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Investigación | 15

Junio 2016

LA INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS REQUIERE NO SOLO TÉCNICOS SINO CONSULTORES

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Conversación con Rafael Céspedes

a industria de los insights sigue transformándose, tanto los investigadores cuanto los usuarios de la investigación requieren de un espacio para compartir sus propuestas y necesidades. Rafael Céspedes es consultor de insights e innovación, y miembro del consejo global del Insight Innovation Exchange Latin American (IIeX), el evento referente de la investigación de mercados en el mundo; con él conversamos sobre este espacio único que próximamente llegará al Perú.

funcional al marketing; La interacción a través de medios digitales con las personas -consumidores/clientes- ha potenciado la calidad y cantidad de información disponible para comprender su comportamiento y tomar decisiones. Temas tales como big data, hoy tienen aplicaciones reales en nuestros mercados. La automatización de procesos tanto en la recogida como en el análisis de datos están impactando fuertemente. El uso de paneles y comunidades online para investigación de mercados están marcando una gran diferencia de como operábamos hace unos años. Y estos son solo algunos ejemplos.

¿Cuál será el valor diferencial de este IIeX Latam 2016 dentro de la oferta regular de seminarios y conferencias sobre investigación de mercados?

Estamos asistiendo a muchas transformaciones en las técnicas de investigación, pero ¿cómo está cambiando el papel del investigador de cara a la búsqueda de soluciones de negocio?

IIeX ha demostrado ser una oferta particularmente diferente a lo que conocemos dentro de los seminarios y conferencias en Marketing e Investigación de Mercado. Es más cercano a una “feria de negocios”, donde los participantes, empresas proveedoras de research, servicios tecnológicos y consultoría dan a conocer sus aportes, novedades e innovaciones. Los asistentes tendrán la oportunidad de ver y escuchar muchas presentaciones en 2 días muy intensos. El formato de presentación también es distinto, pues en solo 15 minutos, los oradores comparten sus ideas. Estoy seguro de que al igual que en las versiones anteriores, la experiencia de los asistentes será muy positiva. ¿Qué tendencias en materia de innovación dentro de la industria de la investigación serán abordadas en el IIex 2016? Desde hace ya una década que la industria de investigación viene viviendo un proceso de transformación en el mundo. Estos cambios ya han llegado a LATAM y este tipo de actividades permiten visualizar cómo nos ha impactado. Veremos cómo la neurociencia hoy es una herramienta

Esta es una de las grandes interrogantes que estamos tratando de aclarar. La irrupción tecnológica está incorporando nuevos actores y también las transformaciones en el mundo de los clientes (compradores de investigación) también están impactando en la demanda de servicios. La gran disponibilidad de información, requiere que alguien la ordene e integre, para que sea útil. La interpretación de los datos requiere no solo técnicos de investigación (Analistas de Datos), sino consultores que comprendan el negocio de los clientes (expertos en Cerveza, en Servicios Financieros, por ejemplo). ¿Y qué cambios en el perfil de los consumidores latinoamericanos crees que tendrán un impacto en la industria de la investigación en los próximos diez años? Creo que no es necesario mirar a 10 años, los cambios ya han ocurrido y seguirán ocurriendo. Mira lo que pasa con el uso de los smartphones y como hoy el consumer journey (viaje del cliente) comienza con su propia búsqueda de información. Esto es aplicable para comprar una cartera o para consultar un médico. Las personas poseen

más información (acceso) y esto implica mayor poder en el proceso de decisión. Ya no es extraño ver a alguien comprando en un supermercado y cotizando los precios en la competencia desde su teléfono móvil, o enviándole una fotografía a sus amigas para aprobar la compra. La globalización de los mercados también ha impactado y aún estamos tratando de comprender cuánto y cómo. ¿Por qué los investigadores y los usuarios de la investigación de mercados no deben perderse el IIeX 2016? Pues será una experiencia única… será el comienzo de algo nuevo. Hemos visto cómo los IIeX en Norte América, Europa, y las versiones previas en LATAM (Brasil, Mexico, Chile) han acelerado la transformación de la industria de investigación hacia una nueva industria, que hemos llamado la industria del “insights”. Y no querrán que se las cuenten.

SOBRE EL IIeX 2016 • El Insight Innovation Exchange Latin American es organizado por APEIM y ANDA, con el aval de Greenbook y ARIA (Americas Research Industry Alliance). • Se llevará a cabo el 24 y 25 de agosto en las instalaciones de la Universidad del Pacífico. • Más información en: iiex-la.insightinnovation.org/en/