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espirituosas como el gin, ron y vodka, y las bebidas listas para beber, de espectacular expansión en los últimos tres años", señaló a. Prensa Económica María ...
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l consumo de bebidas alcohólicas ha modificado su

E

fisonomía y los argentinos ya no beben lo mismo que hace 10 años. Según datos de la consultora

abeceb hasta 2014 la categoría que incluye al fer­

net (amargos y bitters) aumentó el consumo un

••

405% alcanzando los 1,5 litros per capita por año, los espumantes sumaron un 242% logrando 1 litro por habitan­ te al año mientras que el vino cayó casi un 20% con 24 litros

••• "[1 consumo ha migrado

aumentaron el consumo

por habitante. En este contexto el 86,5% de los hogares argentinos compran

Amargos y bitters

un 405% alcanzando los

bebidas con alcohol en el transcurso de un año. Así, cada ho­ gar consume en promedio 99 litros y en cada visita al punto de

a otras categorías como los aperitivos,

1,5 litros per capita por

venta se adquieren tres litros según se desprende del análisis

las espirituosas como el

año, los espumantes

que realizó la consultora internacional Kantar WorldpaneL En el

gin, ron y vodka,

sumaron un 242% logrando 1 litro hla, mientras que el vino cayó casi un 20% con 24 litros.

•• 50. PRENSAECONÓMICA

mismo estudio se concluye que las cervezas junto al fernet se destacan en el Área Metropolitana, en tanto que el vino prevale­

y las bebidas listas para

ce en el interior del país.

beber, de espectacular

"El mercado de bebidas alcohólicas está en pleno proceso de

expansión en los últimos

maduración y crecimiento en la Argentina, a diferencia de otros países de la región. Del histórico consumo tradicional con alta participación del vino y la cerveza, el mercado local ha comen­

tres años".

••

zado a globalizarse y el

En sintonía con este punto Fernando Goui­

consumo ha migrado a otras

ran, Director de Comunicaciones y Eventos de

categorías como ser los aperitivos, las

Mtiet Hennessy Argentina argumenta que si

espirituosas como el gin, ron y vodka, y las

se toma el mercado general de bebidas alco­

bebidas listas para beber, de espectacular

hólicas, "en los últimos años se ha profundi­

expansión en los últimos tres años", señaló a

zado la tendencia hacia un mayor consumo de

Prensa Económica María Eugenia Piaggio, jefa

productos de alta gama, es decir que se con­

de Producto Ready to drink del Grupo Cepas.

sume menor cantidad, pero de mayor valor. Si

Todos los protagonistas de la industria coin­

analizamos el mercado de espumantes, tam­

ciden que el mercado de bebidas se ha diver·

bién ha crecido en general y en particular se

sificado en los últimos años. El consumo per

ha expandido mucho la categoría de dulces".

cápita de cerveza en la Argentina ronda los 72 litros por habitante y se mantiene estable.

PRESiÓN PUBLICITARIA

"Pero existen oportunidades de crecimiento

En muy pocas categorías de productos como

para la categoría en relación con otros países

las bebidas con alcohol la relación entre pre­

de la región, y también hoy en día las bebidas

sión publicitaria y ventas es tan cercana. Se­

dulces tomaron mayor relevancia. La coctele·

gún datos a 2014 de la Cámara Argentina de

ría está pasando por una etapa de una notable

Medios casi un 3% del total de inversión en pu·

revalorización. Esto es consecuencia de las

blicidad perteneció a esta categoría, es decir al

exigencias del consumidor, quien está cons·

menos 1000 millones de pesos por año. Estos

tantemente buscando nuevas alternativas

números explican en parte la expansión del

para su paladar curioso e incluso busca ar­

consumo pero la creatividad puesta al servicio

mar sus propios tragos incluyendo las frutas

de la comunicación da cuenta de la otra parte.

o ingredientes que prefiera", explicó Glenda

"Aunque los aperitivos todavía tienen un bajo

Hoffmann, Consumer Insights Manager de

peso dentro del mundo de las bebidas con al­

Cervecería y Maltería Quilmes, compañía que

cohol, alcanzaron un muy buen desempeño

recientemente presentó al mercado produc­

en los últimos años, lo que demuestra que hay

tos que reflejan esta tendencia.

espacio para seguir creciendo", explica Caroli­

Desde la mirada de CCU, el otro gran actor del

na Nuñez, Business Development Manager de

mercado cervecero argentino, el planteo es

Kantar Worldpanel.

sutilmente diferente. "Lo que hemos eviden·

El fernet vuelve a ser el principal responsable

ciado es una permanente sofisticación del

del auge de los aperitivos al mantener tasas

gusto del consumidor, que busca calidad y va­

de incremento de volumen físico consumido,

riedad en todas las categorías. En ese contex­

donde el motivo de crecimiento es una mayor

to, la cerveza ha acompañado esa evolución

penetración y compras más frecuentes. La

multiplicando su oferta y ganando espacio

región central -Córdoba más el interior de la

en la góndola con productos más variados y

provincia de Buenos Aires-, muestra la mejor

de calidad. La cerveza sigue siendo la bebida

performance al aumentar un 27% su volumen

elegida por los argenti nos pa ra sus reu niones

mientras que el Área Metropolitana de Buenos

sociales", explicó Nicolás Rubino gerente de

Aires (AMBA) sigue liderando el segmento.

Marketing de CCU.

Asimismo, los últimos años fueron muy bu e-

TOMO

LO QUE SOY

Eliana Di Domizio, analista de Research de Arena, una empresa de Havas Media Group explica que ya no alcanza con un buen producto para conquistar el mercado, sino que la experiencia que la marca genera es tan importante como el sabor o la calidad. Si bien algunas marcas eligen mostrar cualidades intrínsecas del producto, otras prefieren sumarse a propuestas musicales, la generación de espacios de divertimento y a la organización de fiestas propias. Las bebidas alcohólicas siguen siendo un aspiracional: "tomo lo que soy" , pero no descansan sobre ese atributo sino que eligen comunicar experiencias, encuentros, y diferentes variedades para atraer al nuevo consumidor exigente.

PRENSAECONÓMICA.51

NEGOCIOS

li~

E

s.lJ an

Izquierda

Glenda Hoffmann, Consumer

Insights Manager de Cervecería

y Maltería Ouilmes.

y se do pe

Derecha

Nicolás Rubino,

Gerente de Marketing de CCU.

tO!

atr ga yó

O Ce qu



••

"Lo que se evidencia es una permanente

nos para el mercado de espumantes y se ha

de consumidores e instaló el concepto de "úni­

registrado un leve crecimiento año tras año.

co" que le permitió detener sus pérdidas. Sin

El consumidor está cambiando sus hábitos

embargo, la competencia logró lo imposible en

de consumo y elige los sparklings fuera de

tan poco tiempo: ser la alternativa cuando no

la temporada de fiestas de fin de año. "El au·

se encuentra el producto. Algo así como: "No

mento en el consumo de los productos más

tenemos Branca. ¿Puede ser 1882? Sí, no hay

dulces creció mucho en Argentina y Chandon

problema".

tuvo un rol importante con el lanzamiento de Délice, que apuntó a descontracturar el con­

CONSUMOS NUEVOS Y TRADICIONALES

sofisticación del gusto del

sumo de espumantes y a lograr mayor des· estacionalización. Además, hemos detectado

consumidor, que busca

una oportunidad en el segmento de los Brut

de los vinos en 2014 son los super premium

Nature, sostiene Fernando Goulran, director

y ultra premium con tasas del 13% y 27% res­

de Comunicación y Eventos de Moét Hennes·

pectivamente según la consultora Nielsen. En

sy Argentina. Dentro del universo del fernet, Branca alcanzó

gran medida la batalla ganada por las bebidas espirituosas y el fernet se debe más a espa·

a unos 2,7 millones de compradores e incre·

cios conquistados en los puntos de venta que

mentó su venta por acto y frecuencia. Pero

en la TV. Muchas marcas de bebidas espirituo·

calidad y variedad en todas las categorías".



••

el caso de Fernet 1882 fue uno de los más

sas están ahora enfocadas en fortalecer su

destacados en los últimos años. La categoría estaba dominada por Branca con casi un 90%

presencia en la previa, ese momento de reu·

de penetración de mercado hasta 2006. Des· de entonces y con una publicidad disruptiva

••• "El aumento en el

Los segmentos de mayor crecimiento dentro

y acciones en la calle 1882 logró convertirse

2S años valora mucho y comunicar constan·

en el seguidor inmediato del líder y ampliar la

temente la manera en que cada marca reco·

categoría logrando que la tradicional marca

mienda consumir su producto, ya sea sólo o

perdiera participación en las ventas. "Mientras

mezclado. El consumidor ya no es fiel a una única cate­

más dulces creció mucho

goría, prefiere degustar distinto tipo de bebi­

de consumo en grupos de jóvenes apuestos

das. Una persona puede tomar una cerveza y

y ganadores, Fernet 1882 abre un mundo que

elegir después beber un trago o al revés. En

tuvo un rol importante con

no baja estereotipos sino que pretende entre­

muchos casos va cambiando de bebida a me­

el lanzamiento de Délice".

tener y llevar el humor y la ironía de su lugar de

dida que avanza la ocasión. "El paladar de los

origen conjugado con el cuidado de la estética

argentinos está incorporando nuevos sabores y como compañía líder del mercado de bebi­

y la calidad", explicó Wendy Méndez Casariego Gerente Marketing Destilados Argentinos de

52 . PRENSAECONÚMICA

das, trabajamos para acompañar estos cam­

Porta, la empresa que fabrica Fernet 1882.

bios con innovación y nuevas propuestas. Nos

Sin tirar la toalla, Branca decidió salir a comu­

enfocamos en que los consumidores siempre encuentren la mejor opción en nuestro portfo­

nicar en forma masiva para impedir la sangría

cor mL Gal los de sar mil

BOl "La va~

destacando el rendimiento que puede darle

sumo, las fiestas, las escenas aspiracionales

••

Ga

cada botella, algo que el publico de entre 18 y

otras bebidas se apalancan en mostrar el con·



tro tor

nión de los jóvenes antes del baile nocturno,

consumo de los productos

en Argentina y Chandon

ap crE

ApE

lio" apunta la ejecutiva de Ouilmes.

adaptadas a públicos específicos como las de

En octubre del año pasado la compañía pre­

Heineken [que asemejó su envase al que se

sentó la bebida lista para tomar Mojito y este

conoce en todo el mundo y elabora anualmen­

año agregó dos sabores nuevos, Caipiroska y Caipiroska de Frutilla. "La coctelería va a

taciones más tradicionales como Kunstmann,

seguir creciendo a medida que los consumi­

te ediciones limitadas); productos con presen­ de tapa cangrejo y un tamaño para consumo individual; la presencia creciente de bo­

pero además a medida que los produc­

tellas y latas que favorecen el consumo

tos eleven la vara y ofrezcan propuestas

personal o bien de extensiones de línea

•• •

atractivas e innovadoras que manten­

como las especialidades de Imperial, la­

"La coctelería va a seguir

gan el interés del consumidor", conclu­

ger, cream stout, amber lager y scotch

creciendo a medida

yó Hoffmann.

ale", apuntó Rubino de CCU.

Durante los últimos tres años Grupo

Argentina ha sido históricamente un

que los consumidores

Cepas ha sido uno de los jugadores que buscó dinamizar la industria

país consumidor de vino y cerveza, siendo esta última la categoría de

dores sigan eligiendo este tipo de bebidas;

aportando opciones. "Tenemos un

sigan eligiendo este tipo de bebidas y que los

crecimiento triple digito en nues­

mayor venta durante la última década. Sin embargo, a partir del

productos eleven la vara

tro portfolio de bebidas listas para

2010

y ofrezcan propuestas

comenzó a despuntar el

tomar como Dr. Lemon, Pronto y

resurgimiento de los aperitivos,

innovadoras".

Gancia One", explicó Piaggio. La

una categoría que supo salir de la

•• •

compañía que cuenta con marcas

ocasión tradicional de consumo,

muy instaladas como Americano

recuperando su lugar y avanzan·

Gancia, potenció el crecimiento de

do por sobre sus competidores

los bitters mediante el lanzamiento

gracias a la mayor penetración en

de Gancia Spritz y Red Bitter y de­

reuniones de amigos, el buen ma·

sarrolló su portfolio de bebidas Pre­

ridaje con las comidas, el impulso

mium con marcas como Bacardi,

de la coctelería y el trabajo de

Bombay Sapphire y Grey Goose.

marcas líderes.•

"La góndola de hoy muestra en­ Leandro Africano

vases y etiquetas innovadoras y

•• •

Apartir del 2010

RANKING DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS AÑO MOVIL

comenzó a despuntar el resurgimiento de los aperitivos, una categoría

Penetración (% hogares compradores) Vinos

71,6

que supo salir de la

Compra x Acto (litros)

ocasión tradicional de

3,6

Cervezas

consumo, recuperando su lugar y avanzando por

sobre sus competidores Cervezas

Vinos

Fernet

Aperitivos sin Fernet

Aperitivos sin Fernet

Aperitivos RTD [listos para usar)

Aperitivos RTD [listos para usar)

Fernet

2,0

gracias a la mayor penetración en reuniones de amigos, el buen maridaje con las comidas,

fuente: Kantar Worldpanel

el impulso de la coctelería

y el trabajo de marcas líderes.

•• • • PRENSAECONÓMICA . 53