Cómo Establecer Metas, Sobre “Indicadores Comerciales Críticos” “Reporte Especial”

Autor: Jordys R. González. © 2007 – LanzateYa.com Todos Los Derechos Reservados

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Cómo Establecer Metas Sobre Indicadores Comerciales Críticos.

Bienvenido a este Reporte Especial, el cual tiene como propósito mostrarte un modo simple, pero muy práctico y efectivo, para establecer Metas Comerciales, sobre “Indicadores Críticos”. El Proceso en si, tal y como he considerado oportuno presentarlo, se divide en dos partes. 1º) La primera parte, consiste en definir los Indicadores Comerciales de mayor interés y establecer metas sobre estos. 2º) Y la segunda parte, no es más que animar al lector a que Desglose estas Metas hasta convertirlas en acciones y tácticas concretas y bien localizadas, de modo que se favorezca su ejecución, delegación y control. Estos indicadores y metas comerciales, te ayudarán a medir la evolución de tu negocio, permitiéndote mantener, no sólo el control de tus resultados comerciales, sino que te servirán como marco de referencia para el desarrollo de estrategias y ejecución de acciones comerciales, distribución del presupuesto, etc… Quiero que prestes mucha atención a los ejercicios de este Reporte, porque la calidad con que definas tus indicadores y metas comerciales, va a determinar el tipo de acciones a seguir. No te dejes engañar por su "aparente" simplicidad. Comenzamos…

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Definición de Indicadores y Metas Comerciales ¿Qué metas estás persiguiendo y qué indicadores te permitirán evaluar tu crecimiento? Si tienes la posibilidad de contar con datos precisos de los ejercicios que realizarás, mucho mejor. Sin embargo, intenta no caer en el perfeccionismo desde el inicio, porque lo que te pediré es bien sencillo y se puede desarrollar prácticamente para cualquier tipo de empresa, en cualquier tipo de sector. No es imprescindible que sean datos milimétricos. Ya tendrás tiempo de mejorarlos. Por el momento céntrate en captar la esencia del ejercicio.

1º) Primero, define una lista con todas las acciones y tácticas que empleas actualmente para captar y fidelizar a tus clientes. Me refiero a TODAS las tácticas y acciones publicitarias, y también a TODOS los esfuerzos que hagas en tu empresa para captar y fidelizar clientes: Por ejemplo, carteles, promociones, eventos, papelería corporativa, sitio web, tele-marketing, publicidad en medios, bases de datos, RR:PP, garantías, descuentos, etc…?

Puedes tomar como referencia TODO el año anterior. Es importante que impliques a tu equipo en este ejercicio.

2º) Ahora calcula, ¿cuánto dinero anual inviertes actualmente en cada una de las tácticas y acciones de la lista anterior? ¿Cuál es el presupuesto anual que, hoy por hoy, dedicas a cada una de estas tácticas y acciones?

Detállalo en una tabla y por supuesto, a tu particular situación y moneda. Por ejemplo, podría ser algo así:

Táctica / acción comercial Publicidad en Prensa Marketing directo. Folletos Informativos (impresión y reparto)

Inversión Actual 3.500 USD 285 USD 1.800 USD

Sitio Web

975 USD

Papelería

1.150 USD

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3º) El siguiente paso, es calcular una media de los clientes anuales que compran tus productos y/o servicios. No es necesario que seas preciso, pero si es importante que logres definir datos que se acerquen a la realidad.

Puedes pedir ayuda al contable de tu empresa. Una manera simple de hacerlo, es dividiendo los ingresos brutos anuales, por el ticket o facturación media de un cliente (transacción media de un cliente cuando compra).

Ahora bien, lo que te propongo por el momento, aunque lo podrás mejorar y cambiar más adelante, es que consideres a un mismo cliente, que repite una compra, como un nuevo cliente (cada vez que compra).

Es decir, si de media un cliente compra en tu empresa unas 5 veces al año, lo que quiero es que lo analices – por el momento – como 5 clientes… ¿Me explico?

Lo importante es que comiences a tener información y datos que te ayuden, más adelante, a desarrollar estrategias y acciones puntuales dentro de tu estrategia central, y controlar los resultados.

Por ejemplo: imaginemos que tienes un restaurante, o una joyería, o una peluquería, o una librería o un taller de electricidad, o una fábrica de puertas y ventanas, etc... Y tienes un cliente que te compra de manera repetida; que compra tus productos y/o servicios 2 veces al mes. ¿Correcto?

Pues bien, lo que te pido es que contabilices a este cliente, no como UN cliente único, sino como un nuevo cliente cada vez que compra. Es decir, que si el mismo cliente te compra 2 veces al mes, represéntalo como 24 clientes al año. ¿De acuerdo?

Entonces, volviendo a imaginarnos que tienes una joyería (o una cadena de 10 joyerías, es lo mismo), y que el ticket o compra media que hace un cliente en ese negocio es de 50 Dólares, y tus ventas anuales son de 100.000 Dólares, entonces la media de clientes anuales que compran en este negocio, es de 2000. O lo que es lo mismo: por este negocio pasa una "media" de 166 clientes mensuales (41 clientes semanales).

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Este punto puedes y debes adaptarlo a tu negocio, e intentar ser lo más preciso posible. Da igual los productos o servicios que comercialices.

4º) Ahora, con la información anterior puedes calcular, por regla de tres, cuánto te cuesta captar y mantener un cliente al año.

Por ejemplo: si el presupuesto anual que destinases a todas las acciones y tácticas que definiste en los puntos 1 y 2 asciende a los 25.000 Dólares, y como media, 2.000 clientes compran anualmente tus servicios y/o productos, entonces el coste anual que para tu empresa tiene el captar y mantener a un cliente, es de 12,50 USD, aproximadamente. ¿Me explico?

Importante: Debes quedarte con la esencia de este ejercicio y adaptarlo a tu particular empresa. Puedes dividir éste ejercicio por meses, trimestres o semestres. Puedes dividirlo por sucursales, centros o áreas de negocio que tenga tu empresa, o incluso, puedes hacerlo por temporadas. Adáptalo a tu realidad.

Esta información será de gran valor y es probable que hasta ahora no le hayas prestado la atención debida. Sin embargo, estos indicadores te permitirán potenciar toda tu gestión comercial y mejorar tu control en este sentido. Por lo que te sugiero que NO le restes importancia.

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Una vez que hayas llegado hasta aquí, debes hacer una lista de los indicadores que consideres más importantes para tu negocio. Los ejercicios anteriores te han ayudado a no pasar por alto, algunos que te resultarán de gran valor y utilidad.

Esto es MUY IMPORTANTE y sé que te percatarás pronto de ello.

Intenta ponerte en situación...Imagina que el día de mañana, por la razón que sea, tienes que estar todo un año fuera de tu empresa. 365 días sin aparecer por tu negocio y sin poder ver con tus propios ojos como están saliendo las cosas... Te lo imaginas.

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Sin embargo, aunque estés muy lejos y no puedas estar presente físicamente, podrías implementar un programa (un sistema) que te permitirá, semanalmente, controlar la evolución de los indicadores MÁS IMPORTANTES. Indicadores Comerciales que tú sabes que, si mantienen una evolución favorable, podrías permanecer con cierta tranquilidad… Y aunque estés lejos, continúas cosechando beneficios.

Ahora bien, para implementar este sistema, lo fundamental es que tu definas cuáles son estos Indicadores Comerciales Críticos - los más importantes - y que te permitirían "medir" la salud de tu empresa, y por consiguiente, la evolución comercial de ésta.

Por ejemplo, en esta lista de indicadores podrían estar, entre otros, los siguientes:

À

Ventas brutas anuales, o trimestrales, o mensuales. Toma como referencia el año anterior.

À

Utilidades o beneficios netos anuales, o trimestrales, o mensuales. Toma como referencia el año anterior.

À

Coste medio actual para captar un nuevo cliente.

À

Coste medio actual para fidelizar un cliente.

À

Presupuesto actual de marketing.

À

Promedio de venta actual por vendedor.

À

Promedio de venta o transacción por cliente: el promedio o gasto medio de un cliente por compra.

À

Promedio de presupuestos o proyectos semanales (mensuales, trimestrales) presentados.

¿Qué otros indicadores considerarías oportuno incluir en esta lista?

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Debes adaptar cada indicador de tu lista, al espacio de tiempo que para ti resulte más operativo. Por ejemplo, podrías decir algo así:

Actualmente en mi empresa, el promedio de venta por vendedor es de 3.785 Dólares mensuales; o 11.355 Dólares trimestrales; o 45.420 Dólares anuales.

Es importante que tengas una radiografía del comportamiento actual de tus indicadores comerciales. ¿No te parece que esto es muy importante?

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Ahora que ya tienes identificado y por escrito los principales "Indicadores Comerciales" que te permitirán evaluar y controlar tu gestión comercial, pasemos al siguiente paso:

¿Cómo te gustaría que cambiasen estos indicadores a 1, 2 y 3 años? Es decir, ¿qué METAS perseguirás en cada uno de estos indicadores?

Para determinar las metas para cada uno de estos indicadores, me gustaría hacerte una sugerencia.

Existe un indicador que debe regir a todos los demás, y es el de VENTAS. Es decir, ¿cuál será la meta en ventas, que perseguirás para tu negocio a tres (3) años? ¿Cuáles serán las Ventas Brutas de tu negocio a tres años?

Para determinar este dato, debes basarte en el potencial real (y actual) de tu negocio. Es decir, teniendo en cuenta la infraestructura actual de tu negocio, el mercado al cual te estás dirigiendo, tu industria, tu competencia, los productos y/o servicios que actualmente comercializas, tu equipo humano, etc... ¿A qué porcentaje, en cuanto a ventas, crees que está tu negocio de su potencial real?

Es decir, actualmente, hablando de ingresos brutos, ¿a qué porcentaje crees que está tu negocio, de lo que podría estar?

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Cuando tengas este dato, debes establecer tus metas de ventas brutas a tres años, teniendo en cuenta el verdadero potencial de tu negocio.

Por ejemplo, si tu empresa (tomando como referencia el año anterior) tuvo unos ingresos de 250.000 Dólares y por tu análisis, determinas que estás a un 50% de tu actual potencial, tus metas a tres años podrían ser de 325.000 Dólares, con lo cual, habrás crecido un 30% en tres años.

Ésta sería una meta de crecimiento muy motivante, al mismo tiempo que coherente y posible, ya que tienes el potencial para ello, desde el punto de vista de infraestructura, mercado, etc. ¿Me explico?

Es importante que no comiences desde ahora a "guillotinar tu crecimiento". Piensa en grande y apunta alto. Tu negocio tiene cierto potencial que puede estar dormido, por la simple razón de que nunca lo hayas despertado.

Una vez hayas determinado la meta de ventas (ingresos brutos) que alcanzará tu negocio a tres años, debes establecer las metas para los demás indicadores, cuidando que exista coherencia entre todos ellos.

Después puedes “representar el camino a recorrer” en una gráfica o tabla, como más cómodo y práctico resulte a ti y tu equipo. Podría ser algo así (sólo como ejemplo):

Indicadores Ventas Brutas Anuales

HOY

Primer Año Segundo Año

Tercer año

250.000

265.000

290.000

325.000

19%

19,5%

20%

21%

Promedio Venta x Vendedor.

33.600 USD

34.500

36.000

38.000

Promedio Compra x Cliente

350 USD

365

380

400

5.000 USD

5.000

6.000

6.500

% Beneficios Antes impuestos

Presupuesto Marketing

Esto es sólo un ejemplo para poder explicarte mejor el ejercicio, pero debes adaptarlo a tu particular empresa; a tu realidad y a tu "Visión Comercial". Quédate con la esencia de lo que quiero transmitirte y aplícalo a tu negocio.

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Una vez terminado este ejercicio, te debes sentir invadido por una sensación de CONTROL Y CLARIDAD de lo que quieres para tu negocio y como medirlo.

No subestimes la importancia de este ejercicio, ya que es el punto de partida. Dependiendo de las metas que establezcas a raíz del mismo, se desprenderán, en gran medida, las acciones y tácticas a seguir. Además, el resultado de este ejercicio te ofrecerá una visión práctica y simple que te mostrará donde está tu negocio HOY, y donde estará MAÑANA.

Haz un esfuerzo por interpretar su esencia y adaptarlo a la realidad de tu empresa y a tu visión como líder.

Ahora pasemos al siguiente paso…

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Desglose de Indicadores y Metas Comerciales. ¿Qué debe pasar cada día, semana, mes, trimestre, semestre y año, para continuar en la dirección y en el camino correcto y alcanzar así nuestras metas? En el ejercicio anterior, trabajaste en la definición de los Indicadores Comerciales más importantes para tu empresa y las Metas a perseguir en cada uno de esos indicadores a 1, 2 y 3 años, ¿cierto? Además, debes tenerlo por escrito y representado en una tabla o gráfica. ¿De acuerdo?

Ahora bien, a pesar de que el punto de partida más importante para alcanzar cualquier tipo de éxito comercial, comienza por definir los principales indicadores comerciales y la evolución de estos en forma de metas, el sólo hecho de tenerlos bien definidos y por escrito NO TE GARANTIZA NADA.

Es por ello que en este ejercicio, quiero que hagas un desglose inicial de las metas que has definido.

Quiero volver a recordarte que lo más importante es que te centres en absorber la esencia del ejercicio, para que después puedas adaptarlo a las características y realidades de tu negocio, y a tu día a día como líder de éste.

Comenzamos…

Lo que voy a pedirte puede parecer un poco complicado, sin embargo, sólo requiere de unas pocas gotas de sentido común. Además, te recuerdo la importancia de que impliques a tu equipo en este proceso. Consulta con ellos lo que consideres conveniente. Ellos sentirán que estás tomando en cuenta sus ideas y opiniones, lo que les motivará a compartir nuevas ideas.

Pues bien, ahora que ya tienes definidos los indicadores más importantes y las metas que has establecido para cada indicador a 1, 2 y 3 años, debes hacer una proyección de lo que debería pasar cada día, cada semana, cada mes, etc...

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Para ilustrarte mejor lo que quiero explicarte, te propongo continuar con el mismo ejemplo del ejercicio anterior. Vamos a quedarnos con los indicadores de "Ventas Brutas Anuales" y "Promedio de Venta por Vendedor", ¿correcto? Por el momento, vamos a centrarnos en las metas a 1 año. Las marcadas en rojo.

Indicadores Ventas Brutas Anuales Promedio Venta x Vendedor.

HOY

Primer Año

Segundo Año

Tercer año

250.000

265.000 USD

290.000 USD

325.000 USD

33.600 USD

34.500 USD

36.000 USD

38.000 USD

Si en el primer año quieres tener unos ingresos de 265.000 USD, ¿cómo se deberían distribuir estos ingresos en los 12 meses del año?

¿Qué porcentaje de estos 265.000 USD se deberían ingresar en el primer semestre, y cuánto en el primer trimestre, y en el primer, segundo y tercer mes del año, y en los meses restantes?

Para la distribución de estos ingresos, deberás tener en cuenta las temporadas, estaciones del año, períodos vacacionales o de reincorporación al trabajo y estudios, histórico de años anteriores, etc...

Como sugerencia general, te recomendaría que siempre al primer semestre del año, le asignes un mayor porcentaje de tus metas, por ejemplo, un 55, 60 o 70% de los ingresos totales que te has propuesto alcanzar.

De este modo, si tú y tu equipo se mentalizan a cumplir con las metas mensuales, se aumentarán las probabilidades de cumplir y sobre cumplir la meta anual propuesta.

Otro aspecto que debes tener muy en cuenta para distribuir tus metas, en este caso la de Ventas Brutas, son los productos y/o servicios que comercializarás.

Es decir, ¿por medio de qué conceptos se van a hacer efectivos esos 265.000 USD?

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Para definir este aspecto, te recomiendo que tengas en cuenta, entre otros, los siguientes puntos:

À

Los productos y/o servicios estrellas.

À

Los productos y/o servicios que más rotan, y los que menos rotan.

À

Los productos y/o servicios que más esfuerzo requieren y que dejan menos ganancia, y viceversa...

À

Los productos y/o servicios que producen un mayor volumen de ventas y beneficios con menos esfuerzos y recursos.

À

Los productos y/o servicios que estratégicamente convenga potenciar.

À

Los productos y/o servicios que más podrían diferenciar a tu negocio.

À

Los productos y/o servicios que tus clientes o prospectos podrían estar echando de menos de un negocio como el tuyo. Es decir, el servicio que NO estás ofreciendo, o el producto que NO estás vendiendo, y que el mercado valoraría de alguna empresa de tu sector y/o zona geográfica.

Existe una ley o regla de promedios que prácticamente es aplicable a todo; la ley del 80 / 20. Es decir, que el 80% de los resultados, emanan el 20% del esfuerzo.

Quizás no sea algo tan exacto, pero si realizas un análisis detallado en tu empresa, te percatarás de que el 80% de tus ingresos brutos actuales, provienen, aproximadamente, de un 20% de tus productos y/o servicios.

También te percatarás de que, gracias a un 20% de esos productos y/o servicios que comercializas, se desprenden un 80% de tus beneficios actuales. Estos son tus "Productos y/o Servicios Estrellas".

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Como te expliqué, esto no es algo exacto, pero te animo a que hagas una breve investigación en este sentido, ya que es importante que seas CONSCIENTE de estos aspectos, para un eficaz desglose de tus metas.

Cuando haces este tipo de distribución, ganas en coherencia y por ende, aumentan las probabilidades de materializar las metas que te has propuesto en cada indicador.

Por ejemplo, si además de cerrar el año con ingresos de 265.000 USD, te propones terminar con mayores beneficios al año anterior, se deberán tener en cuenta los productos y/o servicios que más conviene potenciar, o cómo simplificar su comercialización, o a cuánto incrementar el promedio de venta de un vendedor, o cómo modificar las escalas de salarios y comisiones, o si se debe incrementar el valor medio de compra por cliente, etc... ¿Lo vez mejor ahora?

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Llegados a este punto, debes tener (por escrito) una previsión inicial que represente cómo se alcanzarán los objetivos en cada uno de los indicadores. Por ejemplo, podría ser algo así:

De los 265.000 USD de ingresos brutos, se ingresará el 60% (159.000 USD) en el primer semestre, a una media de 26.500 USD mensuales. Los 26.500 USD mensuales de ingresos, se materializarán en concepto de:

À

45% (11.925 USD) en concepto de (ventas de X servicio y/o producto).

À

17% (5.035 USD) en concepto de (ventas de X servicio y/o producto).

À

15% (3.975 USD) en concepto de (ventas de X servicio y/o producto). Etc...

Lo mismo debes hacer con el segundo semestre.

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Da igual el tipo de empresa que tengas y los productos y/o servicios que comercialices. Puedes y debes especificar, con este nivel de detalles, las metas que perseguirás por cada uno de los Indicadores Comerciales.

El ejemplo anterior está basado en el indicador de "Ventas Brutas", sin embargo, debes quedarte con el concepto y aplicarlo a cada uno de los Indicadores que definiste en el anterior ejercicio. Piensa y pon a pensar a tu gente. La creatividad es importante en este proceso.

À

Un restaurante puede definir que tipos de platos o especialidades quiere potenciar y en que horarios.

À

Un gimnasio puede definir los servicios, los horarios, el tipo de membresías.

À

Un taller de mecánica, que servicios potenciar.

À

Una empresa de refrigeración, que equipos vender y en que meses potenciar esa venta.

À

Un centro de estética, que servicios potenciar y a que público y en qué épocas del año.

À

Una empresa de informática las líneas de productos y a que sectores. etc...

Ahora bien, ¿éste nivel de especificación es suficiente?... Si, pero se puede y se debe mejorar. Permíteme explicártelo mejor, continuando con el ejemplo de "Ventas Brutas".

Una vez que tengas una previsión de los ingresos mensuales y los conceptos por los que entrarán esos ingresos, sería muy saludable que lo conviertas en Metas Semanales.

Incluso, si es viable para tu negocio, puedes convertirlo en Metas Diarias y a su vez, convertir esas metas diarias, las cuales están especificadas en cantidades de dinero, a hechos y acciones concretas, como pueden ser la cantidad de clientes diarios, número de llamadas a clientes o prospectos,

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cantidad de presupuestos diarios, número de unidades vendidas de tal producto, etc... ¿Me explico?

Por ejemplo: de los 26.500 USD que se venderán mensualmente en el primer semestre, el 45% (11.925 USD) debería materializarse por las ventas de X concepto, y si el valor medio que un cliente paga por ese X concepto es de 150 USD, entonces 80 clientes deberían comprar o contratar ese X concepto, cada mes. O lo que es lo mismo, 20 clientes semanales, o 4 clientes diarios.

¿Ves lo que quiero decir?

Una vez que hayas determinado estos indicadores semanales (o diarios) será mucho más fácil determinar algunos aspectos como los siguientes:

À

¿Qué se deberá hacer para conseguir que 20 clientes semanales compren X producto o servicio?

À

¿Qué tipo de acciones diarias o semanales se deberán emprender?

À

¿Qué tácticas o estrategias se deberán implementar?

À

¿A quién se debería involucrar y/o responsabilizar dentro del equipo, para alcanzar esta meta semanal?

À

¿Qué tipo de rutinas y nuevos hábitos se deberían establecer?,

À

¿Qué tipo de controles y seguimientos se deberán implementar?

À

¿Qué porcentaje del presupuesto de marketing se debería destinar para cumplir concretamente con este objetivo, y cómo se invertirá, en qué tipo de acciones y tácticas? Etc...

Lo que he pretendido con este ejercicio, es guiarte para que desarrolles una especie de mapa que muestre, de una manera coherente y práctica, los objetivos intermedios que se deberán ir alcanzando para materializar las metas propuestas, en cada uno de los indicadores.

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El tener bien desarrollado este ejercicio, junto al anterior, no sólo te facilitará materializar las metas propuestas, también te permitirá tener mayor control sobre la evolución en cada una de estas metas, ¿no crees?

Además, este ejercicio es un antídoto contra las metas de naturaleza frustrante. Esas metas que se establecen, pero que al no definir un camino de como se podría llegar ahí, siempre queda una sensación latente de que NUNCA se conseguirán, y por consiguiente, nunca se logran materializar.

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Conclusiones

Espero que hayas disfrutado de este simple y práctico proceso. La verdad es que muchos empresarios no toman prácticamente nada de su tiempo para realizar una previsión de este tipo, y establecer metas efectivas y “fáciles de digerir”.

Cuando tengas terminado estos ejercicios, te percatarás de que las metas convertidas en acciones diarias y semanales, enfocadas a captar clientes, son muchísimo más maniobrables y tu equipo las puede ver como algo muy posible. Les podrás decir… “simplemente, enfóquense en desempeñar las acciones que cada día corresponden hacer dentro de vuestra rutina, según las responsabilidades de cada cual; El resto, déjenlo en manos del destino”

RESULTA EVIDENTE: si tras este trabajo, cada integrante de tu equipo se centrase en ejecutar con excelencia las acciones que se han determinado previamente, las cuales están enfocadas en conseguir las Metas Diarias, los resultados se decantarán por si solos. ¿No es cierto?

Es mi deseo que este Reporte se convierta en un aliado de tu desempeño comercial y que haya ayudado a ensanchar, un poco más, tu Visión Comercial.

Gracias por tu tiempo y confianza.

Jordys González

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Sobre el autor Jordys R. González, es el director y promotor de www.LanzateYa.com y editor del Boletín Electrónico “Conquista Tu Sueño”, publicación dedicada a ayudar al pequeño empresario y emprendedor, a potenciar su negocio y su vida. Además, Jordys es Consultor de Marketing y Asesor para Procesos de Cambio, tanto de personas, como de empresas (pymes). Sus clientes, colaboradores, familiares y amigos, le han ayudado a descubrir lo que él define como su especialidad: ayudar a Desarrollar, Simplificar y Sistematizar, procedimientos y estrategias, que contribuyan con el cambio que se desea alcanzar. Además, Jordys González lleva varios años asesorando a pequeñas y medianas empresas en diversos sectores como la industria deportiva, asesorías laborales, constructoras, importadores y distribuidores mayoristas de artículos del hogar, equipamiento para hostelería, industria química, restauración y hostelería, pequeños comercios, publicidad y diseño, centros de estéticas y peluquerías, empresas de incendio y seguridad, aires acondicionados, proyectos de decoración, automotoras, ferreterías, equipamientos de oficina, y muchas más. Pero sobre todas las cosas, Jordys es una persona que ha tenido la fortuna de descubrir su Misión Personal (Ayudar y motivar a las personas a alcanzar sus metas y objetivos; a que persigan y conquisten sus sueños), y el valor de vivirla. Si deseas enviar un mensaje personal a Jordys González, puedes hacerlo a la siguiente dirección de correo electrónico: [email protected]

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