Trascripción del Audio Reporte: “70 Tácticas y Estrategias de Marketing”

Por Jordys R. González Todos los derechos reservados - © 2010

AUDIO 1 Mi nombre es Jordys González, bienvenido/a. Hoy compartiré contigo más de 70 tácticas y acciones comerciales, que sin duda alguna, te ayudarán a potenciar el marketing, la comercialización y las ventas de tu empresa de una manera extraordinaria. Este reporte es el correspondiente a la acción o lección número 7 del Programa de Marketing para Pymes “Cómo Direccionar y Posicionar tu Pequeña Empresa”. Por esta razón verás que en muchas de las ideas que aquí comparto contigo hago referencia a tu estrategia a la diferenciación de tu negocio. Por ello, antes de entrar más en materia, quiero que analicemos un punto muy importante sobre este material, y es el siguiente: * Las ideas, las tácticas y acciones que aquí comparto contigo te pueden ayudar a confeccionar un plan de acciones para tu negocio, independientemente de que tengas definida o no una estrategia de diferenciación y posicionamiento. Ahora bien, quiero que reflexiones sobre lo siguiente: Si además de los resultados a corto y medio plazo que podrías cosechar con aplicación de alguna de las tácticas e ideas que veremos en este material, pudieses ir construyendo y posicionando en la mente de tus prospectos y clientes uno o más atributos o beneficios que te diferencien de tu competencia, pues indudablemente, amigo, sacarías un mayor provecho del tiempo, del dinero y del esfuerzo que inviertas en aplicar cada una de las tácticas que compondrán tu plan de acciones comerciales, ¿no te parece? Es por eso que en el programa de marketing, antes de llegar a esta lección de las tácticas, animo al lector a desarrollar una estrategia de diferenciación, a que decida sobre qué beneficios va a comenzar a edificar la diferencia que le hará más competitivo en su mercado, en el medio y largo plazo.

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Y por otra parte, algo que es más importante y que deberías saber y tener antes; escucha bien, antes de poner en acción las tácticas e ideas que elijas, es lo siguiente: Deberías tener definido y estructurado un decálogo de acciones internas, ya que, como bien explico en el programa, muchas de las tácticas e ideas que aquí comparto contigo son acciones de comunicación externa. Son acciones cuya principal función es la de atraer más tráfico cualificado, nuevos prospectos hasta la puerta de tu negocio. Pero es en la calidad de la experiencia de este cliente, una vez que haya pasado tu puerta, donde de verdad se gana el juego. Y es aquí donde entra a jugar un papel el decálogo de acciones internas. A mí me gusta resumir el marketing para pymes en tres sencillas partes, y te animo que lo interpretes de esta manera para tu negocio, te conviene. La primera parte es la que engloba todo el esfuerzo y el dinero que invierte una empresa para traer nuevos prospectos hasta la puerta del negocio. Es decir que, hagas lo que hagas, el propósito de esta primera parte es que el cliente llegue hasta tu negocio y diga: “Me has convencido para que toque tu puerta, y aquí estoy”. Nada más, ésta es la primera parte. La segunda parte es la que comprende todo lo que esa empresa haga para que ese prospecto que ella tentó a tocar en su puerta, vea cubiertas y sobrepasadas sus expectativas. Creo que es aquí donde se gana el juego, sinceramente. Es en esta segunda parte donde se aplica el decálogo de acciones internas. Y la tercera parte es toda la estrategia que la empresa emplee para que ese cliente repita y/o refiera. Todo lo que se haga para que ese cliente deje más dinero, ya sea de una manera directa o indirecta… Éste es el marketing para Pymes, así de sencillo.

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Ahora bien, en este artículo vas a encontrar acciones, tácticas e ideas que te van ayudar a fortalecer cada una de las partes antes mencionadas. Pero mi recomendación muy personal es que si aún no tienes el programa de marketing para Pymes, que te hagas ahora mismo con una copia y apliques los pasos previos a estas acciones, para que puedas garantizarte un crecimiento más sólido y sostenido. Pues bien, antes de entrar más en materia, permíteme que te explique desde mi punto de vista cómo puedes sacar tú el máximo rendimiento de este artículo. Seguramente, muchísimas de las acciones que estudiaremos aquí ya las conoces o simplemente has visto cómo otra empresa, independientemente de que pertenezca a tu sector, o no, ya las está empleando. Pero no te dejes engañar. Lo primero que tienes que hacer es tener la mente muy abierta y no pensar “Esto ya lo sé, ya esto lo he viso, aquí no hay nada nuevo”; no te equivoques y no asumas, porque no es bueno. ¿Entonces dónde está la magia de este artículo? ¿Qué es lo que debes hacer con él para sacar el máximo partido? Mi recomendación personal es que los leas completamente al menos dos o tres veces a la semana, busca esos espacios de tiempo donde tengas el tiempo de leerlo como si fuese la primera vez. Déjate sorprender, no te precipites en pensar que ya lo sabes, porque entonces no sabrás nada. Lo que hará verdaderamente este artículo por ti, si lo lees tal y como te he dicho, es que arrancará de lo más profundo de tu mente las mejores ideas para tu negocio y las pondrá delante de ti. Cada vez que lo leas aflorarán nuevas y maravillosas ideas y, sobre todo, maneras de modelar las tácticas que aquí comparto contigo. Aclarados estos puntos, te invito a que entremos más en materia, ¿te parece bien? Nos vemos en la próxima sección.

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AUDIO 2 Resumiendo… te comentaba en el artículo anterior que tuvieses desarrollada, aunque sea rústicamente, una estrategia que te diferencie de tu competencia. Fundamentalmente, que te diferencie en la mente de tus clientes o prospectos. La enorme ventaja de desarrollar un decálogo de acciones internas: podríamos decir que las acciones de este decálogo son acciones de comunicación interna, y el propósito de éstas, es que el cliente logre percibir y experimentar tu diferencia, confirmando que su decisión de compra fue acertada. Esto va a generar un boca a oreja o un boca a boca muy coherente con tu diferencia. ¿Por qué insisto tanto en diseñar e implementar primero un decálogo de acciones internas y posteriormente las tácticas de comunicación externas para captar nuevos clientes? Muy simple: porque no te servirá de mucho ni por mucho tiempo, invertir en tácticas y acciones creativas para comunicar una diferencia para crear una nueva expectativa que estos nuevos clientes no vean igualada, ni mucho menos superada cuando interactúen con tu negocio. He visto cómo pequeñas empresas con creativas estrategias y tácticas de marketing para captar nuevos clientes, y con importantes presupuestos de marketing para invertir en esas tácticas, han fracasado estrepitosamente, ya que las mismas estrategias se han encargado de hundir al negocio en seis meses; lo hunden bajo el peso de un boca a oreja negativo, simplemente porque lo que prometían externamente en su comunicación no lo podían cumplir internamente. Pero no es que no pudiesen cumplirlo, sencillamente no estaban organizados para que el cliente experimentara sus promesas. Eso es muy importante. Quiero que te quedes con este concepto y lo hagas parte de tu filosofía y la de tu negocio. En tu comunicación externa siempre

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debes crear expectativas que tu cliente pueda percibir y experimentar como cumplidas y, mejor aún, superadas. Si garantizas esto y, además las expectativas, las promesas y las propuestas que anuncias en tus tácticas de comunicación externa son coherentes con tu diferencia, entonces te estarás garantizando un constante y creciente boca a oreja que reforzará tu diferencia y fortalecerá tu posicionamiento en el mercado. Ponlo como parte de tu filosofía de negocios. Siempre debes hacer lo posible y lo imposible por prometer lo que puedas cumplir y, mejor aún, lo que puedas sobre-cumplir. En la medida de lo posible, siempre debes sorprender a tu cliente, y esto sólo lo vas a conseguir cuando desarrolles e implementes un simple pero poderoso decálogo de acciones internas y logres la armonía entre la estrategia teórica, la comunicación externa y la aplicación interna de esa estrategia. Antes de continuar en materia, permíteme que recalque dos puntos vitales sobre los que debes trabajar para sacar el máximo rendimiento y partido de este artículo. Debes comenzar a confeccionar, si aún no la tienes, una base de datos tanto de prospectos como de clientes. Tu lista de clientes junto a tu nombre de marca y tu equipo humano es lo más importante de tu negocio. No lo dejes al azar. No importa el tipo de negocio que tengas ni el tipo de cliente que te compre, tanto si eres mayorista o importador o distribuidor nacional o detallista de insumos para el hogar; o si vendes revistas, propiedades inmobiliarias o servicios financieros o de estética, dietéticas, educativos, etc. Puedes y debes confeccionar una lista de clientes que se adapte a las particularidades y posibilidades de tu negocio y, sobre todo, aprender a mantenerla bien atendida. El segundo punto es que debes definir, si aún no lo tienes, un presupuesto de marketing. Lo ideal, por no decir obligatorio, es que

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definas un presupuesto que de independencia de las ventas que esperas tener para el próximo año o para tu próximo ejercicio. Es decir, un presupuesto en dependencia de las metas que quieres alcanzar, en lugar de una cantidad fija. Esto responde a un concepto muy básico: en dependencia de lo que siembres, así será tu cosecha. Sin embargo, si por el momento no te fuese posible definir y respetar un presupuesto basado en un porciento de las ventas que esperas, de las metas financieras, entonces destina una cantidad fija, pero destina una cantidad fija ahora y respétala. No la utilices para gasolina, para papelería, para pagar impuestos, etc. Tu presupuesto de marketing tiene un esencial y único propósito: financiar la puesta en marcha de tu plan de acciones comerciales, y así garantizar un constante flujo de nuevos clientes. Parece algo lógico, pero te puedo garantizar que la mayoría de lo directores y propietarios de Pymes, no piensan en esto ni dos horas al año. Una vez aclarados estos dos puntos, vamos a comenzar con la lección de las tácticas. Pero antes de continuar, me gustaría que interiorices lo siguiente: la elección de las tácticas no es algo estático. Siempre debes estar a la búsqueda de los medios y vías más efectivos, eficaces y económicos para hacer llegar tu mensaje a tu nicho de mercado. … Y si además los medios son más creativos, originales e inesperados, mucho mejor. Yo no pretendo que elijas de una manera concreta y definitiva las tácticas que deberás incluir en tu plan de acciones comerciales, porque sería engañarnos. Sin embargo, lo que sí intentaré será transmitirte el concepto para que lo puedas aplicar siempre. Como ya te explique, no es estático. Además, ningún consultor o asesor de marketing, por muy especialista que sea, te podrá asegurar cuáles son las tácticas más

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efectivas para tu negocio, simplemente porque tu negocio es diferente a los demás. Tu estrategia, tu equipo, tu infraestructura, tu nicho de mercado, tu competencia, tu visión como emprendedor, tus metas comerciales, tu presupuesto de marketing, etc., todo es diferente a todos lo demás. Lo único que te va a permitir garantizar que una determinada táctica sea efectiva para tu negocio o no, son los resultados que de éste emanen, y la única manera que conozco para evaluar los resultados de una táctica o acción comercial y determinar la conveniencia o no de incluirla en tu plan de acciones comerciales, es probando, estudiando y analizando los resultados. Una vez aclarado esto, me gustaría recalcar otro aspecto que especifico en mi curso manual “Cinco pasos para incrementar la efectividad de tus acciones comerciales”. Y es otro de esos conceptos que valen oro, sobre todo para una Pymes, y que debes absorber y aplicar a tu dinámica diaria. Debes mentalizarte para hacerlo parte de tu filosofía de gestión: “Todo lo que hagas en tu empresa, desde atender el teléfono hasta el envío de una factura, pasando por la impresión de la papelería, el horario de cierre y apertura, el entusiasmo de tu equipo, el cómo se recibe y despide a un cliente, los guiones de venta que utilices, el correo electrónico, la base de datos, los mensajes a móviles, los colores, los olores que utilices, el empaquetado que emplees, etc., todo debes interpretarlo como una táctica de marketing y, como tal, debes intentar de que sea coherente con tu estrategia de diferenciación y posicionamiento” Debes intentar hacer lo posible por potenciarla y sistematizarla. Es importante que te quedes con esta idea que evaluamos. Es vital para tu negocio, léela, escúchala, anótala, pero haz todo lo posible por que forme parte de tu mentalidad de marketing, de tu nueva manera de entender y comprender el marketing para Pymes. Para comenzar a descubrir las tácticas que más efectivamente podrían comunicar tu diferencia a tu nicho de mercado, me voy a apoyar

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en un concepto de marketing de guerrillas, del cual estoy seguro has escuchado hablar. Pero permíteme que te resuma este concepto, con mis palabras y de una manera sencilla, porque este concepto será tu mejor opción para competir y captar nuevos clientes. El marketing y las tácticas de guerrilla, son las que te van a permitir hacer más con menos. Ser más efectivo y obtener mayores beneficios con el mismo presupuesto… En otras palabras, el marketing de guerrilla es más una cuestión de creatividad, enfoque y constancia, que de grandes presupuestos. Es tu responsabilidad y la de tu equipo definir, probar, estudiar, analizar, estructurar y potenciar las mejores vías, las mejores tácticas para hacer llegar tu mensaje a tu cliente, con el mismo presupuesto y de la manera más creativa posible. Como ya te expliqué, todo lo que hagas en tu negocio debes convertirlo e interpretarlo como una táctica. Te mostraré un listado de posibles tácticas que deberás comenzar a aplicar, estudiar y analizar para que entre ellas puedas definir cuáles son las que mejor se ajustan a tu particular negocio y a tu presupuesto de marketing. De modo que más tarde puedas orquestarlas e incluirlas en tu plan de acciones comerciales y en tu calendario de actividades. En este listado de tácticas se incluyen desde cualidades personales hasta conceptos muy básicos para tu negocio. Lo vamos a analizar en dos grupos, y lo que espero de ti es que hagas una tormenta de ideas junto a tu equipo, y que logres evaluar de estos dos grupos, cuáles son las tácticas que más te conviene aplicar para tu negocio. Como pronto te percatarás, algunas de las tácticas de la lista te parecerán un poco evidentes, pero te sugiero que no asumas que estas tácticas se están ejecutando de la manera más efectiva para tu negocio...

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… o, como mínimo, no asumas que el mensaje y la percepción que está creando esta táctica y su manera de ejecutarla, es coherente con tu diferencia. Todo lo contrario: cuando una de las tácticas de la lista te parezca quizás carente de valor o poco evidente para tu negocio, como por ejemplo podría ser el comportamiento telefónico o la localización de tu negocio, haz un stop, pregúntate y reflexiona, y también pregunta a tu equipo. ¿Cómo debería ser el comportamiento telefónico de nuestra empresa si nos queremos diferenciar de tal modo? ¿Cómo podríamos mejorar nuestra localización? ¿Qué frases o qué guiones podríamos utilizar al atender una llamada de un cliente o prospecto, si lo que queremos es que éste perciba nuestra diferencia? Otras tácticas, en cambio, van a necesitar de una ejecución puntual, y es aquí donde entra a jugar el plan de acciones comerciales y tu calendario de actividades. Por el momento céntrate en elegir entre 10 y 15 de estas tácticas de comunicación, al menos las que consideres que inicialmente podrías comenzar a emplear para tu negocio, según tu experiencia. Te pido que simplifiques las cosas y que no te ahogues en un vaso de agua, porque cada una de estas 10 a 15 tácticas que elijas, deberás probarlas, estudiarlas y analizarlas, para evaluar así las que te ofrecen los resultados que esperas o al menos los resultado que tú podrías esperar de cada una de ellas. Por ejemplo, de un mailing efectivo podrías esperar entre un 1% 5% de respuestas, como media. Como ya te habrás dado cuenta, el presupuesto de marketing juega un papel fundamental en la elección de las tácticas, ya que entre otros criterios, deberías elegir las que más se ajusten a éste.

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Es por ello que antes de continuar deberías tener definido un presupuesto. Intenta fijar una cantidad o un porcentaje. Una vez que tengas definido tu presupuesto de marketing, es decir, la cantidad de dinero anual, semestral, trimestral o mensual que vas a destinar a potenciar tu marketing, lo que resta es descubrir la manera más inteligente de invertir este dinero, con el objetivo de alcanzar tus metas comerciales.

AUDIO 3 Voy a comenzar con un primer grupo de tácticas. En este grupo he reunido todas aquellas tácticas que podrían afectar de un modo u otro a la imagen corporativa de tu negocio. Esto es válido tanto para un quiosco de caramelos, como para una marca global de alimentación. Sobre esta primera lista de tácticas te quiero hacer una observación muy importante. Invierte lo que sea necesario en mejorar todos y cada uno de los elementos de esta lista que afecten a tu negocio, porque como ya te he comentado, el marketing es un juego de percepciones y la imagen corporativa de tu negocio es el primer y más importante filtro visual al que tendrá acceso tu cliente o prospecto. Este primer impacto visual permitirá al cliente o prospecto llevarse una primera y muchas veces definitiva impresión de tu negocio, ya sea favorable o desfavorable. No es que tengas que invertir más, simplemente distribuye tu presupuesto de marketing de una manera más efectiva. Y lo más efectivo, al menos desde mi punto de vista, es que potencies y mejores, si lo crees necesario, la imagen de tu marca sobre la cual vas a construir o reconstruir tu diferenciación y posicionamiento. Es algo así como que fortalezcas los cimientos de tu marca antes de comenzar a construir el edificio. Recuerda: el marketing es un juego de percepciones y la esposa del zar no sólo tiene que serlo, también tiene que aparentarlo. - 11 -

Primera lista de tácticas 1) El nombre de la empresa o nombre de marca. Si consideras que tu nombre de marca no tiene un destacado reconocimiento y te puedes permitir cambiarlo por uno mejor, hazlo. Reflexiona sobre lo siguiente: ahora que vas a comenzar a diferenciar y a posicionar tu marca, sería mejor posicionar un nombre de marca que sea más directo, creativo y coherente con tu estrategia y con lo que hace tu negocio. He visto muchísimos nombres de pequeñas empresas, seguramente tú también, que simplemente no dicen nada: Pepe González e hijos S.L., Ferretería Paco, manualidades Pepa y este tipo de cosas, ya sabes a lo que me refiero. Ten presente que el nombre de marca de tu negocio, no tiene que ser necesariamente el mismo que el nombre fiscal o lo que es la razón social. Tu nombre de marca, es una táctica más, y como tal, debería ayudarte a ser diferente y a transmitir a tu mercado tu estrategia o, como mínimo, el negocio en el que estás. Como dice Al Riers: a la larga una marca no es más que un nombre. 2) El logotipo o el anagrama de tu marca Logo significa: significado, sentido. ¿Tu anagrama logotipo debería ser coherente con tu estrategia? ¿Crees que deberías hacer algún cambio el él antes de invertir nada más en marketing y promoción? ¿Se podría hacer algo para mejorar tu anagrama? ¿Has contactado con algún creativo, has visto qué hace tu competencia, qué colores utiliza, cómo lo hace, qué formas para mejorar tu anagrama? ¿En el logotipo que tiene tu empresa hoy, en el caso que lo tengas, aparece tu nombre de marca, y éste es claro, es legible, el tipo de letra que estás empleando es fácil de leer?

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Te sugiero que hasta que no tengas bien definido un anagrama, una imagen para tu negocio, no sigas avanzando en nada más. No inviertas ni un solo céntimo de euro o de dólar en hacer publicidad o marca para tu negocio, porque tu anagrama debería ayudarte a transmitir ciertas sensaciones, debería ayudarte a diferenciarte de tu competencia. Tu anagrama es como la bandera del país, como el escudo, es lo que te representa a ti como marca desde el punto de vista visual. Invierte en esto antes de continuar. 3) Tus colores corporativos El color es un elemento visual y diferenciador que debes tener muy en cuenta. ¿Son los colores que empleas actualmente en tu marca, en tu empresa, los más adecuados? ¿Te diferencian de tu competencia? ¿Crees que podrías o te convendría cambiarlos? Podrías hacer una revisión de los colores que están utilizando tus cinco competidores más importantes y analizar qué color o qué combinación de colores. Siempre te sugiero que no emplees más de dos, por un tema de ahorro y de ser práctico. Pero no te centres sólo en tu competencia directa y local, analiza también competidores potenciales, competidores inspiradores a nivel nacional, internacional. Mira Internet, qué están haciendo los líderes de sectores como el tuyo. Qué colores emplean, averigua por qué, cómo podrías hacer, cómo podrías modelar la excelencia de los grandes competidores. Aquí hay mucho que puedes hacer. 4) Tu eslogan En la medida de lo posible, tu eslogan debería aparecer en todas y en cada una de las tácticas impresas que tú emplees. Tu eslogan resume

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tu diferencia, y para que tu mercado asocie a tu negocio, a tu marca, con una frase, deberás aplicarlo a todo cuanto puedas. ¿Qué es Coca-Cola? La chispa de la vida. De una forma u otra Coca Cola siempre ha vendido felicidad, a través de sus diferentes eslóganes, pero siempre han sido coherentes. Tu eslogan no tiene que ser bonito, no tiene porqué rimar ni ser gracioso, no forzosamente al menos. Tu eslogan debería tener implícito, siempre que te sea posible, el beneficio que te diferencia a ti. Aquello que tus clientes y prospectos, podrían encontrar en ti. Tu eslogan es el vehículo perfecto para siempre decirle a tu posible cliente: recuerda que aquí puedes encontrar esto, recuerda que aquí te vas a beneficiar de cierta cosa, recuerda que si vienes aquí va a ser diferente que si compras allá porque aquí vas a tener esto y esto. Piénsalo y sé creativo. 5) La aplicación corporativa Las cuatro tácticas anteriores, deben tener una aplicación coherente con las demás tácticas, como las tarjetas de visita, uniformes, folletos genéricos o específicos de tu empresa, servicios o productos, folletos electrónicos, carteles, sitios Web, papelería corporativa, facturas, folios, sobres, etc. ¿Cuáles de estos elementos no estás empleando o podrías mejorar en tu empresa? ¿Consideras oportuno dedicarle parte de tu presupuesto de tu marketing a la mejora de tu imagen corporativa? ¿A qué otras aplicaciones podrías hacer extensiva tu marca? ¿Logotipos, colores, eslóganes, etc.? Si después de analizar estas cinco tácticas consideras que podrías o te convendría mejorar y hacer cambios en tu imagen corporativa, te recomiendo que consultes a un profesional. Te recomiendo que leas el libro “Las 22 leyes inmutables de la marca”, un libro de Al Riers y Laura Riers.

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Y si tu presupuesto es limitado, te voy a dar una idea que muchos de mis clientes ya han aplicado con excelentes resultados. Averigua en escuelas de Diseño Gráfico o Bellas Artes por los alumnos de diseño que ya están terminando su carrera, porque ellos estarían encantados en desarrollar su tesis o trabajo final sobre un diseño de marca que tendrá aplicación real. Además, por lo general, estos son jóvenes muy talentosos y ponen un gran empeño e ilusión en este trabajo, porque es su primer gran proyecto y además no te cobrarán mucho, porque es parte de su tesis. Averígualo.

Segunda lista de tácticas Antes de comenzar con esta segunda lista quiero recordar que debes intentar quedarte, al menos por el momento, con 10 o 15 de estas tácticas o acciones, para que comiences a aplicarlas a tu negocio cuanto antes. Intenta descubrir junto a tu equipo cuáles de estas tácticas se podrían ajustar mejor a tu negocio y a tu presupuesto y te ayuden a materializar tus metas comerciales. Simplemente lee cada una de estas tácticas y pregunta a tu equipo cómo podríamos aplicar, mejorar o potenciar este elemento a nuestro marketing. Si ya lo están aplicando, pregúntate si la manera qué lo están haciendo, hoy por hoy, transmite tu diferencia. Si no la transmites, qué deberías hacer. 1) Debes tener un plan de acciones comerciales Es evidente la importancia de tener un plan si quieres que las cosas salgan medianamente bien. Es importante que diseñes y elabores un plan donde tengas centralizado, al menos en uno dos o tres folios, no más, los principales beneficios, las principales características de tu negocio desde el punto de vista competitivo y desde el punto de vista comercial.

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También es importante que desarrolles un calendario de actividades. • ¿Qué vas a hacer cada semana, cada quincena, cada mes, cada día? • ¿Qué vas a hacer en cada temporada? • ¿Qué campañas podrías orquestar? • ¿Que cosas deberías implementar a un plan de actividades? Y en este plan de actividades, en este calendario, deberías tener, por ejemplo una breve descripción de cada una de las tácticas que vas a comenzar a emplear, una manera de medirla. Es decir, que puedas ir otorgando una especie de puntuación a cada una de estas tácticas, de modo que tú puedas evaluar el nivel de efectividad o el nivel de retorno que tú esperas. También deberías tener en este calendario, un responsable de la discusión de las tácticas, un coste, también una observación de estas tácticas para que sepas algunos puntos en concreto de ellas, de esta discusión. Si es un mailing, por ejemplo, ¿qué es lo que se va a hacer en éste, cuál es la propuesta que se va a comunicar al cliente, a cuántas personas va a ir, por qué medios, va a ser un co-marketing, qué va a ser? Tanto un plan de acciones comerciales, como un calendario de actividades, son vitales para tu negocio y es que aquí se encierran todas las demás tácticas… Es la táctica numero 1 para que dé coherencia, consistencia y perseverancia a tu nivel de acciones comerciales 2) El lugar o la localización de tu negocio ¿Crees que podrías o te convendría mejorar la localización de tu negocio? De no poder cambiarla, ¿crees que podrías hacer más fácil su acceso o localización? También una difícil localización o un difícil acceso

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a tu negocio, dependiendo del tipo de negocio en el que estés, podría ser una ventaja o podrías sacar ventaja de ello. En una ocasión me comentaron de un restaurante en San Francisco al cual era extremadamente complicado llegar por una difícil localización, y que este supuesto problema su propietario supo convertirlo en una gran oportunidad. Comenzó a darle un cierto aire de privacidad y exclusividad, e incluso, el restaurante dejó de anunciarse en todos los medios y se eliminaron todos los carteles de señalización. Sólo comenzaron a aceptar clientes por referencia, ésta era la manera de llegar: sólo referencias. Si querías cenar en este lugar, deberías ir recomendado por un cliente y decir el nombre de esa persona cuando tocases la puerta, de lo contrario, no te dejaban entrar. El resultado fue todo un éxito, porque los clientes sentían que pertenecían a un reducido y selecto grupo. Era como un plan. Éste es un ejemplo de cómo puedes explotar los activos ocultos de tu negocio para diferenciarte. Quizás el propietario de este negocio se dijo algo así: “Si estamos tan escondidos, ¿por qué no diferenciarnos por privacidad y exclusividad?” En una finalidad, esto no lo podrían modelar restaurantes con una excelente localización. Piensa en esto: potenciar tu localización no siempre tiene que ser buscar más señales y hacer más fácil el acceso, también puede ser todo lo contrario. Y tu localización es un activo oculto que no tiene tu competencia, porque donde está tu negocio sólo está él. Piensa en ello y mira a ver cómo lo puedes explotar. 3) Identidad propia de la empresa Tu identidad está muy unida a tu estrategia central. Es lo que representa o transmite tu marca a tus clientes.

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Es decir, el cómo se hacen las cosas en tu empresa, va creando vuestra propia identidad. Piensa en un momento si escuchas a un grupo de personas, sin ser visto, hablando de tu empresa. • ¿Qué te gustaría escuchar a ti? • ¿Qué aspectos de tu empresa te gustarían que fuesen el centro de la conversación? Pues la identidad de tu marca está detrás de esas conversaciones. • ¿Qué nueva identidad te gustaría comenzar a cosechar en tu empresa? • ¿Qué imagen te gustaría que proyectara tu empresa, tanto a tu equipo internamente, como al mercado, y qué podrías hacer para fomentar esa nueva imagen? 4) La filosofía de la empresa Esta es la estrategia, la manera en que se hacen las cosas internamente. Es como la constitución de un país, pero ahora es la constitución de tu negocio. La filosofía de tu empresa crea la identidad que ésta proyecta. ¿Cómo podrías cambiar, cómo podrías mejorar la filosofía que hoy tienes, la manera en cómo se hacen las cosas hoy, el aire que se respira hoy? 5) La flexibilidad Ésta es una de las cualidades que más podrían valorar posibles clientes de un negocio. ¿Cómo podrías hacer para que tus servicios no fuesen tan rígidos? Te propongo que revises todo tu proceso de comercialización, tanto de servicios como de productos.

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Desde la compra de materia prima, pasando por la fabricación, los estándares de desempeño, la distribución, los horarios, las formas y facilidades de pago, etc… … y analiza cuan rígidos son algunos pasos y procedimientos en este proceso y cómo se podrían hacer más flexibles de cara al cliente. 6) La participación en tu comunidad o sociedad ¿Cómo podrías colaborar en tu comunidad y de qué forma? Muchas veces tu comunidad es también tu nicho de mercado, ¿cómo podrías contribuir? Incluso muchas veces podrías preparar ofertas puntuales para tu comunidad, ofertas puntuales y muy beneficiosas para tus vecinos. Piensa en esto y sácale provecho, porque tu comunidad es parte de tus activos ocultos, porque es tu comunidad, donde está tu negocio hoy por hoy. ¿Qué podrías hacer en este sentido? 7) El trueque Ésta es una táctica para dar rienda suelta a la creatividad. No todas las promociones o ventas las tendrías que hacer con dinero. El trueque o intercambio también es una herramienta que debería estar en tu plan de acciones comerciales. Te recomiendo que hagas un listado de las empresas a las que les podrían interesar tus productos o servicios, y con las cuales podrías beneficiarte en un intercambio. O, si lo prefieres, haz un listado de los gastos o inversiones más importantes de tu empresa, como marketing, publicidad, personal, asesorías laborales, gastos financieros, materiales de oficina, etc. Y una vez que los tengas identificados, piensa qué empresas podrían ofrecerte estos servicios como pago o parte de éste, y que tú puedas ofrecer tus servicios o productos a cambio.

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Te recomiendo que des de alta tu empresa en este sitio Web. ya que está pensado y creado para facilitar el trueque: www.acambiode.com 8) Crear o mantener un club o una asociación de miembros ¿Podrías crear un club o una asociación de miembros con tus clientes? ¿Hay algún tipo de aficiones o entretenimientos que sean afines a tus clientes, como la formación, la motivación, el ciclismo, jugar tenis, la pesca submarina, etc., qué puedes hacer en este sentido? Piensa y actúa. 9) Diversas formas de pago ¿Podrías ampliar las formas de pago y/o mejorar la facilidad que ofreces a tus clientes? Es increíble, pero son muchísimas las empresas que son tan rígidas en esto que pierden grandes ventas. Descubre cómo ser más flexible en este sentido. Recientemente, uno de mis clientes que tiene una clínica de nutrición me preguntó si conocía alguna empresa que se dedicase al tema de los aires acondicionados, y justo tengo un cliente que trabaja en esta línea. Cuando los presenté, mi cliente le hizo un presupuesto sobre las medidas y el proyecto, y hasta ahí todo muy bien. Pero cuando mi primer cliente de la clínica revisó el presupuesto y lo comparó con otro que ya tenía, le dijo que sabía que sus servicios eran mejores, que las marcas son mejores, que la calidad es mejor, que incluso me dan mantenimiento, pero no te puedo pagar ahora porque tengo otro presupuesto que es de unos 3500 dólares más barato y ahora necesito ahorrar dinero. Pasado este episodio, mi cliente de aires acondicionados me comentó cómo hacer para competir con esto, cómo competir con una diferencia de precios tan grande.

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Yo le pregunté si tenía facilidades de pago, si le facilita al cliente a que te pague esa diferencia. Me dijo que no. Y le comenté cuán diferente hubiese sido todo si le hubiese comentado a este cliente si él estaría dispuesto a pagar 95 dólares mensuales por este diferencial de servicios. Si el cliente lo acuerda, sólo necesitaríamos obtener 3 datos y nosotros mismos gestionamos todo, gestionamos la financiación y en menos de 24 horas ya tienes respuesta a tu proyecto. Lo que pasa es que muchas veces el cliente no puede desembolsar una cantidad de dinero, dale facilidades, hazlo más simple, sobre todo dales otras formas de pago, no seas rígido en este sentido. 10) El marketing relacionado con una causa ¿Hay alguna causa a la que puedas relacionar tu marketing o una parte de los beneficios de tu negocio, por ejemplo, algún tipo de ONG a la que puedas aportar un pequeño porcentaje de tus beneficios? Esto siempre hará sentir muy bien a tu equipo, ya que ellos sienten que también están contribuyendo directamente. En una ocasión un restaurante con el cual yo estaba colaborando comenzó a organizar un día al mes, siempre coincidiendo con el día de descanso de este restaurante, unos almuerzos muy divertidos para diferentes aldeas infantiles, para niños. No sólo era el hecho de la comida en sí, también venían payasos, habían piñatas, juegos, música, pequeños regalos y otras actividades. Este emprendedor tuvo la habilidad de comprometer a varias partes, suministradores, empresas de espectáculos, etc., en estas actividades, con lo cual muchas veces no le cobraban nada o muy poco. Y sobre todo, tuvo la habilidad de venderle a su equipo humano, la idea de contribuir con la felicidad de aquellos niños, lo cual era 100% cierto. Esto último tuvo un impacto muy positivo en su equipo, su gente estaba contenta.

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Y aunque inicialmente la idea no era hacer alarde de esta contribución y de esta humanidad, estas actividades fueron tomando cierto auge y hasta le hicieron al restaurante varios reportajes en la prensa escrita, reportajes gratuitos, lo que les representó una importante publicidad que impactó directamente en las ventas del restaurante, en los días que estaba abierto. ¿Podrías modelar algo así para tu negocio?

AUDIO 4 11) El comportamiento telefónico ¿Cómo debería ser este comportamiento en tu empresa para que el cliente o prospecto que llame, perciba de algún modo vuestra diferencia, o que al menos siempre le contesten de igual modo? Algo tan sencillo como educar a tu equipo para que siempre atiendan al teléfono de la misma manera y con el mismo guión y entusiasmo es un detalle que siempre ayudará a proyectar una imagen de excelencia para tu negocio. Seguramente ya has sufrido en carne propia y cientos de veces, cuando llamas a una empresa y siempre te contesta algo como dígame o simplemente sí, qué quería, y todo esto es un tono que desanima al más entusiasta. En una ocasión, en una empresa que vendía artículos para decoración para el hogar, se elaboró un guión simple para atender al teléfono, y la propietaria se propuso como meta convertir este guión en un hábito. Es decir, inculcar a su gente, la nueva manera en cómo se iba a atender o cómo se debería atender el teléfono en su empresa, de ahora en adelante. En lugar de esa atención apagada y que parece como un fastidio al que tenga que escucharnos, se elaboró un guión sencillo como éste. Decían:

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Muy buenos días o tardes o noches… Gracias por llamar a… (la empresa). Le atiende Francisco González, (nombre y apellido de la persona que atendía), ¿en qué podría servirle? Nada más, esto sencillamente. Este guión, que en un inicio sonaba un poco ridículo a los trabajadores de esta empresa, ha llegado a convertirse en un hábito tan arraigado que ya todo el mundo contesta automáticamente del mismo modo y con una excelente disposición. Y esto, aunque no lo creas, a contribuido sin dudas, a un mayor incremento en las ventas y a un excelente boca a oreja. • ¿Qué podrías hacer tú en este sentido? • ¿Cómo podrías mejor el comportamiento telefónico en tu empresa? Piénsalo y haz algo. 12) El entusiasmo y la pasión Podrías pensar perfectamente que esto no es una táctica, pero créeme, si te ayuda a vender, si el entusiasmo de tu equipo magnetiza a tus clientes y facilita cerrar ventas, debes entenderlo e interpretarlo como una táctica… … y como tal, debes emprender como todo buen líder, acciones que te ayuden a potenciar y mantener viva la pasión de tu equipo, porque al final, esto se va a reflejar en tu cuenta de resultados. • ¿Cómo podrías hacer para impregnar de pasión y entusiasmo a tu equipo? • ¿Qué sistema de motivación o incentivos podrías implementar en tu empresa? 13) Un número de teléfono gratuito ¿Podrías tener en tu empresa un número de atención al cliente o de información, o un número específico para una promoción y que sea gratuito? Por supuesto, para el que llama, no te imaginas cuánto podría

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aumentar un radio de llamadas, por ejemplo, para pedir más detalles de una determinada promoción u oferta, sólo por el hecho de incorporar a tu anuncio algo como “Llama gratis al 900900900 para más información”. Muchas veces las personas no llaman por el ridículo costo de la llamada… ¿Podrías implementar esta táctica en tu empresa, incluso en campañas puntuales? 14) Seminarios gratis ¿Podrías organizar seminarios o talleres gratuitos? EJEMPLO: Por ejemplo, algunas de las empresas con las que he tenido la oportunidad de trabajar han organizado una especie de desayunos empresariales, donde invitan a un reducido grupo de empresarios a desayunar y posteriormente se les presenta un determinado servicio o producto. Tanto los seminarios, los talleres o los desayunos gratis que puedas organizar para tu negocio, deberían mantener la misma línea que explico en la siguiente táctica. 15) Consultas gratuitas Consultas acerca del producto, apoyo técnico, aplicación y beneficios de tu servicio o productos, etc. Ofrecer consultas gratis puede ser una excelente táctica para generar nuevo clientes. Sin embargo, debes tratar de organizar consultas lo más específicas posibles y, sobre todo aunque sean gratuitas, deben tener un cierto valor que el prospecto o posible cliente debe conocer. ¿Qué tipo de consultas, dudas o preguntas tendría un posible cliente sobre tus servicios o productos? ¿Sobre qué temas concretos podríamos aportar valor a nuestros clientes? Una vez definidos estos temas, pregúntate: • ¿Por qué un cliente accedería a una consulta gratis?

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• ¿Sobre qué se debería tratar concretamente? • ¿Cómo se va a beneficiar un prospecto con esta pregunta? • ¿Qué es lo que va a sacar en claro él, como cliente o prospecto? Otro aspecto fundamental e importante para que una consulta gratis tenga un poderoso efecto, es la claridad de propósito. Debes ser claro en tu propósito en la razón por la que estás ofreciendo gratis una consulta que tiene un determinado valor. EJEMPLO: Por ejemplo, imagina que tienes una asesoría fiscal y envías a 50 posibles clientes una nota que diga: Estimado empresario: Como parte de nuestra política comercial, queremos ofrecerle una consulta gratis de 45 minutos, donde le explicaremos concretamente, qué debe hacer para ahorrarse hasta un 25% en su declaración de este año. Una consulta como esta, normalmente tiene un costo de 125 dólares pero queremos ofrecérsela gratis, porque nuestro propósito es que usted conozca la seriedad y calidad de nuestros servicios. Y aunque esta consulta no le compromete a nada, estamos convencidos de que en un futuro próximo, podríamos llegar a hacer negocios. Gracias, esperamos su llamada. Llámenos gratis al 123456789. Pregunte por (un nombre de una persona) Como has podido ver, se trata de una consulta concreta y específica, donde el prospecto puede ver cómo él se va a beneficiar, y que además sabe que tiene un valor de 125 dólares, pero que la tendrá gratis y sin compromiso, porque ya conoce tu propósito, ya sabe el porqué lo estás haciendo tú.

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¿Podrías hacer algo así para tu negocio? ¿Podrías implementar consultas como éstas, a las que puedas medir incluso un ratio de conversión? 16) Demostraciones gratuitas ¿Podrías organizar algún tipo de demostración de tus servicios o de tus productos? ¿Dónde y cómo se podrían hacer estas demostraciones? Las demostraciones también se pueden hacer grabadas en videos o dvd´s., o incluso subirlas a Internet como una táctica más. Por ejemplo, podrías grabar un determinado proceso de tus servicios o productos y enviarlos en un CD a tus prospectos, con una nota que explique lo que le estás enviando o, incluso, si son demostraciones pequeñas y rápidas, podrías enviarlas en formato de video por e-mail. Otra cosa que podrías hacer es combinar las demostraciones gratuitas con la siguiente táctica que te demostraré, que son las muestras gratuitas, y animar a que sea el mismo cliente quien haga las demostraciones o las pruebas. EJEMPLO: Por ejemplo, uno de mis clientes que está en la industria química y que tiene un excelente producto, es un poderoso decapante para todo tipo de metales y que no erosiona ni la piel ni el metal, envió una muestra gratuita en un pequeño formato a una lista de prospectos, y junto a esta animaba al prospecto a que la pusiese a prueba y también le animó a que se lo untase en la mano para que probase que no hacía daño, a pesar de que cumplía su función de manera rápida y eficaz. Y utilizamos la siguiente frase junto a la muestra: “Por fin, un poderoso decapante que no corroe al metal y hace menos daños a la piel que un shampoo anticaspa”. Dio excelentes resultados… ¿Podrías aplicar esto para tus negocios? ¿Tienes algún producto, algún servicio, en el que puedas aplicar esta táctica? Piénsalo.

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17) Muestras gratuitas ¿Podrías enviar algunas muestras gratuitas de tus productos? ¿Podría está táctica formar parte de tu captación de clientes? ¿Cómo podrías combinar las muestras gratis, con demostraciones gratis, como vimos en la táctica anterior? 18) Conocer y leer historias de éxitos y de una posible aplicación a tu empresa Esto no es más que modelar la excelencia. Por ejemplo, podrías definir un día al mes para reunirte con tu equipo y hacer resúmenes de lecturas que cada uno tuviese asignada. Esta táctica la estuvo aplicando durante un tiempo uno de mis clientes y el resultado fue verdaderamente excelente. Este empresario estaba suscripto a varias revistas y a varios artículos, que tenían relación con lo que ellos hacían, con su actividad. Y cada uno de los miembros de su equipo, tenía la responsabilidad y la tarea de leer la revista que le correspondía a él, y sacar cosas claves que podrían aplicar a su empresa y en coherencia con su estrategia. Una vez al mes, todos se reunían y cada uno exponía lo que creía más atractivo e interesante de su lectura. De este modo ellos mantenían un flujo constante de ideas espectaculares para aplicar y fortalecer su diferencia. ¿Podrías hacer esto tú? ¿Existen algunas publicaciones en tu sector a la que tú podrías suscribirte y sacarle el máximo provecho? El costo de estas suscripciones podrías contemplarlo dentro del presupuesto de marketing, pero es muy importante que modeles la excelencia, es muy importante que siempre tengas una fuente de ideas frescas que puedas aplicar en tu negocio y, sobre todo, que te puedan ayudar a alcanzar nuevos y diferentes resultados comerciales.

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Pero siempre, ten presente de que éstas mantengan una cierta coherencia con tu estrategia de diferenciación y posicionamiento. 19) Un servicio post-venta ¿Ya tiene tu negocio implementado un servicio post-venta? Si no lo tiene, ¿no crees que deberías implementar algo, al menos sencillo? Y si ya lo tienes, ¿cómo puedes mejorarlo de modo que tu cliente continúe percibiendo los beneficios de tu diferencia? ¿Qué sistemas de seguimiento podrías implementar en tu negocio y, sobre todo, pregúntate, cómo podrían estos sistemas ayudarte a vender más? Puedes emplear las nuevas tecnologías en un servicio de seguimiento post-venta. Por ejemplo, imagina que captas el e-mail del cliente que ya te ha comprado y lo incluyes en tu base de datos junto con algún programa auto-respondedor y que sistematice un seguimiento de 2, 3 ó 4 correos electrónicos. Además, ofrecer un seguimiento post-venta no es nada complicado, ni mucho menos está reservado a las grandes empresas. EJEMPLO: Uno de mis clientes implementó uno de los sistemas sencillo y simple, pero que le ayudó a generar importantes ventas extras. Esta empresa comercializa electrodomésticos de primeras líneas, de primeras marcas. Y cada vez que un cliente compraba un nuevo equipo, a los 15 días recibía una nota perfumada, muy bien diseñada y sobre todo firmada a mano. Esta nota decía algo así. Estimado cliente, con el nombre del cliente Sólo le escribo esta nota para agradecerle nuevamente el que haya comprado su equipo en nuestra tienda. Le quiero recordar que

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cualquier problema que tuviese con el mismo, nos haremos 100% responsables de su arreglo y/o sustitución. Además, como parte de nuestro agradecimiento, quiero comunicarle que usted tendrá un descuento especial del 10% en el producto que se le antoje durante los próximos dos meses, esté o no en promoción. Gracias y que disfrute de su nuevo equipo. (Nombre y firma del director o de la persona que envía la nota) Parece una tontería, pero esta nota ha dado y continúa dando excelentes resultados a esta empresa. Un día específico a la semana, se personalizan las tarjetas con el nombre, se imprimen, se firman, se perfuman, se ensobran y se envían. Esta acción no le lleva más de 30 minutos a la semana, pero sí les garantiza excelentes resultados y, sobre todo, una excelente boca a oreja. ¿Cómo puedes implementar algún sistema de post-venta simple pero efectivo a tus clientes? 20) La continuidad y la perseverancia de tus acciones de marketing Esto es enormemente vital… ¿Has oído hablar de la gota china? Era una especie de tortura que consistía en acostar al prisionero boca arriba y amarrarlo. Luego, totalmente a oscuras, le dejaban caer cada 5 segundos, una gota de agua fría a sus clientes. El enfoque, la precisión y la constancia casi inalterable de esta simple gota de agua, provocaban unos efectos psicológicos en el torturado, que generalmente, acababan con sus vidas en pocos días, a causa de un ataque cardíaco. Éste es el poder, en este caso destructivo, de la constancia y enfoque de una inofensiva gota de agua.

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Te propongo que lo analices de esta manera: una gota de agua cada 5 segundos, suman aproximadamente 1,8 litros de agua al día. ¿Qué efecto crees tú que pueden tener esos 1,8 litros de agua o 10,15, 20, 100 ó 200 litros si se lo tirasen al prisionero de una sola vez? Ninguno, o al menos, ninguno grave. Quiero que te quedes con el concepto de la gota china: CONSTANCIA, COHERENCIA Y ENFOQUE, PARA QUE LO APLIQUES A TU MARKETING. Recuerda, no se trata de que inviertas grandes cantidades de dinero, el juego está en distribuir, del modo más inteligentemente posible, el mismo presupuesto de marketing, invirtiendo siempre en acciones efectivas y que puedas, sobre todo, ejecutar de una manera constante, coherente y enfocada durante todo el año o, al menos, durante un amplio período de tiempo, una amplia temporada. Piensa en esto y no te desesperes, porque es en la constancia, en la coherencia y el enfoque, donde está la victoria de tu marketing, donde está la victoria del marketing para Pymes.

AUDIO 5 Antes de continuar avanzando, te quiero recordar que, independientemente de que tengas desarrollada o no una estrategia de diferenciación, cada una de estas tácticas te va a permitir ser más competitivo, te va a permitir ampliar tu punto de mira para que logres orquestar un mayor y completo plan de marketing; para que logres ver que cada cosa que haces en tu empresa, la podrías convertir en una táctica y, como consecuencia, en un incremento de ventas. Sin embargo te recuerdo que cualquier inversión que tú hagas, tanto en tiempo, como en esfuerzos, en dinero, en aplicar alguna de estas tácticas a tu particular negocio e incluirlas en tu plan de marketing, no será mayor si tienes una estrategia que te diferencie. Recuerda: si ya vas a invertir dinero, tiempo, creatividad en comunicar algo, intenta que sea algo que te diferencie, intenta que sea un mensaje que sume, intenta que sea un beneficio un atributo que te haga diferente y más apetitoso de cara a tu mercado, intenta que sea un - 30 -

mensaje que, poco a poco, vaya calando en la mente de tus prospectos y clientes y que el día de mañana tu negocio ocupe un lugar de preferencia en la mente de tus clientes, cuando éstos salgan a buscar un servicio o producto como el que el negocio ofrece. No cuesta más, cuesta exactamente lo mismo. Sin embargo con un mensaje claro, siempre estás sumando a una causa, siempre estás sumando a una idea, siempre estás sumando a algo que te va a hacer diferente el día de mañana y que te va a permitir el posicionamiento de esa diferencia en tu mercado. Piénsalo, no te va costar más y, sin embargo, sí te va a hacer a ti y a tu negocio más valioso el día de mañana. Continuemos con las tácticas… 21) Tus empleados y tú ¿Cuál debería ser el clima que se respire en tu empresa? ¿Cómo podrías mejorar la motivación y el compromiso de tu equipo? Debes tener en cuenta que un buen clima de trabajo entre tus colaboradores y tú es algo que el cliente percibe. Tienes que intentar mantener un buen clima, un buen ambiente. Que el cliente no respire que haya rollos ni problemas en la empresa. Esto es una cosa que tienes que ver como táctica y, como tal, tienes que actuar. ¿Qué podrías hacer en este sentido? 22) Los regalos ¿Podrías regalar algo, por muy simple que sea, a tu cliente? Debes darte cuenta que, muchas veces, para un cliente un pequeño obsequio tiene muchísimo más valor, y sobre todo más impacto emocional, que cualquier otra cosa, pero debes hacerlo bien y obsequiar cosas que sean coherentes con tu estrategia.

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Recuerda, cada táctica debe mantener armonía con tu estrategia central, con tu propuesta única de venta. Nuevamente es más un tema de creatividad que de dinero. Para hacer los regalos puedes hacer alianzas o co-marketing con otras empresas. EJEMPLO: Déjame ilustrarte con un ejemplo de colaboración, en este sentido, que recientemente desarrollé con dos de mis clientes: Una de estas empresas es una cadena de varios centros de estética y peluquería, que por lo general hacían descuentos del 10% ó 15% en varias épocas del año, pero lo hacían de una manera poco programada. Un ticket medio de un cliente, en estos centros, estaba alrededor de 55 ó 60 euros aproximadamente. Con lo cual, cuando esta empresa hacía un 15% de descuento, representaba un ahorro medio para el cliente de entre 8 y 9 euros. Por otra parte, la otra empresa se dedicaba a importar, a representar y a distribuir dentro de algunos detallistas artículos de ¨menaje¨ de decoración y otros artículos para el hogar, pero se especializaba en marcas muy reconocidas. Sin embargo, esta empresa, como casi todas las importadoras y las que distribuyen a mayoristas y a minoristas, siempre tenía saldos de sus productos que pasaban de temporada, por así decirlo, y de lo que necesitaba salir y rotar. Conclusión. Hicimos un co-marketing entre estas dos empresas y ahora los centros de estética compran de una manera regular para regalar a sus clientes una selección variada de estos artículos, pero siempre a precios que no pasan de los 4 euros, con lo cual están disminuyendo en más de un 50 % los gastos por descuentos y promociones que antes tenían. Y lo mejor de todo es que sus clientes están muy contentos, porque la percepción que tienen estos clientes es que les están regalando cosas de valor, entre 15, 20 ó 25 euros de ventas al público y, en realidad, lo son.

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Esta simple táctica, dio resultados espectaculares. Las ventas de todos los centros se dispararon, porque la promoción boca a oreja estaba funcionando de maravillas, ya que incluso regalaban artículos para coleccionar y hacer juegos. Ya sea por colores, por formas, etc. Y la otra empresa, pues no puede estar más contenta pues ahora tiene un fiel aliado, que se encarga de hacer rotar el stock que antes se acumulaba. ¿Podrías hacer algo así para tu negocio? Como verás también la compra de estos regalos entra dentro de tu presupuesto de marketing. ¿Cómo puedes hacer? Saca cuentas, piensa que cuando haces un descuento, un 10, un 15, un 20 ó un 30% en alguna promoción específica, este descuento representa para el cliente un ahorro de tanto dinero. ¿Cómo podrías, con el 50 % de ese dinero, con la mitad de lo que el cliente percibe que se va a ahorrar, darle algo? Que este mismo cliente perciba que tiene más valor que el ahorro en sí. Cuando aplicas esta táctica a tu empresa de una manera inteligente, no sólo te va a permitir que vendas más en algunas promociones concretas, sino que además vas a fidelizar más a tus clientes. Vas a hacer algo diferente a lo que hace tu competencia. Piénsalo y busca la mejor manera de aplicar esta táctica a tu empresa. Intenta en alguna época del año, en algunas fechas concretas, aplicar esta táctica de regalo. 23) Catálogos La calidad de un catálogo de productos es algo que también puede afectar, y mucho, a la imagen de la marca, a la imagen de tu empresa. ¿Sería oportuno para tu negocio desarrollar un catálogo con los productos que ustedes comercializan o con los servicios? ¿Podrías también tener un catálogo virtual?

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Y si ya tienen un catálogo, en el caso que lo tengan, ¿crees que se podría mejorar? 24) Anuncios en páginas amarillas Éste es uno de los medio más empleados de las empresas para anunciarse y, sin embargo, muchas veces es mal empleado. Tanto para esta táctica como para cualquier otra, debes lograr comunicar una propuesta concreta a tu nicho de mercado, a tus posibles clientes. ¿Qué propuestas podrías hacerle tú a los nuevos clientes que contacten tu negocio por este medio? Y, ¿cómo podrías anunciar bien esta propuesta? EJEMPLO: En una ocasión, un empresario que comercializaba productos de climatización llevaba dos años anunciando sus productos en páginas amarrillas, invirtiendo 3500 euros cada año, y no tenía ni la más remota idea sobre el impacto, sobre el resultado que esta inversión le estaba generando. Cuando estaba a punto de renovar por otros 3500 euros más, me pidió una sugerencia. Lo que hicimos, en lugar de un gran anuncio inundado con descripciones y con las características de la empresa, con lo que hacía y con las marcas que trabajaba, fue un anuncio más pequeño, por el valor de unos 700 euros al año. Y con parte del dinero que se ahorró este cliente contrató una línea gratuita y específica para las llamadas por este medio, lo que también le facilitaría cuantificar el resultado. Además elaboramos una propuesta única de venta para los lectores de este anuncio, y todavía le quedó dinero para pagarme y otros caprichos. Los resultados no pudieron ser mejores. El texto del anuncio era más o menos así:

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¿Estás buscando la mejor oferta para tu aire acondicionado? Atención. Tenemos una oferta exclusiva para las personas que nos llamen desde páginas amarillas. Bomba de calor gratis y un año de mantenimiento gratis con la compra de tu equipo. Llámanos ahora mismo al 123456789 y verifícalo. Esta llamada es gratuita. Esto es un anuncio que da resultado. Éste es un anuncio con una propuesta concreta de ventas, un anuncio que va directo al grano a la persona que está buscando cosas en páginas amarillas. Piensa que cuando un posible cliente abre las páginas amarillas es para buscar una solución rápida, es buscando un teléfono, una fax, una dirección, algo a lo que pueda contactar y le dé una solución lo más rápida y clara posible al problema que tiene en ese momento. • ¿Cómo podrías potenciar tus anuncios de páginas amarillas? • ¿Qué le podrías dar a tu cliente, a tu prospecto por esta vía? Haz una propuesta concreta y sobre todo, al igual que en todas las tácticas, intenta medir qué resultado te da, el retorno de esa inversión que estás haciendo. 25) Columnas en una publicación ¿Podrías publicar algún tipo de artículo? Participar como columnista en alguna prensa local, boletín electrónico o revista especializada es una excelente táctica, ya que, entre otras cosas, te ofrece mayor credibilidad y además promoción con poco o nada de dinero. ¿Existe algún tipo de publicación especializada en tu sector en la que tú puedas colaborar? Busca y encuentra, porque seguramente hay un espacio en el que tú puedas potenciar tu negocio, en el que tus clientes o

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posibles clientes puedan empezar a percibir un poco más de credibilidad de tu negocio, como expertos en algo. 26) Un boletín de noticias Por ejemplo, un boletín electrónico o un simple boletín donde publiques noticias de interés y relevantes en tu sector, y que sean de interés para tu público objetivo. No tienes por qué limitarte a publicar noticias, novedades y acontecimientos concretos de tu sector. Pero lo que publiques sí deberá mantener una cierta coherencia con lo que haces y con tu estrategia. EJEMPLO: imaginemos que tienes un gimnasio. Pues puedes publicar cosas que tengan que ver con la salud, con la alimentación sana, con la salud mental, etc. Si tienes una asesoría laboral puedes publicar nuevas leyes o legislaciones, o nuevos métodos para contratar personal, o artículos de motivación de un equipo, o métodos para que los directivos aprendan a negociar con el personal, o cómo desarrollar un acuerdo de colaboración, etc. Te propongo que hagas un breve análisis de las noticias, los eventos, acontecimientos, leyes, ferias, novedades, etc., que a tus clientes les interesaría o les ayudaría conocer. Después analiza si tú o algunas de las personas de tu equipo se podrían encargar de editar alguno. Investiga sobre boletines de noticias, cómo son y, sobre todo, dónde puedes obtener información para enriquecerlos. No tiene que ser una publicación de 10 ó 20 páginas ni nada por el estilo. Puede ser algo simple, e incluso puede ser digital, electrónico y además le puedes dar una periodicidad que te resulte cómoda a ti. Ya sea mensual, trimestral, semanal. ¿Qué puedes hacer en este sentido? ¿Podrías utilizar esta táctica e incluirla dentro de tu plan de acciones comerciales?

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Es muy poderosa y te la recomiendo personalmente. 27) Política de calidad Esto es algo que está muy de moda, y aunque a veces no sirve de mucho y menos aún para el empresario, el cliente final lo valora de una manera muy positiva. ¿Está tu empresa inmersa en un proceso de calidad? Quizás no tenga los honorarios para financiar una consultora en este sentido, pero, ¿qué podrías hacer por tu cuenta? ¿Cómo podrías implementar, aunque sea de una manera sencilla alguna política de calidad en tu empresa? O, al menos, alguna política de un sistema de calidad en procesos concreto de tu empresa, y después, se lo puedes comunicar a tus clientes. EJEMPLO: Les podrías decir algo así. Estimado cliente, Sólo le escribimos esta nota, para comunicarle que en nuestra empresa estamos inmersos en un proceso de calidad en estos determinados procesos comerciales o en estos determinados procesos de productividad o en estos sistemas de atención al cliente. Déjale saber a tus clientes qué estás haciendo en este sentido. Intenta que el cliente siempre sepa que estás en un proceso de mejora. Porque, entre otras cosas, un proceso de mejora, un proceso de calidad para tu empresa, debería tener bien presente la opinión de tus clientes, los consejos de tus clientes para mejorar en este sentido. 28) Una lista de ventajas y beneficios Además del beneficio o los beneficios centrales sobre los que has desarrollado tu estrategia de diferenciación, también te aconsejo que desarrolles una lista de las ventajas y beneficios.

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Ésta es una táctica muy poderosa y además muy poco usada. Debes proponerte elaborar una lista con las 10, 15 ó 20 ventajas reales que tus clientes van a experimentar al hacer negocios con tu empresa. Recuerda no prometer lo que sabes que no vas a poder cumplir. Desarrolla esta lista, nuevamente junto a tu equipo, e intenta incluirla en los medios y tácticas que te lo permita. Folletos, tarjetas, sitios Web, carteles, etc. Muéstrale a tu cliente los principales beneficios que él va a experimentar con tu empresa, si te compra a ti. Posiblemente muchos de estos beneficios sean evidentes, o al menos tú consideres evidentes y pienses que ellos ya los conocen. Pero recuerda: no asumas, dáselos por escrito, recuérdaselos. Esto te va a hacer diferente, y poco a poco va calando en la mente de tus clientes. 29) Mantener un contacto permanente con tu cliente ¿Cómo podrías mejorar este aspecto en tu empresa? Ésta es una filosofía muy poderosa y debes hacer todo lo posible por implementarla en tu negocio. El contacto permanente es algo que te permitirá construir y fortalecer las relaciones con tus clientes. Además te va a ayudar a incrementar tus ventas. Si no mantienes un contacto permanente con tus clientes, no sólo estás dejando secar y morir esta relación, también estás perdiendo ventas. Piensa que no siempre que le envíes a un cliente una promoción u oferta, éste estará disponible de responder al instante. Quizás le interese tu propuesta, pero a lo mejor no la vio, o no pudo analizarla, o tenía un problema más urgente que resolver, o no estaba de buen humor, etc. Pero si le envías la misma propuesta en otra ocasión, quizás sí la aproveche. Por ejemplo, por estadísticas que yo manejo, muchos de los clientes que han comprado mi programa de marketing o mi guía para establecer metas u otros productos, entre los que probablemente te encuentres tú,

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han decidido comprarlo después de varias comunicaciones mías, porque en primer lugar, les he aportado valor a su desempeño y saben que siempre he estado ahí. O quizás lo han comprado porque ha sido recomendada por un cliente que sí recibió mis comunicaciones y que nunca deja de recibir mis mensajes. Éste es el poder de un contacto continuo. Reflexiona y piensa cómo podrías sistematizar un contacto permanente y frecuente con tus clientes. ¿Qué cosas de valor, qué información, qué contactos, qué recomendaciones, qué literatura, qué intercambios, qué ofertas, etc., podrías ofrecerles a tus clientes como valor añadido y que te permitan mantener un contacto más fluido con él? Todo el esfuerzo que hagas en este sentido, créeme que te será bien recompensado. Implementa un sistema, haz algo, tenlo como una táctica de acción constante y coherente en tu empresa. Tenlo como parte de tu filosofía de empresa. 30) Encuestas Debes establecer algún mecanismo o sistema que te permita conocer mejor a tu cliente y sus necesidades. Cuando un cliente compra mi programa de marketing para Pymes “Cómo diferenciar y posicionar tu pequeña empresa”, siempre les animo a que hagan un sistema de investigación, un sistema de encuestas. Pero éstas tienen un propósito muy concreto, que es descubrir los beneficios sobre los cuales este cliente va a desarrollar su estrategia. Pero además de esto, también le animo a que implemente un sistema de encuestas permanente, que siempre le permitan tomar el pulso de lo que piensan y de lo que quieren sus clientes. Recuerda que debes construir o fortalecer tu negocio de cara a tus clientes. Y quién mejor que ellos para decirte lo que quieren, para decirte

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lo que tú deberías hacer, para decirte cómo tú podrías mejorar, para decirte cuáles son los beneficios que a ellos les interesaría encontrar en un negocio como el tuyo. Prénsalo e implementa un sistema de encuestas ahora.

AUDIO 6 Hasta el momento hemos compartido unas 30 tácticas y creo que es el momento de comentarte que vayas despacio. Recuerda que no es necesario que las leas todas de golpe, lo importante es que las leas con detenimiento, una por una, y que te comprometas al menos unos 10 ó 15 minutos a reflexionar cómo las podrías aplicar para tu negocio. Te propongo que te busques un cuaderno especial y que anotes las que consideres que podrían tener una aplicación o creas interesantes para tu negocio, y le preguntes a tu equipo cómo consideran que podrían aplicar tal táctica al negocio. ¿Cómo podríamos ajustarla, qué idea me dan ustedes para una mejor aplicación de esta táctica teniendo en cuenta nuestro presupuesto y nuestro tipo de cliente? Anótalo todo en este cuaderno, porque las reflexiones e ideas que broten de esta lista te aseguro que valen oro. Pregúntale a tu equipo qué les parece, qué aplicación ven y cómo hacerlo. También debes estar muy alerta a las nuevas ideas, variantes o aplicaciones que surjan de una determinada táctica para tu particular negocio. No tiene por qué ser siempre la misma; puedes descubrir en el proceso aplicaciones enormemente superiores a la táctica que estás escuchando. Libera tu mente y vuela, dale rienda suelta a tu imaginación y al ingenio de tu equipo. No importa si nunca los has implicado en algo nuevo como esto: ahora tienes una maravillosa oportunidad de hacerlo y de remover el potencial

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que, seguramente, alguno de ellos encierra, y poner ese potencial al servicio de tu negocio. El talento de tu equipo puede valer millones de dólares. Aprovéchalo. Y en este punto, te quiero pedir un pequeño favor. Yo te agradeceré enormemente que compartas las nuevas ideas, las nuevas aplicaciones o versiones que descubras o crees a partir de esta lista de tácticas, de modo que contribuyas a enriquecer este material. Desde ya, gracias por compartirlo conmigo. Nos puedes hacer llegar tus ideas, tus comentarios y sugerencias a esta dirección de correo electrónico: [email protected] Continuemos ahora con la táctica número 31… 31) Relaciones públicas ¿Qué haces o qué podrías hacer tú en este sentido? Sinceramente, ¿cuándo fue la última vez que tú invitaste a uno de tus mejores clientes a tomar café? ¿Qué tiempo consideras que deberías dedicar a esta actividad? ¿Crees que las relaciones públicas están dentro de tus principales funciones? Empléala como una táctica y sácale su potencial. 32) Contactos con medios de comunicación Aquí también entra el trueque. Construir y cultivar una buena relación con medios de comunicación es una excelente inversión. Trabaja en este sentido. 33) Participar en acontecimientos especiales Participa en ferias, talleres, eventos especiales de tu industria, concursos, etc. Podrías hacerte un calendario de los diferentes eventos que incumben a tu industria y evaluar en cuáles de estos podrías participar.

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Por supuesto, teniendo en cuenta tu presupuesto de marketing y la efectividad que consideres que podría tener. Pero es importante que siempre estés al tanto de estos eventos, que siempre estés al tanto de las mejores ideas, de las últimas tendencias, de lo que están pidiendo los clientes, de lo que está haciendo tu competencia, etc. Participar en este tipo de acontecimientos, es un proceso de investigación muy pero muy valioso. ¿Lo estás haciendo hoy para tu negocio, o eres de los empresarios que consideran que esto es una pérdida de tiempo? 34) La pulcritud y la limpieza En una ocasión me comentaron sobre un taller de mecánica en los Estados Unidos cuya diferenciación era: arte y limpieza. Es decir, los mecánicos eran buenos, pero quizás nada del otro mundo. Pero en ese negocio se exigía, o se exige, una pulcritud extrema y además, en las salas que están habilitadas para que el cliente espere, en cambio de los típicos calendarios de mujeres que están en todos los talleres que ya conocemos, se exhibían obras de arte. Además cuidaban mucho la limpieza de los coches cuando hacían un trabajo de mecánica y esto lo hacían de una manera muy especial, lo cual es algo que brilla por su ausencia en este tipo de negocios. Por lo que me contaron, este negocio tenía muy bien definido un decálogo de acciones internas, para que su cliente experimentara limpieza siempre que viniese, aunque quizás no fuesen totalmente conscientes de ello. Una de las acciones que este negocio tenía bien implementadas, era que siempre entregaban el coche, el carro, limpio y siempre con un mismo ambientador, con un mismo olor. Esto, en sí, es otra táctica, es la táctica del olor que ya veremos. No sé tú, pero seguramente yo y muchísimos clientes, cuando tuviesen la experiencia en un taller de mecánica así, repetirían. Quizás

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los mecánicos no sean nada del otro mundo, ni sean unos súper mecánicos, pero simplemente con que te hagan las cosas bien y tú experimentes esta limpieza es más que suficiente para que tú repitas allí. Y, ¿te das cuenta?, su diferencia es potenciar el beneficio que el cliente, por lo general, no encuentra en este tipo de negocios, que es la suciedad, la grasa, estas cosas. Sólo hay que tener una idea y potenciarla. 35) Colaboraciones con instituciones y entidades afines ¿Qué podrías hacer tú en este sentido? ¿Crees que si colaboras con algunas entidades e instituciones afines a tu negocio o con las que te convenga fomentar una buena relación, esta acción podría resultarte beneficiosa para tu negocio en el futuro? 36) Garantía en lo que haces Muchas veces lo que separa a un negocio de una bestial explosión en ventas, es una buena garantía. La garantía tiene como propósito suavizar los obstáculos que impiden mentalmente al cliente tomar acción y riesgo. Yo te pregunto, ¿qué resguardo o qué garantía podrían tener tus clientes para que se animasen a probar y comprar? Podrías, por ejemplo, devolver el 100% de la inversión y dar un período de prueba gratis, o una muestra para que lo prueben, o decirles que no paguen hasta que no esté funcionando, etc. Si hoy en tu negocio no ofreces unas garantías, a menos que tenga un sistema dentro de tu procedimiento de ventas, te propongo que elabores e implementes dentro de tu proceso de venta 1, 2 ó 3 tipos de garantía para facilitar a tu cliente la toma de una decisión final. Después de todo, si tu producto o servicio es bueno, no tienes por qué preocuparte. Piensa, reflexiona e implementa algo en este sentido.

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37) Tele-marketing ¿Has probado este medio para tu negocio? Incluso, hay empresas que se dedican a hacerlo por ti. Ésta es una táctica que debes lograr cuantificar y especificar en tu plan de acciones comerciales. Por ejemplo, podrías implementar como meta hacer 15 llamadas semanales a posibles clientes y 5 llamadas a clientes existentes, y definir un responsable para esta acción. Debes hacer todo lo posible por crear hábitos comerciales que permitan que todas las tácticas que estás eligiendo en esta acción y que incluirás en tu plan de acciones comerciales, se lleven a la práctica de una manera constante, coherente y con excelencia. 38) Redefinir y centralizar funciones Esto podría parecerte que no tiene nada que ver con el marketing, pero tal como lo veo yo y como te convendría verlo a ti, sí tiene que ver y mucho. Debes intentar redefinir y, dado el caso, centralizar, algunas de las funciones que conviven en el proceso de comercialización de tu negocio. EJEMPLO: Permíteme explicarte esto con un ejemplo: Uno de mis clientes, que tiene una empresa de distribución de vinos y bebidas para la hostelería y la alimentación, llevaba cuatro años sin crecer nada. Una de las causas de este estancamiento comercial era que sus vendedores no estaban haciendo una labor de prospección, ya que a éstos les resultaba mucho más fácil y cómodo visitar y vender al cliente que ya les compraba, y no estar dedicando tiempo a buscar nuevos clientes que, quizás, ni lo lleguen a hacer nunca. ¿Qué hicimos? Centralizamos y sistematizamos la labor de prospección en una sola persona. Esta persona se responsabilizó con la tarea de ejecutar un plan de prospección, sin dejar de desempeñar otras funciones.

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Concretamente, este plan de prospección, consistía en realizar 10 llamadas diarias a posibles clientes con el propósito de ir concertando citas a los vendedores. Además, en cada primera y nueva cita, al posible cliente se le entregaban unos vinos de regalo, como muestra, sin compromiso alguno. ¿Sabes qué pasó? Que a los 3 meses, con este simple sistema, ya se habían realizado cerca de 600 llamadas que habían culminado en 63 citas, 21 nuevas citas por mes. Es decir, 264 nuevas citas al año. A los 6 meses la empresa ya había experimentado un 20% de crecimiento, sólo por esta táctica. La única inversión era el costo de las llamadas y el de las muestras. Algo que, como seguro comprenderás, es ridículo si ves los resultados que se alcanzan. ¿Te convendría implementar algo así para tu negocio? Intenta desmembrar todo tu proceso comercial e identifica cuáles son las funciones, cuáles son las actividades que hoy por hoy podrían estar frenando tu crecimiento. En este caso era la prospección, pero quizás podría ser el cierre de ventas o una segunda visita de tus vendedores al cliente una vez ya se haya prospectado. O quizás la prospección sea excelente, pero el seguimiento de visitas no sea así. Piensa qué podrías hacer en este sentido, cómo podrías o te convendría centralizar algunos procesos críticos en tus ventas. 39) Los horarios de tu negocio ¿Tus actuales horarios son los más adecuados para facilitar las compras de tus clientes? ¿Hay días especiales en los que podrías abrir y no lo haces? Recuerda: el horario de apertura y de cierre es algo que muchas veces es ignorado, pero siempre es muy valorado por el cliente. ¿Podrías preguntarle a tu cliente qué otro horario le resulta más conveniente a él?

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Te recomiendo que averigües un poco más sobre la historia del “Commerce Bank” en Estados Unidos. Este banco tiene 5 ó 6 tácticas que implementa de una manera rigurosa, constante, coherente y con excelencia, y son las que lo han hecho crecer de una manera tan bestial. Una de estas tácticas es el horario. Mientras todos los bancos cierran a las 2 ó 3 de la tarde, este banco abre a las 8 de la mañana y cierra a las 7 de la noche, o algo así. Intenta tomar el horario como una táctica para tu negocio. ¿Qué puedes hacer diferente, en este sentido, a lo que hace tu competencia? Por supuesto, siempre y cuando sea viable. 40) Cupones de regalo o de descuento Puedes diseñar algunos cupones para regalar con descuentos especiales o muestras gratuitas, o que tengan un valor equivalente a una cantidad de dinero, etc. Éstos son cupones que puedes emplear en colaboración con otras empresas; empresas que compartan, desde ya, tu mismo tipo de cliente, tu mismo nicho de mercado pero que no sean de tu competencia. EJEMPLO: dos de mis clientes llegaron a una excelente colaboración con esta táctica. Mi primer cliente, que son los gimnasios, diseñó e imprimió unos cupones para que la otra empresa los obsequiara a sus clientes. Este cupón se diseño con la imagen de los centros de peluquería y decía algo así: Los centros “Atractiva” te regalan toda una semana gratis en los gimnasios “Vida Sana”. Sólo con presentar este cupón, disfrutarás de 7 días de salud y bienestar en cualquiera de estos centros. El resultado es que estos gimnasios reciben cada mes un constante flujo de posibles clientes que prueban sus instalaciones. Y los centros de estética ofrecen un valor añadido a sus clientes y, además, obtienen publicidad gratis. • ¿Podrías hacer algo así para tu negocio?

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• ¿Con qué tipo de empresa podrías colaborar en este sentido? • ¿Qué tipos de negocios, que estén en tu zona, tienen clientes con el mismo perfil que el que tú necesitas? Mira a ver cómo podrías encajar procedimientos comerciales y cómo podrías establecer alianzas estratégicas ene este sentido. Este ejemplo que te comenté no es más que una alianza estratégica, es una colaboración entre empresas con un mismo nicho de clientes, pero con diferentes propósitos. Piensa y aprovéchalo.

AUDIO 7 Bueno, ya hemos evaluado un gran número de tácticas que, si las aplicas, sin duda alguna te van a ayudar a potenciar tu negocio y tu comercialización. Lo importante es que hagas algo. No tienes por qué ser un experto ni tener un equipo de 30 ó 40 personas, lo importante es que actúes y cojas, al menos 5 de estas tácticas y las pongas en movimiento, y las pongas a trabajar para ti. Sigamos con otro grupo de tácticas. 41) Patrocinio ¿Qué haces o qué podrías hacer tú en este sentido? ¿Qué evento, qué equipo, qué organización, etc., podrías patrocinar y sobre todo, cómo podrías tu sacar beneficio de este patrocinio? Ten en cuenta que, siempre y cuando elijas bien qué evento, qué equipo, qué organización vas a patrocinar, un patrocinio siempre encierra un poco más de publicidad de la que realmente tú harías, y además siempre queda la percepción, en la persona que lo escuche, de que tu empresa hace algo más, de que tu empresa quizás es un poco más

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grande de lo que realmente ellos creen, porque ya estás patrocinando, estás ayudando a otras personas, a otros eventos, a otras organizaciones a que alcancen algo más. Piénsalo e identifica a quién podrías patrocinar. Y lo que patrocines debe ser coherente con lo que tú haces, debería mantener al menos cierta coherencia con tu estrategia. 42) Tarjetas de regalo Éstas son unas tarjetas cuyo propósito es facilitar el acto de regalar. Funcionan muy bien en fechas especiales como Navidades, Día de los Padres, de las Madres, Día de San Valentín, etc. Este tipo de tarjetas, además de ayudarte a incrementar las ventas, también resuelven un gran problema a la persona qué esta buscando qué va a regalar en una fecha determinada. Esto es un problema al cual le podrías dar una solución. Qué regalar que sea práctico y que guste, a veces es muy complicado. EJEMPLO: Imagina que tienes una tienda de complementos, o de artículos de regalo, una tienda de moda, una peluquería, etc., y que se está acercando el Día de las Madres. Pues podrías diseñar una tarjeta de regalo teniendo una buena imagen y con un valor de 50 dólares. Es decir que esta tarjeta tiene un valor equivalente a 50 dólares y la anuncias como cualquier otro producto tuyo. La persona que las compra y las regala, es como si estuviese regalando 50 dólares para consumir en tu negocio. Además, lo interesante de esto es que el cliente de esta tarjeta, de este producto no tiene porqué ser el cliente usual y típico de tus productos y servicios. Además, como ya te expliqué, tienes que dar a estas tarjetas el mismo tratamiento que a otro producto, incluso podrías llegar a hacer ofertas con ellas.

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EJEMPLO: imagina un anuncio así: ¿No sabes qué regalar? ¡Deja de angustiarte! Ahora puedes quedar muy bien regalando una tarjeta especial para una persona especial. A quien regales esta tarjeta podrá hacer compras por el valor de 50 dólares, y lo mejor es que a ti te costará tan sólo 39 dólares. ¿Te das cuenta de lo que te quiero decir? Puedes hacer ofertas concretas con esta tarjeta, tal y como lo harías con un producto. Ésta es una táctica que utiliza, por ejemplo, el Corte Inglés, que es una de las empresas más poderosas en España, y por algo será. ¿Podrías hacer algo así para tu negocio? ¿Podrías adaptarla a tus tipos de productos o servicios? ¿En qué fechas tú podrías lanzar una tarjeta de regalo, y cómo la podrías anunciar? Piensa incluso cómo podrías hacer ofertas con esta tarjeta tal y como te expliqué en el ejemplo. 43) Entrenamiento en ventas Debes definir creativos guiones de venta que sean coherentes con tu estrategia y que siempre refuercen tus principales beneficios. Te propongo lo siguiente: acompaña un día a tu mejor vendedor a dos o tres ventas, para que descubras cómo lo hace él, qué guión y qué procedimientos sigue esta persona. Y si eres tú mismo el mejor vendedor de tus productos o servicios, grábate vendiendo y descubre qué frases utilizas para iniciar una entrevista, qué preguntas formulas a los clientes, qué haces primero y qué después. Descubre cómo cierras ventas.

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Con esta información podrías comenzar a confeccionar un guión simple de cómo se venden mejor tus productos y servicios pero, además de esto, debes definir qué otro tipo de técnicas y qué otro tipo de formación en ventas podrían ayudar a tu equipo en este sentido. Lo que quiero es que seas práctico; no es necesario que contrates por el momento a un gurú de ventas que te dé formación y que te cueste mucho dinero. Si puedes hacerlo, hazlo. Pero al menos intenta ir descubriendo tú mismo qué es lo que más funciona para ti. Y no es complicado, sencillamente abre tus ojos, abre tus oídos y mira a ver qué es lo que hace y cómo la persona que vende en tu empresa, ya seas tú o un vendedor. 44) Mensajes a móviles, los famosos SMS ¿Podrías emplear esta táctica para comunicarte con tu cliente, por ejemplo, para dar un seguimiento a una compra o a un presupuesto o para enviarle una oferta? Las compañías de telefonía emplean mucho esta estrategia, enviándote publicidad por el móvil, por el celular… ¿Podrías hacer tú lo mismo? ¿Podrías solicitar a tus clientes que te faciliten sus números de teléfonos móviles, lo puedes hacer? Ésta es una estrategia bien simple y poderosa, pero debes tener cuidado de no saturar al cliente. Incluso hay portales de compañías telefónicas donde compras paquetes de 100,200, 300, 1000 correos a móviles, y puedes enviarlos todos a la misma vez, con un mismo texto. Créeme que esto yo lo he empleado con muchos clientes míos y el resultado es fantástico. EJEMPLO: Por ejemplo, una empresa de formación, que estaba enviando mailing para hacer un curso, me contaba que muchas veces la gente no lee el mailing que les mandan o no contestan, o no saben qué pasa. Me preguntaron por mi recomendación.

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Les pregunté si tenían los números de los teléfonos móviles celular de algunos de estos clientes. Me dijeron que sí, de casi todos. Entonces, les dije que enviaran el mailing y mandaran un SMS que dijera algo así: Hola, te he enviado un correo a tu dirección de mail. Te agradecería, por favor me contestes lo antes posible, gracias. (Tu Nombre) El resultado es fantástico, porque incrementó el nivel de interacción, al menos la gente ya lo estaba leyendo, y también mejoró el nivel de contratación. El SMS lo puedes aplicar como una táctica sola o sencillamente como complemento de otra táctica. Piensa. Al menos puedes mandar un saludo a tus clientes. Podrías mandar un SMS simple que diga: Estimado cliente, esta semana tenemos esta oferta, le esperamos Sencillo, cuesta muy poco, va directo al móvil del cliente, le suena, lo abre, lo ve y tiene tu publicidad directamente. Pero recuerda: no lo satures. 45) Anuncios en periódicos o en revistas especializadas de tu sector ¿Hay algún tipo de publicación específica en tu sector? ¿Crees que podría ser interesante anunciar tu negocio en este medio? Y en las prensas locales, ¿ya estás haciendo algo? En esta táctica, al igual que en todas, pero más en ésta porque es muy clara, te recomiendo que hagas propuestas concretas de venta. Sé específico, sé claro, ten muy presente el propósito de tu anuncio. Ten presente lo que quieres tú que el cliente haga una vez que lea tu anuncio.

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Si aún no lo tienes, te recomiendo nuevamente que leas el curso manual “Cinco pasos para incrementar la efectividad de todas tus acciones comerciales”. Si no lo tienes, mándanos un e-mail a [email protected] y solicítalo. Aunque tiene un valor, para nuestros clientes de este Reporte es gratis. 46) Cuñas de radio Ésta es una táctica que no es un secreto para nadie: son anuncios de radio. Pero, ¿sabes qué?, a veces es preferible hacer 4 cuñas de 5 segundos para reforzar un mensaje, que una cuña de 20 ó 25 segundos. ¿Has probado qué es lo que más funciona para ti? EJEMPLO: con mis clientes lo que muchas veces hago es, cuando hacemos una campaña de prensa, reforzarla con cuñas de 5 segundos en radio. Esto crea un mayor volumen de comunicación global, una mayor percepción de comunicación. Pero en realidad, cuando lo normal es hacer cuñas de 20, 25 ó 30 segundos, tú estás haciendo sólo cuñas de 5 segundos. Con esto, con un presupuesto mínimo, te puedes permitir más repeticiones. Y recuerda algo muy importante: repetición es igual a familiaridad, familiaridad es igual a confianza, y confianza es el paso previo a las ventas. De este modo, no sólo refuerzas más tu marca, también refuerzas más la campaña que estás imprimiendo fuera. De todos modos, yo te animo a que primero potencies algunas de las tácticas que hemos visto hasta ahora, y que te resultará muchísimo más económicas. Piénsalo. ¿Deberías incluir esta táctica en tu plan de acciones comerciales y en tu calendario de actividades, o preferiblemente podrías invertir en otras tácticas antes? 47) Anuncios en la televisión local o en el cine

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Todos estos medios que te he comentado hasta ahora, la prensa, televisión, radio, revistas, etc., son medio de gran difusión y no se puede negar su efectividad. Sin embargo, muchas veces no son los medio más apropiados y efectivos para una Pymes. Cuando digo efectivo me refiero a la relación coste-resultado. Yo te sigo proponiendo que dejes este tipo de medios como últimas opciones. Intenta confeccionar un calendario de actividades con acciones más económicas, creativas y directas, pero que te permitan mantener una acción constante, coherente y enfocada. Por supuesto si tienes potencial y presupuesto para hacer campañas de manera permanente o campañas concretas, pero lo más seguidas posibles en estos medios, pues bienvenido. Pero siempre recuerda el ejemplo de la gota china. Lo que verdaderamente te va a ayudar a ti a hacer marca y a calar en tu público objetivo, a hacer una mella en tu mercado, es la repetición, la familiaridad y la confianza que tú generes. Y esto sólo lo vas a conseguir cuando actúes de una manera constante, coherente y enfocada. Con el mismo presupuesto que tú podrías invertir para realizar un spot de televisión y pasar este spot durante dos meses, quizás puedas orquestar 3, 4, 5 tácticas durante todo el año. Lo que te va a permitir, sin duda, obtener un mayor resultado y, sobre todo, un mayor reconocimiento de marca. Todo está en que inviertas de una manera más inteligente tu presupuesto de marketing. No te vuelvas loco, piensa como todo buen empresario. 48) Las cartas por correo directo Sin duda alguna, el marketing directo será una de las tácticas que más deberías explotar tú. Por eso es tan importante que tengas listas de clientes, que elabores tus propias bases de datos, ya sea de clientes que han comprado, como base de datos de prospectos que podrían comprar.

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El marketing directo es muy poderoso, porque es una experiencia personal que el cliente tiene contigo. Está frente a un papel, a una pantalla, escuchando lo que tú tienes que decirle. Aprovéchalo. En este sentido, te propongo que busques en Internet, si no nos escribes un correo a [email protected] y te voy a proponer dos o tres libros que te podrían ayudar a confeccionar cartas de ventas, mucho más vendedoras, mucho más poderosas. Esto es muy importante que lo hagas. 49) Campañas de fax El fax es otro de estos medios que es muy interesante y, muchas veces, poco explotado. Además existen tarifas planas para telefonía o bonos con costes muy económicos, y sobre todo programas que te envían automáticamente todos los faxes a tu lista, a tu base de datos. EJEMPLO: pones en un programa un fax con una sola plantilla y este programa te va enviando automáticamente una campaña, y el coste es mínimo, por no decir nada. Nuevamente te recalco la importancia de definir una base de datos. Podrías, por ejemplo, dividir tu base de datos, entre otros conceptos, por los medios en los que tú vas a comunicar tu mensaje. Por ejemplo, tienes 1000 personas en tu base de datos, 500, 200, 30 000 y dices, ¿quiénes tienen fax, quiénes correo electrónico, quiénes correo convencional, quiénes tienen teléfonos móviles para SMS, etc.? Y de esta manera puedes organizar tus campañas de comunicación externa. Emplea el fax y te va a sorprender, tenlo como una táctica más, olvídate por el momento de la radio, la prensa, estas cosas. No lo dejes, pero intenta explotar lo que tienes a mano, lo que es más económico y quizás más directo para tu tipo de cliente. 50) Postales

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Las postales de felicitación, ya sea para cumpleaños o días señalados, son una magnifica táctica para mantener la marca en la mente de tu cliente, y además, dejar entrever un toque de excelencia. ¿Podrías incluir esta táctica dentro de tu plan de acciones comerciales? ¿Podrías, por ejemplo en alguna época del año, enviar una postal a tus clientes o prospectos? ¿Qué otros campos de tu base de datos deberías tener actualizados para que esto funcione? Permíteme nuevamente citar al Corte Inglés, esta empresa de España que te comenté antes. El Corte Inglés, en los cumpleaños de todos sus clientes, manda siempre una postal, algo simple. Y cuando uno la recibe, sabe que es automático, sabe que nadie se la envió personalmente a él, saben que se la envían sencillamente porque está en su base de datos. Pero así y todo, uno se pone contento. Uno se alegra de recibir una información que no es nada más que para felicitarte en tu día. Es muy importante. Las grandes empresas lo emplean porque es básico, pero para una pequeña empresa es fundamental. Intenta hacerlo, intenta rescatar las fechas señaladas de tus clientes. ¿Cómo podrías organizar una especie de sorteo o algo en tu empresa, para que te quedes con los datos de tus clientes, y así fortalezcas tu base de datos? Piénsalo e intenta incluir las postales dentro de tu plan de marketing, como una táctica más para fidelizar clientes. 51) Sorteos Hacer sorteos es una de las acciones que te va a ayudar a confeccionar o actualizar tu base de datos, como te comenté anteriormente, además de que te va a ayudar, sin duda alguna, a incrementar tus ventas.

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Esta táctica también es bien empleada por multinacionales como Nestlé, Ero, Danone, y muchas otras. ¿No crees que deberías modelar la excelencia de este tipo de empresas y adaptar esta táctica a tu negocio? ¿No crees que te ayudaría a incrementar tus ventas, a alcanzar tus metas comerciales y a optimizar tu base de datos el hecho de que organices 2, 3 ó 4 sorteos al año? No quiero terminar con esta táctica sin antes comentarte el sorteo más espectacular y original que al menos yo pude ver. Y, por supuesto, en el que participé de muy buena gana. Era un centro comercial, enorme, y estaban sorteando un impresionante coche, un carro, valorado en más de 25 000 euros, era un coche de lujo, no recuerdo la marca. Sin embargo, lo que me llamó mucho la atención, que era lo que tenía magnetizado a miles de personas en el centro, era que no era el típico sorteo de que sales con una ficha, la completas y ya te avisaremos. Lo que hacías, era que salías con el ticket de la compra del producto de la marca que estaba sorteando el coche, directamente a probar tu suerte. Estaba el coche aparcado, impecable y justo al lado, había un baúl lleno de llaves. Tenías dos oportunidades para intentar sacar la llave exacta. Era muy, pero muy difícil, pero si dabas con la llave del coche te lo llevabas sobre la marcha. No te imaginas la fila de personas que había allí para probar suerte y las bases de datos que habrá confeccionado esta empresa, supongo que habrán sido kilométricas. Esto es un sorteo bien hecho. Salvando las distancias, ¿qué podrías hacer así para tu negocio? A mediados de 2010 hice algo similar con un cliente, y funcionó de maravillas: http://www.encontrelallave.com/

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Recuerda que un sorteo tiene al menos dos propósitos fundamentales que debes tener en cuenta: 1) El primero es directamente ayudarte a vender más, ayudarte a incrementar ventas en un período de tiempo concreto, mientras dure el sorteo. 2) El segundo, para mí el más importante, es ayudarte a confeccionar bases de datos, incrementar tus listas de prospectos o clientes, para que después les puedas vender más. 3) Y si queremos buscar un tercer propósito, sería fidelizar a tus clientes. Éstas son las tres razones básicas de hacer sorteos creativos en tu empresa. Intenta aplicar esta táctica a tu plan de acciones comerciales, inclúyela dentro de tu calendario de actividades, intenta hacer al menos uno o dos sorteos al año. Y por supuesto, además de todo, el sorteo te da un por qué, te da una razón para comunicar a tus clientes, te da en sí mismo una propuesta concreta de ventas. 52) Olores ¿Tiene tu negocio algún olor característico? Debes tener en cuenta que el olor es un poderoso elemento que puede crear anclajes y vínculos, muchas veces inconscientes, pero igualmente poderosos. ¿Te gustaría que relacionasen a tu negocio con un determinado olor? EJEMPLO: Imagina que tienes una tienda o una autoescuela o lo que sea, pero siempre el local tiene el mismo aroma, tiene un suave aroma a rosas o a frutos del bosque o a lo que sea, a jazmín por ejemplo. Y tus clientes siempre van y siempre sienten ese aroma delicado que tiene tu local. Y cada vez que entran lo sienten y lo vuelven a sentir. Lo que estás haciendo es que, inconscientemente, estás anclando ese olor a tu negocio.

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¿Qué crees que pasaría si este cliente, que ya ha ido varias veces y ya tiene posicionado o anclado ese olor a tu negocio, si va a otro centro y lo huele? Tu negocio le viene a la mente, recuerda tu marca, porque está asociada tu marca a ese olor. Son anclajes y no cuesta nada. Si ya vas a mantener la limpieza en tu centro, en tu local, en tu oficina, en tu despacho, en tu tienda, en lo que sea, ¿por qué no sistematizas y siempre utilizas el mismo olor? Elígelo e incluso aquí podrías elegir olores que sean coherentes con tu estrategia. Piensa y sé creativo. 53) Espectáculos, talleres o eventos de demostración Aquí entran también las ferias. ¿Qué haces o qué podrías hacer tú para tu negocio en este sentido? EJEMPLO: una ferretería podría organizar un taller sobre bricolage, un gimnasio podría organizar una maratón de aerobics o de spinning, un restaurante italiano podría hacer un taller para aprender a hacer especialidades de pizzas en casa. Una empresa de jardinería, por ejemplo, podría organizar talleres sobre cómo mantener vivo y magnífico un jardín. ¿Qué podrías hacer tú con tu negocio? Debes pensar y preguntarte cuáles de los aspectos de tus servicios o de tus productos podrían ser de interés para tu público objetivo e intentar organizar algún tipo de taller, algún tipo de evento sencillo, aunque sea un evento de barrio. Lo importante es que hagas cosas, que interactúes. Que cada semana, que cada quincena, que cada mes hagas algo. No tiene porqué ser publicidad directamente, lo importante es que te muevas y que siempre estés en movimiento. Piensa qué podrías hacer. 54) Estudios de investigación

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Esto es muy importante si quieres posicionar a tu negocio como especialistas en algo concreto dentro de tu sector. Podría ser algo muy interesante a desarrollar, dentro de las cosas que tú haces, dentro de las cosas en que te especializas, dentro de aquello que te hace diferente a ti, qué podrías estudiar, qué podrías investigar y, sobre todo, cómo podrías comunicar esta investigación a tu nicho de mercado.

AUDIO 8 55) Rapidez La rapidez en la respuesta y en la atención al cliente es algo enormemente valorado, al igual que la flexibilidad. ¿Qué podrías hacer tú para agilizar tus servicios al cliente, desde la atención telefónica hasta la entrega del producto? Recuerdo que en una ocasión un cliente me comentó que esto era algo que él quería lograr para su negocio, y marcó seguidamente el número de teléfono de uno de sus proveedores y me dijo que le apostase que lo iban a atender antes del tercer timbre. En efecto, la rapidez inalterable con la que siempre atendían el teléfono tenía cautivado a este empresario, y supongo que a muchos más. Éstos son los valores ocultos de la rapidez, éstos son los pequeños detalles que hacen grandes a las empresas. Son acciones como éstas las que deberían incluirse, en el caso que convenga, en un decálogo de acciones internas. Como ya te comenté en acciones anteriores, intenta desglosar cuál es tu proceso comercial, cuáles son los pasos que componen el engranaje comercial de tu empresa. Intenta coger paso a paso y piensa cómo se podría hacer más rápido, cómo se podría hacer más eficiente, y sistematízalo. Intenta crear hábitos en tu equipo que ayuden a que cada paso se ejecute de manera más eficiente y más rápida. Recuerda, estos pequeños detalles te van a hacer muy grande el día de mañana.

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56) Recomendaciones y/o referencias ¿Cómo podrías desarrollar tú un sistema para tu negocio, que sea simple pero que te permita obtener referencias y recomendaciones? No es un secreto el valor que encierran las diferencias, pero no debes dejarlo a merced de tus clientes. Debes implementar un sistema que provoque que te den referencias. • ¿Cómo podrías hacerlo? Piensa. • ¿Qué valor o qué recompensa, ya sea material o moral, directa o indirecta, podrías utilizar para premiar a la persona que te refiera a ti? • ¿Qué podría ganar una persona que te recomiende: descuentos, atención especial, intercambios, etc.? • ¿Cómo y cuándo sería conveniente solicitar una referencia y por qué medios? Yo te aseguro que si tu servicio es exquisito y tus clientes están satisfechos, no les costará nada recomendarte o referirte. Lo que sí debes hacer, como ya te comenté, es intentar implementar un sistema, una metodología, un procedimiento de cómo solicitar recomendaciones y referencias. Sólo con esta táctica, si la haces bien y la implementas como sistema, podrías incrementar tus ventas anuales en un porcentaje que ni te imaginas. Intenta hacer algo ahora. 57) Reputación La reputación que gane tu empresa es también un arma de ventas muy poderosa. Como ya te he recomendado en otras tácticas, te recuerdo que existe un ciclo básico para las ventas y que funciona para casi todo tipo de negocios.

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Y es por ello que la gota china funciona y es tan importante. Este ciclo es el siguiente: cuando repites un mensaje de una manera constante y coherente, comienzas a generar una familiaridad. Si continúas eligiendo el mismo mensaje, esta familiaridad se va a traducir en confianza, y éste es el paso previo a la venta. Ésta es una ecuación muy simple que te va a ayudar a generar reputación, siempre y cuando tu producto o servicio sea de calidad. Es decir: repetición = familiaridad = confianza = venta, así de simple. Lo repito muchas veces porque considero que es importante para ti, es parte de la mentalidad de marketing que tú te deberías hacer ahora. Piensa, de este modo y en este sentido… Uno de los propósitos de nuestro Programas de Marketing para Pymes: “Cómo Diferenciar y Posicionar tu Empresa” es primero ayudarte a definir la coherencia de ese mensaje, la estrategia. Y segundo, darte las herramientas para que sea constante. De este modo, créeme que siempre vas a estar construyendo una reputación en el mercado. Y la reputación en sí es una táctica, porque está metida en la mente de tus clientes y prospectos, es parte de tu posicionamiento. 58) La credibilidad Aquí entra a jugar un papel muy importante el decálogo de acciones internas, ya que la aplicación de este decálogo garantizará que tu cliente experimente lo que tú prometes en tus acciones de comunicación externas. Y cuando tu negocio cumple lo que promete, incrementas de manera bestial la credibilidad ante tus clientes. Por supuesto, una credibilidad constante fortalece la reputación y la identidad de tu empresa. Por esta razón, es vital que confecciones para tu empresa un decálogo de acciones internas que permita que tu cliente

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siempre experimente las promesas que tú le comunicas, que siempre experimente los beneficios que te hacen diferente. ¿Qué podrías hacer tú en este sentido para garantizar tu credibilidad en tu mercado? ¿Qué acciones internas podrías programar, diseñar en tu empresa para que tus clientes y prospectos siempre experimenten la misma sensación, para que siempre experimenten algo coherente con tu diferencia, para que siempre experimenten tus promesas? Son acciones muy puntuales, muy concretas, son procedimientos y maneras de hacer las cosas que te van a permitir aumentar tu credibilidad en el mercado. Haz algo en este sentido. 59) Conocimiento de tu competencia El conocimiento de tu competencia es algo que tienes que implementar como táctica de marketing. Implementa un sistema simple que te permita siempre estar investigando a tu competencia. Intenta tener identificados, al menos, a 5 de tus competidores más importantes, y cada mes, cada dos meses, cada tres meses como máximo, investiga algo sobre ellos. Mira a ver qué es lo que están haciendo, cuáles son las ofertas que están implementando, por qué medio están comunicando sus anuncios, qué sistemas han implementado internamente, qué cosas nuevas están haciendo. Recuerda que tu competencia puede ser un fantástico aliado tuyo; si sabes qué y cómo investigar, te vas a ahorrar mucho dinero y muchos esfuerzos. También puedes aprovechar el análisis de la competencia para implicar a tu equipo: aprovecha esta coyuntura e implícalos. Por ejemplo: si tuvieses un restaurante, ¿por qué no mandas a alguien de tu equipo a comer a tu competencia una vez cada tres meses? Así lo invitas y le das una misión, le das algo más para que haga.

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Si tienes una ferretería, invítales a que compren. Si tienes un gimnasio, que se suscriban en la competencia y define criterios que a ti te interesaría descubrir de tu competencia. Por ejemplo: cómo te atienden, cómo está decorado el local, qué es lo primero que hacen, qué formularios emplean, qué precios tienen, etc. Tienes que enterarte acerca de lo que hace tu competencia y, sobre todo, verlo como una táctica de marketing y como una táctica que siempre debería estar en tu plan, para que la ejecutes de una manera constante. Aprenderás muchas cosas. Define ahora algo en este sentido. Por ejemplo para el próximo año, trimestre, semestre o cuando tú quieras, ¿qué es lo primero que vas a hacer? Define cuáles son tus 5 competidores más importantes y qué vas a hacer el próximo mes en este sentido. Podrías poner una puntuación a tus competidores. Del 1 al 10, ¿en qué puntuación crees que están y qué aspecto vas a evaluar en cada análisis? Defínelos. Otra cosa que podrías hacer con tu competencia es investigarla en base a tus puntos débiles. Identifica cuáles son tus 5 ó 10 puntos más débiles, las cosas que sabes que deberías fortalecer. Enuméralas y, después que las tengas identificadas, analiza cómo las hace tu competencia número 1, número 2, número 3, y así. De este modo vas a aprender cómo lo están haciendo los demás, y sobre esto podrías modelar y mejorar lo que están haciendo los demás. Piensa lo siguiente: imagínate que a lo largo de todo un año, tú conviertes tus 5 puntos débiles en tus 5 puntos fuertes frente a tu competencia. ¿Tú sabes qué impacto tendría esto en tu mercado? ¿Te imaginas el impacto positivo que esto tendría en tu equipo humano? ¿Sabes cuán competitivo serías, al convertir tus debilidades en fortalezas frente a tu competencia?

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¿Cómo lo puedes hacer? Actúa ya. 60) Conciencia de marca Debes mentalizar a tu equipo para que desarrolle una conciencia de marca. Deben sentirse orgullosos de trabajar en tu empresa. Algo que podría ayudarte a fortificar y fortalecer tu marca es que desarrolles un pequeño guión que describa qué es tu empresa y a qué se dedica. Te puede sorprender el desenfoque con el que 5 ó 6 personas de tu equipo describen el mismo lugar donde trabajan. Pruébalo y convéncete tú mismo de la importancia de esta acción. EJEMPLO: te propongo lo siguiente: pregunta por separado a 5 personas de tu equipo qué es tu empresa. Pregúntales: si alguien les preguntase acerca de tu empresa, ¿qué dirían ellos? Escúchalo y verás que por lo general no tienen una repuesta operativa a esta pregunta, ni mucho menos coherente con las demás respuestas. Proponte desarrollar un guión simple que explique de qué va tu empresa (por supuesto, teniendo en cuenta tu diferenciación) y dáselo a cada colaborador tuyo para que se lo aprenda, y pregúntaselos de cuando en cuando, hasta que lo hayan aprendido de memoria y contesten de forma operativa: quién eres tú, qué es tu empresa y cuál es tu diferencia. Esto es un ejercicio simple pero muy poderoso. Da coherencia al mensaje. Y recuerda que a los que primero tienes que vender la idea de tu diferencia, es a tu equipo interno, y después a tu mercado, a tus clientes. 61) Testimonios y listas de clientes Ésta es otra de estas tácticas que deberías implementar dentro de tu empresa. No cuesta mucho. Pide testimonios a tus clientes y también pídeles una autorización para poder publicar su empresa entre tu lista de clientes.

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Recuerda: tú lista de clientes actuales satisfechos y sus testimonios son parte de tu activo oculto. Sácalo a la luz, dale aire, oxigénalo, que se enteren. ¿Cuántas veces alguno de tus clientes te ha agradecido de corazón el que le hayas asesorado con calidad, por la atención que le has ofrecido, por la calidad de tus productos o servicios, etc.? Pues bien: cuando esto suceda, diles que por favor te lo pongan por escrito Si pueden ser tan amables de plasmar ese comentario por escrito para utilizarlo como un testimonio de tu empresa. En el 90% de las ocasiones te dirán que sí. Ésta es una táctica que te servirá para potenciar otras tácticas, como son el marketing directo, las cartas de venta, los folletos, etc. Los testimonios y las listas de clientes son un arma para demostrar tu credibilidad. Muchas veces basta con unos pocos testimonios reales y sinceros para que el cliente esté más receptivo y dispuesto a hacer negocios contigo. Comienza a capturar testimonios de clientes desde hoy mismo. Y si tu cliente no tiene tiempo o se despista o te dice que no sabe cómo hacerlo, hazlo tú por él. Esto te podrá parecer un poco raro, pero ellos te lo van a agradecer y mucho. Después de todo, lo único que tú harás, será poner por escrito lo que él ya te ha expresado verbalmente. Además, siempre le darás el testimonio que tú has escrito para que él lo modifique y lo apruebe antes de emplearlo en tu marketing. ¿Podrías emplear esta táctica para tu negocio? ¿Crees que deberías empezar a utilizar tu lista de clientes satisfechos y sus testimonios en tu marketing directo, en tus presentaciones, en tu sitio Web, en tus folletos informativos, en tus cartas de venta?

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AUDIO 9 Espero ya hayas elegido al menos 5 tácticas, las hayas anotado y hayas reflexionado sobre ellas para aplicarlas en tu negocio. Sencillamente, la simplicidad de las cosas aumenta su efectividad, la simplicidad al asimilar estas tácticas y al decidir qué tácticas implementarás en cada caso. Esta simplicidad va a redundar en la efectividad de la ejecución. Define al menos una. Si eligieses al menos 1 táctica que tú consideres que podría ser efectiva para tu negocio y te propones aplicarla al 100% y con excelencia, te aseguro que incluso esta única táctica te va a amortizar como mínimo 100 veces cualquier inversión que hayas hecho de tiempo, esfuerzo y dinero. Lo importante es que no te quedes sólo con las ideas que eclosionan en tu mente. Lo que de verdad te va dar ventaja frente a tus competidores es que apliques 1, 2 ,3 5, 10, 15, 20, las que quieras, pero al menos 3 de estas ideas y las apliques con total excelencia. Apuesta por tu negocio, apuesta por estas ideas, aplícalas y deja que te sorprendan. Continuamos… 62) Pseudo-compras o clientes misteriosos Podríamos decir que esta táctica del cliente misterioso actúa siempre detrás del telón, y su efecto es más indirecto que directo, pero es igualmente muy poderosa y efectiva. Su propósito es el control, y consiste en tener una red tan amplia como te lo puedas permitir tú de clientes que colaboren con tu empresa. Clientes que compran tus servicios o tus productos, con el objetivo de medir y evaluar los aspectos que hayas determinado, a cambio del importe de la factura.

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Este negocio es viable siempre que el ticket medio, la factura media final del cliente no sea tan elevada, por supuesto. Esta estrategia la empleó de manera ejemplar “Domino´s Pizza”. Cuando un cliente misterioso hacía un pedido a “Domino´s Pizza”, evaluaba además una serie de factores críticos para la empresa y la estrategia de la misma: desde la rapidez con la que atendían la llamada telefónica, hasta el tiempo con el que servían, la calidad y frescura del producto, etc. Los reportes que hacían estos clientes servían para medir la calidad del producto y el servicio, y al cliente se le reembolsaba la inversión y comía pizzas gratis. Esta táctica, en el caso que decidas aplicarla, además del control y de permitirte tomar el pulso de tu negocio, te va a reportar otros 2 importantes beneficios. Primero debes comunicarla a tu equipo, hacerla pública. Que sea un cliente misterioso no quiere decir que no lo digas, es decir, no vas a revelar quién es el cliente misterioso, pero sí vas a revelar que estás empleando esta táctica. Porque si tus empleados conocen esta táctica y les explicas de manera clara en qué consiste, y ellos no saben quién es el cliente real y quién no, pues siempre se cuidarán de hacer las cosas lo mejor posible, aunque tú no estés. Y el segundo beneficio valioso es que tus clientes ocultos serán tus mejores clientes, los que más recomendarán tu empresa, porque ellos conocen bien la preocupación autentica que tú tienes por la calidad de tus servicios. ¿Podrías implementar esta estrategia para tu negocio? ¿Podrías emplear parte de tu presupuesto de marketing para trabajar en este sentido? Recientemente, uno de mis clientes ha puesto en práctica esta estrategia, esta idea, y los resultados son increíbles. Tiene sólo unos 5

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clientes misteriosos que rotan de manera aleatoria con un plan, por cada uno de los centros de esta empresa, y pasan un reporte. Un reporte que mide todos los aspectos que se consideran importantes para el funcionamiento de cada centro. Se mide, por ejemplo, desde que la persona llega, quién la atiende y cómo, que se fijen el nombre de la chica o chico que le atiende, si lo pasan rápido, si lo hacen esperar, si le recomiendan productos, si en lugar de despachar le venden y lo asesoran, si le dan el cambio, si le detallan la factura, todas estas cosas. Y en sólo tres meses todos los centros, los 7, se han reactivado. Se ha establecido como una especie de competencia interna para ver quién sale mejor de estas evaluaciones y el resultado es increíble, porque ahora todo el mundo apuesta más. Todos intentan vender más, ser más simpáticos con el cliente, mantener más la limpieza, seguir los guiones, intentan hacerlo todo porque, cada fin de mes, el director se sienta con las encargadas, con las directoras del centro y le pasan el detalle de los acontecimientos. De ahí saca cuál es el mejor y el peor centro. Incluso este cliente fue a una tienda Disney y compró una tortuga y un león, y al centro que salga mal en la evaluación le dan la tortuga y al centro que salga mejor le dan el león. Y la han personalizado. A la tortuga le han puesto piercing y bigotes y al león también, con su nombre y todo. Y ya se ha creado un nivel de competencia y de compromiso interno, para nunca tener la tortuga y siempre tener el león, sólo con 5 clientes ocultos. Y esto a la empresa no le cuesta, no le cuesta más de 100, 150 dólares cada mes. Los resultados son increíbles, aplica algo así para tu negocio. Piensa cómo puedes implementarlo. 63) Reposicionamiento de tu empresa Ésta es una táctica muy interesante y que tienes que aplicar de manera inteligente. Por supuesto, para reposicionar a tu competencia,

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tienes que tener definido en qué te diferencias tú, en qué se diferencia tu negocio, cuáles son los atributos que te hacen a ti más especial y más apetitoso de cara al cliente. EJEMPLO: Te quiero poner un ejemplo de lo que es un reposicionamiento, de algo que pasó con uno de mis clientes hace un tiempo. Este empresario quería poner en marcha un restaurante italiano pero sólo y exclusivamente con servicio a domicilio. La idea y los conceptos que él tenía implementados en su negocio eran muy buenos. Sin embargo, este empresario estaba empeñado en ir a por un competidor muy famoso, que es una franquicia española llamada “Tele Pizza”. Este empresario quería resaltar que él era más rápido en la entrega que esta empresa. Quería invertir prácticamente casi todo su presupuesto anual de marketing para intentar convencer al mercado, a su mercado, de que él era más rápido que “Tele Pizza”. Yo le comenté que la idea de que él vaya a por un competidor que sea mucho más grande que él en cuanto a inversión, poder económico, imagen corporativa, tiempo en el mercado, etc., es algo muy estimulante y que sin lugar a dudas lo podía ayudar a crecer, ya que le daba la posibilidad de modelar la excelencia, y cuando uno hace esto, es muy probable que experimente lo mismo, esa misma excelencia. Pero ¿dónde está el problema? Intentar competir por posicionar en la mente de las personas que están en tu mercado, el mismo o los mismos beneficios y mensajes que una empresa que ya ha dedicado tiempo estrategia y esfuerzo, y millones de dólares en posicionar ese mensaje, es para una Pymes un suicidio a medio plazo. Una muerte lenta, silenciosa y agonizante. Intentaba preguntarle a este empresario qué iba a hacer él para que, cuando un cliente llame a la empresa se quede deslumbrado e impresionado por la rapidez con la que él le ha servido. ¿Cuánto tiempo debería recortarle a “Tele Pizza” para que su servicio Express no pasara inadvertido? ¿Crees que un cliente que hace un pedido va a estar cronometrando los 2, 3, 5 minutos que, como máximo,

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llegará antes que “Tele Pizza”? ¿Y que cuando el repartidor llegue, el cliente se sorprenderá por la rapidez? ¿Entiendes a lo que me refiero? Ahora bien: por otra parte, si él decide ir a por “Tele Pizza” igualmente, pero con un mensaje diferente, sobre el que pueda empezar a hacer un hueco en la mente de algunos de los clientes de “Tele Pizza”, que además de la rapidez quizás valorasen otros beneficios, probablemente él tenga muchísimas más posibilidades, no sólo de subsistir, sino de crecer. Aquí es donde empieza a jugar el papel el reposicionamiento de la competencia como estrategia. Continúe comentándole a mi cliente que incluso él podría tomar esa diferenciación de “Tele Pizza”, de servicios rápidos, para reposicionarlos al mismo tiempo que su empresa se posiciona como un mensaje para su negocio. ¿Qué pasaría si, en lugar de centrar los mensajes en que ellos son más rápidos que “Tele Pizza”, se centrasen en decir algo así: No somos más rápidos que “Tele Pizza”, porque nos esmeramos más en la calidad final. La pizza de “Tele Pizza” la comerá más rápido, pero la nuestra la disfrutará más. ¿Cómo podrías aplicar este ejemplo a tu mercado? ¿Hay algún competidor tuyo que ya esté posicionado en tu mercado con algún atributo especial y sobre el cual podrías redefinir tú negocio para intentar dar un beneficio complementario al de tu competencia o, también, un beneficio contrario? ¿Qué podría ser? Lo que quiero que te quede claro es cómo tú puedes reposicionar a tu empresa, y este ejemplo de la pizzería te va a servir para abrir un poco más la mente. Espero que lo aproveches. 64) E-mail marketing

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Ésta es una táctica que desde ya te animo a incluir entre tus listas de tácticas. No es necesario que seas una empresa con presencia en la red, no importa que seas una empresa 100% tradicional y off-line, debes emplear el e-mail/marketing en tu gestión personal. La razón es muy sencilla: con este método llegas gratis y directamente al buzón de tu cliente o prospecto. EJEMPLO: Te quiero poner el ejemplo de uno de mis clientes para que entiendas el poder de esta táctica. Esta empresa es una importadora y distribuidora de artículos para el hogar a otras empresas detallistas y minoristas, y lleva más de 40 años en el mercado. Nunca había empleado esta táctica, nunca había hecho E-mail/ marketing. Lo primero que hicimos fue una campaña para actualizar su base de datos. Llamaron a todos sus clientes y también se les envió un fax a todos, con el único propósito de que éstos actualizaran sus datos, entre los que se pedía una dirección de correo electrónico. Aproximadamente un 25% de sus clientes tenía correo electrónico y lo facilitaron para la base de datos. A partir de este momento animé a la empresa a que confeccionara 24 promociones exclusivas para enviar por este medio. Estandarizamos una plantilla de correo electrónico con la imagen de la empresa, algo que es muy importante y que ya te comenté en el primer grupo de tácticas, y se prepararon 24 propuestas concretas y muy ventajosas. La empresa, al ahorrarse dinero en esta promoción, no empleando otros medios, traspasó ese ahorro a excelentes precios y ventajas para el cliente final. En menos de 3 ó 4 horas el cliente ya tenía definidas las 24 promociones que iba a hacer, con los descuentos, los obsequios y las ventajas, todo. Y en las siguientes semanas ya tenía preparadas todas estas promociones, las 24, en el formato de correo tal y como iban a salir. Sólo restaba dedicar cada 15 días, lo cual ya tenía marcado en su agenda, unos 10 minutos a enviar esta promoción.

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El resultado de esta promoción fue espectacular. Yo sólo seguí hasta el correo número 10, hasta la promoción número 10, después ya no seguí más. Pero las ventas que se generaron en estas 10 promociones con coste cero, ya superaban los 50 000 euros, que no está mal, ¿no? Es cierto que esta empresa ya tenía relación con estos clientes, lo cual sin ninguna duda ayudó a estos resultados, pero la realidad es que estos 50 000 euros no se hubiesen vendido si no fuese por estas acciones. ¿Cómo podrías implementar tú el marketing por e-mail en tu negocio? ¿Qué podrías hacer para quedarte con el correo de tus clientes o prospectos? Utiliza otras tácticas como promociones, sorteos especiales, cosas que ya hemos aprendido hasta aquí, e intenta quedarte con el e-mail de tus clientes. Incluso te digo más, aunque seas una empresa 100% off-line y no tengas ninguna presencia en Internet, con algo simple te podrías hacer de grandes ventas. Haz algo cuanto antes para aplicar el marketing por e-mail a tu negocio. Explota este medio, está ahí, no te cuesta nada. 65) Expositores Esto puede parecer una tontería, pero muchas veces al empresario se le olvida que estas pequeñas cosas pueden ser muy beneficiosas. ¿Puedes mostrar algunos de tus servicios o productos en expositores? Piénsalo. ¿Dónde hay más tráfico, por dónde pasan tus clientes, cuál es el flujo de tus clientes?, y pon algo, utiliza el expositor como un vendedor automático. EJEMPLO: Recientemente un centro de nutrición con el cual estaba trabajando, en el que estábamos haciendo tácticas muy creativas, se dio cuenta de que había pasado esto por alto. Y pusimos un expositor muy

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bien diseñado pero sencillo en la acera por donde pasaban clientes, y pusimos una oferta, una octavilla con una oferta muy concreta. Fue lo que más resultado dio, independientemente de todo lo que estábamos haciendo. Debes intentar, siempre que te sea posible y viable, poner un expositor que trabaje por ti. ¿Cuánto costaría para tu empresa, por ejemplo, contratar una azafata para que reparta publicidad de tus servicios, o muestras, o algo? Pues, el 50% de lo que te podría costar 2 días una azafata, empléalo en fabricar o en contratar un buen expositor, un expositor que venda solo, que sea un vendedor. Aplica esta táctica para tu negocio y piensa dónde la podrías poner, dónde la puedes aplicar, dónde hay más flujo de clientes, cómo te puede servir incluso para que te señalice, dónde lo puedes hacer y aplícalo, porque es muy simple y muchas veces lo pasamos por alto. 66) Reimpresiones Esta táctica no es más que intentar sacar el máximo beneficio y la máxima efectividad a una inversión que hayas hecho anteriormente. EJEMPLO: Permíteme que te lo explique con el caso de uno de mis clientes. Ésta era (o es) una empresa que está en la industria química, concretamente fabrica y realiza depuradores de agua. Le pregunté al empresario cuál era la revista de más prestigio de su sector, me dio el nombre y averiguamos cuál era el coste de hacer una publicación, de publicar un anuncio en esta revista. El precio era de 3 500 euros y el empresario se asustó, le pareció muy alto el coste. Le dije que no se preocupara, que después le sacaríamos el jugo, ya que después haríamos reimpresiones con este anuncio. Lo que hicimos fue publicar una especie de reportaje sobre su producto. Lo hicimos como una especie de noticia, algo de lo que se

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estaba hablando sobre sus productos en esta revista, y pagamos el precio. Después de publicada, lo que hicimos fue cortar esta hoja y sacar fotocopias. Hicimos una fotocopia de este anuncio en una escala un poco menor, de forma que cupiese en un folio, e hicimos una campaña de reimpresión para una base de prospectos que este cliente tenía, de unas 5.000 empresas. Y en la campaña decíamos algo así: Estimado empresario: Tal y como se ha publicado en varias revistas de nuestro sector, como por ejemplo en la revista [y detallábamos el nombre de la revista, y debajo poníamos una copia del anuncio que publicamos] estamos lanzando un nuevo producto al mercado, del que sin duda usted se va a beneficiar y mucho, en el tema de lo que es tratamiento de agua. [Y dábamos unas pequeñas especificaciones y un listado de los beneficios que este producto iba a dar, con un teléfono de contacto, un e-mail y el nombre de la empresa] Los resultados no dejaron de sorprender a este cliente, porque se crea la percepción de una empresa más sólida, se crea la percepción de que se está hablando de este producto. Y lo que hace esta táctica de reimpresión, respaldada por una publicación, es que va a dar un salto en la repetición que un cliente necesita para tener familiaridad y confianza en una marca. Si ya lo dice esta revista, si ya se está publicando en estos medios, entonces vamos a escucharlo, ya que posiblemente nos interese. La táctica de reimpresión es muy poderosa si sabes hacerla bien, pero creo que deberías tenerla como una opción para sacar un poco más de la inversión que hagas en cualquier medio. ¿Cómo podrías aplicarla para tu negocio? Piensa en qué publicaciones podrías hacer especies de publicidades, reportajes de tus productos y servicios, y cómo después republicar, reimprimir este tipo de comunicaciones.

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67) Ofertas explosivas que sean noticia Esto quizás te parezca un poco raro pero, si sabes hacerlo bien, créeme que te va a encantar. Ésta es una táctica que puedes combinar, cosa que te recomiendo, con otras dos: hacer notas de prensa y hacer jornadas de puertas abiertas. En resumen, es una táctica muy sencilla, es una estrategia muy simple. Consiste en hacer una oferta tan increíble que se convierta en noticia. Y, por supuesto, es una noticia que si no comunicas mediante una nota de prensa, sólo será para ti. EJEMPLO: Déjame ilustrártelo con el ejemplo de uno de mis clientes, un centro de estética donde tienen tratamiento de todo tipo, desde masajes hasta depilación láser, pero que estaban necesitando una inyección en nuevos clientes, y lo que hicimos fue lo siguiente: …Aprovechamos una fecha especial, como es el día de San Valentín, el día del amor, y organizamos una jornada de puertas abiertas durante todo el día. Y lo mejor es que, ese día, todos los servicios iban a ser gratis. Lo único que no se hacían completos. Si un masaje, por ejemplo, duraba normalmente 30 minutos, ellos hacían masajes de 10 ó 15 minutos. Si una sesión láser dura 45 minutos, ellos la hacían de 20 minutos. Pero todo gratis. Todo un centro de belleza abierto el día de los enamorados para ofrecer todos sus servicios gratis, sin coste alguno. Al principio el cliente se asustó un poco, pero le pedí que reflexionase, al igual que te lo pido a ti. Le dije que tenga presente que cada día que abre las puertas de su negocio está gastando “X” dinero, ya sea que venda o no. Ése es tu coste de apertura, pues todos los días estás pagando salario, electricidad, agua, alquiler, etc., independientemente de que vengan clientes o no.

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Y si ya te cuesta abrir tu negocio, por qué no hacer algo especial, si de todos modos le estás pagando el salario a tu gente. Estás pagando el alquiler de ese día, la luz, la electricidad, los impuestos, todo. Finalmente el cliente accedió y lo comprendió. Lo primero que hicimos fue mandar una nota a todos los medios, que muchas veces están en busca de noticias como éstas, que le vienen como anillo al dedo. ¿Recuerdas la táctica que te comenté acerca de intentar mantener una buena relación con los medios de comunicación? Bueno, aquí tienes el por qué. La nota de prensa decía así: Tratamientos de belleza GRATIS El centro de estética como presentación de novedades en servicios y productos, por ejemplo los nuevos tratamientos para la piel, con cobertura de oro y chocolate, celebrará el día de San Valentín una jornada especial de puertas abiertas. El 14 de Febrero durante todo el día, estaremos asesorando y ofreciendo, sin excepción, todos nuestros servicios gratis, sin coste alguno. Éstos son algunos de los servicios que recibirán gratuitamente los asistentes a esta jornada especial de puertas abiertas. [y se detallaban todos los servicio que se iban a dar] Además de esta nota se publicó sólo un anuncio de prensa, con este mismo titular. El resultado, para empezar, fue la asistencia de más de 150 personas ese día, personas que compraron productos y que contrataron servicios posteriores. Por otra parte, uno de los medios que dio cobertura a la noticia que fue una televisión local, de gran audiencia, hizo un reportaje en directo ese mismo día de 4 minutos y medio, en un horario de máxima audiencia. Además, una radio también dio la noticia. ¿Te imaginas el valor de esto? ¿Puedes ver el potencial en marketing y lo que se ahorró esta empresa haciendo esto? A esto se le puede

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llamar perfectamente suerte, pero si es así, también es verdad que salimos en busca de ella. Y finalmente, el impacto de esta táctica se vio reflejado en el resultado de las ventas de los siguientes meses. Si tienes un día especial por delante y puedes hacer una oferta increíble que sea noticia, comunícala con una nota de prensa y, si es viable para ti, crea una jornada de puertas abiertas y abre las puertas de tu negocio. Que se enteren. También es verdad que, cuando hicimos esto, preparamos todo el negocio con carteles con ofertas puntuales, etc., para aprovechar todo ese flujo de clientes, como por ejemplo, ofertas puntuales de depilación de la barbilla para mujeres al 50% si la contrataban ese día y cosas por el estilo. El resultado fue magnifico. Piensa si podrías hacer algo así para tu negocio, modela, descubre, abre tu mente y modifica esta idea y adáptala, enriquécela y aplícala.

AUDIO 10 68) Publicidad en coches o en carros Ésta es una táctica muchas veces usada, pero en ocasiones no se sabe apreciar su verdadero valor, y creo que para una pequeña empresa, con presupuestos muy ajustados, es una de las acciones que debería incluirse en su plan, siempre y cuando sea viable según el tipo de negocio en el que esté. Consiste simplemente en diseñar objetos, octavillas, y ponerlos en el parabrisas de los coches. Pero muchas veces he visto que esta táctica se aplica sin sacarle el máximo rendimiento. Esto sucede cuando no se tienen en cuenta estos dos puntos. 1) El primero es el diseño del folleto u octavilla y la propuesta única de venta que en él se anuncia. Cuando se aplica esta táctica, al igual que en otras muchas, se deberán hacer propuestas lo más específicas posible y anunciarlas con un buen titular.

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Y por otra parte, debería aparecer lo más grande posible el anagrama o logotipo de la empresa, la marca. De modo que cuando una persona viene caminando, vaya recibiendo impactos publicitarios de la marca y de la propuesta en sí. 2) El segundo problema que veo es la colocación de este folleto, porque como te acabo de explicar, es importante que la gente lo vea, que reciba impactos. Muchos empresarios, cuando emplean esta táctica, creen que lo hacen para el propietario del coche, del carro. Y muchas veces he visto que los folletos están ubicados para ser vistos cuando el conductor entre. Esto es un error. Ésta es una táctica para que los cientos o miles de personas que pasan por al lado de un coche que está aparcado, la vean. Son impactos publicitarios que este folleto está generando. Y por eso es tan importante que se coloquen perfectamente de frente y sin estar torcido, ni mucho menos doblados, de modo que se vea el titular de la propuesta y la marca. Y si tu presupuesto es bajo y no puedes permitirte contratar empresas que hagan este trabajo, pues planifícate y planifica a tu equipo para que, cada día, ubiquen algunos de estos folletos. Si te propones como meta, por ejemplo, cada día poner 100 de estos folletos en calles diferentes, folletos que incluso puedes imprimir tú mismo y hacerlos bien, pues podrías tener excelentes resultados. También puedes utilizar esta táctica de los coches para poner cupones de prueba, por supuesto si es coherente con lo que hace tu negocio. Ésta era una de las principales tácticas que empleó en sus comienzos una exitosa marca de helados. Imprimía unos cupones muy sencillos y llamativos, eran como una especie de cupones de prueba, que cuando la gente los entregaba en el lugar indicado, le daban gratis una bola de helado pequeña, pero con sabores nuevos y muy exóticos. Además lo ponían en pleno verano, una bola gratis de helado en verano pues, ¿quién no se apunta?

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Estos cupones los ponían en los coches, en los parkings que estaban cerca incluso ponían dos o tres, porque si la gente pasa y lo quiere, pues lo toma. Ésta fue una táctica que dio mucho resultado, pero fue algo simple y el coste de las bolas de helado, como ya hemos visto, es parte del presupuesto de marketing, que en lugar de hacer anuncios de prensa o cosas por estilo con gran inversión, lo invertían en helados para regalar. Si es viable para tu negocio, te sugiero que pruebes esta manera de promocionarlo. Pero recuerda ser concreto, como en el caso de los cupones de helados, los cupones de prueba y, sobre todo, que se vea tu marca y que queden bien colocados. 69) Una propuesta muy concreta de ventas para HOY Uno de los grandes errores que muchas veces cometemos los empresarios y hasta los profesionales de marketing, es que queremos aprovechar al máximo el espacio que tengamos disponible para anunciarnos. Y así nos encontramos con que, en el mínimo espacio, intentamos promocionar todo lo que físicamente quepa en él. Pero la realidad es que la mente humana se confunde, y lo que mejor digiere es lo simple y lo directo. Y es aquí donde está la magia del hacer propuestas muy concretas. EJEMPLO: Ya te he contado lo que es una propuesta concreta de ventas, pero ahora quiero que la analicemos como una táctica en sí, y para ello me voy a apoyar nuevamente en el ejemplo de uno de mis clientes. También te percatarás de que ésta no es una táctica que pueda hacer cualquier negocio, pero es tu obligación interiorizarla y reflexionar sobre la pregunta, ¿cómo podría modelar, mejorar y aplicar esta idea a mi negocio? Cuando decidí aplicar esta idea con mi cliente, fue por una reflexión previa que hice sobre esta situación, que seguramente a ti también te ha pasado.

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Muchas veces cuando voy a un restaurante con una enorme carta y una enorme oferta me aturde el hecho de tener que elegir, ¿no te pasa lo mismo? Y por lo general, después de pasar 5 ó 10 minutos debatiéndome en lo que podría pedir, termino pidiendo la sugerencia o lo primero que me venga a la mente, así de simple. Y si vamos varias personas y ya una ha elegido simplemente pido lo mismo. Lo que pasa es simple: al haber tanta oferta uno se abruma. Pensando en ello le comenté a este empresario que quería que preparase una oferta específica de menú, una combinación específica para la hora del almuerzo, por ejemplo con pescado, que era su especialidad, y que preparara todo para anunciarlo un día específico a la semana. Finalmente lo que hicimos fue un folleto muy sencillo en blanco y negro, en una impresora normal, con un papel de 80 gramos corriente, y que una o dos chicas repartieron en sitios estratégicos, en semáforos de la ciudad. Y en la hora de la mañana, cuando él iba a trabajar, el folleto era totalmente descriptivo y visual y se le hacía la boca al agua a los que lo leían. El folleto decía algo así: ¿Vas a almorzar (comer) hoy? ¿Qué tal una cena ligera, fresca y sana a un precio especial sólo por hoy [y ponía el día] Nuestro chef está seleccionando y preparando unos jugosos y frescos filetes de dorada, recién pescados hoy a la mañana, y para los que ha preparado una selección de finas hierbas. Este plato se prepara a fuego lento, con el mejor aceite de oliva virgen y te lo serviremos en su punto con una salsa especial de espárragos y marisco y otros secretos de nuestra cocina, que te van a sorprender seguro. La acompañaremos con una parrilla de vegetales salteados, con un ligero aroma a nueces, que crujirán en tu boca, haciendo que te deleites.

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Además te regalaremos una copa de vino rosado que hemos encargado especialmente para maridar con esta combinación. Y de postre… [Seguía la descripción] Te digo, era muy visual, simple pero muy visual. Y al final este folleto decía: Y lo más increíble es que todo este menú especial, sólo te costará [x] euros, y el café va por la casa. Este menú especial esta disponible sólo hoy y, si te apetece, sólo tienes que sentarte a la mesa, y cuando el camarero te pregunte decir “Quiero el especial de hoy”. Todo está dispuesto para que no pierdas tiempo y aproveches ese tiempo para deleitarte con nuestra cocina. Te esperamos en [y ponía la dirección, contactos y teléfono, todo] De los resultados de esta acción no te quiero ni hablar, porque no lo vas a poder creer. Saca tus propias conclusiones. ¿Ves lo que quiero decir con una propuesta concreta? Pues ahora piensa cómo podrías modelar esta táctica a tu particular negocio y haz algo. 70) Motivar y apoyar la venta de tus empleados y de tu equipo No sé si llamar a esta idea una táctica en sí, porque incluso a mí se me hace un poco complicado explicarla. Intentaré hacerlo con uno de los ejemplos de mis clientes, como hasta ahora. EJEMPLO: Una cadena de peluquerías tenía el problema de que su equipo ni vendía ni sugería servicios ni mucho menos productos a sus clientes. Simplemente se limitaban a despachar. Sólo se limitaban a cumplir lo que el cliente pedía, nada más. Esto realmente preocupaba a la empresa, porque es un potencial en ventas que se está perdiendo. La directora del centro se daba cuenta de

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que al cliente le gustaría que le sugiriesen, que le vendan y decidir él después. Pero su personal estaba paralizado. Tras varias averiguaciones nos percatamos de que a gran parte del personal les daba pereza y pena vender. ¿Qué hicimos? Preparamos un gran cartel que colocamos en todos los centros, de modo que el cliente, al entrar, siempre lo viese. Lo que hacíamos con este cartel era que convertíamos las sugerencias y la venta al cliente, tanto de productos como de servicios, no en una opción, sino en una obligación, y lo llamamos derecho básico. El cartel tenía la foto de la dueña de los centros en un tamaño real y decía algo así: Bienvenido a [el centro]. Estimada o estimado cliente: Quiero que conozca los 4 derechos básicos que usted, como cliente, debe disfrutar en nuestro centro. 1) Tiene derecho a un trato altamente profesional y agradable. 2) Tiene derecho a sentirse 100% satisfecho/a con el servicio que haya recibido. 3) Tiene derecho a un masaje capilar gratis. 4) Tiene derecho a recibir asesoramiento profesional, sugerencias y consejos de nuestros especialistas, tanto para mejorar su imagen, como el cuidado de su cabello. Si en algún momento siente que no disfruta de alguno de estos derechos básicos, le agradeceré inmensamente nos los haga saber. Puede hacerlo por medio de nuestros formularios de sugerencias y perfeccionamiento. Gracias por su confianza. [El nombre de la directora y la firma]

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¿Qué pasó? Que ahora la pelota está en el tejado del especialista, y lo que antes resultaba un poco incomodo para él, ahora ya no, porque era un derecho del cliente y éste lo estaba esperando. Ahora el cliente esperaba que le sugiriesen, es como forzar un poco lo que tiene que hacer. El resultado en ventas de esta táctica tan simple y directa, está siendo sorprendente y la única inversión fue la de hacer el cartel junto a unos formularios en blanco y negro de funcionamiento, y unos buzones para que el cliente dejase allí sus comentarios. Piensa en cómo podrías hacer algo así para tu negocio. Si tienes un equipo que, normalmente despacha o vende, cómo puedes motivarlos y/o precisarlos para que hagan lo que tienen que hacer. Quédate con la esencia de esta táctica, reflexiona, modélala, mejórala y aplícala. Piensa de qué manera podrías hacer que tu gente sienta en sus hombros la responsabilidad de sugerir y vender, y que para el cliente sea un derecho. 71) Ventas cruzadas o ventas superiores Ésta es una táctica muy ligada a la formación de tu equipo de ventas, y cuando digo equipo de ventas, hablo de todas aquellas personas que directa o indirectamente intervienen en el proceso de ventas, ya sea el camarero de un restaurante, la recepcionista de un hotel, un repartidor, el entrenador de un gimnasio, la telefonista de una fundación, la dependienta de una tienda, la cajera de un mercado, etc. Toma un lápiz y papel y apunta todas las personas que intervienen, de un modo u otro, en el proceso de ventas. Piénsalo bien y que no se te escape nadie, porque hasta un portero puede ser parte de tu equipo de ventas. Y si no encuentras a nadie que forme parte de tu equipo de ventas, intenta entonces copiar el nombre de todas las personas que intervienen en el proceso de atención al cliente, desde el que recoge los pedidos, hasta el que los despacha, pasando por todo el proceso administrativo, de almacenaje, etc.

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Pues éste es tu equipo de ventas, porque son personas que, con un simple entrenamiento, con un sencillo guión de qué hacer y cuándo, pueden incrementar la factura de compra de un cliente tuyo. EJEMPLO: Ahora que ya tienes esta lista, abre tu mente e intenta identificar en qué eslabón de la cadena podrías aplicar esta táctica. Para describirla me apoyaré nuevamente en un ejemplo muy sencillo de uno de mis clientes, para que te quedes con la esencia de la táctica y la puedas aplicar a tu negocio. Ésta es una empresa que comercializa aires acondicionados con excelentes resultados en lo que es la venta e instalación. Pero una de las actividades que querían potenciar era la del mantenimiento, querían incrementar sus contratos de mantenimiento para tener un buen colchón en épocas flojas. ¿Qué hicimos? Pues lo que en marketing se conoce como Up Sell. Es decir una venta mayor, una venta superior. Cuando al prospecto se le pasaba un presupuesto de instalación, que era lo que él solicitaba, se preparaba de manera paralela un presupuesto de mantenimiento por un año, según el tipo de máquina o instalación. Pero este segundo presupuesto no se le entregaba al cliente, se quedaba en la oficina. ¿Cuál era el segundo paso? Que al cabo de los días, cuando el prospecto -era casi cliente - aceptaba el presupuesto de instalación, las formas de pago y todas las condiciones, justo antes de cerrar este trato, que muchas veces se hacía de manera telefónica, se le decía al cliente este guión: Una última cosa, Pedro [el nombre del cliente] que casi lo olvido. ¿Qué le parecería contar con un servicio especial de mantenimiento durante todo un año, para que así garantice el mejor funcionamiento de su equipo y que proteja mejor así su inversión? Y todo sólo por 99 euros. No tendría que hacer nada más, sólo confirmármelo ahora y le incluiremos este pequeño importe en su segundo pago, y le

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enviaremos el contrato ya firmado con la planificación de los mantenimientos. ¿Le parece interesante? Este simple guión le está representando a la empresa un elevadísimo porcentaje de nuevos contratos de mantenimiento por cada instalación realizada. Y cuando pasa el año, ya la renovación de este contrato es mucho más sencilla, si es que la empresa ha dado un buen servicio, claro está. ¿Y sabes qué es lo que pasa aquí? Que cuando un cliente ya está inmerso en un proceso de compra y cuando ya se ha mentalizado para aceptar un presupuesto de 2 000 ó 3 000 euros, ¿qué significan 99 euros más para asegurar esa inversión? Pasa lo mismo con los coches. Hay una estadística, que cuando una persona se compra un coche nuevo, por lo general lo asegura a todo riesgo el primer año. Ya después el segundo o tercer año quizás haga otra cosa, pero el primer año lo hace a todo riesgo, porque quiere asegurar su inversión. ¿Y sabes que es lo más interesante? Que casi el 70% de las ventas que generan este guión las cierran dos personas que son administrativas. Son personas que llevan el tema contable, de compra, de facturación, etc. Personas que, hasta ahora, no eran consideradas como vendedoras. Son personas que intervienen después que el comercial vendedor hace su trabajo, que es vender la instalación. Identifica en qué momento se puede aplicar un guión de este tipo a tu empresa y entrena a las personas, ya sean vendedores o no, para que ejecuten con excelencia este guión. Lo que sí debes tener en cuenta es que este guión debes ejecutarlo cuando ya se ha cumplido el propósito inicial, cuando ya el cliente esté metido en la compra y decidido a pagar, si no, lo asustarás. Aplica esta táctica es muy poderosa, que no te cuesta nada, tiene coste cero, es sencillamente entrenamiento y puede ser aplicada casi a

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cualquier negocio. Intenta desmenuzar bien tu proceso de ventas y mira a ver dónde encaja.

Conclusiones Ha sido un placer compartir contigo más de 70 tácticas y estrategias, que sin duda alguna, si las aplicas para tu negocio, te van a permitir no sólo incrementar ventas y beneficios, sino ampliar muchísimo más tus opciones de comunicación, ampliar tu poder comercial. Créeme que hay muchas más ideas que me gustaría compartir contigo. Quiero comprometerme a sacar una segunda versión de nuevas tácticas e ideas, para que tú puedas contar con mayores opciones, con una despensa mayor de cosas que puedas aplicar a tu negocio. No sé cuándo, pero lo haré seguramente. Antes de terminar, permíteme que te comente algunas cosas que deberías tener en cuenta siempre en tu marketing. La primera es que intentes personalizar, siempre que puedas y te sea posible, todo tu marketing. Cuando digo personalizar no hablo de tu nombre y apellido, si es así mejor, pero al menos intenta dirigirte a un público; no intentes venderle a todo el mundo, porque no le venderás a nadie. Intenta dirigirte a una persona, a un cliente objetivo inicial, intenta verle la cara, dónde vive, qué hace, siempre que te sea posible, claro. He hecho, por ejemplo, mailing con clientes míos o buzoneos, cosas muy sencillas, pero que hemos personalizado, y créeme que los resultados siempre son muy superiores. Por ejemplo: recientemente hicimos unos buzoneos, algo muy sencillo, con una oferta para un restaurante, y lo hicimos en una zona aledaña a este restaurante. Pero en lugar de poner en el buzón un folleto sencillo, lo pusimos dentro de un sobre, y cada sobre decía: Invitación especial para los vecinos de la calle [poníamos el nombre de la calle]

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Y lo hicimos en diez calles, lo que conllevó hacer 10 tipos de sobres distintos. Es igualmente un buzoneo, pero con un toque más personal, con lo cual aumenta la respuesta. Primero, nos aseguramos de que el cliente abrirá el sobre, porque está dirigido a él, y segundo la calidez con que le llega a la persona, y por supuesto la respuesta final de ventas. Puedes personalizar la publicidad por gremios. Por ejemplo puedes lanzar un anuncio, una oferta o lo que quieras, para los abogados, para las secretarias ejecutivas, para los dentistas, para los instaladores electricistas, para los restauradores. Hazlo por gremio, pero siempre que puedas, personalízalo, y vas a incrementar tu efectividad. Otra cosa a la que te animo es a que incentives las alianzas estratégicas. Las alianzas son un vehículo perfecto para que tú incrementes ventas, para que incrementes porcentajes de clientes. Es algo que yo utilicé mucho en mi sitio Web y yo no he invertido un dólar en publicidad aún. Y el ranking de mi página es impresionante. Cuando se lo comento a especialistas en el tema me preguntan cómo lo he hecho. Y lo he hecho aplicando algunas de las cosas que he compartido contigo para un sitio Web; igual lo puedes hacer tú para tu negocio. De hecho es más viable, a veces, para un negocio a pie de calle, aplícalas. Por último quiero animarte a que te tomes todo el tiempo que te sea posible para desmembrar, desmenuzar o, como digo yo, descuartizar tus procesos comerciales. Descuartízalos, pon encima de la mesa un proceso comercial e intenta identificar todos los eslabones de la cadena que lo componen. ¿Qué haces primero? ¿Un anuncio de prensa o una llamada telefónica, una visita al cliente, una prospección? ¿Y después qué pasa, una vez que el cliente recibe esa comunicación? ¿Él llama, lo llaman, tiene que hacer algo, qué es lo siguiente, debe ordenar algún documento,

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debe hacer algo, debe confirmar algo, debe entrar a un sitio Web, qué es lo que debe hacer? Intenta descuartizar todo este proceso, porque cuando lo tienes así bien desmembrado, puedes decir y reconocer para cada eslabón de la cadena qué táctica/as utilizar. ¿Cómo puedes potenciarte? Esto es muy importante, y de este modo vas a potenciar toda tu actividad comercial paso a paso, proceso a proceso, eslabón a eslabón. Esto es marketing para Pymes puro y duro. Aplícalo. Así me despido, no sin antes desearte un excelente día y que sepas que estamos plenamente satisfechos de colaborar con tus éxitos tanto personales como profesionales. Saludos y éxitos, Jordy González.

“Recurso Altamente Recomendados”. El siguiente reporte “complementa de manera extraordinaria” lo aprendido en este material.

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