
Indirecto. Este tipo de comercio electrónico consiste en adquirir bienes tangibles que necesitan luego ser enviados físicamente. Para esto se utilizan los canales tradicionales de distribución. Esta clase depende de factores externos, como la eficiencia de los sistemas de transporte. Directo. Es aquel mediante el cual el pedido, el pago y el envío de los bienes intangibles y/o servicios se producen ―online-, como por ejemplo, la adquisición de programas informáticos (software) o productos digitalizados (música, libros, videos). Estas operaciones se caracterizan por carecer de presencia física tanto del comprador como del vendedor y el objeto de la transacción no es un bien tangible.
Esta segunda clasificación es la que posee mayor trascendencia para el análisis en relación a los diversos problemas que presentan uno y otro tipo.
A su vez, tanto el comercio electrónico directo como indirecto, plantean la necesidad de contar con un marco jurídico adecuado que contemple normas claras, que brinde certeza jurídica y seguridad en las transacciones. En este capítulo, se proceden a analizar los distintos ordenamientos jurídicos de los países miembros del MERCOSUR referentes a las normativas existentes que regulen o incidan (en caso de ausencia de una normativa específica) sobre el Comercio Electrónico y los Negocios por Internet.
El Comercio Electrónico, comparte varias características del comercio internacional tradicional. La distancia entre las partes y la necesidad de instrumentación especifica ante esta circunstancia, deben poder brindar a las partes la seguridad en sus transacciones y fortalecer la confianza entre las mismas. Un modo para lograr estos objetivos es mediante la adopción de mecanismos de pago seguros como por ejemplo Escuela Virtual del Mercosur
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la utilización de los créditos documentales (carta de crédito, cobranza, etc.) y/o por medio de la armonización de los marcos normativos vigentes.
Los problemas típicos que enfrenta actualmente el consumidor en Internet son, por ejemplo, la falta de entrega a tiempo de los productos adquiridos por mal manejo de stocks por parte de las empresas y/o problemas logísticos. La recepción de productos diferentes de los ofertados (fraude publicitario), problemas en la facturación de los productos o duplicación de pedidos o de facturación (muchas veces por problemas del sistemas a la hora de clickear online un pedido), recepción de productos defectuosos o diferentes de los solicitados, errores en los talles, tamaños, colores o demás características del producto, etc. Luego, aparecen los problemas relacionados con el fraude online, y demás posibles delitos de los que un consumidor podría ser víctima.
La cuestión de los contratos de consumo internacionales es relativamente nueva, por lo que las normas de protección del consumidor, no prevén mecanismos eficaces ni eficientes para hacer valer los derechos allí previstos más allá de las fronteras de cada país.
Por ejemplo, un consumidor de cualquiera de los países del MERCOSUR que adquiere productos y servicios online en un sitio Web de otro país, podría encontrar vulnerados sus derechos, y a la hora de intentar hacerlos valer, encontrarse con obstáculos e incertidumbres.
BLOQUE DE LEGALIDAD FUENTES NORMATIVAS.
PIRAMIDE CLÁSICA
GENERAL C.N. Tratados Internacionales de Derechos Humanos Tratados Internacionales Leyes, Códigos Nacionales
ESPECIAL Reglamentos, disposiciones
CONTRATO ENTRE LAS PARTES ( Autonomía de la Voluntad) 5
Figura N°2: Pirámide de jerarquía
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79
A continuación se presenta un resumen comparado entre los cuatro países y la Unión Europea del estado actual de la legislación existente en los aspectos más importantes que involucran
al Comercio electrónico, y del cumplimiento de la Resolución del
MERCOSUR Nº 37/06.
NORMATIVA
ARGENTINA
BRASIL
PARAGUAY
URUGUAY
U.EUROPEA Directiva 2000/31/CE Parlamento Europeo y del Consejo 8/06/2000
Ley sobre Comercio
No tiene
No tiene
No tiene
No tiene
Electrónico
Aspectos jurídicos del CE en el mercado interior. Modificada COM/99/0427 final - COD 98/0325 Directiva 1999/93/CE Parlamento Europeo y del Consejo, de
Medida Provisoria Reconocimiento
Ley N°25.506
2.200-
Mensajes de
de Firma Digital
2/2001.
Datos y
Decreto
DOC-ICP
Documentos
reglamentario
(resoluciones
Electrónicos
2.628/02
vigentes de la ICPBrasil).
Ley N° 18.600,
Ley Nº 4.017/10
13/12/1999 se
de 21 / 9 /
de validez
establece un
2009 se
jurídica de la
marco
reconoce la
firma
comunitario
validez
electrónica, la
para la firma
jurídicas del
firma digital, los
electrónica.
documento
mensajes de
electrónico y
datos y el
Decisión
de la firma
expediente
2000/709/CE 6
electrónica.
electrónico.
/11/2000 relativa a los criterios para designar organismos de conformidad
Escuela Virtual del Mercosur
80
con el apartado 4 del art. 3 de la Directiva 1999/93/CE No hay regulación
Directiva
específica.
2000/31/CE del
Código Civil. Ley Nº 17.250
No hay regulación Validez jurídica del contrato celebrado por medios electrónicos.
específica.
Código Civil. Código de Comercio Ley 25.506 de Firma Digital Ley 24.240 de Defensa del Consumidor.
No hay regulación específica.
Código Civil. Código de Defensa del Consumidor Ley 8.078. Medida Provisoria 2.2002/2001.
de Defensa del Consumidor Ley Nº 18.507 regula las causas judiciales originadas en relaciones de consumo Ley N° 18.600 21 /9/ 2009 se reconoce la validez y la eficacia jurídicas del Dpto. electrónico y
No hay regulación específica.
Código Civil Ley Nº 1.334/98 de Defensa del Consumidor y el Usuario. Ley Nº 1.860 / 02 Ley Nº 4.017/10 de validez jurídica de la firma electrónica, la firma digital, los mensajes de datos y el expediente electrónico.
de la firma
Parlamento Europeo y del Consejo 8 / 6 2000 relativa a aspectos jurídicos del CE en el mercado interior. Propuesta modificada de Directiva del Parlamento europeo y del Consejo relativa a aspectos jurídicos del CE en el mercado interior COM/99/0427 final - COD 98/0325
electrónica. Ley 24.240 de
Directiva
Defensa del
Protección del Consumidor en el Comercio Electrónico
Consumidor.
No hay
No hay
Resolución
regulación
regulación
104/2005 de la
específica.
específica.
Coordinación
Ley Nº
Ley Nº 17.250
Técnica que
17.250 de
de Defensa
internaliza la
Defensa del
del
Resolución del
Consumidor.
Consumidor.
Secretaría de
MERCOSUR
97/7/CE del No hay
Parlamento
regulación
Europeo y del
específica.
Consejo de 20 / 5 / 1997
Ley Nº 1.334/98
protección de
de Defensa del
los
Consumidor y el
consumidores
Usuario.
en materia de contratos a
Nº 21/04
distancia
Escuela Virtual del Mercosur
81
Ley de Habeas Data 25326 Autoridad de Protección de
protección:
datos
DNPDP
personales
Adecuación según los estándares de la UE.
Previsión.
Ley Gral. De
Constitución
datos
Previsión.
sobre
personales
Constitución
privacidad
18333
Propuesta de
sobre
Ley N° 1682
De 2008
un Tratado
privacidad
16 / 1 / 2001
Autoridad de
MERCOSUR
Ley Habeas
delimita los
protección:
sobre
Data y
datos
Unidad
Protección de
defensa del
sensibles.
Reguladora y
Datos
consumidor
de control de Ley 1692 de
datos
2002.
personales.
En parte
En parte
Análisis de cumplimiento de la Resolución del
En parte
En parte
MERCOSUR Nº 37/06.
El país más cercano al modelo europeo es Argentina que fue el primero en América Latina en recibir una certificación de la Unión Europea que avala “un nivel adecuado de protección de datos personales” (Decisión 2003/490/CE 30-06-2003).
Si bien las normas constituyen una parte importante del marco normativo, también existen otras fuentes de regulación, como la llamada autorregulación que tienen la habilidad de robustecer la percepción de legalidad, sin perder la flexibilidad y la capacidad de adaptación a contextos cambiantes y también, la capacidad de colaborar con la generación de marcos propicios.
En la actualidad, diversos organismos ofrecen iniciativas de auto-regulación, como los Códigos de Buenas Prácticas en el Comercio Electrónico, los Sellos de Confianza, los mecanismos de Calificaciones y los métodos de Resolución Electrónica de Disputas para disputas en los conflictos provenientes del Comercio Electrónico.
Las transacciones comerciales online transfronterizas (en especial las que involucran a consumidores) han ido aumentando a lo largo de los años, careciéndose de mecanismos y marcos propicios para el abordaje de las potenciales disputas que puedan surgir en ese ámbito. Estas disputas, por sus características, por lo general quedan irresueltas, en detrimento del acceso a la legalidad en el contexto virtual. Escuela Virtual del Mercosur
82
Las posibilidades de reclamo y/o reparación para empresas, usuarios y consumidores resultan complejas, inciertas, y onerosas – desproporcionadas con la transacción efectuada – e involucran procesos offline.2
La resolución electrónica de disputas permite articular los tradicionales métodos de solución alternativa de conflictos, con la dinámica de Internet y las Nuevas Tecnologías.
Es interesante resaltar que tanto en el marco de la OEA como en el marco de la CNUDMI/UNCITRAL (ONU) a través de la creación del Grupo de Trabajo III sobre Solución de Controversias en Línea para disputas provenientes del Comercio Electrónico tanto B2B como B2C, se encuentran en análisis diversas propuestas relativas a la creación de marcos normativos para la provisión de servicios de Resolución Electrónica de Disputas para el abordaje de disputas originadas en el Comercio Electrónico transfronterizo.
La participación del MERCOSUR como bloque en estos procesos de desarrollo de marcos normativos propicios para la Resolución Electrónica de Disputas provenientes de transacciones de Comercio Electrónico transfronterizo, o la creación de marcos propios para los países del bloque, sería deseable, ante posibles escenarios de integración global. A nivel MERCOSUR, la resolución NO21/4 de fecha 8/10/2004
2
Szlak G., y Arley Orduña A. M.; 2011 Escuela Virtual del Mercosur
83
establece específicamente el derecho a la información del consumidor en las transacciones comerciales efectuadas a través de Internet, incorporada a los ordenamientos de los países miembros. (RES 104/2005 de la Secretaría de Coordinación Técnica – Defensa del Consumidor) La resolución N° 10/96 del MERCOSUR aprobada aprobó el “Protocolo de Santa María sobre Jurisdicción Internacional en Materia de Relaciones de Consumo” establece la jurisdicción del consumidor para los contratos de consumo (sin determinar la ley aplicable), salvo que éste decida que sea en cambio, el lugar de celebración del contrato, el del cumplimiento de la prestación o la entrega del bien o el del domicilio del demandado. Hasta la fecha el Protocolo de Santa María no ha podido entrar en vigor pues se requiere para ello, la aprobación previa del "Reglamento Común MERCOSUR para la Defensa del Consumidor". Existe asimismo la Resolución del MERCOSUR 45/06 sobre Defensa al Consumidor – Publicidad Engañosa.
Ley de Defensa del Consumidor (24.240) Resolución MERCOSUR 21/2004 sobre Comercio Electrónico ARTICULO 10. — Contenido del documento de venta. En el documento que se extienda por la venta de cosas muebles o inmuebles, sin perjuicio de la información exigida por otras leyes o normas, deberá constar:
La descripción y especificación del bien.
Nombre y domicilio del vendedor.
Nombre y domicilio del fabricante, distribuidor
o importador cuando
correspondiere.
La mención de las características de la garantía conforme a lo establecido en esta ley.
Plazos y condiciones de entrega.
El precio y condiciones de pago.
Los costos adicionales, especificando precio final a pagar por el adquirente.
La redacción debe ser hecha en idioma castellano, en forma completa, clara y fácilmente legible, sin reenvíos a textos o documentos que no se entreguen previa o Escuela Virtual del Mercosur
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simultáneamente. Cuando se incluyan cláusulas adicionales a las aquí indicadas o exigibles en virtud de lo previsto en esta ley, aquellas deberán ser escritas en letra destacada y suscritas por ambas partes. Deben redactarse tantos ejemplares como partes integren la relación contractual y suscribirse a un solo efecto.
La adopción de una política y una correcta reglamentación regional que armonice las diferencias normativas locales, desempeñará un papel de suma importancia dando seguridad mediante un marco jurídico que contemple los aspectos no resueltos que conlleva la implementación del comercio electrónico transfronterizo, creando el tipo de confianza y de seguridad jurídica que se necesita para asegurar al mercado de consumo la realización de negocios en línea.
Sin embargo, en virtud del proceso de integración de la normativa MERCOSUR en cada país estas normas no necesariamente se encuentran incorporadas ni vigentes a nivel interno.
4.2.1 Sitio Web
Genera Responsabilidad al titular.
Se obliga por sus Términos.
Se obliga por Protección Datos Personales.
Se obliga por Contenido Propio.
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Enfoques. Inquietudes Dimensiones
Perspectiva del Cliente
Perspectiva del Comerciante
Integridad
Se ha alterado la información que yo transmito o recibo?
Se han alterado los datos en el Sitio Web sin autorización? Son Validos los datos que se reciben de los clientes?
No Repudio
Puede una parte que efectuó una operación / acción conmigo , negar después haberla realizado?
Puede un cliente negar haber pedido un producto?
Autenticidad
Con quien estoy tratando? Cuál es la verdadera Como estoy seguro de que identidad de mi cliente? la Firma o persona es quien dice ser?
Enfoques. Inquietudes Dimensiones
Perspectiva del Cliente
Perspectiva del Comerciante
Confidencialidad
Puede alguien que no sea el recipiente destinado leer mis mensajes?
Son accesibles los mensajes o datos confidenciales para alguien mas que para quienes están autorizados?
Privacidad
Puedo controlar el uso de la información sobre mi que se transmite en el comercio electrónico?
Que uso esta permitido de los datos recolectados de mis clientes? Se esta utilizando la información de mi cliente en forma no autorizada?
Disponibilidad
Puedo tener acceso al sitio?
El sitio es operativo?
Figura N°3: Enfoques e Inquietudes
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Información General que tiene que estar en el Sitio Web
Denominación completa del proveedor.
Domicilio y dirección electrónica del proveedor.
Número telefónico de servicio de atención al cliente y, en su caso, número de fax y/o correo electrónico.
Identificación del proveedor en los registros fiscales y/o comerciales que correspondan.
La identificación de los registros de los productos sujetos a sistemas de autorización previa.
El plazo, la extensión, las características y las condiciones a la que está sujeta la garantía legal y/o contractual del producto según corresponda.
Copia electrónica del contrato.
El nivel de seguridad utilizado para la protección permanente de los datos personales.
La política de privacidad aplicable a los datos personales.
Métodos aplicables para resolver controversias, si estuvieran previstos.
Las lenguas ofrecidas para la celebración del contrato.
Modo de consulta electrónico de la legislación de defensa al consumidor aplicable al proveedor.
La dirección electrónica del organismo nacional de aplicación de la misma.
Referencia a los códigos de conducta a los que estuviera adherido.
Producto Características del producto o servicio ofrecido.
La disponibilidad del producto o servicio ofrecido, así como las condiciones de contratación del mismo y en su caso las restricciones y limitaciones aplicables.
El modo, el plazo, las condiciones y la responsabilidad por la entrega.
Los procedimientos para cancelación de la contratación y acceso completo a los términos de la misma antes de confirmar la transacción.
El procedimiento de devolución, intercambio y/o información sobre la política de reembolso, indicando el plazo y cualquier otro requisito o costo que derive del mencionado proceso.
El precio del producto o servicio, la moneda, las modalidades de pago, el valor final, el costo del flete y cualquier otro costo relacionado con la contratación, dejando expresa constancia que los posibles tributos de importación que resulten aplicables, no se encuentran incluidos en el mismo. Escuela Virtual del Mercosur
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Advertencias sobre posibles riesgos del producto o servicio.
El procedimiento para la modificación del contrato, si ello fuera posible.
Prop. Industrial y Prop. Intelectual
PROPIEDAD INDUSTRIAL
PROPIEDAD INTELECTUAL
Patente: Derecho exclusivo concedido a una invención
Marca: Signo Distintivo que identifica a bienes y servicios Dibujo y Mod.Industr. Aspecto ornamental o estético de un art.
Escritos Obras dramáticas Composic. Musicales Fotografías Software Fonogramas Obras Multimedia Páginas Web Bases de datos
Figura N°4: Propiedad Industrial e Intelectual
4.3 Impuestos aplicables al comercio electrónico IMPORTANTE
Es muy importante recordar que todas las leyes y regulaciones que se aplican en los canales tradicionales a un producto, servicio o actividad en el país de origen y en muchos casos también en el país de destino, se aplican para las ventas por Internet.
Las definiciones claras de cómo se debe encarar el tema impositivo es uno de los grandes pendientes en el comercio electrónico debido a que genera situaciones que las legislaciones tributarias tradicionales no contemplaron y no tienen soluciones posibles de aplicar a las nuevas realidades que genera la economía digital.
Sí existen prácticas que las empresas y emprendedores están realizando y que son aplicables ante la falta de definiciones clara por parte de los organismos contralores, por ejemplo, el tipo de IVA aplicable a las ventas de productos realizadas a consumidores finales se corresponde con el vigente en el lugar donde esté establecida
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la empresa, independientemente país de la donde resida el consumidor de la misma si existen otro tipo de impuestos correspondientes al consumo.
Finalmente existen otros impuestos correspondientes al eje comercial o de trabajo de la empresa o emprendedor por lo que se recomienda utilizar algún profesional en la materia que los pueda orientar y asesorar en esta temática. SABER +
Para saber más sobre este tema acceda a los siguientes enlaces:
Código de buenas prácticas de los Negocios por Internet del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico
Preguntas Frecuentes del Sello Confianza Online de la Asociación Española de la Economía Digital en España.
Regulaciones y leyes que promueve en México el sello de confianza de la Asociación Mexicana de Internet AMIPCI
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