lavisióndelexperto CAPITAL RIESGO
Marketing: construyendo puentes entre clientes y compañía
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inguna idea puede establecerse y crecer sin un mercado. Sin clientes ni mercado, no hay start-up. El objetivo del marketing es identificar las necesidades de los clientes de nuestro producto o servicio para poder satisfacerlas. Trata de hacer de puente entre clientes y compañía llevando información sobre nuestros productos hacia el exterior, y acercando lo que opinan los clientes a los responsables de la compañía. Las herramientas de que dispone el marketing para efectuar estas tareas son muy variadas. Los emprendedores del sector sanitario deben seleccionar y optimizar las herramientas de esta área que mejor se adapten a sus necesidades. Adquirir y mantener a los clientes está en el centro mismo del marketing. Para ganar la aceptación del mercado, una start-up necesita generar el “conocimiento de la marca” y diferenciar su producto o servicio, de modo que ese elemento diferencial de valor de lo que vendemos sea claramente percibido por el consumidor. Las iniciativas emprendedoras que quieren crecer tienen que ser capaces de cambiar rápidamente en función de los acontecimientos y atraer distintos y nuevos segmentos del mercado.
Herramientas Las herramientas de marketing que se utilizan en las iniciativas emprendedoras son diferentes de las empleadas por las compañías ya establecidas, por una serie de razones: s,ASstart-ups tienen recursos limitados. s2ARAVEZTIENENCAPACIDADESDEmarketing dentro de la compañía. Los emprendedores no suelen tener la opción de contratar desde el principio a directores de esta área con experiencia. s,AMAYOR¤ADELASstart-ups empiezan sin tener presencia en el mercado, están confinadas geográficamente a una zona reducida. Como resultado, disfrutan de pocas economías de escala, por lo
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DENTAL PRACTICE REPORT
« NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2011
que los costes de efectuar campañas de marketing son extraordinariamente altos.
Errores Los errores de marketing más frecuentes en los que caen los emprendedores en el sector sanitario incluyen, entre otros muchos: sobreestimar la demanda; pensar que su producto o servicio es fácil de entender o de utilizar; infraestimar la respuesta de los competidores; tomar decisiones en cuanto a la distribución sin tener los datos adecuados para ello. Los emprendedores no solo le “hablan” al mercado, sino a múltiples audiencias: inversores, empleados, socios. En las start-ups, dado que los vínculos con estas audiencias no están bien establecidos y dependen únicamente de la confianza (no ha habido suficiente recorrido por parte de la empresa), es especialmente importante encontrar una política de comunicación óptima.
El proceso El diseño de una correcta estrategia de marketing sigue un proceso que analizaremos a continuación. Es necesario: s)DENTIlCARPRIMEROLOQUESECONOCECOMOLASh#v (necesidades, habilidades, competencia, colaboradores y contexto). s%FECTUARUNANÕLISIS$!&/ EVALUANDONUESTRAS debilidades, nuestras fortalezas, y las amenazas y las oportunidades de nuestro entorno. s3EGMENTARACONTINUACINELMERCADOYSELECCIONAR el Target al cual nos queremos dirigir. s0OSICIONARNUESTROPRODUCTOOSERVICIO s$ElNIRLOQUESECONOCECOMOmarketing mix y determinar la estrategia que se implementará y seguirá en el tiempo. Q Luis G. Pareras es Médico Gerente de MediTeconología-Área de Incubación de Proyectos Empresariales del Colegio Oficial de Médicos de Barcelona. Para contactar: www.healthonomics.com. E-mail:
[email protected]
