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DIÁLOGOS

Anuario Corresponsables 2015

10 años de RSE en la gran empresa: de la acción social y el greenwashing a la profesionalización y la estrategia

Por Laura Flores y Denice Poll ([email protected])

Participantes en el Diálogo Corresponsables que se celebró en Madrid para hacer balance de la RSE en las grandes empresas.

Desde que en 2005 se publicara el primer Anuario Corresponsables hasta 2015 son muchos los cambios que ha experimentado la Responsabilidad Social Empresarial en la gran empresa. Para reflexionar sobre ellos y profundizar en los retos que quedan por delante, Corresponsables ha impulsado dos Diálogos Corresponsables que han reunido en Madrid y Barcelona a algunos de los pioneros y de los principales impulsores de la RSE en España. Los más de 35 asistentes al encuentro coincidieron en una premisa: la RSE ha evolucionado en positivo y la situación actual es, sin duda, mejor que la de 2005. No obstante, existen matices. Una de las voces más autorizadas en la materia, la de Juan José Barrera, director general de Economía Social, del Trabajo Autónomo y Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social entre 2004 y 2011, corrobora este balance optimista de la RSE. “En este tiempo se creó el Foro de la RSE por el que nadie daba un euro y en el que al final se han inspirado muchas de las definiciones posteriores”, argumenta. “En 2004 el discurso estaba enfocado en la acción social y en las relaciones laborales, hoy ya se habla de gestión de la RSE”, añade. No obstante, para Barrera, director de RSE en Gredos San Diego, ha habido un cierto freno en los últimos tiempos: “En la Ley de Economía Sostenible ya se hablaba de presentar balances e informes y todavía seguimos estancados ahí. La reciente Estrategia además no contempla la obligación de presentar informes”. Desde el punto de vista empresarial se apoya esta tesis positiva sobre los cambios que ha experimentado la RSE. Para

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Eduardo Ruiz, responsable de RSE de Reale Seguros, se puede hacer una lectura positiva de los últimos años: “España es el segundo país a nivel mundial en calidad de memorias de Sostenibilidad y el ser de los más puntuados tiene mucho mérito”, destaca. Comparte su punto de vista Ignasi Fainé, director de Comunicaciones y Responsabilidad Corporativa de Agbar, para quien “a pesar de la crisis, las decisiones no se están tomando desde una perspectiva meramente económica”. “Estamos explicando muchas cosas que antes

Participantes en el Diálogo Corresponsables que se celebró en Barcelona para hacer balance de la RSE en las grandes empresas.

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Juan José Barrera, director de RSE de Gredos San Diego

“En la Ley de Economía Sostenible ya se hablaba de presentar balances e informes y todavía seguimos ahí” Hernán Cortés, director de Sostenibilidad de Endesa hasta enero de 2015 “Hay pocas organizaciones que no apuesten por la RSE. Somos una familia y cada vez más grande”

DIÁLOGOS Eduardo Ruiz, responsable de RSE de Reale Seguros

“España es el segundo país a nivel mundial en calidad de memorias de Sostenibilidad y tiene mucho mérito” María Escribano, gerente de Responsabilidad Corporativa de Grupo VIPS “Ha habido un crecimiento abismal. Recuerdo los inicios más vinculados a la parte social y el voluntariado”

no explicábamos, hemos ganado en cobertura y transparencia”, añade. Hernán Cortés, director de Sostenibilidad de Endesa, considera que el cambio ha sido significativo. “Hay pocas organizaciones que no apuesten por la RSE. Somos una familia y cada vez más grande, porque es un tema de compartir. Construimos en la misma dirección, no hay tantas competencias”, señala. HACIA LA PROFESIONALIZACIÓN Muchos profesionales destacan el paso de una RSE centrada en acción social o greenwashing a un concepto mucho más integrado en el negocio y estratégico. Es el caso de María Escribano, gerente de Responsabilidad Corporativa de Grupo VIPS. “Ha habido un crecimiento abismal. Recuerdo los inicios más vinculados a la parte social y el voluntariado. Ahora la tenemos mucho más incorporada y genera un gran impacto social”, señala. Coincide con ella Andrea Muiño, gerente de RSC de Abengoa, para quien la “RSC es ya en la empresa una disciplina transversal y un departamento consolidado, que hace palanca para impulsar el negocio”. María Victoria Sánchez, directora de RSC de la misma compañía, también considera que la evolución ha sido significativa: “Cada vez más empresas apuestan por integrar la RSE dentro de la estrategia para abandonar el greenwashing y ahí está su futuro”. También apunta a otro cambio, el de los inversores y analistas, “que están incorporando crecientemente criterios no financieros para invertir”. “La opinión pública está empezando a tener esto María Victoria Sánchez, directora de RSC de Abengoa

“Cada vez más empresas apuestan por integrar la RSE dentro de la estrategia para abandonar el greenwashing y ahí está su futuro” Mª Carmen Ruiz, responsable de RSC & Benefits de EAT OUT “Ha habido muchas mejoras en sistema para medir, indicadores, memorias”

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Ignasi Fainé, director de Comunicaciones y Responsabilidad Corporativa de Agbar “Estamos explicando muchas cosas que antes no explicábamos, hemos ganado en cobertura y transparencia” Andrea Muiño, gerente de RSC de Abengoa “La RSC es ya en la empresa una disciplina transversal”

en cuenta. Aún no premia, pero castiga los comportamientos irresponsables”, señala. Nacho Mora, director de RSC de L’Oréal España, coincide con ella en que la RSE se está profesionalizando y creando estructuras: “En L’Oréal, por ejemplo, se ha creado el puesto para la función y las políticas de RSC vienen desde arriba”. “Hay que seguir concienciando”, apunta como reto. La responsable de RSC de Seur, May López, también cree que ha habido un salto de la acción social a la gestión. “Es importante que la denominación ya no sea solo ‘social’ o en referencia a la ‘empresa’, sino que hablemos de desarrollo sostenible y de Responsabilidad Social a todos los niveles”, señala. Y añade: “Hay que poner en valor la RSE no solo internamente, también de puertas afuera”. También hace hincapié en la medición: “Es lo que hace que la RSE siga evolucionando”. Precisamente, en este asunto Mª Carmen Ruiz, responsable de RSC & Benefits de EAT OUT, ve una dificultad: “Ha habido muchas mejoras en sistema para medir, indicadores, memorias, pero no todas las empresas disponen de estos mecanismos”. Marta Martín, VP Internal Communications & Corporate Responsibility de NH Hoteles, se alinea con los que piensan que la evolución ha sido buena. “Somos unos valientes, convencidos y apóstoles de la RSE. La generación de valor en cualquier departamento es muy complicada y la RSE está consiguiendo ser cada vez más estratégica, pero todo lleva su tiempo. De hoy a mañana no se cambia. Ser responsable requiere aprendizaje, maduración…”, explica.

Nacho Mora, director de RSC de L’Oréal España “En L’Oréal se ha creado el puesto para la función y las políticas de RSC vienen desde arriba”

Marta Martín, VP Internal Communications & Corporate Responsibility de NH Hoteles “La generación de valor en cualquier departamento es muy complicada y la RSE está consiguiendo ser cada vez más estratégica”

May López, responsable de RSC de Seur

“Es importante que la denominación ya no sea solo ‘social’, sino que hablemos de desarrollo sostenible”

John Scade, director general de Mass Business “La RSE ha avanzado mucho en España y lo importante es que sea estratégica y esté integrada en la gestión”

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DIÁLOGOS Juan Parodi, project manager de Forética

“Hace 10 años articulábamos discursos desconocidos para las empresas”

Alberto Castilla, executive director de EY

“Hemos pasado de que los temas de RSE sean la guinda a parte del pastel de las compañías”

“La clave está en que la RSE haya salido de los departamentos de comunicación y marca” Francisco Hevia, director de Responsabilidad Corporativa y Comunicación en Corporación Empresarial Pascual

“Creo que no ha funcionado el diálogo en nombre de los trabajadores”

Ismael Vallés, socio director de Valores & Marketing “La RSE, sobre todo dentro de las grandes compañías, ha de ser un motor de innovación social”

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“Lo que hacíamos hace 10 años se ha quedado obsoleto, hay que subirlo de nivel, lo importante es el cómo” Miguel Laloma, director del área de Socios de Fundación SERES

“La clave está no tanto en el decir como en el hacer”

También está en esta línea John Scade, director general de Mass Business: “La RSE ha avanzado mucho en España y lo importante es que sea estratégica y esté integrada en la gestión. No podemos hacer memorias greenwashing sino que reflejen un modelo de negocio sostenible. Estamos madurándolo. Veo que las empresas sufren con el G4, pero si no eres capaz de resumir tu estrategia en menos de 250 páginas es que algo falla”. Para Juan Parodi, project manager de Forética, ha habido una evolución de la teoría a la práctica: “Hace 10 años articulábamos discursos desconocidos para las empresas, ahora tenemos que ver cómo nos constituimos como un partner confiable y aportamos valor. Hemos pasado de los discursos y los procesos a la práctica. Estamos trabajando la evangelización y hay que pasar más a la acción”. Emilio Martín-More, del departamento de RSC de BBVA, cree que la clave está en que la RSE haya salido de los departamentos de comunicación y marca para emerger de la alta dirección. “Es importante que se creen comités de negocio responsables, que los contactos con las áreas no se limiten a una vez al año”, señala. “La Sostenibilidad es dinero para las compañías, es rentable. Está ayudando a su progreso el marco regulatorio, los ratings…”, añade. Salvador Román, responsable de RSE de Aenor, considera que la evolución ha sido “muy positiva y de mejora continua”. “Lo que hacíamos hace 10 años se ha quedado obsoleto, hay que subirlo de nivel, lo importante es el cómo”, señala. José Carlos González, responsable de RSE de CCOO

Salvador Román, responsable de RSE de Aenor

Emilio Martín-More, departamento de RSC de BBVA

“La RSE ha crecido pero hay que ver si como moda o área de negocio”

Entre los que no se muestran tan convencidos de la evolución positiva de la RSE se encuentra Alberto Castilla, executive director de EY, quien considera “difícil caer en el triunfalismo o el pesimismo”. “Hemos pasado de que los temas de RSE sean la guinda a parte del pastel de las compañías. Los consejos tienen en cuenta los temas de RSE. El riesgo es el excesivo formalismo del buen gobierno”, destaca. Francisco Hevia, director de Responsabilidad Corporativa y Comunicación en Corporación Empresarial Pascual, se sitúa en esta línea. Cree que la “RSE ha avanzado y mucho sobre todo en los planos más externos e importantes, en la parte de contar cuentos. La clave está no tanto en el decir como en el hacer. Hay muchos consensos pero también debates abiertos. Hay que orientar el debate no en el hacer sino en el ser, hablar más de moralidad en las organizaciones”. MUCHO POR HACER También existen voces no tan optimistas que ven todavía mucho por hacer en el ámbito de la RSE. Es el caso de Miguel Laloma, director del área de Socios de Fundación SERES. “La RSE ha crecido pero hay que ver si como moda o área de negocio. La RSE ha cobrado importancia dentro de las empresas, pero es el departamento más débil”, sostiene. Más pesimista se muestra José Carlos González, responsable de RSE de CCOO y miembro del CERSE: “Creo que no ha funcionado el diálogo en nombre de los trabajadores y ese es uno de los grandes fallos que se están produciendo en la RSE. Se habla mucho en la RSE, pero qué tenemos. Tenemos

Antonio Guerrero, responsable de RSE en UGT “Avanzamos pero en Europa van más rápido. Los recortes han frenado la situación”

Silvia Ayuso, coordinadora de la Cátedra Mango de RSC de ESCI-UPF “Habría que mostrar la cara más humana de la RSC”

Carlos Moyano, director de Relaciones y Comunicación Corporativas de Nestlé España “El futuro de las empresas pasa por dar respuesta a los retos de la sociedad y por abordarlos de manera sostenible”

Raquel Rocamora, responsable de proyectos en Manpower Group “Lo que nos aplicamos a nosotros es lo que estamos proyectando hacia afuera, el foco en las personas”

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DIÁLOGOS Pilar Antillach, responsable de RS en TV3

“El gran reto es que primero funcione de manera interna, luego que se implique y que se exteriorice” Irene García, coordinadora de proyectos de acción social y voluntariado corporativo en Havas Media “Comunicar es un plus pero también es muy importante cómo comunicamos”

Gloria Codinas, representante del área de RSE y Comunicación de 320CM “Hay que tener en cuenta el aporte que pueden hacer los trabajadores”

“La comunicación es totalmente necesaria de manera transversal”

MIRANDO AL FUTURO Tan importante como la reflexión sobre la última década de RSE es analizar qué se va a hacer en los próximos años y dónde conviene poner el foco. Carlos Moyano, director de Relaciones y Comunicación Corporativas de Nestlé España, apunta desde la exitosa experiencia de la iniciativa Valor Compartido que “el futuro de las empresas pasa por dar respuesta a los retos de la sociedad y por abordarlos de manera sostenible. Tenemos un negocio, pero es un negocio que debemos casar con las necesidades de la sociedad”, recalca. Para Ismael Vallés, socio director de Valores & Marketing, “la RSE, sobre todo dentro de las grandes compañías, ha de ser un motor de innovación social, debe dar una respuesta, aprovechar su capacidades y tomar parte, que sea un factor de transformación social”. Por su parte, Silvia Ayuso, coordinadora de la Cátedra Mango de RSC de ESCI-UPF, comenta que “habría que mostrar la cara más humana de la RSC. En el día a día hay una serie de conflictos y mostrarlos pondría en valor el progreso que están haciendo las empresas”. Una tendencia que destaca es la de incidir en las personas y, en este sentido, priorizar el público interno. Raquel Rocamora, responsable de proyectos en Manpower Group, comenta que la RSE les ha ayudado a cambiar con motivo de la crisis: “Lo que nos aplicamos a nosotros es lo que estamos proyectando hacia afuera, el foco en las personas”, sostiene. Pilar Antillach, responsable de RS en TV3, apunta a la dificultad que supone la RSE interna: “El gran reto es que primero funcione de manera interna, que se implique y luego que se exteriorice”. Gloria Codinas, representante del área de RSE y Comunicación de 320CM, coincide con ellas: “Hay que tener en cuenta el aporte Ignacio Plans, responsable de Fundraising de Global Humanitaria

“No sólo hay que contar sobre Responsabilidad Social, hay que creerlo”

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“No sólo se trata de comunicar internamente sino de involucrar a los trabajadores” Olga Durich, gerente de RC CaixaBank

José Carlos Hermida, gerente del área de RSE en Barcelona de EY

una gran burbuja y falta de credibilidad”. Antonio Guerrero, su homólogo en UGT, cree que falta legislación: “Avanzamos pero en Europa van más rápido. Los recortes han frenado la situación. Todas las legislaciones son buenas pero si no tienen un reglamento no valen para nada”.

Beatriz Puig, secretaria general de la Fundació Codespa Catalunya

“Hay que comunicar pero también hay que poner esfuerzos en hacer más”

que pueden hacer los trabajadores. Se debe comunicar puertas adentro para comunicar de manera responsable”. Para Beatriz Puig, secretaria general de la Fundació Codespa Catalunya, “no sólo se trata de comunicar internamente sino de involucrar a los trabajadores, aunar esfuerzos y dar a conocer lo que tu estés haciendo pero también recoger lo que ellos quisieran que se estuviera haciendo”. La comunicación es una palabra clave a la hora de abordar los retos, a tenor de muchos de los expertos. Según Irene García, coordinadora de proyectos de acción social y voluntariado corporativo en Havas Media, “comunicar es un plus pero también es muy importante cómo comunicamos”. Para José Carlos Hermida, gerente del área de RSE en Barcelona de EY, “en el proceso de definir la RSE y luego en el trabajo de acción, la comunicación es totalmente necesaria de manera transversal”. Olga Durich, gerente de RC CaixaBank, destaca: “Hay que comunicar pero también hay que poner esfuerzos en hacer más, poner énfasis en los códigos éticos y actuar de forma ética”. Por su parte, Ignacio Plans, responsable de Fundraising de Global Humanitaria, añade: “No sólo hay que contar sobre Responsabilidad Social, hay que creerlo y lo tiene que creer desde el último empleado hasta el presidente. Pienso que nuestro punto débil más fuerte es la falta de convencimiento real de que esto es absolutamente necesario”. Al respecto, Elisabeth González, Quality, Security and Sustainability Technician en Lyreco, comenta: “Es necesario hablar en el idioma de cada grupo de interés para poder convencerlos de que la RSE en necesaria”. Carlota Gómez, gerente de comunicaciones de Bayer Hispania, pone el énfasis en los objetivos: “Todo empieza a moverse a partir de los objetivos, de negocio y de valores. Cuando eso se incorpora todo cambia en la organización a favor de la RSE, haya o no haya memoria de Sostenibilidad”. Innovación, comunicación y énfasis en las personas y los objetivos parecen ser las claves que van a marcar la Responsabilidad Social en las grandes empresas en los próximos años.

Elisabeth González, Quality, Security and Sustainability Technician en Lyreco “Es necesario hablar en el idioma de cada grupo de interés”

Carlota Gómez, gerente de comunicaciones de Bayer Hispania

“Todo empieza a moverse a partir de los objetivos, de negocio y de valores”

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